Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu firem a institucí
Podnikatelské aktivity v oblasti distribuce a prodeje dámského spodního prádla Bakalářská práce
Autor:
Lucie Polášková, DiS bankovní management, bankovnictví
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Jana Výborová
červen, 2009
Prohlášení:
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a s použitím uvedené literatury.
V Desné, dne 12. června 2009
Lucie Polášková, DiS
Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat své vedoucí práce Ing. Janě Výborové za odbornou pomoc při psaní bakalářské práce.
Anotace Bakalářská práce se věnuje tématu „Podnikatelské aktivity v oblasti distribuce a prodeje dámského spodního prádla“. Uvedená teorie v bakalářské práci je aplikována na specifickou společnost jménem Sassa Mode s. r. o. Hlavními cíli této bakalářské práce jsou popis distribuce a prodeje dámského spodního prádla, dále zjištění působení značky na rozhodování zákazníka při nákupu a nakonec určení prostředků propagace ke zvýšení prodeje konkrétní společnosti. V bakalářské práci bylo zjištěno, že přibližně polovina žen nenakupuje podle známosti značek, přednost dává spíše levnějšímu neznačkovému spodnímu prádlu, které jim dobře sedne. Druhá polovina žen sleduje propagované značky dámského spodního prádla a působí na ně při rozhodování o nákupu. Proto byly v bakalářské práci navrženy prostředky propagace pro výše zmíněnou společnost.
Anotation: This bachelor work dedicates to theme „Business activities in the sphere of distribution and sale of lady´s underwear“. The mentioned theory is applied on a specific company Sassa Mode s. r. o. The description of distribution and sale of lady´s underwear are main purposes of this work, next to find how the brand influences customer´s decision when would like to go shopping and finally to specify means of promotion and make their sales bigger. It was found that approximately one half of women don´t buy well known brands, they prefer cheaper underwear which fit them well. Second half of woman like the best brands and buy only this underwear. And that is the reason why were proposed means of promotion for height mentioned company.
Obsah: Úvod ...................................................................................................................................... 7 1. Firma Sassa Mode s. r. o. – prodejce dámského spodního prádla..................................... 9 1.1 Vznik společnosti Sassa Mode s. r. o. ......................................................................... 9 1.2 Zaměření společnosti................................................................................................. 10 1.2.1 Zaměření z hlediska prodeje............................................................................... 10 1.2.2 Zaměření z hlediska produktu ............................................................................ 10 1.2.3 Zaměření z hlediska zákazníka........................................................................... 11 1.3 Program Fashion Ware .............................................................................................. 11 1.3.1 Všeobecné informace o programu Fashion Ware............................................... 11 1.3.2 Program Fashion Ware v praxi........................................................................... 12 1.3.3 Výhody a nevýhody programu ........................................................................... 13 2. Dámské spodní prádlo v oblasti distribuce a prodeje ..................................................... 15 2.1 Historie dámského spodního prádla .......................................................................... 15 2.2 Produkce ve společnosti Sassa Mode s. r. o. ............................................................. 17 2.3 Distribuce dámského spodního prádla....................................................................... 19 2.3.1 Distribuce ........................................................................................................... 19 2.3.1.1 Přímá distribuce........................................................................................... 19 2.3.1.2 Nepřímá distribuce ...................................................................................... 20 2.3.2 Distribuční strategie............................................................................................ 21 2.3.3 Výběr distributora............................................................................................... 23 2.3.4 Strategie výběru distribuční cesty....................................................................... 24 2.3.5 Velkoobchod....................................................................................................... 24 2.3.5.1 Velkoobchod s komplexními službami ....................................................... 24 2.3.5.2 Velkoobchod s omezenými službami .......................................................... 25 2.4 Prodej dámského spodního prádla............................................................................. 26 2.4.1 Prodej v nákupních centrech .............................................................................. 26 2.4.2 Prodej v kamenných obchodech ......................................................................... 27 2.4.3 Prodej přes e-shop .............................................................................................. 28 2.5 Péče o zákazníka v oblasti prodeje ............................................................................ 29 2.5.1 Osobní kontakt.................................................................................................... 29 2.5.2 Telefonní kontakt................................................................................................ 29 2.5.3 Komunikace prostřednictvím faxu ..................................................................... 30 2.5.4 Poštovní komunikace a zásilkové služby ........................................................... 30 3. Propagace dámského spodního prádla............................................................................. 31 3.1 Nástroje propagace .................................................................................................... 31 3.1.1 Osobní prodej ..................................................................................................... 31 3.1.2 Podpora prodeje.................................................................................................. 32 3.1.3 Reklama .............................................................................................................. 33 3.1.4 Práce s veřejností ................................................................................................ 34 3.1.5 Ostatní marketingové komunikace ..................................................................... 34 3.2 Komunikační proces propagace................................................................................. 35 3.2.1 Průběh komunikačního procesu ......................................................................... 35 3.2.2 Cílová skupina a její reakce................................................................................ 36 3.2.3 Propagační sdělení.............................................................................................. 37 3.2.4 Výběr médií ........................................................................................................ 37 3.3 Rozpočet marketingové komunikace......................................................................... 38 3.3.1 Metoda zůstatkového rozpočtu........................................................................... 38 3.3.2 Metoda procentuálního podílu z obratu.............................................................. 38 3.3.3 Metoda konkurenční parity................................................................................. 38
-5-
3.3.4 Metoda cílů a úkolů ............................................................................................ 39 3.4 Tvorba propagačního mixu........................................................................................ 39 3.4.1 Propagační cíle ................................................................................................... 39 3.4.2 Typ trhu a druh výrobku..................................................................................... 40 3.4.3 Stadia nákupní připravenosti .............................................................................. 41 3.4.4 Stadia životního cyklu produktů......................................................................... 42 4. Úspěšnost prodeje podle známosti značky ...................................................................... 43 4.1 Marketingový výzkum............................................................................................... 43 4.1.1 Vymezení cíle výzkumu ..................................................................................... 43 4.1.2 Analýza situace a určení zdrojů informací ......................................................... 44 4.1.3 Sestavení plánu výzkumu ................................................................................... 45 4.1.4 Sběr informací .................................................................................................... 45 4.1.5 Analýza a interpretace informací........................................................................ 48 4.1.6 Prezentace výsledků ........................................................................................... 50 4.2 Závěrečná zpráva k prezentaci výsledků ................................................................... 51 Závěr.................................................................................................................................... 53 Seznam použité literatury .................................................................................................... 54 Seznam použitých zkratek ................................................................................................... 56 Seznam příloh...................................................................................................................... 57
-6-
Úvod V současnosti pracuji ve společnosti Sassa Mode s. r. o., která se zabývá distribucí a prodejem dámského spodního prádla. To bylo hlavním důvodem, proč jsem si jako téma své bakalářské práce zvolila popis a analýzu podnikatelských aktivit v oblasti distribuce a prodeje dámského spodního prádla. Společnost Sassa Mode s. r. o. je malá společnost, která prodává dámské spodní prádlo pod tímto názvem na českém trhu již 5. rokem. Mým hlavním cílem je popsat distribuci a prodej v této společnosti a navrhnout patřičná zlepšení. Distribuce prádla probíhá v současnosti prostřednictvím obchodních zástupců a agenta. Dalším mým cílem je poskytnout pomocí této práce dostatečné informace pro podnikatele podnikající v distribuci a prodeji či podnikatele, kteří by rádi v tomto oboru začali podnikat.
Mým záměrem je rovněž popsat různé způsoby propagace a následně navrhnout nejlepší formy propagace, které by zlepšily známost značky „sassa“ a zvýšily její prodejnost. Dalším mým cílem je zjištění působení vlivu značky na rozhodování zákazníka při prodeji.
Jako metody pro zpracování použiji pozorování, popis, výzkum prostřednictvím dotazníku a jeho následné písemné zpracování.
První kapitola mé bakalářské práce charakterizuje společnost Sassa Mode s. r. o. Kapitola popisuje vznik společnosti, její zaměření z hlediska produktu, prodeje a zákazníka. Uvedla jsem rovněž popis programu Fashion Ware, který společnost Sassa Mode s. r. o. denně používá pro lepší chod prodeje a zajištění distribuce spodního prádla, včetně výhod i nevýhod programu.
Ve druhé kapitole se zabývám dámským spodním prádlem z hlediska jeho distribuce a prodeje. Popisuji v ní nejprve historii dámského spodního prádla, poté distribuci z celkového pohledu. Dále se v věnuji popisu prodeje spodního prádla v nákupních centrech, kamenných obchodech a prostřednictvím e-shopu. U každého druhu prodeje uvádím jeho výhody a nevýhody.
Ve třetí kapitole rozebírám propagaci dámského spodního prádla prostřednictvím nástrojů propagace jako jsou např. osobní prodej, podpora prodeje, reklama atp. Popisuji nejprve
-7-
formy metod určených pro marketingovou komunikaci a dále průběh komunikačního procesu propagace a tvorbu propagačního mixu. Na začátku čtvrté kapitoly jsou uvedeny všeobecné teoretické informace o marketingovém výzkumu. U každé teoretické podkapitoly zmiňuji zároveň praktickou část výzkumu. Pomocí výzkumu zjišťuji, zda je úspěšný prodej spodního prádla závislý na známosti značky. Jako vyústění výzkumu navrhuji nástroje, pomocí kterých by společnost Sassa Mode s. r. o. mohla zvýšit prodej.
-8-
1. Firma Sassa Mode s. r. o. – prodejce dámského spodního prádla Sassa Mode s. r. o. podniká jako společnost s ručením omezeným. Název Sassa vznikl podle přezdívky sestry hlavního majitele. Sídlo firmy: Revoluční 925/23, 466 01 Jablonec nad Nisou, Česká republika. Většinovým vlastníkem s 51 % je mateřská společnost Sassa Mode Europe B. V., která sídlí v městě Heerenberg v Nizozemském království. Zbývajících 49 % vlastní společnost Safrien Mode s. r. o. se sídlem Jablonci nad Nisou v České republice. Základní kapitál společnosti je 500 000 CZK (viz příloha č. 1). Přibližný roční obrat pro rok 2008 činil 32 000 000 CZK. Společnost Sassa Mode je zaregistrována Krajským soudem v Ústí nad Labem v oddíle C, vložka 20171. Daňové identifikační číslo této společnosti je CZ25480880 a identifikační číslo je 25480880. Společnost Sassa Mode s. r. o. pod tímto názvem podniká od roku 2004. Jejím hlavním cílem je distribuovat spodní prádlo po celé České republice do kamenných prodejen či do obchodních řetězců. A především dostat do podvědomí lidí, že „sassa“ je kvalitní značka spodního prádla a oproti Německu je prezentována v obchodech pod svým vlastním jménem. O každého zákazníka1) je dobře postaráno prostřednictvím týmu Sassa Mode s. r. o.
1.1 Vznik společnosti Sassa Mode s. r. o. Roku 1998 bylo uspořádáno výběrové řízení na post jednatele nově zakládané společnosti v Čechách, které vedl pan Jaroslav Frink, dnes již bývalý (zesnulý) jednatel slovenské společnosti Sassa Mode s. r. o. Výběrové řízení vyhrál pan Pavel Sirovátka. Do konce roku 2003 spolu podnikali jménem společnosti Safrien Mode s. r. o. Od roku 2004 podnikají ve společnosti Sassa Mode s. r. o., jež je dceřinou společností mateřské společnosti Sassa Mode Europe B. V. Tato mateřská společnost má další dceřiné společnosti v následujících zemích: Německo, Francie, Slovensko, Švýcarsko, Belgie, Polsko a Rusko. Značka „sassa“ je dále prodávána ___________________ 1)
Zákazník je společností Sassa Mode s. r. o. chápán jako prodejce spodního prádla, tudíž maloobchod.
Zatímco konečný zákazník je ten zákazník, který nakupuje v maloobchodě.
-9-
ve větších obchodních řetězcích v zemích: Rakousko, Bosna a Hercegovina, Chorvatsko, Estonsko, Finsko, Island, Itálie, Litva, Slovinsko, Španělsko a Portugalsko.
1.2 Zaměření společnosti Společnost Sassa Mode s. r. o. se zabývá především prodejem dámského spodního prádla na úrovni velkoobchodního prodeje (viz kapitola 2.3.5 Velkoobchod). Dalšími činnostmi jsou: specializovaný maloobchod, zprostředkování obchodu a činnost podnikatelských, finančních, organizačních a ekonomických poradců.
1.2.1 Zaměření z hlediska prodeje Sassa Mode s. r. o. dodává dámské spodní prádlo především do malých kamenných prodejen, ale i do některých obchodních řetězců jako je Tesco či do února roku 2009 Makro Cash & Carry. V roce 2008 činily obchodní řetězce Tesco a Makro Cash & Carry 20-ti % podíl na celkovém obratu, zbytek tvořily kamenné prodejny.
1.2.2 Zaměření z hlediska produktu Společnost se věnuje prodeji dámského spodního prádla značek „sassa“ a „Affairs by sassa“. Značka „sassa“ obsahuje kolekce Basic, Fashion, Selection, Cabaret. Basic je základní kolekce osvědčených modelů s vysokou užitnou hodnotou. Kolekce je určena zákaznicím všech věkových kategorií ve standardních barvách bílé, slonové kosti, tělové a černé. Kolekce Fashion obsahuje trendové modely s vysoce módními střihy a materiály zejména pro mladší a módně zaměřené zákaznice, modely jsou vždy v aktuálních barvách dané sezóny. Další z kolekcí Selection je velmi elegantní a je určena pro náročné zákaznice. Její předností je vysoký komfort nošení se zaměřením na větší velikosti, důraz je kladen i na design. Cabaret je kolekcí pro vášnivé ženy, které upřednostňují sexy prádlo, převážně v barvách červené a černé. „Affairs by sassa“ - jak již sám název napovídá „události sassy“ - je nadstandardní, atraktivní kolekce určená náročným zákaznicím vyžadujícím nejkvalitnější materiály, skvělý vzhled a vysokou módnost.
