Sociologie marketingové komunikace

Sociologie marketingové komunikace nekorigované podklady přednášek 2016

Prof. Ing. František Zich, DrSc.

Obsah předmětu 1. Vymezení specifiky a obsahu sociologie marketingové komunikace, význam strukturálního a vztahového přístupu. 2. Marketingová komunikace jako samostatné „odvětví“ lidské činnosti z pohledu sociologie, marketing jako profese. 3. Struktura lidského činu. Systémové prostředí a nezamýšlené důsledky činu. Vedlejší důsledky marketingové komunikace. Problémy jejich poznání a evaluace. 4. Komunikační proces a sociální prostředí marketingu – komerční a nekomerční marketing 5.Marketingová komunikace jako intervenční faktor, důvěra 6. Účinky MK na jednotlivce a společnost a problém jejich měření 7. Vliv MK na životní způsob lidí – problém kvality života 8. Postmoderní způsob života – individualizace, hédonismus 9. Vliv MK na formování hodnotového světa lidí, hodnoty a hodnotová orientace 10. Spotřební chování domácností v souvislosti se sociální diferenciací společnost 11. Marketingová komunikace jako civilizační faktor – organizační funkce 12. Antireklama a kritika MK

Požadavky • Předmět je ukončen zápočtem a písemnou zkouškou. • a) Zkouška formou testu, odpovídá se slovně (nikoliv volbou alternativ) na 6 otázek vybraných ze 30 zkušebních okruhů, za správnou a úplnou odpověď je 5 bodů, minimální počet bodů pro složení zkoušky je 15 bodů. • b) Zápočet – splnění uloženého výzkumného úkolu – provedení výzkumných rozhovorů

• O. Roubal , F. Zich: Marketingová sociologie – Eupress, 2015

MK jako odvětví společnosti • MK je rozvětvená lidská činnost, komplement ekonomiky • Je institucionalizovaná – realizují ji různé specializované organizace (agentury) • Jsou sdružené v organizace (Česká marketingová společnost, a další asociace, ESOMAR) • Platí pro ní zákony (zákon č. 40/1995 o reklamě), má své kodexy regulující marketingové akce, Rada pro reklamu • Zahrnuje různé profese – vyžaduje speciální kvalifikaci • Ve firmách jejichž hlavní činností je „reklama a průzkum“ trhu (číselník odvětví 73) pracovalo ve 3. čtvrtletí 2008 celkem 18 653 osob v tomtéž období v roce 2009 celkem 18 027 osob • Obrat – kolem 30 mld Kč odhad pro rok 2009 byl 21,5 mld Kč z toho TV reklamy 8,39 mld Kč, odhad na rok 2010 18,5 mld Kč

www.spir.cz

Počet firem v oblasti reklamy (MK) podle Registru ekonomických subjektů - prosinec 2014 22088

6930

397

64

Reklama a průzkum trhu

Reklamní činnosti

Činnosti reklamních agentur

814

Zastupování Průzkum trhu a médií při prodeji veřejného reklamního času mínění a prostoru

Zdroj: Český statistický úřad

Typy MK činnosti podle velikosti firem 10 - 20 - 25 - 50 - 100 - 200 - 250 1-5 6-9 Bez 19 24 49 99 199 249 499 zaměs zaměs zaměs zaměs zaměs zaměs zaměs zaměs zaměs zaměs tnanc tnanc tnanc tnanc tnanc tnanc tnanc tnanc tnanc tnanc ů ů ů ů ů ů ů ů ů ů Reklama a průzkum trhu Reklamní činnosti Činnosti reklamních agentur Zastupování médií při prodeji reklamního času a prostoru Průzkum trhu a veřejného mínění

4

2

37

1601

122

58

1

2

1

715

173

146

31

55

24

113

17

19

9

8

6

67

24

24

6

12

7

7356

6

5

2

1 2915

1

29

2

1

149

Kvalifikace marketingového pracovníka Profesiogram marketéra nemáme zatím k dispozici Obecně se profesiogram chápe jako: „…odborný popis a rozbor povolání a z něho vycházející popis nároků profese na organismus, psychiku a celou osobnost člověka. *Kohoutek 2009+

Profil absolventa pro marketing „Vedle osobnostních charakteristik a požadavků na předchozí vzdělání jde o kvalifikovaného pracovníka, který ve své činnosti používá specifické marketingové znalosti nabyté v systému certifikovaného vzdělávání a (částečné) praxe. Rozumí, přehledně se orientuje a umí aplikovat základní marketingovou terminologii. Jeho vzdělání umožňuje přípravu a realizaci marketingového plánování, analýzy trhů, tržních subjektů, segmentace a segmentů trhu, přípravy marketingové strategie, implementace nástrojů marketingového mixu. Je schopen analyzovat pozici a faktory determinující konkurenci na trhu, rozumí principům cenové politiky a umí aplikovat do praxe zvolené dostupné nástroje marketingového mixu. Při své odborné činnosti je si vědom postavení firmy na trhu ve smyslu vnitřní síly firmy a organizace firmy pro aplikaci vztahů směrem k trhu a zákazníkům. Umí určit vnější faktory ovlivňující situaci v makroprostředí a situaci firmy na trhu. Orientuje se a chápe význam základních procesů v oblasti aplikace marketingu, prodeje, prodejní politiky, distribuce, výzkumu trhu“ (G. Tomek, 2013)

Rozumí, přehledně se orientuje a umí aplikovat základní marketingovou terminologii Umí realizovat marketingového plánování, analýzy trhů, tržních subjektů, segmentace a segmentů trhu, Umí přípravu marketingové strategie, implementace nástrojů marketingového mixu

Je schopen analyzovat pozici a faktory determinující konkurenci na trhu, Rozumí principům cenové politiky

Umí určit vnější faktory ovlivňující situaci v makroprostředí a situaci firmy na trhu

Úvodní téma - o poslání sociologie 1.Co je sociologie, specifický přístup v případě marketingové komunikace. 2. Struktura a možnosti sociologie ve společnosti – funkce - teoretická - sociotechnická - kritická 3. Humanitní sociologie versus inženýrská (sociotechnická)- nastavujeme zrcadlo Viz: - prakticko-pragmatická dimenze (PPD) - kriticko analytickou dimenzi (KAD) 4. Specifika sociologického pohledu na MK

•

Co je sociologie „něčeho“ Je vymezena předmětem – tedy částí objektivní reality, určitým úsekem života společnosti, institucionalizovanou činností lidí apod. Úseková sociologie zkoumá a vysvětluje:

– strukturu tohoto předmětu (úseku) obsah činností, které zahrnuje a jejich efekty a kdo a jak se na těchto činnostech podílí – sociální prostředí společnosi – výsledky činností lidí a jejich dopady na společnost – instituce a organizace – uspořádanost úseku svého zájmu – každá činnost směřuje k organizaci – předmět z pohledu sociální struktury- tj. jak se na předmětu podílejí různé sociální skupiny a jak je to ovlivňuje.. jaká je sociální diferenciace předmětu – místo a funkci (roli) předmětné činnosti ve společnosti jako celku – nositele, (příslušníky) činností v rámci úseku, jakou specifikou se vyznačují

Sociologie MK jako úseková disciplína obsah • MK je odvětví lidské činnosti – komplement ekonomiky – strukturu předmětu (úseku) obsah činností, které zahrnuje- odvětví popis podle MK literatury- druhy MK, typy, zaměření – místo a funkci (roli) – propagační, informativní, manipulativní, ovlivňující prodej, komplement trhu, předmětné činnosti ve společnosti jako celku - MK jako intervenční faktor – výsledky MK činností : zamýšlené – nezamýšlené, instituce a organizace (ekonomické, sociální, kulturní, politické, ekologické..) – MK jako odvětví – zákony, kodexy, organizace (firmy), asociace – nositelé MK (příslušníci) činností v rámci úseku- marketéři kdo to je, kompetence, sociál, morální profil – objekty MK, lidé, instituce, podniky – Sociální prostředí, objekty z pohledu sociální struktury- tj.jak se na předmětu (MK) podílejí různé sociální skupiny a jak je to ovlivňuje.. segmentace

Sociální prostředí marketingu • Marketingové prostředí - obecně (viz Kašík, Havlíček: Marketing při utváření podnikové strategie, s.42)

– – – – – – – –

Politické prostředí Právní prostředí – legislativa Demografické prostředí Ekonomické prostředí Přírodní podmínky Technologické podmínky Kulturně sociální podmínky Sociální prostředí, podmínky

Co jsou sociální podmínky •

Aktuální stav sociálního systému společnosti jako celku – Životní úroveň, vybavenost domácnosti, spotřební zájmy (nabídka, konkurence) – Sociální struktura společnosti, struktura pracovní síly, vzdělanost – Zaměstnanost, tendence, způsoby řešení – Úroveň rodinného života, stabilita rodin, rozvodovost – Životní způsob, struktura životních stylů, kulturní zájmy, móda – Nálady ve společnosti (stav veřejného mínění) – Hodnoty, tradice, změna hodnot – Demografické procesy a struktura – Způsob organizace společnosti a úroveň fungování institucí

Stav využívání sociologie v MK Struktura sociologie (obsah) předmět, teorie dějiny, poučení funkce - hodnocení výzkum co z toho bere MK

1. teorie, znalosti o stavu společnosti, sociální struktura, fungování ekonomické spotřební chování, zájmy, hodnoty, způsoby života… 2. metody poznání, výzkum

x

a co zatím zanedbává

- dopady na společnost jako celek - nezamýšlené důsledky a důsledky těchto důsledků -možnosti využití MK jako formy řízení a tvorby společnosti… -MK jako součást společenského systému

2.Komunikační proces • Kdo, co, komu, s jakým výsledkem (účinkem) sděluje • Prostředí komunikace – nezasahuje přímo do obsahu komunikace, ale ovlivňuje výsledek • MK jako součástí mediální komunikace (specifikace podle použitých metod) • MK je konstrukce případu (soustřeďuje se jen na téma komunikace dané produktem) konstruktivismus • Vytváří vlastní publikum (cílová skupina)

Komunikační schéma

Marketingová komunikace Schéma úspěšného marketingového sdělení Společenské prostředí, ekonomický,kulturní, sociální prostor (marketingový prostor) Prostředí Sociální filtr MK sdělení

Forma působení: -reklama apod. -manipulace s cenami -benefity, soutěže

Příjemce Hodnocení, rozhodování postoj

Čin - nákup

Kriteria rozhodování -ekonomická -psychoogická -sociální -kulturní

Spotřeba

Důsledky: 1. jednotlivec -potěšení x zklamání -štěstí x pohodlí 2. ekonomicko-reprodukční 3. sociální- identifikace 4. ekologické ….

„Sociální filtr“ MK (prostředí) • Předpokladem úspěšného marketingu je respektování (znalost) stavu sociálního prostředí společnosti. • Způsob myšlení potenciálního zákazníka - hodnocení situace, jak konkrétně vnímá:

– Stav sociální struktury, sociální diferenciace – cílové skupiny- jak vnímá sociální rozdíly (srovnávání, závist, prestiž) – Způsob života - zaměstnanost, dostatek volného času – Hodnoty, vztah materiálních a nemateriálních hodnot např. dá přednost novému autu, nebo vzdělání) – Kulturní tradice, Aktuální životní vzory, vliv masové komunikace –neklesnou v životní úrovni – Stav společenského vědomí a veřejného mínění, nálady…mentalitu obyvatelstva (fámy, měna, záporný úrok v bankách) – Ekonomická a politická situace země (běženci, řešení)

Nákupní chování a rozhodování Prostředí

spotřeb

hodnoty

KOTLER, Philip. Moderní marketing. S. 310.

Cíle komunikace • Objekt působení- jednotlivci v rámci skupiny – cíle: – Informovat - přístup k informaci • sledovat

– Vyvolat (posílit) potřebu a zájem • „donutit“ k hodnocení (srovnávání) • Vyvolat vnitřní komunikaci

– Vytvořit (posílit) postoj • Citová složka • Kognitivní • Konativní

– Jednat – nákup, spotřeba, spotřební chování – Ovlivnit hodnoty a způsob života

Spotřební chování Co rozumíme chováním obecně – určitý způsob jednání vyznačující se účelovostí, Formou a jistou stálostí (opakováním). Odlišíme od nákupního chování. Jednání. Spotřební chování – jakým způsobem jsou získávány (nákup) a konzumovány určité produkty. Většinou se vyznačuje určitou formou (modelem), často i stereotypy Může být posuzováno jednak jako celek a jednak jednotlivě ve vztahu k určitému produktu, nebo určité situaci. Základem chování jsou potřeby – získat, vlastnit a spotřebovávat produkt Snadno rozlišíme spotřební chování alkoholika (zejména majícího abstinenci) a abstinenta při nákupu příslušného produktu. Co ovlivňuje spotřební chování? Jak spotřební chování ovlivňuje MK? Předloží potřebu Stanovení cíle: dosažení pozitivního postoje k produktu a ke značce, dosažení „prvního nákupu“ vytvoření trvalého kladného postoje. Východisko-znalost situace. Příklad ochucený Rum Boškov.

Příklad: Diplomová práce na téma Efektivita propagace domácí produkce. Cíl: zjistit, zda je spotřební chování nějak ovlivněno tím, že jde o národním produkt. Ovšem co to je národní produkt?

