Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pemasangan Iklan pada Koran Harian Pagi Padang Ekspres Oleh: Winda Wulandari / 1010005530039 Jurusan Ekonomi Febriani, S.E., M.Si. (Pembimbing I), Berri Briliant Albar, S.E., M.M. (Pembimbing II) Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel marketing mix terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres, menggunakan 100 orang relasi iklan (konsumen) di Kota Padang sebagai sampel dari populasi seluruh relasi iklan selama tahun 2013. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 96,4% variabel keputusan pemasangan iklan (Y) dipengaruhi oleh variabel bebas, yaitu product (X1), price (X2), place and time (X3), promotion (X4), process (X5), physical enviroment (X6), dan people (X7). Hasil analisis uji F (simultan) menunjukkan bahwa variabel product (X1), price (X2), place and time (X3), promotion (X4), process (X5), physical enviroment (X6), dan people (X7) secara simultan mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat, yaitu keputusan pemasangan iklan (Y). Uji t menunjukkan bahwa varibel product (X1), price (X2), place and time (X3), promotion (X4), process (X5) secara parsial mempunyai pengaruh positive dan signifikan terhadap variabel terikat, yaitu keputusan pemasangan iklan (Y). Sedangkan variabel bebas, yaitu physical enviroment (X6) dan people (X7) secara parsial berpengaruh negative dan signifikan terhadap variabel terikat, yaitu keputusan pemasangan iklan (Y). Variabel product (X1) mempunyai pengaruh yang dominan terhadap keputusan pemasangan iklan (Y).
Kata kunci : service marketing mix, keputusan pemasangan iklan.
A. PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Penelitian Dewasa ini kebutuhan akan informasi adalah suatu yang mutlak diperlukan oleh manusia, semakin berkembangnya arus informasi, merupakan salah satu peluang bisnis yang sangat prospek, sehingga memunculkan dan makin berkembangnya media-media informasi salah satunya dalam bentuk media cetak. Media cetak adalah suatu media statis dan mengutamakan peran-peran visual yang terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam 1
tata warna dan halaman putih. Begitu pula iklan media cetak yang menawarkan kelengkapan yang berlawanan dengan media siaran. Karena pembaca dapat menggunakan media cetak selama apapun yang mereka butuhkan, majalah dan surat
kabar
dapat
memberikan
informasi
produk
yang
rinci
dan
mengomunikasikan pencitraan pengguna dan kegunaan yang efektif. Dalam bisnis selalu terdapat aspek pemasaran begitu juga pada perusahaan pers. Dimana konsep tersebut adalah salah satu kegiatan pemasaran yang sangat menentukan keberhasilan perusahaan dalam mengejar keuntungan optimal. Pada pemasaran terdapat istilah marketing mix. Oleh karena perusahaan pers merupakan perusahaan yang menghasilkan produk jasa layanan (iklan) maupun penjualan (koran) yang harus dipasarkan kepada konsumen, maka dalam memilih sebuah media cetak sebagai media pemasangan iklan dan memperoleh informasi, konsumen banyak dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah faktor marketing mix yang terdiri dari 7P (yang meliputi: produk, price, place and time, promotion, proses, physical environment and people). Harian Pagi Padang Ekspres diterbitkan sejak 25 Januari 1999, sejak tahun 2000 sudah memimpin pasar dan beredar sampai pelosok Sumatera Barat, kini di usianya yang ke-15 dengan tiras beredar berkisar 52.000 eksamplar/hari atau dibaca minimal oleh sekitar 260.000-an orang (rata-rata satu koran dibaca 5 orang) setiap hari. Merupakan surat kabar harian terbesar dan pemimpin pasar harian terbitan Padang di provinsi Sumatera Barat, sebuah provinsi dengan penduduk perkapita yang relatif merata. (Bahzein, 2014). Dari uraian diatas maka penulis tertarik untuk meneliti: Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pemasangan Iklan Pada Harian Pagi Padang Ekspres.
