Nieuw eMediaLab – ow 4
PRATEN MET JE KLANT
NieuweMediaLab
November 2012
0
Nieuw e media & nieuw e relaties Nieuw e relaties tussen bedrijven en klanten De rol van (nieuw e)media en relaties tussen bedrijven en klanten Introductie in 5 begrippen Als kapstok en uitgangspunt om de relatie tussen bedrijven en klanten te beschrijven en de rol van nieuw e media binnen deze relatie (met een [kleine] focus op marketing)
Uitgebreidere informatie en referenties zie http://w w w .nieuw emedailab.nl/w iki
NieuweMediaLab
November 2012
1
Marketing & Communicatie en de invloed van media
Hoe marketing en marketing strategieën zijn veranderd onder de invloed van de nieuw e / veranderende media.
NieuweMediaLab
November 2012
2
5 Begrippen 1. Paid, Ow ned, Earned media model 2. Social media • Monitoring • Care • Co creatie
3. Conversation management (co-creatie) 4. Authenticiteit 5. Viraliteit en Word of Mouth Meer & uitgebreidere info en (verplichte) literatuur op: http://w w w .nieuw emedialab.nl/w iki
NieuweMediaLab
November 2012
3
1. Paid, Ow ned, Earned media model De basis begrippen voor kanaal definiëring
Elke marketeer denkt, praat en droomt al sinds jaar en dag in termen van ow ned, paid and earned media. Er zijn verschillende manieren die er voorzorgen dat jouw crossmedia concept w ordt opgepakt. Afhankelijk van het mediagebruik van je doelgroep kies je de juiste mix van mediakanalen. Kennis over de inzet van de verschillende mediakanalen is dan noodzakelijk als w e het over de media kanalen hebben : Owned-paid-and-earned-media Kosten baten Inhoud en mogelijkheden Mediamix NieuweMediaLab
November 2012
4
1. Paid, Owned, Earned media model Owned media Brochures, een mailinglist, relatiemedia (zoals AH Allerhande) Worden periodiek herzien of het nog aansluit bij de huisstijl, het productassortiment en de USP’ s. Maar met alleen ow ned media, een goede slogan en enkele goed doordachte USP’s (Unique Selling Propositions, ook w el Unique Selling Points) verkoop je geen voorraden leeg. Nee, w e moeten daarom regelmatig roepen, nee schreeuwen dat w e bestaan en fantastische producten hebben > paid media
NieuweMediaLab
November 2012
5
1. Paid, Ow ned, Earned media model Paid media; advertenties; inkopen van offline en online media zoals reclame filmpjes & spotjes advertenties in bladen en adw ords campagnes (soms met met een verw ijzende functie [crossmediale indexicale relaties] om mensen naar een site – de brandpunt van een campagne te krijgen). Ook bijvoorbeeld: socialadvertising op facebook en/of een bannercampagne op VK-banen.
Termen als branding, USP’ s, doelgroepsegmentaties, bereik, grp’ s, Funnels en media mix.
NieuweMediaLab
November 2012
6
1. Paid, Ow ned, Earned media model Paid media; Geboorte van de internet marketeer 1.0 Google Adw ords (2000). Termen als impressies, cost per mille, cost per click en conversie rates.
Online kunnen w e onze –zend- inspanningen met Adw ords, bannercampagnes en display advertenties tot in detail analyseren en realtime bijsturen en daarmee doelgroepsegmentatie, media mix en bereik nog beter op elkaar fine-tunen zodat elke geïnvesteerde euro een positieve ROI oplevert.
