Sociální prostředí a jeho vliv na volbu značek sportovního oblečení

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Sociální prostředí a jeho vliv na volbu značek sportovního oblečení

Školní rok: 2011/2012

Autor bakalářské práce: Maksym Kolov Vedoucí bakalářské prace: doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Praha 2012

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Sociální prostředí a jeho vliv na volbu značek sportovního oblečení“ vypracoval/a samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

Název bakalářské práce: Sociální prostředí a jeho vliv na volbu značek sportovního oblečení

Abstrakt: Cílem teto bakalářské práce je zohlednění faktorů sociálního prostředí, které výrazně působí a mají vliv na chování spotřebitele při jeho volbě značek sportovního oblečení a obuvi. Pro tyto účely budou použité různorodé typy analýz- studie literatury a jeji zohlednění v teoretické části práce; analýza databáze MML- TGI a interpretace tabulkových výstupů; analýza trhů s odlišnou nákupni kulturou a sociálním prostředím; vlastní výzkum pomocí dotazování faktorů sociálního prostředí, které působí na spotřebitele při jeho volbě značek sportovního oblečení.

Klíčová slova:

Sociální prostředí, značky sportovního oblečení, analýza trhu USA a Ukrajiny, dotazování.

Title of the Bachelor´s Thesis: Social environment and its influence on consumer’s choice of brand of sports clothing

Abstract: Goal of this Bachelor Thesis is to review factors of social environment, which have an influence on consumer behavior during his choice of brands of sports clothing. For these purposes different types of analysis will be used- literature analysis and its review in theoretical part of the work; analysis of MMLTGI database and tables interpritation; market analysis of countries with different consumer culture and social environment; own analysis with the survey for further understanding the factors of social enivronmet, which have an influence on consumer while choosing a brand of sports clothing.

Key words:

Social environment, brands of sports clothing, market analysis of USA & Ukraine, survey.

Obsah Úvod ................................................................................................................................................7 Teoretická část .................................................................................................................................9 Kapitola 1. Model spotřebního chování .................................................................................................... 9 Kapitola 2. Charakteristika nakupujícího ................................................................................................10 1)

Kulturni faktory ...........................................................................................................................10

1.1

Kultura .....................................................................................................................................10

1.2

Subkultura ...............................................................................................................................10

1.3

Socialní postavení ....................................................................................................................10

2)

Faktory sociální povahy: ..............................................................................................................13

2.1

Sociální skupiny .......................................................................................................................13

2.2

Referenční skupiny ..................................................................................................................13

2.3

Rodina......................................................................................................................................14

2.4

Věk a etapy životního cyklu rodiny..........................................................................................14

2.5

Role a postavení ......................................................................................................................17

3)

Osobní faktory: ............................................................................................................................17

3.1

Druh povolání. .........................................................................................................................17

3.2

Finanční pozice ........................................................................................................................17

3.3

Životní styl ...............................................................................................................................17

4)

Psychologicke faktory ..................................................................................................................18

4.1

Motivace..................................................................................................................................18

4.2

Vnímání. ..................................................................................................................................19

4.3

Učení........................................................................................................................................19

4.4

Presvědčení a postoje .............................................................................................................19

4.5

Typ osobnosti a ponětí samého sebe. .....................................................................................20

Kapitola 3. Kupní rozhodování ................................................................................................................21 3.1

Rozpoznání problému .............................................................................................................21

3.2

Hledání informací ....................................................................................................................22

3.3

Hodnocení alternativ ...............................................................................................................24

3.4

Kupní rozhodnutí .....................................................................................................................24

3.5

Reakce na nákup .....................................................................................................................25

Praktická část .................................................................................................................................28 Úvod do problematiky.............................................................................................................................28 1. Rámcové faktory spotřebního chování českých spotřebitelů vůči sportovnímu oblečení a sportovní obuvi .......................................................................................................................................29 1.1

MML- TGI .................................................................................................................................29

~5~

1.2 2.

3.

Analýza křížových tabulek MML-TGI .......................................................................................29

Analýza trhu Ukrajiny a USA ............................................................................................................35 2.1

Analýza trhu sportovního oblečení v USA ...............................................................................35

2.2

Analýza ukrajinského trhu sportovního oblečení ....................................................................38

Faktory vlivu sociálního prostředí na volbu značky sportovního oblečení- dotazování .................44 3.1

Analýza prvního stupně ...........................................................................................................44

3.1.1.

Demografické charaktetistiky .............................................................................................44

3.1.2.

Uživání a sortiment .............................................................................................................45

3.1.3.

Intenzita sportování ............................................................................................................46

3.1.4.

Vliv reklamy a cíle nákupu ...................................................................................................46

3.1.5.

Kvalita..................................................................................................................................49

3.2

Profilová analýza a analýza druhého stupně ...........................................................................50

Závěr ..............................................................................................................................................52 Seznam použité literatury ..............................................................................................................54 Přílohy ...........................................................................................................................................55 Dotazník sportovní oblečení a obuv ........................................................................................................55

~6~

Úvod Žijeme ve světě, kde vše je stále prodáváno a nakupováno. Je prodáváno zboží, služby, znalosti, idea, čas. Trh nabídky je široký a nasycený. My vstáváme, když budík “Casio” zapíná píseň Michaela Jacksona. V koupelně používáme kartáček a zubní pastu “Colgate” holíme se strojkem “Gilette” a používáme spoustu různých potřeb, malých přístrojů a pomůcek, které jsou vyráběny v různých částech světa. Oblékáme si džíny “Leví’s” a boty “Converse”. V kuchyni si dovolujeme vypít sklenici pomerančovéhu džusu “Pfanner” připravujeme si malou snídani s vločkami “Nestle” a doplňujeme ji mlékem. Za několik minut už pijeme kávu “Nescafe” s cukrem a rohlíkem. Kupujeme pomeranče, které rostly v Californii, pijeme kávu, která byla přivezena z Brazílie, čteme noviny, které byly vyprodukované z kanadského dřeva, a máme v časopise poslení novinky přímo z Austrálie. To všechno nám umožnil propojený marketingový system s naší minimální účasti. Tento systém nám zabezpečil takovou životní úroveň, o které naši předchůdci mohli jenom snít. Zvolil jsem si téma o vlivu sociálně- ekonomického prostředí na spotřebitelskou volbu značek a chtěl bych zmínit, že prostředí nebude zkoumáno jen z ekonomické stránky, protože do spotřebitelského výběru je zapojena spousta dalších faktorů, které mají jinou než ekonomickou povahu- skoro všechny vědní disciplíny jsou zapojeny do tohoto složitého procesu. I když dokážeme dokonale pznat všechny ekonomické zákony, kterými se řídí spotřebitel ve svém výběru, nikdy nezmůžeme stoprocentně říct, jak se bude chovat ten ktarý člověk v konkrétní situaci a v konkrétním okamžiku. Při formulovani jakéhokoliv ekonomického zákona, každý vědec musí vzít v úvahu jednu hodně důležitou věc- individuální zvláštnosti lidí a je obklopující realitu. Objektem výzkumu, prováděného v této práci, je spotřebitel jako prvek tržního systému. Předmětem výzkumu je zkoumání spotřebního chování na trhu zboží a služeb. Sledovanou tržní oblastí je segment sportovního oblečení a preference značek v závislosti na faktorech za jakých nakupují tu či jinou značku a proč jsou věrní právě ji. Cílem práce je zjistit vlivy na chování spotřebitele, vztahy a průběh samotného rozhodovacího kupního procesu a faktory, které ho ovlivňují. S titmto jsou spojené následující úkoly: - Prozkoumat strukturu motivace spotřebitelů, co je povzbuzuje při hledání sportovního oblečení a jeho koupi - Prozkoumat průběh vlivů faktorů kulturního a sociálního prostředí na nakupujícího; - Provést rozšířenou analýzu zvlášť kulturních faktorů pomoci průzkumu států s různou spotřebitelskou a nákupní kulturou (Ukrajina a USA); - Provést analýzu databáze MarketMediaLifestyle,za účelem zjištění hlavních faktorů, které působí na spotřebitele během celého rozhodovacího procesu; - Provést dotazovaní na vzorků více než 100 respondentů, pro hlubší analýzu problematiky a průzkum závislosti výběru a charakteru nákupu sporebiteli v závislosti na jejich věku, druhu provozovaného sportu, vzdělání, velikosti bydliště atd.; Teorie spotřebního chování zkoumá kompromisy, bez kterých si nelze představit běžný život spotřebitele. Například, pokud chce nakoupit velký počet výrobků jednoho druhu, bude muset omezit počet ostatních výrobků. Pokud jedinec dává přednost odpočinku před prací, musí se vypořádat s

~7~

problémem omezených finančních prostředků a omezení ostatních potřeb. A co právě tlačí spotřebitele rozhodnout se ve prospěch nějaké varianty? Spotřebni chování, proces formování tržní poptávky nakupujících, které provádějí výběr hodnot a počítají se skutečnou cenou. Výběr zboží a služeb pro spotřebu t.j. spotřebitelský výběr je závislý především na potřebách a osobním vkusu, zvyku, tradicích a právě to všechno tvoří jednu složku- osobní preference. Preference spotřebitele, přiznání přednosti určitých statků před ostatními statky, t.j. uznávání některých statků za lepší, než jiné. Preference spotřebitele jsou velice subjektivní. Subjektivní jsou také hodnocení užitku každého statku, který si vybírá spotřebitel. Výběr spotřebitele ale není omezen jen na jeho preference, taky je omezen cenou produktů, které vybírá a velikostí jeho příjmů. Stejně jako u celé ekonomiky zdroje každého jedince jsou omezené. Neomezenost výběru při omezených zdrojích vede k taktice kombinování a výběru různých kombinací pro dosažení spotřebitelského užitku, t.j. vedou k nutnosti spotřebitelského rozhodování. Cílem výzkumu dané problematiky je teoretické zdůvodnění výběru, který provádí spotřebitel a formulování hlavních zákonů a závislostí, podle kterých je tento výběr prováděn. Úkoly výzkumu: zjistit zákony spotřebního chování, provázat je mezi sebou, ukázat závislosti vzniku různých podnětů a příslušné odezvy. Práce je rozdělená na dvě podstatné části: teoretickou a praktickou. V teoretické části je hlavní důraz kladen na studium literatury a informačních zdrojů, které se bezprostředně týkají tématu bakalářské práce. Praktická čast je především zaměřená na zjišt’ování faktorů sociálního prostředí pomocí databáze MML-TGI a vlastního dotazování. V závěru budou podchyceny klíčové výsledky provedených analýz

~8~

Teoretická část Kapitola 1. Model spotřebního chování V minulosti se tržní subjekty učily chápat své zákazníky v procesu každodenního přímého kontaktu s nimi. Dnes mnohonásobný nárůst velikosti firem a trhu omezil spoustě marketerů možnost přímo komunikovat se svými klienty. Manažeři musí provádět různorodé výzkumy mezi svými spotřebiteli, aby co nejlépe pochopili jejich požadavky a následně je efektivně uspokojili, sledují nejen kde a jak spotřebitelé nakupují jejich produkty, ale i úroveň jejich následné spokojenosti i celkově příčinu nákupu toho či jiného zboží. Hlavní otázka: jak přesně spotřebitelé reagují na různé marketingové aktivity, které může firma uplatnit? Společnost, která správné odhaduje požadavky svých klientů a to, jak reagují na různé činitele (cena, fyzické vlastnosti apod.) má velkou výhodu před svými konkurenty.

Obrazek 1.

Model spotřebního chování. Marketingoví činitelé

Ostatní činitelé

Černá skříňka spotřebitele

Odezva

Výběr zboží

Produkt

Ekonomické Výběr značky

Cena

Technické Kupní predispozice

Distribuce

Kupní rozhodovací proces

Výběr disributora

Politické Výběr času nákupu

Reklama

Kulturní Výběr objektu nákupu

Zdroj: Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский “Маркетинг: Учебное пособие” Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999

Úkolem výzkumu spotřebního chování je pochopit, jaké procesy se odehrávají ve vědomí spotřebitele mezi podnětem a odezvou. “Černá skříňka” spotřebitele se dělí na dvě části. První je predispozice, mající

~9~

hlavní vliv na způsob spotřebitelské reakce na podnět. Druhá čás tje samotné kupní rozhodování, které má vliv na konečný výsledek.

Kapitola 2. Charakteristika nakupujícího Vli na nákupy mají faktory kulturniho, sociálního a psychologického prostředí. Většinou tyto faktory mohou být ovlivněny tržními subjekty, přesto se musí vzít v úvahu pro efektivní marketingové řízení. Asi nejširší vliv na spotřební chování mají kulturní faktory. Dále uvidíme, jakou roli hraje kultura, subkultura a sociální prostředí v životě spotřebitele.

1) Kulturni faktory

1.1 Kultura Kultura je hlavní příčina determinující potřeby a chování člověka. Lidské chování je většinou věcí naučenou. Dítě se učí bázovým hodnotám, vnímání, preferencím, etiketě a jednání, která jsou charakteristické pro jeho rodinu a společnost, která ho obklopuje. Tím pádem dítě, rostoucí v Americe, se seznámí s takovýmito představami: aktivita a úspěch, pracovitost a praktičnost, pohyb dopředu, materialistcký komfort, individualismus, zdraví, trendy mladictví.

1.2 Subkultura

Každá kultura má v sobě menší komponenty, jiné kulturní prostředí v rámci dané kultury, či-li subkultury, které nabízí svým členům možnost konkrétního se ztotožnění a přímého kontaktu s podobnými lidmi. Ve velkých společnostech můžete potkat lidí stejně národnosti, třeba Čechy, Američany nebo Ukrajince, projevující podobné etnické přednosti a zájmy. Zvláštní subkultury se svými preferencemi a zákazy představují náboženské skupiny, jako například katolíci, pravoslavní, Židé. Přesně determinovanými kulturními preferencemi se odlišují rasové skupiny, například Arabové nebo východní národy. Své odlišnosti se svým specifickým životním stylem v každém zvláštním případě mají i geografické oblasti.

1.3 Socialní postavení

Skoro v každé společnosti existují různorodé vrstvy. Sociální třídy, relativně stabilní skupiny v rámci společnosti, mající určité postavení v hierarchickém upořádání a určující se podobnými představami, zájmy a chováním svých členů.

~ 10 ~

Sociologové určují šest sociálních tříd, popsaných v tabulce 1. Tyto třídy mají několik charakteristik: • Identické chování v rámci dané třídy. • V závislosti na příslušnosti ke konkrétní třídě lidé zaujímají určité postavení ve společnosti. • Sociální třída se určuje na základě několika proměnných jako například shodné aktivity, příjmy, bohatství, vzdělání a dalších podobných charakteristik, které sdělují příslušné této třídě jedince, tímto pádem determinující jednu zvláštní vrstvu. • Jedince mohou postupovat mezi třídámi nahoru nebo dolů.

Dle sociálních tříd je charakteristickým faktorem také preference určitých značek a zboží v oblečení, v trávení volného času, podobný vkus ve výběru aut. Právě proto některé tržní subjekty se snaží věnovat pozornost pouze jedné sociální třídě. Cílová vrstva předpokládá jistý typ obchodu, ve kterém se zboží prodává, výběr určitých informačních prostředků pro vhodnou reklamu a zvláštní typ oslovení spotřebitelů v této reklamě.

