6
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Manajemen Manajemen adalah pencapaian sasaran-sasaran organisasi dengan cara yang
efektif
dan
efisien
melalui
perencanaan,
pengorganisasian,
kepemimpinan, dan pengendalian sumber daya organisasi.Ada empat fungsi manajemen yaitu: a. Perencanaan Perencanaan mendifinisikan di mana organisasi ingin berada di masa depan dan bagaimana mencapainya. Perencanaan (planning) berarti penentuan sasaran sebagai pedoman kinerja organisasi di masa depan dan penetapan tugas-tugas serta alokasi sumberdaya yang diperlukan untuk mencapai sasaran organisasi. Di komatsu, perusahaan manufaktur terkemuka jepang di bidang alat-alat kontruksi dan mesim berat, direktur Satoru Anzaki mengumumkan sebuah rencana jangka panjang yang disebut “G”2000, yang menggerakkan perusahaan menuju penggunaan teknologi canggih seperti laser dan perangkat lunak 3D, juga sasaransasaran yang lebih tradisional seperti kemajuan di bidang mesin berat dan menemukan teknologi yang lebih ramah lingkungan. Manajer-manajer senior di Home Depot merancang rencana-rencana Khusus untuk meningkatkan jumlah pendapatan sebesar 25 persen setahun dan membuka 460 toko baru di kanada, Meksiko, dan Amerika Serikat Pada tahun 1998.
6
7
b. Pengorganisasian Pengorganisasian biasanya mengikuti perencanaan dan mencerminkan bagaimana organisasi mencoba untuk menyelesaikan rencana itu. Pengorganisasian
(organizing)
melibatkan
penetapan
tugas,
pengelompokan tugas-tugas kedalam departemen, dan alokasi bermacammacam sumberdaya ke dalam berbagai departemen. Sebagai contoh: Hewlett- Packard, Sears Roebuck, Xerox, dan digital Equipment semuanya telah mengalami reorganisasi structural untuk menampung perubahan rencana-rencana mereka. c. Kepemimpinan Kepemimpinan menjadi fungsi manajemen yang semakin penting. Kepemimpinan adalah penggunaan pengaruh untuk memotivasi karyawan agar mencapai sasaran organisasi. Memimpin berarti menciptakan suatu budaya dan nilai bersama, mengkomunikasikan sasaran kepada karyawan melalui organisasi, dan memberikan inspirasi agar karyawan berprestasi sebaik-baiknya. Memimpin termasuk memotivasi seluruh departemen dan devisi, dan juga orang-orang yang bekerja langsung dengan manajer. Dalam era ketidak pastian, kompetisi internasional, dan keragaman yang meningkat dalam tenaga kerja, kemampuan untuk membentuk budaya, mengkomunikasikan saran, dan memotivasi karyawan merupakan hal penting dalam bisnis.
8
d. Pengendalian Pengendalian adalah fungsi keempat dalam proses manajemen. Pengendalian (controlling) artinya memantau aktivitas karyawan, menjaga organisasi agar tetap berjalan kearah pencapaian sasaran, dan membantu koreksi bila diperlukan. Para manajer harus memastikan bahwa organisasi bergerak menuju tujuannya. Tren-tren baru dalam pelimpahan wewenang dan kepercayaan terhadap karyawan telah membuat banyak perusahaan mengurangi penekanan pada pengendalian atas-bawah dan lebih menekankan pada pelatihan karyawan untuk memantau dan mengkoreksi diri sendiri. Di International Service System (ISS), sebuah perusahaan Denmark, yang tumbuh dari sebuah kontraktor pembersih-kantor local menjadi sebuah perusahaan multinasional senilai $2 miliar, system pengendalian keseluruhan di bangun atas kepercayaan bahwa, orang-orang pada semua lapisan akan membuat keputusan yang benar jika mereka disediakan informasi yang sesuai. Para karyawan lini depan dilatih dengan seksama untuk mengukur prestasi mereka sendiri terhadap standar perusahaan dan membuat koreksi jika diperlukan. Progam pelatihan yang berjalan di Andersen Consulting menanamkan nilai-nilai inti dan standar kinerja yang diharapkan, memungkinkan perusahaan untuk memberikan kebebasan yang besar kepada karyawannya tanpa membahayakan standar perusahaan yang tinggi.
