ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2011
Jitka Preislerová
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
IMAGE ZNAČKY ŠKODA
Jitka PREISLEROVÁ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval(a)
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 5. 12. 2011
3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 Úvod ...................................................................................................................... 8 1
Vymezení základních pojmů ......................................................................... 8 1.1
Image ........................................................................................................ 9
1.2
Firemní identita ....................................................................................... 11
1.3
Značka .................................................................................................... 13
1.4
Marketingový výzkum .............................................................................. 14
1.4.1 Primární marketingový výzkum ............................................................... 15 1.4.2 Sekundární marketingový výzkum........................................................... 21
2
3
1.5
Jednorázový výzkum ............................................................................... 22
1.6
Panel ....................................................................................................... 22
1.7
Výzkumy pro různý časový horizont ........................................................ 23
1.8
Výzkumy pro různé komodity .................................................................. 23
Metody zkoumání image značek ................................................................ 24 2.1
Výzkum značek sportovního zboží .......................................................... 27
2.2
Výzkum kuchyňského zboží značky Tescoma ........................................ 30
Značka Škoda a její image .......................................................................... 33 3.1
Vznik firmy Škoda Auto ........................................................................... 33
3.2
Image Škoda Auto ................................................................................... 33
3.2.1 Firemní kultura společnosti Škoda .......................................................... 34 3.2.2 Podstata a hodnoty značky z roku 2010.................................................. 35 3.2.3 Příslib značky Škoda z roku 2010 ........................................................... 36 3.2.4 Sponzorské aktivity Škoda Auto .............................................................. 39 4
Analýza image značky Škoda .................................................................... 42 4.1
Awareness- and Image Check ................................................................ 42
4.2
Awareness- and Image Check na českém trhu 2000 .............................. 43
4.3
Awareness- and Image Check na českém trhu 2010 .............................. 45
4.4
Awareness- and Image Check na českém trhu 2000 – 2010.............. 49
4.5
Awareness- and Image Check na britském trhu 2000 ...................... 50
4.6
Awareness- and Image Check na britském trhu 2010 ...................... 52 5
5
4.7
Awareness- and Image Check na britském trhu 2000 – 2010 ... 55
4.8
Doporučení........................................................................................... 56
Závěr ............................................................................................................ 59
Seznam literatury ............................................................................................... 60 Seznam obrázků a tabulek................................................................................. 63 Seznam příloh ..................................................................................................... 65
6
Seznam použitých zkratek a symbolů apod.
a podobně
atd.
a tak dále
CI
Corporate identity
č.
číslo
MS
mistrovství světa
např.
například
obr.
obrázek
PM
marketing
PMV
výrobkový marketing
ŠA
Škoda Auto
tj.
to je
tzv.
takzvaný
vs.
versus
VW
Volkswagen Group
7
Úvod V současné době je těžké uvést novou značku na trh a zároveň jí na trhu udržet. Důležité je dostat se do povědomí zákazníků. Pro rozhodování klientů, jaký výrobek si koupí, hrají důležitou roli i poprodejní služby, které společnosti nabízejí. Firmy, které
vytvářejí kvalitní servis pro své
zákazníky,
mohou uspět
v domácí i zahraniční konkurenci. Pro dnešní dobu je typické užívání informačních technologií v poprodejních službách. Komunikace se zákazníky hraje stěžejní roli v dotváření dobré image společnosti. Tématem bakalářské práce je image značky Škoda, která je rozhodující pro udržení jak stávajících zákazníků, tak i získání nových klientů. Zadání této bakalářské
práce
vyplynulo
z odborné
praxe
vykonávané
v oddělení
PM – marketing ve společnosti Škoda Auto. Cílem bakalářské práce je provézt analýzu image značky Škoda a metod souvisejících se zkoumáním značky obecně. Obsahuje čtyři části, kde první, druhá a třetí část se zabývá teoreticky danou problematikou. Poslední část se věnuje analýze image značky Škoda. Teoretická část charakterizuje marketingový výzkum, kde je uvedeno základní rozdělení, metody a techniky marketingového výzkumu. Také jsou zde uvedeny metody, které se používají ke zkoumání image značek v praxi. Dvě podkapitoly týkající se metod zkoumání image značek jsou zaměřeny na výzkum značek sportovního zboží a výzkum kuchyňského zboží značky Tescoma. Další teoretická část se věnuje značce Škoda a její image. Detailně je věnována pozornost praktické části, která se zabývá analýzou image značky Škoda na českém a britském trhu.
8
1
Vymezení základních pojmů
V této kapitole se zaměřím na vysvětlení pojmů image, firemní identita, značka a marketingový výzkum. 1.1
Image
Image představuje souhrnnou hypotetickou proměnu vztahu zákazníka k produktu, firmě nebo značce. Také představuje základ analýzy spokojenosti zákazníka. Z pravidla se image vytváří dlouhodobě. Velkou roli zde hraje veřejnost. Image produktu lze sledovat u široké veřejnosti, také u potenciálních nebo současných zákazníků. Velkou roli zde hraje značka, tradice, výsadní postavení v rámci konkurence a aktivity na podporu dobrých vztahů s veřejností (Kozel a kol., 2006). Image má povahu zobecnělého a zjednodušeného symbolu, který je založený na souhrnu představ, postojů názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu. Můžeme tedy říci, že nám image umožňuje orientaci jako jednotlivcům tím, že nahradí znalost. V současné době nemůže žádný člověk absorbovat a znát všechno to, co se kolem něho děje. Image ovlivňuje naše chování. Např. vytvoříme si představu o určité firmě či značce a z té vyvozujeme určitá rozhodnutí (Vysekalová, Mikeš, 2009). Autoři knihy „Image a firemní identita“ se odkazují na Herbsta, který tvrdil, že je image založen na celé řadě komponentů, které ovlivňují jeho přijímání a vnímání. V této knize jsou uvedeny 3 komponenty firmy. 1.
„Uvědomělá a uvědomovaná schopnost firmy uspokojovat individuální potřeby. Do jaké míry naplňuje firma své přání a očekávání jednotlivých cílových či vztahových skupin?
2.
Jedinečnost představ spojených s firmou. Co dělá firmu pro cílové skupiny jedinečnou?
3.
Síla a přesnost asociací spojených s firmou. Jak silné, intenzivní a
přesné
jsou
asociace
cílových
(Vysekalová, Mikeš, 2009, S. 98)?“
9
skupin
spojené
s firmou
Prospěchová očekávání od firmy
Očekávání konkrétních vlastností firmy
Stupeň abstrakcí asociací
Obecná očekávání od firmy
Síla asociací
Image firmy
Přísliby výhod asociací
Jedinečnost asociací
Zdroj: Vysekalová, Mikeš, 2009. Obr. 1: Komponenty image
Image rozlišujeme na vnitřní, vnější, skutečný, druhový, produktový (značkový), firemní (produktový) (Vysekalová, Mikeš, 2009). 1. Vnitřní image Vytváří si objekt sám o sobě, o svém produktu (Vysekalová, Mikeš, 2009). 2. Vnější image Vnější image se, kterým se objekt resp. jeho producenti snaží působit na veřejnost, chtějí vzbudit představy, které vůbec nemusí odpovídat jejich vlastnímu sebevnímání.
Vnější
image
může
být
jak
chtěný,
záměrně
vytvářený
prostřednictvím reklamy, ale zároveň také nechtěný, který si veřejnost vytváří samovolně, bez ohledu, nebo dokonce v rozporu s chtěnou a propagovanou představou producentů či distributorů (Vysekalová, Mikeš, 2009, S. 99). Důležité je si uvědomit, že vnější image je dvojí, neboť se týká lidí samotných či institucí jako je stát, firma či úřad, ale současně také jejich konkrétních produktů. Obojí spolu může splývat nebo také nemusí (Vysekalová, Mikeš, 2009). 3. Skutečný image Je utvářený ve vědomí veřejnosti. Skutečný image je rozhodující a cílový (Vysekalová, Mikeš, 2009). 4. Druhový image Druhový image pomáhá utvářet pozici výrobku určitého druhu v kontextu celé tržní situace (Vysekalová, Mikeš, 2009).
10
5. Produktový (značkový) image Výrobek je známý pod určitou značkou, která hraje velmi významnou roli při orientaci spotřebitele v nabídce. Produktový image je důležitý tehdy, kdy se spotřebitel
nemůže
orientovat
v rozdílech
mezi
nabízenými
výrobky
(Vysekalová, Mikeš, 2009). 6. Firemní image Je často označován jako company nebo corporate image. Je určován kvalitou firmy a způsobem komunikace této kvality při přijímání veřejností. Záleží na tom, jak je konkrétní firma jednotlivými cílovými skupinami i širším okolím přijímána (Vysekalová, Mikeš, 2009). „S termínem image se setkáváme denně. Mluvíme o image člověka, firmy, výrobku či značky. Co je ale vlastně image? Definice zní, image
je
obraz
smyslových
vjemů
a
konkrétních
poznatků
o určitém subjektu, složený na základě různorodých forem komunikace mezi tímto subjektem a okolním světem s převažující vizuální složkou. Image je výsledkem mezi námi a okolím. Její podoba je výrazně ovlivněna intenzitou našeho smyslového vnímání, které je vázáno na podstatu komunikovaného sdělení. Na image mají vliv i naše zkušenosti a reference. V oblasti Corporate Identity je Corporate Image charakterizována jako subjektivní vnímání značky (produktu) určitou skupinou lidí (Záruba, Richter, 2008, S. 228).“ Corporate Image bývá často zaměňována s Corporate Identity. Hlavním rozdílem mezi Corporate Identity a Corporate Image je, že Corporate Identity pro svoji existenci potřebuje „základ, prostředky a výsledek“ (Struktura Corporate Identity - obrázek číslo 2), výsledkem je pak Corporate Image, zatímco Corporate Image je pouze výsledkem působení prostředků Corporate Identity. Optimální je soulad mezi nimi, občas však shoda neexistuje (Kolátor, 2003). 1.2
Firemní identita
„Firemní identita je to, jaká firma je nebo chce být, zatímco image je veřejným obrazem této identity (Vysekalová, Mikeš, 2009, S. 16).“ Zároveň je firemní identita také součástí vývoje a růstu firmy, která může mít vliv na finanční ukazovatele firmy, její produktivitu i na chování zaměstnanců. Firemní identita se většinou značí zkratkou CI (Corporate Identity) (Vysekalová, Mikeš, 2009).
11
Rozlišujeme čtyři základní prvky firemní identity a to firemní design nebo-li (corporate design), firemní komunikace nebo-li (corporate communication), firemní kultura nebo-li (corporate culture) a produkt či služba (Vysekalová, Mikeš, 2009). Firemní design se zabývá názvem firmy a způsobem jeho prezentace, logem jako identifikační zkratkou, písmema barvami, značkou pro zviditelnění a odlišení produktu, služební grafikou, orientační grafikou, grafikou obalů, dárkovými předměty.
Také
se
zabývá
i
dalšími
prvky
dle
oboru
podnikání
(Vysekalová, Mikeš, 2009). Firemní komunikace představuje všechny komunikační prostředky, komplex všech norem, s kterými firma něco o sobě sděluje. Představuje také komunikaci jak s vnitřním, tak i vnějším prostředím. Vnějším projevem firemní identity a
základním
zdrojem
firemní
kultura
je
firemní
komunikace
(Vysekalová, Mikeš, 2009). Firemní kultura vyjadřuje určitý charakter firmy, celkovou atmosféru, ovzduší, vnitřní život ovlivňující chování a myšlení spolupracovníků firmy. Firemní kultura obsahuje 4 základní prvky (symboly, hrdinové, rituály a hodnoty). Pod výrazem symboly se skrývají např. různé zkratky, způsob oblékání, symboly postavení. Kdežto hrdinové mohou být skuteční, také imaginární lidé, kteří slouží jako vzor ideálního zaměstnance nebo manažera. Do rituálů patří různé společensky nezbytné projevy a činnosti. Jsou to neformální aktivity, psaní zpráv, plánování, kontrolní a informační systémy (Vysekalová, Mikeš, 2009). Produkt je jádrem obchodní činnosti organizace, a také ovlivňuje ostatní složky, které jsou součástí marketingového mixu. Pro ovlivňování a budování firemní identity jsou důležité tyto emociální vlastnosti produktu: •
Osobní identifikace,
•
celkový
prožitek
z toho,
že
ten
produkt
používáme
a vlastníme •
vliv produktu na sebeuspokojení a prestiž,
•
uspokojení individuálního vkusu prostřednictvím etických vlastností produktu,
•
produkt
jako
symbol,
který
umožňuje
a stylizaci člověka (Vysekalová, Mikeš, 2009).