Tabulka 1.

Charakteristika hlavních sociálních tříd Sociální třída

Vyšší vyšší třída (méně 1% obyvatel)

Nižší vyšší třída (kolem 2% obyvatel)

Charakteristika

Elita společnosti, která žije na zděděné bohatství předchozích generací své rodiny. Dávají peníze na charitu, vlastní více, než jeden dům, posílají děti studovat do prestižních škol a nejsou zvyklí dávat najevo množství peněz, které vlastní. Slouží referenční skupinou pro ostatní třídy. Nejčastěji jsou lidé volných povolání nebo podnikatele, mající vysoké příjmy s důsledku svých výjimečných schopností

Jsou aktivní ve společenských a občanských správách, žádají uznání a hodně utrácejí. Snaží se dostat do Vyšší vyšší třídy. Cílovými trhy jsou domy, jachty, bazény, auta. Nejčastěji jsou ředitele, podnikatele.

~ 11 ~

Sociální třída

Vyšší střední třída (kolem 12% obyvatel)

Nižší střední třída (kolem 30% obyvatel)

Vyšší nižší třída

Charakteristika

Starají se o kulturu, vzdělávání a společenské zprávy. Cílovými trhy jsou nábytek, oblečení, elektronika. Jsou drobnými podnikateli, průmyslovými pracovníky.

Jsou znepokojení dodržováním pravidel kultury, vytvářením si důstojně image. Cílovými trhy jsou hospodářské výrobky, výrobky “udělej to sám” společenské oblečení. Jsou většinou drobnými úředníky, kvalifikovanými zaměstnanci.

(kolem 35% obyvatel)

Jsou ustaráni problémy přesného rozdělení rolí, upevněním svého postavení ve společnosti. Cílovým trhem je sportovní oblečení, pivo a výrobky domácího hospodářství.

Nižší nižší třída

Nekvalifikovaní pracovníci, kteří žijí z podpory v nezaměstnanosti. Cílovým trhem jsou potraviny, ojetá auta.

(kolem 20% obyvatel)

Zdroj: Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Кanuk. „Consumer Behavior". Englewood Cliffs, N.J., „PrenticeHall", 1978.

Na rozdíl od střední třídy ve vyspělých zemích, střední třída na Ukrajině má určitě zvláštnosti:  Její malý rozsah, který je určen nedávným ustanovením tržní ekonomiky a nízkými příjmy obyvatelsva.  Kombinuje v sobě dva vlivy: vliv administrativní, centralizované ekonomiky a tržní ekonomiky.  Vyznačuje se vysokou mobilitou, různorodosti a vnitřními protiklady.

Všechny výše zmíněné faktory jsou důsledkem ekonomické situace ve státě, historického vývoje a ostatními faktory. Spotřební chování střední třídy na spotřebních trzích je charakteristické podvojnými standardy: zboží může být získáno jak v elitních obchodech, tak i na obyčejných tržnicích. Na trhu služeb, který jaksi

~ 12 ~

zohledňuje vývoj střední třídy, hlavní problém tvoří nedostatečná informovanost. Taky lze zmínit to, že pro ruský a ukrajinský trh je charakteristická nízká úroveň zabezpečení vlastního bydlení. Tento problém je způsoben absencí vhodného spořícího a úvěrového systému, a dodatečně k tomu ještě nedůvěrou spotřebitelů v bankovní systémy, které můžou kdykoliv zkrachovat.

2) Faktory sociální povahy: Spotřební chování je taky ovlivněno faktory sociálního charakteru, takovými faktory jsou referenční skupiny, rodina, sociální role a sociální status.

2.1 Sociální skupiny

Obzvlášť silný vliv na lidské chování mají množstevní referenční skupiny. Skupiny, které mají přímý vliv na chování člověka, se nazývají členskými kolektivy, neboli primárními sociálními skupinami. Jsou to skupiny, ke kterým daný jedinec přímo patří a se kterými má přímou interakci. Kontakty s nimi jsou relativně stálé a neměnné. Je to rodina, kamarádi, kolegové z práce. Hlavním prvkem této skupiny je neformalita. Kromě toho, člověk také patří do řady sekundárních skupin, které většinou jsou více formální a není mezi jedincem a těmito skupinami navázán stalý kontakt. Jsou to většinou různorodá náboženská sdružení, odborové organizace a profesní ogranizace.

2.2 Referenční skupiny

Referenční skupiny jsou skupiny lidí, mající přímý (osobním kontaktem) a nepřímý vliv na chování a postoje člověka. Vliv na jedince také mají skupiny, do kterých on přímo nenáleží. Je to žádoucí kolektiv a nežádoucí kolektiv. Žádoucí kolektiv je skupina, ke které jedinec chce a snaží se do ní patřit. Například mladý fotbalový hráč si chce jednou zahrát ve svém oblíbeném týmu a ztotožňuje se s ním, i přestože přímý kontakt chybí. Nežádoucí kolektiv je skupina, postoje které jedinec nepřijímá. Jako příklad lze uvést mladého jedince, který se snaží uniknout kontaktu s náboženským kultem. Tržní subjekty se snaží identifikovat všechny referenční skupiny konkrétního trhu, na kterém realizují své výrobky. Referenční skupiny mají vliv na jedince nejméně třemi cestami. Za prvé, jedinec potkává nové způsoby chování a životního stylu. Za druhé, skupina má vliv na postoje jedince samotného, jelikož on se chce začlenit do skupiny. A za třetí, skupina tlačí jedince k využití “pohodlí”, což může mít vliv na jeho volbu konkrétních značek a produktů.

~ 13 ~

2.3 Rodina

Silný vliv na spotřební chování jedince má také jeho rodina. “Vůdči” část rodiny se nejčastěji skládá z rodičů jedince. Od nich jedinec získává představy o náboženství, politice, ekonomii, sebeúctě, lásce apod. Dokonce i v případě, že člověk již nemá těsný kontakt s rodiči, jejich vliv na chování jedince stále zůstává velmi silný. Ve státech jako Ukrajina a Česka republika, kde rodiče a děti často zůstávají bydlet společně, rodičovské rozhodnutí často bývá nejzávažnější. Rodina - nejdůležitější jednotka v rámci společnosti z pohledu nákupu, je detailně sledována a zkoumána. Tržní subjekty zejména zkoumají vliv muže, ženy a dětí uvnitř rodiny na nákup různorodého zboží a služeb. Relace vlivů může a ženy se může pohybovat ve širokých horizontech v závislosti na kategorii zboží. Žena má nejčastěji rozhodující vliv ve výběru jídla, drobného nábytku a oblečení. Ale dnes se stoupajícím počtem pracujících žen a počtu mužů, kteří jsou připraveni dělat nákupy pro celou rodinu, situace má skoro opačný výhled. Lze říct, že prodávající dělají velkou chybu, když se stále primárně orientují na ženy ve svých snahách prodat výrobky. Co se týče luxusního a dražšího zboží, muž a žena nejčastěji rozhodují společně. Pro tržní subjekt je důležité identifikovat, čí rozhodnutí je závažnější, když se jedná o to či jiné zboží nebo službu. Tady jsou nejčastější relace závažnosti rozhodnutí muže a ženy co se týče řady zboží a služeb:    

Dominace muže: pojištění, auta, elektronika. Dominace ženy: pračky, nábytek, drobné předměty interiéru. Společná rozhodnutí: výlety, domy, dovolená Autonomní rozhodování

2.4 Věk a etapy životního cyklu rodiny

Když člověk stárne, v jeho podvědomí probíhají určitě změny a to má vliv na jeho rozhodování při výběru zboží a služeb. Během prvních let života člověk potřebuje speciální výživu pro děti, pak během dospělejšího života konzumuje různorodé produkty, ve starším věku již potřebuje speciální a dietická jídla. Jak léta běží, jeho vkus se výrazně mění. Charakter konzumace výrazně závisí také na životním cyklu rodiny. V tabulce 2. je zmíněno devět etap spolu s popisem finančního situace a typických předností rodiny v každé této etapě. Tržní subjekty často segmentují své cílové trhy podle tohoto rozdělení a produkují vhodné výrobky a marketingové plány a strategie příslušné pro každou etapu rodinného životního cyklu. Marketeři také musí brát v úvahu měnící se spotřebitelské zájmy, které mohou být spojené s přechodnými etapami v životě dospělého člověka.

~ 14 ~

Tabulka 2.

Etapy životního cyklu a kupní chování rodiny

Etapa

Mladí jedinci

Mladé rodiny bez dětí

Zvláštnosti chování a preference

Nemají skoro žádná finanční břemena. Jsou leadery v oblasti módy. Zaměřují se na aktivní dovolenou. Nakupují především kuchyňský nábytek, letenky na dovolenou, auta.

Finanční pozice je lepší, než bude v budoucnosti. Maji největší intenzitu nákupu, nejvyšší mezní ukazatele nákupu pro dlouhodobou spotřebu. Nakupují různorodou elektroniku, nábytek do kuchyňě a obývacího pokoje.

Nejvyšší intenzita nákupu bytu. Nespokojenost se svou “Plná hnízda 1.” s malými finanční situací a množstvím uspořených peněz. Zájem o nové dětmi do 6 let. výrobky. Velký vliv reklamy na kupní rozhodování. Nakupují léky, hračky a jídlo pro děti, televizory.

Zlepšující se finanční situace. Některé ženy již pracují znovu. “Plná hnízda 2.” s Reklama má podstatně menší vliv. Dávají přednost nákupu nejmládším dítěm, které je zboží ve velkém množství najednou. Nakupují většinou starší jak 6 let. potraviny.

~ 15 ~

Etapa

Zvláštnosti chování a preference

Finanční situace je ještě lepší. Pracuje většina žen. Některé “Plná hnízda 3.” Starší děti již také mají práci. Reklama má slabý vliv. Vysoká rodiče s dětmi, které bydlejí intenzita nákupu zboží dlouhodobé spotřeby. Nejčastěji spolu. nakupují různorodé služby a možnosti trávení volného času, také nový nábytek.

Většinou vlastní své osobní byty nebo domy. Většina je spokojena svou finanční situací a množstvím úspor. Mají “Prazdná hnízda 1.” Děti žijí zájem o cestování, samovzdělavání. Nemají skoro žádný zájem o nové výrobky. Nakupují jenom zboží pro domácí zvlášt’, rodiče stale pracují. blahobyt.

“Prazdná hnízda 2.” Děti žijí Prudký pokles příjmů. Většinou si nechávají bydlení. zvlášt’, rodiče jsou v Nakupují predevšim léky a zdravotnické služby. důchodu.

Osamělí pracujicí jedinci

Stále mají velké příjmy. Dům mohou prodat.

Osamělí jedinci v důchodu.

Prudký pokles příjmů. Potřeba ve zdravotnických službách.

Zdroj: Harry L. Davis. „Decision Making within the Household".-Journal of Consumer Research, March 1976.

~ 16 ~

2.5 Role a postavení

Jedinec je členem mnoha sociálných skupin. Jeho postavení v každé z nich lze popsat z pohledu role a statusu. Člověk často věnuje svou pozornost vyrobkům, které určitým způsobem vyjadřují jeho postavení ve společnosti. Prezidenti jezdí v autech značek “Cadillac” a “Mercedes” a oblékají si drahá saka. Tržní subjekty si všímají možnosti vytváření brandu ze své značky, pomocí které i značka sama o sobě získává určitý status a sílu. Přesto ale se takové symboly výrazně liší v závislosti nejen na sociálních třídách, ale i na různých geografických oblastech. Na rozhodnutí spotřebitele má také vliv i to, jak vypadá, zejména jeho věk, etapa životního cyklu jeho rodiny, charakter vykonávané činnosti, typ osobnosti a jeho představa o sobě samotném.

3) Osobní faktory:

3.1 Druh povolání.

Zvláštní vliv na druh nakupovaného zboží má i povolání jedince. Dělník si většinou může nakupovat pracovní oblečení, obuv, rychlé snídaně. Naopak ředitel společnosti si nakupuje drahá saka, letenky do první třídy, členství v určitých klubech, třeba i pozemky a lodě. Marketeři se snaží rozdělit takové skupiny podle povolání, která pravděpodobně budou mít největší zájem o jejich výrobky. Firma se také může zaměřit na určitě výrobky, které jsou zapotřebí jenom pro konkrétní pracovní skupinu.

3.2 Finanční pozice

Finanční pozice jedince velice příznivě ovlivňuje jeho kupní chování. Lze ji odhalit pomocí množství peněz, které je jedinec ochoten zaplatit za výrobky, množstvím úspor a aktiv, a poměr mezi spořenými penězmi a výdajovou částkou, kterou jedinec může a je ochoten zaplatit. Firmy, které nabízejí výrobky, závislé na důchodech obyvatel, musí stále sledovat kolísání příjmů, úspor zákazníků a úrokových zaseb. Pokud určité ekonomické ukazatele ukazují na pokles, firma musí přijmout určitá opatření, co se týče propagace, positioningu a ceny svých produktů. Určitou možností je také redukce vyráběného množství a snížení velikosti zásob. Také firma musí přijmout opatření a zachránit se I z finančního pohledu.

3.3 Životní styl

Osoby, které náleží do jedné subkultury, stejné sociální třídy a mají podobná povolání, mohou přesto žít velmi odlišným životem.

~ 17 ~

Životní styl je určitý způsob života, kterým člověk prožívá svůj život, vyjadřuje jeho zájmy, aktivity a názory. Životní styl maluje “životní popis” jedince v jeho interakci s okolím. V životním stylu se projevuje mnohem více, než jenom typ osobnosti a příslušnost k nějaké třídě. Pokud víme, do jaké sociální třídy spadá člověk, můžeme posoudit jeho předpokládané chování, ale nemůžeme ho pochopit jako jedince. Pokud známe typ osobnosti člověka, můžeme si udělat přehled o jeho základních psychologických charakteristikách. Ale jen životní styl nám plně zohlední člověka v jeho aktivitách a interakci s okolím.

4) Psychologicke faktory

Na kupní rozhodnutí jedince taky mají vliv čtyři základní faktory psychologické povahy: motivace, vnímání, učení, přesvědčení (resp. postoje).

4.1 Motivace.

V jakýkoliv okamžik člověk cítí spoustu různých potřeb. Některé mají fyziologickou povahu, jsou důsledkem fyziologických potřeb, jako je hlad, žízeň apod. Některé jsou psychologické, jsou důsledkem psychologického napětí a potřeb, jako potřeba uznání, potřeba účty a lásky. Většina těchto potřeb není tak intenzívní, aby motivovaly člověka k výkonu činnosti v jakýkoliv okamžik jeho života. Potřeba, která dosáhla dostatečně vysoké úrovně intenz ity, se stává podnětem. Podnět (nebo motiv) je potřeba, která se stala tak naléhavou, že nutí člověka hledat cesty k jeji mu uspokojení. Uspokojení potřeby snižuje vnitřní napětí, které cítí jedinec. Psychologové vypracovali řadu teorií lidské motivace. Nejvýznamnější z nichje teorie Zigmunda Freuda a Abrahama Maslowa-, nabízejí úplně různá zdůvodnění pro marketingový výzkum a aktivity. 

