marketingmonday

E-book Efficiënt ondernemen met Social Media Door Richard van Hooijdonk

facebook.com/marketingmonday

E-book Executive Summary De wereld om ons heen verandert in rap tempo.

In dit e-book laten we dat stapsgewijs zien. Wat

De opkomst en ontwikkeling van nieuwe,

is de toegevoegde waarde van ‘open communi-

interactieve communicatiemiddelen zorgt voor

ceren’ voor bedrijven? Welke afdelingen worden

veranderende behoeften bij consumenten, klanten op dagelijkse basis met deze nieuwe vormen van en relaties. Dat stelt bedrijven voor een grote

communicatie geconfronteerd? En welke bedrijfs-

uitdaging. Het biedt echter ook kansen. Kansen

processen kunnen middels Social Media efficiënter

om verschillende bedrijfsprocessen efficiënter,

worden aangepakt? Maar ook hoe je als bedrijf

effectiever en winstgevender te laten verlopen.

Social Media op een strategische en structurele manier binnen bestaande bedrijfsprocessen kunt

Social Media heeft namelijk niet alleen impact op

integreren. Op al deze vragen geeft dit e-book

de manier waarop individuen met elkaar com-

een duidelijk en helder antwoord.

municeren. Het heeft effect op alle onderdelen van onze samenleving. En dus ook op bedrijven. Afdelingen als Human Resources, Marketing, Communicatie, Sales of Klantenservice en Webcare krijgen op dagelijkse basis te maken

Belangrijkste bevindingen

met deze nieuwe manier van communiceren.

• Social Media zijn de krachtigste communicatie middellen van deze tijd.

Consumenten, werknemers, relaties en klanten zijn niet alleen mondiger maar stellen ook nieuwe en andere eisen aan bedrijven, merken, producten, communicatie, distributie en verkoop. Dit vraagt om een andere houding en strategie van

• Social Media zijn meer dan een marketing instrument. • Structurele integratie van Social Media vraagt energie, tijd en geduld. • Social Media stellen bedrijven in staat in te

bedrijven. De vraag is hoe je hier als bedrijf mee

spelen op de veranderende behoeften van

omgaat?

consumenten.

Over de auteur Richard van Hooijdonk (1968) is CEO van MarketingMonday. Hij is veelgevraagd spreker en dag voorzitter op (inter)nationale congressen. Richard heeft zich de laatste jaren ontwikkeld als een van de belangrijkste consultants op het gebied van nieuwe marketing en social media.

2 Ef f iciënt ondernemen met Social Media

Inhoud

E-book DEEL I 1 Inleiding

4

2 De impact van Social Media op bedrijven

6

3 Welke afdelingen worden met Social Media geconfronteerd?

9

3.1

Directie / management / raden van bestuur

3.2

Marketing

10

3.3

Productontwikkeling (R&D)

15

3.4 Human resources

17

3.5

19

3.6 Verkoop / sales

21

3.7

22

3.8 Finance

(Interne) communicatie

Klantenservice en Webcare

9

24

DEEL II 4 Social Media structureel integreren

26

4.1

Stap 1 – Bewustwording door te integreren

26

4.2

Stap 2 – Kennis en vaardigheden

27

4.3

Stap 3 – Pilots

28

4.4

Stap 4 – Borging en integratie

28

5 De Social Media afdeling

29

5.1

Beleid, visie en strategie

29

5.2

Social Media vragen specifieke vaardigheden

31

6 Zeven tips

33

7 Conclusie

35

Over ons

36


Deel I

E-book

1

Inleiding Organisaties worden vandaag de dag geconfronteerd met grote uitdagingen. De enorme toename van het gebruik en de mogelijkheden met Social Media biedt kansen om verschillende bedrijfsprocessen efficiënter, effectiever en winstgevender te laten verlopen. Er is echter wel beleid en strategie nodig om Social Media in goede banen te leiden. Veel bedrijven hebben hier grote moeite mee. In dit e-book zullen wij laten zien voor welke afdelingen binnen een organisatie Social Media van toegevoegde waarde kan zijn en hoe je dat op een structurele manier kunt invullen. In het eerste deel zullen we kijken in hoeverre bedrijven geconfronteerd worden met Social Media en hoe ze daar mee om kunnen gaan. Vervolgens kijken we per afdeling op welke manier deze afdelingen met Social Media te maken zullen krijgen en hoe ze hier van kunnen profiteren. De afdelingen die aan bod komen zijn:

• • • • • • • •

Directie / management Marketing Productontwikkeling Human resources Communicatie Verkoop / sales Klantenservice en Webcare Finance

Verder kijken we naar:

• • • • •

De impact van Social Media op bedrijven. Social Media als middel en niet als doel. Jonge werknemers en het Social Mediavraagstuk. Social Media doelstellingen en het pyramidemodel. Luisteren met Social Media.


E-book Social Media breekt door De ontwikkelingen rondom Social Media gaan razendsnel. Twitter, Facebook, Hyves, weblogs en andere vormen van Social Media groeien met dubbele cijfers. Zo groeide Twitter binnen een jaar met 1.400% en verdubbelde Facebook in twee jaar naar ruim 600 miljoen gebruikers, en is daarmee als land zelfs groter dan de Verenigde Staten en Rusland. Ook LinkedIn heeft inmiddels met 100 miljoen gebruikers in meer dan 200 landen een enorme omvang bereikt. Er zijn honderden miljoenen weblogs en het aantal merken dat actief is op Social Media is binnen een jaar verdubbeld. Social Media valt dan ook niet meer te negeren: we moeten er iets mee.

De raakvlakken van Social Media in bedrijven

Directie Communicatie

Marketing

HRM

SOCIAL MEDIA

Finance

Sales

Klantenservice Product development


E-book

2

De impact van Social Media op bedrijven Social Media als middel De vraag is dan wel wat je als bedrijf precies met Social Media zou moeten doen? Veel bedrijven zitten wat betreft Social Media in de experimentele fase en dat leidt er vaak toe dat het zonder specifiek doel wordt ingezet. Social Media is echter nooit meer dan een middel. Een krachtig communicatiemiddel weliswaar, maar niet meer dan een middel dat altijd dient bij te dragen tot het bereiken van wezenlijke doelstellingen. Denk aan doelstellingen op het gebied van Marketing, Human Resources, Sales en Klantenservice, maar ook bedrijfsdoelstellingen als meer omzet of kostenreductie kunnen mede met Social Media worden bereikt.

Social Media is nooit meer dan een middel. Een krachtig communicatiemiddel weliswaar, maar niet meer dan een middel dat altijd dient bij te dragen tot het bereiken van wezenlijke doelstellingen.

Marketingtool Binnen de meeste bedrijven wordt Social Media nu met name ingezet voor marketingof communicatiedoeleinden. Social Media is echter als communicatiemiddel geschikt om gebruikt te worden voor veel meer doelen en bedrijfsprocessen. Het zou zelfs zonde zijn wanneer het gebruik van Social Media tot deze twee afdelingen beperkt zou blijven.

Social Media en de stagiair Social Media dient bij te dragen aan het realiseren van doelstellingen en uiteindelijk zal het zelfs een rol moeten spelen bij het verbeteren van het bedrijfsresultaat. Het is daarom ook uitgesloten dat de verantwoordelijkheid voor Social Media bij een junior communicatie medewerker of stagiair wordt neergelegd. Iets wat nu vaak wel het geval is. Jonge medewerkers zijn in dit proces absoluut onmisbaar vanwege de kennis en affiniteit met deze nieuwe communicatiemiddelen. Echter, vanwege het gebrek aan ervaring en strategische kennis, zal de verantwoordelijkheid nooit bij deze personen mogen liggen. Daarvoor zijn de belangen simpelweg te groot. Wie wel verantwoordelijk zal moeten zijn voor Social Media, zullen we verderop in dit document aan de orde laten komen.


E-book Social Media altijd de laatste schakel Belangrijk bij het gebruik van ieder middel is om eerst te kijken naar het totale (bedrijfs) plaatje. Wat zijn de bedrijfsdoelstellingen, hoe zouden deze gerealiseerd kunnen worden en welke afdelingen spelen hierbij een rol? Vervolgens worden er doelstellingen voor geformuleerd. Deze krijgen de vorm van een pyramide met bovenaan de bedrijfsdoelstellingen, gevolgd door afdelingsdoelstellingen en onderaan de pyramide de Social Media doelstellingen. Uiteraard is dit een versimpelde voorstelling van de werkelijkheid en kan een dergelijk model met veel meer doelstellingen worden uitgebreid. Het gaat er hier echter om het principe duidelijk te maken.

