Talking is the key to be free

“Talking is the key to be free” Een kwalitatief onderzoek naar de preventie van SOA’s in Bolgatanga (Beroepsproduct)

Auteur: Datum:

Nicky van der Weijden 20 januari 2012

Nicky van der Weijden, 2012

Colofon Titel:

“Talking is the key to be free”

Ondertitel:

Een kwalitatief onderzoek naar de preventie van SOA’s in Bolgatanga

Doel:

Beroepsproduct, communicatiestrategie

Auteur:

Nicky van der Weijden [email protected] [email protected]

Opdrachtgever:

Jolien van der Geugten Hogeschool Inholland Alkmaar, Lectoraat GGZ- Verpleegkunde 1817 MN te Alkmaar [email protected] Tel. +31 72 518 3810 Fax. +31 72 518 3832 www.inholland.nl Youth Harvest Foundation Ghana Bolgatanga- Upper East Region P.O. Box 656, Ghana [email protected] Tel: +233 (0)3820 23415 www.yhfg.org

Onderwijsinstelling:

Hogeschool Inholland Postbus 261, 1110 AG Diemen Wildenborch 6, 1112 XB Diemen Tel. +31 20 495 1111 Fax +31 20 555 2022 www.inholland.nl

Afstudeerdocent:

Hans Droste

Plaats:

Diemen

Datum:

20 januari 2012

2


Summary There is a lot of poverty in the Northern part of Ghana, Bolgtanga. The living circumstances are severe and the incomes are very low. People show a high level of risky sexual behavior (unsafe and irresponsible sex, Sexually Transmitted Diseases, unwanted pregnancies and illegal abortion). Bolgatanga is one of the fastest growing regions throughout the whole of Ghana when it comes to new HIV/Aids infections. The Youth Harvest Foundation Ghana is an autonomous organization for the youth in Bolgatanga. This non- governmental organization provides several projects to help and support the youth in Bolgatanga in different ways. One of their main tasks is to provide sexual and reproductive health lessons for the youth, in an after school program. But is this the right way to inform the youth about this? And what other communicative options are there to reach the youth with this information? These options are investigated by the research question: “Which communication strategies should the YHFG follow for the prevention of Sexually Transmitted Diseases (STD’s)?” For this, relevant data about this subject is collected. And research has been done by qualitative research methods. In the Netherlands professional organizations about reproductive health are approached and interviewed. They gave interesting direction in how to approach the youth: build trust, visualize, be unprejudiced and listen, observe and apperceive really carefully. In Ghana two qualitative research methods have been used; open topics interviews with students and participatory observation. The target group for this study are students in the region of Bolgatanga from the ages of 13 to 17 years old. The most important research results are that students in the region of Bolgatanga are not free to classify their own (spare) time. Most of the time they are busy with household activities around the family. A very important finding is that almost every student is religious and regularly visits a religious institution (Church, Mosque). And almost all of them listen to the radio and football is the number one sport in Ghana (especially with boys). With the results and information from the research the new communication strategy has been developed; “Talking is the key to be free”. Which means that talking and being ‘open’ is the key to a society without STD’s. The strategy can be divided into two phases; one to reach the target group and one to reach the persons/organizations whom are a big influence for the target group (religious groups, family and school). To reach the target group the advice is to organize a big, interactive football event. For this event a well-known Ghanaian soccer player should be contracted to join and promote this event. And also to embody the message: “Talking is the key to be free”. The second phase in the strategy is to reach the ‘influentials’ from the target group with clear messages. They have a big influence in the target group, for that the YHFG should pay more attention on reaching these persons/organizations with the strategy.

3


Inhoud Inleiding .............................................................................................................................................5 H 1: Situatieschets ..............................................................................................................................6 1.1

Omgeving ............................................................................................................................6

1.2

Organisatie ..........................................................................................................................7

1.3

Projecten .............................................................................................................................8

1.4

Samenwerking .....................................................................................................................9

H 2: Probleemanalyse ...................................................................................................................... 11 2.1

Huidige communicatie ter preventie van SOA’s ................................................................... 11

2.2

Communicatieprobleem ..................................................................................................... 12

H 3: Strategie.................................................................................................................................... 14 2.1

Communicatiedoelgroep...................................................................................................... 14

2.2

Communicatiedoelstellingen................................................................................................ 14

2. 3 Communicatieboodschap(pen) ............................................................................................ 16 2. 4 Communicatiestragie ........................................................................................................... 17 H 4: Uitvoering en evaluatie ............................................................................................................. 23 Bronnenlijst ...................................................................................................................................... 24

4


Inleiding Dit document omvat het communicatieadvies bestemd voor de Youth Harvest Foundation Ghana (YHFG). Dit is een Ghanese organisatie in de regio Bolgatanga die zich inzet voor jongeren. Zij organiseren verschillende projecten ter ondersteuning van jongeren tussen de 12-25 jaar. Een van deze projecten is het aanbieden van seksuele voorlichting op scholen in een naschools programma. Hier wordt onder meer gecommuniceerd over de preventie van SOA’s. Dit onderwerp is onderzocht en in bredere context geplaatst. Dit communicatie advies geeft antwoord op de vraag: “Welke communicatiestrategie wordt de YHFG geadviseerd te volgen ter preventie van SOA’s”? Om deze vraag te beantwoorden is er kwalitatief onderzoek verricht in de periode septemberdecember 2011(zie verantwoordingsverslag). Dit heeft plaatsgevonden middels open topic interviews en participerende observaties. In deze vormen van onderzoek zijn de communicatie mogelijkheden over de preventie van SOA’s in kaart gebracht. Hiermee is de communicatiestrategie tot stand gekomen, over hoe deze boodschap het meest effectief kan worden overgebracht aan de doelgroep; Ghanese studenten in de leeftijd 13 tot en met 17 jaar. Ter ontwikkeling van de communicatiestrategie is er informatie opgezocht in de beschikbare literatuur en diverse andere bronnen. Er zijn professionele organisaties in Nederland bezocht (Rutgers WPF, KPCN) om relevante onderzoeken te raadplegen. Welke informatie bevatten over de preventie van SOA´s in Ghana. Deze worden aan de hand van diverse communicatiemodellen gepresenteerd. De nieuwe communicatiestrategie is verwerkt in dit communicatieplan. Het communicatieplan is opgesteld aan de hand van het Vierfasenmodel (Michels, 2001). Dit model dient als planmatige aanpak in het maken van een communicatieplan. Het model gaat uit van vier fasen; 1. Analyse: Er wordt een bestaande situatieschets gedaan. De organisatie wordt geïntroduceerd en het communicatieprobleem wordt toegelicht. Wat is het communicatieprobleem? 2. Strategie: De communicatiedoelgroep wordt gepresenteerd. Daarnaast worden de communicatiedoelen gesteld en hoe deze bereikt kunnen worden. Hieronder valt ook de propositie en de bijbehorende boodschap(pen). Hoe wordt dat aangepakt? 3. Uitvoering: Er wordt planmatig gekeken naar de mogelijke uitvoering van dit communicatieplan en bijbehorende communicatiestrategie. Hoe kan dit worden aangepakt en wie wordt waarvoor ingezet? Hoe gaat dat gebeuren 4. Evaluatie: Hier wordt de focus gelegd op het beoogde effect van de communicatie op de doelgroep. Welke verandering in kennis, houding en gedrag wordt er teweeg gebracht.

Afbeelding 1: Vierfasenmodel (Michels, 2001)

5


H 1: Situatieschets (Fase 1) De situatieschets vorm het vertrekpunt van dit communicatieadvies. Het geeft achtergrondinformatie over belangrijke omgevingsfactoren. Het geeft belangrijke informatie over de YHFG en haar werkzaamheden. De huidige communicatiemiddelen worden hierbij in kaart gebracht. Vervolgens wordt het communicatieprobleem toegelicht en de knelpunten hiervan.

1.1 Omgeving Het onderzoek richt zich op jongeren tussen de 13 en 17 jaar oud in de regio Bolgatanga. In deze paragraaf worden de relevante kenmerken van de omgeving Bolgatanga toegelicht. En in relatie gebracht met de bestaande problematiek omtrent SOA’s en HIV/Aids. Bolgatanga Bolgatanga bevindt zich in de de Upper East Region van Ghana (afgekort UER). Dit is in het noordoosten van Ghana en heeft 920.000 inwoners. De hoofdstad is Bolgatanga, met ongeveer 70.000 inwoners. Deze stad bevindt zich in het midden van regio, welke ook is onderverdeeld in acht districten. De UER is één van de armste regio’s van heel Ghana. In deze regio zijn aanhangers van de islam (23%) en het christendom (28%). Daarnaast zijn er ook traditioneel gelovigen (46%), wat gezien kan worden als een natuurgodsdienst. Het percentage Ghanezen dat onderwijs heeft gevolgd is in de Upper East Region een stuk lager dan in de rest van Ghana. Maar liefst 75,7 % in deze regio heeft geen of alleen basisonderwijs gevolgd. Voor heel Ghana is dit 47,7%. Veel jongeren beginnen op jonge leeftijd met werken. (de Leeuw, 2011) Seks in de ‘taboesfeer’ Bolgatanga kenmerkt zich als een van de snelst groeiende districten waar Aids zich verspreid. Sinds 2001 wordt er onderzoek verricht door de HIV Sentinel Survey, gepubliceerd door de Ghanese Aids Commissie (GAC). Hieruit bleek dat in 2002 1,6% van de inwoners besmet was met HIV. Dit aantal is opgelopen tot 3,8% in 2010. (HIV Sentinel Survey, 2010) Een enorme stijging waar meerdere oorzaken voor aan te wijzen zijn. Het is deels te wijden aan promiscue gedrag, waarbij men gemakkelijk ‘vrije seks’ heeft. Dit is buiten de relationele sfeer om. Zowel mannen als vrouwen hebben meerdere seksuele partners. Er heerst in Bolgatanga (en in de gehele UER) een taboesfeer omtrent seks. In het zuiden van Ghana is men een stuk opener over seks en seksuele voorlichting. (Modern Ghana, 2011)

Dit onderzoek richt zich op de Upper East Region, Bolgatanga in het specifiek. Bolgatanga is één van de armste gebieden van Ghana en heeft een hoog percentage HIV besmettingen. Er heerst in Bolgatanga een ‘taboesfeer ’omtrent seks waardoor hier weinig openlijk over gesproken wordt.

6


1.2 Organisatie De opdracht is in uitvoering gebracht voor de Youth Harvest Foundation Ghana. Dit is een organisatie in Bolgatanga die zich inzet voor de ontwikkeling van de jeugd. Dit doen zij middels verschillende activiteiten en projecten.

Achtergrondinformatie

De YHFG is een ‘Non- Govermental Organization (NGO)’. Het kantoor hiervan bevind zich in Bolgatanga, de hoofdstad van de Upper East Region in Ghana. De organisatie bestaat sinds 2002 en richt op jongeren hier in de regio Bolgatanga. Het betreft hier jongeren in de leeftijd van 10 tot 25 jaar. (YHFG, 2011) Zij willen hen van accurate en betrouwbare informatie voorzien op het gebied van voorlichting, gezondheid en ontwikkelen van vaardigheden. De organisatie is opgericht door een groep vrienden die hier is opgegroeid. Zij wilden de jongeren uit de regio graag helpen. Begeleiding bieden bij dagelijkse problemen en gevechten in de adolescente periode van hun leven.(YHFG, 2011)

Missie en visie De visie van de organisatie is: ‘’creating self-reliant and self-sufficient youth in healthy communities’’. Oftewel, het creëren van onafhankelijke en zelfvoorzienende jongeren in gezonde gemeenschappen. De missie luidt: ‘’Its mission is to identify unfulfilled needs of young people and to develop, implement and fund breakthrough solutions that have a lasting impact.’’ Wat betekent: het identificeren van onvervulde behoeften van jongeren en het ontwikkelen, implementeren en realiseren van baanbrekende oplossingen, die een blijvende impact hebben Om de visie te realiseren, werkt de YHFG met een strategie die zich op twee doelgroepen richt. Het eerste deel van de strategie bestaat uit het contact met jongeren om hun behoeftes te achterhalen. Het tweede deel van de strategie richt zich op de ouders en het benadrukken bij hen, dat het belangrijk is dat kinderen naar school gaan. (YHFG, 2011)

7


Doelstellingen De YHFG heeft aan aantal specifieke doelstellingen gekoppeld aan het bereiken van de jongeren;  Juiste en uitgebreide informatie geven over seksuele en reproductieve gezondheid aan jongeren, over de veranderingen in hun lichaam, en het maken van de juiste keuzes voor de toekomst.  Ondersteuning van de Youth Harvest Clubs om activiteiten te ondernemen om de seksuele en reproductieve gezondheid, behoeften en rechten van jongeren in het noorden van Ghana, te markeren.  Ondersteuning van de Youth Harvest Clubs, om te pleiten voor toegang tot de jeugdzorg en diensten voor de gezondheidszorg. (YHFG, 2011) De YHFG is een ‘Non Govermental Organization’(NGO) en is opgericht in 2002. De organisatie is er op ingericht de ontwikkeling van de jongeren in de regio Bolgatanga te ondersteunen en stimuleren. Hiervoor hebben zij verschillende projecten opgezet met specifieke doelstellingen om de jongeren te bereiken.

