Marketingová komunikační strategie firmy KRKA

Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta Studijní program: 6208 - Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika

Marketingová komunikační strategie firmy KRKA Marketing Communication Strategy of the KRKA Copany

Číslo závěrečné práce DP – EF – KMG – 2010-56

MICHAELA ŠINDELÁŘOVÁ

Vedoucí práce:

PhDr. Ing. Jaroslava Dědková, Ph.D.

Konzultant :

Ing. Vladislav Czan

Počet stran

64

Počet příloh

6.5.2010

1

3

Zadání

2

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem. Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 - školní dílo. Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše. Po pěti letech si mohu tuto práci vyžádat v Univerzitní knihovně TU v Liberci, kde je uložena, a tím výše uvedená omezení vůči mé osobě končí.

V Liberci dne : 6. 5. 2010

……………………………. Michaela Šindelářová

3

Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala své rodině za velikou podporu při studiích, dále vedoucímu diplomové práce PhDr. Ing. Jaroslavě Dědkové, Ph.D., která mi během tvorby velmi ochotně pomáhala, díky za její komentáře a odborné konzultace. A hlavně bych chtěla poděkovat vedení firmy Krka s.r.o. za zpřístupnění diskrétních informací z jejich strategie a jejímu celému pracovnímu kolektivu za velmi pozitivní přístup a pomoc při objasňování některých zásadních faktů.

4

Resumé V diplomové práci je co nejvěrněji popsána pozice farmaceutické reprezentanta v oblasti farmaceutického průmyslu, zabývající se distribucí a propagací léků. Dále se v ní poukazuje komunikaci mezi lékařem a zástupcem a v praktické části zjišťuje, zda-li by existoval nějaký prostor pro zlepšení. Po obecném popisu firmy Krka, d.d., jejím vzniku, počtu zaměstnanců, postavení na trhu, je v praktické části poukázáno na metodiku zvolení vhodného chování reprezentanta, frekvencí jeho návštěv lékařů, velikostí a např.formou propagačního materiálu. Farmaceutické firmy se mnohdy velmi podrobně, až zbytečně

zabývají profilem

hledaného zástupce a striktním dodržováním mluvených scénářů u lékaře. Ale oslovení lékaři na svých odpovědích dokázali, že jim přesně tyto hledané -modelové typy vadí, frekvence návštěv je příliš častá, a reprezentanti mnohdy přijdou se zcela nepodstatnou informací, kterou by mohl vyřešit pouze telefonický hovor – cítí se zdržováni. Velmi důležitým faktorem optimálního fungování spolupráce je důvěra, přirozenost a hlavně kvalifikovanost reprezentanta.

V závěru diplomové práce jsem zhodnotila aktuální chování farmaceutických firem na trhu. V praktické části diplomové práce jsem vytvořila postup pro zvolení vhodného kandidáta farmaceutického reprezentanta v podmínkách generické firmy.

Klíčová slova

Generická, léčivo, farmaceutická firma, preparát, reprezentant, hypertenze, diabetes 5

SUMARY

he exact description of the role of a pharmaceutical sales representative who deals with distribution and promotion of drugs in the pharmaceutical industry is written in the thesis. It also describes communication between the physician and the sales representative and in practical part investigates whether there could be any room for improvement. Following the general description of Krka company, its establishment, number of employees, its market place, a method of how to select a suitable behaviour of a sales representative, how often the sales rep pays visits to the physicians and how to select a form of promotional material is pointed out in the practical part. Pharmaceutical companies often unnecessarily analyze profiles of the sales representatives they are looking for and put unnecessary stress on following given scripts when visiting physicians. The answers of these addressed physicians proved that the physicians don't like these model types of sales reps, the reps visits are too frequent, the reps often arrive with information that is not important and could have been sorted over the phone - the physicians feel like their time has been wasted. Very important factors of optimum cooperation are trust, constitution and mainly the rep's competency. At the end of my thesis I rated how pharmaceutical companies currently behave on the market. In the practical part of my thesis I created a plan on how to select a suitable pharmaceutical sales representative candidate in generic company conditions.

Key words generic, medikament, pharmaceutical industry, preparation, reprezentative, hypertension, diabetes

6

Obsah RESUMÉ..………………………………………………………………………………..…6 SEZNAM CIZÍCH SLOV A JEJICH VYSVĚTLIVKY .................................................................. 10 1.

ÚVOD ......................................................................................................................... 10

2.

OBECNÁ SPECIFIKACE FIRMY KRKA. ........................................................... 12 2.1.

AKTIVITY ........................................................................................................ 13

2.1.1 Vývoj. .................................................................................................................. 14 2.1.2 Generické léky ................................................................................................... 15 2.1.3 Generické léky s přidanou hodnotou.................................................................. 16 2.1.4 Kvalita. ............................................................................................................... 17 2.1.5 Krka for nature .................................................................................................. 18 2.1.6 Normy ISO ......................................................................................................... 20

3

2.2

SOUČASNÁ HOSPODÁŘSKÁ KRIZE ......................................................................... 21

2.3

KARIERNÍ POSTUPY............................................................................................... 24

2.4

SEMINÁŘE LEGE ARTIS .......................................................................................... 25

2.5

NEJ ZAMĚSTNAVATEL ČR ..................................................................................... 26

CÍLOVÁ SKUPINA. ................................................................................................. 28 3.1

KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE .................................................................................... 34

3.2

MARKETING A KOMUNIKACE…………………………………………………….38

3.2.1 Televize,rádio, tisková média, outdoor ............................................................. 39 3.2.2 Reklama na internetu......................................................................................... 40 3.2.3 Přímý marketing ................................................................................................ 41 3.2.4 Virální marketing............................................................................................... 42 3.2.5 Corporate indentity ........................................................................................... 44 3.2.6 Jak se dělá image - 10 zlatých pravidel............................................................ 46 3.2.7 Komunikace ve firmě KRKA ............................................................................. 48 3.2.8 Nápad na šetření času v podobě PC tablet....................................................... 51 4.

VNÍMÁNÍ LÉKAŘŮ FARMA REPREZENTANTŮ ........................................... 53 4.1

DOTAZNÍKY ............................................................................................................ 53

7

5.

ZÁVĚR ....................................................................................................................... 62

6.

SEZNAM LITERATURY ……………………………………………………..…..63

7.

SEZNAM PŘÍLOH………………………………………………………………....64

8

Seznam cizích slov, vysvětlivky Generický – druhový, rodový Know-how – nápad, návod Produktivita – intenzita výroby Kompatibilita – vzájemná slučitelnost, zaměnitelnost Environmentální – související s přírodním prostředím Hypertenze – vysoký krevní tlak Dislipidemika – léky na snížení tuků v krvi Anihypertenziva – léky na snížení krevního tlaku Antidepresiva – léky mírnící úzkost Preparát - preparovaný předmět; umělý přípravek Preskripce – předpis, předepisování lékařů Reflux – zpětný tok Inovativní – zmodernizovaný Sponzoring – finanční podpora Sinergenní – Soudržná Image – tvář, pohled,podoba, představa Potenciál – souhrn schopností, celková možnost něco udělat Targeting - zacílení

9

1.

Úvod

Ve své práci se zabývám vztahem farmaceutického reprezentanta a lékaře. Jde o představení firmy, na které demonstruji svůj výzkum, jak probíhá

komunikace

reprezentant – lékař, jakými formami, zda jsou dotázaní spokojeni se současnou komunikací mezi zástupcem a lékařem, zda jsou farmaceutičtí reprezentanti dostatečně vzdělaní a informovaní, zda svými návštěvami pouze lékaře neobtěžují a nezdržují. V úvodu své práce popisuji obecné informace jako původ firmy, počet zaměstnanců, čím se firma zabývá, jaké má aktivity, jak svou činností napomáhá životnímu prostředí či jak se chová ke svým zaměstnancům, kteří ji nominovali mezi 10 nej zaměstnavatelů v ČR. Dále se zabývám vztahem zainteresovaných aktérů, úspěšný vztah mezi zmíněnými nastává pouze tehdy, pokud si může lékař farmareprezentanta vážit jako partnera sobě rovného. Pokud ho navštíví se zajímavými informacemi či novinkami a např. poukáže na cenu či doplatek pro pacienty, jeho návštěvy nejsou tak časté, lékař rád uvítá nové informace, které si díky nedostatku času sám těžko zajistí. Pro léčbu pacienta tak často nezajistí nejlepší či nejmodernější léčbu. A díky právě farmaceutickým zástupcům má tuto možnost.

V závěru práce jsem provedla výzkum, do kterého se zapojilo více než 80 lékařů, cílem kterého bylo zjistit, jakým způsobem lze vzájemnou komunikaci ještě více zlepšit , jaký má tato práce pro ně přínos či naopak. Zamýšlím se nad tím, případně jakým způsobem by se daly návštěvy upravit ke vzájemné spokojenosti a profitu obou stran.

10

2. OBECNÁ SPECIFIKACE FIRMY KRKA

Krka vznikla více než před 50 lety ve Slovinsku . Je ve světě vysoce uznávanou farmaceutickou generickou společností, u leckterých přípravků i se statusem originálu. To znamená, že je výrobek chemicky čistší než přípravek originální. Originál se na trhu nejprve vyskytuje sám po dobu od 5 do 10 let. Pak na trh začnou postupně vnikat generické přípravky, které musí projít velmi náročnou chemickou kontrolou. Krka ve čtyřech výrobcích svou čistotou a přidanou hodnotou předčila originál, proto status originálu. Tyto přípravky se prodávají ve více než 70 zemích celého světa. Svoje trhy nachází od Vladivostoku po Lisabon. Tuto mezinárodní přítomnost posilují četné společnosti a zastupitelské kanceláře v zahraničí a vlastní výrobní a distribuční centra v Polsku, Rusku, Chorvatsku a Německu.

Krka je se svými přípravky přítomna na mnoha trzích v různých částech světa. Obchodní strategie zahrnuje cíl vyvážené prodejní strategie v pěti různých oblastech: Slovinsko, jihovýchodní Evropa, východní Evropa, střední Evropa a západní Evropa a zámořské trhy.

1

Krka je jednou z vedoucích generických farmaceutických společností v Evropě. Její

kvalitní a bezpečné přípravky zásobují většinu terapeutických oblastí a Krka ve svém odvětví velice úspěšně konkuruje jiným farmaceutickým společnostem. Má několik poboček po celé Evropě. Je jedním z nejlepších zaměstnavatelů. Po celé Evropě zaměstnává kolem 10.000 lidí. Jen v České republice je u firmy zaměstnáno přes 180 zaměstnanců.

1

Duša, Z The Story about KRKA. 1.ed. Ljubljana,2005 ISBN 961-6374-13-3 str.16,17

11

2.1. Aktivity Jádro obchodu této společnosti jsou léčebné preparáty. Společnost Krka se hlavně zaměřuje na vývoj svých vlastních vysoce kvalitních generických léků s přidanou hodnotou, se kterými obchoduje pod svými vlastními obchodními značkami. Základ jejích přípravků tvoří přípravky pro humánní použití a zahrnuje léčiva na lékařský předpis, přípravky pro samoléčbu prodávané volně bez lékařského předpisu a kosmetické přípravky. V současné době ale také vyrábí a uvádí na trh veterinární léčivé přípravky. Sortiment jejího obchodního provozu dále doplňují lázeňské a turistické služby dceřiné společnosti Therme Krka.

Obr. 1 Výrobní haly firmy Krka Zdroj: Oficiální stránky firmy Krka, dostupné na http://www.krka.biz

12

obr. č. 2 Administrativní budovy firmy Krka Zdroj: Oficiální stránky firmy Krka, dostupné na http://www.krka.biz

2.1.1 Vývoj Společnost Krka vyvíjí intenzivně generické léky s přidanou hodnotou, které jsou výsledkem její vlastní znalosti a know-how. Při vývoji nových léků nepřetržitě rozšiřuje sortiment svých vlastních přípravků a vstupuje do nových terapeutických oblastí. Její přípravky se prodávají pod jejími vlastními obchodními značkami. Při použití kvalitních způsobů zlepšování, inovačních řešení farmaceutických forem a technologických přístupů spolu s nejaktuálnější technologií je schopna vyrábět léky na základě známých léčivých látek. Léčivé látky zabudované do jejích vlastních generických léků se obecně odvozují od své vlastní biosyntézy a chemických syntetických postupů. To jí umožňuje ukládat rozumné investice do znalostí, vyspělého vybavení, výzkumu a vývoje a výrobních kapacit. Skvělá znalost požadavků z jednotlivých trhů - v západní Evropě i ve střední a východní Evropě - a pružné a účinné zvládání postupů pro získání obchodního oprávnění jí umožňuje úspěšné přizpůsobení legislativním změnám, proto dosahuje rychlého vstupu svých přípravků na vybrané trhy. V rámci inovačního trhu taktéž zaměřuje zvláštní pozornost na problémy průmyslového vlastnictví a patenty jejích vynálezů a inovací.

