UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012
Pay What You Want: Opportunistische Val of Altruïstische Hype?
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Laurence Stallaert onder leiding van Prof. Dr. Maggie Geuens
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012
Pay What You Want: Opportunistische Val of Altruïstische Hype?
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Laurence Stallaert onder leiding van Prof. Dr. Maggie Geuens
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Laurence Stallaert
Woord Vooraf Het schrijven van een eindwerk is een opdracht die iedere student krijgt. Het is de ideale gelegenheid om je kunnen te tonen en te bewijzen dat je de kennis van de afgelopen jaren op een kritische manier kan toepassen. Deze masterproef is voor mij een zeer leerrijke opdracht geweest. Ik zou dan ook graag enkele mensen willen bedanken.
Ik wil in de eerste plaats graag mijn promotor Prof. Dr. Maggie Geuens bedanken voor de vlotte samenwerking. Haar advies, tips en snelle antwoorden op momenten wanneer de nood het hoogst was hebben er mede voor gezorgd dat ik deze masterproef tot een goed einde heb kunnen brengen.
Daarnaast wil ook iedereen bedanken die heeft deelgenomen aan het experiment en een blijk van interesse gaf in mijn werk.
Tenslotte wil ik graag mijn familie en vrienden bedanken voor de onvoorwaardelijk steun die ik van hen kreeg. Bijzondere dank gaat uit naar Thomas, Frederic en mijn ouders die me een hart onder de riem staken wanneer dit nodig was.
I
Inhoudsopgave Inleiding ......................................................................................................... 1 DEEL I: Literatuurstudie .................................................................................. 4 1.
2.
3.
Pay What You Want................................................................................................ 5 1.1.
Het concept “Pay What You Want” ......................................................................... 5
1.2.
Interactieve prijsmechanismen................................................................................ 6
1.3.
“Pay What You Want” toegepast............................................................................. 8
1.4.
Het “Pay What You Want” succes ......................................................................... 11
1.5.
Beïnvloedende factoren bij “Pay What You Want” ............................................... 12
Onbewuste doelen ............................................................................................... 20 2.1.
Doelgericht gedrag ................................................................................................. 20
2.2.
Onbewuste doelen ................................................................................................. 21
2.3.
Onbewuste doelen versus eigenschappen en kenmerken .................................... 24
2.4.
Onbewuste doelen bij “Pay What You Want” ....................................................... 26
Priming................................................................................................................. 28 3.1.
Het concept priming .............................................................................................. 28
3.2.
Priming van doelen ................................................................................................ 32
3.3.
Priming bij “Pay What You Want” ......................................................................... 34
DEEL II: Empirisch Onderzoek ........................................................................36 4.
5.
Formulering van de hypothesen ............................................................................ 37 4.1.
Hypothese 1 ........................................................................................................... 37
4.2.
Hypothese 2 ........................................................................................................... 38
4.3.
Hypothese 3 ........................................................................................................... 39
Experiment ........................................................................................................... 42 5.1.
Organisatie van het experiment ............................................................................ 42
5.1.1. Procedure en experimentele opzet………………………………………………………………………….42 5.1.2. Gegevensverzameling en steekproef……………………………………………………………………….43
5.2.
Inhoudelijke samenstelling van de vragenlijst ....................................................... 44
5.2.1. Vragenlijst specifieke onderdelen……………………………………………………………………………45
II
5.2.2. Onderdelen gemeenschappelijk aan iedere vragenlijst……………………………………………48
5.3.
Resultaten en interpretatie.................................................................................... 52
5.3.1. Verwerkingsmethode………………………………………………………………………………………………52 5.3.2. Controle van de gegevens………………………………………………………………………………………..53 5.3.3. Testen van de hypotheses……………………………………………………………………………………….54 5.3.4. Andere interessante bevindingen…………………………………………………………………………….64
DEEL III: Besluit .............................................................................................66 6.
Algemeen besluit .................................................................................................. 66
7.
Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek ................................................ 70
Lijst van geraadpleegde werken ...................................................................... I Bijlagen .......................................................................................................... V
III
Bijlagen Bijlage 1 – Vragenlijst “Pay What You Want” Bijlage 2 – Overzicht van de gebruikte methodes voor het bepalen van het bedrag Bijlage 3 – Cronbach’s Alpha voor het construct prijsbewustzijn Bijlage 7 – Frequenties belangrijke spontane gedachten Bijlage 6 – Frequenties spontane gedachten in absolute aantallen Bijlage 5 – Variantieanalyse tijdsverloop en controleconditie Bijlage 4 – Variantieanalyse opportunisme, eerlijkheid en controleconditie
IV
Gebruikte afkortingen PWYW
Pay What You Want
NYOP
Name Your Own Price
V
Lijst van tabellen Tabel 1
Het aantal respondenten per experimentele conditie
Tabel 2
Conditie ‘Opportunisme’ - scrambled scentence test
Tabel 3
Conditie ‘Eerlijkheid’ - scrambled scentence test
Tabel 4
Spontane gedachten bij PWYW
Tabel 5
Items voor het construct ‘Prijsbewustzijn’
Tabel 6
Stellingen met betrekking tot de eerlijkheid van de respondent
Tabel 7
ANCOVA opportunisme, eerlijkheid en controleconditie – betaald bedrag
Tabel 8
ANCOVA controleconditie en tijdsverloop – betaald bedrag
Tabel 9
Gemiddeld betaald bedrag en gemiddeld ‘projectief betaald bedrag’ per conditie
Tabel 10
Frequenties spontane gedachten in percentages
Tabel 11
Belangrijke gedachten – gegroepeerde opportunistische gedachten
Tabel 12
Belangrijke gedachten - gegroepeerde eerlijke gedachten
Tabel 13
Belangrijke gedachten - gegroepeerde overige gedachten
Tabel 14
X² test Experimentele conditie (Opportunisme & Controleconditie) * Categorie belangrijke gedachten
Tabel 15
X² test Experimentele conditie (Eerlijkheid & Controleconditie) * Categorie belangrijke gedachten
Tabel 16
X² test Experimentele conditie (Tijdsverloop & Controleconditie) * Categorie belangrijke gedachten
Tabel 18
Frequenties van de methoden voor het bepalen van de prijs
Tabel 17
Motivaties achter het betaalde bedrag
VI
Inleiding Eén van de meest fundamentele concepten uit de economie is de prijs. Bedrijven besteden aanzienlijke bedragen aan studies met betrekking tot prijszetting en prijsstrategie. De prijsstrategie speelt een steeds belangrijkere rol in de marketingstrategie van een bedrijf. Steeds vaker worden alternatieve prijsmechanismen aangewend om zich te onderscheiden van concurrenten en om de consument aan te zetten tot kopen (Kim, Natter & Spann, 2009). Zo wordt, onder meer dankzij de opgang van het internet, een interactief prijsmechanisme steeds vaker verkozen boven een vaste prijs (Chandran & Morwitz, 2005). Bij interactieve prijsmechanismen nemen consumenten deel aan het bepalen van de finale prijs. Met andere woorden, zowel koper als verkoper hebben hun aandeel in het zetten van de prijs (Chandran & Morwitz, 2005). Dergelijke prijsmechanismen verhogen de controle die de consument heeft over de verkoopprijs, maar gaan tevens ook gepaard met prijsdiscriminatie (Spann & Tellis, 2006).
Een specifiek interactief prijsmechanisme is Pay What You Want (hierna PWYW). Varianten op dit prijsmechanisme worden reeds lange tijd gebruikt in de context van donaties en vrije bijdragen. De laatste jaren wordt PWYW zelf steeds vaker gebruikt als competitieve marketing tool, getuige voorbeelden in de literatuur. Bij PWYW heeft de consument maximale controle over de prijszetting. Hij kan namelijk kiezen welke prijs hij betaalt, inclusief nul. De verkoper kan in geen geval de gekozen prijs weigeren (Kim et al., 2009). PWYW verschilt van andere interactieve prijsmechanismen in die zin dat de verkoper alle controle over de prijs verliest. Volgens de neoklassieke economische theorie zal de rationele economische consument onder de voorwaarden van dit mechanisme niets betalen. Hij is immers uit op winst- en nutsmaximalisatie. Kahneman, Knetsch & Taler (1986) weerleggen deze visie van pure rationaliteit en opperen om het concept ‘eerlijkheid’ op te nemen in dit economisch model. Mensen zijn immers lang niet zo rationeel als het neoklassieke economische model beweert. Ze geven vaak de voorkeur aan eerlijk behandeld worden en anderen eerlijk behandelen.
Inleiding
1
Toch blijft de kans zeer groot dat de consument te weinig betaalt bij PWYW. Dit vormt een risico voor de verkoper. De vraag die zich hier stelt, en die reeds het onderwerp was van verschillende onderzoeken, is of dit prijsmechanisme succesvol kan worden toegepast. Onderzoek van Kim et al. (2009) heeft uitgewezen dat de gemiddelde prijs die bij PWYW betaald wordt soms lager ligt dan de gemiddelde prijs bij vaste prijzen. Een stijging van het aantal klanten kan in dat geval toch nog leiden tot het succes van PWYW. Wanneer men overweegt om PWYW als prijsmechanisme toe te passen, dient men rekening te houden met enkele belangrijke economische factoren die invloed hebben op het succes. Enkel voor producten1 met lage variabele kosten kan PWYW met meer kans tot succes worden toegepast. Het risico van de verkoper wordt zo verkleind (Kim et al., 2009). Het succes van PWYW hangt ook af van de mate waarin een consument altruïstisch is ingesteld, zijn neiging tot ‘fair play’ en zijn bereidheid om de verkoper te vergoeden (Kim et al., 2009). Deze elementen zijn nodig opdat PWYW succesvol zou kunnen toegepast worden, maar blijken vaak niet voldoende te zijn.
Deze studie bouwt voort op reeds bestaand onderzoek in die zin dat de studie ook wil nagaan of PWYW succesvol kan worden toegepast als prijsmechanisme. Er wordt echter geprobeerd om vanuit een andere invalshoek een antwoord te geven op deze vraag. Meer specifiek wordt in deze studie de motivatie van consumenten bij het aankopen onder PWYW omstandigheden onderzocht. Onderzoek heeft reeds uitgewezen dat winst- en nutsmaximalisatie niet de belangrijkste of enige motivatie van consumenten is. Opportunisme is mogelijks een drijfveer die in de context van PWYW opduikt. In deze studie zal onderzocht worden of PWYW gepaard gaat met onbewust opportunistisch gedrag vanwege de consument. Daartoe wordt onderzocht of consumenten automatisch free-rider gedrag vertonen wanneer ze geconfronteerd worden met PWYW of dat het mogelijk is dat zij een eerder altruïstische ingesteldheid aannemen. Onder opportunistisch gedrag wordt verstaan het betalen van een bedrag onder de kostprijs van de verkoper of helemaal niets betalen. Bij altruïstisch gedrag betaalt de consument een bedrag waarbij er een zekere
1
PWYW wordt niet enkel toegepast voor producten, maar ook voor diensten. Bijgevolg geldt deze stelling eveneens voor diensten. In het verdere verloop van deze scriptie zullen producten en diensten steeds vernoemd worden onder de noemer ‘producten’ wanneer uitspraken voor beiden gelden. Indien producten en diensten van elkaar verschillen, zal dit onderscheid nadrukkelijk vermeld worden.
Inleiding
2
winstmarge mogelijk is voor de verkoper (Kim et al., 2009). Dergelijk bedrag wordt aanzien als een fair en rechtvaardig bedrag. Via experimenteel onderzoek zal worden nagegaan of PWYW onbewust het doel van opportunisme activeert bij consumenten. Het blootstellen van consumenten aan bepaalde impulsen kan immers verschillende doelen en bijgevolg beslissingen activeren (Chartrand, Huber, Shiv & Tanner, 2008). Volgens Bargh & Chartrand (1996) kan deze activatie gebeuren buiten het bewustzijn van de consument. Het activeren van doelen buiten het bewustzijn van consumenten kan met andere woorden hun gedrag en keuzes beïnvloeden.
Deze masterproef bestaat uit drie grote delen. Een eerste deel omvat de literatuurstudie waar gebruikte concepten, theorieën en modellen nader worden toegelicht. Zo zal onder meer dieper worden ingegaan op de concepten PWYW, onbewuste doelen en priming. Het tweede deel behandelt het experiment en de bijhorende resultaten waarbij het experiment en de gebruikte werkwijze uitvoerig zullen worden besproken. Tot slot volgt een besluit waarin resultaten en hun praktische implicaties worden toegelicht.
Inleiding
3
DEEL I: Literatuurstudie In dit eerste deel worden de voornaamste concepten die gebruikt worden in deze scriptie nader toegelicht. Hierbij wordt eveneens een duidelijk overzicht gegeven van de reeds beschikbare literatuur.
Deel 1 : Literatuurstudie
4
1.
Pay What You Want
In dit eerste deel van de literatuurstudie wordt het concept PWYW nader toegelicht. Vooreerst wordt dit interactieve prijsmechanisme duidelijk gedefinieerd. Voorts wordt PWYW geplaatst binnen het breder kader van de interactieve prijsmechanismen, waarbij een korte vergelijking wordt gemaakt met andere interactieve prijsmechanismen. Aan de hand van informatie uit reeds gevoerde onderzoeken wordt ook dieper ingegaan op de werking van PWYW. Daarnaast komen mogelijke toepassingen van PWYW en contextuele voorwaarden aan bod komen. Onderzoek heeft immers aangetoond dat niet iedere context geschikt is voor de toepassing van PWYW. Het toepassen van PWYW als prijsstrategie houdt zeker risico’s in. Deze risico’s en gevaren worden nader toegelicht. Bestaande literatuur heeft daarnaast ook aangetoond dat de consument niet altijd handelt als een rationele homo economicus. In een laatste deel wordt tenslotte gefocust op factoren die het betaalgedrag van consumenten in een PWYW context beïnvloeden. Er wordt voornamelijk dieper ingegaan worden op de begrippen referentieprijs, eerlijkheid, wederkerigheid, altruïsme en sociale normen.
1.1.
Het concept “Pay What You Want”
Marketeers en bedrijven zijn voortdurend op zoek naar nieuwe optimale vormen van prijsbepaling. Het kiezen van een geschikte prijsstrategie dient evenwel een rationele keuze te zijn uit een aantal alternatieven. Het hoofdzakelijke doel is immers om de winst te maximaliseren, rekening houdend met de omgevingsfactoren van het bedrijf. Zo zijn onder meer de samenstelling van de afzetmarkt en de kosten die gepaard gaan met de prijsstrategie bepalende factoren. Daarnaast hebben ook de competitieve en de legale omgeving een belangrijke impact op de keuze van de prijsstrategie (Tellis, 1986). Volgens Tellis wordt een prijsstrategie bepaald door twee dimensies: (1) de objectieven van een bedrijf, en (2) karakteristieken van de consument. Consumenten kunnen onder meer verschillen op vlak van prijssensitiviteit en hebben vaak andere transactie- en
Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
5
opportuniteitskosten. Bij de uiteindelijke keuze van een prijsstrategie wordt met andere woorden gestreefd naar een evenwicht tussen winstrealisatie en –maximalisatie enerzijds en het in overweging nemen van consumentenvoorkeuren en –kenmerken anderzijds. De vraag stelt zich hoe het concept PWYW past binnen deze theorie. Het gaat hier immers om een prijsmechanisme waarbij de prijsbepaling volledig in handen van de consument ligt. Het evenwicht bij dit prijsmechanisme is soms zoek aangezien opportunistisch gedrag van consumenten niet uit te sluiten valt. Een belangrijk element in het hele PWYW concept is bijgevolg het onder controle krijgen van dit opportunistisch gedrag van consumenten.
“Pay What You Want” is een prijsmechanisme waarbij de controle over de prijszetting volledig verschuift van verkoper naar koper. De consument bepaalt het bedrag dat hij wenst te betalen. Dit bedrag ligt tussen nul en oneindig en de verkoper kan in geen geval het aangeboden bedrag weigeren (Kim et al., 2009).
1.2.
Interactieve prijsmechanismen
Het PWYW prijsmechanisme is een interactief prijsmechanisme. Dergelijke mechanismen worden gekenmerkt door een zekere controle van de consument over de prijszetting. De consument neemt immers deel aan het zetten van de finale prijs (Chandran & Morwitz, 2005). Het betrekken van de consument in het prijszettingsproces is een relatief recent en onconventioneel fenomeen. Voorheen werden deze prijsmechanismen reeds in specifieke aankoopcontexten
toegepast
(kunstveilingen,
afdingen
bij
straatverkopers,
prijs-
onderhandelingen,…), maar ze worden tegenwoordig dankzij de opkomst van internet steeds couranter toegepast in allerhande contexten. Internet maakt interactieve prijsmechanismen immers mogelijk voor een wijd gamma aan producten (Chandran & Morwitz,
2005).
Verder
laten
interactieve
prijsmechanismen
ook
een
zekere
prijsdifferentiatie toe (Spann & Tellis, 2006). Dit is een gevolg van het feit dat consumenten producten verschillend waarderen. Bijgevolg zal de efficiëntie van de interactie verhogen. Consumenten met een lagere waardering worden immers niet langer uit de markt geprijsd (Bakos zoals in Kim et al., 2009) en consumenten met een hogere waardering kunnen meer betalen.
Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
6
PWYW verschilt van andere interactieve prijsmechanismen in die zin dat de verkoper alle controle over de prijs verliest. Er wordt vooraf geen minimumprijs vastgelegd en de verkoper kan in geen geval de verkoop stopzetten, zelfs niet indien de koper nul euro aanbiedt. Voorbeelden van interactieve prijsmechanismen waarbij de verkoper nog enige controle heeft over de finale prijs zijn veilingen en Name Your Own Price2 (Chandran & Morwitz, 2005). Bij NYOP, ook gekend als omgekeerde prijszetting, biedt de koper een bepaald bedrag aan de verkoper. Wanneer dit bedrag de minimumgrens, bepaald door de verkoper overschrijdt, ontvangt de koper het product tegen het aangeboden bedrag. Indien het bedrag onder de minimumgrens ligt, wordt de verkoop stopgezet. Bij dit prijsmechanisme wordt het consumentengedrag bepaald door twee factoren. Enerzijds het risico-avers karakter van consumenten en anderzijds hun inschatting van de minimumgrens (Shapiro & Zillante, 2009). Het grootste verschil tussen NYOP en een veiling is dat er bij NYOP geen concurrentie is tussen consumenten voor het verkrijgen van een bepaald goed (Shapiro & Zillante, 2009).
Chandran en Morwitz (2005) toonden in eerder onderzoek aan dat de aard van de prijsomgeving bepalend is voor het gedrag van consumenten. In de fase voor een potentiële aankoop hebben consumenten een mind-set gericht op innerlijk overleg. Pro’s en contra’s van verschillende mogelijkheden voor het invullen van een doel worden afgewogen. Eenmaal men gekozen heeft voor een van de mogelijkheden, zal men een eerder uitvoerende mind-set hebben. In deze fase worden mogelijkheden overwogen zoals waar, wanneer of hoe men zal aankopen (Heckhausen & Gollwitzer zoals in Chandran & Morwitz, 2005; en Dhar, Huber & Khan zoals in Chandran & Morwitz, 2005). Consumenten die zich in een situatie bevinden waar gewerkt wordt met een interactief prijsmechanisme, zullen volgens Chandran en Morwitz (2005) onmiddellijk uitvoerend en actiegericht denken en handelen. Mensen denken eerder na over wat ze willen bieden voor een product of hoe men de prijs zal onderhandelen en zullen minder tijd besteden aan de evaluatie van de potentiële aankoop. Met andere woorden, in een context met een interactief prijsmechanisme wordt de fase van innerlijk overleg vervangen door uitvoerende handelingen waarbij de focus ligt op de actie van betalen. Een consument die geconfronteerd wordt met de taak van het zetten van een prijs zal uitvoerend gericht 2
Name Your Own Price zal hierna afgekort worden als NYOP
Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
7
handelen. Dit heeft op zijn beurt een positieve impact op de toewijding van de consument om het gewenste doel, namelijk de aankoop van het product, te bereiken. Chandran en Morwitz (2005) tonen verder ook aan dat consumenten een actieve deelname in de prijszetting verkiezen boven een vaste prijs. Individuen in een interactieve prijssituatie hebben een groot gevoel van controle en een hogere gepercipieerde controle leidt tot een grotere aankoopintentie. Ook de perceptie van eerlijkheid en tevredenheid zijn groter wanneer consumenten een rol spelen in het prijszettingsproces (Haws & Bearden, 2006).
1.3.
“Pay What You Want” toegepast
Ondanks het feit dat PWYW een recent prijsmechanisme is dat voor het eerst volwaardig werd beschreven door Kim et al. (2009), zijn ondertussen verschillende succesvolle toepassingen van het prijsmechanisme gekend. Bovendien is ook het onderzoek omtrent dit prijsmechanisme de laatste jaren, zij het in beperkte mate, uitgebreid. De meest gekende toepassing van PWYW is wellicht de verkoop van het album ‘In Rainbows’ van de Britse band ‘Radiohead’ in 2007. Gedurende twee maand kon men het album downloaden van een website tegen een zelf te bepalen bedrag, inclusief nul. Hoewel de muziekindustrie aanvankelijk sceptisch stond ten opzichte van deze actie, kon de band achteraf positieve resultaten voorleggen. Van alle downloaders betaalde 38% een bedrag dat groter was dan nul (Elberse & Bergsman, 2008). Hoewel nog steeds 62% van de legale downloaders niets had betaald voor het album, was de winst voor het album groter dan de winst die men had behaald uit digitale downloads van alle andere ‘Radiohead’-albums samen (Kim et al., 2009)3. De voornaamste reden voor het succes was het wegvallen van kosten voor tussenpersonen zoals retailers. In navolging van het succes van ‘Radiohead’ zijn sommige auteurs het er over eens dat PWYW een goede methode zou zijn om piraterij van digitale goederen tegen te gaan (Mills, 2011; Sinha, Machado, Sellman, 2010).
Vooraleer men beslist om het PWYW prijsmechanisme toe te passen, dient men te kijken of het product geschikt is om onder PWYW omstandigheden verkocht te worden. Een geschikt 3
Uitspraak van leadzanger Thom Yorke in het magazine Wired, January 2008.
Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
8
product heeft lage variabele kosten. Lage variabele kosten verkleinen immers het risico voor de verkoper (Kim et al., 2009). Deze voorwaarde is een nodige, maar geen voldoende voorwaarde wil men PWYW succesvol toepassen. Verder heeft persoonlijke interactie tussen koper en verkoper volgens Kim et al. (2009) vaak een positieve invloed op het succes van PWYW (cfr. Infra). Echter, ook anonieme interacties via het internet kunnen succesvol zijn, getuige de positieve afloop van de verkoop van het album van ‘Radiohead’.