1.3

Projecten

Om haar visie, missie en doelstellingen tot uiting te laten komen heeft de YHFG verschillende projecten opgezet. Deze projecten leveren allen voor zich op diverse wijzen bijdrage aan de ontwikkeling van de jongeren. Dit advies heeft betrekking op het ‘SRH project’. Hoofdproject SRH, Sexual and Reproductive Health Met dit project biedt de YHFG adolescenten de kans om seksuele voorlichting te volgen op school, na de reguliere lesuren. Het voorlichtingsprogramma wordt aangeboden aan diverse scholen en bestaat uit zestien lessen die elk een ander onderwerp omvatten. Het zijn vrijwillige lessen, waar elk kind, schoolgaand of werkend, zich voor op kan geven, mits hij of zij is aangesloten bij de Youth Harvest Club. De leeftijd van de jongeren waarop YHFG zich richt, loopt uiteen van 10 tot 25 jaar. Dit onderzoek en bijbehorend advies heeft betrekking op dit SRH project. (YHFG,2011) Andere projecten  Securing Knowledgde into Life Long Learning programme (SKILL), YHFG 2008 Het doel van dit programma is om kansen te creëren voor de jeugd in Bolgatanga, door zelfontplooiing, het verbeteren van leerprestaties en het vergroten van carrièremogelijkheden. Deze kansen liggen vooral in de bijdrage aan de strijd tegen armoede. Om dit doel te bereiken is er in 2009 het SKILL Centre opgezet, waar de jeugd zich kan ontplooien en kan leren. Hier worden de volgende activiteiten uitgevoerd waar de jongeren aan kunnen participeren: voetballes, dramales, maandelijkse nieuwsbrief, debatteren.

8


 Adolescence – Changes, Choices and Rights (ACRR,) YHFG 2008 Het doel van dit project is om adolescenten te bevorderen in hun seksuele en relationele vorming en daarmee een gezonde ontwikkeling naar ‘het volwassen zijn’ te bewerkstelligen. Daarnaast wordt er met dit programma aangegeven wat de rechten van jongeren zijn door informatie te verschaffen over seks en de mogelijkheid om een deskundige te raadplegen.  SUNUGA - The Ecofairtrade project (EFP) , YHFG 2008 Dit project startte in 2006 en heeft veel te maken met het tweede deel van de strategie van de foundation. Het doel van het EFP-project is de kans op het volgen van basisonderwijs voor kinderen van boeren te vergroten en veilig te stellen. Dit door de economische situatie van de ouders te verbeteren. Op langer termijn moet het EFP-project ouders aanmoedigen hun kinderen naar school te sturen en kinderarbeid verminderen.

De projecten die de YHFG heeft lopen hebben betrekking op verschillende aspecten van de ontwikkeling van de jeugd. Onderwijs, seksuele gezondheid en het leren van eigen keuzes maken zijn belangrijke hierin. Het SRH project gaat over seksuele voorlichting en staat centraal in dit onderzoek advies.

1.4

Samenwerking

De YHFG heeft een aantal partners waar zij veel mee samenwerkt. Dit zijn (buitenlandse) organisaties die ondersteuning bieden en waar gezamenlijk projecten mee worden uitgevoerd. Dit zijn organisaties die ook de leefomstandigheden in Ghana willen verbeteren en de gezondheidsrisico’s terugbrengen. De grootste organisaties waar YHFG mee samenwerkt: JugendPartnerschaft Ghana (Freiburg, Duitsland) Deze organisatie is in 2005 opgezet door vrienden van de YHFG. Het doel van de organisatie is om fondsen te zoeken voor de foundation uit Europese landen. (http://www.jugendghana.de/)

Support Group of the Swiss Tropical Institute (Basel, Zwitserland) Deze ‘support group’ zorgt voor hulp en assistentie bij projecten en wil daarmee mensen in arme landen een beter toekomstperspectief geven. Vooral gebaseerd op reproductieve gezondheid en projecten voor de jeugd. (http://www.swisstph.ch/)

9


Ontmoet Afrika (Alkmaar, Nederland) Deze organisatie is in 2004 opgezet en richt zich op ontwikkelingssamenwerking. Vooral het sturen en voorbereiden van vrijwilligers is daar een groot onderdeel van. Ook helpt de organisatie bij het ontwikkelen van nieuwe projecten en het doen van onderzoeken. Dit is tevens de organisatie die verschillende zaken regelt voor studenten van Inholland. (http://ontmoetafrika.nl/)

Ter ondersteuning en uitbreiding van haar eigen werkzaamheden heeft de YHFG verschillende samenwerkingsverbanden. De belangrijkste hiervan zijn: JugendPartnerschaft, Support Group Swiss en Ontmoet Afrika(Nederland).

10


H 2: Probleemanalyse Het onderwerp van dit communicatieadvies is de preventie van SOA’s. In de regio Bolgatanga is dit een gevoelig onderwerp. Hoe communiceert de YHFG hierover met de doelgroep en wat zijn de knelpunten?

2.1 Huidige communicatie ter preventie van SOA’s De Youth Harvest Foundation Ghana is de enige organisatie in de Upper East Regio die zich volledig inzet om jongeren te beïnvloeden ter preventie van SOA’s. Voor de YHFG is het onderdeel van de core business. In het reguliere schoolsysteem wordt hier geen aandacht aan besteed. De YHFG zet in de huidige situatie zet de YHFG verschillende middelen in ter preventie van SOA’s (YHFG,2011);  Seksuele voorlichtingslessen (structureel op verschillende scholen; Junior/Senior Highschool, bestaande uit 14 lessen) In een naschools programma biedt de YHFG mogelijkheid tot deelname aan seksuele voorlichtingslessen. Scholen kunnen zich aanmelden bij de YHFG Ghana. Hiermee melden zij zich aan voor seksuele voorlichtingslessen die één keer per week aangeboden worden. Studenten kunnen op hun beurt lid worden van de YHFG (tegen een kleine vergoeding) om vervolgens deze lessen wekelijks bij te wonen.  Internet (website/Facebook) Internet is een weinig gebruikt medium in de regio Bolgatanga, Ghana. Jongeren hebben hier vaak geen toegang tot. De YHFG Ghana heeft een eigen pagina op Facebook maar hier vind momenteel nog weinig activiteit op plaats.  Groepsdiscussie in focusgroepen Bijvoorbeeld mannen/vrouwen gescheiden of jongeren en ouderen, om de openheid van het spreken te bevorderen. De YHFG probeert met regelmaat dergelijke discussies te organiseren. In het zogeheten Youth Parliament (YHFG,2011).  Folders Zijn beschikbaar bij de YHFG ter plaatse af te halen op het kantoor. Allen gefinancierd door de Ghana Aids Commission (overheidsorganisatie met partnerschappen landelijk).

Om te communiceren over SOA’s (en de preventie hiervan) zet de YHFG verschillende middelen in. De belangrijkste zijn: Seksuele voorlichtingslessen, groepsdiscussies en het beschikbaar stellen van informatiefolders.

11


2.2 Communicatieprobleem Het praten over seks en de preventie van SOA’s is niet zo gebruikelijk in Bolgatanga. Vanwege de ‘taboesfeer ’die hier over deze onderwerpen heerst. Hierdoor zijn de communicatie mogelijkheden beperkt en zijn er een aantal belangrijke knelpunten die men moet weten. In een interview met de medewerkers van de YHFG (verantwoordingsverslag, H 4.4) zijn deze zogeheten ‘knelpunten’ in kaart gebracht. Zij vormen een belangrijke bron van informatie in de ontwikkeling van de communicatiestrategie. Dit zijn belangrijke waarden in de samenleving in Bolgatanga die in acht worden genomen alvorens er een goed advies gegeven kan worden over de benadering van de jongeren. Deze punten zijn als volgt;  Taboesfeer In het noorden van Ghana hangt er in sommige gevallen nog een taboesfeer over de onderwerpen onveilige seks, voorbehoedsmiddelen en SOA’s. Vooral tussen jongeren en ouderen (bijvoorbeeld in de gezinssituatie). (Adongo, 2011)  Bestaand imago Wanneer de eerste informatie bekend werd over HIV/ Aids en andere SOA’s in de jaren negentig werden deze verkeerd uitgelegd. Het werd gepresenteerd als een bedreiging voor de mensheid zonder de juiste, feitelijke informatie te benadrukken. Hierdoor is een verkeerd beeld ontstaan (dat wanneer je bijvoorbeeld met iemand eet die HIV besmet is je dit ook kunt krijgen). Hierdoor zijn er vele mythes gaan leven die de feitelijk gezien compleet onjuist is. Verondersteld is dit ook van de redenen waarom hier niet open over gesproken wordt. (Adongo, 2011)  Veranderend imago Inmiddels is er meer openheid over het onderwerp. De informatie wordt feitelijk op de juiste manier verschaft (geen onnodig bang maken). Mensen worden persoonlijker aangesproken. (Adongo, 2011)  Verandering in aanpak Het geeft meer indruk over gevolgen en effecten van SOA’s te praten in plaats van alleen te waarschuwen. Daarnaast speelt het visuele aspect ook een belangrijke rol. (Adongo, 2011)

Het werkelijke communicatieprobleem is dus dat de boodschap over de preventie van SOA’s niet goed overkomt bij de doelgroep. Het praten hierover is ‘taboe’ en hierom worden zij niet bereikt met de juiste informatie.

12


Dit communicatieprobleem is tevens in het klassieke ‘zender- ontvanger’ model geplaatst.

Zender (YHFG)

Boodschap

Medium (Comm.middel)

Boodschap

Ontvanger (Ghanese jongeren)

‘In dit gehele gebied kan “ruis” optreden Afbeelding 2:Communicatiemodel Zender-medium- ontvanger, gebaseerd op het model van Shannon en Weaver, 1949

De YHFG (zender), wil haar doelgroep informeren en beïnvloeden, dit tracht zij te doen middels verschillende boodschappen. Deze bevatte specifieke informatie over de preventie van SOA’s (bijvoorbeeld: gebruik een condoom). Deze boodschap wordt overgebracht middels een medium (in het huidige stadium zijn dit voorlichtingslessen, groepsdiscussies en informatiefolders). Via deze media moet de boodschap de ontvanger bereiken, de Ghanese studenten in dit geval. Uit eerder onderzoek is gebleken dat de huidige inzet van de media niet tot het gewenste effect in gedrag leidt bij de jongeren, de ontvangers. (de Leeuw, 2011). Wanneer men na een seksuele voorlichtingsles aangeeft liever HIV/Aids te hebben dan een condoom te gebruiken mag dit geconcludeerd worden (van der Weijden, 2012). Hiervoor zouden er dus nieuwe media, oftewel communicatiemiddelen kunnen worden ingezet. In dit onderzoek zijn deze potentiële media onderzocht. Door onderzoek te plegen bij de doelgroep, de ontvanger, over welke media zij precies gebruiken en in welke mate. Hier zijn een aantal interessante nieuwe opties uit voortgevloeid welke in het volgende hoofdstuk worden toegelicht. Deze nieuwe media zijn gekoppeld aan nieuwe boodschappen en in een communicatiestrategie verwerkt. Waar men voor moet waken bij het formuleren en overbrengen van de boodschappen is het optreden van ruis. De boodschap moet helder en duidelijk zijn, in de juiste taal zodat deze op de goede manier geïnterpreteerd wordt bij de ontvanger. Hierbij wordt rekening gehouden met het interculturele aspect en de ervaringen en bevindingen uit het veldonderzoek. Door korte, krachtige en eenvoudige boodschappen te stellen kan de doelgroep het beste bereikt worden.

