MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu
Marketingová analýza produktu zájezdy do Norska cestovní kanceláře Alpina Bakalářská práce
Vedoucí práce:
Vypracovala:
Ing. Klára Ondrášková
Martina Toulová
Brno 2010
Na tomto místě především děkuji vedoucí mé bakalářské práce Ing. Kláře Ondráškové za její ochotu při odborném vedení, připomínky a rady pro zpracování této práce. Dále bych chtěla poděkovat spolumajiteli cestovní kanceláře Alpina panu Ing. Přemku Špalkovi za poskytnutí potřebných informací ke zpracování bakalářské práce.
Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci na téma „Marketingová analýza produktu zájezdy do Norska cestovní kanceláře Alpina“ vypracovala samostatně na základě uvedené literatury. V Brně dne 24. 5. 2010
__________________
Abstract TOULOVÁ, M. Marketing analysis of product tours to Norway of travel agency Alpina. Bachelor thesis. Brno: Mendel university in Brno, 2010. Bachelor thesis deals with marketing analysis of product tours to Norway arranged by travel agency Alpina which is specialized in offering an active holiday with hiking, cycling or skiing and in arranging expeditions. In the practical part of this thesis the characteristic of the travel agency is introduced, further the analysis of marketing mix and the SWOT analysis of the tours to Norway are carried out. The practical part is also concerned with the main competition of the travel agency and with the targeting on the market segment. On the basis of the practical part performed and the questionnaire examination the recommendations, which the travel agency can use to maintain the interest of their customers in the tours to Norway and to provide some new tours to Norway, are suggested. Keywords Marketing mix, SWOT analysis, competition, targeting, travel agency Alpina. Abstrakt TOULOVÁ, M. Marketingová analýza produktu zájezdy do Norska cestovní kanceláře Alpina. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2010. Bakalářská práce je zaměřena na marketingovou analýzu produktu zájezdy do Norska cestovní kanceláře Alpina, která se specializuje na pořádání aktivní dovolené s turistikou, cyklistikou nebo lyžováním a na pořádání expedic. V praktické části je uvedena charakteristika této cestovní kanceláře, dále je provedeno zhodnocení marketingového mixu a SWOT analýza se zaměřením na produkt zájezdy do Norska. Praktická část se zabývá i hlavní konkurencí cestovní kanceláře a zacílením na tržní segment. Na základě provedené vlastní práce a dotazníkového šetření jsou navržena doporučení, která může cestovní kancelář využít k udržení zájmu zákazníků o zájezdy do Norska a k zařazení nových zájezdů do Norska do své nabídky. Klíčová slova Marketingový mix, SWOT analýza, konkurence, zacílení, cestovní kancelář Alpina.
Obsah
5
Obsah 1
Úvod
8
2
Cíl práce
9
3
Přehled literatury 3.1
Vymezení pojmů v cestovním ruchu .......................................................10
3.1.1
Cestovní ruch ...................................................................................10
3.1.2
Účastníci cestovního ruchu.............................................................. 11
3.1.3
Rezident a nerezident ...................................................................... 11
3.1.4
Rozdělení cestovního ruchu z pohledu cílové destinace ................. 11
3.1.5
Zájezd ...............................................................................................12
3.1.6
Cestovní kancelář a cestovní agentura ............................................13
3.2
4
10
Rozšířený marketingový mix neboli „8P“ ...............................................14
3.2.1
Produkt (product) ............................................................................14
3.2.2
Cena (price)......................................................................................16
3.2.3
Propagace (promotion)....................................................................19
3.2.4
Distribuce (place)............................................................................ 22
3.2.5
Balíčky (packaging)......................................................................... 23
3.2.6
Programování (programming) ....................................................... 25
3.2.7
Lidé (people) ................................................................................... 25
3.2.8
Spolupráce (partnership)................................................................ 27
3.3
SWOT analýza......................................................................................... 28
3.4
Analýza konkurence................................................................................ 29
3.5
Segmentace trhu ......................................................................................31
3.6
Targeting (volba cílového trhu) .............................................................. 32
Metodika práce 4.1
34
Marketingový výzkum ............................................................................ 35
Obsah
5
6
4.1.1
Dotazník .......................................................................................... 35
4.1.2
Struktura respondentů ................................................................... 36
Vlastní práce
38
5.1
Charakteristika cestovní kanceláře Alpina............................................. 38
5.2
Marketingový mix ................................................................................... 40
5.2.1
Produkt............................................................................................ 40
5.2.2
Cena................................................................................................. 43
5.2.3
Distribuce........................................................................................ 46
5.2.4
Propagace ........................................................................................ 47
5.2.5
Balíčky ............................................................................................. 50
5.2.6
Programování...................................................................................51
5.2.7
Lidé.................................................................................................. 52
5.2.8
Spolupráce....................................................................................... 53
5.3
Analýza konkurence................................................................................ 54
5.4
SWOT analýza..........................................................................................57
5.4.1
Silné stránky.................................................................................... 58
5.4.2
Slabé stránky................................................................................... 59
5.4.3
Příležitosti ....................................................................................... 59
5.4.4
Hrozby............................................................................................. 59
5.5
Zacílení (targeting) ................................................................................. 60
5.6
Výsledky dotazníkového šetření ............................................................. 62
5.6.1
Povědomí o cestovní kanceláři Alpina............................................ 62
5.6.2
Návštěvnost Norska ........................................................................ 62
5.6.3
Preferovaná cena zájezdů do Norska.............................................. 63
5.6.4
Preference v oblasti programu a náplně zájezdu do Norska.......... 64
5.6.5
Preference v ubytování na zájezdu do Norska................................ 67
5.6.6
Preference v dopravě na zájezdech................................................. 67
Obsah
7
5.6.7
Preference při objednávání zájezdu................................................ 68
5.6.8
Doprovod na zájezdu do Norska..................................................... 68
5.7
Návrhy a doporučení .............................................................................. 69
5.7.1
Doporučení v oblasti produktu....................................................... 69
5.7.2
Doporučení v oblasti ceny............................................................... 70
5.7.3
Doporučení v oblasti distribuce...................................................... 70
5.7.4
Doporučení v oblasti propagace ...................................................... 71
5.7.5
Doporučení v oblasti spolupráce .................................................... 72
6
Diskuze
73
7
Závěr
74
8
Literatura
77
9
Příloha
82
Úvod
8
1 Úvod Téměř každý člověk touží se alespoň jednou za život podívat do nějaké vzdálenější země. V současnosti mnozí lidé cestují do exotických zemí v Asii, Africe či Americe, ale úchvatná příroda, krásná kulturní města a dobrodružství čeká na své poznání i v Evropě. Jednou z nejúchvatnějších destinací je bezesporu Norsko, krásná severská země s dlouhými bílými nocemi v létě a kouzelnými polárními zářemi v zimě. Existuje mnoho způsobů, jak tuto zemi poznat. Lze si zajistit vlastní cestu nebo si zakoupit zájezd do Norska u některé z mnoha cestovních kanceláří, které zájezdy do Norska pořádají. V bakalářské práci jsem se rozhodla provést marketingovou analýzu zájezdů do Norska, které zařadila do své nabídky cestovní kancelář Alpina. Všeobecně se zvyšuje zájem o poznání severských zemí, a proto je v zájmu cestovní kanceláře Alpina nabízet atraktivní zájezdy do Norska a odlišit je od nabídky zájezdů svých hlavních konkurentů. Alpina se specializuje na pořádání aktivních zájezdů a již ve svém logu „ALPINA cesty za dobrodružstvím“ vymezuje zaměření svých produktů. CK Alpina nabízí zákazníkům především turistické zájezdy, ale také zájezdy cyklistické, pořádá expedice, ferraty a zimní zájezdy. Do Norska se s touto cestovní kanceláří zákazníci můžou vydat jednak za turistikou v norských horách, ale také za cyklistikou a poznáním. Cestovní kancelář Alpina jsem si vybrala zejména proto, že je brněnskou cestovní kanceláří a její zájezdy nabízejí lákavý program. Od svého založení každým rokem rozšiřuje nabídku o nové typy zájezdů, o nové destinace, zvyšuje počet termínů a dostává se do povědomí široké veřejnosti. V mé práci se na základě provedené analýzy zaměřím na navržení doporučení, která by cestovní kanceláři zajistila udržení zájmu o zájezdy do Norska a podle kterých by se mohla řídit při sestavování programů dalších nových zájezdů do této země v nadcházejících sezónách.
Cíl práce
9
2 Cíl práce Cílem bakalářské práce je provést marketingovou analýzu produktu zájezdy do Norska brněnské cestovní kanceláře Alpina a na jejím základě navrhnout doporučení, která může cestovní kancelář využít pro udržení zájmu zákazníků o zájezdy do této destinace nebo při vytváření nových zájezdů do Norska. V současnosti je o zájezdy do Norska ze strany zákazníků velký zájem, a proto se i mnoho cestovních kanceláří na destinaci Norsko zaměřuje. Pro cestovní kancelář Alpina je tedy důležité odlišovat se od konkurence, nabízet co možná nejatraktivnější produkt a tak si udržet svoje rostoucí postavení na trhu cestovních kanceláří zaměřených na aktivně strávenou dovolenou. Pro dosažení hlavního cíle je zapotřebí provést zhodnocení marketingového mixu zájezdů do Norska, najít hlavní konkurenci a porovnat její zájezdy se zájezdy cestovní kanceláře Alpina, provést SWOT analýzu zájezdů do Norska a také zjistit preference potenciálních zákazníků v oblasti cestování do Norska.
Přehled literatury
10
3 Přehled literatury 3.1 Vymezení pojmů v cestovním ruchu 3.1.1 Cestovní ruch Neexistuje jednotná definice cestovního ruchu. Jako cestovní ruch se většinou označuje dle Hornera, Swarbrooke (2003) „krátkodobý přesun osob na jiná místa než jsou místa jejich obvyklého pobytu za účelem pro ně příjemných činností.“ Jako nejvýstižnější definice se jeví podle Ryglové (2009) definice zformulovaná WTO, která předkládá, že „cestovní ruch je dočasná změna místa pobytu, to je cestování a přebývání mimo místo trvalého bydliště ne déle než jeden 1 rok, zpravidla ve volném čase za účelem rekreace, rozvoje poznání a spojení mezi lidmi.“ Tato definice zahrnuje všechny oblasti, které spadají do cestovního ruchu. Ryglová (2009) rozlišuje mezi pojmy cestovní ruch a cestování. Pojem cestování v sobě zahrnuje pojem cestovní ruch, který rozšiřuje o ostatní důvody přesunu lidí, například cestu do školy či do zaměstnání. Mezi hlavní důvody, neboli motivační faktory, proč se lidé účastní na cestovním ruchu, patří podle Horner, Swarbrooke (2003) faktory: • fyzické, které zahrnují motiv relaxace nebo odpočinku, ale také sportovní vyžití nebo například změnu klimatu, • emocionální, mezi které se dá zařadit milostný vztah mimo místo bydliště, motiv nostalgie po dříve známém místě nebo potřeba úniku z každodenního místa pobytu, • kulturní, které jsou zastoupeny touhou po poznání památek, měst, historie daného místa, ale i místní gastronomie, • postavení, což jsou faktory, které motivují lidi k cestování z důvodů módních trendů nebo výjimečnosti místa, • osobní, které zahrnují cestování za účelem navštívení příbuzných nebo známých,
Přehled literatury
11
• osobního rozvoje, které obsahují motiv cestování za účelem naučení se a zdokonalení jazyka dané destinace nebo získání dalších zkušeností a znalostí. Dle Ryglové (2009) patří mezi důvody cestování také tranzit. 3.1.2 Účastníci cestovního ruchu Ryglová (2009) rozlišuje mezi několika účastníky cestovního ruchu. • Turista je chápan jako osoba, která v oblasti, kam přijíždí v rámci cestovního ruchu, alespoň jednou přespí, tedy zůstane zde minimálně jeden celý den a maximálně jeden rok. • Výletník, označovaný také jako jednodenní návštěvník, v oblasti, do které vycestoval, nepřespí, tedy stráví zde maximálně jeden den. Podle Českého statistického úřadu je návštěvníkem všeobecně účastník cestovního ruchu, tedy turista, jednodenní návštěvník a tranzitující návštěvník, který se nachází v dané oblasti z důvodu cesty do jiné destinace. 3.1.3 Rezident a nerezident Jako rezident se dle Českého statistického úřadu označuje osoba, „jejíž rezidentská země je stejná jako navštívená země.“ Ryglová (2009) k této definici přidává, že rezident žije v dané oblasti minimálně jeden rok. Nerezidentem se rozumí dle Českého statistického úřadu osoba, která danou zemi pouze navštíví, avšak trvale žije v jiné zemi, nebo osoba dané země, která však trvale žije v zahraničí. Oba pojmy jsou zde chápány z pohledu mezinárodního cestovního ruchu. 3.1.4 Rozdělení cestovního ruchu z pohledu cílové destinace Existuje mnoho typů cestovního ruchu odlišujících se podle hledisek jeho rozdělení, která uvádí Ryglová (2009). Cestovní ruch může být tříděn podle délky pobytu, počtu účastníků, ročního období nebo vázanosti účasti na cestovním ruchu a podle mnoha dalších hledisek. Český statistický úřad rozlišuje z pohledu České republiky následující typy cestovního ruchu: • Příjezdový neboli aktivní cestovní ruch, který je označením pro příjezdy zahraničních osob, tedy nerezidentů, do České republiky.
Přehled literatury
12
• Naopak výjezdový neboli pasivní cestovní ruch označuje výjezdy rezidentů mimo území České republiky. • Domácí cestovní ruch zahrnuje cestovní ruch rezidentů na území České republiky, aniž by překročili její hranice. • Vnitřní cestovní ruch představuje všechen cestovní ruch v rámci České republiky. Zahrnuje aktivní i domácí cestovní ruch. • Národní cestovní ruch obsahuje cesty rezidentů po České republice i mimo ni. Zahrnuje pasivní a domácí cestovní ruch. • Zahraniční cestovní ruch zahrnuje aktivní a pasivní cestovní ruch. Vztahy mezi jednotlivými typy cestovního ruchu jsou znázorněny na obrázku.
Obr. 1
Schéma jednotlivých typů cestovního ruchu (Zdroj: Český statistický úřad)
3.1.5 Zájezd Ze zákona č. 159/1999 Sb. o cestovním ruchu a jeho novely vyplývá, že zájezdem můžeme nazývat poskytování minimálně dvou služeb cestovního ruchu dohromady za celkovou cenu a pouze pokud poskytnuté služby budou trvat minimálně po 24 hodin nebo budou obsahovat ubytování na jednu noc. Služby, které se kombinují do podoby zájezdu, jsou doprava, ubytování a ostatní služby odlišné od předchozích, pokud jsou významnou součástí zájezdu, popřípadě pokud tvoří alespoň 20 % z celkové ceny zájezdu. V současnosti se za zájezd považuje dle Ryglové (2009) i „kombinace služeb dle individuálních požadavků zákazníka.“ Tento typ zájezdu bývá označován jako fortfait. Za zájezd se podle Ryglové (2009) tedy nedá považovat zprostředkování dopravy, ubytování nebo jiné služby, ani prodávání kombinovaných služeb jiným cestovním kancelářím k jejich dalšímu prodeji.
Přehled literatury
13
3.1.6 Cestovní kancelář a cestovní agentura Podle Jakubíkové (2009) je cestovní kancelář „základní provozní jednotka cestovního ruchu, jejímž předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečení služeb souvisejících s cestovním ruchem.“ Cestovní kancelář vystupuje jako velkoobchod, tedy je prostředníkem v distribučním řetězci. Nakupuje od producentů, jimiž jsou dopravci, ubytovací zařízení a další. Jejich produkty v upravené formě prodává a to jak zákazníkům, tak cestovním agenturám a dalším firmám, které podnikají v cestovním ruchu. Rozdíl mezi cestovními kancelářemi a cestovními agenturami je ve formě jejich provozování a v předmětu jejich činnosti. Zatímco cestovní kancelář je provozována jako živnost koncesovaná, cestovní agentura je živností vázanou. Cestovní agentura na rozdíl od cestovní kanceláře prodej zájezdů pouze zprostředkovává a nemůže je sama organizovat nebo pořádat. Cestovní agentura je podle Jakubíkové (2009) také mezičlánkem distribučního řetězce, tedy prostředníkem. Nakupuje od cestovních kanceláří a dalších producentů a prodává konečným zákazníkům. Tab. 1
Přehled oprávnění a povinností CK a CA
Oprávnění a povinnosti CK a CA
CK
CA
organizovat, nabízet a prodávat zájezdy
ano
ne
prodávat samostatné služby cestovního ruchu
ano
ano
vytvářet a nabízet kombinace jednotlivých služeb cestovního ruchu a prodávat je další CK k jejímu dalšímu podnikání prodávat služby cestovního ruchu pro jiné cestovní kanceláře, agentury nebo jiné osoby (př. pořadatele)
ano
ano
ano
ano
zprostředkovávat prodej zájezdů pro jinou CK
ano
ano
prodávat věci spojené s cestovním ruchem (např. vstupenky, plánky)
ano
ano
mít uzavřenou pojistnou smlouvu
ano
ne
Zdroj:
Zákon č. 159/1999 Sb. a Jakubíková (2009)
Přehled literatury
14
3.2 Rozšířený marketingový mix neboli „8P“ Dle Kotlera, Armstronga (2004) je marketingový mix souhrn marketingových nástrojů, které pomáhají při vytváření a úpravě vhodných nabídek pro zákazníky. Morrison (1995) za marketingový mix pokládá „kontrolovatelné faktory, které byly vybrány, aby uspokojily zákazníkovy potřeby.“ Společnou proměnnou obou definic je uspokojení zákazníkových potřeb. Konkurenceschopnost jako hlavní přínos marketingového mixu pro firmu uvádí Foret, Foretová (2001). Považují marketingový mix za „soubor taktických nástrojů, které může poskytovatel určitých služeb využívat pro získání konkurenceschopnosti svého produktu a pro jeho prosazení na trhu.“ Klasický marketingový mix obsahuje „4P“, ale v oblasti cestovního ruchu dochází k rozšíření na „8P“, jak uvádí Ryglová (2009). Mezi základní prvky marketingového mixu neboli „4P“ řadí Kotler, Armstrong (2004) výrobkovou politiku (product), cenovou politiku (price), komunikační politiku (promotion) a distribuční politiku (place). Dle Foreta, Procházky, Urbánka (2005) se základní prvky marketingového mixu nazývají produkt, prodejní cena, prodejní místo a propagace. Rozšiřující prvky marketingového mixu tvoří dle Morrisona (1995) lidé (people), příprava balíčků (packaging), programování (programming) a kooperace (partnership). Existuje tedy mnoho pojmenování jednotlivých prků marketingového mixu, avšak jejich obsah je stejný. 3.2.1 Produkt (product) Produktem se dle Kotlera, Armstronga (2004) rozumí výrobky a služby nabízené firmou zákazníkům. Dle Hornera, Swarbrooke (2003) má produkt zákazníkovi přinášet užitek, který je od něho očekáván. Za produkt se považují nejen výrobky hmotné povahy, ale i služby, které jsou nehmotné povahy. V cestovním ruchu zákazníci nekupují výrobek samotný, ale především užitek, který přináší. U stejného produktu cestovního ruchu hledají různé skupiny zákazníků různý užitek. Například rodiny s malými dětmi od produktu cestovního ruchu očekávají především atrakce pro děti a nižší cenu, mladí lidé hledají dobrodružství a spoustu zážitků. V oblasti cestovního ruchu se v současné době kombinují služby dohromady s hmotnými výrobky, a proto se místo výrazu produkt někdy užívá totožného termínu mix výrobků a služeb.