Riener en Traxler (2011) bestudeerden gedurende twee jaar de PWYW situatie in het Pakistaans buffetrestaurant ‘Wiener Deewan’ in Wenen. Het restaurant biedt aan zijn klanten de mogelijkheid om te betalen wat ze willen voor het eten. Voor de dranken geldt nog steeds het ‘vaste prijs’-systeem. Ondanks de mogelijkheid om niets te betalen voor het eten, observeerden Riener en Traxler dat de meerderheid van de klanten een bedrag betaalde verschillend van nul. Amper 0,5% van alle betalingen gedurende twee jaar bedraagt nul. De inkomsten van het restaurant stegen met 40% dankzij de PWYW betalingen, niettegenstaande dat het gemiddeld betaald bedrag daalde. Deze daling zwakte echter af naar het einde van de observatieperiode toe. Riener en Traxler spreken van een convergerende daling van het gemiddeld betaald bedrag. De voornaamste reden voor het succes was de toename van het aantal klanten. Het dagelijks aantal klanten steeg met 50% gedurende de observatieperiode van twee jaar. Gneezy et al. (2010) vergelijken het systeem van vaste prijzen met het PWYW prijsmechanisme in de context van de verkoop van souvenirfoto’s. In de ene situatie hebben consumenten de kans om de foto aan te kopen aan een vaste prijs. In de andere context kan men vrij het bedrag kiezen dat men wenst te betalen, inclusief nul. PWYW heeft in dit geval een positieve impact op de inkomsten uit souvenirfoto’s. Het totaal aantal verkopen stijgt wanneer men kan betalen onder PWYW omstandigheden. Wanneer men bovendien de verkoop verbindt aan een liefdadigheidsdoel, wordt het positieve effect van PWYW nog duidelijker. Het verschil tussen inkomsten via vaste prijs en PWYW wordt dan nog groter. Binnen het empirisch onderzoek van Kim et al. (2009) worden drie verschillende productcategorieën bestudeerd waar PWYW wordt toegepast. Een eerste veldexperiment werd gevoerd in een restaurant. Voor het tweede experiment onderzocht men PWYW in een cinemacomplex. Het derde experiment speelde zich af in een delicatessezaak waar warme dranken verkocht werden onder PWYW omstandigheden. Resultaten van het experimenteel Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
9
onderzoek tonen aan dat het gemiddeld betaald bedrag voor alle drie de productcategorieën significant verschilde van nul. In de delicatessezaak was het gemiddeld betaald bedrag bij PWYW zelfs hoger dan de gemiddelde vaste prijs.
Hoewel er vanzelfsprekend gevaren verbonden zijn aan het toepassen van PWYW als prijsmechanisme, lijkt het toch een prijsmechanisme dat marketeers en bedrijven in overweging dienen te nemen. Vooreerst laat PWYW prijsdiscriminatie toe in de meest extreme vorm. Wanneer een systeem van vaste prijzen wordt toegepast, sluit men soms potentiële consumenten uit. Consumenten wiens productwaardering lager is dan de gevraagde prijs, maar die een positieve waarde toekennen aan het product die groter is dan de marginale kost, vormen een belangrijke bron aan verloren inkomsten. Vermits bij PWYW geen minimum grens is bepaald voor het te betalen bedrag, worden deze potentiële consumenten niet langer uitgesloten. Dit verhoogt aanzienlijk de efficiëntie van de verkoop (Spann & Tellis, 2006). Bij PWYW is de controle van de consument over de aankoopsituatie maximaal. Dit verhoogt de aankoopintentie (Chandran & Morwitz, 2005). Bovendien is het prijsmechanisme recent en tot nog toe relatief onconventioneel (Spann & Tellis, 2006), wat de populariteit en de bekendheid van de verkoper verhogen aanzienlijk kan verhogen, onder meer dankzij mondaan-mond reclame (Kim et al., 2009). Hoewel dankzij PWYW het aantal klanten vaak toeneemt, zal het prijsmechanisme pas succesvol zijn indien de extra winst door deze toename groter is dan het verlies in inkomsten als gevolg van een lager gemiddeld betaald bedrag. PWYW kan ook worden toegepast in een situatie waar de kosten voor prijszetting zeer hoog zijn bijvoorbeeld door onzekerheid met betrekking tot de betalingsbereidheid van consumenten. Via PWYW kan men dan informatie hieromtrent bekomen. Het vrijwillig betaalde bedrag door de consumenten geeft dan in zekere zin zijn bereidheid tot betalen weer (Fernandez & Nahata, publicatiejaar onbekend).
Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
10
1.4.
Het “Pay What You Want” succes
Een risico dat vanzelfsprekend met het PWYW prijsmechanisme gepaard gaat is opportunistisch gedrag vanwege de consument (Kim et al., 2009). Deze heeft immers de kans om de controle die hij heeft over de situatie uit te buiten en een oneerlijk bedrag te betalen. Een oneerlijk bedrag is in dit opzicht een bedrag dat lager is dan de kosten van de verkoper per verkocht product. In tegenstelling tot andere interactieve prijsmechanismen is er bij PWYW geen minimumgrens die de verkoper beschermt tegen het financiële risico. Een economisch rationele consument wil immers het nut van zijn aankoop maximaliseren. Onder PWYW omstandigheden zal een rationele consument dan ook misbruik maken van het systeem en niets betalen. Ondanks deze veronderstellingen zijn er in de literatuur verscheidene voorbeelden van succesvolle toepassingen van PWYW (cfr. supra). Het uitgangspunt van de rationele, winst en nut maximaliserende consument uit de neoklassieke economische theorie blijkt hier dus niet te kloppen. Enkele recente studies (Kim et al., 2009; Regner & Barria, 2009; Gautier & van der Klaauw, 2010; Gneezy et al., 2010) tonen aan dat consumenten vaak positieve hoeveelheden betalen onder PWYW omstandigheden. Deze studies trachten bovendien ook factoren te identificeren die een impact hebben op het betaalgedrag (cfr. infra).
Kahneman et al. (1986) stellen het neoklassieke economische model in vraag. Zij doen de assumptie van pure rationaliteit af als onvolledig en eenzijdig en pleiten voor een meer complexe visie op de economische omgeving en zijn actoren. Individuen handelen immers niet louter uit eigenbelang, maar geven de voorkeur aan eerlijke interacties met anderen. Volgens Kahneman et al. (1986) hebben eerlijkheidsnormen een invloed op het consumentengedrag en de marktfenomenen. Mensen zijn immers bereid om ten koste van hun eigen nut en winst eerlijk gedrag te vertonen. Men wil eerlijk behandeld worden en is ook bereid anderen eerlijk te behandelen. Ook Andreoni & Miller (2002) weerleggen via empirisch onderzoek de visie van de neoklassieke theorie. Hun onderzoek, gebaseerd op het Prisoners’ Dilemma, toont aan dat altruïstisch en eerlijk gedrag dient opgenomen te worden in het economisch model. De auteurs stellen zelfs dat altruïsme en eerlijkheid alsnog als rationeel gedrag kunnen aanzien
Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
11
worden wanneer dit voortkomt uit de preferenties van individuen. Altruïsme en eerlijkheid kaderen dan immers binnen het streven van individuen naar nutsmaximalisatie. Onderzoek van Forsythe, Horowitz, Savin & Sefton (1994), gebaseerd op het Ultimatum Game en Dictator Game, toont aan dat eerlijkheid een zekere impact heeft op de resultaten van het Ultimatum Game. Eerlijkheid kan op zichzelf echter deze resultaten niet verklaren. Bijkomende factoren zoals onvolledige informatie en verwacht inkomen hebben eveneens een impact.
Hoewel het toepassen van PWYW met een groot financieel risico gepaard gaat voor de verkoper, tonen verschillende empirische onderzoeken en hun resultaten aan dat de rationele, winst maximaliserende consument uit de neoklassieke theorie een verkeerd uitgangspunt is. Het is duidelijk dat PWYW succesvol is in die situaties waar consumenten niet rationeel handelen. Consumenten handelen immers niet enkel uit egoïsme en eigenbelang, maar zullen vaak altruïstisch gedrag vertonen en streven naar eerlijkheid. Dit leidt op zijn beurt tot succesvolle PWYW toepassingen. In de volgende paragraaf worden de factoren besproken die een positieve impact hebben op het betaalgedrag van consumenten bij PWYW.
1.5.
Beïnvloedende factoren bij “Pay What You Want”
Zoals hierboven reeds vermeld, worden in deze paragraaf de factoren besproken die het gedrag van consumenten beïnvloeden wanneer zij met PWYW geconfronteerd worden. De paragraaf vat de voornaamste redenen samen die ertoe leiden dat een consument niet streeft naar winstmaximalisatie, maar een bedrag betaalt dat groter is dan nul.
Kim et al. (2009) observeren dat sociale preferenties van consumenten (altruïstisch handelen, fair-play, …) het betaalde bedrag positief beïnvloeden. Regner en Barria (2009) suggereren dat de motivatie om een eerlijk bedrag te betalen kan verklaard worden door het feit dat consumenten het genereuze aanbod van de verkoper willen beantwoorden. Gautier en van der Klaauw (2009) tonen aan dat wanneer consumenten na de beslissing tot aankoop
Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
12
worden geconfronteerd met PWYW, ze meer betalen dan wanneer ze op voorhand kenbaar zijn gemaakt met PWYW. Regner (2010) vindt in zijn onderzoek dat consumenten meer betalen dan noodzakelijk is bij PWYW, met andere woorden meer dan nul, omdat zij de voorkeur geven aan gelijkheid en een schuldgevoel willen vermijden. Ook het volgen van sociale normen heeft een positieve invloed op het bedrag dat men betaalt. Zo zal een referentieprijs volgens Regner het betaalde bedrag beïnvloeden. Ook de mate waarin een consument altruïstisch is ingesteld heeft volgens zijn onderzoek een impact. Verder suggereert Regner dat ook de zin voor eerlijkheid en bezorgdheid over het sociaal imago een invloed kunnen hebben. In zijn experimenteel onderzoek kon Regner echter geen significant effect van deze laatste factoren bewijzen.
Referentieprijs Uit onderzoek is reeds gebleken dat de prijs een zeer belangrijke determinant is in de aankoopbeslissing (Monroe, 1973). Wanneer een consument zich in een aankoopsituatie bevindt, zal hij dan ook verschillende referentiepunten gebruiken om de verkoopprijs van een product te evalueren (Mayhew & Winer, 1992). Deze referentiepunten zijn bijvoorbeeld prijzen van gelijkaardige producten of vroegere prijzen. De standaarden waartegen de verkoopprijs wordt vergeleken noemt men de referentieprijs. Door de verkoopprijs te vergelijken met standaarden zal een individu een zeker perceptie vormen over deze verkoopprijs. Deze perceptie wordt volgens Monroe (1973) gevormd door de eigenlijke prijs die door de verkoper wordt bepaald en door deze referentieprijs. De logica achter het begrip referentieprijs steunt op de Adaptation-Level Theory van Helson (Helson, 1964). In deze theorie veronderstelt men dat een nieuwe stimulus door een individu wordt beoordeeld op basis van interne normen. Deze interne normen worden gevormd door huidige en vroegere stimuli.
In navolging van Monroe (1973) wordt in de literatuur over twee types referentieprijzen gesproken, namelijk de externe referentieprijs en de interne referentieprijs (Mayhew & Winer, 1992). De externe referentieprijs is de prijs die men kan observeren in winkels. Met andere woorden, het is de prijs die de verkoper vraagt voor een product. De interne referentieprijs wordt gevormd op basis van informatie in het geheugen omtrent prijsgegevens en op basis van de persoonlijke overtuiging over wat een product waard is Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
13
Volgens Rajendran & Tellis (1994) kan deze interne referentieprijs zowel contextueel als tijdsgebonden zijn. De context voor een prijs bestaat in dit opzicht uit de prijzen van concurrerende producten in dezelfde categorie. Dergelijke referentieprijzen noemt men in de literatuur ook wel stimulus-based reference prices (Briesch, Krishnamurthi, Mazumdar & Raj, 1997). Wanneer de referentieprijs tijdsgebonden is, wordt deze gevormd op basis van vroegere aankoopervaringen en waargenomen prijzen. Men spreekt dan over een memorybased reference prices (Briesch et al., 1997). Mazumdar, Raj en Sinha (2005) stellen dat de meest recent waargenomen prijzen de grootste invloed hebben op de interne referentieprijs. Mazumdar et al. (2005) en Briesch et al. (1997) vinden geen eenduidig resultaat wat betreft de impact van de contextuele referentieprijs en de historische referentieprijs op de interne referentieprijs. Afhankelijk van de productcategorie zal de ene of de andere de grootste impact hebben op de interne referentieprijs.
Referentieprijzen hebben een consistente en significante impact op het consumentengedrag (Kalyanaram & Winer, 1995). Uit het voorgaande kan afgeleid worden dat de consument zowel het intern geheugen als externe informatie gebruikt voor het vormen van een interne referentieprijs. Afhankelijk van de consument en de product-karakteristieken, zal de belangrijkheid van beide verschillen. Ook de interne referentieprijs per consumenten zal verschillen omwille van verschillen in prijssensitiviteit, merkvoorkeur, loyaliteit en tijdstip van aankoop (Mazumdar et al., 2005). Bovendien heeft een consument ook verschillende referentieprijzen voor verschillende merken van één product. Er bestaat geen algemene, overkoepelende referentieprijs. Elk merk heeft zijn eigen referentieprijs (Briesch et al., 1997).
Aan de hand van referentieprijzen zal een consument een perceptie vormen over een bepaald verkoopprijs. De mate waarin een consument deze prijs als eerlijk percipieert heeft een zekere invloed op zijn aankoopintenties, zijn bereidheid tot betalen en zijn bereidheid tot interactie met een bedrijf (Campbell, 2007). Indien een bedrijf de prijs zou verhogen en de consument meent dat dit enkel uit winstbejag is, zal de kloof tussen interne en externe referentieprijs vergroten. Bijgevolg wordt de prijsstijging als oneerlijk gepercipieerd. Consumenten zijn ook gevoeliger voor verliezen, i.e. een referentieprijs die lager ligt dan de verkoopprijs, dan voor winst (Kalyanaram & Winer, 1995). Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
14
Bij een interactief prijsmechanisme speelt de consument een rol in de prijszetting. Bijgevolg zal de gepercipieerde eerlijkheid in dergelijke interacties hoger zijn dan wanneer het zou gaan om een vaste prijs (Haws & Bearden, 2006). In een PWYW context kan het concept eerlijke prijs ook vanuit de andere richting bekeken worden. Vermits de consument zelf bepaalt welk bedrag hij betaalt, dient de prijs niet enkel eerlijk te zijn voor de consument, maar ook voor de verkoper. Wanneer de consument zelf een bedrag dient te bepalen, zal hij zich eveneens baseren op referentieprijzen. Aan de hand van deze referentieprijzen kan de koper bepalen of hij een eerlijk bedrag heeft betaald voor het gekochte product (Campbell, 2007). Een eerlijk bedrag is een bedrag dat op z’n minst de kosten van dekt en een zekere winstmarge voor de verkoper toelaat.
Wanneer een consument zich in een PWYW context bevindt, wordt het bedrag voor een product volgens Kim et al. (2009) bepaald door de referentieprijs en de proportie van deze referentieprijs die men bereid is af te staan aan de verkoper. Waar de referentieprijs bepaald wordt door contextuele of temporele factoren (cfr. supra), wordt de proportie die men af staat aan de verkoper bepaald door andere elementen. In het onderstaande worden enkele elementen opgesomd waarvan reeds empirisch bewezen is dat zij een positieve invloed hebben op het betaalde bedrag in een PWYW context. Het is in het belang van de verkoper dat de referentieprijs en de werkelijke prijs zo dicht mogelijk tegen elkaar aanleunen wanneer de referentieprijs lager is dan de werkelijke prijs. Hoe groter de kloof tussen beide, hoe minder de verkoper zal verdienen.
Eerlijkheid en wederkerigheid Volgens de equity theory (Adams, 1965) impliceren eerlijkheid en gelijkheid in een interactie een proportionele verdeling van de resources. Anders verwoord dient de ratio input/output voor personen in een interactie gelijk te zijn. Wanneer een situatie oneerlijk is, kan dit voor spanningen zorgen. Het gedrag van actoren zal dan ook dermate zijn dat deze ongelijkheid wordt weggewerkt. De equity theory van Adams kan eveneens in een economische omgeving worden toegepast, waar gelijkheid duidt op een eerlijke en wederkerige interactie tussen koper en verkoper.
Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
15
Literatuur met betrekking tot economisch gedrag suggereert dat consumenten begaan zijn met het welzijn van anderen. Hoewel lang werd aangehouden dat eigenbelang de grootste motivatie was voor een consument, blijkt uit onderzoek dat consumenten in feite vaak fairminded zijn (Fehr & Schmidt, 2005; Kahneman et al., 1986; Forsythe, Horowitz, Savin, Sefton, 1991). Kahneman et al. (1986) zijn van mening dat het concept eerlijkheid naast dat van rationaliteit dient opgenomen te worden in het economisch model (cfr. supra). Volgens de auteurs is men immers vaak bereid een verlies te aanvaarden om zo een ongelijke distributie, bijvoorbeeld tussen koper en verkoper, te voorkomen. De stelling van Rabin (1993) sluit hierbij aan. Volgens Rabin trachten individuen oneerlijkheid te vermijden, soms zelfs ten koste van zichzelf. Men is soms bereid offers te brengen indien men dan oneerlijke personen kan straffen. Zo zal men bijvoorbeeld weigeren het product van een monopolist te kopen als dit te hoog geprijsd is, zelfs al heeft men het product nodig. Ook Regner en Barria (2009) zijn van mening dat wederkerigheid belangrijk is voor individuen. Zij stellen dat het nut van sociaal ingestelde consumenten bij een aankoop wordt niet alleen verhoogd door de materiële pay-off, maar eveneens door de psychologische payoff. Deze psychologische pay-off wordt bepaald door de wederkerigheid en de reactie van anderen die een bepaald gedrag vanwege de consument tot gevolg heeft. Mensen zullen immers diegenen helpen die hen helpen en diegenen die hen kwetsen straffen. Hierdoor ontstaat een eerlijkheidsevenwicht (Rabin, 1993). Wanneer we het bovenstaande linken aan PWYW, kan afgeleid worden dat de nood aan wederkerigheid vanwege consumenten een positief effect heeft op hun betaalgedrag. Consumenten die een rol spelen in de prijszetting hebben een groter gevoel van eerlijkheid (Haws & Bearden,2006). Wederkerigheid impliceert dan dat zij ook eerlijk zijn ten opzichte van de verkoper.
Dat beslissingen van consumenten vaak sterk gedreven zijn door ideeën van billijkheid en wederkerigheid wordt door Bolton en Ockenfels (2000) aangetoond aan de hand van onderzoek naar de ultimatum game, dictator game en prisonner’s dilemma. Hieruit blijkt dat individuen belangstelling tonen voor een gelijke distributie tussen verschillende actoren in plaats van enkel hun eigen winst te willen optimaliseren. Het totale nut van een transactie kan immers dalen indien er geen gelijke distributie is (Fehr & Schmidt, 1999). Hoewel men bereid is een deel van de eigen winst op te offeren bij een transactie om een evenwicht te Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
16
bereiken, blijft de consument ondanks alles gericht op eigenbelang, zij het niet zo extreem als beschreven in de neoklassieke economische theorie (Bolton & Ockenfels, 2000). Volgens Fehr en Schmidt (1999) speelt de positie waarin de consument zich bevindt, bevoordeeld of benadeeld, wanneer men streeft naar gelijkheid.
Hoewel veel mensen belang hechten aan het welzijn van anderen, eerlijkheid en wederkerigheid, zijn er ook velen die egoïstisch zijn en uit eigenbelang handelen, ookal al hadden ze de kans om tegen een relatief lage kost andermans welzijn positief te beïnvloeden (Fehr & Schmidt, 2005). Het is met andere woorden in het belang van de verkoper dat eerlijkheid in een PWYW context een belangrijke bepalende factor is voor het gedrag van consumenten (Kim et al., 2009).
Altruïsme en ‘warm glow’ Altruïsme is onvoorwaardelijk gedrag dat ten goede komt aan anderen, men hoeft niets in ruil te krijgen (Andreoni, 1990, Andreoni & Miller, 2002). Deze vorm van altruïsme noemt men ook wel ‘puur altruïsme’ (Andreoni, 1990) en staat lijnrecht tegenover gedrag gestuurd door eigenbelang. Echter, er bestaat ook een conditionele vorm van altruïsme (Fehr & Schmidt, 2005). Een voorbeeld hiervan is oneerlijkheid-avers gedrag zoals vernoemd in Fehr en Schmidt (1999) en Bolton en Ockenfels (2000). Een consument die in een PWYW context een positief bedrag betaalt, vertoont conditioneel altruïstisch gedrag. Men doet dit immers omdat men streeft naar een eerlijke(re) interactie. Een tweede voorbeeld van conditioneel altruïsme is het betalen van een bedrag groter dan het minimumbedrag omdat het een ‘warm glow’ teweegbrengt. Men voelt zich goed wanneer men betaalt omdat men daardoor het gevoel heeft dat men de verkoper ondersteunt (Andreoni, 1990).
Experimenteel onderzoek heeft reeds aangetoond dat altruïsme een bepalende factor is voor economisch gedrag (Andreoni & Miller, 2002, Forsythe et al., 1994). Volgens Kim et al. kan altruïsme een positieve invloed hebben op het bedrag dat een consument betaalt onder PWYW omstandigheden. Het effect van altruïsme op het betaalde bedrag is echter afhankelijk van de PWYW-context, zoals blijkt uit hun onderzoek.
Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
17
Sociale normen en schaamte De mens handelt niet louter als rationele homo economicus (cfr. supra). Gedrag wordt niet enkel gestuurd door rationaliteit, maar ook door sociale normen. Sociale normen zijn normen die gedeeld worden door individuen en die in stand gehouden worden door het goed- of afkeuren van gedrag naargelang deze normen. Bovendien kan het schenden ervan gevoelens van schaamte, schuld en/of angst teweegbrengen (Elster, 1989). Opnieuw blijkt dat men bij een economische transactie niet enkel rekening dient te houden met het economisch nut, maar ook met het psychologisch nut. Dit psychologisch nut houdt verband met sociale normen (Azar, 2007).
De theorie van sociale normen kan in een PWYW situatie verklaren waarom consumenten een bedrag betalen dat groter is dan nul. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van een specifieke vorm van sociale normen, namelijk distributienormen (Elster, 1989). Deze normen steunen op de bevindingen van Kahneman at al. (1986) dat mensen soms bereid zijn een verlies te aanvaarden als ze zo een ongelijke distributie kunnen voorkomen. Mensen zoeken naar een gelijke allocatie van resources. Individuen die afwijken van wat wordt gezien als een normbedrag en niets of zeer weinig betalen, zullen geconfronteerd worden met kosten. Schenden van de distributieve norm kan immers leiden tot innerlijke onrust, schaamte, schuldgevoel (interne, emotionele sanctie) en sociaal afkeuren door anderen (externe sanctie) (Elster, 1989). Consumenten in een PWYW situatie dienen met andere woorden een afweging te maken tussen betalen volgens de norm of besparen via het mechanisme. Het voordeel van niet betalen dient groter te zijn dan de kost (Kim et al., 2009). Experimenteel onderzoek van Kim et al. (2009) heeft bovendien aangetoond dat face-to-face interactie met de verkoper de kosten voor normafwijkend gedrag verhoogt. Er wordt een relatie opgebouwd waardoor schuld- en schaamtegevoel groter zullen zijn wanneer men niet betaalt.
