Motivasi Masyarakat Muslim Indonesia dalam Berbelanja Pakaian, Kendaraan, Mebel dan Perhiasan Emas Menjelang Hari Raya Idul Fitri

UNIVERSITAS INDONESIA

Motivasi Masyarakat Muslim Indonesia dalam Berbelanja Pakaian, Kendaraan, Mebel dan Perhiasan Emas Menjelang Hari Raya Idul Fitri

MAKALAH NON-SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

ALFITRAHMAT SAPUTRO 1006694681

FAKULTAS IMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI PERIKLANAN

DEPOK JANUARI 2013

Motivasi masyarakat ..., Alfitrahmat Saputro, FISIP UI, 2014

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Makalah Non Seminar ini adalah hasil karya saya sendiri,

dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.

Nama

: Alfitrahmat Saputro

NPM

: 1006694681

Tanda Tangan

:

Tanggal

: 20 Januari 2014


HALAMAN PENGESAHAN

Karya ilmiah ini diajukan oleh Nama : Alfitrahmat Saputro NPM : 1006694681 Program Studi : Ilmu Komunikasi - Periklanan Fakultas : Fisip Jenis Karya : Makalah Non Seminar Nama Mata Kuliah : Analisis Konsumen Judul Karya Ilmiah : ”Motivasi Masyarakat Muslim Indonesia dalam Berbelanja Pakaian, Kendaraan, Mebel dan Perhiasan Emas Menjelang Hari Raya Idul Fitri”

Telah disetujui oleh dosen pengajar mata kuliah untuk diunggah di lib.ui.ac.id/unggah dan dipublikasikan sebagai karya imiah sivitas akademika Universitas Indonesia

Dosen Mata Kuliah : Nadia Marita Andayani S.Sos., M.A.

Ditetapkan di : Depok Tanggal

: 20 Januari 2014




Motivasi Masyarakat Muslim Indonesia dalam Berbelanja Pakaian, Kendaraan, Mebel dan Perhiasan Emas Menjelang Hari Raya Idul Fitri Alfitrahmat Saputro Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia Email: [email protected]

Abstrak Hari raya Idul Fitri merupakan hari raya keagamaan yang dirayakan umat Muslim sedunia setelah satu bulan berpuasa di bulan Ramadhan. Hari yang dimaknai sebagai hari pensucian diri ini ditandai dengan saling meminta maaf dan merupakan ajang silaturahmi dengan sanak-saudara dan kerabat untuk mempererat hubungan persaudaraan. Dalam menyambut Idul Fitri, umumnya, masyarakat Muslim di Indonesia berbelanja produk pakaian, kendaraan, mebel, dan perhiasan emas sehingga penjualan produk-produk tersebut pada periode ini selalu mengalami peningkatan signifikan. Salah satu faktor penunjang adalah diberikannya Tunjangan Hari Raya (THR) yang diberikan oleh pemberi kerja. Fenomena tersebut dibahas di dalam makalah ini dengan menggunakan teori motivasi. Meningkatnya kegiatan konsumsi dalam kategori-kategori produk tertentu ini didorong oleh motif-motif yang timbul dalam diri masing-masing individu. Analisis menunjukkan bahwa salah satu motif yang paling kuat mendorong terjadinya perilaku konsumsi spesifik ini adalah ekspresi diri. Momen Idul Fitri tidak hanya dipahami sebagai ajang untuk bertemu kerabat dan bersilaturahmi, tapi juga merupakan kesempatan untuk menunjukkan pencapaian sebagai bentuk ekspresi diri. Keywords: Perilaku Konsumen, Belanja Lebaran, Motivasi, Klasifikasi Kebutuhan, Ekspresi Diri

Motivation in Clothes, Vehicles, Furniture and Jewelries Buying During Eid Fitr Season Among Indonesian Moslem People Abstract The Eid Fitr is a religious holiday celebrated by Moslems around the world after one month of fasting during Ramadan. The Eid, considered as a moment to rejuvenate the religion, is a point to ask forgiveness from one another that unites and strengthens the bond among one Moslem to another. Approaching the day, Indonesian Moslems usually shop various products, including clothes, vehicles, furniture, and jewelries, thus create significant increase on the sales of these product categories. One of the triggering factors is the holiday allowance given by employers. This paper discusses the above phenomenon by using motivation theories. The increase in consumption activities among these product categories is particularly driven by individuals’ inner motives. Analysis shows that one of the strongest motives to explain the specific consumption behavior is selfexpression. The Eid Fitr is not only interpreted by Indonesian Moslems as a moment of gathering and silaturahim, but also an opportunity to display one’s achievement as a form of self-expression. Keywords: Consumer Behavior, Seasonal Shopping, Motivation, Needs Classification, Self-Expression