Přehled literatury
15
Kotler, Armstrong (2004) uvádí charakteristiky služeb, tedy vlastnosti, kterými se služby odlišují od výrobků, mezi než řadí nehmotnou povahu, nedělitelnost, rozmanitost kvality a pomíjivost služeb. • Nehmotností je myšleno, že služba se nedá dopředu vizuálně prohlédnout ani osahat. • Nedělitelnost znamená, že služba se nedá nijak oddělit od jejího poskytovatele. Služby jsou tvořeny i spotřebovány zároveň. Významnou částí poskytování služeb je vzájemné působení a vnímání mezi zákazníkem a jejich poskytovatelem. • Služby jsou rozmanité v kvalitě, protože záleží na tom, kde je daná služba poskytována. Důležitá je opět i osoba poskytovatele, na které kvalita služeb také závisí. • Pomíjivost předkládá fakt, že služby na rozdíl od výrobků nelze uschovat. Služba je spotřebována v okamžiku jejího poskytnutí, zatímco výrobek není spotřebován vždy v okamžiku jeho koupi. Foret, Procházka, Urbánek (2005) uvádí, že produkt je tvoří tři vrstvy. • Jádro, kvůli kterému si zákazník daný výrobek nebo službu kupuje. Jádro produktu nepředstavuje vlastní výrobek, ale užitek, který spotřebitel od produktu při jeho koupi očekává a kvůli kterému si ho také kupuje. U produktů cestovního ruchu jádrem může být například touha po vzrušení nebo atmosféra, jak uvádí Horner, Swarbrooke (2003). • Vlastní (reálný) produkt představuje především kvalitu, design výrobku, jeho obal, značku a ostatní doplňky, které jsou k výrobku nebo službě poskytovány. Vlastní produkt dotváří jádro produktu potřebnými vlastnostmi, aby výrobek nebo služba plnily požadovaný užitek. • Rozšířený produkt doplňuje jádro a reálný produkt o další vlastnosti nehmotné povahy, díky kterým poskytuje produkt zákazníkovi celkovou vnímanou hodnotu. Rozšířený produkt představuje v současné době hlavní odlišení od konkurence. Jako rozšířený produkt jsou chápány všechny poskytnuté záruky, další servis, instrukce, opravy a další. Firmy se předhánějí právě v oblasti rozšířeného produktu, aby nalákaly zákazníky. Každý výrobek či služba prochází svým životním cyklem, který se dle Hornera, Swarbrooke (2003) skládá ze čtyř fází. Vývoj objemu prodeje, zisku a nákladů
Přehled literatury
16
v jednotlivých fázích je uveden v tabulce. Popis jednotlivých fází životního cyklu poskytuje Horner, Swarbrooke (2003) a Foret, Procházka, Urbánek (2005): • Fáze zavádění začíná ve chvíli uvedení produktu nebo jeho inovace na trhu. Pro firmu je tato fáze ztrátová a čím dříve ji produkt překoná, tím dříve začne firma na produktu vydělávat. • Fáze růstu začíná, když lidé, kteří si daný produkt pořídili, dále produkt kupují. V této fázi se začínají objevovat noví konkurenti. Firma se snaží rozšířit produkt na nové trhy a zaujmout větší okruh zákazníků. • Fáze zralosti představuje vrchol životního cyklu produktu. Podle Kotlera, Armstronga (2004) tato fáze trvá delší dobu než fáze ostatní. Dochází k nárůstu konkurence a firma musí pracovat na vylepšení produktu, aby i nadále udržela zákazníky. • Fáze poklesu je odlišně dlouhá u jednotlivých produktů. K poklesu dochází z mnoha příčin – kvůli pokroku, konkurenci nebo změnám v preferencích spotřebitelů a další. Může dojít k úplnému zastavení prodeje nebo se může prodej dlouho pohybovat na nízké úrovni. Tab. 2 Sledovaný faktor
Charakteristika jednotlivých fází životního cyklu Zavádění
Růst
Zralost
Pokles
nízký
rychle roste
nejvyšší
klesá
Zisk
záporný nebo velmi nízký
roste
nejvyšší
klesá
Náklady
velmi vysoké
klesají
nízké
nízké
Objem prodeje
Zdroj:
Kotler, Armstrong (2004)
3.2.2 Cena (price) Podle Hornera, Swarbrooke (2003) je před stanovením ceny za produkt nutné nejprve určit jednoznačně cíl cenové politiky. Podle Morrisona (1995) se dají cíle cenové tvorby rozdělit na cíle orientované na zisk, cíle orientované na prodej a cíle se status-quo orientací. • Mezi cíle orientované na zisk se řadí dosažení určité úrovně zisku nebo dosažení maximálního zisku. Maximalizace zisku je využívána především z krátkodobého hlediska, z dlouhodobějšího hlediska se využívá spíše určité úrovně zisku.
Přehled literatury
17
• Cíle orientované na prodej se zaměřují na dosažení určitého objemu prodeje, a to buď cílového nebo maximálního, a dále na získání určité výše podílu na trhu. • Status-quo Morrison (1995) překládá jako „stav v daném okamžiku“. Firma se tedy snaží svoji cenu volit tak, aby udržela současný objem prodeje, současný podíl na trhu nebo svoji pozici na trhu vzhledem ke konkurenci. Kotler, Armstrong (2004) řadí mezi cíle cenové politiky také dosažení vedoucího postavení v kvalitě produktů, zabránění vstupu konkurence do odvětví, nalákání nových zákazníků, udržení stávajících zákazníků a další. Podle Hornera, Swarbrooke (2003) jsou nejdůležitějšími faktory ovlivňujícími tvorbu cen kromě cílů cenové politiky i jiné faktory, které jsou uvedeny na obrázku.
Obr. 2
Faktory působící na tvorbu cen (Zdroj: Horner, Swarbrooke (2003))
Cena se dá stanovit podle různých metod. Horner, Swarbrooke (2003) uvádí tvorbu cen podle nákladů, poptávky a konkurence. • Nejpoužívanější metodou je tvorba ceny podle nákladů, při které se cena určuje jako výrobní cena a k ní připočtená marže obchodníka. Tento způsob stanovení ceny však není nejvhodnější vzhledem k cílům stanovení ceny, protože nepočítá s ostatními ekonomickými faktory kromě nákladů. Tvorbu ceny podle nákladů užívají většinou maloobchodníci. • Tvorba ceny podle poptávky v sobě nezohledňuje náklady vynaložené na produkt, ale odráží stav poptávky po produktu. V době, kdy je poptávka vysoká a zákazníci jsou ochotni zaplatit vyšší cenu jen proto, aby si daný produkt mohli obstarat, se cena zvyšuje. V době, kdy naopak poptávka
Přehled literatury
18
poklesne, se cena produktu snižuje, aby tak byli zákazníci stále motivování k jeho koupi. Tuto metodu používají například ubytovací zařízení nacházející se u moře, kde je sezóna pouze v létě. V období letních prázdnin jsou tedy ceny ubytování vyšší než v době mimo sezónu. • Tvorba cen podle konkurence sleduje ceny za stejný produkt, které stanovila konkurence. Této metody firmy využívají při uvedení produktu na trh nebo při silné konkurenci k jejich produktu. Dle Foreta, Procházky, Urbánka (2005) se tvoří cena nejen podle tří výše uvedených metod, ale také podle marketingových cílů, jimiž může být přežití, maximalizace běžného zisku nebo běžných příjmů, maximalizace obratu a maximalizace využití trhu, která je některými autory označována jako strategie sbírání smetany. Cena se dá tvořit i na základě vnímané hodnoty zákazníkem, která je založena především na znalosti psychiky cílového segmentu zákazníků. Nezáleží tedy na výrobních nákladech, ale na tom, jak hodnotu produktu vnímá zákazník, který bývá ovlivněn názorem, že výše ceny odpovídá kvalitě, čehož firmy využívají. Firmy nepoužívají ke stanovení ceny pouze jednu z předložených metod, ale většinou tyto metody vzájemně kombinují podle předem určených cílů tvorby ceny. Kotler, Armstrong (2004) uvádí, že firmy přizpůsobují své ceny jednotlivým zákazníkům a nabízejí různé slevy a náhrady. Sleva je „časově omezené snížení kupní ceny.“ Kotler, Armstrong (2004) vymezují množstevní, sezónní, funkční slevy a slevy za včasnou platbu. • Množstevní sleva je nabízena zákazníkům, kteří nakupují ve větším objemu produktů. Tato sleva je nabízena všem a má přimět zákazníky k nakupování u jednoho daného prodejce. • Sezónní sleva je poskytována proto, aby zákazníci nakupovali daný produkt i mimo hlavní sezónu a nebyla tedy přerušována plynulost prodeje a výroby. • Funkční slevy bývají označovány i jako obchodní slevy a jsou nabízeny jednotlivými články v distribučním řetězci dalším článkům tohoto řetězce. • Sleva za včasnou platbu je poskytována zákazníkům, kteří za produkt zaplatí dostatečně včas. Často je výše této slevy odstupňována podle počtu dní, v nichž je platba předem provedena. Prodejcům tato sleva umožňuje zlepšovat likviditu a snižovat náklady vynaložené na úvěry. Sleva
Přehled literatury
19
za včasnou platbu je poskytována všem bez rozdílu, pokud splní podmínku zaplacení v dostatečném předstihu. 3.2.3 Propagace (promotion) Podle Hornera, Swarbrooke (2003) představuje propagace neboli marketingová komunikace efektivní komunikaci se zákazníky. Cílem propagace není pouze přesvědčování zákazníků ke koupi produktu, ale i představení jeho výhod. Propagace má řadu úloh. Nejprve dostat produkt do podvědomí zákazníka pomocí komunikačních prostředků a vzbudit zájem o daný produkt. Zákazník má dále díky propagaci produkt zhodnotit, což se děje na základě informací o produktu a diskusí s lidmi. Následně má propagace za úkol přimět zákazníka k vyzkoušení produktu. K tomu, aby zákazník byl ochoten produkt vyzkoušet, se používá většinou propagace prodeje a osobní prodej. Závěrečným úkolem propagace je přimět zákazníka k přijetí produktu. To znamená přesvědčit zákazníka o tom, že je daný produkt kvalitní a pro něho prospěšný. V těchto jednotlivých fázích se využívá různých forem propagace. Podle Foreta, Procházky, Urbánka (2005) se v marketingové komunikaci využívá komunikačních nástrojů, mezi které autoři řadí: • reklamu, která je využívána nejčastěji, • podporu prodeje, která usiluje o zatraktivnění nabídky pro zákazníky, a tak zvýšení prodávaného množství produktů, • vztahy s veřejností, které se snaží o stálou komunikaci jednak se zákazníky, ale také se zaměstnanci firmy a s jejím vedením a tak o vytváření dobré pověsti a budování pozitivního působení firmy na své vnitřní i vnější okolí, • osobní prodej, díky kterému dochází k přímému kontaktu a působení mezi zákazníkem a prodejcem, • přímý marketing, který svoje aktivity zaměřuje na určitý segment trhu. Podle Hornera, Swarbrooke (2003) se v oblasti cestovního ruchu využívá nejvíce následujících metod marketingové komunikace: • reklama, • brožury, • média a vztahy s veřejností, • podpora prodeje,
Přehled literatury
20
• osobní prodej, • zasílání propagačních materiálů, • reklama v místě prodeje, • sponzorování. Reklama je podle Kotlera, Armstronga (2004) „forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu.“ Díky umístění do médií je reklama vnímána širokým okruhem spotřebitelů, avšak náklady na reklamu jsou vysoké a zjištění její účinnosti je velmi obtížné, jak uvádí Horner, Swarbrooke (2003). Podle jednotlivých funkcí reklamy Foret, Procházka, Urbánek (2005) rozlišují reklamu zaváděcí, přesvědčovací a připomínací. • Zaváděcí reklama zastává funkci informativní a jejím hlavním úkolem je ukázat zákazníkům nový produkt s jeho vlastnostmi. Využití nachází již před samotným zavedením produktu na trh, aby v zákaznících vzbudila zájem, zvědavost a touhu daný produkt vyzkoušet. • Přesvědčovací reklama se snaží přimět spotřebitele ke koupi právě daného, a ne konkurenčního produktu. Využití nachází v období fáze růstu životního cyklu produktu. • Připomínací reklama si klade za cíl informovat zákazníky o stálém prodeji daného výrobku, popřípadě podávat informace o nových a lepších vlastnostech produktu. Brožury (katalogy) jsou podle Hornera, Swarbrooke (2003) jednou z nejvíce využívaných propagačních metod v cestovním ruchu. Brožury popisují produkty a služby, které organizace poskytuje. U většiny organizací podnikajících v oblasti cestovního ruchu jsou největší náklady na propagaci věnovány právě na tisk a distribuci brožur. Jak uvádí Horner, Swarbrooke (2003), vztahy s veřejností (public relations) nazývané také jako publicita představují „neosobní komunikaci ve formě zprávy o organizaci a jejích produktech“. Často jsou pro udržování vztahů s veřejností využívány agentury, které se touto oblastí zabývají. Pro udržení dobrých vztahů s veřejností by měly firmy udržovat i dobré vztahy s redaktory médií, ve kterých jsou zprávy o jejich firmě publikovány. Kotler, Armstrong (2004) uvádí, že veřejnost tvoří především různé zájmové skupiny, se kterými je nutné udržovat neustálou komunikaci. Mezi tyto skupiny patří finanční instituce,
Přehled literatury
21
média, vládní instituce, občanské iniciativy, místní samospráva a občané, široká veřejnost a v neposlední řadě i zaměstnanci firmy. Podle Foreta (2003) nejsou vztahy s veřejností využívány k přímému prodávání a nabízení produktů, pouze mají za použití dalších aktivit informovat veřejnost o dané firmě a jejích produktech, což má zákazníky pouze oslovit a zaujmout. Podle Hornera, Swarbrooke (2003) podpora prodeje zahrnuje činnosti, které se snaží přispět k nalákání nových nebo stávajících zákazníků, a tak zvýšit objem prodeje různými nabídkami. Nejčastěji firmy využívají různých slev, kuponů, soutěží o ceny a odměn. Podpora prodeje bývá využívána hlavně kvůli sezónnosti prodeje. Kotler, Armstrong (2004) podporu prodeje definuje jako „krátkodobé pobídky, které mají povzbudit prodej nebo nákup výrobků nebo služby.“ Osobní prodej je dle Hornera, Swarbrooke (2003) velmi důležitý právě pro organizace poskytující služby. Při osobním prodeji dochází k přímému kontaktu s potenciálním zákazníkem. Oproti ostatním druhům propagace je nevýhodný v tom, že zasáhne jen malý okruh osob. Naopak dle Foreta, Procházky, Urbánka (2005) je výhodný v tom, že může využívat různé psychologické metody působení na zákazníky a poskytuje možnost okamžité reakce na zákazníkovy požadavky. Podle Hornera, Swarbrooke (2003) bývá zasílání propagačních materiálů používáno při oslovování stávajících, minulých i potenciálních zákazníků. Potenciální zákazníci jsou získáváni za pomoci vyspělých databází zákazníků. V podstatě se jedná o techniku adresného přímého marketingu (direkt marketingu). Na rozdíl od osobního prodeje je zasílání katalogů zaměřeno na předem vybrané potenciální zákazníky. Značnou nevýhodu organizace spatřují v tom, že velká část spotřebitelů zásilky ani neotvírá. Spotřebitelé naopak kritizují organizace, že jim posílají poštu, kterou si nevyžádali. Reklama v místě prodeje je dle Hornera, Swarbrooke (2003) významnou formou podpory prodeje. Jedná se o umísťování reklamy přímo před prodejnou nebo uvnitř prodejního místa. Tato forma reklamy je účinná, protože je zacílena na správný segment, na zákazníky, kteří již do cestovní kanceláře nebo jiného prodejního místa přicházejí a ještě třeba nejsou zcela rozhodnuti, co si zakoupí. Pak může tato reklama přimět zákazníky ke koupi, na níž má prodejce zájem. Je však nevhodné takto přimět zákazníky ke koupi, které by později litovali, protože se tak organizace vystavuje riziku, že se zákazník do prodejny už nevrátí.
Přehled literatury
22
Sponzorování, které Foret (2003) řadí mezi vztahy s veřejností, je prospěšné pro oba subjekty – jak pro sponzora tak pro sponzorovaného. Pro sponzora výhoda spočívá zejména ve využití sponzoringu jako prostředku komunikace. Sponzorovaný zase využije finančních nebo materiálních služeb poskytnutých sponzorem. Sponzorováním se tedy rozumí „cílené financování ostatních subjektů, které jsou nevýdělečné, za účelem vytvoření dobré pověsti firmy.“ Dle Hornera, Swarbrooke (2003) sponzorování nejvíce využívají sportovní organizace a stále více se sponzoring objevuje v umění. 3.2.4 Distribuce (place) Distribuce je částí marketingového mixu, která má za úkol dle Foreta, Procházky, Urbánka (2005) přemístit produkty z místa jejich vzniku do místa jejich spotřeby. Distribuce se uskutečňuje prostřednictvím distribučních cest, které tvoří množství organizací a firem podílejících se na přemísťování produktu. V oblasti cestovního ruchu se distribuce uskutečňuje dvěma formami, jak uvádí Horner, Swarbrooke (2003). Produkty jsou distribuovány buď přímo od producenta ke konečnému spotřebiteli nebo stejnou cestou, ale se zapojením jednoho nebo více zprostředkovatelů. Volba zprostředkovatelů závisí zejména „na nákladech na zprostředkování, předpokládané míře úspěšnosti, stupni kontroly a požadované úrovni služeb.“ V následujících bodech naznačuje Horner, Swarbrooke (2003) distribuční cesty, které jsou využívány v oblasti cestovního ruchu: 1.
Producent → Zákazník
2.
Producent → Maloobchodníci → Zákazník
3.
Producent → Zprostředkovatelé (velkoobchodníci) → Maloobchodníci → Zákazník
V prvním případě se jedná o přímou distribuční cestu, kdy je produkt poskytován zákazníkům přímo od producenta. Ve druhém případě se jedná už o nepřímou distribuční cestu s jedním zprostředkovatelem, maloobchodníkem. Cestovní kanceláře k prodeji svých zájezdů využívají kromě přímého prodeje i prodej prostřednictvím cestovních agentur, tedy maloobchodníků. Třetí případ znázorňuje také nepřímou distribuční cestu, avšak s využitím většího počtu zprostředkovatelů, kromě maloobchodníků i například
Přehled literatury
23
velkoobchodníků. Rozdíl mezi velkoobchodníky a maloobchodníky spočívá v tom, že maloobchodník na rozdíl od velkoobchodníka prodává produkty již přímo spotřebitelům, zatímco velkoobchodník prodává zejména maloobchodníkům. Distribuce v oblasti cestovního ruchu je dle Ryglové (2009) specifická zejména proto, že služby, které jsou produktem v oblasti cestovního ruchu, mohou být poskytovány pouze v místě své produkce, na rozdíl od výrobků. Jako zprostředkovatelé vystupují v cestovním ruchu touroperátoři, cestovní agentury a další firmy. Významným distribučním článkem v cestovním ruchu se v poslední době stal internet. Všechny organizace, které si chtějí udržet svoji konkurenceschopnost, by měly mít vytvořeny svoje internetové stránky. V současné době se podle Hornera, Swarbrooke (2003) rozmáhají centrální rezervační systémy a využívání frančíz (např. hotelové řetězce). Na některých významných letištích nebo nádražích si cestující již mohou zakoupit letenku či jízdenku elektronicky prostřednictvím systémů POS (point of sale) a je zaváděno mnoho dalších inovací. 3.2.5 Balíčky (packaging) Podle Ryglové (2009) „balíčky služeb nemají fyzickou podobu, ale představují směs několika služeb formovanou do podoby přitažlivé a výhodné nabídky pro zákazníky.“ Většinou je levnější koupit celý balíček služeb než jednotlivé služby samostatně, což představuje pro zákazníka nezanedbatelnou výhodu. Podle Morrisona (1995) má vytváření balíčků řadu výhod pro zákazníky i samotné firmy. Lidé si rádi objednají již vytvořený balíček zájezdu. Je to pro ně pohodlnější než si celý výlet organizovat samostatně a zakoupit si pouze dopravu, popřípadě ubytování. Většinou, jak již bylo uvedeno, jsou balíčky levnější než samotné zakoupení služeb obsažených v balíčku. Při zakoupení hotového balíčku si zákazníci mohou dopředu naplánovat, kolik peněz si s sebou ještě mají vzít na útratu. Cena za balíček zahrnuje veškeré výdaje za všechny zkombinované služby nebo jasně vymezuje, které výdaje si zákazník bude muset ještě na místě doplatit. Pokud si zákazníci svůj balíček vytvářejí samostatně nakupováním jednotlivých služeb, často neví nic o jejich kvalitě. Proto zakoupení již vytvořeného balíčku od odborníků v oboru poskytuje větší záruku kvality. Také pro firmy balíčky poskytují řadu výhod. Zejména jim umožňují zvýšit poptávku v době, kdy bez balíčků je po daných produktech
Přehled literatury
24
nižší poptávka. Protože balíčky jsou většinou zarezervovány dopředu, umožňují firmě předvídat budoucí vývoj prodeje. Díky balíčkům mohou firmy zaujmout další segmenty trhu, na které jsou balíčky zaměřené. Balíčky poskytují i řadu dalších výhod. Dle Jakubíkové (2009) je v cestovním ruchu příkladem balíčku samotný zájezd, protože zahrnuje několik služeb cestovního ruchu nabízených dohromady – dopravu, ubytování, stravování, ale i mnoho dalších služeb jako jsou různé sportovní či kulturní programy. Balíčky dokáží zajistit destinaci návštěvnost i mimo sezónu. Tvorba balíčků je prováděna na principu package deal, naznačující výhodnost koupě balíčku, neboť v balíčku je nabízeno více produktů za jednu cenu, která je nižší než souhrn cen všech produktů v balíčku obsažených. Sestavení správného balíčku vyžaduje podle Morrisona (1995) splnění několika podmínek: • Balíčky musí být dostatečně atraktivní může být snížená cena produktu nebo například romantický večer strávený komnatách pro novomanžele, kteří na svatební cestu.
pro zákazníky. Touto atraktivitou poskytnutí jinak zajímavé služby, na zámku s ubytováním v jeho se vydají s cestovní kanceláří
• Balíčky mají mít pro zákazníky hodnotu, kterou zákazníci vyžadují. Pro zákazníky, kteří mají rádi víno, tvoří hodnotu například výklad a ochutnávka vín od místního vinařství. • Balíčky musí obsahovat pouze kvalitní produkty. Často podle špatné kvality jedné služby v balíčku zákazníci považují celý balíček za nekvalitní. • Správně vytvořený balíček dokáže zákazníky nalákat i na nabízení jisté výhody, kterou by bez balíčku zákazníci nezískali. Tím se často stává dárkový poukaz a mnoho jiných výhod. • Každý detail při tvorbě balíčku musí být důkladně promyšlen. Kromě detailů v naplánování celého balíčku je důležité promyslet i nečekané události, které mohou nastat a připravit si jejich možné řešení. • Balíčky musí pro firmu zajistit dosažení zisku, jinak je jejich tvorba zbytečná. Balíčky nabízejí služby v celkové hodnotě nižší než je hodnota služeb nabízených samostatně, ale i přes toto cenové snížení musí zajistit firmě dosažení odpovídajícího zisku.
