VYSOKÉ UýENÍ TECHNICKÉ V BRNċ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUT OF MANAGEMENT
NÁVRH ZAVEDENÍ HEALTHY WINE NA TRH „HEALTHY WINE“ PRODUCT LAUNCH
BAKALÁěSKÁ PRÁCE BACHELOR´S THESIS
AUTOR PRÁCE
MICHAELA BUREŠOVÁ
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR
BRNO 2009
DOC. ING. VLADIMÍR CHALUPSKÝ, CSC. MBA.
Vysoké učení technické v Brně Fakulta podnikatelská
Akademický rok: 2008/2009 Ústav financí
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Burešová Michaela Daňové poradenství (6202R006) Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterských studijních programů zadává bakalářskou práci s názvem: Návrh zavedení healthy wine na trh v anglickém jazyce: "Healthy Wine" Product Launch Pokyny pro vypracování: Úvod Teoretická východiska problematiky Charakteristika firmy Analýza současné situace Návrhy na zavedení nového produktu Závěr
Podle § 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení technického v Brně. Podmínkou externího využití této práce je uzavření "Licenční smlouvy" dle autorského zákona.
Seznam odborné literatury: KOTLER.P.: Marketing podle Kotlera. Praha, Management Press 2002, ISBN80-7261-010-4 PŘIBOVÁ, M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi. Praha, Grada publishing 1996, ISBN80-7169-299-9 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. 2008. 232 s. ISBN: 978-80-247-2721-9. CHALUPSKÝ, V. Úvod do marketingu. 2004. 77 s. ISBN: 80-86510-99-9. KOTLER, F. Inovativní marketing. 2005. 200 s. ISBN:80-247-0921-X.
Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Vladimír Chalupský, CSc., MBA Termín odevzdání bakalářské práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2008/2009.
L.S.
_______________________________ Ing. Pavel Svirák, Dr. Ředitel ústavu
_______________________________ doc. RNDr. Anna Putnová, Ph.D., MBA Děkan fakulty
V Brně, dne 14.05.2009
Anotace Má diplomová práce se zabývá návrhem na zavedení zdravého vína, jakožto nového produktu, na trh. Chci využít dlouholetého postavení spoleþnosti Vinacz na trhu vínem a absolutního prvenství již výše zmiĖovaného produktu. Cílem je rozšíĜení sortimentu, zlepšení celkového postavení na trhu a zvýšení obratu spoleþnosti Vinacz. Nejprve uvedu teoretický základ marketingové strategie, dále se budu zabývat prĤzkumem trhu vínem, následuje analýza aktuálního postavení Vinacz, s.r.o. na trhu vínem. Dále se budu vČnovat podrobnému návrhu uvedení zcela nového produktu na trh.
Annotation My bachelors thesis is concerned with concept of introduction of healthy wine as a new product in the market.I would like to take advantage of Vinacz’s market position and absolute superiority of above mentioned product. Intention is to expand product range, improvement of total market position and increasing total turnover of company Vinacz. First of all I will introduce theoretic principle of marketing strategy, then I will describe wine market research. This will be followed by analysis of Vinacz’s recent position on the wine market. After it I will describe detailed proposal of new product introduction on the market.
Klíþová slova analýza trhu, marketingový výzkum, zavádČní nového výrobku na trh
Keywords market analysis, marketing research, new product lunch
Bibliografická citace BUREŠOVÁ, M. Návrh zavedení healthy wine na trh. Brno: Vysoké uþení technické v BrnČ, Fakulta podnikatelská, 2009. 65 s. Vedoucí bakaláĜské práce doc. Ing. Vladimír Chalupský, CSc., MBA
ýestné prohlášení Prohlašuji, že pĜedložená bakaláĜská práce je pĤvodní a zpracovala jsem ji samostatnČ. Prohlašuji, že citace použitých pramenĤ je úplná a že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona þ. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V ………...………. dne ……………..
..………………………… Podpis
PodČkování Ráda bych podČkovala doc. Ing. Vladimíru Chalupskému, CSc., MBA za cenné pĜipomínky a odborné vedení pĜi zpracování bakaláĜské práce.
OBSAH jsK
ϵ
ϭ DZ< d/E': ,Ks|ED
ϭϬ
ϭ͘ϭ Zh,z
WZKh/dz ϭ͘ϯ͘ϯ EKs d sz^ZK'/^d/< ϭ͘ϱ WZKW' ϭ͘ϱ͘ϭ szds\ E1j/EE WZKW' ϭ͘ϲ ^tKdE>| ϭ͘ϲ͘ϭ E>|/Ed ZE1,KWZK^d\ 1
ϭϬ ϭϬ ϭϭ ϭϰ ϭϱ ϭϲ ϭϳ ϭϴ ϭϴ ϭϴ ϭϵ ϭϵ ϮϬ ϮϮ Ϯϯ Ϯϰ Ϯϱ Ϯϲ Ϯϳ Ϯϴ
Ϯ ,Z EK^d/
Ϯϵ
Ϯ͘ϭ WZsE1&KZDWKE/<E1 Ϯ͘Ϯ W\ D dWKE/<E1&/ZDz Ϯ͘ϯ W Z^KE>E1ZK > E1
ϯϬ ϯϭ ϯϮ
ϯ E>|^Kh^E ^/dh
ϯϯ
ϯ͘ϭ E>|dZ,hs1E DsZ ϯ͘ϭ͘ϭ s|sK:dZ,hs1E DZ ϯ͘ϭ͘Ϯ E>| E ϯ͘ϭ͘ϯ E>||WKWds
ϯϯ ϯϰ ϯϳ ϰϬ ϰϭ ϰϮ
ϳͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
ϯ͘ϯ ^tKdE>| ϯ͘ϯ͘ϭ ^> ^dZEE ^dZE /dK^d/
ϰϯ ϰϯ ϰϰ ϰϰ ϰϱ
ϰ EsZ,s E1EKs ,KWZKh
ϰϲ
ϰ͘ϭ 1>Ks^ Zs ,Ks1E ϰ͘ϯ E ϰ͘ϯ͘ϭ <> E<>pEs|ZKh, >d,zt/E ϰ͘ϯ͘Ϯ WZK :E1 E ϰ͘ϯ͘ϯ ^> sz^ZKK,K ϰ͘ϰ͘Ϯ s > E1 ϰ͘ϱ͘Ϯ />>KZz ϰ͘ϱ͘ϯ D />E1Z <>D ϰ͘ϱ͘ϰ K,hdEs d
ϰϲ ϰϳ ϰϴ ϱϬ ϱϬ ϱϮ ϱϯ ϱϰ ϱϰ ϱϰ ϱϳ ϱϳ ϱϳ ϱϴ ϱϴ ϱϵ ϱϵ
s Z
ϲϮ
ϴͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Úvod Moje bakaláĜská práce pojednává o zavedení Healthy wine na trh. JistČ Vás napadá otázka proþ právČ zdravé víno. Úvod proto vČnuji vysvČtlení, co mČ vedlo k této myšlence. ýeský trh vínem je již pĜeplnČn obvyklými odrĤdami. ýeská produkce vína pokryje jen malou þást þeské poptávky po vínČ. Zbytek pokrývají vína zahraniþní. Po vstupu ýR do Evropské unie se zde vyskytlo mnoho dovozcĤ vína nejen ze zemí EU ale i ze zemí tĜetího svČta. Na pultech obchodĤ najdeme nespoþet producentĤ, kteĜí se pĜedhánČjí spíše vzhledem svých etiket a celkovým vizuálním dojmem lahví, než kvalitou. Z této situace vyplývá, že pokud producent vína chce oživit a zlepšit své postavení na trhu musí pĜijít s nČþím zcela novým. Momentální trend je „žít zdravČ“, þeští spotĜebitelé stále navyšují svoji poptávku po bio a zdraví prospČšných produktech. Na trh se dokonce dostanou bio destiláty (whisky a gin). Bio víno je již dávno na trhu, koupit mĤžeme Bio vína snad ze všech zemí svČta, které se zabývají produkcí vína. Podle nejnovČjších studií sdružení Vína z Moravy, vína z ýech má trend této poptávky zvyšující se tendence. Objevila jsem malou mezeru na trhu vínem, a to je „zdravé víno“. Bio víno je vyrábČno z hroznĤ, které jsou ošetĜeny nechemickým zpĤsobem. Napadla mČ velmi lákavá myšlenka vzít bio víno a pĜidat malou koncentraci látek, které se jeví jako prospČšné pro lidský organismus. Vyrobit produkt, který je „zdravČjší“ než bio víno. Vzhledem k výše zmiĖovaným prognózám, se toto víno stane velmi oblíbeným mezi spotĜebiteli, nejen díky tomu, že je zdravé, ale také díky tomu, že na pultech obchodĤ objeví novinku, která zatím nemá obdoby. Spoleþnost Vinacz, s.r.o. je vhodným producentem tohoto vína. Na trhu má své stabilní dlouhodobé postavení. PatĜí mezi 10 nejvČtších prodejcĤ vína v ýR. Na konci roku 2007 zakoupila novou výrobní linku, která zatím není zcela využita, a postavila skladové prostoty, ve kterých jsou také velké rezervy. PĜi výrobČ nového produktu bude kapacita jak výrobní linky, tak skladových prostor lépe využívána. Sníží se celkové fixní náklady na litr vína, díky þemuž mohou snížit cenu i u ostatních vín. Což vede ke zvýšení obratu. Zvýší svĤj prodejní podíl na trhu. S rozšíĜením sortimentu se zvýší oblíbenost u koneþných spotĜebitelĤ. Navíc budou disponovat prvenstvím pĜi zavedení tohoto produktu na trh.
ϵͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
1
Marketing a jeho význam Význam Marketingu je v dnešní dobČ velmi obsáhlý. Je nepostradatelným
pomocníkem v existenci spoleþností na konkurenþním trhu. PrávČ velké prosperující spoleþnosti, nezapomínají na svá marketingová oddČlení, která hrají jednu z klíþových rolí v koneþném výsledku prodeje nabízeného produktu. Marketing se zabývá zjišĢováním a naplĖováním lidských a spoleþenských potĜeb za úþelem dosažení co nejvČtšího zisku. Marketing mĤže být zamČĜen na rĤzné typy produktĤ, mezi než patĜí – výrobky, služby, události, zážitky, osoby, místa, majetek, firmy, informace a ideje. Marketing provádí MarketéĜi, kteĜí zkoumají reakce a touhy tzv. perspektivních zákazníkĤ. Velmi dĤležitým faktorem marketingu je internet. Jeho nejdĤležitČjší funkcí je poskytování informací jak spotĜebitelĤm, tak prodejcĤm. Podílí se na celkové globalizaci trhĤ, která v posledních letech velmi expandovala.
1.1 Druhy koncepcí marketingových þinností
1.1.1
Výrobní koncepce
Je jednou z nejstarších koncepcí. SpotĜebitelé upĜednostĖují dostupné a levné výrobky. Je používána v rozvojových zemích, napĜ. v ýínČ. Je kladen dĤraz na nízké náklady a kvantitu. Výrobní koncepce je znaþnČ zastaralá. V dnešním svČtČ silné konkurence a všeobecné globalizace je vhodnČjší variantou právČ marketingová koncepce. [1]
Výrobková koncepce je zamČĜena na vysokou kvalitu, funkþní vlastnosti a nejvíce inovaþních prvkĤ daného výrobku. [1]
Prodejní koncepce je založena na agresivních prodejních a propagaþních strategiích. Toto prodejní pojetí je praktikováno u nevyhledávaného zboží. [1]
ϭϬͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
1.1.2
Marketingová koncepce
Objevila se v polovinČ padesátých let minulého století. Tato koncepce je zamČĜena na pĜání a potĜeby zákazníka. Spoleþnost mĤže reagovat na tržní orientaci (pochopení a naplnČní potĜeb spotĜebitele), proaktivní marketingovou orientaci (ohnisko se soustĜedí na latentní potĜeby spotĜebitele) a totální tržní orientaci (je souhrnem dvou pĜedchozích orientací). [1]
Holistická marketingová koncepce V této koncepci je okruh dĤležitých prvkĤ znaþnČ rozšíĜen. Je zamČĜena na vývoj, design, plnČní marketingových programĤ, procesĤ a aktivit, které berou v úvahu jejich šíĜi a vzájemnou propojenost. Složkami holistického marketingu jsou [1] Vztahový marketing Integrovaný marketing Interní marketing Spoleþensky zodpovČdný marketing
/ŶƚĞƌŶş ŵĂƌŬĞƚŝŶŐ
ͲKĚĚĢůĞŶşŵĂƌŬĞƚŝŶŐƵ ͲsĞĚĞŶş Ͳ:ŝŶĄŽĚĚĢůĞŶş
/ŶƚĞŐƌŽǀĂŶlj ŵĂƌŬĞƚŝŶŐ
,ŽůŝƐƚŝĐŬlj ŵĂƌŬĞƚŝŶŐ
^ƉŽůĞēĞŶƐŬLJ njŽĚƉŽǀĢĚŶlj ŵĂƌŬĞƚŝŶŐ Ͳ ƚŝŬĂ ͲWƌŽƐƚƎĞĚş ͲWƌĄǀŶşnjĄůĞǎŝƚŽƐƚŝ Ͳ^ƉŽůĞēĞŶƐƚǀş
Ͳ<ŽŵƵŶŝŬĂĐĞ ͲsljƌŽďŬLJĂƐůƵǎďLJ Ͳ<ĂŶĄůLJ
snjƚĂŚŽǀlj ŵĂƌŬĞƚŝŶŐ
ͲĄŬĂnjŶşĐŝ Ͳ<ĂŶĄůLJ ͲWĂƌƚŶĞƎŝ
KďƌĄnjĞŬϭ͗ZŽnjĚĢůĞŶşŚŽůŝƐƚŝĐŬĠŚŽŵĂƌŬĞƚŝŶŐƵϭ
ϭϭͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Vztahový marketing Cílem je budování vzájemnČ výhodných dlouhodobých vztahĤ s marketingovými partnery, kterými jsou zákazníci, partneĜi, zamČstnanci a finanþnČ zainteresovaná složka. VytváĜí marketingovou síĢ, která sestává z marketingové spoleþnosti a jejích podpĤrných úþastníkĤ se kterými spoleþnost spojují dlouhodobé obchodní vztahy. Výsledkem je, že si nekonkurují spoleþnosti navzájem, ale jejich marketingové sítČ. ýím efektivnČjší marketingová síĢ, tím vČtší zisky následuji. DĤležitá je orientace jak na možnosti a prostĜedky rĤzných skupin, stejnČ tak na jejich potĜeby cíle a pĜání. Spoleþnosti, které se Ĝídí vztahovým marketingem, dlouhodobČ shromažćují informace o zákaznících jejich minulých nákupech, demografických a psychologických faktorech, mediálních a distribuþních preferencích. A její výrobu pĜizpĤsobuje právČ tČmto faktorĤm, s cílem dosažení vČtšího podílu z kapsy každého zákazníka. Praxe one-to-one je ovšem vhodné pouze pro spoleþnosti jež prodávají velké množství výrobkĤ, které lze prodávat kĜížovČ, jež shromažćují mnoho informací o svých zákaznících, jež vyrábí výrobky vysoké hodnoty a jež vyrábí výrobky, které si vyžadují periodické nahrazování þi vylepšování. [1]
Integrovaný marketing Sestává
z plnČ
integrovaných
marketingových
programĤ.