Příklad Plzeňské pivo Urquel 1. otázka: je to česká značka? Musí být vyřešeno zda je tento produkt bez ohledu, že majitelem pivovaru je někdo jiný je český produkt. 2. Jak je propagován? Je jako český produkt propagován? Jak, má nějakou značku? Použili na tento produkt například označení Czech made? 3. Jaký je výsledek současného způsobu propagace? Jaké jsou výhody propagace národních produktů_

Přehled kampaní směřujících na podporu domácích značky (produkce) (Klas, Český výrobek, Cechovní normy)

S kým komunikujeme Roviny komunikace dle Mc Quaila

Málo případů Celoplošná – masová komunikace Institucionální, organizační – pol. systémy, firmy Meziskupinová – např.v rámci obce Skupinová komunikace – např. v rodině Interpersonální komunikace – mezi dvěma lidmi Intrapersonální komunikace – sám se sebou, zpracování informací

Mnoho případů Viz: Denis McQuail: Úvod do teorie masové komunikace, Portál, Praha 1999

Pojetí publika • Publikum je množina skutečných, či potenciálních spotřebitelů mediálních služeb a produktů se známými sociálněekonomickým profilem. (McQuail1999, 320) • Publikum nemá žádnou vlastní identitu (ve smyslu skupiny), protože mezi členy neexistují žádné sociální či normativní vztahy ke komunikačnímu zdroji. • Mediální publikum lze vymezit: – definujeme lidi kteří jej tvoří (bez ohledu na to čeho se týká komunikace), (suma občanů, veřejnost) – nebo jako soubor lidí který vzniká na základě obsahu sdělování. (Postup: žánrové zaměření , předběžná propagace, rozvržení programů a postupů) – cílová skupina

Veřejnost • Veřejností se rozumí „…větší část společnosti zainteresovaná na výsledcích ekonomických a společenských aktivit s obecnějším dopadem, na řešení určitého společenského problému, respektive na společenském dění jako takovém“ (Velký sociologický slovník, Academia, Praha 1996, s. 1382)

• Veřejnost jako „část společnosti“ není homogenní, ale je strukturovaná, tj. zahrnuje různé třídy a sociální skupiny, instituce, organizace, místní komunity, obce apod. • Veřejnost jako suma všech občanů žijících na určitém území‚ (veřejné mínění a mínění veřejnosti)

Veřejné mínění • Moderní veřejné mínění (Taylor) – Je produktem reflexe společenských situací – Je vypracováváno v diskusích a debatách – Většina společnosti ho vnímá jako společně a aktivně formovaný konsenzus

• Tradiční chápání veřejného mínění – mínění lidstva – Nereflektované, tj. neodráží společenskou realitu – Nezprostředkované kritikou a diskusí – Pasivně přejímané od předcházejících generací

Změna postoje jednotlivci - účinky MK na straně spotřebitelů • Dopady na postoj jednotlivce a skupiny: Podle síly vlivu - postoj: - konverze –změna postoje, přijetí nového - záměrná a nezáměrná změna - malá změna - nulová změna, posílení postoje - zabránit změně

Postoj jako předmět působení a změny • Postoj je tendence k jednání určitého druhu Postoje pravděpodobné jednání • Obsahuje: – kognitivní, – emocionální – konativní složku

Hodnotový systém

Názory, mínění

MK jako intervenční faktor působící na instituce • Objekt působení – instituce (podnik B2B) • Platí v zásadě stejný model působení –jde o změnu postoje managementu (rozhodnutí, chování) žádoucím způsobem • Rozdíl: působení marketingového podnětu je na více subjektů (management) z toho plyne kolektivní zpracování informace, varianty, návrh, způsob rozhodnutí

1. Doplňte jednotlivé nutné kroky komunikace produktu k jeho spotřebě

reklama Produkt

kampaň

Shlédnutí, Porozumění Hodnocení Postoj

Spotřeba

Spotřebitel nakup

2. Poté označte vnější vlivy působící na průběh této komunikace Potřeba Ekonomická situace Dostupnost Atd.

HOW PREVIEW PREDICTS BRANDED IMPACT 4 key scales - developed into predictive model by MBI validated against real life tracking

enjoyment memorability brand linkage simplicity and then the prediction cross checked against questions designed to check focus of creativity

stand out story structure of ad

BRAND LINKAGE RATING There are some adverts that peop le remember but never know which brand they are for. Which of these phrases applies to this advert?

Distribution

Rating scale

5.00

(+5) You couldn’t fail to remember the advert was for Flora.. (+4) The advert is quite good at making you remember it is for.... (+3) The advert is not all that good at making you remember it is for.... (+2) It could have been an advert for any brand of.... (+1) It could have been an advert for almost anything.

Flora „Be There“ (4,27)

4.50 4.00

Czech Republic average (4,22)1) Hera „Piano“ (3,95)***

3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1)

1.00

(18 food ads)

AMASIA

22. Dám vám několik slov, kterými lidé charakterizovali tuto reklamu. Řekněte mi, prosím, nakolik s nimi souhlasíte nebo nesouhlasíte s pomocí formulací na kartě. Believable/Top 100 90 80 70 60 Involving/Top

50

Fun/Top

40 30 20

Rama máslová Film interview

10

Lipton Two leaves

0

Magnum Me+My Magnum "DJ" Magnum "Beach"

Original/Top

Warm/Top

Modern/Top

ADDEAverage SCRIPTOR Appetising

0,19

Informative Reassuring Warm Lively

0,46 0,41 -0,06 0,4

Involving

Fun Amusing Modern Stylish Original Downtotheearth Boring Irritating Base: Diagnosticsample (150)

0,04 0,1 0,5 0,18 0,37 0,21 -0,41 -0,39 -0,26

CRaverage(17foodads)

AMASIA

PASSIVE/ACTIVEDIAGNOSIS I wouldlikeyoutochooseonewordwhichyouthink appliesmosttothead (REPEATFORTHREESETSOFFOURWORDS) Involving (A+ve)

Distinctive (A+ve)

Interesting (A+ve)

Disturbing (A-ve)

Soothing (P+ve)

Unpleasant (A-ve)

Czechaverage Flora"BeThere"

Flora„BeThere“

Pleasant (P+ve)

Irritating (A-ve)

Gentle (P+ve) Boring (P-ve)

Ordinary (P-ve)

Weak (P-ve)

AMASIA

WILL THE AD HAVE BRANDED IMPACT? IS IT MEMORABLE AND LINKED TO ‘BRAND’? • On the average level impact to be expected. Ad is liked by the majority. It is easy remembered and strongly reminds brand and product qualities. • Brand linkage is on CR average level (which is rather high itself). • As typical feature of Flora ad is conformity with heart and health product with no cholesterol.

3. Účinky MK • Podobné pojmy: – Vlivy MK – Účinky – Dopady – Efekty Vždy jde o změnu: Ekonomický účinek – efektivnost akce Účinek jako vliv na sociální systém

Efekty marketingové aktivity MK-konkrétní akce

Zadavatel

cíle Sociální filtr, exogenní faktor

MK jako součást „skrytého“ řízení chování lidí

Marketingový čin, akce, kampaň

Vedlejší důsledky

Předpokládané -externality

Jednotlivec Jednotlivecpostoj Hodnoty -zkušenost

Meritorní, hlavní důsledky - prodej Spotřeba

Žitý prostor

A jejich důsledky

Nepředpokládané

Způsob života společnosti

Konkrétní efekty marketingové komunikace zamýšlené

• Přímé: – – – – –

zamýšlené

• Nepřímé nezamýšlené

Nákup Spotřeba Uspokojení, slast Neuspokojení – zlost Zisk

Příklad: nové auto, nová značka

nezamýšlené

- Ekonomika spotřebitele – Návyk, habitus – Prestiž, sociální pozice – Změna v čase

Důsledky marketingové komunikace • Zamýšlené – – – – –

Náklady Užitek Externality (očekávané) Potvrzení sociální pozice Další….

• Nezamýšlené – Změna chování, změna využívání času, zvyk – Posun hodnot – Způsob života – Potvrzení sociální pozice – Další …

Roviny dopadu MK -řetězec • V druhé rovině (efekty vedlejších efektů) – Skladba činností, životní způsob – Hodnotová orientace, hodnocení, vkus – Problém obalů, odpadu. Životní prostředí. – Způsob života

• V třetí rovině (vedlejší efekty vedlejších efektů) – Změny v ekonomickém chování – Institucionalizace odstraňování vedlejších dopadů – Hledání nových zdrojů surovin, války

Příklad - Rum Božkov

Nové značky – zjemnění chuti rumu Důsledek- vzrostl prodej, ekonomicky tedy pozitivní Více nových spotřebitelů z řad žen Vedlejší sociální efekt: - růst výdajů za alkohol, - růst závislosti na alkoholu. Další možné řetězové dopady: demence dětí, rozvody,

Sociální dopady MK shrnutí • „Řídí“ (ovlivňuje, manipuluje) chování a jednání lidí. Ovlivňuje diferencované spotřební a nákupní chování • Je významným faktorem formování životního způsobu a jeho diferenciace • Ovlivňuje fungování ekonomiky a ekonomiku domácností • Spoluvytváří hodnotovou strukturu, pořadí hodnot a jejich substituci. • Je součástí vědění společnosti, ovlivňuje morálku společnosti • Profiluje sociální identitu člověka, jeho pozici, prestiž • Působí na mezilidské vztahy, sociální strukturu. • Ovlivňuje reprodukci sociální diferenciace společnosti, posiluje vědomí sociálních rozdílů, (způsobuje tak sociální napětí a stres) • Působí na společenskou organizaci, občanské organizace, • Posiluje sociální a ekonomické iniciativy a aktivity lidí • Působí na „žitý prostor“ (mentální mapy) • Na civilizační procesy ve společnosti

Měření sociálních dopadů MK • Obecné tvrzení: MK je vlivný faktor, který působí na chování lidí – ale jaký je tento vliv konkrétně? • Ekonomické ukazatele, odbyt, ceny, zisk, konkurence, vstupy • Co lze empiricky zjišťovat pokud jde o sociální dopady? • Máme k dispozici: pozorování, dotazování, analýzu pramenů (ekonomická data, sdělení, tisk apod.) Poměrně dobře lze tedy empiricky měřit: – – – – – – –

Nákupní chování –ekonomika domácnosti Sociální chování, komunikaci propagovaného Znalosti značky, produktu Postoj ke značce k produktu, důvěryhodnost sdělení Shodu nabízeného s názorovou a hodnotovou strukturou Názor na MK (reklamu obecně) místo ve veřejném mínění Zkušenost s produktem

ČEŠI A REKLAMA 2016 09. 03. 2016

• Tisková informace obsahuje výsledky z pravidelného výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě. Výzkum navazuje na šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. a v kterém pokračuje v posledních letech agentura Factum Invenio a ppm factum. Doposud bylo realizováno celkem 33 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu. Poslední šetření proběhlo v lednu 2016 na reprezentativním vzorku obyvatel České republiky. Dotázáno bylo 1 000 osob ve věku nad 15 let.

Na jaké otázky výzkum odpovídá • • Máme už reklamy dost, a kde nám nejvíce vadí? • Pomáhá nám reklama při nákupním rozhodování? • Je reklama velkým manipulátorem nebo je součástí moderního života? • Řídíme se při nákupu reklamou a přiznáváme to? • Jak se vyvíjí „nákup na základě reklamy“? • Je místo prodeje stále tím „největším prostorem“ pro uplatnění reklamy? • Jaká reklama na místě prodeje nejvíce láká? • Vadí reklama vysílaná v rámci dětských pořadů? • Jak moc vadí přerušování TV pořadů reklamou? • Jak přijímáme erotické a sexuální motivy v reklamě? • Jaké segmenty zákazníků můžeme popsat na základě jejich postojů k reklamě • Kdo jsou ti, kteří reklamu zcela odmítají a naopak ti, kteří na „její rady“ dají?

2014

4. MK a způsob života • Způsob života je obecný pojem, který vyjadřuje to jak lidé naplňují svůj čas. • Reflektuje fakt, že některé činnosti člověk vykonávat musí aby zachoval svoji biologickou a sociální existenci, jiné činnosti může v daných mezích v té či oné míře svobodně volit. • Člověk musí tedy jíst, spát, dodržovat hygienu, získávat prostředky (pracovat), komunikovat… • I tyto činnosti může vykonávat do určité míry svobodně, s různou intenzitou, rozsahem podle svých potřeb. Ale v jisté minimální míře (nezbytné) je vykonávat musí. • Svobodně může volit většinu ostatních činností.

Literatura • Helena Kubátová: Sociologie životního způsobu, Grada 2010 • J. Dufková, L. Urban, J. Dubský: Sociologie životního stylu, nakl. Čeněk, Plzeň 2008

Deskriptivní přístup k vysvětlení způsobu života - struktura lidského času • Čas nutný k zajištění prostředků existence (práce, nebo jiné podobné nutné činnosti a dalších činností s tím spojených – např. cesta do a z práce) • Čas nutný k obnově a údržbě sil (spánek, jídlo, hygiena, zdraví) • Ostatní a volný čas

Časový snímek - kategorie činností • Pracovní čas (čas povinností) • Cestování za prací • Domácí práce a povinnosti (péče o děti) • Mimopracovní čas • Obnova sil (spánek, jídlo, hygiena) • Volný čas • Zábava (televize, sport, kultura, četba, hudba….) • Veřejná činnost, činnost v zájmových organizacích • Vzdělávání

Životní způsob moderní společnosti • Životní způsob moderní společnosti je většinový – tj. většina lidí naplňuje svůj čas přibližně stejnými činnostmi zajišťujícími prostředky (práce) a přibližně stejným způsobem trávení ostatního času. (masový způsob života – rozdíly jsou většinou jen částečné, v intenzitě, formě apod. vykonávaných činností) • Existující diferenciace způsobu života výrazně koresponduje se sociální strukturou společnosti • Životní způsob pro potřeby MK je sledován hlavně z pohledu využívání volného času, způsobu získávání a nakládání s příjmy a spotřebního chování.

Životní způsob nebo životní styl? • •

• •

Životní způsob je souhrn činností vykonávaných v určitých podmínkách v reálném čase jednotlivce Životní styl je možno chápat jako synonymum životního způsobu, nebo: 1) Jako činnosti životního způsobu uspořádané na základě nějaké ústřední ideje (zásady, hodnoty, normy) - má relativně ucelenou, systémovou povahu. Je to určitá interpretace života (biografie) např. životní styl umělců 2) Životní způsob určité skupiny lidí , lišící se se od jiných skupin (staří lidé –mládež) Životní styly lze tedy kombinovat (v rámci životního stylu mládeže lze rozlišit životní styly např. podle typu hudby, u starých lidí např. myslivecký životní styl…. ) Rozlišení životního způsobu a stylu je tedy relativní

Co je tedy životní styl ? • Vyhraněná forma způsobu života vyznačující se specifickým chování lidí ve společnosti. • Předpokládá vykonávání nutných i ostatních (volných) činností určitým způsobem, lišícím se od celospolečenského standardu. Životní styl je projektovaný, záměrný. • Životní styl se vyznačuje vnitřní konzistencí (vykonávané činnosti jsou významově podobné a komplementární) • Životní styl je možné volit, ovlivňovat, modifikovat… • Volba životního stylu závisí na úrovni a vyspělosti dané společnosti • Možnost volby životního stylu je ukazatelem míry svobody a vyspělosti společnosti • Životní styl koresponduje s určitým typem spotřebního chování

Podmínky a faktory volby životního stylu • Míra svobodné volby životního stylu – Dostatek prostředků (nemusí se pracovat) – horních 10 tisíc… – Síla idejí - podřízení života určitým ideovým koncepcím: ekologicky šetrný životní styl, workoholismus, ale také – wegetariáni, sekty, – Podřízení tradičním hodnotám – rodinný život, venkovský životní styl, náboženství – Existence kulturních tradic v rámci společnosti, – Diferenciace kultury, vliv subkultury

Typy životního stylu • Tradiční – Rodinný, venkovský, náboženský – Nezávislý životní styl

• Moderní – – – –

Zdravý životní styl Ekologický Výdělečný (orientace na výdělek) Workoholický

– Pokleslé životní styly…………..