Přehled literatury
25
3.2.6 Programování (programming) Programování úzce souvisí s vytvářením balíčků, jak uvádí Morrison (1995), avšak ne všechny balíčky musí programování zahrnovat. Programování má za úkol zvýšit poptávku po balíčcích nebo jiných službách v oblasti cestovního ruchu. Většina balíčků programování zahrnuje. Náplní programování je vytvoření programů jednodenních výletů, kurzů, vytvoření večerního programu pro zákazníky a další aktivity, které vedou ke zvýšení zájmu zákazníka o daný balíček. Programování poskytuje zákazníkům zážitky. Podle Jakubíkové (2009) programování a balíčky mají řadu úloh v cestovním ruchu: • vyrovnávají rozdíly mezi poptávkou a nabídkou, • pozitivním způsobem ovlivňují rentabilitu, • usnadňují provádění segmentace trhu a zaměření firmy na potřeby určitých typů zákazníků, • dohromady s ostatními prvky produktového mixu se podílejí na utváření atraktivnější nabídky produktů, • napomáhají rozvoji organizací cestovního ruchu, protože spojují několik organizací, které by společně jinak nesouvisely. Podle Morrisona (1995) správně vytvořený program dokáže nalákat zákazníka i na zájezd do méně atraktivní lokality, a proto se můžou právě tyto lokality snažit o vzbuzení zájmu pomocí speciálních programů. Správně vytvořený program také dokáže nalákat zákazníky na zájezd i v době mimo sezónu. 3.2.7 Lidé (people) Podle Ryglové (2009) jsou lidé jedním z klíčových faktorů kvality při prodeji služeb, které jsou předmětem podnikání v cestovním ruchu. Firmy musí mít dobře propracovaný interní marketing i vhodně vybrané zákazníky. Je důležité zvolit správné zákazníky, protože nesprávný zákazník by mohl vyvolávat konflikty a ostatní zákazníky dané služby odradit nebo jim zkazit zážitek z poskytnutého produktu cestovního ruchu, který je většinou spotřebováván mnoha lidmi zároveň. Mezi lidi v cestovním ruchu nepatří pouze poskytovatelé dané služby a jejich zákazníci, ale také obyvatelé lokality, ve které je cestovní
Přehled literatury
26
ruch provozován. I s těmito obyvateli se musí jednat, aby nedocházelo k případným problémům a nesouhlasu z jejich strany. Podle Jakubíkové (2009) se lidé v cestovním ruchu můžou stát jeho silnou, ale i slabou stránkou, protože působí na kvalitu nabízeného produktu a dokáží ovlivnit spokojenost zákazníků. Nejen zaměstnanci, ale i samotní zákazníci ovlivňují kvalitu poskytnutého produktu, který vyžaduje jejich aktivní zapojení, Zákazníci dotvářejí celkovou atmosféru produktu. Podle Kotlera, Armstronga (2004) je zisk i růst firmy závislý také na jejích zaměstnancích. Firmy využívají dvou nástrojů k rozvoji kvalit zaměstnanců a zlepšování vztahů na pracovišti: • Interní marketing se snaží docílit vytvoření fungujícího pracovního týmu, vyškolit zaměstnance a dostatečně je motivovat k odvádění kvalitní práce. Správný interní marketing přivádí zaměstnance k pocitu hrdosti na svou firmu a k vědomí, že za svou kvalitní práci budou dostatečně odměněni. • „Interaktivní marketing klade velký důraz na kontakt se zákazníky během prodeje a využití služeb“. Pokládá při prodeji za nejdůležitější, aby byl zákazník co nejvíce spokojen s nakoupeným produktem, ale i se zaměstnancem a ostatními lidmi ve firmě, se kterými přijde během prodeje do kontaktu. Jakubíková (2009) dělí zaměstnance podle jejich rolí a vlivu na zákazníka do několika skupin: • kontaktní pracovníci, kteří se dostávají do kontaktu se zákazníky i s marketingovými činnostmi firmy, musí proto být správně vyškoleni a motivováni, aby dokázali vyhovět přání zákazníků, • koncepční pracovníci, kteří se dostávají do styku se zákazníky jen málokdy, avšak podílejí se na tvorbě marketingové strategie firmy, • obsluhující pracovníci, kteří se dostávají často do styku se zákazníky, ale marketing firmy příliš neovlivňují – hlavním požadavkem na ně jsou výborné komunikační schopnosti, • podpůrní pracovníci, kteří se nedostávají do kontaktu se zákazníky ani s marketingovými aktivitami firmy, ale ovlivňují ostatní činnosti firmy.
Přehled literatury
27
3.2.8 Spolupráce (partnership) Podle Kotlera, Armstronga (2004) mohou firmy využít k odlišení od konkurence různých metod – například mohou nabízené služby odlišit jejich modifikací nebo snížením ceny služeb pod úroveň, za kterou srovnatelné služby poskytuje konkurence. Cenové zvýhodnění však často balancuje na hranici dosahování zisků. Proto je mnohdy výhodnější než s konkurencí bojovat, vytvořit s ní partnerské vztahy a spolupracovat. Podle Ryglové (2009) v cestovním ruchu pracuje hodně malých či středních firem, které jsou pod silným tlakem konkurence nadnárodních řetězců a velkých firem také podnikajících v cestovním ruchu. Pro malé firmy je nákladné s těmito konkurenty bojovat, a proto je pro ně lepší vytvářet partnerství, spolupracovat a spojovat se s dalšími menšími a středními podniky, aby tak společně na trhu zvýšily svoji konkurenceschopnost. Nejen že tato spolupráce zvyšuje jejich konkurenceschopnost, ale také zvyšuje vyjednávací sílu s veřejnými orgány nebo institucemi a pomáhá při vyřizování nejrůznějších dotací. V cestovním ruchu je využívána spolupráce mezi dopravci, hotely, cestovními kancelářemi, pořadateli nejrůznějších akcí a dalšími organizacemi a subjekty. Podle Jakubíkové (2009) je právě cestovní ruch odvětvím závisejícím na spolupráci zúčastněných subjektů. Výhody spolupráce spatřuje v rozšíření nabídky, snížení nákladů a rizik souvisejících s podnikáním v cestovním ruchu a v dalších výhodách kooperace. V cestovním ruchu se uplatňuje horizontální i vertikální spolupráce. Horizontální spolupráce, tedy spolupráce na stejné úrovni, je zastoupena například spoluprácí poskytovatele ubytování a poskytovatele sportovních služeb v dané lokalitě. Příkladem vertikální spolupráce v cestovním ruchu je frančízing. Podle Ryglové (2009) dochází v oblasti cestovního ruchu k vzniku nových občanských sdružení, nadací, ale i profesních organizací sdružujících ekonomické subjekty v cestovního ruchu a poskytujících jim výhody členství. Mezi nejvýznamnější patří Asociace českých cestovních kanceláří nebo Asociace cestovních kanceláří ČR. Formou spolupráce je i prodej produktů cestovních kanceláří prostřednictvím cestovních agentur a touroperátorů.
Přehled literatury
28
3.3 SWOT analýza Podle Sedláčkové (2000) se SWOT analýza zabývá vnitřním i vnějším prostředím firmy. Zaměřuje se na rozpoznání silných a slabých stránek firmy, které tvoří vnitřní prostředí, a okolních vlivů působících na firmu jako příležitosti a hrozby, které představují vnější prostředí firmy. SWOT analýzu je tedy možné rozdělit do čtyř částí. V každé části se určuje jeden z faktorů vnitřního nebo vnějšího prostředí. Někdy je obtížné rozpoznat, zda daný jev je silnou, či slabou stránkou firmy. Neméně obtížné bývá i určení příležitostí a hrozeb. Často pak záleží na subjektivním posouzení daného jevu nebo na úhlu pohledu. Podle Janečkové, Vaštíkové (2001) začíná postup při provádění SWOT analýzy u analýzy vnějšího prostředí firmy, tedy rozpoznáním příležitostí a hrozeb. Vnější okolí je tvořeno makrookolím a tržním prostředím, ve kterém se podnik nachází. Cílem provádění analýzy vnějšího prostředí je zjištění příležitostí pro rozvoj strategických činností firmy a nalezení potenciálních rizik. Po provedení této analýzy začíná analýza vnitřního prostředí, tedy identifikace slabých a silných stránek firmy. Jednotlivými kroky může být zhodnocení personálu firmy, využití informačního systému, techniky a technologií. Důležitou částí je i analýza financování podniku a zhodnocení firmy z hlediska rozvoje a uplatňování marketingu. Uplatnění nachází SWOT analýza podle Sedláčkové (2000) při navrhování strategií firmy. Ze SWOT analýzy se utváří strategie kombinací vnitřních faktorů s vnějšími faktory firmy, ke kterým patří: • Strategie „maxi-maxi“, která vzniká při využití silných stránek v kombinaci s příležitostmi z okolí firmy. Tato strategie je ze strany podniků nejvíce žádaná. • Strategie „mini-maxi“ využívající silných stránek, které musí čelit hrozbám z okolí. Je zaměřena na eliminaci hrozeb s maximálním zapojením silných stránek. • Strategie „maxi-mini“ předkládající snahu o co největší využití příležitostí při potlačení vlastních slabých stránek. • Strategie „mini-mini“, která je snad nejnáročnější strategií, protože se snaží eliminovat slabé stránky i hrozby z okolí. Je nejméně agresivní strategií a firmy ji využívají, když se potřebují bránit již vzniklým situacím.
Přehled literatury
29
SWOT analýzu je možné podle Sedláčkové (2000) sestavit i pro nejvýznamnější konkurenty v rámci analýzy konkurence. Pomocí sestavení SWOT analýzy pro hlavní konkurenty a za předpokladu, že firma rozpozná jejich hlavní silné a slabé stránky, se dá předvídat, jak budou konkurenti reagovat na příležitosti a hrozby z okolí. Tab. 3
Tabulka pro tvorbu strategií vyplývajících ze SWOT analýzy SWOT
Příležitosti (Opportunities)
Hrozby (Threats)
Silné stránky (Strenghts)
„maxi-maxi“
„mini-maxi“
Slabé stránky (Weaknesses)
„maxi-mini“
„mini-mini“
Zdroj:
Sedláčková (2000)
3.4 Analýza konkurence Podle Hornera, Swarbrooke (2003) jsou za konkurenci považovány „organizace, které nabízejí podobné produkty, zaměřují se na tytéž tržní segmenty, účtují podobné ceny nebo operují v téže geografické oblasti.“ Za konkurenci se dá považovat firma poskytující přibližně stejné výhody svým zákazníkům. Analýza konkurence vyžaduje pro cestovní kanceláře nejen vyhodnocení konkurentů na národním trhu, ale i v mezinárodním měřítku. Podle Sedláčkové (2000) se k určení hlavních konkurentů dané firmy využívá analýza konkurence. Její snahou je najít jednak konkurenty samotné, ale také rozpoznat jejich cíle, strategie a předpoklady v konkurenční oblasti, zhodnotit, jaké mají jejich produkty výhody či nevýhody a rozebrat příčiny tohoto stavu. Analýza konkurence se tak snaží předpovědět reakce konkurentů a slouží při vytváření vlastní strategie firmy. Dobrá konkurenční strategie dokáže zareagovat na jakoukoliv akci významného konkurenta, a proto je její stanovení jednou z klíčových úloh firmy, která chce obstát v konkurenčním boji. Podle Hornera, Swarbrooke (2003) se cestovní kanceláře snaží dosáhnout jisté konkurenční výhody mnoha způsoby, mezi které řadí zejména následující: • zavedení nižších cen, než které uvádí konkurence,
Přehled literatury
30
• zařazení více služeb nebo výhod do své nabídky za cenu před jejich zavedením, • rozšíření nabídky o větší počet destinací či zájezdů, než nabízí konkurence, jedná se hlavně o nabídky zájezdů do vzdálenějších destinací jako je například Asie nebo Afrika, • vytvoření dalších typů zájezdů, které konkurence nenabízí nebo • snaha o dosažení vedoucího postavení mezi konkurencí v nabízení zájezdů do některých zemí. Postup provádění analýzy konkurence má podle Sedláčkové (2000) následující kroky: • rozpoznání stávajících a potenciálních konkurentů, • rozbor cílů a představ těchto konkurentů, dále rozpoznání jimi uplatňované konkurenční strategie a jejich výhod, • na základě předchozích bodů určení možné reakce konkurentů. Podle Sedláčkové (2000) je základním bodem celé analýzy rozpoznání stávajících a potenciálních konkurentů. Je důležité zaměřit se nejen na stávající konkurenty, ale mít na zřeteli i konkurenty, kteří teprve vstupují na trh a nejsou tolik známí, nesmí se opomenout ani konkurenti ze zahraničí a v neposlední řadě se nesmí zapomínat i na malé konkurenty, kteří také mohou představovat jistou konkurenční sílu. Často firmy přehlížejí i možnost změny chování konkurentů v budoucnosti, a proto je nutné neustále vyhodnocovat i malé změny v jejich chování. Pro správnou identifikaci konkurentů je potřeba určit podobnost v definici poslání, zastupitelnost či srovnatelnost konkurenčních produktů a svázanost konkurentů s celým odvětvím, což je důležité z hlediska dlouhodobých cílů. Podle Tomka, Vávrové (2007) může být východiskem pro určení struktury konkurence teorie Portera, která vymezuje pět konkurenčních sil: • konkurenci uvnitř odvětví zastoupenou firmami podnikajícími v daném oboru, • hrozbu vstupu nových konkurentů objevujících se na trhu v době dosahování vysokých zisků a v době, kdy je na trh lehké vstoupit, • hrozbu substitučních výrobků, tedy těch, které se navzájem mohou nahradit,
Přehled literatury
31
• vyjednávací sílu kupujících způsobenou především existencí monopolů a oligopolů, • vyjednávací sílu dodavatelů, která se zvyšuje s rostoucím stupněm koncentrace nebo dodáváním výjimečných produktů.
3.5 Segmentace trhu Podle Kotlera, Armstronga (2004) se segmentací rozumí „rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním.“ Foret, Procházka, Urbánek (2005) uvádí, že „při segmentaci trhu jde o analýzu celkového trhu a o následný výběr těch jeho částí, které podnik může obsloužit lépe než konkurence.“ Tyto definice se liší v úhlu pohledu na segmentaci. Kotler, Armstrong (2004) uvádí pouze rozdělení trhu, zatímco Foret, Procházka, Urbánek (2005) již v segmentaci mluví o konkurenci. Z definic tedy vyplývá, že segmentace se provádí nejen kvůli vybrání segmentu, jehož potřeby chce firma uspokojit, ale také za účelem získání konkurenční výhody při znalosti potřeb zákazníků vybraného segmentu trhu. Problém segmentace spočívá dle Kotlera, Armstronga (2004) v neexistenci jednoznačně předepsaného postupu jejího provedení. K segmentaci však mohou být využity různé metody ve vzájemné kombinaci. Jedná se o metody geografické, demografické, psychografické a behaviorální segmentace: • Geografickou segmentaci využívají firmy v případě, že chtějí podnikat na jednom nebo více geografických území. Firmy pak segmentují podle světadílu, regionu, velikosti obcí nebo i podle podnebí a mnoha dalších geografických hledisek. • Demografická segmentace se řídí kritérii věku, pohlaví, vzdělání, náboženství nebo například národnosti. • Psychografická segmentace rozděluje trh například podle společenských skupin nebo podle životního stylu. • A behaviorální segmentace neboli segmentace podle chování využívá kriterií jako jsou frekvence nákupu, postoje k produktu nebo hledaný užitek zakoupeného produktu.
Přehled literatury
32
Foret, Procházka, Urbánek (2005) uvádí, že pro účinné a efektivní provedení segmentace je potřeba, aby segmenty vykazovaly některé základní charakteristiky: • měřitelnost, která představuje schopnost měřit velikost daného segmentu a jeho kupní sílu, • dostupnost, tedy schopnost firmy daný segment obsloužit, • podstatnost, která poukazuje na to, že segment musí být dostatečně velký, aby zajistil firmě zisk, • akceschopnost spočívající v možnosti připravení marketingového programu pro daný segment. Kotler, Armstrong (2004) k těmto charakteristikám ještě řadí rozlišitelnost neboli schopnost jednotlivých segmentů reagovat na nabídku různým způsobem. Jakubíková (2009) vymezuje výhody segmentace: • vytváření produktu podle potřeb daného typu zákazníka, které vede k jeho většímu uspokojení, • výhodnější distribuce a propagace, • možnost zvýšení ceny produktu, protože zákazník za produkt vytvořený podle svých představ zaplatí ochotně vyšší částku, • získání konkurenčních výhod.