DĤležité
jsou
marketingové aktivity, které nazýváme „Marketingovým mixem“.
Marketingový mix se skládá ze 4P: výrobek (product): rozmanitost výrobkĤ, kvalita, design, charakteristické rysy, název znaþky, balení, rozmČry, služby záruky cena (price): ceník, slevy, splátkový kalendáĜ, podmínky úvČru umístČní (place): kanály, krytí, lokality, zásoby, doprava propagace (promotion): podpora prodeje, reklama, pracovnici prodeje, public relations, direkt marketing
ϭϮͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Všechny aktivity musejí být dostateþnČ propojené, aby pĜinášely pokud možno co nejvČtší efektivnost. PĜímé a nepĜímé cesty pracují spoleþnČ, což vede k maximalizaci obratu a hodnoty znaþky. [1]
Interní marketing Tento marketing se zabývá vnitĜním prostĜedím spoleþnosti. Mnohdy bývá i dĤležitČjší než vnČjší marketing. Pokud zákazníkĤm slíbíme pĜíslušné služby, v první ĜadČ musíme zajistit, aby zamČstnanci byli ochotni a schopni je poskytnout. Proto své zamČstnance motivujeme a vedeme k úspČšnému internímu marketingu.
RĤzné
marketingové funkce musí spoleþnČ spolupracovat, napĜ. pracovníci prodeje, reklama, služby zákazníkovi, product management, marketingový výzkum. [1]
Spoleþensky zodpovČdný marketing VyjadĜuje chápání širších zájmĤ, etický, ekologický, právní i spoleþenský kontext marketingových aktivit a programĤ. Spoleþnosti, které zavádČjí tento druh marketingu, jsou bez pochyby velmi úspČšné. Dochází ke zvýraznČní jména. Zákazníci ocení, pokud výrobce respektuje životní prostĜedí, nebo pokud se soustĜedí na jistou kritickou skupinu lidí, kterým se snaží pomoci. [1]
ϭϯͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
1.2 Produkt Produkt je cokoliv, co nám trh nabízí ke koupi. Kupujeme Kupujeme produkt, produkt abychom uspokojili své potĜeby. ZŽnjƓşƎĞŶlj ƉƌŽĚƵŬƚ
ZĞĄůŶljƉƌŽĚƵŬƚ
:ĄĚƌŽ
KďƌĄnjĞŬϮ͗WƌŽĚƵŬƚϮ
Jádrem produktu je užitek, který pĜinese p svému uživateli Reálný produkt je užitek spojený s rĤznými vlastnostmi produktu, které jej odlišují od ostatních produktĤ. RozšíĜený ený produkt obsahuje navíc rozšiĜující faktory, které jsou nehmatatelné povahy a poskytují zákazníkovi vnímanou výhodu. výhodu [2]
Produkt mĤžeme žeme rozdČ rozdČlit do nČkolika skupin. SpotĜební zboží – je spotĜebováno spot najednou, nebo v krátkém þasovém þ intervalu. Vhodnou strategií je proto, mít jej na co nejvíce nejvíce dostupných místech, prodávat s co nejnižší marží a investovat znaþné zna prostĜedky edky do reklamy, abychom prodali co nejv nejvČtší množství právČ tohoto produktu. Jedná se zejména o potraviny þii hygjenické pot potĜeby
ϭϰͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Zboží trvalé hodnoty – je používáno vícekrát a vydrží delší dobu než zboží spotĜební. Získáme sice vyšší marži, ale na oplátku musíme nabídnout kvalitnČjší služby, vyšší záruky a osobní prodej. Jedná se napĜ. o automobily, nábytek, kuchyĖské spotĜebiþe atd. Služby – jsou nehmotné, neoddČlitelné, promČnné a pomíjivé produkty. Svým zákazníkĤm musíme nabídnout kvalitu a pĜizpĤsobivost. Velmi dĤležité je také to, že si musíme získat dĤvČru zákazníkĤ. NapĜ. služby úþetních, daĖových poradcĤ, kosmetické služby atd. [2]
1.2.1
SpotĜební zboží
Zboží denní spotĜeby BČžné spotĜebitelské zboží – spotĜebitelé toto zboží nakupují pravidelnČ. MĤže se jednat napĜ. o jistý druh chleba, másla, mýdla, šampónu, pracího prostĜedku atd. Impulzivní zboží – je nakupováno, bez jakékoli pravidelnosti. SpotĜebitelé toto zboží nehledají, kupují ho vČtšinou na základČ reklamy. Zboží naléhavé potĜeby – je nakupováno ve chvíli, kdy je opravdu zapotĜebí. Jedná se napĜ. o deštník, zimní rukavice, sáĖky, krém na opalování atd. [1]
Zboží dlouhodobé potĜeby Homogenní zboží dlouhodobé spotĜeby – liší se od sebe pouze cenou, kvalita je srovnatelná. Heterogenní zboží dlouhodobé spotĜeby – liší se kvalitou, službami, zárukami. [1]
ϭϱͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Speciální zboží Jedná se o zboží s jedineþnými charakteristikami nebo znaþkovou identifikací. SpotĜebitelé neporovnávají kvalitu ani cenu s jinými substituty. [1]
Nehledané zboží Zboží, o kterém spotĜebitelé nevČdí, nebo o jeho poĜízení neuvažují. Toto zboží vyžaduje znaþnou reklamu a osobní prodej. [1]
1.2.2
Produktové jádro
Produkt lze odlišit pomocí rĤzných ukazatelĤ. Prvním z nich je forma, kdy se mĤže lišit tvarem, velikostí nebo fyzickou strukturou. Dále mĤžeme rozlišovat produkty dle vlastností. ýím více se pĜizpĤsobujeme zákazníkĤm, tím nám roste i poþet výrobkĤ s rĤznorodými vlastnostmi a tím se nám zvyšují i náklady. Dalším kritériem je kvalita výkonu. Rozlišujeme nízkou, prĤmČrnou, vysokou nebo vynikající kvalitu. Kvalita výkonĤ se urþuje pomocí cílového segmentu trhu ve srovnání s konkurencí. Z þasového hlediska nám kvalita výkonĤ stále roste. Dále následuje kvalita shody, což znamená, že všechny výrobky splĖují urþitá kritéria, která jsou od nich oþekávána. DĤležitá je také oþekávaná míra provozní životnosti, kdy koneþný spotĜebitel radČji zaplatí více za výrobek s delší životností. SpotĜebitelé si také rádi pĜiplatí za spolehlivé produkty, které mají menší riziko selhání. Pokud výrobek selže, tak je kladen dĤraz na opravitelnost. ýím jednodušší je oprava, nejlépe po telefonu, tím se atraktivita nabízeného produktu zvyšuje. V neposlední ĜadČ spotĜebitele zajímá styl výrobku, jak vypadá, jak na zákazníka pĤsobí, jestli je styl té dané znaþky jedineþný. Pokud se nám nepodaĜí odlišit výrobek pomocí výše zmiĖovaných kritérií, mĤžeme jej odlišit kvalitou nabízených služeb. Výhodou je nepochybnČ snadné objednání, s tím
ϭϲͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
souvisí rychlé a pohodlné dodání a snadná instalace. Zákazníci také ocení srozumitelné zaškolení, þi trefné rady, jak s výrobkem zacházet. SprávnČ nastavený by mČl být také servisní program, kdy údržby a opravy probíhají rychle a v dlouhých þasových intervalech. [2]
1.2.3
Vzhled produktu
Balení je velmi dĤležitý stylizaþní nástroj, vytváĜí nám první dojem u zákazníka. MĤže zákazníka nadchnout ke koupi, ale i zcela odradit, aniž by se seznámil s ostatními vlastnostmi produktu. K obalu jakožto marketingovému nástroji pĜispČly samoobsluhy, kde ve velké konkurenci podobných produktĤ, si zákazník vybírá hlavnČ podle obalu. SpotĜebitelé jsou také ochotni zaplatit více za pohodlnou manipulaci, vzhled, spolehlivost a prestiž lepších obalĤ. Hlavním úkolem obalĤ je identifikovat znaþku, pĜenášet výstižné a pĜesvČdþivé informace, usnadnit pĜepravu a ochranu výrobku, napomáhat domácímu uskladnČní a pĜi spotĜebČ. Rozlišujeme 3 druhy obalĤ: Primární obal Sekundární obal PĜepravní obal Na obalu se také mĤže vyskytovat oznaþení výrobku, které identifikuje, popisuje a zároveĖ propaguje výrobek. [2]
ϭϳͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
1.3 Cena 1.3.1
Referenþní ceny
SpotĜebitelé þasto pro ocenČní produktĤ používají referenþní ceny. PĜi pĜemýšlení o uvedené cenČ, ji spotĜebitel þasto srovnává buć s vnitĜní referenþní cenou, nebo vnČjším referenþním rámce. Prodejci se snaží s tČmito cenami manipulovat. Snaží se pomocí rĤzných taktik vyvolat dojem, že produkt má vyšší hodnotu, než ve skuteþnosti. [3]
Druhy referenþních cen 1) Férová cena 2) Typická cena 3) Poslední placená cena 4) Nevyšší pĜijatelná cena 5) Nejnižší pĜijatelná cena 6) Ceny konkurentĤ 7) Oþekávaná budoucí cena 8) Obvyklá zlevnČná cena
1.3.2
Vztah ceny a kvality
SpotĜebitelé þasto používají cenu jako ukazatele kvality. Tito ukazatelé bývají þasto milní. Velkou roli ve stanovení ceny hraje „image“ výrobku. Nekvalitní výrobek s perfektní „image“ bývá þasto oceĖován mnohem vyšší cenou, než ten kvalitní, ménČ nápaditý. [3]
ϭϴͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
1.3.3
Cenové taktiky
Jednou z taktik je zakonþován cen lichým þíslem, respektive devítkou. SpotĜebitel nabude dojmu, že produkt je v nižší cenové kategorii, vede také k pĜedstavČ slevy, þi smlouvání. Pokud chce ovšem spoleþnost pĤsobit dojmem vysoké kvality a ceny, je tato taktika nevhodná. Obvyklé jsou také ceny konþící 0 nebo 5, prodejci se domnívají, že si je spotĜebitel jednodušeji zapamatuje a koupí produkt. [3]
1.3.4
Stanovení ceny
Hlavní cíle spoleþností pĜi stanovení tržní ceny Je hlavním cílem spoleþnosti. Ceny musejí pokrývat variabilní PĜežití
náklady a alespoĖ þást fixních, aby mohla spoleþnost nadále vyrábČt. Tento cíl je krátkodobí
Maximální souþasný zisk
Spoleþnost musí být seznámena s nabídkou a poptávkou trhu. Musí znát také funkci své poptávky a svých nákladĤ. Vyšší objem tržeb vede k nižším nákladĤm na jednotku, což vede k dlouhodobému zisku. Trh musí být velmi citlivý na ceny.
Maximální tržní podíl
Výrobní a distribuþní náklady musejí klesat s akumulujícími se výrobními zkušenostmi. Nízká cena musí odradit skuteþnou a potencionální konkurenci Spoleþnosti upĜednostĖují nové technologie, na které jsou stanoveny vysoké ceny. Musí být dostateþný poþet zákazníkĤ.
Maximální využití trhu
Jednotkové náklady nesmí být pĜi malém objemu pĜíliš vysoké. Vysoká zavádČcí cena musí vzbuzovat lepší kvalitu a zároveĖ nesmí pĜilákat na trh konkurenci.
