Televíziós reklámhatékonyság a blokkhosszok függvényében Az RTL Klub megbízásából a GfK Hungária által végzett kutatás 2004. szeptember
Televíziópiaci változások 1997-2003
• Több televíziócsatorna verseng a nézőkért • Növekvő verseny a hirdetőkért • A nézettség alapú reklámértékesítés előtérbe kerülése • Csökkenő reklámpiaci árak (CPP) • Megnövekedett reklámmennyiség • A mennyiségi szempontok előtérbe kerülése
De vannak minőségi szempontok is Az RTL Klub 2001-ben végzett kutatása*
• Az RTL Klub 2001-ben már végzett reklámhatékonysági kutatást, melynek legfőbb megállapításai a következőek: – A televíziózás körülményei (napszak, a programválasztás módja, a televíziónézés szituációja, helyszíne, egyéb tévénézés alatt végzett tevékenység, jelenlévők száma stb.) hatással vannak a programfigyelemre – A program és reklámfigyelem függ a néző korától, nemétől, reklámattitűdjétől, de függ a nézett program típusától is – Magasabb programfigyelem esetén a reklámfigyelem is magasabb – Rövidebb reklámblokkoknál magasabb a reklámvisszaidézési képesség
¾ Összefoglalva: két azonos nézettségű reklámszpot értéke nem feltétlenül azonos (1 GRP ≠ 1 GRP) *:A „TV előtt –a számok mögött” elnevezésű kutatás az RTL Klub megbízásából a GfK Hungária által 2001 március és októbere között három fázisban (12 háztartás otthoni megfigyelése után (kvalitatív), egy 4500 fős személyes és egy 2600 fős telefonos interjú keretében) zajlott
Miközben a televíziópiacon: Duplájára nőtt a 30”GRP kínálat 1 400 000
1 200 000
Az összes televíziócsatornán* sugárzott 30"eqGRP(18-49) mennyiség, 1 211 219 Január-Október, 1997-2004 1 190 330 1 031 010
1 000 000
907 015
897 744
00 Jan-Oct
01 Jan-Oct
822 460 800 000 645 736 600 000
400 000
200 000
0 98 Jan-Oct
99 Jan-Oct
02 Jan-Oct
*:Az AGB Hungary által az adott évben reklámszpot-szinten rögzített valamennyi televíziócsatorna
03 Jan-Oct
04 Jan-Oct
Miközben a televíziópiacon: Triplájára nőtt a reklámmennyiség 60 000
Az RTL Klub és a tv2 által sugárzott reklámpercek száma Január-Október, 1997-2004
50 121
50 000
RTL Klub
43 795
TV2
40 026
40 000 31 639 28 422
30 000
20 000
25 368
32 012
39 537
34 156 33 894
26 499
19 914 16 605 15 211
10 000
0 98 Jan-Oct
99 Jan-Oct
00 Jan-Oct
01 Jan-Oct
02 Jan-Oct
03 Jan-Oct
04 Jan-Oct
Az RTL Klub ügyel a minőségi reklámkörnyezetre September - October 2004
All day (02:00-25:59) Prime Time (19:00-22:59) RTL Klub tv2 RTL Klub tv2 Nuber of ad breaks 2 346 2 216 477 417 Number of spots 22 362 27 246 5 198 5 966 Total duration of advertisements 508 765 658 580 120 770 139 225 Average rating of a spot (18-49) 5.6 4.6 12.5 9.9 Average spot length (in seconds) 22.8 24.2 23.2 23.3 Average block length (in minutes) 3.6 5.0 4.2 5.6 Average number of spot / block 10 12 11 14 Source: AGB Hungary
¾ Az RTL Klub értékesítési politikájának (fix reklámmennyiség) és reklámblokk-struktúrájának (több, rövidebb blokk) eredményeként: ¾ 6 ill. 14 %-kal több reklámblokkban
¾ 18 ill. 13 %-kal kevesebb reklámot helyez el ¾ így az átlagos reklámblokkhossz 4 perc alatt marad ¾ eközben a szpotok átlagos nézettsége is magasabb, mint a tv2-n *:A törvény által csak külön reklámblokkban engedélyezett politikai hirdetések nélkül
Az RTL Klub és a tv2 reklámblokkjai közötti különbség 30000
