0R
[K A
Makna dalam lklan Layanan Masyarakat t$uatu Analisis $emiotika pada lklan Paiak "Manfaat Pajak" Versi "Bos & Asieten" di Televisi)
fulensublh sikap densa;,
[3;f,Xtr,,
Peran Publi* Relations dalam ffienangani Krisiu rum
Komunikasi dalarn Manaiornen ' ryrq lalteg*{g Peran Media dalam Profesi
Bisnit Fendidikan f,lasicna!
$ufrisnn
Efek Kehadiran Media Televisi terhadap Perubahan Sikap dan Perilaku Khalayak KaJian den Kesarjanaan Ilmu Komunikasi Prospek dan Tantangan di [iaEa Dopan ,s?{e r',,n q
{ltlLHIgl-
Peran Konrunikasi'dalarn Hukun'l lnternasioftal
.wtg y:s;t:t* Akuntanei sebagai' Froses Kor*unikasi
,ggg**
PERAN PUBLIC RELATIONS DALAM MENANGANI KRISIS KEPERCAYAAN DAN
MENURUNNYA CITRA PERUSAHAAN
Yanti Susila T
Abstract The Role of Public Relations enormously in handling a crisis, of confidence and redtrced corporateimage.PRhas auniaersal goal of creatingpublicundersianding,pubiic cor-,fidence, public support, public Cooperation. ln nddition, PR has the function of knawing-for sure and eoaluate public opinion relnting to the company, ndaising executives on u,ay{io liandie the general opinion that arises, using communication ta inlTuence public opinion. in his role, this PRhas methoils to handle a crisis of confidence and declining image. This method consists of setteral stages of research (research), planning (ptanning), irnplementation (action), and assessment ( eo aluation).
Keyworils: The
L.
Role Of
Public Relations
Pendahuluan
Public Relations'di halam sebuah perusahaan bertindak sebagai pihak yang menghubungkan perusahaan dengan pihak lain seperti pihak pembeli produk, penyalur, bahkan media. Dikatakan bahwa Public Relations merupakan penghubung bagi pemasaran, hal tersebut karena Public Relations juga berfungsi sebagai negosiator dari pihak perusahaan untuk mencapai kesepakatan dalam pemasaran, baik dalam bentuk kerjasama, liputan, dan kesepakatan jual beli yang saling menguntungkan.
Terkadang perusahaan membutuhkan media untuk mempromosikan produk mereka. Dalam hal ini, tugas dari P ublic Relations adalah menjalin
hubungan yang baik dengan media yang berkepentingan. Public Relations harus sanggup meyakinkan media bahwa produk atau jasa yang mereka hasilkan memang layak untuk diberitakan kepada publik. Dengan publikasi tersebut, maka hal
tersebut akan meningkatkan pemasaran perusahaan, karena publikasi sangat membantu dalam mendatangkan respon positif terhadap produk dan jasa yang 652
dihasilkan perusahaan. Selain itu, hal tersebut
akan lebih membuka peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan
produk dan jasa mereka serta menjalin kerjasama yang baik dengan pihak lain yang saling me.ngunfungkan.
Seorang Public Relations harus bisa meminimalisir atau bahkan menutup segala masalah dan kekurangan yarrg ada dengan kelebihan yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Pada intinya, seorang Public Relations memang berfungsi untuk menjadi penyambung lidah yang baik sehingga
melalui dirinya, banyak pihak menjadi tertarik untuk mengadakan kerjasama atau membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Hal yang dianggap penting Public Relations bukan hanya saja mengenalkan tetapi lebih dari itu adalah menjaga kepercayaan dan menjaga citra perusahaan.
