MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA ÚSTAV MARKETINGU A OBCHODU _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Regionální značky mikroregionu Střela Diplomová práce
Vedoucí práce:
Vypracoval:
prof. RNDr. Arnošt Wahla, CSc.
Bc. František Vltavský
Brno 2009 ©
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Regionální značky mikroregionu Střela“ vypracoval samostatně za použití uvedených informačních zdrojů.
V Brně dne ………… 2009
…………………………
Na tomto místě bych rád poděkoval panu prof. RNDr. Arnoštu Wahlovi, CSc. za odborné vedení v průběhu zpracovávání daného tématu. Dále děkuji firmě REDI, s.r.o., jmenovitě slečně Radce Michlové za pomoc a rady nejen v oblasti regionalistiky, paní Kamile Prchalové za konzultace a vnuknutí myšlenky celé práce. V neposlední řadě děkuji své rodině za materiální a psychickou pomoc během celé doby studia.
Abstrakt Vltavský, F. Regionální značky mikroregionu Střela. Diplomová práce Brno, 2009. Cílem této diplomové práce je vytvořit vhodnou metodu klasifikace produkce pro účely udílení mikroregionálních značek. Práce je složena ze dvou částí. První část seznamuje čtenáře s teoretickými východisky a problematikami, které souvisejí s pojmy region, regionální rozvoj, teritoriální marketing a regionální značky. V druhé části práce je pak stanovena metoda klasifikace regionální produkce, na jejímž základě je možné učinit rozhodnutí, zda je možné klasifikovaný výrobek/službu certifikovat a označit jej společnou regionální značkou. Klíčová slova: regionalistka, teritoriální marketing, regionální značka, rozhodování
Abstract Vltavský, F. Regional marks of Střela micro-region. Diploma thesis Brno, 2009 The main objective of thesis is to create suitable method of production classification for purposes of microregional marks giving. The thesis is compound of two parties. At first reader is introduced to theoretical outlets and problems that are related to terms like region, regional development, territorial marketing and regional marks. Further, at the second part, there is specified method of regional production classification, which is base for decision-making if it is possible to certify the given classified product/service and to mark it by common regional symbol. Key words: region, territorial marketing, regional marks, decision making
OBSAH: 1
Úvod ............................................................................................................................12
2
Cíl a metodika práce..................................................................................................13 2.1
CÍL PRÁCE .............................................................................................................13
2.2
METODIKA ............................................................................................................14
2.2.1
Rozhodovací tabulka........................................................................................14
2.2.2
Kritéria hodnocení...........................................................................................17
2.2.2.1. 3
Teoretická východiska a přehled literatury ............................................................19 3.1
REGIONALISTKA ...................................................................................................19
3.1.1
Regionalizace...................................................................................................23
3.1.1.1
4
Stanovení preferenčních vah hodnotících kritérií ....................................18
Region ......................................................................................................25
3.2
REGIONÁLNÍ POLITIKA ..........................................................................................30
3.3
TERITORIÁLNÍ MARKETING ...................................................................................36
3.3.1
Cíle teritoriálního marketingu .........................................................................40
3.3.2
Cílové skupiny teritoriálního marketingu ........................................................43
3.3.3
Marketingový mix pro potřeby teritoriálního marketingu...............................45
3.4
REGIONÁLNÍ ZNAČKA JAKO PRODUKT REGIONU A NÁSTROJ PROPAGACE ..............50
3.5
ROZHODOVÁNÍ .....................................................................................................54
Vlastní práce...............................................................................................................56 4.1
MIKROREGION STŘELA .........................................................................................56
4.2
ANALÝZA MIKROREGIONU STŘELA .......................................................................60
4.2.1
Krajinný ráz a přírodní podmínky ...................................................................60
4.2.2
Sídelní struktura...............................................................................................61
4.2.3
Demografické ukazatele...................................................................................62
4.2.4
Ekonomické ukazatele......................................................................................64
4.2.5
Sociální infrastruktura.....................................................................................68
4.2.6
Technická infrastruktura..................................................................................71
4.2.7
SWOT analýza..................................................................................................72
4.2.8
Rozvojový potenciál .........................................................................................76
4.3
VIZE REGIONÁLNÍ ZNAČKY MIKROREGIONU STŘELA.............................................78
4.4
METODA UDÍLENÍ REGIONÁLNÍCH ZNAČEK ...........................................................80
4.4.1
Stanovení hodnotících kritérií (I. kvadrant rozhodovací tabulky)...................80
4.4.2
Koncepce mikroregionálních značek (II. kvadrant rozhodovací tabulky).......82
4.4.3
Evaluace hodnotících kritérií a regionálních produktů (III. kvadrant
rozhodovací tabulky)....................................................................................................83 4.4.4
Rozhodnutí o udělení regionální značky (IV. kvadrant rozhodovací tabulky).86
4.5
ZÁSADY A KROKY ÚSPĚŠNÉ IMPLEMENTACE KLASIFIKAČNÍ METODY....................88
4.6
APLIKACE KLASIFIKAČNÍ METODY NA VYBRANÉ SUBJEKTY REGIONU ...................95
5
Diskuze......................................................................................................................103
6
Závěr .........................................................................................................................105
7
Seznam použité literatury a internetových zdrojů ...............................................106
8
Přílohy........................................................................Chyba! Záložka není definována.
SEZNAM TABULEK: TABULKA 1: ČTYŘI KVADRANTY ROZHODOVACÍ TABULKY ..................................................15 TABULKA 2: ČLENĚNÍ MĚST PODLE POČTU OBYVATEL ..........................................................22 TABULKA 3: SEGMENTACE A DIFERENCIACE CÍLOVÝCH SKUPIN ÚZEMNÍHO MARKETINGU ...44 TABULKA 4: VELIKOSTNÍ KATEGORIE OBCÍ MIKROREGIONU .................................................62 TABULKA 5: DLOUHODOBÝ VÝVOJ POČTU OBYVATEL V MIKROREGIONU .............................63 TABULKA 6: VZDĚLANOSTNÍ STRUKTURA OBYVATEL V MIKROREGIONU ..............................63 TABULKA 7: EKONOMICKÁ AKTIVITA V MIKROREGIONU (PODLE ODVĚTVÍ)..........................64 TABULKA 8: PRACOVNÍ MÍSTA V MIKROREGIONU (2001) .....................................................65 TABULKA 9: PODNIKAJÍCÍ SUBJEKTY V MIKROREGIONU........................................................66 TABULKA 10: NEZAMĚSTNANOST V MIKROREGIONU (V %) ..................................................67 TABULKA 11: DOMOVNÍ FOND MIKROREGIONU ....................................................................68 TABULKA 12: KVALITATIVNÍ UKAZATELE BYTOVÉHO FONDU V MIKROREGIONU .................69 TABULKA 13: SWOT MATICE ...............................................................................................75 TABULKA 14: STANOVENÍ VAH HODNOTÍCÍCH KRITÉRIÍ, VÝROBKY ......................................84 TABULKA 15: STANOVENÍ VAH HODNOTÍCÍCH KRITÉRIÍ, SLUŽBY ..........................................84 TABULKA 16: KLASIFIKACE KRITÉRIÍ, VÝROBKY ..................................................................85 TABULKA 17: KLASIFIKACE KRITÉRIÍ, SLUŽBY .....................................................................86 TABULKA 18: KLASIFIKACE MÍSTNÍ PRODUKCE, VÝROBKY ...................................................87 TABULKA 19: KLASIFIKACE MÍSTNÍ PRODUKCE, SLUŽBY ......................................................87 TABULKA 20: HRANICE INTERVALŮ PRO RŮZNÉ DRUHY REGIONÁLNÍCH ZNAČEK .................88 TABULKA 21: KLASIFIKACE VYBRANÉHO SUBJEKTU/PRODUKTU, PRODUKCE BIOMASA ........97 TABULKA 22: KLASIFIKACE
VYBRANÉHO SUBJEKTU/PRODUKTU, POBYTY PRO SKUPINY
A KURZY .............................................................................................................................101
SEZNAM OBRÁZKŮ: OBRÁZEK 1: KLASIFIKACE REGIONŮ PODLE L.H. KLAASSENA .............................................29 OBRÁZEK 2: CÍLE TERITORIÁLNÍHO MARKETINGU (PALUČKOVÁ, 2005) ...............................41 OBRÁZEK 3: PROCES UDÍLENÍ REGIONÁLNÍ ZNAČKY (DYKOVÁ, 2008) .................................51 OBRÁZEK 4: KROKY ŘEŠENÍ PROBLÉMU, ROZHODOVÁNÍ ......................................................54 OBRÁZEK 5: KARTOGRAM MIKROREGIONU STŘELA (ÚZEMNÍ STUDIE STŘELA, 2008)...........59 SEZNAM PŘÍLOH: PŘÍLOHA 1: VYMEZENÍ REGIONU SE SOUSTŘEDĚNOU PODPOROU STÁTUCHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.
PŘÍLOHA 2: ČLENĚNÍ REGIONŮ PRO POTŘEBY POLITIK EUCHYBA!
ZÁLOŽKA
NENÍ
DEFINOVÁNA.
PŘÍLOHA 3: SKLADBA 14
KRAJŮ
(NUTS III)
DO
8
REGIONŮ SOUDRŽNOSTI
(NUTS II)
.......................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. PŘÍLOHA 4: ROZŠÍŘENÝ MARKETINGOVÝ MIX PRO TMCHYBA!
ZÁLOŽKA
NENÍ
DEFINOVÁNA.
PŘÍLOHA 5: UKÁZKA REGIONÁLNÍCH ZNAČEK A LOKACE ČLENŮ ARZ K 17. 4. 2008CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. SEZNAM ZKRATEK: atd. – a tak dále, aj. – a jiné, apod. – a podobně, FP – flagship projekt, hl. m. Praha – hlavní město Praha, JV – jihovýchod, m n. m. – metrů nad mořem, např. – například, SZ – severozápad, tj. – to je,
TM – teritoriální marketing tzn. – to znamená, z. č. … Sb. – zákon číslo … sbírky
1
Úvod Doba po roce 1989 znamenala pro Českou republiku nejen konec vlády Komunistické
strany, ale také otevření nových možností a pohledů na řízení a rozvoj státu a jeho jednotlivých územních celků. Podle vzoru našich západních sousedů postupně dochází k decentralizaci územního řízení a do popředí zájmu přichází venkovský prostor. Takovýmto venkovským prostorem je i jihovýchodní oblast Karlovarského kraje, jejíž vývoj je, především vzhledem k historickým událostem (vysídlení původního obyvatelstva po roce 1945) a neexistenci rozvojové koncepce, velmi specifický. Začlenění České republiky do integračního celku, jakým je Evropská unie, a přijetí vyšších principů a paradigmat, přináší nové perspektivy řízení územního rozvoje pro samosprávní jednotky na území Čech. Mezi tyto perspektivy patří strategie územního rozvoje, která je stanovena ve strategických dokumentech územního plánování České republiky. Jednou z možností, jak naplňovat strategii územního rozvoje, je i cesta marketingové koncepce, nebo-li teritoriální marketing. Teritoriální marketing představuje ucelenou
marketingovou
marketingových
cílů
koncepci
územních
rozvoje
jednotek
území
(obcí/krajů)
prostřednictvím za
pomoci
naplňování relevantních
marketingových nástrojů. Mezi aplikovatelné nástroje, pro potřeby teritoriálního marketingu, lze řadit také značku, resp. regionální značku, která je předmětem zájmu této diplomové práce.
13
2
Cíl a metodika práce
2.1
Cíl práce
Hlavním cílem diplomové práce je vytvoření vhodné metody klasifikace místní produkce, mikroregionu Střela, pro účely certifikace, resp. rozhodnutí o udělení regionálních značek. Pro dosažení tohoto cíle je třeba nejdříve vymezit dílčí cíle práce, jejichž splnění podmiňuje efektivní naplnění cíle hlavního. Mezi dílčí cíle patří:
•
seznámení se s problematikou regionalistiky, regionalizace a s oblastí regionální politiky,
•
rozbor a pochopení pojmu teritoriální marketing, jeho druhy, cíle a nástroje,
•
přiblížení koncepce značení regionální produkce na území ČR prostřednictvím systému „Domácí výrobky“,
•
objasnění základních postupů a principů řešení problémů prostřednictvím rozhodovacích procesů,
•
vymezení a analýza mikroregionu Střela,
•
stanovení kritérií klasifikace regionální produkce,
•
určení zásad a nutných kroků pro úspěšnou implementaci vytvořené metody,
•
otestování metody na reálných produktech/subjektech mikroregionu.
14
2.2
Metodika
Kapitola metodika je věnována přiblížení metodického postupu zpracování tématu diplomové práce. Struktura práce je zvolena tak, aby čtenář nejprve získal ucelený přehled o řešené problematice a snáze pochopil jednotlivé kroky vedoucí ke splnění hlavního cíle. Z těchto důvodů je první část práce zcela věnována výkladu teoretických pojmů (kapitola č. 3 Teoretická východiska), které jsou východiskem následného řešení reálného problému spojeného s problematikou rozhodování. Řešením reálného problému se zaobírá druhá část diplomové práce. Cílem diplomové práce je stanovení metody klasifikace místní produkce, na jejímž základě bude možné stanovit řešení určitého rozhodovacího problému, proto je na tomto místě uvedeno stručné seznámení se základními rozhodovacími metodami a jejich postupy. Metod řešení rozhodovacích problémů existuje velké množství. Aplikovatelná metoda se vždy volí s ohledem na složitost, strukturu a podmínky rozhodovacího problému. V tomto výkladu se omezíme pouze na objasnění metody rozhodovací tabulka a pojmu kritéria hodnocení variant, které jsou využity k posouzení variant řešení rozhodovacího problému v druhé části práce.
2.2.1 Rozhodovací tabulka Řešení problémů prostřednictvím rozhodovacích tabulek je řazeno mezi formálně logické metody rozhodování, „které nejsou nikterak náročné na použití a přitom umožňují získat rychlý přehled o základních charakteristikách jednotlivých variant řešení“ (Zonková, 1997). „Rozhodovací tabulky dvourozměrně, tabulkově uspořádávají informace, využívají základní vztahy matematické logiky ke stanovení konkrétních rozhodnutí vyplívajících ze
15
splnění nebo nesplnění formulovaných podmínek. Rozhodovací tabulku tvoří čtyři kvadranty, které mají své stálé místo i obsah:“ (Zonková, 1997)
Tabulka 1: Čtyři kvadranty rozhodovací tabulky
Zdroj: Zonková, 1997
Formulace podmínek – které determinují rozhodovací situaci a předurčují tak možné varianty řešení. I. kvadrant představuje nejnáročnější krok řešení rozhodovacího problému prostřednictvím rozhodovací tabulky, neboť jen přesné a vyčerpávající určení podmínek vede k nalezení optimálního rozhodnutí. Formulace činností – zahrnuje veškeré činnosti vedoucí k řešení problému. Jednotlivé činnosti jsou určeny splněním či nesplněním podmínek z I. kvadrantu. Volba stavů podmínek – nebo-li pravidel. „Každé pravidlo (sloupec) je dáno kombinací stavů podmínek“ (Zonková, 1997). Způsob záznamu stavu podmínek je různý pro různé druhy rozhodovacích tabulek. Například v případě binárních rozhodovacích tabulek je stav podmínky určen prostým splněno, nesplněno (ANO x NE, 1 x 0), v případě rozhodovacích tabulek s rozšířenou volbou (tzv. obecné rozhodovací tabulky) lze stav podmínek vyjádřit logickou funkcí, hodnotící škálou nebo verbálně. Volba činností – poskytuje odpověď na otázku, které činnosti je nutno provést pro jednotlivé kombinace podmínek z I. kvadrantu. Při konstrukci rozhodovacích tabulek je, podle Zonkové (1997), vhodné dodržovat následující postup:
16
1. Stanovit smysl, účel tabulky v rámci celkového řešení problému (určit rozlišovací úroveň pro navržení tabulky). 2. Určit předmět řešení, tzn. rámcově formulovat obsah výstupů z tabulky a vytvořit si představu o obsahu II. kvadrantu. 3. Určit, co podmiňuje řešení, předběžně formulovat obsah vstupů a vytvořit si představu o obsahu I. kvadrantu. 4. Vytvořit si celkovou představu o řešeném problému, určit, zda je řešitelný pouze jednou tabulkou. V případě složitého problému jej rozčlenit do více rozhodovacích tabulek. 5. Přesně definovat podmínky řešení problému. 6. Formulovat činnosti ve tvaru výroků. 7. Formulovat pravidla rozhodování. 8. Prověřit návaznost rozhodovací tabulky na ostatní tabulky v případě, že problém řešíme soustavou tabulek. 9. Zjednodušit rozhodovací tabulku, hledat možnosti sloučení pravidel, vyloučit nereálná pravidla a činnosti. 10. Zkontrolovat správnost sestavené tabulky, ověřit, zda vyhovuje zadanému problému.
„Obecně lze říci, že metodu rozhodovacích tabulek můžeme použít všude tam, kde je možné definovat: stav systému, podmínky rozhodovací situace a důsledky z toho vyplívající, prognózy příštích stavů systému a možná rozhodnutí“ (Zonková, 1997).
17
2.2.2 Kritéria hodnocení Kritéria, nebo též podmínky hodnocení, hrají při řešení rozhodovacích problémů nezastupitelnou roli. To především proto, že přesně specifikují rozhodovací situaci, a tím předurčují možné varianty řešení. „Zvolená kritéria určují aspekty variant, které budou předmětem hodnocení a ovlivní tak volbu optimální varianty (varianty určené k realizaci)“ (Fotr, 1993). Stanovení souboru kritérií pro hodnocení variant řešení rozhodovacího problému by mělo plně využívat a ctít informace získané z formulace a analýzy inkriminované problematiky. „Základním vodítkem při stanovení kritérií hodnocení
mohou být
především cíle, které se mají řešením rozhodovacího problému dosáhnout, neboť kritéria hodnocení slouží především pro stanovení stupně splnění těchto cílů variantami rozhodování. Každému dílčímu cíli by proto mělo odpovídat určité kritérium hodnocení (v některých případech však může být stupeň splnění určitého dílčího cíle posuzován podle více kritérií)“ (Fotr, 1993).
Aby byl zvolený soubor hodnotících kritérií aplikovatelný, musí, podle Fotra (1993), splňovat následující požadavky: 1. Úplnost souboru kritérií – znamená, že kritéria hodnocení jednotlivých variant řešení umožňují posouzení a hodnocení všech přímých i nepřímých důsledků těchto variant, a to jak pozitivních, tak i negativních. 2. Operacionalita souboru kritérií – zajišťuje, že každé kritérium má jasný a jednoznačný smysl a tím je pro rozhodovatele plně srozumitelné. Operacionalita kritérií souvisí s jejich měřitelností. Každé kritérium totiž musí umožňovat zjištění (změření) důsledků jednotlivých variant vzhledem k tomuto kritériu, a to buď kvantitativně nebo kvalitativně s využitím definované stupnice. Vztah operacionality a měřitelnosti kritérií je tzv. přímý vztah. To znamená, že čím jasněji a jednoznačněji je kritérium vymezeno, tím snadněji je
18
měřitelné a naopak nízká operacionalita obvykle způsobuje obtíže při měření důsledků variant řešení. 3. Neredundance souboru kritérií – představuje požadavek, aby každý aspekt (kritérium) rozhodování vcházel do hodnocení variant řešení problému pouze jednou. Soubor kritérií je redundantní tehdy, když dochází buď k částečnému nebo úplnému překrývání kritérií (tzv. duplicitě kritérií). 4. Minimální rozsah souboru kritérií – znamená, že počet hodnotících kritérií by měl být minimální, neboť tím se značně zjednodušuje hodnocení variant řešení rozhodovacího problému a výběr konečné varianty určené k realizaci.
2.2.2.1.
Stanovení preferenčních vah hodnotících kritérií
Pro řešení reálných rozhodovacích problémů je typické, že některá hodnotící kritéria jsou více preferována než jiná. V takovýchto případech je nesmyslné hodnotit významnost všech kritérií stejně. Proto, aby v rozhodovacím procesu nedocházelo ke zkreslování výsledků řešení, se využívá tzv. váženého hodnocení variant. „Princip váženého hodnocení variant spočívá v určení vah (významu, důležitosti) posuzovacích kritérií“ (Zonková, 1997). Způsobů určení vah hodnotících kritérií je velké množství. Pro potřeby této práce bude využito tzv. postupného rozvrhu vah, kdy se „při určování vah přihlíží nejen k významu kritérií v rámci oblasti jejich vzniku, ale také k významu oblasti lidské činnosti v systému (ekonomika, technika, výroba, životní prostředí), do kterých jednotlivá kritéria patří. Výsledná váha kritéria je kombinací významu oblasti a významu kritéria uvnitř oblasti“ (Zonková, 1997).
19
3
Teoretická východiska a přehled literatury
Teoretická část diplomové práce přináší základní přehled nutný pro správné pochopení řešeného problému a zasvěcuje tak čtenáře do těch oblastí a problematik, jejichž znalost podmiňuje efektivní dosažení vytyčených cílů diplomové práce.
3.1
Regionalistka
Pojem regionalistka, nebo také regionální vědy, je definována jako: „rámcová, souhrnná tematická oblast studia prostorových jevů, procesů a vztahů. Podstatnou měrou využívá poznatků ekonomie a geografie, avšak zahrnuje množství dalších, zejména humanitních hledisek“ (Adamčík, 1997). Oblastí zájmu regionalistiky je tedy dynamické prostředí územních celků. Jen velmi málo lidských činností má statický ráz. Významnou nestálostí v čase jsou charakteristické také procesy osidlování a využívání částí území v rámci větších územních celků. Proces osidlování větších územních celků (např. na úrovni států) determinuje současnou sídelní strukturu1 daného státu nebo-li lokaci, druh a kvantitativně hodnotící ukazatele lidských sídel a činností na daném území. Tvorba sídelní struktury bývá ovlivňována koncepcí osídlení. Jednou z prvních ucelených koncepcí osídlení byla tzv. urbanizace2 vyvolaná reakcí na změnu společenských poměrů v důsledku průmyslové
1
Sídelní struktura České republiky v současnosti má tři základní charakteristiky. První, velmi důležitou
charakteristikou našeho osídlení je existence velmi husté sítě obydlených míst. Druhou charakteristikou jsou krajové diference v jejich hustotě (hustota osídlení na území ČR roste, pohybujeme-li se za západu na východ). Třetí jsou rozdíly mezi sídly ve venkovském prostoru a sídly v městských a urbanizovaných obvodech (Kadeřábková a kol., 2008). 2
Pojem urbanizace je především spojován s obdobím, kdy hlavní hospodářskou činností lidské společnosti
přestávalo být zemědělství a stával se jí průmysl (Kadeřábková a kol., 2008).