Vedoucí postavení
Je to spojení kvality luxusu a vysoké ceny.
v kvalitČ výrobkĤ dĂďƵůŬĂϭ͗şůĞƉƎŝƐƚĂŶŽǀĞŶşƚƌǎŶşĐĞŶLJϯ
ϭϵͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
1.3.5
Metody stanovení cen
Tvorba cen pĜirážkou k nákladĤm Jedná se o nejobvyklejší tvorbu cen. Kdy se nákladĤm pĜidá standardní zisková pĜirážka. PĜirážka bývá vyšší u sezonních produktĤ, specializovaných produktĤ, produktĤ, jejichž prodej probíhá pomaleji, produktĤ s vysokými náklady na skladování a pĜepravu a produktĤ s nepružnou poptávkou. Tato metoda nebere ohled na poptávku ani konkurenci, proto funguje pouze v pĜípadČ, že cena zvýšená o pĜirážku povede k oþekávané úrovni obratu. [3]
Náklady na jednotku vypoþítáme následovnČ: Jednotkové náklady = variabilní náklady + (fixní náklady/ poþet prodaných jednotek)
Výpoþet koneþné ceny s pĜirážkou: Cena s pĜirážkou = jednotkové náklady/ (1 – požadovaná rentabilita tržeb)
Cílová návratnost Je to cena, která pomĤže co k nejrychlejší návratnosti investic (ROI). Stanovíme se procentuelní návratnost investic, odhadneme náklady a obrat. Tato metoda ignoruje jak cenovou pružnost, tak ceny konkurence. [3]
Cena cílové návratnosti = jednotkové náklady + (žádoucí návratnost * investovaný kapitál / poþet prodaných jednotek) Musíme si také vypoþítat bod zvratu, abychom zjistili, pĜi jaké úrovni prodeje se nám vyplatí daný výrobek produkovat. [3]
Objem bodu zvratu = fixní náklady/ (cena – variabilní náklady)
ϮϬͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
ŽĚnjǀƌĂƚƵ
dƌǎďLJ
ĐĞůŬŽǀljnjŝƐŬ
ŽĚnjǀƌĂƚƵ
ĨŝdžŶşŶĄŬůĂĚLJ sĂƌŝĂďŝůŶşŶĄŬůĂĚLJ ĐĞůŬŽǀĠŶĄŬůĂĚLJ ĞůŬŽǀĠƉƎşũŵLJ
KďũĞŵƉƌŽĚĞũĞ 'ƌĂĨϭ͗ŽĚnjǀƌĂƚƵϯ
Ceny dle vnímané hodnoty Jedná se o hodnotu produktu stanovenou zákazníky. Využívány ány jsou i ostatní prvky marketingového mixu a to zejména reklama. Snažíme se zákazníkĤm Ĥm poskytnout vyšší hodnotu než konkurence, což se projevuje na cenČ cen produktu. Prvky vnímané hodnoty : PĜedstavy edstavy zákazník zákazníkĤ o výkonu výrobku ÚroveĖĖ distribuce Kvalita záruky záru Zákaznická podpora PovČst DĤvČryhodnost ryhodnost Váženost dodavatele
Každý potencionální zákazník se orientuje na jiné prvky prvky vnímané hodnoty. Ve finále se zákazníci dČlí Člí na ty, kteĜí kupují na základČ ceny, hodnoty nebo vvČrnosti. [3]
Ϯϭͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Tvorba cen dle hodnoty Produkty jsou prodávány za jejich skuteþnou hodnotu, což vede ke znaþnému snížení cen a pĜílivu zákazníkĤ. Tyto nízké ceny bývají trvalé, proto se u této strategie nevyskytuje cenová propagace, nebo výprodeje. CelkovČ tyto produkty disponují vyšší dĤvČrou ze strany spotĜebitelĤ. [3]
Tvorba cen dle bČžné ceny Ceny se odvíjejí od cen konkurentĤ. ýasto se objevuje v oligopolních odvČtvích, nebo v odvČtvích, kde je tČžké stanovit pĜesné náklady. [3]
Tvorba cen pomocí aukce V dnešní dobČ je stále populárnČjší, hlavnČ díky internetu. Hlavním úþelem je zbavit se nadbyteþných zásob, nebo použitého zboží. [3] Geografická tvorba cen Stanovení cen výrobkĤ, dle zákazníkĤ, lokalit a zemí. [3]
1.3.6
Slevy a srážky
Hotovostní sleva
Pokud zákazník své zboží platí hotovČ, nebo faktury platí krátce po vystavení
Množstevní sleva
PĜi odbČru velkého objemu zboží. MĤže se vztahovat k jednotlivým objednávkám, nebo k celkovému množství
Funkþní sleva
Je poskytována výrobcem þlenĤm obchodního kanálu, pokud pro nČj vykonávají urþité funkce.
Sezonní slevy
Snížení ceny výrobkĤ mimo sezonu.
Srážka
Jedná se o srážky za výkup starého zboží nebo propagaþní srážky
dĂďƵůŬĂϮ͗^ůĞǀLJĂƐƌĄǎŬLJnjĐĞŶLJϯ
ϮϮͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
1.4 Distribuce Distribuce zahrnuje všechny þinnosti jednotlivcĤ a firem, kteĜí se zabývají cestami od výrobce ke koneþnému zákazníkovi. RozdČlujeme tĜi distribuþní cesty Fyzická distribuce ZmČna vlastnických vztahĤ Dobrovolné a podpĤrné þinnosti Cestu distribuce mĤžeme rozdČlit na dvČ þásti, buć se zamČĜíme na maloobchodní, nebo na velkoobchodní þinnost. [1]
Maloobchodní þinnost Jsou to všechny þinnosti maloobchodníkĤ spojené s prodejem produktu pĜímo koneþnému zákazníkovi. [1] Typy maloobchodníkĤ Specializovaný obchod Obchodní dĤm Supermarket Obchod se smíšeným zbožím Diskontní obchod Maloobchodník se zlevnČným zbožím Superstore PĜedvádČcí místnost katalogového prodeje PĜíjmí prodejci Direct marketing Prodejní automaty Nákupní služba
Ϯϯͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Velkoobchodní þinnost Jsou to veškeré þinnosti zahrnující prodej produktĤ, tČm co jej kupují k opČtovnému prodeji koneþnému spotĜebiteli nebo k obchodnímu využití. [1] Typy velkoobchodníkĤ Obchodní velkoobchodníci Velkoobchodníci s omezeným servisem Velkoobchodníci s plným servisem BrokeĜi a agenti Poboþky a kanceláĜe výrobcĤ a maloobchodníkĤ Specializovaní velkoobchodníci
1.4.1
Logistika
Zahrnuje plánování infrastruktury k uspokojení poptávky a pak implementaci a Ĝízení fyzického toku materiálĤ a dokonþeného zboží z bodĤ vzniku k bodĤm použití, aby byly uspokojeny požadavky zákazníkĤ, to vše s urþitým ziskem. (Copacino, Supply Chait Managemetnt) Musíme urþit jaký standard vþasnosti dodávek, pĜesnosti objednávek a fakturace nabídneme. Zvolíme nejlepší design distribuþních kanálĤ a strategii sítČ k dosažení zákazníkĤ. MČli bychom pĜesnČ pĜedvídat obrat, díky þemuž se nám podaĜí správnČ Ĝídit sklady, pĜepravu a tok materiálu. K tomu všemu musíme využít nejlepších informaþních systémĤ a technologií. [1]
Logistická rozhodnutí Zpracování objednávek - snahou spoleþností je zkrátit cyklus od objednávky k zaplacení. ýím kratší je tento cyklus, tím je zákazník spokojenČjší. DĤležitým faktorem je stanovení dokonalé dodávky. Dodávky musí být vþasná, kompletní, pĜevzetí i fakturace musí být pĜesné. Skladování – pomáhá vyrovnat nesoulad mezi výrobou a objemem prodeje. MĤžeme použít vlastní soukromé sklady nebo veĜejné sklady. Pomocí ukazatele obratu
Ϯϰͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
zásob se musíme rozhodnout o kapacitČ skladových prostor. Velké skladové prostory nám umožĖují pohotovČjší reakci na aktuální požadavek zákazníka, znamená to pro nás také zvýšení nákladĤ. Doprava – ovlivĖuje tvorbu cen produktĤ a vþasnost dodávek. MĤžeme volit mezi rychlejší leteckou, železniþní, kamionovou dopravnou nebo levnČjší potrubní a lodní dopravou.
Tuto dopravu nám mohou poskytovat soukromí, smluvní, nebo veĜejní
dopravci. [1]
1.5 Propagace Propagace slouží spoleþnostem k informovaní a pĜesvČdþování o svých produktech, které se snaží vštípit spotĜebitelĤm, a zároveĖ dotváĜí image své znaþky. S koneþným spotĜebitelem mĤže spoleþnost komunikovat nČkolika zpĤsoby. Ty nejbČžnČjší komunikaþní formy si vyjmenujeme v následující tabulce [4]
ZpĤsob komunikace Tiskové a vysílané reklamy, vnČjší balení, vkládaná reklama, Reklama
filmy, brožury a propagaþní tiskoviny, plakáty a letáky, adresáĜe a katalogy, reprinty reklam, billboardy, poutaþe, POS displeje, audiovizuální materiál, symboly a loga, videokazety SoutČže, hry, sázky, loterie, prémie, dárky, vzorky, veletrhy a
Podpora prodeje
výstavy, vystavování, ukázky, kupony slevy, nízkoúrokové financování, zábava, výkup na protiúþet, vČrnostní programy, provázání
Události a zážitky
Sport, zábava, festivaly, umČní, pĜíležitosti, exkurze po továrnách, muzea spoleþností, pouliþní aktivity Balíþky pro novináĜe, projevy, semináĜe, výroþní zprávy,
Public relations
charitativní dary, publikace, vztahy s komunitou, lobování, identity media, þasopis spoleþnosti
Osobní prodej
Prodejní prezentace, prodejní schĤzky, stimulující programy,
Ϯϱͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
vzorky, obchodní výstavy, veletrhy Direct marketing
Katalogy,
zasílání
pošty,
telemarketing,
elektronické
nakupování, teleshopping, faxy, e-maily, hlasová pošta
dĂďƵůŬĂϯ͗ĢǎŶĠnjƉƽƐŽďLJŬŽŵƵŶŝŬĂĐĞϭ
1.5.1
VytváĜení úþinné propagace
Spoleþnosti musejí zvážit typ výrobkového trhu, pĜipravenost spotĜebitelĤ k nákupu a stádium životního cyklu produktu. Zásadním faktorem je rozlišení typu výrobkového trhu, který je proto popsán níže. [4]
Typ výrobkového trhu Rozlišujeme mezi trhem spotĜebního zboží a B2B trhem. Trh spotĜebního zboží je zamČĜen hlavnČ na masité reklamy a podporu prodeje, kdy se koneþný spotĜebitel dozví o produktu neosobním zpĤsobem. Na trhu B2B je mnohem oblíbenČjší osobní prodej. Toto je zpĤsobeno, kvĤli tomu, že se zde obchoduje se drahým a riskantním zbožím, které kupuje ménČ, ale zato velkých zákazníkĤ. Ale i zde hraje reklama a podpora prodeje svoji roli a není zcela vypuštČna. [4]
Integrovaná marketingová propagace Je to marketingová strategie, která využívá více typĤ bČžných propagaþních nástrojĤ. K této integrované strategii spoleþnosti vede široký rozsah komunikaþních nástrojĤ, sdČlení a skupin veĜejnosti. DĤležitým faktorem je koordinace médií. Osobní a neosobní koordinaþní kanály by mČli být koordinovány spoleþnČ, dostaneme se tak do podvČdomí spotĜebitelĤ rychleji a hloubČji. Výsledkem je nárĤst prodeje, což je spjato se zvyšujícím se podílem na trhu. ReálnČ ovšem nastávají urþité druhy komplikací. Jedna z komplikací je, že velké spoleþnosti využívají pouze nČkolik komunikaþních specialistĤ, kteĜí se zabývají pouze svým oborem, marketingová strategie se pak stává nedokonalou. [4]
Ϯϲͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
1.6 SWOT analýza „Celkové vyhodnocení silných a slabých stránek spoleþnosti, pĜíležitostí a hrozeb. Zahrnuje monitorování externího a interního marketingového prostĜedí.“1 Analýza externího prostĜedí Skládá se za podrobné analýzy makro a mikroprostĜedí. Spoleþnost by mČla vytvoĜit informaþní systém, ze kterého bude zĜetelný vývoj a nové trendy a s nimi spojená rizika a pĜíležitosti. Hlavním úþelem této analýzy je nalézt nové Marketingové pĜíležitosti. MĤžeme rozlišovat mezi tĜemi hlavními tržními pĜíležitostmi: Dodávání zboží, kterého je na trhu dostateþné množství Dodávání existujícího produktu lepším, nebo novým zpĤsobem Dodávání zcela nového výrobku nebo služby [5]
Nejjednodušší variantou je samozĜejmČ dodávání výrobku, kterého je na trhu dostateþné množství, nepĜináší to ovšem ani zdaleka takové výsledky jako zbylé dvČ varianty. Dodávání zcela nového produktu je velmi riskantní, ovšem se zvyšujícím se rizikem roste i možný zisk. NejpreferovanČjší variantou je tedy dodávání existujícího produktu lepším, nebo novým zpĤsobem. Rozlišujeme proto tĜi metody, jak objevit zlepšení výsledného produktu: Metoda k zjištČní problému- komunikace se spotĜebiteli o možném vylepšení Metoda ideálu- dotaz k zákazníkovi, jaký je pro nČj ideální výrobek þi služba Metoda spotĜebního ĜetČzce- prĤzkum jakým zpĤsobem spotĜebitel užívá þi se zbavuje nČjakého produktu [5]
ϭ
Z͕W͕͘< >> Z͕<͘>͘DĂƌŬĞƚŝŶŐDĂŶĂŐĞŵĞŶƚ͘ϮϬϬϳ͘^ƚƌ͘ϱϵϳ
Ϯϳͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
ŶĄnjŽƌŶĢŶşƉƎşůĞǎŝƚŽƐƚş
1 – nejlepší marketingová
WƌĂǀĚĢƉŽĚŽďŶŽƐƚƷƐƉĢĐŚƵ sLJƐŽŬĄ
EşnjŬĄ
pĜíležitost 2, 3 – pĜíležitosti by mČly být sledovány, mĤže se
sLJƐŽŬĄ
ϭ
Ϯ
ƚƌĂŬƚŝǀŝƚĂ EşnjŬĄ
zlepšit atraktivita a pravdČpodobnost úspČchu
ϯ
ϰ
4 – pĜíležitost je nepatrná, nebere se v úvahu
KďƌĄnjĞŬϯ͗ŶĄnjŽƌŶĢŶşƉƎşůĞǎŝƚŽƐƚşϭ
ŶĄnjŽƌŶĢŶşŚƌŽnjĞď
1 – Tato hrozba mĤže
WƌĂǀĚĢƉŽĚŽďŶŽƐƚǀljƐŬLJƚƵ sLJƐŽŬĄ
spoleþnosti vážnČ ublížit
EşnjŬĄ
2 ,3- Tyto hrozby musíme sLJƐŽŬĠ
ϭ
Ϯ
peþlivČ sledovat, pro pĜípad, že by se staly
EĞďĞnjƉĞēş
vážnČjšími EşnjŬĠ
ϯ
4 – Tyto hrozby mĤžeme ignorovat
KďƌĄnjĞŬϰ͗ŶĄnjŽƌŶĢŶşŚƌŽnjĞďϭ
1.6.1
ϰ
Analýza interního prostĜedí
Tato analýza se zabývá vyhodnocením silných a slabých stránek. Za pomocí výsledkĤ interní analýzy, pak mĤžeme lépe vyhodnotit naše možnosti a nedostatky. MČli bychom zhodnotit své pĜednosti a nedostatky nejenom v rámci celé spoleþnosti, ale také v rámci rĤzných oddČlení, až po osobní zhodnocení. [5]
Ϯϴͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
2
Charakteristika spoleþnosti
Datum zápisu:
17.listopadu 1997
Obchodní firma:
Vinacz, spol. s r.o.