- 10 -
Kolekce Fashion a affairs by sassa jsou prodávány každoročně v sezónních barvách pro jaro - léto a podzim - zima. V roce 2009 je poprvé za celou existenci mateřské společnosti Sassa Mode Europe B. V. a jejích dceřiných společností nabízena také pánská kolekce jaro - léto 2009 „Affairs by sassa“, která se skládá z 5 sérií.
1.2.3 Zaměření z hlediska zákazníka Společnost se zaměřuje na distribuci spodního prádla především do specializovaných maloobchodů. V konkrétních číslech má 354 aktivních zákazníků (údaj k 17. 3. 2009), kteří od ní v kratších či delších časových intervalech odebírají zboží.
1.3 Program Fashion Ware Každá dceřinná společnost společnosti Sassa Mode Europe B. V. má efektivní chod díky vlastnímu programu podnikového hospodářství, který byl vytvořen pro efektivnější distribuci a prodej (program je blíže popsán v kapitole 1.3.2). Nejen společnost Sassa Mode s. r. o. používá softwarový program Fashion Ware od německé společnosti Starsys EDV – Systeme GmbH. Starsys GmbH se nezabývá jen programem Fashion Ware a jeho neustálým zdokonalováním dle potřeb daného uživatele, ale i jinou informační a komunikační technikou navrženou na přání zákazníka. Společnost Starsys GmbH byla založena roku 1995 se sídlem v Bad Urach v Německu.
1.3.1 Všeobecné informace o programu Fashion Ware Program vznikl roku 1998. Od této doby ho používají všechny založené dceřiné firmy společnosti Sassa Mode Europe B. V. Každá společnost si musí zakoupit určitý počet potřebných licencí dle počtu uživatelů ve firmě. Celý program je jen v německém jazyce, proto by každý uživatel měl ovládat alespoň základy německého jazyka. Některé tiskové sestavy, jako jsou např. faktury, dobropisy či upomínky se tisknou v českém jazyce a to díky možnosti překladu určitých polí daného tiskopisu. Překládat celý program by však bylo velice náročné z hlediska obsáhlosti. Každý oprávněný uživatel firmy má své heslo pro vstup a u každého uživatele lze nastavit, do jakých aplikací programu bude mít přístup. V programu lze zachytit každý krok hospodaření firmy z hlediska obchodování se spodním prádlem.
- 11 -
1.3.2 Program Fashion Ware v praxi Společnost Sassa Mode s. r. o. používá nejnovější verzi programu 4.1.10016, aktualizovanou dne 5. 2. 2009 v 8:14 hodin. Pro distribuci a prodej je program dobře přizpůsoben. Hlavní okno programu (viz. příloha 2) se skládá z hlavní nabídkové lišty, kde jsou uvedeny nejdůležitější oblasti hospodaření společnosti, a to: data, adresy, nákup, artikl (neboli zboží), sklad, prodej, výdej ze skladu, vracení artiklů, EDI, odběratelé, obchodní zástupci, inventura, informace k oknu hlavní nabídky a pomoc. V pravé části okna pod hlavní nabídkovou lištou je možnost zadání nejpoužívanějšího rozvržení dle potřeb uživatele. Na spodní liště je možnost nastavení kolekce – standardní „sassa“ nebo „affairs by sassa“, název firmy, která licenci zakoupila, jméno přihlášeného uživatele, na kolikátou licenci z kolika dostupných se přihlásil a datum přihlášení. Při dvojitém kliknutí na počet licencí se otevře okno k nahlédnutí aktuálně otevřených licencí s údaji uživatele, času a data otevření programu. Každou část hlavní nabídkové lišty lze dále otevřít a vybrat požadované úkony. V programu je možné nalézt následující oblasti činností, které je možné dále otevřít a dostat se k podrobnějším úkonům: •
data - uživatel, osobní, všeobecné, adresy, dlužníci, artikl, sklad, nákup, produkce, proclení, prodej, vrácení zboží, výměna dat (jejich export a import), zde jsou různá nastavení jmenovaných dat,
•
adresy - zákazník, hledání zákazníka, dodavatel, hledání dodavatele, zasilatelství, hledání zasilatele, ostatní adresy, hledání ostatních adres,
•
úvěry – pořízení úvěru, akreditiv, clo, katalog artiklů, meziobchod, zaznamenání termínů,
•
nákup – objednávky, pracovní seznam objednávek, tisk objednávek, jmenný seznam objednávek, kontrola termínů, produkce, tisk produkce, vyhodnocení,
•
artikl – artiklová karta, hledání artiklu, doplňkové služby, ceny, vyhodnocení, změna stavu artiklu, archiv vzorků, etiketa k artiklu, sortiment,
•
sklad – výdej ze skladu, seznam výdeje, logistika,
•
prodej – nabídky, objednávky, pracovní seznam objednávek, tisk objednávek, komisní prodej, kontrola komise, asistence, vyhodnocení,
•
výdej – tisk seznamu k nabalení objednávky (= obalový lístek tzv. Packzettel), artiklové karty jednotlivých obalových lístků, fakturace, dodatečný tisk faktur, zasilatelské dokumenty, dokumenty k exportu,
- 12 -
•
vrácené artikly – vrácené artikly (tzv. vratky), seznam všech vybraných vratek, tisková sestava vratek, vyúčtování vratek,
•
EDI – fakta k EDI, parametry k EDI,
•
obchodní zástupce – obchodní zástupce, hledání obchodního zástupce, oblasti obchodního zástupce, seznam oblastí, provize, seznam provizí každého zástupce za daný měsíc, seznam objednávek dle daného zástupce,
•
inventura – tisk seznamu k inventuře, evidence, přenos dat, data artiklu, vyhodnocení,
•
plocha – plocha, zrychlený výběr horizontální nebo vertikální nastavení,
•
pomoc – pomoc, index (zde lze najít nápovědu k hledanému výrazu), informace.
K jednomu zákazníkovi lze v programu získat spoustu informací. V adresách v kartě zákazník, jsou o něm informace typu adresa, kontaktní údaje, banka, údaje k faktuře, k jakému obchodnímu zástupci je zákazník přiřazen a jaký procentuální podíl z něj obchodní zástupce má. Dalšími důležitými informacemi o zákazníkovi jsou seznam všech jemu vydaných faktur, seznam lze navolit dle potřeb, např. za určité období, nezaplacené faktury, faktury poslané na dobírku či na příkaz atd. Ze širšího pohledu je možné použít tzv. seznam objednávek. Tento seznam je aktivní, dá se na jednotlivé objednávky kliknout a otevřít s jednotlivými pozicemi objednávky či označit a pomocí různých ikon zjistit např. číslo faktury, datum vydání faktury, číslo dodacího listu objednávky. Je možné zjistit přímo v seznamu objednávek jakou celkovou částku zákazník dluží, celkový přehled odebraných kusů ze všech objednávek, počet stornovaných kusů a další důležité informace. Obrat zákazníka se dá zjistit za jakékoliv časové období, které je možné porovnat s obdobím předcházejícím a procentuelní změnou mezi jednotlivými časovými úseky.
1.3.3 Výhody a nevýhody programu Výhody: •
přehlednost a jednoduchost programu,
•
přístupnost pouze pro zaregistrované uživatele ,
•
při síťovém propojení počítačů může do stejných dat nahlížet libovolný počet uživatelů,
•
data v otevřených oknech může měnit pouze uživatel s povolením přístupových práv k předem navoleným operacím,
- 13 -
•
možnost rychlého otevření návazných oken, např. v otevřené faktuře (ne tiskové sestavě) lze poklepat na políčko s příslušným číslem objednávky a ta se otevře,
•
obsáhlost programu (dá se získat spousta různých informací i z různého pohledu),
•
vstřícnost a rychlost informačních technologů při řešení problémů či při nově požadovaných úkonech ,
•
neustálá podpora informačních technologů 5 dní v týdnu,
•
možnost přidání požadovaného doplňkového úkonu informačními technology v co nejkratším čase,
•
poradenská činnost při potížích s programem.
Nevýhody: •
program je pouze v německém jazyce, překlad by byl velice náročný z hlediska obsáhlosti programu,
•
větší výhody má uživatel dobře mluvící německým jazykem.
- 14 -
2. Dámské spodní prádlo v oblasti distribuce a prodeje Spodní prádlo lze třídit z různých hledisek. Podle pohlaví se dělí na pánské a dámské spodní prádlo. Z hlediska času ho lze dělit na denní a večerní. Denní spodní prádlo se nosí do zaměstnání, oproti večernímu, které je určené pro „hravé“ chvilky nebo pod večerní garderobu. Dle účelu na volnočasové spodní prádlo, které je určeno na pohodlné nošení na doma, na zahradu, na procházky, různý druh sportu atp. Dalším možným dělením může být hledisko módnosti nebo barev. Základní barvy bílá, tělová a černá se nosí po celý rok. Oproti novým módním barvám, které jsou určeny zvlášť pro každou sezónu.
2.1 Historie dámského spodního prádla Starověk Ve starověku se spodní prádlo nenosilo takřka vůbec. Např. v Egyptě nosili jen jednoduchou zástěrku, kterou si omotali kolem beder, tzv. bederní roušku. Až Římané si pod šaty oblékali jednoduché dámské kalhotky či pánské trenýrky. Korzet, jež byl prvním předchůdcem podprsenky, byl vyztužený kosticemi z velryb či dřevem. Takto vyrobené korzety se rozmohly v Evropě už ve 13. století. Ženy toužící po štíhlé postavě si sešněrovaly hruď a pas a to až do obvodu pouhých 40 centimetrů, což nebylo ani trochu příjemné a už vůbec ne zdravé.
19. století Dámské spodní prádlo se začalo více vyvíjet na začátku 19. století. Vznikaly pojmy jako korzet, krinolína nebo turnýra2). Spodní prádlo neplnilo jenom funkčnost, ale i módnost. Korzet nejdříve sloužil výhradně k tvarování postavy, později získal dodatečný módní akcent díky pružným podvazkům, které známe dodnes. Ve třetí třetině 19. století byl do módy vnášen luxus v podobě materiálu jako je holandské jemné plátno, batist, výšivka, krajka či háčkované ozdoby. Až do 40. let 19. století šili specializovaní krejčí korzety ručně z nastříhaných dílů látek. ___________________ 2)
Korzet je dámská šněrovačka. Krinolína je široká sukně s vyztuženými kostěnými nebo ocelovými kruhy či
pásky. Turnýra neboli „Honzík“ je poduška zvedající zadní část sukně na zadku. Z boku tvořila typickou esovitou siluetu, zdůrazněnou vysoko vyšněrovaným poprsím a dopředu posazenými košíčky.
- 15 -
Poté byla zahájena sériová výroba, jež byla napojena na tkaní korzetu na ručním tkalcovském stavu. První tovární výroba korzetu byla ve Francii. Kolem poloviny 19. století vznikly šicí dílny pro výrobu korzetů v Německu. Model zvaný Callimaste byl prvním předchůdcem podprsenky a byl tvarován z pružných pásků. Callimaste neznamenal konec korzetům, jednoduše se nosil pod ním.
20. století Mary Phels Jacobsová v roce 1913 sešila k sobě dva kapesníky s růžovou stuhou. Díky tomuto nápadu začaly vznikat první podprsenky podobající se těm dnešním. Svůj nápad Mary Phels Jacobsová později prodala za 1500 USD a to společnosti Warner Brothers Corset Company of America. Po první světové válce vznikl nový obraz žen – byly více samostatné, výdělečně činné, začaly nosit kratší sukně a celkově začaly působit chlapecky. Proto začaly nosit podprsenky, které prsa neformovaly nýbrž zplošťovaly. Korzet byl nahrazen tzv. „bokovkou“, nebo-li pružným bokovým pásem. Ve 20. letech 20. století začala být opět zdůrazňována ženskost pomocí oble tvarované a zvýrazněné podprsenky, pružného bokového pásu a tvarujícího korzetu. Nezbytností se stala bokovka, která fungovala zároveň jako podvazkový pás k zachycení punčoch a to až do vynalezení punčochových kalhot. V roce 1928 uvedli na trh podnikatelé William a Ida Rosentahl podprsenky s různými velikostmi košíčků, které byly do té doby jednotné. Uvedli také podprsenky pro ženy v různém věku. Ve 30. letech začaly být k dostání moderní trenýrky a kalhotky s gumou v pase v jednobarevném provedení. Roku 1935 zavedlo Warner číslování košíčků od A do D, které se ještě toho roku stalo standardem. Díky vynalézavosti během druhé světové války se dostala na německý trh vlákna jako Nylon nebo Perlon, podprsenky byly lehčí a snadněji se praly. Základní výbavou byla bokovka a podprsenka. Roku 1943 navrhl známý miliardář Howard Hughes „balkonovou“3) podprsenku. V 50. letech nastal boom kalhotek a trenýrek různých barev a vzorů. Ale i tak byla nejoblíbenější klasická bílá barva spodního prádla vyrobeného z bavlny. Vznikaly značky Maidenform, Marks&Spencer a Triumph. Podprsenky měly kónický tvar – košíček byl vyztužen do špičky. ___________________ 3)
„Balkonová“ podprsenka je určena pro široké výstřihy.
