ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2014
Bc. Nicol Černá
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
MARKETINGOVÝ VÝZKUM A MONITORING SOCIÁLNÍCH SÍTÍ
Bc. Nicol ČERNÁ
Vedoucí práce: Ing. Tomáš Kincl, Ph.D
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 3. ledna 2014
3
Děkuji Ing. Tomáši Kinclovi, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, inspiraci a poskytování cenných rad.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 1
2
3
Social Media Marketing.................................................................................. 10 1.1
Definice Social Media Marketingu ........................................................... 13
1.2
Vymezení pojmu sociální síť ................................................................... 14
1.3
Komerční využití sociálních sítí ............................................................... 15
Monitoring sociálních sítí ............................................................................... 19 2.1
Zásady efektivního měření ...................................................................... 22
2.2
Možnosti monitoringu .............................................................................. 23
2.2.2
Sentiment analýza a opinion mining .................................................... 27
2.2.3
Měření efektivinosti aktivit a ROI .......................................................... 32
2.3
Nástroje monitoringu ............................................................................... 35
2.4
Překážky monitoringu .............................................................................. 38
2.5
Marketingový výzkum a monitoring sociálních sítí .................................. 40
Výzkumy vnímání značky ŠKODA ve Velké Británii ...................................... 43 3.1
Vývoj image značky ŠKODA ................................................................... 43
3.1.1
Marketingový výzkum postavení značky ŠKODA ................................ 44
3.1.2
Výzkum současného vnímání značky britskými spotřebiteli ................. 47
3.2
Monitoring sociálních sítí ŠKODA UK ..................................................... 49
3.2.1
Sentiment analýza ............................................................................... 52
3.2.2
Strojová analýza .................................................................................. 56
3.2.2.1
Social Mention .................................................................................. 57
3.2.2.2
Sentiment140.................................................................................... 62
3.2.2.3
TweetReach...................................................................................... 66
3.2.3
Shrnutí výsledků monitoringu sociálních sítí ........................................ 70
3.3
Porovnání výstupů obou zkoumání ......................................................... 72
3.4
Zhodnocení relevantnosti výzkumu sociálních sítí .................................. 73
Závěr .................................................................................................................... 77 Seznam literatury ................................................................................................. 80 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 88 5
Seznam příloh ...................................................................................................... 89
6
Seznam použitých zkratek a symbolů ANA
Association of National Advertisers
ROI
Return On Investment
UK
United Kingdom
VB
Velká Británie
Q&A
Questions and answers
7
Úvod Tato diplomová práce je věnována monitoringu sociálních sítí se zaměřením na jeho možné zařazení do marketingového výzkumu. Sociální sítě obecně se staly trendem posledních let nejen u soukromých uživatelů internetu, ale také jako moderní kanál marketingu. Velké množství lidí koncentrovaných na sociálních sítích představuje pro marketéry příležitost, jak oslovit potenciální zákazníky. Ačkoliv si tradiční kanály firemní komunikace stále udržují svou pozici, význam Social Media Marketingu roste (Sterne, 2011). Na rozdíl od klasických médií, zde společnost dostává zpětnou vazbu od uživatelů v reálném čase a může na ni neprodleně reagovat. Sociální média mohou také sloužit jako prostředek přímé komunikace s potenciálními zákázníky a pomoci tak při vytváření vztahů mezi nimi a společností. V tomto ohledu jsou sociální média velmi cenným nástrojem marketingové komunikace. Pro získání zpětné vazby nicméně nestačí pouze aktivně komunikovat, ale také sledovat a monitorovat dění. Navíc stejně jako každá marketingová aktivita si i sociální média žádají investice nejen finanční, ale také časové. Zpětná vazba a investice jsou dva základní důvody pro nezbytnost monitoringu sociálních médií. Vzhledem k tomu, že společnost může díky monitoringu získat velké množství informací o uživatelích, o jejich nákupním chování, preferencích, názorech na produkt popř. konkurenci a tedy i přehled o situaci na trhu, nabízí se otázka, zda by data dostupná na sociálních sítích mohla být použita jakou součást marketingového výzkumu. Právě tato problematika monitoringu sociálních sítí a jeho použitelnost v marketingovém výzkumu je řešena v textu diplomové práce. První část práce se zabývá teoretickými východisky Social Media Marketingu a možnostmi monitoringu těchto aktivit. První kapitola je úvodem do teorie sociálních sítí z pohledu marketingu. Je zde vymezen pojem sociální sítě a jeho odlišnost od pojmu sociální média. Dále je definován Social Media Marketing a nastíněno jeho postavení mezi tradičními formami marketingu. V závěrečné části této kapitoly jsou ukázány nejčastěji využívané způsoby realizace marketingových aktivit na sociálních sítích. Druhá kapitola teoretické části se již věnuje přímo monitoringu sociálních sítí a možnostem, které mají společnosti v současné chvíli k dispozici. Dvě nejvíce využívané analýzy prováděné na sociálních sítích jsou
8
pak detailněji vysvětleny a rozebrány. Dále jsou v této kapitole zmíněny některé zásady a překážky, na které by si měla dát společnost při realizaci monitoringu pozor. V závěru teoretické části je pak definován marketingový výzkum a je uvažováno o monitoringu sociálních sítí jako o možné součásti marketingového výzkumu. Jsou zde zhodnoceny výhody a nevýhody výzkumu sociálních sítí a klasického marketingového výzkumu a hledány argumenty pro a proti zařazení monitoringu jako součásti marketingového výzkumu. Praktická
část se zabývá
právě
otázkou monitoringu
jako podmnožiny
marketingového výzkumu. Na příkladu importéra ŠKODA AUTO ve Velké Británii, ŠKODA UK, je proveden jak sekundární marketingový výzkum, tak monitoring sociálních sítí. Účelem těchto výzkumů je hodnocení spolehlivost a serióznosti dat dostupných na sociálních sítích a jejich vypovídací hodnota pro společnost. Zároveň jsou hodnoceny metody monitoringu a nástroje, které jsou v současné době dostupné na trhu. ŠKODA UK byla vybrána jako vhodná po provedení výzkumu tohoto typu z důvodu problematického vnímání značky britských spotřebitelů v minulosti. O proměnu image značky a odstranění předsudků britské veřejnosti ve vztahu ke značce ŠKODA se společnost snaží od 90. let. Od roku 2011 zaznamenává na britském trhu velmi příznivý vývoj, který signalizuje, že vnímání spotřebitelů se daří měnit. V první kapitole praktické části práce jsou prezentovány výsledky sekundárního výzkumu provedeného pro ŠKODA UK. Druhá kapitola se věnuje čistě monitoringu aktivit importéra na sociálních sítích. Je aplikována jak manuální, tak strojová analýza. U všech provedených výzkumů jsou zhodnoceny nejen finální výstupy, ale i práce s jednotlivými metodami výzkumu a nedostatky zjištěné v průběhu jejich realizace. V závěru práce jsou shrnuty výsledky monitoringu sociálních sítí ŠKODA UK a zhodnocena jejich spolehlivost v závislosti na případných nedostatcích a nesrovnalostech zjištěných při provádění monitoringu. Tyto finální výstupy jsou následně porovnány s výsledky provedeného marketingového výzkumu tak, aby bylo možné zjistit, zda vývoj na trhu okolo značky ŠKODA odpovídá dění na sociálních sítích. Na konci je pak argumentováno, zda je možné použít monitoring sociálních sítí jako součásti marketingového výzkumu. Výsledkem je kritické hodnocení argumentů pro a proti tomuto zařazení monitoringu.
9
1
Social Media Marketing
Využívání sociálních médií k marketingovým účelům se stalo trendem posledních let. Tradiční model masových médií, mezi která se řadí například televize, tisk nebo
rozhlas
postupně
ztrácí
svou
zásadní
roli
ve
zprostředkování
marketingových sdělení široké veřejnosti. Klasická reklama již není nejúčinějším prostředkem firmy ke zvýšení povědomí o značce, o novém výrobku či snad k podpoře prodeje konkrétního produktu společnosti (Lečtyř, 2010). Důvodem může být především stále probíhající změna v konzumaci médií, což dokazuje studie ze začátku roku 2013. „Podle studie GlobalWebIndex v současnosti převažuje v globálním pohledu konzumace online médií nad klasickými offlinovými médii. V průměru trávíme s médii necelých 11 hodin denně, z čehož na digitální média připadá téměř 6 hodin. Digitální média, včetně sociálních médií a mobilního internetu, tak podle studie už tvoří 54 % času, který denně médiím věnujeme“ (MediaGuru, 2013).
Zdroj: Global Web Index, 2013 Obr. 1 Daily Media Consumption
10
Nelze samozřejmě tvrdit, že by tradiční média již nebyla sledována a marketing v nich byl naprosto neúčinný, avšak podle provedených výzkůmů jejich obsah zasáhne menší procento konzumentů, než tomu bylo dříve. Přispívá k tomu i fakt, že ačkoliv televize je například v České republice stále součástí většiny domácností1, dělí se o pozornost s novými médii. Dochází k tzv. multi-screeningu, tedy že v jeden okamžik konzument sleduje několik médií najednou. Model, kdy televize byla hlavním médiem, které poutalo pozornost všech, již neplatí. Právě televize je nejčastěji používána simultáně s dalším prostředkem a divák již není plně soustředěn. Podle průzkumů až 77 % času sledování televize konzument používá zároveň ještě další médium. Většinou je to mobilní telefon (49 %) a hned za ním následuje s 34 % laptop, popř. osobní počítač (Google/Ipsos/Sterling, 2012). Aktivity, které jsou nejčastěji uváděny jako simultání se sledováním televize, jsou například vyřizování emailové korespondence, ale také používání sociálních médií.
Zdroj: Think Insights, 2012 Obr. 2 Nejčastější aktivity při simultáním používání televize v kombinaci s jiným zařízením
1
V roce 2010 podle statistik České televize a České pošty bylo registrováno na 3 400 692 televizních přijímačů pro soukromé použití (Česká televize, 2010). Podle Českého statistického úřadu bylo v České republice ve stejném roce 4 503 919 domácností (ČSÚ, 2010).
11
Navíc reklama v masových médiích a marketingové využití těchto tradičních prostředků nevyhovuje nynějším požadavkům většinové části společnosti. Bodů, ve kterých tradiční média nesplňují nároky dnešní veřejnosti, je několik. Dosud byli lidé zvyklí přijímat sdělení a mediální obsahy masově od zvolených komunikátorů (např. redakce). Tato sdělení byla adresována široké, většinou nespecifikované skupině příjemců, kterou můžeme nazývat jako publikum. Příjemce přitom měl pouze omezenou možnost reagovat na přijímaný obsah, přičemž zásah do obsahu je v této formě médií nemožný popř. možný ex-post (např. následná omluva či opravení obsahu). Právě touha veřejnosti po tvorbě mediálních obsahů a zasahování do nich vedla v posledních letech k rozsáhlému rozvoji sociálních médií (Černá, 2010). Dalším zásadním problémem reklam v tradičních médiích je jejich důvěryhodnost. Lidé mnohem více věří infomacím od jiných spotřebitelů, kteří mají s firmou popř. výrobkem či službou zkušenost než profesionálně zpracované reklamě v rozhlase či televizi.
Pokles nedůvěry však není pouze
na straně konzumentů, ale také marketérů. Dle výzkumu společnosti Forrester Resarch a asociace ANA dochází k poklesu důvěry i na straně marketérů. „Asi nejmarkantnějším momentem celého výzkumu je pokračující pokles důvěry marketérů v klasické televizní reklamní formáty. Celých 62 % respondentů totiž uvádí, že efektivita televizních kampaní objektivně klesá. V souvislosti s tímto tak dochází k přesunu rozpočtů, které byly původně určeny na televizní kampaně do online sféry – konkrétně sociálních sítí a online videoreklamy“ (Lečtyř, 2010). V neposlední řadě je nevýhodou, že tradiční model masových médií neumožňuje firmě jako odesílateli reklamy zásadněji specifikovat potřebnou skupinu příjemců, pro které je primárně určena. Jako výhodné se může zdát, že daná marketingová aktivita zasáhne větší množstí potenciálních zákazníků firmy, nejen její cílovou skupinu, nicméně kvantita jde na úkor osobního přístupu, který v posledních letech získává na důležitosti. Tyto a další faktory podpořily v posledních letech masivní rozvoj sociálních médií, čímž není myšlen pouze růst počtu aktivních uživatelů sociálních médií, ale především rozmach marketingových aktivit využívající sociálních médií. Společnosti si k šíření svých komerčních aktivit stále častěji vybírají sociální média pro jejich výhody oproti tradičním médiím. Možnost cílení obsahů, aktivní zapojení uživatelů sociálních médií, usnadnění interakce stávajících a potenciálních
12
zákazníků s ostatními uživateli, ale i lepší přístup ke zpětné vazbě od spotřebitelů či budování vztahů se zákazníky – to jsou nejzásadnější benefity marketingu na sociálních médiích oproti médiím tradičním. Devizou sociálních médií na poli marketingu je, že vyhovují jednomu z nejúčinnějších způsobů marketingu, tedy word-of-mouth marketingu. Dávají prostor uživatelům sociálních médií mezi sebou sdílet zkušenosti se společností či produktem a spojují tak jak stávající, tak potenciální zákázníky, kteří mezi sebou mohou diskutovat nebo pouze vyhledávat potřebné informace před například rozhodnutím o nákupu konkrétního produktu. Toto však není přínosem pouze pro soukromé uživatele sociálních médií, ale také pro firmu samotnou, neboť „to, co o vás lidé říkají na internetu je v současné době důležitější než reklama“ (Sterne, 2011). Firma může nejen diskuze, názory a připomínky sledovat a následně zavádět případná opatření na základě přání zákazníků, ale také se může do debat aktivně zapojovat. Ač není vhodné negativní příspěvky mazat, má firma minimálně možnost připomínky komentovat. Takové reakce v reálném čase vytváří osobnější vztahy mezi společností a zákazníkem a v případě již získaných zákazníků napomáhá k upevnění těchto vztahů.
1.1
Definice Social Media Marketingu
Definicí Social Media Marketingu se odborná literatura příliš nezabývá. Jde o velmi dynamickou formu marketingu, která se neustále mění a přizpůsobuje aktuální situaci na poli sociálních médií. Obecně uznávaná a platná definice Social Media Marketingu tedy neexistuje. Odborníci z praxe definují pojem odlišně. Podle Bena Arda, vedoucího oddělení sociálních médií v agentuře Leadgenix, může být tento pojem definován jako online word-of-mouth marketing, který mění jednosměrnou komunikaci
tradičních
reklamních
kanálů
v plnohodnotnou,
obousměrnou
komunikaci, kde zákazník hraje důležitou roli (Ard, 2012). Jiná definice popisuje Social Media Marketing jako marketing využívající online komunit, sociálních sítí, blogů a dalších sociálních médií k přesvědčení spotřebitelů, že daná společnost, produkt a/nebo služby jsou pro ně užitečné (Neti, 2011). Brit Thompson ze Sprout Social vidí Social Media Marketing jako budování komunity obhájců značky skrze zapojení, zasažení a sdílení znalostí (Thompson in Feldman, 2012). Podle Chrise Kilbourna má být Social Media Marketing pouze o vytváření vztahů, pokud se firma zaměří na vztahy, ne na konverzi, generuje to důvěru, word-of-mouth 13
a sociální pouto (Kilbourn, 2012). Při bližším pohledu na výše zmíněné definice se nicméně v mnohých aspektech shodují. V mnoha případech jsou skloňována slova obousměrná komunikace, komunity nebo vztahy. Jedná se o široký pojem zahrnující využití vybraných prostředků ze spektra sociálních médií, která často fungují na odlišném principu. Sociální média navíc skýtají mnoho možností, jak je využít k marketigovým účelům, a tak je každý vnímá ze svého pohledu a tedy nejednotně. Nicméně pro účely této práce bude Social Media Marketing definován jako metoda word-of-mouth marketingu probíhající online a využívající sociální platformy k dosažení určitých cílů společnosti vztahujících se k budování a upevnění vztahů se stávajícími a potenciálními zakázníky.
1.2
Vymezení pojmu sociální síť
Sociální sítě nelze ztotožňovat se sociálními médii. Každá sociální síť je sice zároveň sociálním médiem, avšak sociální média zahrnují sítě jako svou specifickou podkategorii. Sociální média jsou obecným pojmem, který je dále možné rozdělit do kategorií. Pro takové rozdělení je zapotřebí určit si hledisko. Jedno z kritérií mající největší vypovídací schopnost z pohledu marketingu je dělení podle užití sociálního média tedy v jaké formě, jakým způsobem umožňuje médium sdílení či šíření informací a komunikace (Černá, 2010). Podle účelového členění lze jmenovat kromě sociálních sítí blogy a mikroblogy, jako je například Twitter. Tato média slouží pro sdílení výhradně textů, v případě blogů delších článků. Dále do sociálních médií patří diskuzní fóra a tzv. Q&A portály, kde probíhají diskuze a uživatelé mezi sebou sdílejí názory a zkušenosti, odpovídají na dotazy
ostatních
uživatelů.
Neposlední
skupinou
jsou
záložkovací
a nástěnkové platformy, jako je populární Pinterest, který umožňuje vytvoření vlastní „nástěnky“, kde se objevují příspěvky ze zvolených zdrojů. Další kategorií jsou platformy pro sdílení multimédií, jako je např. YouTube pro sdílení videí. Rozdělení sociálních médií do kategorií není vždy jednoznačné, platformy se ve svých funkcích mohou překrývat. Průběžně také dochází ke vzniku nových médií a tak se situace neustále mění. Přehled sociálních médií v roce 2012 je názorně ukazán na „prismě sociálních médií“, viz. Příloha č. 1.
14
Sociální síť je online služba, která umožňuje vytvářet profily v rámci komunity a spoluvytvářet obsah, komentovat, vytvářet či udržovat vazby s ostatními uživateli (Boyd a Ellison, 2007). Sociální sítě se od sebe liší. Charakter sociální sítě předurčuje i způsob jejího využití k marketingovým účelům. Každá sociální síť funguje většinou na odlišném principu, který je třeba při plánování marketingových aktivit zohlednit.
1.3
Komerční využití sociálních sítí
Před samotným vstupem společnosti na sociální síť je nutné zvážit, zda by to pro ni mohlo být přínosem, zda je pro konkrétní charakter tržní činnosti firmy vhodné do marketingu na sociálních sítích investovat čas a peníze. Ačkoliv 93 % marketérů sítě ke komerčním aktivitám využívá (Word Press Hosting, 2013), neznamená to, že je to povinností pro každou společnost (Řezníček, 2013). Sociální sítě nejsou vhodné pro každý druh podnikání a při zvažování, zda je vstup na sociální sítě vhodný, hraje zásadní roli přítomnost cílové skupiny resp. potenciálních zákazníků firmy na sociálních sítích (Eballance.cz, 2013). Pokud by cílová skupina nevyužívala sociální sítě, pak by společnost neměla koho oslovit a úsilí by bylo zbytečné. V případě rozhodnutí ve prospěch využití sociálních sítí a jejich začlenění do marketingu společnosti je nezbytné, aby si firma určila cíl, kterého chce za pomoci Social Media Marketingu dosáhnout. Bez jasně určeného cíle nejenže nepřinese vynaložená snaha požadovaný efekt, zároveň může firmě uškodit. Je důležité si uvědomit, že ač není marketing na sociálních sítích tak finančně náročný jako například reklama v tradičních médiích, je Social Media Marketing o to náročnější na čas, který mu musí být ze strany společnosti popř. povolané agentury věnován. Ve chvíli, kdy je zadán jasný, reálný a měřitelný cíl, je nutné určit si strategii začlenění sociálních sítí do společnosti a potažmo strategii komunikace na sociálních sítích směrem k uživatelům (Blanchard, 2011). Otázka integrace je řešena různými společnostmi odlišně. V první řadě v tomto záleží na postoji a míře otevřenosti managementu společnosti k novým médiím. Možnosti a „hloubka“ začlenění je individuální společnost od společnosti. Zajímavý je odlišný postoj firem k přístupu zaměstnanců na sociální sítě v pracovní době popř. z pracovních počítačů. Ač se konkrétní firma může angažovat na sociálních sítích z hlediska marketingu, zabraňuje svým zaměstnancům přístup na tytou internetové adresy 15
v pracovní době a osoby, které jsou odpovědné za Social Media Marketing musí o povolení přístupu žádat. To může působit jako paradox. Společnost, která se rozhodne pro používání sociálních sítí, by logicky neměla omezovat přístup svých zaměstnanců k marketingovým aktivitám firmy. I když sociální sítě svádí k jiným než pracovním aktivitám, pokud se firma novým médiím otevře, pak takovéto omezování je v nesouladu s jejím rozhodnutím a vyjadřuje pouze nejednotnost a nedůvěru k pracovnímu nasazení vlastních zaměstnanců. Poté, co
jsou
stanovena
interní pravidla
pro
začlenění sociálních
sítí
do společnosti, je třeba zaměřit se na samotné aktivity na sociálních sítích. Když je určeno, co je cílem a jakým způsobem bude firma k sociálním sítím přistupovat, následuje odpověď na otázky – Co? Kde? Jakým způsobem? Aby bylo možné určit předmět marketingových aktivit a způsob komunikace, musí firma rozhodnout, na kterých sítích se bude angažovat. Výběr vhodných sítí se někdy označuje jako vertikální analýza. Pojem vertikální analýza se používá pro prvotní „průzkum“ sociálních sítí, kdy se sepíše seznam sociálních sítí, které jsou vhodné pro marketingové aktivity konkrétního podniku a rovnou se zaznamená i způsob, kterým může na dané sociální síti oslovit uživatele, resp. jaké funkce konkrétní síť nabízí (Eldanz, 2011). Sítě jsou odlišné nejen ve funkčnosti a charakteru resp. formě sdílených informací, ale i z hlediska počtu uživatelů, uživatelů s odlišnými zájmy, odlišných věkových skupin a geografické polohy uživatelů.
Zdroj: Vincos Blog [online]. 2013 Obr. 3 Nejvíce používané sociální sítě – geografické rozdělení
16
Mezi sociální sítě s celosvětově nejvyšším počtem aktivních uživatelů patří Facebook, Twitter, MySpace, profesní LinkedIn a další. Ač počet fungujících sociálních sítí klesá (Vincos Blog, 2013), zůstává jich stále nepřeberné množství. Výběr pro firmu vhodné sítě pro její komerční využití závisí na cílové skupině, kterou potřebuje oslovit. Sítě se liší jak svým zaměřením (hudba, seznámení, kariéra, apod.), tak z hlediska geografického. V různých zemích jsou uživateli preferovány jiné sociální sítě a proto je při výběru nutné zohlednit trh, pro který je daná firemní komunikace určena. Nejuniverzálnější a nejrozšířenější sociální sítí je již několik let Facebook. Počet registrovaných uživatelů k 14. dubnu 2013 byl 978 984 460 (Checkfacebook.com, 2013) a podle statistik až 58 % těchto uživatelů je denně na síti aktivní resp. minimálně jednou denně se přihlásí na svůj Facebook účet. Mezi firmami nejčastěji používanými sociálními sítěmi jsou Facebook s 83 % a následuje ho Twitter s 53 % marketingových aktivit v sociálních médiích obecně (Creotivo, 2012). Nejpoužívanější síť, Facebook, lze
využít
ke
komerčním
aktivitám
mnoha
způsoby.
Facebook
nabízí
společnostem jak klasický formát online reklamy v postranním sloupku stránky, tak vytváření stránek značky,
které mohou být
prostorem
pro
komunikace
se zákazníky, diskuzi a informování o aktuálním dění spojeném s firmou či produktem. Dále se v hojné míře využívá „doporučených stránek“, které se zobrazují uživatelům přímo na jejich hlavní stránce bez toho, aby byli fanoušky dané značky popř. produktu. Twitter lze využít spíše pro krátká, trefná, aktuální sdělení odkazující uživatele dále v případě, že chtějí více informací. Za zmínku také stojí dvě lokální sítě s vysokým počtem uživatelů a to čínský Qzone a ruský Vkontakte, které jsou obdobou sítě Facebook. Ač jsou obě výše jmenované sítě používány téměř výhradně domácími uživateli, mají vzhledem k lidnatosti jmenovaných zemí nezanedbatelný počet uživatelů. V případě, že by se tedy jednalo o firmu orientující se na trh konkrétní země, může být přínosné zmapovat si využívané sociální sítě v dané lokalitě. Počty uživatelů nicméně nejsou vždy tím rozhodujícím faktorem a omezit se pouze na všeobecně známé sítě není vždy tím nejvhodnějším řešením. Při vertikální analýze by se tedy firma měla zaměřit především na nalezení takových míst, kde jsou uživatelé zajímající se o obor činnosti firmy.
17
Jsou-li určeny všechny předchozí body, následuje analýza horizontální. Firma má po provedení vertikální analýzy seznam sítí, kde se vyskytují komunity, které chce oslovit. Teď zbývá rozhodnout se o konkrétní sociální síti popř. více sítích, které bude firma využívat k marketingovým účelům. Sociální sítě nefungují vždy na stejném principu a tak se charakter vhodných aktivit liší síť od sítě. Provozovatelé sociálních sítí nabízí různé možnosti a formy komerčních aktivit. Může se jednat o klasické reklamy, firemní účty, kde je firma ve spojení s uživateli a komunikuje svůj obsah, nebo také o aplikace a hry. Možností pro firmy je velké množství a záleží především na účelu komunikace a na cílové skupině. V rámci horizontální analýzy se společnost detailněji seznámí se sítěmi vybranými ve vertikální analýze. Jde především o prostředí sítě, počet registrovaných uživatelů a zjištění principů, na kterých daná síť funguje (Eldanz, 2011). Není výjimkou, že společnost pro jednu kampaň využívá hned několik (nejen) sociálních médií najednou tak, aby oslovila co největší počet spotřebitelů. Využívaná média se navzájem podporují a vytváří celistvou kampaň, která se díky tomu dostane k více lidem. Příkladem využití sociálních médií ve spojení s dalšími komunikačními kanály může být projekt Kuchyně Lidlu – souboj Paulus vs. Ihnačák. Lidl pro svou kampaň využívá jak klasických televizních spotů, rozhlasové reklamy, letáků, billboardů a sociálních médií (Strategie, 2013). U sociálních sítí se Lidl rozhodoval podle počtu uživatelů, tedy množství lidí, které je možné oslovit. Kampaň komunikuje na svých facebookových stránkách a videa ke kampani uveřejňuje na speciálně vytvořeném YouTube kanálu (Lidl, 2013). Na sociální sítě přímo odkazuje na webové stránce věnované kampani.
