Masa rykova un iverz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management
NÁVRH KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ Designing a Communication Campaign Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Autor:
Ing. Klára KAŠPAROVÁ, Ph.D.
Romana SIKOROVÁ
Brno, 2015
Jméno a příjmení autora:
Romana Sikorová
Název diplomové práce:
Návrh komunikační kampaně
Název práce v angličtině:
Designing a Communication Campaign
Katedra:
Podnikové hospodářství
Vedoucí diplomové práce:
Ing. Klára Kašparová, Ph.D.
Rok obhajoby:
2015
Anotace Cílem diplomové práce je tvorba návrhu komunikační kampaně pro školu Lingua Viva se zaměřením na jazykové kursy. Práce je tvořena teoretickou a praktickou částí. Kompozici teoretické části práce tvoří čtyři stěţejní kapitoly postupně věnované problematice marketingové komunikace, specifikacím sluţeb, modelům v marketingové komunikaci a plánu komunikační kampaně. Speciální pozornost je zaměřena na plánovací cyklus SOSTAC®, jehoţ fáze určují průběh tvorby návrhu kampaně v praktické části práce. Obsahem praktické části je představení náleţitostí marketingového výzkumu, na který navazují jednotlivé kroky při tvorbě návrhu kampaně. Ze situační analýzy vychází stanovení cílů a strategií, přičemţ zvolený komunikační mix respektuje časové i finanční omezení. Závěr práce se věnuje kontrole a měření efektivity navrhované kampaně.
Annotation The objective of this thesis is to design a communication campaign for the school Lingua Viva focused on language courses. The thesis consists of theoretical and practical part. The theoretical part is composed of four main chapters written about the issue of marketing communications, specifics of services, models in marketing communication and the plan of communication campaign. Special attention is paid to the SOSATAC® planning system, which phases determine the course of the designing a communication campaign in the practical part. The content of the practical part is the introducing of marketing research requirements, which is followed by individual steps of communication campaign. The determination of goals and strategies is based on the situation analysis. The chosen communication mix respects time and financial limits. The end of the thesis deals with the issue of the control and the measuring effectiveness of the designed campaign.
Klíčová slova Marketingová komunikace, modely v marketingové komunikaci, plánovací cyklus SOSTAC®, marketingový výzkum, komunikační mix, efektivita marketingové komunikace
Keywords Marketing communications, models in marketing communications, SOSTAC® Planning System, marketing research, communication mix, effectiveness of marketing communications
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Návrh komunikační kampaně vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové, Ph.D. a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.
V Brně dne 14. května 2015
vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Kláře Kašparová, Ph.D. za odborné vedení a pomoc při tvorbě diplomové práce, dále pak Mgr. Andrei Skupień Kapsi, díky které získala práce praktický ráz. Mé velké díky patří rodině a přátelům, kteří jsou mi oporou nejen v období studia.
OBSAH ÚVOD ..................................................................................................................................................................... 9 TEORETICKÁ ČÁST ........................................................................................................................................ 10 1
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ....................................................................................................... 11 1.1
2
SPECIFIKA SLUŢEB ................................................................................................................................ 16 2.1 2.2
3
INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ...................................................................................... 12 CHARAKTERISTIKY SLUŢEB .................................................................................................................... 16 VÝZNAM WOM VE SLUŢBÁCH ............................................................................................................... 19
MODELY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI ................................................................................. 21 3.1 PŘÍJEMCE JAKO TVŮRCE KOMUNIKACE .................................................................................................. 21 3.2 MODELY HIERARCHIE ÚČINKŮ ............................................................................................................... 23 3.2.1 Model AIDA................................................................................................................................... 23 3.2.2 Model DAGMAR ........................................................................................................................... 24 3.2.3 Model FCB .................................................................................................................................... 25
4
PLÁN KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ ....................................................................................................... 27 4.1 KOMPARACE PŘÍSTUPŮ PRO TVORBU KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU .............................................................. 27 4.2 TVORBA PLÁNU PODLE PLÁNOVACÍHO CYKLU SOSTAC® ..................................................................... 30 4.2.1 Situační analýza ............................................................................................................................ 31 4.2.2 Cíle ................................................................................................................................................ 31 4.2.3 Strategie ........................................................................................................................................ 32 4.2.4 Taktika ........................................................................................................................................... 36 4.2.5 Akční opatření ............................................................................................................................... 36 4.2.6 Kontrola ........................................................................................................................................ 37 4.2.7 Časový harmonogram ................................................................................................................... 37 4.2.8 Rozpočet ........................................................................................................................................ 39 4.3 MĚŘENÍ EFEKTIVITY KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ ...................................................................................... 39
SHRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI .................................................................................................................... 42 PRAKTICKÁ ČÁST ........................................................................................................................................... 43 5
METODIKA ................................................................................................................................................ 44 5.1 VÝZKUMNÉ OTÁZKY .............................................................................................................................. 44 5.2 DOTAZOVÁNÍ JAKO HLAVNÍ VÝZKUMNÁ METODA .................................................................................. 46 5.2.1 Tvorba dotazníků ........................................................................................................................... 46 5.2.2 Předvýzkum ................................................................................................................................... 50 5.2.3 Realizace výzkumu ......................................................................................................................... 50
6
TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ PRO LINGUA VIVA ........................................................... 52 6.1 SITUAČNÍ ANALÝZA ............................................................................................................................... 52 6.1.1 Lingua Viva ................................................................................................................................... 52 6.1.2 Vnější prostředí ............................................................................................................................. 54 6.1.3 SWOT analýza ............................................................................................................................... 62 6.2 CÍLE ....................................................................................................................................................... 65 6.3 KREATIVNÍ STRATEGIE ........................................................................................................................... 67 6.4 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ..................................................................................................................... 71 6.5 TAKTIKA ................................................................................................................................................ 73 6.6 AKČNÍ OPATŘENÍ .................................................................................................................................... 80 6.7 ČASOVÝ HARMONOGRAM ...................................................................................................................... 82 6.8 ROZPOČET .............................................................................................................................................. 83 6.9 KONTROLA A MĚŘENÍ EFEKTIVITY ......................................................................................................... 84
6.9.1 6.9.2
Měření efektivity komunikačních nástrojů ..................................................................................... 84 Kontrola a měření efektivity kampaně ........................................................................................... 87
ZÁVĚR ................................................................................................................................................................. 88 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ .................................................................................................................... 90 SEZNAM GRAFŮ, TABULEK A OBRÁZKŮ ................................................................................................. 96 SEZNAM GRAFŮ............................................................................................................................................. 96 SEZNAM TABULEK........................................................................................................................................ 96 SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK ................................................................................................................ 97 SEZNAM PŘÍLOH.............................................................................................................................................. 98
ÚVOD Zaslouţilý umělec Jan Werich v jednom ze svých citátů říká, ţe „umění je komunikace“. Zasazením citátu do kontextu marketingové komunikace je moţné ono tvrzení převrátit, aniţ by ztratilo platnost. Ve společnosti přesycených trhů se právě komunikace firmy se zákazníky stává uměním dialogu na téma přání a potřeby zákazníků. Tento přístup reflektuje tzv. integrovaná marketingová komunikace, která je vlivem globalizace nezbytným předpokladem úspěšných komunikačních kampaní. Z výše popsané podstaty vychází tato diplomová práce s cílem tvorby návrhu komunikační kampaně pro školu Viva Academy. Práce se skládá z teoretické a praktické části. Teoretická část je postupně věnována problematice marketingové komunikace, specifikům sluţeb, modelům v marketingové komunikaci a plánu komunikační kampaně. Speciální pozornost je zaměřena na plánovací cyklus SOSTAC®, který tvoří kostru tvorby návrhu kampaně v praktické části práce. Východisko praktické části představuje problém nízké návštěvnosti jazykových kursů školy Viva Academy ze strany středoškolských studentů. Podklady pro řešení tohoto problému jsou získány literární rešerší a marketingovým výzkumem, který je postaven na metodě strukturovaného dotazování. Marketingový výzkum zjišťuje příčiny nízké návštěvnosti jazykových kursů, informace pro optimální nastavení komunikační kampaně a údaje pro zařazení jazykového kursu v rámci modelu hierarchie účinků Foot-Cone-Belding. Tímto získaná data jsou zpracovávána s vyuţitím softwaru SPSS. V případě jazykového vzdělávání středoškolských studentů je nutné se zaobírat dvěma cílovými skupinami, a sice středoškolskými studenty samotnými a jejich rodiči, na nichţ jsou středoškoláci finančně závislí. Prvním krokem tvorby návrhu komunikační kampaně je situační analýza podniku a jeho okolí, v tomto případě SWOT analýza, na kterou navazuje stanovení cílů a strategií kampaně. Cíle kampaně vycházejí přímo z řešeného problému, přičemţ práce rozlišuje cíle marketingové a komunikační. Marketingové cíle jsou formulovány prostřednictvím zvýšení návštěvnosti jazykových kursů středoškolskými studenty v nastávajícím školním roce i z dlouhodobého hlediska. Toho má být dosaţeno zvýšením povědomí o nabídce jazykových kursů mezi oběma cílovými skupinami, tedy cíli komunikačními, které jsou specifikovány skrze dílčí cíle v oblasti hlavních komunikačních nástrojů. Zvolené kreativní a komunikační strategie odráţí charakter cílové skupiny, pro niţ jsou určeny. Volba komunikačních mixů respektuje omezení v oblasti lidských zdrojů, času a finančních prostředků, které je dáno souhrnně pro obě cílové skupiny. Poslední kapitoly práce jsou věnovány kontrole a měření efektivity navrhované kampaně. 9
TEORETICKÁ ČÁST
10
1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Pro úspěšnou tvorbu komunikační kampaně je nutné se seznámit s pojmy, které k ní neodlučitelně patří. Z pohledu struktury se práce prohlubuje od obecného směrem ke konkrétní problematice, proto se první kapitola zabývá marketingovou komunikací, speciálně pak integrovanou marketingovou komunikací. Podpora neboli marketingová komunikace je vedle produktu, ceny a distribuce součástí tzv. marketingového mixu. Její základní funkcí je předávání informací mezi firmou a cílovými skupinami se záměrem podpořit výrobky nebo image firmy (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 24). Pro zákazníka jsou důleţité informace o místu koupě daného produktu, nákladech s ním spojených a hodnotě, kterou mu produkt přinese. Na druhé straně stojí firma, která potřebuje od zákazníka reakci – zpětnou vazbu – aby věděla, jak se zákazníkem mluvit (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 17). V průběhu několika posledních desetiletí čelí manaţeři v oblasti marketingové komunikace několika novým skutečnostem. Významnou změnou je přechod od hromadného k segmentovanému marketingu1. Tento proces je ve velké míře podpořen vývojem informačních technologií (dále jen IT2), díky němuţ mají marketéři detailnější informace o zákaznících a jejich potřebách (Kotler a kol., 2007, s. 811). IT a především internet se stávají jednou z moţných příčin vzniku tzv. integrované marketingové komunikace (Kotler a kol., 2007, s. 817). Úvodní kapitola charakterizuje marketingovou komunikaci a její funkci z obecného hlediska jako součást marketingového mixu. Následně je popsán trend posledních desetiletí, a sice přechod k segmentovanému marketingu, který společně s vývojem IT směřuje marketingovou komunikaci k její integraci.
1
Hromadný marketing je charakterizován prodejem vysoce standardizovaných produktů masám zákazníků, a to s vyuţitím masmédií. V důsledku přechodu ke specializovanějším a dobře cíleným komunikačním snahám vzniká tzv. segmentovaný marketing, pro něhoţ je typické budování těsnějších vztahů se zákazníky na úţeji definovaných mikro-trzích. 2 Information technology. 11
1.1 Integrovaná marketingová komunikace Integrovaná marketingová komunikace (dále jen IMC)3 je produktem 80. let 20. století (Kitchen, Pelsmacker, 2004, s. 6). Její vznik byl zapříčiněn několika faktory, z nichţ mezi nejdůleţitější patří: rozvoj IT, důleţitost značky a globalizace. V současné době se ke zmiňovaným vlivům řadí také důleţitost hodnoty, vytvořené podnikáním. Ačkoliv IT umoţnily rozvoj hromadného marketingu, jsou neméně důleţitým nástrojem při realizaci přímých marketingových aktivit, které se od 90. let 20. století dostávají do popředí. Značka byla odedávna povaţována především za identifikátor produktu nebo sluţby. V současné době se však zdůrazňuje role její finanční hodnoty, kterou pro firmu představuje z hlediska budoucích příjmů. S procesem globalizace jde ruku v ruce také potřeba změnit komunikační strategii firmy a vytvořit tak jednotnou, konsistentní a integrovanou strategii značky a současně zohledňovat individuální potřeby daných trhů a kultur (Schultz, Schultz, 2003, s. 9). Výše uvedené vlivy rozvoje IMC se více či méně promítají v jejich definicích podle různých autorů. Nejstarší definice IMC pochází od Americké asociace reklamních agentur (AAAA) 4. Ta ji charakterizuje jako „koncepci plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému plánu, založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad“ (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 29). Zajímavé je porovnat vývoj názoru na IMC Philipa Kotlera, jenţ ji dříve definoval jako „koncept, ve kterém firma pečlivě integruje a koordinuje své mnohé komunikační kanály, aby podala jasnou, konzistentní a přesvědčivou zprávu o sobě a svých produktech“ (Percy, 2008, s. 8). Pouhých pár let později uvádí stručnější podobu definice, a sice ţe „integrovaná marketingová komunikace je způsob vidění celého marketingového procesu ze zorného úhlu příjemce“. (Kotler, 2001, s. 541). Původní definice IMC pohlíţí na IMC zevnitř podniku. Kotlerova změna úhlu pohledu odpovídá přechodu ve vnímání dané problematiky na tzv. přístup outside-in5. Ten říká, ţe IMC je v prvé řadě určována zákazníky či potenciálními zákazníky. Autoři Schultz a Schultz promítli do definice IMC nový rozměr; jejich definice popisuje IMC jako strategický proces v podnikání užíván pro plánování, řízení a hodnocení koordinovaných, měřitelných, 3
Integrated marketing communication. American Association of Advertising Agencies. 5 V rámci marketingové komunikace se pod pojmem inside-out rozumí přístup, kdy prodejce pouze doručí zprávu kupujícímu, zatímco při vyuţívání techniky outside-in jsou produkty navrhovány tak, aby uspokojily individuální potřeby spotřebitelů (Blakeman, 2014, s. 3). 12 4
přesvědčivých programů komunikace značky s ohledem na spotřebitele, zákazníky, a jiné relevantní externí i interní cílové objekty (Schultz, Schultz, 2003, s. 20). Poslední z uvedených definic je významná svým přesahem do oblasti strategického plánování. V praxi to znamená spolupráci všech částí podniku napříč funkcemi v podobě plánování a koordinace zpráv vysílaných cílové skupině (Percy, 2008, s. 8). Stěţejním faktorem při implementaci IMC je interakce mezi plánovanou a neplánovanou komunikací. Plánovaná komunikace je externí, a jejím smyslem je kontaktovat cílovou skupinu. Neplánovaná komunikace probíhá uvnitř podniku mezi zaměstnanci a prodejci. Aby se podnik přizpůsobil měnícímu se trhu či spotřebitelským podmínkám, je nutné, aby obě formy komunikace byly konzistentní s firemní filozofií (Blakeman, 2014, s. 5). V opačném případě by to vedlo ke klamání zákazníků, popř. jejich odchodu ke konkurenci. Dá se říct, ţe tato skutečnost je pro podniky výzvou ke správnému zavedení IMC. Ačkoliv bylo od vzniku IMC vytvořeno nespočet definic, je moţné vyčlenit 5 významných znaků IMC (Kitchen, Brignell, Jones, 2004, s. 23): -
Primárním cílem IMC je ovlivnit chování skrze přímou komunikaci.
-
Proces komunikace probíhá směrem od zákazníka zpět ke komunikátorovi značky.
-
Úkolem IMC je vyuţívat všech forem komunikace a všech firemních zdrojů jako potenciálních kanálů pro doručení zprávy.
-
Potřeba synergie a koordinace je nejzásadnější při dosahování silné image značky.
-
IMC poţaduje tvorbu vztahu mezi značkou a zákazníkem.
I kdyţ se zásadám IMC v teorii věnovalo jiţ mnoho odborníků, není snadné ji i přes značné snahy firem v praxi zavést. Ve skutečnosti je to dlouhodobý proces, přičemţ firmy se nacházejí v různých fázích zavádění IMC. Schultz vymezil čtyři úrovně integrace (1997, s. 10-16): 1. Taktická koordinace. Na začátku je snaha firem koordinovat všechny své komunikační taktiky. Obecně řečeno se jedná o to, aby všechny komunikační aktivity odpovídaly zavedeným komunikačním disciplínám, čili reklamě firmy jako takové. 2. Rozšířená komunikace. V této fázi se firma zaměřuje spíše na to, jak jsou spotřebiteli vnímány mnohé komunikační aktivity ze strany firmy. Dochází k rozšíření scény komunikace, zahrnující jak externí, tak interní komunikaci. Jsou zaváděny týmy napříč funkcemi firmy, které zodpovídají za integraci jejich komunikačních aktivit. 3. Vyuţití empirických dat. IT jsou vyuţívány pro rozlišování zákazníků, a následné jednání ve shodě s jejich individuálními potřebami. Změna spočívá v tom, ţe firmy jiţ nevychází ze 13
subjektivních dat pro předpovídání spotřebitelského chování, namísto toho toto chování přímo pozorují. Komunikace se stává východiskem pro investice do zákazníků z pohledu současné ziskovosti a potenciálních budoucích příjmů. 4. Strategické vyuţití IMC. V této fázi se organizace stává plně zákaznicky orientovanou – customer-centric tím, ţe většina komunikačních plánů je vyvíjená na principu outside-in. Smyslem je získat podporu ze strany organizace, a to tak, aby kaţdý zákaznický kontakt se značkou firmy byl relevantně vyuţit pro posílení značky. Ačkoli je IMC mezi firmami rozšířeným a uznávaným pojmem, praxe ukazuje, ţe firmy při její implementaci často selhávají. Jak je jiţ uvedeno výše v úrovních integrace, IMC ve skutečnosti nezahrnuje pouze plánovaný, ale i neplánovaný kontakt. Druhý ze zmiňovaných je hůře kontrolovatelný a představuje příčinu neúspěšného zavádění konceptu IMC ve firmách. Interní kontakt vyţaduje flexibilitu firem při přizpůsobování se měnícím se podmínkám na straně trhu, firem a spotřebitelů, přičemţ určující je jeho soulad s firemní filozofií (Blakeman, 2009, s. 8). Mezi reklamními agenturami zaměřenými na tvorbu komunikačních kampaní panuje shoda, ţe IMC posiluje značku firmy, a ţe ve své podstatě pramení ze synergií pouţitých médií v komunikaci. Rozpor mezi teorií a praxí nastává v oblasti přístupu customer-centric, kdy některé firmy preferují interaktivitu a participaci, ne však přímou iniciativu dívat se na věc z pohledu zákazníka. Nejoţehavější sloţkou IMC je jiţ dříve zmiňovaná interní komunikace, která není firmami chápána jako součást zavádění konceptu IMC. Marketingové agentury ji často vnímají jako oblast, která jiţ nespadá do jejich kompetence, a zaměřují se tak spíše na posilování značky a vztahy se zákazníky (Laurie, Mortimer, 2011, s. 1474). Jak ale literatura uvádí, silné hodnoty značky musí být komunikovány nejen prostřednictvím šíření značky a marketingových komunikačních aktivit, ale také skrze činnosti firmy a jejich zaměstnanců. Jedná se o jistý posun ve vnímání IMC, která byla původně chápána pouze jako koordinace různých komunikačních disciplín (Laurie, Mortimer, 2011, s. 1475). Problém můţe nastat také ve chvíli, kdy se firma rozhodne najmout více poskytovatelů sluţeb marketingové komunikace. Reklamní agentury jsou kvalifikované pro tvorbu mass mediálních reklamních kampaní, avšak jejich schopnost realizovat přímé marketingové aktivity můţe být slabší. Zajištění IMC v takovéto firmě je o to obtíţnější. Jako reakce na tento nedostatek se nynější dodavatelé nezaměřují pouze na jednu oblast, ale mají tendenci pokrýt všechny formy marketingu (Shimp, 2010, s. 20). Z uvedeného teoretického podkladu vyplývá, ţe přechod k IMC v rámci firmy není moţné chápat jako jednorázový rozmar, nýbrţ je to dlouhodobý proces zahrnující jak změnu v komunikaci s vnějším prostředím firmy, tak napříč jednotlivých firemních funkcí. Je pochopitelné, ţe firmy jsou často 14
zdráhavé měnit především interní komunikaci, protoţe by tato změna byla doprovázená náklady finančními i organizačními. Nevztahovala by se pouze na oblast marketingového oddělení, ale ovlivnila by firmu komplexně, coţ by vyţadovalo invence ze strany samotného vedení. Druhým podnětem k zamyšlení je otázka, zda je výhodnější zajišťovat komunikaci vlastní činností nebo tuto funkci outsourcovat. Častokrát se vyplatí najmutí firmy, která je schopna zabezpečit komunikaci s niţšími náklady. Problémem je, ţe takové agentury jsou specializované např. podle pouţitého komunikačního nástroje, a nenabízejí komplexní řešení firemního problému. Pak nezbývá neţ oslovit více z nich, coţ je spojeno s rizikem, ţe takto vně zabezpečená komunikace prostřednictvím více subjektů je těţko kontrolovatelná a o to hůře integrovatelná. Kapitola o IMC představuje příčiny jejího vzniku, a vývoj definice IMC podle různých autorů vţdy zdůrazňující odlišné aspekty komunikace. I přes různé úhly pohledů na IMC jsou uvedeny určité společné znaky, jimiţ se IMC vyznačuje. Z úrovní integrace komunikace vyplývá, ţe se jedná o postupný proces, přičemţ firmy se nacházejí v různých fázích zavádění IMC. Při jejím zavádění hraje klíčovou roli zejména ochota firmy měnit nejen způsob komunikace se zákazníkem, ale i způsob komunikace v rámci firmy samotné. Zde často firmy selhávají, proto zůstává komunikace mnohých z nich integrovaná pouze částečně.
15
2 SPECIFIKA SLUŽEB I kdyţ je hlavním předmětem zájmu práce marketingová komunikace, s ohledem na povahu podniku popisovaného v praktické části povaţuje autorka za důleţité zabývat se také specifiky sluţeb. Svým charakterem ovlivňují obsah i způsob komunikace sdělení a kladou důraz na odlišné atributy, jakými jsou například kvalita, ústní předávání informací a vztah mezi podnikem a jeho zákazníky. Podstata sluţeb je objasněna v Kotlerově definici, který sluţbu definuje jako: „jakoukoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem“ (2000, s. 421). Obdobný pohled na sluţby uvádí Americká marketingová asociace. „Služby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je-li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto zboží“ (Vaštíková, 2014, s. 16). Obě tyto definice mají určité společné znaky, zdůrazňují především nehmotnost sluţeb a zaobírají se problematikou transferu vlastnictví. Souhrnně je sluţby moţné charakterizovat pomocí pěti typických atributů uvedených v kapitole 2.1. Do odvětví sluţeb patří státní sektor, soukromý neziskový sektor, ale také podnikatelské subjekty, které v podstatě tvoří podniky na poskytování sluţeb (Kotler, 2000, s. 421). Význam sluţeb od počátku 80. let významně vzrostl, a to nejen v sektoru sluţeb jako takových, ale právě také ve výrobních oborech. Za hlavní příčiny tohoto trendu je moţné povaţovat zejména rostoucí bohatství, více volného času a rozvoj IT. S vyššími příjmy mají lidé tendenci ponechávat obyčejné práce (např. úklid) na někoho jiného a takto získaný čas investovat do volnočasových aktivit. Toto společně s potřebou údrţby technicky vyspělých spotřebičů, jimiţ jsou dnes domácnosti běţně vybaveny, vede k fenoménu rozvoje sluţeb (Kotler a kol. 2007, s. 709). Důkazem toho je i tzv. deindustrializace, která je charakteristická nárůstem sluţeb jako podílu na hospodářském růstu (Dvořáček, Slunčík, 2012, s. 132).
2.1 Charakteristiky služeb Kromě výše uvedené nehmotnosti a absence vlastnictví, se sluţby vyznačují ještě neoddělitelností, proměnlivostí a pomíjivostí (Kotler a kol., 2007, s. 711). 16
Nejcharakterističtější z uvedených vlastností sluţeb je její nehmotnost, díky níţ zákazník obtíţně hodnotí konkurující si sluţby, a obává se rizika při jejím nákupu. Tuto nejistotu se snaţí marketing sluţeb překonat skrze zdůraznění hmotných podnětů služby (např. architektura budov poskytujících sluţby), ústní reklamu a zaměření se na kvalitu služeb získáním např. certifikátu (Vaštíková, 2014, s. 16-17). V budoucnu se očekává stále intenzivnější zhmotňování sluţeb za účelem jejich úspěšných prodejů. Je dokázáno, ţe inzerovaná sluţba obsahující více hmotných signálů, je prodána s větší pravděpodobností (Gunmala, Reeva, Anshul, 2013, s. 107). Nehmotnost je aspekt určující, zda firma poskytuje spíše zboţí nebo sluţby. Na základě toho lze rozlišit pět kategorií nabídek (Kotler a kol., 2007, s. 711): -
Čistě hmotné zboží – s výrobkem nejsou spojeny ţádné sluţby.
-
Hmotné zboží doprovázené jednou či více službami – příkladem můţe být prodej technologicky pokročilejších výrobků, jako jsou počítače nebo automobily, které jsou často určeny kvalitou a dostupností souvisejících sluţeb.
-
Hybridní nabídka – skládá se stejnou měrou ze zboţí i sluţeb.
-
Služba doprovázená drobným zbožím – tvořena hlavní sluţbou, doprovodnými sluţbami a podpůrným zboţím.
-
Čistá služba – jedná se například o hlídání dětí, finanční sluţby nebo výuku.
Neoddělitelnost sluţeb v podstatě znamená, ţe zákazník je neoddělitelnou součástí produkce sluţby na daném místě v daném čase. Výhoda pro poskytovatele nastává tehdy, kdy právě jím poskytnutá sluţba je něčím výjimečná. V takových případech dochází ke vzniku lokálních monopolů, coţ se odrazí ve vyšší ziskové marţi, popř. v rámci veřejného sektoru se začnou tvořit fronty (Vaštíková, 2014, s. 18). S neoddělitelností sluţeb je spjata také interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem v rámci marketingu sluţeb. Na výsledek má vliv jak poskytovatel, tak zákazník. Z toho důvodu je důleţité, aby pracovníci ve sluţbách byli školeni v oblasti správného chování ke klientům. Niţší spokojenost se sluţbou můţe být způsobena faktem, ţe při její spotřebě bývají často přítomní i další zákazníci (Kotler a kol., 2007, s. 714). Významným atributem sluţeb je jejich proměnlivost. Ta je dána skutečností, ţe kvalita určité sluţby v podstatě závisí na tom, kdy, kde, jak a kým je poskytována. Lidský faktor zde hraje nepochybně významnou roli. Pro jeho dobrý výkon je nutné, aby věděl, co má dělat, byl k tomu motivován, nesl odpovídající zodpovědnost. V ostatních případech je moţné zajistit konzistentnost podávaného výkonu výměnou personálu za stroje (Kotler a kol., 2007, s. 714). Variabilita výsledného efektu poskytování sluţeb ovlivňuje zdůraznění jména organizace a značky. S proměnlivostí jsou spjaty určité stinné stránky spočívající v niţší moţnosti patentové ochrany výstupů a niţší potřebě vstupního kapitálu, a tedy vyšší konkurence (Vaštíková, 2014, s. 19). 17
Sluţby nelze uskladnit pro pozdější prodej či pouţití, protoţe jsou pomíjivé. I kdyţ to pro firmu můţe představovat určité komplikace, má k dispozici dvě strategie, jak lépe vyrovnat nabídku s poptávkou. Diferencovaná cenová nabídka, tedy účtování různých cen v různé době, představuje způsob ovlivnění poptávky. Na druhé straně, má firma moţnost přijmout zaměstnance na částečný úvazek, čímţ zkoordinuje nabídku sluţeb v kritických obdobích (Kotler a kol., 2007, s. 716). Vaštíková tuto vlastnost nazývá zničitelností sluţby a upozorňuje, ţe v důsledku toho je sluţby obtíţné reklamovat (2014, s. 19). Absence vlastnictví znamená, ţe sluţbu oproti výrobku nelze vlastnit, dokonce k ní má spotřebitel často přístup pouze na omezenou dobu. Proto se musí firmy snaţit o posílení identity značky a spřízněnosti se zákazníkem kupříkladu formou pobídek k opakovanému vyuţití sluţeb, vytváření sdruţení atp. (Kotler a kol., 2007, s. 717). Management musí zdůraznit výhody nevlastnění a také moţnosti substituce sluţeb za zboţí – např. při vyuţití sluţby ubytování v hotelu, získá zákazník dočasně postel. Poskytování sluţeb se vyznačuje přímými nebo velmi krátkými distribučními kanály, přičemţ na zprostředkovatele nepřechází vlastnické právo jako u zboţí, ale pouze právo na poskytnutí sluţby (Vaštíková, 2014, s. 20). Právě ve sluţbách je uspokojování potřeb zákazníka obtíţně standardizováno, a to z důvodu jejich nehmotné povahy, jedinečnosti a vazby na osobu poskytující danou sluţbu. Následkem toho se stává, ţe očekávání zákazníků nejsou naplněna. Zmírnění těchto negativních aspektů je dosaţeno díky stabilním dlouhodobým vztahům mezi firmou a zákazníkem. Přidanou hodnotu představuje pravidelné a předvídatelné nákupní chování loajálních zákazníků, z něhoţ můţe firma vycházet (Thorsten, Hansen, 2000, s. 297). Obsah komunikačního sdělení ovlivňuje také tzv. marketingový mix, který rovněţ vykazuje určitá specifika ve vztahu ke sluţbám. Zatímco pro výrobky existuje tradiční model 4P6, povaha sluţeb vyţaduje jeho doplnění o další tři prvky, kterými jsou lidé, materiální průkaznost a procesy (hovoří se tedy o modelu 7P)7. Díky tomu jsou uţivatelé sluţeb ovlivněni více faktory, neţ jaké na nich působí při nákupu zboţí (Kotler, 2001, s. 427). Zákaznickou volbu tedy určuje nejen komunikace např. nízké ceny, místa dispozice zboţí nebo jeho vlastností, v případě sluţeb jsou zdůrazňováni také lidé poskytující sluţby (jejich kvalifikace, zkušenosti), materiálová průkaznost v podobě krásného hotelu mluvě o ubytovacích sluţbách, nebo procesy, jejichţ příkladem mohou být krátké čekací fronty (Vaštíková, 2008, s. 27). 6
Marketingový mix je: „soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu“. Nástroje je moţné rozdělit do čtyř skupin – označovaných podle svých názvů v angličtině také jako 4P: produkt – product, cena – price, místo – place a propagace – promotion (Kotler, 2001, s. 32). 7 V angličtině: lidé – people, materiální průkaznost – physical evidence, procesy – processes. 18
Výše uvedené odstavce popisující charakteristiky sluţeb mají za cíl představit výhody i potenciální rizika spjaté s pěti základními vlastnostmi sluţeb. Tyto také částečně korespondují s rozšířeným marketingovým mixem, který je pro sluţby typický. Nehmotnost sluţeb znamená úkol pro komunikaci v podobě zdůraznění hmotných aspektů i kvality sluţeb a zaměření se na ústně šířenou reklamu. Z hlediska neoddělitelnosti a proměnlivosti sluţeb je nasnadě dostat do popředí jedinečnost a kvalitu lidského faktoru, který sluţbu poskytuje. Pomíjivost sluţeb představuje riziko jejich obtíţné reklamace a z absence vlastnictví vyplývá potřeba vytvořit mezi firmou a zákazníkem dlouhodobější vztah.
2.2 Význam WOM ve službách Kromě oficiálně realizované komunikace firmy, se lidé dozvídají o jejich výrobcích, sluţbách či aktivitách prostřednictvím tzv. word-of-mouth (dále jen WOM). Původně se jedná o ústní předávání informací, dnes však uskutečňované také prostřednictvím e-mailů, internetu nebo mobilních telefonů. Toto můţe být podníceno ze strany firmy, často však dochází k efektu spontánního šíření pozitivních nebo negativních zpráv, informací a osobních doporučení mezi spotřebiteli. WOM lze tedy chápat jako velmi účinný nástroj komunikace, na druhé straně však můţe poškodit pověst firmy (Jurášková, Horňák a kol., 2012, s. 249). V marketingu sluţeb je WOM chápána jako nejvlivnější komunikační kanál, přičemţ úkolem marketérů je identifikace zdroje WOM a následné určení vhodné strategie. Rao rozlišuje 7 typů zdroje WOM (2007, s. 219): -
Kontaktní zaměstnanci – se kterými zákazníci vedou neformální diskusi, přičemţ zákazníci mají tendenci přisuzovat větší váhu neformálně získané informaci.
-
Ostatní zaměstnanci v místě prodeje – zákazníci mohou kontaktovat také ostatní zaměstnance a sdílet s nimi svůj názor.
-
Spolu-zákazníci – jsou nejdůleţitějším zdrojem komunikace pro zákazníky, neboť mají obvykle stejný problém a hledají podobné řešení.
-
Zkušení zákazníci – potenciální zákazníci hledají nezávislé hodnocení sluţby u zkušených zákazníků.
-
Odborníci – zákazníci hledají rady nezávislých odborníků v dané oblasti.
-
Názoroví vůdci – jinak téţ opinion leaders, ovlivňují vnímání sluţby šířením svých názorů v podobě zpráv pro své následovníky.
-
Všeobecná veřejná diskuse – jedná se o informace získané v kaţdodenním střetu s různými lidmi, vůči nimţ není zákazník imunní (např. při cestování, v parcích atp.).
19
Důleţitost této problematiky potvrzuje také výzkum zaměřený na zjišťování vztahů mezi kvalitou sluţeb, loajalitou zákazníků a WOM mezi vzdělávacími institucemi na Tchaj-wanu. Mezi hlavní závěry výzkumu patří (Li, 2013, s. 383): -
Vnímaná kvalita sluţby má pozitivní vliv na spokojenost zákazníka.
-
Spokojenost zákazníka má pozitivní vliv na loajalitu zákazníka.
-
Loajalita zákazníka má pozitivní vliv na WOM.
