Review: Het succes van online mond-tot-mond reclame HENK & KLAAS KROEZEN

Review:

Het succes van online mond-tot-mond reclame HENK & KLAAS KROEZEN

VOORWOORD Marco Derksen

VOORWOORD Vanaf het moment dat ik begon aan mijn eerste online community heb ik me ook bezig gehouden met consumentengedrag. De visie die Levine, Locke, Searls en Weinberger eind jaren negentig beschreven in Cluetrain Manifesto: The end of business as usual, blijkt nu, jaren later, pas echt waarheid te worden. In 95 stellingen en een aantal essays lieten zij toen al zien dat de wereld door de komst van het internet zou veranderen en dat deze verandering een enorme impact zou hebben op het bedrijfsleven. De traditionele top-down strategie zou worden ingeruild voor een bottom-up, waarbij het contact met de consument een centrale rol zou vervullen. De gebruikers zouden aan zet komen. Bedrijven zouden luisteren naar het oorverdovende gefluister van miljoenen stemmen. Dat was 1998, ruim vóór de dotcom-crash. Terug naar nu: het internet heeft een enorme sprong voorwaarts gemaakt. De consument haalt steeds vaker informatie uit altijd beschikbare online bronnen. Hij of zij krijgt de touwtjes in eigen hand en dwingt bedrijven te luisteren naar zijn wensen. Consumentprogramma’s spelen een grote rol in de keuze die men maakt. Zo is Kassa! al vanaf 2007 bezig met een onderzoek naar een constructiefout in de Xbox. Door alle Xbox-gebruikers op te roepen zich online aan te melden en hun klachten te bundelen heeft Kassa! een manier gevonden om een stevige vuist te maken tegen een gigantisch bedrijf als Microsoft. Dit boek van Klaas en Henk Kroezen laat zien hoe een nieuwe manier van internetmarketing kan worden

toegepast, gebaseerd op de duizenden klantenervaringen die er iedere dag op het internet bij komen. Consumenten maken steeds vaker gebruik van deze beoordelingen die anderen online hebben geplaatst. In toenemende mate zijn deze doorslaggevend voor het wél of juist niét aanschaffen van producten. De schrijvers laten zien, dat door toevoeging van online beoordelingsmogelijkheden producenten een krachtig communicatiemiddel aan hun websites kúnnen toevoegen. Kúnnen, want de omgang met online klantervaringen vergt transparantie, geduld en durf. Als bedrijf moet je tegen een stootje kunnen, als een product even niet precies blijkt te doen wat het belooft en daar vervolgens via internet kritiek op komt. Maar: uit het WUA-onderzoek komt ook naar voren dat voor een gedeelte van de consumenten een goede beoordeling zelfs een reden kan zijn om méér te betalen voor een product. Reviews kunnen dus een tool zijn die uiteindelijk ook winstvergrotend kan werken.

In ‘Review!’ vind je naast een stevige theoretische modelmatige onderbouwing ook een aantal zeer praktische, succesvolle cases van het in bedrijfs matige omgevingen omgaan met reviews. Klaas en Henk Kroezen hebben een zeer lezenswaardig boek geschreven dat niet zou misstaan in de boekenkast van marketeers. Want dat internet iets verandert in de relatie tussen bedrijven en consumenten, dáár is iedereen het wel over eens. Marco Derksen

‘Marco Derksen (1964) is na zijn studie Scheikunde aan de Hogeschool Arnhem-Nijmegen (HAN) en Katholieke Universiteit Nijmegen (KUN) gestart als wetenschappelijk medewerker bij de vakgroep Analytische Chemie aan de KUN. Vervolgens werkte hij 7 jaar bij het innovatieve bedrijf Organon (Akzo Nobel). Marco zette hierna de stap naar marketing en ging aan de slag als senior consultant en managing director van BrandmarC (VODW). Hij zette zijn carrière voort als senior consul-

Door zich te verdiepen in verschillende soorten reviews en onderzoeken die daar al naar gedaan zijn, geven de schrijvers een goed beeld van het belang van reviews en de invloed die zij hebben op het koopgedrag van de online klant. Ze laten producenten zien dat zij hierop dienen in te spelen willen zij de slag om de consument niet missen. De klant is dan misschien veeleisend en mondig geworden, maar is ook bereid jou als bedrijf iets terug te geven. Vaak gratis en voor niets.

tant bij Share of Mind. Sinds 2005 is Marco freelance adviseur en helpt hij organisaties op het gebied van interactieve marketing. Tot zijn klanten mag hij onder andere Rabobank, Essent, KPN Internet en Sanoma rekenen. Verder is Marco initiatiefnemer en drijvende kracht achter Marketingfacts, één van de meest succesvolle Nederlandse marketingblogs, voorzitter van IAB Nederland, voorzitter van de Raad van Advies voor Generation Next en bestuurslid van de VPRO.’

2

3

inhoudsopgave

Inhoudsopgave

Voorwoord Inhoudsopgave Hoofdstuk 1

2 5 6

Zet succesvol reviews in – de kracht van mond-tot-mondreclame

Hoofdstuk 2

24

Ook uw klanten schrijven beoordelingen over uw producten

Hoofdstuk 3

52

Organisatie gebruikt input voor verbetering

Hoofdstuk 4

66

De klant is koning; zijn wensen verbeteren het product

Hoofdstuk 5

74

Fans zijn de ambassadeurs van een organisatie

Hoofdstuk 6

88

Resultaten reviews zijn met web analytics te meten

Hoofdstuk 7

Reviews en zoekmachinemarketing

4

96

NOTEN

106

BRONNENLIJST

109

BEGRIPPENLIJST

110

DANKWOORD

111

COLOFON

112

5

1

ZET SUCCESVOL REVIEWS IN: DE KRACHT VAN MOND-TOT-MOND RECLAME

Hoofdstuk 1 Zet succesvol reviews in: DE kracht van mondtot-mondreclame

2

KLANT GEEFT REVIEW

FANCREATIE

4 6

PRODUCT/ DIENST SLUIT BETER AAN OP KLANTWENS

3

ORGANISATIE GEBRUIKT INPUT VOOR VERBETERING

7

Hoofdstuk 1 Zet succesvol

Zet succesvol reviews in: de kracht van mond-tot-mondreclame In dit hoofdstuk komt het onderzoek van WUA! over reviews aan de orde. Ook leert u wat reviews zijn. Daar zijn verschillende definities van. Tevens wordt het model besproken waaraan dit boek is opgehangen. Dat model is van toepassing op alle mogelijke vormen van reviews. De praktijkcases gaan over iens en Kieskeurig die beiden zeer bewust met reviews bezig zijn.

Inspiratie Als inspiratie voor dit boek diende ‘Maak een fan van uw klant’ van Kenneth Blanchard en Sheldon Bowles(1). Hun boek behandelt drie punten voor het creëren van fans:

Op vele plaatsen op het internet beoordelen consumenten online uiteenlopende producten en diensten. De meerderheid van de bedrijven gaat echter nog niet proactief om met deze ontwikkeling. Websites als Kieskeurig, Vakantiereiswijzer en iens zijn razend populair onder consumenten. Ze steunen alle drie op de kracht van het online delen van ervaringen van klanten en consumenten. Gaat u maar eens bij uzelf te rade: hoe vaak volgt u de mening van mensen om u heen, of online op een website wanneer u een product of dienst wilt kopen?

Dit boek richt zich op het te weten komen wat de klant wil om vervolgens in staat te zijn om dat te leveren. Het betrekken van klanten bij de organisatie zou centraal moeten staan in deze strategie. De titel Review! verwijst naar het proces van het betrekken van de klant bij uw organisatie, wat als gevolg kan hebben dat de klant een fan wordt.

1. Doe waar je passie ligt. 2. Weet wat de klant wil. 3. Doe iets meer.

Model Het Online Fan Creatie Model van WUA! is ontwikkeld om het proces van fan creatie weer te geven. Het model wordt als uitgangspunt genomen in dit boek. Elke stap wordt in een apart hoofdstuk behandeld. Het uiteindelijke doel is dat de klant die een product koopt of een dienst afneemt, fan wordt van de organisatie. Het model start met stap 1: de klant koopt een product en/of neemt een dienst af. De hoofdstukindeling van dit boek volgt vervolgens het proces in het Online Fan Creatie Model: 1. Zet succesvol reviews in – de kracht van mond-totmondreclame (Stap 1: Klant koopt product/dienst). 2. Ook uw klanten schrijven beoordelingen over uw producten (Stap 2: Klant geeft review). 3. Bedrijf gebruikt input voor verbetering (Stap 3: Bedrijf gebruikt input voor verbetering). 4. De klant is koning; zijn wensen verbeteren het product (Stap 4: Product sluit beter aan op klantwens). 5. Fans zijn de ambassadeurs van een bedrijf (Stap 5: Fancreatie).

8

reviews in: DE kracht van mondtot-mondreclame

In de laatste twee hoofdstukken wordt ingegaan op ‘webanalytics & reviews’ en ‘zoekmachinemarketing & reviews’. Daarnaast worden de meeste hoofdstukken afgesloten met een praktijkcase. Aan sommige hoofdstukken, of delen daarvan, hebben externe auteurs meegewerkt. Dit boek is bestemd voor: Ondernemers, directeuren, managers, marketeers, zoekmachinespecialisten, programmeurs, functioneel ontwerpers en studenten. Dit boek gaat over: Online mond-tot-mondreclame. Luisteren naar wat de klant wil. Internetmarketing. Klanten betrekken bij de organisatie. Co-creation (de klant is actief betrokken bij productverbetering/-innovatie). Fancreatie. De rode draad van dit boek Begin 2008 onderzocht WUA! de succesfactoren van online klantervaringen. In totaal vulden 1.457 respondenten de enquête in. De resultaten van het onderzoek dienen als basis voor dit boek. Doel van het boek Het doel van dit boek is om u handvaten te geven om de klant meer en beter te betrekken bij uw organisatie. Screenshots en praktijkvoorbeelden maken duidelijk hoe u succesvol reviews in kunt zetten door gebruik te maken van de kracht van mond-tot-mondreclame. Dit wordt uitgebreid toegelicht aan de hand van het Online Fan Creatie Model. In paragraaf 1.4 wordt dieper ingegaan op welke manier dit model de basis is voor dit boek. Gevolgen van het succesvol toepassen van reviews: 1. Loyalere klanten. 2. Verbetering van bedrijfsprocessen. 3. Meer nieuwe klanten. 4. Besparing op marketingkosten.

5. Een bedrijf met fans, gezond groeien en leveren wat de klant echt wil. In dit boek staan vele tips met praktische voorbeelden om het proces van reviews toe te passen in uw organisatie. Voor iedereen die reviews binnen zijn bedrijf wil inzetten, geeft dit boek stof tot nadenken hoe u dit optimaal kunt aanpakken.

Onderzoek naar reviews De laatste jaren zijn er meerdere onderzoeken geweest naar reviews. Enkele worden hier besproken. Uit de Thuiswinkel Markt Monitor, het halfjaarlijkse onderzoek van Blauw Research in samenwerking met Thuiswinkel.org, blijkt dat de markt voor thuiswinkelen in de eerste helft van 2008 met 24% gegroeid is naar een omzet van 2,3 miljard euro(2). Dit is minder hard dan voorgaande jaren, wat vooral komt doordat het aantal nieuwe kopers minder hard stijgt. De afgelopen jaren is online thuiswinkelen wel gemeengoed geworden. Uit het onderzoek van WUA! naar online klantervaringen uit 2008 blijkt dat 71% van de mensen die één of meerdere keren per maand online een product koopt, reviews meeneemt in de afweging om iets te kopen. De groep mensen die meerdere keren per maand online een product koopt, neemt nog steeds toe. Een steeds groter wordende groep neemt dus reviews mee in de aankoopbeslissing. Deze invloed maakt reviews tot een krachtig communicatiemiddel. Ze zijn een middel om het aantal online aankopen te verhogen. Een belangrijke KPI (Key Performance Indicator) voor commerciële websites is de conversieratio. Wanneer een website op dit moment bijvoorbeeld uit 1% van de bezoekers een verkoop haalt en dit door de website te optimaliseren naar 2% wordt gebracht, levert dit een omzetverdubbeling op. Bij een conversieratio van 2% blijft het echter nog steeds zo dat 98% van de bezoekers geen aankoop doet. De uitdaging van de komen-

9


43% KPI (Key Performance

Omzet bij:

1% conversie

1,1% conversie

2% conversie

4% conversie

98% van de respondenten

Indicator) voor commerciële websites met conversieratio.

gebruikt wel eens of vaker

Klein Bedrijf

m 100.000

m 110.000

m 200.000

m 400.000

m 1.000.000

m 1.100.000

m 2.000.000

m 4.000.000

Groot Bedrijf

m 10.000.000

m 11.000.000

m 20.000.000

m 40.000.000

Multinational

m 100.000.000

m 110.000.000

m 200.000.000

m 400.000.000

99% koopt niet

98,9% koopt niet

98% koopt niet

96% koopt niet

Middel Bedrijf

een review bij de aankoopbeslissing. Bron: E-tailing

24%

22%

9% Altijd

Meestal

Soms

2%

Af en toe

Nooit

ling krijgt(7). Het zou zo kunnen zijn dat in de toekomst reviews dienstdoen als extra factor om de winst gevendheid van producten en diensten te vergroten.

de jaren is dan ook de conversie en dus de waarde per bezoeker zo hoog mogelijk te krijgen. In bovenstaande tabel is een rekenvoorbeeld gegeven. Als basis is een conversieratio van 1% genomen. Dit betekent dat per 100 bezoekers één iemand tot aankoop overgaat. Vervolgens is als basis een voorbeeldomzet van verschillende bedrijfsgroottes gekozen. De tabel laat zien dat door te focussen op conversieverhoging er veel extra omzet te behalen valt.

sten die op internet zijn gepubliceerd. Een review kan uit geschreven tekst bestaan, maar bijvoorbeeld ook uit een ranking van cijfers of sterren.

Marketing kwam de interessante uitkomst naar voren dat 25% (n=725) van de respondenten meer wil betalen voor een product of dienst als dit een hogere beoorde-

Uit het WUA!-onderzoek naar online klantervaringen blijkt dat naast de 71% die reviews mee laat wegen in de aankoopbeslissing, 40% van het totale aantal respondenten het zelfs vervelend vindt wanneer er geen reviews bij producten worden vertoond.

Hoe belangrijk zijn de mogelijkheden op een website als het gaat om het selecteren en uiteindelijk kopen van een product? (extreem tot heel erg belangrijk top 2 van 5)

Er zijn verschillende manieren om conversieverhoging te realiseren. Zo hebben web usability-goeroes Steve Krug en Jacob Nielsen hun bevinden op papier gezet. Interessante boeken van hen zijn bijvoorbeeld Don’t make me think(3) en Prioritizing web usability(4). Ook is het goed de website te optimaliseren op basis van data uit websitestatistieken. In hoofdstuk 6 wordt dieper ingegaan op de mogelijkheden om statistieken te gebruiken. Verder zijn er verschillende soorten onderzoeken zoals eyetracking, focusgroepen en cardsorting om een website te verbeteren.

Andere onderzoeken geven vergelijkbare resultaten. E-tailing(5), een Amerikaans onderzoeksbureau dat zich richt op online shoppen, geeft bijvoorbeeld aan dat maar liefst 98% van hun respondenten wel eens een social media site gebruikt bij een aankoopbeslissing. De respondenten geven ook aan dat customer reviews een belangrijk onderdeel zijn van de website van een online retailer.

70% van de ondervraagden ervaart customer reviews en

De manier om een website te verbeteren die in dit boek centraal staat, is het toevoegen van een functionaliteit aan de website. In dit boek ligt de focus op een functionaliteit die reeds op verscheidene websites voorkomt: het plaatsen van reviews. Reviews zijn een digitale vorm van mond-tot-mondreclame. Het zijn beschrijvende beoordelingen van producten of dien-

10

De behoefte aan het delen van informatie blijkt ook uit het trendrapport van het Amerikaanse consulting- en marktonderzoekbureau Natural Marketing Institute(6). In het rapport staat dat consumenten meer en meer het vertrouwen in elkaar zoeken en niet in organisaties en overheden. Volgens het instituut krijgt de consument via nieuwe media als internet steeds meer een centrale rol. Deze trends geven aan dat er behoefte is aan informatiedeling tussen klanten.

ratings als extreem of erg be-

Klanten beoordeling en cijfers op producten

70%

LIJST met BELANGRIJKSTE PRODUCTEN, sAMENGESTELD DOOR KLANTEN

langrijk voor een website van een retailer (e-tailing.com).

62%

Door klanten aangeleverde foto’s van gebruikte producten

41%

Best verkopende producten lijst samengesteld door verkoper

39%

video van de koper waarop het product wordt gebruikt

22%

BLOGS (commentaar of nieuws van de verkoper)

11%

Uit recent onderzoek van MarketResponse en VODW

11


verschillende termen voor reviews Tijdens de uitvoering van het WUA!-onderzoek naar online klantervaringen viel op dat de mogelijkheid om een reactie achter te laten op een website met verschillende termen wordt aangeduid. Niet alleen is er verschil tussen de Nederlandse en Engelse term, maar organisaties geven ook verschillende benamingen aan dit fenomeen. De meest voorkomende term is het Engelse ‘review’. De letterlijke vertaling van dit woord in de context van dit boek is ‘recensie’. Het duidt letterlijk aan wat de bezoeker doet: hij schrijft een recensie over het product, de dienst, de organisatie of de winkel. Deze reacties kunnen bijvoorbeeld worden achtergelaten op de website van bedrijven zelf, via blogs, op fora en op vergelijkingssites. Het Amerikaanse Amazon, de grootste webwinkel ter wereld waar mensen reviews kunnen schrijven, gebruikt de volledige Engelse term ‘customer review’. Het Amerikaanse Apple gebruikt twee termen, ‘customer rating’ en ‘review’, die het verschil aangeven tussen een waardebepaling van het product zelf en een eigen geschreven recensie. In Nederland worden verschillende termen gebruikt voor ‘customer review’. Enkele voorbeelden: bol.com jiba.nl kieskeurig.nl verzekervoordelig.nl zoover.nl marktplaats.nl iens.nl

Klantbeoordelingen Klantbeoordeling Reviews Klantervaring Beoordelingen en Vakantiebeoordelingen Aanbevelingen Mening

Er is dus geen algemeen heersende term. Tijdens het schrijven van dit boek is stilgestaan bij de term die het meest geschikt zou zijn. Er is gekozen voor het woord ‘review’. Uit gegevens van zoekgedrag op Google bleek dit de term te zijn waar Nederlandse internetters het meest op zoeken. In hoofdstuk 7 over Zoekmachine-

12

marketing wordt daar dieper op ingegaan. De Engelse term ‘review’ lijkt ook voldoende ingeburgerd te zijn bij de Nederlandse internetpopulatie om te kunnen gebruiken.

Op de Engelstalige website van Dell (dell.com) kunnen bezoekers de producten reviewen.

Verschillende soorten reviews Reviews worden door verschillende soorten organisaties op uiteenlopende wijze benaderd. Organisaties zijn in verschillende mate afhankelijk van hetgeen wordt beoordeeld. Met betrekking tot de afhankelijkheid zijn er globaal drie groepen te onderscheiden: Onafhankelijke vergelijkingssites zoals Kieskeurig, Kelkoo, Zoover en Vakantiereiswijzer. Onafhankelijke aanbieders van producten zoals Dreizen, Independer, Wehkamp, Amazon en bol.com. Bedrijven die eigen producten en diensten leveren zoals Dell, Apple, Philips en touroperators. Het uitgangspunt van de reviews is voor ieder van de drie groepen anders. Onafhankelijke vergelijkingssites De eerste groep van onafhankelijke vergelijkingssites levert zelf geen producten. Als een product of dienst een negatieve beoordeling krijgt, heeft dat geen directe consequenties. Het businessmodel bij deze bedrijven is de bezoeker zoveel mogelijk nuttige informatie te geven (de informatie van de reviews is in feite het product) en hierdoor de keuze tussen de leveranciers eenvoudiger te maken. Belangrijk voor dit soort organisaties is dat ze goede controlemechanismes hebben om oneerlijke reviews te traceren en te verwijderen. Een nadeel is echter dat het moeilijk te bepalen is of de reviewer daadwerkelijk een bepaald product of dienst heeft gebruikt. Onafhankelijke aanbieders Bij de tweede groep van onafhankelijke aanbieders worden naast het leveren van reviews ook daadwerkelijk de producten verkocht maar niet zelf geproduceerd. Aangezien de reviews direct invloed hebben op de eigen verkopen, zijn deze bedrijven hier meer afhankelijk van. Door de afhankelijkheid bestaat het

gevaar dat deze partijen minder objectief zijn, zij moeten blijven verkopen en de relaties met leveranciers goed houden. Een voordeel van deze bedrijven is dat zij kunnen controleren of een bepaald product daadwerkelijk is gebruikt. Daarnaast kunnen zij eventueel van leverancier veranderen en dus redelijk eenvoudig een product vervangen of verwijderen uit het aanbod. Bedrijven leveren en produceren zelf De derde groep bestaat uit de bedrijven die zelf het product produceren en leveren. Over het algemeen zijn deze bedrijven het meest huiverig om reviews van klanten op hun website te plaatsen. Negatieve reviews hebben invloed op de omzet en vaak kan het bedrijf niet snel anticiperen op deze reviews. De druk op deze bedrijven om tóch reviews te plaatsen wordt groter omdat bedrijven uit de eerste groep voornamelijk reviews plaatsen van bedrijven uit deze groep. Voor deze

bedrijven is het zaak om hier op proactieve wijze mee om te gaan. Zij hebben als uitdaging de meningen van klanten snel op te nemen in procesverbeteringen. Omdat dat een belangrijk uitgangspunt is, is hoofdstuk 3 hier geheel aan gewijd. Wanneer dat proces goed werkt, kan er worden gekeken naar het zelf plaatsen van reviews op de website. Daarnaast valt er onderscheid te maken in de context waarin reviews worden geplaatst, zoals: 1. Business-to-consumer reviews: consumenten plaatsen reviews. 2. Business-to-business reviews: zakelijke klanten geven reviews. 3. Customer-to-customer reviews: consumenten helpen en reageren op andere consumenten, zoals op kieskeurig.nl waar klanten de mogelijkheid hebben om te reageren op een review.

13


Het WUA! Online Fan Creatie Model.

2

KLANT GEEFT REVIEW

FANCREATIE

mogelijkheid hadden om deze meningen te vragen. De meeste reviews werden door klanten alleen aan vrienden en bekenden gegeven (mond-tot-mondreclame). Dankzij internet hebben bedrijven een geautomatiseerde mogelijkheid om proactief de klant te benaderen en te vragen wat zijn ervaring met hun product of dienst is geweest. Deze tweede stap wordt uitgebreid behandeld in hoofdstuk 2. 3. Bedrijf gebruikt input voor verbetering

4


Het Online Fan Creatie Model In elk hoofdstuk wordt ingegaan op een deel van dit bovenstaande model. Het Online Fan Creatie Model geeft weer hoe kritische klanten fans van het bedrijf kunnen worden. Met fans worden mensen bedoeld die het bedrijf positief aanbevelen aan andere potentiële klanten. Het creëren van fans is een doorlopend proces: de eisen van de klant worden continu opgeschroefd en bedrijven zullen steeds betere producten moeten leveren om aan de verwachting van de klant te blijven voldoen. Dit model is gemaakt om in één oogopslag te zien wat voor plaats reviews kunnen hebben binnen een organisatie. Het model gaat over het interne verbeterproces met de klant als centraal onderdeel van de organisatie. De volgende punten lichten kort de inhoud van iedere stap in het model toe.

14

3


1. Klant koopt product/dienst Het model begint bij de klant. Het bedrijf verkoopt een product en/of dienst en de klant heeft hier een ervaring mee. Voor het bedrijf is dit uiteindelijk waar het allemaal om draait, het product moet worden verkocht. In stap 1 wordt de omzet daadwerkelijk gerealiseerd. Voor bedrijven is het zaak ervoor te zorgen dat klanten zoveel mogelijk bij hen kopen en dat het aantal klanten toeneemt. Klanten worden steeds mondiger en zijn steeds meer bereid om dit ook kenbaar te maken aan bedrijven(8). Dit leidt tot het tweede punt in het model, de review. 2. Klant geeft review Stap 2 in het model is dat een klant een review geeft over hoe hij een product of dienst ervaart. Voor het internettijdperk was het voor bedrijven moeilijk om deze reviews te ontvangen omdat er slechts weinig mensen waren die uit zichzelf feedback aan een bedrijf gaven en bedrijven geen geautomatiseerde

Het verzamelen van reviews is alleen nuttig wanneer de organisatie er daadwerkelijk op ingesteld is om iets met de input te doen. Stap 3 in het model slaat daarom op het proces dat een bedrijf doorloopt om de informatie om te zetten in verbetering. Dit verbeterproces kan betrekking hebben op verschillende onderdelen van de organisatie, zoals het product zelf, de service, de marketing en de introductie van nieuwe producten. Op welke manier dit te doen, staat in hoofdstuk 3.

het de uitdaging om de mensen te betrekken die een passie hebben voor het product en dit willen uitdragen. Deze mensen steken andere mensen aan om ook producten te kopen bij dit bedrijf, wat het model terugbrengt bij stap 1 ‘klant koopt product’. Hoofdstuk 5 gaat over de creatie van fans. Aansluitend zijn er twee hoofdstukken toegevoegd die niet binnen dit model passen en die alles te maken hebben met reviews. Hoofdstuk 6 gaat over het toepassen van web analytics en hoofdstuk 7 over zoekmachinemarketing, om meer bezoekers te krijgen door middel van het plaatsen van reviews.

4. Product/dienst sluit beter aan op klantwens De doelstelling binnen stap 4 is dat de verwachting van de klant wordt waargemaakt. Wanneer het bedrijf de input gebruikt om het product en/of de dienstverlening beter aan te laten sluiten op de verwachting van de klant, zal de reactie van de klant positiever zijn. Het is van belang de klant te betrekken bij het verbeterproces van het bedrijf. Hierover gaat hoofdstuk 4. 5. Fancreatie Stap 5 geeft weer wat het resultaat is als de organisatie voldoet aan de verwachting van de klant: er wordt een fan gecreëerd. Doordat de verwachting van de klant wordt waargemaakt en hij zich onderdeel voelt van de organisatie, zal hij enthousiast zijn en zijn positieve ervaringen delen met anderen. De mate van het fanatisme van de klant zal per organisatie verschillen. Er kan bijvoorbeeld een globaal verschil worden gemaakt tussen low interest- en high interestproducten. Mensen zullen eerder geneigd zijn over een auto te schrijven dan over keukenzout. Alhoewel, het mooie van internet is dat ook de keukenzoutliefhebbers elkaar kunnen vinden. Voor een organisatie is

15

Hoofdstuk 1 CASE: IENS

Case: Iens Iens.nl is ooit begonnen als reviewsite en wil uitgroeien tot een culinair platform. Zoals iens dat zelf omschrijft: ‘Van de eerste user generated content restaurantsite tot het grootste online platform voor culinair Nederland’. Iens is hét voorbeeld van een reviewsite die naar een communityplatform wil transformeren. De afbeeldingen in deze case zijn afkomstig van een presentatie van iens(9). Iens.nl biedt onafhankelijke restaurantinformatie, mede geschreven door restaurantbezoekers die reacties achterlaten. Dat kan op twee manieren. De eerste is het achterlaten van een mening met daarbij een algemene beoordeling van het restaurant van slecht, matig, redelijk, goed tot uitstekend. Als tweede mogelijkheid kunnen restaurantbezoekers een proefformulier invullen. De service, het eten en het decor kunnen met dit proefformulier worden beoordeeld met cijfers en daarbij kunnen opmerkingen over deze factoren worden geplaatst. Ook overige bijzonderheden kunnen op dit proefformulier worden vermeld. De reacties van restaurantbezoekers zijn de bouwstenen voor de omschrijving van de restaurants. Deze werkwijze waarborgt volgens iens de onafhankelijkheid en daarmee heeft iens naar eigen inzicht te midden van de restaurantgidsen in Nederland een unieke positie. Iens.nl is in 1998 opgericht en onderscheidt zich naar eigen zeggen van andere websites doordat de

16

site interactief, onafhankelijk, eerlijk, culinair, user generated en transparant is. Op dit moment heeft iens.nl per jaar 3,5 miljoen unieke bezoekers, 20.000 bezoekers per dag, zijn er 18.000 restaurants en 70.000 geregistreerde proevers (reviewers) online aanwezig en kent de website 8,1 miljoen paginavertoningen per maand. Dit alles levert per jaar een omzet van 1 miljoen euro op. Het aantal ingevulde proefformulieren is vanaf 2003 stabiel rond de 10.000. Het aantal meningen op de site stijgt echter enorm, in 2003 waren dit er 15.000, in 2005 22.000 en eind 2008 zullen dit er 35.000 zijn.