Het Pyramidedoelstellingenmodel

Bedrijfsdoelstellingen Afdelingsdoelstellingen

Doelstellingen Social Media

Pyramidemodel Door te werken met een pyramidemodel, ben je er van verzekerd dat Social Media altijd wordt ingezet om een bijdrage te leveren aan hoger gelegen doelstellingen. Ze vormen dan nooit een doel op zich. Het is dus belangrijk om je te realiseren dat Social Media alijd de laatste schakel in het proces vormt. Eerst doelstellingen bepalen en vervolgens kijken welke middelen het meest geschikt zijn om deze doelstellingen te realiseren.

De realiteit is helaas vaak anders Bij de meeste bedrijven zien we echter helaas toch dat Social Media vaak zonder concreet doel wordt ingezet. Om er voor te zorgen dat in de toekomst Social Media op een strate gische en zinvolle manier binnen bedrijven kan en zal worden ingezet, zullen we eerst kijken naar de verschillende afdelingen binnen een onderneming waarvoor Social Media van toegevoegde waarde zou kunnen zijn. Na de verschillende afdelingen zullen we kijken naar de vraag hoe je tot een structurele integratie van Social Media komt.

Social Media biedt organisaties kansen Social Media heeft directe invloed op ons dagelijks functioneren en onze bedrijfsprocessen. Organisaties en bedrijven worden geconfronteerd met een nieuwe vorm van communiceren, interacteren en luisteren. Deze nieuwe manier van communiceren heeft niet alleen betrekking op marketing en externe communicatie maar ook op de interne communicatie van een bedrijf en raakt daarmee een groot aantal afdelingen binnen een bedrijf.


E-book Klanten en relaties communiceren via Social Media Bovendien zijn de meeste werknemers, klanten, prospects en relaties inmiddels verbonden met elkaar en communiceren via Social Media. Dat betekent dat als bedrijven met deze mensen willen kunnen blijven communiceren, en dus contact met hun doelgroep willen blijven maken en houden, zij niet anders kunnen dan ook van deze middelen gebruik maken.

Luisteren Er wordt over bedrijven, producten, merken en mensen online enorm veel geschreven. Veel bedrijven hebben echter geen of nauwelijks inzicht in wat er nou precies gezegd wordt. Een van de belangrijkste onderdelen van Social Media is dan ook luisteren. Naar wat anderen zeggen of schrijven. Wat zeggen zij over jou? Over je merk? Wat vinden zij van jouw producten? Wat zijn hun wensen? Al deze informatie is door bedrijven te verkrijgen via Social Media. De vraag is alleen hoe je deze informatie gestructureerd binnen laat komen zodat deze ook door de verschillende afdelingen juist verwerkt en gebruikt kan worden?

Hoe kun je luisteren? Online luisteren kan op verschillende manieren. Je kunt de verschillende kanalen stuk voor stuk in de gaten houden. Dat is gezien de hoeveelheid echter geen realistische optie. Je kunt ook gebruik maken van een tool als Google Alerts. Dit is een gratis applicatie van Google, die iedere keer dat er over een door jou gekozen onderwerp een melding wordt gemaakt – en deze melding wordt door Google opgepikt – jou een berichtje stuurt. Google Alerts is met name interessant voor bedrijven die experimenteren en een beeld willen krijgen van hoe Social Media werkt en wat het te beiden heeft.

Luisteren via Twitter Gratis luisteren kan ook via Twitter. Dit is echter vrij tijdrovend omdat je zelf op zoek moet naar interessante onderwerpen. Je kunt dus geen zoekopdracht doen waarbij je een melding krijgt zodra een interessant artikel of bericht gevonden is, zoals bij Google Alerts wel het geval is. Uiteraard kun je ook mensen of instellingen, waarvan je weet dat ze voor jou interessante informatie verspreiden, zelf via de beschikbare kanalen volgen.

Speciale monitoring software De meest ideale oplossing is echter speciale Social Media montitoring software. Hier zijn zowel gratis als betaalde varianten voor beschikbaar waarbij uiteraard de betaalde varianten veel meer mogelijkheden bieden en een stuk accurater zijn dan de gratis versies. Deze software verzamelen bijna alles wat er over door jou opgegeven onderworpen wordt gezegd op de verschillende Social Media kanalen. Je kunt daarbij denken aan je bedrijfsnaam, producten, directieleden, concurrenten, enzovoort.


E-book

3

Welke afdelingen worden met Social Media geconfronteerd? Nu we weten dat Social Media een grote impact heeft op ondernemingen, is het tijd te kijken naar de verschillende afdelingen die binnen een onderneming te maken hebben of zullen krijgen met Social Media.

Specifieke vraagstukken Verschillende afdelingen staan voor specifieke vraagstukken rondom de implementatie van Social Media in de dagelijkse bedrijfsvoering. Op welke manier worden de verschillende afdelingen met Social Media geconfronteerd en hoe kunnen ze hier op een efficiënte manier gebruik van maken?

3.1. Directie / management / raden van bestuur Directies en raden van bestuur hebben met Social Media een nieuw instrument in handen dat hen in staat stelt om bijvoorbeeld de kloof met medewerkers, klanten, relaties en politiek te beïnvloeden.

“De social CEO” Over het belang en het nut van Social Media voor directies en raden van bestuur hebben we in het recente verleden al een document gepubliceerd. Deze whitepaper is getiteld “De Social CEO: eerder uitzondering dan regel” en is op marketingmonday.nl gratis te downloaden. In dit document komen de voordelen van Social Media voor de top van bedrijven en instellingen uitgebreid aan de orde. Tevens laten we zien wat de belangrijkste redenen voor directies zijn om tot op heden nog geen gebruik te maken van Social Media. We zullen in dit e-book dan ook niet heel uitgebreid op deze afdeling ingaan als we in de “Social CEO” hebben gedaan. We willen echter toch een aantal voorbeelden kort aanstippen om een idee te geven van het nut en het belang van Social Media voor CEO’s, directies en raden van bestuur.

Verkleinen kloof tussen directie en werknemers De kloof tussen werknemers en directie is een veelvoorkomend probleem binnen bedrijven. Vanuit een ivoren toren worden beslissingen genomen die vaak grote gevolgen hebben voor werknemers. Voor deze werknemers is het vaak moeilijk te begrijpen waarom deze maatregelen getroffen worden. Collega’s verliezen hun baan en werkzaamheden veranderen ingrijpend. Maar waarom? Wat levert het op? Dat is op de werkvloer vaak niet duidelijk met alle gevolgen van dien. Uiteraard is dit een versimpelde voorstelling van zaken maar in veel gevallen zal de dagelijkse realiteit hier niet veel van afwijken. Het is dan ook in het belang van de directie om het begrip voor deze maatregelen of een nieuwe structuur beter duidelijk te maken bij het personeel. Een beter begrip zal immers zorgen voor gelukkigere werknemers, meer passie en minder ziekteverzuim. Social Media zijn bij uitstek geschikt om beter en transparanter te communiceren. Dus ook tussen werknemers en directie. Via verschillende middelen is de directie in staat om het beleid uit te leggen, te luisteren, vragen te beantwoorden en informatie te verstrekken.


E-book Naast het verkleinen van de kloof zal de directie ook de meest aangewezen partij zijn om Social Media binnen een organisatie te promoten. Alleen een visie en strategie die door het hoger management ondersteunt wordt, zal het maximale rendement uit Social Media kunnen halen.

Meer mogelijkheden Nog een aantal voordelen voor de directie:

• Bedrijfsstrategie is in handen van de directie. Social Media kunnen een rol spelen bij de uitvoering hiervan. • Klanten, personeel, politiek en stakeholders zijn al actief op Social Media. De directie dient met deze mensen en stakeholders te kunnen blijven communiceren. • Social Media hebben een ‘modern’ karakter. Directies kunnen middels Social Media hun bedrijf en merk een eigentijds karakter geven. • Social Media stellen de directie in staat te luisteren naar de markt en de publieke opinie. • Social Media kunnen de directie helpen de markt en de publieke opinie positef te beïnvloeden.

Waarom maken directies nog geen gebruik van Social Media? Uit het onderzoek dat ten grondslag ligt aan “De Social CEO” blijkt dat de meeste CEO’s nog geen gebruik maken van Social Media. Daar is een aantal redenen voor. Een van de belangrijkste redenen is tijd. Voor de gemiddelde CEO is tijd een bijzonder schaars goed. Hij moet dus keuzes maken. En tot op heden zijn maar weinig CEO’s overtuigd van de toegevoegde waarde van Social Media. Naast tijd spelen ook de leeftijd, het gebrek aan kennis en de angst voor het onbekende een belangrijke rol bij het niet inzetten van Social Media door directies. Wil je echter meer weten over Social Media en directies, download dan gratis de whitepaper “De Social CEO: eerder uitondering dan regel”

3.2. Marketing Social Media worden bij de meeste bedrijven voornamelijk ingezet als marketinginstrument. Wat je echter ziet is dat Social Media, ook bij marketingafdelingen, vaak zonder specifiek doel worden ingezet. Er worden “Social Media experts” ingehuurd die precies weten hoe ze een Facebookpagina moeten inrichten maar geen idee hebben waarom ze dat doen. Het is daarom ook hier van belang om te kijken hoe je Social Media kunt inzetten zodat het ook nog ergens toe leidt. Als middel zijn Social Media geschikt om een bijdrage te leveren aan het helpen realiseren van marketingdoelstellingen. Het biedt talrijke mogelijkheden om in contact te treden met de doelgroep, het aantal contactmomenten met de doelgroep te vergroten en te intensiveren. Het stelt bedrijven in staat de band met klanten aan te halen en te versterken, nieuwe klanten voor je bedrijf of merk te interesseren, te weten te komen wat de concurrentie doet, waar je klanten behoefte aan hebben, wat er online over je merk gezegd wordt of wat er in de markt speelt.


