Scoren met offertes
Scoren met offertes
Auteurs: Wim van der Mark & Michel Hoetmer
www.salesquest.nl
©SalesQuest®
1
Scoren met offertes
Titel: Scoren met offertes ©Mei 2011 SalesQuest Alle rechten voorbehouden.
SalesQuest® T. Ouwerkerkstraat 43 2132 ZW Hoofddorp
Postbus 246 2132 ZW Hoofddorp
T: 023 - 56 21 840 F: 023 - 89 01 946
[email protected] www.salesquest.nl
Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke andere wijze dan ook en evenmin in een retrieval systeem worden opgeslagen zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.
All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, transmitted or utilized in any form or by any means, electronically, mechanical, photocopying or otherwise, without permission in writing from the Publisher.
©SalesQuest®
2
Scoren met offertes
Inleiding.................................................................................................... 5 Succesvoorwaarden bij offertes .................................................................... 6 Wat ging er aan vooraf? .............................................................................. 8 Het verkoopgesprek ................................................................................. 8 Schriftelijke en telefonische aanvragen....................................................... 9 Hoe ontvang je het verzoek voor de offerte? ............................................... 9 Schriftelijke offerteaanvragen ................................................................. 10 Rode en groene vlaggen ......................................................................... 11 Duidelijke afspraken maken .................................................................... 11 De ontvanger bekijkt eerst de offerte.......................................................... 13 De kijkfase bij offertes ........................................................................... 13 De opzet van offertes................................................................................ 14 Aanleiding ............................................................................................ 14 Situatiebeschrijving bij de klant ............................................................... 15 Klantvraag / behoefte ............................................................................ 15 Voorgestelde aanpak oplossing................................................................ 16 Investering ........................................................................................... 17 Voorwaarden ........................................................................................ 18 Vervolgstappen ..................................................................................... 19 Bijlagen (incl. informatie over eigen bedrijf).............................................. 20 Aandacht sturen in offertes........................................................................ 21 Leesbare teksten schrijven ........................................................................ 23 Redigeren ............................................................................................. 24
©SalesQuest®
3
Scoren met offertes
Sterke en zwakke woorden ..................................................................... 25 Jargon en moeilijke woorden ................................................................... 25 Vlotte schrijftaal .................................................................................... 26 Offertes opstellen en versturen .................................................................. 28 Werken met vaste sjablonen ................................................................... 29 Offertes versturen ................................................................................. 29 Nog meer complicaties ........................................................................... 30 Conclusie .............................................................................................. 30 Offertes effectief opvolgen ......................................................................... 31 Bellen tijdens het maken van de offerte ................................................... 31 De offerte is de deur uit, wat nu? ............................................................ 31 Verkopen is een proces van kijken en vergelijken ...................................... 32 Samenvatting .......................................................................................... 34
©SalesQuest®
4
Scoren met offertes
Inleiding Het verkoopproces telt talloze stappen, van bewustwording, via het eerste contact, het verkoopgesprek, de onderhandelingen en tenslotte de afronding van de deal. Een offerte is dus slechts één stap in een rij van de vele stappen die de verkoper zet om de order binnen te halen. Wellicht is de offerte niet eens het belangrijkste onderdeel in dit proces. Dus waarom dan toch een eBook over offertes? Daarvoor zijn meerdere redenen. Klanten vragen tegenwoordig bij meerdere leveranciers offertes aan. Veel bedrijven hebben de regel ingevoerd dat de 'inkoper' verplicht is bij minimaal drie of meer leveranciers een aanvraag in te dienen. Vat het begrip inkoper breed op. Mogelijk is het een afdelingsmanager, een directeur van een bedrijf of een professionele inkoper die van inkopen zijn beroep heeft gemaakt. Er komt een moment dat de inkoper, buiten het zicht van de verkoper, een aantal voorstellen op zijn bureau heeft liggen. Op dat moment kan de verkopende partij geen directe invloed meer uitoefenen op de besluitvorming. Dus is het enige vergelijkingsmateriaal de offerte. Uiteraard spelen hierbij eerder opgedane indrukken en ervaringen nog steeds een belangrijke rol. Het komt voor dat één of enkele medewerkers de onderhandelingen met de verkoper voeren en er vervolgens in breder comité een besluit valt. Dan zitten er ook mensen aan de tafel die de verkopende partij nooit hebben ontmoet. Wat vertellen de onderhandelaars over de voortgang van het inkoopproces vertellen? En: hoe vertellen ze het? In deze gevallen kan de offerte van doorslaggevend belang zijn. Een offerte vertelt veel over de betrouwbaarheid en professionaliteit van een organisatie. Een offerte die bol staat van de taalfouten wekt weinig vertrouwen. Wanneer de klant in het voorstel niet terugziet wat hij heeft besproken, staan alle seinen op rood. De offerte is soms het beslissende duwtje wanneer alle andere zaken in de ogen van de klant min of meer gelijkwaardig zijn. Uiteraard vervult de offerte nog meer functies. Een offerte geeft een transactie ook een juridische basis. De offerte, de bijbehorende voorwaarden en eventuele specificaties schetsen een duidelijk kader van de wederzijdse rechten en verplichtingen. In dit eBook bekijken wij de offerte vooral vanuit het commerciële oogpunt. Je vindt in dit eBook alles wat er voor nodig is om een scorende offerte te maken en effectief op te volgen. Ik wens je veel leesplezier en vooral veel succes met je offertes!
©SalesQuest®
5
Scoren met offertes
Succesvoorwaarden bij offertes Wat maakt een offerte tot een succes? Dat hangt in belangrijke mate af van wat er gebeurd is voordat de klant de offerte ontvangt. In het ideale geval hebben verkoper en klant feitelijk al overeenstemming bereikt en is de offerte een weerslag van de gemaakte afspraken. In dergelijke gevallen is het verstandig om over een opdrachtbevestiging of bevestiging van gemaakte afspraken te spreken in plaats van over een offerte of een voorstel. Het woord offerte of voorstel suggereert dat er nog onderhandelingsruimte is. Het woord opdrachtbevestiging laat minder ruimte aan de ander. Het is net wat dwingender. Helaas voor de verkoper is er vaak, bijvoorbeeld wanneer er meerdere kapers op de kust zijn, nog niets beslist. In dergelijke gevallen is het woord offerte dus op z'n plaats. Wat zegt de dikke Van Dale over het woord offerte? offerte de; v(m) -s, -n aanbod om iets tegen een bepaalde prijs te doen of te leveren Wikipedia geeft een uitgebreidere beschrijving: Een offerte is een formele aanbieding van werkzaamheden. Een offerte wordt over het algemeen opgesteld op verzoek van een potentiële klant van een bedrijf. Een offerte kan gaan over een dienst (bijvoorbeeld de bouw van een woning, een bepaald onderzoek, of een reparatie) of over een product (bijvoorbeeld de aanschaf van een computer of een verzekering). Goede offertes gaan verder dan 'formele aanbiedingen om iets tegen een bepaalde prijs te doen of te leveren'. Goede offertes zijn ware staaltjes van verkoopkunst op papier. Ze zijn een voortzetting van de dialoog met de klant. Het succes van de offerte hangt van verschillende factoren af:
Het voorgesprek. De correcte weergave van de klantbehoeften; heeft de verkoper die achterhaald en begrepen? Een offerte is een vertaalslag van behoeften naar aantrekkelijke oplossingen. De klant moet zich herkennen in het verhaal. Aantrekkelijke offertes versterken de reputatie van de aanbieder. Functionele opmaak en uiterlijk. De offerte moet inhoudelijk kloppen. Prijs (is die redelijk?).