20
revoluce v 19. století. Jako další příklad koncepcí osídlení, jakožto řízených aktivit v souvislosti s regulací regionálních disproporcí na území českého státu, můžeme uvést čtyři hlavní poválečné směry územního (regionálního) rozvoje. Jak zmiňuje Kadeřábková (2008): 1. industrializace Slovenska, 2. osídlení českého a moravského pohraničí, 3. ekonomický rozvoj hospodářsky slabších oblastí, 4. plánovitý rozvoj s využitím existujících průmyslových středisek a aglomerací.
Důsledkem takovýchto koncepcí osídlení je, vznik určité sídelní struktury. Sídelní struktura je určována prvky, sídly, a jejich vzájemnými vazbami (vazby mohou být představovány např. dodavatelsko-odběratelskými vztahy, spoluprácí subjektů regionu v oblasti marketingu nebo prostým navázáním pracovního poměru a dodržováním podmínek z něj plynoucích). Za sídla jsou považována obydlená místa a přidružené plochy, které jsou svými obyvateli využívány. „V sídlech se koncentruje obyvatelstvo, vykonává v nich ekonomickou i další činnost a sídla jsou proto místy reprodukce života společnosti (demografické, ekonomické apod.). Vyznačují se velkou druhovou, velikostní i funkční rozmanitostí“ (Kadeřábková a kol., 2008). Kadeřábková (2008) dále uvádí, že existují dvě základní kategorie sídel: •
venkovská sídla – u nichž převládá zemědělská funkce, bez ohledu na to, zda obyvatelstvo produkuje zemědělské výrobky pouze pro svoji potřebu nebo ji celou, popř. její část uplatňuje na trhu. Venkovská sídla lze dále dělit na: i. samoty – „samota může být charakterizována nepřítomností dalšího stavení „na doslech" ani „na dohled" (podle rázu krajiny). Samoty obvykle administrativně patří do obce, na jejímž území se nacházejí,
21
ii. osady – osadu nebo kolonii lze definovat jako prostorově oddělenou nebo integrovanou součást obce, která není obvykle samosprávným útvarem. Osady vznikaly v souvislosti s řešením sociálních potřeb (např. bývalé nouzové kolonie), hospodářskou činností (hornictví, těžba dřeva) nebo s využitím volného času (chatová osada, zahrádková kolonie).“3 iii. vesnice – je tvořená větším počtem zemědělských usedlostí. Větší vesnice mají zpravidla i několik domů nezemědělského charakteru (škola, domy řemeslníků, kostel, hospoda aj.). •
městská sídla – jsou představována skupinou sídel, jež se orientuje na funkce převážně
nezemědělského
charakteru.
Vyznačují
se
následujícími
charakteristikami4: i. skladba veřejných prostor a městu odpovídající architektonický výraz staveb – charakteristický vnější a vnitřní výraz staveb (panorama, silueta), náměstí, nábřeží, uliční síť atd., ii.
komplexní a vyvážená funkční skladba města – funkční skladba města má za úkol uspokojovat potřeby nejen trvalých obyvatel města, obyvatel venkovských sídel ve spádovém území a ostatního denního obyvatelstva, ale i návštěvníků a turistů,
3
Kol. autorů. Principy a pravidla územního plánování, Trendy a koncepce územního rozvoje. část B.3.3.2.1
Venkovské obce – sídla. [on-line] Ústav územního rozvoje. 2005 [cit. 2009-02-10] Dostupné z Internetu:
4
Charakteristiky měst citovány z pramene: Kol. autorů. Principy a pravidla územního plánování, Trendy
a koncepce územního rozvoje. část B.3.3.2.1 Města – sídla. [on-line] Ústav územního rozvoje. 2005 [cit. 2009-02-10] Dostupné z Internetu:
22
iii. pestrá sociální skladba obyvatelstva – městský způsob života, z toho plynoucí snížený počet pracujících v zemědělství a vyšší počet denního obyvatelstva5. Počet obyvatel a velikost zastavěných ploch jsou považovány, v české sídelní struktuře, pouze za pomocné ukazatele. Podle zákona 128/2000 Sb. je sídlo s více jak 3000 obyvateli klasifikována jako město. Pro úplnost číslo uvádí tabulka dvě členění měst podle počtu obyvatel, jak je představeno na internetových stránkách Ministerstva pro místní rozvoj.
Tabulka 2: Členění měst podle počtu obyvatel malá města
5 001 – 30 000 obyvatel
města střední velikosti
30 001 – 100 000 obyvatel
velká města
100 001 – 500 000 obyvatel
velkoměsta – metropole
500 001 – a více obyvatel
Zdroj: studie PPÚP6
Předmětem zájmu regionálních věd je tedy shromažďování a posuzování základních charakteristik a východisek územních celků, jejich prvků a vzájemných vztahů, které dopomáhají snáze pochopit jejich současná i historická specifika a postavení v rámci větších celků (např. stát, Evropa či nadnárodní územní společenství). Mezi tyto specifické charakteristiky můžeme řadit:
5
Termínem denní obyvatelstvo jsou míněni lidé, kteří se na území města zdržují v „denní“ době, např.
z důvodu vykonávání pracovní činnosti, a na noc odjíždějí do přilehlých mimoměstských oblastí. 6
Kol. autorů. Principy a pravidla územního plánování, Trendy a koncepce územního rozvoje. část
B.3.3.1.1Města – sídla. [on-line] Ústav územního rozvoje. 2005 [cit. 2009-02-13] Dostupné z Internetu:
23
•
krajinný ráz a přírodní podmínky,
•
sídelní struktura,
•
demografické ukazatele,
•
ekonomické ukazatele,
•
sociální infrastruktura,
•
technická infrastruktura,
•
rozvojový potenciál.
Charakteristiky jsou značně proměnlivé vzhledem k času, zeměpisné lokaci oblasti a její sídelní struktuře. Proto jsou, pro potřeby efektivnější aplikace nástrojů regionálních politik, vytvářeny menší, samostatné územní celky, které vykazují, oproti svému okolí,
odlišná specifika výše jmenovaných charakteristik. Tvorba takovýchto
specifických územních celků se nazývá regionalizace.
3.1.1 Regionalizace Regionalizací se rozumí činnost vedoucí k vymezení regionů. Takovéto vymezení představuje subjektivní teoretickou koncepci neboť vymezený region reálně neexistuje. Kadeřábková a kol. (2008) popisuje proces regionalizace jako: „zpracování informací o rozmístění předmětů a jevů na zemském povrchu. Při regionalizaci vyděluje regionální geografie každý region z kontinua geosystémů, kterým je krajinná sféra. Vydělení geografických regionů se zpravidla provádí na základě dvou hledisek:
1. objektivního, tj. pevností vazeb mezi složkami regionu, 2. subjektivního, tj. na základě úkolů výzkumu.“
24
Rozlišujeme fyzickogeografickou a socioekonomickou regionalizaci, dále rgionalizaci v jednotlivých dílčích geografických disciplínách, např. geomorfologickou, klimatickou,
hydrogeografickou,
pedogeografickou
a
biogeografickou
a
rovněž
regionalizaci průmyslu, zemědělství, dopravy, služeb a maloobchodu, cestovního ruchu a rekreace apod. Při procesu regionalizace lze postupovat „shora“ nebo „zdola“. Při regionalizaci shora je snaha vymezit typická území regionů, naproti tomu při regionalizaci zdola je vycházeno ze základních jednotek, kdy dvě a více sídelních jednotek prokazuje silnější vzájemné vazby než vazby se širším okolím. Takto sdružené sídelní jednotky pak vytváří region. K. Ivanička uvádí čtyři metody vymezování regionů7: 1. Metoda generalizace textu – nejstarší metoda uplatňující princip vysoké vnitřní homogenity v kombinaci s maximální vnější heterogenitou. 2. Kartografická metoda – podle této metody vzniká region sjednocením map jednoodvětvové analýzy a map znázorňující průmysl a sídla. Tato metoda je využívána
zejména
pro
určení
regionů
příměstského
hospodářství,
zemědělsko-průmyslových regionů, zemědělských regionů apod. 3. Metoda analýzy vzdáleností v n-rozměrném prostoru – tuto metodu podrobně rozpracoval B. J. L. Berry (1960, 1961) a spočívá v seskupování n – menších areálů s m – faktory do menšího počtu regionů, které by se vyznačovaly maximální vnitřní homogenitou studovaného komplexu faktorů. 4. Metoda vymezování nodálních regionů – podstatou této metody je zkoumání přitažlivosti areálů k určitému nodálnímu centru, popřípadě k více centrům a jejich vzájemné svazky. Mezi sledované vztahy okolí k centrům patří: dojížďka do zaměstnání a škol, spád za občanskou vybaveností, výrobní
7
Jak jej cituje Kadeřábková a kol 2008.
25
svazky, vývoz produktů, administrativně-správní vazby střediska s jeho zázemím apod. Úkolem regionalizace je určit typické charakteristické rysy určitého území, tím vytvořit region, vyčlenit jej z většího celku a umožnit tak efektivní aplikaci nástrojů regionálních politik.
3.1.1.1
Region
Pojem region není doposud jednoznačně definován. Mnozí regionalisté tvrdí, že pro různé účely je možno regiony definovat různě. Dle české geografické školy můžeme chápat region jako část geografického prostoru, která je charakterizována komplexem přírodních a socioekonomických prvků, vazeb a procesů, jejichž specifickým rozmístěním, uspořádáním a mírou integrace se vytváří prostorová struktura s vnitřními zákonitostmi, kterými se odlišuje od okolních prostorových jednotek. Někdy se pojmu region používá pro obecné označení územního celku (geografického prostoru), který není přesně vymezen a představuje obecně neohraničený výsek zemského povrchu, který spojují společné nebo příbuzné problémy a cíle (Adamčík, 2000). Neshodně se staví k definici pojmu region zákon č. 248/2000 Sb. O podpoře regionálního rozvoje, jež region charakterizuje jako: „územní celek vymezený pomocí administrativních hranic krajů, okresů, obcí nebo sdružení obcí, jehož rozvoj je podporován podle tohoto zákona“. Novější definice regionu se nespokojují pouze s kartografickým vymezením území (vymezení shora) a spojují koncepci regionu se dvěmi hlavními charakteristikami – sítěmi a zájmy, jak dokládá Adamčík (1997). Sítěmi se rozumí silniční sítě, železnice, vodní cesty, případně letecké propojení. Zájmy se pak míní společné zájmy obyvatel regionu na jeho rozvoji, ať již jde o zájem o ekonomický rozvoj a zaměstnanost, zdraví, čistotu životní prostředí, inovace či kulturní život. Podle tohoto pojetí můžeme pod pojmem region chápat území, v němž existuje soubor specificky definovaných a funkčně nebo fyzicky souvisejících sítí, na němž se projevuje a prosazuje společný zájem na rozvoji
26
regionu a na zlepšení životní úrovně obyvatel regionu, definovaný dosažením regionální korporativní identity (Regionale Corporate Identity – IRC). Tato definice se nesnaží chápat region pouze jako vymezené území mapy, nýbrž jako systém. K obdobnému vysvětlení dospěli také regionalisté na konferenci v Maastrichtu roku 1989. Kde se usnesli, že za rozhodující faktory pro vymezení regionu shledávají vzájemné propojení, interakce sítě uvnitř regionu. Je třeba neopomenout mnohé další aspekty ekonomických a geografických vazeb. Dle názoru regionalistů by synergie komponentů regionálního celku měla dosahovat vyšší kvality, než- li jejich individuální hodnota, což činní koncepci regionu smysluplnou. Vzhledem k nejednoznačnosti definice regionu a jejího průmětu do rozdělení regionů, nelze určit unifikovaný systém klasifikace jednotlivých regionů na určitém území. Teorie regionalismu aplikované na území České republiky stanovily hlavní regionální disparity8 na našem území, podle nichž lze regiony dělit (viz. níže). Mezi tyto disparity patří: 1. výrazný rozdíl mezi hlavním městem Prahou a všemi ostatními kraji •
životní úroveň,
•
úroveň HDP na obyvatele,
•
výše mzdy,
•
podíl vysokoškolsky vzdělaných apod.
2. Restrukturalizací postižené výrobní základny, z čehož pramení např.: •
vysoká nezaměstnanost,
•
vysoký podíl obyvatel se základním a středním vzděláním aj.
3. Zemědělské oblasti se ztíženými podmínkami hospodaření •
8
Disparita -
zejména horské a podhorské oblasti.
nerovnost nebo nepoměr různých jevů. [cit. 13-02-2009] dostupné z Internetu:
27
4. Narušené životní prostředí v důsledku průmyslové činnosti z minulosti, •
zejména severní Čechy a severní Morava.
5. Velké vnitřní sociálně- ekonomické rozdíly •
v rámci
řady
krajů
(Středočeský,
Olomoucký,
Jihomoravský), •
rozdíly v úrovni okresů či menších územních celků.
Zákon o podpoře regionálního rozvoje (248/2000 Sb.) jednoznačně vymezuje regiony, na základě výše uvedených regionálních disparit, jejichž rozvoj je třeba podporovat. A. Regiony se soustředěnou podporou státu (viz Příloha č. 1), •
strukturálně postižené regiony,
•
hospodářsky slabé regiony,
•
venkovské regiony,
B. ostatní regiony, jejichž podporování státem je žádoucí z jiných důvodů. Strukturálně postižené regiony – v nichž se soustřeďují negativní projevy strukturálních změn, dochází k útlumu tradičních odvětví, výrobních podniků a k růstu nezaměstnanosti. K jejich vymezení slouží ukazatele charakterizující zejména trh práce a rozvoj podnikání Hospodářsky slabé regiony - vykazují podstatně nižší úroveň rozvoje, na základě ukazatelů hospodářského a sociálního rozvoje, než je průměrná úroveň v České republice. K jejich vymezení slouží ukazatele charakterizující zejména trh práce, hospodářskou úroveň a strukturu a úroveň příjmů obcí a obyvatel. Venkovské regiony - jsou charakterizovány nízkou hustotou zalidnění, poklesem počtu obyvatel a vyšším podílem zaměstnanosti v zemědělství. K jejich vymezení slouží ukazatele charakterizující zejména vývoj počtu obyvatelstva, strukturu jeho zaměstnanosti a podíl obyvatelstva ve venkovských obcích.
28
Ostatní regiony - Jejich podpora státem je žádoucí z jiných důvodů, například pohraniční regiony, bývalé vojenské prostory, regiony postižené živelnými pohromami, regiony se silně narušeným či poškozeným životním prostředím, regiony s méně příznivými podmínkami pro rozvoj zemědělské výroby, regiony s vyšší průměrnou mírou nezaměstnanosti, než je průměrná úroveň v České republice.
Každý region, ať je definován zákonem, ekonomy, sociology, politiky či regionalisty, se projevuje jako jedinečný celek, který je jedinečný ve svém individuálním vývoji. Evoluce regionů je do značné míry ovlivněna alokací primárních přírodních zdrojů, jež jsou při efektivním využívání hlavním zdrojem pozitivního rozvoje dané oblasti. Kadeřábková a kol. (2008) dělí regiony podle různých příčin vzniku vzájemných rozdílů mezi regiony a vzniku tzv. problémových regionů. Rozlišuje tři hlavní typy regionů: •
regiony nedostatečně vybavené přírodními zdroji - paří sem většinou odlehlé části jednotlivých zemí, kde nepříznivé přírodní podmínky umožnily v minulosti pouze extenzivní formy zemědělství a tato orientace přetrvala do současnosti,
•
regiony s nedostatečným využitím vlastních zdrojů - nízké využití vlastních zdrojů je způsobeno obvykle nedostatkem kapitálu; důsledkem je nízká životní úroveň ve srovnání s rozvinutými regiony,
•
regiony se stagnujícím či upadajícími základními odvětvími - jde o regiony, které v minulosti patřily mezi nejvyspělejší, avšak změny ve struktuře poptávky způsobily stagnaci či úpadek tradičních průmyslových odvětví.
29
Odlišný postoj zaujímá L.H. Klaassen9, který hodnotí regiony podle dvou kritérií, načež je vzájemně porovnává. Za určující kritéria považuje tempo růstu příjmů obyvatelstva regionu a úroveň příjmů ve srovnání s celostátním průměrem. Na základě těchto kritérií potom rozděluje regiony na : •
prosperující,
•
potenciálně zaostalé,
•
zaostalé v růstu,
•
zaostalé.
Obrázek 1: Klasifikace regionů podle L.H. Klaassena Obecně platí, že vyspělejší státy se vyznačují menšími mezi-regionálními rozdíly, než je tomu ve srovnatelně velkých, zaostalejších státech (Potluka, 2003). Je proto zřejmé, že stát se bude ve svém počínání snažit, prostřednictvím regionálních věd, analyzovat situaci na svém území a s využitím regionálních politik eliminovat případné disproporce mezi jednotlivými regiony. Vlivem značné rozmanitosti regionální struktury větších územních celků vzniká nutnost přistupovat k řešení mezi-regionálních disproporcí strategickým způsobem.
9
Jak jej cituje Adamčík S. 1997
30
3.2
Regionální politika Oblast regionální politiky jako strategického nástroje pro odstranění regionálních
disparit je velmi rozsáhlá. To je zapříčiněno především různým úhlem pohledu na problematiku, kterou regionální politika řeší a vazbou regionální politiky na celkovou hospodářskou a sociální politiku územního celku. Pro potřeby této práce je uveden stručný přehled fundamentálních východisek a principů regionální politiky Evropské unie ve vazbě na regionální politiku České republiky. Dále jsou zmíněny strategické nástroje regionální politiky umožňující realizaci a dosažení jejích cílů. Exaktní definice pojmu regionální politika neexistuje. Obecně však lze říci, že je to „součást státní politiky, ovlivňující rozmístění hlavních ekonomických zdrojů a aktivit na celém území státu nebo v jeho části“ (Kadeřábková a kol., 2008). Definice regionální politiky podle Wokouna (2003), který se při formulaci opírá o názory zkušených západoevropských regionalistů (L. H. Klaassena, N. Vanhovena a P. Halla), přináší tzv. „Evropský přístup“: „Regionální hospodářská politika představuje všechny veřejné intervence vedoucí ke zlepšení geografického rozdělení hospodářských činností; ve skutečnosti se regionální politika pokouší napravit určité prostorové důsledky volné tržní ekonomiky ve smyslu dosažení dvou vzájemně závislých cílů: ekonomického růstu a zlepšení sociálního rozdělení ekonomických efektů.“ Jak předeslaly tyto citace, je třeba na regionální politiku nazírat ze dvou úrovní, a to Evropské a státní. Tento požadavek vzniká v souvislosti s integračními procesy Evropské unie. V rámci EU spadá regionální politika do tzv. „koordinovaných“ politik. To znamená, „že realizace samotné regionální politiky spočívá na členských státech, zatímco koordinace a harmonizace náleží do nadnárodní působnosti – tj. orgánů Evropské unie.“10 Samostatnost realizace regionálních politik členských států je podřízena principům a cílům
10
Regionální a strukturální politika Evropské unie [online]. 2002 [cit. 2009-02-15]. Dostupný z Internetu:
.
31
Evropské unie. Dodržování společných principů a cílů unie je pak zabezpečováno orgány EU, za využití nástrojů evropské regionální11 politiky.
Cíle regionální politiky EU: 1. „Cíl Konvergence - podpora hospodářského a sociálního rozvoje regionů na úrovni NUTS II12 s hrubým domácím produktem (HDP) na obyvatele nižším než 75 % průměru tohoto ukazatele pro celou Evropskou unii. Dále jsou k čerpání z tohoto cíle způsobilé státy, jejichž hrubý národní důchod (HND) na obyvatele je nižší než 90 % průměru tohoto ukazatele pro celou Evropskou unii. Tento cíl je financovaný z fondů ERDF, ESF a FS a v České republice pod něj spadají všechny regiony soudržnosti s výjimkou hl. m. Prahy. 2. Cíl Regionální konkurenceschopnost a zaměstnanost - podpora regionů na úrovni NUTS II nebo NUTS I, které přesahují limitní ukazatele pro zařazení do cíle Konvergence. V České republice spadá pod tento cíl hl. m. Praha. 3. Cíl Evropská územní spolupráce - podpora přeshraniční spolupráce regionů na úrovni NUTS III nacházejících se podél všech vnitřních a některých vnějších pozemních hranic a všech regionů úrovně NUTS III podél námořních hranic, které jsou od sebe obecně vzdáleny nejvýše 150 kilometrů. Dále je podporována meziregionální a nadnárodní spolupráce regionů“13.
11
Někdy též strukturální politiky; Strukturální politika EU vznikla sloučením regionální, sociální a agrární
politiky EU. Stala se tak komplexnější a pokrývá celou oblast hospodářské a sociální soudržnosti. Zaměřuje se především na podporu nejméně rozvinutých oblastí. 12 13
NUTS představuje statistickou jednotku klasifikace regionů pro potřeby politik EU. (více Příloha č. 2, 3) Regionální
politika
EU
[online].
2003-2007
.
[cit.
2009-02-15].
Dostupný
z
Internetu:
32
Principy regionální politiky EU: Fungování regionální (strukturální) politiky EU vyplývá z několika základních principů. Principy se promítají do programové a právní úpravy celého procesu aplikace nástrojů regionální politiky EU. Základní principy regionální politiky EU jsou: •
princip programování – podpora méně rozvinutých regionů probíhá na základě integrovaného programového celku, realizovaného v dlouhodobějším časovém horizontu,
•
princip koncentrace (zásada koncentrace úsilí) – zásada soustředění největších prostředků pomoci do regionů, které to nejvíce potřebují,
•
princip partnerství (komplementarity) – poskytování pomoci ze strany EU vyžaduje aktivní spolupráci států a samosprávních celků na všech úrovních procesu. Uplatňuje se tzv. zásada subsidiarity14 na příslušné územní úrovni,
•
princip adicionality (doplňkovosti) – prostředky ze společných fondů EU zastávají pouze doplňkovou úlohu. Tento princip by měl zdůrazňovat finanční zainteresování členského státu, jakožto žadatele o pomoc,
•
princip monitorování a vyhodnocování – jde o průběžné sledování a hodnocení poskytnutých pomocí z evropských fondů.
Nástroje regionální politiky EU: Nástroje regionální politiky Evropské unie jsou představovány Strukturálními fondy a finančními nástroji strukturální politiky EU. 1. Strukturální fondy:
14
Zásada, podle níž rozhodnutí a odpovědnost v otázkách veřejného zájmu připadají na nejnižší stupeň
veřejné správy. Tak, aby rozhodnutí byla co nejblíže občanům na něž mají vliv.
