Museum Oud-Amelisweerd

Museum Oud-Amelisweerd Historische buitenplaats – Armando Collectie – Collectie Chinese behangsels

Ondernemings- en huisvestingsplan Oktober 2011

Stichting Amersfoort in C

Dit ondernemings- en huisvestingsplan is tot stand gekomen met financiële steun van

Inhoudsopgave

1   Samenvatting ................................................................................. 2   2   Inleiding ......................................................................................... 6   3   Bestaande situatie .......................................................................... 8   4   Omgevingsanalyse ....................................................................... 10   5   Museum Oud Amelisweerd ........................................................... 16   6   Huisvesting ................................................................................... 23   7   Juridische vormgeving .................................................................. 33   8   Organisatie en mensen ................................................................. 36   9          E xploitatieopzet ........................................................................... 37   10 Bijlagen ....................................................................................... 41 11 Noten ……………………………………………………………………...44

1

1

Samenvatting

De gemeente Utrecht heeft de ambitie om het landgoed OudAmelisweerd publiekstoegankelijk te maken en een museale bestemming te geven, dit met oog voor behoud van de waarden van het monumentale ensemble. In december 2010 is op basis van de haalbaarheidsstudie 'De Wegh der Weegen', door de wethouders Cultuur van de gemeenten Utrecht en Amersfoort, de Gedeputeerde van Cultuur provincie Utrecht, de stichting Amersfoort in C en de Armando Stichting zich er over uitgesproken dat het onderbrengen van de Armando Collectie in Oud-Amelisweerd een goede invulling is van de gemeentelijke ambitie de historische buitenplaats te ontwikkelen tot museum en bezoekerscentrum en dat aan de hand van een op te stellen ondernemings- en huisvestingsplan definitieve besluiten genomen moeten worden. Uitgangspunt hierbij is dat de herbestemming van landgoed Oud-Amelisweerd tot Museum Oud-Amelisweerd met de Armando Collectie als dragende collectie financieel mogelijk gemaakt wordt door éénmalige bijdragen van gemeente Utrecht, gemeente Amersfoort en de Stichting Ondersteuning Armando Museum. Het voorliggende definitieve ondernemings- en huisvestingsplan bevat de blauwdruk voor een nieuw Museum Oud-Amelisweerd, waarin de Armando Collectie wordt geïntegreerd. De planontwikkeling is een coproductie van de Stichting Amersfoort in C en de gemeente Utrecht (ProjectManagementBureau van de Dienst StadsOntwikkeling en Culturele Zaken van de Dienst Maatschappelijke Ontwikkeling) waarbij gebruik is gemaakt van groot aantal instanties en adviseurs, waaronder de Rijksdienst Cultureel Erfgoed, TU Eindhoven en Bureau Berenschot. Op verschillende momenten in de planontwikkeling heeft terugkoppeling plaatsgevonden met decisionmakers en bestuurders van betrokken partijen. Museum Oud-Amelisweerd zal in 2013, tijdens de viering van de Vrede van Utrecht en in 2018 als de stad hopelijk Culturele Hoofdstad van Europa is, bij de highlights van het Utrechtse aanbod horen. Museum Oud-Amelisweerd betekent een versterking van de Utrechtse cultuurportefeuille en een nieuwe impuls aan het cultuurconvenant tussen Rijk, provincies Utrecht en Flevoland en gemeenten Utrecht, Amersfoort en Almere. Het is een stevige stap op weg naar meer museale en culturele samenwerking tussen Utrecht en Amersfoort. Het nieuwe museum wordt een oase van rust en ruimte in een sterk verstedelijkt gebied. Het museum verbindt op bijzondere wijze kunst, cultuur en natuur, waarbij het sleutelwoord bij een bezoek is: kwaliteit. Doordat Museum-Oud Amelisweerd een aantal aantrekkelijke eigenschappen combineert (bijzonder historisch ensemble, unieke

2

historische behangsels en een internationaal vermaard aanbod aan hedendaagse beeldende kunst) kan het met een uitgekiende marketingstrategie voor meerdere publiekssegmenten aantrekkelijk zijn. Gezien de bij het Armando Museum bereikte resultaten en de markt aan overige potentiële bezoekers wordt ingezet op 30.000 bezoeken per jaar, oplopend tot 40.000 vanaf 2016. In het landhuis wordt de Armando Collectie in samenhang met de collectie unieke achttiende-eeuwse Chinese behangsels gepresenteerd. Hier staan op de bel-etage de behangsels centraal en op de eerste verdieping de Armando Collectie. Beide collecties bieden rijke aanleidingen voor randprogrammering en tentoonstellingen in het buitengebied waarmee Museum Oud-Amelisweerd in artistiek opzicht een topattractie kan worden. Het koetshuis wordt een eigentijdse ontmoetingsplek voor zowel de bezoeker van het museum als de liefhebber van natuur en erfgoed. De multifunctionele ruimtes bieden een podium voor muziek, lezingen, theatervoorstellingen en tal van mogelijkheden voor zakelijke bijeenkomsten en educatieve evenementen. De aanwezige horeca biedt een uitgelezen keus aan bijzondere gerechten op basis van biologische en landgoedproducten. De historische buitenplaats wordt met behoud van de monumentale waarden geschikt gemaakt voor het toekomstig functioneren als museum Oud-Amelisweerd. Er is een duidelijk beeld van wat hiervoor nodig is. De consequenties ervan voor de monumentale waarden, het klimaat en de exploitatie zijn helder, verantwoord en werkbaar. De toegankelijkheid van het landhuis en een verantwoord binnenklimaat staan daarbij centraal. Onderzoek van TU Eindhoven heeft aangetoond dat de openstelling van een onverwarmd achttiende-eeuws zomerverblijf met museale collecties en met de status van Rijksmonument geconditioneerd mogelijk is. Dit geldt ook voor de omgang met de resten van de historische behangsels op de eerste etage. De totale investeringslast om te komen tot openstelling is nog €4.009.176. Deze wordt gedekt uit bijdragen van gemeente Utrecht, eerdere fondsenwerving Stichting Ondersteuning Armando Museum, Stichting Amersfoort in C en aanvullende fondsenwerving door gemeente Utrecht en Stichting Ondersteuning Armando Museum. Voor de algehele exploitatie van Museum-Oud Amelisweerd wordt een nog op te richten Stichting Museum Oud Amelisweerd verantwoordelijk. De stichtingsvorm biedt de beste kansen voor dit nieuwe marktgedreven museum. De museale kernorganisatie is compact gehouden, met als referentiepunt de huidige organisatie van het Armando Museum (in omvang vergelijkbaar); het kernteam wordt ondersteund door op contractbasis in te huren specialisten en vrijwilligers. Bij succesvol opereren volgens het geschetste businessmodel zal het Museum OudAmelisweerd voor ca. 70% zelfvoorzienend kunnen zijn, hetgeen

3

bijzonder is in het museale veld. Dit is mede mogelijk door: • Cultureel ondernemerschap: sponsoring en fondswerving (zelfde niveau als sponsoring en fondsenwerving Armando Museum) • Structurele Bijdrage Armando Stichting; • Hogere bezoekersaantallen (30.000-40.000); landgoed OudAmelisweerd is qua bezoekersaantallen nu reeds topattractie nr. 1 in de provincie Utrecht; marktonderzoek wijst uit dat museaal aanbod goed aansluit op de profielen van de bezoekers die nu reeds komen. • Redelijke huisvestingslasten conform opgave gemeente op basis van beperkingen in het gebruik. • Verdienmodel Koetshuis (exploitatie in handen van De Veldkeuken; geraamde huuropbrengst/afdracht aan het museum gebaseerd op onafhankelijk advies). • Bijdrage gemeente Amersfoort: het resterend exploitatiekort kan worden afgedekt met een eenmalige bijdrage van de gemeente Amersfoort (beschikbaar subsidie 2012 en 2013), waarmee het exploitatietekort voor 10 jaar kan worden afgedekt. De second opinion die Bureau Berenschot op de conceptversie van het ondernemingsplan heeft gegeven is richtinggevend geweest bij de opstelling van de meerjarenbegroting. De realisering en exploitatie van Museum Oud-Amelisweerd is mogelijk door bijdragen van verschillende partijen: • • •

•

Investeringsbijdrage gemeente Utrecht: € 1.666.000 Eenmalige bijdrage in exploitatie gemeente Amersfoort: €1.000.000 Investeringsbijdrage Stichting Ondersteuning Armando Museum en Stichting Amersfoort in C uit eerdere beschikkingen: €1.607.000 Aanvullende investeringsbijdrage uit extra fondsenwerving door Stichting Ondersteuning Armando Museum (TBI fundatie, SNS Reaal fonds, VSBfonds, provincie Utrecht) en gemeente Utrecht (provincie en rce): € 736.176

Op 31 mei van dit jaar heeft het College van B&W van de gemeente Utrecht besloten in te stemmen met het uitgangspunt om het landhuis Oud-Amelisweerd, het bijbehorende koetshuis en de tuin een museale bestemming te geven en open te stellen voor publiek en opdracht te geven om de planvorming van het Museum Oud-Amelisweerd met daarin de huisvesting van de Armando Collectie verder uit te werken. Deze verdere uitwerking had betrekking op een aantal randvoorwaarden: het vinden van een goede balans tussen monumentale waardenstelling van het landhuis en het beoogde museale gebruik, op het verkrijgen van voldoende zekerheden om het totaal aan benodigde investeringen te kunnen dekken en op het kunnen

4

presenteren van een sluitende begroting, met bijzondere aandacht voor een reële opzet van horeca en verhuur in het koetshuis. Dit definitieve ondernemings- en huisvestingsplan komt naar het oordeel van de opstellers in alle redelijkheid tegemoet aan de gestelde randvoorwaarden. Inmiddels zijn reeds voorbereidingen getroffen voor ontvlechting van het Armando Museum uit Amersfoort en de oprichting van Museum Oud Amelisweerd als ontvangende partij. Op 27 november vindt de afsluiting plaats van de laatste tentoonstelling van het Armando Museum in het Rietveldpaviljoen in Amersfoort. Hierna sluit het Armando Museum in Amersfoort haar deuren. Uitgaande van definitieve besluitvorming in oktober/november 2011 kan Stichting Museum Oud-Amelisweerd met ingang van 2012 een feit zijn. Dit plan voor Museum Oud-Amelisweerd is gericht op officiële opening in 2013, als onderdeel van de viering van de Vrede van Utrecht. Het jaar 2014 is dan het eerste jaar van volledige exploitatie. De jaren 2012 en 2013 worden beschouwd als een opbouwperiode.