Het werkelijke communicatieprobleem in dit project is het taboe en de onduidelijkheid die er heerst omtrent seks en SOA´s in de regio Bolgatanga. Dit bemoeilijkt de openheid van spreken hierover en hierdoor ontstaan er mythes. Deze bevatten feitelijke onjuiste informatie en tastten het imago aan.

13


Naast de huidige middelen (voorlichtingslessen, groepsdiscussies en informatiefolders) kunnen er nieuwe middelen worden ingezet ter preventie van SOA´s.

H 3: Strategie (Fase 2)

In dit hoofdstuk wordt de geadviseerde communicatiestrategie ten aanzien van de preventie van SOA´s gepresenteerd en toegelicht. Hierin komen de doelgroep, doelstellingen, boodschap en aanpak aan bod. Er is een campagne ontwikkeld welke wordt onderbouwd vanuit de onderzoeksresultaten.

2.1 Communicatiedoelgroep De communicatiedoelgroepen omschrijven de partijen op wie de communicatie wordt gericht. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen de primaire doelgroep; de mensen om wie het gaat en de intermediaire doelgroep; de mensen die de boodschap moeten overbrengen. Primaire doelgroep De primaire doelgroep van dit onderzoek en het communicatie advies zijn studenten in de regio Bolgatanga, in de leeftijd van 13-17 jaar oud. Deze vallen binnen de (bredere) doelgroep van de YHFG. De keus voor deze doelgroep is gevallen omdat het onderwerp de preventie van SOA’s is. Vanaf de leeftijd 13 is verondersteld dat men ‘seksueel actief’ wordt in de regio Bolgatanga (Adongo, 2011). Hierom is het belangrijk de communicatie op deze doelgroep in te richten, omdat zij het grootste risico lopen op SOA’s. Omdat zij zo ongeveer op het punt staan nu (of in de nabije toekomst) seks te zullen hebben. En het is niet verstandig dit al op jongere leeftijd te doen (bijvoorbeeld bij 10jarigen), zij kunnen worden afgeschrikt (omdat zij hier nog helemaal niet mee bezig zijn) en tegelijkertijd op ideeën worden gebracht waar zij misschien nog helemaal niet aan toe zijn. En in oudere leeftijden (17+) zijn zij veelal al seksueel actief waardoor dit ‘te laat’ kan zijn. Met het oog op de langere termijn om de cijfers terug te dringen betreft nieuwe SOA en HIV besmettingen. En met de gedachte “beter voorkomen dan genezen”. Door de jongeren aan te spreken vanaf dertien jaar worden de jongeren op juiste moment bereikt en is de kans groot dat ze hier ook nieuwsgierig naar zijn, omdat zij in een puberale leeftijd zijn. Intermediaire doelgroep Naast de primaire de doelgroep zijn er ook intermediaire doelgroepen bepaald. Uit onderzoek is gebleken dat de Ghanese jongeren veelal beïnvloed worden door een aantal belangrijke personen/instanties in hun beleveniswereld: religieuze instellingen (kerk/moskee), familie en docenten op school (verantwoordingsverslag, H 5). Deze zijn voor hen heel belangrijk dus de taak is juist deze ook aan te spreken. Omdat zij veel invloed uitoefenen op de primaire doelgroep. De primaire doelgroep zijn de Ghanese studenten tussen de 13-17 jaar in de regio Bolgtanga. De (belangrijkste) intermediaire doelgroepen zijn religieuze instellingen, familie en docenten op school in diezelfde regio.

14


2.2 Communicatiedoelstellingen Het doel van dit communicatieadvies is de doelgroep zo goed mogelijk informeren en beïnvloeden over de preventie van SOA’s. Hier zijn specifieke communicatiedoelstellingen aangekoppeld. Deze doelstellingen beschrijven de gewenste doelen achter de strategie (Muilwijk, 2009). De doelstellingen worden gesteld aan de hand van drie hoofddoelen die puntsgewijs worden toegelicht.  Meer awareness creëren. De YHFG zou meer de publiciteit op moeten zoeken om aansluiting te zoeken bij de intermediaire doelgroepen en zo een breder netwerk op te bouwen. 1. “Binnen één jaar heeft de YHFG met 10 religieuze instellingen contact gelegd” Deze instellingen hebben veel invloed op de jongeren uit de doelgroep. Het gaat hier veelal om een Kerk of Moskee. 2. “Binnen één jaar heeft de YHFG met 5 extra Junior Highschools contacten gelegd” De YHFG heeft meerdere samenwerkingsverbanden met Junior Highschools, echter moet het bereik in de regio Bolgatanga worden verhoogd en zullen er nieuwe contacten moeten worden aangeboord. Contacten waarbij mogelijkheid wordt gegeven om de jongeren te benaderen en beïnvloeden (bijvoorbeeld middel de seksuele voorlichtingslessen). Op de Junior Highschools ligt de leeftijd van de leerlingen veelal tussen de 12-20 jaar welke binnen de doelgroep van dit onderzoek past. 3. “Binnen één jaar weet de helft van de ouder/verzorgers van de YHFG leden van het bestaan en het doel van de organisatie” Ouders/familie/verzorgers behoren ook tot de invloedrijke personen van de doelgroep. De YHFG heeft rond de 300 leden, exacte cijfers zijn niet bekend (YHFG,2011).

 Verstrekken van informatie. De doelgroepen aanspreken en informeren over de preventie van SOA’s. “Binnen één jaar weet 80% van de YHFG leden wat de verschillende SOA’s zijn, hoe je deze kan krijgen en hoe je deze kan voorkomen.

 Interesse creëren. De doelgroepen moeten ‘getriggerd’ worden door de YHFG. Interesse genereren voor de organisatie en hiernaar toe getrokken worden. “Binnen één jaar 100 nieuwe leden werven (studenten) voor de YHFG” De gestelde communicatiedoelstellingen zijn gekoppeld aan drie hoofddoelen in deze communicatiestrategie; meer awareness creëren, verstrekken van informatie en interesse creëren.

15


2. 3 Communicatieboodschap(pen) Dit communicatieadvies wordt geconcretiseerd met een aantal duidelijke en gerichte boodschappen. Welke over worden gebracht op de doelgroep. Deze boodschappen hebben een pakkende pay off en een kenmerkende tone of voice. Boodschap Vanwege de taboesfeer de er heerst over het onderwerp seks en SOA’s is het advies aan de YHFG hier eenduidige, uitgesproken boodschappen over te doen. Die openheid en consistentie verschaft;  SOA’s en HIV/Aids, geen monster maar wat wel? Het doel is namelijk niet om angst te creëren maar om de doelgroep op een juiste en geschikte manier aan te spreken. Om hen te verschaffen van feitelijke juiste informatie zodat zij verantwoordelijke keuzes kunnen maken.  Veilige seks, hoe moet dat? Hoe kunnen SOA’s en HIV/Aids voorkomen worden. Wat houdt veilige seks precies in? In&outs over condoomgebruik en andere methoden om SOA’s te voorkomen.  Besmet, wat nu? Ook wanneer men al besmet is moet dit bespreekbaar worden en blijven. Hoe weet je of je een SOA hebt. Wat kan men hier aan doen? En wat kunnen de gevolgen hiervan zijn. Praktische tips. Pay-off In de pay-off wordt krachtig duidelijk gemaakt waar de YHFG staat ter preventie van SOA’s en wat zij hierover te zeggen heeft. Een pakkende kreet die als een samenvatting van de boodschap(pen) fungeert (Sorgdrager, 2009); De pay-off is als volgt geformuleerd en bedoeld om in het Engels gecommuniceerd te worden; “Talking is the key to be free” (oftewel: “ Praten is de sleutel naar vrijheid”) Uit het onderzoek is gebleken (zie verantwoordingsverslag, H.5.2) dat jongeren school heel serieus nemen en allemaal wel een toekomstdroom hebben. Maar het perspectief wat voor hen ligt is beperkt, zo ook de keuzevrijheid. Dit is gebleken uit de afgenomen interviews met de jongeren in oktober/november 2011 (zie verantwoordingsverslag). Hierom is het belangrijk de jongeren aan te spreken op deze enigszins gevoelige plek. Door het onderwerp ‘vrij zijn’ aan te halen en tegelijkertijd het belang en de ernst van het onderwerp (SOA’s, HIV/Aids) te benadrukken. Tegelijkertijd heeft het woord ‘free’ een dubbele betekenis; het kan ook worden opgevat als SOA of HIV/Aids vrij.

16


Tone of voice De tone of voice is direct, open en consistent. Zowel de primaire- als de intermediaire doelgroepen worden aangesproken met doelgerichte en feitelijke informatie (zie boodschappen). Hiermee wordt de taboesfeer doorbroken, mythes ontrafeld en de openheid van spreken bevorderd. Daarnaast wordt er extra aandacht besteedt aan het bereiken van de doelgroep. Door de communicatie te koppelen aan het interesseveld van de jongeren wordt de doelgroep getraceerd en is hier mogelijkheid om hen te bereiken. Meer hierover volgt in de volgende paragraaf; de communicatiestrategie.

Om de doelgroepen te bereiken zijn drie kernboodschappen geformuleerd welke als rode draad door de communicatiestrategie lopen; SOA’s en HIV/aids, geen monster, maar wat wel? En veilige seks, hoe moet dat? En besmet, wat nu? Deze hebben de kenmerkende pay-off: “Talking is the key to be free”.

2. 4 Communicatiestrategie De communicatiestrategie omschrijft de manier waarop de communicatiedoelstellingen de doelgroep bereiken met behulp van de boodschappen. De strategie kan worden omschreven als een ‘slim plan’. Ter ondersteuning hiervan wordt een communicatiemodel ingezet. Het communicatiekruispunt Het communicatiekruispunt (van Ruler, 1998) is een instrument wat is ingezet om de hoofdlijnen van de strategie te bepalen. Deze ziet er als volgt uit;

Het doel is:

Informatie bekendmaken

Doelgroep beïnvloeden

Alleen zenden

Informering

Overreding

Zenden en ontvangen

Dialogisering

Formering

Afbeelding 3: Communicatiekruispunt (van Ruler, 1998)

Dit kruispunt gaat ervan uit dat er twee fundamentele keuzes gemaakt moet worden die één van de vier basisstrategieën oplevert;  Informering: Wanneer de nadruk in je communicatie ligt op het beïnvloeden van je doelgroep d.m.v. massacommunicatie is er sprake van Overreding. Veel vormen van reclame vallen hier onder(Sorgdrager, 2009).

17


 Overreding: Ligt de nadruk op het beïnvloeden van je doelgroep met behulp van communicatie die tweerichtingsverkeer toelaat, dan noemt Van Ruler dat Formering. Lobbyen is bijvoorbeeld een aanpak die bij deze basisstrategie voorkomt. Je hebt een mening waarvan je de ander wilt overtuigen en je doet dat middels een dialoog(Sorgdrager, 2009).  Dialogisering: Soms wil je in je aanpak vooral in gesprek gaan met je doelgroepen. De overheid doet dat bij inspraakrondes. Een leidinggevende doet dat in werkoverleg. Shell doet dat als het gaat om het overleg met milieubeweging(Sorgdrager, 2009).  Formering: Het laatste vierkant noemt Van Ruler Informering. Veel Postbus 51 advertenties zijn hiervan een voorbeeld. De zender gebruikt massamedia om de boodschap over te brengen. Je presenteert de feiten en laat de meningsvorming zoveel mogelijk bij de ander (Sorgdrager, 2009). Het communicatieadvies is verdeeld in twee communicatiestrategien. Een strategie om de primaire doelgroep te bereiken en een tweede strategie om de intermediaire doelgroepen te bereiken. Deze vergen een aparte aanpak en zijn beiden uitgewerkt. Deze fasen en strategieën lopen parallel aan elkaar en bewerkstelligen een synergetisch effect; het totale effect is groter dan het effect van alle inspanningen afzonderlijk (Floor en van Raaij, 2002). 1. Communicatiestrategie primaire doelgroep: “Talking is the key to be free” Het advies aan de YHFG is in eerste instantie in zetten op overreding. Op het actief uitzenden van informatie met als doel de primaire doelgroep (Ghanese jongeren) te beïnvloeden. Overreden tot verantwoordelijk gedrag van deze doelgroep om SOA’s en HIV/Aids te voorkomen. Vanwege de onduidelijkheid en taboe over seks en SOA’s is het belangrijk het onderwerp in eerste instantie veel exposure te geven. De nadruk ligt hierbij op zenden (en niet ontvangen en/of de dialoog). Omdat de doelgroep overtuigd moet worden van de noodzaak zich verantwoordelijk te gedragen. De YHFG treedt op deze manier op als waardevolle informatiebron in een samenleving waar nog niet veel openlijk wordt gesproken over seksuele reproductieve gezondheid (de Leeuw, 2011). Maar hoe kan de YHFG deze exposure krijgen? Voetbalevenement organiseren met bekende Ghanese voetballer Een evenement is een vorm van beleveniscommnicatie. Bij deze vorm van communicatie draait het om het creëren van merkervaringen (Floor en van Raaij, 2002). Hierdoor kan de YHFG meer jongeren binden aan de organisatie. Door dit aan te kleden als een leuk en levendig evenement kunnen de jongeren op plezierige wijze geïnformeerd worden over SOA’s en HIV/Aids. In een ééndaags evenement kan dit georganiseerd worden. Voetbal Voetbal is een ontzettend geliefde sport in Ghana, voornamelijk onder de jongeren is gebleken uit het onderzoek (zie verantwoordingsverslag). De jongeren hebben weinig ruimte om hun eigen ‘vrije tijd’ in te delen. Het enige stukje plezier wat ze in sommige gevallen gegund wordt is het buiten voetballen met jongeren uit de buurt. Buiten dat om zijn ze vrijwel altijd bezig met school, werk in huis of het geloof (verantwoordingsverslag, hoofdstuk.) Het voetbalveld is dus de ideale plek om de jongeren uit de primaire doelgroep te bereiken.