E-book Social Media marketing strategie Wat je ook met Social Media wilt bereiken, het is van groot belang om de inzet op een structurele manier aan te pakken. Zonder visie en strategie immers geen succes. Een Social Media marketing strategie kan worden opgesteld aan de hand van bijvoorbeeld Social Media Marketing Cycle van MarketingMonday.

De Social Media Cycle van MarketingMonday Meetbare doelstellingen ‘Groundswell’ segmentatie 1 Creators 2 Critics 3 Collectors 4 Joiners 5 Spectators 6 Inactives

Resourcing, Rollen, functies en mensen

Doelstellingen 1 IT-platforms 2 Intelligence 3 Campaigning

Doelgroepen & insights

Management

Communicatie Samenwerking Opleiding Entertainment 1 2 3 4

Content Creatie Media(buying) Uitwerking

Executie

Social Media Cycle

Social media middelen

Content strategie

Architectuur & activatie Dragers & devices

Social networking Publish Photo sharing Audio Video Microblogging Livecasting Virtual worlds Gaming Productivity Aggregators RSS Search Mobile Interpersonal

A Publiek B Privaat

Effectieve cross-/social media crossovers. Activatievraagstuk social media strategie

Welke contenttypen, onderwerpen en concepten?

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Tekst Video Afbeeldingen Podcasts Websites Games Apps


1 Internet 2 Mobiel 3 Offline

In kaart brengen media ‘leveranciers’

E-book Aan de hand van deze cycle worden doelstellingen geformuleerd, doelgroepen in kaart gebracht, de juiste middelen gekozen, metrics geformuleerd om inspanningen te kunnen meten en natuurlijk waar nodig bij te sturen. Op deze manier wordt Social Media op een logische wijze ingezet en creëer je de grootste kans op succes.

Welke middelen zet je voor marketingdoeleinden in? Welke middelen je uiteindelijk besluit in te zetten in jouw Social Media marketing strategie is van meerdere factoren afhankelijk. Vaak zullen de belangrijkste factoren doelstellingen en doelgroepen zijn. Er zijn inmiddels dusdanig veel verschillende vormen van Social Media waarbij de specifieke kenmerken in meer of mindere mate kunnen verschillen.

De belangrijkste Social Media middelen en hun kenmerken 1. Weblog

o.a. om te informeren, te betrekken en te interacteren.

2. Twitter

o.a. om traffic te genereren, te informeren en te delen.

3. Hyves

o.a. om te betrekken, te interacteren en feedback te genereren.

4. Facebook

o.a. om te betrekken, te interacteren en feedback te genereren.

5. LinkedIn o.a. voor personal branding, om een netwerk te bouwen, te onderhouden en new business te genereren. 6. Youtube o.a. om te betrekken, je merk te versterken, een gevoel over te brengen en te entertainen. 7. Foursquare o.a. nieuwe klanten te werven, klanten te behouden en loyaliteit te bevorderen. 8. Slideshare o.a. om te leren, te positioneren, expertise te etaleren en klanten te genereren. 9. Flickr

om je merk te versterken en een gevoel over te brengen.

Waarvoor zet de marketeer Social Media in? Zoals al eerder opgemerkt is het van groot belang om je als bedrijf af te vragen waarom je Social Media wilt inzetten. Wat zijn je doelstellingen? Wat wil je bereiken? Social Media is namelijk voor meerdere doeleinden interessant. Social Media is een middel zoals traditionele media dat ook zijn en zal dus een plek moeten krijgen binnen de bestaande middelenmix. Daar waar massamedia als TV of outdoor meer geschikt zijn om awareness te creëren, is Social Media meer geschikt om te communiceren, te beraken en te betrekken. Het maakt het mogelijk de contactmomenten met je doelgroep te vergroten en te intensiveren en één op één met klanten of prospects in contact te treden. Tevens is Social Media geschikt om mondtot-mond reclame te bevorderen. Van geval tot geval zal bekeken moeten worden welke middelen voor iedere strategie het meest geschikt zijn.

Communities als marketinginstrument Een community is volgens Wikipedia een groep mensen die communiceren en/of samen werken, met behulp van vooral het internet of een andere informatietechnologie, in plaats van elkaar in levenden lijve te ontmoeten (bron: Wikipedia.org).


E-book Social Media bestaan voor een groot deel uit communities. Overal vormen zich groepen mensen die interesses delen en virtueel samen komen. Ze praten, discussiëren en delen kennis. Communities zijn er ook voor of over bedrijven of producten. Fans van Harley Davidson, Linux of smartphones verenigen zich online om over deze merken of producten te praten en ideeën uit te wisselen. Dit biedt kansen. Bedrijven of merken dienen actief aan de slag gaan met het bouwen, onderhouden en participeren in communities. Een community van fans en vrienden is simpelweg geld waard. En dat geldt zowel voor B2C als B2B bedrijven. Hoe je een succesvolle community bouwt en onderhoudt, zullen we in een van onze volgende publicaties aan de orde laten komen.

Multimedia synergie Social Media kunnen voor meerdere doeleinden worden ingezet. Een marketingcampagne die alleen van Social Media gebruik maakt, zal echter in veel gevallen niet de grootste kans op succes hebben.

“Bij een strategische inzet van meerdere mediumtypen wordt niet alleen een bredere doelgroep bereikt, maar ont staan synergie-effecten: 1+1 is niet 2, maar 3 of meer. Heel lucratief, omdat voor dezelfde kosten een meereffect wordt gecreëerd. Om deze synergie-effecten te bewerkstelligen, moeten verschillende uitingen door de consument met elkaar in verbinding worden gebracht. Adverteerders moeten in hun multimediacampagnes de uitingen zowel op tactisch (pay-off, beroemdheid, melodie) als op strategisch (beloften, doelstellingen) niveau integreren.“ (Bron: Prof. dr. Fred Bronner, www.swocc.nl)

Zoals gezegd zijn Social Media ook middelen die in een multimediale aanpak een plekje zullen moeten krijgen. Een interessant en succesvol voorbeeld, waarbij gebruik is gemaakt van traditionele en Social Media middelen, is de Russische Clearasil case.

Clearasil campagne Ook in Rusland wordt het steeds lastiger om jongeren te bereiken. Daarom besloot Clearasil een campagne te ontwikkelen die het voor tieners mogelijk moest maken om hun ervaringen met Clearasil te delen met vrienden. Hiervoor werd een speciaal platform op de Russische variant van Facebook (Vkontakte.ru) gecreëerd. Op dit platform konden de gebruikers hun ervaringen met Clearasil vastleggen en delen met vrienden. Door hier een wedstrijdelement aan te koppelen werd, tevens het activeren van vrienden in het netwerk gestimuleerd.


E-book Om awareness voor de campagne te genereren, werden bij de start van de campagne TVreclames ingezet. Naast TV is gebruik gemaakt van opvallende ‘instore advertising’ en ‘active retail support’ enerzijds en online marketing anderzijds. Deze middelen zorgen niet voor het grote bereik zoals TV dat doet maar wel voor ‘Education, Engagement en Loyalty’. Door het inzetten van verschillende soorten media, en natuurlijk een goede, creatieve campagne, is het Clearasil gelukt om de verkoop uiteindelijk met 30% te doen stijgen! Wil je meer weten over deze case? Dan kun je deze gratis downloaden op marketingmonday.nl.

Social Media en B2B marketing Social Media biedt niet alleen voor B2C marketing interessante mogelijkheden. Ook voor B2B biedt het serieuze kansen. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijf dat contentmanagement software maakt. Dat zou gebruik kunnen maken van LinkedIn voor het vinden van nieuwe klanten. Dit bedrijf richt zich immers op de zakelijke markt en LinkedIn is een puur zakelijk netwerk. Binnen LinkedIn zijn talrijke groepen (communities) waar IT’ers zich hebben ver zameld en discussiëren over hun vak. Bedrijven kunnen hier van profiteren. Bijvoorbeeld door het gratis aanbieden van kennisdocumenten. Een dergelijk document kan aan poten tiële klanten laten zien dat juist dit bedrijf de beste oplossing heeft voor een specifiek probleem. Het biedt dus d emogelijkheid om expertise en ervaring te etaleren. De leden van de LinkedIn community kunnen op deze manier geïnteresseerd worden gemaakt in de oplossingen die het bedrijf te bieden heeft. In combinatie met de juiste klant-contact strategie, kunnen deze geïnteresseerden zelfs tot klant worden gemaakt.

