PA]VIERANDAGANG ......
PAMERAN DAGANG SEBAGAI SALAH SATU STRATEGIPROMOSIYANG FOKUS PM Bttdi Haryono'
Abstract
Promotion strategy combinesadvenising, personal selling, sales p.romotion and publiciry into a coordinatedprogramfor communicating with buyers and others who affect purchasing decisions. Trade exhibitions as one of the sales promotion tools activities are important influenceson the sales achievedby companies. Pendahuluan Promosi penjualan(wles promotion) yang merupakansalahsatu elemendari bauranpromosi, bertujuanuntuk mengangkatatau mendonglaakpenjualanzuatu produk barangdanjasa. Merancang be6agai mircam cara merangsangagar terJadi penjualansratu produk barang dan jasa oleh konsumendalamwaktu yang singkat denganlebih cepat serta lebih banyak yang dijual, inilah yang disebut sebagaisuatu aktivitas promosi penjualan. Bentuk program promosi penjualanyang dirancang oleh produsenumumnyaditujukankepadatiga sasaraqyaitu pertam4promosiperjualan untuk kedua, ialah promosi penjualanuntuk jaringan distribusi,dan terakhirpromosipenjualanuntuk armadapenjualandanduniausaha. Salahsatu strategipromosipenjualanuntuk duniausahadapatberbentukseperti pamerandagatrg(t odn exhibition), konvensi/seminar profesi, konsultasidagauirg klinik bisnissertademoproduk/testimonial.
Pameran Dagang Pameran dagang (trde exhibition) merupakan suatu sarana efektif yang dilakukan oleh perusahaan/produsen dalammelakukanpromosi penjualanproduk yangditujukanuntukduniausahaataupun konsumenheterogen.
t
Dosenpada FakuhasEkonomi - ukrida
Medite( Vol.9, No.21,Joruori -April 2001
PAME,RANDAGANG......
Mengapa pamerandagangini merupakanstrateglpromosi perlualan produk yang efektifl Jawabanny4pertamakarenapamerandagangini dilakukansecara yangpotensialyangme{adi target fokus dinjukan kepadaduniapembelilkonsumen pasartertentu. Sebagaicontoh pameftu:rdagaoguntuk produk pangarl maka baik penjual dan pembeli yang berkecimpungataupunpeminat di dunia indusri dan produk pangansudahterseleksidengansendirinya.Parapengunjungparneftn pun relatifmerupakansegmenpasaryangsudahselektif Jawabankedua"karenapamerandagangini dilakukandalamwaktu yang tidak terlalu lama maksimumselamaI bulan,maka relatif dalamwaktu yang cepatdan singkat dapat dimanfaatkanoleh produsen dan konsrmen secaraefisienuntuk kepentingannya nrasing-rnasing. Bagi produsen berkepentingan untuk mempromosikansernuanurcamproduk yang dimilikinya serta sekaligusproduk yangbaru dihrncurkandi pasar.Berarti produsenmelakukankomunikasipernasaran s@araefektif dan efisienkepadapihak konzumen.Bagi kons.rmenberkepentingan untuk memperolehproduk komparasiyang palingmemberikannilai tambahoptimal baik dari segiharganuupun laralitassertapelayana4sehinggakonsumentidak perlu melahrkan pemborosanwaktu dan biaya untuk mencari-cariserta mendapatkan suatuproduk yangsesuaidengankebutuhandankeinginannya. Jawabanyang terakhir, karenapamerandagattgini dapatmemberikanma$kan {prMtcl feedback) tentang produk yang dipasarkandari pengalamankons.rmen selamamemakaiproduk ters$ut. Produsendapatmemanfaatkannya untuk mencari informasiyang diperlukanbagi kepentinganinovasi sertapengembangan produk bant (irunvion md dewlopmenl).Konzumenpun dapatmemperolehmasukanatau informasiyang lebih rinci tentangsegalahal yang menyanglnrtbahanbalnr produk tprfitct raw materiaUcontent),prosesproduksi dan kapasitasproduksi (pr&rct processtng md prdtct crycity) serta penggunaanproduk (prdtA uvge) langsrng dari zumbertangan pertamaatar produsensendiri"sehinggakons.rmen memperolehinformasiyangaktual"tepat,cepatdanakurat. Dui ketigamanfaatlarncipamerandagangtersebutdi ataszudahjelasmencakup yaitu berupaprosesmemberiinformasi(ro tujuaninti promosi di dalampemasaran inform), proses mencoba mempengaruhi(ro influence), dan proses mernberi keyakinanQocowirrce) Ketiganyaini munculdi dalamkegiatanpamerandagang. BerdasarkanpengalamansecaralSih teknis,PhilipKotler menyebutkan promosi penjualanunhrk dunia usahakhus-rsnyapromosi dag*g (t d" promotion) telah banyak dimanfaatkanoleh pabriVprodusensebagaialat promosi sSesar 46,9/o daripadapromosi penjualanuntuk konsumensebesar27,V/o dan sisanyamelalui iklan sebesar25,2o/o.