Životní sloh • Pojem používaný v architektuře (u nás např. J. Kroha a K. Honzík) • Klade se důraz na finality lidské činnosti na určitý relativně ucelený výraz, nebo tvar ale nejen materiální • Historicky např. gotika, renesance, romantismus, funkcionalismus, konstruktivismus, socialistický realismus, dnes tzv. podnikatelské baroko (?) atd. • Jednotný životní sloh společnosti byl koncipován jako ideál (marxismus, postmarxismus) - sociální spravedlnost, rovnost, směřující k trvalému rozvoji člověka, obsahoval značnou míru uniformity

Vliv MK na životní způsob a styl • Přímá intervence = cíle reklamy – dopady, nákupní jednání – struktura času - nákupní chování - vztah ke značce, produktu, prestižní spotřeba • Nepřímá – Formování zájmů, vkusu, potřeby (krátkodobé, dlouhodobé) – Formování důvěry, sociálního kapitálu, prestiže spotřebitele – Zvyk a potřeba reklamy nebo odmítání reklamy – Individualizace způsobu života – Hédonistické myšlení – Druhotná komunikace produktu a obsahu reklamy

5 .Teorie životního způsobu – západní společnosti

• Evropský a americký pohled na životní způsob – odráží rozdílný historický vývoj společností H. Kubátová c.d. , s. 39 a další

• Evropský hédonismus – Založen na ekonomických hodnotách, užitku spotřebě, individualismus,

• Americký výkonový aktivismus – Morálně kulturní hodnoty, individualismus kontrolovaný komunitou

Postmoderní změny amerického způsobu života (80. a 90. léta • Hédonistický způsob života-přibližování Evropě • Hédonismus je způsob života založený na spotřebě (nikoliv na práci) • Souvisí s rozvojem marketingu- nabídka - všechny potřeby a chutě je třeba uspokojit hned • Nové spotřebitelské návyky • Krach protestanského hodnotového systému a asketismus- morálka odříkání greendnerů proti současné chtivosti po požitku

Reflexe rozvratu americké společnosti • Viz D. Bell a jeho studie o kulturních rozporech kapitalismu. Rozbil se starý hodnotový systém, rozbil ho trh důrazem na stále větší spotřebu. Masová spotřeba. • Spotřeba je důležitější než práce. Eroze protestanské morálky . • Reklama profiluje nové životní styly. • Viz též další F. Fukuyama, H. Hertzová …

F. Fukuyama – (kniha Velký rozvrat a neb Lidská přirozenost a rekonstrukce společenského řádu)

• Velký rozvrat spočívá na:

– Růstu zločinnosti – Ztrácení důvěry - vyčerpání sociálního kapitálu – Rozpadu rodiny Příčiny a důsledky velkého rozvratu – Obecné příčiny - různá vysvětlení: • • • •

Chudoba a nerovnost, růst nerovnosti Větší blahobyt a jistota Chybná státní politika (příliš sociální) Kulturní posun (hodnotové změny) společnosti

• Obnova – zničené normy jsou nahrazovány novými, přirozený řád, kapitalismus obnovuje sociální kapitál na jiné úrovni (sociální kapitál je soukromé zboží, které si každý bude vytvářet sám).

Bobos jako východisko ? D. Brooks: Bobos, nakl. Dokořán 2001

• Podle D. Brookse na přechodu století vzniká v USA nová sociální vrstva – tzv. buržoasní bohémové –BOBOS • Jejich profil a způsob života je vzorový – je to nový americký establishment. Žijí v bohatství, ale přitom se vyhnuli okázalé spotřebě… • Bobos jsou lidé, kteří jsou: – Vzdělaní, ale současné skromní, pracovití… – Bohatí – ale nedávají to na obdiv, neutrácejí okázale … – Úspěšní, vlivní, zodpovědní atd Otázka mimo pořadí: Proč tato skupina vznikla? Kde se tito lidé vzali? Brooks to vysvětluje historickým vývojem od greendnerů, přes zbohatlíky s rozmařilým způsobem života až k dalším jejich generacím vzdělaných a moudrých lidí. Spíše jen populární nepříliš vědecky fundovaná práce.

Marxistické pojetí způsobu života • Je odvozen od kategorie způsob výroby a způsob obživy, ten je pro lidi podle tříd rozdílný • Způsob výroby v kapitalistické společnosti obsahuje námezdní práci a ve srovnání s tradiční společností odcizení od produktu, pracuje pro mzdu a ne pro výrobek – dělník výrobce ztrácí smysl života… • Způsob života lidí ve společnosti se liší podle příslušnosti ke třídě (dělnický – buržoázní způsob života) • Řešení odstranění kapitalistického způsobu výroby, rozšíření podílu výrobců na řízení, využívání volného času pro rozvoj osobnosti…

Způsob života z pohledu Maxe Webera (přelom 19 a 20 století.) • Způsob života je přirozený projev každodenního života lidí, je sociálně diferencovaný • Sociální vrstvy – způsob života je jedním z ukazatelů sociálního statusu lidí • Protestnatská morálka (etika) – základ pro rozvoj kapitalismu (zbožnost, pracovitost, střídmost, ..) důsledek prosperita, kumulace prostředků, investice rozvoj podnikání

6.Životní způsob v postmoderní době • Postmoderní společnost – jde o pracovní charakteristiku života západní společnosti od druhé poloviny 20. století • Společnost ve které žijeme se vyznačuje některými jevy, které jsou nové, jiné než byly a které tak odlišují naši dobu od doby předcházející.

Charakteristika postmoderní doby podle G. Lipovetského: •Svět nelze řídit prostřednictvím příkazů ale cestou rozvoje mezilidských vztahů, asertivity, ovlivňování… •Ztráta jednotící myšlenky (ideologie), společného cíle •Rozhodující je individualita každého jednotlivce a její prožitek •Ztrácí se hierarchie významů činností - není rozdíl mezi politikou, sportem, počasím, apod. – v důsledku TV a dalších zdrojů je vše stejně důležité (viz skladba zpráv) •Nepřeberná možnost vyžití v různých duchovních směrech od budhismu, po šamany…různé sekty.. až po psychoterapii

• Mezi nejvýraznější jevy patří procesy individualizace, technologická nezaměstnanost, hédonismus multikulturalismus

Literatura

G. Lipovetsky, H. Juvin: Globalizovaný západ, Prostor, Praha, 2012 G. Lipovetsky: Paradoxní štěstí, Prostor, Praha,2007 U. Beck. Riziková společnost Z. Bauman: Tekutá modernita

1. Individualizace – jaké úrovně individualizace jsme dosáhli? (U. Beck. Riziková společnost)

• Individualismus – jako liberální teorie kontra holismus (kolektivismus) • Individualizace je proces emancipace člověka od závislosti na skupinách , institucích a přeměna norem a hodnot od hodnot kolektivních (holistických) k hodnotám čistě individuálním. • Individualizace je procesem osvobozování člověka, roste samostatnost a svoboda jeho rozhodování ve většině životních situací a tím roste i odpovědnosti sama za sebe. • Individualizace ve smyslu osvobozování člověka od závislosti na jiných a na institucích je stará jako lidstvo samo, je to proces získávání svobody. • Individualizace spočívá v proměně lidské „identity “ z čehosi „daného“ v „úkol“ a v přenesení odpovědnosti za plnění

Postmoderní etapa individualizace • Vyznačuje se emancipací od tříd a třídního vědomí – existující nerovnosti se interpretují jako osobní záležitost (vina za nevyužití možností) • Zeslabování závislosti na rodině, komunitě, profesních skupinách apod. • Zeslabování vazby na národní kulturu, region, krajinu… • „Jednotlivec, ať muž, nebo žena, se stává reprodukční jednotkou sociálna ve světě každodenního života“

2. Technologická nezaměstnanost • Znamená vyřazování živé pracovní síly z technologického procesu v důsledky zdokonalování technických prostředků výroby – zákonitý proces spojený s ekonomickou racionalitou • Příklad: zemědělství, ještě v 50. letech zde procovalo kolem 20 % obyvatelstva dnes kolem 6 %. USA: od roku 1982 do roku 202 zvýšil ocelářský průmysl produkci z 75 na 120 tun , ale počet pracovníků klesl z 289 na 74 tisíc. • Částečné řešení – přechod lidí do služeb se zdál do 90 let perspektivní. Ale nástup počítačů znamenal znovu vyřazování lidí ( banky, úřady apod.)

Dekonverze – neb „zbytečný člověk“ • Termínem „dekonverze“ označuje francouzský sociolog Robert Castel situaci, kdy v důsledku změn ve společnosti chybějí pozice, se kterými je spojována sociální užitečnost a veřejné uznání. • Žijeme ve společnosti, mezi jejíž naprosté priority patří úspora pracovní síly. V takové společnosti narůstá počet lidí, kteří marně hledají uplatnění. Jako kdyby pro ně ve společnosti nebylo místo. • Práce, která by mohla a měla být vykonána, je dost. Je však nedostatek takové práce, za kterou je někdo schopen a ochoten zaplatit tolik, aby to pracovníkovi umožňovalo důstojně žít a být v očích druhých i svých vlastních užitečný.

Důsledky pro marketing • Pokles kupní síly - (půjčky jako záchrana?) • Rozpor: produkce potřebuje zákazníka spotřebitele –spotřebitel se nezúčastňuje produkce (práce), nedostává odměnu • Užitečnost státní podpory … roste kupní síla … ale…

3. Hédonistický životní způsob západní společnosti • V současné době převažující životní způsob západní společnosti • Vznikl tím, že ekonomika není zaměřena na práci, (výkon) ale na spotřebu, masová spotřeba, masová společnost, masová kultura • Jde o spotřebu pro požitek, spotřebu bez odkladu, bez šetření, pokud možno bez velkého pracovního úsilí… • Historický vývoj pokud jde o USA a západní Evropu se však liší ( viz výše) • Marketing podporuje hédonistický způsob života

Individualismus a hédonismus • Personální okouzlení individua vede k narcismu, vzniká nechuť lidí k vyšším hodnotám • Co jsou vyšší hodnoty? (Ingelhart) • Postmoderní společnost je společností narcistních individuí • Narcis investuje do svých zájmů a tím zachraňuje společnost a také sebe, lépe se adaptuje na vlastní izolovanost • Přesto se lidé sdružují, ale podle toho jak se sobě podobají – potřeba scházet se stejnými lidmi, zahleděnými do stejných věcí

Narcis naší doby –produkt a objekt MK ? • Hédonistické individuum chce vše hned a nyní – žádné odříkání, žádné šetření (vliv nabídky) • Nic se neodkládá, budoucnost je příliš vzdálená – (půjčky, neboj se odvaž se)) • Uspokojení je blízké – práce a jiné nepříjemnosti se odsouvají do budoucna • Narcismus, protože je převažující funguje jako účinný nástroj ovládání jednání lidí – jakou roli v tom hraje MK!!!? • Narcis se neodříká prožitků, ale přitom nechce porušovat morálku protože je to nepohodlné, • Hledá vždy pohodlnější cestu což vede k lhostejnosti. Jedná eticky jen vůči tomu co je pro něj důležité • To co nepovažujeme za důležité pohlížíme lhostejně.

Hédonistická socializace • Proces personalizace vede k zániku socializace založené na disciplíně, autoritativním přikazování, na univerzálních hodnotách přichází homeopatický a kybernetický způsob socializace (Lipovetsky) • Po rozkazování předcházejícího období přichází volitelné programování a objednávka • Socializace je založena na informacích a stimulování potřeb, na kultu přirozenosti, srdečnosti a humoru. • Vede ke vzniku pružné společnosti a nových cílů • Vliv MK v procesu socializace

Mechanismy fungování hédonismu role MK • Svádění – nekonečná nabídka všeho v různých škálách a pro všechny (od školství – po zboží, služby, či medicínu) – role MK • Svádění se odráží i v jazyce MK – např. místo hluchých se mluví o neslyšících… místo starých o třetí, či čtvrté generace… • Svůdnost je proces transformace skutečnosti i člověka – destruuje společenské dimenze a každý se stává odpovědným za svůj vlastní život • Na vrcholu společenské prázdnoty se tyčí svobodný člověk spravující svůj vlastní život… (Lipovetsky)

Humornost s.245

• Veselá tvář procesu personalizace je neodmyslitelná od konzumace • Změna reklamních šotů od informací k vtipu (?) • Humornost odpovídá novým hodnotám, novému typu individuality, která vznikla konzumační socializací • Hovorová řeč, místo spisovné • Free style-kultura spontánnosti, překračování tabu • Důsledky hédonistické socializace – ještě větší spotřeba

Lhostejnost • Bůh je mrtev, velké cíle se ztrácejí – ale všem je to fuk…(s. 59) • Lhostejnost je všudypřítomná a sílí, v důsledku možností výběru a neustále nové nabídky • Ztráta pocitu spoluodpovědnosti, přijímá se jen odpovědnost za sebe • Ztrácí se autority, i zájem o politiku a veřejný prostor • Ztrácí se zájem o širší vědění, příliš mnoho informací, výběr, duševní lenost – stačí obrázky • Lhostejnost umožňuje kapitalismu vstoupit do nové fáze operativního fungování – prostor pro MK

Hédonismus a důsledky pro společnost G. Lipovetsky

• Nejistota a lhostejnost jako druhá strana hédonistického způsobu života • Atomizované individuum je lhostejné k věcem veřejným pokud se ho přímo nedotýkají. Je ohrožována soudržnost společnosti. • Vznik lhostejnosti , ale čím více je ve společnosti lhostejnosti, tím více se mluví o odpovědnosti a spravedlnosti • Hledají se nové pravdy, existuje mnoho interpretací „pravdy“. To vede ke zmatkům a nejasnostem takže nakonec rozhoduje jen pravda individualizovaného narcise, který si chrání svá práva.

Tab.č. 4: Odpovědi na otázku jakou pociťuji respondenti odpovědnost vůči vybraným skupinám lidí. (%) Velmi velkou

Značnou

Spíše malou

Vůbec žádnou

Neví, bez odpovědi

Jakou pociťujete odpovědnost : A Za lidi ve vaší rodině

77,5

19,2

1,8

0,9

0,9

B Za vaše sousedy

4,0

23,2

47,5

23,2

2,0

C Za lidi ve vaší obci, městě

1,1

13,2

47,8

34,8

3,1

D Za vaše spolupracovníky (spolužáky)

9,8

40,8

29,9

9,4

10,0

E Za všechny občany ČR

1,1

8,0

44,6

38,8

7,4

H Za cizince žijící ve vašem městě (obci)

0,2

4,5

25,9

55,6

13,8

I Za nezaměstnané spoluobčany

0,4

5,6

30,8

55,6

7,6

0

2,7

25,4

63,6

8,3

0,2

4,2

25,6

62,1

6,9

2,2

9,6

38,2

46,9

3,1

1,1

8,9

35,3

51,3

3,3

1,1

5,8

27,5

61,6

4,0

J Za bezdomovce ve vaší obci (městě) K Za místní české podnikatele Volené funkcionáře místní samosprávy L (starosta, zastupitelé) Úředníky veřejných institucí (obecní M úřad, úřad práce, finanční úřad apod.) Za poslance poslanecké sněmovny ČR N zvolené ve vašem regionu

Diskuse • Jak v situaci personalizace (individualizace) fungují společenské instituce? A co občanská společnost? • Lhostejnost a nejistota – důsledky pro společnost • Co zajišťuje stabilitu společnosti? • Platí tento model pro celou společnost ? • Platí tento model pro celý současný svět, má to globální charakter? • Jaká je role MK v této „éře prázdnoty“?