Motivační teorie Z. Freuda

Freud uvažoval, že lidé si v podstatě sami netvoří reálné psychologické síly, které formují jejich chování, ale že člověk roste a potlačuje v sobě spoustu náklonnosti. Tyto náklonnosti někam nemizejí kompletně a nikdy nejsou plně kontrolovány. Tím pádem, člověk si nikdy plně neuvědomuje příčiny své motivace. 

Maslowova motivacni teorie

Abraham Maslow se snažil objasnit, proč v různé době člověkem vládnou různé potřeby. Proč jeden člověk utrácí spoustu sil a energie na sebeobranu, druhý se snaží dosáhnout úcty lidí ve svém okolí? Vědec byl přesvědčen, že lidské potřeby mají určitou hierarchii od nejméně do nejvíce nezbytných.

~ 18 ~

4.2 Vnímání.

Motivovaný člověk je připraven k výkonu činnosti. Charakter této činnosti je závislý na tom, jak jedinec vnímá a posuzuje určitou situaci. Dva různí jedinci, kteří jsou motivovaní na stejně úrovni, mohou ve stejně situaci jednat odlišné, jelikož různé vnímají povahu situace. Vnímání lze definovat jako process, pomocí kterého člověk organizuje a interpretuje informaci, kterou dostal, pro vytváření významného přehledu okolí. Vnímání je závislé nejen na povaze fyzických podnětů, ale i na povaze těchto podnětů k okolí a jedinci samotnému. Lidé se mohou lišít různými reakcemi na stejný podnět, protože mají různý výběrový charakter, výběrové zkreslení a výběrovou paměť. Výběrový charakter vnímání znamená, že marketéři se musí dosdatečně snažit, aby přilákali pozornost spotřebitelů. Protože jejich aktivity mohou nezaujmout pozornost většiny lidí, kteří v daný okamžik nehledají zrovna zboží, které oni propagují. Ale i ti, kdo hledají, si mohou nevšimnout reklamy, pokud ona nevybočuje z obrovského počtu jiných podnětů. Reklama je nejčastěji vnímána tehdy, když je velká, barevná a je nějak jinak uvedená, než obvykle a je v určitém kontrastu s ostatními. Výběrové zkreslení. Dokonce i podněty, kterých si všimnul spotřebitel, nejsou vždy chápány správným způsobem, jak chtěli zadavatele reklamy. Každy člověk se snaží uložit získávanou informací do svých postojů a predispozic. Výběrové zkreslení je v podstatě náchylnost lidí transformovat informaci a přidávat do ní určitou osobní povahu. Výběrová paměť. Spousta toho, co se člověk dozví během života, může snadno zapomenout. Má tendenci pamatovat si jen tu informací, která podporuje jeho vztahy a postoje. Přítomnost těchto tří aspekt- výběrového charakteru, zkreslení a paměti znamená, že tržní subjekty se musejí velice snažit, aby jejich sdělení našlo svého příjemce. Tyto faktory vysvětlují, proč firmy velice často uplatňují dramatizaci a opakování při zveřejnění svých sdělení na trh.

4.3 Učení

Člověk se učí novým věcem během vykonávání určité činnosti. Učení jsou určitě změny v chování jedince pod vlivem dosažených zkušeností. Lidské chování je většinou věci naučenou. Odborníci považují naučení za výsledek interakci mezi silnými a slabými podněty, odezvami a posileními.

4.4 Presvědčení a postoje

Prostřednictvím činností a vnímání člověk získává přesvědčení a vztahy, které následně mají vliv na jeho kupní chování. Přesvědčení je pomyslná charakteristika něčeho.

~ 19 ~

Výrobci mají velký zájem o přesvědčení lidí, která se týkají určitého zboží nebo služeb. Právě z těchto přesvědčení se skládá podoba výrobků určitých značek. V závislosti na těchto přesvědčeních lidé jednají. Pokud některá přesvědčení nejsou správná a tvoří překážky k nákupu, výrobce musí provést příslušnou kampaň, aby je odstranil. Skoro ke všemu ve světě: k náboženství, k politice, k oblečení, k hudbě a jídlu člověk má svůj vlastní postoj. Postoj je vytvořený na základě určitých vědomostí pozitivní nebo negativní ocenění jedincem jakéhokoliv objektu nebo nápadu a pocitu, které vůči nim má a směr možných aktivit. Firma může získat značnou výhodu, pokud provede výzkum postojů, které vůči jejmí výrobkům má spotřebitel, který může výrazně ovlivnit objemy prodeje. Postoje umožňují jedinci se stále stejně chovat vůči podobným objektům. Člověk nemusí pokaždé něco znovu interpretovat a následně reagovat jinak. Postoje dovolují ušetřit fyzickou a duševní energii. Právě proto postoje se dají velmi těžko měnit. Souhrn různorodých postojů jedince tvoří logicky uspořádanou strukturu a celek, ve kterém změna jednoho z prvků může mít vliv na změnu řady dalších. Proto pro firmu je výhodnější zavádět své výrobky do rámce již existujících postojů, než se snažit tyto postoje změnit. Přesto se ale existují případy, že obrovské investice a úsilí o změnu postojů se vyplatily a přinesly obrovský zisk.

4.5 Typ osobnosti a ponětí samého sebe.

Každý člověk má svůj, zvláštní typ osobnosti, který ovlivňuje jeho nákupní chování. Typ osobnosti je souhrn zvláštních psychologických charakteristik člověka, které jsou základem pro návaznost a stalest reakci na jeho okolí Typ osobnosti je nejčasteji popsán na základě následujících znaků:

• sebejistota,

• vlivnost,

• nezávislost,

• stálost,

• uctivost,

• pánovitost,

• společenskost,

• napjatost,

• láska,

• agresivita,

• disciplinovanost,

• touha po úspěchu,

• důslednost,

•přizpůsobivost.

~ 20 ~

Zdroj: Elihu Katz and Paul F. Lazarsfeld. „Personal Influence". N.Y., „Free Press", 1955. Definování typu osobnosti může být užitečné při analýze spotřebního chování a různorodých průzkumech trhu, když existuje určitá vazba mezi typy osobnosti a jejich preferencemi určitých značek a zboží.

Kapitola 3. Kupní rozhodování

Spotřebitel ve svém kupním rozhodování a následné koupi prochází několika etapami. Na obrázku 1. je uvedeno pět etap, kterými prochází spotřebitel: definování problému, hledání informací, hodnocení alternativ, kupní rozhodnutí, ponákupni chování. Z tohoto modelu je jasné, že samotný kupní rozhodovací proces začíná dlouho před samotnou kupní aktivitou, stejně jako i její důsledky se projeví časem po nakoupení zboží nebo služby. Je jasné, že úspěšná firma se musí především zaměřit na celkový proces, nejen k samotné etapě kupního rozhodnutí. Obvykle spotřebitel prochází všemi etapami, ale během nakupování běžného každodenního zboží se tyto etapy mohou zaměnit nebo dokonce i odstranit. Především se zaměřím na plný model, představený na obrázku 2., jelikož popisuje veškerá uvažování, která vznikají v okamžiku, kdy sespotřebitel setkává s novou situaci, zvlášť když tato situace nese s sebou hodně problémů.

Obrázek 2.

Kupní rozhodovací proces

Rozpoznání problému

Hledání informací

Hodnocení alternativ

Kupní rozhodnutí

Ponákupní chování

Zdroj: Boučková, J. „Základy marketingu“. Praha, “Oeconomica“, 2007

3.1 Rozpoznání problému

Kupní rozhodovací proces začíná tím, že spotřebitel definuje svoji potřebu, neboli problém. Cítí rozdíl mezi svým reálným a žádoucím stavem. Potřeba může být způsobena jak vnějšími, tak i vnitřními podněty. Je nutné zjistit: a) Jaké přesně problémy nebo potřeby vznikly;

~ 21 ~

b) Čím je způsoben jejich vznik; c) Jakým způsobem člověk přišel na kupní rozhodnutí o konkrétním zboží. Firma, která sbírá takovou informací, získává možnost specifikovat podněty, které nejčastěji přilákají pozornost jedince k zboží. Následně lze vytvořit marketingové plány se zapojením těchto podnětu.

3.2 Hledání informací

Povzbuzený spotřebitel buď chce, nebo nechce začít hledat dodatečné informací. Pokud potřeba je silná a zároveň zboží, které ji může uspokojit je lechce dostupné, spotřebitel ho pravděpodobně koupi. Pokud ne, potřeba stále může zůstat v jeho povědomí. Při tom buď zaponechává hledání informací, nebo hledá více či méně aktivně. Při hledání informací se spotřebitel může obrátit na následující zdroje : 1. Osobní (rodina, kamarádi, známí, kolegové). 2. Komerční (reklama, prodejci, letáky). 3. Veřejné (noviny, internet). 4. Zkušenosti (použití, dotknutí se zboží). Relativní vliv těchto zdrojů se pohybuje v závislosti na kategorii zboží a charakteristice nakupujícího. Z praktického hlediska firma musí vytvořit takový marketingový systém, který by jí zajišťoval pevné místo ve vědomí spotřebitele a zvedal by ji na určitou úroveň známosti na trhu. Pokud se firmě nepodaří proniknout do těchto dvou komplexů, může ztratit příležitost prodeje svých výrobků. Nutné také je zjistit, jaké značky patří do skupiny zájmu spotřebitele, aby firma znala své konkurenty a mohla nabídnout vhodnou alternativu.

~ 22 ~

Obrazek 3. Posloupnost komponentů, které jsou zapojené v procesu kupního rozhodování

Všechny značky na trhu Nike Puma Adidas Reebok Umbro Asics Iguana

Vybavený soubor Nike

Uvažovaný soubor

Rozhodnutí ?

Nike

Puma

Puma

Adidas

Adidas

Reebok

Reebok

Umbro

Umbro

Asics Iguana Otomix

Otomix H2O Helly Hansen Arena

Zdroj: L. Narayana and Ron J. Markin. „Consumer Behavior and Product Performance: An Alernative Conceptualization". - Journal of Marketing, October 1975. Co se týká zdrojů informací, které používají spotřebitelé, firma ve svém výzkumu musí definovat jejich relativní důležitost. Spotřebitele se primárně musí zeptat na to, kdy se poprvé dozvěděl o značce, jakou dodatečnou informací disponuj a jak hodnotí jednotlivé informační zdroje. Takové údaje budou mít rozhodující vliv při budování marketingové komunikace s trhem.

~ 23 ~

3.3 Hodnocení alternativ

Spotřebitel používá informaci na to, aby sestavil určitou skupinu značek, mezi kterými se bude rozhodovat. Otázkou je, jak přesně je prováděn výběr mezi několika alternativními značkami a jak spotřebitel hodnotí informace. Objasnit proces hodnocení alternativ pomůže několik základních pojmů. Za prvé, existují doměnky o vlastnostech zboží. Každý spotřebitel vnímá jakékoliv zboží jako především soubor nějakých vlastnosti. Výše zmíněné vlastnosti obvykle zajímají všechny, ale různí spotřebitelé posuzují různé vlastnosti jako nezbytné. Člověk především věnuje pozornost těm vlastnostem, které se týkají jeho potřeby. Spotřebitel má tendenci hodnotit vlastnosti, které posuzuje jako nejdůležitější, pomoci vah. Lze lehce zkoumat důležitost různých vlastností. Jednoduše se zeptáte spotřebitele, co si myslí o zboží, a hned vám řekne, jaké vlastnosti považuje za důležité, přesto se ale firma nesmí zaměřovat jenom na ně, protože na některé vlastnosti si spotřebitel mohl jednoduše vzpomenout kvůli reklamě nebo jiným zdrojům informací, kde byla tato vlastnost zmíněná nebo se setkat s nějakou vlastnosti v rámci nějaké zkušenosti nebo problémem, právě proto tato vlastnost jaksi vystoupila dopředu v jeho podvědomí. Navíc zboží může mít také i důležitější vlastnosti, ale spotřebitel na němůže zapomenout. Každý jedinec si vytváří určitý soubor postojů vůči značkám, v kterém každá značka je představená stupněm přítomnosti té či jiné vlastnosti. Soubor postojů vůči konkrétnímu zboží dané značky má název image značky. Postoje jedince se pohybují od znalostí z vlastní zkušenosti až po znalosti, které jsou výsledkem výběrových zkreslení, paměti a charakteru. Existuje také teorie, že každé vlastnosti spotřebitel taky přisuzuje určitou funkci užitku. Funkce užitku vyjadřuje stupeň očekávané spokojenosti, plynoucí z přítomnosti této vlastnosti. Postoje k tržním alternativám se formují u spotřebitele jako důsledek jím prováděné analýzy. Ale značku spotřebitel volí úplně různě.

3.4 Kupní rozhodnutí

Hodnocení alternativ vede k zařazení objektu do komplexu výběru. Právě tehdy se v podvědomí spotřebitele utváří záměr udělat nákup, a to nejvíce preferovaného objektu. Přesto ale na cestě ke konečně koupi zboží se mohou postavit ještě dva faktory (obrázek 4.). První faktor- postoje ostatních lidí.

~ 24 ~

Obrázek 4. Faktory, které mohou zabrzdit kupní rozhodnutí Postoje ostatních lidí

Hodnocení alternativ

Kupní záměr

Kupní rozhodnutí Neočekavané faktory okolí

Zdroj: John A. Howard and Jagdish N. Sheth. „The Theory of Buyer Behavior". New York, „John Wiley", 1969 Kupní záměr je také ovlivněn neočekávanými faktory okolí. Záměr se formuje na základě rodinného příjmu, předpokládané ceny zboží a očekávaného užitku z jeho nákupu. Neočekávaně faktory okolí mohou vzniknout okamžitě a výrazně změnit kupní rozhodnutí právě tehdy, když je spotřebitel již připraven konat.

3.5 Reakce na nákup

Po nákupu zboží, spotřebitel bude buď spokojen, nebo nespokojen. U spotřebitele vznikne několik reakcí na nákup, o které mají zájem tržní subjekty. Práce marketerů nekončí samotným nákupem zboží, ale pokračuje i v poprodejním období.

3.5.1

Spokojenost s nákupem

Co rozhoduje o spokojenost či nespokojenosti s nákupem? Odpověď spočívá v poměru mezi očekávání mspotřebitele a vnímanými užitnými vlastnostmi zboží. Pokud zboží splní očekávání, spotřebitel je spokojen, pokud překračuje očekávání- velmi spokojen, pokud nesplnilo očekávání- spotřebitel je nespokojen.

~ 25 ~

3.5.2

Ponákupní aktivity

Spokojenost či nespokojenost s nákupem se pak odráží na následném chování spotřebitele. Pokud je spokojený, je možné, že koupí zboží i při následně příležitosti. Navíc spokojený spotřebitel má tendenci šířit pozitivní Slovo-z-Úst (angl. Word-of-Mouth). Tato situace se dá popsat tvrzením některých firem: “Naší nejlepší reklama je spokojený zákazník” Nespokojení spotřebitelé mají výběr: buď budou aktivně jednat, nebo nedělat nic. Mohou poslat žalobu, obrátit se na právníka nebo jiné organizace, které mu nějakým způsobem pomůžou dosáhnout spokojenosti. Navíc může přestart nakupovat dané zboží a šířit negativní Slovo-z-Úst mezi své kamarády a ostatní lidi z okolí. Ve všech připadech, výrobce, kterému se nepodařilo uspokojit zákazníka, něco ztratí. 3.5.3

Konečný osud nakupovaného zboží

V chování spotřebitele tržní subjekt musí zajímat ještě jedna věc, co přesně spotřebitel dělá s jeho výrobkem? Hlavní směry možných aktivit jsou představeny na obrázku 5.