13

Obr.č.3 Léčiva firmy Krka Zdroj: Oficiální stránky firmy Krka [online] Dostupné z: http://www.krka.biz/cz/izdelki/

2.1.2 Generické léky V této části se blíže vysvětluje, v čem se od sebe zásadně liší generické a originální léky. Generické léky jsou přesným ekvivalentem originálního preparátu, pro který vypršela patentová ochrana. Obsahují stejné účinné farmaceutické látky jako původní léky a jsou ekvivalentní co do kvality, účinnosti a bezpečnosti. Globální význam generických léků stále vzrůstá, jelikož vykazují stejnou kvalitu jako původní přípravky a tak nabízejí k léčbě původními přípravky alternativu, která je dostupná při přijatelnější ceně.

14

2.1.3 Generické léky Krka s přidanou hodnotou Ústředním prvkem strategické orientace společnosti Krka je výroba generických léků. Vyvíjí a prodává generické přípravky s přidanou hodnotou, tj. vysoce kvalitní přípravky při dostupných cenách, díky kterým je uznávána ve značné části světa. Generické léky Krka jsou založeny na svých vlastních inovačních syntetických postupech nebo postupech izolace účinných látek a na svých vlastních inovačních farmaceutických formách. Krka má v současné době více než 280 patentem chráněných inovací, na které byla vydána řada patentů v několika evropských a asijských zemích a v USA. Kvalita těchto účinných látek je kontrolována řadou laboratorních zkoušek s použitím vysoce citlivých a spolehlivých analytických metod a přístrojů. Díky zlepšeným postupům syntézy a metodám hodnocení může mít generická účinná látka dokonce i vyšší kvalitu než látka původního výrobce.( viz výše uvedené) Ověření vhodnosti (CoS) poskytované Evropským direktorátem pro kvalitu léků (EDQM) je nejvyšším standardem kvality v Evropě. Potvrzuje, že účinná látka splňuje standardy Evropského lékopisu. Společnosti Krka bylo uděleno osvědčení o vhodnosti EDQM pro řadu jejích účinných látek. Lék společnosti Krka je ekvivalentní příslušnému originálnímu přípravku. Všechny způsoby hodnocení zahrnují přímé srovnání mezi přípravkem Krka a přípravkem originálního výrobce. Účinnost a bezpečnost farmaceutických přípravků společnosti Krka jsou pod nepřetržitým dohledem a ověřováním v praxi. Četné klinické studie zahrnují předregistrační studie (fáze III), studie po uvedení na trh (fáze IV) a studie farmakovigilance. Společnost Krka registrovala široký sortiment přípravků v různých zemích. V registraci a dostupnosti našich přípravků jsou mezi těmito zeměmi určité rozdíly. Některé přípravky mohou též mít v různých zemích různé obchodní názvy. Podrobné informace o přípravcích -konkrétně na lékařský předpis lze nalézt na: obchodní zastoupení: KRKA ČR, s.r.o. - sekci pro odborníky 15

V současné době je dle platných zákonů přístup k obsahu těchto webových stránek určenému pro odborníky omezen pouze na odbornou komunitu (lékaře, farmaceuty atd.) a vyžaduje se heslo.

2.1.4 Kvalita Firma si velice dobře uvědomuje, že produktivita, kompatibilita, a dobré obchodní výsledky se zakládají na kvalitě svých přípravků. Výroba je v souladu s mezinárodními výrobními a farmaceutickými standardy, stejně tak jako standardy řízení kvality, standardy řízení systému životního prostředí, principy bezpečnosti potravin a principy zdraví a bezpečnosti při práci. Společnosti Krka chápe kvalitu jako komplex aktivit, které ve spojení do jednoho celku svým souzněným způsobem zajišťují vysokou kvalitu jejích přípravků a obchodních provozů, spokojenost jejích zaměstnanců a především zákazníků. Mezi zmíněnými aktivitami je zejména kvalita v klasickém smyslu, ochrana životního prostředí a bezpečnost a zdraví při práci. 2

Zdravý a kvalitní život je hlavní zásadou pro poslání Krky. Prostřednictvím svého

vlastního vývoje, mezinárodní sítě, flexibility a efektivity pokračujeme v konsolidaci své pozice jako jedna z předních farmaceutických společností na trzích střední a východní Evropy a rozšiřuje tuto pozici na trhy Evropské Unie.

Zajišťování kvality - strategický úkol pro všechny zaměstnance Aby firma co nejlépe dosáhla svých cílů, je primárním strategickým úkolem pro všechny zaměstnance zajišťování kvality přípravků a služeb spolu se správnou volbou přípravků, rychlými termíny dodávky a přijatelnými cenami. Pro dlouhodobé úspěšné obchodování 2

Duša, Z The Story about KRKA. 1.ed. Ljubljana,2005 ISBN 961-6374-13-3 str.37 - 56

16

společnosti Krka je též nezbytné respektovat požadavky na životního prostředí, protože v rozvinutém světě platí přijatá filosofie, že kvalitní přípravky mohou být pouze takové, které se vyrábějí způsobem šetrným k životnímu prostředí, které při svém použití nemají na životní prostředí škodlivé účinky a při jejichž výrobě se věnuje potřebná péče bezpečnosti a zdraví zaměstnanců. Kvalita ve svém klasickém smyslu je trvalým principem společnosti Krka. Farmacie je profesionální odvětví, ve kterém kvalita je na prvním místě, a proto se veškeré postupy a pracovní procesy provádějí v souladu s přísnými mezinárodními farmaceutickými normami, jejichž podstatu shrnují zásady Správné výrobní praxe. Jsou velmi vysoké požadavky na správné způsoby farmaceutické praxe a pokrývají celý cyklus přípravku od vývoje, výroby a kontroly po distribuci a uchovávání.

2.1.5 Krka 4 nature Jak již bylo uvedeno Krka, d.d. se snaží dbát na zdravé životní prostředí například také tím, že uvedla na svět projekt Krka for Nature. Jde o to, že každý z přibližně 150 zaměstnanců vysadí každý půl rok jeden strom. Firma si dělala předběžný průzkum o tom, kolik za rok spotřebuje papíru, zjistilo se neuvěřitelné číslo - 19 tun papíru a tímto činem se alespoň v minimální míře snaží přispět ke zlepšení našeho životního prostředí. Více informací o tomto projektu na : www.k4n.eu Otázky životního prostředí Péče o zdraví a zájem o kvalitu života se též odrážejí ve vztahu k životnímu prostředí. Vývojem vysoce kvalitních postupů se firma zaměřuje na čistou výrobu a snížení zátěže přírody, jak nejvíce může. Má pověření k vyváženému vývoji a tak věnujeme zvláštní pozornost ochraně zdraví svých zaměstnanců a životního prostředí. Ochrana životního prostředí je součástí vývoje společnosti Krka od samého počátku. To prokázaly četné projekty nepřetržitě zlepšující stav ve všech oblastech týkajících se ochrany životního prostředí. 17

Základní dokument společnosti Krka o ochraně životního prostředí je Příručka politiky kvality životního prostředí. Opatření této příručky vztahující se k ochraně životního prostředí se zakládají na právních požadavcích a normách ISO 14001. Systém řízení životního prostředí znamená, že se ochrana životního prostředí zahrnuje do všech činností společnosti a je věcí odpovědnosti služby pro ochranu životního prostředí a technických služeb. 3

Práce služeb ochrany životního prostředí se týká zaměstnanců, přírodního životního

prostředí a místní širší komunity. Nepřetržitě pracujeme na snížení zátěže, kterou naše činnosti kladou na životní prostředí. Nezbytnou součástí této podpory je systém řízení životního prostředí, který je v souladu s požadavky standardu ISO 14001. Zásadním záměrem environmentální politiky, která byla přijata ve stejné době jako tato norma zavedená v roce 2001, představuje nepřetržité zlepšování životního prostředí. Díky mnoha letům specializované práce a investic v širokém měřítku jsme úspěšní při uplatňování této politiky. Naše roční plány, záměry a programy vždy zahrnují zlepšení existujících činností a zahájení nových projektů zaměřených na udržitelné zlepšování. Dopad činnosti společnosti Krka na životní prostředí se měří na základě monitorování emisí v souladu s právními normami a s mezinárodními vyhláškami. Tato měření provádějí autorizované externí organizace. Výsledky ročních měření se publikují ve zprávách předkládaných příslušným správním institucím. Pravidelné kontroly postupů uplatňované v našich laboratořích monitorují efektivnost všech technologií s potenciálním dopadem na životní prostředí. Také sledujeme údaje o využití přírodních zdrojů. Veškeré údaje se statisticky analyzují a publikují ve vnitřních zprávách, které se využívají při definici záměrů a přípravě programů a opatření pro zlepšení životního prostředí. Společnost šetrná vůči životnímu prostředí V této společnosti si jsou všichni plně vědomi toho, že pouze společnost šetrná vůči životnímu prostředí může zajistit příjemné pracovní prostředí a dobrou koexistenci se 3

Zdroj: internetové stránky http://www.krka.biz/cz/krka/predstavitev/

18

svým sousedem, čehož lze dosáhnout pouze respektováním norem životního prostředí. Systém řízení životního prostředí se zakládá na uznávaných environmentálních úvahách, které jsou zaznamenány v Registru environmentálních aspektů. Vyvíjí a řídí technologii pro čištění odpadních vod ve vlastní čističce. Předepisuje způsob sběru a odstraňování všech forem odpadních produktů; a kontroluje emise do životního prostředí a jejich soulad s legislativou. V rámci programu účinného využití energie uvádí kromě ostatních opatření systém dohledu nad energetickými toky.

2.1.6 Normy ISO 9001 a ISO 14001

Zásady Správné praxe jako závazek pro provozy Krka, potom další systémy kvality znamenají rozšíření celkové kvality i do oblastí, které nejsou přímo spojeny s farmaceutickou výrobou. Ve světě jsou nejrozšířenějšími normami standardy ze skupiny ISO. Již v roce 1996 firma uvedla certifikát ISO 9001 pro oblast výroby prostředků a později jsme ji rozšířili do všech oblastí společnosti Krka. Uvedením standardu ISO 9001 se též rozšířili svůj systém řízení kvality do oblastí nákupu a prodeje, které nejsou přímo pokryty zásadami Správné praxe. Novelizace a doplňky slovinské legislativy v oblasti zabezpečení zdraví týkající se chemických látek a ochrany prostředí poskytnuly - navíc k trvalému zájmu společnosti Krka o životní prostředí - další podněty pro zavedení normy ISO 14001. Rozšířený systém řízení kvality, který umožňuje společnosti Krka zavádět celkové řízení kvality ze všech hledisek, je zahrnutý do nových vyhlášek o kvalitě, které obsahují požadavky na farmaceutickou praxi stejně jako normy ISO 9001 a ISO 14001. Vytváření existujícího systému kvality na znamenité obchodní úrovni bude postupně pokračovat v souladu s obchodní politikou celé společnosti. Kvalita života jako součást poslání společnosti Krka je rovněž kvalitou života zaměstnanců. Spokojení zaměstnanci jsou klíčem k úspěchu, což opět vede k uspokojení 19

zákazníků, akcionářů a dalších členů veřejnosti, cílových skupin. Toto přesvědčení se nadevše odráží v politice řízení společnosti vůči zaměstnancům a v personální strategii. K tomu napomáhají pracovníci reklamy a vývoje, další školení, snahy o bezpečné a zdravé pracovní podmínky atd. Výsledky tohoto přístupu se odrážejí ve vysokém stupni spojení zaměstnanců se společností a také v postupném snižování pracovní neschopnosti. Program odpovědné péče Plány a programy související s oblastí odpovědného řízení vytvářejí součást ročních a strategických plánů rozvoje společnosti. Na základě investic vynaložených do roku 2009 si společnost Krka přeje zvýšit bezpečnost zaměstnanců a vyšší hladinu ochrany životního prostředí. Tímto způsobem bude realizovat záměry odpovědné péče, což je dobrovolná iniciativa, tj. úsilí světového chemického průmyslu k dosažení a prokázání pokroku v oblastech bezpečnosti a zdraví při práci a ochrany životního prostředí. Proto je Program odpovědné péče jedním ze systémů řízení životního prostředí, který v současné době zahrnuje širší oblast, než pokrývá ISO 14001 a systémy EMAS, jelikož zahrnuje nejen životní prostředí, ale též bezpečnost a zdraví při práci.