Sociální diferenciace spotřebního chování • Označení hyperkonzumní společnost stojí na většinové střední vrstvě postmoderní společnosti • Sociální rozdíly spotřeby –problém prostředků, substituce produktů, náhrada značkového zboží • Důsledky nedostatečného přístupu ke spotřebě ( stress, pocit méněcennosti, exkluze, sociální napětí?..) Podrobnější data o domácnostech a další www.csso.cz

Složení 10% nejchudších a 10% nejbohatších domácností v ČR podle sociálních skupin

8. Sociální struktura a MK - spotřebitel • Koncepty sociální struktury • Pragmatický přístup MK k sociální struktuře – cílové skupiny a jejich typologie • Problémy – Konceptuální, zjednodušující – Metodologické – Důsledky pro reprodukci sociální struktury a jejího rozvoje

Sociální milieu-cílové skupiny J. Kalka, F. Allgayer: Marketing podle cílových skupin, C. Press, Brno, 2007. s. 9

• Stanovení sociálních milieu (Sinus-Milieus) vychází z analýzy žitých světů lidí ve společnosti. • Sdružují jednotlivce, kteří se navzájem podobají svým pojetím a způsobem života. • Základní hodnotové orientace do analýzy vstupují rovněž jako každodenní postoje k práci, rodině, volnému času, penězům a konzumu. • Do zorného pole tedy posouvají komplex jednotlivce spolu s celkovým referenčním rámcem jeho žitého světa. • Nabízí proto marketingu více informací a lepší pomůcku pro rozhodování než tradiční metody určování cílových skupin.

Sociální struktura a spotřební typy

MILIEU PŘEHLED • • •

A Tradice "být součástí“ , pravidla, normy, autorita B Adaptace "posunout se dál“ , kvalita života C Modernita "užívat si“ ,sebestřednost

5

19

11 7

10 15 15 8

8

Sinus A12

Staří humanisté

Sinus A3

Tradiční nižší vrstva

Sinus B1

Liberální horní vrstva

Sinus B2

Sociálně mobilní mainstream

Sinus C12 standardem

Úspěšní s vysokým životním

Sinus C2

Mladí experimentátoři

Sinus AB23 vrstva

Adaptabilní maloměstská

Sinus AB3

Tradiční dělnické prostředí

Sinus BC23 Hédonistická moderní dělnická vrstva 103

103

Definice hodnotových typů a jejich hlavních motivačních cílů UNIVERZALISMUS (universalism) BENEVOLENCE (benevolence) KONFORMISMUS (conformity) TRADICE (tradition) BEZPEČNOST (security) MOC (power) ÚSPĚCH (achievement)

porozumění, ocenění života, tolerance a ochrana životního prostředí a lidského blahobytu ochrana a podpora prosperity těch, s nimiž jsme v každodenním kontaktu sebekázeň v jednání a zálibách, poslušnost, zdvořilost a vyhýbání se překračování norem a společenských očekávání respekt, věrnost, loajalita, přijetí zvyků a ideálů dané kultury a náboženství touha po bezpečí, harmonických vztazích a stabilitě ve společnosti cílem je získání sociálního statusu a prestiže, kontrola nad lidmi a zdroji, dominantní pozice osobní úspěch, kompetentní vystupování, společensky oceňované schopnosti

POŽITKÁŘSTVÍ (hedonism)

hédonistické hledání potěšení, rozkoše a smyslového uspokojení

STIMULACE (stimulation)

touha po vzrušení, novinkách a životních výzvách

SAMOSTATNOST (self-direction)

nezávislé myšlení a jednání, svoboda v rozhodování, kreativita, zvídavost, potřeba autonomie

Milieu ČR • •

Vrchol tržní pyramidy Sinus A12: Staří humanisté

•

většinou starší intelektuálové; s dobrým informačním zázemím, nepředpojatí, světoobčanský horizont myšlení, hluboký vztah k české a středoevropské kulturní tradici; kritika západního rázu konzumní společnosti Sinus B1: Liberální horní vrstva - 7%

• •

•

•

-

5%

vysoce vzdělaní s vysokými příjmy; sebevědomí, otevření a tolerantní; silně zaměřeni na výkon; ovlivnění neo-liberálními názory; technokratický přístup k řešení problémů; silné vnímámí vlastního statusu; připraveni k maximálnímu využití vlastního privilegovaného postavení Sinus C12: Úspěšní s vysokým životním standardem - 8%

typicky městští kvalifikovaní pracovníci; vysoký stupeň vzdělání a komfortní finanční zázemí; znatelná honba za úspěchem; zároveň silné tendence k hédonismu; zaměření na konzum nadstandardních výrobků a služeb jako odměna za vlastní výkon

pokračování

• Mainstream • Sinus B2: Sociálně mobilní mainstream

-

15%

• úsilí o profesní úspěch, sociální uznání a vysoký životní standard; smysl pro tvrdou práci, povinnost a oběť; znatelná sociální mobilita směrem vzhůru; ovšem spíše konvenční privátní život • Sinus AB23: Adaptabilní maloměstská vrstva 15% • postupná adaptace na nové podmínky; vědomá kontrola a plánování života; silný důraz na bezpečí; konformizmus jako ctnost • Sinus C2: Mladí experimentátoři 8% • městská mládež – často ještě stududjící; snaha o to být odlišný, originální, autentický; záliba v provokování; subkulturní identita; tendence k úniku před realitou; kritický postoj vůči liberální tržní ekonomice – avšak bez nabídky

pokračování

• Nižší vrstva • Sinus A3: Tradiční nižší vrstva? (traditional popular) 11% • Příslušnící starší generace zakořenění v tradičním dělnickém a zemědělském kulturním prostředí; pasivní a rezignovaní; skromné potřeby a velmi nízké standardy života • Sinus AB3: Tradiční dělnická vrstva 10%

• silná identifikace s ethosem "dělnické třídy"; frustrovaní ztrátou sociální ochrany a (symbolického) politického statusu; s nostalgickým postojem vůči někdejšímu socialistickému systému • Sinus BC23: Hédonistická moderní dělnická vrstva 19% • dospívající mládež a mladí dospělí; dobrovolné odpoutání od výchozího dělnického prostředí; proplouvání životem; vyhledávání rozptýlení, zábavy, akce; tendence k transgresivnímu chování[H1]

• Sinus AB3: Tradiční dělnická vrstva

-

10%

• silná identifikace s ethosem "dělnické třídy"; frustrovaní ztrátou sociální ochrany a (symbolického) politického statusu; s nostalgickým postojem vůči někdejšímu socialistickému systému • Sinus BC23: Hédonistická moderní dělnická vrstva 19% • dospívající mládež a mladí dospělí; dobrovolné odpoutání od výchozího dělnického prostředí; proplouvání životem; vyhledávání rozptýlení, zábavy, akce; tendence k transgresivnímu chování[H1]

DALŠÍ TYPOLOGIE A SOCIÁLNÍ STRUKTURA A MK Různé aspekty , které se mezi sebou velice často v praxi kombinují Univerzální pohled přes generace v marketingu-

typologie generace baby booms, X, Y, nově generace „G“ generosity - štědrost

• EKONOMICKÝ – ABCDE klasifikace – zohledňuje ekonomickou sílu přes přednostu Statistika rodinných účtů

domácnosti

•ŽIVOTNĚ STYLOVÝ – řada typologií – obecných i pro specifické cílové skupiny za různým účelem MB – Kids speak – typologie dětí OMD – UFO ( Understanding Fifties and Over)– lidé nad 5O let Shopper typollogy – Incoma Typologie spotřebitele - Tambor

•HODNOTOVÝ Stem Mark – Life Style Meter univerzity

LS 2000 – ATO 109

(model VALS2 zkonstruovaný výzkumným institutem stanfordské

SOCIOEKONOMICKÁ KLASIFIKACE ABCDE ABCDE je socioekonomická klasifikace, která se standardně používá u nás i ve světě. Třídí jednotlivé domácnosti resp. respondenty z hlediska jejich sociálního a ekonomického zařazení. Vypovídá tak jednak o sociálním zařazení domácnosti (charakter práce, konkrétní profese hlavy domácnosti , vzdělání hlavy atd.) a také o jejím ekonomickém zařazení (předpokládané vybavení domácnosti, příjem domácnosti atd). POPIS : DOMÁCNOSTI S HLAVOU DOMÁCNOSTI VE SKUPINĚ A – sociálně NEJVYŠŠÍ TŘÍDA: Skupina domácností s nejvyšším socioekonomickým statusem. Jde o domácnosti, v nichž hlava domácnosti má vysoce prestižní zaměstnání, nejvyšší úroveň vzdělání a pohybuje se v nejvyšších řídících funkcích (s odpovědností za 6 a více zaměstnanců). Mělo by se tedy jednat také o skupinu domácností s nejvyššími příjmy (i když příjem domácností přímo do klasifikace ABCDE (ESOMAR) nevstupuje). Mezi povolání, která splňují daná kriteria patří top management podniků nebo organizací: generální ředitelé, náměstci, velkopodnikatelé, vedoucí ústředních orgánů, poslanci, vyšší státní úředníci, vedoucí pracovníci výrobních podniků. Dále sem patří domácnosti specializovaných profesionálů s vysokoškolským vzděláním (např. právníci, pracovníci v poradenských službách, architekti, lékaři, vysoce profesionalizovaní odborníci z oblasti matematiky, statistiky a výpočetní techniky, společenských věd a umění, vojáci z povolání s nejvyššími hodnostmi atp.). Hlava domácnosti má minimálně bakalářský titul.

DOMÁCNOSTI S HLAVOU DOMÁCNOSTI VE SKUPINĚ B – VYŠŠÍ STŘEDNÍ TŘÍDA: Skupina domácností s nadprůměrným socioekonomickým statusem. Jde o domácnosti, kde hlava domácnosti má vysoce prestižní zaměstnání ale nižší úroveň vzdělání nebo naopak nejvyšší vzdělání a nižší řídící funkci. Zahrnuje jednak domácnosti, v nichž hlava domácnosti má nejvyšší vzdělání a pracuje ve středním nebo vyšším managementu (s odpovědností za méně než 6 zaměstnanců) nebo patří do skupiny vlastníků obchodů, řemeslníků a podnikatelů s více než 6 zaměstnanci a jednak skupinu vyšších profesionálů s nižším vzděláním (avšak minimálně středoškolským s maturitou). Mohou sem patřit domácnosti vedoucích organizací, ředitelů, vedoucích referátů, starostů, odborných pedagogických pracovníků, pracovníků vědy, kultury, vojáků z povolání, odborných pracovníků obchodu s vysokoškolským vzděláním atp. Hlava domácnosti má minimálně středoškolské vzdělání s maturitou.

DOMÁCNOSTI S HLAVOU DOMÁCNOSTI VE SKUPINĚ E – NEJNIŽŠÍ TŘÍDA: Jedná se o domácnosti s nejnižším socioekonomickým statusem. Mělo by se tedy jednat také o skupinu domácností s nejnižšími příjmy (i když příjem domácností přímo do klasifikace ABCDE (ESOMAR) nevstupuje). Jedná se o domácnosti nekvalifikovaných manuálních pracovníků, pomocných dělníků a nekvalifikovaných pracovníků v zemědělství (rybářů, farmářů apod). Nejvyšší vzdělání hlavy domácnosti v této skupině je středoškolské s maturitou. Většinu domácností této skupiny však tvoří domácnosti, kde hlava domácnosti má základní vzdělání, nebo středoškolské bez maturity.

AISA – LEO BURNETT – LS TYPOLOGIE • •

Vychází z předpokladu, že spotřeba a nakupování závisí na životním stylu. Styl je empiricky hledán v závislosti na aktivitě a socioekonomickém statusu jednotlivců v populaci. – – – –

Odráží změny v populaci během času Je třeba opakovaně provádět definiční výzkum Složité porovnávání typů v čase Přirozené vysvětlení chování soc. skupin

http://panmedia.cz/aktualne/novinky/prezent ace-vyzkumu-tns-aisa-lifestyle-2010.html 113

IPSOS TAMBOR TYPOLOGIE SPOTŘEBITELŮ

114

5. MK a lidský rozvoj • Pojem kvality života není dostatečně vymezen • Otázka zní: Je, nebo můžeme MK považovat také za nástroj lidského rozvoje? • Je to nástroj hmotného rozvoje. MK je součástí ekonomiky a působí na spotřební chování obyvatel s cílem dosahovat vyšší prodej a spotřebu. Ovlivňuje výši HDP • Pokud jde o dimenzi zdraví a vzdělání je role MK spíše nepřímá a hodnotově sporná • Pozitivně na tyto dimenze působí tzv. sociální marketing • Neznáme podíl sociálního marketingu na MK , neznáme ani podíl MK na růstu prodeje, tedy podíl MK na výši HDP – námět pro diplomovou práci

5a. MK a kvalita života – přispívá MK k zvyšování kvality života ? • Kvalita života je pro potřeby mezinárodního srovnávání měřena HDP na hlavu • Může být definován, resp. spočten třemi způsoby: (1) produkční metodou, (2) výdajovou metodou a (3) důchodovou metodou • HDP je tržní hodnota veškerých finálních statků a služeb vyprodukovaných v dané ekonomice za dané časové období HDP = C + I + G + NX • Toto vymezení je však diskusní. HDP zahrnuje vše tedy např. i platby za sociální služby, bezpečnost, vězení, armádu atd., • Naopak nezahrnuje služby a statky, které jsou produkovány domácnostmi – čím je společnost jednodušší tím více je těchto činností

Měření HDP Metoda Výrobní - odvětvová metoda, metoda přidané hodnoty - HDP pomocí této metody vyjadřujeme jako součet přidaných hodnot v procesu produkce tento způsob je v praxi nejméně používaný, protože se těžko zjišťují přidané hodnoty všech producentů. Metoda výdajová - při této metodě hrubý domácí produkt spočítáme jako součet všech výdajů na finální statky, které byly uskutečněny v ekonomice daného území za určité časové období. Souhrn všech výdajů za určité období nám dá hodnotu všech finálních statků. HDP (Y) = C + I + G + NX Y = HDP C = Spotřeba (spotřební výdaje domácností) I = Hrubé investice (investiční výdaje na kapitálové statky) G = Vládní výdaje NX - čistý vývoz Položky čistého exportu (NX= X-M)