NieuweMediaLab
November 2012
7
1. Paid, Ow ned, Earned media model Bij Earned media gaat het om media-exposure die je krijgt en w aarvoor je niet hoeft te betalen. Deze exposure kan w orden verkregen door journalisten, bloggers en/of social media gebruikers met een hoge mate van invloed, maar w aarbij het ook geen of slechts beperkt invloed heeft op de look & feel, de boodschap en de content. Earned media w il ook zeggen dat consumenten zelf berichten over je bedrijf of product verspreiden, met andere w oorden mond-tot-mondreclame (punt 5). Earned media is geen / niet alleen social media
NieuweMediaLab
November 2012
8
1. Paid, Ow ned, Earned media model
Bron: Forrester research; Zie ook de w iki
1. Paid, Ow ned, Earned media model & Social media Social media kan bij alle drie de mediavormen een rol spelen. In het geval van een social media platform als Facebook heeft een bedrijf bijvoorbeeld een fanpagina (ow ned media), plaatst het bedrijf een advertentie op Facebook (paid media) en ‘ liken’ consumenten de Facebookpagina (earned media). Logischerw ijs is de rol van social media vooral bij earned media essentieel, met name vanw ege de snelle en grote verspreiding van berichten. Bovendien hechten consumenten doorgaans veel w aarde aan de mening van vrienden en andere mensen, dus de impact van earned media kan groot zijn.
Zie ook 5: Viraliteit en Word of Mouth NieuweMediaLab
November 2012
10
1. Paid, Ow ned, Earned media model & Social media
NieuweMediaLab
November 2012
11
2. Social media Social Media Revolution 2012 [Socialnomics 3].mp4
http://w w w .youtube.com/w atch?v= ZQzsQkMFgHE
Nieuw eMediaLab
November 2012
12
2. Social media Luisteren Wat vind ik relevant en interessant? Waar w ord ik blij van? Wat is mijn missie? Wie vindt dat nog meer? Wie zijn jullie? Waar zijn jullie? Hoe praten jullie? Wat doen jullie hier? Wat kan ik hier ook? Het gesprek aangaan Hoi, w ie ben je? Wat interessant! Wat vind jij hiervan? Klachtoplossing Kennis delen Jij bent op zoek: dit w eet ik, alsjeblieft! Betrokkenheid creëren We hebben dezelfde interesses of belangen, laten w e een groep vormen! Co-creatie (Input productontwikkeling) Samen met je ‘ klant’ een product maken. -Zie 3: Conversation management-
NieuweMediaLab
November 2012
13
2. Social media
Nieuw eMediaLab
November 2012
14
2. Social media Maar ook… •
• • • •
Aankoopbeslissingen Vergroten naamsbekendheid Brandmanagement / reputatiemanagement Beïnvloeding koopgedrag Genereer website traffic
Belangrijke issues: - De ROI (return on investment) of Social media: - Tools voor monitoring - Social media als onderdeel van het communicatie en marketing beleid - Inzet van social media voor groei. (How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses) NieuweMediaLab
November 2012
15
3. Conversation management We hebben het nog steeds over: Praten met je klant Nieuw e relaties tussen bedrijven en klanten. De rol van (nieuw e)media en relaties tussen bedrijven en klanten Conversation management, een term die in 2010 is geïntroduceerd door marketeer Steven van Belleghem, gaat voorbij aan analoog en digitaal: vergeet massacommunicatiecampagnes en -strategieën, ga de conversatie aan, met individuen en communities
NieuweMediaLab
November 2012
16
3. Conversation management De Conversation Manager heeft een frisse visie op hoe merken succesvol opereren in samenw erking met de hedendaagse consument. Converseren met consumenten staat daarbij centraal. Luisteren naar en converseren met consumenten zijn noodzakelijk talenten om een Conversation Manager te w orden. De Conversation Manager gaat op zoek naar verbinding met consumenten om het merk samen te bouw en. Hij adverteert niet langer meer om producten aan te prijzen, maar om de discussie te starten. Adverteren om te activeren. Activatie die er op gericht is gesprekken rond het merk los te maken. Mensen over het merk te laten praten, content te delen en – in de optimale situatie – zelfs content te creëren. NieuweMediaLab
November 2012
17
3. Conversation management Consumenten zijn veel meer dan in het verleden zich bew ust van merken en de manier w aarop ze zich met merken w illen verbinden. Ze praten makkelijker over merken en de kracht van word-of-mouth is daardoor enorm toegenomen. Co-creatie is een vorm van samenw erking, w aarbij alle deelnemers invloed hebben op het proces en het resultaat van dit proces, zoals een plan, advies of product. Kenmerken van co-creatie zijn dialoog, ' common ground' , enthousiasme, daadkracht en focus op resultaat.