©SalesQuest®
6
Scoren met offertes
Follow-up.
Met name op dat laatste punt gaat het nog wel eens mis. Soms lijkt voor verkopers de offerte het sluitstuk van het verkoopproces en springen ze slordig om met de follow-up. Ook daarover vind je in dit eBook praktische tips en adviezen.
©SalesQuest®
7
Scoren met offertes
Wat ging er aan vooraf? Offertes komen nooit uit de lucht vallen. Er gaat altijd iets aan vooraf, zoals een: 1. Verkoopgesprek. 2. Telefonische aanvraag. 3. Schriftelijke aanvraag. De manier waarop de aanvraag tot stand komt, heeft invloed op je kans om de zaak succesvol af te ronden.
Het verkoopgesprek Een van de belangrijkste taken voor een verkoper tijdens een verkoopgesprek is de behoeften van de klant in kaart brengen. Het is bekende koek. Helaas valt het in de praktijk soms een beetje tegen. Enerzijds zijn klanten vaag over hun behoeften en anderzijds stellen verkopers soms te weinig vragen, of gaan de vragen niet diep genoeg. De verkoper is pas in staat een goede offerte te maken wanneer:
De behoeften van de klant duidelijk zijn. Hij weet wat de doelstellingen van de klant zijn. De klant overtuigt is van nut en noodzaak (voor het oplossen van zijn probleem).
Daarnaast spelen nog andere aspecten een rol. Het is een lastige situatie wanneer de verkoper slechts contact heeft met één persoon binnen een bedrijf. Veelal blijft in nevelen gehuld wat op de achtergrond speelt. Het is ook de vraag of zijn contact in staat is een correcte weergave van het gesprek te geven aan eventuele medebeslissers. Handige verkopers stellen vragen en brengen hun gesprekspartners op ideeën. Hierdoor zijn mensen later ook beter in staat om de vertaalslag naar hun collega's te maken. Wanneer de verkoper een monoloog houdt, is de kans groot dat informatie verloren gaat of onjuist overkomt. Tip. Probeer de betrokkenen aan tafel te krijgen. In dit verband is het handig om de vraag te stellen: 'Zijn er naast u nog anderen bij de beslissing betrokken?' Tip. Breng de 'decision making unit' (DMU) in kaart. Betrokkenen zijn bijvoorbeeld: gebruikers, beïnvloeders (zoals technische mensen of adviseurs), economische beslissers en de échte beslissers. Die laatsten
©SalesQuest®
8
Scoren met offertes
trekken regelmatig op de achtergrond aan de touwtjes. Men neemt tegenwoordig steeds vaker besluiten in comités. Dan is het een voordeel wanneer de verkoper de leden kent en op de hoogte is van de dynamiek in dergelijke groepen. Naast de puur verkooptechnische aspecten spelen zaken als een beschikbaar budget ook een belangrijke rol. Een andere vraag is: wanneer besluit men tot de aankoop? Ligt dat moment in de verdere toekomst? Dan is het de vraag of het verstandig is om een offerte uit te brengen. Ook al geef je een bepaalde geldigheidsduur op in een offerte, toch hebben mensen de neiging om te blijven hangen aan eerder gedane toezeggingen, zoals een bepaalde prijsopgave. Dat is uitermate vervelend wanneer er duidelijke veranderingen optreden in bijvoorbeeld de kostprijs. In het ideale geval maak je pas een offerte wanneer aan bovengenoemde voorwaarden is voldaan. Wanneer één of meer voorwaarden niet zijn vervuld, loop je het risico dat de offerte een slag in de lucht is. Het behoeft nauwelijks betoog dat zoiets verre van ideaal is.
Schriftelijke en telefonische aanvragen Verkopers ontvangen regelmatig offerteaanvragen van onbekenden. Het groentje smult: 'Het is een prachtige kans op makkelijke productie!' De ervaren rot gruwt: 'Weer veel werk zonder dat het iets oplevert!' De waarheid ligt waarschijnlijk ergens in het midden. De vraag is: hoe scheid je het kaf van het koren? In deze tijden van supersnelle communicatie komen verzoeken voor het maken van offertes overal vandaan: via post, e-mail, sociale media, fax en telefoon. Dergelijke verzoeken lijken een geschenk uit de hemel. Helaas is er een keerzijde: het kost tijd om een offerte te maken en het is onzeker of je de order krijgt. Soms heeft een klant alles kortgesloten met zijn huidige leverancier. Vanwege de in het bedrijf geldende regeltjes vraagt hij ook bij enkele andere bedrijven offertes aan. Het komt ook voor dat aanvragers onbevoegd zijn de aankoop te accorderen. Kortom: hard zwoegen en weinig winst.
Hoe ontvang je het verzoek voor de offerte? De manier waarop het verzoek binnenkomt, is veelzeggend. Als het verzoek via de telefoon komt is het een positief teken. De responsdrempel via de telefoon is hoger dan via de post of e-mail. De reden hiervoor is dat mensen zich er bewust
©SalesQuest®
9
Scoren met offertes
van zijn dat de verkopers allerlei 'lastige' vragen stellen. Ze vinden het vervelend. Lastige vragen stellen moet je zeker doen! Het is je taak om prospects vragen te stellen en zodoende te ontdekken of er een serieuze kans is op een order. Stel bijvoorbeeld de vraag: 'Om u van de juiste informatie te voorzien, wil ik u graag enkele vragen stellen. Is dat goed?' Is het antwoord positief? Vraag vervolgens naar de aanleiding van het verzoek. Daarmee kom je veel te weten. Het is verstandig meer vragen te stellen, bijvoorbeeld:
Wat zijn de belangrijkste wensen en behoeften? In welke fase van het aankoopproces verkeert de prospect? Is het verzoek ook aan andere bedrijven gestuurd? Waarom heeft de prospect speciaal contact met jou opgenomen? Van welke eisen moet het product / dienst voldoen? Heeft de klant al eerdere ervaringen met deze dienst / product? Zo ja, wat zijn die dan? Is de persoon in kwestie beslissingsbevoegd? Indien nee: op welke termijn betrekt men de beslisser bij het proces betrokken? Krijg je de mogelijkheid deze beslisser(s) persoonlijk te spreken? Op welke termijn denkt de prospect de knoop door te hakken? Heeft de prospect al een budget vastgesteld. Zo ja, hoe groot is het budget? Et cetera.