Duchodová metoda - při použití dúchodové metody se sčítají jednotlivé důchody (tj. příjmy), které v daném časovém období obdrží vlastníci výrobních faktorů, kteří mají bydliště nebo sídlo na území dané země. Y = C + PS + GBS + NT PS = Osobní úspory (PS = TA + TR - G) TA = celkové daně TR = Transferní vládní výdaje G = Vládní nákupy GBS = Hrubé úspory podniků (GBS = NBS + IR) IR = Obnovovací investice NT = Čisté daně (NT = TA - TR) TA = Celkové daně TR = Transferové vládní výdaje

Omezení vypovídací hodnoty HDP jako ukazatele blahobytu a kvality života • HDP vykazuje jen ekonomickou dimenzi spotřeby – způsobu života • Ignoruje sociální a kulturní souvislosti, hodnoty a významy

HDP jako ukazatel blahobytu platí za předpokladu Ivo Možný: Česká společnost

• Výběr nákupu věcí probíhá na základě vlastního prospěchu (racionální výběr) – ale člověk často vybírá pod tlakem sociálních norem, či marketingu takže často nezvolí to co by mu nejvíce prospívalo • Maximalizace individuálního prospěchu vede k maximalizaci sociálního blahobytu – to však neplatí úplně - jak touto cestou řešit např. kriminalitu? • Že naše jednání nepřináší žádné nezamýšlené důsledky pro druhé, nebo mohou být ignorovány

Pokračování o problémech HDP • Předpokládá se, že distribuce příjmů ve společnosti je vždy zásadně správná, nebo není důležitá pro kvalitu života. Ukradené peníze mají stejnou kupní sílu jako poctivě vydělané • Ti co vybírají produkt jsou vždy totožni s těmi, kteří nakoupené věci spotřebovávají – ale ne každý kdo spotřebovává si tu věc vybral sám (např.děti v rodině) • Všechny nakupované věci jsou si rovny – chleba jako pornokazeta • Věci mají cenu, která je právě aktuální na trhu

Index lidského rozvoje •Jsou proto zaváděny jiné indexy, v nichž je však HDP většinou rovněž používán jako ekonomická dimenze. Nejpoužívanější je Tzv. Index lidského rozvoje (HDI) •Jiný příklad. Světová banka používá Index bohatství národů tj. 60% lidského kapitálu (vzdělání),20% kvalita životního prostředí, 20 % vybudovaného kapitálu (finance, kapitál)

Index lidského rozvoje (HDI) • Má vypovídat komplexněji o kvalitě lidského života • Zahrnuje dimenze: – Ekonomickou (HDP na osobu) – Zdraví - průměrný věk dožití – Vzdělání Pro každou dimenzi je vypočítán samostatný index. Celkový HDI je pak průměrem těchto indexů.

1. Index očekávané délky života (Life Expectancy Index, LEI) 2. Index vzdělání (Educational Index, EI) Index střední délky vzdělání (Mean Years of Schooling Index, MYSI) Index očekávané délky vzdělání (Expeced Years of Schooling Index, EYSI) 3. Index hrubého národního produktu (Gross national income, GNI)

Rozměr

Indikátor

Minimum

Maximum

Zdraví

délka života (roky)

20

85

0

18

Vzdělání

předpokládaná délka vzdělávání (roky) průměrná délka vzdělávání (roky)

0

15

hrubý národní produkt (HPN) na hlavu (v dolarech)

100

75000

Životní standard

Konečná hodnota HDI je daná vzorcem:

Od roku 2010 UNDP používá nový způsob výpočtu jednotlivých indexů:

1.Index očekávané délky života (Life Expectancy Index) LEI 2. Index vzdělání (Education Index) EI Index střední délky edukace (Mean Years of Schooling Index) (MYSI) Index očekávané délky edukace (Expected Years of Schooling Index) (EYSI) 3. Index HNP (Income Index) (II) Konečná hodnota je dána vzorcem LE: očekávaná délka života (Life expectancy at birth) MYS: střední délka edukace (Mean years of schooling, počet roku, které stravil ve škole 25. letý občan) EYS: očekávaná délka edukace (Expected years of schooling, počet roku, které stravi ve škole 5. leté dítě během celého života) GNIpc: HNP na 1 obyvatele v amerických dolarech (Gross national income at purchasing power parity per capita

2014

0

Stát

Očekávaná délka života Průměrná Očekávaná Hodnota doba školní doba školní HDI 2013 (při docházky docházky narození)

Hrubý národní produkt

Hodnota HDI 2012

(na obyvatele)

Změna v pořadí HDI (2012/2013)

1

Norsko

0.944

81.5

12.6

17.6

63,909

0.943

0

2

Austrálie

0.933

82.5

12.8

19.9

41,524

0.931

0

3

Švýcarsko 0.917

82.6

12.2

15.7

53,762

0.916

0

4

Nizozemí

0.915

81.0

11.9

17.9

42,397

0.915

0

5

USA

0.914

78.9

12.9

16.5

52,308

0.912

0

6

Německo 0.911

80.7

12.9

16.3

43,049

0.911

0

27

Španělsko 0.869

82.1

9.6

17.1

30,561

0.869

0

28

Česko

0.861

77.7

12.3

16.4

24,535

0.861

0

29

Řecko

0.853

80.8

10.2

16.5

24,658

0.854

0

Životní podmínky (EU-SILC) •

•

•

Šetření nazvané Životní podmínky, které Český statistický úřad zajišťuje od roku 2005, je národní modifikací celoevropského šetření EU-SILC (European Union - Statistics on Income and Living Conditions). Jeho provádění se stalo pro Českou republiku závazné po jejím vstupu do Evropské unie v roce 2004. Obdobně jej - v souladu s nařízením Evropského parlamentu a Rady Evropské unie - zabezpečují i všechny ostatní členské státy EU. Šetření Životní podmínky umožňuje získávat dlouhodobě srovnatelná data o sociální situaci domácností v jednotlivých zemích a vzhledem k jednotné metodice i srovnávání výsledků mezi členskými státy EU. Účelem šetření je získávat reprezentativní údaje o příjmovém rozdělení jednotlivých typů domácností, míry ohrožení chudobou různých skupin osob, údaje o způsobu, kvalitě a finanční náročnosti bydlení, vybavení domácností předměty dlouhodobého užívání a o pracovních, hmotných a zdravotních podmínkách dospělých osob žijících v domácnosti.

Příjmová chudoba • • • •

Hranice pro výpočet míry ohrožení je stanovena na 60 % mediánu ekvivalizovaného disponibilního příjmu domácnosti. Její výše byla vypočtena pro rok 2013 na 116 093 Kč, tj. 9 674 Kč na osobu za měsíc. Příjmovou chudobou bylo ohroženo téměř 886 tis. osob. Jejich podíl meziročně poklesl z 9,6 % na 8,6 % v souvislosti se zvýšením slev na dani a dostal se tak přibližně na úroveň z roku 2009 V roce 2014 byla stanovena druhá hladina příjmové chudoby, jako 70 % mediánu. Hranici tvoří 11 552 Kč Podíl domácností, jejichž příjem po odečtení nákladů na bydlení byl pod hranicí životního minima domácnosti, tj. pod minimální společensky uznanou hranicí peněžních příjmů k zajištění výživy a ostatních základních osobních potřeb, vzrostl z 3,8 % v roce 2012 na 4,2 % v roce 2013. Hlavními důvody byla valorizace částek životního minima a zvýšení nákladů na bydlení.

Osoby ohrožené chudobou podle věku, 2014 (v %)

Osoby ohrožené chudobou podle typu domácnosti, 2014 (v%)

Statistika a my ČSÚ Autor: Jitka Řezníčková, oddělení pracovních sil, migrace a rovných příležitostí

2014, 60 %

Počet lidí žijících v chudobě v evropských zemích (v %) amen:Statistisches Jahrbuch 2015, Kapitel Internationales, (Das Statistische Bundesamt BR Země Česko Island Norsko Finsko Dánsko Nizozemí Slovensko Francie Irsko Maďarsko Švýcarsko Slovinsko Švédsko Belgie Malta Lucembursko Velká Británie

Počet lidí v chudobě (v %) 8,6 9,3 10,5 11,8 12,3 12,6 12,8 13,7 14,1 14,3 14,5 14,5 14,8 15,1 15,7 15,9 15,9

Německo Polsko Estonsko Portugalsko Itálie Lotyšsko Chorvatsko Španělsko Litva Bulharsko Rumunsko Řecko

16,1 17,3 18,6 18,7 19,1 19,4 19,5 20,4 20,6 21,0 22,4 23,1

Index materiální deprivace Český statistický úřad nedávno zveřejnil míru materiálním deprivace v České republice v roce 2014. Za materiálně deprivovaného považují statistici každého člověka, kterému se nedostávají prostředky na alespoň čtyři z devíti sledovaných položek: barevná televize, telefon, pračka, auto, dostatečné vytápění bytu, jíst maso každý druhý den, zaplacení neočekávaného výdaje ve výši 9 600 Kč, uhrazení týdenní dovolené všem členům rodiny, jistota, že včas zaplatí nájemné či splatí úvěr.

Podíly domácností, které si nemohou dovolit koupit vybrané položky, 2014

Za materiálně deprivovaného považují statistici každého člověka, kterému se nedostávají prostředky na alespoň čtyři z devíti sledovaných položek: barevná televize, telefon, pračka, auto, dostatečné vytápění bytu, jíst maso každý druhý den, zaplacení neočekávaného výdaje ve výši 9 600 Kč, uhrazení týdenní dovolené všem členům rodiny, jistota, že včas zaplatí nájemné či splatí úvěr.

Zdroj: ČSÚ

Míra materiální deprivace*) v České republice v roce 2015 (v %)

Podíly domácností, které si nemohou dovolit danou položku, 2014

6. MK spotřební chováním a ekonomika domácností Úvahy o ekonomice domácností vyžadují vzít v úvahu: - Typ domácnosti - Příjmy - vydání domácnosti - Vybavení domácnosti - Zadluženost MOŽNÝ,I. Rodina a společnost, Praha: nakladatelství Slon,2006,

Demografický aspekt • V roce 2014 bylo vdaných 53,3 % rodiček. Přitom ještě v roce 2001 to bylo 76,5 %. V revolučním roce 1989 bylo vdaných dokonce 92,1 % rodiček. Roste úroveň plodnosti svobodných žen

Do 29 let věku převládali v populaci ČR lidé, kteří ještě nevstoupili do manželství. Ve věkové kategorii 30-34 let byla již jen čtvrtina žen svobodných, v případě stejně starých mužů byl podíl svobodných téměř dvojnásobný. V případě žen získávají nadpoloviční většinu vdané poprvé ve věku 29 let. Ženatí získávají nadpoloviční převahu až u mužů ve věku 35-39 let. Nadpoloviční většina žen žije v manželství do 69 let věku. První věkovou kategorií, kdy podíl ženatých u mužů klesne pod 50 %, je věk 90-94 let.

Do věku 34 let včetně mají ženy vyšší podíl vysokoškolsky vzdělaných osob než muži. Od 35. roku života je situace opačná, nejvýrazněji je to patrné ve věkové skupině nad 65 let, kde mají ženy o 9 procentních bodů méně vysokoškolsky vzdělaných osob než muži.

Ekonomika domácností

Statistika rodinných účtů Statistika rodinných účtů (SRÚ) sleduje hospodaření soukromých domácností – poskytuje informace o výši jejich vydání a struktuře spotřeby. Informace o odlišnostech spotřeby v domácnostech uspořádaných podle rozličných hledisek nebo o vlivu různých faktorů (např. pohyb cen, situace na trhu) na strukturu vydání a spotřební zvyklosti domácností nelze získat z jiných zdrojů. Spektrum využití výsledků SRÚ je velice široké, slouží především jako podklad pro kvalifikované rozhodování při realizaci sociální politiky státu, pro sociální a ekonomický výzkum, pro interní využití v Českém statistickém úřadě (vytvoření spotřebního koše při periodických revizích indexu spotřebitelských cen, pomocný zdroj k sestavení účtu za sektor domácností ve statistice národních účtů) a také pro mezinárodní srovnání. Při analyzování výsledků je neustále nutné myslet na to, že šetření je prováděno u souboru 3 000 domácností vybraných záměrným kvótním výběrem, což do jisté míry omezuje možnost zobecnění údajů na celou populaci. Složení zpravodajského souboru SRÚ se operativně mění tak, aby aktuálně postihovalo posun základních atributů domácností (jejich složení, ekonomickou aktivitu, úroveň příjmů apod.). SRÚ je v podstatě jediným zdrojem informací o vydáních domácností ve vazbě na jejich příjmy. Čistý peněžní příjem je však jedním z výběrových znaků, jeho vývoj je vlastně dopředu stanoven. Z výsledků SRÚ lze vyhodnocovat změny ve výši a struktuře příjmů v rámci zpravodajského souboru a ve vztahu k výdajům domácností. Není však korektní vyvozovat odtud závěry o vývoji příjmů domácností v celé republice. Z těchto důvodů by údaje o příjmech, které SRÚ poskytuje, měly být chápány pouze jako doplňková informace a neměly by být využívány pro hlubší analýzy.

METODIKA RODINNÝCH ÚČTŮ • Do roku 2005 nebyly ve výběru zastoupeny určité typy domácností s nižší četností výskytu (např. domácnosti nezaměstnaných, důchodců s ekonomicky aktivními členy apod.). Odhad průměrné domácnosti zpravodajského souboru se získával převážením podle sociálních skupin (na základě struktury domácností zjištěné v mikrocenzu), které odstranilo disproporci v zastoupení jednotlivých sociálních skupin v souboru. • Od roku 2006 výběr zahrnuje všechny typy domácností zastoupené v populaci, přičemž je zredukován počet důchodců bez ekonomicky aktivních členů. Při zpracování za domácnosti celkem se tato disproporce eliminuje převážením, takže podíl jednotlivých skupin domácností odpovídá jejich skutečnému zastoupení v populaci.

Zjišťování údajů Prvotní údaje o peněžních příjmech, výdajích a spotřebě domácností se ve statistice rodinných účtů zjišťují metodou průběžných záznamů tak, že vybraná domácnost denně zapisuje veškeré peněžní i naturální příjmy a výdaje za všechny členy domácnosti do „Deníku zpravodajské domácnosti“, což je tiskopis sešitového formátu na příslušný měsíc. V zájmu snižování zátěže respondentů a zefektivnění vynaložených nákladů vede každá domácnost od roku 2006 podrobné zápisy vydání za potraviny a nealkoholické nápoje pouze dva měsíce v roce (měsíce podrobného sledování ČSÚ centrálně rozvrhuje tak, aby byly v rozdělení podle skupin domácností, počtu dětí a příjmových pásem rovnoměrně rozloženy do celého roku), v ostatních měsících sděluje jen celkovou sumu těchto vydání. Domácnostem se za řádně vyplněné a úplné záznamy vyplácí peněžitá odměna. Styk s domácnostmi zabezpečuje pracovník specializovaný pro statistiku rodinných účtů, který je stálým pracovníkem krajské reprezentace Českého statistického úřadu. Tento pracovník dotazem zjistí údaje o domácnosti a jejích členech, o domě, bytě, o domácím hospodářství a vybavení domácností. Předmětem zjišťování ve statistice jsou příjmy, vydání a spotřeba všech členů vybraných domácností, údaje o složení domácnosti, vybavení bytu a další ekonomické charakteristiky domácnosti. Zjišťování je pravidelné měsíční po celou dobu setrvání domácností ve zpravodajském souboru. Sdělené údaje slouží pouze pro statistické zpracování.