1. Pendahuluan Dalam bertindak, manusia didorong oleh motivasi-motivasi yang timbul dari dalam dirinya. Motivasi yang melatarbelakangi sebuah tindakan ini lahir karena adanya sebuah kebutuhan yang tercipta akibat munculnya ketidaksesuaian antara keadaan sekarang dengan gambaran ideal yang seharusnya terjadi. Keadaan inilah yang akhirnya mendorong seseorang melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhannya tersebut (Wells & Prensky, 1996). Motivasi ini juga yang menjadi salah satu faktor pendorong seorang konsumen dalam melakukan kegiatan berbelanja. Hari raya Idul Fitri merupakan hari raya umat Islam di seluruh dunia. Pada hari raya ini, umat Islam bersyukur dan merayakan keberhasilan mereka dalam menahan hawa nafsu selama satu bulan penuh melalui suatu proses yang dinamakan puasa yang telah dilakukan bulan sebelumnya. Selain bersyukur atas keberhasilan menahan diri, pada momen Idul Fitri ini umat Islam juga melakukan intropeksi terhadap tindakan-tindakan mereka selama setahun terakhir dengan saling meminta maaf baik dengan sesama anggota keluarga, teman, saudara maupun kerabat. Di Indonesia, orang-orang biasa merayakan hari raya dengan suatu tradisi unik yaitu saling mengunjungi saudara-saudara dan kerabat dekat dengan tujuan untuk berbagi kebahagiaan serta saling bersilaturahmi dan meminta maaf atas kesalahan-kesalahan terdahulu sesuai dengan esensi dari Idul Fitri itu sendiri yaitu kembali kepada kesucian. Pada momen ini saudara atau kerabat yang biasanya jarang bertemu dan sudah lama tidak saling mengunjungi dipertemukan kembali dalam atmosfir kebahagiaan. Selain sebagai ajang silaturahmi dan bermaaf-maafan, momen Idul Fitri juga kerap dijadikan sebagai ajang pertukaran informasi dan kabar kehidupan satu sama lain baik antar keluarga maupun teman. Idul Fitri dijadikan ajang yang cocok untuk melakukan hal tersebut mengingat intensitas bertemu antar saudara dan kerabat yang bisa dikatakan terjadi hanya setahun sekali sehingga banyak kabar yang terlewatkan dari masing-masing individu. Tradisi saling berkunjung ke rumah keluarga dan kerabat tersebut tidak hanya dilakukan pada ruang lingkup geografis yang sempit saja.Nyatanya, di Indonesia terdapat sebuah tradisi mudik yang dilakukan oleh para perantau di kota-kota besar di Indonesia dalam merayakan hari raya Idul Fitri.Melalui tradisi mudik ini, para perantau yang sedang memperbaiki taraf kehidupan di kota-kota besar kembali ke kampung halamannya untuk berkumpul bersama keluarga besar dan saling berbagi kebahagiaan.


Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa Idul Fitri ini merupakan suatu ajang tahunan bagi saudara dan kerabat untuk saling bertemu dan bersilaturahmi serta saling bertukar informasi dan kabar mereka masing-masing. Selain mengunjungi keluarga dan kerabat, ada tradisi unik lainnya di hari raya Idul Fitri di Indonesia yaitu adanya kebiasaan berbelanja yang dilakukan oleh masyarakat Indonesia dalam menyambut kedatangan hari besar tersebut. Kebiasaan berbelanja ini dapat terlihat dari adanya perilaku membeli pakaian baru yang tak hanya dilakukan oleh anak-anak namun juga oleh orang dewasa. Pada saat menjelang hari raya Idul Fitri, penjualan pakaian baik di tingkat pasar tradisional, ITC sampai departemen store mengalami peningkatan yang sangat besar. Menurut pengakuan ketua pelaksana harian Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO), Tutum Rahanta, menjelang Idul Fitri penjualan produk pakaian jadi mengalami peningkatan yang drastis yaitu antara 200% hingga 300%. Selain itu, menurutnya pada momen-momen menjelang Idul Fitri jumlah pengunjung mal mengalami peningkatan sampai sebesar 100% (Putra & Sukirno, 18 Agustus 2011). Kebiasaan masyarakat Indonesia dalam berbelanja pakaian baru menjelang hari raya Idul Fitri juga dapat dilihat melalui pengakuan Lisa Tjahjadi selaku direktur utama PT Trisula Internasional yang merupakan produsen sekaligus distributor pakaian yang dijual di Indonesia. Menurutnya, penjualan pakaian pria pada momen-momen menjelang Idul Fitri mengalami peningkatan sebanyak 3-3,5 kali lipat atau sebesar 350%. Peningkatan penjualan produk pakaian ini tidak hanya terjadi pada pakaian pria saja, pakaian anak-anak juga mengalami peningkatan dalam penjualannya yaitu mencapai 8 kali lipat dari penjualan pada bulan-bulan biasa (Latif & Sukirno, 31 Juli 2012). Perilaku konsumsi yang dilakukan oleh masyatakat Indonesia tidak hanya dilakukan pada produk pakaian saja. Dalam hal peralatan rumah tangga dan mebel, masyarakat Indonesia juga sering melakukan pembaharuan dengan membeli barang-barang baru yang meliputi sofa, buffet, meja makan, ornamen penghias rumah serta alat elektronik seperti televisi. Peningkatan jumlah pembelian pada peralatan rumah tangga ini dapat terlihat pada sejumlah toko di beberapa daerah di Indonesia, misalnya pada Toko Makmur Jaya Furniture di Jogja yang mengalami peningkatan penjualan produk-produk mebel seperti sofa dan meja makan sebesar 50% (Intaningrum, 11 Agustus 2011). Selain itu, peningkatan minat masyarakat terhadap barang-barang keperluan rumah juga terlihat di Kota Depok dimana menjelang Idul Fitri penjualan barang-barang seperti sofa mengalami peningkatan mencapai 100% (Virdhani,