Meer mogelijkheden Dit waren slechts een aantal voorbeelden van het gebruik van Social Media in een marketingstrategie. Er zijn er echter veel meer:

• • • • • • • • • • • •

Voor het versterken van een merk. Voor het creëeren van awareness. Voor het versterken van de band met klanten. Voor het vergroten van het aantal klantcontactmomenten. Voor het creëeren van een nieuw afzetkanaal. Voor promotie. Voor het monitoren van de markt. Voor concurrentie-analyse. Voor het genereren van reviews en aanbevelingen. Voor het genereren van leads. Voor het verrijken van klantprofielen. Voor het ontwikkelen van nieuwe producten (co-creatie).


E-book 3.3. Productontwikkeling (R&D) Niet ieder bedrijf heeft een aparte R&D afdeling maar waar dit onderdeel ook is onder gebracht, productontwikkeling is ook geschikt is om mede via Social Media te laten plaatsvinden. Social Media is namelijk bij uitstek geschikt om te luisteren en feedback te vergaren. Mensen praten online over anderen, over producten, merken, bedrijven. Mensen willen gehoord worden, hun mening geven, hun wensen kenbaar maken. Serieus genomen worden. Dit gegeven kan en moet door bedrijven en merken worden erkend zodat verkregen insights kunnen worden gebruikt om nieuwe producten beter op de wensen van consumenten af te stellen.

Crowdsourcing Een van de vormen om Social Media in te zetten voor productontwikkeling is crowdsourcing. Hiermee wordt een recente ontwikkeling aangeduid, waarin organisaties (overheid, bedrijven, instituten) of personen gebruikmaken van een grote groep niet vooraf gespecificeerde individuen (professionals, vrijwilligers, geïnteresseerden) voor consultancy, innovatie, beleidsvorming en onderzoek. Hoewel crowdsourcing niet noodzakelijk via het internet hoeft te gebeuren, is dit wel de meest gebruikte manier. (Bron: wikipedia.org)

Starbucks Een goed voorbeeld van een dergelijk concept is My Starbucks Idea van Starbucks. Op dit blog kunnen klanten van Starbucks hun ideeën kwijt, discussiëren over andere ideeën en hun stem uitbrengen op reeds ingebrachte ideeën. Starbuck heeft inmiddels al meer dan 10 van deze ideeën gebruikt voor de ontwikkeling van nieuwe producten.


E-book NIKE, LEGO en Fiat Andere bekende voorbeelden waarbij door bedrijven gebruik werd of wordt gemaakt van crowdsourcing zijn, NIKEiD, LEGO Click en de nieuwe Fiat 500. Bij NIKEiD worden klanten uitgenodigd zelf hun schoenen te “ontwerpen”. Ze doen dit op een speciale website waar ze bepaalde modellen naar hun wens kunnen vormgeven. Dit geeft Nike inzicht in de wensen van klanten welke vervolgens kunnen worden gebruikt bij het ontwerpen van nieuwe modellen en het kiezen van kleuren. LEGO Click is een speciale community van LEGO voor fans en klanten. Binnen deze community kunnen creatievelingen hun ideeën kwijt over nieuwe producten welke door LEGO worden gebruikt bij de ontwikkeling van nieuwe producten en modellen. Bij het ontwerpen van de nieuwe Fiat 500 is aan klanten en fans gevraagd welke kleuren en accessoires ze graag in het pakket zouden willen zien. Dit konden ze aangeven op een speciaal in het leven geroepen website. De uiteindelijke kleuren en accessoires zijn uit eindelijk (mede) gebaseerd op de input van de mensen die op de website hun stem hebben uitgebracht.

Luisteren Naast specifieke crowdsourcing oplossingen bieden Social Media natuurlijk ook de mogelijkheid om te luisteren. Via blogs, fora, LinkedIn, Twitter, Facebook en Hyves is het mogelijk te luisteren naar wat anderen (klanten, concurrenten, leveranciers) te zeggen hebben. Ook deze input kan van grote waarde zijn bij het ontwikkelen van nieuwe producten.


E-book 3.4. Human Resources Human Resources (personeelszaken) is de vierde afdeling die gebruik kan maken van Social Media. Deze media kunnen bijvoorbeeld worden ingezet om efficiënt en relatief goedkoop personeel te werven. Via kanalen als LinkedIn of Twitter is het voor bedrijven een stuk eenvoudiger geworden om in contact te komen met potentiële kandidaten. Ook bij het werven van personeel gaat het er om dat je aanwezig bent waar je doelgroep is. Social Media maken het voor HR ook eenvoudiger om in kaart te brengen wat er leeft onder het personeel, waar de behoeftes liggen, wie welke kwaliteiten heeft, hoe bepaalde kwaliteiten het beste binnen een organisatie kunnen worden ingezet, om personeel kennis op te laten doen, et cetera. HR-afdelingen zijn gebaat bij een zo groot mogelijke transparantie omdat het hierdoor mogelijk wordt, een zo goed mogelijk beeld te krijgen en te behouden van het personeelsbestand. Het wordt daardoor ook eenvoudiger om juist en snel in te spelen op veranderende omstandigheden.

Referral recruitment Referral recruitment is een manier van personeel werven waarbij gebruik wordt gemaakt van het netwerk van bestaand personeel om nieuwe werknemers te vinden. Overigens is het niet noodzakelijk dat van het eigen personeel gebruik gemaakt wordt. Er kan ook gebruik worden gemaakt van externe personen. Aan deze laatste vorm kleeft echter een aantal serieuze nadelen. Deze vorm van referral recruitment zullen we hier daarom niet behandelen.

Werknemers zoeken in hun eigen netwerk Bij referral recruitment gaan eigen werknemers op zoek binnen hun netwerken naar nieuw personeel. We gaan er vanuit dat werknemers als beste in staat zijn om te beoordelen of een kandidaat wel of niet bij een bedrijf en functie past. Een werknemer zal dus alleen een kandidaat aandragen waar hij vertrouwen in heeft en waarvan hij denkt dat deze echt geschikt is.

Via kanalen als LinkedIn of Twitter is het voor bedrijven een stuk eenvoudiger geworden om in contact te komen met potentiële kandidaten. Ook bij het werven van personeel gaat het er om dat je aanwezig bent waar je doelgroep is.


E-book Betere kandidaten De werkgever op zijn beurt kent en vertrouwt zijn werknemers. De werkgever mag er daarom vanuit gaan dat werknemers alleen echt geschikte kandidaten zullen aanleveren. Kandidaten die via referral recruitment bij een bedrijf binnenkomen, zijn dan ook over het algemeen van een betere kwaliteit dan kandidaten die via de reguliere kanalen (uitzend bureau, werving en selectie, vacaturesites of krant) zouden zijn binnen gekomen.

Bonus voor de werknemer Wordt een kandidaat aangenomen dan krijgt de werknemer die deze kandidaat heeft aangedragen een bonus. Deze bonus zal de werknemer stimuleren voor zijn werkgever aan de slag te gaan en zijn netwerk in te schakelen. Deze manier van personeel werven is niet alleen effectiever maar, ondanks de uit te keren bonus, ook een stuk goedkoper dan bijvoorbeeld gebruik maken van een werving- en selectiebureau.

‘Employee referral’ programma Accenture Een van de bekendste voorbeelden van een succesvol ‘employee referral’ programma is dat van Accenture. Met de opkomst van social networking sites zag Accenture de kans om zijn eigen medewerkers de grootste bron te laten worden van nieuw talent. Accenture ontwikkelde daarom een compleet referral concept. Centraal hierin staat een online platform voor medewerkers waarin alle tools te vinden zijn om het eigen netwerk in te zetten. Ook het eigen en gezamenlijke resultaat is er makkelijk te volgen. Met een interne campagne wordt het platform geladen en geactiveerd.


E-book Referral recruitment is nu één van Accentures belangrijkste recruitment-activiteiten: een derde van alle nieuwe medewerkers (in Nederland) komt binnen via referral. Hiermee wordt bespaard op de (voorheen) gigantische kosten van werving- & selectiebureaus. Bovendien zijn er secundaire positieve effecten op de arbeidstevredenheid en betrokkenheid van oude én nieuwe medewerkers. Het concept is door Accenture aangemerkt als best practice en wordt wereldwijd uitgerold. Bron: Spinawards en http://recruitingroundtable.wordpress.com

Meer mogelijkheden Referral recruitment is slechts een van de toepassingen van Social Media voor HR doeleinden. Er zijn er meer:

• • • • •

Efficiënt en tegen lage kosten personeel werven. ‘Luisteren’ naar behoeften, ideeën en prestaties van medewerkers. Vergroten van de onderlinge betrokkenheid van medewerkers. Het in kaart brengen van competenties van medewerkers. Vergroten van het kennisniveau van medewerkers.