12
sebevyjádření
Corporate Identity
↓ ZÁKLAD:
Corporate Philosophy
↓ PROSTŘEDKY: Corporate
Corporate
Corporate
Corporate
Design
Communications
Behaviour
Culture
Product
↓ VÝSLEDEK:
Corporate Image Zdroj: SVOBODA, 2003. Obr. 2: Model firemní identity a image
Zdroj: Vysekalová, Mikeš, 2009. Obr. 3: Model vztahu firemní značky, image a firemní identity
1.3
Značka
Již po celá staletí slouží značka k rozlišování zboží jednotlivých výrobců. V angličtině se značka nazývá „brand“ a pochází ze staronorského slova brandr. V českém překladu znamená toto slovo „vypálit“, protože se značka neboli cejch dříve používaly a stále se ještě používají k identifikaci zvířat. Americká marketingová asociace považuje za značku „jméno, symbol, označení, termín, design nebo také kombinace těchto pojmů sloužících k identifikaci služeb a výrobků jednoho či více prodejců a k jeho odlišení v konkurenci trhu.“ Mnozí manažeři z praxe považují pojem značka za mnohem více, ti ho definují jako něco,
13
co již má své jméno a proniklo lidem do povědomí, také má své důležité postavení v komerční sféře (Keller, 2007). Odlišení značky od produktu Uznávaný expert v oblasti marketingu Phillip Kotller považuje za produkt cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, spotřebě čí užití, nákupu, vše co by mohlo uspokojit nějakou potřebu. Produktem může být také služba, fyzický výrobek, osoba, obchod, organizace, myšlenka nebo místo (Keller, 2007). „Značka je tedy produktem, ale takovým, který dodává další dimenzi, jež ji odlišují od
ostatních
produktů
vytvořených
k uspokojení
téže
potřeby
(Keller, 2007, S. 34).“ Značka jako: produkt 1. sortiment 2. vlastnosti výrobku 3. kvalita výrobku 4. využití výrobku 5. uživatelé 6. Země původu
Značka jako: organizace 1. vlastnosti organizace (inovace, zájem o zákazníka) 2. místní/lokální vs. globální
Značka jako: osoba
Značka jako: symbol 1. vizuální provedení a metafory 2. tradice značky
1. osobnost (opravdový, energetický, upřímný) 2. vztah, značkazákazník (přítel, rádce)
Zdroj: Vysekalová, Mikeš 2009. Obr. 4: Systém identity značky – dvanáct dimenzí organizovaných ve čtyřech perspektivách
1.4
Marketingový výzkum
Marketingový výzkum je již po mnoho let nedílnou součástí marketingu. Již v roce 1824
se
poprvé
v USA
uskutečnil
empirický
výzkum
chování
a rozhodování voličů v prezidentských volbách (Foret, 2008). „Je to funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost a firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření,
zlepšení
marketingového
a
výkonu
hodnocení a
lepší
marketingových porozumění
aktivit,
monitoring
marketingovému
procesu
(Kotler, 2007, S. 406).“ Pracovníci výzkumu určí, jaké informace potřebují, lepší porozumění
marketingového
procesu
a
také
navrhnou
metodu
výkonu
(Kotler, 2007). Marketingový výzkum je dlouhodobá záležitost. Kombinuje několik výzkumných postupů, porovnává a vyhodnocuje výsledky získané z různých
14
zdrojů a tím dochází k hlubším poznatkům a souvislostem, uplatňuje náročnější statistické zpracování, kdežto marketingový průzkum je jednorázová záležitost, která zjišťuje pomocí zvolené výzkumové techniky aktuální situaci na trhu. Poskytuje zakladatelům základní popis této situace (Foret, 2008). Členění marketingového výzkumu Marketingový výzkum rozdělujeme na primární a sekundární. Primární výzkum prováděný v terénu můžeme členit na kvantitativní a kvalitativní. Těmito metodami se bude ještě zabývat kapitola metody zkoumání image značek. Dále rozlišujeme marketingový výzkum na základní a aplikovaný. Také z hlediska metodologie rozlišujeme výzkum na deskriptivní a diagnostický (Foret, 2008). Marketingový výzkum lze rozlišovat také podle délky sledování subjektů a to na jednorázový a dlouhodobý (longitudinální). 1.4.1 Primární marketingový výzkum Primární marketingový výzkum zahrnuje vlastní zjištění hodnot vlastností u samotných jednotek. Jedná se tedy o sběr informací v terénu. To se může provádět tak, že si firma najme spolupracující instituci neboli tazatele a ten tyto informace shromažďuje nebo to mohou provádět přímo sami realizátoři. Primární marketingový výzkum prováděný v terénu můžeme dále rozdělit na kvantitativní a kvalitativní (Foret, 2008). Tab. 5: Plánování sběru primárních údajů Kontaktní metody
Výběr vzorku
Pozorování
Pošta
Jednotka vzorku
Dotazník
Dotazování
Telefon
Velikost vzorku
Elektronické nástroje
Experiment
Osobní kontakt
Procedura výběru
Typ výzkumu
Nástroje výzkum
Internet
Zdroj: Kotler a kol., 2007.
A, Kvantitativní výzkum Kvantitativní výzkumy zkoumají rozsáhlejší soubory stovek i tisíců respondentů, chtějí postihnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Snaží se zachytit názory i chování lidí.
Získané poznatky se zpracovávají pomocí statistických
postupů a indikují na celý základní soubor. Kvantitativní výzkum získává data pomocí osobních rozhovorů, experimentů, písemném dotazováním, pozorováním.
15
Tento druh výzkumu je časově i finančně náročné a přinášejí přehlednější výsledky (Foret, Stávková, 2003). Pozorování Pozorování patří mezi kvantitativní techniky výzkumu. Pozorování je způsob získávání primárních informací. Toto pozorování provádí vyškolení pracovníci (pozorovatelé). Jejich úkolem je registrovat sledované reakce a způsoby chování (Foret, Stávková, 2003). „Pozorování lze definovat takto: V daných podmínkách (P) provádí pozorovatel (A) systematická pozorování (B). Předpokládá se při tom objektivita a
pozorovatele
objektu
tak,
že
se
tj. vzájemně
nezávislost neovlivňují,
pozorovatele
nepůsobí
na
sebe
(Foret, Stávková, 2003, S. 47).“ Pokud jsou tyto předpoklady splněny, potom se považuje
pozorování
za
normální,
objektivní
formu
získávání
informací
o nějakém objektu. Pozorování probíhá bez aktivní účasti pozorovaného. Eviduje se pouze jeho chování, např. kolik cestujících čte noviny v dopravním prostředku (Foret, Stávková, 2003). Pozorování rozlišujeme podle stupně standardizace, a to na standardizované a nestandardizované. •
U standardizovaného pozorování jsou přesně definovány jevy a tyto jevy má sledovat pozorovatel. Do určitých kategorií zařazuje pozorované skutečnosti,
předem
je
stanoven
způsob
pozorování,
chování
pozorovatele i záznamu. •
U nestandardizovaného pozorování je určen pouze cíl pozorování a
o
jeho
průběhu
má
právo
rozhodnout
pozorovatel
(Foret, Stávková, 2003). Pozorování můžeme uskutečnit zjevně nebo skrytě. Skryté pozorování můžeme použít tehdy, když zjevná přítomnost pozorovatele narušuje průběh pozorované skutečnosti. Také rozlišujeme pozorování na zúčastněné a nezúčastněné. U zúčastněného pozorování se pozorovatel snaží zatajit svojí úlohu pozorovatele. Toto pozorování volíme tehdy, pokud je nutné sledovat přirozený průběh chování, který je nenarušený zásahem pozorovatele (Foret, Stávková, 2003).
16
Dotazování „Metoda dotazování je nejrozšířenější metoda používaná pro získávání primárních údajů
a
často
je
jako
jediná
metoda
používána
ve
výzkumné
studii
(Kotler, 2007, S. 411).“ To se uskutečňuje pomocí dotazníků, záznamových archů a
vhodně
zvoleného
kontaktu
s
nositelem
informací
–
respondentem
(dotazovaným). Tento kontakt může být bezprostřední přímý. Dotazování může být
také
zprostředkované
tazatelem,
vstupujícím
mezi
respondenta
a výzkumníka v případě písemního zodpovídání otázek. Jako je to při osobním dotazování včetně telefonického. V tomto případě zde chybí zprostředkující osoba (tazatel), který by se měl dotazník snažit nahradit. Tento text musí respondentovi vysvětlit a zároveň sdělit vše podstatné (Kotler, 2007). V případě osobního dotazování vstupuje mezi výzkumníka a dotazovaného tazatel, který je vyškolený. Ten už nepotřebuje mít hojně dotazující dotazník, ale stačí mu jenom záznamový arch (Foret, 2008). Dotazník Pokud vytváříme dotazník, musíme si dávat pozor na jeho správné složení. Kdybychom špatně sestavili dotazník, může dojít k tomu, že získané informace a výsledky nemusí odpovídat potřebám a cílům výzkumu. Dobrý dotazník by měl splňovat dva základní požadavky. •
účelově technické je takové formulování a sestavení otázek, aby mohl dotazovaný odpovídat co nejpřesněji na to, co nás zajímá
•
psychologické je vytvoření prostředí, podmínek, okolností, které by pomáhaly tomu, aby se mu úkol zdál snadný, žádoucí a příjemný. Důležité je to, aby respondent odpovídal pravdivě a stručně.
Tyto požadavky mohou být rozděleny do těchto oblastí: •
celkový dojem
•
formulace otázek
•
typologie otázek
•
manipulace s dotazníkem
Důležité je, aby dotazník upoutal na první pohled se svojí grafickou úpravou, protože to může působit na respondenta, jak pozitivně, tak i negativně. Úvodní text by měl zbudit zájem respondenta a naznačit mu význam jeho odpovědí pro řešení 17
určitého problému a zapůsobit tak na to, aby byl dotazník správně vyplněn. Dotazník by měl obsahovat v rozmezí 40-50 otázek a doba na jeho zpracování by měla trvat okolo 20 minut (Foret, Stávková, 2003). „Nejběžnější způsob rozdání dotazníku je rozesílání poštou nebo osobní předání. Distribuce poštou je lacinější osobní kontakt však může podtrhnout naléhavost výzkumu (Foret, Stávková, 2003, S. 42).“ Vyplněný dotazník může být také doručen poštou nebo předán osobně. Respondent má větší pocit anonymity, když pošle vyplněný dotazník poštou (Foret, Stávková, 2003). Při vyplňování dotazníku v domácím prostředí může zvýšit upřímnosti odpovědi, a tím mohou být důvěrnější otázky zodpovězeny. Dotazníky by měly být kratší a více zaměřené na uzavřené otázky. Pokud by bylo téma pro respondenta nezajímavé, mohlo by nastat, že návratnost dotazníku bude velmi nízká, a to by mohlo ohrozit celý výzkum (Augur Consulting s.r.o., 2011). Při osobním kontaktu máme větší jistotu, že dotazník bude vyplněn (Foret, Stávková, 2003). Schopný tazatel by měl vyvolat zájem odpovídat, vysvětlit náročnější otázky a zapisovat odpovědi, které jsou otevřené. Negativním faktorem může na respondenta zapůsobit obavy ztráty anonymity a z ní vyplývající zábrany. Tazatel pečlivě vybírá strukturu výběrového vzorku, a tím odpadají potíže s vracením dotazníků. Tímto dotazováním se zkoumá motivace respondenta a poskytujeme prostor pro rozsáhlejší vyjádření (Augur Consulting s.r.o., 2011). Osobní rozhovor Osobní rozhovor se provádí formou interview. Interview Jde o standardizovaný rozhovor tazatele s jedním respondentem. Otázky čte tazatel, případně i varianty a odpovědi, tak jak je naformuloval výzkumník. Nevýhodou tohoto rozhovoru je oproti dotazníku jeho obsah. S dotazníkem obsáhneme při malých výdajích a jednoduché manipulaci velké množství lidí. Při rozhovoru ovlivňuje nesporně tazatel respondenta. Tato technika je méně anonymní, ale zase víme, kdo nám na otázky odpovídal a během rozhovoru je možné navázat kontakt s dotazovaným, vysvětlit to, čemu nerozumí, může zmírnit jeho ostych (Foret, Stávková, 2003).
18
Rozhovor může být prováděn dvěma způsoby: •
standardizovaný rozhovor
•
nestandardizovaný
(nestrukturovaný,
volný)
rozhovor.
(Foret, Stávková, 2003). V příloze 1 je zobrazen ukázkový záznamový arch. Experiment Mezi další výzkumné kvantitativní techniky patří také experiment. Experimentální techniky se zaměřují na sledování vlivu jednoho projevu na druhý v nově vytvořené situaci. Rozlišujeme dva druhy experimentů, a to laboratorní a terénní nebolipřirozené. Laboratorní experimenty se uskutečňují v organizovaném prostředí, v umělém, laboratorním prostředí. Experimenty terénní se uskutečňují v přirozeném prostředí (Foret, Stávková, 2003). Rozeznáváme dvě formy experimentů: 1. V tomto experimentu se měří pouze působení nezávislé proměnné. A
to se měří ve
dvou
skupinách, experimentální a
kontrolní.
Experimentální skupina je vystavena nezávislé proměnné a kontrolní skupina není vystavena nezávislé proměnné. „Pokud rozdíl v měřeních provedených v obou skupinách neobsahuje nulových hodnot, můžeme usuzovat, že výsledek byl způsoben působením nezávisle proměnné. Abychom zvýšili pravděpodobnost správnosti takového úsudku, snažíme se vyloučit možnost, že působily jiné vlivy, vymykající se naší kontrole“ (Foret, Stávková, 2003, s. 48).“ A proto použijeme další typ experimentu (Foret, Stávková, 2003). 2. V tomto experimentu se měří před i po působení nezávislé proměnné. Pokud nastane, že rozdíl mezi měřeními kontrolní skupiny dosahuje nulových hodnot, pak můžeme usuzovat, že nenulový rozdíl mezi měřeními v experimentální skupině je způsoben výhradně vlivem pokusu (nezávislé proměnné) (Foret, Stávková, 2003). Použití experimentu má své nevýhody. Nemáme zde jistotu, že vedle jevu, který chápeme jako nezávislou proměnnou, nepůsobí ještě jiné, které mohou ovlivňovat výsledem, které my nemůžeme kontrolovat. V tomto případě nemůžeme splnit základní požadavek, a to je stejnorodost souboru. To lze vyřešit tak, že skupinu
19
považujeme
za
stejnorodou
jen
podle
jednoho
nebo
několika
znaků
(např. podle věku, vzdělání) a další působení faktorů se snažíme eliminovat (Foret, Stávková, 2003). B, Kvalitativní výzkum Tento druh výzkumu umožňuje hlubší poznávání motivů chování lidí, odhaluje povahu a souvislosti jejich názorů, postojů a preferenci, případně se snaží najít jejich příčiny. Kvalitativní výzkum využívá těchto metod: •
Individuální hloubkové rozhovory se pokoušejí postihnout hlubší příčiny určitých názorů i určitého chování. Tazatel jasně formulovanými otázky podněcuje dotazovaného k vlastním odpovědím, ten pozorně naslouchá a zaznamenává jeho volné vyprávění a potom celý rozhovor zpracovává, vyhodnocuje,
sumarizuje.
rozhovorech
používají
Často
tzv.
se
při
projektové
individuálních interpretace
hloubkových obrázků
atd.
(Foret, 2008). Důležité jsou reakce respondenta a nejenom jeho odpovědi. Rozhovor trvá 1 hodinu a se svolením respondenta může být rozhovor zaznamenáván které
tazatel
pro
pozdější
nasbíral,
analýzu.
vyhodnocuje
Všechny
odpovědi,
nejlépe
psycholog
(Augur Consulting s.r.o., 2011). •
Ve skupinových rozhovorech probíhá moderátorem řízená diskuse ve skupině o velikosti 10 až 20 lidí. Tito lidé jsou vybráni s ohledem na cílovou populaci. To se týká zejména sledování procesu skupinového působení na formování a konfrontaci individuálních názorů (Foret, 2008).
Kvalitativní výzkum je rychlejší, méně nákladný, a také méně náročný na realizaci než kvantitativní výzkum. Nevýhodou u kvalitativního výzkumu je, že má velmi malý a nereprezentativní soubor respondentů, jeho výsledky nemůžeme zobecnit na celou populaci. Pro první seznámení s politikou je tento výzkum velice výhodný, protože odkrývá individuality a jedinečnost respondentů. V jeho výzkumu se tak více projevují odlišnosti mezi nimi (Foret, 2008). V praxi se často používají aba dva tyto výzkumy jak kvalitativní, tak i kvantitativní výzkum. Například se nejprve používají kvalitativní přístupy, které pomohou upřesnit zadání či zlepšit formulaci otázek na malé skupině respondentů. Poté se začnou používat kvantitativní postupy, od nichž můžeme
20
očekávat reprezentativnost dosažených výsledků. Nebo nejprve začneme s kvantitativním šetřením a poté s kvalitativním přístupem (Foret, 2008). Skupinový rozhovor Skupinový rozhovor většinou probíhá ve skupině 6-10 lidí. Dotazovaná skupina lidí stráví několik hodin se zkušeným výzkumníkem nebo tazatelem, který s nimi bude diskutovat o řešeném problému. Tazatel musí znát řešený problém, musí být objektivní, a také musí mít znalosti z oblasti skupinového chování.