2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut: Apakah pengaruh variable marketing mix secara parsial dan silmutan terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres.
2
3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui berapa pengaruh variable marketing mix secara parsial dan silmutan terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres.
B. LANDASAN TEORI 1. Iklan Media Cetak Media erat kaitannya dengan iklan sehingga pola pikir masyarakat mengatakan media adalah tempat untuk beriklan. Dengan media penyampaian komunikasi seperti penawaran produk dapat dilangsungkan kepada konsumen. Media dapat berupa media konvensional seperti radio, TV, billboard, poster, Koran dan majalah tetapi juga dapat berupa media online.(Duncan, 2005: 341).
2. Pemasaran Bagi pelaku bisnis sasaran fundamental dari bisnis mereka adalah kelangsungan hidup, laba, dan pertumbuhan. Pemasaran memberikan kontribusi secara langsung untuk mencapai sasaran ini. Pemasaran terdiri dari kegiatan berikut: menilai keinginan dan kepuasan konsumen saat ini dan calon konsumen, mendesain dan mengatur penawaran produk, menentukan harga dan kebijakan harga, mengembangkan strategi distribusi, dan melakukan komunikasi dengan konsumen saat ini dan calon konsumen. Pemasaran adalah proses sosial dimana dengan proses itu, individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005:10).
3. Marketing Mix (Bauran pemasaran jasa) Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran perusahaan adalah marketing mix strategy yang merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Pada sisi lainnya terdapat penyesuaian pada
3
marketing mix, dimana produsen tersebut menyesuikan elemen – elemen marketing mix untuk masing–masing pasar sasaran. Kotler dan Keller (2011) menyatakan bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Selanjutnya, mengklasifikasikan alat pemasaran menjadi empat elemen yang disebut “The 4P’s” yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Sedangkan Lovelock dan Wirtz (2011) mengemukakan bahwa bauran pemasaran untuk sektor jasa perlu memperluas bauran pemasaran dengan menambahkan P yang diasosiasikan dengan penghantaran jasa menjadi “7P” yaitu process (proses), physical environment (lingkungan fisik), dan people (manusia). 4. Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2007), Keputusan pembelian merupakan sikap seseorang untuk membeli atau menggunakan suatu produk baik berupa barang atau jasa yang telah diyakini akan memuaskan dirinya dan kesediaan menanggung resiko yang mungkin ditimbulkannya. Tipe-tipe konsumen memiliki aspek utama dimensi perilaku konsumen, yaitu meliputi : 1.
Konsumen akhir atau konsumen rumah tangga, yaitu konsumen yang melakukan pembelian untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, atau keperluan hadiah bagi teman maupun saudara, tanpa bermaksud untuk menjual belikannya. Dengan kata lain, pembelian dilakukan semata-mata untuk keperluan konsumsi sendiri.
2.
Konsumen Bisnis (disebut pula konsumen organisasional, konsumen industrial, atau konsumen antara) adalah jenis konsumen yang melakukan pembelian untuk keperluan pemrosesan lebih lanjut, kemudian dijual (produsen); disewakan kepada pihak lain; dijual kepada pihak lain (pedagang); digunakan untuk keperluan sosial dan kepentingan publik (pasar pemerintah dan organisasi). Dengan demikian, tipe konsumen ini meliputi organisasi bisnis maupun organisasi nirlaba (seperti rumah sakit, sekolah, instansi pemerintah, Lembaga Swadaya Masyarakat, dan sebagainya).
4
Adapun proses pembelian menurut Robinson and Associates dalam Kotler and Keler (2007: 268): 1.
Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai saat seseorang di dalam perusahaan menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. Pengenalan masalah yang dapat dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal
2.
Perumusan kebutuhan dan Spesifikasi produk umum Pembeli menetapkan karakteristik umum dan kuantitas barang yang dibutuhkannya. Untuk produk standar, tahapan ini sederhana. Untuk produk rumit, pembeli harus berkerjasama dengan pihak lain untuk menentukan karakteristik seperti keandalan, daya tahan dan harga.