Jak výzkumy potvrzují, přisuzují zákazníci velký význam doporučením spíše neţ oficiálně realizované komunikační kampani. Firmy by měly mít při jednání se svými zákazníky tuto skutečnost na paměti a měly by se snaţit upřednostnit potřeby zákazníků před vlastním ziskem. Z dlouhodobého hlediska je to strategicky výhodné. Kapitola specifika sluţeb se zaobírá dvěma oblastmi, a sice základními charakteristikami sluţeb a významem word-of-mouth. Nehmotnost, absence vlastnictví, neoddělitelnost, proměnlivost a pomíjivost jsou vlastnosti, kterými se sluţby odlišují od produktů. Z této podstaty vyplývá, ţe aby byla komunikace sluţeb také účinná, musí tato specifika zohlednit. Komunikace se však neděje pouze záměrnými aktivitami firmy, ale rovněţ skrze šíření informací prostřednictvím word-of-mouth, kde je jedním ze zdrojů šíření samotný zákazník. Blíţe o problematice zákazníka jako jednoho z prvku komunikačního procesu pojednává kapitola Příjemce jako tvůrce komunikace.
20
3 MODELY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI Předmětem zájmu dalšího textu jsou modely v marketingové komunikaci. První část je věnována problematice příjemce sdělení a jeho roli s posouzením podle řady komunikačních modelů. Následně jsou představeny tři modely hierarchie účinků, a sice model AIDA, DAGMAR a FCB, jejichţ aplikace je obsaţena v praktické části této práce.
3.1 Příjemce jako tvůrce komunikace Příjemce neboli objekt marketingové komunikace můţe mít podobu spotřebitele, zákazníka, distribučního článků, ovlivňovatele, uţivatele, zaměstnance, atd. V kaţdém případě bude subjekt vnímán jako tvůrce celého sdělení, i jeho nekontrolovatelné části (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 25). Ne vţdy tomu tak bylo, protoţe v období prvních modelů marketingové komunikace představoval objekt komunikace pouze pasivního příjemce. Lasswellův model8 lze popsat na principu pěti otázek, podle nichţ byl odvozen i jeho alternativní název model pěti W9. V zásadě se jedná o zjištění následujících faktů: Kdo říká co skrze jaký kanál komu a s jakým efektem? (Ünsar, 2014, s. 36). Nejdůleţitějším prvkem je komunikační kanál, který si mluvčí vybírá (Suparna, 2013, s. 66). Lasswellův model tedy pouze identifikuje příjemce jako prvek komunikačního procesu. Shannon-Weaverův model10 uţ se problematikou příjemce zaobírá hlouběji, protoţe mu přisuzuje funkci dekódování sdělení. Zároveň se oprošťuje od ideálního průběhu komunikace, a bere v potaz působení negativních vlivů zkreslujících komunikaci (také ze strany příjemce), které nazývá šumy (Suparna, 2013, s. 67). Významným zlomem v teorii komunikace byl rozvoj kybernetiky v 50. létech 20. století. Norbert Wiener – zakladatel kybernetiky – se ve svých studiích systémových teorií zaměřoval na dosahování rovnováhy systémů a tvorbu změny prostřednictvím zpětné vazby. Základem teorie kybernetiky je fakt, ţe jednotlivé prvky uzavřených systému se vzájemně ovlivňují, coţ vysvětluje chování systémů (Littlejohn, Foss, 2011, s. 51). V marketingové praxi to pak znamená např. kontrolu úspěšnosti komunikační kampaně a případné korekce prováděné jiţ v jejím průběhu (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 19). Uvědomění si důleţitosti zpětné vazby v komunikaci přináší nový pohled na tvorbu
8
Lasswellův model vznikl v roce 1948. Název 5W byl odvozen od anglického znění těchto otázek: Who says What to Whom through Which channel with What effect?. 10 Shannon-Weaverův model vznikl v roce 1949. 21 9
komunikačních kampaní, které by měly být odrazem reakcí na tuto komunikaci ze strany příjemců sdělení. Posun ve vnímání problematiky komunikace byl zaznamenán prostřednictvím Schrammova modelu komunikace11. Hlavní odlišnost od Shannon-Weaverova modelu spočívá v soustředění se nikoliv na komunikační kanál, nýbrţ na chování odesílatele a příjemce. Chování kaţdého z nich je charakterizováno tzv. polem zkušenosti, a pouze v místech překryvu obou polí je komunikace nejefektivnější. Ve spolupráci s Osgoodem byl vytvořen model znázorňující komunikaci jako nekonečný vzájemný proces kódování, odesílání, dekódování a interpretace zprávy mezi odesílatelem a příjemcem. V této fázi nabývá příjemce roli interpretace a kódování (Moore, Dwyer, 1994, s. 90). Rovněţ v Berloově modelu12 je pozornost zaměřena na odesílatele a příjemce, kteří jsou zodpovědní za fungování komunikace. Berlo se domnívá, ţe odesílatele a příjemce ovlivňují jejich komunikační dovednosti, postoje, znalosti, sociální systém a kultura. Podstatou modelu je, ţe oni sami dávají sdělení jeho význam, nikoliv způsob jeho kódování (Moore, Dwyer, 1994, s. 92). Gerbnerův komunikační model13 poukazuje na skutečnost, ţe událost vnímána příjemcem je vţdy zkreslena vlivem selekce, kontextu a dostupnosti (Watson, Hill, 2012, s. 112). Pohled na roli příjemce sdělení nabýval v průběhu vývoje komplexnější podoby. Zpočátku byl vnímán pouze jako pasivní objekt komunikace (Lasswellův model), později mu byla přisuzována role dekódování (Shannon-Weaverův model), zpětné vazby (Norbert Wiener), interpretace a kódování (Osgood-Schrammův model). V 50. – 60. letech vznikající modely se zaobírají příjemcem z pohledu jeho pole zkušenosti (Schrammův model), vlivů na příjemce působících (Borloův model) a zkreslení nabývajících podoby selekce, kontextu a dostupnosti (Gerbnerův model). Zejména pokud se jedná o tvorbu marketingové kampaně na bázi integrované marketingové komunikace, je příjemcem sdělení ten, kdo stojí na jejím počátku. Od příjemce se odvíjí obsah sdělení i následná volba komunikačních nástrojů. Nezbytné je rovněţ zohledňovat reakce ze strany příjemců sdělení, které jsou pro firmu odrazem úspěšnosti či selhání realizované kampaně. S ohledem na charakter cílové skupiny vyskytující se v praktické části práce povaţuje autorka za důleţité rozlišit v rámci příjemců sdělení zákazníka a spotřebitele. Zákazníkem je člověk nebo firma, která přímo realizuje nákup nebo činí objednávku u té které firmy, zatímco nemusí být zároveň konečným spotřebitelem. Příkladem mohou být rodiče nakupující jménem celé rodiny. V takovém
11
Schrammův model komunikace vznikl v roce 1954. Berloův model komunikace vznikl v roce 1960. 13 Gerbnerův komunikační model vznikl v roce 1956. 12
22
případě je nutné znát potřeby konečných spotřebitelů (dětí) i rodičů zároveň. V praxi však v tomto firmy často chybují, protoţe mají tendenci soustředit své marketingové aktivity pouze na ty, kteří realizují nákup (McDonald, 2007, s. 116). V rámci kapitoly Příjemce jako tvůrce komunikace bylo moţné se seznámit s prvky komunikace a jejím průběhem. Důraz byl kladen především na příjemce sdělení (cílovou skupinu), jako prvek určující podobu komunikační kampaně. Dobré poznání příjemce a jeho zpětné vazby napomůţe ke správnému zakódování informace do podoby jasného sdělení, které bude příjemcem náleţitě interpretované, potaţmo také odolné vůči části nepříznivých vlivů způsobujících jeho zkreslení. Takovýto postup je podmínkou pro úspěšnou komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky a spotřebiteli.
3.2 Modely hierarchie účinků Kapitola Modely hierarchie účinků se zaobírá účinností komunikace z pohledu reakce zákazníka. V zásadě se jedná o tři fáze, které odráţejí zákazníkovu reakci na marketingovou komunikaci – fáze poznávací (kognitivní), emocionální (pocitová) a fáze jednání/konání (konativní) – neboli myslím, cítím, dělám. V poznávací fázi získává zákazník povědomí o značce, v emocionální fázi reaguje na danou značku skrze své pocity a postoje, a poslední, neboli fáze jednání, představuje čin koupit nebo nekoupit (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 89). Prostřednictvím těchto stádií je moţné si představit průběh rozhodovacího procesu při racionálním rozhodování. Znalost rozhodovacího procesu je předpokladem správné komunikace, čili pokud je pořadí kroků a délka jednotlivých stádií správně analyzována ze strany zdroje komunikace, dojde k přesnému zacílení mnoţství a kvality informací v pevném časovém sledu (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 30). Obecně je moţné říci, ţe zákazník před samotným zakoupením produktu prochází určitými fázemi reakcí na způsob jeho komunikování. Určení toho, v jaké fázi se zákazník nachází, napomáhá při tvorbě komunikační kampaně. V následující části textu jsou představeny tři modely hierarchie účinků (AIDA, DAGMAR a model FCB), jejichţ vyuţití je uplatněno v praktické části práce. V uvedeném pořadí poslouţí dané modely pro posouzení účelu nástrojů komunikace, pro určení cílů komunikace a model FBC je vyuţit k vhodnému výběru komunikačního mixu.
3.2.1
Model AIDA
Koncem 19. století vznikl jeden z prvních modelů hierarchie účinků, a sice model AIDA, který tvoří východisko pro mnoho dalších modelů obdobného charakteru (Vysekalová, 2007, s. 40). Název je 23
odvozen od jednotlivých fází reagování na komunikaci, kterými zákazník prochází před samotným nákupním rozhodnutím14. V souladu s tímto modelem je prvním krokem komunikace upoutání pozornosti následované vzbuzením zájmu o nabídku. Ve třetí fázi dochází ke stimulaci přání přesvědčením potenciálního spotřebitele o skutečnosti, ţe právě daný produkt odpovídá zákazníkovým potřebám a přáním. Nakonec je nezbytné vyvolat akci, ideálně spokojený nákup (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 34). Grafické znázornění jednotlivých kroků je moţné si prohlédnout na obrázku 1. Obrázek 1: model AIDA
Zdroj: Autorka podle: < PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace., s. 34>
Kritické názory na modely AIDA a jemu podobné zahrnovaly postřehy, ţe proměnné modelu jsou obtíţně měřitelné, vztah mezi proměnnými nebyl empiricky prokázán a byla ignorována monotónní povaha nákupního chování (Woodside, Megehee, Ogle, 2009, s. 27).
3.2.2
Model DAGMAR
Dalším modelem, který patří do této kategorie, je model DAGMAR15. Byl vynalezen v 60. létech 20. století Russellem Colleym16 s perspektivou, ţe reklama je prvním a nejpřednějším úkolem komunikace, proto její hodnocení by mělo být vztahováno právě ke komunikaci, nikoliv k trţbám. Trţby jsou v tomto modelu povaţovány za cíl marketingu. Podobně jako ostatní modely hierarchie účinků, i model DAGMAR je zaloţen na stádiích, z nichţ se odvozuje úkol pro komunikaci (Ang, 2014, s. 91). Na začátku zákazník vůbec neví o existenci značky na trhu, přičemţ počátečním úkolem komunikace je zvýšení zákazníkova povědomí o značce. Ve druhé fázi je podstatou, aby zákazník porozuměl značce, ve smyslu charakteristických znaků a odlišení od konkurence. Třetím krokem je přesvědčení, následováno samotnou akcí. Akce neznamená explicitně nákup výrobku, ale činnost posunující zákazníka k nákupu – ţádost o informace k výrobku atp. (Batra, Myers, Aaker, 2009, s. 144). Model se setkává s kritikou v oblasti levných nebo dobře známých produktů. V takovýchto případech totiţ zákazník neprochází všemi před-nákupními stádii, ale vyplatí se mu přistoupit rovnou k akci nákupu doprovázené minimálním rizikem (Ang, 2014, s. 93).
14
Název AIDA představuje akronym sloţený z těchto pojmů: Attention-Interest-Desire-Action neboli pozornostzájem-přání-akce. 15 Pojmenování DAGMAR je odvozeno od názvu knihy: „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results“ určujícího výše uvedenou podstatu modelu. 16 Pozdější úprava modelu byla provedena Solomonem Dutkou. 24
3.2.3
Model FCB
Jako rekce na dříve vzniklé modely, vyvinul Vaughn v roce 1980 model FCB, neboli Foot-Cone-Belding. Základem modelu je postulát o nepravidelnosti pořadí reakcí zákazníka na marketingovou komunikaci původně deklarovaného jako myslím-cítím-dělám. Klíčem k uplatnění FCB modelu je rozlišení, za jakých podmínek se dané nákupní chování děje (dimenze zainteresovanosti), a zdali je toto chování postaveno spíše na myšlení nebo na pocitech (Ang, 2014, s. 201). Volně si lze faktory vysvětlit jako míru zájmu o nakupovaný výrobek a míru racionality (potaţmo iracionality), které jsou při nákupu projeveny. Situace je znázorněna níţe na obrázku 2. Obrázek 2: Model FCB
Zdroj: Autorka podle:
Jak je patrné, struktura modelu FCB je tvořena čtyřmi kvadranty. Faktory určujícími toto rozdělení jsou míra zainteresovanosti a míra uplatnění myšlení/cítění u nákupního chování. První kvadrant obsahuje produkty, při jejichţ nákupu je potřeba znát velké mnoţství informací, vzhledem k důleţitosti produktů a vysoké míře zapojení myšlení při jejich nákupu (např. koupě auta, nábytku atp.). Vhodným způsobem komunikace jsou vysoko-formátová reflexní, pozornost přitahující média. Pro druhý kvadrant jsou typické produkty, o něţ zákazník opět projevuje vysoký zájem na rozdíl od prvního kvadrantu, však není potřeba znát tolik informací o kupovaných produktech. Důleţitost je v tomto případě přikládána sebeúctě zákazníka a jeho celostnímu pocitu (např. šperky, kosmetika, atp.). Doporučená komunikace je formou tisku nebo vysílání. V dalším, třetím, kvadrantu jsou obsaţeny produkty, jejichţ nákup zahrnuje minimální přemýšlení a podléhá nákupním zvyklostem (např. jídlo, čisticí prostředky, atp.). Pro komunikaci těchto produktů 25
se doporučuje vyuţití nízko-formátových inzercí, reklamy v místě prodeje (tzv. POS) nebo rádia. Poslední kvadrant představuje produkty nakupované s nízkým zájmem odráţející osobní vkus zákazníka (např. cigarety, sladkosti atp.). Nejvhodnějším způsobem komunikace jsou billboardy, reklama v místě prodeje nebo inzerce v novinách (Vaughn, 1980, s. 5). Ačkoliv modely hierarchie účinků umoţnily lepší porozumění před-nákupního chování zákazníka, nejsou nejefektivnější nebo nejrelevantnější strategií. Hlavní oblastí kritiky je otázka, zda zákazník skutečně prochází danými fázemi rozhodování, resp. reakcí na reklamu (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 92). Návazně na to lze zapochybovat, jestli modely správně odráţejí skutečný trţní svět a podíl firem na trhu s ohledem na tvorbu komunikační kampaně. Jedním z aspektů, který není zohledněn v rámci rozebíraných modelů, je posílení vztahu (mezi komunikující firmou a cílovým zákazníkem). V praxi to znamená, ţe zákazník věnuje větší pozornost komunikaci značky, kterou jiţ v minulosti vyzkoušel. Z toho vyplývá, ţe poslední sekvencí komunikačního procesu by mělo posílení přesvědčení o správné volbě značky v myslích zákazníků, které povede k opakovanému nákupu (Eagle, Dahl, Czarnecka, Lloyd, 2014, s. 247). I kdyţ jsou reakce zákazníka na komunikaci výrobku charakterizovány rámcově, jako myslím-cítím-dělám, z jednotlivých modelů lze vyčíst jisté odlišnosti. První dva uvedené modely popisují průběh reakce zákazníka končící tzv. akcí, nicméně nevysvětlují pojem akce stejným způsobem. Zatímco autor modelu AIDA tvrdí, ţe reakce zákazníka by měla být ukončena nákupem (ideálně spokojeným), přístup podle modelu DAGMAR tento předpoklad poněkud zmírňuje. Podle něj akce představuje pouze jakési zákazníkovo přiblíţení se k nákupu, nemusí dojít k nákupu samému. Komplexnější pohled na tuto problematiku přináší tzv. model FCB, který rozděluje produkty do čtyřech kvadrantů podle míry zainteresovanosti a míry racionality uplatněných při jejich nákupu. Kapitola Modely v marketingové komunikaci je tematicky rozdělena do dvou podkapitol. Smyslem první z nich je v návaznosti na integrovanou marketingovou komunikaci objasnit důleţitost příjemce sdělení v rámci komunikačního procesu a vysvětlit rozdíl mezi zákazníkem a spotřebitelem. Představení daných modelů hierarchie účinků má vazbu na praktickou část práce, kde budou vyuţity při tvorbě cílů komunikace, dále pak při výběru a posouzení účelu nástrojů komunikace.
26
4 PLÁN KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ Čtvrtá kapitola tvoří stěţejní část teorie diplomové práce. Úvodní subkapitola je srovnáním přístupů pro tvorbu komunikační kampaně z pohledu jednotlivých fází plánování. Největší prostor je věnován ®
plánovacímu cyklu SOSTAC , jehoţ strukturou se bude řídit praktická část práce. Postupně jsou představeny jednotlivé fáze modelu společně se zdroji vyjádřenými jako 3M (lidé, čas a peníze). Měření efektivity komunikační kampaně pak představuje závěrečnou část této kapitoly.
4.1 Komparace přístupů pro tvorbu komunikačního plánu Jedním z plánů komunikační kampaně je podle Karlíčka, Krále (2011, s. 11). Jeho základem je fakt, ţe vychází z marketingového plánu a je mu podřízen. Souladu obou plánů je moţné snazším způsobem dosáhnout v rámci malých podniků, které si tyto aktivity zajišťují vlastními kapacitami. Oproti tomu velké organizace si pro tvorbu komunikační kampaně najímají komunikační či mediální agentury, následkem čehoţ pak kampaň nemusí odpovídat marketingovým cílům. Jak je moţné z obrázku 3 vyčíst, komunikační plánování sestává ze čtyřech kroků. Obrázek 3: Plán komunikační kampaně podle Karlíčka a Krále
Zdroj: Autorka podle:
Obrázek znázorňuje, ţe plánování začíná situační analýzou, která má za cíl definovat klíčové problémy a příleţitosti na trhu (např. vnímání vlastní a konkurenčních značek cílovou skupinou, motivy ke koupi produktu atp.) Po provedení situační analýzy jsou stanoveny komunikační cíle. Komunikační cíle jsou pak východiskem pro volbu vhodné komunikační strategie, která zohledňuje časové a finanční omezení. Aby byl komunikační plán vnitřně konzistentní, není moţné jej chápat jako jednosměrný ani mechanický. V průběhu plánování je potřeba se neustále vracet k předcházejícím fázím. V praxi to pak znamená, ţe komunikační strategie i cíle odpovídají situační analýze, komunikační strategie odpovídá komunikačním cílům a veškeré naplánované aktivity odpovídají stanovenému rozpočtu. První z uvedených plánů komunikační kampaně představuje základní podobu plánování. Ve srovnání s plány podle jiných autorů (De Pelsmackera a kol., Vysekalové a Mikeše nebo Smitha a kol.) 27
obsahuje nejméně fází, z nichţ některé ovšem zahrnují více kroků, které jiní autoři uvádějí samostatně (např. časový plán a rozpočet). Plán integrované komunikace se sestavuje na základě strategického marketingového plánování. Důkazem toho je posloupnost šesti kroků komunikačního plánu – viz obrázek 4 – jehoţ první část tvoří analýza situace a marketingové cíle. Analýza prostředí napomáhá rozhodnutí o umístění marketingových komunikačních aktivit, zároveň je stěţejní pro určení cílové skupiny, cílů a úkolů marketingové komunikace. V následujícím kroku dochází k stanovení nástrojů, technik a médií, které budou při realizaci kampaně vyuţity. Z tohoto se pak připraví rozpočet a realizace plánu. Efektivnost kampaně je měřena v průběhu její realizace (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 49). Obrázek 4: Plán integrované komunikace
Zdroj: Autorka podle:
Plán integrované komunikace propojuje marketingové a komunikační plánování tím, ţe vychází z marketingových cílů. Oproti předchozímu modelu vyhrazuje samostatnou fázi pro charakterizování cílových skupin a měření výsledků. Obdobný přístup k tvorbě komunikační kampaně zaujímají Vysekalová, Mikeš (2010, s. 33). I v jejich případě má tvorba komunikační kampaně vycházet z marketingové strategie, coţ zastupuje v jiných modelech samostatnou fázi analýzy prostředí. Postup tvorby, jak ukazuje obrázek 5, začíná stanovením cílů kampaně. Zásadní odlišností od plánu integrované komunikace je pozice potvrzení rozpočtu, která zde představuje jiţ druhý krok. Důvodem je nastavení pomyslných finančních mantinelů pro rozhodování o strategii komunikace a výběr samotných komunikačních nástrojů. Následující fází je stanovení cílové skupiny a její podrobná charakteristika. Stanovení požadavků na kampaň a jejich formulace pro reklamní agenturu je čtvrtým krokem plánu. Samostatnou fázi zastupuje také formulace komunikovaného poselství, neboli toho, co je předmětem sdělení pro cílovou skupinu. V šestém kroku pak dochází k výběru médií, skrze něţ dojede k oslovení cílové skupiny. Celý proces je ukončen kontrolou výsledků účinnosti kampaně ve vztahu ke stanoveným cílům.
28
Obrázek 5: Plán komunikační kampaně podle Vysekalové a Mikeše
Zdroj: Autorka podle: < VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: jak dělat reklamu., s. 33>
Jak jiţ bylo uvedeno výše, tento plán komunikační kampaně je ojedinělý tím, ţe potvrzení rozpočtu klade na druhé místo procesu. Autorka se domnívá, ţe tento postup dobře reflektuje praxi, kde tvorba kampaně většinou probíhá podle předem známých cílů a finančních i časových omezení ze strany zadavatele. Mezi další alternativy zpracování komunikační kampaně patří postup vynalezený Paulem Smithem, jehoţ produktem můţe být plán zaměřený na různé oblasti podniku i osobního ţivota – marketingový plán, plán marketingové komunikace nebo třeba i osobní plán. Podstatou tvorby plánu je plánovací ®
systém SOSTAC doplněný o tzv. 3M symbolizující zdroje. Postup plánování je skrytý pod názvem, který je akronymem jednotlivých fází procesu (Smith, Taylor, 2004, s. 32). Situation Analysis (Situační analýza) – Kde jsme nyní? Objectives (Cíle) – Kam se chceme dostat? Strategy (Strategie) – Jak se tam dostaneme? Tactics (Taktika) – Detaily strategie. Action (Implementace) – Kdo dělá co. Control (Kontrola) – Měření, metriky. Jak je z obrázku 6 patrné, postup započíná situační analýzou, jako je tomu u většiny modelů. Následně jsou stanoveny cíle a strategie vedoucí k jejich naplnění. Strategie je detailněji rozpracována v taktice. V dalším kroku dochází k rozdělení zodpovědností za jednotlivé úkoly. Důleţitým bodem je kontrola, která probíhá ve všech fázích procesu. Zdroje, potřebné pro realizaci plánu, představují 3M neboli Men (lidské zdroje), Money (peníze) a Minutes (čas).
29
Obrázek 6: Plánovací systém SOSTAC®
®
Zdroj: Autorka podle: < PR SMITH. The SOSTAC Guide - to writing the perfect plan [Kindle Edition]. 2011, KL 169>.
Autor modelu SOSTAC
®
se rovněţ pozastavuje nad vhodným zakomponováním cílových skupin,
marketingového mixu a positioningu. V zásadě se jedná o individuální přístup odráţející styl postupu práce konkrétního tvůrce plánu. Cílové skupiny však tvoří zásadní poloţku, která je identifikována jiţ v rámci situační analýzy a následně pak také ovlivňuje cíle, strategii a taktiky. Současný marketingový mix i positioning jsou rovněţ součástí situační analýzy. V případě, ţe dojde k jejich změně, projeví se to ve strategii, potaţmo v taktikách (Smith a kol., 1999, s. 111). V této kapitole byly představeny čtyři přístupy pro tvorbu komunikačního plánu. Plán podle Karlíčka a Krále vyzdvihuje důleţitost souladu komunikačního plánu s plánem marketingovým. Od plánu integrované komunikace se odlišuje tím, ţe neobsahuje explicitně vyjádřené měření výsledků. Přístup podle Vysekalové a Mikeše je různý od ostatních pozicí rozpočtu, který klade jako druhou fázi ®
plánování. Kroky plánování obsaţené v modelu SOSTAC , jehoţ omezení je charakterizováno pomocí 3M, představují kostru tvorby návrhu komunikační kampaně pro účely této práce s tím, ţe v případě potřeby je doplněn o aspekty z ostatních uvedených modelů.
4.2 Tvorba plánu podle plánovacího cyklu SOSTAC® Kapitola je koncipována jako jednotlivé fáze plánování komunikační kampaně podle modelu SOSTAC® tak, jak bude postupováno v praktické části práce. Zároveň dochází k prolnutí plánování s modely hierarchie účinků v místech, kde budou tyto modely vyuţity (cíle, strategie a taktika). 30
4.2.1
Situační analýza
Situační analýza představuje východisko v procesu plánování. Podstatou je identifikace, analýza a ohodnocení všech relevantních faktorů v souvislosti s jejich vlivem na volbu cílů a strategií firmy (Jurášková, Horňák a kol., 2012, s. 23). Jednou z nejpouţívanějších metod je SWOT analýza, neboli analýza silných stránek (strengths) a slabých stránek (weaknesses), příleţitostí (opportunities) a hrozeb (threats). Analýza příleţitostí a hrozeb reprezentuje vnější prostředí (makroprostředí i mikroprostředí), zatímco analýza silných a slabých stránek se týká vnitřního prostředí firmy (Jakubíková, 2013, s. 129). V odlišném označení termínů pro SWOT analýzu se pod vnějším prostředím rozumí makroprostředí a mezoprostředí, zatímco mikroprostředí představuje vnitřní prostředí firmy (Fotr a kol., 2012, s. 39) Z pohledu marketingové komunikace je nejpodstatnější analyzovat, jak cílová skupina vnímá propagovanou značku i značky konkurenční, přístupy cílové skupiny k produktové kategorii a efektivitu volby médií pro oslovení dané cílové skupiny. Klíčová je také analýza komunikačních aktivit konkurence v oblasti charakteru sdělení, komunikačních nástrojů a rozpočtů určených na marketingovou komunikaci (Karlíček, Král, 2011, s. 12).
4.2.2
Cíle
Po situační analýze následuje určení cílů komunikační kampaně, které představují kritérium pro měření její efektivity. Obecně platí, ţe správně definovaný cíl je SMART cílem, čili splňuje následující poţadavky (Smith, Taylor, 2004, s. 43): S – Specific (Specifický) M – Measurable (Měřitelný) A – Actionable (Proveditelný) R – Realistic (Realistický) T – Time specific (Časově ohraničený) Konkrétně stanovený cíl komunikační kampaně určuje směr komunikační kampaně, je vyuţitelný při rozhodování o výběru nevhodnější varianty kampaně a zároveň představuje benchmark pro porovnání dosaţených výsledků. Z posledně uvedeného vyplývá, ţe konkrétnost cíle je východiskem pro měření efektivity kampaně (Kazmi, Batra, 2008, s. 236). V oblasti komunikace jsou nejdůleţitějšími cíli: zvýšení prodeje, zvýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů ke značce, zvýšení loajality ke značce, stimulace chování, které prodeji předchází 31
a konečně vytvoření či rozšíření trhu. Nejednoznačné je stanovení cíle zvýšení prodeje v oblasti komunikace, protoţe se jedná o oblast ovlivňovanou mnoţstvím faktorů týkajících se ostatních sloţek marketingového mixu. Z toho důvodu spadá tento cíl spíše na úroveň marketingu (Karlíček, Král, 2011, s. 12). Při rozhodování o cílech je nutné zohlednit také časové hledisko. Příkladem dlouhodobého cíle můţe být situace, kdy firma mění celkovou strategii či trţní pozici. Cílem krátkodobého charakteru je informování zákazníka o novém produktu, motivace k nákupu nebo připomenutí (Kozel, 2006, s. 229). Jak jiţ bylo uvedeno výše, cíle jsou prostředkem k měření efektivity komunikační kampaně. Problémy s tím spojené se týkají skutečnosti, ţe účinky komunikace na obrat není moţné oddělit od působení ostatních vlivů marketingového mixu. Určité řešení představil v roce 1961 Russell Colley ve svém modelu DAGMAR17, podle něhoţ zdůrazňují cíle komunikace spíše současný či budoucí nákupní proces neţ okamţitý prodejní efekt. Jak je moţné vidět na obrázku 7, rozlišuje tento model devět efektů, které jsou východiskem pro stanovení cílů (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 158). Obrázek 7: Cíle komunikace podle modelu DAGMAR
Zdroj: Autorka podle:
4.2.3
Strategie
Strategie v komunikační kampani vychází ze strategie marketingové a jejím smyslem je naplnění cílů komunikace. Tvorba strategie zahrnuje kreativní ztvárnění sdělení, volbu komunikačního a mediálního mixu (Karlíček, Král, 2011, s. 16). Obecně je moţné tuto část procesu tvorby komunikační kampaně dekomponovat na dvě samostatné části, a sice na kreativní a komunikační strategii. KREATIVNÍ STRATEGIE Kreativní ztvárnění musí posilovat marketingové sdělení odvoditelné z positioningu značky18. Positioning značky odpovídá poptávce cílové skupiny a zohledňuje positioning značek konkurenčních.
17
Defining Advertisement Goals for Measured Advertising Results – neboli definice cílů reklamy k měření jejich výsledků. 18 Positioning značky znamená proces určení vnímání značky cílovou skupinou. 32
Literatura rozlišuje pět druhů positioningu: relace kvality a ceny, funkční atribut (tzv. USP19), emocionální užitek (tzv. ESP20), příležitost užití značky nebo spojení s místem původu. Konkrétní podoba sdělení v případě relace kvality a ceny pak upozorňuje na vysokou kvalitu – tzv. prémiový positioning nebo nízkou cenu – tzv. nízkonákladový positioning (Karlíček, Král, 2011, s. 17). Kreativní brief obsahuje jasné informace odpovídající poţadavkům firmy ve strategické a konkurenční rovině, čímţ slouţí jako odrazový můstek při tvorbě komunikační kampaně (Sutherland, 2007, s. 21). Pro účely této práce bude pouţita struktura kreativního briefu vypracovaná AKA21. Hlavními body jsou22: Klientův problém/příleţitost Marketingové cíle Úkol pro komunikaci Cílová skupina Styčné body cílové skupiny a značky Hlavní myšlenka komunikace Racionální a emocionální argumenty Osobnost značky Běţné povinnosti a jiná omezení Termíny a komunikační rozpočet Při tvorbě kreativní strategie je v rámci této práce cílová skupina podrobena výzkumu s ohledem na model hierarchie účinků FCB23 tak, aby došlo k vhodnému výběru nástrojů komunikace tvořících jádro komunikační strategie. Základem je určení, zda cílová skupina dochází k rozhodnutí o nákupu sluţby na základě myšlení nebo pocitů, a zjištění míry zainteresovanosti na nákupu dané sluţby. KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE V marketingové komunikaci se rozlišují dvě základní komunikační strategie. Strategie tlaku („push“), kdy zákazník je tlačen ze strany firmy k nákupu sluţby. Komunikační mix je v tomto případě tvořen zejména přímým marketingem a osobním prodejem. Protipól představuje strategie tahu („pull“), kdy podnik láká zákazníka ke koupi svých sluţeb především prostřednictvím reklamy a podpory prodeje. V praxi se běţně pouţívá kombinace obou uvedených strategií (Vaštíková, 2008, s. 137).
19
Unique selling proposition. Emotional selling proposition. 21 Asociace komunikačních agentur. 22 Celková podoba briefu je součásti příloh práce. 23 Model FCB je představen v kapitole Modely hierarchie účinků. 33 20
Základem tvorby komunikační strategie je tzv. komunikační mix, který zahrnuje výběr ze šesti hlavních komunikačních nástrojů. Jsou jimi reklama, podpora prodeje, public relations a publicita, události a záţitky, direct marketing a osobní prodej24 (Kotler, Keller, 2007, s. 594). V následujících odstavcích budou představeny komunikační nástroje pouţitelné pro účely práce. 1. Reklama je charakterizovaná jako placená forma neosobní masové komunikace, jejíţ realizace se děje prostřednictvím různých médií (tisk, rozhlas, televize, reklamní tabule, plakáty, výlohy, firemní štíty apod.) (Vaštíková, 2008, s. 138). Při pouţití reklamy jako nástroje komunikace je nutno zváţit uvedené veličiny: náklady, frekvence, dosah, váha, kontinuita a pokrytí (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 243). Reklama se vyuţívá zpravidla s těmito účely (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 2006): Propagování produktu, firmy nebo organizace a záleţitostí. Podpora primární a selektivní poptávky. Kompenzování reklamy konkurentů. Pomoc prodejnímu personálu. Zvýšení uţívání produktu. Připomenutí a zdůraznění produktu. Sníţení výkyvů odbytu. Hlavními nevýhodami reklamy jsou vysoké náklady některých médií a její neosobní charakter, díky čemuţ je povaţována za méně přesvědčivou. Reklama působí jednosměrně a zpětná vazby se tak nemusí projevit ihned, přičemţ efektivita tohoto komunikačního nástroje je díky tomu hůře měřitelná (Johnová, 2008, s. 228). Média zvolená pro vyuţití v komunikační kampani pak tvoří tzv. mediální mix. Jejich výběr musí být přizpůsoben charakteristikám cílové skupiny (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 37). O tom, jakým způsobem mediální nástroje napomohou plnění cílů komunikační kampaně, hovoří mediální strategie, která je v souladu se strategií komunikační (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 44). 2.