22 Juli 2013). Begitu pula dengan kota-kota lainnya dimana peningkatan penjualan produk mebel dan elektronik dapat mencapai 200% (beritajatim, 12 Juni 2013). Pembelian produk-produk mebel dan elektronik sebagai alat rumah tangga menjelang hari raya Idul Fitri dilakukan masyarakat Indonesia tidak hanya dengan cara tunai. Keinginan yang besar untuk membeli produk baru tersebut membuat beberapa perusahaan mebel yang menyediakan jasa kredit mengalami kebanjiran order. Hal ini diungkapkan oleh Marketing Adira Kredit dimana menurutnya pembelian produk mebel dan elektronik secara kredit mengalami peningkatan sebesar 80% jika dibandingkan dengan hari-hari normal (Sukma, 26 Juli 2013). Membeli kendaraan pribadi juga menjadi perilaku konsumsi yang banyak dilakukan umat muslim Indonesia menjelang hari raya Idul Fitri. Pada bulan-bulan menjelang lebaran, penjualan kendaraan pribadi yang meliputi motor dan mobil mengalami peningkatan yang sangat besar. Untuk mobil, pada bulan Juli atau satu bulan menjelang Idul Fitri, penjualannya meningkat sebesar 7,87% dari penjualan sebanyak 104.265 unit di bulan Juni 2013 menjadi 112.473 unit pada Juli 2013 (kabarbisnis, 14 Agustus 2013). Peningkatan penjualan mobil juga terjadi pada penjualan mobil bekas di tanah air. Halangan budget yang minim tidak membatasi keinginan umat muslim Indonesia untuk memiliki mobil di saat Idul Fitri. Hal ini terlihat dari angka penjualan mobil bekas yang meningkat hingga mencapai 30% pada bulan Juli atau satu bulan menjelang Idul Fitri (Suhartono, 13 Agustus 2013). Selain mobil, sepeda motor juga kerap diserbu oleh masyarakat dalam membelanjakan uang mereka menjelang Idul Fitri. Menurut data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) satu bulan menjelang Idul Fitri yaitu bulan Juli, penjualan sepeda motor tanah air menjadi penjualan tertinggi sepanjang tahun 2013. Jika dibandingkan dengan bulan sebelumnya, penjualan sepeda motor pada bulan Juli ini meningkat dari 661.282 unit menjadi 704.019 unit atau meningkat sebesar 6,46% (motorotomotifnet, 19 Agustus 2013). Tradisi masyarakat Indonesia dalam membelanjakan uangnya pada sepeda motor ketika menyambut Idul Fitri juga dapat dilihat melalui data peningkatan jumlah pengguna jasa kredit sepeda motor. Seperti peningkatan penggunaan kredit sepeda motor pada tahun 2009 yang diungkapkan oleh Gunadi Sindhuwinata, ketua Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia


(AISI) pada saat itu. Menurutnya, terjadi peningkatan penggunaan kredit sepeda motor pada momen lebaran tahun 2009 jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Dan jika melihat pada tren, maka peningkatan ini akan terus berlanjut pada momen-momen lebaran di tahuntahun mendatang (Putra & Rini, 8 September 2009). Hal ini didukung oleh adanya tradisi mudik di kalangan umat muslim Indonesia di mana melalui tradisi ini masyarakat desa yang mengadu nasib di kota-kota besar pulang ke kampung halaman untuk merayakan Idul Fitri bersama. Pada tahun 2013, jumlah penduduk Jakarta yang melakukan mudik sebanyak 9,7 juta orang (Pranowo, 02 Agustus 2013), sedangkan untuk tingkat nasional, jumlah masyarakat yang melakukan tradisi ini berjumlah sebesar 30 juta jiwa dengan 12 juta jiwa di antaranya menggunakan kendaraan pribadi (tribunnews, 01 Agustus 2013). Kegiatan belanja yang sering dilakukan umat muslim Indonesia menjelang hari raya Idul Fitri juga dilakukan pada produk perhiasan khususnya emas. Penjualan emas menjelang hari raya Idul Fitri mengalami peningkatan lebih besar dari 50% (Syafin, 6 Agustus 2013). Bukan hanya itu, peningkatan penjualan juga terjadi pada produk emas muda. Produk ini pada periode bulan Juli 2013 mengalami peningkatan penjualan yang sangat signifikan yaitu lebih dari 100% (Syafin, 6 Agustus 2013). Perilaku berbelanja pakaian baru, mebel dan elektronik, kendaraan bermotor serta perhiasan emas yang dilakukan oleh masyarakat Indonesia kala menyambut hari raya Idul Fitri didukung dengan adanya Tunjangan Hari Raya (THR) yang diberikan oleh kantor-kantor yang ada di Indonesia. Kehadiran THR menjadi pendukung terhadap meningkatnya daya beli masyarakat terhadap barang-barang tersebut pada periode ini.

2. Kerangka Konseptual Motivasi Motivasi merupakan salah faktor yang melatarbelakangi seorang individu melakukan suatu tindakan, termasuk di dalamnya tindakan konsumsi. Motivasi memberikan alasan kepada seorang konsumen untuk melakukan tindakan-tindakan yang berhubungan dengan produk seperti membeli produk dan melakukan pembelian ulang. Hal ini sesuai dengan definisi motivasi yaitu sebagai suatu kondisi yang menyebabkan atau menimbulkan perilaku tertentu, dan yang memberi arah dan ketahanan (persistence) pada tingkah laku tersebut