9
2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Pemasaran secara mudahnya adalah kegiatan memasarkan barang atau jasa pada umumnya kepada masyarakat, dan khususnya pada pembeli potensial. Pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dalam suatu system yang disebut sebagai ilmu dan juga dikembangkan dengan cara masing-masing pelaku sehingga disebut improvisasi. Pemasaran dapat didefinisikan dalam berbagai persepsi dan konteks kata-kata yang walaupun berbeda tetapi pada prinsipnya mengandung makna dan tujuan yang sama adalah proses kolektif yang dimanfaatkan oleh individu atau kelompok mendapat sesuatu yang dibutuhkan atau diinginkan melalui pembuatan, penawaran, pertukaran nilai produk dan jasa dengan pihak lain. Menurut definisi managerial pemasaran sering diterangkan sebagai “seni menjual produk”, tetapi inti pemasaran ternyata bukan penjualan. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari pemasaran. Asosiasi
Pemasaran
AS
(American
Marketing
Association)
memberikan definisi pemasaran sebagai berikut: “Pemasaran adalah suatu proses Perencanaan dan pelaksanaan penciptaan ide, barang dan jasa berikut harga, promosi dan pendistribusiannya untuk menciptakan transaksi yang memuaskan kebutuhan individu dan institusi”. Pengertian manajemen pemasaran menurut pendapat beberapa para ahli ekonomi yaitu sebagai berikut:
10
Menurut Philip kotler (2006 : 6) manajemen pemasaran mengemukakan: “Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan
apa
yang
mereka
butuhkan
dan
inginkan
dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”. Selanjutnya definisi pemasaran lainnya adalah menurut Wiiliam J.Stanton dalam Basu dan Ibnu (2000 : 179) : “Pemasaran adalah system keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”
2.1.2 Fungsi Manajemen Pemasaran Fungsi manajemen pemasaran adalah mewujudkan sasaran perusahaan dengan cara : 1. Menetapkan target pasar secara strategis, rasional dan lengkap dengan informasnya. 2. Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan calon pelanggan yang sekarang, dan akan yang datang. 3. menciptakan produk yang akan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan tepat dan menguntungkan serta mampu membedakan perusahaan dengan pesaingnya.
11
4. Mengkomunikasikan dan mendistribusikan produk tersebut kepada pasar (target market). 5. Memimpin seluruh personel perusahaan untuk menjadi sekumpulan tenaga kerja yang disiplin, professional, dan berpengetahuan serta punya dedikasi bagi nilai dan sasaran perusahaan.
2.1.3 Tujuan Manajemen Pemasaran Maka dari definisi diatas adalah bahwa manajemen pemasaran adalah suatu proses yang menyangkut perencanaan, pelaksanaan dari pemikiran penetapan harga, promosi serta peyaluran gagasan dari barang dan jasa sehingga terciptanya pertukaran dengan kelompok sasaran individu yang menjadi tujuan organisasi. Sehingga ruag lingkup kegiatan yang luas itu disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix). 2.2 Arti Pasar Pemasaran berasal dari kata “pasar” yang memiliki tiga arti yaitu : 1. Pasar dalam arti “tempat” yaitu bertemunya para penjual dan pembeli 2. Pasar dalam arti “interaksi permintaan dan penawaran” antara pembeli dan penjual juga adanya kebutuhan dan pasokan barang/jasa. 3. Pasar dalam arti ”Sekelompok orang/masyarakat yang memiliki kebutuhan dan daya beli”.
12
2.3 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing-mix) Bauran pemasaran adalah “marketing mix is the of marketing tolls that the firm uses to persue it’s marketing objective in the target market” ( Kotler 2005 :15 ) Definisi diatas dapat diartikan bahwa bauran pemesasaran adalah variable-variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai sasaran pemasaran dalam pasar yang sudah ditetapkan. Adapun bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong 2005 : 55 disebutkan bahwa “4P” ( four P’s ) meliputi 4 variabel yaitu : a. Product ( produk ) Pengertian produk adalah “Products mean the godos and service combination the company offers to the target market” Artinya : Produk adalah kombinasi antara barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan untuk konsumen sasaranya. b. Price ( Harga ) Pengertian harga adalah “Price is the mounts of Money custumers have to pay obtain the product”. Artinya : Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk memperoleh produk yang diinginkannya.