5

2

Inleiding

De gemeente Utrecht heeft de ambitie om de historische buitenplaats Oud-Amelisweerd publiekstoegankelijk te maken met oog voor het behoud van de waarden van het landhuis, het Chinese behang en in samenhang met het koetshuis en de monumentale tuin. Op 5 november 2010 is door de stichting Amersfoort in C in samenwerking met het Centraal Museum een voorstel gelanceerd om het Armando Museum in Oud-Amelisweerd te vestigen. In de periode tot 1 december 2010 is dit idee onder verantwoordelijkheid van Amersfoort in C uitgewerkt in een haalbaarheidsonderzoek: 'De Wegh der Weegen'. Hierin werd duidelijk dat dit plan voldoet aan de wens van de gemeente om het landhuis open te stellen voor publiek en dat het Armando Museum in staat is om de wens van de gemeente te vervullen om de waarden van het landhuis en het behang met respect te behandelen. Het Armando Museum past goed in het gemeentelijke plan om het ensemble koetshuis en landhuis te ontwikkelen tot een bijzonder museum met een inspirerend bezoekerscentrum voor het totaal van het landgoed. Bovendien wordt het Armando Museum met haar internationaal vermaarde collectie gezien als een versterking van het museale aanbod in Utrecht en vormt het een belangrijke stepping stone in het vormgeven aan de Utrechtse ambities: de viering van de Vrede van Utrecht in 2013 en de nominatie van culturele hoofdstad van Europa in 2018. Museum Oud-Amelisweerd betekent een versterking van de Utrechtse cultuurportefeuille en een nieuwe impuls aan het cultuurconvenant tussen Rijk, provincies Utrecht en Flevoland en gemeenten Utrecht, Amersfoort en Almere. Het is een stevige stap op weg naar meer museale en culturele samenwerking tussen Utrecht en Amersfoort. Op 6 december 2010 is, op basis van 'De Wegh der Weegen', door betrokken partijen (wethouder Cultuur gemeente Utrecht, wethouder Cultuur gemeente Amersfoort, gedeputeerde Cultuur provincie Utrecht, stichting Amersfoort in C en de Armando Stichting) een intentieverklaring ondertekend waarin is vastgelegd dat dit initiatief door alle partijen wenselijk wordt geacht en dat een ondernemings- en huisvestingsplan moet worden opgesteld, aan de hand waarvan kan worden vastgesteld of het plan ook daadwerkelijk haalbaar is. In mei van dit jaar is een voorlopig ondernemings- en huisvestingsplan gepresenteerd aan betrokken bestuurders. Bij die gelegenheid is door alle partijen de conclusie getrokken dat het plan voor Museum OudAmelisweerd een aantrekkelijk toekomstperspectief biedt, maar dat voor definitieve besluitvorming nog aan een aantal randvoorwaarden moet worden voldaan. Deze randvoorwaarden hebben betrekking op het

6

vinden van een goede balans tussen monumentale waardenstelling van het landhuis en het beoogde museale gebruik, op het verkrijgen van voldoende zekerheden om het totaal aan benodigde investeringen te kunnen dekken en op het kunnen presenteren van een sluitende begroting, met bijzondere aandacht voor een reële opzet van horeca en verhuur in het koetshuis. Gevraagd is om het voorlopige ondernemingsen huisvestingsplan verder uit te werken in een definitief plan, waar nodig met inschakeling van second opinions op kritische onderdelen van het plan. Het nu voorliggende definitieve ondernemings- en huisvestingsplan voor Museum Oud-Amelisweerd is gemaakt in een coproductie tussen de gemeente Utrecht (ProjectManagementBureau van de Dienst StadsOntwikkeling en Culturele Zaken van de Dienst Maatschappelijke Ontwikkeling) en Amersfoort in C. Van de kant van de gemeente Utrecht is veel input geleverd door adviseurs van de afdeling Cultuurhistorie, Bureau Monumentenzorg en de afdeling Vastgoed. Daarnaast zijn bij de planontwikkeling vele externe adviseurs betrokken geweest, waaronder restauratie- en museumarchitecten, de Rijksdienst Cultureel Erfgoed, installatiedeskundigen, museum- en organisatieadviseurs en marktonderzoekers. In de laatste fase van planontwikkeling is specifiek advies ingewonnen bij TU Eindhoven voor wat betreft het vraagstuk van klimaatbehandeling en van horeca-adviesbureau Double Six die een onafhankelijke exploitatieopzet heeft gemaakt van de horeca- en verhuurfunctie in het koetshuis. Van belang is verder te noemen dat de belangrijkste conclusies en aanbevelingen in de second opinion die bureau Berenschot in maart jl. heeft opgesteld richtinggevend zijn geweest bij het opstellen van dit definitieve ondernemings- en huisvestingsplan. Op verschillende momenten in de planontwikkeling heeft terugkoppeling plaatsgevonden met een begeleidingscommissie, waarin alle betrokken partijen (gemeente Utrecht, gemeente Amersfoort, provincie Utrecht, stichting Amersfoort in C, Armando Stichting) zitting hebben. Daarnaast heeft overleg plaatsgevonden met specifieke stakeholders, waaronder de gemeente Bunnik, op wiens grondgebied Oud-Amelisweerd gelegen is, De Veldkeuken, de huidige horeca-exploitant van het koetshuis en met de Vrienden van Oud-Amelisweerd. We zijn er trots op nu dit definitieve ondernemings- en huisvestingsplan voor Museum Oud-Amelisweerd te presenteren. Alle opgedane inzichten zijn hierin verwerkt. Dit plan levert de uitwerking en onderbouwing van een aantrekkelijke museale openstelling van Oud-Amelisweerd, met respect voor de waarden van landhuis en interieur en een sluitend financieel plan gebaseerd op éénmalige bijdragen van de gemeente Utrecht en gemeente Amersfoort, de Stichting Ondersteuning Armando Museum en de Stichting Amersfoort in C. Wij vertrouwen erop dat de betrokken besturen op basis van dit plan in staat zijn om te bepalen of in voldoende mate aan gestelde randvoorwaarden is voldaan.

7

3

Bestaande situatie

De gemeente Utrecht bezit op een afstand van slechts drie kilometer van de binnenstad drie aaneengesloten landgoederen die met hun landhuizen, bijgebouwen, parkbossen, boomgaarden en landerijen grotendeels intact zijn gebleven. Samen vormen ze een ensemble met een hoge recreatieve waarde voor de inwoners van de stad. De landgoederen Oud Amelisweerd en Rhijnauwen trekken jaarlijks veel bezoekers en zijn de meest bezochte recreatievoorziening rondom Utrecht. Vooral de laatste decennia is het aantal bezoekers sterk gegroeid. De landgoederen zijn de nummer 1 van de toeristische 1 trekpleisters in de provincie Utrecht. Ruim 1,2 miljoen mensen bezoeken jaarlijks de buitens. Daarbij treden pieken op bij mooi weer en op zondagen. Gezinnen trekken overwegend naar Rhijnauwen omwille van het Theehuis en de lig- en speelweiden. Oud en Nieuw Amelisweerd worden gewaardeerd door cultuur- en natuurliefhebbers en rustzoekers. Door deze spreiding verschillen de bezoekersaantallen per landgoed: Rhijnauwen is het drukst, Oud en Nieuw Amelisweerd zijn rustiger. 3.1

Landgoed Oud Amelisweerd Het landhuis en bijbehorend koetshuis Oud Amelisweerd zijn privaatrechtelijk eigendom van de gemeente Utrecht. Het huis is centraal gesitueerd in het Utrechtse landgoederencomplex en ligt prominent aan de Kromme Rijn. Het landgoed ligt op grondgebied van de gemeente Bunnik. Het landhuis is vooral bekend vanwege zijn interieurafwerking, met name in de vier kamers op de begane grond aan de zuidzijde waarvan twee met unieke achttiende-eeuws Chinese behangsels 2. Het landhuis, koetshuis en tuin zijn een rijksmonument. Dit opmerkelijk gaaf bewaard gebleven ensemble is voorbeeld van een aristocratische buitenplaats uit 1770. Het behoud van het unieke karakter van het landhuis en interieur is mede daarom essentieel. In de periode 1993 -1998 zijn de linnenbehangsels en het behang van de 'vogelkamer' gerestaureerd. Momenteel wordt met het oog op publieksopenstelling in opdracht van de gemeente Utrecht een restauratie van het landhuis uitgevoerd die naar verwachting dit jaar gereed is. Het Chinese behang met het drakenbootfestival en de jachtpartij moet nog gerestaureerd worden. Naast het landhuis staat het Koetshuis. Dit moet nog worden gerestaureerd. Het zuidelijke gedeelte wordt door Stadswerken van de gemeente Utrecht doorverhuurd aan ‘de Veldkeuken’ die er een bezoekerscentrum en horeca exploiteert. Het middelste huis is recent leeggekomen. Het huis in het noordoostelijk deel wordt nog bewoond.

8

Er loopt een onderzoek naar de tuinrestauratie. Mogelijk kan de formele tuinaanleg binnen de gracht worden teruggebracht en kunnen bruggetjes over de gracht naar de omliggende moestuin, boomgaarden en boerenhofstede worden hersteld. Door het terugbrengen van deze bruggetjes ontstaat er weer fysiek contact met de bedrijvigheid rondom het landhuis Oud-Amelisweerd en kan via weerszijden het parkbos worden omarmd. 3.2

Armando Museum Het Armando Museum was tot de brand, nu ruim drie jaar geleden, gehuisvest in de Elleboogkerk in Amersfoort. In eerste instantie in afwachting van de renovatie van de Elleboogkerk is het Armando Museum tijdelijk ondergebracht in het Rietveldpaviljoen De Zonnehof in Amersfoort. De Elleboogkerk is eigendom van de gemeente Amersfoort. Het Armando Museum maakt deel uit van de Amersfoortse museumstichting Amersfoort in C. De privécollectie van Armando is in bruikleen gegeven bij een speciaal daartoe opgerichte Armando Stichting. De Armando Stichting heeft dit bruikleen doorgegeven aan het Armando Museum en heeft contractuele afspraken met de gemeente Amersfoort om de Armando Collectie als één geheel te presenteren in Amersfoort. Het Armando Museum bewaart, beheert, onderzoekt en presenteert het internationaal bekende en vermaarde werk van schilder, beeldhouwer, schrijver, dichter, keramist, film- en theatermaker Armando. Zowel zijn beeldende, literaire als muzikale werk is meermalen bekroond. Het Armando Museum toont het werk van Armando in wisselende presentaties al dan niet in dialoog met werk van andere nationale en internationale kunstenaars. Het museum omvat ook een kennis- en documentatiecentrum van en over het werk van Armando. Het Armando Museum staat in de top 50 van de bekendste culturele merken van de provincie Utrecht. Inmiddels is duidelijk dat de gemeente Amersfoort het Armando Museum niet langer wenst te laten terugkeren in de Elleboogkerk in Amersfoort. De door de gemeente gewenste bezuiniging op Amersfoort in C ‘kan worden gerealiseerd door verplaatsing van het Armando Museum naar een plek buiten Amersfoort waardoor de structurele subsidierelatie met dit museum vervalt’ 3 Reden voor de Armando Stichting en de Stichting Amersfoort in C om alternatieve huisvesting in de vorm van landgoed Oud-Amelisweerd te onderzoeken. Balans tussen collecties en historische buitenplaats staat centraal bij de planontwikkeling voor het nieuwe Museum OudAmelisweerd.

9

4

Omgevingsanalyse

In dit hoofdstuk wordt de omgeving verkend waarin de nieuwe culturele onderneming Museum Oud-Amelisweerd zal opereren. Op basis van een sterkte/zwakte analyse formuleren we conclusies en consequenties voor de nieuwe organisatie. 4.1

Algemene ontwikkelingen In onze samenleving zijn belangrijke veranderingsprocessen gaande, vooral met betrekking tot de communicatie van informatie. De virtuele wereld rukt op, alles kan sneller, continu en op afstand worden geregeld. We krijgen het desondanks niet minder druk, in tegendeel. We gaan daardoor steeds meer op zoek naar een zinvolle invulling van de momenten waarin we afstand willen nemen van de steeds toenemende hectiek 4. Daarnaast valt ook, in deze jaren van economische stagnatie, een toenemende behoefte te constateren aan duurzame en toekomstvaste invullingen voor nieuwe initiatieven. In deze sterk veranderende samenleving blijft de persoonlijk getinte ervaring het vooralsnog altijd winnen van welke uitgekiende virtuele beleving dan ook.