Obrázek 5.

Jak spotřebitele užívají a vzdávají se výrobků

Výrobek

Vzdávají se dočasně (pronájem apod.)

Předávají

Vzdávají se definitivně (pronájem apod.)

Vyměňují za jiný výrobek

Nechávají výrobek u sebe

Prodávají

(Uživají tak, jak je předpokladano, nechávají pro různé neočekávané případy) (pronájem apod.)

Vyhazují

~ 26 ~

Zdroj: John A. Howard and Jagdish N. Sheth. „The Theory of Buyer Behavior". New York, „John Wiley", 1969

Pokud spotřebitel přizpůsobí výrobek jiným účelům, marketeři musí projevit zájem, jelikož tyto účely lze následně využít v reklamě. Pokud si spotřebitelé nechávají zboží pouze pro neočekávaně případy, nepoužívají nebo dokonce se vzdávají výrobků, znamená to, že nejsou s výrobkem spokojeni. Porozumění potřebám spotřebitelů a chápání procesu nákupu je klíčem úspěšného marketingu. Pokud firma ví, jakým způsobem spotřebitelé překonávají etapy definování problému, hledání informací, hodnocení alternativ a kupní rozhodnutí, jejich následnou reakci na nákup, může získat množství znalostí, jak lze nejlépe uspokojit své zákazníky. Pokud se dále vyzná v subjektech, které ovlivňují nákup jedince, může vytvořit efektivní marketingový plán pro podporu své lákavé nabídky, která je směřována na cílový trh.

~ 27 ~

Praktická část Úvod do problematiky V praktické části své bakalářské práce se hlavně zaměřím na zkoumání vlivů, které více či méně přiznivě ovlivňují zákazníka v jeho kupním chování s důrazem na sociální vlivy. Ačkoliv takových vlivů je mnoho, budu se hlavně zaměřovat na ty důležitější, co můžou výrazně ovlivnit zákazníka v jeho chování a tím pádem mít podstatný vliv na jeho výběr toho či jiného zboží nebo značky. Každý člověk je výrazně ovlivněn souborem nějakých faktorů, u lidí z různých států a kultur se tento soubor může výrazně lišit, ale zároveň existují i faktory, které zůstávají stejné u všech lidí, a právě na ně se především firmy zaměřují ve své výstavbě marketingové strategie pro získávání budoucího prospěchu. Analýza v této práci je zaměřena především na Českou republiku, ale taky bude zohledněn vývoj a vliv faktorů spotřebního chování ve Východní Evropě (Ukrajina) a v Severní Americe (Kanada) a budou zjišteny rozdíly v kupním chování subjektů v závislosti nejen na geografické poloze, ale i zvláštních podmínkách kulturního dědictví, sociálního prostředí a umělého spotřebitelského prostředí, které tvoří firmy, které působí na trzích v jednotlivých zemích. Také se pokusím vysvětlit, jak se liší oslovování zákazníků v závislosti na státní příslušnosti a pozitivní a negativní reakce zákazníků. Analýza je především postavena na provedení anonymního dotazovaní mezi uživateli sportovního oblečení a obuvi (od amatérů po závodní sportovce), počtem 110 respondentů, na kterých se pokusím zobecnit celou populaci, a databáze Markét Média Lifestyle, které doplní a odpovědi na otázky, které nebylo možné pomoci dotazníku vysvětlit. Přehled o Ukrajině a Kanadě je zajištěn pomoci vlastních zkušenosti z obou příslušných prostředí, a také pomocí doplňující literatury, vydávané v těchto státech a internetové analýzy.

~ 28 ~

1. Rámcové faktory spotřebního chování českých spotřebitelů vůči sportovnímu oblečení a sportovní obuvi Pro tyto účley se v práci využilo jednoduchý datamining dat MML TGI. 1.1 MML- TGI

MML- TGI je rozsáhlým výzkumným programem sledování domácnosti v jejich spotřebním chování, sledování médií a životním stylu. Tento výzkum sbírá a třídí informací o českém a slovenském trhu. Poprvé byl tento výzkum proveden v České republice a na Slovensku v roce 1996 podle licence Velké Británie. Je prováděn agenturou MEDIAN a má název MML-TGI. Dnes MEDIAN garantuje minimálně 15000 respondentů každoročně v rámci MML-TGI. Tento výzkum pokrývá stovku segmentů produktů a služeb, plus tisíce produktových větví. Mediální chování je odvozeno z segmentů TV, rádia, novin, časopisu. Průzkum MML-TGI také zahrnuje data o vztazích a životním stylu, která (mimo standardní sociodemograficka data) jsou důležitá pro definování cílových skupin. Data jsou získavana přímo od respondentů, musí zodpovědět otázky o médiích, brandech, životním stylu a svých postojích. Právě toto umožňuje detailní výzkum a porovnání. Analýza je poskytnuta ve formě křížových tabulek.1 1.2 Analýza křížových tabulek MML-TGI

Podle provedených analýz tabulek MML, lze udělat několik závěrů a úsudků, které právě v této části budou popsané.

Sportovní aktivity Index zachycující vyčnívání určitého jevu v určité skupině vůči výskytu jevu v celém souboru ukázal (hodnotou více, než 100, na přiměřeně velký počet respondentů), že nejčastějšími sporty, které vyžadují nakupování sportovního oblečení minimálně 1x za rok jsou běh, plavání, lyžování, volejbal a turistika a cyklistika2 (Tabulka A). Může to mít několik vysvětlení: zdravý život je nyní populárním trendem, a cyklistika a potřeby pro každodenní běh ráno nebo večer jsou takovými nejtriviálnějšími aktivitami, které nejen přináší lidem pocit, že přispívají ke zlepšení svého zdraví, ale i pomáhají získat pozitivní emoce a zážitky a navíc k tomu trávit čas venku. Turistika je taky jeden z druhů spíše pozitivního trávení času a získávání nových zážitků, objevování nových míst. Nelze nechat stranou také lyžování- je hodně populárním sportem v České republice a skoro každý si v zimě může dovolit stravit pár týdnů na horách. Můžete klidně aktivně provozovat turistiku, i pokud třeba z nějakých důvodů nemůžete nebo nechcete aktivně sportovat. Plavání a volejbal jsou specifickými sporty, vyžadují speciální potřeby a haly- hřiště a 1 2

www. median.cz MML-TGI ČR 2009 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (05.01.2009 - 06.12.2009), Median 2010

~ 29 ~

bazén. Z mých osobních zkušenosti lidé kupují potřeby pro tyto sporty především proto, že příslušenství pro plavání a volejbal (v prvním případě plavky a brýle, v druhém míče a boty) se rychle opotřebovávajíničí je voda s chlórem a aktivní hraní. Tabulka A.

Intenzita sportovních aktivit

Koupil(a) jste Vy sám(a) v posl. 12 měs. sportovní oděvy? Koupili Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v minulých 12 měsících? cyklistiku/cykloturistika plavání lyžování turistika volejbal běh

Index 154,3 151,4 166,2 140,3 157,1 161,2

zdroj: MML-TGI ČR 2009 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (05.01.2009 - 06.12.2009), Median 2010

Věrnost obchodům Dalším faktorem, který vyplývá z analýzy tabulek, je docela zajímavá věc, že lidé při výběru sportovního oblečení mají tendenci rychle měnit obchody a sledovat slevy, na trhu je spousta substitutů, a spotřebitelé při nabídce stejně kvalitních výrobků spíše vyberou levnější. Toto právě potvrzují také číslaindex v hodnotě 260,2 ukazuje, že lidé mění obchod příležitostně, pokud dostanou slevu nebo v závislosti na jiných faktorech, není tady vidět velkou příslušnost konkrétnímu obchodu. Z menšího počtu těch, kdo preferují nějaký zvláštní obchod před ostatními, lze zmínit, že v České republice nejvíce věří značkovým obchodům Adidas, Sportissimo, Intersport a Gigasport. Je to logické, jelikož sortiment všech těchto řetězců dovoluje zákazníkovi vybrat si potřeby právě pro sport, který provozují více či méně aktivně.

~ 30 ~

Tabulka B.

Věrnost nakupujicích obchodům Koupil(a) jste Vy sám(a) v posl. 12 měs. sportovní oděvy? Koupili Index

Nakupuje sportovní potřeby v jiných obchodech? nakupuje nejčastěji Nakupuje sportovní potřeby v obchodech Adidas? nakupuje nejčastěji Nakupuje sportovní potřeby v obchodech Gigasport? nakupuje nejčastěji Nakupuje sportovní potřeby v obchodech Intersport? nakupuje občas Nakupuje sportovní potřeby v obchodech Sportisimo? nakupuje nejčastěji nakupuje občas

186,1 237,7 260,2 274,1

227 259,1

zdroj: MML-TGI ČR 2009 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (05.01.2009 - 06.12.2009), Median 2010

Značkovost zboží Další zajímavostí je přednost značkového zboží. Lidé, kteří kupovali zboží v posledních 12 měsících, dávají spíše přednost značkovému zboží, zatímco představitelé skupiny, která nakupuje řídce, než 1x za rok, spíše preferuje neznačkové zboží (Tabulka C). Může to být dáno tím, že lidé, nakupujici sportovní potřeby často, mají vyšší příjem a mohou si dovolit sledovat módní trendy a nakupovat zboží lepší kvality, na rozdíl od skupiny lidí, kteří kupují sportovní oděvy a obuv s cílem jejich účelného použití pro konkrétní sport, a pro ně je důležitějším faktorem pohodlí či další osobní faktory, než známost značky. Tabulka C.

Preference značkového zboží

Počet respondentů Dávám přednost značkovému zboží spíše ne určitě ano

Koupil(a) jste Vy sám(a) v posl. 12 měs. sportovní oděvy? Nekoupili Koupili Index

843 384

111,5 88,5

zdroj: MML-TGI ČR 2009 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (05.01.2009 - 06.12.2009), Median 2010

~ 31 ~

90 158,6

Vliv reklamy Také skupina, která nakupuje sportovní potřeby častěji, je hodně ovlivněna reklamou- je vice ochotná koupit dražší výrobek, dá se lehko přilákat pěkným obalem a moderním vzhledem zboží. Jsou také ochotni více zaplatit za zboží větší kvality. Je to spíše dáno tím, že nakupujicí v teto kategorii kupují sportovní oblečení především pro každodenní nošení, nebo hodně často sportují na vyšší úrovni. Většina respondentů v této kategorii také nakupuje s předstihem, než dle skutečně potřeby (index 127). Tabulka D.

Vliv reklamy na spotřebitelské rozhodnutí Koupil(a) jste Vy sám(a) v posl. 12 měs. sportovní oděvy? Koupili Dávám přednost zboží které vypadá moderně určitě ano Při výběru zboží mne často ovlivní reklama určitě ano Na zboží je důležitý především atraktivní vzhled a pěkný obal určitě ano Značkové zboží je zárukou kvality určitě ano Za kvalitní zboží jsem ochoten zaplatit více. určitě ano Často koupím nějakou věc aniž ji skutečně potřebuji určitě ano

Index 154,1 126,4

139,6 120,2 138,5 127,3

zdroj: MML-TGI ČR 2009 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (05.01.2009 - 06.12.2009), Median 2010

Preference původu výrobků Analýza tabulek také ukázala, že bez závislosti na příjmu a ostatních faktorech spotřebitelé více preferují zahraniční značky než značky domácího českého trhu (Tabulka E). Je to ukazatel, že zatím v České republice není kvalitní a dostatečně konkurenceschopná značka sportovních potřeb. Většina respondentů také myslí, že značkové zboží nese v sobě určitou záruku kvality a pohodlí, což není vždy pravda.

~ 32 ~

Tabulka E.

Preference původu výrobků

Počet respondentů Kupuji spíše zahraniční výrobky určitě ano

Koupil(a) jste Vy sám(a) v posl. 12 měs. sportovní oděvy? Koupili Index

234

143,9

zdroj: MML-TGI ČR 2009 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (05.01.2009 - 06.12.2009), Median 2010

Příjem a domácnost Stojí za zmínku také faktor, že tendence nakupovat sportovní potřeby častěji mají bud’ jedinci nebo minimálně 3členná domácnost. Mladí jedinci více sledují módní trendy a nakupují sportovní oblečení, aby byly “sví” v určitém okolí svých známých. Domácnosti s dětmi často chtějí, aby jejich děti provozovaly aspoň jeden druh sportu, proto často nešetří na sportovních potřebách, které jsou pro jejich dítě nutné, někteří rodiče si také myslí, že právě jejich sym nebo dcera se stane známým sportovcem. Utracená částka Co se týká utracené částky, kterou jsou ochotni spotřebitelé zaplatit, s velikým rozdílem zvítězily dva sporty- cyklistika a lyžování (spotřebitelé jsou ochotni zaplatit vice, než 2000 Kč) a plavání, které trochu zaostavá (1000 Kč utracené částky). Dá se to jednoduše vysvětlit každoročním růstem popularity těchto dvou sportů nejen mezi mladší generací, ale i mezi staršími lidmi. Zejména v Čechách lyžování je hodně populární záležitosti a způsobem aktivního trávení času v zimě. Navíc v České republice je spousta míst pro kvalitní lyžování, takže zájem zákazníků o kupování vhodných potřeb pro lyžování, pokud to dělají hodně často, není vůbec překvapivý. Cyklistika, jak už jsem zmiňoval dříve, je hodně populárním sportem v poslední době a zájem o ní stále vzrůstá. Toto je dáno několika faktory- jako první stojí za zmínku ten, že pro cyklistiku nejsou vůbec nutné haly nebo speciální krycí vrstva na cestách- potřebujete jen kolo a můžete jezdit ve městě a lese, dokonce skoro všude, kde se dá projet. Druhým faktorem je to, že nepotřebujete žádné příslušenství, pokud nejste profesionál a kolo je pro vás způsobem trávení volného času. Třetí faktor je ten, že nemusíte mít žádné speciální školení nebo trénink před tím, než se na kolo sednete. Poslední, čtvrtý faktor, který vyplývá z třetího, kolo je na tolik jednoduché, že na něm můžou jezdit i malé děti. Navíc pro seniory je kolo perfektn kardiotrenink, proto se považuje za vhodné pro lidí v jakémkoliv věku. Přesto ale popularita kol zatím v České republice ani zdaleka není taková jako u “sousedů”- Rakouska a Německa. Je to dáno tím, že pro městský pohyb na kole v českých městech nejsou zatím přizpůsobené speciální části silnic nebo dokonce i speciální silnice pro oddělení automobilového proudu od proudu cyklistů.

~ 33 ~

Tabulka F.