Sídlo:
Dolní Bojanovice 882, okres Hodonín, PSý 696 17
Identifikaþní þíslo:
255 07 273
Právní forma:
Spoleþnost s ruþením omezeným
PĜedmČt podnikání: koupČ zboží za úþelem jeho dalšího prodeje a prodej zprostĜedkovatelská þinnost v oblasti obchodu výroba vína a sektĤ silniþní motorová doprava nákladní vinohradnictví úprava, zpracování a prodej vlastní produkce zemČdČlské výroby¨
Statutární orgán: jednatel:
Ing. Miroslav Zigáþek, Prušánky 398, okres Hodonín, PSý 696 21
Spoleþníci: Ing. Miroslav Zigáþek, Prušánky 398, okres Hodonín, PSý 696 21 Vklad: 50 000,- Kþ
Petra Zigáþková, Prušánky 398, okres Hodonín, PSý 696 21 Vklad: 50 000,- Kþ
Základní kapitál:
100 000,- Kþ
[12]
Ϯϵͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
2.1 Právní forma podnikání Vinacz podniká jako spoleþnost s ruþením omezeným. Vlastní jí dva majitelé, z nichž každý vlastní 50 % spoleþnosti. Za spoleþnost jedná jednatel – jeden z majitelĤ. Obecné charakteristiky spoleþnosti s ruþením omezeným: Nejnižší poþet zakladatelĤ
1 fyzická nebo 1 právnická osoba
Nejvyšší poþet spoleþníkĤ
50
Minimální výše základního kapitálu
200 000,- Kþ
Nejnižší možný vklad
20 000,- Kþ
Nejvyšší možný vklad
neomezen
Rozsah splacení vkladu pĜi vzniku Doba splacení vkladu Poþet hlasĤ ke vkladu
30% z každého vkladu celkem nejménČ 100 000 Kþ nejvýše do 5 let od vzniku na každých 1000,- Kþ 1 hlas (mĤže být ve spoleþenské smlouvČ urþeno i jinak)
Ruþení spoleþníka za závazky
spoleþnČ a nerozdílnČ do výše nesplacených vkladĤ
spol.
všech spoleþníkĤ podle stavu zápisu do OR
PĜedmČt þinnosti
podnikání, lze založit i za jiným úþelem valná hromada, statutární orgán – jednatelé,
Orgány spoleþnosti
dozorþí rada (nepovinná), další dle spoleþenské smlouvy
Zakladatelský dokument Povinnost a výše rezerv
spoleþenská smlouva nebo zakladatelská listina ve formČ notáĜského zápisu vytváĜí se rezervní fond ze zisku, výše podle spoleþenské smlouvy – nejménČ však 10 % zisku
dĂďƵůŬĂϰ͗^ƉŽůĞēŶŽƐƚƐƌƵēĞŶşŵŽŵĞnjĞŶljŵϲ
Spoleþnost s ruþením omezeným (dále jen „s.r.o.“) se zakládá podepsáním spoleþenské smlouvy, jestliže je založena dvČma nebo více zakladateli. Zakladateli s.r.o. mohou být jak osoby fyzické, tak osoby právnické, a to jak osoby þeské nebo zahraniþní.
ϯϬͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Spoleþnost s ruþením omezeným lze založit i jediným zakladatelem, který sepisuje zakladatelskou listinu. Jediným zakladatelem mĤže být jak fyzická, tak i právnická osoba. Zákon vyluþuje, aby spoleþnost s ruþením omezeným, která má jen jednoho spoleþníka (a to jak fyzickou nebo právnickou osobu), byla jediným zakladatelem jiné spoleþnosti s ruþením omezeným. Založením takové spoleþnosti by mohlo dojít k ĜetČzovitému zakládání spoleþností s ruþením omezeným o jediném zakladateli – spoleþnosti s ruþením omezeným, þímž by docházelo k nepĜehledné situaci, která by byla ke škodČ vČĜitelĤ tČchto spoleþností. [6]
2.2 PĜedmČt podnikání firmy Spoleþnost Vinacz, spol. s r.o. Dolní Bojanovice se zabývá obchodem vínem a vinnými produkty. Její hlavní þinností je import sudových vín z hlavních vinaĜských oblastí celého svČta, jakými jsou napĜíklad Rakousko, Itálie, ŠpanČlsko, Maćarsko, Argentina, Chile, Jihoafrická republika, a jejich následné zpracování ve vlastních provozech v Kosticích u BĜeclavi a v BĜeclavi. Vinacz, s.r.o. disponuje vlastní stáþecí a lahvovací linkou s kapacitou 3500 lahví za hodinu, která je umístČna v Kosticích. Podnik vlastní 7 ha vinohradĤ v Dolních Bojanovicích, dále vykupuje hrozny z cca 150 ha z hlavních vinaĜských oblastí, jakými jsou MutČnice, ýejkovie, Velké Pavlovice a další. Hrozny zpracovává a vyrábí vlastní moravské pĜívlastkové vína vysoké kvality. Vína jsou distribuována zákazníkĤm ve tĜech formách. První formou je sudové víno ve vČtších objemech – cisterny, další formou je sudové víno distribuované menším regionálním vinaĜstvím v objemech menších než 25.000 lt a nakonec poslední formou jsou finální výrobky. Spoleþnost Vinacz, spol. s r.o. dodává na trh své finální výrobky v nČkolika produktových Ĝadách, které jsou odlišné balením, kvalitou a koneþným zákazníkem. Víno je skladováno v nerezových tancích o celkové kapacitČ cca 2.500.000 lt, které jsou umístČny na provozovnách v Kosticích a v BĜeclavČ. Celý proces naskladnČní,
ϯϭͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
uskladnČní ní a dalšího zpracování podléhá nejp nejpĜísnČjším jším evropským na naĜízením a samozĜejmČ je také dodržován systém kontroly kritických bod bodĤ HACCP. Další z þinností inností Vinacz, s.r.o. je nákladní doprava. Spoleþ Spoleþnost vlastní pČt cisternových a tĜii nákladní náv návČsy. sy. Doprava je využívána, jak pro interní pot potĜeby spoleþnosti, tak je nabízena i externím uživatelĤm. uživatel [7]
2.3 Personální rozdČlení rozdČ
:ĞĚŶĂƚĞů ƐƉŽůĞēŶŽƐƚŝ
KďĐŚŽĚŶş ƎĞĚŝƚĞů
KďĐŚŽĚŶş njĄƐƚƵƉĐŝ
sĞĚŽƵĐş ǀljƌŽďLJ
>ĂďŽƌĂŶƚŬĂ
,ůĂǀŶş ƷēĞƚŶş
sĞĚŽƵĐş ĚŽƉƌĂǀLJ
jēĞƚŶş ŬĂŶĐĞůĄƎ
\ŝĚŝēŝ
\ĂĚŽǀş ĚĢůŶşĐŝ
KďƌĄnjĞŬϱ͗WĞƌƐŽŶĄůŶşƌŽnjĚĢůĞŶş ͗WĞƌƐŽŶĄůŶşƌŽnjĚĢůĞŶşϳ
ϯϮͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
3
Analýza souþasn þasné situace
3.1 Analýza trhu vínem v ýR Trh vínem ýeské eské republiky je velmi specifický ve srovnání s okolními vinaĜskými vina státy, jako jsou Maćarsko, ćarsko, Rakousko pop popĜ. NČmecko. ýeská eská Republika je závislá na dovozu vina. Celková poptávka je pokryta pouze z 20% produkcí místních vinic, zbytek poptávaného množství je nutno dovážet z významných vinaĜských ských region regionĤ jakými jsou Maćarsko, arsko, Rakousko, Itálie, Špan ŠpanČlsko, Francie a zemČ „tĜetího svČta“ Čta“, mezi které se ve vinaĜské terminologii Ĝadí Argentina, Chile, Jihoafrická repub republika, lika, USA a v neposlední ĜadČ také Austrálie. [8]
ĞŵĢƉŽĚşůĞũşĐşƐĞŶĂƵƐƉŽŬŽũĞŶşƉŽƉƚĄǀŬLJǀ Z
^ůŽǀĞŶƐŬŽ ϭϭй
ZĂŬŽƵƐŬŽ ϴй
ŽŵĄĐşƉƌŽĚƵŬĐĞ ϮϬй
DĂěĂƌƐŬŽ ϭϮй
aƉĂŶĢůƐŬŽ ϭϰй
dƎĞƚşnjĞŵĢ ϭϴй
/ƚĄůŝĞ ϭϳй
'ƌĂĨϮ͗ĞŵĢƉŽĚşůĞũşĐşƐĞŶĂƵƐƉŽŬŽũĞŶşƉŽƉƚĄǀŬLJǀ ͗ĞŵĢƉŽĚşůĞũşĐşƐĞŶĂƵƐƉŽŬŽũĞŶşƉŽƉƚĄǀŬLJǀZϴ
ϯϯͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
3.1.1
Vývoj trhu vínem ýR
Podmínky na trhu vínem se výraznČ výrazn zmČnily po vstupu ýeské republiky do Evropské Unie v roce 2004. Zvyšuje se nejenom dovoz, ale také spotĜeba spot vína i jeho vývoz. Trvalý nárĤst st exportu je velmi pozitivní, v roce 2005 to bylo 5% tuzemské produkce, v roce 2006 již 10%, v roce 2007 dokonce 25% a v roce 2008 22%. Tyto výsledky jsou ovlivnČny Čny nejenom exporto exportovaným vaným množstvím vína a tuzemskou sklizní, ale pĤsobí sobí zde i faktor þþilého obchodu s vínem, kdy vČtšina tšina exportovaného vína není pĤvodem þeská. NárĤst st importu je ovlivnČn ovlivn zvyšující se spotĜebou ebou vína, do jisté míry na nnČj také pĤsobí sobí zvyšovaná úroveĖ exportu. NárĤst je oþekává ekává i v zásobách, protože letošní sklizeĖ byla již druhá v ĜadČ s nadprĤmČrným rným výnosem hroznĤ z hektaru.
Bilance vína v ýR (v tis. hl.) ϮϱϬϬ ϮϬϬϬ ŽǀŽnj
ϭϱϬϬ
WƌŽĚƵŬĐĞ ϭϬϬϬ
ĞůŬŽǀĄŶĂďşĚŬĂ
ϱϬϬ
^ƉŽƚƎĞďĂ
Ϭ ϮϬϬϱ
ϮϬϬϲ
ϮϬϬϳ
ϮϬϬϴ
KďƌĄnjĞŬϲ͗ŝůĂŶĐĞǀşŶĂǀZŽĚƌŽŬƵϮϬϬϱ ZŽĚƌŽŬƵϮϬϬϱϴ
Z grafu je zĜejmé, ejmé, že nabídka s poptávkou vína kolísají kolem em stejných hodnot. hodn K vyrovnání slouží další faktory, jež nejsou v grafu vyobrazeny. Jedním z faktorĤ je faktor þilého ilého obchodu vínem, kdy možná naprostá vvČtšina tšina exportovaného vína nepochází z ýeské eské republiky, což znamená nár nárĤst st nabídky vína, toto víno je oovšem dále exportováno. [8]
ϯϰͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Dovoz vína Pokud se podrobnČ zamČĜíme íme na sledování dovozu, zpozorujeme trvalý nár nárĤst dovozu jak sudového, tak i lahvového vína. V objemu drží prvenství sudové víno.
Vývoj dovozu vína do ýR R (v tis. hl.) ϭϬϬϬ ϵϬϬ ϴϬϬ ϳϬϬ ϲϬϬ ϱϬϬ ϰϬϬ ϯϬϬ ϮϬϬ ϭϬϬ Ϭ
ƐƵĚŽǀĠǀşŶŽ ůĂŚǀŽǀĠǀşŶŽ
ϮϬϬϱ
ϮϬϬϲ
ϮϬϬϳ
ϮϬϬϴ
'ƌĂĨϯ͗sljǀŽũĚŽǀŽnjƵǀşŶĂϴ
NejvČtším ím dovozcem je Itálie, kde také skonþí skon nejvíce finanþních þních prost prostĜedkĤ asi (0,8 miliardy Kþ). ). Zajímavostí je že na druhém míst místČ co se týþee smČĜ smČĜování finanþních prostĜedkĤ je Francie (asi 0,5 miliardy K Kþ), pĜitom itom dovezený objem vína se rovná asi jedné desetinČ objemu dovezeného z Itálie.
Vývoj dovozu vína dle státĤ (v tis. hl.) ϲϬϬ
EĄnjĞǀŽƐLJ
ϱϬϬ
/ƚĄůŝĞ
ϰϬϬ
aƉĂŶĢůƐŬŽ
ϯϬϬ
^ůŽǀĞŶƐŬŽ
ϮϬϬ
DĂěĂƌƐŬŽ &ƌĂŶĐŝĞ
ϭϬϬ
ZĂŬŽƵƐŬŽ Ϭ ϮϬϬϱ
ϮϬϬϲ
ϮϬϬϳ
ϮϬϬϴ
'ƌĂĨϰ͗sljǀŽũĚŽǀŽnjƵǀşŶĂĚůĞƐƚĄƚƽ ͗sljǀŽũĚŽǀŽnjƵǀşŶĂĚůĞƐƚĄƚƽϴ
ϯϱͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Z grafu lze vyþíst, íst, že bČhem tĜí let nastal výrazný nárĤst u Slovenska, odkud bylo dovezeno 190 tis. hl. Mírný nárĤst nár nastal i v pĜípadČ Itálie a ŠpanČlska. Člska. Ve Velmi poklesl dovážený objem vína z Rakouska, což mĤže m být zpĤsobeno sobeno zvyšujícími se cenami, nebo mČnící se legislativou v neprospČch dovozu jakostního vína. CelkovČ bylo dovezeno 873 tis. hl sudového vína a 632 tis. hl lahvového vína. vína Skoro polovina sudového sudovéh i lahvového vína pochází z Itálie.. Expanzi v dovozu sudového vína zažívá také Slovensko, jehož meziroþní meziro rĤstu je asi 3%. [8]
Vývoz vína Export vína zažívá výraznou expanzi, hlavnČ hlavn víno sudové, kterého které v roce 2006 bylo vyváženo asi 3 tis. hl a v roce 2008 120 tis. hl. CelkovČ bylo v roce 2008 vyvezeno 182 tis. hl vína, což je o 70% více než v roce 2007 a témČĜ tém þtyĜnásobné množství v porovnání s rokem 2006.