13
c. Place ( Distribusi ) Pengertian distribusi adalah : “place includes company activities that make the product available to target consumers”. Artinya : Tempat atau distribusi termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersediabagi konsumen sasaran. d. Promotion ( Promosi ) Pengertian promosi adalah : “Promotion includes all the activities the company undertakers to comunicate and promote it’s products in the target market “ Artinya : Promosi adalah serangkaian aktivitas yang harus dilakukan oleh perusahaan
untuk
mengkomunikasikan,
menginformasikan
dan
menggenalkan produk kepada konsumen sasaran. 2.4 Konsep Pemasaran Strategi pemasaran menurut Titik Nurbayati dan Mahmud Machfoeldz (2005) adalah suatu rencana yang memungkinkan perusahaan dalam memanfaatkan sumberdaya yang dimiliki dengan sebaik-baiknya untuk mencapai tujuan perusahaan. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan
14
arah dalam kaitanya dengan variable-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian terpenting dalam sebuah bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
2.5 Pengertian Atribut Pengertian atribut menurut Tjiptono (2001:103) “Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian” Menurut Guiltian (2003 : 78 ) “atribut produk menggambarkan karakteristik, spesifik dari produk yang menimbulkan manfaat” Artinya pembeli biasanya dapat menyimpulkan manfaat yang akan mereka terima dari produk dengan meneliti atribut-atribut produk tersebut. Dari kedua pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan salah satu karakteristik, spesifik dari produk yang dijual sehingga penting bagi konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. 2.5.1 Jenis-jenis Atribut iklan a. Poster Adalah salah satu bagian dari dunia periklanan, dalam arti dijadikan sebagai
Kanvas
dalam
berkarya
untuk
menginformasikan,
mempromosikan dan menampilkan sebuah produk.
15
b. Shelf Talkers Bentuk komunikasi advertising sebuah produk yang biasanya berada di lokasi penjualan produk seperti Hypermarket, berupa sebuah alat yang berukuran 5” yang dapat bersuara dan mengiklankan tampilan sebuah produk yang berada di rak produk tersebut. c. Wobler Sebuah lembaran berukuran 5” yang terbuat dari kertas kuning yang berlogokan cek harga hypermart dan dilaminating serta bertuliskan produk yang sedang dipromosikan. fungsinya untuk mengarahkan konsumen pada produk tersebut. d. Banner Berbahan seperti kanvas terbuat dari plastik biasanya terdapat gambar-gambar dari produk tersebut sehingga membantu konsumen dalam mengenali produk dengan mudah.
2.6 Pengertian Promosi Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya (Perpustakaan Online Indonesia). Sedangkan Boyd et al berpendapat bahwa :Perusahaan mengembangkan program pemasarannya melalui penggunaan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. ( Boyd et al 2005 : 65 ).
16
Dari definisi dapat diambil kesimpulan bahwa promosi adalah alat yang digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan produk yang diproduksi mengenai harga, kualitas atau hal-hal yang lain berhubungan dengan produk baru yang akan diluncurkan kepasaran serta fungsi promosi selain untuk menginformasikan mengenai produk juga berfungsi untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli. Untuk mecapai semua itu dipergunakan alat promosi yang terkenal dengan nama “bauran promosi” yang terdiri dari
periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan,
publisitas ( hubungan masyarakat). Selain bauran promosi diatas perusahaan juga harus membuat suatu program promosi yang baik dan efektif agar pelaksanaan promosinya dapat mencapai sasaran yang diinginkan dalam rangka meningkatkan volume penjualan. Didalam manajemen pemasaran menetukan variabel bauran pemasaran yang paling efektif merupakan tugas yang sulit, dimana didalam aktivitas perusahaan manajer harus mencari kombinasi terbaik atas penggunaan bauran promosi dalam meningkatkan penjualan. Tujuan promosi adalah : 1. Memberitahukan Perusahaan bermaksud menyampaikan informasi kepada pelanggan mengenai produk yang ditawarkan. 2. Membujuk konsumen sasaran perlu dilakukan bilamana
perusahaan
pesaing menawarkan produk sejenis. Sasaran perusahaan disini adalah
17
untuk menciptakan permintaan selektif terhadap produk perusahaan yang berada pada tahap pertumbuhan. 3. Mengingatkan Dilakukan terutama untuk mempertahankan merk dan brand image dihati konsumen. Hal tersebut dilakukan selama perusahaan memasuki tahap kedewasaan didalam siklus kehidupan produk. 4. Meningkatkan penjualan Segala hal mengenai promosi perlu dilakukan untuk mempertahankan dan meningkatkan penjualan.
2.7 Bauran Promosi Bauran promosi merupakan gabugan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promosi yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Sebelum melakukan prmosi sebaiknya dilakukan perencanaan matang yang mencakup bauran promosi sebagai berikut : Sedangkan Kotler dan Amstrong mendefinisikan Bauaran promosi merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. ( Kotler dan Amstrong 2004 : 111 ). Dengan bauran promosi ini maka akan dapat membantu perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan dan perusahaan harus berhati-hati dalam memadukan alat-alat promosi ini agar dapat menghasilkan bauran
18
promosi yang terkoordinasi. Definisi dari keempat alat promosi utama ini adalah sebagai berikut 1. Periklanan (Advertising ) yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan atau jasa. ( Kotler and Amstrong 2004 : 112 ) Sedangkan Boyd et al ber pendapat bahwa iklan ( Advertising ) adalah bentuk peresentasi dan promosi gagasan, barang dan jasa nonpribadi yang dibayar oleh sponsor tertentu. ( Boyd et al 2000 : 65 ). Fungsi-fungsi dari advertising antara lain : •
Membantu dalam memperkenalkan barang baru dan kepada siapa atau dimana barang itu diperoleh.
