OZVĚNY SAMOŠK Y OLOMOUC JIŽ DESÁTÝ ROČNÍK. PARTNEŘI: Děkujeme partnerům 10. ročníku kongresu Samoška:

Samoska 10__ 22.02.13 16:50 Stránka 1

OZVĚNY

SAMOŠK Y

C U O M O OL

2013

Celkem 427 účastníků zaujalo 11 prezentací. Zaměřit se na hodnotu, na sebe a na zákazníka doporučil tradičnímu trhu Zdeněk Skála, ředitel výzkumu retail & shopper společnosti Incoma GfK.

JIŽ DESÁTÝ ROČNÍK PARTNEŘI:

Děkujeme partnerům 10. ročníku kongresu Samoška: ZLATÍ PARTNEŘI:

STŘÍBRNÍ PARTNEŘI:

BRONZOVÍ PARTNEŘI:

SPECIÁLNÍ PARTNEŘI:

ODBORNÍ PARTNEŘI:

HLAVNÍ MEDIÁLNÍ PARTNER:

MEDIÁLNÍ PARTNER:

ZÁŠTITU NAD AKCÍ PŘEVZAL:

ORGANIZÁTOR:

Novinka Milka Caramel ve třech formátech: 45g, 100g a 280g od října na trhu

Kraft Foods ČR s.r.o., Karolinská 661/4, 186 00 Praha 8 tel.: 296 380 111, fax: 296 380 356

Samoska 10__ 22.02.13 16:50 Stránka 3

ÚVODNÍK OZVĚNY

SAMOŠK Y

NECHYBĚL ANI DORT Jubilejní desátý kongres pro tradiční trh Samoška hostil NH Olomouc Congress hotel 22. a 23. ledna. Kdo chyběl, přišel o další výjimečnou příležitost být u toho, když se na jednom místě sejde 427 profesionálů z domácího maloobchodu. Celodenní program jim byl opět ušitý doslova na míru. i n ze rce Podle ohlasů všem až neskutečně sedl. Stejně jako oslava 10. narozenin Samošky při neformálním setkání v předvečer akce, na které nechyběl ani veledort, jak jinak než ve tvaru hradu. Už jenom od pohledu lákal všechny přítomné k útoku, tedy k ochutnání. Probralo se toho hodně, ostatně náplň následujících stran je toho důkazem. Řeč byla hlavně o zákazníkovi a nejlepších cestách k němu, jeho důvěře a náklonnosti. Všichni souhla: Kompletní vybavení sili, že nakupující je alfou i omegou výsledku snažení všech prodejny lidí s maloobchodem spojených. Jen pár dnů nato jsem – : Návrhy a vizualizace stižen chřipkou – šel do nejbližšího obchodu na rohu pro : Individuální řešení citrony. Co mě tam čekalo? Krabice plesnivých jižních : Řízení projektů plodů. Na dotaz v dohledu stojící prodavačky, jestli nemají : Ucelené řady regálových systémů lepší, jsem uslyšel jen a pouze toto: „Tady se ovozelo prodává špatně. Budu to muset přebrat.“ Nic víc, nic míň. Ještě nás čeká hodně práce. A hodně dalších kongresů Samoška.

Interiér y prodejen

Petr Hříbal, šéfredaktor, Zboží&Prodej

OBSAH FOTOREPORTÁŽ : str.

4

: str.

5

NÁZORY ÚČASTNÍKŮ REGIONÁLNÍ TRH Tradiční trh je pro Moravu důležitý : str.

6

ZÁKAZNÍCI

PŘÍPADOVÁ STUDIE Když česká síť přebírá zahraniční konkurenci : str.

FRANCHISA Jste připraveni na expanzi? : str.

7

PANELOVÁ DISKUSE

PODPORA PRODEJE

Přilákejte zákazníka společně vytvořeným sortimentem : str.

8

Promoce pro tradiční trh musí být unikátní : str.

: str.

17

KOMUNIKACE Využijte svůj obchod pro efektivní podporu prodeje! : str.

Jdeme zákazníkům naproti

16

18 20

AKTIVNÍ PRODEJ

ŘÍZENÍ ZÁSOB

Jak prodávat aktivně aneb Líná huba – holé neštěstí : str.

Máte skladem vždy to, co zákazníci chtějí? : str.

10

21

VYBAVENÍ PRODEJEN

VYUŽITÍ POTENCIÁLU

Nestresujte zákazníka nepříjemným prostředím : str.

Jak využít potenciál malých prodejen : str.

ROZHOVOR

OCENĚNÍ

Jednoznačné ano skupinovému podnikání : str.

Tradičním prodejnám pomáhá certifikace : str.

12 14

22 Interiéry prodejen

23

WANZL spol. s r.o., 783 47 Hněvotín 333 tel.: +420 585 751 555

www.wanzl.cz | [email protected]

Samoska 10__ 22.02.13 16:50 Stránka 4

OZVĚNY

SAMOŠK Y

FOTOREPORTÁŽ V předvečer kongresu proběhlo tradiční neoficiální setkání, které bylo tentokrát obohaceno o oslavu již 10. ročníku. V průběhu večera si také převzali zástupci oceněných prodejen certifikáty Q21 – prodejna 21. století.

10. 11 1 3 427 55 %

ročník

prezentací

panelová diskuse

odborné sekce

účastníků

4

zástupců maloobchodu

41 %

dodavatelů zboží a služeb pro obchod

i n ze rc e

V úvodním bloku k přítomným promluvil mimo jiné hejtman Olomouckého kraje Jiří Rozbořil.

Mnoho pozitivních ohlasů přinesla novinka – exkurze do úspěšných místních prodejen, v nichž měli účastníci možnost diskutovat nejen nad jejich koncepty, ale také načerpat inspiraci a seznámit se s maloobchodními specifiky olomouckého regionu.

w www.candyplus.cz ww.candyplus.cz

Samoska 10__ 22.02.13 16:50 Stránka 5

NÁZORY ÚČASTNÍKŮ OZVĚNY

SAMOŠK Y

Aneta Vacková, brand manager, Partner in Pet Food

Jaroslav Švamberk, majitel, Potraviny Švamberk Hořice

Kongresu Samoška jsem se zúčastnila poprvé a byla jsem příjemně překvapena. Z prezentací jsem velmi uvítala Inspiraci ze zahraničí, kde bylo zmíněno pár velice zajímavých trendů využitelných i pro náš trh. Dalším zajímavým článkem programu byla panelová diskuse, kde se sešlo dobré seskupení lidí z různých pracovních oblastí, což činilo diskusi různorodou. Zajímavá byla také poslední prezentace promocí, kde byly uvedeny konkrétní příklady a jejich vyhodnocení.

Na Samošku jezdím rád. Večerní setkání před hlavním programem je dobré pro možnost potkat se s obchodními partnery i přáteli z branže a podebatovat s nimi o vývoji trhu či se jen po čase potkat. Je také fajn, že je možné ochutnat či otestovat některé novinky. Hlavního programu konference jsem se letos bohužel nemohl zúčastnit, ale beru ho vždy jako možnost se něco nového dozvědět, inspirovat se. Na jedné z předchozích Samošek nás zaujala prezentace osvětlení prodejen od společnosti Feschu – no a od loňského léta máme od nich nově nasvícenou prodejnu i my. Nejenže je to osvětlení opravdu pěkné, ale i výrazně šetří náklady, takže se vyšší pořizovací cena vrátí velmi brzy. Další Samoška by měla být v Hradci Králové, naše prodejna je v nedalekých Hořicích v Podkrkonoší, takže bychom rádi, aby právě na příštím kongresu byla naše prodejna oceněna certifikátem Q21.

ODNÁŠÍME SI ZAJÍMAVÉ POZNATKY Andrej Surovec, člen představenstva, Nitrazdroj Celkově hodnotím svou první účast na konferenci v České republice vysoce pozitivně. Už první den mě zaujaly úvodní prohlídky prodejen Terno a Chodura, kde jsme se mohli na praktických příkladech v reálu inspirovat, jak se lépe přiblížit zákazníkovi sortimentním zastoupením či technickými zásahy do budovy. Z druhého dne mne nejvíce zaujala prezentace Jana Jírovce z firmy Logio Máte skladem vždy to, co zákazníci chtějí? Byla velmi výstižná a otevřela problematiku, kterou v současném nestabilním období řeší i na Slovensku mnoho obchodních firem.

Oldřich Kovařík, jednatel, OK Design Kongresu jsem se zúčastnil poprvé a byl jsem mile překvapen vysokou účastí odborníků z oblasti obchodu. Protože se firma OK Design zabývá mimo jiné světelnou reklamou a dalšími prvky pro vybavení obchodů, bylo zajímavé dozvědět se o trendech, které v této oblasti panují, z dalších zdrojů. V neposlední řadě oceňuji možnost potkat se zde s kolegy a získat nové pracovní kontakty.

Ivana Krobová, spolumajitelka, Drogerie DK Moc za tuto akci děkujeme. Zúčastnili jsme se jí poprvé a byli jsme velice příjemně překvapeni vysokou úrovní organizace, špičkovými přednášejícími a celkově milou atmosférou, která na kongresu panovala. Mnohé myšlenky, které zazněly, jsme už zavedli, mnohé ještě zkusíme. Velmi inspirativní určitě byly také návštěvy olomouckých obchodů. Je velice dobré vidět prodejnu z druhé strany pultu. A tak osvěženi a plni informací vyrážíme do dalšího boje o zákazníka!

Gabriela Grznárová, manažerka pro marketing, CBA CZ Kongresu Samoška jsem se zúčastnila již podeváté a stejně jako ze všech předchozích ročníků jsem si i tentokrát odnesla zajímavé poznatky. Zajímám se hlavně o novinky a trendy nejen v České republice, ale v celé Evropě. Na letošním kongresu v Olomouci mne nejvíc zaujala přednáška Miloše Tomana o aktivním prodeji. Navíc Samoška představuje jedinečnou příležitost pro setkání s obchodními partnery.

Miroslav Borák jednatel, Tekoo Největším přínosem každé Samošky je pro mne to, že se mohu neformálně setkat se svými obchodními partnery a přáteli, což je pro mě velmi důležité.

i n ze rc e

5

Samoska 10__ 22.02.13 16:50 Stránka 6

OZVĚNY

SAMOŠK Y

REGIONÁLNÍ TRH

TRADIČNÍ TRH JE PRO MORAVU DŮLEŽITÝ

HLAVNÍ TRENDY: • Většina Evropy se podle spotřebitelů nachází v ekonomické recesi, lepší situace podle nich nebude ani v roce 2013. • Čeští spotřebitelé mají finanční rezervy, ale jsou velice citliví na změny cen. • Důležitost tradičního trhu u TOP 10 potravinářských kategorií mírně roste, a to mimo jiné díky možnosti rychlého nákupu. • Tradiční trh téměř ve všech regionech po loňském propadu ožil. • Pivo, minerální vody, sušenky spolu s oplatkami a dále cukrovinky jsou z hlediska výše prodejů nejdůležitější kategorie ve všech regionech. • Také na tradičním trhu na Moravě prodeje většiny kategorií rostou díky zvyšování cen, na rozdíl od zbytku trhu ale většina z TOP 10 kategorií roste i v objemu.

Společnost Nielsen provádí již od roku 2005 kvartální internetový průzkum Global Survey of Consumer Confidence and Spending Intentions, který měří spotřebitelskou důvěru, výši obav a výdajové záměry mezi více než 29 000 spotřebiteli z 58 zemí Evropy. Na kongresu Samoška prezentoval Maroš Staruch, senior client consultant společnosti Nielsen, některá zajímavá zjištění

6

týkající se zejména tradičního trhu na Moravě.