3.
Pencarian pemasok Pembeli nerusaha mengidentifikasi pemasok yang sesuai. Pengiklan dapan meneliti daftar media cetak, melakukan pencarian dengan komputer, menelepon
perusahaan
lain
untuk
mendapatkan
rekomendasi,
memperhatikan dan mendatangi iklan dagang. 4.
Permintaan pengajuan proposal Pembeli akan mengundang pemasok yang memenuhi syarat supaya mengajukan proposal. Jika produk bersangkutan rumit atau mahal, pembeli akan menuntut proposal tertulis yang rinci dari tiap-tiap pemasok yang memenuhi syarat. Setelah mengevaluasi proposal tersebut, pembeli akan menghapus beberapa pemasok dan mengundang pemasok yang tersisa untuk melakukan presentasi resmi. Proposal tertulis adalah dokumen pemasaran yang menggambarkan nilai dan manfaat bagi pelanggan.
5.
Pemilihan pemasok Pusat pembelian akan membuat spesifikasi sejumlah atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan tingkat kepentingan relatif atribut tersebut. Kemudian pusat pembelian menilai pemasok berdasarkan atribut-atribut itu dan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik.
5
6.
Spesifikasi rutinitas pesanan Setelah memilih para pemasok, pembeli tersebut merundingkan pesanan akhir, merinci spesifikasi teknis, jumlah yang dibutuhkan, waktu penyerahan yang diharapkan, kebijakan pengembalian, garansi, dan seterusnya.
7.
Penilaian kinerja Pembeli secara periodik mengkaji ulang kinerja pemasok yang dipilih dengan tiga metode yang biasa digunakan, pembeli dapat menghubungi pemakai
akhir dan
menanyakan
evaluasi
mereka;
pembeli
dapat
memeringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan metode nilai tertimbang; pembeli dapat menjumlahkan biaya pembelian, termasuk harga.
5. Hipotesis Dari perumusan masalah dan teori-teori diatas dapat dikemukakan hipotesa sebagai berikut: Diduga ada pengaruh positif antara variabel marketing mix terhadap keputusan pemasangan iklan.
C. METODOLOGI PENELITIAN 1. Defenisi Operasional Variabel Tabel 4 Defenisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variable Variabel 1.
Product (X1)
2.
Price (X2)
Definisi Operasional Produk jasa adalah pemberian layanan dialami bukan dimiliki. Bahkan saat ada elemen fisik yang terlibat…. (Lovelock dan Wirtz, 2011) Penetapan harga yang efektif menjadi hal yang utama dalam kesuksesan finansial perusahaan jasa. Tujuan dari penetapan harga antara lain menciptakan keuntungan, menutup biaya, membangun permintaan, dan mengembangkan basis pengguna. (Lovelock dan Wirtz, 2011: 106)
Indikator 1. 2. 3.
1. 2. 3.
Produk inti Layanan tambahan Proses penghantaran (Lovelock dan Wirtz, 2011) Biaya pencarian Biaya pembelian dan memperoleh jasa Biaya pasca pembelian (Lovelock dan Wirtz, 2011)
Penguk uran Skala Likert
Skala Likert
6
3.
Place and Time (X3)
4.
Promotio n (X4)
5.
Process (X5)
6.
Physical Environm en (X6)
7.