18


Toernooi Door een interactief voetbaltoernooi te organiseren wordt jongeren de kans geboden een leuke, speelzame dag te beleven en tegelijkertijd hier iets van op te speken. Door sport en spel te combineren met educatie blijft de aandacht scherp. Er wordt een voetbalschema voor het toernooi gemaakt. In de pauzes treden er sprekers op die de jongeren toespreken over SOA’s en HIV/Aids. Dit zullen ook mensen zijn die hier zelf aan lijden of die naasten hebben die de ziekte met zich meedragen. Om een compleet en realistisch beeld te geven en tegelijkertijd een waarschuwingsignaal af te geven. Publiciteit Door een in Ghana bekende en geliefde voetballer te koppelen aan het evenement worden jongeren hier naar toegetrokken. Zij zijn deze persoon immers als groot voorbeeld en willen zich graag associëren met deze grote naam in de voetbalwereld. Het doel is (onder andere) deze Ghanese voetballer de boodschappen over de preventie van SOA’s en HIV/Aids uit te laten dragen. Doordat deze boodschap gekoppeld is aan de bekende sporter zullen zij sneller geneigd zijn dit aan te nemen. En zo wordt het onderwerp ook uit de taboesfeer sfeer getrokken. Want als zelfs een bekende Ghanees hierover durf te spreken zal hier wel een goede reden achter zitten toch? Op deze manier wordt er een positieve lading over het merk afgegeven. Visuele opzet In de communicatie uitingen voorafgaand aan het evenement zal de regio Bolgatanga geconfronteerd worden met posters/flyers die de lezer direct aanspreken. Het doel hiervan is mensen nieuwsgierig te maken en aan te zetten tot actie; tot het bezoeken van het evenement. Op deze visuele uitingen zal de voetballer centraal zijn. Alsof de voetballer de uitspraken rechtstreeks aan de lezer richt. Voorbeeld;

Afbeelding 3: Voorbeeldposter voetbalevenement SOA’s en HIV/Aids Bolgatanga

19


Op bovenstaande afbeelding is de Ghanese voetballer Asamoah Gyan zichtbaar. Hij voetbalt bij het Ghanees nationaal elftal (“Black Stars”) en geniet veel bekendheid in Ghana. Het is een populaire aanvaller van dit team (Modern Ghana, 2011).Hierom is hij bij uitstek geschikt om gezicht te staan voor dit evenement. Planning Het evenement zal op één dag plaatsvinden en hiervoor moeten verschillende activiteiten voor verricht worden. Deze kunnen in drie fasen verdeeld worden. Per fase wordt in onderstaand overzicht toegelicht welke activiteiten hiervoor verricht moeten worden worden. Het vormt een voorlopige planning welke in een later stadium verder uitgewerkt wordt en geconcretiseerd; Globale planning voetbal toernooi HIV/Aids Voorbereiding 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Datum vaststellen Faciliteiten vastleggen (locatie, apparatuur en benodigdheden, werknemers, vergunning/toestemming) Brainstormen invulling evenement Communicatie ontwerpen (flyers/posters ed.) Contact leggen Ghanese voetballer (benader een speler van het Ghanese voetbalteam “Black Stars” die lokale bekendheid geniet) Publiciteit genereren Draaiboek maken evenement

Evenement 1. 2. 3. 4. 5.

Organiseren Monitoren Luisteren naar signalen In gesprek gaan met jongeren Nieuwe leden werven YHFG

Evaluatie 1. 2.

Evenement doorspreken; Wat ging er goed? Wat ging er minder goed? Wat viel er op? Wat zijn de leerpunten? Welke kansen biedt het? Planning volgende actie

Herhaling Bij succes zou er een vast (bijvoorbeeld jaarlijks) evenement gemaakt van kunnen worden. Waar er elk jaar een vast thema wordt gekozen wat onder de aandacht wordt gebracht door de YHFG. Er zijn veel gevoelige onderwerpen die meer exposure verdienen. Een vast evenement is hier bij uitstek geschikt voor.

20


2. Communicatiestrategie intermediaire doelgroep: “Talking is the key to be free” Om deze doelgroepen te bereiken (de religieuze instellingen, familie en scholen) wordt geadviseerd gebruik te maken van dialogisering. Deze intermediaire doelgroepen hebben een ontzettend grote invloed op de beleveniswereld van de Ghanese studenten. Daarom moeten deze partijen direct aangesproken worden en de dialoog hiermee worden aangegaan. Omdat zij zoveel invloed hebben op de studenten is het van belang met het in gesprek te gaan. Om de problematiek bespreekbaar te maken en hier samen oplossingen voor te zoeken. “Influence the influantials” (van der Weijden, 2012).

Beïnvloeden beeld- en meningsvorming Doordat de dialoog wordt aangegaan wordt het onderwerp onder de aandacht gebracht. En dat is stap 1 in dit proces (awareness creëren, zie paragraaf 2.2). Daarna is het van belang om informatie uit te wisselen en het belang hiervan te benadrukken. Het gebrek aan informatie is een reden waarom in Bolgatanga veel mythes heersen (Adongo, 2011). Hierom zullen er verschillende activiteiten georganiseerd moeten worden om ook de intermediaire doelgroepen te benaderen en hiermee in gesprek te komen.

Organiseer informatiedag(en) Ouders zijn veelal niet op de hoogte van wat zich allemaal afspeelt in het leven zijn zijn/haar kind. De kinderen worden vrij streng opgevoed en thuis worden er weinig persoonlijke zaken besproken (verantwoordingsverslag, H). Organiseer hierom een informatiedag voor de ouders van de leden van de YHFG (deze zijn alle geregistreerd en hierom benaderbaar). Door alle leden (Ghanese studenten) op de hoogte te brengen van deze dag en hen een uitnodiging mee te geven worden de ouders of andere naaste familie hierbij betrokken. Deze informatiedag moet breed toegankelijk zijn en zal enkele uren in beslag nemen. Waarin een spreker van de YHFG uitleg geeft over de werkzaamheden en over SOA’s en HIV/Aids. En over welke rol ouders hierin aan kunnen nemen en hoe hier mee om te gaan. Dit geldt als een interactieve bijeenkomst, ouders hebben hier ook de mogelijkheid zelf vragen te stellen. “Talking is the key to be free” .

21


Creëer een gastprogramma voor religieuze instellingen Het doel hiervan is indringen binnen de religieuze instellingen in de samenleving van Bolgatanga. Door een programma (in de vorm van een korte lezing) samen te stellen met een sterke propositie kan hiermee naar religieuze instellingen worden gegaan. Om vervolgens de dialoog aan te gaan over SOA’s en HIV/Aids en mogelijkheden tot samenwerking hierin te ontdekken. De afgelopen tijd worden onderwerpen als ‘veilige seks’ en ‘condoomgebruik’ voorzichtig op de agenda geplaatst van deze religieuze instellingen (Adongo,2011). De YHFG kan hier als facilitator optreden en ondersteuning en uitbreiding aan dergelijke programma’s bieden. Initieer op nieuwe samenwerkingen met Junior Highschools Momenteel heeft de YHFG een samenwerkingsverband me ongeveer 8 Junior Highschools (YHFG,2011). YHFG leden van deze scholen kunnen deelnemen aan de seksuele voorlichtingslessen en aan de andere faciliteiten die de YHFG biedt. Echter kan dit bereik nog vele malen groter worden door het aantal samenwerkingsverbanden te vergroten. Door meer Junior Highschool te benaderen (momenteel is er samenwerking met ongeveer 6 Junior Highschools in de regio Bolgatanga, YHFG 2011) met een sterke propositie en het belang hiervan over te brengen. Door te benadrukken wat het belang is van de deelname en het openlijk spreken over SOA’s en HIV/Aids. Door dit bespreekbaar te maken met docenten en hier de dialoog over aan te gaan kan de boodschap worden overgedragen op de Ghanese studenten. “Talking is the key to be free”.

Het advies aan de YHFG is de doelgroepen apart aan te spreken middels een eigen communicatiestrategie (primaire- en intermediaire doelgroep). De primaire doelgroep wordt benaderd middels informering, de strategie omschrijft een evenement om hen op interactieve wijze te informeren over SOA’s en HIV/Aids. Voor de secundaire doelgroep wordt geadviseerd de dialoog aan te gaan, omdat zij veel invloed hebben op de op de Ghanese studenten.

22


H 4: Uitvoering en evaluatie De communicatiestrategie dient als advies voor de YHFG. Wanneer zij besluit dit communicatieadvies op te volgen, en de strategie uit te voeren zullen hier nog praktische zaken uitgewerkt moeten worden. In de communicatiestrategie (H3) komt een globale planning aan bod. Deze vergt een concretere uitwerking. De communicatiemiddelen die het meest geschikt worden geacht ter preventie van SOA’s voor Ghanese studenten zijn omschreven en toegelicht in dit advies. Echter is hier in het huidig stadium geen raming van de bijbehorende kosten gemaakt. Tijdens de uitvoering van dit onderzoek is nog geen inzicht gegeven op wat voor budget beschikbaar wordt gesteld. Wanneer hier budget voor vrij wordt gemaakt kunnen de plannen geconcretiseerd worden. De keuze hiervoor ligt bij de YHFG. Wanneer besloten één (of meerdere) adviezen op te volgen kunnen deze achteraf geëvalueerd worden middelen verschillende methoden. Vooralsnog is dat in dit stadium nog niet aan de orde.