- 16 -
Začátkem 60. let 20. století začal zažívat západoněmecký průmysl, zabývající se výrobou spodního prádla, veliký boom. V tomto průmyslu bylo zaměstnáno přibližně 250 000 lidí. Při výrobě byla používána především Lycra, která se používá dodnes. Výrobci byli velice vynalézaví a vyráběli stále lepší podprsenky. V 80. letech se přecházelo na osvědčenou klasiku. Ke specialitám ve světě spodního prádla patřily Push-up podprsenky, které prsa zdůrazní a vyzdvihnou nahoru. V 90. letech byla vyrobena dámská tanga, později i pánská. Tanga neboli stringy si získaly rychle velkou popularitu.
Spodní prádlo dnes Módní experti vidí následující pohledy dnešních žen. Jeden typ žen je elegantní a sexy, druhý sportovní s vypracovanou postavou a poslední typ ženy dává přednost základní řadě spodního prádla s vysokou užitnou hodnotou. Spodní prádlo se vyrábí v široké škále barev a vzorů, různých střihů z různých materiálů. Základními celoročními barvami jsou bílá, tělová a černá. Pro každou sezónu jsou pak přidělovány barvy sezóny, pro letošní sezónu jaro – léto to je meruňková a světle modrá. Co se týče vzorů, hitem tohoto léta je kostka. Střihy jsou závislé na dané generaci, např. mladší generace preferuje nízké kalhotky a podprsenky s hluboce vykrojenými košíčky.
2.2 Produkce ve společnosti Sassa Mode s. r. o. Sassa Mode s. r. o. zadává objednávky také přímo do výroby v Číně, kde si obvykle nechává šít nejprodávanější artikly nebo artikly, které nejsou v požadované barvě v hlavním skladu v Německu anebo se pro hlavní sklad vůbec nevyrábí. Pro společnost vychází cena pořízení na 1 kus výhodněji (díky objednávání vysokého počtu kusů), než u objednávání z hlavního skladu. Pro objednávky do Asie je daný následující postup. Objednávka musí být zadána do programu Fashion Ware (kapitola 1.3). Je-li objednávka větší, tzn. má-li víc než 50 kusů na velikost (př. pro velikost 75B je objednávané množství 60 kusů od jedné barvy), musí ohlásit objednávku své mateřské společnosti. Je nutné sdělit i pro jakou cílovou skupinu (velkoobchod, jednoho určitého odběratele nebo veškeré malé zákazníky) je objednávka určena.
- 17 -
Každý výrobce má jiné požadované minimální množství na objednaný materiál a produkci. Někteří výrobci požadují minimální množství na objednávku a to např. ve výši 1000 kusů pro artikl4) a barvu s maximem až dvou barev nebo minimální množství 3600 kusů pro artikl. Menší množství buď není možné nechat vyrobit nebo se platí příplatek. Příklad objednávky je uveden v následující tabulce č. 1 Objednávka do Asie - artikl číslo 24678, podprsenka v barvě bílé (označení barvy 100), tělové (428) a černé (500). V tabulce jsou rozepsány objednané kusy od jednotlivých velikostí. Celkové množství objednané podprsenky činí 16560 kusů. Tabulka č. 1 – Objednávka do Asie Označení artiklu, košíček, barva
Velikost obvodu hrudníku 70
75
80
85
90
24678-B-100 190 950 950 750 170 24678-C-100 180 970 960 750 150 24678-D-100 0 700 610 500 140 24678-B-428 90 450 490 420 100 24678-C-428 100 550 500 380 100 24678-D-428 0 420 410 290 80 24678-B-500 90 440 440 360 80 24678-C-500 80 550 510 380 80 24678-D-500 0 430 380 300 90 Autor: Lucie Polášková, zdroj: interní zdroje společnosti Sassa Mode s. r. o.
Na sezónní kolekce se dělají tzv. „předobjednávky“, doba dodání je cca 6 měsíců po sepsání „předobjednávky“. Vždy je daný přesný termín, v jakém je možné dělat se zákazníky objednávky. Mateřská společnost Sassa Mode Europe B. V. po ukončení termínu pro „předobjednávky“ zadá počet objednaných artiklů všemi zákazníky do výroby s přesným datem dodání. Jakmile zboží dorazí z Asie do hlavního skladu v Německu – cca 5 měsíců po ukončení „předobjednávek“ – nabalené zboží je v kartonech zasíláno z hlavního skladu buď přímo maloobchodníkům nebo dceřiným společnostem. Sassa Mode s. r. o. využívá druhého způsobu. Do jednotlivých dodaných kartonů je společností Sassa Mode s. r. o. přidáván ještě obalový materiál, jako jsou krabičky, sáčky či plastové tašky. Výroba většinou trvá přibližně 3 měsíce, záleží hlavně na velikosti objednávky. Zboží je přepravováno lodní dopravou, která je cenově výhodná oproti ostatním druhům dopravy. Námořní doprava z Asie do Hamburgu a dále silniční přeprava do České republiky trvá ___________________ 4)
Pod pojmem artikl je chápán druh daného spodního prádla. Např. mateřská podprsenka – artiklové číslo
11800.
- 18 -
přibližně jeden měsíc. Zboží bývá doručeno dceřinné společnosti od data předání objednávky většinou do 4 měsíců.
2.3 Distribuce dámského spodního prádla Místo v marketingovém mixu je chápáno jako proces distribuce produktu z místa jeho vzniku do místa prodeje zákazníkovi. To v dnešní době globálního obchodování představuje náročnou (z hlediska odbornosti, financí i času), složitou a účinnou složku marketingového mixu. Důležitým cílem distribuce je poskytnout kupujícímu požadovaný produkt na dostupném místě, ve správném čase a v požadovaném množství. K tomu je zapotřebí vybudovat distribuční cesty, které pomáhají překonávat časové, prostorové a vlastnické bariéry.
Distribuční síť je tvořena až třemi skupinami objektů: •
výrobci (prvovýrobci, zpracovatelé),
•
distributoři (velkoobchod, maloobchod, obchodní agenti),
•
podpůrné organizace (agentury pro marketingový výzkum trhu, reklamní agentury, banky atp.).
2.3.1 Distribuce Všechny distribuční cesty mají společné to, že na jejich začátku stojí producenti a na konci zákazníci, případně spotřebitelé. Mezičlánky distribučních cest jsou zprostředkovatelé, působící mezi výrobcem a konečným zákazníkem. Z všeobecného hlediska lze distribuci dělit na přímou a nepřímou. Přímá distribuce je bez zprostředkujících mezičlánků, dochází zde ke komunikaci mezi výrobcem a konečným zákazníkem. Oproti nepřímé distribuci, kam mezi ně vstupuje jeden nebo více zprostředkovatelů.
2.3.1.1 Přímá distribuce Přímá distribuční cesta je jednoduchá forma distribuce, při níž je prodáván produkt výrobcem přímo konečnému zákazníkovi. Při této formě distribuce je častá zpětná vazba – reakce zákazníka. Jedná se o důležitou součást prodeje jako je způsob placení, ale i reklamace nebo vyjádření spokojenosti.
- 19 -
Formy přímé distribuce: •
prodej přímo v místě produkce,
•
prodej ve vlastních prodejnách,
•
prodej prostřednictvím vlastních prodejních automatů,
•
prodej prostřednictvím katalogu nebo po internetu,
•
prodej prostřednictvím vlastních obchodních prodejců.
Výhodou přímé distribuce je přímý kontakt se zákazníkem, což pomáhá producentovi poznat spokojenost zákazníka, případná přání napomáhají při inovacích produktu. Další výhodou je kontrola produktu do posledního okamžiku před prodejem produktu zákazníkovi, ale také i nižší náklady na prodej. Nevýhodou tohoto stylu prodeje je to, že produkt je pokryt jen na malém trhu oproti využití nepřímé distribuce.
2.3.1.2 Nepřímá distribuce Nepřímá distribuce se skládá z producenta, jednoho či více zprostředkovatelů a konečného zákazníka. Podle počtu zprostředkovatelů se distribuce dělí na jednoúrovňovou nebo víceúrovňovou. Víceúrovňová může být i v případě nepřímého exportu produktu na zahraniční trhy. U nepřímé distribuce již nedochází k přímému kontaktu mezi producentem a zákazníkem a ke kontrole nad svým produktem před jeho předáním zákazníkovi. V obou případech se stává producent závislým na zprostředkujícím distributorovi.
Mezi schopnosti distribuce patří: •
ovlivnění produktu, zejména jeho kvalita,
•
ovlivnění prodeje produktu, například jeho propagací,
•
poskytování informace producentům o nákupních preferencích svých zákazníků.
Základní předností nepřímé distribuce je násobení kapacity distribuční cesty a zvýšení schopnosti uspokojení požadavků rozsáhlejších trhů, hlavně v zahraničí. Dále prodejce není nucen vyhledávat nové vhodné zákazníky. Nepřímá distribuce pomáhá zajišťovat nabídku zboží na správném místě a ve správný čas.
- 20 -
U společnosti Sassa Mode s. r. o. probíhá tříúrovňová a dvouúrovňová nepřímá distribuce od výrobce ke konečnému zákazníkovi následovně: •
od producenta jde zboží do hlavního skladu, který je umístěn v Německu v Sassa Mode GmbH. Společnost Sassa Mode s. r. o. si objedná z tohoto skladu zboží na svůj sklad. Následovně je zboží posíláno buď do velkoobchodního řetězce nebo do maloobchodních prodejen, kde si jednotlivé artikly kupují koneční zákazníci. Nabízení zboží stálým či novým zákazníkům mají na starosti obchodní zástupci společnosti. Zde se jedná o tříúrovňovou distribuci,
•
společnost má možnost si nechat ušít zboží přímo u výrobce. V distribučním řetězci pak už není mezičlánek zprostředkovatele - hlavní sklad v německé Sassa Mode GmbH. Zboží jde do velkoobchodu či maloobchodu, kde si kupují zboží koneční zákazníci. Zde se jedná o dvouúrovňovou distribuci.
2.3.2 Distribuční strategie Distribuční strategie patří k důležitým rozhodnutím v podniku. Distribuční strategie obvykle vychází z obecné podnikatelské strategie, jejím úkolem je hledat spojení mezi výrobcem a zákazníkem. To by mělo vést k efektivnímu způsobu, jak umožnit dostupnost výrobku včetně přidružených služeb pro cílový segment. Distribučním kanálem nazýváme proces, při kterém putuje výrobek od výrobce k zákazníkovi. Spojení mezi firmou a zákazníkem je vytvářeno prostřednictvím distributorů, které dělíme do dvou skupin a to na obchodníky a agenty. Obchodník nakupuje a prodává výrobky, jichž je majitelem a dále je distribuuje. Zatímco agent nemá vlastnická práva k výrobku, pouze zprostředkovává tok výrobků mezi dvěma články řetězu. Za tuto činnost je placen distributorem, který jej najal a odměněn formou provize (domluvené procento z celkové částky zprostředkovaných prodejů) nebo smluvním fixním platem. Budování distribučního systému je dlouhodobou záležitostí a nelze jej měnit rychle ani snadno.
Výběr subjektů pro tvorbu distribučního kanálu je závislý na: •
výrobku (jeho image, životnosti, servisu atp.),
•
trhu (kritériích výběru kupujícího, nákupní frekvenci a zvyklosti),
•
distributorech (jejich užití praktik ve vztahu k službám, cenám, propagaci či solidnosti při dodržování smluv),
- 21 -
•
konkurenci (při soupeření se používají stejné kanály jako konkurence, někdy se vyplatí zvolit úplně odlišný distribuční kanál).
Distribuční strategie se skládá ze tří možností: •
intenzivní distribuční strategie se používá u produktů běžné spotřeby neboli rychloobrátkového zboží, které musí být dostupné nejlépe 52 týdnů v roce, 7 dní v týdnu, 24 hodin denně a nejlépe na každém kroku, nejlépe v největším množství maloobchodních prodejen a ve všech distribučních cestách,
•
selektivní distribuční strategie, při které se vychází z předpokladu, že nabízený produkt je pro zákazníky atraktivní a budou ochotni vynaložit úsilí k návštěvě prodejního místa. Zboží je nabízeno v omezeném počtu specializovaných prodejen,
•
exkluzivní distribuční strategie je zaměřena na prodej produktů luxusního charakteru. Hlavní důraz v tomto případě je kladen na psychologické působení produktu (tzn. image) a vyšší cenu.
Distribuční strategie dělíme z jiného hlediska na strategii tlaku (push strategie) nebo strategii vtahování (pull strategie). Strategie vtahování je zaměřena na cílový článek kanálu, to je na zákazníka, např. prostřednictvím reklamy nebo zákaznické soutěže. Zákazník je přesvědčován o výhodách nákupu. Strategie tlaku je zaměřena na nejbližší článek distribučního kanálu a to na distributora, při které se snaží prodat mu co nejvíce výrobků pomocí cenových slev, čímž je motivován na zvýšení objemu prodeje. Obě strategie bývají kombinovány.
Distribuční strategií společnosti Sassa Mode s. r. o. je dodat zboží zákazníkovi v co nejkratším čase, v požadovaném množství na předem určené místo tak, aby byl zákazník spokojený. Proto má společnost dobře zásobovaný sklad, co se nejvíce prodávaných artiklů týče, aby zákazník mohl dostat zboží do 3 dnů. Oproti tomu někteří konkurenti, kteří nemají tak dobře vybavený sklad dodávají zboží v delší časové době někdy až do 10 dnů. Společnost si zvolila selektivní distribuční strategii, předpokládá, že její zboží je pro zákazníky atraktivní a že budou ochotni navštívit některé z prodejních míst, kde je prodáváno zboží značky „sassa“. Důležitá je i rychlá komunikace na nejlepší úrovni mezi zákazníkem a společností, aby byla nejvyšší spokojenost na obou stranách.