2.2 Současná celosvětová krize Firma Krka se pyšnila svými výbornými výsledky za

první až třetí kvartál roku 2008,

které vykazovaly dvouciferný nárůst tržeb, proto znovu porazila srovnatelné regionální konkurenty. Akcie společnosti sice rostly závratným tempem, ale před koncem roku 2008 se dostaly pod prodejní tlak a z krize se firma částečně vzpamatovala až nedávno, přibližně koncem roku 2009. Současná předběžná prodejní zpráva (přibližný obrat více 950 mil. EUR) je dalším pozitivním signálem a očekává se, že závěrečné výsledky firmy Krka pro rok 2009 , měly by být k dispozici do konce března až dubna, potvrdí regionální konkurenční výhodu společnosti.

20

Co se týče finanční krize potažmo tempa ekonomického růstu, to klesá i na trzích střední a východní Evropy, finanční analytici zdůrazňují, že farmaceutický sektor obávaná krize zasáhne jen lehce. A to je potvrzeno i od vedení společnosti Krka, z campagne meetingu v lednu 2010, byl rok 2009 vyhlášen jako nejlepší na 10 existence společnosti na českém trhu. Vnější zadluženost farmaceutických podniků střední a východní Evropy je totiž minimální a kromě toho jsou tyto farma firmy schopny realizovat své investiční plány bez čerpání nových finančních úvěrů 4

Sice na některých trzích došlo k utlumení růstu (např.Ukrajina a Rusko), bilance

farmaceutických podniků střední a východní Evropy je nadále zisková, se solidní likvidní rezervou. Generika zůstanou v zemích střední a východní Evropy preferovanými léčivy a jejich obliba i na západě dále poroste. Analytici dále odkazují na nárůst konzumace generik i během krize,protože levnější generika představují pro zdravotní pojišťovny, které si i nadále své náklady dobře hlídají, stále výhodnější, levnější volbu. A konečně, navzdory zpomalení ekonomického růstu budou farmaceutické trhy střední a východní Evropy i nadále růst a rozdíl ve výdajích za zdravotnictví (a za léky) mezi regionem střední a východní Evropy a mezi průměrem zemí evropské patnáctky se bude v dlouhodobé perspektivě zmenšovat. Velikost farmaceutického trhu se během deseti let zdvojnásobí přibližně na 1,3 bilionu dolarů. V tomto prostředí bude zcela nezbytné přizpůsobit se novým podmínkám.

4

Zdroj Vlastní

21

900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

Léky na lékařský předpis 83% Volně prodejné léky 13% Kosmetické výrobky 1% Veterinární přípravky 4%

Graf č. 1 Prodej v roce 2009 dle skupin přípravků Zdroj: vlastní zpracování

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Jihovýchodní Evropa 135,4 mil EUR

Slovinsko 104,4 mil EUR

Západní Východní Centrální Evropa 224,3 Evropa 232,2 Evropa 253,6 mil EUR mil EUR mil EUR

Graf č.2 Prodeje skupiny Krka podle oblastí v roce 2009 Zdroj: vlastní zpracování

V grafech č.1 je vidět, že léky na lékařský předpis tvoří 83% z celkového prodeje všech výrobků. To je jasná převaha nad léky OTC (over the country – volně prodejnými), kosmetické a veterinární přípravky jsou jen doplňkem. Proto se firma snaží hledat právě

22

v této oblasti – léků na předpis, stále nové a nové způsoby, jak být na trhu farmaceutických firem jedničkou. Z grafu č.2 vyplývá, že prodejní jedničkou z hlediska Evropy je právě Evropa střední, neboli centrální s prodejem 253,6 milionů Eur. I přes stále trvající stav celosvětové hospodářské krize, jsou tato čísla velmi příznivá.

2.3 Karierní postupy Úspěšná přítomnost na trhu, vývoj a marketing nových produktů a investice do moderních výrobních kapacit vyžadují vysoce školené zaměstnance. Znalost a zručnost se vyvíjí a vytváří výukou a školením doma i v zahraničí. Management tvrdě pracuje na týmové spolupráci a pozitivních interpersonálních vztazích, které rozvíjejí též prostřednictvím volnočasových aktivit. Firma vytváří pracovní prostředí, které podporuje profesionální a osobní vývoj zaměstnanců, přičemž též pečlivě plánuje přísun nových zaměstnanců nabídkou stipendií a povzbuzováním inovací mezi mladými lidmi, například prostřednictvím dobře zavedených ocenění Krka. Občanské soužití/sponzorování Společnosti Krka má základní úkol a to - poskytovat zdravý a kvalitní život lidem v lékařských a humanitárních oblastech a investovat do rozvoje sportu, výuky, vědy a kultury. Společnost je jako celek pro ni velmi důležitá a podporuje ji svými programy sponzorování a darů. Jelikož se celkové poslání společnosti Krka shrnuje do slov „Žít zdravý život“, týká se většina našich darů a sponzoringu projektů vztahujících se ke zdraví a kvalitě života. Primárně se zaměřuje na zdravotní a humanitární případy, avšak též podporujeme vědu,

23

kulturu, výuku, programy životního prostředí, sportovní aktivity a různé jiné projekty národního či mezinárodního významu. Krka zřetelně rozlišuje mezi sponzorováním a dary. Množství fondů, které dává stranou, určuje každoročně obchodní plán společnosti. Krka poskytla některé významné dary v nedávných letech a v roce 2007 přidělila 3,7 milionu Euro na sponzorování a dary, což je 0,5 % celkové tržby z prodeje. Dvě třetiny z těchto fondů se přiděluje na granty a jedna třetina na sponzorování.

2.4 SEMINÁŘE LEGE ARTIS JARO 2009 Novinkou v oblasti vzdělávání jsou semináře pořádané ve spolupráci s odborným garantem, se společností Edukafarm, cyklus seminářů LEGE ARTIS. Semináře proběhly celkem v 67 okresech a navštívilo je 2185 lékařů a lékárníků. Pořádají se již 2.rokem na jaře a na podzim a sklízejí velký úspěch. Obr. 4 Logo seminářů LEGE ARTIS

Zdroj: internetové stránky firmy Krka

Úvodní přednáška s názvem „ATRACTIVNĚ PROTI KARDIOVASKULÁRNÍMU RIZIKU", jejíž autorem a garantem je MUDr. Michal Vrablík, Ph.D., z Centra preventivní kardiologie, III. interní kliniky 1. LF UK a VFN, Praha, se týkala výsledků studie Atractiv -

největšího

projektu

firmy

zaměřeného 24

na

hodnocení

možnosti

redukce

kardiovaskulárního rizika kombinací moderních léčebných postupů v podmínkách běžné ambulantní péče v ČR. Tato studie, je mimořádná také svým rozsahem: 4427 pacientů, 465 lékařů ( především z primární péče) a délkou 15 měsíců. Jedním z velmi důležitých závěrů této studie je, že moderní léčba arteriální hypertenze založená na inhibitoru angiotensinkonvertujícího enzymu (nebo sartanu) a blokátoru kalciového kanálu ve spojení s léčbou dyslipidémie statinem významně snižuje kardiovaskulární riziko. Více informací o této studii na stránkách: www.atractiv.eu.

2.5 Nejlepší zaměstnavatelé ČR V této společnosti jsou zaměstnanci výrazně spokojenější a motivovanější než jinde, cítí se důležití, dobře ocenění a mají zájem v ní zůstat i do budoucna.

Obr.č.5 Ocenění nejlepšího zaměstnavatele v TOP 10 v ČR Zdroj: internetové stránky firmy Krka www.krka.biz

5

Tento průzkum se prováděl na základě přímého dotazování zaměstnanců. Vznikl

objektivní žebříček nejlepších společností. V roce 2009 byl žebříček vyhlášen pro dvě kategorie - malé a střední společnosti a velké společnosti.

5

Zdroj Duša, Z The Story about KRKA. 1.ed. Ljubljana,2005 ISBN 961-6374-13-3 str.64 - 79

25

I v loňském roce se v žebříčku nejlepších zaměstnavatelů umístily velké i malé, české i nadnárodní společnosti. Prokazuje to, že o umístění nerozhoduje jméno, velikost či jak se firma prezentuje navenek. Důležitá je motivovanost zaměstnanců a shoda mezi slovy a činy v dané společnosti, kterou se nám díky naší metodologii daří dobře rozpoznat.

Co se týče motivovace zaměstnanců nejlepších zaměstnavatelů je o 17 % vyšší, než je průměr v ČR. Studie ukazuje, že za motivovaností zaměstnanců nestojí peníze či specifické výhody. Zaměstnanci oceňují férovost, dodržování etických zásad, přátelskou týmovou kulturu, podporu a dobré vztahy a podporu od přímých nadřízených. Čím se však nejlepší společnosti nejvíce odlišují od ostatních, je přístup vrcholového vedení. Top manažeři těch nejlepších prokazují větší schopnost nadchnout své lidi, vést je ke společným cílům a získat jejich důvěru. Daří se jim to hlavně díky intenzivnější komunikaci se zaměstnanci a plnění slibů, které dali.

26

3. Cílová skupina

Tato slovinská společnost vyrábí léčiva na lékařský předpis, která představují léky na hypertenzi, alergii, urologické potíže, antidepresiva a anipsychotika,

přípravky pro

samoléčbu prodávané volně bez lékařského předpisu a kosmetické přípravky. Také vyrábí a uvádí na trh veterinární léčivé přípravky. Cílová skupina „zákazníků“ – pacientů je tudíž velmi široká. V tomto případě zvolíme cílovou skupinu, která je na mezistupni mezi pacientem a obchodním reprezentantem firmy, a to lékaři. Denně se navštěvují lékaři-specialisté z oboru kardiologie, interny, gastroenterologie, diabetologie, alergologie, urologie, psychiatry, a psychology. V neposlední řadě také praktičtí lékaři, kteří mají největší zastoupení. Blíže vyspecifikuji skupinu

antihypertenziv(léků) - preparáty, které jsou určeny pro

hypertoniky (tzn.lidé s vyšším tlakem), diabetiky, pacienty s CHOPN (chronická obstrukční plicní nemoc – hlavně kuřáci) – každý lék má svého „ideálního „ pacienta. V tomto případě se vizuelně jedná hlavně o: muže, věku cca 55 let, postavy ve tvaru jablko (postavy se dělí na tvary v přirovnání jablko a hruška. Toto dělení, dle ukládání tuku lékaři napoví, jaké nemoci hrozí), kuřák. Lékař kromě rodinné anamnézy, měření TK apod jedním pohledem pozná, zda je člověk v bezprostředním ohrožení života či ho čekají „ pouze“ nepříjemnosti s tím spojené. "Tělesný tvar je pro lékaře něco jako křišťálová koule říkají odborníci. Na světě proběhly už desítky výzkumů, které ukazují na silnou souvislost mezi tvarem těla, tělesným tukem a přidruženými zdravotními riziky. Oblasti, kde tělo hromadí tuk, jsou totiž indikátorem budoucích zdravotních problémů. Jedním z procesů je například regulace krevního cukru (glukózy) v těle. Proto také lidé s tělesným typem jablko inklinují více k výskytu cukrovky. V prvé řadě pacienti s diabetem mellitem druhého typu - (cukrovka neboli úplavice cukrová) – je metabolické onemocnění, které vzniká jako následek absolutního nebo 27

relativního nedostatku inzulínu, tzn. že je způsobeno poruchou vylučování inzulínu, jeho nedostatečným

účinkem

nebo

kombinací

obou

faktorů.