18
2
Monitoring sociálních sítí
Komerční aktivity na sociálních sítích vyžadují stejně jako ostatní formy marketingových aktivit investice. Ačkoliv finanční investice jsou ve srovnání s klasickými kanály většinou nižší, je třeba i investic do lidského kapitálu a času. Ve chvíli, kdy se společnost pro tuto činnost rozhodne, je vhodné i zjišťovat, zda je tato aktivita efektivní a přináší firmě prospěch. To je jeden z hlavních, avšak ne jediný, důvod monitoringu sociálních sítí. Monitoring poskytuje také informace o situaci na konkrétním trhu, preferencích a názorech spotřebitelů a postavení dané značky. Monitoring a analýza sociálních sítí tedy nezačíná až v momentě, kdy firma vyvíjí určité komerční aktivity, ale zahrnuje již výběr vhodných sítí pro firemní komunikaci. Výběr probíhá právě v rámci výše popsané vertikální a horizontální analýzy. Navíc ve chvíli, kdy se společnost rohodne vstoupit na sociální síť, nestačí pouze spravovat své stránky a být aktivní. Stále velké množství firem na sociální sítě pohlíží pouze z jednoho úhlu jako na prostředek pro efektivní rozšiřování vlastních obsahů a možnost osobnější a cílenější komunikace s klíčovými komunitami. Sociální sítě však společnostem nabízejí mnohem více než jen kanál pro jednosměrnou komunikaci. Ze sociálních sítí lze také čerpat informace, které poslouží pro případné změny a vylepšení. Sociální média obecně jsou jakýmsi „obousměrným“ modelem, kdy každá ze stran může publikovat a zároveň získávat pro sebe podstatné informace. Tedy pokud lze tyto kanály používat pro šíření obsahů a zvyšování povědomosti o značce/produktu, lze je také používat pro získání zpětné vazby a „měřit je“. Výsledky sledování, měření a analyzování sociálních sítí pak poskytují podklady pro případné změny a další vývoj společnosti. To potvrzuje i Katie Delahaye Paine (2011) ve své publikaci „Measure what matters“ a považuje monitoring za klíčový strategický nástroj pro lepší řízení zdrojů společnosti. Měření sociálních sítí totiž poskytuje data, která pomáhají lepšímu porozumění trhu a na základě dat je snadnější odhalit silné a slabé stránky činnosti dané firmy. Sociální sítě navíc umožňují získat tyto informace bez delších prodlev a tak reakce na ně může být rychlá (Delahaye Paine, 2011). Právě skutečnost, že se aktivity na sociálních sítích monitorují průběžně a v reálném čase, s sebou nese nespornou výhodu v možnosti reagovat
19
na získanou zpětnou vazbu okamžitě (Blanchard, 2011). Dalším neméně důležitým důvodem pro monitorování sociálních sítí je fakt, že do Social Media Marketingu jsou investovány finanční prostředky i čas zaměstnanců dané firmy popř. marketingové agentury. Proto je nutné průběžně sledovat, zda je vynaložená snaha efektivní a má pro firmu význam. První otázkou, před kterou je firma při rozhodnutí o angažování se na sociálních sítích postavena, tedy není „proč“, nýbrž „jak“. Předpokladem pro efektivní kampaň na sociální síti a zároveň také pro její efektivní monitorování, je reálný, jasně daný a měřitelný cíl. O cílech mají autoři různé představy. Blanchard (2011) považuje za vhodné cíle rozšíření online marketingu v rámci firmy a zlepšení zákaznického servisu pomocí sociálních sítí. Narozdíl od Blancharda Sterne (2011) vidí tři kategorie cílů jako zvýšení návratnosti a zlepšení spokojenosti spotřebitelů. Nejvíce odlišné je pojetí autorky knihy Measure What Matters Delahaye Paine (2011), která jako nejzákladnější cíle využití sociálních sítí mimo jiné zmiňuje zlepšení reputace a vztahů s veřejností a zvýšení angažovanosti uživatelů do firemních aktivit. Obecná doporučení mohou být vodítkem, avšak určení konkrétních cílů závisí především na charakteru konkrétní společnosti a jejích potřebách. Bez ohledu na druh cílů, jejich specifikace je nezbytná pro každou společnost. Bez nich jsou totiž aktivity na sociálních sítích spíše jako slepé střely – zásah je více méně náhodný a jak „zasažení“ ovlivnilo uživatele, není jasné ani zjistitelné. Tedy společnosti neposlouží jako zpětná vazba. A nejen proto je určení cílů nezbytné. Cíl aktivit firmě mimo jiné dává účel, pomáhá ke správnému načasování, určuje, do jaké míry je třeba zapojit ostatní oddělení podniku a manažerům zprostředkovává informace v relevantním čase o tom, co z aktivit funguje a co naopak ne (Blanchard, 2011). Celková analýza sociálních sítí je delší proces skládající se z několika kroků, které vedou ke komplexnímu výstupu. Podle zdrojů probíhá sledování sociálních sítí shodně ve čtyřech základních krocích: sběr dat, zpracování, analýza a reportování (Full Traffic, 2012). Podle Blancharda (2011) jsou jednotlivé fáze monitoring, měření, analýza a reportování. Přes rozdílné názvosloví však kroky zahrnují totožné aktivity. První fází je získání potřebných dat, které je někdy považováno za vlastní monitoring. Ten je o „naslouchání“ sociálním sítím – pozorování, o čem se mluví, co jsou v dané časové periodě zásadní témata diskuzí, apod. Jde
20
prakticky o sběr relevantních dat za účelem, který se odvíjí od stanovených cílů. To je prvním krokem komplexní analýzy sociálních sítí.
Zdroj: Full Traffic [online]. 2012 Obr. 4 Proces sledování soiálních sítí
Vypozorovaná data je třeba dále měřit, jinými slovy to, co bylo kvalifikováno jako relevantní, je nutné kvantifikovat. Fáze měření se zabývá konkrétními hodnotami a čísly jako jsou například počty uživatelů, počty návštěvníků stránek, počty prokliků nebo zhlédnutí videa. V této fázi ale mohou být získaná data i kvalitativního
charakteru,
například
v podobě
uceleného
textu,
krátkých
komentářů nebo dokonce multimediálního obsahu. V tom případě je třeba určit si způsob, kterým data budou vyhodnocována, viz kapitola 2.2.1 Kvalitativní a kvantitativní monitoring. Hlavní zásady v této fázi monitoringu jsou shodné pro oba typy dat a jsou to přesnost a měření vhodných, použitelných dat. Bez následné interpretace by však tato data neměla žádný smysl. Následuje tedy analýza, jejímž úkolem je dát získaná a „naměřená“ data do kontextu tak, aby bylo jasně vidět, co přináší marketingové aktivity, zda jsou efektivní, jaké kroky byly úspěšné a jaké nikoliv, popř. umožnit srovnání v čase a sledování plnění stanovených cílů. Završením celého procesu je reportování výsledků. Podoba reportu se odvíjí od jeho uživatelů a účelu (Blanchard, 2011).
21
2.1
Zásady efektivního měření
Celý popsaný proces je náročný na práci i čas. Aby vynaložené úsilí přineslo požadovaný výsledek, je vhodné se při monitoringu držet obecných zásad a postupů, které zaručí, že získané poznatky budou přínosem pro společnost a poskytnou jí právě takové informace, které potřebuje. Jelikož se prostředí sociálních sítí neustále mění, dochází i k obměně zásad, jak aktivity sledovat. Vzhledem k nekonstantní situaci na poli sociálních sítí a v zájmu o aktuálnost jsou níže uvedené zásady pouze rámcové, nikoliv konkrétní. V první řadě by společnost měla vypracovat seznam všech parametrů, které je možné měřit a seznam neustále aktualizovat. Není sice nutné zabývat se všemi položkami na seznamu, nicméně poskytuje přehled o tom, co je možné zjistit a tedy usnadňuje orientaci v tom, jaká data jsou potřebná pro účely daného subjektu. Je také příhodné, aby byl seznam pravidelně doplňován, protože situace není neměnná a přibývají nové funkce, nové možnosti, které mohou být pro konkrétní společnost využitelné. Tento seznam bude velice obsáhlý, měřit jde téměř cokoliv od počtu uživatelů, počtu prokliků, sdílení nebo také rozsah „zasažení“ danou aktivitou, počet transakcí, atd. Dále také kvalitativní parametry jako jsou recenze a komentáře, „nálada odezvy“ apod. Následuje výběr položek, které jsou pro firmu podstatné a musí je tedy měřit. Výběr takových parametrů závisí na stanovených cílech a uživatelích výsledků monitoringu. Vzhledem k tomu, že výsledky monitoringu slouží více oddělením společnosti, je vždy lépe sledovat více paramterů a zajistit tak celé firmě přístup k relevantním datům. Data získaná na sociálních sítích mohou posloužit i jako podklady k marketingovému výzkumu viz kapitola 2.6 Marketingový výzkum a monitoring sociálních sítí. Vhodné metriky a „objekty“ měření se mohou lišit i projekt od projektu, kampaň od kampaně. Pro zvolení vhodných parametrů ke sledování vždy poslouží prvotní seznam měřitelných položek a z něho lze následně snadnější vybrat pro společnost relevantní parametr. U vybraných položek, na které je zaměřen monitoring, nejde pouze o to sbírat data a ta pak pravidelně reportovat. To platí u prvního měření, ale následně by se měla pozornost
ubírat
spíše
na
kontinuální sledování změn
ve
sledovaných
parametrech. Takové změny totiž indikují efekt marketingových aktivit společnosti a poskytují informaci o tom, zda jsou aktivity efektivní či nikoliv, zda má projekt
22
pozitivní přínos pro firmu, co funguje a co naopak ne. To jsou cenné informace, které umožňují v reálném čase provést změnu v aktivitách, které společnost na sociálních sítích vyvíjí. Lze tak zabránit negativním dopadům aktivit na společnost. Vše by mělo být navíc sledováno periodu od periody tak, aby měla firma k dispozici obraz kompletního vývoje, co funguje, co přináší efekt a také v jaké míře, jak silný je vliv jednotlivých akcí na sociálních sítích. Získané poznatky je následně možné použít v dalších kampaních. Další zásadou je držení se trendu a používání aktuálních metrik. Na poli sociálních sítí dochází k neustálému vývoji. Mění se nejen funkce sociálních sítí, ale s nimi také možnosti měření, objevují se na trhu nové způsoby, metriky, software pro monitoring. Nástrojů a způsobů monitoringu existuje nepřeberné množství a neustále se vytváří nové. Potřeby a cíle společností jsou odlišné a proto platí, že každému vyhovuje něco jiného. V neposlední řadě je podstatná objektivita naměřených výsledků, svázanost dat s předem danými cíli aktivit a kontinuita měření tak, aby získaný přehled byl přínosem a případně i poučením při vyvíjení dalších aktivit (Blanchard, 2011).
2.2
Možnosti monitoringu
Možností, jak monitorovat sociální sítě, je velké množství. Monitoring lze provádět manuálně nebo za pomoci k tomu určeného softwaru. Situace na trhu se službami a nástroji pro monitoring se stává nepřehledná (Eldanz, 2011) a tak není vždy snadné vybrat právě ten vhodný nástroj pro konkrétní společnost. V případě, že společnost zadá monitoring sociálních sítí marketingové agentuře, záleží i na preferencích dané agentury. Teoreticky by se volba způsobu monitoringu měla odvíjet především od toho, co firma potřebuje sledovat. Rámcově to mohou být parametry jako dosah, angažovanost, analýza konkurence, sentiment analýza nebo vznik transakce (Peyton, 2013). Dosah neboli míra zasažení jsou v zásadě číselná data vyjadřující, v jakém rozsahu byli uživatelé „zasaženi“. Jde o počty uživatelů, kterých se aktivita společnosti „dotkla“, počty uživatelů, kteří tyto aktivity sledují, kteří se registrují pro odběr aktuálních informací apod. Jedná se o fanoušky, followery a všechny uživatele sociálních sítí, ke kterým se vyslaná informace dostane. Jinými slovy jde tedy o míru rozšíření aktivity vyjádřenou počtem jejích příjemců a sleduje se
23
v případě, kdy cílem využití sociálních sítí je např. zvýšení povědomí o značce, produktu nebo zviditelnění celého odvětví. Měření angažovanosti spočívá ve sledování aktivit uživatelů. Angažovaní uživatelé se chovají aktivně vůči kampani, aktivitě společnosti. V praxi to znamená, že komentují, sdílí a šíří obsahy dále. Lze sem zařadit také doba strávená na stránkách společnosti, prokliky, počty stažení a vše, co si vyžaduje uživatelovu aktivitu. Měření míry zasažení a angažovanosti v praxi aplikovala například britská farmaceutická společnost GlaxoSmithKline (dále jen GSK) a to v kampani pro konkrétní produkt, rybízový nápoj Ribena se zvýšeným obsahem vitamínů a určený zejména pro děti. Snahou GSK bylo rozšíření povědomí o produktu mezi matky s důrazem na loajalitu k produktu a zlepšení image. Následný monitoring se zaměřil na tři základní parametry. V první řadě dosah, tedy kolik celkově přilákala kampaň spotřebitelů. Dále to byla angažovanost a akce, kde se sledovala již „pozitivní“ aktivita ve vztahu k produktu. V případě angažovanosti to byla aktivita typu připojení se ke stránce na sociální síti a u akce pak přímo komentování a sdílení obsahu. Výsledkem měření bylo, že kampaň zasáhla 650 000 uživatelů a potenciálně kampaň zaregistrovalo 4,1 milionu lidí z široké veřejnosti. K aktivnímu připojení se v podobě zhlédnutí videí, komentářů a stažení pak kampaň zlákala 19 800 uživatelů. Samotné sledování kvantitativních parametrů bylo doplněno o kvalitativní výzkum před a po kampani, který vykazoval znatelné zlepšení v povědomí o značce, v image produktu jako zdravého a chutného nápoje a v neposlední řadě ke zvýšení loajality tak, že více matek by bylo ochotno nápoj koupit svým dětem pravidelně (Holloman, 2012). Sledování konkurenčních aktivit na sociálních sítích a celkového dění kolem konkurence může být také jedním ze sledovaných parametrů, který poskytne společnosti přehled o situaci na trhu, preferencích cílové skupiny, atd. Analýza konkurence se zaměřuje například na zmiňování konkurence v diskuzích a komentářích. Dále lze porovnávat oblíbenost konkurenční značky, společnosti nebo produktu, počty fanoušků konkurence, atd. Zjištěná data mohou posloužit v podstatě jako průzkum konkurenčního trhu. Lze se ovšem také zaměřit čistě na sociální aktivity konkurentů, porovnání úspěšnosti kampaní na sociálních sítích a případně vyvození závěrů pro další kroky společnosti (Leander, 2012).
24
Sledování nálady uživatelů ve spojení s firmou nebo značkou zahrnuje analýzu příspěvků, komentářů a sledování diskuzí za účelem zjištění, zda je sledovaný objekt vnímán pozitivně či negativně. Analýza nálady lze provádět ručně, komentář po komentáři, popř. existují programy pro usnadnění této práce, viz kapitola 2.2.3 Sentiment analýza a opinion mining. Pokud se zaměří toto sledování šířeji, ne pouze na názory a náladu, může posloužit také pro zmapování situace na trhu. Především lze zmapovat nákupní chování cílové skupiny relevantní pro daný subjekt. V těchto případech není monitoring zaměřen tolik na tvrdá data, jako spíše na kvalitativní faktory. Při takovém zjišťování je potřeba se zaměřit nejen na sociální síť konkrétní firmy, ale zároveň na sítě konkurentů a také na sítě věnované tématu, do kterého produkt popř. značka spadá. Nejde tedy pouze o monitoring sentimentu vztaženého ke značce, ale ze získaných dat je třeba vyselektovat také přání a nápady uživatelů. Taková komplexní analýza poskytne firmě přehled o tom, co si trh přeje, jak produkt zlepšit a jakým směrem rozvíjet další aktivity firmy. Příkladem může být britská společnost Sage Ltd. poskytující softwarová řešení pro firmy. Ta považuje sociální sítě za příležitost pro spojení se se zákazníkem, vedení diskuze a získání informací pro zlepšení jimi poskytovaného servisu a produktů. Zpětná vazba od profesionálů z oboru využívajících jejich služby v každodenní praxi je pro Sage zdrojem inovace a vylepšování služeb. Pro získání zpětné vazby od zákazníků se společnost zaměřila na sledování příspěvků na sociální platformě Twitter. Dále, aby se snadněji spojila s uživateli, zapojila do svých aktivit i další sociální sítě (Holloman, 2012). Pokud je cílem marketingu na sociálních sítích zvýšení prodejů, pak je vhodné zaměřit se na počty transakcí uskutečněných v závislosti na spuštění kampaně resp. kolik „zásahů“ uživatelů bylo proměněno v následný nákup a jak aktivity na sociálních sítích ovlivnily objemy prodejů. Zvýšení prodejů bylo jedním z cílů britského prodejce jízdních kol, společnosti Evans Cycles. Poprvé se na sociálních sítích objevili v roce 2010 se snahou o angažování a navázání kontaktu se zákazníky. Zároveň se zaměřili na pomoc při nákupním rozhodování spotřebitelů spojeným s cyklistikou. Měření úspěšnosti se pak zaměřilo mimo jiné na procentuální poměr fanoušků na facebookových stránkách, kteří následně navštíví a uskuteční nákup na stránkách Evans Cycles (Holloman, 2012). Součástí
25
kampaně na sociálních sítích bylo schování tří starých kol ve třech lokacích ve Velké Británii a zveřejnění vodítek k jejich nalezení na Twitteru společnosti. Na úspěšné nálezce čekala výhra v podobě poukazu na nákup v obchodě Evans Cycles. Tato soutěž zvýšila návštěvnost stránek o 56 procent a prodeje byly nejvyšší za devádesátiletou historii společnosti. Meziročně došlo k růstu prodejů o 37 procent a podíl na trhu se zvýšil o 2 procenta (Antidote, 2010). Není vyloučené sledovat více parametrů pro jednu kampaň/aktivitu najednou, nicméně to, co společnost sleduje, se odvíjí od cíle, který měla stanovený pro danou aktivitu probíhající na sociálních sítích. Každý z výše jmenovaných parametrů, na které se může orientovat monitoring, je zjistitelný na základě dat, která společnost popř. agentura potřebuje k provedení kompletní analýzy sociálních sítí.
2.2.1 Kvantitavní a kvalitativní monitoring Zdroj pro potřebná data představují právě sociální sítě, kde jsou v různých podobách dostupná a zjistitelná. Tato data si marketér může opatřit buď manuálně, nebo pomocí vybraného nástroje sloužícího pro požadovaný účel a danou sociální síť. Podle parametru, který společnost sleduje, se určí charakter dat. Monitoring lze provádět formou kvalitativního nebo kvantitavního výzkumu.
Obr. 5 Přehled typů monitoringu
26
Kvantitavní monitoring se používá pro veškerá vyčíslitelná kritéria, množstevní parametry a parametry exaktně měřitelné. Číselně resp. statisticky lze vyjádřit například
míra
zasažení,
oblíbenost,
uskutečněné
transakce
nebo
míra
angažovanosti (počty sdílení, komentářů, atd.), nikoliv však motivaci ke sdílení či komentování.
Kvantitavní
monitoring
spočívá
v sumarizaci
dostupných,
zjistitelných čísel a počtů jako je množství fanoušků dané stránky, zastoupení pohlaví mezi uživateli, počet sdílení, zmínek, prokliků, nákupů atd (Chmielewski, 2013). Samotné číselné údaje nemají velkou vypovídací hodnotu a je třeba dalšího zpracování – interpretace dat a vypracování srovnání s předchozími výsledky měření. Pro účely kvantitativního výzkumu sociálních sítí je na trhu velké množství nástrojů, které jsou v tomto případě efektivní a jejich použití znatelně usnadní práci s monitoringem. Oproti tomu kvalitativní monitoring se zaměřuje na nekvantifikovatelné parametry a není tedy tolik exatní. Jde především o analýzy nálad, názory, sběr konkrétních informací a poznatků, které nelze interpretovat pomocí statistik a grafů. Kvalitativní výzkum poskytne mimo jiné informace o reputaci společnosti, náladě zákazníků i veřejnosti, zpětné vazbě na produkt či aktivitu firmy nebo vhled do myšlení konkrétní cílové skupiny (D’Orazio, 2009). Výsledky kvalitativního výzkumu závisí především na následné analýze získaných dat. Ačkoliv i pro tento účel existuje mnoho nástrojů, v mnohých případech je spolehlivější manuální provedení monitoringu. Problémy, jež se vyskytují při automatické analýze pomocí počítačových nástrojů, jsou cizí jazyky a absence citu pro jazyk. Většina nástrojů je naprogramována na anglický jazyk a tak nejsou např. pro české firmy použitelné. Větším nedostatkem je však omezená schopnost jakéhokoliv počítače vnímat citová zabarvení příspěvků a tak na první pohled jasný komentář interpretuje jinak než by si ho vysvětlil člověk. Ironie, sarkasmus nebo skrytý význam jsou pro počítačový program těžko identifikovatelné a proto se doporučuje časově
náročnější,
avšak
preciznější
manuální
provedení
kvalitativního
monitoringu.
2.2.2 Sentiment analýza a opinion mining Ve spojitosti s kvalitativním výzkumem jsou nejvíce zmiňovány sentiment analýza a opinion mining. Podle většiny zdrojů se jedná o pojmy popisující totéž (Liu, 2012), ale někteří je vnímají odlišně. Podle Tonyho Mullena je opinion mining čistě 27
o získávání dat pro následnou analýzu nálad (Mullen, 2012). Pro účely tohoto textu budou oba pojmy vzájemně zaměnitelné. Sentiment analýzu lze definovat jako techniku lingvistické analýzy, která zkoumá tonalitu neboli vyznění uceleného textu (Financial Times Lexicon, volný překlad). Vztaženo k praktickému využití se jedná o proces analyzující názory lidí, jejich nálady, hodnocení, soudy, postoje a emoce k objektům jako jsou produkty, služby, organizace, jednotlivci, problémy, události nebo témata (Liu, 2012). „Principem této analýzy je odhadování obecných „nálad“ panujících v nějaké skupině lidí definované společným zájmem nebo činností (typickým případem takové skupiny jsou obchodníci na burze). Analýza sentimentu se snaží o odhadování jejich nálad a z toho vyplývající predikci chování (nákup/udržení/prodej akcií)“ (Bednář, 2010). Úkolem sentiment analýzy je tedy v podstatě zjištění postoje autorů relevantních příspěvků ke konrétnímu subjektu. Způsob myšlení lidí hraje klíčovou roli ve všech aspektech lidského života a ovlivňuje chování a rozhodování jednotlivců ve všech situacích (Pang a Lee, 2008). Tyto názory jsou tedy podstatné i pro komerční subjekty, protože právě smýšlení o konkrétním produktu či značce má zásadní vliv na nákupní rozhodování a potažmo tedy i na úspěch daného subjektu na trhu (Liu, 2012). Názory si člověk utváří zejména na základě vlastních zkušeností, dostupných informací a také názorech okolí, které může mít s produktem již zkušenost. Nákupní rozhodování je tedy značně ovlivněno tím, co slyšíme od ostatních. Je to vlastně word-of-mouth marketing, který hrál vždy klíčovou roli v ovlivňování zákazníků a s rozvojem sociálních médií a usnadnění sdílení názorů se jeho význam ještě zvyšuje. Pro společnost nabízející produkty či služby je proto nezbytné být si vědoma toho, co si o ní a jejích produktech zákazníci myslí a jak se o ní mluví. V případě, že tyto informace má, může reagovat a obrátit situaci ve svůj prospěch. Rozmach sociálních sítí neusnadnil přitom přístup k informacím pouze spotřebitelům, ale také firmám. Narozdíl od klasického word-of-mouth šířeného přímo mezi spotřebiteli osobně, v uzavřených kruzích přátel, kolegů, zákazníků v kamenném obchodě, sociální média umožňují přístup k názorům a zkušenostem mnoha různých spotřebitelů v reálném čase. Firma tedy může reagovat okamžitě, bez zbytečných prodlev a zasáhnout svou reakcí velké spektrum spotřebitelů.