Op iens.nl zijn meer dan 60.000 meningen te vinden van gebruikers die de restaurants als ‘uitstekend’ beoordelen. De meeste beoordelingen zijn ‘uitstekend’, op de tweede plaats komt de beoordeling ‘goed’ met ruim 40.000 beoordelingen, gevolgd door ‘slecht’ met ongeveer 19.000 beoordelingen. De bezoekers van iens.nl zijn over het algemeen hoogopgeleide mannen en vrouwen, waarvan de meerderheid tussen de 20-49 jaar. 15% is tussen de 50-64 jaar, welgesteld, met een inkomen van 1-2 keer modaal of meer. De site wordt door deze groep vooral geraadpleegd

tijdens lunchtijd en net voor het avondeten(10). De site genereert deze gegevens voornamelijk uit de beoordelingen van de bezoekers. Iens haalt omzet uit het uitgeven van gidsen over deze beoordelingen. Deze gidsen zijn meestal bedoeld voor ondernemingen met een speciaal doel of thema. In zo’n gids worden bijvoorbeeld verschillende soorten restaurants gegroepeerd. Daarnaast is het mogelijk de content van de site te integreren in een andere website. Iens doet dit bijvoorbeeld bij IAMsterdam en bij Dagblad van het Noorden.

17

Hoofdstuk 1 CASE: IENS

De Google Analytics-gegevens van iens.nl van 1 oktober 2007 tot 1 oktober 2008.

Tevreden over restaurants 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0

Slecht

Matig

De concurrenten in online restaurantbeoordelingen zijn diningcity.com, eet.nu, lekker.nl en specialbite.nl. Uit een concurrentieonderzoek van iens bleek dat eet.nu percentueel gezien het dichtst bij iens is komen te liggen. De grootste concurrentie-uitdaging ligt echter op het internationale vlak waar vooral diningcity.com vele malen groter is. In de toekomst wil iens zich gaan ontwikkelen als marketingtool. De oprichtster van de website houdt lezingen, presentaties en gaat naar beurzen zodat het bedrijf overkomt als een persoonlijk bedrijf. Daarnaast komen er nieuwe mogelijkheden. Het community deel zal worden uitgebreid. Zo kunnen restaurants zelf hun menu, foto’s en video’s plaatsen.

18

Redelijk

Goed

Uitstekend

De uitbreiding van de online activiteiten zou een verhoging van de omzet met zich mee moeten brengen. Ondernemingen kunnen nu al kiezen uit verschillende marketingmogelijkheden. Het plaatsen van een weblink, foto’s, video’s en menukaarten kost restauranthouders geld. Daarnaast kunnen restauranthouders ook kiezen voor de betaalde mogelijkheid van het maken een online reservering.

Iens is een onderneming die gestaag is gegroeid. Iens heeft op verschillende vlakken geëxperimenteerd, onder andere met WAP, 0900-nummers en sms-diensten via de mobiele telefoon. Meerdere keren realiseerde iens zich dat sommige diensten niet de juiste stap waren. Uiteindelijk is de website nog steeds levensvatbaar en is er veel groeipotentie. Als de plannen de komende jaren doorgaan, kan iens een nog grotere online speler worden(11)

19

Hoofdstuk 1 CASE: KIESKEURIG

Case: Kieskeurig Kieskeurig, een onderdeel van Ilse Media Groep, is sinds haar start in 1999 uitgegroeid tot een van de meest complete consumentensites van Nederland. Het doel van de website is om consumenten betrouwbare, onafhankelijke informatie over diverse producten te verschaffen. Inmiddels bezoeken dagelijks ruim 150.000 consumenten de website kieskeurig.nl. Zij kunnen hier producten, prijzen en winkels vergelijken, ervaringen achterlaten en de reviews van andere consumenten lezen.

een groeiend vertrouwen in online kopen, merken wij dat nog veel mensen nooit via internet kopen. Men heeft over veilig shoppen en betalen nog veel vragen. Kieskeurig ziet hierin een rol voor zichzelf weggelegd en gaat daarom graag door met het informeren en inspireren van consumenten. Nu dus ook offline.”

Kieskeurig heeft anno oktober 2008 222 productgroepen op de website staan waarin 140.000 producten zijn opgenomen. Er staan 600.000 goedgekeurde productreviews online, die worden gelezen door zo’n 5 miljoen bezoekers per maand.

1. Uw gebruikersnaam en review kunnen door Kieskeurig worden doorgeplaatst op websites van betrouwbare, bij Kieskeurig aangesloten partners. Kieskeurig kan eveneens uw gebruikersnaam en (een deel) van uw review opnemen in promotionele activiteiten van Kieskeurig waaronder Kieskeurig Magazine en de nieuwsbrief.

Naast de website is Kieskeurig gestart met het uitgeven van een offline magazine. De wisselwerking tussen de website en het eerste magazine heeft het bereik van Kieskeurig vergroot. De betrokken adverteerders zagen bovendien hun registraties, bezoekers en verkoopaantallen toenemen. Omdat het magazine voor zowel consumenten als adverteerders een relevant en effectief medium is gebleken, heeft Kieskeurig besloten tot twee extra uitgaven in 2008. “Voor ons is het een goede bevestiging om te horen dat mensen het blad met plezier lezen. Sommige consumenten geven aan dat Kieskeurig Magazine hen heeft bewogen een eerste online aankoop te doen. Zonder angst om hiervoor bijvoorbeeld een creditcard te gebruiken,” aldus Minouk Fieggen-Verkerke, hoofd marketing bij Kieskeurig.nl. “Ondanks

20

Spelregels Voor het schrijven van reviews heeft Kieskeurig een aantal spelregels opgesteld:

2. Winkelnamen, prijzen, links naar andere internetsites en alle andere commerciële zaken worden door de redactie verwijderd.

7. De redactie behoudt zich het recht voor om reacties die niet voldoen aan de spelregels, of die een kwetsende inhoud hebben, geheel of gedeeltelijk te verwijderen. Alle reviews die op de site verschijnen zijn gecheckt. Om vervuiling van de reviewpagina’s te voorkomen, kijken de Kieskeurig-medewerkers bijvoorbeeld of er winkelprijzen of scheldpartijen in staan of dat mensen producten te ruil aanbieden. Ook controleren ze alle reviews door middel van diverse technische checks op betrouwbaarheid en oprechtheid. Aan de schrijfstijl van de reviews veranderen de medewerkers niets. Hierdoor kan de lezer beter de informatie op waarde schatten voor zichzelf. Nadat een bezoeker een review heeft geschreven, wordt deze eerst gecheckt door de contentspecialist. Daarna kan de plaatser zijn review bevestigen, waarna deze binnen enkele uren online staat.

5. Tweedehandsaanbiedingen en ruilacties worden niet geplaatst.

Kieskeurig WinkelVergelijker Alle winkels in de Kieskeurig WinkelVergelijker worden beoordeeld en kunnen maximaal vijf sterren krijgen. Deze sterren zijn het beste te vergelijken met het sterrensysteem dat ook voor hotels geldt. Van een vijfsterrenhotel mag de beste service worden verwacht. Een tweesterrenhotel beschikt over alle basisvoorzieningen, maar vaak niet meer dan dat. In de praktijk hangt aan meer service en/of faciliteiten bijna altijd een prijskaartje.

6. Vragen en opmerkingen over online kopen en over winkels worden niet geplaatst.

De winkels op kieskeurig.nl worden uitgebreid gescreend voordat ze op de site worden toegelaten. Er wordt regelmatig

3. E-mail-, posten huisadressen en telefoonnummers worden door de redactie verwijderd. 4. Vragen en opmerkingen over het verkrijgen of beschikbaar stellen van handleidingen worden niet geplaatst.

gecontroleerd of ze nog steeds aan de criteria voldoen. Winkels die zich niet aan de opgestelde regels houden, kunnen tijdelijk worden geschorst of definitief van de site worden verwijderd. De totale beoordeling van een winkel wordt bepaald door de Kieskeurig Mystery Shopper en door de consument. De Mystery Shopper is verantwoordelijk voor de helft van de totale beoordeling van een winkel. De bezoekers van kieskeurig.nl bepalen de andere helft. Zij kunnen, door middel van het invullen van een formulier, elke winkel waar zij ervaring mee hebben gehad voorzien van rapportcijfers.

Categorieën De winkelbeoordeling is onderverdeeld in vier categorieën. Op elk van deze categorieën wordt hieronder een korte toelichting gegeven en ziet u een selectie van de belangrijkste criteria waarop de winkels worden beoordeeld. 1. Website: in deze categorie wordt met name gekeken naar de informatie die via de website wordt verstrekt. Is er bijvoorbeeld duidelijk aangegeven wat de kosten zijn en hoe er met garantie, retouren, privacy en persoonsgegevens wordt omgegaan? Ook wordt er bijvoorbeeld bekeken in hoeverre de aangeboden artikelen van duidelijke productinformatie en foto's zijn voorzien.

2. Bereikbaarheid: hierbij wordt bekeken in hoeverre de winkel te benaderen is. De bereikbaarheid is onder te verdelen in de categorieën telefoon, e-mail en fysiek. Zo wordt de gemiddelde emailreactietijd gecheckt, evenals de wachttijd bij telefonisch contact met de betreffende winkel. De eventuele aanwezigheid van een afhaalpunt en/of een complete traditionele winkel, wordt ook meegenomen in de weging. 3. Bestelling en levering: hierbij wordt gekeken naar de mogelijkheden en eventuele beperkingen van de winkel. Zaken ter beoordeling zijn onder andere de betalingsmogelijkheden die de

21

Hoofdstuk 1 CASE: KIESKEURIG

winkel biedt, in hoeverre vertrouwelijke informatie beveiligd via internet wordt verstuurd, in hoeverre het mogelijk is om op afspraak te leveren en in hoeverre de winkel accurate en actuele voorraadinformatie verschaft. 4. Aftersales: heeft betrekking op zaken die na de aankoop – dus na het plaatsen van de bestelling – spelen. Bij aftersales wordt gekeken naar de daadwerkelijke aftersaleservaring en hoe een winkel omgaat met bijvoorbeeld de wettelijke afkoelingsperiode. Ook het al dan niet hanteren van een duidelijke en acceptabele procedure voor klachtenafhandeling en tegen welke voorwaarden en kosten een order kan worden geannuleerd (voor uitlevering), worden meegenomen. De consument wil graag weten waar hij zijn aankoop doet. Door de webwinkels te laten beoordelen door de Mystery Shopper en de Kieskeurig-gebruikers weet de consument waar hij aan toe is. De Kieskeurig WinkelVergelijker vergelijkt duizenden webwinkels. Kieskeurig Mystery Shopper Hij doet zich voor als gewone klant, maar beoordeelt in het geheim de prestaties en service van de webwinkels. Wie de Mystery Shopper van Kieskeurig is, weet niemand. Dat moet ook, want alleen zo kan deze controleren of de online winkels die deelnemen aan kieskeurig.nl, constante kwaliteit leveren. De Mystery Shopper hanteert een lijst van ongeveer zeventig punten en controleert zo de prestaties en betrouw-

22

baarheid van een winkel. Hij doorloopt het bestelproces om te controleren of consumenten niet voor onvoorziene verrassingen komen te staan, zoals bijkomende kosten, en of de aangeboden betaalmethoden beveiligd zijn. Online betalen is bijvoorbeeld veilig bij de winkels die zijn aangesloten bij Kieskeurig. De Mystery Shopper stelt steeds de vraag: is de winkel bereikbaar, hoe kan het product besteld worden, wat zijn de verzendkosten en wat zijn de leveringsvoorwaarden? Het beoordelen van producten Volgens Kieskeurig is een belangrijke drijfveer voor menselijk gedrag leuke dingen opzoeken en negatieve dingen vermijden. Dit is een basismotief voor veel handelingen, zeker vanuit een consument. Het verklaart waarom consumenten graag een review plaatsen over een product waar ze positief over zijn. Ze willen hun enthousiasme delen en zich nogmaals tevreden voelen over hun goede koop. Omgekeerd verklaart het ook waarom mensen schrijven over een aankoop waarmee ze niet zo gelukkig zijn. Doordat ze in een review vertellen wat er aan een product schort, doen ze iets met hun gevoelens van teleurstelling. Dat levert een beter gevoel op. Goede indruk maken Het principe van wederkerigheid – oftewel ‘voor wat hoort wat’ – speelt een grote rol bij het plaatsen van een review. Mensen die regelmatig op de site van Kieskeurig komen, gaan zich er verbonden mee voelen. Omdat ze vaak informatie van anderen gebruiken, willen ze op een gegeven moment ook wat

terugdoen. Daarnaast schijnen mensen allemaal graag een goede indruk te willen maken op elkaar. Wie vaak een review plaatst, kan daar een zekere status aan ontlenen. Het is leuk om te laten zien dat je ergens veel van weet.

len, dan zoeken ze vooral bevestiging. Het tweede type review voldoet dan prima. Hoe vaak men gebruik maakt van een site als Kieskeurig, heeft vaak te maken met wat voor type consument iemand is. Is iemand een etikettenlezer in de winkel, dan heeft hij veel behoefte aan bevestiging. Hij checkt dan waarschijnlijk vaak even op de site wat andere consumenten vinden. Is de persoon niet zo’n informatieverzamelaar, dan is hij meer een ‘productafhankelijke surfer’. Hij leest dan vooral reviews als hij een product wil aanschaffen dat voor hem bijzonder of ongebruikelijk is.

Macht van de massa Principes uit de sociale psychologie worden niet alleen gebruikt om te verklaren waarom mensen reviews schrijven, maar ook waarom ze deze lezen. Kijk bijvoorbeeld naar het principe ‘de macht van de massa’. Dit stelt dat mensen zich graag laten leiden door wat andere mensen ergens van vinden. Hoe meer mensen dezelfde mening hebben, hoe beter. Bestsellers en films in de top-10 doen het hierdoor goed, reviews dus ook. Wat mensen van een review vinden, heeft veel te maken met de autoriteit die de schrijver wordt toegekend. Die autoriteit hangt af van de manier waarop een productbeoordeling is geschreven. “Als je het gevoel hebt dat de schrijver weet waar hij het over heeft, neem je zo’n review heel serieus. Als het gaat om beïnvloeding is de bron essentieel.” Bevestiging Grofweg zijn reviews in twee categorieën onder te verdelen: de wat meer feitelijke en de meer gevoelsmatige. Een voorbeeld van de eerste categorie is: ‘Dit apparaat doet dit en dat heel goed, dat is hier en daar aan te zien’. Een voorbeeld van de tweede categorie is: ‘Prima apparaat, goede koop, ben er al vijf jaar heel tevreden mee’. Het eerste type reviews wordt vooral gewaardeerd door kopers die zich nog aan het oriënteren zijn. Weten mensen al wat ze wil-

Gevoel Het komen tot een goede keuze is niet alleen een zaak van het hoofd. Dit blijkt eveneens uit de sociale psychologie. Dat komt omdat we met ons verstand maar tot op zekere hoogte de consequenties van verschillende keuzes kunnen overzien. Het is dus goed om ook op het gevoel af te gaan.

Op mobiel.kieskeurig.nl

winkels kunnen nu prijzen worden vergeleken met de prijzen bij webwinkels. Daarnaast geeft de productinformatie van de site een uitgebreid overzicht van de belangrijkste kenmerken en voordelen van een product of dienst. Mobiel internet wordt steeds vaker gebruikt om even iets op te zoeken. Veel internetters bekeken op hun mobiele apparaat ook al regelmatig de ‘gewone’ variant van kieskeurig.nl. Om hen meer gemak én minder scrollen te bieden, is nu de mobiele versie van de site gelanceerd. “Hoe vaak gebeurt het niet dat je in een winkel staat en het aanbod daar wilt vergelijken met het aanbod op internet. De populariteit van Kieskeurig laat zien dat mensen graag worden begeleid bij het kiezen van een product, maar ook dat de mening van anderen er echt toe doet. Nu is deze informatie altijd beschikbaar, waar en wanneer men maar wil,” zegt Minouk Fieggen-Verkerke, hoofd marketing bij Kieskeurig.

Kieskeurig Mobiel Sinds mei 2008 is het mogelijk om in de winkel meteen de prijs van de potentiële aankoop op de mobiele vergelijkingssite www.kieskeurig.nl te checken. Dit biedt consumenten de keuze of ze ter plekke hun slag slaan of liever online nog even verder kijken voor een beter product of een scherpere prijs.

worden de producten en reviews in een smalle vorm weergegeven, wat gebruiksvriendelijk is voor mobiele apparatuur.

Kieskeurig is nu namelijk ook te raadplegen op mobiele apparaten. Via mobiel.kieskeurig.nl vergelijkt iedereen met zijn telefoon, pda of ander draadloos apparaat met internetverbinding prijzen en producten waar en wanneer dat gewenst is. Vanuit de fysieke

23

2

Ook uw klanten schrijven beoordelingen over uw producten

1

HOOFDSTUK 2 Ook Ook uw uw klanten klanten schrijven schrijven beoordelingen beoordelingen over uw uw producten producten

KLANT KOOPT PRODUCT/ DIENST

FANCREATIE

4 24


3


25

HOOFDSTUK 2 Ook uw klanten schrijven

Ook uw klanten schrijven beoordelingen over uw producten Dit hoofdstuk gaat over de verschillende vormen van reviews. Er wordt gekeken naar de werking van peergroepen, het krijgen van reviews en het voorkomen van fraude. De praktijkcase gaat over TripAdvisor. Het model dat centraal staat in dit boek, begint met stap 1 bij de klant. Het bedrijf verkoopt een product en de klant doet een ervaring op met dit product of met de dienstverlening van de organisatie. Vervolgens geeft de klant in stap 2 van het model een review over deze ervaring.

Reviews zijn een digitale vorm van mond-tot-mond reclame en bieden mensen de mogelijkheid om op internet ervaringen uit te wisselen. Uit onderzoek van The Nielsen Company blijkt dat meer dan driekwart van de consumenten meer waarde hecht aan tips van bekenden dan aan een willekeurig advertentiemedium(1). Dit gegeven is de basis van de volgende paragraaf, waarin de werking van peergroepen ten opzichte van digitale mond-tot-mondreclame wordt uitgelegd. Daarna worden de verschillende weergaves van reviews behandeld. Onderzoeksresultaten(2) en praktijkvoorbeelden laten zien waar een organisatie op moet letten bij het plaatsen van reviews. Deze verschillende weergaves kunnen invloed hebben op het vertrouwen dat een reviewsysteem uitstraalt. Vertrouwen is een belangrijke factor om de conversie te verhogen. Vervolgens gaat dit hoofdstuk dieper in op het vraagstuk hoe organisaties fraude met reviews kunnen voorkomen. Ook wordt besproken hoe consumenten kunnen worden gemotiveerd om daadwerkelijk over te gaan tot het schrijven van reviews. Op het eind van dit hoofdstuk wordt getoond hoe een organisatie als TripAdvisor dit in de praktijk aanpakt.

De werking van peergroepen Een belangrijk aspect van mond-tot-mondreclame is de werking van peergroepen. Een peergroep is de groep (leeftijds- en) soortgenoten met wie men omgaat(3). Aan deze peergroep wordt waarde gehecht bij het doen van een aankoop. Het vertrouwen in ‘iemand zoals ik’ is van 2003 tot 2006 verdrievoudigd van 22% naar 68%(4). De consument heeft dus een groeiend vertrouwen in andere consumenten die een soortgelijke interesse hebben. Deze personen worden peers genoemd. Traditioneel worden mensen beïnvloed door hun beste vrienden(5), omdat vrienden veel tijd met elkaar doorbrengen(6) en een belangrijke rol in elkaars leven spelen. Een vriendengroep kan gezien worden als een peergroep. Consumenten vertrouwen peers meer dan

26

beoordelingen over uw producten

een deskundige wat aanbevelingen van producten betreft. Zo vertrouwt 65% peers, 27% deskundigen en 8% beroemde mensen(7). Volwassen internetgebruikers geven aan dat zij de meeste waarde hechten aan een aanbeveling van een andere consument(8). Meer dan acht van de tien (83,8%) respondenten geeft aan beoordelingen van andere gebruikers meer te vertrouwen dan die van een criticus. Een nog iets hoger percentage (86,9%) geeft daarnaast aan een peer weer meer te vertrouwen dan een willekeurige gebruiker(9). Buiten de vaste vriendengroep kunnen mensen deel uitmaken van meerdere peergroepen, bijvoorbeeld via sport of werk. Zeven van de tien klanten (69%) die beoordelingen lezen, praat erover met vrienden, familie of collega’s, wat de draagwijdte van beoordelingen vergroot(10). Hetzelfde kan gelden voor online reviews. Een review wordt niet alleen gelezen door de directe klant, maar kan ook worden besproken in verschillende peergroepen. Op internet bevinden zich zeer uiteenlopende online communities. Online communities kunnen bestaan uit fysieke personen die zijn samengekomen via een gedeelde interesse(11). Deze communities faciliteren de behoeftes van peers om eenvoudig met elkaar in contact te komen. Op het zakelijke netwerk LinkedIn kunnen bijvoorbeeld mensen uit gerelateerde branches met elkaar in contact komen. Peergroepen kunnen ook ontstaan via een gedeelde interesse in een product, merk of organisatie. Via reviews kunnen peers hun mening hierover uiten op internet.

Weergave van reviews Vertrouwen is een van de belangrijkste factoren in het aankoopproces op een website(12) volledig wordt doorlopen. Uit het WUA!-onderzoek naar online klantervaringen blijkt dat 62% van de respondenten reviews meeneemt in de overweging om iets te kopen. Het is

Op het zakelijke netwerk LinkedIn kunnen mensen uit gerelateerde branches met elkaar in contact komen.

daarom van belang dat de bezoeker ervan overtuigd is dat de reviews op de website eerlijk zijn. Wanneer er vertrouwen is in de website en de reviews, zal de bezoeker de reviews zwaarder laten meewegen in de overweging om iets te kopen. Dit kan vervolgens de conversie op de website beïnvloeden. Het vertrouwen dat de reviews geven moeten dan natuurlijk wel in het hele aankoopproces consistent zijn. In het WUA!-onderzoek zijn de verschillende manieren om een review te tonen onderzocht. Een review kan uit verschillende onderdelen bestaan, die elk voor een bepaalde mate van vertrouwen in de review kunnen zorgen. Bij de verschillende onderdelen is er altijd een bepaalde groep waarvoor de informatie interes-

27

HOOFDSTUK 2 Ook uw klanten schrijven beoordelingen over uw producten

sant is en een groep die aangeeft dat de informatie geen invloed heeft op het vertrouwen in een review. In deze paragraaf wordt getoond welke onderdelen van belang zijn bij het tonen van een review. De volgorde is gebaseerd op de hoogte van het percentage van de mensen die aangeven dat de informatie voor hen van belang is. 1. Vermelding van datum. 2. Aantal reviews. 3. Rankings. 4. Profiel van schrijver. 5. Bruikbaarheid van review. 6. Identiteit van schrijver. 7. Videoreview. 8. Woonplaats van schrijver. 9. Foto van schrijver. 10. Spelling en schrijfstijl. 1. Vermelding van datum Uit het WUA!-onderzoek blijkt dat negen van de tien (90,1%) respondenten het belangrijk vindt dat de datum waarop de review is geschreven, wordt vertoond. Amazon.com vermeldt de datum bij de reviews. Op deze wijze kan de bezoeker bepalen of de review nog steeds van toepassing is. Het kan namelijk zo zijn dat het product of de dienstverlening inmiddels is aangepast.

Amazon.com vermeldt de datum bij de reviews. Op deze wijze kan de bezoeker bepalen of de review nog steeds van toepassing is. Het

Cognitieve dissonantie Uit de datum waarop de review is geschreven, kan niet worden afgeleid wanneer het product is gebruikt. Een verschijnsel dat de toon van de review kan beïnvloeden, is cognitieve dissonantie. Cognitieve dissonantie is de toestand van innerlijke spanning ten gevolge van het als tegenstrijdig ervaren van twee bewustzijnsinhouden(13). Dit is toe te passen op het koopgedrag van klanten. Bezoekers kunnen, ondanks goede bedoelingen, ook minder betrouwbare reviews schrijven doordat zij worden beïnvloed door cognitieve dissonantie. De eerste dagen na een aankoop zal de klant doorgaans positief oordelen over een product. Immers, de koop is kort geleden gedaan en de klant zal niet snel willen toegeven dat hij een verkeerde koop heeft gedaan. Dat zou namelijk betekenen dat hij een fout heeft gemaakt. Na enkele maanden is dit gevoel minder sterk en kan de klant het product objectiever beoordelen. Kieskeurig geeft de bezoeker daarom inzicht in wanneer een product gekocht is door de reviewer. Dat gebeurt met de vraag: ‘Hoe lang in uw bezit?’. Dit kan de bezoeker informatie verschaffen over de mate van ervaring van de reviewer met het product. Hoe lang een product in iemands bezit is, wil echter niet zeggen hoe lang iemand een product ook daadwerkelijk gebruikt. Een vraag die mogelijk een hogere informa-

Kieskeurig geeft de bezoeker daarom inzicht in wanneer een product gekocht is door de reviewer.

tiewaarde heeft, zou ‘Hoe lang gebruikt u dit product?’ kunnen zijn. Dit geeft een reëler beeld van de mate van ervaring die iemand met het product heeft. Op deze wijze kan de bezoeker zelf bepalen in hoeverre er sprake is van cognitieve dissonantie.

Volgens e-tail(14) vinden bezoekers de weergave van het aantal reviews onder andere prettig omdat ze dan in één oogopslag kunnen zien wat de gemiddelde beoordeling is. De meeste websites geven naast het aantal reviews ook vaak de gemiddelde rating weer.

2. Aantal reviews Uit het WUA!-onderzoek blijkt dat 86% van de respondenten die reviews meeneemt in de aankoop beslissing graag wil zien hoeveel reviews er in totaal zijn gegeven. Hieruit blijkt dat mensen het belangrijk vinden om te zien hoe vaak een product gereviewd is.