Schriftelijke offerteaanvragen Komt het verzoek via de post, fax of e-mail dan is de zaak minder rooskleurig. Het zegt iets over de prioriteit die de potentiële klant toekent aan zijn verzoek. De prospect schrijft snel een e-mailtje en ziet wel wat er van komt. Hierbij is het de vraag of je de kans krijgt een normaal verkoopgesprek te voeren. Er zit nog een ander vervelend kantje aan klanten die hun vraag bij diverse (potentiële) leveranciers droppen: ze hebben soms hun huiswerk niet goed gedaan. Dergelijke verzoeken kenmerken zich door allerlei vaagheden en het ontbreken van belangrijke gegevens. In deze gevallen is een telefoontje naar de
©SalesQuest®
10
Scoren met offertes
aanvrager een minimale vereiste. Want de vraagstelling moet helder zijn alvorens je een deugdelijk voorstel kunt maken.
Rode en groene vlaggen In de onderstaande lijstjes vind je 'rode en groene vlaggen'. Zijn er teveel rode vlaggen, dan is het verstandig het verzoek te laten voor wat het is.
Rode vlaggen
Je was van te voren niet op de hoogte van het verzoek. De prospect wil uitsluitend de prijs weten. Het is onbekend met wie je concurreert. Je krijgt geen kans de aankoopcriteria te beïnvloeden. Je hebt nooit eerder zaken gedaan met deze prospect. De cliënt zit in een bedrijfstak waarin je nog niet eerder in hebt gewerkt. De klant weigert je over de telefoon te spreken. De klant wil je niet persoonlijk ontmoeten. Het kost veel werk om de offerte te maken.
Groene vlaggen
Je was van te voren op de hoogte van het verzoek. Je weet wie de concurrenten zijn en kunt jezelf positief ten opzichte van de concurrent onderscheiden. Je was betrokken bij het opstellen van de aankoopcriteria. Je hebt eerder zaken gedaan met de prospect. De prospect werkt in een bedrijfstak waarmee je veel zaken doet en waarop jullie je marketinginspanningen richten. Het maken van de offerte past binnen je normale werkzaamheden en kost geen bijzondere moeite.
Duidelijke afspraken maken Talloze verkoopgesprekken eindigen met het obligate verzoek van de klant of prospect om 'het allemaal eventjes op papier te zetten'. Het lijkt een goed teken, maar is het lang niet altijd. Soms spreken klanten dit verzoek uit om de verkoper
©SalesQuest®
11
Scoren met offertes
te lozen. Ze durven kennelijk niet te zeggen dat ze het aanbod (of de verkoper?) niet zien zitten. Dus sturen ze de verkoper letterlijk het bos in met een opdracht. Dan zijn ze er vanaf. Zodra ze het papieren bewijs hebben, hoort de verkoper niets meer van de klant, of moet hij eindeloos bellen om zijn contact aan de lijn te krijgen. Zodra het allemaal op papier staat is het ook simpel om later de verkoper definitief af te wijzen, bijvoorbeeld met: 'Wij hebben ook van andere partijen een aanbod ontvangen en een van hen springt er met kop en schouders bovenuit. Dus moet ik u helaas teleurstellen.' Wanneer de vraag van de klant en de te bereiken doelstellingen vaag zijn, is het onverstandig om een offerte uit te brengen. Dan zit er weinig anders op voor de verkoper om zijn 'huiswerk' over te doen. Of zelfs helemaal van de zaak af te zien. Is alles duidelijk en heeft de klant serieuze interesse? In dat geval staat niets het maken van een offerte in de weg. Om te voorkomen dat je in het moeras belandt, is het verstandig om concrete afspraken te maken over:
Het tijdstip waarop je de offerte aanlevert. Of je de offerte persoonlijk komt aanbieden of verstuurt (per post / e-mail of fax). En vooral: wanneer je de offerte met de klant bespreekt (plaats, dag en tijd).
De bereidheid van de klant om concrete afspraken te maken over het bespreken van de offerte is een belangrijke indicatie voor zijn interesse en de urgentie waarmee de zaken spelen. Of je de offerte persoonlijk komt presenteren hangt vooral af van de complexiteit van het voorstel. Bij ingewikkelde voorstellen is het verstandig dat je de offerte persoonlijk aan de beslisser(s) presenteert. Bij eenvoudigere voorstellen is het overbodig en volsta je met een telefonische bespreking van de offerte.
©SalesQuest®
12
Scoren met offertes
De ontvanger bekijkt eerst de offerte Ze zeggen wel eens 'beoordeel een boek niet uitsluitend aan de hand van de omslag'. Toch is dat precies wat er vaak gebeurd. Net zo als bij ontmoeting tussen mensen zijn (eerste) indrukken belangrijk. Mensen bekijken eerst globaal het 'plaatje'. Dat blijkt uit onderzoeken met oogcamera's. In dergelijke onderzoeken volgt een camera nauwkeurig de beweging van de ogen. Op die manier zie je precies waar mensen hun aandacht op richten. In deze fase is vooral de recht hersenhelft actief. Daarbij draait het om indrukken en gevoelens. Uit deze onderzoeken blijkt dat mensen brieven en offertes eerst globaal 'scannen'. Ze laten er snel hun blik over glijden. De eerst communicatie verloopt vooral via:
Beelden. Kopzinnen en headlines. Opvallende stukjes tekst.
Uit het oogcameronderzoek blijkt dat de blik kort blijft hangen bij de bovengenoemde elementen. Deze elementen en het gehele plaatje vormen tezamen de eerste indruk. De lezer vorm zich binnen een paar seconden een beeld van de 'aantrekkelijkheid' van de brief of offerte. Aanvankelijk gaat de vorm dus boven inhoud.
De kijkfase bij offertes Na deze globale scanfase bekijkt de offerte iets nauwkeuriger. Nog steeds is het uiterlijk belangrijk, maar nu neemt de lezer ook de indrukken concreter in zich op. Tenslotte begint men écht lezen. De lezer vraagt zich onwillekeurig af of:
Zijn vraag goed is begrepen. Zijn wensen correct zijn vertaald en op een aanvaardbare manier te realiseren. En hij wil weten wat het kost.
Nu hij echt is begonnen met lezen, neemt de rechterhersenhelft de leiding over. De lezer beoordeelt de offerte inhoudelijk, tenminste als zijn interesse is gewekt. Hierbij spelen aspecten als een logische opbouw een belangrijke rol.
©SalesQuest®
13
Scoren met offertes
De opzet van offertes De lezer is nu geconcentreerd met de tekst bezig. Het moet een logisch geheel zijn. Logisch vooral vanuit het oogpunt van de lezer en niet de schrijver. Soms beginnen offertes direct met de presentatie van het product of de dienst. Weer anderen vinden hun eigen bedrijf zo belangrijk, dat ze daar een verhaal over vertellen. Sommige schrijvers maken het wel heel erg bont door de lezer eerst te confronteren met de leveringsvoorwaarden. Vanuit de optiek van de lezer is dit onlogisch. Hij wil eerst weten of de aanleiding, situatie en zijn behoeften correct zijn opgeschreven. Pas daarna volgt een uitleg over de voorgestelde oplossing. De schrijver voert als het ware een verkoopgesprek op papier. Het zijn taak nut en noodzaak van de aangeboden oplossing aan te tonen. Houd hierbij vooral rekening met de door de klant aangevoerde argumenten en zijn pakketje van wensen en eisen. De schrijver bewijst dat zijn oplossing de beste mogelijkheid is in de situatie van de klant. Pas als deze argumenten zijn uitgewisseld, is de klant goed in staat om een oordeel over de prijs te vormen omdat hij een complete afweging kan maken. Een prima volgorde voor scorende offertes is: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Aanleiding. Situatiebeschrijving bij de klant. Klantvraag / behoefte. Voorgestelde aanpak / oplossing. Investering. Voorwaarden. Vervolgstappen. Bijlagen (incl. informatie over eigen bedrijf).