Z průzkumu vyplývá, že důležitost tradičního trhu téměř ve všech z TOP 10 potravinářských kategorií (až na jogurty) meziročně roste. To může být způsobeno změnou spotřebitelského chování, kdy lidé nakupují menší objem zboží, kvůli němuž se jim nevyplatí nebo nechce chodit do hypermarketů. i n ze rc e

Z hlediska preferencí prodejního kanálu vedou stále hypermarkety a diskonty, nicméně je vidět, že Češi při nákupu základních potravin stále více upřednostňují menší formáty. Kdybychom sečetli tradiční trh a specializované prodejny, je jeho důležitost například u pečiva 44 %. Důvodem, proč spotřebitelé volí právě daný prodejní kanál, je rychlost nákupu a čerstvost produktů; výjimkou jsou mléčné produkty, u nichž místo nákupu

ovlivňuje zvýšená trvanlivost, takže spotřebitelé spíše uvítají širokou nabídku. Je třeba také připomenout, že preference pro výběr prodejny dále značně ovlivňuje místo bydliště. DŮLEŽITOST TRADIČNÍHO TRHU ROSTE Při pohledu na jednotlivé regiony České republiky z hlediska tradičního trhu je patrný meziroční nárůst v Praze (0,4 %) a ve středních Čechách (8,2 %), což jsou také místa, která kontinuálně v průběhu posledních tří let vykazují růstový trend. Severní Čechy naopak klesají, což souvisí s tamní kritickou nezaměstnaností. Jižní a západní Čechy se po loňském 12% propadu vracejí ke svým původním hodnotám, opětovný nárůst zaznamenává také severní i jižní Morava. Srovnáme-li důležitost tradičního trhu napříč regiony, je logicky nejnižší v Praze, kde existuje hustá síť supermarketů a diskontů, zatímco nejsilnější je na Moravě a je možné říci, že je pro ni velmi důležitý. I když celkově trh roste, je nutné připomenout, že jde z větší části o návrat k původním hodnotám. Při pohledu na TOP 10 kategorií napříč regiony je vidět značná různorodost. Nejsilnější jsou na Moravě, z čehož vyplývá, že Morava je pro tradiční trh velice důležitá – odehrává se zde 45 % všech jeho prodejů. Mezi ty nejdůležitější patří minerální vody, cukrovinky, másla a margaríny či bonbony. Mezi dalších TOP deset se dále řadí pivo, sušenky, limonády, jogurty, jednoporcové zmrzliny, tvarohy a sýry, zrnková a mletá káva a mléčné dezerty (aby bylo TOP 10 pokryto ve všech krajích, je jich zde uvedeno 12). A proč je důležitých právě TOP 10? „Jsou to kategorie, které jsou odpovědné za zhruba 60 procent tržeb na tradičním trhu,“ vysvětluje Maroš Staruch. Jak dále upozorňuje, regiony mají svá specifika a je dobré vědět, které kategorie jsou pro danou konkrétní oblast důležité. Pavel Neumann

Samoska 10__ 22.02.13 16:50 Stránka 7

ZÁKAZNÍCI OZVĚNY

SAMOŠK Y

JDEME ZÁKAZNÍKŮM NAPROTI ské trhy – nejdříve se konaly patnáctkrát do roka, loni už padesátkrát. Zákazníci tak mohou každý pátek ochutnat v obchodě regionální produkty, případně se dozvědět, jak se vyrábějí – ty, o které je největší zájem, zařazuje Terno do své běžné nabídky.

Orientace na prodej masa, ovoce a zeleniny z místního regionu, ale třeba i vybudování nového vchodu do prodejny, který zvýšil její dostupnost a pozitivně ovlivnil prodeje, to jsou kroky, jimiž se Terno Olomouc snaží přiblížit zákazníkům. Supermarket Terno Olomouc, který v hanácké metropoli provozuje Jednota, spotřební družstvo v Českých Budějovicích, má zcela jiný vzhled než konkurenční super- a hypermarkety. „Ty na první pohled vypadají spíše jako hangáry; my chceme působit víc jako rodinný supermarket, ve kterém se zákazník bude cítit dobře,“ říká David Hoffman, ředitel Terna Olomouc.

FARMÁŘSKÉ TRHY MÁME PŘÍMO NA PLOŠE Jen vnější odlišnost by ale samozřejmě k přitáhnutí zákazníků nestačila. Terno Olomouc proto cíleně zkoumá změny spotřebitelských preferencí a přizpůsobuje jim své služby. „Z průzkumů jsme zjistili, co dnes nejvíce ovlivňuje nákup. Je to samozřejmě šíře a kvalita nabízeného zboží a jeho cena, velkou roli však hrají i zaměstnanci a jejich chování. U zboží je pak velmi důležitá také jeho čerstvost a původ – lidé stále více preferují české výrobky. I proto podporujeme české

10 DŮVODŮ PRO NÁVŠTĚVU TERNA OLOMOUC • Česká firma i její dodavatelé • Podpora regionálních dodavatelů • Farmářské trhy každý pátek • Rychlý nákup – dva vchody (jeden pro pěší, dvakrát rychlopokladna) • Zákaznický klub – karty, dárky podle výběru • Nákup za stravenky • Rychloobslužný bufet s wi-fi připojením, kavárna s možností posezení • Nápojové centrum – zápůjčka výčepního zařízení pro akce a oslavy, mléčný automat • Dobrá dostupnost – tramvaj, D1 • Parkoviště bez kruhových objezdů

dodavatele, zvláště ty regionální. Chceme tím i pomoci zastavit růst nezaměstnanosti, která dnes na Olomoucku dosahuje deseti procent,“ vysvětluje David Hoffman. K větší znalosti regionálních výrobců napomáhá Terno i tím, že přímo pod svou střechou už dva roky pořádá farmář-

VÝHODOU JSOU STRAVENKY I WI-FI PŘIPOJENÍ Zákazníkům vychází Terno Olomouc vstříc i možností co nejrychlejšího nákupu. Má dvě rychlopokladny (nikoli samoobslužné) a před dvěma lety usnadnilo a urychlilo pěším zákazníkům přístup do supermarketu vybudováním druhého vchodu ze strany od tramvaje. Věrnost zákazníků pak pomáhá udržovat i zákaznický klub, díky němuž mohou získat celou řadu zajímavých bonusů a dárků. Určitý bonus i pro nečleny klubu ostatně do jisté míry představuje možnost platby stravenkami, které ostatní hypermarkety v Olomouci nepřijímají, nebo bufet a kavárna s možností posezení přímo na prodejní ploše obchodu a s možností wi-fi připojení. Zajímavou službu nabízí i nápojové centrum, kde je možné zapůjčit si domů výčepní zařízení; vyznavači zdravé výživy si zde pak mohou v mléčném automatu načepovat čerstvé mléko od farmáře z Hané. Výsledkem všech těchto snah byl v loňském roce poměrně výrazný nárůst obratu – 106,8 % (paragony 113,4 %). Jana Dulíková i n ze rc e

7

Samoska 10__ 22.02.13 16:50 Stránka 8

OZVĚNY

SAMOŠK Y

PANELOVÁ DISKUSE

PŘILÁKEJTE ZÁKAZNÍKA SPOLEČNĚ VYTVOŘENÝM SORTIMENTEM

DISKUTÉŘI

JE TRADIČNÍ TRH PŘIPRAVENÝ NA NOVÉHO ZÁKAZNÍKA?

leli: se společně zamýš tel Nad touto otázkou Sk , Zdeněk ála, ředi SD M SČ da se ed př el, Zdeněk Juračka, K, Jiří Málek, jednat Gf a m co In r, pe op tu maloobvýzkumu Retail & Sh ý, manažer segmen ck bi do Ra r te Pe t, Náš grun rry ČR, Jiří ů, Makro Cash & Ca chodních zákazník stvo edstavenstva, Druž Štorch, předseda př ředitel tin Minář, obchodní ar M a t, ke ar m o Es s CR. ČR/SR, Kraft Food

8

Spotřebitelé se mění, jejich informovanost a nároky

nakupujících a jejich potřeby. Orientace na malé

rostou. Změny v segmentaci zákazníků mohou využít

a časté nákupy v blízkosti domova je příležitost pro

prodejci, kteří se soustředí na určité typy

menší prodejny. Jsou na ni připraveny?

i n ze rc e

VYZKOUŠEJTE

BÍLÝ JOGURT

z Mlékárny Valašské Meziříčí

Z pohledu dodavatele se k dané problematice v úvodu panelové diskuse vyjádřil Martin Minář, obchodní ředitel ČR/SR společnosti Kraft Foods CR. Kromě jiného mají podle něho i dodavatelské firmy před sebou domácí úkol: společně s obchodníky všech velikostí správně ošetřit nákupní příležitosti také z hlediska sortimentních kategorií. „Každá nadnárodní firma v jisté době do jisté míry profitovala na globalizaci. Připravila promoční aktivitu pro pět zákazníků, kteří dohromady představovali 50 procent trhu, a tím jej pokryla. Malí prodejci jsou z tohoto hlediska komplikovaní, protože vyžadují mnohem více úkonů. A to je kontinuální dilema, které je třeba řešit,“ dodává.

NABÍZÍME REGIONÁLNÍ VÝROBKY, KTERÉ LIDI ZNAJÍ „Náš grunt má z pohledu tak zvaného nového zákazníka velkou výhodu proti ostatním. Jsme síť obchodů relativně mladá, na trhu působíme od roku 2010. Spoustou nových trendů a myšlenek jsme stačili podchytit už při přípravě našeho konceptu. A že to funguje, dosvědčuje fakt, že jsme po celé republice dosud otevřeli 21 nových prodejen, které jsou relativně úzce specializované na kvalitní české a regionální potraviny. Zákazníci v nich najdou výrobky regionálních pekařů či uzenářů, tedy produkty, které znají a vyhledávají je. Exkluzivní spolupráce s řadou výrobců pomáhá našim prodejnám výrazně se odlišit. Naším cílem, který je odrazem správně zvolené cesty rozvoje, je ještě letos otevřít deset až patnáct takových prodejen.“ Jiří Málek, jednatel, Náš grunt

www.mlekarna-valmez.cz

Samoska 10__ 22.02.13 16:50 Stránka 9

ZÁKAZNÍK BY NEMĚL MÍT POTŘEBU JÍT JINAM Jiří Štorch, předseda představenstva Družstva Eso market, se zamyslel nad pojmem nový zákazník. Myslí si, že k němu chodí stále jedni a titíž zákazníci. Jen se možná chovají trochu jinak, i když ne masivně. Nesouhlasí s cestou specializace na určitý sortiment, jako třeba na pekárnu: „Když máte prodejnu o 200 metrech čtverečních, těžko se budete takto vyhraněně zaměřovat.“ Jako podmínku dalšího dobrého fungování obchodu vidí nabídku takového sortimentu, aby zákazník neměl potřebu jít někam jinam. Pokud specializace, tak ji spíše vidí tak, že pekař bude mít svou prodejnu. A když u tradičního trhu, tak přímé dodávky čerstvého zboží, kde lze zákazníkovi vyjít vstříc, poslouchat ho a věnovat se mu. Potom tlak na cenu není tak zásadní. JDE O VYTVOŘENÍ PRAKTICKY RODINNÉHO VZTAHU S tvrzením Zdeňka Skály, ředitele výzkumu Retail & Shopper společnosti Incoma GfK, který ve své prezentaci mimo jiné uvedl, že kopírování konkurence je cesta do pekel, souhlasí Peter Radobický, manažer segmentu maloobchodních zákazníků společnosti Makro Cash & Carry ČR: „S tímto problémem se potýkáme v České i Slovenské republice. Tradiční obchodníci vidí cestu v napodobování, a to hlavně cenami. Udržovat tempo

Štorch, protože podle něho nelze o zákazníkovi získat tu správnou informaci: „Myslím, že ve většině případů, když se zákazníka zeptáte přímo, tak vám řekne, jak by chtěl nakupovat, a nesdělí vám, jak ve skutečnosti nakupuje. A v tom je velký rozdíl. Zákazník mnohdy jinak přemýšlí a jinak se chová.“ s cenovou politikou maloobchodních sítí je přitom dlouhodobě nemožné.“ Cestu spatřuje ve specializaci nebo diferenciaci, tedy kromě klasického sortimentu nabídnout i něco osobního, co jinde zákazníci nenajdou. Jde o pochopení a přístup k zákazníkovi v podstatě na úrovni rodinného vztahu. S tímto cílem v současné době jeho firma v ČR i SR vytváří alianci Můj obchod. „U majitelů prodejen pozorujeme fakt, že se snaží vyhovět všem. Ale to se nedá. Přitom je nezbytné mít uspořádaný sortiment s určitou logickou posloupností, aby prodejna byla přehledná.“ I proto Makro/Metro nabízí zájemcům své široké know-how, které zahrnuje rovněž práci se sortimentem. DEJTE NA SVOU INTUICI Zdeněk Juračka, předseda SČMSD, přispěl do diskuse poznatkem, že dobrý tradiční obchodník nejedná plánovitě, ale intuitivně: „Ví, že když se zákazník zeptá na jisté mýdlo, tak mu ho objedná, protože příště přijde znovu. Zboží do regálu dá intuitivně tam, kde ho nakupující nejlépe uvidí.“ S nezbytnou intuitivností prodejců souhlasí i Jiří

SPOLUPRACUJTE NA DEFINICI SPRÁVNÉ NABÍDKY I s ohledem na měnícího se zákazníka je podle Zdeňka Skály klíčem k úspěchu tradičního obchodu sortiment a jeho správná volba: „Je to ta zbraň, která rozhodne o situaci na trhu v příštích několika letech. Ani ne tak ceny a promoce, ale sortiment. Jeho perfektní nastavení a pochopení, co znamená typický nákup v malé prodejně, to je základní věc.“ Souhlasí s Martinem Minářem, že právě tady je zásadní bod, kde se stýká zájem tradičního obchodu s velkými výrobci a dodavateli: „A jestliže je mezi nimi zájem o spolupráci, tak by měl být právě v této oblasti – v definici správného sortimentu pro formáty malých prodejen.“ Petr Hříbal i n ze rc e

9

Samoska 10__ 22.02.13 16:50 Stránka 10

OZVĚNY

SAMOŠK Y

AKTIVNÍ PRODEJ

JAK PRODÁVAT AKTIVNĚ aneb LÍNÁ HUBA – HOLÉ NEŠTĚSTÍ Boj o udržení zákazníka je v posledních patnácti letech pro tradiční obchodníky alfou a omegou jejich podnikání. Využívání metod velkých nadnárodních řetězců jim však tuto bitvu vyhrát nepomůže. Správnou cestu naopak znamená návrat k vlastním kořenům.