3. Rankings Bij het tonen van het aantal reviews dat over een product geschreven is, kan de gemiddelde beoordeling worden weergegeven via een ranking. Een ranking kan bijvoorbeeld bestaan uit een balk, grote sterren, vinkjes, cijfers of kleine sterren:

kan namelijk zo zijn dat het product of de dienstverlening inmiddels is aangepast.

een balk

grote sterren

Score van 798 beoordelingen

7.7

28

vinkjes 1

cijfers

kleine sterren

2

138 store reviews

29


Shopping toont bij ieder product hoeveel reviews er in totaal over dit product zijn geschreven en wat de gemiddelde beoordeling is van deze reviewers.

Uit het WUA!-onderzoek blijkt dat een meerderheid van 38,4% de voorkeur geeft aan een weergave in cijfers. Op de tweede plek staat de balk, hieraan geeft 24,2% de voorkeur. Een combinatie van een groot cijfer met een balk die de schaal aangeeft, zou voor de meeste mensen het duidelijkst zijn. 4. Profiel van schrijver Sommige websites, zoals Amazon, bieden de reviewer de mogelijkheid een profiel aan te maken. Een profiel biedt inzicht in de schrijver van de review, zoals zijn naam, woonplaats, interesses, enzovoort. Doorgaans is voor de aanmaak van een profiel een klein aantal basisgegevens vereist, die door de reviewer zelf verder kunnen worden aangevuld.

Booking laat zien hoeveel beoordelingen er zijn per

Amazon toont bijvoorbeeld hoeveel reviews iemand heeft geschreven. Daarnaast hebben profieleigenaren de mogelijkheid meer persoonlijke informatie te geven, zoals hobby’s en lijstjes van favoriete boeken en films. De schrijver kan tevens een link opnemen in het profiel die bijvoorbeeld doorverwijst naar een eigen website. Uit het WUA!-onderzoek blijkt dat 55,4% van de respondenten het meer vertrouwen vindt geven wanneer de schrijver een link in zijn profiel heeft staan die verwijst naar bijvoorbeeld zijn Hyves-pagina, persoonlijke blog of website.

5. Bruikbaarheid van reviews Sommige websites zoals Amazon vragen na een vertoonde recensie of deze bruikbaar is geweest voor de lezer: Uit het WUA!-onderzoek blijkt dat 57% van de respondenten deze reviews meeneemt in hun afweging om een product te kopen en het nuttig vindt wanneer deze vraag wordt vertoond na een review. Amazon toont bij iedere review hoeveel mensen, van het totaal aantal mensen dat de review heeft gelezen, de review bruikbaar vonden: Amazon laat tevens bovenaan de pagina waarop de reviews worden vertoond de keuze zien om de meest bruikbare review als eerste te vertonen: Amazon toont ook bovenaan de pagina waarop de reviews worden vertoond de meest bruikbare positieve review tegenover de meest bruikbare kritische review van dat product: Het kan interessant zijn reviews op deze manier te vertonen, omdat de bezoekers zo in één oogopslag een indruk krijgen van het product. Bij Amazon zijn ze dus totaal niet bevreesd om een kritische review duidelijk zichtbaar te plaatsen. Het heeft juist als effect dat de reviews als betrouwbaar worden beschouwd.

peergroep. Een ouder stel dat een hotel boven een café heeft geboekt, kan bijvoorbeeld minder enthousiast zijn dan een groep jongeren die na het uitgaan het bed inrolt. Amazon toont bij iedere review hoeveel mensen, van het totaal aantal mensen dat de review heeft gelezen, de review bruikbaar vonden.

30

31


Amazon toont ook bovenaan de pagina waarop de reviews worden vertoond de meest bruikbare positieve review

6. Identiteit van schrijver Meer dan de helft (53,9%) van de respondenten vindt dat het vermelden van de naam van de schrijver meer vertrouwen in de review geeft.

tegenover de meest bruikbare kritische review van dat product:

De koppeling van de echte identiteit aan de online identiteit kan meer vertrouwen scheppen in een review. Bij websites waar online een overeenkomst kan worden gesloten, zoals op Ebay en Marktplaats, is de betrouwbaarheid van de verkoper en de koper discutabel, omdat twee onbekenden een transactie met elkaar doen. Met één e-mailadres kan een advertentie worden geplaatst en een reactie worden gegeven. Het sluiten van een overeenkomst is op dat

moment gebaseerd op het vertrouwen in de ander. Helaas zijn er ook mensen die misbruik maken van dit vertrouwen. Het kan bijvoorbeeld voorkomen dat een product niet wordt geleverd. Om dit tot een minimum te beperken, kan een website de mogelijkheid bieden te kiezen voor een identiteitscontrole. De gebruiker van de website kan zelf kiezen of hij deze identiteitscontrole wil laten uitvoeren. De veilingsites Marktplaats en Ebay bieden deze mogelijkheid aan om meer inzicht te verkrijgen in de betrouwbaarheid van de handelspartners op de website. De kopers kunnen aan de identiteitscontrole zien of iemand vanuit zijn echte naam handelt of niet.

Booking laat de naam van de schrijver zien. Bezoekers weten echter niet of deze naam echt is of niet.

Apple laat alleen de initialen van de schrijver zien, zoals in dit voorbeeld ‘MK’ en ‘MW’.

32

33


Identiteit op Ebay Elke advertentie op Ebay is gelinkt naar het profiel van de verkoper. Voor iedere transactie kunnen de koper en verkoper door middel van feedback elkaar beoordelen. Feedback bestaat uit een positieve, negatieve of neutrale score en een kort commentaar. De feedback die leden op elkaar geven, wordt gebruikt om de afzonderlijke gebruikersprofielen te bepalen. Uit de feedbackscore kan men opmaken hoeveel leden

Elke advertentie op Ebay is gelinkt naar het profiel van de verkoper.

tevreden zijn over de transacties met een bepaald lid. Ebay geeft aan dat aan de hand van dit feedbackprofiel te zien is hoe betrouwbaar de verkoper bij eerdere transacties is geweest. Hierbij wordt aangegeven hoe de beoordelingen over het afgelopen jaar zijn geweest. Een verkoper kan zijn gedrag naar aanleiding van negatieve beoordelingen aanpassen en een stijgende lijn laten zien.

Identiteit op Marktplaats Marktplaats werkt met gecontroleerde verkopers. Deze verkopers hebben hun volledige adresgegevens kenbaar gemaakt. Wanneer de producten niet worden geleverd zoals in de advertentie is aangegeven, zal Marktplaats tot maximaal 250 euro vergoeden aan de koper. Marktplaats geeft aan dat dit voor zowel de verkoper als de koper voordelen heeft. De verkoper onderscheidt zich van de andere verkopers en krijgt een kenmerkend logo dat te herkennen is voor de kopers. Wanneer deze gecontroleerde verkopers zelf aankopen doen bij gecontroleerde verkopers komen ze automatisch in aanmerking voor kopersbescherming. Voor de koper heeft het als voordeel dat de verkopers een herkenbaar logo hebben en dat ze kopersbescherming genieten bij eventuele problemen.

Voor de verkoper kan deze kopersbescherming een stijging van de verkopen betekenen. Wanneer de koper er van overtuigd is dat hij bij misstanden zijn geld terugkrijgt, is het risico kleiner en zal hij mogelijk sneller overgaan tot aankoop. De risicodrempel wordt verlaagd. Op het moment dat de koper op de advertentie drukt, wordt zichtbaar of het een gecontroleerde verkoper is. De gecontroleerde verkoper krijgt geen voorrang in de advertentielijst en er wordt in deze lijst ook nog niet kenbaar gemaakt wat de status van de verkoper is. Marktplaats zou kunnen overwegen om ook al in de advertentielijst aan te geven wie een gecontroleerde verkoper is en wie niet.

Elke advertentie op Ebay is gelinkt naar het profiel van de verkoper.

34

35


8. Woonplaats van schrijver Uit het WUA!-onderzoek blijkt dat 44% vindt dat het tonen van de woonplaats van de schrijver meer vertrouwen geeft in de review. TripAdvisor laat zien waar de schrijver van de recensie vandaan komt. In de praktijkcase op het einde van dit hoofdstuk gaan we dieper in op reviews bij TripAdvisor.

Identiteit op Amazon Amazon toont bij de reviews onder de naam van de reviewer of deze persoon zijn echte naam gebruikt of niet. Dit wordt weergegeven via de ‘real name’-badge. Iedere profieleigenaar kan een real name creëren aan de hand van zijn creditcardgegevens. Amazon moedigt het gebruik van een real name aan omdat het weergeeft dat een persoon achter zijn geschreven teksten staat. Iemand die onder zijn eigen naam schrijft, zal nadenken over de geschreven tekst en alleen zaken opschrijven die hij werkelijk meent.

9. Foto van schrijver Uit het WUA!-onderzoek blijkt dat 37,2% vindt dat het tonen van een foto van de schrijver extra vertrouwen geeft. Op websites waar reviewers een profiel kunnen aanmaken, zoals Amazon, kan een foto het profiel wellicht verrijken.

7. Videoreview De mogelijkheden op internet breiden zich steeds verder uit. Het geven van een videoreview is steeds vaker mogelijk. Google heeft bijvoorbeeld op de business-tobusinesspagina’s videoreviews staan van ondernemers die applicaties van Google gebruiken. Uit het onderzoek blijkt dat 45,5% van de respondenten vindt dat een video-opname meer vertrouwen in de review geeft.

TripAdvisor laat zien waar de schrijver van de recensie vandaan komt. Bij Amazon is het mogelijk een eigen profiel te creëren. De profieleigenaren kunnen een foto van zichzelf uploaden in dit profiel.

Google biedt de mogelijkheid om zowel in tekst als in video-opnames producten te reviewen. Op deze pagina wordt bijvoorbeeld Google Apps gereviewd door middel van video-opnames waarin verschillende grote bedrijven vertellen over hun ervaring met het product.

36

10. Spelling en schrijfstijl De vraag of de originele spelling en schrijfstijl van de reviewer gehandhaafd dienen te worden, is een discutabel punt. Enerzijds kan het betrouwbaar overkomen als de originele spelfouten en schrijfstijl van de reviewer in de review worden gelaten. Niet iedereen schrijft namelijk een perfect foutloze review. Door de spelfouten erin te laten, kan de diversiteit van de ingezonden reviews worden getoond. Mensen kunnen een bepaalde mate van vertrouwen in de reviewer afleiden uit zijn reactie. Iemand die veel spelfouten maakt en

een slordige of kinderlijke schrijfstijl heeft, wordt wellicht minder serieus genomen dan iemand die foutloos en in vloeiende zinnen schrijft. Anderzijds valt er ook voor te pleiten om de spelfouten te verbeteren en de schrijfstijl aan te passen. Bij bepaalde organisaties die een mate van kwaliteit willen neerzetten, is het te begrijpen dat ze de reviews controleren en zo nodig aanpassen. Welke keuze wordt gemaakt, zal afhankelijk zijn van het type organisatie en de hoeveelheid reviews die de website ontvangt.

37


Reviews en fraude Customer review-systemen, klantenfora en blogs zijn meestal open en toegankelijk voor iedereen die dit wil lezen of een reactie wil achterlaten. De transparantie echter biedt mogelijkheden om te frauderen. In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op de verschillende wijzen van fraude met reviews en hoe hier als bedrijf beter mee om te gaan. Tros Radar heeft onderzoek gedaan naar fraude op vergelijkingssites, weblogs en fora en maakte hier een intrigerend filmpje over(15). Uit het onderzoek blijkt dat sommige bedrijven zich op oneigenlijke wijze mengen in online discussies. Op scholieren.com vertelt bijvoorbeeld een jongen uit Amersfoort enthousiast over een middeltje tegen acne, dat ‘al zijn puistjes deed verdwijnen’. Na het checken van het IP-adres bleek het bericht niet uit Amersfoort te komen, maar vanuit een adres waar het bedrijf van het acnemiddel is gevestigd.

Een ander voorbeeld vond Tros Radar op haar eigen forum. Hier was een topic geopend over iBlue Makelaars. Ene ‘Sylvia_lief’ vroeg of iemand een ‘betrouwbare makelaar met garantie’ wist. Hierop werd gereageerd door ene ‘Britts’ die haar zeker iBlue Makelaars kon aanraden. Tros Radar achterhaalde de IP-adressen en wat bleek: beide adressen waren afkomstig van de buren van iBlue Makelaars, een investeringsbedrijf dat een belang heeft in de makelaar. In dit geval was de

38

hele discussie dus een set-up: iBlue Makelaars opende zelf een nieuw topic en verzon alle reacties.

Web representatives Naast het acnemiddel en iBlue Makelaars vond Tros Radar op verschillende fora ook positieve verhalen en aanbevelingen over thuiswerken. De gebruikersnaam van deze reacties was ‘webrep’ wat staat voor web representatives. Dit zijn mensen die door een bedrijf worden ingehuurd om het internet af te speuren naar discussies en zich hier vervolgens in te mengen. Bij het onderwerp ‘thuiswerken’ bleek de gebruiker ‘webrep’ te werken voor het bedrijf Webrepassociates. In de reactie werd verwezen naar HP, een bedrijf dat systemen verkoopt om thuiswerken mogelijk te maken. HP is echter een klant van Webrepassociates. Webrepassociates omschrijft zichzelf als ‘the first personalized solution for managing your digital reputation’, oftewel een bedrijf dat zich richt op het managen van de online reputatie van organisaties. Nu is het natuurlijk goed als een bedrijf zich actief opstelt en anticipeert in online discussies. Een organisatie moet de mogelijkheid hebben om te reageren wanneer er wordt gepraat over een onderwerp dat de organisatie aangaat. Hoofdstuk 3 gaat ook deels over hoe bedrijven actief hun online reputatie kunnen opkrikken.

Het verleiden van de consument via reclame is op zich niet slecht, andere media zoals magazines verwerken ook merknamen in artikelen om de consument te beïnvloeden. Punt is alleen dat de meeste mensen dit van de traditionele media wel weten, maar hier op internet nog niet bekend mee zijn. Voorwaarde zou dus moeten zijn dat het bedrijf eerlijk en transparant reageert en dit dus doet onder haar eigen naam, en niet onder een naam als ‘webrep’ wat de meeste bezoekers van fora niets zal zeggen. Nu wisten de gebruikers van het forum namelijk niet dat er werd gereageerd vanuit het bedrijf in kwestie en daardoor kan de positieve reactie worden geschaard onder verborgen reclame. Dit levert bovendien bij ontmaskering van dit bedrijf een negatief effect op.

Een organisatie moet medewerkers daarom richtlijnen geven voor het plaatsen van reacties bij online discussies die de organisatie aangaan. Wanneer er een keer op knullige wijze ergens op wordt gereageerd vanuit de organisatie of wanneer achteraf blijkt dat de reactie van een medewerker kwam, kan dit vervelende gevolgen hebben. Een dergelijk bericht kan bijvoorbeeld in de top-10 van de zoekmachines belanden wanneer men op de bedrijfsnaam zoekt. Telkens wanneer iemand informatie zoekt over het bedrijf komt dit bericht dan tevoorschijn en het kan jaren duren voordat een dergelijk bericht wordt verwijderd. In hoofdstuk 7 over zoek machinemarketing komt dit uitgebreid terug.

Online communicatierichtlijnen voor medewerkers Binnen bedrijven zijn vaak veel medewerkers vol van passie over het bedrijf waarvoor zij werken. Soms gebeurt het daarom dat medewerkers met goede bedoelingen voor het bedrijf een minder handige reactie geven bij een online discussie of review over het bedrijf. Het vraagstuk hoe bedrijven online moeten reageren, dient zorgvuldig te worden behandeld om de reputatie van de organisatie niet te beschadigen.

39


Om dit vraagstuk in goede banen te leiden, kan een organisatie richtlijnen opstellen die kunnen helpen dergelijke situaties te voorkomen. Bijvoorbeeld: 1. Stel binnen het bedrijf een beperkt aantal mensen aan die mogen reageren op zaken die de organisatie aangaan. 2. Plaats reacties altijd met een open vizier, dus met bedrijfs- en medewerkernaam. 3. Laat medewerkers geen reviews schrijven over de eigen producten of maak duidelijk dat het om een medewerker gaat. De eerste richtlijn voorkomt dat iedereen binnen het bedrijf overal zomaar op reageert. De bedoeling is dat een medewerker niet op ondoordachte wijze ergens een reactie plaatst. Dit moet duidelijk binnen de organisatie worden gecommuniceerd. De tweede richtlijn luidt dat reacties altijd met open vizier worden geplaatst. Een site-eigenaar kan achterhalen wat het IP-adres is van degene die heeft gereageerd. Uit het IP-adres valt vervolgens een normaal adres te herleiden. Het komt ook voor dat de toon van iemand zo positief is over het bedrijf dat men zich in de discussie openlijk afvraagt of het niet om een medewerker gaat. Als dit achteraf bekend wordt, doet dit de reputatie van de organisatie juist geen goed. Een positieve reactie heeft dan een averechts effect. Als derde richtlijn moet het medewerkers verboden worden om eigen producten te reviewen. Dit omdat de objectiviteit van medewerkers te veel te wensen overlaat. Discutabel aan de derde richtlijn is in hoeverre medewerkers als een expert kunnen optreden en wel degelijk waarde kunnen geven aan een review. Wanneer de organisatie besluit om medewerkers wel te laten reviewen, is het belangrijk duidelijk aan te geven dat iemand van het bedrijf zelf aan het woord is.

komt bijvoorbeeld voor op onafhankelijke vergelijkingssites, waar een bedrijf eenvoudig zelf reviews kan plaatsen met een positieve productbeoordeling. Daarnaast komt fraude ook terug in de reviewsystemen van bedrijven zelf. Wanneer een bedrijf start met de mogelijkheid om te reviewen op de website, zijn er in eerste instantie weinig reviews. Dit is niet interessant om te laten zien aan andere bezoekers. Het kan daarom voorkomen dat een bedrijf geneigd is het systeem te vullen met eigen geschreven reviews. De vraag is: hoe dit beter aan te pakken? De introductie van een reviewsysteem op de website betekent doorgaans een grote omschakeling binnen een bedrijf. Deze omschakeling vereist dat de organisatie beter kan reageren op reacties van klanten. Een goede manier om te starten met een reviewsysteem is bijvoorbeeld om bij elke verkoop een mail te sturen waarin gevraagd wordt naar de mening van de klant over het gekochte product. Dit is een wijze om te testen hoe de huidige beleving van de dienstverlening is. Vervolgens moet de organisatie iets doen met de feedback van de klant. Het is niet verstandig om als organisatie wel reviews te plaatsen, maar hier verder eigenlijk niets mee te doen. Het is aan te raden om eerst een ruime selectie reviews te verzamelen en te weten hoe de bedrijfsprocessen hierop kunnen worden aangesloten. Nadat de reviews zijn meegenomen bij het aanpassen van de bedrijfsprocessen kunnen ze gepubliceerd worden en als digitale mond-tot-mondreclame dienen. Aansluitend kan er ook actief op de website worden gemotiveerd om reviews te gaan plaatsen. Hoe dit aan te pakken, wordt toegelicht in de volgende paragraaf.

Motivatie

Deze paragraaf is geschreven in samenwerking met Athalie Stegeman van de Innovatie Makelaar. Zij heeft zich enkele jaren verdiept in waarom mensen bereid zijn input te leveren aan web 2.0-toepassingen. Vanuit deze ervaring geeft zij haar visie op het motivatieproces rondom het schrijven van reviews.

BEREIK

Deze paragraaf gaat over het motiveren van mensen om op websites van organisaties en instellingen een review achter te laten. Het eerste gedeelte beschrijft wat mensen motiveert en wat mensen in beweging brengt. Het tweede gedeelte gaat dieper in op de vraag hoe mensen vervolgens kunnen worden gemotiveerd.

SITEBEZOEK

100.000

STRANGER LURKER PARTICIPANT

10%

10.000

10%

1.000

10%

100

EVANGELIST

Bovenstaand figuur is ontwikkeld door Marco Derksen, oprichter van Marketingfacts. Hij ontwikkelde(16) dit aan de hand van de internetpopulatie op Marketingfacts: de site trekt 100.000 bezoekers per maand (overwegend ‘strangers’) waarvan er circa 10.000 regelmatig terugkeren (‘lurkers’ die stilletjes aanwezig zijn). Circa 1000 bezoekers zijn werkelijk actief (‘participanten’, nemen deel aan de discussie) en daarvan zijn er ongeveer 100 vrijwilligers (dat zijn de de ‘evangelisten’ die nog verder gaan in hun bijdrage).

Fraude met reviewsystemen Naast de verborgen reclames op fora en weblogs kan er ook worden gefraudeerd met reviewsystemen. Dit

40

41


Wat motiveert mensen tot het schrijven van een review? Onderstaand figuur geeft weer hoe iemand kan transformeren van ‘sitebezoeker’ tot ‘evangelist’. In het model waarop dit boek is gebaseerd is het uiteindelijk ook de bedoeling dat reviewers fans van de organisatie worden. Stegeman noemt ze geen fans maar evangelisten. Dat zijn volgens haar mensen die zo enthousiast zijn dat ze proactief over dingen schrijven en daarmee anderen informeren. Ze leveren spontaan een bijdrage en motiveren daarmee andere mensen om te participeren. Dit zijn mensen die vervolgens stemmen via sterren, vinkjes en cijfers. Zij vullen in belangrijke mate de inzichten van evangelisten aan met persoonlijke ervaringen, meningen of relevante anekdotes. Uit het figuur blijkt dat slechts 1% van de mensen tot de categorie ‘evangelist’ behoort. In de praktijk is deelname van consumenten sterk afhankelijk van de menselijke behoeftes. De persoonlijke drijfveren maken dat mensen iets gaan doen. Aan de hand van menselijke behoeftes wordt inzicht gegeven in het motivatievraagstuk om mensen online te laten creëren en te participeren. Om te achterhalen wat mensen motiveert, kan er worden gekeken naar de negen menselijke behoeftes zoals die zijn gedefinieerd door Elliot(17). Deze behoeftes zijn: veiligheid avontuur vrijheid delen macht schepping acceptatie samen zijn expressie Volgens Elliot heeft ieder mens van deze negen bovengenoemde er drie die als primaire behoeftes gelden. Deze drie staan meer op de voorgrond dan de overige zes. Als mensen niet worden bevredigd in hun behoeftes, raken ze geïrriteerd of worden strijdlustig

42

of gaan anderen aanvallen met negatieve behoeftes. Deze behoeftes worden vertaald naar de intrinsieke drijfveren van creatie en participatie van consumenten. Bij de individuele drijfveren komen de specifieke motivatiemotieven naar voren die bedrijven kunnen inzetten om mensen te motiveren. Mensen die dezelfde behoeftes delen hebben een raakvlak, een gemeenschappelijke deler en voelen binding met elkaar. Ook dit gegeven is interessant voor bedrijven om te benutten in het proces van motiveren. Veiligheid: is de behoefte aan een veilig gevoel. Om bevestiging te ontvangen in wat er zal gaan gebeuren, om vooruitzicht te hebben op tijdschema’s en plannen. Het is belangrijk te beseffen dat veiligheid voor iedereen een andere betekenis heeft. Wat betekent dit voor de motivatie van de veiligheidszoeker? Mensen met een behoefte aan veiligheid worden diep geraakt door onverwachte verandering. Het resultaat is onbegrip, stilstand en onzekerheid. Deze mensen zullen mogelijk wel participeren in berichten over veranderingen, maar die zeker niet creëren. Het zijn loyale lezers die een lange relatie en discussie aangaan met een merk en die een organisatie daarom niet zomaar aan de kant zullen zetten. Veiligheidszoekers vormen de ideale groep om virale marketingactiviteiten mee te doen door te appelleren aan de waarden die voor hen van belang zijn. Avontuur: geeft de behoefte aan adrenaline weer, om nieuwe dingen te ervaren, te reizen, om grote mijlpalen te bereiken, om drama te ervaren en over intuïtie en anticipatie te beschikken bij naderende gebeurtenissen. Wat betekent dit voor de motivatie van de avonturier? Mensen met een behoefte aan avontuur hebben een sterk scheppend vermogen. Ze vormen een zeer geschikte groep om online te innoveren, nieuwe businessmodellen uit te testen en nieuwe manieren te vinden om bestaande uitdagingen te veranderen, bijvoorbeeld op basis van technologie. Avonturiers zijn zeer geschikt voor de participatie in online discussies

en co-creatie. Ze zijn authentiek en zorgen voor variatie en levendigheid in de discussie. Het is de kunst om avonturiers vanuit de inhoud te boeien, zodat ze worden uitgedaagd in hun beweegredenen. Avonturiers vormen een belangrijke groep bij de opstart van een discussie, zij zijn echter niet de groep die lang geboeid blijft omdat het nieuwe er dan af is. Vrijheid: gaat om de behoefte aan onafhankelijkheid en spontaniteit. Het is ook de behoefte aan keuzes die zelf bepaald kunnen worden. Het vrijheidsgevoel ligt in de controle van zelf keuzes kunnen maken. Vrijheid kan worden gecombineerd met avontuur, omdat keuzes maken ook resulteert in activiteiten ontplooien. Wat betekent dit voor de motivatie van de vrijheidszoeker? Mensen met behoefte aan vrijheid kenmerken zich door vrijzinnigheid en onafhankelijkheid. Het zijn kritische mensen die zelf kiezen om te participeren. Vrijheidszoekers worden verleid tot reactie wanneer er een appel op hun passie, betrokkenheid of vrijheidsgevoel wordt gedaan. Ze vormen uitstekende beïnvloeders in een online discussie en raken geïnspireerd door de openheid van een dialoog, de balans tussen gepubliceerde informatie en meningen van mensen. Deze groep is niet loyaal, maar kan met respect voor vrijheid van meningsuiting en de waarde van eigen inzichten worden verleid om een belangrijke rol te vervullen in de collectieve wijsheid. Uitwisseling en interactie (delen): komt voort uit de behoefte aan kennis en informatie te delen met anderen. De deler doet meer dan contacten leggen en netwerken, het gaat om het geven en ontvangen van waarde. Datgene van waarde kan informatie, conversatie, communicatie, energie, vriendschap, diensten, geld, cadeaus, liefde, rechtvaardigheid of gedeelde ervaringen zijn. Mensen met de behoefte om te delen richten zich op de energiestroom in alle relaties die ze aangaan. Ze zien graag beweging en een vorm van evenwicht in de wisselwerking tussen gelijkheid, integriteit en uitwisseling.