3.5. (Interne) communicatie Communicatie is – naast marketing – één van de eerste afdelingen die gebruik zal maken van Social Media. Het zijn immers communicatiemiddelen. Zowel voor externe- als interne communicatie kunnen Social Media een zeer geschikt middel zijn. Wij zijn tevens van mening dat de (corporate) communicatie-afdeling het meest geschikt is om zorg te dragen voor de Social Mediastrategie en tevens de leiding zal moeten hebben in een te formeren Social Media team. Hier zullen we later uitgebreid op terugkomen.

Netwerkplatformen voor werknemers Social Media zijn communicatiemiddelen en kunnen daarom een bijdrage leveren aan het realiseren van communicatiedoelstellingen. Dat geldt zowel voor interne als externe communicatie. Social Media kunnen bijdragen tot bijvoorbeeld een betere communicatie tussen afdelingen en werknemers door gebruik te maken van bestaande of speciaal te ontwikkelen netwerkprogramma’s. Door gebruik te maken van dit soort netwerken, wordt de afstand tussen afdelingen en werknemers kleiner. Hierdoor wordt het eenvoudiger om kennis te delen en op de hoogte te zijn van elkaars bezigheden.

Werknemers zijn gewend te communiceren via Social Media Werknemers zijn bovendien gewend om via Social Media met elkaar te communiceren waardoor de drempel om dit ook op het werk te gaan doen lager zal zijn dan bij middelen die ze nog niet kennen en beheersen. Uiteraard kunnen Social Media ook worden ingezet om beter met de buitenwereld te communiceren. Het stelt bedrijven in staat de dialoog aan te gaan met klanten, relaties en andere groepen.


E-book Interne weblogs en Yammer Speciaal ontwikkelde of reeds bestaande platformen als Facebook, zijn echter niet de enige middelen die de communicatie (zowel intern als extern) kunnen bevorderen en verbeteren. (Interne) weblogs voor onder andere het delen van kennis, microblogdienst Yammer voor het snel en effectief delen van informatie, wiki’s voor de ondersteuning bij projecten of youtube voor interne opleidingstrajecten of het informeren van het personeel, zijn ook voorbeelden van middelen die het leven van de communicatieprofessional kunnen vergemakkelijken.

(Corporate) PR Public Relations zal bij veel bedrijven onderdeel uitmaken van de communicatie-afdeling. Daarom zullen we hier ook enige woorden wijden aan deze (sub)afdeling. Ook voor PRaangelegenheden kan gebruik worden gemaakt van Social Media. Met name op het gebied van reputatiemanagement bieden Social Media mogelijkheden. Door te luisteren naar wat er online gezegd wordt over bedrijven, producten, merken of personen, zijn PR-afdelingen veel beter in staat om accuraat te reageren en eventuele problemen en escalaties te voorkomen.

De drie stadia van ‘Social PR’ De mogelijkheden voor PR zijn onder te verdelen in drie verschillende gebieden of stadia: 1. Luisteren – Breng in kaart wat er gezegd wordt en wat er speelt. 2. Interacteren – Reageer op wat er gezegd wordt. 3. Pro-actief sturen – Bespeel de publieke opinie voordat er iets gezegd wordt. Hierbij zal het luisterstadium continu plaatsvinden en voorafgaan aan de andere twee stadia. Het is aan de PR-medewerkers om op basis van hun kennis en ervaring een keuze te maken wanneer op te treden en wanneer niet.

Meer mogelijkheden Social Media kunnen door communicatieafdelingen onder andere worden ingezet om:

• M edewerkers inhoudelijk te betrekken bij thema’s van het bedrijf of instelling. • Draagvlak, begrip en eigenaarschap te creëren bij veranderprocessen. • Medewerkers inhoudelijk te laten interacteren op berichten vanuit de organisatie. • Het op afstand werken effectiever en beter mogelijk te maken. • Om de communicatie tussen afdelingen te verbeteren. • Om de communicatie tussen werknemers te verbeteren. • Om kennisdeling te bevorderen (digitale ideeënbus). • Om het beleid van de onderneming met de buitenwereld te delen. • Om in te spelen op signalen uit de markt. • Om te reageren op negatieve berichtgeving. • Om de publieke opinie te beïnvloeden. • Om te kunnen communiceren met fans, klanten, prospects of relaties.


E-book 3.6. Verkoop / sales Salesmedewerkers kunnen via bijvoorbeeld LinkedIn, niet alleen eenvoudig een netwerk van contacten opbouwen en onderhouden, maar ook concrete salesleads genereren of meer te weten te komen over potentiële klanten. Het voorbereiden van een belangrijk salesgesprek wordt hierdoor een stuk eenvoudiger.

Salesafdelingen kunnen profiteren van de luistermogelijkheden van Social Media. Wat speelt er in de markt, welke vragen worden er gesteld, waar loopt je doelgroep tegenaan, hoe wordt er over jouw product of merk in de markt gedacht.

Ook sales kan luisteren Bovendien kunnen salesafdelingen profiteren van de luistermogelijkheden van Social Media. Wat speelt er in de markt, welke vragen worden er gesteld, waar loopt je doelgroep tegenaan, hoe wordt er over jouw product of merk in de markt gedacht, al deze gegevens zijn voor sales van groot belang voor het kunnen sluiten van deals.

Sales leads genereren via LinkedIn Dit voorbeeld kwam bij marketing ook al even ter sprake maar voor sales is LinkedIn een belangrijk middel om leads, en dus uiteindelijk klanten, te kunnen genereren. Veel potentiële klanten verzamelen zich in groepen op bijvoorbeeld LinkedIn en discussiëren daar over hun vak, over producten, problemen en oplossingen. Voor sales is dit een grote vijver aan potentiële klanten. Door het met marketing aanbieden van gerichte en relevante content welke een antwoord biedt op vragen en problemen waar (potentiële) klanten, wordt het mogelijk deze mensen in contact te brengen met de expertise en producten die dit bedrijf te bieden heeft. De voordelen spreken met name tot de verbeelding in een B2B context. Dat neemt echter niet weg dat de voordelen tot deze sector beperkt blijven. Ook in een B2C omgeving kunnen potentiële klanten middels gerichte en relevante content met jouw producten in contact worden gebracht en dus opgewarmd. Salesverkopers, zowel telefonisch maar natuurlijk ook in de winkel, krijgen daarmee klanten te zien en te spreken die veel warmer zijn en veel meer interesse hebben in het desbetreffende product of merk. Het zal daarom eenvoudiger zijn om deze “leads” tot echte klanten te converteren.


E-book Je kunt bijvoorbeeld denken aan de autobranche. In deze branche draait het uiteindelijk om de verkoop van auto’s. Om een auto te kunnen verkopen heb je mensen in je showroom en proefritten nodig. Om ze daar te krijgen moet je echter wel contact met je doelgroep kunnen maken en dat doe je daar waar deze aanwezig is. En dat is mede op Social Media. Deze doelgroep zit bijvoorbeeld op LinkedIn. Daar praten ze over auto’s, laten ze foto’s zien, stellen vragen over motoren, informeren bij collega’s en vrienden, enzovoort. Op die momenten en op die plekken, ligt er voor autofabrikanten en dealers een mogelijkheid en uitdaging om potentiële kopers met het merk in contact te brengen. Maar ook om te laten zien dat juist merk X de juiste oplossing kan bieden voor het probleem dat meneer of mevrouw Y heeft. Juist door ze op die plekken aan te spreken met relevante content, wordt het eenvoudiger deze mensen te interesseren tot bijvoorbeeld een bezoekje aan de showroom en het plannen van een proefrit.

Meer mogelijkheden Social Media biedt salesafdelingen onder andere op de volgende vlakken voordelen:

• Het bouwen van een netwerk van (potentiële) klanten door middel van bijvoorbeeld LinkedIn, weblogs en Twitter. • Het onderhouden van dit netwerk. • Het ondersteunen van klantbijeenkomsten, events en presentaties. • Het volgen van de concurrentie. • Het in kaart brengen van klantbehoeftes. • Voor het informeren en stimuleren van het salesteam. • Voor het genereren van concrete salesleads.