33
„Zdroje z těchto fondů jsou zaměřeny na pomoc méně rozvinutým regionům k překlenutí tohoto rozdílu a mají podporovat stejné příležitosti různým sociálním skupinám. Systém strukturálních fondů: •
Evropský fond pro regionální rozvoj (ERDF) – je určen k tomu, aby svou účastí na rozvoji a strukturálních změnách zaostávajících regionů a přeměně upadajících průmyslových oblastí pomáhal odstraňovat zásadní regionální rozdíly ve Společenství.
•
Evropský sociální fond (ESF) – zaměřuje se především na integraci lidí postižených sociální exklusí, dále dlouhodobě nezaměstnaných, mladých lidí či osob vyloučených z trhu práce, zpět do pracovního procesu. Podporuje stejné příležitosti na trhu práce, adaptaci pracovníků na změny a systém dalšího vzdělávání a kvalifikace.
•
Fond soudržnosti (FS) – byl zřízen v roce 1993 k poskytování pomoci na národní úrovni vybraným zemím (např. Řecku, Portugalsku, Španělsku a Irsku), aby se připravily na vstup do hospodářské a měnové unie. Historicky tak Fond soudržnosti financuje projekty ve sféře životního prostředí a transevropských dopravních sítí.“15.
Účelem
těchto
fondů
je,
prostřednictvím
finanční
pomoci,
zajišťovat
ekonomickou a sociální soudržnost (kohezi) Evropského společenství. 2. Finanční nástroje (formy pomoci): Strukturální politika EU je prováděna třemi nástroji (tzn. prostředky strukturálních fondů lze využít ve formě):
15
Regionální a strukturální politika Evropské unie [online]. 2002-2006 [cit. 2009-02-15]. Dostupné
z Internetu: politika/1000521/4283/>.
34
•
národní iniciativy - nejvýznamnější forma se váže na iniciativu členských států, která je realizována na základě Národního rozvojového plánu nebo Jednotného programovacího dokumentu,
•
iniciativy Společenství – představují programy, řízené Evropskou komisí, pro řešení specifických problémů týkajících se celého území EU. Pro iniciativy Společenství je typický centralizovaný proces řízení, kdy Evropská komise učiní rozhodnutí a následně jej konzultuje se státy, jichž se realizace rozhodnutí přímo týká.
•
inovační akce a technická pomoc - jsou výlučně v pravomoci Komise EU. Přínos tohoto nástroje spočívá především v inovačních procesech, neboť ty iniciují pilotní projekty a studie pro nové politiky, čímž zdokonalují nakládání s poskytnutými finančními prostředky a zároveň odhalují nové možnosti jejich využití.
Cíle a principy regionálních politik členských států EU (tedy i České republiky) jsou značně poplatné výše uvedeným faktům o evropské strukturální politice.
Když se z úrovně EU přesuneme na úroveň České republiky, potom lze regionální politiku definovat jako „koncepční činnost státu, regionálních a místních orgánů, jejímž cílem je přispívat k vyváženému a harmonickému rozvoji jednotlivých regionů v ČR, ke snižování neodůvodněných rozdílů mezi úrovní rozvoje jednotlivých regionů a ke zlepšení regionální hospodářské struktury. Regionální politika tedy: •
představuje koncepční a výkonnou činnost státu a územních samosprávných orgánů,
•
stanovuje hlavní směry a strategické cíle regionálního rozvoje:
35
i. „Hospodářský růst – jako zvýšení celkového výstupu domácího hospodářství během určité doby. Ekonomický růst generuje materiální zdroje, které jsou k dispozici obyvatelům. ii. Zvyšování kvality života – pod pojem kvalita života řadíme nejen úroveň příjmů, zaměstnanost, ale i ochranu a tvorbu životního prostředí, bezpečnost občanů, vzdělání, zdravotní péči, rodinné záležitosti, trávení volného času i participaci občanů na věcech veřejných. iii. Rozvoj sociální soudržnosti – znamená udržování a posilování základní míry sounáležitosti sociálních skupin; díky ní roste sociální a politická stabilita a je dosahována rovnost šancí obyvatel i takové rozdělování příjmů, které většina obyvatel považuje za spravedlivé a které je zároveň ekonomicky motivující“ (Hudečková, 2008), •
vytváří metody a postupy k zajištění realizace stanovených cílů a priorit,
•
uskutečňuje se především prostřednictvím systémových opatření na podporu regionálního rozvoje“ (Wokoun, 2003).
Takto definovaná regionální politika ČR má svůj právní rámec, který je vymezen souborem zákonů16, přijatý v souvislosti se zaváděním krajského zřízení v ČR a dále programové zabezpečení, které je představováno vládou schváleným (ze zákona za něj odpovídá Ministerstvo pro místní rozvoj) dokumentem „Strategie regionálního rozvoje ČR.“
16
Klíčové zákony: z. č. 129/2000 Sb., o krajích; z. č. 132/2000 Sb., o změně a zrušení některých zákonů
souvisejících se zákonem o krajích, zákonem o obcích, zákonem o okresních úřadech a zákonem o hlavním městě Praze; z. č. 128/2000 Sb., o obcích a z. č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje.
36
Strategie regionálního rozvoje ČR: „Střednědobý dokument analyzuje, hodnotí a nově formuluje zaměření regionální politiky rozvoje v ČR; vypracování dokumentu je výsledkem spolupráce resortů a regionálních orgánů. K jeho aktualizaci dochází zhruba v tříletých cyklech. Obsahem dokumentu je zejména: •
analýza regionálního rozvoje České republiky v uplynulém období, která zahrnuje analýzu jak jednotlivých odvětví či sektorů, tak i jednotlivých regionů,
•
hodnocení základních tendencí v regionálním rozvoji, územně-technických a dalších limitů rozvoje, problematiky tvorby a ochrany životního prostředí,
•
vymezení slabých a silných stránek v rozvoji jednotlivých regionů, odvětví a sektorů národního hospodářství,
•
stanovení strategie dalšího prostorového rozvoje ČR, vymezení priorit a opatření k podpoře regionálního rozvoje,
•
doporučení pro jednotlivé orgány ohledně programových podpor, změny politiky apod.“ (Žítek 2002).
Protože hlavní náplní tohoto textu zdaleka není pouze problematika regionalistiky a regionální politiky, potažmo regionálního rozvoje, opustíme nyní tento rozsáhlý problém (s odkazem na použitou literaturu a internetový portál Ministerstva pro místní rozvoj) a zaměříme se na projevy a vazby regionálního rozvoje co do vztahu s oblastí marketingu.
3.3
Teritoriální marketing
V souvislosti s problematikou regionálního rozvoje se stále častěji vyskytuje pojem teritoriální/územní marketing. Tento pojem představuje účelné propojení dvou zdánlivě samostatně a dynamicky se rozvíjejících společenských disciplín, a to regionální politiky a marketingu. Syntézou obou vědních disciplín vzniká unikátní mix nástrojů, postupů
37
a metod použitelných k realizaci regionálního rozvoje cestou institucionalizované, interaktivní a zpětně vazebné marketingové strategie. „Teritoriální marketing je nutno chápat jako prostorovou odnož klasického marketingu. Zatímco marketing je obecně vnímán jako dosahování cílů organizace
prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků, marketing teritoriální se zaměřuje na dosahování
cílů
obcí
a
regionů
prostřednictvím
uspokojování
potřeb,
pro
17
municipalitu /kraj, relevantních cílových skupin. Tento typ marketingu se objevil jako důsledek narůstající konkurence mezi městy, regiony, ale i celými zeměmi. Pro teritoriální marketing jsou charakteristické následující rysy: •
je založen na dobrovolných kooperacích různých aktérů „zdola“ (bottom-up approach), je to tedy „měkký“ koncept územního rozvoje, který není podchycen v legislativě České republiky;
•
důvodem zavádění je větší flexibilita, debyrokratizace a ekonomizace procesů řízení územního rozvoje a tím také urychlení adaptace na změny vnějšího prostředí;
•
vztahy mezi aktéry teritoriálního marketingu nejsou předem regulovány definováním
závazných
právních
vztahů
a
vymezením
kompetencí
jednotlivých aktérů, což vede k větší flexibilitě rozhodování, k výrazné redukci rozhodovacích hierarchií, k aktivizaci aktérů a optimalizaci využívání endogenního rozvojového potenciálu; •
specifikem je tzv. networking, nebo-li vytváření kooperačních sítí mezi aktéry veřejného a privátního sektoru, a tak možnost zapojení občanů do řízení územního rozvoje;
17
Municipalita – pojem pocházející z Francie; je synonymem pro městskou samosprávu.
ABZ slovník cizích slov [online]. 2005-2006 [cit. 20-02-2009]. Dostupný z Internetu: .
38
•
teritoriální marketing vytváří protiklad vůči „tvrdým“ konceptům územního rozvoje, které jsou realizovány „shora“ (top-down approach), na bázi právních předpisů a postupů a případných nadřazených cílů, z hierarchicky vyšších úrovní;
•
vztah
mezi
teritoriálním
marketingem
coby
„měkkým“
konceptem
a nástrojem místního/regionálního rozvoje a „tvrdými“ koncepty a nástroji územního rozvoje, zakotvenými např. regionální politikou státu, je tedy komplementární. Teritoriální marketing působí tam, kde nepůsobí dostatečně rychle
a
kvalitně
tvrdé
koncepty
(např.
změna
image,
dojmu
o regionu/obci).“18
Teritoriální marketing (dále jen TM) je nový styl kooperativního plánování vývoje územních celků se zaměřením na realizaci marketingových, rozvojových projektů. Podle zvoleného přístupu k problematice regionálního rozvoje a použitých marketingových nástrojů rozlišuje Ježek (2007) následující typy TM: Město a region jako produkt – produkt město/region musí zvyšovat svou konkurenceschopnost a atraktivitu vytvářením nabídky, která bude odpovídat poptávce určitých cílových skupin – jen takto může město/region uspět v konkurenčním boji o investory, turisty, kvalifikované pracovní síly, studenty atd. Tento přístup klade důraz na využívání nástrojů marketingového mixu (produktová politika, cenová politika, distribuční a komunikační politika). Slabou stránkou produktového přístupu je existence značných rozdílů mezi marketingovým prostředím města/regionu a komerčního podniku. Externí komunikační politika a „corporate design“ jako dílčí přístupy – tento přístup sebou nese pouze dílčí transfer komerčního marketingu na problematiku řízení
18
Regionální a municipální marketing : DÍLČÍ VÝZKUMNÁ ZPRÁVA ZA 3. PROBLÉMOVÝ OKRUH
[online].
2006
[cit.
20-02-2009].
.
Dostupný
z Internetu:
39
územního rozvoje, kdy se z komplexního marketingového mixu aplikuje selektivně pouze externí komunikační politika, využívající nástroje pro zlepšení image ve vnějším prostředí činností propagace, prezentace a public relations. Tento přístup není vhodný pro neatraktivní města/regiony. Partnerství aktérů veřejného a soukromého sektoru – „public-private-partnership (PPP)“ představuje přístup založený na spolupráci aktérů veřejného a soukromého sektoru. Veřejný a soukromý sektor spojují finanční, lidské a informační zdroje a je aplikován pro potřebu rychlé realizace projektů reagujících na aktuální stav trhu. Marketing podniků veřejných služeb a institucí veřejného sektoru – tento přístup chápe komunální podniky řízené na úrovni města/regionu jako podniky, které poskytují služby zákazníkům, a tedy jako každý jiný komerční subjekt poskytující služby, musí se i tyto podniky řídit dle požadavků a představ svých zákazníků. Podniky, na které lze aplikovat marketingové řízení jsou například veřejná doprava, odvoz komunálního odpadu, informační služby pro občany a turisty, podpora podnikání, podpora investic, správa veletrhů a výstav, správa sportovních zařízení, údržba veřejné zeleně apod. Komplexní teritoriální marketing (KTM) – do tohoto typu marketingu jsou zapojeni „všichni“ aktéři, kterých se rozvoj teritoria týká (veřejná správa, podnikatelé, politici, společenské organizace, zájmová sdružení a angažovaní občané). Tito aktéři tvoří instituci, která umožňuje výměnu kontaktů, názorů a informací a zprostředkovává tak komunikaci o prioritách při realizaci projektů. KTM je charakterizován: •
důslednou orientací na potřeby zákazníků – průzkumy trhu, segmentace a tvorba nabídky pro určité cílové skupiny;
•
vytvořením instituce podpory komunikace – která umožní hledání zájmů jednak mezi aktéry strany poptávky a nabídky, jednak mezi aktéry pouze na straně nabídky. Cílem je nalézání maximálního množství průniků zájmů
40
v organizovaném procesu komunikace a vytvoření pocitu teritoriální identity (Fussholler, 1997)19; •
pluralitou aktérů a podporou vytváření kooperačních sítí – důraz na posilování občanské participace na všech úrovních realizace projektů;
•
společným definováním cílů – realizace projektů na bázi partnerské kooperace veřejného a soukromého sektoru;
•
kreativním využíváním všech nástrojů marketingového mixu;
•
profilací území – tvorba a komunikace specifických konkurenčních výhod, které pozitivně odlišují území (město/region) od ostatních konkurentů (Beyer, 1995)20;
•
existencí externí a interní složky – externí složka se týká propagace specifických silných stránek území „směrem ven“. Interní složka se týká neustálého posilování vnitřních komunikačních a kooperačních mechanismů mezi aktéry rozvoje. (Renner, 1997)21.
Jednotlivé typy TM se vzájemně liší, především postojem ke strategii regionálního rozvoje a výběrem aplikovaných marketingových nástrojů pro její naplňování. Společným determinantem všech druhů TM jsou pak územní marketingové cíle.
3.3.1 Cíle teritoriálního marketingu Dříve než bude přistoupeno k samotnému rozboru cílů teritoriálního marketingu, je potřeba vymezit prostředí TM, ke kterému se jednotlivé cíle vztahují. Prostředí TM je tvořeno vnitřní (interní) a vnější (externí) složkou. Vnitřní prostředí je tvořeno samotným 19
Jak jej cituje Ježek 2007
20
Jak jej cituje Ježek 2007
21
Jak jej cituje Ježek 2007
41
regionem/městem a jednotlivými subjekty v něm působících (obyvatelé, lokální organizace, samospráva atd.). Vnější prostředí pak představují okolní regiony/města a subjekty (návštěvníci, turisté, vnější organizace, samosprávy regionů/měst, vláda aj.). Obě prostředí jsou ve vzájemné interakci a ovlivňují svůj stav i vývoj. Cíle TM jsou definovány na základě několika východisek. Tyto dílčí neopomenutelné složky cílů TM jsou zpravidla obsaženy v základních strategických dokumentech územních celků. Jejich pregnantní vymezení a pochopení podmiňuje správnost stanovení celkových cílů TM a úspěch při jejich plnění.
Obrázek 2: Cíle teritoriálního marketingu (Palučková, 2005)
Vize regionu/města – je označována jako prvotní východisko tvorby marketingové strategie regionu. Je charakterizována určitou představou o optimálním budoucím stavu regionu v horizontu 15 let, a tím předurčuje směr budoucího vývoje regionu. Nejčastěji vzniká jako výsledek spolupráce zainteresovaných subjektů při zohlednění všech shromážděných informací o regionu a jeho okolí. Filozofie regionu/města – je výsledkem soustavného, racionálního a kritického hodnocením regionu, jeho stavu, důvodů existence a společenského přínosu. Vlastní pochopení filozofie regionu pak umožňuje smysluplnou a perspektivní definici poslání.
42
Poslání regionu/města – vzniká obsahovým sjednocením regionální vize a filozofie. Stručně definuje smysl a účel existence regionu. Přispívá k bezkonfliktnosti marketingových cílů a koncentrovanosti sil obětovaných na jejich dosažení. Poslání regionu/města má dvě základní funkce: 1. Endogenní funkce – podporuje tvorbu identity regionu. 2. Exogenní funkce – má vliv na tvorbu image regionu. Identita regionu/města – její tvorba, posilování nebo stabilizace představuje hlavní endogenní cíl TM. Za nositele územní identity obyvatelstva je považován tzv. mix identity, s jehož prvky se obyvatelstvo ztotožňuje a je vůči nim loajální. Pojem mix územní identity v sobě sdružuje základní charakteristické symboly a nositele společenských hodnot daného území: •
design – charakterizuje vizualizaci územní identity obyvatel prostřednictvím vizuálních prvků (např. stavební sloh, prostorová řešení částí sídel, znaky, značky, barvy, písmena aj.),
•
komunikace – prvek komunikace, v rámci mixu identity obyvatel, velmi úzce souvisí s reklamními aktivitami, aktivitami vztahů regionu s veřejností a dalšími složkami vnější marketingové komunikace (Meffert 1989)22,
•
chování – představuje vnější projevy psychických jevů obyvatel daného území v závislosti na specifických událostech nebo časových okamžicích (pořádání masopustů, výročních trhů, poutí, jarmarků apod.).
Pozitivní identifikace obyvatelstva s regionem přispívá ke zvyšování míry angažovanosti a participace obyvatel na rozvojových projektech, a tím i k efektivnějšímu nalézání, využívání a propojování dílčích endogenních potenciálů regionu.
22
Jak jej cituje Palučková (2005)
43
Kromě
efektivnějšího
přístupu
k potenciálu
regionu
přináší
zvyšování
územní identity obyvatel také dva druhy efektů, které příznivě stimulují rozvoj dotčeného území: 1. hmotné efekty – jde o snahu zviditelnit území, jeho potenciál s očekáváním hmotných výsledků (např. zvýšení zájmu investorů o danou oblast a z toho plynoucí příliv kapitálu, lákání nových zákazníků pro účely uplatnění regionální produkce, a tím zvýšení příjmů obyvatel nebo posilování konkurenceschopnosti domácích subjektů na lokálním trhu), 2. nehmotné efekty –
znamenají zviditelnění charakteristik regionu, které
odlišují oblast od ostatních a podtrhávají tak jeho jedinečnost (Palučková, 2005). Image regionu/města – vzniká syntézou uvedených základních východisek a interního cíle. Představuje tak náplň hlavního externího cíle TM. Hlavním externím cílem TM je celkové zlepšování atraktivity území, a tím iniciovaná změna prostorového chování cílových skupin. Dosažení tohoto cíle je zabezpečováno prostřednictvím realizace „flagship“ projektů23 a jejich vhodnou marketingovou komunikací.
3.3.2 Cílové skupiny teritoriálního marketingu Marketing obecně představuje proces naplňování podnikových cílů komerčních i jiných prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků. Aby průběh a naplnění cílů tohoto procesu byl co možná nejefektivnější, je nutné předem přesně znát, jakou potřebu, jakého zákazníka bude podnik uspokojovat (jinými slovy je třeba provést tržní segmentaci) a podle toho zvažovat přístup k jednotlivým cílovým skupinám zákazníků a zapojení nástrojů marketingového mixu. Stejná pravidla platí i pro TM pouze s tím rozdílem, že 23
Flagship projekt (FP) – hlavní rozvojový projekt regionu/města, který je tvořen řadou menších projektů.
Z titulu své funkce mají FP především generovat, mimo exaktní měřitelné dopady, zvýšení, respektive změnu nejen externí, ale i interní image daného prostoru (Kühn, 2005, jak jej cituje Slach, 2008).
44
s ohledem na diverzitu prostředí TM a z ní plynoucí roztříštěnosti cílů, je skupina potencionálních zákazníků, které jsou v ohnisku zájmu TM, daleko rozsáhlejší a vykazuje mnohem složitější strukturu, než je tomu v případě klasického podnikového marketingu. Z tohoto důvodu je třeba pohlížet na tržní segmentaci z jiné perspektivy než je tomu u klasického marketingu. „Územní marketing vyžaduje myšlení v kategoriích interních a externích cílových skupin, které jsou dále segmentovatelné“24. Mezi interní cílové skupiny patří místní občané a podnikatelé. Externími cílovými skupinami jsou dojíždějící občané, turisté a potenciální investoři.
Tabulka 3: Segmentace a diferenciace cílových skupin územního marketingu
Zdroj: Regionální a municipální marketing (viz poznámka pod čarou)
24
Např. u obyvatel podle věku, pohlaví; u podniků podle velikost podniku, stáří podniku, oboru podnikání;
nebo i jinak podle vzdáleností, z jaké návštěvníci přijíždějí, jejich motivace k příjezdu atd. Tato následná segmentace probíhá, stejně jako v případě podnikového marketingu, na základě principů: maximální vnitřní homogenity a maximální vzájemné heterogenity jednotlivých segmentů.
45
„Segmentace cílových skupin zákazníků teritoriálního marketingu je kritickým bodem jeho efektivního využívání pro potřeby regionů a obcí“25, protože důsledná a správná tržní segmentace umožňuje vypracování optimální strategie přístupů k jednotlivým skupinám zákazníků a tím i úspěšnou realizaci celého projektu TM. Diferenciaci cílových skupin uvádí tabulka 3.
3.3.3 Marketingový mix pro potřeby teritoriálního marketingu Marketingový mix představuje kombinaci taktických marketingových nástrojů, jejichž primárním úkolem je přiblížit produkt k jeho uživatelům a umožnit tak uspokojení jejich potřeb, a tím i splnění marketingových cílů. Mix „slouží k rozhodování o lidech, kteří produkt realizují, o materiálním prostředí, kde jsou jednotlivé prvky produktu nabízeny a dodávány a konečně pomáhá při výběru procesů, jejichž pomocí se produkt dostává k jednotlivým uživatelům, klientům a příjemcům“26. Základní definice marketingového mixu v sobě zahrnuje tzv. 4P27. Současná praxe ovšem dokazuje, že tento čtyř-prvkový mix je pro určité produkční oblasti nedostačující a proto dochází k jeho rozšiřování (viz Příloha č. 4). Marketingový mix v souvislosti s TM vyžaduje rozšířit čtyř-prvkový mix o další prvky. Nutnost rozšíření mixu je dána fakty, že „obec/region je sama o sobě neobyčejně složitým produktem složeným jak z hmotných, tak i nehmotných prvků. Obecní úřad je poskytovatelem služeb, které jsou součástí celkového produktu obce. A právě složitost
25
Regionální a municipální marketing : DÍLČÍ VÝZKUMNÁ ZPRÁVA ZA 3. PROBLÉMOVÝ OKRUH
[online].
2006
[cit.
22-02-2009].
Dostupný
z
Internetu:
. 26
Regionální a municipální marketing : DÍLČÍ VÝZKUMNÁ ZPRÁVA ZA 3. PROBLÉMOVÝ OKRUH
[online].
2006
[cit.
22-02-2009].
Dostupný
z
Internetu:
. 27
Základní 4P obsahují marketingové nástroje: produkt, cena (price), propagace a distribuce (place).
