Marketingová strategie při rozvoji marketplace internetové aplikace na nových trzích

Masarykova univerzita Fakulta informatiky

Marketingová strategie při rozvoji marketplace internetové aplikace na nových trzích Diplomová práce

Bc. David Němec

Brno, jaro 2016

Prohlášení Prohlašuji, že tato diplomová práce je mým původním autorským dílem, které jsem vypracoval samostatně. Všechny zdroje, prameny a literaturu, které jsem při vypracování používal nebo z nich čerpal, v práci řádně cituji s uvedením úplného odkazu na příslušný zdroj.

Bc. David Němec

Vedoucí práce: Ing. Leonard Walletzký, Ph.D. i

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Leonardu Walletzkému, Ph.D., za cenné připomínky a odborné rady, které mi společně se svým časem vždy ochotně poskytl a přispěl tak k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji celému týmu společnosti Legito za ochotu a součinnost započatou již při spolupráci v rámci Interim stáže, která dále pokračovala při tvorbě této diplomové práce i mimo ní. V neposlední řadě děkuji mé rodině a přátelům za jejich podporu a trpělivost projevenou v čase mého studia. iii

Shrnutí Diplomová práce na téma marketingová strategie při rozvoji marketplace internetové aplikace na nových trzích je zaměřena na vypracování takovéto strategie pro start-up Legito. Na úvod je obecně přiblížena problematika marketingu společně s procesem marketingového řízení organizace. Teoretický úvod práce neopomíjí specifika marketingu služeb a v dnešní době vysoce aktuálního online marketingu. Praktická část práce obsahuje vypracovanou marketingovou strategii pro aplikaci Legito při vstupu na nové trhy. Obsahuje stanovení cílů expanze, dále pak její samotný dopodrobna navržený proces společně s metrikami vyhodnocování úspěšnosti a návrhy použití vhodných softwarových aplikací sloužící jako nástroje její optimalizace samotným zákazníkem.

iv

Klíčová slova marketing, marketingová strategie, marketplace internetová aplikace, online marketing, servisní marketingový mix, Legito

v

Obsah 1 2 3

4 5

Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vymezení marketplace internetové aplikace . . . . . 2.1 Kategorie marketplace internetových aplikací . . . . . Proces marketingového řízení organizace . . . . . . . 3.1 Definice a podstata marketingu . . . . . . . . . . . . 3.1.1 Podnikatelské koncepce . . . . . . . . . . 3.2 Marketingový výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Marketingová analýza . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 SWOT analýza . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2 Analýza konkurence . . . . . . . . . . . . 3.4 Marketingové řízení . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.1 Formulace poslání, vize a cílů firmy . . . 3.5 Marketingová strategie . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.1 Základní druhy marketingových strategií 3.5.2 Segmentace trhu . . . . . . . . . . . . . . 3.6 Marketingový plán . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7 Marketingový mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7.1 Marketingový mix 4P a 4C . . . . . . . . . 3.7.1.1 Produkt . . . . . . . . . . . . . . 3.7.1.2 Cena . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7.1.3 Dostupnost . . . . . . . . . . . . 3.7.1.4 Komunikace . . . . . . . . . . . 3.8 Kontrola marketingového řízení . . . . . . . . . . . Specifika marketingu služeb . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Servisně orientovaný marketingový mix . . . . . . . Specifika online marketingu . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Vymezení základních pojmů . . . . . . . . . . . . . 5.2 Online marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Kanály online marketingu . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1 Webová prezentace . . . . . . . . . . . . . 5.3.2 SEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.2.1 SEO . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.2.2 PPC . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.3 Affiliate marketing . . . . . . . . . . . . . 5.3.4 E-mail marketing . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 3 5 7 7 8 9 11 12 12 13 13 15 16 17 18 19 19 20 22 22 24 24 27 29 33 33 35 35 36 36 36 38 39 40 vii

5.3.5 Public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito . . . . 6.1 Představení aplikace Legito . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1 Základní informace . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2 Business model a portfolio aplikace Legito . 6.1.3 Aktuální situace . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Analytická část . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1 Definice problému . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.2 Cíl analytické části . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.3 Zdroje informací . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.4 Posláním, vize a cíle společnosti . . . . . . . 6.2.5 Pojem nový trh a cíle expanze . . . . . . . . . 6.2.6 SWOT analýza aplikace Legito . . . . . . . . 6.2.7 Analýza (stránek) konkurence . . . . . . . . 6.3 Příprava aplikace Legito . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.1 Systém překladů . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.2 Lokalizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.2.1 Korektury . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.2.2 Typografické odlišnosti . . . . . . . 6.3.2.3 SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.2.4 Uživatelská podpora . . . . . . . . 6.4 Získávání dodavatelů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.1 Segmentace dodavatelů . . . . . . . . . . . . 6.4.2 Vhodné marketingové nástroje . . . . . . . . 6.4.3 Příprava částí systému do lokálního jazyka . 6.4.4 Hledání zástupců . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5 Spuštení aplikace Legito na novém trhu . . . . . . . . . 6.5.1 Postupná tvorba právních dokumentů . . . . 6.5.2 Cenotvorba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5.3 Segmentace zákazníků . . . . . . . . . . . . . 6.5.4 PPC reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5.5 E-mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5.6 Affiliate partnerství . . . . . . . . . . . . . . . 6.5.7 Public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6 Metriky vyhodnocování úspěšnosti . . . . . . . . . . . . 6.7 Vhodné softwarové nástroje s konkrétními návrhy použití 6.7.1 Smartsupp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7.2 GetSiteControl . . . . . . . . . . . . . . . . . viii

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

41 43 43 43 45 48 49 49 50 50 51 52 53 55 55 55 56 57 57 58 59 59 60 61 62 63 63 63 64 64 65 66 67 67 68 70 71 71

6.7.3 HotJar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 6.7.4 Optimizely . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 6.8 Uplatnění servisně orientovaného marketingového mixu . . 75 6.8.1 Customers – zákazníci . . . . . . . . . . . . . . . 75 6.8.2 Costs – náklady . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 6.8.3 Channels – kanály . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 6.8.4 Convenience – dostupnost . . . . . . . . . . . . . 77 6.8.5 Communication – komunikace . . . . . . . . . . 78 6.8.6 Community – komunita . . . . . . . . . . . . . . 78 6.8.7 Co-creation – spolutvorba . . . . . . . . . . . . . 79 7 Závěr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 A Seznam příloh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 A.1 Příloha 1 – Cíle expanze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 A.2 Příloha 2 – Analýza (stránek) konkurence . . . . . . . . . . 94 A.2.1 Francie – LegaLife . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 A.2.2 Francie, Německo... – WonderLegal . . . . . . . 96 A.2.3 Německo – Smartlaw . . . . . . . . . . . . . . . . 98 A.2.4 Velká Británie – LawBite . . . . . . . . . . . . . . 100 A.2.5 Velká Británie – LawDepot . . . . . . . . . . . . 101 A.3 Příloha 3 – Cenotvorba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 A.4 Příloha 4 – Analýza chování návštěvníků pomocí video nahrávek106

ix

Seznam tabulek 3.1

Porovnání 4P a 4C (Zdroj: vlastní zpracování autora) 20

4.1

Servisně orientovaný marketingový mix 7P (Zdroj: vlastní zpracování podle [21, s. 6–7]) 31

6.1

Stav aplikace Legito na zahraničních trzích ke dni 25. 4. 2016 (Zdroj: interní data aplikace Legito zpracovaná autorem) 49 SWOT analýza – silné a slabé stránky aplikace Legito (Zdroj: vlastní zpracování autora) 54 SWOT analýza – příležitosti a hrozby aplikace Legito (Zdroj: vlastní zpracování autora) 55 Návrhy využití e-mailingu 67

6.2 6.3 6.4 A.1 A.2 A.3 A.4 A.5

Uživatelé ve věku 18–60 let s připojením na internet (hodnoty uváděny v tisících) 91 Počet právníků na tisíc obyvatel 92 Kvalifikovaný odhad určující pořadí expanze 93 Stanovení ceny právního dokumentu pro nové trhy na základě výpočtu uvedeného v kapitole 6.5.2 105 Příklad analýzy chování návštěvníků pomocí video nahrávek Smartsupp (Údaje ze dne 11. 5. 2016) 107

xi

Seznam obrázků 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 5.1 5.2 5.3 5.4

5.5 6.1 6.2

6.3

6.4

Jednotlivé fáze marketingového výzkumu (Zdroj: vlastní zpracování podle [8, s. 406–407]) 10 Matice SWOT analýzy (Zdroj: vlastní zpracování autora) 12 Posloupnost vypracování nástrojů marketingového řízení (Zdroj: vlastní zpracování podle [5, s. 22]) 14 Fáze cíleného marketingu (Zdroj: vlastní zpracování podle [2, s. 105]) 17 Základní složky produktu (Zdroj: vlastní zpracování podle [5, s. 101]) 21 Přímá distribuční cesta (Zdroj: vlastní zpracování podle [5, s. 120]) 23 Nepřímá distribuční cesta (Zdroj: vlastní zpracování podle [5, s. 121]) 24 Rozdíl vyhledávání výrazů online a internetového marketingu [24] 34 Kanály marketingu (Zdroj: vlastní zpracování autora) 35 Příklad PPC reklamy ve vyhledávači Google 38 Efektivita marketingových kanálů s ohledem na návratnost investic (Zdroj: vlastní zpracování podle [31]) 40 Cíle e-mailingu (Zdroj: vlastní zpracování autora) 41 Ukázka části pracovní smlouvy v aplikaci Legito [35] 47 Ukázka doplňkové služby právníka, tzv. upsale u smlouvy o převodu doménového jména v aplikaci Legito [36] 48 Graf kvalifikovaného odhadu potenciálu trhu (Vytvořeno na základě dat v Příloze 1 – Cíle expanze) 53 Segmentace dodavatelů pro aplikaci Legito (Zdroj: vlastní zpracování autora) 60 xiii

6.5 6.6 A.1 A.2 A.3 A.4 A.5

xiv

Návrh dvou formulářů pro zpětnou vazbu nástrojem GetSiteControl 72 Teplotní mapa domovské stránky Legito vytvořená aplikací HotJar 74 Tvorba pravního dokumentu v aplikaci LegaLife 96 Tvorba pravního dokumentu v aplikaci WonderLegal 97 Tvorba pravního dokumentu v aplikaci Smartlaw 99 Tvorba pravního dokumentu v aplikaci LawBite 100 Tvorba pravního dokumentu v aplikaci LawDepot 102

1 Úvod Předkládaná diplomová práce je logickým vyústěním spolupráce započaté při mojí Interim stáži v rámci oboru Service Science Management Engineering (dále jen SSME). Díky ní se mi naskytla možnost podílet se na rozvoji začínajícího start-upu Legito. Pod pojmem start-up rozumí Neil Blumenthal1 společnost anebo zpočátku skupinu lidí, kteří pracují na vyřešení problému, kde řešení není zcela zřejmé a úspěch není garantovaný [1]. Adora Cheung, zakladatelka společnosti Homejoy definuje „start-up jako stav mysli.“ [1] Takovým start-upem je i marketplace internetová aplikace Legito2 , fungující v oblasti právních dokumentů. Základní myšlenkou tohoto start-upu je vytvoření marketplace internetové aplikace3 mezi poskytovateli, kteří musí produkt – právní dokumenty – vytvořit a uživateli, resp. zákazníky. Těmito poskytovateli jsou právníci, resp. advokáti. Vzhledem k poměrnému úspěchu této aplikace na „českém internetu“ v prvním roce její existence je expanze na nové, zahraniční trhy jejím logickým vyústěním a zároveň i prvotním plánem. Cílem této diplomové práce je navrhnout marketingovou strategii při rozvoji marketplace internetové aplikace Legito na nové trhy. Podrobné seznámení se s tímto start-upem provádím v druhé části práce jako součást jeho marketingové strategie4 . Diplomová práce je rozdělena na dvě části – obecnou a praktickou. Nejprve je nutné uchopit a definovat pojem marketplace internetová aplikace. Na to následně navazuji vysvětlením základních pojmů marketingu s odkazy na zdroje odborné literatury. Vše uvádím v kontextu procesu marketingového řízení organizace. V závěru i společně se specifiky marketingu služeb a online marketingu. To vše pokrývá více teoreticky zaměřená část práce, sloužící jako sled kroků nezbytných pro vytvoření marketingové strategie. Po ní pokračuje praktická část práce. V této části navrhuji marketingovou strategii pro marketplace internetovou aplikaci Legito, a to na základě kroků definovaných v části obecné. V úvodu praktické části seznamuji čtenáře s tímto start1. 2. 3. 4.

Zakladatel a ředitel společnosti Warby Parker vyrábějící brýle. Dostupná na adrese https://www.legito.com. Tento pojem je vysvětlen v kapitole 2. Konkrétně v kapitole 6.5.7.

1

1. Úvod upem a jeho vizí, misí a cíli. Dále vypracovávám SWOT matici jakožto základní analýzu, díky které jsou zjištěny silné a slabé stránky Legita, následně pak jeho příležitosti a hrozby s ohledem na plánovanou expanzi. Na to navazuji analýzou stránek konkurence, která je nezbytnou součástí při vstupu jakékoliv internetové aplikace na nové trhy. Po stanovení si základních cílů expanze a výběru daných států podle dostupných statistických údajů navrhuji marketingovou strategii pro vstup na nové trhy společně s marketingovým mixem jako nástrojem realizace celého procesu. Zvýšenou pozornost pak věnuji proměně aplikace Legito, která probíhá souběžně s životním cyklem produktu i díky zákazníkům, kteří jsou zapojeni do procesu spolutvorby aplikace. Na tuto část poměrně nového servisního marketingového mixu se zaměřím společně s volbou vhodných softwarových nástrojů, přičemž navrhuji jejich využití s ohledem vstupu na nové trhy. V závěru práce je možné díky navrženým metrikám úspěšnosti zhodnotit úspěšnost vstupu na nový trh. Zároveň také předkládám vypracovaný servisní marketingový mix 7C pro tuto marketingovou strategii. Metodika, kterou jsem využil při zpracování praktické části spočívala v komunikaci se členy týmu Legito, dále pak poskytnutých dat ze systémů, který tento start-up při své činnosti využívá. V neposlední řadě hraje roli i samotná autorova participace v tomto projektu. Obecná část práce byla vypracována s odkazy na odborné zdroje, které se zabývají marketingem v obecné rovině s důrazem na marketing služeb a online marketing.

2

2 Vymezení marketplace internetové aplikace Stěžejním pojmem pro tuto diplomovou práci je slovní spojení marketplace internetová aplikace. Pro slovo marketplace by se dalo použít i volného českého překladu elektronické tržiště či e-tržiště. Autor práce se však rozhodl v práci pro užívání anglicismu marketplace. A to z důvodu lepšího pochopení, přehlednosti a zároveň již kvůli zažití tohoto pojmu. Na začátku je však nezbytné tento pojem uchopit a definovat. Karlíček [2, s. 215] hovoří o vzestupu tzv. elektronických tržišť, která radikálně proměnila způsob obchodování. „Na elektronickém tržišti se setkávají nabízející a poptávající s cílem uzavřít obchod (stejně jako je tomu na klasickém trhu). Směna ale probíhá ve virtuálním prostoru.“ Gála a spol. [3, s. 196] pracuje taky s pojmem elektronické tržiště, který definuje jako „aplikaci elektronického podnikaní, které v prostředí internetu vytvářejí prostor pro uskutečňování mnohostranných, elektronicky realizovaných obchodních transakcí. Transakce se zde uskutečňují mezi mnoha obchodními partnery, tedy ve vazbách M:N.“ Nezapomíná zmiňovat i skutečnost platit poskytovateli marketplace internetové aplikace určitý poplatek např. za technické zpracování celé transakce. Osobně se přikláním ke vnímání marketplace internetové aplikace jako aplikace spojující nabídku a poptávku služeb anebo zboží v online světě. Mezi nejznámější příklady takovýchto internetových aplikací pro zboží patří celosvětově populární Amazon1 nebo eBay2 . V oblasti mobilních aplikací je to pak Obchod Google Play3 či App Store4 firmy Apple. U služeb bychom našli celou řádku internetových aplikací. Příkladem může být jedna z globálně nejznámějších Fivver5 , z lokálních pak český Easytask 6 . Z tradičního hlediska marketingové mixu a jeho jedné složky – dostupnosti – můžeme vidět určitou podobnost mezi marketplace internetovou aplikací a tzv. nepřímým způsobem distribuce. V tomto

1. 2. 3. 4. 5. 6.

https://www.amazon.com/ http://www.ebay.com/ https://play.google.com/store https://itunes.apple.com/cz/genre/ios/id36?mt=8 https://www.fiverr.com/ http://easytask.cz/

3

2. Vymezení marketplace internetové aplikace případě stojí marketplace internetová aplikace jako zprostředkovatel či tzv. distribuční mezičlánek7 . Forma marketplace internetové aplikace s sebou přináší i několik nesporných výhod. Mimo vysokou transparentnost – online viditelná dostupnost a množství zboží, cena, forma platby či typ doručení atp., uvádí Gála a spol. [3, s. 199] následující: ∙ umožňuje využití obou typů elektronického obchodu, a to jak B2B8 , tak i B2C9 , protože skrze marketplace internetovou aplikaci mohou nakupovat jak podnikatelské subjekty, tak koneční spotřebitelé (fyzické osoby); ∙ usnadnění vyřizování a přijímání objednávek; ∙ všeobecné snižování nákladů v porovnání s fyzickým marketplace (tržištěm); ∙ možnost upravení informací k poskytovaným výrobkům a službám z jednoho místa; ∙ monitoring konkurence s možností okamžité reakce na změny a plánování dalších obchodních a marketingových akcí. Především díky výše uvedeným výhodám je tato forma obchodování populární a z pohodlí domova ihned dostupná. Mezi prozatím menší marketplace internetové aplikace patří i česká společnost Legito, která se zabývá problematikou v oblasti právních dokumentů. Zato ale v globálním měřítku. Její úkolem je sehnat poskytovatele, kteří musí produkt – právní dokumenty – vytvořit. Těmito poskytovateli jsou právníci, resp. advokáti. Teprve až po vytvoření dokumentů je produkt následně nabídnut zákazníkům. Je tak vytvořen a poskytnut marketplace mezi těmito subjekty. Podrobnosti o této společnosti založené absolventy Fakulty informatiky Masarykovy univerzity, oboru SSME, uvádím v kapitole 6.5.7. Tam nejen že celou společnosti představuji, ale zároveň se pak dále zabývám její marketingovou strategií při vstupu na nové trhy. 7. Více v kapitole 3.7.1.3. 8. Z anglického business-to-business, znamenající obchodní vztahy a komunikaci firem mezi sebou. 9. Z anglického bussiness-to-customer, což znamená obchodní vztah a komunikaci firmy s koncovým zákazníkem.

4

2. Vymezení marketplace internetové aplikace

2.1

Kategorie marketplace internetových aplikací

Protože existuje nepřeberné množství variant a způsobů, jak a v jakém odvětví může jednotlivá marketplace internetová aplikace fungovat, je potřeba aplikace rozdělit podle určitých kategorií. Jak Karlíček [2, s. 216], tak i Gála a spol. [3, s. 198], uvádějí rozdělení marketplace internetových aplikací podle obchodované komodity na: ∙ Horizontální – obchodování pokud možno s co nejrozmanitějšími partnery z nejrůznějších sektorů ekonomiky, nezaměřují se na určité odvětví. ∙ Vertikální – vzniká zde prostor, kde se setkávají výrobci a zákazníci pouze z jednoho odvětví. Gála a spol. [3, s. 198] jde v kategorizování ještě dále a uvádí dělení podle subjektu a způsobu členství: ∙ Podle subjektu, který dominuje: – Marketplace nakupujícího – zakladatelem je nejčastěji silný subjekt nebo více subjektů, kteří jsou zároveň významnými odběrateli. Jejich cílem je získat co nejvíce dodavatelů a tím pádem mohou uskutečnit velké množství dodávek. – Marketplace prodávajícího – zakladateli bývá dodavatel či dodavatelé určitého typu zboží, kteří jsou ve vzájemné symbióze a nekonkurují si, ba naopak, vhodně se svými produkty doplňují. – Neutrální – markeplace provozuje nezávislý subjekt, který se stará o jeho fungování, avšak do uzavírání obchodů nikterak nezasahuje. ∙ Podle způsobu členství: – Privátní – marketplace je určený pouze pro uzavřenou skupinu uživatelů, kdy je získání členství podmíněno např. registrací do dané aplikace nebo zde mohou vznikat určité požadavky na dodávaný produkt/sortiment či jeho kvalitu. 5

2. Vymezení marketplace internetové aplikace – Veřejné – marketplace je otevřen všem a ti, kteří v rámci něj chtějí obchodovat, musí pouze splňovat podmínky dané provozovatelem. V závěru předchozí kapitoly jsem uvedl společnost Legito provozující marketplace internetovou aplikaci v oblasti právních dokumentů. Podle výše uvedeného dělení ji můžeme situovat jako vertikální a zároveň neutrální. Tento internetový marketplace je otevřen všem, avšak dodavatelům – právníkům, resp. advokátům, až po registraci a jejím následném schválení provozovatelem. Jedná se o případ privátního marketplace10 .

10. Podrobnější seznámení s touto marketplace internetovou aplikací uvádím v kapitole 6.5.7.

6

3 Proces marketingového řízení organizace 3.1

Definice a podstata marketingu

Na marketing je nahlíženo z několika různých pohledů. Z toho pramení i různé definice tohoto odvětví. Například britský Chartered Institute of Marketing definuje marketing jako „manažerský proces zodpovědný za identifikaci, anticipaci a uspokojování požadavků zákazníků, a to se ziskem.“ [4] Podobný pohled zastává i Foret, který do jisté míry marketing identifikuje jako „komunikaci se zákazníkem.“ [5, s. 7] Vzápětí však dodává, že se ve zkratce jedná o „souhrn nástrojů a postupů, s jejichž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost uspět na trhu a dosáhnout na něm svých cílů.“ [5, s. 10] Obecnější definici nabízí Kotler. Pro něho „je marketing věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí uspokojí potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky.“ Též zmiňuje definování, měření a vyčíslování rozsahu vytipovaného trhu a zisku [6, s. 6]. Více praktická a možná lépe srozumitelná je Johnová, která uvádí, že „cílem marketingu je dodat produkt správným skupinám zákazníků, v pravý čas, na správném místě, za odpovídající ceny a s přiměřenou propagací, lépe než konkurence.“ [7, s. 16] Všechny definice se podobají v tom, že ať už konkrétně či obecně zdůrazňují význam zákazníka a jeho potřeb. A právě uspokojování těchto potřeb musí být pro firmu ziskové. Marketing nelze chápat nějak zjednodušeně jako synonymum prodeje. Prodejem se rozumí nabídnutí určitého druhu zboží či služby, které firma vymyslela, aniž by se zajímala o potřeby zákazníka a toho, co si zákazník přeje. Pokud za takové zboží či službu zákazník zaplatí a nebude spokojený, nákup opakovat nebude. Ba naopak může předat svou zkušenost lidem ve svém okolí. Tím dochází nejen ke ztrátě konkurenceschopnosti produktu, ale i zákazníků. Karlíček [2, s. 24] zmiňuje i existenci případů, kdy se produkt stal pro zákazníky až tak významný, že se prodává sám bez jakékoliv podpůrné reklamní činnosti. Jeden ze zakladatelů moderního managementu Peter Drucker, vidí marketing takto: „Cílem marketingu je 7

3. Proces marketingového řízení organizace udělat akt prodeje nadbytečným. Cílem je znát a chápat zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídala... a prodávala se sama.“ [8, s. 38] Vzhledem k tomu se v žádném případě nejedná pouze o získávání nových zákazníků. Podstata marketingové činnosti by naopak měla být v budování vztahů se zákazníky stávajícími [8, s. 37]. Na základě výše uvedeného a toho, jak doposud vnímá marketing autor práce, se přiklání k tomu, že marketing není v žádném případě pouze o reklamě a budování značky1 . Marketing je komplexní obor zabývající se všemi aspekty produktu. Zahrnuje nejen komunikaci, ale i celkový design produktu/služby společně s veškerými činnostmi, které s tím souvisí. Marketing rozhodně nemůže končit pouhým oslovením zákazníka, získáním jeho kontaktu a dále na něho cílit skrze reklamu. Marketing musí být komplexní a pracovat se životním cyklem klienta. Chápat marketing právě takto je klíčové, a to nejen zejména v kontextu této diplomové práce. 3.1.1

Podnikatelské koncepce

Každodenně musí firma komunikovat se svým okolím, zákazníky, obchodními partnery, zjišťovat aktuální stav trhu a mnoho dalších aktivit spojené s podnikáním. Jak Karlíček [2, s. 22], tak i Foret [5, s. 14] hovoří o tzv. podnikatelských koncepcích, jakožto souhrnem opatření k uvedeným činnostem. Jedná se o následující základní podnikatelské koncepce: ∙ Výrobková/produktová – klade důraz na kvalitu produktu a zákazníkům jsou nabízeny výjimečné produkty. Podnik by se podle této koncepce měl soustředit neustále na vývoj produktu a jeho zdokonalování. Počítá s tím, že jsou zákazníci platit za takto unikátní produkt vysokou cenou. ∙ Výrobní – vychází z presumpce, že zákazník chtějí levné a dostupné produkty. Je zde kladen důraz na efektivitu výroby za použití nejmodernějších výrobních technologií. ∙ Prodejní – bere zákazníka jako pasivního a proto se musí být nabízené produkty dostat co nejblíže k zákazníkovi a téměř 1.