In het vervolg vind je een toelichting bij elk onderdeel.
Aanleiding Wanneer klanten de aankoop van een product of dienst overwegen is er altijd een directe aanleiding. Soms is de aanleiding banaal, bijvoorbeeld: een gestolen auto. De klant zoekt naar een nieuwe auto. Vooral in de B2B-verkoop liggen de zaken een stuk ingewikkelder. Bijvoorbeeld: Een manager van een call center merkt dat de gesprekken met klanten langer duren dan gewenst. Na enig onderzoek komt hij tot de conclusie dat
©SalesQuest®
14
Scoren met offertes
het voor zijn medewerkers lastig is om gegevens van klanten op te zoeken omdat deze in verschillende databases zijn opgeslagen. Dit is voor hem de aanleiding om contact op te nemen met een softwareleverancier die gespecialiseerd is in speciale programmatuur voor call centers. Dit is het begin van een lange speurtocht. Want er zijn ook anderen die gebruik maken van deze gegevens. Wat zijn hun wensen en behoeften?
Situatiebeschrijving bij de klant Wellicht is de aanleiding volkomen duidelijk. Betekent het dat de verkoper in staat is een complete schets van de situatie te maken? In het voorbeeld van het callcenter zijn er ook andere afdelingen die met dezelfde systemen werken. Dus is de situatieschets aanmerkelijk uitgebreider dan de aanleiding. Wanneer de verkoper dieper graaft is de kans aanwezig dat hij ook meer behoeften ontdekt. Wat het soms écht ingewikkeld maakt, is dat de verschillende afdelingen mogelijk ook verschillende en soms tegenstrijdige wensen hebben. Van belang is dat de verkoper een juiste weergave geeft van de situatie van de klant. Hierdoor is het verhaal voor de klant herkenbaar. Volwassenen hechten aan relevante informatie. Beperk je in de situatieschets dus tot de belangrijkste feiten en laat onnodige details weg.
Klantvraag / behoefte Uit de aanleiding en de situatieschets destilleren klant en verkoper de behoeften van de klant. Hierbij speelt herkenbaarheid een grote rol. Goede verkopers vragen door. Hierdoor ontdekken ze vaak meer behoeften. De omvang van de koop neemt daardoor toe. Er is ook nog een ander voordeel aan het vermelden van een aanleiding, situatieschets en klantbehoeften. Het dwingt de verkoper om zijn behoefteonderzoek compleet uit te voeren. In de praktijk gaat het op dit punt soms mis. Mijn collega Wim van der Mark werd door een prospect benaderd voor een verkooptraining. Nadat hij de klant had aangehoord stelde hij geen verkooptraining voor, maar een offertetraining. Aanvankelijk stuitte dat op weerstand. Leer je met een offertetraining beter verkopen? Op het eerste gezicht lijkt het een onzinnige gedachte. Wim had echter verder gekeken dan zijn neus lang was. De offertes bevatten slechts algemene informatie en gingen niet in op de situatie van de klant.
©SalesQuest®
15
Scoren met offertes
Door de opzet van de offerte te veranderen, gebeurde er een klein wondertje. De verkopers waren gedwongen om de aanleiding en de klantvraag helder te omschrijven. Wim en de salesmanager coachten de verkopers in de maanden na de training. De verkopers maakten zich er aanvankelijk met een Jantje van Leiden vanaf. Een verkoper kopieerde de tekst uit een folder. Wim betrapte hem met een lachend gezicht op z’n plagiaat. Na enige tijd ging iedereen door de bocht. Het gevolg was dat de verkopers meer vragen gingen stellen bij hun klanten en een beter beeld kregen van hun behoeften. Na circa drie maanden was de omzet met 19% gestegen! Uiteraard werkt een beschrijving van de klantvraag in het voordeel van klant en verkoper. De beschrijving herinnert de klant er aan waarom het zo belangrijk is om voor een bepaalde oplossing te kiezen. Er zijn soms ook spelers die op de achtergrond blijven. Wanneer die een dergelijke offerte lezen is de kans groter dat ook zij overtuigd raken van nut en noodzaak. De kansen op een succesvolle afronding van het verkooptraject nemen voor de verkoper toe.
Voorgestelde aanpak oplossing Uit een onderzoek van Neil Rackham en zijn team in de jaren tachtig van de vorige eeuw bleek al dat verkopers die relatief lang wachten met het presenteren van hun oplossingen (= producten of diensten) aanmerkelijk meer succes hadden dan verkopers die snel beginnen te praten over de voordelen van hun producten of diensten. Dezelfde vuistregel is ook van toepassing op een offerte. Een offerte is een verkoopgesprek op papier. Eerst moet de verkoper aantonen dat het een goed idee is om te veranderen. Hij draagt daarvoor steekhoudende argumenten aan. Pas daarna is een klant geïnteresseerd in een oplossing. Zeg nu eens zelf? Als je geen jeuk hebt, ga je jezelf toch niet krabben? Het probleem hierbij is dat verkopers alles weten van hun producten of diensten en de daarbij behorende voordelen. Het is vele malen lastiger om de problemen van de klant te achterhalen. Dus kiezen nogal wat verkopers voor de gemakkelijkste weg: voortijdig productkenmerken en voordelen spuien. Het lijkt ook de snelste route naar een deal. Helaas stuit deze aanpak, zeker wanneer de klant niet is overtuigd van nut en noodzaak op grote bezwaren. Dus is het verstandig om te wachten. Er zit nog een ander belangrijk voordeel aan deze aanpak. Wanneer de verkoper een goed beeld heeft van de problemen waarmee de klant kampt en een passende oplossing biedt, kan hij gerichte voordelen benoemen. Hij speelt in op
©SalesQuest®
16
Scoren met offertes
de door de klant gewenste voordelen op basis van de door de klant geuite wensen en verlangens. Dit verkort de presentatie aanzienlijk. De kans op instemming is groter omdat de klant precies hoort wat hij wil horen. Tip. Neem in zowel de beschrijving van de aanleiding, behoefte en oplossing bepaalde uitspraken van de klant op. Wanneer de prospect bijvoorbeeld meerdere malen heeft gezegd ‘ik vind het belangrijk dat mijn medewerkers met één druk op de knop alle gegevens van onze klanten op hun beeldscherm kunnen toveren’, neem je deze uitspraak over, bijvoorbeeld ‘u vindt het belangrijk dat uw medewerkers met één druk op de knop alle klantgegevens op hun beeldscherm kunnen toveren’ en laat vervolgens zien hoe dat werkt. Dit geeft een grote herkenbaarheid voor de klant. Hij voelt zich gehoord en gewaardeerd.