People (X7)
Fondasi dari strategi distribusi layanan merupakan jawabanjawaban dari pertanyaan Apa? Bagaimana? Dimana? Kapan?. Pengalaman layanan pelanggan bergantung pada bagaimana elemen “Flower of Service” didistribusikan dan dihantarkan melalui saluran fisik dan elektronik terpilih. (Lovelock dan Wirtz, 2011: 108). Perusahaan menggunakan komunikasi pemasaran untuk meyakinkan para pelanggan yang dituju bahwa tawaran produk jasa mereka adalah yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tersebut, relatif terhadap tawaran perusahaan pesaing” (Lovelock dan Wirtz, 2011:193)
Proses menggambarkan metode dan rentetan waktu dimana sistem informasi jasa bekerja dan merinci bagaimana mereka berkaitan satu sama lain untuk menciptakan tawaran nilai (value proposition) yang dijanjikan kepada pelanggan. (Lovelock dan Wirtz, 2011: 232). Servicescape perusahaan jasa harus dikelola dengan seksama, karena dapat memberi pengaruh mendalam terhadap kepuasan pelanggan dan produktifitas jasa. (Lovelock dan Wirtz, 2011)
Dari perspektif level layanan dan bagaimana layanan diantarkan oleh personel garis depan dapat menjadi sumber diferensiasi yang penting sekaligus sebagai keunggulan bersaing (Lovelock dan Wirtz, 2011)
1.
Aliran distribusi (informasi, negosiasi dan produk inti). 2. Pendistribusian layanan (relasi mengunjungi, relasi dikunjungi dan penagihan). 3. Tempat dan waktu (kenyamanan, biro iklan dan waktu pelayanan). (Lovelock dan Wirtz, 2011) 1. Public relation (pemberitaan) 2. Iklan (koran, televisi dan baliho) 3. Sales promotion (diskon, sample dan buy one get one) 4. Personal selling 5. Event atau sponsor 6. Direct selling 7. WOM (Lovelock & Wirtz, 2011) 1. Pelayanan awal 2. Konsumsi jasa 3. Penutupan (Lovelock & Wirtz, 2011)
Skala Likert
1. 2.
Skala Likert
Kondisi sekitar Tata letak spesial dan fungsionalitas 3. Tanda, simbol, artefak dan petunjuk 4. Manusia (suasana yang diciptakan dari sekelompok orang) (Lovelock dan Wirtz, 2011) 1. Karyawan mengantisipasi kebutuhan pelanggan 2. Menyesuaikan penghantaran layanan 3. Membangun hubungan personel (Lovelock dan Wirtz, 2011)
Skala Likert
Skala Likert
Skala Likert
7
8.
Keputusa n pemasang an iklan (Y)
Keputusan pembelian merupakan sikap seseorang untuk membeli atau menggunakan suatu produk baik berupa barang atau jasa yang telah diyakini akan memuaskan dirinya dan kesediaan menanggung resiko yang mungkin ditimbulkannya. (Kotler dan Keller, 2007)
1. 2.
Pengenalan masalah Perumusan kebutuhan dan 3. spesifikasi produk umum 4. Pencarian pemasok 5. Permintaan pengajuan proposal 6. Pemilihan pemasok 7. Spesifikasi rutinitas pesanan 8. Penilaian kinerja (Kotler dan Keller, 2007)
Skala Likert
2. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh relasi iklan (konsumen) Harian Pagi Padang Ekspres yang memasang iklan berdasarkan range harga Rp 1.000.000,- ke atas selama tahun 2013, dimana diketahui sebesar 40% dari total relasi adalah sebanyak sebanyak 5.952 pengiklan (Junaidi, 2014). Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang menggunakan teknik sampling “simple random sampling” yaitu pengambilan anggota sample dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu, (Sugiono, 2009:64).
3. Teknik Pengumpulan Data 1. Angket (questionnaire) Angket adalah daftar pernyataan yang diberikan kepada orang lain yang bersedia memberikan respon (responden) sesuai dengan permintaan pengguna. Tujuan penyebaran angket ini adalah mencari informasi yang lengkap mengenai suatu masalah dan responden tanpa merasa khawatir bila responden memberikan jawaban yang tidak sesuai dengan kenyataan dalam pengisian daftar pertanyaan.(Riduan, 2008: 71). 2. Pengamatan (Observasion) Observasi adalah melakukan pengamatan secara langsung ke objek penelitian untuk melihat dari dekat kegiatan yang dilakukan. Apabila objek penelitian bersifat perilaku dan tindakan manusia, fenomena alam (kejadian-kejadian yang ada di alam sekitar), proses kerja dan penggunaan responden kecil. (Riduan, 2008: 76).