8

Známé i pod anglickým pojmem branding.

3. Proces marketingového řízení organizace ho k nákupu „donutit“. Patrná je prodejní filozofie a snaha přesvědčit zákazníka ke koupi bez zamýšlení, co zákazník oceňuje. ∙ Marketingová – tato koncepce vychází z definice marketingu a jejím cílem je přizpůsobení všech aktivit firmy k potřebám a požadavkům zákazníků. V porovnání s prodejní koncepcí nejde o hledání zákazníka pro vyrobený produkt, ale o nalezení správného produktu pro zákazníka. ∙ Sociální – koncepce vycházející z požadavku nejen vedoucí k uspokojení potřeb zákazníka, ale primárně se soustředí na to, aby činnost podnikání nepříznivě neovlivňovala životní prostředí. „Cílem sociální koncepce je zlepšení kvality života.“ [5, s. 15] Na prvních čtyřech koncepcích se shodují oba výše uvedení autoři. Foret však navíc uvádí i poslední, sociální koncepci. Uvedením těchto koncepcí můžeme sledovat i poněkud skryté vývojové hledisko. Na začátku podnikatelské činnosti je nějaký výrobek či produkt, který je potřeba následně vyrobit (řešíme např. technologii výroby). Následuje prodej tohoto výrobku s ohledem na to, že vyrobit produkt jednoduše nestačí. Je potřeba ho zákazníkům i prodat a nejen to. Se zákazníkem je neustále potřeba kontakt a na základě toho vyrábět a prodávat pouze to, co zákazník chce a kupovat bude. Poslední koncepcí je o zodpovědnosti podniku, který nabízí takové výrobky a produkty, které jsou v souladu s životním prostředím a Zemi neškodí. V praxi se tyto techniky běžně využívají a podle momentální situace vhodně kombinují či upřednostňují [5, s. 18].

3.2

Marketingový výzkum

Marketingový výzkum můžeme definovat podle Karlíčka [2, s. 80] jako „systematický sběr, analýzu a interpretaci informací, které jsou východiskem pro marketingové rozhodování.“ Pokud by organizace marketingový výzkum neprováděla, musela by se spolehnout pouze na svůj odhad, intuici, a to může mít v konečném důsledku velmi špatný dopad na celý chod organizace. Proto je marketingový výzkum nezbytným pro 9

3. Proces marketingového řízení organizace lepší pochopení stavu a vývoje trhu. Mezinárodní organizace sdružující odborníky z oblasti marketingu a marketingového výzkumu ESOMAR uvádí krátkou a jasnou definici – „marketingový výzkum je naslouchání spotřebiteli.“ [9] Marketingový výzkum začíná stanovením cíle výzkumu, kde musí být jasně stanoveno jaký problém chceme výzkumem řešit. Na tuto fázi navazuje určení zdrojů informací, které jsou pro výzkum dostupné. Těmito zdroji jsou např. zákazníci, konkurenti, distributoři atp.2 Další fází je fáze stanovení výzkumných metod. Zde volíme jednu ze tří základních výzkumných metod, kterými je dotazování, pozorování či experiment. Je potřeba si jako výzkumník zvolit počet respondentů a jak je vybereme, stejně tak i způsob sběru dat. Sběr dat je čtvrtou fází, po kterém jsou data následně analyzována a interpretována. Na základě toho jsou pak definována marketingová doporučení [2, s. 80– 81]. Celkový postup marketingové výzkumu pak ilustruji obrázkem níže.

Obrázek 3.1: Jednotlivé fáze marketingového výzkumu (Zdroj: vlastní zpracování podle [8, s. 406–407])

2.

10

Jednoduše řečeno klíčové subjekty trhu.

3. Proces marketingového řízení organizace Kozel a spol. [10, s. 13] upozorňuje na zaměnitelnost několika zásadních termínů – výzkum a průzkum, dále pak marketingový výzkum a výzkum trhu. Pod průzkumem rozumíme aktivitu nedlouhého trvání a je zpravidla jednorázová. Oproti výzkumu nezachází do takové hloubky. Průzkum provádíme poměrně často, a to v běžném životě např. při hledání nějaké produktu, když si vybíráme mezi různými výrobky či službami. Výzkum trhu zkoumá trh samotný, jeho účastníky a strukturu. Kdežto marketingový výzkum využíváme při hledání cesty jak vstoupit na trh. „Pomocí výzkumu trhu zajišťujeme kvantitativní údaje jako tržní potenciál, kapacitu trhu nebo velikost tržního podílu firmy. Marketingový výzkum může pomoci tržní podíl zvyšovat nalezením odpovídajícího a vhodně oceněného produktu, o kterém se zákazníci dozví díky správné marketingové komunikaci a najdou jej na místě prodeje, který je pro něj nejlepší.“ [10, s. 13] V případě zájmu o hlubší problematiku marketingového výzkumu, jeho metod a technik, doporučuji Foreta [11] anebo Kozla a spol. [10], kteří se tímto tématem komplexně zabývají.

3.3

Marketingová analýza

Marketingová analýza, někdy též označována jako analýza marketingového prostředí je jeden ze základních kroků, který by měla organizace vykonat. Kotler ji též označuje jako marketingovou situační analýzu [6, s. 71]. V rámci této analýzy se hodnotí především stav organizace, trhu, resp. nabídky a poptávky, dále pak podnikatelské příležitosti, které musí organizace, jakožto klíčový faktor velmi dobře znát. „Její podstatou je identifikace, analýza a ohodnocení všech relevantních faktorů, o nichž lze předpokládat, že budou mít vliv na konečnou volbu cílů a strategií firmy.“ [12] Existuje hned několik metod, pomocí nichž můžeme zanalyzovat mikroprostředí3 , makroprostředí4 a situaci na trhu. V této diplomové práci uvádím základní SWOT analýzu a analýzu konkurence, a to 3. Někdy označováno jako vnitřní prostředí, tvořeno všemi prvky, vztahy a vazbami mezi nimi uvnitř firmy. 4. Někdy označováno jako vnější prostředí, sestávající se z šesti základních faktorů, které ovlivňují firmu zvenčí a firma je nemůže ovlivnit. Pod těmito faktory se nachází faktor demografický, ekonomický, legislativní, přírodní, inovativní a kulturní [10, s. 25].

11

3. Proces marketingového řízení organizace primárně z důvodu jejich využití v praktické části práce při tvorbě marketingové strategie. 3.3.1

SWOT analýza

Jedná se o souhrnnou analýzu a základní nástroj, který v sobě mísí analýzu mikroprostředí a makroprostředí zároveň. Výstupem této analýzy je matice se čtyřmi poli. Zkratka SWOT se skládá z počátečních písmen čtyř anglických slov. SWOT analýza identifikuje silné (Strengths) a slabé (Weaknesses) stránky organizace a vymezuje její příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threaths). Silné a slabé stránky se vztahují k vnitřní situaci firmy (mikroprostředí), kdežto příležitosti a hrozby vyplývají z vnějšího prostředí (makroprostředí) [10, s. 45–47]. Je potřeba vnímat SWOT analýzu jako první krok marketingové strategie a ne jako poslední. „SWOT analýza totiž může přinést zjištění, která přehodnotí váš pohled na strategii situaci firmy, jak v pozitivním, tak negativním smyslu.“ [13, s. 18] Zároveň je chybou vytvářet SWOT analýzu tak, že napíši silné stránky a příležitosti a jako jejich opak uvedu slabé stránky a hrozby. Matice SWOT analýzy je ilustrovaná obrázkem níže.

Obrázek 3.2: Matice SWOT analýzy (Zdroj: vlastní zpracování autora)

3.3.2

Analýza konkurence

Aby mohla být firma na zvoleném trhu marketingově úspěšná, musí uspokojovat potřeby zákazníka lépe než konkurence. K tomuto účelu 12

3. Proces marketingového řízení organizace a zjištění slouží analýza konkurence, která je podstatnou součástí marketingového plánování. Cílem této analýzy je připravení souboru informací o konkurentech a průběžně tento soubor dat a informací aktualizovat. Díky tomu je možné předpovědět chování konkurence. Zamazalová upozorňuje [14, s. 56], že „v rámci konkurenční analýzy musí být definována relevantní konkurenční data o silných a slabých stránkách konkurence. Nejen poznatky o nejsilnějších konkurentech, ale také o konkurentech malých a slabých.“

3.4

Marketingové řízení

Marketingové řízení by mělo být nedílnou součástí řízení každé organizaci a probíhá ve vrcholném managementu organizace, případně o něm rozhodují majitelé či zakladatelé podniku. Podle Horákové [15, s. 12] je marketingové řízení určité oblasti kontinuální proces složený z plánování, organizování, rozhodování, komunikování, kontrolování, které utváří výhody organizace. Ty se poté promítnou do výběru specifického trhu a tvorbě strategií organizace. Foret poukazuje na zahrnutí těchto činností stejně jako Horáková, ale dodává, že jejich „hlavním cílem a středem pozornosti je spokojenost zákazníků a využívání tržních příležitostí.“ [5, s. 21] 3.4.1

Formulace poslání, vize a cílů firmy

Pro účinnost a úspěšnost aplikace marketingu je potřeba v řízení firmy definice vlastního poslání a vymezení jeho cílů, a to krátkodobých i dlouhodobých. Cíle se obvykle definují jako konkrétní a měřitelné výsledky, kterých se firma snaží za určité období dosáhnout. Vycházejí z vize a ta navazuje na poslání. Poslání firmy5 je vyjádřeno stručně, velmi obecně a častokrát se podobá sloganu. Vyjadřuje podstatu organizace, např. co a jak chce organizace dělat a jaký tomu připisuje smysl [5, s. 21]. Jako příklad uvádím poslání společnosti Google: „Posláním společnosti Google je uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné.“ [16] 5.

Někdy uváděno jako mise.

13

3. Proces marketingového řízení organizace Oproti tomu vize firmy představuje dlouhodobý výhled její podnikatelské činnosti. Stejně jako poslání je vyjádřena stručně a velmi obecně. Vize by oproti poslání měla vysílat informaci o tom, kam chce firma dospět a čeho chce na trhu dosáhnout. Někdy může být poslání s vizí natolik úzké, že se téměř prolíná a vzájemně splývají [5, s. 21]. Příkladem takové vize může být vize české firmy SUN Professional: „Být jedničkou na trhu v segmentu střední a vyšší kvalitativní třídy výrobků našeho oboru. Aby se jméno a značka SUN Professionals staly synonymem pro kvalitu, péči o zákazníka a profesionalitu. Aby naším největším reklamním prostředkem byli naši zákazníci.“ [17] Marketingové cíle musí být oproti poslání a vize konkrétní a zcela přesné. Vzhledem k tomu by měly být vyjádřeny v číselné podobě. Tím je docíleno jasného vyjádření a díky jejich kvantitativní podobě je možné a žádoucí následně zhodnotit jeho dosažení. Pod těmito cíli můžeme rozumět např. zisk, podíl na určitém trhu, růst obratu. Neměli bychom opomenout nejen na cíle sociální v podobě vytváření nových pracovních míst, ale i ty marketingové – větší povědomí o produktu, zlepšení image podniku atp. Příkladem správně definovaných cílů se jeví ty od společnosti Samsung, které „spočívájí v dosažení výnosů 400 miliard USD a v proniknutí mezi pět nejlepších světových značek do roku 2020. V souladu s těmito cíli jsme také zavedli tři strategické přístupy v našem managementu: kreativitu, partnerství a talent.“ [18] Podle Foreta [5, s. 22] vychází marketingové řízení z definovaného poslání organizace, na které navazuje vize a z ní vytyčený jasně vyjádřený a měřitelný cíl. Tyto výchozí položky jsou pak dekomponovány a konkretizovány ve zvolené marketingové strategii a nakonec v operativním marketingovém plánu. Posloupnost činností je nejlépe ilustrována níže uvedeným obrázkem.

Obrázek 3.3: Posloupnost vypracování nástrojů marketingového řízení (Zdroj: vlastní zpracování podle [5, s. 22])

14

3. Proces marketingového řízení organizace

3.5

Marketingová strategie

Pojem marketingové strategie charakterizuje směr postupu, kterým se bude organizace ubírat. Rozumí se tím umění či schopnost řídit činnost podniku nebo daného kolektivu lidí tak, který zajistí splnění hlavních vytyčených cílů. Strategické plánování můžeme pozorovat u všech činností firmy. Foret [5, s. 22] dále uvádí základní rozdíl mezi strategií a taktikou. Strategii vymezuje jako odpověď na otázku jakým způsobem, postupem chceme cíle dosáhnout, oproti tomu taktika nám vymezí určité kroky jak daný cíl budeme realizovat a co pro to uděláme. Za použití následujících kroků pak můžeme vytvořit základní obecný rámec marketingové strategie: ∙ Stanovit si marketingové cíle, které chceme dosáhnout. Díky jejich konkrétní podobě je nám umožněno zjistit, zda je či není strategie úspěšná6 . ∙ Stanovit si marketingové strategické alternativy či varianty. ∙ Určení si jasných parametrů cílových skupin zákazníků, na které se chceme soustředit. ∙ Identifikovat konkurenci s ohledem na zvolenou cílovou skupinu zákazníka. ∙ Vymezit nabídku produktů s ohledem na cílové zákazníky a konkurenci. ∙ Prezentovat podstatu nabídky podniku cílovým nabídku. Měla by být jasná a zdůrazňovat výhody, pozici produktu a jeho hodnotu. ∙ Posledním krokem je vypracování tzv. marketingového mixu7 , který slouží jako nabídka cílové skupině zákazníků [19, s. 46]. Na otázku jaká marketingová strategie funguje nejlépe, odpovídá Kotler [6, s. 33] následovně: „Klíčem k úspěšnému strategickému marketingu je zacílení, umístění a diferenciace. Společnost musí pečlivě vybrat 6. 7.

Jak správně definovat cíl je uvedeno v předchozí kapitole 3.4.1. Více o marketingovém mixu v kapitole 3.7.

15

3. Proces marketingového řízení organizace cílový trh, musí vytvořit jedinečné umístění a musí je umět sdělit. Musí také vyvinout různé diferenciace svých nabídek a služeb, aby pro konkurenci bylo obtížné zkopírovat je jako celek.“ 3.5.1

Základní druhy marketingových strategií

Každý podnik, firma či organizace je unikátní svou činností podnikání společně s posláním, vizí i cíli. K tomu působí na různých trzích z čehož pramení rozdílné podmínky. Ať už ekonomické či sociální. Z těchto důvodů by měla mít firma vlastní marketingovou strategii. Marketingových strategií tak existuje celá řada, stejně jako firem na různých trzích. Existují však nějaké základní, které literatura uvádí a patří z obecného hlediska mezi nejznámější a také nejrozšířenější. Je možné přijmout některou z nich či se jimi inspirovat [5, s. 28]. Strategie minimálních nákladů neboli vůdčího postavení v nákladech zakládá úspěch na tom, že bude úspěšná na daném trhu za předpokladu nízkých nákladů na výrobu a distribuci. Díky tomu je jí umožněno nabízet produkty za nižší ceny než konkurence. Jak ale uvádí Foret [5, s. 28], existujte zde určité nebezpečí v tom, že se může najít podnik, který zvládne optimalizovat výrobu ještě lépe a zboží prodávat s nižšími náklady. Karlíček [2, s. 102] upozorňuje na to, že v případě zvolení této ceny by nízká cena výroby neměla mít v žádném případě vliv na kvalitu výrobku. V rámci využívání strategie diferenciace dbá podnik na to, aby byl jeho produkt co nejlepší. Pod tímto pojmem si můžeme představit jeho jedinečnost a odlišnost od produktů konkurence. Diferenciací může být např. funkční benefit spojený s produktem – vyšší spolehlivost a výkonnost produktu nebo portfolio dodávaných služeb [2, s. 102]. Podle Foreta [5, s. 28] tuto strategii uplatňují především menší a střední firmy, které jsou limitovány omezenými finančními zdroji nedovolující vstup do přímého postavení proti konkurenci a jejich cenám. Oproti tomu při strategii tržní orientace neboli koncentrace se podnik zaměřuje pouze na úzký, resp. úzké segmenty trhu pro specifické zákazníky. Karlíček [2, s. 103] o těchto úzkých segmentech hovoří jako o tzv. mikrosegmentu a tržním výklenku. Podnik se zaměří pouze na tento typ mikrosegmentu a snaží v něm o získání vedoucího postavení. Díky úzkému zaměření a jedinečnosti může firma požadovat i vyšší ceny od zákazníků. 16

3. Proces marketingového řízení organizace 3.5.2

Segmentace trhu

V této etapě marketingového procesu si musí podnik určit segment trhu. Toho docílí za použití marketingového nástroje zvaný segmentace trhu. Lidé jsou jiní a mají různé zájmy i potřeby. Na světě není možnost najít dva naprosto stejné jedince, a to jak povahově, tak vzhledově. Přání zákazníka je mít produkt přesně pro něj. Obrácené smýšlení mají firmy – vyrobit jeden standardizovaný produkt, který se bude líbit všem. Oba směry mají své termíny. Jedná se o tzv. individualizovaný a hromadný marketing [8, s. 458–461]. Ani jeden ze směrů není vzhledem nákladnému individuálnímu a neefektivnímu hromadnému marketingu vhodný. Kompromis nastává v podobě tzv. cíleného marketingu. Principem je rozdělit daný trh, na kterém firma figuruje na kupující podle daných kritérií do několika skupin. Celý trh je segmentován, rozdělen na menší části s podobnými nároky, potřebami a požadavky [2, s. 104]. Jak uvádí Foret, „při segmentaci trhu a jeho uspokojení nabídkou jde o analýzu celkového trhu a o následný výběr jen těch jeho částí, které podnik může obsloužit lépe než konkurence.“ [5, s. 89] Neexistuje pouze jeden směr, jak segmentaci realizovat. Můžeme vzít v potaz hned několik hledisek, jako je hledisko geografické, demografické, sociologické a behaviorální.

Obrázek 3.4: Fáze cíleného marketingu (Zdroj: vlastní zpracování podle [2, s. 105]) Vzniklé vnitřně homogenní a vzájemně heterogenní segmenty je potřeba podrobit procesu výběru. Tento výběr segmentů, které chce firma obsloužit, se nazývá targeting. Po procesu výběru následuje fáze tzv. positioning. V této třetí fázi cíleného marketingu se snaží firma upevnit povědomí o produktu či značce společně s tím, jak má být 17

3. Proces marketingového řízení organizace vybraným segmentem vnímána [2, s. 105]. Všechny tři fáze cíleného marketingu jsou znázorněny na obrázku 3.4.

3.6

Marketingový plán

Marketingový plán nám ukazuje, jaké je potřeba učinit kroky k realizaci svých cílů, a to především obchodních a marketingových aktivit. Foret [5, s. 35] uvádí marketingový plán jako základní nástroj pro každodenní řízení a koordinaci především marketingových aktivit. Dále přehledně vysvětluje rozdíl mezi marketingovou strategií a plánem. Marketingový plán si lze totiž představit jako„cestovní mapu našeho podnikání. Z úvodní analýzy výchozího stavu se dozvídáme, kde se nacházíme a jak na tom jsme, zatímco zvolenou marketingovou strategií si stanovujeme kroky, kam chceme dospět. Marketingový plán potom vytyčuje jednotlivé kroky a kontrolní body, které musíme na této cestě úspěšně absolvovat a zvládnout.“ [5, s. 35] Jak Foret [5, s. 35], tak i Kotler [6, s. 71] se shodují na skutečnost, že na tvorbě marketingového plánu by se měli podílet všichni zaměstnanci podniku. Je to obecné doporučení, díky němuž jsou pak posouzeny lépe jeho cíle samotnými pracovníky, kteří se na jeho vykonávání podílejí. Jednou vytvořený marketingový plán není žádným dogmatem, které se nedá změnit. Ba naopak je žádoucí, aby byl schopen aktivně reagovat na změny a byl náležitě upraven, např. změní-li se kterýkoliv z faktorů prostředí firmy. Díky tomu se marketingový plán stává základním nástrojem toho, co dnes označujeme jako internal marketing – aplikace marketingových principů do vnitřního fungování organizace. „Marketingový plán by měl být východiskem pro přijímání operativních rozhodnutí. Jeho hlavní funkcí je stanovit, kde jsme, kam směřujeme a co je potřeba učinit.“ [5, s. 37] Období pokryté marketingovým plánem je různé případ od případu. Standardem je období nadcházejících dvanácti měsíců, ale s ohledem na individualitu podniku může být delší i kratší. Jeho forma a délka může být různá. Živnostníkovi či malé firmě stačí plán na jednu dvě stránky, kdežto firma např. o 300 zaměstnancích bude potřebovat několik desítek stran. 18

3. Proces marketingového řízení organizace

3.7

Marketingový mix

Marketingovým mixem se rozumí jeden z nejdůležitějších nástrojů marketingového řízení. Firma ho využívá k dosažení svých marketingových cílů. Začíná ho plánovat až v momentě, kdy je zvolena celková marketingová strategie firmy. Kotler marketingový mix definuje jako „soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“ [8, s. 70] Obsahem marketingového mixu je vše, s čím se firma obrací na trh a díky čemu může ovlivnit poptávku po svém produktu. Tyto způsoby ovlivnění jsou v klasické podobě uvedeny ve čtyřech skupinách proměnných. Skupiny se značí jako 4P podle počátečních písmen anglických názvů. Podobným konceptem je marketingový mix 4C, který je tvořen z pohledu zákazníka a více zdůrazňuje jeho hledisko [2, s. 152]. O těchto dvou druzích marketingového mixu pojednává následující podkapitola. 3.7.1

Marketingový mix 4P a 4C

Marketingový mix má čtyři základní prvky označujících se jako 4P. Jedná se o anglické product, price, place a promotion. První P se týká nabízeného produktu, druhé jeho ceny, třetí dostupnosti a poslední propagace. Jak uvádí Foret [5, s. 97], je potřeba tyto 4P „namixovat“ ve správném poměru s ohledem na zákazníka. Není možné, aby jedna vynikající složka marketingového mixu zachránila stav, kdy není pozornost věnována těm ostatním. Zároveň i jeden špatně nastavený prvek může ohrozit či dokonce úplně zkazit připravenou nabídku. Osobně se přikláním k Janouchovi [13, s. 17], který čtvrté P – promotion – překládá jako komunikace a nikoliv propagace tak, jako většina jiných autorů. Důvodem je evokace českého slova propagace s reklamou. Z tohoto důvodu budu ve své práci používat ono poslední P jako komunikaci. Opačným pohledem je marketingový mix 4C, který je tvořen z pohledu zákazníka oproti 4P, který je tvořen z pohledu organizace. Můžeme ho tak použít jako kontrolní mechanismus pro úspěch 4P. Pod zkratkou 4C se nachází tyto anglicismy – customer value, costs, convenience a communication. Volně přeloženo se jedná o hodnotu pro zákazníka, náklady pro zákazníka, dostupnost produktu a jeho ko19

3. Proces marketingového řízení organizace munikace [2, s. 152]. Srovnání těchto dvou mixů ilustruji tabulkou 3.1. 4P Product – produkt Price – cena

Place – dostupnost, distribuce

Promotion – komunikace

4C Customer value – hodnota produktu pro zákazníka Costs – celkové náklady pro zákazníka k získání produktu (cena, čas, ...) Convenience – dostupnost produktu (zákaznické pohodlí, snadnost nákupu, nalezení produktu a informací o něm) Communication – komunikace se zákazníkem