46
municipálního produktu si vynucuje rozšířit tradiční čtyři nástroje marketingového mixu o další tři (lidé, materiální prostředí a procesy). „V případě služeb a speciálně pro obce a regiony je užitečné zařadit také osmý nástroj partnerství.“28 Philip Kotler doplňuje mix ještě o další dva prvky (veřejné mínění a politika) a zároveň tvrdí: „jestliže organizace (v našem případě region nebo obec) tyto dvě složky nezahrne do svého marketingového mixu, může být vytvoření klasického marketingového mixu k ničemu.“ 29 „Jelikož pochopení významu jednotlivých nástrojů a jejich správné „namíchání“ v marketingovém mixu představuje jednu, nikoliv však jedinou“30, podmínku úspěšného naplnění marketingových cílů regionu/obce, budou následující odstavce věnovány stručné charakteristice nástrojů, prvků, marketingového mixu. Produkt regionu a produktová politika – za produkt regionu je považováno vše, co je regionem nabízeno interním obyvatelům a podnikatelům, ale i návštěvníkům, potencionálním investorům a externím obchodním partnerům a to, co slouží jako prostředek uspokojení potřeb těchto subjektů. Produktová politika pak spočívá v aplikaci určitého typu marketingové strategie, která nejlépe obslouží předem definovanou cílovou skupinu zákazníků. Rozlišujeme tři základní marketingové strategie: 1. Masový/nediferencovaný marketing – obsluhuje všechny tržní segmenty stejně.
28
Regionální a municipální marketing : DÍLČÍ VÝZKUMNÁ ZPRÁVA ZA 3. PROBLÉMOVÝ OKRUH
[online].
2006
[cit.
22-02-2009].
Dostupný
z
Internetu:
. 29
Jak jej cituje NĚMEC, R. Marketingový mix : Jeho rozbor, možnosti využití a problémy.
RobertNemec.com
[online].
2005
[cit.
23-02-2009].
Dostupný
z
Internetu:
. 30
Marketingový mix slouží pouze jako taktický nástroj realizace marketingově orientovaného přístupu řízení,
jehož efektivní aplikaci musí bezpodmínečně předcházet řešení strategických problémů: segmentace, zacílení (tyto dva problémy řeší komu bude produkt prodáván) a umístění (určuje hodnoty s nimiž se zákazník ztotožňuje a pro něž preferuje určitý produkt).
47
2. Cílený/diferencovaný marketing – přistupuje ke konkrétnímu segmentu s konkrétní nabídkou. 3. Koncentrovaný marketing – specializuje se pouze na jeden vybraný tržní segment, který oslovuje prostřednictvím speciální nabídky. Místo – nebo též distribuce v sobě zahrnuje nástroje a kanály, jejichž prostřednictvím se dostává produkt k zákazníkovi. V případě TM je distribuční kanál charakterizován dvěma otázkami: (1) Kdo bude distribuci realizovat a v jaké kvalitě? (2) Jaká bude dostupnost produktu? „V případě samospráv rozlišujeme dva typy distribučního kanálu – přímý a nepřímý“ (Smith, 2000). 1. Přímý distribuční kanál – distribuce produktu je obstarávána odpovědným samosprávním úřadem. Nejčastěji se jedná o služby regionu/města, které vyplývají z výkonu přenesené působnosti. 2. Nepřímý distribuční kanál – dodávku produktu ke spotřebiteli zajišťuje externí organizace. Aby tato spolupráce byla akceptovatelná, musí přinášet současné snížení nákladů a zvýšení kvality (např. out-sourcing, outcontracting). Cena produktu a cenová politika – v kontextu s TM je tvorba cen a cenové politiky značně omezena. Potlačení významu ceny, jakožto marketingového nástroje, plyne ze složitosti a ojedinělého charakteru produktu regionu/obce. Určitou alternativu k cenovému nástroji lze spatřovat v systému daní, dotací, podpor a poplatků. Propagace – představuje činnost organizace, jejímž smyslem je komunikace se zákazníkem. Aby byl produkt na trhu úspěšný, musí se nejprve dostat do povědomí zákazníků, tj. producent musí, s využitím komunikačních nástrojů, sdělit zákazníkovi, že je na trhu a seznámit ho se svou nabídkou. „Podstatou komunikační politiky v TM je prosazování města či regionu jako produktu na trh a vůči cílovým skupinám, budování image lokality, kreativní komunikace, její optimalizace a zlepšování vztahů mezi občanem a úředníky samosprávy, posilování identifikace občanů s městem a vytváření platforem pro
48
jejich participaci na lokálním rozvoji.“31 Základními nástroji komunikační politiky v oblasti TM jsou: 1. propagace a reklama – jedná se o neosobní formy komunikace, jejichž cílem je budování pozitivního image regionu/města u cílových skupin. Součástí propagace jsou např. branding32, kampaň v denním tisku, distribuce jiných tiskových materiálů (letáky, mapy, katalogy, lokální periodika), rozhlasové a televizní spoty, 2. public relation – jedná se o vztahy s veřejností představující důležitý nástroj komunikační politiky. Podstatou PR „je zvyšovat kvalitu a úroveň vztahů s veřejností a privátní a neziskovou sférou, pozitivně ovlivňovat vztah těchto lokálních aktérů k regionu/městu (posilování identifikace), vytváření co nejlepších podmínek pro jejich spolupráci na lokálním rozvoji a budování pozitivního image dané lokality“33, 3. events marketing – jedná se o marketing událostí, který je v současné době hojně využíván jako nástroj pro zviditelnění dané lokality. Jeho podstata spočívá v pořádání společenských událostí a veřejných akcí pod záštitou regionu/města. Lidé – nástroj, který sdružuje všechny osoby (např. prodávající, operátoři infolinky, zaměstnanci reklamačního oddělení a další), které přicházejí do kontaktu se zákazníkem v souvislosti s tržní realizací služby nebo výrobku. Všechny tyto osoby by 31
Regionální a municipální marketing : DÍLČÍ VÝZKUMNÁ ZPRÁVA ZA 3. PROBLÉMOVÝ OKRUH
[online].
2006
[cit.
22-02-2009].
Dostupný
z
Internetu:
. 32
Budování a péče o značku.
33
Regionální a municipální marketing : DÍLČÍ VÝZKUMNÁ ZPRÁVA ZA 3. PROBLÉMOVÝ OKRUH
[online].
2006
[cit.
22-02-2009].
.
Dostupný
z
Internetu:
49
měly být dokonale informovány o produktech, které nabízejí, měly by být dostatečně motivovány a vybaveny adekvátními komunikačními dovednostmi. Jejich celkové vystupování by mělo ctít zásady corporate identity, neboť zejména u služeb se jedná o významnou část hodnoty, která je zákazníkem ceněna. Materiální prostředí – jedná se o atmosféru a projevy materiálního prostředí pomocí kterých region/obec působí na své zákazníky a okolní subjekty. Jinak řečeno, jedná se o materiální kulturu, kterou se region/obec projevuje v průběhu jednání s cílovými skupinami. Procesy – uvádějí, jakým způsobem bude produkt na trhu realizován. Specifikují postupy jednání a uzavírání kontraktů se zákazníkem, vymezují druh mechanizačních složek, které budou k jednání a realizaci obchodů využívány, určují úroveň možné spolupráce se zákazníkem. Kooperace – cizím slovem partnership symbolizuje vzájemnou spolupráci subjektů trhu. V případě TM jde především o kooperaci subjektů soukromého a veřejného sektoru, která má přispívat k rychlejší výměně informací, efektivnějšímu využívání finančních prostředků a lidských zdrojů, a tím umožňovat dosažení požadované úrovně rozvoje regionu/obce. Veřejné mínění – má podstatný vliv na funkčnost předcházejícího marketingového nástroje. Pokud bude veřejnost zaujímat skeptický názorový postoj k řešení určitého regionálního problému, poruší se vzájemné vazby mezi veřejným a soukromým sektorem. Postupně začne docházet ke ztrátě informací, neefektivnímu využívání finančních a lidských zdrojů, a tím i ke zpomalení až úplné stagnaci regionálního rozvoje. Politika – potřeba integrace politiky vyplývá z prosté definice TM, jakožto marketingové koncepce rozvoje územních celků. Koncepce je realizována za přispění finančních nástrojů regionální politiky, v souladu s jejími principy a strategickými dokumenty. Realizaci zajišťují orgány veřejné správy regionu v kooperaci s místními, neziskovými, obecně prospěšnými společnostmi a občanskými sdruženími, která zastávají funkce koordinátora rozvojových projektů a zprostředkovatele finanční výpomoci pro
50
jejich uskutečnění. Úspěch realizace marketingové koncepce rozvoje regionu tedy do značné míry závisí na regionální politice na všech úrovních integračního celku.
3.4
Regionální značka jako produkt regionu a nástroj propagace
„Již od samotných počátků vývoje marketingu byla značka vždy důležitá. Trvalé a dlouhodobé investování do značky a její image vedlo ke vzniku známých značek, které přežily bouře vyvolané změnami marketingového prostředí a staly se účinnými nástroji marketingové strategie“ (Pelsmacker, 2003). V marketingové strategii je využití značky účinným nástrojem propagace. Značka v případě TM představuje produkt regionu/města, který je nabízen lokálním zákazníkům (regionálním producentům). Regionálním výrobcům, kteří získají tento produkt, je umožněno využívat certifikované oprávnění a označovat svoji produkci společnou regionální značkou. Hlavním cílem společné regionální značky je zviditelnit tradiční regiony, známé např. svou zachovalou přírodou, zdravým prostředím, lidovými tradicemi a dále využít jejich socio-ekonomických výhod pro další rozvoj. Označení regionálních produktů značkou nenahrazuje žádné dosud zavedené certifikáty (např. kvality, ekologické šetrnosti). Hlavním smyslem značky je zdůraznění a garance původu výrobků v určitém regionu. Proces udílení regionální značky v ČR „je koordinován na národní úrovni občanským sdružením Apus (dříve REC ČR) a nově vzniklou Asociací regionálních značek, o.s. (ARZ). V každém regionu působí regionální koordinátor, který zajišťuje správu dané značky, komunikuje s místními výrobci a s ARZ. Značku uděluje nezávislá certifikační komise (v každém regionu samostatná), a to na základě splnění
51
Obrázek 3: Proces udílení regionální značky (Dyková, 2008)
jednotných certifikačních pravidel, která jsou přizpůsobena potřebám regionu.“34 Proces udílení regionální značky znázorňuje obrázek 3. Značka regionální produkce je udělována, prostřednictvím certifikátu pro určitý výrobek nebo skupinu výrobků. Certifikát může získat výrobek, který splňuje předem stanovené podmínky, tzv. certifikační kritéria. Kritéria se týkají samotného výrobku nebo skupiny výrobků, základními podmínkami pro získání certifikátu jsou: •
místní původ,
•
kvalita,
•
šetrnost k životnímu prostředí,
•
jedinečnost výrobku vyplývající z jeho původu v regionu (tuto podmínku lze splnit různými způsoby, např. užitím tradiční technologie výroby nebo místních surovin, ruční výrobou nebo jinými výjimečnými vlastnostmi výrobku).
34
Domácí výrobky cz [online]. 2006 [cit. 24-02-2009]. Dostupný z Internetu:
vyrobky.cz/dokumenty/o_projektu/informace.xml/o_projektu>.
52
Podobná kritéria, jako samotný produkt, musí splňovat i výrobce (provozovna v regionu, která při své činnosti nepoškozuje životní prostředí apod.). Podrobnosti a konkrétní znění kritérií jsou vždy vytvářeny spolu s výrobci a dalšími subjekty regionu. Každý region si může rozhodnout, jak přísné podmínky pro získání značky bude vyžadovat. Pro označení výrobků je v každém regionu užívána speciální značka – logo, složené z grafické a textové části. Logo (název i grafický symbol) vzniká vždy na základě diskusí s místními výrobci a je zpracováno profesionálním grafikem (viz. Příloha č. 5). Výrobky a produkty, které jsou vhodné pro získání certifikátu, lze rozdělit do čtyř skupin: 1. Řemeslné výrobky a umělecká díla – např. výrobky ze dřeva, slaměné ozdoby, krajky, šperky, keramika, sklo, papírové obaly, upomínkové předměty, nábytek a další. 2. Potraviny a zemědělské produkty – např. mléko, sýry, maso, vejce, pečivo, obiloviny, ovoce, zelenina, víno, nápoje (šťávy a mošty), med a další. 3. Přírodní produkty – např. lesní plody, léčivé byliny, čaje, extrakty z rostlin pro kosmetické účely, rákos pro stavební účely, kompost, minerální voda a další. 4. Služby cestovního ruchu – např. vinné stezky, pivní stezky, naučné stezky, stezky po historických a kulturních památkách, agroturistika, incentivní turistika, venkovská turistika a další.
Před zavedením značky je nutné vymezit relevantní region, ve kterém bude certifikace realizována. Z hlediska regionalizace je vhodné zvolit území v hranicích turistického regionu nebo oblasti (dle České centrály cestovního ruchu), které usnadňuje propagaci značky především v sektoru cestovního ruchu, jedině tak může být realizace
53
projektu regionálních značek efektivní (turisté a návštěvníci regionu představují nejperspektivnější spotřebitelský segment poptávky po regionální produkci).
Propagace značek v regionech: Jestliže se region rozhodne zavést vlastní regionální značku, potom mu účast v projektu certifikace regionální produkce, prostřednictvím členství v ARZ, přináší výhody (např. pomoc se zaváděním a správou značky, možnost využití jednotného grafického stylu, vyhledávání finančních zdrojů a partnerů pro realizaci regionální produkce), pomoc v oblasti propagace. ARZ svým členům nabízí využití následujících komunikačních kanálů: •
společné tiskoviny – např. letáky s překladem textů do cizích jazyků, katalogy značených výrobků, informační kartičky pro distribuci při prodeji značených výrobků, plakáty a samolepky pro označení prodejních míst atp. Informační materiály jsou orientovány též na výrobce – leták s popisem výhod, které značka přináší, a informační poster (A0, k užití na prezentacích v regionu a k umístění na strategická místa, např. na úřadech);
•
články v místním tisku a prezentace v dalších médiích – kterými mohou být regionální rozhlas a televize a podle možností v regionu i placená inzerce;
•
propagace na společných akcích výrobců – např. na jarmarcích a poutích, kterých se výrobci mohou účastnit se společnými, speciálně označenými stánky;
•
webové stránky projektu – které obsahují podrobné informace určené jak zákazníkům, tak výrobcům a dalším možným partnerům v regionu. Součástí webových stránek může být elektronický obchod;
•
společná propagace u příležitosti konání národních a mezinárodních akcí, např. na veletrzích cestovního ruchu, na národních trzích, na mezinárodních seminářích a konferencích.
54
Společné značení regionální produkce představuje unikátní koncepci propagace regionu, jeho produkce a subjektů, které se na produkci podílejí. Tato forma propagace se podílí na tvorbě příznivého image regionu a posilování identity místních obyvatel. Tímto přispívá k plnění cílů TM. Prostředkem značení je regionální značka, jako produkt regionu, která je prostřednictvím certifikačního procesu udělována produktům/producentům splňujícím stanovená kritéria.
3.5
Rozhodování
Rozhodování je kontinuální proces lidského myšlení, při kterém jednotlivec nebo skupina volí jednu možnost (alternativu řešení problému) ze všech možných, přičemž volba právě této možnosti nejlépe naplňuje preference rozhodovatele. Rozhodování, ať jej provádí jednotlivec nebo skupina, vždy vede k řešení určitého specifického problému. Aby bylo řešení problému efektivní a nedocházelo ke zbytečnému plýtvání prostředky (především časového a finančního fondu), je nutné znát základní algoritmus a jednotlivé kroky řešení problému (obrázek 4).
Obrázek 4: Kroky řešení problému, rozhodování35 Definování problému – představuje základní východisko řešení problému. Správné definování problému rozhodování podmiňuje úspěch a efektivitu jeho řešení. Principem 35
BĚLOHLÁVEK. Rozhodování pdf. [online]. 2006 [cit. 02-03-2009]. Dostupný z Internetu:
.
55
definice problému je jeho jednoznačné stručné vymezení, které se nikterak neodchyluje od jeho podstaty. Analýza problému – zahrnuje bližší prozkoumání oblastí, ve kterých problém vzniká a kterých se vybrané řešení přímo či nepřímo dotýká. „Druhá fáze rozhodovacího procesu má analyticko-syntetický charakter; z analýzy shromážděných informací vychází částečná syntéza získaných poznatků, která je východiskem formulace variantních možností řešení problému“ (Zonková, 1997). Produkce alternativ – vychází z předešlého kroku (analýzy), kdy na základě získaných informací o problému jsou identifikovány varianty řešení, tj. různé způsoby vedoucí k dosažení stanoveného cíle. „Při tvorbě variant řešení problému je nutné vytvořit takový soubor variant, které jsou reprezentativní, reálné a srovnatelné; přitom všechny varianty musí splňovat základní cílové požadavky. Tato fáze je velmi náročná na znalosti a schopnosti tvůrčího řešení problémů subjektu rozhodování. Při řešení složitých problémů řízení je v této fázi nezbytná týmová spolupráce“ (Zonková, 1997). Hodnocení a výběr – jednotlivé varianty řešení jsou posuzovány dle zvolených rozhodovacích kritérií (viz metodika práce) a následně je vybrána optimální varianta pro vyřešení problému. „Konečným cílem této fáze je stanovení takové varianty řešení rozhodovacího problému, která nejlépe splňuje cíle řešení tohoto problému, tj. je nejlepší z hlediska celého souboru kritérií hodnocení“ (Fotr, 1993). Implementace rozhodnutí – představuje realizaci optimální varianty řešení, která byla získána jako výsledek předešlé fáze (hodnocení a výběr). Důležitou roli hraje kvalita provedení samotné implementace a názory subjektů, kterých se realizovaná varianta řešení přímo dotýká. Sledování a hodnocení – každý efektivní management vyžaduje pravidelnou kontrolu a vyhodnocování dosažených výsledků. Pokud je rozdíl mezi skutečným výsledkem a plánovanými hodnotami (cíli) výrazný, je potřeba učinit korekční opatření, tj. např. změnit alternativy řešení, způsob implementace nebo posoudit, zda je cíl řešení problému reálný.
56
4
Vlastní práce
Kapitola vlastní práce je koncipována tak, aby vedla s využitím teoretických východisek z předešlých kapitol, ke splnění hlavního cíle diplomové práce, tj. ke stanovení metody klasifikace místní produkce pro účel certifikace a udělení regionální značky. K dosažení tohoto cíle je nutné splnit cíle dílčí, které zabezpečují efektivní dosažení cíle hlavního. Z tohoto důvodu bude nejprve provedena socioekonomická analýza mikroregionu Střela, dle výše uvedených specifických charakteristik regionu (viz. kapitola 3.1.
Regionalistka),
na
jejímž
základě
budou
stanovena
hodnotící
kritéria
a následně i samotná metoda klasifikace místní produkce. Informace o mikroregionu jsou získány z územní studie Střela a z dalších strategicko-koncepčních dokumentů mikroregionu, z internetových stránek Karlovarského kraje a dále na základě osobní diskuse se subjekty působícími v uvedeném mikroregionu.
4.1
Mikroregion Střela
Oblast se nachází na jihovýchodě Karlovarského kraje. Územím od severozápadu k jihovýchodu protéká řeka Střela (cca 40 km horního toku), která je levobřežním přítokem řeky Berounky. Na jejím horním toku leží obec Toužim, další větší obce (města) mikroregionu jsou: Teplá, Žlutice, Bochov, Bečov nad Teplou, Pšov, Chyše, Útvina, Štědrá, Otročín a Krásné údolí. Pro exaktní vymezení území mikroregionu Střela je využito přístupu „zdola“, to znamená, že jsou sledována společná kritéria vymezení, která svazují menší sídla v územní celky a vyčleňují tak sledované území z jeho okolí. Mezi klíčová kritéria regionalizace patří: •
Nízká hustota zalidnění - je charakteristickým znakem periferních oblastí. Ve sledovaném území má řada obcí menší zalidnění než 25 obyv./km², až na
57
výjimky i střediskové obce vykazují nízké ukazatele zalidnění, které je důsledkem jejich rozsáhlého správního území zahrnujícího i velmi malá sídla. •
Index vývoje počtu obyvatel – celé sledované území vykazuje výrazné ztráty obyvatel, v některých případech i více než 20 % za posledních 15 let (1991– 2006).
Synergie těchto dvou jevů má závažné důsledky spočívající v tom že: •
dochází k zhoršování věkové a vzdělanostní struktury obyvatelstva regionu,
•
je velmi problematické zachovat přiměřenou dopravní obsluhu vzhledem k její nízké efektivitě (nezbytnost vysokých dotací),
•
je z obdobných důvodů nutné udržovat nezbytnou sociální infrastrukturu (školství, zdravotnictví, sociální péče, kultura aj.),
•
je nízký zájem subjektů v oblasti obchodu a komerčních služeb investovat do zařízení v této oblasti nebo udržovat současná zařízení v provozu.
Za další, pomocná, kriteria pro potřeby regionalizace lze považovat: •
Vyšší míra nezaměstnanosti - v jednotlivých obcích nemusí být závažným problémem. Pokud se však jedná o plošný jev a pokud velmi vysokou nezaměstnanost vykazují i lokální a blízká mikroregionální centra, jedná se o vážný problém.
•
Dostupnost center - lze sledovat ze dvou hlavních hledisek: i. absolutní vzdálenost sídla od příslušného centra v km, vyhovuje zejména pro individuální automobilovou dopravu (IAD), částečně pro autobusovou hromadnou dopravu, ii. potřebná jízdní doba pro dosažení cíle prostředky hromadné dopravy (autobus, vlak). V případě hromadné dopravy je však často důležitějším faktorem četnost spojů než vlastní doba jízdy. V řídce
58
osídleném území je zřejmě nejobjektivnější dostupnost silniční dopravou (individuální i hromadnou), neboť ta má výrazně větší flexibilitu a umožňuje oproti železnici zcela nebo z velké části plošnou obsluhu území, kterou železniční doprava není schopna nabídnout. •
Intenzita bytové výstavby - je významným stabilizujícím faktorem v případech, kdy dosáhne určité úrovně (min. 2 byty na 1000 obyv./rok). U tohoto kriteria je důležité, zda vyšší intenzity výstavby dosahují lokální centra a větší obce v území, neboť vyšší nárůst tohoto ukazatele u malých obcí (osad) neznamená významnější rozsah bytové výstavby. Z hlediska tohoto kritéria je sledovaná oblast ve svém vymezení relativně homogenní.