- 22 -
Společnost má dva obchodníky a jednoho agenta. Jejich úkolem je své předem určené zákazníky (maloobchodníky) v pravidelně se opakujících termínech navštěvovat, předvést jim nové kolekce a sepsat s nimi objednávky na novou kolekci nebo její část. Pokud obchodní zástupci a agent nemají žádnou novou kolekci k předvedení, sepíšou se zákazníkem objednávku na artikly ze standardní kolekce, o které mají zákazníci zájem, nebo velikosti artiklů, které jim na prodejně chybí. Obchodníci neboli obchodní zástupci, jak jsou společností nazýváni, jsou přímo zaměstnanci společnosti. Jejich odměnou za prodej zboží je fixní plat, doplněný provizí 2 % z hodnoty každé faktury zaplacené jejich zákazníkem. Agent pracuje pro společnost na základě živnostenského listu. Jeho odměnou je provize 10 % z částky každé faktury zaplacené jeho zákazníkem. Všichni tři mají rozdělené zákazníky dle svého předem určeného území. Sassa Mode s. r. o. používá z větší části strategii tlaku. Snaží se prodat co nejvíce zboží do kamenných obchodů. Z menší části používá strategii vtahování. Do kamenných obchodů dodává propagační materiály, nejčastěji v podobě plakátů.
2.3.3 Výběr distributora Při intenzivní distribuci jsou výrobky dodávány do každé prodejny, která projeví zájem. Výjimku tvoří prodejny, se kterými má dodavatel špatné zkušenosti, tzn. platí faktury po době splatnosti, neplatí je vůbec nebo zvýhodňují konkurenční firmy. Při selektivní či exkluzivní distribuci se určují kritéria pro výběr mezi uchazeči. Mezi kritérii mohou být např. návštěvnost, poloha prodejny, zajištění potřebného servisu pro produkt, možný vliv dodavatele na prodejnu nebo vyřizování stížností a reklamací.
Sassa Mode s. r. o. volí distributory převážně intenzivně až selektivně. Spodní prádlo pod názvem „sassa“ není na českém trhu příliš známo, proto dodává do všech obchodů, které projeví o prodej spodního prádla „sassa“ zájem. V potaz je bráno i místo prodeje a potřebný servis spodního prádla v podobě reklamací a kvalitně podané rady při výběru velikosti či typu spodního prádla. Společnost zjistila, že dobrým distributorem může být i kamenný obchod ve městě s nízkým počtem obyvatel. Důležitou roli hraje maloobchodník, který umí konečné zákazníky nalákat, udržet si je a hlavně dobře a profesionálně prodávat.
- 23 -
2.3.4 Strategie výběru distribuční cesty Je potřeba vycházet vždy z cílů, které má distribuce zajistit. Výchozím bodem jsou obecné strategické zájmy společnosti. Je důležité zvážit vliv společnosti na distribuční kanál. Zainteresovanost distributora je vždy úměrná velikosti tržeb. Tzn. že není vhodné pro začínající malou společnost dodávat ihned do velkoobchodu ani spoléhat se na jediný kanál, a to z důvodu možného zániku kanálu.
2.3.5 Velkoobchod Velkoobchod je zaměřen na prodej dalším distributorům (maloobchodníkům), prodej výrobě (výrobním podnikům) nebo na prodej institucím (dalším velkoobchodům). Velkoobchod je vždy vlastníkem prodávaného zboží a nese veškeré riziko. Určuje ceny prodeje a podmínky dodávání. Velkoobchod se dále dělí na velkoobchod s komplexními službami a velkoobchod s omezenými službami.
2.3.5.1 Velkoobchod s komplexními službami Komplexní
služby
jsou
zajišťovány
velkoobchodem
se
širokým
sortimentem
a specializovaným velkoobchodem s malou šíří a velkou hloubkou sortimentu. Velkoobchod s komplexními činnostmi provádí následující úkony: •
výrobní sortiment přeměňuje na sortiment obchodní,
•
úvěruje odběratele,
•
tvoří skladové zásoby,
•
přejímá rizika spojená s nákupem, dopravou i skladováním,
•
zajišťuje rozvoz pro maloobchodní sítě,
•
propaguje výrobky,
•
sleduje cenovou politiku – vývoj a určování cen, nabídku a poptávku, ceny konkurence,
•
poskytuje obchodní podporu zákazníkům – informace o trzích a výrobcích, doporučení zákazníkům,
•
zajišťuje služby pro výrobní organizace – technické služby, informační servis, školení pro výrobce,
•
zajišťuje služby pro maloobchod – instalace přímých on-line počítačových propojení, pomocí kterých optimalizují toky zboží a maloobchod tak má minimální zásoby.
- 24 -
2.3.5.2 Velkoobchod s omezenými službami Proti velkoobchodu s komplexními službami má nižší náklady a je cenově atraktivnější. Je dělen na následující typy velkoobchodu: •
samoobslužný velkoobchod (cash&carry = zaplať a odvez) vyžaduje přímé platby na místě, neposkytují se žádné informace o trhu či trendech,
•
rozvážková služba (truck jobber) má vlastní dopravu, nakupuje a prodává za hotové omezený sortiment zboží, tento typ je uplatněn hlavně na venkově, kde je zásobování obtížné,
•
velkoobchod s regálovou službou (rack jobber), velkoobchod umístí v prodejnách své vlastní regály se zbožím, maloobchodníkovi vyfakturuje pouze odprodané zboží, veškeré zboží v regálech je vlastnictvím velkoobchodu,
•
zajišťovatelé zásilek (drop shippers) se soustředí na objemné objednávky od zákazníků, najdou výrobce či dodavatele, zboží od něj odkoupí a odvezou zákazníkovi dle předem dohodnutých podmínek, aniž by zboží někde uskladňovali,
•
zásilkový velkoobchod (mail-order wholesaler) pracuje na základě katalogů, rozeslaných maloobchodníkům, specializuje se na drobný sortiment, zboží rozesílá poštou či jinou podobnou dopravou.
Společnost Sassa Mode s. r. o. se specializuje na drobný prodej výrobků, které rozesílá poštou. Po ukončení prací na nové kolekci rozesílá katalogy svým zákazníkům. Částečně obchoduje formou zásilkového prodeje, ale provádí i některé činnosti komplexního velkoobchodu: tvoří si zásoby, některým zákazníkům dodává zboží i s odkladem splatnosti po částech, v malé míře provádí propagaci zboží. Má svou cenovou politiku, sleduje vývoj cen na trhu a určuje ceny. Vyřizuje reklamace svých zákazníků, tedy maloobchodníků, ale i zákazníků konečných. Celý prodej se řídí podle obchodního zákoníku č. 513/1991 Sb. nebo občanského zákoníku č. 40/1964 Sb. S každým zákazníkem je sepsána objednávka, kterou po přečtení Všeobecných obchodních podmínek podepíše. Způsoby prodeje: Se zákazníkem je podepsána smlouva v případě, má-li zájem o nákup zboží prostřednictvím tzv. Kredit limitu. Tento způsob prodeje spočívá v tom, že zákazníkovi je poslán na obchod „prvozávoz“ (předem smluvené druhy a barvy artiklů v celé velikostní řadě) včetně faktury např. ve výši 30000 CZK. Při další návštěvě konečného zákazníka,
- 25 -
sepíše obchodní zástupce na objednávkový formulář odprodané kusy artiklů, které jsou uvedeny ve Smlouvě o organizaci obchodu a vzájemné spolupráci (viz příloha č. 3). Odprodané kusy jsou zákazníkovi po zpracování v programu Fashion Ware následně poslány k doplnění včetně faktury, např. ve výši 5000 CZK. Zákazník s každým dalším doplněním musí umořovat nejstarší fakturu, v tomto případě pošle platbu ve výši 5000 CZK s variabilním symbolem první faktury. Tak má zboží na prodejně stále ve výši 30000 CZK předem stanoveného kredit limitu. Další ve společnosti nově zavedený způsob prodeje je prodej na základě Smlouvy o komisním prodeji zboží (viz příloha č. 4). U tohoto druhu prodeje je dané zboží majetkem společnosti Sassa Mode s. r. o. až do odkoupení zboží konečným zákazníkem. Stejně jako u předešlého způsobu prodeje je do kamenného obchodu zaslán „prvozávoz“. Zákazník (maloobchodník) má povinnost v předem sjednaných pravidelných termínech hlásit jmenovitě odprodané kusy artiklů. Artikly jsou následně zaslány do prodejny včetně faktury v celkové výši hodnoty odprodaných artiklů.
2.4 Prodej dámského spodního prádla Dříve měl zákazník možnost nákupu pouze na tržnicích či v kamenných obchodech, dnes už má možnost výběru. Nejčastější místa prodeje jsou: •
nákupní centra,
•
kamenné obchody,
•
e-shop.
V následujících podkapitolách jsou popsány tyto formy prodeje, jejich klady a zápory z pohledu maloobchodníka.
2.4.1 Prodej v nákupních centrech V České republice je již 290 nákupních center, z toho 22 % v Praze. Všechny prodejny v nákupních centrech zabírají přibližně 3 miliony m2. Nejvíce obchodních jednotek mají pražská centra Chodov (více než 200 obchodních jednotek), Letňany, Nový Smíchov a Metropole, z mimopražských center sem patří liberecká Nisa, brněnská Olympia, ostravský Avion a brněnské centrum Vaňkovka. Výstavba nákupních center začala v období boomu od roku 2006 až do poloviny roku 2008. V nákupních komplexech nakupuje 70 % českých domácností, v kamenných obchodech jen 30 % (údaje se týkají
- 26 -
celkových nákupů tzn. nejenom spodního prádla). Nejnavštěvovanějším centrem je Nový Smíchov v Praze a Galerie Vaňkovka v Brně. Nejznámější značky spodního prádla jsou nejvíce prodávány ve velkých nákupních centrech. Nejčastěji to jsou: Triumph, Intimissimi, Sara Lee (celým názvem Spodní prádlo PRIOR Sara Lee Apparel ČR, s. r. o.), která prodává kolekce spodního prádla DIM, Wonderbra, Playtex nebo Unno, dále pak společnost Fantasy Italia s. r. o., prodávající kompletní kolekce dámského spodního prádla značek Sí e Lei a Lormar. Výhody: •
velká návštěvnost,
•
zákazník navštíví obchod i když nic cíleně nepotřebuje,
•
v částce placené za nájem je zahrnuta reklama pro danou firmu prezentovaná pronajimatelem,
•
dlouhá otevírací doba,
•
možnost profesionální rady prodavačky,
•
možnost vyzkoušet si zboží, omakat materiál.
Nevýhody: •
platí se zde vysoký nájem – nutný vyšší rabat na zboží,
•
nákupní centra jsou většinou na okraji města, lidé sem musí jet cíleně.
2.4.2 Prodej v kamenných obchodech Prodej v kamenných obchodech má dlouhodobou tradici, je více „zažitější“ oproti ostatním formám prodeje. V kamenných obchodech se prodávají stejné značky spodního prádla jako v nákupních centrech plus značky českých výrobců např. Triola, Timo, ÚPAVAN UNDERWEAR a zahraniční značky After Eden, GINA a Naturana. Výhody: •
kouzlo malého obchůdku,
•
umístění bývá většinou v centrech města,
•
nižší nájem,
•
stálá klientela,
•
možnost profesionální rady prodavačky,
•
možnost vyzkoušet si zboží, omakat materiál.
Nevýhody: •
zákazník jde do kamenného obchodu většinou cíleně za nákupem.
- 27 -
2.4.3 Prodej přes e-shop Prodej na internetu je novinkou posledních několika let a má rostoucí tendenci. Výhody: •
nízký nájem díky umístění kdekoliv mimo centrum,
•
obliba nákupu na internetu roste,
•
důraz na hlavní webovou stránku - první dojem webových stránek zaujme první dojem zákazníka,
•
dobře propracované webové stránky pomáhají při prodeji,
•
rychlé a pohodlné objednání z domova,
•
nákup možný 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, po celý rok,
•
spojení odkudkoliv.
Nevýhody: •
chybí oční kontakt při prodeji,
•
prodejce nemá možnost zboží ústně doporučit, vychválit a poradit,
•
ne každá domácnost je vybavená počítačem s internetovým připojením,
•
starší lidé neumějí pracovat s počítačem,
•
nedůvěra v internetový obchod,
•
pro některé zákaznice je pohodlnější, když si spodní prádlo mohou prohlédnout na vlastní oči, omakat materiál a vyzkoušet,
•
do nákladů tím i do ceny spodního prádla vstupuje poštovné,
•
lidé jsou stále více zvyklí na nákup v kamenných prodejnách či nákupních centrech.
Společnost Sassa Mode s. r. o. dodává výrobky převážně do kamenných obchodů (88 %), z 10 % do prodejen Tesco a přibližně 2 % odbytu tvoří e-shopy. V roce 2008 vznikla v České republice pod záštitou holandské mateřské společnosti Sassa Mode Europe B. V. společnost Maja Retail s. r. o., která má za úkol vybudovat síť prodejen v nákupních centrech. První obchodní jednotka byla otevřena 24. října 2008 v nákupním centru v Jihlavě, druhá 31. října 2008 v nákupním centru Nisa v Liberci. Hlavním cílem těchto prodejen je dostat více do podvědomí zákazníků značku „sassa“.