Tab. 7a Domácnosti podle oblastí (NUTS 2) Households by area (NUTS 2) ROK 2012 Složení domácností, přehled příjmů a vydání YEAR 2012 - průměry na osobu v Kč za rok Household composition, incomes and expenditures annual averages per capita in CZK O b l a s t (N U T S 2) A r e a (N U T S 2) Domácn Hl. Moravs osti Střední Jihozáp Severo- Severo- Jihovýc Střední město kocelkem Čechy ad západ východ hod Morava Praha slezsko Počet domácností – vážený 2 811 372 314 331 312 407 424 322 328 Households - weighted - ve výběru 2 811 377 319 331 313 403 424 319 325 in sample Průměrný počet na domácnost: Per household averages: Členů 2,26 2,10 2,41 2,21 2,11 2,29 2,35 2,27 2,32 Members Pracujících 1,01 1,03 1,15 0,99 0,94 1,03 1,00 0,97 0,99 working persons nezaopatřených dětí 0,57 0,48 0,63 0,54 0,47 0,56 0,64 0,61 0,59 dependent children nepracujících důchodců 0,53 0,48 0,52 0,52 0,51 0,59 0,54 0,55 0,55 non-working pensioners ostatních členů 0,15 0,11 0,11 0,16 0,19 0,11 0,17 0,14 0,19 other members spotřebních jednotek (OECD) 1,81 1,72 1,91 1,77 1,72 1,84 1,86 1,82 1,86 Equivalencies (OECD scale) spotřebních jednotek (OECD modif.) 1,56 1,50 1,63 1,53 1,50 1,58 1,60 1,56 1,59 Equivalencies (OECD modified scale) HRUBÉ PENĚŽNÍ PŘÍJMY CELKEM 170 332 217 543 176 182 161 579 172 662 162 151 162 236 151 206 161 331 GROSS MONEY INCOME, TOTAL ČISTÉ PENĚŽNÍ PŘÍJMY CELKEM 152 125 191 981 157 752 144 395 152 343 145 089 146 138 135 733 144 973 NET MONEY INCOME, TOTAL Příjmy ze závislé činnosti 82 579 97 744 84 348 81 844 87 931 79 113 76 851 75 509 79 822 Income from employment Příjmy z podnikání 13 787 24 760 15 275 10 930 10 566 12 468 12 094 12 238 11 876 Income from self-employment Sociální příjmy 43 260 47 938 41 406 41 757 44 830 44 733 42 611 40 133 42 426 Social income Důchody 36 873 42 550 35 863 34 523 37 948 38 456 35 954 34 102 35 287 Pensions Dávky nemocenského pojištění, náhrady mzdy při pracovní Sickness benefits, wage compensations during neschopnosti 1 455 1 128 1 246 1 642 1 020 1 698 1 701 1 349 1 682 sickness Podpora v nezaměstnanosti 390 462 313 532 568 217 339 224 541 Unemployment benefits Dávky státní sociální

Příjmy Příjmy domácností 2013 Domácnos Hl. město Střední Severoti celkem Jihozápad Praha Čechy západ

Severo- Jihovýcho Střední Moravskovýchod d Morava slezsko

HRUBÉ PENĚŽNÍ PŘÍJMY CELKEM

170 332

217 543

176 182

161 579

172 662

162 151

162 236

151 206

161 331

ČISTÉ PENĚŽNÍ PŘÍJMY CELKEM

152 125

191 981

157 752

144 395

152 343

145 089

146 138

135 733

144 973

Příjmy ze závislé činnosti

82 579

97 744

84 348

81 844

87 931

79 113

76 851

75 509

79 822

Příjmy z podnikání

13 787

24 760

15 275

10 930

10 566

12 468

12 094

12 238

11 876

Sociální příjmy

43 260

47 938

41 406

41 757

44 830

44 733

42 611

40 133

42 426

36 873

42 550

35 863

34 523

37 948

38 456

35 954

34 102

35 287

1 455 390 3 394 1 148

1 128 462 2 825 973

1 246 313 2 670 1 313

1 642 532 3 894 1 167

1 020 568 4 017 1 276

1 698 217 3 043 1 318

1 701 339 3 946 670

1 349 224 2 948 1 510

1 682 541 3 813 1 103

12 499

21 538

16 723

9 865

9 016

8 774

14 583

7 854

10 849

4 244 3 295

11 038 4 599

10 291 2 213

3 011 2 618

1 185 3 214

1 054 2 561

5 007 4 536

304 2 280

1 768 4 006

Důchody Dávky nemocenského pojištění, náhrady mzdy při pracovní neschopnosti Podpora v nezaměstnanosti Dávky státní sociální podpory Jiné sociální příjmy Ostatní příjmy z toho: prodej nemovitostí, movitých věcí dary od příbuzných

Vydání Domácnos Hl. město Střední Severoti celkem Jihozápad Praha Čechy západ HRUBÁ PENĚŽNÍ VYDÁNÍ CELKEM

Severo- Jihovýcho Střední Moravskovýchod d Morava slezsko

152 581

203 318

157 601

142 995

154 417

146 644

143 696

132 360

141 336

7 598

12 613

7 496

6 676

9 071

6 936

6 287

5 876

6 336

10 608

12 949

10 934

10 508

11 248

10 127

9 811

9 597

10 022

134 374

177 756

139 171

125 811

134 098

129 582

127 597

116 888

124 978

A. Spotřební vydání

118 819

143 249

120 052

110 157

123 249

119 405

112 851

108 722

113 728

B. Vydání neklasifikovaná jako spotřební

15 555

34 507

19 119

15 654

10 849

10 177

14 747

8 165

11 251

Potraviny, nápoje, veřejné stravování

30 425

34 159

31 103

29 566

29 729

30 639

29 149

29 258

29 865

Průmyslové zboží

36 397

38 631

39 490

34 798

38 532

38 524

34 908

33 113

33 197

Služby

46 071

66 590

43 141

38 582

47 495

43 088

42 772

41 482

46 229

Platby a jiná vydání

21 480

38 377

25 437

22 864

18 343

17 330

20 768

13 035

15 687

Daň z příjmů Zdravotní a sociální pojištění ČISTÁ PENĚŽNÍ VYDÁNÍ CELKEM podle účelu použití:

podle druhu vydání:

Graf 2: SPOTŘEBA MASA V HODNOTĚ NA KOSTI

CONSUMPTION OF MEAT IN TERMS OF CARCASS WEIGHT

90 85,3 81,2

82,0

81,5

82,1

83,0

79,4

80

77,8

80,6

79,8

80,5

81,4

80,6

81,5

80,4

78,8

79,1

78,6

77,4

kg annual per capita averages

74,8

75,9

70

60

49,2 50

46,7

46,2

45,8

45,7

44,7 40,9

40,9

40,9

41,5

22,9

23,9

23,8

10,4

11,3

11,6

42,0

41,3

40,9

41,6

42,1

41,3

40,3

40,7

25,9

24,9

25,0

24,8

24,5

24,5

25,2

24,3

24,9

10,5

10,9

10,2

9,5

9,5

9,2

8,2

7,6

8,0

2009

2010

2011

2012

2013

2014

41,1

41,5

40,7

25,3

26,1

10,4

10,0

kg na obyvatele za rok

40

30

20

10

18,7

11,6

18,8

18,5

13,0

13,6

20,5 16,4

15,3

22,3

17,9

14,6

14,0

12,5

0 1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

maso celkem

vepřové

Meat, total

Pigmeat

2004

2005

2006

2007

2008

hovězí a telecí

drůbeží

Beef incl. veal

Poultrymeat

Graf 4: SPOTŘEBA OVOCE V HODNOTĚ ČERSTVÉHO CONSUMPTION OF FRUIT IN TERMS OF FRESH

100

kg annual per capita averages

90,4

85,4

83,8

84,0

80,5 80 71,5

72,1

73,5

75,6 71,5

72,5

79,4

76,2

75,0

74,6

73,5

76,8

78,1

70,1

70

60

56,1

42,4

42,1 39,1

44,3

46,6

47,5

46,6

54,1

55,4

51,4

50,3 50

kg na obyvatele za rok

89,1

88,1

90

47,1

47,0

46,8

46,6

43,4

43,4

45,6

47,0

40,8

40

30

33,0 29,1

31,4

30,7

28,2

29,0

1998

1999

27,5

26,7

26,9

2000

2001

2002

33,5

33,4

2004

2005

32,0

34,0

35,00

34,97

37,26 32,83

29,2

31,23

31,22

31,16

2012

2013

2014

20

10

0 1994

1995

1996

1997

2003

2006

2007

2008

2009

2010

2011

ovoce celkem

ovoce mírného pásma

jižní ovoce

Fruit, total

Fruits of temperate zone

Subtropical and tropical fruits

Graf 6: SPOTŘEBA ALKOHOLICKÝCH NÁPOJŮ

CONSUMPTION OF ALCOHOLIC BEVERAGES

195 180,0

180,2

181,1

185,6

185,3

184,2

184,3

181,3

184,4

186,4

184,6

188,1

184,3

185,8

183,2 177,6

litres annual per capita averages

180 165

156,7

156,9

157,3

161,4

161,1

159,8

159,9

156,9

159,9

161,7

160,5

163,5

159,1

159,1

175,2

170,9

168,8

144,4

142,5

2010

2011

172,3

173,3

148,6

147,0

147,0

2012

2013

2014

156,6 150,7

150 135 120 105

litry na obyvatele za rok

90 75 60 45

30 15 0 1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

alkoholické nápoje celkem Alcoholic beverages, total

2004

2005

2006

2007

2008

pivo Beer

2009

Subjektivní hledisko spotřeby

Tři měsíce bez příjmů by z úspor mohlo financovat 61 % Čechů, což je více než evropský průměr

Vybavenost domácností ČR na 100 obyvatel Rok

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Chladnička

159,0

159,6

160,2

161,6

161,9

162,5

162,8

103,2

103,9

104,5

104,6

104,8

105,1

105,3

121,8

125,3

126,2

126,7

129,5

130,2

132,1

33,2

35,6

37,6

45,3

55,6

62,3

70,2

60,3

65,9

70,5

74,9

75,6

76,7

76,9

121,4

140,1

145,0

165,6

181,1

189,9

190,0

69,5

70,6

71,0

71,7

72,6

73,4

74,2

Automatick á pračka Barevný televizor Osobní počítač Mikrovlná trouba Mobilní

telefon Osobní automobil

ab. 1. Vybavení domácností podle čistého peněžního příjmu na osobu očet předmětů na 100 domácností (2011)

VYBAVENOST

Nejnižších

Nejvyšších

Rozdíl

Lowest

Highest

(nejvyšší-

10 %

10 %

nejnižší)

Osobní auto

63,6

89,9

26,3

Televizní přijímač

123,8

141,0

17,2

Rekreační objekt

3,1

19,4

16,3

Mraznička

92,0

106,3

14,3

Myčka nádobí

24,2

37,2

13,0

Garáž

18,0

29,6

11,6

Chladnička

100,8

111,2

10,4

DVD přehrávač / rekordér

80,5

75,0

-5,5

Videokamera

18,6

14,1

-4,5

Mobilní telefon

234,6

184,5

-50,1

Jízdní kolo

183,6

126,2

-57,4

Osobní počítač

95,5

105,6

10,1

Videopřehrávač / videorekordér

49,4

58,4

9,0

Automatická pračka

95,6

103,1

7,5

Satelitní souprava

22,3

26,9

4,6

CD přehrávač

73,3

77,6

4,3

Mikrovlnná trouba

85,0

87,1

2,1

Motocykl

6,3

6,9

0,6

Sušička prádla

3,2

3,3

0,1

ZADLUŽENOST DOMÁCNOSTÍ 31.12. 2011 Zadlužení domácností u bank a finančních institucí v ČR 1,117 bilionu korun, každý Čech dluží 105 956 korun Zadluženost českých domácností roste nižším tempem než v předkrizových letech, její tempo však stále výrazně převyšuje růst cen zboží či nemovitostí, které si na úvěr kupují. Celková míra zadlužení českých domácností je stále pod průměrem vyspělé západní Evropy, vybrané, především nízkopříjmové domácnosti však mohou mít se splácením problémy. Podrobná analýza z ledna 2010 2009 bankám téměř bilion korun (973,5 mld. korun) - oproti roku 2000 se zadluženost domácností zvýšila osmkrát. Tato relativní zadluženost stoupla v ČR za období 2000-2008 ze 13 % na 49,6 %.

Růst zadlužení (2014) je ovlivněn růstem objemu hypotečních úvěrů. Snížení úrokových sazeb a poptávka po bydlení z řad „silných ročníků“ 70. let zvyšují objem zejména dlouhodobých úvěrů na bydlení. Z celkového objemu úvěrů tvoří hypoteční přibližně 45 %.

„Srovnání zadlužení domácností v EU“

Úspory Češi mají v průměru finanční aktiva ve výši 9408 eur, tedy zhruba 235 tisíc korun. Podle studie pojišťovny Allianz, která porovnala národní statistiky 52 klíčových světových zemí se Česko umístilo přesně doprostřed tohoto žebříčku z padesáti zemí.