Pod podporou prodeje se rozumí aktivity, kterými se skrze dodatečné podněty stimuluje prodej sluţeb. Jedná se v zásadě o kombinaci reklamy a cenových opatření. Podpora prodeje přináší zákazníkovi informace o sluţbě a zároveň přináší stimul zvýhodňující nákup (Vaštíková, 2008,
24
Reklama bývá v literatuře označována jako ATL (above-the-line communications) neboli nadlinková komunikace. Ostatní komunikační disciplíny, především direct marketing, podpora prodeje a event marketing patří mezi tzv. BTL (below-the-line communications) neboli podlinkové komunikace (Karlíček, Král, 2011, s. 18). 34
s. 142). Literatura rozlišuje tři kategorie zákaznických podpor, a sice finanční pobídky (sníţení ceny zboţí v regálu, kupony, vrácení peněz, extra objem a spořící karty), možnost vyhrát cenu (soutěţe nebo kvízy a loterie) a podpora produktu (vzorky, bez poštovného, prémie, samolikvidační prémie a spořící karty). Mezi hlavní cíle podpory prodeje patří (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 360): Zvýšení trţního podílu. Odměňování loajálních zákazníků. Posilování loajality exitujících zákazníků. Získání nových zákazníků pro vyzkoušení. Posílení dalších komunikačních nástrojů. Zároveň je potřeba si uvědomit také nevýhody vyuţívání tohoto komunikačního nástroje. Hlavní nevýhodou podpory prodeje je její krátkodobý účinek, pouze po dobu uplatnění daného opatření (Vaštíková, 2008, s. 142). Dalšími negativními aspekty jsou ty, ţe posiluje přepínání mezi značkami a vede k následnému poklesu prodeje. Z dlouhodobého hlediska můţe mít podpora prodeje nepříznivý vliv na image značky (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 375). 3. Přímý marketing neboli direct marketing představuje přímou adresnou komunikaci mezi zákazníkem a prodávajícím. V poslední době patří mezi dynamicky se rozvíjející nástroje marketingové komunikace. Mezi nástroje přímého marketingu patří direct mail, telemarketing, televizní, rozhlasový a tiskový marketing s přímou odezvou a katalogový prodej (Vaštíková, 2008, s. 144). K hlavním cílům přímého marketingu patří: Přímý prodej. Podpora prodeje a distribuce. Loajalita zákazníků. I přímý marketing má své nevýhody. Není vhodné jej pouţívat při komunikaci s masovými trhy. Přímý marketing je spjat s vysokými náklady na získání kvalitních databází a realizace zakázek. Ze strany příjemců pak můţe být vnímán jako obtěţující25, neboť se o jejich přízeň často uchází více firem (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 95). 4.
Pod pojmem event marketing se rozumí inscenace, plánování a organizace záţitků v rámci firemní komunikace. Jeho hlavním úkolem je vyvolat psychické a emocionální podněty skrze
25
Obtěţující zásilky jsou v literatuře označovány také jako junk mail (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 375). 35
nejrůznější akce podporující image firmy a její produkty (Šindler, 2003, s. 22). Pro účely komunikace sluţeb se rozlišují tři kategorie event marketingu, a sice neziskově orientované akce, komerčně orientované akce a charitativní akce (Vaštíková, 2008, s. 149). Event marketing se realizuje za účelem (Šindler, 2003, s. 48): Vytvoření vazby mezi značkou a cílovou skupinou prostřednictvím eventu. Sdělení věcných informací o produktu. Emocionální propojení značky a proţitku. Posílení image firmy. Péče o zákazníky. K hlavním nevýhodám event marketingu patří jeho rostoucí náklady, které jsou doprovázeny nízkým zájmem účastníků (Šindler, 2003, s. 17).
4.2.4
Taktika
Taktiky se vyvozují ze stanovené strategie, oproti níţ jsou krátkodobější a více flexibilní. Obecně se týkají marketingového mixu, tzn. cenové politiky, produktové škály, způsobu komunikace a distribučních kanálů (Smith, 2003, s. 64). Taktiky v oblasti komunikace pak představují volbu konkrétních nástrojů komunikace, jako např. reklama nebo PR (Smith, Taylor, 2004, s. 49). Jednotlivé taktiky navrhované v praktické části práce jsou posuzovány s ohledem na model AIDA26, tzn. zařazení nástrojů komunikace do kategorií pozornost, zájem, přání a akce podle toho, jaký účinek mají v zákazníkovi vyvolat.
4.2.5
Akční opatření
Implementace představuje kroky, které musí být učiněny pro uvedení jednotlivých nástrojů v činnost, tzn., jaké vnitřní aktivity musí být vykonány, aby byly komunikační nástroje vytvořeny a doručeny na čas. Implementace přináší podrobnější informace obsaţené v tzv. Ganttově diagramu27 (Smith a kol., 1999, s. 110). Kromě uvedeného kritéria času se musí implementace provést v mezích stanoveného rozpočtu. Jedna varianta kampaně je nedostačující, protoţe události neprobíhají vţdy podle plánu. Proto je nutné naplánovat eventuality, při nichţ hraje klíčovou roli lidský faktor a dovednost managementu lidí (Smith, Taylor, 2004, s. 50). Fázi akčních opatření je moţné si lépe představit jako
26 27
Model AIDA je představený v kapitole Modely hierarchie účinků. Ganttův diagram je blíţe popsán v kapitole Časový harmonogram. 36
plánování aktivit určených potřebnými zdroji k jejich realizaci – tzv. jiţ výše popisované 3M – lidské zdroje, peníze a čas. V praxi je velmi obtíţné určit hranice mezi jednotlivými sloţkami strategie. Je nutné si uvědomit, ţe taktika představuje úkol, který musí být vykonán, aby byla naplněna strategie. Kaţdá strategie musí být spojena alespoň s jednou taktikou, běţně se však vyskytuje více taktik pro kaţdou strategii. Individuální prvky, které vytvářejí taktiku, se nazývají akční opatření. Vhodným nástrojem pro tvorbu akčních opatření je Ganttův diagram, kódování pomocí barev za účelem znázornění průběhu a analýza silových polí slouţící k identifikování překáţek a hnacích mechanismů implementace (Ryals, McDonald, 2008, s. 191).
4.2.6
Kontrola
Kontrola v podobě monitoringu podává informace o správnosti směřování kampaně. Díky ní je moţné v případě potřeby s předstihem přizpůsobit komunikační plán (Smith a kol., 1999, s. 110). Ve fázi kontroly nabývají na důleţitosti jasně definované cíle, potaţmo detailnější cíle pokrývající kratší časový úsek. V takovémto případě prostředky vynaloţené na kontrolu představují měření výkonu vzhledem k vymezeným cílům (Smith, Taylor, 2004, s. 50). Při realizování kontroly je potřeba brát v úvahu jednotlivé prvky komunikačního plánu, aby bylo moţné identifikovat dílčí problémové oblasti (Masterman, Wood, 2007, s. 290). Kontrolu komunikačního plánu je moţné provádět na různých úrovních. Nejvyšší úrovní je strategická kontrola, která zjišťuje, zda organizace následuje své nejlepší příleţitosti. To vyţaduje šetření vnějšího prostředí, monitorování efektů implementace komunikace a připravenost přizpůsobit plán nově vniklým příleţitostem. Druhý typ kontroly spadá do oblasti efektivity a hodnotí vyuţití rozpočtu a majetku, případně zjišťuje výhodnost alternativního způsobu investice. Kontrola účinnosti hodnotí plán z pohledu prvotně poţadovaného efektu kampaně (Masterman, Wood, 2007, s. 290).
4.2.7
Časový harmonogram
Při stanovování časového plánu je nutné zohlednit komunikační cíle, charakter poptávky a časování konkurenčních kampaní. Důleţitá je rovněţ návaznost komunikačních nástrojů, aby došlo k maximalizaci synergického efektu (Karlíček, Král, 2011, s. 18). Pro vytvoření časového harmonogramu se pouţívá tzv. Ganttův diagram vyvinutý na počátku 20. století. Pro svou jednoduchost zůstává hojně vyuţíván i v dnešní době. Řádky diagramu reprezentují aktivity, sloupce pak časové intervaly. Diagram je moţné doplnit o sloupec obsahující 37
osoby zodpovědné za uvedené aktivity. V případě tvorby komunikační kampaně obsahuje diagram v řádcích zamýšlené komunikační nástroje, ve sloupcích osoby zodpovědné za jejich realizaci a časový rámec nasazení těchto nástrojů. Hlavní nevýhodou Ganttova diagramu je skutečnost, ţe nezobrazuje vzájemné vztahy mezi aktivitami (Gido, Clements, 2009, s. 121). S tvorbou
harmonogramu
komunikační
kampaně
souvisí
strategie
nasazení
jednotlivých
komunikačních nástrojů. Obecnější dělení rozlišuje následující tři moţnosti (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 249): -
Trvale probíhající kampaň – prostředky na komunikaci jsou vynakládány po celou dobu trvání kampaně. Často se vyskytující rozpočtová omezení mohou způsobit nízkou efektivitu této moţnosti.
-
Pulsující průběh kampaně – během celé kampaně se udrţuje určitá úroveň komunikace, v uvedených obdobích se však zvyšuje její intenzita.
-
Nepravidelný průběh kampaně – kampaň je realizována v obdobích s očekávaným vrcholem poptávky, přičemţ v mezičase dochází k úspoře prostředků.
Podrobnější rozlišení strategií v oblasti časového plánování je představeno na MediaGuru, portále o reklamě, marketingu a médiích: (MediaGuru) -
Tipping point (bod zlomu) – značka nebo produkt jsou uváděny na trh velmi postupně.
-
Grand Slam – více komunikačních kanálů je nasazeno současně, přičemţ vhodné pouţití je zejména pro časově omezené cíle.
-
Kometa – komunikace je nejintenzivnější na začátku, poté postupně slábne, aţ odeznívá. Její vyuţití je vhodné pro uvedení značek rychloobrátkového zboţí.
-
Soap Opera (telenovela) – kontinuální strategie beze změny komunikace. Vyuţívá se pro nepřetrţitou podporu prodejů značek bez sezonních výkyvů.
-
Che Guevara – zdánlivě nahodilá, avšak ve skutečnosti přesně načasovaná a zacílená komunikace.
-
Přivlastnění – veškerá komunikace značky čerpá z vlastnictví teritoria, události nebo okamţiku.
-
Gate (brána) – rozšíření výše uvedené telenovely o pravidelné variace.
-
Pulse (pulsní přístup) – střídání období aktivity a neaktivity, přičemţ investice na komunikaci se soustřeďují do důleţitých období.
-
Darwin – zavedení více komunikačních kanálů na počátku kampaně a následné posílení těch úspěšných a utlumení neúspěšných.
38
4.2.8
Rozpočet
Marketingovou komunikaci je nutné vnímat jako investici danou výší rozpočtu. Výše rozpočtu pak ovlivňuje volbu konkrétních komunikačních nástrojů a médií. V ideálním případě je intenzita komunikace kontinuální v průběhu celé kampaně, takovéto časování komunikace však naráţí na rozpočtová omezení. Z toho důvodu se pak organizace často rozhodují pro proměnlivý průběh, kdy kampaň je viditelná pouze v klíčových měsících (Karlíček, Král, 2011, s. 19). Při tvorbě komunikačního rozpočtu je moţné postupovat různými metodami (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 185): -
Marginální analýza – základem této metody je investovat do doby neţ přírůstek investic přináší vyšší návratnost.
-
Netečnost – představuje konstantní rozpočet bez ohledu na trh, akce konkurentů a moţnosti na straně zákazníků.
-
Libovolná alokace – subjektivní způsob investování na základě rozhodnutí ředitele nebo manaţera.
-
Co si můţeme dovolit – rozpočet na komunikaci je tvořen prostředky zbylými po zpracování rozpočtů na lidské zdroje, výrobu a finanční operace.
-
Procento z obratu – rozpočet představuje procento plánovaného obratu v budoucím roce.
-
Podle konkurentů, parita – firma sestavuje komunikační rozpočet podle investic do komunikace u konkurence.
-
Metoda cíl a úkol – rozpočet se vytváří aţ po stanovení cílů a zdrojů komunikace. ®
Kapitola 3.5 na základě modelu SOSTAC rozepisuje podrobně jednotlivé kroky tvorby komunikační kampaně tak, jak bude postupováno v praktické části práce. V zásadě se jedná o realizaci situační analýzy, stanovení cílů kampaně, určení strategie, taktik a způsobů implementace zvolených opatření za omezení v podobě lidských zdrojů, času a rozpočtu. Zároveň model zdůrazňuje důleţitost kontroly nikoliv pouze po skončení kampaně, ale i na úrovni jejího průběhu.
4.3 Měření efektivity komunikační kampaně Měření efektivity komunikační kampaně podporuje vnímání kampaně jako investice. Východiskem měření jsou jasně stanovené cíle kampaně a podmínky, ve kterých působí. Na efektivní kampaň jsou kladeny jisté poţadavky, a sice měla by být: přiměřeně informativní, přiměřeně emocionální, přiměřeně kreativní, správně načasovaná i zacílená a šířená odpovídajícím nasazením médií (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 90). 39
Mezi hlavní důvody měření efektivnosti kampaně patří (Staňková, 2011, s. 120): -
Zjištění, zda kampaň naplnila stanovené cíle, potaţmo které z dílčích cílů se podařilo naplnit, a které nikoliv.
-
Prokázání návratnosti investice do kampaně, tzn. vyčíslení a zhodnocení efektivnosti jejího vyuţití.
-
Vyuţití zjištěných údajů k provedení potřebných změn.
Efektivnost reklamy či marketingové komunikace se měří pomocí kvantitativních a kvalitativních ukazatelů, přičemţ kvantitativní měření je moţné rozdělit podle toho, zda měří dosah – reach nebo dopad – impact. Obě veličiny spolu úzce souvisí, neboť není dopadu bez dosahu, ale zároveň také platí, ţe velký dosah nezaručuje ţádoucí dopad. Důleţité je rovněţ správné zacílení kampaně (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 93). S rozdělením ukazatelů na kvantitativní a kvalitativní souvisí pouţití vhodných metod měření. Nejpouţívanější metodou kvantitativního výzkumu je dotazování. To se děje formou osobního rozhovoru, písemným dotazováním, formou trackingových studií nebo přes počítač. Mezi další vyuţívané metody patří halové testy28, ankety a omnibusové výzkumy29. Nejvyuţívanějšími kvalitativními metodami jsou skupinové rozhovory – focus group a hloubkové rozhovory – individuální psychologické explorace. V obou těchto případech jsou respondenti pečlivě vybíráni podle cílové skupiny a oba rozhovory vede odborník – psycholog. Třetí relativně vyuţívanou metodou jsou projektové testy30 (Staňková, 2011, s. 120). U dosahu komunikace se měří počet nebo podíl osob, které se setkaly nebo setkají s daným komunikačním sdělením. Toto měření vyjadřuje potenciál působení komunikace a realizuje se zpravidla v rámci cílové skupiny. V praxi se dosah kampaně zjišťuje prostřednictvím mediálních ukazatelů. Naopak dopad komunikace znamená počet nebo podíl osob, které si sdělení zapamatovaly. V této kategorii se zjišťuje znalost reklamy – ad awareness, rozpoznání reklamy – ad recognition a zapamatování reklamy – ad recall. Dopad vyjadřuje působení komunikace a realizuje se obvykle nejen v cílové skupině (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 93).
28
Halové testy jsou metodou na rozhraní kvantitativního a kvalitativního výzkumu. Respondenti jsou vybírání na ulici v blízkosti testovacího místa a posléze podrobeni rozhovoru, přičemţ hlavním cílem je otestovat různé reklamní nástroje. 29 Omnibusové výzkumy představují multitématická a multikriteriální šetření, která se opakují pravidelně kaţdý měsíc. Dotazují se náhodně vybraní respondenti. 30 Projektové testy jsou zaloţeny na projekci jako osobité reakci na určitý podnět. Jedná se např. o projektivní obrazový test nebo projektivní psychologický test – koláţ. 40
Měření účinnosti reklamy je komplikovaný proces, který v praxi naráţí na několik problémů (Staňková, 2011, s. 120): Opoţděnost efektu komunikační kampaně v důsledku vývoje reklamy v čase. Obtíţnost určení příčiny efektu kampaně v případě pouţití kombinace několika nástrojů marketingového mixu. Vnímání reklamy člověkem je ovlivněno: o Selektivní pozorností – neschopnost člověka vnímat všechny impulsy. o Selektivním zkreslením – přijímané informace člověk zařazuje do svého myšlenkového souboru a hrozí tak neobjektivní vnímání. o Selektivním zapamatováním – zapamatované informace jsou často v souladu s vírou a přesvědčením člověka. Měření efektivity komunikační kampaně, i kdyţ je v praxi mnohdy opomíjeno, přináší rozhodující informace o úspěchu či neúspěchu. Hlavním smyslem je zjistit, zda došlo k naplnění předem stanovených cílů, jaká byla návratnost investic, a jaké změny je moţné implementovat v další fázi kampaně resp. v kampani příští. Ačkoliv je nemoţné efektivitu přesně změřit, z výše uvedených důvodů je dobré mít alespoň přibliţnou představu o její hodnotě. V rámci kapitoly Plán komunikační kampaně byly postupně představeny čtyři přístupy k jeho tvorbě, které se vzájemně odlišovaly počtem kroků plánování, obsahem a pořadím jednotlivých fází. Z uvedených byl vybrán plánovací cyklus SOSTAC
®
doplněný o zdrojové omezení 3M (jedná se
o lidské zdroje, čas a peníze). Tento byl poté na úrovni svých jednotlivých fází podrobně charakterizován v samostatné subkapitole. V poslední části byla pozornost věnována měření efektivity komunikační kampaně a problémům s tím spojeným.
41
SHRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI Kompozici teoretické části práce tvoří čtyři stěţejní kapitoly postupně věnované problematice marketingové komunikace, specifikacím sluţeb, modelům v marketingové komunikaci a plánu komunikační kampaně. Informace byly získány formou literární rešerše s účelem jejich vyuţití v praktické části práce. První kapitola obsahuje údaje obecného charakteru pojednávající o marketingové komunikaci a jejích funkcích v pojetí součásti marketingového mixu a o trendu přechodu k segmentovanému marketingu. Návazně na to je představena problematika integrované marketingové komunikace z pohledu příčin jejího vzniku, vývoje definice a obtíţí při jejím zavádění. Provázanost s praktickou částí práce spočívá ve snaze vytvoření integrované komunikační kampaně pro spolupracující podnik. S ohledem na charakter podniku vystupující v praktické části práce, pojednává druhá kapitola o charakteristických znacích sluţeb. Obsah a způsob marketingové komunikace zohledňuje atribut nehmotnosti, neoddělitelnosti, proměnlivosti, pomíjivost a absence vlastnictví sluţeb ve svém sdělení a promítá je formou zdůrazňování hmotných aspektů, jedinečnosti a kvality lidského faktoru a apelem na dlouhodobé vztahy. Dlouhodobé vztahy, potaţmo dobrá pověst podniku, se odráţí v pozitivní word-of-mouth neboli nezáměrně šířených informacích o podniku a jeho sluţbách. Jedním z poţadavků úspěšné tvorby integrované komunikační kampaně je spatřovat východisko v cílové skupině. Právě cílové skupině, resp. příjemci sdělení je věnovaná třetí kapitola, která popisuje vývoj jeho role napříč řadou komunikačních modelů. Vedle komunikačních modelů jsou zde představeny rovněţ tři modely hierarchie účinků, které mají své vyuţití při tvorbě cílů komunikační kampaně, výběru a posouzení účelů jednotlivých komunikačních nástrojů. Klíčová problematika teoretické části je obsaţena v kapitole Plán komunikační kampaně. Srovnáním přístupů pro tvorbu komunikačního plánu v první pasáţi kapitoly došla autorka k závěru postupovat dále podle plánovacího cyklu SOSTAC
®
se zdrojovým omezením 3M. Dílčí kroky tvorby
komunikačního plánu jsou v souladu s modelem SOSTAC
®
podrobně analyzovány v navazující
subkapitole. Závěr hovoří o důvodech a způsobech měření efektivity komunikační kampaně i o problémech s tím spojených.
42
PRAKTICKÁ ČÁST
43
5 METODIKA Samotné tvorbě návrhu komunikační kampaně předchází marketingový výzkum rozdělený podle daných cílových skupin (středoškolští studenti a jejich rodiče). Jeho základní náleţitosti jsou popsány v kapitole Metodika. Před zahájením výzkumu byly na základě literární rešerše stanoveny obecné a specifické výzkumné otázky, jejichţ zodpovězení tvoří podklad pro tvorbu návrhu kampaně. Druhou částí kapitoly je představení strukturovaného dotazování jako hlavní výzkumné metody, kde spadá především objasnění vztahu mezi výzkumnými a dotazníkovými otázkami a charakterizování realizace předvýzkumu a samotného výzkumu.
5.1 Výzkumné otázky Jazykové centrum školy Viva Academy se potýká s problémem nevyuţitých kapacit prostor školy při poskytování jazykových kursů. Klíčovým segmentem, který by tuto nabídku mohl vyuţít, jsou středoškolští studenti (S) vědomi si důleţitosti jazykového vzdělání a tedy i se zájmem o ně. Vzhledem k věku studentů se předpokládá, ţe je jejich vzdělání financováno ve velké míře ze strany rodičů. Z toho důvodu představují tito rodiče (R) druhou cílovou skupinu. Celkový návrh komunikační kampaně se proto větví podle výše uvedených cílových skupin, přičemţ obě sloţky budou sledovat stejný cíl, a sice zvýšení návštěvnosti jazykových kursů školy Viva Academy středoškolskými studenty. Návrh výzkumu vychází z hierarchie konceptů: výzkumná oblast → výzkumné téma → obecné výzkumné otázky → specifické výzkumné otázky → otázky při sběru dat, přičemţ výzkumná oblast představuje nejobecnější část. Vţdy platí, ţe otázky niţší (konkrétnější) úrovně vedou k zodpovězení otázek obecnějších (Punch, 2008, s. 37). První výzkumná otázka (OVO 1) je zaměřena na zjištění faktorů, které způsobují nízkou návštěvnost jazykového centra. Pro vytvoření specifických výzkumných otázek, které tuto oblast dále rozvíjejí, bylo vzato v potaz několik zdrojů. Na základě studie zabývající se faktory, které ovlivňují kvalitu výuky anglického jazyka na středních školách, byly vytyčeny tyto vlivy (Christian E., 2015): nedostatek účelu, nekompetentní vyučující, špatné metody výuky, chybný systém hodnocení, přeplněné učebny, špatné vybavení učebny, nedostatek audio-vizuálních pomůcek, chybný sylabus, nevhodné učební materiály a nedostatečná zpětná vazba ze strany vyučujících. Výzkum zaměřený na zjištění studentských preferencí při výběru univerzity uvádí, ţe studenti při své volbě zvaţují následující faktory (Soutar, Turner, 2002): typ kursu, pověst instituce, atmosféra instituce, kvalita vyučujících, typ univerzity (vybavení), vzdálenost od domova a názor rodiny a přátel. Ačkoliv se 44
charakter státní instituce odlišuje od soukromé školy, je moţné určit společné znaky, které představují pro uchazeče o studium rozhodující faktory. Po domluvě s manaţerkou Viva Academy byla určena relevance jednotlivých faktorů a posléze byly zkategorizovány do třech skupin: dostupnost kursu (SVO 1.2), prvky materiální povahy výuky (SVO 1.3) a prvky nemateriální povahy výuky (SVO 1.4). Jako samostatný faktor byla určena také cena (SVO 1.1). Smyslem druhé výzkumné otázky (OVO 2) je zjistit potřebné informace pro optimální nastavení komunikační kampaně. Pro vytvoření návrhu komunikační kampaně (viz kapitola 4.2) je potřeba znát, jakým sdělením cílovou skupinu oslovit (SVO 2.2), na jakých místech (SVO 2.3), prostřednictvím jakých komunikačních nástrojů (SVO 2.4) a v jakém časovém období (SVO 2.5). Z důvodu zaměření komunikační kampaně na dvě cílové skupiny je potřeba také znát, kdo ze zapojených rozhoduje o zakoupení jazykového kursu, respektive kdo nákup kursu financuje (SVO 2.1). Účel třetí výzkumné otázky (OVO 3) je v zařazení jazykového kursu v rámci modelu Foot-ConeBelding. Aby bylo moţné zařazení provést, je nutné znát míru racionality (SVO 3.1) a míru zainteresovanosti (SVO 3.2) uplatňovaných při nákupu kursu. OVO 1: Jaké faktory způsobují nízkou návštěvnost jazykového centra školy Viva Academy středoškolskými studenty? SVO 1.1 (S): V jaké míře ovlivňuje cena kursu zájem o něj? SVO 1.2 (S): V jaké míře ovlivňuje dostupnost kursu zájem o něj? SVO 1.3 (S): V jaké míře ovlivňují prvky materiální povahy výuky zájem o jazykový kurs? SVO 1.4 (S): V jaké míře ovlivňují prvky nemateriální povahy výuky zájem o jazykový kurs? SVO 1.1 (R): V jaké míře ovlivňuje cena kursu zájem o něj? SVO 1.2 (R): V jaké míře ovlivňuje dostupnost kursu zájem o něj? SVO 1.3 (R): V jaké míře ovlivňují prvky materiální povahy výuky zájem o jazykový kurs? SVO 1.4 (R): V jaké míře ovlivňují prvky nemateriální povahy výuky zájem o jazykový kurs? OVO 2: Jaké je optimální nastavení komunikační kampaně? SVO 2.1: Kdo rozhoduje o nákupu jazykového kursu? SVO 2.2 (S): Jaký je vhodný obsah sdělení? SVO 2.3 (S): Na kterých místech je vysoká pravděpodobnost oslovení cílové skupiny? SVO 2.4 (S): Jaké komunikační nástroje pro oslovení cílové skupiny zvolit? SVO 2.5 (S): V jakém období cílovou skupinu oslovit? SVO 2.2 (R): Jaký je vhodný obsah sdělení? 45
SVO 2.3 (R): Na kterých místech je vysoká pravděpodobnost oslovení cílové skupiny? SVO 2.4 (R): Jaké komunikační nástroje pro oslovení cílové skupiny zvolit? SVO 2.5 (R): V jakém období cílovou skupinu oslovit? OVO 3: Do kterého kvadrantu modelu FCB náleţí jazykový kurs? SVO 3.1: Jaká je míra racionality uplatňována při koupi jazykového kursu? SVO 3.2: Jaká je míra zainteresovanosti při koupi jazykového kursu?
5.2 Dotazování jako hlavní výzkumná metoda Pro zodpovězení výzkumných otázek byla v rámci této práce kromě literární rešerše vyuţita metoda strukturovaného dotazování. Kapitola je koncipována tak, ţe její první část tvoří objasnění souvislostí mezi výzkumnými a dotazníkovými otázkami pro jednotlivé cílové skupiny, v dalších dvou podkapitolách je představena fáze předvýzkumu a výzkumu, jejichţ podrobné vyhodnocení je obsahem příloh diplomové práce. Dotazování patří vedle pozorování a experimentu ke třem základním výzkumným metodám. Mezi její hlavní výhody se řadí zejména flexibilita a pouţitelnost v různých situacích, na druhé straně je však také nejvíce zneuţívanou z důvodu četnosti špatné formulace otázek, respondenti jsou často neochotni spolupracovat nebo uvádějí namísto skutečnosti společensky ţádané odpovědi (Jurášková, Horňák a kol., 2012, s. 244).
5.2.1
Tvorba dotazníků
Návrhy dotazníků byly vytvořeny na základě sekundárního výzkumu a to tak, aby mohly být kompilací odpovědí zodpovězeny jednotlivé obecné, potaţmo specifické výzkumné otázky. Struktura dotazníku kopíruje v uvedeném pořadí tradiční schéma filtrační, věcné a identifikační otázky31 (Kozel, 2006, s. 165). Ve většině případů jsou pouţity uzavřené otázky s jednou nebo více moţnostmi odpovědí, protoţe kategorie odpovědí vznikaly vţdy na základě sekundárního zdroje. I přesto se vyskytuje moţnost vlastní odpovědi, aby byly kategorie odpovědí vyčerpávající. Dichotomické otázky jsou pouţity ve dvou případech pro kaţdou cílovou skupinu. K zjištění demografických údajů se vztahují otevřené otázky. Posledním pouţitým typem otázky je škálová otázka, která byla pokládána při hodnocení názorů a postojů. I kdyţ respondenti v předvýzkumu
31
Odkazy na otázky v dotazníku jsou uvedeny v závorkách. Označení S odpovídá cílové skupině středoškolských studentů, označení R patří cílové skupině rodičů. 46
označovali vyplňování škálových otázek jako nepohodlné, zůstaly zachovány z toho důvodu, ţe je moţné je takto lépe statisticky analyzovat. V následujícím textu je popsáno, jakým způsobem se jednotlivé dotazníkové otázky váţou ke specifickým výzkumným otázkám, přičemţ kaţdý dotazník jako celek je moţné si prohlédnout v přílohách: Příloha 3 - dotazník pro CS Studenti a Příloha 4 - dotazník pro CS Rodiče. CS STŘEDOŠKOLŠTÍ STUDENTI Dotazník určený CS32 středoškolských studentů sestává z 21 otázek. Obsah věcných otázek je v souladu s cíli výzkumu. V následující části textu bude popsán jejich vzájemný vztah. SVO 1.1 (S): V jaké míře ovlivňuje cena kursu zájem o něj? Vztah mezi zájmem a vnímáním výše ceny je zkoumán prostřednictvím otázek v dotazníku S3 a S7. SVO 1.2 (S): V jaké míře ovlivňuje dostupnost kursu zájem o něj? Vztah mezi dostupností kursu a zájmem o něj je zkoumán v rámci dotazníkových otázek S2, S3, S18 a S19. Přičemţ nabídka jazykových škol v otázce S4 obsahuje školu Viva Academy a její největší konkurenty. SVO 1.3 (S): V jaké míře ovlivňují prvky materiální povahy výuky zájem o jazykový kurs? Tento vliv je zkoumán prostřednictvím otázek v dotazníku S2, S3 a S9, přičemţ kategorie odpovědí v rámci otázky S9 vycházejí ze studie zkoumající faktory ovlivňující kvalitu výuky anglického jazyka na středních školách (Christian, E, 2015.). SVO 1.4 (S): V jaké míře ovlivňují prvky nemateriální povahy výuky zájem o jazykový kurs? Vliv prvků nemateriální povahy na zájem o jazykový kurs vychází opět z otázek S2, S3 a S9. SVO 2.1: Kdo rozhoduje o nákupu jazykového kursu? K zodpovězení této SVO se váţe dotazníková otázka S6. SVO 2.2 (S): Jaký je vhodný obsah sdělení? Na vhodný obsah sdělení se ptá otázka S5, S8 a S9. Kategorie odpovědí v otázce S5 vycházejí z výzkumu MŠMT33 (Jíra, 1997, s. 23). I kdyţ je provedená studie staršího data, obsahuje právě kategorii učení se jazykům ve volném čase. V rámci otázky byla nabídnuta také moţnost odpovědi „Jiné“, díky čemuţ pokrývá otázka všechny moţnosti odpovědí. Otázka S8
32 33
Cílová skupina. Ministerstvo školství, mládeţe a tělovýchovy. 47
se ptá na důvody studia cizího jazyka, jejichţ nabídka byla vymezena na základě článku jazykové školy pojednávajícího o motivech studia angličtiny (Kubová, 2012). Z důvodu častého výskytu mládeţe na sociálních sítích, je zde zvláštní pozornost věnována propagaci formou videa. Speciálně je zjišťován charakter videa (S13) a odměna (S14), které budou motivem pro jeho sdílení na sociálních sítích. Otázka S13 vychází z článku zabývajícího se faktory sdílení videa na sociálních sítích (O´Neill, 2010). Otázka S14 pak zjišťuje vhodnou odměnu za sdílení ve vztahu k navštívení jazykového kursu Viva Academy. SVO 2.3 (S): Na kterých místech je vysoká pravděpodobnost oslovení cílové skupiny? K optimálnímu nastavení komunikační kampaně z pohledu místa oslovení se váţou otázky S12, S15 a S16. V případě vyuţití venkovní reklamy je nutné znát, na kterých místech se cílová skupina nejčastěji vyskytuje (konkrétně se jedná o cestu do školy a oblasti navštěvované studenty o prázdninách). Vzhledem k umístění školy Viva Academy bylo kromě města Jablunkov zkoumáno také prostředí jeho největšího přilehlého města, tedy Třince. Jelikoţ nabídka jazykových kursů se váţe k začátku školního roku, otázka S15 a S16 zjišťuje, kde mládeţ tráví letní prázdniny v rámci zmiňovaných měst. Místa trávení volného času byla stanovena na základě konceptu Prázdniny v Třinci, a analogicky pak také pro město Jablunkov (Prázdniny v Třinci, 2015). SVO 2.4 (S): Jaké komunikační nástroje pro oslovení cílové skupiny zvolit? Zjištění vhodných komunikačních nástrojů pokrývají otázky S10 a S11. Nabídka komunikačních nástrojů v otázce S10 vychází z komunikačních strategií jazykových škol Spěváček (Souček, 2013) a Skřivánek (Habartová, 2011). Kategorie odpovědí v otázce S11 byly vytvořeny podle výzkumu nejposlouchanějších rozhlasových stanic v krajích ČR společnosti
STEM/MARK
MEDIAN,
přičemţ
zvolené
stanice
odpovídaly
Moravskoslezskému kraji (Radioprojekt 2014, 2014, s. 2). SVO 2.5 (S): V jakém období cílovou skupinu oslovit? K výběru období nasazení komunikační kampaně poslouţí jako podklad otázka S17, která obsahuje moţnosti s ohledem na skutečnost, ţe jazykové kursy Viva Academy jsou zahajovány vţdy v říjnu. CS RODIČE STŘEDOŠKOLSKÝCH STUDENTŮ Dotazník určený rodičům středoškolských studentů se skládá z 21 otázek. Obsah věcných otázek je v souladu s cíli výzkumu. V následující části textu bude opět popsán jejich vzájemný vztah, protoţe
48
však vycházejí ze stejného konceptu, u otázek obdobného charakteru jiţ nebude vysvětlován původní zdroj kategorií odpovědí. SVO 1.1 (R): V jaké míře ovlivňuje cena kursu zájem o něj? K této výzkumné otázce se váţou dotazníkové otázky R2, R3, R7 a R19. SVO 1.2 (R): V jaké míře ovlivňuje dostupnost kursu zájem o něj? Faktor dostupnosti kursu ve vztahu k zájmu o něj je zkoumán v rámci otázek R4, R17 a R18. SVO 1.3 (R): V jaké míře ovlivňují prvky materiální povahy výuky zájem o jazykový kurs? Dotazníkové otázky R2, R3 a R9 zkoumají vliv prvků materiální povahy kursu na zájem o něj. SVO 1.4 (R): V jaké míře ovlivňují prvky nemateriální povahy výuky zájem o jazykový kurs? Dotazníkové otázky R2, R3 a R9 zkoumají vliv prvků nemateriální povahy kursu na zájem o něj. SVO 2.1: Kdo rozhoduje o nákupu jazykového kursu? Kdo rozhoduje o nákupu jazykového kursu pro středoškoláka je zkoumáno v dotazníkové otázce R6. SVO 2.2 (R): Jaký je vhodný obsah sdělení? Optimální nastavení komunikační kampaně z pohledu vhodného obsahu sdělení zkoumá dotazníková otázka R5, R8 a R9. SVO 2.3 (R): Na kterých místech je vysoká pravděpodobnost oslovení cílové skupiny? Místa častého výskytu cílové skupiny jsou zjišťována prostřednictvím dotazníkových otázek R13, R17 a R18. SVO 2.4 (R): Jaké komunikační nástroje pro oslovení cílové skupiny zvolit? Dotazníkové otázky R10, R11 a R12 zjišťují vhodné komunikační nástroje pro oslovení cílové skupiny. Na rozdíl od studentů je zde akcent kladen nikoliv na sociální sítě, ale na regionální tisk (R12). SVO 2.5 (R): V jakém období cílovou skupinu oslovit? Načasování komunikační kampaně bude vycházet z dotazníkové otázky R14. Opět je brána v potaz skutečnost, ţe kursy jsou zahajovány v období října. SVO 3.1: Jaká je míra racionality uplatňována při koupi jazykového kursu? Míra racionality/emocionality je přeneseně zkoumána v rámci otázky R15. Příklady odpovědí vycházejí z knihy Karlíčka, Krále a jejich vysvětlení racionálních a emocionálních argumentů obsaţených ve sdělení (2011, s. 37). 49
SVO 3.2: Jaká je míra zainteresovanosti při koupi jazykového kursu? V dotazníkové otázce R16 je opět přeneseně zkoumána míra zainteresovanosti. Kategorie odpovědí byla vytvořená podle teorie chování spotřebitele při nákupu, které leze rozdělit na nakupování bez rozhodování a rozhodování o nákupu. K nakupování bez rozhodování patří návyk a impulz, naopak rozhodování o nákupu probíhá např. na úrovni technické, ekonomické či estetické (Vysekalová a kol., 2011, s. 48).