Vývoj vývozu vína v ýR ϭϰϬ ϭϮϬ ϭϬϬ ϴϬ ^ƵĚŽǀĠǀşŶŽ
ϲϬ
>ĂŚǀŽǀĠǀşŶŽ
ϰϬ ϮϬ Ϭ ϮϬϬϲ
ϮϬϬϳ
ϮϬϬϴ
'ƌĂĨϱ͗sljǀŽũǀljǀŽnjƵǀşŶĂǀZϴ ϴ
DĤvodem vodem expanze našeho exportu sud sudového vína mĤže že být napĜíklad, napĜ nižší skliznČ hroznĤ na Slovensku v posledních letech. Protože Slovenskou je naším nejvČtším nejv odbČratelem. Dalším dĤvodem dĤ mĤže být stále oblíbenČjší þilý ilý obchodu vínem, kdy exportované víno není pĤvodem pĤ z ýeské republiky. [8]
ϯϲͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
3.1.2
Analýza cen
Cena vína je velmi pružná v prĤbČhu roku se mĤže zmČnit i nČkolikrát, záleží na tom, jaké je roþní období a jaká byla úroda, þi jaká je pĜedpokládaná úroda. VšeobecnČ platí, že ceny v letních mČsících jsou nižší, než ceny v zimních mČsících Ceny prĤmyslových výrobcĤ v ýR (v Kþ/l) Druh
Minimální cena
Maximální cena
PrĤmČrná cena
Stolní bílé: lahvové
30,17
40,00
32,00
18,86
19,90
18,90
30,89
40,00
33,30
18,71
21,31
18,70
Jakostní bíle lahvové celkem*
35,60
165,00
50,70
Müller Thurgau
32,51
74,34
39,40
Veltlínské zelené
35,36
110,00
40,80
Jakostní þervené lahvové celkem*
39,80
162,00
49,10
Frankovka
34,60
110,00
45,30
SvatovavĜinecké
42,93
110,00
51,50
Jakostní bílé sudové celkem*
14,95
40,00
22,60
Müller Thurgau
14,95
40,00
19,90
Veltlínské zelené
22,70
30,23
25,90
Jakostní þervené sudové celkem*
14,50
50,00
18,50
Frankovka
14,50
33,61
16,60
SvatovavĜinecké
14,50
34,40
15,20
Šumivé
56,64
93,53
84,40
Víno s pĜívlastkem
76,85
256,00
85,80
tetrapack Stolní þervené: lahvové tetrapack
dĂďƵůŬĂϱ͗ĞŶLJƉƌƽŵLJƐůŽǀljĐŚǀljƌŽďĐƽǀZϵ
ΎWŽŬƵĚũƐŽƵƚĂƚŽǀşŶĂŽnjŶĂēĞŶĄ/K͕ƚĂŬũĞũŝĐŚĐĞŶĂũĞƉƌƽŵĢƌŶĢŽϮϬйǀLJƓƓşŶĞǎƉƌƽŵĢƌŶĄ ĐĞŶĂ͘
ϯϳͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Ceny dovezených vinných hroznĤ a hroznové šĢáva do ýR v roce 2008 Druh Vinné hrozny: stolní sušené Hroznová šĢáva
Dovezených tun
Cena (Kþ/Kg)
13 296
35,80
2 571
25,80
1 390
28,10
dĂďƵůŬĂϲ͗ĞŶLJĚŽǀĞnjĞŶljĐŚǀŝŶŶljĐŚŚƌŽnjŶƽĚŽZǀƌŽĐĞϮϬϬϴϵ
Ceny dovezeného vína do ýR v roce 2008 Druh
Dovezených hektolitrĤ
Cena (Kþ/l)
ŠampaĖské
1109
428,80
Šumivé
4 000
55,7
Perlivé
10 610
32,10
Víno bílé
361 314
17,40
Víno þervené
380 779
21,90
Víno ostatní
1 753
120,40
Vinný mošt
379
90,60
759 944
20,90
Celkem
dĂďƵůŬĂϳ͗ĞŶLJĚŽǀĞnjĞŶĠŚŽǀşŶĂĚŽZǀƌŽĐĞϮϬϬϴϵ
Ceny vyvezených vinných hroznĤ a hroznové šĢávy z ýR v roce 2008 Druh Vinné hrozny: stolní sušené Hroznová šĢáva
Vyvezených tun
Cena (Kþ/KG)
1 606
38,80
254
33,5
14
35,20
dĂďƵůŬĂϴ͗ĞŶLJǀLJǀĞnjĞŶljĐŚǀŝŶŶljĐŚŚƌŽnjŶƽĂŚƌŽnjŶŽǀĠƓƛĄǀLJnjZǀƌŽĐĞϮϬϬϴϵ
ϯϴͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Ceny vyvezeného vína z ýR v roce 2008 Druh
Vyvezených hektolitrĤ
Cena (Kþ/l)
67
615,20
Šumivé
1 961
60,40
Perlivé
60
34,90
Víno bílé
40 756
21,30
Víno þervené
41 998
21,50
Víno ostatní
56
120,50
Vinný mošt
-
-
84 898
20,80
ŠampaĖské
Celkem
dĂďƵůŬĂϵ͗ĞŶLJǀLJǀĞnjĞŶĠŚŽǀşŶĂnjZǀƌŽĐĞϮϬϬϴϵ
Pokud porovnáme ceny importu a exportu vína, jsou ceny vyvezeného vína podstatnČ vyšší. PĜíþina je zĜejmá, vyvezené víno pochází pĤvodem z þeské produkce, která je všeobecnČ dražší. ýeské republice jsou, oproti ostatním zemím produkujících víno, vypláceny nižší dotace z Evropské Unie. Hektarový výnos je také v porovnání s tČmito zemČmi mnohonásobnČ nižší. PrávČ tyto dva faktory zpĤsobují vysoké ceny, což þeským producentĤm snižuje konkurence schopnost na evropském trhu. [9]
ϯϵͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
3.1.3
Analýza konkurence
Spoleþnost nost Vinacz, s. r.o. patĜí mezi 10 nejvČtších tuzemských firem, zabývajících se obchodem lahvovým a sudovým vínem. MČsíþnČ M prodá cca 1.000.000 litr litrĤ vína. 50% z tohoto množství je prodáno ve formČ form sudového vína, druhá polovina je obchodována ve formČ lahvové. Mezi ppĜímé konkurenty patĜí spoleþnost VinaĜství Ĝství MutČnice Mut s.r.o., Miroslav Jagoš, ýeské eské vina vinaĜské závody a.s. s dceĜinou spoleþností ností Vinium, a.s. Velké Pavlovice, Valtické vinné sklepy, a.s., Soaré sekt, a.s.
Nejd NejdĤležitČjší jší prodejci na trhu vínem v ýR
sŝŶŶĠƐŬůĞƉLJ WĂƚƌŝĂ<ŽďLJůş ůĞĐŚŽǀŝĐĞ ϰй ϰй ZĠǀĂƉůƵƐZĂŬǀŝĐĞ ϱй ŶŽǀşŶŶŽũŵŽ ϲй
ŽŚĞŵŝĂƐĞŬƚ ϮϬй
sŝŶĂĐnj ϲй KƐƚĂƚŶşĚŽĚĂǀĂƚĞůĠ ϭϵй ^ŽĂƌĞ ϲй
sŝŶĂƎƐƚǀş DƵƛĞŶŝĐĞ ϭϭй
dĞŵůĄƎƐŬĠƐŬůĞƉLJ ϭϮй
sŝŶŝƵŵsĞůŬĠ WĂǀůŽǀŝĐĞ ϳй
'ƌĂĨϲ͗dƵnjĞŵƓƚşĚŽĚĂǀĂƚĞůĠ
ϰϬͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
3.1.4
Analýza poptávky ptávky po Bio produktech
Momentální trend je „žít zdravČ“ zdrav ýeští spotĜebitelé ebitelé navýšili svoji poptávku po bio a zdraví prospČšných šných produktech, za polední 3 roky o víc jak 420% . Podle dalších prognóz se má tato poptávka stále zvyšovat. Na þeský eský trh se dokonc dokonce dostanou bio destiláty (whisky a gin). V þervenci ervenci 2006 bylo provedeno šetĜení šet o stavu þeského trhu s biopotravinami. Bio potraviny si pravidelnČČ kupovalo 3% ýechĤ a 25 % BIO produkty znalo, ale kupovalo zcela nepravidelnČ.. Dnes si kupuje Bio produkty 12% ýechĤ a 30% produkty kupuje jen zĜídka.
BIO víno Bio víno je již dávno na trhu, koupit mĤžeme m žeme bio vína snad ze všech zemí svČta, sv které se zabývají produkcí vína. Hlavními producenty Bio vína v EvropČ jsou Itálie, NČmecko, mecko, Francie a Špan ŠpanČlsko. V ýeské republice je asi 242 ha certifikovaných vinic, vinic zatímco pĜed dvČma ma lety jich bylo sotva 20 ha ha. Podle nejnovČjších jších studií sdružení Ví Vína z Moravy, vína z ýech poptávka po BIO vínČ neustále zvyšuje a smČČrem nahoru pĤjde i v dalších letech. [8]
SpotĜeba BIO vína v ýR R (v tis. hl.) ϲϬ ϱϬ ϰϬ ϯϬ ϮϬ ϭϬ Ϭ ϮϬϬϱ
ϮϬϬϲ
ϮϬϬϳ
ϮϬϬϴ
ŝŽǀşŶŽ 'ƌĂĨϳ͗^ƉŽƚƎĞďĂ/KǀŝŶĂǀZϴ ϴ
ϰϭͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
3.2 Vinacz, s.r.o. Firma je na trhu jako spoleþnost s ruþením omezeným od roku 1997, avšak vlastníci podnikají v tomto oboru již od roku 1990. Transformace z fyzické osoby na s.r.o. v roce 1997 byla nutností a podmínkou ke startu spolupráce s velkými obchodními ĜetČzci a velkosklady. Prodejní trhy spoleþnosti jsou pĜevážnČ ýeská a Slovenská republika. Spoleþnost Vinacz, spol. s r.o. se v minulosti zamČĜovala na stĜední a nižší kvalitativní segment trhu lahvovým vínem kde se prodejní ceny finálních výrobkĤ pohybují v rozmezí 22,- až 55,- Kþ za lahev. Dnes už pracuje na vytvoĜení nové výrobkové Ĝady s jakostním vínem. NejvýznamnČjšími zákazníky jsou obchodní ĜetČzce a velkosklady, ty tvoĜí až 90% odbytu. Zbytek odbČratelĤ jsou malý vinaĜi, kteĜí odebírají víno v sudové podobČ, vinotéky a gastronomická zaĜízení. Spoleþnost Vinacz zaujímá své místo na trhu spíše kvantitou než kvalitou prodaných výrobkĤ. Z þehož jim v budoucnu vyplývá nutnost obmČny. ýeský trh s vínem vykazuje stabilní meziroþní rĤst 7 % a je i nadále perspektivní, a proto spoleþnost Vinacz investuje do nových technologií a skladovacích prostor. PĜi zajišĢování produkce je spoleþnost zcela závislá na dovozu suroviny od svých dodavatelĤ. Vlastní vinice jsou užívány pro výrobu vín soužících k reprezentaþním úþelĤm. Díky dlouhodobému pĤsobení na trhu je portfolio dodavatelĤ znaþnČ široké a to pomáhá najít témČĜ vždy vhodný produkt pro koncového zákazníka. Hlavní zemČ, se kterými spoleþnost obchoduje, jsou následující: Itálie, Maćarsko, Slovensko, Rakousko, ŠpanČlsko, Chile, Jihoafrická republika, Argentina, Austrálie (setĜídČno dle dováženého množství). DĤraz pĜi zajišĢování suroviny je kladen na kvalitu dováženého vína, kontrolu od nakládky až po vykládku a také na správné legislativní zaĜazení dováženého zboží. ObzvláštČ po vstupu ýeské republiky do Evropské unie je nutné velmi peþlivé dodržovat všechny zákonné normy vztahující se k obchodu vínem a jeho uvádČním do volného obČhu.
ϰϮͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
3.3 SWOT analýza SWOT analýza nám umožní porovnat silné a slabé stránky, pĜíležitosti a hrozby spoleþnosti. Nejprve se budeme vČnovat analýze silných a slabých stránek a poté zanalyzujeme pĜíležitosti a hrozby
3.3.1
Slabé stránky
Portfolio produktĤ V portfoliu finálních výrobkĤ je nedostatek luxusního lahvového vína, které je stále þastČji vyžadováno urþitým segmentem zákazníkĤ. V minulých letech byl tento segment velmi malý, ale za poslední tĜi roky popularita jakostních vín a vín s pĜívlastkem stoupla až o 17%. Toto je dĤvodem proþ se stali tito zákazníci velmi zajímavými i pro spoleþnost Vinacz. Neznámá znaþka pro koneþného spotĜebitele Spoleþnost Vinacz se až do roku 2006 pĜevážnČ zabývala prodejem sudového vína. Má vybudované dlouholeté jméno u svých obchodních partnerĤ. Koneþní spotĜebitelé však tuto spoleþnost buć neznají vĤbec, nebo o ní slyšeli jen zĜídka. Nevýhodou je také, že Vinacz pokud produkoval nČjaké lahvové víno, jednalo se pĜevážnČ o stolní víno, které nevynikalo svou kvalitou, ale nízkou cenou. Z þehož vyplývá, že pokud se jméno této spoleþnosti dostalo do povČdomí koneþného spotĜebitele, tak pĜevážnČ s vizitkou nekvalitního levného vína. Což mĤže mít zásadní vliv pĜi rozhodování zákazníka, zda koupit víno z dražší a zároveĖ kvalitnČjší Ĝady právČ od této spoleþnosti. Vzdálenost výrobních kapacit a administrativního zázemí Hlavním problémem vyskytujícím se pĜi bČžném provozu spoleþnosti je, že výrobní kapacity a administrativní zázemí jsou od sebe oddČleny vzdáleností cca 25 km, kterou je nutno dennČ z dĤvodu neustálého dohledu nad výrobními procesy pĜekonávat. Toto je jak finanþnČ tak i þasovČ nároþné. Management spoleþnosti se snaží tento problém Ĝešit pomocí rĤzných elektronických dohledových a kontrolních systému, jež, ale mnohdy nepĜinášejí kýžený efekt.
ϰϯͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
3.3.2
Silné stránky
Stálé postavení na trhu Spoleþnost se pohybuje na trhu vínem již 10 let. V historii netrpČla finanþními problémy, a proto má vybudováno velmi dobré jméno u dodavatelĤ. U mnohých mají výhodu dlouhých splatností, nižších cen a záruku kvality. Vinacz obchodovala s dodavateli ze zemí EU již dávno pĜed vstupem ýR do EU. Po vstupu ýR do EU vypukl velký „boom“ s þeskými obchodníky s vinnými produkty ze zahraniþí. Vinacz má ovšem ve svČtČ stabilní jméno, a proto odpadají problémy s dĤvČrou a díky pravidelným velkým odbČrĤm disponují relativnČ stálými velmi nízkými cenami, což jim poskytuje konkurenþní výhodu. Flexibilita služeb Vlastní kamionová doprava je vekou výhodou, nejsou závislý na cenách autodopravcĤ. UšetĜí na nákladech, protože dopravu poþítají jen ve vlastních režiích. PĜi dovozu i prodeji vína, jsou kamiony na opaþných cestách plnČ vytíženy produkty externích uživatelĤ. To jim umožĖuje snížit cenu produktu. Z logistického hlediska se mohou pĜesnČ pĜizpĤsobit potĜebám zákazníka. Závozy jsou uskuteþĖovány v pĜedem pĜesnČ stanovených termínech, což je pro spoleþnost konkurenþní výhodou. Výrobní kapacita V minulém roce postavila spoleþnost Vinacz, s.r.o. novou halu za cca 15 000 000 Kþ a nakoupila novou stáþecí linku za cca 8 000 000 Kþ. Zatím je výrobní kapacita využívána pouze z 80 %. Spoleþnost tak disponuje obrovským výrobním potenciálem a je schopna znaþného rozšíĜení výroby o zcela nové produkty.
3.3.3
Hrozby
PromČna trhu Trh vínem se bČhem nČkolika let velmi obmČnil. Popularita kvalitních vín se stále zvyšuje, jakostní vína a vína s pĜívlastkem dnes vytlaþují z trhu stolní vína, která dĜíve byla mnohem rozšíĜenČjší. Konzumace vína se stala gurmánský zážitkem. V lepších
ϰϰͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
restauracích je nabízeno ke každému jídlu vhodná lahev vína, což podnČcuje zákazníky ke koupi kvalitních vín. Tato promČna nastala i v þeských domácnostech, kdy ochutnávka vín se stala tradicí. Spoleþnost Vinacz, se musí obmČĖovat zároveĖ s poptávkou trhu, jinak jí v budoucnosti hrozí snížení celkového prodeje a tržeb s þímž jsou úzce spjaty existenþní problémy. Silná konkurence Trh vínem ýeské republiky je pĜeplnČn rĤznými producenty vína z celého svČta a i pĜesto sem stále pronikají nový. ýeský spotĜebitel má možnost si vybrat víno nejen dle zemČ pĤvodu a odrĤdy, ale navíc má možnost volby mezi rĤznými spoleþnostmi, jež nabízejí velmi podobné produkty. Pokud si chce Vinacz udržet své postavení na trhu musí pĜijít s nČþím inovativním, co koneþného zákazníka opravdu zujme.
3.3.4
Nové pĜíležitosti
Proražení na nové trhy Spoleþnost pracuje na tvorbČ nové corporate identity, obmČnČ finálních výrobkĤ a uvedení nových produktových Ĝad z vlastní domácí produkce na trh. Nové produktové Ĝady budou mimo jiné zamČĜeny i na gastro provozy, kde doposud spoleþnost pĤsobila jen sporadicky. Spolupráce s VinaĜským fondem V souþasné dobČ probíhá intenzivní spolupráce s VinaĜským fondem na projektu Vína z Moravy Vína z ýech. KromČ jiných výhod bude Vinacz díky tomuto projektu zalistována v seznamu þeských producentĤ vína. V posledních letech se popularita vína s pĤvodem v ýeské republice u þeských spotĜebitelĤ podstatnČ zvýšila. Z þehož mĤžeme usoudit, že se spoleþnost tímto dostane do povČdomí koneþných spotĜebitelĤ
ϰϱͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
4
Návrh zavedení nového produktu na trh
4.1 Cílová skupina Dle výzkumu nČmeckého Čmeckého sociologick sociologického institutu SINUS v Heidelbergu mĤžeme m konzumenty vína rozdČlit Člit do 6 skupin. Cílové skupiny jsou definovány pomocí sociální demografie, sociálního prostĜedí prost edí a typologie vína. Do sociální demografie spadá pohlaví, vČk, vzdČlání, lání, zam zamČstnání pĜíjem. Sociální prostĜedí edí obsahuje hodnotovou orientaci, životní cíle a životní styl. Typologie vína vyjadĜuje vyjad uje konzumentĤv konzument pomČr k vínu. [10]
RozdČlení konzumentĤ vína
DůĂĚş ŶĞŬŽŵƉůŝŬŽǀĂŶş ũĞĚŝŶĐŝ ϭϭй
<ůĂƐŝĐŬljnjŶĂůĞĐǀşŶĂ ϱй EĞũŝƐƚljƐƚƎĞĚŶş ƉƌŽƵĚ ϯϮй
DŽĚĞƌŶşnjŶĂůĞĐ ǀşŶĂ ϭϯй
EĞŶĄƌŽēŶşƚƌĂĚŝēŶş ŬŽŶnjƵŵĞŶƚŝ ϭϰй
ŵďŝĐŝſnjŶş ƐůĞĚŽǀĂƚĞů ŵſĚŶşĐŚƚƌĞŶĚƽ Ϯϱй
'ƌĂĨϴ͗ZŽnjĚĢůĞŶşŬŽŶnjƵŵĞŶƚƽǀşŶĂ ŬŽŶnjƵŵĞŶƚƽǀşŶĂϭϬ
Ambiciózní sledovatel módních trendĤ trend Do této skupiny konzumentĤ konzumen se Ĝadí lidé ve vČku ku mezi 20 a 60 lety. NejvČtší procento je mladší 30 let. Mají kvalifikované ukonþené vzdČlání lání a jsou j zamČstnanci stĜední úrovnČ s vyšším než prĤmČrným pr mČsíþním pĜíjmem.. Jsou orientováni na úspČch úsp a peníze. Mají potĜebu ebu žít sv svĤj život intenzivnČ a komfortu.
ϰϲͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Vína konzumují pomČrnČ þasto a pravidelnČ. Zajímají se o nové trendy ve vinaĜství, ale nejsou znalci vína. Panuje u nich urþitá míra nejistoty, proto u nich hraje dĤležitou roli design a estetický vzhled lahví. Tuto skupinu jsem zvolila jako cílové zákazníky. Jsou lehce ovlivnitelní a disponují dostatkem penČžních prostĜedkĤ. ěídí se hlavnČ spoleþnostní a jejím trendem. Dnešním trendem, jak už jsem zmiĖovala, je žít zdravČ a trend se nadále rozšiĜuje, což nám právČ z této skupiny konzumentĤ vytvoĜí stálé zákazníky. [10]
4.2 Zdravé víno Zdravé víno je zcela novým revoluþním produktem. Základem je BIO víno, které je jak známo samo o sobČ zdravé, protože je vyrobeno nechemickým zpĤsobem. BIO víno je dnes zcela bČžným produktem, na pultech obchodĤ si mĤžeme koupit BIO asi z dvaceti zemí z celého svČta. V rozmanitosti odrĤd se meze také nekladou. My ovšem našim zákazníkĤ nabídneme víc „než“ jen BIO víno. Druhou složkou našeho zdravého vína budou látky, které jsou v podvČdomí koneþných spotĜebitelĤ zakoĜenČny jako zdraví prospČšné. Víno má pozitivní vliv na zdraví þlovČka, pokud pĜidáme ještČ „zdravou“ složku, tak uspokojíme nenasytnou poptávku koneþných spotĜebitelĤ po zdravém životním stylu. Naší zdravou složkou bude pro zaþátek Aloe vera. Pro zaþátek proto, že v budoucnu mĤžeme sortiment rozšíĜit o další složky, jakými mohou být napĜíklad bylinky. Aloe vera jsem vybrala z nČkolika jednoduchých dĤvodĤ. Aloe vera zažila v poslední dobČ velký „boom“ v mnoha oblastech. Pro nás je nejdĤležitČjší oblast gastronomie, kde si Aloe získala oblíbenost v podobČ nealkoholických nápojĤ. JeštČ pĜed pČti lety byla Aloe záležitostí kosmetického þi lékárenského prĤmyslu. Dnes jsou nápoje s jejím pĜídavkem lehce dostupné v každém obchodním ĜetČzci, v restauraþním zaĜízení nebo na þerpacích stanicích. Dalším dĤvodem je snadný dovoz této látky z Brazílie nebo Mexika, kdy dodavatelé jsou velmi pružní a dovoz této látky v kontejnerech do Hamburku je pro nČ každodenní rutinou. DĤležitým faktorem je také souhlas technologa spoleþnosti Vinacz.
ϰϳͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
4.2.1
Vzhled zdravého vína
Vzhled a celková komunikace vína se zákazníkem jsou jedny z nejdĤležitČjších aspektĤ. Proto musí být brán velký zĜetel na výbČr vhodné lahve a etikety tak, aby kombinace tvarĤ a barev vyvolávala u kupujícího potĜebné pocity a zároveĖ je dostateþnČ informovala o svém obsahu. Láhev Zdravé víno, je revoluþním produktem, a proto bych volila vysoce moderní tvar i barvu láhve. Pro výbČr té správné lahve jsem kontaktovala nČkolik spoleþností, nejzajímavČjší nabídku mČly O-I Sales and Distribution Czech Republic, s.r.o., VETROPACK MORAVIA GLASS, Saint Gobain Vetri Itálie a Vetri speciali. Nejvíce mne zaujaly lahve Renana breganze a Renana vanesa z Vetri speciali.
KďƌĄnjĞŬϳ͗ZĞŶĂŶĂďƌĞŐĂŶnjĞϭϯ
KďƌĄnjĞŬϴ͗ZĞŶĂŶĂǀĂŶĞƐƐĂϭϯ
Objem lahví je 0,75 l a výška je 35 cm. Dlouhý úzký tvar je spotĜebiteli považován za vysoce moderní a evokuje v nich pocit luxusu. ZámČrnČ jsem také volila tmavé tóny, které vzbuzují dojem originality.
ϰϴͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Zvláštní signální úþinek tvoĜí také uzávČr lahve. Zvolila bych šroubovací uzávČr, který bude ladČn do barev etikety. Tento uzávČr byl dĜíve používán vČtšinou u nekvalitních vín, urþených pro gastronomii. Dnes ovšem vzbuzuje zcela nový dojem. Ve vinotékách jej mĤžeme vidČt u vysoce moderních a kvalitních vín, vČtšinou ve spojení s velmi pestrou jednoduchou etiketou. Navíc výhody šroubovacího uzávČru jsou zĜejmé. Korek mĤže víno poškodit, až každá dvacátá lahev je poškozená pĜirozenými vlastnostmi korku. KďƌĄnjĞŬϵ͗aƌŽƵďŽǀĂĐşƵnjĄǀĢƌϭϰ
Etiketa Etiketa je spolu s lahví dĤležitým nositelem informací, musí zaujmout na první pohled a zároveĖ musí splĖovat informaþní a zákonnou funkci. MČla by být pozitivní vizitkou obsahu lahve a zároveĖ musí zapadat do celkové image podniku. Popis na zadní stranČ, by mČl být výstižní ale pĜedevším zajímavý. [11] Návrh etikety bude zpracován reklamní agenturou Motiþák, která se stará o realizaci vizualizace marketingových zámČrĤ. Etiketa se ponese v moderním duchu. PĜední strana se bude skládat ze dvou þástí. První tenká þást bude obsahovat logo Vinacz. V druhé þásti bude zvýraznČn název vína „healthy wine“ zároveĖ obsah Aloe vera. PĜedevším bude velmi jednoduchá a pĜímá. BarevnČ bude ladČna do stĜíbrné na þerném podkladu jako výraz abstrakce a odstupu. Zadní etiketa bude obsahovat kromČ zákonných povinností i speciální informace o tom, jak Healthy wine mĤže pĜíznivČ pĤsobit na organismus þlovČka. Na jednu etiketu se nevejdou všechny pĜednosti, proto se vytvoĜí nČkolik druhĤ zadních etiket, kdy každá bude obsahovat nČkolik pĜíznivých úþinkĤ vína þi Aloe vera.
ϰϵͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
4.3 Cena Cenová politika je rozhodující složkou každé podnikatelské strategie. Proto by mČla být u Healthy wine stanovena tzv. ideální cena. Tato cena musí zahrnovat veškeré náklady na výrobu vína a pĜinést co nejvyšší zisk. MČli bychom maximálnČ využít trh, což znamená stanovit takovou cenu, která bude vypovídat o celkové „image“ a kvalitČ vína. Tato cena musí být dostateþnČ vysoká, aby víno zĤstalo atraktivním, zároveĖ však nesmí být pĜíliš vysoká, což by mohlo mít neblahý dĤsledek na zájem koneþných spotĜebitelĤ. Zdravé víno, má jedineþnou výhodu prvenství, což znamená, že nemusíme být omezeni cenami konkurentĤ. MĤžeme si proto, stanovit svoji cenu. Stanovení vlastní ceny má také svá proti. Zatím totiž nejsme schopni stanovit maximální cenu, kterou je trh ochoten akceptovat.