23


Bronnenlijst Literatuur  Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2002) Marketingcommunicatie strategie. Groningen/Houten: Wolters- Noordhoff bv  Lam, P. ‘t (2006). Werkboek Communicatieadvies. Bussum: Uitgeverij Coutinho b.v.  Michels, W.J. (2001) Communicatie Handboek. Groningen/Houten: Wolters- Noordhoff bv

Websites  Scan (2011). http:// scan.nl/belangrijke-termen/communicatiestrategie.asp  MKB servicedesk (2011). http://.mkbservicedesk.nl/35/wat-staat-communicatieplan.htm  Ghana Statistical Service (2011), http://statsghana.gov.gh/  Muilwijk (2009) http://intemarketing.nl/marketing/marketingmix/promotie/communicatiedoelstellingen  Sorgdrager (2009) http:// leren.nl/cursus/professionele-vaardigheden/communicatieplan

Onderzoek  Crince, S., (2011). Why is it that...? Een kwalitatief onderzoek naar de hulpvragen van jongeren in Bolgatanga in relatie tot seksualiteit en reproductieve gezondheid. Inholland University of Applied Sciences, Faculty of Social Work, The Hague  Leeuw, de N. (2011) ‘’Onderzoek naar jongeren en seksuele voorlichting in Bolgatanga Ghana.’’ Inholland University of Applied Sciences, Faculty of Communication, Media and

Music, Amsterdam  Weijden, van der N. (2012).”Talking is the key to be free”. Inholland University of Applied

Sciences, Faculty of Communication, Media and Music, Amsterdam

24

“Talking is the key to be free” Een kwalitatief onderzoek naar de preventie van SOA’s in Bolgatanga (Beroepsproduct)

Auteur: Datum:

Nicky van der Weijden 20 januari 2012


Colofon Titel:

“Talking is the key to be free”

Ondertitel:

Een kwalitatief onderzoek naar de preventie van SOA’s in Bolgatanga

Doel:

Beroepsproduct, communicatiestrategie

Auteur:

Nicky van der Weijden [email protected] [email protected]

Opdrachtgever:

Jolien van der Geugten Hogeschool Inholland Alkmaar, Lectoraat GGZ- Verpleegkunde 1817 MN te Alkmaar [email protected] Tel. +31 72 518 3810 Fax. +31 72 518 3832 www.inholland.nl Youth Harvest Foundation Ghana Bolgatanga- Upper East Region P.O. Box 656, Ghana [email protected] Tel: +233 (0)3820 23415 www.yhfg.org

Onderwijsinstelling:

Hogeschool Inholland Postbus 261, 1110 AG Diemen Wildenborch 6, 1112 XB Diemen Tel. +31 20 495 1111 Fax +31 20 555 2022 www.inholland.nl

Afstudeerdocent:

Hans Droste

Plaats:

Diemen

Datum:

20 januari 2012

2


Summary There is a lot of poverty in the Northern part of Ghana, Bolgtanga. The living circumstances are severe and the incomes are very low. People show a high level of risky sexual behavior (unsafe and irresponsible sex, Sexually Transmitted Diseases, unwanted pregnancies and illegal abortion). Bolgatanga is one of the fastest growing regions throughout the whole of Ghana when it comes to new HIV/Aids infections. The Youth Harvest Foundation Ghana is an autonomous organization for the youth in Bolgatanga. This non- governmental organization provides several projects to help and support the youth in Bolgatanga in different ways. One of their main tasks is to provide sexual and reproductive health lessons for the youth, in an after school program. But is this the right way to inform the youth about this? And what other communicative options are there to reach the youth with this information? These options are investigated by the research question: “Which communication strategies should the YHFG follow for the prevention of Sexually Transmitted Diseases (STD’s)?” For this, relevant data about this subject is collected. And research has been done by qualitative research methods. In the Netherlands professional organizations about reproductive health are approached and interviewed. They gave interesting direction in how to approach the youth: build trust, visualize, be unprejudiced and listen, observe and apperceive really carefully. In Ghana two qualitative research methods have been used; open topics interviews with students and participatory observation. The target group for this study are students in the region of Bolgatanga from the ages of 13 to 17 years old. The most important research results are that students in the region of Bolgatanga are not free to classify their own (spare) time. Most of the time they are busy with household activities around the family. A very important finding is that almost every student is religious and regularly visits a religious institution (Church, Mosque). And almost all of them listen to the radio and football is the number one sport in Ghana (especially with boys). With the results and information from the research the new communication strategy has been developed; “Talking is the key to be free”. Which means that talking and being ‘open’ is the key to a society without STD’s. The strategy can be divided into two phases; one to reach the target group and one to reach the persons/organizations whom are a big influence for the target group (religious groups, family and school). To reach the target group the advice is to organize a big, interactive football event. For this event a well-known Ghanaian soccer player should be contracted to join and promote this event. And also to embody the message: “Talking is the key to be free”. The second phase in the strategy is to reach the ‘influentials’ from the target group with clear messages. They have a big influence in the target group, for that the YHFG should pay more attention on reaching these persons/organizations with the strategy.

3


Inhoud Inleiding .............................................................................................................................................5 H 1: Situatieschets ..............................................................................................................................6 1.1

Omgeving ............................................................................................................................6

1.2

Organisatie ..........................................................................................................................7

1.3

Projecten .............................................................................................................................8

1.4

Samenwerking .....................................................................................................................9

H 2: Probleemanalyse ...................................................................................................................... 11 2.1

Huidige communicatie ter preventie van SOA’s ................................................................... 11

2.2

Communicatieprobleem ..................................................................................................... 12

H 3: Strategie.................................................................................................................................... 14 2.1

Communicatiedoelgroep...................................................................................................... 14

2.2

Communicatiedoelstellingen................................................................................................ 14

2. 3 Communicatieboodschap(pen) ............................................................................................ 16 2. 4 Communicatiestragie ........................................................................................................... 17 H 4: Uitvoering en evaluatie ............................................................................................................. 23 Bronnenlijst ...................................................................................................................................... 24

4


Inleiding Dit document omvat het communicatieadvies bestemd voor de Youth Harvest Foundation Ghana (YHFG). Dit is een Ghanese organisatie in de regio Bolgatanga die zich inzet voor jongeren. Zij organiseren verschillende projecten ter ondersteuning van jongeren tussen de 12-25 jaar. Een van deze projecten is het aanbieden van seksuele voorlichting op scholen in een naschools programma. Hier wordt onder meer gecommuniceerd over de preventie van SOA’s. Dit onderwerp is onderzocht en in bredere context geplaatst. Dit communicatie advies geeft antwoord op de vraag: “Welke communicatiestrategie wordt de YHFG geadviseerd te volgen ter preventie van SOA’s”? Om deze vraag te beantwoorden is er kwalitatief onderzoek verricht in de periode septemberdecember 2011(zie verantwoordingsverslag). Dit heeft plaatsgevonden middels open topic interviews en participerende observaties. In deze vormen van onderzoek zijn de communicatie mogelijkheden over de preventie van SOA’s in kaart gebracht. Hiermee is de communicatiestrategie tot stand gekomen, over hoe deze boodschap het meest effectief kan worden overgebracht aan de doelgroep; Ghanese studenten in de leeftijd 13 tot en met 17 jaar. Ter ontwikkeling van de communicatiestrategie is er informatie opgezocht in de beschikbare literatuur en diverse andere bronnen. Er zijn professionele organisaties in Nederland bezocht (Rutgers WPF, KPCN) om relevante onderzoeken te raadplegen. Welke informatie bevatten over de preventie van SOA´s in Ghana. Deze worden aan de hand van diverse communicatiemodellen gepresenteerd. De nieuwe communicatiestrategie is verwerkt in dit communicatieplan. Het communicatieplan is opgesteld aan de hand van het Vierfasenmodel (Michels, 2001). Dit model dient als planmatige aanpak in het maken van een communicatieplan. Het model gaat uit van vier fasen; 1. Analyse: Er wordt een bestaande situatieschets gedaan. De organisatie wordt geïntroduceerd en het communicatieprobleem wordt toegelicht. Wat is het communicatieprobleem? 2. Strategie: De communicatiedoelgroep wordt gepresenteerd. Daarnaast worden de communicatiedoelen gesteld en hoe deze bereikt kunnen worden. Hieronder valt ook de propositie en de bijbehorende boodschap(pen). Hoe wordt dat aangepakt? 3. Uitvoering: Er wordt planmatig gekeken naar de mogelijke uitvoering van dit communicatieplan en bijbehorende communicatiestrategie. Hoe kan dit worden aangepakt en wie wordt waarvoor ingezet? Hoe gaat dat gebeuren 4. Evaluatie: Hier wordt de focus gelegd op het beoogde effect van de communicatie op de doelgroep. Welke verandering in kennis, houding en gedrag wordt er teweeg gebracht.

Afbeelding 1: Vierfasenmodel (Michels, 2001)

5


H 1: Situatieschets (Fase 1) De situatieschets vorm het vertrekpunt van dit communicatieadvies. Het geeft achtergrondinformatie over belangrijke omgevingsfactoren. Het geeft belangrijke informatie over de YHFG en haar werkzaamheden. De huidige communicatiemiddelen worden hierbij in kaart gebracht. Vervolgens wordt het communicatieprobleem toegelicht en de knelpunten hiervan.

1.1 Omgeving Het onderzoek richt zich op jongeren tussen de 13 en 17 jaar oud in de regio Bolgatanga. In deze paragraaf worden de relevante kenmerken van de omgeving Bolgatanga toegelicht. En in relatie gebracht met de bestaande problematiek omtrent SOA’s en HIV/Aids. Bolgatanga Bolgatanga bevindt zich in de de Upper East Region van Ghana (afgekort UER). Dit is in het noordoosten van Ghana en heeft 920.000 inwoners. De hoofdstad is Bolgatanga, met ongeveer 70.000 inwoners. Deze stad bevindt zich in het midden van regio, welke ook is onderverdeeld in acht districten. De UER is één van de armste regio’s van heel Ghana. In deze regio zijn aanhangers van de islam (23%) en het christendom (28%). Daarnaast zijn er ook traditioneel gelovigen (46%), wat gezien kan worden als een natuurgodsdienst. Het percentage Ghanezen dat onderwijs heeft gevolgd is in de Upper East Region een stuk lager dan in de rest van Ghana. Maar liefst 75,7 % in deze regio heeft geen of alleen basisonderwijs gevolgd. Voor heel Ghana is dit 47,7%. Veel jongeren beginnen op jonge leeftijd met werken. (de Leeuw, 2011) Seks in de ‘taboesfeer’ Bolgatanga kenmerkt zich als een van de snelst groeiende districten waar Aids zich verspreid. Sinds 2001 wordt er onderzoek verricht door de HIV Sentinel Survey, gepubliceerd door de Ghanese Aids Commissie (GAC). Hieruit bleek dat in 2002 1,6% van de inwoners besmet was met HIV. Dit aantal is opgelopen tot 3,8% in 2010. (HIV Sentinel Survey, 2010) Een enorme stijging waar meerdere oorzaken voor aan te wijzen zijn. Het is deels te wijden aan promiscue gedrag, waarbij men gemakkelijk ‘vrije seks’ heeft. Dit is buiten de relationele sfeer om. Zowel mannen als vrouwen hebben meerdere seksuele partners. Er heerst in Bolgatanga (en in de gehele UER) een taboesfeer omtrent seks. In het zuiden van Ghana is men een stuk opener over seks en seksuele voorlichting. (Modern Ghana, 2011)

Dit onderzoek richt zich op de Upper East Region, Bolgatanga in het specifiek. Bolgatanga is één van de armste gebieden van Ghana en heeft een hoog percentage HIV besmettingen. Er heerst in Bolgatanga een ‘taboesfeer ’omtrent seks waardoor hier weinig openlijk over gesproken wordt.

6


1.2 Organisatie De opdracht is in uitvoering gebracht voor de Youth Harvest Foundation Ghana. Dit is een organisatie in Bolgatanga die zich inzet voor de ontwikkeling van de jeugd. Dit doen zij middels verschillende activiteiten en projecten.

Achtergrondinformatie

De YHFG is een ‘Non- Govermental Organization (NGO)’. Het kantoor hiervan bevind zich in Bolgatanga, de hoofdstad van de Upper East Region in Ghana. De organisatie bestaat sinds 2002 en richt op jongeren hier in de regio Bolgatanga. Het betreft hier jongeren in de leeftijd van 10 tot 25 jaar. (YHFG, 2011) Zij willen hen van accurate en betrouwbare informatie voorzien op het gebied van voorlichting, gezondheid en ontwikkelen van vaardigheden. De organisatie is opgericht door een groep vrienden die hier is opgegroeid. Zij wilden de jongeren uit de regio graag helpen. Begeleiding bieden bij dagelijkse problemen en gevechten in de adolescente periode van hun leven.(YHFG, 2011)

Missie en visie De visie van de organisatie is: ‘’creating self-reliant and self-sufficient youth in healthy communities’’. Oftewel, het creëren van onafhankelijke en zelfvoorzienende jongeren in gezonde gemeenschappen. De missie luidt: ‘’Its mission is to identify unfulfilled needs of young people and to develop, implement and fund breakthrough solutions that have a lasting impact.’’ Wat betekent: het identificeren van onvervulde behoeften van jongeren en het ontwikkelen, implementeren en realiseren van baanbrekende oplossingen, die een blijvende impact hebben Om de visie te realiseren, werkt de YHFG met een strategie die zich op twee doelgroepen richt. Het eerste deel van de strategie bestaat uit het contact met jongeren om hun behoeftes te achterhalen. Het tweede deel van de strategie richt zich op de ouders en het benadrukken bij hen, dat het belangrijk is dat kinderen naar school gaan. (YHFG, 2011)

7


Doelstellingen De YHFG heeft aan aantal specifieke doelstellingen gekoppeld aan het bereiken van de jongeren;  Juiste en uitgebreide informatie geven over seksuele en reproductieve gezondheid aan jongeren, over de veranderingen in hun lichaam, en het maken van de juiste keuzes voor de toekomst.  Ondersteuning van de Youth Harvest Clubs om activiteiten te ondernemen om de seksuele en reproductieve gezondheid, behoeften en rechten van jongeren in het noorden van Ghana, te markeren.  Ondersteuning van de Youth Harvest Clubs, om te pleiten voor toegang tot de jeugdzorg en diensten voor de gezondheidszorg. (YHFG, 2011) De YHFG is een ‘Non Govermental Organization’(NGO) en is opgericht in 2002. De organisatie is er op ingericht de ontwikkeling van de jongeren in de regio Bolgatanga te ondersteunen en stimuleren. Hiervoor hebben zij verschillende projecten opgezet met specifieke doelstellingen om de jongeren te bereiken.