28
Podle způsobu, jakým jsou nálady zjišťovány, se monitoring nálad dělí na aktivní a pasivní sentiment analýzu. Rozdíl spočívá v tom, jak je obstarán materiál potřebný k vytvoření analýzy. U aktivního monitoringu se subjekt, který zajišťuje informace, aktivně dotazuje uživatelů na jejich názory a to konkrétně k tématu, který ho zajímá. „Hlavní výhodou tohoto přístupu je, že se dozvíte názor na něco, k čemu se jinak komunita neměla potřebu vyjadřovat, a dozvíte se to ve strukturované formě, se kterou nemáte další větší nároky na zpracování“ (Eldanz, 2011). Důležité je zaměřit dotazování na relevantní skupinu uživatelů popř. provedení následné selekce vhodných uživatelů, jejichž názory mají pro daný účel vypovídající hodnotu. Toto se může v případě sociálních sítí stát problémem kvůli zabezpečení soukromí většiny uživatelských účtů. Zjištění profilu respondenta a tedy určení, zda patří do cílové skupiny konkrétního výzkumu, není v tomto případě možné a analýza pak nemá žádnou vypovídací schopnost. Další komplikací pak mohou být omezení plynoucí z kladení otázek, protože se dotazovatel dozví vždy jen to, na co se ptá a respondent nemá možnost se se svou odpovědí dostat za hranice položené otázky (Eldanz, 2011). Řešením může být kladení otevřených otázek a případně následné rozvedení odpovědi v rozhovor s respondentem. Tento způsob aktivního monitoringu je náročný jak na získání informací, tak na jejich zpracování. Pasivní monitoring spočívá v pozorování a naslouchání. Vztaženo k sociálním sítím to znamená vyhledávání již existujících zmínek a komentářů k danému produktu, značce, společnosti nebo třeba i o konkurentech či celém odvětví. Tento přístup je, co se týká monitoringu sociálních sítí, využívaný ve většině případů (Eldanz, 2011). Ve srovnání s aktivním monitoringem nálad je pasivní přístup časově náročnější. Je
třeba
vyhledat
relevantní
diskuze,
příspěvky,
komentáře
a
dále
je vyhodnocovat. Příspěvky od uživatelů jsou subjektivní názory a je třeba je dále interpretovat tak, aby bylo jasné, jakou náladu vlastně sdělení signalizuje – pozitivní, negativní či neutrální. Interpretaci příspěvků ztěžuje odlišné vyjadřování uživatelů, sarkasmus, ironie a také je třeba zohlednit celý kontext, ve kterém se může význam příspěvku změnit. Rozsáhlost analyzovaného textu také ztěžuje analýzu, neboť ačkoliv je příspěvek celkově pozitvní, může upozorňovat na mnohé jiné aspekty, ke kterým má autor výhrady a zkreslují tak pozitivní ladění a je pak tedy nejednoznačné, o jakou odezvu jde. Občasná obtížnost interpretace je vidět na následujícím příkladu: 29
„Hotel byl příjemný (bohužel ale samý Čech), stravování bylo dobré. Obě pláže u hotelu se nám ale nelíbily, takže jsme převážně cestovali na vzdálenější, nebo využili bazénu u hotelu, kde jste si ale museli zabrat lehátko už kolem snídaně, protože pak už ste neměli šanci. Celkově jsme byli spokojeni, jen ty pláže nás zklamaly.“ (Invia.cz, 2013) Celková nálada příspěvku je spíše pozitivní, avšak u každého výroku je i negativně laděný dovětek. Na recenzi je patrná problematičnost jednoznačného určení nálady. Sentiment analýza se proto dělí na několik úrovní z hlediska toho, jak je na text pohlíženo a jak je interpretován. První úroveň, document-level sentiment analysis, pohlíží na příspěvek jako na celek a předpokládá, že obsahuje jednoznačný názor na sledovaný objekt. Sentence-level sentiment analysis jde již více do hloubky a předpokládá, že text může obsahovat více názorů třeba i k jedné skutečnosti. Nicméně v jedné větě připouští jednoznačný názor. V případě, že se opravdu celý text popř. každá věta vztahuje k jedné skutečnosti, pak výše uvedené přístupy jsou efektivní. Ve skutečnosti ale sdělení bývají většinou složitější a autoři komentářů se často vyjadřují k více skutečnostem nebo aspektům jedné a té dané věci. Při snaze přiřadit celému textu jednu náladu by došlo ke znehodnocení celé analýzy, a proto existuje třetí úroveň, aspect-based sentiment analysis. V tomto přístupu se extrahují jednotlivé aspekty, které jsou v textu zmíněny a je k nim přiřazen odpovídající sentiment (Feldman, 2013). Může ale také nastat situace, kdy se autor příspěvku vyjadřuje nejen k více aspektům jedné věci, ale kdy porovnává dva a více konkurenčních objektů mezi sebou. V tomto případě se používá tzv. comparative sentiment analysis, kde dochází k vyhodnocování pomocí porovnávacích slov signalizujících náladu. Pozitivní jsou superlativa jako „nejlepší“, „nejvýkonnější“, atd. Neutrální – srovnávací mohou být „lepší“, „více“ a mezi negativní jsou řazena slova jako „špatný“, „nejhorší“. Na tomto principu je vytvořen seznam slov používaných v porovnávacích textech. Nálada je pak určována na základě k tomuto účelu vytvořenému algoritmu (Jindal a Liu, 2006). Výsledky porovnávacích analýz však nejsou příliš přesné. Někdy bývají dokonce věty s porovnáváním vyfiltrovávány z analyzovaného materiálu (Feldman, 2013). Obecně sentiment analýza prováděná ne manuálně, ale za pomoci k tomu určenému softwaru, probíhá na základě seznamu slov tzv. polarizační slovník
30
a různých algoritmů. U každé oblasti jsou ale používaná a frekventovaná jiná slova a výrazy a proto pro odlišné sféry je zapotřebí odlišných seznamů slov. Co se týká algoritmů, počítačové softwary určené pro sentiment analýzu používají vlastní, pro ně vytvořený algoritmus, na jehož základě vyhodnocují sentiment příspěvků (Feldman, 2013). Zda je lepší strojová či manuálně provedená sentiment analýza, na to neexistuje mezi odborníky na sociální média jednotný názor. Dokonce se neshodují ani v přínosnosti a vypovídací schopnosti analýzy nálad. Manuální analýza je časově náročná a prakticky ani není v lidských silách komplexní prohledání všech kanálů, kde se vyskutují zmínky o zkoumaném subjektu. Problém nastává i při interpretaci nálad jednotlivých příspěvků. Ačkoliv je člověk schopen vycítit náladu lépe než software, různí lidé se v interpretacích liší. Dokonce pokud jeden člověk vyhodnocuje ten samý text v jiných okamžicích, jeho interpretace se může lišit (Morrison, 2011). Ačkoliv by se tedy mohlo zdát, že manuální sentiment analýza je spolehlivá, nemusí tomu tak být bezpodmínečně vždy. Problémem opinion miningu za pomoci softwaru je jeho slovní zásoba a algoritmus, jež zatím nejsou schopny pojmout složitost lidského vyjadřování. Výsledky z různých softwarů pro jeden výrok se zásadně liší a tak je téměř nemožné zjistit, zda je výsledek analýzy spolehlivý a je možné se jím řídit (Šlerka, 2011). Na obr. 5 jsou patrné rozdíly ve výsledcích hodnocení nálady k jednomu filmu. Všechny programy využívaly k analýze stejné zdroje komentářů.
Zdroj: Negative Sentiment (or "Sentiment Analysis is Sh*te"). In: SlideShare [online]. 2011 Obr. 6 Strojová sentiment analýza pro komentáře k filmu Green Lantern
31
Sentiment analýza je jednou z vyhledávaných analýz při monitoringu sociálních médií, ale existují i názory proti zjišťování nálad. Britský odborník na sociální média, Mat Morrison, je toho názoru, že sentiment analýza u sociálních médií nemá příliš smysl, neboť její výsledky jsou nespolehlivé. Za problematické považuje i příspěvky na sociálních médiích, které jsou plné nerelevantních komentářů a spamových zpráv (Morisson, 2011).
2.2.3 Měření efektivinosti aktivit a ROI Analýza nálad je jednou z mnoha metrik, které se používají pro monitoring sociálních sítí. V podstatě je jen jedním ze stavebních kamenů celkové analýzy firemní reputace na sociálních médiích potažmo na trhu. Sentiment analýza sama o sobě není směrodatná pro firmu, která chce analyzovat úspěšnost svých aktivit na sociálních sítích. Z ekonomického hlediska je ROI (Return on investment) ukazatelem rentability obchodní činnosti. V tomto základním pojetí porovnává čistý zisk s celkovými vynaloženými investicemi na danou aktivitu za účelem zjištění její výnosnosti (Středoevropské centrum pro finance a management, 2012). Do aktivit na sociálních sítích jsou stejně jako do jiných marketingových činností vkládány investice a proto je i v tomto případě měření návratnosti na místě. Pojetí ROI ve vztahu k sociálním sítím a obecně k marketingovým aktivitám je problematické, protože určení čistého zisku plynoucího z jedné konkrétní aktivity, jednoho daného kanálu je, jak bylo zmíněno výše, obtížné. Odborníci se tedy zabývají otázkou, zda je vůbec možné pro tento druh aktivit návratnost měřit (Hoffmann, Fodor, 2010). Nicméně ve chvíli, kdy jsou vynakládány investice na nějakou aktivitu, je příhodné alespoň odhadovat, zda jsou rentabilní a zda v nich pokračovat. Umožnit odhad přínosů daných investic v rámci marketingu může sledování a monitorování všech využívaných kanálů komunikace. Pro všechny komunikační kanály, které daná společnost využívá, by měla existovat metrika pro zjištění jejich přínosů. Konkrétní subjekt by měl vést data o efektivnosti a návratnosti TV kampaní, tiskových kampaní, ale i umístění jen několika billboardů. Aktivity na sociálních sítích stejně jako všechny ostatní marketingové aktivity by měly být monitorovány, aby společnost měla přehled o tom, co funguje, jaké kanály zapojit při další kampani, co v komunikaci zabírá nejlépe a čemu se vyvarovat. Společnost, která měří efektivnost a návratnost pro všechny své marketingové aktivity, má jasný přehled, co způsobuje změny 32
v chování spotřebitelů okolo jejich značky a že to není způsobeno firmou neovlivnitelnými vnějšími jevy (Eldanz, 2011). Pokud jsou již takové postupy ve firmě zavedeny, bude snažší k nim připojit monitoring sociálních médií a sledovat
jejich
přínos.
V opačném
případě
bude
komplikované
vůbec
identifikovat změnu spojenou se začátkem využívání sociálních sítí a tedy jejich přínos. Předpokladem meření efektivnosti a ROI pro sociální sítě je tedy měření obojího pro všechna ostatní využívaná média (Eldanz, 2011). Další podmínkou efektivního monitoringu je konkrétní cíl, který si společnost stanoví před začátkem kampaně. Ten určí nejen způsob kampaně, ale také objekty samotného monitoringu. Existují právě dva typy přínosů marketingových aktivit – finanční a nefinanční. Nefinanční přínosy jsou hůře měřitelné, neboť jejich finanční vyjádření není vždy možné. Porovnání s investicemi, které jsou vždy vyjádřeny v penězích, a měření velikosti nefinančního přínosu je tedy komplikované (Blanchard, 2011). Nicméně i tak je důležité tyto přínosy monitorovat, protože právě ty jsou spojkou mezi investicemi a finančními výnosy. Nefinanční přínosy jsou budovány v čase a nemění se ze dne na den. Za předpokladu, že společnost vytvoří úspěšnou kampaň, je proces následující. V první fázi, tedy v krátkém časovém období jsou ovlivněny zejména počty fanoušků, počty sdílení a míra komentování, počty online zmínek o značce atd. Přes zvyšování míry zasažení se buduje větší zájem o firmu, což je druhá fáze. Probíhající kampaň motivuje uživatele k prokliku na oficiální webové stránky a to logicky zvýší jejich návštěvnost, dále i zobrazení značky a produktů. To může ovlivnit pohled na značku a preference spotřebitelů. V budoucnu je možný dopad i na jejich nákupní chování. Jinými slovy roste brand awareness, tedy povědomí o značce. Pokud je značka vidět a mluví se o ní, pak roste i word-of-mouth pro danou značku. Nejenže spotřebitelé o značce vědí, ale i o ni projevují zvýšený zájem, který se odráží (nejen) v online konverzacích, diskuzích a názorech. V příznivém případě jsou příspěvky pozitivní, a tedy sentiment analýza vychází pro firmu pozitivně. Tento vliv, tedy zlepšení image značky a vzbuzení zájmu vyžaduje určitý čas od spuštění kampaně, nicméně tyto nefinanční přínosy se projevují přímo ve finančních přínosech. Pokud kampaň je hodnocena jako přínosná, měření poukazuje na zvýšení awareness a sentiment
33
analýza vychází pozitivně, pak se to nesporně projeví i v prodejích a finanční návratnosti (Blanchard, 2011). Finanční přínosy jsou snáze porovnatelné, neboť jsou v peněžních jednotkách stejně jako investice. Za tohoto předpokladu platí klasická rovnice pro návratnost investic (ROI), tedy ROI = (výnosy – investice) / investice, případně lze vynásobit 100 pro výsledek v procentech (ROI Management Consultants, 2012). Investice do sociálních sítí je jasná položka. Extrakce výnosů ovlivněných pouze aktivitou na sociálních sítích a ne jinými vlivy, jako například souběžná kampaň v jiných médiích nebo vliv konkurence, je ale komplikovanější. Pokud existují metriky pro ostatní využívané kanály komunikace, pak je možné odhadnout jejich výši a odečíst od celkových výnosů. Výsledkem
jsou hrubé výnosy z aktivit
na sociálních sítích, které by pro přehled měly stačit.
Zdroj: BLANCHARD, Olivier. Social Media ROI. Str. 212. 2011 Obr. 7 Sequence of events between initial investment and gain
Z obrázku č. 6 je patrný život kampaně vzhledem ke vztahu k investicím a budoucímu přínosu, jak již bylo popsáno. Některé kroky nejsou však exaktně a přímo meřitelné. Nicméně pro každou fázi existuje způsob, jak změny odhadnout, znázornit a potažmo i měřit. Počátečním krokem je ideálně vytvoření časové osy a nanesení počátku kampaně. Následuje zanesení všech jednotlivých kroků kampaně, tedy jednotlivých akcí provedených v rámci sociálních sítí. Ve druhém grafu budou na stejné časové ose zaneseny číselné hodnoty pro daný cíl, který chce společnost změnit, například obrat, počty kusů produktů, noví zaměstnanci, atd (Eldanz, 2011). V dalším grafu se stejnou časovou osou se pak zobrazí
výsledky
monitoringu
sociálních
sítí
v čase
před
a
v průběhu
kampaně – počty zmínek, fanoušků, sdílení. Poté se tyto grafy všech třech ukazatelů (aktivity v rámci kampaně, tržní data a data ze sociálních sítí) překryjí
34
a podle trendů lze analyzovat míru vlivu jednotlivých kroků na určený cíl, popř. vyjádření vztahů mezi ukazateli (Blanchard, 2011). Vedle klasického pojetí rentability aktivit na sociálních sítích existuje ale i alternativnější přístup. Na rozdíl od tradičního chápání ROI, jak se objevuje u Blancharda (2011) nebo Delahaye Paine (2011), vidí Hoffman a Fodor (2010) návratnost z opačného úhlu, z pohledu soukromého uživatele. Nezaměřují se ve svém modelu na investice společnosti, ale na investice uživatelů sociálních sítí. Ti investují svůj čas a zájem o určité téma nebo aktivitu tím, že se zapojí. Právě míra angažovanosti a motivace k zapojení se do aktivity na sociálních sítích podle autorů teorie poukazuje nejlépe na efektivitu konkrétní kampaně. Výhodou má být dlouhodobost takového přínosu, protože zapojení a budování vztahu s veřejností je významnější než krátkodobé zvýšení prodejů v průběhu kampaně (Hoffman, Fodor, 2010). V podstatě je ale tato teorie podobným pojetím zjišťování nefinančních přínosů v rámci Blanchardova konceptu měření ROI. Ačkoliv Hoffman a Fodor (2010) odmítají klasické pojetí ROI pro aktivity na sociálních sítích, i jimi zmiňované přínosy v podobě zapojení uživatelů se v určitém časovém horzintu projeví v klasickém finančním pojetí návratnosti. V pozitivním případě tak tyto parametry ovlivní prodeje a zisky společnosti.
2.3
Nástroje monitoringu
Monitoring sociálních sítí, pokud by byl prováděn manuálně, bude vzhledem k velikosti a obsahu sociálních sítí časově velice náročný a pravděpodobně ani není v lidských silách ho provést komplexně. Kvůli usnadnění monitorování jsou vyvíjeny specializované softwary pro získávání dat z jednotlivých sociálních médií. K největšímu rozmachu těchto nástrojů došlo v roce 2011, kdy si většina komerčních uživatelů sociálních sítí začala uvědomovat nezbytnost mapování svých aktivit na sociálních sítích (Páv, 2011). Nástroje pro monitoring online aktivit ale existovaly již před samotným rozvojem sociálních sítí. Původní nástroje sloužily pro prohledávání zmínek v dlouhých textech na blozích a příspěvcích v diskuzních
fórech.
Mezi
prvními
službami
tohoto
druhu
byly
v roce 2002 Technorati a Google Alerts. Technorati se zaměřuje právě na vyhledávání zmínek především na blozích a Google Alerts prohledává zmínky na webu, přičemž ale poskytuje pouze informace z vlastního Google vyhledávání. Na trh následně přicházely další a další nástroje pro monitoring online aktivit, 35
nicméně na začátku byly výsledky zkreslovány velkým množstvím irelevantních dat. Se sociálními sítěmi se postupně začaly vyvíjet i nástroje specializované pro jejich monitoring (Kleine, 2011). Už nešlo pouze o vyhledávání v textu. Dnešní nástroje poskytují často komplexní analýzu od kvantitavního výzkumu, přes analýzu návratnosti, až k sentiment analýze. Vytvářejí dashboards s ucelenými přehledy pro
jednotlivé
sledované
parametry.
Mezi
prvními,
kdo
přišel
s monitoringem sociálních sítí, byly společnosti Newton, dále Ataxo a také nástroj Buzzboot (Páv, 2011). Postupem času se trh s nástroji pro monitoring sociálních sítí stává nepřehledným, ne všechny nástroje navíc nabízí kvalitní služby a poskytují spolehlivé výsledky. Výběr
z množství
nástrojů
není
snadný.
Záleží
zejména
na
dvou
faktorech - finanční náročnosti a účelu monitoringu resp. na sledovaných parametrech. Také záleží, v jakém jazyku jsou analyzovaná data, protože nástroje jsou v různých jazykových modifikacích. Existují placené i neplacené nástroje pro monitoring a není vždy podmínkou, že placené jsou kvalitnější než ty volně dostupné. Rozhodnutí však záleží na konkrétních požadavcích. Pro rok 2013 byly vyhlášeny nejlepší nástroje pro monitoring sociálních sítí. Hodnocení probíhalo vzhledem k nákladnosti, nabízeným službám a kvalitě provedených analýz. Z testu nejlépe vyšly Sysomos, Radian6 and Lithium (Top Ten Reviews, 2013). Dále se v první desítce objevily softwary společností BrandWatch, Alterian nebo Viralheat. Všechny zmíněné nástroje jsou placené. Například Sysomos je komlexní monitorovací dashboard, který na základě relevantních online konverzací o dané značce poskytuje přehledy s detailními výpočty a grafy v reálném čase. Služby Sysomos využívají společnosti jako Coca Cola, Nike nebo BBC.
36
Zdroj: Andrew Bartucci Social Media Solutions [online]. 2011 Obr. 8 Sysomos Heartbeat dashboard (příklad)
Radian6 pracuje na stejném principu jako Sysomos, nicméně poskytuje detailnější informace o pozadí událostí, více sociodemografických dat a přehled deseti nejsilnějších
influencerů
tzn.
uživatelů
konverzace (Bartucci, 2011).
Zdroj: Cloud Times [online]. 2011 Obr. 9 Radian6 dashboard (příklad)
37
s rozhodujícím vlivem
na
vedené
Mezi nejoblíbenější a nejpoužívanější neplacené nástroje pro monitoring sociálních sítí patří Social Mention, Addictomatic, Klout nebo IceRocket. Social Mention je analytický nástroj pro sociální média, jehož výstup kombinuje výsledky sledování více sociálních médií, které jsou monitorovány. Na rozdíl od Addiomatic poskytuje mimo jiné i sentiment analýzu. Klout je schopen identifikovat influencers a důležité uživatele, kteří ovlivňují konverzace. Speciálním případem neplacených nástrojů je Facebook Insights, analytický nástroj provozovaný přímo Facebookem a specializovaný jen na monitoring Facebooku. Poskytuje spíše obecné přehledy o dění kolem konkrétní facebookové stránky, jako jsou například růst počtu fanoušků, konverzace nebo sociodemografický profil uživatelů. Ten je nicméně omezen nastavením soukromí uživatelů. Zmíněné nástroje jsou ale použitelné pro světově nejpoužívanější jazyky, především angličtinu, nikoliv pro češtinu. Hlavním jazykem stránek českých firem na sociálních sítích je ale samozřejmě čeština a tak je třeba se zaměřit na nástroje, které jsou schopné analyzovat český obsah. V České republice jsou nejvíce známé například Ataxo Social Insider, Buzzboot nebo specializované agentury jako eMerite a NEWTON Media (Čurda, 2011). Za zmínku stojí i čeští SocialBakers, kteří se však více orientují na světový trh. Nástroje pro české prostředí mají stejné vlastnosti a funkce jako nástroje ve světě známější a záleží opět na požadavcích a finančních možnostech konkrétní firmy.
2.4
Překážky monitoringu
Nejen jazyk může způsobit komplikace při analyzování aktivit na sociálních sítích. Dalšími problémy může být nedostupnost sociodemografických dat o uživatelích, legálnost získávání a shromažďování osobních údajů a případně i nepřesnost nástrojů pro monitoring. Nesnadný je také monitoring multimediálních obsahů, které se často na sociálních sítích objevují (Navarová, 2013). Co se týká obrázků, existují sociální sítě jako Instagram nebo Pinterest, kde obrázky a fotografie jsou hlavním komunikačním prostředkem vyjadřujícím nálady, emoce, ale i názory a zkušenosti. Tento problém se týká ale nejen sociálních médií specializovaných na multimediální obsahy, také na klasických sociálních sítích se objevují obrázky bez tagů, označení nebo popisků. Jejich monitoring je pak pro softwarové nástroje nemožný. V případě, že je pro danou značku
38
multimediální obsah důležitou součástí analýzy a nelze ho tedy úplně vypustit, pak je jediným dostupným řešením v tuto chvíli časově náročná manuální analýza. Ačkoliv již existují pokusy o vytvořený analytického nástroje pro Instagram, vypovídací hodnota výstupů je sporná (Duffková, 2012). Sentiment analýza s sebou přináší podobný problém. Psaný text ne vždy jednoznačně vystihuje náladu a jeho interpretace může být nepřesná. Strojová analýza nálady může být také zkreslena neschopností softwaru rozeznat sarkasmus, ironii, emoce nebo interpretovat v kontextu. Navíc materiál získaný softwarem z webu může být z kontextu dokonce vytržený, což může zpochybnit i manuální sentiment analýzu. Také zpravidla chybí tón resp. zabarvení příspěvku, kterým se sentiment vyjadřuje v mluvené řeči. Proto může při manuální analýze selhávat i lidský faktor, tedy přesná a jednoznačná interpretace není možná. Podle studie z roku 2010 je přesnost strojové sentiment analýzy rozdělující příspěvky na pozitivní a negativní nižší než 50 % (Poynter, 2011). Uživatelé si často chrání své soukromí a využívají možnosti zabezpečení profilů. Zabezpečený profil na sociální síti je nazýván jako uzavřený a pro analytický nástroj tak není možné zjistit a získat data o uživateli (Duffková, 2012). To znemožňuje identifikaci uživatelů, jejich zařazení do cílových skupin a celkovou interpretaci, protože bez sociodemografických dat o uživatelích a bez dalších informací o pozadí poskytne nástroj jen prázdná data. V neposlední řadě je problematické shromažďování osobních údajů o uživatelích. Minimálně je to IP adresa a jméno uživatele, ale v případě otevřených profilů i veškeré uživatelem zveřejněné informace. Toto je spíše otázka práva a etiky. Společnosti se shodují na tom, že je vše legální. Zveřejnění informací na profilu pod vlastním jménem je rozhodnutí uživatele a musí počítat s tím, že informace se v tomto okamžiku stávají veřejnými, tedy může je užít kdokoliv. Někteří však oponují tím, že jsou shromažďovány přesné citace příspěvků a tak může jít o osobní údaje a jiné informace osobní povahy (Čurda, 2011). Legislativa ani provozovatelé sociálních sítí však monitoring sociálních sítí neregulují, takže bez ohledu na etickou rovinu problému z právního pohledu je monitoring právně nepostižitelný. Zda hraničí s narušováním práva na soukromí, které je jedním ze základních lidských práv, je sporné (Navrátilová, 2013).
39
2.5
Marketingový výzkum a monitoring sociálních sítí
Monitoring sociálních sítí je prováděn za účelem sběru informací o trhu, o nákupním chování a preferencích spotřebitelů, o konkurenci a postavení značky a produktů na trhu apod. Analýza sociálních médií poskytne informace nejen o průběhu a úspěšnosti komerčních aktivit na nich prováděných, ale také přehled o obecných
aktivitách
společnosti.