5.2.2
Předvýzkum
Předvýzkum byl realizován elektronicky v období 16. 3. 2015 – 18. 3. 2015 na vybraném vzorku cílových skupin a vztahoval se k srozumitelnosti a úplnosti dotazníků. Účastnilo se ho pět zástupců z kaţdé skupiny. Jeho struktura byla pro obě cílové skupiny shodná, a sice bylo zjišťováno: 1. Byly všechny uvedené otázky formulovány srozumitelně? 2. Rozuměl/a jste všem instrukcím při vyplňování dotazníku? 3. Nechyběla Vám tam nějaká otázka? 4. Byly moţnosti nabízené u jednotlivých otázek dostatečné? Nedoplnil/a byste něco? Na základě předvýzkumu v rámci CS středoškolských studentů nebyly provedeny ţádné úpravy dotazníku. Na základě předvýzkumu v rámci CS rodičů středoškolských studentů byly provedeny následující úpravy: V otázce R9 přepsán pojem sylabus na studijní program. V otázce R14 a S17 seřazeny moţnosti odpovědí chronologicky namísto abecedně. Výsledky obou provedených předvýzkumů je moţné si prohlédnout v přílohách práce (Příloha 2).
5.2.3
Realizace výzkumu
Výzkum probíhal v období 20. 3. 2015 – 1. 4. 2015 papírovou formou. Aby bylo moţné zasáhnout obě cílové skupiny současně, byly dotazníky roznášeny v rámci středních škol s tím, ţe je vyplňovali samotní studenti a zároveň byl tímto získán přístup k jejich rodičům. Z hlediska problematiky typu výběru se uvedený postup nejblíţe podobá prostému náhodnému výběru s určitými omezeními, kdy populace středoškolských studentů nebyla přímo losována, ale zástupcům byla dána moţnost se šetření účastnit. Totéţ platí analogicky pro cílovou skupinu rodičů. V úhrnu dotazníky vyplnilo 100 studentů a 67 rodičů. Posléze byly odpovědi kódováním přenášeny do elektronické podoby, otevřené odpovědi byly podrobeny obsahové analýze a následně došlo 50
k vyhodnocení dotazníků za pomocí softwaru SPSS. Proces čištění dat, obsahovou analýzu a vyhodnocení dotazníkových odpovědí je moţné vidět v přílohách. Výsledky marketingového výzkumu tvoří základ tvorby návrhu komunikační kampaně v následujících kapitolách. Smyslem kapitoly Metodika je představení strukturovaného dotazování jako hlavní výzkumné metody a popis fází marketingového výzkumu. Jmenovitě se jedná o tvorbu dotazníků, realizaci předvýzkumu a výzkum samotný a to vţdy s rozdělením podle daných cílových skupin (středoškolští studenti a jejich rodiče). Informace získané vyhodnocením výzkumu jsou vedle literární rešerše hlavním východiskem tvorby návrhu komunikační kampaně.
51
6 TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ PRO LINGUA VIVA Těţiště praktické části diplomové práce tvoří tvorba návrhu komunikační kampaně. Průběh tvorby ®
návrhu kopíruje fáze plánovacího systému SOSTAC , ten byl podrobně uveden v teorii. Fáze situační analýzy je rozšířena o marketingový výzkum, který byl realizován mezi danými cílovými skupinami. Tvorba návrhu respektuje informace zjištěné situační analýzou a současně se řídí omezeními danými ze strany zadavatele zakázky. Výsledkem je návrh kampaně pro kaţdou cílovou skupinu určený komunikačními nástroji, zodpovědností lidských zdrojů, časem a finančními prostředky. Problematika měření efektivity kampaně tvoří poslední část této kapitoly.
6.1 Situační analýza Kapitola zabývající se situační analýzou představuje v prvé řadě souhrn informací o jazykové škole Viva Academy z pohledu její činnosti, nabídky sluţeb a zařazení školy v rámci FCB modelu, dále jsou zde údaje o klientech a realizovaných komunikačních aktivitách školy. Vedle vnitřního prostředí firmy jsou analyzovány také faktory vnějšího okolí, zejména pak politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické. Následně je jazyková škola vystavena srovnání s jejími největšími konkurenty. Veškeré klíčové informace o vnitřním a vnějším prostředí školy tvoří v třetí podkapitole SWOT matici, jejímţ výsledkem je stanovení optimální strategie.
6.1.1
Lingua Viva
Předmětem praktické části diplomové práce je škola Viva Academy fungující na ţivnostenský list své zakladatelky Mgr. Andrey Skupień Kapsi, od které pochází také veškeré informace o škole. Škola se nachází v Jablunkově (okres Frýdek-Místek) a na trhu existuje od roku 2012. V období prvního roku svého fungování dosáhla obratu 450 000 Kč. Vizí školy je i nadále zůstat malou, rodinnou firmou, čehoţ chce dosáhnout pozitivní propagací a důvěrou stávajícím partnerům při poskytování kvalitní jazykové výuky. Heslem firmy je „…dejte si náskok“. Škola sestává ze tří oblastí, a sice jazykového centra (Lingua Viva), vzdělávacího institutu (Educa Viva) a umělecké školy (Ars Viva), přičemţ navrhovaná komunikační kampaň je zaměřena na jazykové centrum. Z důvodu, ţe zbylé dvě sekce jsou zatím ve vývoji, je škola Viva Academy prezentována jako jazyková škola. Stejného označení bude dodrţeno i v rámci této práce. POSKYTOVANÉ SLUŢBY Jazykové centrum Lingua Viva poskytuje různorodé sluţby svým klientům: jazykové kurzy v prostorách školy Viva Academy, kurzy realizované v mateřských, základních a na středních školách, 52
překlady, tlumočení, jazykové tábory nebo dabing k filmům. Jazykové kursy – jako hlavní náplň činnosti školy – jsou rozděleny jak podle věku klientů, tak také podle úrovně dané Společným evropským referenčním rámcem pro jazyky34 (A1-C1). Speciální pozornost je věnována přípravě na mezinárodní zkoušky (PET, FCE, CAE, City and Guilds), nabídku dále tvoří příprava k maturitám či příjímacím zkouškám na SŠ/VŠ nebo firemní kursy. V jazykovém centru probíhá ročně zhruba 20 kursů, vedle toho také velké mnoţství individuální výuky. Výuka nejmladších klientů je ve skupinkách 8-10 dětí, u ostatních věkových skupin se jedná zpravidla o 5-7 členů v rámci kursu. Průměrná cena kursu je 4 500 Kč za 66 vyučovacích hodin. Náskok (obsaţený v hesle firmy) spočívá zejména ve schopnosti pouţívat jazyk v reálném ţivotě, protoţe důraz je kladen na komunikativní výuku. JAZYKOVÝ KURS V MODELU FCB Zasazení jazykového kursu do kontextu FCB modelu vychází z výzkumu realizovaného v rámci této práce. Jedná se o tu část, která byla zaměřena na cílovou skupinu rodičů středoškolských studentů. Podrobné zdůvodnění je uvedeno v kapitole Tvorba dotazníků a vyhodnocení výzkumů se nachází v přílohách práce (Příloha 6). Z výzkumu vyplynulo, ţe celkem 43 % (29/67) respondentů by se při nákupu jazykového kursu řídilo rozumem a zbylých 57 % (38/67) emocemi. Vzhledem k dimenzi zainteresovanosti se u jazykového kursu jedná o nakupování s rozhodováním 73 % (49/67). Podle těchto zjištění lze konstatovat, ţe jazykový kurs náleţí v rámci model FCB do druhého kvadrantu. Před jeho nákupem je tedy potřeba zjištění velkého mnoţství informací, protoţe se jedná o cenově draţší poloţku spotřebního koše. Zároveň klienti jednají při tomto nákupu spíše emocionálně, i kdyţ tato dimenze nevyplynula zcela jednoznačně. PERSONÁLNÍ ZABEZPEČENÍ Poskytování sluţeb zabezpečuje tým dvanácti spolupracujících (jádro tvoří lektoři, ostatní personál představuje účetní a fakturantka). Lektory jsou z 80 % vysokoškolsky vzdělaní učitelé daného jazyka se zkušenostmi práce se studenty, dále učitelé na SŠ, překladatelé a tlumočníci. V rámci výuky cizího jazyka je brán ohled na věk klientů. Škola rozlišuje lektory vyučující děti, dospělé, jiní se specializují na přípravu na jazykové zkoušky. V rámci výuky dětí jsou pouţívány prvky Montessori pedagogiky35. KLIENTI Jak je patrné z dříve uvedeného, okruh klientů jazykového centra tvoří široká škála lidí, a to od malých dětí předškolního věku (od 2 let věku), přes ţáky, studenty, pracující, aţ po matky na mateřské 34
Začátečník – stupně A1 a A2, Středně pokročilý – stupně B1 a B2, pokročilý – stupně C1 a C2. Základním principem Montessoriovské pedagogiky je úcta ke svobodě dítěte a k jeho spontánním projevům (Vališová, Kasíková, 2007, s. 97) 53 35
dovolené, přičemţ nejstaršímu klientovi je 56 let. Navštěvování kursů je u menších dětí dlouhodobou záleţitostí, u starších bývá ukončeno dosaţením poţadované jazykové úrovně. Co se týče geografického vymezení, jedná se o klienty z místa sídla školy i z širokého okolí (od Mostů u Jablunkova aţ po Třinec). Jádro však představují studenti, proto byla po domluvě se zakladatelkou určena cílová skupina ve věku 15-18 let. REALIZOVANÉ KOMUNIKAČNÍ AKTIVITY Ucelená komunikační kampaň školy zatím neproběhla. Vyuţitými nástroji propagace byly reklama v tisku, billboardy a letáky. V počátečním období fungování školy byla její marketingová komunikace zajišťována formou letáků. Reklama v tisku odpovídala vţdy časovému období před zahájením kursů, billboardy byly vyuţity celoročně. Dalším zdrojem informací o škole je facebookový profil, který označilo 95 lidí „To se mi líbí“, dva lidé se vyjádřili pozitivním hodnocením školy v podobě pěti hvězdiček. Nejdůleţitější nástroj komunikace (jak i výzkum v této práci prokázal) představují pro jazykovou školu její webové stránky. Webové stránky obsahují obecné informace o škole a její filozofii, kontakt, nabídku kursů a objednací formulář.
6.1.2
Vnější prostředí
Do vnějšího prostředí obecně spadají faktory, které škola jako firma svou činností nemůţe ovlivnit. Analýza vnějšího prostředí v tomto případě vychází z působení politicko-právních, ekonomických, sociálně-kulturních a technologických faktorů. Důleţité je rovněţ vnímat školu jako aktéra v konkurenčním boji, a právě konkurenci je věnována poslední část této kapitoly. Důraz je kladen na srovnání komunikačních aktivit jednotlivých jazykových škol, zejména pak webových stránek. POLITICKO-PRÁVNÍ FAKTORY Podle prohlášení Asociace malých a středních podniků a ţivnostníků ČR z počátku roku 2015, které vzešlo ze setkání s předsedou vlády, je podpora dobrá u středních firem, u ţivnostníků však slabá. V rámci tzv. Desatera podpory malých a středních podniků se ţivnostníků týká zejména projednání systémové podpory investic a vstřícné daňové politiky. Nově bude zavedena elektronická evidence trţeb, přičemţ se dojednává reţim podpory ţivnostníků ve formě daňových i jiných benefitů. Podle Asociace, vytváří celková politika vlády základ pro investiční aktivity středních a větších podniků, u ţivnostníků ale převládá investiční nejistota (AMSP: Podpora středních firem velmi dobrá, ţivnostníci pod tlakem | Vláda ČR, 2015). Do kategorie právních faktorů spadá především regulace marketingové komunikace. Mezi obecné předpisy upravující danou oblast se řadí Obchodní zákoník, Zákon 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele
a
z důvodu
právní
formy
jazykové 54
školy
Viva
Academy
také
zákon 455/1991 Sb., o ţivnostenském podnikání. Specifickou část tvoří zákony regulující činnost médií (MediaGuru - reklama, marketing a média očima Gurua, 2015): Zákon 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Zákon 483/1991 Sb. o České televizi. Zákon 132/2010 Sb. o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání. Zákon 484/1991 Sb. o Českém rozhlasu. Zákon 348/2005 Sb. o rozhlasových a televizních poplatcích. Zákon 46/2000 Sb. o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku. Zákon 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. EKONOMICKÉ FAKTORY Hlavním ukazatelem ekonomické situace státu je hrubý domácí produkt (HDP), od něhoţ se odvíjí vývoj ostatních charakteristik ekonomiky. Ke konci roku 2014 zaznamenal meziročně nárůst o 1,4 % a oproti předchozímu čtvrtletí o 0,4 %. Tato skutečnost byla zapříčiněna vzrůstem výdajů na konečnou spotřebu domácností a tvorbou hrubého fixního kapitálu (Český statistický úřad | ČSÚ, 2014). Prognóza vývoje HDP v roce 2015 je podle České národní banky meziroční nárůst ve výši 2,6 % (Česká národní banka - Česká národní banka, 2003-2015). Podnikatelské moţnosti firmy ovlivňuje mimo jiné kupní síla spotřebitelů. V rámci evropského ţebříčku kupní síly obyvatelstva se Česká republika v roce 2014 propadla na 26. místo. Podle studie společnosti INCOMA GfK mohl být pokles způsoben intervencí České národní banky. Tento faktor je poměřován Indexem kupní síly, který vykazuje značné regionální rozdíly. Co se týče Moravskoslezského kraje, dosahuje index podprůměrný hodnot (index 89,8), tento kraj zastává druhou nejhorší pozici (Incoma GfK » V evropském ţebříčku kupní síly Česko kleslo na 26. místo, 2014). S kupní sílou spotřebitelů souvisí také průměrná hrubá měsíční mzda. Ta činila v Moravskoslezském kraji v posledním čtvrtletí roku 2014 podle ČSÚ 25 137 Kč, z toho plyne čistá mzda cca 21 800 Kč. Toto znamená zvýšení oproti stejnému období předchozího roku o 1,4 % (tzn. 469 Kč). V celorepublikovém měřítku je průměrná měsíční mzda šestou nejvyšší. Nepříznivých hodnot dosahuje podíl nezaměstnaných osob, který činil v Moravskoslezském kraji ke konci roku 2014 9,8 %. Oproti předchozímu roku se sice jedná o mírný pokles, avšak hodnota odpovídá druhému nejhoršímu kraji v republice (Český statistický úřad | ČSÚ, 2014). Ačkoliv podle ekonomických ukazatelů nezastává Moravskoslezský kraj příznivé postavení, výsledky výzkumu této práce ukazují, ţe konkrétně cena jazykového kursu (4 500 Kč za 66 VH) se většině 55
respondentů nejeví jako vysoká. Zhruba 61 % dotazovaných rodičů vnímá cenu jako přiměřenou a 12 % dokonce jako nízkou. SOCIÁLNĚ-KULTURNÍ FAKTORY Potřebu studia cizího jazyka podporuje fakt, ţe Čechů cestujících do zahraničí za prací přibylo. Vyplývá to z orientačních údajů evropské sluţby zaměstnanosti EURES. V roce 2014 pracovalo v zahraničí 110 400 Čechů, coţ znamená o téměř 55 000 více neţ v roce 2006 (Čechů pracujících v cizině přibylo – Novinky.cz, 2015). Vzhledem k charakteru cílové skupiny stojí za zmínku fakt, ţe cizí jazyk je součástí povinné maturitní zkoušky (alternativně s matematikou) a zároveň úroveň znalosti cizího jazyka zvyšuje šance úspěšného studia na některých vysokých školách či podílení se na studijních pobytech v cizině. Zastoupení cílové skupiny z pohledu věkové struktury obyvatelstva bude opět vztaţeno k Moravskoslezskému kraji. Celkový počet obyvatel ke konci roku 2014 byl 1 216 100, z toho bylo 57 200 dětí středoškolského věku. Středoškoláci tedy představují 4,7 % populace. (Český statistický úřad | ČSÚ, 2014). Celkový počet obyvatel byl k počátku roku 2015 v součtu počtu obyvatel obcí spadajících pod obec 3. typu Jablunkov a Třinec 77 304 (Počty obyvatel v obcích - Ministerstvo vnitra České republiky, 2015). Z toho tedy plyne podle výše zjištěného procenta 3 633 dětí středoškolského věku odpovídající cílové skupině studentů. TECHNOLOGICKÉ FAKTORY Společně s technologickým vývojem roste tlak na poskytovatele vzdělávání se tomuto trendu přizpůsobit a získat tak lepší nebo alespoň stejně dobré postavení na trhu jako konkurence. Podle firmy, která vyvíjí, vyrábí a dodává specializované digitální vybavení mimo jiné také do jazykových učeben, je moţné si udělat představu o produktech s technologiemi souvisejících. Do nabídky digitální jazykové učebny spadá (PZK CZ - jazykové učebny): Uzamykatelný ovládací pult učitele. Profesionální digitální jazykový přehrávač MP3, CD/SD/USB. Digitální přehrávač – rekordér. Bezdrátová učitelská sluchátka. Jazyková sluchátka s mikrofonem dle počtu ţáků + učitelská sluchátka s mikrofonem. Ozvučení třídy aktivními reproduktory. Vybavení umoţňuje připojení dalších zařízení jako: stolní PC, notebook, interaktivní tabule, dataprojektor, MP3 přehrávač, pevný disk a připojení k internetu.
56
Technologie nemají vliv pouze na charakter nabízených produktů a sluţeb, promítají se také do způsobů jejich propagace. Podle marketingových trendů na rok 2015 je důleţité zohlednit zejména tyto body (Top 7 Online Marketing Trends That Will Dominate 2015 – Forbes, 2014): Optimalizace pro mobily. Víc placené reklamy na sociálních sítích. Důleţitost obsahového marketingu. E-mailing zpátky ve hře. SEO36. Značky s lidštějším přístupem (v rámci sociálních sítí). Větší důraz na relevantnost reklamy (kritika klasické bannerové reklamy). Vyuţívání internetu pro marketingovou komunikaci je v dnešní době samozřejmostí. Také s ohledem na charakter sluţby nabízené jazykovou školou Viva Academy, bude v rámci analýzy konkurence provedené podrobné srovnání webových stránek jazykových škol z pohledu SEO. KONKURENCE Na trhu jazykových škol je obecně silná konkurence taky z důvodu, ţe pro zaloţení takovéto firmy postačí ohlašovací ţivnost. Pro školu to zároveň představuje hrozbu nových konkurentů díky nízkým bariérám vstupu do odvětví. Kromě konkurence zhoršují pozici klasické jazykové školy také moderní způsoby výuky vyuţívající technologie. Navíc jsou oblíbené pro úsporu času a individuální přístup. Jako příklad je moţné jmenovat vyučování přes Skype, vyuţívání e-learningových aplikací či on-line testování (Anglicky se učte na Skypu | EKONOM.IHNED.CZ - kariéra & řízení, 2010). Nejbliţším konkurentem jazykové školy Viva Academy je jazykové a vzdělávací centrum Infinity, které má své sídlo rovněţ v Jablunkově. Mezi další konkurenti byly zařazeny tři největší jazykové školy z Třince, jelikoţ bylo manaţerkou uvedeno, ţe klienty Viva Academy jsou i lidé z tohoto města. Třinec zároveň představuje největší město v okolí37. Danými třemi školami jsou: Jazykovka Třinec, Pygmalion a TOP School. 1. INFINITY Jazykové a vzdělávací centrum Infinity působí na trhu od roku 2002 a jeho sídlo se nachází v Jablunkově (infinity centrum, 2014). Své sluţby poskytuje také v rámci oblasti Třince a Ostravska. Oblastí jeho působení jsou především jazykové kursy v osmi různých jazycích, tlumočení, překlady
36 37
SOE = Search Engine Optimalization neboli optimalizace pro vyhledávače (Procházka, 2012, s. 29). Vzdálenost Jablunkov-Třinec je necelých 14km. 57
nebo jazykové audity. Kromě uvedeného realizuje vzdělávání také s tematikou rozvoje lidských zdrojů, IT, komunikačních dovedností nebo finanční gramotnosti. Personální zajištění představuje spolupráce se 40 pedagogickými pracovníky s odbornou kvalifikací, překladateli a tlumočníky. Mise společnosti spočívá v poskytování stávajícím i novým klientům kvalitní a hodnotové výuky s důrazem na vyuţití nabytých znalostí v praxi. Především se dbá na rozvoj dovedností v oblasti komunikace. Kursy jsou rozděleny podle zaměření (pro veřejnost, individuální, firemní atp.) i podle úrovně dané Společným evropským referenčním rámcem pro jazyky. Výuka probíhá podle sylabu za pouţití učebních materiálů včetně audio-vizuální techniky. Minimální počet studentů ve skupině je 10, horní hranici představuje 12 studentů. Kursy jsou poskytovány v časovém rozmezí říjen – červen po dvou vyučovacích hodinách týdně. Při plném obsazení kursu činí cena 4 500 Kč za 60 vyučovacích hodin. Mezi vyuţité komunikační nástroje patří – webová stránka, Facebook (180 „To se mi líbí“) a venkovní reklama. Bliţší informace o svých komunikačních aktivitách škola nesděluje. 2. JAZYKOVKA TŘINEC Jazykovka Třinec s.r.o. byla zaloţena v roce 2010 se sídlem v Třinci (Family Language School, jazykové kurzy, jazykovka Třinec, 2014). Hlavním předmětem činnosti je poskytování jazykových kursů v šesti různých jazycích charakteristických individuálním přístupem, protoţe výuka probíhá v malých skupinkách (3 – 5 studentů). Kvalita výuky je zabezpečena díky kvalifikovaným lektorům a moderním výukovým prostředkům (internet, DVD, LCD). Kursy jsou rozděleny podle zaměření na tři kategorie: kursy pro děti, pro dospělé a příprava na jazykové zkoušky. Kaţdý z nich probíhá v období září – červen, týdenní časová dotace závisí na charakteru kursu. Pro účely srovnání jazykových škol byl vybrán kurs pro dospělé (3 – 5 studentů), který je vyučován od září do června po dvou vyučovacích hodinách v týdnu. Jeho cena je 6 990 Kč. Škola nabízí moţnost ukázkové hodiny zdarma. Komunikace firmy probíhá formou webových stránek a Facebooku (159 „To se mi líbí“). Na základě schůzky s Mgr. Šárkou Jurgovou, byly zjištěny další formy propagace školy. Kromě výše uvedených byla vyuţívána také reklama v místním tisku nebo v rámci regionální kabelové televize, dále byla jazyková škola propagována prostřednictvím plakátů na autobusových zastávkách MHD nebo billboardů u nákupních center. Pro informování mladší cílové skupiny byly vyuţity nástěnky na školách. Aktuálně propaguje Jazykovka Třinec své sluţby v rámci reklamy v kině, s čímţ souvisí také umístění informací o škole na programu kina Kosmos, který vychází kaţdý měsíc. 3. PYGMALION Jazykové a vzdělávací centrum Pygmalion vzniklo v roce 1998 a jeho působiště se nachází v Českém Těšíně, Třinci a Ostravě (Pygmalion - Jazyková škola, jazykové kurzy, pomaturitní studium, 2013). 58
Kromě výuky cizích jazyků, která je primárně zaměřena na angličtinu (mimo ní je zde moţné studovat ještě 7 dalších jazyků) nabízí Pygmylion řadu dalších sluţeb v podobě přípravných jazykových kursů, překladů, tlumočení, pomaturitního studia, letních táborů, studia v zahraničí nebo kurzu obchodní korespondence. Současně se škola podílí na projektech financovaných z fondů Evropské Unie v oblasti odborného a jazykového vzdělávání. Jazykové kursy jsou nabízeny v několika kategoriích podle dosaţené úrovně, přičemţ důraz je při výuce kladen na mluvenou stránku a porozumění autentickému textu. Výuka probíhá od září do června po 60 min nebo dvou vyučovacích hodinách týdně. Cena takového kursu poté závisí na tom, kým je veden. Klasický kurs stojí 5 890 Kč za školní rok. V případě, ţe se jedná o kurs s rodilým mluvčím, je cena 6 750 Kč. Jazyková škola má své webové stránky a je činná na Facebooku (256 „To se mi líbí“). Na základě e-mailové korespondence s course managerkou Blankou Karzelovou byly zjištěny další formy propagace školy. Jádro realizované propagace představuje reklama vztahující se k internetu, a sice SEO optimalizace, PPC kampaň, reklama na Google.pl, Panorama.pl a Firmy.cz a také on-line newslettery pro klienty. Z ostatních médií byly k propagaci vyuţity tisk a rádio. Co se týče venkovní reklamy, jednalo se zejména o billboardy a reklamní navigační tabule na sloupech veřejného osvětlení, dále byly také umisťovány letáky v autobusech v Ostravě a Třinci. 4. TOP SCHOOL Jazyková škola TOP School se zápisem v obchodním rejstříku datovaném k roku 2007 má své působiště v mnoha městech Moravskoslezského kraje, jedná se o města jako Ostrava, Karviná, Havířov, Frýdek-Místek, Nový Jičín, Třinec a Orlová (Callanova metoda, Přímá metoda, Jazykové kurzy, Angličtina | Jazyková škola TOP School, 2007-2015). Hlavní soustředění činnosti je směřováno do oblasti výuky anglického jazyka Callanovou metodou. Kromě angličtiny je moţné navštěvovat kursy němčiny, francouzštiny, ruštiny španělštiny a italštiny. Tyto jazyky jsou vyučovány metodou Metody Speak.pl označovanou také jako přímá metoda. V rámci Třince jsou aktuálně v nabídce pouze kursy anglického jazyka se zaměřením podle úrovně, popř. konverzace s rodilým mluvčím či kurs obchodního jazyka. Časový průběh kursů pokrývá školní rok (10 měsíců), přičemţ cena kursu je 10 400 Kč (80hod, cena/hod=130 Kč). Maximální počet studentů v kursu je 8. Výhodou je nabídka občerstvení zdarma a moţnost nahradit si zameškané hodiny. K dispozici jsou učebnice pro zapůjčení. Firma má své webové stránky, je činná na Facebooku (406 „To se mi líbí“) a realizovala také venkovní reklamu. Bliţší informace o dalších formách propagace zjištěny nebyly.
59
Tabulka 1: Analýza konkurence podle vybraných parametrů Škola
Jazykovka Třinec
Viva Academy Infinity
Pygmalion
TOP School
Rok založení
2012
2002
2010
1998
2007
Cena kursu/VH38
68 Kč
75 Kč
80 Kč
80 Kč
130 Kč
7
12
5
6
8
Max. velikost skupinky Zaměření Počet „To se mi líbí“ na FB
Komunikace 95
Komunikace
Individuální přístup
180
Komunikace
159
Callanova metoda
256
406
Zdroj: Autorka
Uvedené tabulka znázorňuje srovnání jazykové školy Viva Academy s jejími konkurenty podle roku zaloţení, ceny kursu za vyučovací hodinu, maximální velikosti skupinky, zaměření a počtu „To se mi líbí“ na Facebooku. Rok zaloţení je zde uveden proto, aby bylo v rámci analýzy zohledněno, jak dlouho firma na trhu působí. Cena, velikost studijní skupinky a zaměření představují faktory výběru jazykového kursu klienty, mezi kterými je moţné provést objektivní srovnání. Počet „To se mi líbí“ slouţí jako ukazatel úspěšnosti jazykové školy na sociálních sítích. Z uvedeného přehledu vychází Viva Academy jako nejméně úspěšná jazyková škola podle počtu „To se mi líbí“ (celkem 95). Zároveň však platí, ţe tento ukazatel úměrně roste s délkou fungování dané instituce, čímţ si lze tuto neúspěšnost odůvodnit. Výjimku představuje škola TOP School, u níţ je velké zastoupení příznivců na Facebooku způsobeno také tím, ţe má působiště ve více městech (406 „To se mi líbí“). Tomuto zároveň odpovídá také cena za VH, která je nepoměrně vyšší oproti ostatním školám (rozdíl cca 50 Kč). U ostatních se cena pohybuje v intervalu 70 Kč – 80 Kč, přičemţ v tomto Viva Academy dosahuje jisté konkurenční výhody s cenou 68 Kč. Velikost skupinky ve výuce je srovnatelná a dosahuje hodnot 5 – 8 studentů. Jedinou školou, která se v tomto liší, je Infinity, u níţ je maximální velikost skupinky aţ 12 studentů. Tři z uvedených jazykových škol (Viva Academy, Infinity a Pygmalion) se zaměřují shodně na komunikační sloţku jazyka, coţ představuje pro školu Viva Academy těţší pozici k prosazení se. Jazykovka Třinec se prezentuje svým individuálním přístupem, coţ lze podloţit také tím, ţe maximální počet studentů při výuce je 5. TOP School je specifická v tom, ţe svou výuku realizuje tzv. Callanovou metodou39, čímţ se odlišuje od ostatních institucí poskytujících stejné sluţby.
38
VH = vyučovací hodina (tzn. 45 min.) Callanova metoda funguje na bázi intenzivní komunikace mezi studentem a lektorem (Callanova metoda, Přímá metoda, Jazykové kurzy, Angličtina | Jazyková škola TOP School, 2007-2015). 60 39
Předmětem této diplomové práce je tvorba komunikační kampaně, proto bude v následujícím textu provedeno srovnání mezi školou Viva Academy a jejími konkurenty z pohledu komunikačních aktivit těchto škol. Jak jiţ bylo výše uvedeno, komunikační strategie některých jazykových škol patří do oblasti jejich firemního tajemství. Proto se autorka rozhodla pro srovnání komunikačních aktivit jazykových škol podle webových stránek, které zároveň představují nejdůleţitější zdroj informací při výběru jazykového kursu. Aby bylo docíleno objektivního srovnání, byly jednotlivé webové stránky jazykových škol podrobeny SEO testu (OtestujteWeb.cz - SEO test zdarma, 2013). Webová stránka s názvem „Otestujte Web“ umoţňuje provedení SEO testu, který hodnotí kvalitu webové stránky podle následujících kritérií: kvalita HTML kódu stránek, hlavička, soubory pro spolupráci s roboty a vyhledávači, struktura, zpětné odkazy, síla webu a socializace. Graf 1: Analýza konkurence podle webových stránek
Zdroj: Autorka
Jak ukazuje výše uvedený graf, na základě SEO testu získala jazyková škola Pygmalion nejlepší celkové hodnocení (62,4 %). Tomu odpovídá také skutečnost, ţe mezi školou realizovanými komunikačními aktivitami byla rovněţ SEO optimalizace. Zhruba o 20 % niţší hodnocení dosáhly jazykové školy Jazykovka Třinec a TOP School, následovala Infinity s 22,6 %. Viva Academy prokázala na základě SEO testu zdaleka největší nedostatky (8,5 %), z čehoţ budou vyvozena opatření v části návrhu komunikační kampaně. 61
Průměrně nejvyšších hodnot dosáhly školy podle parametru hlavička (např. správná délka titulku nebo uvedení autora), kde pouze Viva Academy a TOP School oproti ostatním zaostávají zhruba o 40 % - 50 %. Naopak nejslabší hodnocení je u posuzování parametru kvalita HTML kódu stránek (čili chybovost kódu), kde školy dosáhly průměrné hodnoty necelých 5 %. Obtíţně dosaţitelným parametrem se podle testu jeví také zpětné odkazy (průměrné hodnocení 7 %), které obsahují např. zpětné odkazy Googlu nebo v komentářích na Facebooku.
6.1.3
SWOT analýza
Pro analýzu prostředí byla zvolena metoda SWOT analýzy se standartním účelem generovat alternativy strategií kombinováním zjištěných silných a slabých stránek se zjištěnými příleţitostmi a hrozbami (Grasseová a kol., 2012, s. 300). Dané sloţky vzešly kompilací dílčích analýz prostředí podniku a faktorů umoţňujících poskytování sluţeb, analýzy vnějšího prostředí (politicko-právního, ekonomického, sociálně-kulturního a technologického) a konkurence. Také marketingový výzkum realizovaný v rámci této práce představoval potřebný zdroj informací. IDENTIFIKACE A ZDŮVODNĚNÍ SILNÝCH STRÁNEK Silné stránky v podstatě odpovídají podmínkám, v jakých je jazykový kurs poskytován. Jedná se o nízkou cenu kursu, která představuje konkurenční výhodu oproti ostatním jazykovým školám. Dalšími identifikovanými výhodami jsou výuka jazyka pro pouţití v reálném ţivotě probíhající v malých skupinkách, coţ vnímají respondenti jako důleţité faktory výběru jazykové školy. Poslední pozitivní stránka školy odpovídá její firemní filozofii a souvisí s individuálním přístupem ke klientům. Jedná se o výuku v podmínkách rodinné atmosféry. Identifikované silné stránky byly následně podrobeny párovému srovnávání a podle počtu získaných priorit seřazeny v pořadí důleţitosti, jak je uvedeno na obrázku SWOT matice. Nejdůleţitější silnou stránkou jazykové školy je výuka jazyka pro pouţití v reálném ţivotě. IDENTIFIKACE A ZDŮVODNĚNÍ SLABÝCH STRÁNEK Slabé stránky jazykové školy se týkají především její slabé marketingové komunikace. Jako samostatné faktory byly vyčleněny nedostatečné webové stránky (představující hlavní zdroj informací o jazykové škole a její nabídce), správa profilu jazykové školy na Facebooku. Ostatní komunikační aktivity byly shrnuty do jednoho bodu, přičemţ vycházejí z toho, ţe v rámci jazykové školy zatím neproběhla ţádná ucelená komunikační kampaň. Uvedené slabé stránky jsou jednou z příčin nízkého povědomí o existenci jazykové školy Viva Academy.