•
Membantu dan mempermudah penjualan yang dilakukan oleh para penyalur.
•
Membantu salesman dalam memperkenalkan adanya barang tertentu dan pembuatnya.
•
Memberikan keterangan atau penjualan kepada pembeli atau calon pembeli.
•
Membantu mereka yang melakukan penjualan
Keuntungan- keuntungan yang diperoleh dari iklan adalah sebagi berikut : •
Iklan dapat menjangkau begitu banyak pembeli yang tersebar diberbagai tempat.
•
Iklan dapat membuat penjual mengulang pesan berkali-kali
19
•
Iklan dapat membuat penjual dapat menerima dan membandingbandingkan pesan yang disampaikan oleh pesaing.
Iklan juga memiliki beberapa kelamahan antara lain ; •
Iklan tidak menyentuh orang per orang
•
Iklan hanya bisa berkomunikasi satu arah dengan para audiens dan audiens tidak merasa harus memperhatikan
atau memberikan
tanggapan. •
Iklan biayanya bisa sangat besar.
Sedangkan media-media yang digunakan pemasangan periklanan adalah sebagai berikut : •
Iklan cetak (surat kabar dan majalah) Surat kabar memiliki keunggulan yaitu : fleksibel, tepat waktu dan
jangkauannya bisa dibeberapa pusat kota sekaligus sedangkan keunggulan dari majalah adalah mampu menyampaikan pesan yang agak panjang berbeda dengan media cetak lainnya. Keterbatasannya adalah kurang fleksibel dalam pemaasaran dan adanya pemborosan sikulasi. •
Radio Radio mempunyai jangkauan yang luas, sehingga dapat menembus
daerah sasaran secara efektif dan tidak membutuhkan biaya yang mahal. Keterbatasan radio adalah kurang dapat perhatian dan mempunyai jangka waktu pesan yang yang sangat pendek.
20
•
Televisi Merupakan kombinasi dari penglihatan ( Gambar ) dan
pendengaran ( suara ) yang sangat efektif dalam mempengaruhi konsumen. Keterbatasan media ini adalah merupakan media yang mahal, pemberian pesannya cepat dan kurang selektif dari penonton. •
Direct Mail ( Pos langsung ) Pos langsung ini bersifat pribadi dan selektif, sehingga
peredarannya dapat diminimalkan. Kebanyakan surat pos langsung merupakan periklanan murni yang dapat menciptakan peredaran sendiri dan pembaca sendiri. Keterbatasannya adalah pada biaya pencalonan pembeli yang relatif tinggi. •
Papan Reklame Sumber penarik perhatian pengguna jalan, mudah diingat dan
harganya relatif murah . kelemahannya adalah menimbulkan kesemrautan dan merusak pemandangan. 2. Penjualan perorangan ( personal selling ) yaitu : presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. ( kotler dan Amstrong 2001 : 112 ) Sedangkan Boyd et al berpendapat bahwa penjualan personal ( Personal Selling ) adalah suatu proses membantu dan membujuk satu atau lebih
21
calon konsumen untuk membeli barang atau jasa atau bertindak sesuai ide tertentu dengan menggunakan presentasi oral (Komunikasi tatap muka). ( Boyd et al 2000 : 65 ). Personal selling adalah cara promosi dan penjualan yang dilakukan pada saat yang bersamaan melalui suatu dialog antara penjual dan pembeli. Kelebihan dari penjualan perorangan adalah : •
Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan cepat.
•
Penjualan peorangan juga memungkinkan segala bentuk hubungan, mulai
dari
hubungan
penjualan
semata
samapai
hubungan
persahabatan atar pribadi. •
Pembeli biasanya semakin merasa perlu mendegar dan memberi tanggapan, sekalipun tanggapan itu adalah penolakan yang sopan.
Penjualan perorangan juga memiliki kelemahan yaitu ; •
Seorang wiraniaga memerlukan komitmen jangka panjang yang lebih lama dari pada yang diperlukan oleh periklanan – iklan dapat dipasang dan dicabut, tetapi tidak demikian halnya dengan wiraniaga.
•
Penjualan perorangan juga alat promosi perusahaan yang paling mahal, sering kali perusahaan mengeluarkan biaya untuk kunjungan penjualan.
22
Bentuk-bentuk penjualan perorangan ada bermacam-macam, yaitu : •
House to hosue selling Salesman yang mengunjungi pembeli dari rumah kerumah untuk menawarkan produk.