Wat betekent dit voor de motivatie van de deler? Mensen met een behoefte aan delen kenmerken zich door een actieve vorm van samenwerken. Vanuit de online participatie en het creëren van collectieve intelligentie kunnen deze karakters een duurzame bijdrage leveren aan de gedeelde doelstellingen. Uitwisselaars werken subliem samen op plekken waar raakvlakken, interesses en interacties tot energie en beweging leiden. Indien deze herkenning ontbreekt is samenwerking onmogelijk. Om delers te motiveren en hen te verleiden tot interactie vormen relevantie, raakvlakken en gedeelde intellectuele rijkdom de drijfveren voor succes. De behoefte aan gemeenschappelijke waardecreatie kan op deze wijze actief worden benut in het online uitwisselen van ervaringen. Macht: voorziet in de behoefte aan leiderschap, autoriteit en verantwoordelijkheid. De behoefte aan een positie om dingen naar de eigen hand te zetten en met succes te realiseren. Mensen met deze behoeftes kenmerken zich door een groot organisatietalent. Ze committeren zich aan de verantwoordelijkheden en zijn het schoolvoorbeeld van goed leiderschap. Wat betekent dit voor de motivatie van leiders? Mensen met een behoefte aan macht voelen zich aangetrokken door dingen die een beroep doen op hun leiderschapsvaardigheden en verantwoordelijkheid. In de praktijk zijn deze mensen uitermate geschikt om online een dialoog te starten, om een voorbeeldfunctie voor anderen te vervullen en om anderen te motiveren in het gewenste participatiegedrag. Leiders zijn grote denkers maar kunnen de aandacht ook richten op kleine successen. Zo kunnen leiders de ambassadeurs zijn voor customer reviews, ze presenteren aan medewerkers en klanten, en weten ze anderen te motiveren in het doen. Wie een succesvolle integratie van bedrijfsinformatie en gebruikerservaringen wil, doet er goed aan de beoogde user generated content via leiderschapskenmerken tot stand te brengen. Dit betekent in de praktijk een herkenning van kernmerken, omdat leiderschap zich niet altijd uit in een voortrekkersrol bij bedrijven. Er zijn veel mensen die

43


in hun vrije tijd uiting geven aan deze kenmerken, in hobby’s en passies. Schepping: gaat over de behoefte om te bouwen, iets toe te voegen, om een heerschappij op te zetten, de horizon te verbreden, nieuwe wegen te bewandelen. Wat betekent dit voor de motivatie van de schepper? Kenmerkend voor scheppers is de behoefte om te willen groeien in kennis. Zij ontwikkelen voortdurend hun eigen kennis en zoeken de grenzen van de beschikbare kennis op. Scheppers zijn onderzoekers die zoeken, vinden en delen. Juist het communiceren over de kennis maakt hen geschikt voor online publicatie en participatie. Ze zitten graag in een positie waar de eigen behoefte samenkomt met de belangen van de werkgever, zodat de energie een synergetisch effect heeft. Scheppers kunnen een discussie aanzwengelen en mensen motiveren om te participeren, maar ze zijn meer gericht op zelf leren dan op actief delen en gezamenlijk leren. Scheppers zijn goed om beweging en activiteit te starten, maar bijvoorbeeld minder geschikt voor de moderatie van een discussie. Hun hart ligt bij het vervullen van de eigen behoeftes en dus vooral te nemen en minder te geven. Om de kracht van scheppers in de dialoog te benutten is prikkeling met stellingen, waarheden en nieuwe inzichten en feiten de bron voor succes. Acceptatie: de behoefte om jezelf en anderen te nemen zoals ze zijn en het gevoel te hebben ergens bij te horen. Deze groepsmensen met een behoefte aan acceptatie zijn erg gemakkelijk, functioneren goed in teamverband en werken graag samen. Wat betekent dit voor de motivatie van groepsmensen? Mensen die tot deze groep behoren zijn van waarde voor iedere groep. Ze vormen met hun kenmerken de stabiele factor binnen een groepsverband en sturen actief op het accepteren van de menselijke verschillen binnen de groep. Ze bewegen mee in iedere richting en zullen conflicten altijd proberen te vermijden. Het is moeilijk voor ze om een andere mening te verkondigen, omdat ze daarmee mogelijk

44

een afwijzing uit de groep zullen ervaren. De behoefte aan herkenning en erkenning maakt dat deze mensen goed kunnen toetreden tot de fanclub van een bedrijf, groep of andere plek waar zij zich thuis voelen. Ze zullen actief meewerken aan het realiseren van doelstellingen en binnen de context van het online delen van kennis en ervaring zijn zij de mensen die actief en betrokken bijdragen leveren en anderen motiveren dit ook te doen. Ze helpen mee aan groei en succes, ze zorgen voor enthousiasme en optimisme, maar ze zullen niet helpen in de afwisseling van de dialoog en het geven van andere inzichten. Samen zijn: de behoefte om samen te zijn met anderen. Dit zijn sociale mensen die graag samenkomen en samen plezier maken. Het zijn de mensen die het beste een feest of bedrijfsactiviteit kunnen organiseren. Ze zoeken naar mensen die veel vrienden en vriendschappen hebben. De behoefte aan samenzijn is anders dan de behoefte aan uitwisseling, het gaat hier echt om het samenzijn en minder om de uitwisseling die via mensen tot stand komt. Wat betekent dit voor de motivatie van gezelschapsmensen? Mensen met een behoefte aan gezelschap zullen iedere kans aangrijpen om onder, tussen en met mensen te zijn. Online betekent dit dat chat, instant messaging, twitter, vlogging en andere realtime interactieve communicatievormen verslavend kunnen werken en dat zij deze tools intensief en frequent zullen gebruiken. De rollen kunnen verschillen. Er zullen mensen zijn die het gesprek voeren, maar er zijn er ook die langs de zijlijn blijven staan. Het gaat hen vooral om het gezelschap en de betrokkenheid in relatie tot de community en de omgeving. Vooralsnog richt het gezelschap zich vooral op de fysieke wereld, de vraag is in hoeverre de virtuele gezelligheid deze behoefte verandert. Interactieve communicatie biedt immers wel realtime contact en vormt een dialoog tussen mensen, maar de chemie tussen mensen ontbreekt nog.

Expressie: de behoefte om artistiek te zijn, om te voelen, gezien en gehoord te worden. Het is de behoefte aan zelfexpressie door woorden, presentaties, acties, kleding, kunst en zelf ontworpen dingen. Wat betekent dit voor de motivatie van expressievelingen? Deze mensen zijn het gelukkigst wanneer ze de vrijheid hebben om hun creativiteit te uiten. Dit kan via het schrijven van teksten, artikelen, het geven van hun mening of participeren in bijvoorbeeld een ontwerpproces. Voor het online dialoog is het van belang te bepalen welke rol deze mensen krijgen. Ze kun-

Veiligheid

Avontuur

Vrijheid

nen goed een dialoog verfrissen met nieuwe ideeën en inzichten. Ze verrijken de reviews met hun eigen bijdrage die steevast interessante informatie toevoegt aan hetgeen al is opgenomen. Ze brengen kleur, ontwerp, vormgeving en vooral veel originaliteit op iedere plek die hen raakt. Wat expressievelingen motiveert is de uitdaging. Roep ze op voor een prijsvraag, een ontwerpwedstrijd, oftewel stel ze een vraag waardoor ze een prikkel krijgen om hun creativiteit te tonen.

Uitwisseling

Kracht

Schepper

Acceptatie

Gezelschap

Expressie

Creëren Publiceren Participeren Reageren

De behoeftematrix Bovenstaande matrix is een samenvatting van in hoeverre de negen menselijke behoeftes en motivaties een bijdrage kunnen leveren aan online dialogen en reviews. In de opstart naar een online dialoog kunnen avonturiers, leiders en expressievelingen het beste worden geprikkeld om in actie te komen. Door ze te vragen welke zaken hen na aan het hart liggen, wat hen raakt en wat in hun belevingswereld past. Voor de uitbouw en groei zijn andere kenmerken van belang. Het is de uitdaging om de juiste mix van mensen te betrekken in de online discussie. Diversiteit in plaats van homogeniteit maakt het verschil.

De individuele bijdragen in de matrix zijn verbijzonderd naar onderdelen in het motivatieproces, zoals het zorgen voor herhaling op de site (reageren), het stimuleren tot participeren (participeren) en het schrijven van een eigen mening en activering tot creatie (publiceren en creëren). In onderstaand figuur is dit nog eens weergegeven.

45


HOE TREK IK BEZOEKERS?

BEREIK

Je kunt hier niet zien of er al

SITEBEZOEK

reacties zijn. Door een cijfer tussen haakjes achter de

HOE ZORG IK DAT ZE TERUG KOMEN?

STRANGER

reageerknop te plaatsen ziet de lezer in één oogopslag dat

LURKER HOE ZORG IK DAT ZE ACTIEF DEELNEMEN? HOE ZORG IK DAT ZE EEN EVANGELIST WORDEN?

er reacties zijn.

PARTICIPANT EVANGELIST

Hoe motiveer je mensen? De bijdragen van consumenten vormen een belangrijke waardevermeerdering van de eigen geschreven informatie van bedrijven en instellingen. Door de web 2.0-ontwikkelingen zijn de bijdragen van klanten bijna niet meer weg te denken op internet. Op websites waar reviews al operationeel zijn, kunnen deze leiden tot meer betrokkenheid van de consument bij de organisatie. Hoe je klanten kunt aanzetten tot het schrijven van een review, beantwoorden we aan de hand van een aantal inzichten hoe bezoekers kunnen worden gemotiveerd om te participeren op websites:

Nodig mensen uit in de discussie: een manier om tot online klantinteractie te komen, is door mensen te vragen om te participeren. Wanneer er een specifieke vraag wordt gesteld, nodigt dit de lezer uit om te reageren. Dit is een manier om de website open, eerlijk en laagdrempelig te presenteren, zodanig dat mensen graag willen participeren omdat duidelijk is dat consumentenparticipatie gewenst is. Op de site van The New York Post(18) bijvoorbeeld wordt het meedoen aan de discussie en de mogelijkheid om een reactie op een artikel achter te laten duidelijk weergegeven. Auteurs zouden er goed aan doen hun artikel te laten eindigen met gerichte vragen aan de lezers, dit verhoogt de kans op consumentenparticipatie.

om terug te keren, omdat ze willen weten hoe andere mensen denken en reageren.

Op de site van The New York Post bijvoorbeeld wordt het meedoen aan de discussie en de mogelijkheid om een reactie op een artikel achter te laten duidelijk weergegeven.

Zorg dat reacties zichtbaar zijn: het aanbieden van een reactiemogelijkheid wil nog niet zeggen dat er ook al reacties van anderen zijn. Door dit zichtbaar te maken worden mensen gestimuleerd te klikken en ook zelf te reageren. Hiernaast zijn twee voorbeelden opgenomen uit Emerce, één zonder en één met zichtbare reacties. Nieuwe bijdragen van consumenten houden de informatie op de site fris en actueel. Door consumentenparticipatie wordt zo de houdbaarheid van de informatie verlengd en geeft het de bezoekers een reden

46

Prominente plek: presenteer bijdragen van mensen op een prominente plek. Bijdragen van consumenten kunnen bijvoorbeeld onderaan de pagina of aan het eind van een artikel worden geplaatst. Voor bezoekers is het motiverend om te zien dat hun bijdrage daadwerkelijk wordt geplaatst. Wanneer de consumentenbijdragen in chronologische volgorde worden gepubliceerd, moedigt dit mensen aan om de reacties te lezen en zelf te reageren. Aan de andere kant zorgt het omgekeerd chronologisch publiceren van reacties ervoor dat mensen die op een later tijdstip het artikel lezen, nog steeds worden gemotiveerd om te reageren. Zorg dat goed commentaar goed zichtbaar is: sommige websites, zoals Amazon, vragen aan de lezers of zij de review willen beoordelen op nuttigheid. Eerder in dit hoofdstuk (paragraaf 2.2 Weergave reviews) werd daar al over geschreven. De meest nuttige review zou bijvoorbeeld een prominentere plaats op de website kunnen krijgen. Dit motiveert mensen om een nuttige review te schrijven.

47


Presenteer opvallende onderwerpen: door bijvoorbeeld de meest gelezen reactie of het meest gelezen artikel prominenter te presenteren, krijgen lezers meer inzicht in de mate van betrokkenheid en binding van andere mensen met het onderwerp. Bij Iens worden originele thema’s als steden top-10’s en de gesponsorde top-10 op een opvallende plek gepresenteerd:

Een overzicht van reacties. Reacties op twee nuveaus: 1. Gerelateerd aan het onderwerp. 2. Gerelateerd aan populariteit.

Nog geen content integratie van uitgeverij en consument samen.

Geografische resencies Thematische resencies

Markeer de beste bijdragen: websites zijn altijd op zoek naar nieuwe manieren om webbezoek te verhogen, paginaviews vormen hierbij een kenmerkende bijdrage. Door bezoekers te attenderen op artikelen die voor hen interessant zouden kunnen zijn – maar die zij zelf anders niet snel uitgekozen zouden hebben – wordt de kijktijd en binding met de site verhoogd. Wanneer bijdragen van consumenten prominent worden gepubliceerd, leidt dit tot verleiding van consumenten om de mening van anderen te lezen. Op deze wijze kan ook aandacht worden gevraagd voor de reguliere content die anders niet zichtbaar zou zijn gekomen. Bovendien krijgen consumenten die een

48

bijdrage hebben geleverd hiermee een podium voor erkenning. Hieronder een bijdrage van NRC Next(19): Integreer online bijdragen van consumenten met eigen content. Zorg dat er balans is tussen eigen informatie en ontvangen meningen, ervaringen en beoordelingen van consumenten. Door actief de bijdragen van consumenten te presenteren, geeft dit de lezers het gevoel dat ze zelf een mening kunnen vormen over de gepubliceerde informatie en reacties van gebruikers. De belichting van twee kanten versterkt het gevoel van consumer empowerment. Bedrijven die twee kanten belichten, nodigen consumenten uit

om deel uit te maken van de beleving. Hiermee helpen ze een merk te versterken tot een favoriet merk, een reputatie-icoon en mogelijk een love mark. Bovendien draagt de participatie bij aan de actieve kwaliteitsbeleving van het merk.

In hoofdstuk 3 wordt ingegaan op het vraagstuk hoe organisaties de input van reviews vervolgens kunnen gebruiken om verbeteringen door te voeren en zo een toegevoegde waarde kunnen leveren aan organisaties.

Als de reviews eenmaal zijn verkregen, is de volgende stap om te kijken wat te doen met deze reviews.

49

HOOFDSTUK 2 CASE: OokTRIPADVISOR uw klanten schrijven beoordelingen over uw producten

Case: TripAdvisor TripAdvisor is de grootste online reisgids en hotelbeoordelingssite ter wereld(20) . TripAdvisor heeft een bestand van ruim 200.000 hotels en attracties verdeeld over 30.000 locaties wereldwijd. De website begon in 2000 en groeide uit tot de grootste travel community op internet. Inmiddels telt TripAdvisor meer dan 20 miljoen reviews(20) en opinies. In deze case wordt beschreven hoe TripAdvisor de reviews toont aan de bezoeker. Er is voor TripAdvisor gekozen omdat dit een organisatie is die een innovatieve manier van reviews schrijven en tonen heeft. Het reviewsysteem richt zich op de werking van peergroepen (daarover werd geschreven in paragraaf 2.1). Door slimme vragen te stellen, wordt bij ieder hotel een duidelijk beeld geschetst voor welke groepen de accommodatie geschikt is. Sommige accommodaties worden op TripAdvisor door honderden mensen besproken. Voor de volledigheid staan er ook foto’s van de hotelkamers bij de reviews. Naast tekst en foto’s kunnen zowel hoteliers als gasten video’s plaatsen op de website. Door het uploaden van een video kan er een online experience worden gecreëerd die reizigers over de hele wereld een indruk geeft van de locatie. Op de homepage van TripAdvisor worden de meest positieve en de meest negatieve reviews over verschillende hotels roterend vertoond. Daarnaast plaatst TripAdvisor iedere dag een nieuwe foto van een reiziger op de homepage: Vanaf de homepage kunnen bezoekers zoeken naar ‘Hotels Travelers Trust’,

50

waarbij wordt gefocust op het vertrouwen in andere reizigers. Naast hotels kan men ook zoeken naar vluchten, restaurants, dingen om te doen, cruises en fora over diverse onderwerpen: Wanneer iemand bijvoorbeeld ‘Amsterdam’ invult, krijgt hij een overzicht van alle beoordeelde hotels in Amsterdam. De lijst wordt vertoond aan de hand van de populariteit, die is afgeleid uit het aantal beoordelingen en het gemiddelde beoordelingscijfer. De bezoeker kan op deze pagina de zoekopdracht verder definiëren, zoals het type hotel, voor wie het hotel aan te raden is, de buurt, de prijs en het aantal sterren dat het hotel heeft. Vervolgens kan de bezoeker doorklikken naar het hotel waar hij meer over wil weten. Op de pagina van het gekozen hotel ziet de bezoeker vijf onderdelen die samengesteld zijn uit beoordelingen van andere bezoekers: 1. De gemiddelde beoordeling. Rechts bovenin staat wat de gemiddelde beoordeling is van het aantal reviews. In dit voorbeeld gaven 207 reviewers het hotel een vijfsterrenbeoordeling. 2. Deze gemiddelden onderverdeeld in de onderwerpen ‘rooms’, ‘service’, ‘value’, ‘cleanliness’ en ‘pool’. 3. Inzicht in voor wie het hotel het meest aan te raden is. Dit is gebaseerd op de adviezen van de reviewers, die bij het schrijven van een review de vraag krijgen voorgelegd aan wie ze het hotel zouden aanraden. In bovenstaand voorbeeld wordt ‘Banks Mansion’ het meest aangeraden aan ‘older travelers’. 4. Foto’s en video’s van het hotel.

5. De plaats die het hotel inneemt op de ’TripAdvisor Popularity Index’. In dit voorbeeld is dat plek 6 van de 367 hotels in Amsterdam. Vervolgens kan de bezoeker doorklikken naar een specifieke review. Een review bestaat uit verschillende onderdelen: 1. De titel van de review, de link naar het betreffende hotel, de ranking, de profielnaam van de schrijver, zijn woonplaats plus een eventuele foto en de optie om de review te bewaren. 2. De datum, het geschreven gedeelte van de review en foto’s van het hotel gemaakt door de reiziger zelf. 3. Een samenvattend gedeelte waarin de schrijver zegt wat hij ‘liked’ en ‘disliked’. 4. De ranking van de verschillende onderdelen, de datum van het verblijf, met wie de schrijver reisde, waarvoor de reis bedoeld was, welke leeftijd de schrijver heeft en sinds wanneer de schrijver lid is van TripAdvisor. 5. De vraag of de schrijver het hotel zou aanraden aan zijn beste vriend, aan wie hij het hotel aanraadt, aan wie hij het hotel niet aanraadt en voor welke doeleinden hij het hotel een ‘top choice’ vindt. 6. De vraag of de review nuttig was of niet, een link naar het profiel, een optie om de schrijver te mailen en te complimenteren. De reviews zijn uitgebreid maar geven wel op overzichtelijke wijze informatie die de bezoeker nodig heeft. Bovendien nodigt de review uit om een volgende actie te ondernemen, zoals reageren op de schrijver of het boeken van een reis.

TripAdvisor is een voorbeeld voor andere organisaties qua uitvoering en toepasbaarheid van reviews. De reviewmogelijkheden zijn uitgebreid en geven een goed beeld van het product dat wordt beoordeeld, niet alleen in woord maar ook in (bewegend) beeld.

1

1 5

2

3

4 2

3

4

5

6

51

3

ORGANISATIE gebruikt Input voor verbetering

HOOFDSTUK 3 Organisatie Organisatie gebruikt gebruikt input input voor verbetering verbetering

1


2

KLANT GEEFT REVIEW

FANCREATIE

4 52


53

HOOFDSTUK 3 Organisatie gebruikt input voor verbetering

ORGANISATIE gebruikt input voor verbetering In dit hoofdstuk wordt belicht hoe een organisatie kan reageren op online reacties van klanten. Zo worden Search Engine Reputatie Management (SERM) en webcareteams besproken. Er is beschreven hoe producten en bedrijfsprocessen verbeterd kunnen worden met behulp van de input van klanten. De praktijkcases gaan over UPC en Vodafone die beiden met reviews hun reputatie proberen te verbeteren.

Online reacties geven bedrijven een beter inzicht in de meningen van de klant over het product of de dienst. Dit biedt tal van mogelijkheden tot verbeteringen. Wanneer het product of de dienst wordt verbeterd, is de kans groot dat de beleving van de klant ook beter wordt, wat vervolgens de reviews positief beïnvloedt. Deze ervaringen spelen mee bij de aankoopbeslissing van nieuwe klanten(1). Search Engine Reputation Management (SERM) en webcareteams Search Engine Reputation Management (SERM) en web careteams zijn twee verschillende manieren om de reputatie van een merk, bedrijf, product of persoon op internet te bewaken en te sturen. SERM richt zich op het beheren van de resultaten op persoons-, merk- of bedrijfsnamen in zoekmachines. Een webcareteam is een team van medewerkers die berichten en reacties van mensen op internet in de gaten houden en hier proactief op reageren. Negatieve informatie op internet kan het opgebouwde imago van een merk, bedrijf of de persoonlijke reputa tie van iemand schade toebrengen. Denk bijvoorbeeld aan berichten over: Slechte service Slechte producten Slechte werkomstandigheden Om verstandig om te gaan met negatieve bericht geving heeft Marco Vianen, vicepresident customer operations van UPC, een visie ontwikkeld over online consumenten die hij heeft toegelicht op het marke tingevent ‘Nieuw Marketing Peil’. Op de website van Frankwatching(2) kan deze presentatie en het bijbeho rende artikel in zijn geheel worden bekeken. Volgens het artikel kan worden gesteld dat kritische consu menten die op internet hun mening geven, betrokken zijn bij een product of bedrijf. Ze nemen immers de moeite om hun mening te geven. Als men die groep consumenten verder analyseert, kunnen ze volgens Vianen, afhankelijk van hun emotionele betrokken

54

heid en hun ‘verstandelijke begrip’, worden ingedeeld in vier groepen: 1. Detractors* waarbij de escalatie centraal staat. 2. Detractors die ambassadeur kunnen worden waar bij de-escalatie en participatie belangrijk zijn. 3. Detractors die ambassadeur kunnen worden als er wordt gewerkt aan probleemoplossing en participatie. 4. Detractors die, als ze serieus worden genomen en kun nen participeren, tot promotors kunnen uitgroeien. *Detractor is een benaming voor iemand die zich negatief uitlaat over een bedrijf, merk of persoon. De rechtstreekse Ne derlandse vertaling van het woord detractor is kwaadspreker(3).

Volgens Vianen is de bedoeling van een webcareteam om de eerste groep, de escalerende detractors, zo te benaderen dat deze uiteindelijk gaan behoren tot groep vier, de promotors. De bedoeling van SERM is om de positieve berichten van de promotors terug te laten komen in de zoekresultaten van de zoekmachi nes. In hoofdstuk 7 over zoekmachinemarketing wordt dit aspect verder behandeld. Search Engine Reputation Management (SERM) Wanneer iemand een merk- of productnaam in de zoekmachine typt, willen bedrijven graag boven aan de zoekresultaten staan zodat de bezoeker kan doorklikken naar de website. Het kan echter voorkomen dat andere websites die over het merk berichten een prominente plek in de zoekmachines hebben verworven. Wanneer deze negatieve berich ten boven de pagina’s van de bedrijven staan, kan dit de reputatie beschadigen. Het is daarom belangrijk dat de reputatie van de organisatie in de zoekma chines gemanaged en beheerd wordt. Dat voorkomt dat mensen die zoeken naar het merk/product tegen negatieve berichtgeving aanlopen. Zeker de mensen die al zoeken naar het merk/product kunnen worden beschouwd als ‘warme’ potentiële klanten en een organisatie zou die het liefst naar de eigen website willen leiden. Organisaties zouden regelmatig moeten controleren welke zoekresultaten er worden weergegeven op de

eigen producten merknamen. Bij SERM draait het erom dat de zoekresultaten van de eerste pagina’s over het merk of de organisatie alleen maar posi tief zijn. Om dit te kunnen bewerkstelligen, zal een organisatie de webpagina’s moeten optimaliseren waarop positieve berichtgeving over de organisatie is te vinden. Dit kan om webpagina’s van de organisatie zelf gaan of om webpagina’s van derde partijen, zoals kranten, blogs of fora. In hoofdstuk 7 staat vermeld op welke manier dat bewerkstelligd kan worden. Voor uitgebreide websites met veel content kan het slim zijn om te werken met subdomeinen. Staat er een extra stukje adres voor een domeinnaam, dan is er sprake van een subdomein. Google heeft er verscheidene, denk bijvoorbeeld aan Google News(4) of Google Maps(5). Indien een website met meerdere subdomeinen werkt, kan er voor elk subdomein een goede positie in de zoekmachine worden behaald op de belangrijke zoekwoorden binnen dit subdomein. Nike doet dit bijvoorbeeld via microsites. Wanneer er een nieuwe sneaker op de markt komt, zet Nike een microsite geheel gewijd aan deze sneaker op in ternet. Wanneer mensen zoeken op de naam van de sneaker, staat Nike altijd bovenaan met deze micro site, waardoor het grootste deel van de mensen naar Nike en niet naar een andere website wordt geleid. Een nadeel van subdomeinen is dat Google ze beschouwd als aparte websites. Alleen als er veel producten staan op de website, zoals Nike dat heeft, kan het wel lonend zijn om aparte subdomeinen te optimaliseren. Een belangrijk onderdeel van zoekmachineoptimali satie is de content van de website. Hierbij is het vooral van belang dat er zoekwoorden in de content zijn verweven, zodat de zoekmachine de website kan in dexeren op deze woorden. Daarnaast is het van belang om de content up-to-date te houden en regelmatig te actualiseren. Het verversen van de content werkt goed voor de zoekmachines en draagt daarnaast ook bij aan een positieve branding van de organisatie.

55


Er zijn verschillende softwaretools voor het monitoren van online berichten: Google Alerts en Yahoo Alerts. Blogzoekmachines en RSS feed readers zoals Google Blog, Technorati, Bloglines of Blogpulse. Bij sociale media kan worden gescand via tags, zoals Tagbulb of Tagfetch.

Nike heeft een speciale microsite voor haar populaire sneaker Air Force 1(6). Wanneer er gegoogled wordt op ‘nike air force’ staat deze microsite op nummer één.

Bij bovengenoemde softwaretools kunnen woorden worden opgegeven waarvan een organisatie mogelijk wil weten wanneer daarover wordt geschreven. Het is slim om hier de woorden te plaatsen die betrekking hebben op het merk/product. Op deze wijze komt er telkens automatisch een melding binnen wanneer de softwaretool iets nieuws indexeert waarin deze woor den worden gebruikt.

Bedrijven die een organisatie of een vereniging sponso ren, zouden hier een pagina aan kunnen wijden. Deze pagina zal in de zoekresultaten zichtbaar worden en zo bijdragen aan een positieve online branding via de zoekmachines. Zoekmachines zoals Google waarderen een website aan de hand van verschillende criteria. Het aantal linken is hier één van. Hoe meer linken er naar een website lopen, hoe beter de zoekmachine de website zal waar deren. Het is daarom belangrijk ervoor te zorgen dat andere websites naar de website linken. Daarnaast kun nen organisaties ook zelf de vindbaarheid van positieve berichtgeving over de eigen organisatie verhogen door een link naar deze berichten op de website op te nemen. Met deze methode (waarop in hoofdstuk 7 dieper wordt ingegaan) verdwijnen de negatieve berichten niet, alleen komen ze een stuk lager te staan in de zoekresultaten.

56

Webcareteam Volgens Caroline Korsten van Novo Sentio(7) zorgt SERM ervoor dat de resultaten uit de hoogste regionen van de zoekmachines verdwijnen, maar is het net als een aspirientje nemen tegen hoofdpijn: het verhelpt de symptomen wel, maar neemt de onderliggende oorzaak niet weg. Het verschil is dat een webcareteam daadwerkelijk in contact treedt met de schrijvers van de berichten om de onderliggende oorzaak aan te pakken en op deze manier een positieve ervaring te creëren. Een webcareteam is een groep medewer kers die zich bezighoudt met het onderhouden van klantcontacten via internet. Door te zoeken naar nieuwe berichten over het merk en de producten, kan men kleine irritaties snel de kop indrukken voordat ze uitgroeien tot daadwerkelijke escalaties.