Investering Vorm jezelf een beeld van de klant alsof hij een soort weegschaal is. Hij heeft zijn armen horizontaal gespreid met zijn handpalmen naar boven, als een soort bakjes. In het ene bakje stapelen de argumenten voor ‘niet doen’ zich op en in het andere bakje voor ‘wel doen’. Belangrijke redenen voor niet doen zijn:
De hoogte van de investering.
Kosten van gebruik / onderhoud.
Kosten van implementatie.
De moeite die men er voor moet doen.
De risico’s die men loopt.
Het is de taak van de verkoper om meer gewicht in het bakje ‘wel doen’ te leggen zodat de balans in zij voordeel omslaat. Vandaar de uitgebreide aanloop alvorens hij de prijs ter sprake brengt. De manier waarop de verkoper de prijs presenteert verschilt van branche tot branche. In het algemeen is het verstandig om heldere prijsstructuren en all-in prijzen te vermelden. Het bemoeilijkt de verkoop wanneer de klant het gevoel heeft dat hij achteraf nog allerlei extra’s moet betalen. Voor eventuele uitgebreide specificaties is er altijd nog de mogelijkheid om deze in de bijlagen van de offerte op te nemen.
©SalesQuest®
17
Scoren met offertes
Helaas zijn de zaken soms lastiger. Wanneer concurrenten een ‘uitgeklede prijs’ vermelden, lijken die goedkoper. Het komt allereerst op het vakmanschap van de verkoper aan om te laten zien, dat in deze gevallen de werkelijk te betalen prijs veelal hoger uitvalt. Wanneer de klant dit niet kan of wil inzien, dan zit er waarschijnlijk weinig anders op dat mee te gaan.
Voorwaarden Uiteraard is het belangrijk dat de klant in staat is om kennis te nemen van de leveringsvoorwaarden. Toch het is een ongelukkig idee om die voorwaarden in de offerte op te nemen. Het is een nog beroerder idee om hier vroeg mee te beginnen. Je trekt de klant als het ware aan zijn oorlelletje en zegt: 'Mannetje, je moet wel eventjes goed naar mij luisteren, want dit zijn de regels waaronder wij zaken doen!' Het komt verkeerd over. Veel mensen, zeker wanneer ze met een respectabel bedrijf werken, slaan deze 'kleine lettertjes' over. Alle reden dus om ze naar een plekje te verhuizen waar ze minder opvallen. Tip. Het is verstandig om je leveringsvoorwaarden te deponeren bij de kamer van koophandel. Deze informatie is openbaar. Het maakt een betrouwbare indruk. Desondanks is het belangrijk dat je de voorwaarden ook bijvoegt. Je wilt er later geen gedoe over hebben. Daarom is het een goed idee om op het akkoordblad enkele van de belangrijkste voorwaarden te noteren (zoals betalingstermijn en of de prijs inclusief of exclusief BTW is) en uitdrukkelijk te vermelden dat door ondertekening de cliënt akkoord is met de algemene leveringsvoorwaarden. In het kader vind je een voorbeeld van zo'n akkoordverklaring.
Zie het voorbeeld op de volgende pagina.
©SalesQuest®
18
Scoren met offertes
Akkoordverklaring Ik verklaar mij akkoord met de in deze offerte genoemde diensten en tarieven.
Op de in dit voorstel genoemde diensten en tarieven zijn de algemene voorwaarden van SalesQuest® van toepassing (zie bijlage). Alle genoemde tarieven zijn in Euro en exclusief 19% BTW. Facturering vindt direct na afloop van de training plaats. Indien een traject langer dan één maand duurt, factureren wij eenmaal per de ultimo van de maand (ultimo). Betalingstermijn 14 dagen na factuurdatum
Voor akkoord: Datum: .............................. Naam bedrijf
SalesQuest
Naam ondertekenaar
M.D. Hoetmer
Let op. Sommige bedrijven ondertekenen de offerte en schrijven er met de pen bij dat hun inkoopvoorwaarden van toepassing zijn. Het is zaak dergelijke inkoopvoorwaarden goed te controleren. Wanneer je daarmee zonder deze te controleren akkoord gaat, kun je van een koude kermis thuiskomen. Bijvoorbeeld omdat de inkoopvoorwaarden stellen dat de klant pas na drie maanden betaalt.
Vervolgstappen Sluit de offerte af met een duidelijke oproep tot actie. Laat niets aan het toeval over. Herhaal deze oproep tot actie in de begeleidende brief en vat de voordelen kort samen. Het kan ook verstandig zijn om in de offerte al te vertellen welke procedure je volgt nadat de klant de offerte heeft ondertekend. Het creëert duidelijkheid en geeft meer vertrouwen. Voor de verkoper lijkt het werk er op te zitten. De spanning is er voor hem af. Wellicht is hij al weer bezig met nieuwe
©SalesQuest®
19
Scoren met offertes
veroveringen. Maar voor de klant begint het allemaal pas. De spanning neemt zelfs toe. De klant is een verplichting aangegaan en verkeert in de onzekerheid of zijn zakenpartner ook doet wat hij heeft beloofd.
Bijlagen (incl. informatie over eigen bedrijf) Het is verstandig om alle informatie die niet direct relevant is voor je 'verkoopgesprek op papier' op te nemen in aparte bijlagen. Je vertelt in de offerte vooral een logisch verhaal dat er op gericht is de klant te overtuigen. Je laat zien hoe je antwoord geeft op zijn brandende vragen. Allerhande zaken, zoals over jezelf vertellen of uitwijden over bepaalde werkwijzen onderbreken de verhaallijn. Uiteraard is een opsomming van tevreden klanten of referenties wel belangrijk. Maar niet op het moment waarop je de klant in je verhaal wilt betrekken. Er is nog een ander voordeel aan het apart bijvoegen van bijlagen. Wanneer je deze informatie in de offerte verwerkt, loop je het risico op een dik pak papier. Het is een belangrijk argument wanneer je de offerte bijvoorbeeld per e-mail verstuurd. De argeloze klant drukt zonder goed te kijken op de printknop en vervolgens spuwt de printer tijdenlang papier uit. Dit kan de nodige irritatie opwekken.