•
Vliv vnějších regionálních, celokrajských a dalších vazeb – představovaných sociálně-ekonomickou situací ve sledovaném území, která je zásadně ovlivňována vnějšími regionálními, celokrajskými charakteristikami a vztahy. Karlovarský kraj vykazuje nejnižší ekonomickou výkonnost v ČR. Výkonnost blízkého Ústeckého kraje je rovněž velmi nízká, navíc některé jeho regiony se vyznačují extrémně vysokou nezaměstnaností. Sousední Středočeský kraj sice jako celek patří k nejúspěšnějším, jeho severozápadní okresy (Rakovnicko, Kladensko) však patří k hluboce podprůměrným. Plzeňský kraj vykazuje po Praze nejvyšší výkonnost, avšak rozvojové území převážně představuje město Plzeň, její okolí, a koridor dálnice D 5.
Na základě těchto vymezujících kritérií je determinován a ohraničen mikroregion Střela36 (viz obrázek 5).
36
Jako Karlovarský protějšek mikroregionu Dolní Střela, který se nachází v Plzeňském kraji.
59
KARLOVARSKÝ KRAJ
Zlatý Kopec Potůčky Stráň
Bublava Tisová Trojmezí
Stříbrná
Přebuz
Zelená Hora
Hranice
Kraslice
Počátky Kámen Kostelní
Studánka
Sněžná
Sklená
Horní Blatná Bludná
Rudné
Krásná
Rýžovna
Nové Hamry
Vysoká Pec Krásná Lípa Šindelová
Hřebečná
Boží Dar
Pernink Abertamy Vršek
Rybná Lípa
Nové Město
Suchá
Srní
Jáchymov Horní Hrad
Malý Hrzín Smilov
Oldřichov Mariánská Boč Maroltov Vysoká Štola Pstruží Arnoldov Vykmanov Krásný Les Nejdek Oldříš Merklín Korunní Kamenec Pozorka Kamenná Hluboký Horní Žďár Mlýnská Doubrava Lužec Květnová Hroznětín Jindřichovice Podhradí Odeř Černá Fojtov Bystřice Dolní Žďár Liboc Stráž nad Ohří Opatov Hory Luby Děpoltovice Damnice Dolní Paseky Kfely Krásná Tatrovice Smolné Pece Jakubov Háj Studenec Ruprechtov Velký Rybník Vackov Horní Paseky Mezirolí Liticov Dolní Vojkovice Hájek Smrčina Božetín Vřesová Vernéřov Luby Mořicov Rozmyšl Oloví Plesná Nová Role Hor. Nivy Nová Mokřiny Velký Luh Božičany Lomnička N. Domy Libnov Víska Spálená Nebesa Velichov Dolní Nivy Otovice Nový Kostel Sadov Dolina Nový Žďár Chodov Lesov St.Role Radošov Vintířov Výhledy Mírová Luh nad Svatavou Bor Hrzín Rybáře Bohatice Dalovice Krajková Stráň Kyselka Skalka Šneky Týn Všeborovice Chranišov Nová Kyselka Kopanina Křižovatka Vojtanov Květná Anenská Ves Dubina Lomnice Nové Sedlo Jenišov Sedlečko Skalná Drahovice Pulovice Nová Ves Mlýnek Lipná Těšovice Svatava Dvory Hrádek Šemnice Hazlov Zelená Horka Královské Poříčí Polná Tuhnice Hůrky Hory Hor. Habartov St. Rybník Poustka Doubí Částkov Táborská Olšová Vrata Lítov Citice Horní Lomany Loket Andělská Hora Libá Bukovany Dolní Lomany Milhostov Březová Žirovice Ostroh Staré Sedlo Údolí Kacéřov Třebeň Vítkov Žalmanov Dasnice Kolová Hůrka Aleje Krapice Cihelny Peklo Chlum Svaté Máří Pila Háje Hrušková Dvory Františkovy Lázně Vokov Stružbá Nadlesí Březová Nebanice Stanovice Klesť Slatina Nová Šabina Kamenice Novina Bříza Víska Nové Tršnice Horní Tašovice Libavské Rudolec Lobzy Stanovice Dlohá Lomnice Cernov Střížov Kynšperk nad Ohří Údolí Pomezí Hradiště Horní Slavkov Teplička Skalka Německý Zlatá Kostelní Bříza Chloumek Kamenný Dvůr Těšetice Podhoří Velký Valeč Dražov Hraničná Hradiště Odrava Rybničná Hřivínov Hlavákov Arnoltov Krásný Jez Podstrání Dvoreček Luka Javorná Teleč Mokřina Záhoří Krásno Nové Kounice Štědrá Horní Jeřeň Těšov Verušičky Týniště Rovná Hlinky Hlineč Jesínky Dvory Dřenice Vrbice Budov Čihaná Vodná Pelhřimov Podhrad Nahořečice Český Skřípová Hertošice Jesenice Kozlov Vahaneč Chloumek Háje Mechová Knínice Okrouhlá Bošov Kostrčany Svinov Údrč Čichalov Stebnice Velká Mokrá Milíkov Ratiboř Mirotice Kozlov Přílezy Veselov Lipová Nová Ves Malá Štíboř Štoutov Polom Dolní Chylice Odolenovice Podštěly Horní Sovolusky Dolní Lipina Kovářov Kojšovice Lahovice Lažany Chýšky Podlesí Protivec Skoky Verušice Lazy Prameny Salajna Hrozňatov Žďárek Krásné Údolí Přestání Radyně Úbočí Chodov Doubrava Mostec Čichořice Dolní Žandov Bohuslav Smilov Sedlo Lažany Číhání Měchov Palič Záhořice Brložec Mnichov Kladská Mýtina Poříčí Tisová Brť Sítiny Semtéš Radotín Luby Polikno Horní Žandov Kobylé Popovice Vladořice Dvorec Poutnov Lázně Kynžvart Borek Kolešov Jablonná Komárov Kosmová Poseč Stará Voda Močidlec Legenda : Beranov Číhaná Luhov Rájov Babice Třebouň Radkovice Pohoř Služetín Novosedly Kladruby Zbraslav Závišín Sídlo krajského úřadu Sekerské Chalupy Vysoká Hoštec Nežichov Domašín Krásná Bezděkov Jankovice Zádub Velká Hleďsebe Obec s rozšířenou působností MilhostovHorní Komunikační síť Branišov Chlum Úšovice Malá Hleďsebe Kramolín Dobrá Voda Tři Sekery Zájmová obec Dřevohryzy Klášter Hamrníky 2 Ovesné Kladruby Vlkovice Tachovská Huť Drmoul 3 Hofmanov Mrázov Ocec Stanoviště Nezdice Bezvěrov 4 Martinov Beroun Beranovka Část obce, Osada Pěkovice Horní Ves Křepkovice Chotěnov - Skála Chodovská Huť Staré Sedlo Trstěnice Zahrádka Kopaniny
Horní Luby
Čirá Valtéřov
Smolná Rotava
Obora
Tisová
Ostrov
Aš
Karlovy Vary
Sokolov
Cheb
Bochov
Bečov nad Teplou
Útvina
Otročín
Mariánské Lázně
Toužim
Žlutice
Štědrá
Pšov
Teplá
Obrázek 5: Kartogram mikroregionu Střela (územní studie Střela, 2008)
Chyše
60
4.2
Analýza mikroregionu Střela
V této subkapitole bude blíže popsána situace v mikroregionu dle specifických socioekonomických charakteristik, jak jsou uvedeny v předešlém textu. Popisované charakteristiky se vztahují k výše stanovenému mikroregionu (viz. Obrázek 5).
4.2.1 Krajinný ráz a přírodní podmínky Analyzované území se rozkládá v nadmořské výšce cca 450–700 m n. m. Povrch území je tvořen mírně až středně zvlněným reliéfem. Od západu je oblast sevřena pohořím Slavkovský les, z jihu pak Bezdružickou a Manětínskou vrchovinou, z východu Rakovnickou pahorkatinou. Severovýchodně uzavírají analyzované území Doupovské hory. Ve
skladbě
podloží
převládají
krystalické
břidlice
tepelsko-žlutického
antiklinorního pásma s granitoidy a neovulkanity. Nachází se zde kerný reliéf stupňovitě se sklánějící od SZ k JV, s plochými rozvodnými hřbety, rozsáhlými zarovnanými povrchy, neovulkanickými suky, se zlomovými svahy a mělkými i hluboce zaříznutými údolími (např. údolí řeky Střely). Nejvyšší bod regionu je Třebouňský vrch 824 m n. m. Významnou krajinou dominantou , ležící mezi obcemi Chyše a Žlutice nad pravým břehem řeky Střely, je vrch Vladař (693 m n. m.). Klimatickými podmínkami se území řadí do mírně teplé oblasti. Průměrná roční teplota je 6,0–6,5 °C, v nejteplejším měsíci červenci dosahují průměrné teploty 16 °C, průměrná lednová teplota sahá k –3 °C. Průměrné úhrny srážek se pohybují v rozmezí 600650 mm. V ročním chodu srážek mají v průměru nejvyšší úhrn letní měsíce, kdy naprší 6080 mm. Nejnižší srážkové úhrny pak připadají na období září až listopad a měsíce únor, březen (30-45 mm). Převážná část analyzované oblasti náleží hydrologickému povodí 1 – 11 – 02 řeky Střely. Ta pramení severovýchodně od obce Prachomety ve výšce 678 m n. m. a vlévá se
61
zleva do Berounky nad obcí Lublin ve výšce 272 m n. m. Její celkové povodí činí 922,6 km2. Z hlediska půdních typů převládají půdy podzolové a podzoly, v údolí řeky Střely pak nivní půdy. V území převažují souvislé lesní komplexy, v nichž je dominující dřevinou smrk. Otevřenou krajinu tvoří převážně zemědělské plochy, u nichž v poslední době klesá intenzita využívání. Vodní plochy, jež zaujímají nepatrnou část z celkové plochy území, tvoří soustava menších rybníků, soustředěných v okolí obcí Bochov, Toužim a Štědrá. Významnější vodní plochou je nádrž Žlutice, která slouží jako zdroj pitné vody pro společný vodovod Žlutice – Podbořany. V celém mikroregionu se nachází velké množství chráněných území (CHKO, přírodní rezervace, přírodní památky, přírodní parky a území NATURA 2000). Z těch významnějších jmenujme Slavkovský les, Vladař, Chlum, Bochov, Javorná a Střela.
4.2.2 Sídelní struktura Sídelní struktura analyzované oblasti vykazuje relativní stabilitu i přes předešlé integrační a dezintegrační vlny, jež proběhly v sedmdesátých a devadesátých letech minulého století, a které se promítly do atomatizace obcí v jiných regionech. Ve sledované oblasti došlo pouze k osamostatnění obce Bochov, která byla do konce devadesátých let začleněna pod obec Bečov nad Teplou.
62
Tabulka 4: Velikostní kategorie obcí mikroregionu 1970 Kategorie obcí
1980
1990
2001
Počet
počet
počet
počet
počet
počet
počet
počet
obcí
obyvatel
obcí
obyvatel
obcí
obyvatel
obcí
obyvatel
0 - 199
0
0
0
0
0
0
0
0
200 - 499
1
422
0
0
2
927
2
441
500 - 999
5
3699
6
3774
4
2446
4
2622
1000 - 1999
1
1250
2
3075
2
2846
2
1986
2000 - 4999
4
11273
3
9569
3
9590
3
6520
5000 - 9999
0
0
0
0
0
0
0
0
Zdroj: ČSÚ, vlastní výpočty
Uvedená kategorizace obcí v mikroregionu naznačuje relativně vysokou míru urbanizace, ovšem jednotlivé obce tvoří spíše aglomerace malých sídel převážně rurálního charakteru. Aglomerační strukturu osídlení dokládá i fakt, že na 11 obcí připadá 109 základních sídelních jednotek.
4.2.3 Demografické ukazatele K 1. 3. 2001, tj. k datu celostátního censu, bylo v 11 obcích mikroregionu sečteno 16 012 trvale žijících obyvatel. Tato cifra představuje 13,12 % obyvatelstva okresu Karlovy Vary a 5,26 % Karlovarského kraje. Z hlediska dlouhodobého demografického vývoje (viz tabulka 4) je patrná fluktuace, s pozvolným růstovým trendem, počtu trvale žijícího obyvatelstva s kulminací na počátku 30. let minulého století (následný pokles počtu obyvatel je zapříčiněn ekonomickou krizí ve 30. letech, 2. světovou válkou a následným vysídlením německého obyvatelstva).
63
Tabulka 5: Dlouhodobý vývoj počtu obyvatel v mikroregionu Roky censu
1930
1950
1961
1970
1980
1991
2001
Obce celkem
45114
15439
16137
16644
16445
15809
16012
Do 199 obyvatel
0
0
0
0
0
0
0
Do 499 obyvatel
0
268
306
422
0
927
452
Do 999 obyvatel
607
4425
4052
3699
3774
2446
2850
Do 1999 obyvatel
7453
3137
1512
1250
3075
2846
2952
Do 4999 obyvatel
11244
7609
10267
11273
9596
9590
9758
Nad 5000 obyvatel
25810
0
0
0
0
0
0
Zdroj: ČSÚ, vlastní výpočty
Pokud bychom sledovali věkovou strukturu obyvatelstva, pak, k datu censu, bylo v mikroregionu 18,88 % obyvatel mladších 15ti let. Podíl ekonomicky aktivního obyvatelstva činil 65,41 % (věkové rozhraní 15-60 let) a zbylých 15,71 % tvořilo obyvatelstvo v poproduktivnim věku. Obyvatelstvo obcí v analyzované oblasti charakterizuje relativně nepříznivá vzdělanostní struktura, která koresponduje se sociálním rozvržením a s velikostí sídelních jednotek i s produkčním zaměření obyvatel mikroregionu.
Tabulka 6: Vzdělanostní struktura obyvatel v mikroregionu Dosažené vzdělání Obce celkem
Bez vzdělání
Vyučení a Základní
střední odborné
ÚS s
Vyšší a
maturitou
nástavba
VŠ
Nezjistitelné vzdělání
106
4496
5377
2195
262
434
119
Do 199 obyvatel
x
x
x
x
x
x
x
Do 499 obyvatel
4
125
153
60
6
4
2
Do 999 obyvatel
13
937
1049
277
28
58
27
Do 1999 obyvatel
20
903
949
392
59
67
11
Do 4999 obyvatel
69
2531
3226
1466
169
305
79
Nad 5000 obyvatel
x
x
x
x
x
x
x
Zdroj: ČSÚ – SLBD 2001, vlastní výpočty
64
Největší část představují obyvatelé s vyučením (41,4 %), naopak nejmenší zastoupení mají vysokoškolsky vzdělaní občané (3,34 %). Překvapivě vysoký podíl zaujímají obyvatelé, kteří akademickou dráhu ukončili pouze základním vzděláním (34,62 %).
4.2.4 Ekonomické ukazatele Ukazatele ekonomické analýzy relevantního územního celku jsou vybrány tak, aby čtenáři poskytly základní informace o ekonomické situaci mikroregionu. Jedná se tedy především o ukazatele zaměstnanosti, nezaměstnanosti a dále o ukazatele informující o struktuře pracovních míst. Výsledky celostátního censu stanovily v analyzovaných obcích 51,9 % ekonomicky aktivních obyvatel. V absolutních hodnotách to znamená, že z celkového počtu 16012 obyvatel je 8311 těch, kteří jsou zaměstnáni (včetně žen na mateřské dovolené a pracujících důchodců) nebo evidováni na Úřadu práce s cílem práci nalézt.
Tabulka 7: Ekonomická aktivita v mikroregionu (podle odvětví) Ek. aktivní
V tomto odvětví (absolutně i relativně)
Absol
v %37
8311
51,9
996
11,98
2586
31,11
625
7,52
4104
49,38
Do 199 obyvatel
0
x
0
x
0
x
0
x
0
x
Do 499 obyvatel
231
52,26
29
12,55
74
32,03
19
8,22
109
47,19
Do 999 obyvatel
1507
52,87
305
20,24
470
31,19
114
7,56
618
41,01
Do 1999 obyvatel
1489
50,44
153
10,27
393
26,39
100
6,72
843
56,61
Do 4999 obyvatel
5084
52,05
509
10,01
1649
32,44
392
7,71
2534
49,84
Nad 5000 obyvatel
0
x
0
x
0
x
0
x
0
x
Obce celkem
Zemědělství
Průmysl
Stavebnictví
Služby
Zdroj: ČSÚ – SLBD 2001 – obyvatelstvo, vlastní výpočty
37
Podíl ekonomicky aktivních k celkovému počtu obyvatel v mikroregionu a k dané kategorii obcí.
65
Z hlediska oborové struktury je nejvíce ekonomicky aktivních obyvatel zaměstnáno v nevýrobní sféře, z výrobních odvětví pak převládá průmysl. Zastoupení výrobních odvětví (primární a sekundární produkční sféra) je zde vyšší než nevýrobních odvětví. Pro srovnání stejné podílové ukazatele v rámci celé ČR vykazují obrácený poměr, tj. 57,9 % v nevýrobní sféře a 42,1 % ve sféře výrobní. Skutečný obraz pracovních příležitostí v regionu lze analyzovat pomocí počtu ekonomicky aktivního obyvatelstva (po očištění o nezaměstnané osoby), s respektováním denní pracovní mobility.
Tabulka 8: Pracovní místa v mikroregionu (2001) Ekonomicky
Z toho
aktivní
nezaměstnaní
8311
1137
2205
Do 199 obyvatel
0
0
Do 499 obyvatel
231
Do 999 obyvatel
Dojíždějící Vyjíždějící
Počet prac. Míst Absolutně
v%
3043
6336
76,24
x
x
x
x
36
60
131
124
53,68
1507
217
854
732
1412
93,7
Do 1999 obyvatel
1489
245
321
604
961
64,54
Do 4999 obyvatel
5084
639
970
1576
3839
75,51
Nad 5000 obyvatel
0
0
x
x
x
x
Obce celkem
Zdroj: ČSÚ – SLBD 2001 – obyvatelstvo, dojížďka, vlastní výpočty
Analýza prokazuje skutečnost, že obce dané oblasti nabízí pro „svých“ 8311 ekonomicky aktivních obyvatel pouze 6336 pracovních příležitostí, tj. 76,24 % celkové potřebnosti. Vysokou vyjížďkou a neschopností zajistit dostatek pracovních příležitostí ztrácejí obce více jak 36 % potenciální produkční pracovní síly. Nejvíce nabídek pracovních příležitostí poskytuje trh v Pšově (211,36 %), Chyši (137,99 %) a Toužimě (101,58 %). Největšími zaměstnavateli, kteří nabízejí pracovní místa jsou: Lamela, a.s., Kabelovna Chyše, o.s. (výroba elektrických strojů a přístrojů), Tecwood s.r.o. (dřevařský a korkařský průmysl), Kabkon Chyše (technické služby),
66
Solitera s.r.o. (lesnictví, těžba dřeva), ABUS elektronics s.r.o., na toužimsku pak Zemědělské – obchodní družstvo vlastníků (živočišná výroba, OK STS Toužim, a.s. (kovovýroba), Elektromodul, s.r.o. (výroba a montáž kabelových svazků pro automobilový průmysl), OZT – Obchodní zařízení Toužim, a.s. (výroba a montáž zařízení do prodejen). Nejmenší množství pracovních příležitostí nabízí obce Štědrá (30,29 %), Otročín (33,69 %) a Útvina (44,03 %), což také potvrzuje, ve své Zprávě o situaci na trhu práce v okrese Karlovy Vary, Karlovarský Úřad práce, který eviduje tyto obce, z hlediska tvorby nových pracovních příležitostí, jako trvale problematické.
Tabulka 9: Podnikající subjekty v mikroregionu
12
1
169
17
36
Bochov
92
63
36
189
11
1
234
69
65
Chyše
15
12
11
58
7
0
70
10
9
Krásné Údolí
15
12
15
61
2
3
69
8
21
Otročín
23
12
19
46
5
0
72
14
9
Pšov
20
13
14
36
1
1
60
7
14
Štědrá
50
8
17
58
3
1
78
37
14
Teplá
98
97
73
352
26
1
469
57
67
Toužim
62
89
102
484
31
2
553
43
108
Útvina
19
16
16
55
4
0
73
13
16
Žlutice
59
70
90
365
32
2
417
40
93
Ostatní
159
rolníci
FO
22
Samostatní
Družstva
28
společnosti
26
Obchodní
Ostatní
Bečov n. Teplou
lesnictví
Stavebnictví
Podnikající subjekty dle právní formy
Průmysl
Zemědělství a
Podnikající subjekty dle sektoru
Zdroj: ČSÚ – MOS
Uvolněná pracovní síla z postupně se transformujících organizací (především ze zemědělského sektoru) nacházela zpočátku uplatnění v nově vznikajících firmách v rámci jednotlivých obcí nebo zvýšenou mobilitou. Mobilita pracovních sil je v regionu velmi
67
vysoká (více jak 50 % ekonomicky aktivního obyvatelstva), čímž vzniká, mimo ztráty regionálního potenciálu (lidských zdrojů), vysoká zátěž dopravní obslužnosti. Jak dokazuje předešlá analýza, tak i přes poměrně vysoký počet podnikajících subjektů, nedochází ve většině obcí k tvorbě nových pracovních příležitostí, což má nepříznivý dopad především na boj s nezaměstnaností.
Tabulka 10: Nezaměstnanost v mikroregionu (v %) 2006
2007
2008
I.
II.
III.
IV.
IV.
IV.
Bečov n. Teplou
10,5
10,1
9,6
11,6
13
11,2
Bochov
22,9
21,6
23,2
23,4
21,4
20,4
Chyše
9,1
7,8
9,7
9,4
10,7
13,3
Krásné Údolí
15,6
14,3
16,9
16,9
9,1
10,4
Otročín
21,3
18,1
14,5
17,7
18,8
16
Pšov
13,2
11,4
12,7
11,7
11,4
8,8
Štědrá
19,5
17,9
16,3
16,6
16,9
15,3
Teplá
18,8
15,5
13,8
16,2
16,2
17,1
Toužim
13,4
12,4
12
12,2
11,1
10,7
Útvina
20,5
18,4
17,1
15,7
14,3
14,7
Žlutice
13,8
12,6
12,2
12
10,8
10,4
Čtvrtletí
Zdroj: Úřad práce K. Vary
Všechny obce dlouhodobě vykazují vysokou míru nezaměstnanosti a to ve výši nad hodnoty okresní, krajské i celorepublikové. Tento stav je způsoben změnou struktury produkce, kdy došlo k útlumu tradiční zemědělské výroby v regionu, a tedy i k uvolnění pracovní síly z tohoto sektoru národního hospodářství. Volná pracovní síla pocházející ze zemědělské výroby hledá své uplatnění na trhu práce velmi obtížně, neboť je charakteristická nízkou kvalifikací a vyšším věkem, což představuje faktory, pro něž se tito pracovníci řadí mezi vysoce rizikové a těžko umístitelné segmenty pracovního trhu.