3.7. Klantenservice en Webcare Er zijn inmiddels meerdere voorbeelden van bedrijven die Social Media succesvol inzetten voor het afhandelen van klachten en vragen (Webcare). De bekendste Nederlandse voor beelden zijn UPC en T-Mobile. Vanwege het laagdrempelige karakter van bijvoorbeeld Twitter, kunnen mensen snel hun vraag of klacht kwijt en kunnen deze mensen, indien een webcare team goed is ingericht, ook snel en effectief worden geholpen. Het is een goedkope en effectieve manier om de service van deze afdelingen te optimaliseren en klanten de mogelijkheid te bieden om in contact te treden met een bedrijf die de klant het prettigst vindt.


E-book Positief effect op imago Aangezien de communicatie met webcareteams in het openbaar plaatsvindt, heeft dat ook als (mogelijk) voordeel dat het een positieve invloed heeft op het imago van het bedrijf. Door snel en effectief te reageren en op te treden, zullen er meer tevreden klanten ontstaan. Deze klanten zullen hun positieve ervaringen in de meeste gevallen ook weer via social media communiceren. Deze uitingen zijn voor iedereen zichtbaar en zullen het imago van het bedrijf op die manier positief beïnvloeden.

Meer mogelijkheden Social Media kan bij klantenservice worden ingezet voor onder andere:

• H et snel en effectief reageren op vragen, opmerkingen en klachten van klanten. • Voor het (vooraf) informeren van klanten. • Voor het inzetten van klanten en ambassadeurs. • Voor het verkrijgen van reviews, ratings en meningen van klanten.


E-book 3.8. Finance Financiële afdelingen zullen ook gebruik kunnen, en misschien wel moeten maken, van Social Media. En dan met name door te luisteren. Belangrijk is wel dat de uiteindelijke verantwoordelijkheid en executie bij de communicatie- of PR-afdeling zal liggen. Deze afdelingen zijn beter in staat de communicatie voor hun rekening te nemen. Dat neemt echter niet weg dat er online veel wordt gezegd en geschreven dat van groot belang is voor financiële afdelingen. Deze informatie kan namelijk impact hebben op de financiële positie van een onderneming. Hier dienen financiële afdelingen van op de hoogte te zijn zodat zij PR of communicatie kunnen instrueren om hier adequaat en tijdig op te reageren. We zouden hier van ‘financial PR’ kunnen spreken. Ook kan informatie impact hebben op de relatie met aandeelhouders. Het is dan ook van belang om waar nodig deze informatie te sturen of te corrigeren.

Er wordt online veel gezegd en geschreven dat van groot belang is voor financiële afdelingen. Deze informatie kan namelijk impact hebben op de financiële positie van een onderneming


Deel II

E-book

In het eerste deel zijn we uitgebreid ingegaan op de verschillende afdelingen die met Social Media te maken krijgen of in de toekomst zullen gaan krijgen. Het doel van deel twee van dit e-book is om inzichtelijk te maken, hoe je Social Media dusdanig structureel in een organisatie kunt integreren, dat er optimaal geprofiteerd van kan worden. Wat we immers willen voorkomen, is dat alle verschillende afdelingen op eigen houtje met Social Media aan de slag gaan en afzonderlijk beleid gaan ontwikkelen. Alleen met een gestructureerde, centrale visie en de juiste strategie is het voor bedrijven mogelijk om het uiterste uit Social Media te halen.

4 Social Media structureel integreren

4.1

Stap 1 – Bewustwording door te integreren

4.2

Stap 2 – Kennis en vaardigheden

4.3

Stap 3 – Pilots

4.4

Stap 4 – Borging en integratie

5 De Social Media afdeling

5.1

Beleid, visie en strategie

5.2

Social Media vragen specifieke vaardigheden

6 Zeven tips 7 Conclusie


E-book

4

Social Media structureel integreren Nu we een beeld hebben van de afdelingen die binnen een bedrijf in aanraking komen met Social Media, is het zaak te zorgen voor een succesvolle en bedrijfsbrede integratie van Social Media. Hoe bereik je dat? Hoe zorg je er voor dat Social Media binnen een organisatie verankerd raakt? Hoe maak je een bedrijf ‘Social Media ready’?

In vier stappen naar een succesvolle Social Media integratie Wij zijn van mening dat als je Social Media succesvol in je bedrijf en in je strategie wilt implementeren, een viertal stappen van wezenlijk belang is. Deze stappen zijn:

1 2 3 4

Bewustwording door te inspireren Kennis en vaardigheden Pilots Borging en integratie

Deze stappen zullen we op de volgende pagina’s bespreken. Daarna komt de Social Media afdeling aan bod. Tot slot hebben we nog een aantal tips die voor een succesvolle integratie van grote waarde kunnen zijn. Uiteraard zijn wij ons ook bewust van het feit dat integratie van Social Media binnen bedrijven niet eenvoudig zal zijn. En dat de aanpak per bedrijf enigszins kan verschillen. Veel bedrijven hebben moeite met deze nieuwe en open manier van communiceren. Er is vaak veel weerstand, met name bij het hoger management. Er zal daarom tijd en energie nodig zijn om dit te realiseren. We denken echter dat de voordelen van ondernemen met Social Media dusdanig zijn dat het een gemiste kans zou zijn om deze energie en tijd niet te investeren. Wil je dus komen tot een zinvolle inzet van Social Media binnen je bedrijf dan zijn de volgende vier stappen essentieel.

4.1. Stap 1 – Bewustwording door te inspireren In eerste instantie zal het van belang zijn om werknemers op (belangrijke) posities binnen een bedrijf te inspireren. Laat ze kennis maken met Social Media, maak de voordelen inzichtelijk en geef aansprekende voorbeelden. Hierdoor wordt duidelijk dat Social Media werkt en ook echt iets kan opleveren. En dat het dus een bijdrage kan leveren aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen.

Ambassadeurs Het is belangrijk om met deze bewustwording en inspiratie ambassadeurs voor Social Media binnen een organisatie te creëren. Zij moeten er voor zorgen dat met Social Media begonnen en geëxperimenteerd wordt. Zij zullen ook de eerste successen gaan boeken die voor verdere verspreiding zullen moeten zorgen.

Externe kennis is onvermijdelijk Voordat je zo ver bent, is het echter noodzakelijk om kennis en ervaring van buitenaf te importeren. Dit is ten eerste van belang omdat essentiële kennis in de meeste gevallen binnen een organisatie zal ontbreken. Ten tweede is het voor externen vaak eenvoudiger om het


E-book management te overtuigen van de voordelen en de noodzaak van veranderingen. Wij adviseren daarom de 75-25-regel te hanteren. 75% wordt gevormd door het projectteam dat verantwoordelijk is voor de integratie van deze efficiënte manier van werken. De overige 25% is idealiter extern. Hiermee is een goede balans tussen externe en interne kennis gegarandeerd.

Creatie van een solide basis De verschillende afdelingen die substantieel te maken zullen krijgen met Social Media zullen als eerste geïnspireerd moeten worden om hiermee een solide basis te creëren. Inspiratiesessies zijn hiervoor het meest geschikte middel. Mensen worden op deze manier met Social Media in contact gebracht, ze zien wat Social Media is, welke vormen er zijn, wie er gebruik van maakt en wat zowel individuen als bedrijven er mee kunnen. Deze sessies gaan vooraf aan de volgende stap waarbij werknemers via workshops meer de diepte in zullen gaan en er gekeken gaat worden welke rol Social Media kan spelen binnen een specifieke organisatie en de verschillende afdelingen.

4.2. Stap 2 – Kennis en vaardigheden via workshops Na de inspiratiesessies is het zaak de opgedane kennis verder uit te bouwen. In workshops zullen afgevaardigden van de verschillende afdelingen die in een later stadium plaats zullen nemen in het Social Mediateam, les krijgen in en zelf aan de slag gaan met Social Media. De deelnemers werken aan specifieke cases onder begeleiding van ervaren coaches. Deze cases zijn op de praktijk afgestemd waardoor ze ook daadwerkelijk gebruikt kunnen worden.

Verschillende platformen, verschillende kenmerken In deze workshops zal verder bekeken worden welke rol Social Media kunnen spelen bij de verschillende afdelingen en hoe Social Media in een organisatie geïntegreerd kunnen worden. Er zal gekeken worden naar de specifieke kenmerken van de verschillende platformen, hoe deze kunnen worden ingezet en hoe deze zodanig aan elkaar gekoppeld kunnen worden, dat ze elkaar aan ondersteunen en zelfs versterken.

Ieder platform heeft zijn eigen specifieke kenmerken. In de workshops bekijken we hoe deze kunnen worden ingezet en hoe deze zodanig aan elkaar gekoppeld kunnen worden, dat ze elkaar aan ondersteunen en zelfs versterken.


