ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
KOMUNIKAČNÍ PODPORA PŘI UVÁDĚNÍ NOVÝCH MODELŮ ŠKODA NA SLOVENSKÝ TRH
Tomáš MEJSTŘÍK
Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 9. 12. 2015
3
Sb.,
o
právu
autorském
Děkuji doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. Dále bych chtěl poděkovat marketingovému oddělení ŠKODA AUTO Slovensko pod vedením Ing. Romana Holienčika za přístup k potřebným informacím, které byly nezbytné pro vypracování bakalářské práce. Nakonec bych chtěl poděkovat své rodině za podporu po celou dobu studia.
4
Obsah Úvod ....................................................................................................................... 7 1
2
3
Komunikační strategie ..................................................................................... 8 1.1
Komunikační politika ................................................................................. 8
1.2
Životní cyklus výrobku ............................................................................. 11
1.3
Komunikační politika při uvedení výrobku na trh ..................................... 14
ŠKODA AUTO na Slovensku ......................................................................... 21 2.1
ŠKODA Fabia 1. generace ...................................................................... 23
2.2
ŠKODA Fabia 2. generace ...................................................................... 24
2.3
ŠKODA Fabia 3. generace ...................................................................... 24
Strategie uvedení modelu Fabia na slovenský trh ......................................... 26 3.1
Příprava strategie uvedení modelu na trh ............................................... 26
3.2
Aplikace kreativních řešení do komunikace ............................................ 28
3.3
Vyhodnocení komunikační podpory ........................................................ 34
3.4
Návrhy a doporučení ............................................................................... 39
Závěr .................................................................................................................... 40 Seznam literatury ................................................................................................. 41 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 43 Seznam příloh ...................................................................................................... 45
5
Seznam použitých zkratek a symbolů OC
Obchodní centrum
POS
Point of sales
POP
Point of purchase
ŠA
ŠKODA AUTO
ŠAS
ŠKODA AUTO Slovensko
TK
Tisková konference
VM
Virální marketing
6
Úvod Ke konci roku 2014 byla na slovenský trh uváděna třetí generace modelu Fabia. Slovenský trh byl celosvětově druhým trhem, na kterém se Fabia začala prodávat. Model Fabia, který patří do portfolia firmy ŠKODA AUTO, a.s., je na Slovensku již od své první generace prodejně velmi úspěšný. Stejně tak jako celá značka, která si dlouhodobě udržuje přibližně dvacetiprocentní podíl na trhu. Aby se prodejní úspěchy opakovaly, bylo nezbytné zvolit správnou komunikační podporu. Cílem této bakalářské práce je zanalyzovat komunikační podporu při uvádění nových modelů na trh. Teoretická stránka této práce se vztahuje především na komunikační podporu v automobilovém průmyslu, zvláště komunikační nástroje, které jsou poté rozebrány v praktické části. Teoretická část popisuje individuální lokální kampaň, která byla připravována při vstupu modelu Fabia na slovenský trh. Teoretické část je tedy zaměřena na proces uvedení modelu ŠKODA Fabia na trh a na jednotlivé marketingové aktivity, které byly nedílnou součástí. Práce je rozdělena na tři teoretické části, dále na část věnující se slovenskému importérovi a představení modelu Fabia a část praktickou, která popisuje kroky přípravy, implementaci komunikační kampaně a její zhodnocení. První kapitola teoretické části se zabývá komunikační strategií, kde je podrobněji vysvětlena komunikační politika, životní cyklus výrobku a vhodné marketingové nástroje při uvádění výrobku na trh. Ve druhé kapitole je představen importér vozů ŠKODA na Slovensku – ŠKODA AUTO Slovensko, jehož marketingové oddělení je zodpovědné za veškeré marketingové aktivity na Slovensku. Poslední kapitola popisuje komunikační strategii při uvedení konkrétního modelu Fabia na slovenský trh od její přípravy, přes realizaci až po vyhodnocení. Po těchto krocích je provedeno zhodnocení komunikační kampaně a jsou podány návrhy a doporučení pro zefektivnění celého procesu.
7
1 Komunikační strategie První kapitola pojednává o procesu tvorby komunikační strategie, věnuje se pojmům segmentace, targeting a positioning. Dále je popsána optimalizaci komunikačního mixu a jeho tvorba. Poslední část kapitoly popisuje životní cyklus výrobku a marketingové nástroje používané ve fázi uvedení výrobku na trh.
1.1 Komunikační politika Komunikační politika nebo marketingová komunikace je jedna ze složek marketingového mixu, známého také pod zkratkou 4C (Řešení potřeb zákazníka; náklady, které zákazníkovi vznikají; dostupnost řešení; komunikace). Koncepce 4C vystihuje marketingový mix z hlediska spotřebitele a vychází z toho, že zákazníci vyžadují oboustrannou komunikaci. (Kotler, Armstrong, 2007) Pojem komunikační politika zahrnuje komplexní aktivity vedoucí k tomu, aby se zákazník seznámil s výrobkem a aby si jej zakoupil. (Kotler, Armstrong, 2007) V době moderních komunikačních kanálů je použití termínu komunikace více než na místě. Marketingová komunikace je komplexní soubor komunikačních forem, sloužících k oslovení současných i potenciálních zájmových skupin. Zájmovými skupinami jsou např. současní či potenciální zákazníci, zprostředkovatelé aj. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Trendem současnosti je outsourcing, který v marketingové komunikaci spočívá v najímání reklamních agentur, odborníků na podporu prodeje, PR firem atd. Tvorbě komunikační strategie předchází důsledná analýza spotřebitelů a jejich chování. Firmy si jsou vědomi toho, že nemohou na určitém trhu prodávat své výrobky se ziskem všem, anebo alespoň ne všem totožným způsobem. Existuje příliš mnoho zákazníků s mnoha rozdílnými potřebami. Každá firma proto musí rozčlenit trh do homogenních skupin a připravit strategii, jak se ziskem prodávat výrobky vybraným skupinám lépe než konkurence. (Kotler, Armstrong, 2007) Tento proces zahrnuje tři fáze: segmentaci trhu, targeting a positioning.
Segmentace trhu Segmentace trhu znamená jeho rozčlenění do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a svým jednáním. Na tyto
8
skupiny je možné působit modifikovaným komunikačním mixem. Tržní segment představuje skupinu spotřebitelů, kteří obdobným způsobem reagují na používané marketingové nástroje.
Targeting Jakmile firma provede segmentaci trhu, může oslovit jeden či více těchto segmentů. Targeting je proces vyhodnocování atraktivnosti jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů. Firma by si měla zvolit takový segment trhu, jemuž může poskytovat soustavně největší hodnotu.
Positioning Poté, co se firma rozhodne, který segment trhu osloví, je nutné vyvolat u zákazníků positioning, nebo-li postavení, kterého chce u zákazníků zaujmout. Pozicí výrobku se rozumí místo, které výrobek zaujme v mysli zákazníka ve vztahu k výrobku konkurence. Pozice výrobku musí být jasná a odlišná od ostatních produktů nabízených na trhu. (Kotler, Armstrong, 2007) Po rozčlenění zákazníků na segmenty začne firma s ohledem na tyto segmenty tvořit komunikační mix s cílem vytvoření positioningu značky či výrobku v myslích zákazníků.
Komunikační mix Komunikační mix je podsystémem mixu marketingového. Vychází z marketingové strategie podniku. Komunikační mix společnosti – nebo také celková marketingová komunikace – je specifickou směsicí reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations a nástrojů přímého marketingu, které firma používá pro dosažení svých marketingových cílů. Zákazníci nerozlišují mezi jednotlivými zdroji sdělení stejným způsobem jako marketéři. V mysli spotřebitele se reklamní sdělení z různých médií, jako je televize, časopisy, či online zdroje, slévají v jedné. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007) Je proto třeba dbát na to, aby jednotlivé komunikační kanály předávaly sdělení komplexně a nedocházelo k odporování si a popletení zákazníků. Tvorba komunikačního mixu prochází určitými stádii a je potřeba jej optimalizovat.