68
4.2.5 Sociální infrastruktura Pod pojmem sociální infrastruktura budou analyzovány dvě hlavní oblasti sociální sféry regionu. Jedná se o oblast bydlení a občanské vybavenosti regionu. Podle posledního sčítání obyvatel ČR (v rove 2001) se v obcích analyzované oblasti nacházelo celkem 3466 domů, z toho 2816 trvale obydlených. Většina objektů sloužících k trvalému bydlení (82 %) bylo klasifikováno jako rodinné domy.
Tabulka 11: Domovní fond mikroregionu Z toho
Domy
Obydlené
celkem
domy
RD
3466
2816
2310
Do 199 obyvatel
x
x
Do 499 obyvatel
89
Do 999 obyvatel
Bytové
Z toho
Neobydlené
K
domy
Přechodně
402
654
46
306
x
x
x
x
x
73
60
12
16
1
4
912
717
664
41
195
15
109
Do 1999 obyvatel
740
604
419
64
136
6
50
Do 4999 obyvatel
1725
1422
1067
285
307
24
143
Nad 5000 obyvatel
x
x
x
x
x
x
x
Obce celkem
domy
rekreaci
Zdroj: ČSÚ – SLBD 2001, vlastní výpočty
V obcích bylo, k datu censu, sečteno velké množství domů sloužících k bydlení, ale i trvale neobydlených, z nichž největší podíl slouží pro účely rekreace (tzv. nevyčleněné chalupy). Stav kvalitativních ukazatelů domovního fondu je odvislý od jeho stáří. Průměrné stáří trvale obydlených domů se pohybuje v rozmezí 55-60 let. Nejstarší domovní fond je v Bečově nad Teplou (70,8 let), nejmladší v Toužimě (54,4 let). Nejvíce domů bylo postaveno do roku 1919 a do roku 1980. V posledních desetiletích je patrný pokles intenzivní výstavby.
69
Nová výstavba, orientovaná spíše do větších sídel, sice zlepšila kvalitativní standard užívaného domovního a bytového fondu, vcelku však zhoršila urbanistické prostředí obcí. Menší obce v regionu se snaží uchovat si tradiční, čistý, rurální charakter, který není nikterak narušen panelovou výstavbou. Charakter venkovské zástavby s převažujícími rodinnými domy signalizuje i vlastnickou strukturu nemovitostí, kdy výrazně převažuje soukromé vlastnictví osob (62,12 %). Bytových jednotek bylo ke stejnému datu v jednotlivých obcích sečteno 6458. Na jeden obydlený dům tak připadá 2,3 bytu. Porovnáním počtu bytových jednotek s počtem censových domácností, sečtených v analyzovaném regionu, lze vyčíslit deficit bytového fondu ve výši 891 bytových jednotek.
Tabulka 12: Kvalitativní ukazatele bytového fondu v mikroregionu Počet
Počet
Deficit
Počet
Obytné
Osob na
Osob na
38
bytů
CD
39
bytů
osob
místnosti
1místnost
byt
5612
6503
-891
16012
14931
1,07
2,85
Do 199 obyvatel
x
x
x
x
x
x
x
Do 499 obyvatel
145
169
-24
442
394
1,12
3,05
Do 999 obyvatel
961
1134
-173
2850
2709
1,05
2,97
Do 1999 obyvatel
1023
1237
-214
2952
2883
1,02
2,89
Do 4999 obyvatel
3483
3967
-480
9768
8645
1,09
2,84
Nad 5000 obyvatel
x
x
x
x
x
x
x
Obce celkem
Zdroj: ČSÚ – SLBD 2001, vlastní výpočty
K důležitým aspektům celkového rozvoje obcí patří i úroveň jejich vybavenosti základní sítí zařízení veřejných a komerčních služeb, zvyšujících standard života 38
Trvale obydlených
39
Censové domácnosti
70
obyvatelstva. Tato síť zařízení zahrnuje především: veřejné služby (zejména oblast mateřského a základního školství), zdravotnické a sociální služby, komerční služby v podobě základní obchodní sítě, opravny a drobné provozovny řemeslných služeb (hygienické a osobní služby), restaurační a ubytovací služby a peněžní služby. K občanské vybavenosti bezesporu patří i síť zařízení zabezpečující oblast kultury, mimoškolního vzdělávání a sportovní vyžití. Základní občanská vybavenost regionu je soustředěna především do větších sídel. Jejich satelitní části venkovského charakteru většinou plní jen obytnou funkci občanské vybavenosti. Školská zařízení jsou ve sledovaném regionu zřizována buď Karlovarským krajem nebo vlastní municipalitou: Krajský zřizovatel: Základní školství:
ZŠ praktická Žlutice ZŠ umělecká Bečov nad Teplou ZŠ umělecká Žlutice
Střední školství:
SOU Toužim Střední lesnická škola Žlutice
Obecní zřizovatel: Předškolní zařízení: MŠ Teplá MŠ (+ ZŠ) Bečov nad Teplou MŠ Bochov MŠ Krásné Údolí MŠ (+ ZŠ) Štědrá MŠ Toužim MŠ (+ ZŠ) Útvina MŠ Žlutice Základní školství:
ZŠ Teplá ZŠ umělecká Teplá ZŠ praktická Teplá
71
ZŠ Bochov ZŠ praktická Dochov ZŠ praktická (+ MŠ) Toužim ZŠ Žlutice Základní zdravotnická péče pro obyvatele je zajišťována ve střediscích praktických lékařů v centrálních obcích nebo v krajském městě Karlovy Vary. Ve většině obcí je 1–2 ordinace praktického lékaře pro dospělé, jedna ordinace pediatra, stomatologa a gynekologa. V každé obci (s výjimkou Pšova, Štědré, Chyše a Krásného Údolí) je zajištěna lékařská služba. Pro urgentní medicínu je otevřeno středisko rychlé záchranné služby v Toužimě.
4.2.6 Technická infrastruktura Řešeným územím prochází dvě komunikace I. třídy: •
I / 20 (mezinárodní tah E49) – Karlovy Vary – Plzeň – České Budějovice.
Obce ležící na této komunikaci: Bečov nad Teplou, Krásné Údolí, Útvina, Toužim. •
I / 6 (mezinárodní tah E48) – Cheb - Karlovy Vary – Praha.
Obce ležící na této komunikaci: Bochov. A šest komunikací II. třídy: •
Č. 208 – Krásno – Bochov,
•
Č. 179 – Javorná - Útvina,
•
Č. 205 – Vahaneč – Žlutice – Manětín,
•
Č. 193 – Žlutice – Nečtiny,
•
Č. 207 – Toužim – Pšov,
•
Č. 226 – Žlutice – Chýše – Lubenec – Poděbrady.
Komunikace I. a II. třídy jsou ve vlastnictví Karlovarského kraje (na území Karlovarského kraje) a ve správě příspěvkové organizace Správa a údržba silnic
72
Karlovarského kraje středisko Bochov. Zbývající komunikační síť je ve vlastnictví a správě jednotlivých obcí. Rozvoj technické infrastruktury sledovaných obcí byl v uplynulých letech v mnoha ohledech zanedbáván. Důvodem je sídelní roztříštěnost do malých venkovských osad a investiční politika předrevolučních vlád, kdy byla podporována výstavba pouze v tzv. střediskových obcích. Proto, až na rozvod elektrické energie, je situace v oblasti inženýrských sítí v regionu značně neuspokojivá. Rozvodem plynu a vodohospodářskou infrastrukturou (zejména pak společnou kanalizací) jsou vybaveny jen velké spádové obce jako: Bečov nad Teplou, Toužim, Teplá, Krásné Údolí a Útvina.
4.2.7 SWOT analýza Pro sestavení SWOT analýzy je zapotřebí nejprve identifikovat příležitosti, hrozby, silné a slabé stránky mikroregionu. Při determinaci těchto strategických faktorů rozvoje mikroregionu budou zdůrazňovány především ty, jejichž vliv je určující pro stanovení rozvojového potenciálu řešeného území. Silné stránky: •
relativně stabilizovaná, produkčně diferencovaná zemědělská výroba,
•
potenciál venkovského cestovního ruchu,
•
atraktivní krajina s relativně nepoškozeným životním prostředím a čistým ovzduším,
•
zachované rurální prostředí,
•
existence přírodního a kulturního dědictví,
•
svébytná venkovská architektura,
•
dostatek lesních společenstev,
•
vysoká koncentrace chráněných území a chráněných krajinných prvků.
73
Slabé stránky: •
vysoká koncentrace nevyužitých chátrajících zemědělských areálů,
•
slabá podnikatelská invence obyvatelstva,
•
nízké využití místních přírodních zdrojů,
•
nedostatečně rozvinutá sféra obchodu a služeb,
•
chátrající, neudržované historické a architektonické památky,
•
nízká míra investování ze stany obyvatelstva,
•
relativně nízká místní koupěschopná poptávka,
Příležitosti: •
změna životního stylu obyvatelstva – návrat k přírodě,
•
podpora sektoru cestovního ruchu jako zdroje nových příjmů a pracovních příležitostí,
•
využití informačních technologií i v netradičních oblastech (cestovní ruch, řemeslná výroba),
•
rozvoj spolupráce veřejného a privátního sektoru (partnerství) pro rozšíření občanského vybavení regionu,
•
zájem městského obyvatelstva o zdravé bydlení na venkově,
•
rozvoj cyklistické dopravy,
•
zájem o trávení volného času na venkově spojené s cykloturistikou, hippoturistikou apod.,
•
oživení zájmu o šetrnou venkovskou turistiku,
•
spotřebitelská poptávka po zdravých bioproduktech.
Hrozby:
74
•
odchod produktivního a vzdělaného obyvatelstva do průmyslových center,
•
nedostatečná tvorba pracovních příležitostí,
•
vysoká míra meziregionální konkurence,
•
absence speciálních dotačních programů pro biozemědělce,
•
vliv masové neregulované turistiky,
•
zástavba volné krajiny,
•
pohled na obce jako na urbánní prostor (podle počtu obyvatel),
•
nepříznivé makroekonomické vlivy.
75 Tabulka 13: SWOT matice
A.2
Příležitosti
podpora cestovního ruchu
A.2
A.2
A.2
A.2
B.2
A.3
využití informačních technologií
B.1
spotřebitelská poptávka po bioproduktech
vliv neregulované masové turistiky
B.4 A.2
A.2
B.2
A.1
B.2 D.1
C.3
C.3
C.3
C.3
C.3
C.3
C.1
C.1
C.1
C.1
D.1
C.2 C.2
C.4 C.1
D.2
zástavba volné krajiny Nepříznivé makroekonomické vlivy
relativně nízká místní koupěschopná poptávka
B.2
absence speciálních dotačních programů pro biozemědělce odchod produktivního a vzdělaného obyvatelstva
nízká míra investic ze stran obyvatelstva
B.2
nedostatečná tvorba pracovních příležitostí vysoká míra meziregionální konkurence
B.2
B.3
spolupráce veřejného a privátního sektoru zájem městského obyvatelstva o zdravé bydlení na venkově rozvoj cyklistické dopravy zájem městského obyvatelstva o trávení volného času na venkově
chátrající historické a architektonické památky vysoká koncentrace nevyužitých zemědělských areálů
B.1
změna životního stylu obyvatel – návrat k přírodě
Hrozby
nedostatečně rozvinutá sféra obchodu a služeb
nízké využití místních přírodních zdrojů
slabá podnikatelská invence obyvatelstva
svébytná venkovská architektura
Slabé stránky existence přírodního a kulturního dědictví
zachované rurální prostředí
atraktivní krajina
SWOT
potenciál venkovského cestovního ruchu
relativně stabilizovaná, produkčně diferencovaná zemědělská výroba
Silné stránky
C. 2
D.3
76
4.2.8 Rozvojový potenciál Na základě provedené socio-ekonomické a z ní plynoucí SWOT analýzy vyvstávají základní směry možného rozvoje regionu: Silné stránky x příležitosti: A. 1 - alternativní zemědělská výroba, zakládání a rozvoj biofarem, produkce bioproduktů, A. 2 -
rozvoj aktivit venkovského cestovního ruchu ve vazbě na zemědělskou výrobu s využitím krajiny, kulturního a přírodního dědictví,
A. 3 -
využití (nejen) informačních technologií ke komplexní propagaci regionu, a jeho produkce, jako ojedinělé destinace.
Slabé stránky x příležitosti: B. 1 –
rozvoj služeb obyvatelstvu (obchod, osobní služby) pro zkvalitnění života obyvatel,
B. 2 –
rozvoj tradičních řemesel a souvisejících služeb a jejich tržní realizace prostřednictvím moderních marketingových metod,
B. 3 –
rozvoj informačních center (pro potřeby cestovního ruchu, ale i pro místní obyvatele),
B. 4 –
propojení obcí sítí cyklostezek, hipostezek.
Hrozby x silné stránky: C. 1 –
nutná regulace cestovního ruchu s ohledem na krajinou ochranu (CHKO, oblasti NATURA 2000),
C. 2 –
rozšiřování zemědělské, řemeslné produkce a služeb cestovního ruchu, jejich propagace prostřednictvím moderních marketingových metod,
C. 3 –
využívání stávajícího regionálního potenciálu k vytvoření konkurenčních výhod,
77
C. 4 -
odborné vzdělání subjektů podnikajících nebo působících v regionu pro efektivnější uspokojení poptávky po produktech cestovním ruchu, místních výrobcích a službách.
Slabé stránky x hrozby: D. 1 –
rozšiřováním nabídky místních produktů a služeb zvyšovat příjmy regionu a vytvářet nové pracovní příležitosti,
D. 2 –
rekonstrukcí zchátralých výrobních a zemědělských objektů předcházet hrozbě další zástavby volné krajiny,
D. 3 – stimulovat místní koupěschopnou poptávku a zlepšovat tak nepříznivé makroekonomické ukazatele regionu.
Rozvojový potenciál mikroregionu Střela je poměrně veliký, vesměs se však jedná o efektivnější využití a rozšíření stávajícího potenciálu regionu cestou stimulace poptávky po místní produkci (např. zvyšováním loajality stávajících a získáváním nových zákazníků). Získávání nových zákazníků je složitý a nákladný proces. Proto se mikroregion Střela (reprezentovaný místním občanským sdružením Cesta z města40) snaží vybudovat marketingovou strategii, která by zákazníka upozorňovala na samotnou existenci mikroregionu, jeho produkci, a lákala tak potencionální zákazníky. Hlavním nástrojem, který by měla tato nová marketingová strategie využívat, je regionální značka, neboli certifikace místních výrobků a služeb.
40
Občanské sdružení Cesta z města vzniklo v roce 2007, jako regionální centrum pro podporu aktivit, nejen
cestovního ruchu na území jižního Karlovarska.
78
4.3
Vize regionální značky mikroregionu Střela
Jak je psáno v územní studii Střela (2008): certifikace výrobků a služeb z regionu Střela by měla napomoci většímu zájmu o místní produkty (výrobky, služby) a iniciovat tvorbu produktů nových nebo jistou renesanci řemeslných odvětví a dovedností dříve v regionu provozovaných. Tato opatření by mohla být efektním a efektivním nástrojem pro podporu drobného podnikání, tradičních řemesel, zpracování a odbyt místních surovin nebo místního zpracování dovezených surovin. Výsledkem certifikace by mělo být zřízení „ochranné známky“ – potvrzení jak regionální speciality, tak i kvality produktu. Nejčastěji je pro certifikovanou ochrannou známku navrhováno spojení pro výrobky „Vyrobeno v regionu Střela“ a pro služby „Připraveno v regionu Střela“. Cílovou skupinou využívání této ochranné známky musí být nejen turisté a návštěvníci regionu Střela, ale i místní obyvatelé, tak aby byl zaručen celoroční obrat certifikovaného zboží a služeb, tj. celoroční udržitelnost systému pro výrobce a dodavatele. Tomu musí být přizpůsobena jak šíře nabídky, tak i možnost tyto produkty dostupně a trvale získávat. Vzhledem k tomu, že není nutné trvat na dokonalosti původu a zpracování produktu z místních zdrojů, je nutno dbát a dle toho i odstupňovat v certifikaci stupněm ochranné známky (např. červená, modrá žlutá řada, apod.) vždy podle toho, v jakém rozsahu a míře produkt splňuje zadané předpoklady (hodnotící kritéria). Kritéria pro udílení známky se budou pro jednotlivá území lišit v detailech. V řešené oblasti vyvstávají s možnou certifikací hned dvě zásadní otázky:
Je vůbec co certifikovat? A jestliže ano, jak nebo komu certifikaci udělit? Aby bylo možno odpovědět na první otázku, je nutné znát druh a rozsah produkce v místě. Na základě těchto znalostí lze k certifikaci doporučit:
79
1. potraviny – Z místních potravin, je vhodné zařadit pro účely certifikace maso a masné výrobky a mléko z produkce zdejších zemědělců. Je otázkou, kolik z nich je schopno prodávat své produkty přímo „ze dvora“, protože v současné době nemá žádný ze zdejších producentů potřebnou certifikaci pro prodej do maloobchodní sítě. Jediným producentem výrobků z místního mléka je Hollandia a.s. v Krásném Údolí. Pro zpracování masa a masných výrobků jsou v současné době (v kvalitě bio) certifikována jatka ve Žluticích a bourárna v Teplé. Nicméně se zde nezpracovávají výrobky výhradně z místních zdrojů. 2. řemeslné výrobky – příznivější situace je v případě řemeslných výrobků a uměleckých děl. Zde je poměrně početné zastoupení drobných řemeslníků, kteří by mohli splňovat požadovaná kritéria. Místní truhláři (Krásné Údolí, Semtěš, Nežichov), výrobci keramiky (Bečov nad Teplou, Radyně, Nečtiny) atd. Bohužel i zde najdeme obdobnou překážku, tj. nejedná se o zpracování výhradně místních surovin. 3. přírodní produkty – zpracování lesních plodů, léčivých bylin či čajů lze s ohledem na potřebné splnění hygienických norem, považovat za smělý námět pro zahájení činnosti nového podniku. Takový, který by v současné době splňoval podmínky hygienických předpisů, v regionu zatím neexistuje. 4. produkty cestovního ruchu a šetrné „zelené“ turistiky – jediná bezproblémová oblast. Odpověď na druhou otázku, jak a komu certifikaci poskytnout, je komplikovanější. To především z toho důvodu že, jak je uvedeno výše, ne všechny produkty, které jsou v regionu vyráběny, pocházejí z místních surovin a ne všechny zpracovatelské podniky pracují s výhradně lokálními zdroji. Proto je pro účely certifikace nezbytné přesné vymezení zadání problému a rozhodovacích pravidel (kritérií), která jsou vhodná pro metodu klasifikace zdejší produkce.
80
4.4
Metoda udílení regionálních značek
Metoda udílení regionální značky představuje specifický rozhodovací problém, jehož výsledkem je kladné nebo zamítavé stanovisko k otázce udělení certifikace o možnosti značení produkce společnou regionální značkou. Pro stanovení metody rozhodování o udělení značky bude za východisko považován metodologický postup sestavování rozhodovacích tabulek, který je blíže popsán v kapitole č. 2.2 Metodika.
4.4.1 Stanovení hodnotících kritérií (I. kvadrant rozhodovací tabulky) Správné určení hodnotících kritérií je základním předpokladem pro výkon efektivního rozhodnutí. Proto i v tomto případě je kladen velký důraz na exaktní vymezení kritérií, na jejichž základě dojde k pozdějšímu rozhodnutí ohledně udělení regionální značky. Po prostudování požadavků ARZ ČR, územní studie Střela a osobní diskusi se členy občanského sdružení Cesta z města, byla stanovena následující hodnotící kritéria (kritéria jsou řazena dle preferencí sestupně): 1. jedinečnost výrobku – představující ojedinělost produkce jako zdroj konkurenční výhody. Pod toto kritérium dále spadá: i. originalita výrobku – tj. neexistence blízkých substitutů, ii. tradice technologie zpracování – ve smyslu místní tradice, iii. zastoupení ruční práce, 2. kvalita výrobku – jako celková kvalita místního výrobku. Kvalita je zjišťována nezávislou komisí nebo prostřednictvím zavádění všeobecných standardů jakosti (např. ISO, Klasa, Czech made, BIO atd.), 3. místní původ výrobku - vzhledem ke specifičnosti regionální produkce je potřeba toto kritérium rozčlenit na další doplňující kritéria: i. místní původ suroviny,
81
ii. stupeň zpracování v regionu – jaká poměrná část finální produkce je realizována v regionu, iii. sídlo firmy – pod jaký finanční úřad daný subjekt spadá, iv. místo zpracování – je reprezentováno subjektem, jenž produkci realizuje: o místní firma s místními zaměstnanci, o místní živnostník, o pobočka větší firmy se sídlem mimo region, 4. šetrnost k životnímu prostředí – toto kritérium hodnotí, jak je podnik ohleduplný k životnímu prostředí v němž realizuje svoji produkci. Mezi rozšiřující kritéria patří: i. využívání alternativních zdrojů energie, ii. ekologičnost používaných materiálů, iii. nakládání s odpady vzešlými z výroby, iv. angažovanost v otázce životního prostředí.
Vzhledem k faktu, že místní subjekty se nespecializují pouze na produkci hmotných výrobků, ale snaží se stále více využívat silného regionálního potenciálu pro rozvoj služeb, zejména služeb cestovního ruchu, je potřeba pohlížet na hodnotící kritéria také z druhého pohledu. Vzhledem ke specifičnosti služeb jsou preference hodnotících kritérií odlišné, než je tomu u hmotných produktů. Pořadí preferencí hodnotících kritérií v případě služeb je následující: 1. kvalita nabízených služeb – opět hodnocena nezávislou komisí nebo prostřednictvím certifikovaných standardů kvality udílených nezávislými organizacemi. Hodnocení kvality by se mělo týkat:
82
i. kvalita ubytovacích služeb, ii. kvalita a servis stravovacích služeb, iii. úroveň a kvalita doplňkových služeb – např. připojení k internetu v místě pobytu, půjčovna a servis kol, půjčovna vybavení pro paragliding apod. 2. šetrnost k životnímu prostředí – reprezentovaná především: i. angažovaností v otázkách ŽP a její přenos na zákazníky cestovního ruchu - např. poskytnutí slevy pro návštěvníky, kteří využijí hromadných dopravních prostředků při příjezdu do destinace, organizování společné dopravy pro klienty při výletech po kulturních památkách v okolí apod., ii. využívání alternativních zdrojů energie, iii. vzdělávání návštěvníků v oblasti ŽP. Toto kritérium by mělo být posuzováno podstatně přísněji, než je tomu v případě hmotných výrobků. 3. jedinečnost a originalita nabízené služby – respektive balíčku služeb cestovního ruchu, 4. místní původ – má spíše doplňující charakter, neboť jak plyne z definice služeb, je jejich spotřeba místně i časově vázána na produkci.