E-book Strategische integratie Van belang is om de deelnemers van de verschillende workshops te leren hoe ze Social Media strategisch kunnen integreren. Aan de hand van de Social Media Cycle zullen de deelnemers stapsgewijs een strategie voor het gehele bedrijf en de afzonderlijke afdelingen ontwikkelen. Doelstellingen worden geformuleerd, doelgroepen in kaart gebracht, de juiste middelen worden gekozen en KPI’s opgesteld om de voortgang te kunnen meten. Tevens zal het belang van een contentstrategie uitgebreid aan de orde komen. De verbanden en afhankelijkheden van Social Media en content zullen worden uitgelegd en de deelnemers ontwikkelen vervolgens zelf een contentstrategie. Tot slot wordt dieper ingegaan op acti vatie executie en management.

Zelf aan de slag Het doel van deze workshops is om de belangrijkste medewerkers op het gebied van Social Media dusdanig te trainen dat zij zelf in staat zijn op een systematische wijze met Social Media aan de slag te gaan. Vandaar dat ook de 25-75 regel van groot belang is. De eigen werknemers worden hierdoor zelf opgeleid en eigenaar gemaakt van de diverse projecten. Afhankelijkheid van externe kennis op de lange termijn wordt hiermee voorkomen.

4.3. Stap 3 – Pilots Na de de workshopfase kunnen de eerste kleinschalige projecten worden gestart in de vorm van pilots. Deze proefprojecten zullen bij een of meerdere afdelingen plaatsvinden om op kleine schaal Social Media in de praktijk toe te passen met de kennis en volgens de methoden die tijdens de twee eerdere fases eigen zijn gemaakt. Het is van groot belang dat de werknemers van een bedrijf hier zelf de regie voeren en verantwoordelijkheid hebben. MarketingMonday kan in de vorm van coaching en begeleiding een belangrijke rol spelen maar het is zaak dat uiteindelijk de kennis, vaardigheden en ervaring binnen een organisatie verankerd raken.

4.4. Stap 4 – Borging en integratie Deze stap werd in het vorige punt ook al aangestipt maar het is noodzakelijk dat kennis en vaardigheden binnen een organisatie verankerd raken. Dit kan worden bereikt door de vorige stappen te doorlopen en er zorg voor te dragen dat werknemers zelf eigenaar en verantwoordelijk worden voor Social Media binnen een bedrijf. Als dit niet het geval is, dan is het risico groot dat Social Media slechts een tijdelijk project zal zijn, dat na verloop van tijd weer in de vergetelheid zal raken. Het is daarom essentieel om eerst de strategie op orde te hebben en vervolgens de organisatie op poten te zetten (‘structure follows strategy’).


E-book

5

Social Media team / afdeling De vorige vier stappen zijn een essentieel onderdeel voor de integratie van Social Media binnen organisaties. Er zijn echter ook mensen nodig die het beleid gaan vormgeven en uitvoeren. Deze brengen we samen in een Social Media team. We zullen achtereenvolgens kijken naar:

• De Social Media director • De rol van (corporate) communicatie • Het tijdelijke karakter van het Social Media team • Wie neemt zitting in een Social Media team? • De rol van de leden van het Social Media team • Het belang van specifieke vaardigheden en kennis voor het Social Media team

5.1. Beleid, visie en strategie Wil je Social Media succesvol integreren, dan dient ook gekeken te worden naar de formering van een Social Mediateam of afdeling die zich met het beleid, de visie en de strategie zal gaan bezighouden. Dit team zal gevormd worden uit leden van de verschillende afdelingen, die op dagelijkse basis met Social Media te maken krijgen. Dit team zal nauwe contacten met de directie dienen te onderhouden om er voor te zorgen dat de Social Mediastrategie in lijn is met de bedrijfsstrategie.

Wil je Social Media succesvol integreren, dan dient ook gekeken te worden naar de formering van een social mediateam of afdeling die zich met het beleid, de visie en de strategie zal gaan bezighouden


E-book Social Media director Het Social Media team zal een tijdelijk karakter hebben. Voor een periode van een aantal jaar is een tijdelijke ‘dedicated’ afdeling nodig om Social Media binnen een organisatie op de kaart te zetten en te integreren. Hiervoor zullen mensen uit de verschillende afdelingen worden vrijgemaakt. Zij zullen zich fulltime met Social Media gaan bezig houden onder leiding van een Social Media director.

Corporate communicatie Als Social Media eenmaal binnen een organisatie verankerd zijn, wordt het ‘dedicated’ team in zoverre opgeheven, dat de verschillende afgevaardigden teruggaan naar hun afdelingen. De Social Media director blijft over. Hij zal zich volledig blijven richten op de visie, de strategie en het beleid voor Social Media. De Social Media director zal deel uitmaken van corporate communicatie en nauwe contacten moeten onderhouden met de directie.

Directie

Social media manager

Communicatie

Finance

3 jaar in social media pilot team

Medewerker HRM

HRM

Medewerker Klantenservice

Klantenservice

Medewerker Marketing

Marketing

Productontwikkeling Sales

Medewerker Finance

Na 3 jaar geïntegreerd in de afdelingen

IT


Medewerker Productontwikkeling Medewerker Sales

E-book Leden blijven verantwoordelijk voor Social Media De overige leden van het Social Mediateam zullen Social Media uiteraard nog wel in hun takenpakket houden maar niet meer dedicated met Social Media bezig zijn. Binnen hun af deling fungeren ze als ‘single point of contact’ voor Social Media gerelateerde onderwerpen. Ook zullen zij het Social Media overleg bijwonen welke wordt voorgezeten door de Social Media director en waar het Social Media beleid zal worden besproken en vormgegeven. Binnen dit overleg kunnen de verschillende afgevaardigden de wensen en belangen van hun afdelingen naar voren brengen en behartigen.

Afgevaardigden voor Social Media team Per bedrijf zal de invulling natuurlijk in meer of mindere mate kunnen verschillen maar er is wel een globale indruk te geven van wie er in een dergelijk team zitting zullen moeten nemen om er een succes van te kunnen maken. Van belang is dat in ieder geval alle afde lingen die dagelijks met Social Media te maken krijgen, een afgevaardigde zullen leveren. Dat zijn dus:

• Interne en externe communicatie • Marketing • Productontwikkeling • Human Resources • Sales • Klantenservice • Finance

Korte lijn met de directie Verder zal er een korte lijn tussen het Social Media team en de directie dienen te zijn, om het Social Mediabeleid en de strategie af te stemmen op de bedrijfsstrategie. Het contact tussen het Social Media team en de directie zal door de Social Media director worden onderhouden.

‘Single point of contact’ De afgevaardigden van de verschillende afdelingen zullen als ‘single point of contact’ fungeren voor hun eigen afdelingen. Zij zullen wensen, eisen, vragen en klachten van hun afdeling in kaart brengen en waar nodig in het Social Media team bespreken. Zij zijn uiteraard ook verantwoordelijk voor de terugkoppeling en zorgen er voor dat het Social Media beleid binnen hun afdeling wordt doorgevoerd.

5.2. Social Media vragen specifieke vaardigheden Naast de afgevaardigden van de verschillende afdelingen is er nog een aantal specifieke vaardigheden nodig die niet altijd binnen de bovenstaande afdelingen aanwezig zullen zijn. Andere afdelingen zouden daarom in sommige gevallen ook input of afgevaardigden moeten kunnen leveren.

“De stagiair” Jonge medewerkers hebben over het algemeen meer affiniteit met nieuwe technologiën. Dat geldt dus ook voor Social Media. De inbreng van deze groep in een Social Mediateam is dan ook zeker belangrijk. Binnen veel bedrijven zie je echter dat de verantwoordelijkheid voor Social Media in handen van bijvoorbeeld een stagiair of junior communicatiemede werker wordt gelegd. Daarvan mag volgens ons nooit sprake zijn. Daarvoor zijn de belangen simpelweg te groot.


E-book Online Marketing Online marketing zal een grote en belangrijke rol gaan spelen. Hier zit namelijk de meeste kennis, feeling en ervaring met Social Media. Verder is online marketing als beste in staat om content voor Social Media te produceren. Ook bijvoorbeeld vanwege de raakvlakken met zoekmachinemarketing.

IT Tot slot zal ook IT aangesloten moeten worden. IT zorgt er immers voor dat alle bestaande platformen, websites en applicaties goed functioneren. De inzet, en het eventuele succes van Social Media, kan zorgen voor grote(re) druk op deze applicaties. Om er voor te zorgen dat dit geen vervelende consequenties heeft (voor een webshop bijvoorbeeld) is de inbreng van IT van groot belang.

Communicatie geeft leiding aan Social Mediateam De rol van de communicatie-afdeling is al eerder ter sprake gekomen maar deze willen we hier toch nog even kort benadrukken. Wat ons betreft is (corporate) communicatie namelijk het meest geschikt om de Social Media director te leveren. Social Media draait in essentie om communcatie en heeft dan ook grote raakvlakken met deze afdeling. Communicatie kan er tevens voor zorgen dat de stijl en ‘tone of voice’ in lijn is met overige communicatieuitingen.