Kepercayaan dan citra yang baik di mata masyarakat merupakan salah safu yang
terpenting bagi eksistensi sebuah perusahaan. " Pada era persaingan sekarang
ini, bukan publik yang membutuhkan
DAN
:,erusahaan, tetapi perusahaan yang butuh
"Public Relntios adalah sebagai
2004: 3). Apabila
jembatan antara perusahaan a-tau organisasi dengan pubiiknya,, tenrtarn-a tercaoainya iiiuiual understar.ding (saling peirgertian)
:ublik " (Ardianto,
repercaya-an dan citra perusahaan rusak cii l,ata masyarakat maka perusahaan tcrsebut : arus bersiap-siap untuk menghadapi krisis.
! l aiu
perusahaan
/arrg
mengalarni
:'=:nasalahan sudah dianggap selesai secara : ' 'l:rm, justru akan berdampak negative dan .:.ar terus berkepanjangan, serta tingkat r -:lircdf?an menjadi furun secara tajam.
.) u I
,e
Sehubungan denganmasaiah di atas,
ie
::r:.Lg yang mempunyai peranan untuk :,.r.iemba1ikan citra perusahaan yang baik r:,'ah seorang Public Relations." Seorang -- *:";; Relations tidak harus mempunyai '::rtlcal skill dan managerial skill dalam t naiaa-n normal, tapi Public Relations juga :::-rs memiliki kemampuan dalam :'s'. iantisipasi, menghadapi atau menangani :r*3;r krisis kepercayaan (crisis of trust) dan :lrr,-i:r-rnan citra (losf of image) yang terjadi "
Ls
d ),
rsebut
bagi jualan
njalin
f
.
":.-..
an, 200 6 : 247). Selanjutrtya merup akan
:!:.:anlgan berat adalah pemulihan citra
:':s:ri
,recoaery of image) masyarakat
terhadap
! .:€:ca\-aan perusahaan.
ryang
antara perusahaan dengarl publiknya "
(Ardianto,20A * 3). Pengeiti ar,. lain aari P ub'iic P,elstiorts adalah fungsi manajen'rerr yang
membangun dan rnempertahankan hubunga.n baik dan bermanfaat antar organisasi dengar-r pubiik yarrfl mempengaruhi kesuksesan atau kegagaian organisasi tersebut. ladi, Publie Relatioris ibt rnerupakan keduCukan dalam suatu perusahaan atau organisa-si sebagai penghubung antar perusahaan atau organisasi dengan publiknya (Cut1ip,2000 : 6). Sebuah survei yang diadakan oleh American Advertising Federation (AFF) ientang 1.800 eksekutif bisnis. Para eksekutif diberi pertanyaan departemen mana yang paling penting bagi keberhasilan perusahaan mereka. Hasil tersebut merrunjukkan bahwa PR menduduki tingkat tiga teratas setelah pengembangan produk dan perencanaan strategis, kemudian disusul oleh periklanan, penelitian dan pengembangan (Litbang), dan hukum. Hal ini dapat dilihat daritabel:
s bisa ;egala Nama Departemen
3ngan
rhaan
'ttblic :njadi
ngga njadi r atau
;ilkan
nting saja
Presentase
Fer,gembangan produk
29 persen
Ferencanaan strategis
27 percen 16 persen
Ferii'lanan
L0 persen
l,:reiitian dan pengembangan (Litbang)
4 persen
lalah citra
4 persen 3 persen
:iri-KlrllTl
dk di yang buah rrang hkan
Tabel1.
Sumber: buku Hubungan Media Konsep dan Aplikasi,2008 653
Tabel diatas mengutkan bahwa public Relations menjadi kegiatan yang sangat penting saat ini. Dalam korlsep marketing kuno dikenalkan dengan 4P (product, price, place, dnn promotion), tetapi dewasa ini 4p suciah banyak ditinggalkan oran& tetapi saat ini diperkenalkan dengan 6P. Dua yang lain adalah pou)er dan public relatios (Nurudin, 20C8:5).
membuat Press Release, menulis laporan,
membuat naskah pidato untuk manajemen, menu-lis konsep ikian layanan masyarakaf menulis Lrrosur atau selebaran, dan bentuk korntinikasi t.ilisan lainnya.