Pomocí
magnetofonu, videa či písemních poznámek je celá diskuze zaznamenána, a poté také podrobně studována (Foret, Stávková, 2003). Telefonické dotazování Výhodou telefonického rozhovoru je jeho rychlost a cena. Respondent je skryt v jisté anonymitě a odpovědi na otázky mohou být upřímnější a otevřenější. Ale
naopak
může
být
rozhovor
stručnější
než
osobní
dotazování
(Foret, Stávková, 2003). Tazatel by měl být schopen udržet kontakt, a zároveň zájem respondenta při telefonickém rozhovoru a tím zabezpečit důvěryhodnost dotazování. Délka dotazování by měla být kratší, aby to respondenta nenudilo, a zároveň nezdržovalo (Augur Consulting s.r.o., 2011). 1.4.2 Sekundární marketingový výzkum Sekundární marketingový výzkum, jsou data, která už někdo shromažďoval a zpracoval jako primární výzkum např. pro jiné cíle, a také jiné zadavatele. U sekundárního výzkumu můžeme mít k dispozici data neagregovaná nebo data agregovaná. Neagregovaná data jsou ta, která jsou v původní podobě hodnot zjištěných za každou jednotku. Výhodou u neagregovaných sekundárních dat je, že se jedná o údaje přímo za respondenty objektu. Tyto data můžeme znovu a
znovu
staticky
zpracovat
dle
svých
potřeb.
Finančně
i časově náročné je získat tyto data. Samozřejmě můžeme tyto data získat v archivech sociálního výzkumu nebo odkoupením přímo od výzkumných institucí. Zatímco agregovaná data jsou hodnoty vlastností sumarizované za celý soubor, případně jsou to rozpracovaná data do podoby hodnot jako procenta, rozptyly, průměry, koeficienty (Foret, Stávková, 2003).
21
Význam sekundárních agregovaných dat pro poznání zákazníků můžeme vidět v následujících třech rovinách: •
V případě statistických údajů mohou poskytnout již v přípravné fázi marketingového výzkumu vstupní informace o sledovaném problému.
•
Bez těchto dat se následně neobejde výběr zkoumaného vzorku a jeho jednotek, zejména v případě kvótního výběru, včetně závěrečného vyhodnocení reprezentativity.
•
V závěrečné fázi interpretace výsledků marketingového výzkumu, zase lze s pomocí
agregovaných
statistických
údajů
např.
vypočítat
(odhadnout, extrapolovat) hodnoty sledovaných problémů, zjištěných na výběrovém
souboru,
za
celou
populaci,
celý
soubor
(Foret, Stávková, 2003). 1.5
Jednorázový výzkum
U jednorázového výzkumu se pro každý výzkum vybírá znovu soubor, od kterého se informace získávají. Většinou se vyžaduje, aby vybraný subjekt nebyl určitý pás, což může být např. 6 měsíců, (ale tato doba může být také delší) zdrojem informací pro jakýkoli výzkum trhu. Tento postup má zajistit, aby informace byly získány od subjektu, který nebyl ovlivněn žádným jiným subjektem. Jednorázové výzkumy se mohou technicky realizovat jako dotazování face-to-face, jako skupinové diskuze, telefonicky, online apod. (Boučková a kol., 2003). 1.6
Panel
Je soubor vybraných jednotek, od kterého je možné získat informace delší dobu, pravidelně a obvykle ke stejnému okruhu problémů. Rozlišujeme základní druhy panelů, mezi které patří domácnosti, vybrané domácnosti, prodejny, speciální prodejny, jednotlivci, vybrané segmenty jednotlivců. Informace od účastníků panelu se získávají těmito způsoby: pomocí tazatelské sítě (návštěvou supervisita v
domácnost),
zasíláním
dotazníku
poštou
(Boučková a kol., 2003).
22
a
pomocí
online
výzkumu
1.7
Výzkumy pro různý časový horizont
Informační hodnota výsledků výzkumu trhu je tím vyšší, čím lépe odpovídají zjištěné informace cíli výzkumu. Výzkum lze rozdělit na krátkodobý neboli operativní a dlouhodobý neboli prognostický. Krátkodobý:
získává informace umožňující uspokojení současných, krátkodobých požadavků trhu, od konečného spotřebitele se získávají informace tohoto typu např. pozorováním nebo dotazováním (Boučková a kol., 2003).
Dlouhodobý:
získává informace pro rozhodování činěná v současnosti, která vytvářejí podmínky pro budoucí požadavky trhu, informace
se
získávají
dotazováním
expertů,
z analýz
statistických dat apod. (Boučková a kol., 2003). 1.8
Výzkumy pro různé komodity
Různé komodity vyžadují rozdílné podklady, postupy, a také metody. Podstatné rozdíly se týkají skupinových komodit, mezi které patří služby, produkty výrobní povahy, předměty dlouhodobé spotřeby a ostatní produkty spotřební povahy. Služby – jsou specifickým produktem, specifičnost je dána vysokou podmíněností produktů
a
služeb,
vztahem
ceny
služby
a
ceny
produktů
a fyzickou dostupností služby (Boučková a kol., 2003). Produkty výrobní povahy – tyto produkty mají samy o sobě specifický charakter, ale také i specifickou cílovou skupinu (Boučková a kol., 2003). Předměty dlouhodobé
spotřeby –
spotřeba
těchto
produktů
nesplývá
s momentem nákupu, tyto produkty jsou dražší a obvykle se na ně šetří, jejich nákup se plánuje, v představách spotřebitelů jsou „zamontovány“ do jejich způsobu života již v době rozhodování. Obvykle se data získávají kvantitativním dotazováním a analyzuje se specifickými metodami např. exponenciálou, logistickou funkcí (Boučková a kol., 2003). Ostatní produkty spotřební povahy – jsou značně rozdílné, ale v podkladových materiálech a používaných metodách se výrazně neliší (Boučková a kol., 2003).
23
2
Metody zkoumání image značek
Tato kapitola se nejprve bude zabývat metodami, které se používají v praxi ke zkoumání image značek. Poté zde budou uvedeny praktické příklady zaměřené na značky sportovního zboží, značku kuchyňského zboží a vybrané značky kosmetického zboží. V přílohách budou uvedeny doplňující obrázky k této kapitole. Znalost značky Prvním tématem výzkumu image značky je znalost značky. Tato analýza bývá také využívána při testování účinnosti propagace v médiích. Na obrázku č. 7 je znázorněna pyramida znalosti značky, která vypovídá o procentuálním rozložení celého vzorku respondentů (Kozel a kol., 2006). TOM 15% SPONTÁNNÍ ZNALOST 70% ZNALOST S NÁPOVĚDOU 90% ZÁKLADNA 100%
Zdroj: Kozel a kol., 2006 Obr. 6: Pyramida znalosti
Horní dvě patra znázorňují tzv. znalost bez nápovědy. Zde jsou představeny názvy značek a respondent si je spojí s daným produktem. Na vrcholu pyramidy je znalost označována „první na mysli“ neboli „Top of Mind“ (TOM). Tzn. je to značka, kterou bude mít respondent jako první na mysli, když bude vyzván, aby jmenoval jednu značku spojenou s daným produktem. Druhý stupeň znázorňuje „spontánní znalost“. Respondent odpovídá na stejnou otázku, není limitován počtem otázek. Ve třetím stupni jsou zahrnuti všichni respondenti, kteří označí testovanou značku mezi nabízeným seznamem několika značek, tato znalost se nazývá „znalost s nápovědou“. Základnu této pyramidy tvoří 100% respondentů, u kterých se testovala znalost, do této skupiny patří také ti, kteří značku vůbec neznají (Kozel a kol., 2006). Spontánní znalost značky je zobrazena na příkladu výzkumu společnosti GfK, která byla zaměřena na výzkum kosmetických značek. Výzkum probíhal formou omnibusového šetření, náhodně bylo vybráno 1 018 respondentů na území celé České
republiky.
Toto
omnibusové
šetření
probíhalo
v období
11. 7. – 21. 7. 2003. Respondenti byli ve věku 15 – 79 let a uvedli celkem
24
130 značek. Z nichž na prvním místě se umístila značka Nivea (55,7 %), tu zná více jak polovina občanů (55,7 %). S velkým odstupem bylo jmenováno 6 významnějších značek, mezi které patří Avon (34,7 %), FA (29,8 %), Adidas (27,7
%),
Dove
(22,5
%),
Dior
(20,7
%)
a
Old
Spice
(20,5
%)
(Gfk, Marketingový výzkum, 2003). Dalších 9 značek uvedlo 15 % - 20 % respondentů, mezi které patří Palmolive, Oriflame, Dermacol, Astrid, Gilette, Denim, Indulona, AB a Lybar. A dalších 13 značek uvedlo 10 % - 15 % dotázaných. Žádnou značku neuvedlo 4,5
%
dotazovaných
respondentů
(Gfk,
Marketingový
výzkum,
2003).
Spontánní znalost značek za rok 2003 znázorňuje obrázek č. 8. Srovnání spontánní znalosti značek znázorňuje obrázek č. 9.
Zdroj: Gfk, Výzkum trhu, 2003 Obr. 7: Spontánní znalost značek 07/2003
Zdroj: Gfk, Výzkum trhu, 2003 Obr. 8: Spontánní znalost značek 2000 – 2003
25
Penetrace Penetrace je zaměřena na zkoumání intenzity pronikání (penetrace) značky a produktu na trh. Zde se používá pyramida penetrace, která je znázorněna na obrázku č. 10. VĚRNOST 10% VÍCE SMLUV 15% JEDNA SMLOUVA 60% ZNALOST S NÁPOVĚDOU 90% ZÁKLADNA 100%
Zdroj: Kozel a kol., 2006 Obr. 9: Pyramida penetrace
Základnu zde tvoří všichni respondenti. Určité procento respondentů značku zná a tato informace představuje základní informaci o pronikání. Menší množství respondentů má zkušenosti se značkou, buď si ji aspoň jednou koupili, nebo si výrobek koupili opakovaně anebo jsou značce věrni. Další neboli poslední skupina respondentů může považovat značku za svou hlavní nebo vedlejší značku. Hlavní značku kupuje korespondent obvykle a vedlejší značku kupuje zpravidla v případě, že ta hlavní značka není dostupná. Poměry mezi jednotlivými stupni penetrace mají své názvy, jedná se o konverzaci, loajalitu a retenci (Kozel a kol., 2006). Komoditní omnibusy Jedná se o opakované kvantitativní výzkumy, které jsou určeny pro více zadavatelů. Zpravidla jde o komodity s intenzivním konkurenčním bojem. (Kozel
a
kol.,
2006).
„Omnibusy
provádějí
výzkumné
agentury
(Kozel a kol., s. 123).“ Omnibus zjišťuje názory obecné populace na libovolnou otázku či problém (zájem o nové produkty, znalost značek, znalost nového produktu, použití, postoje, loajalita, politické preference, názory ve veřejnosti) (Kozel a kol., 2006). Výhodou pro zadavatele je, že bude využita osvědčená metodika a údaje budou dlouhodobě srovnatelné. Zadavatelé zadávají pouze tolik otázek, kolik potřebují, protože otázka, podle kterých se třídí odpovědi, jsou součástí šetření automaticky „demografické znaky“ (Kozel a kol., 2006).
26
Pro agentury spočívá výhoda v pravidelnosti prováděných výzkumů, mohou lépe plánovat své aktivity a své služby mohou nabídnout širší skupině zákazníků (Kozel a kol., 2006). Polaritní profil Polaritní profil se používá velice často jako zjednodušená podoba sémantického diferenciálu.
Přímo
pracuje
s předpokládanými
významnými
bipolárními
charakteristikami, obvykle jich bývá 5 až 10. Účelem celého polaritního profilu je převést představu respondenta o zboží, značce, image, službě do škálové podoby „kvantitativní podoby“ (Kozel a kol., 2006). Sémantický diferenciál Tato technika převádí do kvantitativní podoby např. vnímání nebo subjektivní představy o značce, zboží, billboardech nebo reklamních šotech. Takto získaná data umožňují měření a vzájemné srovnávání subjektivních vjemů. Sémantický diferenciál má přesně definovaný postup, na jehož počátku je faktorová analýza (konstrukce bipolárních škál). A výstupem je sémantický profil. V dnešní době se tato technika tolik nepoužívá, častěji je využívána zjednodušená forma této techniky, a to polaritní profil. Cílem je podrobně analyzovat obsah image společností značek a institucí. Získané odpovědi se statisticky zpracují, mohou se třídit podle různých kriterií např. charakteristiky respondentů, třídění značek. Výstup
je
přehledný
a
znázorněn
v podobě
sémantických
grafů
(Kozel a kol., 2006). Test barev Test barev testuje barevné provedení výrobků, značek, obalů. Tím může usnadnit jejich rozlišení, podmínkou je vzájemný barevný kontrast. Nejsilnější kontrast a rozlišující efekty vykazují barvy protilehlé v barevném spektru:
2.1
- červená – zelená
- žlutá – fialová
- modrá – oranžová
- černá – bílá (Kozel a kol., 2006).