4.4.2 Koncepce mikroregionálních značek (II. kvadrant rozhodovací tabulky) Koncepce regionálních značek představuje návrh tří druhů značek určených pro značení místní produkce. Vzhledem k situaci v mikroregionu, tj. k nemožnosti zajistit místní produkci z výhradně místních zdrojů, vymizení tradičních řemesel atd., je nemožné vytvořit pouze
83
jedinou mikroregionální značku, protože takovou by následně nebylo možno nikomu udělit a tedy celý záměr značení regionální produkce by byl neproveditelný. Z tohoto důvodu je nutno vytvořit více značek tak, aby bylo možno odstupňovat naplnění jednotlivých kritérií a staly se dosažitelnými pro subjekty regionu. Na základě společné diskuse s vybranými zástupci místních subjektů (viz. subkapitola 4.3 Vize regionální značky mikroregionu Střela) byl vytvořen koncept tří regionálních značek určených pro značení místní produkce. Červená mikroregionální značka – představuje nejvyšší stupeň splnění hodnotících kritérií. Bude udělena subjektům/produktům, které splňují kritéria v rozsahu 80–100 % pro výrobky a 65–100 % pro služby. Modrá mikroregionální značka – bude značit produkty, které splňují kritéria v rozsahu 50–79 %. Žlutá mikroregionální značka – bude poskytována subjektům resp. jejich produkci, která splňuje hodnotící kritéria alespoň z 30 %. V případě certifikace služeb cestovního ruchu je uvažováno pouze nejpřísnější hodnocení kritérií, tj. udělování pouze červené regionální značky, která předpokládá splnění kritérií hodnocení služeb minimálně z 65 %.
4.4.3 Evaluace hodnotících kritérií a regionálních produktů (III. kvadrant rozhodovací tabulky) Evalvace kritérií a regionálních produktů představuje proces ohodnocení jednotlivých rozhodovacích kritérií, a to na základě jejich preferencí s následnou klasifikací specifických vlastností regionálních produktů a jejich výrobců. Proces evalvace lze rozdělit do dvou kroků. V prvním kroku jsou jednotlivým kritériím přiřknuty preferenční váhy, které zachycují významnost kritérií. Protože jsou kritéria rozdělena do skupin, z nichž každá je různě preferována, je třeba použít metodu
84
postupného rozvržení vah. Stanovení vah jednotlivých kritérií zachycuje tabulka 14 pro výrobky a tabulka 15 pro služby. Tabulka 14: Stanovení vah hodnotících kritérií, výrobky Skupiny kritérií Jedinečnost výrobku
Váhy skupin
Kritéria v rámci skupin
0,5
Originalita výrobku Tradice technologie zpracování Zastoupení ruční práce
Kvalita
0,25
Místní původ
0,15
Šetrnost k životnímu prostředí
0,1
x Místní původ suroviny Stupeň zpracování v regionu Sídlo firmy Místo zpracování Využívání alternativních energetických zdrojů Použitý materiál Odpady Angažovanost v otázce ŽP
Váhy kritérií v rámci skupin 0,5
Výsledné váhy hodnotících kritérií 0,25
0,25
0,125
0,25
0,125
x 0,3 0,2 0,3 0,2
0,25 0,045 0,03 0,045 0,03
0,5
0,05
0,3 0,15 0,05
0,03 0,015 0,005
Zdroj: Vlastní výpočty
Výsledná váha hodnotícího kritéria je získána jako součin váhy skupiny kritérií, ve které je kritérium uvedeno a váhy kritéria v rámci celé dané skupiny. Tabulka 15: Stanovení vah hodnotících kritérií, služby Skupiny kritérií
Váhy skupin
Kvalita služeb
0,5
Šetrnost k ŽP
Jedinečnost služby Místní původ Zdroj: Vlastní výpočty
0,25
0,2 0,05
Kritéria v rámci skupin Kvalita ubytovacích služeb Stravování Úroveň doplňkových služeb Angažovanost v otázkách ŽP a její přenos na zákazníky Využívání alternativních zdrojů energie Vzdělávání návštěvníků o ŽP Originalita balíčku služeb x
Váhy kritérií v rámci skupin 0,5 0,3 0,2
Výsledné váhy hodnotících kritérií 0,25 0,15 0,1
0,6
0,15
0,25
0,0625
0,15
0,0375
x x
0,2 0,05
85
Druhý krok hodnocení spočívá v klasifikaci konkrétních výrobků nebo služeb podle toho, jak daný výrobek nebo služba splňuje stanovené podmínky v rámci daného kritéria. Pro účel přiřazování hodnot jsou jednotlivá kritéria integrována do skupin podle způsobu klasifikace. Přehled klasifikačních skupin a jim náležejících kritérií je zachycen pro výrobky v tabulce 16 a pro služby v tabulce 17.
Tabulka 16: Klasifikace kritérií, výrobky Škálová klasifikace kritérií Inverzní školní Kvartilová stupnice stupnice Originalita výrobku
Zastoupení ruční práce
Kvalita Odpady Angažovanost v otázkách ŽP -
Místní původ suroviny Stupeň zpracování v regionu Využití alternativních zdrojů energie Použitý materiál
Binární klasifikace Tradice technologie zpracování Sídlo firmy -
Jiná klasifikace Místo zpracování -
Zdroj: Vlastní práce
Škálová klasifikace představuje hodnocení produkce nebo výrobce na určité číselné škále. Kritéria ze skupiny Inverzní školní stupnice jsou klasifikována na škále od 1 do 5, kdy přiřazená hodnota 5 znamená absolutní naplnění kritéria a hodnota 1 indikuje neuspokojivé splnění podmínky hodnocení.
Kvartilová stupnice operuje se známkami 1 až 4, kde hodnota 1 představuje splnění kritéria do 25 %, hodnota 2 do 50 %, 3 do 75 % a hodnotou 4 jsou klasifikovány výrobky a služby, které splňují kritérium nad 75 %.
86
Tabulka 17: Klasifikace kritérií, služby Škálová klasifikace kritérií Inverzní školní stupnice Kvartilová stupnice Využití alternativních zdrojů Kvalita ubytovacích služeb energií
Místní původ Vzdělávání návštěvníků v otázkach ŽP
Stravování Doplňkové služby Angažovanost v otázkách ŽP Originalita nabízených služeb
Binární hodnocení
-
Zdroj: Vlastní práce
Binární hodnocení přiřazuje hodnoty 1 nebo 0 podle toho zda daný výrobek nebo služba splňuje nebo nesplňuje dané hodnotící kritérium. Poslední skupinou je tzv. jiné hodnocení. Do této skupiny patří pouze kritérium Místo zpracování, pro které je hodnocení následující: místní firma s místními zaměstnanci je ohodnocena známkou 3, místní živnostník známkou 2 a pobočka větší místní firmy je ohodnocena známkou 1.
4.4.4 Rozhodnutí o udělení regionální značky (IV. kvadrant rozhodovací tabulky) Závěrečnou fází rozhodovacího procesu je konečně rozhodnutí o udělení regionální značky. Vzhledem k zadání celého rozhodovacího problému, a k výše uvedené koncepci regionálních značek mikroregionu Střela, není možné omezit se pouze na zamítnutí nebo přijetí požadavku na udělení certifikátu místní produkce, ale je nutné určit, v případě přijetí požadavku na udělení certifikátu, jaký druh značky bude té které produkci poskytnut. Způsob výpočtu výsledné známky hodnocení jako podkladu pro konečné rozhodnutí o udělení regionální značky je uveden v tabulce 18 pro výrobky a v tabulce 19 pro služby. Výsledná známka hodnocení služby nebo produktu je vypočtena na základě
87
provedení klasifikace produktu dle zvolených kritérií a následném vynásobení této klasifikace vahou daného kritéria. Tabulka 18: Klasifikace místní produkce, výrobky Kritéria Originalita výrobku Tradice technologie Zastoupení ruční práce Kvalita Místní původ suroviny Stupeň zpracování Sídlo firmy Místo zpracování Využití alt. Energie Použitý materiál Odpady Angažovanost v otázkách ŽP
Váhy 0,25 0,125 0,125 0,25 0,045 0,03 0,045 0,03 0,05 0,03 0,015 0,005
Klasifikace
Výsledná známka
1 až 5 1 nebo 0 1 až 4 1 až 5 1 až 4 1 až 4 1 nebo 0 1,2,3 1 až 4 1 až 4 1 až 5 1 až 5 SUMA
Zdroj: Vlastní práce
Součtem všech výsledných známek jednotlivých hodnocení výrobku nebo služby je dán výsledný koeficient, na jehož základě lze určit, zda je možné danému produktu udělit společnou regionální značku a následně také jaký druh značky je možné udělit. Tabulka 19: Klasifikace místní produkce, služby Kritéria Kvalita ubytovacích služeb Stravování Úroveň doplňkových služeb Angažovanost v otázkách ŽP a její přenos na zákazníky Využívání alternativních zdrojů energie Vzdělávání návštěvníků o ŽP Originalita balíčku služeb Místní původ Zdroj: Vlastní práce
Váhy
Klasifikace
0,25 0,15 0,1
1 až 5 1 až 5 1 až 5
0,15
1 až 5
0,0625 0,0375 0,2 0,05
1 až 4 1 nebo 0 1 až 5 1 nebo 0 SUMA
Výsledná známka
88
Pro určení druhu regionální značky je nutné stanovit hranice intervalů pro které platí, že každá hodnota z tohoto intervalu splňuje požadavek procentuálního naplnění hodnotících kritérií (viz subkapitola 4.4.2 Koncepce mikroregionálních značek). Hranice intervalů jsou získány prostřednictvím kvantilové analýzy číselné řady, která je pevně ohraničena minimální a maximální možnou hodnotou součtu všech výsledných známek hodnocení. Hranice intervalů pro stanovení druhu udílené značky jsou obsahem tabulky 20.
Tabulka 20: Hranice intervalů pro různé druhy regionálních značek
Výrobky
Služby
Bez nároku na certifikaci Žlutá značka Modrá značka Červená značka Bez nároku na certifikaci Červená značka
( 0 ; 1,775 ) < 1,775 ; 2,405 ) < 2,405 ; 3,350 ) < 3,350 ; 3,980 > ( 0 ; 3,300 ) < 3,300 ; 4,590 >
Zdroj: Vlastní výpočty
4.5
Zásady a kroky úspěšné implementace klasifikační metody
V této kapitole jsou shrnuty a popsány veškeré zásady a úkony, které je nutné naplnit tak, aby implementace koncepce regionálních značek, a tedy i metody stanovené pro hodnocení regionální produkce byly pro účely certifikace maximálně úspěšné. Zásady a úkony jsou pro větší přehlednost vztaženy k prvkům marketingového mixu pro TM (viz kapitola 3.3.3 Marketingový mix pro potřeby TM). Produkt – regionální značka je nehmotným produktem regionu. Její význam je určen cílem, který má značka ze své funkce plnit. Cílem značek mikroregionu Střela je především zviditelnění regionu a podpora místních producentů, kteří v tomto specifickém území hospodaří, podnikají tradičním a šetrným způsobem v souladu se zájmy ochrany přírody. Sekundárním cílem regionální značky je pak příspěvek k udržitelnému
89
rozvoji cestovního ruchu a posílení lokálního patriotismu a identity místních obyvatel ve vztahu k místní produkci. Aby mohlo být dosaženo těchto cílů je nutné vytvořit vizuální podobu regionálních značek. Podoba regionálních značek je dána grafickým manuálem schváleným organizací ARZ a místním koordinátorem občanským sdružením Cesta z města. Místo (distribuce) – v případě distribuce je nutné rozlišit distribuci produktu regionální značky a distribuci produktů pod označením regionálních značek (distribuční centra místních výrobků). Distribuční centra certifikovaných výrobků by se měla stát oficiálními prodejními místy místní produkce, tj. tato místa by měla být označena regionální
značkou
s
dovětkem
např.:
„Zde
prodáváme
regionální
produkty“
a propagována dostupnými komunikačními kanály spolu s regionálními produkty. Pro vytvoření distribuční sítě prodejen místní produkce je nutné nalézt skupinu takových prodejen, která bude splňovat kritéria pro udělení označení distribučního místa regionální produkce. Jedná se především o: •
malé nebo střední obchody (kamenné, informační centra, muzea, recepce v hotelích nebo přímo u výrobce apod.). Supermarkety a hypermarkety přicházejí v úvahu jen tehdy, pokud mají místo prodeje certifikovaných výrobků speciálně označené,
•
garance prodeje certifikovaných výrobků – stabilní prodej certifikovaných výrobků minimálně od jednoho výrobce,
•
místní obchody – prodejní místo se nachází na území mikroregionu Střela.
Je žádoucí, aby prodejní místa splňovala i následující podmínky: •
informace o certifikovaném výrobku nebo službě – personál prodejního místa má trvale k dispozici informace o výrobku nebo službě, o značce a producentech certifikovaných výrobků nebo služeb (např. katalogy, letáky, noviny),
90
•
odlišení certifikovaného výrobku nebo služby – certifikované výrobky nebo služby odlišit přímo v prodejně např. podle možností speciálně označit místo (regál, box, místo na pultu apod.).
Za tvorbu distribuční sítě a společnou propagaci certifikovaných výrobků nebo služeb bude odpovídat místní koordinátor. Cena – nebo vhodněji poplatky. Vzhledem k administrativním úkonům spojeným s procesem certifikace a k doprovodným službám nabízeným certifikovaným producentům bude nutné vytvořit systém poplatků za udělení a užívání regionální značky. Systém by měl pracovat se dvěma druhy poplatků: A. registrační poplatek – jednorázový fixní poplatek za vyřízení žádosti o udělení certifikátu. Poplatek bude hrazen při předání certifikátu a představuje příjmem koordinátora, B. poplatek za využívání značky – sloužící k částečnému pokrytí nákladů koordinátora na marketing, propagaci a prezentaci značky. Tento poplatek je variabilní vztažený např. k počtu zaměstnanců podniku nebo výši ročního obratu. Poplatek bude hrazen jednou ročně a bude opět příjmem koordinátora. Propagace – představuje souhrn činností spojených především s prezentací značky. Místní koordinátor bude povinen zajistit pro značku společnou prezentaci a marketing, který zahrnuje: •
prezentaci značky v médiích na mezinárodní, národní i regionální úrovni,
•
vytvoření katalogu výrobků a jeho pravidelné aktualizace,
•
vytvoření informačních letáků a dalších tiskovin,
•
webovou prezentaci lokální produkce, případně elektronický obchod,
•
prezentaci výrobců, výrobků a značky na mezinárodních, národních a regionálních akcích (veletrhy, výstavy, jarmarky apod.).
91
Lidé – jsou v tomto upraveném marketingovém mixu nejdůležitějším faktorem, protože to jsou právě oni, pro které bude produkt regionální značky určen a právě jejich činnost povede k vytvoření a úspěšnému zavedení strategie regionální značky na trh. Proto je striktní vymezení kompetencí a vytvoření hierarchické struktury jednotlivých orgánů činných
v procesu
certifikace
významnou
podmínkou
úspěšného
naplnění
cíle
marketingové strategie značení regionální produkce. Následný výčet orgánů a jejich kompetencí činných v procesu certifikace je řazen dle hierarchie sestupně: 1. Asociace regionálních značek, o.s. (ARZ) – je organizací, která koordinuje značení místních výrobků na národní úrovni, tzv. systém Domácí výrobky. Její funkce spočívá ve zprostředkovatelské a poradenské činnosti, kterou poskytuje místnímu koordinátorovi. Jedná se především o vyhledávání finančních zdrojů pro systém značení, tvorbu a správu webových stránek systému Domácí výrobky, výměnu informací a zkušeností mezi účastníky systému, propagaci a prezentaci systému a jednotlivých značek na mezinárodní, národní a regionální úrovni. 2. Cesta z města, o.s. (místní koordinátor regionální značky) – bude zajišťovat a koordinovat strategii značení místní produkce v mikroregionu Střela. Bude mít právo poskytovat, ale i odebírat práva ke značení regionální produkce. Bude odpovídat za komunikaci a poskytování informací uživatelům značky a novým zájemcům. Bude zveřejňovat aktuální znění pravidel a kritérií pro udělení značky a dále seznam udělených a odejmutých certifikátů. Bude zajišťovat kontrolu plnění kritérií a zásad pro udělení a užívání značky. Společně s ARZ bude zabezpečovat propagaci značky, a tím výrobků, výrobců i prodejních míst. Ve spolupráci s ARZ bude vyhledávat finanční zdroje pro zajištění funkčnosti systému značení a v neposlední řadě bude koordinovat společné aktivity uživatelů regionální značky. 3. Certifikační komise – bude rozhodovat o udělení práv k užívání značky (certifikátu). Komise bude 9-ti až 15-ti členná s tím, že min. polovina členů komise bude sestavena z volených nebo jmenovaných zástupců místních
92
výrobců a dalšími členy komise budou např. zástupce místního koordinátora, zástupce ARZ, člena Hospodářské/Agrární komory ČR, člen Krajského úřadu a další. Komise bude zasedat nejméně 2-krát ročně a při svém jednání se bude řídit vlastním jednacím řádem. Termíny zasedání budou zveřejňovány min. 1 měsíc předem na webových stránkách systému a jednotlivých orgánů. Materiální prostředí – procesu certifikace místní produkce je vzhledem k charakteru produktu a struktuře procesu certifikace představováno především nebytovými prostory a certifikačními dokumenty, se kterými budou přicházet do styku žadatelé o regionální značku během procesu udílení regionálních značek. Bude nutné zřídit reprezentativní sídlo místního koordinátora a vytvořit jednotnou grafickou úpravu certifikačních dokumentů v souladu s grafickým manuálem. V případě Certifikační komise a osvětových aktivit ARZ je doporučováno, vzhledem k nekontinuálnosti provádění jejich činností, využít v kooperaci s místní samosprávou a privátními subjekty outsourcingu nebytových prostor. Je ovšem nezbytné vybavit outsourcované prostory vizuálními artefakty, které případného klienta jasně informují, o jakou instituci se jedná a co daná instituce provádí. Procesy – představují postupy při udílení certifikátu, užívání značky, kontrole plnění zásad a kritérií a opatření při jejich porušení. A. Proces udílení certifikátu – zájemce o značku si u místního koordinátora vyžádá formulář žádosti o značku. Tento formulář řádně vyplní a spolu se vzorkem výrobku jej odevzdá koordinátorovi příp. dodá vzorek výrobku k datu zasedání certifikační komise. Vzorek produkce je na požádání vrácen. V případě, že není možné předložit vzorek produkce, bude produkt posouzen třemi pověřenými členy certifikační komise přímo na místě produkce, tzn. u výrobce (poskytovatele služeb). Výrobce musí umožnit členům komise přístup do své provozovny. Výrobce má plné právo účastnit se celého průběhu jednání certifikační komise. Místní koordinátor zkontroluje formální správnost a úplnost obdržené žádosti o značku a případně požádá zájemce o její doplnění, nejpozději však do 15-ti dnů po jejím obdržení. Žádost je podávána pro
93
konkrétní výrobek nebo jednotně pro skupinu výrobků, kde všechny výrobky shodně plní kritéria uvedená v žádosti (tzn. i ten „nejslabší“ výrobek ve skupině musí splňovat kritéria pro udělení určitého druhu značky). Místní koordinátor předá všechny žádosti o regionální značku certifikační komisi, a to alespoň 7 dní před jejím zasedáním. Komise posoudí, zda výrobce (výrobek) splňuje certifikační kritéria a rozhodne o udělení/neudělení značky, popřípadě druhu značky, která má být udělena. Své závěry pak předá místnímu koordinátorovi. V případě kladného přijetí žádosti předá koordinátor výrobci certifikát pro daný výrobek a uzavře s ním smlouvu o užívání značky. V případě zamítnutí žádosti sdělí koordinátor výrobci důvody svého rozhodnutí. Všechny údaje uvedené v žádosti budou považovány za důvěrná data a jako taková budou použita pouze pro účely certifikace výrobků; místní koordinátor i komise musí postupovat v souladu se zákonem č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, a se zákonem č. 148/1998 Sb., o ochraně utajovaných skutečností. B. Užívání značky – certifikát značení místní produkce bude nepřenosný a bude vystaven na dobu 2 let od data vystavení. Pokud bude výrobce chtít využívat regionální značku déle než 2 roky, musí nejpozději 1 měsíc před uplynutím dvouleté lhůty podat místnímu koordinátorovi novou žádost o užívání značky. Po dobu platnosti certifikátu garantuje výrobce nepřetržité plnění kritérií, která jsou uvedena v žádosti a je povinen hlásit koordinátorovi jakékoliv změny skutečností uvedených v žádosti, a to v písemné podobě ve lhůtě nejpozději do 3 týdnů od vzniku změny. V případě závažných změn postoupí koordinátor obdržené informace certifikační komisi, která při nejbližším zasedání rozhodne o vystavení nového či úpravě stávajícího certifikátu. Povinností výrobce je zajistit, aby výrobek byl prodáván řádně označen, a to jedním z následujících způsobů: o začlenění značky (loga) do etikety nebo na obal výrobku v souladu s grafickým manuálem,
94
o označení výrobku (obalu) samolepkou nebo visačkou se značkou, kterou si zakoupí od koordinátora za režijní cenu, o v případě výrobků, které nelze značit jednotlivě (např. pekařské výrobky),
budou
způsoby
a
podmínky
značení
stanoveny
individuálně po dohodě koordinátora s výrobcem, např. označením prodejního pultu, regálu apod. Výrobce si může s koordinátorem individuálně vyjednat zvláštní podmínky, např. pokud výrobce nemá zájem značit část své produkce určené pro zvláštní odběratele. Tyto výjimky budou součástí žádosti o udělení regionální značky a budou zachyceny ve smlouvě o užívání značky. Oprávněný držitel certifikátu může využívat značku také dalšími způsoby dle grafického manuálu, např. na svém hlavičkovém papíře, v reklamních materiálech, na vizitkách, webových stránkách atd. C. Kontrola – plnění certifikačních kritérií a zásad provádí a je za ně odpovědný pověřený zástupce místního koordinátora. Uživatel značky bude povinen s touto osobou spolupracovat, poskytnout jí k nahlédnutí potřebné dokumenty a umožnit
přístup
do
provozovny.