Mediteh L'ol.9, No.24,Juwui -April 2001
PAMERAN DAGANG......
Mengapa saranapamerandagangini digunakanprodusen?oleh karena ada empat alasanyang mendasariny4pertama,promosi dagangdapat dipakais*agai saranauntuk membujuk pengecernurupungrosir untuk .*j,rrr merek prooi* tersebut.produsenpada kasempatantersebutdapat menawarkan $xrtu potongan harga yang istimewq bantuankhusus,bonus tambahaqfasilitaspembayaran dan sebagainya.Kedu4 promosi dagatrg dapat dipakai ssagai *-" untuk mempengaruhipengecermaupungrosir untuk membeliproduk lebih banyaklagi jumlahnyadibandingpembeliannormal.Produsenpada kesempatanters$ut dapa:t pembelianproduk datamjumlah yangbanyakdenganbonusistimewa. Ketiga promosi dagangdapatdipakaisebagaisaranarntrt,n.irurt u peluangbag pengecerdalammemamerkan produk denganpenampilanyangsangatmenarik-serta diikuti pembuktiankeungguran-keungguran y*g uJu pada froduk tersebutserta keistimewaanharganya.produsen pada kesempatantersebut dapat memberikan bannran penataan/pemqiangan produ( demo ketangguhan produk dengan menyediakankatalog brosur informasi, contoh p.odui-d* lain-lain reradr, promosi dagatrgdapatdipakaisebagaisaruu untuk mendorong armadapenjualan pengecerdalamkesempatan untuk bersaingmelakukanpenjualaiproduk.produsen dalam kesempatan tersebut dapat membantu usaha-usahapengecer dengan mernberikan bantuan program pamerarL memberikanpremi sekaligus kon-tes penjualanantarpengecer.
"5 W I H" Pameran Dagang Bagi produsensebelummenentukan unt.rk berpartisipasi didalampameran dagattghendaknya mengajukan pertanyaan 5 w l ir ,"[uryr, mencobauntuk y3lawau Apabilaprodusenmampumenemukan jawaban-yangtepat art'rya dalam pirmeran pilihan adalah yang tepat.pertanyaan mendasar yang feikuqgrtaan harusdijawabadalah: l. llrhat Pamerandagangtersebutberfokuspada pameranproduk apa, apakah produk sejenisdafamindustriyang samaatau berbagai anekapioduk mulai dari produk.l
Medite( Vol.9, No.24,Joruqri _April 2001
PAMERAN DAGANG......
2. Where Pameran dagang tersebut digelar di mana tempatnya. Apakah secara lokal, nasional,regional atau internasional,yang sudahjelas termasuk masalah lokasi dipilih pada tempat/kota yang strategis. Perusahaan hendaknya mempertimbangkan kesiapan diri dan kemampuan keuangannya. Mengikuti pameran dagang internasional sudah barang tentu baik kriteria persyaratanserta biayanyajauh lebih mahal dibanding mengikuti pameranlokal. 3. Wen Kapan dilakukan pameran dagang tersebut, apakah di awal tahun, pertengahan tahun, atau di akhir tahun. Sebenarnyamengenai kapan waktu dilakukan pameran,relatif tidak ada pengaruhyang signifikanbagi perusahaan,hanya permasalahankesiapandan persiapanperusahaanitu sendiri agar tidak terburu-buru, sehingga apabila kurang persiapan akhirnya tidak mampu tampil secaramaksimal. 4. Who parneran,hal ini penting bagi perusahaan Siapa penyelenggara/pelaksana untuk mempertimbangkan,karenaapabilapelaksananyaprofesionalmaka penyelenggaraanpameran akan lebih mencapaisasaran.Sudah barang tentu penyelenggarayang profesionalakan mempertimbangkansemuahal yang menyangkut pameran mulai dari pendaftaran,pelaksanaansampai evaluasi berikut acaranyaapakah selain pamerandiadakanpula seminar, konsultasi bisnis dan sebagainya,termasuk pesertayang akan diundang atau pengunjung yang datang adalah merupakan target pasar produk tersebut.