Výzkum značek sportovního zboží
Dále bude uveden praktický příklad, který je zaměřen na značky sportovního zboží. V roce 2004 proběhlo omnibusové šetření, které prováděla společnost Factum Invenio. Byla zde využita metoda řízených osobních rozhovorů. 27
Reprezentativního výběrového souboru se zúčastnilo 1008 občanů z České republiky, kteří byli starší 15 let. Zjišťovala se zde znalost sportovních značek, co je důležité při výběru tohoto zboží, loajalita ke značce a podle čeho se lidé rozhodují při nákupu (Factum Invenio, 2004). Znalost sportovních značek Z omnibusového šetření bylo zjištěno, že se na českém trhu pohybují tři nejdůležitější sportovní značky, které lidé kupují a znají. Mezi tyto značky patří Adidas, Nike a Puma. Poměrně silnou značkou je také Litex, kterou preferují především ženy (Factum Invenio, 2004). V příloze 2 jsou znázorněny loga Adidas, Nike, Puma a Litex. Z tohoto šetření bylo zjištěno, že nejvyšší povědomí o jednotlivých značkách sportovního mají především mladí lidé do 29 let. Také jsem, patří lidé od 30 do 44 let a lidé, kteří se věnují aktivně jakémukoliv sportu. Velké rozdíly jsou v povědomí o značkách mezi lidmi, kteří se sportu aktivně věnují a mezi lidmi, kteří se sportu nevěnují a značky sportovního zboží znají velice málo. Jedinou výjimku tvoří značka Adidas, která je známa, jak mezi aktivnější populací, která si ráda čas od času někdy zasportuje, tak i mezi neaktivní populací, která se sportu nevěnuje. Lidé, kteří aktivně sportují, znají především značky Adidas, Nike, Puma, Reebok a Hi-Tech a lidé, kteří nesportují, znají především značky Adidas, Puma a Nike. V
příloze
3
je
znázorněna
znalost
značek
sportovního
zboží
(Factum Invenio, 2004) Značky sportovního zboží – nákup Z omnibusového šetření bylo zjištěno, že si sportovní populace už někdy v minulosti koupila značky sportovního zboží, mezi které Adidas, Puma, Nike a Reebok a neaktivní obyvatelstvo si už někdy koupili výrobek značky Adidas. Mezi nejlépe hodnocenými značkami sportovního zboží, které česká populace zná, jsou Nike a Reebok. Za těmito značkami se umístily značky Adidas, Puma, Salomon a Russel Athletic (Factum Invenio, 2004). Mezi nejlépe hodnocené značky se umístily Dominator, Olympikus, Russel Athletic, Adidas, Nike a Reebok, protože dotazovaní měli předešlé zkušenosti s těmito sportovními značkami. Jinak lze říci, že lidé, kteří kupují značkové
28
sportovní zboží, jsou s pokojeni s danou značkou a o tom, že by si kupovali jinou značku ani nepřemýšlí, „viz příloha 4“ (Factum Invenio, 2004). Důležitost značky při výběru sportovního zboží Při zjišťování důležitosti značky při výběru sportovního zboží se ukázalo, že značka nehraje, až tak významnou roli. Především pro mladé lidi do 29 let, pro lidi do 44 let a osoby, kteří se aktivně věnují sportu je značkové zboží důležité, „viz příloha 5“ (Factum Invenio, 2004). Loajalita ke značce Z daného výzkumu vyplývá, že téměř polovině Čechů by nevadilo, kdyby navštívili obchod se sportovním zbožím, ve kterém obvykle nakupují, kde by jejich požadovanou značku neměli, a tak by si koupili jinou značku sportovního zboží. Přibližně 40 % lidí už dopředu neví, kterou značku sportovního zboží si koupí a rozhoduje se teprve až v obchodě podle aktuální nabídky. Naopak necelá čtvrtina lidí obvykle předem ví, kterou značku si jde koupit, ale pokud se stane, že na prodejně je lepší nabídka, potom je ochotna své původní rozhodnutí změnit. Zatímco přibližně třetina Čechů předem ví, jakou značku si chce koupit, stojí si za ní a koupí ji, „viz příloha 6“ (Factum Invenio, 2004). Podle čeho se rozhodujeme při nákupu značky sportovního zboží Při rozhodování o koupi určité značky sportovního zboží je pro většinu lidí nejdůležitější vlastní předchozí zkušenost (56 %). Vlastní předešlá zkušenost se značkou je především důležitá pro lidi, kteří se sportu aktivně věnují (66 %), pro muže (58 %), ale také i pro ženy (54 %). Vlastní předchozí zkušenost je především důležitá pro mladé lidi (68 %) a také pro lidi ve věku 30 – 44 let (61 %) (Factum Invenio, 2004). Češi jsou ovlivňováni Výzkum prokázal, že většina Čechů se nechá ovlivnit především různými akcemi, slevami na sportovní vybavení (40 %). To má největší vliv na lidi, kteří hlavně kupují sportovní zboží, ale sami aktivně nesportují (44 %). Samozřejmě akce a různé slevy mají příznivý dopad na ženy (41 %), muže (39 %) a lidi, kteří se sportu sami věnují (38 %). Na doporučení přátel nebo známých spoléhá 27 % Čechů. Na radu známých dávají především mladí lidé do 29 let. Podle
29
výpovědi většiny lidí, reklama ovlivňuje jen velmi málo při výběru výrobku sportovního zboží, „viz příloha 7“ (Factum Invenio, 2004). Shrnutí Z tohoto výzkumu je patrné, že mezi oblíbené značky sportovního zboží patří Adidas, Nike, Puma a Litex. Největší povědomí o značkách sportovního zboží mají především mladší lidé do 29 let a lidé od 30 do 40 let. Samozřejmě největší povědomí o značkách sportovního zboží mají lidé, kteří se sportu aktivně věnují. Pří nákupu sportovního zboží je pro většinu lidí rozhodující předchozí zkušenost s danou značkou. Lidé jsou ovlivňováni při nákupu především různými akcemi a slevami, rozhodující je cena. Při nákupu, někteří lidé dávají na doporučení přátel. I když si spousta lidí myslí, že nejsou ovlivňováni reklamou, tak opak je pravdou. 2.2
Výzkum kuchyňského zboží značky Tescoma
V roce 2008 byl prováděn výzkum společností Tescoma, jehož cílem bylo identifikovat vlastnosti značky Tescoma, zjistit asociace, které jsou spojené s touto značkou, vytvořit pyramidu znalosti, její poziční mapu, a také zjistit věrnost značce Tescoma a míru zapojení respondentů do procesu propagace značky Tescoma. Studie byla zaměřena na veřejnost a členy Tescoma Clubu. Zde jsou uvedeny pouze z výsledky zaměřené na veřejnost. V období únoru/březen 2008 byla dotazována veřejnost ve městě Zlín. Data byla shromažďována pomocí dotazníků. Bylo dotazováno 200 respondentů (Vogeltanzová, 2008). Pyramida znalosti značky Tescoma Při zjišťování znalosti značky Tescoma odpovědělo s nápovědou 99 % (198) dotázaných a 78 % (156) respondentů znalo značku Tescoma spontánně a jako první ji uvedlo 56 % (112) respondentů. Značka Tescoma má vysoký podíl spontánní
znalosti
a
první
na
mysli
„Top
of
Mind“
,„viz
příloha
8“
(Vogeltanzová, 2008). Poziční mapa značek kuchyňských potřeb Respondenti měli zhodnotit vlastnosti ceny, kvality značky Tescoma, a také značky, kterou oni sami upřednostňovali. Značka Tescoma se nachází na pozici
30
spíše
vysoká
cena
-0,05
a
vysoká
kvalita
„viz
0,91,
příloha
9“
(Vogeltanzová, 2008). Asociace spojené se značkou Jako asociaci se značkou Tescoma uvedlo nejvíce 18 % (36) respondentů nádobí, kdežto 9 % (17) respondentů uvedlo hrnec / hrnce. Pánvičku / pánvici uvedlo 6 % (12) respondentů. Také zde byly uvedeny nože, již ukončený pořad Prima vařečka. Firma dříve používala slogan „Tescoma to má“, kvalita, domácí potřeby, nekvalitní výrobky, „viz příloha 10“ (Vogeltanzová, 2008). Vlastnosti značky Tescoma U sémantického diferenciálu byly zaznamenány tyto hodnoty: známá 1,09; udává trend 1,88; moderní 1,56; praktická 1,59; kvalitní 1,92; důvěryhodná 1,79; česká 1,64;
rodinná
1,9;
designován
1,8;
úspěšná
1,67;
zábavná
2,54‚
a pro každého 3,12, „viz příloha 11“ (Vogeltanzová, 2008). Věrnost značce Tescoma Na otázku: Považujete se za věrného / věrnou této značce odpověděla většina dotázaných 50 % (100) ne, 35 % (70) respondentů odpovědělo, že jsou věrní značce Tescoma a 13 % (26) respondentů tuto otázku nevyplňovalo, protože tuto značku nepoužívali, „viz příloha 12“ (Vogeltanzová, 2008). Aktivní zapojení Také zde byla položena otázka. Doporučil/a byste výrobky značky Tescoma? Na tuto otázku zodpovědělo 73 % (147) respondentů, že by značku Tescoma doporučilo a naopak 12 % (23) respondentů by značku nedoporučilo, „viz příloha13“ (Vogeltanzová, 2008). Shrnutí Pyramida znalosti značky Tescoma poukazuje na vysokou znalost značky. Vysokých
hodnot
vykazuje
znalost
„Top
of
Mind“,
spontánní
znalost
a znalost s nápovědou. Poziční mapa zohledňuje umístění značek kuchyňských potřeb, dle kritérií kvality a ceny. Značka Tescoma se umístila na pozici vysoká cena a vysoká kvalita. Z poziční mapy vidíme, že nejznámější konkurent značky Tescoma je značka
31
Tefal, která se umístila ve kvadrantu vysoká kvalita a vysoká cena. (Vogeltanzová, 2008). Mezi nejčastější zmiňované asociace patří hrnec. Firma Tescoma používá nové motto od roku 2005, které zní „Život s chutí“, ale jako asociaci uvedli respondenti staré motto „Tescoma to má“. (Vogeltanzová, 2008). Věrnost značce“ udávalo celkem 35 % respondentů. Proto můžeme tento výsledek považovat za slabý a je ho třeba posílit. Věrnost značce může snižovat vyšší cena a špatná zkušenost se značkou. Je nutné zvýšit informovanost o věrnostním programu, který probíhá v obchodech. Doporučit výrobky značky Tescoma je ochotna většina respondentů (73 %). Vysoká ochota k aktivnímu zapojení veřejnosti do propagace značky, poukazuje na pozitivní vlastnost spotřebitelů značky Tescoma. Tím společnost může ušetřit značné náklady na propagaci značky.(Vogeltanzová, 2008). V této kapitole byly uvedeny tři výzkumy, které byly zaměřeny na kosmetické výrobky, sportovní zboží a kuchyňské potřeby. U výzkumu kosmetickým značek, byla zjišťována spontánní znalost značek. Výzkum sportovních značek byl zaměřen
na
znalost
značek,
co
zákazníka
ovlivňuje
a podle čeho se rozhodují při nákupu sportovních značek a loajalita ke značce. Poslední výzkum byl zaměřen na výrobky kuchyňského nádobí. Zde byla zjišťována znalost značky, poziční mapa, vlastnosti značky, věrnost značce a aktivní zapojení.
32
3
Značka Škoda a její image
Tato kapitola se nejprve bude týkat historie firmy Škoda a poté se zaměří na image Škoda. 3.1
Vznik firmy Škoda Auto
Firma ŠKODA AUTO a.s. patří se svou více než stoletou historií k jedné z mála firem automobilového průmyslu spjatých s dějinami světového automobilismu. V roce 1895 zahájili mechanik Václav Laurin a knihkupec Václav Klement výrobu jízdních kol Slávia. O čtyři roky později rozšířili svou výrobu o motocykly, která byla doprovázena úspěchy v mezinárodních soutěžích, v roce 1905 se zaměřili na výrobu automobilů. V roce 1907 přeměnili zakladatelé firmu na akciovou společnost Laurin & Klement a automobily se začaly vyvážet skoro do celého světa. Název firmy „ŠKODA“ nese od roku 1925, kdy byla sloučena s podnikem Škoda Plzeň. Důležitým milníkem pro novodobou historii byl rok 1991, kdy se automobilka Od
roku
stala
součástí
1998
nese
německého podnik
koncernu název
Volkswagen
ŠKODA
AUTO
Group. a.s.
(Škoda Auto a.s., 2010). 3.2
Image Škoda Auto
Automobilka Škoda má dlouholetou tradici a v posledních 20 letech dosáhla vynikajících výsledků. Značka Škoda je úspěšná a působí po celém světě. Automobily Škoda jsou chytře konstruovány a především jsou vyvíjeny s ohledem na zákazníky a jejich potřeby. Značka Škoda posílila během posledních deseti let jak na domácím trhu, tak i v zahraničí. Škoda Auto byla na evropských trzích úspěšná díky "clever" vozům s regionálním akcentem a se zaměřením na prostornost. Značce Škoda se podařilo ztrojnásobit počet svých zákazníků (Škoda Auto a.s., 2010). Společnost Škoda Auto plánuje v roce 2012 představit nový malý model značky Škoda, a tím rozšířit nabídky v duchu sloganu "Simply Clever" na nové segmenty (Škoda Auto a.s., 2010). Nový začátek éry automobilky Škoda Auto symbolizuje i nový korporátní design. Nové logo a firemní design byly zveřejněny na Ženevském autosalonu, který se konal na začátku března roku 2011. V Ženevě byla také představena designova 33
studie, která naznačuje nový směr značky. Nové logo vyzařuje jasnou preciznost a svěžest. Okřídlený šíp je podstatně větší a lépe viditelný. Logo působí velkorysejším a vzdušnějším dojmem. Zelený odstín šípu byl z dosavadní „přírodní zelené“ nahrazen světlejším odstínem "Škoda-Green". Vnější části křídla zdobí barva chromu. Zmodernizován byl také kruh, který okřídlený šíp obklopuje. Provedení je více jemné a barva je chromová a název ŠKODA AUTO se už nenachází uvnitř kruhu. Značka Škoda je mladší, čerstvá, silná a má dynamický styl (Škoda Auto a.s., 2011). 3.2.1 Firemní kultura společnosti Škoda Firemní kultura společnosti Škoda vychází ze sedmi hodnot, tyto hodnoty jsou společné pro celý koncern. Hodnoty společnosti jsou: 1. Udržitelný rozvoj V našem každodenním jednání zohledňujeme schválené cíle podniku 2. Inovativnost Bojuji za své myšlenky a jsem otevřen myšlenkám jiných. 3. Tvorba hodnot Při všem co děláš, přidej hodnotu nebo to nedělej (Add values or don´t do it) 4. Odpovědnost Dáváme volný prostor a zároveň požadujeme volný prostor, který využíváme. 5. Vstřícnost k zákazníkovi Do popředí stavíme zájem zákazníka, abychom mohli plnit zájmy zaměstnanců, akcionářů a jiných kapitálových podílníků. 6. Maximální výkonnost Dosáhnout prvotřídních výsledků můžeme, jen když každý jednotlivec sám na sebe bude klást vysoké nároky 7. Respekt Respektujeme výkony druhých (Zaměstnanecký portál Škoda, 2011).
34
Udrži
Inovativnost Tvorba hodnost Odpovědnost Vstřícnost k zákazníkovi Maximální výkonnost Respekt
Zdroj: zaměstnanecký portál Škoda Obr. 10: Hodnoty společnosti
3.2.2 Podstata a hodnoty značky z roku 2010 Sloganem značky Škoda je „Simply clever“, který lze přeložit jako „jednoduše chytrý“. Zvláštní důraz je kladen na pozitivní význam slova „clever“, které je posíleno výrazem „simply“ a představuje základní součást značky Škoda. S cílem věrohodně zastupovat základ značky jak interně, tak i externě, byly definovány tři hodnoty značka Škoda: •
Intelligence (rozum, inteligence)
•
Attractiveness (přitažlivost, atraktivita)
•
Dedication (osobní přístup, otevřená potřebám zákazníka)
Hodnoty odlišují značku Škoda od konkurence. Společnost Škoda Auto je naplňuje již od svého založení (Škoda manuál, 2005).