Nieuw eMediaLab
November 2012
18
Rol van social media in conversation management Social media is een communicatie-versneller, versterkt de beeldvorming van een merk of organisatie. Een Tw itterhetze kan in een ochtend ontstaan, een merk kan via YouTube in een namiddag w orden gebasht. Maar je kunt ook in no time hele groepen mensen w innen voor je zaak. Oude en nieuw e media verknopen – de regie verschuift naar social media. In essentie gaat het over communicatie tussen mensen en bedrijven en hoe die te optimaliseren. Welke conversatie vindt er online plaats over je merk of organisatie, w elke conversatie w il je starten op w elke platformen?
NieuweMediaLab
November 2012
19
3. Conversation management Wiki • 5 peilers (via w w w .flow resulting.n) • Waarom participeren mensen •
5 Co-creatie Voorbeelden: E.ON, Coca-Cola, MTV, Tata Group & Heineken
Nieuw eMediaLab
November 2012
20
4. Authenticiteit Mensen hebben tegenw oordig vooral behoefte aan echtheid, aan authenticiteit bew eren (Gilmore en Pine 2011) De Vale Dale vindt dat w e onder authenticiteit betrouw baar, geloofw aardigheid en echt moeten verstaan. Authenticiteit heeft te maken met het gevoel dat je uniek en jezelf w ilt zijn. Het echt en origineel zijn. Categorie: Abstracte Begrippen > multidisciplinaire begrippen. (Gevonden op http://w w w .encyclo.nl/lokaal/10491
Pine: Authenticiteit: " w ees trouw aan jezelf" en " w ees datgene w at je zegt dat je bent" NieuweMediaLab
November 2012
21
4. Authenticiteit Mensen w illen een authentiek product Een product met een eigen identiteit, eigenheid, een (eigen) verhaal (storytelling) Het is belangrijk dat klanten zich herkennen in een boodschap of product, het gaat er om dat een product bijdraagt aan het zelfbeeld van de klant. Maar ook: Authenticiteit is het antw oord op de vraag hoe organisaties overtuigend en geloofw aardig kunnen opereren binnen sociale media w aar burgers en consumenten vooral elkaar in plaats van organisaties en instituties vertrouw en.
NieuweMediaLab
November 2012
22
4. Authenticiteit - Een klein voorbeeld. Dure Converse gympjes komen uit Chinese fabrieken en w orden door slecht betaalde arbeiders uit goedkope grondstoffen gemaakt. Dezelfde gympjes, op precies dezelfde manier met dezelfde grondstoffen gemaakt, w orden w elisw aar zonder Converse logo - voor een kw art van de prijs verkocht in budgetw inkels. Toch w ordt de dure gymp als authentieker gekw alificeerd omdat het Converse-logo bijdraagt aan het zelfbew ustzijn van de klant. Klanten w eten dit best maar beleven desalniettemin Converse-gympjes als authentiek. Storytelling, het verhaal achter het product w ordt belangrijker. Inzet van de verschillende media: paid, ow ned. & social media http://w w w .frankw atching.com/archive/2012/09/17/het -fundament-van-digital-storytelling/
NieuweMediaLab
November 2012
23
4. Authenticiteit - Een authentiek LinkedIn-profiel moet! Authentiek betekent dat w at je opschrijft of vertelt echt, betrouw baar, geloofw aardig en w aarachtig is. Daarvoor moet je dicht bij jezelf blijven. Woorden als ‘ passie’ komen daarbij naar boven. Iemand die authentiek is, is trouw aan zichzelf en zijn of haar persoonlijkheid en pretendeert niet iets te zijn w at hij of zij niet is. Authenticiteit is dan ook een belangrijk onderdeel van je personal brand.