•
Salesman yang bekerja pada pedagang besar besar dan bertugas mengunjungi retailer.
•
Across the counter selling Biasanya pada took-toko pengecer dan salesman yang melayani calon pembeli.
•
Order taker Salesman yang tidak mencari order, bertugas memperkenalkan produk baru, memberikan nasehat, petunjuk dan bimbingan kepada pelanggan.
•
Pimpinan perusahaan mengunjungi para pelanggan yang penting untuk melaukan penjualan.
3. Promosi Penjualan (seles promotion ) yaitu : Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. ( kotler dan Amstrong 2001 : 112 ) Sedangkan Boyd et al berpendapat bahwa promosi penjualan adalah insentif dirancang untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk – biasanya untuk jangka pendek. ( Boyd et al 2000 : 66 ). Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi untuk mempengaruhi konsumen
secara
langsung
supaya
mendapat
dilaksanakan sewaktu-waktu dan tidak bersifat rutin.
tanggapan
konsumen,
23
Beberapa cara yang dapat ditempuh dalam aktivitas sales promotion ini, antara lain : a. Promosi Penjualan Promosi penjualan yang ditunjukan kepada konsumen akhir dan bertujuan untuk mendorong konsumen untuk lebih banyak membeli produk dalam unit yang lebih besar. Bentuk-bentuk promosi penjualan : •
Kupon, yaitu sehelai kertas yang dibubuhi setempel, pemilik kupon mendpatkan potongan harga dari perusahaan tersebut.
•
Premium, yaitu produk yang dijual murah dan dihubungkan dengan produk yang lain sebagai bonus.
•
Sample, yaitu pemberian contoh barang secara gratis
•
Undian, yaitu, pemberian kupon yang kemudian akan diundi untuk mendapatkan hadiah-hadiah yang menarik.
•
Rabat, yaitu potongan harga untuk para pembeli, rabat digunakan pada saat perusahaan memperkenalkan produk baru dan juga
untuk
mendorong pembelian ulang atas suatu produk yang menguntungkan. •
Demonstran,
yaitu
suatu
alat
untuk
mempertunjukan
atau
memperagakan, membuktikan, menjelaskan tentang kegunaan dan cara pemakain produk tersebut dengan cara memberikan petunjuk dan contoh kepada calon pembeli.
24
b. Promosi Dagang Promosi ini digunakan untuk mendorong penjualan dan menjual lebih banyak persediaan barang kepada penyalur.
c. Sales Force Promotion Sistem promosi ini digunakan untuk mendorong kegiatan salesman untuk meningkatkan usaha-usaha dalam memasarkan produk. Usaha-usaha tersebut dalam bentuk : •
Bonus, yaitu pembayaran secara tunai sebagai tambahan gaji tetap, karena penjualannya lebih banyak dari standart penjualan yang telah ditetapkan.
•
Sales Force Contest, yaitu pemberian hadiah kepada salesman, karena dapat mencapai penjualan pada waktu-waktu tertentu.
•
Sales Meeting, yaitu suatu pertemuan untuk membahas masalahmasalah yang dihadapi dalam melaksanakan penjualan.
Kelebihan dari alat promosi penjualan yaitu : •
Menarik perhatian konsumen dan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian.
•
Dapat mempercepat pembelian dengan menyediaakn dorongan atau konstribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen.
•
Promosi penjualan mengundang dan membayar respon yang cepat. Sebagai contoh Apabila iklan mengatakan “belilah produk kami” promosi penjualan mengatakan, “belilah sekarang”.
25
Kelemahan pada promosi penjualan yaitu : •
Damapak yang dihasilkan hanya sebentar dan tidak efektif dalam pembentukan preferensi merek jangka panjang.
4. Hubungan Masyarakat ( public relation ) yaitu :
membangun
hubungan baik dengan public terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra
perusahaan” yang baik dan menangani atau
menyingkirkan gossip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan ( kotler dan Amstrong 2001 : 112 ) Sedangkan menurut Boyd et al adalah sebagi berikut : Stimulasi permintaan yang tidak dibayar dan nonpribadi atas sebuah produk, jasa atau unit bisnis dengan menghasilkan berita-berita menarik tentang hal tersebut atau presentasi yang dipakai tentang hal tersebut di media. ( Boyd et al 2000 : 66 ). Dalam mengembangkan citra dan kepercayaan yang baik serta meningkatkan
kredibilitas dalam membina hubungan dengan para
konsumen dan calon konsumen tdak dapat hanya mengandalkan pada iklan saja, sarana yang paling baik dan tepat dalam melaksanakan kegiatan komunikasi itu adalah hubungan masayarakat, karena hubungan masayarakat bukan hanya sekedar meningkatkan citra dari perusahaan atau produk saja, tetapi dengan membina corporate relation. Perusahaan tidak hanya berhubungan secara terus menerus
dengan pelanggan,
pemasok dan penyalur tetapi perusahaan harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan public yang lebih besar.