Tedy
je
vodítkem
nejen
pro
další
marketingovou kampaň, ale pomáhá i při tržním rozhodování firmy a dalším směřování společnosti. Monitoringem získává firma vhled nejen do toho, jaký produkt si spotřebitel přeje, ale i za jakou cenu, jaké by navrhl změny, atd. Zevrubná znalost trhu a jeho zvyklostí je pro společnost velice důležitá jak v začátcích činnosti, tak v průběhu. Komplexní přehled o situaci je tedy nezbytnou součástí při rozhodování firmy při každém jejím kroku. Marketingový výzkum je prováděn za účelem získávání informací o trhu a veřejném mínění. Philip Kotler definuje marketingový výzkum jako „systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací, týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí" (Kotler in Trojanová, 2006). Oficiální definicí je ta od Americké Marketingové Asociace (AMA): „Marketingový výzkum je funkce spojující
zákazníky,
spotřebitele
a
veřejnost
s marketéry
skrze
informace – informace používané k identifikaci a definování marketingových příležitostí a problémů; generuje, zlepšuje a hodnotí marketingové aktivity; monitoruje výkonnost marketingu; a
zlepšuje porozumění marketingovým
procesům. Marketingový výzkum specifikuje informace potřebné k řešení těchto problémů, navrhuje metody pro sběr informací, řídí a zavádí procesy sběru dat, analyzuje výsledky a komunikuje výstupy a jejich implementaci“ (AMA, 2004; volný překlad). Ačkoliv se definice marketingového výzkumu liší ve slovním vyjádření, shodují se v tom, že jde o sběr, zpracování a analýzu dat, jejichž výstup podává komplexní informace o zkoumaném problému. Marketingový výzkum je stejně jako v případě monitoringu rozlišován podle charakteru dat na kvantitativní nebo kvalitativní. Vzhledem k průběhu samotného výzkumu jej dělíme na primární (field research) a sekundární (desk research). V prvním případě se jedná o primární sběr dat v terénu, který je časově i finančně náročnější. U desk research jde o zpracování již získaných informací v jiném výzkumu (Belko, 2004). Objektem marketingového
výzkumu
může
být
40
samotný
trh,
jednotlivé
součásti
marketingového mixu (produkt, cena, distribuce a promotion), konkurence, image značky a další (Trojanová, 2006). Monitoring sociálních sítí a marketingový výzkum se tedy shodují v mnoha aspektech. U obou procesů jde o sběr relevantních dat za účelem zkoumání. Zaměřují se totožně jak na data kvalitativního, tak kvantitavního charakteru a jejich cílem je analýzou získaných dat poskytnout spolehlivou zprávu o objektu výzkumu. Na základě tohoto lze tedy monitoring sociálních sítí charakterizovat jako primární marketingový výzkum. Problém však nastává s relevancí a spolehlivostí dat, se kterými monitoring sociálních sítí pracuje a s přesností analytických postupů. Monitoring sociálních sítí poskytuje informace o trhu, spotřebitelských preferencích a konkurenci, avšak kvalita dostupných informací je sporná a navíc zkoumaný vzorek je omezen na uživatele sociálních sítí. Nicméně má využití monitoringu sociálních sítí jako formy marketingového výzkumu své výhody. V porovnání s klasickým marketingovým výzkumem je sledování sociálních sítí levnější a méně časově náročné (Nelson, 2013). Navíc data jsou dostupná v reálném čase a jsou vždy aktuální. Při marketingovém výzkumu je zkoumaná skupina veřejnosti vzhledem ke kapacitě výzkumu menší než při strojovém monitoringu sociálních médií. Ten je sice omezen pouze na uživatele sociálních médií, ale podle reportu agentury Nielson z roku 2011 bylo na sociálních sítích 80 % uživatelů internetu, což je mnohem více, než je klasický výzkum schopný pojmout (Nelson, 2013). V prostředí sociálních sítí jsou i informace navíc, které kladení otázek v případě klasických marketingových výzkumů limituje. Zároveň ale také sociální sítě umožňují nejen pasivní monitoring, ale i klasické dotazování (Pring, 2013). Klasický marketingový výzkum má stále nezastupitelnou roli v získávání informací o trhu a mínění veřejnosti. Sociální sítě nejsou zcela seriózním zdrojem dat, neboť jde o obsah tvořený velkou skupinou v podstatě anonymních uživatelů. Přestože často sdílí informace osobního charakteru veřejně, není zaručené, že jsou pravdivé. Na sociálních sítích se i přes snahu provozatelů objevují falešné profily a lidé si mění identitu. Analytické nástroje a postupy monitoringu navíc nejsou tak precizní, aby mohly poskytnout bezpodmínečně přesnou a spolehlivou informaci. Jako doplnění klasického výzkumu jsou však vhodné. Lze je také použít jako vodítko při rozhodování a pro přímou vazbu se spotřebiteli.
41
Stále je ale třeba myslet na to, že sociální sítě nejsou ověřeným zdrojem informací. Neexistuje žádná záruka, že data získaná na sociálních sítích jsou pravdivá a lze se podle nich řídit. Na rozdíl od klasicky prováděného marketingového výzkumu za relevantnost dostupných dat na sociálních sítích nikdo nezodpovída a tak určit, do jaké míry je možné se na výstupy monitoringu spolehnout, je sporné. Proto je třeba získaná data podpořit doplňkovým výzkumem a ověřit si tak, zda odpovídají realitě.
42
3
Výzkumy vnímání značky ŠKODA ve Velké Británii
Aplikační část se bude zabývat právě problematikou relevantnosti výstupů monitoringu sociálních sítí s ohledem na spolehlivost a použitelnost takto získaných dat jako součásti marketingového výzkum. Pro tento účel byla vybrána značka ŠKODA a její situace na britském trhu. Na rozdíl od regionu východní Evropy, na automobilovém trhu ve Velké Británii to společnost ŠKODA AUTO neměla po roce 1989 jednoduché. Znovu se etablovat ve vysoce konkurečním prostředí západního trhu, navíc s image nekvalitního vozu hodného posměchu, se to zprvu zdálo až nereálné. I přes počáteční obtíže se však v průběhu několika let podařilo vybudovat novou image značky a změnit její vnímání v očích britských spotřebitelů. Již několik let sbírá ŠKODA AUTO ve Velké Británii ocenění a v anketách obsazuje přední příčky v oblíbenosti. Marketingové výzkumy tedy signalizují, že situace společnosti ŠKODA AUTO na trhu se výrazně zlepšila a vnímání britských spotřebitelů se podařilo úspěšně změnit. Následující část práce bude zaměřena na porovnání výstupů sekundárního marketingového výzkumu postavení značky ŠKODA ve Velké Británii a provedení monitoringu sociálních sítí vztahujících se k této značce tak, aby bylo možné porovnat oba získané výstupy a určit tak relevantnost monitoringu a dat dostupných na sociálních sítích.
3.1
Vývoj image značky ŠKODA
ŠKODA AUTO v historii patřila ke špičkovým a světově uznávaným výrobcům v automobilovém průmyslu. Ve dvacátých letech dvacátého století byla ŠKODA prestižní značkou. Vozy pocházející z mladoboleslavské automobilky byly světově vyhlášené, kvalitní, luxusní produkty (The Times 100, 2013). Po válce byl závod zestátněn a podléhal státním nařízením a regulaci. Stát ovlivňoval celý proces výroby vozů a dokonce i jejich design až do takových detailů jako byl sklon předního skla tak, aby vůz nevypadal příliš sportovně. Politická situace se tedy na úspěšné společnosti podepsala a dříve uznávaný výrobce automobilů bojoval o přežití. Vzhledem k uzavřené ekonomice bylo zamezeno technickému rozvoji a ŠKODA AUTO zaostávala za světovými výrobci. Ztratila konkurenceschopnost i světově uznávanou značku. Ve světě, především pak na trzích západní Evropy,
43
se ŠKODA stala synonymem pro zastaralý, nemoderní a dané době nevyhovující produkt. Po politických změnách v České republice v roce 1989 hledal stát pro společnost ŠKODA AUTO silného zahraničního partnera, který by do firmy investoval a zachránil tak její další vývoj. V hledání investora nešlo pouze o finanční zdroje pro společnost, ale také odborné znalosti tak, aby se výroba dostala na evropskou úroveň, vozy byly kvalitní a bylo zajištěno fungování automobilky v budoucnosti (The Times 100, 2013). O rok později, v roce 1990, bylo rozhodnuto o připojení českého výrobce osobních automobilů k německému koncernu Volkswagen Group. Tato spolupráce nabyla účinnosti v dubnu 1991 a ŠKODA se tak stala čtvrtou značkou skupiny Volkswagen Group (History of Skoda, 2013). Spojení s koncernem přineslo společnosti ŠKODA AUTO nejen potřebné investice, ale také lepší přístup k odborným informacím ze zahraničí, který byl pro další fungování nezbytný. To vše přispělo k velkému pokroku a zlepšení produktů a umožnilo vstup společnosti na zahraniční, na začátku především evropské, trhy. Zejména v západní části Evropy bylo však opětovné etablování značky obtížné. Byl nezbytný repositioning značky z nevyhovujícího a nemoderního vozu.
3.1.1 Marketingový výzkum postavení značky ŠKODA Ve Velké Británii to bylo s pověstí značky ŠKODA v devadesátých letech ještě problematičtější než ve zbytku západní Evropy. Vlastnit vůz této značky bylo společensky nepřijatelné a jejich majitelé se stávali terčem posměchu. Zákazníci ŠKODA AUTO byli výhradně penzisté, kteří na image značky nekladli důraz a rozhodovali se podle nízké pořizovací ceny. Povědomí o značce ŠKODA bylo podle průzkumů až 94 %, nicméně jakkoliv byla notoricky známá, všeobecné mínění bylo velmi negativní (The Times 100, 2013). Ani po změně vlastníka společnosti a uvedení nových vozů se reputace značky příliš nezlepšila. Stejně jako v sedmdesátých letech vznikalo i v této době na adresu automobilky mnoho vtipů. Vozy ŠKODA byly považovány za levné, nekvalitní a nehezké. Pointou většiny vtipů byla nespolehlivost, špatná kvalita a zastaralý design. Pod záštitou koncernu vstoupila ŠKODA AUTO na britský trh poprvé v roce 1995, kdy
v dubnu
launchovala
model
Felicia.
Společnost
představila
novou
marketingovou strategii a zapojila televizní spoty. Vše více méně bez většího
44
úspěchu. Skupina Volkswagen vsadila tedy na úspěch modelu Octavia. Octavia byla prvním modelem postaveným na základech Volkswagenu a tak se stala vlajkovou lodí transformace značky ŠKODA. Vůz měl ve zbytku Evropy pozitivní odezvu a byl kladně hodnocen i odbornou veřejností. V květnu roku 1998 dorazila s velkým očekáváním veřejnosti i na trh ve Velké Británii. Octavia byla kvalitní a cenově výhodné auto, tedy reprezentovala to, co si marketéři od nové image značky slibovali: "Potřebujeme se posunout od image levné značky ke značce, která má dobrý poměr mezi cenou a kvalitou. Zároveň nutně potřebujeme najít svou pozici v rámci koncernu, abychom nebyli pouze částí VW Group. V opačném případě bychom rovnou mohli naše produkty vyrábět pod značkou VW, a pak bychom neměli důvod pro další existenci“ (Google Documents, 2004). Volkswagen investoval do zaváděcí kampaně 10 milionů liber, což je nejvyšší investice do marketingu v historii ŠKODA AUTO. Octavia jako vůz nižší střední třídy bojovala o místo na konkurenčně nejsilnějším automobilovém trhu ve Velké Británii. Přes výši investice a masivní kampaň veškeré snahy selhaly. Přestože měl model výborná hodnocení a šlo tedy o kvalitní auto, prodalo se během roku, kdy začala kampaň, pouze 6 154 kusů. Následně byly provedeny spotřebitelské průzkumy a bylo zjištěno, že 60 % spotřebitelů by vůz značky ŠKODA nikdy nekoupilo. Pouze jedna pětina majitelů vozu značky ŠKODA bylo mladších 45 let a jedna třetina byli i po kampani původní vlastníci této značky. Image značky byla tedy stále značně poznamenána a nové zákazníky si nezískala. Volkswagen uvažoval o stažení značky z britského trhu, ale vysoké povědomí o značce a dobře vybudovaná distribuční síť je přesvědčila i přes velký neúspěch v transformaci image značky pokračovat (Google Documents, 2004). Pro „nový“ začátek byl vyměněn šéf marketingu ve ŠKODA UK, stal se jím Chris Hawken. Pod jeho vedením bylo rozhodnuto o strategii čelit problémům s image značky přímo a zaměřit se na zlepšení reputace tak, aby se spotřebitelé za koupi vozu ŠKODA nestyděli a mohli si být jisti, že nebudou terčem posměchu. Jako platforma pro přerod značky bylo využito uvedení modelu Fabia na britský trh. Výdaje na marketing byly více než o polovinu nižší než u Octavie (AD Asia, 2002). Odbornou veřejností byla Fabia stejně jako Octavia vnímána pozitivně. Dokonce vyhrála ocenění „Auto roku 2000“ v žebříčku britského motoristického magazínu What Car?, ale ze zkušeností s Octavií bylo jasné, že to nestačí (Artoc Auto,
45
2013). Kampaň pro uvedení Fabie tedy nebyla pouze propagací modelu, ale také kampaní pro zlepšení vnímání značky britskou veřejností (AD Asia, 2002). Byl to přímý útok na předsudky a vnímání značky ve Velké Británii. Kampaň byla postavena na dělání si legrace ze spotřebitelů, kteří nejsou schopni změnit své předsudky. Hlavním heslem bylo „The Fabia is a car so good that you won't believe it's a Skoda“. Přímá konfrontace designu a image značky je z pohledu marketingu riskantní (Artoc Auto, 2013), ale navzdory teorii ŠKODA AUTO zaznamenala na britském trhu velký úspěch (AD Asia, 2002). Došlo k zásadnímu nárůstu prodejů vozů značky ŠKODA a to je nejen u právě zaváděného modelu Fabia (Google Documents, 2004). Do konce roku 2000 se ve Velké Británii prodalo na 11 000 vozů Fabia, což byl více než trojnásobek ve srovnání s prodeji Octavie po jejím uvedení na britský trh. Celkové prodeje se zvýšily o 34 % a poprvé v historii ŠKODA UK se v tomto roce musela vytvořit čekací listina na vozy této značky (AD Asia, 2002).
Také se podařilo změnit vnímání značky
u britské veřejnosti. Ačkoliv v roce 1998 s příchodem Octavie by 60 % respondentů ani neuvažovalo o koupi vozu značky ŠKODA (AD Asia, 2002), po uvedení Fabie v roce 2000 vyloučilo tyto vozy z výběru o 20 % respondentů méně, což odpovídá jednomu milionu potenciálních řidičů (Google Documents, 2004). V následujících letech už nemá společnost ŠKODA AUTA větší problémy a pokračuje v duchu zlepšování image tak, jak bylo nastaveno v roce 2000. Probíhají konfrontační kampaně, které se stále zaměřují přímo na zlepšený design a budují image kvalitního vozu za dobré peníze. Nejen jednotlivé modely ŠKODA AUTO získávají opakovaně ocenění, i jako značka se ŠKODA pravidelně umísťuje na předních příčkách anket a výzkumů spokojenosti. Několikrát zaujímá přední místa ve výzkumu zákaznické spokojenosti agentury J. D. Power ve Velké Británii. V roce 2005 je ŠKODA AUTO oceněna jako druhý nejoblíbenější výrobce vozů v anketě TopGear. Následně získává titul nejoblíbenější automobilové značky ve Velké Británii roku 2006. Stejně byla oceněna i v roce 2007 (SKODA UK, 2013). Právě ankety zákaznické spokojenosti a spotřebitelské oblíbenosti jsou pro značku ŠKODA důležitým ukazatelem vývoje reputace na britském trhu.
46
3.1.2 Výzkum současného vnímání značky britskými spotřebiteli Vývoj po roce 2000 byl pro značku ŠKODA pozitivní. Od roku 2011 je již ŠKODA AUTO etablovaným výrobce osobních automobilů na trhu ve Velké Británii, což je patrné na médii prezentovaném obrazu značky, ale i na rostoucích prodejích a tedy zvyšujícím se podílu na britském trhu s osobními vozy. Značce se podařilo přetvořit svou image, zlepšit reputaci a změnit vnímání veřejnosti vzhledem ke svým produktům. Díky pozitivní změně v reputaci společnosti dochází již několik let k nárůstu prodejů vozů ŠKODA AUTO na britském trhu. Zatímco v roce 2000 bylo prodáno na 30 tisíc vozů ŠKODA (AD Asia, 2002), v roce 2012 to bylo již 53 602 vozů (The Society of Motor Manufacturers and Traders, 2013). Podíl na britském trhu s osobními vozy během 12 let stoupl o více než 1,5 % na 2,62 % v roce 2012. Jak je patrné z tabulky níže, ŠKODA AUTO zaznamenala mezi lety 2011 a 2012 čtvrtý největší nárůst prodejů ve Velké Británii mezi srovnatelnými značkami automobilů. Meziroční nárůst činí téměř 19 % a od roku 2000 se prodeje zvýšily o 79 %. Pozitivnímu vývoji prodejů napomohla i příznivá situace na automobilovém trhu ve Velké Británii v roce 2012 (The Society of Motor Manufacturers and Traders, 2013), nicméně i v letošním roce zaznamenává ŠKODA UK rekordní nárůst. K červenci 2013 bylo v Británii nově zaregistrováno již 32 384 vozů ŠKODA a tím se těchto 6 měsíců stalo zatím nejúspěšnějším obdobím v historii ŠKODA UK (Skoda.co.uk, 2013). Ředitel pro značku ve ŠKODA UK, Alasdair Stewart, komentuje situaci velmi pozitivně a očekává příznivý vývoj i v blízké budoucnosti: „Tato data poukazují na to, jak silnou pozici si značka ŠKODA vybudovala ve Velké Británii. Jsme potěšeni, že si tolik řidičů vybírá právě vozy ŠKODA. Naše nabídka modelů je teď širší než kdy dříve a i maloobchodní síť roste. Navíc v průběhu tohoto roku se objeví na showroomech nové produkty“ (Skoda.co.uk, 2013).
47
Tab. 1 Přehled tržních podílů vybraných automobilových značek ve Velké Británii
MARQUE Kia Suzuki Fiat Škoda Hyundai Toyota Mercedes-Benz Smart Nissan BMW Audi Chevrolet Citroen SEAT Honda Ford Peugeot MINI Volkswagen Vauxhall Volvo Mazda Subaru Mitsubishi Renault Saab
2012 66 629 24 893 49 907 53 602 74 285 84 563 91 855 5 616 105 835 127 530 123 622 13 476 73 656 38 798 54 208 281 917 99 486 51 324 183 098 232 255 31 790 26 183 2 023 6 549 40 760 232
% Market share 3,26 1,22 2,44 2,62 3,63 4,14 4,49 0,27 5,18 6,24 6,05 0,66 3,60 1,90 2,65 13,79 4,87 2,51 8,96 11,36 1,55 1,28 0,10 0,32 1,99 0,01
2011 53 615 20 295 41 612 45 061 62 900 73 589 81 873 5 044 96 269 116 642 113 797 12 524 68 464 36 089 50 577 265 894 94 989 50 138 179 290 234 710 32 657 31 219 2 634 9 843 68 449 4 138
% Market % Change share 2,76 24,27 1,05 22,66 2,14 19,93 2,32 18,95 3,24 18,10 3,79 14,91 4,22 12,19 0,26 11,34 4,96 9,94 6,01 9,33 5,86 8,63 0,65 7,60 3,53 7,58 1,86 7,51 2,61 7,18 13,70 6,03 4,89 4,73 2,58 2,37 9,24 2,12 12,09 -1,05 1,68 -2,65 1,61 -16,13 0,14 -23,20 0,51 -33,47 3,53 -40,45 0,21 -94,39
Zdroj: The Society of Motor Manufacturers and Traders [online]. 2013
Příznivý obrat ve vnímání značky britskými spotřebiteli je ale patrný nejen na rostoucích prodejních číslech. Pozitivní reputaci potvrzují také prováděné výzkumy a ankety. Společnost ŠKODA AUTO jako celek získala v roce 2010 hned tři ocenění za nejlepšího výrobce osobních automobilů. Získala první místo v hodnocení Which? Car, britské nezávislé spotřebitelské organizace testující veškeré spotřební produkty a služby na trhu, dále od Auto Express, uznávaného britského motoristického magazínu a v neposlední řadě se umístila ŠKODA jako nejlepší výrobce roku v hodnocení What car?, což je největší britský server věnovaný osobním vozům. Ocenění nejlepší výrobce roku od Auto Express získává ŠKODA i v následujících letech 2011 a 2012. V anketě zákaznické spokojenosti Which? Car se umístila na prvním místě v roce 2011. Rok na to zabodovala
v průzkumu
spokojenosti
zákazníků
provádněném
společností
J. D. Power a stala se druhou nejblíbenější značkou. Nejen značka, ale i jednotlivé modely se v průběhu let umísťují v žebříčcích nejlepších vozů. Z tohoto pohledu
48
nejúspěšnějším model v historii ŠKODA AUTO na britském trhu je model Octavia, který získal během 7 let na 18 ocenění. Mimo jiné od uznávaných hodnotitelů jako jsou Which? Car, What car? nebo od odborného magazínu Auto Express (Skoda.co.uk, 2013). Rok 2013 je pro ŠKODA UK rekordní nejen v objemu prodejů, ale také co se týká ocenění. Jako jediná automobilka na světě získala titul Nejlepší výrobce automobilů roku od Which? Car podruhé ve své historii. „Škoda je zaslouženým vítězem. Značka zavedla skvělé nové modely. Především poměr ceny a užitné hodnoty a spolehlivosti modelu jsou působivé. Navíc máme excelentní zpětnou vazbu od zákazníků značky," vysvětluje ojedinělé rozhodnutí ocenit jednoho výrobce podruhé Peter Vicary-Smith, předseda představenstva organizace Which? (Boleslavský Deník, 2013). Právě dobrou zpětnou vazbu potvrzuje i umístění modelu ŠKODA YETI v anketě spokojenosti zákazníků Driver Power 2013 pořádanou již zmíněným magazínem Auto Express (Boleslavský Deník, 2013). Na anketě se podílelo 46 000 majitelů osobních vozů ve Velké Británii a YETI získal skóre 92,95 % zákaznické spokojenosti. Ve stejném žebříčku se navíc umístily i ŠKODA Superb na druhém místě a Octavia na místě šestém (Daily Mail, 2013). Je tedy patrné, že vtipy adresované na vozy ŠKODA AUTO jsou ve Velké Británii již minulostí. Všeobecné vnímání značky prodělalo u britské veřejnosti během posledního desetiletí zásadní obrat. Vozy ŠKODA už nejsou považovány za nekvalitní a zastaralé, ale Britové ji vnímají spíše jako vůz značky Volkswagen s lepším poměrem mezi cenou a užitnou hodnotou (Google Documents, 2004). Mediální obraz, rostoucí prodeje a ocenění jak odborné, tak široké veřejnosti jasně signalizují silnou a příznivou pozici značky ŠKODA na britském trhu a tedy úspěšné etablování značky ve Velké Británii. Otázkou tedy je, zda tento pozitivní vývoj kopíruje i dění kolem značky v prostředí sociálních sítí a zda vnímání veřejnosti potvrdí i názory na značku v očích uživatelů sociálních sítí.
3.2
Monitoring sociálních sítí ŠKODA UK
Stejně jako velké množství velkých společností, i ŠKODA AUTO se angažuje na sociálncíh médiích a rozšířila tak své marketingové aktivity v online sféře. Struktura využití sociálních médií v rámci společnosti je rozčleněna do několika
49
úrovní podle administrátora. Centrála ŠKODA AUTO spravuje oficiální kanály na sociálních médiích a komunikuje tak za společnost jako celek. Kanály a stránky vytvořené centrálou ŠKODA AUTO fungují jako zastřešení pro individuální stránky importérů. Oficiálním jazykem je angličtina a kanály slouží především pro PR a komunikaci značky obecně. Podúroveň, kterou nicméně zastřešuje obecná stránka spravovaná centrálou, jsou stránky a kanály vytvořené individuálně jednotlivými importéry ŠKODA AUTO. Lokální aktivity konkrétních importérů jsou pak přizpůsobeny jak jazykově, tak potřebám a specifikám daného trhu. Předmětem komunikace jsou lokální nabídky, výhody, akce popřípadě dotazy a problémy. Další kategorií jsou pak stránky vytvořené a spravované odděleními ŠKODA AUTO, které jsou specifikované pro určitou oblast, jako jsou například lidské zdroje nebo ojeté vozy. Všechny stránky jsou však pod záštitou ŠKODA AUTO headquarter a jsou pro ně závazná jistá pravidla týkající se zejména corporate identity a aktuálnosti, tedy včasného zaznamenání celofiremních změn. Aktivity na sociálních médiích ŠKODA UK, importéra ŠKODA AUTO ve Velké Británii, jsou tedy zastřešovány centrálně. Oficiální aktivity ŠKODA UK zahrnují stránku na sociální síti Facebook, vlastní oficiální kanál na YouTube a účet na microblogovací síti Twitter. Na všechny využívaná sociální média pak odkazuje přímo ze svých webových stránek, kdy se zájemce odkazem proklikne přímo na jmenované stránky. Po formální stránce vzhled stránek odpovídá corporate identity ŠKODA AUTO a design ve všech třech případech kopíruje centrální aktivity společnosti na sociálních médiích. YouTube kanál spravovaný ŠKODA UK byl založen v březnu 2012. Po více než jednom roce fungování má k říjnu 2013 na 1234 odběratelů a celkový počet zhlédnutí je 1 617 885 (YouTube, 2013). ŠKODA UK nahrála zatím 154 videí, která jsou rozčleněna do několika kategorií podle druhu. Uživatelsky nejoblíbenější kategorií jsou televizní spoty britské ŠKODA AUTO. Dalšími seznamy jsou pak videa věnováná představení modelů, jednotlivých features vozů ŠKODA, dále také videa ke sponzoringu cyklistiky nebo věnovaná motorsportu. ŠKODA UK pravidelně aktualizuje obsah. V případě videí se neočekávají každodenní příspěvky, ale jen v takové míře, jak jsou videa vytvářena a uvolněna pro
veřejnost.
Uživatelé
jsou
nicméně
pasivní.