s.Why yang lebih Mengapa pamerantersebut diadakan,sebaiknyaperusahaanlah banyak mempertimbangkannya, Apakah yang menjadi target keikutsertaan perusahaan di dalam pameran dengan sasaran untuk promosi perkenalan produk, promosi penjualan, mengikuti kompetisi pasar, mengikuti trend pasar, membanguncitra produk atau membangun citra perusahaan. Jawabannya sebaiknya ditentukan oleh perusahaan sesuaidenganmaksudtujuannyamengikuti pamerandagangtersebut. 6. How much Berapa biaya yang dibutuhkan untuk mengikuti pameran dalam rangka promosi produk tersebut,hal ini tergantungdari tujuan maksudpromosi
-April 2001 Mediteh,11.9,No.24,.larwmi
PAMERAN DAGANG......
produk tersebut serta alokasi biaya promosi produk yang dianggarkan oleh perusahaan.Sudahbarangtentu tujuannyadisesuaikandengansiklus kehidupanproduk sertaposisipenjualanproduk tersebutsaatini di pasar. Bagi konsumensecaragarisbesarjuga memilikipertimbangan5 W I H sebagai berikut : l.
LVhat: Pameran dalam produk dp?, apakah konsumen punya kebutuhan dan keinginan akan produk tersebut. Bila ada, maka pamerantersebutakandikunjungi.
2. Where'. Di mana lokasi pameran, apakah konsumen sanggup mendatangi, tergantungperhitungan akan biaya kunjungan. 3. When'.Kapan pameran diadakan, apakah konsumen memiliki waktu yang tepat sesuai denganwaktu penyelenggaraan. Bila ada, maka pameranakan dikunjungi. 4. Wo'. Siapapenyelenggara pameran,penyelenggara yang khususdan profesional, semakin profesional semakin bermanfaat untuk dikunjungi. 5.Why'. Mengapaperlu dikunjungi,tergantungmotif apayang ada di benak konsumen.Bila motifnya terpenuhi seperti mencari produk tertentu dengan harga pameran, mencari informasi atau mencari hiburan,maka pameranakandikunjungi. 6. How'. Berapa pengorbananbiaya yang akan dikeluarkan konsumen untuk melihat pameran,tergantung apakahmenurut konsumencukup ekonomisseimbangdenganmotif dan kebutuhankonsumen.
Hasil Pameran Dagang Sebagaisalahsatu garnbaranhasil pamerandag;ang, kita dapatmelihatcontoh aktual suatupamerandagangtentangkemasandan prosespangansertakomponen makanan(Fod Prrrcessing& Paclagtng Indonesia2000 sertaFod Ingredients Indonesia 2000)padatanggal I - 5 November2000 di Jqlwla IntemationalFair Grounds,denganprofil sebagaiberikut :
Medite( Vol.9, No.24,JuruM -April 2001
PAMERAN DAGANG......
12'034offig dali dafi25 negar4p€ngunjung terdiriatasI l0 perusahaan Pes€rta kelompokprofesiyarg terbanyak 19negaraselama5 hari.p*gttiottg berdasarkan seniorWA; pemaTrandanpeqiuatan adalahberasaldari kelompol r-a;"t* (8?,.d^- dari kelompok pembelian Q3Yo),teknikalQlo/o),fui*fui*Vu (l4o/o), ASEAI{ Q4Y), Asa asalnegaraadalah litbrtg QYo),sertap"ngd*g berdasarkan pasifik(187o),dandarinegaralainnya(87o)' 14%
,"rrffi Gambar l. Kelompok PengunjungBerdasarkanKelompokProfesi
''M Asal Negara Gambar2. PengunjungBerdasarkan
Ffunyadalamwaktulimaharipamerar\terjaditransalciperlualanlsih darius$ 50juta.
Meditelq Vol. 9, No.24,Jntltffi - April 200I
PAMERANDAGANG...... Sasaranyang tercapai Tingkat pemenuhantercapainyasasaranperusahaanpesertapameftn sebagBi berikut: . 9lo sasaranperusahaantercapai .
75yo perusahaanmenerimakonfirmasi pesanan
.
89% perusahaanmenindaklanjutiorder penjualanyang diperoleh
F.xhibitor Surt'ey Raule Degreerf Fulfillment of Exhibition Obejecttves
9l%o- Obiecrive,ru|
8916- I*De.tt,ry follow-up tales order
0
l0
20
30
40
s0
60
10
80
90
t00
Tujuanpesertamengikutipameran(awabanganda): . 79ohperusahaan menjalinhubunganbisnisyang baru . .
7l% perusahaanmengarahkanpenciptaanpenjualanyang baru 66yoperusahaan menilaisituasipasar 59% perusahaanbertemudenganpelanggannya
.
44yo perusahaanmeluncurkanproduk danjasa yang baru
.
43yoperusahaan mempromosikancitranya
, .
38o perusahaanmencariagenatau distributor 75% perusahaan mendapatkan order yang pasti
.
l0% perusahaan mencarimitra usaha
.