- 28 -
2.5 Péče o zákazníka v oblasti prodeje Při prodeji je důležitá stálá péče o zákazníka (maloobchod). Pokud není zákazníkovi vynakládána správná péče, ať už z důvodů nedostatku praxe, informovanosti nebo zodpovědnosti zaměstnanců společnosti, může dojít k definitivní ztrátě zákazníka. Proto by každá společnost měla vynaložit dostatečné úsilí pro školení zaměstnanců. Důležité jsou i investice do nových a rychlejších technologií a systémů, aby celá komunikace byla rychlá a spolehlivá. Udržuje-li si firma stálé zákazníky, nabývá tím společnost výhody, neboť 20 % stálých zákazníků zajišťuje podíl 80 % z celkového obratu (Paretovo pravidlo). Z tohoto důvodu by měla být při kontaktu dodržována pravidla uvedená v následujících podkapitolách.
2.5.1 Osobní kontakt V osobním kontaktu se zákazníky jsou převážně obchodní zástupci a agent. Jejich vystupování je vizitkou celé firmy, proto by se měli držet určitých pravidel. Pravidla pro osobní kontakt: •
slušně vystupovat,
•
adekvátně se oblékat,
•
při setkání i při loučení podat ruku,
•
dívat se zákazníkovi do očí,
•
mluvit jasně, zřetelně a spisovně,
•
být připraven na jakékoliv dotazy zákazníka.
2.5.2 Telefonní kontakt Spousta zákazníků volá přímo do společnosti Sassa Mode s. r. o. např. kvůli telefonickým objednávkám, dotazům ohledně odeslání zboží nebo z důvodů reklamací atd. Proto je žádoucí, aby zaměstnanci odpovídali zdvořile a přesně. V případě zpětného zavolání, telefonovali ihned jak je to možné nebo dle domluvy se zákazníkem. K úspěšnému udržení zákazníka je třeba dodržovat následující pravidla: •
telefonní hovor by měl být přijat nejdéle do třetího zazvonění,
•
při přijetí hovoru je slušné pozdravit, představit firmu, sám sebe a zeptat se na důvod zavolání,
•
během hovoru mít příjemný a klidný tón hlasu a úsměv na rtech,
- 29 -
•
důležitá je znalost projednávané problematiky,
•
volá-li zákazník kvůli specifickému problému, který má na starosti jenom jeden zaměstnanec firmy, jež zrovna telefonuje nebo je nepřítomen, měl by se snažit příjemce hovoru postarat o to, aby bylo zákazníkovi zavoláno zpět ihned jakmile to bude možné, důležité je si zapsat poznámku se jménem, telefonním číslem a daným problémem,
•
při ukončení hovoru popřát klientovi příjemný den,
•
umět přepojit hovor na jiného zaměstnance nebo ho přepojit zpět na sebe,
•
hlasový záznamník by měl být nepřetržitě zapnutý a několikrát denně kontrolován,
•
neschopnost vyřídit hovor je nevhodná a velmi neprofesionální,
•
pracovník, který používá headset (sluchátka), bývá až o 43 % produktivnější, než ostatní zaměstnanci bez sluchátek.
Mezi hlavní klady telefonického kontaktu patří rychlost získání požadované informace nebo i více informací než je předpokládáno. Záporem je nutnost dělat si poznámky.
2.5.3 Komunikace prostřednictvím faxu Pro faxovou komunikaci jsou důležitá pravidla: •
při potřebě odpovědi na faxovou zprávu odpovědět do 24 hodin po jejím přijetí,
•
kontrolovat příchozí faxy několikrát během dne a ověřovat faxový přístroj.
Kladem faxu je rychlost doručení odfaxovaných stran. Odesílatel je okamžitě po odeslání faxu informován faxovým přístrojem, zda byly strany odeslány. Nejčastěji se posílají objednávky. Záporem je vysoká spotřeba papíru a toneru. Dnes se upřednostňuje skenování dokumentů zasílaných v příloze prostřednictvím e-mailu. Tento způsob je také rychlý a úspornější.
2.5.4 Poštovní komunikace a zásilkové služby Prostřednictvím pošty je nejčastěji distribuována korespondence, listovní služby, rozesílání zásilek a převody peněz.
Společnost Sassa Mode s. r. o. používá poštovní služby nejvíce k rozesílání, k zasílání faktur na fakturační adresy, podepsaných smluv nebo jejich výpovědí, písemné komunikaci se státními či soukromými subjekty, rozesílání katalogů zákazníkům (maloobchodníkům).
- 30 -
3. Propagace dámského spodního prádla Propagace neboli komunikace je nedílnou součástí marketingového mixu. Cílem marketingové komunikace, zjednodušeně propagace, je seznámit cílovou skupinu zákazníků se zbožím a přesvědčit je o nákupu. Nejedná se o jednoduchou a snadno realizovatelnou činnost, důležitá je návaznost na ostatní části marketingového mixu.5) Propagace je činnost komunikační povahy, jejímž cílem je dosáhnout změn ve znalostech cílového zákazníka a v jeho postojích k propagovanému výrobku. Komunikace může být přímá i nepřímá. Nepřímá komunikace vytváří jakési podvědomí o firmě. Zatímco přímá komunikace se zaměřuje na zákazníka tak, aby koupil výrobek.
3.1 Nástroje propagace K propagaci lze využívat 4 hlavní nástroje: •
osobní prodej
•
podporu prodeje
•
reklamu
•
práci s veřejností (nebo také public relations).
Je možné do nástrojů propagace přidat i: •
přímý marketing
•
sponzoring.
3.1.1 Osobní prodej Osobní prodej nebo osobní nabídka má celou řadu podob od obchodního jednání mezi představiteli výroby a obchodu, přes zajišťování prodeje obchodními zástupci (dealery) až po prodej v maloobchodní síti. Dochází zde k osobní interakci (kontaktu), při které je možné poznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit prodejní argumentaci. Osobní prodej se jeví jako nejefektivnější z hlediska vytváření preferencí a při rozhodování o koupi. Mezi hlavní úkoly osobního prodeje zahrnujeme: •
získávání informací (z hlediska prodejních možností, konkurence a vlastní prodejní činnosti),
___________________ 5)
Marketingový mix se skládá z výrobku, ceny, propagace a distribuce.
- 31 -
•
přípravu a plánování prodeje (informace o zákaznících, taktika a příprava prodejní argumentace),
•
kontakt se zákazníky,
•
uzavření obchodního jednání a nákupu,
•
péče o zákazníky po nákupu (reklamace, dodatečné služby, servis atp.).
Společnost Sassa Mode s. r. o. se osobním prodejem nejvíce zabývá prostřednictvím svých obchodních zástupců a agenta. K prvnímu kontaktu se zákazníky (maloobchodníky) dochází ve většině případů jejich prostřednictvím. Obchodní zástupci a agent si nové zákazníky vyhledávají sami. Výjimečně se stává, že společnost Sassa Mode s. r. o. osloví zákazník zcela nový, např. vyhledáním firmy na internetových stránkách, nebo zákazník, který koupil kamenný obchod se spodním prádlem. Na samotných obchodních zástupcích a agentovi je, aby nového zákazníka seznámili celkově se společností Sassa Mode s. r. o., s nabízeným zbožím, způsoby prodeje a doplňkovými službami, které společnost nabízí. Obchodní zástupci a agent musí zákazníka co nejlépe poznat, aby věděli, pomocí jaké nejlepší taktiky ho přesvědčit k nákupu nabízené stálé celoroční (basic) kolekce či kolekcí sezónních. Zjištěné poznatky o jednotlivých zákaznících, jejich strategiích prodeje, možnostech prodeje a zkušenostech s konkurencí využívá společnost Sassa Mode k plánování nejen marketingových strategií, ale i strategií všeobecných. Společnost Sassa Mode s. r. o. neopomíjí ani péči o zákazníky po nákupu. Zákazníkům jsou zasílány katalogy a jiné propagační předměty. Nejsou zapomenuty ani reklamace, které jsou vyřizovány dle znění reklamačního řádu.
3.1.2 Podpora prodeje Podporou prodeje se rozumí souhrn různých nástrojů, které podporují uskutečnění nákupu a to prostřednictvím nabídek různých výhod. Prostředky podpory prodeje jsou zaměřeny na zákazníky, ale i na obchod jako zprostředkující mezičlánek. Tato forma komunikace má jen krátkodobý výsledek. Vhodná je při nalákání zákazníka přímo k určitému výrobku. K hlavním prostředkům podpory prodeje náleží: •
soutěže, hry, loterie
•
akce a předvádění v místě prodeje
•
veletrhy a obchodní výstavy
- 32 -
•
zábavné akce
•
prémie, dary a vzorky
•
kupony, slevy při vrácení staršího typu výrobku atp.
Společnost Sassa Mode s. r. o. se dle shora vyjmenovaných příkladů podpory prodeje věnuje účasti na veletrhu STYL – Mezinárodní veletrh módy a textilií v Brně. Veletrh STYL se koná dvakrát do roka, jednou v únoru (letos to bylo 17. – 19. února) a podruhé to bude 25. – 27. srpna. Je zaměřen na módní průmysl nejen České republiky, ale i zemí střední a východní Evropy. Pořadatelem jsou Veletrhy Brno a. s. Zároveň s veletrhem STYL se koná mezinárodní veletrh KABO, který je zaměřen na obuv a kožené zboží. Letos to bude již jeho 34. ročník. Pro zajímavost v únoru 2008 se veletrhu účastnilo 522 vystavujících firem z 22 zemí, z toho 376 vystavovatelů na veletrhu STYL a 146 na veletrhu KABO. Veletrh navštívilo 15600 návštěvníků. Na veletrhu se Sassa Mode s. r. o. prezentuje novým potencionálním zákazníkům, v případě zájmu s nimi sepíše objednávku na základní kolekci nebo na kolekci novou prezentovanou na veletrhu. Velké množství objednávek je sepsáno i se zákazníky stálými, které zaujme nová kolekce nebo některá ze sérií kolekce. Sassa Mode s. r. o. se reprezentuje na veletrhu i prostřednictvím přehlídky svého spodního prádla, kterou pořádá sám veletrh. Celkové náklady na jeden veletrh činí přibližně 200000 CZK.
3.1.3 Reklama Reklamu lze charakterizovat jako placenou formu neosobní prezentace myšlenek, výrobků či služeb. Reklama informuje a přesvědčuje zákazníka o výhodách a kvalitách propagovaného výrobku. Takto vytváří reklama předpoklady pro prodej s cílem udržení stávajících uživatelů a získání nových zákazníků. Opakování reklamního sdělení umožní oslovené skupině lidí srovnat reklamu s konkurencí. Reklama se využívá pro zavedení výrobku, oznámení prodejní akce, oživení prodeje, ale i pro tvorbu image podniku nebo značky. Nevýhoda reklamy spočívá v neosobnosti a jednosměrné komunikace s veřejností. Hlavními prostředky komunikace jsou: •
inzerce v tisku
•
televizní spoty
- 33 -
•
rozhlasové spoty
•
internet
•
reklama v kině.
Doposud společnost Sassa Mode s. r. o. nepoužívá zmíněné typy komunikačních prostředků, které by působily na cílového zákazníka.
3.1.4 Práce s veřejností Pod pojmem práce s veřejností se rozumí cílevědomé ovlivňování veřejnosti s využitím sociologie a psychologie v podobě získávání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. Důležitá pro práci s veřejností je důvěryhodnost. Tento nástroj ovlivňuje perspektivně i kupní jednání. Hlavními prostředky práce s veřejností jsou: •
prostředky individuálního působení – charitativní dary, dárkové a upomínkové předměty, osobní vystoupení atp.,
•
prostředky skupinového působení – výroční zprávy, publikace, semináře.
Práci s veřejností se společnost Sassa Mode s. r. o. nevěnuje.
3.1.5 Ostatní marketingové komunikace Přímý marketing buduje stálý vztah se zákazníkem, cílené oslovení a komunikaci s přesně definovanými skupinami. Nástrojem je tzv. direct mail, což znamená oslovení zákazníka prostřednictvím zásilky do schránky. O průběhu komunikace se stávajícími či potencionálními zákazníky je vedena databáze. Důležité u přímého marketingu je umět vyvolat zpětnou vazbu a to prostřednictvím: •
prospektů, letáků,
•
objednávkových katalogů,
•
časopisů pro zákazníky.
Další marketingovou komunikací je sponzoring, který je založen na principu služby a protislužby. Sponzor dá k dispozici peněžní částku či své produkty a za to mu příjemce poskytuje reklamu. Může mít následující podobu: •
sportovní sponzoring – nejvyužívanější, užití pro všechny druhy sportů, jednotlivce nebo týmy,
- 34 -
•
kulturní sponzoring – soustředěn na hudbu, divadlo, výtvarné umění a literaturu, předpoklad růstu v tomto prostředí,
•
sociální sponzoring – v oblasti životního prostředí, zdraví, vzdělávání a výzkumu.
Zákazníkům společnosti Sassa Mode s. r. o. jsou zasílány katalogy s aktuálně nabízenými kolekcemi. Následně po odeslání katalogů začínají obchodní zástupci a agent nabízet zákazníkům (maloobchodníkům) aktuální kolekci. Při větších objednávkách dostávají propagační předměty jako jsou propisky, malé lepící bločky, klíčenky, před koncem roku diáře, vše s logem „sassa“. K letošnímu dvacetiletému výročí od založení mateřské společnosti Sassa Mode Europe B. V. budou rozdávány bloky propagační kampaně: „20 let Sassa – 20 % sleva“. Zákazníkům do maloobchodů jsou také v nepravidelných intervalech nabízeny propagační letáky, vlajky (na látkovém plátnu nafocené modelky ve spodním prádle značky „sassa“), společností Sassa Mode s. r. o. pořádané akce pro koncové zákazníky atp. Sassa Mode s. r. o. letos poprvé vytvořila malé propagační katalogy určené přímo pro koncové zákazníky. Na několika stránkách jsou fotografie modelek se sezónním spodním prádlem pro jaro – léto 2009, dále je v katalogu možné nalézt vybrané artikly z kolekce Selection a Basic. U všech artiklů jsou i doporučené maloobchodní ceny navržené společností Sassa Mode s. r. o. Na zadní straně je bílé okénko, do kterého maloobchodník dá své razítko. Malý katalog může maloobchodník (zákazník) rozdávat na prodejně nebo ho nechat na místech jako je čekárna u lékaře, stolek s časopisy u kadeřnice či kosmetičky. Cílem katalogu je dostat do podvědomí koncových zákazníků značku „sassa“ a zároveň zvýšit prodejnost zmíněného dámského spodního prádla.