Příspěvky
nekomentují
a nevytvářejí diskuze, ačkoliv je k tomu prostor. Míra angažovanosti uživatelů je
50
na tomto kanálu velmi nízká. Jediná sekce, na které je větší množství komentářů, je kategorie televizních reklam. Aktivita uživatelů není dokonce patrná ani z množství
„likes“
společnosti
funguje
u
jednotlivých YouTube
videí.
jako
Vzhledem
podpůrný
k charakteru
kanál
pro
produktu
sdílení
videí
a za předpokladu, že videa jsou sdílena na facebookové stránce ŠKODA UK, lze očekávat, že právě tam se projeví aktivita uživatelů více. Oficiální účet ŠKODA UK na sociální síti Facebook sleduje 154 376 fanoušků (k 24. 11. 2013). Stejně jako YouTube kanál, kopíruje tento profil vzhled i strukturu centrálního účtu ŠKODA AUTO. ŠKODA UK přispívá na Facebook pravidelně, nové příspěvky se objevují téměř denně a jsou uživateli aktivně komentovány. Charakter příspěvků závisí na aktuálních událostech – informace a obrázky nových modelů, odkazy na nové reklamy, akce pořádáné britským importérem, atd. ŠKODA UK se zapojuje do diskuzí uživatelů a reaguje na jejich podněty. Profil tedy splňuje svůj účel komunikace se zákazníky, budování vztahů a získávání zpětné vazby. Oficiální účet na microblogovací síti Twitter získal během své existence 27 623 followerů (k 29. 10. 2013). ŠKODA UK je velice aktivní v přidávání nových tweetů, Twitter vzkazů. Průměrná frekvence tweetů od ŠKODA UK je 3 – 4 příspěvky denně, samozřejmě v závislosti na událostech konkrétního dne. Lze vypozorovat, že reakce na příspěvky jiných uživatelů adresované ŠKODA UK jsou vyřizovány velmi pohotově a téměř všem se dostane oficiální reakce. V samotném popisu účtu avizuje ŠKODA UK, že je k dispozici každý všední den od 8 ráno do 5 večer, což potvrzuje i aktivita v rámci účtu. Jako prostředek pro rychlou komunikaci se zákazníky a veřejností funguje Twitter naprosto spolehlivě. Právě poslední dvě zmíněné sociální sítě, tedy Facebook a Twitter, jsou předmětem analýzy v následujících kapitolách. Na síti Facebook je provedena manuální sentiment analýza. Microblogovací síť Twitter je podrobena výzkumu pomocí volně dostupných nástrojů sloužících k ulehčení monitoringu. Pro analýzu Twitteru jsou použity nástroje jako je Sentiment140 nebo TweetReach, které jsou pro tuto síť určené. Při realizaci monitoringu je věnována pozornost nejen finálnímu výstupu, ale je popsána a hodnocena i práce s jednotlivými nástroji a kvalita analyzovaných dat. Finální výstup podává zprávu o vnímání britských uživatelů sociálních sítí vzhledem ke společnosti ŠKODA AUTO a jejím produktům
51
a měla by tak potvrdit výsledky předešlého sekundárního marketingového výzkumu provedeného na zprávách z médií, získaných oceněních a oficiální komunikaci značky. Také by měl výstup potvrdit stoupající zájem o značku tak, jak to naznačují rostoucí prodeje vozů společnosti ŠKODA AUTO ve Velké Británii.
3.2.1 Sentiment analýza Zdrojem dat pro realizaci sentiment analýzy bude oficiální stránka ŠKODA UK na sociální síti Facebook (https://www.facebook.com/Skoda.uk). Sentiment analýza bude provedena manuálně a pro shromáždění a zpracování dat se použije program MS Excel. Vzhledem k obsáhlosti a množství příspěvků a komentářů bude v rámci proveditelnosti sledované období omezeno na 3 měsíce a to konkrétně na srpen, září a říjen 2013. Toto čtvrtletí odpovídá období, které následovalo po uveřejnění rekordních prodejů v první polovině roku 2013 a po ocenění značky jako Nejlepšího výrobce osobních vozů organizací Which? Car. V dubnu 2013 se také model YETI umístil v anketě zákaznické spokojenosti na prvním místě a další dva modely se objevily v první desítce nejoblíbenějších osobních automobilů (Daily Mail, 2013). Dění kolem značky, jak již bylo řečeno, naznačuje pozitivní a především zásadní obrat ve vnímání značky britskými spotřebiteli. Před začátkem provádění sentiment analýzy je nezbytné určit si objekt, ke kterému se má vztahovat sentiment. V tomto případě bude výzkum zaměřen na zákaznickou spokojenost a vnímání značky ŠKODA obecně. Zároveň budou pro zjednodušení a relevanci z výzkumu vyřazeny příspěvky týkající se parametrů jednotlivých modelů a komentáře zaměřené detailně na jeden konkrétní model. Příspěvky budou hodnoceny a zařazovány do tří kategorií – pozitivní, negativní a neutrální. Vyhodnocení bude provedeno jednoduchým průměrováním celkového počtu příspěvků ku každé z kategorií sentimentu. Při sběru dat bylo shromážděno 133 příspěvků na stránce ŠKODA UK na sociální síti Facebook, které odpovídaly předem určeným kritériím. Veškeré příspěvky byly zařazeny do tabulky v programu MS Excel (viz Příloha č. 2) a seřazeny vzestupně dle data zveřejnění. Manuálně byl pak vyhodnocován sentiment příspěvků a to dle třech předem určených kategorií – pozitivní, neutrální a negativní. Během určování sentimentu se však objevily příspěvky, které nebylo možné zařadit ani do jedné
52
z kategorií. Jednalo se především o text, který žádný sentiment nevykazoval nebo nebylo možné ho jednoznačně určit. Jedná se například o příspěvek: „It becoming more and more like VW and Audi designs by the hour. I know its all under the same company, but common!“ (Facebook, 2013), kde ani v kontextu celé diskuze nelze jasně říci, zda je konstatovaná skutečnost pro autora příspěvku pozitivní či negativní. Pro takovéto příspěvky byla tedy vytvořena další kategorie „neurčitelné“ a vzhledem k nejednoznačnosti byly z finálního vyhodnocování vyřazeny. Další problém nastal u příspěvků, které vykazovaly jak pozitivní tak negativní sentiment. To nastávalo z pravidla v případech, kdy se autor vyjadřoval ke dvěma skutečnostem v jednom příspěvku a ke každému zaujal jiný postoj, jako například: „Cars ok but dealers are a sack of shite and don't want to know you once they have your money“ (Facebook, 2013). Ačkoliv je autor spokojen s vozy značky ŠKODA, se službami dealera je vyloženě nespokojený. Pokud by byla analýza prováděna v reálných podmínkách, tedy byla-li by data zjišťována skutečně subjektem, který chce finální výstup použít pro rozhodnutí o dalších krocích společnosti a případných změnách, pak by bylo na místě tyto sporné příspěvky zařadit do kategorií dle aspektů, viz aspect-based analysis v kapitole 2.3.3 Sentiment analýza a opinion mining. S vytříděnými komentáři k jednotlivým aspektům lze pak pracovat a zajistí se tak, že nebude příspěvek opomenut. Tab. 2 Tabulky výsledků sentiment analýzy (bez / s vynětím nerelevantních komentářů)
Sentiment Pozitivní Negativní Neutrální Bipolární Neurčitelné Celkem
Počet 65 51 6 6 5 133
Podíl (%) 49% 38% 5% 5% 4% 100 %
Sentiment Pozitivní Negativní Neutrální Bipolární Celkem
Počet 65 51 6 6 128
Podíl (%) 51% 40% 5% 5% 100%
Zdroj: Facebook: Skoda UK [online]. 2013
Z celkového počtu 133 zkoumaných příspěvků po extrakci kategorie neurčitelných zbylo tedy 128 komentářů. Jak vyplývá z tabulky č. 2, dle manuálně provedené analýzy bylo 51 % příspěvků laděno pozitivně vůči značce ŠKODA a 40 %
53
vyloženě negativně. U 5 % příspěvků se objevily jak pozitivní, tak negativní tendence a byly tedy zařazeny do kategorie bipolární tak, aby jim při interpretaci výsledků byla věnována pozornost. Neutrálních příspěvků, tedy bez naznačení jakékoliv nálady, bylo shodně 5 %. V pozitivních příspěvcích převládal názor, že vozy společnosti ŠKODA AUTO jsou kvalitní a spolehlivé. Autoři dávali najevo spokojenost s produktem. Také se objevuje velké množství obranných komentářů, kde se uživatelé snaží ukázat, že značka ŠKODA již překonala svou nepříliš dobrou pověst a je hodna uznání pro svou kvalitní produkci. Příkladem může být komentář: „Great cars, uneducated people on here, too many badge snobs to be honest“ (Facebook, 2013). Fakt, že „obránců“ značky je v diskuzích mnoho může být však také důsledkem neustále se objevujících negativních názorů a předsudků. Téměř v každé diskuzi lze najít negativní komentář jako například: „Skodas are SHHHIIIT and all ways will be. How to get spare parts for a skoda? Follow one!“ (Facebook, 2013). Jen několik negativních komentářů vychází z negativní zkušenosti se značkou. U většiny se objevují přetrvávající předsudky o ŠKODA AUTO jako výrobci nekvalitních vozů. Pokud se již negativní zkušenost objeví, jedná se ve většině případů o dlouhé čekací doby po objednání vozu do jeho doručení a neuspokojivý zákaznický servis u britských dealerů. Příkladem takového komentáře může být: „I ordered mine in the 2nd week of August with only two extra options, tinted windows and Mitsumi - I've been told that the car will be built in week 2 next year with delivery in Feb which is pretty disappointing - even more so that I've had to chase Skoda re the delivery updates.“ (Facebook, 2013). Při sběru dat se vyskytlo několik pochybností o relevantnosti příspěvků na sociální síti. Prvním signálem budícím nedůvěru je, že v několika případech byly negativní komentáře psány jedním a tím samým uživatelem. Pokud se najde několik negativně naladěných uživatelů, kteří přispívají v určitém časovém období silně negativně, pak tento fakt zkresluje výsledky analýzy. Opakované negativní příspěvky však mohou poukazovat na závažný problém a proto je nelze ignorovat nebo z analýzy vypustit. Řešením může být zaznamenání daného uživatele a zvážení relevantnosti na základě jeho příspěvků. Dále se na stránce objevuje velké množství nerelevantních příspěvků a spamu, které nicméně odpovídaly předem zadaným kritériím pro analýzu. V případě
54
strojové sentiment analýzy by se tak tyto příspěvky do vyhodnocování zahrnuly a způsobily by nepřesnosti. V tomto konkrétním případě se jednalo o mnoho negativních komentářů na adresu ŠKODA India, z jejichž obsahu však nebylo patrné, zda se týkají importéra ŠKODA UK či ŠKODA India. To bylo možné zjistit až při zohlednění kontextu celé diskuze. S příspěvky tohoto typu nebylo pracováno,
ale
v případě
použití
softwaru
by
jejich
identifikace
nebyla
pravděpodobně možná. Právě kontext byl rozhodující pro určení nálady v mnoha případech. Příspěvky na stránkách se většinou vyskytovaly v obsáhlých diskuzích a uživatelé konverzovali o značce mezi sebou. Příspěvky jsou často reakcí na příspěvek předešlý, přičemž ale časová posloupnost je v takovém množství příspěvků zavádějící. Vlákno diskuze se sice rozvíjí podle času, ale reakce na určitý komentář se může objevit o několik příspěvků později podle toho, co daného uživatele zaujalo. V případě sběru dat za pomoci softwaru a bez důkladného čtení kompletních diskuzí by tedy určení sentimentu bylo sporné. Pročítání diskuzí také vedlo k zamyšlení nad tím, jací uživatelé vlastně přispívají a co je k tomu vede. I to hraje důležitou roli v posouzení, jak dalece jsou výsledky analýzy vypovídající. Ve většině případů se jednalo o zabezpečené profily, kde není možné spolehlivě určit identitu uživatele a zařadit ho do sociodemografické skupiny. Zda je pro společnost příspěvek relevantní tedy není možné s určitostí zjistit. Otázkou také je, kdo věnuje čas přidání komentáře na firemní stránky. Musí na tom mít buď výjimečně velký zájem, nebo nadbytek volného času. Přispívají většinou uživatelé, kteří jsou vyloženě nespokojení, rozhořčení nebo cítí nějakou nespravedlnost, kterou mají potřebu řešit. Dále to mohou být naopak uživatelé nadmíru spokojení. Pokud člověk užívá spotřební produkt určité značky a není vyloženým fanouškem či naopak odpůrcem, popř. nemá žádné zásadnější problémy, pak většinou nepřispívá a dění v diskuzích nesleduje. Dalším aspektem je volný čas, kterého mají dostatek většinou skupiny uživatelů, kteří nemohou být potenciálními zákazníky pro koupi vozu. Pro marketingový výzkum je však profil zkoumané skupiny lidí důležitá a v případě sociálních sítí je toto těžko zjistitelné. Když se opomenou nesrovnalosti a nepřesnosti analýzy, získáme nicméně jasný, odreportovatelný výstup. Shrnou-li se výsledky provedené sentiment analýzy, lze konstatovat, že převládá pozitivní nálada vzhledem ke značce. Podíl negativních
55
názorů, zejména pak spojených s předsudky, je nicméně se 40 % stále vysoký. Po prostudování diskuzí a příspěvků v určeném časovém intervalu bylo zjištěno, že pozitivní sentiment u uživatelů plyne především z vlastní zkušenosti s vozem značky ŠKODA. U uživatelů, kteří blok postavený z předsudků nepřekonali a značku zavrhli, pak převládá nálada negativní. Podle sentiment analýzy stránky ŠKODA UK na sociální síti Facebook je tedy patrné, že transformace image značky byla sice úspěšná, ale i tak se předsudky veřejnosti překonávají pomalu. Otázkou také je, zda by zvýšený zájem o vozy značky ŠKODA byla schopna ŠKODA AUTO pokrýt, když již za této situace panuje nespokojenost s půlročními dodacími lhůtami. Příspěvky na sociálních sítích tedy částečně reflektují pozitivní vývoj pozice značky ŠKODA na britském trhu, ačkoliv obraz získaný z průzkumů veřejnosti a z médií je o mnoho pozitivnější. To může být způsobeno zmíněnými komplikacemi realizace sentiment analýzy.
3.2.2 Strojová analýza Ačkoliv bylo zjištěno, že i přes obsáhlost dat dostupných na sociálních sítích, může být právě například u sentiment analýzy lepší přistoupit k manuálnímu zpracování, existují nástroje pro usnadnění monitoringu sociálních médií. Na trhu se objevuje mnoho nástrojů pro analýzu veškerých na sociálních médiích zjišťovaných parametrů. V některých případech může být spolehlivější aplikovat manuální výzkum, ale u vyčíslitelných parametrů se použití softwaru nabízí. To se týká především kvantitativního výzkumu, který se zabývá zpracováním exaktních dat. Nabízeny jsou nicméně nástroje pro veškeré typy dat, sentiment analýzu nevyjímaje. Jednotlivé druhy nástrojů pracují na odlišných principech. Jak bylo zmíněno v první části práce, nástroje jsou jak placené, tak volně dostupné. Tato kapitola bude věnována právě nástrojům neplaceným, které by měly usnadnit monitoring sociálních sítí. Monitoringu bude podroben účet ŠKODA UK na mikroblogovací síti Twitter a také stránka společnosti na sociální síti Facebook. Účelem monitoringu bude zjištění pozice značky ŠKODA na britském trhu. Ke strojové analýze bylo vybráno několik nástrojů, které se liší v síti, pro kterou jsou určeny a také způsobu, jakým danou síť zkoumají. Různé nástroje poskytují odlišné výstupy a zaměřují se na jiné parametry. Programy pro monitoring byly
56
vybrány na základě internetového průzkumu a zkušeností uživatelů. Vybrány byly nástroje Social Mention pro Facebook a Twitter, Sentiment140 pro Twitter a na stejnou síť specializovaný TweetReach. Nástroje jsou nejdříve představeny a popsán jejich princip. Po provedení analýzy těmito nástroji je následně zhodnocen nejen vlastní výstup, ale také práce s nimi a kvalita získaných výsledků. Jednotlivé analýzy pak budou shrnuty ve finálním výstupu, který bude porovnán s výsledky sekundárního výzkumu provedeného z dat z médií a dostupných průzkumů.
3.2.2.1
Social Mention
V této práci prvním z použitých nástrojů pro monitoring sociálních sítí je Social Mention. Social Mention je online platforma pro vyhledávání a analýzu uživateli generovaných obsahů na sociálních médiích, které spojuje do jednoho shrnujícího výstupu (Kallas, 2013). Na rozdíl od některých jiných programů, Social Mention prohledává velké množství kanálů a není zaměřen na jednu určitou síť. Monitoring probíhá v reálném čase a poskytuje okamžitou analýzu příspěvků z doby, kdy je prováděna. Social Mention funguje na principu vyhledávání. Uživatel zadá do vyhledávacího políčka heslo nebo frázi, kterou následně program vyhledá ve vybraných sociálních médiích. Zároveň je možné vybrat si druh sociálních médií, se kterým má být pracováno. Na výběr jsou blogy, microblogy, multimediální obsahy popř. lze zahrnout všechna média. V případě microblogů nejde pouze o Twitter, ale je zde překvapivě zahrnuta i sociální síť Facebook. U kategorie blogů jsou prohledávány sítě Ask.com and Google News. Při zvolení bookmarks jsou prohledávány záložkovací systémy jako například Delicious. U multimediálních obsahů se nejčastěji objevují výsledky z YouTube a Flickru. Finální výstup poskytuje souhrné informaci o čtyřech parametrech – síla, sentiment, vášeň a dosah. „Síla je pravděpodobnost, že je daná značka diskutována na sociálních médiích. Je použit jednoduchý výpočetní vztah: Heslo či fráze zmíněné v posledních 24 hodinách děleno celkovým množství možných zmínek“ (SocialMention, 2013). Sentiment je strojová sentiment analýza a i v tomto případě určuje podíl pozitivních a negativních zmínek na jejich celkovém množství. Vášeň je v podstatě jiným vyjádřením angažovanosti. Měří
57
se pravděpodobnost, že jeden unikátní uživatel mluví o značce opakovaně. Pokud tedy jeden uživatel přidá více příspěvků k hledanému heslu, pak bude skóre tohoto parametru vyšší. Dosah je pak parametr určující šíři vlivu, tedy k jakému množství jedinečných uživatelů se aktivita na sociální síti dostane. Social Mention dosah se počítá jako počet uživatelů mluvících o značce děleno počet všech zmínek.
Zdroj: Social Mention [online]. 2013 Obr. 10 Social Mention – startovací strana pro zadání kriterií vyhledávání
Pro účely této práce bylo zvoleno heslo pro vyhledávání „SKODA UK“ a vzhledem k tomu, že se analýza zabývá účtem na Twitteru a Facebooku, bylo vyhledávání omezeno na kategorii „microblogs“. Po spuštění vyhledávání se ovšem se zadanými parametry objevily pouze výsledky z Facebooku, ačkoliv právě Twitter je microblogovací síť. První krok byl tedy opakován se změněnými parametry vyhledávání a filtrace bude aplikavána následně na získaném výstupu. Pro filtraci výstůpu podle jednotlivých médií je možné použít výběr v levém spodním rohu, kde je výpis prohledaných zdrojů. Po kliknutí na požadovaný z nich se zobrazí pouze výsledky z dané sítě. Vzhledem k tomu, že program našel pouze 7 zmínek o ŠKODA UK na sociální síti Facebook, bude směrodatnější orientovat se na microblog Twitter, kde je počet nalezených příspěvků 91.
58
Zdroj: Social Mention [online]. 2013 Obr. 11 Social Mention – výstup
V levém horním rohu je vidět finální výsledek vyhodnocení nalezených příspěvků. Níže ve stejném sloupku se objevují další statistiky provedené na získaných datech z Twitteru. Mimo jiné je zde zobrazen sentiment příspěvků podrobněji, dále počty opakovaných Twitter příspěvků tzv. retweetů. Program také nalezl nejpoužívanější
klíčová
slova
v příspěvcích,
nejaktivnější
uživatele
a nejpoužívanější hashtags (forma označení klíčových slov). Z těchto dat se tedy počítá finální výstup, který je v tomto konkrétním případě na první pohled pozitivní.
59
Zdroj: Social Mention [online]. 2013 Obr. 12 Social Mention – výstup po nastavení filtru pro Twitter
Síla, tedy pravděpodobnost, že je značka na Twitteru diskutována, je 52 %. Sentiment je udáván jako pozitivní s poměrem 19:0, tedy 19 pozitivních příspěvků a žádný negativní z celkového počtu 91 nalezených. Zbylé příspěvky jsou zařazeny do kategorie neutrální. Angažovanost uživatelů, v tomto případě označeno jako passion, je 30 %, což znamená, že je 30% pravděpodobnost, že
jeden
uživatel
mluví
o
značce
více
než
jednou.
Dosah
je 124 % a udává tedy podíl unikátních uživatelů odkazujících na značku na celkovém počtu zmínek. Dále je možné vyčíst dílčí statistiky. Například průměrná doba publikování příspěvků k tématu je 24 minut a od poslední změny uběhlo v okamžiku hledání 19 minut. Při okamžikovém monitoringu bylo zjištěno, že příspěvky pochází od 62 unikátních uživatelů a 24krát se uživatelé rozhodli příspěvek předat dálším, resp. retweetovat ho. Veškeré příspěvky, ze kterých byla prováděna finální statistika lze stáhnout ve formátu dokumentu MS Excel a pracovat s nimi dále. Závažný problém nicméně nastává při bližším zkoumání samotného materiálu, který byl programem identifikován jako relevantní k zadanému heslu „Skoda UK“. Jak je patrné ze statistiky klíčových slov, pouhých 17 příspěvků obsahuje „skodauk“. Navíc ačkoliv má ŠKODA UK oficiální Twitter kanál, kam přispívá denně i několikrát a reaguje aktivně na příspěvky uživatelů, neobjevuje se v nejaktivnějších uživatelích. Po náhodném proklikávání vyhledaných příspěvků
60
jich vede jen zlomek právě na oficiální aktitivity společnosti a tak je podezření, že v datech je velké množství irelevantního balastu, který může značně zkreslit výslednou statistiku. Na místě je tedy postupné pročítání nalezených příspěvků, kdy je zjištěno, že ve většině se přímo netýkají ŠKODA UK. Objevují se informace od dealerů, diskuzních fór věnovaných osobním vozům, od tunningových klubů nebo prodejců ojetých automobilů. Jsou to často příspěvky o nových vozech v nabídce: „Quality used Cars in stock right now, here is a #Skoda #Fabia at Southsea Motor Company. http://t.co/ouu5lDGGlj“ (Southsea Motor Company, 2013) nebo i nabídky zaměstnání u dealerů ŠKODA UK „Sales Executive– Aldershot SKODA–SKODA–Aldershot http://t.co/zp3v3gKeFS“ (Jobs Aldershot, 2013). Sporné je také hodnocení sentimentu a řazení příspěvků do příslušných kategorií. Za pozitivní jsou považovány i příspěvky, které nevypovídají nic o sentimentu resp. vnímání značky uživateli, ale obsahují pozitivně hodnocená slova jako „top“, „high“ nebo „good“ jako například: „Caring for your car is essential in keeping it in top condition. Here are some helpful tips: http://t.co/kVcLx2JUkl" (SKODAUK, 2013) nebo „High-Spec #Skoda #Yeti 2.0 TDI CR Adventure (with #SatNav) from £199 / Mth + VAT 3x47 http://t.co/Gbt5HC6QK8“ (LeasingAdvice, 2013). S přihlédnutím na sporná místa v celkové analýze pomocí Social Mention je obtížné finální výstup shrnout. Sentiment určovaný na základě použitých slov v textu je nespolehlivý a zařazuje příspěvky do neodpovídajících kategorií. Procentuální interpretace čtyř základních parametrů, které program nabízí, je obtížná a nejasná. Například naměřený 124% dosah s vysvětlením, že jde o podíl unikátních uživatelů odkazujících na značku na celkovém počtu zmínek, nedává smysl a nemá vypovídací hodnotu pro společnost očekávající obraz úspěšnosti svých aktivit. Největší problém je však s analyzovaným materiálem. Vyhledaná data, na kterých byl monitoring prováděn, nejsou relevantní pro předem daný účel. V materiálu se objevují příspěvky nevypovídající nic o vnímání značky a od soukromých uživatelů je jich velmi málo. Právě to vzbuzuje otázku, zda přes snadnou a rychlou použitelnost nástroje je výsledek užitečný a směrodatný pro společnost.
61
3.2.2.2
Sentiment140
Po univerzální platformě Social Mention byl monitoring vnímání značky aplikován za pomoci programu Sentiment140. Sami vývojáři definují nástroj jako prostředek ke zjištění vnímání značky, produktu nebo tématu na síti Twitter (Sentiment140, 2013). Z popisu je patrné, že program je zaměřen výhradně na sentiment analýzu na microblogovací síti Twitter. Číslo 140 se v názvu objevuje proto, že tweet tedy příspěvek na Twitteru může mít maximálně 140 znaků. Sentiment140 pracuje na principu kategorizace nálad pomocí Distant Supervision (Sentiment140, 2013). Distant Supervision lze popsat jako schéma nebo algoritmus, při kterém je v pravidelných intervalech třídícímu programu předkládán soubor označených dat tak, aby si je zapamatoval. Data jsou předem tříděna za pomoci daných pravidel (StackExchange, 2012). Sentiment140 pro třídění využívá více různých třídících technik jako Naive Bayes, Maximum Entropy (MaxEnt) a Support Vector Machines (SVM) (Go, Bhayani a Huang, 2013). Při identifikaci nálad platí předem daná pravidla. Sentiment140 vychází z toho, že příspěvky mohou vykazovat buď pozitivní, nebo negativní náladu. Existuje také třetí skupina příspěvků bez sentimentu, tedy kategorie neutrální. Mezi kritérii pro klasifikaci tweetů je například to, že mohl-li by být příspěvek použit jako titulek v tisku nebo jako věta na Wikipedii, pak je zařazen do kategorie „neutrální“. S toutou kategorií se v celkovém vyhodnocení sentimentu nepracuje. Dále je zavedeno opatření proti zkreslení sentimentu významem hledaného hesla. Pokud je zkoumán například sentiment pro značku XYZ a právě název XYZ díky svému významu obsahuje pozitivní sentiment, pak by zkresloval ladění celého příspěvku. Hledaná hesla jsou tedy označena tak, aby je program nevyhodnocoval a zaměřil se pouze na text s ním spojený. Z vyhodnocování se také odebírá uživatelské jméno autora a URL odkazy, které se často v tweetech objevují (Go, Bhayani a Huang, 2013). I když podmínky vyhodnocování působí složitě, použití programu je velmi snadné i
pro
běžného
uživatele.