(Wlodkwoski, 1985). Hal ini didukung oleh Mowen (1987) yang menyatakan hal serupa yaitu motivasi sebagai suatu keadaan yang mengarahkan seseorang untuk melakukan suatu tindakan yang terarahkan (Mowen, 1987). Keberadaan motivasi sebagai latar belakang konsumen melakukan tindakan konsumsi tentunya tidak lahir begitu saja. Motivasi tercipta karena adanya kebutuhan-kebutuhan yang lahir di dalam diri manusia. Motivasi itu sendiri merupakan suatu proses di mana seorang individu menyadari adanya sebuah kebutuhan dan memulai untuk mencari cara yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut (Wells & Prensky, 1996). Kebutuhan ini lahir ketika seseorang merasa ada ketidakseimbangan antara kondisi yang sedang ia jalani sekarang dengan kondisi yang ia harapkan yang menurutnya adalah kondisi yang ideal (Wells & Prensky, 1996). Maka, lahirlah motivasi dalam diri seseorang untuk mengurangi gap tersebut yang kemudian membawanya kepada perilaku tertentu untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhannya. Pemuasan kebutuhan ini berujung pada suatu tujuan atau goal berupa pencapaian pada kondisi ideal di mana alat atau kendaraan yang dapat membawa seseorang untuk mencapai goal-nya tersebut adalah produk. Sebuah produk dapat membantu seseorang untuk mencapai tujuannya karena sebuah produk menawarkan konsumen sebuah keuntungan (benefit) dan jalan keluar (solution) saat mereka mengkonsumsi produk tersebut. Berdasarkan penggambaran tersebut, kebutuhan dan tujuan merupakan komponen yang menjadi faktor pendorong bagi seseorang dalam mengambil suatu tindakan. Keberadaan keduanya tidak dapat dipisahkan satu sama lain dalam menciptakan suatu motivasi. Seseorang tidak akan pernah menyadari keberadaan kebutuhan pada dirinya apabila tidak ada suatu kondisi ideal (tujuan) yang dapat dijadikannya sebagai bahan pembanding dengan kondisinya yang sedang ia jalani sekarang. Begitu juga dengan tujuan, tidak akan pernah ada tujuan yang harus dicapai bila tidak adanya kebutuhan yang harus diraih atau dicapai. Self-expression Kebutuhan-kebutuhan yang ada di balik sebuah motif seorang konsumen dalam membeli suatu produk sangatlah beragam dan kompleks. Banyak ahli telah melakukan klasifikasi kebutuhan manusia ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan pada kriteria tertentu. Salah satunya adalah Abraham Maslow yang telah mengelompokkan kebutuhan ke dalam hierarchy of needs atau piramida kebutuhan. Pengelompokkan ini berdasarkan pada kebutuhan fisik dan sosial antara lain makanan, air minum, tidur dan seks, kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan


akan rasa memiliki, kebutuhan akan pemenuhan self-esteem dan kebutuhan akan aktualisasi diri. Kebutuhan manusia ini kemudian disusun ke dalam urutan di dalam piramida di mana piramida bagian bawah berisi kebutuhan-kebutuhan pokok yang harus dipenuhi terlebih dahulu oleh seseorang untuk dapat naik ke level lebih tinggi pada piramida tersebut (Maslow, 1943). Pengklasifikasian Maslow kemudian mendapatkan pertentangan karena dianggap terlalu kaku pada model hierarchy-nya. Kebutuhan manusia pada model Maslow dianggap sesuatu yang pasti dan tidak memberikan toleransi kepada seseorang di mana untuk dapat mencapai puncak piramida seseorang harus memenuhi kebutuhan di bawahnya terlebih dahulu. Padahal, secara logika, seseorang tidak harus selalu memenuhi kebutuhan seks-nya terlebih dahulu untuk dapat memenuhi kebutuhan akan aktualisasi dirinya. Hal ini mendorong banyak ahli melakukan pengklasifikasian yang mendasarkan pada aspek yang berbeda seperti aspek psikologis pada Psychological Motives dari McGuire. Dari pengklasifikasian kebutuhan oleh McGuire tersebut didapatkan salah satu kebutuhan yaitu kebutuhan untuk mengekspresikan diri atau self-expression (McGuire, 1974). Self-expression merupakan kebutuhan manusia yang berada pada tingkat psikis atau emosional. Melalui kebutuhan ini, manusia ingin menyampaikan kepada manusia lainnya mengenai identitas dirinya terkait siapa dia dan bagaimana image dari dirinya. Kebutuhan akan penyampaian identitas ini dipenuhi melalui penunjukan identitas dirinya dengan menggunakan sarana berupa benda-benda simbolik yang bisa mewakili karakteristik identitas diri yang ingin dibangun. Termasuk di dalam benda-benda simbolik tersebut antara lain pakaian, kendaraan, rumah serta perhiasan. Melalui benda-benda tersebut mereka melakukan komunikasi non-verbal kepada orang lain terkait status sosial yang dimiliki. Selain itu, pemenuhan kebutuhan akan self-expression ini juga dapat dilakukan dengan bertindak atau berperilaku yang sesuai dengan identitas diri yang hendak dibangun. (McGuire, 1974). Selayaknya sebuah kebutuhan, lahirnya self-expression di dalam diri manusia juga disebabkan karena adanya perbedaan antara gambaran ideal mengenai pandangan orang lain terhadap identitasnya dengan kenyataan yang terjadi pada hal tersebut. Oleh sebab itu, mereka yang merasakan

gap

tersebut

akan mencoba menguranginya dengan melakukan

pengekspresian diri melalui benda-benda simbolik yang telah disebutkan sebelumnya atau dengan perperilaku yang sesuai dengan identitasnya sehingga pandangan orang mengenai identitas dirinya dapat mendekati gambaran yang menurutnya ideal.