9
Optimalizace komunikačního mixu Optimalizací komunikačního mixu se rozumí vyladění mixu podle následujících kritérií: Identifikace cílové skupiny Optimalizace komunikačního mixu začíná stanovením cílové skupiny, na kterou bude komunikace mířena. Touto skupinou mohou být potenciální kupující, současní uživatelé nebo ti, kteří nákup ovlivňují. S ohledem na tyto skupiny musí být definováno co, jak, kde a kým to bude řečeno. Komunikační programy je tedy potřeba navrhovat s ohledem na segmenty trhu. (Kotler, Wong, Sanders, Armstrong, 2007) Komunikace proto musí začít analýzou všech potenciálních cílových skupin značky či produktu. Firma musí umět odhadnout vliv jednotlivých komunikačních aktivit v jednotlivých stadiích nákupního procesu. Komunikační cíle Po stanovení cílové skupiny musí být určeny komunikační cíle resp. jaká odezva má být vyvolána. V ideálním případě je samozřejmě konečnou odezvou nákup. Ten je však výsledkem dlouhodobého procesu spotřebitelského rozhodování. Účelem komunikace je provést zákazníka fázemi připravenosti k nákupu, kterými jsou: Povědomí. Cílem této fáze je vytvořit povědomí o produktu. Zpočátku může mít cílová skupina nulové nebo minimální povědomí o produktu. Proces seznamování se s produktem může začít jednoduchými sděleními, která opakují název firmy nebo produktu. Znalost. V této fázi je potřeba zajistit dostatečnou znalost produktu. Sympatie. V případě, že je už dostatečná znalost produktu či značky, je další fází vytváření sympatií. Pokud má cílová skupina vůči značce negativní pocity, musí komunikátor zjistit proč a potom zjištěné problémy vyřešit dříve, než začne komunikační kampaň pro získání sympatií připravovat. Preference. Pokud cílová skupina dosud zaznamenala tyto fáze, je u ní potřeba vyvolat podnět k zamyšlení, proč právě preferovat tuto značku či tento produkt před ostatními. To může být zajištěno propagací kvality, hodnoty a dalších pozitivních vlastností produktu.
10
Přesvědčení.
Cílová
přesvědčena
o
jeho
skupina může koupi.
produkt preferovat,
Úkolem
komunikace
v této
ale fázi
nemusí být je
vzbudit
v potenciálních zákaznících přesvědčení, že je tato nabídka pro ně nejlepší. Koupě. Konečnou fází je přesvědčení cílové skupiny o koupi. Potenciální kupující se mohou rozhodnout počkat na další informace nebo na zlepšení ekonomické situace. V této fázi je potřeba použít vhodné stimuly vedoucí k přesvědčení o koupi. (Kotler, Wong, Sanders, Armstrong, 2007) Tvorba komunikačního mixu následuje po stanovení potřeb komunikačního mixu. Komunikační nástroje je potřeba pečlivě kombinovat a vytvořit koordinovaný komunikační mix. I firmy v jednom odvětví se ve svých přístupech k tvorbě komunikačního mixu značně liší. (Kotler, Armstrong, 2007) Součástmi komunikačního mixu jsou osobní a neosobní formy komunikace, přičemž osobní formu prezentuje osobní prodej a neosobní formy zahrnují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Kombinací obou forem komunikace jsou veletrhy a výstavy. (Kotler, Armstrong, 2007) Načasování. Relativní důležitost, resp. převaha reklamy a prodejních aktivit, se mění během prodejního procesu a průběhu životní cyklu výrobku. Obecně lze konstatovat, že ve fázi před uvedením výrobku na trh a ve stadiu zavedení převládají reklamní aktivity a publicita. Osobní prodej hraje důležitou roli během prodejní fáze. V poprodejním stadiu vyvstává potřeba některé z forem neosobní komunikace, která utvrdí zákazníka, že jeho rozhodnutí o koupi bylo správné. Dále slouží neosobní formy komunikace jako připomínka, že nabídka stále existuje. (Přikrylová, Jahodová, 2010)
1.2 Životní cyklus výrobku Jestliže má produkt či značka životní cyklus, znamená to, že prodej produktu prochází různými etapami prodeje a bývá po určité době nahrazen produktem novým nebo obdobným. V různých etapách životního cyklu výrobku rostou a klesají prodeje a s tím spojené zisky. Produkt vyžaduje v různých etapách svého cyklu rozdílné marketingové, finanční, výrobní a prodejní strategie. Životní cyklus výrobku má pět charakteristických fází: vývoj, uvedení na trh, růst, zralost a úpadek. (Kotler, 2001)
11
Vývoj produktu začíná v momentě, kdy firma přijde s myšlenkou nového produktu. Během fáze vývoje jsou tržby nulové a investiční náklady vysoké. Uvedení výrobku na trh je další fáze životního cyklu výrobku. Uvedení je spojeno s nízkými prodeji a naopak vysokými náklady na uvedení na trh a propagaci výrobku. Růst je třetí fází životního cyklu. Projevuje se rychlým růstem prodejů výrobků, protože jsou již na trhu dobře etablovány. S tím roste přímo úměrně i zisk Zralost je období pozvolného poklesu prodejů v důsledku nasycení trhu. Zisk je stabilní nebo klesá v důsledku vzrůstající konkurence. Pokles vyjadřuje výrazné ochladnutí poptávky a ziskovosti. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007) Tento graf zobrazuje typický životní cyklus výrobku, potažmo služby.
Zdroj: Management Mania Obr. 1 Životní cyklus výrobku (služby)
12
Pro automobilový průmysl je však typičtější gryf typu cyklus-recyklus.
Primární cyklus
Recyklus
Objem výroby
Čas
Zdroj: Vlastní zpracování podle Halek.info Obr. 2 Životní cyklus automobilu
Graf znázorňuje životní cyklus modelu, který je na trhu 7-8 let. Nový výrobek je automobilovými prodejci při uvedení na trh intenzivně propagován a tím vzniká primární cyklus. Aby se zamezilo poklesu prodeje, dochází k oživení poptávky přibližně v polovině nebo tři čtvrtině životního cyklu výrobku a přichází období recyklusu. Fáze propadu objemů prodeje je způsobena náběhem inovovaného modelu. Fáze recyklusu poté obvykle vykazuje nižší prodeje, protože výrobek je již morálně zastaralý a na trh přichází nová modernější konkurence. Proces zamezení poklesu prodeje může být stimulován například snížením ceny výrobku. Proces zamezení poklesu prodeje je stimulován tzv. faceliftem nebo jinými technickými či designovými vylepšeními, která jsou již předem naplánovány. Využití nástrojů komunikačního mixu v rámci životního cyklu výrobku Komunikační nástroje jsou vybírány s ohledem na životní cyklus výrobku. Nástroje propagace je třeba využívat s různou intenzitou. P. Kotler zobrazuje využití nástrojů komunikačního mixu v jednotlivých etapách životního cyklu produktu takto.
13
Zdroj: Marketing Management - Analýza, plánování, využití, kontrola, Kotler Philip Obr. 3 Využití nástrojů komunikačního mixu ve fázích životního cyklu výrobku
Ve fázi uvedení výrobku na trh bývá nejvíce účinná reklama a publicita. Poté většinou následuje podpora prodeje, jejímž cílem je přimět spotřebitele k vyzkoušení nového produktu. Osobní prodej také hraje důležitou roli při představování nového produktu. V období růstu je důležité posilovat distribuční síť. Nasazení všech nástrojů propagace je možné snížit, protože výrobek je už na trhu etablován a poptávka je pozitivně stimulována ústním předáváním zpráv mezi spotřebiteli. Pokud se produkt ocitá ve stadiu zralosti, opět se zvyšuje význam propagace. Vhodné je uplatňovat nástroje v tomto pořadí – podpora prodeje, reklama, osobní prodej a publicita. Ve fázi poklesu zůstává podpora prodeje velmi intenzivní, naopak reklama je utlumena. (Kotler, 2010)
1.3 Komunikační politika při uvedení výrobku na trh Uvedení produktu na trh trvá určitou dobu a zaplnění distribučních cest také. Prodej proto roste zpočátku pomalu. Příčinami pomalého prodeje mohou být nízké výrobní kapacity, technické problémy, neznalost výrobku ze strany zákazníků nebo jejich neochota měnit nákupní zvyklosti. V této etapě je dosahováno ztrát nebo nízkého zisku, protože objem prodeje je malý a náklady na distribuci a propagaci výrobků vysoké. Je potřeba vynaloži mnoho peněžních prostředků na informování potenciálních zákazníků o výskytu
14
výrobku na trhu, přesvědčení zákazníka, aby nový výrobek vyzkoušel a zabezpečení optimálního množství výrobků do maloobchodní sítě. Marketingovým cílem při této fázi je vytvoření povědomí o produktu, touhy produkt vyzkoušet a vyvolat poptávku. (Kotler, 2001) Vhodnými komunikačními nástroji osobní a neosobní formy komunikace jsou: Podle autorek Přikrylové a Jahodové: „je reklama neosobní forma komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potenciální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o užitečnosti svých výrobků, služeb či myšlenek“. (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 66) Ve fázi uvedení výrobku na trh jsou nejpoužívanějšími nosiči reklamy: Televizní a rádiové spoty Při uvádění nových výrobků na trh hrají televizní a rádiové spoty důležitou roli. Skrz tyto nosiče je informován trh o nových produktech. Nesporými výhodami televizních spotů je možnost zasáhnout široké spektrum zákazníků s nízkými náklady na oslovení jednoho spotřebitele. Nevýhodou jsou celkové náklady, ignorování reklamy a nemožnost zasáhnout určitý segment trhu. (Kotler, Armstrong, 2007) Inzeráty v novinách, časopisech V případě automobilového průmyslu je ve většině případů využívána reklama v časopisech. Noviny nejsou příliš vhodné pro svoji krátkodobou životnost a nízkou kvalitu tisku. Výběr reklamního prostoru pro účely propagace automobilu je vhodné orientovat na odborné časopisy, případně periodika lifestylová. Časopisy jsou příhodné pro svoji možnost oslovit vybrané cílové skupiny, vysokou kvalitu tisku
a
pozorné
čtenáře.
