2009.03.16.
Mező Richárd Vermes Péter
Tartalomjegyzék 1. Mi is az i-mode? 2. Működés 3. Siker/sikertelenség? – Technológia – Marketing – Tartalom – Üzleti modellek
4. Japán/NTTDoCoMo 5. Szolgáltatások 6. Playstation - Coca cola
1
2009.03.16.
Mi is az i-mode? • Az i-mode™ egy vezeték nélküli technológia, amely lehetővé teszi a felhasználóknak, hogy internet alapú szolgáltatásokat használjanak mobiltelefonjukon. • Az NTT DoCoMo fejlesztette ki. • Csomagkapcsolt hálózat (packet-switched network). • i-mode folyamatosan aktív, így csak a letöltött adatmennyiségért kell fizetni és nem az internetre kapcsolódás idejéért. • Használható, e-mailezésre különböző végkészülékekre, weboldalak böngészésére. Változatos és minőségi tartalom, letöltési lehetőségek (képek, csengőhangok stb.)
Működés Az imode kompatibilis telefonok az átlagosnál nagyobb képernyővel
rendelkeznek, web és e-mailezést támogató klienssel. Megőrzi a hagyományos telefonok tulajdonságait. 2002-ben kb. 50000 olyan weboldal volt Japánban amit i-mode-ra
terveztek. Az e-mail kliens nem csak a mobiltelefenonok közötti kommunikációt
támogatja, hanem a világ bármely tájára bármely végkészülékre. Az 503i imode készülék már Java alkalmazások futtatására is képes volt -> változatos alkalmazások, dinamikus weboldalak:
2
2009.03.16.
Siker/sikertelenség? A cikkek és elemzések az i-moderól 2002 körül íródtak, akkor volt ez
„égető téma”. Ma már tudjuk, hogy Japánban a szolgáltatás bombaként robbant és hatalmas sikereket ért el, míg a világ más tájain nem lett annyira felkapott. Ezeket a Japánban és globálisan elért eredményeket vizsgáljuk a lehető
legtöbb szemszögből. Tehát az i-mode sikerességét boncolgatva, nem elég csupán a
szolgáltatást elemezni, figyelembe kell venni a technológiai, marketing, tartalmi szempontokat és az üzleti modelleket is.
•
Az i-mode üzleti model résztvevői az úgynevezett „Value map”-en:
• •
A középponti vezérlő szerepben az NTT DoCoMo. Handset vendor (mobil gyártó): célja egy olyan készülék gyártása, mely i-mode kompatibilis (Volume Opportunity) és vonzó a felhasználó számára.
• Contert provider (tartalomszolgáltató): részesedést kap az NTT DoCoMo-tól a fizetős tartalmakért, tartalmat szolgáltat a mobilkészülékre. • Platform vendor: A vezeték nélküli technológia biztosítása. Handset vendor és Content Vendor közösen alkotják meg.
3
2009.03.16.
Fontos, hogy az üzleti modelleket az NTT DoCoMo úgy próbálta meg
kialakítani, hogy minden résztvevő fél nyereséges legyen. Szorosan együttműködtek a készülékgyártókkal, a
tartalomszolgáltatókkal, más platformokkal amik a wireless technológiát biztosították, ügyelve a tartalom minőségére és arra hogy a felhasználók élvezzék a szolgáltatásaikat. Módosított HTML oldalak (cHTML) segítségével különösen egyszerű oldalakat hoztak létre. Különböző szabványokkal az együttműködést biztosították: GIF, Java, MIDI, Macromedia Flash, és HTTP.
Technológia Két fontos alapvető technológiai szempont: 1. Csomagkapcsolt hálózat Mindig elérhető -> internet alapú szolgáltatások gyors elérése Díjszabás forgalom alapon, nem pedig idő alapon 0,3jen/128bye = 2400jen/MB ami nagyon magas más országokhoz képest. (Viszont olcsó havidíj = 300 jen kb 630 Ft)
2. Saját fejlesztésű nyelv: cHTML Ezek az oldalak más mobilszolgáltató hálózatából nem elérhetőek Japánon kívül nyílt szabványok a jellemzőek (wap,html,java), ez egyszerűbb a tartalomszolgáltatóknak. Azonban a WML (WAP nyelve), sokkal szegényesebb volt, nagyjából csak szöveg megjelenítésére volt alkalmas, az i-mode pedig a felhasználókat azzal akarta megkaparintani, hogy minél szebb , jobb minőségű tartalmat szolgáltat. Az i-modeban már 2000 körül voltak checkboxok, radio button, legörgethető lista stb.