Over organisaties kan op verschillende plaatsen worden geschreven. Dit kan zowel positief als negatief zijn. Op internet kunnen organisaties nauwelijks voorkomen dat er soms negatief over hen wordt geschreven. Die negatieve berichten kunnen een ket tingreactie veroorzaken op internet waarbij verschil lende websites en blogs reageren. Bij populaire fora bestaat de kans dat veel mensen dit vervolgens lezen, waardoor de reputatie snel kan worden aangetast. Negatieve berichten kunnen door organisaties niet geheel worden voorkomen, maar ze kunnen wel tegemoet worden getreden. Wanneer het webcareteam actief reageert op een negatief bericht en het probleem voor de klant oplost, kan dit juist een positief effect bewerkstelligen. Vervolgens kunnen andere klanten met hetzelfde soort probleem de oplossing daar ook vinden. Zeker op drukbezochte fora kan zo’n positieve wending door duizenden bezoekers opgepikt worden. Op het eind van dit hoofdstuk staat een praktijkcase van UPC die succesvol een webcareteam inzette en zo de reputatie van de organisatie verbeterde.

57


Deze paragraaf is geschreven in samenwerking met Jeroen Jonker. Hij is oprichter en eigenaar van Nobleman Consulting, een adviesbureau dat zich richt op het structureel behalen van verbeterde prestaties in bedrijfsprocessen.

Reviews en verbeterprojecten In het Online Customer Review Model staat in stap 3 dat de input van de klant kan worden gebruikt bij het verbeteren van bedrijfsprocessen. Het gebruik van de input van klanten bij het verbeteren van bedrijfs processen is essentieel. Bij Jonker heerst echter het vermoeden dat de meeste bedrijven hun klanten niet of nauwelijks gebruiken bij verbeterprojecten. Bij SERM wordt op korte termijn voorkomen dat nega tieve berichten eenvoudig worden gevonden door po tentiële nieuwe klanten. Webcareteams zorgen er juist voor dat de communicatie op gang wordt gebracht met de verspreiders van die negatieve berichten. Met web care worden de brandjes geblust voordat ze escaleren. Voor verbeterprojecten worden de doelstellingen vaak bepaald op basis van Niet-gekwantificeerde interne gegevens; Perceptie van marktontwikkelingen en; Financiële druk tot kostenverlaging. Alle input heeft zeker waarde, maar directe feedback vanuit de klant wordt zeer weinig gebruikt; deze is vaak niet beschikbaar (gemaakt) of wordt weinig of niet in de analyses voorafgaande aan verbeterprojec ten meegenomen.

58

en methodieken. De hoofddoelstelling vanuit Lean denken & werken is om ‘waarde’ in bedrijfsprocessen, producten en diensten te vergroten. Hierbij staat de klant centraal. Bij alle activiteiten in het bedrijfsproces wordt kritisch de vraag gesteld: ‘Is het van waarde, in de ogen van de klant?’ Om deze vraag te beantwoorden en de ‘waarde’ te vergroten, is het cruciaal om te leren ‘zien’ welke waarde en verspillingen er in de processen, producten en diensten zitten. Met Lean-methodieken kan een organisatie vervolgens: A. v erspillingen elimineren en dus waarde verhogen, zodat B. de proces-flow verbetert, om C. b eter op de klantvraag en -wens te kunnen reageren. In de praktijk wordt Lean vaak toegepast door direct met de stappen A, B en C aan de slag te gaan. Er wordt dan een verbeteropdracht gegeven in de trant van ‘het moet goedkoper’, ‘het moet sneller’ of ‘het moet flexi beler’, waarbij onvoldoende antwoord wordt gegeven op de startvragen: ‘Hoeveel goedkoper?’ ‘Hoe snel moet het dan?’ ‘Wat betekent flexibiliteit voor het bedrijf’ ‘Wat betekent het voor de klant?’

Reviews via het web bieden voor bedrijven een goede methode om op een klantvriendelijke en efficiënte wijze klantfeedback op te vangen. Daar kunnen ver volgens interne verbeteracties op worden gebaseerd. Een voorbeeld van hoe deze input te gebruiken bij het verbeteren van bedrijfsprocessen is de QFD-metho diek. Die kan worden gebruikt bij producten proces ontwikkeling. Deze methode wordt verderop in dit hoofdstuk uitgelegd.

De laatste vraag is natuurlijk het belangrijkste. Daarnaast moet worden bepaald voor welke product/klantcombinatie dat dan geldt en welke segmenten hierin moeten en kunnen worden onderkend. Ver wachte prestaties kunnen in elk segment namelijk anders worden geïnterpreteerd.

In het bedrijfsleven zijn er verschillende verbeter methoden, maar het ‘Lean denken & werken’ is één van de krachtigste. Het is namelijk gebaseerd op een aantal universele, voor iedereen te begrijpen principes

Het is noodzakelijk deze startvragen bij een verbeter project te beantwoorden, anders loopt een bedrijf het risico dat het project helemaal niet bijdraagt aan waar het voor de klant om gaat. Men moet zich kritisch

afvragen of de genomen moeite wel opweegt tegen de uiteindelijke verbetering in bedrijfsresultaten. Eén van de Lean-methodieken om de startvragen te beantwoorden, is Quality Function Deployment (QFD)(8). QFD is een methodiek voor producten procesontwik keling. QFD overbrugt het gat tussen de klant (extern) en de organisatie/het bedrijfsproces (intern). Dat gebeurt door in vier fasen de klantwensen ten aanzien van producten en diensten helemaal terug (‘stroom opwaarts’) te vertalen naar wat dat betekent voor de bedrijfsprocessen die deze producten en diensten moeten voortbrengen. De fasering is als volgt: 1. P roduct Planning: vertaling van klantwensen en marktvereisten in meetbare ontwerpcriteria voor het product en/of de dienst op hoofdlijnen. 2. C omponent Planning: vertaling van de ontwerpcri teria in gedetailleerde criteria voor de subonderde len van het product en/of de dienst. 3. P roces Planning: vertaling van detailcriteria in wat dat betekent voor het productieproces. 4. P roductie Planning & Control: vertaling van proces vereisten in uitgangspunten voor het managen van de dagelijkse operatie. De vertaalslagen worden gemaakt met behulp van een matrix, het zogenaamde ‘House of Quality‘ (HoQ)(9). In de matrix wordt consequent het ‘WAT’ (klantvereisten) afgezet tegen ‘HOE’ de onderneming die klantvereisten gaat invullen (de ontwerpvereisten): In het huis worden zes ‘kamers’ doorlopen om te komen tot technische prioriteiten, die gekwantificeerd prioriteiten weergeven, die weer als input gelden voor de volgende QFD-fase (Component Planning). De zes kamers worden na elkaar doorlopen:

59


HOE

1

5.


Technische Correlatie

2

3.

Designvereisten (Technische respons op Klantvereisten)

‘House of Quality‘ (HoQ)

KLANT GEEFT REVIEW

FANCREATIE

matrix.

INPUT

WAT

1.

Klantvereisten (Gevraagde kwaliteit)

4.

Relaties (Impact van Product/ Dienstontwerp op Klantvereisten)

2.

Planning Matrix (Marktonderzoek en Strategische Planning)

6.

Technische Matrix (Technische prioriteiten, Presentatiedoelstellingen, Concurrentieanalyse)

1. Bepalen Klantvereisten (het ‘WAT’; bepalen van de gevraagde kwaliteit van product en dienst). 2. Opstellen Planning Matrix (marktonderzoek en stra tegische & commerciële planning – ‘hoe goed doen we het nu, ten opzichte van onze concurrenten?’ en ‘hoe goed willen we zijn?’). 3. Uitwerken Designvereisten (het ‘HOE’; technisch ontwerp van product en dienst als respons op klantvereisten). 4. Weergeven Relaties (kwantitatieve weergave van de impact van technisch ontwerp, het ‘HOE’ op vervul ling van de Klantvereisten, het ‘WAT’). 5. Technische Correlaties (controleren of ontwerp vereisten niet te veel conflicterend zijn. Voorbeeld: ‘ons product moet van de beste materialen zijn gemaakt, en als goedkoopste kunnen worden gepositioneerd in de markt’). 6. Concluderend: Technische Matrix (weergave van de resulterende technische prioriteiten, prestatiedoel stellingen, concurrentie-analyse). Een geslaagde QFD valt of staat met het hebben van goede input voor kamer 1, een goed beeld van de klantvereisten ten aanzien van het product of dienst.

60

4

PRODUCT SLUIT BETER AAN OP KLANTWENS

3


OUTPUT

Gebruikelijke methoden om dit te inventariseren zijn onder andere: Één-op-één interviews. Het samenstellen van focusgroepen. Het doen van klantbezoeken. Het houden van enquêtes. Een nieuwe impuls aan het inventariseren van klantvereisten wordt gegeven door de toenemende beschikbaarheid van informatie uit online reviews. Die zijn relatief eenvoudiger en in grotere hoeveelheden te verkrijgen dan via voornoemde methoden. Het HoQ geeft als resultaat in kamer 6 een prioriteit stelling voor opvolgende verbeteren ontwikkel activiteiten en vormt daarmee een goede input voor projectdefinitie van een verbeterproject, bijvoorbeeld uitgevoerd met Lean-methodieken. Hiermee komt het samenspel van het model uit dit boek en procesver beteren met Lean er als volgt uit te zien: Er zullen bedrijven en markten zijn waar het niet nodig lijkt om meer gebruik te maken van reviews.

Product en proces verbetering via Lean

Bijvoorbeeld als het gaat om monopolistische markt structuren waar weinig of niet naar de consument ge luisterd hoeft te worden. Of bij producten en diensten die ogenschijnlijk al helemaal voldoen aan de klant verwachtingen. Of bij verbeterprojecten die bewust honderd procent intern gefocust zijn (bijvoorbeeld situaties waarbij het overduidelijk is dat het interne kostenniveau zal moeten worden verlaagd om über haupt te overleven). Toch geldt voor elk bedrijfsproces en elke leverancier-klantrelatie dat in de gaten moet worden houden wat er volgens de klant verbeterd kan en moet worden. De geschiedenis heeft bewezen dat als jij het niet doet, de concurrent het wel doet. De vraag is dus continu: ‘wat moet er beter, in de ogen van onze klanten?’. Online reviews vormen bij uitstek één van de inputs voor het beantwoorden van deze belangrijke vraag. Hoewel er een goede modus moet worden gevonden in het omgaan met het spanningsveld tussen de vorm waarin reviews worden gehouden en de bruikbaarheid van de informatie die daaruit kan worden gehaald, geven reviews een goede zoekrichting; zij geven aan wat goed gaat en wat beter kan in de interactie met

Klant wil vertaling van input in product design en verbetering prioriteiten door QFD te gebruiken

de klant. Die informatie, of liever nog, die kennis, ver dient het om meer te worden gebruikt voor het gericht en blijvend verbeteren van product en dienstverle ning, en de bedrijfsprocessen waaruit zij voortkomen. Werken vanuit het model dat in dit boek centraal staat inclusief vertaling van klantwensen door middel van QFD, is een goede start. U heeft in dit hoofdstuk kunnen lezen hoe een bedrijf of organisatie kan omgaan met reviews. Dat gaat verder dan via SERM en webcareteams de zoekresultaten proberen te beïnvloeden. Ook de producten en de bedrijfsprocessen kunnen worden verbeterd. In hoofdstuk 4 wordt uitgelegd hoe een product meer aangepast kan worden aan de wensen van de gebruikers. Centraal staan hierin de online reviews die zijn gegeven.

61

HOOFDSTUK HOOFDSTUK 3 CASE: Organisatie VODAFONE gebruikt input voor verbetering

Case: Vodafone Deze case is geschreven door Matthijs van den Broek van Marketingfacts. Van den Broek is eindredacteur bij Marketingfacts.

Half november 2008 kwam de site iPhoneclub erachter, dat telecomgigant Vodafone de snelheid van Zorgeloos Internet op de mobiele telefoon drastisch had verlaagd. Onaangekondigd, zon der enig overleg of communicatie naar klanten toe. Kon je voor de wijziging nog mobiel internetten met 3600 kilobit per seconde, na de snelheidsverlaging was dit 256 kilobit per seconde: meer dan tien keer zo langzaam. Het bericht op iPhoneclub werd op meerdere grote weblogs, op techforum tweakers.nl en op nieuwssites waaronder telegraaf.nl en nu.nl opgepakt. Daarmee ontstond een storm aan kritiek en een immense stroom aan negatieve reac ties. Hoe kon het bestaan dat, in een tijd waarin mobiel internet steeds belangrij ker wordt, een van de grootste aanbie ders de snelheid vertraagt in plaats van verhoogt? De reactie van Vodafone kwam vanuit corporate communications. Er werd ge sproken over een ‘overkill’ aan snelheid, die ‘niet marktconform’ was in vergelij king met wat andere telecomaanbieders als KPN en T-Mobile op dat moment aanboden. De klanten van Vodafone, zo werd verteld, gebruikten mobiel inter net toch vooral om te surfen naar nu.nl; daarvoor is zo’n hoge snelheid helemaal niet nodig. Het werd niet gepikt op internet; er was veel onbegrip en dat uitte zich in de reacties. De maatregel werd gezien als een ‘ordinaire kostenbesparing’, anderen vroegen zich af of dit een test was om te zien hoe het webcareteam van Vodafone functioneerde. Ditzelfde webcareteam

62

bleek twee dagen later de drijfveer achter het terugdraaien van de maatregel. Want Vodafone deed – twee dagen na de reac tie vanuit corporate communications op het nieuws dat iPhoneclub bracht en dat zo massaal op internet werd overgeno men – wederom een persbericht eruit. Ditmaal was de kop van het persbericht ‘Vodafone houdt datasnelheid op 3,6 Mbps voor alle klanten’. Vodafone bleek zich de reacties aan te trekken en besloot het besluit terug te draaien. Binnen twee werkdagen. In het persbericht viel deze zin te lezen: ‘Passend bij zijn no. 1 positie in klanttevredenheid, heeft Vodafone be sloten de reacties serieus te nemen.’ De snelheid zou onveranderd blijven. Voor bestaande en voor nieuwe klanten. De snelle besluitvorming bij Vodafone deed de wenkbrauwen fronsen. Binnen twee dagen gelijk een maatregel terug draaien? Complottheorieën ontsproten: zou het niet zo kunnen zijn dat Vodafone op deze wijze met een vooropgezet plan de aandacht wilde vestigen op het snelle mobiele internet dat het bedrijf aanbiedt? Probeert Vodafone een wit voetje te halen bij de techblogs en ict-nieuwssites door te laten zien dat het bedrijf luistert naar zijn klanten, gevoelig is voor kritiek en niet te beroerd is terug te komen op foute beslissingen? Allemaal voorgekookt door de marketing- en pr-afdeling? Nee, zei Vodafone, natuurlijk. Het zou totaal respectloos zijn geweest naar klanten en naar journalisten en bloggers om dit zo aan te pakken. Dit zou nooit de pr- en marketingstrategie van Vodafone kúnnen zijn, omdat het bedrijf klant tevredenheid hoog in het vaandel heeft staan.

Het webcareteam van Vodafone heeft hard zijn best gedaan om de maatregel ongedaan te krijgen. Dat is uiteindelijk snel gelukt; er zal in behoorlijke crisis sfeer vergaderd zijn. Vodafone, hoewel een beursgenoteerd, internationaal opererend bedrijf met alleen in Neder land al bijna 3000 werknemers, bleek snel te kunnen schakelen. Het bedrijf laat via een woordvoerder weten de moge lijke reactie vanuit de klanten te hebben ‘onderschat’. Concluderend betekent dit dat er nog veel te winnen is voor de positie van het webcareteam van Vodafone. Want daar is in dit geval óf niet goed naar geluisterd óf het team functioneert niet naar behoren. Immers, Vodafone had op zijn klompen kunnen aanvoelen dat gebruikers, blog gers en klanten op internet de snelheids verlaging niet zouden accepteren zonder daar eerst kabaal over te maken. Vodafone luistert naar klanten op inter net, zet zwaar in op klanttevredenheid en neemt online word-of-mouth zó bloed serieus dat het bereid is de bedrijfsstrate gie bliksemssnel aan te passen. Maar het bedrijf mag de oren nog wel íets verder openzetten.

63

HOOFDSTUK HOOFDSTUK 3 CASE: UPC Organisatie WEBCARE gebruikt input voor verbetering

Case: UPC webcareteam Deze praktijkcase is geschreven door Ben de Dood en stond gepubliceerd in de Adforesult van april 2008. De Dood is eindredacteur van Adforesult en heeft voor deze case Marco Vianen, vicepresident customer operations bij UPC, geïnterviewd. In 2006 startte UPC met de inzet van een webcareteam om negatieve beeldvor ming op internet tegen te gaan. Klach ten gebaseerd op feitelijke onjuistheden moesten worden rechtgezet, andere klachten moesten zo snel mogelijk worden verholpen. Hoe maakt UPC twee jaar later de overstap van incidentele brandjes blussen naar een integratie van de webcarebevindingen in de alge hele communicatie met de klant? Veel media-aandacht kreeg UPC toen het in de zomer van 2006 het fenomeen webcare introduceerde. Na een lange periode waarin klagen over de provider zo ongeveer de norm was, zijn de reac ties nu overwegend positief. Sommige klagers werden zo blij verrast dat ze van criticasters ambassadeurs van het bedrijf werden. Bij klagers waarvan al vaststond dat zij zich nooit positief over UPC zouden uitlaten, zorgde het webcareteam ervoor dat de boel werd gesust en escalatie werd voorkomen. Het leverde een enorme bijdrage aan een verbeterd imago van UPC, aldus Vianen. Dat is belangrijk voor de groeidoelstelling van de onder neming. “Er bestaat immers een duide lijke relatie tussen de reputatie van de onderneming en de potentiële groei,” stelt het bedrijf met zoveel woorden in

64

een beschrijving van de eigen case, die het een nominatie voor de Nationale Contactcenter Awards 2008 opleverde. Geen vervanging De webcarestrategie past in de ontwik keling van ‘probleemgeoriënteerde customer care’ via ‘proactieve customer care’ naar ‘interactieve customer care’. Dat betekent niet dat het een het ander zal vervangen, licht Vianen toe. “Ons callcenter zal altijd voor een groot deel reactief werken. We hebben nu eenmaal te maken met een complex technisch product. Er zullen altijd klanten zijn die daarover gaan bellen.” Dat geldt volgens hem ook voor proactieve customer care, waarbij UPC (mogelijke) proble men voorkomt, door in overleg met de klant actie te ondernemen. Wanneer de interactieve vorm van customer care een feit zal zijn, zullen alle drie de varianten beschikbaar blijven en ingezet worden naar gelang de situatie daarom vraagt. Reactief en proactief als het gaat om het oplossen of voorkomen van concrete problemen, interactief voor het onder houden van een relatie met de klant. Vindbaarheid Vianen zegt dat het bedrijf nu bezig is met het opzetten van interactieve customer care, een proces dat begon in 2007 en in wezen niet echt eindigt. “Je kunt op allerlei manieren verder communiceren met de klant. Digitale televisie zou bijvoorbeeld gebruikt kun nen worden om boodschappen naar de klant te sturen. Maar ook de interac tieve rode knop biedt tal van mogelijk heden. Wat zeker komt is een forum op UPClive.nl, dat al in bètafase actief is. UPC-abonnees krijgen hier de gelegen

heid om elkaar vragen te stellen en ant woorden of tips te geven.” Vianen zegt dat dit belangrijk is voor de vindbaar heid. “Er is een groep mensen die liever communiceert via een forum dan via de telefoon. Maar niet iedereen weet dat er bijvoorbeeld een chello-site is voor dat soort uitingen. Dan is het raadzaam om diezelfde functionaliteit op een eigen UPC-site aan te bieden.” Problemen via het web oplossen heeft volgens Vianen een belangrijk voordeel: gratis publiciteit. “Belt iemand naar het callcenter en diens probleem wordt op gelost, dan weet alleen de beller daarvan. Maar behandel je een probleem op in ternet, dan krijgt de oplossing veel meer ruchtbaarheid.” Negatieve ervaringen worden volgens Vianen sowieso eerder online gemeld dan positieve ervaringen. “Maar als je zo’n negatieve ervaring rechtzet, dan zie je ook meteen positieve resultaten. Een gevolg is dat klanten veel meer dan voorheen reageren op een negatieve reactie op internet, door er positieve ervaringen tegenover te zetten.” Ook degene wiens probleem via het web is opgelost, zal eerder reageren op ander mans negatieve reactie. Vianen spreekt zelfs van de ‘morele plicht’ die goed ge holpen klanten voelen om hun positieve ervaringen ook online te zetten. Resultaten meten Hoe meet UPC de bijdrage van webcare aan de bedrijfsresultaten? Wie belt met het callcenter, wordt standaard gevraagd om na het gesprek mee te werken aan een klanttevredenheids onderzoek. Vianen zegt dat dit soort onderzoek niet direct te linken is aan webcare. In de eerder genoemde

Het forum op UPClive.nl is inmiddels online en wordt gebruikt door klanten en medewerkers van UPC om met elkaar te communiceren.

Een voorbeeld van een reactie van het UPC webcareteam op een negatieve reactie van een klant op een externe website.

casebeschrijving staat letterlijk dat het onmogelijk is om een stijging van de klanttevredenheid in het callcenter direct te koppelen aan webcare. Ook niet meetbaar is de waarde van het voorkómen van negatieve publiciteit. Wel meetbaar is volgens UPC de bij drage die webcare levert aan het imago, in de vorm van publiciteitswaarde. Kwestie van tellen hoeveel aandacht de media besteden aan webcare en welke advertentiewaarde daar tegen over staat. Van juli 2006 tot januari 2008 leverde dat 76 artikelen en items uit ‘vooraanstaande media’ op. Daarbij zat slechts één negatief artikel. Bij de start in 2006 gaf Vianen aan, nog niet te weten hoe het werk van het webcareteam vastgelegd moest worden.

Inmiddels is dat wel bekend. De mede werkers slaan zelf de gegevens op. De webcare-activiteiten worden tevens in het crm-systeem gezet, zodat de callcen termedewerkers er op individueel klant niveau toegang toe hebben. Rapportage vanuit het webcareteam gebeurt weke lijks, in principe via de supervisor, maar “het is zo’n klein team dat de leden zelf ook dingen kunnen rapporteren.” Anoniem Op internet zijn veel reacties anoniem. Hoe combineer je dat met het gegeven dat een callcenter bestaat bij de gratie van contactgegevens? Vianen zegt dat mensen die echt een probleem heb ben, meestal niet lang anoniem blijven. “Individuele problemen kunnen we nu eenmaal niet oplossen als we niet weten wie de klant is.” Toch hebben ook

anonieme reacties waarde voor UPC. “Je kunt er trends mee signaleren.” Wat is het uiteindelijke doel van web care? Customer care, pr en marketing zijn volgens Vianen drie hoofddoelen die allemaal even belangrijk zijn. De pr-kant bestaat uit het benadrukken van positieve kanten en het voorkomen van reputatieschade. “Door mensen te betrekken en ze proactief te informe ren, wordt dat gezien als een positief signaal.” Het benadrukken van positieve kanten mag echter niet rechtstreeks gebeuren. Vianen: “Het is veel positiever wanneer een klant iets positiefs zegt over UPC dan wanneer we het zelf zeg gen. Daarom zullen we nergens posi tieve dingen over onszelf gaan roepen.”

65

4

De klant is koning; zijn wensen verbeteren het product

HOOFDSTUK 4 DE KLANT IS KONING ZIJN WENSEN verbeteren het product KIM OP DEN KAMP

2

Dit hoofdstuk is geschreven door Kim op den Kamp. Op den Kamp is verbonden aan TNO en de Technische Universiteit Eindhoven, en doet momenteel onderzoek naar de mogelijkheden van corporate online communities in productinnovaties.

KLANT GEEFT REVIEW

FANCREATIE

3


66

67


De klant is koning; zijn wensen verbeteren het product In dit hoofdstuk wordt ingegaan op hoe de klant actief betrokken kan worden bij verbeterprocessen. Stap 4 van het model gaat over het product dat beter aansluit bij de wensen van de klant. Een manier is het faciliteren van co-creation. Dit hoofdstuk laat zien hoe de klant mee kan werken om het product of de dienst te verbeteren. De doelstelling binnen stap 4 van het model is dat de verwachting van de klant wordt waargemaakt. Wanneer een klant de mogelijkheid heeft om mee te helpen aan de creatie van zijn verwachting en deze daadwerkelijk uitkomt, zal de reactie van de klant positiever worden.

Co-creation: Klanten willen hun eigen producten creëren Stap 4 van het model geeft weer hoe de input van klanten kan leiden tot een betere aansluiting van het product op de klantwens. Een manier om klanten meer te betrekken bij het proces van verbetering is co-creation. Co-creation houdt in dat consumenten worden betrokken bij het ontwikkelen van producten of diensten. Het doel is dat producten en diensten meer aansluiten op de wensen en behoeften van de gebruiker. Uiteindelijk verbetert daardoor de concurrentiepositie van het bedrijf. Co-creation kan daarnaast leiden tot een grotere loyaliteit van de klant(1). Consumenten kunnen bijvoorbeeld betrokken worden bij: Het bedenken en ontwikkelen van nieuwe producten en of diensten, zoals bij de Dell IdeaStorm(2). Op dit forum kunnen klanten ideeën over gerelateerde Dellproducten posten en bediscussiëren. Het personaliseren van producten, zoals bij DesignYour-Heineken(3). Op deze site kunnen klanten een eigen Heineken-fles ontwerpen en bestellen. et ontwerpen van een (nieuwe) website. Google(4) H vraagt gebruikers regelmatig om een website te beoordelen op gebruiksvriendelijkheid. Het vormgeven van marketingactiviteiten, zoals advertenties, commercials, banners of virals. Nespresso-Whatelse(5) betrekt zijn klanten in het ontwikkelen van reclames. Waarom zouden klanten zelf willen creëren? Zonder klanten geen co-creation, maar waarom zouden klanten willen co-creëren? Verschillende onderzoeken wijzen uit dat consumenten verschillende motivaties kunnen hebben om deel te nemen aan co-creation(6, 7). Deze motivaties zijn globaal onder te verdelen in sociaalgerelateerde- en productgerelateerde motivatiefactoren. De sociaalgerelateerde motivatiefactoren zijn: Door het helpen van anderen, zelf hulp ontvangen. Invloed willen uitoefenen op de omgeving.

68

Het verkrijgen van status en erkenning. Graag deel willen zijn van een geheel. De productgerelateerde motivatiefactoren zijn onder te verdelen in: Nieuwsgierigheid naar het product of merk. Verbondenheid met het product of merk. Het verbeteren van de kwaliteit van product of merk. Het verkrijgen van nieuw producten merkinformatie. Een onderzoek op het Bètaplatform van Nokia(8) wijst uit dat het helpen van anderen de belangrijkste reden is om deel te nemen aan co-creation:

gebruik te maken van een extern platform, zoals Buzzer(14), RedesignMe(15), Battle of Concepts(16) of InnoCentive(17). Het bedrijf geeft dan een co-creationopdracht aan een extern platform en dat platform zorgt ervoor dat de opdracht wordt uitgevoerd. Beide aanpakken hebben voor- en nadelen. Als een organisatie zelf een platform opricht, beschikt de organisatie direct over alle gegeneerde feedback, positief en negatief. De organisatie kan direct een dialoog aangaan met de klant en dus adequaat reageren op

Verschillende motivatieredenen om deel te nemen aan

Nieuwsgierigheid

Nokia Beta Labs.