Zdroj: Škoda manuál, 2005 Obr. 11: Hodnoty značky Škoda
35
Grafické znázornění hodnot bývá zobrazováno v terčovém diagramu, které slouží k zobrazení kroků směrem k cíli, kde střed tvoří základ značky a hodnoty jsou rozmístěny rovnoměrně po obvodu. V roce 2005 byly k hodnotám doplněny tři vysvětlující hesla a diagram byl rozšířen o jeden vnější kruh. Na obrázku je starší model značky Škoda z roku 2005 (Škoda manuál, 2005).
Zdroj: Škoda manuál, 2005 Obr. 12: Hodnoty značky Škoda
Hodnoty, které značka představuje, nejsou zohledněny pouze v produktech a komunikaci. Lze je předávat pomocí toho, co je se značkou přímo spojováno. Mezi které patří např. architektura, zpracování výročních zprávy, oblečení obchodníků, reklamní předměty (Mollerup, 1998).
3.2.3 Příslib značky Škoda z roku 2010 Společnost Škoda Auto chce své produkty přizpůsobit tak, aby splňovaly potřeby a přání jednotlivců v každodenním životě. Chce, aby si lidé život užívali a mohli dělat to, co je pro ně důležité. Příslibem značky Škoda je „Prostor pro život“, jelikož lidé potřebují být flexibilní, chtějí mít spoustu volnosti a stále více času tráví v autě. Společnost Škoda Auto chce vyrábět taková vozidla, která se stávají součástí skutečných lidských životů. Škoda chce být osobní značkou pro ty, kdo aktivně
řídí
svůj
život.
„V
tom
spočívá
(Škoda – Manuál značky, 2005, s. 13).“
36
být
„clever“
„Simply
clever“
Platforma „Real“ značky Škoda Platforma „Real“ je založena na vizi a totožnosti značky Škoda. Real znamená: •
originální a věrohodný (ne napodobený)
•
upřímný a nelíčený (ne předstíraný)
•
účelná a praktický (ne komplikovaný)
Značka Škoda je skutečná „real“, proto je dokonalou platformou pro všechny aktivity, které se týkají značky Škoda. Platforma Real by měla být všude, kde je možné přijít do kontaktu se značkou Škoda, počínaje výrobky a službami, ve všech
Corporate
Design
aktivitách,
přes
internet,
až
po
reklamu
(Škoda-manuál, 2005). Při použití značky Škoda, by mělo být učiněno s ohledem na slogan „Simply clever“, na příslib značky „Prostor pro život“, a také s ohledem na platformu „Real“. Všechny kampaně musí podporovat „model značky Škoda, a to především tři základní hodnoty: Inteligence, Attractiveness a Dedication (Škoda-manuál, 2005).
Zdroj: Škoda manuál značky, 2005. Obr. 13: Příslib značky Śkoda
Nové hodnoty značky Škoda Sloganem značky Škoda je stále „Simply clever“, jak bylo uvedeno v hodnotách značky Škoda z roku 2010. Grafické znázornění hodnot je zobrazeno v terčovém tvaru, které slouží k zobrazení kroků směrem k cíli, kde střed tvoří základ značky
a
hodnoty
jsou
rozmístěny
(Interní zdroj PMN, 2011).
37
rovnoměrně
po
obvodu.
Ve středu terče je umístěn slogan Simply clever, další část půlkruhu tvoří „s
lidským
rozměrem“
(Whit
a
human
touch)
a
„chytře
budující“
(Clever engineering), poslední část tvoří: prostorný (spacious), přesný (precise), pečující (caring), přístupný (accessible), autentický (authentic) a chytrý (smart) (Interní zdroj PMN, 2011).
Zdroj: Interní zdroj PMN, 2011 Obr. 14: Hodnoty značky Škoda
Nové a staré logo Logo společnosti je velmi důležitým a viditelným prvkem Corporate Designu. Vnímání značky se děje prostřednictvím loga, logotypu či jejich kombinace. Logo společnosti Škoda Auto je grafické zobrazení značky Škoda a přejímá její veškeré hodnoty (Kolátor, 2003).
Zdroj: Archiv CI Škoda Auto, 2011. Obr. 15: 3D (prostorové) a 2D (plošné) nové logo společnosti Škoda Auto
Zdroj: Archiv CI. Škoda Auto, 2008. Obr. 16: 3D (prostorové) a 2D (plošné) staré logo společnosti Škoda Auto
38
3.2.4 Sponzorské aktivity Škoda Auto Image společnosti je také dotvářena jejími sponzorskými aktivitami. Podpora ledního hokeje má ve společnosti Škoda Auto dlouholetou tradici. Od roku 1993 je automobilka hlavním sponzorem mistrovství světa v ledním hokeji. Toto partnerství je tak nejdelší v historii sportovních šampionátů (Lední hokej, 2010). Automobilka a lední hokej mají mnoho společného. Lední hokej je pro lidi přitažlivý, úspěch na ledě vyžaduje týmovou práci, rozumná rozhodnutí i obětavé akce. Podobně i ve Škoda auto jsou všichni lidé k tomu, aby svoje pracovní povinnosti plnili ve špičkové kvalitě. Týmová práce, auta přitažlivá designem i cenou a chytrá řešení. To vše umožňuje automobilce Škoda uspět v celosvětové konkurenci (Lední hokej, 2010). Pro mistrovství světa poskytuje Škoda auto oficiální flotilu vozů, která organizátorům slouží k přepravě osob během konání celého šampionátu. Při všech utkání jsou vystaveny vozy Škoda v rozích hokejových hal, centrální kruh pro vhazování je vyplněn logem společnosti a rovněž mantinely hrací plochy nesou reklamu Škoda. V domácím prostředí je značka Škoda spojena jako hlavní
partner
s
českou
hokejovou
reprezentací
(Lední hokej, 2010).
Zdroj: Sportovní noviny, 2011. Obr. 17: Lední hokej
Zdroj: Sportovní noviny, 2011. Obr. 18: Lední hokej
39
a
extraligou
Společnost Škoda Auto je také od roku 2005 hlavním partnerem mezinárodní cyklistické federace (UCI), a díky tomu také hlavním partnerem světového šampionátu v silniční cyklistice. Díky partnerství a aktivní podpoře týmů společnost Škoda
Auto
lépe
rozumí
potřebám
a
přáním
svých
zákazníků
i cyklistických nadšenců, kteří v dnešní moderní společnosti hledají inteligentní řešení
nejen
pro
každodenní
život,
ale
také
pro
své
automobily
(Tour de France, 2010). Společnost Škoda Auto je také oficiálním partnerem slavné Tour de France, a také členem prestižního klubu TdF od roku 2004 společně s bankou LCL, obchodním řetězcem Carrefour a výrobcem stolní vody Vittel (Nestlé). V rámci partnerství s Tour de France automobilka pro závod poskytuje početnou flotilu přibližně 250 vozů Superb, Superb Combi, Octavia, Fabia a Roomster, které přepravují vedle šéfů závodu a novinářů i všechny členy organizačního štábu spolu s mnoha partnery. Společnost Škoda Auto rovněž sponzoruje bílý trikot pro nejúspěšnějšího mladého závodníka do 25 let (Tour de France, 2010).
Zdroj: Škoda Auto, 2010. Obr. 19: Tour de France – tričko
Tour de France je ve světě sportu třetí nejsledovanější akcí po olympiádě a MS ve fotbale. Závod sleduje až 15 milionů diváků přímo na trati, u televizních obrazovek pak během přenosů do 200 zemí další více než dvě miliardy. Tento divácký zájem přesně odpovídá ambicím a strategii značky Škoda. Na významných exportních trzích tak i díky těmto našim aktivitám významně narůstá povědomí veřejnosti o společnosti Škoda Auto a jejích produktech (Tour de France, 2010).
Zdroj: Škoda Auto, 2010. Obr. 20: Tour de France
40
Od roku 1992 patří společnost Škoda Auto k věrným a tradičným partnerům Českého olympijského výboru a Českého olympijského týmu. Vytrvalost, cílevědomost na cestě k úspěchu sebedůvěra to nejsou vlastnosti pouze olympioniků,
ale
také
patří
k
charakteristice
automobilky
Škoda
(Škoda Auto a.s., 2010). Společnost Škoda Auto nesponzoruje pouze kulturní a sportovní akce, ale také podporuje různé charitativní a sociální projekty. Nejvíce spolupracuje s Centrem Paraple, který pomáhá handicapovaným lidem, tak aby mohli žít plnohodnotný život ve společnosti. Zdravotní klauni navštěvují malé pacienty v 19 českých a moravských nemocnicích. Ti jim pomáhají smíchem při jejich léčbě. K těmto návštěvám využívají zdravotní klauni vozy Škoda, které ozdobili výtvarníci technikou air-brush. Automobilka také spolupracuje s humanitární organizací Člověk v tísni a Adra (Škoda Auto a.s., 2010). Škoda Auto se také snaží spojovat image značky s nejlepšími kulturními událostmi a
institucemi.
Mezi
které
patří
Národní
divadlo,
Česká
filharmonie
a Mezinárodní filmový festival pro děti a mládež Zlín (Škoda Auto a.s., 2010). Společnost Škoda Auto organizuje také ekologický sponzoring mezi které patří projekt za každé prodané auto v ČR jeden zasazený strom. Účast na tomto projektu je dobrovolná. Cílem je podpora ekologického významného projektu, kde se Škoda zavázala k ochraně životního prostředí (Škoda Auto a.s., 2010).
Zdroj: Zaměstnanecký portál Škoda Obr. 21: Strom
41
4
Analýza image značky Škoda
Tato kapitola je zaměřena na image značky Škoda v letech 2000 – 2010. Nejprve je zde popsán výzkum image značky, poté se kapitola zabývá image značky Škoda na českém a britském trhu. Na závěr této kapitoly je provedeno srovnání obou trhů. V této kapitole jsou uvedeny pouze informace týkající se značky Škoda a její konkurence. Informačním zdrojem pro analýzu image značky jsou interní materiály ŠA. Informace jsou čerpány ze studie „Awareness- and Image Check“ z roku 2000 až 2010. Jednotlivé studie jsou obchodním tajemstvím společnosti Škoda Auto a.s. a z těchto důvodů nelze zveřejnit konkrétní výsledky daných studií. 4.1
Awareness- and Image Check
Cílem této studie je zjistit znalost a image koncernových značek a modelů v porovnání s konkurencí. Mezi zkoumané koncernové značky patří VW, Škoda, Audi a Seat. Výzkum probíhá formou osobního dotazování na skupině respondentů, která bývá v rozmezí 1000 – 3000 účastníků. Velikost skupiny dotazovaných závisí na velikosti trhu v každé zemi. To znamená, že čím větší trh, tím je počet respondentů větší. Kritérium výběru skupiny dotazovaných je splnění podmínky, že jsou zákazníky dané značky a vůz si koupili během posledních 5 let. (Interní zdroj ŠA, 2011). Znění jednotlivých otázek bude konkrétně vyjmenováno v dalších kapitolách. Frekvence dotazování probíhá buď ročně, nebo každý druhý rok. Roční dotazování probíhá v sedmi zemích, a to v Německu, Velké Británii, Francii, Itálii, Španělsku, České republice a Rakousku. Každý druhý rok probíhá dotazování v Belgii, Dánsku, Finsku, Maďarsku, Polsku, Švédsku, Řecku, Irsku, Nizozemí, Norsku, Rusku, Švýcarsku, Turecku, Portugalsku (Interní zdroj ŠA, 2011). Průzkum je prováděn nezávislou agenturou a totožnost všech dotazovaných je tajná. Dotazování trvá přibližně 20 minut a pokládá se celkem 60 otázek z různých oblastí.
Škála
hodnocení
je
1-10,
což
znamená
1
jako
nejhorší,
10 jako nejlepší. Během této studie dotazovaný jmenuje různé značky aut, na které si vzpomene. Pokud respondent nějakou značku nevyjmenuje, tak již tato značka není předmětem dalšího dotazování. (Interní zdroj ŠA, 2011).
42
Celý výzkum není zaměřen pouze na značku Škoda a na její konkurenty, ale jsou zde také dopodrobna zkoumány značky koncernu, mezi které patří VW, Seat a Audi. Studie je cílena na modely aut, které jednotlivá automobilka vyrábí. U každého modelu automobilu je zjišťována známost a image značky (Interní zdroj ŠA, 2011). Awareness- and Image Check na českém trhu 2000
4.2
V roce 2000 probíhala studie, která se zabývala znalostí a image značky. Studie byla zaměřena na majitele automobilu, kteří si koupili osobní vůz během posledních pěti let. Dotazování probíhalo formou face-to-face a vybráno bylo 21 automobilových značek (Interní zdroj ŠA, 2000). Výzkum proběhl nejprve u nepodpořené znalosti značky. Při zkoumání znalosti
nepodpořené
značky
se
pokládá
otázka,
která
zní:
Řekněte mi prosím, které značky aut se prodávají v České republice, bez ohledu na
to,
kde
tyto
vozy
byly
vyrobeny.
Které
další?
Víc?
V tomto hodnocení se nadprůměrně umístila značka Škoda a průměrně se umístila značka Audi. U značky Škoda se nepatrně snížila nepodpořená znalost. K zřetelnému
zlepšení
nepodpořené
znalosti
došlo
u
značky
Daewo.
U značek Alfa Romeo a Mercedes se naopak nepodpořená znalost zhoršila. Značky Mazda, Audi, BMW a Hyundai se udržují ještě v normě daného rozdílu (Interní zdroj ŠA, 2000). Dále zde byla zjišťována popularita značky. Tazatel pokládá otázku, která zní: Teď bych
se
nepříznivá
chtěl
dozvědět,
stanoviska
jsou
jaká
týkající
těchto
Vaše
příznivá,
značek
automobilů.
I zde se značka Škoda umístila nadprůměrně. Ve srovnání s předchozím rokem 1999 došlo v roce 2000 ke zvýšení popularity značky Škoda. Průměrně se zde umístila značka Mazda. K zřetelnému zlepšení bylo zjištěno u značek Seat, Volvo, Toyota, Jaguar, Daewoo, Lancia Rover (Interní zdroj ŠA, 2000). Poté zde byla zjišťována image značky. Tazatel zde pokládá otázku, která zní: Máme
zde
výroky
k
několik nim
karet
s výroky,
odpovídají.
K
Vaším
úkolem
ohodnocení
je
použijte
říct,
jak
škálu
dané 1-10.