Nieuw eMediaLab
November 2012
24
4. Authenticiteit - Een authentiek LinkedIn-profiel moet! Dat betekent dat een authentiek profiel op LinkedIn aan de volgende criteria moet voldoen: • Je moet jezelf erin herkennen. • Het moet herkenbaar zijn voor anderen. • Het moet consistent zijn. • Het moet w aar zijn/kloppen. • Het moet onderscheidend zijn. • Het moet relevant zijn. • Het moet ‘ passie’ uitstralen.
http://w w w .frankw atching.com/archive/2010/12/08/een-authentiek-linkedin-profiel-moet/
Nieuw eMediaLab
November 2012
25
4. Authenticiteit - gerelateerde begrippen en literatuur Wiki Rol van storytelling: Het vertellen van een verhaal http://w w w .frankw atching.com/archive/2012/09/17/het -fundament-van-digital-storytelling/
Pine & Gilmore - Authenticity met oa: Vijf genres in authenticiteit Hoe echt is Authenticiteit ? (Jan Klerk 2010) http://w w w.janklerk.net/2010/04/hoe-echt-is-authenticiteit.html Authenticiteit bij Webcare. (Mag het een onsje minder zijn? door Peter Kerkhof ) http://w w w.ambtenaar20.nl/?p= 5641 Nieuw eMediaLab
November 2012
26
5. Viraliteit en Word of Mouth People buy from people they know, like and trust Het is een van de oudste (en w are) zinnen in de verkoop:
Mensen kopen van mensen die ze kennen, willen en vertrouwen.
Nieuw eMediaLab
November 2012
27
5. Viraliteit en Word of Mouth Mond tot mond marketing verloopt tussen mensen die in hun aankoopbeslissingen zelf bepalen w ie ze geloven om de nodige inzichten te verw erven. De impact van een advies van een betrouw baar persoon, zoals een vriend, is vele keren sterker dan die van een reclameboodschap van een bevooroordeelde bron, namelijk een bedrijf. (Clerck, 2011) Mensen laten zich nu eenmaal het meest beïnvloeden door mensen die ze kennen en vertrouw en, zoals familieleden en vrienden. Dat geldt uiteraard ook voor aankoopadvies en informatie over merken. (Clerck, 2011)
NieuweMediaLab
November 2012
28
5. Viraliteit en Word of Mouth Word of mouth bestaat al heel lang. Het is namelijk gew oon een duur synoniem voor het met anderen praten over iets of iemand. Mensen communiceren dus ook over producten, merken en bedrijven. In dit moderne tijdperk, w aarin consumptie een belangrijke rol speelt in ons leven, zelfs meer dan ooit tevoren. Ga bij jezelf maar eens na hoe vaak je anderen adviseert over een aankoop, zelf advies vraagt of gew oon je ervaring deelt met een bedrijf of een product. Op dat moment w ordt w ord of mouth ook een onderdeel van de marketing. Word of mouth marketing dus.
Bron: http://w w w .marketingfacts.nl/berichten/20110407_w ord_of_mouth_marketing_voor_idioten
NieuweMediaLab
November 2012
29
5. Viraliteit en Word of Mouth WOM is vooral gericht is op het initiëren, volgen of faciliteren van gesprekken (tussen mensen) over je product, merk, bedrijf of zelfs marketingcampagne. WOM gaat niet alleen over producten, merken en bedrijven. Het gaat in de eerste plaats over de ervaringen en contactmomenten met bedrijven. De ervaringen met bedrijven en producten w orden verhalen en of ze nu ‘ terecht’ zijn of niet: ze zijn er en je kunt er niet omheen. De opkomst van online media en communicatiemiddelen heeft de snelheid w aarmee boodschappen verspreid w orden en de schaal aanzienlijk vergroot. Met de opkomst van sociale media, die de verhalen en opinies van mensen een veel sneller en groter bereik geven, is w om voor marketeers een complexere materie gew orden . Nieuw eMediaLab
November 2012
30
5. Viraliteit en Word of Mouth Lezen: Word of mouth marketing voor idioten
NieuweMediaLab
November 2012
31