1.3

Projecten

Om haar visie, missie en doelstellingen tot uiting te laten komen heeft de YHFG verschillende projecten opgezet. Deze projecten leveren allen voor zich op diverse wijzen bijdrage aan de ontwikkeling van de jongeren. Dit advies heeft betrekking op het ‘SRH project’. Hoofdproject SRH, Sexual and Reproductive Health Met dit project biedt de YHFG adolescenten de kans om seksuele voorlichting te volgen op school, na de reguliere lesuren. Het voorlichtingsprogramma wordt aangeboden aan diverse scholen en bestaat uit zestien lessen die elk een ander onderwerp omvatten. Het zijn vrijwillige lessen, waar elk kind, schoolgaand of werkend, zich voor op kan geven, mits hij of zij is aangesloten bij de Youth Harvest Club. De leeftijd van de jongeren waarop YHFG zich richt, loopt uiteen van 10 tot 25 jaar. Dit onderzoek en bijbehorend advies heeft betrekking op dit SRH project. (YHFG,2011) Andere projecten  Securing Knowledgde into Life Long Learning programme (SKILL), YHFG 2008 Het doel van dit programma is om kansen te creëren voor de jeugd in Bolgatanga, door zelfontplooiing, het verbeteren van leerprestaties en het vergroten van carrièremogelijkheden. Deze kansen liggen vooral in de bijdrage aan de strijd tegen armoede. Om dit doel te bereiken is er in 2009 het SKILL Centre opgezet, waar de jeugd zich kan ontplooien en kan leren. Hier worden de volgende activiteiten uitgevoerd waar de jongeren aan kunnen participeren: voetballes, dramales, maandelijkse nieuwsbrief, debatteren.

8


 Adolescence – Changes, Choices and Rights (ACRR,) YHFG 2008 Het doel van dit project is om adolescenten te bevorderen in hun seksuele en relationele vorming en daarmee een gezonde ontwikkeling naar ‘het volwassen zijn’ te bewerkstelligen. Daarnaast wordt er met dit programma aangegeven wat de rechten van jongeren zijn door informatie te verschaffen over seks en de mogelijkheid om een deskundige te raadplegen.  SUNUGA - The Ecofairtrade project (EFP) , YHFG 2008 Dit project startte in 2006 en heeft veel te maken met het tweede deel van de strategie van de foundation. Het doel van het EFP-project is de kans op het volgen van basisonderwijs voor kinderen van boeren te vergroten en veilig te stellen. Dit door de economische situatie van de ouders te verbeteren. Op langer termijn moet het EFP-project ouders aanmoedigen hun kinderen naar school te sturen en kinderarbeid verminderen.

De projecten die de YHFG heeft lopen hebben betrekking op verschillende aspecten van de ontwikkeling van de jeugd. Onderwijs, seksuele gezondheid en het leren van eigen keuzes maken zijn belangrijke hierin. Het SRH project gaat over seksuele voorlichting en staat centraal in dit onderzoek advies.

1.4

Samenwerking

De YHFG heeft een aantal partners waar zij veel mee samenwerkt. Dit zijn (buitenlandse) organisaties die ondersteuning bieden en waar gezamenlijk projecten mee worden uitgevoerd. Dit zijn organisaties die ook de leefomstandigheden in Ghana willen verbeteren en de gezondheidsrisico’s terugbrengen. De grootste organisaties waar YHFG mee samenwerkt: JugendPartnerschaft Ghana (Freiburg, Duitsland) Deze organisatie is in 2005 opgezet door vrienden van de YHFG. Het doel van de organisatie is om fondsen te zoeken voor de foundation uit Europese landen. (http://www.jugendghana.de/)

Support Group of the Swiss Tropical Institute (Basel, Zwitserland) Deze ‘support group’ zorgt voor hulp en assistentie bij projecten en wil daarmee mensen in arme landen een beter toekomstperspectief geven. Vooral gebaseerd op reproductieve gezondheid en projecten voor de jeugd. (http://www.swisstph.ch/)

9


Ontmoet Afrika (Alkmaar, Nederland) Deze organisatie is in 2004 opgezet en richt zich op ontwikkelingssamenwerking. Vooral het sturen en voorbereiden van vrijwilligers is daar een groot onderdeel van. Ook helpt de organisatie bij het ontwikkelen van nieuwe projecten en het doen van onderzoeken. Dit is tevens de organisatie die verschillende zaken regelt voor studenten van Inholland. (http://ontmoetafrika.nl/)

Ter ondersteuning en uitbreiding van haar eigen werkzaamheden heeft de YHFG verschillende samenwerkingsverbanden. De belangrijkste hiervan zijn: JugendPartnerschaft, Support Group Swiss en Ontmoet Afrika(Nederland).

10


H 2: Probleemanalyse Het onderwerp van dit communicatieadvies is de preventie van SOA’s. In de regio Bolgatanga is dit een gevoelig onderwerp. Hoe communiceert de YHFG hierover met de doelgroep en wat zijn de knelpunten?

2.1 Huidige communicatie ter preventie van SOA’s De Youth Harvest Foundation Ghana is de enige organisatie in de Upper East Regio die zich volledig inzet om jongeren te beïnvloeden ter preventie van SOA’s. Voor de YHFG is het onderdeel van de core business. In het reguliere schoolsysteem wordt hier geen aandacht aan besteed. De YHFG zet in de huidige situatie zet de YHFG verschillende middelen in ter preventie van SOA’s (YHFG,2011);  Seksuele voorlichtingslessen (structureel op verschillende scholen; Junior/Senior Highschool, bestaande uit 14 lessen) In een naschools programma biedt de YHFG mogelijkheid tot deelname aan seksuele voorlichtingslessen. Scholen kunnen zich aanmelden bij de YHFG Ghana. Hiermee melden zij zich aan voor seksuele voorlichtingslessen die één keer per week aangeboden worden. Studenten kunnen op hun beurt lid worden van de YHFG (tegen een kleine vergoeding) om vervolgens deze lessen wekelijks bij te wonen.  Internet (website/Facebook) Internet is een weinig gebruikt medium in de regio Bolgatanga, Ghana. Jongeren hebben hier vaak geen toegang tot. De YHFG Ghana heeft een eigen pagina op Facebook maar hier vind momenteel nog weinig activiteit op plaats.  Groepsdiscussie in focusgroepen Bijvoorbeeld mannen/vrouwen gescheiden of jongeren en ouderen, om de openheid van het spreken te bevorderen. De YHFG probeert met regelmaat dergelijke discussies te organiseren. In het zogeheten Youth Parliament (YHFG,2011).  Folders Zijn beschikbaar bij de YHFG ter plaatse af te halen op het kantoor. Allen gefinancierd door de Ghana Aids Commission (overheidsorganisatie met partnerschappen landelijk).

Om te communiceren over SOA’s (en de preventie hiervan) zet de YHFG verschillende middelen in. De belangrijkste zijn: Seksuele voorlichtingslessen, groepsdiscussies en het beschikbaar stellen van informatiefolders.

11


2.2 Communicatieprobleem Het praten over seks en de preventie van SOA’s is niet zo gebruikelijk in Bolgatanga. Vanwege de ‘taboesfeer ’die hier over deze onderwerpen heerst. Hierdoor zijn de communicatie mogelijkheden beperkt en zijn er een aantal belangrijke knelpunten die men moet weten. In een interview met de medewerkers van de YHFG (verantwoordingsverslag, H 4.4) zijn deze zogeheten ‘knelpunten’ in kaart gebracht. Zij vormen een belangrijke bron van informatie in de ontwikkeling van de communicatiestrategie. Dit zijn belangrijke waarden in de samenleving in Bolgatanga die in acht worden genomen alvorens er een goed advies gegeven kan worden over de benadering van de jongeren. Deze punten zijn als volgt;  Taboesfeer In het noorden van Ghana hangt er in sommige gevallen nog een taboesfeer over de onderwerpen onveilige seks, voorbehoedsmiddelen en SOA’s. Vooral tussen jongeren en ouderen (bijvoorbeeld in de gezinssituatie). (Adongo, 2011)  Bestaand imago Wanneer de eerste informatie bekend werd over HIV/ Aids en andere SOA’s in de jaren negentig werden deze verkeerd uitgelegd. Het werd gepresenteerd als een bedreiging voor de mensheid zonder de juiste, feitelijke informatie te benadrukken. Hierdoor is een verkeerd beeld ontstaan (dat wanneer je bijvoorbeeld met iemand eet die HIV besmet is je dit ook kunt krijgen). Hierdoor zijn er vele mythes gaan leven die de feitelijk gezien compleet onjuist is. Verondersteld is dit ook van de redenen waarom hier niet open over gesproken wordt. (Adongo, 2011)  Veranderend imago Inmiddels is er meer openheid over het onderwerp. De informatie wordt feitelijk op de juiste manier verschaft (geen onnodig bang maken). Mensen worden persoonlijker aangesproken. (Adongo, 2011)  Verandering in aanpak Het geeft meer indruk over gevolgen en effecten van SOA’s te praten in plaats van alleen te waarschuwen. Daarnaast speelt het visuele aspect ook een belangrijke rol. (Adongo, 2011)

Het werkelijke communicatieprobleem is dus dat de boodschap over de preventie van SOA’s niet goed overkomt bij de doelgroep. Het praten hierover is ‘taboe’ en hierom worden zij niet bereikt met de juiste informatie.

12


Dit communicatieprobleem is tevens in het klassieke ‘zender- ontvanger’ model geplaatst.

Zender (YHFG)

Boodschap

Medium (Comm.middel)

Boodschap

Ontvanger (Ghanese jongeren)

‘In dit gehele gebied kan “ruis” optreden Afbeelding 2:Communicatiemodel Zender-medium- ontvanger, gebaseerd op het model van Shannon en Weaver, 1949

De YHFG (zender), wil haar doelgroep informeren en beïnvloeden, dit tracht zij te doen middels verschillende boodschappen. Deze bevatte specifieke informatie over de preventie van SOA’s (bijvoorbeeld: gebruik een condoom). Deze boodschap wordt overgebracht middels een medium (in het huidige stadium zijn dit voorlichtingslessen, groepsdiscussies en informatiefolders). Via deze media moet de boodschap de ontvanger bereiken, de Ghanese studenten in dit geval. Uit eerder onderzoek is gebleken dat de huidige inzet van de media niet tot het gewenste effect in gedrag leidt bij de jongeren, de ontvangers. (de Leeuw, 2011). Wanneer men na een seksuele voorlichtingsles aangeeft liever HIV/Aids te hebben dan een condoom te gebruiken mag dit geconcludeerd worden (van der Weijden, 2012). Hiervoor zouden er dus nieuwe media, oftewel communicatiemiddelen kunnen worden ingezet. In dit onderzoek zijn deze potentiële media onderzocht. Door onderzoek te plegen bij de doelgroep, de ontvanger, over welke media zij precies gebruiken en in welke mate. Hier zijn een aantal interessante nieuwe opties uit voortgevloeid welke in het volgende hoofdstuk worden toegelicht. Deze nieuwe media zijn gekoppeld aan nieuwe boodschappen en in een communicatiestrategie verwerkt. Waar men voor moet waken bij het formuleren en overbrengen van de boodschappen is het optreden van ruis. De boodschap moet helder en duidelijk zijn, in de juiste taal zodat deze op de goede manier geïnterpreteerd wordt bij de ontvanger. Hierbij wordt rekening gehouden met het interculturele aspect en de ervaringen en bevindingen uit het veldonderzoek. Door korte, krachtige en eenvoudige boodschappen te stellen kan de doelgroep het beste bereikt worden.