Andere Naast de factoren hierboven vermeld zijn er nog tal van andere factoren die bij PWYW omstandigheden het betaalde bedrag positief beïnvloeden. Zo is het mogelijk dat loyaliteit er voor zorgt dat de consument bereid is een groter bedrag te betalen aan de verkoper (Kim et al., 2009). Trouwe klanten willen een schaamtegevoel vermijden. Het effect van loyaliteit Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
18
is net zoals dat van altruïsme afhankelijk van de specifieke context. Conlin, Lynn en O’Donoghue (2003) vinden bovendien dat consumenten die verscheidene keren bij dezelfde verkoper kopen, gemiddeld grotere fooien geven dan eenmalige consumenten. De resultaten met betrekking tot fooien zouden kunnen doorgetrokken worden naar betalingen bij PWYW. Onderzoek van Kim et al. (2009) heeft aangetoond dat ook een grotere tevredenheid leidt tot een groter betaald bedrag per consument. Het moment waarop bekend wordt gemaakt dat een verkoper de PWYW methode toepast heeft eveneens een invloed op het betaalgedrag (Gautier & Van der Klaauw, 2012). Personen die pas na de beslissing tot aankoop op de hoogte worden gebracht van de betaalmethode zullen gemiddeld meer betalen dan mensen die omwille van de aankondiging van PWYW beslissen aan te kopen.
Deel 1 : Literatuurstudie - Pay What You Want
19
2.
Onbewuste doelen
In dit tweede deel van de literatuurstudie wordt een volgend concept waarop het onderzoek van deze scriptie steunt nader toegelicht. Het betreft het doelgericht handelen van consumenten en meer bepaald het nastreven van onbewuste doelen. Doelen hebben een impact op de beslissingen en acties van consumenten, ze sturen met andere woorden het consumentengedrag. Uit bestaand onderzoek omtrent doelen blijkt echter dat consumenten niet enkel bewust, maar vaak ook onbewust een doel nastreven. Doelen kunnen buiten het bewustzijn van de consument geactiveerd worden en bijgevolg zonder dat de consument zich hiervan bewust is zijn gedrag beïnvloeden (Chartrand & Bargh, 1996).
Deze sectie begint met een korte toelichting van doelgericht consumentengedrag. Verder wordt het concept van onbewuste doelen uitgebreid besproken, waarbij verschillende types van bewustzijn worden toegelicht. Er wordt ook een onderscheid gemaakt worden tussen doelen en kenmerken/eigenschappen. Doelen zijn motivationele processen, terwijl kenmerken en eigenschappen eerder cognitieve associatieprocessen zijn (Chartrand et al., 2008). In een laatste onderdeel wordt toegelicht hoe dit concept van onbewuste doelen in relatie staat tot het concept PWYW.
2.1.
Doelgericht gedrag
Het menselijk gedrag wordt aangedreven door doelen. Doelen zijn een sleutelbegrip als het aankomt op het maken van keuzes en beslissingen en het sturen acties (Fishbach & Dhar, 2005; Bagozzi & Dholakia, 1999). Daarenboven beïnvloeden doelen ook welke informatie wordt verwerkt, hoe deze wordt verwerkt en hoe men op basis van deze informatie een mening zal vormen (Chartrand & Bargh, 1996).
Een doel ontstaat wanneer een gewenst resultaat opkomt in de gedachten van een consument. Het is met andere woorden een cognitieve structuur die tot uiting komt via de
Deel 1 : Literatuurstudie - Onbewuste doelen
20
ontwikkelingen naar of toewijding aan een bepaald gewenst eindpunt. De mate waarin men toegewijd is aan een doel wordt bepaald door de sterkte van dat doel (Fishbach & Dhar, 2005). Een doel wordt niet enkel beperkt tot een gewenste eindsituatie die men wil bereiken, maar omvat eveneens ervaringen, gevolgen van gebeurtenissen en processen. Bovendien kan een doel zowel algemeen zijn (bijv. een aangename lange-termijn relatie opbouwen met een bank) alsook zeer specifiek en wel gedefinieerd (bijv. deze zomer gaan raften op een rivier) (Bagozzi & Dholakia, 1999).
Een doel is een mentale representatie in het geheugen en eenmaal geactiveerd, zal dit leiden tot het uitvoeren van de geassocieerde acties. Wanneer bijvoorbeeld het doel om geld te sparen geactiveerd wordt, zal dit leiden tot doel-gerelateerd gedrag zoals bijvoorbeeld goedkope producten kopen. Echter, de eindsituatie waartoe de acties leiden moet positief beoordeeld worden vooraleer geactiveerde doelen zullen leiden tot doelgerelateerd gedrag (Chartrand et al., 2008). Volgens Fishbach en Dhar (2005) omvatten doelen zowel lange termijn objectieven als korte termijn verleidingen. Bovendien zal men vaak meerdere doelen tegelijkertijd nastreven die mogelijks tegenstrijdig zijn, waardoor schikking van de doelen zeer belangrijk wordt.
2.2.
Onbewuste doelen
Beslissen welke doelen men wil nastreven en hoe men ze zal nastreven is een fundamenteel proces in het menselijk bestaan (Chartrand & Bargh, 2002). Hoewel doelstreven vaak per definitie wordt beschouwd als een intentioneel proces, blijkt een groot deel van het menselijk functioneren toch het gevolg te zijn van onbewuste processen. Het proces waarbij men bewust informatie verwerkt en een attitude aanneemt die op zijn beurt de beslissingen beïnvloedt, is niet altijd van toepassing. Hierbij kan de vraag gesteld worden wat de cognitieve determinanten zijn van de doelen die een individu nastreeft.
In de huidige literatuur benadrukken veel theorieën en resultaten uit empirisch onderzoek dat individuen vaak doelen nastreven zonder dat ze zichzelf hiervan bewust zijn (bijv. Bargh,
Deel 1 : Literatuurstudie - Onbewuste doelen
21
Gollwitzer, Lee-Chai, Barndollar, Trötschel, 2001; Bargh, 2002; Chartrand & Bargh, 1996; Chartrand & Bargh, 2002; Chartrand et al., 2008; Dijksterhuis, Smith, van Baaren, Wigboldus, 2005). Wanneer men wordt blootgesteld aan signalen uit de omgeving, kan dit leiden tot de onbewuste activatie van verschillende doelen die op hun beurt beslissingen in nietgerelateerde keuzesituaties op een onbewuste manier beïnvloeden. Onbewuste doelen hebben dus net als bewuste doelen een impact op de beslissingen en keuzes die consumenten maken (Chartrand et al., 2008). Bovendien vertoont het streven naar onbewuste doelen dezelfde karakteristieken als het streven naar bewuste doelen zoals flexibiliteit, doorzetting en verandering van gemoedstoestand naargelang succes of falen (Chartrand & Bargh, 2002).
De discussie omtrent onbewuste doelen kwam op gang via het auto-motive model van Bargh (1990). Hij stelde dat de activatie van doelen en de handelingen omtrent het nastreven ervan volledig buiten het bewustzijn van de consument kunnen gebeuren. Volgens Bargh zijn doelen en intenties representaties in het geheugen, net zoals ook stereotypes, schema’s, attitudes en constructen dat zijn. Vermits deze automatisch geactiveerd kunnen worden door stimuli uit de omgeving, worden ook doelen verondersteld geschikt te zijn voor automatische activatie. Verder houdt het model ook in dat een automatisch geactiveerd doel de activatie van plannen tot het bereiken van dat doel tot gevolg heeft. In navolging van Bargh (1990) toonden ook Chartrand en Bargh (1996) aan dat onbewuste en bewuste doelen op een parallelle wijze functioneren en op een vergelijkbare manier nagestreefd worden. Ze baseerden zich hiervoor op bestaand onderzoek waarbij deelnemers de expliciete taak kregen om een oordeel te vormen over een doelpersoon of om het gedrag van deze doelpersoon te memoriseren. Daarna werd de deelnemers gevraagd om het gedrag van het target te beschrijven. De groep die de taak kreeg een indruk te vormen over de doelpersoon, bleek zich het gedrag beter te herinneren dan de groep die de taak kreeg om het gedrag te memoriseren. Chartrand en Bargh vervingen de expliciete instructie uit het oorspronkelijke experiment door een techniek om specifiek de doelen ‘oordeelvorming’ en ‘memorisatie’ te activeren. Er werd gebruik gemaakt van de scrambled scentence test, een supraliminale priming techniek om onbewuste doelen te activeren (cfr. infra). In dit vernieuwde experiment, waar deelnemers een onbewust doel nastreefden, waren de resultaten overeenkomstig het oorspronkelijke experiment. Hieruit kon men afleiden dat het Deel 1 : Literatuurstudie - Onbewuste doelen
22
effect van geactiveerde doelen hetzelfde is, ongeacht of de activatie bewust of onbewust was.
Volgens Chartrand (2005) is het belangrijk om een onderscheid te maken tussen verschillende types van bewustzijn. Niet noodzakelijk om het eens te zijn over wanneer en waarover een individu zich al dan niet bewust is, maar veeleer om te begrijpen waarover een individu controle kan uitoefenen. Zo zullen types van bewustzijn verschillen naargelang de fase van het beslissingsproces waarin men zich bevindt. Een individu kan zich immers onbewust zijn van de bron van een proces, het proces zelf of het resultaat van het proces. Deze types van bewustzijn zijn eveneens van toepassing voor het concept onbewuste doelen. Wanneer een individu zich onbewust is van de bron van een proces, dan is men zich onbewust van het feit dat bepaalde doelen worden geactiveerd in het verstand als gevolg van signalen in de omgeving die men oppikt (Chartrand, 2005; Chartrand et al., 2008). Het onbewust activeren van een doel kan het gevolg zijn van blootstelling aan priming stimuli. Men kan zich zowel bewust zijn van deze stimuli (supraliminale priming) als onbewust (subliminale priming). In beide gevallen is men zich niet bewust van de potentiële invloed die de priming stimuli hebben (cfr. infra) (Chartrand & Barg, 1996). De sociale omgeving kan eveneens leiden tot onbewuste doelactivatie. Mensen associëren doelen met belangrijke personen uit hun omgeving. Wanneer de mentale voorstelling van een belangrijk persoon actief wordt, zal dit leiden tot de activatie van doelen die men met deze persoon associeert. Het gaat hier in dit geval zowel over doelen die men vaak uitvoert in het bijzijn van die persoon als over doelen die door de andere worden opgelegd (Fitzsimons & Bargh, 2003). Ook doelen die men associeert met een bepaalde omgeving zullen onbewust het gedrag beïnvloeden. Wanneer een omgeving gepaard gaat met gevestigde situationele normen (bijv. iedereen weet dat men stil is in een bibliotheek), kan deze omgeving automatisch en onbewust mentale representaties van normgedrag, en dus bijgevolg doelen, activeren (Aarts & Dijksterhuis, 2003). Bovendien kan men kan zich soms bewust zijn van de karakteristieken van een omgeving, maar men is zich daarom nog niet bewust van de impact die deze karakteristieken hebben op doelactivatie en –kennis (Chartrand & Bargh, 1996).
Deel 1 : Literatuurstudie - Onbewuste doelen
23
Indien men zich onbewust is van het proces zelf, komt dit overeen met het feit dat men onbewust bepaalde doelen nastreeft (Chartrand, 2005; Chartrand et al., 2008). Een laatste component in het proces van doelstreven waarvan een individu zich niet bewust kan zijn is het resultaat. Men is zich met andere woorden onbewust van het feit dat doelen een invloed hebben op handelingen, emoties, keuzes en beslissingen. Aarts en Dijksterhuis (2000) tonen aan dat doelen gewoonte gedrag kunnen veroorzaken dat automatisch gevolgd wordt. Ze vonden dat de activatie van een doel leidt tot de onbewuste activatie van specifieke strategieën die reeds voordien gebruikt zijn om een doel te bereiken. Wanneer een bepaald gedrag een gewoonte wordt om een doel te bereiken, zal men dit gedrag automatisch uitvoeren wanneer het doel geactiveerd wordt. Mensen doen dit onbewust en zonder nadenken. Aarts en Dijksterhuis ondersteunen het idee dat gewoontes mentaal gerepresenteerd worden als de link tussen doel en acties. Hoe vaker de activatie van een doel leidt tot een bepaalde actie, hoe sterker de gewoonte wordt en dus hoe sterker de link. Het specifieke doel-gerelateerde gedrag dat men vertoont is de component waarvan men zich het vaakst bewust is. Wanneer men bijvoorbeeld een beslissing of keuze maakt, is men zich hiervan meestal bewust. Echter, vaak heeft men het moeilijk om te verklaren waarom men nu net die keuze of beslissing heeft gemaakt (Chartrand, 2005; Chartrand et al., 2008).
2.3.
Onbewuste doelen versus eigenschappen en kenmerken
Naast de activatie van onbewuste doelen kan ook de activatie van concepten met betrekking tot eigenschappen of kenmerken een impact hebben op gedrag. Niet alle gedrag is immers doel-gerelateerd. Ook eigenschappen en kenmerken kunnen een effect hebben op hoe mensen zich gedragen. Eenmaal geactiveerd in het geheugen, zullen mensen immers handelen in lijn met deze eigenschappen of kenmerken (Chartrand, 2005). Deze nietmotivationele constructen dient men echter te onderscheiden van motivationele doelgerelateerde processen zoals het nastreven van onbewuste doelen (Chartrand et al., 2008).
Om de motivationele effecten van doelactivatie te kunnen onderscheiden van de nietmotivationele effecten van priming (cfr. infra) van kenmerken, kan men gebruik maken van
Deel 1 : Literatuurstudie - Onbewuste doelen
24
twee methodes. De eerste methode is de methode van time escalation/het tijdsgebonden intensiveringseffect en de tweede methode is de methode van goal-satiation/het verzadigingseffect (Chartrand et al., 2008). De eerste methode steunt op bevindingen van Atkinson en Birch (1970). Zij argumenteren dat het effect van priming versterkt over een korte tijdspanne in het geval van doelactivatie. Een kenmerk van doelen is namelijk dat de motivatie om ze te vervullen sterker wordt naarmate tijd verstrijkt en het doel onverzadigd blijft. Gaat het echter over de activatie van eigenschappen en kenmerken zonder dat er doelen bij betrokken zijn, dan zal een tijdsverloop een negatief effect hebben op het priming-effect. Baserend op de theorie van Atkinson en Birch (1970) voerden ook Chartrand et al. (2008) een onderzoek waarbij de impact van priming werd onderzocht met tijdsverloop als bepalende factor. Ze repliceerden het onderzoek van Bargh et al. (2001), maar werkten met onbewuste in plaats van bewuste doelen. Er werd een experiment opgezet waarbij het tijdsinterval tussen de priming van het doel en de keuze die deelnemers dienden te maken gemanipuleerd werd. Deelnemers werden toegewezen aan een opzet met of zonder tijdsverloop. Verder werden ze ook geprimed met een prestigedoel of een zuinigheidsdoel. Nadien moest men drie verschillende keuzes maken waarbij men telkens een afweging diende te maken tussen een optie met hoog aanzien enerzijds en een spaarzame optie anderzijds. De resultaten zijn gelijk aan de resultaten uit het onderzoek van Bargh et al. (2001). Deelnemers die geprimed waren met prestige kozen vaker voor de optie met hoog aanzien terwijl diegenen die geprimed waren met zuinigheid kozen voor de spaarzaamheidsoptie. Het verschil werd nog groter wanneer deelnemers waren blootgesteld aan een tijdsverloop tussen de priming en het moment van keuze. Uit deze resultaten kan men bijgevolg ook afleiden dat priming in dit geval heeft geleid tot de activatie van (onbewuste) doelen.
Voor de methode van het verzadigingseffect dient men zich eveneens te baseren op de vaststelling van Atkinson en Birch (1970). Zij stelden vast dat de sterkte van een doel afneemt eenmaal dit doel bereikt is. Een proces waarbij kenmerken geactiveerd zijn, zal net sterker worden wanneer men door vervulling de aandacht vestigt op de kenmerken. Chartrand et al. (2008) baseren zich op deze bevindingen voor hun onderzoek naar onbewuste doelen. Net zoals in het vorige experiment worden deelnemers ook hier geprimed met een prestigedoel of een zuinigheidsdoel waarna ze een keuze dienen te Deel 1 : Literatuurstudie - Onbewuste doelen
25
maken tussen een optie met hoog aanzien of een spaarzaamheidsoptie. Om deelnemers te classificeren binnen een groep met hoge doelverzadiging of lage doelverzadiging wordt een onderscheid gemaakt tussen echte en hypothetische keuzes. Chartrand et al. (2008) verwachtten dat een hypothetische keuze niet zal leiden tot doelverzadiging en –vervulling. In dit opzicht krijgen deelnemers bij het maken van de eerste keuze de mededeling dat het experiment een echte of hypothetische keuze betreft. Chartrand et al. verwachten dat dit een invloed zal hebben op de keuze die men maakt wanneer men geconfronteerd wordt met een tweede keuzetaak. Resultaten tonen opnieuw aan dat wanneer men geprimed is met een prestigedoel, men vaker zal kiezen voor de optie met hoog aanzien. Wanneer men zich echter in de groep met hoge doelverzadiging bevindt, is voor de tweede keuzetaak het effect van de priming volledig verdwenen. Deelnemers geprimed met prestige kiezen niet langer voor de optie met hoog aanzien. Dit in tegenstelling tot wanneer men een hypothetische keuze maakt in het eerste deel van een experiment. Het doel is niet verzadigd, dus ook voor de tweede keuze heeft de priming een effect. Deze bevindingen liggen volledig in lijn met het verzadigingscriterium. Opnieuw kan men op basis van de resultaten afleiden dat het in dit geval doelstreven vanwege de deelnemers betreft.
2.4.
Onbewuste doelen bij “Pay What You Want”
Naar aanleiding van bevindingen in de literatuur zou PWYW aan het concept van onbewuste doelen kunnen gekoppeld worden. Vermits PWYW vaak gepaard gaat met een laag gemiddeld betaald bedrag, zou het immers mogelijk kunnen zijn dat in een PWYW context onbewust het doel ‘opportunisme’ wordt geactiveerd, waardoor mensen minder of niets gaan betalen.
Om deze stelling te testen, wordt gesteund op het onderscheid tussen motivationele doelgerelateerde processen en niet-motivationele constructen zoals eigenschappen en kenmerken. Indien PWYW effectief leidt tot de activatie van onbewuste doelen, zullen ook het effect van tijdsverloop en het verzadigingseffect hier spelen. Zo zal het opportunistisch
Deel 1 : Literatuurstudie - Onbewuste doelen
26
doel en dus de neiging tot minder of niets betalen groter worden wanneer de tijdspanne tussen het moment waarop men te horen krijgt dat PWYW wordt toegepast en het moment waarop men dient te betalen groter wordt. Verder zal men ook meer betalen wanneer het opportunistisch doel tussen het moment van activatie en het moment van betalen vervuld wordt.
Deel 1 : Literatuurstudie - Onbewuste doelen
27
3.
Priming
In dit laatste deel van de literatuurstudie wordt het concept priming toegelicht. Er wordt besproken wat priming juist inhoudt en wat de verschillende technieken voor priming zijn. Bovendien wordt ook een onderscheid gemaakt tussen subliminale priming en supraliminale priming. Verder worden ook enkele toepassingsmogelijkheden van priming besproken. In het bijzonder zal worden ingegaan op de toepassing van priming om (onbewuste) doelen te activeren. In een laatste onderdeel wordt het concept priming binnen het kader van deze masterproef geplaatst. Hierbij wordt nader toegelicht waarom en hoe dit concept wordt toegepast.
3.1.
Het concept priming
De basis voor het concept priming kan gevonden worden bij de theorie omtrent categorietoegankelijkheid. Deze theorie stelt dat de mate waarin een persoon een bepaalde categorie4 aanwendt om informatie te verwerken een indicatie is van de toegankelijkheid van die categorie (Bruner in Higgins et al. (1977), 1957). De toegankelijkheid van een categorie kan verhoogd worden door deze categorie te activeren. Activatie wordt op zijn beurt bewerkstelligd door blootstelling aan stimuli die verband houden met deze categorie. Eenmaal geactiveerd verhoogt de kans dat een individu de categorie zal aanwenden om nieuwe informatie te categoriseren en verwerken (Higgins et al., 1977).
Steunend op de theorie van categorietoegankelijkheid kan het concept priming duidelijk gedefinieerd worden. Priming is het meer toegankelijk maken van een categorie. Het is de tijdelijke activatie van een mentale representatie of categorie in het geheugen van een individu. Hierdoor wordt deze categorie meer toegankelijk en zal deze interageren met informatie uit de omgeving van het individu. Percepties en evaluaties of zelfs motivaties en 4
Een categorie is de informatie omtrent een concept die is opgeslagen in het geheugen van een individu. Deze informatie kan gebruikt worden om eigenschappen van anderen te beoordelen (Higgins, Rholes en Jones, 1977).
Deel 1 : Literatuurstudie - Priming
28
gedragingen kunnen op deze manier worden beïnvloed (Bargh & Chartrand, 2000). Studies omtrent priming betreffen dan ook de effecten die een situationele context of elementen uit de omgeving kunnen hebben op een individu (Barg, Chen, Burrows, 1996). Ze kunnen er immers voor zorgen dat het individu zich anders zal voelen, gedragen, denken of waarnemen (Bargh & Chartrand, 2000). Het is echter van cruciaal belang dat een individu zich niet bewust is van het effect dat priming heeft of hoe deze hem beïnvloedt (Bargh, 2002).
Ook Srull en Wyer (1979) voerden onderzoek naar de toegankelijkheid van categorieën. Volgens hen leidt onderwerping aan een bepaalde karaktertrek, stereotype of object tot een grotere toegankelijkheid ervan, waardoor men deze zal toepassen in een volgende, nietgerelateerde, maar relevante context. Het is van groot belang dat de geactiveerde categorieën relevant zijn in volgende context voordat een individu deze categorieën zal toepassen. Volgens Herr (1989) dient men ook aandachtig te beslissen welke stimuli men zal gebruiken. Indien men stimuli gebruikt die te extreem zijn, zal men nieuwe gegevens niet in lijn van de geactiveerde categorie beoordelen, maar in de tegenovergestelde zin. Men noemt dit fenomeen het contrasteffect.
Het concept priming leunt dicht aan tegen het concept automatisch. Toch dient men een onderscheid te maken tussen beide concepten. Zowel priming als louter automatisme hebben een impact op de mate waarin we ons bewust zijn van bepaalde processen die we uitvoeren. Deze concepten worden in experimenteel onderzoek toegepast om de toegankelijkheid van mentale representaties en hun effect op perceptie, evaluatie, motivatie en gedrag te bestuderen. Het verschil tussen priming en automatisme ligt hem in het feit dat men zich bij priming focust op de tijdelijke activatie door de omgeving van een mentale representatie. Er wordt gekeken naar hoe de activatie van een kenmerk of stereotype in de ene context kan leiden tot een bepaald gedrag dat hiermee consistent is in een andere, niet-gerelateerde context. Onderzoek naar automatisme focust zich daarentegen meer op factoren die permanent leiden tot de activatie van sociale kennisstructuren (Bargh & Chartrand, 2000). Wanneer een individu herhaaldelijk op dezelfde manier bewust reageert op een bepaalde stimulus uit de omgeving, zal hij na verloop van tijd automatisch en onbewust op deze stimulus reageren, zonder dat hij hoeft na te denken over zijn handelingen. Er kan dus enkel over automatisch Deel 1 : Literatuurstudie - Priming
29
gesproken worden wanneer er sprake is van een associatie tussen de stimulus en de activatie van herhaaldelijk hetzelfde gedrag (Bargh et al., 1996). Net zoals bij priming heeft de stimulus een invloed op het gedrag, zij het van permanente aard.