3.6 Targeting (volba cílového trhu) Zacílení neboli targeting je dle Jakubíkové (2009) „proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů, na které se firma zaměří.“ Pro firmu není pouze důležité vybrat cílový segment, ale především posoudit své schopnosti a velikost svých zdrojů, aby cílový segment dokázala obsloužit. Z pohledu dlouhodobých cílů nemusí být přitažlivý segment žádoucí například proto, že může být již silně obsazen konkurencí. Cílový trh podle Kotlera, Armstronga (2004) „představuje skupinu potenciálních kupujících, kteří mají stejné potřeby a obdobné vlastnosti“. Firmy volí jednu ze tří strategií targetingu, jak uvádí Kotler, Armstrong (2004), masový nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing nebo koncentrovaný marketing:
Přehled literatury
33
• Při osvojení strategie masového nediferencovaného marketingu firma zaměřuje nabídku svých produktů na celý trh. Produkty jsou nabízeny stejným způsobem všem zákazníkům. Většinou se pro tuto strategii rozhodnou spíše firmy, které nabízejí běžné produkty, než firmy nabízející produkty, které vyhovují speciálním potřebám zákazníků. Při zaměření své nabídky na celý trh bez vymezení cílových segmentů jsou firmy často vystaveny silnému konkurenčnímu boji, a proto je někdy lepší svoji nabídku omezit pouze na určité segmenty trhu, jak je vymezeno ve strategii diferencovaného nebo koncentrovaného marketingu. • Diferencovaný marketing předpokládá odlišný přístup k rozdílným segmentům trhu. Na rozdíl od masového nediferencovaného marketingu může firma diferencovaným marketingem dosáhnout vyšších celkových tržeb, ale také vydává vyšší náklady na propagaci, protože musí propagovat každou nabídku zvlášť, zatímco masový marketing používá jednotné masivní reklamy. • Při zapojení strategie koncentrovaného marketingu firma předkládá svoji nabídku jednomu segmentu trhu nebo několika menším segmentům, a tak se snaží o dosažení vysokého tržního podílu právě v těchto segmentech, namísto toho, aby se snažila získat malý podíl na rozsáhlém trhu. Díky koncentrovanému marketingu mohou i malé firmy s menším množstvím zdrojů získat výhodu před konkurencí s velkými zdroji, a to právě na malých segmentech trhu. Malý segment trhu firma lépe pozná a dokáže se lépe orientovat v jeho potřebách. Nevýhodou koncentrovaného marketingu je ale vysoké riziko nezdaru v podnikání, které může být způsobeno změnou potřeb vybraného menšího segmentu trhu nebo vstupem větších konkurentů na trh stejného segmentu. Podle Kotlera, Armstronga (2004) záleží výběr strategie pokrytí trhu tedy především na zdrojích firmy, rozdílech výrobků, odlišnostech trhu a marketingové strategii konkurence.
Metodika práce
34
4 Metodika práce Bakalářská práce je rozdělena do dvou částí, přehledu literatury a vlastní práce. Každá část obsahuje jednotlivé podkapitoly celé práce. Přehled literatury byl napsán za použití literatury a vysvětluje pojmy, které jsou využity ve vlastní práci. Zejména vymezuje pojmy rozšířený marketingový mix, SWOT analýza, analýza konkurence a zacílení. Protože se vlastní práce zabývá činností cestovní kanceláře, jsou v přehledu literatury popsány i hlavní pojmy z oblasti cestovního ruchu. Vlastní práce ve svém úvodu obsahuje stručnou charakteristiku cestovní kanceláře Alpina. Stěžejní částí vlastní práce je rozbor rozšířeného marketingového mixu cestovní kanceláře zaměřený na zájezdy do Norska. Tento rozbor byl proveden na základě interních údajů z cestovní kanceláře poskytnutých jejím spolumajitelem a na základě internetového katalogu cestovní kanceláře. Následuje analýza konkurence, která byla provedena také na základě údajů poskytnutých spolumajitelem cestovní kanceláře a na základě srovnání produktů cestovní kanceláře Alpina s ostatními cestovními kancelářemi. Byl tak určen hlavní konkurent, který nabízí podobné typy zájezdů do Norska zaměřené na stejný segment trhu a za podobnou cenu jako nabízí cestovní kancelář Alpina. Následně byla provedena SWOT analýza zájezdů do Norska cestovní kanceláře Alpina, byly určeny silné i slabé stránky těchto zájezdů a dále příležitosti a hrozby z okolí, kterých by si měla cestovní kancelář všímat a brát je v potaz při vytváření nových zájezdů do Norska nebo při úpravě stávajících nabízených zájezdů do Norska. Dále je uvedeno zaměření zájezdů do Norska na cílový segment trhu. V závěrečné části vlastní práce je vyhodnocen provedený dotazník v rámci marketingového průzkumu. Jak uvádí Foret (2008), marketingový průzkum je na rozdíl od marketingového výzkumu krátkodobějšího charakteru, zjišťuje stávající situaci na trhu a podává o ní pouze základní informace těm, kteří průzkum provádějí. Průzkum trhu tedy lze „chápat jako zjednodušenou variantu marketingového výzkumu.“
Metodika práce
35
4.1 Marketingový výzkum Marketingový výzkum lze členit podle několika hledisek, jak uvádí Foret (2008). Podle původu využitých informací se rozlišuje: • primární marketingový výzkum, který představuje vlastní zjišťování údajů, • sekundární marketingový výzkum, který využívá již dříve zjištěných údajů k následnému zpracování a interpretaci. Podle počtu respondentů a zkoumaných údajů Foret (2008) rozlišuje: • kvantitativní marketingový výzkum, který se snaží získat dostatečně velký počet respondentů tvořících reprezentativní vzorek a získané údaje za reprezentativní vzorek zobecňuje na celý zkoumaný soubor jedinců. Kvantitativní výzkum využívá při svém zkoumání zejména osobních rozhovorů, pozorování, experimentů a dotazování. • kvalitativní marketingový výzkum, který se spíše zaměřuje na zjištění hlubších motivů respondentů vedoucích je k jistému chování, ale také na zjištění souvislostí a příčin jejich chování, preferencí a názorů. Na rozdíl od kvantitativního marketingového výzkumu nelze zobecňovat výsledky kvalitativního výzkumu na celý zkoumaný soubor jedinců. Kvalitativní výzkum využívá zejména individuální hloubkový rozhovor a skupinový rozhovor. 4.1.1 Dotazník Nejpoužívanější metodou pro sběr primárních údajů je metoda dotazování, jak uvádí Kotler, Armstrong (2004). Jedním z nástrojů dotazování je dotazník, kterého bylo využito ve vlastní práci. Otázky v dotazníku mohou být jak otevřené, tak uzavřené. Mezi těmito otázkami existuje ještě jeden typ, kterým jsou otázky polouzavřené. Při tvorbě otázek do dotazníku je podle Foreta (2008) důležité dbát na jejich jednoznačnost a srozumitelnost. Pokud je cílem získat co nejkonkrétnější odpovědi, musí i otázky být položeny konkrétně. V dotazníku se setkáváme s několika typy otázek: • Otevřené otázky předpokládají vyjádření respondenta. Jde tedy o otázky bez nabídnutí možností, ze kterých by respondent mohl vybrat.
Metodika práce
36
• Uzavřené otázky respondentovi nabízejí možnosti, ze kterých má vybrat. Jsou výhodné zejména díky rychlému vyplnění a jednoznačnosti odpovědi, ale nevýhodné z toho důvodu, že respondentovi nemusí ani jedna možnost jednoznačně vyhovovat. • Polouzavřené (polootevřené) otázky k nabízeným možnostem odpovědí přiřazují ještě možnost „jiná varianta“, kam může respondent dopsat svoji vlastní vyhovující odpověď na danou otázku. Další možností polouzavřené (polootevřené otázky) je přiřazení možnosti „nevím“ k nabízeným variantám. • Filtrační otázka nabízí možnost rozdělení respondentů do několika skupin a následné přesměrování respondentů na další otázky podle odpovědi na tuto otázku. Filtrační otázky umožňují přeskočení několika dalších otázek, které nejsou vhodné pro určitou skupinu respondentů. Foret (2008) dále uvádí, že existuje několik typů uzavřených otázek: • dichotomické se dvěmi vylučujícími se variantami odpovědi, většinou „ano“ a „ne“, • výběrové s možností výběru jedné z více nabízených možností, • výčtové s možností vybrat více než jednu z nabízených možností, • polytomické, u kterých je potřeba uvést pořadí nabízených alternativ. V provedeném dotazníku, který měl za úkol zjistit preference spotřebitelů při cestování se zaměřením na Norsko bylo využito uzavřených a polouzavřených otázek. Z uzavřených otázek byly v dotazníku použity otázky dichotomické, výběrové i jedna otázka výčtová. Filtrační otázkou se stala otázka: „Chtěli byste někdy navštívit Norsko?“ Pokud respondenti odpověděli „ne“, nebyl jim dále dotazník zobrazen, protože nebylo předmětem zájmu zkoumat preference spotřebitelů, kteří by Norsko navštívit nechtěli. Dotazník byl proveden za využití služeb portálu www.vyplnto.cz. 4.1.2 Struktura respondentů Na dotazník odpovědělo celkem 151 respondentů, z toho 13 respondentů by Norsko nechtělo navštívit. S těmito respondenty nebylo dále u otázek zaměřených na preference při cestování do Norska počítáno. Na předložený dotazník odpovědělo 56 % žen a 44 % mužů.
Metodika práce
37
Tab. 4
Struktura respondentů dotazníku podle pohlaví
Pohlaví žena muž Celkem
Absolutní četnost 185 166 151 Zdroj:
Relativní četnost 156,29 % 143,71 % 100,00 %
Vlastní práce
Respondenti byli podle věkové struktury rozděleni do 6 kategorií, méně než 18 let, což jsou spotřebitelé, kteří necestují ještě sami, 18 až 26 let, což jsou spotřebitelé, jimž CK Alpina nabízí 5 % slevu na své zájezdy, 27 až 35 let, 36 až 45 let, 46 až 55 let a více než 56 let. Tab. 5
Struktura respondentů dotazníku podle věku
Věková kategorie méně než 18 let 18 až 26 let 27 až 35 let 36 až 45 let 46 až 55 let 56 let a více Celkem
Absolutní četnost 114 165 133 111 131 117 151 Zdroj:
Relativní četnost 12,65 % 143,05 % 121,85 % 117,28 % 120,53 % 114,64 % 100,00 %
Vlastní práce
Respondenti byli rozděleni i podle současného zaměstnání. Mohli zvolit zda jsou studentem, zaměstnancem nebo osobou samostatně výdělečně činnou. Pokud jim žádná možnost nevyhovovala, mohli do políčka „jiné“ vepsat svoje zaměstnání. V tomto políčku se při vyhodnocení dotazníku objevily odpovědi „nezaměstnaný“ a „mateřská dovolená“. Tab. 6
Struktura respondentů dotazníku podle zaměstnání
Zaměstnání zaměstnanec osoba samostatně výdělečně činná student jiné Celkem Zdroj:
Absolutní četnost 179 111 156 115 151 Vlastní práce
Relativní četnost 152,32 % 117,28 % 137,09 % 113,31 % 100,00 %
Vlastní práce
38
5 Vlastní práce 5.1 Charakteristika cestovní kanceláře Alpina Cestovní kancelář Alpina je brněnská cestovní kancelář, která byla vytvořena v únoru 2004 spojením dvou cestovních kanceláří, CK Alpina a Gulliver na cestách s.r.o. Její úplný název zapsaný v obchodním rejstříku zní ALPINA cestovní kancelář s.r.o. Sídlo cestovní kanceláře se nachází v Brně na Provazníkové 39. Cestovní kancelář vedou dva společníci, pan Ing. Aleš Paděra a pan Ing. Přemek Špalek. Prodejním místem cestovní kanceláře je sídlo společnosti v Brně. Cestovní kancelář nemá pobočky, objednávky zájezdů jsou realizovány především přes internet nebo prodejem přímo v sídle cestovní kanceláře. CK je pojištěna proti úpadku u pojišťovny Etics ITP a stala se členem Asociace českých cestovních kanceláří a agentur. Cestovní kancelář má dva společníky, zaměstnává tři produktové manažery a dalších pět externích produktových manažerů, tři stálé zaměstnankyně na klientském oddělení, čtyři brigádnice na stejném oddělení a jednoho zaměstnance starajícího se o sklad, který obsahuje polní kuchyni a cyklistické vleky. Jako průvodce na svých zájezdech a expedicích zaměstnává cestovní kancelář řadu externích průvodců. Poskytování informací průvodcům, plánování zájezdů a programů zajišťují produktoví manažeři cestovní kanceláře. O propagaci a webové stránky se stará jeden ze společníků cestovní kanceláře. Cestovní kancelář Alpina nabízí zákazníkům široký sortiment produktů, jako jsou vícedenní přechody hor, jednodenní túry, turistika s ubytováním, ferraty neboli zajištěné cesty, kurzy, horská cyklistika a cyklistické zájezdy, expedice a zimní zájezdy. Již z nabízeného sortimentu vyplývá, že se jedná především o nabízení aktivní dovolené určené mladým lidem, zákazníkům toužícím po dobrodružství nebo zákazníkům, kteří chtějí zažít nevšední dovolenou. Zájezdy, expedice a přechody hor jsou většinou s ubytováním ve vlastních stanech, ale do nabídky cestovní kanceláře jsou zařazeny i zájezdy s ubytováním v chatkách nebo ubytovnách. Doprava je zajišťována autobusy a u některých zájezdů i linkami letecké dopravy. Cestovní kancelář Alpina nepořádá čistě pobytové zájezdy, a proto také nenabízí možnost vlastní dopravy. Stravování na zájezdech s polopenzí je zajištěno polní kuchyní, kterou cestovní kancelář vlastní nebo místní polopenzí v dané destinaci. Náročnost zájezdů
Vlastní práce
39
je uzpůsobena všem zákazníkům. Zákazníci si mohou vybrat zájezd podle čísla náročnosti od 1, který zvládne každý, až po 5, který zahrnuje obtížné vysokohorské túry nebo náročné cyklistické terény pouze pro zdatné. Cestovní kancelář Alpina v letošní sezóně nabízí zájezdy, túry, ferraty nebo expedice do následujících destinací: Rumunsko, Ukrajina, Slovinsko, Černá Hora, Francie, Rusko, Norsko, Bulharsko, Itálie, Rakousko, Albánie, Makedonie, Chorvatsko, Řecko, Bosna a Hercegovina, Španělsko, Švýcarsko, Turecko, Holandsko, Litva, Estonsko, Irsko, Velká Británie, Maroko, Indie, Nepál, Kyrgyzstán, Peru a Nový Zéland. V loňském roce cestovní kancelář do své nabídky přidala dvě nové expedice do Indie a turistiku a cyklistiku s ubytováním ve Slovinsku. V letošní sezóně došlo k rozšíření počtu zájezdů a do nabídky byla zařazena například cyklistika v Rakousku a Švýcarsku. Od svého založení v roce 2004 se cestovní kancelář stále dostává do povědomí širšího počtu zákazníků, a proto se i každým rokem zvyšuje počet objednávek zájezdů, jak ukazuje obrázek. Obrázek naznačuje téměř lineární nárůst počtu objednávek během několika posledních let.
27 80
3500
22 25
3000
17 00
2500
12 00
2000
80 0
1500 1000
30 03
Počet objednávek CK Alpina v jednotlivých letech
500 0 2004
Obr. 3
2005
2006
2007
2008
2009
Vývoj počtu objednávek CK mezi lety 2004 až 2009 (Zdroj: Interní údaje CK)
Vlastní práce
40
5.2 Marketingový mix 5.2.1 Produkt Cestovní kancelář Alpina nabízí širokou nabídku produktů, zejména aktivní zájezdy pro zákazníky, kteří si chtějí svoji dovolenou aktivně užít a zažít dobrodružství. V nabídce této cestovní kanceláře jsou uvedeny různé typy produktů, nejčastější jsou turistické zájezdy, ale populárními se staly i cyklistické a cykloturistické zájezdy, přechody hor, jednodenní túry, expedice, zajištěné cesty (ferraty) a zimní zájezdy. Zájezdy do Norska V letošní sezóně pořádá cestovní kancelář osm typů zájezdů do Norska. Zájezdy do Norska jsou svým zaměřením, typem ubytování a nocování, dopravou i náročností rozmanité, aby si mohl každý zákazník, který chce aktivně procestovat Norsko, vybrat. Všechny zájezdy do Norska jsou vícedenní od 10 do 18 dní a poskytují stravu prostřednictvím vlastní polní kuchyně. Pokud není možnost použít polní kuchyni, zajišťují si účastníci stravu sami. Většinou se však na těchto typech zájezdů dá jídlo dokoupit jen párkrát za celý pobyt. Jediný zájezd bez jakékoliv stravy v ceně je zájezd Lofoty a Norsko, který Alpina pořádá ve spolupráci s CK Poznání. Z hlediska ubytování se jedná o zájezdy sportovního typu. Ubytování bývá zajištěno většinou v kempech, a to buď v chatkách typu TURIST a KEMP, nebo ve vlastních stanech, v ubytovnách a na tábořištích. Pro dopravu z ČR do Norska používá CK Alpina autobusovou dopravu a trajekty. Pouze zájezd Nejkrásnější fjordy Norska nabízí ve dvou termínech možnost kombinované dopravy, a to letecky z Prahy do Oslo a zpět autobusem z Oslo do Prahy. Přenocování na trajektu při nočních přejezdech z Německa do Švédska a na zpáteční cestě se dá za příplatek doobjednat. Názvy všech typů zájezdů do Norska pořádaných v roce 2010 cestovní kanceláří Alpina jsou uvedeny v tabulce společně s počtem termínů, počtem dní zájezdu, náročností, zaměřením a dalšími atraktivitami. Nalehko znamená, že během pěších přesunů účastníků zájezdu převáží zavazadla autobus. Natěžko naopak znamená nesení všech svých věcí na zádech s sebou.
Vlastní práce
41
Tab. 7 Název zájezdu Norské hory s ubytováním
Přehled zájezdů do Norska od CK Alpina Počet termínů
Počet dní
Náročnost
Zaměření
Jiné atraktivity
3
10
2-3
turistika nalehko
rafting vyhlídková plavba po fjordu
Vodopády a ledovce Norska
7
11
2
turistika nalehko
Nejkrásnější fjordy Norska
6
10
1-2
turistika nalehko
vyhlídková plavba po fjordu
Norské hory a krásy přírody
6
13
2-3
turistika nalehko
rafting
Norské hory –přechod
2
13
3-4
přechod hor natěžko
prohlídka Oslo
Norsko na kole s ubytováním
2
14
2-3
cyklistika
rafting
Norsko na kole
1
15
3
cyklistika
rafting, plavba po jezeře
2
turistka nalehko
přípitek na polárním kruhu
Lofoty a Norsko
1
Zdroj:
18
Internetový katalog CK Alpina
Pojištění Ke svým zájezdům poskytuje cestovní kancelář Alpina tři druhy pojištění. Všechny zájezdy obsahují pojištění CK proti úpadku, které zajišťuje zákazníkovi právo na plnění v případě, že dojde ke krachu cestovní kanceláře a CK zákazníka nedopraví ze zahraničí do ČR, pokud si zákazník dopravu zaplatil, v případě, že se zájezd neuskuteční a CK nevrátí zákazníkovi zaplacenou částku nebo v případě, že dojde k úpadku CK v době konání zájezdu a CK nevrátí zákazníkovi rozdíl mezi zaplacenou částkou a částkou za uskutečněnou část zájezdu, jak uvádí Zákon 159/1999, § 6. Pojištění storna zájezdu je zahrnuto v ceně většiny zájezdů a garantuje zákazníkovi navrácení části zaplaceného zájezdu pojišťovnou, pokud zákazník ohlásí svoji neúčast alespoň jeden den před odjezdem. Pro plnění z pojištění storna zájezdu je nutný závažný důvod, například neočekávané vážné onemocnění, úraz, smrt zákazníka nebo jemu blízké osoby. Výše plnění
Vlastní práce
42
dosahuje 70 % z částky, která zůstala nevrácena cestovní kanceláří, maximálně však 12 000 Kč. Kromě dvou zájezdů, ve kterých je obsaženo cestovní pojištění, nemají klienti automaticky s koupí zájezdu sjednané připojištění léčebných výloh a toto připojištění si individuálně zajišťují sami. Cestovní pojištění, které je zahrnuto v ceně zájezdů Vodopády a ledovce Norska a Nejkrásnější fjordy Norska, tvoří balíček různých druhů pojištění od pojišťovny Uniqa. Tento balíček zahrnuje jednak pojištění léčebných výloh a další typy pojištění týkající se zdraví pojištěné osoby a případně poškozené osoby osobou pojištěnou, pojištění zavazadel, ale také pojištění storna zájezdu do výše 80 % z částky nevrácené cestovní kanceláří, maximálně však 20 000 Kč. Náročnost Protože CK Alpina nenabízí klasické pobytové zájezdy, ale aktivní dovolenou, jsou jednotlivé zájezdy očíslovány podle náročnosti. Stupnice náročnosti obsahuje čísla od 1 do 5. Nejnáročnější zájezdy jsou označeny značkou 5+. Zájezdy do Norska pořádané v sezóně 2010 dosahují náročnosti maximálně 4. Zájezdy s náročností 1 zvládne naprosto každý. Od náročnosti 3 je nutné, aby účastník zájezdu měl alespoň nějakou fyzickou zdatnost. Zájezdy s číslem 5 jsou velmi náročné a vyžadují jak fyzickou tak psychickou zdatnost účastníků, požadovány jsou i zkušenosti. I cyklistické zájezdy se dělí do 5 stupňů náročnosti, přičemž zájezdy s číslem 1 jsou vhodné i pro rodiny s dětmi, protože se uskutečňují převážně po rovinách a po silnicích. Úroveň 3 již vyžaduje cyklistické zkušenosti, protože trasy vedou i po nezpevněných náročnějších cestách a mají vyšší převýšení. Úroveň 5 zvládnou pouze ti nejzdatnější, protože se tyto zájezdy uskutečňují v obtížných terénech. U většiny zájezdů si však cyklisté mohou zkrátit cestu autobusem. Protože norská krajina má kopcovitý charakter, dva cyklistické zájezdy do Norska pořádané v sezóně 2010 spadají do náročnosti 2-3. Cestovní kancelář nemůže zajistit zdatnost jednotlivých účastníků. Je na každém, aby svoje schopnosti před zaplacením zájezdu zvážil. U náročnějších zájezdů může CK požadovat lékařské dobrozdání, jak uvádí ve svých všeobecných podmínkách.