Tabulka 3.1: Porovnání 4P a 4C (Zdroj: vlastní zpracování autora) Marketingový mix je tak „naší nabídkou zákazníkům“ [5, s. 97]. Zároveň není vyloučeno další členění jednotlivých prvků marketingového mixu na další mixy nižší úrovně. 3.7.1.1 Produkt Produkt je základní složkou marketingového mixu. Je to něco, co přináší zákazníkovi hodnotu a co chceme na trhu prodat. „Za produkt tak můžeme považovat nejen jakékoliv fyzické zboží, ale také služby, informace, myšlenky, zážitky a jejich nejrůznější kombinace, pokud tedy mohou být předmětem směny.“ [2, s. 154] Pod produktem můžeme myslet jak hmotné předměty, tak i nehmotné. V marketingu jsou rozlišovány tři úrovně produktu. Foret [5, s. 101] uvádí jádro produktu, dále reálný (vlastní) produkt a rozšířený produkt. Nejlépe tyto úrovně znázorňuje obrázek níže. Jádrem chápeme hlavní užitek, který produkt poskytuje zákazníkům. Je to to, co si zákazník myslí, že kupuje. Má od produktu nějaká očekávání, např. vyřešení jeho problému, naplnění tužeb. Jádrem rozumíme spíše pocitovou oblast. 20

3. Proces marketingového řízení organizace

Obrázek 3.5: Základní složky produktu (Zdroj: vlastní zpracování podle [5, s. 101]) Reálný (vlastní) produkt pojednává o charakteristických vlastnostech produktu, které zákazník požaduje. V prvé řadě se jedná o kvalitu. Kvalita je z marketingového hlediska taková, jakou ji vnímá zákazník a nikoliv organizace. Jak uvádí Foret [5, s. 102], tak na základě průzkumů definuje zákazník „kvalitu jako kombinaci snadné dostupnosti, snadného ovládání, přijatelné ceny a důvěryhodnosti značky s vysokou užitnou hodnotou.“ Dále nezapomíná ani na design, který může zlepšit nejen jeho estetickou hodnotu, ale i kvalitu. V dnešní online době je design produktu takřka klíčový a pro některé zákazníky rozhodující. Mám-li libovolnou marketplace internetovou aplikaci, např. e-shop s prvotřídní elektronikou, ale celkové zpracování e-shopu je kritické, uživatelsky nepřívětivé a provedením nákupu stráví uživatel nepřiměřeně dlouhou dobu, málokterý je pak ochoten produkt (ač prvotřídní) právě v tomto e-shopu koupit. Chápat design takto a soustředit se na jeho provedení je klíčové a může zvýšit konkurenceschopnost firmy [5, s. 103]. Rozšířený produkt obsahuje rozšiřující faktory, dodatečné služby a užitečné hodnoty, které zákazník získává zakoupením produktu. Je to výhoda pro zákazníka. Může to být např. doprava k zákazníkovi, prodloužená záruka a garance servisu do 24 hodin, aktualizace, poradenství atp. Tyto faktory jsou tak další proměnné v rozhodovacím 21

3. Proces marketingového řízení organizace procesu zákazníka, které rozhodují o tom, zda si ve finále produkt koupí či ne. 3.7.1.2 Cena Jedná se o jediné P marketingového mixu, které představuje zdroj příjmů pro organizaci. Zbylá P marketingového mixu jsou spojeny s náklady. Pod cenou rozumíme náklady vynaložené k získání produktu. Cena nereprezentuje pouze samotnou finanční částku za produkt. Jsou v ní zařazeny i náklady na pořízení – doprava, balné, ale i čas, který zákazník musí vynaložit ke koupi. Existuje hned několik možností jak stanovit správnou cenu. Tzv. cenotvorba8 není jednoduchou záležitostí a přitom se jedná o nejdůležitější a nejzávažnější krok v manažerském rozhodování. Je žádoucí, abychom s cenou pracovali s ohledem na životní cyklus produktu. Cenu můžeme okamžitě měnit a je „nejflexibilnějším nástrojem marketingového mixu.“ [2, s. 182] V případě vstupu na zahraniční trh nelze použít cenu na domácím trhu a tu vynásobit aktuálním kurzem. „Pro nové prostředí bychom měli vypracovat nový, odpovídající marketingový mix, tedy včetně ceny.“ [5, s. 111] Mezi základní způsoby stanovení ceny patří: ∙ cena založená na nákladech; ∙ cena na základě poptávky; ∙ cena na základě cen konkurence; ∙ cena podle marketingových cílů firmy; ∙ cena podle vnímané hodnoty produktu zákazníkem [5, s. 111– 112]. 3.7.1.3 Dostupnost Dostupnost, někdy též uváděná jako distribuce. Pod tímto pojmem si můžeme představit vše, co je potřeba vykonat, aby se produkt dostal k zákazníkovi – způsob přepravy, prodejní místo či samotné pohodlí 8.

22

Známé i pod anglickým pojmem pricing.

3. Proces marketingového řízení organizace při nákupu. U nehmotných produktů (online služby, hry, software atp.) je hlavním distribučním kanálem internet. Pokud není produkt pro zákazníka dostupný, jsou veškeré další marketingové aktivity zbytečné, ať už je např. jeho cena sebevíc výhodnější. Zároveň je potřeba chápat celý proces dostupnosti šířeji než jen přepravu produktu z bodu A do bodu B. Foret uvádí [5, s. 120], že mimo samotné fyzické přepravy je tomto procesu obsažena i změna vlastnických vztahů a možné doprovodné a podpůrné činnosti. Dostupná literatura uvádí dvě základní možné distribuční cesty – přímou a nepřímou. Na začátku obou těchto cest stojí producent a na konci zákazník, resp. spotřebitel. Při přímé distribuci komunikuje firma přímo ze zákazníkem bez jakéhokoliv mezičlánku. Může tak činit prostřednictvím svých prodejců, e-shopů, prodejních automatů atp. Jedná se o nejjednodušší typ distribuce. Výhodou je fakt, že firma neztrácí kontrolu nad svými produkty a zároveň má svůj produkt neustále pod kontrolou. Nevýhoda může spočívat v tom, že je značně nákladné pokrýt touto distribucí rozsáhlý trh. Foret [5, s. 120] upozorňuje na neopomenutí zpětné vazbu od zákazníka, resp. jeho reakce, které mohou být součástí prodeje – např. zvolení typu platby (hotově, kartou či fakturou). Typem reakce může být i reklamace či vyjádření spokojenost. Formu přímé distribuce nejlépe ilustruje obrázek níže.

Obrázek 3.6: Přímá distribuční cesta (Zdroj: vlastní zpracování podle [5, s. 120]) Oproti tomu nepřímá distribuční cesta využívá k distribuci jeden či více mezičlánků. Tím mezičlánkem je zprostředkovatel – maloobchod, velkoobchod, překupník atp. Výhodou této cesty je bez pochyby vybudování velké distribuční sítě bez vysokých nákladů. Nevýhodou při využití této formy distribuční cesty je ztráta přímého kontaktu se zákazníkem. Do určité míry se tak stává výrobce závislý na zprostředkovateli [2, s. 219–222]. Příklad nepřímé distribuční cesty znázorňuji následujícím obrázkem. 23

3. Proces marketingového řízení organizace

Obrázek 3.7: Nepřímá distribuční cesta (Zdroj: vlastní zpracování podle [5, s. 121]) 3.7.1.4 Komunikace Poslední složkou marketingového mixu je komunikace. Je nutné, pokud si mají zákazníci produkt koupit, aby o tomto produktu věděli, znali jeho vlastnosti, výhody, resp. komplexní popis. To stejné platí i pro stranu organizace. Obě strany tak spolu musí komunikovat. Stejně jako ostatní složky marketingové mixu, tak i marketingová komunikace musí vycházet z marketingové strategie. Foret [5, s. 129] definuje komunikaci proces, jehož „prostřednictvím sděluje podnik zákazníkům obchodním partnerům i klíčovým veřejnostem (stakeholders) informaci především o svých produktech, jejich cenách i místech prodeje.“ Tato složka marketingového mixu nese někdy též označení komunikační mix, resp. propagace, a obsahuje v sobě nástroje jako je podpora prodeje, reklama, vztahy z veřejností (známý je i anglické spojení public relations), osobní prodej či přímý marketing. Komunikační mix jakožto souhrn komunikačních nástrojů by měl být volen v synergii jednotlivých jeho částí tak, aby se tyto nástroje vzájemně doplňovaly a podporovaly. Pouze prostřednictvím správné volby těchto nástrojů může organizace dosáhnout cílů, které si vytyčila. Více podrobností o komunikaci s ohledem na její nové trendy především v prostředí internetu, uvádím v kapitole 5 věnované specifikům online marketingu. V praktické části pak v jednotlivých etapách navrhované marketingové strategie implementuji jednotlivé nástroje komunikačního mixu.

3.8

Kontrola marketingového řízení

Marketingová kontrola je jedním z nezbytných nástrojů marketingového řízení. Celý marketingový systém musí podléhat určité zpětné vazbě, protože bez kontroly není možné dodržet a nijak zjistit stav v určité části marketingového řízení. Pokud kontrolu organizace nepro24

3. Proces marketingového řízení organizace vádí, je dost možné, že se začne ubírat jiným směrem, než si vytyčila a může přijít o svou pozici na trhu, protože konkurence kontrolu nepodceňuje. Kotler [8, s. 114] uvádí, že „marketingová kontrola je proces měření a hodnocení výsledků marketingových strategií a plánů, spojený s případnými nápravnými akcemi, které mají zajisti splnění marketingových cílů.“ Z toto plyne, že kontrola by neměla by být zanedbávána a musí jít ruku v ruce s marketingovou strategií a plánem. V případě odchylek či neočekávaných výsledků by pak organizace díky kontrolo měla na tuto skutečnost pružně reagovat a připravit nápravná opatření. V rámci praktické části práce autor stanovuje i kontrolní mechanismy navržené marketingové strategie. Jedná se o metriky úspěšnosti, díky nimž je zřejmé, zda budou cíle marketingové strategie úspěšné či nikoliv.

25

4 Specifika marketingu služeb Existuje několik oborů, pro které je základní 4P marketingového mixu uvedené v kapitole 3.7.1 je příliš úzké. Je tak možné se setkat hned s několika dalšími koncepcemi, jako 5P, 7P či snad 4A atp. Foret [5, s. 98] tuto stále častější modifikaci marketingového mixu v jednotlivých oblastech do složitějších podob připouští, avšak vzápětí uvádí, že základní verze 4P vystihuje v základu podstatu marketingového mixu. Autor práce však s ohledem na téma diplomové práce a toho, že v praktické části hovořím mj. o technické podpoře jakožto službě marketplace internetové aplikace Legito (kapitola 6.3.2.4), uvádím i rozšířený marketingový mix pro oblast služeb, s důrazem v kapitole. V každodenním životě se stále víc setkáváme se službami. Ne vždy jsme s nimi však spokojeni. Známe to např. při využití dopravního prostředku, kdy je některý řidič vlídný, jiný naopak působí dojmem, že dělá toto povolání za trest. Jako ilustrace dalšího případu může sloužit využití služeb poštovního přepravce či nákupu v supermarketu. Někdy odcházíme po využití těchto služeb spokojeni, jindy zase naštváni. Všechny tyto případy mají jedno společné. Za spokojeností nás, v tomto případě zákazníků, stojí tentokrát význam lidského faktoru, resp. činitele. Jedná se o páté P – people (lidé), které u služeb rozšiřuje marketingový mix o další prvek. [5, s. 98] Kotler [8, s. 710] definuje službu jako „aktivitu nebo výhodu, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ Základním rozdílem mezi službou a např. zbožím je ten, že služba je prováděna, kdežto zboží vyráběno. Mimo tuto základní definici uvádí autoři i základní výčet čtyř charakteristik, podle kterých se služby odlišují od hmotných výrobků. Na níže uvedeným výčtu se shodují jak Foret [5, s. 153–154], tak i Vaštíková [20, s. 16–20]. S ohledem na počáteční písmena anglických termínů těchto charakteristik se často označují zkráceně jako 4I. ∙ Nehmotnost (anglicky intangibility) – jedná se o netypičtější charakteristiku služby. Služba nemá tvar, chuť, barvu. Nejde ji zhodnotit žádným fyzickým smyslem. Častokrát jsou však spojovány s hmotným prvkem, např. letadlo jako dopravní prostředek, avšak služba přepravy zůstává stále nehmotnou. 27

4. Specifika marketingu služeb ∙ Nestálost (anglicky inconsistency) – proměnlivostí služby se rozumí, že realizace a kvalita služby je znatelně rozdílná. Souvisí to se standardem kvality služby. Při realizaci služby jsou přítomní lidé – zákazníci a poskytovatelé služby. Díky těmto lidským faktorům nemůže být zajištěna konzistence služby jako takové1 . ∙ Neoddělitelnost (anglicky inseparability) – znamená to, že je služba neoddělitelně spojená s časem, místem a osobou, která službu zajišťuje a nedá se oddělit. Oddělení můžeme pozorovat mezi produkcí a spotřebou zboží2 . Služba je oproti tomu produkována v přítomnosti zákazníka a zákazník se tak účastní poskytování služby. ∙ Neskladovatelnost (anglicky inventory) – služby z podstaty nelze nikde skladovat, uchovávat, znovu prodávat či snad vracet; příkladem může být místo v letadle, které pokud není využito, nelze pro daný okamžik skladovat ani prodat později. Z nehmotnosti a neskladovatelnosti vyplývá další vlastnost služby – službu nelze nikterak vlastnit. Při poskytování služby nevzniká pro zákazníka žádné vlastnictví tak, jako je tomu např. při nákupu zboží. Doposud jsem ve své práci uváděl základní čtyři složky (4P) marketingového mixu s uvedením pátého P v této kapitole. Vaštíková [20, s. 21–23] jde v tomto výčtu u služeb ještě dále. Pod šestým P se skrývá anglické physical evidence a sedmým processes. Volným překladem se jedná o materiální prostředí a procesy. Materiální prostředí vidí jakožto způsob důkazu vlastností dané služby. Takovým důkazem může být např. to, že provozovatel služby má vlastní budovy či kanceláře, kde službu poskytuje. U středních a větších firem může být vykazující i to, jak jsou jednotlivý zaměstnanci oblečení (např. letecké společnosti, hotely, atp.). Pod procesy si můžeme představit způsob, prostřednictvím něhož probíhá základní interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem služby. Pokud například zákazník čeká hodiny na vyřízení žádosti o zaslání doporučené 1. Chování jako takové nelze předvídat, a to nejen v případě zákazníků, ale i poskytovatelů služeb. 2. Např. u zimní obuvi, která je vyrobena v letních měsících, následně dodána obchodu a před zimní sezónou koupena zákazníkem.

28

4. Specifika marketingu služeb zásilky poštovním přepravcem do zahraničí, není mu správně vysvětleno jak vyplnit formulář a nakonec zaplatí přemrštěnou částku, pak odchází zákazník značně nespokojen. Znamená to, že se na několika místech tohoto procesu vyskytují chyby, které je potřeba analyzovat a optimalizovat 3 [20, s. 21–23].

4.1

Servisně orientovaný marketingový mix

Modernější postoj zastává Walletzký [21], který na dnešní dobu vhodně reaguje servisně orientovaným marketingovým mixem. Ten se jeví nejvhodnějším pro vypracování praktické části diplomové práce jako součást marketingové strategie. Jeho marketingový mix vychází z tradičních marketingových mixů 7P, resp. 4C. Tyto zažité pojmy nepopírá, ale vhodně na ně navazuje spojením s oblastí service science. Pro pojem service science autor práce neshledal vhodný český výraz, proto ho bude v této práci uvádět v anglickém originálu. Fenomén posledního desetiletí service science můžeme vnímat jako novou multidisciplinární oblast vědy a výzkumu, která dává více systematický přístup v oblasti inovací a služeb, především těch v IT. Základem pro tento mix je koncept 4C marketingového mixu orientovaný na zákazníka4 . Z mixu 7P si bere inspiraci v podobě jednoho P, které je pro služby nejvýznamnější – people (lidé). To Walletzký [21, s. 6] předefinovává na community (komunitu). S ohledem na nárůst sociálních sítí společně s jejich popularitou je dnes běžným standardem, že jsou zákazníci sdružováni do komunit. V těchto komunitách na sociálních sítí probíhá komunikace mezi firmou a zákazníkem anebo mezi zákazníky samotnými. Zároveň se uživatelé dozvídají informace o firmě skrze sociální sítě a to i bez návštěvy webu. I firmy se snaží přesvědčit samotné uživatele či zákazníky pomocí reklamních sloganů, které říkají, že po používání daného produktu se stanou součástí určité komunity. Příkladem mohou být velmi dobře známé reklamy, začínající „Všechny chytré maminky používají...“ anebo „... – Přístav pro pravé gentlemany“. 3. Disciplína zabývající se optimalizací těchto procesů se nazývá Business Process Management. 4. Uvedený v kapitole 3.7.1.

29

4. Specifika marketingu služeb Na komunitu Walletzký navazuje dalším C [21, s. 6], pod kterým uvádí channels (kanály). Některé z těchto marketingových kanálů mohou být kombinované s komunitou (např. kanály Facebook, YouTube atp.), avšak ostatní mohou být nezávislé – např. webové stránky či tištěná reklama. Všechny to jsou distribuční kanály zboží anebo služeb. Walletzký též upozorňuje, že prostřednictvím kanálů se nepřekrývají předchozí dvě C - communication (komunikace) a community (komunita). Složka kanálů marketingové mixu odpovídá na otázku jakým způsobem potřebujeme distribuovat informace. Toto C je více techničtější než předchozí dvě. S ohledem na základní principy oboru service science stanovuje Walletzký [21, s. 6] i poslední sedmé C. Tato složka marketingového mixu odráží kompletně rozdílný přístup k zákazníkovi v tomto moderním oboru. Zákazník zde není pouze jako osoba, která přijímá služby nebo zboží. Namísto toho spolupracuje na jejich tvorbě či vývoji. A to jak aktivně (např. zpětná vazba, návrhy či náměty zákazníků), tak i pasivně (např. použitím vhodných nástrojů ke sběru dat o zákaznících a jejich využívání produktu, služby). Jedná se o co-creation, o tzv. proces spolutvorby. V rámci něho je popsáno, jak využijeme všechny dostupné informace z ostatních složek marketingového mixu pro tvorbu finální hodnoty pro zákazníka. Tento proces je dlouhodobou záležitostí a získané výsledky musíme zpracovat a následně využít prostřednictvím komunikace s komunitou v rámci celého životního cyklu produktu. Výše uvedený inovativní servisně orientovaný marketingový mix je znázorněn tabulkou níže obsahující všechny jeho složky s podrobným vysvětlením. Složka

Popis

Customer (Zákazník)

Popis zákazníka, segmentace, je- Čí problém bujich potřeby a tužby – problémy, deme řešit? které jim chceme vyřešit.

Costs (Náklady)

Náklady zákazníků pro finální řešení – obsahuje všechny související náklady, např. poplatky, poštovné atp.

30

Otázka

Jaké jsou zákazníkovi náklady k získání našeho produktu?

4. Specifika marketingu služeb Convenience (Dostupnost)

Jak jsme schopni uspokojit zákazníka, jakou mu vytvoříme cestu k nalezení naší organizace aby byla co nejjednodušší a jak s ním budeme udržovat dlouhodobý vztah.

Jak velké úsilí musí náš zákazník vynaložit k tomu, aby získal náš produkt? A jak se u toho cítí?

Communication (Komunikace)

Jádro naší komunikace se zákazní- Co chceme sděkem. Způsoby propagace i to, jak lit? Jaká bude dostaneme zpětnou vazbu. naše konkurenční výhoda?

Community (Komunita)

Naše politika na sociálních sítích. Způsob jak budeme využívat tento fenomén k získání informací pro a od relevantních lidí.

Komu potřebujeme distribuovat informace o našem produktu?

Channels (Kanály)

Kanály používané k šíření marketingových informací (např. virálního videa) nebo zboží a zároveň k získání zpětné vazby od zákazníka a našich partnerů.

Jak přineseme informace ke komunitě? Jak dostaneme zpětnou vazbu a jak distribuujeme náš produkt?

Co-creation (Spolutvorba)

Tato složka marketingového mixu popisuje proces spolutvorby našeho produktu. Skládá se ze všech vstupů které potřebujeme pro vývoj produktu a je také nejlepším způsobem pro zjištění stručných informacích o ekonomický nákladech pro výrobce.

Jak používáme získané informace k vylepšení našeho produktu? Jaký bude životní cyklus našeho produktu a jací jsou spolutvůrci našeho produktu?

Tabulka 4.1: Servisně orientovaný marketingový mix 7P (Zdroj: vlastní zpracování podle [21, s. 6–7])

31

5 Specifika online marketingu 5.1

Vymezení základních pojmů

Před úvodem do specifik online marketingu a zároveň před celou praktickou částí této práce je potřeba vymezit jeden pojem a u druhého stanovit jeho správný zápis. Prvním pojmem je samotný pojem online marketingu, častokrát zaměňovaný s pojmy internetový, web, digitální či dokonce e-marketing. Tyto termíny nemají úplně stejný význam a bývají považovány za synonyma. Podle Janoucha [13, s. 19–20] je rozdíl v tom, že „online marketing a digitální marketing zahrnují, kromě internetového marketingu, také marketing prostřednictvím mobilních zařízení.“ U těchto zařízení doporučuje vhodnějšího použití výrazu online či digitálního marketingu, který tak rozšiřuje aktivity internetového marketingu o marketing prostřednictvím mobilních telefonů. Autor práce tento názor nesdílí, a to vzhledem k doposud získaným zkušenostem v praxi a zároveň i pro stále rostoucí podíl chytrých mobilních telefonů na globálním trhu [22]. Poněkud lepší vysvětlení pojmu nabízí zahraniční marketér Chris [23], který jako základní rozdíl mezi digitálním a internetovým marketingem vysvětluje v závislosti na použitých marketingových kanálech. Internetový marketing je podmnožinou toho digitálního. Je jeho nejdůležitější komponentou, protože většina kanálů digitálního marketingu úzce souvisí s internetovým marketingem. Zatímco internetový1 využívá jako primární kanál internet2 , digitální marketing k tomu přidává kanál televizní, SMS, rádia či digitálních billboardů. S tímto tvrzením se ztotožňuje i autor této práce. Mezi internetovým a online marketingem není žádný rozdíl a jedná se pouze o trend či oblibu používat jeden z termínu. Svědčí o tom i vývoj trendů ve vyhledávání na internetu v aplikaci společnosti Google Trendy. Porovnávání celosvětové popularity vyhledávání těchto výrazů ilustruji grafem níže. Časová osa začíná lednem roku 2004 a končí březnem 2016. Z grafu lze vyčíst, jak se postupem času změnilo vnímání těchto dvou výrazů. Z původního poměru 16:11 pro 1. 2.

Neboli online či dokonce starším pojmem vyjádřený web marketing. Více o kanálech internetového marketingu uvádím v kapitole 5.3.

33

5. Specifika online marketingu internetový marketing se situace změnila ve prospěch online marketingu v poměru 11:4 a dále roste. Tyto výrazy ve své práci na základě výše uvedeného považuji za synonyma s tím, že budu používat spojení online marketing.

Obrázek 5.1: Rozdíl vyhledávání výrazů online a internetového marketingu [24]

Druhou nutností je vymezení správného zápis slova internet. Mnoho autorů zastává psaní velkého „I“ v případě, že se jedná o jednu celosvětovou síť založenou 29. října 1969 v USA pod názvem ARPANET a psaní malého „i“, mluvíme-li o jakémkoliv spojení několika menších sítí [25] anebo o označení internetu jako média [26]. Ještě ve své bakalářské práci se autor práce takového vymezení držel [27]. Nyní ale dospěl k opačnému názoru a zároveň souzní s jednou z největších zpravodajských agentur AP (Associated Press). Podle jejího prohlášení a úpravě manuálu, ze kterého čerpají další média, bude od 1. června 2016 používat malé písmeno ve slově internet [28]. I vzhledem k výše uvedenému bude autor této diplomové práce uvádět síť celoplanetárního dosahu psanou jako internet. Pro více podrobností spojené s internetem a principech jeho fungování odkazuji na Janoucha [13, s. 11–16], případně na mou bakalářskou práci [27, s. 7–13]. 34

5. Specifika online marketingu

5.2

Online marketing

V následující části práce jsou čtenáři popsány a blíže přiblíženy základní média, resp. kanály online marketingu. Online marketing má díky svým vlastnostem hned několik významných výhod oproti tomu klasickému: ∙ možnosti monitorování a měření; ∙ dostupnost 24 hodin denně 7 dní v týdnu; ∙ jedná se o komplexní nástroj; ∙ možnosti individuálního přístupu k zákazníkovi; ∙ dynamický obsah, který lze jednoduše měnit [13, s. 19]. Mezi kanály online marketingu se dá v dnešní době zařadit mnoho oblastí, které znázorňuje obrázek níže. V následující podkapitole jsou však představeny jen ty nejdůležitější s ohledem na jejich využití v praktické části práce.