Částka, utracená spotřebiteli za sportovní oblečení Pokud ano jakou pen. částku jste vydal(a) za sportovní oděvy celkově za posl. 12 měs.? Od 1000 Kč Od 2000 Kč Počet respondentů Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v minulých 12 měsících? cyklistika lyžování plavání

Index 221 112 190

= = 154,6

207,2 268,7 =

zdroj: MML-TGI ČR 2009 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (05.01.2009 - 06.12.2009), Median 2010

Preference značek Co se týče značek, tak největší index na relativně velký počet respondentů ukazuje, že daleko vpředu jsou značky Nike a Adidas (Tabulka G). Zákazníci, kteří kupovali v posledních 12 měsících sportovní potřeby, a zároveň preferují značkové zboží přiměřeně vysoké kvality, a také lidé kteří vnímají reklamu, jednoznačně dali přednost těmto dvěma značkám. Není to divné, jelikož tyto dvě firmy obsazují přední pozice na trhu sportovní obuvi a oblečení a poskytují kvalitní výrobky pro střední a vyšší příjmové skupiny. Tyto dva obrovské obchodní řetězce mají dobře propojený zákaznický servis a reklamu, kterou uvidíte skoro v každém městě. Navíc ještě Niké a Adidas jsou sponzory skoro všechn sportů, které vidíte v televizoru- je to dokonce logické, že pokud se zeptáte na ulici fotbalového fanouška, který pořádně sleduje přenosy fotbalových pohárů, jaké značky sportovního oblečení se mu vybaví, on hned odpoví bud’ Niké nebo Adidas. Marketing těchto dvou firem je na tolik dobře propojen, že hodně lidí je znají a nejspíše během nákupu se především podívají do značkových obchodů Nike nebo Adidas. Tabulka G. Preferované značky

Počet respondentů Nakupoval(a) jste v posledních 6 měsících sportovní potřeby? ano Dávám přednost značkovému zboží určitě ano

Pokud jste si koupil(a) sport. obuv během posl. 12 měs. kterou značku? Adidas Nike Index

529

318,1

273

260

220,5

231,5

zdroj: MML-TGI ČR 2009 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (05.01.2009 - 06.12.2009), Median 2010

~ 34 ~

Pokusil jsem se zohlednit faktory, které mi byly jasné z tabulek a mají zároveň dostatečně silnou závislost a velký počet respondentů. Přesto ale spousta dalších faktorů, v závislosti na kterých spotřebitelé volí značky sportovního oblečení, se nedají zjistit z tabulek, právě proto v další části jsem vytvořil a použil svůj vlastní dotazník, který pomůže bud’ prověřit sílu faktorů z tabulek MML, nebo dokonce odkrýt nové.

2. Analýza trhu Ukrajiny a USA Po postižení rámcového vztahu českých spotřebitelů k daným kategoriím spotřebních produků jak vyjádření spotřební kultury Zkusím také ocenit vliv kulturního prostředi na chování spotřebitelů, jak kultura, ve které vyrostli, ovlivnila jejich mentalitu a jejich „černou skříňku“ spotřebitele. Pokusím se vzít dva protikladné státy, které mají odlišnou nákupní kulturu a zjistit, zda jsou prvky kulturního a sociálního prostředí, které mají výrazný vliv na zákazníka a ovlivňují jeho kupní chování, proces výběru značky a ponákupni spokojenost. Státy mé analýzy s odlišnou nákupní a spotřebitelskou kulturou jsou Ukrajina a USA.

2.1 Analýza trhu sportovního oblečení v USA

Rozdíl v požadavcích Američanů na značky sportovního oblečení je obrovský. Není to vůbec dané zvláštní ekonomickou situaci nebo státní politikou. Američan se výrazně liší od evropské představy a mentality. Nová americká mentalita bývalých Britů nemá nic spolecného s původním státem. První a hlavní zvláštnosti je patriotismus. Pro Američana není to žádná politická propagace. Oni skutečně považují svůj stát za nejlepší a nejdemokratičtější. Kulturní a vzděla ní Američané vnímají evropské hodnoty, ale svým zvláštním způsobem. Vzdálenost od Evropy jim dovolila vytvořit svůj modelový stát, který není vůbec podobný evropskému modelu. A toto právě také způsobilo vytvoření prvků americke mentality- podnikavosti, aktivnosti, podnikatelské agresivity. Američan je připraven k bleskovému jednání a má dobře načasovaný život: čas jsou peníze. Čas, který má, jsou peníze, které mít nebude. Má všechno správně! Přičemž tomu vůbec není tak, že American je výrazný workoholik a žije jenom pro výdělek peněz. Je to člověk, který dobře ví, jak se dá odpočinout po dlouhém dnu v práci. Pokud někdo i ví, jak řídit peníze, šetřit je a účelně investovat, tak to je právě American. Ví, jak pojistit sebe a svou rodinu, ale riskuje s penezi jak nikdo ve světě. Američan myslí, že každý musí dělat právě to, co umí. Nebude celý den ležet pod svým autem ve snaze opravit ho. Má pro tyto účely servis. Nebude si sám připravovat pizzu- má pizzerii. A právě zmíněné vlatnosti pomáhají vyčlenit skupinu faktorů, které ovlivňují americký trh sportovního oblečení.

~ 35 ~

Tyto faktory se mohou lišit od státu ke státu, závisí na druhu provozovaného sportu a můžou se měnit v závislosti na uplatnění jiných metod výzkumu, nebo trochu se lišících potřebách, ale překvapivé je to, že spousta lidí nejen každý den navštěvuje sportovní haly a zapojuje se do skupimy fanoušků a kultury fandění, ale i to, že teď si skoro nelze představit americké město bez spousty běžců na ulicích. Dnes přes 40% američanů sportuje více či méně regulárně (jenom Německo má více- 60% sportujících)3. Sportující dnes jsou velice závislí na moderních technologiích, vyprodukování kterých vyžaduje vysoké specializace, profesní způsobilosti a finančních náklady. Příslušenství, oblečení, stroje, speciální výživa už nejsou účinné jenom v rámci specifických vztahů nebo prostředí. Naopak, stávají se jednotlivými segmenty, beze kterých už sport nemůže fungovat. Dynamika změn ve sportu se stále roste přes více a více náročné technologie. Přičemž tento technologický pokrok má své zákony a může být charakterizován řadou typickych faktorů, jako:  Komplexní technologie spotřeby. Už není dostatečné přijímat v úvahu zvláštní sportovní potřeby a oblečení: cyklistika, lyže, surfování apod. Teď každý sport je úzce propojen se zvláštní technologií užívání, která předpokládá společnou interakci těchto složek. Například lyžování je vnímáno jako: lyže- lyžařské vázání- boty- speciální voděodolný oblek; vlek- trasa- dohled za trasou; sportovní okolíhotely- turistické domky- restaurace- instruktoři- prodejní služby; transport- silnice- infrastruktura.  Proniknutí do sociální a služební sféry života. Je příklad toho, jak racionální využití celé infrastruktury je těsně vázáno na jednotlivé životní složky, jelikož vyžaduje správu, konzultaci, servis a opravy, a příslušnost k tomu nebo jinému druhu sportu lze rozeznat pomoci značkového oblečení nějake firmy (plavce se dá lehce vyčlenit pomoci obleku Arena).  Výrobní síť. Dříve výrobci sportovních potřeb, bez ohledu na to, jestli je to výroba kol nebo velkých lodi, byli schopni vše vyrobit samostatné. Dnes zvláštní sportovní výrobky vyžadují celou řadu vysoce náročných a složitých mechanismů, dodávky kterých zajišťují jiné firmy. Právě pro tyto účely je nezbytná výrobní a produktová síť, která by stále sledovala různé spotřební technologie. 

Funkční diferenciace. Uvnitř jakéhokoliv segmentu sportovních potřeb konkuruje spousta modelů, které vykonávají své příslušné funkce: tenisové oblečení a raketa jsou nutné pro hru tenisu, analogicky, svoje oblečení a příslušenství má golf, surfovani atd. Tyto potřeby nejsou jen ve stálém zlepšování, ale jsou nabízeny v obrovském počtu. Sportovní technologie jsou dnes orientované na více a více specifické účely. Pro jednou skupinu to znamená diferenciaci podle úrovně sportování: profesionálové, amatéři a začátečníci. Pro jinou je to zvláštní účely využití; například obuv pro různé druhy sportu.



Zkrácení životního cyklu výrobků a cyklu jeho užití. V rámci hodně silné konkurence na trhu sportovních potřeb výrobci musí stále inovovat a vytvářet nové produkty co nejrychleji, přičemž ale nelze očekávat, že staré výrobky zmizí z trhu sami sebou, takže jsou zapotřebí velké investice nebo podstatné technologické změny.

Je jasné, že ekonomie sportu má stále hodně neprozkoumaných stran. Část z nich má obecný charakter. Jsou to především otázky financování, sportovního managementu, pracovního trhu ve sportu, sponzorování. Ale vyskytuje se i další spousta aspektů, které se vztahují třeba ke zjišťování specifik toho

3

http://www.gfk.ru/filestore/0077/0020/353/otnoshenie_k_sportu.pdf

~ 36 ~

či jiného sportu, a vyžadujících při tom rychlé řešení. Lze říct, že ekonomika sportu zatím neexistuje jako vědní obor. Ale proces jejího rozvoje jako části ekonomické vědy je hodně rychly. Přičemž ekonomie sportu v USA ukazuje své schopnosti v týmovém profesním sportu. Dnes ale více a více lidí hledá rovnováhu mezi stresem a odpočinkem, snaží se najít místo, kam patří, šetří zdravi, aby mohli zůstat pracovněschopnými. Sportování, odpočinek jsou slova, která jsou těsně svázána s úspěchy v moderní společnosti. Američané jedni z prvních pochopili, že potřebují specialisty, kteří chápou, že sport je více, než zápasy a rekordy, výhry a medale; sport je součástí ekonomiky a jeho řízení v rámci profesní a komerční oblasti vyžaduje zvláštní odborníky a přístupy Jeden z největších výrobců sportovního oblečení Niké dosáhl ctvrletních příjmů, které překvapily experty díky zvětšení prodejů v Severní Americe. Tím pádem, čistý příjem Niké podle údajů na 29 února vzrostl na 7,1 % z $523 miliónů (1,08 pa) na $560 miliónů (1,20 pa). Přičemž analytici předvídali jenom $1,17 pa příjmů. Následně, sumární příjem vrostl o 15% na úroveň $5,85 miliard oproti očekávaným $5,82 miliardům. Podle odhadů expertů v nejbližších 10 letech trh v USA vroste přibližně o dodatečných 14%.4 Lze zmínit, že stejně jeko výše zmíněné zvláštnosti, americký trh taky má celosvětové tendence rozvoje: upevnění sportovního stylu v oblečení obyvatelstva. Sportovní styl v oblečení Američanů přišel v letech 1920 z Evropy, díky prvním příznivcům francouzského modeléra Jean aPatou, známého svými zvláštními folklórními výšivkami, výrazným moderním oblečením, ale především sportovním oblečením s vlastním logem. Ve spolupráci se Suzannou Lenglenn, známou hráčkou tenisu těchto let, jen přidalo na proslulosti modelierovi. Pro ni vytvořil sukně, ve kterých hrála na kurtě. Právě Patou vymyslel stuhy na vlasy, které jsou dnes tak známé mezi hráči tenisu. Je známé, že jen 40% sportovních potřeb je využíváno podle jejich přímých účelů, ostatní jsou jen pro každodenní nošení a uživání. Ale podle některých údajů dokonce 85% sportovního oblečení a obuvi není kupováno pro sportovní účely. Sportovní potřeby dnes směřují spíše na stranu svého užití mimo sportovní aktivity. Ale jako první tohoto nesouladu nedokázali využít ti, kdo vyrábí sportovní oblečení, ale ti kdo vyrábí oblečení a obuv pro každodenní nošení řádného obyvatelstva.5 Koncem 1990, sportsfashion, který už byl představen jako zvláštní druh oblečení skoro u každého výrobce, ohrozil právě výrobce a značky, které vyráběly potřeby vyloženě pro sportovní aktivity, a nechali je jen pro profesionály. Ale výrobci sportovních potřeb začali hledat cesty k uplatnění svého zboží v tzn.”fashion“ aby mohli získat podíl na trhu a pokračovat ve své existenci. Udělali dvě zvláštní funkni linie- pro sportovce (asi 85%) a pro ostatní zájmové skupiny- fanoušky, amatéry a příznivce zdravého životního stylu. Móda a sportovní styl oblečení se rychle staly populární mezi spotřebiteli. V současnosti sportovní potřeby už nejsou významné jen pro malý počet sportovců. Pro více a více lidí se postupně stávají součásti života. Není žádným tajemstvím, že hlavní příjmy výrobci dostávají z prodejů sportovního oblečení pro každodenní nošení (více, než 50% všech prodejů značek sportovního oblečení). Je očividné, že tendence „fashion“ způsobila posílení konkurence a dotlačila průmysl USA k prizbusobení se novým podmínkám, které lze definovat takto:

4 5

http://extremenews.ru/blog/archives/1563 http://en.wikipedia.org/wiki/Jean_Patou

~ 37 ~

1. Změna cyklu. Lidé, kteří závodně sportují, nemění oblečení 2x za sezónu: kupují nové jen po opotřebení starého, kdy už přestává odpovídat požadavkům. Právě proto značka Puma své vyrobky pro fotbal a běh inovuje jednou za rok, a ne jako před tím jednou za sezónu. Toto dovoluje výrobci 2x snížit náklady a současné stimulovat poptávku. 2. Móda pro designéry a celebrity. Puma jako první začala zvát k sobě módní designéry jako Joe Sander. Zároveň ale značka Niké aktivně sponzorovala hráče NBA. V roce 1985 podepsala dohodu s mladou hvězdou Michaelem Jordanem6. Jeho hra se stala celosvětové známá a spousta lidí i dnes chce hrát „jako Jordan” v botách Niké. Jordan hrál v botách, které byly speciálně dělané pro něho a měly název Air Jordán. Měli černo- červenou barvu, zakázanou NBA. Ale nemohlo to zastavit Jordana. Za každý zápas, který on hrál ve svých Air Jordanech, Michael platil 1000 dolarů pokuty. 3. Přechod ke kolekcím. Jestli před tím ve sportovním sortimentu na prvním místě bylo především dělení podle barev (t.j. kupující mohl v přímém smyslu slova „sestavit“ své oblečení z barev, které se mu líbí), dnes ale je striktně dělení podle kolekci. Tři nelze nakombinovat do jedné- nejsou si vůbec podobně Dnes americký zákazník dobře ví rozdíl mezi pohodlnou a sportovní obuvi. Pro sport jsou důležité vlastnosti jako amortizace, prodyšnost atd, pro procházky- jen vzhled. A takový zákazník v Americe vyskytuje především. Zmíním i jinou zvláštnost amerického zákazníka: dávají velký pozor na cenu; drahé a technologický revolučni modely nejsou moc poptávané na rozdíl od modelu za 60$-80$. Rozhodující je cena zboží. Přičemž ostatní vlastnosti spadají jen na daleký okraj amerického zákazníka. Takový přístup ale spíše znevýhodňuje módní a sportovní značky. A může to výrazně ovlivnit značky, vyrábějící čistě pro sportovní účely. 2.2 Analýza ukrajinského trhu sportovního oblečení