4
2009.03.16.
Marketing Az NTT DoCoMo alapelve az volt, hogy a felhasználót nem érdekli a
mögöttes technológia („mi van a dobozban”), hanem a tartalom és a szolgáltatás melyet használni fog. Sosem mint technológiát, a jövő nagy technikai áttörését reklámozták,
hanem a szolgáltatásra helyezték a hangsúlyt. Az i-modeot hírdető posztereken, reklámokban sosem találhatunk
olyan szavakat mint Web, Internet, Network. Sokkal inkább arra fektették a hangsúlyt, hogy mire is lehet használni. Pl.:repülőjegy foglalás.
Content/Tartalom Rendkívül változatos tartalmat szolgáltatnak, mellyel a tiniktől egészen az idős korig rengeteg felhasználót nyertek meg maguknak. A filozófiájuk „something for everyone” „valamit mindenkinek”. Az i-mode négy legfontosabbnak tartott területe: 1.Szórakoztatás: játékok, csengőhangok letöltése, képek, horoszkópok 2.Információ: hírek, sport, időjárás, pénzügyi információ 3.Vásárlás: CD, könyvek, repülőjegy foglalás, szállás foglalás, pénzügyi tranzakciók stb. 4.Adatbázis: tartalom/termék adatbázis, pl.: étterem étlap, állásajánlatok
5
2009.03.16.
• Az i-mode egyik erősségének mondható, hogy külön csapat szűri és
ellenőrzi a kínálatot, és csak a minőségi tartalmat engedélyezik. Munkájukat egy magazin szerkesztői feladataihoz lehetne hasonlítani. Megismerik a felhasználó igényeit, szükségleteit, érdeklődési köreit és ezek alapján tesznek javaslatot a tartalomra. • Az i-menü sokat segít a különböző szolgáltatások átláthatóságában.
Ezt rendszeresen frissítik, bővítik a minőség megőrzése érdekében.
Üzleti modellek Az i-mode üzleti modelljei sok esetben nem térnek el a vezetékes internetétől. Az üzleti modelleket 7 kategóriába lehet sorolni: 1. Media Mix: Az i-mode mennyire képes a más médiákkal való együttműködésre, azok vegyítésére. Pl: egy adott weblapon teljesen más tartalom reklámozása. 2. Customer Relationship Management: A kapcsolat a vásárlóval. Japánban 2002 ben már több mint 350 bank ajánlott fizetési/átutalási lehetőségeket i-modeon keresztül. Akár valós idejű kereskedés a tőzsdén. Az első bank aki i-mode szolgáltatást igénybe vette a Sumimoto bank volt. Ez a cég mindig is ügyelt arra, hogy az élen járjon a technológiában, és az imode által nyújtott szabadság (tér/idő) nagy előrelépés volt számukra is. Hiszen a felhasználónak nem kellett elmennie a bankba egy utaláshoz, hanem akár az utcán sétálva is el tudta ezt intézni.
6
2009.03.16.
3. Online Retail: Online kereskedelem A ma már 45 millió körüli előfizetővel rendelkező i-mode nagyon vonzó területté vált az online piac számára. Nagyon sok kereskedő árulja termékeit ezen a szolgáltatáson keresztül. Pl: könyvek, zene,filmek,játékok, virágok, jegyek.
A Tsutaya Online egy japán DVD video kölcsönző. Az i-mode számára is nagy lehetőségnek bizonyult, és bevezetése után láthatóan nőtt a vásárlók száma. Az i-modeon keresztül a felhasználók betekinthetnek a cég adatbázisába. Kereshetnek filmeket, megnézhetik, hogy a film egyáltalán bent van e a kölcsönzőben stb.
Persze az online kereskedelemnek vannak bizonyos korlátai. Az egyik ilyen a kis képernyő által nyújtott korlát (könyveknél és CD-knél az ember azt látja amit vár). Másik, hogy az ember „nincs ott” pl.: ruhát elég nehéz mobilon keresztül felpróbálni☺ Fontos szempont még a gyakoriság is. Amíg egy vásárló általában csak akkor megy el a boltba ha venni is szeretne valamit, addig a mobilon keresztül akár naponta többször is csatlakozhat, hogy megnézze a kínálatot. Ezért nagyon fontos a tartalom frissítése, és a vásárló igényeinek kielégítése, hogy minél gyakrabban visszatérjen.