©SalesQuest®
20
Scoren met offertes
Aandacht sturen in offertes De situatie waarin mensen verkeren bepaalt voor een aanzienlijk deel hun gedrag. Zo gaat het ook met het lezen van verkoopbrieven, brochures en offertes. Bepaalde zaken trekken ongemerkt onze aandacht. Wist je dat wanneer je een foto plaatst met de afbeelding van een persoon er op, dat de blikrichting van deze persoon bepaalt waar mensen hun ogen op richten? Hiermee kun je dus de aandacht sturen! Als je een foto plaatst en de persoon kijkt naar een belangrijk stuk tekst, dan heeft het gegarandeerd effect. Illustraties zijn meer dan een verlevendiging van de offerte. Het zijn ook aandachtstrekkers. Vooral plaatjes met mensen hebben onze voorkeur. Naast plaatjes zijn er uiteraard ook nog andere belangrijke elementen van belang. Kopjes dienen als een soort weerhaakjes. De blik blijft er langer bij hangen. Prikkelende kopjes nodigen uit de tekst eronder te lezen. Tip. Houd eens een tijdje krantenkoppen bij. Lees ze en bedenk wat je aandacht trekt en waarom. Voorzie elke alinea van een aantrekkelijke kop. Ook opsommingen trekken de aandacht. Houd de beschrijvingen kort en bondig. Je kunt de punten in de vervolgtekst altijd verder toelichten. Opsommingen hebben nog een ander effect: het spoort mensen aan te controleren of je iets bent vergeten. Mensen lezen offertes niet alsof het spannende detectives zijn. Massieve blokken tekst nodigen bepaald niet uit tot lezen. Massieve tekstblokken zijn extra lastig wanneer de lezer je offerte vanaf het beeldscherm bekijkt. Maak korte alinea’s en zorg voor voldoende 'witruimte'. Hierdoor komt de tekst overzichtelijker en luchtiger over. Bij het lezen van een beeldscherm, heeft de lezer daardoor meer houvast. Als hij bijvoorbeeld is afgeleid, ziet hij sneller waar hij was gebleven. Tip. Belangrijk is de verhouding tussen het bedrukte deel van een pagina en de marges. Dat wil zeggen de onbedrukte witranden. Het komt de leesbaarheid van de offerte ten goede wanneer je ruime marges hanteert. Hierdoor wordt de bladspiegel dus wat smaller. Een ander voordeel hiervan is dat je vrijwel zeker weet dat de printer van de ontvanger in staat is alle tekst af te drukken. Bij smalle marges loop je het risico dat de printer niet alles afdrukt. Tip. Hanteer een minimale lettergrootte van 11 pts bij Arial. En 12 pts bij Times New Roman. Deze laatste letter valt namelijk wat kleiner uit. Voor
©SalesQuest®
21
Scoren met offertes
teksten op beeldschermen is Verdana een prima lettertype. Het voorkomt dat mensen met minder goede ogen moeite hebben je teksten te lezen. Samenvatting: met een handig gebruik van plaatjes, kopjes en opsommingen vestig je de aandacht op de belangrijkste argumenten.
©SalesQuest®
22
Scoren met offertes
Leesbare teksten schrijven Goed leesbare teksten schrijven is een kunst op zich. Je maakt het de lezer een stuk gemakkelijker door enkele belangrijke vuistregels te volgen. Mensen kunnen je betoog beter volgen wanneer je jezelf beperkt tot één gedachte per zin. In de volgende zin zitten drie verschillende gedachten opgesloten: Zo is de verwachting dat binnen nu en 2 jaar de euro valt, worden noodzakelijke grondstoffen steeds schaarser en inzet van een geopolitiek machtsspel tussen grootmachten als China, Rusland, Japan, Europa en de Verenigde Staten. Deze zin is beter te lezen wanneer de je de zin opknipt in meerdere zinnen of een opsomming, bijvoorbeeld: De verwachting is dat binnen nu en 2 jaar de euro valt. Bovendien neemt de schaarste van noodzakelijke grondstoffen steeds verder toe. Grootmachten als China, Rusland, Japan, Europa en de Verenigde Staten maken deze schaarse grondstoffen tot inzet van het onderlinge machtsspel. Merk op dat in de tweede en derde zin de woordvolgorde is veranderd. Zinnen met 'worden' noemt men ook wel 'lijdende zinnen'. Ze lezen lastig. Je kunt dit eenvoudig veranderen door de normale volgorde toe te passen:
Onderwerp
Werkwoord
Lijdend voorwerp
Bijvoorbeeld: De hond wordt door Jan geschopt. Eenvoudiger is: Jan geeft de hond een schop. Het taalgebruik in de tweede zin is actiever en eenvoudiger. Houd de zinnen bijvoorkeur kort. Een prima indicatie voor een goed leesbare tekst is gemiddeld maximaal 15 woorden per zin. Je bereikt dit door in de zinnen komma's te vervangen door punten. Onderstaande zin kun je opknippen in meerdere zinnen: In het begin van het internettijdperk hadden veel websites bewegende plaatjes (animated gifs), maar het aandachttrekkende effect daarvan werd steeds minder omdat mensen zich ‘aanleerden’ om juist die bewegende plaatjes te negeren.
©SalesQuest®
23
Scoren met offertes
Beter is: In het begin van het internettijdperk hadden veel websites bewegende plaatjes. Het aandachttrekkende effect daarvan werd steeds minder. Mensen leerden zich aan om juist die bewegende plaatjes te negeren. In deze tekst zijn ook de woorden 'animated gifs' weggelaten. Deze woorden tussen haakjes onderbreken het vloeiend lezen van de tekst. Bovendien voegt het inhoudelijk nauwelijks iets toe. Sterker het roept eerder onnodige vragen op. Tip. Schrijf naar de lezer toe. Een handige vuistregel is dat je tweemaal zo vaak 'u' gebruikt dan 'wij' of 'ik'. Let op. Sommige mensen schrijven midden in de zin 'u' met een hoofdletter. Dat is fout. U met een hoofdletter is uitsluitend gereserveerd voor goden. Het staat ouderwets. Let op. Mensen hebben moeite met ontkenningen. Dubbele ontkenningen maken het lastiger om teksten te lezen. Zie het volgende voorbeeld: Omdat Jantje zijn vriendje niet wilde verklikken, wilde hij niet bekennen dat niet hij het koekje uit de trommel had gepikt, maar zijn vriendje. Je kunt dit ook anders formuleren: Jantje is loyaal aan zijn vriendje. Daarom verzweeg hij dat zijn vriendje het koekje uit de trommel had gepikt.
Redigeren De kunst van het schrijven is alles te schrappen wat overbodig is! Wat kun je allemaal wegstrepen?
Soms is de eerste zin of de eerste alinea overbodig. Wij gebruiken die als een soort aanloopje naar wat wij werkelijk willen zeggen.
Streep weg wat over jezelf zelf gaat. De klant heeft slechts een vraag: 'Wat heb ik er aan?' Geef daarop antwoord.
Eigen doelen van de schrijver zijn irrelevant voor de lezer. Het draait slechts om een ding: de doelen van de lezer.
©SalesQuest®
24
Scoren met offertes
Kort je teksten in tot de essentie en verplaats lange stukken tekst naar de bijlagen. Kortom: in goede offerteteksten geeft de schrijver antwoord op de vragen van de lezer.
Sterke en zwakke woorden Je probeert met de offertetekst de klant te overtuigen. Het verzwakt je betoog wanneer je gebruik maakt van twijfeltaal, zoals: wellicht, misschien, zouden en kunnen. Hieronder vind je een kort overzicht van sterke en zwakke woorden.
Sterke woorden
Zwakke woorden
U, uw
Moeten / dienen
Aanduiding voor de lezer
Probleem
Nieuw
Fout
Nu
Binnenkort
Garantie
Proberen
Snel
Misschien
Direct
Hopen
Veilig
Verkleinwoorden
Jargon en moeilijke woorden Het is verstandig om vakjargon en moeilijke woorden te vermijden. Sommige verkopers reageren daarop met: ‘Ja hoor eens even, dit zijn bij ons volkomen ingeburgerde termen. Die moet ik wel gebruiken!’ Wat kun je daar tegenin brengen? Wel iets. Sommige lezers van de offerte zijn onbekend met specifiek vakjargon. Tot overmaat van ramp zijn het regelmatig de mensen die de eindbeslissing nemen.