V případě
zjištění
neuspokojivého
dodržování zásad certifikace či neplnění kritérií bude producentovi odebráno právo na využívání regionální značky spolu se všemi požitky, které z vlastnictví certifikátu plynou. Z každé kontroly musí být proveden zápis, který archivuje místní koordinátor. Všechny skutečnosti zjištěné při kontrole budou považovány za diskrétní data a bude s nimi zacházeno v souladu s legislativou ČR (viz. odstavec proces udílení certifikátu). Veřejné mínění a kooperace – jsou pro úspěch implementace koncepce regionálních značek velice významné, neboť pouze kladné veřejné mínění a společná kooperace subjektů při realizaci koncepce umožňuje úspěšné dosažení cílů. Z tohoto důvodu je nutné v dostatečné míře a vhodným způsobem komunikovat o konceptu značení regionální produkce s veřejností v regionu, získávat zpětnou vazbu a kooperativním
95
přístupem zjišťovat a následně odstraňovat případné koncepční nedostatky. Komunikaci a kooperaci s veřejností bude řídit místní koordinátor, který bude, ve spolupráci s ARZ, pověřen organizací meetingů, přednášek a seminářů. Další činností místního koordinátora bude poskytovat informace o smyslu a přínosech značení regionální produkce, a tak posilovat důvěru a identitu místních obyvatel k celé koncepci regionálních značek a místní produkci. Politika – jako marketingový nástroj pro realizaci koncepce regionálních značek je představována regionální politikou EU (jejími finančními nástroji) a politikou regionálního rozvoje ČR (rozvojovými dokumenty). Za realizaci regionální politiky odpovídají místní, obecně prospěšné organizace a občanská sdružení v rámci programu LEADER nazývaná Místní akční skupiny (MAS). V mikroregionu Střela působí v současné době tři takovéto organizace. Jejich prioritním cílem je ve spolupráci se státní správou, orgány obcí regionu, místními podnikatelskými subjekty a veřejností spravovat dokumentaci a koordinovat průběh realizace rozvojových projektů v regionu a dále zprostředkovávat poskytování finanční výpomoci převážně z fondů EU pro jejich uskutečnění. Regionální politika uskutečňovaná MAS se tak stává významným nástrojem úspěšné implementace marketingové koncepce regionálních značek. Proto se jako nezbytná jeví budoucí důsledná komunikace a spolupráce místního koordinátora regionálních značek (Cesta z města, o.s.) s odpovědnými MAS v regionu.
4.6
Aplikace klasifikační metody na vybrané subjekty regionu
Pro názornou aplikaci metody hodnocení produkce pro účely certifikace byla vybrána Rodinná Biofarma BELINA Nežichov. Důvodem výběru tohoto subjektu je široké spektrum vlastní produkce, které představuje jak produkci a distribuci potravin ze zemědělské výroby a přírodních (domácích) produktů, tak i nabídku balíčků a jednotlivých služeb cestovního ruchu.
96
Rodinná Biofarma Belina se nachází v obci Nežichov cca. 25 km východně od města Karlovy Vary. Obec Nežichov je situována na okraji CHKO Slavkovský les, na úpatí hory Třebouň, poblíž obce Toužim. Biofarma Belina byla založena v roce 2003, kdy zahájila svoji činnost chovem ovcí a produkcí skopového masa. V současné době biofarma hospodaří s přibližně stohlavým stádem ovcí (většinou kříženec plemen zwartbles, zuffolk a východofríské ovce), dvaceti kusy krav plemene galloway (tři kusy krávy – jersey – patří k mléčným plemenům a jsou určeny především pro produkci mléka), dvěma plemennými býky, dvěma vietnamskými prasaty a menším (do patnácti kusů) stádem koz. Biofarma disponuje poměrně rozsáhlými pozemky, které umožňují celoroční pohyb stád v optimálních exteriérech (vzhledem k ročnímu období), samozásobení biofarmy zvířecí potravou na zimní měsíce i výrobu domácích produktů (např. domácího chleba, kysaného zelí, bylinek na vaření). Produkty živočišné výroby, které jsou předmětem klasifikace, představují masné výrobky a to: •
hovězí maso – zadní, přední, roštěnec, svíčková, mleté hrudní,
•
jehněčí maso,
které pocházejí z místního chovu a jsou ve spolupráci se subjekty nacházejícími se uvnitř i mimo region připravovány na trh v kvalitě BIO. Distribuce masných výrobků je zabezpečována tzv. prodejem ze dvora nebo rozvozem klientům s využitím chladícího vozu, který biofarma vlastní. V průběhu klasifikace masných výrobků je zvolen postup dle výše uvedené metody a v tabulce 21 jsou přiřazeny známky a klasifikační hodnoty jednotlivým kritériím následujícím způsobem: •
originalita výrobku – je chápána jako dostupnost adekvátních substitutů v širším okolí. Produkcí obdobného sortimentu masných výrobků v kvalitě BIO
97
se v regionu nezabývá žádný jiný subjekt, z toho důvodu je udělena nejvyšší hodnota 5; •
tradice technologie – zemědělská výroba má v regionu díky přírodním podmínkám a krajinnému rázu zakořeněnou tradici. Je faktem, že regionální zemědělská výroba v současné době prochází procesem tzv. odintenzivnění, což však nikterak zemědělské tradici v regionu neubírá a naopak napomáhá k navrácení rurální image mikroregionu Střela. Z těchto důvodů je kriteriu tradice technologie udělena hodnotící známka 1;
Tabulka 21: Klasifikace vybraného subjektu/produktu, produkce biomasa Kritéria Originalita výrobku Tradice technologie
Váhy 0,25 0,125
Klasifikace 1 až 5 1 nebo 0
5 1
Výsledná známka 1,25 0,125
Zastoupení ruční práce
0,125
1 až 4
4
0,5
Kvalita
0,25
1 až 5
4
1
Místní původ suroviny
0,045
1 až 4
5
0,225
Stupeň zpracování Sídlo firmy
0,03 0,045
1 až 4 1 nebo 0
4 1
0,12 0,045
Místo zpracování
0,03
1,2,3
3
0,09
Využití alt. Energie Použitý materiál Odpady Angažovanost v otázkách ŽP
0,05 0,03 0,015 0,005
1 až 4 1 až 4 1 až 5 1 až 5
1 4 2 4 SUMA
0,05 0,12 0,03 0,02 3,575
Zdroj: Vlastní výpočty
•
zastoupení ruční práce – v průběhu produkce masných výrobků není využíváno, kromě přepravních prostředků při odvozu zvířat na jatka a dále pro rozvoz produktů zákazníkům, žádných mechanizačních prostředků. Z tohoto důvodu představuje objem ruční práce více jak 75% a toto kritérium nese známku 4;
98
•
kvalita – produkované maso je na trhu realizováno pod označením BIO, což znamená, že splňuje podmínky pro udělení certifikátu biopotravin. Záruka kvality a označení výrobku BIO přiřazuje tomuto kritériu hodnotící známku 4;
•
místní původ suroviny – zvířata jsou chována na farmě v mikroregionu Střela, tj. původ suroviny pro výrobu masných výrobků je 100 % a přiřazuje tomuto kritériu hodnotící známku 4;
•
stupeň zpracování – s výjimkou porážky jsou veškeré úkony související s tržní realizací produktu (bourání, balení, distribuce) zabezpečovány na území mikroregionu – kritérium s hodnotící známkou 4;
•
sídlo firmy – osada Nežichov, poblíž obce Toužim, místně příslušný FÚ Karlovy Vary, kritérium s přiřazenou hodnotící známkou 1;
•
místo zpracování – Biofarma Belina je místní rodinná společnost, která zaměstnává jednoho pomocného pracovníka, kritérium s hodnotící známkou 3;
•
využití alternativních zdrojů energie – biofarma využívá standardního rozvodu elektrické energie, kritérium s přiřazenou hodnotící známkou 1;
•
použitý materiál – produkt má 100% biologický původ výrobního materiálu a ekologický způsob zpracování, tím je zaručena ekologická nezávadnost použitých materiálů, tj. kritérium s přiřazenou hodnotící známkou 4;
•
nakládání s odpady – Biofarma zatím nemá vyřešen problém s produkovanými odpady z živočišné výroby. Vzhledem k neintenzivnímu charakteru výroby a celoročnímu, venkovnímu ustájení zvířat nejsou následky produkce odpadů na životní prostředí příliš velké, proto je kritériu přiřazena hodnotící známka 2;
•
angažovanost v otázkách ŽP – Biofarma Belina provozuje svoji výrobu šetrně a bez negativního vlivu a zásahů do životního prostředí. Biofarma se pravidelně představuje veřejnosti pořádáním exkursí a workshopů. Prezentuje způsob
99
neintenzivního, udržitelného zemědělství, tj. kritérium s přiřazenou hodnotící známkou 4 Po přenesení hodnotících známek jednotlivých kritérií do hodnotící tabulky a vynásobením takto stanovených hodnotících známek příslušnými váhami kritérií jsou určeny výsledné známky jednotlivých kritérií. Součet všech výsledných známek je roven 3,575 a tzn., že masné produkty živočišné výroby biofarmy Belina mohou být certifikovány a biofarma může využívat mikroregionální značku. Vzhledem k vysoké hodnotě koeficientu je pro značení produkce určena červená (nejvyšší) značka. Jak je výše uvedeno, není činnost biofarmy Belina omezena pouze na zemědělskou produkci. Biofarma Belina poskytuje služby v oblasti cestovního ruchu. V rámci rekonstrukce a dostavby hospodářské části usedlosti vznikly ve 2.NP objektu nové ubytovací prostory vč. sociálního zázemí s kapacitou 10 lůžek, a to ve dvou a třílůžkových pokojích. Návštěvníkům je k dispozici menší kuchyň se standardním vybavením. Biofarma Belina nabízí svým návštěvníkům několik základních produktů (balíčků služeb) cestovního ruchu: •
zabijačkový víkend – akce pro skupiny lidí, kdy je návštěvník přítomen domácí zabijačce;
•
pobyty pro rodiče s dětmi – které slouží především k seznámení (nejen) dětí s tím, co všechno „obnáší“ hospodaření na zemědělské farmě a jakým způsobem se dostávají běžné potraviny (jako je mléko, sýry, maso) na jídelní stůl;
•
originální agroturistika – jsou pobyty skupin i jednotlivců, kdy jsou návštěvníci aktivně zapojováni do prací na farmě. Jedná se o práce jako obracení sena, dojení koz, pletí bylinkové zahrádky atd.;
100
•
doplňkové služby – kromě celých balíčků služeb funguje biofarma i jako poskytovatel a zprostředkovatel jednotlivých služeb cestovního ruchu. Je možné například domluvit pouhý nocleh pro skupinu cyklistů, zapůjčit kola nebo koně pro výlet po okolní krajině, zorganizovat společnou automobilovou dopravu pro zájezdy do větších vzdáleností.
V případě klasifikace produktů cestovního ruchu je postupováno obdobným způsobem, jako při klasifikaci masných výrobků. Tabulka 22 představuje souhrn všech hodnotících kritérií produktů cestovního ruchu a jejich klasifikaci pro účely certifikace. Klasifikační známky jsou přidělovány na základě následujících odůvodnění: •
kvalita ubytovacích služeb – v současné době není biofarma držitelem žádného
certifikátu
garantujícího
kvalitu
ubytovacích
služeb.
Nově
zrekonstruované ubytovací prostory penzionu Belina poskytují návštěvníkům standardní ubytování a služby, je hodnotící známka kritéria 4, a to na základě porovnání nabídek ubytování a služeb podobných penzionů v regionu, které certifikát kvality ubytovacích služeb vlastní; •
stravování – Biofarma Belina resp. penzion Belina není držitelem koncese na provoz stravovacího zařízení, z toho důvodu nabízí svým zákazníkům stravovací služby „bufetovým“ způsobem. Z tohoto důvodu je hodnotící známka stanovena hodnotou 3;
101
Tabulka 22: Klasifikace vybraného subjektu/produktu, pobyty pro skupiny a kurzy Kritéria Kvalita ubytovacích služeb Stravování Úroveň doplňkových služeb Angažovanost v otázkách ŽP a její přenos na zákazníky Využívání alternativních zdrojů energie Vzdělávání návštěvníků o ŽP Originalita balíčku služeb Místní původ
Váhy 0,25 0,15 0,1
Klasifikace 1 až 5 1 až 5 1 až 5
4 3 4
Výsledná známka 1 0,45 0,4
0,15
1 až 5
4
0,6
0,0625
1 až 4
1
0,0625
0,0375 0,2 0,05
1 nebo 0 1 až 5 1 nebo 0
1 4 1 SUMA
0,0375 0,8 0,05 3,4
Zdroj: Vlastní výpočty
•
úroveň doplňkových služeb – jak je zmíněno ve výčtu produktů cestovního ruchu, zastává biofarma také činnost zprostředkovatele doplňkových služeb. Vzhledem k šíři nabídky doplňkových služeb je toto kritérium ohodnoceno známkou 4;
•
angažovanost v otázkách ŽP a její přenos na zákazníky – postoj biofarmy k otázkám životního prostředí je uveden v kapitole pojednávající o hodnocení masných výrobků. Angažovanost biofarmy o stimulaci zákazníků ve smyslu ekologicky šetrného trávení volného času přiřazuje kritériu hodnotící známku ve výši 4;
•
využívání alternativních zdrojů el. energie – stejně jako je tomu u klasifikace masných výrobků, není ani v případě služeb cestovního ruchu zabezpečena elektrická energie alternativními zdroji, proto má toto kritérium hodnotící známku 1;
•
vzdělávání zákazníků o ŽP – ukázky a možnost zapojení návštěvníků do aktivit spojených s provozem udržitelného způsobu zemědělství přispívá ke
102
vzdělanosti veřejnosti v oblasti ŽP, proto má toto kritérium hodnotící známku 1; •
originalita balíčku služeb – výše uvedené produkty cestovního ruchu a originalita nabízených „balíčků“, nemají v blízkém okolí Biofarmy Belina žádnou konkurenci, z tohoto důvodu má kritérium hodnotící známku 4;
•
místní původ – z charakteristických vlastností služeb vyplývá jasný místní původ a hodnotící známka kriteria 1.
Přenesením hodnotících známek jednotlivých kritérií do hodnotící tabulky a vynásobením takto stanovených hodnotících známek příslušnými váhami kritérií jsou určeny výsledné známky jednotlivých kritérií. Součet všech výsledných známek je roven 3,4. Tento výsledek znamená naplnění stanovených hodnotících kritérií z více než 65%, tj. Biofarma Belina je oprávněna získat certifikaci pro nabízené služby cestovního ruchu.
103
5
Diskuze
Regionální značka jako symbol označující původ, jakost a kvalitu produkce je nově používaný fenomén s nízkým povědomým u širší veřejnosti. Zároveň však je třeba podotknout, že potenciál značení a možnosti využívání systému certifikace regionální produkce prostřednictvím regionálních značek je poměrně široký. Doposud známé a využívané klasifikační metody pro hodnocení místní produkce umožňují pouze striktní rozhodnutí o neudělení nebo udělení regionální značky. S ohledem na ojedinělost produkce v řešeném mikroregionu Střela využívá navrhovaná klasifikační metoda
tři
modifikace
regionálních
značek,
které
je
možné
udělit
místním
subjektům/produktům. Výhodou tohoto způsobu značení je možnost pokrýt mnohem širší spektrum subjektů/produktů, než je tomu při značení na základě striktního rozhodování o udělení nebo neudělení jedné regionální značky. Navrhovaná klasifikační metoda jednoznačně vymezuje tři modifikace regionální značky, rozlišené na základě barev. Tyto tři barvy představují míru naplnění požadovaných klasifikačních kritérií. Červená regionální značka je přidělena subjektům/produktům s nejvyšší požadovanou mírou naplnění klasifikačních kritérií (min. 80 % pro výrobky, 65100 % pro služby), modrá značka představuje naplnění kritérií v rozmezí 50-79 % a žlutá značka je přiřazena výrobkům, které splňují kritéria alespoň z 30 %. Všechny tři barevné modifikace regionálních značek jsou aplikovatelné pouze na výrobky, v případě služeb je uvažováno pouze s jednou (červenou) regionální značkou. Odstupňování a barevné odlišení jednotlivých úrovní regionálních značek produktů/subjektů příznivě ovlivňuje vzájemné soupeření lokálních producentů, jejichž cílem je získání nejvyšší možné úrovně značky a tedy i garance kvality. Výsledkem klasifikační metody je stanovení koeficientu, který determinuje nárok na jednu regionální značku. Regionální značka pak garantuje určitou úroveň vlastností produktu. Tato garance by měla být pro potencionální zákazníky pozitivním stimulem k nákupu a spotřebě místní produkce. Neměla by však zásadně ovlivňovat tržní cenu produkce. Poplatky související s procesem certifikace produktu či služby jsou natolik
104
nízké, že by neměly výrazněji ovlivnit náklady subjektů a tedy ani tvorbu prodejní ceny. Přínosy (zejména v oblasti marketingu a marketingové komunikace) plynoucí firmám z participace na projektu „Domácí výrobky“ značně převyšují náklady procesu certifikace. Možná negativa navržené klasifikační metody mohou být shledávána ve složitosti systému hodnocení jednotlivých kritérií. Oproti známým klasifikačním metodám, jejichž základem je součet absolutních známek hodnotících kritérií, využívá navržená metoda vážených hodnot kriteriálních známek. Nutnost využití vážených hodnot vyplývá jednak ze struktury hodnotících kritérií a jednak z jejich různé preference. Nevýhodou navržené klasifikační metody může také být faktor subjektivního hodnocení vlastností produkce dle jednotlivých kritérií, který se projevuje při stanovení klasifikačních známek (viz. kapitola 4.6 Aplikace klasifikační metody). K odstranění tohoto jevu je potřeba jednoznačně stanovit metodiku postupu a principy udílení známek jednotlivým klasifikačním kritériím.
105
6
Závěr
Mikroregion Střela je venkovským prostorem se všemi typickými charakteristikami, které venkovský prostor vymezují. Tyto charakteristiky do jisté míry znemožňují účinnou aplikaci politiky regionálního rozvoje a jejích jednotlivých nástrojů. Alternativou k „tvrdým“ konceptům regionálního rozvoje je teritoriální marketing, který se snaží dosáhnout rozvoje územních celků prostřednictvím svých nástrojů, které slouží k naplnění určité marketingové strategie regionu. Za marketingovou, rozvojovou strategii lze považovat i koncepci značení regionální produkce prostřednictvím regionálních značek. Regionální značky slouží jako garant místního původu, jakosti a kvality produkce a jako takové příznivě ovlivňují jak stranu nabídky, tak stranu poptávky na trhu. Certifikovaní producenti získávají konkurenční výhodu a to nejen v úspoře nákladů na propagaci, čímž regionální značky přispívají ke zvyšování konkurenceschopnosti subjektů uvnitř i vně regionu. Naproti tomu jsou spotřebitelé motivováni ke koupi značených výrobků a to z důvodů ojedinělosti produktu, lokálního patriotismu nebo záruky kvality a dokládané jakosti. Navrhovaná metoda klasifikace místní produkce pro účely udílení regionálních značek umožňuje na základě zvolených kritérií rozhodnout, zda produktu/subjektu udělit regionální značku a tím přispívá k naplnění rozvojové strategie značení regionální produkce v mikroregionu Střela.
106
7
Seznam použité literatury a internetových zdrojů
ADAMČÍK, S. Zdroje teorie regionální politiky a regionálního rozvoje. Ostrava : VŠB Technická univerzita Ostrava. 1997. 131 s. ISBN 80-7078-432-6. ADAMČÍK, S. Regionální politika a management regionů, obcí a měst, Ostrava : VŠB Technická univerzita Ostrava. 2000. 133 s. ISBN 80-7078-837-2. FOTR, J., DĚDINA, J. Manažerské rozhodování. Praha : VŠE v Praze. 1993. 170 s. ISBN 80-7079-939-0. HUDEČKOVÁ, H., a kol. Regionalistika, regionální rozvoj a rozvoj venkova, Praha : Česká zemědělská univerzita v Praze, Provozně ekonomická fakulta, 2008. 193 s. ISBN 978-80-213-1413-9. JANEČKOVÁ, L., VAŠÍKOVÁ, M., Marketing měst a obcí. Praha : Grada Publishing, 1999. 178 s. ISBN: 80-7169-750-8 JEŽEK, J., a kol. Marketingový management obcí, měst a regionů. Ostrava : Ostravská univerzita v Ostravě. 2007. 136 s. ISBN 978-80-7368-294-1. KADEŘÁBKOVÁ, J., a kol. Úvod do regionálních a správních věd, 2. vydání., Praha : Codex Bohemia. 2008. 455 s. ISBN 978-80-7380-086-3. PAULIČKOVÁ, R. Teoretické otázky regionálneho a mestského marketingu. Plzeň : Západočeská univerzita v Plzni. 2005. 124 s. ISBN 80-7043-365-5. PELSMACKER, P., a kol. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s. 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. POTLUKA, O., a kol. Průvodce strukturálními fondy Evropské unie, Praha : IREAS Institut pro strukturální politiku o.p.s. 2003. ISBN 80 – 86684 – 02 – 4. SMITH, P., Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Computer Press. 2000. 518 s. ISBN 807226-252-1. WOKOUN, R., Česká regionální politika : v období vstupu do Evropské unie. Praha : Oeconomica. 2003. 326 s. ISBN 80-245-0517-7. ZONKOVÁ, Z. Rozhodování managera. Ostrava : Vysoká škola báňská - Technická univerzita. 1997. 100 s. ISBN 80-7078-254-4.
107
ŽÍTEK, V. Regionální ekonomie a politika I. Brno : Masarykova univerzita. 2002. 174 s. ISBN 80-210-2767-3.
Internetové zdroje: Domácí výrobky cz [online]. 2006. Dostupný z Internetu: . DYKOVÁ. REGIONÁLNÍ ZNAČKY pro místní produkty v ČR [online]. 2008 . Dostupný z Internetu: <www.foa.cz/webAdmin3/sendUniData.php?GUID=g1MkTX5aT3BlMFEJ>. Kol. autorů. Principy a pravidla územního plánování, Trendy a koncepce územního rozvoje. část B.3.3.2.1 Venkovské obce – sídla. [on-line] Ústav územního rozvoje. 2005 Dostupné z Internetu: . NĚMEC, R. Marketingový mix : Jeho rozbor, možnosti využití a problémy. RobertNemec.com
[online].
2005
[cit.
23-02-2009].
Dostupný
z
Internetu:
z
Internetu:
. PONIKELSKÝ,
P.,
Regionalistika
[online].
[2007].
Dostupný
. Regionální a municipální marketing : DÍLČÍ VÝZKUMNÁ ZPRÁVA ZA 3. PROBLÉMOVÝ OKRUH [online]. 2006. Dostupný z Internetu: . SLACH, O., BORUTA, T. 77.pdf : Flagship (vlajkové) projekty a jejich význam pro regionální rozvoj [online]. 2008. Dostupný z Internetu: .
108