Většina typů diabetu má genetický základ, a to různý podle typu diabetu. Společným

projevem

všech

typů

diabetu

je

zvýšená

hladina

cukru

v

krvi

(tzv.hyperglykémie) a následné změny metabolizmu sacharidů, tuků, bílkovin a minerálů. Zákeřnost této nemoci spočívá v tom, že zpravidla nebolí a nezpůsobuje různě dlouhou dobu žádné vážnější potíže. Závažnost diabetu navíc umocňuje nebezpečí vzniku diabetických komplikací. Dlouhodobě a špatně kompenzovaný diabetes se mimo jiné projevuje „ukládáním“ cukru a jeho metabolitů do malých a velkých cév a pomalu a vážně poškozuje jednotlivé orgány. Zpravidla jde o poškození očí, ledvin, nervového systému, ale také o poškození velkých cév mozku, srdce, dolních končetin s vysokým nebezpečím vzniku srdečních a mozkových příhod a ischemické choroby dolních končetin

Diabetes mellitus obvykle dělíme na několik typů: Diabetes mellitus 1. typu – je onemocnění, které je charakterizováno absolutním nedostatkem inzulínu. Má imunologický základ. Příčinou je destrukce beta buněk Langerhansových ostrůvků pankreatu autoimunní inzulitidou (tzn. organizmus sám vytváří protilátky proti vlastním buňkám pankreatu a pomaleji nebo rychleji je „usmrcuje“). Diabetes mellitus 2. typu – je onemocnění, na jehož vzniku se současně podílí jak nedostatečná produkce inzulínu (tzv. inzulínová sekrece), tak nedostatečný účinek inzulínu (tzv. inzulínová rezistence). Vzniká jako následek genetické predispozice a vlivů vnějšího prostředí. Onemocnění se často vyskytuje v přímém příbuzenstvu (otec, matka, sourozenci) a současně se na vzniku z velké části podílí vliv civilizačních faktorů a zejména nesprávný životní styl. Až 80– 90 % diabetiků 2. typu je obézních nebo má nadváhu. A jsou to právě tito pacienti, s Diabetem mellitem 2.typu, kteří zaujímají největší část z řad cílové skupiny pacientů. Na ně se farmaceutičtí reprezentanti spolu s lékaři - kardiology zaměřují nejvíce. Tímto postižením se vyznačuje až 70 % dospělé populace. 28

Důsledky hypertenze Vysoký krevní tlak spolu s ostatními rizikovými faktory urychluje kornatění tepen (aterosklerózu). Tím se postupně zmenšuje jejich průsvit a stěny cév se stávají méně pružné. Krev proto cirkuluje stále hůře a dodává tak orgánům méně nezbytných živin. Toto postupné poškozování cév trvá dlouho, někdy i desítky let, během nichž na sobě pacient nepozoruje žádné příznaky. Velmi důležité je, že vývoj aterosklerózy je výrazně urychlen při kombinaci více rizikových faktorů. Srdce každého z nás pracuje jako pumpa, která neustále vhání krev do všech částí těla. Při zvýšeném krevním tlaku se však musí srdce namáhat a dochází ke zbytnění srdeční komory. Trvá-li zvýšení krevního tlaku delší dobu, může dojít k poškození i jiných orgánů. Dlouhodobě nekontrolovaný vysoký krevní tlak vede k poškození tkání a životně důležitých orgánů, např. mozku, ledvin nebo očí.

Jak lze snížit rizika vysokého tlaku Snížit riziko vysokého tlaku se může, příjme-li pacient zdravý životní styl. V případě, že člověk má vysoký krevní tlak dědičně, může rizika s ním spojená snížit tím, že se změní některé faktory: Omezit solení a zásadně nepřisolovat-doporučená spotřeba je 6 gramů soli denně. Velké množství tzv."skryté" soli je již obsaženo v různých omáčkách a konzervovaných či průmyslově zpracovaných potravinách. Dbát na správné složení stravy. Konzumovat málo červeného masa, místo něj zvolit raději chutně upravené ryby nebo drůbež. Omezit používání nasycených tuků při přípravě jídel a volte nízkotučné potraviny nebo kvalitní tuky typu olivového oleje. Mezi mléčnými výrobky si vybírat nízkotučné jogurty a mléko, sýry s obsahem tuku do 30 %. Jíst hodně zeleniny, ovoce, celozrnného pečiva. Pravidelně cvičit. .Alespoň třikrát v týdnu 30 minut lehkého cvičení-procházky, zahrádka, sport-zvolit si aktivitu,která člověka bude těšit. Riziko onemocnění vysokým krevním tlakem se zvýší, bude-li mít pacient nadváhu. A při již zvýšeném krevním tlaku snížit hypertenzi znamená především snížit nadváhu. Hlídat faktory ovlivňující hmotnost; ukazuje totiž, zda je člověk zdráv a v dobré kondici. Naučit se zvládat stres. Když je člověk ve stresu, krevní tlak prudce stoupne. Naučit se relaxovat. Jít se projít, provádět relaxační cvičení….. Je-li člověk kuřák, musí přestat kouřit. Cigaretový kouř obsahuje celou řadu látek, z nichž většina stahuje tepny, a tak způsobuje zvyšování krevního tlaku. 29

Omezit spotřebu alkoholu. K rizikovým faktorům krevního tlaku patří: postupující věk,vysoký přísun soli v potravě,nadváha,stres, nedostatek pohybu, nadměrná konzumace alkoholu, hormonální antikoncepce, rodinná zátěž.

CHOPN Dalším, kdo patří do cílové skupiny z řad pacientů, jsou lidé postiženi CHOPN- což je chronická obstrukční plicní nemoc je vleklé celoživotní zánětlivé onemocnění průdušek vedoucí k jejich postupnému zužování a k poškození až zániku plicní tkáně. Nemoc vzniká vlivem inhalovaných škodlivin, především škodlivin cigaretového kouře. Diagnóza CHOPN nyní zahrnuje dříve chronické obstrukční bronchitidy a plicní emfyzém (rozedmu plic). CHOPN v současné době znamená celosvětovou hrozbu, z hlediska úmrtnosti je nyní na čtvrtém až pátém místě a v roce 2020 bude na místě třetím. CHOPN trpí na světě přibližně 600 milionů lidí a v České republice jde zhruba o 700 000 až 800 000 dospělých. Tato nemoc výrazně zkracuje život. Ročně na světě zemře asi 3 miliony lidí, u nás je to v současné době 1 700 lidí za rok. Nemocnost na CHOPN stále stoupá a tím stoupají i finanční náklady na léčbu. Například v České republice je délka pobytu v nemocnici na CHOPN 16 dnů a průměrné trvání pracovní neschopnosti způsobené CHOPN je 36 dnů za rok. GERD gastroezofageální refluxní choroba Dále jsou to pacienti s refluxem – tzn. Pacienti trpící pyrozou, což znamená pálení žáhy, noční refluxy, žaludeční vředy a podobně. Vizuelně takového pacienta popsat nelze. Co je však reflexní choroba jícnu, na jaké pacienty se zaměřit v tomto případě? Vedoucím příznakem je pálení žáhy, které se odborně říká pyróza. Jde o bolestivý pocit pálení za hrudní kostí (může být podobný jako u anginy pectoris), který sahá od žaludku až o krku a může být spojený s hořkokyselým pocitem v ústech. Někdy se totiž kyselý obsah vrací až do úst. To se v lékařské terminologii nazývá regurgitace (návrat).

30

Pálení žáhy se objevuje zpočátku jen po některých jídlech (sladká, pečená jídla, smažené pokrmy, alkohol, černá káva), v pokročilých případech trpí nemocný pyrózou po každém jídle, někdy dokonce i nalačno a v noci. Tomu přispívá poloha vleže, kdy mizí vliv gravitace. To může mít potom mnohem horší důsledky, neboť například regurgitace vzniklá v noci ohrožuje pacienta vdechnutím navrácené potravy. 6

Základem léčby lehčích refluxů jsou režimová a dietní opatření. Ta režimová spočívají

v redukci tělesné hmotnosti, zamezení zvyšování nitrobřišního tlaku (práce v předklonu, nošení těžkých věcí) a spánku na nakloněném lůžku (doporučuje se podložit lůžko v hlavové části o 20 cm). Všechno to jsou faktory, které sice nevyvolávají reflux jako takový, ale napomáhají refluxu již vzniklému.

Na tyto potíže jsou 3 druhy léků a to: omeprazol (firma krka má ve svém zastoupení Ultop), dále lansoprazol - patří do skupiny inhibitorů protonové pumpy (PPI). Inhibuje kyselou žaludeční sekreci ireverzibilní inaktivací H+/K+-ATPázy (protonové pumpy), která je součástí membrány apikální části parietálních buněk v žaludku. Chemicky jde o substituovaný benzimidazol, proléčivo, které se teprve v kyselém žaludečním prostředí mění na farmakologicky aktivní metabolit (Lanzul) a pantoprazol jakožto substituovaný benzimidazol je velice významným zástupcem lékové skupiny souhrnně označované jako inhibitory protonové pumpy, PPI – proton pump inhibitors.

6

Zdroj http://www.medicina.cz/ [online]. [cit. 04/2010].

31

Obr.č. 6 Léčivo Lanzul Zdroj: internetové stránky http://www.lekarna.cz/lanzul-cps-28x30mg/

Pantoprazol je v současné době využíván především při léčbě gastroduodenálních vředů, k eradikaci Helicobacter pylori v kombinaci s antibiotiky, k léčbě refluxní esofagitidy či Zollinger-Ellisonova syndromu. S využitím PPI je možné se setkat rovněž při prevenci či léčbě gastropatie vyvolané nesteroidními antiflogistiky

(v našem zastoupení taktéž -

Nolpaza)

Obr. č. 7 Léčivo Nolpaza Zdroj internetové stránky http://www.docsimon.cz/zbozi/nolpaza-tbl-28x-40mg

32

3.1. Komunikační strategie 7

Komunikační strategií se nazývá souhrn používaných marketingových nástrojů a způsobů

komunikace společnosti se zákazníky a s jinými subjekty. Komunikační strategie se zpracovává dopředu na střednědobý časový interval, bývá to nejčastěji jeden rok. V současné době je těžké překročit hranice trhu a nalézt volné „pole působnosti“. Sebelepší kvalita výrobku či služby sama k úspěšnému prodeji nestačí. Proto se stává nepostradatelným marketingovým nástrojem prosperujícího podnikání analýza trhu a dobrá komunikační strategie. Je proto třeba zajistit dobrou a taktickou komunikační strategii, ve které bude specifikován souhrn vhodných marketingových nástrojů a komunikačních kanálů pro účelnou komunikaci firmy, nejen s obchodními partnery, ale též s veřejností. Marketingová komunikace je základem a nejdůležitějším faktorem fungování marketingu. Je-li totiž „marketing poznáním toho, co vyrábět“ (Philip Kotler), nelze si dost dobře představit, že bychom tohoto poznání mohli dosáhnout bez komunikace se zákazníkem a že bychom toto poznání mohli přeměnit v produkt bez komunikace uvnitř firmy. Úspěšná marketingová komunikace ale musí dodržovat některé zásady, jinak by se sice o komunikaci jednalo, ale s marketingem by toho neměla mnoho společného.

Je proto nutné, aby: 1) Marketingová komunikace byla oboustranná 2) Marketingová komunikace byla vyvážená 3) Marketingová komunikace byla etická První zásada říká, že marketingová komunikace musí být oboustranná. Také je však třeba, aby byla spojitá 7

Zdroj: vlastní + Server Marketingová komunikace Dostupné z: http://www.focus-age.cz/cs/marketingova-

komunikace/

33

V první řadě je hlavním cílem komunikace dosáhnutí přesného rozklíčování zákazníkových potřeb a přeměnit je v produkt. Takový proces není samozřejmě jednorázový.Lze si jej představit jako řetězec, jeho články tvoří střídající se „dotaz“ „korekce“ a „informace“,. Marketing se tedy zákazníka ptá na spokojenost s produktem, podle jeho názorů koriguje parametry produktu a podává o tom informaci zákazníkovi, znovu se ptá na jeho názor atd… Dá se říci, že proud marketingové komunikace je nastartován v okamžiku vzniku firmy (nebo v okamžiku, kdy přejde na marketingové řízení) a končí s jejím zánikem. Firmy, které s marketingem jen opatrně koketují, považují často za jedinou správnou formu marketingové komunikace reklamu. Veškerý důraz tedy kladou jen na jednosměrné sdělení zákazníkovi, že jejich skvělé zboží tu je. Podnik, který používá pouze tento způsob komunikace, se ve skutečnosti řídí koncepcí výrobní, výrobkovou nebo prodejní, tedy způsoby, které jsou založeny na přesně opačném přístupu k zákazníkovi, než prosazuje marketing. Zde určuje parametry produktu podnikatel a není tedy třeba se zákazníka ptát, co on na to. Setkáte-li se s firmou, která nevyvíjí úsilí dozvědět se, co si zákazník myslí a co chce, není to firma marketingově řízená a marketingově se chovající. Takové poznání a zjištění není jen samoúčelným „výzkumem“. Firma, která na vaše požadavky reaguje jen omezenou nabídkou možností (pro ni výhodných a přinášejících jí nejlepší zisk při nejmenší námaze) a navíc zdůrazní, že je nehodlá změnit ani rozšířit, vám zřejmě jako dodavatel způsobí značné potíže v okamžiku, kdy se změní vaše potřeby. Všimněte si také, že takové firmy s oblibou uzavírají dlouhodobé smlouvy, do nichž si prosadí vysoká penále za vaše odstoupení. Chybou, které se dopouštějí i renomované společnosti, je kampaňový přístup k marketingové komunikaci. Už proto, že kampaně jsou většinou postaveny na reklamě, ale především narušují spojitost komunikace, onen řetěz, zajišťující plynulé korekce. Kampaň je většinou zaměřena na novinky a je časově omezená. To svádí k přehlížení komunikace se zákazníkem o konkrétním produktu po ukončení „jeho“ kampaně.