Priming technieken Er bestaan verschillende priming technieken. Iedere techniek is een middel om categorieën te activeren en toegankelijker te maken. Toch zijn er enkele fundamentele verschillen tussen de technieken. Deze verschillen liggen vooral in het effect dat men via de priming wenst te bereiken. Zo kan priming een effect hebben op emoties en gevoelens, percepties en evaluaties of attitudes en gedrag (Bargh & Chartrand, 2000). Bij conceptuele priming gaat men mentale representaties in een bepaalde context activeren. Hierdoor zullen ze een onbewuste invloed uitoefenen op percepties in latere, nietgerelateerde contexten tot de activatie verdwijnt. Het primen van kenmerken zoals bijvoorbeeld het woord ‘eerlijk’ is hiervan een voorbeeld. Men zal bijvoorbeeld een individu primen met het woord ‘eerlijk’ onder het mom van een taaltest. Indien men daarna de opdracht krijgt om een persoon waar te nemen, zal men deze persoon als eerlijker aanzien. Bij priming van een instelling/houding wordt een procedure of een doelgerichte manier van denken over informatie of een situatie geprimed. Een deelnemer wordt blootgesteld aan doelgerichte gedachten in de ene context. De geactiveerde instelling heeft invloed op welk doel zal nagestreefd worden en zal in een latere, niet-gerelateerde context met grote waarschijnlijkheid zijn uitwerking hebben. De sequentiële priming techniek verschilt van de vorige twee technieken in die zin dat het bij dit soort priming niet gaat over het effect d at vorige ervaringen kunnen hebben op huidige percepties of motivaties. Sequentiële priming speelt in op de lange termijn connectie tussen twee representaties die elk de activatie van de andere tot gevolg hebben. Deze techniek is dus met andere woorden de aangewezen techniek wanneer men de associatieve structuren in het verstand nader wil onderzoeken.
Subliminale en supraliminale priming Naast verschillende priming technieken zijn er ook nog twee verschillende manieren waarop men een individu kan blootstellen aan een prime. Enerzijds is er de subliminale priming en
Deel 1 : Literatuurstudie - Priming
30
anderzijds de supraliminale priming (Bargh, 2002; Bargh & Chartrand, 2000; Chartrand & Bargh, 1996).
Bij subliminale of niet-waarneembare priming worden individuen blootgesteld aan stimuli zonder dat ze zich hiervan bewust zijn. Opdat men deze methode van priming zou kunnen toepassen, dient men met enkele factoren rekening te houden. Zo moet de duur van de priming beperkt blijven. Indien men individuen te lang bloot stelt aan stimuli, zullen ze zich hiervan bewust worden. Bovendien moet de stimulus onmiddellijk na het vertonen gemaskeerd worden door een andere stimulus. Een laatste factor is controleren of de deelnemers zich wel degelijk onbewust zijn van de stimuli (Bargh & Chartrand, 2000). Supraliminale of waarneembare priming is de vorm van priming waarbij een individu zich wel bewust is van stimuli. Wanneer men deze vorm van priming experimenteel toepast, wordt een individu blootgesteld aan priming stimuli tijdens het bewust uitvoeren van een taak. Eén van de meest gekende vormen van supraliminale priming is de scrambled scentence test (Srull & Wyer, 1979). Deelnemers krijgen een taak voorgelegd waarbij zogezegd hun taalvaardigheid getest wordt. De taak bestaat uit het vormen van grammaticaal correcte zinnen uit een reeks woorden. Deze reeks woorden bevatten de priming stimuli, woorden in verband met het concept dat men wenst te primen. Woorden die in aanmerking komen als priming stimuli zijn dichte synoniemen van het te primen concept. Deelnemers worden met andere woorden tijdens de scrambled scentence test aan de priming stimuli blootgesteld (Bargh & Chartrand, 2000). Een voorbeeld van een toepassing van supraliminale priming is het eerste experiment in het onderzoek van Bargh et al. (1996). Deelnemers worden in een scrambled scentence test blootgesteld aan het construct ‘onbeleefd’ of ‘beleefd’. Uit de resultaten blijkt dat wanneer het construct ‘onbeleefd’ is geactiveerd, men veel sneller onbeleefd gedrag zal vertonen zoals het onderbreken van een conversatie.
Ondanks het feit dat men zich bij subliminale priming onbewust is van de stimuli, is deze methode niet minder doeltreffend dan supraliminale priming. Het is algemeen aanvaard dat bewuste priming sterkere effecten teweegbrengt, maar het is reeds bewezen dat beide methoden van priming succesvol kunnen zijn om oordelen, motivaties of gedrag te beïnvloeden. Uit het bestuderen van priming in een niet-experimentele context blijkt dat vrijwel alle externe, omgevingsstimuli bewust worden waargenomen (Bargh, 2002). Het is Deel 1 : Literatuurstudie - Priming
31
echter een belangrijke voorwaarde dat men zich in beide gevallen niet bewust is van de invloed die de priming stimuli hebben op het gedrag van het individu (Bargh, 2002).
3.2.
Priming van doelen
Tegenwoordig is priming een frequent gebruikte techniek voor de activatie van onbewuste doelen. Dit in tegenstelling tot vroeger toen men priming technieken enkel gebruikte om perceptuele effecten of attitudes te primen (Bargh et al., 1996). Wanneer bleek dat priming ook een effect op gedrag en motivaties kan hebben, werd de toepassing van priming uitgebreid. Doelen zijn immers net zoals kenmerken en attitudes een mentale representatie. Bijgevolg kunnen ze net zoals kenmerken en attitudes geactiveerd worden door omgevingsfactoren of situaties (Bargh et al., 1996).
Deze bevindingen werden versterkt door onderzoek van Chartrand en Bargh (1996). Zij vonden in hun onderzoek dat het primen van individuen kan leiden tot de activatie van onbewuste doelen. Bovendien bleek dat deze onbewuste doelen dezelfde effecten teweeg brachten dan wanneer een individu het doel bewust zou nastreven. In hun experiment werden subjecten op een supraliminale wijze geprimed met ofwel een doel om te memoriseren ofwel een doel om een impressie te vormen. Dit gebeurde onder het mom van een taaltest waarbij deelnemers geprimed werden via woorden gerelateerd aan de doelen. In het tweede deel van het experiment, dat voor deelnemers niet gerelateerd leek aan het vorige, diende men een reeks zinnen te lezen. Achteraf kreeg men de opdracht om binnen een tijdspanne van vier minuten zoveel mogelijk van deze zinnen te herhalen. Uit de resultaten bleek dat individuen die het doel hadden om een impressie te vormen de zinnen beter konden reconstrueren dan diegenen waarbij een memorisatiedoel geactiveerd was. Wanneer men het doel heeft om een impressie te vormen zal men informatie immers beter organiseren in het geheugen. Deze bevindingen lagen in lijn met resultaten uit een eerder experiment van Hamilton et al. (1980, zoals in Chartrand & Bargh, 1996). In dit experiment verkreeg men met bewuste doelactivatie dezelfde resultaten.
Deel 1 : Literatuurstudie - Priming
32
Volgens Laran, Janiszewski en Cunha Jr. (2008) leidt het primen van doelen tot de activatie van een cognitieve doelstructuur. Deze structuur brengt doelen in verband met relevante informatie, gedragingen en contexten. Op deze manier kan het primen van doelen leiden tot beïnvloeding in een verscheidenheid aan contexten. Een doel is met andere woorden meer dan enkel een motivationeel concept. Het omvat én de motivaties én de informatiestructuur die horen bij doel-gerelateerd gedrag.
Zoals hierboven reeds beschreven bestaan er verschillende technieken om individuen te primen. De specifieke priming techniek die kan gebruikt worden voor de activatie van onbewuste doelen is priming van een houding (cfr. supra). Deze techniek leidt immers tot het actief toepassen van de geactiveerde procedure omdat deze techniek een invloed heeft op de doelen die een individu nastreeft. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld conceptuele priming, waar een concept op een passieve wijze wordt geactiveerd en niet onmiddellijk invloed heeft op gedrag (Bargh & Chartrand, 2000). Verder zijn er tal van andere factoren die tot onbewuste doelactivatie kunnen leiden. Zo kan een doel bijvoorbeeld onbewust geactiveerd worden wanneer men geconfronteerd wordt met belangrijke andere personen. Fitzsimons en Bargh (2003) toonden aan dat wanneer men een individu laat nadenken over een goede vriend, dit leidt tot hulpvaardig gedrag. Het doel om te helpen wordt immers in belangrijke mate geassocieerd met sterke vriendschappelijke relaties.
Opdat individuen een doel geactiveerd via priming zouden nastreven, dient de informatie die men activeert via priming toepasbaar te zijn in een gebruikelijke context (Laran et al., 2008). Een gebruikelijke context is een context die niet nieuw is voor een individu. Het is echter niet noodzakelijk dat de priming context in verband staat met de context waarin men het doel nastreeft. Voorbeeld hiervan is het onderzoek van Chartrand et al. (2008). Individuen werden geprimed met een prestige- of zuinigheidsdoel via een scrambled scentece test. Daarna werd hen gevraagd om in een aankoopcontext te kiezen tussen een prestige optie of een zuinigheidsoptie. Priming leidde hier tot de activatie van informatie die in een volgende, niet-gerelateerde context kon worden toegepast.
Deel 1 : Literatuurstudie - Priming
33
Laran et al. (2008) beweren dat het primen van doelen enkel zal leiden tot prime-consistent gedrag indien een individu zich in een gebruikelijke context bevindt. Wanneer men zich in een ongebruikelijk context bevindt, zal men het door priming geactiveerde onbewuste doel niet langer nastreven. Zoals reeds gesteld zal priming enkel leiden tot doel-gerelateerd gedrag indien een context relevant is. Toch blijkt uit het onderzoek van Laran et al. dat een relevante context niet voldoende is. Wanneer een individu niet bekend is met een bepaalde situatie, zal priming niet langer het gewenste effect hebben op het gedrag van het individu. Laran et al. geven het voorbeeld van online shoppen. Individuen zullen handelen consistent met de priming stimuli indien de shopping situatie voor hen gebruikelijk is. Wanneer de shopping situatie ongebruikelijk is (shoppen voor een nieuw product, shoppen op een ongekende site, …) zullen de stimuli geen effect hebben op doelactivatie en dus gedrag.
3.3.
Priming bij “Pay What You Want”
In deze studie gaan we na of PWYW het doel ‘opportunisme’ onbewust activeert. Het is immers mogelijk dat PWYW bij consumenten het doel opportunisme activeert waardoor men geneigd is minder, zeer weinig of niets te betalen. PWYW wordt in dit opzicht aanzien als een prime stimulus die het gedrag van individuen onbewust beïnvloedt.
Niettegenstaande Kim et al. (2009) voorbeelden geven van succesvolle toepassingen van PWYW, leidt dit prijsmechanisme niet altijd tot succes. Bovendien blijkt dat zelfs bij succesvolle toepassingen het gemiddeld betaalde bedrag vaak vrij laag is. Het succes valt in deze gevallen te verklaren door een hoger aantal klanten (cfr. supra). Bestaand onderzoek richt zich dan ook voornamelijk op methoden die het PWYW concept rendabeler zouden kunnen maken.
Zo onderzochten Schorn en Maurhart (2009) of supraliminale priming van het concept ‘eerlijkheid’ in een reële consumptiesituatie het gedrag van consumenten kan beïnvloeden. Ze toonden aan dat consumenten geprimed met het woord ‘eerlijk’ in een situatie van vrije bijdrage, nl. betalen na toiletgebruik in een snelwegrestaurant, meer zullen betalen dan
Deel 1 : Literatuurstudie - Priming
34
consumenten die niet geprimed zijn. Wanneer men de gemiddelde gift van consumenten geprimed met het woord ‘eerlijk’ en consumenten geprimed met het woord ‘oneerlijk’ vergeleek, bleek er echter geen significant verschil te zijn. Ook de vergelijking van de gemiddelde gift van consumenten die niet geprimed waren en consumenten geprimed met ‘oneerlijkheid’ leverde geen significante verschillen op. Deze studie geeft aan dat priming met ‘eerlijkheid’ mogelijks kan aanzetten tot het betalen van een eerlijker bedrag in een reële consumptiesituatie. De resultaten dienen echter met enige voorzichtigheid geïnterpreteerd te worden, vermits de auteurs betwijfelen of iedere respondent even effectief aan de priming stimuli werd blootgesteld. Bovendien is het mogelijk dat het woord ‘oneerlijk’ op ambigue wijze werd geïnterpreteerd, waardoor men niet zeker is van het effect van deze priming.
Onderzoek van Pringels (2010) en Daels (2011) baseerde zich enerzijds op het onderzoek van Schorn en Maurhart (2009) en anderszijds op bevindingen van Kahneman et al. (1986) om te stellen dat het primen van het concept ‘eerlijkheid’ zou leiden tot een meer succesvolle toepassing van PWYW. Resultaten konden echter in geen van beide onderzoeken deze stelling bevestigen. Dit leidt tot een vermoeden dat ook andere factoren spelen bij PWYW.
Baserend op de literatuur met betrekking tot onbewuste doelen (o.a. Chartrand et al., 2008) wordt in dit onderzoek nagegaan of PWYW zelf een prime stimulus is en dus bijgevolg motivaties en gedrag van consumenten onbewust beïnvloedt. Met behulp van priming zal worden nagegaan of er grote verschillen zijn tussen het gedrag van personen die geprimed zijn met opportunisme of personen die enkel en alleen zijn blootgesteld aan PWYW. De hypothese luidt dat er geen verschil is tussen die personen. Indien deze hypothese kan bevestigd worden, kan dit een indicatie zijn van het feit dat PWYW het doel van ‘opportunisme’ onbewust activeert.
Deel 1 : Literatuurstudie - Priming
35
DEEL II: Empirisch Onderzoek Het tweede deel van deze studie betreft het empirisch onderzoek. Dit deel is opgesplitst in drie onderdelen. In een eerste deel worden de hypotheses van het onderzoek geformuleerd op basis van de concepten uit de literatuurstudie. Het eigenlijke experiment wordt toegelicht in het tweede deel. Onder meer de inhoudelijke samenstelling van de enquête en de procedure worden besproken. In het laatste gedeelte worden de resultaten en de interpretatie van het experiment behandeld.
Het doel van deze studie is onderzoeken of PWYW een motivatie tot opportunistisch handelen activeert. Indien dit het geval is en consumenten in een PWYW context handelen uit eigenbelang, zullen ze weinig of niets betalen. Dit zou bijgevolg een mogelijke verklaring kunnen zijn voor de lage bedragen die soms onder PWYW omstandigheden betaald worden.
Huidig wetenschappelijk onderzoek focust zich voornamelijk op factoren die een positieve invloed hebben op het bedrag dat consumenten betalen bij PWYW. Onderzoek naar de invloed van onbewuste doelen is echter nog zeer beperkt. Zeker wanneer gesteld wordt dat PWYW op zich een onbewust doel zou activeren.
Deel 2 : Empirisch Onderzoek
36
4.
Formulering van de hypothesen
Het experimenteel onderzoek naar onbewuste doelactivatie bij PWYW ontwikkelt zich rond de experimentele conditie waaraan respondenten in het experiment zijn toegewezen. Er wordt immers verwacht dat deze een impact hebben op het betaalgedrag van respondenten.
4.1.
Hypothese 1
Om na te gaan of PWYW leidt tot de onbewuste activatie van het doel ‘Minder of niets betalen’ wordt in eerste instantie een vergelijking gemaakt tussen respondenten in een PWYW context met een opportunistisch doel, respondenten in een PWYW context met een eerlijkheidsdoel en een controlegroep. Deze werkwijze is geïnspireerd op het onderzoek van Schorn en Maurhart (2009). Zij onderzochten de verschillen in het gemiddeld betaald bedrag van consumenten geprimed met ‘eerlijkheid’ of ‘oneerlijkheid’ en niet geprimede consumenten (cfr. supra).
Er is gekozen om in deze studie respondenten te primen met ‘eerlijkheid’ en ‘opportunisme’. De keuze voor ‘eerlijkheid’ steunt op bevindingen in de literatuur. Eerlijkheid is immers een bepalende factor in het menselijk gedrag en heeft een positieve invloed op het bedrag dat men betaalt bij PWYW (Kim et al., 2008). Bovendien hebben Schorn en Maurhart (2009) via experimenteel onderzoek reeds een indicatie gegeven van het positieve effect van priming met ‘eerlijkheid’ op het betaald bedrag. De reden waarom gekozen wordt om met ‘opportunisme’ te primen valt eenvoudig te verklaren aan de hand van het doel van dit onderzoek. Dit onderzoek wil immers nagaan of PWYW een motivatie opwekt om minder of niets te betalen. Dit impliceert met andere woorden de vraag of PWYW consumenten aanzet om te handelen uit eigenbelang.
Deel 2 : Empirisch Onderzoek - Hypotheses
37
Volgende hypothese zal getest worden: Hypothese 1 Het gemiddeld betaald bedrag door respondenten in de controleconditie wijkt niet af van het gemiddeld betaald bedrag van respondenten geprimed met ‘opportunisme’, maar wijkt wel af van het gemiddeld betaald bedrag van respondenten geprimed met ‘eerlijkheid’.
Wanneer stimuli in de controlegroep hetzelfde effect heeft op het gemiddeld betaald bedrag als priming met ‘opportunisme’ en verschilt van het effect van priming met ‘eerlijkheid’, dan is dit een indicatie dat PWYW spontaan de neiging tot opportunistisch handelen activeert.
De activatie van het opportunistisch en het eerlijkheidsdoel gebeurt via supraliminale priming. De respondenten zijn zich met andere woorden niet bewust van de doelactivatie en de invloed die het heeft op hun handelen (cfr. supra). Respondenten in de controlegroep krijgen enkel een aankoopsituatie voorgesteld waarbij men dient te betalen onder PWYW omstandigheden.
4.2.
Hypothese 2
Een tweede hypothese in dit onderzoek steunt op de bevinding van Atkinson en Birch (1970). Zij stellen dat de motivatie om een geactiveerd doel te bereiken sterker wordt naarmate tijd verstrijkt en het doel niet vervuld wordt. Dit effect is in de literatuur gekend als het time escalation criterion of ook wel het tijdsgebonden intensiveringseffect. Chartrand et al. (2008) waren de eersten om deze bevindingen toe te passen op onbewuste doelen geactiveerd door priming. Zij vonden, in navolging van Atkinson en Birch (1970) en Bargh et al. (2001), dat onbewust geactiveerde doelen sterker worden naarmate het tijdsverloop tussen doelactivatie en doelvervulling groter wordt.
Deel 2 : Empirisch Onderzoek - Hypotheses
38
Baserend op bovenstaande bevindingen kan volgende hypothese geformuleerd worden: Hypothese 2 Het gemiddeld betaald bedrag door respondenten in de controleconditie wijkt af van het gemiddeld betaald bedrag door respondenten in de conditie met tijdsverloop.
Indien PWYW effectief het onbewust doel om opportunistisch te handelen activeert, zal het tijdgebonden intensiveringseffect ook hier van toepassing zijn. Wanneer het doel om minder of niets te betalen geactiveerd is bij consumenten, zal dit doel sterker worden indien er een grotere tijdspanne zit tussen doelactivatie en vervulling. Consumenten zullen met andere woorden nog minder betalen wanneer zij onderworpen worden aan een tijdsverloop.
Tijdens het experiment krijgen respondenten in de conditie met tijdsverloop een filmpje te zien nadat de aankoopsituatie waar PWYW omstandigheden gelden aan hen is voorgesteld. Dit filmpje betreft een niet-gerelateerd en neutraal onderwerp om zo te vermijden dat het filmpje de respondenten zou beïnvloeden.
4.3.
Hypothese 3
Uit studies omtrent priming is reeds gebleken dat een context een individu kan beïnvloeden. Een context kan er immers voor zorgen dat een individu anders zal denken (Bargh & Chartrand, 2000). Wanneer een individu zich in een PWYW context bevindt, is het dus mogelijk dat deze context het individu en zijn gedachten beïnvloedt. Indien PWYW het onbewuste doel activeert om opportunistisch te handelen en dus minder of niets te betalen, zullen ook gedachten in lijn liggen met dit doel.
Deel 2 : Empirisch Onderzoek - Hypotheses
39
Volgende hypotheses met betrekking tot de spontane gedachten van respondenten zullen getest worden:
Hypothese 3a De spontane gedachten van respondenten geprimed met ‘opportunisme’ zijn gelijkaardig aan de spontane gedachten van respondenten in de controleconditie.
Indien PWYW een onbewust opportunistisch doel activeert, zullen in de controleconditie de gedachten van respondenten gelijkaardig zijn aan de gedachten van respondenten geprimed met ‘opportunisme’. Bovendien zullen deze gedachten eerder opportunistisch zijn.
Hypothese 3b De spontane gedachten van respondenten geprimed met ‘eerlijkheid’ zijn verschillend van de spontane gedachten van respondenten in de controleconditie.
Indien PWYW een onbewust opportunistisch doel activeert, zullen in de controleconditie de gedachten van respondenten verschillen van de gedachten van respondenten geprimed met ‘eerlijkheid’. De gedachten van respondenten geprimed met eerlijkheid zullen meer betrekking hebben op eerlijkheid in plaats van opportunisme.
Hypothese 3c De spontane gedachten van respondenten in de conditie met tijdsverloop zijn gelijkaardig aan de spontane gedachten van respondenten in de controleconditie, maar zijn meer uitgesproken opportunistisch.
Indien PWYW een onbewust opportunistisch doel activeert, zal tijdsverloop dit doel versterken. De gedachten van respondenten in de controleconditie zullen gelijkaardig zijn aan de gedachten van respondenten in de conditie met tijdsverloop, maar deze laatste respondenten zullen nog meer opportunistische gedachten hebben.
Deel 2 : Empirisch Onderzoek - Hypotheses
40
Spontane gedachten van respondenten omtrent PWYW werden verzameld via een open vraag. Er werd aan de respondenten gevraagd om 5-tal gedachten te noteren waaraan de gemiddelde Belg volgens hen denkt wanneer hij te horen krijgen dat een product verkocht wordt via het PWYW prijsmechanisme.
Deel 2 : Empirisch Onderzoek - Hypotheses
41
5.
Experiment
In dit onderdeel wordt het eigenlijke experiment beschreven. Het doel van het experiment was onderzoeken of PWYW een motivatie van weinig of niet betalen activeert. Hiervoor werden vier verschillende experimentele condities opgesteld waaraan respondenten werden toegewezen. Iedere respondent werd slechts aan één experimentele conditie toegewezen. Binnen iedere conditie werden respondenten blootgesteld aan een stimulus om het gedrag in een PWYW context te beïnvloeden. Aan de hand van een vragenlijst werd nagegaan of de gewenste overeenkomsten en verschillen in gedrag tussen de condities bereikt waren dankzij de stimuli. In een eerste punt wordt de organisatie van het experiment besproken. De procedure en de experimentele opzet van het onderzoek worden nader toegelicht. Vervolgens wordt de inhoudelijke samenstelling van de vragenlijst beschreven. In een volgende deel worden de resultaten en de interpretatie van de vragenlijst besproken.
5.1.
Organisatie van het experiment
5.1.1. Procedure en experimentele opzet Ten einde de hypotheses te testen werden respondenten op een gerandomiseerde wijze aan vier mogelijke experimentele condities toegewezen. Iedere conditie werd gekenmerkt door een specifieke stimulus die het gedrag van de respondent beïnvloedt. Na deze stimulus werd aan de respondenten gevraagd het bedrag aan te geven dat men zou willen betalen in de PWYW context.