Verschillende bedrijven, verschillende eisen Bovenstaande is uiteraard een algemene schets. Per bedrijf zal de concrete invulling kunnen verschillen. Dit geeft wat ons betreft echter wel een goede indicatie van hoe zo’n afdeling zou kunnen worden ingevuld. Waar het in ieder geval om gaat, is dat je van zoveel mogelijk kennis en kunde binnen je bedrijf gebruik maakt om van je Social Media inspanningen een succes te maken.


E-book

6

Zeven tips Tot slot is hebben we nog een aantal tips die bij kunnen dragen aan een succesvolle integratie en toepassing van Social Media binnen organisaties. Het is belangrijk deze niet over het hoofd te zien. Ze kunnen in veel gevallen het verschil maken tussen succes of falen.

1. Steun van bovenaf Social Media heeft binnen bepaalde kringen niet altijd een even positief imago. Met name bij hoger management en directie leeft nogal eens het idee dat Social Media een privé-aangelegenheid is. Het gebruik van Social Media zal dan ook in hun ogen een negatieve impact (kunnen) hebben op de arbeidsprestaties. Probeer er daarom voor te zorgen dat deze mis vattingen worden weggenomen en dat er steun van bovenaf is voor het Social Media beleid.

2. Directie geeft goede voorbeeld Voor een succesvolle en structurele integratie van Social Media is het dus van belang dat daarvoor steun van bovenaf aanwezig is. Het management dient zelf het goede voorbeeld te geven, zij moeten laten zien dat het geaccepteerd is en zelfs gestimuleerd wordt om van Social Media in een werkgerelateerde context gebruik te maken.

3. Niet zonder slag of stoot Dit zal vanwege de hierboven genoemde redenen niet altijd eenvoudig zijn. In “De Social CEO” zijn we op dit onderwerp al uitgebreid ingegaan. We zullen dat hier dan ook niet nogmaals doen. Wel is het van belang de directie te informeren en te inspireren met het doel om de voordelen van Social Media voor een bedrijf duidelijk te maken zodat zij in staat is om aan het personeel het goede voorbeeld te geven.

Veel bedrijven kennen een cultuur waarbinnen voor openheid en transparantie geen tot weinig plaats is. Zorg voor een organisatie waar gestimuleerd wordt om initiatief te nemen, om kansen te zien, te grijpen en te benutten. Maar ook om fouten te mogen maken.


E-book 4. Zorg voor de juiste cultuur Het klinkt misschien simpel maar als je als bedrijf wilt dat Social Media daadwerkelijk op een structurele wijze binnen een organisatie wordt toegepast en door de werknemers wordt omarmd, dan is het van groot belang dat de cultuur van een bedrijf daar op is aangepast. We stuiten hier dan ook gelijk op een groot probleem bij veel bedrijven. Social Media betekent open en transparant communiceren. Zowel onderling als met de buitenwereld. Veel bedrijven moeten nog wennen aan dit idee en hebben moeite om deze nieuwe situatie te accepteren. Wij zijn ons bewust dat hier een grote uitdaging ligt.

5. Accepteer dat er fouten worden gemaakt Veel bedrijven kennen een cultuur waarbinnen voor openheid en transparantie geen tot weinig plaats is. Daar zal dus aan gewerkt moeten worden. Zorg voor een organisatie waar gestimuleerd wordt om initiatief te nemen, om kansen te zien, te grijpen en te benutten. Maar ook om fouten te mogen maken. Als je wilt dat werknemers open zijn, zowel intern als extern de visie van het bedrijf uitdragen, dan moet het ook geaccepteerd zijn dat er fouten worden gemaakt. Fouten zijn menselijk en alleen door fouten te maken kun je leren. Echter, in een organisatie waar het niet geaccepteerd is om fouten te maken, zullen werknemers ook geen of weinig initiatief nemen. Dat brengt immers te veel risico met zich mee.

6. Zorg voor concrete doelstellingen Belangrijk is om vooraf duidelijk te hebben waarom wil je Social Media binnen je organisatie wilt toepassen. Door deze vraag vooraf te beantwoorden voorkom je dat Social Media doelloos wordt ingezet.

7. Social Media policy Social Media is nieuw en kent gedeeltelijk eigen regels. Hoe ga je hier als bedrijf mee om? Hoe communiceer je met de buitenwereld? Welke werknemers mogen waarop reageren en waarop niet? Dient er een scheiding te zijn tussen zakelijk en privé? Denk hier in een vroegtijdig stadium over na en deel dit beleid met alle betrokkenen. Hiermee voorkom je dat er misverstanden ontstaan en werknemers niet weten waar ze aan toe zijn en wat er van ze verwacht wordt.

Inspiratie In deze handleiding of policy kunnen ook tips worden gegeven omtrent tone of voice, hoe met negatieve reacties om te gaan, enzovoort. Hierdoor wordt een dergelijke policy niet alleen een document met regels maar ook een inspiratiedocument dat werknemers aanspoort en motiveert om open te communiceren. In een van onze volgende publicaties zullen we nader ingaan op de Social Media handleiding of policy.


E-book

7

Conclusie De conclusie die we kunnen trekken is dat Social Media veel meer zijn dan een marketing instrument. Het biedt bedrijven en organisaties de kans om vele bedrijfsprocessen efficiënter, effectiever en winstgevender te laten verlopen. Het stelt bedrijven in staat te voldoen aan de nieuwe eisen en behoeften van klanten, werknemers, relaties en prospects. Het geeft bedrijven de mogelijkheid open met al deze doelgroepen te communiceren. Op vele vlakken worden afdelingen als human resources, communicatie, sales, marketing en klantenservice met deze nieuwe vorm van communicatie geconfronteerd. Door gebruik te maken van Social Media kunnen ze echter ook van deze nieuwe situatie profiteren. Om succesvol gebruik te kunnen maken van de specifieke kenmerken die Social Media te bieden hebben, is echter wel visie, beleid en strategie vereist. Alleen dan zullen bedrijven optimaal van de voordelen die Social Media te bieden hebben, kunnen profiteren. Een structurele integratie zal niet binnen een paar dagen gerealiseerd zijn. Daar zal tijd en energie in geïnvesteerd moeten worden. De voordelen die Social Media te bieden hebben zijn voor bedrijven echter van een dusdanige omvang dat het de investering dubbel en dwars waard zal zijn. Om te komen tot een succesvolle integratie, dient aan een aantal vereisten voldaan te worden. De belangrijkste zijn dat eerst het personeel bewust wordt gemaakt van de kracht en de specifieke kenmerken van Social Media. Daarna dient de opgedane kennis verder te worden uitgebreid en dient deze in de vorm van pilots in de praktijk te worden gebracht. Tot slot zal er voor gezorgd moeten worden dat de kennis en vaardigheden ook echt in een bedrijf geborgd zullen worden. Hierdoor wordt voorkomen dat bedrijven te lang afhankelijk blijven van externe kennis.


E-book Over Ons MarketingMonday is een opleidings- en strategiebureau gespecialiseerd in nieuwe marketing en communicatie voor bedrijven, organisaties en overheden. Vanuit deskundig onderzoek en gespecialiseerde vakkennis wordt uw bedrijf in staat gesteld in te spelen op de snel veranderende behoefte en het gedrag van consumenten. Inspiratie, kennis, vaardigheden en borging geven uw werknemers direct grip op de strategie welke ze zelf ontwikkelen en uitvoeren. Meer rendement, een onderscheidende marktpositie en voorsprong op uw concurrenten liggen hiermee binnen handbereik. MarketingMonday heeft een interessant aanbod aan workshops, inspiratiesessies, masterclasses en leergangen. Door programma’s te ontwikkelen die alle lagen van uw organisatie raken en tevens uw mensen “eigenaar” maakt, weet MarketingMonday organisaties in beweging te krijgen en de nieuwe werkwijze / strategie in uw organisatie te borgen. De programma’s van MarketingMonday zijn allemaal incompany beschikbaar en voor de masterclasses zijn ook individuele inschrijvingen mogelijk.

Contactinformatie T (020) 820 32 10 E [email protected] I www.marketingmonday.nl Volg Richard van Hooijdonk via:

Facebook.com/rvhooij

Twitter.com/rvhooijdonk

Linkedin.com/vanhooijdonk

Richard van Hooijdonk Directeur MarketingMonday


Colofon Tekst en samenstelling: Richard van Hooijdonk | Barry de Vent Concept en vormgeving: Wegener SpeciaalMedia

MarketingMonday Pedro de Medinalaan 85 A/B 1086 XP Amsterdam T +31 (0)20 820 32 10 Marketingmonday.nl [email protected]

facebook.com/marketingmonday

twitter.com/marketingmonday

slideshare.net/marketingmonday

E-book – Efficiënt ondernemen met Social Media

marketingmonday

Recommend Documents