62
Identifikované slabé stránky byly následně podrobeny párovému srovnávání a podle počtu získaných priorit seřazeny v pořadí důleţitosti, jak je uvedeno na obrázku SWOT matice. Nejdůleţitější slabou stránkou jazykové školy jsou její nedostatečné webové stránky. IDENTIFIKACE A ZDŮVODNĚNÍ HROZEB Hrozby vycházejí především z analýzy vnějšího prostředí školy, podle níţ se škola musí setkávat se slabou ekonomickou pozicí kraje. Pokud by se škola rozhodla přizpůsobit posledním trendům digitalizace výuky, bylo by to doprovázeno vysokými náklady. S aktuálním vývojem rovněţ souvisí obliba nedocházet na jazykovou výuku presenčně, ale vyuţívat k tomu prostředky informačních technologií. Co se týče právní formy jazykové školy v podobě ohlašovací ţivnosti, jsou náklady zaloţení nízké, coţ přitahuje potenciální konkurenty. Identifikované
hrozby
byly
posléze
hodnoceny
jako
součin
kritérií
závaţnosti
dopadu
a pravděpodobnosti jejich vzniku. Takto získána hodnota úrovně rizika slouţila pro seřazení hrozeb podle závaţnosti, které je moţné si prohlédnout na obrázku SWOT matice. Jako nejobávanější hrozba byly vyhodnoceny nízké bariéry vstupu na trh pro potenciální konkurenty. IDENTIFIKACE A ZDŮVODNĚNÍ PŘÍLEŢITOSTÍ Rovněţ příleţitosti vycházejí z analýzy vnějšího prostředí školy, podle níţ roste v současnosti tendence hledání práce v zahraničí. Kromě toho je zkouška z cizího jazyka součástí povinné maturity. Tato fakta podporují potřebu znalosti cizího jazyka. Z demografického hlediska je v rámci oblasti měst Jablunkov a Třinec prokázána dostatečná kapacita středoškolských studentů (jako cílové skupiny jazykové školy). Poslední příleţitost skýtá zájem středoškolských studentů a jejich rodičů o jazykové vzdělání těchto studentů doloţený marketingovým výzkumem. Identifikované příleţitosti byly posléze hodnoceny jako součin atraktivity dopadu a pravděpodobnosti jejich vzniku. Takto získaná hodnota úrovně přínosu slouţila pro seřazení příleţitostí podle důleţitosti, které je moţné si prohlédnout na obrázku SWOT matice. Nejvýznamnější příleţitostí jazykové školy Viva Academy je zájem mezi cílovou skupinou o vzdělání v cizích jazycích.
63
Obrázek 8: SWOT matice SILNÉ STRÁNKY
SLABÉ STRÁNKY
1. 2. 3. 4.
1. Webová stránka 2. Správa profilu na FB 3. Ostatní komunikace
Výuka jazyka pro realitu Malé skupinky Nízká cena Rodinná atmosféra
PŘÍLEŢITOSTI 1. 2. 3. 4.
Zájem o jazyky Maturita z cizího jazyka Trend práce v zahraničí Kapacita cílové skupiny
SO strategie vyuţití
WO strategie hledání
ST strategie konfrontace
WT strategie vyhýbání
HROZBY 1. 2. 3. 4.
Nízké bariéry trhu Slabá ekonomika kraje Obliba výuky na dálku Nákladná digitalizace
Zdroj: Autorka podle: < GRASSEOVÁ a kol.: Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení., s. 318>
GENEROVÁNÍ ALTERNATIV STRATEGIÍ 1. SO strategie -
S1;S2;S3;S4;O1: Vyuţití zájmu mezi cílovou skupinou o vzdělávání v jazycích a podpoření zájmu prostřednictvím silných stránek jazykové školy tak, aby si pro studium jazyků vybrali právě ji.
-
S1;O2;O3: Vyuţití skutečnosti, ţe cizí jazyk je součástí povinné maturity, a ţe v současnosti si lidé hledají práci v zahraničí, a prezentovat se jako jazyková škola, která vyučuje cizí jazyk pro jeho pouţití v reálném ţivotě.
-
S1;S2;S3;S4;O4: Oslovit početnou cílovou skupinu a prostřednictvím prezentace silných stránek jazykové školy ji motivovat k navštěvování jejich kursů.
2. WO strategie -
W1;W2;W3;O1: Vyuţít zájem mezi cílovou skupinou o studium cizích jazyků a dostat do povědomí jazykovou školu Viva Academy prostřednictvím posílení marketingové komunikace na webových stránkách, Facebooku a s vyuţitím ostatních vhodných nástrojů komunikace.
64
-
W1;W2;W3;O2;O3: Vyuţít skutečností, ţe cizí jazyk je součástí maturity, a ţe hodně lidí hledá v současnosti práci v zahraničí, následně sdělovat tato fakta skrze efektivní marketingovou komunikaci a podnítit tak zájem o koupi jazykového kursu.
-
W1;W2;W3;O4: Skrze efektivní marketingovou komunikaci vyuţít početné zastoupení cílové skupiny a přilákat ji ke koupi jazykového kursu.
3. ST strategie -
S1;S2;S3;S4;T1: Prezentovat své silné stránky tak, aby byly tímto zvýšeny náklady vstupu konkurentů na trh jazykového vzdělávání.
-
S3;T2: Odbourat hrozbu špatného ekonomického postavení kraje (potaţmo rodinných rozpočtů) tím, ţe škola zdůrazní atribut nejniţší ceny jazykového kursu v okolí.
-
S2;S4;T3: Podpořit klasickou formu výuky, v níţ je rovněţ zajištěn individuální přístup prostřednictvím malých skupinek a zdůraznit aspekt rodinné atmosféry při výuce.
-
S3;T4: Vykompenzovat nekomplexní digitalizaci učeben nízkou cenou za kurs.
4. WT strategie -
W1;W2;W3;T1: Skrze posílení marketingové komunikace (webové stránky, Facebook a ostatní komunikační nástroje) odradit potenciální konkurenty od vstupu na trh.
-
W1;W2;W3;T1;T2;T3: Skrze posílení marketingové komunikace (webové stránky, Facebook a ostatní komunikační nástroje) informovat cílovou skupinu o nízké ceně a výhodách klasické formy výuky jazyků.
S ohledem na potenciál dané strategie bylo rozhodnuto ve prospěch W1;W2;W3;O1 strategie. Jedná se tedy o posílení marketingové komunikace jazykové školy Viva Academy tak, aby se zvýšilo povědomí o ní a její nabídka se mohla setkat se zájmem cílové skupiny. Vybranou strategii bude zohledňovat také následný postup tvorby komunikační kampaně.
6.2 Cíle Po situační analýze nastává fáze stanovování cílů. Jak jiţ bylo v teoretické části práce (kapitola Strategie) uvedeno, postup stanovování cílů a strategií odpovídá struktuře kreativního briefu společnosti AKA. Určení cílů je obsaţeno v prvních třech bodech briefu, a sice se jedná o: klientův
65
problém, marketingové cíle a úkol pro komunikaci, přičemţ je v této fází zohledněn přístup DAGMAR. Fungování jazykové školy je v souladu s modelem, protoţe její vznik byl zapříčiněn potřebou po jazykovém vzdělání (konkrétně šlo o skupinu předškolních dětí). V současnosti se škola nachází ve fázi rozšiřování povědomí o značce (2. fáze modelu). Zároveň jsou podle modelu DAGMAR cíle rozděleny na marketingové a komunikační a platí, ţe naplnění komunikačních cílů má vést k naplnění cílů marketingových. Jako východisko je brán v úvahu klientův problém a marketingový výzkum práce. V čem spočívá klientův problém nebo příleţitost? Konkrétně vidí zakladatelka problém v nevyuţitých kapacitách prostor školy Viva Academy při poskytování jazykového vzdělávání. Z toho důvodu se bude kampaň ubírat tímto směrem. Jaké jsou hlavní marketingové cíle klienta? Ačkoliv je marketingový výzkum postaven na dvou cílových skupinách, marketingové cíle (ve vazbě k prodeji) vycházející z poţadavků zakladatelky jsou společné pro obě skupiny. K rozlišení dochází aţ na úrovni cílů komunikačních. Cíl A: Zvýšení návštěvnosti jazykových kursů středoškolskými studenty pro školní rok 2015/16 ze současných 25 na 50 studentů. Cíl B: Zvýšení návštěvnosti jazykových kursů středoškolskými studenty z dlouhodobého hlediska tak, ţe jazykové kursy v následném školním roce budou vţdy obsazeny minimálně v takovém mnoţství jako v roce předchozím. Jaký z toho vyplývá úkol pro komunikaci? Jednou z příčin slabého vyuţívání sluţeb jazykové školy Viva Academy je nízké povědomí o ní. Proto bude úkol pro komunikaci poměřován povědomím. Komunikační cíle jiţ budou rozlišeny podle cílové skupiny středoškolských studentů a cílové skupiny rodičů středoškolských studentů. Plánování konkrétních komunikačních nástrojů je obsahem kapitoly Komunikační strategie. Cíl 1 (CS S): Zvýšení povědomí mezi středoškolskými studenty o jazykové škole Viva Academy z aktuální hodnoty 23 % na dvojnásobek do konce školního roku 2015/16 (kdy nová hodnota leţí nad průměrem povědomí o konkurentech ve výši 35 %). Cíl 2 (CS R): Zvýšení povědomí mezi rodiči středoškolských studentů o jazykové škole Viva Academy z aktuální hodnoty 27 % na dvojnásobek do konce školního roku (přičemţ průměr povědomí o konkurentech je 53 %). 66
Kromě vytyčených dvou hlavních komunikačních cílů jsou níţe uvedeny ještě dílčí cíle vyplývající ze stěţejních nástrojů pouţitých v návrzích komunikačních kampaní. Jsou tedy společnými pro obě cílové skupiny. 1. Dosaţení návštěvnosti webových stránek z aktuální hodnoty 72 návštěv/rok na dvojnásobek do konce školního roku 2015/16. 2. Rozšíření okruhu příznivců na Facebooku z 95 na dvojnásobek do konce školního roku 2015/16 (přičemţ průměr konkurentů – 250 „To se mi líbí“ – je navýšen tím, ţe působí ve více městech). Všechny stanovené cíle jsou vyjádřeny v měřitelné podobě, nejen z důvodu, aby odpovídaly poţadavku SMART, ale také proto, aby bylo moţné provést kontrolu průběhu kampaně. Jejich nastavení bylo konzultováno se zadavatelkou, jazyková škola tedy disponuje potřebnými finančními i prostorovými moţnostmi. Z časového hlediska jsou ve většině případů ohraničené koncem školního roku, na nějţ bude komunikační kampaň navrhována, pouze jeden cíl se váţe k dlouhodobému časovému horizontu.
6.3 Kreativní strategie Východisko tvorby komunikační kampaně představuje kreativní brief, který se dotýká roviny strategické a konkurenční. Od této chvíle bude tvorba návrhu komunikační kampaně vţdy rozdělena podle cílových skupin středoškolských studentů a rodičů středoškolských studentů. První tři otázky byly zodpovězeny v předchozí kapitole, nyní na ně text naváţe. KREATIVNÍ BRIEF PRO CS STUDENTI Ke komu mluvíme? První cílovou skupinou jsou středoškolští studenti, tedy studenti ve věku 15-18 let ţijící v oblasti Jablunkova a okolí nebo Třince a okolí. Projevuje se u nich zájem o studium cizích jazyků, protoţe si uvědomují jejich důleţitost z hlediska současného či budoucího studia, profese nebo cestování a s tím souvisejícího mezinárodního dorozumění se. Cizí jazyky vyuţívají také ve svém volném čase, a to zejména při poslechu hudby, sledování filmů či seriálů nebo hraní počítačových her. Jsou charakterističtí také tím, ţe velké mnoţství času stráví na internetu, zejména pak na sociálních sítích (na Facebooku). Středoškolští studenti jsou zpravidla finančně závislí na svých rodičích, proto bývá i koupě jazykového kursu financována rodiči. Ve vztahu k jazykové škole Viva Academy je mezi středoškolskými studenty povědomí na úrovni 23 %.
67
Kdy a kde se cílová skupina setkává s naší značkou a její konkurencí? Působiště jazykové školy je v Jablunkově, kde se s ní můţe zde bydlící cílová skupina setkat. Totéţ platí pro konkurenci s tou výjimkou, ţe tři jazykové školy sídlí v Třinci. Kromě jazykových kursů jako takových je škola podepsána pod řadou projektů z oblasti překladů, tlumočení nebo dabingu. V průběhu letních prázdnin organizuje příměstské tábory v Jablunkově nebo pobytové tábory v Mostech u Jablunkova. Z pohledu marketingové komunikace je moţné se celodenně se školou setkat na jejich webových stránkách (www.viva-academy.cz), nebo na Facebooku, kde má svůj profil rovněţ pod názvem Viva Academy, nepravidelně pak vychází reklama v Jablunkovském tisku („Jabko“). Webové stránky a Facebook jsou společnými nástroji komunikace také pro všechny konkurenty. Jaká je hlavní myšlenka, kterou jim chceme sdělit? „Jsme jazyková škola, která Ti rozumí, i když mluvíš pouze česky.“ -
Je motivující? Ano, protoţe v sobě obsahuje porozumění potřebám a přáním cílové skupiny.
-
Je důvěryhodná? Ano, uţití tykání v hlavní myšlence symbolizuje individuální přístup, který je v praxi zajištěn výukou v malých skupinkách.
-
Je jedinečná? Jedinečnost spočívá ve spojení dvou významů slova rozumět. V prvním případě jde o porozumění potřebám a přáním cílové skupiny, v druhém slova smyslu se jedná o rozumění cizí řeči.
-
Je výrazná, srozumitelná, zapamatovatelná? Ano, vzhledem ke své délce je snadno zapamatovatelná. Svým obsahem se váţe přímo k podstatě jazykové školy, čili porozumění cizím jazykům, takţe význam je jasný. Je mírně výrazná, ne příliš vtíravá.
-
Dá se uplatnit v celém komunikačním mixu a rozvíjet? Ano, její uplatnění bude zároveň podpořeno heslem jazykové školy: „…dejte si náskok“.
Co podporuje hlavní myšlenku? 1. Racionální argumenty -
Široká nabídka výuky cizích jazyků (apel směrem k popření hlavní myšlenky: Nemluv pouze česky!).
-
Výuka v malých skupinkách zajišťuje individuální přístup (přizpůsobení se přáním a potřebám cílové skupiny).
2. Emocionální argumenty -
Vyjádření „rozumíme Ti“ evokuje místa, kde je člověk rád, kde se mu dostává pochopení.
-
Citové zabarvení v části myšlenky „i kdyţ mluvíš pouze česky“ vyvolává pozastavení se nad svými znalostmi cizích jazyků a podněcuje touhu se zlepšit, nebýt zahanben. 68
-
Myšlenku podporuje také celospolečenský tlak na potřebu znalosti cizích jazyků.
Jaká je osobnost značky? -
Mladistvá – neotřelá kombinace barev růţové a černé pouţitá na webových stránkách a ostatních propagačních materiálech. Symbolizuje ţenskost i muţnost zároveň, škola je tedy vhodná pro obě pohlaví.
-
Interaktivní – snahou komunikační kampaně je docílit promptní komunikace se stávajícími i potenciálními klienty zejména na webových stránkách a na Facebooku.
-
Stále aktuální – znamená to, ţe potřeba jazykového vzdělání v dnešní globalizované společnosti stále roste na významu. Uţ samotné jméno školy Viva Academy (Ţivá akademie), potaţmo její jazyková sekce Lingua Viva (Ţivý jazyk) to potvrzují.
Běţné povinnosti a jiná omezení? Komunikačním kampaň bude navrţena tak, aby korespondovala se zavedenou značkou firmy. Smyslem kampaně není měnit ostatní sloţky marketingového mixu, ale prezentovat je tak, jak jsou realizovány. V případě, ţe se naskytne v této oblosti lepší alternativa, bude součástí doporučení nikoliv návrhů. Limity kampaně představují časové, finanční a lidské zdroje. Termíny a komunikační rozpočet? Komunikační kampaň je plánována pro školní rok 2015/16, který je zahájen zápisem do jazykových kursů v říjnu. Z toho důvodu budou návrhy zadavatelce představeny v květnu 2015 a provedou se potřebné úpravy. Protoţe je postup práce průběţně konzultován, nejsou očekávány ţádné velké změny, a kampaň by tak mohla začít v červnu 2015. O letních prázdninách bude průběh pokračovat a v září 2015 nastane její vrchol. Rozdíl u CS Rodiče bude spočívat ve větším důrazu na období konce školního roku 2015/16. Celkový rozpočet kampaně byl vyhrazen ve výši 30 000 Kč vč. DPH. Částka bude rozdělena mezi obě cílové skupiny (Studenti – Rodiče) s tím, ţe návrh kampaně pro cílovou skupinu Studentů je stěţejní, návrh kampaně pro cílovou skupinu Rodičů podpůrný. V některých místech dojde k překrývání komunikačního mixu. KREATIVNÍ BRIEF PRO CS RODIČE Ke komu mluvíme? Druhou cílovou skupinu představují rodiče středoškolských studentů ţijící v Třinci a v okolí nebo v Jablunkově a okolí. Průměrný věk cílové skupiny je 42 let. Nutno zmínit, ţe většina pracujících v dané oblasti je zaměstnaná v Třineckých ţelezárnách. Do práce se ve většině případů dopravují 69
autem nebo autobusem. Po finanční stránce jsou zodpovědní za své děti; byli by to tedy rodiče, kdo by financoval dítěti jazykový kurs. Dále jsou charakterističtí také tím, ţe mají zájem o studium jazyků svých dětí zejména pro uplatnění ve studiu, v budoucí profesi nebo v praktickém ţivotě např. při cestování. Z forem propagace nejvíce důvěřují osobnímu doporučení, tisku, webovým stránkám nebo přímému oslovení. O jazykové škole Viva Academy má povědomí 27 % z nich. Kdy a kde se cílová skupina setkává s naší značkou a její konkurencí? Viz Kreativní brief pro CS Studenti. Jaká je hlavní myšlenka, kterou jim chceme sdělit? Hlavní myšlenka sdělení je přejatá z firemního hesla, protoţe správně vystihuje vztah rodiče k jazykovému vzdělání svého dítěte. Namísto „…dejte si náskok“, bude vyjádření v podobě „…dejte svému dítěti náskok v jazycích!“ -
Je motivující? Ano, myšlenka vybízí rodiče k aktivnímu jednání ve vztahu k jazykovému vzdělání svých dětí.
-
Je jedinečná? Ano, protoţe vychází z firemního hesla, které je samo o sobě jedinečné. Zároveň je tímto docíleno propojení kampaně s jazykovou školou.
-
Je výrazná, srozumitelná, zapamatovatelná? Výraznost spočívá v apelu, nejedná se o suché konstatování, ale o zvolání, pobídku. Uvedení cílové skupiny dětí a podstaty věci (jazyky) určuje srozumitelnost myšlenky. Jedná se o přiměřeně dlouhou myšlenku, proto je také snadno zapamatovatelná.
-
Dá se uplatnit v celém komunikačním mixu a rozvíjet? Myšlenka není příliš specifická, aby nemohla být uplatnitelná napříč komunikačním mixem.
Co podporuje hlavní myšlenku? 1. Racionální argumenty -
Pod slovem náskok v jazycích se skrývají hlavní oblasti uplatnění cizího jazyka středoškolákem: studium, profese a praktický ţivot. Tímto způsobem bude hlavní myšlenka rozvíjena.
2. Emocionální argumenty -
Uţ jen proto, ţe se ve sdělení hovoří o dítěti cílové skupiny, působí to výrazně na emoce. Navíc se jedná o vyjádření jakési péče nebo starostlivosti o dítě, coţ vytváří pozitivní dojem.
-
Vyjádření, pro koho jsou kursy určené, tedy pro „Vaše dítě“ je v jednotném čísle. Čili sdělení je tímto osobní, hovoří individuálně ke kaţdému člověku, nikoliv k masám lidí. 70
Jaká je osobnost značky? Viz Kreativní brief pro CS Studenti. Běţné povinnosti a jiná omezení? Viz Kreativní brief pro CS Studenti. Termíny a komunikační rozpočet? Viz Kreativní brief pro CS Studenti.
6.4 Komunikační strategie Kapitola komunikační strategie obsahuje obecný souhrn nástrojů komunikace, které jsou dále konkretizovány v částech taktického plánování a plánování akčních opatření. V tomto vymezení je rovněţ vyjádřen účel jednotlivých nástrojů komunikace podle modelu AIDA (v uvedeném pořadí písmen akronymu: pozornost, zájem, přání, akce). KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO CS STUDENTI 1. Internet Komunikačními nástroji na internetu v rámci navrhované kampaně jsou: -
Vylepšení webové stránky školy (AIDA): slouţí pro upoutání pozornosti jako hlavní nástroj informací o jazykové škole, a v případě zájmu klientů obsahují všechny potřebné informace o jazykové nabídce.
-
Správa profilu na Facebooku (AIDA): facebookový profil má za cíl rozšířit povědomí o škole Viva Academy a její nabídce zejména díky častému pobytu cílové skupiny na sociálních sítích, vzbudit zájem a vyvolat přání kurs zakoupit (výhodnými nabídkami apod.).
-
Propagační video na YouTube (AIDA): hlavní smyslem propagačního videa je odlišit se od klasických forem propagace, kterými je trh přesycen a vzbudit u cílové skupiny zájem o nabídku. V druhé řadě je smyslem obsahu videa přislíbit cílové skupině naplnění jejich potřeb a přání v oblasti znalosti cizích jazyků, coţ povede k zakoupení jazykového kursu.
2. Outdoor Outdoor komunikačními nástroji v rámci navrhované kampaně jsou: -
Plakáty (AIDA): primárním účelem je upoutat pozornost.
71
3. Indoor Indoor komunikačními nástroji v rámci navrhované kampaně jsou: -
Plakáty (AIDA): hlavní funkce je informovat, ţe jazyková škola existuje, a co nabízí. Smyslem je tedy upoutání pozornosti.
-
Reklamní spot (AIDA): jedná se o zkrácenou formu videa propagovaného na YouTube. Smyslem je upoutat pozornost a vzbudit přání vidět video jako celek, které má následně vést k nákupu jazykového kursu.
-
Záložky (AIDA): cílem záloţek je rozšířit povědomí a vzbudit zájem dozvědět se více.
4. Event Event bude jednorázovou záleţitostí, která bude uspořádána před započetím školního roku a jejím hlavním účelem bude přivést cílovou skupinu ke koupi (AIDA). KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO CS RODIČE 1. Internet Komunikačními nástroji na internetu v rámci navrhované kampaně jsou: -
Vylepšení webové stránky školy (AIDA): slouţí pro upoutání pozornosti jako hlavní nástroj informací o jazykové škole, a v případě zájmu klientů obsahují všechny potřebné informace o jazykové nabídce.
-
Správa profilu na Facebooku (AIDA): facebookový profil má za cíl rozšířit povědomí o škole Viva Academy a její nabídce zejména díky častému pobytu cílové skupiny na sociálních sítích, vzbudit zájem a vyvolat přání kurs zakoupit (výhodnými nabídkami apod.).
2. Outdoor Outdoor komunikačním nástrojem v rámci navrhované kampaně jsou: -
Billboard (AIDA): hlavním smyslem billboardu je rozšíření povědomí o jazykové škole a vzbuzení zájmu o její nabídku.
3. Reklama v tisku Z reklamních forem propagace byl vybrán následující komunikační nástroj: -
PR článek (AIDA): v případě PR článku se jedná o nenásilnou formu propagace, která má být natolik důvěryhodná, ţe v cílové skupině vzbudí zájem jazykový kurs zakoupit a následně skutečně povede k tomuto činu.
72
4. Přímé oslovení Pod nástroji přímého oslovení se rozumí: -
Letáčky (AIDA): rozdávání letáčku představuje jiţ agresivnější komunikační nástroj, který se dostává přímo do rukou cílové skupiny. Proto je jeho hlavním cílem vzbudit touhu jazykový kurs koupit a následně tak učinit.
6.5 Taktika Oblast taktického plánování obsahuje konkretizaci nástrojů navrhované komunikační kampaně z obsahového hlediska, ve vztahu k cílům a k výsledkům marketingového výzkumu. Informace pak tvoří východisko pro akční opatření. Opatření Vylepšení webové stránky školy a Správa profilu na FB je tak, jak je rozepsáno v části Taktika pro CS Studenti, společné pro obě cílové skupiny. Důvodem je to, ţe jak kampaň určená pro Studenty tak ta pro Rodiče, jsou cílené tak, ţe konečným spotřebitelem je Student. Pro CS Rodiče představují opatření plánována v rámci těchto dvou komunikačních nástrojů především umoţnění nalezení potřebných informací a interaktivní komunikaci mezi nimi a jazykovou školou. Webové stránky a FB profil má rodiče tímto přesvědčit o vhodnosti dané jazykové školy pro jejich dítě. TAKTIKA PRO CS STUDENTI 1. Vylepšení webové stránky školy Na základě výzkumu bylo zjištěno, ţe 60 % cílové skupiny vyhledává informace o nabídce jazykové školy právě přes její webové stránky. Z toho důvodu jsou v rámci kampaně brány webové stránky jako stěţejní nástroj. Jejich nedostatečnost byla prokázána v analýze prostředí, kde podle SEO testu dosáhly celkového hodnocení 8,5 %. Literatura uvádí, ţe pomocí SEO optimalizace podnik docílí: zvýšení návštěvnosti stránek, přístup k analýze návštěvníků a posunutí úrovně webu na vyšší úroveň (Procházka, 2012, s. 30). Pro jazykovou školu je hlavně první z důvodů důleţitý. Jak jiţ bylo uvedeno v analýze konkurence, SEO test posuzoval webové stránky podle sedmi parametrů. SEO optimalizace by se pak vztahovala k těm problémovým. Kvalita HTML kódu stránek: -
Kód vykazuje značnou chybovost, hodnocení pouze na úrovni 2,3 %.
Hlavička: -
Index kvality hlavičky: 40,6 %.
-
Vylepšení: uvedení autora, uvedení popisu obsahu a definování klíčových slov.
73
Soubory pro spolupráci s roboty a vyhledávači: -
Nejsou přítomny ţádné takové soubory, hodnocení 1 %.
-
Vylepšení: zavést soubory pro spolupráci s roboty a vyhledávači.
Struktura -
Index strukturovanosti: 10,7 %.
-
Vylepšení: uvedení hlavního nadpisu a uvedení více textu na webové stránce.
Zpětné odkazy -
Index počtu zpětných odkazů: 1,0 %.
-
Vylepšení: zavést zpětné odkazy alespoň v síti Facebook.
Síla webu -
Index síly webu: 0,8 %.
-
Vylepšení: Google PageRank.
Socializace -
Index socializace: 0,7 %.
-
Vylepšení: socializace a sdílení webu na síti Facebook.
Kromě SEO optimalizace je třeba na webové stránce doplnit údaje, coţ se dotýká těchto oblastí: Reference, Fotogalerie, Aktuálně, Zajímavé odkazy a Termíny kurzů. Doplněním fotografií si uţivatelé budou moci lépe představit podmínky výuky (vzhled budovy školy a učeben, výukové materiály), její průběh (v lavicích, v kruhu,…) a také lektory. Některé jiné jazykové školy mají na své webové stránce vymezen samostatný prostor věnovaný personálnímu zabezpečení, kde jsou uvedeny informace o lektorech, jejich praxe a fotografie. Takovýmto představením navodí škola osobitější kontakt s potenciálním klientem. Aktuálně se vztahuje k termínům jazykových kursů, ale i aktivit pořádaných nad rámec klasické náplně školy. Informace mohou být vypisovány textem, nebo formou Kalendáře akcí, coţ se jeví jako přehlednější varianta. Zajímavé odkazy mohou být pro uţivatele uţitečnou pomůckou. Předpokládá se, ţe webovou stránku jazykové školy zpravidla navštěvují ti, kteří mají o cizí jazyky zájem. Příkladem odkazů této sekce mohou být on-line výkladové slovníky, on-line gramatika, reportáţe či články v původním jazyce s tím ţe by bylo vytvořeno několik oblastí rozdělených podle cizího jazyka (např. slovník, gramatika, reálný jazyk). Toto nahrává také skutečnosti, ţe touhou cílové skupiny je naučit se ovládat jazyk pro reálný ţivot. Podmínkou však je, aby se jednalo o kvalitní informace, nikoliv neprověřené zdroje. Jako příklady byly vybrány následující odkazy reprezentující anglický a německý jazyk: -
http://www.macmillandictionary.com/ 74
-
http://www.bbc.com/news
-
http://www.duden.de/woerterbuch
-
http://www.dw.de/
Pro zajištění atraktivního a interaktivního webu autorka navrhuje zavést: -
Diskusi: v rámci níţ bude moţné zeptat se na podrobné informace osoby pověřené ze strany jazykové školy a komunikovat s dalšími zájemci o jazykové vzdělání, řešit v kursech probíranou problematiku či záleţitosti týkající se jazykových zkoušek.
-
FAQ: na základě diskuse vytvořit sekci nejčastěji kladených otázek, které umoţní uţivateli rychleji zjistit odpověď na poţadovanou otázku. Zavedením FAQ bude webová stránka uţivatelsky přístupnější a je to opět projev péče o potenciální klienty.
-
Sociální tlačítka: umoţní sdílení odkazů v rámci Facebooku a propojí tak oba nástroje komunikačního mixu.
-
Videa: vztahující se k propagačním materiálům školy i k ukázce výukové hodiny. V případě zájmu o zhlédnutí bude video dohledatelné a snadno jej půjde sdílet na sociálních sítích. Důleţitý je opět aspekt propojení.
-
Počítadlo: nástroj potřebný spíše pro jazykovou školu jako takovou neţ pro cílovou skupinu. Pomůţe vytvořit si přehled o počtu návštěv webové stránky, z čehoţ bude moţné vycházet při měření jejich efektivity. Pokročilejší aplikace zabezpečují také vytváření analýz na různých úrovních.
-
Mapu: pro snadné a pohodlné dohledání sídla školy. Aniţ by uţivatel adresu kopíroval do Googlu, bude moţné mapu vidět přímo na webové stránce.
-
Lištu Najít: usnadní uţivateli hledání potřebné informace pomocí zadání konkrétního hesla nebo slovního spojení.
Z pohledu cílové skupiny představuje nezanedbatelnou část vytvoření samostatné poloţky jazykových kursů pro studenty v tónu hlavní myšlenky komunikačního sdělení: „Jsme jazyková škola, která Ti rozumí, i když mluvíš jenom česky.“. Obsahem sekce bude zdůraznění účelů studia cizího jazyka z pohledu mladé generace: maturita, studium, profese, ale také cestování a volný čas. Škola má v nabídce specifický kurs přípravy k maturitě, určený tedy právě této cílové skupině. Kromě přípravy k maturitě jsou mezi studenty oblíbené také kursy ukončené sloţením mezinárodní zkoušky.
75
Nejvíce prostoru bylo věnováno optimalizaci webové stránky. Nejen proto, ţe představuje nevyhledávanější zdroj informací, ale zároveň je prostředkem pro oboustrannou komunikaci mezi jazykovou školou a stávajícími či potenciálními klienty. Jako jeden z mála komunikačních nástrojů je nástrojem stále trvajícím, vyplatí se tedy jako investice do budoucnosti. Současně se jedná o nejnákladnější poloţku komunikačního mixu, proto se bude konečný rozsah úprav odvíjet od finančních moţností jazykové školy. 2.
Správa profilu na Facebooku
Facebookový profil byl vytvořen v následujícím roce od zaloţení jazykové školy, tedy v roce 2013. Designem odpovídá webovým stránkám jazykové školy, vytváří ho opět kombinace černé a růţové barvy. Na profilu se nachází údaje o adrese jazykové školy (společně s mapou) a odkaz na webové stránky. V prvním roce existence profilu slouţil především k umisťování propagačních materiálů (plakátů), obsahujících nabídku sluţeb, cenu, kontakt, vţdy je připojen také slogan firmy „…dejte si náskok“. Grafické zpracování plakátu působí atraktivně, plakát obsahuje všechny důleţité informace, je přehledně strukturován. Na zajímavosti mu dodávají také fotografie. Aktuálně majitelka vytváří propagaci vlastními příspěvky na facebookovém profilu. Při zaměření marketingové komunikace na cílovou skupinu středoškolských studentů vidí autorka ve facebookovém profilu velký potenciál. Jako největší výhoda se jeví bezplatná oboustranná komunikace mezi jazykovou školou a cílovou skupinou, která ovšem vyţaduje pravidelné kontrolování příspěvků a pohotové reagování. Na Facebook bude cílová skupina přiváděna skrze ostatní komunikační nástroje, kde na těch tištěných se bude vţdy nacházet odkaz na FB profil a webovou stránku školy. Propojení s ostatními nástroji bude fungovat tak, ţe prvotní impuls bude představovat reklamní spot, který bude natolik zajímavý, ţe přiláká cílovou skupinu ke zhlédnutí celého videa na YouTube. Z YouTube budou středoškoláci odkázáni na FB profil a odtud pro získání bliţších informací na webovou stránku školy. Cesta zpět na profil bude umoţněna skrze sociální tlačítka. Pro zvýšení atraktivity profilu klade autorka důraz zejména na vytvoření profilu osobitého charakteru. Kromě interaktivní komunikace mezi jazykovou školou a cílovou skupinou jde také o grafickou podobu. Vyuţití firemního designu je samozřejmostí, avšak doplnění autentických fotografií (třeba i vtipných) je jeho nedílnou součástí. Fotografie by měly být vkládány pravidelně, aby bylo nejen textem, ale i vizuálně informováno o aktuální činnosti školy (nejen na půdě školy, ale také např. účast na veletrzích, konferencích apod.). 76
Kromě věcných informací jsou lákavými také zajímavé odkazy na videa, články, rozhovory související s činností školy. Inspirací pro vylepšení můţe být profil Channel Crossings nebo Skřivánek. 3. Reklamní spot a propagační video na YouTube Tyto dva komunikační nástroje jsou koncipovány tak, ţe dohromady tvoří jeden celek. Marketingovým výzkumem byly zjišťovány vlastnosti videa, které bývá sdíleno cílovou skupinou na FB. Nejdůleţitějšími třemi parametry tedy jsou: humor, originalita a inspirace. Video musí být zároveň obsahem i jazykem přizpůsobeno cílové skupině. Průvodcem bude středoškolák v obleku, napodobující postavu Barneyho Stinsona z mládeţí oblíbeného seriálu How I Met Your Mother. Spot bude vysílán beze zvuku, takţe text napsaný na kartonových tabulích bude drţet hlavní charakter před sebou. Text reklamního spotu bude mít podobu tří obrazů: 1. Viva Academy (Lingua Viva): Jsme jazyková škola, která Ti rozumí, i kdyţ mluvíš jenom česky. 2. Ale kámo, umět tak cizí jazyk, Tvůj ţivot bude legen … wait for it … 3. Více na YouTube.com pod názvem Viva Academy. Video bude na spot přímo navazovat opět postavou „Barneyho Stinsona“, který dopoví „dary“, „Your life´s gonna be legendary“. Na pozadí se budou měnit jednotlivé scény ze ţivota středoškoláka ve vazbě ke studiu cizího jazyka. Scény budou vţdy formou kulis (na kartón nakreslené prostředí apod.). Přičemţ hlavní charakter bude procházet těmito situacemi: 1. Pětka z testu z cizího jazyka (smutné „high five“). 2. Jeho pozornost upoutá reklama na jazykovou školu Viva Academy. 3. Navštěvování kursu v jazykové škole Viva Academy. 4. Obdrţení certifikátu. 5. Skládání maturity z cizího jazyka. 6. Studium na VŠ, zejména pak studijní pobyt v zahraničí. 7. Ukončení studia a cestování s partou přátel (veselé high five). Naplnění poţadavků na obsah reklamního spotu a videa: -
Humor: zabezpečen imitací seriálového hrdiny a pro něho typických hlášek.