Ve světě už skoro nezůstali lidé, kteří musí být přesvědčení o prospěchu zdravého života a nutnosti sportování. Více a více Ukrajinců přecházejí od samotného uvažování k praxi, a to má vliv na dynamiku výroby sportovního oblečení, obuvi, speciálních strojů pro posilování a sport apod. V posledních 5 letech poptávka po sportovnímu zboží na Ukrajině prudce roste, přesto ale jejich výroba se nestala ekonomicky výhodným odvětvím. Světový trh sportovního oblečení je hodně dynamický a jeho rozsah, podle uvažování expertů, stanovuje více, než 100 miliard ročně. Samozřejmě většina spotřeby sportovního zboži spadá na rozvinuté státy, jakožto USA a EU. Skoro 70% výroby veškerého sportovního zboží spadá na 3 leaderyUSA (25%), Čínu (28%) a Rusko (20%). Evropský trh dohromady tvoří jen 15%. Na Ukrajině odvětví sportovniho oblečení a zboží se vyvíjí velmi prudce- tržní subjekty uvažují o přibližně 10-20 % ročního přírůstku. V posledních 2- 3 letech toto odvětví přináší přibližně 1,3 miliard $ ročně- přibližně o 15% více, než v dvouletém období před tím. Odborníci, kteří započítávají pašované zboží, oceňují segment dokonce ve výši 1,4- 1,5 miliard $. Podle jejich výsledků, skoro desetina zboží, které je na trhu, je dovážená na Ukrajinu tajně, mimo celní služby. A další experti uvažují, že tento růst 6

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%94%D0%B6%D0%BE%D1%80%D0%B4%D0%B0%D0%BD,_%D0%9C%D0%B0%D 0%B9%D0%BA%D0%BB

~ 38 ~

není dokonce plně vyčerpán, a očekávají další zvýšení o minimálně 10%. 90% Zboží, které je prodáváno na Ukrajinském trhu pochází ze zahraničí. Ukrajinští výrobci vlastní jenom 10% z celkového objemu prodeje. 70% výrobků je dováženo do Ukrajiny z jihovýchodní Asie a Číny. Výrobky z Evropy (zpravidla produkované také v Číně) mají jen 10% celkového množství. A při tom jsou hodně velké (nedají se zjistit) objemy nelegální produkce z Turecka, KNR, které jsou realizovány na tržištích.7 Ukrajinský trh sportovního oblečení se dá především rozdělit na tyto základní segmenty. Prvníprofesionální oblečení pro speciální účely sportovců. Zpravidla je to hodně drahá produkce, která je vyráběná pomoci pouzitití moderních technologií, drahé látky, jsou brány v úvahu specifika různých druhuů sportování. Je kupovaná, samozřejmě, profesionály, spolu s návštěvníky drahých sportovních klubů. Podle ocenění expert celkový objem tohoto segment nepřesahuje 5% celkového kupovaného množství sportovního zboží. Přesto ale zámožní příznivci zdravého stylu života přinášejí dovozcům největší zisky. Druhý segment- kvalitní oblečení nižší třídy, které je samozřejmě levnější. A třetí- oblečení sportovniho stylu. Je to vhodné oblečení pro cestování na zahradu, procházky u moře a ostatních druhu aktivního odpočinku. Nejaktivnějšími uživateli tohoto stylu oblečení je mladší generace Ukrajinců. Popularita sportovního oblečení se dá lehce vysvětlit sportovními tradicemi, které jsme obdrželi po rozpadu Sovětského svazu- dnes spousta lidí nosí sportovní oblečení jako prvek svého každodenního oblečení. Není to ale jenom naše tendence. Podle ruské Sport Communication Group, kolem 70% oblečení a obuvi, které je zakoupeno v obchodech se sportovním oblečením, se nikdy nepoužívá pro sportovní účely.8 Není asi překvapivé, že tento segment se snaží obsadit známé výrobci oblečení- své sportovní série vytvořili Přádá, Valentino, Versace, Polo a Hugo Boss. Samozřejmě ukrajinští výrobci jsou také přítomné na trhu, ale jejich podíl je hrozně malý. Domácí výrobci většinou pracují a vykonávají zakázky pro soukromé firmy, veřejné instituce a vzdělávací organizace. Vyrábějí oblečení pro tréninky a slavnostní události s použitím barev a loga firmy- zákazníka. Většinou tyto výrobky jsou nižší kvality, než zahraniční. Oficiální zastoupení na Ukrajině mají jenom leadeři na trhu- značky Adidas a Reebok. Ostatní výrobci musejí dovážet svou produkci přes distribuční kanály. Distributoři některých značek mají práva zprostředkovávat prodej v několika státech najednou. Třeba korporace Sportmaster má exkluzivní právo distribuce ve státech SNS značek Columbia, Colmar, Helly Hansen, Asics; prodejce Delta sport je oficiálním distributorem značky Niké v Ukrajině a státech SNS. Největším trendem v tomto segment trhu je zvětšení prodejních míst. “Před několika lety rozloha průměrného prodejního místa byla 700 m2, ted’ naší obchody jsou postaveny na minimálně 5000 m2” říká marketingová ředitelka sítě sportovních supermarket Inna Seredyuk. Rozšíření vysvětluje zvětšení mmodelových řad skoro veškeré produkce: “V kategorii sportovního oblečení a obuvi je výrazně více druhů, modelů a barev”

7 8

http://fanat.ua/brand/analiz/obzor_rynka_sportivn_80632.html http://iptv.com.ua/ashow_1535.html

~ 39 ~

Světová tendence v dnešní době znamená, že popularita zdravého životního stylu stále roste, větší je poptávka po službách sportovních škol a klubů, stoupají prodeje sportovních potřeb, speciální výživy pro sportovce. Přesto ale relativně pomalé tempo růstu ukrajinského trhu sportovních potřeb výrazně převyšuje některé země Evropské unie. To znamená, že ukrajinský trh stále má pozitivní tendence a předpoklady pro rozvoj. Lákavost trhu se dá vysvětlit především velkým počtem potenciálních zákazníků (skoro 40 miliónů). Takovým způsobem, v Německu, kde je největší trh sportovních potřeb, počet obyvatel tvoří 80 miliónů. Přibližně 10% obyvatelstva Ukrajiny jsou stálými sportovci. V Kanade, například, tento ukazatel dosahuje 40%, v Německu až 60% (Obrázek 1). Obrázek 1. Procento obyvatelstva, které se věnuje sportovním aktivitám.

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ukrajina

USA

Německo

Zdroj: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=2267

Důležitou roli také hraje, kde se prodává sportovní oblečení. Na trhu tohoto oblečení je možná segmentace podle místa prodeje. V posledních letech před krizí růstu důchodu spotřebitelů pozitivně působil na přemístění většiny zboží z tržnic do značkových obchodů. Ve velkých městech tento přechod je již dokončen, proto velké prodejní řetězce si začínají osvojovat regiony. Řetězce sportovních obchodů obsazuji přední tržní pozice- 22%, nezávislé obchody 16%, ale velká část obratu je stále v rukou univerzálních obchodů- 15%. Leadery na trhu jsou takové řetězce, jako SportMaster a Intersport. Co se týče otázky růstu trhu, odborníci velice spoléhají na podporu zdravého životního stylu ze strany státu, což následně také musí zvětšit počet sportujících lidí, t.j. potenciálních zákazníků. Takže ukrajinský trh sportovních potřeb může vzrůst několikanásobně. Mezi ostatní činitele, pusobujici na pozitivní dynamiku rozvoje segmentu sportovních potřeb, lze vyčlenit následující:

~ 40 ~

 Růst popularity sportování na Ukrajině9  Představitelé střední třídy jsou hlavními spotřebiteli spotrovního zboží  Stalý růst počtu nákupních center se sportovními potřebami10  Móda sportovního stylu oblečení mezi spotřebiteli. V poslední době sportovní oblečení přestalo být záležitosti jenom profesionálních sportovců. Pro více a více lidí sportovní potřeby se stávají části životního stylu a stylu oblečení. V Evropě největší zisky prodejci dostávají z prodeje sportovní zboží mimo sportovní účely, protože spotřebitele se oblékají v tzn. sportovním stylu Ukrajinský trh je formován především z dovážené produkce, což tvoří podle různých ocenění od 85% do 95%. A toto svědčí o slabosti ukrajinských výrobců a značek sportovního oblečení. Podle expertů na trhu se pohybuje jenom 10% ukrajinských výrobků. Hlavními spotřebiteli sportovního oblečení jsou představitelé střední třídy. Podle statistiky, nejaktivnějšími kupci sportovních potřeb jsou ženy ve věku 16-23 let (76% respondentů v této skupině koupili sportovní potřeby během roku), a kupovali především sportovní oblečení a obuv. Sport je docela drahou záležitostí, především zimní, proto dnes sportovních obchodu ekonomické třídy není moc. Protože nakupujícímu je v daném případě jedno, jak blízko k jeho místu bydliště se nachází obchod se sportovními potřebami, prioritní ve výběru se stává cena, a není tajemstvím, že jenom velké obraty dovolují prodejcům dělat důstojně slevy. Prováděné výzkumy také ukazují, že více než třetina nakupujících je ochotna změnit značku zboží, pokud mu bude nabídnuta výhodnější cena; pětina je ochotna se vzdát koupě určitě značky ve prospěch kvality, a také pětina- ve prospěch kvality a funkcionality. Pouze malá skupina považuje vzhled a design za nejdůležitější. Hlavními spotřebiteli sportovního oblečení jsou představitelé střední třídy. Podle statistiky, nejaktivnějšími kupci sportovních potřeb jsou ženy ve věku 16-23 let (76% respondentů v této skupině koupili sportovní potřeby během roku), a kupovali především sportovní oblečení a obuv. Typickým představitelem trhu sportovních potřeb je aktivní, energicky člověk, který se nebojí zkoušet nové, nebezpečné, a chce rozvíjet své dovednosti. Právě toto vysvětluje popularitu zimních extremnich druhů sportu (snowboardingu, lyžování), která vzrůstá v posledních letech, a také je logicky že výroba sportortovnich potřeb se stále vylepšuje. Toto stimuluje prodejce nabízet zboží, které uspokojí náročného spotřebitele. Posilující se zájem o zdravý život značně zvětšil prodeje sportovního zboží, hlavně pro letní sporty a fitness a posilování. Zimní sporty od začátku předpokládají velké náklady. Právě proto potřeby pro zimní sporty kupují většinou lidé s příjmy vyšší středních. Ke sportovnímu zboží s největší poptávkou lze take připojit potřeby pro velký tenis, pro kolečkové bruslení, pro jízdu na kole, pro lyžování a technologictejsi oblečení a obuv.

9

http://sportstalker.org/virt_club/pages/rynok_odezhdy.php http://sportstalker.org/virt_club/pages/rynok_odezhdy.php

10

~ 41 ~

Segment sociální stratifikace

Tabulka 1. Segmentace podle sociální stratifikace ukrajinského trhu sportovního oblečení

Hlavní představitele Hlavní staty- výrobce Finsko, Italie, Francie, Japonsko a Německo

Dolce & Gabana, YohjiYamamoto a výrobce profesních drahých sportovních potřeb Adidas, Nike, Reebok, Puma

Hlavně USA a Německo

Vega, Shturman, Pilot a ostatní

Ruské výrobce, Asie a Čina

Nižší

Střední

Vyšší

Giorgio Armani, Prada Sport, Ralph Lauren, JohnGaliano, Sportmax,

Zdroj: http://www.marketing.vc/view_sections.php?id_chapter=1&num=32 Sportovní oblečení a obuv známých západních značek má positioning většinou ve vyšším a středním cenovém segmentu. Nejpopulárnějšími značkami oblečení a obuvi (stejně zimní a letní) jsou stále Adidas, Reebok, Puma, Nike. Odborníci tvrdí, že většina druhů sportovního oblečení je co častěji využívána v každodenním nošení pod vlivem módy na sportovní styl. Celkem pro trh je typickou orientace na středně příjmovou skupinu, což působí pozitivně na rozšíření sortimentu, a take na to, že spotřebitel více preferuje značkové obchody před volnými tržnicemi. Názory na ukrajinský trh:  Trh sportovních potřeb má stále velké perspektivy, což se dá vysvětlit velkým počtem potenciálních zákazníků. Velkou roli hraje dnes popularita sportu a zdravého života, hlavně před soutěží EURO 2012.  Dobrému rozvoji sportovního průmyslu na Ukrajině také napomáhají malá nasycenost trhu zbožím, móda na sportovní styl oblečení, obuvi a doplňky.  Podle geogreficke příslušnosti přední pozice obsazují zahraniční výrobci. Do Ukrajiny se dovážejí nejen oblečení a obuv, ale a spousta dalších položek sportovních potřeb, zvláštní druhy kterých (napr. snowboardy, tenisní rakety a míčky, lyže a boty, taky I nějaké stroje) nejsou vůbec produkované na Ukrajině.

~ 42 ~

 Nejvyšší podíl na ukrajinském trhu má střední cenový segment. Jeho rozvoj v řetězovém prodeji způsobil rozšíření sortimentu zboží, včetně a zboží ukrajinských výrobců, a také přemisteni zákazníků z tržnic (s velkým počtem padělků) do obchodu.  Světová finanční krize a její důsledky se začaly projevovat velice rychle. Skoro všechny tržní subjekty přijímají určitá antikrizová opatření, přesto ale spoléhají na podporu státu. Na závěr teto kapitoly lze říct, že Ukrajina je hodně podobná České republice ve svém nákupním chování a výběru značek sportovního oblečení. Není tady nic překvapujicího- oba dva státy v minulosti byly hrozně silně ovlivněny komunistickým režimem, ve kterém se nedalo moc vybírat. Oba dva státy považují domácí výrobky za nekvalitní a hledají spíše zahraniční produkty. Na Ukrajině ale je potenciál rozvoje hodně veliký díky probihajicí fotbalové soutěži EURO 2012a pravě proto lze říct, že ted’ lze očekavat prudké zvýšení prodejů sportovní obuvi a oblečení. Co se tyká USA, tady lze zmínit, že americká spotřební a nákupní kultura je velice odlíšná od evropské, zvlášt’ se to projevuje i v segmentu sportovních potřeb. Američané preferují domácí výrobky, jsou ale velice citliví na změny cen- je to dokonce rozhodujicí faktor před ostatními (kvalita apod.). Maji také i spoustu substitutů a americký trh je považován za hodně nasycený. Práve kvůli silné konkurenci známé značky jako Nike a Adidas se především zaměřují na “Východní“ trhy (Evropa a Asie), než že se snaží prodat své produkty na domácím trhu. Větší vliv na americké zákazniky oproti Ukrajincům a Čechům mají novinky a informace- Američané stále sledují modu a nové technologie, čtou noviny- důležitý je názor opinion leaders, který také nelze nechat stranou a právě proto poprvé v USA se objevil trend prezentovat výrobky sportovního oblečení spolu se znamými sportovci, dokonce občas firmy produkují celé série výrobku ve vázbě na znamé sportovní osobnosti (Nike AIR Jordan, Nike Roger Federer).