8
4. Teknik Analisis Data a. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk sah atau valid tidaknya suatu angket. Suatu angket dikatakan valid jika pernyataan (indikator) pada angket mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh angket tersebut (Ghozali, 2006:45), yaitu mengukur konstrak atau variabel yang diteliti periset. Untuk melihat validitas setiap pernyataan dari konstrak amatan dilihat pada kolom Corrected Item–Total Correlation. Jika nilai Corrected Item-Total Correlation lebih besar dari r tabel, maka pernyataan tersebut dikatakan valid. b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas merupakan alat untuk mengukur kehandalan, ketetapan atau keajegan atau konsistensi suatu angket dikatakan handal jika jawaban responden terhadap butir-butir pernyataan dalam angket adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2006:41). Peneliti melakukan pengukuran reliabilitas dengan cara one shot, yaitu melakukan pengukuran
hanya dengan sekali
dan selanjutnya hasilnya
dibandingkan dengan pernyataan lain, atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan dalam angket. untuk itu peneliti menggunakan alat bantu program SPPS for windows versi 16. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai α > 0,60 (Nunnally dikutib oleh Ghozali, 2006:41). c. Analisis Regresi Linear Berganda Untuk
mengetahui
pengaruh
marketing
mix
terhadap
keputusan
pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres, maka penulis menggunakan analisis regresi linear berganda. Untuk mengetahui besarnya pengaruh yang ada, Jika dua variabel berkorelasi maka variabel yang satu dapat mempengaruhi ataupun tidak terhadap variabel yang lain. Model analisis statistik, model regresi linear berganda untuk melihat hubungan marketing mix terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres dengan persamaan sebagai berikut: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + e
9
Dimana: Y = Keputusan pemasangan iklan a = Nilai konstanta b = Koefisien regresi X1 = Product X2 = Price X3 = Place and time X4 = Promotion X5 = Process X6 = Physical Environment X7 = People e = Standart error Untuk mendapatkan nilai persamaan regresi yaitu nilai a dan b maka pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program SPSS.
d. Uji t (parsial) Untuk menguji kebenaran hipotesis dilakukan adalah pengujian secara parsial melalui uji t yang dilihat berdasarkan tabel coefficient nilai p-value untuk setiap variabel. Uji t dapat dilihat dari nilai p-value dari masing-masing variabel, jika nilai p-value t test kecil dari 0.05, maka hipotesis nol ditolak yang berarti bahwa masing-masing variabel independen mempunyai hubungan linier dengan variabel dependen. Apabila nilai t test masing-masing variabel lebih besar dari t tabel (t test > t tabel), maka H1 diterima yang berarti bahwa masing-masing variabel independen mempunyai hubungan linier dengan variabel dependen (Sofyan dan Heri, 2009:51). Hipotesis yang digunakan dalam pengujian ini adalah: 1. H0 diterima jika nilai p-value pada kolom sig. > level of significant (α) dan nilai t hitung < t tabel untuk uji sisi positif atau nilai t hitung > t tabel untuk uji sisi negatif yang menyatakan adanya dampak tidak signifikan antara pengaruh marketing mix terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres. 2. H1 diterima jika nilai p-value pada kolom sig. < level of significant (α) dan nilai t hitung > t tabel untuk uji sisi positif atau nilai t hitung < t tabel untuk uji sisi negatif yang menyatakan adanya dampak tidak signifikan antara pengaruh
10
marketing mix terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres.