34

Marketingová kampaň je ale především příliš často zahleděna sama do sebe. Čím více je založena na reklamním sdělení, tím více je to patrné. Dotaz zákazníkovi – pokud vůbec je součástí – se zajímá o působení kampaně, nikoliv názor na parametry a užitné vlastnosti produktu. Pro lepší představu – příklad firmy, která přichází na trh s novým výrobkem. Kampaň je úspěšná, zvědaví zákazníci si kupují novinku, vypisují do kupónu na výhru. Např.za dva měsíce po ukončení kampaně je výrobek stažen z prodejen, protože o něj není zájem. Nikdo neví proč. Z pohledu tvůrců kampaně byla jejich akce úspěšná. Zákazníci nakupovali, vyplňovali kupóny, líbila se jim reklama v televizi. Výsledné fiasko se tedy zřejmě připíše na vrub prodejnímu oddělení nebo neschopným prodejnám. Teprve později marketingoví specialisté zaregistrovali, že se nikdo nezeptal zákazníků, zda se jim výrobek vůbec líbí, či chutná? Poprvé si ho totiž koupili kvůli reklamě a o jeho úspěšnosti rozhodují až následná kupní rozhodnutí. Proto v tomto případě ještě dát pozor na to, že dotazy, které jsou sice obecně zaměřeny na spokojenost s výrobkem, ale jsou součástí nějakého slosovatelného formuláře, se míjejí účinkem. Většina zákazníků má obavu, že když po pravdě napíše „váš výrobek se mi nelíbí“, bude při slosování vyřazen. Proto většinou odpovídají tak, aby se firmě zavděčili. Dalším problémem je rozdělování způsobů komunikace na ty, které jsou „in“ a ostatní, nehodné zájmu. Hranici určuje zhruba to, co se přednáší na vysokých školách. Reklama v televizi a průzkum trhu za pomocí dotazníků jsou tedy v pořádku, kdežto třeba doporučení prodavače a průzkum trhu dotazy prodejního personálu nejsou vhodné. Protože „přijatelné“ způsoby dotazování zákazníků jsou většinou také prováděny v rámci kampaně či jako samostatná kampaň, narušuje se dále spojitost komunikace. Zákazník odpoví na dotazník jednou, ale nebude ho vyplňovat každý týden.

35

8

Marketingovou komunikací, zaměřenou na získání informací od zákazníka, je však také

návštěva obchodního zástupce u zákazníka – firmy. Nejen v kanceláři nákupčího, ale také přímo u lidí, kteří s dodávanými produkty pracují a přicházejí denně do styku. Je smutnou zkušeností, že mnozí obchodní zástupci nebyli nikdy v provozu zákazníka, kde se jejich výrobky používají. A měli by tam být alespoň jednou měsíčně! Marketingové komunikace zasahují do komerčního i nekomerčního (v tom případě se může jednat o politickou, sociální, nebo institucionální komunikaci) sektoru. Využívají různých metod a prostředků, z nichž některé znáte (například direkt marketing a adresné dopisy či letáky). Komunikace vychází z porozumění potřebám a zájmům všech cílových skupin, znamená sladěné používání vhodných komunikačních nástrojů a koordinaci všech produktových a firemních sdělení. Zároveň představuje jednu z klíčových funkcí organizace, která prolíná všemi jejími činnostmi a procesy.

8

JAKUBÍNKOVÁ,D. Strategický marketing – Strategie a trendy. 1 vyd. Praha: Grada, 2008. 272 s. ISBN 80-247-2690-8

36

3.2. Marketing a komunikace Komunikace je vzájemné porozumění mezi dvěma nebo více subjekty, přičemž obecně není podstatné, který subjekt vysílá a který přijímá. V reklamní komunikaci však hraje větší roli subjekt, který informaci přijímá. Je to forma komunikace s komerčním záměrem. Přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. Web, e-mail a mobilní marketing se stávají rok od roku efektivnějšími. Tato nastupující média se svým celkovým obratem pomalu přibližují tradičním médiím. I přesto ale internet patrně nikdy nebude masovým médiem, které celou marketingovou komunikaci utáhne. Teprve vhodné kombinování médií v rámci mediálního mixu patří k základním zásadám účinné reklamní kampaně. 9

Marketingová komunikace je jednou z významných a nejvíce viditelných částí

marketingového mixu. Využívá celou řadu nástrojů, jako je reklama, podpora prodeje, public relations, výstavy a veletrhy a další. Jejím cílem je jak informovat, tak ovlivnit naše kupní chování. V současné době je stále více vyvíjen tlak na integrování jednotlivých nástrojů, neboť jedině tak může být dosaženo konzistence sdělení a díky synergickým efektům zvýšena účinnost firemní komunikace. Existuje však mnoho barier, které plně integraci marketingové komunikace brání. Marketing je proces, který zahrnuje plánováni, organizaci a realizaci vytváření produktu, stanovuje cenovou a distribuční politiku a nezbytně musí i se zákazníkem komunikovat, by mohlo dojít ke směně hodnot a uspokojení cílů jak jednotlivců, tak celých organizací. Na počátku stojí stanovení marketingových cílů, cílových segmentů a pozice na trhu, které má být dosaženo pomocí marketingových nástrojů, které k naplnění těchto cílů povedou.

9

Zdroj Guess, M., DE PELSMACHER, P.Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2004.581 s. ISBN 80-247-0254-1

37

3.2.1. Televize, rádio, tisková média, outdoor Tato standartní média stále ještě přitahují velký podíl marketingových rozpočtů. A i když někteří marketéři očekávají v budoucnu pokles těchto médií, právě na úkor internetu a mobilního marketingu, nelze těmto médiím upřít jejich přednosti. Televize je např. stále tím nejlepším nástrojem pro vytváření povědomí o značce. A i když se může zdát, že tento donedávna jednoznačný tahoun marketingové komunikace ztrácí sílu, má stále jednoznačně nejvyšší podíl na ročních reklamních výdajích (47,6 % z celkových výdajů). Podle marketingových výzkumů nedochází ani v tiskové reklamě v roce 2010 mezi největšími inzerenty k zásadním změnám. Inzerenti zde stále sází především na individuální volbu rytmu a času přijetí informace čtenářem a vysokou adresnost z hlediska cílových skupin (zejména odborné a oborové časopisy), což jsou zajisté velké přednosti.

Graf č. 3 Růst investic za reklamu v různých médiích v r. 2009 Zdroj webové stránky: http://www.google.com/intl/cs/corporate/execs.html

38

Outdoor (venkovní reklama) je stále chápán jako výraz síly propagovaného produktu. Je uznáván především pro svoji schopnost fixovat značku a připomenou propagovaný výrobek téměř na každém kroku. Podíl venkovní reklamy činní přibližně 6,4% z celkových reklamních výdajů. Tradiční média nabízí pro komunikaci se zákazníkem celou řadu předností. Televize určitě zasáhne krátkým sdělením širokou skupinu. Nevýhodou však je, že v drahém televizním čase nedokážete popsat všechny výhody vašeho dokonalého produktu. Zvláště pokud jde o naprostou novinku a nebo o zcela inovativní přístup. Internet a web v komunikačním mixu Fenomén internetu a mobilních technologií naboural desetiletími vypilované techniky a postupy reklamní komunikace. Zvětšující se objem nákupů na internetu s sebou přinesl změnu a reorganizaci marketingu už dnes a ten největší boom se v internetovém obchodování teprve očekává.

3.2.1 Reklama na internetu 10

Internetová reklama, stejně jako ta klasická, informuje o existenci produktu, jeho kvalitě,

ceně, vlastnostech apod. a snaží se přesvědčit zákazníka. Reklama může propagovat i web, e-shop , akce a podobně. Na internetu má reklama několik podob: 1) Reklamní prvky na webu (bannery) 2) Placené odkazy ve vyhledávačích 3) Reklama vkládaná do e-mailů 4) Reklama v diskusních skupinách a konferencích 10

Zdroj: GUESS,M.,De Pelsmacher,P. Marketingová komunikace. 1 vyd.Praha: Grada, 2004.581 s ISBN

80-247-0254-1

39

5) Public Relations na internetu Public Relations (PR) má za cíl, vytvořit kladnou představu o firmě, o jejích aktivitách, výrobcích apod. Na internetu mezi nejčastější PR aktivity můžeme zařadit: Firemní webové stránky Tiskové zprávy novinářům Elektronické noviny a časopisy Virtuální tiskové konference Sponzoring (sponzorování neziskového webu) Diskuse v konferencích a fórech Všechny tyto aktivity mohou výborně doplňovat tradiční PR nástroje.

3.2.2 Přímý marketing Internetový direct mailing je již dnes jednou z velmi efektivních metod a zcela jistě bude mít mezi marketingovými komunikačními nástroji stále pevnější postavení. Mezi jeho nesporné výhody patří zcela jistě nízké náklady. Jak využít direct marketingu a direct mailigu tak, aby byl ještě efektivní a nejednalo se o rozesílání nevyžádané pošty? Zde je několik typů: Rozesílání elektronických magazínů (newsletter) Rozesílání korespondenčních kurzů Rozesílání novinek a jiných informací

40

Podmínkou úspěšného direct mailingu je, aby všechny informace byly zasílány jen přihlášeným uživatelům.

3.2.3 Virální marketing Virální (nebo někdy též virový) marketing je dovednost, získat zákazníky, kteří si mezi sebou sami řeknou o vašem výrobku, službě nebo webové stránce. Je to sdělení, které je pro zákazníky natolik přitažlivé, že je budou samovolně a vlastními prostředky šířit dál. Může to být multimediální soubor a nebo jen odkaz na zajímavou webovou stránku, který lze přeposílat. V rychlosti zásahu je pak elektronická pošta ideálním nástrojem. Největším nepřítelem virového marketingu je pak podobně jako u direct mailingu SPAM. Na internetu může reklamní komunikace navazovat interaktivní dialog se spotřebitelem. Pro vedení takového dialogu je však důležité pochopit chování cílových spotřebitelů a vytvořit strategickou integraci do celkového kontextu. Důležité je, aby dobrý marketér sledoval současné trendy, módu, jazyk, nové zvyklosti, komunikační média cílená na různé skupiny a přemýšlel o jejich marketingovém využití.

Integrovaná marketingová komunikace Integrovaná marketingová komunikace vyžaduje vytvoření celkové marketingové komunikační strategie, která zahrnuje všechny firemní marketingové aktivity, nejen propagaci a komunikaci se zákazníkem. Klade nároky na centralizované vzájemné informování, aby vše, co firma říká a dělá odpovídalo společnému cíli a pozici firmy na trhu. Přístup využívající integrované marketingové komunikace znamená krok ku předu v porovnání s tradičními metodami zacházení s různými marketingovými a komunikačními prvky jako samostatnými aktivitami. Pomáhá firmě identifikovat nejvhodnější a nejefektivnější metody pro komunikaci a vytváření vztahu jak s jejich zákazníky, tak se zájmovými skupinami, jako jsou zaměstnanci, dodavateli, investory a veřejností.

41

Úspěch integrované marketingové komunikace spočívá v nalezení vhodné kombinace nástrojů komunikačního mixu a technik propagace, definování jejich role a míry, do které mohou či by měly být využity, a koordinaci jejich použití.