~ 43 ~

3. Faktory vlivu sociálního prostředí na volbu značky sportovního oblečenídotazování Při analýze faktorů vlivu sociálního prostředí na spotřebitele nebudu vycházet jenom z údajů v databázích a z výzkumu ostatních odborníků- provedl jsem svoje dotazování, abych skutečně vyčlenil hlavní faktory, které ovlivňují sportující lidi tady v České republice a co je tlačí k nákupu v tom či jiném obchodě, co je dokáže oslovit a zaujmout a co může získat jejich věrnost. Hlavním cílem výzkumu pomocí dotazníku je podchytit další rámcové faktory, které ovlivňují chování spotřebitele a do jaké míry sociální prostředí působí na změny tohoto chování. Měl by také postihnout chování jednotlivých skupin podle intenzity sportu (profesionál, amatér, trener) v jejich preferencich a volbách jednotlivých značek. Metoda dotazování byla vybrána pro co nejnezávislejší a největší počet respondentů a snadnou analýzu dat, která by eliminovala připadné odchylky. Dotazník byl veřejně přístupný v systému google docs (anketní výběr), navíc osobně oslovil několik svých znamých- sportovců různých úrovní (záměrný výběr), a ti rovnou sdíleli se svými znamými přes různé komunikační kanály (facebook apod- snowball). Na dotazník odpovědělo 110 lidí (49 mužů a 61 žen) v různém věku (od 16 do 25) z různě velkých míst bydliště (od 1000 do 100000 a více obyvatel) a s různými úrovněmi sportování (amatér, profesionál, trenér), kterým byl nabídnut dotazník s 19 otázkami, které pomohly zohlednit, jak sociální prostředí České republiky ovlivňuje spotřebitele v jejich nákupním chování. Dotazník měl pokrýt oblasti uživání sportovního oblečení a obuvi (otázky číslo 1., 2., 11.), intenzity sportování a úrovni sportování českého obyvatelstva (otázky číslo 13., 14., 15.), znamost značek na českém trhu a důvod preference určité značky vůči jiné (otázky číslo 3., 4., 8.), také místo a frekvenci nákupu sportovního oblečení a obuvi (otázky číslo 10., 12.), vztah mezi kvalitou a vedlejšími faktory a preferenci značek (otázky číslo 5., 9.), postojů k reklamě a míru jeji vlivu na spotřebitelské rozhodnutí (otázky číslo 6., 7.) ve vazbě na určité demografické charakteristiky (otázky číslo 16., 17., 18., 19.). Dále je představená příslušná analýza vzorků s grafy.

3.1 Analýza prvního stupně 3.1.1. Demografické charaktetistiky

Dotazování bylo provedeno celkem na počtu 110 respondentů. V dotazníku jim bylo nabídnuto 19 otázek. Pomocí dotazníku byl proveden detailnější průzkum situace na trhu sportovního oblečení v České republice. Vezmeme v úvahu, že na první otázku “Užíváte, nosíte sportovní oblečení či sportovní obuv?” všechny respondenti odpověděli pozitivně, následně bude provedena analýza, postavena na celkovém počtu dotazovaných. Při analýze pohlaví a věku respondentů je zajímavé zmínit, že většina z nich je mládež v kategorii 19-25 let, 90% že kterých bydlí ve velkých městech (více, než 100 tisíc obyvatel) a 30 % mají vysokoškolské vzdělání (Graf A.).

~ 44 ~

Graf A.

Pohlaví

45%

Muž Žena

55%

Zdroj: Vlastní výzkum 3.1.2. Uživání a sortiment Provedeme analýzu, pomocí které zmůžeme definovat cíl užívání a sortiment značek sportovního oblečení a obuvi. Na základě odpovědi na otázku číslo 2.: “Proč zejména sportovního oblečení, obuv nosíte?” lze stanovit, že většina mužů (24 lidí- 50%) stejně jako žen (35 lidí- 51%) dávají přednost užívání sportovního oblečení pro její přímý účel- sportovní aktivity; jen malý počet respondentů (29%) považují ji za každodenní styl oblečení a ještě menší skupina (12% společně ženy a může) považuje sportovní oblečená za módní záležitost. Tabulka 1. Proč zejména sportovního oblečení, obuv nosíte?

sportovní aktivity každodenní styl oblečení módní záležitost vlastní originalita Jiné

Počet respondentů 84 32 13 9 11

Procento 76% 29% 12% 8% 10%

Bylo umožněno vybrat 45ake možností, proto suma může být nad 100%

Zdroj: Vlastní výzkum Co se týká upřednostňování zvláštních značek, které se specializují na výrobě a prodeji sportovního oblečení, analýza na otázku číslo 3.” Jaké značky sportovní obuvi a oblečení se vám vybaví

(otevřená)?” pomáhá se přesvědčit, že i v ČR je platný světový trend ve předních pozicích největších firem: 40% mužů a skoro 50% žen mají na myslí značky jako Puma, Niké a Adidas. Při tom, jak ukázaly

~ 45 ~

odpovědi další dotaz, stojí za zmínku, že pro 45% žen, na rozdíl od mužů (25%) značka sportovního oblečení, obuvi nemá vůbec žádný význam. Mnohem menší počet uvedl, že taky zná značky jako Diadora, Asics a další. Pro přesnější definování ale musíme zkoumat vliv toho, jestli skutečně to, co je na “myslí”, získá podíl na jeho peněžence, proto pokud i má spotřebitel na mysli nějakou značku, existuje spousta dalších důvodů, proč nikdy nekoupí její výrobky. Právě pro tyto účely je určeno dalších několik otázek, také nelze nechat stranou směr výzkumu “respondent- úroveň sportování- sportovní oblečení”.

3.1.3. Intenzita sportování Analýza odpovědi na otázky 13. A 15. (“Jaký sport/sporty aktivně provozujete? (otevřená)” a „Úroveň sportování” (Graf B))ukazují, že jenom 6% (4 může a 3 ženy) se věnují sportu profesionálně; 2,94% sportujících neupřednostňuji žádný sport (ani v závislosti na pohlaví nepodařilo se zjistit přednost určitého druhu v kvantitativní veličině). 46% mužů a žen podle dotazovaní se věnují sportu pravidelně: 23krat týdne, ale počet mužů dvakrát převyšuje počet žen: 18% a 8% odpovědně. Graf B.

Úroveň sportování 1% 7% profesionál amatér trenér 92%

Zdroj: Vlastní výzkum

3.1.4. Vliv reklamy a cíle nákupu Důležitou části dotazování bylo, zda reklama ovlivňuje výběr značek sportovního oblečení a obuvi, a pokud ano, tak do jaké míry je toto tvrzení platné. Ve vazbě na toto lze zmínit, že jen půlka respondentů (21 mužů a 36 žen) dává přednost značkovým obchodům, a zbývajících 50% nakupují spíše ve velkoobchodě a jenom 3 lidé věří obchodu na internetu (tzn. E-shopy). Toto lze vysvětlit několika faktory: při výběru sportovního oblečení a obuvi někteří spotřebitelé chtějí mít přehled o všech značkách a dávají přednost sportovním velkoobchodům, kde se pod jednou střechou soustředily skoro všechny značky an trhu- jak už jsem zmiňoval dříve, spotřebitel spíše preferuje obchod vedle svého místa bydliště a nerad jezdí do několika různých obchodů, pokud je spokojený s cenou. Nakupující ve značkových obchodech mají na mysli, že můžou příležitostně dostat záruční servis a další benefity, které vyplývají z jejich nákupu v příslušném obchodě dané značky. Co se týká reklamy samotné, tak platí to, že i když

~ 46 ~

respondenti zmiňují, že reklama spíše nemá na jejich rozhodování vliv, přece ale mají na mysli značky Puma, Adidas a Niké. Může to být díky pozitivnímu Word- Of- Mouth nebo díky tomu, že i proti své vůli každý den vidí a slyší o této značce skoro ve všech médiích včetně internetu (zejména na sociálních sítích)- můžeme v tomto případě říct, že tyto tři značky jsou natolik silné, aby se jim říkalo brandy, a právě díky tomu mají největší příjmy a podíl na trhu- spotřebitelé je znají a především, pokud vzniká potřeba nakoupit sportovní oblečení, mají v podvědomí brandy Puma, Niké a Adidas. Graf C.

Má reklama vliv na vaše rozhodování? 29%

Ano Ne

71%

Zdroj: Vlastní výzkum

Tabulka 2. Kde nakupujete sportovní oblečení a obuv?

značkový obchod velkoobchod bazar Jiné

Počet respondentů 81 40 4 8

Procento 76% 37% 4% 7%

Bylo umožněno vybrat více možností, proto suma může být nad 100%

Zdroj: Vlastní výzkum Cílem většiny těchto nákupu je, ve shodě s odpověďmi na otázku číslo 11- sportování ve volném čase (83 lidí), nebo závodní sportování (19 lidí), při tom ale počet žen, které se věnují sportu ve volném čase tvoří 90%, zatímco u mužů je tento počet jen na 50%. Obě dvě kategorie popírají vliv reklamy na své rozhodnutí, přesto ale uvádějí, že při prohlížení reklamy dávají pozor na nové technologie, které výrobci poskytují a vzhled a barvu zboží, které je propagováno. Přesto ale procentní rozdíl ale existuje- mezi muži je úplně rovný rozdíl mezi příznivci nových technologií a vzhledu zboží, zatímco ženy spíše dávají přednost tomu, jak zboží vypadá.

~ 47 ~

Tabulka 3. Za jakým účelem používate sportovní obuv?

každodenní nošení závodní sportování sportování ve volném čase nenosím sportovní obuv Jiný

Počet respondentů 40 19 83 8 1

Procento 36% 17% 75% 7% 1%

Bylo umožněno vybrat více možností, proto suma může být nad 100%

Zdroj: Vlastní výzkum Hodně malé procento respondentů uvádí, že je přiláká účast známého sportovce v reklamě, i když nedokážou vysledovat závislost mezi osobními preferencemi účastníků reklamy-známých sportovců a prováděným nákupem zboží. Více vypovídajícími kritérií při výběru sportovního oblečení jsou poměr ceny a kvality (70% mužů a 67% žen). Na to lze navázat otázku číslo 8 “Kupujete stále stejnou značku?” na kterou jen malý počet (33%) odpověděl pozitivně.

Tabulka 4. Co vás zaujímá v reklamě sportovního oblečení a obuvi?

nové technologie účast známého sportovce barva, vzhled Jiné

Počet respondentů 40 13 66 16

Procento 36% 12% 60% 15%

Bylo umožněno vybrat více možností, proto suma může být nad 100%

Zdroj: Vlastní výzkum

~ 48 ~

Tabulka 5.

Co je po Vás nejdůležitější při výběru značky sportovního oblečeni/obuvi? Počet respondentů 37 71 12 17 56 5

cena kvalita zvyk renomé značky přiměřená cena kvalitě Jiné

Procento 34% 65% 11% 15% 51% 5%

Bylo umožněno vybrat více možnosti, proto suma může být nad 100%

Zdroj: Vlastní výzkum

Graf D.

Kupujete stále stejnou značku?

31%

Ano Ne

69%

Zdroj: Vlastní výzkum

3.1.5. Kvalita V otázce čislo 9 (“Co je pro vás důležité u kvality sportovního oblečení?“) respondentům bylo nabízeno vybrat několik možností a postupná analýza teto otázky ukazala, že 50% mužů davají přednost spíše pohodlí oblečení a obuvi, než kvalitě materiálu a trvanlivosti (pouze 42%). Jenom 32% si myslí, že prodyšnost hraje rolí, a ještě menší počet repondentů (méně 10%) zmínuje, že voděodolnost je důležitá. U ženské půlky respondentů “zvytězil” materiál a trvanlivost (skoro 80%) jako klíčové faktory pro považování sportovního výrobku za kvalitní, pohodlí a prodyšnost zaostavají, ale ne o moc- kolem 50% žen zmínily tyto faktory jako důležitě přítomné u kvalitní sportovní obuvi a oblečení. V teto závislosti ale nemůžeme říct, že faktory kvality působí na spotřebitele na tolik pozitivně, že díky nim by stále kupoval stejnou značku (tady i u mužů stejně jako u žen tendenci je spíše měnit značky přiležitostně). Jak už bylo zminěno dříve, pro spotřebitele kvalita není vždy klíčovým faktorem- musí se k ní přidat dálší faktory,

~ 49 ~

aby váhy se sklonily ve vědomí k výběru určité značky- nejčastěji tim druhým faktorem je cena a nejčastěji pravě ona hraje klíčovou rolí (v otázce číslo 5 spotřebitelé jednoznačně více preferovali poměr ceny a kvality, než ostatní možnosti), protože v tomto segmentu sportovních potřeb spotřebitele davají velký pozor na slevy a priměřené poměry ceny a kvality, než by vyloženě kupovali stalou značku díky jeji kvalitě. Tabulka 6. Co je pro vás důležité u kvality sportovního oblečení?

trvanlivost materiál složení voděodolnost pohodlí prodyšnost Jiné

Počet respondentů 53 77 17 24 89 47 5

Procento 48% 70% 15% 22% 81% 43% 5%

Bylo umožněno vybrat více možnosti, proto suma může být nad 100%

Zdroj: Vlastní výzkum

3.2 Profilová analýza a analýza druhého stupně 1) Provádíme rozšířenou analýzu většiny respondentů ve věkové kategorie 19-25 let, s místem bydliště více, než 100 tis. Obyvatel a které jsou amatéry ve sportování, jelikož je to nejčetnější skupina a její výsledky jsou nejvíce vypovídající vzhledem k počtu respondentů. Skupina mužů podle získaných údajů dotazovaní, bez ohledu na rozdíl ve vzdělání (vysokoškolské a středoškolské, přibližně stejně skupiny co se týče počtu, v závislosti na prvotních údajích), preferuje týmové druhy sportu, jako například volejbal, hokej, fotbal apod., které provozují více nebo méně často90% sportují do 3x týdne. Rozdíly jsou vidět v tom, jak často se mění sportovní část šatníku a v místě nákupu a obnovení oblečení. Mladí lidé s vysokoškolským vzděláním nakupují maximálně jednou za rok, a buď ještě řídce, a preferují značkové obchody, kde si můžou koupit konkrétní značku, a při tom záleží jim na technologičnosti a kvalitě oblečení. To je dáno tím, že užívají sportovní oblečení spíše k jeho přímým účelům. Zatímco mládež se středoškolským vzděláním dává větší pozor na novinky a změny v kolekcích různých značek- rozmazluje se novinkami minimálně 1x za sezónu, a nakupuje je stejně ve značkových obchodech a nákupních centrech. Nezáleží jim na funkčnosti a kvalitě oblečení, ale spíše na tom, jak vypadá, a teprve potom jim záleží na pohodlí- nakupují především pro každodenní nošení.

~ 50 ~

Graf E.