2.
Ability
to organize
(kemampuanmanajeiai
atau kepemimpinan), Kemampuan
Citra merupakan hal yang terpenting
manajerial atau kepernimpinan secrang Public Relaticns dapat diartikan sebagai kemampuefl iirengintisipasi masalah dalam dan luar perusahaan, termasuk kemampuan untuk menyrfsun rencana kegiatan dan melaksanakannya.
sengaja ciiciptakan agar memberikan nilai posiiif. Nilai positif sangat diperlukan bagi
3. Ability to get on with people (kemampuan bergaul atau membina relasi),
sebuah perusahaan untuk mendapatkan kepercayaan dari publik agar eksistesnsi dari
relasi artinya harus mampu berhubungan
2.
Public Relatiotts dan Penanganan Krisis
Kepercayaan Serta Turunnya Citra Perusahaan
dari suatu perusahaan. Citra ini dengan
perusahaan
d ap.at
terus berlanjut.
S
aat terj adi
krisis kepercayaan dan menurunnya citra perusahaan, peran Public Rblations sangat dibutuhkan oleh perusahaan. Untuk te6ifr jelas mengetahui per an
P
ublic Relationsdalam
menangani krisis kepercayaan dan
menurunnya citra perusahaan ada beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu.:
a. Persyaratan Menjadi public
dengan dan bekerjasama dengan berbagai macam orang, dan mampu menjaga komunikasi yang baik dengan orang-orang yang berbeda atau sama tingkatannya.
4. Personality Integrity (memiliki
kepribadian yang utuh atau jujur), Kepribadian yang utuh atau iujur, artinya seorang pubtic Relations harus memiliki kredibilitas yang
Relations
tinggi, yakni dapat diandalkan dan dipercaya oleh orang lain, dan dapat
Terdapat persyaratan mendasar yang
diterima sebagai orang yang memiliki kepribadian utuh atau jujur.
harus dimiliki seseorang yang ingin menjalankan fungsi Public Relations, diantaranya yaitu
:
5. Imaginatior (banyak
ide dan kreatif),
Memiliki imajinasi (banyak ide dan
berkomunikasi),
kreatif) dalam pengertian seorang pubtic Relations harus memiliki wawasan yarrg luas, mengetahui benang merah persoalan serumit apapun.
harus mampu berbicara di depan umum,
b.
1. Ability to communicate (kemampuan Kemampuan berkomunikasi bagi seor ang public Relations dalam bentuk lisan dan tulisan,yakni seorang public Relations seperti dapat melakukan presentasi, mampu mewawancarai dalam upaya pengumpulan fakta dan data, dan dapat diwawancarai oleh pers atau wartawan
sebagai sumber berita. Dalam komunikasi tulisan harus mampu 654
Kemampuan bergaul atau membina
Tujuan Universal Public Relatios Public Relations memiliki tujuan yang
universal diantaranya, yaitu
:
1. Menciptakan public understanding (pengertian publik). Pengertian belum berarti persetujuan/penerimaan, dan
.9.
persetujuan belum berarti penerimaan. Di
lora_11,
ntuk ikian
sini publik memahami organisasi/
r atai-l
croduk/jasa, aktivitas-aktivitas, reputasi, nerilaku manajemen, dsb.