Na
druhou
stranu
mohou
nastat
problémy
s positioningem. Reklama v časopisech je také nákladná. (Kotler, Armstrong – 2007) Venkovní reklama Outdoorová média jsou velmi často používána pro svoji flexibilitu a dobré možnosti přizpůsobení positioningu. Nevýhodou je limitovanost předávané informace a s tím spojené možnosti kreativity. Nosiči venkovní reklamy jsou billboardy, tabule, plakáty ad. (Kotler, Wong, Sanders, Armstrong, 2007)
15
Online reklama V době internetu nelze opomenout tento způsob propagace. Online reklama se zobrazuje v momentě, kdy spotřebitelé prohlížejí webové stránky. Bannery (reklamní proužky), tickery (proužky, pohybující se po obrazovce), skyscrypery (dlouhé a úzké proužky po straně webové stránky) a interstitialy (reklama zobrazující se při přechodu na jinou webovou stránku) jsou vhodné pro svou možnost oslovit jak všechny cílové skupiny tak pouze vybrané skupiny. Je však velmi obtížné sledovat reakce. (Kotler, Wong, Sanders, Armstrong, 2007) „Podpora prodeje se sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku.“ (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, str. 880) Podpora prodeje nabízí důvody proč si výrobek či službu koupit právě teď. Řadíme sem následující: Prodejní literatura Prodejní literatura slouží jako další prostředek k seznámení se s výrobkem. Dají se zde zdůraznit přednosti a konkurenční výhody výrobku. Soutěže, hry Soutěže a hry slouží k přilákání pozornosti k výrobku a dávají možnost spotřebitelům vyhrát např. zapůjčení vozu na určitou dobu, reklamní předměty apod. Obvykle bývají spojeny s výstavou vozů. Podpora na místě prodeje (POP, POS) POP a POS materiály představují možnost oslovit zákazníky přímo v momentě rozhodování o nákupu. Kvalita, design a kreativní řešení má silný vliv na image značky nebo výrobku. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Firemní webové stránky Tyto stránky jsou navrženy tak, aby budovaly udržitelné vztahy se zákazníky a dobré jméno značky, firmy nebo výrobku. Firemní weby neslouží k přímému prodeji výrobků, ale spíše k doplnění distribučních cest. Web v mnoha případech umožňuje interakci zákazníků a je možné jeho obsah personalizovat. (Kotler, Armstrong, 2014)
16
Merchandising Merchandising představuje techniku prezentace zboží v regálech maloobchodních jednotek, která optimalizuje prodejní potenciál výrobku. Merchandising může mít také podobu reklamních a upomínkových předmětů. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Úvěry s nízkým úročením Nejsou považovány přímo za komunikační nástroj, nicméně se správnou marketingovou propagací mohou být velmi účinným nástrojem podporující prodej. Public relations je řada programů pro zlepšení, udržení a ochranu image firmy nebo produktu díky získání pozitivní publicity. (Kotler, Wong, Sanders, Armstrong, 2007) Mezi nástroje PR patří: Články v tisku Využití článků v tisku napomáhá k získávání publicity pro konkrétní produkty. PR články se obvykle formátují jako všechny články v tisku, pouze s malou poznámkou, že se jedná o PR. Dochází tak ke zvýšení důvěryhodnosti textu. (Kotler, Wong, Sanders, Armstrong, 2007) Projevy Projevy členů představenstva nebo vysoce postavených manažerů mohou budovat publicitu společnosti. Manažeři musí odpovídat na otázky médií, při příležitosti veletrhů atd. Tyto události mohou posílit či naopak zranit image společnosti. Proslovy mohou také posloužit pro připomenutí přínosu značky dané sponzorované oblasti. (Kotler, Armstrong, 2014) Výroční zprávy, tiskové zprávy Výroční a tiskové zprávy přispívají k budování image výrobku a značky, podávají informace o vývoji společnosti, nových výrobcích společnosti atd. Jsou iniciovány ze strany firmy. (Kotler, Won, Saunders, Armstrong, 2007) Sponzorství Sponzorství představuje prostředek, jehož pomocí firmy za úplatu získávají pozornost veřejnosti. (Kotler, Wong, Sanders, Armstrong, 2007)
17
Tvář osobnosti Tvář osobnosti je volena v souvislosti s positioningem produktu. Je příhodné volit takovou tvář osobnosti, která má nejblíže k cílové skupině zákazníků. Tiskové konference Tiskové konference jsou příležitostí seznámit novináře a posléze širokou veřejnost s příchodem nového produktu na trh. Osobní prodej znamená jednání tváří v tvář s jedním zákazníkem nebo s více potenciálními kupci za účelem prezentace produktu, zodpovězení dotazů a získání objednávky. (Kotler, Armstrong, 2007) Patří sem: Obchodní nabídky, setkání Osobní setkání hrají velice důležitou roli při prodeji automobilů. Pokud zákazník navštíví prodejní místo, znamená to, že už má určité povědomí o produktu a jeví o něj další zájem. Přímým marketingem se rozumí využívání poštovních zásilek, telefonu, faxu, emailu nebo internetu pro bezprostřední předávání sdělení a získávání přímých odpovědí od určitých zákazníků. (Kotler, Armstrong, 2007) Nástroji přímého marketingu jsou: Poštovní zásilky, zasílání informací e-mailem Jedná se o sdělení, které v sobě skrývá informace, vedoucí zákazníka ke koupi. K zasílání sdělení je využíváno poštovních zásilek, i když v současné době, pro svoji nižší nákladovost, je využíváno spíše emailů. Obsah sdělení může být adresován na konkrétního zákazníka, což představuje nespornou výhodu, například oproti reklamě. Direct mailing, jak se jinak také říká této formě komunikace, je ale často vnímán jako omezování osobní svobody a zasahování do soukromí zákazníků. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Elektronické nakupování Nejvhodnějším zástupcem tzv. elektrického nakupování v automobilovém průmysl je car configurator1. Jedná se o online řešení, kde si zákazník může sestavit vůz
1
Car configurator je online aplikace pro navržení a sestavení vozidla dle přesných představ zákazníka.
18
podle svých představ a v konečné fázi si může domluvit testovací jízdu nebo vůz přímo objednat. Telefonické rozhovory a vzkazy Telefonické rozhovory se dají vhodně načasovat. Příkladem může být uvedení automobilu na trh, kdy povolaná osoba volá, oslovuje současné zákazníky a informuje je o této skutečnosti. Cílem rozhovorů je přimět zákazníka k akci. Vhodným doplňkem přímého marketingu je systém CRM (Customer Relationsip Management). CRM slouží k integraci komunikačních aktivit. „Jedná se o řízení vztahů se zákazníky zahrnující sofistikované softwarové a analytické nástroje, které integrují informace o zákaznících z různých zdrojů, provádějí hloubkovou analýzu a výsledky používají pro vybudování silnějších vztahů se zákazníky“. (Přikrylová, Jahodová, str. 49) Koncept CRM je zacílen na sběr kontaktů, jejich třídění do homogenních skupin a následné udržování dlouhodobých a efektivních vztahů
se
zákazníky.