©SalesQuest®
25
Scoren met offertes
Van een automatiseringsman of een technicus mag je inderdaad verwachten dat hij op de hoogte is van zijn vakjargon. Mag je hetzelfde verwachten van een algemeen directeur? Hetzelfde geldt voor moeilijke woorden. Je kunt de zin over vakjargon verfraaien met ‘het vigerende vakjargon’. Daarmee loop je het risico dat niet iedereen begrijpt dat 'vigerend' ongeveer hetzelfde betekent als ‘geldende’ of ‘gangbare’. De laatste termen zijn bekender dan de eerste term. Een offerte is geen roman. Bij een roman draait het om kunstig taalgebruik. Een offerte heeft een ander doel: de lezer overtuigen. Als die het niet meer begrijpt, ben je hem kwijt. Je kunt ook eenvoudig schrijven zonder kinderachtig te zijn. Het grote voordeel: iedereen begrijpt je.
Vlotte schrijftaal Wil je weten of mensen je teksten makkelijk kunnen lezen? Daarvoor is een simpele oplossing: lees je teksten hardop voor! Op plaatsen waar je hapert of de tekst opnieuw moet lezen, is er iets mis. Meestal kun je de zaak dan vereenvoudigen. Of lange zinnen opknippen in meerdere korte zinnen. Ook het woordgebruik heeft invloed op de leesbaarheid van je teksten. Hieronder vind je een lijst met synoniemen. Is er iets mis met de woorden in de linkerkolom? Nee, het kan eenvoudiger. Zie de woorden in de rechterkolom.
Zo kan het:
Zo is het beter:
aan de hand van
met
aangezien
omdat
desalniettemin
toch
omtrent
over
met behulp van
met
ten behoeve van
voor
door middel van
met
reeds
al
©SalesQuest®
26
Scoren met offertes
indien
als
alsmede
ook
te Hillegom
in Hillegom
©SalesQuest®
27
Scoren met offertes
Offertes opstellen en versturen Het maakt nogal wat verschil of je een offerte schrijft voor een relatief simpele verkoop of een ingewikkelde verkoop. Daarbij speelt een rol hoe bekend de klant is met je product of dienst. Wanneer iemand voor het eerst een computer aanschaft, wenst hij wellicht een uitgebreide toelichting. Wanneer hij voor de zoveelste keer een computer koopt, is die toelichting grotendeels overbodig. In essentie zijn er twee offertevormen: 1. Een korte offerte in briefvorm. 2. Een lange offerte met een aparte inleidende brief of voorvel. Je schrijft de korte offerte als een brief aan de afzender. Daarmee houd je het persoonlijk, kort en krachtig. Voor langere offertes is het raadzaam om een aparte inleidende brief te schrijven, waarin je de hoofddoelstelling van de prospect kort aanstipt, bijvoorbeeld:
Geachte mevrouw [achternaam], Na ons gesprek van [datum] heb ik voor u een voorstel op papier gezet. Het ligt nu in tweevoud voor u. Het voorstel beschrijft hoe u door gerichte training meer effect uit uw commerciële activiteiten haalt. Als u zich in dit voorstel kunt vinden, is het voldoende om de kopie van dit voorstel getekend naar ons te sturen (of te faxen). Wij maken direct na ontvangst een begin met de uitvoering van de opdracht. Uw doelstelling om op korte termijn merkbare verbeteringen te krijgen, wordt dan zeker gehaald.
Met vriendelijke groet,
Michel Hoetmer SalesQuest
©SalesQuest®
28
Scoren met offertes
Werken met vaste sjablonen Telkens opnieuw het wiel uitvinden is overbodig. Je kunt in moderne tekstverwerkers en CRM-programma's sjablonen maken. Het enige wat je nog hoeft te doen is variabele velden in te voeren. Een andere mogelijkheid is om stukken standaard tekst op te stellen die je naar believen in je offertetekst plakt. Een spreadsheet als Excel is prima geschikt voor het maken van berekeningen. Uiteraard is Excel minder praktisch wanneer je teksten wilt opmaken. Gelukkig is daarvoor een simpele oplossing: maak de berekeningen in Excel en plak deze vervolgens in je Word bestand. Op die manier ben je er zeker van dat de berekeningen correct worden afgedrukt. Deze tip is bepaald geen overbodige luxe. Bijvoorbeeld: Een klant ontving een offerte met een prijsopgave, die duidelijk handmatig was uitgevoerd. Hij controleerde de berekening en ontdekte een grove telfout in zijn nadeel. Hij was zijn vertrouwen kwijt en wees de offerte af. Hij ging in zee met een bedrijf dat wel kon rekenen.
Offertes versturen E-mail is zo langzamerhand volledig ingeburgerd. Indien er geen noodzaak aanwezig is om de offerte persoonlijk te presenteren, verstuur je de offerte bijvoorbeeld per e-mail. Je kunt daarnaast ook een kopie van je offerte per gewone post versturen. Het is onverstandig om je offerte als Word of Excel bestand te versturen. Ten eerste open je daarmee de mogelijkheid dat mensen al of niet expres je teksten veranderen. Ten tweede zijn Word en Excel niet 'platvormonafhankelijk'. Het kan bijvoorbeeld zijn dat je klant van een andere versie of tekstverwerker gebruik maakt. Als hij het bestand niet kan openen is dat uiteraard bijzonder vervelend. Je voorkomt 'gedoe' door je offerte op te slaan als een PDF-bestand. PDF staat voor: portable document format. Via de website van Adobe kun je gratis de Adobe reader downloaden. Op veel computers is dit programma standaard geïnstalleerd. Met andere woorden: iedereen kan je bestand openen en lezen. De complete versie van Adobe Acrobat. Dus de versie waarmee je zowel PDF's maakt als leest, loopt behoorlijk in de papieren. Gelukkig is erook gratis software verkrijgbaar, zoals, bijvoorbeeld: 'cute pdf'.
©SalesQuest®
29
Scoren met offertes
Er kleven ook nadelen aan het versturen van offertes via e-mail. Soms verdwijnen bijlagen in spamfilters of gebeuren er vreemde dingen met je e-mail vanwege de serverinstellingen van de ontvanger. Dan toch maar de offerte als gewone tekst in een e-mail vermelden? Het probleem daarmee is dat de opmaak soms geheel of gedeeltelijk verloren gaat als gevolg van de instellingen op de computer van de ontvanger. Tip. Verstuur een aparte e-mail waarin je de komst van de offerte aankondigt. Tip. Het is ook mogelijk grote bestanden gratis te versturen via services zoals 'We Transfer' of 'YouSENDit'. De geadresseerde ontvangt een gewone e-mail en download het bestand via de website van deze services.
Nog meer complicaties De ontvanger ziet een offerte in 'e-mailvorm' soms over het hoofd. Sommige mensen ontvangen letterlijk honderden berichten per dag. Anderen lezen hun email onregelmatig of op een mobiel apparaat. Je kunt dit oplossen door middel van een leesbevestiging. Dat is dwingend. Zo dwingend dat het soms irritatie oproept. Tip. Gebruik leesbevestigingen dus uitsluitend voor zeer belangrijke emails. Maak er geen gewoonte van.