Klasická komunikace

Integrovaná komunikace

Zaměřená na akvizici, prodej

Zaměřená na udržování trvalých vztahů

Masová komunikace

Selektivní komunikace

Monolog, jednostranná komunikace

Dialog, dvoustranná komunikace

Informace jsou vysílány

Informace na vyžádání

Informace jsou předávány

Informace – samoobsluha

Iniciativa je na straně vysílajícího

Příjemce přebírá iniciativu

Přesvědčování

Informace jsou poskytovány

Účinek na základě opakování

Účinek na základě konkrétních informací

Ofenzívnost

Defenzívnost

Obtížný prodej

Snadný prodej

Vlastnosti značky

Důvěra ve značku

Orientace na transakci

Orientace na vztahy

Změna postojů

Spokojenost

Moderní, přímočará, masivní

Postmoderní, cyklická a fragmentární

Tab. č. 1 Klasická a integrovaná komunikace Zdroj internetové stránky: http://www.apra.cz/cz/index.php?show_page=text§ion=7.1.3.

42

3.2.4 Corporate identity

Corporate identity (firemní identita – zahrnuje všechny identifikační znaky, které pomáhají rozpoznávat určitý subjekt a odlišovat ho do jiných. Často se v rámci komunikačního mixu řadí do public relations. Základem corporate identity je filozofie a historie firmy. Jedná se o určitou „hlavní strategii podniku“. 11

Takzvaný firemní styl je tvořen nejen logotypem samotným, ale zejména souborem

pravidel určujících jeho užití v tiskovinách merkantilních (vizitky, dop. papíry, obálky, desky) i reklamních (např. letáky, prospekty, katalogy či inzerce), případně ve webové prezentaci. Tato pravidla firemního stylu bývají obsažena v GRAFICKÉM MANUÁLU. Ten tedy definuje jak přesnou podobu logotypu, jeho varianty a pravidla užití, ale i firemní barvy, firemní písma event. další grafické prvky. Jeho součástí jsou i grafické návrhy merkantilních tiskovin včetně přesných rozkresů pro jejich opakovanou výrobu. Grafický manuál, který vzniká v úzké spolupráci s klientem (vedením firmy) se posléze stává závazným pro všechny zaměstnance firmy, zejména marketingové pracovníky a tím je zajištěna stylová jednota všech tiskovin a jiných vizuálních dokumentů, kterými se firma prezentuje navenek i uvnitř. Bývá obvyklé a výhodné, když grafický manuál vzniká zároveň s logotypem, ale je možné jej také vytvořit dodatečně k již existujícímu a užívanému logotypu. Je také možné takový zavedený logotyp (pokud je graficky hodnotný) podrobit tzv. redesignu a k takto modernizované podobě loga vytvořit grafický manuál. Corporate culture (jednotná firemní kultura) – je tvořena zásadami řízení a předpisy v jednání se zákazníky, s obchodními partnery, s pracovníky sdělovacích prostředků, se zástupci orgánů státní správy, občanských a zájmových institucí, ale také předepsanými rituály v jednání s vlastními zaměstnanci, s jejich rodinnými příslušníky, s bývalými

11

KOTLER, P.,ARMSTRONG, G.,WONG, V. Principles of Marketing 5th.Europiean ed.Library of Congress Cataloging, 1999 ISBN 978-0-273-71156-8.

43

zaměstnanci, s konkurencí i širokou veřejností. Jde o vnitřní firemní hodnoty a celkové klima. Vytváří se po dlouhá léta. Odráží v sobě jednotný firemní styl. Corporate communications (firemní kultura) – všechny nástroje, kanály, média a prostředky, kterými firma komunikuje s cílovými skupinami. Jednotné komunikace organizace by měly sledovat dlouhodobé záměry a cíle. Jde především o budování pozitivního postoje k organizaci jak v podniku, tak mimo něj.

Corporate design (jednotný firemní styl) – soubor formálních prvků, kterými se firma prezentuje na veřejnosti a které těmito prezentacím dávají jednotný styl. Patří sem celá řada prvků: název, logotyp, barevný standard, písmo, typografie, grafický symbol či maskot, slogan a znělka, ale i architektonický design a další zvláštní opatření. Název by měl být jednoznačný a jasný, snadno zapamatovatelný. Je nejstálejší, nejdéle působící reklamní konstantou. Vizuální řešení názvu se nazývá logotyp, zkráceně logo. Registrací loga vzniká ochranná známka. Značka by měla symbolizovat tradici a image. Barevný standard se týká nejen loga firmy, ale měl by se uplatňovat všude, kde je to možné (obaly výrobků, firemní tiskoviny, pracovní oděvy zaměstnanců, zařízení interiéru firmy,…). Volba barev se nesmí podceňovat, neboť barvy působí na lidskou psychiku, ale je i spojena s módními vlivy. Znělku používají jen ty firmy, které ji mohou nějakým způsobem využít. Je důležité si ale uvědomit, že zvuku na rozdíl od obrazu je těžké uniknout a že hudba výrazně působí na lidské podvědomí, a tak dobře udělaná znělka může mít obrovský účinek. Jednotný firemní styl se zpracovává do podnikového design manuálu, který je určitou vnitropodnikovou normou.

44

3.2.6 IMAGE - 10 zlatých pravidel Ačkoli image je oblast i obor, který je motorem marketinku a cvičí myslí všech obyvatel této planety, zůstává něčím, co proti jiným objevům nemá vůbec stabilní pozici. Sotva někdo přijde s jasným návodem, co dělat a jak naordinovat firemní image, který bude stále vítězit v sílící konkurenci. Přitom image je kouzelný v tom, že ať děláte cokoli, anebo nic, cílová skupina to vždycky vnímá. Není plně v režii společnosti, lze ji však ovlivňovat a efektivně řídit. Přitom však musíte využívat takové nástroje integrované komunikace, aby váš obraz v jejich očích byl co nejlepší. Image je velmi křehká věc, kterou je nutné hlídat jako oko v hlavě a neustále s ní pracovat. Jaká jsou zlatá pravidla budování image? Vstoupit do povědomí potenciálního zákazníka první, dříve než konkurence. První vjem je nejsilnější, nejsnáze zapamatovatelný, proto značka, která vytvoří novou kategorii produktů nebo služeb mívá velmi silné postavení. 12

Při budování image se pracuje s vjemy, asociacemi a představami, které v praktickém

marketingu musí být ukotveny na klíčové slovo, klíčová slova. Proto je prvním předpokladem úspěchu najít klíčové slovo, které bude pro cílový trh důležité. Dalším krokem na cestě k budování image je najít dobře zapamatovatelné jméno a další symboly, které budou image podporovat. Vždy se nepodaří být prvním na trhu a vytvářet novou produktovou kategorii. I s pozicí druhého, třetího atd. hráče na trhu se dá pracovat. Marketingové snažení je potom závislé na tom, jakou pozici na pomyslném žebříčku produktů/služeb je daný klient na trhu schopen zaujmout. Čím se dostane na žebříčku výše, tím samozřejmě lépe. Při budování image je nutno se držet toho, co zákazník o firmě ví, jaká je jeho zkušenost s jejími produkty, službami, jakou image si o firmě dosud vytvářel. Hovoří se zde o principu kontinuity.

12

GUESS,M., DE PELSMACHER, P.Marketingová komunikace.1.vyd.Praha: Grada,2004.581 s.ISBN 80247-0254-1

45

Dalším zlatým pravidlem, které při budování image platí, je dlouhodobost. Jednorázové kampaně, které se dokonce liší i svým zaměřením, znamenají, že se ponechává příliš velký prostor pro působení konkurence, nahodilých vlivů apod, což vždy znamená, že vývoj image není dostatečně pod kontrolou. Upřímnost v komunikaci je dalším prvkem, který se považuje za nadčasové pravidlo. Jako velmi efektivní způsob působení na potenciální zákazníky se prokázala kombinace upřímnost v přiznání negativních prvků v image našeho produktu, které lze změnit v pozitivum. Budovat image bez spolehlivé zpětné vazby, tj. informací o tom, jak je propagovaná značka vnímána ve srovnání s konkurenty, je vždy střelbou na cíl se zavázanýma očima. Někdy to může vyjít, ale častěji ne. Odlišená a pozitivní image, kterou sdílejí potenciální zákazníci ve velkém počtu, prokazatelně vede k vyššímu podílu na trhu a k vyšším prodejům. Tato vidina je hnacím motorem budování velkých a silných značek a vysvětluje, proč se tak „měkká“ kategorie jako je image, stává středem zájmu podnikatelského rozhodování. Vybudovat velkou a silnou značku, která přinese velký tržní podíl, je záležitostí finančně náročnou . Budování image je dlouhodobou záležitostí, která má jednoznačně pozitivní ekonomické přínosy, pokud se podaří vybudovat image silnou a pozitivní. Budování image je kreativní proces s několika málo pravidly, jejichž respektování může pravděpodobnost úspěchu zvýšit. Budování image je odpovědností všech pracovníků firmy.

46

3.2.7 Jak probíhá komunikace ve firmě KRKA

Ve společnosti Krka, d.d. je komunikace zajišťována prostřednictvím 130 obchodních reprezentantů, kteří lékaře navštěvují v intervalech cca 3-5 týdnů a informují je o momentálních novinkách na trhu, doplatcích, či aktuálních úhradách léků atd. Komunikace mezi nimi probíhá následovně. Reprezentant má ve svém portfoliu přibližně 5-10 preparátů, o kterých lékaře neustále stále dokola informuje. Výrobky, které má na starosti bývají rozděleny dle jejich důležitosti (profitu z něj apod.) do pozic (1.pozice nejdůležitější výrobek – 2.,3., až ten nejméně důležitý.) Někdy reprezentant, pokud mluví o více lécích, může použít tzv.clustr, což jsou výrobky podobných účinků stmeleny do skupin a pak reprezentantovi nezabere návštěva tolik času. Přednese pouze info o skupině těchto preparátů a nemusí hovořit o každém zvlášť. Tradiční model bývá alokován na tříproduktovém kontaktu takto: 60% času by mělo být věnováno produktu na pozici č. 1, dále 30% produktu na pozici č.2 a poslednímu výrobku 10% času. Toto schéma je označováno jako rozdělení 60:30:10. Samozřejmě se timing – načasování rozložení informovanosti o výrobku rozloží dle počtu výrobků. Dle informací, které má reprezentant k dispozici, je průměrnou délkou návštěvy 10 minut. Při dotazování lékařů , zda pro ně hraje roli v zapamatelnovanosti pozice komunikovaného léku při našem kontaktu a ukázalo se, ne tolik, aby si farmaceutické firmy myslely, že důležitost komunikace dle výše zmíněného modelu je tak důležitá. Konkrétně praktičtí lékaři jsou náchylní ke zvýšení proskripce u 39% léků komunikovaných na 1.pozici, na druhé pozici je to 35% produkt na třetí pozici 26%. Což je velmi vzdáleno výše uvedenému 60:30:10. Mé tvrzení je daleko výstižnější a realističtější z hlediska praxe. Firma Krka si nechává zpracovávat několik důležitých dat, které zaznamenávají po návštěvě reprezentanta u lékaře několik poznatků. Jedna share of encrease – což znamená, navýšení proskripce daného preparátu po návštěvě reprez., dále co si o daném léku po návštěvě reprez.lékař zapamatoval atd. 47

Z celkově zaznamenaných 5000 prodejních rozhovorů u praktických lékařů pro dospělé vede 36% k rozhodnutí lékaře navýšit proskripci daného preparátu. Velkou roli samozřejmě hraje to, zda se jedná o výrobek čerstvě uváděný na trh, či o produkt zralý. Pokud jde o novinku, uvažuje se o 50% úspěšnosti návštěv. Velkou roli v navýšení proskripce hraje také vzájemná sympatie lékaře a obchodního reprezentanta. Důležitá je jeho osobní charakteristika a schopnost sdělit specifické informace, než znalost odborné problematiky jako takové. Bohužel, dnes mají lékaři mnohem méně času na rozhovor, než tak bylo v dřívějších dobách. Obchodních reprezentantů je mnohem více, a čekárny se stále více plní nemocnými. Navíc spoustu důležitých a odborných informací mohou zjistit na internetu a to v době, kdy nemají plnou čekárnu pacientů. Ten, kdo chce vykonávat práci farmaceutického reprezentanta musí mít samozřejmě odborné znalosti o produktu, který propaguje, ale komunikační schopnosti jsou předpokladem číslo jedna! Charakter této činnosti mnohem více vyhovuje lidem, jejichž ambice nesměřují od počátku k řídícím funkcím a pro něž pozice reprezentanta není pouze cestou jak dosáhnout těchto pozic. Lékaři si totiž velmi často zakládají na osobních vztazích a dle tohoto se odvíjí i preskripce. 13