Verkrijgen van erkenning

Verbeteren van product kwaliteit

Invloed uitoefenen op de omgeving Helpen van andere klanten 0

10

20

30

40

50

In sommige co-creation communities is voor het beste idee ook een financiële vergoeding aanwezig, zoals bij TalpaCreative(9). Zelf co-creation toepassen Een bedrijf kan besluiten om zelf een co-creationplatform op te richten, zoals NIKEiD(10), Heineken(11), LEGO (12) of Nokia(13). Een bedrijf kan er ook voor kiezen om

60

70

80

90

100

wensen en klachten. Bij een extern platform kan een organisatie niet direct met de klanten communiceren. Hier staat tegenover dat de kosten van een uitbesteed co-creationproject beduidend lager zullen zijn dan het opstarten van een eigen co-creationplatform. Bij het oprichten van een eigen platform moet de organisatie er rekening mee houden dat dit veel tijd en aandacht vergt. Er moet bijvoorbeeld worden geïnvesteerd in

69


software, de organisatie moet gebruikers mobiliseren om te participeren en het platform moet gemodereerd worden. Het externe platform neemt deze zaken uit handen. Het externe platform beschikt al over een groep gebruikers en modereert het platform zelf.

vier fases: de conceptfase, de ontwikkelfase, de testfase en de gebruiksfase(18). In onderstaand figuur zijn deze fases met bijpassende voorbeelden weergegeven:

In de hierna uitgewerkte voorbeelden worden alleen de co-creationplatforms die zijn opgezet vanuit de organisatie zelf besproken.

De organisatie kan in elke fase consumenten betrekken. Hieronder bespreken we de vier fases aan de hand van een bestaand co-creationproject.

De website van TNO’s Not Invented Yet.

Toepassen van co-creation in product- of dienstontwikkeling Bedrijven kunnen co-creationcommunities in verschillende fases van het productontwikkelproces inzetten. Het nieuwe productontwikkelproces (NPD) bestaat uit

Co-creation voorbeelden in het NPD-proces (TNO-ICT

Nokia Beta Labs Samsung IQ

2008)(19)

Co

Testfase

Talpa Creative Dell IdeaStorm Idealize (Ilse)

kkelingsfa twi se

ncept f ase

On

La

n ce

er- / gebruiks

Dell Forum TomTom Mobiel Breedband KLM Blue Lab

e fas

HP support forum Vocal point (P&G) My Starbucks Idea Robeco connect

Nokia Beta Labs Samsung IQ

Co-creation tijdens de conceptfase: de Not Invented Yet-case In de concept fase worden nieuwe productideeën bedacht en geselecteerd. Klanten kunnen in deze fase nieuwe productideeën aanleveren en over productideeën discussiëren. De aangeleverde content kan variëren van ideeën tot zeer uitgewerkte concepten en van incrementele tot radicale productinnovaties. Voorbeelden van deze vorm van co-creation zijn TalpaCreative en Dells IdeaStorm. TalpaCreative laat gebruikers meedenken over formats voor nieuwe tv-programma’s. Op IdeaStorm kunnen gebruikers nieuwe ideeën, gerelateerd aan Dell-producten, aanleveren. Een ander voorbeeld is Not Invented Yet(20), een

Op Not Invented Yet kunnen mensen innovatieve oplossingen aandragen voor maatschappelijke problemen. Op het platform kunnen de ideeën worden gepost, bediscussieerd en beoordeeld. Verder leveren de medewerkers van TNO relevante feedback. Veelbelovende ideeën zal TNO onderzoeken en implementeren. In 2008 waren er 124 inzendingen(21). Co-creation tijdens de productontwikkelfase: de Samsung IQ-case In de ontwikkelfase wordt het productconcept uitgewerkt naar productdesign. In deze fase worden de productspecificaties en producteisen bepaald. Klanten kunnen in deze fase bijvoorbeeld meedenken over de indeling van de interface en zelf applicaties ontwerpen.

initiatief van TNO.

70

71


De website van Nokia Beta

De homepage van TomTom

Labs.

Map Share.

Een voorbeeld van een dergelijke community is Samsung IQ(22). In deze community kunnen gebruikers, met de beschikbare software, de telefoonsoftware verbeteren. Een ander voorbeeld is de LEGO-community. Hier kunnen gebruikers eigen productdesigns ontwikkelen en uploaden. In hoofdstuk 5 staat een uitgebreide beschrijving van de LEGO-case. Co-creation tijdens de producttestfase: Case: Nokia Beta Labs In de testfase worden de prototypes van het uiteindelijke product getest. Prototypes van software worden ook wel bètaversies genoemd. Deze versies zijn nog niet klaar voor productie, maar belangrijke aspecten kunnen al wel worden getest. Gebruikers kunnen deze prototypes testen en feedback geven. Nokia Beta Labs is een sprekend voorbeeld van een dergelijke community. Gebruikers wordt gevraagd

72

een bèta-applicatie te downloaden en de feedback in de community te posten. Nokia Beta Labs werd gelanceerd in augustus 2007 en binnen een jaar is het aantal unieke bezoekers gegroeid naar 50.000 per maand. Per maand melden zich 1300 nieuwe gebruikers aan en worden er 400 nieuwe reacties gepost. Deze reacties worden teruggekoppeld naar het productontwikkelteam dat de functionaliteit van de applicaties herziet(23). De bekendste co-creation van een beta-versie is Google. Deze website is jarenlang een beta-versie geweest. Ook toen Google al marktleider was, stond er nog een beta-logootje op de homepage. Tal van gebruikers hebben Google waardevolle informatie gegeven om de website te verbeteren, te optimaliseren en fouten (bugs) eruit te halen.

Co-creation tijdens de productgebruiksfase: Case: TomTom In de vierde fase wordt het uiteindelijke product op de markt gebracht en (hopelijk) door klanten gebruikt. In deze fase kan de klant feedback geven op het product. Deze feedback kan bijvoorbeeld worden gebruikt om nieuwe productversies of productupdates te ontwikkelen. Het opzetten van communities in deze fase is niet alleen zinnig voor productontwikkeling, maar ook voor productsupport en afterservice. Een dergelijk platform zou een goede aanvulling kunnen zijn op de traditionele klantenservice.

Binnen een halfjaar had het TomTom-platform 3,5 miljoen geregistreerde gebruikers en waren er 10.000 objecten op dit platform geüpload. Vervolgens zijn deze objecten gezamenlijk 15 miljoen keer gedownload(26).

U heeft in dit hoofdstuk kunnen lezen hoe met cocreation klanten kunnen meewerken aan hun ideale product. In hoofdstuk 5 gaat het om de laatste, vijfde stap in het model: zorg dat je fans krijgt van je product.

Voorbeelden zijn het Dell Community Forum(24) en de TomTom-community(25). TomTom-gebruikers kunnen, door middel van software, zelf bestemmingen, stemmen, symbolen, geluiden en kaartwijzigingen uploaden en beschikbaar stellen aan anderen.

73

5

Fans zijn de ambassadeurs van een ORGANISATIE

1

HOOFDSTUK 5 Fans zijn de ambassadeurs van een ORGANISATIE


2

4 74


KLANT GEEFT REVIEW

3


75


Fans zijn de ambassadeurs van een bedrijf In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar een klant die, nadat het product beter aansluit op zijn wensen, is getransformeerd tot een fan. Dit zijn de ambassadeurs van een bedrijf en kunnen van grote betekenis zijn voor het op gang brengen van positieve mond-tot-mondreclame, zowel off- als online. Uiteindelijk bepaalt de mate waarin het bedrijf voldoet aan de klantwens of (potentiële) klanten overgaan naar stap 1 ‘klant koopt product’.

In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het begrip ‘expertreviews’, waarbij wordt getoond dat klanten naast fans ook kunnen transformeren tot experts. Dit hoofdstuk gaat tevens in op de werking van blogs en hoe bedrijven, medewerkers en klanten dit medium kunnen gebruiken om mond-tot-mondreclame te creëren. Tot slot zijn er twee praktijkcases; Amazon en LEGO. De Amazon-case laat zien hoe deze Amerikaanse webwinkel groot is geworden door onder andere klanten de mogelijkheid te bieden om expert te worden. Het Deense LEGO is een bedrijf dat pro actief omspringt met de wensen van haar klanten en hierdoor een grote groep fans kreeg.

Donald Mitchell staat op nummer drie van de schrijvers van klantervaringen op Amazon.com. Hij heeft 3.381 recensies geschreven met 59.582 ‘helpful votes’.

Expertreviews Uit het onderzoek van WUA! naar online klantervaringen uit 2008 blijkt dat de meningen van experts gewild zijn. Van de 1457 respondenten gaf 84% aan naast reviews van klanten ook graag reviews van specialisten (experts) te willen lezen. Mensen hechten waarde aan de professionele mening van iemand ‘die er verstand van heeft’(1).

te doen. De term expert is afgeleid van het Latijnse ‘expertus’ wat staat voor ervaren, beproefd, bewezen, deugdelijk. Met andere woorden, een expert is iemand die weet waar hij over praat, die onomstotelijk ervaring heeft met het product, de dienst of het merk, maar die bovendien ook betrouwbaar en objectief (deugdelijk) zijn mening geeft.

hechten de bezoekers veel waarde aan de mening van bepaalde reviewers die zeer regelmatig reviews schrijven. Zij worden gezien als ervaringsdeskundige op allerlei gebieden en bezoekers vertrouwen hen. Zij hebben aanzien opgebouwd. In de praktijkcase aan het einde van dit hoofdstuk staat hoe Amazon vertrouwen probeert te wekken met de reviews van de lezers. Bij Dixons wordt bij ieder product een ‘deskundigen oordeel’ weergegeven, dat gevormd is uit beoordelingen in vakbladen. Dixons koopt deze expertreviews in bij de onafhankelijke website hetbesteproduct. nl. Dixons kiest bewust voor onafhankelijke expert reviews, wat het bedrijf mogelijk een betrouwbaarder imago oplevert dan wanneer het zelf de experts zou aandragen.

Aan welke expert zullen klanten de meeste waarde hechten?

Daar zit dan ook een deel van het probleem in verborgen. De eigenaar van de elektronicawinkel zal waarschijnlijk de plus- en minpunten van het scheerapparaat beter kunnen beoordelen dan een gemiddelde gebruiker. Bovendien weet hij welke andere apparaten er op de markt zijn, die misschien wel een veel betere koop zijn. Toch is het mogelijk dat een potentiële koper meer waarde hecht aan de ervaring van een langdurige gebruiker dan aan die van de winkeleigenaar, omdat hij de gebruiker eerder zal vertrouwen. De eigenaar zou immers mogelijk commercieel gebaat kunnen zijn bij een goede beoordeling van het apparaat.

Na een klein onderzoek naar het woord ‘expert’ komen verschillende definities naar voren. Van Dale omschrijft experts als ervaren, deskundig, iemand die geroepen wordt om betwisten zaken uitspraak

Hoewel deze veronderstellingen moeilijk te bewijzen zijn, geven ze wel de gelaagdheid van expertreviews aan. Welk soort expertreview wel of niet werkt op een website, is vooral een gevoelskwestie. Bij Amazon

Het probleem dat zich echter meteen voordoet, is de vraag wie zich nu eigenlijk ‘expert’ mag noemen. Stel, je wilt een specifiek scheerapparaat kopen. Wie is dan de expert? Is een expert dan degene die zich al een jaar met dat apparaat scheert? Of is in dit geval een expert iemand die eigenaar van een elektronicawinkel is? Of iemand die in een laboratorium scheerapparaten test?

76

Het belangrijkste punt voor websites die expertreviews aanbieden, is te zorgen voor experts die passen bij de doelgroep. Bezoekers van een website die boeken verkoopt, zullen waarde hechten aan hoogopgeleide, belezen experts die veel boeken lezen. Op een website over babyproducten zullen ervaren moeders die de producten al lang gebruiken als de deskundigen worden beschouwd. Een kinderarts zou dit kunnen aan-

77


Bij Dixons kunnen deskundi-

kunnen reageren op negatieve (blog-)artikelen.

genoordelen worden gelezen

De volgende stap is dat de vrijblijvende blogger daadwerkelijk wordt betrokken bij de organisatie waarover hij blogt. Het bedrijf kan de blogger vragen om voortaan op de website van het bedrijf te bloggen. Belangrijk hierbij is dat de blogger schrijft vanuit een klantperspectief waardoor hij dicht bij andere klanten en potentiële klanten blijft staan. Vertrouwen is hier wederom essentieel. Andere klanten die de website bezoeken, moeten er natuurlijk wel van overtuigd zijn dat de blog daadwerkelijk door een klant is geschreven en niet door een ingehuurde acteur. Het kan daarom zinvol zijn om een stukje te plaatsen waar meer over de schrijver persoonlijk te lezen valt. Wat is zijn leeftijd en woonplaats, wat voor studie/ werk heeft hij gedaan, wat doet hij in zijn vrije tijd, et cetera. Onder dit stukje kan bijvoorbeeld een link naar de persoonlijke blog van de schrijver worden geplaatst. Bezoekers kunnen zo meer te weten komen over de schrijver en eventueel doorklikken naar zijn persoonlijke blog. Dit zorgt voor een uitgebreider en diepgaander beeld van de schrijver, wat meer vertrouwen geeft.

volgens hetbesteproduct.nl.

vullen met medische aanbevelingen. Een muzieksite zou een gedreven muziekkenner als expert kunnen vragen of bijvoorbeeld iemand uit de muziekscene met een goede reputatie. Zo zijn er tal van voorbeelden te noemen die een verscheidenheid aan verschillende experts opleveren. Cruciaal is echter om er eerst achter te komen wie de doelgroep als expert beschouwt. Daarna kan hij of zij worden benaderd om een bijdrage te leveren aan de website. Alleen de expert die de doelgroep écht vertrouwt, zal een werkelijke toegevoegde waarde geven en een rol kunnen spelen in het aankoopproces van de doelgroep.

Expertblogs Naast reviews zijn blogs een andere manier om met de klant in contact te komen. Blogs zijn er in vele soorten en verschijningsvormen. In blogs laten mensen vaak hun mening weten. Sommige bloggers zijn zo bekend met een specifiek onderwerp dat zij als expert worden beschouwd.

78

De vrijblijvende blogger Bloggen wordt met de dag populairder. Via laagdrempelige websites als Blogspot en Web-log.nl kan iedereen tegenwoordig een weblog starten en onderhouden. Ook mensen die een eigen site hebben, kunnen eenvoudig zelf een blog starten bijvoorbeeld met het gratis programma Wordpress. Een rondje surfen op internet leert dat er over vele uiteenlopende onderwerpen wordt geblogd. Dus ook over bedrijven, merken en producten. Door Google Alerts te activeren, kan een bedrijf de mensen die over het bedrijf bloggen vrij eenvoudig opsporen. Bedrijven zouden dit zeker moeten doen, want in deze blogs wordt vaak de discussie gestart. Via de vrijblijvende blogger kan een organisatie zien wat er speelt op klantniveau. Wat vindt de klant goed/slecht aan het bedrijf, merk, product? Waar is hij ontevreden over? Vaak geven bloggers bovendien vrijblijvende tips en aanbevelingen. Juist deze gedachtespinsels kunnen inspirerend zijn voor bedrijven. Daarnaast bieden blogs van klanten de mogelijkheid om als bedrijf te reageren. In hoofdstuk 3 staat beschreven hoe bedrijven

De voordelen van een customer blog zijn: De klant wordt intensief bij het bedrijf betrokken door de mogelijkheid om feedback te geven. Omdat de blogger dicht bij de klant staat (want hij is in feite zelf een klant), zal de klant open en eer- lijke feedback durven te geven. Deze waardevolle feedback kan worden gebruikt om producten en diensten te verbeteren. Het blog en de reacties vormen actuele nieuwe content op de website, wat van waarde is voor de zoekmachineresultaten.

Medewerkers en organisaties die bloggen Naast de blog die wordt geschreven vanuit klantperspectief, is het ook mogelijk een medewerker van het bedrijf een blog te laten schrijven. Door het onderhouden van blogs, of dit nu door een klant of door een medewerker wordt gedaan, kan er meer communicatie met de consument ontstaan. Hier kan het bedrijf van profiteren en ook de consument kan zich beter gewaardeerd voelen.

De inhoud van de blog moet vervolgens zo transparant mogelijk blijven. De klant schrijft op de website van het bedrijf, maar doet dit wel vanuit het gezichtspunt van de klant. Laat de blogger bijvoorbeeld nieuwe producten uitproberen en daarover schrijven. Geef hem de vrijheid om te beoordelen wat het product voor meerwaarde biedt aan klanten. Er zijn tal van zaken waarover de klant kan bloggen. Nieuwe producten, reclame, prijs, huidige producten, service, winkel, website, enzovoort.

Employee-to-consumer Een medewerkerblog is een manier om klanten een kijkje in de keuken te geven. Omdat medewerkers doorgaans dichter bij de klant staan dan bijvoorbeeld de directeur, is het bovendien ook een manier om klanten op een laagdrempelige wijze te laten zien waarom een bedrijf bepaalde keuzes maakt. Een medewerkerblog kan klanten inzicht geven in de werkwijze en achterliggende gedachte van bepaalde keuzes.

De meerwaarde voor het bedrijf zelf zit hem in de conversatie waartoe de blog kan leiden. Bezoekers kunnen reageren op de blog en zoals ieder bedrijf weleens zal ondervinden, zijn die reacties niet alleen maar positief. Juist de negatieve reacties bieden ruimte voor verbetering. Ook kan de blogger ideeën opperen en bepaalde ontwikkelingen overpeinzen, waar de klant vervolgens feedback op kan geven.

Een bevlogen medewerker kan de lezers van de blog enthousiasmeren. Iemand die met hart en ziel van zijn werk houdt en daar inspirerend over schrijft, verkoopt misschien wel beter dan een advertentie. Deze medewerkers worden ook wel company evangelists genoemd(2). Een company evangelist is een soort predikant voor het bedrijf. Meestal worden deze blogs geschreven door managers op middenniveau van het

79


Internationale voorbeelden van intern bloggen zijn IBM en McKinsy. In Nederland is Microsoft-internetspecialist Macaw een goed voorbeeld van een bedrijf dat sinds 2005 intern blogt(4).

Wehkamp gebruikt haar weblog, wehkampreporter.nl, als een persbureau.

Company-to-consumer Er zijn ook blogs op bedrijfssites die niet direct herkenbaar door één werknemer zijn geschreven. Deze blogs bevatten meestal informatie over de algemene lijnen van een onderneming. Wehkamp is een goed voorbeeld van een bedrijf dat haar weblog op die manier heeft ingericht. Wehkamp gebruikt haar weblog, wehkampreporter.nl, als een persbureau. Er staan bijvoorbeeld berichten op over nieuwe strategieën, rankings waarin het bedrijf is opgenomen en gewonnen awards. Het aantal reacties op deze blog is minimaal.

Een blog kan ook door meerdere werknemers worden bijgehouden. De werknemer die een bericht plaatst wordt dan door middel van een profiel aan het bericht gekoppeld. Dit maakt het voor de klant inzichtelijk wie wat plaatst en wat dus zijn beweegreden kan zijn. Independer is een voorbeeld van een onderneming die eigen persuitingen publiceert op haar weblog, veelgestelde vragen uitgebreid behandelt en ook nieuws van andere sites integreert.

Independer startte met een eigen corporate weblog in september 2008(5) omdat op de eigen website de interactie met de bezoekers werd gemist. Door de kritische en soms uitdagende houding roept Independer veel leuke en soms ook kritische reacties op. Independer gaat deze discussies met open vizier aan en start ook

Independer startte met een eigen corporate weblog in september 2008.

bedrijf, omdat dit mensen zijn die familiair zijn met alle lagen van de organisatie. Company evangelists zijn mensen die toegewijd zijn aan het bedrijf, die zeer enthousiast over de producten zijn en die achter het merk staan. Employee-to-employee Daarnaast kan een werknemer ook naar andere werknemers bloggen. Dit wordt gedaan om de interne communicatie te verhogen en tevens de informatievoorziening intern op één lijn te krijgen, zodat de klantcontacten identiek zijn. Homogene behandeling van de klanten doordat de werknemers over dezelfde informatie beschikken, verhoogt de betrouwbaarheid van het bedrijf. Hoe vaak worden klanten wel niet van het kastje naar de muur gestuurd omdat werknemers binnen een bedrijf niet weten wat hun collega’s beloven? Dergelijke personeelblogs zijn voor meerdere doeleinden te gebruiken.

80

Enkele voorbeelden van personeelblogs zijn(3): Directie weblog: met als doel het bedrijfsbeleid in zichtelijker te maken. Projectinformatie: binnen een groep informatie uitwisselen zodat iedereen op de hoogte blijft. Dit ka- naal kan ook dienen als database om informatie terug te zoeken. Nieuws: over de organisatie, de omgeving en de klanten. Service alert: meldingen die via de mail naar het hele bedrijf gaan. Klanten: de servicedesk over de klanten of de accountmanagers over de grote klanten. Persoonlijke weblog: werknemers over hun expertise of interesse waarvan het hele bedrijf kan profiteren.

81


regelmatig zelf discussies over onderwerpen die haar bezighouden. Independer nodigt iedereen uit hierop te reageren. Independer schrijft over zichzelf en reageert ook op ontwikkelingen in de branches waarin het bedrijf actief is. Hierdoor hoopt Independer dat de eigen weblog ook voor de organisatie zelf een belangrijke inspiratiebron gaat worden: nieuwe ideeën voor onderzoek, verbeteringen van de eigen website en aanscherping of wellicht herziening van de visie. Hans de Bruin, e-commerce manager van Independer, vertelt: “We willen via het weblog ook ons menselijke gezicht tonen. Hiermee willen we bereiken dat onze bezoeker weet met wie hij te maken heeft. Wie werken er bij Independer, wat beweegt ons en wat gebeurt er achter de schermen? Ook interne transparantie dus. Alle artikelen zijn geplaatst door een medewerker van Independer en er is voldoende informatie beschikbaar over de achtergronden van de auteur.”

Robert Scoble en Matt Cutts Robert Scoble werkte rond de eeuwwisseling als enthousiaste technicus bij Microsoft. Scoble was iemand die helemaal gek was van computers, techniek en ‘zijn’ merk Microsoft. Hij kreeg de ruimte om een eigen weblog te beginnen op de website van Microsoft. Al snel kreeg de enthousiaste Scoble een grote groep vaste aanhangers die zijn blog iedere week lazen. Scoble zorgde ervoor dat de technische ontwikkelingen rondom Microsoft ook voor de normale mens te begrijpen waren. Inmiddels is Scoble zo ingeburgerd op internet dat hij zijn ‘baantje’ bij Microsoft niet meer nodig heeft. Hij houdt nu een eigen weblog bij, genaamd Scobleizer, en trekt nog steeds dagelijks duizenden fans.

Matt Cutts werkt sinds 2000 bij Google. Zijn berichten zijn te lezen sinds juli 2005 en gaan over uiteenlopende zaken(6). Eten, games, reizen, noem maar op: overal heeft Matt een idee over. In zijn persoonlijke gedeelte legt hij uit dat hij bij Google werkt en dat hij ook blogt. Zijn berichten zijn altijd voorzien van commentaar, dus zijn blog wordt goed bezocht en brengt een dialoog op gang. Hij schrijft veel over zoekmachine-optimalisatie en de ervaringen die hij in zijn werk opdoet. Daardoor geeft hij de lezer inzicht in zijn werk, maar tevens ook in zijn privé opvattingen. Matt geeft in zijn blog wel duidelijk aan dat zijn blog van hem persoonlijk is en niet van Google.

Het profiel van Dr. Jennifer Suzanne Tari, als voorbeeld van een Amazon-profiel.

Matt Cutts is een enthousiaste medewerker van Google die een eigen, razend populaire weblog bijhoudt over Google en zijn andere passies.

Amazon Het Amerikaanse bedrijf Amazon(7) was een van de eerste grote bedrijven die producten via internet verkochten. Amazon werd in 1995 opgericht door Jeff Bezos. Oorspronkelijk was de website bedoeld als verkoopplaats van boeken, maar later zijn ook andere producten aan het online assortiment toegevoegd. Vandaag de dag kent Amazon een uitgebreid productassortiment, van dvd’s tot accessoires voor huisdieren. Amazon telt zo’n 100 miljoen klanten en is met een jaarwinst van 467 miljoen dollar ‘s werelds grootste webwinkel(8). Een belangrijk onderdeel van het businessmodel van Amazon zijn de reviews. Amazon wordt ook wel beschouwd als de pionier van reviews. De website bevat uitgebreide reviewmogelijkheden en lijstjes. Een aantal voorbeelden is: De geschreven reviews bij de producten. De ‘was this useful?’-optie onder iedere review (zie ook het voorbeeld in hoofdstuk 2). De weergave van de meest bruikbare positieve review tegenover de meest bruikbare negatieve review.

82

Lijstjes van de best verkochte producten. Een overzicht van producten die de bezoeker mogelijk ook interessant zou kunnen vinden nadat hij een zoekopdracht heeft ingevuld. Wat het schrijven en lezen van reviews interessant maakt op Amazon, is de mogelijkheid om een profiel aan te maken. Dit profiel kan worden gepersonaliseerd met een profielfoto, algemene gegevens zoals naam en woonplaats, een biografie, interesses en een bibliografie van alle boeken die de persoon in kwestie heeft gelezen en mogelijk ook heeft beoordeeld. Daarnaast wordt de ‘latest activity’ van de persoon weergegeven, zodat anderen kunnen zien welke producten hij als laatste heeft gereviewd. Daaronder wordt de gehele lijst met ‘contributions’ getoond; hier zijn alle reviews van deze persoon te lezen. Vervolgens kan ook het lijstje ‘favorite items’ worden ingevuld. Hier kan de persoon iets vertellen over bijvoorbeeld zijn favoriete boek, muziek of dvd. Daarnaast kan iedere profieleigenaar bevriend worden met andere profieleigenaren op Amazon. Naast de vrienden kan iedere profieleigenaar ook ‘interesting people’ toevoegen aan zijn profiel. Dit zijn reviewers waar de profieleigenaar niet mee bevriend is, maar die hij wel interessant vindt.

83


Donald Mitchell staat op

Naast bovengenoemde onderdelen waaruit een Amazon-profiel bestaat, kunnen er onder de profielnaam ook een aantal ‘badges’ verschijnen. Dit zijn keurmerken die de reviewers kunnen verdienen. Deze badges zijn:

plaats 5 in de classic reviewer

De ‘community forum 04’-badge wordt getoond bij profieleigenaren die hebben geparticipeerd in het community forum dat in 2004 in het hoofdkantoor van Amazon in Seattle werd gehouden. Dit was een besloten, exclusief forum waarvoor je moest worden uitgenodigd.

rank met 3.598 geschreven reviews. In de new reviewer rank staat hij op plaats 8 met een percentage van 92% bruikbare reviews. Donald Mitchell is tevens vine voice-lid.

Deze badge geeft de positie van de reviewer aan op de ‘reviewer rank’. Amazon hanteert twee soorten rankings: de ‘new reviewer rank’ en de ‘classic reviewer rank’. Bij de new reviewer rank staat bovenaan de persoon die het hoogste percentage bruikbare reviews heeft geschreven. Hierbij wordt er gekeken naar het aantal geschreven reviews en het aantal mensen dat de review bruikbaar vond. De classic reviewer rank geeft een overzicht van de reviewers die de meeste reviews hebben geschreven. Deze reviews hoeven dus niet per se bruikbaar te zijn.

De ‘real name’-badge wordt getoond bij de profieleigenaren die hun echte naam gebruiken. Iedere profiel eigenaar kan een real name creëren aan de hand van zijn creditcardgegevens. Amazon moedigt het gebruik van een real name aan omdat het de geloofwaardigheid en het vertrouwen in reviewers vergroot. In feite zegt iedere profieleigenaar met een real name-badge: ‘door mijn echte naam te gebruiken, laat ik zien dat ik achter mijn geschreven teksten sta en niet zomaar wat opschrijf’.