3. Pembahasan Pada makalah ini, penulis ingin berfokus pada motivasi yang melatarbelakangi kegiatan berbelanja di hari raya Idul Fitri pada umat muslim Indonesia. Yang dimaksud kegiatan berbelanja di sini adalah membeli pakaian baru, membeli mebel baru, membeli kendaraan, dan melakukan pembelian perhiasan emas. Di mana selayaknya sebuah tindakan, kegiatan berbelanja di hari raya ini pastilah dilatabelakangi oleh berbagai motivasi-motivasi sehingga pada akhirnya masyarakat Indonesia melakukan kegiatan berbelanja tersebut. Motivasi-motivasi masyarakat Indonesia dalam melakukan kegiatan berbelanja di hari raya Idul Fitri sangat berkaitan erat dengan konsep Psychological Motives yang dikemukakan McGuire. Pada Psychological Motives ini, dijelaskan bahwa kebutuhan-kebutuhan manusia sangat beragam dan kemudian McGuire mengklasifikasikan kebutuhan-kebutuhan tersebut ke dalam beberapa kategori. Di antara kategori-kategori kebutuhan yang telah dibuat oleh McGuire, terdapat satu kategori dari kebutuhan manusia yang menjadi motivasi bagi masyarakat Indonesia untuk melakukan kegiatan berbelanja di hari raya Idul Fitri. Kategori kebutuhan tersebut adalah kebutuhan akan self-expression. Kebutuhan akan self-expression ini akan menimbulkan motivasi seseorang dalam melakukan suatu tindakan tertentu yang bertujuan untuk mengekspresikan atau menunjukkan identitas dirinya kepada orang lain yang ada di sekitarnya. Hal ini disebabkan karena pada dasarnya kebutuhan akan self-expression ini adalah kebutuhan seseorang di mana ia merasa ingin agar orang-orang lain yang ada di sekitarnya mengetahui siapa ia sebenarnya (who they are dan what they are) dengan melihat pada tindakan-tindakan yang ia lakukan serta penggunaan produk-produk yang memiliki artiarti simbolik atau ekspresif. Melalui penjabaran mengenai arti dari kebutuhan akan self-exspression di atas kita dapat melihat dan memahami apa yang sebenarnya menjadi motivasi dari umat muslim Indonesia dalam melakukan kegiatan berbelanja di hari raya Idul Fitri. Umat muslim Indonesia ingin mengekspresikan diri mereka di momen tahunan di mana mereka dapat bertemu dengan para kerabat dan saudara yang hanya bisa ditemui satu tahun sekali. Pengekspresian diri ini mereka lakukan melalui pemakaian produk-produk yang dapat membantu mereka dalam mengekspresikan dirinya serta menunjukkan apa yang mereka miliki dan telah capai selama setahun terakhir. Produk-produk yang dapat mereka gunakan sebagai sarana pengekspresian diri tersebut antara lain pakaian, mebel, kendaraan dan perhiasan emas. Motivasi yang menggerakkan umat muslim Indonesia ini dapat muncul saat mereka tersadar akan adanya


ketidak-idealan pada dirinya di mana mereka merasa bahwa terdapat keterbatasan informasi yang dirasakan oleh para kerabatnya tentang kabar terbaru dari dirinya yang disebabkan akibat minimnya frekuensi bertemu di antara mereka. Hal inilah yang memotivasi mereka untuk melakukan pembaharuan informasi mengenai status sosial mereka yang terbaru agar mendapatkan kondisi idealnya (tujuan atau goal) yaitu berupa kondisi di mana para kerabat mengetahui informasi terbaru tentang kabar kehidupan. Pada kasus pembelian pakaian baru oleh umat muslim Indonesia, sebenarnya terdapat faktor kebiasaan atau tradisi yang menjadi latar belakang mereka melakukan kegiatan tersebut. Seperti kita ketahui bahwa membeli pakaian baru menjalang Idul Fitri bagi masyarakat Indonesia sudah menjadi sebuah kebiasaan yang dilakukan secara berulang-ulang setiap tahunnya. Hal ini berkaitan erat dengan makna ritual Idul Fitri itu sendiri. Sesuai dengan arti kata Fitri, Idul Fitri dimaknai sebagai suatu momen pensucian diri. Pada momen Idul Fitri ini setiap individu dianggap suci dan tidak memiliki dosa sama sekali layaknya seorang bayi yang baru dilahirkan. Dosa-dosa yang dilakukan terhadap Tuhan telah dihapuskan melalui proses puasa selama satu bulan, sedangkan dosa terhadap sesama dihapuskan melalui kegiatan silaturahmi dengan kerabat dan saudara. Dengan tidak adanya dosa-dosa tersebut, setiap orang dianggap telah lahir menjadi diri yang baru dan menjadi individu yang lebih baik. Proses kelahiran diri yang baru ini tidak hanya dimaknai sebatas pada kondisi hati yang bersih tetapi juga pada kondisi fisik yang baru yang disimbolkan melalui penggunaan pakaian baru. Kebiasaan menggunakan pakaian baru saat Idul Fitri kemudian berubah menjadi tradisi yang sudah sangat melekat di kehidupan masyarakat Indonesia dan dapat dikatakan sebagai sebuah cultural ritual atau suatu rangkaian tindakan yang dilakukan secara berkala (Mowen, 1987). Hal ini tentu saja dapat terjadi karena kebiasaan ini telah disosialisasikan oleh masyarakat Indonesia dari waktu ke waktu dan juga dari generasi ke generasi melalui agenagen sosialisasi yang ada seperti keluarga dan juga media massa. Consumer sosialization merupakan istilah yang tepat untuk mengambarkan proses sosialisasi ini karena consumer sosialization adalah suatu proses di mana seseorang mendapatkan keahlian, pengetahuan dan sikap yang berhubungan dengan fungsi mereka sebagai konsumen di dalam pasar (Mowen, 1987). Pada kasus pembelian pakaian, seorang anak belajar dari lingkungannya mengenai kebiasaan menggunakan pakaian baru saat hari raya Idul Fitri dengan menjadikan agen-agen sosialisasi yang ada di sekitarnya sebagai model