oerusahaan tersebut daiam masalah
:.iisan
{eriai
bagai
:
;alah rasuk lcana
publik
terhadap
I'lenciptakan public Support (adanya ;rrsur dukungan dari publik terhadap rerusahaan) baik itu dalam bentuk rr. a terial
Puan .asi), .bina ngan
\erjasama dari publik terhadap Fungsi dan Kegiatan Utama Public Relations
Fungsi dari PR adalah sebagai t
:":::i-1::
- ).lengetahui secara pasti
dan ::,engevaluasi pendapat umum yang
rdian
rang ublic
:,e:kaitan dengan perusahaaru:ry4
-
I'fenasehati para eksekutif mengenai :aia-cara menangani pendapat umum -,'ang timbuf
i
)'f
!'ang
dan apat
ftiki
ublic
/ang
enggunakan komunikasi untuk
=.empengaruhi pendapat umum
rtif), dan
Kegiatan utama dari PR adalah :: - : i.1i berikut
-
:rah
rang
-. ;
E
emen organisasi
erurusan dengan hubungan antara
: : qanisasi dengan
publiknya
l.lemantau pengetahuan, pendapat sikap r
en prilaku didalam dan diluar
::Eanisasi.
ling lum dan
:
)"lenjalankan program terencana dan :trkesinambungan sebagai bagian dari ::. araj
,s
7.
Idernbangun dan memeiihara hubungan kornunikasi dua arah antara organisasi dengan publiknya
8.
Menghasilkan perubahan yang khusus dalam pengetahuan, pendapat, sikap dan perilaku didalam dan diluar organisasi.
9.
Menciptakan hubungan baru dan atau memelihara hubungan antara organisasi dan publikn;za.
:=rusahaan).
r.
=
1-lenganalisis pengaruh kebijakan, ::csedur dan tindakan pada publik.
lUernberikan saran kepacla rnariajemen daiani pern"L-rrratan kebijakan, aturan cian tindakan yang dipandang menimbuikan konflik dengan kepentingan publik dan keberadaan perusahaan.
maupun spiritual.
l'lenciptakan public Coorperation (adanya
lgan mpu ngan iama
6.
)'lenciptakan public Confidence (adanya
-.repercayaan
Ir{enyesuaikan kebijakan, aturan dan tindakan yang dipandang m-enimb-ulkan konflik dengan kepentingan pubiik dan keberadaan perusahaan
:er.rsahaan).
Duan )raI1.g
5.
d. Metode Public Relatisns dalam Menangani Krisis Kepercayaan dan Menurunnya Citra Perusahaan
Perusahaan yang
baik
adalah
perusahaan yang berhasil mencapai cita-cita dan tujuannya secara maksimal. Begitu pula dengan kerja praktisi Public Relations yang bertugas menangani krisis kepercayaan dan
mengembalikan citra positif perusahaan dimana praktisi P ublic Relation s iribernaung. Untuk kelancaran jalannya proses pencapaian tujuan tersebut dilakukan caracara penyelenggaraan kerja yang seefisien mungkin dengan mengingat faktor tujuan, biaya, fasilitas, waktu, dan tenaga. Dengan kata lain bahwa P ublic Relations memerlukan metode kerja yang menjadi syarat mutlak untuk mencapai tujuan. Metode pekerjaan Public Relations ditekankan pada penelitian terhadap publik.
Dari penelitian disusun rencana kerja, kemudian dilaksanakan, lah; dilakukan evaluasi. Secara sistemastis proses pekerjaan PR dalam menangani krisis dan menurunnya citra perusahaan dapat digambarkan sesuai tahapan tadi, yaitu :
Penelitian (Research)
Penelitian mempunyai peranan penting sebagai kegiatan pendukung dalam melaksanakan fungsi Public Relations, baik untuk memperoleh data, fakta lapangan rnengenai citra perusahaan, persepsi, dan opini publik secara akurat serta tanggapan khalayak sebagai target sebagai sasaran mengenai kebikajsanaan, pelayanan, program kerja aktivitas perusahaan.