Přidanou
hodnotou
pro
zákazníka
je
zkvalitnění
zákaznického servisu a osobnější kontakt s podnikem. Nejužívanějším nástrojem bývá obvykle přímý marketing (direct mail, telemarketing) vhodně kombinovaný s vybranými formami podpory prodeje, osobním prodejem či PR aktivitami. Benefitem pro firmy je okamžitá zpětná vazba, kdy mohou sledovat počet otevření direct mailu, počet prokliknutí atd. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy představují kombinaci osobní a neosobní formy komunikace. Hrají klíčovou roli při představování nového modelu. Na výstavách se zpravidla setkává odborná i laická veřejnost s novým produktem poprvé naživo a má tak možnost si jej vyzkoušet. Ačkoli jsou veletrhy a výstavy nákladné, jsou využívány pro svou jedinečnou možnost osobního kontaktu se zájmovými skupinami. Trendy v marketingové komunikaci Virální marketing „Virální marketing je způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví příjemci natolik zajímavě, že je samovolně a vlastními prostředky šíří dále“. (Přikrylová, Jahodová, str. 265) Virální zpráva je potom šířena bez kontroly jejího autora nebo iniciátora. Obsah se šíří především především na internetu či
19
v mobilním telefonu. V posledních letech se též velmi rozšířila praxe umisťování videí na internetový server YouTube2. Tato forma komunikace oslovuje především mladší generaci, která tráví na internetu podstatnou část svého volného času a je ochotna obsah šířit. K základním výhodám VM patří jeho nízká finanční náročnost (obsah je rozšířen pomocí sdílení), možnost rychlé realizace i šíření zprávy a zaručená vysoká pozornost příjemců pramenící z důvěrihodnosti zdroje šíření zprávy. Nevýhodou VM pak může být ztráta kontroly nad šířeným obsahem. Pro podporu jsou proto v praxi využívány různé nástroje komunikace, např. PR v prostředí internetových zpravodajských či odborných serverů. (Přikrylová, Jahodová, 2010)
2
YouTube je internetová stránka určená na sdílení videí, kde uživatelé mohou videa nahrávat, prohlížet a sdílet.
20
2 ŠKODA AUTO na Slovensku ŠKODA AUTO je na slovenském trhu velmi úspěšná. Je to dáno převážně historickým vývojem, kdy je značka v této zemi vnímána jako domácí. Sama značka se pomocí marketingových aktivit profiluje jako tuzemská. ŠKODA AUTO Slovensko s.r.o. je importér vozů ŠKODA ve Slovenské republice. ŠAS vznikla v roce 1993, poté co došlo k rozdělení Československa a bylo potřeba zaštítit dovoz vozů na Slovensko. Firma sídlí v Bratislavě, v městské části Ružinov, v ulici Sabinovská a čítá okolo šedesáti zaměstnanců. Obchodní síť je jeden z nejdůležitějších prvků v rámci automobilového průmyslu. ŠKODA AUTO Slovensko se oproti konkurenci pyšní nejhustší sítí obchodních a servisních míst a zákazníci proto oceňují krátkou dojezdovou vzdálenost ke svému nejbližšímu obchodníkovi. Počet dealerství nových vozů je 67 a servisní síť čítá 85 partnerů. V čele společnosti stojí jednatel pro oblast prodeje, marketingu a poprodejních služeb a jednatel pro oblast financí, personalistiky a IT. Dále se společnost rozkládá na výše uvedené útvary. ŠAS se angažuje i do společenského života na Slovensku, je významných sponzorem sportovních a společenských akcí. ŠAS sponzoruje např. ŠBOT (ŠKODA Bike Open Tour) – cyklistické závody pro širokou veřejnost. Dále své sponzorské aktivity soustřeďuje do cyklistiky během závodů Tour de France, Tour de Slovakia, Bratislava City Downhill, Czech – Slovak Championship atd. V souladu se sponzorovanými oblastmi ŠA i ŠAS sponzoruje na Slovensku lední hokej. Konkrétně se jedná o podporu slovenského národního týmu, slovenské extraligy a slovenské hokejové federace. Velkým úspěchem jsou také různá ocenění laické i odborné veřejnosti. ŠKODA Fabia získala na Slovensku nejen ZLATÝ VOLANT, který vyhlašuje vydavatelství Ringier Axel Springer Slovakia a magazín Auto Bild, ale také se stala Autem roku 2015. Vozy ŠKODA bodují i u fleetových3 zákazníků, kde sbírají také mnohá ocenění za svůj poměr kvality a ceny, zůstatkové hodnoty, servisní náročnosti atd.
3
Fleet je vozový park ve vlastnictví jedné organizace nebo osoby.
21
Tab. 1 Registrace značek na slovenském trhu v roce 2013 a 2014 Rok Pořadí
Značka
2014
2013
Registrace
Tržní podíl
Registrace
Tržní podíl
15 030
20,80
13 155
19,93
VW
7 476
10,35
6 408
9,71
3.
Kia
5 803
8,03
4 979
7,54
4.
Hyundai
5 319
7,36
5 338
8,09
5.
Peugeot
4 181
5,79
4 266
6,46
6.
Opel
3 816
5,28
3 321
5,03
7.
Dacia
3 070
4,25
2 275
3,45
8.
Citroen
2 868
3,97
3 144
4,76
9.
Renault
2 805
3,88
2 697
4,09
10.
Suzuki
2 611
3,61
2 772
4,20
1.
Škoda
2.
Zdroj: Vlastní zpracování podle Autobild SK Tab. 2 Registrace modelů na slovenském trhu v roce 2014 Pořadí 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Model ŠKODA Octavia ŠKODA Rapid ŠKODA Fabia Kia cee‘d VW Golf Suzuki SX4 Kia Sportage Hyundai i30 ŠKODA Yeti Kia Rio
Počet 4 083 3 942 3 927 2 524 1 741 1 627 1 406 1 390 1 228 1 129
Zdroj: Vlastní zpracování podle Autobild SK
Úspěšnost dokazují hlavně prodejní čísla. ŠKODA si dlouhodobě drží lehce přes dvacet procent trhu s nově prodanými vozy. V roce 2013 se na Slovensku prodalo 13 155 vozů, v roce 2014 ještě o 14 procent více, a sice 15 030 vozů. Z toho na Fabii připadlo 3 927 kusů, což z ní činí po Octavii a Rapidu třetí nejprodávanější model. Třetí generace Fabie, která byla představena v listopadu 2014, ve své karosářské verzi liftback, tak měla prodejně na co navazovat. Uvedení a samotná komunikace je důležitá pro dosažení úspěchů.
22
V další části je představen model ŠKODA Fabia od své první po třetí generaci. Model ŠKODA Fabia je ve třech generacích na trhu již 16 let. Dále jsou zde uvedeny informace, které odlišují aktuální generaci od těch předchozích, na poli výbavy, vzhledu, techniky atd.
2.1 ŠKODA Fabia 1. generace První generace nástupce modelu Felicia, jehož základy sahaly až do 80. let 20., byla představena v roce 1999 na autosalonu ve Frankfurtu. Ještě rok a půl byly vozy vyráběny souběžně. První generace Fabie se prodávala ve třech karosářských verzích – hatchback, kombi a sedan.
Tato modelová řada si
vybudovala pověst robustního, spolehlivého vozu s vysokou užitnou hodnotou a nadčasovým designem. Na obrázku jedna je znázorněna první generace modelu ŠKODA Fabia vyráběna od roku 1999 do roku 2007. V roce 2004 prošla Fabia faceliftem4, který je zobrazen na obrázku 2.
Zdroj: Autoevolution Obr. 1 ŠKODA Fabia – první generace
Zdroj: Loot Obr. 2 ŠKODA Fabia – první generace po faceliftu
4
Facelift je vizuální změna vzhledu automobilu
23
2.2 ŠKODA Fabia 2. generace Druhá generace tohoto modelu byla oficiálně představena na ženevském autosalonu v březnu 2007. Faceliftem prošla už po třech letech ve výrobě, a sice v roce 2010. Modernizaci po tak krátké době se přisuzuje zejména nepříliš povedenému vzhledu. Druhá generace už se prodávala pouze ve verzi liftback a kombi. Variace sedan se pro nízký zájem do výroby nedostala. Druhá generace modelu Fabia vyjížděla na stejném technickém základu jako generace první. Pod kapotu se také poprvé dostaly přeplňované benzínové motory. Verze před modernizací je zobrazena na obrázku 3, verze po modernizaci na obrázku 4.