Het werkelijke communicatieprobleem in dit project is het taboe en de onduidelijkheid die er heerst omtrent seks en SOA´s in de regio Bolgatanga. Dit bemoeilijkt de openheid van spreken hierover en hierdoor ontstaan er mythes. Deze bevatten feitelijke onjuiste informatie en tastten het imago aan.

13


Naast de huidige middelen (voorlichtingslessen, groepsdiscussies en informatiefolders) kunnen er nieuwe middelen worden ingezet ter preventie van SOA´s.

H 3: Strategie (Fase 2)

In dit hoofdstuk wordt de geadviseerde communicatiestrategie ten aanzien van de preventie van SOA´s gepresenteerd en toegelicht. Hierin komen de doelgroep, doelstellingen, boodschap en aanpak aan bod. Er is een campagne ontwikkeld welke wordt onderbouwd vanuit de onderzoeksresultaten.

2.1 Communicatiedoelgroep De communicatiedoelgroepen omschrijven de partijen op wie de communicatie wordt gericht. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen de primaire doelgroep; de mensen om wie het gaat en de intermediaire doelgroep; de mensen die de boodschap moeten overbrengen. Primaire doelgroep De primaire doelgroep van dit onderzoek en het communicatie advies zijn studenten in de regio Bolgatanga, in de leeftijd van 13-17 jaar oud. Deze vallen binnen de (bredere) doelgroep van de YHFG. De keus voor deze doelgroep is gevallen omdat het onderwerp de preventie van SOA’s is. Vanaf de leeftijd 13 is verondersteld dat men ‘seksueel actief’ wordt in de regio Bolgatanga (Adongo, 2011). Hierom is het belangrijk de communicatie op deze doelgroep in te richten, omdat zij het grootste risico lopen op SOA’s. Omdat zij zo ongeveer op het punt staan nu (of in de nabije toekomst) seks te zullen hebben. En het is niet verstandig dit al op jongere leeftijd te doen (bijvoorbeeld bij 10jarigen), zij kunnen worden afgeschrikt (omdat zij hier nog helemaal niet mee bezig zijn) en tegelijkertijd op ideeën worden gebracht waar zij misschien nog helemaal niet aan toe zijn. En in oudere leeftijden (17+) zijn zij veelal al seksueel actief waardoor dit ‘te laat’ kan zijn. Met het oog op de langere termijn om de cijfers terug te dringen betreft nieuwe SOA en HIV besmettingen. En met de gedachte “beter voorkomen dan genezen”. Door de jongeren aan te spreken vanaf dertien jaar worden de jongeren op juiste moment bereikt en is de kans groot dat ze hier ook nieuwsgierig naar zijn, omdat zij in een puberale leeftijd zijn. Intermediaire doelgroep Naast de primaire de doelgroep zijn er ook intermediaire doelgroepen bepaald. Uit onderzoek is gebleken dat de Ghanese jongeren veelal beïnvloed worden door een aantal belangrijke personen/instanties in hun beleveniswereld: religieuze instellingen (kerk/moskee), familie en docenten op school (verantwoordingsverslag, H 5). Deze zijn voor hen heel belangrijk dus de taak is juist deze ook aan te spreken. Omdat zij veel invloed uitoefenen op de primaire doelgroep. De primaire doelgroep zijn de Ghanese studenten tussen de 13-17 jaar in de regio Bolgtanga. De (belangrijkste) intermediaire doelgroepen zijn religieuze instellingen, familie en docenten op school in diezelfde regio.

14


2.2 Communicatiedoelstellingen Het doel van dit communicatieadvies is de doelgroep zo goed mogelijk informeren en beïnvloeden over de preventie van SOA’s. Hier zijn specifieke communicatiedoelstellingen aangekoppeld. Deze doelstellingen beschrijven de gewenste doelen achter de strategie (Muilwijk, 2009). De doelstellingen worden gesteld aan de hand van drie hoofddoelen die puntsgewijs worden toegelicht.  Meer awareness creëren. De YHFG zou meer de publiciteit op moeten zoeken om aansluiting te zoeken bij de intermediaire doelgroepen en zo een breder netwerk op te bouwen. 1. “Binnen één jaar heeft de YHFG met 10 religieuze instellingen contact gelegd” Deze instellingen hebben veel invloed op de jongeren uit de doelgroep. Het gaat hier veelal om een Kerk of Moskee. 2. “Binnen één jaar heeft de YHFG met 5 extra Junior Highschools contacten gelegd” De YHFG heeft meerdere samenwerkingsverbanden met Junior Highschools, echter moet het bereik in de regio Bolgatanga worden verhoogd en zullen er nieuwe contacten moeten worden aangeboord. Contacten waarbij mogelijkheid wordt gegeven om de jongeren te benaderen en beïnvloeden (bijvoorbeeld middel de seksuele voorlichtingslessen). Op de Junior Highschools ligt de leeftijd van de leerlingen veelal tussen de 12-20 jaar welke binnen de doelgroep van dit onderzoek past. 3. “Binnen één jaar weet de helft van de ouder/verzorgers van de YHFG leden van het bestaan en het doel van de organisatie” Ouders/familie/verzorgers behoren ook tot de invloedrijke personen van de doelgroep. De YHFG heeft rond de 300 leden, exacte cijfers zijn niet bekend (YHFG,2011).

 Verstrekken van informatie. De doelgroepen aanspreken en informeren over de preventie van SOA’s. “Binnen één jaar weet 80% van de YHFG leden wat de verschillende SOA’s zijn, hoe je deze kan krijgen en hoe je deze kan voorkomen.

 Interesse creëren. De doelgroepen moeten ‘getriggerd’ worden door de YHFG. Interesse genereren voor de organisatie en hiernaar toe getrokken worden. “Binnen één jaar 100 nieuwe leden werven (studenten) voor de YHFG” De gestelde communicatiedoelstellingen zijn gekoppeld aan drie hoofddoelen in deze communicatiestrategie; meer awareness creëren, verstrekken van informatie en interesse creëren.

15


2. 3 Communicatieboodschap(pen) Dit communicatieadvies wordt geconcretiseerd met een aantal duidelijke en gerichte boodschappen. Welke over worden gebracht op de doelgroep. Deze boodschappen hebben een pakkende pay off en een kenmerkende tone of voice. Boodschap Vanwege de taboesfeer de er heerst over het onderwerp seks en SOA’s is het advies aan de YHFG hier eenduidige, uitgesproken boodschappen over te doen. Die openheid en consistentie verschaft;  SOA’s en HIV/Aids, geen monster maar wat wel? Het doel is namelijk niet om angst te creëren maar om de doelgroep op een juiste en geschikte manier aan te spreken. Om hen te verschaffen van feitelijke juiste informatie zodat zij verantwoordelijke keuzes kunnen maken.  Veilige seks, hoe moet dat? Hoe kunnen SOA’s en HIV/Aids voorkomen worden. Wat houdt veilige seks precies in? In&outs over condoomgebruik en andere methoden om SOA’s te voorkomen.  Besmet, wat nu? Ook wanneer men al besmet is moet dit bespreekbaar worden en blijven. Hoe weet je of je een SOA hebt. Wat kan men hier aan doen? En wat kunnen de gevolgen hiervan zijn. Praktische tips. Pay-off In de pay-off wordt krachtig duidelijk gemaakt waar de YHFG staat ter preventie van SOA’s en wat zij hierover te zeggen heeft. Een pakkende kreet die als een samenvatting van de boodschap(pen) fungeert (Sorgdrager, 2009); De pay-off is als volgt geformuleerd en bedoeld om in het Engels gecommuniceerd te worden; “Talking is the key to be free” (oftewel: “ Praten is de sleutel naar vrijheid”) Uit het onderzoek is gebleken (zie verantwoordingsverslag, H.5.2) dat jongeren school heel serieus nemen en allemaal wel een toekomstdroom hebben. Maar het perspectief wat voor hen ligt is beperkt, zo ook de keuzevrijheid. Dit is gebleken uit de afgenomen interviews met de jongeren in oktober/november 2011 (zie verantwoordingsverslag). Hierom is het belangrijk de jongeren aan te spreken op deze enigszins gevoelige plek. Door het onderwerp ‘vrij zijn’ aan te halen en tegelijkertijd het belang en de ernst van het onderwerp (SOA’s, HIV/Aids) te benadrukken. Tegelijkertijd heeft het woord ‘free’ een dubbele betekenis; het kan ook worden opgevat als SOA of HIV/Aids vrij.

16


Tone of voice De tone of voice is direct, open en consistent. Zowel de primaire- als de intermediaire doelgroepen worden aangesproken met doelgerichte en feitelijke informatie (zie boodschappen). Hiermee wordt de taboesfeer doorbroken, mythes ontrafeld en de openheid van spreken bevorderd. Daarnaast wordt er extra aandacht besteedt aan het bereiken van de doelgroep. Door de communicatie te koppelen aan het interesseveld van de jongeren wordt de doelgroep getraceerd en is hier mogelijkheid om hen te bereiken. Meer hierover volgt in de volgende paragraaf; de communicatiestrategie.

Om de doelgroepen te bereiken zijn drie kernboodschappen geformuleerd welke als rode draad door de communicatiestrategie lopen; SOA’s en HIV/aids, geen monster, maar wat wel? En veilige seks, hoe moet dat? En besmet, wat nu? Deze hebben de kenmerkende pay-off: “Talking is the key to be free”.

2. 4 Communicatiestrategie De communicatiestrategie omschrijft de manier waarop de communicatiedoelstellingen de doelgroep bereiken met behulp van de boodschappen. De strategie kan worden omschreven als een ‘slim plan’. Ter ondersteuning hiervan wordt een communicatiemodel ingezet. Het communicatiekruispunt Het communicatiekruispunt (van Ruler, 1998) is een instrument wat is ingezet om de hoofdlijnen van de strategie te bepalen. Deze ziet er als volgt uit;

Het doel is:

Informatie bekendmaken

Doelgroep beïnvloeden

Alleen zenden

Informering

Overreding

Zenden en ontvangen

Dialogisering

Formering

Afbeelding 3: Communicatiekruispunt (van Ruler, 1998)

Dit kruispunt gaat ervan uit dat er twee fundamentele keuzes gemaakt moet worden die één van de vier basisstrategieën oplevert;  Informering: Wanneer de nadruk in je communicatie ligt op het beïnvloeden van je doelgroep d.m.v. massacommunicatie is er sprake van Overreding. Veel vormen van reclame vallen hier onder(Sorgdrager, 2009).

17


 Overreding: Ligt de nadruk op het beïnvloeden van je doelgroep met behulp van communicatie die tweerichtingsverkeer toelaat, dan noemt Van Ruler dat Formering. Lobbyen is bijvoorbeeld een aanpak die bij deze basisstrategie voorkomt. Je hebt een mening waarvan je de ander wilt overtuigen en je doet dat middels een dialoog(Sorgdrager, 2009).  Dialogisering: Soms wil je in je aanpak vooral in gesprek gaan met je doelgroepen. De overheid doet dat bij inspraakrondes. Een leidinggevende doet dat in werkoverleg. Shell doet dat als het gaat om het overleg met milieubeweging(Sorgdrager, 2009).  Formering: Het laatste vierkant noemt Van Ruler Informering. Veel Postbus 51 advertenties zijn hiervan een voorbeeld. De zender gebruikt massamedia om de boodschap over te brengen. Je presenteert de feiten en laat de meningsvorming zoveel mogelijk bij de ander (Sorgdrager, 2009). Het communicatieadvies is verdeeld in twee communicatiestrategien. Een strategie om de primaire doelgroep te bereiken en een tweede strategie om de intermediaire doelgroepen te bereiken. Deze vergen een aparte aanpak en zijn beiden uitgewerkt. Deze fasen en strategieën lopen parallel aan elkaar en bewerkstelligen een synergetisch effect; het totale effect is groter dan het effect van alle inspanningen afzonderlijk (Floor en van Raaij, 2002). 1. Communicatiestrategie primaire doelgroep: “Talking is the key to be free” Het advies aan de YHFG is in eerste instantie in zetten op overreding. Op het actief uitzenden van informatie met als doel de primaire doelgroep (Ghanese jongeren) te beïnvloeden. Overreden tot verantwoordelijk gedrag van deze doelgroep om SOA’s en HIV/Aids te voorkomen. Vanwege de onduidelijkheid en taboe over seks en SOA’s is het belangrijk het onderwerp in eerste instantie veel exposure te geven. De nadruk ligt hierbij op zenden (en niet ontvangen en/of de dialoog). Omdat de doelgroep overtuigd moet worden van de noodzaak zich verantwoordelijk te gedragen. De YHFG treedt op deze manier op als waardevolle informatiebron in een samenleving waar nog niet veel openlijk wordt gesproken over seksuele reproductieve gezondheid (de Leeuw, 2011). Maar hoe kan de YHFG deze exposure krijgen? Voetbalevenement organiseren met bekende Ghanese voetballer Een evenement is een vorm van beleveniscommnicatie. Bij deze vorm van communicatie draait het om het creëren van merkervaringen (Floor en van Raaij, 2002). Hierdoor kan de YHFG meer jongeren binden aan de organisatie. Door dit aan te kleden als een leuk en levendig evenement kunnen de jongeren op plezierige wijze geïnformeerd worden over SOA’s en HIV/Aids. In een ééndaags evenement kan dit georganiseerd worden. Voetbal Voetbal is een ontzettend geliefde sport in Ghana, voornamelijk onder de jongeren is gebleken uit het onderzoek (zie verantwoordingsverslag). De jongeren hebben weinig ruimte om hun eigen ‘vrije tijd’ in te delen. Het enige stukje plezier wat ze in sommige gevallen gegund wordt is het buiten voetballen met jongeren uit de buurt. Buiten dat om zijn ze vrijwel altijd bezig met school, werk in huis of het geloof (verantwoordingsverslag, hoofdstuk.) Het voetbalveld is dus de ideale plek om de jongeren uit de primaire doelgroep te bereiken.