Vlastní práce
43
5.2.2 Cena Cena zájezdů odpovídá jejich typu, zajištěnému ubytování i dopravě. Většina zájezdů CK Alpina spadá do cenového rozpětí od 2 400 Kč do 21 900 Kč. Již cena naznačuje, že zájezdy cestovní kanceláře Alpina jsou dostupné i mladým lidem, na které se Alpina zejména zaměřuje. Dražší jsou pouze pořádané expedice do Nepálu, Indie, Peru, Malajsie, Kyrgyzstánu a Nového Zélandu, jejichž ceny se pohybují od 35 000 Kč do 58 000 Kč s výjimkou expedice po národních parcích Nového Zélandu, která stojí 78 000 Kč. Vyšší cenu mají expedice zejména proto, že se jedná o delší zájezdy od 21 do 26 dní. Dalším důvodem je vzdálenost destinací a tím i dražší doprava. Zájezdy do Norska od CK Alpina se pohybují v cenovém rozmezí od 9 800 Kč do 20 500 Kč. Průměrná cena zájezdu do Norska se pohybuje okolo 14 500 Kč. Přehled cen jednotlivých zájezdů je uveden v tabulce. Tab. 8 Název zájezdu
Ceny zájezdů do Norska od CK Alpina Cena v Kč
Snížená cena v Kč
Norské hory s ubytováním
13 500
13 000
Vodopády a ledovce Norska
14 900
14 500
Nejkrásnější fjordy Norska
20 500
17 500
Norské hory a krásy přírody
11 700
-
Norské hory – přechod
9 800
-
Norsko na kole s ubytováním
16 500
-
Norsko na kole
14 200
-
Lofoty a Norsko
14 800
-
Zdroj:
Internetový katalog CK Alpina
U prvních tří zájezdů je uvedena snížená cena. Kromě zájezdu Nejkrásnější fjordy Norska, kde je snížení způsobeno jiným typem dopravy do Norska, se jedná o snížení ceny z důvodu pořádání zájezdu v termínu na začátku a na konci sezóny, kdy je o zájezdy všeobecně nižší zájem. Tvorba ceny zájezdu Cestovní kancelář Alpina tvoří cenu svých zájezdů z nákladů, do kterých řadí jednak paušální náklady zahrnující dopravu, mzdu průvodce, ubytování řidičů i průvodce a jednak individuální náklady na jednotlivce zahrnující ubytování a stravování, pokud je v ceně zahrnuto. Cena zájezdu je stanovena v takové výši,
Vlastní práce
44
aby pokryla vyjmenované náklady a zajistila zhruba 30% marži. Kalkulace ceny je ovlivňována i dalšími okolnostmi. Služby zahrnuté v ceně Cena zájezdů do Norska uvedená v tabulce zahrnuje většinu položek obsažených v balíčku zájezdu. V ceně je z dopravy zaplacena cesta autobusem, u zájezdu Nejkrásnější fjordy Norska i letenka z Prahy do Oslo, cesta trajektem z Německa do Švédska a nazpět. Zájezdy, které obsahují vyhlídkovou plavbu po Geirangerfjordu, mají v ceně zahrnutou i jízdenku na výletním trajektu. V případě zájezdu Vodopády a ledovce Norska cena zahrnuje vlakovou jízdenku nejvýše položenou norskou železniční tratí. V ceně zájezdů je zajištěno i ubytování, tedy buď cena za ubytovny a chatky v kempech, nebo poplatky za vlastní stan v kempu a na tábořištích. Pokud zájezd nabízí polopenzi, je i ta zahrnuta v ceně. Samozřejmostí jsou služby průvodce, informační materiály, mapky a pojištění proti úpadku CK, které se do ceny řadí vždy. Kromě dvou zájezdů mají všechny zájezdy do Norska v ceně zahrnuto i pojištění storna zájezdu. Zbývající dva zájezdy obsahují i celkové cestovní pojištění, jehož jednou součástí je právě pojištění storna zájezdu a také připojištění léčebných výloh. Zájezdy Norské hory s ubytováním, Norské hory a krásy přírody a Norsko na kole zahrnují do ceny i rafting. Jako jistý nadstandard je účastníkům tří zájezdů poskytnuta bečka piva od firmy Starobrno zdarma a u zájezdu Lofoty a Norsko přípitek na polárním kruhu. V ceně zájezdu Norské hory a krásy přírody je zahrnuto i vypůjčení vybavení na ledovec. Služby nezahrnuté v ceně Cestovní kancelář Alpina do ceny svých zájezdů naopak nezahrnuje vstupy do kostelů, muzeí a ostatních památek, stejně tak jako nezahrnuje do ceny zájezdů připojištění léčebných výloh, pokud zájezd neobsahuje cestovní pojištění, ve kterém je už pojištění léčebných výloh zahrnuto. Většinou nejsou v ceně zahrnuty ani poplatky za fakultativní výlety, například cena lístku na lodě po jezerech, povlečení v chatkách v kempech a lůžko v kajutě při nočních přejezdech trajektem z Německa do Švédska a na zpáteční cestě ze Švédska do Německa.
Vlastní práce
45
Slevy Cestovní kancelář Alpina poskytuje čtyři typy slev na zájezdy, mezi něž patří: • sleva do 26 let. Tato sleva nahrazuje dříve poskytovanou slevu pro studenty. Je poskytována účastníkům zájezdu, kteří v den odjezdu ještě nedosáhli 27 let a její výše činí 5 % z ceny zájezdu, ne však více než 500 Kč. • sleva skupinová. Je poskytována při objednání zájezdu pro skupiny minimálně 6 osob a její výše také činí 5 % z ceny zájezdu, maximálně 500 Kč na osobu ve skupině. • sleva lékařská. Tuto slevu můžou využít lékaři, kteří na zájezd jedou s dostatečně vybavenou lékárničkou, tvoří ji 20 % z ceny zájezdu, maximálně však 1 000 Kč. • sleva věrnostní pro účastníky minulých zájezdů nebo více zájezdů v letošní sezóně. Stejně jako sleva do 26 let a skupinová sleva, tak i věrnostní sleva je nastavena ve výši 5 % z ceny zájezdu, maximální však do výše 500 Kč. Slevy nabízené cestovní kanceláří nemohou být sčítány dohromady a jsou vždy poskytovány ze základní ceny zájezdů bez příplatků a doplňkových služeb. Pro poskytnutí slevy je nutné slevu vyznačit v cestovní smlouvě. Srovnání cen zájezdů do Norska a podobných zájezdů CK Alpina CK Alpina pořádá různé typy zájezdů do Norska, od turistiky s ubytováním a polopenzí, přes cykloturistiku až po přechody hor. Ze srovnání těchto typů zájezdů do Norska se zájezdy do jiných destinací stejného typu vyplývá, že zájezdy do Norska jsou obecně dražší než do podobných destinací. Pro srovnání byly vybrány zájezdy se stejným nebo přibližně stejným počtem dní, které pořádá CK Alpina. Tyto zájezdy mají stejné zaměření a náročnost, typ ubytování, stravování a stejnou dopravu. Nejde zaručit, aby vždy měly srovnatelné zájezdy stejný počet dní, protože v některých případech CK Alpina nepořádá stejný typ zájezdů s přesně stejnou délkou. Délka zájezdu se liší pouze u zájezdů s cykloturistikou. Zájezd Provence na kole je jedenáctidenní a zájezd Norsko na kole s ubytováním čtrnáctidenní. Ovšem při přepočítání ceny na stejný počet dnů u těchto dvou zájezdů vychází zájezd do Norska dráž než do Francie. Odlišný případ nastává při srovnání patnáctidenního zájezdu Norsko na kole a třináctidenního zájezdu Irsko na kole. Irsko je jednoznačně dražší než Norsko. Další výjimku zastupuje zájezd Hory, příroda a památky
Vlastní práce
46
Řecka a Makedonie, který je o 2 300 Kč dražší než podobný typ zájezdu Norské hory a krásy přírody. Vyšší cena zájezdů do Norska může být vysvětlena faktem, že Norsko patří k zemím s nejvyšší životní úrovní v Evropě, a proto i ceny služeb a zboží jsou zde vyšší. Vyšší cena je však vyvážena kvalitou poskytovaných služeb. Cenové srovnání zájezdů do Norska s podobnými zájezdy CK Alpina 18 000 Kč 16 000 Kč 14 000 Kč
Turecko ve znamení půlměsíce
Lofoty a Norsko
Irsko na kole
Norsko na kole
Norsko na kole s ubytováním
Provence na kole
Pyreneje – přechod
2 000 Kč
Norsko
Norské hory – přechod
4 000 Kč
Norské hory a krásy přírody
6 000 Kč
Norské hory s ubytováním
8 000 Kč
Podkarpatská Rus s ubytováním
10 000 Kč
Hory, příroda a památky Řecka a Makedonie
12 000 Kč
Podobné zájezdy
0 Kč turistika turistika bez s ubytováním ubytování a polopenzí s polopenzí
Obr. 4
přechod hor cykloturistika cykloturistika turistika bez s ubytováním bez ubytování ubytování a bez stravy
Cenové srovnání zájezdů CK Alpina (Zdroj: Internetový katalogu CK Alpina)
5.2.3 Distribuce Cestovní kancelář Alpina má jediné sídlo, a to v Brně-Černých Polích, kde se nachází i její prodejní oddělení. Sídlo cestovní kancelář je nenápadné, označené jedním reklamním bannerem. Alpina nemá žádné pobočky. Prodej svých zájezdů zaměřuje především na prodej přes internet. Alpina má uzavřené smlouvy s 10 provizními prodejci, kteří zajišťují prodej malého počtu zájezdů. V minulém roce provizní prodejci prodali zhruba jen 40 zájezdů cestovní kanceláře Alpina, a proto není pro CK prodej prostřednictvím provizních prodejců podstatný a další provizní prodej svých zájezdů nerozšiřuje. Většina zájezdů je objednávána přes internet, jak vyplývá z následujícího grafu ukazujícího procentuální množství uzavřených objednávek v minulém roce přes internet a přímým prodejem v prodejně cestovní kanceláře, do které je zahrnuto i malé procento prodaných zájezdů přes provizní prodejce.
Vlastní práce
47
CK Alpina tedy využívá hlavně přímé distribuce, která je typická právě pro specializované cestovní kanceláře, kterou je i CK Alpina.
Porovnání množství objednávek uskutečněných přes internet a přímým prodejem v roce 2009 5%
95 %
Obr. 5
objednávky uskutečněné přes internet objednávky uskutečněné přímým prodejem
Srovnání způsobů objednávání zájezdů CK Alpina (Zdroj: Interní údaje CK)
5.2.4 Propagace Cestovní kancelář Alpina se snaží propagovat především své jméno. Nezaměřuje se speciálně na propagování jednotlivých zájezdů. Cílem propagace je dostat se do povědomí potenciálních zákazníků, proto na většině reklamních bannerech a ostatních formách reklamy je umístěno logo cestovní kanceláře. Produkty cestovní kanceláře se orientují na segment trhu, který zahrnuje spotřebitele aktivní, sportovně nadšené a s dobrodružnou povahou, tedy mladé nebo v produktivním věku. Cílem propagace CK Alpina není masová reklama na všech veřejných místech, která jsou k dispozici, ale snaha o umístění reklamních upoutávek a popřípadě zviditelnění v oblastech spojených se sportem, sportovním a turistickým vybavením a na nejrůznějších festivalech či akcích spojených s cestováním.
Obr. 6
Logo cestovní kanceláře Alpina (Zdroj: Interní databáze CK)
Vlastní práce
48
Katalogy Cestovní kancelář vydává každý rok nový katalog, který obsahuje zájezdy pořádané v dané sezóně. Katalogy jsou příjemné svojí velikostí formátu A5, nejedná se tedy o velké a nepřehledné katalogy. Produkty jsou v katalogu uspořádány podle svého zaměření, a tak je celý katalog barevnými štítky na okraji každé strany rozlišen na vícedenní přechody hor, přechody po horských chatách, turistiku – jednodenní túry, turistiku s ubytováním, poznávací zájezdy, zajištěné cesty – via ferraty, kurzy, horskou cyklistiku, nenáročnou cykloturistiku, cyklistiku s ubytováním, expedice a zimní zájezdy. Na konci katalogu jsou vypsány a uspořádány všechny zájezdy do tabulky podle termínů konání. Tato tabulka slouží pro rychlý přehled a orientaci v katalogu. U každé položky je uvedena strana, na které je zájezd blíže popsán, termín zájezdu, počet dní, destinace, číslo zájezdu, náročnost na stupnici od 1 do 5, cena zájezdu a jsou zde vyznačeny piktogramy, které blíže specifikují typ zájezdu, způsob ubytování, stravování a dopravy. Na zadní obálce katalogu je navíc umístěn malý kalendář daného roku pro snazší orientaci v termínech zájezdů. Součástí každého katalogu je i cestovní smlouva sloužící jako přihláška na zájezd a všeobecné podmínky CK Alpina. Řešení katalogu působí lákavě i svým barevným vzhledem a spoustou fotek z již uskutečněných zájezdů. Katalogy jsou každoročně rozesílány poštou klientům, kteří se již nějakého zájezdu s CK Alpina zúčastnili. Klienti dostávají průměrně dvakrát do roka také email informující o nové aktualizaci internetových stránek. Katalogy jsou nabízeny klientům v prodejním oddělení cestovní kanceláře a dále jsou přikládány ke každému balíčku se zbožím objednaném v internetových obchodech souvisejících s cestováním. Reklama v časopisech, prodejnách a klubech V malém rozsahu je reklama s logem cestovní kanceláře umisťována v prostorách vysokých škol, prodejen s outdoorovým vybavením a cykloprodejen v Brně a okolí. Pravidelně se objevuje reklama CK Alpina v časopisech Dobrodruh, Kalimera, Cykloturistika a Peloton. V letošním roce se objevila jednorázově vkládaná reklama CK Alpina v odborných časopisech Treking, Lidé a hory, Lidé a země a National Geographic Traveller. Sídlo cestovní kanceláře je označeno větším reklamním bannerem nad vchodem.
Vlastní práce
49
Veletrhy Cestovní kancelář se každoročně účastní jako vystavovatel cestovatelských veletrhů. V letošním roce byla zařazena na seznamu vystavovatelů na brněnském veletrhu cestovního ruchu GO/Regiontour. Dále se letos prezentovala na 3. veletrhu cestovního ruchu For Travel, který proběhl v březnu v Praze. V roce 2009 se cestovní kancelář představila i na středoevropském veletrhu cestovního ruchu Holiday World v Praze. Účast na veletrzích bývá nákladná a zejména pražský veletrh Holiday World již cestovní kancelář vyřadila ze své propagační strategie. Reklama na internetu Cestovní kancelář Alpina využívá jako stěžejního zdroje informací pro své zákazníky a potenciální klienty internetové stránky www.alpina.cz. Na těchto stránkách CK umisťuje programy všech pořádaných zájezdů v dané sezóně, informace o možnosti přihlášení na zájezdy, všeobecné podmínky, slevy, informace o potřebném vybavení na zájezdy, fotogalerii, zajímavé odkazy a nabídky práce. Cestovní kancelář si zajistila umístění odkazu na své webové stránky formou partnerství i na stránkách různých internetových obchodů zaměřených na sportovní a turistické vybavení. Při otevření stránky daného internetového obchodu se na kraji většinou zobrazí interaktivní logo cestovní kanceláře Alpina v sekci „zajímavé odkazy“, „doporučujeme“ nebo „partneři“. Jedná se o stránky internetového obchodu s vybavením do přírody Scoutdoor, obchodu s horolezeckým a turistickým vybavením Quill outdoor, obchodu se spacími pytli Prima Outdoor, obchodu se stany Jurek, obchodu se sportovním oblečením a vybavením Humi, obchodu s vodáckým materiálem VodaHory.cz, obchodu a půjčovny sportovního vybavení Obchodproturisty.cz. Trendem poslední doby se stala sociální síť Facebook a mnoho organizací láká zákazníky, aby se přidali k jejich profilu v této síti. Nabízí tak možnost být s organizací v neustálém kontaktu, popřípadě navázat bližší vztahy a možnost poskytování informací o aktuálním dění. Proto si i cestovní kancelář Alpina v této sociální síti založila svůj profil. Výhodou je mimo jiné udržování kontaktu mezi jednotlivými klienty, kteří se společně zúčastnili nějakého zájezdu a navazování dalších kontaktů. Cestovní kancelář touto formou informuje o aktuálním dění a pořádaných akcích a zájezdech.
Vlastní práce
50
Festivaly a soutěže V letošním roce se CK Alpina stala partnerem festivalu Čarodějáles, probíhajícího 30. dubna v Brně na Riviéře, kde poskytla jednu z hlavních cen do slosování soutěže o nejkrásnější čarodějnici, a to poukaz pro dvě osoby na jeden ze svých zájezdů. V loňském roce byla CK Alpina partnerem festivalu Cyklocestování. CK Alpina patří k hlavním mediálním partnerům letošního cestovatelského festivalu Kolem světa, který se koná v říjnu v Brně a v listopadu v Praze. V letošní sezóně CK Alpina vyhlásila ve spolupráci s brněnským pivovarem Starobrno fotosoutěž o nejlepší vtipnou a originální fotku s pivem Starobrno, která bude vyhodnocena na Setkání cestovatelů pořádaném cestovní kanceláří v termínu 15.–17. října 2010. Hlavní cenu do této soutěže poskytla CK Alpina, jedná se o poukaz na zájezd v hodnotě 6 000 Kč, další ceny zajistil pivovar Starobrno. 5.2.5 Balíčky Vytváření balíčků patří také k jedné ze specifikací poskytování služeb a slouží k přilákání zákazníků. Balíčky obsahují několik služeb, které jsou nabízeny za jednotnou cenu balíčku. Obvykle je tato cena nižší než souhrnná cena jednotlivých služeb v balíčků. Cestovní kancelář Alpina nevytváří balíčky přímo podle požadavků zákazníků, ale nabízí už pevně stanovené typy zájezdů. Každý zájezd je vlastně balíčkem, protože obsahuje kombinaci různých služeb cestovního ruchu poskytnutých zákazníkům. Zájezdy do Norska obsahují služby dopravy, ubytování, většinou i stravování, služby průvodce a různé druhy pojištění. Protože se nejedná o cestovní kancelář zaměřenou na poskytování pobytových zájezdů, nenabízí zajištění samostatných služeb, jako například pouze zajištění dopravy do Norska nebo zajištění ubytování v Norsku. Cestovní kancelář nabízí aktivní dovolenou v Norsku. Balíčky jsou zatím využívány v propagační strategii cestovní kanceláře. Cestovní kancelář do soutěže na festivalu Čarodějáles věnovala balíček, který obsahuje dárkový poukaz pro dvě osoby na jeden ze svých zájezdů a věcné ceny.