Úvodní
stránka
je
dostupná
na
adrese
www.sentiment140.com. Jedinou podmínkou pro využití služeb tohoto online nástroje je zřízení vlastního uživatelského účtu na síti Twitter. Poté se jedním klikem přes povolení propojení tohoto účtu se Sentiment140 objeví jednoduchá stránka pro vyhledávání. 62
Nástroj nenabízí výběr parametrů vyhledávání. Funguje pouze pro Twitter, tedy oproti Social Mention chybí výběr prohledávaných médií. Možné je zvolit si jazyk příspěvků, se kterými bude program pracovat. V tuto chvíli je na výběr možná pouze angličtina a španělština. Po zvolení jazyka se zadá do pole pro vyhledávání heslo nebo fráze, pro kterou je sentiment sledován. Při hledání víceslovných hesel se toto musí zadat bez mezer.
Zdroj: Sentiment140 [online]. 2013 Obr. 13 Sentiment140 – úvodní stránka
Stejně jako v případě Social Mention bylo pro účely této práce zadáno heslo „SKODA UK“ resp. „SKODAUK“ tak, aby byl program schopný příspěvky týkající se hledaného hesla vyhledat. Výstup sentiment analýzy provedené Sentiment140 je přehledný a jednoduchý. Příspěvky jsou zařazeny do dvou kategorií – pozitivní a negativní. Neutrálně vnímané příspěvky nejsou do souhrného vyhodnocení zařazeny. V horní části stránky je graficky zobrazen poměr pozitivních a negativních příspěvků v získaném vzorku. Níže je pak výpis použitých příspěvků.
63
V tomto konkrétním případě bylo nalezeno 54 pozitivních (zeleně označené) a 1 negativní (červeně označený) tweet. Ve výpisu jsou pak zobrazeny i neutrálně laděné příspěvky, které jsou označeny šedě. Nikde se však neobjevuje celkový počet příspěvků nebo alespoň počet neutrálních tak, aby bylo možné s daty dále pracovat. Po manuální spočítání příspěvků je zjištěn celkový počet nalezených příspěvků 59, tedy 4 jsou neutrální. Nejstarší příspěvek byl podle seznamu uveřejněn 6 dní před provedením analýzy, tedy program nám poskytuje analýzu zpětně za předešlý týden.
Zdroj: Sentiment140 [online]. 2013 Obr. 14 Sentiment140 – finální výstup
Na první pohled vypadá analýza sentimentu jedoznačně a pro ŠKODA UK velmi pozitivně. Pro kontrolu, zda třídění příspěvků skutečně odpovídá sentimentu, je nutné příspěvky pročíst. Zde je objevena nesrovnalost právě u jediného nalezeného negativního příspěvku. Ten je od stejného uživatele, který v ten samý den uveřejnil příspěvek s pozitivním postojem ke značce. Z prvního příspěvku: „boris4464: @SKODAUK we have skoda octavia new version and skod superb also new and they are realy good cars“ (Twitter, 2013) je patrné, že autor tweetu
64
má vlastní pozitivní zkušenost s vozy značky ŠKODA a příspěvek je jednoznačně pozitivně laděný.
Zdroj: Sentiment140 [online]. 2013 Obr. 15 Sentiment140 – konkrétní příklad z výstupu
U druhého příspěvku stejného autora už je to s významem sporné. V textu se sice objevuje negativně laděné slovo „can’t“, nicméně z tweetu není možné určit, k čemu se autor vyjadřuje a v jaké souvislosti byl příspěvek napsán. S ohledem na stejný čas příspěvku, půjde pravděpodobně o dva příspěvky z jedné diskuze, které se autor zúčastnil. Příspěvek však bez kontextu nelze zařadit ani do jedné kategorie sentimentu. Na tomto příkladu je patrná již dříve několikrát zmiňovaná problematika kontextu příspěvků na sociálních sítích. Bez znalosti souvislostí a čtení kompletních diskuzí se vždy objeví příspěvky, které vytržené z kontextu ztrácejí původně zamýšlený sentiment, popř. vyzní úplně jinak, než jak byly napsány. Dále bylo zjištěno, že ne vždy jsou příspěvky kategorizovány správně. Například tweet: „DrDMMU: @SKODAUK Perhaps stop sending the same advert over and over again!! Also thanks to Lookers Skoda for never sending a brochure out!!!“ (Twitter, 2013) byl zařazen do kategorie pozitivní. Na tomto příspěvku je vidět problematika ironie a sarkasmu, které program není schopný rozeznat. Autor si stěžuje na zasílání stále stejné reklamy a je rozloben na jednoho z britských dealerů Lookers SKODA, že nerozesílají brožury. Pokud by se uvažovalo bez ironie, mohl ale také autor příspěvku děkovat dealerovi, že ho neobtěžuje zasíláním materiálů tak, jako ho obtěžuje ŠKODA UK. Příspěvek je tedy nejednoznačný a ani strojovou, ani manuální analýzou není možné ho zařadit spolehlivě do kategorií sentimentu. Toto však není jediná nesrovnalost ve třídění příspěvků do kategorií. Například negativně působící tweet: „jadebelcher197: @SKODAUK your staff are utterly disgraceful and intimidating. Will not be getting my car serviced there again!“ (Twitter, 2013) je nástrojem extrahován z analýzy jako neutrální. Naopak neutrální
65
informace o recenzi vozu: „Inspec71: @SKODAUK look out for my #spaceback review on @speedmonkeycouk very soon“ (Twitter, 2013) je považována za pozitivní. Podobných případů je v nalezeném analyzovaném materiálu více, což je znamením, že výstup Sentiment140 je spíše orientační. Použití tohoto nástroje je velmi snadné a rychlé. Výsledek analýzy je přehledný a bez dlouhého studování je jasně vidět, jak si značka resp. hledané heslo stojí u uživatelů Twitteru. Shrne-li se výstup provedené analýzy, ŠKODA UK je velmi dobře vnímanou značkou, kdy pozitivní sentiment převažuje nad negativním v poměru 54 ku 1. Problém v interpretaci nastává při detailním čtení dat použitých pro finální statistiku. Ačkoliv se naprogramování třídících systémů a pravidel kategorizací, které Sentiment140 využívá, zdají propracovaná a spolehlivá, třídění není dokonalé. Obavy zmíněné výše, že programy nejsou schopny rozpoznávat v lidské řeči a vyjadřování používaná zabarvení, ironii, sarkasmus apod., se potvrdila. Také neschopnost analýzy textů v kontextu způsobuje zkreslování. Nicméně výsledek odpovídá tendencím vývoje vnímání značky ŠKODA ve Velké Británii.
3.2.2.3
TweetReach
Posledním analytickým nástrojem, který byl použit pro účely monitoringu aktivit ŠKODA UK na sociálních médiích je TweetReach. TweetReach, platforma dostupná na adrese www.tweetreach.com, je určená pro analýzu účtů na síti Twitter.
Na
rozdíl
od
Sentiment140
se
nazaměřuje
na
sentiment,
ale na kvantifikovatelné parametry jako je dosah, expozice, aktivity a nejaktivnější přispěvatele. Nástroj byl poprvé spuštěn v roce 2008 a dnes jej zaštiťuje společnost Union Metrics. Nabízí jak bezplatné služby, tak placené. Výstup TweetReach se zobrazí v podobě souhrného dashboardu (infografika z provedených analýz a jejich výstupů). Uživateli poskytuje informace o dosahu (reach), který udává počet unikátních Twitter účtů, kterým se zobrazil tweet k hledanému heslu během časové periody zachycené analýzou. Je to tedy počet unikátních uživatelů, kteří si mohli tweet potenciálně přečíst. Dále ve výstupu figuruje informace o expozici (exposure). Expozice nebo „vystavení“ je údaj vyjadřující počet všech „dojmů“ (impressions), které jeden tweet mohl vzbudit. Není to tedy počet unikátních uživatelů, ale všech uživatelů, ke kterým se tweet
66
mohl dostat včetně opakování. Opakováním je myšleno, že jeden uživatel může dostat stejný tweet z více zdrojů v případě, že dva z uživatelů, které sledují, retweetují stejné sdělení. TweetReach definuje expozici jako počet tweetů, které byly poslány uživatelům s určitým počtem followerů (TweetReach, 2010).
Zdroj: TweetReach [online]. 2010 Obr. 16 TweetReach – grafické znázornění dosahu a expozice
Dále zobrazuje dashboard TweetReach parametr nazvaný aktivita, který detailně zobrazuje několik kvantitavních analýz jako je celkový počet analyzovaných příspěvků, unikátních přispěvatelů (aktivní uživatelé), retweetů, sledovanou dobu a časovou řadu s počty tweetů v jednotlivých časových okamžicích. Analýza se zabývá i uživateli, kteří se nejvíce vyjadřují k tématu. V dashboard je seznam všech autorů analyzovaných příspěvků seřazených podle množství „dojmů“ (impressions). Pro přispěvatele jsou také tři kategorie, kdy u každé je zobrazen „vítěz“ – nejčastěji přispívající, nejčastěji citovaný a nejvíce zmiňovaný. Co se týká tweetů, zobrazuje TweetReach kompletní seznam všech analyzovaných a zároveň seznam nejvíce retweetovaných příspěvků. Úvodní stránka TweetReach je podobná předchozím nástrojům s tím rozdílem, že zde chybí možnost výběru jazyka nebo jiných parametrů vyhledávání. V základní, neplacené verzi, nabízí TweetReach pouze vyhledávání v anglických příspěvcích. Není také možné si vybrat časovou periodu, na kterou se má monitoring zaměřit. Bezplatná analýza je omezena na 50 posledních příspěvků a od toho se odvíjí sledovaná doba. Nicméně tyto funkce, jako výběr času a rozšíření analýzy na větší soubor dat, jsou dostupné v rozšířených, placených
67
verzích programu. Zadané heslo pro vyhledávání bude stejné jako u předchozích nástrojů, tedy „SKODA UK“, opět psané bez oddělení slov.
Zdroj: TweetReach [online]. 2013 Obr. 17 TweetReach – úvodní stránka
Vygenerovaný dashboard ukazuje statistiku k zadanému heslu „SKODA UK“ z posledních 50 tweetů. Z tohoto celkového počtu bylo 17 nových příspěvků, 20 retweetů a 13 příspěvků bylo odpovědí na již existující tweet. Tato aktivita na síti Twitter zasáhla 84 547 unikátních uživatelů a expozice, tedy i s překrývajícími se sděleními, je 155 731. Tolikrát byla tedy aktivita spojená se ŠKODA UK zobrazena na Twitter profilech. Doba, ve které bylo těchto posledních 50 tweetů uveřejněno, odpovídá třem dnům (22. – 24. listopadu 2013). Z výsledku lze tedy vyčíst, že během tří dnů potenciálně oslovila aktivita okolo ŠKODA UK téměř 85 tisíc unikátních uživatelů. Uživatelská analýza ukazuje, že vyhledaných 50 příspěvků zveřejnilo na svých profilech 39 unikátních uživatelů. Nejvíce zobrazované tweety patří oficiálnímu zdroji, profilu spravovanému ŠKODA UK. Jejich příspěvky jsou také nejčastěji retweetované
(v
11
případech).
Nejvíce
retweetovaným
příspěvkem
je „SKODAUK: #Yeti drivers, how often do you flick that off-road button and head into 4x4 mode?“ (Twitter, 2013), který byl „přeposlán“ na další profily čtyřikrát.
68
Nejčastěji zmiňovaným uživatelem je také ŠKODA UK. Přímá zmínka o ŠKODA UK se objevila ve 43 příspěvcích.
Zdroj: TweetReach [online]. 2013 Obr. 18 TweetReach – dashboard (finální výstup)
Níže ve finálním výstupu z TweetReach jsou zobrazeny kompletní seznam autorů analyzovaných příspěvků a také všechny tyto příspěvky seřazené časově podle doby jejich zveřejnění. Vzhledem k tomu, že jde v tomto případě pouze o kvantitavní analýzu sociální sítě Twitter, nikoliv o sentiment, stačí příspěvky pročíst pouze za účelem zjištění relevantnosti. Tedy jsou-li nástrojem vybrané tweety opravdu spojené se ŠKODA UK. Již ze statistik je patrné, že se příspěvky budou vztahovat k hledanému heslu, neboť ve 43 z 50 příspěvků se heslo přímo objevuje v textu. Při pročtení vypsaných tweetů toto číslo souhlasí. Ne všechny 69
příspěvky jsou relevantní k účelu výzkumu této práce. To znamená, že ve většině případů se tweety nevyjadřují k image značky nebo její reputaci. Nicméně s ohledem na charakter sítě Twitter jako microblogu pro sdílení krátkých, momentálních myšlenek, nelze očekávat ve třídenním intervalu mnoho příspěvků čistě o vnímání značky. Nástroj TweetReach není ani k tomuto účelu určen. Poskytuje spolehlivou kvantitavní statistiku o tom, jaký je o značku zájem. Spíše než jak se o značce mluví, tedy dokládá, jak často se o ní mluví. To je ovšem také velice důležitý parametr, protože je-li o značku zájem, pak je to pro společnost pozitivní signál a nadějná startovací pozice pro aplikaci dalších analýz ke zjištění dalších parametrů. Výsledky pro importéra ŠKODA UK lze interpretovat jako pozitivní. Soudě dle třídenní aktivity okolo značky na sociální síti Twitter je ŠKODA UK relativně hodně diskutovaná. Zmínky se objevují na profilech mnoha uživatelů, značka je tedy exponovaná. Vzhledem k retweetům lze také konstatovat, že dění okolo značky uživatele zajímá a oficiální aktivita, kterou ŠKODA UK vyvíjí, je pro uživatele atraktivní. Ze všech v tomto dashboardu poskytovaných analýz lze usuzovat, že je o značku u britských uživatelů zájem. V seznamu programem vyhledaných příspěvků není jediný, který by se ŠKODA UK netýkal. Vyhledávání tohoto monitorovacího nástroje je tedy velmi spolehlivé a v tomto ohledu je nejlepší ze všech vyzkoušených programů. Ačkoliv poskytuje hrubá kvantitavní data, která jsou spíše impulsem a vodítkem pro další monitoring, mohl by být pro společnost přínosem. Na rozdíl od dvou předešlých nástrojů, zkoumaná data odpovídají zadaným kritériím a výsledky jsou snadno a jasně interpretovatelné. TweetReach tedy potvrzuje, že kvantitavní analýza sociálních sítí vhodným nástrojem může monitoring ulehčit a je v tomto případě i spolehlivá.
3.2.3 Shrnutí výsledků monitoringu sociálních sítí Právě spolehlivost a relevantnost monitoringu sociálních sítí je hlavní otázkou praktické části práce. Jinými slovy jde o zjištění, zda jsou výsledky získané ze sociálních sítí použitelné v marketingovém výzkumu, zda jsou pro společnost provádějící výzkum směrodatné. Za účelem ověření spolehlivosti dat bylo provedeno několik typů monitoringu sociálních médií. Z hlediska charakteru dat lze realizovaný výzkum rozdělit na kvantitativní (popis kanálů, Social Mention,
70
TweetReach) a kvalitativní (manuální sentiment analýza, Sentiment140). Výzkum probíhal jak manuálně, tak za pomoci k tomu určených, volně dostupných nástrojů. Jednotlivé druhy výzkumu podávají informace o někdy odlišných parametrech, proto pro účely shrnutí budou výstupy rozděleny do dvou kategorií podle jejich charakteru – analýza sentimentu a výzkum kvantitavních parametrů. Analýza sentimentu byla provedena nejdříve manuálně z dat získaných na oficiální facebookové
stránce
ŠKODA
UK
a
posléze
nástrojem
Sentiment140
na microblogovací síti Twitter. Pro britského importéra ŠKODA UK vyšly obě analýzy shodně - pozitivně. U Sentiment140 byla nicméně převaha pozitivních příspěvků markantnější než u ruční analýzy Facebooku. Při bližším prostudování materiálu analyzovaného nástrojem bylo zjištěno, že příspěvky nejsou vždy zařazené do odpovídající kategorie nebo nejsou pro společnost relevantní. Ani manuální analýza nebyla bez nesrovnalostí. U některých příspěvků bylo určení sentimentu nejednoznačné, a aby se předešlo zkreslení výsledků, byly z analyzovaného vzorku odebrány. Manuální analýza potvrdila nezbytnost interpretace příspěvků v kontextu, ve kterém byly uživateli publikovány na síti. Také otevřela další pochybnosti o schopnosti softwarových nástrojů strojové sentiment analýzy. Bez důkladného pročítání příspěvků by ani při ruční analýze nebylo vždy možné vybrat relevantní příspěvky a spolehlivě je zařadit do kategorie sentimentu. Příspěvky většinou neobsahují hledané heslo, které je ovšem pro řadu nástrojů nezbytné při identifikaci vhodných příspěvků. Mezi příspěvky se objevují spamové zprávy nebo opakovaně stejní uživatelé pravděpodobně s cílem napsat co nejvíce negativních příspěvků. To lze při ruční analýze menšího objemu dat zaznamenat, nicméně při větší analýze popř. analýze strojové zkreslí takové příspěvky finální výstup. Komplikace také způsobovalo časté citové zabarvení příspěvků, ironie, vtipy, kdy docházelo opět ke ztížení interpretace. Pro nástroje, které většinou pracují na principu předem „naučeného“ seznamu pozitivních a negativních slov objevujících se v textu, je tedy nemožné tyto řečnické formy identifikovat. Pro výzkum kvantitavních parametrů aktivit ŠKODA UK na sociálních sítích bylo užito nástrojů Social Mention a TweetReach. Na začátku byl proveden také manuální průzkum oficiálních aktivit importéra na sociálních médiích. Tento průzkum byl popisem zaměřeným na viditelné vlastnosti a specifika jednotlivých
71
kanálů jako jsou počty uživatelů, aktivita společnosti a design. Vzhledem k funkčnosti obou aplikovaných nástrojů byl kvantitavní výzkum zaměřen pouze na microblogovací síť Twitter. Ačkoliv jsou oba nástroje zaměřeny na stejnou síť a pracují se stejnými daty, každý z výstupů se liší v poskytovaných parametrech a jejich interpretacích. U Social Mention jsou interpretace jednotlivých parametrů nejasné, i přes vysvětlení není vždy pochopitelné, co výsledek znamená. Při pročtení programem zkoumaných příspěvků je navíc sporná jejich relevance k monitorvanému tématu. Program vyhledává příspěvky podle hledaného hesla objevujícího se v příspěvku, což zapříčinilo shromáždění irelevantních dat a spamu, který se ŠKODA UK vůbec netýká. Toto mohlo být zapříčiněno i rozsáhlým záběrem programu na velké množství sociálních médií. TweetReach specializovaný výhradně na analýzu Twitteru byl ve vyhledání odpovídajících výsledků přesnější. Příspěvky jsou až na několik výjimek odpovídající tématu a lze tak analýzu považovat za spolehlivou. Interpretace vyhodnocených parametrů je jasnější a má pro firmu vypovídací hodnotu. I přes značné rozdíly v principu a spolehlivosti obou nástrojů lze konstatovat, že je o značku ŠKODA ve Velké Británii u uživatelů Twitteru zájem a o značce je aktivně diskutováno.
3.3
Porovnání výstupů obou zkoumání
Výsledky realizovaných analýz sentimentu signalizují, že vnímání značky ŠKODA u britské veřejnosti je pozitivní. Od 90. let tedy prošlo jistou proměnou. Při manuálně provedené analýze bylo zjištěno, že 51 % příspěvků uveřejněných v období září až říjen 2013 na facebookové stránce ŠKODA UK bylo laděno pozitivně (viz Tab. 2 Tabulky výsledků sentiment analýzy, str. 53). Strojová sentiment analýza na Twitteru převahu pozitivního vnímání značky potvrzuje. Informace získané ze sekundárního výzkumu o tom, že dochází postupně ke zlepšování image a reputace ŠKODA AUTO ve Velké Británii, je tedy patrná i na dění na sociálních sítích. Od roku 2011 se modely značky ŠKODA umisťují na předních příčkách v zákaznické spokojenosti a příspěvky na sociálních sítích jasně tyto pozitivní tendence ve spokojenosti s vozy ŠKODA potvrzují. Navzdory velmi příznivému vývoji na britském trhu pro společnost ŠKODA AUTO, u některých uživatelů stále přetrvávají předsudky o kvalitě jejích vozů. Na 40 % příspěvků bylo laděno negativně vůči značce. Prostor pro zlepšování image tedy stále existuje. Nicméně na velkém množství příspěvků bránících značku
72
a utočících na předsudky autorů negativních komentářů je vidět, že základ pro transformaci značky jako výrobce kvalitních vozů je zde již vybudován. To dokládají i výsledky sekundárního výzkumu. Na základě sekundárního výzkumu bylo zjištěno, že rok 2013 je pro ŠKODA UK rekordní jak v objemu prodejů, tak v počtu ocenění. Je tedy patrné, že zájem o značku u britské veřejnosti roste. Tento vývoj potvrzují i výstupy provedeného monitoringu sociálních sítí. Značka je uživateli často diskutovaná. Podle Social Mention je 30% pravděpodobnost, že jeden uživatel mluví o značce opakovaně. Uživatelé se také aktivně zapojují do konverzací a díky tomu se témata týkající značky dotknou velkého množství dalších uživatelů. Dle výsledků TweetReach se během tří sledovaných dnů příspěvky o ŠKODA UK dostaly na profily téměř 85 tisíc unikátních uživatelů. Počty uživatelů spojených s aktivitami ŠKODA UK na sociálních sítích (fanoušci, followeři) rostou. Například stav followerů ŠKODA UK na Twitteru k 29. 10. 2013 byl 27 623 uživatelů, o měsíc později k 29. 11. 2013 vzrostl tento počet téměř o 1000 nových uživatelů na 28 334. Zájem je tedy nesporný a potvrzuje výsledky provedeného marketingového výzkumu.
3.4
Zhodnocení relevantnosti výzkumu sociálních sítí
Ačkoliv se výsledky marketingového výzkumu a monitoringu sociálních sítí v tomto konkrétním případě shodují a potvrzují, stále zůstává otázkou, zda jsou data ze sociálních sítí a na nich prováděné analýzy přesné a spolehlivé. Marketingové výzkumy vychází z ověřených zdrojů. Ať už se jedná o primární výzkumy prováděné dotazováním nebo vlastním šetřením trhu nebo o sekundárně získaná, dále zpracovávaná data, vždy za zdroj dat a jejich správnost někdo odpovídá. Bez ohledu na to, o jaký typ marketingového výzkumu jde, existují zde již pevně stanovené metody k jeho vypracování. Monitoring sociálních médií je stejně jako samotná sociální média velmi mladou a stále se rozvíjející disciplínou, kde se vhodné metody práce s nimi stále hledají a zkoušejí. Cílem této práce bylo získání a ověření odpovědi na otázku, zda monitoring sociálních médií může hrát roli v marketingovém výzkumu a zda by se mohl v budoucnosti stát jeho součástí. I
přes
výstupy
ze
sociálních
sítí
odpovídající
výstupům
provedeného
marketingového výzkumu na značce ŠKODA a její situaci na britském trhu,
73
vyvstaly během realizace monitoringu pochybnosti o spolehlivosti analýz sociálních sítí. Důvody jsou otázky serióznosti sociálních sítí jako zdroje dat, obtížné identifikovatelnosti uživatelů a jejich následné zařazení do cílových skupin a spolehlivosti metod používaných při monitoringu. Tyto tři obecné faktory vzbuzují nejistotu, jestli mohou být vůbec výstupy monitoringu pro firmu směrodatné či nikoliv. Zda je možné považovat sociální sítě jako spolehlivý a seriózní zdroj dat pro
marketingový
výzkum
stojí
za
zvážení.
Používání
sociálních
sítí
k marketingovým účelům se stalo trendem a téměř nezbytným kanálem komunikace pro většinu firem. Jako každá jiná marketingová aktivita, i zde platí, že je nezbytné měřit její úspěšnost a přínosy pro firmu. Ačkoliv je pro společnost nesporným benefitem, že se díky sociálním sítím dostane blíže spotřebitelům a může s nimi v reálném čase komunikovat a následným monitoringem získávat cennou zpětnou vazbu, neznamená to, že informace na sítích jsou dostatečně spolehlivé pro automatické zařazení do marketingového výzkumu firmy. Otázka serióznosti dat na sociálních médiích by byla spíše filozofickou úvahou nad tím, jací uživatelé jsou motivováni psát příspěvky o produktech popř. značce a co je k tomu
vede. K psaní referencí na
zakoupené produkty jsou
zákazníci
internetových obchodů vybízeni, jak a proč se ale uživatel sociální sítě dostane k napsání příspěvku na sociální síť tak jednoznačné není. Může to být výjimečně spokojený nebo naopak krajně nespokojený zákazník, který má potřebu svou radost či zlost ventilovat a pomoci společnosti či ji naopak uškodit. Motivace rozhořčené zákazníka, který chce varovat další potenciální zákazníky je bezesporu silná. Dále se na dění kolem společnosti aktivně podílejí krajní příznivci produktu/značky, zaměstnanci firmy, odborná veřejnost a nadšenci. Příspěvky mohou být také psány z dlouhé chvíle. V těchto případech ale nemusí být data pro marketingový výzkum relevantní. Navíc sociodemografický profil selekci relevantních příspěvků neulehčí, protože je obtížné, ne-li nemožné, ho zjistit. Narozdíl od klasických forem marketingového výzkumu zde není vždy jasné, kdo je autorem posuzovaných příspěvků. Obvykle je marketingový výzkum zaměřen na určitou kategorii respondentů, která odpovídá cílové skupině spotřebitelů. Vzhledem k zabezpečení soukromí účtů většiny uživatelů sociálních sítí není možné získat sociodemografický profil autorů příspěvků. Pak ale není
74
jisté, zda jsou shromážděná data směrodatná, zda mají výstupy pro firmu nějakou vypovídací hodnotu. Z obecných statistik je sice známo, jaké skupiny lidí jsou uživateli konkrétních sociálních sítí, jaké věkové kategorie jsou mezi nimi nejvíce zastoupeny, zda je převaha mužů či žen, nicméně nic konkrétnějšího není možné pro většinu uživatelských účtů zjistit. V případě marketingové kampaně hrubé informace o uživatelích stačí. Je důležité vědět, zda daná cílová skupina na síti vůbec je a zda je reálné ji oslovit. Pro cílení marketingových sdělení navíc slouží IP adresa, ke které je zaznamenáváno, co na internetu vyhledává, jaké stránky sleduje. To umožňuje přesnější cílení. Takové informace však nestačí pro kvalitní výzkum. Zde je profil respondentů rozhodující pro relevantnost výzkumu a monitoring sociálních sítí tuto podmínku nesplňuje. Shromáždí se sice data, ale nikdo neví, od koho. Názory teenagerů nebudou směrodatné pro výrobce osobních automobilů. Naopak názory generace rodičů nepomůže udělat produkt pro teenagery atraktivnější. Zjištění, zda se jedná o příspěvky dané cílové skupiny, však není možné. Pokud by to i přes zabezpečení soukromí profilů zjistitelné bylo, tedy v případě, že by provozovatel sociální sítě tyto informace o uživatelích bez souhlasu poskytoval třetím stranám, pak by došlo k porušení základních lidských práv a svobod. Dalším omezením monitoringu sociálních sítí je současné vývojové stádium používaných metod a nástrojů. Metody jednotlivých společností nabízející monitorovací služby jsou odlišné, stejně tak algoritmy jednotlivých nástrojů monitoringu. Každý poskytovatel analýz sociálních médií nabízí svoje parametry, svoje
metody
výpočtu,
své
nástroje.