26
Cirri-ciri hubungan masyarakat menurut kotler yaitu : •
Kredibilitas tinggi Penulisan artikel yang mempunyai keistimewaan, karena dianggap
sebagi suatu yang benar dan dapat dipercaya dari iklan, sebab pemberitaannya tidak bersifat memihak. •
Terbuka Tidak disadari adanya maksud promosi yang sebenarnya karena
pesan yang disampaikan kepada konsumen melalui hubungan masyarakat adalah dalam bentuk berita dan bukan sebagai pesan komunikasi untuk maksud penjualan. •
Dramatisasi Seperti halnya iklan publisitas atau hubungan masyarakat juga
mempunyai kemampuan untuk menggambarkan produk atau jasa perusahaan dalam bentuk cerita yang jelas. Dalam hubungan masayarakat ada 5 ( lima ) kegiatan yang harus dilaksankan, yaitu : •
Hubungan pers, yaitu bertujuan untuk menarik perhatian seseorang akan sautu produk atau jasa.
•
Publikasi
produk,
yaitu
kegiatan
yang
dilakukan
untuk
mempublikasikan produk atau barang tertentu. •
Komunikasi perusahaan, yaitu komunikasi intern dan ekstern tentang kondisi perusahaan.
27
•
Lobbying, yaitu usaha bersama dengan pejabat pemerintah untuk membuat peraturan dan perundang-undangan.
•
konsultasi, yaitu pemberian saran untuk perusahaan, saran-saran tersebut biasanya dari masyarakat tentang citra perusahaan.
Kelebihan dari hubungan masyarakat ini adalah : •
perangkat ini biasanya dipercaya cerita , fitur, dan berbagai peristiwa tanpak lebih nyata dan lebih terpercaya di mata pembaca dari pada apa yang mereka lihat melalui iklan.
•
Dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjahui wiraniaga dan iklan pesan samapai pada pembeli sebagi “berita” dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan menjual.
•
Hubungan masyarakatpun dapat mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
•
Suatu hubungan masyarakat yang matang dipadu dengan alat promosi lainnya dapat menjadi alat yang sanggat efektif dan ekonomis.
2.8 Tahap-Tahap Dalam Mengembangkan Bauran Promosi Karena ada empat unsure bauran promosi yang berbeda ( iklan, Penjualan pribadi, promosi dan hubungan masyarakat ). Masing-masing dengan kekuatan dan kelemahannya sendiri, sangatlah sulit untuk mengembangkan bauran promosi yang efektif. Untuk membantu tugas ini, kebanyakan perusahaan mengikuti proses keputusan enam tahap, yang akan dibahas berikut ini
28
1. Menetapkan Tujuan promosi. Perubahan penjualan dan pangsa pasar sering digunakan sebagi tujuan promosi, tapi hal tersebut adalh fungsi dari keseluruhan program pemasaran bukan hanya bauran promosi. Pengecualian terjadi ketika promosi membutuhkan respon segera seperti iklan surat langsung, kupon, dan catalog. Sasaran promosi yang dapat diterima berasal dari analisa situasi
dan
meliputi
empat
komponen
kunci:
pernyatan
yang
mendefinisikan pemirsa sasaran, pernyataan tentang bagaimana beberapa dari persepsi, sikap, atau perilaku pemirsa seharusnya terjadi, dan pernyataan tentang tingkat perubahan yang diinginkan. 2. Merancang Pesan Menyiapkan pesan yang sukses merupakan hal yang sulit – karena begitu banyak
yang
diperlukan
untuk
menyusunnya.
Dengan
demikian
keberadaan pesan-pesan yang baik adalah penting. Misalnya, perubahan yang sedarhana dalam kalimat iklan cetak diketahui meningkatkan penjualan untuk toko-toko eceran, toko-toko yang produknya bisa dipesan melalui mail order dan penjual yang menggunakan direct-mail . seluruh komunkasi pemasaran melibatkan informasi dan upaya pendekatan. Setiap pesan, melibatkan sponsor atau nama merk, yang pada dasarnya bersifat informatif
dan setiap pesan secara langsung atau tidak langsung
menganjurkan beberapa perubahan oleh pemirsa, yang pada dasarnya bersifat persuasif.