Een eerste conditie hield in dat respondenten geprimed werden met ‘opportunisme’ om zo een onbewust doel tot opportunistisch handelen te activeren. Respondenten in de tweede conditie werden geprimed met ‘eerlijkheid’ om zo een onbewust doel tot eerlijk handelen te activeren. In beide gevallen gebeurde de priming op supraliminale wijze met behulp van de
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
42
scrambled scentence test. De derde conditie waaraan respondenten konden toegewezen worden is de controleconditie. In deze conditie kregen respondenten enkel uitleg over een aankoopsituatie in een PWYW-context. Dit zou volgens het uitgangspunt van het onderzoek eveneens de activatie van een opportunistisch doel tot gevolg hebben. Deze controleconditie zal steeds met de andere condities vergeleken worden om de hypothesen te testen. Respondenten in de vierde conditie kregen net zoals respondenten in de derde conditie uitleg over een aankoopsituatie in een PWYW-context, maar werden daarnaast geconfronteerd met een tijdsverloop. Dit tijdsverloop werd ingevuld door een kort filmpje over een niet-gerelateerd, neutraal onderwerp (zonnepanelen).
Als toepassingsgebied van PWYW werd gekozen voor een cinemacomplex. Een cinemacomplex biedt een service aan die voldoet aan de belangrijkste vereiste voor de toepassing van PWYW, namelijk lage variabele kosten (Kim et al., 2009), en leek dan ook geschikt als experimentele context.
De vragenlijst werd opgesteld via de Qualtrics-software en het experiment werd online uitgevoerd. Iedere respondent kreeg een link naar de vragenlijst en van zodra deze link in de adresbalk van de webbrowser werd ingegeven, werd de respondent op willekeurige wijze aan één van de vier experimentele condities toegewezen.
5.1.2. Gegevensverzameling en steekproef Zoals hierboven vermeld werd gekozen om de data te verzamelen via een online vragenlijst. Met behulp van mails en sociale netwerksites werd de vragenlijst verspreid en werden mensen aangespoord om deel te nemen aan het onderzoek. Het aantal respondenten per conditie werd gericht op 40. Een minimum steekproefgrootte van 160 tot 200 respondenten werd vooropgesteld om een degelijke analyse mogelijk te maken. Verder wordt ook een ondergrens voor de leeftijd gesteld, namelijk 18 jaar. Uiteindelijk werd een steekproef bekomen van 312 respondenten. Hiervan bleken 157 respondenten geschikt voor verdere analyse. Tabel 1 geeft het aantal respondenten per experimentele conditie weer.
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
43
Tabel 1: Het aantal respondenten per experimentele conditie
Experimentele Conditie Experimentele conditie 1: Priming met ‘opportunisme’ Experimentele conditie 2: Priming met ‘eerlijkheid’ Experimentele conditie 3: Aankoopsituatie PWYW zonder tijdsverloop Experimentele conditie 4: Aankoopsituatie PWYW met tijdsverloop Totaal
N 52
39
43
23 157
47,8% van de respondenten waren mannen en 52,2% waren vrouwen. De leeftijd van de respondenten lag tussen de 18 en de 74 jaar. 49% van alle respondenten was student.
5.2.
Inhoudelijke samenstelling van de vragenlijst
Vermits iedere experimentele conditie samengaat met een andere stimulus die het gedrag van de respondent moet beïnvloeden, zijn er vier verschillende vragenlijsten opgemaakt5. In wat volgt worden eerst de vragenlijst-specifieke onderdelen besproken. Daarna worden de onderdelen besproken die gemeenschappelijk zijn aan iedere vragenlijst.
De vragenlijsten die horen bij de experimentele condities waarin respondenten geprimed worden, bestaan uit vier delen. In het eerste deel wordt de respondent blootgesteld aan de priming stimuli. Het tweede deel omvat vragen met betrekking tot PWYW. De aankoopsituatie waar gewerkt wordt met het PWYW prijsmechanisme wordt geschetst. Daarna wordt onder meer gevraagd naar het bedrag dat men wil betalen onder PWYW omstandigheden voor een cinemavoorstelling. In het derde deel peilt men naar het prijsbewustzijn en de eerlijkheid van de respondent via Likertschalen. In het vierde en laatste 5
De vragenlijst per experimentele conditie is terug te vinden in Bijlage 1
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
44
deel zijn enkele vragen opgenomen om een algemeen profiel van de respondenten te kunnen opstellen. Respondenten in de controlegroep krijgen een vragenlijst bestaande uit drie delen. Het eerste deel bevat de schets van de aankoopsituatie met het prijsmechanisme PWYW. Daarna volgt de vraag hoeveel men zou willen betalen bij PWYW omstandigheden samen met nog enkele andere vragen omtrent PWYW. Het tweede en derde deel zijn gelijk aan het derde en vierde deel uit de vragenlijsten voor respondenten die geprimed zijn. In het tweede deel peilt men naar het prijsbewustzijn en de eerlijkheid van de respondent. In het derde deel wordt informatie met betrekking tot het profiel van de respondent verzameld. Respondenten in de experimentele conditie met tijdsverloop krijgen een vragenlijst met vijf onderdelen. In het eerste onderdeel wordt de aankoopsituatie geschetst. De respondenten dienen echter niet onmiddellijk mee te delen hoeveel ze zouden betalen voor de cinemavoorstelling zoals in de andere vragenlijsten. Eerst wordt overgegaan naar het tweede deel van de vragenlijst. Dit deel is toegevoegd aan de vragenlijst om een tijdsverloop te creëren. In het derde deel dient men pas de vragen met betrekking tot PWYW te beantwoorden, waarbij gevraagd wordt hoeveel men zou betalen in de PWYW situatie. Het vierde en vijfde deel zijn net zoals in de andere vragenlijsten de delen waarbij gepeild wordt naar het prijsbewustzijn en de eerlijkheid en waar info verzameld wordt over de respondent.
5.2.1. Vragenlijst-specifieke onderdelen De inleiding was verschillend voor iedere vragenlijst vermits iedere vragenlijst anders was samengesteld.
Inleiding vragenlijsten voor experimentele condities met priming Als voorbereiding op het gedeelte waar de respondenten geprimed worden met de scrambled scentence test werd in de inleiding opgenomen dat de vragenlijst bestaat uit twee onderdelen. Om de priming in te leiden zonder dat de respondenten argwaan krijgen, werd hen meegedeeld dat het eerste deel een samenwerking met de faculteit Taal- en Letterkunde betreft. Het tweede deel betreft een onderzoek van de faculteit Economie en Bedrijfskunde naar een nieuw prijsmechanisme.
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
45
Inleiding vragenlijst voor controleconditie In deze inleiding werd enkel vermeld dat het om een onderzoek van de faculteit Economie en Bedrijfskunde naar een nieuw prijsmechanisme gaat.
Inleiding vragenlijst voor experimentele conditie met tijdsverloop Via de inleiding werd aan respondenten meegedeeld dat de vragenlijst bestaat uit twee onderdelen. In het ene onderdeel wordt onderzoek gedaan naar een nieuw prijsmechanisme. Het tweede deel wil het nut en de begrijpbaarheid van informatiefilmpjes voor technische installaties evalueren.
Na de inleiding werden respondenten in de eerste tweede conditie geprimed met respectievelijk ‘eerlijkheid’ en ‘opportunisme’.
Priming ‘opportunisme’ In de eerste experimentele conditie dienen respondenten een onbewust opportunistisch doel na te streven. Hiervoor werd gebruik gemaakt van een supraliminale priming techniek, namelijk de scrambled scentece test (Srull & Wyer, 1979; cfr. supra). Respondenten dienden van vijf zinnen (zie tabel 2) een grammaticaal correcte constructie te maken. De onderlijnde woorden zijn woorden gerelateerd aan opportunisme en zullen er voor zorgen dat het opportunistisch doel onbewust geactiveerd wordt.
Tabel 2: Conditie ‘Opportunisme’ - scrambled scentence test
hij uit altijd handelt eigenbelang goedheid andermans van profiteert zij uit situatie hij de buit ingesteld ze egoïstisch is van maakt hij situatie misbruik de
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
46
Priming ‘eerlijkheid’ De priming van ‘eerlijkheid’ verliep volgens hetzelfde principe als de priming van ‘opportunisme’. Er werd eveneens gebruik gemaakt van zinnen waarvan men grammaticaal correcte constructies dient te maken. In deze conditie werden respondenten echter geprimed met woorden gerelateerd aan eerlijkheid (zie tabel 3).
Tabel 3: Conditie ‘Eerlijkheid’ - scrambled scentence test
spel hij fair het speelt eigenschap is mooie eerlijkheid haar een hij billijke een verdeling erfenis de van prefereert altruïstische heeft ingesteldheid ze een was straf rechtvaardig zijn
Na de inleiding werden respondenten in de vierde experimentele conditie geconfronteerd met een tijdsverloop.
Tijdsverloop Vooraleer respondenten in de conditie met time delay dienden aan te geven welk bedrag ze zouden betalen voor de cinemavoorstelling, dienden ze een filmfragment te bekijken en enkele vragen met betrekking tot dit fragment te beantwoorden. Hierdoor werd een verloop van tijd gecreëerd.
(1) Inhoudelijke vragen met betrekking tot het filmfragment Deze inhoudelijke vragen werden gesteld om te controleren of de respondenten het filmfragment bekeken heeft. Indien ze het fragment zouden overslaan, is er immers geen tijdsverloop en is de conditie mislukt. Wanneer respondenten beide inhoudsvragen foutief beantwoordden, kan verondersteld worden dat zij het fragment niet bekeken hebben. Deze respondenten zullen dan ook niet in de analyse worden opgenomen.
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
47
(2) Vragen die peilen naar de mening over het nut en begrijpbaarheid van technische filmfragmenten Deze vragen werden opgenomen in de vragenlijst om het verhaal over ‘de studie naar het nut en de begrijpbaarheid van informatiefilmpjes voor technische installaties’ verder in te kleden. Zo werd het geloofwaardiger voor de respondenten.
5.2.2. Onderdelen gemeenschappelijk aan iedere vragenlijst Situatieschets Een eerste onderdeel dat in iedere vragenlijst terug kwam was de situatieschets van de aankoopsituatie. Hier werd de situatie in het cinemacomplex beschreven waarin respondenten zich zogezegd bevinden. Respondenten kregen uitleg over het PWYW mechanisme en wat het juist inhoudt. In de experimentele condities met priming volgde de situatieschets nadat respondenten geprimed zijn. In de andere condities kwam de situatieschets onmiddellijk na de inleiding.
Bedrag betaald door de respondent Er werd aan de respondenten gevraagd neer te schrijven hoeveel ze zouden betalen in de geschetste situatie. In de condities met priming en de controleconditie volgde deze vraag onmiddellijk op de situatieschets. In de conditie met tijdsverloop volgde deze vraag logischerwijze op het onderdeel tijdsverloop.
Na deze vraag werden de vragen in alle condities in dezelfde volgorde gesteld.
Methode bepalen van bedrag Nadat de respondenten hadden opgegeven hoeveel ze zouden betalen, werd hen gevraagd om te noteren hoe ze tot dit bedrag waren gekomen. Deze open vraag werd als volgt verwerkt. Alle vragenlijsten werden bekeken en aan de hand van de antwoorden werden elf methodes genoteerd. Alle antwoorden werden onder deze methodes geclassificeerd6. 6
Voor een overzicht van de methodes, zie bijlage2.
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
48
Motivatie voor het gegeven bedrag Aan de hand van zes mogelijkheden werd getracht de motivaties van de respondent na te gaan bij de keuze van het te betalen bedrag. Respondenten konden één of meer van volgende mogelijkheden aanduiden: (1) zo weinig mogelijk betalen, (2) het bedrag betalen dat de filmvoorstelling waard is, (3) het bedrag betalen dat overeenstemt met de kostprijs voor het cinemacomplex, (4) het maximumbedrag betalen dat ik mij kan veroorloven, (5) het bedrag betalen dat mij het eerlijkste leek, en (6) het bedrag betalen dat gemiddeld betaald zal worden.
Moeilijkheid van het systeem
Er werd eveneens gepeild naar de moeilijkheid van het betaalsysteem. Respondenten kregen de mogelijkheid aan te duiden of zij het (1) heel gemakkelijk, (2) gemakkelijk, (3) noch gemakkelijk, noch moeilijk, (4) moeilijk of (5) heel moeilijk vinden om zelf te bepalen welk bedrag ze willen betalen. Respondenten kregen eveneens de mogelijkheid om een reden op te geven.
Spontane gedachten Nadat het PWYW concept was uitgelegd en de respondenten bekend waren met de situatie, werd hen gevraagd een 5-tal gedachten te noteren waaraan de gemiddelde Belg volgens hen spontaan denkt bij het horen van PWYW. Deze vraag maakt gebruikt van een projectieve manier van vraagstelling. Hoewel de respondent gevraagd wordt de gedachten van de gemiddelde Belg te noteren, zal hij in feite zijn eigen gedachten weergeven vermits men steeds zichzelf als referentiepunt gebruikt. Op deze manier wordt gepoogd om gedachten te achterhalen die als sociaal onaanvaardbaar worden beschouwd door de respondent en die men bijgevolg anders niet zou vermelden.
Voor de verwerking van dit open antwoord zijn de antwoorden van alle vragenlijsten bekeken en vergeleken. Daarna werden de meest voorkomende gedachten geselecteerd. Er zijn uiteindelijk elf gedachten geselecteerd die elk een code kregen, namelijk een cijfer van 1 tot 11. De gedachten die geklasseerd konden worden onder een van de hoofdgedachten werden geklasseerd onder de categorie ‘andere’. De meest voorkomende spontane gedachten waren de volgende:
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
49
Tabel 4: Spontane gedachten bij PWYW
1.
Bij PWYW overweeg ik om minder, zeer weinig of niets te betalen.
2.
Ik vind PWYW een leuk en interessant concept.
3.
Ik reageer ongelovig wanneer ik in een aankoopsituatie geconfronteerd word met PWYW.
4.
PWYW biedt de consument de mogelijkheid zelf te kiezen wat hij betaalt.
5.
Ik vind PWYW een eerlijk systeem.
6.
PWYW wekt argwaan en wantrouwen op, ik heb het gevoel dat er iets niet klopt.
7.
Ik associeer PWYW met goedkoop.
8.
PWYW is een moeilijk en vreemd concept waardoor ik me onzeker voel.
9.
Hoe kan ik de waarde of kwaliteit van iets inschatten?
10.
Ik geloof niet in het succes van PWYW op lange termijn.
11.
PWYW is een marketingtool.
Bedrag betaald door de gemiddelde consument Respondenten dienen niet enkel het bedrag op te geven dat ze zelf zouden betalen, er werd hen ook gevraagd om het bedrag te noteren dat volgens hen betaald zal worden door de gemiddelde consument. Opnieuw werd gebruik gemaakt van de projectieve techniek om de sociaal wenselijke antwoorden uit de analyse te filteren.
Prijsbewustzijn Uit het onderzoek van Kim et al. (2009) bleek dat het prijsbewustzijn van consumenten een factor is die een invloed heeft op het bedrag dat men betaalt bij PWYW. Het is dus mogelijk dat ook in deze studie het betaald bedrag beïnvloedt wordt door prijsbewustzijn. Dit naast de invloed die de experimentele conditie heeft waaraan een respondent is toegewezen. Voor het meten van het prijsbewustzijn van respondenten wordt gewerkt met vier stellingen (zie tabel 5). Op een 7-punt Likertschaal dienen respondenten aan te duiden in welke mate ze akkoord zijn met de stelling. Deze schaal gaat van “Helemaal niet akkoord” tot “Helemaal akkoord”. De stellingen werden, in navolging van Kim et al. (2009), overgenomen uit de studie van Donthu en Gilliland (1996).
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
50
Tabel 5: Items voor het construct ‘Prijsbewustzijn’
Prijsbewustzijn Ik koop meestal de goedkoopste producten. Ik koop meestal de producten die in promotie staan. Ik betrap mezelf er soms op dat ik prijzen met elkaar vergelijk. Een persoon kan heel wat geld uitsparen door af te gaan op koopjes.
Gezien Cronbach’s Alpha 7 een waarde heeft van 0,601 8 , konden de vier stellingen samengevoegd worden tot het construct ‘prijsbewustzijn’. Respondenten met een hoge score op prijsbewustzijn worden verondersteld een lager bedrag te betalen bij PWYW dan respondenten met een lagere score.
Eerlijkheidszin De studie van Kim et al. (2009) toonde aan dat ook eerlijkheid een invloed heeft op het bedrag dat men betaalt bij PWYW. Teneinde een idee te krijgen van hoe eerlijk de respondent is ingesteld, wordt opnieuw gewerkt met vier stellingen (zie tabel 6). Respondenten dienen op een 7-punt Likertschaal aan te duiden in welke mate ze akkoord gaan met de stelling. Opnieuw gaat de schaal van “Helemaal niet akkoord” tot “Helemaal akkoord”. Net zoals Daels (2011) werden de stellingen opgemaakt enkel voor het onderzoek in kwestie.
Tabel 6:Stellingen met betrekking tot de eerlijkheid van de respondent
Eerlijkheidszin Ik vind eerlijke handel belangrijk. Iedere schakel in het productieproces dient rechtvaardig vergoed te worden. Als iemand mij te veel geld terug geeft, neem ik dit aan. Ik meld foute prijsaanduidingen niet als ze in mijn voordeel zijn.
7
Cronbach’s Alpha is een maatstaf voor het meten van de betrouwbaarheid van een schaal (Field, 2009) De waarde van Cronbach’s Alpha is relatief laag en ligt onder de grens van .70. In bijlage 3 kan u zien dat deze waarde niet verhoogd kan worden door items uit de schaal te elimineren. Het construct met vier items blijft behouden. 8
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
51
De waarde van Cronbach’s Alpha is 0,546. Deze waarde is te laag om een betrouwbaar construct te maken met de vier items. In de analyse zal enkel gewerkt worden met de stelling ‘Ik vind eerlijke handel belangrijk’.
Socio-demografische gegevens De vragenlijst eindigde met enkele socio-demografische vragen. Er werd gevraagd naar het geslacht, de leeftijd en het beroep van de respondent.
5.3.
Resultaten en interpretatie
5.3.1. Verwerkingsmethode Voor het verwerken van de gegevens werd gebruik gemaakt van het statistisch computerprogramma ‘SPSS Statistics 20’. Er werd eveneens een beroep gedaan op de instructies van Field (2009) en Janssens, Wijnen, De Pelsmacker en Van Kenhove (2008) omtrent de statistische verwerking van gegevens.
Zoals reeds vermeld werden respondenten toegewezen aan één van de vier experimentele condities. In iedere experimentele conditie werden de respondenten blootgesteld aan een andere stimulus. Aan de hand van deze stimuli wordt onderzocht of PWYW onbewust de motivatie tot opportunistisch gedrag opwekt. De analyse van de data verloopt in twee grote onderdelen. In het eerste deel wensen we het effect te onderzoeken die de stimuli uit de experimentele condities hebben op het betaalgedrag van de consument. De experimentele conditie waaraan de respondent is toegewezen is met andere woorden de verklarende variabele. Het is een nominale variabele. De afhankelijke variabele is het betaald bedrag per respondent. Parallel zal ook het betaald bedrag verkregen via projectieve vraagstelling onderzocht worden9. Er werd geopteerd om te werken met variantie-analyses (ANCOVA) en t-testen. 9
Enkel indien de resultaten voor het betaald bedrag en het ‘projectieve betaald bedrag’ verschillen, zullen de resultaten voor ‘projectieve betaald bedrag’ besproken worden. Het ‘projectief betaald bedrag’ is het bedrag dat respondenten noteren wanneer gevraagd wordt naar het bedrag dat de gemiddelde consument zou betalen volgens hen.
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
52
In het tweede deel wordt onderzocht of de stimuli uit de experimentele condities een invloed hebben op de spontane gedachten van respondenten. Vooreerst worden de spontane gedachten onderworpen aan een algemene analyse waarna zal worden gekeken of deze beïnvloed worden door de stimuli. De belangrijkste spontane gedachten worden voorgesteld door een categorische variabele bestaande uit drie categorieën (cfr. infra). Dit is de afhankelijke variabele. De onafhankelijke variabele is opnieuw de experimentele conditie. Er werd geopteerd om te werken met Chi-Kwadraat testen.
Alle testen zijn uitgevoerd op 5% significantieniveau. Dit impliceert een betrouwbaarheid van 95%.
5.3.2. Controle van de gegevens Voordat gestart werd met de eigenlijke analyse werden de gegevens aan een controle onderworpen. Onlogische en abnormale antwoorden werden vervangen door ‘missing values’. Respondenten die de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld werden geweerd uit de analyse. Eén respondent voldeed niet aan de vooropgestelde leeftijd en werd eveneens verwijderd uit de dataset. Daarnaast werden ook de antwoorden op de inhoudelijke vragen over het filmfragment van respondenten in de conditie met tijdsverloop bekeken. Indien zij beide inhoudsvragen foutief hadden beantwoord, kon verondersteld worden dat zij het filmfragment niet bekeken hadden en dus niet waren blootgesteld aan een tijdsverloop. In de dataset bleek dat slechts één respondent een foutief antwoord had gegeven op één van de twee inhoudsvragen. Er werd besloten om deze respondent niet uit de analyse te weren omdat uit de andere antwoorden kon afgeleid worden dat deze respondent de vragenlijst ernstig had beantwoord.
5.3.3. Testen van de hypotheses A.
Betaald bedrag per respondent
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
53
Vergelijking experimentele condities ‘opportunisme’, ‘eerlijkheid’ en controleconditie Teneinde de eerste hypothese te testen, wordt gekeken of het gemiddeld bedrag betaald door respondenten in de controleconditie verschilt van het gemiddeld bedrag betaald door respondenten geprimed met ‘eerlijkheid’, maar gelijk is aan het gemiddeld bedrag betaald door respondenten geprimed met ‘opportunisme’. In een eerste stap werd een variantieanalyse uitgevoerd 10 met als afhankelijke het betaald bedrag en als onafhankelijke variabele de experimentele conditie, weliswaar met enkel de eerste, tweede en derde conditie die in beschouwing genomen zijn. Het model kan echter het gemiddeld betaald bedrag per persoon niet verklaren (Adjusted R Squared = 0). Naast de experimentele conditie werden nog tal van andere factoren opgenomen in de vragenlijst die mogelijks een invloed uitoefenen op het betaald bedrag. Er werd een tweede variantieanalyse (ANCOVA) uitgevoerd waarbij drie van deze factoren (covariaten) werden opgenomen. De verklarende waarde van dit model voor het gemiddeld betaald bedrag is groter (Adjusted R Squared = 0,183). Tabel 7 bevat de resultaten van de ANCOVA.
Tabel 7: ANCOVA opportunisme, eerlijkheid en controleconditie – betaald bedrag
Onafhankelijke variabele
F
p-waarde
Partial Eta Squared
Experimentele Conditie
0,568
0,568
0,009
Leeftijd
10,638
0,001
0,077
Moeilijkheid PWYW
9,690
0,002
0,071
Prijsbewustzijn
2,808
0,096
0,022
R Squared = 0,214 (Adjusted R Squared = 0,183)
De experimentele conditie waaraan een respondent is toegewezen, namelijk conditie met priming van ‘opportunisme’, conditie met priming van ‘eerlijkheid’ of controleconditie, blijkt
10
Bijlage 4 bevat de resultaten van de variantieanalyse
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
54
ook in dit model geen significant effect te hebben op het gemiddeld betaald bedrag (F(2, 130) = 0,568; p = 0,568)11.
