Légy más! Radikálisan más!

Dr. Papp-Váry Árpád

A márkaépítés aktuális kérdései

MMSZ workshop, 2008.05.21.

Légy más! Radikálisan más!

Dr. Papp-Váry Árpád MMSZ "Mennyit ér a márka?" 2008. május 21.

Mit járunk ma körül? A márkák és a márkázás helye a marketingben Melyek a világ és Magyarország legértékesebb márkái? Hogyan lehetünk mások? Három mozgatórugó a márkázásban (Milyen a jó márkanév?) Milyen trendek láthatók a márkázásban? Mini esetek

A márkák és a márkázás helye a marketingben


Mi az a marketing? „Minden, amivel megkönnyítjük a vásárlást.”

Mi az a marketing? „A marketing mővészete a márkaépítés mővészete.”


A márkák megkönnyítik az életünket Gyorsabban tudunk választani. Biztonságban érezzük magunkat. Ezért hajlandóak vagyunk több pénzt is adni.

Mi az a márka? „Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól.” (Amerikai Marketing Szövetség)



Mi nem márka? • A márka nem a logo • A márka nem a vállalati arculati rendszer • A márka nem a termék


Szóval mi a márka? • A márka egy személy zsigeri érzése egy termékrıl, szolgáltatásról vagy vállalatról. • ZSIGERI ÉRZÉS: mindannyian érzelmi lények vagyunk • EGY EMBER ÉRZÉSE: a márka mást és mást jelenthet, ám ezek valahol összeérnek

Marketing


Telemarketing

Reklá Reklám


Dizá Dizájn

Public relations


Márka

Rengeteg minden lehet márka


A márka az imázsról szól. De nem csak a termék imázsáról a saját imázsunkról is. • Miért hordunk olyan ruhákat, ahol kívül van a márkajelzés? • Ugyan hány ember fut Nike cipıben?


Márka és márkázás • A márka a végeredmény • A márka a folyamat

Termék, szolgáltatás, vállalat (személy) (ország)

Branding (Márkázás) tudatos folyamat, bizonyos jellemzık megteremtése és kiemelése, kommunikálása

Egyéb elemek a fogyasztó érzékelésében, a vállalat által nem tudatos rész


Brand (Márka) (egy személy zsigeri érzése, a birtokában lévı információk alapján)

A márkázás eredete


A modern márkázás

Márkafanatikusok Sok márkában jobban bízunk, mint a politikusokban, ügyvédekben, doktorokban, rendırökben, stb.


A világ és Magyarország legértékesebb márkái

A márkák tıkéje, pénzbeli értéke (Interbrand rangsor) 1. A márkának tulajdonítható jövedelem mértéke 2. Márkaerısség értékelés

Vezetés (25%) Stabilitás (15%) Piac (10%) Földrajzi elterjedés (25%) Trend (10%) Támogatás (10%) Védelem (5%)


Helyezés

Márkanév

Származási hely

2007-es márkaérték (millió dollárban)

1

Coca-Cola

USA

2

Microsoft

USA

65 324 58 709

3

IBM

USA

57 091

4

General Electric

USA

51 569

5

Nokia

Finnország

33 696

6

Toyota

Japán

32 070

7

Intel

USA

30 954

8

McDonald’s

USA

29 398

9

Disney

USA

29 210

10

Mercedes

Németország

23 568

11

Citi

USA

23 443

12

Hewlett-Packard

USA

22 197

13

BMW

Németország

21 612

14

Marlboro

USA

21 283

15

American Express

USA

20 827

16

Gillette

USA

20 415

17

Louis Vuitton

Franciaország

20 321

18

Cisco

USA

19 099

19

Honda

Japán

17 998

20

Google

USA

17 837


A márkák tıkéje, pénzbeli értéke Millward Brown BrandZ rangsor

Ld. korábbi 5 szempont + 1 millió ember megkérdezése világszerte


Helyezés

Márkanév

Származási hely

2008-as márkaérték (millió dollárban)