e. Uji F (Simultan) Untuk menguji kebenaran hipotesis pertama digunakan uji F yaitu untuk menguji keberartian/signifikasi regresi secara bersama-sama atau keseluruhan. Uji F dapat dilihat dari nilai p-value f test yang terdapat pada tabel Anova, jika nilai pvalue f test kecil dari 0,05, maka hipotesis nol ditolak yang berarti bahwa secara keseluruhan variabel independen mempunyai hubungan linier dengan variabel dependen. Uji f juga dilakukan dengan membanding nilai f test bersama nilai df1 dan df2 dengan f tabel, jika nilai f test > f tabel maka H1 diterima yang berarti bahwa secara keseluruhan variabel independen mempunyai hubungan linier dengan variabel dependen (Sofyan dan Heri, 2009:49). Hipotesis yang digunakan dalam pengujian ini adalah : 1. H0 diterima jika nilai p-value pada kolom sig. > level of significant (α) dan nilai t hitung < t tabel untuk uji sisi positif atau nilai t hitung > t tabel untuk uji sisi negatif yang menyatakan adanya dampak tidak signifikan antara pengaruh marketing mix terhadap keputusan pemasangan iklan pada harian pagi Padang Ekspres. 2. H1 diterima jika nilai p-value pada kolom sig. < level of significant (α) dan nilai t hitung > t tabel untuk uji sisi positif atau nilai t hitung < t tabel untuk uji sisi negatif yang menyatakan adanya dampak tidak signifikan antara pengaruh marketing mix terhadap keputusan pemasangan iklan pada harian pagi Padang Ekspres. f. Uji Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi bertujuan untuk mengetahui kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Dalam output SPSS, nilai koefesien determinasi dapat dilihat pada tabel model summary dan tertulis R Square. Untuk regresi linier berganda sebaiknya menggunakan R Square yang sudah disesuaikan
11
atau tertulis Adjusted R Square, karena disesuaikan dengan jumlah variabel independen yang digunakan dalam penelitian. (Nugroho, 2005:50).
D. HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Karakteristik Responden Berdasarkan data-data yang diperoleh dari angket yang diisi oleh 100 relasi iklan, didapat gambaran mengenai karakteristik responden sebagai berikut: Berdasarkan jenis kelamin, dari 100 orang responden terdapat sebanyak 56 orang (56,0%) laki-laki dan sebanyak 44 orang (44,0%) perempuan. Berdasarkan usia, diketahui usia responden 20-30 tahun yaitu sebanyak 33 orang (33,0%), yang berusia 31-40 tahun yaitu sebanyak 28 orang (28,0%), yang berusia 41-50 tahun yaitu sebanyak 27 orang (27,0%), dan sisanya yang berusia lebih dari 50 tahun yaitu sebanyak 12 orang (12.0%). Berdasarkan pedidikan, dapat diketahui responden yang memiliki pendidikan SLTA sebanyak 5 orang (5,0%), yang memiliki pendidikan D3 sebanyak 22 orang (22,0%), yang memiliki pendidikan S1 sebanyak 38 orang (38,0%), yang memiliki pendidikan S2 sebanyak 35 orang (35,0%). Berdasarkan lama berlangganan, dapat diketahui responden penelitian yang menjadi relasi iklan Harian Pagi Padang Ekspres kurang dari 1 tahun adalah sebanyak 38 orang (38,0%), sedangkan responden yang sudah berlangganan dari 1 tahun sampai dengan 5 tahun adalah sebanyak 48 orang (48,0%), responden yang sudah berlangganan dari 5 tahun sampai dengan 10 tahun adalah sebanyak 11 orang (11.0%) dan responden yang sudah berlangganan lebih dari 10 tahun adalah sebanyak 3 orang.