V tomto hodnocení se i nadále umístila značka Škoda nadprůměrně. V roce 2000 se image značky Škoda zlepšila ve srovnání s rokem 1999. K zřetelnému zlepšení
43
image
došlo
také
u
značek
Citroën,
Seat,
Hyundai
a
Daewoo
(Interní zdroj ŠA, 2000). Image značky Škoda ve srovnání Fiat vs. Peugeot V tomto hodnocení se značka Škoda nejvíce odlišuje od značek Fiat a Peugeot, tím, že poskytuje dobré služby zákazníkům, v poslední době přináší zajímavé modely aut na trh a má rozsáhlou dealerskou síť (Interní zdroj ŠA, 2000). Nepodpořená znalost modelu Nepodpořená znalost modelu se zabývá segmenty A00, A0, B, A. Během hodnocení segmentu A00 pokládá tazatel otázku na kterou dotazovaný odpovídá. Otázka modely
zní: automobilů,
Pokuste
se
které
se
vyjmenovat vyrábějí
v této
některé zemi.
V roce 2000 se výrazně zvýšilo povědomí o modelu Daewoo Matiz, naopak u modelů Renault Twingo, Ford Ka a Fiat Seicento se zřetelně snížilo povědomí. Průměrné ohodnocení obdržel model Seat Arosa (Interní zdroj ŠA, 2000). Dále se studie zaměřuje na segment A0, kde se nadprůměrně umístil model Škoda Felicia i přesto, že se povědomí o tomto modelu výrazně snížilo ve srovnání s rokem 1999. Také u modelů jako jsou Renault Clio, Ford Fiesta a Seat Cordoba došlo zřetelnému poklesu. Naopak model Peugeot 206 si zvýšil povědomí (Interní zdroj ŠA, 2000). Zatímco u hodnocení segmentu B získaly modely VW Bora, Daewoo Nubira a Hyundai Sonata lepší ohodnocení v roce 2000 než v roce 1999. Naopak u modelů Peugeot 406 a Citroën Xantia se zhoršilo povědomí o modelu (Interní zdroj ŠA, 2000). Během dotazování se tazatel ptá také na segment A. V tomto hodnocení došlo k výrazným změnám. U modelů Ford Focus, Peugeot 306, Daewoo Lanos, Citroën Xsara a VW Nex Beetle se zvýšila známost těchto modelů. Naopak u modelů Fiat Brava, Fiat Bravo, Hyundai Lantra, Škoda Octavia, Fiat Marea a
Hyundai
Accent
došlo
k výraznému
(Interní zdroj ŠA, 2000).
44
poklesu
znalosti
značek
Image modelů V této studii se také hodnotila image modelů, které se zabývala segmentem A0. K výrazným změnám u hodnocení image modelů došlo u modelů Seat Cordoba a Citroën Saxo. U těchto zmiňovaných modelů se zvýšila image modelů. Nadprůměrné ohodnocení získal model Škoda Felicia (Interní zdroj ŠA, 2000). Awareness- and Image Check na českém trhu 2010
4.3
V roce 2010 probíhala studie, ve které byla zjišťována image značky, povědomí o značkách a modelech automobilů, které se prodávají v České republice. Studie byla zaměřena na majitele automobilů, kteří si koupili vůz v období 2006 – 2010. Dotazování probíhalo formou face-to-face na skupině 1200 respondentů. V této studii se zkoumalo 21 automobilových značek (Interní zdroj ŠA, 2010). Značka Škoda patří mezi nejznámější značky na českém trhu. V této studii se nejprve na
zkoumalo
otázku,
některé
povědomí
kterou
mu
automobily
bez
o
značce.
položí
Dotazovaný
tazatel.
ohledu
na
odpovídá
Vzpomenete
to,
kde
byly
si
na
vyrobeny?
V tomto dotazování se značka Škoda umístila velice dobře ve srovnání s ostatními značkami. Ve srovnání s rokem 2009 si značka Škoda nepatrně vylepšila znalost značky.
Průměrně
se
umístila
značka
Seat.
K zřetelnému zhoršení došlo u značky Audi, BMW, Mercedes, Hyundai, Suzuki, Lada a Alfa Romeo. Značky Fiat, Mitsubishi a Saab se ještě udržují v normě daného rozdílu (Interní zdroj ŠA, 2010). Celkový
dojem
automobilových
značek
se
zjišťuje
pomocí
otázky.
Teď bych se chtěl dozvědět, jaká jsou Vaše příznivá a nepříznivá stanoviska týkající těchto značek automobilů. Pro každou značku, prosím zvolte škálu 1-10,
která
nejlépe
vystihuje
Váš
celkový
dojem.
Značka Škoda se v tomto ohodnocení umístila nadprůměrně. Značka Škoda si stále drží nadprůměrné ohodnocení celkového dojmu automobilových značek jako v roce 2009. V zápětí je značka Audi a VW. Průměrně se zde umístila značka Seat.
K zřetelnému
zhoršení
došlo
u
značek
Hyundai,
Saab,
Citroën
a Mini. V tomto ohodnocení se značka Škoda umístila nadprůměrně a průměrně se
umístila
značka
Seat
a
podprůměrně
(Interní zdroj ŠA, 2010).
45
se
umístila
značka
Fiat
U
hodnocení
celkového
Máme
zde
výroky
několik
k nim
image
karet
značky
s výroky,
odpovídají.
K
se
pokládá
otázka,
která
Vaším
úkolem
je
jak
ohodnocení
říct,
použijte
škálu
zní: dané 1-10.
Zde se také umístila značka Škoda nadprůměrně, průměrně se zde umístila značka Renault a podprůměrně se umístila značka Fiat. V tomto ohodnocení došlo k zřetelnému z horšení u značek Mercedes, VW, Audi, BMW, Ford, Toyota, Peugeot,
Citroën
Alfa
Romeo,
Opel,
Nissan,
Hyundai
a
Fiat
(Interní zdroj ŠA, 2010). Také zde byla zkoumána nespokojenost s bezpečností automobilů. Tazatel pokládal
stejnou
otázku
jako
u
celkového
hodnocení
image
značky.
V tomto hodnocení se umístila značka BMW nadprůměrně, značka Škoda se umístila
průměrně
a
podprůměrně
se
umístila
značka
Peugeot
(Interní zdroj ŠA, 2010). Poté
se
výzkum
zabývá
kvalitou
a
spolehlivostí
automobilů.
I v tomto hodnocení si značka Škoda stále udržuje stejnou pozici jako v předchozím hodnocení (Interní zdroj ŠA, 2010). Dalším zkoumaným znakem je cenová výhodnost automobilů. V tomto výsledku se značka Škoda umístila velice dobře ve srovnání s ostatními konkurenty (Interní zdroj ŠA, 2010). Značka Škoda se umístila průměrně u hodnocení technicky silných vozů. Podobně se také značka Škoda umístila u hodnocení stylových vozů, pohodlných vozů, firma,
která
vyrábí
na
trh
inovativní
modely,
vyrábí
auta
s nízkými
náklady vyrábí auta, která dělají radost z jízdy (Interní zdroj ŠA, 2010). U hodnocení poskytnutí dobrých poprodejních služeb se značka Škoda umístila nadprůměrně, průměrně se umístila značka „VW“ (Volkswagen Group). Dále se zjišťuje značka, která vyrábí auta s dobrým výkonem. V tomto případě se značka Škoda umístila průměrně se značkou Lexus. Studie se také zabývá prestižností značky. Zde se značka Škoda umístila podprůměrem. Zatímco značka Audi se umístila nadprůměrně a značka VW se umístila průměrně. Pokud se jedná o životní prostředí, tak v tomto směru se značka Škoda umístila nadprůměrně. Nadprůměrnou pozici, také získala značka Audi. Co se týče výroby vozů s osobností a charakterem, tak zde se značka Škoda umístila průměrně spolu se
46
značkou VW. Nadprůměrně se umístila značka Mercedes. U hodnocení společnosti, která působí eticky a sociálně odpovědným způsobem se značka umístila také průměrně spolu se značkou VW (Interní zdroj ŠA, 2010). Značka Škoda a její konkurenti Další
část
studie
je
věnována
značce
Škoda
a
jejím
konkurentům.
U hodnocení celkové image se nepatrně snížila celková image značky Škoda oproti roku 2009. Zatímco u značek Peugeot, Ford, Opel a Hyundai došlo k výraznému poklesu celkové image značky (Interní zdroj ŠA, 2010). Dále
se
Výsledky
studie byly
zabývala
porovnávány
vyhodnocením s rokem
spontánní
2010
a
znalostí
předchozím
o
značce.
rokem
2009.
U značky Škoda došlo k nepatrnému zvýšení spontánní znalosti značky. Zatímco u značky Kia se zřetelně zvýšila spontánní znalost o značce, naopak u
značky
Hyundai
se
výrazně
snížila
spontánní
znalosti
značky
(Interní zdroj ŠA, 2010). Celkový dojem automobilových značek Ve srovnání s rokem 2009 a 2010 nebyla zaznamenána u značek Škoda a Kia žádná změna týkající se celkového dojmu automobilových značek. Naopak u značky Hyundai se výrazně zvýšil celkový dojem automobilových značek (Interní zdroj ŠA, 2010). Škoda vs. Renault Zde byla hodnocena image značky Škoda vs. Renault. Z tohoto hodnocení je zřejmé, že značka Škoda se nejvíce odlišuje od značky Renault její kvalitou, spolehlivostí aut a dobrým poprodejním servisem (Interní zdroj ŠA, 2010). Škoda vs. Hyundai Mezi silné stránky značka Škoda patří kvalita, spolehlivost aut, dobrý poprodejní servis, prestiž značky a vyspělá technika automobilů. V těchto zmíněných bodech získala značka Hyundai malinko pozadu (Interní zdroj ŠA, 2010). Škoda vs. Ford Ve srovnání se značkou Ford má značka Škoda dobrý poprodejní servis, vyrábí vozy s nízkými náklady a stará se o životní prostředí (Interní zdroj ŠA, 2010).
47
Škoda vs. Opel Nejvíce se značka Škoda odlišuje od značky Opel, tím že vyrábí auta s nízkými náklady, prodává auta za výhodnou cenu, uvádí na trh inovativní modely, vyrábí vozy, které mají charakter a osobnost (Interní zdroj ŠA, 2010). Škoda vs. Kia Pro značku Škoda oproti značce Kia je typické: prestižnost, poprodejní servis, kvalita a spolehlivost, osobitost a charakter (Interní zdroj ŠA, 2010). Škoda vs. Peugeot Značka Škoda je nejvíce odlišná od značky Peugeot poprodejním servisem (Interní zdroj ŠA, 2010). Nepodpořená znalost modelu Poslední část studie je zaměřena na segmenty automobilů. Dotazování se zabývá těmito segmenty: A, A00 / A0, B / MPV / C, B, A0 MPV / A MPV. Zde budou uvedeny
pouze
některá
hodnocení,
týkající
se
celkového
názoru
(Interní zdroj ŠA, 2010). Během
této
automobilů.
studie V
se
zjišťuje
průběhu
nepodpořená
dotazování
segmentů
znalost
pokládá
tazatel
otázku:
Nyní mi zkuste vyjmenovat některé modely aut, které se vyrábějí v této zemi. Ve srovnání s rokem 2009 se v roce 2010 zvýšila spontánní znalost u modelu Škoda Yeti, naopak ke snížení došlo u modelů VW Touran, Touareg, Seat Toledo a Audi TT (Interní zdroj ŠA, 2010). Také se zde hodnotí celkový názor na segment A, kde se tazatel ptá na otázku: Teď bych si s Vámi rád pohovořil o Vašem celkovém názoru na modely aut. Prosím,
ohodnoťte
výborný
a
ohodnocení
známkou
málo
o
automobilech,
víte
známkou
10
a 1
1. znamená dejte
Známka slabý. na
10 I
znamená přesto,
svůj
že
dojem.
Ve srovnání s rokem 2009 došlo v roce 2010 k výraznému zvýšení celkového názoru na segment A u Škoda Yeti. Ve srovnání s ostatními modely se velice dobře umístila Škoda Octavia. Průměrné ohodnocení získal model VW Golf Variant a podprůměrně se umístil model Seat Leon (Interní zdroj ŠA, 2010).
48
Dále se hodnotí celkový názor na segment A00/A0. Tazatel pokládá stejnou otázku jako u hodnocení segmentu A. V roce 2010 se celkový názor na modely Kia Picanto a Dacia Logan zvýšil ve srovnání s rokem 2009. Nadprůměrné ohodnocení získaly modely VW Polo a Škoda Fabia. Průměrně byly hodnoceny modely Opel Corsa a Ford Fiesta. Zatímco podprůměrné hodnocení obdržely modely Fiat Panda a Fiat 500 (Interní zdroj ŠA, 2010). Také zde probíhalo celkové hodnocení, které se týkalo se segmentu B / MPV / C. U modelů Mercedes Viano, Renault Expace, Seat Alhambra a Kia Camival se výrazně snížil celkový dojem. Nadprůměrně se zde umístil model Audi A6 (Interní zdroj ŠA, 2010). Dále se zde byl hodnocen segment B, kde došlo k zřetelnému snížení znalosti u
modelů
VW
Passat
Variant,
Opel
Insignia
a
Ford
Mondeo
(Interní zdroj ŠA, 2010). U hodnocení segmentu A0 MPV vs. A MPV se nadprůměrně umístily modely Škoda Roomster a VW Touran. Podprůměrné výsledky získaly modely Peugeot Partner a Dacia Sandero (Interní zdroj ŠA, 2010). 4.4
Awareness- and Image Check na českém trhu 2000 – 2010
Cílem této studie je zkontrolovat a zjistit image a povědomí o vybraných skupinách značek aut a jejich konkurentů. Z provedené analýzy v letech 2000 – 2010 vyplynulo, že mají zákazníci dobré povědomí o značce Škoda a tento mírně rostoucí trend je zachován ve všech zkoumaných letech. V ČR je image značky Škoda na předních místech v porovnání s ostatními značkami. Hlavním důvodem této pozice je dlouhá historie a výroba vozu značky Škoda na území ČR. Průměrně se zde umístila značka Renault. Image značky Škoda se v roce 2010 nepatrně snížila ve srovnání s předchozími
roky,
ale
přesto
zůstává
dobře
umístěna
(Interní zdroj ŠA, 2000-2010). V České republice si získala značka Škoda velice dobré hodnocení, které se týká dobré kvality, poprodejního servisu a výroby spolehlivých automobilů. Samozřejmě má i své slabé stránky, mezi které patří rozumná cena, nízké provozní náklady, životní prostředí. V oblasti životního prostředí je velice negativní
49
znečišťování každé
ovzduší.
prodané
Např.
auto
automobilka
jeden
strom,
Škoda jak
Auto již
vysazuje bylo
za
uvedeno
v kapitole 3 (Interní zdroj ŠA, 2000-2010). 4.5
Awareness- and Image Check na britském trhu 2000
Tato studie probíhala v roce 2000, jejím cílem bylo zjistit znalost a image značky. Celá studie byla orientována na majitele vozu, kteří si koupili osobní automobil v období a
1995
dotazování
stejným
–
2000.
probíhalo
způsobem
Vybráno formou
a
byly
bylo
21
face-to-face. zde
automobilových Tato
pokládány
studie
značek probíhala
stejné
otázky
jako v kapitole 4.2 (Interní zdroj ŠA, 2000). Nepodpořená znalost značky Ze získaných informací týkajících se nepodpořené znalosti značky je zřejmé, že se u značek Toyota / Lexus, VW, Rover / MG, Opel výrazně zvýšila nepodpořená znalost ve srovnání s rokem 1999. Zatímco k velkému poklesu nepodpořené znalosti značky došlo u značky Alfa Romeo. V tomto hodnocení se průměrně umístila značka Audi a podprůměrné hodnocení získala značka Škoda (Interní zdroj ŠA, 2000). Popularita značky Zde se tazatel zaměřuje na popularitu značky. V tomto hodnocení se značka Škoda umístila podprůměrně i přesto, že došlo k zřetelnému zvýšení popularity značky v roce 2000 ve srovnání s rokem 1999. Zatímco značka VW si získala nadprůměrné hodnocení, a také zde došlo k navýšení popularity značky. Značka Peugeot obdržela průměrné umístění. Jinak zde neproběhl žádný výrazný pokles popularity značek (Interní zdroj ŠA, 2000). Image značky Image značky Škoda si na britském trhu udržuje pozitivní trend, kdy se zlepšuje image značky v porovnání s konkurencí. Podprůměrně se také umístila značka Citroën.