10

Zatímco v roce 1997 nakupovalo na tradičním trhu 60 % českých domácností a v roce 2007 ještě 39 %, loni se už jejich podíl scvrkl na pouhých 13 %. To jistě není situace nijak radostná, sedět v koutě a lomit rukama ji však vylepšit rozhodně nepomůže.

TRADIČNÍ OBCHOD POTŘEBUJE TRADIČNÍ NÁSTROJE i n ze rc e

Proč tradiční obchod vyklidil tak rychle své pozice? Důvodů je jistě více, podle Miloše Tomana, marketingového poradce, však bylo rozhodující,

že většina malých obchodníků začala napodobovat velké nadnárodní řetězce, místo aby využila nástrojů, které jim byly vlastní, které vždy fungovaly a jichž se naprosto zbytečně vzdali.

NABÍDNOUT A DOPORUČIT NEZNAMENÁ OBTĚŽOVAT Ke zmíněným tradičním nástrojům patří především aktivní prodej. Řada obchodníků má ale při uplatňování tohoto stylu určité zábrany – má totiž pocit, že není správné zákazníkovi něco nutit a vlastně ho tak obtěžovat. Správně vedený aktivní prodej je ale služba zákazníkovi, která malý obchod dokáže odlišit od velkých řetězců – poskytne totiž kupujícímu informace a vzbudí v něm emoce, které mu právě ve velkých řetěz-

AKTIVNÍ PRODEJ NENÍ NIC NOVÉHO Strakošově kuchařce řekl: „Jé, slečno, vy dnes máte hezkou jupku!“ Kuchařka se celá zapálila a nakoupila místo dvou květáků čtyři, místo dvou citrusů třeba pět, a také i kapustu, třebaže ji pak vůbec nevařila a dala králíkům.“ Leopold Němeček, Frantík letí do světa, 1946

Samoska 10__ 22.02.13 16:51 Stránka 11

Í DOPORUČEN

cích tak často chybí. Využít přitom lze všech jeho smyslů.

POZOR NA VHODNÉ ZBRANĚ! ich vlastními „Nikdy nebojujte s obry jej em lépe.“ zbraněmi. Ovládají je mnoh poradce vý Miloš Toman, marketingo

STAČÍ JEDNO SLOVO NAVÍC Řadu informací přijímá zákazník sluchem. Proto je důležité umět s ním mluvit – nebát se doporučit mu zboží (což ovšem znamená opravdu o něm něco vědět), nabídnout pohotově náhradu za něco, co není na skladě nebo co nevedeme, či se vhodně zmínit o tom, co kupují jiní. Přitom můžeme působit i na jeho emoce. „Často se vyjadřujeme zbytečně jednoduše – a přitom stačí jedno přídavné jméno navíc a zvýšíme účinnost toho, o čem mluvíme. Nemusíme nabízet jen chleba, ale chleba měkoučký, voňavý, křupavý – cítíte, jak se vám začíná jeho chuť objevovat na jazyku?“ doporučuje Miloš Toman.

NAKUPUJE SE I OČIMA Je jasné, že na zákazníka působí velmi silně to, co v obchodě vidí – důležité je však i to, kde to vidí. „Hořčice samozřejmě může být v regále, ale když ji dáme k uzeninám a ještě poblíž přidáme rohlíky, třeba už se zákazníkovi vybaví večeře – a o nákupu je najednou rozhodnuto,“ vysvětluje Miloš Toman a dodává, že stejně tak se vyplácí předvést zákazníkovi při pultovém prodeji zboží co nejdetailněji. „Cítí se pak svým způsobem

sýr nebo rohlík je, nabídněte kousek k ochutnání a zapojte tak další zákazníkův smysl – chuť. Prodej se určitě zvýší,“ tvrdí Miloš Toman.

POŠIMREJTE ZÁKAZNÍKŮV NOS

zavázaný a na oplátku se bude snažit něco koupit. Nikdy však nesmí ztratit pocit, že si mohl vybrat,“ zdůrazňuje Miloš Toman. DOSTAŇTE LIDEM ZBOŽÍ NA JAZYK S předváděním potravin souvisí i jejich ochutnávky. Větší efekt než stánek s hosteskami přitom má, jsou-li přímou součástí prodeje. „Když se u pultu zákazník zeptá, jaký ten salám, šunka,

Když obchod s potravinami nijak nevoní, ochuzuje se o jeden smysl, jímž se k zákazníkovi dostávají informace. To dobře vědí i nadnárodní řetězce, proto se tak často v jejich hypermarketech nebo supermarketech grilují kuřata či rozpéká pečivo – člověk při jejich vůni nedostane chuť jen na ně, ale na jídlo všeobecně. V malé prodejně přitom podle Miloše Tomana stačí nechat třeba někde vzadu vařit párek, i kdyby se pak měl vyhodit. Podobných vychytávek se samozřejmě může ve všech oblastech prodeje potravin najít mnohem více, jejich účel je však jediný – zajistit, aby se zákazník cítil v prodejně dobře a vzbuzovala v něm pozitivní emoce. Na takové místo bude totiž vždycky rád chodit. Jana Dulíková i n ze rc e

11

Samoska 10__ 22.02.13 16:51 Stránka 12

OZVĚNY

SAMOŠK Y

VYBAVENÍ PRODEJEN

NESTRESUJTE ZÁKAZNÍKA NEPŘÍJEMNÝM PROSTŘEDÍM Jak si získat nebo udržet zákazníka? Důležité je, aby pro něj byl nákup příjemným zážitkem, nikoliv stresem. Zajistit takový zážitek pomůže správné vybavení prodejny a její zajímavý design.

12

Když si zákazník položí otázku „Co a kam zajdu nakoupit?“, ovlivní ho při odpovědi několik základních faktorů. K nim vedle cen prodávaných produktů, marketingových akcí či merchandisingu patří v neposlední řadě i dojem z celé prodejny, a ten význačnou měrou ovlivňuje její vybavení. TRENDEM JE VOLNÝ PROSTOR A NIŽŠÍ REGÁLY V současné době se při vybavování prodejen vedle technických vymožeností, jako jsou například samoobslužné pokladny, klade důraz především na vzdušnost a dostatečný prostor pro pohyb zákazníků, přehlednost, barevnost a vhodné osvětlení. S prvními dvěma body souvisí i změna v uspořádání prodejních regálů: jejich výška se začala snižovat – obvykle na 150 až i n ze rc e

Jsme čeští zpracovatelé a producenti masných výrobků, kteří svou činností navazují na téměř 100letou tradici masné výroby v Opavě. Tímto jsme zavázáni k  tomu, abychom i  současným spotřebitelům nabízeli jen to nejlepší z  masa a uzenin. Při výrobě si proto velmi zakládáme na dodržování tradičních receptur i výrobních postupů.

dic a r t a l í s . ..

e Šunka od kosti výběrová

Dekor šunka

www.bivoj.cz

Bivojova klobása

160 cm. „Díky tomu se zákazník v prodejně líp orientuje a pohodlně dosáhne i na zboží v horní polici, zatímco prodavači zase mají lepší přehled po celé prodejně. Zároveň se zmenšuje i hloubka regálů zhruba na třicet až čtyřicet centimetrů – vždyť prodejna není sklad, aby regály musely pojmout co nejvíce zboží,“ říká Milan Harasim, vedoucí prodeje retail společnosti Wanzl.

PLECH ZAČAL USTUPOVAT DRÁTU Zvláště v západní Evropě je pak současným trendem ústup plechových regálů a jejich výměna za drátěné. „Drátěné police mají výšku několik milimetrů, takže nerusí pohled na zboží. Při pohledu na takový regál má zákazník navíc pocit stále doplňovaného zboží, protože díky průhledné zadní stěně gondoly je možné vidět zboží i z druhé strany. Výhodou je i to, že kruhové zakončení drátěného regálu či zakončení v podobě vlny navazuje na regálové uličky a umožňuje pozorovat zboží ze všech stran, což je vhodné zvláště pro vystavení akčního či jinak atraktivního zboží,“ vyjmenovává důvody pro příklon k drátěným regálům Milan Harasim, podle něhož je příjemné i to, že drátěné regály lze v prodejně bez problémů kombinovat se dřevem, sklem,

Samoska 10__ 22.02.13 16:51 Stránka 13

Í DOPORUČEN NĚKDY STAČÍ STOKORUNY sign prodejny dělá hodně. „Nikdo asi nepopře, že de ských tradičních prodejen I provedení českých a morav však někdy spočívá v detai dnes bývá pěkné, problém é viklané schody, opadan lech. Nenatřené dveře, roz azníka odradit, a přitom by dlaždice – to vše dokáže zák pár stokorun…“ na nápravu občas stačilo jen deje retail, Wanzl Milan Harasim, vedoucí pro

FANTAZII SE ŽÁDNÉ MEZE NEKLADOU suše a sterilně – a opět nemusí jít o velké náklady. Důraz je dnes přitom třeba klást zvláště na vystavení pečiva i ovoce a zeleniny – především některé malé vesnické prodejny by

13 plasty, zrcadly, chromem i dalšími moderními materiály. POMOCI MŮŽE I NOVÝ VOZÍK Investice do nového vybavení prodejny, případně jejího celého remodelingu, představuje samozřejmě finančně poněkud náročnější investici. Někdy však lze prostředí a s ním celkovou atmosféru obchodu výrazně vylepšit zdánlivými drobnostmi, které příliš nestojí. Důležitý je už vstup do prodejny – oprýskané dveře, rozviklané schody, špinavá výloha nebo šmajdavá kolečka u vozíků nové zákazníky asi nepřilákají. Dobré je naopak přidat mezi vozíky i jeden či dva dětské – radovat se z nich budou děti i jejich maminky, a tato skutečnost bude jistě hrát roli při jejich rozhodování

SOUČASNÉ TRENDY V ZÍSKÁVÁNÍ KLIENTELY • Důraz na vzhled budovy a přístup zvenčí • Uspořádání a čistota nákupních vozíků či košíků • Přehledný vstup do prodejny • Důraz na vhodně zvolené a uspořádané regály či gondoly • Dotváření atmosféry pomocí dekorativních fotografií a osvětlení • Využití barev, materiálů a dekorací • Důraz na uspořádání oddělení ovoce a zeleniny • Samoobslužná pokladní zóna • Dojem čistoty, prostoru a přehledného uspořádání prodejny (Zdroj: Wanzl)

o příštím nákupu. K dotváření atmosféry uvnitř prodejny se dnes často využívá velkých dekorativních fotografií, různých typů osvětlení, příjemných barev, zajímavých neotřelých materiálů a dekorací. Tomu by se neměly vyhýbat ani malé prodejny, neboť bez těchto prvků působí jejich prostor

měly zapomenout na prodej z plastových přepravek a snažit se najít nějaký zajímavější způsob jejich předvedení – fantazii se zde meze nekladou. To, že tyto produkty nebudou ovadlé, by pak už mělo být samozřejmé. Jana Dulíková i n ze rc e

Samoska 10__ 22.02.13 16:51 Stránka 14

OZVĚNY

SAMOŠK Y

ROZHOVOR

JEDNOZNAČNÉ ANO SKUPINOVÉMU PODNIKÁNÍ Inspiraci ze zahraničí na desátou Samošku přivezla Else Groen, generální ředitelka evropského sdružení samostatných obchodníků UGAL. V exkluzivním rozhovoru pro náš časopis se kromě jiného rozhovořila o tom, jak se daří tradičnímu trhu v Evropě a v čem se mohou malí obchodníci spojit, aby mohli lépe čelit konkurenci zahraničních řetězců.