2. Analisis Regresi Linear Berganda Ringkasan hasil pengujian dapat diformulasikan dengan persamaan regresi linear berganda sebagai berikut : Y = 0.419 + 1.046x1 + 0.113x2 +0.214x3 + 0.142x4 + 0.900x5 - 0.283x6 0.188x7 + e Persamaan regresi diatas dapat dijelaskan sebagai berikut:
12
1. a = 0.419 menunjukkan bahwa jika X (product, price, place and time, promotion, process, physical environment, and people) konstan atau X = 0, maka keputusan pemasangan iklan adalah 0,419 2. b1 = 1.046 menunjukkan bahwa setiap perubahan satu product akan menambah keputusan pemasangan iklan sebanyak 0,299. 3. b2 = 0.113 menunjukkan bahwa setiap perubahan satu price akan menambah keputusan pemasangan iklan sebanyak 0.113. 4. b3 = 0.214 menunjukkan bahwa setiap perubahan satu place and time and time akan menambah keputusan pemasangan iklan sebanyak 0.214. 5. b4 = 0.142 menunjukkan bahwa setiap perubahan satu promotion akan menambah keputusan pemasangan iklan sebanyak 0.142. 6. b5 = 0.900 menunjukkan bahwa setiap perubahan satu process akan menambah keputusan pemasangan iklan sebanyak 0,900. 7. b6 = 0.283 menunjukkan bahwa setiap perubahan satu physical enviroment akan mengurangi keputusan pemasangan iklan sebanyak 0,283. b7 = 0.188 menunjukkan bahwa setiap perubahan satu people akan mengurangi keputusan pemasangan iklan sebanyak 0.188.
3. Uji t (parsial) Hasil uji t (pengujian hipotesis secara parsial) terhadap keputusan pemasangan iklan pada koran Harian Pagi Padang Ekspres. 1. Variabel product berpengaruh positif dan siginifikan terhadap keputusan pemasangan iklan, dengan nilai thitung (9.318) > ttabel (1,660) atau nilai sig (0.000) < 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel product berpengaruh terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres. 2. Variabel price berpengaruh positif dan siginifikan terhadap keputusan pemasangan iklan, dengan nilai thitung (2.028) > ttabel (1,660) atau nilai sig (0.045) < 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel price berpengaruh terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres. 3. Variabel place and time berpengaruh positif dan siginifikan terhadap keputusan pemasangan iklan, dengan nilai thitung (3.205) > ttabel (1,660) atau
13
nilai sig (0.002) < 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel place and time berpengaruh terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres. 4. Variabel promotion berpengaruh positif dan siginifikan terhadap keputusan pemasangan iklan, dengan nilai thitung (2.097) > ttabel (1,660) atau nilai sig (0.039) < 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel prromotion berpengaruh terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres. 5. Variabel process berpengaruh positif dan siginifikan terhadap keputusan pemasangan iklan, dengan nilai thitung (6.779) > ttabel (1,660) atau nilai sig (0.000) < 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel process berpengaruh terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres. 6. Variabel physical enviroment berpengaruh negatif terhadap keputusan pemasangan iklan, dengan nilai thitung (- 3.550) < ttabel (1,660) atau nilai signifikan (0,001) < 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel physical enviroment berpengaruh negative dan signifikan terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekpres. 7. Variabel people berpengaruh negatif terhadap keputusan pemasangan iklan, dengan nilai thitung (- 3.039) < ttabel (1,660) atau nilai signifikan (0,003) < 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel people berpengaruh negative dan signifikan terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekpres.