3.2 Komunikační proces propagace V následujících podkapitolách je uveden celý komunikační proces propagace.
3.2.1 Průběh komunikačního procesu Všechny nástroje propagace musí být cílevědomě uváděny do souladu s ostatními složkami marketingového mixu proto, aby bylo dosaženo co největšího komunikačního účinku. Průběh komunikačního procesu má následující průběh: kdo říká co, pomocí jakých prostředků, komu a s jakým účinkem. Dle tohoto základního principu se řídí všechny současné přístupy. Odesílatel neboli komunikátor svou myšlenku zakóduje do symbolické
- 35 -
formy vyjádření. Zvolí si určité médium pro přenos, např. internet, televizi, rozhlas či tisk pro zpětné dekódování, což vlastně představuje příjemcův překlad vyslané zprávy. Pro kódování a dekódování je důležité, aby sdělení pro příjemce mělo stejný význam jako pro odesílatele. Efektivnost komunikačního procesu při přenosu sdělení je narušována tzv. šumy, což může být konverzace při vysílaní reklam. Komunikační šum může vzniknout i při překladu reklam z cizího jazyka, kdy je myšlenka přeložena do trochu jiného významu. Pro efektivní komunikaci je nutné určit cílové skupiny a jejich předpokládané reakce na propagační sdělení, přípravu komunikačního sdělení a výběr média pro přenos sdělení. Důležitý je i zdroj zprávy a nesmí se ani zapomenout na zajištění kanálů pro zpětnou vazbu. Tato problematika je podrobně rozepsána v následujících podkapitolách.
Společnost Sassa Mode s. r. o. se propagaci prostřednictvím médií nevěnuje i když na českém trhu prodává spodní prádlo již pátým rokem.
3.2.2 Cílová skupina a její reakce Cílovou skupinu, pro kterou bude propagace zaměřena, představují současné či potencionální uživatele výrobku. Na základě charakteristiky cílové skupiny je možné stanovit: co, jakým způsobem, kdy a kde bude sděleno. Po určení cílové skupiny je důležité stanovit, jakou reakci by mělo propagační sdělení vyvolat. Mělo by vyvolat nákup, to je jisté, ale tomu předchází složitý proces zahrnující následující stádia: •
vnímání – povšimnutí si propagačního sdělení, seznámení se s výrobkem, podnikem,
•
pozornost – vzbuzení pozornosti mezi ostatními propagačními sděleními a očekáváními,
•
poznání – sběr informací o výrobku a podniku,
•
preference – přednost výrobku před ostatními, důvěra v něj a jeho kvalitu,
•
přesvědčení – o důležitosti koupě výrobku, vede k rozhodnutí o koupi,
•
kupní jednání.
Pro úspěšnost propagačního působení je důležité znát adresáta propagačního sdělení, z tohoto hlediska se pak použije vhodná argumentace.
- 36 -
3.2.3 Propagační sdělení Po určení cílové skupiny a její očekávané reakce následuje příprava komunikačního sdělení. Odesílatel zprávy sdělí její obsah, strukturu a formální úpravu. Při zpracování zprávy je možné využít racionálních, morálních a emocionálních argumentů, zaleží na jejím „poselství“ a na koho se obrací. Racionální argumenty se týkají např. kvality výrobku, ekonomické stránky výrobku a jeho použití. Morální argumenty se zaměřují na podporu společenských zájmů, např. pomoc handicapovaným, ochrana práv určité skupiny lidí atp. Emocionální argumenty vyvolávají pozitivní či negativní pocity, ovlivňující nákupní chování. Na důležitosti neztrácí ani formální úprava sdělení. U tiskových propagací je důležitý typ písma, formát, barva, titulek, celkový dojem apod. U televizních a rozhlasových reklam vzhled a hlas moderátora, ale i jazyková správnost vyjadřování.
3.2.4 Výběr médií Na výběr je mnoho informačních kanálů, záleží na volbě odesílatele zprávy. Jedná se především o osobní a neosobní komunikační kanály, tzn. přímou komunikaci s osobami nebo do komunikačního procesu vstupuje zprostředkující médium. Cílem výběru informačního kanálu je najít optimální způsob, který doručí propagované sdělení cílové skupině. Při výběru jsou důležité následující faktory: •
marketingové cíle (koordinace všech nástrojů marketingového mixu),
•
jedná-li se o výrobek či službu,
•
cílová skupina (její zvyky při sledování médií),
•
výše rozpočtu na propagaci,
•
vhodnost média pro propagační sdělení.
Výhodou osobní komunikace je přímá adresnost a okamžitá zpětná vazba. Příjemci se cítí osloveni a jsou nuceni reagovat. Osobní vliv se více vyplácí u dražších výrobků či služeb. Dochází zde k větší důvěře k odesílateli. Nevýhodou jsou vysoké náklady na jednotlivce, je osloveno malé množství lidí při vysokých nákladech. Kanály neosobní komunikace neumožňují přímý kontakt mezi odesílatelem a příjemcem sdělení, stojí mezi nimi médium. Výhodou masové komunikace je oslovení velké skupiny ve stejný okamžik. Náklady na jednoho člověka jsou nízké. Celkové náklady na televizní reklamu činí vysokou položku v předem určeném rozpočtu na propagaci. Mezi masová
- 37 -
média patří denní tisk, časopisy, billboardy, rozhlas, televize, internet, reklama pomocí krátkých textových zpráv přímo do mobilů. Poznatkem šíření masové komunikace je, že stimuluje osobní komunikaci mezi další lidi.
3.3 Rozpočet marketingové komunikace Stanovení výše nákladů na propagaci a jejich složení v komunikačním mixu je důležité, ale zároveň také velice nesnadné. Všeobecně je známo, že polovina nákladů na propagaci je zbytečná, ale není jednoznačné, která polovina to je. Náklady na marketingovou komunikaci se liší dle odvětví a firmy. Všeobecný postup jak dojít k výpočtu nákladů neexistuje. Sdělení musí mít určitou intenzitu a opakovanost, aby bylo vůbec vnímáno. V dnešní době, kdy jsou všude reklamní sdělení je jednorázová reklama neúčinná. Literatura uvádí čtyři základní metody pro tvorbu rozpočtu na propagaci v rámci marketingových komunikací.
3.3.1 Metoda zůstatkového rozpočtu V tomto případě podnik dává na propagaci tzv. zůstatek z rozpočtu. Vychází z hodnocení svých finančních možností, propagace není brána v souvislosti s výší obratu. Proto je většinou na reklamu vynakládána malá částka.
3.3.2 Metoda procentuálního podílu z obratu Náklady na propagaci se stanovují formou procenta z realizovaného objemu prodejů. V tomto případě je stanovena výše rozpočtu na období budoucí na základě rozpočtu minulého. Čímž se vyjadřuje názor, že objem prodeje je příčina a propagační aktivity její následek. Tento způsob není příliš optimální metodou, neboť znemožňuje aktuální rychlé reakce na situaci na trhu, ale i dlouhodobé plánování propagace.
3.3.3 Metoda konkurenční parity Metoda stanovuje rozpočet na propagaci ve stejné výši jako konkurence. Většinou vychází z průměrné výše nákladů v daném období. Otázkou však je, proč je dobré myslet si, že konkurence stanovuje propagační rozpočet lépe. Nehledě na to, že marketingová situace a cíle jednotlivých podniků se liší natolik, že nemá smysl tuto metodu používat. Sledování nákladů konkurence na propagaci je dobré pro určování komunikační strategie v daném odvětví nebo teritoriu.
- 38 -
3.3.4 Metoda cílů a úkolů Zde je nutné nejdříve stanovit cíle, které chce podnik dosáhnout a určit úkoly, které jsou pro splnění cílů nutné. Nutný je i odhad nákladů na realizaci stanovených úkolů. Mezi jednotlivé cíle a úkoly lze zahrnout např.: •
stanovení podílu na trhu, který chce společnost získat,
•
určení procenta potencionálních spotřebitelů, které je zapotřebí přesvědčit o potřebě výrobku,
•
určení rozsahu propagace nutné pro dosažení stanovených cílů,
•
propočet nákladů na propagaci.
V praxi je většinou obtížné určit, které ze stanovených úkolů a do jaké míry skutečně přispějí k splnění určených cílů. Výhodou metody cílů a úkolů je vazba mezi náklady na propagaci a jejími výsledky.
Společnost Sassa Mode s. r. o. v rámci shora vyjmenovaných metod pro tvorbu rozpočtu na propagaci využívá první typ metody, a to metodu zůstatkového rozpočtu. Na komunikaci je vynakládána jen malá částka peněz. Propagace není prováděna pravidelně, využívá především nástrojů osobního prodeje a podpory prodeje.
3.4 Tvorba propagačního mixu Celkový rozpočet na propagaci je nutné rozdělit mezi hlavní nástroje propagace, jež byly popsány v kapitole 3.1. Každý komunikační mix je vytvořen tak, aby byly splněny předem dané marketingové a komunikační cíle.
3.4.1 Propagační cíle Pro tvorbu komunikačního mixu jsou východiskem komunikační či propagační cíle, které jsou stanoveny v souladu s marketingovou strategií podniku. Aby bylo těchto cílů dosaženo, je zapotřebí dostatečná finanční podpora, která je rozdělena dle jednotlivých částí komunikačního mixu. V praxi lze propagační cíle charakterizovat následujícím způsobem: •
seznámit s produktem cílovou skupinu (stupeň známosti daného produktu),
•
informovat o produktu (jeho funkci, využití a ceně),
•
posílit důvěru ve výrobek (zlepšit image, preference, atp.),
- 39 -
•
podporovat prodejní šance (argumenty pro nákupní rozhodnutí, načasování marketingových akcí).
Důležité je zvažovat i celou řadu dalších faktorů, nejdůležitější z nich jsou uvedeny v následujících podkapitolách.
Většina nabízených artiklů společnosti Sassa Mode s. r. o. je určena především pro cílovou skupinu (koncového zákazníka) ve věku od 30 do 50 let. Menší část artiklů je nabízena ostatním věkovým skupinám. Informace o jednotlivých kolekcích poskytují obchodní zástupci a agent zákazníkům (maloobchodníkům) při jejich prezentaci před sepsáním objednávky. Dále je už na zákaznících, aby informovali své cílové zákazníky o přednostech jednotlivých artiklů. Společnost jednou za čas provádí i akce týkající se zákazníků (maloobchodníků), v návaznosti na zákazníky cílové. Např. nabídkou artiklů za sníženou cenu zákazníkům, s objednaným zboží přijde zákazníkovi i propagační leták, na který napíše svou akční prodejní cenu, jež má nalákat cílového zákazníka ke koupi propagovaného artiklu.
3.4.2 Typ trhu a druh výrobku Základním rozdílem je zde trh spotřebního zboží a trh výrobních prostředků. Obecně je známo, že na trhu spotřebního zboží je věnována větší část rozpočtu na reklamu. Zatímco na trhu výrobních prostředků je na prvním místě osobní prodej, podpora prodeje a direct (přímé) marketingové aktivity. Reklama upozorní na výrobek či službu a vytvoří pocit známosti a důvěry. Marketingové úsilí upevňuje na obou trzích opatření na podporu prodeje. Osobní prodej je významný i na trhu spotřebního zboží, neboť kvalifikovaný a odborný prodejce může jednoznačně ovlivnit konečné rozhodnutí o prodeji. Většina propagace spotřebních výrobků v České republice je prezentována reklamou. Oproti tomu podniky, vyrábějící výrobní prostředky upřednostňují osobní prodej a podporu prodeje např. formou veletrhů.
I když společnost Sassa Mode prodává spotřební zboží, nevyužívá možnosti reklamy, což není dobré. Preferuje spíše propagaci prostřednictvím osobního prodeje svým zákazníkům nebo účastníkům veletrhu.
- 40 -
3.4.3 Stadia nákupní připravenosti Nástroje komunikačního mixu působí rozdílně dle stadia připravenosti ke koupi každého spotřebitele. Na počátku je důležité zjistit, jaký je stupeň vnímání a znalosti propagovaného produktu nebo firmy. Nezná-li větší část spotřebitelů nabízený produkt, je dobré začít reklamním sdělením, ve kterém se název produktu opakuje. Na tomto začátku jsou důležité i prostředky direct marketingu, sponzoringu a působení vztahů s veřejností. Pro vytvoření správného postoje k produktu je důležitý osobní prodej. Je-li postoj k propagovanému výrobku negativní, je důležité zjistit důvod a připravit propagační argumenty, jež následně posílí kladný postoj. V této fázi mohou pomoci dobré vztahy s veřejností. Následným krokem je vytváření preferencí, tzn. dát přednost před ostatními produkty. Pro vytváření a upevňování preferencí je důležité zdůraznit přednosti výrobku pro jeho cílovou skupinu. Úspěšnost je možné posoudit měřením preferencí před začátkem propagační kampaně a po ní. Při uzavření nákupu jsou uplatněna opatření na podporu prodeje i osobní prodej. Znalost jednotlivých stadií nákupní připravenosti spotřebitele je důležitá pro rozhodnutí o volbě jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Všichni kupující těmito stadii procházejí, proto je nutnou úlohou komunikace identifikovat stadium, ve kterém se nachází většina z cílové skupiny a dle toho následně zaměřit komunikační kampaň pro urychlení do dalšího stadia. Značka „sassa“ není příliš známá na trhu prádla, proti čemuž by měla společnost Sassa Mode s. r. o. podniknout určité kroky a změnit to. Nejlépe prostřednictvím různých forem reklam v časopisech, na billboardech, na letácích, využít různé formy reklam na internetu např. bannerové reklamy atd. To by pomohlo jak zlepšení správného postoje k produktu, tak i vytváření preferencí při následné koupi. Obchodní zástupci a agent pomocí osobního prodeje vytváří správný postoj zákazníka k produktu a zároveň i dostatečnou preferenci značky „sassa“ před ostatními značkami spodního prádla.