14 Zboží&Prodej: Proč podle vás zatím v České republice nejsou podnikatelská družstva? Else Groen: To není záležitost jenom České republiky, ale všech východoevropských zemí. Pravděpodobně za to mohou kulturní základy. Pokud chtějí být vaši lidé nezávislí, chtějí být opravdu nezávislí. V momentě, kdy se octnou v nějaké skupině, i když třeba podnikatelské, cítí v tom něco jako socialistické pozadí. A to se jim příliš nelíbí. Rádi mají své věci pevně v ruce. i n ze rc e

Z&P: Přitom podle vašich zkušeností má tento typ spolupráce řadu výhod. E. G.: Má mnoho výhod. Jedna z hlavních je, že danou skupinu vedou sami maloobchodníci, jsou na jejích výsledcích závislí, a tak dělají vše pro to, aby fungovala. Pokud jste ve skupině, nedíváte se jenom na svůj vlastní obchod, ale také na to, co je pro vaši skupinu nejlepší. Musíte pracovat na obou stranách. Když si vede skupina dobře, daří se i vašemu obchodu. A naopak. Pokud jsou retaileři zapojeni do vedení skupiny, cítí se s ní mnohem více spojení, skutečně se cítí jako její součást. Z&P: Jsou také jejími majiteli, což se evidentně musí odrážet i ve výrobcích a službách, které poskytují zákazníkům. E. G.: Samozřejmě. Chtějí být nejlepší oni sami, chtějí, aby jejich skupina byla nejlepší, snaží se poskytovat opravdu ty nejlepší služby a produkty a přizpůsobují se tomu, co chtějí zákazníci. A to je důvod, proč tyto skupiny v západoevropských zemích fungují tak dobře. Daří se jim dokonce mnohem lépe než

integrovaným řetězcům. A to i v dobách ekonomické krize! Z&P: Myslíte, že to ještě nějakou dobu potrvá, nebo už nastal čas, aby se i v tuzemsku změnil v tomto směru názor na tento typ společného podnikání? E. G.: Myslím si, že až daný systém opravdu pochopíte a uvidíte jeho výhody, potom můžete zavést něco podobného. Ovšem nemůžete už zavedený systém zcela přeměnit. Pokud máte systém, který byl nastartován velkoobchodem a jde spíše o symbolickou skupinu, kde velkoobchod říká: dobře, budu vám dodávat zboží, a vy přesto můžete používat název a produkty s vlastní značkou a vše kolem – výměnou za stanovenou cenu. To je totéž, co dělá například SPAR, ale pokud vím, i některé české skupiny realizují podobné systémy. Takový systém nemůžete předělat na podnikatelské družstvo, protože v jeho čele už je velkoobchod. Ale můžete přistoupit k jistým krokům – například více zapojit maloobchodníky nebo od nich získávat větší zpětnou vazbu nebo jim poskytovat více možností výběru, což by takové skupině v podstatě také přinášelo prospěch. Z&P: Všichni teď čelíme jistým následkům hospodářské recese. Možná, že díky ní nadešel nejlepší čas k takové změně, která by mohla pomoci všem zúčastněným. E. G.: Možná nastal ten správný moment. I proto, že tento typ spolupráce je v současnosti velice oblíben mezi evropskými politiky. A to i v důsledku velice dobrého lobbování mého předchůdce. Mimochodem – lobbování se v poslední době stalo oficiální součástí legislativního procesu.

Samoska 10__ 22.02.13 16:51 Stránka 15

ELSE GROEN Else Groen je generální ředitelka evropského sdružení samostatných obchodníků UGAL, které letos slaví 50 let od svého založení. Vystudovala obchodní právo na univerzitě v Leidenu v Nizozemsku. Svou kariéru začala před 25 lety stáží na Generálním ředitelství pro hospodářskou soutěž v Evropské komisi, pro niž pracovala jako právník v komunitní advokátní kanceláři Belmont. Během práce pro Coopers & Lybrand Europe působila několik let jako externí konzultantka Evropské komise na projektu sítě evropských informačních center pro malé a střední podniky. Před tím, než se v červnu 2012 stala generální ředitelkou sdružení UGAL, byla přes deset let generální tajemnicí FEACO, Evropské federace asociací manažerského poradenství. I díky tomu se dnes všeobecně říká, že každý, kdo je do něčeho zapojen, by se měl podílet i na rozhodování a měl by mít možnost říci, co chce a jak by to mělo fungovat. Takže něco jako otevřený proces. A my se viditelně zúčastňujeme různých debat na toto téma a říkáme: my tyto skupiny zastupujeme a toto jsou věci, které je odlišují. A dotyční lidé dnes říkají: ano, to je ve skutečnosti velice dobrý, skvělý systém. Máme díky němu více podnikatelů a my chceme podnikání podporovat. I proto, že s těmi všemi řetězci, které teď ovládají trh, ztrácíme naše podnikatele. Řetězec má jenom jednoho podnikatele, ti ostatní jsou manažeři. A tohle je jedna z cest, jak podporovat podnikání v retailovém sektoru.

vá situace: žádný z TOP 10 nemá větší než desetiprocentní podíl na trhu. Co je podle vás v pozadí a jak se bude situace dále vyvíjet? E. G.: Je to následek toho, že v tuzemsku stále působí poměrně dost významných hráčů. Je to pro ně zajímavý trh a všichni se snaží nějakým způsobem dostat toho druhého ze hry. V určitý

moment začnou někteří vyhrávat, jiní zase prohrávat. A někteří z těch, kteří nakonec prohrají, se stanou podle mého názoru nezávislými obchodníky. Pokud se nespojí do skupiny a nebudou mít co nabídnout. Petr Hříbal, Veronika Mišíková i n ze rce

Ročně doručit 532 746 640 dopisů, to už je pořádné sousto.

Z&P: Když mluvíme o maloobchodním sektoru, v rámci moderního retailu je u nás zajíma-

Efektivně vyřešíme i vaši korespondenci Nechceme vás krmit nudnými čísly, ale máme pro vás pořádnou porci argumentů. Přes 500 milionů doručených dopisů ročně, bezmála 90 let zkušeností, 3 300 poboček a také perfektní logistická síť vám dává záruku efektivního vyřešení vaší firemní korespondence. Od úvodní kompletace dat přes tisk až po úspěšné doručení. Spolehněte se.

Samoska 10__ 22.02.13 16:51 Stránka 16

OZVĚNY

SAMOŠK Y

PŘÍPADOVÁ STUDIE

KDYŽ ČESKÁ SÍŤ PŘEBÍRÁ ZAHRANIČNÍ KONKURENCI LAKMUSOVÝ PAPÍREK ÚSPĚŠNOSTI

Teta Drogerie místo prodejen Schlecker. Co tento

ly loňské šnosti přechodu by pě ús em rk pí pa bo kazí „Lakmusovým svátky zachraňují ne ito m tě ed př y dn tý a ěma týdnům – Vánoce. Poslední dv – díky posledním dv je ec in os pr e ož ot to super. Když se byznys. Pr Když se povede, je . íc ěs m ný ěr ům pr paní zvrádvojnásobný než li jsme vánoční kam tě Ch . né at šp ě dn iročně nepovede, je to ho době přechodu mez v ly by r ke ec hl Sc ny nocemi vykázaly tit i fakt, že prodej ním týdnu před Vá ed sl po V t. en oc pr ích prodejen v propadu -10 erií včetně původn pohledu prodeje Teta Drog inimálně z našeho M t. en oc pr 31 o k špatné.“ Schlecker nárůst u krizí není zase ta to s to že ví, je m se ná ketingový ředitel, David Vejtruba, mar p.k.Solvent

na českém trhu dosud hodně neobvyklý přesun znamenal pro společnost p.k.Solvent, ve svém příspěvku detailně přiblížil její marketingový ředitel David Vejtruba.

16

V jakých dimenzích se vše v loňském roce odehrálo? Teta Drogerie měla původně 210 vlastních prodejen, 300 tzv. klubových franchis a 170 franchis bez klubu (spíše nákupních aliancí). Vedle toho bylo na trhu 142 prodejen Schlecker, více než 200 prodejen dm drogerie markt a přes 100 obchodů Rossmann. Místa prodeje Teta Drogerie a Schleckeru se nacházela v centech měst i v nákupních centrech. A k tomu ještě něco navíc. „Anton Schlecker se zapomněl v 80. letech minulého století, jeho systém byl založen na osekávání nákladů a nulových investicích. Když jsme přebírali jeho prodejny, nebylo v nich možné přistoupit ke kusové inventuře, protože k tomu neexistoval systém. Nebyl tam internet, přenos dat probíhal vytáčenou linkou v noci a většinou s padesátiprocentní úspěšností přenosu.

VÁNOCE

Prodejny byly také hluboko pod stavem, tak jsme kromě jiného museli okamžitě přijmout 200 prodavaček,“ popisuje situaci David Vejtruba. ŠÍŘE SORTIMENTU JE ZACHOVÁNA Proč se firma rozhodla pro jednotnou značku Teta Drogerie? Při tomto rozhodování se podle Davida Vejtruby zohledňovaly čtyři základní faktory: dostupnost, atmosféra v obchodě, cena a nabídka sortimentu a služeb. Podle výsledků

i n ze rc e

zkoumání mezi spotřebiteli je Teta Drogerie velice oblíbená a má méně odmítačů; stejně tak vykazuje lepší vztah spotřebitelů ke značce. Na druhé straně Schlecker měl velký počet nespokojených zákazníků. Naopak oceňována byla jeho široká nabídka kosmetiky. Také proto se zachovala šíře sortimentu Schlecker. „Máme více dekorativní kosmetiky, parfémů, luxusní péče o pleť a vlasy a nově také dětskou výživu a kosmetiku,“ specifikuje David Vejtruba.

NOVÝ LETÁK INSPIRUJE Důležitá byla také schopnost zaujmout spotřebitele ve smyslu nabídky a akční nabídky. A velkým nositelem informací o daném produktu je samozřejmě také leták. Došlo k rozšíření jeho formátu i počtu stran o dalších osm věnovaných kosmetické nabídce. Nový leták inspiroval, kromě jiného pomohl i k vyšší ochotě nakupovat, k lepší srozumitelnosti cenovek a následně ke zvýšení výkonů promočních prodejů.

Nabízíme Vám servis a prodej nářezových strojů všech významných evropských výrobců, grilů na kuřata, konvektomatů, mlýnků, vah, pecí na pečivo a dalších vysoce kvalitních potravinářských zařízení

Najdete nás v Ústí nad Labem Praze Rokycanech Ostravě Slavkově u Brna GASTROTECHNO GROUP s.r.o. Na Luhách 12 400 01 Ústí nad Labem

Tel.: 475 602 152 Mob: 733 383 999

E-mail:[email protected] www.gastrotechnogroup.cz

ZE TŘÍ BUDE JEDNA A co bude následovat? „Již pracujeme na dalším zvýšení konkurenceschopnosti Teta Drogerií, které mají v současnosti tři tváře: Teta modrá, Teta klubová a Teta start. Postupem času bude docházet ke sjednocování jejich sortimentu, v březnu by měla být realitou vzorová prodejna s novým logem a v průběhu léta by měla začít přestavba jednotlivých prodejen,“ prozrazuje David Vejtruba. Dojde tak ke sjednocení tří podob Teta Drogerií, a to z hlediska sortimentu, letáku, cen, propagačních materiálů, nabídek v klubu, ale také dodržování listingu, sortimentu, planogramů a dalších náležitostí. Petr Hříbal

Samoska 10__ 22.02.13 16:51 Stránka 17

FRANCHISA OZVĚNY

JSTE PŘIPRAVENI NA EXPANZI?

SAMOŠK Y

ných podnika„Místo, aby sto drob ání, jlepší formě podnik telů přemýšlelo o ne u no le yš převzít již vym je pro ně výhodnější ém syst u.“ u ve franchisovém rm fo ou en ěř ov pr a adatel Manfred Maus, zakl zce Obi franchisového řetě

Aleš Tulpa, mezinárodní franchisový poradce společnosti AVEX systems, ve vymezeném čase nabídl zájemcům workshop s cílem objasnit základní atributy úspěšného a kvalitního franchisového konceptu, hlavní strategie expanze franchisových systémů a poskytnout doporučení a rady z praxe.