1

Google

USA

86 057

2

General Electric

USA

71 379

3

Microsoft

USA

70 887

4

Coca-Cola

USA

58 208

5

China Mobile

Kína

57 225

6

IBM

USA

55 335

7

Apple

USA

55 206

8

McDonald’s

USA

49 499

9

Nokia

Finnország

43 975

10

Marlboro

USA

37 324

11

Vodafone

Nagy-Britannia

36 962

12

Toyota

Japán

35 134

13

Wal-Mart

USA

34 547

14

Bank of America

USA

33 092

15

Citi

USA

30 318

16

HP

USA

29 278

17

BMW

Németország

28 015

18

Industrial and Commercial Bank China

Kína

28 004

19

Louis Vuitton

Franciaország

25 739

20

American Express

USA

24 816

Még mindig az amerikai márkák a jók, sıt a legjobbak


Az Európai Márkaintézet felmérése

24 ország 16 iparágának vizsgálata Összesen 3000 márka

Helyezés

Márkanév

Származási hely

2007-es márkaérték (millió dollárban)

1

Nokia

Finnország

32 332

2

Vodafone

Nagy-Britannia

20 695

3

Mercedes Benz

Németország

20 483

4

Deutsche Bank

Németország

16 835

5

Telefonica

Spanyolország

16 320

6

Louis Vuitton

Franciaország

16 031

7

BMW

Németország

15 400

8

T-Mobile

Németország

12 800

9

Orange

Franciaország

12 500

10

HSBC

Nagy-Britannia

12 078

11

Royal Bank of Scotland

Nagy-Britannia

11 896

12

Red Bull

Ausztria

10 943

13

Nescafé

Svájc

10 283

14

Ericsson

Svédország

9 915

15

UBS

Svájc

9 875

16

Generali

Olaszország

9 059

17

Barclays

Nagy-Britannia

9 040

18

BNP Paribas

Franciaország

8 972

19

Allianz

Németország

8 754

20

IKEA

Svédország

8 737


Az ország top 10 márkájának értéke az ország GDP-jéhez képest







Egyre nagyobb verseny • Szupermarketek: 50 év alatt 2.000-rıl 20-40.000 SKU • Minden kategóriában csak egy szereplı lehet a legolcsóbb. • A többieknek márkázniuk kell.

A márkázás lényege • Kiemelni, hogy miben más ez a termék, mint az összes többi. • Miben nagyon más. • Nem kicsit. Nagyon.


Hogyan lehetünk mások?

1. Keress egy csavart a terméken/szolgáltatáson!


Csökkentsd a méretet


Növeld a méretet


Növeld a méretet

Legyen speciális formád



Legyen speciális csomagolásod



Legyen egy titkos összetevıd


bifidobacterium animalis DN-173010 Danone trade mark „Bifidus essen Sie es?”

Találj egy új értékesítési helyet


Találj extra választ egy meglévı vagy látens fogyasztói problémára

Tojásfızés (Lion Quality)


Gyerekek etetése (Eggo)

Az ital, amivel koncerten is bulizhatsz


Autó, ami megfelel a hölgyek igényeinek

Volvo Your Concept Car


http://www.youtube.com/watch?v=XX4xFjZPezA





Hozz létre új kategóriát!



„A Red Bullnak nincsen piaca. De mi teremtünk neki.”

Keress fogást a piacvezetın!



Természetes kólával?

Nemzeti italként?






Hass az érzelmekre!












Három mozgatórugó a márkázásban

Három mozgatórugó 1. A márkát alkotó márkaelemek, identitások kezdeti kiválasztása (márkanév, URL, logók, szimbólumok, karakterek, szóvivık, szlogenek, reklámszövegek, csomagolás és jelzések). 2. A termék és szolgáltatás, valamint az összes kísérı marketingtevékenység és támogató marketingprogramok. 3. A márkára közvetve, azt más elemhez (személyhez, helyhez vagy dologhoz) kötve átvitt egyéb asszociációk.