Farmaceutické firmy sbírají informace nejen o tom, co bylo předmětem prodejního

rozhovoru reprezentanta s lékařem, ale i další data o tom, jak dlouhou dobu lékař strávil s reprezentantem nad určitou pasáží informací, jaké key messages – což jsou ty klíčové informace o léku, které by si měl lékař po každé návštěvě reprezentanta zapamatovat, byly sděleny a v jakém pořadí. Pak na řadu přichází analýza těchto dat a jejich zpracování pro další firemní strategii. Daná firma by měla provést rozdělení informací sdělených lékaři a celé cílové skupině v rámci různých teritorií s aktuálním objemem preskripce a na základě zjištěných výsledků navrhnout další marketingovou a prodejní strategii. Poté již firma přesně ví, která data a jaké prodejní argumenty se budou používat a rozvíjet v další propagaci.Samozřejmě si zvolí ty neefektnější propagační materiály, tzv.remindry, 13

Zdroj: Vlastní

48

např. Krka vyrábí preparát jménem Hipres, zařazený jako amlodipin maleát, což je sůl kyseliny jablečné. A pro lepší zapamatování pro lékaře má pro každý kvartál na toto téma jiný reminder. V minulém kvartálním období to bylo jablko ve svačinovém plastovém otevíracím obalu, nyní to je koupelová sůl s vůní jablka atd. A samozřejmě další akční kroky další marketingové a prodejní strategie, jejímž základem je umět použít data ze CRM systémů a informace o tom, co lékaři od firmy očekávají, v dalších komunikačních aktivitách, které jim požadované informace a služby opravdu přinesou. Firmy musí trvale sbírat a třídit nasbíraná data, efektivně je analyzovat a hlavně je umět zužitkovat. Aby se firma stala úspěšnou na trhu , musí analýzu dokázat využít proti konkurenci, musí vůči ní často přijmout nový postoj. Firma musí v první řadě hlavně dokázat, aby se za tuto strategii postavil a podporoval ji vyšší managament. U klíčových pracovníků by měla rozvinout odborné znalosti, aby správně nakládali s nabytými daty, dále musí poskytnout nástroje a technologii , aby dokázali příslušné informace použít k dosažení správných rozhodnutí v obchodě. Hlavním cílem je vyvinout analytické schopnosti a metody umožňující vygenerovat z informací potřebné výstupy a umět navrhnout akční kroky, které se zaměří na velkou škálu potřeb cílové skupiny. Management společnosti by měl též otevřeně komunikovat a skutečně se zavázat k tomu, že provádění analýzy bude jednou ze strategických priorit a že kultura marketingových oddělení a sales týmů bude skutečně vedená daty. Je nutné současně investovat do potřebné infrastruktury a procesů a ukázat prodejním týmům, že sbírání dat má smysl a další použití. Systematické vytváření sledovaných dat, uspořádání a analyzování těchto dat způsobem, který je správný v rámci dané strategie, musí být dále efektivně a opakovaně převáděno do akčních kroků a rozhodnutí, která přinesou úspěch. Stanovení metodologie a následných optimalizačních procesů umožní firmě investovat do produktů a alokovat zdroje do správných marketingových a jiných komunikačních aktivit.

49

3.2.8 Nápad na ušetření času PC tablet –rychlá komunikace Příležitosti, jak cílů této společnosti dosáhnout, přinášejí moderní technologie, které používají jako prodejního a prezentačního nástroje tabletové počítače. Média, která budou na českém farmaceutickém trhu výhledově minimálně po dobu asi tří nadcházejících let představovat nejen nový způsob, jak se odlišit v konkurenčním prostředí. A proč vlastně vybavit prodejní jednotku tabletovými PC? Asi tím nejzákladnějším důvodem je to, že jim toto zařízení umožní elektronicky provádět lékaře propagačními materiály a zaměřit se na ta klíčová sdělení, která si lékař sám vybere a která jej nejvíce osloví. Samozřejmě také tyto aplikace, které tvoří celý sofistikovaný systém, přinášejí širokou škálu dalších výhod tohoto nového přístupu.

Obr. č. 8 PC tablet Zdroj: internetové stránky http://www.zbozi.cz/p38663-fujitsu-siemens-lifebookt1010/?q=pc%20tablet&sId=Q6FovCd6wZ-NE86hZWUH&r=hint

Na druhou stranu jsou to právě osobní zkušenosti a každodenní kontakt s klienty, v nichž se skrývá obrovský potenciál k možnému zvýšení zisků. Setkání s lékařem samozřejmě nekončí tím, že si jej reprezentant zaškrtne ve svém denním plánu jako absolvovaný. Tablet PC v rukou reprezentanta umožňuje přístup, který se více orientuje na zpracování a analýzu výsledků a jejich další využití v následující komunikaci.

50

14

Pouhé shromažďování informací o zákaznících, marketingových dat a následné sledování

prodejů farmaceutických produktů však rozhodně nestačí. Soustředit se na získávání nových, unikátních zdrojů dat, správně je analyzovat a jednat na základě těchto sebraných dat je proces, který začíná jednotlivými operativními opatřeními a je součástí celé strategie. Součástí platforem podporujících tablet PC komunikaci jsou templaty pro automatizovaný reporting a nástroje, které umožní rychlý a jednoduchý přístup k získaným informacím pro klíčové hráče v rozhodování ve firmě. Tento systém podporuje interpretaci získaných dat. Rychlost zpětné vazby, kterou tablet PC umožňují, je jejich hlavní předností. Informace z terénu se dostanou do CRM systémů velmi rychle, v podstatě okamžitě při synchronizaci zaznamenaných dat v momentě, kdy se reprezentant se svým tablet PC napojí online do interního systému (může probíhat v momentě průběhu callu, pokud je zajištěn online monitoring). Porovnání záznamů z průběhů callů jednotlivých reprezentantů s jejich prodejními výsledky umožní okamžité rozhodování o tom, které postupy jsou ty nejlepší. Je možné vypozorovat, která data o produktu a terapii jsou předmětem největšího zájmu a jsou-li to ta, která pak mají jako argumenty skutečně největší reálný dopad na nárůsty prodejů. Toto dovoluje marketingu a sales týmům, aby pravidelně zkoušely a zlepšovaly messages ve svých prodejních nástrojích, aby maximalizovaly jejich dopad na každého jednotlivého lékaře nebo segment. Mohou přizpůsobit targeting a frekvenci návštěv a kombinovat data prezentovaná reprezentanty s jinými typy komunikace a způsoby doručení produktových informací. V neposlední řadě mohou věnovat více pozornosti získávání přístupu k dalšímu pochopení preskripčního chování lékařů. Paralelní analýza výše uvedených dat a prodejů bude jedním z kritických faktorů pro dosahování lepších výsledků, než se daří konkurenci. Firmy by měly využít analýzy těchto dat ke zvýšení profitu a podílu na trhu.

14

METYŠ,K.,BALOG,P. Marketing ve farmacii. 1.vyd.Praha:Grada,208.208 s., ISBN 80-247-0830-2

51

4. Vnímání lékařů chování farmaceutických reprezentantů

Tato kapitola je věnována zjištění, jak vnímají lékaři – koncoví zákazníci, práci farmaceutických reprezentantů. Navržené dotazníky, na kterých jsem spolupracovala s marketingovým oddělením, po dobu od ledna 2010 do března 2010, jsem rozdala ve více než 80 ordinacích praktických lékařů a specialistů z okolí libereckého kraje. Konkrétně v Liberci, Hrádku n/N, Frýdlantu v Č., Novém Boru a České Lípě. Dotazník měl písemnou podobu, velikosti formátu A4 a obsahoval spíše otázky otevřené, na které lékař nemohl odpovědět pouze ano/ne, viz příloha. Zjištění byla jak pro mě, tak pro firmu, více než zajímavá, protože, jak jsem již uvedla, většina farmaceutických firem klade velký důraz na přesný chod mluvených scénářů, přesně vyhraněnou image reprezentanta, potažmo délku hovoru. Výsledky se v mnohých případech s touto ideou zcela tak neztotožňují.

4.1 Dotazníky Průzkum, kterým jsem se snažila nastínit lékařské prostředí, zda jsou lékaři spokojeni s formou návštěv nebo přímo s farmaceutickým reprezentantem, jsem prováděla zhruba s 85 lékaři.

Rozdala jsem dotazníky, na jejichž podobě jsem se podílela spolu

s marketingovým oddělením firmy Krka. Zde jsou kladené otázky: 1) „Kde čerpáte odborné informace?“ A výběr odpovědí byl: 1)Od farmaceutických reprezentantů 2) Na lékařských sympoziích, kongresech 3) Z odborných lékařských časopisů 4) Z letáků farmaceutických firem 52

5) Internet 6) popř. jiný zdroj

sypozia, kongresy Obchodní reprezentanti Odborné časopisy Firemní letáky Internet Jiné 0

10

20

30

40

Graf č. 4 Zdroje čerpání odborných informací Zdroj : vlastní

Uvedená čísla jsou v % Jak ukazuje tento graf, tak rozdíly v získávání odborných informací u lékařů jsou markantní. Asi není tolik překvapivé, že vyhrály sympozia a kongresy, které lékaři navštěvovat stejně musí, i kdyby už se vzdělávat nikterak nechtěli, protože zde se sbírají kredity, které musí za určité období (rok) sesbírat. Velmi uspokojivá je odpověď „obchodní reprezentanti – 21%“ , protože je vidět, že tato práce není zbytečná. Lékaři z informací od farmaceutických reprezentantů čerpají velmi mnoho.Ovšem, pokud v nich mají důvěru. (viz závěr této studie níže) Překvapivé je, že poměrně málo respondentů uvádí internet a jiné.

53

Jak již bylo výše uvedeno, firmy pro neustálé zlepšování informovanosti nejen své, tak i informovaností lékařské veřejnosti vylepšují také např. i formu, velikost informačních letáků. Tudíž další otázkou pro případné vylepšení velikosti a formátu bylo:

2) „Který formát inzerce vám nejvíce vyhovuje?“ 1) Velký, přehledný leták s velkými písmeny s obrázky a grafy + přílohy 2) Malý leták, s malými písmenky 3) Střední velikost , normální písmo + obrázky

60 50 40 30 20 10 0

Velký, Malý, malá velká písmena písmena + přílohy

Střední + obrázky

Graf.č. 5 Formát inzerce Zdroj: vlastní, leták v příloze

Z této části vyplývá a osobně se s tím i setkávám, že lékaři letáky většinou vezmou, srovnají do úhledné hromádky a založí k ostatním. Je zde vidět, že preferují malou formu, která nezabere tolik místa na jejich stole. Poměrně dost mě to ale překvapilo už z toho důvodu, že lékaři jsou vesměs starší generace, čili mají i slabší zrak. Z minulého grafu ale na druhou stranu vyplynulo, že hodně vstřebávají informace od farmaceutických reprezentantů. To znamená, že lékaři hodně dají na osobní reprezentaci, 54

vystupování, sympatie a od takového reprezentanta jsou ochotni informace přijímat. A leták je pouze druhořadou upomínkou. Lékařů jsem se zeptala i na to, jaký mají názor na odbornou úroveň farma reprezentantů v posledních letech, zda se jejich odborná znalost zvyšuje či je-li tomu naopak. Zda informace, které lékaři předá reprezentant, on dále v praxi využívá a jak, a jaký typ obchodních reprezentantů jim je nejvíce příjemný a jaký nepříjemný. Návštěvy farmaceutických reprezentantů v ordinaci lékaře se různí. Někdy to může být někdy velký přínos, jindy zcela zbytečná ztráta času. Poměrně často jsou reprezentanti schopni lékaři vysvětlit detailně info o novém léku, který se objevuje na trhu, někdy jde o až patofyziologickou detailní přednášku, jindy poukázání na mortalitní studie zásadního významu, zásadně měnící dosavadní pohled na věc.