Keberhasilan perencanaan terganfung pada -public keterampilan
dan efisiensi praktisi Relations. Salah satu faktor yang bisa dijadikan tolak ukur keberhasilan dari peritcanaan tersebut adalah pembenfukkan
opini sikap, dan citra. Pelaksanaan (Actionl
Vise President of Fleishman-Hillarci,s Office,
Pelaksanaan dilakukan setelah rencana yang matang mendapatkan persetujuan dari semua pihak terkait. Pelaksanaan kerja merupakan kegiatan
kesuksesan dalam pelaksanaan prak Uk.piUtic Relations (Cutlip, 2000 : 351).
operasional dalam melakukan apa yang telah direncanakan. Pengembalian kepercayaan dan citra perusahaan dilakukan dengan menggabungkan tenaga kerja, alat-alat,
Menurut Ann H. Barkelew, Senior
Amerika menjelaskan sangat penting peranan penelitian untuk mencapai
Secara ilmiah
kita
mengenal
beberapa jenis penelitian : suroey, case study, actioity analysis, contentl document analysi.s,
serta penelitian follow up. Semua jenis penelitian tersebut dapat digtlnakan praktisi Public Relations untuk mencapai tujuannya. Perencana an (P tannin gl
Setelah mendapatkan hasil laporan yang berupa data dan fakta dari penelitian, P ub lic Relati o ns kemudian menyuslln rencana kerja. Dalam hal ini rencana kerja disusun
informasi, waktu, tempat, dan uang. Pelaksanaan ini dikatakan sukses apabila tujuan telah tercapai. Dalam hal ini berbagai cara dan teknik digunakan diantaranya yaitu
pendekatan terhadap pegawai (internal public) dan pendekatan kepada umum (eksternal public). Untuk mengebalikan kepercayaan publik dan citra perusahaan diutamakan pendekatan kepida umum karena menyangkut pandangan masyarakat secara luas.
Ada beberapa instrument yang
tidak berdasarkan pada keinginan yang
dilakukan praktisi PR dalam melaksanakan membentuk citra lembaga dalam perusahaan diantaranya:
baik bersifat rasional, flexible,
.
dipaksakan dan irrasional. perenianaan yang -dan
berkelanjutan.
kepada publik melalui media massa atau
langsung face to face, dan tidak memerlukan suatu bayarary baik dari
Tujuan dari perencanaan pubtic Relations adalah
:
pihak komunikator maupun dari pihak media massa yang bersangkutan. Dalam membangun citra lembaga instrument ini sering digunakan, terutama jika lembaga
'1,. Mengubah citra.
2. Membentuk citra baru. 3. Memperkenalkanperusahaan. 4. Meningkatkan community relatios. 5. Menentukanpartisipasipemimpin
dalam kehidupan masyarak at (public life).
6. 656
Publisitas, merupakan komunikasi
Memberitahukan kegiatan penelitian.
tersebut sedang dalam permasalah
finasial (deficit).
o
Periklanan (Adaertising), periklanan merupakan suatu kegiatan yang terkait dengan dua bidang kehidupan manusia
sehari-hari, yakni ekonomi dan
komunikasi. Dengan iklan citra suatu
1g pada
perusahaan bisa menjadi lebih baik. Iklan
i Public tg bisa rn dari
hanya menyebutkan sisi positif
ltukkan
perusahaan. Iklan yang terus menerus vang ditayangkan dapat mempengaruhi pola perilaku,pandangan, serta kepercayaan masyarakat.
Demonstrasi acialah sesuatu yang bisa
nempercepat pengaruh terhadap setelah
patkan :erkait. :giatan ng telah
rcayaan dengan
at-alat, uang. apabila erbagai
khalayak sa-saran serta meningkatkan iitra yaitu demonstrasi. Dalam hal ini penglih.atan, pendengaran, dan pemikiran publik bisa terkonsolidasi seketika sehingga menimbulkan :enilaian yang bisa mendorong ke arah ::ndakan publik yang positif. Terutama :andangan atau image akan lebih baik :erLihat oleh khalayak
l:opaganda, agar publik menerima apa -."ang
nternal
disodorkan serta mau menanamkan :ra yang positif dan timbulkepercayaan/ ::rusahaan dan petugas Public Relations
umum
.