Zdroj: ŠKODA Media Portal Obr. 3 ŠKODA Fabia – druhá generace
Zdroj: ŠKODA Media Portal Obr. 4 ŠKODA Fabia – druhá generace po faceliftu
2.3 ŠKODA Fabia 3. generace Třetí generace Fabie byla představena začátkem října 2014 na pařížském autosalonu hned v obou karosářských verzích – liftback a kombi. Designově zapadá mezi své již dříve představené předchůdce. Nový designový jazyk se vyznačuje ostrými hranami a nadčasovostí. Vzhledově nová Fabia míří spíše na mladší, aktivní lidi, karoserii kombi pak na mladé rodiny. Dále se nový model profiluje jako automobil s novou paletou motorů, širokou škálou bezpečnostních a
24
technologických řešení nebo Simply Clever řešeními. Dosud poslední generace modelu Fabia je postavena na koncernové platformě MQB, která umožňuje úsporu při vývoji nových modelů. Na obrázku pět je vyobrazená nová generace Fabie v karosářské verzi liftback.
Zdroj: ŠKODA Media Portal Obr. 5 ŠKODA Fabia – třetí generace
25
3 Strategie uvedení modelu Fabia na slovenský trh Tato kapitola popisuje proces zavádění nového modelu Fabia na slovenský trh. Jsou v ní jednotlivě popsány klíčové komunikační aktivity, které byly realizovány během zavádění nového modelu na trh. Tato práce se zabývá individuální lokální kampaní, která byla připravována při vstupu modelu Fabia na slovenský trh. Lokální kampaň byla v režii slovenského importéra, potažmo samotných dealerů v závislosti na termínu náběhu vozu na Slovensku. Lokální kampaň využívá vlastní marketingové nástroje k oslovení zákazníků. Důležité je však zmínit, že některé nástroje mohou vycházet z centrálních materiálů ŠA a mohou být podle potřeb modifikovány. Níže bude podrobně popsána právě lokální kampaň.
3.1 Příprava strategie uvedení modelu na trh První fází přípravy strategie je plánování. Příprava strategie probíhá již několik týdnů před samotným uvedením nového modelu na trh. Příprava strategie má několik částí. V první fázi přípravy dochází k sestavení časového harmonogramu. Načasování se týká hned několika oblastí. V první řade je potřeba si stanovit kdy a k jakému dealerovi budou vozy dodány. Dále je nezbytné vymezit den, kdy bude model představen, den kdy bude oznámena cena, systém prodeje, kdy bude zpřístupněn car configurator1 nebo kdy bude k dispozici doplňková výbava. Termíny se také týkají stanovení uvolňování komunikační podpory a finančního plánu jednotlivých projektů. Během přípravy se intenzivně komunikuje s externí kreativní agenturou o podobě komunikační podpory. V další fázi dochází ke stanovení kvót vozů. Jedná se o určení počtu potřebných vozů s požadovanou výbavou, motorizací a dalšími specifikacemi, potřebných pro účely představení modelu. Výsledkem přípravy byla intenzivní komunikace v tomtéž týdnu, kdy byla Fabia na trhu představena. Cílem bylo zasažení co největšího počtu osob. Následující obrázek zobrazuje časový harmonogram, kdy byly jednotlivé marketingové nástroje použity.
26
Zdroj: Vlastní zpracování podle interních materiálů ŠAS Obr. 6 Časový harmonogram rozvržení komunikačních aktivit
Je důležité zmínit, že komunikační aktivity začínají zhruba měsíc před oficiálním představením vozu. Jednou z variant je zvýšení viditelnosti stránek ve výsledcích vyhledávačů v momentě, kdy dochází k vyhledávání informací o novém modelu. K tomu slouží metoda SEM (Searching engine marketing), která je zaměřena na propagaci a zvyšování známosti a viditelnosti webu. S tím je spojena i optimalizace pro vyhledávače – SEO (Searching engine optimalization). Jejím úkolem je s co nejmenšími náklady získat vysokou a zároveň dobře cílenou návštěvnost. Jde zejména o nákup placených textových odkazů ve vyhledávači. Aby byla propagace na internetu měřitelná, využívá se metoda PPC (Pay Per
27
Click), která funguje na principu platby za reklamu až v momentě, kdy na ní někdo klikl. (Adaptic, 2015) Kdo bude cílovou skupinou Fabie a jaké bude postavení modelu v myslích zákazníků, přichází centrálně z marketingového oddělení ŠA. Nová ŠKODA Fabia cílí navíc oproti stávajícím zákazníkům na mladé, dynamické lidi. Fabia má v myslích cílových skupin zaujmout pozici moderního vozu s multimediálním rozhraním, nízkou spotřebou paliva a především poměrem mezi kvalitou a cenou. Novou cílovou skupinou jsou mladé, aktivní, moderní ženy ve věku mezi 30 a 40 lety, které si užívají řízení, a auto se stalo nedílnou součástí jejich každodenního života a patří k jejich osobnímu stylu. Stávající skupinou zákazníků jsou prakticky smýšlející lidé, kteří ocení velký zavazadlový prostor a Simply Clever řešení. Po rozplánování rozpočtu, harmonogramu a počtu vozů dochází k aplikaci kreativních řešení do komunikace.
3.2 Aplikace kreativních řešení do komunikace Tato podkapitola rozebírá proces vytváření komunikační podpory a jednotlivé komunikační nástroje použité během kampaně. Úkolem ŠAS je vytvoření takové kampaně, která míří na výše zmíněné skupiny zákazníků. Kampaň je vytvářena ve spolupráci s externí kreativní agenturou. Již ve fázi přípravy probíhá s agenturou intenzivní spolupráce, kdy jsou komunikovány důležité termíny a potřebné materiály. Komunikace mezi marketingovým oddělením a agenturou probíhá nejen formou elektronickou, ale hlavně formou pravidelných setkání, na kterých je diskutován průběh projektu, plnění jednotlivých cílů, dodržování termínů a průběžná podoba komunikačních nástrojů a podpůrných materiálů. Úlohou kreativní agentury je implementace kreativních řešení do komunikace. Je zodpodvědná za výslednou podobu televizní a rádiové reklamy, eventů, nástrojů podpory prodeje a dalších. Generálně komunikace vychází ze strany importéra. V některých případech dochází ke spolupráci mezi importérem a dealerstvími vozů. Den představení modelu ŠKODA Fabia slovenské veřejnosti byl stanoven na 25. listopadu 2014. Před samotným představením probíhaly již drobnější aktivity na
28
webových stránkách a profilu na Facebooku5. Dále byl zaslán direct mail upozorňující na brzké uvedení modelu na trh. Tisková konference následovala hned druhý den po oficiálním představení nového modelu. Na tiskovou konferenci byli pozváni reportéři nejvýznamnějších periodik z oblasti automotive. K zatraktivnění akce pomohly zajímavé prostory, vystoupení známé taneční skupiny a představení tváře modelu. Tváří modelu byla vybrána mladá slovenská herečka Kristína Svárinská s ohledem na cílovou skupinu zákazníků – mladé ženy. Její úlohou byla propagace automobilu prostřednictvím sociálních sítí. Dalším efektem spolupráce bylo nafocení propagačních fotografií pro dámský magazín. Cílem tiskové konference bylo rozšířit povědomí o tom, že je nový model již v prodeji. Výsledkem byl článek doplněný o fotografie na předních slovenských autowebech. Na obrázku sedm je vyobrazen proslov jednoho z jednatelů na tiskové konferenci. Na osmém obrázku je článek o tiskové konferenci na webových stránkách.
Zdroj: Interní materiály ŠAS Obr. 7 Tisková konference
Obr. 8 Komunikace TK v médiích
Další den po tiskové konferenci následovalo natáčení viralu. Natáčení bylo spojeno s otevřením nového showroomu6 ŠKODA. Natočení virálního videa byl originální formát vytvořený ŠAS ve spolupráci s agenturou a byl vybrán z mnoha dalších kreativních řešení. Námětem bylo vytvoření fronty lidí před showroomem, kteří čekají časně ráno, ještě před otevřením showroomu na nový vůz. Lidé byli 5 6
Facebook je sociální síť, která slouží ke komunikaci mezi uživateli. Showroom je velký prostorný objekt sloužící k prezentaci a prodeji zboží.