Obrázek 5.2: Kanály marketingu (Zdroj: vlastní zpracování autora)

5.3

Kanály online marketingu

Následující část popisuje základní kanály online marketingu. Autor práce se zaměřuje na ty, které bude používat v praktické části práce. 35

5. Specifika online marketingu 5.3.1

Webová prezentace

Kvalitní webová prezentace, resp. stránka je v dnešní době základní vizitkou prezentujícího na webu. Může se jednat o rozsáhlé webové portály, stránky osobního portfolia (vizitky), diskuzní fóra, zpravodajské weby, blogy či samotné marketplace internetové aplikace. Častokrát jsou tyto webové prezentace prvním a hlavním cílem marketingových kampaní. Cíle každé webové prezentace se různí v závislosti na tom, co je jejím primárním záměrem. V případě blogu to je množství čtenářů, u e-shopu zase prodej zboží v souvislosti s konverzním poměrem3 . Pro přesné zjištění těchto dat je základem webová analytika a měření vhodně zvolenými nástroji4 . 5.3.2

SEM

Search Engine Marketing (dále jen SEM) je součást online marketingu. V doslovném překladu marketing ve vyhledávačích. Ač bývá často a mylně interpretován různě, jedná se o vše co je spojené s vyhledávacím marketingem. Skládá se z dvou částí, pomocí kterých lze za správného použití dosáhnout zvýšení viditelnost ve vyhledávačích. První je Search Engine Optimization (dále jen SEO), česky optimalizace stránek pro vyhledávače, které se dá za pomocí různých technických úprav webu dosáhnout. Druhý model Pay per Click (dále jen PPC), česky platba za kliknutí, se zabývá zobrazením reklamy pouze lidem, kteří hledají určité informace pomocí vyhledávačů [29]. Více se o těchto dvou kanálech dozví čtenář v následujících podkapitolách. 5.3.2.1 SEO SEO je proces optimalizace webových stránek pro vyhledávače. I když tento pojem může být zavádějícím, protože se optimalizace dělá především kvůli uživatelům a nikoliv vyhledávačům. Optimalizované stránky jsou pro vyhledávací roboty daleko srozumitelnější. Stránka 3. Tzv. míra úspěšnosti. U nákupu zboží se jedná o poměr mezi zákazníky, kteří reklamu na zboží viděli, dále na ni klikli a v konečném výsledku zboží nakoupili, tj. zkonvertovali. Konverzí může být i zisk nových e-mailových kontaktů na např. zobrazeného feedbacku atp. 4. Více o těchto nástrojích v kapitole 6.6.

36

5. Specifika online marketingu s výsledky vyhledávání obsahuje zpravidla deset výsledků vyhledávání na základě vyhledávaného dotazu. Výsledky jsou zobrazeny s titulkem a omezeným popisem stránky. V případě dobře optimalizovaného webu zvyšujeme šanci objevit se na předních pozicích relevantních výsledků vyhledávání5 (anglicky Search Engine Results Page, dále jen SERP) [13, s. 30]. Mnohé organizace význam SEO podceňují a nevěnují mu velkou pozornost s tím, že si vystačí s placenými reklamami a optimalizovat nepotřebují. Opačně však hovoří fakta týkající se organického vyhledávání a výsledků uveřejněné magazínem Search Engine Journal. Uvedená data jsou: ∙ 75 % uživatelů nikdy neprochází dále než první stranu výsledků; ∙ 70 % prokliků ve výsledcích vyhledávání jsou prokliky na organické výsledky; ∙ 70–80 % uživatelů ignoruje placené reklamy a soustředí se na organické výsledky; ∙ ve vyhledávači Google je 18 % prokliků na první zobrazený výsledek (pozici), 10 % na druhou a 7 % na třetí [30]. S ohledem na výše uvedená fakta by neměla být SEO optimalizace podceňována. Existují její dva základní faktory – SEO na stránkách on-page a SEO mimo stránky off-page. První jsou faktory aplikovatelné na webové stránky, které se vyplatí dodržovat nejen z pohledu vyhledávačů. Některé z faktorů jsou přesně formulovatelné, jiné jsou pouze doporučené s ohledem na různou prioritu vyhledávačů. Běžnou praxí je, že vyhledávače průběžně mění způsoby vyhledávání a jejich hodnocení a proto je na ně potřeba aktivně reagovat. Mezi základní on-page faktory patří URL podoba stránky, titulek a popis stránky6 , nadpis první úrovně i nadpisy dalších úrovní7 , klíčová slova v textu, kvalita obsahu, vnitřní prolinkovaní a struktura webu a v neposlední řadě i validní kód [13, s. 243–247]. 5. 6. 7.

Výsledek odpovídá vyhledávanému dotazu. V HTML reprezentovány značkami title a description. V HTML reprezentovány značkami h1–h4.

37

5. Specifika online marketingu Druhými SEO faktory jsou ty mimo stránky. Jedná se o vnější vlivy, které působí na danou stránku. Nejde přímo obsah nebo strukturu dané stránky. Primárním hodnocením je u tohoto faktoru nastavení indexace webu společně s vytvořenou mapou webu. Druhým měřítkem jsou tzv. zpětné odkazy (anglicky link building). Rozhodující není počet těchto zpětných odkazů, ale i jejich kvalita. Zpětné odkazy by měly být příbuzné svým obsahem z odkazující stránky na tu odkazovanou [13, s. 247–250]. 5.3.2.2 PPC V dnešní době velice populární online marketingový kanál zobrazující ve výsledcích vyhledávačů reklamu v závislosti na zadaném dotazu. PPC reklama svazuje reklamu s tím, co lidé hledají a dává tak alternativní odpověď k organickým výsledkům. V tomto případě se jedná o reklamu ve vyhledávacích sítích. Příklad takové reklamy znázorňuje obrázek níže. Na něm je vidět i ne úplně korektní nastavení PPC kampaně s ohledem na to, že se po zadání vyhledávacího dotazu masarykova univerzita zobrazuje reklama na „konkurenční“ univerzitu ve Zlíně.

Obrázek 5.3: Příklad PPC reklamy ve vyhledávači Google Mimo PPC reklamu ve vyhledávání existuje reklama na obsahových sítích, která je zobrazována uživateli na základě jeho hledání v různých částech navštěvované stránky. 38

5. Specifika online marketingu Všeobecně se jedná o jeden z nejefektivnějších a robustních nástrojů dnešní doby, kdy velmi záleží, jak jsou dané kampaně nastaveny a spravovány. Zároveň zobrazení reklamy nic nestojí8 a teprve když uživatel na reklamu klikne, pak je odpočítána určitá cena, tzv. cena za proklik (anglicky Cost-per-click, dále jen CPC). Údajem o konverzích je pak počet návštěvníků, kteří na reklamu klikli a zároveň z ní na webu udělal nějakou akci (nákup, odeslání formuláře atp.). Mezi základní výhody PPC reklamy patří velmi přesné cílení, platba jen za návštěvníka (někdy dokonce jen za zákazníka), snadnost vyhodnocování přínosů a možnost mít kampaně pod důkladnou kontrolou a jednoduše je tak měnit9 . Pro správu takových kampaní se využívají různé reklamní systémy, přičemž Google AdWords je světově nejpopulárnější, v Česku např. Seznam Sklik. 5.3.3

Affiliate marketing

Affiliate marketing, někdy označován jako partnerský marketing nebo provizní systém. V dnešní době je to stále více využívaný marketingový nástroj. Principem je vytvoření affiliate programu provozovatelem webu. Ten nabídne provizi partnerovi, který mu přivede návštěvníka či zákazníka. Toto přivedení se děje na základě vložení odkazů, reklamních bannerů či jiných forem reklamy na partnerův web. Podle nastavení provizních podmínek dostává partner provizi za uskutečněný nákup či přivedení uživatele. Provize je vyplácena za určitou aktivitu. Na rozdíl od klasické bannerové reklamy se zde neplatí za umístění reklamy10 , ale až za přivedení návštěvníka nebo provedenou konverzi. Stejně jako u zpětných odkazů v případě off-page SEO faktorů zde platí, aby byly partnerské weby tématicky podobné tomu, kdo affiliate program poskytuje. Znamená to, že by stránky partnera měli navštěvovat naši potencionální zákazníci a nikoliv uživatelé, které naše reklama nezaujme. Hledání vhodných affiliate partnerů je jednou z nejdůležitějších činností celého affiliate marketingu společně se 8. Pokud není zpoplatněno zobrazení. 9. Někdy označováno i jako nevýhoda. 10. Resp. za její zobrazení – tzv. imprese.

39

5. Specifika online marketingu stanovením provizí a volby systému pro partnerský program a správu provizí11 . 5.3.4

E-mail marketing

Kanál využívající přímý marketing označovaný i jako e-mailing. Za přímý marketing se považují pouze ty činnosti, kdy komunikace probíhá výhradně mezi dvěma subjekty. Mezi další formy přímého marketingu patří např. e-learning, VoIP telefonie či online chat [13, s. 203]. Pro někoho je tento kanál považovaný přežitkem doby, avšak podle porovnání s dalšími komunikačními kanály disponuje téměř dvakrát lepšími výsledky.

Obrázek 5.4: Efektivita marketingových kanálů s ohledem na návratnost investic (Zdroj: vlastní zpracování podle [31]) E-mailing není pouhým rozesíláním zpráv, protože jakmile na ni zákazník zareaguje, je potřeba s ním komunikovat. Zároveň má tento kanál oproti ostatním řadu výhod – snadná personalizace, diferencovaný přístup, nízké náklady, možnost okamžité reakce a poměrně jednoduše se dá vyhodnotit jeho efektivita. Nevýhodou je potřeba mít kvalitní informace o zákaznících a budování takové databáze může trvat i roky. Je taky potřeba e-mailing pečlivě naplánovat, v jakých případech a kdy ho budeme oslovovat. Toto oslovení musí být adresné a diferencované [13, s. 203-205]. Cíle e-mailingu jsou znázorněny níže. 11. Např. Post Affiliate Pro nebo AffilBox.

40

5. Specifika online marketingu

Obrázek 5.5: Cíle e-mailingu (Zdroj: vlastní zpracování autora) V neposlední řadě je i potřeba myslet na právní rámec emailingu, jehož znalost je nezbytnou součástí. Ve všech zemích je posílání e-mailů regulováno i s ohledem na zacházení s databází e-mailů. V případě porušení zákona hrozí vysoké pokuty. Zjednodušeně je však možné zasílat e-maily ve formě obchodního sdělení lidem, kteří s tímto zasíláním projevili souhlas. 5.3.5

Public relations

Public relations (dále jen PR) je složkou komunikačního mixu, resp. kanálem zaměřeným na veřejnost. Pod veřejnost patří veškeré subjekty, které mají k organizaci a jejím aktivitám vztah. Nejsou to pouze zákazníci, ale i zaměstnanci, novináři, akcionáři, majitelé atd. Všechny tyto osoby tak vytváří určitý obraz o firmě a jejich produktech a povědomí o značce. Oproti reklamě či podpory prodeje lze touto aktivitou získat více informací od zákazníků. Základem PR je publicita v médiích. Dalším významným prostředkem jsou webové stránky, na které jsou směřovány odkazy z článků, zpráv či diskuzí. Díky tomu se zvyšuje i lepší vyhledatelnost organizace ve vyhledávačích. Mezi základní PR aktivity patří zveřejňování článků na webech, které jsou podobně tématicky zaměřené, např. o podnikání. Takové články jsou dobrým upozorněním bez charakteru reklamy, avšak stojí nemalé peníze. Dalším příkladem je tvorba a pravidelné publikování článků na blogu, aktivní a vstřícné reakce na diskuzi pod články, využití virálního marketingu, PR na sociálních sítích. PR můžeme pozorovat i mimo „online svět“ např. účastí na tématicky zaměřených akcích anebo jejich sponzorování (konference, workshopy atp.) [13, s. 167–194]. 41

6 Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito 6.1

Představení aplikace Legito

6.1.1

Základní informace

Start-up Legito je prvotní myšlenkou bývalého úspěšného absolventa oboru Právo na Právnické fakultě a následně oboru SSME na Fakultě informatiky Masarykovy univerzity – Mgr. et Mgr. Ondřeje Materny, LL.M. Ten si při své práci v advokátní kanceláři uvědomil stále opakující se činnost při vytváření právních dokumentů. Tato činnost spočívala v namapování odlišných údajů klientů do téměř stejných vzorů dokumentů s minimálními úpravami. To ho donutilo přemýšlet o vylepšení tohoto procesu či vytvoření takového řešení, pomocí kterého by se tvorba těchto dokumentů značně usnadnila a zrychlila. Celé jeho snažení vyvrcholilo založením společnosti Contractator s. r. o. dne 12. února 2014. Časem se tým rozrostl na čtyři členy. Ondřeje Maternu doplnili další dva absolventi oboru SSME – Mgr. Juraj Patuš a Mgr. Michael Mládek společně s dalším absolventem Právnické fakulty Masarykovy univerzity Mgr. Petrem Oulehlou. V té době bylo již ručně naprogramováno pět vzorů interaktivních smluv a velkým krokem kupředu byla účast na vyhlášené mezinárodní konferenci WebSummit v irském Dublinu. Mimo získání cenných zkušeností se společnost přejmenovala na lépe vyslovitelné Legito s. r. o.1 . O rok později od založení společnosti, v únoru 2015, byl dokončen a vypuštěn do online světa MVP2 . Teprve až za čtyři a půl měsíce mělo Legito prvního platícího zákazníka. V mezičase se intenzivně vyvíjel interní editor pro tvorbu smluv obsahující právní logiku. Díky němu je možné právní dokument vytvořit v relativně krátkém čase a s velkou mírou interakce oproti původnímu ručnímu programování každého

1. V diplomové práci uvádím název společnosti zkráceně, tj. Legito. 2. Z anglického Minimal Viable Product – produkt s nejmenší možnou funkcionalitou, aby ho použila podstatná část cílové skupiny.

43

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito dokumentu3 . Navíc takový dokument může vytvořit i právník bez znalostí IT. Jak bylo již uvedeno v kapitole 2, Legito je marketplace internetovou aplikací. Na jedné straně jsou dodavatelé právních dokumentů – právníci, resp. advokáti a na straně druhé zákazníci. Cílovými zákazníky jsou pro Legito malí a střední podnikatelé (dále jen MSP)4 , případně samostatní živnostníci. Tento segment potřebuje ke své činnosti pravidelné uzavírání různých typů právních dokumentů a zároveň je ještě malý na disponování vlastním právním oddělením. Druhotným segmentem je pro Legito běžný spotřebitel, který čas od času potřebuje nějaký právní dokument. Legito tak propojuje obě tyto strany – právníky společně se zákazníky. Nejprve je ale nutné strany pomocí vhodných marketingových nástrojů oslovit. Jakmile se podaří najít právníka, resp. advokáta ochotného spolupracovat, je mu umožněna tvorba právního dokumentu prostřednictvím speciálního interního editoru s právní logikou. Teprve až po vytvoření a následné kontrole může být dokument nabídnut prostřednictvím vhodného komunikačního mixu zákazníkům. Cílem Legita je poskytovat osobní péči pro obě zainteresované strany pomocí nastavení vhodného komunikačního mixu. Pro právníky je Legito nejen marketingovým nástrojem sloužící k jejich vlastní propagaci, ale zároveň i stabilním zdrojem jejich příjmu. Krátce můžeme shrnout Legito jako aplikaci, která: (a) poskytuje uživatelům nastavitelné právní dokumenty; (b) propojuje právníky a uživatele; (c) umožňuje právníkům vytvářet šablony pro právní dokumenty, vkládat je do Legito databáze a tím vydělávat (na provizích). V době psaní této kapitoly5 čítá tým Legito již dvanáct lidí, z nichž pět je technického zaměření – programátoři a kodéři. Dále s Legitem spolupracují čtyři marketingoví specialisté a dva lidé věnující se finanční a účetní stránce projektu. Posledním je samotný zakladatel Ondřej Materna, starající se o celý chod společnosti. 3. Více o počátcích Legita je k přečtení na jeho oficiálním blogu společně s prvními grafickými náhledy aplikace [32]. 4. V angličtině značeno zkratkou SME – Small and Medium Enterprise. 5. Období dubna a května 2016.

44

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito Tým Legito můžete najít v kanceláři sídlící v jedné z nejznámějších platforem coworkingových center – brněnském Impact Hubu6 . Legito je zároveň společensky odpovědnou firmou7 . Pod tímto pojmem si můžeme představit firmu, která maximalizuje pozitivní a minimalizuje negativní vlivy na společnost. Společensky odpovědná firma se chová nad rámec zákonů, a to čistě na dobrovolné bázi. Legito je takto společensky odpovědné v oblasti spolupráce s neziskovými organizacemi, kterým poskytlo licenci k aplikaci Legito zdarma. Díky ní mohou neziskové organizace, jako jsou Amnesty International Česká republika, Liga lidských práv, Čmelák, Anabell a Auto*Mat využívat širokou škálu smluv v aplikaci Legito, za kterou musely dříve platit u právníků. 6.1.2

Business model a portfolio aplikace Legito

Podíváme-li se na Legito z pohledu tradiční složky marketingového mixu 4P – dostupnosti8 – můžeme ho vnímat jako poskytovatele (zprostředkovatele) v nepřímém typu distribuční cesty. S tím rozdílem, že primárně Legito iniciuje pomocí komunikačního mixu spolupráci. Aplikaci Legito využívá tzv. freemium business model. Jedná se o typ zdarma business modelu, v němž může alespoň jeden významný zákaznický segment neustále profitovat z bezplatných nabídek [33, s. 89]. Freemium model spojuje základní služby (z angličtiny free) a placené služby (z angličtiny premium). Charakteristickým znakem je rozsáhlá základna uživatelů, kteří využívají bezplatné a nezávazné nabídky. Často se ale malá část těchto uživatelů stane platícími a toto množství pak dotuje ty neplatící. Příkladem může být např. společnost Skype provozující bezplatné volání přes internet. U tohoto modelu je důležité sledovat dva klíčové ukazatele: ∙ průměrné náklady na poskytování služeb neplatícímu uživateli; ∙ konverzní poměr mezi neplatícími uživateli a uživateli prémiovými (platícími). [33, s. 96] 6. 7. 8.

Podrobnosti o tomto centru jsou dostupné na http://www.hubbrno.cz/. Z anglického CSR – Corporate Social Responsibility. Více v kapitole 3.7.1.3.

45

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito Legito nabízí několik typů právních dokumentů, které si může uživatel sestavit. Poskytuje jim tzv. jednorázovou licenci k využití aplikace Legito. Využívá modelu SaaS z anglického Software as a Service. Volně přeloženo se jedná o software jako službu, kdy si uživatelé „pronajmou“ nebo půjčí software místo toho, aby ho fyzicky kupovali a následně instalovali na své zařízení. Software je jim často poskytnut prostřednictvím licence [34]. Ty úplně základní9 jsou nabízeny zdarma. Více složitější jsou nabízeny za cenu 99 Kč a ty nejvíc komplexní10 za částku 149 Kč. Každý takto sestavený dokument, ať už zaplacený anebo ten zdarma, je zákazníkům odeslán na jimi vložený e-mail, a to ve formátech .pdf a .docx. Mimo jednorázové licence nabízí Legito licence dlouhodobějšího charakteru v podobě uživatelských účtů. Jedná se o nejvýznamnější zdroj příjmů ve výši 70 % z každého prodaného uživatelského účtu. Zbylých 30 % se poměrně rozděluje mezi právníky podle jasně daného klíče. Prostřednictvím uživatelského účtu může uživatel spravovat již vygenerované dokumenty, dále pak sestavovat dokumenty nové. Mimo základní uživatelský účet free, který je zdarma a je vytvořen automaticky každému zákazníkovi po vygenerování dokumentu nabízí Legito další tři placené typy účtů. Jsou to účty premium, corporate a ultimate. Liší se především v počtu právních dokumentů, které si může uživatel po zakoupení tohoto typu účtu sestavit zdarma za rok. Dále pak i v podobě doplňkových služeb11 . Základním zdrojem příjmů jsou pro aplikaci Legito výnosy ze zakoupených nastavitelných právních dokumentů. Jedná se o částku ve výši 90 % z jeho ceny přičemž 10 % je odměna pro právníka, který vzor vytvořil. Základním modelem pro tyto právní dokumenty je model Do It Yourself (zkráceně DIY). Při použití tohoto modelu můžeme aplikaci hodnotit, že umožňuje běžným uživatelům umožnit vytvořit si vlastními silami výsledek, jehož dosažení je spojeno s odbornou činností, a to za rozumný čas. Ukázku jednoho takového nastavitelného právního dokumentu v aplikaci Legito, konkrétně pracovní smlouvy, ilustruji obrázkem 6.1. 9. Např. plná moc, čestné prohlášení anebo směnka vlastní. 10. Např. kupní smlouva nebo darovací smlouva. 11. Více podrobností o uživatelských účtech je k nalezeni na https://www.legito. cz/muj-ucet/zalozeni.

46

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito

Obrázek 6.1: Ukázka části pracovní smlouvy v aplikaci Legito [35]

Ten nyní doplňují i v nedávné době spuštěné doplňkové služby právníků (anglicky upsale), které jsou dalším zdrojem příjmů. Za technické zpracování celé transakce u doplňkových služeb si Legito účtuje poplatek ve výši 20 % z ceny doplňkové právní služby12 . Doplňkové služby mají za cíl nabídnout uživatelům rozšířené služby k právnímu dokumentu. Může se např. jednat o kontrolu sestavení dokumentu advokátní kanceláří či řešení typických příkladů, které mohou u určitých právních dokumentů nastat13 . Zobrazení doplňkové služby právníka u vybraného dokumentu – smlouvě o převodu doménového jména – je znázorněno obrázkem 6.2. V budoucnu budou tyto doplňkové služby rozšířeny minimálně o další dva druhy. Prvním je nabídnutí možnosti sestavení právního dokumentu přímo advokátem kdy uživatel neví, jak dokument sestavit. Druhým je případ, kdy si uživatel sestaví právní dokument, avšak protistrana k němu vznese nějaké připomínky. V této situaci se bude moci prostřednictvím Legita obrátit přímo na právníka, který dokument vytvořil se zpracováním připomínek protistrany.

12. Možnost účtovat si poplatky spojené s provozem marketplace byly zmíněny v kapitole 2. 13. Např. u zástavní smlouvy se jedná o lustraci zástavního dlužníka v evidenci exekucí.

47

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito

Obrázek 6.2: Ukázka doplňkové služby právníka, tzv. upsale u smlouvy o převodu doménového jména v aplikaci Legito [36] 6.1.3

Aktuální situace

Legito vyzkoušelo již 7 225 uživatelů14 , a to hned v několika státech Evropy. Legito již v předchozím roce podniklo určitou expanzi na zahraniční trhy, avšak se nejednalo o nějaké marketingové „dobývání“ zahraničních trhu pomocí stanovené marketingové strategie a hromadné expanze tak, jak tomu je v letošním roce a bude i v následujících letech. O tom mimo jiné svědčí i cíle společnosti15 . Primárním důvodem této expanze v minulosti bylo především ověření si koncepce aplikace, a to jak po administrativní, tak i technické stránce. Vzhledem k nízké finančním nákladům pro tuto expanzi nebylo nutné ihned testovat cenu a generovat zisk. I z tohoto důvodu byly právní dokumenty nabízeny především zdarma. Legito podnikalo kroky v zahraničí na základě doporučení, osobních kontaktů a známosti tamních právníků, resp. advokátů v daném státě, kteří byli díky osobní známosti daleko více otevřeni spolupracovat. V několika případech se ozvali i oni sami a spolupráce tak byla na určité úrovni zahájena. Výsledkem bylo vytvoření několika smluv v jazyce daného státu a podle místního práva společně s kompletní lokalizací aplikace. Vzhledem k tomu, že se systém do dnešního dne rapidně změnil a byl implementován nový systém překladů 16 , jsou tak 14. Údaj ze dne 25. dubna 2016. 15. Uvedené v kapitole 3.4.1. 16. Více v kapitole 6.3.1.