Mediteh Vol.9, No.24,Jwiltri -April 2001
PAMERAN DAGANG......
ExhibilorSumey Rer;ulf. Purposeof Parti cipting (Multi-Answerc)
sv,6- Mectirg eristing ctients
f---------f
--1 f-----
_
3t'/o - Jrcb ogenr*'dlstribwors lst/o-sccne or&,sutsMr
0102030405060708090
Tujuanpengunjungmengunjungipameran: . 36% melihatsesuatuyangbaru ,
28oAmencari produk yang khusus
.
25% melakukanpesanan
.
7o melakukanpesanantambahan
.
4% mencarimitra usaha
Visitor Survey Results hnpose Of Wsit 160/o- To svewld's new
78Yo- 7b seekspacifupvdacls 25% - Titptace Order
A
qon-'fo seekiointventwes l0 20
30
40
Mediteh Wil.9, No.24,Jewffi -Apfl 2001
PAMERANDAGANG...... Contoh iklan pameran dagang Sebagaisalahsatucontohpamerandagatrgproduk eksporbesertapenjelasannya baik produsennxrupunkonsrmendapatmemperolehinformasidenganjelas untuk menentukansikapnyamasing-masing sepertitampakdi bawahini.
N'TAR I E I GAIIA EKSPO R .pAinERAf{ PRODUK EKSPOR XE-i5 (PPE 20Ot} 24-24 OKTOBER 2001 AREIIA PRJ. KEMAYORAN, JAKARTA Tunda dstu btccrc impor, karcno hasll Jcrlh poyth bangta scndirl topa, mcnghasilhan prcduk cktpor untu* mcnghatilkau devisa begl pcnboagunan nqara Indoaesia Uatcik itu kembali Badaa Pcngembangon Ekspor Nasional (BPEN) Deppcindag altan menyelcnggomlan Pamemn bcnko la Inlernasional
IKUTILAH !!! I{orena khdlah ssatnla mrrcbut pasar ekspor r 5000buycn drri 95 legere rken hedir padr PPE2001 . PPE2001rdrhh rrcer kontrk drgarq tcrbeserdllndoncsie r Drprtken bcrbrgri informesipedapasareksporyangrklo dlsrmpolkrnolth prrr prkrr mchlui kegirtu ForumEkspor r Mrnfartku ferilihr Kortrk Drgeng,PclayrnrnPrmbclidcn Klinik Bbnicyrng dircdiakrnralrmr PPEl00l Pcnd!ftrr!! dlbukr r€h'rr StrBdtlBcdlr
ffi -
llubulti; Brdu PcrlcobDgu E9spor Nrrloorl (BPEN) DGprrltn.r P3rlndltlrltn drD Pad.gutu Jl. Ceie|r Mrdr No. t, Jrtrrla TGlg.: (021) 634 l0t2i 634ta6l;63{ 3465 Frr. : (021) 634 5163; 6J{ 5{65i 633 8360 Frodl : neltd@nrfodgoJd Wcbrldc : hltp://* hlr,lrfcd.to,l6
Gambar3. ContohIklan Pamerandagang
Kesimpulan Sebagaisuatustrategipromosipenjualaqpamerandagangmerupakansalahsatu saranaefehif bagi perusahaan untuk meningkatkanpenjualansebanyak-banyaknya dalamwaktu yang singkatdancepat,di sampingsekaligusmembilBun citra produk danperusahaan. Mediteh Vol.9, No.24,Juwui -April 2001
PAMERAN DAGANG......
Oleh karena itu, sebelumperusaluun sebagaiprodusen mengikuti pameran dagang perlu pertimbanganyang strategis dan komprehensif,agar tujuan dan maksudmengikutipamerantersebutdapatmencapaisasarannyaDi lain pihalqbagt konzumen sebagaipengunjung akan lebih mendapatmanfaat bila pengunjung pamerandagangyangtepatsesuaidenganmotifkebutuhandankeinginannya.
Kepustakaan l.Cravens, David W, Strategic Marketing, Boston: RichardD Irwin, Inc., ' 1994. 2.Ferell, OC, George HL, David L, Strategic Marketing Management, Ohio: SouthWesternPublishingCoy,1994. 3.Kotler, Philip, Marketing Management Implementation and Control, New International,Inc, 1997
Analysing Panning, Jersey: Prentice Hall
4.Magrath, Allan J, Marketing Strategiesfor Growth in Uncertain Times, Chicago:NTC PublishingGroup, 1996. 5.Mowen, John C, Consumer B,ehaviour,New Jersey. PrenticeHall Int, Inc,1995.
10
Mediteh Vol. 9, No.24,Jannri -April 2001