Úvodem Aleš Tulpa uvedl a osvětlil definice pojmů, které danou problematiku vymezují: franchising, franchisa, franchisor, know-how franchisora, franchisant, franchisová smlouva (v České republice nepojmenovaná, obvykle o rozsahu 60 až 100 stran), franchisový balík (rozsah plnění poskytovaných franchisorem: pro představu – mívá 300 až 1000 stran) a franchisové poplatky. Stručně také shrnul fungování franchisového systému v praxi. VOLTE MEZI PĚTI STRATEGIEMI Pokud jde o expanzi franchisových konceptů (centrál) do zahraničí, na světě se postupem času etablovalo pět strategií, které mají své výhody i nevýhody: direct-franchising (vhodná pro nové trhy nebo trhy v okolních zemích a pro menší počet franchisorů), národní franchisová centrála (zřízení 100% dceřiné společnosti, většinou pro důležité a perspektivní trhy; nejlepší, ale nejdraž-

PRO KOHO A KDE JE FRANCHISING VÝHODNÝ? • zejména pro oblast malého a středního podnikání • pro osoby fyzické i právnické • nejčastěji se uplatňuje v obchodě, různých službách a gastronomii • master-franchising je nejčastější forma expanze na nové trhy • vývoj vlastního franchisového systému je časově i kapitálově poměrně náročný, ale možný a reálný • nákup franchisové licence a know-how, nebo vlastní vývoj? Před rozhodnutím je nutná analýza odborníka

ší způsob expanze), joint-venture (založení společné firmy s lokálním obchodním partnerem, který přebírá část rizika podnikání), master-franchising (nejčastější forma expanze na nové trhy, zvolení master-franchisového partnera, který se na daném trhu chová jako franchisor) a area developer (nalezení lokálních partnerů, tzv. area developerů, kteří pro zahraniční centrálu vyhledávají vhodné franchisory).

PŘEDEJDĚTE BUDOUCÍM SPORŮM Jaký je současný vývoj? Ve světě funguje 16 tisíc franchisových systémů, v České republice jich je dnes asi 180, v roce 2000 jich přitom bylo jenom 50. Odborníci odhadují, že do roku 2015 bude v tuzemsku operovat asi 240 franchisových systémů, na Slovensku jich má být o 100 méně. „V České republice je tedy jednoznačný trend rozvoje franchisového podnikání a zvyšuje se nabídka franchisových systémů. Kdyby poptávka nebyla, tak sem franchisové systémy nejdou. Pokud jde o rozdělení mezi obchod a služby, je to 40 ku 60 procentům. Do služeb přitom spadají i gastronomie, fast foody, hotely a další,“ shrnuje aktuální situaci Aleš Tulpa. Vzhledem k turbulentnímu rozvoji franchisy doporučuje hned na začátku každé takové spolupráce (při expanzi do další země nebo uzavírání smlouvy s novým partnerem) specifikovat veškeré podmínky tak, aby v budoucnu nedošlo ke zbytečným soudním sporům, nebo dokonce k anulování smlouvy. Štěstí přeje připraveným! Petr Hříbal i n ze rc e

17

Samoska 10__ 22.02.13 16:51 Stránka 18

OZVĚNY

SAMOŠK Y

KOMUNIKACE

VYUŽIJTE SVŮJ OBCHOD PRO EFEKTIVNÍ PODPORU PRODEJE! V postojích k využití prostředků komunikace na prodejní ploše panují mezi nadnárodními řetězci a tradičními obchodníky značné rozdíly. Daniel Jesenský, viceprezident POPAI CE, představil výsledky nového průzkumu Retail In-store Marketing Manual (RIMM), z něhož vyplývá, kterému typu reklamy

18

nejen v místě prodeje věří obchodníci, kterému dodavatelé a který se pro tradiční trh ukazuje jako nejefektivnější. Průzkum byl realizován spolu s agenturou OMD (OMG Research) za podpory portálu mistoprodeje.cz a časopisu Zboží&Prodej. V rámci průzkumu byli osloveni zástupci vybraných mezinárodních širokosortimentních řetězců i lokálních maloobchodních sítí, hobby řetězců, elektroprodejen a drogistických řetězců. Průzkum proběhl formou on-line dotazování CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) a byl realizován prostřednictvím unikátního nástroje OMG Snapshots. Tento exkluzivní výzkumný nástroj umožňuje získat relevantní a aktuální informace o spotřebitelském chování, názorech a postojích

různých cílových skupin. OMG Research je výzkumné oddělení, které realizuje marketingové výzkumy pro klienty mediálních agentur OMD, PHD a Attention!Media. Zabývá se zejména výzkumy týkajícími se efektivity marketingu a komunikace. Průzkum je součástí dlouhodobého monitoringu názorů zástupců maloobchodních řetězců, který POPAI CE provádí od roku 2005. Průzkum zejména zjišťoval, co především motivuje maloobchodní společnosti ke spolupráci se zadavateli reklamy v oblasti in-store komunikace a naopak jaké aspekty jim v této spolupráci chybí, jaké jsou vnímané přínosy i negativa POP nástrojů ze strany maloobchodu, jaké jsou postoje maloobchodu k různým typům médií a jak zástupci maloobchodu vnímají důležitost jednotlivých in-store médií. Průzkum obsahuje rovněž detailní hodnocení využitelnosti jednotlivých typů komunikačních prostředků v místě prodeje.

LOKÁLNÍM SÍTÍM JDE O NOVÉ ZÁKAZNÍKY Výsledky průzkumu odhalily některé významné odlišnosti mezi názory mezinárodních a lokálních maloobchodních sítí. Zatímco hlavním motivačním faktorem pro spolupráci s dodavateli v in-store je pro mezinárodní maloobchodní sítě zvýšení prodeje podporovaných produktů, lokální maloobchodní sítě chtějí hlavně přilákat nové zákazníky. To potvrzují často zmiňované strategie lokálních maloobchodníků, kde v centru zájmu je zákazník. Mezinárodní řetězce mají primární cíle definované ekonomickými ukazateli. Podle Martiny Malcové, marketingové ředitelky řetězce SPAR ČOS, je generování zisku velmi přínosné, a to za celou kategorii, nikoliv jen pro jednotlivý produkt. Je ale zároveň velmi důležité, aby místo prodeje bylo pro zákazníka natolik příjemné, aby zde strávil co nejvíce času, aby si mohl v klidu nakoupit a aby se v nabízeném sortimentu vyznal. Zástupci lokálních maloobchodních sítí v průzkumu potvrdili, že za současného rozdělení trhu je pro lokální řetězce důležitý každý zákazník. Generování zisku, zákaznická loajalita, zejména získání nových zákazníků a vytvoření bližšího vztahu se zákazníkem přímo v prodejně, to jsou pro ně primární cíle. Jak připomněl Michal Charvát z OgilvyAction, v rychloobrátkové kategorii je klíčová penetrace, tedy přivést nové zákazníky. Jak dále uvedl, je třeba zapomenout, že máte nějaké své zákazníky, a snažit se získat

i n ze rc e

NOVÝ PALETOVÝ VOZÍK LIMITED EDITION

POUŽITÁ MANIPULAČNÍ TECHNIKA

stronger together ogether

Akční nabídka manipulační techniky

Paletový vozík BT Limited edition

Čelní akumulátorový vozík Toyota 8FBET15

Nosnost: 2 300 kg Vidlice: 1150×520 mm Řídící kola: Polyurethan Vidlicová kola: Single polyurethan

Rok výroby: 2009 Nájezd motohodin: 10 847 Kapacita: 1 500 kg Délka vidlic: 1 000 mm Stožár: Duplex - 3 300 mm Záruka: 6 měsíců/500 MTH

7.990 Kč

197.000 Kč

www.toyota-forklifts.cz

Objednávejte na: Toyota Material Handling CZ s.r.o., K Vypichu 1049, 252 19 Rudná, Tel.: +420 311 651 111, e-mail: [email protected]

Samoska 10__ 22.02.13 16:51 Stránka 19

zákazníky ostatních konkurenčních značek a produktových kategorií. To jediné podle něj může vrátit investici vloženou do POP materiálů. TRADIČNÍ TRH POŽADUJE OD POS VÍCE KREATIVITY Z odpovědí respondentů vyplynulo, že povolování umísťování POP prostředků pro mezinárodní i lokální řetězce není primárně motivováno poplatky za jejich umísťování, respektive nevnímají je jako výrazně důležité. Podle slov Dany Bělouškové z POS Media jsou primárním argumentem kvalita a přínos POP materiálů. Překvapivě ani zlepšení atmosféry nákupního prostředí nepovažují maloobchodní společnosti za důležitý motivační faktor ke spolupráci se svými dodavateli a nasazování prostředků in-store komunikace. Hlavním důvodem tohoto postoje je na základě diskuse fakt, že účastníci průzkumu chápali tuto otázku z pohledu dodavatelů konkrétních značkových výrobků, a nikoliv celých produktových kategorií. V oblasti spolupráce s dodavateli v in-store chybí zástupcům mezinárodních maloobchodních sítí zejména prokazování účinností a efektivity POP prostředků, naopak lokální maloobchodní sítě postrádají hlavně kreativní nápady.

DOPORUČENÍ PRO DODAVATELE POS MATERIÁLŮ NA TRADIČNÍ TRH: • Sbírejte a předkládejte argumenty hovořící o přilákání nových zákazníků a zvýšení obratu kategorie. • Buďte kreativnější a berte ohled na specifickou prodejní plochu. • Hlídejte si kvalitu a velikost POS prostředků. • Velký potenciál v sobě skrývá in-store rádio. • Dávejte si pozor na přesycenost. Nedostatek kreativních nápadů prezentovaný lokálními maloobchodníky je podle výsledků výzkumu dán především tím, že dodavatelé reklamy tomuto distribučnímu kanálu nevěnují tolik pozornosti jako mezinárodním sítím a dodávají spíše univerzální in-store řešení, která neodpovídají prodejní ploše v malých prodejnách. Pro tato místa prodeje je tedy nezbytný individuální přístup, ale ten se zase dodavatelům nevyplácí z hlediska nákladů. Zároveň prý lokální maloobchodníci spolupracují s menšími, často lokálními dodavateli, kteří nedodávají tak sofistikovaná in-store komunikační řešení jako globální dodavatelé. To se pak odráží na kreativní i všeobecné úrovni POP kampaní v prodejnách lokálních maloobchodních sítí. STÁLE CHYBÍ UŽŠÍ SPOLUPRÁCE Směrem k mezinárodním obchodníkům je tedy třeba stále generovat a prezentovat studie na téma přímých ekonomických přínosů nasazování POP médií. Ač se může zdát, že již existuje

dostatek zkušeností a výzkumů, které to v minulosti prokázaly, na základě výsledků průzkumu je stále po nich poptávka a jejich význam by neměl být podceňován. V této souvislostí lokální i mezinárodní maloobchodníci přiznávají, že jsou ochotni věřit i výsledkům studií z jiných maloobchodních prodejen nebo trhů, pokud jsou takové výsledky relevantní k jejich prodejním plochám. Zajímavé je, že i v průzkumu mezi zadavateli reklamy z roku 2011 byly důkazy o efektivitě vyhodnoceny jako jeden ze tří nejvýznamnějších nedostatků ve spolupráci s dodavateli POP komunikačních řešení. Maloobchodníci tedy požadují tato data po svých dodavatelích (zadavatelích reklamy), a ti je zase požadují od svých dodavatelů. Evidentně na tomto poli všechny články trpí nedostatkem, a trh by tudíž měl existujícímu deficitu dokázat vyjít vstříc vyšší mírou spolupráce mezi všemi články. Bez jejich aktivní spolupráce se tato data v podstatě nedají generovat. Otázkou zůstává, kdo z nich by měl být iniciátorem a organizátorem takových projektů. PRODEJNY NESMÍ BÝT PŘESYCENÉ REKLAMOU Zástupci mezinárodních sítí označili za největší problém, který brání rozsáhlejšímu umísťování in-store prostředků, nesoulad POP prostředků s interními pravidly pro jejich umísťování. To je dáno kromě nedisciplinovaností dodavatelů, kteří mají tendenci pravidla porušovat, také nepřehledností a častými změnami těchto pravidel, jejichž interpretace se prý často liší i mezi jednotlivými interními odděleními maloobchodníků. Z diskuse vzešlo doporučení pro dodavatele zajímat se proaktivně o pravidla a snažit se je maximálně dodržovat. Tím uspoří nemalé starosti a náklady vzniklé možným zmařením neodpovídajících POP kampaní, protože POP prostředky vyrobené v rozporu s pravidly se nakonec vůbec nemusí dostat na prodejní plochu, pokud se zjistí