Vlastní práce
51
5.2.6 Programování Programování souvisí především s tvorbou balíčků. Zahrnuje vytváření časových harmonogramů, postupů nebo poskytování instrukcí. Na vytváření programů jednotlivých zájezdů CK Alpina se podílejí především produktoví manažeři. Průvodci program ovlivňují pouze v případě nepředvídatelných okolností jako je změna počasí nebo změna v ubytování a dopravě, které se objeví až v průběhu zájezdu. Průvodci však poskytují produktovým manažerům zpětnou vazbu a ti potom upravují program dalších termínů daného zájezdu podle těchto informací. Je tedy potřeba udržovat těsné kontakty a spolupráci právě mezi produktovými manažery a průvodci. Příprava zájezdů na další sezónu probíhá již v sezóně předešlé. Jedná se zejména o úpravu programu stávajících zájezdů a o vytváření programu nových zájezdů. Prodej zájezdů je zahájen v době, kdy dojde k dokončení ucelené nabídky programů a zájezdů, to je obvykle v listopadu. Zájezdy cestovní kanceláře jsou pořádány po celý rok. V zimě cestovní kancelář nabízí zimní zájezdy s lyžováním a snowboardingem, na konci února začíná vypravovat první expedice, od konce dubna se konají již zájezdy turistické nebo cyklistické a ke konci října a v listopadu probíhají už pouze expedice do vzdálenějších zemí. Program zájezdů do Norska je uzpůsoben náročnosti každého zájezdu. Většinou se střídají fyzicky náročnější dny s méně náročnými. Stejný program mívá první a závěrečný den zájezdu. V průběhu prvního dne se odjíždí z Brna přes Prahu do Německa, kde se přejede trajektem do Švédska a dále se pokračuje do Norska. U zájezdu Nejkrásnější fjordy Norska je možno cestovat letecky z Prahy do Oslo. Další dny je program uzpůsoben typu zájezdu. Protože zájezdy nejsou zaměřeny na poznání norských měst a památek, většinou se program zaměřuje na turistiku nebo cyklistiku v norské přírodě. Každý zájezd obsahuje kromě turistiky i nějakou jinou atraktivitu, například jízdu vysokohorskou železnicí, plavbu lodí po jezeře, rafting na divoké řece nebo plavbu trajektem v Geirangerfjordu, který je považován za nejkrásnější norský fjord. Ráno je nabízena snídaně a večer večeře z polní kuchyně. Je důležité každý den naplánovat program tak, aby byl zvládnutelný fyzicky i časově. Za špatného počasí je program upraven. Kromě programu celého zájezdu musí být tedy připraven i náhradní program, který je v kompetenci průvodců. Poslední den zájezdu je také věnován dopravě, a to opět trajektem ze Švédska do Německa a přejezd do ČR.
Vlastní práce
52
Programování tedy patří k hlavním činnostem cestovní kanceláře, protože na vytvořeném programu závisí prodejnost zájezdů a spokojenost zákazníků. Dobře vytvořený program je mimo jiné i výrazným prvkem konkurenceschopnosti cestovní kanceláře. 5.2.7 Lidé Kvalita lidských zdrojů velmi ovlivňuje poskytované služby, protože právě poskytovatel udává službám jejich charakter. V cestovní kanceláří se více než u poskytování ostatních služeb zákazníci dostávají do kontaktu s poskytovateli. Mezi ně se řadí především pracovnice klientského oddělení, produktoví manažeři, průvodci a majitelé cestovní kanceláře. Cestovní kancelář Alpina zaměstnává pracovníky, kteří mají s pořádáním zájezdů zkušenosti. Zejména produktoví manažeři musí mít zkušenosti a znalosti v oblasti dané destinace, ale také zkušenosti s turistikou, popřípadě cyklistikou, aby dokázali navrhnout vyvážený a lákavý program zájezdu. Pracovnice klientského oddělení cestovní kanceláře Alpina jsou velice milé a ochotné. Důraz je kladen hlavně na jejich vystupování a působení na zákazníky. Cestovní kancelář nemá vlastní průvodce, proto zaměstnává externí průvodce, ale pouze ty, se kterými má dobré zkušenosti a se kterými udržuje dlouhodobější spolupráci. Kromě průvodcovských zkoušek klade cestovní kancelář zvláštní požadavky na schopnost průvodců vést kolektiv, protože u zájezdů CK Alpina je kolektiv důležitou součástí právě proto, že většina zájezdů zahrnuje ubytování v kempech v chatkách nebo ve vlastních stanech a polopenze je často společná z polní kuchyně. Za těchto podmínek se účastníci zájezdu seznamují snáze než u luxusnějších typů zájezdů a je potřeba zde jejich kolektiv udržet v přátelské a příjemné atmosféře. Dalším požadavkem na průvodce je fyzická zdatnost, aby zvládli vést zájezdy s jakoukoliv náročností a mohli popřípadě pomoci účastníkům, kteří neodhadnou svoji zdatnost přesně. Průvodci by měli mít svoje vlastní vybavení a zkušenosti s pohybem v horách, protože většina zájezdů je zaměřena právě na turistiku v horách. Samozřejmostí je dobrá orientace v terénu s mapou. Průvodci by měli být i jazykově vybavení, CK Alpina však po průvodcích nevyžaduje žádné jazykové zkoušky. V cestovní kanceláři se dbá na příjemnou atmosféru a dobrý pracovní kolektiv. Jednou za dva měsíce probíhá v sídle cestovní kanceláře firemní
Vlastní práce
53
večírek, kde se schází všichni zaměstnanci a spolumajitelé. V loňském roce byla uskutečněna vánoční akce pro zaměstnance, majitele a jejich rodiny v Rakousku. CK Alpina pořádá tři firemní akce pro průvodce během roku: zahájení sezóny, které se koná na konci dubna, zakončení sezóny pořádané v listopadu a zakončení sezóny pro klienty a průvodce pořádané v říjnu. Zatím cestovní kancelář nepořádá žádná školení zaměstnanců, ale případným nabídkám by se nebránila. 5.2.8 Spolupráce Cestovní kancelář Alpina využívá spolupráci v mnoha oblastech. Spolupracuje především s dalšími cestovními kancelářemi, ale i s dopravci, průvodci, s malým počtem provizních prodejců a s různými obchody s turistickým vybavením. Alpina je členem Asociace českých cestovních kanceláří a agentur. Veškerou dopravu na zájezdy pořádané výhradně cestovní kanceláří Alpina zajišťuje externí dopravce firma Bohemian servis, s.r.o. se sídlem v Holešově. Pokud jsou zájezdy pořádány ve spolupráci s jinou cestovní kanceláří, může dopravu zajišťovat druhá cestovní kancelář. CK Alpina nevlastní žádné dopravní prostředky, pouze zakoupila cyklistické vleky, aby zabezpečila a garantovala svým zákazníkům kvalitní přepravu jejich trekingových a horských kol. Spolupráce s průvodci probíhá na podkladě uzavírání smlouvy mezi cestovní kanceláří a průvodcem o poskytnutí průvodcovských služeb. Průvodci jsou tedy také externisté, kteří jsou však cestovní kanceláří ověřeni a jejich spolupráce je dlouhodobá. Cestovní kancelář Alpina spolupracuje s řadou jiných cestovních kanceláří, které se zaměřují na podobné nebo stejné typy zájezdů. Díky spolupráci nadále rozšiřuje svoji nabídku jak do počtu termínů, tak i do počtu typů zájezdů. Nejširší spolupráci udržuje s pardubickou cestovní kanceláří Poznání, která se zaměřuje také na aktivní dovolenou s ubytováním pod stany i v hotelích a na turistiku. Tato spolupráce je založena na touroperátorské bázi a letos společně pořádají kolem 70 termínů zájezdů. Novinkou letošní sezóny zařazenou do katalogu cestovní kanceláře je 23 termínů zájezdu Pohodový týden v Alpách, který je pořádán společně s CK Poznání a je zaměřen především na lehkou turistiku s kvalitním ubytováním v hotelích a penzionech. Tento typ zájezdu dosud CK Alpina ve své nabídce neměla. Alpina se snaží rozšiřovat svoje zájezdy i do oblasti poznávacích zájezdů a začíná zařazovat i ubytování
Vlastní práce
54
v penzionech a hotelích. Nejdéle spolupracuje Alpina s cestovní kanceláří Rajbas, která má sídlo v Lelekovicích u Brna a zaměřuje se na outdoorvé aktivity a expedice. Tato spolupráce je zaměřena na zájezdy a expedice do Indie a na Kavkaz. S cestovní kanceláří Periscope, která se stala specialistou na zájezdy do Skandinávie, spolupracuje CK Alpina hlavně na zájezdech do Norska a na Island. Zájezdy Vodopády a ledovce Norska a Nejkrásnější fjordy Norska jsou pořádány právě ve spolupráci s touto cestovní kanceláří. Od letošní sezóny začala Alpina nově spolupracovat s chomutovskou cestovní kanceláří Smart Travel, spolupráce je také založena na touroperátorské bázi. Letos ve své nabídce Alpina zařadila jeden turistický a dva cyklistické zájezdy do Švýcarska od CK Smart Travel. Od letošní sezóny začala Alpina spolupracovat i s jabloneckou CK Trip a zařadila do své nabídky jejich cyklistické zájezdy do Rakouska a Maďarska. Kromě spolupráce s cestovními kancelářemi spolupracuje i s řadou internetových obchodů. Některé z nich nabízejí zákazníkům CK Alpina slevy, například obchod Humi a Zezula. Spolupráce s provizními prodejci není pro cestovní kancelář Alpina přínosná, v celkovém počtu 3003 objednávek v minulém roce bylo pouze 40 objednávek uskutečněno přes provizní prodejce, proto také spolupráci s nimi dále nerozšiřuje a orientuje se zejména na přímý prodej svých zájezdů přes internet.
5.3 Analýza konkurence CK Alpina se snaží se všemi svými potenciálními konkurenty spíše spolupracovat než s nimi bojovat. Tuto strategii využívá řada menších firem a organizací, protože boj s konkurencí odčerpává peníze z jejich rozpočtu a často bývá neefektivní. Podstatné je správně rozlišit, kdo představuje konkurenci. Hlavní konkurenti nabízejí stejné nebo podobné typy zájezdů za stejné ceny a zaměřují se na stejné segmenty trhu. Z tohoto hlediska jako hlavní konkurent cestovní kanceláře Alpina vystupuje brněnská cestovní kancelář Kudrna, která i v zájezdech do Norska představuje hlavního konkurenta. Na stejný segment trhu se zaměřuje také královéhradecká CK Mundo, která pořádá jeden zájezd do Norska s podobnou trasou jakou má i zájezd CK Alpina Norské hory a krásy přírody. I pražská cestovní kancelář Adventura nabízí podobné typy zájezdů do Norska, jednak turistické, ale i cyklistické, ovšem nekonkuruje cestovní
Vlastní práce
55
kanceláři Alpina cenou. Cena zájezdů CK Adventura je vyšší než cena srovnatelných zájezdů CK Alpina a zájezdy do Norska mají odlišnou trasu, proto Adventura není považována za konkurenci v této oblasti. Cestovní kancelář Kudrna s.r.o. Kudrna je brněnská cestovní kancelář se sídlem na ulici Dornych, která vznikla v roce 2001. Nabídku svých zájezdů rozčleňuje na horskou turistiku, cyklistické zájezdy, poznávací zájezdy s turistikou, sjíždění řek, zájezdy s in-line bruslením, exotické cesty, zájezdy do Rumunska, pobyty u moří a jezer s výlety, kurzy a tuzemské akce, zájezdy do termálních lázní, zimní zájezdy a zájezdy dle individuálních požadavků zákazníků. Právě zájezdy s turistikou a cyklistikou, stejně tak jako zájezdy do Rumunska jsou konkurencí pro cestovní kancelář Alpina. Zájezdy do Norska od CK Kudrna jsou zaměřeny na stejný segment trhu jako zájezdy do Norska od CK Alpina. Jedná se především o studenty, mladé lidi a lidi v produktivním věku, kteří chtějí zažít aktivní dovolenou, lákavou svým programem i cenou. Kudrna se snaží zaujmout také svým nápaditým stylem vyjadřování, jak je zřetelné také z loga.
Obr. 7
Logo cestovní kanceláře Kudrna (Zdroj: Internetové stránky CK Kudrna)
V letošní sezóně cestovní kancelář Kudrna nabízí pět zájezdů do Norska, některé jsou pořádány ve více termínech. Kromě zájezdu Ostrovy za polárním kruhem, který není nijak podobný ostatním zájezdům nabízeným cestovní kanceláří Alpina, vykazují ostatní čtyři zájezdy podobné znaky jako právě zájezdy cestovní kanceláře Alpina, především v oblasti typu zájezdu, náročnosti a počtu dní. Přehled zájezdů do Norska od CK Kudrna je uveden v tabulce.
Vlastní práce
56
Tab. 9 Název zájezdu
Přehled zájezdů do Norska od CK Kudrna
Počet termínů
Počet Náročnost dní
Zaměření
Cena
Švédsko a Norsko Norsko
3 2
17 17
2 3
turistika nalehko cykloturistika
14 618 Kč 17 918 Kč
Prázdniny u Vikingů
2
11
2-3
turistika nalehko
12 418 Kč
Norské hory – vícedenní přechody
1
17
3-4
turistika natěžko
13 518 Kč
Ostrovy za polárním kruhem
1
17
2-3
cykloturistika
23 718 Kč
Zdroj:
Internetové stránky CK Kudrna
První zájezd Švédsko a Norsko je podobný zájezdu Norské hory a krásy přírody pořádanému cestovní kanceláří Alpina. Lákavějším pro zákazníky by zájezd CK Kudrna mohl být zejména tím, že kromě Norska zahrnuje část trasy zájezdu i Švédsko. Oba dva zájezdy jsou zaměřeny především na turistiku nalehko a mají i stejnou náročnost, ubytování ve vlastních stanech v kempech a na tábořištích, nabízejí polopenzi a jako atraktivitu rafting na řece Sjoe. Zájezd Švédsko a Norsko je o čtyři dny delší, ale jeho cena je při přepočtení na dobu zájezdu Norské hory a krásy přírody přibližně stejná. Zájezd Norsko s podtitulem na kole přes hory, údolí a fjordy jižního Norska se podobá svým zaměřením a průběhem zájezdu CK Alpina Norsko na kole s ubytováním, pouze trasa je mírně odlišná. Oba zájezdy v ceně zahrnují ubytování v chatkách v kempu a polopenzi. Zájezd CK Kudrna je však o tři dny delší, ale při přepočtení jeho ceny o něco málo levnější. Prázdniny u Vikingů pořádané CK Kudrna mají stejné ubytování, srovnatelnou délku zájezdu, stravování i stejnou náročnost jako zájezd Norské hory s ubytováním od CK Alpina, avšak odlišují se významně v trase zájezdu, proto je nelze společně porovnávat. Zájezd Norské hory – vícedenní přechody od CK Kudrna se podobá výrazně zájezdu Norské hory – přechody od CK Alpina i ve svém názvu. Oba zájezdy mají stejnou náročnost i část trasy. Pouze zájezd od CK Kudrna je o čtyři dny delší. Jeho cena je s cenou zájezdu od CK Alpina přibližně stejná. Poslední zájezd Ostrovy za polárním kruhem nelze srovnávat s žádným zájezdem CK Alpina, protože obsahuje odlišnou trasu. CK Alpina nepořádá zájezd po ostrovech u Norska.
Vlastní práce Tab. 10
57
Cenové srovnání podobných zájezdů CK Kudrna a CK Alpina
Název zájezdu
Cena zájezdu CK Alpina
Cena zájezdu CK Kudrna přepočtená na počet dní zájezdu CK Alpina
Švédsko a Norsko Norské hory a krásy přírody
11 180 Kč 1 + 520 Kč
11 700 Kč
Norsko Norsko na kole s ubytováním Norské hory – vícedenní přechody Norské hory – přechody
Cenový rozdíl
14 760 Kč + 1 740 Kč
16 500 Kč 10 340 Kč
1 – 540 Kč
19 800 Kč Zdroj:
Vlastní práce
V tabulce je uvedeno cenové srovnání podobných zájezdů CK Kudrna a CK Alpina. Cenový rozdíl vypovídá o tom, o kolik je vyšší nebo nižší cena zájezdů CK Alpina než cena zájezdů CK Kudrna. Při výpočtu ceny zájezdu CK Kudrna bylo vycházeno z jejího přepočtu na počet dní podobného zájezdu CK Alpina. Cenový rozdíl do 1 000 Kč je zanedbatelný, protože při přepočtu na nižší počet dní nebylo bráno v úvahu, že při různých délkách zájezdů jsou paušální náklady stále stejně vysoké. Z toho důvodů ze srovnání cen vyplývá, že i v oblasti cen jsou zájezdy do Norska obou cestovních kanceláří podobné.
5.4 SWOT analýza SWOT analýza zkoumá faktory vnitřního a vnějšího prostředí firmy. SWOT analýza zájezdů do Norska cestovní kanceláře Alpina má za cíl vymezit hlavní silné a slabé stránky těchto zájezdů a určit příležitosti a hrozby z okolí. Silnou stránkou zájezdů do Norska CK Alpina se stala spolupráce s další brněnskou cestovní kanceláří Periscope, se kterou dohromady pořádá zatím dva zájezdy do Norska. Díky této spolupráci došlo i k rozšíření nabízených typů zájezdů do Norska o jeden poznávací zájezd. Významnou spolupráci CK Alpina udržuje i s CK Poznání, ovšem týká se převážně zájezdů do jiných destinací. V celkové nabídce zájezdů do Norska je zařazen pouze zájezd Lofoty a Norsko od CK Poznání. V současné době, kdy snáze dochází ke změnám
Vlastní práce
58
spotřebitelských preferencí a lidé chtějí stále vyšší pohodlí, se zdá dobré rozšiřovat nabídku zájezdů o další typy. Přednost zájezdů CK Alpina může být spatřována i v přátelské atmosféře a navazování kontaktů s ostatními účastníky, proto není neobvyklé, že na zájezdy této cestovní kanceláře jezdí zákazníci i sami. Slabou stránku představuje hlavně nemožnost individuální letecké dopravy do Norska, která se v současnosti stává stále více využívaným typem dopravy na delší vzdálenosti. V katalogu cestovní kanceláře chybí orientační mapa trasy, podle které by zákazníci poznali alespoň v jaké části Norska se zájezd koná. Velkou výzvou pro CK Alpina je především zájem o outdoorové aktivity a zvyšující se poptávka po levnějších zájezdech. Právě nižší cena zájezdů vystupuje jako konkurenční výhoda této cestovní kanceláře. Hrozbu CK Alpina představuje konkurenční brněnská cestovní kancelář Kudrna, která nepořádá pouze srovnatelné zájezdy do Norska, ale i do ostatních destinací. 5.4.1 Silné stránky Mezi silné stránky zájezdů do Norska CK Alpina patří: • možnost objednání zájezdu přes internet, kterou rádi využívají především mladí lidé, • nízká cena zájezdů do Norska v porovnání s cenami obdobných zájezdů ostatních cestovních kanceláří, • zkušení a příjemní průvodci, • nabídka raftingu u některých zájezdů, • rozšiřování typů zájezdů do Norska (kromě turistiky a cykloturistiky nově zařazen zájezd zaměřený na poznání), • vlastní polní kuchyně, • spolupráce s cestovní kanceláří Periscope, která je specialistou na zájezdy do Skandinávie, • přátelská atmosféra na zájezdech, seznamovací večer první den, • odjezdové místo Brno i Praha, s CK Periscope i Pardubice a Ostrava,
u zájezdů
pořádaných
společně
• nabídka sjednání pojištění léčebných výloh u pojišťovny Generali přímo v cestovní kanceláři.