Kde máme kolik Podívejme se tedy, kde ty úspory leží a z čeho se průměr skládá – kolik korun (zaokrouhleně) je kde na obyvatele:

Slamník

20 000

Vklady v bankách

111 000

Stavební spoření

41 000

Penzijní připojištění

22 000

Životní pojištění

24 000

Jednorázové pojistky

9 000

Podílové fondy

21 000

Cenné papíry (akcie)

7 000

Součet

255 000 Kč

Indexy ING Bank Svět spoření za čtvrtý kvartál 2013 Index úspor domácností (= úspory celkem / měsíční výdaje) • Průměrná výše úspor české domácnosti...123 795Kč • Průměrné pravidelné výdaje české domácnosti...23 822 Kč • Index úspor...3,4 (tj. 3 měsíce a 11 dní) Potenciál spoření (= měsíční příjmy / měsíční výdaje) • Průměrné měsíční příjmy domácnosti...29 665 Kč • Průměrné měsíční výdaje domácnosti...23 822 Kč • Potenciál spoření... 26 %

Lidé s vysokoškolským vzděláním by mohli teoreticky uspořit až 33 % příjmů (průměrně 9 500 Kč měsíčně), ti se základním asi 21 % (průměrně 4 600 Kč měsíčně), pokud by chtěli a neměli by jiné než mandatorní výdaje

7. Hodnoty v postmoderní době a vliv MK Co jsou hodnoty - obecně • Základní stavební kameny lidské osobnosti a společnosti • Jsou to pravidla, zásady, preference, (normy) • Základní struktura vzniká v procesu socializace • Jsou relativně stabilní – člověk raději mění prostředí než hodnoty • Hodnoty jsou komplementární, vzájemně se doplňují • Lidé v konkrétní společnosti mají přibližně stejnou strukturu hodnot. Z hlediska nositelů se vyznačují podobností • Změna hodnot – resocializace, přizpůsobení během života je možná, ale složitá (Srovnej s „teorií preferencí“) • Posun hodnot, interpretace, situace

Základ hodnot v naší společnosti V naší křesťansko židovské společnosti je základem vlastně obsah DESATERO BOŽÍCH PŘIKÁZÁNÍ: 1. Nebudeš mít jiné bohy! 2. Nebudeš zneužívat mého jména! 3. Budeš zachovávat den odpočinku! 4. Budeš ctít otce a matku! 5. Nebudeš zabíjet! 6. Nebudeš cizoložit! 7. Nebudeš krást! Vztahová/sociální 8. Nebudeš lhát! 9. Nebudeš žádostivě dychtit po ženě svého bližního! 10. Nebudeš závistivý ani chamtivý! A vyplývá z toho 7 smrtelných hříchů: arogance/pýcha (superbia), hrabivost/nenasytnost (avaritia), marnivost (luxuria), závist (invidia), žravost (gula), hněv (ira), lenost (acedia). ZÁKLAD MORÁLKY I PRO ATEISTY ! Nebo např. Kantův morální imperativ . 173

Význam hodnot pro jednotlivce • • • • •

Vytvářejí základ osobnosti Zajišťují integritu osobnosti Jsou předpokladem identity člověka Umožňuje srovnávání a hodnocení Jsou normativem jednání, životní orientace hodnocení • Projevují se v chování (profilují způsob života)

Funkce hodnot ve společnosti • Vyjadřují (zajišťují) kulturní kontinuitu ve společnosti, stabilizují společnost • Jejich struktura (zřetězení ) umožňuje smysluplnou existenci a racionalitu jednání lidí • Zajišťují sociální vazby- propojenost ve společnosti (spontánní systém) – integritu • Tvoří základ identity sociálního celku • Vytváří standardy sociálního soužití

Normy chování – etika, právo • Vymezují co je přijatelné jednání – Oblasti možného porušování hodnot

• Tolerance k porušování hodnot – Změkčování hodnot

• Přijatelnost přestupků, korupce (index korupčního chování) • Selže-li etika nastupuje zákon • Normy představují jistotu, hranici, míru - kam až je možné zajít, aby člověk „nenarazil“.

Normy a hodnoty - vznik norem (Viz Fukuayma, Velký rozvrat)

Racionální

Institucionálně vytvořené

Živelně vytvořené

Iracionální

Co je norma? E. Durkheim: norma je určena průměrem, tedy tím co je nejběžnější, je podepřena sankcemi. K osvojování norem dochází v procesu ontogeneze člověka, procesy socializace V procesu fylogeneze se na tvorbě norem se tak zúčastňuje každý svým jednáním – jejich dodržováním, či porušováním Normy mají socializační význam- osvobození od norem není možné, vzpoura proti normám se trestá z toho plyne, že svobodu nemůže člověk získat na úkor společnosti, ale jedině v rámci společnosti Sociální tlaky formují vzorce chování (pro různá prostředí) a umožňují rutinní jednání – lidé v důsledku společenských tlaků většinou vědí jak postupovat v různých situacích jak se chovat. Normy jsou součástí habitu chování člověka, jsou součástí vyjádření jeho osobnosti Jaká je role MK v procesu tvorby a respektování norem? Viz spotřební typy.

Hodnotová struktura současného člověka • Každý jednotlivec má svoji hodnotovou strukturu • Sociální diferenciace hodnotových struktur • Póly : pozitivní (humanistická)

negativní (pokleslá, deviantní)

Dimenze hodnotové struktury l. Prudký a kol. Inventura hodnot, Academia, Praha, 2009, s. 111

1. Hodnotové preference – základní životní preference –žebříček hodnot 2. Hodnotová orientace – zaměření, tendence vývoje hodnot – životní „poloha“ (životní styl) 3. Hodnotový rámec – smysl existence (důvěra v lidi, v život, Boha, národ…)

1. Hodnotové preference v ČR Výzkumy od roku - viz. Prudký c.d.

Ve výzkumech dány žebříčkem hodnot: • Rodina na prvém místě – růst významu • Přátelé a známí – růst významu • Volný čas a činnosti spojené s hédonismem • Práce • Politika • Náboženství

2. Hodnotové orientace • Zacílení života (životní styl): například v ČR – Příjemný život (hédonismus) převažuje nad skromností a altruismem (9:1) – největší nárůst – Rovnostářská orientace (7:2,5), pokles liberální orientace – Xenofóbní a nexenofóbní orientace na stejné úrovni (1:1) – Svoboda převažuje nad bohatstvím (2:1) – Konformita nad aktivitou – Boj za svobodu, za spravedlnost, za ekologii apod.

3. Hodnotové rámce Hodnotový rámec je jakousi teorii, či filozofii smyslu života (často se překrývají) • Nadpozemská, duchovní síla, víra v Boha (kolem 60%) – Tendence: zmenšuje se • Odmítání takového rámce (20%). Víra ve vlastní schopnosti a sílu • Fatalistický rámec – víra v osud (19 %) • Není-li přítomen žádný politicko-ideologický, či ideový rámec jde o jakýsi volný životní způsob

Zjišťování hodnot - jednotlivec Kvalitativní metody - rozhovory, biografie Behaviorální metoda – jednání, analýza činů Kvantitativní – dotazování, otázky, výroky

S.H.Schwartz postupně propracovával a empiricky verifikoval teorii hodnot Kromě univerzálnosti (tj. platnosti pro většinu známých kultur), musí podle Schwartze taková teorie splňovat několik dalších požadavků: a)

hodnoty musí fungovat jako představy silně normativního charakteru (jsou-li aktivovány, vyvolávají pozitivní nebo negativní efekty); b) hodnoty mají vazbu na žádoucí (preferované cíle) a motivují jedince k jejich dosažení; c) hodnoty jsou nezávislé na specifických situacích, čímž se odlišují od postojů; d) hodnoty slouží jako standardy nebo kritéria, která jedinci aplikují na hodnocení jiných lidí, politik, událostí, atd.; e) hodnoty jsou seřazeny podle jejich důležitosti, tj. vytvářejí uspořádaný systém priorit charakterizujících jedince či skupiny, čímž se liší od norem a postojů; f) jsou-li hodnoty v určitém významovém kontextu aktivovány, určují jednání

Nyní Vám stručně popíši určité lidi. Vyslechněte si prosím každý popis a řekněte mi, jak je Vám daná osoba podobná či nepodobná. Při odpovědích použijte tuto kartu. TAZ: PŘEDLOŽTE KARTU A POKYN: NÁHODNÁ ROTACE OTÁZEK Q3 1 – Je mi velmi podobná 2 – Je mi podobná 3 – Je mi trochu podobná 4 – Je mi málo podobná 5 – Není mi podobná 6 – Vůbec mi není podobná 88 – NEVÍM, NENABÍZEJTE 99 – BEZ ODPOVĚDI

Q3a - Promýšlení nových myšlenek a tvořivost jsou pro něho důležité. Rád dělá věci svým vlastním originálním způsobem. Q3b - Je pro něj důležité, aby byl bohatý. Chce mít hodně peněz a drahé věci. Q3c - Myslí si, že je důležité, aby se s každým člověkem na světě zacházelo stejně. Věří, že každý by měl mít v životě stejné příležitosti. Q3d - Je pro něj důležité předvádět své schopnosti. Chce, aby lidé obdivovali, co dělá. Q3e - Je pro něj důležité žít v bezpečném prostředí. Vyhýbá se všemu, co by mohlo ohrozit jeho bezpečnost. Q3f - Má rád překvapení a vždy vyhledává nové aktivity. Myslí si, že je důležité v životě dělat mnoho různých věcí. Q3g - Věří, že lidé by měli dělat to, co se jim řekne. Myslí si, že lidé by měli dodržovat pravidla vždy, dokonce i když je nikdo nepozoruje. Q3h - Je pro něj důležité naslouchat lidem, kteří jsou jiní než on. I když s nimi nesouhlasí, chce jim porozumět. Q3i - Je pro něj důležité být pokorný a skromný. Nesnaží se přitahovat na sebe pozornost. Q3j - Je pro něj důležité užívat si života. Rád si dopřává. Q3k - Je pro něj důležité, aby si sám rozhodoval o tom, co dělá. Má rád svobodu a nezávislost na druhých. Q3l - Je pro něj velmi důležité pomáhat lidem kolem sebe. Chce se starat o jejich blaho. Q3m - Je pro něj důležité být velmi úspěšný. Doufá, že lidé ocení, čeho dosáhl. Q3n - Je pro něj důležité, aby mu vláda zajistila bezpečí před všemi hrozbami. Chce, aby byl stát silný tak, aby mohl chránit své občany. Q3o - Vyhledává dobrodružství a rád riskuje. Chce mít vzrušující život. Q3p - Je pro něj důležité, aby se vždy choval spořádaně. Chce se vyhnout všemu, o čem by lidé řekli, že je špatné. Q3q - Je pro něj důležité, aby ho lidé respektovali. Chce, aby lidé dělali, co jim řekne. Q3r - Je pro něj důležité být loajální k přátelům. Chce se věnovat lidem, kteří jsou mu blízcí. Q3s - Pevně věří, že by se lidé měli starat o přírodu. Péče o životní prostředí je pro něj důležitá. Q3t - Tradice je pro něj důležitá. Snaží se dodržovat zvyky, které se předávají v jeho náboženství nebo v jeho rodině. Q3u - Vyhledává každou příležitost, aby se pobavil. Je pro něj důležité dělat věci, které mu přinášejí potěšení. Q3v - Je přesvědčen, že příliš mnoho důvěřujeme vědě a tím ztrácíme životní oporu v náboženství. Q3x – Je přesvědčen, že by pro něj život ztratil smysl, kdyby přestal věřit v Boha. Q3y - Věří, že existují naprosto jasná hlediska k určení toho, co je dobro a co zlo, která je třeba uplatňovat vždy a na každého, bez ohledu na okolnosti.

Diagram 1. Teoretický model vztahů mezi deseti motivačními typy hodnot

Otevřenost změně

Orientace na druhé

Samostatnost

Universalismus

Stimulace Benevolence

Požitkářství

Konformismus

Tradice Úspěch Moc

Orientace na úspěch

Bezpečnost

Konzervatismus

R E L I G I O Z I T A

Tabulka 1. Definice hodnotových typů a jejich hlavních motivačních cílů Zdroj: volně dle (Sagiv, Schwartz 1995)

UNIVERZALISMUS

porozumění, ocenění života, tolerance a ochrana životního prostředí a lidského blahobytu

BENEVOLENCE

ochrana a podpora prosperity těch, s nimiž jsme v každodenním kontaktu

KONFORMISMUS

sebekázeň v jednání a zálibách, poslušnost, zdvořilost a vyhýbání se překračování norem a společenských očekávání

TRADICE

respekt, věrnost, loajalita, přijetí zvyků a ideálů dané kultury a náboženství

BEZPEČNOST

touha po bezpečí, harmonických vztazích a stabilitě ve společnosti

MOC

cílem je získání sociálního statusu a prestiže, kontrola nad lidmi a zdroji, dominantní pozice

ÚSPĚCH

osobní úspěch, kompetentní vystupování, společensky oceňované schopnosti

POŽITKÁŘSTVÍ

hédonistické hledání potěšení, rozkoše a smyslového uspokojení

STIMULACE

touha po vzrušení, novinkách a životních výzvách

SAMOSTATNOST

nezávislé myšlení a jednání, svoboda v rozhodování, kreativita, zvídavost, potřeba autonomie

Dimenze hodnotových orientací podle, Schwartzovy metody a jejich souvislosti • hodnoty orientované na druhé (TRANS) se posilují s rostoucím věkem, vzděláním i religiozitou a ženy jsou v tomto ohledu na tom lépe než muži; • sklony ke konzervatismu (CONS) jsou významně asociovány s věkem i religiozitou, se vzděláním naopak slábnou, u žen jsou silnější než u mužů; • otevřenost změně (OPNS) logicky klesá s věkem, stoupá se vzděláním a překvapivě mírně stoupá s religiozitou, muži jsou v tomto ohledu na tom lépe než ženy; • orientace na úspěch (SUCC) je podle očekávání silnější u mužů než u žen, posiluje se s rostoucím vzděláním, s věkem naopak slábne; zajímavé je, že čistý vliv religiozity není negativní, ale mírně pozitivní.

Tabulka 1.2

Podíl respondentů, kteří se jednoznačně ztotožnili s příslušným hodnotovým „portrétem“ – ČR a Hlučínsko*)

Zdroj dat: český výzkum Hlučínska a České republiky (2014) Poznámka: *) Podíl respondentů, kteří odpověděli „Je mi velmi podobný/á“.

Hodnotový typ

Orientace na druhé/ TRANS

Konzervatismus/ CONS

Portrét Je pro něj důležité naslouchat lidem, kteří jsou jiní než on. I když s nimi nesouhlasí, chce jim porozumět. Myslí si, že je důležité, aby se s každým člověkem na světě zacházelo stejně. Věří, že každý by měl mít v životě stejné příležitosti. Je pro něj velmi důležité pomáhat lidem kolem sebe. Chce se starat o jejich blaho. Pevně věří, že by se lidé měli starat o přírodu. Péče o životní prostředí je pro něj důležitá. Je pro něj důležité být loajální k přátelům. Chce se věnovat lidem, kteří jsou mu blízcí. Je pro něj důležité být pokorný a skromný. Nesnaží se přitahovat na sebe pozornost. Věří, že lidé by měli dělat to, co se jim řekne. Myslí si, že lidé by měli dodržovat pravidla vždy, dokonce i když je nikdo nepozoruje. Je pro něj důležité, aby se vždy choval spořádaně. Chce se vyhnout všemu, o čem by lidé řekli, že je špatné. Je pro něj důležité žít v bezpečném prostředí. Vyhýbá se všemu, co by mohlo ohrozit jeho bezpečnost. Tradice je pro něj důležitá. Snaží se dodržovat zvyky, které se předávají v jeho náboženství nebo v jeho rodině. Je pro něj důležité, aby mu vláda zajistila bezpečí před všemi hrozbami. Chce, aby byl

ČR

HLU

HLU/ČR

17,9 %

34,0 %

1,9

26,4 %

41,9 %

1,6

22,6 %

36,7 %

1,6

28,8 %

44,1 %

1,5

34,4 %

47,6 %

1,4

16,8 %

31,7 %

1,9

19,2 %

33,0 %

1,7

22,7 %

39,0 %

1,7

29,7 %

44,0 %

1,5

19,1 %

26,8 %

1,4

28,5 %

40,4 %

1,4

Otevřenost změně/ OPNS

Religiozita/ RELIG

Vyhledává každou příležitost, aby se pobavil. Je pro něj důležité dělat věci, které mu přinášejí potěšení. Vyhledává dobrodružství a rád riskuje. Chce mít vzrušující život. Promýšlení nových myšlenek a tvořivost jsou pro něho důležité. Rád dělá věci svým vlastním originálním způsobem. Je pro něj důležité užívat si života. Rád si dopřává. Má rád překvapení a vždy vyhledává nové aktivity. Myslí si, že je důležité v životě dělat mnoho různých věcí. Je pro něj důležité, aby si sám rozhodoval o tom, co dělá. Má rád svobodu a nezávislost na druhých. Je přesvědčen, že by pro něj život ztratil smysl, kdyby přestal věřit v Boha. Je přesvědčen, že příliš mnoho důvěřujeme vědě a tím ztrácíme životní oporu v náboženství. Věří, že existují naprosto jasná hlediska k určení toho, co je dobro a co zlo, která je třeba uplatňovat vždy a na každého, bez ohledu na okolnosti.

