☺MAR koncepcia podnikania vyžaduje viac, ako len výrobok vyrobiť alebo poskytnúť službu, stanoviť cenu a dodať ho zákazníkovi – firma musí zákazníka informovať o tom, ako výrobok vznikol, aké sú jeho vlastnosti, kde si ho môže kúpiť a pod. ☺Musí preto so zákazníkom komunikovať ☺Správnou komunikáciou so zákazníkom a vhodnou stimuláciou môžeme dosiahnuť oveľa vyšší predaj ☺Princípy MAR komunikácie – ide o prenos informácií medzi zdrojom (vysielačom) inf. a ich príjemcom ☺Charakter oznamu závisí od týchto faktorov: a) od príjemcu inf. - môže ním byť jednotlivec - určitý segment trhu - určité cieľové skupiny
b) od charakteru inf. - môžeme sa pokúsiť: - vzbudiť záujem zákazníkov o výrobok (službu) - presvedčiť zákazníkov o kúpe - vyvolať u zákazníkov priaznivú predstavu o firme - podať správnu informáciu o službe (výrobku) c) od formy komunikácie - osobný predaj - podpora predaja - práca s verejnosťou - reklama ☺Každá z týchto foriem komunikácie, ktorú použijeme, má osobitý charakter a rôznym spôsobom bude ovplyvňovať zákazníka
Princíp komunikácie: Z D R O J
oznam
zakódovanie
prenos
šumy spätná väzba
dekódovanie
P R Í J E M C A
- zdroj – môže ním byť jednotlivec alebo firma, ktorá vytvára inf. a rozhoduje o ich rozsahu a obsahu - oznam – určité množstvo inf., ktoré sa snaží zdroj oznámiť príjemcovi - zakódovanie – proces prevodu inf. do formy schopnej prenosu - prenos – uskutočňuje sa pomocou komunikačných prostriedkov - príjemca – osoba, prijímajúca oznam
- Spätná väzba - určitá forma reakcie príjemcu na informáciu (kladná alebo záporná). Podľa reakcie hovoríme o účinnosti informácie - Šumy – pôsobia na rušenie komunikačného procesu, môžu skresliť informáciu, pôsobia v každej fáze komunikačného procesu. Môžu byť výsledkom: a) vonkajších vplyvov (rušenie signálu, nekvalitný obrázok...) b) vnútorných vplyvov (príjemca nevenuje pozornosť informácii...) Ciele komunikácie – ide o usmernenie spotrebného správania sa zákazníkov prostredníctvom marketingovej komunikácie, pričom môžeme využiť: - informovanie - presvedčovanie - pripomínanie
1. Informovanie – využíva sa hlavne pri nových výrobkoch (službách) v začiatočnom štádiu nákupného procesu (zistenie potreby a hľadanie informácií). Sprostredkovávajú sa tu základné myšlienky a údaje o najvýraznejších črtách výrobku 2. Presvedčovanie – presadzuje sa zložitejšie, cieľom je získať zákazníka pre výrobok (službu) alebo zvoliť určitú značku a skutočne zrealizovať kúpu. Využívame hlavne reklamu, ktorá môže porovnávať jednotlivé produkty rôznych dodávateľov. Najúčinnejšie je v strednom a neskoršom štádiu životného cyklu výrobku a nákupného procesu 3. Pripomínanie – malo by stimulovať zákazníka k ďalšiemu nákupu. Môže ísť o ponákupné hodnotenie alebo osvojenie výrobku (služby). Najúčinnejšie je v neskoršom štádiu životného cyklu výrobku (služby) ako aj nákupného procesu
Propagácia – predstavuje všetku komunikáciu, ku ktorej dochádza medzi organiz. a jej zákazníkmi. ☺ Predstavuje tieto techniky propagačného mixu: - osobný predaj - prácu s verejnosťou - podporu predaja - reklamu 1. Osobný predaj – zahŕňa ústnu konverzáciu, realizuje sa priamym osobným rozhovorom so zákazníkom alebo prostredníctvom telefónu ☺ Výhody: - schopnosť dokončiť predaj (zákazník je po rozhovore presvedčený o kúpe - schopnosť udržať si pozornosť (lebo ide o priamy dialóg) - okamžité pôsobenie spätnej väzby (okamžite zistíme reakciu zákazníka) - prezentácia – na základe kladených otázok môžeme viesť diskusiu ☺ Nevýhody: - nedá sa prevádzať masovo ako napr. reklama
2. Podpora predaja – od reklamy sa líši tým, že zákazníkovi je daný určitý motív k okamžitému nákupu. Prebieha v podstate neosobná komunikácia Zákazníci sú zvýhodňovaní napr. kupónmi na nákup, súťažami, výhrami, vzorkami, prémiami... Ide o kombináciu niektorých výhod reklamy a osobného predaja – napr. zrealizovanie kúpy s prostriedkami osobného predaja, pričom produkty sú zaraďované do masovej komunikácie sprostredkovania. Takto možno nakupovať prostredníctvom pošty, časopisov... ☺ Výhody - rýchla spätná väzba (napr. kupóny budú mať určitú dobu splatnosti) - schopnosť pridať na zaujímavosti výrobku alebo služby - ďalšia možnosť komunikácie so zákaz. - efektívnosť (náklady sa priamo menia s počtom zákazníkov, ktorí využijú túto možnosť)
☺ Nevýhody: - jedná sa o krátkodobé zvýšenie obratu - neúčinná pri snahe vytvoriť u zákazníka dlhodobú vernosť ku značke - zvykne sa využiť k rýchlemu riešeniu dlhodobých MAR problémov ☺ Podpora predaja v CK: - jej cieľom je: a) zvýšenie predaja produktu CK b) rýchlejšie zavedenie nových produktov c) premena „jednorázových“ zákazníkov na stálych ☺ Podpora predaja v hoteloch: - súvisí s internou reklamou – zahŕňa rôzne materiály používané k stimulácii predaja vo vnútri odbytových stredísk (patrí sem aj JaN lístok, rôzne nápisy, štítky...) Podpora predaja a interná reklama sa používa podľa potreby.