Výstupy
se
liší
nejen
v přístupu
a parametrech, ale také ve spolehlivosti. Pro interní účely společnosti odlišnosti nevadí, pokud kontinuálně využívá stejných služeb a porovnává je mezi sebou. Obecně však nejsou ustanovena pravidla monitoringu tak, jak je tomu u klasických forem marketingového výzkumu. Nástroje a metriky pro sociální média se stále vyvíjí a pracuje se na jejich zdokonalení. Na základě realizace monitoringu v této práci byly však zjištěny zásadní nedostatky a to především u strojových analýz. Problém je nejen ve výběru vhodných příspěvků, ale také v interpretaci samotných textů. Nástroje se také snaží o kvantifikaci dat a vytvoření univerzálních, porovnatelných ukazatelů. Ve snaze o vyčíslení parametrů se však někdy ztrácí
75
smysl a výpovědní hodnota. Naopak manuální analýza naráží na omezenou kapacitu a časovou náročnost. Je nutno brát v úvahu, že v práci byly použity pouze bezplatné nástroje, které logicky nemohou být propracované tak, jako za úplatu poskytované služby. S ohledem na tuto skutečnost tedy nelze tvrdit, že monitoring sociálních médií je
naprosto
nespolehlivý
a
kategoricky
zavrhnout
jeho
zařazení
do marketingového výzkumu. Monitoring sociálních médií hraje důležitou roli pro firmu a je nezbytné sledovat úspěšnost a efektivnost aktivit firmy na sociálních médiích stejně jako u všech ostatních kanálů marketingu. Sledování dění na sociálních médiích bezesporu poskytuje společnosti cenný vhled do uvažování spotřebitelů a chování trhu. Společnosti může posloužit jako vodítko, doplňková informace pro rozhodování o dalších krocích firmy a jako pomoc při hledání prostoru ke zlepšení poskytovaných produktů či služeb. Avšak použití výstupů monitoringu sociálních médií jako oficiální součásti marketingového výzkumu je v této fázi vývoje na zvážení každé společnosti. Jak bylo zmíněno výše, stále totiž existují zásadní nedostatky ve sběru dat i jejich následné analýze.
76
Závěr Sociální sítě se staly trendem internetu a lákají nejen soukromé uživatele, ale také marketéry. Ti vidí v sociálních sítích příležitost, jak oslovit velké množství lidí s rozličnými sociodemografickými profily. Sociální sítě navíc od klasických marketingových kanálů nabízí i možnost komunikace s uživateli v reálném čase a získání zpětné vazby. Velký rozmach sociálních sítí vedl ke vzniku nové marketingové disciplíny Social Media Marketing. Social Media marketing je pojem, který v sobě zahrnuje veškeré komerční aktivity spojené se sociálními médii. Souhrně se jedná o online word-of-mouth marketing, při kterém jsou využívána sociální média za účelem dosažení konkrétní společností stanovených cílů. Vzhledem k charakteru sociálních sítí jsou těmito aktivitami většinou sledovány cíle spojené spíše s budováním a upevnění vztahů se stávajícími a potenciálními zakázníky a zvýšení povědomí o značce, než klasická propagace produktů. Jak již bylo zmíněno v úvodu práce, na rozdíl od klasických médií jsou sociální sítě kanálem obousměrné komunikace. Probíhá zde tedy komunikace nejen směrem od společnosti k uživatelům, ale také uživatelé tvoří obsah a publikují své názory. Pro společnost pak sociální sítě nemají význam pouze jako prostředku k šíření své komunikace,
ale
také
jako
zdroje
velkého
množství
dat
tvořených
uživateli – potenciálními zákazníky. Lze najít nejen informace o spotřebitelích, jejich nákupním chování a vnímání dané značky, ale také získat přehled o konkurenci a daném trhu. Aby však společnost takové informace měla, je nutné přistoupit k monitoringu sociálních médií. Navíc jako každá jiná marketingová aktivita i sociální sítě vyžadují jisté investice jak finanční, tak časové a proto je nutné nejen sociální sítě využívat, ale také je monitorovat. Monitoringu sociálních sítí se věnuje velké množství agentur a vznikají také metody a nástroje pro usnadnění monitoringu. Zatím neexistují žádná závazná pravidla, protože se jedná o velmi mladou disciplínu, která se v současné době neustále rozvíjí. Nabízené služby a nástroje se vyznačují značnými rozdíly a jsou často zaměřeny na sledování odlišných parametrů a cílů. Na základě těchto odlišností je možné monitoring rozdělit do několika kategorií (viz obrázek č. 5, str. 26). Hlavním kritériem dělení je charakter parametrů. Ty mohou být kvantitativního či kvalitativní charakteru. Kvantitavní monitoring se zabývá
77
vyčíslitelnými ukazateli, jako jsou v kapitole 2.2.1 zmiňovaná návratnost investic, zvýšení prodejů, dosah nebo angažovanost. V rámci kvalitativního výzkumu pak mohou být zjišťovány potřeby a přání trhu, situace konkurence a v neposlední řadě do této kategorie patří sentiment analýza. Volba, na jaké oblasti se má monitoring zaměřit je na rozhodnutí konkrétní společnosti. Fakt, že při monitoringu sociálních sítí je zpracováváno velké množství dat o spotřebitelích a o trhu obecně, vzbudilo myšlenku, že by se monitoringu dalo využít i jako součásti marketingového výzkumu. Tím se však otevírá otázka spolehlivosti a serióznosti dat na sociálních sítích, neboť sociální sítě nejsou nijak zásadně regulovány. Cílem této diplomové práce bylo zhodnocení relevantnosti a spolehlivosti dat získaných v rámci monitoringu sociálních sítí a zvážení vhodnosti jeho zařazení do marketingového výzkumu. Pro účely výzkumů aplikační části byla zvolena společnost ŠKODA UK, importér ŠKODA AUTO ve Velké Británii. Výzkumy realizované v rámci aplikační části se zaměřují na vnímání a úspěšnost značky ŠKODA u britských spotřebitelů. Tato společnost byla vybrána, protože značka prošla v Británii zásadní proměnou image z nekvalitních, zastaralých vozů ke dnes oblíbené, úspěšné značce osobních automobilů. Mělo by tedy být patrné, zda objektivní změna image, která je reflektována situací na trhu, odpovídá i dění na sociálních sítích. Aby byla ověřena výpovědní hodnota dat a jejich shodnost s realitou, byly v aplikační části provedeny rámcově dva druhy výzkumu. První část kapitoly 3 je věnována sekundárnímu marketingovému výzkumu, který je zaměřen na vývoj a současnou situaci vnímání značky ŠKODA britskou veřejností. Bylo zjištěno, že se od roku 2000 modely značky umisťují na předních příčkách v anketách oblíbenosti u britských řidičů a zároveň je společnost oceňovaná odbornou veřejností jako přední výrobce osobních vozů. Rok 2013 je podle dostupných informací pro ŠKODA UK nejúspěšnějším v historii, dosahuje pro sebe rekordních prodejů. Z prvního provedeného sekundárního marketingového výzkumu, je tedy patrné, že je situace pro firmu v dané zemi příznivá a že je značka vnímána veřejností pozitivně. Pro druhou část výzkumu, kterou je monitoring sociálních sítí ŠKODA UK, bylo tedy předpokladem, že by měl potvrdit příznivé tendence ve vnímání značky britskou veřejností a také velký zájem o vozy ŠKODA signalizované rekordními
78
prodeji. Vnímání značky v rámci sociálních sítí bylo zkoumáno sentiment analýzou provedenou manuálně na síti Facebook a strojově na síti Twitter. Analýza Facebooku ukazuje lehkou převahu pozitivního sentimentu nad negativním. Z celkového počtu 128 analyzovaných příspěvků bylo 65 laděno pozitivně a 51 negativně. Zbylé příspěvky byly neutrální či vykazovaly oba sentimenty zároveň. Strojová analýza Twitteru pomocí nástroje Sentiment140
vyšla
s poměrem 54 pozitvních ku jednomu negativnímu jednoznačně pozitivně. Nicméně v této analýze se vyskytly výše popsané nesrovnalosti ve výběru a zařazení analyzovaných příspěvků. Ověření úspěšnosti značky zjištěné marketingovým výzkumem bylo zkoumáno prostřednictví kvantitavního výzkumu pomocí dostupných nástrojů. Tento výzkum potvrdil velký zájem o značku stran britských uživatelů sociálních sítí. I v tomto případě se však objevily nedostatky monitoringu, které potvrdily v kapitole 2.5 zmíněné pochybnosti o relevantnosti dat na sociálních sítích a spolehlivosti analytických nástrojů. V závěru byly výstupy obou výzkumů, marketingového výzkumu a monitoringu, shrnuty a porovnány mezi sebou. Výstupy monitoringu sociálních sítí potvrdily výsledky marketingového výzkumu a lze tedy konstatovat, že dění na sociálních sítích odpovídá skutečné situaci na trhu. Nastala tedy situace, kdy by se dalo předpokládat, že na základě získaných výstupů lze konstatovat, že monitoring sociálních sítí může být spolehlivou součástí marketingového výzkumu. Vzhledem k nedostatkům monitoringu sociálních sítí, které se projevily při jeho realizaci, však nelze výzkum uzavřít tak jasným zhodnocením. Při provádění monitoringu se potvrdily předem zmiňované pochybnosti týkající se zejména serióznosti sociálních sítí jako zdroje dat, obtížné identifikovatelnosti uživatelů a jejich následné zařazení do cílových skupin a spolehlivosti metod a nástrojů používaných k monitoringu. Nesrovnalosti tohoto typu jsou zásadní nedostatky, které by v rámci kvalitního marketingového výzkumu neměly nastat. Monitoring sociálních sítí poskytuje společnosti přehled o trhu a spotřebitelích a představuje tak pro ni bezesporu cenný zdroj informací. Zda je však charakter a kvalita takto získaných informací vhodná pro zařazení do marketingového výzkumu firmy je v tuto chvíli na individuálním zvážení každé společnosti. Dle mého názoru je vzhledem k nesporným a zásadním nedostatkům na spoléhání se na výstupy monitoringu sociálních sítí brzy.
79
Seznam literatury A social media campaign for Evans Cycles. In: Antidote [online]. 2010 [cit. 201309-12]. Dostupné z: http://www.antidote.co.uk/work/hoys-hidden-bikes/ Another record tumbles as ŠKODA notches up highest ever UK sales. In: Skoda.co.uk [online]. 2013 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://www.skoda.co.uk/news/another-record-tumbles ARD, Ben. How do you define social media marketing?. In: Quora [online]. 2012 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.quora.com/Ben-Ard/top ATRE, Shobha. Full Traffic [online]. 2012 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.fulltraffic.net/blog/84623/3-best-tips-for-using-social-media-monitoringfor-promoting-your-brand/ BARTUCCI, Andrew. Social Media Evaluation – 4 great tools. In: Andrew Bartucci Social Media Solutions [online]. 2011 [cit. 2013-09-30]. Dostupné z: http://absocialmediasolutions.com/post/8201172116/social-media-evaluation-4great-tools BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích. Prosaďte se na Facebooku a Twitteru. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0. BEDNÁŘ, Vojtěch. Analýza sentimentu v sociálních médiích (a na Internetu vůbec). Lupa.cz [online]. 2010, č. 4 [cit. 2013-09-24]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/analyza-sentimentu-v-socialnich-mediich/ BELKO, Dušan. Marketingový výzkum v kostce. In: Marketingové noviny [online]. 2004 [cit. 2013-10-01]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_2363/ BERNDT, R. -- FANTAPIÉ ALTOBELLI, C. -- SANDER, M. Mezinárodní marketingový management. Globalizace a světové trhy, marketingové plánování a controlling, potenciál a lidské zdroje. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 360 s. ISBN 978-80-251-1641-8. BLANCHARD, Olivier. Social Media ROI. Indianapolis, USA: QUE, 2011. ISBN 978-0-7897-4741-9. BOYD, Danah m. a Nicole B. ELLISON. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication. 2007, vol. 13, issue 1, s. 210-230. DOI: 10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x BROWN, Eileen. Working the crowd. United Kingdom: BCS Ltd., 2012. ISBN 9781780171265.
80
Building brand equity: A Skoda case study. In: The Times 100 business case studies [online]. 2013 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://businesscasestudies.co.uk/skoda/building-brand-equity/#axzz2hhMFHauG Case study: The re-branding of Skoda. In: Google Documents [online]. 2004 [cit. 2013-10-16]. Dostupné z: https://docs.google.com/document/d/1qEMCs5HXptH7rajsc0Vs4XSqFIwU7lxbrDm CyUhmXKM/preview?pli=1 Compare Best Social Media Monitoring Tools 2013: Social Media Monitoring Review. In: Top Ten Reviews [online]. 2013 [cit. 2013-09-29]. Dostupné z: http://social-media-monitoring-review.toptenreviews.com/ CRUSH, Peter. Skoda revival. In: Marketing Direct [online]. 2002 [cit. 2013-10-16]. Dostupné z: http://cws.cengage.co.uk/evans/students/cases_book/14cases/skoda_strategy.pdf ČERNÁ, Nicol. Social Media Marketing. Mladá Boleslav, 2010. Bakalářská práce. ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola. ČESKÁ TELEVIZE. Výroční zpráva o hospodaření České televize v roce 2010: Příloha č. 5 [Online]. 2010 [cit. 28. 4. 2013]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/rada-ct/vyrocni-zpravy/ ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Projekce počtu cenzových domácností v České republice: Tab.1 Počet a složení censových domácností – základní varianta [Online]. 2010 [cit. 28. 4. 2013]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2005edicniplan.nsf/p/4033-05 ČURDA, Pavel. Nástroje pro monitoring sociálních sítí vhodné pro český trh. In: Lupa.cz [online]. 2011 [cit. 2013-09-30]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/nastroje-pro-monitoring-socialnich-siti-vhodne-procesky-trh/ DELAHAYE PAINE, Katie. Measure what matters: online tools for understanding customers, social media, engagement, and key relationships. Hoboken, N.J.: Wiley, 2011, xx, 252 p. ISBN 978-047-0920-107. D'ORAZIO, Francesco. Introduction to social media for qualitative research. In: SlideShare [online]. 2009 [cit. 2013-09-16]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/abc3d/introduction-to-social-media-for-qualitativeresearch DUFFKOVÁ, Pavlína. Comparative effectiveness analysis of social media monitoring tools. Černošice, 2012. Master thesis. University of Economics in Prague. Vedoucí práce Ing. Libor Měsíček.
81
ELDANZ, Petr. Základy analýzy a monitoringu sociálních sítí 1.: celostní PR a mýty. Lupa.cz [online]. 2011, č. 11 [cit. 2013-05-05]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/zaklady-analyzy-a-monitoringu-socialnich-siti-celostnipr-a-myty/ ELDANZ, Petr. Základy analýzy a monitoringu sociálních sítí 3.: analýza nálad. In: Lupa.cz [online]. 2011 [cit. 2013-09-24]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/zaklady-analyzy-a-monitoringu-socialnich-siti-3-analyzanalad/ ELDANZ, Petr. Základy analýzy a monitoringu sociálních sítí 4.: měření úspěšnosti (ROI). In: Lupa.cz [online]. 2011 [cit. 2013-09-27]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/zaklady-analyzy-a-monitoringu-socialnich-siti-4-mereniuspesnosti-roi/ Facebook [online]. 2013 [cit. 2013-11-19]. Dostupné z: http://www.facebook.com/ FELDMAN, Ronen. Techniques and applications for sentiment analysis. Communications of the ACM. 2013-04-01, vol. 56, issue 4, s. 82-. DOI: 10.1145/2436256.2436274. Dostupné z: http://dl.acm.org/citation.cfm?doid=2436256.2436274 First half of 2013 dedicated to the ŠKODA model offensive. In: Skoda.co.uk [online]. 2013 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://www.skoda.co.uk/news/First-half-of-2013-dedicated-to-the-model-offensive FORET, M. Marketingový průzkum. Poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. GO, Alec, Richa BHAYANI a Lei HUANG. Twitter Sentiment Classification using Distant Supervision. [online]. 2013, [cit. 2013-11-19]. Dostupné z: http://cs.stanford.edu/people/alecmgo/papers/TwitterDistantSupervision09.pdf History of SKODA. In: ArtocAuto [online]. 2013 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://www.artocauto.com/history.html HOFFMAN, Donna L. a Marek FODOR. Can you measure the ROI of your social media marketing?. MIT Sloan Management Review. 2010, č. 52. HOLLOMAN, Christer. The Social Media MBA. United Kingdom: Wiley, 2012. ISBN 978-1-119-96323-3. CHMIELEWSKI, Michelle. Social media measurement: Sometimes a picture is worth a thousand tweets. Business Grow [online]. 2013, [cit. 2013-05-20]. Dostupné z: http://www.businessesgrow.com/2010/02/23/social-mediameasurement-sometimes-a-picture-is-worth-a-thousand-tweets/
82
JANOUCH, V. Internetový marketing + CD. Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. JINDAL, Nitin a Bing LIU. Identifying Comparative Sentences in Text Documents. Proceedings of ACM SIGIR Conf. on Research Development in Information Retrieval. 2006, Dostupné z: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.63.6127&rep=rep1&type =pdf KALLAS, Priit. 69 Free Social Media Monitoring Tools. In: Dreamgrow.com [online]. 2013 [cit. 2013-11-12]. Dostupné z: http://www.dreamgrow.com/69-free-social-media-monitoring-tools/ KILBOURN, Chris. TOFU Marketing [online]. 2012 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.tofumarketing.com/internet-marketing-services/social-media-marketing/ KLEINE, Steve. Social Media Monitoring – A Brief History. In: Ensomo [online]. 2011 [cit. 2013-09-29]. Dostupné z: http://www.ensomo.com/2011/08/socialmediamonitoringhistory/ KOZEL, R. -- SEHNÁLEK, D. Moderní marketingový výzkum. Nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: GRADA, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. Kvalitativní standardy EFAMRO. In: SIMAR [online]. 1997 [cit. 2013-10-01]. Dostupné z: http://www.simar.cz/standardy/kvalitativni-standardy-famro.html LEANDER, Michael. How to benchmark your social media traction with the competition. Michael Leander: Direct marketing Consulting & Speaking [online]. 2012, č. 1 [cit. 2013-09-12]. Dostupné z: http://www.michaelleander.me/blog/benchmark-and-compare-your-social-mediatraction-with-the-competition-part-1/ LEČTYŘ, Ivan. TV reklamy ztrácejí na účinnosti, rozpočty se zaměřují na online. Marketing Journal. 2010, č. 7. ISSN 1803-957X. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/medialni-scena/tv-reklamy-ztraceji-na-ucinnosti--rozpocty-sezameruji-na-online__s404x6185.html LIU, Bing. Sentiment analysis and opinion mining. San Rafael: Morgan, c2012, xiv, 165 s. Synthesis lectures on human language technologies, 16. ISBN 978-160845-884-4. Dostupné z: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.244.9480&rep=rep1&typ e=pdf MASSEY, Ray. Skoda drivers have the last laugh... It's the most satisfying car to ownk. In: Daily Mail [online]. 2011 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z:
83
http://www.dailymail.co.uk/news/article-2017501/Skoda-drivers-laugh--satisfyingcar-own.html MASSEY, Ray. This Skoda's the best Yeti: Model beats off Mercedes and Jaguar to come top of satisfaction survey. In: Daily Mail [online]. 2013 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://www.dailymail.co.uk/news/article-2313805/This-Skodas-bestYeti-Model-beats-Mercedes-Jaguar-come-satisfaction-survey.html MORRISON, Mat. Negative Sentiment (or "Sentiment Analysis is Sh*te"). In: SlideShare [online]. 2011 [cit. 2013-09-25]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/mediaczar/negative-sentiment-or-sentiment-analysis-isshte-8504018?from_search=1 NAVAROVÁ, Tereza. Monitoring sociálních médií: Monitoring sociálních médií. In: InFlow [online]. 2013 [cit. 2013-09-30]. Dostupné z: http://www.inflow.cz/monitoring-socialnich-medii NAYAK, Aditya. SKODA Rebranding case study. In: Scribd [online]. 2011 [cit. 2013-10-16]. Dostupné z: http://www.scribd.com/doc/75365345/skoda-rebrandingcase-study NELSON, Ray. How to Use Social Media for Market Research. In: Social Media Today [online]. 2013 [cit. 2013-10-01]. Dostupné z: http://socialmediatoday.com/raywilliamnelson/1313496/marketing-research-howuse-social-media-market-research NETI, Sisira. Social media and its role in marketing. International journal of enterprise computing and business systems (online) IJECBS. 2011. Dostupné z: http://www.ijecbs.com/July2011/13.pdf New Infographic: Daily Media Consumption – Traditional vs. Digital. In: Global Web Index [online]. 2013 [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.globalwebindex.net/new-infographic-daily-media-consumptiontraditional-vs-digital/#Marcello Online média už předběhla v konzumaci klasická média. MediaGuru [online]. 2013, č. 3 [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/03/onlinemedia-uz-predbehla-v-konzumaci-klasicka-media/#.UXz1BbXxonA PANG, Bo a Lillian LEE. Opinion Mining and Sentiment Analysis. Foundations and Trends in Information Retrieval. 2008, č. 2. Dostupné z: http://www.cse.iitb.ac.in/~pb/cs626-449-2009/prev-years-other-thingsnlp/sentiment-analysis-opinion-mining-pang-lee-omsa-published.pdf PÁV, Jan. Monitoring sociálních médií: přečtěte před po(u)žitím. In: Eikasia.cz [online]. 2011 [cit. 2013-09-29]. Dostupné z:
84
http://eikasia.cz/index.php/media/socialni-site/monitoring-socialnichmedii/#.Ukf6bobxonB PEYTON, Lisa. 5 Social Media Monitoring Tools to Simplify Your Marketing. Social Media Examiner [online]. 2013, [cit. 2013-05-20]. Dostupné z: http://www.socialmediaexaminer.com/5-social-media-monitoring-tools-to-simplifyyour-marketing/ POYNTER, Ray. Chatter matters. MarketingPower.com [online]. 2011 [cit. 201309-30]. Dostupné z: http://issuu.com/carlosoliveira6/docs/chatter_matters_social_media_research_is_r eaching_ PRING, Cara. Effective Ways to Use Social Media for Marketing Research. In: The social skinny [online]. 2013 [cit. 2013-10-01]. Dostupné z: http://thesocialskinny.com/effective-ways-to-use-social-media-for-marketingresearch/ Registration of new cars in the United Kingdom by marque. In: The Society of Motor Manufacturers and Traders [online]. 2013 [cit. 2013-10-28]. Dostupné z: http://www.smmt.co.uk/2013/01/2012-new-car-market-tops-two-million-unitshitting-four-year-high/ Return on investment (ROI): Výnosnost investice. In: Středoevropské centrum pro finance a management [online]. 2012 [cit. 2013-10-27]. Dostupné z: http://www.financemanagement.cz/080vypisPojmu.php?X=Return+On+Investment+ROI&IdPojPass= 4 Salesforce Acquires Radian6 For A Total of $326 Million. In: Cloud Times [online]. 2011 [cit. 2013-09-30]. Dostupné z: http://cloudtimes.org/2011/03/31/salesforceacquires-radian6-for-a-total-of-326-million/ Sentiment Analysis. In: Financial Times Lexicon. The Financial Times Ltd, 2013. Dostupné z: http://lexicon.ft.com/Term?term=sentiment-analysis Sentiment140 [online]. 2013 http://www.sentiment140.com/
[cit.
2013-11-19].
Dostupné
z:
Skoda UK: The death of a joke, and rebirth of a brand. In: AD Asia: Marketing Case Studies [online]. 2002 [cit. 2013-10-16]. Dostupné z: http://www.adasiaonline.com/2002/09/skoda-uk-the-death-of-a-joke-and-rebirth-ofa-brand/ SocialMention [online]. 2013 http://www.socialmention.com/#
[cit.
85
2013-11-19].