4.2

Trends in de ‘vrijetijdsmarkt’ De behoefte aan attracties, aan vermaak en vertier is in onze samenleving enorm gegroeid. De beleveniseconomie, bekend geworden door het gelijknamige boek van de marketeers Pine en Gilmore,5 draait op volle toeren. In het verlengde van deze ontwikkeling komt nu het begrip ’authenticiteit’ steeds meer centraal te staan: ‘belevenissen waarbij het vooral gaat om activiteit, authenticiteit en participatie ’op plaatsen die ‘authentiek, inheems of natuurlijk zijn’6. De generatie geboren tussen 1946 en 1964 wordt gezien als de meest krachtige consumentengroep. Aangezien de eersten onder hen nu het actieve arbeidsproces gaan verlaten vormen zij voor de vrijetijdsmarkt een interessante doelgroep 7. De toename van korte vakanties ten koste van de langere vakanties zet door. Oorzaken zijn o.a. spreiding in het werk, compensatiegedrag voor de groeiende werkdruk en als reactie op de individualisering. Er ontstaat weer meer aandacht voor familie en gezelligheid. Wat dat laatste betreft spelen de ouderen, met name grootouders die met hun kleinkinderen op stap gaan, een positieve rol. De natuur is eveneens deel gaan uitmaken van de beleveniseconomie. Het gaat hier niet meer alleen om natuurbeleving, maar ook om een belevenis in de natuur. Bezoekersaantallen van natuurgebieden in ons land vertonen een stijgende lijn. De rustgevende natuurwandeling bestaat nog steeds, maar een groeiend aantal recreanten voelt zich

10

meer aangetrokken tot actievere manieren om de natuur te ontdekken. Uit onderzoek 8 blijkt dat gezelligheid een zeer belangrijke rol speelt. Rond de 85 procent van de natuurbezoekers zoekt graag het gezelschap van anderen op. Tijdens het dagje uit is er een sterke hang naar nostalgie, authenticiteit en overzichtelijkheid. Mensen krijgen dat gevoel in een landelijke of bosrijke omgeving en op sfeervolle plekken. De resterende vijftien procent van de natuurbezoekers is niet in de eerste plaats op zoek naar gezelligheid. Zij mijden de natuurgebieden die bij een groot publiek in het weekeinde zeer in trek zijn. De 'rustzoekers' zijn veelal tussen de 25 en 35 jaar, hebben een druk bestaan en hebben behoefte aan evenwicht. In de natuur kunnen ze de batterij opladen en hun leven weer in balans krijgen. De 'ultieme natuurbelevers' zijn de mensen die zich onderscheiden doordat ze een grote kennis hebben van alles wat groeit, bloeit en vliegt. Een klein deel van deze groep wordt gevormd door dertigers. Maar het zijn vooral mensen van 55 jaar en ouder, die soms moeite hebben met de groeiende populariteit van natuurgebieden. Bij het analyseren van de trends in de ‘vrijetijdsmarkt’ dient een onderscheid worden gemaakt tussen consumenten en aanbieders. Voor de consument stijgt de druk op het keuzes maken voor invulling van de vrije tijdsbesteding. Hij heeft behoefte aan snelle, duidelijke informatie, waarbij merk en verrassing kunnen overtuigen bij het kiezen. Wie weinig tijd heeft, voelt weinig voor experiment of persoonlijk onderzoek. De consument wordt steeds kritischer en eist meer ‘vanzelfsprekende’ kwaliteit. ‘Branding’ wordt een onderscheidend criterium, maar naast de uitstraling van het merk zal de aantrekkelijkheid van het aanbod steeds weer bepalen of de klant over de streep wordt getrokken of niet. Voor de (cultuur) toeristische aanbieder groeit de noodzaak om de keuzecriteria van de potentiële bezoekers te begrijpen en op te vallen in de kakofonie van promotionele uitingen. Binnen de museale wereld is sprake van een verzakelijking: het cultureel ondernemerschap is een niet meer weg te denken begrip geworden, niet in het minst door de aansporingen van een zich terugtrekkende overheid. 9 Er dient zich nieuwe, zich anders gedragende clientèle aan. In deze snel veranderende omgeving moeten musea een grote mate van creativiteit, innovatie en marktgevoel aan de dag leggen om voor de unieke beleving die men te bieden heeft het potentiële publiek ook daadwerkelijk te bereiken. De klant van morgen is veeleisender, is bereid voor kwaliteit te betalen, maar heeft steeds minder zin en tijd om zelf te kiezen uit het overvloedige aanbod. Arrangementen en programma’s op maat lijken daarop het antwoord. 4.3

Trends bezoek aan musea In Nederland bezoekt een stabiele groep van 6% meer dan vier keer per

11

jaar de musea. Een grotere groep (ca 32%) ‘zwevende’ bezoekers bezoekt incidenteel een museum. De participatie van Nederlandse jong volwassenen aan traditionele cultuurinstellingen als musea neemt af, terwijl deelname aan uitingen van populaire cultuur, vermaak en actieve recreatie toeneemt. Het ‘omslagpunt’ waarop men weer aan traditionele cultuuruitingen gaat deelnemen, verschuift naar een steeds latere leeftijd en ligt nu op 45 jaar. De culturele participatie van senioren neemt voorlopig nog toe: deze groep groeit, is mobiel en heeft tijd en geld! Utrecht heeft met dertien musea, die jaarlijks ruim 850.000 bezoekers trekken, en belangrijke cultureel erfgoedinstellingen als Het Utrechts Archief, de Domtoren en Kasteel de Haar een goede uitgangspositie als museumstad. De herkenbaarheid van Utrecht als museumbestemming blijft echter achter bij steden als Den Haag en Leiden, die beide minder musea en bezoekers tellen dan Utrecht. Reden voor de Utrechtse musea om de herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van Utrecht als museumstad te vergroten. De deelnemende musea hebben zich verenigd in de Stichting Utrechts Museumkwartier (SUM). De ambitie van de deelnemende musea is groot. Het streven naar grotere naamsbekendheid is gekoppeld aan het doel om in 2013, het jaar van de viering van de Vrede van Utrecht, één miljoen bezoekers te verwelkomen. Dat is een groei van circa 17,5 procent ten opzichte van de circa 850.000 bezoekers in 2009. Onderzoek uit 2003 toont dat het profiel van de bezoekers aan het Armando Museum sterk overeen komt met dat van andere musea voor hedendaagse kunst. De bezoeker behoort tot de groep ervaren museumbezoekers en volgt de ontwikkelingen van de moderne kunst op de voet. Ruim de helft van de ca. 12.000 relatief hoog opgeleide bezoekers komt uit de provincie Utrecht; de andere helft uit de rest van Nederland. De gemiddelde leeftijd is ca. 50 jaar. Het Armando Museum trekt meer vrouwen (61%) dan het gemiddelde van 56%10. Driekwart van het bezoek is herhalingsbezoek. 4.4

Ontwikkelingen in het museale veld Het museale veld in Nederland is sterk in beweging. Onder druk van de maatschappelijke en politieke veranderingen is de legitimeringvraag centraal komen te staan. De Nederlandse Museum Vereniging (NMV) heeft recentelijk het initiatief genomen voor een manifest waarin de maatschappelijke betekenis van musea tot uitdrukking komt 11. Het beheren en tentoonstellen van de schatten en bijbehorende verhalen, een kerntaak van de musea, is niet alleen een intrinsieke, maar ook een maatschappelijke en educatieve waarde. Musea dragen met de objecten en verhalen bij aan een gezamenlijke identiteit, wederzijds begrip van elkaars verleden en daardoor begrip van elkaars (gedeelde) toekomst. Zij vormen een omgeving die uitnodigt tot interactie, een ideale omgeving om te leren. Zowel voor 'jong', door cultuureducatie en interactieve beleving in musea, als voor 'oud': een leven lang leren.

12

Musea vormen een plek midden in de samenleving met ook een economische betekenis: toeristen die op musea afkomen, de werkgelegenheid die een museum direct en indirect biedt, het kapitaal dat de duizenden vrijwilligers vertegenwoordigen. Musea creëren de rust en ruime om te reflecteren en kritisch na te denken, een ideale omgeving voor persoonlijke ontwikkeling. Maar musea zijn ook plezierig om naar toe te gaan, ter ontspanning, om te genieten van mooie spullen en verhalen, zelfs om geluk te vinden. Musea vormen een ideaal platform voor verbinding en debat. Verbinding tussen het museum en het bedrijfsleven, het onderwijs, de samenleving, maar ook tussen verschillende groepen in de samenleving, als netwerker en mediator. 4.5

Relevante ontwikkelingen in de regio Stad en provincie Utrecht hebben de ambitie om in 2018 Culturele Hoofdstad van Europa te worden. Als opmaat naar deze Europese positie wordt in 2013 gezamenlijk een groots internationaal evenement georganiseerd: de viering van 300 jaar Vrede van Utrecht. De stad staat, mede dankzij het veelzijdige en kwalitatief hoogwaardige culturele aanbod, in de top-3 van aantrekkelijke steden van het land en koestert als tweede monumentenstad van Nederland haar culturele erfgoed: castella, forten, monumentale kerken, werven en panden. Utrecht profileert zich als stad van kennis en cultuur en wil dit alles landelijk en internationaal via een krachtige culturele stadspromotie nog beter zichtbaar maken.

  De provincie Utrecht heeft in het Beleidsprogramma Vrije Tijd 20092012 een heldere visie geformuleerd: de provincie “kenmerkt zich en onderscheidt zich van andere gebieden door haar rijke cultuurhistorie en haar specifieke culturele aanbod. Door te focussen op een select aantal publiekslocaties, dat reeds als merk tussen de oren van de Nederlanders zit, zullen de aantrekkingskracht en herkenbaarheid van de provincie Utrecht als geheel verder kunnen groeien. De provincie Utrecht zal bij de uitvoering van dit thema bewaken dat de inspanningen zich niet beperken tot ‘cultuurhistorie met een grote C’, maar dat de potenties van historische verhalen en locaties voor een breed publiek worden benut”. ken.   Kasteel Amerongen en Huis Doorn hebben twee jaar geleden ingezien dat door het uitwisselen van personeel, materieel, kennis en ervaring goede synergie te bereiken valt. Met een terugtrekkende overheid en gegeven de huidige economische omstandigheden zijn de voor het publiek opengestelde historische huizen nog sterker aangewezen op samenwerking en bundeling van krachten. Een Engelse of Gelderse Trust-achtige organisatie waar kennis en expertise op het gebied van restauratie en beheer van historische ensembles van huis, tuin en interieur centraal ondergebracht zijn, ontbreekt echter in de provincie Utrecht. Kasteel Amerongen gaat zich met behulp van publiek-private samenwerking ontwikkelen tot nationaal restauratie expertisecentrum.

13

De samenwerkende partners Huis Doorn en Kasteel Amerongen bewijzen samen organisatorisch sterker te staan en onderzoeken of zij een voorbeeldfunctie kunnen vervullen voor andere historische huizen die zich willen aansluiten bij de keten: een Utrechtse Trust model. 4.6

Museum Oud-Amelisweerd: kansen/bedreigingen; sterktes/zwaktes Sterkte

Zwakte

Kans

Bedreiging

Rijksmonument:

Rijksmonument:

Een aantrekkelijk en

Verschillende betrokken

uniek & gaaf

kwetsbaar & beperkt in

uniek ensemble:

partijen hebben

gebruiksmogelijkheden

jaarlijks 1,5 miljoen

verschillende belangen

bezoekers aan het landgoed Chinese

Beperkte

Utrechtse

Toenemende dagrecreatie

behangsels van

bezoekerscapaciteit

internationale culturele

legt druk op landgoederen

wereldklasse

ambitie; groei Chinees toerisme

Armando staat

Beperkte

Naamsbekendheid van

voor kwaliteit

expositieruimte

landgoed en

Verbindingen op

Beperkte financiële

Samenwerking met

Beperkte middelen,

meerdere niveaus

mogelijkheden

andere landhuizen

vanwege stagnerend

kunstenaar

economisch klimaat Verbinding met de

4.7

Recreatieve

Onduidelijke toekomst

stad per bus, fiets

Ligging buiten de stad

ontwikkelingen Fort

ecologische hoofdstructuur

of boot

Vechten

Conclusies • Een museale invulling doet recht aan de hoge kwaliteit van het ensemble • De karakteristieken en bijzondere waarden van het landhuis bepalen mede de exploitatiemogelijkheden van het museum. • Het nieuwe museum moet een onderscheidend product leveren en inspelen op de belevenistrend. • Voor dit product bestaat een substantiële markt. • Bezoekers uit de regio vormen het kernpubliek; daarnaast liefhebbers van monumenten en oude en hedendaagse kunst en cultuur uit binnen- en buitenland.

4.8

Consequenties • Benodigde aanpassingen aan monument moeten plaatsvinden met behoud van monumentale waardes. • Kwaliteit en authenticiteit centraal stellen. • Producten ontwikkelen voor dagtoeristen en meer ervaren museumbezoekers.

14

• Allianties met nieuwe (toeristische) partners moeten naamsbekendheid verhogen en omzet vergroten. • Opbrengsten Koetshuis dragen bij aan algehele exploitatie van de stichting. • Een efficiënte en effectieve organisatie bouwen met veel uitbesteed werk. • Relatiemanagement, fondsenwerving en sponsoring permanent verankeren binnen de organisatie.