Konkurenčné snahy založené na cenových zvýhodneniach sa rýchle menia – zákazník očakáva výhodnú kúpu. Nebuduje sa tak vzťah k určitej značke, zo zákazníkov sa stávajú hľadači výhod 3. Práca s verejnosťou – zahŕňa všetky aktivity organizácie spojené s udržiavaním alebo zlepšovaním vzťahov s ostatnými organizáciami a jednotlivcami. Publicita – jedna z techník práce s verejnosťou. Zahŕňa neplatenú komunikáciu a sprostredkovanie informácií o službách jednotlivých organizácií ☺ Výhody: - nízke náklady - veľmi účinná – nepovažovaná za komerčnú záležitosť - dôveryhodnosť – napr. pochvalný článok je dôveryhodnejší ako vlastný platený inzerát - pridáva na zaujímavosti (kvalitná reportáž môže zvýrazniť určité rysy zariadenia)
- udržiavanie prítomnosti na verejnosti (neupadáme do zabudnutia) ☺ Nevýhody - ťažko takto dosiahneme trvalú priazeň - nedostatok kontroly – ťažko zistíme, či publikované informácie sú presné a či ich bude zákazník potrebovať Práca s verejnosťou má zabezpečiť dobré meno podniku – vytváranie pozitívneho imidža ☺ Práca s verejnosťou V CR – informácie pre verejnosť sa týkajú hlavne týchto okruhov: - podáva sa komplexný obraz o podniku (história, zásady manaž., súčasná situácia a budúci vývoj) - vzhľadu podniku (vonkajší aj vnútorný dojem, technická úroveň, čistota, oblečenie zamestnancov, logo firmy...) - imidžu podniku + kvalita, sortiment, cena...
4. ☺ ☺
☺ ☺
- komunikácie s verejnosťou (účasť na výstavách, veľtrhoch, udržiavanie kontaktov, sponzoring...) Práca s verejnosťou by mala byť zameraná (orientovaná) aj na vlastných zamestnancov Reklama – najrozšírenejšia neosobná propagácia myšlienok, tovarov alebo služieb za poplatok. Reklamné správy nemusia vždy priamo smerovať na podporu predaja – niekedy je jediným cieľom vytvoriť kladnú predstavu alebo imidž o podniku Postupne sa stáva neodmysliteľnou súčasťou obchodnej činnosti – nemožno ju podceňovať, ale ani preceňovať. Preceňovať preto, lebo náklady vynaložené na reklamu sa nemusia podniku vrátiť Reklama je zložitá, mnohotvárna, rýchlo sa rozvíjajúca a nevyčerpateľná (je umením) Ciele reklamy môžu byť rôzne, musia však byť jasné, merateľné a vyhodnotiteľné
☺ Členenie reklamy a) informatívna – má vyvolať záujem pri uvádzaní výrobku (služby) a vytvoriť pozitívny imidž. Objasňuje podstatu novej služby alebo výrobku, informuje o cene, zmenách oproti predchádzajúcim výr. al. službám... Má získať nové cieľové trhy a podporiť imidž podniku b) presvedčovacia – aby zákazník uprednostnil môj výrobok (službu) pred konkurenčným, má zvýšiť vernosť k mojej organizácii, motivovať zákazníka k prechodu od konkurencie ku mne, presvedčiť zákazníka k nákupu v danej chvíli alebo v blízkej budúcnosti c) pripomínajúca – pripomenúť zákazníkovi existenciu výrobku (služby), kde si ho môže kúpiť (rezervovať), prečo je jedinečný...