Az RTL Klub és a tv2 által sugárzott reklámok darabszáma blokktípusonként (hány darab szpot volt a blokkban) 2004 Január-Október RTL Klub
25000
TV2 20000
15000
10000
5000
0 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
¾ Az RTL Klubon általában 8-12 darab, míg a tv2-n 13-17 szpot van egy blokkban *:politikai hirdetések nélkül
On-air promo – a mi reklámunk Mielőtt rátérnénk a kutatás eredményeire, tisztáznunk kell a reklám és az on-air promóció között egy különbséget: – Egy televíziónéző számára a reklámblokkban látott reklám nem mindig releváns, hiszen nem feltétlenül hozzá szól – Ezzel szemben, az on-air promóció segít a nézőnek megtalálni a megfelelő műsort, ez pedig egy fontos alkotórésze a televíziózásnak, mint tevékenységnek – Éppen ezért a nézők kevésbé negatívan reagálnak az on-air promócióra, mint a nem mindig őket megcélzó hirdetésekre
Reklám vs. Promo – Van különbség! Elkapcsolók aránya 2004.szeptember 1 -november 30. 21:00-22:00 között sugárzott filmmegszakító blokkok átlaga
28%
30%
25%
20%
17%
15%
10%
5%
0%
Műsorajánló
Reklám
Az hogy valakit mennyire zavar a megszakítás a legegyszerűbben abból mérhető le, hogy elkapcsol-e vagy sem. Az AGB nézettségi adataiból megállapítható*, hogy az OnAir promó kevésbé zavarja a nézőket, hiszen -ugyanabban a műsorkörnyezetben- a reklámokhoz képest jóval alacsonyabb (17% vs. 28%) elkapcsolási aránnyal jár.
*:2004. szept.1.-nov.30. között az RTL Klubon 21:00-22:00 között, kizárólag filmeket megszakító reklámokat/ promókat vizsgáva (49 ill. 29 db), aszerint csoportosítva hogy a megszakítás promóval vagy reklámmal kezdődött. Az eredmény azt mutatja, hogy a megszakítás előtti filmrész teljes legutolsó percéhez képest a megszakítás teljes első perce hány százalékos elkapcsolást eredményezett a két különböző esetben.
Az RTL Klub csökkenti a on-air promóinak mennyiségét 3000 2719 2500
Az RTL Klub és a tv2 műsorajánló-perceinek mennyisége 2004 Január-Október, egész nap (02:00-25:59) 2367 2143
2000
1873
2068
1812 1671
1653
2158
1731
2068 1783
2185 1887
1941 1823
1933 1837
aug.04
szept.04
RTL promo tv2 promo
2153 2017
1500
1000
500
0 jan.04
febr.04
márc.04
ápr.04
máj.04
jún.04
júl.04
okt.04
¾ Az előbb említett reklám / promó különbségek ellenére, az RTL Klub stratégiai célja (a hatékonyság növelésével párhuzamosan) nemcsak a reklám, de az on-air promó mennyiségének csökkentése is
Mi számít on-air promónak ? 600
Az RTL Klubon és a tv2-n sugárzott műsorajánlók és egyéb promóciók* együttes hossza Főműsoridőben, 2004 Január-Október között havi bontásban, percben Egyéb promo* Műsorajánló
500
400
300
200
100
0 RTL
tv2
RTL
tv2
RTL
tv2
RTL
tv2
RTL
tv2
RTL
tv2
RTL
tv2
RTL
tv2
RTL
tv2
RTL
tv2
Jan
Jan
Feb
Feb
Mar
Mar
Apr
Apr
May
May
Jun
Jun
Jul
Jul
Aug
Aug
Sep
Sep
Oct
Oct
¾ Egy mitoszt azonban el kell oszlatnunk: az RTL Klubon sincs sokkal több on-air promó mint a tv2-n! *Egyéb promó: Inzert, Társadalmi célú hirdetés, Közérdekű közlemény, Kenó sorsolás, Skandinávlottó sorsolás, Moziverzum játék, Választási hirdetés
De mennyivel hatékonyabb egy 4 perces blokkban elhelyezett hirdetés, egy 6 perces blokkban sugárzott hirdetéshez képest ? Az RTL Klub 2004 őszén –a GfK Hungária által- végzett kutatásával erre a konkrét kérdésre kereste a választ !