jejich nedostatky až těsně před nasazením. Lokální maloobchodní sítě tohle naopak vnímají jako marginální problém, a to především proto, že ve významnější míře takovými pravidly nedisponují. Pro ně je naopak největším problémem již zmíněná nízká úroveň kreativity dodávaných řešení, nízká kvalita POP médií a jejich nevhodné rozměry nerespektující specifika menších prodejen lokálních maloobchodníků. Všechny maloobchodní sítě pak považují za negativum přesycenost prodejen, a také to, když POP prostředky překážejí zákazníkům. To prý je hlavní důvod regulací jejich podoby a množství v prodejnách. NA TRADIČNÍM TRHU MÁ ÚSPĚCH IN-STORE RÁDIO Pro mezinárodní sítě jsou nejsilněji vnímanými komunikačními POP prostředky paletové ostrovy, dekorace, ochutnávky a předváděcí akce. Z diskuse vzešlo poznání, že prvenství paletových ostrovů a ochutnávek je dáno jejich propojením s promoakcemi a slevovými pobídkami, neboť ty jsou mezinárodními maloobchodníky preferovány v rámci podpory prodeje. Na druhém místě se na základě shodného hodnocení umístila reklama v letácích, dočasné podlahové stojany a příbalové/prémiové dárky. Pro lokální maloobchodní sítě jsou na prvním místě reklama v letáku spolu s digitálními médii v místě prodeje a in-store rádiem. Zůstává otázkou, zda je velmi pozitivní postoj k digital signage dán nedostatkem zkušeností lokálních maloobchodníků s tímto médiem nebo naopak pozitivními zkušenostmi z úspěšných aplikací. In-store rádio je naopak díky menší míře všeobecného ruchu v prodejnách lokálních řetězců médium nejen dobře hodnocené, ale i hojně a prý úspěšně využívané. Pavel Neumann i n ze rc e

nejlepší šunky na morave

proc jsou šunky chodura tak výjimecné? Vynikající chuť Pevná konzistence Bez separátu a náhražek Bez alergenů, bez glutamátu a bez lepku Napište si o katalog šunek na [email protected] www.chodura.cz www.facebook.com/ChoduraBeskydskeUzeniny

19

Samoska 10__ 22.02.13 16:51 Stránka 20

OZVĚNY

SAMOŠK Y

PODPORA PRODEJE

PROMOCE PRO TRADIČNÍ TRH MUSÍ BÝT UNIKÁTNÍ olupráce mezi „Kromě výborné sp oakníky musí být prom dodavateli a obchod í, aby ivn uz kl iční trh naprosto ex éh ce určené pro trad bn do o na bitel jistý, že nic po ře ot sp t bý l oh m si najde.“ moderním trhu ne pment annel sales develo Jaroslav Dušek, ch lé Česko confectionery Nest

Tradiční trh u nás funguje již po staletí. Pak ale přišly moderní maloobchodní řetězce a mnohé zákazníky mu vzaly. Jak je opět přilákat do nezávislých prodejen, ukázali formou klíčových

V rámci toho je třeba zaměřit se na správnou komunikaci v místech, kam spotřebitelé přicházejí, kde ji vidí, kde je osloví tak, aby následně učinili nákupní rozhodnutí. Při umístění jsou důležité zejména čtyři oblasti: regály, druhotné umístění, propagace v letáku (kterou spotřebitelé vnímají jako jednu z nejúčinnějších reklam) a v impulzní zóně na pokladně, kde je možné nabízet je v rámci aktivního prodeje i obsluhujícím personálem.

studií ve svých prezentacích zástupci dodavatelů ze společností Nestlé Česko a Karlovarské minerální vody.

20

Nejnovější čísla vypovídající o chování českých spotřebitelů napovídají, že si mnozí z nich velmi váží úspory času, které dosáhnou tím, že namísto cestování do vzdálených hypermarketů nakoupí v menší prodejně v místě bydliště. Právě tyto prodejny často patří tradičnímu trhu, což pro něj představuje příležitost zvýšit tržby. FUNGUJÍ TRADIČNÍ DÁRKY Jak ve svém vystoupení zdůraznil Jaroslav Dušek, channel sales development confectionery společnosti Nestlé Česko, není pro tradiční trh vždy nutné vymýšlet zcela nový koncept. Je

však naprosto zásadní, aby přinášel něco originálního. „Pokud připravujeme promoci, je celoplošná, ale určená přímo pro tradiční trh. Tak například víme, že v tomto případě nefungují dárky, jako jsou iPhony nebo iPady; pro tradiční trh jsou vhodné tradiční dárky,“ říká. Svá slova doložil čísly z kampaně, která proběhla loni a promovala tyčinky Koko, Margot a Banány. Primárně šlo samozřejmě o to, aby si spotřebitelé zakoupili více produktů a aby mohl růst jak výrobce, tak obchodník. Jinými slovy jde vždy o to, aby akce byla přínosná pro obě zúčastněné strany.

i n ze rc e

představte si… vaše zadání a náš nápad

Grafický design Logo Korporátní identita Katalog Časopis Publikace Plakáty a letáky Webdesign Reklamní předměty Fotografie

Myšlenku nejde uskutečnit bez klíčových prvků: představivost, komunikace, organizace a realizace. WAU! Studio s.r.o., Kosmická 537, 149 00 Praha 4 – Háje telefon: +420 776 818 160, e-mail: [email protected]

PRODEJE VZROSTLY O 50 % Při loňské akci, která proběhla s nezávislými maloobchodními sítěmi, byly připraveny regály, kde byl spotřebitel na akci upozorněn POS materiály a zároveň se v nich mohl seznámit s pravidly probíhající soutěže o zahradní lehátko. Dále měl možnost vzít si domů veškeré informace včetně telefonního čísla pro zasílání soutěžních SMS. Stejně tak byly veškeré informace dostupné u druhotných umístění a komunikace probíhala také v letáku, u něhož obchodník poskytl výrobci první stranu pro propagaci. Na té pak bylo jasně komunikováno, o co se soutěží a jaké jsou podmínky. V neposlední řadě je nutné připomenout již zmiňované místo u pokladny, kde probíhal aktivní prodej. Čísla z výše popsané promoakce prozradila 50% nárůst prodejů a téměř 5000 zákaznických ohlasů, což je při porovnání s televizní kampaní velmi příznivé číslo. Realizováno přitom bylo zhruba 1200 druhotných umístění a akce byla komunikována v letácích šesti nezávislých maloobchodních sítí. JE TŘEBA OBOUSTRANNÁ SPOLUPRÁCE Podobný úspěch jako v předešlém případě popisuje také Pavel Fuksa, národní manažer prodeje společnosti Karlovarské minerální vody. Ta loni připravila ve spolupráci s maloobchodní sítí Hruška promoakci zcela odlišnou od akcí pro moderní trh. V tomto případě šlo o promoakci k baleným vodám, kdy spotřebitelé za určitý počet nakoupených produktů obdrželi jako dárek látkovou skládací tašku. Akce byla propagována v materiálech výrobce, kde se objevilo logo obchodníka, a podobně také na první straně letáku sítě Hruška, kde byly samozřejmě uvedeny veškeré podmínky. Prodeje vzrostly o 50 %, a to proti letákovým akcím bez dárku (přičemž porovnávání proběhlo ve stejném ročním období, aby bylo vyloučeno zkreslení způsobené nárůstem spotřeby vod v létě). Pavel Neumann

Samoska 10__ 22.02.13 16:51 Stránka 21

ŘÍZENÍ ZÁSOB OZVĚNY

SAMOŠK Y

MÁTE SKLADEM VŽDY TO, CO ZÁKAZNÍCI CHTĚJÍ? Jan Jírovec, obchodní ředitel Logio, české poradensko-technologické společnosti s vlastním vývojem, představil detaily případové studie efektivního řízení zásob a předpovědi poptávky v prodejnách Jednoty s. d. v Uherském Ostrohu, která je členem skupiny Coop, má 10 tisíc členů a 77 maloobchodních jednotek. Co všechno zákazníci očekávají od implementace plánovacího systému, v tomto případě softwaru Planning Wizard? Především je to přesná předpověď prodeje na všech kombinacích prodejna/produkt, dále naprosto přesné odhady promočních objemů, přesné pojistné zásoby na vykrytí neočekávaných extrémních prodejů a nespolehlivosti dodavatelů a strategické nastavení úrovně zákaznických služeb. V tomto konkrétním případě šlo také o specifickou sadu manažerských pravidel respektujících její směřování a politiku.

datových můstků a zprovoznění denních reportů (čtyři měsíce od startu), dále ladění výstupů a postupné zavádění manažerských pravidel (povinný a volitelný sortiment, balení, záruční doby, rozvozové kalendáře, svátky atd., dva měsíce od předání dat). Pak přichází pilotní projekt na několika prodejnách spojený s intenzivním testováním a denním reportingem (trvání jeden měsíc). Ostrý start přichází – ideálně po jednotlivých typech prodejen – ihned po vyhodnocení pilotu (typicky tři měsíce od kompletního předání dat).

ČÍSLA HOVOŘÍ ZA VŠECHNO A jaký je aktuální stav? V srpnu 2012 byl spuštěn pilotní projekt na několika prodejnách, v září proběhlo spuštění velkých supermarketů, v prosinci došlo ke spuštění menších supermarketů. Na první kvartál 2013 je plánováno spuštění zbytku prodejní sítě. Dosažené výsledky osvětluje obchodní ředitel Jan Jírovec: „Měříme jenom sortiment řízený systémem Planning Wizard s vyloučením novinek, celkem tedy asi padesát procent sortimentu; neřídíme přímé dodavatele a měříme všechny řízené prodejny, i když některé z nich byly v posledním roce silně poznamenány vlivem konkurenčních řetězců.“ A doplňuje konkrétní čísla: od spuštění projektu se úroveň zákaznických služeb zvýšila o 1,6 % (z 96,25 % na 97,8 %), meziroční nárůst tržeb za rok 2012 vzrostl z -0,72 % za prvních osm měsíců na 7,07 % za poslední čtyři měsíce (+7,8 %). Pokud jde o snižování zásob u řízeného sortimentu, v meziročním srovnání došlo k poklesu o -6,3 % s tím, že se rozšířil sortiment o +1,9 %. Uvedená čísla prezentovaného příběhu dokazují, že tímto způsobem lze plánovat vlastní prodeje a promoční akce a dále efektivně řídit zásoby dodavatelského řetězce. Důsledkem je zvýšení prodejů (tržeb), snížení vázaného kapitálu a efektivnější dodavatelský řetězec.