48

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito v těchto státech lokalizované pouze smlouvy. Jediný stát, kde expanze probíhala již v novém verzi aplikace, je Polsko. Na tento trh vstoupilo Legito počátkem roku 2016 jako kompletně lokalizovaná aplikace nabízející právní dokumenty, a to především díky entuziasmu tamních partnerů. Jedná se o první zahraniční zemi, na kterou je i vhodně nastaveno cílení pomocí PPC kampaní v systému Google AdWords. Svědčí o tom i rostoucí zájem ze strany polských uživatelů. Některé smlouvy jsou na ostatních zahraničních trzích prozatím nabízeny zdarma, jiné za určitý poplatek, ale vzhledem k neaktivním PPC reklamám je návštěvnost zanedbatelná. Tabulkou 6.1 podávám kompletní přehled o prozatímních zahraničních trzích, kde je možné právní dokumenty v aplikaci Legito sestavit. Stát

Stav lokalizace

Česká republika Turecko Polsko Španělsko Švýcarsko Rusko Slovensko

Rozhraní i smlouvy Pouze smlouvy Rozhraní i smlouvy Pouze smlouvy Pouze smlouvy Pouze smlouvy Pouze smlouvy

Právních dokumentů 62 6 5 5 5 3 1

Tabulka 6.1: Stav aplikace Legito na zahraničních trzích ke dni 25. 4. 2016 (Zdroj: interní data aplikace Legito zpracovaná autorem)

6.2

Analytická část

6.2.1

Definice problému

Následující kapitola pojednává o marketplace internetové aplikaci Legito. Společnost si od svého vzniku vybudovala a neustále vybudovává povědomí na českém trhu a získává tak stále víc platících a vracejících se zákazníků. Z toho důvodů byla cílená expanze na nové trhy pouze otázka času. Zároveň expanze byla a je jednou z prvotních myšlenek celého týmu. 49

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito Vzhledem k tomu, že se jedná o marketplace internetovou aplikaci, není díky výhodám internetu expanze na nové trhy extrémně logisticky složitou věcí. Tak jako např. u výroby a distribuce nějakého fyzického zboží. Aplikace je již nyní okamžitě dostupná odkudkoliv, kde je připojení k internetu. Avšak pro funkčnost a použitelnost aplikace je potřeba zajistit její kompletní lokalizaci do místních jazyků, resp. upravit aplikaci tak, aby toto řešení bylo technicky proveditelné. I tato technická úprava aplikace je součástí marketingové strategie a podrobněji ji uvádím v kapitole 6.3. Teprve až potom je možné začít vhodným způsobem oslovovat dodavatele právních dokumentů v zahraničí. Po dohodnutí se na spolupráci mohou vytvářet právní dokumenty podle jejich právní úpravy a v jejich jazyce. Až po těchto krocích a kompletní lokalizaci aplikace jsou pomocí patřičných marketingových nástrojů a komunikačního mixu nabízeny právní dokumenty zákazníkům. 6.2.2

Cíl analytické části

Cílem analytické části je navržení marketingové strategie pro marketplace internetovou aplikaci Legito při vstupu na nové trhy17 . Prvotním předpokladem je stanovit si cíle expanze a směr, kterým se bude expanze ubírat. Na základě dostupných údajů budu zkoumat a stanovím, na které trhy je vhodné expandovat a proč. To vše uvedu v kontextu s misí, vizí, a cíli společnosti. Jednou ze základních analýz používaných v marketingu je SWOT analýza. Autor práce zpracuje tuto analýzu společně s rozsáhlejší analýzou konkurence hodnotící podobné aplikace na zahraničních trzích. Nezbytným předpokladem pro expanzi je připravit aplikaci i po technické stránce. Tyto kroky jsou uvedeny v kapitole 6.3. Legito je marketplace internetovou aplikaci. Z tohoto důvodu je prvotně potřeba nalézt vhodné dodavatele a jimi vytvořený produkt nabídnout zákazníkům. To vše za použití vhodných marketingových nástrojů. Celá marketingová strategie pak bude hodnotitelná na základě stanovených metrik v závěru práce. 6.2.3

Zdroje informací

Jako zdroje pro praktickou část práce uvádím hned tři druhy informací. Tím prvním jsou poznatky a informace sepsané v rámci obecného, resp. 17. Co je myšleno novým trhem specifikuji v kapitole 6.2.5.

50

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito teoretického úvodu diplomové práce, který přináší alespoň obecný náhled na problematiku marketingu a jeho samotnou realizaci. Druhým typem informací jsou informace a data firmy Legito, přičemž některé z nich jsou interního charakteru. Tyto informace a údaje byly získány během osobních rozhovorů s týmem Legita. Data jsem získal z různých systémů a aplikací, které Legito jakožto marketplace internetová aplikace používá při své činnosti a byla se souhlasem zveřejněna. Poslední typ informací se mísí s tím předchozím. Jedná se o moje osobní znalosti a poznatky, které jsem získal a stále získávám v rámci spolupráce s touto společností.

6.2.4

Posláním, vize a cíle společnosti

Poslání, resp. mise marketplace aplikace Legito je stanoveno stručně a výstižně – Dostupná právní ochrana a spravedlivé sazby pro advokátní kanceláře. První část poslání hovoří o odstraňování překážek (zejména těch finančních a časových) v dostupnosti kvalitních právních dokumentů. Druhou částí poslání se rozumí spravedlivé sazby pro advokátní kanceláře. Znamená to, že v případě poskytování doplňkových právních služeb prostřednictvím Legita nedochází ke snižování hodinových sazeb advokátní kanceláře. Avšak přínos automatizace v aplikaci Legito jim pomůže v tom, že si mohou zachovat stávající hodinové sazby a zároveň si zkrátit čas nutný k vytvoření či kontrole právního dokumentu. Jak jsem již uvedl v kapitole 3.4.1, vize by měla oproti poslání vysílat informaci o tom, kam chce firma dospět a čeho chce na trhu dosáhnout. Vize aplikace Legito je v tomto poměrně zřejmá – Být světovou jedničkou a zdrojem sestavitelných právních dokumentů. Oproti tomu cíle organizace by měly být konkrétní a měřitelné. Legito má za cíl být do konce roku 2016 největší sbírka online právních dokumentů v Evropě a v roce 2017 vstoupit na trh do USA, čímž se stane největší sbírkou online právních dokumentů na světě. Dopomoci tomu má i mnou navržená marketingová strategie. 51

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito 6.2.5

Pojem nový trh a cíle expanze

Pod pojmem nový trh se pro tuto marketingovou strategii rozumí každý nový stát, kde Legito nemá ještě spolupracujícího právníka a ani vytvořený žádný právní dokument. Podle tabulky 6.1 se jedná o všechny státy mimo Českou republiku, Turecko, Polsko, Španělsko, Švýcarsko, Rusko a Slovensko. V těchto státech jsou již vytvořené určité druhy smluv, avšak kvůli přechodu na novou verzi systému chybí kompletní lokalizace aplikace. Je tak nezbytné toto zajistit společně s již spolupracujícími právníky a překladateli v daných zemích. Pro tuto činnost je vhodné a žádoucí použít části níže vypracované marketingové strategie s ohledem na aktuální stav aplikace v každém státě. Podle stanovených cílů aplikace Legito je cílem pro rok 2016 stát se největší sbírkou online právních dokumentů v Evropě a následující rok vstoupit na trh USA. Především kvůli specifickému prostředí USA je níže vytvořená strategie strategií evropský trh. A to primárně kvůli známosti tohoto prostředí i toho, že vstupovat jako první a výhradně česká aplikace na trh v USA je takřka nemožné. Nejprve je nutné dokázat, že není problémem – technickým ani administrativním – pokrýt Evropu a teprve až potom se soustředit na trh USA. Na základě jejího úspěchu či neúspěchu může být dále s ohledem na průběžné výsledky modifikována. Výběr evropských států a jejich pořadí pro tuto expanzi provádím na základě jasně stanovených metrik a pečlivě vybraných statistických dat v Příloze 1 – Cíle expanze. Z přílohy vychází sloupcový graf níže. V grafu je z praktických důvodů uvedeno pět největších favoritů. Pro první tři je pak v další části práce vypracována i analýza dvou hlavních konkurenčních aplikací na daném trhu18 . Dělat tuto analýzu pro více států by značně přesáhlo rozsah této práce. Zároveň v grafu nejsou uvedeny trhy, na kterých se již Legito nachází.

18. Dostupná v kapitole 6.2.7.

52

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito

Obrázek 6.3: Graf kvalifikovaného odhadu potenciálu trhu (Vytvořeno na základě dat v Příloze 1 – Cíle expanze)

6.2.6

SWOT analýza aplikace Legito

Předkládaná SWOT analýza vychází především ze zdrojů informací uvedených v kapitole 6.2.3 a ověřuje vhodnost a připravenost pro vstup na zahraniční trhy. SWOT matici pro přehlednější vyjádření uvádím ve dvou tabulkách. Silné stránky

Slabé stránky

kvalitní a jasné portfolio, které lze dále škálovat a rozvíjet

nedostatečné povědomí o celé společnosti v oblasti potencionálních zákazníků

sestavení na úrovni předem zob- omezená jazyková znalost zákazrazeného dokumentu, nikoliv pro- nické podpory střednictvím dotazníkových otázek právní dokumenty a doplňkové služby za zlomek ceny advokátních kanceláří

blog aplikace vedený pouze česky

garantovaná kvalita dokumentů vy- nemožnost osobní komunikace pracována profesionály z oboru Legito je společensky odpovědnou firmou

zákaznická podpora bez právního vzdělání

53

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito vstřícná zákaznická podpora

nemožnost si lehce upravit formátování smluv (např. vložit si logo firmy)

archiv vytvořených smluv pro uživatele nezávislost na dodavatelích (v rámci již vytvořených smluv) diferencovanost uživatelských účtů platící uživatelé ve dvou zemích Evropy (ČR a Polsko) Tabulka 6.2: SWOT analýza – silné a slabé stránky aplikace Legito (Zdroj: vlastní zpracování autora)

Příležitosti

Hrozby

odkoupení velkým hráčem na trhu

okopírování velkým hráčem na trhu

neexistuje mezinárodní konkurent na trhu (vždy pouze lokální)

zákazníci si nedokáží dokument sestavit, resp. aplikaci neporozumí

rozdílná legislativa každého státu umožňující rozdílné spektrum právních dokumentů

nesehnání zákazníků, resp. jejich nezájem o aplikaci na zahraničních trzích neznalost zahraničních trhů resp. mentality tamních lidí tak, jako známe ty z ČR a SR zákazníci nebudou aplikaci jako takové důvěřovat recese a s ní spojený úbytek MSP počítačová negramotnost uživatelů výpadky elektřiny a další technické problémy na straně poskytovatele hostingu DDoS útok na server

54

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito změna legislativy v každém státě o provozování takovéto marketplace internetové aplikace v oblasti práva hromadná změna legislativy v zahraničí a s tím spojené možné komplikace při tvorbě nových revizí smluv Tabulka 6.3: SWOT analýza – příležitosti a hrozby aplikace Legito (Zdroj: vlastní zpracování autora)

6.2.7

Analýza (stránek) konkurence

V této kapitole popisuje autor práce hlavní konkurenty na mezinárodních trzích, historii jejich působení a aktuální stav trhu. Analýza stránek konkurence v sobě obsahuje informace o konkurenčních aplikacích společně s jejich výhodami a nevýhodami. S ohledem na tuto analýzu je pak možné hodnotit i samotnou aplikaci Legito a dále ji optimalizovat. Podrobný rozbor konkurenčních aplikací je vypracovaný v Příloze 2 – Analýza (stránek) konkurence.

6.3

Příprava aplikace Legito

Základním předpokladem pro expanzi jakékoliv internetové aplikace na zahraniční trhy je její technická připravenost. V případě marketplace aplikace Legito se jednalo hned o několik kroků, které bylo a je potřeba zvládnout a vyřešit. Tyto jednotlivé kroky uvádím v následujících podkapitolách. Cílem práce není popsat tyto technické náležitosti dopodrobna, ale uvést je alespoň v základní podobě, protože by bez nich expanze na nové trhy nebyla možná. 6.3.1

Systém překladů

Jedná se o základní problém každé aplikace řešící více jazyků. Je potřeba vymyslet a implementovat takového technické řešení, pomocí 55

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito kterého bude snadno a téměř automaticky možné nacházet textové řetězce v kódu aplikace a následně k nim nahrávat překlady v daném cízím jazyce. Prvotním úkolem bylo překládané části v systému aplikace nějak jasně označit. Byla zvolena předpona překladu ve formátů uni-prefix|překládaný text. Pod prefixem si můžeme představit jakékoliv označení každého překladu podle toho, v jaké části systému se nachází. Např. pro stránku s právním dokumentem bude formát překladu vypadat následovně uni-document|překládaný text, pro domovskou stránku to je zase označení uni-hp|překládaný text19 . Překládaný text je do aplikace vkládán anglicky. Tím je docíleno toho, že je po hromadném exportu překladů možná identifikace toho, kam daný překlad patří. Následně byl vytvořen tzv. automatický robot20 . Jeho činností je procházení celého zdrojový kód a vyexportování všeho, co na základě označení uvedeného výše vypadá jako překlad. Teprve pak možné vyexportovaná data přeložit do daného jazyka a nazpět nahrát do MySQL databáze aplikace. Druhou činností robota je automaticky ukládat to, co se jiná část systému na základě vložených překladů pokusí přeložit (spojit překlad s překládaným textem a zobrazit). Ukládání probíhá přes rychlou cache v operační paměti RAM (memcached), ve které zůstávají překlady po tom, co se načtou z databáze. Tím je zajištěno znatelně rychlé načítání stránek bez toho, aniž aby aplikace musela sahat kvůli každému překladu do databáze. Implementované řešení zároveň dokáže filtrovat ty překlady, které nebyly použité velmi dlouhou dobu (anebo vůbec) za pomocí uložení časového razítka posledního použití konkrétního překladu. Ty nepoužívané tak mohou být ze systému časem odstraněny. 6.3.2

Lokalizace

Vzhledem k výše popsanému technickému řešení je možné aplikaci ve velmi krátké době lokalizovat do daného jazyka. Nejedná se však o jediný problém, který je potřeba řešit. Toto technické řešení je pouze jedním z několika kroků, jak dosáhnout kompletní lokalizace a úspěšného zvládnutí expanze internetové aplikace na nové trhy. 19. Zkratka hp pochází z anglického homepage. 20. Postavený na frameworku Nette tak, jako celá aplikace Legito.

56

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito 6.3.2.1 Korektury Díky připravenosti systému na nahrávání překladů je možné téměř okamžitě do systému vložit přeložené texty v daném jazyce. Je nezbytné zabezpečit, aby cizojazyčné texty byly správně a bez gramatických chyb. Toho je dosaženo prostřednictvím korektur (anglicky proofreading), které jsou nejlépe vypracovány rodilým mluvčím z dané země a znalostí angličtiny, ve které jsou překlady v aplikaci ve výchozím stavu ukládány21 . Pro zajištění korektur je nejvýhodnější využít služeb v rámci marketplace internetové aplikace Fiverr22 , která nabízí profesionální překlady v rekordně krátkém čase a za příznivou cenu. Konečný proces pro nasazení korektur do systému Legito je následující: 1. Vyexportování všech překladů z aplikace. 2. Nalezení rodilého mluvčího a zajištění přeložení do jazyka daného státu s korekturami. 3. Import přeložených textů zpět do systému a následná kontrola provedeného importu. Sled kroků se v případě jednoho vstupu na nový trh děje hned několikrát v jeho průběhu. Rozdílnost těchto činností spočívá pouze v tom, jaké překlady jsou momentálně zajišťovány. Z počátku je při oslovování právníků překládána pouze domovská stránka a registrační formulář. Po získání spolupracujícího právníka zbytek viditelných částí aplikace. V momentě, kdy jsou vytvořeny první smlouvy a nabídnuty zákazníkům je možné dokončit překlady včetně interních částí systému (zasílání e-mailů, interní editor pro tvorbu smluv atd.). Je zároveň nutné stav překladů pravidelně po větších změnách v aplikaci kontrolovat a v průběhu vývoje zajišťovat její aktuálnost. 6.3.2.2 Typografické odlišnosti Neméně důležité je mít aplikaci připravenou pro nové trhy tak, aby budila dojem co nejvíce lokální a tím pádem byla přívětivá pro tamní 21. V první fázi je potřeba zajistit proofreading i pro tyto anglicky ukládané texty. 22. Seznam nabízených korektur je dostupný na https://www.fiverr.com/ categories/writing-translation/proofreading-editing/.

57

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito uživatele. Z tohoto důvodu je žádoucí se soustředit i na typografické odlišnosti jednotlivých států. Pod těmito odlišnostmi se rozumí připravit systém23 a zároveň i platební bránu na případy různých zápisů formátů měny24 , data a času. Ne v každém státě je zápis data stejný – např. ve formátu nám známém DD. MM. RRRR. Uvádím zde odkazy na nezbytný standard ISO sjednocující zápis měn, resp. její třípísmenné kódy [37] a zároveň odkaz na různorodost v oblastí zápisu dat [38]. Na základě nich je pak potřeba zvolit vhodná technická řešení a jejich implementaci do aplikace. Nejlepším postupem je systém na takové typografické odlišnosti technicky připravit a konkrétními případy daných států se zabývat až s ohledem na domluvení spolupráce s dodavateli. 6.3.2.3 SEO Dalším z úkolů bylo optimalizovat webové stránky a vytvořit strukturu webu tak, aby byla co nejpřívětivější jak pro návštěvníky stránek, tak i pro vyhledávače s ohledem na jejich vyhledávací algoritmy. Na základě podrobné analýzy se SEO specialistou byla zvolena z původní adresářové struktury webu struktura národních doménových jmen za použití doménového směrování. Z původní stránky s českým právním dokumentem ve formátu https://www.legito. com/CZ/cs/document/default/1 se struktura změnila na https:// www.legito.cz/kupni-smlouva. Popsání kompletního technického řešení není v možnostech této diplomové práce, avšak se jedná o velice podstatnou část přípravy aplikace, kterou je důležité alespoň zmínit. Zároveň je změna URL adres pouze jedna z několika částí SEO optimalizace, za to ale ta nejdůležitější. V rámci provedené SEO optimalizace bylo ovlivněno několik off-page, ale i on-page SEO faktorů. Společně s tímto řešením je nutné návštěvníkovi zobrazit správný jazyk aplikace, resp. doménu např. při zadání obecné URL adresy https://www.legito.com. Nyní je použito řešení pomocí GeoIP nástroje, který dokáže odhadnout, odkud uživatel pochází a podle toho mu nabídnout správný jazyk webu, resp. ho přesměrovat na správnou doménu představující správnou volbu státu, odkud návštěvník při23. Především interní editor pro tvorbu smluv, kde se tyto údaje zadávají nejvíce a jehož výstupem je právní dokument obsahující tyto odlišnosti. 24. Nejen jejich forma značení, ale i to, zda budou psány před anebo za částkou.

58

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito chází. Nejedná se však o optimální řešení a v budoucnu je vhodné ho používat na předvolení stránky s tím, že návštěvník správnou volbu při první návštěvě potvrdí. 6.3.2.4 Uživatelská podpora I podle výstupů vypracované SWOT analýzy v kapitole 6.2.6 je uživatelská podpora oblastí, na kterou by se nemělo zapomínat. Legito poskytuje návštěvníkům i uživatelům technickou podporu e-mailem a zároveň pomocí live chatu Smartsupp25 . V případě expanze na nové trhy je důležité nepodcenit jazykovou znalost uživatelské podpory a být připraven na růst dotazů v cizích jazycích. Není však v silách a finančních možnostech start-upu najmout jazykově vybavenou osobu pouze na tuto činnost, nicméně zde existuje několik možností, jak tyto případy řešit. V případě, že nikdo z členů týmu nedisponuje znalostí jazyka tazatele, je potřeba toto zajistit anebo se jeho jazyku alespoň přiblížit pomocí těchto kroků: ∙ v případě jednoduchého dotazu využít dostupných webových slovníků; ∙ u složitějších dotazů využít kontaktů lidí ve svém okolí se znalostí takového jazyka; ∙ případně nabídnout tazateli „univerzální“ angličtinu. Navržené neřeší problém dlouhodobě, nicméně při začátku vstupu na nový trh se jedná o nejen ekonomicky nejvýhodnější variantu. V budoucnu by toto bylo zajištěno nalezením partnera, reps. zástupce v dané zemi ohledem na úspěch expanze, který by se o tuto činnost staral společně s hledáním dalších spolupracujících právníků26 .

6.4

Získávání dodavatelů

Prvotním předpokladem pro vytvoření právního dokumentu na zahraničním trhu je získání místního právníka, resp. advokáta, který 25. Podrobněji v kapitole 6.7.1. 26. Podrobněji v kapitole 6.4.4.

59

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito takový dokument vytvoří v interním editoru aplikace Legito. Je tak potřeba získat dodavatele právních dokumentů a začít s jejich hledáním a oslovováním. 6.4.1

Segmentace dodavatelů

Stejně jako při segmentaci trhu v oblasti zákazníků je potřeba v případě marketplace internetové aplikace provést tzv. segmentaci dodavatelů. Ne totiž všechny osoby s právním vzděláním jsou vhodné k navázání spolupráce v rámci tohoto projektu. A to jak s ohledem na znalost moderních technologií, tak i potřebného vzdělání či místě výkonu praxe (např. vlastní advokátní kancelář vs. podnikový právník). V neposlední řadě hraje roli i právo jako takové, které je považováni staršími generacemi stále za tradiční odvětví, kam mají nejmodernější technologie „vstup zapovězený“. Především z těchto důvodů je cílovým segmentem advokát samostatné advokátní kanceláře ve věku 26–35 let. Základní rozdíl je i mezi označením advokát a právník. Pro případné ujasnění doporučuji Růžičkovou [39], která uvádí základní praktické rozdíly. Na tomto místě je dostačující uvést, že oproti právníkovi advokát navíc disponuje advokátní zkouškou. Při uvádění těchto dvou osob v této diplomové práci platí, že jak pod advokátem, tak i právníkem se rozumí osoba toho nejužšího cílového segmentu podle obrázku níže.

Obrázek 6.4: Segmentace dodavatelů pro aplikaci Legito (Zdroj: vlastní zpracování autora)

60

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito 6.4.2

Vhodné marketingové nástroje

Jako nejvhodnější způsoby oslovování byly na základě výše uvedené segmentace navrženy tyto marketingové nástroje: ∙ oslovování na základě osobních kontaktů; ∙ využití profesní sítě LinkedIn; ∙ využití sociální sítě coworkingových center Impact HUB NET. Základním nástrojem je využití osobních kontaktů v dané zemi, pokud nějaké existují. V tomto případě se již v praxi osvědčilo, že bude reakce kladná. Těchto kontaktů je pouze omezené množství. Z tohoto důvodu jsou efektivnější zbylé dva nástroje. Daleko „mocnějším“ nástrojem, co se do množství kontaktů týče, je profesní síť LinkedIn. Nezbytným předpokladem pro oslovování skrze ni je mít připravenou oslovovací zprávu v jazyce tamního státu s nabídkou spolupráce. Oslovování probíhá přes profil zakladatele Legita Ondřeje Materny, který právníkům nabízí i možnost osobního setkání anebo konferenčního hovoru, při nichž jsou komunikovány podrobnosti spolupráce a představení celého projektu Legito. V případě zájmu je pak jedna z možností uskutečněna. Při vyhledávání je nutné hledat advokátní kanceláře, právníky či advokáty. Z hledání jsou však vyloučení ti, kteří jsou firemní, resp. podnikoví. Vyhledávání probíhá z počátku pomocí obecných slov typu právník, advokát – např. v angličtině lawyer, attorney a následně až potom je cíleno více podle konkrétního odvětví práva – IT právo, rodinné právo – např. v angličtině IT law, family law atp. v souladu se segmentací vypracovanou v předchozí kapitole. Třetím kanálem je privátní sociální síť coworkingových center Impact Hub z celého světa27 . V případě, že se takový Impact Hub nachází ve státě expanze, je na tuto sociální síť umístěna zpráva o nabídce spolupráce s krátkým představením Legita. V případě odezvy je danému právníkovi opět nabídnuta možnost osobního setkání anebo konferenčního hovoru. Z praxe je totiž zřejmé, že se v těchto coworkingových centrech nachází hned několik právníků a advokátů vhodných ke spolupráci. 27. Mapa Impact Hubu celého světa dostupná na http://www.impacthub.net/ where-are-impact-hubs/.

61

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito Mimo osobního kontaktu či konferenčního hovoru s právníkem je důležité i zjištění jeho názoru a pohledu na aplikaci Legito v souvislosti se znalostí tamního prostředí. Pro kompletní úspěch nalezení a získání spolupracujícího právníka musí být zajištěna i technická část aplikace, o které pojednávám v následující podkapitole. Neméně důležitou zpětnou vazbou od zahraničních právníků je i zjištění situace v tamním právním systému. Rozdílné právní úpravy mohou určitým způsobem omezovat tyto varianty marketplace internetových aplikací nebo naopak nabízet možnosti vytváření takových právních dokumentů, které jsou např. v České republice řešeny složitějšími cestami28 . Výstupy z osobních setkání, názory právníků, jejich pohledy a stanoviska je pak nutné náležitě zapracovat do marketingové strategie pro daný trh. 6.4.3

Příprava částí systému do lokálního jazyka

Nezbytnou součástí komunikace s právníkem je i ukázka části aplikace Legito v lokálním jazyce společně s registračním formuláře. Ukázkou se rozumí stránka začínající vyzvou pomocí s expanzí do daného státu a následně pokračující s vysvětlením co je to aplikace Legito, jak spolupráce funguje a následně jsou uvedeny nejčastější dotazy29 . Z ní vede odkaz na registrační formulář pro právníky, prostřednictvím kterého se právníci registrují do aplikace Legito30 . Po registraci a schválení právníka administrátorem pak může právník zadávat požadavky na tvorbu právních dokumentů a po jejich potvrzení je ihned vytvářet v právním editoru aplikace Legito za pomocí vysvětlujících video tutoriálů. V případě obtíží je mu i s touto činností poskytnuta asistence ať už osobního charakteru anebo skrze konferenční hovor či e-mailem. Obě tyto části systému jsou překládány na základě již dříve popsaného sledu kroků v kapitole 6.3.2.1 a před samotným započetím oslovování právníků. 28. Takovým příkladem může být založení společnosti s ručením omezeným ve Francii, ke kterému není potřeba účast notáře tak, jako tomu je v České republice. 29. Taková úvodní stránka např. v němčině je dostupná na https://www.legito. com/DE/de/ a v angličtině na https://www.legito.co.uk/. 30. Ukázka registračního formuláře je dostupná např. v němčině na https:// www.legito.com/DE/de/registration/ a anglicky na https://www.legito.co. uk/registration/.