Na de variantieanalyses werd het gemiddeld betaald bedrag in controleconditie vergeleken met het gemiddeld betaald bedrag in de conditie ‘opportunisme’ enerzijds en met het gemiddeld betaald bedrag in de conditie ‘eerlijkheid’ anderzijds. Ook het gemiddeld ‘projectief betaald bedrag’ van de verschillende condities werd vergeleken. Deze vergelijkingen gebeurden aan de hand van independent samples t-testen.
Het gemiddeld betaald bedrag bedraagt €4,66 in de conditie ‘opportunisme’ en €5,20 in de controleconditie. Dit verschil is niet significant (t(92) = -1,069; p = 0,288). Het gemiddeld projectief betaald bedrag bedraagt €4,68 in de conditie ‘opportunisme’ en €4,58 in de controleconditie. Ook dit verschil is niet significant (t(89) = 0,244; p = 0,808). Het gemiddeld betaald bedrag in de conditie ‘eerlijkheid’ is €5,32. Er is geen significant verschil tussen dit bedrag en het gemiddeld betaald bedrag in de controleconditie (t(80) = 0,232; p = 0,817). Het gemiddeld projectief betaald bedrag is €5,38. Ook dit bedrag verschilt niet significant van het gemiddeld projectief betaald bedrag in de controleconditie (t(77) = 1,724; p = 0,089).
Hypothese 1 kan niet aanvaard worden.
Vergelijking experimentele conditie ‘tijdsverloop’ en controleconditie Om de tweede hypothese te testen, wordt gekeken of het gemiddeld bedrag betaald door respondenten in de controleconditie verschilt van het gemiddeld bedrag betaald door respondenten in de conditie met tijdsverloop. Dit bedrag zou immers groter moeten zijn in de conditie met tijdsverloop. Net zoals in het vorige gedeelte wordt gestart met een variantieanalyse 12. De afhankelijke variabele is nog steeds het betaald bedrag, maar de onafhankelijke variabele is deze keer de
11
De variantieanalyse met het ‘projectief betaald bedrag’ als afhankelijke variabele levert evenmin een significant effect op van de conditie op het gemiddeld ‘projectief betaald bedrag’. 12 Bijlage 5 bevat de resultaten van de variantieanalyse
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
55
experimentele conditie met enkel de derde en vierde conditie (controleconditie en conditie ‘tijdsverloop’) in beschouwing genomen. Het model een zeer lage verklarende waarde voor het gemiddeld betaald bedrag (Adjusted R Squared = 0,005). Wanneer de covariaten worden opgenomen in de variantieanalyse, verhoogt de verklarende waarde van het model (Adjusted R Squared = 0,223). Tabel 8 bevat de resultaten van de ANCOVA.
Tabel 8: ANCOVA controleconditie en tijdsverloop – betaald bedrag
Onafhankelijke variabele
F
p-waarde
Partial Eta Squared
Experimentele Conditie
1,157
0,287
0,020
Leeftijd
5,214
0,026
0,082
Moeilijkheid PWYW
4,252
0,044
0,068
Methode
1,005
0,320
0,017
Prijsbewustzijn
1,657
0,203
0,028
R Squared = 0,285 (Adjusted R Squared = 0,223)
De experimentele conditie waaraan een respondent is toegwezen (tijdsverloop of controleconditie) heeft geen significant effect op het gemiddeld betaald bedrag (F(1, 62) = 1,157; p = 0,287)13.
Na de variantieanalyse werd opnieuw het gemiddeld betaald bedrag in de controleconditie vergeleken met het gemiddeld betaald bedrag in de conditie met tijdsverloop. Deze vergelijking gebeurde aan de hand van independent samples t-testen.
Het gemiddeld betaald bedrag in de conditie met tijdsverloop bedraagt €4,48. In de controleconditie bedraagt het gemiddeld betaald bedrag €5,20. Het verschil tussen beide bedragen is niet significant (t(63) = -1,141; p = 0,258).
13
De variantieanalyse met het ‘projectief betaald bedrag’ als afhankelijke variabele levert evenmin een significant effect op van de conditie op het gemiddeld ‘projectief betaald bedrag’.
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
56
Het gemiddeld ‘projectief betaald bedrag’ bedraagt €4,59 in de conditie met tijdsverloop en €4,58. Ook deze bedragen zijn niet significant verschillend (t(63) = 0,008; p = 0,993).
Hypothese 2 kan niet aanvaard worden.
Tabel 9: Gemiddeld betaald bedrag en gemiddeld ‘projectief betaald bedrag’ per conditie
Opportunisme
Eerlijkheid
Tijdsverloop
Controleconditie
Betaald bedrag
€4,60
€5,32
€4,48
€5,20
Projectief bedrag
€4,68
€5,88
€4,59
€4,58
Invloed van de onderzochte covariaten Zoals reeds vermeld, werden in de vragenlijst allerlei andere factoren bevraagd die mogelijks een invloed kunnen hebben op het betaald bedrag. Met behulp van een t-test of variantieanalyse werd nagegaan welke factoren een significante invloed hadden op het betaald bedrag. Volgende variabelen bleken een impact te hebben op het betaald bedrag: (1) de leeftijd van de respondent, (2) De mate waarin respondenten het moeilijk vonden om het bedrag te bepalen, en (3) de mate waarin de respondent prijsbewust was. De factoren werden als covariaten opgenomen in de variantieanalyses. Uit de bovenstaande variantieanalyses blijkt dat enkel leeftijd en moeilijkheid hun significantie in beide variantieanalyses konden behouden.
B.
Spontane gedachten van respondenten
Algemene analyse van de spontane gedachten In een eerste stap worden de frequenties van de spontane gedachten van de respondenten geanalyseerd. Er wordt nagegaan welke gedachten algemeen het vaakst voorkomen en er wordt eveneens gekeken naar de frequenties van de gedachten als eerste, tweede, derde, vierde en vijfde gedacht. In tabel 10 wordt aangegeven in percentages hoe vaak de belangrijke spontane gedachten voorkomen als eerste, tweede, derde, vierde en vijfde gedachte. In de laatste kolom wordt opgenomen hoe vaak de belangrijke gedachten in totaal Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
57
voorkwamen bij de vijf eerste spontane gedachten van respondenten. De tabel met de absolute aantallen kan gevonden worden in bijlage 6.
Van alle spontane gedachten kwam de gedachte om minder, zeer weinig of niets te betalen het vaakste voor (16,7%). Het gevoel van wantrouwen kwam voor in 8,2% van alle spontane gedachten die genoteerd werden door respondenten. De derde meest voorkomende gedachte was het ongeloof in succes op lange termijn. Deze gedachte kwam voor in 6,5% van alle spontane gedachten. Wanneer enkel gekeken wordt naar de meest voorkomende spontane gedachten14, komt de gedachte om minder, zeer weinig of niets te betalen in 29,8% van alle belangrijke spontane gedachten voor. De gedachte van wantrouwen en het ongeloof in succes op lange termijn kwamen respectievelijk in 14,6% en 11,7% van alle belangrijke spontane gedachten voor.
Uit tabel 10 kan worden afgeleid dat de meest voorkomende eerste gedachte de overweging is om minder, zeer weinig of niets te betalen. Deze gedachte kwam bij 33,1% van de respondenten als eerste gedachte voor. De tweede meest voorkomende eerste gedachte was de associatie van PWYW met goedkoop (14%). Voor 7,6% van de respondenten wekt PWYW als eerste gedachte een gevoel van wantrouwen op. Ook bij de tweede, derde, vierde en vijfde gedachte is de gedachte om minder, zeer weinig of niets te betalen de meest voorkomende gedachte. De tweede meest voorkomende gedachte is het gevoel van wantrouwen. Ook het ongeloof in het succes op lange termijn komt frequent voor als tweede, derde, vierde en vijfde gedachte.
Tabel 10: Frequenties spontane gedachten in percentages
Gedachten Bij PWYW overweeg ik om
Eerste Gedachte
Tweede Gedachte
Derde Gedachte
Vierde Gedachte
Vijfde Gedachte
Totale frequentie
33,1%
15,9%
15,9%
11,5%
7%
16,7%
14
Overzicht van de frequenties van belangrijke spontane gedachten in percentages ten opzichte van elkaar, zie bijlage 7
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
58
minder, zeer weinig of niets te betalen. Ik vind PWYW een leuk en interessant concept. Ik reageer ongelovig als ik in een aankoopsituatie geconfronteerd word met PWYW. PWYW biedt de consument de mogelijkheid zelf te kiezen wat hij betaalt. Ik vind PWYW een eerlijk systeem. PWYW wekt argwaan en wantrouwen op, ik heb het gevoel dat er iets niet klopt. Ik associeer PWYW met goedkoop. PWYW is een moeilijk en vreemd concept waardoor ik me onzeker voel. Hoe kan ik de waarde of kwaliteit van iets inschatten? Ik geloof niet in het succes van PWYW op lange termijn.
3,2%
1,9%
4,5%
2,5%
3,8%
3,2%
4,5%
1,9%
1,3%
1,9%
2,5%
2,4%
3,2%
3,2%
2,5%
0%
0%
1,8%
2,5%
5,1%
3,2%
1,9%
1,9%
2,9%
7,6%
9,6%
6,4%
10,2%
7%
8,2%
14%
6,4%
1,9%
1,9%
0,6%
5%
1,9%
3,8%
4,5%
4,5%
5,7%
4,1%
3,2%
3,8%
5,1%
1,9%
3,8%
3,6%
1,9%
7%
7%
9,6%
7%
6,5%
1,3%
0,6%
3,2%
1,9%
1,9%
1,8%
20,4%
38,2%
39,5%
43,9%
47,8%
38%
3,2%
2,5%
5,1%
8,3%
10,8%
6%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
PWYW is een marketingtool.
Andere Geen gedachte Totaal
Spontane gedachten en stimuli behorend bij experimentele condities
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
59
In een tweede stap wordt nagegaan of de experimentele conditie waaraan een respondent is toegewezen een invloed heeft op de gedachten van de respondent. De werkwijze is als volgt. De belangrijke spontane gedachten worden gegroepeerd in drie categorieën, namelijk een categorie met opportunistische gedachten, een categorie met eerlijke gedachten en een categorie met alle andere gedachten. De categorieën en hun gedachten staan opgesomd in tabel 11, 12 en 13. Daarna wordt gekeken of er een verband bestaat tussen de categorie van spontane gedachten en de experimentele conditie waaraan een respondent is toegewezen. Experimentele condities worden twee aan twee vergeleken. Er wordt een vergelijking gemaakt tussen (1) de experimentele conditie ‘opportunisme’ en de controleconditie, (2) de experimentele conditie ‘eerlijkheid’ en de controleconditie, en (3) de experimentele conditie met tijdsverloop en de controleconditie. Voor de analyse wordt enkel gewerkt met de eerste gedachte die spontaan bij respondenten opkomt. Respondenten die geen belangrijke gedachte noteerden als eerste gedachte, worden voor dit deel van de analyse buiten beschouwing gelaten.
Tabel 11: Belangrijke gedachten – gegroepeerde opportunistische gedachten
Categorie met opportunistische gedachten (categorie 1) Bij PWYW overweeg ik om minder, zeer weinig of niets te betalen. Ik associeer PWYW met goedkoop. Ik geloof niet in het succes van PWYW op lange termijn.
Tabel 12: Belangrijke gedachten - gegroepeerde eerlijke gedachten
Categorie met eerlijke gedachten (categorie 2) Ik vind PWYW een eerlijk systeem. Hoe kan ik de waarde of kwaliteit van iets inschatten?
Tabel 13: Belangrijke gedachten - gegroepeerde overige gedachten
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
60
Categorie met overige gedachten (categorie 3) Ik vind PWYW een leuk en interessant concept. Ik reageer ongelovig als ik in een aankoopsituatie geconfronteerd word met PWYW. PWYW biedt de consument de mogelijkheid zelf te kiezen wat hij betaalt. PWYW wekt argwaan en wantrouwen op, ik heb het gevoel dat er iets niet klopt. PWYW is een moeilijk en vreemd concept waardoor ik me onzeker voel. PWYW is een marketingtool.
Hypothese 3a Deze hypothese hield in dat de spontane gedachten van respondenten geprimed met ‘opportunisme’ gelijkaardig zijn aan de spontane gedachten van respondenten in de controleconditie omdat respondenten in beide condities een opportunistisch doel nastreven. De gedachten zijn bovendien ook eerder opportunistisch.
Uit de Chi-Kwadraat test bleek inderdaad dat er geen verband bestaat tussen de experimentele conditie waaraan een respondent werd toegewezen (priming met opportunisme of controleconditie) en zijn spontane gedachten (PearsonX²(2) = 3,337 ; p = 0,189 > 0,05). De experimentele conditie kan met andere woorden de verschillen in spontane gedachten niet verklaren. Uit tabel 14 valt af te leiden dat de experimentele conditie geen verschillen in spontane gedachten kan verklaren omdat de verschillen relatief klein zijn. Zowel in de conditie ‘opportunisme’ als in de controleconditie hebben de meeste respondenten opportunistische gedachten (categorie 1).
Tabel 14: X² test Experimentele conditie (Opportunisme & Controleconditie) * Categorie belangrijke gedachten
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
61
Experimentele conditie waaraan een respondent is toegewezen Categorie 1 # Respondenten Categorie 2 # Respondenten Categorie 3 # Respondenten Totaal
# Respondenten
Opportunisme 30 68,20% 3 6,80% 11 25,00% 44 100,00%
Controleconditie 28 84,80% 2 6,10% 3 9,10% 33 100,00%
Totaal 58 75,30% 5 6,50% 14 18,20% 77 100,00%
Hypothese 3a kan aanvaard worden.
Hypothese 3b De volgende hypothese met betrekking tot de spontane gedachten van respondenten hield in dat de spontane gedachten van respondenten geprimed met ‘eerlijkheid’ verschillen van de spontane gedachten van respondenten in de controleconditie omdat beiden een verschillend doel nastreven.
De Chi-Kwadraat test bevestigt dat er een verband bestaat tussen de experimentele conditie waaraan een respondent is toegewezen (priming met eerlijkheid of controleconditie) en zijn spontane gedachten (X²(2) = 7,247 ; p = 0,027 < 0,05). De experimentele conditie waarin een respondent zich bevindt verklaart de verschillen in spontane gedachten die respondenten hebben. Uit tabel 15 kan afgeleid worden dat het aantal respondenten met opportunistische gedachten (categorie 1) in de experimentele conditie ‘eerlijkheid’ relatief gezien kleiner is dan in de controleconditie. Respondenten in de controleconditie hebben met andere woorden meer neiging om spontaan opportunistische gedachten te hebben.
Tabel 15: X² test Experimentele conditie (Eerlijkheid & Controleconditie) * Categorie belangrijke gedachten
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
62
Experimentele conditie waaraan een respondent is toegewezen Categorie 1 # Respondenten Categorie 2 # Respondenten Categorie 3 # Respondenten Totaal
# Respondenten
Eerlijkheid 13 54,20% 2 8,30% 9 37,50% 24 100,00%
Controleconditie 28 84,80% 2 6,10% 3 9,10% 33 100,00%
Totaal 41 71,90% 4 7,00% 12 21,10% 57 100,00%
Hypothese 3b kan aanvaard worden.
Hypothese 3c Een laatste hypothese met betrekking tot de spontane gedachten van respondenten hield in dat de gedachten van respondenten in de experimentele conditie met tijdsverloop gelijkaardig zijn aan de spontane gedachten van respondenten in de controleconditie. De laatste groep respondenten zou echter meer uitgesproken opportunistische gedachten hebben.
De resultaten van de Chi-Kwadraat test geven aan dat er een verband is tussen de experimentele conditie waaraan een respondent is toegewezen (conditie met tijdsverloop en controleconditie) en zijn spontane gedachten (X²(2) = 16,213 ; p < .001). Er bestaat een verband tussen de gedachten van respondenten in de conditie met tijdsverloop en respondenten in de controleconditie. Uit tabel 16 blijkt echter dat verschillen in spontane gedachten beantwoorden niet aan de verwachting. Respondenten in de controleconditie zijn immers meer geneigd om opportunistisch te denken dan respondenten in de conditie met tijdsverloop.
Tabel 16: X² test Experimentele conditie (Tijdsverloop & Controleconditie) * Categorie belangrijke gedachten
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
63
Experimentele conditie waaraan een respondent is toegewezen Categorie 1 # Respondenten Categorie 2 # Respondenten Categorie 3 # Respondenten Totaal
# Respondenten
Tijdsverloop 6 31,60% 2 10,50% 11 37,90% 19 100,00%
Controleconditie 28 84,80% 2 6,10% 3 9,10% 33 100,00%
Totaal 34 65,40% 4 7,70% 14 26,90% 52 100,00%
Hypothese 3c kan niet aanvaard worden.
5.3.4. Andere interessante bevindingen Motivaties achter het betaalde bedrag De voornaamste motivatie voor respondenten bij het betalen van een bedrag voor de filmvoorstelling was ‘het betalen van een bedrag dat het eerlijkste leek’ (37,2% van alle opgegeven motivaties). Verder kozen ook veel respondenten voor de motivatie ‘een bedrag betalen dat de filmvoorstelling voor mij waard is’ (32,4% van alle opgegeven motivaties). 12% van alle motivaties betreft de motivatie om ‘zo weinig mogelijk te betalen’.
Tabel 17: Motivaties achter het betaalde bedrag
Motivatie
Aantal
Percentage
Zo weinig mogelijk betalen
30
12,00%
Het bedrag betalen dat de filmvoorstelling waard is
81
32,40%
Bedrag betalen dat overeenstemt met de kostprijs voor het cinemacomplex
15
6,00%
Het maximumbedrag betalen dat ik mij kan veroorloven
8
3,20%
Het bedrag betalen dat mij het eerlijkste leek
93
37,20%
Het bedrag betalen dat gemiddeld zal betaald worden
23
9,20%
Totaal
250
100,00%
Methode voor het bepalen van het bedrag Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
64
Van alle respondenten zegt 16,6% het bedrag te betalen dat ze normaal betalen. Ze lijken akkoord te zijn met de huidige prijzen en zien geen reden om een ander bedrag te betalen onder PWYW omstandigheden. Hier kan de bedenking gemaakt worden dat men een sociaal wenselijk antwoord geeft, zowel bij het bedrag dat men heeft betaald als bij de methode voor het bepalen van dat bedrag. Verder zegt 15,9% een bedrag te betalen dat hen redelijk lijkt. 10,2% van de respondenten baseert zich op prijzen van alternatieven om zo het bedrag te bepalen dat ze willen geven aan een filmvoorstelling. 10,2% van de respondenten betaalt ook een lagere prijs dan de vaste prijs omdat ze vinden dat de huidige prijzen die cinema’s vragen voor filmvoorstellingen te hoog zijn.
Tabel 18: Frequenties van de methoden voor het bepalen van de prijs
Absoluut Relatief Bedrag op basis van oudere prijzen
12
7,6%
Persoonlijke waarde van een voorstelling
8
5,1%
De normale prijs
26
16,6%
Een lager bedrag omdat huidige prijzen te hoog zijn
18
11,5%
Gulden middenweg van prijzen
8
5,1%
Een gemakkelijk bedrag
14
8,9%
Een kleinigheid
8
5,1%
Bedrag op basis van alternatieven
19
12,1%
Ik reageer rationeel
10
6,4%
Ik betaal een bedrag dat me redelijk lijkt
25
15,9%
Een bedrag afhankelijk van mijn budget
7
4,5%
Total
155
98,7%
Missing values
2
1,3%
Totaal
157
100%
Deel 2 : Empirisch Onderzoek – Experiment
65
DEEL III: Besluit 6.
Algemeen besluit
Het doel van dit onderzoek was nagaan of PWYW de onbewuste motivatie van opportunistisch handelen activeert bij consumenten. Onder opportunistisch handelen wordt verstaan weinig of niets betalen in een aankoopsituatie waar PWYW voorwaarden gelden. Er werd gebruik gemaakt van relevante stimuli die het gedrag van consumenten beïnvloeden bij PWYW en waardoor de nodige vergelijkingen konden gemaakt worden tussen verschillende situaties.
Hoewel er in de literatuur voorbeelden worden gegeven van succesvolle toepassingen van PWYW (bijvoorbeeld Kim et al., 2009; Riener & Traxler), blijkt vaak dat dit prijsmechanisme een negatief effect heeft op het betaald bedrag per consument. Ook bij succesvolle toepassingen zal het betaald bedrag per consument vaak onder de vaste prijs liggen. De reden waarom PWYW toch succesvol is in sommige gevallen is een toename in het totaal aantal klanten. De toename in klanten zorgt voor een toename in winst die in sommige gevallen het verlies in betaald bedrag per consument compenseert. Huidig onderzoek naar PWYW focust zich voornamelijk op methoden die kunnen toegepast worden om de consument een hoger of eerlijker bedrag te laten betalen. Onder meer effecten van referentieprijs, eerlijkheid, sociale normen worden onderzocht.
Deze factoren blijken echter niet altijd een significant effect te hebben op het betaald bedrag per consument. Hierdoor groeit het vermoeden dat mogelijks andere factoren een rol spelen bij PWYW. Uit vorig onderzoek zijn er indicaties dat PWYW een motivatie tot opportunistisch handelen activeert. Indien dit werkelijk zo zou zijn, zou dit een verklaring kunnen zijn van de lage betaalde bedragen per consument.
Teneinde na te gaan of PWYW effectief een onbewust doel van opportunisme activeert, werd de literatuur met betrekking tot onbewuste doelen en priming geraadpleegd. Dit
Deel III : Besluit
66
leverde een duidelijk inzicht op in de werking en kenmerken van onbewuste doelen en priming.
Er werd gezocht naar een passende context voor het toepassen van PWYW. Uiteindelijk werd gekozen voor een cinemacomplex. Het product heeft lage variabele kosten, wat een belangrijke vereiste is om PWYW te kunnen toepassen (Kim et al., 2008).
Door de vergaarde kennis uit de literatuur te combineren met het objectief van deze studie, werd het mogelijk om het design van het experiment op te stellen. Indien PWYW effectief tot de activatie van een onbewust doel leidt, zouden de effecten hiervan op respondenten gelijkaardig moeten zijn aan de effecten van supraliminale priming met opportunistische stimuli op het gedrag van respondenten. Tevens zouden de effecten verschillend moeten zijn van de effecten van een supraliminale priming met eerlijkheid. Er werd ook gesteund op de bevindingen van Atkinson en Birch (1970) met betrekking tot de kenmerken van onbewuste doelen. Atkinson en Birch stellen dat priming-effecten op motivaties versterken wanneer het moment van priming gevolgd wordt door een korte tijdsspanne. Daarom wordt een tijdsverloop gecreëerd in het experiment.
Aan de hand van voorgaande veronderstellingen werd beslist om een experiment op te zetten met vier experimentele condities, namelijk een conditie met priming van opportunisme, een conditie met priming van eerlijkheid, een conditie waar enkel PWYW wordt uitgelegd (de controleconditie) en een conditie waar een tijdspanne volgde na de uitleg omtrent PWYW. Iedere respondent werd random aan één van de vier condities toegewezen. Vervolgens werd gekeken naar de invloed van de stimuli eigen aan iedere conditie op het gedrag (het betaald bedrag) en de gedachten van respondenten.