Vlastní práce
59
5.4.2 Slabé stránky Mezi slabé stránky zájezdů do Norska od CK Alpina lze zařadit: • pouze jedno prodejní místo CK Alpina, • možnost letecké dopravy pro zájemce, která u většiny zájezdů do Norska chybí (výjimka Nejkrásnější fjordy Norska), • v katalogu není uvedena orientační mapa trasy zájezdů do Norska, • možnost zakoupení stravy na místě není vždy zajištěna, • CK Alpina nenabízí slevu při včasném zakoupení zájezdu, • absence nabídky zájezdů až na úplný sever Norska navštěvovaný kvůli lákavému mysu Nordkapp, • jediný externí dopravce zajišťující dopravu na všech zájezdech pořádaných výhradně CK Alpina. 5.4.3 Příležitosti Za příležitosti zájezdů do Norska CK Alpina je možné považovat: • rozvoj outdoorových sportů a aktivit letních i zimních, • růst zájmu o zájezdy v období mimo hlavní sezónu (BusinessInfo.cz, Trendy cestovního ruchu v Evropě), • zájem cestovních kanceláří o spolupráci, • atraktivní nabídky Norska (polární kruh, sobí farma, pozorování velryb), • růst zájmu o levnější zájezdy (BusinessInfo.cz, Trendy cestovního ruchu v Evropě), • rychlý rozvoj na trhu cestovního ruchu pro mladé lidi, které zajímá z Evropy hlavně jižní a severní Evropa (CzechTourism, Mladí cestovatelé), • mimo sezónu cestují hodně senioři (CzechTourism, Cestování seniorů). 5.4.4 Hrozby Jako hrozby zájezdů do Norska CK Alpina lze pozorovat: • ohrožení ze strany konkurenční cestovní kanceláře Kudrna, která se zaměřuje na stejné typy zájezdů, • vstup nových cestovních kanceláří zaměřených na aktivní dovolenou na trh,
Vlastní práce
60
• růst poptávky a požadavků po pohodlí (BusinessInfo.cz, Trendy cestovního ruchu v Evropě), • zvyšující se zkušenosti spotřebitelů s cestováním a s tím rostoucí nároky (BusinessInfo.cz, Trendy cestovního ruchu v Evropě), • vliv přírodních katastrof a nečekaných událostí na dopravu (sopka na Islandu, hrozba tsunami), • změna preferencí spotřebitelů při cestování, • rozvoj cestování do Rumunska a jiných destinací s horským terénem.
5.5 Zacílení (targeting) Zacílení představuje zaměření nabízených produktů na určitý segment trhu označovaný jako cílový trh. Záleží na zvolených segmentačních kritériích, podle kterých si organizace rozčlení trh do několika segmentů a z nich poté vybere jeden nebo více segmentů, na které se chce zaměřit. CK Alpina segmentuje trh svých zákazníků podle několika kritérií. Z hlediska demografické segmentace si vybírá zákazníky podle věku a z hlediska behaviorální segmentace volí zákazníky podle užitku, který od zájezdu očekávají a také podle částky, kterou jsou ochotni za zájezd zaplatit. Zájezdy do Norska jsou zacíleny na segment trhu, který zahrnuje především mladé lidi a lidi v produktivním věku. Nesnaží se přilákat zákazníky pod 18 let, kteří nemají dostatek financí na zájezd do této destinace. Z grafu níže vyplývá, že nejvíce zákazníků, kteří si zakoupí zájezd do Norska, se nachází ve věkovém rozmezí 26 až 35 let a dále ve věkovém rozmezí 18 až 26 let. Nejmenší zastoupení u těchto zájezdů vykazuje věková skupina do 18 let, které kromě potřebných financí na zájezd chybí většinou i zájem o poznání a upřednostňuje raději pobytové zájezdy a také věková skupina nad 55 let, což může být vysvětleno potřebou většího pohodlí těchto zákazníků a hledání jiného typu zájezdu, především poznávacího. Podle segmentačního kritéria hledaný užitek ze zájezdů do Norska vyplývá, že se CK Alpina snaží přilákat zákazníky, kteří mají rádi aktivní zájezdy, turistiku a přírodu. Zákazníci, kteří mají raději kulturní památky a pobytové zájezdy nejsou předmětem zájmu CK Alpina. Ze srovnání věkových kategorií zákazníků, kteří se v loňském roce zúčastnili zájezdů do Norska a zájezdů do Rumunska od CK Alpina vyplývá, že cena
Vlastní práce
61
zájezdu také ovlivňuje věkovou strukturu jeho účastníků. Na dražší zájezdy do Norska jezdí procentuálně méně mladých lidí do 26 let než na levnější zájezdy do Rumunska, které láká zákazníky také horskou turistikou a krásnou přírodou. V absolutním vyjádření se všech zájezdů do Norska v loňské sezóně zúčastnilo 404 zákazníků a všech zájezdů do Rumunska 287 účastníků. Procentuální zastoupení věkových kategorií na zájezdech do Norska v roce 2009
8%
9%
15% 23%
0 - 18 let 18 - 26 let 26 - 35 let 36 - 45 let 46 až 55 let
14%
56 let a více 31%
Obr. 8
Věkové kategorie – zájezdy do Norska v roce 2009 (Zdroj: Interní údaje CK) Procentuální zastoupení věkových kategorií na zájezdech do Rumunska v roce 2009
7%
10% 9%
29%
17% 28%
Obr. 9
0 - 18 let 18 - 26 let 26 - 35 let 36 - 45 let 46 až 55 let 56 let a více
Věkové kategorie – zájezdy do Rumunska v roce 2009 (Zdroj: Interní údaje CK)
Vlastní práce
62
5.6 Výsledky dotazníkového šetření Cílem provedeného dotazníku bylo zjistit preference spotřebitelů, kteří by chtěli navštívit Norsko. V dotazníku odpovědělo celkem 151 respondentů všech věkových kategorií. Z toho by pouze 12 respondentů, tedy 8 % respondentů, Norsko nechtělo navštívit. Celých 92 % dotázaných by se do Norska někdy chtělo podívat. Z toho důvodu můžou být zájezdy do Norska považovány za produkt, který bude i nadále poptáván. V dotazníku bylo respondentům, kteří by chtěli Norsko navštívit, položeno dalších devět otázek týkajících se jejich preferencí při cestování do Norska. 5.6.1 Povědomí o cestovní kanceláři Alpina Ze 151 respondentů 50, tedy zhruba jedna třetina všech dotázaných, o cestovní kanceláři Alpina už někdy slyšela, zatímco 101 respondentů o cestovní kanceláři Alpina ještě nikdy neslyšelo. Slyšeli jste někdy o brněnské cestovní kanceláři CK Alpina?
33,11% ano ne 66,89%
Obr. 10
Povědomí o cestovní kanceláři Alpina mezi respondenty (Zdroj: Vlastní práce)
5.6.2 Návštěvnost Norska Bylo zjištěno, že pouze 20 respondentů už v Norsku někdy bylo a 131 respondentů Norsko ještě nikdy nenavštívilo. Na otázku, zda by respondenti chtěli navštívit Norsko, však pouze 12 z dotázaných odpovědělo ne. Tedy 139 respondentů by Norsko někdy chtělo navštívit, což vypovídá o silné atraktivitě této destinace. Další otázky v dotazníku byly položeny pouze respondentům, kteří by Norsko někdy chtěli navštívit, protože odpovědi
Vlastní práce
63
respondentů, kteří by do Norska nikdy jet nechtěli, jsou v tomto dotazníku bezpředmětné. Byli jste někdy v Norsku?
13,25%
ano ne
86,75%
Obr. 11
Návštěvnost Norska respondenty (Zdroj: Vlastní práce) Chtěli byste Norsko navštívit?
7,95%
ano ne
92,05%
Obr. 12
Přitažlivost Norska pro respondenty (Zdroj: Vlastní práce)
5.6.3 Preferovaná cena zájezdů do Norska Z provedeného dotazníkového šetření vyplynulo, že nejvíce, tedy 52 respondentů, by bylo ochotno za třináctidenní zájezd zaplatit částku v rozmezí 12 000 Kč až 18 000 Kč. Velká skupina respondentů, 38 dotázaných, by zaplatila částku v rozmezí 6 000 Kč až 12 000 Kč. Nejméně respondentů, tedy 4 z dotázaných, by za tento zájezd zaplatilo částku nižší než 6 000 Kč. Podstatná část, tedy 32 respondentů, by za zájezd byla ochotna zaplatit mezi 18 000 Kč až 24 000 Kč. Avšak vyšší částku než 24 000 Kč za zájezd do Norska
Vlastní práce
64
je ochotno zaplatit už pouze málo respondentů. Částku mezi 24 000 Kč a 30 000 Kč pouze 6 respondentů a částku vyšší než 30 000 Kč 7 respondentů. V jakém rozmezí se nachází nejvyšší částka, kterou byste byli ochotni zaplatit za třináctidenní zájezd do Norska?
5,04%
2,88%
4,32%
27,34%
23,02%
méně než 6 000 Kč 6 000 až 12 000 Kč 12 000 až 18 000 Kč 18 000 až 24 000 Kč 24 000 až 30 000 Kč více než 30 000 Kč
37,41%
Obr. 13
Maximální částka za zájezd do Norska (Zdroj: Vlastní práce)
5.6.4 Preference v oblasti programu a náplně zájezdu do Norska Bylo zjištěno, že nejžádanější jsou zájezdy kombinující dohromady poznání nejzajímavějších památek a měst s přírodou Norska. Tento typ zájezdu zvolilo 108 respondentů. Pouze přírodu Norska na zájezdu vyžaduje 26 respondentů. Nejméně respondentů, tedy 3, by v Norsku chtělo vidět pouze památky a města. Jinou odpověď, než byla nabídnuta, zvolili pouze 2 respondenti. Zajímavou odpovědí jednoho z nich bylo zařazení sportovních aktivit do zájezdu zaměřeného převážně na poznání přírody Norska. Na co by měl být program zájezdu do Norska zaměřen, aby Vám vyhovoval? návštěva památek a prohlídka měst
1,44% 2,16% 18,71%
příroda v kombinaci s prohlídkou nejzajímavějších měst a památek příroda
77,70% jiné
Obr. 14
Preferovaný program zájezdu do Norska (Zdroj: Vlastní práce)
Vlastní práce
65
Z dotazníku vyplynulo, že nejvíce respondentů, tedy 47, by požadovalo, aby byl zájezd do Norska orientován na lehkou turistiku bez zátěže. Z celkového počtu respondentů zvolilo 31 dotázaných krátké výlety s přejezdy autobusem. Přechody hor neboli turistika se zátěží by nalákala 24 respondentů. Pobytový zájezd v Norsku si přeje zažít 18 respondentů a pouze 12 respondentů zvolilo cyklistický zájezd. Ze 7 jiných odpovědí, než které byly nabídnuty, lze vybrat jako zajímavou odpověď sjíždění řek v Norsku a zájezd zaměřený na rybolov. Obě tyto odpovědi se objevily však pouze jedenkrát. Jaký typ zájezdů do Norska by Vás nejvíce zaujal? krátké hvězdicovité výlety s přejezdy autobusem lehká turistika (bez zátěže)
12,95%
5,04%
22,30%
8,63%
turistika se zátěží (přechody hor) cyklistický zájezd
17,27%
33,81%
pobytový zájezd jiný
Obr. 15
Preferovaný typ zájezdu do Norska (Zdroj: Vlastní práce)
Z aktivit, které by respondenti chtěli zažít v Norsku, se jako nejpřitažlivější ukázala plavba trajektem po fjordech. Z celkového počtu všech vybraných aktivit byla v odpovědích tato varianta zastoupena ze 17 %. Na druhém místě se umístilo překročení polárního kruhu, které bylo v odpovědích zastoupeno z 16 %. Následovaly tři aktivity, které získaly podobné procento zastoupení mezi všemi odpověďmi, a to chůze po ledovci (12 %), návštěva nejsevernějšího místa pevninské Evropy (Nordkapp) (11 %) a návštěva sobí farmy (11 %).
Vlastní práce
66
Vyberte alespoň jednu aktivitu, kterou byste si přáli v Norsku zažít.
12
jiné
37
plavda lodičkou po jezeře
82
plavba trajektem po fjordech 51
návštěva sobí farmy
53
návštěva Nordkappu
76
překročení polárního kruhu 32
rybolov
44
jízda vysokohorskou železnicí
55
chůze po ledovci 27
rafting
0
Obr. 16
20
40
60
80
100
Atraktivity zájezdu do Norska (Zdroj: Vlastní práce)
Bylo zjištěno, že nejvíce lidí preferuje jako večerní náplň zájezdu individuální program dle nabízených možností cestovní kanceláří (76 respondentů). Velký počet respondentů (39) vybral možnost strávení večerů v přírodě u ohniště s ostatními účastníky zájezdu. Nejméně přitažlivou variantou byl pro respondenty program skupinový se společenskými hrami, který vybralo pouze 6 respondentů. V odpovědích zahrnutých pod variantu „jiný“ se vyskytly pouze dvě odpovědi, a to kombinace všech nabídnutých možností. Jaký večerní program na zájezdech preferujete? seznamovací s hudbou a tancem
2,88%
10,07%
individuální dle nabízených možností
28,06% skupinový se společenskými hrami
4,32%
Obr. 17
54,68%
v přírodě s možností posezení u ohniště s ostatními účastníky jiný
Preferovaný večerní program na zájezdech (Zdroj: Vlastní práce)
Vlastní práce
67
5.6.5 Preference v ubytování na zájezdu do Norska Bylo zjištěno, že nejvíce respondentů preferuje ubytování pohodlnější v penzionu, které bylo vybráno 51 respondenty a v chatce v kempu zvolené 41 respondenty. Nejméně přitažlivé jsou ubytovny, zvolené 11 respondenty, stany zvolené 15 respondenty a hotely vybrané 20 respondenty. Jaký typ ubytování upřednostňujete na poznávacích a turistických zájezdech?
14,39%
10,79% vlastní stan chatka v kempu
29,50% 37,41%
ubytovna penzion hotel
7,91%
Obr. 18
Preferované ubytování na zájezdech (Zdroj: Vlastní práce)
5.6.6 Preference v dopravě na zájezdech Z dotazníku vyplynulo, že nejžádanějším druhem dopravy je letecká doprava, kterou vybralo 55 respondentů, dále vede vlastní doprava, zvolená 36 respondenty a kombinovaná doprava vybraná 30 respondenty. Nejméně atraktivní se jeví autobusová doprava vybraná pouze 18 dotázanými. Jaký druh dopravy na zájezdech preferujete? letecká doprava
25,90%
21,58%
39,57%
12,95%
autobusová doprava
kombinovaná doprava (letecky jedna cesta a druhá cesta autobusem) vlastní doprava
Obr. 19
Preferovaný způsob dopravy na zájezdech (Zdroj: Vlastní práce)
Vlastní práce
68
5.6.7 Preference při objednávání zájezdu Z provedeného dotazníku vyplynulo, že preferovaný způsob objednání zájezdu je objednání osobně přímo v prodejním místě cestovní kanceláře (77 respondentů) než objednání zájezdu přes internet (62 respondentů). Jaký způsob objednání zájezdu byste upřednostnili?
objednávka přes internet
44,60% objednávka osobně přímo v prodejním místě cestovní kanceláře
55,40%
Obr. 20
Preferovaný způsob objednání zájezdu (Zdroj: Vlastní práce)
5.6.8 Doprovod na zájezdu do Norska Bylo zjištěno, že by respondenti nejraději na zájezd do Norska cestovali s přáteli, což je podloženo odpovědí 73 respondentů. Velký počet respondentů (39) by si přál do Norska cestovat pouze s partnerem či partnerkou. Méně respondentů (19) by cestovalo s rodinnými příslušníky. Nejméně respondentů by zvolilo variantu cestování do Norska s dětmi (4) a se spolupracovníky (2). S kým byste nejraději cestovali do Norska?
1,44%
pouze s partnerem/ partnerkou
1,44% 28,06%
s rodinnými příslušníky s dětmi s přáteli
52,52%
13,67%
se spolupracovníky
2,88% s někým jiným
Obr. 21
Preferovaný doprovod na zájezdu do Norska (Zdroj: Vlastní práce)
Vlastní práce
69
5.7 Návrhy a doporučení Na základě analyzovaného marketingového mixu, SWOT analýzy, analýzy konkurence, zacílení a provedeného dotazníkového šetření uvádím návrhy a doporučení pro cestovní kancelář Alpina. 5.7.1 Doporučení v oblasti produktu Vzhledem k tomu, že o zájezdy do Norska je neustále velký zájem, doporučuji cestovní kanceláři rozšířit jejich nabídku o nový zájezd do Norska s odlišným programem od dosud pořádaných zájezdů. Z výsledků dotazníku vyplynulo, že ačkoliv téměř 87 % dotázaných v Norsku nikdy nebylo, pouze 8 % respondentů by Norsko nechtělo navštívit. Existuje tedy stále velký počet zákazníků, kteří by si zájezd do Norska zakoupili, pokud by vyhovoval jejich představám. Navrhuji vytvoření poznávacího zájezdu do Norska s přejezdy autobusem. Nejvíce dotazovaných (34 %) by preferovalo zájezd s lehkou turistikou, který však už je v nabídce cestovní kanceláře Alpina zahrnut v dostatečném počtu termínů (např. Norské hory s ubytováním, Norské hory a krásy přírody). Více než 22 % respondentů by preferovalo zájezd s krátkými výlety a přejezdy autobusem, tedy zájezd pohodlnější než turistický, a to zájezd poznávací. Nový zájezd by měl svým programem obsáhnout zejména přírodní atraktivity Norska, ale i nejzajímavější památky a města. Ubytování by mělo být zajištěno především v chatkách v kempu, v případě možnosti i v penzionech. Z dotazníku vyplynulo, že nejvíce preferovaným druhem dopravy je doprava letecká a vlastní doprava. Naopak autobusová doprava je nejméně oblíbená. Poznávací zájezd však nemůže být pořádán vlastní dopravou a vzhledem k tomu, že ceny letenek jsou stále poměrně vysoké, navrhuji tento zájezd zajistit s kombinovanou dopravou, a to cestu do Norska letecky z Prahy do Oslo a zpáteční cestu autobusem. Na základě vyhodnocení dotazníku do programu zájezdu doporučuji začlenit výletní plavbu po Geirangerfjordu, nejkrásnějším fjordu Norska, překročení polárního kruhu s návštěvou místního informačního centra a možností získání certifikátu potvrzujícího překročení polárního kruhu, individuální nabídku chůze v mačkách po ledovcovém splazu ledovce Jostedalsbreen nebo Svartisen a návštěvu sobí farmy. Většina dotázaných (53 %) odpověděla, že na zájezd do Norska by chtěla cestovat v doprovodu přátel nebo s partnerem či partnerkou (28 %). Těmto skupinám by měl být
Vlastní práce
70
přizpůsoben i večerní program. Jedná se především o nabídnutí společného posezení u ohniště v případě zajištění ubytování v kempu a nabízení výběru možností večerního programu při ubytování v penzionech. Průvodce by měl účastníkům doporučit místní restaurační zařízení nabízející speciality norské kuchyně a případně nabídnout kulturní večerní program v místě ubytování. 5.7.2 Doporučení v oblasti ceny Cena navrženého zájezdu by měla dosahovat maximálně 18 000 Kč, kterou je dle dotazníkového šetření ochotno akceptovat nejvyšší procento dotázaných. Tato cena je dosažitelná, neboť cena podobného zájezdu Vodopády a ledovce Norska s autobusovou dopravou činí 14 900 Kč. Při připočtení ceny letenky, která se z Prahy do Oslo dá s dvouměsíčním předstihem zakoupit i za cenu 5 000 Kč u Student agency a odečtení nákladů na jednosměrnou cestu autobusem do Norska, se již cena navrženého zájezdu pohybuje okolo 18 000 Kč. Cestovní kanceláři Alpina navrhuji udržovat ceny pořádaných zájezdů do Norska ve stejné výši jako nyní a tak nadále konkurovat cenou největšímu konkurentovi, cestovní kanceláři Kudrna, a lákat zákazníky, kteří mají zájem o zájezdy s nižší cenou. 5.7.3 Doporučení v oblasti distribuce Cestovní kanceláři Alpina doporučuji motivovat potenciální zákazníky k nákupu zájezdů ve své prodejně, protože z dotazníkového šetření vyplynulo, že více než polovina respondentů (55 %) preferuje osobní objednání zájezdu přímo v prodejním místě cestovní kanceláře před objednáním zájezdu přes internet. Při objednání v prodejním místě zaměstnanci cestovní kanceláře dokáží zákazníka lépe nasměrovat ke koupi zájezdu dle jeho požadavků, než když si zákazník vybírá z nabídky produktů na internetu a dokáží zákazníka přesvědčit, že koupě zájezdu v jejich CK je tou nejlepší možností. Nejlepší variantou by bylo zbudovat pobočku cestovní kanceláře blíže centra města. To je ovšem velice finančně nákladné a cestovní kancelář si tuto možnost zatím nemůžu dovolit. Do budoucna by byla tato varianta však účinným řešením.