4. Premium Content: „minőségi tartalom” • Az i-mode egy havidíjas szolgáltatás, ami mellett a különböző szolgáltatásokért, tartalomért még külön kell fizetni. Alapelv, hogy ha már fizet az ember ez a tartalom minőségi legyen. Számlázási struktúra:
• Az előfizető az NTT DoCoMo-nak fizet (havidíj+szolgáltatások). Az NTT kapja a havi díjat és a szolgáltatások díjának 9%-át a többi pedig a tartalomszolgáltatóé. • Walt Disney is „minőségi tartalmat” szolgáltat az i-modeon keresztül. Több mint 10 féle tartalmat szolgáltat pl.: letölthető csengőhangokat, képernyővédőket, játékokat,horoszkópot.
Az i-mode tartalomszűrő csapata négy alapelvre figyel oda: a) Tartalom frissessége: újdonságokkal kell megnyerni a felhasználókat. b) Megújulás: el kell érni, hogy a felhasználó vissza is akarjon térni. c) Tartalom „mélysége”: pl.: elegendő számú étterem van e felsorolva, elég munkahírdetés van e. d) Szükségesség: van e erre a tartalomra egyáltalán igény és kereslet.
7
2009.03.16.
5. Aggregation: Ezek az adatbázis alapú tartalmak (pl telefonkönyv). • Itt a modelt úgy alakították ki, hogy az adatforgalmon felül nem kell fizetni a
felhasználónak az információkért (pl letöltésnél kell). „Telefonkönyv fellapozásáért sem kell fizetnünk”
6. Business to Business: Az i-mode kapcsán az embereknek először csak a szórakozásra vágyó felhasználók jutnak eszünkbe, pedig ez az internet alapú szolgáltatás nagyon vonzó az üzleti felek számára is. • Japánban a Sagawa Express szállítmányozási cég egy i-mode alkalmazást
fejlesztett ki, melyen keresztül a központ, a sofőrök és a felhasználók gyorsan és könnyedén kommunikálhanak egymással. • Pl: estleges hibák gyorsabban könnyebben javithatóak. Növelték a szolgáltatásuk megbízhatóságát és a befektetés sem volt drága és gyorsan kivitelezhető volt.
7. Advertising:
Az i-modeon történő reklámozásnak 3 sémája van: a. banner: egy kis reklámfelület a képernyőn, mely méretét minimalizálták, hogy ne riassza el a felhasználókat a nagy kitakart felület az amúgy is kis képernyőből. b. „Specials” menü az i-mode portalon. Ez reklámok gyűjtőhelye. c. „message free” lehetőség. Ez egy push mail funkciója az i-modenak. A felhasználó reklám e-maileket kap, amiért nem ő hanem a tartalmszolgáltató fizet.
8
2009.03.16.
Japán/NTTDoCoMo • Az NTT Docomo az i-mode létrehozásával egyértelműen elsöprő sikert aratott Japánban. • 2002-ben megduplázta az előfizetőinek számát (kb. 60% a a teljes piacnak) és felhasználóként 300 dolláros (~75000 ft) bevételt ért el. • Az i-mode 2002-től terjeszkedni kezdett és nem csak japánban hanem más országokban is elkezdte szolgáltatásait nyújtani más mobilszolgáltatókkal együttműködve. Mára 15 országban(Japánon kívül), összesen 7 millió előfizetővel büszkélkedhet.
Az i-mode előfizetők számának növekedése: 1999. február 22-től
http://www.nttdocomo.com/services/imode/history/index.html
9
2009.03.16.
A siker okai Japánban: • Nem a technológiát reklámozták hanem a szolgáltatást/tartalmat. • Olcsó havidíj: felhasználó előfizet -> használja szolgáltatásokat amiből
jön a tényleges bevétel.
• Számlázás: adatmennyiség alapján, 2400jen/MB, ez nagyon drága, de
Japánban az internet úgy alakult ki az emberek fejében, hogy azért sokat kell fizetni.
• A vállalat piaci tekintélyét kihasználva meggyőzte a készülékgyártókat,
hogy i-mode kompatibilis készülékeket gyártsanak. 2002 re a DoCoMo teljes kínálata i-mode kompatibilis volt. A statisztikák szerint az NTT DoCoMo előfizetői 18 havonta cserélik le a készülékeiket, ezért az 1999es bevezetés után pár évvel már minden felhasználónak i-mode kompatibilis telefonja volt.