atau contoh. Ia melihat dan meniru apa yang dilakukan oleh orang sekitarnya seperti orang tua dan kakak mereka yang melakukan penggunaan baju baru di hari raya Idul Fitri. Pada akhirnya anak tersebut akan mengadopsi perilaku model atau panutannya dan berperilaku yang sama dengan mereka yang dalam hal ini adalah menggunakan pakaian baru di saat hari raya Idul Fitri. Selain itu, media juga berperan besar dalam proses sosialisasi tradisi ini kepada anak. Hal ini dapat terlihat dari adanya sebuah lagu yang berjudul ‘Baju Baru’ di mana melalui lagu ini anak-anak belajar dari lingkungan mereka yaitu anak-anak sebaya tentang perilaku menggunakan baju baru karena lirik-lirik yang terkandung di dalam lagu tersebut menunjukkan bahwa terdapat suatu tradisi atau kebiasaan memakai baju baru di saat hari raya Idul Fitri. Lagu ini menjadi media yang sangat efektif dan ampuh dalam mensosialisasikan kebiasaan memakai pakaian baru di hari raya mengingat lagu ini sangat populer dan menjadi semacam lagu wajib yang diputar secara terus menerus menjelang hari raya Idul Fitri baik melalui media massa ataupun diputar di toko-toko penjualan pakaian. Hal ini terjadi secara berulang-ulang sehingga secara tidak langsung mempengaruhi perilaku anak dan menyebabkan tradisi menggunakan pakaian baru saat Idul Fitri tetap hidup hingga sekarang. Namun, kebiasaan atau tradisi berbelanja ini hanyalah faktor eksternal yang mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian di mana posisi konsumen adalah pihak yang pasif yang digerakkan oleh lingkungan sekitar berupa tradisi. Selayaknya sebuah tindakan, pembelian pakaian baru pada momen Idul Fitri pastilah juga dilatarbelakangi oleh motif yang bersifat internal atau berasal dari dalam diri individu. Hal ini dapat dilihat dari kategori pakaian itu sendiri di mana pakaian dapat digolongkan sebagai produk simbolik yang dapat menjadi media pengekspresian diri pemakainya. Oleh karena itu, motivasi yang bersifat internal dari umat muslim Indonesia dalam membelanjakan uangnya untuk pakaian baru lebih disebabkan karena adanya kebutuhan berupa self-expression. Melalui penggunaan pakaian tersebut, mereka ingin mengkomunikasikan tentang identitas terbaru dari diri mereka setelah satu tahun tidak bertemu. Informasi identitas yang ingin disampaikan antara lain berupa informasi seputar pekerjaan, jabatan dan penghasilan yang ditunjukkan melalui model, merek dan harga pakaian yang dikenakan. Adanya tradisi mudik di tanah air memberi pengaruh besar terhadap bisnis otomotif di Indonesia. Pada momen menjelang Idul Fitri, umat muslim Indonesia yang keluar dari desa untuk mengadu nasib di kota-kota besar akan melakukan ritual mudik. Secara harafiah, mudik


dapat diartikan sebagai pulang ke kampung halaman untuk bersilaturahmi pada momen hari raya keagamaan. Jumlah pemudik di Indonesia pada momen Idul Fitri sangatlah besar mengingat muslim adalah mayoritas pemeluk agama di negara ini. Untuk kota Jakarta saja, pada tahun 2013 jumlah penduduk yang melakukan ritual mudik sebanyak 9,7 juta orang (Pranowo, 2013). Sedangkan secara nasional, penduduk yang pulang kampung untuk merayakan Idul Fitri mencapai 30 juta orang dengan jumlah pengguna kendaraan pribadi sebesar 12 juta jiwa (tribunnews, 2013). Hal ini tentu menyumbang pada peningkatan penjualan kendaraan bermotor mengingat mudik dimaknai tidak hanya sebagai ritual yang mengiringi Idul Fitri tetapi juga dimaknai sebagai ajang untuk menunjukkan keberhasilan selama mengadu nasib di kota. Pada momen ini, masyarakat desa yang telah mengadu nasib di kota ingin menunjukkan hasil dari kerja kerasnya selama ia meninggalkan desa sehingga menjadi perantau yang sukses. Dalam kasus ini, kendaraan dijadikan benda simbolik yang digunakan untuk menunjukkan pencapaian hidup dan kemapanan ekonomi mereka karena sifat dari kendaraan yang termasuk ke dalam kebutuhan tersier. Orang yang memiliki kendaraan akan dianggap telah mapan dalam hal ekonominya karena ia telah berhasil mencukupi kebutuhan primer dan sekunder terlebih dahulu yang menjadi prioritas utama manusia. Oleh karena itu, banyak masyarakat kota yang membawa kendaraan pribadinya ke kampung halaman saat melakukan ritual mudik, selain karena memang kendaraan pribadi memiliki functional benefit sebagai alat transportasi. Keterbatasan biaya tidak menjadi halangan mereka untuk melakukan ekspresi diri akan pencapaian karirnya melalui kepemilikan kendaraan bermotor. Hal ini dapat terlihat dari jumlah pengguna jasa kredit kendaraan bermotor yang meningkat menjelang datangnya Idul Fitri. Peningkatan jumlah pengguna kendaraan pribadi yang berasal dari kelas sosial rendah dengan menggunakan cara kredit sudah menjadi lumrah. Pasalnya, perilaku konsumen dewasa ini tidak lagi dipengaruhi oleh kelas sosialnya melainkan oleh gaya hidupnya (Featherstone 1991; McIntyre 1992). Gaya hidup seperti ini erat kaitannya dengan conspicuous consumption di mana salah satu cara memamerkan kekayaan adalah dengan melakukan konsumsi pada barang mewah (Veblen, 1899) yang salah satu di antaranya adalah kendaraan bermotor. Masyarakat yang berada pada kelas sosial bawah walaupun memiliki keterbatasan finansial tetap ingin memamerkan kekayaannya sehingga penggunaan kredit menjadi alternatif yang dipilih. Pada kasus peningkatan penjualan mebel, terdapat hubungan yang erat dengan kebiasaan umat muslim Indonesia dalam merayakan Idul Fitri itu sendiri. Di Indonesia, Idul Fitri dimaknai sebagai ajang silaturahmi dengan melakukan kunjungan ke rumah kerabat dan