-
Originalita: spočívá v propojení reklamního spotu a propagačního videa. Střih v polovině věty má motivovat k vyhledání videa na YouTube.
77
-
Inspirace: jednotlivé scény videa jsou inspirací cílové skupiny pro studium cizích jazyků a ukazují široké uplatnění jazyka v budoucím ţivotě. Jazyk: ačkoliv nebude v rámci tohoto propagačního materiálu pouţit plně spisovný jazyk,
-
právě výrazy typickými pro mládeţ (jako oslovení „kámo“) má škola za cíl se přiblíţit cílové skupině a ukázat, ţe ji skutečně rozumí. 4.
Plakáty
Plakáty mají slouţit především jako zdroj základních informací o nabídce jazykových kursů pro středoškoláky, termínech a cenách opět v barevných tónech jazykové školy. Hlavní myšlenkou je znovu porozumění cílové skupině a zdůraznění následujících parametrů. „Naučíme Tě jazyk,: -
aby ses prakticky dorozuměl,
-
abys složil maturitu a zvládl vysokou školu,
-
abys mohl kamkoliv cestovat.
Důleţité jsou pak kontakty a odkaz jak na webovou stránku, tak na FB profil. Připojena bude rovněţ pozvánka na event plánovaný v Městské knihovně Třinec. 5. Záloţky Záloţky přestavují alternativu klasickým letáčkům. Bylo rozhodnuto pro tuto formu propagace ze dvou důvodů, a sice ţe studenti rádi čtou a navštěvují knihovnu, dále pak jsou povinni si některé učebnice do školy sami kupovat. Kromě propagačních údajů jazykové školy, budou záloţky obsahovat základní gramatické jevy a navíc také pozvánku na event plánovaný v prostorách knihovny. 6. Event Event bude uspořádán v prostorách knihovny v Třinci, která je studentům blízká, protoţe bylo prokázáno, ţe tam tráví svůj volný čas a také se předpokládá, ţe si tam chodí půjčovat povinnou literaturu. O plánované akci budou dopředu informováni formou záloţek, na webových stránkách školy a na FB. Tímto způsobem propagace bude snaha naplnit přání středoškolských studentů, kteří v marketingovém výzkumu uvedli, ţe hlavním motivem studia cizího jazyka je pro ně cestování. Uspořádání takové akce pro studenty naplňuje hlavní myšlenku kampaně. Na události se bude podílet majitelka jazykové školy a zároveň bude přizván host, vysokoškolský student, bohatý na cestovatelské záţitky. Konkrétně autorka navrhuje pozvat Antonína Šefera, který se během svého studia na VŠ účastnil hned několika studijních pobytů v zahraničí (Huelva – Španělsko, Brašov – Rumunsko, Buenos Aires – Argentina a Bilbao – Španělsko). Průběh setkání bude mít podobu prezentace fotografií, sdílení cestovatelských záţitků a motivace studentů ke studiu cizích 78
jazyků. V závěru budou studentům rozdány univerzální letáčky s nabídkou jazykových kursů pro středoškoláky ve škole Viva Academy a formulář s přihláškou. TAKTIKA PRO CS RODIČE 1. Vylepšení webové stránky školy Viz Taktika pro CS Studenti. 2.
Správa profilu na Facebooku
Viz Taktika pro CS Studenti. 3. Billboard Navrţení billboardu do komunikační kampaně není plně v souladu s výsledky marketingového výzkumu, avšak tento krok má své opodstatnění. Jazyková škola Viva Academy se nachází v Jablunkově, proto je smyslem billboardu oslovit ty rodiče, kteří bydlí v Jablunkově a pracují v Třinci nebo opačně. Vizuální stránka billboardu bude odpovídat barvám jazykové školy, co se týče věcných informací, nesmí zde chybět kontakt, odkaz na webové stránky a na FB. Billboard ponese sdělení v duchu hlavní myšlenky kampaně „…dejte svému dítěti náskok v jazycích!“, přičemţ budou zdůrazněny zejména důvody studia cizího jazyka, které rodiče vůči svým dětem povaţují za důleţité. Vyjádření bude pouze heslovité, aby jej cílová skupina stačila přečíst. Bude se tedy jednat o náskok: -
U maturity.
-
Na VŠ.
-
V práci.
-
Při cestování.
4. PR článek Rozhodnutí pro propagaci v regionálním tisku vzešlo z výsledků marketingového výzkumu. Zvaţována byla moţnost klasické reklamy nebo právě PR článku. PR článek se však jeví jako důvěryhodnější zdroj informaci, v němţ nejde primárně o propagaci jako takovou. Prostřednictvím rozhovoru s majitelkou školy má být představena činnost této instituce, její dosavadní úspěchy a zejména pak moţnosti studia a aktuální nabídka. Opět se bude jednat především o vyzdviţení důvodů studia cizího jazyka studenty. Kromě výše uvedených bude sdělena důleţitost věnovat se studiu jiţ v tomto věku, přičemţ studenti často neumí pouţít jazyk v reálném ţivotě. Vzhledem k tomu, ţe má článek hovořit k rodičům také jako k těm, 79
kteří kurs platí, za zmínku bude stát i výhodná cena. V titulku článku se můţe objevit hlavní myšlenka kampaně. 5. Letáčky Letáčky představují alternativní komunikační nástroj zavedený v případě, ţe se kampaň nebude vyvíjet plánovaným způsobem. Jsou podporovány také ze strany cílové skupiny, takţe jejich vyuţití je na místě. Z důvodu úspory nákladů se bude jednat o univerzální letáčky, které jsou plánovány k rozdávání studentům na eventu. Co se týká jejich vizuální podoby, opět budou korespondovat s barvami jazykové školy, obsahem bude heslo školy „…dejte si náskok!“, nabídka kursů pro středoškoláky, termíny a důleţité kontakty.
6.6 Akční opatření ®
Omezení v rámci plánovacího systému SOSTAC je dáno ze strany lidských zdrojů, času a finančních nákladů. Z důvodu, ţe časovému harmonogramu a rozpočtu budou věnovány samostatné kapitoly, obsahuje kapitola Akční opatření nastavení jednotlivých komunikačních nástrojů z pohledu personálního zabezpečení a místa realizace. Jednotlivá opatření jsou uváděna chronologicky, tzn. v pořadí jejich plánované realizace. Co se týče tištěných propagačních materiálů, grafický návrh a tisk se bude z důvodů úspory nákladů realizovat u jedné společnosti (opět úspora nákladů z důvodu větší objednávky). AKČNÍ OPATŘENÍ PRO CS STUDENTI Optimalizaci webu bude mít na starost firma, která jazykové škole vytvářela webové stránky. Co se týče správy FB profilu, kompetence připadne majitelce do té doby, neţ bude eventuálně zaměstnána marketingová pracovnice. V prostorách knihovny a také v knihkupectví v Třinci a v Jablunkově budou nabízeny záložky do knih. Jako protisluţbu přislíbí majitelka nákup výukových materiálů u těchto prodejců (učebnice, slovníky,…). Pro jednorázové roznášení a vylepování plakátů budou najati brigádníci. Roznášení se vztahuje k prostorám, kde cílová skupina tráví nejvíce času. Protoţe se cílová skupina zajímá o nabídku jazykových kursů spíše aţ těsně před jejich zahájením neţ s předstihem, rozhodující bude pobyt středoškoláků v období srpna. Na základě marketingového výzkumu bylo zjištěno, ţe nejvíce času tráví středoškoláci v prostorách sportovní haly STARS, v kině, v knihovně a na koupališti v Jablunkově. U těchto institucí, na zastávkách MHD poblíţ těchto institucí a také na zastávkách spojů mezi Třincem a Jablunkovem (Třinec autobusové stanoviště, Třinec, Lyţbice, náměstí T. G. Masaryka a Jablunkov autobusové stanoviště) budou vylepovány plakáty. 80
Unikátní částí kampaně je event, na kterém bude přítomna majitelka (jako zástupkyně jazykové školy) a jiţ výše jmenovaný VŠ student. Pro realizaci bude potřeba objednat sál v prostorách knihovny a mít připravené letáčky s nabídkou kursů jazykové školy a formuláře s přihláškou. Natočení reklamního spotu a propagačního videa bude zabezpečeno dobrovolníky z řad studentů. Mgr. Andrea Skupień Kapsia pracuje jako učitelka anglického jazyka na gymnáziu v Třinci, odkud by byli dobrovolníci čerpáni. Natáčení bude probíhat v prostorách školy. Při natáčení budou pouţity nízkonákladové kulisy. Při natáčení nepůjde primárně o technickou kvalitu, ale spíše o důvtip a originalitu sdělení. Návrh a tisk veškerých propagačních materiálu bude zprostředkován jednou firmou z důvodu mnoţstevních slev. Komunikační mix je koncipován tak, aby byly jednotlivé komunikační nástroje konzistentní a vzájemně se podporovaly. Stěţejní nástroj představují webové stránky školy, dále pak její profil na Facebooku. Ostatní nástroje na ně vţdy odkazují, přičemţ smyslem této provázanosti je sdruţit cílovou skupinu tak, aby i pozdější komunikace s ní byla efektivní. Přímou vazbu je moţné vidět také mezi plakáty, záloţkami a eventem. První dva zmiňované obsahují pozvánku na event plánovaný v prostorách třinecké knihovny. O této události bude informováno rovněţ na webových stránkách a na FB. Nejtěsnější vztah je pochopitelně mezi reklamním spotem a propagačním videem, které na sebe navazují a tím nenásilně provází potenciálního zájemce nabídkou jazykových kursů školy. Tyto uvedené skutečnosti společně s myšlenkou sdělení, logem a barvami školy, které jsou součástí všech komunikačních nástrojů mixu, tvoří ve výsledku integrovanou komunikační kampaň. AKČNÍ OPATŘENÍ PRO CS RODIČE Co se týká billboardu, pro jeho tisk a grafické zpracování platí stejné podmínky jako u propagačních materiálů v komunikační kampani věnované středoškolským studentům. Umístěn bude na trase mezi Jablunkovem a Třincem (v Jablunkově se nachází jazyková škola a do Třince hodně tamních dojíţdí za prací), ideálně pak v obou směrech. V případě potřeby vyuţití letáčku se bude jedna o ty stejné, které jiţ byly navrţeny pro komunikační kampaň studentů. I kdyţ jsou to letáčky univerzální, své specifikum mají v tom, ţe nesou nabídku kursů určenou výhradně středoškolským studentům. Zrealizování tohoto návrhu jiţ bude znamenat nepříznivý vývoj kampaně, proto je nutné dostat se přímo k cílové skupině. Toho bude zajištěno tím, ţe roznášení letáčků se bude dít v období třídních schůzek (zpravidla listopad) přímo před středními školami v Jablunkově a Třinci (SOŠ a SOU podnikání a sluţeb, SOŠ Třineckých ţelezáren, Třinecká obchodní akademie a Gymnázium Třinec). 81
Reklama v tisku navrhovaná formou PR článku bude umístěna do regionálních novin, jmenovitě Hutník nebo Horizont. Oba dva získaly silné čtenářské zastoupení z řad rodičů středoškolských studentů prokázané v marketingovém výzkumu. Rozsah článku bude na půl strany a to proto, aby upoutal pozornost. Také co se týče cílové skupiny rodičů, jedná se o integrovanou komunikační kampaň. Opět jako u studentů, představují webové stránky školy a FB profil hlavní komunikační nástroje, na něţ ty ostatní vţdy odkazují. Vedle toho, ţe se tímto vytvoří v rámci webu a profilu školy na sociální síti komunita zájemců, spočívá unikátnost těchto dvou komunikačních nástrojů ve sdruţení velkého mnoţství potřebných informací (ve srovnání např. s PR článkem). Propojení všech nástrojů komunikačního mixu zajišťuje myšlenka sdělení, logo a barvy firmy.
6.7 Časový harmonogram Tabulka s harmonogramem činností je koncipována tak, ţe ve sloupcích jsou jednotlivé měsíce rozděleny na týdny, řádky pak obsahují dané komunikační aktivity. Rozlišuje se fáze příprav a realizace. Pro přípravu, tzn. provedení optimalizace webových stránek a upravení profilu na FB jsou vyhrazeny první dva týdny v červnu proto, aby jejich komunikační účinek mohl působit poté po celou dobu aţ do konce kampaně i po ní. Jak jiţ bylo uvedeno, představuje zejména optimalizace webových stránek investici do budoucnosti. Dále rovněţ tisk veškerých propagačních materiálů bude proveden zároveň (z důvodu úspory nákladů) a to hned na počátku kampaně, protoţe záloţky je třeba rozdávat uţ od třetího týdne v červnu (studenti si kupují knihy na prázdniny, či navštěvují knihovnu). Tyto budou k dispozici aţ do týdne realizace eventu, protoţe současně obsahují pozvánku na něj. Není vyloučeno záloţky ponechat do rozebrání. Plakáty vylepovány v místech, kde tráví studenti nejčastěji svůj volný čas o prázdninách, budou fungovat jako komunikační nástroj v průběhu celého srpna a září. Natáčení reklamního spotu a propagačního videa (tedy jejich příprava) proběhne v posledních dvou týdnech prázdnin, aby mohly být spuštěny se začátkem školního roku. Poslední poloţkou týkající se cílové skupiny studentů je event, který bude připravován v prvních dvou týdnech v září, aby mohl být realizován ve třetím týdnu. S tím také souvisí rozdávání letáčků. Co se týká cílové skupiny rodičů, tak kromě uţ běţících webových stránek a facebookového profilu bude první komunikační aktivitou PR článek, který bude součástí regionálního tisku v prvním týdnu v září, přičemţ jeho příprava potrvá dva týdny dopředu. Billboard bude vystaven po celou dobu měsíce září. 82
Zvláštní poloţku v rámci této cílové skupiny představuje roznášení letáčku, které je zamýšleno aţ na listopad. Bude se tak dít aţ v případě, ţe úvodní kontrola průběhu komunikační kampaně dopadne nepříznivě. Letáčky proto budou roznášeny v období třídních schůzek, jejichţ termíny se dají dohledat na webových stránkách jednotlivých středních škol (např. na Gymnáziu v Třinci probíhaly 11. 11. 2014). Tabulka s harmonogramem činností však tuto situaci jiţ nezahrnuje. Z pohledu zařazení průběhu kampaně k jednomu z modelů, které jsou uvedeny v teoretické části, odpovídá průběh kampaně postupnému zavádění, jedná se tedy o Bod zlomu. Tabulka 2: Harmonogram činností
Web FB Spot Video Záložky Letáčky Plakáty Billboard Event PR článek
Červen 23 24 25 příprava příprava
26
27
Červenec 28 29 30
31
32
Srpen 33 34
35
36
Září 37 38
39
příprava příprava příprava příprava příprava příprava příprava příprava Zdroj: Autorka
6.8 Rozpočet Návrh rozpočtu byl vytvořen ve dvou variantách MINI a MAXI, přičemţ tabulka shrnuje údaje pro obě cílové skupiny (vč. DPH). Ceny, které tabulka obsahuje, vycházejí z nabídek firem, jejichţ ceníky jsou dostupné na internetu. Levnější alternativa rozpočtu vychází celkově na 25 974 Kč, varianta MAXI je o 18 205 Kč draţší. Příčiny vyšších cen jsou: Komplexnější realizace SEO optimalizace. Vyšší odměna pro realizační tým natáčení spotu a videa. Propagace reklamního spotu v MHD o týden déle. Větší formát plakátů. Vylepování plakátů a roznášení letáčků najatými brigádníky. Větší mnoţství záloţek. Větší mnoţství letáčků. Pořízení billboardu většího formátu a jeho umístění u frekventovanější ulice. 83
Nájem většího sálu a finanční odměna pro přednášejícího. Větší formát PR článku. Tabulka 3: Rozpočet komunikační kampaně POLOŽKA SEO Spot + video Plakáty (100 ks) Záložky (MINI: 500 ks, MAXI: 1 000 ks) Letáčky (MINI: 100 ks, MAXI: 200 ks) Billboard
Event
MINI (Kč) Natočení LCD Návrh a tisk Vylepení Návrh a tisk Návrh a tisk Roznášení Návrh Tisk a lepení Nájem Nájem Přednášející
PR článek
MAXI (Kč) 10 000 1 000 2 360 2 060 0 2 099 1 752 0 1 000 800 2 000 300 0 2 603 25 974
15 000 2 200 3 540 2 533 400 2 468 1 875 400 3 000 2 500 4 000 500 500 5 263 44 179
Zdroj: Autorka
Vzhledem k tomu, ţe dohodnutá výše rozpočtu byla ve výši 30 000 Kč, varianta MINI tento limit dodrţuje s úsporou 4 026 Kč. Uspořené prostředky tak mohou být vyuţity pro draţší řešení realizace některého komunikačního nástroje.
6.9 Kontrola a měření efektivity Kapitola Kontrola a měření efektivity je rozdělena do dvou částí. Nejdříve je popsán způsob měření efektivity jednotlivých komunikačních nástrojů s tím, ţe nástroje s obdobným způsobem měření jsou sdruţeny do skupin. Další část textu je věnována kontrole a měření efektivity kampaně jako celku. V tomto případě se jedná o posuzování úspěšnosti při naplňování cílů kampaně v rámci počáteční, průběţné a závěrečné kontroly.
6.9.1
Měření efektivity komunikačních nástrojů
Vylepšení webové stránky školy Jelikoţ v navrhované komunikační kampani byly webové stránky jazykové školy podrobeny optimalizaci, pro měření úrovně této sluţby bude proveden tentýţ SEO test, který ukáţe změny v jednotlivých parametrech. Druhou navrhovanou změnou, která se přímo váţe k měření efektivity, je zavedení počítadla návštěvnosti webových stránek. Tahle oblast pokrývá stanovený dílčí cíl zvýšení 84
počtu návštěv webových stránek školy. V případě, ţe bude na stránkách nastavena diskuse, podle intenzity příspěvků a jejich obsahu je rovněţ moţné poměřovat úspěšnost vylepšení webových stránek. Kromě výše uvedeného existuje také bezplatná sluţba Google Analytics (Oficiální webové stránky Google Analytics – webová analýza a vytváření přehledů – Google Analytics, 2015), která je k dispozici na internetu a nabízí moţnost webové analýzy. Tato sluţba skýtá řadu moţností jako např. měření denní návštěvnosti stránek a vývoj tohoto parametru v čase, typ návštěv, doba návštěv nebo odkud návštěvníci přišli. Měřeny budou webové stránky jako celek a speciální pozornost bude věnována nově vzniklé sekci pro středoškoláky. FB Měření efektivity FB profilu je moţné díky analytickým nástrojům, které Facebook poskytuje, jedná se o tzv. Facebook Insights. Pod Facebook Insights se rozumí (Přehled: Nové Facebook Page Insights, 2013): -
Přehled (Overview) – zobrazuje data za posledních sedm dnů týkajících se „To se mi líbí“, „Dosahu příspěvku“, „Zaujetí“ a statistik k posledním pěti „Příspěvkům“.
-
To se mi líbí (Likes) – týká se celkového počtu tohoto parametru, nového označení stránky jako „To se mi líbí“ a odkud označení pocházejí.
-
Dosah (Reach) – tato sekce nabízí interaktivní grafy např. pro oblast „Dosahu“, „To se mi líbí“ nebo komentářů a sdílení.
-
Návštěvy (Page Visits) – parametr „Návštěvy“ se vztahuje k datům návštěvy stránek, návštěvy karet, dalších aktivit stránky nebo externích odkazů.
-
Příspěvky (Posts) – tento nástroj podává podrobné statistiky ke kaţdému příspěvku s moţností nastavení filtru. Součástí je také graf zobrazující, ve kterou denní dobu jsou „Příspěvky“ nejvíce účinné.
-
Osoby (People) – tento oddíl podává demografický přehled o příznivcích dané FB stránky.
Z uvedeného vyplývá, ţe správci FB profilu se naskytují mnohé moţnosti, jak efektivitu svého profilu analyzovat. Uţitečný je zejména vývoj jednotlivých parametrů v čase či také charakteristiky o příznivcích. Toto umoţňuje potřebnou interaktivitu mezi jazykovou školou a jejími klienty, a také pohotové reagování na přání a potřeby klientů, protoţe zpětná vazba se k jazykové škole dostane díky FB okamţitě.
85
Reklamní spot a propagační video Tyto dva komunikační nástroje na sebe přímo navazují, takţe jejich efektivita bude měřena společně (i kdyţ je moţné se ke zhlédnutí videa dostat i jiným způsobem neţ přímo po zhlédnutí spotu). Propagační video bude umístěno na internetovém serveru YouTube, který rovněţ disponuje vlastními analytickými nástroji. K měření efektivity budou vyuţívány následující parametry (YouTube, 2015): -
Počet zhlédnutí videa a vývoj ukazatele v čase.
-
Demografické údaje o uţivatelích.
-
Zdroje zhlédnutí videa.
-
Atraktivita videa (optimalizace délky, obsahu).
-
Počet odběratelů.
Plakáty, záloţky, letáčky, billboard a PR článek U tištěných propagačních materiálů je vyhodnocení efektivity obtíţné. Společně pro ně platí to, ţe odkazují vţdy na webovou stránku a FB profil školy, čímţ mají za cíl zvýšit návštěvnost těchto internetových stránek cílovou skupinou. Účinek jednotlivých komunikačních nástrojů je však těţko měřitelný. Společným znakem záloţek a letáčku je skutečnost, ţe jejich rozdané mnoţství částečně odráţí efektivitu těchto komunikačních nástrojů. Totéţ platí pro PR článek, který je však posuzován z pohledu počtu prodaných výtisků. Co se týče plakátů a záloţek, ty oproti ostatním tištěným materiálům obsahují rovněţ pozvánku na event plánovaný v Městské knihovně Třinec. Počtem účastníků této události by se dala přeneseně měřit efektivita plakátů a záloţek. Poslední moţností, která platí pro kaţdý z uvedených komunikačních nástrojů je, ţe kaţdý z nově přihlášených klientů školy dostane na vyplnění formulář zjišťující mimo jiné zdroj informací o jazykové škole. Event Kromě počtu zúčastněných, coţ hovoří pouze o úrovni propagace eventu, bude moţné měřit jeho efektivitu přesně. K tomu poslouţí na závěr přednášky rozdané formuláře s přihláškou do kursu jazykové školy Viva Academy. Tyto budou speciálně označeny tak, aby byly rozeznatelné od veškerých ostatních přihlášek. Efektivita eventu bude měřena podle počtu rozdaných a počtu odevzdaných přihlášek.
86
6.9.2
Kontrola a měření efektivity kampaně
V rámci kontroly a měření efektivity kampaně se bude jednat o tři samostatné fáze, tedy o kontrolu počáteční, průběţnou a závěrečnou, přičemţ kritéria budou představovat vytyčené cíle. Kampaň tak, jak je navrţena, očekává naplnění cílů, avšak ne vţdy se okolnosti vyvíjejí příznivým způsobem. Počáteční kontrola má za cíl ověřit v období zahájení školního roku (říjen/listopad), zda počet prodaných jazykových kursů stoupl o poţadovanou hodnotu (cíl A). Pokud ano, pak je vše v pořádku, v případě nepříznivého vývoje je potřeba učinit alternativní opatření. Tímto se rozumí dodatečné rozdávání letáčků rodičům středoškolských studentů v období třídních schůzek (tedy v listopadu). Danému postupu by se škola přizpůsobila tak, ţe by vyhlásila dodatečný nábor studentů. Opakovaná kontrola počtu prodaných jazykových kursů by byla realizována v pololetí (leden). Údaje jsou zjistitelné z účetnictví jazykové školy. Po celou dobu školního roku by vţdy jednou měsíčně probíhala průběžná kontrola, která se vztahuje k dílčím cílům kampaně (tzn. k návštěvnosti webových stránek a počtu příznivců na FB). Měření proběhne za pomocí analytických nástrojů uvedených v předchozí kapitole. Očekává se, ţe se změna těchto ukazatelů bude dít s vysokou frekvencí. Zároveň se jedná o komunikační nástroje, které umoţňují interakci mezi jazykovou školou a klienty, takţe je moţné komunikaci vţdy přizpůsobit výsledku průběţné kontroly. Klíčová bude při hodnocení efektivity komunikační kampaně závěrečná kontrola, která se vztahuje k dlouhodobému cíli B zvýšení návštěvnosti (tzn., na konci prvního školního roku od realizace kampaně se očekává velká změna, v následujících letech buď stagnace, nebo mírné zvýšení návštěvnosti). Údaje o návštěvnosti o prodejích jazykových kursů budou zjištěny z účetnictví jazykové školy. Vedle zvýšení návštěvnosti se závěrečná kontrola týká parametru povědomí, cíl 1 a cíl 2. Pro jeho měření se pouţije shodný dotazník, jako před tvorbou návrhu kampaně. Takto je moţné pomocí párového t-testu zjistit změnu v postojích cílové skupiny. I kdyţ se na tomto místě nabízí uvést dílčí shrnutí, stejně jako tomu bylo v teoretické části, výsledky praktické části jsou aţ obsahem závěru. Shrnutí praktické části je vynecháno, aby se stejné informace neobjevovaly v textu práce dvakrát hned za sebou.
87
ZÁVĚR Cílem diplomové práce bylo vytvoření návrhu komunikační kampaně pro školu Viva Academy se zaměřením na jazykové kursy. Teoretický podklad tvořila literární rešerše věnována problematice marketingové komunikace, specifikům sluţeb, modelům v marketingové komunikaci a srovnání přístupů tvorby plánu komunikační kampaně. Speciální pozornost byla zaměřena na plánovací cyklus SOSTAC®, který byl posléze vyuţit také v rámci praktické části práce. Východisko praktické části představoval problém nízké návštěvnosti jazykových kursů Viva Academy ze strany středoškolských studentů. Podklady pro řešení tohoto problému byly získány literární rešerší a marketingovým výzkumem postaveném na metodě strukturovaného dotazování. Marketingový výzkum zjišťoval příčiny nízké návštěvnosti jazykových kursů, informace k optimálnímu nastavení komunikační kampaně a údaje pro zařazení jazykového kursu v rámci modelu hierarchie účinků Foot-Cone-Belding. Pro naplnění cíle bylo nutné pracovat se dvěma cílovými skupinami, a sice se středoškolskými studenty samotnými a s jejich rodiči, na nichţ jsou středoškoláci finančně závislí. Prvním krokem tvorby návrhu kampaně byla situační analýza vnitřního prostředí podniku a jeho okolí. Jelikoţ z realizovaného výzkumu vyplynulo, ţe webové stránky školy jsou primárním zdrojem informací o nabídce jazykových kursů, tvoří podstatnou část analýzy srovnání školy Viva Academy a její konkurence podle webových stránek. Za pomocí SWOT matice byla vygenerována optimální strategie posílení marketingové komunikace jazykové školy Viva Academy tak, aby se zvýšilo povědomí o ní a její nabídka se mohla setkat se zájmem cílové skupiny. Cíle komunikační kampaně vycházely z problému zadavatelky i z analýzy prostředí a byly rozděleny na marketingové a komunikační. K marketingovým cílům se váţe zvýšení návštěvnosti jazykových kursů středoškolskými studenty pro aktuální školní rok i z dlouhodobého hlediska. Zvýšení povědomí o jazykové škole mezi oběma cílovými skupinami (středoškolští studenti a jejich rodiče) představovalo cíle komunikační. Tyto byly ještě blíţe určeny dílčími cíli v oblasti hlavních nástrojů komunikačního mixu, kde se jednalo o zvýšení návštěvnosti webových stránek školy a zvýšení příznivců v rámci sociální sítě Facebook. Hlavní myšlenkou sdělení pro cílovou skupinu středoškolských studentů je: „Jsme jazyková škola, která Ti rozumí, i když mluvíš pouze česky.“. Myšlenka propojuje celý komunikační mix, který tvoří následující nástroje: webová stránka, facebookový profil, záloţky, plakáty, letáčky, reklamní spot, propagační video a event. Kostru kampaně představují první dva uvedené nástroje, které jsou podporovány ze strany těch ostatních. Mezi nástroji komunikačního mixu existuje vzájemná 88
provázanost mimo jiné díky jejich podobě, která je v souladu s firemní identitou. Výsledkem je návrh integrované komunikační kampaně. Přímo z firemního hesla vychází hlavní myšlenka sdělení určeného cílové skupině rodičů středoškolských studentů a zní „…dejte svému dítěti náskok v jazycích!“. Opět se promítá v navrhovaných nástrojích komunikačního mixu: webová stránka, facebookový profil, billboard, PR článek a letáčky. Nástroji společnými pro obě cílové skupiny jsou webové stránky a facebookový profil, a platí pro ně totéţ jako u středoškolských studentů. Přizpůsobení kampaně identitě jazykové školy a vzájemná podpora nástrojů komunikačního mixu dávají za vznik návrhu integrované komunikační kampaně. V rámci plánování časového harmonogramu a finančních prostředků na kampaň dochází k propojení obou komunikačních mixů, jelikoţ se jejich realizace prolíná, a pro obě dílčí kampaně je vyhrazena společná částka. Realizace kampaně je plánována tak, ţe pokrývá období od konce školního roku 2015/16, po říjen roku 2016, tedy do doby ukončení náboru studentů pro nový školní rok. Alternativně můţe dojít k dodatečnému náboru. Rozpočty jsou sestaveny ve dvou variantách, přičemţ pouze varianta MINI splňuje hranici stanovených 30 000 Kč. Posledním krokem praktické části práce je kontrola a měření efektivity nejdříve jednotlivých komunikačních nástrojů, posléze kampaně jako celku. Co se týče online komunikačních nástrojů, měření jejich efektivity je mnohem jednoznačnější díky analytickým nástrojům, které jednotlivé servery nabízejí. U ostatních nástrojů komunikačního mixu je posouzení efektivity obtíţnější a dá se určit pouze odhadem. Kontrola a měření efektivity komunikační kampaně je rozvrţena do třech fází, na počáteční, průběţnou a závěrečnou s tím, ţe se vţdy určuje ve vztahu ke stanoveným cílům. Cíl diplomové práce byl tímto naplněn. Uvedený návrh nechť přispěje škole Viva Academy při zaplňování svých lavic středoškolskými studenty, kteří uţ nebudou mluvit pouze česky.
89
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ [1] 7 Factors That Drive People To Share Content With Their Social Networks. Adweek – Breaking News in Advertising, Media and Technology [online]. 2010 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z WWW: . [2] Akce-prázdniny v 3nci. Prázdniny v Třinci [online]. 2015 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z WWW: . [3] AMSP: Podpora středních firem velmi dobrá, ţivnostníci pod tlakem | Vláda ČR. Úvodní stránka | Vláda ČR [online]. 16. 2. 2015 [cit. 2015-04-25]. Dostupné z WWW: . [4] ANG, Lawrence. Principles of Integrated Marketing Communications. 1. vyd. New York: Cambridge University Press, 2014, 400 s. ISBN 9781107649187. [5] Anglicky se učte na Skypu | EKONOM.IHNED.CZ - kariéra & řízení. Ekonom.cz: Web týdeníku Ekonom [online]. 2. 12. 2010 [cit. 2015-04-26]. Dostupné z WWW: . [6] BATRA, Rajeev; MYERS, John G.; AAKER, David A. Advertising Management. 5. vyd. New Delhi: Pearson Education, 2009, 769 s. ISBN 9788177588507. [7] BLAKEMAN, Robyn. Integrated Marketing Communication: Creative Strategy from Idea to Implementation. 2. vyd. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers, Inc., 2014, 325 s. ISBN 9781442221222. [8] BLAKEMAN, Robyn. The Bare Bones Introduction to Integrated Marketing Communication. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers, Inc., 2009, 305 s. ISBN 0742555410. [9] Callanova metoda, Přímá metoda, Jazykové kurzy, Angličtina | Jazyková škola TOP School [online]. © 2007 - 2015 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: . [10] Čechů pracujících v cizině přibylo – Novinky.cz. Novinky.cz – nejčtenější zprávy na českém internetu [online]. 9. 4. 2015 [cit. 2015-04-26]. Dostupné z WWW: . [11] Česká národní banka - Česká národní banka [online]. 2003-2015 [cit. 2015-04-26]. Dostupné z WWW: . [12] Český statistický úřad | ČSÚ [online]. 2014 [cit. 2015-04-25]. Dostupné z WWW: . [13] DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada, 2003, 581 s. ISBN 8024702541. 90
[14] DIBB, Sally; SIMKIN, Lyndon; PRIDE, William M.; FERRELL, O. C. Marketing: concepts and strategies. 5. evropské vyd. Boston: Houghton Mifflin International, 2006, 878 s. ISBN 9780618532032. [15] DVOŘÁČEK, Jiří; SLUNČÍK Peter. Podnik a jeho okolí: jak přežít v konkurenčním prostředí. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2012, 173 s. ISBN 9788074002243. [16] EAGLE, Lynne; DAHL, Stephan; CZARNECKA, Barbara; LLOYD, Jenny. Marketing Communications. New York: Routledge, 2014, 444 s. ISBN 9781317697749. [17] Family Language School, jazykové kurzy, jazykovka Třinec [online]. © 2014 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z WWW: . [18] FOTR, Jiří; VACÍK, Emil; SOUČEK, Ivan; ŠPAČEK, Miroslav; HÁJEK, Stanislav. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 381 s. ISBN 9788024781433. [19] GIDO, Jack; CLEMENTS, James. Successful Project Management. 4. vyd. Mason, Ohio: South-Western Cengage Learning, 2009, 486 s. ISBN 0324399812. [20] GRASSEOVÁ, Monika a KOL. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 2. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 325 s. ISBN 9788026500322. [21] GUNMALA, Suri; REEVA, Paul; ANSHUL, Garg. Management of Intangible Services: A Content Analysis Approach. Amity Global Business Review, 2013, vol. 08, s. 99-107. ISSN 0975511X. Dostupné v databázi EBSCOhost. [22] CHRISTIAN, Elizabeth. Factors affecting quality of English language teaching in secondary schools. Academia.edu - Share research [online]. 2015 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z WWW: . [23] Incoma GfK » V evropském ţebříčku kupní síly Česko kleslo na 26. místo. Incoma GfK [online]. 4. 11. 2014 [cit. 2015-04-25]. Dostupné z WWW: . [24] Infinity centrum [online]. © 2014 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z WWW: . [25] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2. rozšířené vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. ISBN 9788024746708. [26] Jazykový marketing aneb která škola je ta nej? | E15.cz. Média | E15.cz [online]. 2011 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z WWW: .