29
předem agenturou vybráni jako komparzisté. Záběry byly poté sestříhány a vloženy na portál YouTube s cílem vyvolat viral. Video bylo dále sdíleno pod hlavičkou ŠAS na sociální síti Facebook. Tuto událost se prostřednictvím televizní reportáže podařilo dostat do zpravodajské relace jedné ze slovenských komerčních televizí. O události bylo také psáno v největších slovenských denících.
Zdroj: Interní materiály ŠAS Obr. 9 Nátáčení virálního videa
Obr. 10 Komunikace viralu na Facebooku
Televizní i rozhlasový spot byl spuštěn v den, kdy byl zahájen prodej modelu. V prvním týdnu po spuštění prodeje běžela reklama, jejímž cílem bylo přilákat zákazníky
do
obchodních
center,
kde
probíhala
statická
výstava
vozu
s doprovodným programem. Následující týden byla touto formou komunikována reklama, lákající zákazníky k prodejcům. Televizní spot je též dílem ŠA a byl pouze přeložen do slovenského jazyka. Spot v televizi byl zaměřen na atributy, které odlišovali Fabii od konkurence. Na obrázcích devět a deset jsou vyobrazeny ukázky televizních spotů.
Zdroj: Interní materiály ŠAS Obr. 11 Ukázka TV spotu - NC
Obr. 12 Ukázka TV spotu - testovací dny
30
Souběžně s reklamou v televizi a v rádiu byli zákazníci oslovováni a zváni do obchodních center a k prodejcům i prostřednictvím reklamy v tisku. Na obrázku deset je vyobrazena ukázka reklamy z tisku se sloganem „Získá si vás“, který byl vybrán po intezivní diskuzi s agenturou jako nejoptimálnější řešení vystihující podstatu vozu. Při tvorbě reklamy do časopisů bylo nutné brát ohledy na samotnou skladbu textu, výběr obrázků a grafiku. Dále bylo využito prostoru pro propagaci nových vybavových prvků a designových řešení nového modelu.
Zdroj: Interní materiály ŠAS Obr. 13 Ukázka reklamy v tisku
Paralelně s předešlými komunikačními nástroji probíhala launchovací online kampaň, která pokrývala jak natáčení viralního videa před showroomem tak pozvánku do obchodních center a k prodejcům. Online kampaň byla publikována na Facebooku, oficiálních webových stránkách importéra a v podobě bannerů na dalších webových stránkách. Dalším nástrojem použitým v rámci online kampaně byla soutěž. Na facebookových stránkách proběhla soutěž, kde soutěžící hlasovali, jaká barevná kombinace vozu se nejvíce hodí k tváři modelu. Poté se ze soutěžících, kteří hlasovali pro výherní kombinaci, vylosoval výherce, který obdržel reklamní předmět z kolekce Fabia.
31
Zdroj: Interní materiály ŠAS Obr. 14 Představení na webu
Součástí kampaně byl také direct mail, který byl zasílán v prvním týdnu uvedení modelu na trh, před eventem v obchodních centrech. Obsah e-mailu byl koncipovaný jako pozvánka na představení vozu do obchodních center. Jeho cílem bylo upozornit na tuto skutečnost a přilákat potenciální zákazníky na představení vozu, posléze na testovací dny k jednotlivým dealerům. Direct mail byl zasílán na existující klienty, kteří si vůz Fabia koupili před více než pěti lety, a zároveň na ně existovala v databázi CRM e-mailová adresa. Další skupinou příjemců byly osoby, na které byl získán kontakt během eventů a promo akcí v daném roce. Po první vlně direct mailingu byla rozesílána poštovní zásilka v podobě brožury (malý katalog Fabia) na osoby, které v databázi měli uvedenou kontaktní adresu, vyjma adresy e-mailové, a nemohli být pozváni do obchodních center. Poštovní zásilka byla odeslána na osoby, které koupili vozidlo jiné než Fabia před více než pěti lety, na zákazníky, kteří koupili vůz Fabia před více než pěti ley a neměli v databázi uvedenou e-mailovou adresu, případně měli uvedenou adresu neplatnou (jejich adresa byla v předešlých kampaních vyhodnocena jako neplatná) a dále na osoby, které neměly v databázi uvedenou e-mailovou adresu vůbec. Na každé brožuře byl uvedený unikátní kód, který mohli zájemci použít na speciální stránku na webu ŠAS. Motivací pro zadání své e-mailové adresy zde byla výhra reklamního předmětu z kolekce Fabia. Databáze CRM byla tímto navýšena o zadané platné e-mailové adresy.
32
Po neosobní propagační fázi následovala fáze přímého styku zákazníka s produktem. Zákazníci měli možnost si nový model prohlédnout ve vybraných nákupních centrech, či si vůz vyzkoušet přímo v jednotlivých dealerstvích. V osmnácti obchodních centrech se konaly třídenní eventy, během kterých byla přichystána statická výstava vozů s doprovodnými soutěžemi. Součástí byly dvě soutěže. První soutěží o merchandisingový předmět z kolekce Fabia byl hod kostkou. Pokud soutěžící hodil kostkou a trefil barevnou kombinaci, která se shodovala s vystaveným vozem, vyhrál. Pro účast v druhé soutěži bylo nutné nejprve vyplnit elektronických formulář. Poté soutěžící odhadovali, kolik lidí se zapojí do této tipovací soutěže. Účastníci měli také možnost vyjádřit svůj zájem o testovací jízdu. Výhrou bylo zapůjčení vozu na jeden až tři měsíce. U expozice vozu byly vždy dvě hostesky, jejichž primárním cílem byl sběr kontaktů do CRM systému, oslovování kolemjdoucích a poskytování informací o voze. Do akce se zapojila také samotná dealerství, která poskytla potřebný počet vozů a personál v podobě prodejce vozů. Nad celou expozicí dohlížel project manager.
Zdroj: Interní materiály ŠAS Obr. 16 Rozmístění stánku Fabia v OC
Obr. 17 Ukázka eventu v OC
Testovací dny byly další v řadě naplánovaných eventů, do kterého se zapojila jednotlivá dealerství. Akce probíhala týden po prezentaci zapůjčených vozů v v OC, kde byli zákazníci zváni na testovací jízdy. V dealerstvích se konala statická a dynamická prezentace nového vozu s možností testovací jízdy. Hlavním cílem byl sběr dat pro CRM aktivity. Každý účastník testovací jízdy získal merchandisingový předmět z kolekce Fabia.
33
Podpora v dealerstvích spočívala ve vystavení vozu s polepy a umístění POS materiálů. POS materiálem byl plakát s vyobrazeným modelem postavený v malířském stojanu. Vyobrazený POS materiál, stejně tak jako katalogy, ceníky a další literatura vycházejí z materiálů poskytovaných ŠA. Jednotlivá dealerství byla katalogy a cenní předzásobena ještě před uvedením modelu na trh.
Zdroj: Interní materiály ŠAS Obr. 18 Polep vozů
Obr. 19 Ukázka POS materiálu
3.3 Vyhodnocení komunikační podpory Po uplynutí období, ve kterém komunikační podpora probíhala, dochází k jejímu vyhodnocení.
Zhodnocení
úspěšnosti/neúspěšnosti
spočívalo
v porovnání
plánovaného a skutečného stavu předem stanovených kritérií. Vyhodnocování komunikační podpory probíhá průběžně i před představením samotného modelu. K posouzení úspěšnosti podpory slouží marketingové ukazatele. Vyhodnocení pre – lauchovací fáze Pre – lauchovací fáze proběhla zejména online, prostřednictvím webových stránek společnosti. Dále obdrželi potenciální zájemci direct mail. V tabulce tři je zobrazena úspěšnost fáze před představením vozu.