15

5

Museum Oud Amelisweerd

Utrecht krijgt een nieuwe en unieke culturele bestemming: Museum Oud-Amelisweerd: historische buitenplaats – Armando Collectie – Collectie Chinese behangsels Het nieuwe museum bespeelt met de Armando Collectie als inhoudelijke binder via het thema landschap en beeldende kunst in de ruimste zin van het woord het landhuis met de Chinese behangsels en de tuin. De samenhang van collecties, buitenplaats en landschap maakt dat Museum Oud-Amelisweerd in artistiek opzicht een toplocatie kan worden. 5.1

Missie Het Museum Oud-Amelisweerd wil de bezoeker de buitenplaats als Gesamtkunstwerk laten ervaren. Daartoe brengt het belevingen van natuur, landschap, geschiedenis en kunstcollecties samen en versterkt die door het leggen van inspirerende verbindingen. Museum Oud-Amelisweerd wordt een oase van rust en ruimte in een sterk verstedelijkt gebied. Sleutelwoord bij een bezoek is kwaliteit. De beleving richt zich op mensen die ‘quality time’ zoeken op het gebied van natuur en kunstbeleving. Belangrijk is daarbij aandacht voor duurzaamheid, diepgang en authenticiteit. Museum Oud-Amelisweerd biedt hoogwaardige kunst- en landschapservaringen en prikkelt zintuigen en geest door het tonen van producten van grote originaliteit en schoonheid. In het hart van het landgoed Oud Amelisweerd ligt het landhuis: het centrum van artistieke verbeelding. Dit is de plek waar de Armando collectie in samenhang met de collectie achttiende-eeuwse Chinese behangsels wordt gepresenteerd. Beide collecties bieden rijke aanleidingen voor randprogrammering en tentoonstellingen in het buitengebied. Beide collecties hebben grote mogelijkheden in het bieden van een autonome artistieke ervaring. De Chinese behangsels zijn in de periode 1750-1770 in Kanton gemaakt. Het zijn gedetailleerd uitgevoerde voorstellingen van jachtscènes, drakenbootraces en afbeeldingen met exotische vogels en bloesemtakken. De verschillende uitvoeringen en voorstellingen zijn naar aard en samenstelling uniek voor Europa te noemen. Het oeuvre van Armando is internationaal vermaard. Armando streeft naar een ideaal samenspel van alle kunstvormen waarin hij werkt. Zijn

16

literaire en journalistieke teksten, zijn schilderijen, beeldhouwwerken, keramiek, tekeningen, theaterwerk, films en muziek zijn met elkaar verbonden door een aantal sterke en consistente thema’s. Zowel de natuurbeleving als de geschiedenis van het landgoed OudAmelisweerd krijgen in de nabijheid van Armando’s werk en de collectie Chinese behangsels een rijkere lading. De vensters tussen de behangsels verbinden binnen en buiten, een oosterse visie op landschap met vergezichten op een westers landgoed. Een verscherpt bewustzijn van de verschillende verschijningsvormen van de natuur wordt gestimuleerd door de kunstzinnige ervaring van de behangsels. Het koetshuis wordt het centrum voor kunst-, cultuur- en erfgoededucatie rondom landschap en beeldende kunst op OudAmelisweerd. Het vormt de toegang tot de geschiedenis van het landgoed en zijn bewoners, zijn belangrijke culturele en ecologische waarden. Het biedt informatie over (de geschiedenis van) het landgoed en zijn belangrijke natuurlijke, culturele en ecologische waarden en informatie over rondleidingen, evenementen en andere activiteiten op Amelisweerd. Hier wordt samenhang gebracht in alle evenementen en activiteiten op Oud-Amelisweerd. Hier is ook de horeca gevestigd. Het historische ensemble van landhuis, koetshuis en bijgebouwen wordt omringd door een historische tuin en -buiten de gracht- een landgoed waar een pure, authentieke natuurbeleving mogelijk is. Het is de plek voor rust en ruimte, voor de beleving van het ritme van de natuur en de wisseling der seizoenen. 5.2

Imago, ambities en positionering Het imago van het Museum Oud Amelisweerd is in één woord te vangen: ‘inspirerend’. De persoonlijkheid van het gewenste merk kan het best beschreven worden als: gastvrij, hoge kwaliteit, verbindend. Deze uitstraling zal in alle publiekscontacten zichtbaar, hoorbaar en voelbaar moeten zijn. De organisatie zal deze ‘roeping’ op alle niveaus moeten uitdragen. Het onderscheidende vermogen van de organisatie wordt bepaald door de volgende drie ambities en bijbehorende positionering: • Waardevol historisch ensemble van kunst, architectuur en tuinaanleg Museum Oud-Amelisweerd positioneert zich als een van de belangrijkste historische buitenplaatsen in de provincie Utrecht. Het onderscheidt zich van de andere historische ensembles met name door de unieke Chinese landschapsschilderingen op de bel-etage en vormt het vanzelfsprekende middelpunt binnen de landgoederen Amelisweerd en Rhijnauwen. • Een van de nieuwe merklocaties binnen de Utrechtse cultureel toeristische en artistieke ambitie

17

Museum Oud Amelisweerd moet in 2013, tijdens de viering van de Vrede van Utrecht en in 2018, als Utrecht wellicht culturele hoofdstad van Europa wordt, bij de highlights van het Utrechtse museale aanbod horen. Het museum positioneert zich als nieuwe culturele trekpleister in de provincie Utrecht. Door de combinatie van hoogwaardige natuurfuncties en artistiek topprogramma is dit een versterking van de bestaande culturele infrastructuur. • (Inter)nationale bekendheid van het merk Museum Oud-Amelisweerd De naamsbekendheid van het Museum Oud-Amelisweerd moet worden opgebouwd vanuit de twee bestaande pijlers: de positieve naamsbekendheid van het landgoed Oud-Amelisweerd met de Chinese behangsels en de internationale naam en faam van Armando en het Armando Museum. 5.3

Marktanalyse en marketingstrategie Het Museum Oud Amelisweerd wil zich in de komende periode ontwikkelen tot een actieve aanbieder van culturele recreatie binnen de Utrechtse vrijetijdssector. Gezien de in het verleden bij het Armando Museum bereikte resultaten en de bij andere vergelijkbare musea gerealiseerde publiekscijfers is voor Museum Oud Amelisweerd beginnend met 30.000 in 2014 op een termijn van drie jaar (2014-16) een bezoekersaantal mogelijk van 40.000 bezoeken. Om deze bezoekersaantallen te realiseren zal het museum een actieve en professionele speler moeten worden op de markt van de culturele recreatie. Hiervoor zal een marketingbeleid uitgewerkt worden dat is gebaseerd op segmentering van het te bereiken publiek.

5.3.1

Marktonderzoek Bureau Smart Agent Company heeft onderzoek gedaan naar het bezoekerspotentieel. Op basis van eerder consumentenonderzoek voor o.m. de Provincie Utrecht is een profielanalyse gemaakt van potentiële bezoekers van het nieuwe Museum Oud-Amelisweerd. Bij het bepalen van de doelgroepen is gekeken naar recreanten die voldoen aan de beschrijving van de ‘Gastvrij Nederland’ doelgroepen. Hieruit is gebleken dat Oud-Amelisweerd uit de regio een bezoekerspotentieel van 72.000 huishoudens ofwel 148.000 unieke personen heeft. (13% van de huishoudens uit de provincie Utrecht, zie bijlage 3). Het Armando Museum kreeg in Amersfoort per jaar ca. 12.000 bezoekers. Uit publieksonderzoek bleek dat deze bezoekers behoren tot de groep ervaren museumbezoekers die de ontwikkelingen van de moderne kunst op de voet volgen. Reden om te veronderstellen dat het nieuwe museum met name door de programmering van beeldende kunst in wisselexposities ook landelijk op een flink bereik kan rekenen. Ook internationaal zal het nieuwe museum de aandacht trekken. De Armando Collectie en de Chinese behangsels dragen daar sterk aan bij.

18

De laatste zijn uniek in Europa en niet alleen de sterk groeiende groep Chinese toeristen komt hiervoor naar Museum Oud-Amelisweerd, maar ook kenners uit heel Europa. Het Koetshuis (de Veldkeuken) trekt dit jaar naar verwachting reeds ca. 48.000 bezoeken. Op basis van deze gegevens gaan wij uit van verdere groei in het aantal bezoekers voor het nieuwe publiekcentrum in het Koetshuis.

5.3.2

Publiekssegmenten (o.b.v. 30.000 bezoekers in 2014) • Recreanten 30%= 9.000 Dagrecreanten (7.200=25%) afkomstig uit de regio zijn enerzijds te vinden in de groep senioren (55-70 jaar), niet onbemiddeld en hoogopgeleid. Zij voldoen daarmee aan het standaardprofiel van de museumbezoeker. Museumbezoek is voor deze groep een vast onderdeel van hun dagje uit. Zij horen samen met de kerngroep hoogopgeleide Utrechters tot het meest ervaren publiekssegment. Anderzijds bezoeken families met kinderen vooral in het weekend de landgoederen. Zij zijn waarschijnlijk vooral geïnteresseerd in algemene informatie over het landgoed, met wellicht het voornemen om een andere keer zonder kinderen het museum te bezoeken. Verblijfsrecreanten (1.800=5%) zijn vooral mensen die het landgoed Oud Amelisweerd voor het eerst bezoeken, tijdens hun vakantieverblijf bij Stay Okay, op de camping of in vakantieparken op de Heuvelrug. In dit segment zijn families met kinderen oververtegenwoordigd; voor hen moet een bezoek aan het museum leuk, leerzaam en de moeite waard zijn. • Utrechters 30%= 9.000 De individuele bezoekers (28%=8.400) behoren tot de al eerder genoemde groepen van cultureel geïnteresseerden in de directe omgeving van het museum: bezoekers van het Centraal Museum, muziekliefhebbers en theaterbezoekers. Tot deze groep behoren natuurlijk ook de toekomstige Vrienden van het museum. Gezien de kwetsbaarheid van het Landhuis zal voor het onderwijs (2%=600) vooral maatwerk geleverd worden. In het kader van het curriculum zal een gericht aanbod worden gerealiseerd, met name voor het V.O. Het B.O. zal vooral in het Koetshuis, met de landgoedpresentatie en d.m.v. opdrachten buiten worden bediend. Ten behoeve van het onderwijs biedt daarnaast de website van het museum de nodige handvatten om voor het curriculum relevante onderwerpen nader te bestuderen. • Specifiek geïnteresseerden 35%=10.500 Tot deze groep behoren de bestaande bezoekers van het Armando

19

Museum en andere toekomstige bezoekers, die specifiek geïnteresseerd zijn in het werk van Armando en de andere tentoonstellingen van hedendaagse beeldende kunst. Zij komen uit heel Nederland, maar vooral uit de Randstad. • Buitenlandse bezoekers 5%=1500 Niet alleen de exposities rond het werk van Armando zijn interessant voor bezoek uit het buitenland. Ook de unieke Chinese behangsels die gezien hun kwaliteit en omvang als zeer zeldzaam kunnen worden beschouwd, zullen een trekpleister kunnen worden voor kenners en andere geïnteresseerden uit heel Europa. Maar ook de sterk groeiende Chinese toeristenmarkt (naar verwachting 380.000 in 2020) vormt een interessant segment12, mits de stad er op termijn in slaagt de Chinese toerist te verleiden om Utrecht aan het programma toe te voegen.

5.3.3

Marketingstrategie Het Museum-Oud Amelisweerd moet zijn marketinginspanningen scherp richten. Alleen zo zal het in staat zijn de voorgestelde bezoekersaantallen te halen en een overtuigende bedrijfseconomische performance te leveren voor stakeholders en sponsors. Museum OudAmelisweerd combineert een aantal aantrekkelijke eigenschappen: bijzonder historisch ensemble, unieke historische behangsels en een kwalitatief aanbod aan hedendaagse beeldende kunst. Daarom kan het met een uitgekiende marketingstrategie voor de omschreven publiekssegmenten aantrekkelijk zijn. De kern van de marketingstrategie is: • Opbouw van de naamsbekendheid van het Museum OudAmelisweerd, regionaal, landelijk en internationaal. • Penetratie in de markt van de huidige bezoekers Armando Museum door gerichte inzet van publiciteitsmiddelen. • Aanboren van de markt van potentiële bezoekers van het nieuwe museum door gerichte (landelijke) acties, al dan niet meeliftend met campagnes van derden.

5.4

Activiteiten Om de ambities op lange termijn te kunnen realiseren wil het MuseumOud Amelisweerd een aantrekkelijk en gedifferentieerd aanbod aan activiteiten ontwikkelen.