62

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito 6.4.4

Hledání zástupců

Legito mimo dodavatele, tj. právníky v daném státě hledá i partnery, resp. zástupce Legita v každém státě. Jedná se o osoby, které mají zájem a chuť aplikaci rozvíjet na nových trzích. Může se jednat např. o již domluveného právníka, ale i o úplně jinou osobu, která by s Legitem ráda spolupracovala. Její činností je hlídání stavu aplikace v zahraničí s ohledem na tamní trh, komunikovat s místními právníky, zajišťovat technické náležitosti aplikace, ale i poskytovat uživatelské podpory v místním jazyce. Na vyhledání takovéto osoby je vhodné využít obdobné komunikační kanály tak, jako při hledání právníků případně se tázat jich samotných. Nalezení těchto zástupců není prerekvizitou ke vstupu na nový trh, avšak může toto značně ulehčit. V dlouhodobém horizontu a poskytování služby v zahraničí je to ale nutností.

6.5

Spuštení aplikace Legito na novém trhu

6.5.1

Postupná tvorba právních dokumentů

Základním produktem aplikace Legito jsou právní dokumenty. Z tohoto důvodu je nutné zabezpečit jejich vytvoření spolupracujícím právníkem v cizím státě podle tamního práva. Tato tvorba probíhá v interním editoru aplikace po přihlášení. Přístup je právníkovi zřízen ihned po registraci do aplikace po domluvení se na spolupráci, resp. v okamžik, kdy se právník do systému zaregistruje. V prvotní fázi je minimem pět právních dokumentů vytvořený podle tamního práva. V ten moment je možné po nezbytné kontrole správností aktivovat komunikační nástroje, především PPC kampaně a vhodně cílit na uživatele. Druhým milníkem je jejich dvojnásobný počet, tedy deset. Tzv. plné spuštění aplikace Legito na novém trhu můžeme hodnotit po vytvoření 25 dokumentů. Na základě dat z českého trhu a zkušeností z oblasti práva se jedná o počet, který vystačí MSP na jejich běžnou právní agendu. Je vhodné, aby v sobě tvorba dokumentů nesla i právníky vhodně vytvořenou nabídku doplňkových 63

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito právních služeb31 . Teprve až po tomto plném spuštění aplikace má smysl zákazníkům nabízet uživatelské účty32 . 6.5.2

Cenotvorba

Cena patří mezi nejflexibilnější nástroj marketingového mixu. Při vstupu do nového státu je potřeba stanovit, od čeho se bude cena odvíjet. V případě vstupu na nový trh aplikací Legito autor práce stanovuje následující výpočet. Čerpá z dostupných statistických údajů v oblasti e-commerce33 . Tabulka uvedená v Příloze 3 – Cenotvorba vychází z následujícího výpočtu. Průměrná cena právního dokumentu v aplikaci na českém trhu je 124 Kč, což je podle aktuálního kurzu ČNB34 po zaokrouhlení na jedno desetinné místo 4,6 e. Částka průměrné útrata online nakupujícího v ČR ročně činí e845 [41]. Tyto hodnoty jsou dosazeny do vzorce níže, přičemž částky jsou uváděny v e. Průměrná cena za dokument v ČR · Průměrná útrata online nakupujícího v ČR ročně · Průměrná útrata online nakupujícího v dané zemi ročně

Cena dokumentu =

Druhým způsobem je stanovit cenu na za základě kvalifikovaného odhadu běžných cen konkurence35 a výše cen právních služeb, pokud je tato informace veřejně dostupná. U obou způsobů cenotvorby je nutné v případě nekorelování průběžných výsledků vstupu na nový trh se stanovenými metrikami v kapitole 6.6., stanovenou cenu pravidelně za určité období měnit a dále ji podrobovat testování. 6.5.3

Segmentace zákazníků

Jak již bylo předesláno v kapitole , cílovým segmentem je pro Legito segment malých a středních podnikatelů. Důvodem je jejich pravidelná 31. Příklad doplňkové právní služby je uveden na obrázku 6.2. 32. Více o uživatelských účtech v kapitole 6.1.2. 33. Termín používání k označení veškerých obchodních transakcí realizovaných za pomocí internetu. 34. Kurz ze dne 13. 5. 2016, kdy 1 e = 27,020 Kč [40]. 35. Např. podle té uvedené v Příloze 2 – Analýza konkurence.

64

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito potřeba tvorby právních dokumentů při své podnikatelské činnosti. Tento segment zůstává platným i s ohledem při vstupu na nové trhy, nicméně není primárním hlediskem. Při vstupu na nový trh je důležité budovat dostatečné povědomí o aplikaci společně se získáváním prvních zákazníků, ať pochází z jakéhokoliv segmentu. Toto získávání může proběhnout jak na placených dokumentech, tak i skrze základní dokumenty nabízeny zdarma36 . Díky tomu je získán unikátní kontakt na zákazníka, jeho e-mail, tedy tzv. lead, se kterým se dá nadále pracovat. Slovo lead pochází z anglického lead generation marketing, pod čímž si můžeme představit internetový způsob získávání leadů neboli kontaktů na potenciální klienty. Jsou to klienti, kteří projevili určitým způsobem zájem o službu či produkt, např. právě vygenerováním dokumentu zdarma. Zisk, ale i další práce s leadem odhalují následující kapitoly. 6.5.4

PPC reklama

Legito v současné době využívá jako primární marketingový komunikační kanál PPC reklamu. Stejný marketingový kanál je nutné nastavit a sledovat při vstupu na nový trh. S tím se váže celá řada činností, které musí být konzultovány, vykonány a spravovány marketingovým specialistou na tuto oblast. Jako typ PPC reklamy je nejvhodnější zvolit výkonový typ kampaně, jehož cílem je konverze a prodej produktů. Hlavním ukazatelem je tedy zisk na zákazníka. Je víc než doporučené sledovat jak primární, tak sekundární konverze, míru prokliku, celkový počet prokliků i cenu za proklik. Pro vytvoření správné PPC kampaně je nutné vykonat sled následujících kroků: 1. Stanovit si cíle, typ kampaně, rozpočtu, dobu trvání. 2. Pomocí analýzy klíčových slov vhodně zvolit klíčová slova nebo způsob cílení v obsahové síti. 3. Mít vytvořené vstupní stránky, tedy stránky s právními dokumenty a tzv. landing page. 36. Na tyto však zcela logicky nejsou cíleny PPC reklamy.

65

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito 4. Vytvořit kampaně, sestavy a inzeráty. 5. Spustit kampaně. 6. Průběžně kampaně sledovat a vyhodnocovat. Mimo základní komunikační kanál – PPC reklamu, doporučuje autor práce v rámci navrhované strategie využít i další, které uvádí v následujících podkapitolách. 6.5.5

E-mailing

Legito v době psaní této práce nevyužívá plný potenciál tohoto online marketingového kanálu. Prozatím v rámci něho zasílá přihlašovací údaje do aplikace, platební údaje při volbě platby bankovním převodem, vygenerované právní dokumenty, e-mail s obnovou hesla anebo úspěšné informace o zakoupení uživatelského účtu a případně prostřednictvím něho udržuje osobní kontakt se zákazníky. S ohledem na uvedené údaje o e-mailingu v kapitole 6.5.5 se jedná o kanál s nejvyšší návratností v porovnání s investovanými prostředky. Proto autor v této části práce navrhuje možné případy užití tohoto kanálu v závislosti na situace, ve které se zákazník či uživatel systému nachází. Všechny návrhy případů užití s jasnými cíli jsou zpracovány v tabulce níže. Název

Podmínka(y)

Účel

Oznámení o uložení dokumentu

Uživatel nemá pla- Zaplacení cený účet, vytvoří dokumentu dokument, zadá email, avšak nezaplatí do 15 minut

Připomenutí Uživatel nemá pla- Připomenutí dokucený účet, vytvoří mentu dokument a zadá e-mail, zvolí bankovní převod a do 72 hodin nezaplatí

66

Obsah e-mailu Přímá URL na vyplněný dokument a na zaplacení Přímá URL na vyplněný dokument a na zaplacení

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito Sleva na placený účet

Uživatel nemá placený účet, nicméně si již zakoupí čtvrtý placený dokument

Konverze účtu, poskytnutí slevy

Hlídač termínů ve smlouvě

Zákazníkovi končí Konverze termín např. u za- dokumentu koupené nájemní smlouvy

Vygenerovaný slevový kód s platností na 7 dní Odkaz na původní dokument společně s aktuálním vzorem

Tabulka 6.4: Návrhy využití e-mailingu

6.5.6

Affiliate partnerství

Dalším kanálem pro získání zákazníků je spolupráce s vhodným affiliate partnerem. Princip affiliate programu byl vysvětlen v kapitole 5.3.3. Legito na svém webu nabízí možnost této spolupráce37 . Jedná se tak o primární kanál, jak lze affiliate partnera získat. Mimo tento způsob je žádoucí iniciovat oslovování potencionálních partnerů. Primárním kritériem je podobnost partnerského webu s aplikací Legito. Je důležité, aby návštěvníci partnerského webu měli na základě jeho obsahu vůbec zájem využít aplikaci Legito. Hledání partnerů je nikdy nekončící proces a je potřeba ho provádět neustále. Mezi základní typy oslovování patří již výše nutnost vytvoření stránky s popisem provizního programu. Dále může být vhodný affiliate partner mezi zákazníky, kteří v aplikaci nakoupili. Není nic lepší než doporučení ostatním od spokojeného zákazníka. Partner se dá najít oslovováním serverů fungující v podobném oboru – blogy, portály, různé magazíny, ale i fóra – jednoduše vše, kam chodí cílová skupina. V neposlední řadě je možné oslovit i partnery, kteří propagují konkurenci. 6.5.7

Public relations

PR lze v novém prostředí lze řešit různými způsoby. Autor práce navrhuje využít sociální sítě coworkingových center Impact HUB NET, dále pak tvorbu Facebookových stránek aplikace pro každý stát, kde je 37. Dostupné na https://www.legito.cz/info/affiliate-program.

67

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito doporučeno komunikovat v lokálním jazyce. Legito pravidelně uveřejňuje příspěvky na svůj blog, který je veden prozatím pouze v češtině. V souvislosti s PR by bylo vhodné ho nabídnout minimálně v angličtině a s odstupem času i v dalších světových jazycích. Nejčastějším PR kanálem jsou média a s ohledem na povahu aplikace Legito ty o podnikání, start-upech, právu a IT. I takto orientovaná média je žádoucí monitorovat a s ohledem na jejich obsah je kontaktovat se zveřejněním článku. Komunitní síť Impact HUBu organizuje celosvětově akce s názvem MashUp, sloužící k představení start-upů nebo podnikatelských nápadů. Autor práce navrhuje tyto akce pravidelně sledovat a je-li to možné, tak se těchto akcí zúčastnit, případně se zastoupením zahraničního partnera. Právě v těchto coworkingových centrech se totiž vyskytuje cílový segment uživatelů Legita. Mimo tyto akce se vyplatí sledovat i rozmanité české a zahraniční start-upové a technologické konference38 , kam je vhodné se alespoň zkusit přihlásit. Legito je, jak již bylo zmíněno v kapitole , společensky odpovědnou firmou. Autor práce navrhuje soustředit se na tuto oblast i v zahraničí a kontaktovat místní či mezinárodní neziskové organizace s nabídkou spolupráce. To znamená poskytnutí jim bezplatného přístupu k veškerým právním dokumentům. „Protislužbou“ může být uveřejnění informace o této spolupráci neziskovou organizací anebo poskytnutí reference.

6.6

Metriky vyhodnocování úspěšnosti

Každou marketingovou strategie, resp. vstup na nový trh je potřeba na základě stanovených údajů dále hodnotit a následně pak vylepšovat. V online prostředí jsou nezbytným předpokladem pro hodnocení data. Data návštěvníků, kteří web (ne)navštěvují a nějak se na něm chovají. Tento obor se nazývá webová analytika. Nejvhodnější a zároveň aktuálně používaný nástroj pro analýzu dat je Google Analytics v kombinaci se správně nastaveným Google Tag Managerem, pomocí kterého se dá analyzovat nejen návštěvnost webu, ale se správně propojeným druhým typem služby i míra elektronického obchodu a vše s e-commerce spojené. Ačkoliv existuje mnoho 38. V tom státě, kam zrovna probíhá expanze.

68

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito dalších variant a nástrojů pro měření webu, Google Analytics je ten nejrozšířenější. Google Analytics poskytuje informace o tom, jak lidé nacházejí stránky, jakým způsobem je využívají a jaká je účinnost marketingových kampaní. Všechny tyto údaje je nutné sledovat v souvislosti s hodnocením marketingové strategie aplikace Legito. Autor práce nemůže být s ohledem na interní povahu těchto dat konkrétní a uvádět pro porovnání data z českého trhu, která jsou pro hodnocení této strategie důležitým faktorem. Navrhuje však hned několik metrik, které je důležité při vstupu na nový trh sledovat a interně porovnávat právě s těmi z českého trhu. ∙ Návštěvnost – Unikátní uživatelé – Počet návštěv – Vracející se návštěvníci (pro zjištění jejich chování) – Noví návštěvníci (pro zjištění zdrojů jejich příchodu) – Zdroje návštěvnosti (analyzovat každý zdroj zvlášť) – Klíčová slova (placená vs. neplacená) – Umístění na pozicích ve vyhledávání oproti konkurenčním aplikacím ∙ Chování – Konverze (Počet konverzí, konverzní poměr) – hodnota co nejvyšší, minimálně však co nejvíc blížící se 1 %

Míra konverze (%) =

počet konverzí · 100 počet návštěvníků

– CTR (Click-through-rate), tzv. míra prokliku

Míra prokliku (%) =

počet prokliků · 100 počet zobrazení

– Zhlédnutí (konkrétní) stránky 69

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito – Míra okamžitého opuštění (s hodnotou kolem cca 60 %) – Návštěvy s mírou okamžitého opuštění 0 % – Uživatelé, kteří nakoupili minimálně dvakrát (% opakovaných nákupů) ∙ Obsah webu – Nejvíce navštěvované stránky – Nejvíce opouštěné stránky – Nejkratší doba na stránce Jednou z nejvýznamnějších hodnot mimo výši tržeb a podíl na novém trhu je i návratnosti investic. Anglicky Return on Investment (dále jen ROI). Tento ukazatel je často sledován při jakýchkoliv aktivitách marketingu udávaný v %. Jeho výpočet je následující: ROI (%) =

výnosy z kampaně · 100 náklady na kampaň

ROI je vhodný sledovat především jako měřítko u PPC kampaní, přičemž je důležitá ROI profitabilita, tj. výsledná hodnota v počátcích expanze by měla alespoň 110 %. A to z důvodu, aby výnosy z kampaně pokryly náklady na kampaň a zároveň 10% provizi pro právníky ze zakoupeného dokumentu39 . V dlouhodobém horizontu by měla být hodnota ROI však co nejvyšší.

6.7

Vhodné softwarové nástroje s konkrétními návrhy použití

V této kapitole autor práce pracuje s vhodnými softwarovými nástroji, které již aplikace Legito určitým způsobem využívá. Jedná se především o nástroje, pomocí kterých je hodnoceno chování návštěvníků aplikace. Na základě provedení analýzy výsledků může být aplikace vhodně změněna po grafické, ale i technické stránce. Používáním těchto nástrojů je vhodně aplikováno sedmé P marketingového mixu – 39. Více v kapitole 6.5.7.

70

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito spolutvorba (co-creation) – uvedené v kapitole 4.1. Jde o případy, kdy se zákazník, resp. návštěvník služby podílí na jejím vývoji, a to jak vědomě, tak nevědomě. Autor práce pak prostřednictvím těchto nástrojů navrhuje různé případy užití s důrazem vstupu na nový trh. 6.7.1

Smartsupp

Smartsupp je česká aplikace umožňující live chat s video nahrávkami návštěvníků webu. Tato aplikaci zprostředkovává komunikaci se zákazníky prostřednictvím live chatu. Zároveň je díky ní možné sledovat, co návštěvníci na webu dělají, a to i několik dnů zpětně. Aktuálně ho využívají mnohé přední české firmy, ale jeho popularita roste i v zahraničí. Při využíváni tohoto nástroje je možné v reálném čase zodpovědět návštěvníkovi jeho aktuální otázky anebo mu poradit při nákupu atp. Díky video nahrávkám zaznamenávající návštěvníkův kompletní pohyb na stránkách během jeho návštěvy je možné návštěvníkovi činnost zpětně analyzovat. Lze tak lépe pochopit uživatelské chování. Pro zahraniční trhy autor práce navrhuje následující použití, kdy minimálním počtem pro tuto analýzu je vzorek sta návštěvníků. Pomocí filtru aplikace jsou vyfiltrovány pouze návštěvníci z daného státu, resp. národní domény. Filtrováním je důležité vybrat návštěvníky, kteří se dostanou na stránku se smlouvou, a to jak přímo pomocí PPC reklamy anebo z domovské stránky aplikace. Následně jsou údaje zapsány do navržené tabulky v Příloze 4 – Analýza chování návštěvníků pomocí video nahrávek. Vypracovanou tabulku je pak vhodné porovnat napříč novými trhy a pozorovat tak případné rozdílnosti či podobnosti v chování návštěvníků s ohledem na zvolený stát. 6.7.2

GetSiteControl

Legito prozatím nijak pravidelně a přímo nežádá své zákazníky o zpětnou vazbu či hodnocení jejich aplikace. Jednou variantou je toto implementovat do těla e-mailu společně s doručením právního dokumentu. Druhá je možnost využití nástroje GetSiteControl40 . Díky takové přímé zpětné vazbě je pak možné daleko lépe a rychleji reagovat na zákazníkovi potřeby a tužby. GetSiteControl umožňuje vytvářet poměrně 40. Dostupný na https://getsitecontrol.com/.

71

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito snadno a rychle různá vyskakovací okna, dotazníky, tlačítka na sledování či sdílení a to vše formou ovládacích prvků (anglicky widgetů). Ty si je možné přímo uzpůsobit jak graficky, tak i podle toho, kdy se mají návštěvníkovi zobrazit a po jaké vykonané akci. Pro sběr zpětné vazby jsem vypracoval dva návrhy uvedené na obrázku 6.5. GetSiteControl umožňuje i tzv. A/B testování. Polovině návštěvníkům zobrazí návrh A, druhé polovině návrh B. Ten, který bude v konečném období úspěšnější – více lidí ho vyplní – ten je vhodné začít pravidelně používat. A pak dále opět testovat. Tyto dva návrhy je vhodné uživateli zobrazit při opouštění děkovné stránky, která mu je zobrazena po úspěšném vygenerování dokumentu, a to jak toho zdarma, tak i placeného. Na základě sesbírané zpětné vazby se pak daleko rychleji a lépe aplikace vylepšuje a reaguje tak na zákazníkovi potřeby.

Obrázek 6.5: Návrh dvou formulářů pro zpětnou vazbu nástrojem GetSiteControl Samozřejmostí je tvorba takovýchto formulářů pro každý nový stát, kde Legito vstupuje. Konkrétně tam bude zpětná vazba s ohledem na nové prostředí daleko důležitější než u nás. Mimo výše uvedený návrh již Legito využívá tuto aplikaci v dalších případech na českém trhu, které je potřeba při vstupu na nový trh přeložit do tamního jazyka: ∙ opouštění stránky s dokumentem – zákazník nemá na vytvoření čas, může tedy zadat svůj e-mail kam mu bude odkaz na dokument zaslán; ∙ zobrazuje ikonu sledování na Facebookovou stránku. 72

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito 6.7.3

HotJar

HotJar41 je aplikace umožňující sledování chování návštěvníků na webu. Podle toho pak vytváří teplotní mapy stránky, která je sledována (anglicky heatmap). Díky tomu je možné velmi snadné zjistit, kam návštěvníci stránek klikají, výslednou teplotní mapu zanalyzovat a následně na tento výstup vhodně reagovat. Vytvoření teplotní mapy je nezbytné v momentě vstupu na každý nový trh. Díky tomu je možné sledovat chování jednotlivých uživatelů na stejné stránce napříč různými státy. Minimální počet návštěvníků potřebných pro vytvoření takové teplotní mapy je 1000. Teprve až po vykonání tohoto počtu interakcí je mapa nástrojem zobrazena. Pro každý nový trh, resp. národní doménu tak doporučuji vytvořit tři základní teplotní mapy: ∙ domovská stránka aplikace; ∙ stránka se smlouvou; ∙ stránka s výběrem možnosti placení. Příklad takto vytvořené teplotní mapy pro domovskou stránku aplikace pro český trh je na obrázku 6.6. Z ní je patrné, že návštěvníci ví, kde najdou smlouvy, nicméně značí i málo používaný formulář pro vyhledávání v horním části obrazovky, který jim nalezení smluv značně usnadní. Na základě těchto výstupů byl pak vyhledávací formulář posunut vedle tlačítka se smlouvou a jeho používání se značně zvýšilo. HotJar mimo jiné umožňuje i sledovat klikání návštěvníků na konkrétní stránce a nahrávání jejich pohybu myší. S ohledem na omezené možnosti v základní verzi je lepší v tomto případě využívat již zmíněnou službu Smartsupp. 6.7.4

Optimizely

Výše uvedené softwarové nástroje poskytují ať už přímo anebo nepřímo informace ohledně používání aplikace návštěvníkem webu. Pomocí zpětné vazby nám zákazník přímo sdělí, co se mu v aplikaci 41. Dostupný na https://www.hotjar.com/.

73

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito

Obrázek 6.6: Teplotní mapa domovské stránky Legito vytvořená aplikací HotJar líbí nebo nelíbí. Zároveň tento názor nemusí zastávat většina zákazníků, resp. návštěvníků. Oproti tomu díky navržené tabulce k aplikaci Smartsupp můžeme vyvodit závěry o uživatelském chování, které se nakonec mohou jevit i jako chybné. A právě proto je nejpříhodnější výstupy z výše uvedených aplikacích testovat pomocí vhodného nástroje. Tím je nástroj Optimizely42 umožňující tzv. A/B testování. Tento nástroj umožňuje upravit bez složitějšího zásahu do zdrojového kódu stránku tak, že polovině návštěvníkům zobrazí upravenou variantu A a druhé polovině původní variantu B (anebo naopak). Následně pak tuto činnost sleduje s ohledem na návštěvníkovo chování v souvislosti, která z variant vede ke zvýšení konverzí (kliknutí na tlačítko, zadání e-mailu atp. na základě provedené změny). S ohledem na navržené použití aplikací v předchozích kapitolách je vhodné výstupy z těchto nástrojů v Optimizely dále testovat a zároveň se zaměřovat na další testování spojené s vývojem aplikace. Nezbytným předpokladem je pro vyhodnocení tohoto testování relevantní vzorek návštěvníků s ohledem na návštěvnost webu v daném státě. Díky pravidelnému testování a následné úpravy aplikace podle výsledků testů je možné aplikaci každým dnem zlepšovat a přibližovat k zákazníkovým potřebám a tužbám. 42. Dostupný na adrese https://www.optimizely.com.