18


Toernooi Door een interactief voetbaltoernooi te organiseren wordt jongeren de kans geboden een leuke, speelzame dag te beleven en tegelijkertijd hier iets van op te speken. Door sport en spel te combineren met educatie blijft de aandacht scherp. Er wordt een voetbalschema voor het toernooi gemaakt. In de pauzes treden er sprekers op die de jongeren toespreken over SOA’s en HIV/Aids. Dit zullen ook mensen zijn die hier zelf aan lijden of die naasten hebben die de ziekte met zich meedragen. Om een compleet en realistisch beeld te geven en tegelijkertijd een waarschuwingsignaal af te geven. Publiciteit Door een in Ghana bekende en geliefde voetballer te koppelen aan het evenement worden jongeren hier naar toegetrokken. Zij zijn deze persoon immers als groot voorbeeld en willen zich graag associëren met deze grote naam in de voetbalwereld. Het doel is (onder andere) deze Ghanese voetballer de boodschappen over de preventie van SOA’s en HIV/Aids uit te laten dragen. Doordat deze boodschap gekoppeld is aan de bekende sporter zullen zij sneller geneigd zijn dit aan te nemen. En zo wordt het onderwerp ook uit de taboesfeer sfeer getrokken. Want als zelfs een bekende Ghanees hierover durf te spreken zal hier wel een goede reden achter zitten toch? Op deze manier wordt er een positieve lading over het merk afgegeven. Visuele opzet In de communicatie uitingen voorafgaand aan het evenement zal de regio Bolgatanga geconfronteerd worden met posters/flyers die de lezer direct aanspreken. Het doel hiervan is mensen nieuwsgierig te maken en aan te zetten tot actie; tot het bezoeken van het evenement. Op deze visuele uitingen zal de voetballer centraal zijn. Alsof de voetballer de uitspraken rechtstreeks aan de lezer richt. Voorbeeld;

Afbeelding 3: Voorbeeldposter voetbalevenement SOA’s en HIV/Aids Bolgatanga

19


Op bovenstaande afbeelding is de Ghanese voetballer Asamoah Gyan zichtbaar. Hij voetbalt bij het Ghanees nationaal elftal (“Black Stars”) en geniet veel bekendheid in Ghana. Het is een populaire aanvaller van dit team (Modern Ghana, 2011).Hierom is hij bij uitstek geschikt om gezicht te staan voor dit evenement. Planning Het evenement zal op één dag plaatsvinden en hiervoor moeten verschillende activiteiten voor verricht worden. Deze kunnen in drie fasen verdeeld worden. Per fase wordt in onderstaand overzicht toegelicht welke activiteiten hiervoor verricht moeten worden worden. Het vormt een voorlopige planning welke in een later stadium verder uitgewerkt wordt en geconcretiseerd; Globale planning voetbal toernooi HIV/Aids Voorbereiding 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Datum vaststellen Faciliteiten vastleggen (locatie, apparatuur en benodigdheden, werknemers, vergunning/toestemming) Brainstormen invulling evenement Communicatie ontwerpen (flyers/posters ed.) Contact leggen Ghanese voetballer (benader een speler van het Ghanese voetbalteam “Black Stars” die lokale bekendheid geniet) Publiciteit genereren Draaiboek maken evenement

Evenement 1. 2. 3. 4. 5.

Organiseren Monitoren Luisteren naar signalen In gesprek gaan met jongeren Nieuwe leden werven YHFG

Evaluatie 1. 2.

Evenement doorspreken; Wat ging er goed? Wat ging er minder goed? Wat viel er op? Wat zijn de leerpunten? Welke kansen biedt het? Planning volgende actie

Herhaling Bij succes zou er een vast (bijvoorbeeld jaarlijks) evenement gemaakt van kunnen worden. Waar er elk jaar een vast thema wordt gekozen wat onder de aandacht wordt gebracht door de YHFG. Er zijn veel gevoelige onderwerpen die meer exposure verdienen. Een vast evenement is hier bij uitstek geschikt voor.

20


2. Communicatiestrategie intermediaire doelgroep: “Talking is the key to be free” Om deze doelgroepen te bereiken (de religieuze instellingen, familie en scholen) wordt geadviseerd gebruik te maken van dialogisering. Deze intermediaire doelgroepen hebben een ontzettend grote invloed op de beleveniswereld van de Ghanese studenten. Daarom moeten deze partijen direct aangesproken worden en de dialoog hiermee worden aangegaan. Omdat zij zoveel invloed hebben op de studenten is het van belang met het in gesprek te gaan. Om de problematiek bespreekbaar te maken en hier samen oplossingen voor te zoeken. “Influence the influantials” (van der Weijden, 2012).

Beïnvloeden beeld- en meningsvorming Doordat de dialoog wordt aangegaan wordt het onderwerp onder de aandacht gebracht. En dat is stap 1 in dit proces (awareness creëren, zie paragraaf 2.2). Daarna is het van belang om informatie uit te wisselen en het belang hiervan te benadrukken. Het gebrek aan informatie is een reden waarom in Bolgatanga veel mythes heersen (Adongo, 2011). Hierom zullen er verschillende activiteiten georganiseerd moeten worden om ook de intermediaire doelgroepen te benaderen en hiermee in gesprek te komen.

Organiseer informatiedag(en) Ouders zijn veelal niet op de hoogte van wat zich allemaal afspeelt in het leven zijn zijn/haar kind. De kinderen worden vrij streng opgevoed en thuis worden er weinig persoonlijke zaken besproken (verantwoordingsverslag, H). Organiseer hierom een informatiedag voor de ouders van de leden van de YHFG (deze zijn alle geregistreerd en hierom benaderbaar). Door alle leden (Ghanese studenten) op de hoogte te brengen van deze dag en hen een uitnodiging mee te geven worden de ouders of andere naaste familie hierbij betrokken. Deze informatiedag moet breed toegankelijk zijn en zal enkele uren in beslag nemen. Waarin een spreker van de YHFG uitleg geeft over de werkzaamheden en over SOA’s en HIV/Aids. En over welke rol ouders hierin aan kunnen nemen en hoe hier mee om te gaan. Dit geldt als een interactieve bijeenkomst, ouders hebben hier ook de mogelijkheid zelf vragen te stellen. “Talking is the key to be free” .

21


Creëer een gastprogramma voor religieuze instellingen Het doel hiervan is indringen binnen de religieuze instellingen in de samenleving van Bolgatanga. Door een programma (in de vorm van een korte lezing) samen te stellen met een sterke propositie kan hiermee naar religieuze instellingen worden gegaan. Om vervolgens de dialoog aan te gaan over SOA’s en HIV/Aids en mogelijkheden tot samenwerking hierin te ontdekken. De afgelopen tijd worden onderwerpen als ‘veilige seks’ en ‘condoomgebruik’ voorzichtig op de agenda geplaatst van deze religieuze instellingen (Adongo,2011). De YHFG kan hier als facilitator optreden en ondersteuning en uitbreiding aan dergelijke programma’s bieden. Initieer op nieuwe samenwerkingen met Junior Highschools Momenteel heeft de YHFG een samenwerkingsverband me ongeveer 8 Junior Highschools (YHFG,2011). YHFG leden van deze scholen kunnen deelnemen aan de seksuele voorlichtingslessen en aan de andere faciliteiten die de YHFG biedt. Echter kan dit bereik nog vele malen groter worden door het aantal samenwerkingsverbanden te vergroten. Door meer Junior Highschool te benaderen (momenteel is er samenwerking met ongeveer 6 Junior Highschools in de regio Bolgatanga, YHFG 2011) met een sterke propositie en het belang hiervan over te brengen. Door te benadrukken wat het belang is van de deelname en het openlijk spreken over SOA’s en HIV/Aids. Door dit bespreekbaar te maken met docenten en hier de dialoog over aan te gaan kan de boodschap worden overgedragen op de Ghanese studenten. “Talking is the key to be free”.

Het advies aan de YHFG is de doelgroepen apart aan te spreken middels een eigen communicatiestrategie (primaire- en intermediaire doelgroep). De primaire doelgroep wordt benaderd middels informering, de strategie omschrijft een evenement om hen op interactieve wijze te informeren over SOA’s en HIV/Aids. Voor de secundaire doelgroep wordt geadviseerd de dialoog aan te gaan, omdat zij veel invloed hebben op de op de Ghanese studenten.

22


H 4: Uitvoering en evaluatie De communicatiestrategie dient als advies voor de YHFG. Wanneer zij besluit dit communicatieadvies op te volgen, en de strategie uit te voeren zullen hier nog praktische zaken uitgewerkt moeten worden. In de communicatiestrategie (H3) komt een globale planning aan bod. Deze vergt een concretere uitwerking. De communicatiemiddelen die het meest geschikt worden geacht ter preventie van SOA’s voor Ghanese studenten zijn omschreven en toegelicht in dit advies. Echter is hier in het huidig stadium geen raming van de bijbehorende kosten gemaakt. Tijdens de uitvoering van dit onderzoek is nog geen inzicht gegeven op wat voor budget beschikbaar wordt gesteld. Wanneer hier budget voor vrij wordt gemaakt kunnen de plannen geconcretiseerd worden. De keuze hiervoor ligt bij de YHFG. Wanneer besloten één (of meerdere) adviezen op te volgen kunnen deze achteraf geëvalueerd worden middelen verschillende methoden. Vooralsnog is dat in dit stadium nog niet aan de orde.

23


Bronnenlijst Literatuur  Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2002) Marketingcommunicatie strategie. Groningen/Houten: Wolters- Noordhoff bv  Lam, P. ‘t (2006). Werkboek Communicatieadvies. Bussum: Uitgeverij Coutinho b.v.  Michels, W.J. (2001) Communicatie Handboek. Groningen/Houten: Wolters- Noordhoff bv

Websites  Scan (2011). http:// scan.nl/belangrijke-termen/communicatiestrategie.asp  MKB servicedesk (2011). http://.mkbservicedesk.nl/35/wat-staat-communicatieplan.htm  Ghana Statistical Service (2011), http://statsghana.gov.gh/  Muilwijk (2009) http://intemarketing.nl/marketing/marketingmix/promotie/communicatiedoelstellingen  Sorgdrager (2009) http:// leren.nl/cursus/professionele-vaardigheden/communicatieplan

Onderzoek  Crince, S., (2011). Why is it that...? Een kwalitatief onderzoek naar de hulpvragen van jongeren in Bolgatanga in relatie tot seksualiteit en reproductieve gezondheid. Inholland University of Applied Sciences, Faculty of Social Work, The Hague  Leeuw, de N. (2011) ‘’Onderzoek naar jongeren en seksuele voorlichting in Bolgatanga Ghana.’’ Inholland University of Applied Sciences, Faculty of Communication, Media and

Music, Amsterdam  Weijden, van der N. (2012).”Talking is the key to be free”. Inholland University of Applied

Sciences, Faculty of Communication, Media and Music, Amsterdam

24

Talking is the key to be free

Recommend Documents