91
[27] Jazykovým školám pomáhá nejvíc šuškanda | SPĚVÁČEK. Překlady, tlumočení, jazykové kurzy | SPĚVÁČEK [online]. 2013 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z WWW: . [28] JÍRA, O. Děti, mládeţ a volný čas. Národní registr výzkumů o dětech a mládeži. [online]. 1997 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z WWW: . [29] JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 9788024727240. [30] JURÁŠKOVÁ, Olga; HORŇÁK, Pavel. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 9788024743547. [31] KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 9788024735412. [32] KAZMI, S. H. H.; BATRA, S. K.. Advertising And Sales Promotion. 3. vyd. New Delhi: Excel Books India, 2008, 658 s. ISBN 9788174466396. [33] KITCHEN, Philip J.; BRIGNELL, Joanne; TAO, Li; JONES, Graham Spickett. The Emergence of IMC: A Theoretical Perspective. Journal of Advertising Research, 2004, vol. 44, no. 01. s. 19-30. ISSN 00218499. Dostupné v databázi EBSCOhost. [34] KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada, 2001, 720 s. ISBN 8024700166. [35] KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 9788024713595. [36] KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada, 2007, 1048 s. ISBN 9788024715452. [37] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 802470966x. [38] LAURIE, Sally; MORTIMER Kathleen. ‘IMC is dead. Long live IMC’: Academics' versus practitioners' views. Journal of Marketing Management, 2011, vol. 27, no. 13-14. s. 1464-1478. ISSN 0267257X. Dostupné v databázi EBSCOhost. [39] LI, Shao-Chang. Exploring the Relationships among Service Quality, Customer Loyalty and Word-Of-Mouth for Private Higher Education in Taiwan. Asia Pacific Management Review, 2013, vol. 18, no. 04. s. 375-389. ISSN 10293132. Dostupné v databázi EBSCOhost. [40] LITTLEJOHN, Stephen W; FOSS, Karen A. Theories of human communication. 10. vydání. Belmont: Thomson/Wadsworth, 2011, 395 s. ISBN 9780495095873. 92
[41] MASTERMAN, Guy; WOOD, Emma. Innovative marketing communications: strategies for the events industry. 1. vyd. Burlington, MA: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2008, 322 s. ISBN 0750663618. [42] MCDONALD, Malcolm. Marketing plans: how to prepare them, how to use them. 6. vyd. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2007, 704 s. ISBN 0750683864. [43] MediaGuru. Strategie mediálního plánování. Media Guru. [cit 2014-12-26]. Dostupné z WWW: . [44] MOORE, David M; DWYER, Francis M. Visual literacy: a spectrum of visual learning. 1. vyd. Englewood Cliffs, N. J.: Educational Technology Publications, 1994, 435 s. ISBN 0877782644. [45] Oficiální webové stránky Google Analytics – webová analýza a vytváření přehledů – Google Analytics. Google [online]. 2015 [cit. 2015-05-02]. Dostupné z WWW: . [46] OtestujteWeb.cz - SEO test zdarma [online]. © 2013[cit. 2015-04-25]. Dostupné z WWW: . [47] PERCY, Larry. Strategic Integrated Marketing Communication: Theory and Practice. 1. vyd. Oxford: Elsevier Inc., 2008, 308 s. ISBN 9780750679800. [48] Počty obyvatel v obcích - Ministerstvo vnitra České republiky. Úvodní strana Ministerstvo vnitra České republiky [online]. 2015 [cit. 2015-04-26]. Dostupné z WWW: . [49] Proč studovat angličtinu? Federica - Šijeme jazykové kurzy na míru Brno. [online]. 2012-01-31 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z WWW: . [50] PROCHÁZKA, David. SEO: cesta k propagaci vlastního webu. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 144 s. ISBN 9788024742229. [51] Přehled: Nové Facebook Page Insights. Marketing Journal - marketing, public relations, reklama, internet [online]. 2013 [cit. 2015-05-03]. Dostupné z WWW: . [52] PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 320 s. ISBN 9788024736228. [53] PUNCH, Keith. Úspěšný návrh výzkumu. 1. vyd. Praha: Portál, 2008, 230 s. ISBN 9788073674687. [54] Pygmalion - Jazyková škola, jazykové kurzy, pomaturitní studium [online]. © 2013 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z WWW: . [55] PZK CZ - jazykové učebny. PZK CZ - jazykové učebny [online]. [cit. 2015-04-26]. Dostupné z WWW: . 93
[56] Radioprojekt 2014. Median, s.r.o. - Výzkum trhu, médií a veřejného mínění & vývoj software. [online]. 2014 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z WWW: . [57] RAO. Services Marketing. 1. vyd. New Delhi: Dorling Kindersley, 2007, 372 s. ISBN 9788131704974. [58] RYALS, Lynette; MCDONALD, Malcolm. Key account plans: the practitioners' guide to profitable planning. 1. vyd. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, 2008, 408 s. ISBN 9780750683678. [59] SHIMP, Terence. Advertising Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. 8. vyd. Mason, Ohio: South-Western Cengage Learning, 2010, 668 s. ISBN 9780324593600. [60] SCHULTZ, Don E. Check out your level of integration. Marketing News, 1997, vol. 31, no. 17. s. 10-16. Dostupné v databázi EBSCOhost. [61] SMITH, Paul R. Great Answers to Tough Marketing Questions. 2. vyd. Sterling, VA: Kogan Page, 2003, 298 s. ISBN 0749440228. [62] SMITH, Paul R.; TAYLOR, Johathan. Marketing Communications: An Integrated Approach. 4. vyd. London: Kogan Page, 2004, 696 s. ISBN 9780749442651. [63] SOUTAR, Geoffrey N; TURNER, Julia P. Students´ preferences for university: A conjoint analysis. International Journal of Educational Management, 2002, vol. 16, no. 01. s. 40-45. Dostupné v databázi ProQuest Central. [64] STAŇKOVÁ, Pavla. Měření efektivnosti reklamy. Ekonomie a Management, 2011, vol. 14, no. 03. s. 117-129. ISSN 12123609. Dostupné v databázi EBSCOhost. [65] SUPARNA, Dutta. Business Communication. Delhi: Prentice-Hall of India, 2013, 344 s. ISBN 9788120348189. [66] SUTHERLAND, Eric. Requirements and the Creative Brief. Trog Associates Ltd, 2007, 25 s. ISBN 9781906440015. [67] ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využívat emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 236 s. ISBN 8024706466. [68] THORSTEN, Henning-Thurau; HANSEN, Ursula. Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention. Berlin: Springer Science & Business Media, 2000, 459 s. ISBN 3540669426. [69] Top 7 Online Marketing Trends That Will Dominate 2015 - Forbes. Information for the World's Business Leaders - Forbes.com [online]. 24. 11. 2014 [cit. 2015-04-26]. Dostupné z WWW: .
94
[70] Typy projektů. Datamar: marketingový výzkum a analýza, poradenství, vzdělávání [online]. © 2014 [cit. 2014-12-29]. Dostupné z WWW: . [71] ÜNSAR, Sinan. Leadership and Communication: A Case from Glass, Textile and Sector in Turkey. Edirne: Springer, 2014, 139 s. ISBN 9783319052472. [72] VALIŠOVÁ, Alena; KASÍKOVÁ, Hana a kol. Pedagogika pro učitele. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 402 s. ISBN 8024717344. [73] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 9788024727219. [74] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2. aktualizované a rozšířené vyd. Praha: Grada, 2014, 268 s. ISBN 9788024750378. [75] VAUGH, Richard. How Advertising Works: A Planning Model. Journal of Advertising Research, 1980, vol. 20, no. 05. s. 27-33. ISSN 00218499. Dostupné v databázi EBSCOhost. [76] VYMĚTAL, Jan. Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 322 s. ISBN 9788024726144. [77] VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. ISBN 9788024735283. [78] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3. rozšířené a aktualizované vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 9788024721965. [79] VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3. aktualizované a doplněné vyd. Praha: Grada, 2010, 182 s. ISBN 9788024734927. [80] WATSON, James; HILL, Anne. Dictionary of Media and Communication Studies. 8. vyd. A& C Black, 2012, 368 s. ISBN 9781849665636. [81] WOODSIDE, Arch G.; MEGEHEE, Carol M.; OGLE, Alfred. Perspectives on Cross-Cultural, Ethnographic, Brand Image, Storytelling, Unconscious Needs, and Hospitality Guest Research. Bingley: Emerald Group Publishing, 2009, 308 s. ISBN 9781849506038. [82] YouTube [online]. 2015 [cit. 2015-05-03]. Dostupné z WWW: . [83] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přepracované a doplněné vyd. Praha: C. H. Beck, 2010, 499 s. ISBN 9788074001154.
95
SEZNAM GRAFŮ, TABULEK A OBRÁZKŮ SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Analýza konkurence podle webových stránek .......................................................................................... 61
SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Analýza konkurence podle vybraných parametrů ............................................................................... 60 Tabulka 2: Harmonogram činností ........................................................................................................................ 83 Tabulka 3: Rozpočet komunikační kampaně......................................................................................................... 84 Tabulka 4: Vztah mezi cenou kursu a zájmem o něj (SC Studenti) .................................................................... 109 Tabulka 5: Vztah mezi prvky materiální povahy kursu a zájmem o něj (SC Studenti) ....................................... 111 Tabulka 6: Vztah mezi prvky materiální povahy a potřebou studia cizího jazyka (CS Studenti) ....................... 112 Tabulka 7: Vztah mezi prvky nemateriální povahy kursu a zájmem o něj (CS Studenti) ................................... 113 Tabulka 8: Vztah mezi prvky nemateriální povahy a potřebou studia cizího jazyka (CS Studenti).................... 114 Tabulka 9: Způsob trávení volného času středoškolských studentů (CS Studenti) ............................................. 115 Tabulka 10: Důvody studia cizího jazyka (CS Studenti)..................................................................................... 115 Tabulka 11: Období zájmu o jazykovou nabídku (CS Studenti) ......................................................................... 117 Tabulka 12: Vztah mezi cenou kursu a zájmem o něj (SC Rodiče) .................................................................... 118 Tabulka 13: Vztah mezi prvky materiální povahy kursu a zájmem o něj (SC Rodiče) ....................................... 119 Tabulka 14: Vztah mezi prvky materiální povahy a potřebou studia cizího jazyka (CS Rodiče) ....................... 120 Tabulka 15: Vztah mezi prvky nemateriální povahy kursu a zájmem o něj (CS Rodiče) ................................... 121 Tabulka 16: Vztah mezi prvky nemateriální povahy a potřebou studia cizího jazyka (CS Rodiče).................... 122 Tabulka 17: Způsob trávení volného času středoškolských studentů (CS Rodiče) ............................................. 123 Tabulka 18: Důvody studia cizího jazyka středoškolského studenta (CS Rodiče) .............................................. 123 Tabulka 19: Období zájmu o jazykovou nabídku (CS Rodiče) ........................................................................... 125
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: model AIDA ....................................................................................................................................... 24 Obrázek 2: Model FCB ......................................................................................................................................... 25 Obrázek 3: Plán komunikační kampaně podle Karlíčka a Krále ........................................................................... 27 Obrázek 4: Plán integrované komunikace ............................................................................................................. 28 Obrázek 5: Plán komunikační kampaně podle Vysekalové a Mikeše ................................................................... 29 Obrázek 6: Plánovací systém SOSTAC® .............................................................................................................. 30 Obrázek 7: Cíle komunikace podle modelu DAGMAR ........................................................................................ 32 Obrázek 8: SWOT matice ..................................................................................................................................... 64
96
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK 3M AAAA AIDA AKA ATL BTL CS DAGMAR ESP FB FCB IMC IT MŠMT OVO SEO SOSTAC® SVO USP WOM
Men, money, minutes American Association of Advertising Agencies Attention-Interest-Desire-Action Asociace komunikačních agentur Above-the-line Below-the-line Cílová skupina Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results Emotional selling proposition Facebook, facebookový Foot-Cone-Belding Integrated marketing communication Information technology Ministerstvo školství, mládeţe a tělovýchovy Obecná výzkumná otázka Search Engine Optimalization Situation analysis, objectives, strategy, tactics, action, control Specifická výzkumná otázka Unique selling proposition Word-of-mouth
97
SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1 – struktura kreativního briefu podle AKA ............................................................................................. 99 Příloha 2 – výsledky realizovaného předvýzkumu .............................................................................................. 100 Příloha 3 – dotazník pro CS Studenti .................................................................................................................. 101 Příloha 4 – dotazník pro CS Rodiče .................................................................................................................... 105 Příloha 5 – čištění dat a obsahová analýza .......................................................................................................... 108 Příloha 6 – zodpovězení výzkumných otázek pro CS Studenti ........................................................................... 109 Příloha 7 – zodpovězení výzkumných otázek pro CS Rodiče ............................................................................. 117
98
Příloha 1 – struktura kreativního briefu podle AKA 1. V čem spočívá klientův problém nebo příleţitost? - stručný popis a hlavní příčiny 2. Jaké jsou hlavní marketingové cíle klienta? - jasně v marketingových termínech 3. Jaký z toho vyplývá úkol pro komunikaci? - konkrétní, jednoznačně formulovaný - rozlišit role jednotlivých nástrojů komunikace 4. Ke komu mluvíme? - názorně popsat představitele primární cílové skupiny - jeho portrét, spotřebitelské zvyklosti, jak vnímá naší značku 5. Kdy a kde se cílová skupina setkává s naší značkou a její konkurencí? - hlavní styčné body - kdy a kde ji lze nejúčinněji ovlivnit 6. Jaká je hlavní myšlenka, kterou jim chceme sdělit? - Je motivující (ve vztahu k jejich potřebám a přáním)? - Je důvěryhodná (s ohledem na produkt)? - Je jedinečná (v porovnání s konkurencí)? - Je výrazná, srozumitelná, zapamatovatelná? - Dá se uplatnit v celém komunikačním mixu a rozvíjet? 7. Co podporuje hlavní myšlenku? - nejdůleţitější racionální i emocionální argumenty 8. Jaká je osobnost značky? - Charakterizovat tón / styl komunikace značky 9. Běţné povinnosti a jiná omezení? - uţití loga, typografie, cenová nabídka atd.
99
10. Termíny a komunikační rozpočet? - naplánovat skici, interní prezentaci pro klienta - celková částka na kampaň Příloha 2 – výsledky realizovaného předvýzkumu CS STUDENTI - ODPOVĚDI Arpášová Kristýna 1. Myslím, ţe byly. Nic čemu bych nerozuměla, jsem nenašla. 2. Ano, dotazník byl napsán dobře, takţe nebyl problém. Nebyla tam hlavně nějaká dvojsmyslná slova, jak to někdy bývá. 3. Nechyběla. 4. Moţnosti ano, ale moţná bych se zaměřila na Třinec a okolí u otázek č. 16 a 17. Byrtusová Anna 1. Ano. 2. Ano. 3. Ne. 4. Dostatečné, asi bych nic nedoplnila. Imrich Ondřej 1. Ano. 2. Matoucí stupnice 1-7. 3. Ne. 4. Dostatečné. Sikora Miroslav 1. Ano. 2. Ano. 3. Ne. 4. Dostatečné. Šlopek Antonín 1. Ano. 2. Ano. 3. Ne. 4. Dostatečné.
100
CS RODIČE – ODPOVĚDI Byrtusová Jana 1. Ano. 2. Ano. 3. Ne. 4. Dostatečné. Kryštofová Anna 1. Nesrozumitelné moţnosti u otázky 9 – existence sylabu kursu. Otázka 15 a 16 se ptá na totéţ. 2. Velký rozptyl škály u otázky 3. 3. Ne. 4. Dostatečné. Sikorová Dana 1. Nesrozumitelná moţnost u otázky 9 – existence sylabu kursu. 2. Ano. 3. Ne. 4. Dostatečné. Sikora Gustav 1. Ano. 2. Seřazení moţností u otázky 14 by bylo lepší chronologicky neţ abecedně. 3. Ano. 4. Dostatečné. Šindlerová Irena 1. Ano. 2. Ano. 3. Ne. 4. Dostatečné. Příloha 3 – dotazník pro CS Studenti Dobrý den, jsem studentkou 5. ročníku Ekonomicko-správní fakulty Masarykovy univerzity v Brně. Pro účely své diplomové práce „Tvorba komunikační kampaně“ bych Vás chtěla poprosit o vyplnění dotazníku, které potrvá zhruba 5 minut (celkem 21 otázek). Za cenné informace předem děkuji. Romana Sikorová 1. Studujete momentálně na střední škole? a. Ano b. Ne 2. Zakrouţkujte, do jaké míry na škále 1-7 souhlasíte s daným výrokem: „Myslím si, že studium cizích jazyků je potřeba.“ (1: zcela nesouhlasím, 7: zcela souhlasím). 1 2 3 4 5 6 7 101
3. Máte zájem o studium cizích jazyků mimo půdu střední školy? a. Ano b. Ne 4. Zakrouţkujte podle instrukcí, jak moc znáte dané jazykové školy (1: neznám, 2: znám ale nenavštěvoval/a jsem, 3: znám a navštěvoval/a jsem)? Infinity 1 2 3 Jazykovka Třinec 1 2 3 Pygmalion 1 2 3 TOP School 1 2 3 Viva Academy 1 2 3 5. Zakrouţkujte, do jaké míry na aktivitami (1: nerad/a, 7: rád/a). Četba novin a časopisů Diskotéka, tanec Návštěva kina Poslech hudby Povídání si s přáteli Schůzka s partnerem Sledování televize Turistika, výlety Učení se jazykům Jiné (uveďte a ohodnoťte)
škále 1-7 trávíte rádi svůj volný čas níţe uvedenými 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7 7 7
1
2
3
4
5
6
7
6. Kdybyste navštěvoval/a kurs cizího jazyka, kdo by Vám jej financoval (moţnost více odpovědí)? a. Já sám b. Rodiče c. Někdo jiný (uveďte) 7. Kdybyste se rozhodl/a pro navštěvování jazykového kursu, jaká se Vám jeví cena 4 500 Kč za školní rok – 66 vyučovacích hodin (1 odpověď)? a. Nízká b. Přiměřená c. Vysoká 8. Jak silné důvody studia cizího jazyka na škále poloţky (1: slabý důvod, 7: silný důvod)? Budoucí profese 1 2 Budoucí studium 1 2 Cestování 1 2 Mezinárodní dorozumění 1 2 Současné studium 1 2 Volný čas (seriály, hudba, PC) 1 2 Získání certifikátu 1 2
102
1-7 pro Vás představují následující 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7
9. Zakrouţkujte, do jaké míry na škále 1-7 oceňujete při výuce cizího jazyka níţe uvedené (1: nedůleţité, 7: důleţité)? Zapojení audio-vizuální techniky 1 2 3 4 5 6 7 Výuka jazyka v běţných ţivotních situacích 1 2 3 4 5 6 7 Výuka mladými VŠ vzdělanými lektory 1 2 3 4 5 6 7 Realizace výuky v malých skupinkách 1 2 3 4 5 6 7 Moderní vybavení učebny 1 2 3 4 5 6 7 Moţnost sloţení zkoušky 1 2 3 4 5 6 7 Existence studijního programu kursu 1 2 3 4 5 6 7 Poskytnutí učebních materiálů 1 2 3 4 5 6 7 Znalost účelu studia 1 2 3 4 5 6 7 Poskytování zpětné vazby vyučujícím 1 2 3 4 5 6 7 10. Kde hledáte informace o jazykových kursech (moţnost více odpovědí)? a. Internet (uveďte konkrétně) - Facebook - Webová stránka jazykové školy - YouTube b. c. d. e. f. g. h.
Osobní doporučení Přímé oslovení (email, leták) Rádio Reklama v MHD Tisk Venkovní reklama Jiné (uveďte)
11. Kterou rádiovou stanici posloucháte (zakrouţkujte maximálně 3)? a. ČRo Radioţurnál b. Evropa 2 c. Frekvence 1 d. Hitrádio Orion e. Kiss Morava f. Rádio Čas g. Rádio Impuls h. Rádio neposlouchám i. Jinou (uveďte) 12. Jak se dopravujete do školy (moţnost více odpovědí)? a. Autem b. Autobusem c. Pěšky d. Vlakem e. Jinak (uveďte) 13. Která z uvedených charakteristik videa Vás podnítí k jeho sdílení na sociálních sítích (zakrouţkujte maximálně 3)? a. Humor b. Inspirace c. Nostalgie d. Originalita e. Překvapení f. Roztomilost 103
g. Šok h. Jiná (uveďte) 14. Jestliţe byste měli moţnost shlédnout video propagující jazykový kurs, co z níţe uvedeného by bylo pro Vás nejsilnějším důvodem je sdílet na sociálních sítích (1 odpověď)? a. Po jeho sdílení bych mohl/a navštívit první hodinu kursu zdarma. b. Po jeho sdílení bych mohl/a vyhrát 10% slevu na jazykový kurs (cca 450 Kč). c. Jiný důvod (uveďte ve vztahu k jazykovému kursu). d. Ţádný z uvedených důvodů by mě nepřesvědčil video sdílet. 15. Kde trávíte svůj volný čas o prázdninách v rámci Třince (moţnost více odpovědí)? a. DDM Třinec b. Kino Kosmos c. Městská knihovna Třinec d. Občanské sdruţení Karavana e. Stars f. Jinde v Třinci (uveďte) g. Prázdniny v Třinci netrávím 16. Kde trávíte svůj volný čas o prázdninách v rámci Jablunkova (moţnost více odpovědí)? a. DDM Jablunkov b. Kino Mír c. Knihovna Jablunkov d. Koupaliště Ameryka e. Jinde v Jablunkově (uveďte) f. Prázdniny v Jablunkově netrávím 17. Představte si, ţe se chcete přihlásit do jazykového kursu na školní rok 2015/16. V jakém období se budete zajímat o nabídku jazykových kursů (1: vůbec, 5: nejvíce)? a. Konec školního roku 2014/15 1 2 3 4 5 Červenec 1 2 3 4 5 Srpen 1 2 3 4 5 Září 1 2 3 4 5 Jindy (uveďte kdy a ohodnoťte) 1 2 3 4 5 b. Nikdy 18. Název obce, kde bydlíte? 19. Název obce, kam chodíte do školy? 20. Pohlaví a. Muţ b. Ţena 21. Věk
104
Příloha 4 – dotazník pro CS Rodiče Dobrý den, jsem studentkou 5. ročníku Ekonomicko-správní fakulty Masarykovy univerzity v Brně. Pro účely své diplomové práce „Tvorba komunikační kampaně“ bych Vás chtěla poprosit o vyplnění dotazníku, které potrvá zhruba 5 minut (celkem 21 otázek). Za cenné informace předem děkuji. Romana Sikorová 2. Jste rodičem středoškoláka/středoškolačky? a. Ano b. Ne 3. Máte zájem, aby Vaše dítě studovalo cizí jazyky i mimo půdu střední školy? a. Ano b. Ne 4. Zakrouţkujte, do jaké míry na škále 1-7 souhlasíte s daným výrokem: „Myslím si, že studium cizích jazyků je pro mé dítě potřeba.“ (1: zcela nesouhlasím, 7: zcela souhlasím). 1 2 3 4 5 6 7 5. Zakrouţkujte podle instrukcí, jak moc znáte dané jazykové školy (1: neznám, 2: znám ale nikdo z naší rodiny nenavštěvoval/a, 3: znám a někdo z naší rodiny navštěvoval/a)? Infinity 1 2 3 Jazykovka Třinec 1 2 3 Pygmalion 1 2 3 TOP School 1 2 3 Viva Academy 1 2 3 6. Zakrouţkujte, do jaké míry na škále 1-7 jste rádi, kdyţ Vaše dítě tráví svůj volný čas níţe uvedenými aktivitami (1: nerad/a, 7: rád/a). Četba novin a časopisů 1 2 3 4 5 6 7 Diskotéka, tanec 1 2 3 4 5 6 7 Návštěva kina 1 2 3 4 5 6 7 Poslech hudby 1 2 3 4 5 6 7 Povídání si s přáteli 1 2 3 4 5 6 7 Schůzka s partnerem 1 2 3 4 5 6 7 Sledování televize 1 2 3 4 5 6 7 Turistika, výlety 1 2 3 4 5 6 7 Učení se jazykům 1 2 3 4 5 6 7 Jiné (uveďte a ohodnoťte) 1 2 3 4 5 6 7 7. Kdyby Vaše dítě navštěvovalo kurs cizího jazyka, kdo by mu jej financoval (moţnost více odpovědí)? a. Ono samo b. Rodiče c. Někdo jiný (uveďte) 8. Kdybyste se rozhodoval/a o koupi jazykového kursu pro Vaše dítě, jaká se Vám jeví cena 4 500 Kč za školní rok – 66 vyučovacích hodin (1 odpověď)? a. Nízká b. Přiměřená c. Vysoká
105
9. Proč by Vaše dítě mělo studovat cizí jazyk? Ohodnoťte níţe uvedené důvody na škále 1-7 (1: slabý důvod, 7: silný důvod). Budoucí profese 1 2 3 4 5 6 7 Budoucí studium 1 2 3 4 5 6 7 Cestování 1 2 3 4 5 6 7 Mezinárodní dorozumění 1 2 3 4 5 6 7 Současné studium 1 2 3 4 5 6 7 Volný čas (seriály, hudba, PC) 1 2 3 4 5 6 7 Získání certifikátu 1 2 3 4 5 6 7 10. Zakrouţkujte, do jaké míry na škále 1-7 oceňujete při výuce cizího jazyka Vašeho dítěte níţe uvedené (1: nedůleţité, 7: důleţité)? Zapojení audio-vizuální techniky 1 2 3 4 5 6 7 Výuka jazyka v běţných ţivotních situacích 1 2 3 4 5 6 7 Výuka mladými VŠ vzdělanými lektory 1 2 3 4 5 6 7 Realizace výuky v malých skupinkách 1 2 3 4 5 6 7 Moderní vybavení učebny 1 2 3 4 5 6 7 Moţnost sloţení zkoušky 1 2 3 4 5 6 7 Existence studijního programu kursu 1 2 3 4 5 6 7 Poskytnutí učebních materiálů 1 2 3 4 5 6 7 Znalost účelu studia 1 2 3 4 5 6 7 Poskytování zpětné vazby vyučujícím 1 2 3 4 5 6 7 11. Co je pro Vás zdrojem informací o jazykových kursech (moţnost více odpovědí)? a. Internet (uveďte konkrétně) - Facebook - Webová stránka jazykové školy - YouTube b. Osobní doporučení c. Přímé oslovení (email, leták) d. Rádio e. Reklama v MHD f. Tisk g. Venkovní reklama h. Jiné (uveďte) 12. Kterou rádiovou stanici posloucháte (zakrouţkujte maximálně 3)? a. ČRo Radioţurnál b. Evropa 2 c. Frekvence 1 d. Hitrádio Orion e. Kiss Morava f. Rádio Čas g. Rádio Impuls h. Rádio neposlouchám i. Jinou (uveďte) 13. Který regionální tisk čtete (moţnost více odpovědí)? a. Horizont b. Hutník c. Moravskoslezský deník d. Regionální tisk nečtu e. Jiný (uveďte) 106
14. Jak se dopravujete do práce (moţnost více odpovědí)? a. Autem b. Autobusem c. Pěšky d. Vlakem e. Jinak (uveďte) 15. Představte si, ţe chcete své dítě přihlásit do jazykového kursu na školní rok 2015/16. V jakém období se budete zajímat o nabídku jazykových kursů (1: vůbec, 5: nejvíce)? a. Konec školního roku 2014/15 1 2 3 4 5 Červenec 1 2 3 4 5 Srpen 1 2 3 4 5 Září 1 2 3 4 5 Jindy (uveďte kdy a ohodnoťte) 1 2 3 4 5 b. Nikdy 16. Který z níţe uvedených výroků Vás přesvědčí k zakoupení jazykového kursu pro Vaše dítě (1 odpověď)? a. Nyní můţete zakoupit kurs za zvýhodněnou cenu. b. Po absolvování kursu budete komunikovat plynně anglicky. c. Při výuce jazyka si uţijete spoustu zábavy. d. Výuka jazyka probíhá certifikovanými lektory. 17. Rozhodl/a jste se Vašemu dítěti zakoupit jazykový kurs. Který z níţe uvedených výroků nejvíce odpovídá Vašemu postupu (1 odpověď)? a. Bez většího přemýšlení koupím ten, který chce navštěvovat mé dítě. b. Bez většího přemýšlení koupím ten, který já chci, aby mé dítě navštěvovalo. c. Kursy nakupuji pravidelně, vţdy se jedná o stejnou jazykovou školu. d. Před zakoupením kursu si zjistím informace o nabídce různých jazykových škol. 18. Název obce, kde bydlíte? 19. Název obce, kde pracujete? 20. Jaký je čistý příjem Vaší domácnosti? a. Do 20 000 Kč b. 20 001 – 30 000 Kč c. 30 001 – 40 000 Kč d. 40 001 – 50 000 Kč e. 50 001 – 60 000 Kč f. Více neţ 60 000 Kč 21. Pohlaví a. Muţ b. Ţena 22. Věk
107
Příloha 5 – čištění dat a obsahová analýza CS STŘEDOŠKOLŠTÍ STUDENTI Současně s kódováním odpovědí probíhalo také čištění dat u nelogicky vyplněných otázek. Úpravy měly následující podobu: -
S5, j (kategorie Jiné) – ohodnoceno a nevepsáno → odpověď vynechána (respondent č. 10 a 43)
-
S11 – označena jakákoliv jiná odpověď současně s odpovědí h (Rádio neposlouchám) → h odpověď vynechána (respondent č. 35 a 54)
-
S15, f – označeno, ale nevepsáno → odpověď vynechána (respondent č. 27)
-
S15 – označen jakákoliv jiná odpověď současně s odpovědí g (Prázdniny v Třinci netrávím) → g odpověď vynechána (respondent č. 9, 16, 21, 39, 42, 43, 56, 62, 64, 65, 66, 74, 88, 90, 94)
-
S16, e – označeno, ale nevepsáno → odpověď vynechána (respondent č. 11)
-
S17, a5 – ohodnoceno a nevepsáno → odpověď vynechána (respondent č. 10, 11, 21, 36, 64)
Na základě obsahové analýzy otevřených otázek byly vytvořeny pro zpracování dat nové kategorie 40 u těchto otázek: -
S5, j → 5j1: knihy, 5j2: PC a 5j3: sport
-
S6, c – moţnost zrušena pro slabé zastoupení odpovědí
-
S10, h → 10h1: nehledám
-
S11, i → 11i1: RČ Rock
-
S12, e – moţnost zrušena po slabé zastoupení odpovědí
-
S13, h → 13h1: nesdílím
-
S14, e – moţnost zrušena pro slabé zastoupení odpovědí
-
S15, f → 15f1: lesopark, 15f2: stadión
-
S16, e – moţnost zrušena pro slabé zastoupení odpovědí
-
S17, a5 → 17a5: říjen
CS RODIČE STŘEDOŠKOLSKÝCH STUDENTŮ Současně s kódováním odpovědí probíhalo také čištění dat u nelogicky vyplněných otázek. Úpravy měly následující podobu: -
R5, j (kategorie Jiné) – ohodnoceno a nevepsáno → odpověď vynechána (respondent č. 12, 30, 35)
40
Podmínkou pro vytvoření kategorie bylo zastoupení alespoň pěti zástupci. 108
-
R11, i (kategorie Jiné) – ohodnoceno a nevepsáno → odpověď vynechána (respondent č. 12)
-
R12, e (kategorie Jiné) – ohodnoceno a nevepsáno → odpověď vynechána (respondent č. 12)
-
R14, a5 – ohodnoceno a nevepsáno → odpověď vynechána (respondent č. 22)
Na základě obsahové analýzy otevřených otázek byly vytvořeny pro zpracování dat nové kategorie 41 u těchto otázek: -
R6, c – moţnost zrušena pro slabé zastoupení odpovědí
-
R5, j → 5j1: sport
-
R11, i – moţnost zrušena pro slabé zastoupení odpovědí
-
R13, e → 13e1: kolo
-
R10, h – moţnost zrušena pro slabé zastoupení odpovědí
-
R12, e – moţnost zrušena pro slabé zastoupení odpovědí
Příloha 6 – zodpovězení výzkumných otázek pro CS Studenti SVO 1.1 (S): V jaké míře ovlivňuje cena kursu zájem o něj? Vztah mezi zájmem a vnímáním výše ceny je zkoumán prostřednictvím otázek v dotazníku S3 a S7. K vyhodnocení je pouţita kontingenční tabulka. Tabulka 4: Vztah mezi cenou kursu a zájmem o něj (SC Studenti) Nízká cena Zájem Nezájem Celkem
Přiměřená cena Vysoká cena Celkem 15 56 7 2 11 7 17 67 14
78 20 98
Zdroj: Autorka
85 % respondentů povaţuje cenu za přiměřenou nebo nízkou (84/98) a 84 % (71/84) z nich má zájem o studium jazyků mimo půdu SŠ. 14 % povaţuje cenu za vysokou (14/98) a 50 % (7/14) z nich má zájem o studium jazyků mimo půdu SŠ. Ti, kteří cenu vnímají jako vysokou, mají prokazatelně menší zájem na navštěvování kursu. Z uvedeného vyplývá, ţe hodnota ceny pro zákazníka ovlivňuje zájem o navštěvování kursu. Tato skutečnost je potvrzena i hodnocením vztahu mezi oběma veličinami, přičemţ hodnota
41
Podmínkou pro vytvoření kategorie bylo zastoupení alespoň pěti zástupci. 109
koeficientu Phi je 0,328 (střední aţ podstatná vazba) a jedná se o statisticky významný vztah (sig=0,005). SVO 1.2 (S): V jaké míře ovlivňuje dostupnost kursu zájem o něj? Vztah mezi dostupností kursu a zájmem o něj je zkoumán v rámci dotazníkových otázek S2, S3, S4, S18 a S19. Dostupnost kursu jako faktor ovlivňující zájem o kurs je na základě výsledků obtíţné posoudit, nicméně se dospělo k následujícím závěrům. Pomocí kontingenčních tabulek bylo zjištěno: -
Jazykovou školu Infinity (Jablunkov) navštěvovalo 7 dotazovaných, z toho 1 z Bystřice, 5 z Jablunkova a 1 z Třince
-
Jazykovou školu Jazykovka Třinec navštěvovalo 5 dotazovaných, z toho 1 z Oldřichovic a 4 z Třince
-
Jazykovou školu Pygmalion navštěvovalo 9 dotazovaných, z toho 1 z Návsí a ostatní z Třince
-
Jazykovou školu TOP School nenavštěvoval ţádný z dotazovaných
-
Jazykovou školu Viva Academy (Jablunkov) navštěvoval 1 z dotazovaných bydlící v Jablunkově
Z uvedeného je moţné posoudit, ţe faktor dostupnosti hraje při výběru jazykové školy důleţitou roli. SVO 1.3 (S): V jaké míře ovlivňují prvky materiální povahy výuky zájem o jazykový kurs? Tento vliv je zkoumán prostřednictvím otázek v dotazníku S2, S3 a S9. Jako prvky materiální povahy byly určeny následující poloţky: zapojení AV techniky, výuka mladými VŠ vzdělanými
lektory,
moderní
vybavení
učebny
a
poskytnutí
K vyhodnocení poslouţí kontingenční tabulka a test korelace.