74

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito

6.8

Uplatnění servisně orientovaného marketingového mixu

V teoretické části práce byl v kapitole 4.1 zmíněn jako stěžejní servisně orientovaný marketingový mix, jehož jednotlivé složky obsahuje navržená strategie. Tato kapitola poskytuje ucelený pohled na jeho praktické použití v této diplomové práci, a to jak pro uživatele aplikace Legito, tak i pro dodavatele právních dokumentů – právníky. Autor práce zároveň mírně změnil jeho pořadí, protože mu při jeho využití přijde praktičtější volba komunikačních kanálů před dalšími složkami mixu, které tyto kanály méně či více využívají. 6.8.1

Customers – zákazníci

Jako zákazníky můžeme vnímat i dodavatele aplikace Legito a proto je můžeme rozdělit do dvou skupin. 1. Uživatelé aplikace – segment malých a středních podnikatelů, kteří potřebují ke své agendě pravidelně vytvářet různé typy právních dokumentů. Druhým segmentem jsou i fyzické osoby potřebující řádově jednotky dokumentů. Obě věkové skupiny jsou ve věku 18–60 let. 2. Dodavatelé služeb – právníci, resp. advokáti zajímající se o nové technologie a trendy v oblasti práva ve věku 18–26 let. Podrobná segmentace dodavatelů je provedena v kapitole 6.4.1. 6.8.2

Costs – náklady

V případě zákazníků se jedná o cenu za právní dokument sestavený v aplikaci Legito (cena dokumentů pro nové trhy navržena v Příloze 3 – Cenotvorba) a případnou doplňkovou právní službu. Mimo finanční prostředky zde hraje roli i čas nezbytný k sestavení dokumentu a provedení platby. U právníků se jedná především o náklady v podobě času nezbytného ke komunikaci všech podmínek spolupráce společně s tvorbou právních dokumentů v interním editoru aplikace Legito. 75

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito 6.8.3

Channels – kanály

Kanály používané pro komunikaci: ∙ Webové stránky – základní kanál obsahující všechny důležité a nezbytné informace a zároveň produkty, tj. právní dokumenty. ∙ Facebookové stránky – sdružující komunitu zákazníků, podporovatelů společně s uveřejňováním aktuálních událostí, novinek, aktuálně vydaných článků o společnosti atp. ∙ Blog – komunikační kanál publikující informace ze společnosti a zároveň sloužící k její propagaci. ∙ PR – veškerá činnost spojená se vztahy s veřejností. Její podrobnější využití bylo navrženo v kapitole 6.5.7. ∙ Affiliate partnerství – činnost spočívající v budování partnerské sítě za účelem výměny odkazů a přivádění nových zákazníků za stanovenou provizi. Využití bylo navrženo v kapitole 5.3.3. ∙ PPC reklama – jeden z hlavních komunikačních kanálů přivádějící zákazníky na web skrze placenou reklamu, pokud uživatel poptává ve vyhledávačích určitý právní dokument či vzor smlouvy. Informace o tomto kanálu jsou k dispozici v kapitole 6.5.4. ∙ E-mail – hlavní kanál pro zasílání vygenerovaných právních dokumentů uživatelům zároveň sloužící pro řešení různých typů dotazů a problémů. Součástí marketingové strategie je i navržení vhodného využívání jeho vysokého potenciálu v kapitole 6.5.5. ∙ LinkedIn – jeden ze základních komunikačních kanálů sloužící pro oslovování potencionálně spolupracujících právníků. Může být však využit pro budování povědomí o společnosti a komunity. Více v kapitole 6.4. ∙ Síť Impact HUB NET – další z kanálů sloužící pro vyhledávání dodavatelů, ale i pro propagaci a tvorbu komunity. 76

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito ∙ Osobní návštěvy – především s právníky, se kterými osobně diskutována možnost spolupráce. ∙ Online chat Smartsupp – nástroj sloužící ke komunikaci s návštěvníkem nacházejícím se na webu a hledající pomoc či odpověď na určité otázky. Více o něm v kapitole 6.7.1. ∙ GetSiteControl – nástroj umožňující vytvoření hned několika různých vyskakovacích oken na stránce a dalších tzv. widgetů, pomocí kterých lze komunikovat s uživatelem. Více o tomto nástroji bylo napsáno v kapitole 6.7.2. 6.8.4

Convenience – dostupnost

Legito je internetovou aplikací jednoduše dostupnou 24 hodin denně 7 dní v týdnu. Proces tvorby dokumentů se snaží být co nejpřívětivějším a to jak z pohledu zákazníka (jeho sestavování), tak i z pohledu právníka (podoba interního editoru pro tvorbu právních dokumentů). U právníků je však nezbytným předpokladem registrace do systému před tím, než mu bude tvorba dokumentů umožněna. Hlavním měřítkem této složky marketingového mixu je hodnotová nabídka pro zákazníka (anglicky value proposition). Tou je v případě aplikace Legito dostupnost právních dokumentů vytvořených v profesionální kvalitě, které si lze sestavit na míru a za pár minut. U právníků se jedná o získání dalšího segmentu zákazníků, kteří by normálně jejich služeb nevyužili společně se zajištěním si dalšího zdroje příjmů. Obě tyto hlavní hodnotové nabídky je důležité komunikovat pomocí vhodných kanálů. U obou skupin se jedná o webové stránky, kde jsou tyto benefity prezentovány. V případě právníků je toto komunikováno při osobních setkáních a oslovování skrze sociální síť LinkedIn. Návštěvníkům pomocí PPC reklamy. Zároveň se na webu nachází několik sekcí s nápovědou a častými dotazy. Všechny případné dotazy mohou být všechny odpovídány e-mailem, telefonicky, prostřednictvím online chatu anebo v případě právníků i osobní schůzkou či video hovorem. Tyto kanály jsou společně s nástroji uvedenými v kapitole 6.7 základem pro sběr zpětné vazby, od které je očekáváno ať už přímé či nepřímé sdělení toho, do jaké míry je aplikace pro zákazníka přívětivá. 77

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito 6.8.5

Communication – komunikace

Komunikovat je nezbytné především informace o aplikaci a jejím účelu a výhodách. Důležitým faktorem je i rychlost a kvalita vytvoření právních dokumentů, vysoká míra možných nastavení v krátkém čase, dále pak nabídka doplňkových právních služeb, formáty zasílaných dokumentů, ale i volba okamžitého přeložení dokumentu do cizího jazyka. Výše uvedené výhody by měly být komunikovány vhodnými komunikačními kanály, především pak skrze navštěvovanou webovou prezentaci. Komunikace musí být obousměrná, přičemž v tomto případě je vhodné využít kanály uvedené v kapitole 6.8.3. Zpětná vazba může přicházet z kterýchkoliv kanálů, a to jak na dobrovolné bázi zákazníka (jednoduše sám napíše), tak na vyžádání (např. za použití nástroje GetSiteControl), či prostřednictvím dalších nástrojů monitorující jejich aktivitu na webu (kapitola 6.7). Zároveň je žádoucí zákazníka pro vyplnění/odeslání takové zpětné vazby motivovat, např. kreditem k vytvoření další smlouvy anebo slevou na nákup uživatelského účtu. 6.8.6

Community – komunita

Budování komunity spočívá především v budování té zákaznické a právnické, kteří se stávají součástí pomyslného právního týmu. Mimo to se ale jedná o další spolupracující (především affiliate) partnery a další jednotlivce, kterým se nápad a myšlenka líbí. Do komunity patří i široká veřejnost, tj. všichni lidé, které zajímají nové technologie a inovativní přístupy. Základním kanálem pro budování komunity jsou facebookové stránky v každém státě sdružující zákazníky, fanoušky a jednotlivé podporovatele. V případě právníků se toto děje na sociální síti LinkedIn a zároveň i na webu aplikace, kde je vyobrazený celý tým spolupracujících právníků. Tato komunita je důležitým faktorem v oblasti hledání dalších právníků (nejste v tom sami) i nových zákazníků – právní tým a právník vyobrazený u smlouvy, kterou sestavil, vzbuzuje u zákazníků značnou míru důvěry. V neposlední řadě se jedná o komunitu tvořenou kanálem osobní komunikace ve svém okolí týmu Legita, a to především v prostředí coworkingových center Impact HUB, přičemž jejich členové dostávají 78

6. Návrh marketingové strategie pro aplikaci Legito slevu na vytvoření právního dokumentu. Tuto komunitu je vhodné vytvářet i v zahraničí v rámci sociálně sítě Impact HUB NET. 6.8.7

Co-creation – spolutvorba

V procesu spolutvorby je tím hlavním z pohledu dodavatelů, tj. právníků jejich zpětná vazba na aplikaci, případný diskomfort při sestavování smluv v interním editoru. Dále pak různé náměty a typy, které předávají týmu Legito v rámci pravidelné komunikace skrze stanovené komunikační kanály (osobní komunikace, e-mail). U návštěvníků, resp. zákazníků aplikace Legito se jedná o aktivní a nikdy nekončící hodnocení výstupů nástrojů uvedených v kapitole 6.7 a na základě toho navrhovat vhodná řešení a opětovně testovat jejich vhodnost. Základním pro proces spolutvorby je průběžně sbírat zpětnou vazbu od zákazníka i právníků získanou z předchozích C marketingového mixu při používání aplikace Legito. Na základě této zpětné vazby pak vhodným nástrojem Optimizely (uveden v kapitole 6.7.4) aplikaci takto upravit a testovat, tj. zda je takovéto řešení poptáváno i více zákazníky či se jednalo pouze o minoritní problém, který ostatní zákazníci nevnímají. To neplatí v případech, kdy zákazník upozorňuje na zřetelné nedostatky či chyby v aplikaci. V tomto případě je vhodné zákazníkovi poděkovat, chybu opravit a motivovat ho k dalším takovým krokům poskytnutím slevy či kreditu. Na základě výsledků testování je pak žádoucí takto aplikaci upravit finálně a tím se tak opakovaně přibližovat co nejvíce k zákazníkovým potřebám a tužbám.

79

7 Závěr Hlavním cílem práce bylo vypracovat marketingovou strategii pro marketplace internetovou aplikaci Legito společně s návrhem možných alternativ a cílů expanze. V úvodu práce seznamuji čtenáře s pojem marketplace internetová aplikace, dále pak se základními pojmy marketingu, marketingového řízení, mixu a s dalšími pojmy. O tom všem pojednává obecná část. Ta posloužila jako nezbytný úvod do problematiky tvorby marketingové strategie s důrazem na specifický online marketing a marketing služeb. Na obecnou část navazuji v praktické části představením aplikace Legito a její činnosti, business modelem a aktuální situací, ve které se momentálně nachází. Po tomto krátkém úvodu se čtenář seznámí v analytické části práce s jejími cíli, posláním, vizí a misí. Na základě toho pak vymezuji termín nový trh a možné cíle expanze. Tyto cíle jsou vymezeny na základě pečlivě zvolených statistických dat pomocí kterých pak kvalifikovaně odhaduji potenciál nových trhů. Na tuto volbu navazuje vypracování SWOT analýzy společně s analýzou konkurence pro trhy s největším potenciálem. Aplikaci Legito je nutné před samotným vstupem na nový trh připravit po technické stránce. Následně pak vhodnými komunikačními kanály získat dodavatele, tedy právníky, resp. advokáty. Ti v aplikaci vytvoří produkt, tedy právní dokumenty, které pak mohou být nabídnuty zákazníkům. Na toto navazuje proces cenotvorby, který společně s vhodnými komunikačními kanály online marketingu, navrhuji. V závěru práce jsem stanovil ty nejdůležitější metriky, pomocí kterých se bude marketingová strategie hodnotit společně s návrhy použití vhodných softwarových nástrojů. Prostřednictvím nich a zároveň i poslední kapitolou je zachycena aplikace moderního pojetí servisního marketingu v závislosti na vypracované marketingové strategii, přičemž jednou z jeho nejdůležitějších složek je zachycení podílení se samotného návštěvníka aplikace na její spolutvorbě. Předkládaná marketingová strategie vymezuje odpověď na otázku, jakým způsobem bude cíle, tj. vstupu na nový trh, dosaženo. Při tvorbě jsem si vyzkoušel mnoho nových nástrojů a zároveň navrhnout možnosti jejich využití při expanzi. U samotného vykonávání této marketingové strategie je v jejím průběhu nutné aktivně reagovat na změny, 81

7. Závěr nové situace a okolnosti, které při ni mohou vznikat a v souladu s tím strategii vhodně upravovat. Neméně důležité je i pravidelně vyhodnocovat jednotlivé kroky expanze na daný trh a pozorovat tak rozdílnosti či podobnosti u každého trhu.

82

Literatura 1. ROBEHMED, Natalie. What Is A Startup? Forbes [online]. 16. 12. 2013, [cit. 2016-04-15]. Dostupný z WWW: ⟨http://www.forbes.com/ sites/natalierobehmed/2013/12/16/what-is-a-startup/⟩. 2. KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4208-3. 3. GÁLA, Libor; POUR, Jan; ŠEDIVÁ, Zuzana. Podniková informatika. 2., přeprac. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2615-1. c 4. What is marketing? The Chartered Institute of Marketing [online]. ○ 1996–2016, [cit. 2016-03-29]. Dostupný z WWW: ⟨http://www.cim. co.uk/more/getin2marketing/what-is-marketing/⟩. 5. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012. ISBN 978-80-266-0006-0. 6. KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. Vyd. 1. Brno: CP Books, 2005. ISBN 80-251-0518-0. 7. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2724-0. 8. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 9. Market research explained. World association for market, social and opic 2016, [cit. 2016-04-18]. Dostupný nion research – ESOMAR [online]. ○ z WWW: ⟨https://www.esomar.org/knowledge-and-standards/ market-research-explained.php⟩. 10. LENKA MYNÁŘOVÁ A HANA SVOBODOVÁ, Roman Kozel a. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. 11. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2., aktualiz. vyd. Brno: BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0038-4. 12. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketingová situační analýza a predikce vývoje. BusinessInfo.cz – Oficiální portál pro podnikání a export [online]. 9. 10. 2009, [cit. 2016-04-18]. Dostupný z WWW: ⟨http : / / www.businessinfo.cz/cs/clanky/marketing-situace-analyzapredikce-vyvoj-2802.html⟩. 13. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 2. vyd. V Brně: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-4311-7.

83

LITERATURA 14. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. 15. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0447-1. c 2016, [cit. 2016-04-06]. Do16. O společnosti Google. Google [online]. ○ stupný z WWW: ⟨https://www.google.cz/intl/cs/about/⟩. 17. Vize firmy. Žaluzie, markýzy, rolety, pergoly, plachty – SUN Professionals c 2015, [cit. 2016-04-06]. Dostupný z WWW: ⟨http://www. [online]. ○ slunce-stin.cz/cz/menu/vize-firmy/⟩. 18. Vize 2020. Vize 2020 – Samsung Electronics – O Samsungu – Samsung c 1995–2016, [cit. 2016-04-06]. Dostupný z WWW: ⟨http: [online]. ○ / / www . samsung . com / cz / aboutsamsung / samsungelectronics / vision2020.html⟩. 19. WINER, Russell S. Marketing management. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, c2000. ISBN 03-210-4656-0. 20. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-5037-8. 21. WALLETZKÝ, Leonard. Service Oriented Marketing Mix and Its usage. In: ICERI2014: 7TH INTERNATIONAL CONFERENCE OF EDUCATION, RESEARCH AND INNOVATION. Spain: IATED, 2014, s. 3855–3864. urlalso: ⟨http://library.iated.org/view/WALLETZKY2014SER⟩. ISBN 978-84-617-2484-0. 22. Gartner Says Worldwide Smartphone Sales Grew 9.7 Percent in Fourth Quarter of 2015. Technology Research | Gartner Inc. [online]. 18. 2. 2016, [cit. 2016-04-12]. Dostupný z WWW: ⟨http://www.gartner.com/ newsroom/id/3215217⟩. 23. CHRIS, Alex. Difference between digital marketing and social media. SEO and Digital Marketing Services since 2002 by Reliablesoft [online]. c 2002–2016, [cit. 2016-04-12]. Dostupný z WWW: ⟨https://www. ○ reliablesoft . net / difference - between - digital - marketing and-social-media/⟩. 24. Zájem ve službě Webové vyhledávání: online marketing, internet marc keting – Celosvětově, Led 04 – Bře 16. Google Trends [online]. ○ 2016, [cit. 2016-04-29]. Dostupný z WWW: ⟨https://www.google. cz / trends / explore # q = online % 20marketing % 2C % 20internet % 20marketing&date=1%2F2004%20147m&cmpt=q&tz=Etc%2FGMT-2⟩.

84

LITERATURA 25. PETERKA, Jiří. Proč budu i nadále psát Internet s velkým "I". EArchiv: Archiv článků a přednášek Jiřího Peterky [online]. 1. 10. 1997, [cit. 2016-04-12]. Dostupný z WWW: ⟨http://www.earchiv.cz/a97/ a709p950.php3⟩. 26. ZEMAN, Mirek. Internet vs. internet. Lupa.cz – server o českém Internetu [online]. 30. 8. 2004, [cit. 2016-04-12]. Dostupný z WWW: ⟨http : //www.lupa.cz/clanky/internet-vs-internet/⟩. 27. NĚMEC, David. Domény nejvyššího řádu [online]. Brno, 2013 [cit. 201604-12]. Bakalářská práce. Masarykova univerzita, Fakulta informatiky, Brno. Vedoucí práce Matěj Myška. Dostupný z WWW: ⟨http: //is.muni.cz/th/374277/fi_b/⟩. 28. ČÍŽEK, Jakub. Jedna z největších tiskových agentur světa končí s Internetem. Živě.cz – O počítačích, IT a internetu [online]. 4. 4. 2016, [cit. 2016-04-12]. Dostupný z WWW: ⟨http : / / www . zive . cz / bleskovky / jedna - z - nejvetsich - tiskovych - agentur - sveta konci-s-internetem/sc-4-a-181958/default.aspx⟩. 29. TOMASZ FRONTCZAK, Cezary Lech. MaxROY.com – Search Engine Marketing Consulting Blog. SEM = SEO + PPC – Definition and Distinction of the Terms [online]. 16. 1. 2009, [cit. 2016-05-11]. Dostupný z WWW: ⟨http://maxroy.com/blog/sem-seo-ppc-definitionand-distinction-of-the-terms/⟩. 30. SLU, Eric. 24 Eye-Popping SEO Statistics. Search Engine Journal – Marketing News, Interviews and How-to Guides [online]. 19. 4. 2012, [cit. 201605-11]. Dostupný z WWW: ⟨https://www.searchenginejournal. com/24-eye-popping-seo-statistics/42665/⟩. 31. How to Increase Email Marketing ROI. Email Marketing Gold – Email Marketing Tips and Software Tricks [online]. 19. 5. 2015, [cit. 2016-05-11]. Dostupný z WWW: ⟨http://www.emailmarketinggold.com/howto-increase-email-marketing-roi/⟩. 32. MATERNA, Ondřej. Legito Blog – Rok první. Legito Blog [online]. 17. 1. 2016, [cit. 2016-04-21]. Dostupný z WWW: ⟨http://blog.legito. com/post/137504662555/rok-prvn%C3%ADa/⟩. 33. OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves. Tvorba business modelů: příručka pro vizionáře, inovátory a všechny, co se nebojí výzev. 1. vyd. V Brně: BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0025-4. 34. GIL, Paul H. ’SaaS’: What Is ’Software as a Service’? Internet Basics and More: Navigating the Online World [online]. 23. 1. 2016, [cit. 2016-05-

85

LITERATURA

35.

36.

37.

38.

39.

40.

41.

42.

43.

44.

04]. Dostupný z WWW: ⟨http://netforbeginners.about.com/od/ s/f/what_is_SaaS_software_as_a_service.htm⟩. Pracovní smlouva – Sestavte si vzor na míru. Lehce přizpůsobitelné vzory smluv na míru | Legito [online]. 22. 3. 2016, [cit. 2016-04-21]. Dostupný z WWW: ⟨https://www.legito.cz/pracovni-smlouva⟩. Smlouva o převodu doménového jména – Sestavte si vzor na míru. Lehce přizpůsobitelné vzory smluv na míru | Legito [online]. 22. 3. 2016, [cit. 2016-04-21]. Dostupný z WWW: ⟨https://www.legito.cz/ smlouva-o-prevodu-domenoveho-jmena⟩. ISO 4217 – Currency codes. ISO – International Organization for Standarc 2016, [cit. 2016-04-28]. Dostupný z WWW: ⟨http: dization [online]. ○ //www.iso.org/iso/home/standards/currency_codes.htm⟩. Date format by country. Wikipedia, the free encyclopedia [online]. 28. 4. 2016, [cit. 2016-04-28]. Dostupný z WWW: ⟨https://en.wikipedia. org/wiki/Date_format_by_country#Listing⟩. RŮŽIČKOVÁ, Olga. Advokát vs. Právník – kdo je kdo? Mgr. Olga Růžičková – Advokátka [online]. 5. 5. 2015, [cit. 2016-05-02]. Dostupný z WWW: ⟨http : / / pravnik - teplice . cz / novinky / 552015 -novinka⟩. Kurzy devizového trhu. Česká národní banka [online]. 13. 5. 2016, [cit. 2016-05-15]. Dostupný z WWW: ⟨http://www.cnb.cz/cs/financni_ trhy/devizovy_trh/kurzy_devizoveho_trhu/denni_kurz.jsp⟩. Czechian e-commerce turnover. Welcome to Ecommerce Europe [online]. 2014, [cit. 2016-05-15]. Dostupný z WWW: ⟨http://www.ecommerceeurope.eu/czech-republic⟩. Population on 1 January by age and sex. Database – Eurostat [online]. 22. 4. 2016, [cit. 2016-05-14]. Dostupný z WWW: ⟨http://ec. europa.eu/eurostat/web/population- demography- migrationprojections/population-data/database⟩. Internet Users by Country (2014). Internet Live Stats – Internet Usage and Social Media Statistics [online]. 2014, [cit. 2016-05-15]. Dostupný z WWW: ⟨http://www.internetlivestats.com/internet-usersby-country/2014/⟩. Number of lawyers in European countries – 2015. CCBE: Introduction [online]. 1. 6. 2015, [cit. 2016-05-14]. Dostupný z WWW: ⟨http://ec. europa.eu/eurostat/web/population- demography- migrationprojections/population-data/database⟩.

86

LITERATURA 45. Figures per country. Welcome to Ecommerce Europe [online]. 2014, [cit. 2016-05-15]. Dostupný z WWW: ⟨http://www.ecommerce-europe. eu/website/facts-figures/e-commerce-per-european-country⟩.

87

A Seznam příloh A.1

Příloha 1 – Cíle expanze

Vybranými státy pro expanzi Legita na nové trhy jsou na základě stanovených cílů evropské státy. Do výpočtu byly zahrnuty i ty státy, ve kterých se Legito aktuálně nachází1 . Bylo tak učiněno především z důvodu porovnání jednotlivých údajů navzájem. Nezbytným předpokladem je stanovit si odpovídající statistické údaje, podle kterých lze kvalifikovaně odhadnout, do kterých států je výhodné expandovat. Celkem se jedná o tři parametry, z nichž každý ve výpočtu dostává určitou váhu důležitosti. Váženým průměrem pak dostaneme konečnou hodnotu, podle které jsou určeny cíle expanze. Autor práce vybral s důrazem na povahu aplikace Legito následující statistické hodnoty: ∙ počet obyvatel ve věku 18–60 let s přístupem k internetu – hodnota (vypočítána ze statistických údajů v tabulce A.1) ukazuje, kolik obyvatel daného státu (uvedeno v tisících) má přístup k internetu v domácnosti, přes jakékoliv zařízení a skrze libovolný typ připojení (hodnota váhy = 65 %); ∙ počet právníků na 1 000 obyvatel – pomocí této hodnoty vypočítané v tabulce A.2 můžeme daleko lépe odhadnout nejen úspěšnost získání dodavatelů pro aplikaci Legito, tedy právníků s ohledem na jejich počet v daném státě, ale i následné množství vytvořených dokumentů a tím i širší nabídku smluv (hodnota váhy = 5 %); ∙ útrata nakupujícího online v daném státě ročně – tento údaj je pro výpočet významným, neboť reprezentuje průměrné množství utracených finančních prostředků nakupujícího v online prostředí daného státu za rok (hodnota váhy = 30 %). Všechna data uváděná v tabulkách pocházejí za rok 2014, protože ty aktuálnější se nepodařilo autorovi práce i přes velké úsilí dohledat. 1.

Více v kapitole 6.1.3.