- 41 -
3.4.4 Stadia životního cyklu produktů Zavedení nástrojů komunikačního mixu je závislé na stadiu životního cyklu, v kterém se produkt nachází. Rozlišují se čtyři stadia: •
uvedení na trh,
•
stadium růstu,
•
stadium zralosti,
•
stadium poklesu.
Při uvádění produktu na trh se uplatňuje reklama, vztahy s veřejností, direct marketing, ale i sponzoring. Podporu prodeje ve formě vzorků je možné použít pro spotřební zboží.Ve stadiu růstu se více uplatňuje reklama a public relations. Zatímco ve stadiu zralosti je nejvíce důležitá podpora prodeje. Reklama je dále využívána jen pro připomenutí, a to i ve stadiu poklesu. Cílem pro tvorbu komunikačního mixu je nalézt optimální kombinaci komunikačních prostředků. Jednotlivé nástroje je důležité použít tak, aby odpovídaly tržní situaci.
Každý artikl společnosti Sassa Mode s. r. o. projde všemi výše zmíněnými stádii. Stadium ukončení prodeje artiklu jako následek poklesu prodeje je zjištěno na základě statistiky vedené hlavním skladem v Německu. Na základě celkového počtu odebíraných jednotlivých artiklů všemi dceřinými společnostmi se rozhoduje, zda artikly budou dále pokračovat v dalších sezónách nebo nebudou již dále vyráběny. Bohužel v každé zemi je artikl jinak poptáván a prodáván. I když je v jedné zemi dobře prodáván a v jiných minimálně, rozhodne mateřská společnost Sassa Mode Europe B. V. o ukončení výroby. Dceřiná společnost, která artikl dobře prodává, má možnost si vzít artikl ve větší míře na svůj sklad, nebo před úplným vyprodání artiklu z německého skladu si ho nechat dát vyrobit u producenta v Asii. Propagací se společnost při jednotlivých stádiech věnuje jen prostřednictvím osobního prodeje.
- 42 -
4. Úspěšnost prodeje podle známosti značky Aby bylo možné zjistit úspěšnost prodeje podle známosti značky je zapotřebí provést marketingový výzkum. Pomocí marketingového výzkumu by měly být zřejmé odpovědi na otázky např. na jakých aspektech závisí známost značky, kteří cíloví zákazníci si kupují značkové spodní prádlo, jestli koncoví zákazníci upřednostňují nákup ve slevě nebo tomu nevěnují pozornost a na jakých místech a jakým způsobem prezentovat značku dámského spodního prádla.
4.1 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je soubor činností, jejichž posláním je zkoumaní jevů a vztahů na trhu a vlivů marketingových nástrojů na ně. Jedná se zejména o výzkum trhu, zboží, distribučních cest, cen, marketingových komunikací a chování zákazníka. Cílem marketingového výzkumu je uspokojování potřeb spotřebitele.
Dokud nabídka
nepřevyšovala poptávku, koncoví zákazníci koupili to, co výrobce vyrobil a nabídl, protože většinou neměli jinou možnost. Nyní je výrobce i prodejce nucen zjišťovat, co zákazník chce a potřebuje, jakou cenu je ochoten za to zaplatit atp. Marketingový výzkum si může udělat sama společnost nebo si na něj najmout specializovanou firmu nebo ho provede univerzita. Výzkum se může týkat zkoumání trhu, výrobku, propagace, cen atp. Samotný proces marketingového výzkumu má následující postup: •
vymezení cíle výzkumu – definování problému,
•
analýza situace a určení zdrojů informací,
•
sestavení plánu výzkumu,
•
sběr informací,
•
analýza a interpretace informací,
•
prezentace výsledku.
Jednotlivé body postupu marketingového výzkumu provedeného ve společnosti Sassa Mode s. r. o. jsou popsány v následujících podkapitolách.
4.1.1 Vymezení cíle výzkumu Cílem je vymezení marketingové činnosti a definování problému, což je nejdůležitějším krokem v celém marketingovém výzkumu. V tomto případě zcela platí fráze – dobře
- 43 -
definovaný problém je napůl vyřešený problém. Důležité je uvědomit si, zda se finanční prostředky vrátí, bude-li výzkum proveden. Po definici problému se určí plán nebo projekt výzkumu, který obsahuje všechna důležitá fakta jako je cíl výzkumu, metody a techniky výzkumu, způsob zpracování informací a další aktivity potřebné pro řešení. Součástí projektu je cena a termíny jednotlivých kroků. Přestože společnost Sassa Mode s. r. o. prodává dámské spodní prádlo v České republice již pátým rokem, značka „sassa“ je velice málo známá mezi cílovými zákazníky. Proto bude jako součást praktické části této práce proveden výzkum, nakolik ovlivňuje známost značky úspěšnost prodeje (kapitola 4.2). Jako vhodná metoda výzkumu byl vybrán dotazník, který byl rozeslán prostřednictvím e-mailu ženám různé věkové kategorie i zaměstnání. Získané informace budou vyhodnoceny a popsány v následujících kapitolách.
4.1.2 Analýza situace a určení zdrojů informací Analýzou situace jsou myšleny zdroje informací, potřebných pro výzkum. Důležité je vědět, které informace jsou dostupné a které jsou zapotřebí zjišťovat. Další fází výzkumu je rozhodnutí o tom, které zdroje informací budou využity. Používají se informace primární a sekundární. Primární informace jsou nové, ještě neexistující. Získávají se z marketingového výzkumu a nedají se nikde v žádných publikacích vyčíst. Informace primární se dále dělí na kvalitativní a kvantitativní. Sekundární informace již existují, někdo je už v minulosti zpracoval. Dají se dále dělit na vnitřní a vnější. Pro vnitřní informace je zdrojem přímo společnost zadávající výzkum. Vnější informace jsou získávány z okolí společnosti, např. z obchodní komory, ze škol, z výzkumů různých agentur atp. Výhodou vnějšího zdroje může být: rychlý přístup, nízká cena, mnohdy plně nahradí primární zdroje. Zatímco nevýhodou je možnost zastaralých informací, zdroje např. z výročních zpráv, dále nepřesnost a neúplnost informací, nespolehlivost zpráv.
Jelikož je provedený výzkum zaměřený na cílové zákazníky, se kterými společnost Sassa Mode s. r. o. není v kontaktu, není možné použít informace získané z interních zdrojů. Proto veškeré požadované informace k výzkumu musí být získány pomocí dotazníku určeného konečným zákazníkům. Jedná se o informace primární kvantitativní.
- 44 -
4.1.3 Sestavení plánu výzkumu Nepostradatelnou součástí sestavení plánu výzkumu je: •
sestavení sběrového plánu,
•
zvolení vhodné metody sběru dat,
•
metoda volby kontaktu.
Při sestavování sběrového plánu je důležitý výběr určitého souboru lidí, kteří budou následně dotazování prostřednictvím vyčerpávajícího šetření – budou dotazováni všichni nebo proběhne výběrové šetření – dotazována bude jen část lidí náhodným výběrem. Pro volbu vhodné metody sběru dat je vhodná kvantitativní metoda, týkající se písemného, osobního nebo telefonického dotazování. Zatímco kvalitativní metodou může být individuální hloubkový rozhovor, projektivní metoda nebo skupinový rozhovor. Poslední metodou je metoda experimentální prováděná v umělém prostřední jako je laboratoř nebo v terénu jako je např. obchod. Metodou volby kontaktu se rozumí možnost oslovení respondenta např. poštou. Zde je zapotřebí podpora odpovědi, motivací může být výhra. Dalšími možnostmi jsou telefonické dotazování a osobní rozhovor.
Při sběru dat provedeném pro účely této práce budou dotazovány ženy náhodně vybrané, v různé věkové kategorii. V tomto případě výzkumu se jeví ideální využití kvantitativního výzkumu. Pro výzkum jsou zapotřebí faktické a kvantitativně zjistitelné údaje. Jako vhodná metoda sběru dat bude zvolen písemný dotazník s otázkami otevřenými i uzavřenými. U otázek otevřených je možnost odpovědi svými slovy, zatímco u otázek uzavřených lze odpovědět předem určenými odpověďmi. Respondenti budou kontaktováni prostřednictvím e-mailu. E-mail bude poslán s průvodním dopisem s prosbou o odpověď, dotazník bude vložen jako příloha.
4.1.4 Sběr informací Dle charakteru problému který řešíme a časových a finančních možností se odvíjí způsob získávání informací a druh využívaného výzkumu. Pro sběr dat je možné použít v praxi používaný kvantitativní či kvalitativní výzkum. Pomocí kvantitativního výzkumu se zjišťují faktické, kvantitativní zjistitelné údaje. V další fázi jsou u těchto údajů zkoumány závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Kvantitativní výzkum může např. přinést poznatky o životním stylu, cenách, nákupních
- 45 -
úmyslech obyvatel atp. Výzkum je prováděn jednorázově nebo opakovaně. Výsledky lze podle časových období srovnávat a lze vyslovit i statistické závěry. Zatímco kvalitativní – psychologický – výzkum je analýza vztahů, závislostí a příčin, přímo u zkoumané jednotky a následně jejich zobecnění. Kvalitativní výzkum se používá v těch případech, kdy jde o hloubkový rozbor některých dílčích jevů a jejich psychologických kvalit. Pro tento typ výzkumu je zapotřebí použít náročných psychologických postupů z hlediska výběru metod i zpracování výsledků. Často jsou hledány odpovědi na otázku „proč“, aby dotazovaní vyjádřili své myšlenky, pocity, názory bez omezení způsobu vyjadřování tazatelem.
Použitý dotazník má jednoduchou strukturu pro zajištění jednoduchého a rychlého vyplnění. Byl proveden jednorázový výzkum. Přesný vzhled dotazníku je na následující straně.
- 46 -
DOTAZNÍK
DÁMSKÉ SPODNÍ PRÁDLO Odpovědi prosím dopište či Vámi vybranou odpověď barevně označte.
1. Věk: 2. Povolání: 3. Jak často nakupujete spodní prádlo 1 - 3x ročně 4 - 6x ročně 7 - víckrát ročně 4. Nakupujete spodní prádlo
v kamenných obchodech
v nákupních centrech
e-shopu
jinde
5. Který obchod se spodním prádlem Vás nejvíce zaujal v poslední době: 6. Jaké spodní prádlo kupujete více značkové spodní prádlo neznačkové spodní prádlo 7. Jaké značky spodního prádla znáte:
8. Jakou značku spodního prádla preferujete 9. Slyšela jste už někdy o spodním prádle značky „sassa“ ano ne 10. Kupujete spodní prádlo značky „sassa“ ano ne 11. Upřednostňujete spodní prádlo
barevné základní barvy bílá tělová černá
12. V jaké cenové relaci jste ochotna koupit set složený z podprsenky a kalhotek? 0 – 499 Kč 13. Nakupujete spodní prádlo
500 – 999 Kč
1000 – více Kč
ve slevě
nezáleží Vám na slevě
14. Kde si nejvíce všímáte reklam
Dotazník slouží k zajištění dat potřebných pro bakalářskou práci na téma dámské spodní prádlo. Děkuji za vyplnění.
- 47 -
4.1.5 Analýza a interpretace informací Po shromáždění dat pomocí některého ze způsobů výzkumu následuje jejich analýza a interpretace. V případě kvantitativního výzkumu to znamená provést statistické veličiny vyjadřující např. četnosti výskytu, míry závislosti mezi proměnnými atp. Vyhodnocování se provádí nejčastěji pomocí výpočetní techniky k tomu určené. Kvalitativní
výzkum
analyzuje
odpovědi
každého
dotazovaného
zvlášť.
Jsou
vyhodnocovány použité nepřímé psychologické postupy, jde především o nalezení příčin a motivů.
Vyplněných dotazníků vrácených od respondentek bylo celkem 50. Následně byly všechny odpovědi
uvedeného
dotazníku
(kapitola
4.1.4)
pečlivě
sečteny,
zaznamenány
a zhodnoceny, nejčastěji procentuelně. Odpovědi na otázky 5, 7, 8 a 14 bylo možné seřadit sestupně. Otázka číslo 1 „Věk ženy“: Podle odpovědi byly respondentky rozděleny do čtyř věkových kategorií s procentuelním vyhodnocením. Věk byl dotazován cíleně a to z důvodů zjištění, jaké věkové kategorie žen preferují které značky. Náhodně oslovené ženy byly na základě uvedených odpovědí zařazeny do čtyř věkových kategorií: 25 - 29 let, 30 – 39 let, 40 – 49 let a 50 let a více. V první věkové kategorii odpovědělo 26 % žen, v druhé a třetí 28 % žen a ve čtvrté 18 % žen. Otázka číslo 2. „Povolání ženy“: Povolání žen byla podle uvedených povolání žen rozdělena do dvou skupin – administrativní pracovnice a ostatní povolání a to z toho důvodu, že většina dotazovaných žen uvedla, že pracuje v administrativě. Žen pracujících v administrativě bylo 76 % a žen v ostatních oborech 24 %. Otázka číslo 3 „Jak často nakupujete spodní prádlo 1 - 3x ročně, 4 - 6x ročně, 7 - víckrát ročně?“ U dotazu na četnost nákupu byly odpovědi sečteny a procentuelně vyčísleny. Dotazované uvedly, že 1 – 3 krát do roka nakupuje dámské spodní prádlo 36 % z nich, 4 – 6 krát 44 % a 7 krát až vícekrát 20 % dotazovaných.