saudara. Pada momen ini, sanak saudara yang bertemu hanya satu tahun sekali akan saling mengunjungi rumah kerabat mereka sehingga rumah yang tadinya bersifat privat menjadi terbuka untuk menerima kedatangan tamu. Hal ini menjadikan orang luar bisa melihat isi dalam rumah seseorang sehingga memotivasi mereka untuk membeli mebel baru sebagai ornamen keindahan rumah. Adanya kebutuhan akan self-expression juga menjadi motivasi lain mengapa mereka berbelanja mebel menjelang Idul Fitri. Hal ini berkaitan dengan makna rumah dalam masyarakat Indonesia yang dianggap sebagai tolak ukur keberhasilan seseorang. Seseorang akan dianggap mapan ekonominya apabila sudah memiliki rumah, terlebih dilengkapi dengan perabot mewah. Para konsumen berlomba-lomba mengisi ruang tamu mereka dengan barang-barang yang menyimbolkan kesuksesan seperti sofa, buffet dan tv plasma karena ruang tamu dimaknai sebagai first impression dalam sebuah rumah di mana ruang tamu adalah bagian rumah yang pertama kali dilihat oleh tamu dan interaksi tamu dengan tuan rumah banyak terjadi di sini. Dalam kasus peningkatan jumlah penjualan emas menjelang Idul Fitri, sama halnya dengan produk pakaian, sangat berkaitan erat dengan pemaknaan momen Idul Fitri oleh umat muslim Indonesia. Umat muslim Indonesia menganggap bahawa kelahiran diri yang baru pada momen Idul Fitri ini tidak hanya sebatas pada kondisi hati yang suci melainkan juga pada penampilan fisik yang baru yang diimplementasikan oleh mereka ke dalam penggunaan benda simbolik yang melekat pada tubuh seperti pakaian dan juga perhiasan. Seperti sifat yang tertuang dalam namanya, perhiasan berfungsi sebagai aksesoris penghias diri yang digunakan sebagai pelengkap pakaian dalam menyambut kelahiran diri yang baru pada momen Idul Fitri. Jika dikaitkan pada pemaknaan masyarakat terhadap perhiasan emas, dapat dilihat bahwa sebenarnya terdapat motif lain di balik tindakan mereka membeli perhiasan menjelang Idul Fitri. Masyarakat Indonesia memaknai emas sebagai suatu simbol kekayaan dan kemewahan di mana seseorang yang mengenakan emas dianggap berada pada kelas sosial menengah ke atas. Hal tersebut dikarenakan emas sendiri termasuk ke dalam kelompok benda tersier di mana untuk mendapatkannya seseorang harus mencukupi kebutuhan primer dan sekundernya terlebih dahulu sehingga orang-orang yang mengenakan perhiasan emas dianggap telah berhasil mencukupi kebutuhan-kebutuhan primer dan sekundernya seperti pendidikan dan asuransi kesehatan. Oleh karena itu, emas dijadikan benda simbolik sebagai sarana pengekspresian diri yang menggambarkan keberhasilan selama satu tahun terakhir oleh umat muslim Indonesia pada momen Idul Fitri.