Bohužel, v silách specialisty není věnovat samostatně pozornost všem farmaceutickým novinkám, periodikům nebo nejnovějším studiím. Dobrý reprezentant je schopen kromě osvětlení mechanismu účinku nového léku poskytnout i zdroje k originálním studiím. Měl by být schopen vést kvalitní diskusi i na témata velmi úzce spjata s použitím léku v jeho oboru a ve speciálních indikacích. Mnohdy dodá v papírové či elektronické podobě skutečně stěžejní údaje, čímž ušetří jejich pracné vyhledávání. Taktéž lékaři rádi uvítají, vezme-li reprezentant v potaz ekonomické aspekty léčby. Tzn.jaké náklady tím lékař ušetří. Protože jsou velmi striktně hlídání pojišťovnami, aby nepřikročili hranici, kterou mají na každý rok danou. Např.lék se vyrábí v několika silách a na reprezentantovi je, aby lékaři byl schopen poradit, který z těchto léků je pro něj nejekonomičtější.

Samozřejmě se občas objeví i reprezentanti, jejichž návštěva přínosem není. Poukazují na léčiva běžně zavedená, notoricky známá. Ne vždy má reprezentant firmy správnou představu o záběru dané ordinace či lékařových dosavadních poznatcích. Z dobrého vztahu mezi lékařem a reprezentantem bezesporu profitují oba. Za největší přínos pro lékaře považují přístup k aktuálním a nezkresleným informacím o klinických 55

studiích daného produktu, možnost bezplatně vyzkoušet přípravek na dostatečném vzorku svých pacientů nebo ochotu firmy finančně se podílet na vzdělávání lékařů i ostatních pracovníků ve zdravotnictví. Ve vztahu lékaře a reprezentanta farmaceutické firmy je nejdůležitější korektnost a vzájemný respekt. Asi nejhorší zkušeností pro oba může být, kdy lékař ví o daném produktu více než zástupce firmy, který sice přislíbí nápravu a snaží se momentální indispozici zvládnout ponecháním bloku či pera v ambulanci lékaře, ale na dlouhou dobu se jedná o jeho poslední návštěvu. Akce typu firemního bowlingového turnaje považuje velká část zdravotníků za pohledu lékařů za nedůstojné, ale z pohledu firem za efektivně vynaložené finance, tmelení vztahů a získávání nových sympatií. Velký a nepřehlédnutelný význam reprezentantů je při vstupu nového léku na trh. Moderní medicínu si bez farmaceutických firem lze jen těžko představit. Vývoj nových léků je tak náročný, že již téměř opustil univerzitní prostředí. Farmaceutičtí zástupci přinášejí nové informace (tedy o nových lécích či nových studiích) obvykle korektně, i když firmy se liší a i mezi nimi jsou známé „firmy“, které dokážou na křídovém papíře dodávat výsledky vědecky neprůkazné, prezentované jen na kongresu. Bohužel odlišná je situace, kdy na trhu je mnoho podobných, generických léků. V tom případě reprezentant nemůže lékaře ovlivňovat odbornými argumenty. Velmi výstižná formulace tohoto „bussines“ prostředí je i v knize „Smrt krásných srnců“. Šlo sice o nabídku luxů, ale o prodeji rozhodovaly skutečnosti zcela nezávislé na luxování, zejména upoutání pozornosti či vztahy osobní. Je zajímavé, jak málo se v těchto postupech od 30. let změnilo. Farmaceutický zástupce se od prodejců jiného zboží zásadně neliší. I to ukazuje, že zdravotnictví je tržní prostředí. Závěrem – role reprezentantů je důležitá při vstupu nových léků na trh, ale ve stabilním prostředí, kdy je na trhu stejných léků více, jejich činnost nic nového nepřináší a zdravotnické činnosti asi zbytečně komplikuje. 56

Návštěva farmaceutického reprezentanta v ordinaci ambulantního specialisty může být někdy velkým přínosem, jindy zcela zbytečnou ztrátou času. Docela často jsou reprezentanti schopni osvětlit detail o novém léku, který se objevuje na trhu, někdy jde o patofyziologickou detailní přednášku, jindy poukázání na mortalitní studie zásadního významu, zásadně měnící dosavadní pohled na věc. Po vyslechnutí několika stovek názorů lékařů na návštěvy reprezentantů farmaceutických firem se jistě liší a také vyvíjejí. Zhruba před 15 lety, kdy se trh léčiv orientoval pouze na tuzemská léčiva a nezájem jejich výrobce o komunikaci, je většina lékařů vítala jako nový zdroj informací o převratných léčebných možnostech. Postupem času si na ně lékaři zvykli a jejich narůstající frekvence některým začala spíše vadit. Co ale obtěžuje, dá se říct nejvíce,to je zasílání tun letáků a zasílání stovek nesmyslných zpráv na individuelní adresu lékaře.Většina tiskopisů agenda s tím spojená je s nemalými náklady. Jsou lékaři, kteří tyto dopisy již ani nečtou a jednání s reprezentanty zásadně odmítají nebo přenechávají sestře, protože je pokládají za nevhodné zdržování. Informace o nových lécích se k lékařům dostávají v dostatečném množství prostřednictvím článků a inzerce v odborných časopisech nebo na různých seminářích, kde je i více času pro komunikaci. Za ta léta praxe ale vím, že dodržovat určitá pravidla se vyplácí. Většina lékařů např. upřednostňuje telefonické ohlášení a domluvení si termínu schůzky. Je dobré si připravit pro lékaře konkrétní informaci se kterou chci lékaře seznámit, aby měl pocit, že za ním nejdu si pouze popovídat a zdržovat ho od práce. Určitě být spolehlivý v tom, že když se reprezentant dozví nějakou důležitou informaci, která by neměla zůstat pouze v jeho diáři, musí zafungovat i zpětná vazba k lékaři, aby nebyl jenom nositelem prospektů, neboť seriózní farmaceutická firma přece musí mít zájem nejen na prodeji svých přípravků, ale také na tom, zda a proč jsou s jejich výrobky jak lékaři, tak pacienti spokojeni či nespokojeni Neštěstím pro firmy i pro lékaře jsou i reprezentanti, kteří nemají potuchy o souvislostech, naučí se svůj projev i s faktickými a věcnými chybami a přednášejí a přednášejí… Na jedné straně je to ztráta času lékaře, na druhé straně zase farmaceutické firmy, která je zaměstnává.

57

Jedinou informací, kterou je pro lékaře velmi důležitá, pokud se jedná o reprezentanta generické Většina

firmy, lékařů

je bere

výše

skutečné

farmaceutické

úhrady

jejich

reprezentanty

jako

přípravku

pojišťovnou.

zaměstnance

některé

z farmaceutických společností, kteří dělají svou práci. Lékaři ji dělají také a většinou při tom usilují o neutralitu. Lékaři vyžadují neustálé vzdělávání a snahu držet krok s odborným

světem.

Boj na poli generických firem je obrovský, pro lékaře znamená návštěva takovéhoto zástupce nabídku jedné z mnoha lékových možností, kdy po zvážení a porovnání s jinými léky sám rozhodne o využití nebo zamítnutí nabídky některého z nich.

Ze získaných poznatků, a vyplněných více než 80 formulářů jsem zjistila co lékařům vadí a co by se dalo zlepšit?

Kde vidí lékaři prostor pro zlepšení 1) Dostatečné znalosti o vlastním přípravku, ale někdy chybí základní orientace v problému, totiž, nemalou roli hraje, jak jsou vzdělaní v oboru, v kterém se pohybují; skutečnost, že lékaři o léku přednáší bývalý učitel nebo jiný neuplatněný vysokoškolák, není považována za zcela ideální. Je konstatován pokles odborné úrovně reprezentantů v posledních

letech.

Dříve to byli kolegové lékaři nebo farmaceuti i staršího věku,s kterými se dalo věcně diskutovat

v

přátelské

a

kolegiální

atmosféře.

Dnes se snižuje věk i vzdělání reprezentantů,svoji odbornou nejistotu zakrývají velmi suverénním chováním a pragmatickým přístupem, místo diskuse jen předají odborné práce a letáky a jejich informace jsou většinou ekonomické, točící se kolem finanční stránky propagovaných produktů. 2) Např. když z lítosti musí lékař školit daného obchodního zástupce.

58

3) Pokud reprezentant, ještě ke všemu neohlášený přijde do ambulance, která je plná pacientů . Ještě stále tu jsou zástupci, kteří se neobjednávají , přicházejí uprostřed ordinace a tváří se, že jejich poselství je tou nejdůležitější věcí v lékařově ordinaci. Většinou jsou zaskočeni otázkou, zda je něco zcela a neodkladně nového, co by lékař měl o daném produktu vědět, a začnou automaticky sdělovat již známé informace. 4) Když lékaři předává naprosto banální informace o svém preparátu, které lékař už dávno notoricky zná - Lékaři neradi slyší negativní hodnocení a přímo i pomluvy produktů jiných firem. Reprezentanti často manipulují pouze s naučenými fakty a teoretickými znalostmi, a proto jejich "přednášky" tolik nepřesvědčují. 5) Někdy až agresivní chování z řad reprezentantů - Sympatie k reprezentantům vždy souvisejí nejen s firmou, kterou zastupují, a s lékem, který prezentují, ale i s jejich osobností a vystupováním. Pokud je REP agresivní a nepříjemný, sebelepšímu léku to v jeho preskripci uškodí. Mnohdy je pro lékaře vítanější a přínosnější informace získaná z odborného časopisu nebo internetu, v klidu zažitá doma, než krátká, nic neřešící návštěva informátora. Lékaři předepisují řadu léků, jejichž výrobci je nikdy nenavštívili, nijak neovlivnili, a i tak jsou s jejich produkty spokojeni - i bez firemní propisky nebo např.koupelové sole. 6) Příliš časté střídání zástupců

Co je výhodou a co lékaři upřednostňují 1) lékaři spíše upřednostňují dlouhodobější spolupráci, to že přijde reprezentant na první návštěvě a rovnou chce uzavřít obchod, to považují za nepřípustné 2) Vyhovuje jim např. i ta skutečnost, že si reprezentant, ale musí to být opravdu ta delší spolupráce, nechá od lékařů poradit, i se svým preparátem, např. co nového se lékaři

59

podařilo zjistit v indikaci těchto léků, nebo i otázky kladené, co by rád, aby se v jejich spolupráci zlepšilo.. atd 3) Příjemní a vítaní jsou spíše zástupci starší, kteří jednají umírněně, netlačí na pilu a chápou, že nejsou sami, kteří navštěvují lékaře, že jejich návštěvy nejsou nezbytné a že i bez nich se doktor o produktu dozví.

60

5. Závěr Cílem této práce bylo poukázat na prostředí farmaceutických firem. Zaměřila jsem se na firmu Krka, ve které vykonávám post farmaceutického reprezentanta. V první části diplomové práce popisuji prostředí farmaceutické firmy Krka, čím se zabývá, jaké má aktivity mimo farmaceutický trh a jak si stojí na poli konkurence. V druhé části se zabývám marketingem, nejprve obecně, v další části pak využívám konkrétní poznatky,

jak z praxe od cílové skupiny, tak i z druhé strany,

tzn.marketingového oddělení. Soustředím se na propojení marketingové komunikační strategie uvnitř firmy. Tzn. jak probíhá tok informací hierarchicky od managementu k reprezentantům a prostřednictvím jejich sdělení k lékařům a zase zpět. V poslední části jsem provedla výzkum na téma, co by se na již stávající komunikační cestě dalo zlepšit. Domnívám se, že zjištěné informace dobře poslouží marketingovému oddělení firmy Krka a zlepší již tak dobré vztahy s cílovými zákazníky- lékaři.

61

6. Seznam literatury [ 1] GUESS, M., DE PELSMACHER, P. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada 2004 [ 2] METYŠ, K.,BALOG, P. Marketing ve farmacii. 1. vyd. Praha, Grada 2008 [ 3] JAKUBÍNKOVÁ, D. Strategický marketing – Strategie a trendy. 1.vyd.Praha, Grada 2008 [ 4] BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D. Pop-In-strore komunikace v praxi 1. vyd. Praha: Grada, 2009 [ 5] KOTLER, P., ARMSTRONG, G., WONG, V. Principles of Marketing. 5th. Europiean ed. Library of Congress Cataloging, 1999 [ 6] DUŠA, Z., The Story about Krka, 1. ed, Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana 2004

62

7. Seznam příloh Příloha 1.

Informační leták firmy Krka

Příloha 2.

Dotazník lékařům č.1

Příloha 3.

Dotazník lékařům č.2

63