15,4 %

36,4 %

2,4

10,2 %

22,2 %

2,2

18,7 %

38,7 %

2,1

16,6 %

32,3 %

2,0

16,3 %

32,4 %

2,0

33,3 %

42,6 %

1,3

6,0 %

17,2 %

2,9

5,9 %

13,9 %

2,4

16,6 %

32,7 %

2,0

Mechanismy působení hodnot –hodnotící proces •

•

192

Vztah: hodnoty – normy (individuální vnitřní, sociální) – Hodnocení jako srovnávání ideálu s realitou (vědomé, podvědomé, spontánní) ARBITR - svědomí X sociální kontrola x právní rámec Vztah: hodnoty – chování – jednání – Autonomní (individuální) aspekt jednání – Sociální aspekt jednání Regulační funkce standardů (norem) uvnitř společenství • Určitá toleranční zóna pro způsob užívání standardů v rámci skupiny • Chování přesahující toleranční zónu sociální prostředí odmítá a postihuje

Celý náš život se pohybuje v mantinelech vztahu mezi tím, jak to má být a nemá být … mantinely +/-. Sociální normy – hodnotový rámec… stabilita nastavení je relativní respektujeme ale porušujeme: lhaní/ krádež …. Společenská morálka

Příklad -index míry akceptování korupčních norem • Měřená vlastnost: tolerance obyvatel ke korupčnímu jednání • Znaky (otázky) – „ Ten kdo může, ale nebere úplatky, jen zbytečně škodí sobě i své rodině“ – „Dávat úplatky je vždy normální“ – „Každý je úplatný, závisí jen na výši úplatku“

• Souhlas s výroky na škále 1(souhlasím zcela)- 4 (zcela nesouhlasím )= hodnota znaku

Měření korupčního chování • Metoda: representativní výzkum pomocí dotazníku • Celkový index korupčního chování se skládá z dílčích indexů: – – – – – – –

Index míry akceptování korupčních norem Index míry respektování korupčních norem Index odhadované míry výskytu korupce Index míry tolerance ke korupčního chování Index míry odhadované nezbytnosti dávat úplatky Index míry rezignace na boj proti korupci Index nedůvěry v instituce

195

Metodika měření Transparency international

Zjišťuje se na základě vnímání korupce těmi, kteří s ní mohou přijít do kontaktu CPI měří vnímanou korupci ve veřejném sektoru – mezi úředníky a politiky, nikoli uvnitř soukromého sektoru Ve snaze o co nejvyšší vypovídající hodnotu CPI kombinuje více průzkumů s odlišnou metodikou (v roce 2013 bylo použito 13 různých zdrojů).[3] Průzkumy jsou sestaveny z dotazování podnikatelů, expertů a analytiků, v minulosti i veřejnosti. Kvůli větší efektivitě jsou do celkových výsledků zahrnuty jen státy s minimálně třemi průzkumy.[2] U každého státu se až do roku 2011 započítávaly i výsledky z předchozích let, důvodem byla snaha, aby nedocházelo k velkým rozdílům mezi jednotlivými roky způsobeným například případnými velkými korupčními skandály.

Materiální a postmateriální hodnotová orientace (Ingelhartd) • Většina hodnot se vztahuje k procesům zajišťujícím přežití a rozvoj člověka, mají proto materiální povahu • Ve výzkumech je materiální hodnotová orientace indikována ukazateli – Spotřeba (Prudký, s. 203): – Udržet pořádek ve státě – Bojovat proti růstu cen

Postmateriální orientace: - Větší možnost mluvit do vládnutí – veřejné aktivity - Bránit svobodu projevu - Vzdělávat se

Postmateriální hodnoty Životní styl některých lidí se liší od většinové společnosti Důraz na souvislosti, zejména dopad na životní prostředí Občanská společnost Postmaterialisté nemají tak silné spotřební tendence, jsou spokojenější se svým životem Posun k postmateriálním hodnotám je pomalý

(viz L Prudký a kol.Inventura hodnot, Academia,2009)

Postmaterialisté v ČR • Jsou ve společnosti v menšině (v ČR kolem 10 %) index postmateriální orientace je záporný • Jsou orientováni na ekologii, jsou ochotni přizpůsobit tomu i svůj životní styl • Jsou méně ambiciosní, ve spotřebě střídmí • Orientují se více na vzdělání, kulturu • Vyznačují se větším zájmem o veřejné záležitosti • Aktivnější v občanském životě • Korelace se vzděláním, vyspělostí země

Jak MK ovlivňuje hodnoty • MK jako intervenční faktor do vědomí lidí • Jak působí MK v oblasti socializace – při tvorbě hodnotových systémů? • Je možná změna socializačních procesů? • Jak působí MK na socializované osoby ? • Má MK sílu resocializačního faktoru ? • Jaký je vliv MK na sociální normy?

9. MK jako civilizační faktor • Civilizační proces – N. Elias: Vývoj, pokrok, změna, Světové civilizace (Huntington), - vztah pojmů civilizace a kultury - marketing má jistou „organizační sílu“ jíž ovlivňuje, chování lidí, společenské vztahy i jejich hodnotovou orientaci - marketingová komunikace v souvislosti s dalšími globalizačními procesy způsobuje sbližování civilizací. Unifikace způsobu života. • MK jako dialog – vyjednávání: spotřebitel - výrobce • Důsledky vyjednávání – změny v chování lidí, sbližování • Změny v organizaci společnosti

V čem konkrétně spočívá civilizační přínos marketingové komunikace? • v oblasti každodenního chování lidí - zhodnocení změn v oblasti způsobu života, mění jednotlivé zvyky, standardy, např, v oblasti stravování, způsobu stolování, oblékání apod. • Větší informovanost, větší nabídka, je např. civilizačním pokrokem větší nahota, • Vyvolává potřebu všímat si důsledků produkce a spotřeby – komplexnější pohled na svět a tím i kritičtější • Za civilizační pokrok je možné považovat úvahy o možnostech regulace spotřeby jako cesty překonávání negativních důsledků •

G. Lipovetski: Paradoxní štěstí • Hyperkonzumní společnost • Jak mocná je tedy MK? – Je vlivná nikoliv však rozhodující – Vypuknutí sociálních konfliktů v důsledku neuspokojení spotřeby nehrozí – síla individualismu – Existují substituce nabízené spotřeby – Člověk je také činorodý, hledá seberealizaci v práci, aktivitě..

Propast mezi ideálem (prezentovaný reklamou) a realitou • Snaha o seberealizaci cestou konzumu se vztahuje i na ty nejchudší skupiny • I ti nejchudší vyžadují přístup k hlavním symbolům konzumní společnosti, protože jsou informováni, usilují tím o integraci a uznání • Důsledky: problémy s obstarávání prostředků všemi způsoby – kriminalita, půjčky, gamblerství, …. • Způsob života – konzum televizních pořadů, včetně reklamy , Lipovetsky se domnívá, že tato reklama má na kriminalitu větší vliv než krvavé scény seriálů…

Vznik sociálních konfliktů? • Proč ale nedostatečný přístup k spotřebě (strádání) nevede k sociálnímu neklidu? • Individualismus je všeobecný –hledá se individuální, nikoliv kolektivní řešení G. Lipovetsky: Paradoxní štěstí

• V postmoderní společnosti je individualismus všeobecně přijímán tedy i těmi co jsou odstrčeni • Společnost sdílí individualistické hodnoty střední třídy, chybí skupinové vědomí, tím i solidarita • U strádajících skupin vzniká „divoký individualismus“ (na rozdíl individualismu usilujícího o seberealizaci prací) • Jaký je podíl MK na této situaci?

10. Kritika MK ve společnosti • S rostoucím vlivem MK klesá svobodné rozhodování jednotlivců. • MK znamená manipulaci s potřebami a zájmy lidí • Zpochybňování kulturní civilizační role MK Nové formy marketingu – stále více osobní a stále více rafinovanější, (viz např.hodnotový marketing) • Zastírání nehumánní produkce propagovaného zboží • Nedoceňují se vedlejší dopady MK zejména na psychiku, mezilidské vztahy a ekologii

Kritika se soustřeďuje na: 1. MK je manipulace, nikoliv informace a svobodné rozhodování 2. Znečistění veřejného prostoru značkami, boj o veřejný prostor (místa a nemísta), mentální mapy 3. Zakrývání nelidských forem produkce zboží (uvádí příklady) – problém pocitu provinění

Kritika etických a sociálních aspektů MK • Etické kodexy výrobců a prodejců a jejich pochybná účinnost • Sociální marketing spíše finta, než řešení sociálních problémů • Politický marketing zpochybnění významu diskuse, odideologizování programů politických stran • MK je komplement trhu – tomu je vše podřízeno

MK v postmoderní době - shrnutí • Podíl MK na postmodernismu je všeobecně významný, rozhodný • Zdůraznění významu spotřeby, spotřebování • Výchova vkusu, psychologizace života, posun potřeb a hodnot • Vytváření kolektivně (mediálně) sdílených hodnot • Podpora individualizovaného myšlení • Vytváření představ a snů a jejich možnosti realizace v obchodě • Ukazování možností za hranice momentálně možného, • Ukazování neustále nových zajímavých možností • Spotřeba jako předpoklad další spotřeby • Smysl (proč) je nahrazován konzumem

Společenská odpovědnost firem • „Původně leží motiv ke společenské odpovědnosti firem v etické oblasti, v důrazu na určité sebeomezení a zdržení se některého konání a praktik na dobrovolném principu. Jde tedy o chování, které jde nad rámec regulace.“[1] • Dnes je pozornost věnována fungování firem v oblastech životního prostředí, jednání vůči dodavatelům, spotřebitelům i zaměstancům, obcím.. • Problém vedlejších nežádoucích účinků se tím neřeší [1] Zadražilová, D.: Společenská odpovědnost podniků, C.H Beck, 2010

Koltan - příklad posilování vedlejšího vlivu MK • Propagované produkty mají svoje výrobní prostředí • Příklad unikátní surovina Koltan • Složení columbit + tantalit, naleziště Kongo, Zaire • Práce dětí vykořisťování, lokální války Krev v mobilech…..

Bez loga Noami Kleinová – Bez loga, Agro/Dokořán, 2005 • Krize 70. a 80 let vyžadovala řešení cestou zeštíhlování korporací, postupným oddělením výroby od značky a prodeje. • Noami Kleinová nejdříve rozebírá vznik značek a jejich úlohu v marketingu – Moderní firma „se zmocní“ vnějších znaků nezávislého ŽS a absorbuje je do své image i MK. • • • •

– 2 způsoby

Marlboro Fraiday – rozdělení propagace A/ zlevňování B/nebo podpora silné značky Poukazuje na krizi značek koncem 80 let a na cestu překonání této krize ještě rafinovanějším působením na zákazníky – získává značkové zákazníky – Poukazuje stejně jako jiní autoři na oddělení propagace od produkce, neprodává se výrobek ale značka

• Branding je téma současného marketingu – redukce značek, spojování zánik – např. KUMAR, N.: MARKETING JAKO STRATEGIE VEDOUCÍ K ÚSPĚCHU. Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2439-3

214

214

Antimarketingoví aktivisté • Reakce na svět značek, které zakrývají podmínky produkce zboží, které propagují • Poškozování reklam – aktivismus proti propagaci – český příklad, volby • Parodie – kulturní sabotáž, protikladné reklamy • Osvěta, sociální reklama

Kdo jsou aktivisté proti reklamě? • • • • • •

Studenti, zejména humanitních oborů Umělci, avantgardisté, muzikanti Intelektuálové Feministky, Duchovní Motivy: - sociální pozadí propagované produkce - přesycení logem - Nesouhlas s manipulací stupidita MK, nevkus, - Neadekvátní vzory – manekýnky

Další literatura TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Slovart, 1996. ISBN 80-85871-82-3. Str. 20. GODIN, Seth. Fialová kráva: marketing konečně jinak! = Purple cow : transform your business by being remarkable. 1. vyd. Praha: Fragment, 2010. ISBN 978-80253-1120-2. Str. 3.

BOŽILOVIČ, Nikola. Gýčová kultura., V Malé centrum, Bratislava, 2014. ISBN 978-80-968737-4-6. Str. 108. Spotreba sa javí ako nový druh masovej zábavy s prvkami silného individualizmu – pôžitok z jedla, pitia, sexu a prepychu všetkých druhov. Spotreba sa prejavuje ako rozsiahle a neprimerané užívanie slasti, nadobúdajúc tento charakter morálneho úpadku a straty akýchkoľvek kultúrnych kritérií.“

Marketing jako násilí • Available as an ebook for free on 19/12/2012 at: http://www.amazon.com/Marketing-ViolenceUser-Guide-ebook... •

Kolapsy složitých společností Joseph A. Trainter

• • • •

Analýza kolapsů starých kultur Co je složitá společnost? Co vede k složitosti ? Specializace Důsledky složitosti ? Pokles mezních výnosů…

• Směřuje spotřební společnost ke kolapsu?

Projevy kolapsu • • • • • • • • •

Nižší stupeň sociální stratifikace Nižší ekonomická a pracovní specializace Menší centralizace řízení Menší usměrňování a zasahování do chování jednotlivců Menší investice do monumentální architektury Nižší toky informací mezi jednotlivci, mezi skupinami, centrem a periferiemi Menší míra sdílení zdrojů Menší celková koordinace organizací a jednotlivců Menší celistvé území v rámci jedné politické jednotky

Souvislosti kolapsu • Lidské společnosti jsou organizace určené k řešení problémů • Socio-politické systémy potřebují ke svému zachování energii • Zvýšená složitost s sebou nese zvýšené náklady v přepočtu na hlavu • Investice do socio-politické složitosti s cílem řešit problémy často dosahují bodu, kdy mezní výnosy začínají klesat

Lidstvo míří ke kolapsu v roce 2030,