4. Kesimpulan Berdasarkan pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa pada motivasi terdapat unsur kebutuhan di dalamnya yang mana kebutuhan ini lahir saat seseorang merasa ada ketidakseimbangan antara kondisi yang sedang ia jalani sekarang dengan kondisi yang ia harapkan yang menurutnya adalah kondisi yang ideal. Kebutuhan-kebutuhan yang dimiliki seseorang dapat bermacam-macam dan sangat kompleks. Selain itu, terdapat juga komponen lain di dalam sebuah motivasi yaitu goal atau tujuan. Tujuan, jika kita melihat pada proses lahirnya kebutuhan, merupakan kondisi ideal yang kita harapkan di mana kita akan mencari cara untuk dapat mencapai kondisi yang kita harapkan tersebut (goal). Dan alat atau kendaraan yang dapat membawa atau membantu seseorang untuk dapat mencapai tujuan atau goal-nya tersebut adalah produk. Sebuah produk dapat membantu seseorang untuk mencapai tujuannya, dan tentunya memenuhi kebutuhannya juga, karena sebuah produk menawarkan konsumen sebuah keuntungan dan jalan keluar (solusi) saat mereka mengkonsumsi produk tersebut. Untuk motivasi yang melatarbelakangi tindakan umat muslim Indonesia dalam berbelanja di hari raya Idul Fitri, kebutuhan akan self-expression menjadi motivasi utama yang melatarbelakangi tindakan berbelanja terhadap produk-produk yang memiliki simbol-simbol yang dapat membantu mereka dalam mengekspresikan kesuksesan dirinya seperti pakaian, kendaraan, mebel dan perhiasan emas, di samping karena memang adanya motivasi yang bersifat eksternal seperti budaya membeli pakaian dan perhiasan akibat dari pemaknaan Idul Fitri sebagai kelahiran diri yang baru oleh umat muslim Indonesia. Pembelian produk-produk tersebut dilakukan karena melalui produk-produk simbolik tersebut mereka dapat menunjukkan identitas dari diri mereka mengingat Idul Fitri merupakan ajang tahunan yang digunakan untuk saling memperbaharui informasi pribadi yang terlewatkan selama satu tahun terakhir. Identitas yang ditunjukkan melalui produk-produk tersebut adalah mengenai siapa dia sekarang yang mencerminkan kemapanan ekonomi serta kesuksesan dan pencapaian hidup yang telah berhasil diraih selama setahun terakhir. Daftar Pustaka Buku Engel, James F, Roger D. Blackwekk & Paul W. Miniard. 1968. Consumer Behavior. USA:


The Dryden Press. Hanna, Nessim & Richard Wozniak. 2001. Consumer Behavior. New Jersey: Prentice-Hall .Inc. Hawkins, Best & Coney. 1980. Consumer Behavior : Building Marketing Strategy. America: McGrawl Hill Company. Loudon, David L & Albert J. Dellabitta. 1979. Consumer Behavior: Concepts and Application. USA: McGrawl Hill Company. Mowen, John C. 1987. Consumer Behavior. New York: Macmillan Publishing Company. Wells, D. William & David Prenksy. 1996. Consumer Behavior. Canada: John Wiley & Sons Inc. Jurnal Vigneron, F. & Johnson, L. W. 1999. A Review and A Conceptual Framework of PrestigeSeeking Consumer Behavior. Academy of Marketing Science Review Volume 1999 No. 1. Artikel Berita Jatim. (n.d.). Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 01.00 dari http://beritajatim.com/ekonomi/174690/Permintaan_Mebel_Naik_150_Persen.html#.UrltJNI W1nA. Intaningrum. (2011). Jelang Lebaran, Mebel Laris Manis. Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 01.00 dari http://www.solopos.com/2011/08/11/jelang-lebaran-mebel-larismanis- 148287. Kabar Bisnis. (n.d.). Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 02.00 dari http://kabarbisnis.com/read/2841053. Latif, S. & Sukirno. (2012). Lebaran, Penjualan Pakaian Pria Melonjak 350%. Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 01.00 dari http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/340470lebaran--penjualan-pakaian-pria-melonjak-350- . Motor Otomotifnet. (n.d.). Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 02.00 dari http://motor.otomotifnet.com/read/2013/08/19/343325/30/9/Rekor_Sementara_Penjualan_Mo tor_Tertinggi_2013_di_Bulan_Juli. Pranowo, D. (2013). Jakarta Berangsur Sepi Ditinggal 9,7 Juta Warga Kota Mudik. Diakses pada Minggu, 19 Januari 2014 pukul 03.00 dari http://www.harianterbit.com/2013/08/02/jakarta-berangsur-sepi-ditinggal-97-juta-warga-kotamudik/.


Putra, A. & Elly Setyo Rini. (2009). Jelang Lebaran, Kredit Motor Naik 10%. Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 02.00 dari http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/88624jelang_lebaran__kredit_motor_naik_10_ Putra, A. & Sukirno. (2011). Jelang Lebaran, Penjualan Pakaian Naik 300%. Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 01.00 dari http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/241542jelang-lebaran--penjualan-pakaian-naik-300Suhartono, K. (2013). Jelang Hari Raya Penjualan Mobil Bekas Meningkat. Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 02.00 dari http://www.indosiar.com/fokus/penjualan-mobilbekas-meningkat_64777.html. Sukma, A. (2013). Jelang Lebaran, Permintaan Kredit Elektronik dan Furniture Meningkat. Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 02.00 dari http://www.metrojambi.com/v1/bisnis/20330-jelang-lebaran-permintaan-kredit-elektronikdan-mebel-meningkat-.html. Syafina, D. C. (2013). Jelang Lebaran Penjuan Toko Emas Meningkat. Diakses pada Rabu, 25 Desember 2013 pukul 02.00 dari http://investasi.kontan.co.id/news/jelang-lebaranpenjualan-toko-emas-meningkat. Tribun News. (n.d.). Diakses pada Minggu, 19 Januari 2014 pukul 03.00 dari http://www.tribunnews.com/nasional/2013/08/01/jumlah-pemudik-tahun-2013-capai-30-jutaorang. Virdhani, M. H. (2013). Jelang Lebaran, Penjualan Mebel Naik 100 Persen. Diakses pada Rabu, 25 Desember pukul 01.00 dari http://property.okezone.com/read/2013/07/22/471/840805/jelang-lebaran-penjualan-mebelnaik-100-persen.


Motivasi Masyarakat Muslim Indonesia dalam Berbelanja Pakaian, Kendaraan, Mebel dan Perhiasan Emas Menjelang Hari Raya Idul Fitri

Recommend Documents