rayaitu >alikan rsahaan
umum yarakat
t
yang anakan rsahaan
.=ndaknya melakukan- propaganda. I':opaganda merupakan kegiatan : ersuasif untuk mempengaruhi tseorang, suafu kelompok, atau orang :an-ak dengan dasar-dasar psikologis ::ar menerima suatu ide yang pada -"\'aktu tertefu belum tentu di terima. Ita:reran , salah satu cara yang menarik ::'luk menanamkan citra positif pada :erusahaan adalah dengan melakukan l3rrL€ran. Tujuan utama dari pameran
rnlkasr
:ialah mengundang publik untuk
atau
::.-ngenal, melihat, dan mengerti akan :,--nal mengenai perusahaan, terutama :.*rrali hasil dari produksinya.
ssa
tidak Lik dari ri pihak . Dalam
nentini embaga
rasalah
j.;.::
nanusia
i
dan r suatu
Di samping untuk
:.iakukan bertujuan untuk ::.=:.ingkatkan penjualan dengan
:"=i:rberikan rangsangan atau bujukan ',
klanan ; terkait
Promotion.
::.=ningkatkan citra perusahaar; promosi
-.s membangkitkan
pembelian barang
:-.;asa.
-----:,-.i Organ
( Penerbitan Majalah
diberikarrlah informasi kepada pihak khlayak atau pihak eksternal melalui majalah khusus yang diterbitkan oleh perusahaan, cian biasa ciisebtit house or8an.
.
Open House, mernperkeiralkan citra perusahaan dapat juga ciilaksanakan dengan cara mengundang dan menerima
tamu untuk keperluan pencitraan tersebut. Tujuan utamanya u4sinfu a:-gar dikenal dan populernya perusahaan dikalangan masyarakat.
Penilaian
(Eo alu
ation)
Penilaian ini tahap dimana pemeriksaan terhadap program dan rencana yang dapat
dilakukan. Tahap ini berguna untuk
mengetahui permasalahan yang harus diperhatikan lebih lanjut.
Penutup Peran Public Relations sangat besar dalam penanganan krisis kepercayaan dan penurunan citra perusahaan. Publ.ic Relations
ini mempunyai tujuan universal yaitu menciptakan public understanding, public confidence, p ublic supp or t, public co orp er ation. Selain itu Public Relations mempunyai fungsi mengetahui secara pasti dan mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan perusahaannya, menasehati para eksekutif mengenai cara-cara menangani pendapat umum yang timbul, menggunakan komunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum. Dalam peranannya, Public Relations ini mempunyai metode untuk menangani krisis kepercayaan dan menurunnya citra. Metode ini terdiri dari beberapa tahap yaitu penelitian (r e s e ar ch), perencana an (p I annin g),
pelaksanaan (action),
dan penilaian
(eaaluation).
. =:--:sahaan/lembaga ). Agar pencitraan -, -": sudah dicapai tetap bertahan maka
6V
Daftar Pustaka
Cakrar., Pernuka Pasar Indonesia,Strategi Komunikasi Empat Merek Loka1.2006. Duta -Indonesia.
Djcko Purwanto, Dalam Komunikasi Bisnis. 799 6.
Erlangga-|akarta
Kustadi Suhandang, public Relations Perusahaan.2004.Nuansa-B andung
Nurudin, dalam buku Hubungan Media Konsep darr Apiikasi. tahun 200g.
Rosady Ruslan, dalam buku Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi.2005.Grafindo - Jakarta Scott M
Cutlip dalam buku
Effectiue pR.2000
Silih Agung
Wasesa, Strategi public Relations,201 0.Gr amedia -|akarta Suryadi, Public Relations Oiganisasi, 2OAZ. EDSA-]akarta
William B Martin, Ph.D euality Customer Service'cara jitu memikat hati pelanggan: 2005. ppM - Jakarta
658
I