☺ Výhody reklamy: - nízke náklady kontaktov – aj keď je drahá, oslovuje veľa respondentov - veľké možnosti tvorivého a zaujímavého spracovania správy - možnosť zastihnúť zákazníka vtedy, kedy nemôže predajca - zákazníci nie sú nútení k rýchlej odpovedi, hodnoteniu alebo rozhodnutiu - možnosť opakovania správy ☺ Nevýhody reklamy: - nezískame rýchlu spätnú väzbu - ide o platenú formu komunikácie
Komunikačné médiá ☺ súvisia s komunikáciou a jej hlavnými cieľmi: - informovaním - presvedčovaním - pripomínaním ☺ najdôležitejšiu úlohu plnia najmä pri reklame ☺ rozsah výrazových prostriedkov komunikácie je veľmi široký a pri použití zohľadňujeme ich vhodnosť pre sprostredkovanie potrebnej správy K reklamným prostriedkom komunikácie patria: 1. Inzerát - je jedným z najpoužívanejších prostriedkov reklamy - ide o oznámenie v tlači, často spojené s vhodnou ilustráciou - má veľkú presvedčovaciu schopnosť
- stretávame sa s ním denne v novinách, týždenníkoch, rôznych časopisoch (odborných, populárnych, príležitostných) - existujú aj samostatné inzertné noviny – napr. Avízo 2. Leták - informuje spotrebiteľa o propagovanom tovare alebo službe - ide o jednostranovú tlačovinu (spravidla for. A5) - ich rozširovanie je rôzne – napr. rozdávanie chodcom, vkladanie do novín a časopisov, vkladanie do poštových schránok a pod. - text letáku má byť jasný, ľahko zrozumiteľný, má mať dobrú kresbu a farebnosť, zaujímavý formát
3.
4. -
Prospekt obsahuje viac informácií ako leták má jeden alebo viac listov produkty sú na ňom vyobrazené podrobnejší opis produktov môže mať formu skladačky nerozdáva sa masovo ale len skutočným záujemcom, lebo je nákladnejší na spracovanie a výrobu Pútač je obdobou plagátu, ale má iný zámer použitia – propaguje určitý sortiment umiestňuje sa: › vo výkladných skriniach, › na stenách predajní › pred vchodom do predajne (napr. ponuka dňa)
5.
Plagát - oslovuje širokú verejnosť - Svojim oznamom u okoloidúcich: › vyvoláva záujem › upútava pozornosť - Ilustráciu dopĺňa krátky, ale výstižný text Veľkoplošné plagáty - označujú sa ako reklamné pútače (billboards) - umiestňujú sa na okraji ciest a štítov domov - sú vhodné pre propagáciu : › tovaru dennej potreby › značkového tovaru (aby sa značka vryla do pamäti) a pod.
6. -
7.
-
Televízny šot pôsobia pri ňom obraz, zvuk, pohyb pri rozhodovaní o tomto druhu reklamy berieme do úvahy: › ponúkaný produkt › náklady zakúpenia času na viacnásobné odvysielanie šotu Rozhlasová reklama neobmedzený okruh pôsobenia môže oslovovať poslucháčov doma i v práci nevýhoda: vníma sa iba sluchom, preto sa kladie dôraz na: › text › zvukové efekty › hudobné podfarbenie
Ďalšie reklamné prostriedky: Náborový list, brožúrky, katalógy a cenníky, nálepky, svetelná reklama, výkladné skrine, reklama v kinách, reklama na dopravných prostriedkoch, Webové stránky a iné Výber komunikačných médií ☺ Závisí od nákladov na nosič (t.j. druh médií) ☺ Náklady na reklamu sa musia vrátiť zvýšeným dopytom o ponúkaný produkt, ináč by bola neúčinná Zvažujeme: - v ktorom vydaní tlače, denníkov, časopisov reklamu uverejníme (piatok, sobota – vyššia cena inzerátu, lebo je väčšia čítanosť) - v ktorom čase v televízii a rozhlase reklamu odvysielame (v závislosti od sledovanosti)
☺ Najčastejšie používaný ukazovateľ efektívnosti reklamy – cena na 1000 kontaktov (čitateľov, poslucháčov, divákov) cena za inzerát x 1000 cena na 1000 kontaktov = vydavateľský náklad
☺ Pre rozhlas a televíziu sa používa ukazovateľ miera sledovanosti › vyjadruje podiel poslucháčov resp. divákov sledujúcich jednotlivé programy v časovom intervale 15 minút Účinnosť reklamy sa zvyšuje jej opakovaním