BEZ ANALÝZY VHODNOSTI A RENTABILITY SE NEZAČNE Jak celý projekt, kterých firma Logio má za sebou zhruba padesát, ale snaží se realizovat pouze ty, které mají návratnost do jednoho roku (průměr za rok 2012 činí šest měsíců, nejhorší číslo v tomto směru je 14 měsíců), probíhá? Prvním krokem je předprojektová analýza určující vhodnost a rentabilitu systému (jeden měsíc před podpisem smlouvy), následuje vytvoření

21

Petr Hříbal i n ze rc e

CÍLE PROJEKTU Hlavní cíle • zvýšení úrovně zákaznických služeb, a tím zvýšení tržeb • snížení vázaného kapitálu v zásobách při zachování nebo zvýšení úrovně zákaznických služeb a šíře sortimentu Vedlejší cíle • snížení časové náročnosti tvorby objednávek v prodejnách • zavedení strategického nástroje na řízení sortimentu • pokročilý reportovací a analytický nástroj

Proč Proč mít mít Lázničku Lázničku ve ve ssvém vém ssortimentu? ortimentu? D Dnešní nešní ddoba, oba, kkdy dy je je ttrendem rendem nnávrat ávrat zzákazníka ákazníka k ttradiční radiční ččeské eské kkvalitní valitní ppotravině otravině nnás ás ppřiměla řiměla uuvést vést nnaa ttrh rh teré ppřesně řesně oodpovídají dpovídají ttěmto rendům. vvýrobky ýrobky zznačky načky L Láznička, áznička, kkteré ěmto ttrendům. eceptura ssee N aše ssterilovaná terilovaná zzelenina eský ttradiční le ddomácí omácí rreceptury eceptury „„Láznička” Láznička” - jjee ččeský radiční vvýrobek ýrobek jjehož ehož rreceptura Naše elenina ddle jjiž iž ddlouhá louhá lléta éta ppředává ředává z ggenerace enerace nnaa ggeneraci eneraci jjako ako ppečlivě chovávané ttajemství. ajemství. ečlivě uuchovávané

Prospect Prospect Company Company s.r.o., s.r.o., Hybernská Hybernská 1009/24, 1009/24, Praha Praha 1

www.prospectcompany.cz www.prospectcompany.cz

Samoska 10__ 22.02.13 16:51 Stránka 22

OZVĚNY

SAMOŠK Y

VYUŽITÍ POTENCIÁLU

JAK VYUŽÍT POTENCIÁL MALÝCH PRODEJEN

nejsou „Tradiční prodejny í místo pro speciáln zatím vnímány jako ch ni chodit. u by mělo smysl do ém er kt i ůl kv p, ku t by se ná lé změnit. Inspirova ite aj m h jic je i ěl m uruje To by velice úspěšně konk á er kt ií, er og dr mohli dm tože má užší lkým řetězcům, přes ve své kategorii ve i. Má totiž a nevítězí ani akcem ny ce í šš vy t, en im je vnísort ializovaný nákup a ec sp ný ře et oš e bř velmi do ta na drogerii.“ mána jako specialis & tel výzkumu retail Zdeněk Skála, ředi K shopper, Incoma Gf

Nejen v České republice, ale v celé Evropě je vidět pozvolnou, avšak masivní změnu nákupního chování. Tradiční trh má pro naplnění nových zákaznických požadavků potenciál – jak ale dosáhnout toho, aby to skutečně dokázal?

22

Z výzkumů společnosti Incoma GfK jasně vyplývá, že v posledních pěti letech se nákupní chování zákazníků u nás i jinde v Evropě mění. Objem nákupu klesá, při jednom nákupu toho nakoupíme méně, ale nakupovat chodíme častěji. Více také nakupujeme v akcích, méně plýtváme jídlem a děláme méně „zbytečných“ nákupů. Na druhou stranu klademe větší důraz na čerstvost a kvalitu potravin, přičemž různé typy nákupů uskutečňujeme v různých typech prodejen. ORIENTUJTE SE NA ZÁKAZNÍKA Podle Zdeňka Skály, ředitele výzkumu retail & shopper společnosti Incoma GfK, z uvedeného vyplývá, že trend v zákaznickém chování směřuje k hodnotě (value for money) a rovněž k větší diferenciaci nakupujících. Těmto změnám ale

ZA RŮZNÝM NÁKUPEM DO RŮZNÝCH PRODEJEN neodpovídá reakce velkých nadnárodních řetězců, u nichž zůstávají převažujícím nástrojem shopper marketingu cenové promoce a jejichž

Í DOPORUČEN

profily se místo většího odlišení stále více sbližují. A právě zde je potenciál malých prodejen. „Tradičnímu obchodu nahrávají některé trendy nákupního chování, zvláště důraz na čerstvé zboží, vyšší frekvence nákupu či nárůst malých košů, i když mu škodí masivnější vstup moderního obchodu do oblasti malých košů, tedy menších formátů včetně supermarketů. Tradiční obchodníci však mají právě s malými formáty letité zkušenosti a ty by měli nyní zúročit,“ zdůrazňuje Zdeněk Skála.

VYUŽIJTE DAT Z VAŠICH POKLADEN Klíčové je podle Zdeňka Skály důsledné uspokojení požadavků spotřebitelů na malý nákup, které se liší podle typu prodejny, lokality i konkurence. To znamená určit, jaký typ nákupu u něj chtějí zákazníci především uskutečňovat, a podle toho zvolit otvírací dobu, frekvenci doplňování čerstvého zboží, profilační sortiment (kategorie, konkrétní výrobky / dodavatelé, ceny) a jeho komunikaci (včetně vystavení na prodejně). Velkou část informací nutných k tomuto postupu má tradiční obchod v pokladních datech; dnes již jsou technologie pro vytěžení tohoto zdroje běžně dostupné. Další významné informace o trhu, • Zaměřit se na HODNOTU o jeho trendech a novinkách je • Zaměřit se na SEBE samozřejmě možné získat od (ne na konkurenci) vybraných výrobců – proto je důle• Zaměřit se na ZÁKAZNÍKA žité začít s nimi v tomto směru ještě úžeji spolupracovat.

JAK DÁL NA TRADIČNÍM TRHU?

Zdeněk Skála, ředitel výzkumu retail & shopper, Incoma GfK

Jana Dulíková

i n ze rc e

Dodavatel váicích, balicích a etiketovacích zaøízení vèetnì aplikaèního softwaru a spotøebního materiálu. Pokladní systémy + POS pokladny > Váhy s tiskem > Scannery a váhoscannery > Aplikaèní software + pokladní boxy > Kontrola bankovek

Obchodní váha s funkcí pokladny

DIGI SM 5400

Obchodní váha s funkcí pokladny

DIGI RM 5800

PC pokladna s dotykovým displejem

CHD 8700 Systémová váha

DIGI SM 5100 BS

PRAHA • BRNO • OPAVA

s moností volitelného pøíslušenství

Více na našem novém webu:

www.novum.cz

Samoska 10__ 22.02.13 16:51 Stránka 23

OCENĚNÍ OZVĚNY

SAMOŠK Y

TRADIČNÍM PRODEJNÁM POMÁHÁ CERTIFIKACE V době, kdy Češi šetří a maloobchodní tržby klesají, je každá možnost zvýšení konkurenceschopnosti tradičním prodejnám dobrá. Jednu z nich představuje i certifikát Q 21 – prodejna 21. století. Proces jejího získávání není žádná formalita – hodnotitelé během něj pomohou uchazečům podívat se na jejich provozovnu nezávislýma očima a vychytat i ty nejmenší „mouchy“, o nichž někdy obchodníci ani netuší, že by mohly být na cestě k vyšším tržbám nějakou překážkou.

COOP DOLNÍ BOJANOVICE (PROVOZOVATEL JEDNOTA, S. D. V HODONÍNĚ) „To, že se nám podařilo certifikát Q21 získat, pro mě opravdu hodně znamenalo – i proto, že jsem do prodejny nastoupila jako vedoucí teprve loni v květnu a tento úspěch mi potvrdil, že jsem se v práci vydala správnou cestou. Zvláště mě potěšilo, že se nám společně podařilo změnit chování celého kolektivu prodavač ek – když jsem přišla, byly většinou zamračené, nemluvné, dnes jsou vstřícné, usměvavé, nezapom enou zákazníka pozdravit, pohovořit s ním... A záka zníci to oceňují, chodí k nám o to víc, všimla jsem si, že jsme některé z nich přetáhli naší konkurenci z druhé strany vesnice – prý je to u nás lepší.“ Hedvika Šimková, vedoucí, Coop Dolní Boja novice

Adresa: Hlavní 186, Dolní Bojanovice Vedoucí prodejny: Hedvika Šimková Prodejní doba: Po–Pá 6.00–18.00, So 6.00–11.00, Ne 7.00–11.00 Najít prodejnu Coop v Dolních Bojanovicích není nic těžkého – hned u silnice na ni upozorňuje výrazná oranžová cedule s uvedením otvírací doby a také její světlounce zelená fasáda s firemním logem svítí už do daleka. Před rokem a čtvrt prošla celá prodejna remodelingem a od té doby nabízí místním spotřebitelům vše, co má opravdu moderní obchod mít – bezbariérový vstup, vozíky s logem firmy, kvalitní regálové vybavení i dostatek chladicích vitrín, které umožňují nabídnout široký sortiment mléčných výrobků, uzenin i výsekového masa. Kvalitní je zde i nabídka pečiva, nechybí ani automat na výkup lahví a k pohodlí zákazníků slouží také uzamykatelné skříňky na tašky. K celkové atmosféře prodejny, která vyvolává pocit čistoty, prostornosti a pořádku, pak přispívá i uplatnění různých prvků, především velkých vizuálů se symboly příslušného zboží.

COOP ROHATEC (PROVOZOVATEL JEDNOTA, S. D. V HODONÍNĚ) „Certifikát vidím jako potvrzení toho, že se i v malé obci může podařit vybudovat opravdu moderní obchod. Před zažádáním o certifikaci prošla naše prodejna celkovým remodelingem, při kterém se zvětšila prodejní plocha akompletně obměnilo celé zařízení – od regálů až po mrazicí a chladicí vybavení, které se také o dva metry zvětšilo, což nám umožnilo rozšířit nabídku mléčných výrobků iovoce azeleniny. Zákazníkům se samozřejmě všechny změny líbily a zůstávají nám věrní – to je velký úspěch, protože jsme jen pět kilom etrů od Hodonína, kam samozřejmě není obtížné zaje t na nákup ke konkurenci.“ Eva Hřebačková, vedoucí, Coop Rohatec

Adresa: Hodonínská 840, Rohatec Vedoucí prodejny: Eva Hřebačková Prodejní doba: Po–Pá 6.00–18.00, So 6.00–12.00, Ne 7.30–11.00 Samoobslužná prodejna ve středu obce upoutává na první pohled novou čistou fasádou v barvách vypovídajících stejně jako logo k příslušnosti ke skupině Coop. Novotou to ostatně září i vevnitř – vždyť celkovým remodelingem prošla prodejna teprve před necelým rokem. Díky němu má nejen větší prodejní plochu, která umožnila účelné uspořádání běžných regálů a pohodlný průchod celou prodejnou, ale také kvalitní osvětlení, nové regály, jejichž čela se účelně využívají k vystavování impulzního zboží, a samozřejmě nové chladicí a mrazicí vitríny a boxy. Zákazníci oceňují i nově zbudovanou samostatnou akční zónu za vstupním turniketem, výstavu nabídky odměn zákaznického klubu ve vstupní části prodejny i to, že ve stojanu u vstupu do prodejny mají vždy k dispozici aktuální akční leták. Ještě více si však pochvalují to, že personál jim vždy dokáže vyjít vstříc, například při objednání zboží, a dovede s nimi příjemně pohovořit.

23

Samoska 10__ 22.02.13 16:52 Stránka 24

OZVĚNY

SAMOŠK Y

OCENĚNÍ

COOP STRÁŽNICE (PROVOZOVATEL JEDNOTA, S. D. V HODONÍNĚ) „Když jsem na Samošce v Olomouci přebírala pro naši prodejnu certifikát Q21, byl to pro mne moc příjemný okamžik. Jsme totiž na to, jak naše prodejna vypadá, opravdu hrdí. Loni v červnu prošla remodel ingem a to, jak dnes vypadá a co všechno nabí zí, může podle mě uspokojit i toho nejnáročnějšího zákazníka. Ale nejde jen o techniku a vybavení, důle žité jsou i vztahy, které jsme si s našimi zákazníky vybu dovali. Když jsme loni po přestavbě prodejnu znov u otevřeli, říkali nám, že už se na nás těšili – to nám opra vdu udělalo velkou radost a slyšet to bylo velmi příje mné.“ Veronika Trojková, zástupkyně vedoucího, Coop Strážnice

24

Adresa: Jiřího z Poděbrad 1313, Strážnice Vedoucí prodejny: Zdeněk Tomeček Prodejní doba: Po–Pá 6.00–17.00, So 6.00–11.00

Třetí prodejna Jednoty, spotřebního družstva v Hodoníně, která si z lednové Samošky v Olomouci odvezla certifikát Q21 – prodejna 21. století, leží mimo centrum města, mezi rodinnými domky, a její bezprostřední konkurence je opravdu minimální. Služby však poskytuje stejně kvalitní, jako kdyby stála v samém centru obchodního dění. Mimo jiné nabízí službu cash back i platbu v eurech, samozřejmostí je možnost využít výhod zákaznického klubu. Zákazníci také oceňují malé parkoviště přímo před prodejnou a pohodlný automatický vstup do prodejny, který mohou využít i vozíčkáři či maminky s dětmi. Po loňských úpravách má prodejna velmi dobré technologické vybavení – zaujme například výborným osvětlením včetně speciálního nasvícení sortimentu ovoce a zeleniny i kvalitním provedením pokladních zón. Spotřebitele pak vhodně osloví i čela středového regálu s nabídkou impulzního sortimentu stejně jako dobře volená podpora akčního zboží – k té patří například akční rámy v zápultí obslužného úseku nebo umístění dodavatelských letáků na odkládacím pultu v prostoru za pokladnami.

