ČVUT FEL K 316
Marketing
MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Plánování
● ● ● ● ●
2
kvalita kvantita prostředky čas kompetence a odpovědnost
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Podnikové strategické plánování
● ● ● ●
3
poslání podniku obory podnikání alokace prostředků politika zaměstnanosti
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Marketingové strategické plánování ● ● ● ●
4
cíle dle oborů podnikání konkrétní strategie chování k tržním subjektům odvození rozpočtu
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Marketingové operativní plánování
● ● ● ●
5
dílčí cíle pro dosažení strategie volba marketingových nástrojů praktická opatření odvození rozpočtu
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Proces marketingového plánování
Strategické a operativní plánování
Zajištění informací
Okolí
6
Podnik
Porovnání výsledků
Nové strategické rozhodnutí
Operativní opatření
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing
Metodický aparát strategického řízení ● Situační analýza ● Příprava marketingového plánování ¾ volba strategické jednotky ¾
vymezení a předvolba tržních segmentů
● Vlastní plánovací proces ¾
7
Analytické metody
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Příprava marketingového plánování - volba strategické jednotky
● Požadavky na strategickou jednotku ¾ ¾ ¾ ¾
8
Má vlastní tržní úkol Má konkurenci Je možná formulace strategického plánu Samostatně přispívá k ekonomickému výsledku firmy
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing
Příprava marketingového plánování -
předvolba tržních segmentů
PLNĚNÍ FUNKCÍ
POTENCIÁLNÍ OBLASTI POPTÁVKY
UŽITÉ TECHNOLOGIE
9
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing
Analytické metody - diferenční analýza Obrat
Projektovaný obrat
Očekávaný obrat dosavadního programu
Den D
10
Čas
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Analytické metody Vrcholový strategický cíl (plnění v %)
diferenční analýza
Charakter mezery
nepokrytá 100
nedefinovaná
80
60
definovaná
40
20
1
11
2
3
4
5
Čas (roky)
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Analytické metody - plánování diskontinuit
●
flexibilní a z běžného řádu se vychylující dlouhodobě působící nový způsob chování ● vznik ohraničeného časového prostoru, v rámci kterého zasahují zvláštní kompetence podniku přímo rozvoj a specifické požadavky trhu ● podnik využívá vhodný čas k průlomu do stávajících zvyklostí ● podniku se na trhu otevírá neobvyklá příležitost – „strategické okno“
12
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Analytické metody - poziční mapa vysoká kvalita
$ prod ukt B $ prod ukt C
$ produkt A
drahý výrobek
levný výrobek
$ produkt D
nízká kvalita 13
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Analytické metody - poziční mapa (příklad) Utišení hladu, výživnost
Corny Chuťový požitek
BI-FI Snickers
Cenově přiměřené, vhodné pro děti, přírodní produkt
Bounty
Hanuta Twix Lila Pause
Milky Way Duplo
Mars 14
Pramen: Diller 1998
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing
Analytické metody - cyklus tržní životnosti produktu
Obrat
obrat (alternativy)
náklady
Předvýrobní etapy Hledání alt. Hodnocení Výzkum řešení a výběr a vývoj
15
Tržní etapy - cyklus životnosti Příprava výroby Zavedení
Růst Dospě lost Nasycení
Čas
Úpadek
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Rychlý růst, krátké trvání
obrat
Pomalu odcházející obrat
čas
čas
Nostalgický
Nově nastartovaný
obrat
obrat
čas 16
čas
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing
Analytické metody - výrobkové portfolio – model BCG
TEMPO RŮSTU TRHU
QUESTION MARKS
STARS
? DOGS
CASH COWS
€
RELATIVNÍ PODÍL NA TRHU
17
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Výrobkové portfolio – model GE q
vysoká
qA D
q
q
střední
i
C
investiční, růstová strategie (zóna vázání prostředků)
E B
q nízká
TRŽNÍ ATRAKTIVITA
?
q
Z
desinvestiční, sběrná strategie (zóna uvolňování prostředků)
C
strategie výběrová (přechodná ofenzivní či defenzivní )
slabá
střední
vysoká
KONKURENČNÍ SCHOPNOST 18
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Kritéria tržní atraktivity - PŘÍKLAD I.I VELIKOST TRHU A ROZVOJ TRHU ● ●
průměrná velikost růstu trhu v oboru průměrná velikost obratu na trhu
I.II KVALITA TRHU ● ● ● ● ●
rentabilita oboru prostor pro cenovou politiku technologická úroveň vstupní bariéry …
I.III VLIV OKOLÍ ● ● ● 19
zákonodárství veřejné mínění …
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing
Kritéria konkurenční schopnosti - PŘÍKLAD II.I ● ● ● ●
II.II ● ● ●
RELATIVNÍ POZICE NA TRHU podíl na trhu a jeho růst finanční síla podniku marketingový potenciál …
RELATIVNÍ POTENCIÁL VE VÝZKUMU A VÝVOJI frekvence zavádění nových výrobků plány rozvoje …
II.III RELATIVNÍ VÝROBNÍ POTENCIÁL ● ● ● ●
flexibilita kapacit úroveň standardizace metody řízení výroby …
II.IV RELATIVNÍ ÚROVEŇ MANAGEMENTU ● ● ● ●
20
uplatnění marketingové koncepce kvalifikace inovační klima …
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Hodnototvorný řetězec dle Portera
9
Personalistika Výzkum a vývoj
Služby
Výstupní logistika
Marketing - prodej
Výroba
Nákup
Vstupní logistika
Podpůrné činnosti
Podniková infrastruktura
Primární činnosti 21
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Analýza strategických skupin