29
3. Memilih Saluran Komunikasi Seleksi saluran adalah proses tiga tahap. Pertama, pemasar memutuskan unsur-unsur promosi mana yang akan digunakan : periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan atau hubungan masyarakat. Kedua, mereka memilih aktivitas-aktivitas spesifik dalam setiap unsur. Dalam periklanan, ini mencangkup mempertimbangkan media massa sperti TV, radio, surat kabar, majalah, atau papan iklan. Promosi penjualan konsumen bisa terdiri dari kupon, sample gratis, atau premium. Ketiga, dalam setiap aktivitas mereka harus memutuskan sarana spesifik mana yang bisa digunakan; misalnya, dalam periklanan perlu dilakukan pemilihan acara TV atau radio, sementara dalam promosi penjualan, mereka harus memutuskan spesifikasi kupon, nilainya, ukuran dan warna, bentuk pesan, dan bagaimana cara penyampainnya. 4. Menyiapkan Anggaran Promosi Ada sejumlah
cara untuk menyiapkan anggaran promosi. Metode
penetapan-penetapan anggaran ialah sebagai berikut : •
Metode presentase penjualan ( presentage of sale ) adalah salah satu metode yang paling banyak digunakan. Prosedur ini berisikan penetapan anggaran tahun ini sebagai presentase dari perkiraan penjualan. Dibawah pendekatan ini, penjualan menentukan aktivitas promosi versus rencana untuk mencapai beberapa tujuan penjualan yang diinginkan. Meskipun tidak logis, metode ini
30
mempunyai beberapa keunggulan. Metode ini mudah dihitung dan rendah resikonya karena pengeluaran dikaitkan dengan penjualan. •
Metode dapat terjangkau ( affordable ) dari anggaran didasarkan pada permis bahwa seluruh pengeluaran yang dibutuhkan, seperti biaya produksi, biaya personal, dan lain sebagainya adalah biaya yang mula-mula muncul, dan promosi menerima sisanya. Jadi dalam tahun-tahun yang baik, perusahaan akan mengeluarkan dana promosi yang besar, sedangkan pada masa-masa sulit hanya membelanjakan sedikit dana atau tidak sama sekali. Dari semua metode yang dipertimbangkan disini, metode dapat terjangkau ( affordable ) setidaknya memiliki andil dalam keputusan promosi.
•
Metode peritas kompetitif ( Competitive parity ) memetapkan tingkat pengeluaran promosi sama dengan pangsa pasar perusahaan atau lebih jika ada upaya-upaya yang sedang dilakukan untuk meningkatkan pangsa pasar.
•
Metode tujuan dan tugas ( objective and task ) menghindari sebagian besar dari kesalahan yang melekat dalam pendekatan atas bawah, metode ini adalah pendekatan yang paling populer yang digunakan
oleh pengiklanan besar. Metode ini pada dasarnya
mencangkup tiga langkah. Pertama, mendefinisikan tujuan promosional spesifik mungkin; kedua, menentukan strategi dan tugas-tugas spesifik yang dibutuhkan untuk memenuhi tujuan itu; ketiga memperkirakan biaya dari pelaksanaan tugas-tugas itu dan
31
anggarannya.meskipun metode ini sulit ditrapkan, tapi disisi lain mempunyai keunggulan yakni mendorong perusahaan untuk menetapkan tujuan-tujuan promosional yang spesifik yang melalui analisa yang hati-hati dari situasi spesifik. Metode ini paling efektif apabila hasil-hasil yang diperoleh dari kegiatan promosi tertentu bisa diukur .
5. Memilih Bauaran Promosi Merancang bauran promosi merupakan hal yang rumit kerena unsurunsurnya berinteraksi; sebagi contoh promosi penjualan konsumen (sayembara) sering memerlukan iklan untuk menginformasikan pada masyarakat tentang promosin itu. Faktor-faktor berikut ini secara luas menentukan keefektifan dari unsur-unsur bauran, yaitu : •
Tujuan dan sumber daya perusahaan
•
Jenis produk yang terlibat
•
Tahap daur hidup produk
•
Karekteristik pasar dan
•
Unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran
6. Mengevaluasi Hasil Mengevaluasi hasil ini mencakup upaya menemukan apakah tujuan dari aktivitas promosi telah tercapai, biasanya melalui riset pemasaran.