Velice
dobré
výsledky
si
(Interní zdroj ŠA, 2000).
50
získaly
značky
Audi
a
VW
Image značky Škoda ve srovnání se značkou Volvo Značka Volvo se nejvíce odlišuje od značky Škoda svojí kvalitou automobilů, jistotou, výrobou pohodlných vozů a prestiží značky. Značka Škoda je známá tím, že vyrábí automobily za rozumnou cenu a nízkými provozními náklady (Interní zdroj ŠA, 2000). Image značky Škoda ve srovnání Fiat vs. Peugeot V tomto případě se výrazně odlišuje značka Peugot od značek Škoda a Fiat tím, že vyrábí kvalitní, pohodlné vozy, má rozsáhlou dealerskou síť a vyrobené vozy jsou v dobrém stavu (Interní zdroj ŠA, 2000). Nepodpořená znalost modelu V této
studii
se
hodnotila
znalost
modelu,
která
se
nejprve
zabývala
segmentem A00. Průměrně byl hodnocen model VW Lupo a tohoto modelu se také zvýšila nepodpořenou znalost modelu ve srovnání s rokem 1999. U dalších modelů došlo ke zvýšení nepodpořené znalosti modelu, mezi které patří Ford Ka a Rover Mini, jinak v tomto případě k žádnému výraznému poklesu nedošlo (Interní zdroj ŠA, 2000). Dále se tazatel zaměřoval na nepodpořenou znalost segmentu A0. V tomto výsledku se model VW Polo umístil nadprůměrně a model Škoda Fabia si získal podprůměrné výsledky. U modelů Peugeot 206, Fiat Punto, Citroën Saxo a VW Polo Classic velice vzrostla nepodpořená znalost modelu. Zatímco u modelu Ford Fiesta došlo k poklesu nepodpořené znalosti značky (Interní zdroj ŠA, 2000). Poté se tazatel věnuje segmentu A. U modelů Opel Astra, Ford Focus, Peugeot 306,
Fiat
Brava,
VW
New
Beetle,
Nissan
Almera,
Citroën
Xsara,
Mercedes A-Klasse, Renault Mégane Scénic se velice zvýšila nepodpořená znalost modelu ve srovnání s rokem 1999. Naopak u modelů Rover 200er Cerie, Rover 400er Serie a Ford Eskort výrazně snížila nepodpořená znalost modelu. V tomto případě si nadprůměrně vede model VW Golf, průměrné hodnocení si získal model VW New Beetle. V tomto hodnocení se model Škoda Octavia obdržel podprůměrné místo (Interní zdroj ŠA, 2000).
51
Studie byla také zaměřena na segment B. Zde model Audi A4 byl nadprůměrně hodnocen,
průměrné
výsledky
obdržel
model
Renault
Laguna
a podprůměrem se umístil model Toyota Avensis (Interní zdroj ŠA, 2000). Image modelů Poslední část této studie se věnovala image modelů, která se týkala všech zmiňovaných segmentů. Nejprve se image modelů zabývala segmentem A0. V tomto hodnocení se umístil model VW Polo nadprůměrně a ve s rovnání s rokem 2000, došlo u této značky k růstu image modelu. Model Škoda Fabia obdržel podprůměrné výsledky (Interní zdroj ŠA, 2000). U hodnocení image segmentu A byly zaznamenány výrazné změny týkající se růstu image u modelů Audi A3, Ford Focus, Škoda Octavia, Fiat Multipla, Hyundai Accent a Opel Zavita (Interní zdroj ŠA, 2000). Část výzkumu se také věnovala zjištění image u segmentu B. V roce 2000 se výrazně zvýšila image u modelů Peugeot 406, Mercedes C-Klasse, VW Bora, Rover 75, Fiat Marea a Daewoo. Nadprůměrné výsledky obdržel model VW Passat (Interní zdroj ŠA, 2000). 4.6 V roce
Awareness- and Image Check na britském trhu 2010 2010
se
konala
studie,
která
se
zabývala
image
a
znalostí
18 automobilových značek. Dotazování probíhalo formou face-to-face. Výzkum je zaměřen na majitele vozů, kteří si koupili automobil v letech 2006 – 2010 (Interní zdroj ŠA, 2010). Tato studie se prováděla stejným způsobem, pokládají se stejné otázky, jako studie, která byla uvedena v kapitole 4.2 Awareness- and image check na českém trhu 2010 (Interní zdroj ŠA, 2010). Nejprve zde byla hodnocena znalost a image značky v roce 2010. V tomto případě nedošlo k žádným výrazným změnám týkající se image značky. Značka Audi získala velice dobré ohodnocení ve srovnání s ostatními značkami. Zatímco u značek Volvo a Toyota se zaznamenala zvýšená spontánní znalost značky (Interní zdroj ŠA, 2010). Také se hodnotil celkový dojem automobilových značek. V tomto výsledku si značka VW získala nadprůměrné místo, naopak značka Škoda se umístila
52
podprůměrem.
Toto
hodnocení
také
získala
značka
Fiat
(Interní zdroj ŠA, 2010). U celkového hodnocení image značky si získaly nadprůměrné výsledky značky Audi a VW, zatímco značky Škoda a Seat se umístily podprůměrně (Interní zdroj ŠA, 2010). Dalším úkolem tazatele bylo zjistit nespokojenost dotazovaných s bezpečností automobilů. I zde se značka VW umístila nadprůměrně a značka Škoda obdržela nadprůměrné ohodnocení (Interní zdroj ŠA, 2010). Co se týká kvality a spolehlivosti automobilů, zde se umístila značka Škoda podprůměrem,
naopak
značka
Audi
se
umístila
nadprůměrně
(Interní zdroj ŠA, 2010). Dalším zkoumaným prvkem je cenová výhodnost vozu. V tomto hodnocení si značka Škoda získala nadprůměrné výsledky ve srovnání s ostatními značkami. Naopak zde byla podprůměrem značka VW (Interní zdroj PMV, 2010). Dále se studie zabývala technicky silnými vozy. Zatímco u hodnocení cenové výhodnosti vozu si vedla značka Škoda nadprůměrně, tak ve výsledku technických silných vozů si získala podprůměrné hodnocení. Podobně se umístila značka Škoda i u hodnocení stylových vozů, pohodlných vozů, firma, která vyrábí na trh inovativní modely, vyrábí auta s nízkými náklady a vyrábí vozy, které přinášejí radost z jízdy. V těchto zmiňovaných bodech obdržela značka VW nadprůměrné výsledky (Interní zdroj ŠA, 2010). Také pod průměrem se umístila značka Škoda u hodnocení poskytnutí dobrých poprodejních služeb. Nadprůměrem jsou značky Audi a VW. Poté se zjišťuje značka, která vyrábí auta s dobrým výkonem. I zde se značka Škoda umístila podprůměrně. Podprůměrem je také značka Seat. Dále se studie zabývá prestižností značky. V tomto případě se umístila značka Škoda podprůměrně ve srovnání s ostatními značkami. Zatímco značka Audi se drží nadprůměrem. Co se týká životního prostředí, tak i zde je hodnocena značka Škoda podprůměrně. Naopak průměrně se umístila značka Audi. Dalším zkoumaným prvkem byla výroba vozů s osobností a charakterem, zde si získala značka Škoda podprůměrné výsledky. Také u hodnocení společnosti, která působí eticky a
sociálně
zodpovědným
způsobem,
53
byla
značka
Škoda
hodnocena
podprůměrem, nadprůměrné výsledky si získala značka BMW, i zde si průměrné hodnocení obhájila značka VW (Interní zdroj ŠA, 2010). Značka Škoda a její konkurenti Další část výzkumu je věnována značce Škoda a jejím konkurentům. Byla zde hodnocena celková image značky Škoda vs. konkurenti. V tomto výsledku se umístila značka Škoda průměrně. Značka Opel obdržela nadprůměrné výsledky. Také u spontánní znalosti značky se zaznamenala značka Škoda průměrně. Jinak
v tomto
hodnocení
nedošlo
k žádným
výrazným
změnám
(Interní zdroj ŠA, 2010). Škoda vs. Renault Zde byla hodnocena image značky Škoda vs. Renault. Z tohoto hodnocení lze vycházet, že značka Škoda se nejvíce odlišuje od značky Renault svojí kvalitou, vyspělou technikou vozů a výrobou aut za nízké náklady (Interní zdroj ŠA, 2010). Škoda vs. Hyundai Mezi silné stránky značka Škoda patří kvalita, výroba automobilů za výhodnou cenu a s dobrým výkonem (Interní zdroj ŠA, 2010). Škoda vs. Ford Ve srovnání se značkou Škoda vyrábí značka Ford stylové vozy, firma uvádí na trh inovativní modely a stará se o životní prostředí (Interní zdroj ŠA, 2010). Škoda vs. Opel Značka Opel získala v tomto hodnocení velice dobré výsledky. Značka Opel se nejvíce liší od značky Škoda v těchto bodech: Značka Opel vyrábí kvalitní, pohodlné automobily, vyrábí vozy s dobrým výkonem, automobily, které mají osobnost a charakter (Interní zdroj ŠA, 2010). Škoda vs. Kia Dalším konkurentem značky Škoda je značka Kia. Pro značku Škoda oproti značce Kia je typické: kvalita, výroba automobilů s dobrým výkonem, výroba pohodlných vozů (Interní zdroj ŠA, 2010).
54
Škoda vs. Peugeot Značka Škoda je nejvíce odlišuje od značky Peugeot, tím, že vyrábí auta za výhodnou cenu (Interní zdroj ŠA, 2010). Nepodpořená znalost modelů Poslední část studie se zabývá nepodpořenou znalostí modelů. V této části budou uvedeny pouze některé segmenty automobilů. Zde se pokládají stejné otázky jako v kapitole
4.3,
kde
byla
hodnocena
nepodpořená
znalost
modelů
(Interní zdroj ŠA, 2010). Během této studie se zjišťuje nepodpořená znalost segmentů automobilů. Tazatel se zabýval celkovým hodnocením segmentu A. Zde se umístil model Audi A3 nadprůměrně, model Škoda Octavia si získal průměrné ohodnocení. Zatímco model Hyundai i30 obdržel podprůměrné výsledky (Interní zdroj ŠA, 2010). Dále byl hodnocen segment A00, kde se umístil model VW Polo nadprůměrně, model Škoda Fabia obdržel průměrné výsledky. V roce 2010 byl zaznamenán pokles nepodpořené znalosti u modelu Škoda Fabia ve srovnání s rokem 2009 (Interní zdroj ŠA, 2010). Poté byl hodnocen segment B, kde se nadprůměrně umístil model Audi A4, průměrné výsledky si získal model VW Passat CC. Naopak model Škoda Superb obdržel podprůměrné výsledky. U modelu Škoda Superb byl v roce 2010 zaznamenán nárůst nepodpoření znalosti modelů ve srovnání s rokem 2009 (Interní zdroj ŠA, 2010).
4.7
Awareness- and Image Check na britském trhu 2000 – 2010
Z této studie vyplývá, že si značka Škoda udržuje i nadále povědomí a image značky na Britském trhu bez velkých změn. Pouze v roce 2004 došlo k malému poklesu povědomí o značce, ale to bylo pouze nepatrné. Značka Škoda se umístila podprůměrně ve spontánní znalosti značky. Image značky Škoda se umístila na trhu podprůměrně (Interní zdroj ŠA, 2000-2010). Vysoké ohodnocení získala rozumná kvalita, cena, bezpečnost, spolehlivost a nízké provozní náklady. (Interní zdroj ŠA, 2000-2010). Mezi nejslabší faktory image Škoda se umístila osobnost, prestiž a charakter auta, radost z jízdy (Interní zdroj ŠA, 2000-2010). 55
4.8
Doporučení
Na základě shromážděných poznatků je možné tvrdit, že se image a znalost značky Škoda na českém trhu během posledních deseti let výrazně nezměnila. Na českém trhu patří značka Škoda mezi oblíbené a známé značky. Z důvodu utajení výsledku výzkumu „Awareness- and Image Check“ nelze zveřejnit konkrétní údaje, týkající se image a znalosti značky Škoda. Co se týká spontánní znalosti značky, tak značka Škoda se nachází na velmi dobrém místě ve srovnání s ostatními značkami neboli konkurenty. Image značky Škoda se v roce 2010 nepatrně snížila ve srovnání s předchozími roky, ale přesto obdržela dobrou pozici. V České republice má Škoda Auto velice dobré hodnocení, týkající se dobré kvality, poprodejního servisu a výroby spolehlivých automobilů. Ze shromážděných výsledků lze tvrdit, že většina respondentů
dávala
vinu
značce
Škoda,
že
znečišťuje
ovzduší
a nestará se o životní prostředí. Ve skutečnosti se společnost Škoda Auto zajímá o životní prostředí a snaží se s touto problematikou bojovat. Na britském trhu také neproběhly žádné zřetelné změny od roku 2000 do roku 2010. Pouze v roce 2004 došlo k malému poklesu povědomí o značce, ale to bylo pouze nepatrné. Výsledkem charakteristiky nepodpořené znalosti značky se umístila značka Škoda podprůměrně. Také image značky Škoda se umístila na trhu
podprůměrně.