Uiteindelijk bleek er geen significant effect te zijn van ‘het primen met opportunisme/het primen met eerlijkheid/het kenbaar maken met het PWYW concept’ op het gedrag van respondenten. Het gedrag van respondenten geprimed met eerlijkheid bleek ook niet significant te verschillen van het gedrag van respondenten in de controleconditie. Een eerste mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de priming stimuli mogelijks te zwak waren. Deze verklaring kan ontleed worden in twee onderdelen. Vooreerst was het Deel III : Besluit
67
aantal woorden waaraan respondenten in de priming condities werden blootgesteld behoorlijk laag. Verder werd dit experiment vanop afstand uitgevoerd waardoor de controle over de respondent laag was. Het is dus mogelijk dat verschillende andere stimuli de respondent hebben afgeleid. Een tweede mogelijke verklaring is dat de PWYW context een relevante, maar nietgebruikelijke context is. Indien de context nieuw en onbekend is voor een individu, kan het priming-effect teniet gedaan worden. De stimuli hebben dan niet langer een effect op het gedrag (Laran et al., 2008). Vermits PWYW voorlopig een onconventioneel en bij velen vaak nog onbekend systeem is, kan het zijn dat priming effecten teniet worden gedaan.
Ook het blootstellen van een respondent aan een tijdsverloop leidde niet tot een versterkend effect van het mogelijks onbewust geactiveerde doel. Het gedrag van respondenten in de controle conditie was niet significant verschillend van het gedrag van respondenten in de conditie met tijdsverloop.
Wanneer de gemiddelde betaalde bedragen per conditie bekeken en geanalyseerd worden, kan besloten worden dat deze bedragen niet significant van elkaar verschillen. Dit kan mogelijks verklaard worden door de relatief kleine steekproef. Toch evolueren de gemiddelden in de condities volgens de verwachtingen. Zo betaalden respondenten in de conditie met priming van eerlijkheid €5,32. Dit is het hoogste gemiddeld betaald bedrag van alle condities. De respondenten in de conditie met tijdsverloop betalen gemiddeld €4,48. Dit is het laagste gemiddeld betaald bedrag.
Hoewel de stimuli uit de condities geen significante effecten lijken te hebben op het gedrag van respondenten, blijkt uit de analyse van de spontane gedachten dat 16,7% van alle gedachten de gedachte was om minder, zeer weinig of niets te betalen. Wanneer enkel de belangrijke spontane gedachten in beschouwing worden genomen, blijkt dat 29,8% van alle veel voorkomende gedachten de gedachte is om minder, zeer weinig of niets te betalen. De meest voorkomende gedachte is met andere woorden een opportunistische gedachte. Bovendien blijken respondenten in de controleconditie gelijkaardige opportunistische spontane gedachten te hebben als respondenten geprimed met opportunisme. De spontane gedachten van respondenten in de controleconditie verschilt echter van die van Deel III : Besluit
68
respondenten geprimed met eerlijkheid. Respondenten in de controleconditie hebben eer opportunistische spontane gedachten, terwijl respondenten geprimed met eerlijkheid eerder spontane gedachten hebben die noch met opportunisme noch met eerlijkheid te maken hebben. Wanneer de spontane gedachten van respondenten in de controleconditie vergeleken wordt met spontane gedachten van respondenten die blootgesteld zijn aan een tijdsverloop blijkt dat deze laatste groep minder spontane opportunistische gedachten heeft. Dit ligt niet in lijn met de verwachtingen.
Deel III : Besluit
69
7.
Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek
Het experiment had ook enkele beperkingen. Veralgemenen van de resultaten dient met andere woorden met de nodige voorzichtigheid te gebeuren.
Het experiment in dit onderzoek werd uitgevoerd via een online vragenlijst. Er werd niet gewerkt met een laboratoriumsetting, maar respondenten konden deze vragenlijst thuis online invullen. Deze manier van werken heeft als voordeel dat zij kosteloos is, maar gaat ook gepaard met enkele nadelen. Wanneer gewerkt wordt met online vragenlijsten die thuis kunnen ingevuld worden, is het moeilijk om te controleren voor niet-systematische en willekeurige factoren. Hierdoor kan de betrouwbaarheid in het gedrang komen. Bovendien was het aantal respondenten behoorlijk laag. Ook de context waar PWYW werd toegepast in het experiment was redelijk specifiek, waardoor veralgemenen naar andere contexten moeilijk wordt.
In het onderzoek is slechts één van de kenmerken van doelstreven getest zoals beschreven door Atkinson en Birch (1970). Het verzadigingseffect werd niet getest. Indien onderzoek in de toekomst voortbouwt op deze studie, is het aangewezen om beide kenmerken te testen. Zo kan men met grotere zekerheid testen of PWYW een onbewuste motivatie tot opportunistisch handelen activeert. Toekomstig onderzoek zou zich eveneens kunnen toespitsen op een uitbreiding van de onderzochte context. Wanneer men experimenten uitvoert in verschillende contexten, kan eventueel aan het licht komen of de context waar PWYW wordt toegepast bepalend is voor het gedrag van consumenten. Daarnaast zou het ook interessant zijn wanneer toekomstig onderzoek bekijkt of PWYW een opportunistische motivatie opwekt in een reële consumptiesituatie in plaats van een in laboratoriumcontext zoals in dit onderzoek het geval was.
Deel III : Besluit
70
Lijst van geraadpleegde werken Aarts, H., Dijksterhuis, A. (2000). Habits as Knowledge Structures: Automaticity in GoalDirected Behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 78(January), 53-63. Aarts, H., Dijksterhuis, A. (2003). The Silence of the Library: Environment, Situational Norm and Social Behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 84, 18-28 Adams, J.S. (1965). Inequity in social exchange. In Advances in experimental social psychology, Berkowitz, L. (Ed.), Vol. 2, New York: Academic Press, 27-299. Andreoni, J. (1990). Impure Altruism and Donations to Public Goods: A Theory of WarmGlow Giving. The Economic Journal, 100(401), 464-477. Andreoni, J., Miller, J. (2002). Giving According to GARP: An Experimental Test of the Consistency of Preference for Altruism. Econometrica, 70(2), 737-753. Atkinson, J.W., Birch, D. (1970). A Dynamic Theory of Action. New York: Wiley. Azar, O.H. (2007). The Social Norm of Tipping: A Review. Journal of Applied Social Psychology, 37(2), 380-402. Bagozzi, R.P., Dholakia, U. (1999). Goal Setting and Goal Striving in Consumer Behavior. Journal of Marketing, 63(Special Issue), 19-32. Bargh, J.A. (1990). Auto-Motives: Preconscious Determinants of Social Interaction. In Handbook of Motivation and Cognition, Higgings, E.T., Sorrentino, R.M. (Ed.), Vol. 2, New York: Guilford, 93-130. Bargh, J.A. (2002). Losing Consciousness: Automatic Influences on Consumer Judgment, Behavior and Motivation. Journal of Consumer Research, 29(2), 280-285. Bargh, J.A., Chartrand, T.L. (2000). Studying the Mind in the Middle: A practical Guide to Priming and Automaticity Research. In Handbook of Research Methods in Social Psychology, Reis, H., Judd, C. (Ed.), New York: Cambridge University Press, 253-285. Bargh, J.A., Chen, M., Burrows, L. (1996). Automaticity of Social Behavior: Direct Effects of Trait Construct and Stereotype Activation on Action. Journal of Personality and Social Psychology, 71(2), 230-244.
Lijst van geraadpleegde werken
I
Bargh, J.A., Gollwitzer, P.M., Lee-Chai, A., Barndollar, K., Trötschel, R. (2001). The Automated Will: Nonconscious Activation and Pursuit of Behavioral Goals. Journal of Personality and Social Psychology, 81(December), 1014-1027. Bolton, G.E., Ockenfels, A. (2000). ERC: A Theory of Equity, Reciprocity and Competition. The American Economic Review, 90(1), 166-193. Briesch, R.A., Krishnamurthi, L., Mazumdar, T., Raj, S.P. (1997). A Comparative Analysis of Reference Price Models, Journal of Consumer Research, 24(2), 202-214. Campbell, M.C. (2007). “Says Who?!” How the Source of Price Information and Affect Influence Perceived Price (Un)fairness. Journal of Marketing Research, 44(Mei), 261-271. Chandran, S., Morwitz, V.G. (2005). Effects of Participative Pricing on Consumers’ Cognitions and Actions: A Goal Theoretic Perspective. Journal of Consumer Research, 32(2), 249-259. Chartrand, T.L. (2005). The Role of Conscious Awareness in Consumer Behavior. Journal of Consumer Psychology, 15(3), 203-210. Chartrand, T.L., Bargh, J.A. (1996). Automatic Activation of Impression Formation and Memorization Goals: Nonconscious Goal Priming Reproduces Effects of Explicit Task Instructions. Journal of Personality and Social Psychology, 71(September), 464-478. Chartrand, T.L., Bargh, J.A. (2002). Nonconscious Motivations: Their Operations, Activations and Consequences. In Self and Motivation: Emerging Psychological Perspectives, Tesser, A., Stapel, D., Wood, J. (Ed.), Washington DC: American Psychological Association, 13-41. Chartrand, T.L., Huber, J., Shiv, B., Tanner, R.J. (2008). Nonconscious Goals and Consumer Choice. Journal of Consumer Research, 35(2), 189-201. Daels, O. (2011). Pay What You Want: Hoe Kunnen Consumenten Ertoe Aangezet Worden Om een Fair Bedrag te Betalen? Dijksterhuis, A., Smith, P.K, van Baaren, R.B., Wigboldus, D.H.J. (2005). The Unconscious Consumer: Effects of Environment on Consumer Behavior, Journal of Consumer Psychology, 15(3), 193-202. Donthu, N., & Gilliland, D. (1996). Observations: The Infomercial Shopper. Journal of Advertising Research, 36(2), 69-76. Elberse, A, J. Bergsman. 2008. Radiohead: Music at your own price (B). HBS Case 9-508-110, Harvard Business School, Boston, MA. Elster, J. (1989). Social Norms and Economic Theory. The Journal of Economic Perspectives, 3(4), 99-117. Lijst van geraadpleegde werken
II
Fehr, E., Schmidt, K.M. (1999). A Theory of Fairness, Competition and Cooperation. The Quarterly Journal of Economics, 817-868. Fehr, E., Schmidt, K.M. (2005). The Economics of Fairness, Reciprocity and Altruism – Experimental Evidence and New Theories. In Handbook of Reciprocity, Gift-Giving and Altruism, Kolm, S. & Ythier, J.M. (Ed.), Vol. 1, Elsevier. Fernandez, J.M., Nahata, B. (Publicatiejaar onbekend). Profitability of Pay What You Like Pricing. Field, A. (2009). Discovering Statistics Using SPSS. Third Edition. London: SAGE. Fishbach, A., Dhar, R. (2005). Goals as Excuses or Guides: The liberating Effect of Perceived Goal Progress on Choice. Journal of Consumer Research, 32(3), 370-377. Fitzsimons, G. M., Bargh, J. A. (2003). Thinking of you: Pursuit of interpersonal goals associated with relational partners. Journal of Personality and Social Psychology, 84, 148164. Forsythe, R., Horowitz, J.L., Savin, N.E., Sefton, M. (1994). Fairness in Simple Bargaining Experiments. Games and Economic Behavior, 6(3), 347-369. Gautier, P.A., van der Klaauw, B. (2012). Selection In A Field Experiment With Voluntary Participation. Journal of Applied Econometrics, 27(1), 63-84. Haws, K.L., Bearden, W.O. (2006). Dynamic Pricing and Consumer Fairness Perceptions. Journal of Consumer Research, 33(3), 304-311. Helson, H. (1964). Adaptation-Level Theory. New York: Harper & Row. Herr, P.M. (1989). Priming Price: Prior Knowledge and Context Effects. Journal of Consumer Research, 16(1), 67-75. Higgins, E.T., Rholes, W.S., Jones, C.R. (1977). Category Accessibility and Impression Formation, Journal of Experimental Social Psychology, 13, 141-154. Janssens, W., Wijnen, K., De Pelsmacker, P., Van Kenhove, P. (2008). Marketing Research With SPSS. Essex: Pearson Education Limited. Kahneman, D., Knetsch, J.L., Thaler, R.H. (1986). Fairness and the Assumptions of Economics. Journal of Business, 59(4), S285-S300. Kalyanaram, G., Winer, R.S. (1995). Empirical Generalizations from Reference Price Research. Marketing Science, 14(3), 161-169. Kim, J.Y., Natter, M., Spann, M. (2009). Pay What You Want: A New Participative Pricing Mechanism. Journal of Marketing, 73(1), 44-58. Lijst van geraadpleegde werken
III
Laran, J., Janiszewski, C., Cunha Jr., M. (2008). Context-Dependent Effects of Goal Primes. Journal of Consumer Research, 35(4), 653-997. Mazumdar, T., Raj, S.P., Sihna, I. (2005). Reference Price Research: Review and Propositions. Journal of Marketing, 69(4), 84-109. Mills, P. (2011). Economic and Financial Insights From A Cross-Cultural PWYW Study. Proceedings of the 2011 Annual Meeting of the Academy of Behavioral Finance and Economics, September 21-23, 2011, Los Angeles California. Monroe, K.B. (1973). Buyers’ Subjective Perceptions of Price. Journal of Marketing Research, 10(1), 70-80. Pringels, V. (2010). Pay what you want: hoe kunnen consumenten ertoe aangezet worden om een fair bedrag te betalen? Rabin, M. (1993). Incorporating Fairness Into Game Theory and Economics. The American Economic Review, 83(5), 1281-1302. Regner, T., Barria, J.A. (2009). Do Consumers Pay Voluntarily? The Case Of Online Music. Journal of Economic Behavior & Organization, 71(2009), 395-406. Riener, G., Traxler, C. (2011). Norms, Moods and Free Lunch: Longitudinal Evidence on Payments From a Pay What You Want Restaurant. Journal of Socio-Economics, doi:10.1016/j.socec.2011.07.003. Schorn, R., Maurhart, B. (2009). Influencing Willingness to Pay by Supraliminally Priming the Concept of Honesty. Advances in Consumer Research, 36, 463-466. Shapiro, D., Zillante, A. (2009). Naming Your Own Price Mechanisms: Revenue Gain or Drain? Journal of Economic Behaviour and Organization, 72, 725-737. Sinha, R.K., Machado, F.S., Sellman, C. (2010). Don’t Think Twice, It’s All Right: Music Piracy And Pricing In a DRM-Free Environment. Journal of Marketing, 74 (2010), 40-54. Spann, M., Tellis, G.J. (2006). Does The Internet Promote Better Consumer Decisions? The Case of Name Your Own Price Auctions. Journal of Marketing, 70(January), 65-78. Srull, T.K., & Wyer, R.S. (1979). The Role of Category Accessibility in the Interpretation of Information About Persons: Some Determinants and Implications. Journal of Personality and Social Psychology, 37(10), 1660-1672. Tellis, G.J. (1986). Beyond the Many Faces of Price: An Integration of Pricing Strategies. Journal of Marketing, 50(4), 146-160.
Lijst van geraadpleegde werken
IV
Bijlagen Bijlage 1 – Vragenlijst “Pay What You Want” Vragenlijst experimentele conditie 1: priming met ‘opportunisme’
Beste, In het kader van mijn masterproef vraag ik enkele minuten van uw tijd om deze vragenlijst in te vullen. Uw medewerking zou immers een grote hulp zijn voor mijn onderzoek. De vragenlijst zal bestaan uit twee onderdelen. Een eerste onderdeel betreft een samenwerking met de faculteit Taal- en Letterkunde. Via onderzoek wil men de taalvaardigheid van Vlamingen nagaan. Het tweede onderdeel betreft onderzoek van de faculteit Economie en Bedrijfskunde naar een nieuw prijsmechanisme. Op het einde worden enkele vragen gesteld om een algemeen profiel van de respondenten te kunnen opmaken. Deze enquête is volledig anoniem en alle gegevens worden vertrouwelijk behandeld. Het invullen van de vragenlijst zal hooguit 10 minuten in beslag nemen. Alvast heel erg bedankt voor uw medewerking! PRIMING
1. In dit eerste onderdeel van de vragenlijst wordt gepeild naar de taalvaardigheid van Vlamingen. De woorden in onderstaande zinnen staan door elkaar. Tracht van iedere zin een grammaticaal correcte constructie te maken.
hij uit altijd handelt eigenbelang ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. goedheid andermans van profiteert zij ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. uit situatie hij de buit ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Bijlagen
V
ingesteld ze egoïstisch is ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. van maakt hij situatie misbruik de ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
VRAGEN PAY WHAT YOU WANT In wat volgt krijgt u een beschrijving van een aankoopsituatie. Gelieve deze aandachtig te lezen en vervolgens de onderstaande vragen zo eerlijk en waarheidsgetrouw mogelijk te beantwoorden.
U heeft besloten naar de cinema te gaan. De eerste keuze die u dient te maken is welke film u wenst te bekijken. De volgende keuze is vanzelfsprekend in welke cinema u de film zal bekijken. Uw keuze is gevallen op een cinemacomplex met een ruime keuze aan films en een groot aantal ruime zalen. Bovendien biedt de cinema alle extra diensten aan die u associeert met een cinema (verkoop dranken, koude en warme snacks,...).
Bij aankomst komt u te weten dat de cinema het prijsmechanisme Pay What You Want toepast. Waar u normaal €8 betaalt voor een ticket, kan u nu zelf het bedrag kiezen dat u betaalt (inclusief niets).
2. Hoeveel zou u in dit geval voor de filmvoorstelling betalen? Gelieve een eerlijk antwoord te geven op deze vraag. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
3. Hoe bent u tot dit bedrag gekomen? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
4. Wat is de reden voor uw keuze van het bedrag dat u betaalt? (Meerdere antwoorden zijn mogelijk) Bijlagen
VI
o o o o o o
Zo weinig mogelijk betalen Het bedrag betalen dat de filmvoorstelling waard is Het bedrag betalen dat overeenstemt met de kostprijs voor het cinemacomplex Het maximumbedrag betalen dat ik mij kan veroorloven Het bedrag betalen dat mij het eerlijkste leek Het bedrag betalen dat gemiddeld zal betaald worden
5. Zelf bepalen welk bedrag ik wil betalen vind ik ...
o o o o o
Heel gemakkelijk Gemakkelijk Noch gemakkelijk, noch moeilijk Moeilijk Heel moeilijk
Reden?
……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Pay What You Want is dus een recent prijsmechanisme waarbij de consument volkomen zelf kan bepalen wat hij wil betalen voor een product of dienst. Men kan eender welke prijs betalen, inclusief niets, en de verkoper kan het geboden bedrag niet weigeren.
6. Waaraan denkt de gemiddelde Belg volgens u spontaan bij het horen dat er een Pay What You Want prijsmechanisme is voor een product of dienst dat hij of zij wil kopen? Gelieve hieronder een 5-tal gedachten te noteren.
Gedachte 1 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 2 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 3 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Bijlagen
VII
Gedachte 4 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 5 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
7. Hoeveel denkt u dat de gemiddelde consument zal willen betalen voor de filmvoorstelling onder Pay What You Want omstandigheden? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
EIGEN INGESTELDHEID RESPONDENT Volgende vragen peilen naar uw persoonlijke mening. Gelieve deze zo eerlijk mogelijk te beantwoorden. De antwoorden zijn volledig anoniem. 8. Bij onderstaande vraag is het de bedoeling dat je volgende stellingen beoordeelt op een schaal van "Helemaal niet akkoord" tot "Helemaal akkoord". Duid het bolletje aan dat het beste bij u past. Helemaal
Niet
Eerder
niet
akkoord
niet
wel
akkoord
akkoord
akkoord - Ik koop meestal de goedkoopste producten - Ik koop meestal de producten die in promotie staan - Ik betrap mezelf er soms op dat ik prijzen met elkaar vergelijk - Een persoon kan heel wat geld uitsparen door af te gaan op koopjes
Bijlagen
Neutraal
Eerder
Akkoord
Helemaal akkoord
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
VIII
9. Onderstaande vraag bestaat uit enkele stellingen. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met de stellingen. Helemaal
Niet
Eerder
niet
akkoord
niet
wel
akkoord
akkoord
akkoord - Ik vind eerlijke handel belangrijk - Iedere schakel in het productieproces dient rechtvaardig vergoed te worden - Als iemand mij te veel geld terug geeft, neem ik dit aan - Ik meld foute prijsaanduidin gen niet als ze in mijn voordeel zijn
Neutraal
Eerder
Akkoord
Helemaal akkoord
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
INFO RESPONDENT Volgende vragen zullen enkel gebruikt worden om een algemeen profiel op te maken van de respondenten.
10.
Wat is uw geslacht?
o o 11.
Man Vrouw Wat is uw leeftijd?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Bijlagen
IX
12.
Wat is uw beroep?
o o o o o o o
Student Zelfstandige Werkzoekende Bediende Arbeider Ambtenaar Andere: ……………………………………………………………………………………………………………………….
Bedankt voor uw medewerking aan het onderzoek! Wanneer u in de toekomst nog wenst deel te nemen aan onderzoek van de vakgroep Marketing van de UGent, kan u zich registreren voor het on-line onderzoekspanel. Geïnteresseerd? Klik HIER om je te registreren. U zal dan regelmatig uitgenodigd worden om aan onderzoek van de vakgroep deel te nemen. Bij bijna elk onderzoek kan je prijzen winnen of voor onderzoek waarvoor je naar onze consumentenstudio moet komen, krijg je een vergoeding tussen de 6 en 8 Euro per uur.
Bijlagen
X
Vragenlijst experimentele conditie 2: priming met ‘eerlijkheid’
Beste, In het kader van mijn masterproef vraag ik enkele minuten van uw tijd om deze vragenlijst in te vullen. Uw medewerking zou immers een grote hulp zijn voor mijn onderzoek. De vragenlijst zal bestaan uit twee onderdelen. Een eerste onderdeel betreft een samenwerking met de faculteit Taal- en Letterkunde. Via onderzoek wil men de taalvaardigheid van Vlamingen nagaan. Het tweede onderdeel betreft onderzoek van de faculteit Economie en Bedrijfskunde naar een nieuw prijsmechanisme. Op het einde worden enkele vragen gesteld om een algemeen profiel van de respondenten te kunnen opmaken. Deze enquête is volledig anoniem en alle gegevens worden vertrouwelijk behandeld. Het invullen van de vragenlijst zal hooguit 10 minuten in beslag nemen. Alvast heel erg bedankt voor uw medewerking! PRIMING
1. In dit eerste onderdeel van de vragenlijst wordt gepeild naar de taalvaardigheid van Vlamingen. De woorden in onderstaande zinnen staan door elkaar. Tracht van iedere zin een grammaticaal correcte constructie te maken.
spel hij fair het speelt ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. eigenschap is mooie eerlijkheid haar een ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. hij billijke een verdeling erfenis de van prefereert ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. altruïstische heeft ingesteldheid ze een ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. was straf rechtvaardig zijn ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Bijlagen
XI
VRAGEN PAY WHAT YOU WANT
In wat volgt krijgt u een beschrijving van een aankoopsituatie. Gelieve deze aandachtig te lezen en vervolgens de onderstaande vragen zo eerlijk en waarheidsgetrouw mogelijk te beantwoorden.