34
Tab. 3 Vyhodnocení pre-lauchovací fáze Plánovaná hodnota
Aktuální hodnota
Procento úspěšnosti
Unikátní návštěvnost na webu (stránka modelu)
50 000
42 049
84%
Počet online konfigurací
2 750
4 545
165%
Počet kontaktů (importér)
500
400
80%
Žádosti o testovací jízdu (online)
100
130
130%
KPI
7
Zdroj: Interní materiály ŠAS
Tato fáze byla vyhodnocena velmi kladně, protože se v konečném důsledku podařilo získat o 30% více zájemců o testovací jízdu, než byl původní plán. Vyhodnocení tiskové konference Tiskové konference se zúčastnilo 68 ze 70 pozvaných novinářů, ať již z deníků, měsíčníků, sportovních a hlavně automobilových periodik. Za týden bylo 36 článků o TK v denících, týdenících atd., což je více než 50 procentní úspěšnost. Vyhodnocení virálního videa Virální video, které se šířilo po kanále YouTube si za roční období (26. 11. 2014 – 30. 11. 2015) získalo poměrně nízkou sledovanost 4 890 zhlédnutí, což je na poměry kanálu ŠAS na YouTube málo. Počet sdílení byl téměř nulový. Na druhou stranu byl vyvolán WOM efekt (osobní doporučení, o čem se mluví) kreativním zpracováním virálního videa. Potvrzuje se, že kreativita nemusí být drahá, ale vyvolá hodně efektu. Kreativní řešení se setkalo s úspěchem i ve ŠA. Vyhodnocení reklamy v tisku Nasazení reklamy v tisku bylo velmi silné. Reklama byla umístěna téměř ve všech denících, týdenících a měsíčnících. Tím, že periodika sloužili i jako pozvánka do OC a na testovací dny, nasazení lze považovat za úspěšné, protože jsou velmi
7
KPI (Key Performace Indicator) označuje ukazatele výkonnosti přiřazené procesu.
35
dobré konverze v poměru k získaným kontaktům a zprostředkovaných testovacím jízdám. Vyhodnocení direct mailingu Jak již bylo zmíněno výše, direct e-maily bylo zasílány na klienty, kteří si vůz Fabia koupili před více než pěti lety. Celkem bylo zasláno 4 138 e-mailů na očištěné unikátní adresy (systém duplicitní kontakty automaticky odebírá).
Zdroj: interní materiály ŠAS Obr. 20 Interakce
Systém CRM dokáže reportovat počty otevření e-mailu (unikátní i celkové) a prokliknutí se. Z obrázku dvacet vyplývá, že e-mail otevřelo celkem 1 618 příjemců e-mailu a 992 z nich kliklo na jeden z odkazů, který je nasměroval na webovou stránku ŠAS s bližšími informacemi. Vzhledem k tomu, že všeobecně jsou reklamní inzeráty přehlíženy a ignorovány, je téměř čtyřicet procent otevřených emailů vysoká hodnota. Vyhodnocení eventu v obchodních centrech Kromě toho, že návštěvníci obchodních center vyjadřovali velký zájem o vůz a mnozí z nich si odnášeli katalogy a ceníky Fabia, bylo sesbíráno celkem 6 655 kontaktů do databáze CRM. Z celkového počtu kontaktů jich bylo 480 odstraněno pro svoji neúplnost. Použitelných kontaktů tedy bylo 6 175. Event byl i vhodně načasován a zasazen do předvánočního období, kdy je v obchodních centrech koncetrováno mnoho lidí a vznikla tak příležitost oslovit více potenciálních zájemců.
36
Vyhodnocení poštovních zásilek Počet otevření lze při vyhodnocení úspěšnosti této dílčí části kampaně těžko měřit. Lze jen doufat, že ti kdo obálku dostali, ji i otevřeli. Tab. 3 Rozvržení adresátů poštovních zásilek Počet zaslaných zásilek
Adresát Existující klienti, kteří před více než pěti lety koupili jiný vůz než Fabia a v databázi neměli e-mailovou adresu Existující klienti, kteří koupili vůz Fabia před více než pěti lety a v databázi neměli e-mailovou adresu Existující klienti, kteří koupili vůz ŠKODA před více než pěti lety a v databázi měli neplatnou e-mailovou adresu
7 320 7 080 480
Potenciální zájemci, kteří neměli uvedenou žádnou e-mailovou adresu
5 180
Potenciální zájemci, kteří měli v databázi starou a neplatnou emailovou adresu
1 100
Celkem
21 160
Zdroj: Vlastní zpracování podle interních materiálů ŠAS
Z celkového počtu 21 160 odeslaných zásilek se jich vrátilo 1 100 nedoručených (5,2 procent). Unikátní kód, který byl součástí zásilky, využilo pro přihlášení 330 lidí. Vyhodnocení po jednom měsíci komunikační podpory K vyhodnocení úspěšnosti kampaně, stejně jako před představením modelu, došlo jeden měsíc poté, co byla kampaň spuštěna. Posouzení stavu opět proběhlo na principu porovnání plánovaných a dosažených hodnot. Úspěšnost se hodnotí na základě předem stanovených kritériích.
37
Tab. 4 Vyhodnocení kampaně po jednom měsíci od spuštění Plánovaná hodnota
Aktuální hodnota
Procento úspěšnosti
49 000
70 205
143 %
6 630
18 631
281 %
Počet kontaktů (importér)
700
1 410
201 %
Žádosti o testovací jízdu (online)
600
1 555
259 %
KPI Unikání návštěvníci na webu (stránka modelu) Počet online konfigurací
Zdroj: Vlastní zpracování podle interních materiálů ŠAS
Z tabulky čtyři vyplývá, že komunikační podpora byla velmi přínosná a přilákala mnoho potenciálních zájemců o nový model Fabia. V konečné fázi bylo zažádáno o 1 555 testovacích jízd, což je téměř třikrát tolik, než byl původní plán. Vyhodnocení prodejů Vzhledem k tomu, že byla Fabia představena až na konci listopadu roku 2014, vliv komunikační podpory se do prodejů promítl až během následujícího roku. V tabulce pět jsou uvedeny prodeje vozů v období leden až říjen v roce 2015. Tab. 5 Registrace modelů na slovenském trhu 1-10/2015 Pořadí 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Model ŠKODA Fabia ŠKODA Octavia ŠKODA Rapid Kia Cee’d Hyundai i30 VW Golf Hyunda i20 Kia Sportage Opel Astra ŠKODA Yeti
Počet 4 409 3 527 3 396 2 056 1 934 1 908 1 358 1 191 1 254 962
Zdroj: Vlastní zpracování podle ZAP SR
Z registrací nových vozů na Slovensku je zřejmé, že komunikační podpora byla správně zvolena a optimalizována. V porovnání s rokem 2014 bylo za období
38
ledna až října roku 2015 registrováno více vozů ŠKODA Fabia než během celého předešlého roku. Výše prodejů vozu Fabia přispěla i k celkovému prodejnímu úspěchu značky ŠKODA na slovenském trhu. Lze tedy očekávat, že prodeje v roce 2015 dosáhnou opět svého maxima.
3.4 Návrhy a doporučení Vzhledem k tomu, že byla komunikace během uvedení modelu Fabia na slovenský trh zcela komplexní, lze jen těžko z pohledu ŠAS něco zlepšovat. Na základě provedené analýzy komunikační podpory při uvedení nové modelu ŠKODA Fabia a následného zhodnocení, je zřejmé, že všechny komunikační nástroje byly použity opodstatněně. Avšak ke zlepšení by mohlo dojít např. při šíření virálního videa, kdy by bylo vhodnější ho umístit na jiný kanál, než na oficiální kanál ŠAS. Zvýšila by se tak důvěra, že se nejedná o předem naplánovanou akci. Dále by bylo vhodné, nakládat se sesbíranými kontakty během eventů v obchodních centrech a u dealerů zodpovědně. Nezahlcovat emailové schránky jejich majitelů přemírou direct mailů. Mohlo by se stát, že by příjemci přestali na zprávy reagovat. Na místě by také bylo více spolupracovat s ambassadorem (tváří modelu), který by výrobek propagoval.
Příhodné by bylo se spojit s významnou, uznávanou
osobou, případně skupinou lidí, která by povědomí o produktu více rozšířila. Poslední skutečností, která je však z pozice ŠAS těžko ovlivnitelná, je uvedení modelu na trh. V lednu roku 2015 přišla na slovenský trh odvozená varianta kombi. Muselo tedy dojít k opětovnému plánování a organizování jednotlivých aktivit. Za zvážení by stálo vyhodnotit časovou i finanční úsporu, která by nastala při uvedení modelů paralelně.