PEKAŘSTVÍ ILLÍK HAVÍŘOV (PROVOZOVATEL PEKAŘSTVÍ ILLÍK) „Samotný certifikační proces nám poskytl nestranný, odborný a detailní rozbor toho, zda koncept, kterým prodejní jednotky vedeme, je správný, a poskytl nám obraz toho, jak nás vnímá veřejnost. V jednotlivých ukaz atelích hodnotící zprávy se objevily drobné nedo statky, které se teď snažíme postupně eliminov at, a to nejen v hodnocené prodejně, ale i v dalších prodejnách naší sítě. Slabším místem u exteriér u bylo například používání reklamních tabulí typu A – zde jsme se zaměřili na text i samotnou nabídku. V interiéru se zase budeme snažit podbarvi t atmosféru prodejny reprodukovanou hudbou, což nám umožní instalace televize s možností vlastní prezentace akcí či nových výrobků přes power poin t. Po analýze a postupném odstranění nedostatků uved ených v závěrečné zprávě bychom rádi požádali o certifikaci další prodejny, pravděpodobně v Olom ouci.“ Leopold Šíma, obchodní ředitel, Pekařství Illík

Adresa: Hlavní třída 594/20, Havířov-město Zodpovědný manažer: Adam Illík Prodejní doba: Po–Pá 6.00–18.00, So 6.00–11.00 Prodejna na havířovské obchodní pěší zóně patří k obchůdkům, po jakých český spotřebitel v poslední době stále více volá. Je jednou z 18 podobných prodejen sítě Pekařství Illík, která se od otevření první prodejny snaží prezentovat jako specializovaná prodejna pekařství, kde si zákazník nakoupí vše, co z pekařského sortimentu potřebuje, v příjemném prostředí a ve výborné kvalitě, čerstvé a v bohaté šíři výběru – odnést si může jak pekařskou klasiku, tak výrobky, které najde právě jen „u Illíka“. Kdo chce ušetřit, může se přitom těšit i na promoční akce. Prodejna, která byla otevřena v září 2011, má dobré technologické vybavení, nechybí dostatečné osvětlení a speciální nasvícení vybraných skupin sortimentu. Kvalitní a pestrou nabídku pekařských výrobků s akcentem na vlastní produkci doplňuje prodej nápojů a vybraných lahůdek – zákazníci si přitom mohou zakoupené výrobky vychutnat přímo na místě spolu s kávou, čajem či jinými nápoji. Jejich chvála ale patří i personálu – jak jeho odborným znalostem, díky nimž dokáže zboží kvalifikovaně doporučit, tak i milému chování a ochotě.

Samoska 10__ 22.02.13 16:52 Stránka 25

TERNO ČESKÉ BUDĚJOVICE (PROVOZOVATEL JEDNOTA, S. D. ČESKÉ BUDĚJOVICE) „Proč jsme žádali o certifikaci podruhé? Důvod je zcela jasný. Jsme přesvědčeni, že supermarket Terno neustále splňuje vysoký standard prodeje, sortimentní nabídky a kvalifikovaného personálu. Obhájení certifikátu Q21 to potvrzuje a pro naše zákazníky je jasným důkazem toho , že nejde jen o planá slova. Vždy je ovšem jedn odušší medaili získat než ji obhajovat – to vám řekn e snad každý sportovec. A já to vnímám naprosto stejn ě– jsem přesvědčen o tom, že obhájit Q21 bylo obtíž nější, a proto jsem velice hrdý na všechny své kole gy, bez kterých by se nám to nepodařilo. Certifikace nás zavazuje neustále držet špičkovou kvalitu ve všec h směrech, a pokud bychom polevili, nejenže ji neob hájíme, ale co je důležitější, zklameme naše zákazník y.“ Miroslav Konfršt, ředitel, Terno České Budějovic e

Adresa: Suchomelská cesta 2251, České Budějovice Ředitel: Miroslav Konfršt Prodejní doba: Po–Ne 7.00–21.00 Supermarket Terno České Budějovice, který je v tomto krajském městě zákazníkům k dispozici od roku 1995, obdržel certifikát Q21 už podruhé. Stejně jako před dvěma lety zde i tentokrát certifikační komise našla čistou, výborně vybavenou prodejnu s vynikající úrovní kvality sortimentu ovoce a zeleniny a nabízeného sortimentu v obslužném úseku i s celkově velmi pestrým a kvalitním výběrem čerstvého zboží. Objevila se však i řada novinek – vedení se totiž snaží Terno průběžně inovovat tak, aby bylo pro zákazníky co nejpříjemnější. K největším inovacím v posledních dvou letech patřila kompletní výměna chladicího a mrazicího zařízení, která do obchodu přinesla chladicí pulty, vitríny a mrazicí vany odpovídající nejnovějším trendům. Kompletní rekonstrukcí prošla i klimatizace celého supermarketu, kterou zákazníci jistě ocení zvláště v letních měsících. V sortimentu klade Terno hlavní důraz na prodej českých, zejména regionálních potravin a v tomto stylu se snaží držet i in-store komunikaci.

TERNO ZLÍN (PROVOZOVATEL JEDNOTA, S. D. VE ZLÍNĚ) „Náš supermarket Terno dlouhodobě poskytuje služby na vysoké úrovni a obhájením certifikátu jsme chtěli tuto skutečnost potvrdit. V anketě se zákazníky jsme si pak jejich vysokou spokojenost s prodejno u mohli opravdu ověřit – kladně v ní hodnotili sort iment zboží, jeho čerstvost a kvalitu, přičemž obzvlášť vyzdvihovali úsek lahůdek a uzenin či pečiva a zeleniny podobně jako vinotéku nebo dárkové cent rum. Pochvalu sklidila i ochota a vstřícnost pers onálu k zákazníkům. Získání certifikátu je další mot ivací, abychom v úsilí o neustálé zvyšování úrovně poskytovaných služeb nepolevovali, a to nejen v supermarketu Terno, ale ani v dalších provozov nách. Obhájení certifikátu znamená totiž podle našeho názoru i zlepšení image našeho družstva jako celku.“ Jarmila Rajznauerová, vedoucí, Terno Zlín

Adresa: tř. Tomáše Bati 398, Zlín – Louky Vedoucí: Jarmila Rajznauerová Prodejní doba: Po–Ne 7.00–20.00 Také zástupci Terna Zlín přijeli do Olomouce převzít ocenění již podruhé. Ani tento supermarket není na místním trhu žádným nováčkem – spotřebitelům ve Zlíně slouží již od roku 1999. Kromě širokého sortimentu potravin včetně tabákových výrobků, sortimentu drogistického zboží a doplňkového prodeje domácích potřeb i textilního zboží jim nabízí i řadu nadstandardních služeb – pořádání farmářských trhů, promoční akce, soutěžní akce, víkendové a zlaté ceny, zákaznický klub, komunikaci se zákazníky e-mailem, dárkové centrum či pravidelné ochutnávky různých novinek. Jeho velkou výhodou je i dobrá přístupnost – patří k němu dostatečné parkoviště a vchod do prodejny je ze dvou stran. Stejně jako ostatní prodejny řetězce Terno má i tato provozovna od počátku velmi kvalitní vybavení a dobře vyškolený personál, přesto i zde v posledních dvou letech došlo k určitým změnám, které byly k dalšímu prospěchu věci. Efektivním využitím impulzních zón se například podařilo ještě zkvalitnit komunikaci personálu prodejny se zákazníky, rozšířila se spolupráce s regionálními dodavateli a zvýšená pozornost v nabídce byla věnována výrobkům oceněných Perlou Zlínska. Vylepšení se nevyhnulo ani vybavení – došlo na výměnu chladicí vitríny v úseku zeleniny a rekonstrukcí prošel úsek pečiva.

25

Samoska 10__ 22.02.13 16:52 Stránka 26

Rejstřík Seznam firem Attention!Media ......................................................................18 AVEX systems ..........................................................................17

Tekoo ....................................................................5 Wanzl ..........................................................12, 13

dm drogerie markt ..................................................................16 Drogerie DK................................................................................5 Družstvo Eso market ............................................................8, 9

Inzerenti

Družstvo CBA CZ ........................................................................5

Alimpex Food ..........................................................................27

Incoma GfK ................................................................1, 8, 9, 22

Al-Namura ................................................................................13

Jednota, s. d. České Budějovice ........................................7, 25 Jednota, s. d. v Hodoníně ................................................23, 24

Atoz Event ................................................................................26 Beskydské uzeniny ..................................................................19

Jednota, s. d. ve Zlíně ............................................................25 Jednota s. d. v Uherském Ostrohu ........................................21

Bivoj..........................................................................................12

Karlovarské minerální vody ....................................................20

Candy Plus Sweet Factory ........................................................4

Kraft Foods CR ..........................................................................8

Česká pošta ............................................................................15

Logio ........................................................................................21

Gastrotechno Group ................................................................16

Makro Cash & Carry ČR ........................................................8, 9

Karlovarské minerální vody ......................................................9

Náš grunt....................................................................................8 Nestlé Česko............................................................................20

Kraft Foods CR ..........................................................................2

Nielsen ......................................................................................6

La Lorraine ................................................................................7

Nitrazdroj....................................................................................5

Lactalis CZ..................................................................................6

Obi ............................................................................................17

Mlékárna Valašské Meziříčí ....................................................8

OK Design ..................................................................................5

MP Krásno ..............................................................................14

OgilvyAction..............................................................................18

Nestlé Česko ..........................................................................11

OMD ........................................................................................18 Partner in Pet Food....................................................................5

Novum......................................................................................22

Pekařství Illík............................................................................24

Plzeňský Prazdroj ....................................................................28

PHD ..........................................................................................18

Prospect Company ..................................................................21

p.k.Solvent ..............................................................................16

Red Bull Česká republika........................................................10

POS Media ..............................................................................19 Potraviny Švamberk Hořice ......................................................5

vydává: ATOZ Marketing Services, spol. s r. o. Holečkova 29, 150 00 Praha 5 IČ: 48117706 tel.: +420 246 007 200 fax: +420 246 007 201 www.atoz.cz; www.samoska.cz e-mail: [email protected] vzor e-mailu: [email protected] vydavatel: Christian Beraud-Letz generální ředitel: Jeffrey Osterroth retail group manager: Jana Lysáková šéfredaktor: Petr Hříbal redakce: Jana Dulíková, Pavel Neumann korektury: Martina Čechová layout: Bruno Marquette fotografie: Martin Mašín, archiv obchodní oddělení: Miroslav Finger, Renáta Klausová, Pavel Kotrbáček, Tomáš Král, Daniel Šístek, Irena Seibertová, Josev Venc administrativa a finance: Jana Nerudová produkce: Lucie Čtveráčková DTP: WAU! Studio s. r. o. Líšnice 209, 252 10 Mníšek pod Brdy tiskárna: Helma Roto, spol. s r. o. U Pekařky 5, 180 00 Praha 8 distribuce: Česká pošta, s.p., Postservis Praha Poděbradská 39, 190 00 Praha 9 e-mail: [email protected] vydává:

SHP Bohemia ..........................................................................17 Toyota Material Handling ........................................................18

Rossmann ................................................................................16 Schlecker ................................................................................16

26

Váhala a spol. ............................................................................5

SPAR ........................................................................................14

Wanzl ..........................................................................................3

SPAR ČOS ................................................................................18

Wau! Studio ............................................................................20

Odkazy na určité značky a jejich užití, ať ve formě textové či obrazové, zmíněné v ediční části této publikace, jsou bezplatné. Jsou užity pouze za účelem poskytnutí informací o zboží a značkách.

i n ze rc e

TRADIČNÍ TRH JE POD PALBOU. NEJLEPŠÍ OBRANOU JSOU INFORMACE A INSPIRACE. ZÍSKEJTE JE V ČERVNU…

Kongres pro tradicní ˇ trh

VŠICHNI NA HRAD SAMOŠKA! HRADEC KRÁLOV2É013

I S E T ZAPIŠ ŘE! Á I D O D

5.–6. 6.

Více informací:

Jana Gabriekaloprovájektu

Manažer z.cz jana.gabrielova@ato 4 55 Mobil: +420 733 553

Organizátor:

Zlatí partneři:

Stříbrní partneři:

Bronzoví partneři:

Speciální partneři:

Odborní partneři:

Hlavní mediální partner:

Mediální partner:

Záštitu nad akcí převzal:

Untitled-1 1

21.2.13 11:43

Pravá koleda má svou cenu.

velikonoce_240x340.indd 1

19.2.2013 15:51:54