110
učebních
materiálů.
Tabulka 5: Vztah mezi prvky materiální povahy kursu a zájmem o něj (SC Studenti) Zájem
Nezájem
Celkem
Nedůležité Neutrální Důležité
9 15 54
3 4 13
12 19 67
AV technika
Celkem Nedůležité Neutrální Důležité
78 23 19 35
20 10 3 7
98 33 22 42
Mladí VŠ vzdělaní lektoři
Celkem Nedůležité Neutrální Důležité
77 21 14 43
20 5 3 12
97 26 17 55
Moderní vybavení
Celkem Nedůležité Neutrální Důležité
78 5 5 68
20 2 2 16
98 7 7 84
Učební materiály
Celkem
78
20
98
Zdroj: Autorka
-
Zapojení AV techniky o
68 % respondentů to povaţuje za důleţité42 (67/98), z nich 81 % má zájem o navštěvování jazykového kursu (54/67)
-
Výuka mladými VŠ vzdělanými lektory o
43 % respondentů to povaţuje za důleţité (42/97), z nich 83 % má zájem o navštěvování jazykového kursu (35/42)
-
Moderní vybavení učebny o
56 % respondentů to povaţuje za důleţité (55/98), z nich 78 % má zájem o navštěvování jazykového kursu (43/55)
-
Poskytnutí učebních materiálů o
86 % respondentů to povaţuje za důleţité (84/98), z nich 81 % má zájem o navštěvování jazykového kursu (68/84)
Nejlépe hodnocenými prvky materiální povahy z pohledu důleţitosti při vyuţití v rámci kursu cizího jazyka jsou hodnoceny zapojení audio-vizuální techniky a poskytnutí učebních materiálů.
42
Na škále 1-7 hodnocení důleţitosti 5-7. 111
Tabulka 6: Vztah mezi prvky materiální povahy a potřebou studia cizího jazyka (CS Studenti)
AV technika Mladí VŠ vzdělaní lektoři Moderní vybavení Učební materiály
Potřeba studia CJ Sig. (2-tailed) Pearson Correlation 0,025 0,224 0,542 0,062 0,148 0,146 0,427 0,8 Zdroj: Autorka
I kdyţ se jedná o ordinální proměnné, z důvodu jejich zkoumání na škále 1-7 byla pro určení vztahu pouţita korelační analýza. Jak je moţné z tabulky vidět, statisticky významný vztah byl prokázán pouze mezi pouţitím audio-vizuální techniky a vnímáním studia cizího jazyka jako potřebného (sig.=0,025). Korelační koeficient v tomto vztahu ukazuje slabou pozitivní závislost (r=0,224) na hladině spolehlivosti 95 %. SVO 1.4 (S): V jaké míře ovlivňují prvky nemateriální povahy výuky zájem o jazykový kurs? Vliv prvků nemateriální povahy na zájem o jazykový kurs vychází opět z otázek S2, S3 a S9. Jako prvky nemateriální povahy byly vyhodnoceny následující poloţky: výuka jazyka v běţných ţivotních situacích, realizace výuky v malých skupinkách, moţnost sloţení zkoušky, existence studijního programu, znalost účelu studia a poskytování zpětné vazby vyučujícím. K vyhodnocení poslouţí kontingenční tabulka a test korelace.
112
Tabulka 7: Vztah mezi prvky nemateriální povahy kursu a zájmem o něj (CS Studenti) Zájem
Nezájem
Celkem
Nedůležité Neutrální Důležité
0 3 75
0 1 19
0 4 94
Celkem Nedůležité Neutrální Důležité
78 10 7 61
20 3 4 13
98 13 11 74
Celkem Nedůležité Neutrální Důležité
78 11 10 57
20 5 5 10
98 16 15 67
Celkem Nedůležité Neutrální Důležité
78 13 21 42
20 8 5 7
98 21 26 49
Studijní program
Celkem Nedůležité Neutrální Důležité
76 2 7 69
20 5 2 13
96 7 9 82
Znalost účelu studia
Celkem Nedůležité Neutrální Důležité
78 6 10 62
20 2 1 17
98 8 11 79
Zpětná vazba
Celkem
78
20
98
Výuka v běžných životních situacích
Malé skupinky
Možnost složení zkoušky
Zdroj: Autorka
-
Výuka jazyka v běţných ţivotních situacích o
98 % respondentů byla vyhodnocena jako důleţitá (94/98), z nich 79 % má zájem o navštěvování jazykového kursu (75/94)
-
Realizace výuky v malých skupinkách o
75 % respondentů to povaţuje za důleţité (74/98), z nich 82 % má zájem o navštěvování jazykového kursu (61/74)
-
Moţnost sloţení zkoušky o
68 % respondentů to povaţuje za důleţité (67/98), z nich 85 % má zájem o navštěvování jazykového kursu (57/67)
-
Existence studijního programu kursu o
51 % respondentů to povaţuje za důleţité (49/96), z nich 86 % má zájem o navštěvování jazykového kursu (42/49) 113
-
Znalost účelu studia o
84 % respondentů to povaţuje za důleţité (82/98), z nich 84 % má zájem o navštěvování jazykového kursu (69/82)
-
Poskytování zpětné vazby vyučujícím o
81 % respondentů to povaţuje za důleţité (79/98), z nich 78 % má zájem o navštěvování jazykového kursu (62/79)
Nejlépe hodnocenými prvky nemateriální povahy z pohledu důleţitosti při vyuţití v rámci kursu cizího jazyka jsou výuka jazyka v běţných ţivotních situacích a znalost účelu studia. Tabulka 8: Vztah mezi prvky nemateriální povahy a potřebou studia cizího jazyka (CS Studenti)
Výuka v běžných životních situacích Malé skupinky Možnost složení zkoušky Studijní program Znalost účelu studia Zpětná vazba
Potřeba studia CJ Sig. (2-tailed) Pearson Correlation 0,834 0,021 0,706 0,038 0,93 -0,009 0,565 0,059 0,477 0,072 0,51 0,067 Zdroj: Autorka
Z tabulky je moţné vyčíst, ţe mezi ţádným z uvedených prvků nemateriální povahy vzhledem k vnímání studia cizího jazyka jako potřebného neexistuje statisticky významný vztah (tzn. sig>0,05). SVO 2.1: Kdo rozhoduje o nákupu jazykového kursu? K zodpovězení této SVO se váţe dotazníková otázka S6. Z otázky S6 vyplývá, ţe v 81 % (81/100) případů by navštěvování jazykového kursu bylo financováno ze strany rodiče, 13 % (13/100) respondentů by se na financování kursu podílelo a 6 % (6/100) by si kurs platilo samo. Na základě zjištěných skutečností jsou rodiče vnímání jako důleţitý faktor ovlivňující rozhodování o koupi jazykového kursu. SVO 2.2 (S): Jaký je vhodný obsah sdělení? Na vhodný obsah sdělení se ptá otázka S5, S8 a S9, S13, S14. Způsobu trávení volného času středoškolskými studenty je moţné přizpůsobit obsah sdělení. K vyhodnocení této dotazníkové otázky poslouţí jedno-výběrový T-test. I kdyţ se zde pracuje s ordinálními proměnnými, sedmibodová škála umoţňuje vyuţití tohoto typu vyhodnocení.
114
Tabulka 9: Způsob trávení volného času středoškolských studentů (CS Studenti) Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Četba novin a časopisů Diskotéka, tanec Návštěva kina Poslech hudby Povídání si s přáteli Schůzka s partnerem Sledování TV Turistika, výlety Učení se jazykům PC Sport
0,498 0,964 0,000 0,000 0,000 0,000 0,544 0,000 0,635 0,000 0,000
-0,120 -0,010 0,640 2,210 2,110 1,739 -0,100 1,242 0,070 2,200 2,739
Zdroj: Autorka
Pomocí jedno-výběrového T-testu je moţné porovnat naměřené průměry s předem stanovenou hodnotou (v tomto případě střed škály představuje hodnota 4). Výsledky ukazují celkem sedm statisticky významných případů (sig<0,05), přičemţ ve všech těchto měl naměřený průměr vyšší hodnotu, neţ byla předem zvolena. Nejvýraznější poloţky (odpovídající nejčastějšímu způsobu trávení volného času) jsou: poslech hudby, povídání si s přáteli, počítač a sport. Obsah sdělení by měl rovněţ odráţet důvody studia cizího jazyka. K vyhodnocení otázky S8 se pouţije opět jedno-výběrový T-test a četnosti hodnot u jednotlivých poloţek. K hodnocení motivů studia byla opět pouţita sedmibodová škála, proto je moţné s touto ordinální proměnnou pracovat jako s intervalovou. Tabulka 10: Důvody studia cizího jazyka (CS Studenti) Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Budoucí profese Budoucí studium Cestování Mezinárodní dorozumění Současné studium Volný čas Získání certifikátu
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,068
1,740 1,530 2,100 2,040 0,840 1,040 0,370
Zdroj: Autorka
Původně byla hodnota středu 4, přičemţ z tabulky je patrné, ţe kromě jednoho případu je rozdíl naměřených hodnot statisticky významný, a leţí nad hodnotou 4. Cestování (průměr o 2,1 vyšší) a mezinárodní dorozumění (průměr o 2,040 vyšší) zaznamenaly největší odlišnost, a patří tedy mezi
115
nejčastější důvody studia cizího jazyka. Na druhé straně získání certifikátu patří mezi průměrně hodnocené a z uvedených představuje nejslabší motiv studia cizího jazyka. Ke stejným výsledkům bylo moţné dospět shluknutím škály (1-3=slabý důvod, 4=neutrální postoj, 5-7 silný důvod) a následným procentuálním vyjádřením zastoupení odpovědí respondentů. Tímto postupem se došlo opět k výsledku, ţe cestování a mezinárodní dorozumění patří mezi nejsilnější motivy studia cizího jazyka, zatímco získání certifikátu představuje z uvedených nejslabší motiv. -
Budoucí profese: 80 % respondentů povaţuje za důleţité
-
Budoucí studium: 81 % respondentů povaţuje za důleţité
-
Cestování: 84 % respondentů povaţuje za důleţité
-
Mezinárodní dorozumění: 93 % respondentů povaţuje za důleţité
-
Současné studium: 60 % respondentů povaţuje za důleţité
-
Volný čas: 68 % respondentů povaţuje za důleţité
-
Získání certifikátu: 54 % respondentů povaţuje za důleţité
Z důvodu, ţe mládeţ tráví na počítači hodně času (jak bylo ostatně prokázáno i v rámci tohoto výzkumu), se otázka S13 zaměřuje na zkoumání motivů sdílení videa na sociálních sítích. Tento bod se opět týká zkoumání obsahu sdělení. Vyhodnocení otázky je skrze tabulky četností. Z výsledků vyplývá, ţe nejčastěji jsou na sociálních sítích sdílena videa vtipná (74 %), originální (65 %) a inspirativní (57 %). Naopak videa laděna nostalgicky jsou pro respondenty nezajímavá (6 %) a 6 % respondentů vida nesdílí vůbec. V rámci otázky S14 byl zkoumán opět motiv sdílení videa na sociálních sítích, avšak tentokrát z pohledu odměny za sdílení, která se váţe na návštěvu jazykového kursu. Pro 36 % respondentů by tímto motivem byla hodina kursu zdarma, 22 % by jako odměnu ocenilo 10 % slevu na kurs a 41 % dotazovaných by nic z uvedeného nepodnítilo video na sociálních sítích sdílet. SVO 2.3 (S): Na kterých místech je vysoká pravděpodobnost oslovení cílové skupiny? K optimálnímu nastavení komunikační kampaně z pohledu místa oslovení se váţou otázky S12, S15 a S16. Vyhodnocení způsobu dopravy do školy (otázka S12) byla pouţita popisná statistika. Celkem 56 % dotazovaných se dopravuje do školy autobusem, 44 % chodí pěšky, 32 % jezdí vlakem a 27 % pouţívá jako dopravní prostředek auto. Největší pravděpodobnost oslovení cílové skupiny o prázdninách v rámci Třince je v prostorách sportovní haly STARS (37 % respondentů), 31 % navštěvuje kino a 20 % respondentů tráví čas v knihovně. Naopak pouze 6 % z dotazovaných vyuţívá DDM, 5 % lesopark a ve stejné míře také stadion. Celých 34 % prázdniny v Třinci netráví. Z oblasti Jablunkova je nejatraktivnějším 116
volnočasovým zařízením letní koupaliště Ameryka, kde tráví volný čas 14 % respondentů. 80 % dotazovaných volný čas v Jablunkově netráví. SVO 2.4 (S): Jaké komunikační nástroje pro oslovení cílové skupiny zvolit? Zjištění vhodných komunikačních nástrojů pokrývají otázky S10 a S11. S ohledem na optimální volbu komunikačních nástrojů byla respondentům poloţena otázka, kde nejčastěji vyhledávají informace o jazykových kursech (otázka S10). Mezi nejvýznamnější kategorie patří: osobní doporučení (61 %), webová stránka školy (60 %) a Facebook (37 %). Zhruba čtvrtina dotazovaných zvolila venkovní reklamu (26 %), přímé oslovení (24 %) a YouTube (24 %). Za zmínku stojí také reklama v MHD, kterou zvolilo 17 %. I kdyţ informace o jazykových kursech na základě reklamy v rádiu získává pouze 7 % dotazovaných, byly v rámci otázky S11 vybírány nejposlouchanější rádia mezi cílovou skupinou. Nejvýraznějších hodnot dosáhly: Evropa 2 (62 %), Orion (43 %) a Kiss (35 %). SVO 2.5 (S): V jakém období cílovou skupinu oslovit? V rámci otázky S17 byly zjišťovány informace pro optimální nastavení komunikační kampaně z pohledu období oslovení cílové skupiny. Období byla hodnocena na škále 1-5. I kdyţ se v odpovědích vyskytují pouze drobné nuance, je moţné říci, ţe se cílová skupina zajímá o nabídku jazykových kursů na daný školní rok spíše blíţe k jeho zahájení neţ s velkým předstihem. Odpovědi byly posouzeny podle průměru hodnot odpovědí s následujícími výsledky. Tabulka 11: Období zájmu o jazykovou nabídku (CS Studenti) Konec školního roku 2014/15 Červenec Srpen Září Říjen
2,99 2,67 2,82 3,56 3,25 Zdroj: Autorka
Příloha 7 – zodpovězení výzkumných otázek pro CS Rodiče SVO 1.1 (R): V jaké míře ovlivňuje cena kursu zájem o něj? K této výzkumné otázce se váţou dotazníkové otázky R2, R3, R7 a R19. K vyhodnocení otázky je pouţita kontingenční tabulka.
117
Tabulka 12: Vztah mezi cenou kursu a zájmem o něj (SC Rodiče)
Vysoká Zájem Nezájem Celkem
Přiměřená 7 11 18
Cena Nízká 38 2 40
Celkem 8 0 8
53 13 66
Zdroj: Autorka
Z uvedené tabulky je moţné vyčíst, ţe zájem o navštěvování kursu dítětem má 38 % těch, kdo vnímají cenu jako vysokou. Druhou kategorii tvoří přiměřená a nízká cena, u nichţ má zájem 96 % dotazovaných. Tato skutečnost je potvrzena hodnocením vztahu mezi oběma veličinami, přičemţ hodnota koeficientu Phi je 0,639 (poměrně silná vazba) a jedná se o statisticky významný vztah (sig=0,000). K této výzkumné otázce se váţe rovněţ vztah mezi názorem rodičů na potřebnost studia cizího jazyka dítěte vzhledem k čistému příjmu domácnosti. Čistý příjem domácnosti je předmětem otázky R19, kde je rozčleněn na 6 kategorií. Dolní hranice byla vytvořena na základě skutečnosti, ţe průměrná hrubá měsíční mzda v Moravskoslezském kraji činila v posledním čtvrtletí roku 2014 podle ČSÚ 25 137 Kč, z toho plyne čistá mzda cca 21 800 Kč. Aby moţnosti zahrnovaly také neúplné rodiny, byla nejniţší kategorie stanovena přibliţně podle hodnoty této průměrné mzdy. Mezi oběma veličinami byl testem korelace prokázán statisticky významný vztah (sig=0,005), přičemţ síla vztahu je hodnocena jako středně silná (r=0,358). Na základě této skutečnosti je moţné vyvodit, ţe výše čistého příjmu domácnosti má vliv na zájem rodiče, aby jeho dítě navštěvovalo jazykový kurs. SVO 1.2 (R): V jaké míře ovlivňuje dostupnost kursu zájem o něj? Faktor dostupnosti kursu ve vztahu k zájmu o něj je zkoumán v rámci otázek R4, R17 a R18. Dostupnost kursu jako faktor ovlivňující zájem o kurs je na základě výsledků obtíţné posoudit, nicméně se dospělo k následujícím závěrům. Pomocí kontingenčních tabulek bylo zjištěno: -
Jazykovou školu Infinity (Jablunkov) navštěvovalo43 celkem 10 respondentů, z toho 4 bydlí přímo v Jablunkově, 3 v nejbliţším okolí a zbylí 3 sice bydlí v Třinci, ale v Jablunkově pracují
-
Jazykovku Třinec navštěvovali celkem 4 respondenti, 2 bydlící přímo v Třinci, 1 v nejbliţším okolí, a poslední v Třinci pracující
43
Školu navštěvoval přímo dotyčný respondent nebo jeho rodinný příslušník. 118
-
14 respondentů navštěvovalo jazykovou školu Pygmalion (Třinec), přičemţ 11 z nich bydlí přímo v Třinci, zbylí 3 v jeho blízkém okolí
-
Jazykovou školu TOP School (Třinec) navštěvovalo celkem 7 respondentů, z toho 2 bydlící v Třinci, 5 v Třinci pracuje a jeden je ze vzdálenějšího okolí
-
Jazykovou školu Viva Academy (Jablunkov) navštěvoval celkem 1 respondent bydlící v nejbliţším okolí
Z uvedeného je moţné posoudit, ţe faktor dostupnosti hraje při výběru jazykové školy důleţitou roli. SVO 1.3 (R): V jaké míře ovlivňují prvky materiální povahy výuky zájem o jazykový kurs? Dotazníkové otázky R2, R3 a R9 zkoumají vliv prvků materiální povahy kursu na zájem o něj. Jako prvky materiální povahy byly určeny následující poloţky: zapojení AV techniky, výuka mladými VŠ vzdělanými lektory, moderní vybavení učebny a poskytnutí učebních materiálů. K vyhodnocení poslouţí kontingenční tabulka a test korelace. Tabulka 13: Vztah mezi prvky materiální povahy kursu a zájmem o něj (SC Rodiče) Zájem
AV technika
Mladí VŠ vzdělaní lektoři
Moderní vybavení
Učební materiály
Nezájem
Celkem
Nedůležité
8
3
11
Neutrální
8
3
11
Důležité
36
7
43
Celkem
52
13
65
Nedůležité
12
0
12
Neutrální
13
4
17
Důležité
27
9
36
Celkem
52
13
65
Nedůležité
21
1
22
Neutrální
3
4
7
Důležité
28
8
36
Celkem
52
13
65
Nedůležité
4
1
5
Neutrální
7
0
7
Důležité
41
12
53
Celkem
52
13
65
Zdroj: Autorka
-
Zapojení AV techniky o
66 % respondentů to povaţuje za důleţité (43/65), z toho 84 % má zájem, aby jejich dítě navštěvovalo jazykový kurs (36/43)
119
-
Výuka mladými VŠ vzdělanými lektory o
55 % respondentů to povaţuje za důleţité (36/65), z toho 75 % má zájem, aby jejich dítě navštěvovalo jazykový kurs (27/36)
-
Moderní vybavení učebny o
55 % respondentů to povaţuje za důleţité (36/65), z toho 78 % má zájem, aby jejich dítě navštěvovalo jazykový kurs (28/36)
-
Poskytování učebních materiálů o
82 % respondentů to povaţuje za důleţité (53/65), z toho 77 % má zájem, aby jejich dítě navštěvovalo jazykový kurs (41/53)
Nejlépe hodnocenými prvky materiální povahy z pohledu důleţitosti při vyuţití v rámci kursu cizího jazyka jsou poskytnutí učebních materiálů a zapojení audio-vizuální techniky. Tabulka 14: Vztah mezi prvky materiální povahy a potřebou studia cizího jazyka (CS Rodiče) Potřeba studia CJ Sig. (2-tailed)
Pearson Correlation
AV technika
0,254
-0,142
Mladí VŠ vzdělaní lektoři
0,317
-0,125
Moderní vybavení
0,211
-0,156
0,273
-0,137
Učební materiály Zdroj: Autorka
I kdyţ se jedná o ordinální proměnné, z důvodu jejich zkoumání na škále 1-7 byla pro určení vztahu pouţita korelační analýza. Jak je moţné vidět z tabulky, nebyl prokázán ţádný statisticky významný vztah mezi prvky materiální povahy ve vztahu ke vnímání studia cizího jazyka dítěte respondenta (tzn. sig>0,05). SVO 1.4 (R): V jaké míře ovlivňují prvky nemateriální povahy výuky zájem o jazykový kurs? Dotazníkové otázky R2, R3 a R9 zkoumají vliv prvků nemateriální povahy kursu na zájem o něj. Jako prvky nemateriální povahy byly vyhodnoceny následující poloţky: výuka jazyka v běţných ţivotních situacích, realizace výuky v malých skupinkách, moţnost sloţení zkoušky, existence studijního programu, znalost účelu studia a poskytování zpětné vazby vyučujícím. K vyhodnocení poslouţí kontingenční tabulka a test korelace.
120
Tabulka 15: Vztah mezi prvky nemateriální povahy kursu a zájmem o něj (CS Rodiče) Zájem Výuka v běžných životních situacích
Malé skupinky
Možnost složení zkoušky
Studijní program
Znalost účelu studia
Zpětná vazba
Nezájem
Celkem
Nedůležité
5
1
6
Neutrální
2
0
2
Důležité
45
11
56
Celkem
52
12
64
Nedůležité
3
2
5
Neutrální
7
1
8
Důležité
42
10
52
Celkem
52
13
65
Nedůležité
7
4
11
Neutrální
3
0
3
Důležité
42
9
51
Celkem
52
13
65
Nedůležité
13
4
17
Neutrální
6
2
8
Důležité
31
7
38
Celkem
50
13
63
Nedůležité
5
0
5
Neutrální
9
3
12
Důležité
38
10
48
Celkem
52
13
65
Nedůležité
3
2
5
Neutrální
5
2
7
Důležité
44
9
53
Celkem
52
13
65
Zdroj: Autorka
-
Výuka v běţných ţivotních situacích o
88 % respondentů to povaţuje za důleţité (56/64), z toho 81 % má zájem, aby jejich dítě navštěvovalo jazykový kurs (52/64)
-
Výuka v malých skupinkách o
80 % respondentů to povaţuje za důleţité (52/65), z toho 81 % má zájem, aby jejich dítě navštěvovalo jazykový kurs (42/52)
-
Moţnost sloţení zkoušky o
78 % respondentů to povaţuje za důleţité (51/65), z toho 82 % má zájem, aby jejich dítě navštěvovalo jazykový kurs (42/51)
121
-
Existence studijního programu o
60 % respondentů to povaţuje za důleţité (38/63), z toho 82 % má zájem, aby jejich dítě navštěvovalo jazykový kurs (31/38)
-
Znalost účelu studia o
74 % respondentů to povaţuje za důleţité (48/65), z toho 79 % má zájem, aby jejich dítě navštěvovalo jazykový kurs (38/48)
-
Poskytování zpětné vazby o
82 % respondentů to povaţuje za důleţité (53/65), z toho 83 % má zájem, aby jejich dítě navštěvovalo jazykový kurs (44/53)
Nejlépe hodnocenými prvky nemateriální povahy z pohledu důleţitosti při vyuţití v rámci kursu cizího jazyka pro dítě jsou výuka jazyka v běţných ţivotních situacích a poskytování zpětné vazby. Tabulka 16: Vztah mezi prvky nemateriální povahy a potřebou studia cizího jazyka (CS Rodiče) Potřeba studia CJ Sig. (2-tailed)
Pearson Correlation
Výuka v běžných životních situacích
0,336
-0,121
Malé skupinky
0,835
-0,026
Možnost složení zkoušky
0,313
-0,126
Studijní program
0,510
-0,084
Znalost účelu studia
0,764
-0,038
Zpětná vazba
0,614
-0,063
Zdroj: Autorka
Z tabulky je moţné vyčíst, ţe mezi ţádným z uvedených prvků nemateriální povahy vzhledem k vnímání studia cizího jazyka jako pro dítě potřebného neexistuje statisticky významný vztah (tzn. sig>0,05). SVO 2.1: Kdo rozhoduje o nákupu jazykového kursu? Kdo rozhoduje o nákupu jazykového kursu pro středoškoláka je zkoumáno v dotazníkové otázce R6. Podle četností bylo zjištěno, ţe v 97 % (64/66) by byl jazykový kurs dítěte financován jeho rodiči. Na základě této skutečnosti jsou rodiče vnímání jako důleţitý faktor ovlivňující rozhodování o koupi jazykového kursu. SVO 2.2 (R): Jaký je vhodný obsah sdělení? Optimální nastavení komunikační kampaně z pohledu vhodného obsahu sdělení zkoumá dotazníková otázka R5, R8 a R9.
122
Způsobu trávení volného času středoškolskými studenty je moţné přizpůsobit obsah sdělení. K vyhodnocení této dotazníkové otázky poslouţí jedno-výběrový T-test. I kdyţ se zde pracuje s ordinálními proměnnými, sedmibodová škála umoţňuje vyuţití tohoto typu vyhodnocení. Tabulka 17: Způsob trávení volného času středoškolských studentů (CS Rodiče) Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Četba novin a časopisů
0,000
1,667
Diskotéka, tanec
0,000
-0,776
Návštěva kina
0,000
0,894
Poslech hudby
0,000
1,657
Povídání si s přáteli
0,000
1,379
Schůzka s partnerem
0,154
0,290
Sledování TV
0,000
-1,179
Turistika, výlety
0,000
2,348
Učení se jazykům
0,000
2,269
0,000
2,583
Sport Zdroj: Autorka
Pomocí jedno-výběrového T-testu je moţné porovnat naměřené průměry s předem stanovenou hodnotou (v tomto případě střed škály představuje hodnota 4). Výsledky ukazují celkem devět statisticky významných případů (sig<0,05), přičemţ u sedmi poloţek byl naměřený průměr vyšší neţ předem stanovený střed škály, a ve dvou případech měl naměřený průměr niţší hodnotu (Diskotéka, tanec a sledování TV). Nejvýraznější pozitivně orientované odchylky se týkaly turistiky (+2,348), učení jazyků (+2,269) a sportu (+2,583). Obsah sdělení by měl rovněţ odráţet důvody studia cizího jazyka. K vyhodnocení otázky R8 se pouţije opět jedno-výběrový T-test a četnosti hodnot u jednotlivých poloţek. K hodnocení motivů studia byla opět pouţita sedmibodová škála, proto je moţné s touto ordinální proměnnou pracovat jako s intervalovou. Tabulka 18: Důvody studia cizího jazyka středoškolského studenta (CS Rodiče) Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Budoucí profese
0,000
2,333
Budoucí studium
0,000
2,000
Cestování
0,000
2,061
Mezinárodní dorozumění
0,000
2,299
Současné studium
0,000
1,925
Volný čas
0,331
0,209
Získání certifikátu
0,000
1,254
Zdroj: Autorka 123
Původně byla hodnota středu 4, přičemţ z tabulky je patrné, ţe kromě jednoho případu je rozdíl naměřených hodnot statisticky významný, a leţí nad hodnotou 4. Největší rozdíl zaznamenal poloţky budoucí profese (+2,333) a mezinárodní dorozumění (+2,299) zatímco volný (ve smyslu hudba, seriály, PC) byl hodnocen jako průměrný motiv studia cizího jazyka. Ke stejným výsledkům bylo moţné dospět shluknutím škály (1-3=slabý důvod, 4=neutrální postoj, 5-7 silný důvod) a následným procentuálním vyjádřením zastoupení odpovědí respondentů. Tímto postupem se došlo opět k výsledku, ţe budoucí profese a mezinárodní dorozumění představují nejsilnější motivy, aby dítě respondenta navštěvovalo kurs cizího jazyka, zatímco vyuţití jazykových znalostí pro volný čas (ve smyslu seriály, hudba, PC) povaţují respondenti za méně důleţitý motiv. -
Budoucí profese: 90 % respondentů povaţuje za důleţité (60/67)
-
Budoucí studium: 88 % respondentů povaţuje za důleţité (59/67)
-
Cestování: 90 % respondentů povaţuje za důleţité (60/67)
-
Mezinárodní dorozumění: 93 % respondentů povaţuje za důleţité (62/67)
-
Současné studium: 90% respondentů povaţuje za důleţité (60/67)
-
Volný čas (seriály, hudba, PC): 42 % respondentů povaţuje za důleţité (28/67)
-
Získání certifikátu: 76 % respondentů povaţuje za důleţité (51/67)
SVO 2.3 (R): Na kterých místech je vysoká pravděpodobnost oslovení cílové skupiny? Místa častého výskytu cílové skupiny jsou zjišťována prostřednictvím dotazníkových otázek R13, R17 a R18. Prostřednictvím popisné statistiky bylo zjištěno, ţe 61 % respondentů jezdí do práce autem, 34 % autobusem, 3 % vlakem a 10 % na kole. Pěšky do práce chodí zhruba 24 % dotazovaných. Zjištění způsobu dopravy do práce je pouze prvním krokem ke správné lokalizaci propagačních materiálů. Dále je potřeba určit trasu, na které se cestou do práce respondenti pohybují. Kontingenční tabulkou bylo vyhodnoceno, ţe 66 % (44/67) respondentů je z Třince, z toho 48 % (21/44) pracuje přímo v Třinci, 25 % (11/44) v jeho nejbliţším okolí a 25 % (11/44) v oblasti Jablunkovska. Toto jsou nejvýznamnější zjištění, ostatní pro své slabé zastoupení nejsou uváděna. SVO 2.4 (R): Jaké komunikační nástroje pro oslovení cílové skupiny zvolit? Dotazníkové otázky R10, R11 a R12 zjišťují vhodné komunikační nástroje pro oslovení cílové skupiny. Na rozdíl od studentů je zde akcent kladen nikoliv na sociální sítě, ale na regionální tisk (R12). 124
S ohledem na optimální volbu komunikačních nástrojů byla respondentům poloţena otázka, kde nejčastěji vyhledávají informace o jazykových kursech (otázka R10). Mezi nejvýznamnější kategorie na základě výsledků patří osobní doporučení (66 %), tisk (45 %), webová stránka jazykové školy (37 %), přímé oslovení (22 %) a rádio (20 %). Naopak forma venkovní reklamy získala nejslabší zastoupení (5 %). Jelikoţ propagace formou rádia se prokázala ve 20 % případů, byla v otázce R11 zkoumána nejposlouchanější rádiová stanice. Mezi poloţky s největší četností patří ČRo Radioţurnál (55 %), Rádio Čas (50 %) a Hitrádio Orion (28,8 %). Naopak stanici Kiss Morava neposlouchají respondenti téměř vůbec (3 %). Vzhledem k tomu, ţe rodiče středoškolských studentů se navzdory současným trendům řadí spíše ke konzervativnější skupině, důvěřují informacím uveřejněným v tisku (jak i výzkum této práce prokázal – 45 %). Komunikační nástroj tisku je specificky zkoumán v rámci otázky R12. Mezi nejčtenější regionální tisk respondenti řadí Hutník (77 %) a Horizont (67 %). SVO 2.5 (R): V jakém období cílovou skupinu oslovit? Načasování komunikační kampaně bude vycházet z dotazníkové otázky R14. Opět je brána v potaz skutečnost, ţe kursy jsou zahajovány v období října. Tabulka 19: Období zájmu o jazykovou nabídku (CS Rodiče) Konec školního roku 2014/15
3,53
Červenec
2,79
Srpen
3,07
Září
3,69 Zdroj: Autorka
I kdyţ se v odpovědích neobjevují výrazné rozdíly, největší zájem o informace týkající se jazykových kursů je na konci školního roku 2014/15 a poté v období září. Hodnoty posuzovány podle průměru, kdy poloţky byly respondenty hodnoceny na pětibodové škále. SVO 3.1: Jaká je míra racionality uplatňována při koupi jazykového kursu? Míra racionality/emocionality je přeneseně zkoumána v rámci otázky R15. Do kategorie racionálních argumentací spadá moţnost odpovědi týkající se zvýhodněné ceny a certifikovaných lektorů, emocionální argumentace je obsaţena v moţnostech odpovědí vztahujících se k plynné komunikaci a zábavě při výuce. Celkem 43 % (29/67) respondentů by se při nákupu jazykového kursu řídilo rozumem a zbylých 57 % (38/67) emocemi. SVO 3.2: Jaká je míra zainteresovanosti při koupi jazykového kursu? V dotazníkové otázce R16 je opět přeneseně zkoumána míra zainteresovanosti. Moţnosti odpovědí odpovídají chování spotřebitele při nákupu a jsou rozděleny na nakupování bez rozhodování – 125
návykové nebo impulzivní a nakupování s rozhodováním. Do první kategorie spadá 27 % (18/67) respondentů, zatímco druhá kategorie je zastoupena 73 % (49/67).
126