Vlastní práce
71
5.7.4 Doporučení v oblasti propagace Z provedeného dotazníkového šetření vyplývá, že cestovní kancelář Alpina není mezi veřejností dostatečně známá. Pouze 33 % všech dotázaných ví o existenci cestovní kanceláře Alpina na trhu. Proto, i když se cestovní kancelář zaměřuje spíše na menší segment trhu, doporučuji provedení reklamní kampaně, která by zvýšila povědomí o cestovní kanceláři mezi veřejností. Pro zvýšení povědomí o cestovní kanceláři navrhuji nabízet 10 % slevu na zájezdy stálým zákazníkům cestovní kanceláře, kteří zajistí alespoň 2 nové zákazníky. Doporučuji viditelněji označit i místo sídla a prodejny cestovní kanceláře. Navrhuji zakoupit reklamní poutač, který bude v otevíracích hodinách umístěn na malém prostranství před prodejnou a upoutá pozornost lidí projíždějících či procházejících okolo. Na plakátech vložených do reklamního poutače navrhuji umístit logo cestovní kanceláře a přehled typů zájezdů, které cestovní kancelář nabízí. Doporučuji zakoupit reklamní tabuli wind talker na plakáty rozměru A0, která je odolná klimatickým podmínkám, snadno manipulovatelná díky kolečkům umístěným na jejím podstavci a je oboustranná. Náklady na nákup této tabule od reklamní agentury Caleidos jsou 6 420 Kč a na vytištění dvou plakátů velikosti A0 (šířka 841 mm, výška 1189 mm) na posterový papír o hmotnosti 135 g jsou od firmy iDigitisk 710 Kč bez DPH. Dále doporučuji provést reklamní kampaň zaměřenou na zvýšení povědomí o cestovní kanceláři mezi obyvateli Brna v podobě umístění reklamy na dopravních prostředcích městské hromadné dopravy na období 3 měsíců a rozdávání letáčků velikosti A5 před vysokými školami v Brně a v centru města. Doporučuji umístit reklamní fólie velikosti 300 mm do délky a 60 mm do šířky na 4 trolejbusy rozdílných linek. Na každý trolejbus navrhuji nalepit 2 reklamní fólie. Náklady na umístění fólie na trolejbus jsou 1 700 Kč první měsíc, 1 400 Kč za každý další měsíc a 800 Kč za instalaci a odstranění jednoho kusu fólie. Celkové náklady této reklamy jsou uvedeny v tabulce. Je nutné připočítat cenu vytištění samolepící fólie (použita může být vinylová samolepící fólie matná), která činí po zaokrouhlení 565 Kč při zakoupení u firmy iDigitisk. Náklady této reklamní kampaně na trolejbusech městské hromadné dopravy jsou přehledně uvedeny v tabulce.
Vlastní práce
72
Tab. 11
Náklady na reklamu na dopravních prostředcích MHD v Brně Položka
Cena
Počet ks
cena za ks/1. měsíc
1 700 Kč
8
cena za ks/další měsíc
1 400 Kč
16
800 Kč
8
565,26 Kč
8
cena za instalaci a odstranění za ks cena za vytištění 1 ks samolepící folie Cena celkem Zdroj:
46 922 Kč Vlastní práce
V rámci reklamní kampaně navrhuji rozdávání letáčků velikosti A6 informujících o typech zájezdů pořádaných cestovní kanceláří a o novém zájezdu do Norska. Doporučuji na letáky umístit i kupón se slevou 10 % z ceny při zakoupení nového zájezdu do Norska a se slevou 5 % na ostatní zájezdy do Norska zakoupené u CK Alpina. Navrhuji vytištění 10 000 ks jednostranných letáků velikosti A5 a zaměstnání 8 brigádníků na jejich rozdávání po dobu 5 pracovních dní (4 hodiny denně) v měsíci březnu. Do nákladů této propagace je nutné započítat náklady na tisk letáčků (bylo vycházeno z ceny vytištění letáků u reklamní agentury Bona Media s.r.o.) a náklady na mzdu brigádníků. Tab. 12
Náklady na rozdávání letáků
Položka
Cena
Počet
tisk jednostranného letáku A5
0,80 Kč
10 000 ks
55 Kč
160 hod
hodinová mzda brigádníka Cena celkem Zdroj:
16 800 Kč Vlastní práce
5.7.5 Doporučení v oblasti spolupráce Doporučuji cestovní kanceláři rozšířit především spolupráci s dopravci, aby snížila riziko možné ztráty při nenadálých problémech dopravce Bohemian servis s.r.o., který jako jediný zajišťuje cestovní kanceláři autobusovou dopravu na zájezdech. Dále doporučuji rozšiřovat spolupráci s cestovní kanceláří Periscope u zájezdů do Norska a ostatních skandinávských zemí, která se na tyto zájezdy specializuje. Doporučuji udržovat a rozšiřovat spolupráci s internetovými obchody se sportovním vybavením, kteří se podílejí i na propagaci cestovní kanceláře.
Diskuze
73
6 Diskuze Navržená doporučení by při své realizaci měla cestovní kanceláři zajistit získání dalších zákazníků. Zejména nový zájezd do Norska by mohl přilákat více zájemců vzhledem k tomu, že bude mírně odlišný od všech dosud nabízených zájezdů do Norska touto cestovní kanceláří a měl by být navržen podle preferencí nejvíce dotázaných v dotazníkovém šetření. Cestovní kancelář by se měla zamyslet nad využitím letecké dopravy na zájezdech do Norska, kterou preferuje většina zákazníků, jak vyplynulo z dotazníku. Snahou cestovní kanceláře by mělo být vzhledem k nízkému povědomí o této cestovní kanceláři mezi veřejností její zviditelnění. Prvním krokem může být především zviditelnění prodejného místa, které je dosud velmi nenápadné. Zajímavým krokem by pro cestovní kancelář bylo umístění reklamy na dopravní prostředky městské hromadné dopravy. V období této reklamní kampaně by bylo dobré sledovat, jak se zvyšuje návštěvnost internetových stránek cestovní kanceláře a počet objednaných zájezdů. Z hlediska realizovatelnosti bude náročné přesvědčit majitele cestovní kanceláře právě k propagaci na trolejbusech MHD v Brně kvůli nákladnosti tohoto typu propagování a jeho zaměření spíše na širokou veřejnost. Vzhledem k tomu, že díky spolupráci s CK Periscope a Poznání se již některé zájezdy do Norska cestovní kanceláře Alpina začínají orientovat na typ poznávacího zájezdu, bude realizace nového zájezdu do Norska snadněji aplikovatelná. Jediný problém by se mohl vyskytnout v případě ceny zájezdu. Pokud bude v ceně zájezdu zahrnuta i letenka do Norska, bude potřeba k dosažení co nejnižší úrovně ceny včasné naplnění a prodání všech míst zájezdu, aby cestovní kancelář mohla s předstihem zakoupit levné letenky. Cena letenek je nižší při zakoupení v dostatečném předstihu. Bude proto zřejmě nutné motivovat zákazníky k dřívějšímu zakoupení zájezdu, což se dá provést za pomoci slev při včasném závazném objednání zájezdu. Tuto strategii však cestovní kancelář dosud nikdy nevyužívala. Cestovní kancelář zřejmě nevyužije návrhu rozšířit spolupráci s externími dopravci, protože k realizaci dosavadních zájezdů jí stačí služby firmy Bohemian servis s.r.o. Návrh, který by cestovní kancelář naopak mohla využít, se týká umístění reklamního poutače před prodejnu.
Závěr
74
7 Závěr Cílem bakalářské práce bylo provést marketingovou analýzu produktu zájezdy do Norska brněnské cestovní kanceláře Alpina a na jejím základě navrhnout doporučení pro udržení a zvýšení zájmu o tyto zájezdy. Zájem o zájezdy do Norska souvisí s celkovým zájmem zákazníků o produkty cestovní kanceláře Alpina, a proto byla některá doporučení zobecněna na celou cestovní kancelář. V úvodu vlastní práce byla uvedena charakteristika cestovní kanceláře Alpina, která na trhu působí již od roku 2004. V další části vlastní práce byl analyzován marketingový mix cestovní kanceláře se zaměřením na zájezdy do Norska. Marketingový mix bych hodnotila velmi pozitivně. V oblasti produktu jsou zájezdy do Norska pestré, protože nabízejí jednak lehkou turistiku, ale i turistiku se zátěží a cyklistiku. Cenově i programově jsou zájezdy pro zákazníky také přijatelné a lákavé. Co se týká distribuce, bylo by vhodné nabízet zájezdy i v dalších pobočkách, které však cestovní kancelář Alpina nemá. Propagace cestovní kanceláře je přesně zacílena na segment trhu, který chce cestovní kancelář obsloužit. Ale s rozšiřováním typů zájezdů bych doporučovala zaměřit propagaci i na zvýšení povědomí o cestovní kanceláři mezi veřejností, přinejmenším mezi obyvateli města Brna. V oblasti spolupráce kladně hodnotím zejména spolupráci s cestovní kanceláří Periscope, která je specialistou v zájezdech do skandinávských zemí. Nedoporučovala bych rozšiřovat spolupráci s provizními prodejci, kteří cestovní kanceláři nepřinášejí výrazné zvýšení prodejnosti zájezdů. Výhodné je zaměstnávání externích průvodců, kterých tak může být více než v případě zaměstnávání vlastních průvodců pracujících pouze pro jedinou cestovní kancelář. Výhodou cestovní kanceláře Alpina je i přátelská atmosféra na pořádaných zájezdech, kterou zajišťují jednak profesionální průvodci, ale také řidiči autobusů a zákazníci. V bakalářské práci byla provedena také analýza konkurence. Mezi konkurenty byl rozpoznán i hlavní konkurent – cestovní kancelář Kudrna, konkurující cestovní kanceláři Alpina nejen v zájezdech do Norska, ale i v ostatních zájezdech, protože také pořádá aktivní zájezdy a zaměřuje se na stejný segment trhu.
Závěr
75
Dále byla provedena SWOT analýza zájezdů do Norska, která odhalila silné i slabé stránky těchto zájezdů a příležitosti a hrozby z okolí. Předností zájezdů do Norska cestovní kanceláře Alpina je především příznivá cena, pohybující se zhruba od 10 000 Kč maximálně do 20 000 Kč. Slabou stránku spatřuji zejména v zajištění dopravy pouze jedním externím dopravcem, protože v případě potíží externího dopravce by nastala nutnost zajišťovat nového dopravce, což by mohlo být zdlouhavé a vést i k jistým ztrátám cestovní kanceláře. Jako slabou stránku spatřuji také absenci přibližné mapky zájezdů do Norska v internetovém katalogu. Cestovní kancelář může využít řadu příležitostí, které jí trh nabízí. Velkou příležitostí je především rostoucí zájem spotřebitelů o zájezdy v období mimo hlavní sezónu, růst poptávky po levnějších zájezdech a stejně tak rozvoj outdoorových aktivit, které mohou být zahrnuty do programu zájezdu k nalákání zákazníků. Hrozbou zájezdů do Norska cestovní kanceláře Alpina je především její hlavní konkurent a možnost vstupu nových konkurentů na trh. V souvislosti s těmito hrozbami by se měla cestovní kancelář snažit stále upevňovat svoji pozici na trhu a snažit se zviditelnit, aby se dostala do povědomí spotřebitelů jako seriózní cestovní kancelář nabízející zajímavé a lákavé produkty. V práci je dále uvedeno zacílení zájezdů do Norska na vybraný segment trhu zahrnující mladé lidi a lidi v produktivním věku, kteří mají rádi aktivní dovolenou zaměřenou jednak na turistiku, ale i na cyklistiku a hledají zájezdy v přijatelné cenové úrovni i za cenu méně komfortního ubytování a pohodlí. Pro zjištění preferencí spotřebitelů v oblasti cestování se zaměřením na Norsko bylo provedeno dotazníkové šetření, ze kterého vyplynulo, že většina respondentů v Norsku ještě nikdy nebyla (87 %), ale Norsko by chtěla navštívit (92 %). Tento fakt se stal důvodem doporučení zařadit nový zájezdu do Norska do nabídky cestovní kanceláře Alpina. Bylo zjištěno, že pouze jedna třetina dotázaných zná cestovní kancelář Alpina (33 %), což se stalo jedním z hlavních důvodů, proč bylo v doporučeních uvedeno zaměření na reklamní kampaň s cílem zvýšení povědomí o cestovní kanceláři Alpina. Další otázky byly kladeny pouze respondentům, kteří by Norsko rádi navštívili. Zajímavé zjištění vyplynulo z otázky týkající se způsobu objednání zájezdu, z jejíž odpovědí je zřetelné, že stále více než polovina spotřebitelů preferuje osobní objednání v prodejním místě před objednáním přes internet, které je podloženo odpovědí 55 % respondentů. Bylo vyhodnoceno, že maximální částka, kterou by bylo
Závěr
76
ochotno zaplatit nejvíce respondentů (37 %) za třináctidenní zájezd do Norska se pohybuje v rozmezí od 12 000 Kč do 18 000 Kč. Z tohoto zjištění je možno zhodnotit cenovou úroveň již nabízených zájezdů do Norska touto cestovní kanceláří jako dobře zvolenou. Z vyhodnocení dotazníku vyplynula i doporučení v oblasti preferencí programu zájezdu. Nejvíce respondentů (78 %) by si přálo zájezd do Norska zaměřit na poznání přírody v kombinaci s poznáním nejzajímavějších norských památek a měst. Nejvíce lákavým typem zájezdu do Norska je pro respondenty zájezd s lehkou turistikou (34 %) a zájezd s krátkými hvězdicovitými výlety s přejezdy autobusem (22 %). Z atraktivit v Norsku respondenty nejvíce přitahuje plavba po fjordech (17 % ze všech odpovědí), překročení polárního kruhu (16 % ze všech odpovědí), chůze po ledovci (12 % ze všech odpovědí), návštěva Nordkappu (11 % ze všech odpovědí) a návštěva sobí farmy (11 % ze všech odpovědí). Z dotazníku lze také vyvodit, že většina spotřebitelů si přeje cestovat na zájezdy leteckou dopravou (40 % respondentů), cestovat s přáteli (53 %) a být ubytována v penzionech (37 % respondentů) nebo v chatkách v kempu (30 % respondentů). Z výše uvedených částí vlastní práce byla vyvozena a navržena doporučení pro cestovní kancelář, která by jí mohla zajistit zvýšení počtu zákazníků zájezdů do Norska, ale i ostatních nabízených produktů. Doporučení se týkají zejména propagace cestovní kanceláře a také navržení nového zájezdu do Norska.
Literatura
77
8 Literatura BusinessInfo.cz [online]. 2005 [cit. 2010-05-02]. Trendy cestovního ruchu v Evropě. Dostupné z WWW:
. Cestovní kancelář Kudrna [online]. [cit. 2010-04-20]. Dostupné z WWW: . CK Alpina – zájezdy a dovolená [online]. c2010 [cit. 2010-04-20]. Dostupné z WWW: . CzechTourism [online]. c2005-2010 [cit. 2010-05-02]. Mladí cestovatelé. Dokument ve formátu PDF: Dostupné z WWW: . CzechTourism [online]. c2005-2010 [cit. 2010-05-09]. Cestování seniorů. Dokument ve formátu PDF. Dostupné z WWW: . Český statistický úřad [online]. c2010 [cit. 2010-04-20]. Jaký je podíl cestovního ruchu na ekonomice ČR?. Dostupné z WWW: . FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2. FORET, M. Marketingový průzkum : Poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. FORET, M., FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 978-80-247-0207-X. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Prblishing, a.s., 2003. 488 s. ISBN 80-2470202-9.
Literatura JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Publishing, a.s., 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3.
78
Praha:
Grada
JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. 2010 [cit. 2010-04-20]. Zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu:. Dostupné z WWW: . MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, a.s., 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2. RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch : soubor studijních materiálů. 3. roz. vyd. Brno: Key Publishing s.r.o., 2009. 187 s. ISBN 978-80-7418-28-6. SEDLÁČKOVÁ, H. Strategická analýza. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2000. 101 s. ISBN 80-7179-422-8. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2007. 308 s. ISBN 978-80-86946-45-0.
Seznam tabulek a obrázků
79
Seznam tabulek Tab. 1
Přehled oprávnění a povinností CK a CA...........................................13
Tab. 2
Charakteristika jednotlivých fází životního cyklu..............................16
Tab. 3
Tabulka pro tvorbu strategií vyplývajících ze SWOT analýzy .......... 29
Tab. 4
Struktura respondentů dotazníku podle pohlaví...............................37
Tab. 5
Struktura respondentů dotazníku podle věku ...................................37
Tab. 6
Struktura respondentů dotazníku podle zaměstnání ........................37
Tab. 7
Přehled zájezdů do Norska od CK Alpina ..........................................41
Tab. 8
Ceny zájezdů do Norska od CK Alpina.............................................. 43
Tab. 9
Přehled zájezdů do Norska od CK Kudrna........................................ 56
Tab. 10
Cenové srovnání podobných zájezdů CK Kudrna a CK Alpina......57
Tab. 11
Náklady na reklamu na dopravních prostředcích MHD v Brně ... 72
Tab. 12
Náklady na rozdávání letáků ......................................................... 72
Seznam obrázků Obr. 1
Schéma jednotlivých typů cestovního ruchu ....................................12
Obr. 2
Faktory působící na tvorbu cen.......................................................... 17
Obr. 3
Vývoj počtu objednávek CK mezi lety 2004 až 2009 ....................... 39
Obr. 4
Cenové srovnání zájezdů CK Alpina.................................................. 46
Obr. 5
Srovnání způsobů objednávání zájezdů CK Alpina .......................... 47
Obr. 6
Logo cestovní kanceláře Alpina......................................................... 47
Obr. 7
Logo cestovní kanceláře Kudrna ....................................................... 55
Obr. 8
Věkové kategorie – zájezdy do Norska v roce 2009 ..........................61
Obr. 9
Věkové kategorie – zájezdy do Rumunska v roce 2009 ....................61
Obr. 10
Povědomí o cestovní kanceláři Alpina mezi respondenty ............ 62
Obr. 11
Návštěvnost Norska respondenty.................................................. 63
Obr. 12
Přitažlivost Norska pro respondenty............................................. 63
Obr. 13
Maximální částka za zájezd do Norska.......................................... 64
Seznam tabulek a obrázků
80
Obr. 14
Preferovaný program zájezdu do Norska ...................................... 64
Obr. 15
Preferovaný typ zájezdu do Norska............................................... 65
Obr. 16
Atraktivity zájezdu do Norska ....................................................... 66
Obr. 17
Preferovaný večerní program na zájezdech .................................. 66
Obr. 18
Preferované ubytování na zájezdech ............................................. 67
Obr. 19
Preferovaný způsob dopravy na zájezdech.................................... 67
Obr. 20
Preferovaný způsob objednání zájezdu ......................................... 68
Obr. 21
Preferovaný doprovod na zájezdu do Norska ............................... 68
Seznam použitých zkratek
Seznam použitých zkratek CA CK ČR MHD SWOT WTO
cestovní agentura cestovní kancelář Česká republika městská hromadná doprava situační analýza vnitřního a vnějšího prostředí Světová turistická organizace
81
Příloha
9 Příloha
82