1. Márkaelemek A jó márkaelem: Emlékezetes Ésszerő Rokonszenves Átvihetı Alkalmazkodó Védhetı

Teszt Mit gondolnának a vevık, ha csak az adott márkaelemet ismernék? Ld. márkanév szerepe


Melyik a jobb? Cialis Eukanuba Anextec SP230 United Artists Alta Vista Coffee Bean & Tea Leaf Thermador Noxzema


Viagra Whiskas Blackberry Dreamworks Google Starbucks Sub-Zero Olay

Ismered ıket? Issur Danielovitch Kirk Douglas Marion Morrison John Wayne Walter Matuschanskayasky Walter Matthau Allan Konigsberg Woody Allen Margaret Hyra Meg Ryan Tom Mapother Tom Cruise Ralph Lifshitz

Ralph Lauren

A jó márkanév

Rövid (2-4 szótag)

Könnyen megjegyezhetı

Kiejthetı

Megkülönböztetı

Nem túl általános


2. Marketingtevékenység tervezése Márkaérintkezés „Touch points” „Az igazság pillanatai”

3. Másodlagos asszociációk kiaknázása


Trendek a márkázásban

Trendek • • • •

TV reklám visszaszorulása Bolti reklám térnyerése (döntések 70%-a itt) Alternatív eszközök elıtérbe kerülése Engedélyhez kötött marketing (permission marketing) • Egyre inkább személyre szabott kommunikáció • Egyszerre jövıbeli technikák és visszatérés a sokszáz évvel ezelıtti eszközökhöz



Esettanulmányok


Esettanulmány 1.: a MINI bevezetése 2002-ben az amerikai piacra






Esettanulmány 2.: Izrael (60 éves)

Milyen a márkakép?

(Ortodox) zsidók Konfliktus Terrorizmus / Öngyilkos merénylık Sivatag High tech Holocaust A Biblia földje







Az elıadóról Dr. Papp-Váry Árpád fıiskolai docens, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Fıiskola (BKF) Marketing és Üzleti Kommunikációs Intézetének vezetıje. 2007-ben a diákok megtisztelı szavazatai alapján az „Év Oktatója”. Korábban reklámügynökségeknél dolgozott, ahol az évek során junior szövegíróból kreatív-team vezetı lett. Az oktatás mellett jelenleg is több márkának ad tanácsot vagy ír reklámszöveget. 2008-ban ezek között megtalálható Budapest belvárosának legnagyobb ingatlaniroda-hálózata, az egyik vezetı távközlési szolgáltató és egy politikai párt is. 2008-ban két könyve jelent meg, a „Marketing a gyakorlatban” és a „Product placement”. Jelenleg az országmárkázásról ír könyvet, ez volt doktori (PhD) disszertációjának témája is. Elérhetısége: [email protected]


MEGJELENT! Papp-Váry Árpád Marketing a gyakorlatban

„Kiváló szakirodalom és szórakoztató olvasmány egyben! Informatív, érdekes, humoros és naprakész. Örülnék, ha hamarosan olyan szakembereket üdvözölhetnék csapatomban, akik a könyvben található széles ismeretekkel rendelkeznek. Nélkülözhetetlen mő, mindenkinek ajánlom – nem csak vizsgaidıszakban!” Nagy Szilvia a MasterCard Europe Horvátországért és Szlovéniáért felelıs marketingmenedzsere

MEGJELENT! Papp-Váry Árpád Product placement (Reklám a filmekben, számítógépes játékokban és a szórakoztatóipar más területein) „„Olvasmányos, élvezetes munka a filmes márkázás, hirdetési megjelenés múltjáról, jelenérıl és közeli jövıjérıl. Kitőnıen megválasztott példák és illusztrációk teszik könnyen érthetıvé. Marketingés kommunikációs szakokon kötelezı olvasmány!” Kovács G. János a One on One Kommunikáció ügyvezetıje


Légy más! Radikálisan más!

Recommend Documents