Conclusie Offertes via e-mail versturen is een prima gedachte. Het is verstandig de verzendwijze met de prospect te bespreken. Vraag hem naar zijn voorkeur. Heb je weinig haast? Stuur de offerte dan per gewone post of fax. Je hebt dan de opmaak volledig in de hand. Niemand kan ongemerkt wijzigingen aanbrengen. Uiteraard is er een beter alternatief: maak een afspraak voor een persoonlijke presentatie.
©SalesQuest®
30
Scoren met offertes
Offertes effectief opvolgen Aan het begin van dit eBook heb je gelezen dat een offerte slechts één stap is in het verkoopproces. Helaas komt het nog wel eens voor dat verkopers deze stap zien als een soort afsluiting van hun inspanningen. De offerte is de deur uit. Het was een hele klus. Pfff… nu eventjes rustig aan. Het is een ongelukkig gedachte. De concurrentie ligt op de loer. Het is vaak niet de offerte die de doorslag geeft, maar de manier waarop de verkoper de offerte opvolgt. Het is dus zaak de vinger aan de pols te houden. Hoe pak je het aan?
Bellen tijdens het maken van de offerte Tijdens het maken van de offerte is het mogelijk dat je twijfelt over de juiste oplossing voor de klant. Pak gerust de telefoon en vraag om extra informatie. Dit hoeft echt niet onprofessioneel over te komen. De klant weet meteen dat je met de offerte bezig bent. Vraag ook naar nieuwe ontwikkelingen. Je kunt er meteen op inspelen. Bovendien is dit contactmoment een soort van tussentijdse peiling naar de interesse van de klant. Als de reactie lauw is, kun je jezelf afvragen of het allemaal wel de moeite waard is.
De offerte is de deur uit, wat nu? Stuur kort na het verzenden van de offerte extra materiaal naar de klant, bijvoorbeeld een aparte referentielijst of een interessant artikel over een onderwerp dat tijdens het verkoopgesprek aan de orde is geweest. Bel de klant op een bied aan op bezoek te komen zodat je de offerte kunt toelichten. Nog beter: maak voordat je de offerte verstuurt een afspraak. Nog veel beter: maak al een afspraak hierover tijdens het verkoopgesprek. Het is belangrijk het telefoongesprek goed voor te bereiden want de klant bellen en vragen: 'Heeft u al gekeken naar onze offerte?' is een slecht begin. Als de klant op dat moment weinig tijd of zin heeft om over de offerte te spreken, maakt hij zich er gemakkelijk vanaf met: 'Nee, helaas heb ik geen tijd gehad, belt u later nog eens terug!' Met dit gesprek ben je geen stap verder gekomen.
©SalesQuest®
31
Scoren met offertes
Gelukkig kan het ook anders. Bel de klant een paar dagen na het versturen van de offerte en vertel hem dat je de offerte hebt verstuurd. Ga direct verder en verwoord de kern van de offerte. Noem het belangrijkste voordeel dat erin opgenomen is. Sluit af met: 'Ik heb daar een paar vragen over, heeft u nu tijd om deze te beantwoorden?' Indien de klant instemt met de voortzetting van het gesprek, ben je in de gelegenheid om de klant naar zijn mening over de offerte te vragen. Het verdere verloop van het gesprek hangt af van de antwoorden van de klant. Bijvoorbeeld: Klant: 'De offerte ziet er prima uit, dat is precies wat wij in gedachten hadden. Maar de prijs is aan de hoge kant!' Verkoper: 'Meent u dat nou? En wij hadden nog wel zo’n goede prijs voor u gemaakt. Mag ik u vragen waar u onze prijs mee vergelijkt?' Dit laatste is essentieel. Klagen over de prijs is een soort automatisme, soms testen de klanten of je voldoende ruggengraat hebt. Je kunt de prijs pas verdedigen als je weet waarmee de klant deze vergelijkt. Als de concurrent inderdaad goedkoper is, probeer dan de specificatie van de andere offerte te bespreken. Het kan zijn dat de offerte van de concurrent minder volledig is of dat bepaalde onderdelen goedkoper zijn. Blijf altijd kalm en vriendelijk en doe nooit onnodige concessies!
Verkopen is een proces van kijken en vergelijken Het is de gewoonste zaak van de wereld dat klanten bij meerdere bedrijven offertes aanvragen. Zelfs zeer trouwe klanten doen het regelmatig en in veel bedrijven behoort het tot de standaardprocedure. Het is bepaald niet iets wat je slapeloze nachten hoeft te bezorgen. Bekritiseer nooit, maar dan ook echt nóóit, openlijk de concurrent. Het is onprofessioneel en bovendien - en dat is nog veel erger - bekritiseer je impliciet de keuze van de klant. Een voorbeeld: 'Meneer Jansen, dat andere bedrijf is altijd goedkoper, dat komt omdat de onderdelen die zij gebruiken voor …. van mindere kwaliteit zijn. Ons product bevat …. en dat gaat veel langer mee!'
©SalesQuest®
32
Scoren met offertes
Het kan ook zo: 'Meneer Jansen, u werkt in een continu productiebedrijf. Elk uur stilstand kost enorm veel geld. Kijkt u nu eens naar de kwaliteit van onze …. (noem een bepaald onderdeel en verwijs naar de offerte of een foto in de brochure). Hierdoor draait onze machine gegarandeerd 2.000 uur zonder stilstand voor onderhoud of reparaties. Als u de machine al na 1.000 uur zou moeten stopzetten voor een onderhoudsbeurt, welke gevolgen zou dat dan hebben voor uw productiekosten?' Merk op dat je met geen woord over de concurrent spreekt en dat je het verhaal afsluit met een vraag. Een vraag die duidelijk de gevolgen aan de kaak stelt van eventueel minder goede kwaliteit! Met andere woorden: je maakt duidelijk wat de nadelige gevolgen zijn voor de klant en waarom! Tip. Wijst de klant je offerte af? Neem na enkele weken opnieuw contact op. Wie weet is zijn de onderhandelingen met de andere leverancier mislukt en krijg je opnieuw een kans. Tip. Houd contact met de klant. Zorg er voor dat deze gesprekken voor de klant toegevoegde waarde hebben. Vraag naar nieuwe ontwikkelingen. Stuur kopieën van artikelen en benader de klant met de nieuwste productinnovaties. Falen of succes, is mede afhankelijk van een actieve opvolging, juist omdat tegenwoordig producten en diensten zoveel op elkaar lijken.
©SalesQuest®
33
Scoren met offertes
Samenvatting Hieronder vind je een beknopt overzicht van de belangrijkste aandachtspunten:
Mensen bekijken de offerte eerst (indrukken).
Daarna pas gelezen (inhoud).
De klant checkt of je hem begrepen hebt.
De klant wil zijn wensen terugzien.
Laat de klant nuttige effecten / resultaten ontdekken.
De klant verwacht persoonlijke aandacht.
Er zijn meelezers die meebeslissen.
'Vlot' en 'overzichtelijk' zijn kernwoorden.
Heel veel succes met het schrijven en verzilveren van offertes!
Wim van der Mark Michel Hoetmer
©SalesQuest®
34