5.4.1

Collectiepresentatie en exposities Het totaalaanbod van Museum Oud Amelisweerd moet aantrekkelijk zijn voor een verscheidenheid aan publiekssegmenten rond de kerngroepen: ervaren bezoekers, familiebezoek en senioren. Bij het samenstellen van het meerjarenprogramma wordt rekening gehouden met (inter)nationale

20

en regionale themajaren. Ook initiatieven van andere culturele partners in de Utrechtse regio kunnen aanleiding zijn voor een bijdrage vanuit het Museum Oud Amelisweerd. Het totaalaanbod aan exposities en daarmee samenhangende producten zal worden opgebouwd uit in de volgende fase nader te formuleren product-markt-combinaties (PMCs).

5.4.2

Kleinschalige evenementen Naast wisseltentoonstellingen rond het beeldende werk van Armando en andere kunstenaars wordt er gedacht aan een flankerend seizoensgebonden evenementenprogramma vanuit de disciplines die het werk van Armando omvat. Literatuur, theater, journalistiek, muziek inspireren tot zomeravond concerten, salons, literaire evenementen, kleine theateractiviteiten. De seizoengebonden primaire producten worden met partners en externe financiering uitgevoerd. Daarnaast worden door het museum op beperkte schaal ook secundaire activiteiten en op maatwerk gebaseerde ontvangsten ontwikkeld. Hierbij moet worden aangetekend, dat avondopenstellingen in dit stiltegebied met mate zullen worden georganiseerd.

5.4.3

Lezingen en cursussen Voor specifieke doelgroepen zal het museum in samenwerking met het NMC (Natuur en Milieucommunicatie gemeente Utrecht) een programma ontwikkelen rond actuele onderwerpen rond natuur, ecologie en cultuur, maar altijd in relatie tot landgoed Oud-Amelisweerd.

5.4.4

Museale samenwerking Amersfoort – Utrecht Onderdeel van de bestuurlijke intentieverklaring Armando Collectie naar Oud-Amelisweerd is het bestuurlijke voornemen om de museale samenwerking tussen de steden Utrecht en Amersfoort te versterken. Het is een versterking van de Utrechtse cultuurportefeuille en geeft daarmee een nieuwe impuls aan het cultuurconvenant tussen het Rijk, de provincies Utrecht en Flevoland en de gemeentes Utrecht, Amersfoort en Almere. Concreet starten wij deze samenwerking met het Centraal Museum. Het Centraal Museum bezit eveneens een belangrijke Armando Collectie en is daarmee de eerste Utrechtse samenwerkingspartner voor Museum Oud-Amelisweerd. Het Centraal Museum bezit daarnaast collecties op alle gebieden die de Amersfoortse musea en kunstinstellingen bestrijken. Dat biedt interessante perspectieven voor een samenwerking op het gebied van: • • •

uitwisseling van collecties gezamenlijke tentoonstellingsprojecten doelgroepbenadering

21

Concreet zal de eerste stap zijn een samenwerking tussen de Utrechtse en Amersfoortse musea binnen de Vrede van Utrecht. Het thema van de Vrede van Utrecht: The art of making peace, biedt een inspirerend kader voor een provinciaal museaal programma. Ook de thema’s voor Utrecht Culturele Hoofdstad 2018 (Playground, Habitat, 18) bieden interessante aanknopingspunten. Het zijn immers thema’s die kenmerkend zijn voor zowel Utrecht als Amersfoort, beide steden met een opvallende jonge bevolking. Gezamenlijke tentoonstellingsprojecten, onder meer in het kader van de Vrede van Utrecht en Utrecht 2018 kunnen zijn: • • • • • •

Vanvitelli; (collectie Bamboccianti) – Van Lievenhout Tijdgenoten van de vroege Mondriaan Mondriaan en Rietveld Balothra en Rem Koolhaas Stadsgeschiedenis (terug naar het jaar van de Vrede van Utrecht) De Limes

Voor de middellange termijn willen wij werken aan samenwerking op het gebied van de Amersfoortse en Utrechtse collecties Stadsgeschiedenis, de Stijlcollecties en het Rietveldpaviljoen/Rietveld-Schröderhuis. Voor de langere termijn willen wij ons inzetten om te komen tot een provinciale museumstructuur die tal van mogelijkheden biedt voor samenwerking op inhoudelijk, logistiek en backoffice terrein.

5.4.5

Zichtbaarheid Armando Collectie in Amersfoort We achten het van groot belang om (delen van) de Armando Collectie permanent zichtbaar en toegankelijk te houden in Amersfoort. Om dit te bereiken, stellen we voor de beeldencollectie die Amersfoort al bezit, in de komende jaren uit te breiden tot een permanente Armando Beeldenroute. Dit past in de wens van Amersfoort in C om meer aandacht te besteden aan Kunst in de Stad en opnieuw leven te blazen in de potentie van Amersfoort als beeldhouwer-stad. We streven ernaar de zichtbaarheid van de Armando Collectie in Amersfoort ook op projectbasis te realiseren door regelmatige programmatische samenwerking tussen Amersfoort in C en Museum Oud-Amelisweerd. Er zijn vele mogelijkheden voor tentoonstellingen en/of projecten in de Amersfoortse kunstinstellingen waarin het werk van Armando een logische plek kan vinden. Hierbij denken we aan thema’s rond de Geschiedenis van de stad, 4 en 5 mei, Vrede van Utrecht, Utrecht Culturele Hoofdstad, Landschap en herinnering.

22

6

Huisvesting

In nauwe samenwerking met alle betrokken deskundigen hebben restauratie- en museumarchitecten gewerkt aan de plannen voor de museale openstelling en inrichting van landhuis en koetshuis OudAmelisweerd. Het landhuis wordt het centrum van de artistieke verbeelding. Het zomerverblijf zelf staat centraal en wordt met zorgvuldige aanpassingen geschikt gemaakt voor openstelling als museum. Daarbij worden zo min mogelijk nieuwe functies toegevoegd; deze worden voornamelijk in het koetshuis ondergebracht dat daartoe meer mogelijkheden biedt. De voorzieningen in het landhuis beperken zich tot twee functionele toiletten op de beletage en een pantryvoorziening in de voormalige spoelkeuken. Bij de ontwikkeling van de plannen voor de museale inrichting en openstelling van landhuis Oud-Amelisweerd stonden drie essentiële vraagstukken centraal: de toegankelijkheid van het Landhuis voor mindervaliden, het binnenklimaat en de inpassing van de museale collectie in combinatie met restauratiefase II. 6.1

6.1.1

Landhuis Toegankelijkheid Om de toegankelijkheid van het Landhuis voor mindervaliden te waarborgen in samenhang met het behoud van de monumentale waarde stellen wij voor te kiezen voor een platformlift bij de entree van het landhuis en een traplift in de hal van het landhuis. Het voordeel van deze oplossing is dat beide vormen van een lift reversibel zijn en geen bouwkundige consequenties met zich meebrengen. Een ander voordeel is dat alle bezoekers gebruik kunnen maken van dezelfde monumentale ingang tot het landhuis.

6.1.2

Klimaat Bij het inpassen van de museale functie binnen een onverwarmd achttiende-eeuws landhuis dat als zomerverblijf werd gebouwd en nu de status van Rijksmonument heeft, is een balans nodig tussen de noden en behoeften van het gebouw, de collecties en de bezoekers. In nauw overleg tussen de diverse betrokken disciplines en deskundigen is gekozen voor een klimaatinstallatie op basis van de principes van conservation heating. Deze doet zowel recht aan behoud van de waarden van het landhuis, maakt daarnaast openstelling en een verantwoord aantal bezoekers mogelijk en blijft bovendien binnen de gestelde klimaatgrenzen. Uit een in de zomer van 2011 uitgevoerd aanvullend klimaatonderzoek van de TU Eindhoven is gebleken dat de

23

beoogde bezoekersaantallen van 20 personen tegelijkertijd per verdieping verantwoord zijn toe te laten in het huis. Buiten het stookseizoen is het incidenteel mogelijk meerdere bezoekers toe te laten. Waar er daarnaast nog beperkingen op treden kan het Museum Oud-Amelisweerd die oplossen door seizoensgebonden programmering.

6.1.3

Restauratie fase ll en inpassing museale collectie Na de afronding van de eerste restauratiefase van het landhuis deze zomer wordt er begonnen met fase ll. Hierbij staat, naast de conservering en waar nodig restauratie van de (resten van de) historische behangsels op de 1 e verdieping, de inpassing van de Armando Collectie centraal.

6.1.4

Bel-etage Hier zijn de historische Hollandse en Chinese behangsels de kernattractie. Driedimensionaal werk van Armando en andere kunstenaars wordt waar mogelijk in deze context toegevoegd. Op deze etage vindt, gezien de kwetsbaarheid van de behangsels, alleen begeleid bezoek plaats in groepen van maximaal 20 personen. De grote keuken gaat dienst doen als ontvangstruimte en startpunt van de begeleide rondleiding. De rondleiding eindigt in de ‘groene’ kamer waar de geschiedenis van het huis en de wandbekleding in al zijn gelaagdheid weer zichtbaar wordt gemaakt door middel van het tonen van nog aanwezige behangselfragmenten en een interactieve presentatie.

24

6.1.5

Eerste verdieping Op de eerste verdieping worden twee maal per jaar wisselexposities gehouden. Daarbij wordt werk van Armando regelmatig gecombineerd met dat van andere beeldend kunstenaars uit binnen- en buitenland. De historische ‘appartementen’ structuur biedt de mogelijkheid voor een intieme routing langs schilderijen en tekeningen van Armando, afgewisseld met kleinere beelden in deelpresentaties van kamers apart of kamers die samen een samenhangend geheel vormen. Daarnaast is er ruimte voor de verzameling hedendaagse tekeningen die Armando de afgelopen 25 jaar heeft samengebracht, met Outsider Art als kern. Deze verdieping is voor individuele museumbezoekers met een entreekaartje onbegeleid te bezichtigen. De vertrekken op deze etage lenen zich bijzonder goed voor deze museale bestemming. Het ontwerp ten behoeve hiervan gaat uit van het huidige beeld van de interieurs waarbij de geschiedenis in de vertrekken afleesbaar is en zal blijven. Er is op de eerste verdieping een verstilde sfeer ontstaan waarbij de bezoeker geconfronteerd wordt met gefragmenteerde beelden uit het verleden. De bewoningsgeschiedenis spreekt tot de verbeelding. In een intensieve samenwerking tussen de restauratie-architect en de museumarchitect is gekozen om aan dit beeld vast te houden. Behangselfragmenten worden geconserveerd maar niet gecompleteerd. Vervolgens zal per kamer gekeken worden naar de mogelijkheden tot het aanbrengen van een nieuwe linnen bespanning over de nog aanwezige behangsels. Deze bespanning refereert aan de oorspronkelijke ondergrond van de meeste behangsels. Het onderliggende behang schemert licht door de linnen stof heen. Per kamer wordt hierbij gezocht naar de juiste mate van transparantie van de nieuwe linnen laag.

25

In andere kamers waar de raaplaag als ondergrond voor de behangsels werd gebruikt (i.t.t. linnen) zal deze laag zonder verdere afwerklaag de basislaag vormen voor de nieuwe museale functie. Voor het ophangsysteem voor de kunst wordt gekozen voor het oorspronkelijke systeem uit de tijd van Godaerd Taets van Amerongen; vanuit de plint bovenaan de wanden. Deze keuze voor de behandeling van de kamers heeft meerdere voordelen. Er gaat niets verloren, de gekozen oplossingen zijn reversibel en er wordt optimaal gebruikt gemaakt van de meerwaarde die de kamers op de 1 e verdieping hebben voor het nieuwe museale gebruik. Oud en nieuw gaan een harmonieuze verbinding aan. Er wordt zowel fysiek als inhoudelijk een extra laag toegevoegd die een spannende dialoog aangaat met het monument. Wij zijn bijzonder gelukkig met deze benadering en zijn blij dat deze positief is ontvangen door de gemeentelijke monumentenzorg en de RCE. In de fase van het definitief ontwerp zal deze benadering in samenwerking met deze partijen verder gedetailleerd worden.

26

6.1.6

Zolder De zolder wordt ingericht voor de bezoeker die verdieping zoekt zowel in het werk van Armando als in de geschiedenis van het huis en zijn bewoners. De grote ongedeelde ruimte is geschikt voor een multifunctioneel gebruik als een documentatie- en kenniscentrum. Ook is hier plaats voor literaire en documentaire presentaties. Het ontwerp voorziet voorts in enkele afzonderlijke ruimten ten behoeve van de museumstaf en het personeel.