- 48 -
Otázka číslo 4 „Nakupujete spodní prádlo v kamenných obchodech, v nákupních centrech, v e-shopu nebo jinde?“ Z předem nabídnutých odpovědí místa nákupu spodního prádla byly sečteny odpovědi a bylo vyhodnoceno, které prodejní místo spodního prádla je nejnavštěvovanější. Nejvíce nakupují ženy spodní prádlo v kamenných obchodech (počet kladných odpovědí byl 39), následovně v nákupních centrech (23 kladných odpovědí), minimálně v ostatních místech prodeje (7 kladných odpovědí) a v e-shopech (3 kladné odpovědi). Otázka číslo 5 „Který obchod se spodním prádlem Vás nejvíce zaujal v poslední době?“ Jen některé respondentky uváděly obchod se spodním prádlem, který je v poslední době zaujal. Respondentky, které odpověď uvedly, napsaly následující (pořadí podle prodejny a značky): zásilkový prodej prostřednictvím katalogu OTTO, prodejny C&A, New Yorker, Golden Point, Etam Lingerie, Tanya, značky spodního prádla Triumph, GATE a Andrie. Otázka číslo 6 „Jaké spodní prádlo kupujete více - značkové spodní prádlo nebo neznačkové spodní prádlo?“ Zde bylo možné jednotlivé odpovědi sečíst a procentuelně vyhodnotit. 56 % dotazovaných uvedlo, že dávají přednost značce, oproti 44 % žen, které nakupují neznačkové spodní prádlo. Otázka číslo 7 „Jaké značky spodního prádla znáte?“ Známé značky byly některými ženami vyjmenovány a zhodnoceny dle četnosti známosti – Triumph, Andrie, Bellinda, Lormar, Triola, Selmark, Intimissimi, Sí e Lei, Atlantic, Felina, Wonderbra, Timo, ÚPAVAN UNDERWEAR, Sariana, Elite, Fila, GATE, Linia, Pompea a Ava. Otázka číslo 8 „Jakou značku spodního prádla preferujete?“ Stejně jako známé tak i preferované značky byly některými dotazovanými ženami vypsány. Mezi preferovanými značkami byly sestupně uvedeny – Andrie, Triumph, Bellinda, Lormar, Selmark, Felina, Styx, Sí e Lei, Linia a prodejny H&M a New Yorker.
- 49 -
Otázka číslo 9 „Slyšela jste už někdy o spodním prádle značky „sassa“?“ Otázka číslo 10 „Kupujete spodní prádlo značky „sassa“?“ Odpovědi týkající se značky „sassa“ a její kupovanosti bylo možné dle jednotlivých odpovědí sečíst a procentuelně vyčíslit. Značku „sassa“ zná pouze 20 % dotázaných a výrobky této značky koupilo pouze 6 % respondentů. Otázka číslo 11 „Upřednostňujete spodní prádlo barevné nebo základní barvy (barvy bílá, tělová a černá)? Odpovědi na téma různobarevnosti či jednobarevnosti spodního prádla byly sečteny. Nejvíce preferované jsou základní barvy a to ze 74 %, z nich se nejvíce kupují bílé (a to 45 %) a černé (40 %), minimálně se kupují tělové barvy spodního prádla (15 %). Otázka číslo 12 „V jaké cenové relaci jste ochotna koupit set složený z podprsenky a kalhotek - 0 – 499 Kč nebo 500 – 999 Kč nebo 1000 – více Kč?“ Odpovědi této otázky byly sečteny a procentuelně vyhodnoceny. Celý set složený z podprsenky a kalhotek v cenové škále 500 – 999 CZK je ochotno si pořídit 50 % žen, 30 % žen raději nakoupí set do 499 CZK a 20 % žen za 1000 CZK a více. Otázka číslo 13 „Nakupujete spodní prádlo ve slevě nebo Vám nezáleží na slevě?“ Odpovědi u nákupu spodního prádla ve slevě či bez slevy byly také procentuelně vyčísleny. 52 % respondentek nezáleží při nákupu na slevě, zatímco 48 % žen preferuje slevu. Otázka číslo 14 „Kde si nejvíce všímáte reklam?“ Odpovědi byly vyhodnoceny dle četnosti vyjmenovaných druhů reklam. Reklam si ženy všímají nejvíce v časopisech a televizi, méně pak na letácích, ve výlohách a rádiu, na internetu nebo na billboardech.
4.1.6 Prezentace výsledků Zpracované informace musí být vždy předány nějakou formou s komentářem a doporučením zadavateli výzkumu. Závěrečná zpráva musí obsahovat: •
určení předmětu a cíle výzkumu,
•
přehled metodických postupů,
- 50 -
•
výstižný a srozumitelný popis zkoumaného souboru,
•
shrnutí poznatků výzkumu,
•
doporučení pro nejlepší řešení zkoumaného problému.
Podle výsledků výzkumu jsou prováděna marketingová rozhodnutí pro řešení problému určeného na začátku výzkumu. Závěry výzkumu by měly managementu poskytnout informace, aplikovatelné na plánování marketingové strategie nebo by měly odpovědět řadu konkrétních otázek jako je image značky nebo efektivnost působení propagačního mixu.
4.2 Závěrečná zpráva k prezentaci výsledků Předmětem výzkumu byl nákup dámského spodního prádla. Cílem výzkumu bylo zjistit, které faktory působí na zákaznici při výběru a nákupu dámského spodního prádla Pro zjištění dat pro účely výzkumu byl zvolen dotazník, který byl předem důkladně promyšlen a sestaven. Jelikož byl dotazník rozeslán prostřednictvím e-mailu, byl účelně proveden v jednoduché formě s možností rychlé odpovědi. E-mailem byly osloveny ženy různých věkových kategorií. Nejprve byl dotazník rozeslán okruhu známých, kteří na základě
pokynů
a
prosby
dotazník
prostřednictvím
e-mailu
rozesílali
dalším
respondentkám. Celkem bylo vyplněno a pro výzkum použito 50 dotazníků.
Z dotazníku vyplynulo, že nejvíce odpovídaly ženy ve věkových kategoriích 30 – 39 let a 40 – 49 let, z nichž většina pracuje v administrativě. 44 % z oslovených žen nakupuje spodní prádlo 4 – 6 krát do roka a to převážně v kamenných obchodech a nákupních centrech. Mezi oblíbené prodejny patří například C&A, New Yorker a Golden Point. Přibližně polovina žen uvedla, že nakupuje značkové spodní prádlo. Mezi nejznámější značky patří Triumph, Andrie a Bellinda. Zmíněné značky jsou ženami i preferovány. Znalost značky „sassa“ potvrdilo 20 % respondentek, k nákupu se rozhodlo 6 % z nich. Nejvíce oblíbené barvy spodního prádla jsou ty základní – bílá a černá. Z výzkumu vyplynulo, že polovina dotazovaných žen nakupuje sety spodního prádla v cenovém rozpětí 500 – 999 CZK. Zákaznice nakupují spodní prádlo za ceny základní stejně jako snížené. Reklamy na spodní prádlo ženy vnímají a nejvíce je oslovuje reklama v časopisech a televizi.
- 51 -
Zákaznice se zajímají o značkové spodní prádlo, ale z výzkumu vyplynulo, že značka „sassa“ je mezi zákaznicemi téměř neznámá. Společnost Sassa Mode s. r. o. by se proto měla zaměřit na propagaci své značky. Měla by zvážit rozsah investic vložených do propagace. Nemíní-li investovat do propagace příliš vysoké částky, bylo by vhodné zvolit reklamy umístěné nejlépe v časopisech pro ženy. Propagace by mohla zvýšit nejen známost a image značky, ale i prodejnost spodního prádla. Stálo by za zvážení začít s prováděním propagací např. prostřednictvím módních přehlídek dámského spodního prádla při větších akcích v různých nákupních centrech, v předvánočním období. Bylo by také dobré dávat sponzorské dary na reprezentačních plesech atp. Na základě dotazníku bylo zjištěno, že oslovené respondentky mají zájem o nákup kategorií a barev spodního prádla, které firma Sassa Mode s. r. o. nabízí. Zároveň zákaznicím vyhovuje cena, za kterou firma set spodního prádla prodává (700 – 800 CZK). Současně je třeba brát ohled na to, že 44 % žen uvedlo, že si kupují neznačkové spodní prádlo. U těchto žen by zvýšená reklama nebyla účinná.
- 52 -
Závěr Téma bakalářské práce jsem si vybrala na základě svého zaměstnání ve společnosti Sassa Mode s. r. o., která se zabývá prodejem a distribucí dámského spodního prádla prostřednictvím obchodních zástupců a agenta po celé České republice. Hlavní informace pro bakalářskou práci jsem čerpala přímo ve společnosti Sassa Mode s. r. o. během mého celoročního pracovního poměru. Další důležité informace jsem vyhledávala pomocí odborné literatury a internetových stránek zaměřených na prodej spodního prádla. V jednotlivých kapitolách jsem řešila distribuci a prodej vždy nejprve z teoretické stránky a následně jsem teorii aplikovala na společnost Sassa Mode s. r . o. Zaměřila jsem se i na propagaci, jejíž poznatky mi velice pomohly při ujasnění možností a doporučení nástrojů propagace, které by mohla nebo spíše měla společnost využít. Kapitola věnovaná propagaci nepřímo navazuje i na poslední kapitolu mé bakalářské práce věnovanou výzkumu.
V poslední kapitole své práce jsem se zaměřila na výzkum prostřednictvím dotazníku rozeslaného e-mailem. Z dotazníku jsem se dozvěděla, že spousta žen se nezajímá ani o reklamu ani o značku prádla, kterou kupují. Důležitá pro ně je cena a to, zda spodní prádlo dobře sedí. I přesto by podle mého názoru každému prodejci pomohlo zvýšení propagace nejen prostřednictvím reklamy, což by mělo za následek i zlepšení image dané značky. Ženy, které nenakupují podle módních trendů, reklam a značek spodního prádla si značkové spodní prádlo koupí třeba i čistě náhodou, pokud ho v navštěvovaném obchodu „objeví a padne jim do oka“. Zatímco ženy, které nakupují podle módních trendů a propagovaných značek spodního prádla, dostanou více do podvědomí existenci značky „sassa“ a začnou si jí více všímat a i kupovat.
Domnívám se, že jsem všechny předem určené cíle v bakalářské práci splnila.
- 53 -
Seznam použité literatury Publikace:
ALSBURY, Alison, JAY, Ros, R. Marketing to nejlepší z praxe. 1. vydání Brno: Computer Press, a. s., 2002. ISBN 80-7226-617-9.
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vydání Brno: Computer Press, a. s., 2008. ISBN 978-80-251-1942-6.
FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. 1. vyd. Praha Management Press, NT Publishing, s. r. o. 2005. ISBN 80-7261-129-1.
VYSEKALOVÁ, Jitka; STRNAD, Pavel; VYDROVÁ, Jaruše. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: nakladatelství učebnic FORTUNA, 1997. ISBN 80-7168-419-8.
ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2009. ISBN 978-80-247-2049-4.
Periodika: TextilŽurnál, číslo vydání 5/2009, strana 33. ISSN 1210-4078 MKČR E 6122.
On-line zdroje:
Úplný výpis z obchodního rejstříku společnost Sassa Mode s. r. o. http://www.justice.cz/xqw/xervlet/insl/report?sysinf.vypis.CEK=575915&sysinf.vypis.rozs ah=uplny&sysinf.@typ=transformace&sysinf.@strana=report&sysinf.vypis.typ=XHTML &sysinf.vypis.klic=4e5a2da398e99df61b2aafcf0da9bf28&sysinf.spis.@oddil=C&sysinf.sp is.@vlozka=20171&sysinf.spis.@soud=Krajsk%FDm%20soudem%20v%20%DAst%ED %20nad%20Labem&sysinf.platnost=04.06.2009
www.starsys.de
- 54 -
www.felina.de ze dne 23.3.2009 http://www.felina.de/cz/felina_informs/historyoflingerie/index.php
www.bigcup.de ze dne 28. 3. 2009 http://www.bigcup.de/index.php?SPEZIAL=Die_Geschichte_der_Dessous
www.spodni-pradlo.eu ze dne 29. 3. 2009 http://www.spodnipradlo.eu/index.php?main_page=document_general_info&products_id=224
- 55 -
Seznam použitých zkratek atd. – a tak dále atp. – a tak podobně B. V. – Besloten Vennootschap - společnost s ručením omezeným EDI – Electronic Data Interchan - elektronická výměna dat GmbH – Geselschaft mit beschränkter Haftung – společnost s ručením omezeným např. - například s. r. o. – společnost s ručením omezeným tzn. – to znamená
- 56 -
Seznam příloh Příloha č. 1 – Úplný výpis z obchodní rejstříku Příloha č. 2 – Fashion Ware Příloha č. 3 – Smlouva o organizaci obchodu a vzájemné spolupráci Příloha č. 4 – Smlouva o komisním prodeji
- 57 -