89

A. Seznam příloh A pokud nějaké nalezl, tak se jednalo pouze o odhadovaná data a nikoliv o přesné statistické údaje. V potaz byly brány státy s vyšším počtem obyvatel než 1 milion, penetrací internetu vyšší než 50 % a zároveň z nich byly vyřazeny státy, pro které nebyly statistické údaje, především ty o počtu právníků a míře útraty, dostupné. Celkem se jedná o 27 států Evropy. První dvě tabulky slouží pro výpočet nutných hodnot použitých v tabulce třetí, konečné, která stanovuje pořadí expanze. Stát

Populace [42]

Populace ve věku 18–60 let [42]

Internetoví uživatelé [43]

Internetoví uživatelé ve věku 18–60 let

Rusko

143 666,9

90 335,3

101 146,4

63 599,1

Německo

80 767,5

46 787,8

69 509,0

40 265,9

Velká Británie

64 351,2

36623,9

58 933,9

33 540,9

Francie

65 889,1

36 120,5

53 701,5

29 439,2

Turecko

76 667,9

45 850,3

39 568,1

23 663,3

Itálie

60 782,7

34 705,4

37 045,1

21 151,8

Španělsko

46 512,2

27 753,7

35 245,3

21 030,8

Polsko

38 017,9

23 372,2

25 720,9

15 812,4

Nizozemsko

16 829,3

9 636,7

15 715,9

8 999,1

Rumunsko

19 947,3

11 844,3

10 627,6

6 310,4

Belgie

11 204,0

6 408,8

9 542,4

5 458,4

10 512,4

6 254,3

8 403,6

4 999,6

Švédsko

9 644,9

5 362,5

8 977,4

4 991,4

Maďarsko

9 877,4

5 882,1

7 528,9

4 483,6

Švýcarsko

8 139,6

4 870,6

7 143,9

4 274,7

Rakousko

8 506,9

5 085,0

6 898,7

4 123,7

Řecko

10 926,8

6 257,3

6 953,6

3 982,0

Portugalsko

10 427,3

5 989,8

6 718,9

3 859,5

Dánsko

5 627,2

3 154,5

5 420,5

3 038,6

Norsko

5 108,0

2 944,2

4 957,5

2 857,5

Finsko

5 451,3

3 011,5

5 062,1

2 796,5

Česká lika

90

repub-

A. Seznam příloh Slovensko

5 415,9

3 404,7

4 337,2

2 726,6

Irsko

4 605,5

2 655,6

3 725,6

2 148,2

Litva

2 943,5

1 730,4

2 103,9

1 236,8

Lotyšsko

2 001,5

1 176,1

1 508,5

886,4

Slovinsko

2 061,1

1 233,7

1 479,1

885,4

Estonsko

1 315,8

764,7

1 108,8

644,4

Tabulka A.1: Uživatelé ve věku 18–60 let s připojením na internet (hodnoty uváděny v tisících)

Stát

Počet právníků [44]

Obyvatelstvo (v tisících) [42]

Počet právníků na 1000 obyvatel

Španělsko

253 190

46 512

5,44

Itálie

246 786

60 783

4,06

Velká Británie

188 264

10 427

2,93

29 240

10 427

2,80

163 690

80 767

2,03

Řecko

21 439

10 927

1,96

Belgie

18 174

11 204

1,62

Norsko

7 450

5 108

1,46

Maďarsko

12 512

9 877

1,27

Rumunsko

23 784

19 947

1,19

Česká republika

12 015

10 512

1,14

Turecko

86 981

76 668

1,13

Švýcarsko

9 210

8 140

1,13

Slovensko

5 867

5 416

1,08

Dánsko

5 989

5 627

1,06

Nizozemsko

17 486

16 829

1,04

Polsko

36 582

38 018

0,96

Francie

60 223

65 889

0,91

1 611

2 061

0,78

947

1 316

0,72

Portugalsko Německo

Slovinsko Estonsko

91

A. Seznam příloh Litva

2 074

2 943

0,70

Rakousko

5 940

8 507

0,70

Lotyšsko

1 338

2 001

0,67

Švédsko

5 618

9 645

0,58

Irsko

2 243

4 606

0,49

Rusko

67 978

143 667

0,47

Finsko

2 048

5 451

0,38

Tabulka A.2: Počet právníků na tisíc obyvatel

Stát

Internetoví uživatelé ve věku 18–60 let

Počet právníků na 1000 obyvatel

Průměrná útrata online nakupujícího v roce 2014 v e [45]

Vážený průměr hodnot / 100

Rusko

63 599,1

0,47

767

416

Německo

40 265,9

2,03

1 468

266

Velká Británie

33 540,9

2,93

3 073

227

Francie

29 439,2

0,91

1 600

196

Turecko

23 663,3

1,13

1 245

158

Španělsko

21 030,8

5,44

1 174

140

Itálie

21 151,8

4,06

810

140

Polsko

15 812,4

0,96

618

105

Nizozemsko

8 999,1

1,04

1 100

62

Rumunsko

6 310,4

1,19

317

42

Belgie

5 458,4

1,62

1 234

39

Švýcarsko

4 274,7

1,13

2 858

36

Švédsko

4 991,4

0,58

1 288

36

Rakousko

4 123,7

0,70

3 034

36

Česká lika

4 999,6

1,14

845

35

3 982,0

1,96

1 624

31

Řecko

92

repub-

A. Seznam příloh Maďarsko

4 483,6

1,27

346

30

Portugalsko

3 859,5

2,80

1 330

29

Dánsko

3 038,6

1,06

2 252

27

Norsko

2 857,5

1,46

2 592

26

Finsko

2 796,5

0,38

1 832

24

Irsko

2 148,2

0,49

2 967

23

Slovensko

2 726,6

1,08

480

19

Litva

1 236,8

0,70

630

10

Lotyšsko

886,4

0,67

352

7

Slovinsko

885,4

0,78

297

7

Estonsko

644,4

0,72

283

5

Tabulka A.3: Kvalifikovaný odhad určující pořadí expanze

93

A. Seznam příloh

A.2

Příloha 2 – Analýza (stránek) konkurence

S odkazem na cíle expanze a vytvořený graf 6.3 analyzuje autor práce v této části největší konkurenty na tamních trzích, na které se Legito teprve chystá vstoupit. S odkazem na kapitolu 6.2.5 se autor rozhodl analyzovat stránky vždy dvou konkurenčních aplikací na třech trzích s největším potenciálem. Dělat tuto analýzu pro více států by značně přesáhlo rozsah této práce. Kritériem vyhledání konkurentů bylo zadání fráze právní dokumenty v jazyce daného státu do místní verze vyhledávače Google. Důvodem pro volbu tohoto vyhledávacího dotazu byla jeho popularita ve vyhledávání oproti dalším variantám, jako jsou např. právní šablony, vzory, atp.. Toto porovnání umožňuje vytvořit aplikace Google Trendy. Analyzovány byly služby podobného typu zobrazující se na prvních pozicích v organickém vyhledávání. O nichž je tak vypovídající, že se v online prostředí již nějakou dobu vyskytují, mají dobře strukturovaný web s ohledem na jejich pozice ve vyhledávání. Nesporná výhoda aplikace Legito je, že uživatel při vyplňování právního dokumentu vidí obsah tohoto dokumentu celý při sestavování a teprve až po zadání e-mailu je přesměrován na platbu a po zaplacení je mu dokument dokument doručen e-mailem (ví, co kupuje). Pro sestavení dokumentu není potřeba zakládat žádný uživatelský účet – ten je (jeho free verze) návštěvníkovi vytvořen automaticky po zadání jeho e-mailové adresy (zákazník je o této skutečnosti informován následně e-mailem). Dokument tak lze získat již ve třech krocích (sestavení, zadání e-mailu, zaplacení) bez jakékoliv registrace. Mimo to si může návštěvník jednoduše objednat doplňkové právní služby při tvorbě dokumentu anebo následně zakoupit uživatelský účet s výhodami2 . Zároveň Legito umožňuje rychlý překlad právních dokumentů jedním kliknutím – tj. sestavovat anglicky psaný dokument podle českého práva. Hodnocení konkurence tak probíhalo na základě těchto stanovených kritérií: ∙ forma zobrazení dokumentu – vyplňování dotazníkových otázek anebo je dokument zobrazen celý; ∙ počet kroků k získání dokumentu s jejich popisem; 2.

94

Více o uživatelských účtech v kapitole 6.5.7.

A. Seznam příloh ∙ nabízí konkurence doplňkové právní služby; ∙ formát zasílaného dokumentu; ∙ nabízí konkurence uživatelské účty; ∙ počet států, ve kterých aplikace funguje; ∙ umožňuje vygenerovat i místní dokumenty v jiném jazyce. A.2.1 Francie – LegaLife Pod francouzským dotazem documents juridiques našel tamní Google hned dvě zajímavé firmy na prvních pozicích. První z nich je ambiciózní LegaLife, soudě podle jejich aktivit na blogu, sociálních sítí i v množství zmínek v tamním tisku. V přehledném seznamu nabízí oborově podobné dokumenty, které jsou v různých cenových hladinách s tím, že si je možné sestavit i některé zdarma. U každého dokumentu je nabízena doplňková služba – kontrola dokumentu právníkem. Samotná tvorba dokumentu probíhá pomocí zodpovídání dotazníkových otázek s tím, že je souběžně vidět statický vzor dokumentu tak, jak je vyobrazeno na obrázku níže. Takto sestavený dokument si lze v případě dokumentu zdarma stáhnout ve formátu .pdf. LegaLife nabízí možnost vyzkoušení prémiového účtu zdarma na 7 dní, které je však podmíněno vložením platebních údajů platební karty. Pod tímto účtem návštěvník získá neomezený přístup k právním dokumentům. Mimo to může využít dalších prémiových funkcí – elektronicky dokument podepsat a následně elektronicky doporučeně odeslat, sdílet dokument třetím osobám či si vytvořit různá upozornění. Jako největší výhodu vnímá autor práce v přímém propojování návštěvníků a advokátů. Za určitý poplatek zprostředkuje telefonický kontakt s advokátem do 15 minut anebo 24 hodin v závislosti na výši poplatku a to v délce 20 minut. Zároveň na tuto službu garanci vrácení peněz3 . Výhody: 3. Více podrobností o této službě nazývané LegaLife Answer je k dispozici na https://www.legalife.fr/consulter-un-avocat.

95

A. Seznam příloh

Obrázek A.1: Tvorba pravního dokumentu v aplikaci LegaLife ∙ zprostředkovává telefonický kontakt se specializovaným advokátem na danou oblast; ∙ na stránkách je u doplňkových služeb možnost uveřejnit zákazníkův názor a hodnocení spokojenosti; ∙ na webu je komplexní sekce právního průvodce; ∙ široké portfolio moderních doplňkových služeb. Nevýhody: ∙ ač je vidět u tvorby dokumentu statický vzor, stále je dokument tvořený dotazníkovými otázkami neumožňující komplexnější nastavení; ∙ i pro využití účtu premium účtu na 7 dní zdarma je nutné zadat platební údaje; ∙ dokument je zasílán pouze v needitovatelném formátu .pdf. A.2.2 Francie, Německo... – WonderLegal Na druhé pozici ve vyhledávání se objevila původem francouzská společnost WonderLegal, která podniká hned v pěti zemích světa – 96

A. Seznam příloh Francie (160), Německo (30), Itálie (30), Španělsko (40) a Brazílie (30)4 , kterou již využilo více než 100 000 uživatelů. Po zvolení dokumentu jsou návštěvníkovi zobrazeny informace o datu poslední revize, průměrné délce stran a i o tom, jestli je dokument zdarma. Mimo to je zde podrobně popsáno, o jaký dokument se jedná a v jakých případech a podle jaké právní úpravy je vhodné ho použít. Samotné vyplňování je vysoce interaktivní. V aktivním náhledu dokumentu jsou zobrazeny prvky, které se přes menší formulář doplňují. Ten obsahuje i přehlednou nápovědu (obrázek A.2). Zároveň dokument obsahuje i rozmazané části. Ty se objeví až po platbě za dokument. Cena za dokument společně s možností objednání si konzultace s právníkem je zobrazena až po sestavení dokumentu. Návštěvník tak nemá do posledního kroku tušení, kolik daný dokument stojí. Ani v této službě se autorovi práce nepodařilo získat finální dokument zasílaný ve formátech .docx a .pdf, a to z důvodu, že i dokument zdarma je podmíněn zvolením a vytvořením varianty uživatelského účtu. I přes zkušební 7 denní verzi premium účtu zdarma je nutné zadat platební údaje.

Obrázek A.2: Tvorba pravního dokumentu v aplikaci WonderLegal Výhody: ∙ aplikace funguje ve více zemích světa; ∙ velká míre interakce při vyplňování; 4.

V závorkách jsou uvedeny počty dokumentů, které v každém státě nabízí.

97

A. Seznam příloh ∙ nabízí doplňkové konzultace s právníkem o délce 30 minut; ∙ u každého dokumentu poskytuje podrobné informace kdy tento dokument využít, jaké je rozhodné právo atp. Nevýhody: ∙ uživatel neví do posledního kroku cenu dokumentu; ∙ není možné získat jakýkoliv dokument bez zadání platebních údajů (dokonce i v rámci 7 denního účtu zdarma); ∙ doplňkové konzultace s právníkem jsou nabízeny pouze ve Francii. A.2.3 Německo – Smartlaw Pod vyhledávacím dotazem rechtsdokumente ve verzi německého Google se nachází první relevantní společnost Smartlaw5 . Firma je na trhu od roku 2012, přičemž na jaře 2014 se stala součástí mezinárodního poskytovatele právních a ekonomických informací Wolters Kluwer, který patří v Německu mezi předního poskytovatele služeb a informací z oblasti práva. Oproti Legitu zastává Smartlaw jinou logiku v přístupu k dokumentů. Aby si návštěvník mohl dokument vytvořit, je nutné se nejprve registrovat. V nabídce existují čtyři uživatelské placené účty, přičemž každý si je možné vyzkoušet na 14 dní zdarma. Tyto účty se liší především v omezení přístupu k dokumentům (až 150) a právních oblastí, které nabízejí a pokrývají. Názvy účtů se odvíjejí od oblasti práva a dokumenty, které jsou nabízeny za měsíční poplatek (rodina a soukromí, pronájem a reality, zakladatel a malé společnosti, business a velké společnosti). U každého z nich jsou nabízeny i určité typy právního poradenství z dané oblasti a v případě nejvyššího účtu i webináře a informace k řízení společnosti6 . Pro registraci je nezbytné vyplnit formulář o čtyřech prvcích. Velkou překážkou pro práci s aplikací se autorovi práce jeví nutnost zadat 5. Dostupná na https://www.smartlaw.de/. 6. Kompletní přehled účtů je dostupný na této adrese https://www.smartlaw. de/tarifauswahl.

98

A. Seznam příloh platební údaje platební karty anebo SEPA bankovního účtu společně s kontaktními údaji uživatele. Je nutné tak učinit i při volbě bezplatného účtu. Bezplatná varianta stále platí, ale po 14 denní zkušební době v případě dalšího využívání aplikace je měsíčně účtována daná částka. Autorovi práce se i přes tuto obtíž podařilo dostat ke tvorbě dokumentu, které probíhalo na základě dotazníkových otázek s tím, že byla vždy část dokumentu zobrazena tak, jak je možné vidět na obrázku A.3. I přes úspěšné vytvoření dokumentu nedošlo k jeho stažení (nabízeny formáty .pdf a .docx), protože i toto je podmíněno zadáním platebních údajů.

Obrázek A.3: Tvorba pravního dokumentu v aplikaci Smartlaw Z globálního pohledu se jedná pouze o místní aplikaci, která není lokalizována do žádného cizího jazyka. Nabízí však některé německé právní dokumenty v angličtině. Výhody: ∙ zastoupeno významným hráčem Wolters Kluwer; ∙ nabízené doplňkové služby a právní poradenství (formou tutoriálů) k uživatelským účtům; ∙ hlídač posílající oznámení o změnách zákonů a termíny a smluvních uplynutí. Nevýhody: ∙ nemožnost vyzkoušet aplikaci bez zadání kontaktních a platebních údajů; 99

A. Seznam příloh ∙ tvorba dokumentu za pomocí otázek – dokument není vidět; ∙ více možností aplikaci nebylo možné kvůli překážkám zjistit. A.2.4 Velká Británie – LawBite První relevantní výsledek vyhledávání pod legal documents v britském Google je společnost LawBite působící na trhu od roku 2012. Patří mezi jednu z těch inovativnějších společností ve Velké Británii. Tato společnost uvádí jako svou přednost profesionálně vytvořené právní dokumenty srozumitelnou a čtivou formou. Jednoduchost psaného jazyka má být hlavní benefit. Zároveň i množství spolupracujících právníků a těch, kteří pracují pouze pro LawBite. Z toho pramení i vysoké množství různých doplňkových právních služeb. Návštěvník si vybere mezi širokým spektrem dokumentů. U dokumentu je uvedeno ve kterých případech ho lze použít a zároveň mu s výběrem může pomoci spolupracující právník. Zároveň je zobrazen náhled dokumentu a teprve až po zaplacení dostává zákazník přístup do speciálního editoru (obrázek A.4), kde si může zvolit z dvou druhů editace – základní (upravuje pouze základní části dokumentu) a plná (upravit lze v dokumentu vše). Mimo jednorázový nákup právního dokumentu LawBite nabízí i neomezený přístup ke všem dokumentům na rok po zaplacení určité částky.

Obrázek A.4: Tvorba pravního dokumentu v aplikaci LawBite Kromě editace je možné dokument sdílet dokument s dalšími lidmi a zvát je k jeho úpravám, přidávat komentáře k dokumentu 100

A. Seznam příloh a dokument si upravovat podle svých potřeb (přidání loga, titulku, formátování textu atp.). Zároveň lze dokument uložit ve formátu .pdf i .docx, tisknout v několika variantách, elektronicky ho podepsat a taky si ho vytvořený nechat zkontrolovat právníkem. Výhody: ∙ vysoká míra nastavení a přizpůsobení; ∙ představuje spolupracující právníky video rozhovory a jejich příběhem; ∙ právo psané „lidskou řečí“; ∙ nabízí kontrolu dokumentů právníkem vytvořených mimo systém (kontrola vlastních dokumentů); ∙ poskytuje právní poradenství – prvních 15 minut s právníkem zdarma. Nevýhody: ∙ k úpravě a celému zobrazení dokumentu se návštěvník dostane až po zaplacení; ∙ orientuje se více jako poradna než místo, kde si návštěvník rychle sestaví dokument na míru. A.2.5 Velká Británie – LawDepot V případě Velké Británie je jako druhý nejrelevantnější výsledkem ve vyhledávání společnost LawDepot. Ta na trhu působí již od roku 2001 a za tu dobu ji využilo více než 2 miliony uživatelů. Tohoto čísla dosáhla i proto, že se firma soustředí na země s angloamerickým právem. Konkrétně na Velkou Británii, USA, Kanadu a Austrálii. Ihned z domovské stránky je možné dokument vyhledat či zvolit podle názvu stejně tak, jako v Legitu. Následně návštěvníka čeká sada několika otázek (množství se liší podle délky dokumentu) s tím, že hned pod nimi uživatel vidí statický vzor dokumentu. Jedná se tedy o jakousi kombinaci obou přístupů. Dokument se však v reálném čase netvoří na základě odpovědí, je pouze zobrazen vzor s vodoznakem. Po dokončení si je nutné vybrat mezi licencí zdarma na týden anebo 101

A. Seznam příloh jednorázovým poplatkem za smlouvu (nicméně pak je přístup k dokumentu omezen pouze na dva týdny). Mimo to je i uživateli nabídnuta možnost doplňkové služby, která spočívá v kontrole dokumentu speciálně vyškoleným personálem. Ten posuzuje uživatelovi odpovědi pro přehlednost, soudržnost, úplnost a správnost pravopisu a gramatiky do dvou pracovních dnů za další poplatek.

Obrázek A.5: Tvorba pravního dokumentu v aplikaci LawDepot I v tomto případě se autorovi práce nepodařilo dostat k finální podobě dokumentu. Po jeho vyplnění a zvolení účtu zdarma je návštěvník přesměrován stejně jako v případě německého konkurenta na stránku, kde zadává svoje platební údaje, aniž by bylo nutné za dokument platit. Toto zadání platebních údajů (platební karta anebo PayPal) je odůvodněno, že si většina uživatelů free účtů po období zdarma účty zakupuje a tímto je jim šetřen v budoucnu čas s tímto zadáváním. V oblasti uživatelských účtů je nabídka již zmíněného zdarma s možností měsíčního prodlužování, dále pak typ účtů, kde je zpřístupněn jednorázovou platbu jeden dokument na dobu 14 dnů a jako poslední varianta ročního neomezeného předplatného7 . Výhody: 7.

102

Podrobněji o uživatelských účtech na https://www.lawdepot.co.uk/help/.

A. Seznam příloh ∙ na trhu již od roku 2001 a funguje ve více státech; ∙ vysoké množství zákazníků a vytvořených dokumentů; ∙ disponuje knihovnou práva a právním slovníkem, kde jsou zodpovězeny základní právní otázky a termíny; ∙ poskytuje náhradu škody do výše max. £10 000 v případě jasného pochybení společností LawDepot. Nevýhody: ∙ neexistuje možnost získat v rámci bezplatného účtu dokument, aniž by nebyly zadány platební údaje; ∙ v obchodních podmínkách odmítá povinnost k náhradě finančních prostředků při správném převodu bezplatného účtu na placený (souvisí s první nevýhodou); ∙ ač je vidět u tvorby dokumentu statický vzor, stále je dokument tvořený dotazníkovými otázkami neumožňující komplexnější nastavení.

103

A. Seznam příloh

A.3

Příloha 3 – Cenotvorba

Níže vytvořená tabulka reprezentuje navržené ceny právních dokumentů v aplikaci Legito při vstupu na nové trhy podle výpočtu uvedeného v kapitole 6.5.2. V tabulce jsou uvedeny pouze ty evropské státy, pro které byla zveřejněna průměrná roční útrata nakupující v daném státě za rok 20148 . Stát

Průměrná útrata online nakupujícího v roce 2014 v e [45]

Vypočítaná cena dokumentu v e

Velká Británie

3 073

16,7

Rakousko

3 034

16,5

Irsko

2 967

16,2

Švýcarsko

2 858

15,6

Norsko

2 592

14,1

Dánsko

2 252

12,3

Finsko

1 832

10

Řecko

1 624

8,8

Francie

1 600

8,7

Německo

1 468

8

Portugalsko

1 330

7,2

Švédsko

1 288

7

Turecko

1 245

6,8

Belgie

1 234

6,7

Španělsko

1 174

6,4

Nizozemsko

1 100

6

Itálie

810

4,4

Rusko

767

4,2

Litva

630

3,4

Polsko

618

3,4

Slovensko

480

2,6

Lotyšsko

352

1,9

8.

104

Aktuálnější data se nepodařilo získat.

A. Seznam příloh Maďarsko

346

1,9

Rumunsko

317

1,7

Slovinsko

297

1,6

Estonsko

238

1,3

Tabulka A.4: Stanovení ceny právního dokumentu pro nové trhy na základě výpočtu uvedeného v kapitole 6.5.2

105

A. Seznam příloh

A.4

Příloha 4 – Analýza chování návštěvníků pomocí video nahrávek

Pomocí navržené tabulky na další stránce ilustruji použití nástroje Smartsupp pro hodnocení chování návštěvníků na nových trzích. Jednotlivé sloupce tabulky značí následující hodnoty: ∙ ID záznamu – číslo návštěvníka v aplikaci Smartsupp; ∙ doba sestavení – čas, který návštěvník webu strávil pouze na stránce s dokumentem; ∙ posloupnost nákupu – byl návštěvníkův pohyb v aplikaci chronologický, tzn. sestavil si dokument a dostal se bez obtíží na stránku s placením anebo se střídavě vracel „tam a zpět“; ∙ zaplaceno – zakoupení dokumentu zákazníkem (byl přesměrován na děkovnou stránku); ∙ platební metoda – volba platební metody při placení; ∙ dokument – název dokumentu, který si návštěvník zakoupil či sestavoval; ∙ chování zákazníka – popis případu chování zákazníka, který mohl např. stránkou se smlouvou pouze rychle „proscrollovat“, nebo ji začal vyplňovat, ale po pár minutách stránku zavřel, nebo se dostal až k platbě, ale ta se mu nepovedla a tak stránku opustil či se zasekl při vyplňování dokumentu a nevěděl jak pokračovat atp. Data v níže uvedené tabulce jsou vyplněna na základě reálných hodnot pro český trh. Je z nich patrné různé množství případů, které mohou při využívání aplikace Legito nastat. Hlavním důvodem vytvoření této analýzy je následné zamyšlení se nad chováním zákazníkům a vhodně na ně reagovat, např. A/B testováním, které ověří, zda jsou závěry analýzy správné a vedou k lepšímu pochopení aplikace návštěvníky a k zvýšenému množství konverzí.

106

ID záznamu

Doba sestavení

Posloupnost nákupu

Zaplaceno

Platební metoda

Dokument

Chování zákazníka

14629623

0:10

ne

ne

–

kupní smlouva

scrollování do půlky stránky a následné opuštění

14629578

16:53

ano

ano

kartou

smlouva vše v pořádku o obchodním zastoupením

14591994

1:27

ne

ne

–

kupní smlouva

po přesměrování na platební bránu se vrátil zpět na smlouvu a pak klikal různě aplikací

14629594

10:54

ano

ne

–

darovací smlouva

po přesměrování na platební bránu stránku zavřel

107

A. Seznam příloh

Tabulka A.5: Příklad analýzy chování návštěvníků pomocí video nahrávek Smartsupp (Údaje ze dne 11. 5. 2016)