27

6.2

Koetshuis Het Koetshuis van Museum Oud-Amelisweerd is een bezoekerscentrum voor mensen die verdieping zoeken. Hier worden de zintuigen op verschillende manieren geprikkeld. In het interieur zal gebruik gemaakt worden van duurzame, hoogwaardige materialen en gaan oud en nieuw een inspirerende dialoog aan. In de gastvrije entree gaan informatiecentrum en museumwinkel moeiteloos samen. Bezoekers van landhuis en landgoed kunnen er een keuze maken uit het veelzijdige aanbod. Hier wordt informatie gegeven over het landgoed en het museum en de publieksactiviteiten die op de agenda staan, zoals rondleidingen in het museum, (natuur-)wandelingen over het landgoed en programmering in het Koetshuis (voorstellingen, lezingen). De informatievoorziening wordt ruimtelijk gecombineerd met de winkel. De naast het entreegebied gelegen horeca biedt een keur aan seizoensgebonden streekgerechten. De multifunctionele ruimtes bieden een podium voor muziek, lezingen, theatervoorstellingen en tal van mogelijkheden tot zakelijke bijeenkomsten en educatieve evenementen. De synergie van kunst, cultuur en landschap maakt het koetshuis een eigentijdse ontmoetingsplek in een historisch rijke omgeving voor zowel de bezoeker van het museum als de liefhebber van natuur en erfgoed. Het koetshuis bevat de navolgende functies: • Informatie over (de geschiedenis van) het landgoed en zijn belangrijke culturele en ecologische waarden en informatie over rondleidingen, evenementen en andere activiteiten op Amelisweerd. • Ontvangstruimte voor groepen ter voorbereiding van natuurwandeling, educatieve programma’s e.d. • Museumwinkel met een assortiment cultuur (Armando, andere kunstenaars, Chinese behangsels) en natuur (boeken, gidsen e.d.). • Auditorium ten behoeve van lezingen, voorstellingen, ontvangsten voor ca. 70 personen (uit te breiden met de horecaruimten). • Horeca die de museale missie op eigen wijze ondersteunt en een deel van de inkomsten levert voor de ideële doelstellingen van het museum en bezoekerscentrum. De horeca verzorgt naast de dagelijkse bezoekers ook de catering bij verhuringen etc. • Vergaderruimtes op de ruime zolder. Het voorlopig programma van eisen is goed inpasbaar in de historische structuur. In nauw overleg met beoogd horeca-exploitant De Veldkeuken hebben de restauratiearchitect en de museumarchitect schetsontwerpen gemaakt. In de fase van het definitief ontwerp zullen deze schetsen verder uitgewerkt worden.

28

De hoofdontsluiting naar de zolder van het koetshuis vindt vanuit de centrale koetsstal plaats. Op de zeer ruime zolder worden zijn diverse gebruiksfuncties ondergebracht die in het verlengde liggen van het museale gebruik.

6.3

Tuin Bij de restauratie van de tuin rond het Landhuis worden belangrijke elementen uit het verleden zorgvuldig gecombineerd met de hedendaagse eisen die het voorziene nieuwe gebruik van Landhuis en Koetshuis met zich mee brengt. De voor de nieuwe museale bestemming nodig geachte voorzieningen en inrichtingseisen kunnen in grote lijnen worden ondergebracht in het nog op te stellen

29

restauratieplan. De eerste stap hiertoe zal een waardenstellend onderzoek zijn. Op enkele specifieke onderdelen na zal de voorgenomen restauratie en herinrichting geheel voor rekening komen van de gemeente Utrecht in het kader van de uitvoering van de Toekomstvisie. Ook het onderhoud valt in principe buiten de begroting van het nieuwe museum. Alleen ‘museaal maatwerk’ zal worden verrekend.

6.4

6.4.1

Bereikbaarheid en parkeren Openbaar vervoer Langs de Koningslaan bevinden zich diverse bushaltes van waar de landgoederen op loopafstand liggen. Voor het bezoek aan OudAmelisweerd is de halte gunstig gelegen. Vanaf Centraal Station Utrecht stopt minimaal twee keer per uur bus 41 (reistijd ca. 10 minuten) direct voor het landgoed. Uit enquêtes komt naar voren dat het openbaar vervoer nu een zeer geringe rol speelt bij het bezoek. Wij zullen ons bijzonder inspannen de bekendheid met en het gebruik van het OV naar Oud-Amelisweerd te bevorderen.

6.4.2

Auto Naast wandelaars en fietsers komen veel bezoekers met de auto naar de landgoederen. Inmiddels is er een nieuw parkeerterrein aangelegd aan de Voorlaan bij Oud-Amelisweerd. Gedurende zes dagen per week is hier ruim voldoende capaciteit. Voor de zondag zal, uitgaande van handhaving huidige capaciteit voorlopig gezocht moeten worden naar creatieve oplossingen (boot, koets, pendelbus). Het parkeerverwijssysteem helpt de bezoekers de weg te vinden naar nabijgelegen

30

terreinen. Daarnaast is het wenselijk te voorzien in een parkeergelegenheid voor laden/lossen leveranciers en invalidenvervoer. Op De Uithof bevinden zich meerdere parkeerplaatsen, maar deze worden door bezoekers van de landgoederen nauwelijks gebruikt. De parkeercapaciteit zal in de toekomst toenemen door de bouw van een transferium. Er bestaan plannen binnen 4U, een samenwerkingsverband van de provincie Utrecht, de stad Utrecht, de Uithof en Utrechts Landschap, om de verbindingszone tussen Uithof en Amelisweerd aantrekkelijker in te richten waardoor meer mensen geneigd zullen zijn de noordelijke toegangsroute te nemen. Ook hier kan met gerichte communicatie-inspanningen veel worden bereikt. 6.5

Investeringsraming Onderstaande investeringsraming is in overleg met de gemeente Utrecht tot stand gekomen op basis van ramingen en offertes van restauratiearchitecten, museumarchitecten en behangdeskundigen.

Overzicht investeringen Oud-Amelisweerd (alle bedragen ex BTW) Landhuis 2e fase, inclusief behangrestauratie stelpost platformlift stelpost beveiliging museale inrichting advieskosten restauratie en behang advieskosten inrichting

Koetshuis renovatie en aanpassing advies W advies E Advieskosten restauratie inrichting publiekscentrum en horeca

TOTAAL

6.6

€ 650.000 30.000 100.000 775.759 50.000 140.000 1.745.759

1.685.467 25.000 13.000 205.000 334.950 2.263.417 4.009.176

Dekkingsplan

Zoals duidelijk wordt uit de investeringsraming, is nog een bedrag van ca. €4.010.000 nodig om te komen tot openstelling van Museum OudAmelisweerd. Dit bedrag is voor het grootste gedeelte al bij elkaar gebracht door investeringsbudgetten van de gemeente Utrecht (€1.666.000) en de Stichting Ondersteuning Armando Museum en Stichting Amersfoort in C uit eerdere fondsenwerving (€1.607.000). De

31

fondsen en overheden die eerder de totstandkoming van het nieuwe Armando Museum in Amersfoort steunden (Bankgiro Loterij, British American Tobacco, Kf,Heinfonds, Provincie Utrecht) hebben zich bereid verklaard de gelden ook ter beschikking te stellen voor de herbestemming van de historische buitenplaats Oud-Amelisweerd tot Museum Oud-Amelisweerd met de Armando Collectie als belangrijke artistieke kern. Voor een bedrag van afgerond €740.000 zijn er aanvullende subsidies aangevraagd bij de volgende overheden en fondsen: Provincie Utrecht (Parelfonds en Utrechtse Schatkamer, SNS Reaalfonds, TBI Fundatie, VSB Fonds). Deze fondsen staan in beginsel positief tegenover deze aanvragen maar hebben elk hun eigen beslismoment. De provincie Utrecht is bereid €300.000 bij te dragen uit het Parelfonds ten behoeve van de laatste restauraties van het Chinees behang. Na goedkeuring door Provinciale Staten kan hiervoor een aanvraag ingediend worden. Het VSB fonds en het SNS Reaalfonds beslissen rond eind oktober. De aanvraag bij de Utrechtse Schatkamer voor een presentatie van de bewoners- en behanggeschiedenis is gehonoreerd. De aanvraag aan de TBI fundatie kunnen wij indienen op het moment dat er vanuit de RCE aangegeven wordt dat een bijdrage vanuit de BRIM-regeling aan de restauratie van het koetshuis mogelijk is.

32

7

Juridische vormgeving

7.1

Eigendom Landhuis, koetshuis en tuin zijn eigendom van de Gemeente Utrecht, dienst Stadsontwikkeling, afdeling Vastgoed. Partijen als Utrechts Landschap en het KF Heinfonds hebben belangstelling getoond om het eigendom over te nemen. In dit ondernemingsplan wordt ervan uitgegaan dat de gemeente Utrecht eigenaar blijft. De gemeente Utrecht als eigenaar verhuurt het ensemble van landhuis, koetshuis en tuin aan de nieuwe gebruiker en is als eigenaar/verhuurder verantwoordelijk voor groot onderhoud van het verhuurde.

7.2

Bestuursvorm Een samenhangende exploitatie van het geheel houdt in dat één organisatie eindverantwoordelijk is voor het gebruik en de exploitatie van het gehele ensemble. Die organisatie is Museum Oud-Amelisweerd. Voor wat betreft de bestuursvorm van Museum Oud-Amelisweerd zijn twee opties in overweging genomen: oprichting van een afzonderlijke rechtspersoon of aanhaken bij de huidige gebruiker/beheerder: Centraal Museum Utrecht, dienstonderdeel van de gemeente Utrecht. Museum Oud-Amelisweerd zal het zonder structurele subsidies moeten stellen. Dit ondernemingsplan gaat uit van een sterk marktgerichte organisatie en een stevige dosis (cultureel) ondernemerschap. De daarvoor noodzakelijke flexibiliteit in exploitatie en bedrijfsvoering kan het best vorm krijgen in een zelfstandige setting. Om deze reden kiezen wij voor de oprichting van Museum Oud-Amelisweerd als zelfstandige rechtspersoon. Museum Oud-Amelisweerd is in haar exploitatie niet alleen afhankelijk van inkomsten uit eigen activiteiten, maar ook van bijdragen van sponsoren en fondsen. De stichtingsvorm ligt daarom het meest voor de hand. Deze biedt tevens de zekerheid van een eigen identiteit (inhoudelijk dan wel juridisch) hetgeen de beste basis is voor de betrokkenheid van sponsoren en fondsen die in het verleden al meermalen het Armando Museum hebben gesteund. Bij positieve besluitvorming over dit ondernemingsplan zal de nieuwe Stichting Museum Oud-Amelisweerd worden opgericht. De voorbereidingen hiertoe zijn reeds in gang gezet. Bij de opzet van de stichtingsstatuten wordt de Code Cultural Governance als leidraad gebruikt. In dit stadium wordt, ook gezien de ontwikkelingsfase van de

33

onderneming, de voorkeur gegeven aan een stichting volgens het bestuur + directiemodel. Hierbij wordt het beleid vastgesteld door het bestuur. De voorbereiding en uitvoering van het beleid zijn dan in handen van de directie. Deze vorm wordt vaak gebruikt bij kleine tot middelgrote organisaties met één directeur die – met weinig staf – veel zelf doet en regelmatig een beroep doet op het bestuur. Op termijn, in een meer geconsolideerde fase, kan overwogen worden om over te stappen op een stichting volgens het Raad van Toezichtmodel. In het bestuur zullen minimaal de volgende expertisevelden vertegenwoordigd moeten zijn: • Musea/erfgoedsector • Communicatie, marketing en fondswerving • Financiën en bedrijfsvoering • Personeelsbeleid/HRM • Juridische expertise. De Armando Stichting, die als doelstelling heeft het beheer, behoud en de ontsluiting van de Armando Collectie duurzaam te bewaken, krijgt een kwaliteitszetel in het bestuur van Museum Oud-Amelisweerd.