• Japánban a mobil távközlési díjak magasak, ezért az i-modeot és
szolgáltatásait nem tekintik jelentős kiadásnak.
Siker okai Japánban folyt.
A hálózaton belül kedvezményesebbek a forgalmi díjak és hamarabb
kapják meg az egymásnak küldött üzeneteket, e-maileket.
Nagyvárosok, ingázás, munkahely-otthon között napi 2 óra utazás a
tömött tömegközlekedési eszközökön -> utazás alatt játék, hírek imodeon.
Kis kütyükhöz való vonzódás, fejlett mobiltechnológia, mobil
készülékek, többi fejlett ország mobil eszközök területén el van maradva.
Nyilvános helyen nem telefonálnak kulturális okokból (illetlenségnek
számít), de pl.: tömegközlekedési eszközökön tilos is használni. Ilyenkor i-mode e-mail szolgáltatását használják.
10
2009.03.16.
Siker okai Japánban folyt.
• Fiatalok: Az egyik leghíresebb kifejezetten tinilányoknak szóló szolgáltatás,
hogy minden nap egy új állat képét küldik a telefonra. A mobiltelefon és a rajta levő logók, képek, csengőhangok a divat részévé váltak és a fiatalok ügyelnek arra, hogy divatosak legyenek.
• Elmaradott Japán internetpiac: 2000-ben kevesebb, mint a japánok 20%a
használta az internetet, amíg ez a szám az USA-ban 50% volt. Oka a kevés PC és a vezetékes internetszolgáltatás magas ára. Így már eleve kialakult az emberekben a drága internet kép (japán tartalomért külön fizettek), tehát nem volt szokatlan hogy az i-modeért is fizetni kell, ráadásul ott már japán tartalmat kaptak.
Tehát az i-mode sikeréhez létszükségesek voltak a japán technikai/kulturális adottságok. Ezek nélkül nem élvezett volna ilyen szintű felhasználóbázist. Valószínűleg ezen okok miatt maradt el a siker a világ többi táján.
Szolgáltatások •
•
•
• •
•
i-appli: Jan. 2001 i-mode with Java – szoftverek letöltése pl időjárásprogram (letölti kijelzi milyen, lesz az idő). i-area: Location Based Service: Jul. 2001 Hely alapú szolgáltatások, mint például helyi térkép, hol mi van (bankautomata, étterem), közlekedési információk, helyi időjárás. i-motion: Dynamic Video Content Nov. 2001 Szélessávú csomagkapcsolt kapcsolat segítségével video tartalmak letöltését teszi lehetővé, mint pl: mozi előzetesek, sport összefoglalók. i-motion mail Jan. 2003 videó átvitelére szolgál, 15fps i-shot: Digital Camera Capability Jun. 2002 fényképek készítésre alkalmas mobillal készült képek küldésére, PC-re is küldhetőek. i-channel: Sep. 2005 hírszolgáltatás, lehetővé teszi hogy a telefon standby állapotában a kijelzőn az aktuális legfrissebb hírek és időjárás információk jelenjenek meg.
11
2009.03.16.
Playstation - Coca Cola A Sony Playstation az egyik legsikeresebb konzol világszerte. Az NTT DoCoMo közösen a Sony-val létrehozott egy kábelt ,ami összeköti a konzolt a mobiltelefonnal. Egyrészről a mobil i-mode tartalom ezáltal megjeleníthető a TV-n is, egy a Sony által kifejlesztett böngésző segítségével. Másrészről az i-mode szolgáltatás segítségével le lehet tölteni a régebbi játékokhoz új adatokat. Valamint játékok is feltölthetőek egy szerverre, melyre később i-mode-al csatlakozva a játék játszható lesz mobiltelefonon.
2001 tavaszán a DoCoMo bejelentette az együttműködést a Coca Cola-val. Az italgyártó cégnek 2002-ben kb. 1 millió autómatája volt Japánban. Közös fejlesztésű újgenerációs ital autómatát kezdtek el fejleszteni, amit C-Mode nak neveztek el. A C-Mode egy hagyományos autómata egy nagyfelbontású monitorral és nyomtatóval. Ezek a gépek a hálózatra vannak csatlakoztatva. A felhasználók regisztrálhatnak egy Coca Cola számlára, ahova előre feltölthetnek egy kis pénzt, és az autómatánál egy jelszó megadásával vásárolhatnak.
Források: David J. MacDonald elemzése http://www.nttdocomo.com/services/imode/index.html
12