A kutatás adatai A kutatás módszere: A kutatás célcsoportja: Megkérdezések száma: Megkérdezés helye: Az adatfelvétel ideje: A minta:
in-hall teszt 15 - 49 éves férfiak és nők összesen 401 interjú Budapest, Győr, Miskolc 2004. szeptember 6-10. Nem
Korcsoport
férfi
nő
15-17 évesek 18-29 évesek 30-39 évesek 40-49 évesek
4,5% 18,2% 12,7% 15,0% 50,4%
4,2% 17,5% 12,5% 15,5% 49,6%
összesen
összesen 8,7% 35,7% 25,2% 30,5% 100,0%
A módszertan •
8 fős csoportok
•
„televíziós műsor teszt” - fiktív műsor betétjeként végignézett reklámblokk
•
3 fajta reklámblokk (2, 4 és 6 perces) 2-2 verzióban
•
2 féle, önkitöltős kérdőív: – „Spontán” kérdőív - nyitott kérdésekkel – „Támogatott” kérdőív
•
Visszaemlékezés - 2 szint: – „teljes” visszaidézés – konkrét márkanévvel utalt a reklámszpotra, pl.: Tomi mosópor – „tematikus” visszaidézés – termékkategória vagy a szpot tartalmát említette pl.: mosópor
Eredmények:
Visszaidézett szpotok aránya* + 56%
50%
40%
30%
+ 13% 9% 8%
20%
6%
27% 10%
18%
17%
4 perces blokkok - 11 szpot (N=128)
6 perces blokkok - 17 szpot (N=141)
0% 2 perces blokkok - 6 szpot (N=132)
teljes visszaidézés
tematikus visszaidézés
*: a spontán visszaidézett szpotok száma / a blokkban lévő összes szpot száma
Visszaidézett szpotok aránya, ha csak ugyanazt a 6 szpotot vizsgáljuk* 50%
+ 30%
40% 30%
9%
+ 22%
9%
20% 10%
26%
24%
2 perces blokkok - 6 szpot (N=68)
4 perces blokkok - 11 szpot (N=65)
6% 21%
0% 6 perces blokkok - 17 szpot (N=70)
*: mindhárom blokktípusban szereplő ugyanazon 6 szpot visszaidézési arányait vizsgálva, kiszűrendő a reklámszpotok kreatív anyagai közötti különbségeket
Hány perces volt a reklámblokk, amelyet a műsor közben látott? A nézők hosszabbnak érzik a reklámblokkokat a valóságosnál!
Az érzékelt reklámblokkhossz - percben válaszok százalékos megoszlása blokkonként 2 perces 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 vagy több 4 perces 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 vagy több 6 perces 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 vagy több
4
13 14
5 4 2
20 25
• 2 perces reklámblokk: 5,7 perces átlagidő
6 7
2 4 4
11
7 6
• 4 perces reklámblokk: 8,7 perces átlagidő
27 9 14
1
15 3
1 1
4 4
• 6 perces reklámblokk 11,2 perces átlagidő
19 6
7 11
3
31
13 0
10
20
30
Érzékelt reklámblokkhossz Ha az érzékelt reklámblokkhosszra kevésbé konkrétan kérdezünk rá, akkor megállapítható hogy:
A levetített reklámok hosszának érzékelése reklámblokkok szerint említések százalékos megoszlása szokatlanul rövid
átlagos hosszúságú
2 perces reklámblokk
hosszabb a megszokottnál
27
4 perces reklámblokk
64
11
69
6 perces 1 reklámblokk
0%
8
20%
• 45%-uk észreveszi ha az átlagnál hosszabb (6 perces) reklámblokkot lát
20
54
45
40%
60%
80%
• Bár a nézők alapvetően soknak találják a reklámokat
100%
• 27%-uk pedig azt is, ha az átlagnál rövidebbet (2 perces)
Összefoglalva • Egy 4 perces reklámblokk 13-22%-kal hatékonyabb mint egy 6 perces reklámblokk • Egy 2 perces reklámblokkban pedig 30-56%-kal nagyobb a reklámvisszaidézés mint egy 6 percesben • A nézők érzékelik a blokkhosszok közötti különbségeket, a rövidebb reklámblokkokat pedig kevésbé tartják zavarónak
Köszönjük a figyelmet !
Ha a kutatással kapcsolatban bármilyen kérdése volna, kérjük forduljon az R-Time Sales&Marketing Kutatási Csoportjához e-mail cím:
[email protected]