39
Závěr Cílem a obsahem této bakalářské práce bylo zanalyzovat proces zavádění nových modelů ŠKODA na trh z hlediska komunikačních aktivit. Tato práce konkrétně analyzuje lokální komunikační kampaň při uvedení nového modelu ŠKODA Fabia na slovenský trh. V teoretické části byly definovány tři základní pojmy vztahující se k tomuto tématu. Podrobně byly popsány pojmy komunikační politika a životní cyklus výrobku. Dále byla rozebrána komunikační politika při uvedení výrobku na trh a její jednotlivé komunikační nástroje ve fázi uvedení nového produktu na trh. Proces přípravy, tvorby,
implementace
a
zhodnocení
komunikační
podpory
byl
prakticky
zanalyzován ve třetí kapitole této bakalářské práce. Před třetí kapitolou, ve druhé části práce, je přiblížen slovenský importér vozů ŠKODA a jsou charakterizovány jeho aktivity a úspěchy na slovenském trhu. Situace na slovenském trhu s nově registrovanými automobily je rozebrána v následující části. Na přehled prodejů navazuje představení modelu Fabia, jehož se komunikace týkala. Dílčím cílem byla podrobná analýza komunikační podpory, od její přípravy, přes realizaci a hlavně její vyhodnocení. Komunikaci lze jako celek zhodnotit velmi úspěšně, protože bylo sesbíráno hodně kontaktů, bylo realizováno mnoho testovacích jízd a v neposlední řadě se úspěšnost komunikační podpory promítla do prodejů, kdy se Fabia umístila první mezi všemi prodávanými modely na slovenském trhu. Generálně lze konstatovat, že každý dílčí nástroj měl své místo v komunikačním mixu. Konečným dílčím cílem této bakalářské práce bylo navržení možných zlepšení pro zefektivnění celého procesu. Návrhy a doporučení jsou předloženy v podkapitole 3.4. Jejich aplikací by mohlo dojít k úspoře nejen času a finančních prostředků, ale i k zefektivnění celého procesu.
40
Seznam literatury Adaptic. SEM. Adaptic.cz [online]. 2015, [cit. http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/sem/
2015-12-06].
Dostupné
z:
Autoevolution. SKODA Fabia. Autoevolution.com [online]. 2015, [cit. 2015-12-07]. Dostupné z: http://www.autoevolution.com/skoda/fabia/ ZVERKOVÁ, S. AutoBild. Aké sú najpredavanejšie autá na Slovensku. AutoBild.sk [online]. Azet.sk, a.s. & Ringier Axel Springer Slovakia, a.s, 2015, 2015-01-06, [cit. 2015-12-04]. Dostupné z: http://autobild.cas.sk/clanok/199136/ake-su-najpredavanejsie-auta-na-slovensku ARMSTRONG, G., STEWART, A., DENIZE, S., a KOTLER, P. Principles of Marketing. 6th edition. Melbourne: Pearson Australia, 2014. ISBN 9781486002696. Loot. Cars for under £1000: The Skoda Fabia. Blog.loot.com [online]. 2014, [cit. 2015-12-07]. Dostupné z: http://blog.loot.com/loot-motoring/cars-for-under-1000skoda/ KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 978-80-247-0513-2. KOTLER, P. Marketing Management – Analýza, plánování, využití, kontrola: 12. přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 80-7169-600-5. KOTLER, P. Marketing Management, 10. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6 KOTLER, P., WONG V., SANDERS, J., ARMSTRONG G. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 Management mania. Životní cyklus výrobku. Managementmania.cz [online]. Wilmigton (DE): ManagementMania.com LLC, 910 Foulk Road, Suite 201, Wilmington, DE, USA, 2013, [cit. 2013-06-12]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/zivotni-cyklus-vyrobku-sluzby PŘIKRYLOVÁ J., JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. ISBN 978-80-247-3622-8 ZVÄZ AUTOMOBILOVÉHO PRIEMYSLU SLOVENSKEJ REPUBLIKY. Registrácie nových automobilov. Zapsr.sk [online]. 2015, [cit. 2015-12-07]. Dostupné z: http://www.zapsr.sk/formember/statistiky/registracie-novychautomobilov/
41
ŠKODA Media Portal. ŠKODA Fabia. Skodamediaportal.cz [online]. 2015, [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: https://media.skodaauto.com/cs/_layouts/Skoda.PRPortal/homepage.aspx ŠKODA AUTO Slovensko s.r.o. Interní materiály, 2014
42
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Životní cyklus výrobku (služby) .................................................................. 12 Obr. 2 Životní cyklus automobilu .......................................................................... 13 Obr. 3 Využití nástrojů komunikačního mixu ve fázích životního cyklu výrobku ... 14 Obr. 1 ŠKODA Fabia – první generace ................................................................ 23 Obr. 2 ŠKODA Fabia – první generace po faceliftu .............................................. 23 Obr. 3 ŠKODA Fabia – druhá generace ............................................................... 24 Obr. 4 ŠKODA Fabia – druhá generace po faceliftu............................................. 24 Obr. 5 ŠKODA Fabia – třetí generace .................................................................. 25 Obr. 6 Časový harmonogram rozvržení komunikačních aktivit............................. 27 Obr. 7 Tisková konference & Obr. 8 Komunikace TK v médiích ........................... 29 Obr. 9 Nátáčení virálního videa & Obr. 10 Komunikace viralu na Facebooku ...... 30 Obr. 11 Ukázka TV spotu - NC & Obr. 12 Ukázka TV spotu - testovací dny ........ 30 Obr. 13 Ukázka reklamy v tisku ............................................................................ 31 Obr. 14 Představení na webu ............................................................................... 32 Obr. 16 Rozmístění stánku Fabia v OC & Obr. 17 Ukázka eventu v OC .............. 33 Obr. 18 Polep vozů & Obr. 19 Ukázka POS materiálu ......................................... 34 Obr. 20 Interakce.................................................................................................. 36
Seznam tabulek Tab. 1 Registrace značek na slovenském trhu v roce 2013 a 2014 ..................... 22 Tab. 2 Registrace modelů na slovenském trhu v roce 2014 ................................. 22 Tab. 3 Vyhodnocení pre-lauchovací fáze ............................................................. 35 Tab. 3 Rozvržení adresátů poštovních zásilek ..................................................... 37 Tab. 4 Vyhodnocení kampaně po jednom měsíci od spuštění ............................. 38
43
Tab. 5 Registrace modelů na slovenském trhu 1-10/2015 ................................... 38
44
Seznam příloh Příloha č. 1 Ukázka direct mailu ........................................................................... 46
45
Příloha č. 1 Ukázka direct mailu
46
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Tomáš Mejstřík
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Komunikační podpora při uvedení nového modelu ŠKODA na slovenský trh
VEDOUCÍ PRÁCE
doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
48
POČET OBRÁZKŮ
20
POČET TABULEK
5
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Bakalářská práce analyzuje marketingovou komunikaci při uvádění nového modelu ŠKODA na slovenský trh.
ROK ODEVZDÁNÍ
2015
V teoretické části jsou vysvětleny základní pojmy spojené s marketingovou komunikací, životním cyklem výrobku a marketingovými nástroji. V praktické části je představena společnost ŠKODA AUTO Slovensko a model ŠKODA Fabia, jehož se komunikace při uvedení na trh týkala. Dále praktická část popisuje proces přípravy, implementace a zhodnocení komunikační politiky.
KLÍČOVÁ SLOVA
Komunikační podpora Životní cyklus výrobku Komunikační nástroje při uvedení nového výrobku na trh ŠKODA AUTO Slovensko
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ano
ANNOTATION AUTHOR
Tomáš Mejstřík
FIELD
6208R087 Business Management and Sales
THESIS TITLE
Promotion during launching new model ŠKODA onto Slovak market doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D
SUPERVISOR DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
48
NUMBER OF PICTURES
20
NUMBER OF TABLES
5
NUMBER OF APPENDICES
1
SUMMARY
YEAR
2015
This bachalor thesis analyzes promotion activities during launching new model ŠKODA onto Slovak market. Theoretical part explains basic concepts connected with promotion, product life cycle and marketing instruments. In practical part there is the company ŠKODA AUTO Slovakia and the model Fabia introduced. Furthermore, the practical part describes the proces of preparation, implementation and evaluation of the communication activities.
KEY WORDS
Promotion Product life cycle Promotion tools during new model launching ŠKODA AUTO Slovakia
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: Yes