Het woordje ‘the’ wordt geplaatst bij profieleigenaren met een bekende celebritynaam die deze celebrity ook werkelijk zijn. Oprichter Jeff Bezos heeft bijvoorbeeld een ‘the’-badge. Als mensen een review lezen van Jeff Bezos, weten ze via deze badge dat de ‘echte’ Jeff Bezos aan het woord is.

84

Een ‘vine voice’-badge ontvangt een profieleigenaar als hij door Amazon is uitgenodigd voor het ‘Amazon Vine’-programma. Dit is een selecte groep van Amazon-klanten die hun mening mag geven over pas uitgebrachte producten en pre-releases van boeken, cd’s en dvd’s. Deelnemers aan het Vine-programma krijgen deze nieuwe producten gratis thuis gestuurd, waarna ze een maand de tijd krijgen om deze producten te reviewen. Ze mogen de producten vervolgens houden. Wanneer Amazon het nieuwe product op de website plaatst, worden deze reviews tegelijk online gezet. Een ‘vine voice’-badge is niet eenvoudig te bemachtigen: alleen de reviewers die echt actief reviewen en een aanzienlijke hoeveelheid bruikbare stemmen hebben ontvangen, komen in aanmerking voor het programma. Hierdoor is de kwaliteit van de Vine-leden gewaarborgd. De profielen maken deel uit van de Amazon-com munity. Deze community is een overkoepeling van duizenden kleinere communities op Amazon die door de jaren heen gevormd zijn door Amazon-gebruikers(9). Voorbeelden van kleinere communities zijn de science fiction-community en de xbox 360-community. Iedere profieleigenaar kan zich aansluiten bij de communities waarvoor hij interesse heeft. De communities waar een profieleigenaar lid van is, worden vertoond op zijn profielpagina. Een profiel eigenaar kan vrienden worden met andere leden op Amazon. Dit kunnen bijvoorbeeld de leden van gedeelde communities zijn.

De verschillende communities komen op de gehele website van Amazon terug. Zo worden bij ieder product de bijpassende communities getoond, laat de homepage de meest populaire communities zien via tags, wordt bij iedere profieleigenaar een overzicht gegeven van de communities waar hij lid van is en kunnen bezoekers op iedere pagina een zoekopdracht naar een community opgeven.

In dit hoofdstuk is dieper ingegaan op de laatste stap 5 van het model waarbij fans worden gecreëerd doordat producten beter aansluiten op de wens van de klant. Dit gegeven komt bijvoorbeeld terug bij LEGO, die haar klanten tegenwoordig zelf de producten laat ontwerpen. Het volgende hoofdstuk gaat over het meten van de resultaten van reviews met web analytics.

De informatie over de reviews en de reviewers zelf is door het gebruik van profielen en communities talrijk. Het heeft ervoor gezorgd dat een review op Amazon niet zomaar een losstaand stukje tekst is dat willekeurig wordt geplaatst, maar dat achter iedere review een bron van informatie schuilt waar de bezoekers van Amazon graag gebruik van maken. De competitieve elementen, de waardering binnen de community en de opbouw van een status zorgen ervoor dat mensen het schrijven van een review op Amazon serieus nemen, er veel waarde aan hechten en fan zijn van de Amazon-organisatie.

85

HOOFDSTUK 5 CASE: LEGO

Case: LEGO LEGO, de Deense fabrikant van de wereldberoemde speelgoedsteentjes, is momenteel razend populair. Dit is echter niet altijd zo geweest. Enkele jaren geleden maakte LEGO nog moeilijke tijden door. Uit de dalende omzetcijfers bleek dat het contact met de markt verslechterde. Het was tijd voor een nieuwe strategie. LEGO waagde de stap en zette haar productiebedrijf met gemiddeld 1000 productienummers om naar een co-creationmodel met duizenden productienummers(10). Op de website www.lego.com hebben bezoekers sindsdien de mogelijkheid om eigen ontwerpen te uploaden. De beste creaties neemt LEGO in productie, waarna de betreffende ontwerpers 5% royalty over de verkopen ontvangen. Deze gedurfde stap had een opvallend resultaat: grote groepen klanten transformeerden tot LEGO fans.

ken bij de verschillende initiatieven die door LEGO-fans zijn opgezet, zoals het online magazine Brick Journal, dat jaarlijks door 50.000 mensen gedownload wordt. Volwassenen back in LEGO-business Het internet zorgde ervoor dat deze liefhebbers van de bouwsteentjes elkaar terug konden vinden. Vooral volwassenen maakten gretig gebruik van de mogelijkheid om online in contact te komen met andere mensen die ook met LEGO zijn opgegroeid. Het bleek dat de groep mensen die het nog steeds een geliefde bezigheid vindt om LEGO-creaties te maken enorm is. Dit resulteerde vervolgens in een explosieve stijging van volwassenen in de LEGO-community. LEGO kreeg op die manier een veel uitgebreidere doelgroep.

LEGO-fans trokken massaal naar het volledig uitverkochte LEGO WORLD in Zwolle. LEGO zelf vervulde slechts een

Ruim 15.000 mensen spelen

ondersteunende rol bij dit evenement, de regie lag in handen

dagelijks spelletjes op lego.

van de vrijwillige organisatie.

com.

Meer dan bouwsteentjes Naast de productie van de bouwsteentjes ontwikkelt LEGO tegenwoordig ook animatiefilms en computerspellen. Deze producten zijn het directe gevolg van de nieuwe strategie van LEGO en komen voort uit de wensen van haar klanten. Het levert de website van LEGO in ieder geval maandelijks meer dan 6 miljoen bezoekers op(11). De LEGO-fans vormen tezamen een enorme online community. De activiteiten van de ruim 2,5 miljoen leden tellende fangroep uit zich op verschillende manieren. Er worden per week meer dan 3000 ontwerpen geüpload(12) door de leden, waaruit sommigen leden hun inkomsten kunnen halen via de royalty’s. Anderen zijn actief betrok-

86

Voor het LEGO co-creationmodel bestonden er onafhankelijke websites waar deze enthousiastelingen ideeën en aanwijzingen uitwisselden om talloze legerrobots te bouwen(13). Er werd zelfs een eigen besturingssysteem ontwikkeld dat via internet beschikbaar werd gesteld. Een lastige situatie voor LEGO zelf, waarbij het bedrijf er uiteindelijk voor koos om de vindingrijkheid van de LEGO-fans te ondersteunen en niet tegen te gaan met bijvoorbeeld een rechtszaak. Uiteindelijk leverde dit LEGO alleen nog maar meer fans op.

50.000 mensen downloaden ‘Cool creations’ uploaden via

jaarlijks het magazine Brick

de website van LEGO.

Journal.

Niet sturen, maar ondersteunen LEGO begrijpt dat de rol van communities volop in ontwikkeling is. Zij wil haar leden dan ook niet sturen, maar juist ondersteunen. Deze

strategie is goed terug te zien bij het jaarlijkse LEGO-evenement in Zwolle. Dit evenement is een eigen initiatief van de fans. Ruim 70.000 geïnteresseerden delen hun ervaringen en creëren tegelijkertijd met elkaar nieuwe ontwerpen. LEGO werkt slechts ondersteunend door materiaal te leveren zoals enkele levensgrote LEGO modellen. Door slechts te inspireren en niet te dirigeren, zorgt LEGO ervoor dat haar doelgroep kan genieten van een innovatieve ervaringsomgeving. Deze totaal nieuwe benadering zorgt er op ongedwongen manier voor dat LEGO een groeiend aantal fans opbouwt.

87

6

Resultaten reviews zijn met web analytics te meten

HOOFDSTUK 6 Resultaten reviews zijn met web analytics te meten FRANS APPELS

2

Dit hoofdstuk is geschreven door Frans Appels. Drs. Frans Appels rondde in 1992 zijn studie bedrijfskunde af aan de Erasmus Universiteit van Rotterdam. In 2003 startte Appels het online marketing bureau Netprofiler.

KLANT GEEFT REVIEW

FANCREATIE

4 88


3


89

HOOFDSTUK 6 Resultaten reviews zijn met web analytics te meten FRANS APPELS

Resultaten reviews zijn met web analytics te meten In dit hoofdstuk staan enkele analyses die aan de hand van reviews kunnen worden gedaan. Met behulp van web analytics kan een organisatie namelijk meten wat de resultaten van reviews zijn. Deze kennis kan worden gebruikt om uiteindelijk stap 1 ‘klant koopt product/dienst’ te verbeteren.

De invloed van reviews is te meten

HET EFFECT VAN REVIEWS METEN

Het meten van reviews is een betrekkelijk nieuw fenomeen waaraan in de praktijk nog weinig aandacht wordt besteed. Toch is het meer dan de moeite waard te meten en te analyseren wat de invloed is van reviews op een website. Reviews vallen in dit kader vanuit drie perspectieven te meten en te analyseren:

Analyse van reviews in en buiten de eigen site Web analytics is het vakgebied dat zich bezighoudt met het vergaren, rapporteren en analyseren van webdata met als doel de website zelf en de online marketingcampagnes te verbeteren. De nadruk bij de analyse van reviews ligt op de website zelf. Analyse van online campagnes en activiteiten buiten de eigen website zijn interessant als over uw site of product wordt gepraat op externe sites zoals bijvoorbeeld Kieskeurig, Zoover en Vakantiereiswijzer. In dat geval is het interessant te analyseren hoe vaak er op externe sites over de site of het product wordt gesproken en of dit positieve of negatieve beoordelingen zijn.

1. Het schrijven van reviews. 2. Het lezen van reviews. 3. Het zien van de ratings. Vanuit deze drie perspectieven zijn er diverse aspecten en KPI’s (Key Performance Indicators) die relevant zijn. In onderstaande afbeelding is rechts van de producten te zien hoe Wehkamp onderscheid maakt tussen het lezen en het schrijven van reviews. In dit hoofdstuk zullen wij dit onderscheid ook maken en ingaan op de toegevoegde waarde van het plaatsen van reviews en ratings. Wijze waarop Wehkamp een review presenteert.

Meetmethodes en tools De eerste stap bij web analytics is ervoor te zorgen dat relevante activiteiten van bezoekers op de website worden vastgelegd. De twee meest gebruikte methodes hiervoor zijn logfiles en tagging. Logfiles worden gegenereerd door de webserver. Zij leggen vast welke files vanaf de server zijn verzonden naar de browser van de websitebezoeker. Om diverse redenen is het gebruik van logfiles voor het doen van web analytics de laatste jaren sterk afgenomen en gebruiken de meeste web analytics-oplossingen tegenwoordig pagetagging als methode om gegevens te verzamelen. Bij pagetagging wordt een stukje javascript op elke pagina van de website geplaatst. Op het moment dat een pagina wordt opgevraagd, zorgt dit stukje javascript ervoor dat er data naar de leverancier van het web analyticspakket worden gestuurd. Op deze manier wordt duidelijk hoe bezoekers op een website komen en wat ze daar precies doen. Veelgebruikte web analyticspakketten in Nederland zijn Google Analytics (gratis), Sitestat (van Nedstat), Onestat, WebTrends, Omniture en Yahoo Web Analytics (voorheen Indextools). KPI’s Key Performance Indicators (ook wel Kritieke Prestatie Indicatoren), afgekort KPI’s, zijn variabelen om prestaties van websites te analyseren. Een KPI is over het algemeen een ratio of percentage waarmee wordt

90

aangegeven hoe goed het met een bepaald onderdeel van de site gaat. Veelgebruikte KPI’s zijn bijvoorbeeld de conversieratio (het aantal sitebezoeken waarbij iets wordt gekocht afgezet tegen het totaal aantal site bezoeken) of de bounce rate (het aantal sitebezoeken waarbij maar één pagina op de site wordt bekeken afgezet tegen het totaal aantal sitebezoeken). Op het moment dat de KPI te veel afwijkt van de doelstellingen (of van een voorgaande periode) moet het bedrijf actie ondernemen om te zien hoe dit komt en hoe dit te verbeteren valt. De KPI conversieratio kan nog nader worden gespecificeerd door deze onder te verdelen in diverse onderdelen zoals: Conversieratio tot winkelmandje. Conversieratio tot aankoop. Conversieratio van winkelmandje tot aankoop. Daarnaast is de conversieratio te berekenen voor diverse bronnen, zoals zoekmachines, links, bannercampagnes, e-mailcampagnes, etcetera. Testen Onderdeel van web analytics is het uitvoeren van online experimenten oftewel het testen. Hierbij worden hele websitepagina’s of onderdelen van websitepagina’s gevarieerd. Zo krijgt de ene bezoeker een variant met een plaatje van een vrouw en de andere bezoeker een variant met een plaatje van een familie. Vervolgens wordt gekeken welke variant de beste conversie opleverde. In de praktijk wordt vaak met meerdere varianten getest. Onderdelen van een websitepagina die bijvoorbeeld getest kunnen worden zijn: kopteksten, copytekst, opsommingen, foto’s, afbeeldingen, call-to-action, buttons, prijzen, acties en formuliersamenstelling. Reviews kunnen ook een interessant onderdeel zijn om te testen. Er zouden bijvoorbeeld testen kunnen worden gedaan met de plaats op de pagina waar de reviews staan, de getoonde informatie, de bewoordingen en het type score. Google biedt onder de naam Google Website Optimizer een gratis testomgeving aan waarmee dit soort testen kunnen worden uitgevoerd.

91

HOOFDSTUK 6 RESULTATEN REVIEWS ZIJN MET WEB ANALYTICS TE METEN FRANS APPELS

Screenshot van Google Web-

De pagina op Wehkamp.nl

site Optimizer waarin acht

waar een review kan worden

paginavarianten zijn getest.

geschreven.

ZO meet en analyseer je reviews Reviews worden in dit hoofdstuk vanuit drie perspectieven behandeld: 1. Het schrijven van reviews. 2. Het lezen van reviews. 3. Het zien van de ratings. Meten en analyseren van het schrijven van reviews Websites waarop reviews kunnen worden geplaatst maar waar er bijzonder weinig te vinden zijn, doen er goed aan bezoekers te motiveren om reviews te schrijven. Dit kan door dit op de pagina zelf aan te geven, door kopers van bepaalde producten later via e-mail te benaderen of offline te motiveren. Vanzelfsprekend is het van groot belang te meten en te analyseren welke methodes goed werken om bezoekers aan te zetten tot het schrijven van reviews. Daarnaast is het interessant om te meten hoeveel reviews er in een bepaalde periode zijn geplaatst. Voor het plaatsen van reviews is het bijvoorbeeld relevant te zien welk deel van de bezoekers een review achterlaat. De naam voor deze KPI is dan bijvoorbeeld ‘review plaatsing ratio’. Dit kan worden

92

geanalyseerd voor alle bezoekers van de site, maar ook voor bepaalde groepen, zoals iedereen die na een aankoop op de site via e-mail is benaderd om een review te plaatsen. Wijkt deze ratio te veel af van de doelstelling, dan moet er worden gekeken hoe deze ratio kan worden verbeterd. Een andere relevante KPI is het percentage bezoekers dat start met het schrijven van een review en dit ook daadwerkelijk afmaakt. Net als bij een bestelling op een website haken ook bij het schrijven van een review mensen af. Zij beginnen wel met het schrijven, maar ronden dit uiteindelijk niet af. De goede naam voor deze KPI zou de ‘review afrond ratio’ kunnen zijn. In de afbeelding hiernaast is te zien wat er allemaal kan worden gevraagd in een review, in dit geval bij Wehkamp. Het is goed mogelijk dat dit bezoekers afschrikt waardoor de ‘review afrond ratio’ lager uitvalt dan bij een pagina waarop het eenvoudiger is de review te plaatsen. Door verschillende pagina’s te testen, kan dit worden onderzocht. Meten en analyseren van het lezen van reviews Behalve het meten en analyseren van het plaatsen van reviews is minstens zo belangrijk het meten en ana-

lyseren van het gebruik van reviews. Dit is vaak lastig aangezien de belangrijkste reviewgegevens reeds op de productpagina worden weergegeven. In het voorbeeld van Wehkamp is te zien dat de algemene reviewscore reeds op de productpagina wordt weergegeven. Het aantal mensen dat deze reviewscore bewust ziet, is met behulp van web analytics niet vast te stellen. Dit zou bijvoorbeeld wel te achterhalen zijn met een eyetrackingonderzoek. Een andere methode is om via een online enquête te vragen of men heeft gekeken naar de reviewscore en deze in de koopafweging heeft meegenomen.

Wat wel goed is te meten, is het aantal mensen dat doorklikt naar de details van de review. Aangezien deze bij Wehkamp op een aparte pagina staan, is hier exact te registreren welk deel van de bezoekers op de pagina doorklikt via de ‘leesreviews’-knop of via de tab ‘reviews’ onder het product. Een belangrijke KPI is het aantal bezoeken waarbij een review wordt bekeken (bijvoorbeeld 32) gerelateerd aan het totaal aantal bezoeken aan de pagina (bijvoorbeeld 100) oftewel de ‘review gelezen ratio’ (32/100 = 32%).

93

HOOFDSTUK 6 RESULTATEN REVIEWS ZIJN MET WEB ANALYTICS TE METEN FRANS APPELS

Daarnaast is het interessant om te zien of de bezoekers die een review lezen, eerder producten kopen dan de bezoekers die geen review lezen. Dit kan binnen de meeste web analyticstools door segmenten te onderscheiden. In het ene segment zitten bezoekers die wel een review hebben gelezen en in het andere segment bezoekers die geen review hebben gelezen. Vervolgens wordt gekeken of de bezoekers die wel een review hebben gelezen, een hogere conversie hebben dan zij die dat niet hebben gedaan.

Tot slot is het interessant te analyseren of de gemiddelde reviewscore leidt tot een hogere conversie. In dit geval is het zaak de reviewscore ook in de web analyticstool te registreren. Dit vereist een aparte codering van de pagina waarop de reviewscore is opgenomen.

Vergelijking tussen hoe bezoekers converteren wanneer er reviews zijn bekeken en wanneer deze niet zijn bekeken. In dit voorbeeld converteren bezoekers die

80%

reviews hebben gelezen

90%

twee maal zo goed als bezoekers die geen reviews hebben gelezen.

BEZOEKERS AAN WIE REVIEWS ZIJN GETOOND

BEZOEKERS DIE KOPEN

94

Het meten en analyseren van het zien van de ratings Van groot belang is te analyseren of het plaatsen van ratings bij een product zorgt voor een verhoogde conversie naar aankoop van deze producten. Dit is vergelijkbaar met het lezen van de reviews. Alleen is vanuit webstatistieken niet te meten of mensen de ratings ook daadwerkelijk zien. Een goede methode om dit te onderzoeken is door te testen. Zo kunnen er twee pagina’s worden getest. Een pagina waarop wel ratings staan en dezelfde pagina waarop geen ratings staan. Een dergelijke test is in het verleden al eens uitgevoerd door een grote webwinkel. Uit deze test kwam naar voren dat producten met positieve ratings significant hogere conversies hadden dan producten zonder ratings. Dit was voor de webwinkel reden om actief op zoek te gaan naar meer reviews en klanten actief te benaderen voor het schrijven van ratings. Een logische vervolgstap zou zijn om te onderzoeken vanaf welke ratingcijfer de conversies stijgen. In het volgende hoofdstuk wordt er besproken wat de invloed van reviews op zoekmachines kunnen zijn. Hogere posities in de zoekmachines kunnen zorgen voor hogere bezoekersaantallen. Dit kan uiteindelijk weer leiden tot stap 1 van het model ‘klant koopt product’.

BEZOEKERS AAN WIE REVIEWS NIET ZIJN GETOOND

BEZOEKERS DIE NIET KOPEN

95

7

Reviews en zoekmachinemarketing

1

HOOFDSTUK 7 Reviews en zoekmachine marketing KEESJAN DEELSTRA


2

KLANT GEEFT REVIEW

Dit hoofdstuk is geschreven door Keesjan Deelstra, schrijver van Handboek zoekmachinemarketing. Via zijn bureau voor zoekmachinemarketing InternetEffect adviseert hij diverse grote ondernemingen. Ook spreekt Deelstra regelmatig op congressen over zoekmachinemarketing.

FANCREATIE

4 96


3


97

HOOFDSTUK 7 REVIEWS EN ZOEKMACHINEMARKETING

Reviews en zoekmachinemarketing Doordat reviews veel content creëren op een website, is het mogelijk deze te gebruiken in de zoekmachinestrategie. Dit is een extra positief effect van het online plaatsen van reviews. In dit hoofdstuk worden de ins en outs van reviews voor zoekmachinemarketing behandeld.

Een zoeker kiest een zoekwoord en Google toont resultaten waarin dat zoekwoord voorkomt. Dit resultaat bestaat bij Google uit betaalde Google AdWords en onbetaalde geïndexeerde content. Het optimaliseren van de website voor deze onbetaalde resultaten wordt zoekmachine-optimalisatie of search engine optimization (SEO) genoemd.

Uit de gegevens van Google Trends blijkt dat Nederlanders meer zoeken naar ‘review’ en ‘reviews’ dan naar ‘beoordelingen’ en ‘klantbeoordeling’.

Een zoektocht naar ‘lcd review’ levert in Google Nederlands de volgende resultaten op. In groen links de onbetaalde resultaten, in rood rechts de betaalde AdWords-resultaten. Dit hoofdstuk richt zich op het groene gedeelte, de onbetaalde (organische) resultaten.

deel in een Google-resultaat. Deze factoren zijn onder te verdelen in drie componenten. Alvorens in te gaan op de voordelen van reviews voor de zoekmachinezichtbaarheid eerst een overzicht van deze rankingfactoren.

Waar zoeken mensen naar? Als er gekeken wordt naar de zoekvolumes van Nederlanders die zoeken naar een gebruikersbeoordeling, valt op dat de Engelstalige equivalenten ‘review’ en ‘reviews’ vele malen meer worden gezocht dan de Nederlandse woorden. Iets om rekening mee te houden, wat ook verderop in dit hoofdstuk aan de orde zal komen.

Ranking Er zijn veel verschillende factoren die een rol spelen bij de zoekmachinezichtbaarheid voor het niet-betaalde

98

Indexatiecomponent Allereerst moet een zoekmachine content kunnen vinden. De gevonden content wordt geïndexeerd en verschijnt op een bepaalde manier in het zoekresultaat van een gebruiker. Tekst in flash of in moeilijke url’s kan nog zo goed voor de zoekmachine-optimalisatie zijn, als Google het niet kan vinden, kom je nergens. Tekstcomponent Alles wat op een webpagina staat en wel geïndexeerd kan worden door Google, valt onder de tekstcomponent. Google kijkt goed naar de opbouw van een pagina. Alles wat voor een gebruiker aan tekst meer opvalt, is ook voor een zoekmachine belangrijk. Html titles (bovenin de browserbalk), koppen en lijstjes met bullets vallen hieronder. Google bekijkt hoe vaak een zoekwoord op

een pagina voorkomt en bepaalt daarmee het thema en de relevantie. Sites met meer content scoren over het algemeen beter in Google dan kleinere sites. Populariteitscomponent Als derde rankingfactor noemen we de populariteitscomponent. Aan de hand van onder meer de kwantiteit en kwaliteit van tekstlinks naar een webpagina bepaalt Google of de site een hoge ranking verdient of niet. Het gaat daarbij om tekstlinks van zowel binnen dezelfde domeinnaam als van daarbuiten. Google bepaalt deze populariteit per webpagina en niet per domein. De Google PageRank, het groene balkje, is hier een flauw aftreksel van. Concluderend kunnen we stellen dat de positie van een webpagina voor een bepaald zoekwoord afhankelijk is van het volgende: Positie = relevantie + gewicht (Met als voorwaarde dat de pagina is geïndexeerd.)

99

HOOFDSTUK 7 REVIEWS EN ZOEKMACHINEMARKETING

Gezien bovenstaande drie componenten vallen de voordelen van reviews op. Zij voegen namelijk content toe aan een website. Als Google deze user reviews kan indexeren, zullen ze vol zoekwoorden staan en daarmee scoren in de zoekresultaten. Meer en hogere zoekresultaten betekent meer bezoekers en meer conversies(1).

Long tail Vaak wordt met een aantal veel gezochte zoekwoorden een groot deel van het websiteverkeer binnengehaald. Het overige deel bestaat uit vele duizenden zoekwoordcombinaties. Dit heet ook wel de long tail(2) in zoekmachinemarketing. Juist deze vindbaarheid op vele verschillende zoekwoordcombinaties wordt door reviews gestimuleerd. Hierin zal het product of de dienst immers worden beschreven met woord varianten, synoniemen en combinaties waar de marketingafdeling nog niet aan had gedacht. De long tail-zoekwoorden hebben nog een ander kenmerk. Ze worden meestal gezocht door mensen die verder zijn in hun aankoopbeslissing. Mensen die zoeken naar ‘goedkope laptop Acer’ zijn verder in hun aankoopbeslissing dan mensen die zoeken naar ‘laptop’. En laten dat nu net de long tail-zoekwoorden zijn.

Straattaal Een ander positief kenmerk van reviews is dat deze worden geschreven door de klanten in de taal van de klanten. Naast het feit dat dit taalgebruik op de site daarmee beter aansluit bij potentiële klanten uit de doelgroep, zal met deze straattaal ook op deze straatwoorden worden gevonden op Google. Potentiële klanten zoeken via Google immers ook met woorden uit hun eigen taalgebruik. Waar een website het een ‘notebook’ noemt, gebruikt een reviewer wellicht het woord ‘laptop’ waardoor een product ook op dat woord kan worden gevonden. Ook veelgezochte spelfouten of grammaticavarianten in reviews helpen de zichtbaarheid in Google te vergroten. Als de reviews op een aparte pagina worden gezet met een zoekwoordrijke link naar de productpagina maakt het met de reviews extra contentpagina’s die bijdragen aan de populariteit van de productpagina. Deze zullen op hun beurt weer beter ranken in Google.

Uitglijders Omdat Google in principe alles indexeert als een site goed is opgezet, moet worden uitgekeken met reviews van ontevreden klanten. Als zij schuttingtaal gebrui-

ken, wordt het product ook gevonden op ‘@#!^& digitale kamera’ en dat is geen positieve uiting. Uiteraard is dit te voorkomen door met een verboden woordenlijst te werken. Ga nu niet direct grammaticafouten verbieden. Als iedereen ‘kado’ reviews schrijft in plaats van ‘cadeau’ reviews betekent dit gewoon dat deze reviews beter bij de straattaal aansluiten. Reviewers die worden uitgenodigd een review te schrijven en worden gelokt met een beloning, zouden de neiging kunnen hebben om met ‘copy paste’ bestaande reviews van een product over te nemen van andere sites. Google classificeert dit als ‘duplicate content’. Niet dat een site daarvoor wordt gestraft, maar de content zal door Google in ieder geval niet hoog in de zoekresultaten komen.

Google bezoekers zoeken naar reviews of Long tail keywords

ZOEKVOLUME

‘Search’

De overige 1.000.000 leveren ook 50% op.

Het lijkt erop dat de winnaar degene is die in zijn markt het eerste voldoende positieve reviews verkrijgt. Reviews genereren extra content. Deze extra content genereert op zijn beurt extra bezoekers. Deze extra bezoekers generen extra conversies. Dit leidt weer tot meer reviews van klanten, hetgeen weer tot meer verkeer via Google leidt, etcetera, etcetera. Zoekmachinemarketing speelt dus een grote rol in het gehele reviewbusinessmodel. Dit levert een hogere zoekmachinezichtbaarheid, meer verkeer, meer verkopen en dus meer reviews op.

Extra content reviews door Google geïndexeerd

De partij met het meeste reviews trekt meer verkeer uit Google wat weer tot meer klanten en reviews leidt.