7.3

Positionering koetshuis In het Koetshuis zijn de volgende functies voorzien: horeca (restaurant), verhuur, (museum-)winkel en informatievoorziening. Kwaliteit in dienstverlening, informatieverstrekking en het genereren van voldoende inkomsten moeten hier in goede balans zijn. Ook moet de uitstraling en het aanbod in het Koetshuis passen binnen de propositie die Museum Oud-Amelisweerd voor het geheel van landhuis, koetshuis en tuin wil neerzetten. In het bijzonder de horeca- en verhuurfunctie vormt in de exploitatieopzet van Museum Oud-Amelisweerd een belangrijke inkomstenbron. Het is van belang dat deze functies professioneel worden ingevuld. De horeca en verhuur zullen als één geheel worden uitbesteed aan een daartoe gekwalificeerde onderneming. Uitgaande van de door de gemeente Utrecht gewenste 1 regie op het ensemble ligt het voor de hand dat deze horeca-/verhuur-onderneming het Koetshuis huurt van Museum Oud-Amelisweerd. (Een nog te bestuderen variant is dat het Koetshuis vanuit de gemeente rechtsreeks wordt verhuurd aan de horeca-/verhuuronderneming.) Afspraken over aard en omvang van de dienstverlening, openingstijden, specifieke samenwerking met of dienstverlening aan het museum en natuurlijk over de hoogte van de huur/afdracht, worden in een overeenkomst vastgelegd.

7.4

Bruikleenovereenkomsten De oprichting van Museum Oud-Amelisweerd met daarin de Armando

34

Collectie heeft consequenties voor de lopende bruikleenovereenkomsten tussen Stichting Amersfoort in C en gemeente Amersfoort (kerncollectie) en Armando, de Armando Stichting, Stichting Amersfoort in C en de gemeente Amersfoort (bruikleencollectie). Deze bestaande overeenkomsten zullen worden omgezet en overgenomen door de nieuwe museumstichting.

35

8

Organisatie en mensen

Museum Oud-Amelisweerd krijgt een compacte organisatie die zodanig wordt toegerust dat de museale basisrollen naar behoren worden vervuld. Uitgegaan wordt van een vast team, dat multidisciplinair is opgezet en over complementaire professionele en persoonlijke competenties beschikt. Het vaste team kan op contractbasis worden ondersteund door in te huren (deel-)specialisten en vrijwilligers. 8.1

8.1.1

Vaste formatie

Personeelsopbouw

4,3 fte

Deze opstelling is gebaseerd op een minimaal verantwoorde invulling van de noodzakelijke vaste formatie bij 30.000-40.000 bezoekers per jaar. De formatie ten behoeve van de horeca- en verhuurfunctie in het koetshuis, valt buiten de formatie van de museumorganisatie. De vaste formatie van Museum Oud-Amelisweerd zal uit de volgende functies bestaan: Directie 1 f te (inhoudelijke beleidsontwikkeling, museale zaken, ondernemerschap,

externe contacten, verdienmodellen, sponsoring, commerciële activiteiten) Managementondersteuning 0.8 fte (secretariaat, relatiebeheer, (bedrijfs)vrienden, vrijwilligers, sponsorcontacten) Museale zaken 0,5 fte ( onderzoek & ontwikkeling, collecties / p resentaties, evenementen,

educatie, rondleidingen) Communicatie ( pers en publiciteit, website, social networks)

0,6 fte

Bedrijfsvoering

1,4 fte • administratie (kasstromen, boekingen, roosters) 0,4fte • facilitaire zaken landhuis (dagelijks beheer, technisch onderhoud, beveiliging, installaties, schoonhouden etc.) 1,0 fte

8.1.2

De kerncompetenties Het nieuwe museum moet een voorbeeld worden voor een museale

36

onderneming nieuwe stijl: ondernemend, onderzoekend, klantgericht en flexibel. Museumwerk is mensenwerk. Betaalde en vrijwillige medewerkers moeten niet alleen de museale missie onderschrijven en uitdragen in hun werk, maar ook over de juiste kennis, kunde, ervaring en attitude beschikken. Eén van de eerste taken van de nieuwe directeur op het gebied van personeel & organisatie is het opstellen van functieprofielen, voorzien van functie-eisen en competenties.

8.1.3

Rechtspositie Museum Oud-Amelisweerd zal qua rechtspositie in beginsel aansluiting zoeken bij de Vereniging van Rijksgesubsidieerde Musea (VRM). De VRM heeft een eigen museum-CAO ontwikkeld en staat ook open voor niet-rijksgesubsidieerde instellingen. Een groeiend aantal gemeentelijke en provinciale musea volgt de museum-CAO van de VRM. Aansluiting bij de VRM is ook interessant voor wat betreft collectieve arbeidsvoorwaarden. Belangrijke aandachtspunten bij de overgang van medewerkers van Amersfoort in C (Armando Museum) naar Museum Oud-Amelisweerd zijn (continuïteit in) pensioenopbouw en ziektekostenverzekering.

8.2

8.2.1

Overige medewerkers Vaste inhuur Voor specifieke onderdelen van de museale bedrijfsvoering zal bij andere organisaties worden ingehuurd. Bij Amersfoort in C, waar de Armando Collectie nog in depot zal blijven, zal een collectiebeheerder worden ingehuurd.

8.2.2

Projectmedewerkers Voor de ontwikkeling en realisatie van het programma van wisseltentoonstellingen en voor de evenementenprogrammering zal per thema en onderwerp gebruik gemaakt worden van freelance specialisten. Het Centraal Museum zal worden benut als first supplier.

8.2.3

Oproepkrachten Voor de gespecialiseerde rondleidingen langs de behangselcollectie zal een vaste groep (kunsthistorische) studenten/vrijwilligers worden gevormd. Ervaring leert dat voor ondersteunende taken bij evenementen op oproepbasis de inzet van studenten ook een goede oplossing vormt.

8.2.4

Stagiaires Het museum zal permanente stageplaatsen beschikbaar stellen bij

37

Communicatie, Managementondersteuning en Museale Zaken, bij voorkeur in een vaste samenwerking met de HU en/of de HKU.

8.2.5

Vrijwillige medewerkers Vrijwilligers vormen een essentieel deel van de organisatie van het Museum Oud-Amelisweerd. Het huidige Armando Museum heeft ruime ervaring met het werken met vrijwilligers. Hoewel tegenover de lusten van deze vaak goed gemotiveerde medewerkers ook de lasten staan, valt de balans over het algemeen positief uit, mits deze medewerkers een zorgvuldig vormgegeven plaats binnen de museale organisatie wordt gegeven. De selectie, instructie, begeleiding en coördinatie van deze medewerkers is daarbij van groot belang. Naast werkzaamheden in de winkel en het vervullen van rollen als persoonlijk aanspreekpunt voor het publiek of als rondleiders, heeft het museum ook vrijwilligers ten behoeve van het documentatiecentrum.

38

8.2.6

Organogram

Bestuur Museum Oud Amelisweerd

Directie 01 fte

Communicatie

Managementondersteuning

0,6 fte

0,8 fte

stafmedewerker

medewerker

stagiaire

stagiaire

Museale Zaken 0,5 fte

Bedrijfsvoering 1,4 fte

medewerker collecties

administratie

documentalist (projectbasis)

facilitaire zaken

stagiaire, projectmedewerkers vrijwilligers

Rondleiders

Winkel

oproepkrachten

vrijwilligers

vrijwilligers

39

9

Exploitatieopzet

9.1

Meerjarenbegroting Museum Oud-Amelisweerd wordt opgezet als een culturele onderneming die in belangrijke mate haar eigen broek op houdt. Museum Oud-Amelisweerd zal voor een groot deel selfsupporting kunnen zijn omdat een goed doordacht verdienmodel is ontwikkeld, dat inspeelt op de specifieke kansen die het landgoed met het ensemble van landhuis, koetshuis, tuin en collecties te bieden heeft, in combinatie met een compact opgezette, kostenefficiënte uitvoeringsorganisatie. Onderstaande meerjarenbegroting gaat er van uit dat 2014 het eerste jaar van volledige exploitatie zal zijn. Vervolgens wordt rekening gehouden met een groeiperiode van 2 jaar; 2016 is het jaar waarop een vast exploitatieniveau wordt gerealiseerd. De jaren 2012 en 2013 zijn overgangsjaren waarin slechts in beperkte mate publieksactiviteiten worden georganiseerd, omdat landhuis, koetshuis en tuin dan successievelijk worden gerenoveerd en voor museale ontsluiting geschikt worden gemaakt. In deze overgangsperiode kan gewerkt worden aan uitvoering van het huisvestingsplan, de opbouw van organisatie en netwerken en het in de markt zetten van (de ontwikkeling van) het nieuwe museum.

40

x€1000 A. BATEN 1 2 3 4 5

2012 Entreegelden gem. Amersfoort Bijdragen derden Winkel Horeca/verhuur

Totaal Baten

2013

2014

2015

2016

218 25 -

150 182 95 15 25

201 130 200 60 50

240 100 200 60 57

278 75 200 66 70

243

467

641

657

689

-

10

40

40

40

110

175

240

240

240

40 -

50 22

60 76

60 92

60 109

23

30 10 10 30

5 30 10 20 40

5 30 10 20 40

5 30 10 20 45

-

15

30

30

30

20

40

40

40

40

50

50

50

50

50

-

5

10

10

10

243

462

641

657

689

-

0

0-

0-

-

B. LASTEN

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Totaal lasten Exploitatie saldo

Inkoopkosten winkel Personeelskoste n In te huren personeel Huisvesting Onderhoud incl. tuin Energie Zakelijke lasten Schoonmaak Bureaukosten Marketing & Comm. Evenementen/Te nt. Kosten Armando Collectie Afschrijving & rente

41

9.1.1

Toelichting kostenposten • De grootste kostenpost in de meerjarenbegroting heeft betrekking op de kosten van personeel. In de exploitatieopzet wordt uitgegaan van een vaste formatie van 4,3 fte en een budget voor flexibele inhuur van personeel voor specifieke werkzaamheden. Een en ander zoals toegelicht in hoofdstuk 7 Personeel & Organisatie. De personele capaciteit voor horeca en verhuur zit geheel verwerkt in de horecaexploitatie. De geraamde personele capaciteit voor Museum Oud Amelisweerd (vast + flexibel) is daarmee in zijn geheel beschikbaar voor de activiteiten in het Landhuis en de positionering van het museum; de museumwinkel in het koetshuis valt weliswaar binnen de exploitatie van het museum, maar deze zal worden bemenst door vrijwilligers. De personele omvang van Museum Oud-Amelisweerd is vergelijkbaar en op termijn zelfs iets ruimer dan wat het Armando Museum nu aan organisatie heeft. • Huisvestingskosten. De gemeente Utrecht brengt een huur in rekening die in overeenstemming is met de mogelijkheden en de beperkingen van de locatie. Daarnaast wordt een gewenningsperiode van drie jaar toegestaan. Ook de gebruikerslasten, o.a. energie, zijn conform opgave van de gemeente Utrecht in de begroting opgenomen. De gebruikerslasten voor het Koetshuis zijn geheel verwerkt in de afzonderlijke exploitatieopzet van de horeca-/verhuurfunctie. • Kosten Armando Collectie. Hier gaat het om feitelijke kosten die nu ook gemaakt worden voor opslag en verzekering van de collectie in Amersfoort. • Overige kosten, waaronder bureaukosten, schoonmaakkosten, evenementenbudget en marketing & communicatie zijn geraamd op basis van praktijkervaring van de huidige situatie van het Armando Museum.