Dostupné
z:
STERNE, J. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 280 s. ISBN 978-80-251-3340-8. ŠKODA No.1 in automotive sector for customer service. In: Skoda.co.uk [online]. 2013 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://www.skoda.co.uk/news/No-1-inautomotive-sector-for-customer-service ŠKODA UK celebrates another record year. In: Skoda.co.uk [online]. 2013 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://www.skoda.co.uk/news/skoda-uk-celebratesanother-record-year ŠKODA: 69,700 customer deliveries in July. In: Skoda.co.uk [online]. 2013 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://www.skoda.co.uk/news/69,700-customerdeliveries-in-July Škoda: Nejlepší značka ve Velké Británii. In: Boleslavský Deník [online]. 2013 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://boleslavsky.denik.cz/podnikani/skoda-nejlepsiznacka-ve-velke-britanii-20130705.html ŠLERKA, Josef. O sentiment analýze bez sentimentu aneb jeden malý experiment. Lupa.cz [online]. 2011 [cit. 2013-09-24]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/o-sentiment-analyze-bez-sentimentu-aneb-jeden-malyexperiment/ ŠLERKA, Josef. O sentiment analýze bez sentimentu aneb jeden malý experiment. Lupa.cz [online]. 2011 [cit. 2013-09-25]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/o-sentiment-analyze-bez-sentimentu-aneb-jeden-malyexperiment/ The New Multi-Screen World Study. In: Google: Think Insights [online]. 2012 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.google.com/think/research-studies/the-newmulti-screen-world-study.html The role of PR in changing perceptions: A Skoda case study. In: The Times 100 business case studies [online]. 2013 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://businesscasestudies.co.uk/skoda/the-role-of-pr-in-changingperceptions/introduction.html#axzz2hhMFHauG THOMPSON, Brit. How Do You Define Social Media Marketing?. Feldman Creative [online]. 2012, č. 12 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://feldmancreative.com/2012/12/how-do-you-define-social-media-marketing/ TROJANOVÁ, Petra. Marketingový výzkum. Brno, 2006. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/62974/esf_m/scan.pdf. Twitter [online]. 2013 [cit. 2013-11-19]. Dostupné z: http://www.twitter.com/
86
Understanding the TweetReach snapshot report. In: TweetReach [online]. 2010 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://help.tweetreach.com/entries/139336understanding-the-tweetreach-report Which? crowns ŠKODA as Best Car Manufacturer 2013. In: Skoda.co.uk [online]. 2013 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z: http://www.skoda.co.uk/news/Best-CarManufacturer-2013 World map of social networks. In: Vincos Blog: Il blog di Vincenzo Consenza [online]. 2013 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://www.vincos.it/wpcontent/uploads/2009/06/wmsn-06-09.png
87
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Daily Media Consumption.......................................................................... 10 Obr. 2 Nejčastější aktivity při simultáním používání televize v kombinaci s jiným zařízením.............................................................................................................. 11 Obr. 3 Nejvíce používané sociální sítě – geografické rozdělení ........................... 16 Obr. 4 Proces sledování soiálních sítí .................................................................. 21 Obr. 5 Přehled typů monitoringu........................................................................... 26 Obr. 6 Strojová sentiment analýza pro komentáře k filmu Green Lantern ............ 31 Obr. 7 Sequence of events between initial investment and gain .......................... 34 Obr. 8 Sysomos Heartbeat dashboard (příklad) ................................................... 37 Obr. 9 Radian6 dashboard (příklad) ..................................................................... 37 Obr. 10 Social Mention – startovací strana pro zadání kriterií vyhledávání .......... 58 Obr. 11 Social Mention – výstup........................................................................... 59 Obr. 12 Social Mention – výstup po nastavení filtru pro Twitter............................ 60 Obr. 13 Sentiment140 – úvodní stránka ............................................................... 63 Obr. 14 Sentiment140 – finální výstup ................................................................. 64 Obr. 15 Sentiment140 – konkrétní příklad z výstupu ............................................ 65 Obr. 16 TweetReach – grafické znázornění dosahu a expozice .......................... 67 Obr. 17 TweetReach – úvodní stránka ................................................................. 68 Obr. 18 TweetReach – dashboard (finální výstup) ............................................... 69
Seznam tabulek Tab. 1 Přehled tržních podílů vybraných automobilových značek ve VB ............. 48 Tab. 2 Tabulka výsledků sentiment analýzy ......................................................... 53
88
Seznam příloh Příloha č. 1 – Prisma sociálních médií ................................................................. 90 Příloha č. 2 – Data pro sentiment analýzu ............................................................ 91
89
Příloha č. 1 – Prisma sociálních médií
Zdroj: JESS3. The Conversation Prism: The art of listening, learning and sharing [online]. 2013 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://www.theconversationprism.com/
90
Příloha č. 2 – Data pro sentiment analýzu No.
Datum
1
4.8.2013
2
6.8.2013
3
9.8.2013
4 5 6 7 8 9
21.8.2013 21.8.2013 25.8.2013 26.8.2013 26.8.2013 26.8.2013
10
26.8.2013
11
26.8.2013
12
26.8.2013
13
26.8.2013
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
27.8.2013 27.8.2013 27.8.2013 27.8.2013 27.8.2013 27.8.2013 27.8.2013 27.8.2013 27.8.2013 27.8.2013 27.8.2013
25
28.8.2013
26 27 28 29
28.8.2013 28.8.2013 28.8.2013 28.8.2013
30
28.8.2013
31 32 33 34 35
29.8.2013 29.8.2013 29.8.2013 29.8.2013 29.8.2013
36
29.8.2013
37
30.8.2013
38
30.8.2013
39 40
31.8.2013 1.9.2013
41
2.9.2013
42
2.9.2013
43
2.9.2013
44
2.9.2013
45
2.9.2013
46
3.9.2013
47 48 49 50 51 52
6.9.2013 7.9.2013 8.9.2013 11.9.2013 11.9.2013 12.9.2013
Příspěvek
Sentiment
We've had several Skoda's over the years, looked at other cars just not the same good quality. Would be nice to have a third one on the drive, this could be my husbands new driving school car. It becoming more and more like VW and Audi designs by the hour. I know its all under the same company, but common! can someone in ŠKODA finance customer services answer the phone being suck on hold forever not fun with a premium number and the same piano tune the pierces your ears over and over and over and over and over and over ahhhhhh. sort it out Interesting! We like Skoda. Skoda makes sense without the expence. Simple itsnot skoda any more its vw Great car but I still can't get over the old skoda days. Can imagine its quite impressive I'd take everything apart from the skoda At last skoda are making good looking cars Too many dicks slagging off skoda they are better than the masters whom build them only gripe lower specs are mean on equipment which others have as standard Škoda, the best car ever made!! Made in CZ:) Don't dis a skoda!!!! In vrs form would beat most things! I've had bm's vw's but ain't a patch on my vrs so If you ain't tried it shut the f*ck up!!!!!! REECE Viewing it as just a skoda is a bit of an old Skool attitude, skoda was bought out time ago by VW so the whole production of their cars were revolutionised by the input of money and design technology. People should judge them for what they are now and not have a childish attitude about the embarrassment the name 'skoda' once had. I've driven a couple and their a nice drive. Cheap and cheerful � Id rather drive the kids trike Still a Skoda though… To be honest, I'd rather have everything in the advert but the crappy skoda! Funny, all the other stuff looks better that the car. Cool ad. Stil jus a shite skoda!! It's a skoda so it's shit Stil jus a shite skoda!! Skoda = VAG vehicle as is Skoda, Seat, Ducati. Do some research. It is an Audi platform. Skoda is here to stay. I love this car , I need it in my life !!! Bravo skoda bravo xxx Never was a fan of Skoda until I bought a mk1 Octavia vrs. Changed my opinion completely. Amazing cars This is junk absulute junk. Who would need this!!!!! Only Russians who dunt make nowt perfectly well!! Bring to Russia for gods sake I cannot believe 223 people like this, what an odd world we live in What a boring looking car! Ewwwwwww nasty! Its your everyday shit car Best ad in a while - period. Great car too. Hey Mario, Skoda is out selling VW & Audi in Germany that's saying something chap. As for owning a Skoda I have a Octavia vRS & it's the best car I've ever owned & it has everything an Audi has & more. Skodas are SHHHIIIT and all ways will be. How to get spare parts for a skoda? Follow one! All modern Audi, vw,seat and skoda are shit. Nothing to do with badge, sell one and it's like a boomerang! Careful son! I take it the decent into abuse is due to you owning one? Ha! Get this shit off my feed now! Heavy, slow, bland, boring, unreliable, overrated, overpriced shit! Nahh, this is a quality car. Think your Minis are everyday gayboy shite cars. Saying skoda is shit is saying all vw cars are shit which includes bugatti and audi overpriced well cheaper than the same spec vw car and what do you call a person who slags off a Skoda a dickhead who is a self centered image conscience prick. That's not a car !!!!! SKODa simply insane rubbish !!!! Ales bandarenka wind ur neck in u nob people who think of these things and people at Skoda are passionate about the product as I am Skoda Simply Clever Simply crap Never thought I'd buy one glad I did VRS Fabia love it, if anybody wants to race me best of luck ha ha you dim wits It's a shame that the north west dealer network is dreadful or has been for me, I shall not be buying another skoda for that reason and that reason only, car itself is great Wait 'til it's 5+ years old and falling to bits like my two Skoda's, the novelty wears thin very quickly as the repair bills mount up ! Great cars , uneducated people on here , too many badge snobs to be honest . All of those doubters and knockers out there, get up of your butts and go out and actually look at Skoda cars and test drive them. I bet many of you will change your views, you never know, you might actually enjoy it and end up buying one. Until you actually do something positive and look at them properly, shut up knocking them because you just make yourselves look stupid. Anyone with half a brain already know that there is nothing wrong with Skoda cars. Skoda have some very nice cars in the range now. Nothing to see here for badge snobs. Move along, move along Skodas are smart cars these days,but at 'smart' prices.They used to be a cheaper alternative from other manufacturers.Problem is they still have the 'Skoda' stigma attached,my workmates were always putting my Felecia down with jokes. How can I stop all this skoda crap appearing on my Facebook Still love skoda,put it down to bad luck Skoda and power this two words just don't go together. Don't buy a skoda they charge you £85 for 1hrs labour robbing £&@" Very smart design , another winner Skoda . Maybe so but when you have had a car that's using 1lt of oil every 1000 miles and them to say nowt wrong with and
91
P NOT CLEAR N P P NOT CLEAR B N P P P P
P N N N N N N N NE P P P N N N N P P N N N N P P N P N P B N P P P P N P N N P N
53
12.9.2013
54
12.9.2013
55
13.9.2013
56 57 58
14.9.2013 14.9.2013 16.9.2013
59
16.9.2013
60
16.9.2013
61 62
16.9.2013 16.9.2013
63
16.9.2013
64
16.9.2013
65
21.9.2013
66
25.9.2013
67
25.9.2013
68
27.9.2013
69 70
3.10.2013 4.10.2013
71
5.10.2013
72
5.10.2013
73
6.10.2013
74
9.10.2013
75
11.10.2013
76 77
11.10.2013 11.10.2013
78
11.10.2013
79 80
12.10.2013 12.10.2013
81
12.10.2013
82
12.10.2013
83
12.10.2013
84
13.10.2013
85
14.10.2013
86
17.10.2013
87
17.10.2013
88
17.10.2013
89
18.10.2013
charged £140 for the trouble it's a bit steep only had car 4 months so not really happy everyone AVOID skoda at all cost unless you own an oil factory I've had Skoda's for years and never had any bother or excess oil usage i'd recomend a Skoda had 3 so far and renewing mine next march Love skoda I know people on their 25th Skoda. With no major problems. I've had 6 myself,got a Ford at present,but looking for a Skoda. Another SKODA to laugh at in the street' ha ha ha ha. WoW!! Skoda s r getting better and more beautiful with there slim line body xxx Congrats 2 "Skoda " xxx why would anyone call a car a yeti, and expect it to be taken seriously. It is still a Skoda and I will never buy one. I agree with you Howard after having 2 Skodas both awful, unreliable, expensive to repair, poor fuel consumption, lack of reliability of components. For all of those tgat say it is a fantastic car and the best you have ever had, be interested to hear what your previous cars were. It's a Volkswagen now Howard Then you're missing out on a fantastic car. If Skoda build a galaxy rival and make it quality, safe, good looking and big then they've got a winner. That & a big 4x4 / range rover ,Q7 , XC90 size. I'd buy one Have had Vauxhalls, Fords, Citreons and British Leyland cars and non have matched up to the Skodas now on my 6th loved the Vrs and my Yeti definately one of the best I've owned looking forward to my next one the only other make I would consider would be Jaguar but even then don't like rear wheel drive as they are useless in icy conditions. My Yeti is my 8th Skoda, starting from the Super Estelle in the 1980s - I love it, it is a super car, very versatile, very reliable, and a good price. If you think the Skoda is a joke, the joke is on you. I love my fabia, our local dealer is acceptable, but skoda customer services is a waste of space. Three days trying to get to tlak to someone, promise of a call back that still hasnt happened. Presently on my 2nd Skoda, 1st was the 2006 Octavia vRS and now got the 2012 Superb Combi with the V6 and AWD. Am very happy with my driving experience past and present and look forward to continuing having Skodas in the future. Hey guys, looks like you cleaned up at the 2014 towcar of the year awards. Two class winners one of which making overall winner! Congrats! Why don't Skoda release a big 4x4 instead of creating very similar almost indistinguishable models? Skoda , are so good and i give them a 11/10. At one time i give them 4/10. I want one. Ha ha what can you say about a lemon soda?....... Well Q. What's the difference between a Skoda and a bucket of shit? A. The bucket When a car is famous for one reason which is excellent , then the company would increase the value of their cars . Typical , but the badge is worrying though for some LOL ! Not happy. Have sent you a message with more details. Why would you change this, I get people in the street/carparks asking is it any good, my answer, take a seat, and I get the same response wow and a bloody big smile U would be mad buying a skoda , cam tensioner issues they refuse to put right resulting in needing new engine £6,5k @ that's on a 59 plate vrs with low mileage @ fsh , total rubbish !!!!!! Shit car skip on wheels !!!!! I love the paint chipping along the doors now blistering thanks Skoda are we going back to the old days ??? Been driving since 1977, had loads of cars and without a doubt the 2 skodas I have owned, Fabia and a Roomster are the worst cars I have ever owned, especially the fabia. Unreliable, expensive to service and repair and phenomenally expensive parts. Skoda? pppphhhaaasstt!!! get a life. Even if I won the lottery, I wouldn't part with my Yeti This last week, we had a BMW traded in for a Yeti and a lovely Audi cabriolet. We've also had numerous Jags and Mercs traded in too. Anyone who slates them simply hasn't got a clue what they are on about. People with intelligence buy Skodas. FACT. They know top quality, well built, reliable cars when they see them but don't see the point in spending thousands more on a posh badge! Anyone who says only pore people buy them are totally out of touch with reality. Try selling them for a couple of years like me, then you will know the truth. Skoda People are nice people n I Love em I agree with the Skoda fans. I have owned 30k audis, 25k golfs and my yeti urban beats the lot hands down. Sodas are driven by people who know their cars. The standard kit on my yet urban beat my Audi S3 by miles and has proven to be far more reliable. I could spend 32k on a merc or BMW. But why bother? You don't know what you are saying till you drive one.I wouldn't change my skoda for anyone,it's the best car I have had & for all those aunty skoda fans,you are all jealous & put it down as you haven't got the guts to drive one or own one,how wants a golf or a BMW ,not me,my skoda would come first place every time.What engine does a golf have,yes a skoda engine with a v,w badger,so stop slagging it off when you haven't try one. C ech people know how to build a good cars Mr Škoda & Klement would be proud I ordered mine in the 2nd week of August with only two extra options, tinted windows and Mitsumi - I've been told that the car will be built in week 2 next year with delivery in Feb which is pretty disappointing - even more so that I've had to chase Skoda re the delivery updates. Hi Skoda,I ordered a vRS Octavia estate 13 weeks ago and was quoted a lead time of no more than 12 weeks. Now, being 13 weeks into a "no more than 12 weeks" period, my dealer can't even tell me if the car has been built, when it will be built, and when it will be delivered. The excuse I have been provided is that Skoda has run out of Leather, is this correct? From reading other comments below, it appears that several other customers are having the same problem. My question is how are skoda going to address and rectify this issue? I am now starting to consider whether I should try and cancel my order and buy another car! This is my first experience of Skoda customer service and it definitely feels very much below my previous experiences of buying new cars. It makes me wonder, if i am this dissappointed beofr I have even got the car, how dissappointed will I be after 3 plus years of motoring.Regards Steve Oh dear Dave, next year? Ouch!! From what I have heard, standard spec cars do not pose an issue. However, if you start wanting some if the optional extras then you have to wait. I always get compliments on how comfortable my skoda fabia vrs seats are ! Better seats than fords recaros! The only extras I wanted were sunset glass and the iPhone connection. If Skoda have run out of those then there's some fundamental issues with their supply chain
92
P P P N P N N N NE P P P P B P P NE P N P N P N N N N N P
P
P
P P N
N
NE P N
90 91
18.10.2013 19.10.2013
92
19.10.2013
93
19.10.2013
94
19.10.2013
95
20.10.2013
96 97
20.10.2013 22.10.2013
98
22.10.2013
99
24.10.2013
100
24.10.2013
101 102 103 104
24.10.2013 24.10.2013 24.10.2013 24.10.2013
105
24.10.2013
106
26.10.2013
107
27.10.2013
108
28.10.2013
109 110
28.10.2013 28.10.2013
111
28.10.2013
112
28.10.2013
113
28.10.2013
114
28.10.2013
115
28.10.2013
116
28.10.2013
117 118
28.10.2013 28.10.2013
119
28.10.2013
120
28.10.2013
121
28.10.2013
122
28.10.2013
123
28.10.2013
124
28.10.2013
125
29.10.2013
126
29.10.2013
127
29.10.2013
128 129 130
29.10.2013 29.10.2013 29.10.2013
131
30.10.2013
132 133
30.10.2013 30.10.2013
got to admit would never have thought id want a skoda but these are pretty neat usefull cars must say im debating German shit Make sure the dealer GUARANTEES that the bottom of the doors won't be peppered in chips after a month like mine. If you own a current Yeti get down close and check along the doors very carefully for chipping as once out of warranty Skoda don't want to know you. Skoda know there is a problem with some Yeti's but have done nothing to solve the problem or help reduce it. BEWARE BUYING A USED OR NEW YETI. Only 5 more sleeps and then my new Skoda Octavia Elegance arrives. In all my years driving I have owned e-type Jags, Toyota crowns and lots of other super cars but I am still excited to really try out a new model, never had a Skoda. Czech Quality actually Why are Skoda advertising via a company that avoids paying corporation tax. I always saw the VW group as more ethical than others. Sadly disappointed. Had a skoda fabia now for five years best car ever owned never would change from skoda in one word brilliant After a year of poor service from Skoda I will be glad to see the back of my faulty brand new Fabia. I think that you maybe right Dave. Despite being previously provided with a build date of w/c 30th sept, my dealer has finally got back in touch we with today and provided a revised build date of w/c 20 January. I'm absolutely speachless! Why does this picture still have previous gen Octavia in it? New one has been on the market 7 months. This a request 2 all my friends ..please don't choose skoda as your car ..its a very bad company and no higher authorities are there to help .........thank you friends .........go for some other car Oh by the way vicky, some of us are disabled and need appropriate vehicles to get around my superb ...extreme spacious car for me and my family, we love it....1.9tdi doing 60mpg ...excelent Bought one and a lot more comfy than a vw I love driving my octavia They should bring back the old 3 wheel blue mobility cars im aure there would be less people claiming. Love our skoda VRS but had to pay for it x Dear Skoda / VAG I would have thought that a company of your size could manage to get your user manuals translated by a native English speaker. Batteries and hot oils do not cause 'caustic' burns. There is much confusion over right and left, driver and passenger. Countless grammatical errors and many other problems. It's all a mess and an international car manufacturer should be able to deal with it. Even the Japs at Mazda can manage better manuals than Skoda. I'm so glad the cars are far better than the literature that goes with them. We love our Skoda we get fantastic offers and first class service too what more do you want. Oh yes you do Paul Day, especially us Taxi men. They are brilliant even after 2.5 years and 175k miles. The local main dealer is rubbish,worse than a back street amateur garage. But I still swear by the Skoda Superb Love the car shame about the backup from Skoda UK must try harder! Anyone who compares an vRS to an M3 is a sandwich short of a picnic. The only thing your gonna pull with a Skoda key is the drivers door handle when you leave the party alone 4 rings all the way ! It's a car brand u get given though. U dnt go out ur way to buy a Skoda let's be honest Rowan Atkinson apparently has one too if you believe today's Daily Mail. If it's good enough for someone who allegedly drives a McLaren F1 on a regular basis... When I ordered mine from the factory I was told if it had been another week there would have been a six month waiting list, due to high demand from South America and Russia. This info couldn't have come at a better time as my grandson is suffering from "Skoda dissing' from his school mates ... Although his retort was brilliant as his reply was "they can't be that bad if the ambulance service and the police choose them" .... "Go Jamie!" Just moved from a vw dealer to a skoda dealer in wolves. Now drove most of skoda range. Very surprised how good they are. Fair play to skoda! I agree with Chris, Rob and Jim ... brilliant car and swear by them too and very proud also to own one I'm a very proud Superb owner, brilliant car. I have a fabia vrs , supercharged and turbo charged and it's great! Came from an audi a3 170tdi and never regretted it! Just a badge at the end of the day! I love tellin people I have a skoda just to see there faces!!! Bought my Superb 2 and a half months ago. Put 14500 miles on it taxi driving. It's the best car for the job and wipes the floor with the Audi A6 I had previously. Anyone slating Skoda these days hasn't got a clue what they are talking about. We. Are proud owners of a Skoda and have had 1 st. Class service from our dealer.this is our 4 th Skoda and proud to say well done. Too many car snobs ive driven most cars dating back to the old lotus sunbeams cosworths right up to audi A3 sport back lexus bmws and have to say Skoda shits on them all. Excuse the french but too many on here not got a clue. If you don't like Skoda GET OFF OUR PAGE Wouldn't have anything else, great car, fact! Funny how brand snobs feel the need to follow a FB page for a brand that JD Powell acknowledge as being one of the best cars and brands around. Cars ok but dealers are a sack of shite and don't want to know you once they have your money Simon I completely agree with you.. I've been to three different garages in the last year and in contact with Skoda uk and the service and attitude is so poor. After 15 months of hell I can't wait to see the back of my Skoda Fabia.. I would never buy another Skoda or recommend them!!!! Simon couldn't disagree more !! The dealers I've had the "Pleasure" to deal with have been fantastic and couldn't do more for you Claybank in manchester and Robert Eardleys in Hanley. Yes I've not had my superb 3 years yet but it's got 115k on it and I've had a couple of issues all sorted and loan cars sorted and kept informed if what was going on all the time Oh and just had a Monte Carlo for a couple if days 1.6tdi what a cracking little car for the money Drive it and you will see Just bought one and for the money it's a cracking car, great build quality ,good looks and cheap to run, love it. Love it Never a good idea to post pictures of your car on the internet without obscuring the registration plate!! Never heard of cloning? Bit of a faux pas on Skoda UK's part me thinks Very good car Great car, had one for two years, such high quality and superb driving position
Zdroj: Facebook [online]. 2013 Dostupné z: https://www.facebook.com/Skoda.uk
93
NE N N
NE P N P N N N N NOT CLEAR P P P P
N
P B B N N N NOT CLEAR NOT CLEAR P P P P P P P P P P B N
P
P P P N P P
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Nicol Černá
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing
NÁZEV PRÁCE
Marketingový výzkum a monitoring sociálních sítí
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
KATEDRA
KLRK – Katedra logistiky a řízení kvality
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
POČET STRAN
93
POČET OBRÁZKŮ
18
POČET TABULEK
2
POČET PŘÍLOH
2
STRUČNÝ POPIS
Tato diplomová práce se zabývá monitoringem sociálních sítí a jeho zařazením do marketingového výzkumu. Teoretická část se věnuje Social Media Marketingu a monitoringu sociálních sítí. Cílem práce je zhodnocení relevantnosti a spolehlivosti výstupů monitoringu sociálních sítí a posouzení jeho role jako součásti marketingového výzkumu. Aplikační část prezentuje výsledky provedeného sekundárního marketingového výzkumu o vnímání značky ŠKODA na trhu ve Velké Británii. Tyto výsledky jsou porovnány s výstupy realizovaného monitoringu aktivit ŠKODA UK na sociálních sítích. Na základě průběhu monitoringu a porovnání výsledků obou výzkumů je zhodnocena spolehlivost a vypovídací hodnota výstupů monitoringu sociálních sítí.
KLÍČOVÁ SLOVA
Social Media Marketing, monitoring sociálních sítí, sociální sítě, marketingový výzkum, ŠKODA UK
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Nicol Černá
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment
THESIS TITLE
Marketing research and social networking sites monitoring
SUPERVISOR
Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
DEPARTMENT
KLRK – Department of Logistics and Quality Management
NUMBER OF PAGES
93
NUMBER OF PICTURES
18
NUMBER OF TABLES
2
NUMBER OF APPENDICES
2
YEAR
2014
SUMMARY
This diploma thesis deals with the monitoring of social networking sites and its inclusion into marketing research. The theoretical part is devoted to Social Media Marketing and social networking sites monitoring. The aim is to evaluate the relevance and reliability of the social networking sites monitoring outcome and to consider its role as a part of marketing research. The practical part shows the results of the executed secondary marketing research of the perception of the SKODA brand on the market in the United Kingdom. These results are compared with the outputs of the implemented monitoring of SKODA UK activities on social networking sites. Based on the process of monitoring and comparing both outcomes, the reliability and informative value of the social networking sites monitoring is evaluated.
KEY WORDS
Social Media Marketing, social networking sites monitoring, social networking sites, marketing research, SKODA UK
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