32
2.9 Pengertian Motivasi Motivasi berasal dari bahasa latin movere yang artinya menggerakan. Seorang konsumen memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertantu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Karena ada sesuatu yang menggerakan. Proses timbulnya dorongan sehingga konsumen tergerak untuk membeli sesuatu produk itulah yang disebut motivasi. Sedangkan yang memotivasi untuk membeli namanya motif. Menurut mowen dalam buku Ratih Haruyati (2005 :83) motivasi adalah keadaan yang diaktivasi atau digerakan dimana seseorang mengarahkan perilaku bedasarkan tujuan; dalam hal ini termasuk dorongan, keinginan dan hasrat. Menurut Schiffman dan kanuk dalam buku prasettijo dan Ristianti (2005:25)
motivasi
adalah
menyebabkan dia bertindak”
“dorongan
dari
dalam
individu
yang
33
Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Dibawah ini menyajikan sebuah model sederhana dari aliran kejadian yang terjadi ketika konsumen mengalami keadaan yang bersifat motivasional. Model ini mengindentifikasikan lima (5) konsep pokok dari studi tentang motivasi, pengenalan kebutuhan, dorongan, perilaku berdasarkan tujuan, objek, insentif dan efeksi.
Gambar 2.1 Model Motivasi Mowen
Keterlibatan dan afeksi
Keadaan Aktual
Pengenalan kebutuhan
Rangsangan
Dorongan
Keadaan yang diingkari
Sumber : Mowen, Custumer Behaviour (200:206)
Perilaku bedasarkan Tujuan
Objek Intensif
34
Menurut model motivasi tersebut, sebuah rangsangan akan menciptakan kesenjangan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan actual. Apabila kesenjangan ini terjadi, maka individu harus menyadari situasi kebutuhan yang dapat menimbulkan keadaan terdorong dan perilaku berdasarkan tujuan. Perilaku berdasarkan tujuan individu berfokus pada perolehan berpindah dari keadaan actual ke keadaan yang diinginkan, dalam hal ini stimulus dari bauran pemasaran dapat memprakarsai perilaku berdasarkan tujuan. 2.10 Proses Motivasi
Gambar 2.2 Konsep Situalisasi Keterlibatan
Faktor-faktor
Hasil keterlibatan yang mungkin terjadi
yang mempengaruhi
Faktor-faktor Pribadi • Kebutuhan • Minat • Kepentingan • Nilai-nilai Faktor obyek/stimulus • Unsur pembeda pada alternatif-alternatif • Sumber komunikasi • Isi komunikasi Faktor-faktor situasi • Pembelian/pengguna an • Acara/kesempatan saat itu
Dengan iklan
Dengan produk
Dengan keputusan beli
Sumber :Effendi M.Guntur (39:2010)
• Peniadaan argmentasi balik terhadap iklan • Efektifitas iklan dalam mendorong pembelian • Sifat penting produk yang relatif • Perbedaan atribut produk yang dipersepsi • Pilihan pada merek khusus • Pengaruh harga pada pilihan merek • Intensitas pencarian informasi • Waktu yang digunakan untuk mencari alternatif • Macam aturan pengambilan keputusan yang digunakan
35
Keterlibatan dapat dipandang sebgai motivasi untuk memproses informasi produk dalam situasi dimana ada hubungan atara kebutuhan, tujuan atau nilai-nilai dan pengetahuan tentang produk. Bila keterlibatan pada suatu produk meningkat, maka konsumen akan memberikan perhatian yang lebih besar pada iklan atau informasi lain yang berhubungan dengan produk, menggunakan daya kognitifnya untuk memahami iklan, dan memfokuskan perhatiannya pada informasi tentang produk dalam iklan itu. Proses ini sering disebut inertia. Bila inertia ini dihubungkan dengan keterlibatan konsumen terhadap produk semacam atau produk yang sama dimasa lalunya, maka keterlibatan itu disebut passion, dan kadang-kadang menghasilkan perilaku yang kurang logis.
2.8 Macam-macam motivasi Motivasi terdiri dari dua (2) yaitu : 1. Motivasi positif : kebutuhan (needs),
keinginan (wants) atau hasrat
(desires). 2. Motivasi negatif : ketakutan (fears), dan keengganan (aversión). Keduanya mempunyai fungsi yang sama dalam mendorong dan mempertahankan perlaku manusia. Maka orang menyebut keduanya needs, wants dan desires. Kebutuhan manusia merupakan sesuatu yang perlu digali oleh pemasar supaya konsumen dapat dilayani dengan lebih baik. Motivasi atau dorongan yang timbul sebagai usaha manusia memenuhi kebutuhannya sering dimanifestasikan secara berbeda dari satu orang ke orang lain. Pemasaran mendorong kemunculan motif para konsumen dengan komunikasi pemasaran
36
yang dirancang berdasrkan temuan hasil penelitian kebutuhan yang tidak sederhana. Betapa pun sulit dan mahalnya penelitian kebutuhan konsumen, perusahaan tidak bisa mengelak dari kegiatan penelitian kebutuhan, karena perusahaan benar-benar tahu kebutuhan konsumennya akan menjadi pemenang dalam persaingan yang semakin lama semakin sengit