9.1.2

Toelichting inkomstenbronnen • Entreegelden. Uitgegaan wordt van 30.000 bezoekers per jaar in 2014, groeiend naar 40.000 vanaf 2016. Gegeven het feit dat het hier om een bijzondere, aantrekkelijke museale propositie gaat en dat de landgoederen Rhijnauwen en Amelisweerd jaarlijks meer dan een miljoen mensen trekken, waarvan is onderzocht dat museumbezoek goed aansluit bij het bezoekersprofiel, is het aantal van op termijn 40.000 bezoekers zonder meer reëel. Dit richtgetal wordt ook onderschreven door museumadviseurs Hein Reedijk (Museumsetcetera) en Peter Berns (Berns Museummanagement). • Bijdragen derden. Bijdragen van derden hebben betrekking op: bijdragen uit fondsen, projectsubsidies, sponsoren en collectiebaten. De hoogte van het geraamde bedrag aan inkomsten is gebaseerd op de praktijkervaring van het Armando Museum in Amersfoort; wat in Amersfoort kan moet in de Utrechtse context zeker ook lukken, mede gelet op het nog niet benutte, maar zeer kansrijke

42

aanknopingspunt dat de collectie Chinees behang in dit opzicht te bieden heeft. • Horeca/verhuur. Zoals aangegeven zal de exploitatie van het koetshuis worden uitbesteed aan een professionele horecaondernemer, in beginsel De Veldkeuken. Voor de horeca- en verhuurfunctie is door onafhankelijk horeca-adviseur Wim Wiersma een exploitatieopzet gemaakt, die o.a. uitgaat van in totaal 80.000 bezoekers in het koetshuis (dagrestaurant + terras + verhuur). Aan inkomsten is op basis van de exploitatieopzet van Wim Wiersma een bedrag van 10% van de bruto-omzet opgenomen. Inkomsten uit de museumwinkel. De museumwinkel is centraal gesitueerd in het koetshuis; jaarlijks zullen dus 80.000 mensen in de winkel komen. In de museumsector is het gebruikelijk te rekenen met een gemiddelde netto-opbrengst van € 0,75 per bezoeker. • Dekking resterend exploitatietekort. Per saldo laat de meerjarenbegroting een tekort zien van om en nabij € 100.000,structureel. In de beginjaren wat meer; in de jaren vanaf 2016 minder. Dit tekort kan voor een periode van 10 jaar worden afgedekt wanneer de exploitatiesubsidie die de gemeente Amersfoort voor het Armando Museum nog beschikbaar heeft in 2012 en 2013 (in totaal afgerond € 1 miljoen) als eenmalige bijdrage wordt meegegeven, meteen per 1-1-2012. Daarmee kan een haalbare en sluitende exploitatieopzet voor Museum Oud-Amelisweerd worden gepresenteerd, in ieder geval voor de eerste 10 jaar.

Vrijval bijdrage gemeente Amersfoort met 1e 2 jaar meer vrijval. Risico-arm, vaste deposito, inleg gegarandeerd rendement jaar saldo 4,05% vrijval 1 1.000.000 0 -218.000 2 782.000 31.185 -182.000 3 631.185 25.563 -130.000 4 526.748 21.333 -100.000 5 448.081 18.147 -75.000 6 391.229 15.845 -90.000 7 317.073 12.841 -90.000 8 239.915 9.717 -90.000 9 159.631 6.465 -90.000 10 76.096 3.082 -79.178

9.2

saldo 782.000 631.185 526.748 448.081 391.229 317.073 239.915 159.631 76.096 0

Second Opinion Berenschot

Op een voorlopige versie van dit ondernemingsplan van maart jl. heeft

43

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Berenschot een second opinion uitgevoerd. Naar aanleiding van deze second opinion is het ondernemingsplan op een aantal punten bijgesteld: • Berenschot heeft ten aanzien van de horeca opgemerkt dat uitgegaan moet worden van 10 % pacht/marge. Dit percentage is spoort met het advies van Wim Wiersma en is conform overgenomen. Ook de kanttekening van Berenschot dat het aantal bezoekers van 90.000 aan de hoge kant is, is op advies van Wiersma teruggebracht tot 80.000 bezoekers. De nu geraamde opbrengst is in lijn met het commentaar van Berenschot. • De opbrengstpotentie van de verhuur was volgens Berenschot te positief ingeschat. Wim Wiersma komt in zijn advies eveneens tot een lagere inschatting. Ook op dit punt is het ondernemingsplan bijgesteld. • Berenschot heeft aangegeven de raming van huisvestingskosten niet te kunnen beoordelen, bij gebrek aan gegevens van de verhuurder, de gemeente Utrecht. Deze gegevens zijn inmiddels wel door de gemeente beschikbaar gesteld en conform in de meerjarenbegroting opgenomen. • Berenschot heeft een vraagteken gezet bij de marge van € 0,75 per bezoeker van de museumwinkel. In de uiteindelijke opzet komt de museumwinkel centraal gelegen in de professionele ambiance van het koetshuis, met een professionele inrichting waarvoor voldoende investeringsbudget beschikbaar is. Voor de bemensing zal gewerkt worden met vrijwilligers. Amersfoort in C heeft goede ervaringen met vrijwilligers die een museumwinkel runnen, waarbij inkoop/voorraadbeheer vanuit de professionele staf van het museum wordt geregeld. Op deze manier is een marge van € 0,75 zeker haalbaar. Ook in andere musea is een dergelijke marge gebruikelijk. • Berenschot heeft opgemerkt dat het aantal van 40.000 museumbezoekers aan de hoge kant is. Het definitieve ondernemingsplan gaat nog steeds uit van 40.000 bezoekers, maar dan wel gefaseerd te bereiken. Voor 2014 wordt uitgegaan van 30.000 bezoekers; pas in 2016 ligt de lat op 40.000. • Berenschot heeft ten aanzien van de bijdragen van derden gesteld dat deze hoog is en eigenlijk eerst hard gemaakt moet worden. De bijdrage van derden hebben betrekking op sponsoring, fondswerving, incidentele subsidies en baten uit de (Armando) collectie. Voor de eerstgenoemde bijdragen geldt dat die pas verworven kunnen worden wanneer het museum operationeel is en concrete publieksactiviteiten te bieden heeft. Dat kan vanzelfsprekend nu nog niet hard worden gemaakt. De hoogte van die inkomsten zijn evenwel gelijkgesteld aan wat het Armando Museum nu ook in de Amersfoortse context aan fondsen, sponsoring en projectsubsidies weet te genereren. Overwogen is deze baten zelfs nog hoger te ramen, omdat de collectie Chinees behang zicht biedt op een geheel nieuwe stroom inkomsten uit sponsoring en fondswerving. Wel is de kanttekening van Berenschot in die zin ter harte genomen dat ook op dit punt voorzien is in een

44

lager groeitempo. Overigens is inmiddels al wel één harde toezegging gedaan: de Armando Stichting als beheerder/eigenaar van de Armando Collectie zal een substantiële, jaarlijks terugkerende bijdrage uit collectiebaten leveren. Al met al zijn de kritiekpunten van Berenschot in redelijkheid ter harte genomen.

45

10

Bijlagen

10.1

Geraadpleegde onderzoeken Nadere waardenstelling RCE Klimaatadvies Bordewijk Advies DuMo scan Nibe Bouwhistorische opname koetshuis Notitie afwerking historische binnenruimtes 1 e verdieping landhuis Onderzoek historische papierbehangsels Kleuronderzoek Bezoekersprofielen Smart Agent Klimaatonderzoek Technische Universiteit Eindhoven Museaal gebruik Oud-Amelisweerd Second opinion ondernemings- en huisvestingsplan Berenschot Second opinion exploitatie horeca/vergaderfunctie Double Six

10.2

Leden werkgroep en stuurgroep Hans van Oort Valerie Drost Yvonne Ploum Marco van Vulpen

10.3

Leden begeleidingscommissie Kees Spaan James Leyer Geerte Wachter Yolande Ledoux Nico Jansen Frits Velthuijs Marco van Vulpen

10.4

gemeente Utrecht, S.O. gemeente Utrecht, C.Z. Armando Museum Amersfoort-in-C

Bestuur Amersfoort-in-C bestuur Armando Stichting Provincie Utrecht Gemeente Amersfoort Gemeente Utrecht, C.Z. Gemeente Utrecht, S.O. Amersfoort-in-C

Lijst van geraadpleegde personen Geerte Wachter Frits Velthuijs Raymond Bijen Kees Rampart Andrea Klerks Marceline Dolfin Edwin Jacobs Errol van de Werdt

provincie Utrecht Gem. Utrecht Gem. Utrecht Gem. Utrecht Gem. Utrecht RCE Centraal Museum Centraal Museum

46

Jorrit Eijbersen Guido Bordewijk Marco Glastra Lianne Peters H.J. Jurriens Frans ter Maten Peter Ingels Hans Peters G. Zaaijer Krijn van den Ende Juliette Borggreve, René van der Veer Reinier Sinaasappel Johan ter Molen Ien Stijns Jan Teeuwisse Frank Louhenapessy Jaap Hulsmann Arnoud Odding Marijke Brouwer Wim Wiersma Edgar Neuhaus 10.5

10.6

wethouder Bunnik Bordewijk Advies Utrechts Landschap KF,Hein Fonds KF,Hein Fonds, monumenten Landschap Erfgoed Utrecht Horeca adviseur Peters Management en Advies Gem. Bunnik, afd. Monumenten BBOR de Veldkeuken Singer Museum Museum Paleis het Loo Museum Slot Loevestein Museum Beelden aan Zee Huis Doorn Kasteel Amerongen Nationaal Glasmuseum Museum het Valkhof Double Six TUE

Deelnemers workshops Bart Ankersmit Eloy Koldeweij Marceline Dolfin Arjen Kok Natasja Lensveld Guido Bordewijk Cees Rampart Andrea Klerkx Bart Klück Corrie Rijnhoud Rianne Monster Rob Hendriks Werner de Feijter Hans van Oort Valerie Drost Errol van der Werdt Yvonne Ploum Marco van Vulpen Ronald Buïel

(RCE) (RCE) (RCE) (RCE) (RCE) (Bordewijk Advies) (Gemeente Utrecht) (Gemeente Utrecht) (Gemeente Utrecht) (Gemeente Utrecht) (Gemeente Utrecht) (Gemeente Utrecht) (Gemeente Utrecht) (Gemeente Utrecht) (Gemeente Utrecht) (Centraal Museum) (Armando Museum) (Amersfoort in C) Soda Interieurarchitectuur

Hein Reedijk

voorzitter

Geraadpleegde literatuur

De weg naar samenwerking, Beleidsprogramma Vrije Tijd 2009-

47

2012, Provincie Utrecht, 2009 Strategisch Marketingplan 2011-2014, Toerisme Utrecht [2011] T.P. de Boer, C.G.Bijvoet en M.W. van der Horn, De Chinese Reismarkt (NBTC, INGbank, Horwath Consulting), mei 2006 Letty Ranshuysen, Museum Monitor 2008, Rotterdam 2009 J.Bohan, Rapportage inventarisatie papierbehang Oud-Amelisweerd te Bunnik, 2009 De tuinen van Utrecht, Stichting Utrechts Landschap, 2009

48

11

Noten

1

Beheersplan Nieuw- en Oud Amelisweerd en Rhijnauwen (2009).

2

In haar recente nadere waardestelling wijst de RCE op uitspraken van

internationale specialisten: ‘The Chinese wallcoverings in particular are extremely impressive in and of themselves, but more particularly because they survive in a structure of such distinction in which they were originally mounted. The wallcoverings are noteworthy both for their fragility and for their rarity’ (T.K.McClintock, Massachusets, USA, 14/02/2011). ‘Die beiden in situ erhaltenen chinesischen Tapeten in Oud-Amelisweerd sind bedeutende Zeugnisse (…): der Entwicklung der europäischen Chinamode; (…) für den Einfallsreichtum der Bauherrn, ihrer Architekten und Tapezierer im Umgang mit den Figuren- und Gartenpanoramen aus China (…) - darüber hinaus gibt das Ensemble der beiden chinesischen Tapeten Auskunft über den künstlerischen und kulturellen (durchaus global zu nennenden) Dialog zwischen Europa und China.’ (Dr. Friederike Wappenschmidt, Neuwied, Duitsland, 22/02/2011). 3

Nota Bezuinigingsvoorstellen Gemeente Amersfoort 2012-2015

4

A.Bakas, Megatrends in Nederland, Schiedam 2008, p.66 ev

5

Joseph Pine, James Gilmore; de Beleveniseconomie, 1999, Academic Service, den

Haag 6

Joseph Pine, James Gilmore, Authenticiteit, wat consumenten echt willen, 2008,

Academic Service, den Haag 7

NRIT, Trendrapport Toerisme en Recreatie, p.17 e.v.

8

Motivaction, Mentality onderzoek i.o.v. Staatsbosbeheer, 2007

9

Uitgangspunten Cultuurbeleid, 6 december 2010; in deze brief stelt staatssecretaris

Zijlstra: ‘Een sterke cultuursector weet voldoende bezoekers te trekken en publiek aan zich te binden. Van instellingen verwacht ik dat zij in staat zijn een substantieel deel van hun eigen inkomsten uit de markt te halen, bijvoorbeeld door prijsdifferentiatie. De overheid moedigt succesvol ondernemerschap aan.’ 10

Letty Ranshuysen, Museum Monitor 2008, Rotterdam 2009

11

Meer dan waard, manifest van de NMV 2011.

12

NBTC, Destinatie Holland, toekomstvisie inkomend toerisme, 2008, p.58.

49