Klant schrijft positieve of negatieve review

Top 10 zoekwoorden leveren meer dan 50% webverkeer.

De Longtail toegepast op

The winner takes it all?

Klanten reviews

Aankoop gedaan op basis van positieve & hoeveelheid klanten reviews

Klant schrijft geen klantenbeoordeling

ZOEKWOORDEN 100

101

HOOFDSTUK 7 CASE: WEHKAMP

Case: Wehkamp komen al een bepaalde geruststelling hebben meegekregen door de reviews, blijken de conversie en de aankoopwaarde in de eerste dertig dagen gemiddeld hoger te zijn dan het conversiepercentage en de aankoopwaarde van leads uit direct onbetaald zoekmachineverkeer en betaald zoekmachineverkeer naar de productpagina’s(4).

Wehkamp maakt gebruik van het Bazaarvoice-reviewsysteem. Dit reviewsysteem gaat er prat op dat het zoekmachine vriendelijk is. Het systeem doet dit door de reviews op de normale productpagina’s niet te laten indexeren door Google en een wel indexeerbare variant te plaatsen op een subdomein. Hierdoor ontstaan er extra content pagina’s die met een zoekwoordrijke link verwijzen naar de productpagina’s.

Een review van Wehkamp zoals geïndexeerd in Google op long tail-zoekterm ‘camera voor man wehkamp’. Door de eigen url kan het woord ‘reviews’ worden meegenomen in de titel zodat de dichtheid van het zoekwoord groter wordt.

Het systeem maakt dus een link met de tekst ‘buffetkast Stockholm’ naar de productpagina ‘buffetkast Stockholm’. Een gemiste kans is dat de titles van de reviews niet zijn gelinkt. Zo zou een link van de tweede review ‘mooie kast’ de productpagina beter kunnen laten scoren op ‘mooie buffetkast’. Daarnaast staan de reviews op het subdomein reviews.wehkamp.nl. Google ziet dat in principe als een ander domein dan www.wehkamp.nl en geeft om die reden een lagere pagerank mee dan het www-domein. Zonder nu al te veel de diepte in te gaan, zou het beter zijn geweest als de reviews op het wwwdomein waren geplaatst. Wat Wehkamp wel goed doet is het woordgebruik. Het bedrijf noemt een klantbeoordeling een review en dat woord wordt vele malen vaker gezocht dan de Nederlandse woorden. Bij het zoeken naar een review die hoog scoort in Google valt het op dat alleen letterlijke zinnen uit de reviews hoog scoren. Wanneer men zoekt op de wel zeer lange long tail-zoekzin ‘camera voor mijn man wehkamp’ scoort de reviewpagina een nummer 2-positie. De buffetkast Stockholm – die toch ook

102

Wel indexeerbare reviews van Wehkamp. De link ‘buffetkast Stockholm’ verwijst naar de productpagina voor betere populariteit en ranking. De kast kan hier niet direct worden gekocht,

zou moeten kunnen scoren op woorden uit de review als ‘mooie buffetkast’ of ‘fraaie buffetkast’ – doet dat niet. Daarnaast is de opmaak van de reviewpagina’s heel anders dan die van de productpagina’s waarbij de vraag zich aandient hoe dit de conversie beïnvloedt.

Niet indexeerbare reviews

daarvoor moet de bezoeker

van Wehkamp in een tabblad

eerst doorklikken naar de

op de productpagina.

productpagina.

Een review van Wehkamp zoals geïndexeerd in Google op long tail-zoekterm ‘ca-

Uit onderzoek van Bazaarvoice(3) blijkt echter dat de conversie van bezoekers via reviewcontent hoger ligt dan via direct zoekmachineverkeer naar de productpagina’s. Omdat bezoekers die via de reviewpagina’s bij een product

mera voor man wehkamp’. Door de eigen url kan het woord ‘reviews’ worden meegenomen in de titel zodat de dichtheid van het zoekwoord groter wordt

103

HOOFDSTUK 7 CASE: BOL.COM CASE: KIESKEURIG

Case: Bol.com

Case: Kieskeurig

Bol.com publiceert de reviews ook in een tabblad, maar zorgt ervoor dat deze wel worden geïndexeerd. De reviews worden niet op een aparte reviewpagina gezet. Hierdoor ontstaat geen linkvoordeel. Wel worden de productpagina’s waarschijnlijk vaker geïndexeerd, juist omdat de reviews daarop staan.

Kieskeurig scoort heel goed met haar producten en reviews in Google. Elk reviewtabblad op de productpagina heeft een eigen url die geïntegreerd is in de producttemplate. Wie dus op Google binnenkomt op een review van een product heeft ook het waarderings gevoel zoals bij Wehkamp, maar niet het vervreemdende gevoel op een andere site terecht te zijn gekomen.

Bol.com noemt haar reviews klantbeoordelingen. Zoals eerder aangegeven, wordt vaker gezocht op het Engelse woord ‘reviews’ dan op het Nederlandse woord ‘klantbeoordelingen’.

Kieskeurig noemt haar klantbeoordelingen net als Wehkamp reviews en dat zoekwoord wordt vele malen vaker gezocht dan het Nederlandse woord.

Reviewtab van bol.com. De url van het tabblad Klant-

Tabbladen met reviews op

beoordelingen is dezelfde

Kieskeurig hebben een eigen

als die van de product-url

url in dezelfde lay-out als de

omdat Google de tekst ach-

productpagina.

ter de hash # niet meeneemt in de url.

104

105

NOTEN

NOTEN HOOFDSTUK 1

11. Emerce(2009) Iens gaat community

9. Marketing Sherpa (2009). Exclusive: Dra-

17. Its Time (2009). Online newsletter (http://

7. Marketingfacts (2009). (Online) reputa-

vironment’. MIT Sloan Management Review,

1. Blanchard, K. & Bowles, S. (2006). Maak

uitbreiden (http://www.emerce.nl/nieuws.

matic New Data on How User Reviews Influ-

www.itstime.com/jun97.htm#top),

tiemanagement schade voorkomen is beter

49, (3), 53-61.

een fan van uw klant. Business Contact

jsp?id=2734887), 2 januari.

ence Purchasing Decisions (http://www.mar-

16 januari.

dan genezen (http://www.marketingfacts. nl/berichten/online_reputatiemanagement_

8. Peltola, I. (2009). Online co-creation and

18. New York Post(2009). Homepage (http://

schade_voorkomen_is_beter_dan_genezen/),

beta trialing of mobile software and services.

www.nypost.com/), 6 januari.

6 januari.

Master of Sience Thesis, Tempere University

ketingsherpa.com/article.php?ident=30033), 2. Blauw Research/Thuiswinkel.org (2009).

16 januari

Thuiswinkel Markt Monitor 2008-1, (http://

HOOFDSTUK 2

www.thuiswinkel.org/bedrijven/nieuws_pu-

1. Nielsen.com (2009). Word-of-mouth the

10. Wilker, L., & Rieck, C. (2009). New Deloitte

blicaties.aspx?subnavid=1&id=12416),

most powerful selling tool: Nielsen global

Studey Shows Inflection Point for Consumer

19. NRC Next (2009). Homepage (http://www.

8. Akao, Y. (1994). Development History of

blog/2008/09/29/check-out-the-results-of-my-

16 januari.

survey (http://www.nielsen.com/media/2007/

Products Industry;Companies Must Learn to

nrcnext.nl/), 16 januari

Quality Function Deployment, The Customer

research/_ ), 16 januari.

pr_071001_download.pdf) 16 januari.

Compete in a More Transparent Age, www.

3. Krug, S. (2005) Don’t make me think! New Riders Publishing.

Driven Approach to Quality Planning and

deloitte.com: http://staging.deloitte.com/dtt/

20. Reisrevue (2009). Reiswereld adopteert

Deployment. Minato, Tokio 107 Japan: Asian

9. Talpacreative (2009). Homepage (http://

2. Onderzoek van WUA! naar online klanter-

press_release0,1014,cid%253D173666%2526p

web 2.0 (http://www.reisrevue.nl/weblog/

Productivity Organization, 339.

www.talpacreative.com/login?sid=23563),

varingen (2008).

v%253DY,00.html, 16 januari.

id/299/reiswereld_adopteert_web_20.html),

4. Nielsen, J. & Loranger (2006) Prioritziting web Usability. New Riders Publishing

of Technology. (http://betalabs.nokia.com/

6 januari. 3. Van Dale Groot woordenboek der Neder-

11. Jeremiah Owyang (2007). Homepage

landse taal, 13de Herziende uitgave (1999),

(www.web-strategist.com), 27 december.

5. E-tailing presentatie (2007) Social Shop-

Utrecht/ Antwerpen , Van Dale Lexicografie

ping Study 2007, augustus.

BV.

21. TripAdvisor (2009). About us (http://www.

16 januari. 9. Hauser, J.R. & Clausing, D.(1988). The House of Quality. Harvard Business Review,

10. Nike (2009). Nike ID (http://nikeid.nike.

66, (3), 63-73.

com), 16 januari.

tripadvisor.com/pages/about_us.html), 12. Ribbink, D., Van Rielen, A.C.R., Streukens,

9 januari.

S. & Liljander, V. (2004). Comfort your online

HOOFDSTUK 4 1. Prahalad, C. & Ramaswamy, V. (2004). Co-

11. Sprout (2009). Nieuw netwerk voor brainstormleiders (http://www.sprout.nl/artikel.

6. Natural Marketing Institute (2009). 2007

4. Edelman. (2009). Trustbarometer 2006

customer: quality, trust and loyalty on the

Organic Consumer Trends Report (http://www.

(http://www.edelman.co.uk/files/trust-baro-

internet. Managing Service Quality, volume

HOOFDSTUK 3

nmisolutions.com/r_organic.html), 16 januari.

meter-2006.pdf), pag.2, 16 januari.

14, nummer 6, 446-456

1. Onderzoek van WUA! naar online klanterva-

lue creation. Journal of Interactive Marketing,

12. LEGO (2009). Homepage (http://www.lego.

ringen (2008).

18, (3), 5-14.

com), 16 januari

jsp?id=1013625), 16 januari.

creation experiences: the next practices in va-

7. Frankwatching (2009). Web 2.0 vergelij-

5. Andrews, J. A., Tildesley, E., Hops, H. & Li,

13. Van Dale Groot woordenboek der Neder-

kingssites beïnvloeden koopbeslissing, (http://

F. (2002). The influence of peers on young

landse taal, 13de Herziende uitgave (1999),

2. Frankwatching (2009). Webcare Team

2. Idea Storm (2009). Homepage (http://www.

13. Nokia (2009). Nokia Beta Labs (http://

www.frankwatching.com/archive/2008/05/19/

adult substance use. Health Psychology, 21,

Utrecht/ Antwerpen , Van Dale Lexicografie

UPC: De kracht van online klantcontact,

ideastorm.com), 6 januari

www.nokia.com/A4384041), 16 januari.

web-20-vergelijkingssites-beinvloeden-koop-

349-357.

BV.

(http://www.frankwatching.com/archive/2008/05/27/webcare-team-upc-de-

3. Design Your Heineken (2009). Homepage

14. Buzzer (2009), Homepage (http://www.

6. Jost, G., Schatzle, E., Schenk, J. & Wagner, E.

14. E-tail (2009). De kracht van product

kracht-van-online-klantcontact/), 6 januari.

(http://designyourheineken.nl),

buzzer.nl), 16 januari.

8. Marketingfacts (2009). Marketing 2.0:

(1985). Interaction with spouse compared to

reviews in je webwinkel (http://www.e-tail.

de consument is mondiger (http://www.

that with friends, coworkers, and neighbours

be/eigen-webwinkel-product-reviews/),

3. Free Dictionary (2009). Detractor (http://

marketingfacts.nl/berichten/20070521_mar-

/ Interaktion mit dem (Ehe-)Partner im Ver-

6 januari.

www.thefreedictionary.com/detractor),

4. Google Labs (2009). Homepage (http://goo-

keting_20_de_consument_is_mondiger/), 16

gleich zu der mit Freunden, Berufskollegen

6 januari

gle.com/labs ), 6 januari.

januari.

und Nachbarn. Zeitschrift für Experimentelle

15. Tros Radar (2009). Uitzending 13 oktober

und Angewandte Psychologie, 32, 471-483

2008 (http://www.trosradar.nl/index.php?id=

4. Google News (2009). Hompage (http;//

5. Nespresso What Else (2009). Homepage

uitzending&itemUid=1283) , 6 januari.

news.google.nl), 6 januari

(http://www.nespresso-whatelse.com/), 6

beslissing/), 6 januari.

9. Iens presentatie (2008) IENS Independent

16 januari. 15. RedesignMe (2009), Homepage (http://

16. Battle of Concepts (2009), Homepage

Index “Van de eerste user generated content

7. Bazaarvoice (2009) Online Marketing

restaurantsite tot het grootste online plat-

Statistics (http://www.bazaarvoice.co.uk/in-

16. Marketingfacts (2009). Van passant tot

5. Google Maps (2009). Homepage (http://

form voor culinaire Nederland, oktober.

dustryStats.html), 16 januari.

evangelist (http://www.marketingfacts.nl/be-

maps.google.com), 6 januari.

10. Adfactor (2009). Website iens.nl (http://


www.adfactor.nl/websites/sites/iensnl/),


nike.com/af1/index.jhtml#l=Home),

7. Nambisan, S. en Nambisan, P. (2008). How

16 januari.


16 januari.

to profit from a better ‘virtual customer en-

januari

richten/van_passant_tot_evangelist/),

106

16 januari.

www.redesignme.com), 16 januari.

(http://www.battleofconcepts.nl), 16 januari. 17. Innocentive (2009), Homepage (http:// www.innocentive.com), 16 januari.

6. Kollock, P. & Smith, M. (1999). Communities in cyberspace. Routledge

6. Nike (2009). Nike Air force 1 (http://www.

18. Ulrich, K.T. & Eppinger, S.D. (1994). Product design and development. McGraw-Hill Education (1ste druk).

107

NOTEN BRONNENLIJST

Bronnenlijst

NOTEN 19. Kamp, K. op den (2009). Hoe kunnen

HOOFDSTUK 5

11. Brick Journal (2009).

Akao, Y. (1994). Development History of Quality

Onderzoek van WUA! Online Marketing naar

http://www.e-tailing.com

bedrijven communities inzetten voor het

1. Onderzoek van WUA! naar online klanter-

Homepage (www.brickjournal.com),

Function Deployment, The Customer Driven

online klantervaringen, 2008

http://google.com/labs

ontwikkelen van nieuwe producten? (http://

varingen (2008).

16 januari.

Approach to Quality Planning and Deployment.

www.marketingfacts.nl/berichten/hoe_kunnen_bedrijven_communities_inzetten_voor_

2. Church of the Customer Blog (2009) How

12. Brick Journal (2009).

het_ontwikkelen_van_nieuwe_p/), 16 januari.

to become a customer evangelism evan-

Homepage (www.brickjournal.com),

gelist (http://www.churchofthecustomer.

16 januari.

20. Not Invented Yet (2009), Homepage

com/blog/2006/01/on_becoming_a_c.html),

(http://www.niy.nl) 16 januari

16 januari.

Prahalad, C. & Ramaswamy, V. (2004). Co-

http://www.ideastorm.com

Organization, 339

creation experiences: the next practices in value

http://www.innocentive.com

creation. Journal of Interactive Marketing, Vol

http://www.itstime.com/jun97.htm#top

18, 3

http://www.lego.nl

Andrews, J. A., Tildesley, E., Hops, H. & Li, F.

3. Personeelslog (2009). Interne weblogs (2):

gen wint Not Invented Yet 2008 met The

slimme toepassingen voor HRM (http://www.

Growing Game tegen overgewicht (http://

personeelslog.nl/2007/01/12/interne-we-

www.tno.nl/content.cfm?context=overtn

blogs-2-zeven-toepassingen/),16 januari.

o&content=persbericht&laag1=37&item_ id=200812120063&Taal=1), 16 januari.

4. CorporateBlogging.info (2009) The Com-

13. DBMI (2009). Een winnend lot uitkiezen kiezen.pdf), 16 januari.

Ribbink, D., Van Rielen, A.C.R., Streukens,

http://www.marketingfacts.nl/berichten/on-

S. & Liljander, V. (2004). Comfort your online

line_reputatiemanagement_schade_voorko-

Blanchard, K. & Bowles, S. (2006). Maak een fan

customer: quality, trust and loyalty on the internet.

men_is_beter_dan_genezen/

van uw klant. Business Contact

Managing Service Quality, volume 14, nummer

http://www.marketresponse.nl

6, 446-456

http://www.nielsen.com

stance use. Health Psychology, 21, 349-357

HOOFDSTUK 7

Deelstra, K. (2005). Zoekmachinemarketing. Van

1. Deelstra, K. (2005). Zoekmachinemarke-

Duuren Media

ting. Van Duuren Media

pany Where All 110 Employees Have a Blog (http://www.corporateblogging.info/2005/04/

2. Traffic Builders (2009) Presentatie Long

www.samsungiq.com/), 16 januari.

company-where-all-110-employees-have.

Tail in zoekmachinemarketing (http://www.

asp) 16 januari.

traffic-builders.com/tblog/zoekmachine-op-

beta trialing of mobile software and services.

5. Independer.nl (2009). Independer start we-

Master of Sience Thesis, Tempere University

blog.independer.nl (http://weblog.indepen-

of Technology. (http://betalabs.nokia.com/

der.nl/independer/weblog/) 2 januari.

blog/2008/09/29/check-out-the-results-of-myresearch/_ ), 16 januari.

6. Matt Cutts (2009). Homepage (http://www.

en.community.dell.com/), 16 januari.

7. www.amazon.com

Edelman Trust Barometer, 2006

timalisatie/presentatie-long-tail-in-zoekma-

Hauser, J.R. & Clausing, D.(1988). The House of

chinemarketing.html) 2 januari.

Quality. Harvard Business Review


Jeremiah Owyang, web-strategist.com,


27 december 2007


http://www.niy.nl

design and development. McGraw-Hill Education

http://www.nmisolutions.com http://www.nrcnext.nl

Weil, D. (2007). Opgeroepen op 13 oktober 2008

http://www.nypost.com

van personeelslog: http://www.personeelslog.

http://www.redesignme.com

nl/2007/01/12/interne-weblogs-2-zeven-toe-

http://www.samsungiq.com

passingen/

http://www.talpacreative.com http://www.thefreedictionary.com/detractor

Whitepaper. (2007). Boosting natural search

http://www.tomtom.com/mapshare

traffic using ratings and reviews. Bazaarvoice

http://www.traffic-builders.com http://www.tripadvisor.com

Jost, G., Schatzle, E., Schenk, J. & Wagner, 4. Whitepaper (2009). Boosting natural search

E. (1985). Interaction with spouse compared to

http://www.amazon.com

http://www.vodw.nl

traffic using ratings and reviews. Bazaarvoice

that with friends, coworkers, and neighbours /

http://www.amazon.com/gp/help/customer/

http://en.wikipedia.org/wiki/Cognitive_dis-

http://www.bazaarvoice.com/PressMateri-

Interaktion mit dem (Ehe-)Partner im Vergleich zu

display.html?ie=UTF8&nodeId=200280960

sonance

als/8_24_07_SearchWebinar.pdf, 16 januari.

der mit Freunden, Berufskollegen und Nachbarn.

http://www.anwb.nl

http://nl.wikipedia.org/wiki/Expert http://www.yankelovich.com

25. TomTomk-kaartcommunity (2009). Home-

8. Elsevier Retail (2009) Omzet Amazon

page (http://www.tomtom.com/page/maps-

stijgt weer fors (http://www.elsevierretail.

Zeitschrift für Experimentelle und Ange-

http://www.battleofconcepts.nl

hare), 16 januari.

nl/1063387/E-Tailers/E-tailers-nieuwsbericht/

wandte Psychologie, 32, 471-483

http://www.bazaarvoice.com

OmzetAmazonStijgtWeerFors.htm) 2 januari. 26. Boogert, E. (2009), 15 miljoen downloads om TomTom te personalisren. (http://www.

9. Amazon (2009). Customer communities

emerce.nl/nieuws.jsp?id=2709374), 16 januari.

(http://www.amazon.com/gp/help/customer/ display.html?ie=UTF8&nodeId=200280960),

ding&itemUid=1283

http://betalabs.nokia.com/blog/2008/09/29/ Kollock, P. & Smith, M. (1999). Communities in

check-out-the-results-of-my-research/

cyberspace. Routledge

http://brickjournal.com http://www.buzzer.nl

Marketing Sherpa, 2007

16 januari.

108

http://www.trosradar.nl/index.php?id=uitzen

Internetsites

mattcutts.com/), 16 januari. 24. Dell Community (2009). Homepage (http://

http://nikeid.nike.com Ulrich, K.T. & Eppinger, S.D. (1994). Product

Deloitte, 2007

22. Samsung (2009). Samsung IQ (http://

23. Peltola, I. (2009). Online co-creation and

http://www.marketingfacts.nl

(2002). The influence of peers on young adult sub(www.dbmi.nl/downloads/eenwinnendlotuit-

21. TNO (2009). Lisa van Midde uit Nijme-

http://www.heelom.com

Minato, Tokio 107 Japan: Asian Productivity

http://www.churchofthecustomer.com/ blog/2006/01/on_becoming_a_c.html

Nambisan, S. & Nambisan, P. (2008). How to

http://designyourheineken.nl

10. Beleidsimpuls (2008). Co-creatie (http://

profit from a better ‘virtual customer environ-

http://www.doubleclick.com

www.beleidsimpuls.nl/co-creation.php),

ment’. MIT Sloan Management Review, Vol

http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2709374

16 januari.

49, 3

http://www.e-tail.be

109

begrippenlijst DANKWOORD

DANKWOORD

BEGRIPPENLIJST Blog: een website waarop regelmatig nieuwe

Eyetracking: het kijkgedrag van de consument

Reputatie: het algemene beeld van een be-

bijdragen verschijnen en waarop de geboden

bij websites.

drijf of persoon.

Focusgroep: een speciale groep in termen van

Review: online klantbeoordeling, recensie.

informatie in omgekeerd chronologische volgorde is weergegeven.

doel, samenstelling, grootte en werkwijze. Bouncerate: het aantal websitebezoeken

Reviewsysteem: de manier waarop reviews

waarbij maar één pagina op de site wordt be-

Forum: discussiebijeenkomst over een onder-

worden opgeslagen en geanalyseerd op

keken per het totaal aantal websitebezoeken.

werp op internet.

websites.

is samengesteld, hoe de bedrijfsprocessen

IP-adres: een uniek adres waardoor een

SEO: Search Engine Optimization; zoekma-

lopen.

online gebruiker is te traceren.

chine-optimalisatie.

Cardsorting: een techniek om te ontdekken

Klanten: consumenten die daadwerkelijk het

Social media: de verzameling van toegan-

hoe mensen items groeperen, zodat er een

product gebruiken.

kelijke online media waar mensen kunnen

Businessmodel: de manier waarop een bedrijf

structuur kan worden opgezet die makkelijk op te nemen is.

delen, waarderen en creëren. KPI: Key Performance Indicator. Tagging: er wordt een stukje script op een

Cognitieve dissonantie: het gevoel van onpret-

Link: een verwijzing naar een andere tekst of

tige spanning dat wordt veroorzaakt doordat

pagina.

webpagina geplaatst. Topic: een onderwerp waarover online wordt

men tegelijkertijd twee tegenstrijdige gedachten heeft.

Onze dank gaat uit naar iedereen die ons heeft geholpen bij het creëren van dit boek. In het bijzonder willen wij de volgende personen bedanken voor alle steun, raad, hulp, bijdragen en aanwijzingen: Noortje Bakker, Dimphy Rutten, Ramon Ory, Jeroen Jonker, Daan Olieroock, Ben de Dood van Adforesult, Frans Appels van Netprofiler, Keesjan Deelstra van InternetEffect, Thomas Thijssen, Hans van der Meij, Athalie Stegeman, Ronald Janssen, Matthijs van den Broek en Marco Derksen van MarketingFacts, Dennis Hendriksen van Wehkamp, Maud Bergs en Minouk FieggenVerkerke van Kieskeurig, Iens Boswijk en Sander Klos van Iens, Alex Bloemendal, Egan van Doorn van de ANWB, Jacqueline Bakker en Ad Maatjens van Lenthe Publishers en alle klanten en medewerkers van WUA!

Logfiles: leggen vast welke files vanaf de

gecommuniceerd.

Daarnaast gaat onze dank uit naar de alle mensen die een review hebben gegeven voor de kaft van dit boek. Geheel in de lijn van dit boek hebben we verschillende kritische reviews ontvangen welke wij voor deze druk hebben kunnen verwerken in het boek.

server zijn verzonden naar de browser van de Communities: groepen mensen met dezelfde

websitebezoeker.

interesses.

verwijst naar de informatiebron, bijvoorbeeld Motivatieproces: de factoren die van invloed

Consumenten: alle klanten van het eigen

URL: Uniform Resource Locator; een label dat een webpagina of een ander bestand.

zijn op het schrijven van een review.

Als laatste willen we onze familie bedanken voor hun steun en in het bijzonder onze ouders voor onze inspirerende en ondernemende opvoeding en Laura, Henk’s vriendin en steun en toeverlaat.

Vergelijkingssites: sites waarop producten

bedrijf en klanten van andere bedrijven. Online bestedingen: alle bestedingen via

worden vergeleken door derde instanties die

Content: de inhoud van een pagina; dit kan

internet. Dus zowel voor consumenten als

het product niet zelf verkopen.

geschreven tekst zijn, foto’s, video, et cetera.

voor bedrijven door productaankopen en ook uitgaven voor media-uitingen.

Conversieratio: het percentage bezoekers dat

Henk en Klaas Kroezen Amsterdam, mei 2009

Webanalytics: het vakgebied dat zich bezighoudt met het vergaren, rapporteren

een aankoop doet. Het aantal websitebezoe-

PageRank: een methode om pagina’s op

en analyseren van webdata met als doel de

ken waarbij iets wordt gekocht per het totaal

internet te ordenen naar belangrijkheid.

website zelf of de online marketingcampagnes te verbeteren.

aantal websitebezoeken. Peergroep: groepen mensen met dezelfde Domeinnaam: het naamgevingsysteem op

interesses, die waarde hechten aan elkaars

Webserver: een computerprogramma dat

internet waarmee netwerken, computers,

oordeel.

via een netwerk verzoeken ontvangt en deze

webservers, mailservers en andere toepassingen worden geïdentificeerd.

naar een klant stuurt. Profiel: verzameling persoonlijke gegevens van een online identiteit.

Zoekwoord density: het aantal keer dat een

Evangelisten: personen die spontaan een bij-

zoekwoord op een pagina van een website

drage leveren en daarmee anderen motiveren.

voorkomt.

110

111

COLOFON Review! Het succes van online mond-tot-mond reclame. Henk & Klaas Kroezen Uitgeverij: Lenthe Publishers, Amstelveen Ontwerp: Colombo, Amsterdam (Daan Olieroock) Drukwerk: Roto Smeets GrafiServices, Utrecht ISBN: 978-90-75458-51-0

Lenthe Publishers, Amstelveen © 2009

Niets uit deze uitgave mag, noch geheel, noch gedeeltelijk, worden overgenomen en/of vermenigvuldigd zonder schriftelijke toestemming van de uitgever en de oorspronkelijke auteurs. Hoewel aan deze uitgave de uiterste zorg is besteed, stellen uitgever en de redactie zich niet aansprakelijk voor eventuele fouten in of als gevolg van de gepubliceerde teksten.

Review: Het succes van online mond-tot-mond reclame HENK & KLAAS KROEZEN

Recommend Documents