Jak často během týdne se sportu věnujete? 1x za týden

15% 39% 25%

2x za týden 3x za týden

21%

každý den

Zdroj: Vlastní výzkum

Co se týče ženské skupiny respondentů, tak bez ohledu na vzdělání preferují druhy sportu, které podle jejich představ jsou více zdravé, jako třeba jóga, fitness, aerobika apod. Ale, co je zajímavé, skoro všechny ženy v teto věkové skupině sportují jen příležitostně- nejčastěji 1x, zřídka 2x krať týdne. Dávají velký pozor na novinky v oblasti sportovního oblečení, a nové výrobky oblíbených značek, což má za důsledek, že nový sportovní oblek se objevuje v jejich šatnících minimálně 1x za sezónu nebo 1x za šest měsíců. 2) Na základě analýzy také byla vyčleněna skupina „profesionálů“ o počtu 7 lidí (4 může a 3 ženy). Společnou charakteristikou pro všechny je místo bydliště- velká města s počtem obyvatel více, než 100 tis. (za výjimkou jednoho může), také věková kategorie (19-25 let) a buď středoškolské nebo střední odborné vzdělání. Proto bez ohledu na tyto faktory, prozkoumáme závislost sportování a věrnost značce. Takže, bez ohledu na rozdíly zájmu ve sportovní sféře (squash, plavání, atletika a jiné), všech 7 lidí stále(1x za sezónu nabo za 6 měsíců) nakupují prvky sportovního oblečení, při tom dávají pozor na nové technologie, které jsou přínosné především pro druh sportu, který oni provozují: provozující lehkou atletiku nakupují výrobky značek Adidas a Niké, plavec nakupuje značku Aréna, hráče squash, volejbal a basketbal- značky Niké, Adidas a Reebok. Vycházejí především z osobních preferencí vzhledu a zvyku v nakupování té nebo jiná značky. Za jediné vhodné místo pro nákup sportovního oblečení považují značkový obchod. 3) Skupina „trenéři“ je představena hrozně malým počtem v dotazovaných a sděluje podobné charakteristiky, jako předchozí zmíněná skupina „profesionálů“ podle provedené příslušné analýzy. 4) Během analýzy otázky o vlivu reklamy na kupní rozhodování bylo pozorováno, že větší vliv má reklama na amatéry ve sportování (více, než 90% z této skupiny uvedli, že je ovlivňuje reklama). V procentním poměru největší je skupina, pro kterou je rozhodujícím vzhled zboží (75%). Co se týče profesionálů a trenérů, nemá na ně reklama skoro žádný vliv. A pokud i dávají na ni pozor, především je zaujme účast nějakého známého sportovce.

~ 51 ~

Závěr Na základě všech provedených analýz příslušné literatury, provedeného dotazovaní a studií tabulek MML- TGI můžu odpovědět na položené otázky v úvodu. Protože faktorů, které ovlivňují spotřebitele, je velká spousta, některé faktory přišly v úvahu jako více příznivé. Právě ony významně ovlivňují spotřební chování zákazníka během celého kupního rozhodovacího procesu. Nelze nechat stranou také faktory kulturního prostředí, právě proto jsem použil také analýzu kupního chování Američanů a Ukrajinců. Po provedení všech popsaných studií a analýz, popsaných v této bakalářské práce lze dospět k několika závěrům: 

Struktura motivace spotřebitelů- lze rozdělit podle skupin, které prokazují různou úroveň sportování. Či-li profesionálové jsou motivovaní k nákupu sportovního oblečení především každodenní potřebou, jelikož při velké intenzitě sportu se sportovní potřeby rychle opotřebovávají. Amatéři jsou také ovlivnění potřebou do jistě míry, ale hodně jich ovlivňuje reklama a móda- kupují si sportovní oblečení především pro každodenní nošení a užívání. Je to vidět z tabulek MML-TGI, kde se většina lidí vyjádřila, že si může koupit něco s předstihem skutečně potřeby.



Faktory kulturního prostředí- člověk ve svém spotřebním chování je hodně ovlivněn kulturním prostředím. Podle provedených studií amerického trhu lze říct, že Američané mají odlišnou spotřební kulturu, proto některé výrobky, které jsou velice populární, v České republice nenajdou svůj trh a dostatečnou poptávku v Americe- ve svém kupním rozhodnutí jsou ovlivnění slevami, jelikož mají spoustu substitutů stejně kvality a hodně nasycený trh. Naopak na Ukrajině, lidé mají úplně odlišnou představu o luxusním zboží- myslí, že cena je rozhodujícím faktorem pro definování zboží jako kvalitního- ukrajinský trh je také nasycený, ale hodně nekvalitním levným zbožím z Číny, které se dá koupit na tržnicích. V České republice spotřebitelé považují domácí výrobky za nekvalitní a dávají přednost vyrobkům zahraničním.



Sociální prostředí a osobnostní faktory- každý jedinec mimo kulturu, ve které vyrostl, je také hodně ovlivněn lidmi, se kterými je v různých typech vztahů. Rodina formuje začátky osobnosti jedince a pomoci ní člověk získává představu o světě a formuje svůj pohled na věci. Dále je školní a pracovní prostředí- zájmy kamarádů o sport a ostatní aktivity také můžou výrazně ovlivnit jedince v jeho způsobu trávení volného času. Velkou roli hraje sociální prostředí- obzvlášť sociální třídy. V zavisloti na příslušnosti jedince k nějaké sociální tryde se mohou výrazně lišit ho požadavky na kvalitu oblečení nebo obuvi a částka, kterou je ochoten zaplatit. Nelze nechat stranou taky sociální skupiny, do kterých jedinec patří a sílu Slova- z - Úst, pomoci kterého tyto skupiny mohou ovlivnit jedince. Pokud člověk patří do skupiny zájemců o sportovní aktivity, nebo dokonce i do skupiny příznivců konkrétního sportu, tak pokud u něho vznikne potřeba o koupi sportovního oblečení nebo obuvi, tak sociální skupina bude jednou z prvních, na koho se obrátí a jejímž postojem se bude řídit ve svém kupním rozhodnutí

~ 52 ~



Studie tabulek MML-TGI ukázala hlavni faktory, kterými se řídí český spotřebitel ve svém nákupním chování. Je vidět, že spotřebitel, který nakupuje častěji, než 1x za rok, je hodně ovlivněn relamou a může nakupovat s předstihem, než dle skutečně spotřeby- to může být způsobeno buď tím, že spotřebitel v této skupině hodně sleduje módní trendy a nakupuje sportovní oblečení ne pro přímý účel, ale pro každodenní nošení; anebo je to profesní sportovec, kterému se obuv a oblečení kvůli velké intenzitě sportování rychle opotřebovává. Co se týká značkovosti zboží, tak aktivní nakupující jsou hodně ovlivnění značkou, velice silný má na ně vliv vztahů “známá značka- cena- kvalita”, proto jsou ochotni doplatit za jméno. Platí v České republice také americký trend sledování slevspotřebitele ve svém nákupu nejsou tak příznivé ovlivnění geografickou polohou nějakého obchodu- jelikož není sportovní oblečení a obuv zbožím každodenní potřeby, můžou pro ně dojet i mimo sídliště, ve kterém skutečně bydlí.



Provedené dotazování ukázalo další faktory, kterými se řídí spotřebitelé a které nelze nechat stranou. Podle odpovědi na dotazník lze říct, že mladí lidé, kteří tvořili většinu respondentů, většinou nejsou ovlivnění módou ve svém výběru sportovního oblečení a obuvi, ale našli se i ti, kdo uvedli mezi účely nákupu sportovního oblečení i módní záležitost. Co se týká známosti značek, tak platí světový trend pro přední pozice ve výrobě sportovního oblečení- většina respondentů zná značky Adidas, Niké a Puma; ostatní značky uvedli jen respondenti, kteří provozují určitý druh sportu a pro ně je tato značka specifická (značka Arena pro vodní sporty). Na rozdíl od americké kultury v ČR spotřebitelé dávají přednost spíše značkovým obchodům- platí tady závislost “značkový obchod- kvalita a případný servis” Co se týká vlivu reklamy, tak spotřebitelé většinou nejsou tak ovlivnění přímým vlivem reklamy, jako spíše její ostatními efekty- pozitivním WoM; tím, že značka se objeví během sledování oblíbeného sportu v televizi; bilboardy; značkové obchody ve všech nákupních centrech atd.

Žijeme ve světě, kde je všechno stále prodáváno a nakupováno, trh je nasycený spoustou výrobků, a právě proto, aby firma na trhu uspěla, musí při vstupu na každý trh dávat pozor na faktory kulturního a sociálního prostředí. Zvlášť segment sportovního oblečení je hodně nasycený substituty a pojetí branding je tady silné jak nikde jinde. Proto se musíme především zaměřovat na to, to, jakou roli hrají ve spotřebním rozhodování podmiňující faktory, jak spotřebitelé vnímají marketingové podněty, jak se odvíjí jejich kupní rozhodování, tedy co podstatného probíhá v tzv. černé skříňce spotřebitele- jak se tam můžeme dostat a co je nutné vzít v úvahu, aby spotřebitel pochopil to, co mu snažíme předvést a dál přednost našemu výrobků mezi tisíci ostatních a při tom ho neurazit a neodradit od koupě kvůli nedostatečné znalosti jeho kultury a osobnostních faktorů, které jsou obecně platné pro dané prostředí.

~ 53 ~

Seznam použité literatury 1) P. Kotler. “Moderní marketing” 4. evropské vydání / Philip Kotler... *et al. ; přeložili Jana Langerová, Vladimír Nový+. Praha: Grada, 2007. 2) V. Terpstra; R. Sarathy. “International marketing”. Fort Worth : Dryden, 2000. 3) J. Trout, S. Rivkin; “Odliš se, nebo zemři : jak si zajistit úspěch na trhu jedinečnosti své nabídky; *překlad Jana Hradská+”. Praha : Grada, 2006 4) M. Foret; J. Stávková. “Marketingový výzkum : jak poznávat své zákazníky ”. Praha : Grada, 2003. 5) P. Kotler; K.L. Keller. “Marketing management” *z angličtiny přel. Štěpánka Černá, Viktor Faktor, Tomáš Juppa]. Praha : Grada, 2007 6) Funk, Daniel C.; “Consumer behaviour in sport and events : marketing action”. Amterdam ; London : Elsevier Butterworth-Heinemann, 2008. 7) Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский “Маркетинг: Учебное пособие” Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999 8) Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Кanuk. „Consumer Behavior". Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall", 1978, 9) Harry L. Davis. „Decision Making within the Household".-Journal of Consumer Research, March 1976, 10) Harry L. Davis and Benny P. Rigaux. „Perception of Marital Roles in Decision Processes". - Journal of Consumer Research, June 1974. 11) Harry L. Davis. „Dimensions of Marital Roles in Consumer Decision-Making". - Journal of Marketing Research, May 1970. 12) Flaunting Wealth: It's Back in Style". - U. S. News & World Report, September 21, 1981. 13) Gail Sheeny. „Passages: Predictable Crises in Adult Life". N. Y., „Dutton", 1974. 14) Roger Could. „Transformations". N.Y., „Simon & Schuster", 1978. 15) Raymond L. Horton. „Some Relationships Between Personality and Consumer Decision-Making". - Journal of Marketing Research, May, 1979. 16) Abraham H. Maslow. „Motivation and Personality". N.Y., „Harper & Row", 1954. 17) Bernard Berelson and Gary A. Steiner. „Human Behavior: An Inventory1 of Scientific Findings". N, Y., „Harcourt Brace Jovanovich", 1964. 18) David Krech, Richard S. Crutchfield and Egerton L. Ballachey. „Individual in Society". N. Y., „McGraw-Hill", 1962, ch. 2. 19) John A. Howard and Jagdish N. Sheth. „The Theory of Buyer Behavior". New York, „John Wiley", 1969. 20) Francesco M. Nicosia. „Consumer Decision Processes". Englewood Cliffs, N.J.; „Prentice-Hall", 1966 21) James F. Engel, Roger D. Blackwell and David T. Kollat. „Consumer Behavior", 3d ed. N.Y., „Holt, Rinchart & Winston", 1978. 22) Jagdish N. Sheth. «An Investigation of Relationships among Evaluative Beliefs, Affect, Behavioral Intention and Behavior». – «Consumer Behavior^ Theory and Application», 23) L. Narayana and Ron J. Markin. „Consumer Behavior and Product Performance: An Alernrnative Conceptualization". - Journal of Marketing, October 1975 24) Paul E. Green and Y о га in Wind. „Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach". Hinsdale, 111., „Dryden Press", 1973, ch. 2

~ 54 ~

Přílohy Dotazník sportovní oblečení a obuv Tento dotazník slouží pro analýzu v praktické části bakalářské práce. Je především zaměřen na analýzu spotřebního chování jedinců při výběru značek sportovního oblečení a obuvi v závislosti na jednotlivých faktorech. Časová náročnost- 5 min. Naprostá anonymita je zaručena. 1. Užíváte, nosíte sportovní oblečení či sportovní obuv? ano b. ne (konec dotazování) a.

2. Proč zejména sportovního oblečení, obuv nosíte? sportovní aktivity b. každodenní styl oblečení c. módní záležitost d. vlastní originalita e. jiné (doplňte) a.

3. Jaké značky sportovní obuvi a oblečení se vám vybaví (otevřená)?

4. Kterou značku sportovního oblečení, obuvi preferujete? Puma b. Nike c. Adidas d. jiná (doplňte) e. žadnou značku nepreferují a.

5. Co je po Vás nejdůležitější při výběru značky sportovního oblečeni/obuvi? cena b. kvalita c. zvyk d. renomé značky e. přiměřená cena kvalitě f. jiné (doplňte) a.

6. Má reklama vliv na vaše rozhodování? a.

ano

b.

ne

7. Co vás zaujímá v reklamě sportovního oblečení a obuvi? a.

nové technologie

b.

účast známého sportovce

c.

barva, vzhled

d.

jiné (doplňte)

~ 55 ~

8. Kupujete stále stejnou značku? a.

ano

b.

ne

9. Co je pro vás důležité u kvality sportovního oblečení? a.

trvanlivost

b.

materiál

c.

složení

d.

voděodolnost

e.

pohodlí

f.

prodyšnost

g.

jiné (doplňte)

10. Kde nakupujete sportovní oblečení a obuv? a.

značkový obchod

b.

velkoobchod

c.

bazar

d.

jinde (doplňte)

11. Za jakým účelem používate sportovní obuv? a.

každodenní nošení

b.

závodní sportování

c.

sportování ve volném čase

d.

jiné

e.

nenosím sportovní obuv

12. Jak často sportovní obuv kupujete? a.

1x za sezonu

b.

1x za 6 měsíců

c.

1x za 12 mesíců

d.

1x za několik let

13. Jaký sport/sporty aktivně provozujete? (otevřená)

14. Jak často během týdne se sportu věnujete?

~ 56 ~

a.

1x za týden

b.

2x za týden

c.

3x za týden

d.

každý den

15. Úroveň sportování a.

profesionál

b.

amatér

c.

trenér

16. Vzdělání a.

základní

b.

středoškolské

c.

střední odborné

d.

vysokoškolské

e.

jiné

17. Velikost místa bydliště a.

méně, než 1000 obyvatel

b.

1 000 - 4 999 obyvatel

c.

5 000 - 19 999 obyvatel

d.

20 000 - 99 999 obyvatel

e.

100 000 a více obyvatel

18. Pohlaví a.

muž

b.

žena

19. Věk a.

do 14 let

b.

14 – 18 let

c.

19 – 25 let

d.

26 – 40 let

e.

41 a více let11

11

https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dFM0dHpGUlotZjdlVzBxc0ZWZFBQTEE6MQ

~ 57 ~