4. Uji F (Simultan) Tabel 10 ANOVAb Model 1
Sum of Squares Regression Residual Total
Df
Mean Square
6080.435
7
868.634
210.315
92
2.286
6290.750
99
F 379.975
Sig. .000a
a. Predictors: (Constant), People, Place and time, Price, Process, Physical enviroment, Promotion, Product b. Dependent Variable: Keputusan Pemasangan Iklan
14
Berdasarkan tabel 8 yang diperoleh dari hasil pengolahan dan komputerisasi dengan menggunakan program SPSS versi 16 maka diperoleh Sig F 0,000 < 0,05 dengan Fhitung 379.975. (Fhitung > Ftabel) = (379.975 > 2,113). Ini berarti ketujuh variable marketing mix yaitu product, price, place and time, promotion, process, physical environment, dan people secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pag Padang Ekpres. Dengan demikian hipotesis pertama dinyatakan diterima, dengan kata lain menerima hipotesis (H1) dan Menolak hipotesis (H0). 5. Koefesien Determinasi (R2) Tabel 11 Hasil Analisis Data Untuk Koefisien determinasi Model Summaryb Std. Error of the Model
R
R Square .983a
1
Adjusted R Square
.967
.964
Estimate 1.51196
Durbin-Watson 1.915
a. Predictors: (Constant), People, Place and time, Price, Process, Physical enviroment, Promotion, Product b. Dependent Variable: Keputusan Pemasangan Iklan
Sumber : Hasil Pengolahan Data SPSS, Tahun 2014 (Lampiran 4) Berdasarkan tabel 11. terlihat nilai korelasi yang dilambangkan dengan R sebesar 0,983 yang berarti hubungan korelasi antara variabel marketing mix yaitu product, price, promotion, place and time, promotion, process, physical environment, dan people dengan variable keputusan pemasangan iklan sangat kuat, karena nilai 0,983 > 0,7. Dan nilai koefisien determinasi (R square) atau dilihat pada kolom Adjust R Square adalah 0,964 yang memiliki arti besarnya hubungan variable marketing mix yaitu product, price, place and time, promotion, process, physical environment, dan people dengan keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres 96,4% dan sisanya 3,6% dipengaruhi oleh variable lainnya seperti ekonomi, teknologi, politik, budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
15
E. PENUTUP 1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dengan menggunakan sampel sebanyak 100 orang relasi iklan Harian Pagi Padang Ekspres dapat ditarik kesimpulan: 1. Variabel product (9.318), price (2.028), place and time (3.205), promotion (2.097), process (6.779) > ttabel (1,660) atau nilai sig (0.000) < 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel product, price, place and time, promotion, dan process berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres. Sedangkan variabel physical environment (3.550) dan people (- 3.039) berpengaruh negative dan signifikan terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekpres. 2. Secara bersama – sama variable marketing mix yaitu product, price, place and time, promotion, process, physical environment, dan people berpengaruh terhadap keputusan pemasangan iklan. Berdasarkan hasil uji F dapat diketahui dimana Fhitung > Ftabel (379.975 > 2.113) yang berarti secara bersama – sama variabel marketing mix yaitu product, price, place and time, promotion, process, physical environment, dan people berpengaruh terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres dan mampu menjelaskan variabel keputusan pemasangan iklan sebesar 96,4% dan selebihnya sebesar 3,6% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian, seperti ekonomi, teknologi, politik, budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. 3. Variabel-variabel dalam konsep marketing mix 7P yang terdiri dari marketing mix yaitu product, price, place and time, promotion, process, physical environment, dan people yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres adalah product, hal ini disebabkan karena memiliki nilai thitung yang terbesar, dan memiliki nilai probabilitas yang terkecil, dimana semakin kecil nilai probabilitas maka akan semakin besar pengaruhnya terhadap keputusan pemasangan iklan pada Harian Pagi Padang Ekspres.
16
2. Saran Berdasarkan dari kesimpulan di atas, maka penulis dapat memberi saran sebagai bahan masukan dan pertimbangan pada Harian Pagi Padang Ekspres sebagai berikut : 1. Kepada Harian Pagi Padang Ekspres agar lebih memperhatikan variabel product yang mana lebih dominan dalam penelitian ini. Oleh karena itu Harian Pagi Padang Ekspres dapat terus meningkatkan kualitas dan layanan yang menciptakan nilai bagi relasi. 2. Bagi Harian Pagi Padang Ekspres dalam upaya meningkatkan pelayanan dimasa yang akan datang, dimana physical enviroment dan people tidak berpengaruh terhadap keputusan pemasangan iklan, oleh karena itu physical enviroment dan people harus dikoreksi kembali agar dapat berpengaruh terhadap keputusan pemasangan iklan dimasa yang akan datang. 3. Peneliti selanjutnya, dengan memperhatikan kelemahan-kelemahan yang penulis temukan, sehingga akan memudahkan peneliti berikutnya dalam melakukan penelitian yang sama pada tempat yang berbeda.
17