! STEJNÉ PODNIKY REAGUJÍ STEJNĚ ! ● ● ● ●
22
porovnání rentability rozdíly v konkurenční síle zhodnocení postavení v oboru …
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing PIMS (Profit Impact
STRUKTURA TRHU $ $ $ $ $
diferenciace trhu růst trhu podmínky vstupu na trh kapitálová intenzita objem práce
$ relativní vnímaná kvalita $ relativní tržní podíl $ relativní kapitálová intenzita $ relativní náklady
23
of Market Strategies)
UKAZATELÉ ÚSPĚCHU
STRATEGIE $ $ $ $ $ $ $
cenová politika úkoly vývoje a výzkumu zavedení nových výrobků změny výrobků marketingové úkoly distribuční cesty vertikální integrace
$ $ $ $
rentabilita růst cash-flow kurz akcií
200 UKAZATELŮ
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Benchmarking Organizace a plánování
Sběr dat
Analýza
Realizace
Rozpracování koncepce
Příprava
Analýza výsledků
Oznámení výsledků
Vytvoření týmu
Sběr dat
Určení rozporů
Stanovení akčního plánu
Prognóza vývoje
Prosazení plánu a kontrola
Určení objektu
Hledání partnerů
Opakování benchmarkingu
Volba partnera
24
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Základní strategické směry ● ● ● ●
Ansoffova matice výrobek / trh Portfolio strategie Strategie konkurenční výhody Synergické strategie zaměřené na: ¾ ¾ ¾ ¾
25
… odběratele … konkurenci … obchod … skupiny
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Ansoffova matice výrobek / trh Stávající trhy TRŽNÍ PENETRACE
Stávající výrobky
Nové výrobky
26
$ zvýšení užití $ získání zákazníků konkurence $ noví uživatelé ROZVOJ VÝROBKU $ inovace $ diferenciace
Nové trhy ROZVOJ TRHU $ další trhy $ nové segmenty
DIVERZIFIKACE $ horizontální $ vertikální $ laterální
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Portfolio strategie
nízké
TEMPO RŮSTU TRHU
vysoké
vysoký
27
nízký
RELATIVNÍ TRŽNÍ PODÍL
STARS představa cílů - držet, částečně budovat tržní podíl investice - vysoké, využití cash flow riziko - akceptovat CASH COWS představa cílů -držet, popř. snižovat tržní podíl investice - malé, dílčí racionalizace riziko - omezit
QUESTION MARKS představa cílů -selektivní přístup k tržnímu podílu investice - vysoké, příp. prodej riziko - akceptovat DOGS představa cílů -likvidace tržního podílu investice -minimální, příp. prodej zařízení riziko - silně redukovat
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing STRATEGIE KONKURENČNÍ VÝHODY
KONKURENČNÍ VÝHODA Předstih v nákladech
28
Úzký cíl
Soustředění na těžiště (klíčový segment, tržní výklenek)
KONKURENČNÍ ROZSAH
Diferenciace produktu
Široký cíl
Vůdčí postavení v nízkých nákladech
Jedinečnost vnímaná zákazníkem
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Synergické strategie na odběratele
● ● ● ● ● ●
29
orientace na inovace orientace na jakost orientace na značku orientace na šíři programu orientace na náklady - cenu orientace na provozní náklady
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Synergické strategie na konkurenci ● ● ● ●
30
strategie kooperace strategie konfliktní strategie úhybná strategie přizpůsobení
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Synergické strategie na obchod
Členění funkcí Strategie
Integrace všech odbytových funkcí u výrobce
Vůdcovství výrobce
Rovnoprávnost Vůdcovství Integrace všech výrobce a zprostředkovatele odbytových zprostředkovatele funkcí u odbytu odbytu zprostředkovatele odbytu
Obchvatná/ úhybná strategie Strategie konfliktní Kooperační strategie Strategie přizpůsobení
31
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing
Vliv zájmových skupin
Synergické strategie na skupiny
PŘIZPŮSOBENÍ ÚSTUP
INOVACE
PŘENESENÍ PROBLÉMU
ODPOR PASIVITA
Silné stránky podniku 32
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Strategie rolí na trhu
● ● ● ●
33
strategie tržního vůdce strategie tržního vyzyvatele strategie tržního souběžce strategie obsazení tržního výklenku
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Strategie tržního vůdce
FORMULACE SPECIFICKÝCH PŘEDNOSTÍ FIRMY
● ● ● ● ●
34
sledování inovačního rozvoje vytváření standardů platných na trhu co nejvíce distribučních kanálů zvyšování počtu uživatelů snižování nákladů (bariéra)
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Strategie tržního výklenku
nechtěné (neuvědomělé) Důvody pro sledování různých strategií výklenku
Nedostatečné kapacity nebo velikost podniku Vytlačení z trhu Trh je ve smršťující se fázi
chtěné (uvědom ělé)
Reaktivní strategie výklenku Aktivní strategie výklenku
35
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Strategie integrační
● strategie zpětné integrace = spojení s technologickým řetězcem směrem k dodavatelům
● strategie dopředné integrace = spojení s technologickým řetězcem směrem k navazujícím výrobcům
36
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Principy strategického myšlení ● ● ● ● ● ● ● ● ●
37
variantnost permanentnost systémový přístup tvůrčí přístup interdisciplinarita vědomí práce s rizikem koncentrace zdrojů vědomí práce s časem zpětnovazební myšlení
Tomek - Vávrová
ČVUT FEL K 316
Marketing Principy strategického myšlení
Výchozím bodem strategického zaměření je nejen otázka
Co jsou naše silné stránky a jak je můžeme ještě zlepšit ? ale Kde vznikají nové potřeby zákazníků, kde lze vytvořit nové trhy, co můžeme dělat jinak ?
38
Tomek - Vávrová