U heeft besloten naar de cinema te gaan. De eerste keuze die u dient te maken is welke film u wenst te bekijken. De volgende keuze is vanzelfsprekend in welke cinema u de film zal bekijken. Uw keuze is gevallen op een cinemacomplex met een ruime keuze aan films en een groot aantal ruime zalen. Bovendien biedt de cinema alle extra diensten aan die u associeert met een cinema (verkoop dranken, koude en warme snacks,...).
Bij aankomst komt u te weten dat de cinema het prijsmechanisme Pay What You Want toepast. Waar u normaal €8 betaalt voor een ticket, kan u nu zelf het bedrag kiezen dat u betaalt (inclusief niets).
2. Hoeveel zou u in dit geval voor de filmvoorstelling betalen? Gelieve een eerlijk antwoord te geven op deze vraag. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
3. Hoe bent u tot dit bedrag gekomen? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
4. Wat is de reden voor uw keuze van het bedrag dat u betaalt? (Meerdere antwoorden zijn mogelijk)
o o o o o o Bijlagen
Zo weinig mogelijk betalen Het bedrag betalen dat de filmvoorstelling waard is Het bedrag betalen dat overeenstemt met de kostprijs voor het cinemacomplex Het maximumbedrag betalen dat ik mij kan veroorloven Het bedrag betalen dat mij het eerlijkste leek Het bedrag betalen dat gemiddeld zal betaald worden
XII
5. Zelf bepalen welk bedrag ik wil betalen vind ik ...
o o o o o
Heel gemakkelijk Gemakkelijk Noch gemakkelijk, noch moeilijk Moeilijk Heel moeilijk
Reden?
……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Pay What You Want is dus een recent prijsmechanisme waarbij de consument volkomen zelf kan bepalen wat hij wil betalen voor een product of dienst. Men kan eender welke prijs betalen, inclusief niets, en de verkoper kan het geboden bedrag niet weigeren.
6. Waaraan denkt de gemiddelde Belg volgens u spontaan bij het horen dat er een Pay What You Want prijsmechanisme is voor een product of dienst dat hij of zij wil kopen? Gelieve hieronder een 5-tal gedachten te noteren.
Gedachte 1 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 2 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 3 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 4 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 5 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Bijlagen
XIII
7. Hoeveel denkt u dat de gemiddelde consument zal willen betalen voor de filmvoorstelling onder Pay What You Want omstandigheden? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
EIGEN INGESTELDHEID RESPONDENT Volgende vragen peilen naar uw persoonlijke mening. Gelieve deze zo eerlijk mogelijk te beantwoorden. De antwoorden zijn volledig anoniem.
8. Bij onderstaande vraag is het de bedoeling dat je volgende stellingen beoordeelt op een schaal van "Helemaal niet akkoord" tot "Helemaal akkoord". Duid het bolletje aan dat het beste bij u past. Helemaal
Niet
Eerder
niet
akkoord
niet
wel
akkoord
akkoord
akkoord - Ik koop meestal de goedkoopste producten - Ik koop meestal de producten die in promotie staan - Ik betrap mezelf er soms op dat ik prijzen met elkaar vergelijk - Een persoon kan heel wat geld uitsparen door af te gaan op koopjes
Bijlagen
Neutraal
Eerder
Akkoord
Helemaal akkoord
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
XIV
9. Onderstaande vraag bestaat uit enkele stellingen. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met de stellingen. Helemaal
Niet
Eerder
niet
akkoord
niet
wel
akkoord
akkoord
akkoord - Ik vind eerlijke handel belangrijk - Iedere schakel in het productieproces dient rechtvaardig vergoed te worden - Als iemand mij te veel geld terug geeft, neem ik dit aan - Ik meld foute prijsaanduidin gen niet als ze in mijn voordeel zijn
Neutraal
Eerder
Akkoord
Helemaal akkoord
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
INFO RESPONDENT Volgende vragen zullen enkel gebruikt worden om een algemeen profiel op te maken van de respondenten.
10.
Wat is uw geslacht?
o o 11.
Man Vrouw Wat is uw leeftijd?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Bijlagen
XV
12.
Wat is uw beroep?
o o o o o o o
Student Zelfstandige Werkzoekende Bediende Arbeider Ambtenaar Andere: ……………………………………………………………………………………………………………………….
Bedankt voor uw medewerking aan het onderzoek! Wanneer u in de toekomst nog wenst deel te nemen aan onderzoek van de vakgroep Marketing van de UGent, kan u zich registreren voor het on-line onderzoekspanel. Geïnteresseerd? Klik HIER om je te registreren. U zal dan regelmatig uitgenodigd worden om aan onderzoek van de vakgroep deel te nemen. Bij bijna elk onderzoek kan je prijzen winnen of voor onderzoek waarvoor je naar onze consumentenstudio moet komen, krijg je een vergoeding tussen de 6 en 8 Euro per uur.
Bijlagen
XVI
Vragenlijst experimentele conditie 3: aankoopsituatie PWYW zonder tijdsverloop
Beste, In het kader van mijn masterproef vraag ik enkele minuten van uw tijd om deze vragenlijst in te vullen. Uw medewerking zou immers een grote hulp zijn voor mijn onderzoek. De vragenlijst betreft onderzoek van de faculteit Economie en Bedrijfskunde naar een nieuw prijsmechanisme. Op het einde worden enkele vragen gesteld om een algemeen profiel van de respondenten te kunnen opmaken. Deze enquête is volledig anoniem en alle gegevens worden vertrouwelijk behandeld. Het invullen van de vragenlijst zal hooguit 10 minuten in beslag nemen. Alvast heel erg bedankt voor uw medewerking!
VRAGEN PAY WHAT YOU WANT U krijgt nu eerst een beschrijving van een aankoopsituatie. Gelieve deze aandachtig te lezen en vervolgens de onderstaande vragen zo eerlijk en waarheidsgetrouw mogelijk te beantwoorden.
U heeft besloten naar de cinema te gaan. De eerste keuze die u dient te maken is welke film u wenst te bekijken. De volgende keuze is vanzelfsprekend in welke cinema u de film zal bekijken. Uw keuze is gevallen op een cinemacomplex met een ruime keuze aan films en een groot aantal ruime zalen. Bovendien biedt de cinema alle extra diensten aan die u associeert met een cinema (verkoop dranken, koude en warme snacks,...).
Bij aankomst komt u te weten dat de cinema het prijsmechanisme Pay What You Want toepast. Waar u normaal €8 betaalt voor een ticket, kan u nu zelf het bedrag kiezen dat u betaalt (inclusief niets).
1. Hoeveel zou u in dit geval voor de filmvoorstelling betalen? Gelieve een eerlijk antwoord te geven op deze vraag. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Bijlagen
XVII
2. Hoe bent u tot dit bedrag gekomen? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
3. Wat is de reden voor uw keuze van het bedrag dat u betaalt? (Meerdere antwoorden zijn mogelijk)
o o o o o o
Zo weinig mogelijk betalen Het bedrag betalen dat de filmvoorstelling waard is Het bedrag betalen dat overeenstemt met de kostprijs voor het cinemacomplex Het maximumbedrag betalen dat ik mij kan veroorloven Het bedrag betalen dat mij het eerlijkste leek Het bedrag betalen dat gemiddeld zal betaald worden
4. Zelf bepalen welk bedrag ik wil betalen vind ik ...
o o o o o
Heel gemakkelijk Gemakkelijk Noch gemakkelijk, noch moeilijk Moeilijk Heel moeilijk
Reden?
……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Pay What You Want is dus een recent prijsmechanisme waarbij de consument volkomen zelf kan bepalen wat hij wil betalen voor een product of dienst. Men kan eender welke prijs betalen, inclusief niets, en de verkoper kan het geboden bedrag niet weigeren.
5. Waaraan denkt de gemiddelde Belg volgens u spontaan bij het horen dat er een Pay What You Want prijsmechanisme is voor een product of dienst dat hij of zij wil kopen? Gelieve hieronder een 5-tal gedachten te noteren. Bijlagen
XVIII
Gedachte 1 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 2 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 3 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 4 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 5 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
6. Hoeveel denkt u dat de gemiddelde consument zal willen betalen voor de filmvoorstelling onder Pay What You Want omstandigheden? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
EIGEN INGESTELDHEID RESPONDENT Volgende vragen peilen naar uw persoonlijke mening. Gelieve deze zo eerlijk mogelijk te beantwoorden. De antwoorden zijn volledig anoniem. 7. Bij onderstaande vraag is het de bedoeling dat je volgende stellingen beoordeelt op een schaal van "Helemaal niet akkoord" tot "Helemaal akkoord". Duid het bolletje aan dat het beste bij u past. Helemaal
Niet
Eerder
niet
akkoord
niet
wel
akkoord
akkoord
akkoord - Ik koop meestal de goedkoopste producten - Ik koop meestal de producten die in promotie staan
Bijlagen
Neutraal
Eerder
Akkoord
Helemaal akkoord
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
XIX
- Ik betrap mezelf er soms op dat ik prijzen met elkaar vergelijk - Een persoon kan heel wat geld uitsparen door af te gaan op koopjes
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
8. Onderstaande vraag bestaat uit enkele stellingen. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met de stellingen. Helemaal
Niet
Eerder
niet
akkoord
niet
wel
akkoord
akkoord
akkoord - Ik vind eerlijke handel belangrijk - Iedere schakel in het productieproces dient rechtvaardig vergoed te worden - Als iemand mij te veel geld terug geeft, neem ik dit aan - Ik meld foute prijsaanduidin gen niet als ze in mijn voordeel zijn
Bijlagen
Neutraal
Eerder
Akkoord
Helemaal akkoord
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
XX
INFO RESPONDENT Volgende vragen zullen enkel gebruikt worden om een algemeen profiel op te maken van de respondenten.
9. Wat is uw geslacht?
o o 10.
Man Vrouw Wat is uw leeftijd?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
11.
Wat is uw beroep?
o o o o o o o
Student Zelfstandige Werkzoekende Bediende Arbeider Ambtenaar Andere: ……………………………………………………………………………………………………………………….
Bedankt voor uw medewerking aan het onderzoek! Wanneer u in de toekomst nog wenst deel te nemen aan onderzoek van de vakgroep Marketing van de UGent, kan u zich registreren voor het on-line onderzoekspanel. Geïnteresseerd? Klik HIER om je te registreren. U zal dan regelmatig uitgenodigd worden om aan onderzoek van de vakgroep deel te nemen. Bij bijna elk onderzoek kan je prijzen winnen of voor onderzoek waarvoor je naar onze consumentenstudio moet komen, krijg je een vergoeding tussen de 6 en 8 Euro per uur.
Bijlagen
XXI
Vragenlijst experimentele conditie 4: aankoopsituatie PWYW met tijdsverloop
Beste, In het kader van mijn masterproef vraag ik enkele minuten van uw tijd om deze vragenlijst in te vullen. Uw medewerking zou immers een grote hulp zijn voor mijn onderzoek. De vragenlijst zal bestaan uit twee onderdelen. Een eerste onderdeel betreft onderzoek van de faculteit Economie en Bedrijfskunde naar een nieuw prijsmechanisme. Het tweede onderdeel
betreft een
evaluatie
over
het
nut
en
de
begrijpbaarheid van
een
informatiefilmpje voor technische installaties. Op het einde worden enkele vragen gesteld om een algemeen profiel van de respondenten te kunnen opmaken. Deze enquête is volledig anoniem en alle gegevens worden vertrouwelijk behandeld. Het invullen van de vragenlijst zal hooguit 15 minuten in beslag nemen. Alvast heel erg bedankt voor uw medewerking!
VOORSTELLING AANKOOPSITUATUE We starten met een beschrijving van een aankoopsituatie. Gelieve deze beschrijving aandachtig te lezen. Op het einde van de vragenlijst zullen we hierop terugkomen en u hierover enkele vragen stellen.
U heeft besloten naar de cinema te gaan. De eerste keuze die u dient te maken is welke film u wenst te bekijken. De volgende keuze is vanzelfsprekend in welke cinema u de film zal bekijken. Uw keuze is gevallen op een cinemacomplex met een ruime keuze aan films en een groot aantal ruime zalen. Bovendien biedt de cinema alle extra diensten aan die u associeert met een cinema (verkoop dranken, koude en warme snacks,...). Bij aankomst komt u te weten dat de cinema het prijsmechanisme Pay What You Want toepast. Waar u normaal €8 betaalt voor een ticket, kan u nu zelf het bedrag kiezen dat u betaalt (inclusief niets). Hoeveel zou u in dit geval betalen voor een cinematicket?
U krijgt even de tijd om hierover na te denken. Straks komen we hierop terug.
Bijlagen
XXII
VRAGEN TIME DELAY In wat volgt krijgt u een videofragment te zien waarin uitleg wordt gegeven omtrent technische installaties. Na het fragment dient u enkele inhoudelijke vragen te beantwoorden. Deze worden gevolgd door enkele vragen omtrent uw mening over uitleg bij technische installaties. Er wordt onder meer gepeild naar de effectiviteit van geschreven documentatie of videobeelden. Videofragment met betrekking tot zonnepanelen via
Heeft u problemen bij het bekijken van het videofragment? Klik dan op onderstaande link. http://www.youtube.com/watch?v=oiKtG1HuHxk&feature=player_embedded
Onderstaande vragen zijn inhoudelijke vragen met betrekking tot het videofragment. 1. Uit welk materiaal zijn de dakprofielen gemaakt?
o o o
Metaal Aluminium PVC
2. Hoe heten de subsidies die men jaarlijks ontvangt wanneer men zonnepanelen plaatst?
o o o
Groene-stroomcertificaten Duurzame-energiecertificaten Duurzame-energiesubsidies
Volgende vragen peilen naar uw mening over het nut en de begrijpbaarheid van een informatiefilmpje voor technische installaties. 3. Was dit videofragment nuttig?
o o
Ja Nee
4. Denkt u dat dit videofragment een hulp kan zijn voor mensen die zonnepanelen willen aankopen en (laten) installeren?
o Bijlagen
Ja
XXIII
o
Nee
5. Denkt u dat een videofragment effectiever is dan geschreven documentatie?
o o o
Ja Nee Even effectief
VRAGEN PAY WHAT YOU WANT Voor het videofragment kreeg u een aankoopsituatie beschreven. Er werd u gevraagd na te denken over het bedrag dat u zou betalen voor een cinematicket indien u deze prijs volkomen zelf mag bepalen. In wat volgt worden enkele vragen gesteld met betrekking tot deze situatie. Gelieve een eerlijk antwoord te geven op deze vragen.
6. Hoeveel zou u betalen voor de filmvoorstelling in de cinema onder het PWYW prijsmechanisme? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
7. Hoe bent u tot dit bedrag gekomen? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
8. Wat is de reden voor uw keuze van het bedrag dat u betaalt? (Meerdere antwoorden zijn mogelijk)
o o o o o o Bijlagen
Zo weinig mogelijk betalen Het bedrag betalen dat de filmvoorstelling waard is Het bedrag betalen dat overeenstemt met de kostprijs voor het cinemacomplex Het maximumbedrag betalen dat ik mij kan veroorloven Het bedrag betalen dat mij het eerlijkste leek Het bedrag betalen dat gemiddeld zal betaald worden
XXIV
9. Zelf bepalen welk bedrag ik wil betalen vind ik ...
o o o o o
Heel gemakkelijk Gemakkelijk Noch gemakkelijk, noch moeilijk Moeilijk Heel moeilijk
Reden?
……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Pay What You Want is dus een recent prijsmechanisme waarbij de consument volkomen zelf kan bepalen wat hij wil betalen voor een product of dienst. Men kan eender welke prijs betalen, inclusief niets, en de verkoper kan het geboden bedrag niet weigeren.
10.
Waaraan denkt de gemiddelde Belg volgens u spontaan bij het horen dat er een
Pay What You Want prijsmechanisme is voor een product of dienst dat hij of zij wil kopen? Gelieve hieronder een 5-tal gedachten te noteren.
Gedachte 1 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 2 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 3 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 4 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Gedachte 5 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Bijlagen
XXV
11.
Hoeveel denkt u dat de gemiddelde consument zal willen betalen voor de
filmvoorstelling onder Pay What You Want omstandigheden? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
EIGEN INGESTELDHEID RESPONDENT Volgende vragen peilen naar uw persoonlijke mening. Gelieve deze zo eerlijk mogelijk te beantwoorden. De antwoorden zijn volledig anoniem. 12.
Bij onderstaande vraag is het de bedoeling dat je volgende stellingen beoordeelt op
een schaal van "Helemaal niet akkoord" tot "Helemaal akkoord". Duid het bolletje aan dat het beste bij u past. Helemaal
Niet
Eerder
niet
akkoord
niet
wel
akkoord
akkoord
akkoord - Ik koop meestal de goedkoopste producten - Ik koop meestal de producten die in promotie staan - Ik betrap mezelf er soms op dat ik prijzen met elkaar vergelijk - Een persoon kan heel wat geld uitsparen door af te gaan op koopjes
13.
Neutraal
Eerder
Akkoord
Helemaal akkoord
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
Onderstaande vraag bestaat uit enkele stellingen. Duid aan in welke mate u
akkoord gaat met de stellingen.
Bijlagen
Helemaal
Niet
Eerder
niet
akkoord
niet
Neutraal
Eerder wel
Akkoord
Helemaal akkoord
XXVI
akkoord - Ik vind eerlijke handel belangrijk - Iedere schakel in het productieproces dient rechtvaardig vergoed te worden - Als iemand mij te veel geld terug geeft, neem ik dit aan - Ik meld foute prijsaanduidin gen niet als ze in mijn voordeel zijn
akkoord
akkoord
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
⃝
INFO RESPONDENT Volgende vragen zullen enkel gebruikt worden om een algemeen profiel op te maken van de respondenten.
14.
Wat is uw geslacht?
o o 15.
Man Vrouw Wat is uw leeftijd?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
16.
Wat is uw beroep?
o o Bijlagen
Student Zelfstandige XXVII
o o o o o
Werkzoekende Bediende Arbeider Ambtenaar Andere: ……………………………………………………………………………………………………………………….
Bedankt voor uw medewerking aan het onderzoek! Wanneer u in de toekomst nog wenst deel te nemen aan onderzoek van de vakgroep Marketing van de UGent, kan u zich registreren voor het on-line onderzoekspanel. Geïnteresseerd? Klik HIER om je te registreren. U zal dan regelmatig uitgenodigd worden om aan onderzoek van de vakgroep deel te nemen. Bij bijna elk onderzoek kan je prijzen winnen of voor onderzoek waarvoor je naar onze consumentenstudio moet komen, krijg je een vergoeding tussen de 6 en 8 Euro per uur.
Bijlagen
XXVIII
Bijlage 2 – Overzicht van de gebruikte methodes voor het bepalen van het bedrag 1.
Ik kies het bedrag op basis van vroegere/oude prijzen.
2.
Ik geef wat een filmvoorstelling voor mij persoonlijk waard is.
3.
Ik betaal wat ik normaal betaal, dit lijkt me eerlijk.
4.
De huidige prijzen zijn te duur. Ik betaal een lager bedrag dat ik aanvaardbaar vind.
5.
Ik kies voor de gulden middenweg tussen (referentie)prijzen die in me opkomen.
6.
Ik betaal een gemakkelijk en afgerond bedrag.
7.
Ik betaal een kleinigheid om toch iets te betalen.
8.
Ik vergelijk verschillende alternatieven en alternatieve prijzen en bepaal het bedrag op basis hiervan.
9.
Ik kies rationeel voor €0
10. Ik betaal minder, maar kies voor een bedrag dat me redelijk lijkt. 11. Het bedrag wordt bepaald door mijn budget.
Bijlagen
XXIX
Bijlage 3 – Cronbach’s Alpha voor het construct prijsbewustzijn
De waarde van Cronbach’s is relatief laag en ligt onder de grens van .70. De waarde kan niet verhoogd worden door items uit het construct te verwijderen.
Ik koop meestal de goedkoopste producten Ik koop meestal de producten die in promotie staan
Bijlagen
Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,526 0,51
Ik betrap mezelf er soms op dat ik prijzen met elkaar vergelijk
0,467
Een persoon kan heel wat geld uitsparen door af te gaan op koopjes
0,598
XXX
Bijlage 4 – Variantieanalyse opportunisme, eerlijkheid en controleconditie Variantieanalyse Onafhankelijke variabele Experimentele Conditie
F 1,000
p-waarde 0,371
Partial Eta Squared 0,015
R Squared = 0,015 (Adjusted R Squared = 0,000)
Bijlagen
XXXI
Bijlage 5 – Variantieanalyse tijdsverloop en controleconditie Variantieanalyse Onafhankelijke variabele Experimentele Conditie
F 1,301
p-waarde 0,258
Partial Eta Squared 0,020
R Squared = 0,020 (Adjusted R Squared = 0,005)
Bijlagen
XXXII
Bijlage 6 – Frequenties spontane gedachten in absolute aantallen
Gedachten Bij PWYW overweeg ik om minder, zeer weinig of niets te betalen. Ik vind PWYW een leuk en interessant concept. Ik reageer ongelovig als ik in een aankoopsituatie geconfronteerd word met PWYW. PWYW biedt de consument de mogelijkheid zelf te kiezen wat hij betaalt. Ik vind PWYW een eerlijk systeem. PWYW wekt argwaan en wantrouwen op, ik heb het gevoel dat er iets niet klopt. Ik associeer PWYW met goedkoop. PWYW is een moeilijk en vreemd concept waardoor ik me onzeker voel. Hoe kan ik de waarde of kwaliteit van iets inschatten? Ik geloof niet in het succes van PWYW op lange termijn.
Eerste Gedachte
Tweede Gedachte
Derde Gedachte
Vierde Gedachte
Vijfde Gedachte
Totale frequenti e
52
25
25
18
11
131
5
3
7
4
6
25
7
3
2
3
4
19
5
5
4
0
0
14
4
8
5
3
3
23
12
15
10
16
11
64
22
10
3
3
1
39
3
6
7
7
9
32
5
6
8
3
6
28
3
11
11
15
11
51
2
1
5
3
3
14
32
60
62
69
75
298
5
4
8
13
17
47
157
157
157
157
157
785
PWYW is een marketingtool.
Andere Geen gedachte Totaal
Bijlagen
XXXIII
Bijlage 7 – Frequenties belangrijke spontane gedachten Gedachten Bij PWYW overweeg ik om minder, zeer weinig of niets te betalen. Ik vind PWYW een leuk en interessant concept. Ik reageer ongelovig als ik in een aankoopsituatie geconfronteerd word met PWYW. PWYW biedt de consument de mogelijkheid zelf te kiezen wat hij betaalt. Ik vind PWYW een eerlijk systeem. PWYW wekt argwaan en wantrouwen op, ik heb het gevoel dat er iets niet klopt. Ik associeer PWYW met goedkoop. PWYW is een moeilijk en vreemd concept waardoor ik me onzeker voel. Hoe kan ik de waarde of kwaliteit van iets inschatten? Ik geloof niet in het succes van PWYW op lange termijn.
Eerste Gedachte
Tweede Gedachte
131
29,8%
25
5,7%
19
4,3%
14
3,2%
23
5,3%
64
14,6%
39
8,9%
32
7,3%
28
6,4%
51
11,7%
14
3,2%
437
100%
PWYW is een marketingtool.
TOTAAL
Bijlagen
XXXIV