4.3.1
Kalkulace nákladĤ na výrobu Healthy wine
NejzajímavČjší ceny Bio vína na trhu mají velkovinaĜi z Rakouska. NejvhodnČjším dodavatelem by mohla být rakouská spoleþnost Weinkellerei Baumgartner, nejen, že disponuje pĜíznivými cenami, ale dĤležitým faktorem je, že spoleþnost Vinacz spolupracuje s touto spoleþností Ĝadu let. Cena 35,- Kþ je stanovená pro Müller Thurgau Bio, které svoji kvČtinovou chutí, je ideální pro smíchání s aloe. Cena je urþená pro odbČr jedné cisterny mČsíþnČ. PĜi navýšení odbytu cena klesne a tím mohou do budoucna klesat i náklady. Pro stanovení ceny Aloe vera jsem použila prĤmČrnou velkoobchodní cenu vþetnČ dopravy. NejvhodnČjším dodavatelem je Aloecorp, která je nejvČtším dodavatelem Aloe na svČtČ. Cena lahve a uzávČru je dle ceníku italské spoleþnosti Vetri speciali. PĜi pravidelné spolupráci jsou ochotni poskytnout množstevní a jiné slevy.
ϱϬͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
PĜedbČžná kalkulace etikety byla poskytnuta reklamní agenturou Motiþák, tato cena je vþetnČ pČti návrhĤ. Cena je pĜedbČžná, proto je možné, že v prĤbČhu realizace bude kolísat. Ostatní ceny jsem stanovila dle interních podkladĤ spoleþnosti Vinacz. Ceny pro stanovení enologických potĜeb, ekokomu a nákladĤ na lahvování jsou nastaveny na výrobu 350 000 kusĤ lahví mČsíþnČ. Spoleþnost dnes vyrábí prĤmČrnČ 320 000 ks lahví mČsíþnČ. Výroba zdravého vína je naplánovaná na 36 000 ks lahví mČsíþnČ.
<> E<>p, >d,zt/E KďƐĂŚͬů
Ϭ͕ϳϱ
WůĂƚŶŽƐƚŬĂůŬƵůĂĐĞŽĚ͗ ŝŽǀşŶŽͬϭů͗
ϯϭ͘ϯ͘ϮϬϬϵ ϯϱ͕ϬϬ
<ē
ϯϯϴ
<ē
ϴ͕ϰϱ
<ē
Ϯϲ͕Ϯϱ
<ē
ůŽĞǀĞƌĂͬϭů͗ ůŽĞǀĞƌĂĚŽŬĂůŬƵůĂĐĞ͗ sşŶŽĚŽŬĂůŬƵůĂĐĞ͗
>ĄŚĞǀ͗
ϮϬ͕ϬϬ
<ē
ƚŝŬĞƚĂ
ϭ͕ϲϱ
<ē
<ĂƉƐůĞ
Ϭ͕ϲϬ
<ē
ĄƚŬĂ
Ϯ͕ϬϬ
<ē
<ĂƌƚŽŶͬϭŬƐ
Ϭ͕ϴϰ
<ē
&ŽůŝĞͬϭŬƐ
Ϭ͕ϭϱ
<ē
ŶŽůŽŐŝĐŬĠƉŽƚƎĞďLJ
Ϭ͕ϯϬ
<ē
Ϭ͕ϱϬ
<ē
ϰ͕ϭϬ
<ē
ϭ͕ϮϬ
<ē
ϲϯ͕ϯϵ
<ē
ϲϰ͕ϱϵ
<ē
ŬŽŬŽŵ
EĄŬůĂĚLJŶĂůĂŚǀŽǀĄŶş EĄŬůĂĚLJŶĂĚŽƉƌĂǀƵ KƐƚĂƚŶş͗ ĞŶĂ yt͗
ĞŶĂǀēĞƚŶĢĚŽƉƌĂǀLJ dĂďƵůŬĂϭϬ͗<ĂůŬƵůĂĐĞŶĄŬůĂĚƵ,ĞĂůƚŚLJǁŝŶĞ
ϱϭͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
4.3.2
Prodejní cena
Cena pro koneþného spotĜebitele by se mČla pohybovat kolem 160 Kþ. Touto cenou se rozumí cena na pultech hypermarketĤ. Proto musíme brát v úvahu nejen DPH, ale také nemalé marže, které si vČtšina hypermarketĤ úþtuje. Hodnotu 160 Kþ jsem zvolila zámČrnČ, protože cena Bio vína v kvalitČ Müller Thurgau se v maloobchodních cenách bČžnČ pohybuje od 90 Kþ do 120 Kþ za lahev vþetnČ DPH. Heathy wine je navíc s pĜídavkem Aloe, s exkluzivní etiketou a lahví. Kalkulace ceny pro koneþného spotĜebitele Položky cenové kalkulace
Cena za lahev (v Kþ)
Náklady na výrobu vína
64,59
Zisk
31,45
Prodejní cena
96,04
Marže hypermarketĤ 30-40%
38,42
Koneþná cena
134,46
DPH
25,55
Koneþná cena vþetnČ DPH
160,00
dĂďƵůŬĂϭϭ͗<ĂůŬƵůĂĐĞĐĞŶLJƉƌŽŬŽŶĞēŶĠŚŽƐƉŽƚƎĞďŝƚĞůĞ
Zisk 31,45 Kþ nám poskytuje prostor, jak pro rĤzné slevy a srážky, tak pro propagaci. Pokud se na trhu objeví další konkurence, mĤžeme cenu podstatnČ snížit a tím si zajistit konkurenþní výhodu. Marže velkoobchodĤ je podstatnČ nižší, což nám pomĤže prorazit na trh maloobchodĤ a gastronomie. Kdy se cena Healthy wine bude pohybovat okolo 130 Kþ za lahev.
ϱϮͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Kalkulace velkoobchodní ceny Položky cenové kalkulace
Cena za lahev v Kþ
Prodejní cena
96,04
Marže velkoobchodĤ 10-15%
14,41
Koneþná prodejní cena
110,45
DPH
20,99
Koneþná prodejní cena vþetnČ DPH
131,44
dĂďƵůŬĂϭϮ͗<ĂůŬƵůĂĐĞǀĞůŬŽŽďĐŚŽĚŶşĐĞŶLJ
4.3.3
Slevy a srážky
Spoleþnost Vinacz zásobuje svými produkty i vinotéky a gastronomii, kdy každý zákazník má svĤj individuální ceník, který je tvoĜen z pĤvodních spotĜebitelských cen. Z tČchto cen jsou dále vypoþítány ceny s rĤznými slevami. Ceny se pohybují podle místa odbČru a velikosti odbČru. Pro tyto zákazníky má také individuální slevy a srážky, které se budou aplikovat i v pĜípadČ Healthy wine.
ϱϯͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
4.4 Distribuce Distribuce Healthy wine bude nejdĜíve zamČĜena na stávající zákazníky spoleþnosti Vinacz, což z logistického i nákladového hlediska je naprosto ideální. Logistické cesty jsou již zavedeny a nemusíme se potýkat s problémy vþasného a nákladovČ výhodného zásobování. ZároveĖ se sníží dopravní náklady pĜepoþtené na jednu lahev. Dalším krokem bude rozšíĜení distribuþních cest, zamČĜené jak na maloodbČratele, tak na velkoodbČratele. Cílem je pokrýt co nejvČtší množství prodejních míst a gastronomických zaĜízení, aby si koneþný spotĜebitel mohl zakoupit zdravé víno takĜka kdekoliv.
4.4.1
Maloobchod
Spoleþnost Vinacz se zabývá hlavnČ velkoobchodní þinností. Maloobchodní þinnost je uskuteþĖována jen v podobČ malé vinárny a firemní prodejny sídlící v areálu výroby. Tyto þinnosti jsou spíše reprezentativní.
4.4.2
Velkoobchod
Velkoobchodní þinnost jsem rozdČlila na dvČ zásadní þásti. Tou první jsou maloodbČratelé a tou druhou jsou velkoodbČratelé. VelkoodbČratelé jsou mnohem dĤležitČjší, nejen z dĤvodu velkého objemu odbČru, ale také proto, že ve velké míĜe jsou jimi zásobováni právČ maloodbČratelé. MaloodbČratelé Vinacz s.r.o. spolupracuje s malými vinotékami a gastronomickými provozovnami po celé ýeské republice. V každém regionu má alespoĖ 5 odbČratelĤ. Zatím je poþet maloodbČratelĤ velmi nízký. Spoleþnost ovšem pracuje na rozšíĜení této prodejní þinnosti od bĜezna roku 2008, pomocí specializovaných obchodních zástupcĤ. NejdĜíve se pokusíme u stálých zákazníkĤ rozšíĜit produktové portfolio o Healthy wine. Dle pĜedbČžného prĤzkumu, se zákazníci rozšíĜení nebrání, pod podmínkou vlastní propagaþní kampanČ, právČ v jejich podniku.
ϱϰͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Dále se pokusíme svĤj nový produkt propagovat i v dalších provozovnách. Tuto práci zajistí obchodní zástupci. Vyhledají vinotéky a významná gastronomická zaĜízení, která neodebírají produkty spoleþnosti Vinacz, z dĤvodĤ odbČru z jiného vinaĜství a pokusíme se zdravé víno dostat do jejich produktového portfolia, což mĤže mít za následek, zvýšený zájem i o další produkty, jež Vinacz nabízí. Struktura odbČratelĤ
Výrobní období
Poþet
v mČsících
odbČratelĤ
první
50
60
druhý
78
80
10
1850
tĜetí
100
90
25
2400
þtvrtý
125
100
40
3000
pátý
145
100
60
3480
šestý
165
100
80
3960
Stávající
Noví
zákazníci (v %)
zákazníci
PrĤmČrný prodej (ks lahví) 1200
dĂďƵůŬĂϭϯ͗ŝƐƚƌŝďƵēŶşƉůĄŶ
VelkoodbČratelé Spolupráce spoleþnosti Vinacz s velkoobchody a hypermarkety je opravdu široká. S hypermarkety spolupracují prĤmČrnČ þtyĜi roky a s velkoobchody nejménČ dva roky. NejvýznamnČjšími hypermarkety jsou: Globus Kaufland Billa Interspar NevýznamnČjšími velkoobchody jsou Coop centrum ýepos Quanto Kubík
ϱϱͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Prvotním cílem bude zalistování produktu Healthy wine v hypermarketech a velkoobchodech, u kterých je znaþka Vinacz již zalistovaná. Tento cíl by mČl být splnČn do dvou mČsícĤ od poþátku výroby. Následujícím krokem je kontaktování hypermarketĤ a velkoobchodĤ, s nimiž zatím neprobíhá žádná spolupráce. U hypermarketu je zalistování nové znaþky velmi složité, pĜedchází tomu nČkolik osobních schĤzek, kdy musíte vrcholové vedení pĜesvČdþit o tom, že právČ vaše znaþka by mČla být zalistována. Pokud je Váš výrobek zaujme, dovolí Vám uskuteþnit v jejich hypermarketu jednorázovou akci. Nákupþí poté akci vyhodnotí. Pokud se akce vydaĜí, následuje dlouhá Ĝada rĤzných poplatkĤ a boje o místo v regálu s podobnými výrobky. Proto získávání nových hypermarketĤ probČhne velmi pozvolna a ideálním cílem bude, pokud si získáme jeden hypermarket v období zhruba dvou až tĜí mČsícĤ. V prvním roce se zamČĜíme na Ahold s.r.o., Tesco Stores, Lidl a PENNY Market s.r.o.. Což jsou jedny z nejvČtších obchodních ĜetČzcĤ v ýeské republice. Zalistování ve velkoobchodech již není tak složité, probíhá podstatnČ ménČ prvotních schĤzek. Následující postup je také sice podobný, ale kritéria a vstupní poplatky jsou podstatnČ nižší. Naším cílem proto bude získat každý mČsíc jeden velkoobchod. OpČt se zamČĜíme na ty nejdĤležitČjší, kterými jsou Coop centrum Morava, CTC - czech tobacco corporation, Trafic a Wine life.
ϱϲͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
4.5 Propagace Trhem, ve kterém se soustĜedíme na propagaci, je trh spotĜebního zboží. Proto se zamČĜíme na masitou cílenou reklamu, která pĜedstaví koneþným spotĜebitelĤm Healthy wine. Cílem je dosáhnout integrované marketingové propagace, která informuje co nejvČtší množství spotĜebitelĤ o zcela novém produktu. DĤležité je naþasování, aby všechny formy propagace spolu korespondovaly.
4.5.1
VnČjší balení
VnČjší balení je jedním z nejdĤležitČjších propagaþních nástrojĤ. Celkový vzhled musí na první pohled upoutat pozornost potencionálního zákazníka a zároveĖ ho dostateþnČ informovat jaké výhody mu plynou z konzumace Healthy wine. Proto je celkovému vzhledu vČnována zvláštní pozornost. Zvolili jsme vysoce moderní typ lahve, který svým tvarem a barvou vypovídá o urþité úrovni luxusu. PĜední etiketa bude velmi výrazná nesoucí se také v moderním duchu. Zadní etiketa, bude mít vypovídací schopnost. KromČ zákonných náležitostí, zde bude také pojednání o tom, jak mĤže být Healthy wine zdraví prospČšné. Všechny výhody Aloe vera a vína se nedají popsat na jednu etiketu, proto se bude vyrábČt nČkolik sérií etiket každá s jiným popisem. Podrobný rozbor vnČjšího balení je uveden v podkapitole Vzhled zdravého vína.
4.5.2
Billboardy
Pro zviditelnČní zdravého vína zvolíme propagaci pomocí billboardĤ. Pokud tyto billboardy umístíme na hlavní silniþní tepny v ýR, tak dennČ zasáhnou velké množství motoristĤ a jsou cenovČ velmi výhodné. Využití billboardĤ je nutno kombinovat s dalšími prvky reklamy, které zasáhnou vČtší poþet potencionálních zákazníkĤ. DĤležitým faktorem je souþasné naþasovaní všech prvkĤ reklamní kampanČ. Je poþítáno se þtrnácti billboardy, které pokryjí dálnice D1, D2, D3, D5, D8 a D11. Ceny za umístČní billboardĤ se pohybují rĤznČ od 8000 do 17 000 Kþ mČsíþnČ. Vizualizaci billboardu obstará reklamní agentura Motiþák, která se stará o celkovou image spoleþnosti Vinacz.
ϱϳͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
4.5.3
Mediální reklama
Mediální reklama je jednou z nejúþinnČjších forem plošné reklamy. Jednotlivá média se od sebe liší svými výrazovými prostĜedky, pĤsobností na urþitou cílovou skupinu, ale také poþtem oslovených jedincĤ a samozĜejmČ cenou. PĜi správné volbČ médií a vhodnČ zpracované reklamČ se vložené investice vracejí rychleji a pĜinášejí žádaný komerþní výsledek. Je tedy dĤležité urþit vhodné medium þi média, správný þas, formu a poþet opakování. [11] Pro zaþátek zvolíme mediální reklamu ve formČ inzerce v þasopisech. Typ této reklamy je dostateþnČ úþinný a zároveĖ náklady s ní spojené jsou mnohem nižší, než náklady na televizní reklamu. Abychom zasáhli tu správnou cílovou skupinu, zamČĜíme se na þasopisy o vínČ a o zdravém životním stylu. Reklama musí být intenzivní nejménČ šest mČsícĤ od poþátku výroby, aby se nový produkt vštípil do pamČti þtenáĜĤ. Po uplynutí tohoto období mĤže být intenzita zmírnČna na úroveĖ, kdy reklama bude spotĜebitelĤm produkt pouze pĜipomínat. Její vizuální podoba bude korespondovat s billboardy a celkovou image Healthy wine, opČt ji zajistí reklamní agentura Motiþák. VýbČr þasopisĤ pro mediální reklamu: Víno & Styl Víno Revue Buć fit Zdraví a fit
4.5.4
Ochutnávky
Naší další reklamní strategií jsou ochutnávky zdravého vína v hypermarketech. Ochutnávky slouží k informování spotĜebitele o kvalitČ produktu. Jejich úþinnost není tak široká jako v pĜedchozích propagaþních strategiích, ale svojí individualitou je v konkrétních pĜípadech mnohem úþinnČjší. Ochutnávka
musí
být
peþlivČ
pĜipravena.
KromČ
výrazného
stánku,
korespondujícího s image Healthy wine, musíme pĜipravit také letáky, které si mĤže
ϱϴͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
zákazník odnést a v pohodlí svého domova prozkoumat složení a zároveĖ všechny výhody a pĜíznivé úþinky našeho nového produktu. Obsluhující personál musí být vyškolen a pĜipraven na všechny otázky konzumentĤ. Stánky a letáky zajistí reklamní agentura Motiþák. Hostesky dodá modelingová agentura Afrodita.
4.5.5
Letáková akce
Letákovou akcí je myšleno inzerce v letácích hypermarketĤ a velkoobchodĤ. Tato propagaþní strategie je v dnešní dobČ jednou z nejbČžnČjších. MĤžeme rozlišovat mezi letákovou akcí a tĜeba vinným katalogem - vhodným pro náš druh produktu. Ve vinném katalogu není potĜeba srážet cenu a leták pouze informuje o sortimentu pĜíslušného hypermarketu þi velkoobchodu. Tato akce je samozĜejmČ dražší. U letákové akce srazíme cenu produktu na nejnižší možnou hranici a budeme jej inzerovat v pĜíslušných letácích. Tato akce není pĜíliš drahá, ale cenu si musíme srazit sami, což mĤže být velmi nákladné. První pĤl rok zvolíme první možnost letákové akce, abychom spotĜebitele nejdĜíve informovali o Heathy wine. Po uplynutí potĜebné doby mĤžeme využívat pro zvýšení obratu a zviditelnČní druhou možnost
4.5.6
Informaþní stojánky
Malé informaþní stojánky budou mít využití v gastronomii. Stálým odbČratelĤm doruþí tyto stojánky obchodní zástupci. Abychom pokryli i další gastronomická zaĜízení, vyhotovíme speciální edici kartonĤ, které budou smČĜovány do velkoobchodĤ. Do každého kartonu z této speciální edice vložíme 10 stojánkĤ. Stojánky vyhotoví reklamní agentura Motiþák.
ϱϵͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Kalkulace propagaþních nákladĤ Položka Billboardy Návrh billboardu Vvhotovení billboardu vþetnČ
Poþet kusĤ
Cena za kus
14
Celkem 319 000 Kþ
1
4 000 Kþ
4 000 Kþ
14
10 000 Kþ
140 000 Kþ
14
12 500 Kþ
175 000 Kþ
vylepení UmístČní billboardu Inzerce v þasopise
82 000 Kþ
Návrh
1
2 000 Kþ
2 000 Kþ
Inzerce
4
20 000 Kþ
80 000 Kþ
Ochutnávky
88 600 Kþ
Návrh stánku
1
2 000 Kþ
2 000 Kþ
Stánek
1
14 000 Kþ
14 000 Kþ
Návrh letákĤ
1
2 000 Kþ
2 000 Kþ
10 000
3 Kþ
30 000 Kþ
Hodinová sazba dvou hostesek
100 h
300 Kþ
30 000 Kþ
Náklady na lahev Heathy wine
150
64 Kþ
9 600 Kþ
1
1 000 Kþ
1 000 Kþ
Letáková akce hypermarket
1
100 000 Kþ
100 000 Kþ
Letáková akce velkosklad
5
4 000 Kþ
20 000 Kþ
5 000
4 Kþ
20 000 Kþ
Vyhotovení letákĤ
Náklady na pĜíslušenství stánku
Informaþní stojánky Celkem
629 600 Kþ
dĂďƵůŬĂϭϰ͗<ĂůŬƵůĂĐĞƉƌŽƉĂŐĂēŶşĐŚŶĄŬůĂĚƽ
Kalkulace propagaþních nákladĤ je kalkulace na první mČsíc, další mČsíce se náklady sníží o poþáteþní investice. To znamená, že další mČsíce mĤžeme podporu prodeje dále rozšíĜit. Propagaþní náklady nám zcela pokryje zisk z plánovaného prodeje healthy wine.
ϲϬͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Kalkulace celkových nákladĤ a výnosĤ První mČsíc Variabilní náklady výroby
2 325 240 Kþ
Náklady na propagaci
629 600 Kþ
PotĜeba kapitálu
2 954 840 Kþ
Výnosy z prodeje
3 457 440 Kþ
Úroky z provozního úvČru
20 000 Kþ
Zisk
482 600 Kþ
Druhý mČsíc Variabilní náklady výroby
2 325 240 Kþ
Náklady na propagaci
464 600 Kþ
PotĜeba kapitálu
2 789 840 Kþ
Výnosy z prodeje
3 457 440 Kþ
Úrok z provozního úvČru
20 000 Kþ
Zisk
647 600 Kþ
dĂďƵůŬĂϭϱ͗<ĂůŬƵůĂĐĞĐĞůŬŽǀljĐŚŶĄŬůĂĚƽĂǀljŶŽƐƽ
Poþáteþní potĜeba kapitálu je asi 3 000 000. Tato þástka není pro spoleþnost Vinacz nijak zvlášĢ vysoká, vzhledem k obratĤm spoleþnosti, pro ni není problém navýšit svĤj provozní úvČr právČ o tuto þástku. Úrok z provozního úvČru je 8 %. Výnosy, za pĜedpokládaného prodeje, od prvního mČsíce výroby pĜevyšují náklady, což znamená, že se již od prvního mČsíce se vytváĜí zisk. Pokud trh nezareaguje na healthy wine pozitivnČ hrozí spoleþnosti pouze ztráta z propagaþních nákladĤ a z nákladĤ na provozní úvČr. Vzhledem k vysoké marži je tato ztráta minimální. Odhad prodeje jedné cisterny mČsíþnČ (tzn. 36 000 ks lahví) je velmi stĜízlivý, proto je pĜedpoklad objemu prodeje stoupající.
ϲϭͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
ZávČr V mé práci je uveden návrh, jak co nejefektivnČji z marketingového hlediska zavést healthy wine na trh. Pro tuto práci jsem si vybrala spoleþnost Vinacz spol. s r.o., protože poskytuje skvČlé výrobní a obchodní podmínky, pro zavedení tohoto produktu. Spoleþnost se v minulosti potýkala s problémem spotĜebitelsky neznámé znaþky. Dnes pracuje na rozšíĜení svého výrobkového portfolia a obnovení celkové corporate identity. Díky healthy wine svoji znaþku lépe zviditelní a dostane se do podvČdomí koneþných konzumentĤ. Díky rezervám v technologiích spoleþnosti Vinacz, rozšíĜením produktového portfolia o zdravé víno, nevzniknou další výrobní fixní náklady, a proto kalkulujeme pouze s náklady variabilními. Naopak prodejem zdravého vína pĜispČjeme na úhradu stávajících fixních nákladĤ na výrobu. Výrobou healthy wine nám tedy vzniknou pouze variabilní náklady, náklady na úrok z úvČru a náklady na propagaci. Doporuþená koncová cena je stanovená na 160 Kþ za lahev. PĜi této cenČ Vinacz disponuje 50 % marží, což je obvyklá marže u prodeje jakostních vín. Tato cena je zavádČcí, pokud trh zdravé víno pĜíjme, cena mĤže dále stoupat, což pĜinese spoleþnosti vČtší zisky. Zavedení healthy wine na trh by mČlo probČhnout na zaþátku tohoto podzimu, kdy velkoobchodní ceny vína jsou nejnižší. ZároveĖ se blíží období svátkĤ, kdy spotĜebitelé zvyšují svoji spotĜebu. Doporuþuji spoleþnosti Vinacz zavedení tohoto produktu na trh, protože jim pĜinese kromČ ziskĤ i mnohé další výhody. DĤležité je také prvenství tohoto produktu, které sebou pĜináší obrovský prodejní potenciál.
ϲϮͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Seznam použité literatury Publikace [1]
KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. 2007. ISBN
[2]
FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. 2003. ISBN 80-7226-888-0
[3]
KOTLER, P., WONG, W., SAUNDERS, J., AMSTRONG, G. Moderní marketing. 2007. ISBN 978-80-247-1545-2
[4]
VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama – Jak dČlat reklamu. 2007. ISBN 97880-247-2001-2
[5]
KOZEL, R., a kol. Moderní marketingový výzkum. 2006. ISBN 80-247-0966-X
[6]
Zákon þ. 513/1991 Sb., obchodní zákoník
[7]
Výroþní zpráva. Vinacz, s.r.o. 2007
[8]
Interní dokumenty. ýeský vinaĜský fond. 2008
[9]
Zpráva o trhu vína a vinných hroznĤ. ýeský vinaĜský fond. 2008
[10]
SCHÄTZEL, DOKA, SCHÄFER. Jak úspČšnČ podávat víno. 2004. ISBN 80903534-1-X
[11]
GOSCH, F. VinaĜský marketing. 2005. ISBN 80-903201-5-5
Internetové portály [12]
Justice. [online] Dostupné z: http:// www.justice.cz PĜevzato 1.02.2009
[13]
Product catalogue [online] Dostupné z: http:// www.vetrispeciali.cz PĜevzato 23.02.2009
[14]
Šroubovací uzávČr [online] Dostupné z: http:// www.global-wines.cz PĜevzato 11.03.2009
ϲϯͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
[15]
Vinacz [online] Dostupné z: http:// www.vinacz.cz PĜevzato 18.04.2009
[16]
Catalog [online] Dostupné z: http://catalog.avirunion.cz/katalog/wine.pdf PĜevzato 18.04.2009
Seznam obrázkĤ Obrázek 1: RozdČlení holistického marketingu [1] ........................................................ 11 Obrázek 2: Produkt [2] ................................................................................................... 14 Obrázek 3: ZnázornČní pĜíležitostí [1] ............................................................................ 28 Obrázek 4: ZnázornČní hrozeb [1] .................................................................................. 28 Obrázek 5: Personální rozdČlení [7] ............................................................................... 32 Obrázek 6: Bilance vína v ýR od roku 2005 [8] ............................................................ 34 Obrázek 7: Renana breganze [13] Obrázek 8: Renana vanessa [13] .................. 48 Obrázek 9: Šroubovací uzávČr [14] ................................................................................ 49
Seznam grafĤ Graf 1: Bod zvratu [3] ..................................................................................................... 21 Graf 2: ZemČ podílející se na uspokojení poptávky v ýR [8] ........................................ 33 Graf 3: Vývoj dovozu vína [8] ........................................................................................ 35 Graf 4: Vývoj dovozu vína dle státĤ [8] ......................................................................... 35 Graf 5: Vývoj vývozu vína v ýR [8] .............................................................................. 36 Graf 6: Tuzemští dodavatelé ........................................................................................... 40 Graf 7: SpotĜeba BIO vina v ýR [8] ............................................................................... 41 Graf 8: RozdČlení konzumentĤ vína [10] ....................................................................... 46
Seznam tabulek Tabulka 1: Cíle pĜi stanovení tržní ceny [3] ................................................................... 19 Tabulka 2: Slevy a srážky z ceny [3] .............................................................................. 22 Tabulka 3: BČžné zpĤsoby komunikace [1] .................................................................... 26 Tabulka 4: Spoleþnost s ruþením omezeným [6] ............................................................ 30
ϲϰͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
Tabulka 5: Ceny prĤmyslových výrobcĤ v ýR [9] ......................................................... 37 Tabulka 6: Ceny dovezených vinných hroznĤ do ýR v roce 2008 [9] ........................... 38 Tabulka 7: Ceny dovezeného vína do ýR v roce 2008 [9] ............................................. 38 Tabulka 8: Ceny vyvezených vinných hroznĤ a hroznové šĢávy z ýR v roce 2008 [9] 38 Tabulka 9: Ceny vyvezeného vína z ýR v roce 2008 [9] ............................................... 39 Tabulka 10: Kalkulace nákladu Healthy wine ................................................................ 51 Tabulka 11: Kalkulace ceny pro koneþného spotĜebitele ............................................... 52 Tabulka 12: Kalkulace velkoobchodní ceny ................................................................... 53 Tabulka 13: Distribuþní plán .......................................................................................... 55 Tabulka 14: Kalkulace propagaþních nákladĤ ................................................................ 60 Tabulka 15: Kalkulace celkových nákladĤ a výnosĤ...................................................... 61
Seznam pĜíloh PĜíloha 1: SWOT analýza PĜíloha 2: Nabídka lahví PĜíloha 3: Ukázka návrhĤ spoleþnosti Motiþák
ϲϱͮ^ ƚ ƌ Ą Ŷ Ŭ Ă