Vysoké
ohodnocení
získala
rozumná
kvalita,
cena,
bezpečnost, spolehlivost a nízké provozní náklady. Mezi nejslabší faktory týkající se image Škoda patří: osobnost, prestiž, charakter auta a radost z jízdy. Značka Škoda na britském trhu není tak známá a oblíbená ve srovnání se značkou VW a Audi. Image značky neovlivňuje pouze vnitřní prostředí, ale také vnější. Pokud chce firma působit dlouho na trhu musí si stále budovat svojí image a více se dostávat do povědomí zákazníků a to se společnosti Škoda Auto daří. Škoda Auto prošla obchodním růstem i poklesem v období 2000 – 2010, i přesto musí trvat na kvalitě svých výrobků a uspokojovat potřeby a přání zákazníků. Firemní image značky je důležitou součástí společnosti Škoda Auto. Automobilka Škoda Auto překonala negativní dopady ekonomické a finanční krize. Přestože si
56
Česká republika prošla hospodářskou krizí v letech 2008 – 2009, nebála se ŠA investovat do výzkumu image značky a do proměny CI, která byla oficiálně zveřejněna na autosalonu v Ženevě v březnu 2011, spolu s novým modelem „Vision D“. Automobilka také neopomněla zdokonalovat design svých vozů. Je zřejmé, že dobré postavení image značky na trhu nelze jen tak snadno dosáhnou, ale pokud chce firma získat více zákazníků a udržet se na britském trhu, měla by do image více investovat, tím, že se zviditelní v očí potenciálních zákazníků např. sponzorskými dary, podílením se na charitě, reklamou a bilboardy. Tato investice se zpravidla vyplatí, i přesto, že není tak levná. Sponzoring přispívá k vylepšení image a postupně známosti značky Škoda na důležitých trzích. S růstem image roste také prodej. Podpora sponzoringu, firemní kultura a kvalitní vozy jsou nedílnou součástí image značky. I přesto, že má značka Škoda dobrou image na českém trhu, měla by si jí stále udržovat, zlepšovat, tak aby nedošlo k poklesu znalosti a image značky. Pokud by firma Škoda Auto nevyráběla kvalitní vozy, došlo by k poklesu prodejů, a tím by došlo ke snížení její image, která je postavena zejména na výrobě kvalitních životnímu prostředí vyhovujících výrobcích. Bez splnění této hlavní podmínky by se směřování značky značně ohrozilo. Společnost Škoda Auto v rámci udržení dobré image se chová ekologicky a stará se o bezpečnost pasažerů. K známým projektům patří podpora výsadby stromů s myšlenkou, za každé prodané auto firma Škoda Auto vysadí v ČR jeden strom. Účast na tomto projektu je dobrovolná a cílem je podpora ekologického významného projektu, kde se společnost Škoda Auto zavázala k ochraně životního prostředí. Firma Škoda se také podílí na výzkumu dopravní bezpečnosti a sponzoruje stavbu dětských dopravních hřišť. Důležitou roli pro budování image má povědomí o značce. Zákazníci si spojí značku Škoda s dlouholetou tradicí a kvalitou vozů. Nyní už typické spojení představuje bezpečnost a výrobce vozu Volvo, naopak značka Mercedes představuje luxus, pod googlem si respondent vybaví pokrok, technologii. Velkou roli zde hraje také znělka, logo, claim „simply clever“. Všechny zmíněné znaky ovlivňují zákazníka, i když si to třeba neuvědomuje. Klasické reklamy v rádiu či
57
televizi mohou zákazníky velice často ovlivnit. Povědomí o značce lze také zvýšit organizací výstav a veletrhů, poprodejními akcemi, na které Škoda Auto nezapomíná. Společnost Škoda Auto je dlouholetým sponzorem ledního hokeje. Tento sport je pro většinu lidí přitažlivý. Úspěch na ledě vyžaduje týmovou práci, rozumná rozhodnutí i obětavé akce. Podobně to probíhá také ve Škoda Auto, kde zaměstnanci plní své pracovní povinnosti ve špičkové kvalitě. Týmová práce, auta přitažlivá designem i cenou a chytrá řešení. To vše umožňuje automobilce Škoda uspět v celosvětové konkurenci. Škoda Auto je také sponzorem Tour de France, který je ve světě sportu třetí nejsledovanější akcí po olympiádě a MS ve fotbale. Celý závod sledují diváci přímo na trati nebo u televizních obrazovek. Tím, že společnost Škoda Auto sponzoruje letní i zimní sporty narůstá povědomí veřejnosti o společnosti Škoda Auto a jejich produktech v celém světě. Společnost Škoda Auto nesponzoruje pouze sportovní a kulturní akce, ale také se podílí na charitativních a sociálních projektech. Do této kategorie patří spolupráce s humanitární organizací Adra a Centrem Paraple, který pomáhá handicapovaným lidem. Škoda Auto se také snaží spojovat image značky s nejlepšími kulturními událostmi a
institucemi.
Mezi
které
patří
Národní
divadlo,
Česká
filharmonie
a Mezinárodní filmový festival pro děti a mládež Zlín. Všechny zmíněné aktivity, na kterých se společnost Škoda Auto podílí, jsou nedílnou součástí, které vedou k růstu image a povědomí o značce Škoda.
58
5
Závěr
Tato bakalářská práce se věnovala image značky Škoda. Jejím cílem bylo provézt analýzu image značky Škoda na českém a britském trhu a metod souvisejících se zkoumáním značky obecně. Bakalářská práce se skládá ze čtyř částí. V první teoretické části byly vysvětleny základní pojmy týkající se marketingového výzkumu, značky, image a firemní identity. V této části bylo uvedeno základní rozdělení marketingového výzkumu, který se člení na kvalitativní, kvantitativní, primární a sekundární. Také zde byly zveřejněny techniky, mezi které patří interview, dotazník, individuální hloubkový rozhovor, skupinových rozhovor, telefonické dotazování, pozorování a experiment. Druhá část se zabývala metodami, které se využívají v praxi ke zkoumání image značek. Byly zde uvedeny dva praktické příklady týkající se výzkum image značek kosmetického zboží a kuchyňského nádobí. Třetí část byla zaměřena na značku Škoda a její image. Praktická část se věnovala analýze image značky Škoda. Byla zde provedena analýza značky Škoda v letech 2000 – 2010 jak na českém, tak i britském trhu. Ze shromážděných poznatků je možné tvrdit, že se image a znalost značky Škoda na českém trhu se během let 2000 – 2010 nijak výrazně nezměnila. Značka Škoda se na českém trhu umisťuje mezi top značkami. Na britském trhu od roku 2000 do roku 200 nebyly zaznamenány výrazné změny, týkající se image a znalosti značky Škoda. Mezi oblíbené značky na britském trhu patří značka VW. Značka Škoda není na britském trhu tak oblíbená a známá jako na českém trhu. Jak
bylo
uvedeno
v doporučeních
je
image
každé
značky
vytvářena
a podporována různými prostředky. Jako hlavní kritériem pro dobrý image je výroba kvalitních výrobků a poskytování služeb na vysoké úrovni. Pro zlepšení image firmy využívají prostředků z oblasti marketingové komunikace jako je sponzoring, poskytování finančních prostředků známým projektům. Dobrou image podporuje nejen kvalitní výrobek, ale také přijímání značky nebo firmy jako spolehlivého zaměstnavatele a organizátora různých charitativních a dopravně bezpečnostních akcí. Značka Škoda patří mezi úspěšné společnosti a v rámci koncernu Volkswagen si udržuje přední místo v porovnání s ostatními výrobci, což svědčí o jejím dobrém image.
59
Seznam literatury Boučková, J. a kol.: Marketing. 1. vydání.
Praha: C.H. Beck, 2003. 432 s.,
ISBN: 80-7179-577-1. Do
roku
[online].
2018
[cit.
13.
hodlá 2.
Škoda
2011]
Dostupné
zdvojnásobit z:
prodeje
http://www.skoda-
auto.cz/CZE/news/info/news/News/Pages/2011_23_WDC2011Praha_rustovastrat egie.aspx FORET, M.: Marketingový průzkum poznáváme svoje zákazníky. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 121 s., ISBN: 978-80-251-2183-2. Foret, M., Stávková, J.: Marketingový průzkum poznáváme svoje zákazníky. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 160 s., ISBN: 80-247-0385-8. Hendl,
J.:
Kvalitativní
výzkum.
2.
vyd.,
Praha:
Portál,
2008.
408
s.,
ISBN: 978-80-7367-485-4. Kellner, K.L.: Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 800 s., ISBN: 978-80-247-1481-3. KOLLÁTOR, J.: Corporate Identity. Balalářská práce. Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2003. Kotler, P: Moderní marketing, Praha: Grada Publishing, a.s, 4. vyd. 2007. 1048 s., ISBN: 978-80-247-1545-2. Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 856 s., ISBN: 80-247-0513-3. Kozel, R,. a kol., Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 280 s., ISBN: 80-247-0966-X. Kvantitativní
výzkum
[online].
[cit.
13.3.
2011]
Dostupné
z:
Dostupné
z:
http://www.augur-consulting.cz/metody/kvantitativni-vyzkum.html Kvalitativní
výzkum
[online].
[cit.
13.3.
2011]
http://www.augur-consulting.cz/metody/kvalitativni-vyzkum.html
60
Lední
hokej
[online].
[cit.
12.4.
2010]
Dostupné
z:
http://www.skodaauto.cz/company/cze/sponsoring/sport/hockey/hockeysponsor/Pages/Hockey.asp x Lední
hokej
[online].
[cit.
5.5.
2011]
Dostupné
z:
http://www.sportovninoviny.cz/hokej/ms/fotogalerie/index_img.php?id=176342 Lední
hokej
[online].
[cit.
5.5.
2011]
Dostupné
z
:
http://www.sportovninoviny.cz/hokej/ms/fotogalerie/index_img.php?id=176316 MOLLERUP, P.: Marks of Excelence. The history and taxonomy of trademarks. 2. vyd. London: Phaidon Press Limited, 1998. ISBN 0-7147-3838-1. PMK: Škoda – Manuál značky. 1. vyd. Mladá Boleslav: Škoda Auto, 2005. Interní materiál Škoda Auto. Prodloužena smlouva s českým hokejem [online]. [cit. 13.2. 2011] Dostupné z: http://new.skodaauto.com/cze/news/info/news/news/pages/2010_86_prodlouzenismlouvyshokejem .aspx Sponzoring
[online].
[cit.
3.5.
2011]
Dostupné
z:
http://www.skoda-auto.cz/company/cze/sponsoring/culture/Pages/culture.aspx Sponzoring
[online].
[cit.
3.5.
2011]
Dostupné
z:
http://www.skoda-
auto.cz/company/cze/sponsoring/sport/olympicteam/Pages/CzechOlympicTeam.a spx Sponzoring
[online].
[cit.
3.5.
2011]
Dostupné
z:
http://www.skoda-auto.cz/company/cze/sponsoring/charity/Pages/charity.aspx PMV: Studie Awareness- and image check. Mladá Boleslav: Škoda Auto, 2000. Interní materiál Škoda Auto. PMV: Studie Awareness- and image check. Mladá Boleslav: Škoda Auto, 2010. Interní materiál Škoda Auto. SVOBODA, V.: Corporate Identity. 1. vyd. Zlín (SVOBODA, V.: Corporate Identity. 1. vyd. Zlín: UTB ve Zlíně, 2003).
61
Škoda Auto stojí před novou etapou růstu. [online] [cit. 13.2. 2011] Dostupné z: http://www.skodaauto.cz/CZE/news/info/news/News/Pages/2010_91_AutokongresBerlin.aspx Tour
de
France
[online].
[cit.
12.4.
2010]
Dostupné
z
:
z
:
http://www.skodaauto.cz/company/cze/sponsoring/sport/cycling/pages/tourdefrance.aspx Všechna
loga
v
závodě
vyměněna
za
nová.
Dostupné
http://new.skodaauto.com/CZE/news/info/news/News/Pages/2011_34_zavod_Skoda_nove_logo.a spx VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.: Image a firemní identita, Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 192 s., ISBN 978-80-247-2790-5. Výzkum
značky
Tescoma
[online].
[cit.
12.6.
http://web.fame.utb.cz/cs/docs/Vogeltanzova_Zdenka.pdf
62
2011]
Dostupné
z:
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Komponenty image ................................................................................. 10 Obr. 2 Model firemní identity a image ............................................................... 13 Obr. 3 Model vztahu firemní značky, image a firemní identity......................... 13 Obr. 4 Systém identity značky – 12 dimenzí organizovaných ve 4 perspektivách ..................................................................................................... 14 Obr. 6 Pyramida znalosti.................................................................................... 24 Obr. 7 Spontánní znalost značek 07/2003 ........................................................ 25 Obr. 8 Spontánní znalost značek 2000-2003 .................................................... 25 Obr. 9 Pyramida penetrace ................................................................................ 26 Obr. 10 Hodnoty společnosti Škoda Auto ........................................................ 35 Obr. 11 Hodnoty značky Škoda ......................................................................... 35 Obr. 12 Hodnoty značky Škoda ......................................................................... 36 Obr. 13 Příslib značky Škoda ............................................................................ 37 Obr. 14 Nové hodnoty značky Škoda ............................................................... 38 Obr. 15 3D (prostorové) a 2D (plošné) nové logo společnosti Škoda Auto .. 38 Obr. 16 3D (prostorové) a 2D (plošné) staré logo společnosti Škoda Auto .. 38 Obr. 17 Lední hokej ............................................................................................ 39 Obr. 18 Lední hokej ............................................................................................ 39 Obr. 19 Tour de France - tričko ......................................................................... 40 Obr. 20 Tour de France ...................................................................................... 40 Obr. 21 Strom...................................................................................................... 41
63
Seznam tabulek Tab. 5 Plánování sběru primárních informací ................................................. 15
64
Seznam příloh Příloha č. 1 .......................................................................................................... 66 Příloha č. 2 .......................................................................................................... 67 Příloha č. 3 .......................................................................................................... 68 Příloha č. 4 .......................................................................................................... 68 Příloha č. 5 .......................................................................................................... 69 Příloha č. 6 .......................................................................................................... 69 Příloha č. 7 .......................................................................................................... 70 Příloha č. 8 .......................................................................................................... 70 Příloha č. 9 .......................................................................................................... 71 Příloha č. 10 ........................................................................................................ 71 Příloha č. 11 ........................................................................................................ 72 Příloha č. 12 ........................................................................................................ 73 Příloha č. 13 ........................................................................................................ 73
65
Příloha č. 1
Zdroj: Foret, 2008. Ukázka záznamového archu pro osobní rozhovor
66
Příloha č. 2
Zdroj: Adidas, 2011 Logo Adidas
Zdroj: Nike, 2011 Logo Nike
Zdroj: Puma, 2011 Logo Puma
Zdroj: Litex, 2011 Logo značky Litex
67
Příloha č. 3 Znalost značek sportovního zboží Total (N=1008)
Adidas Nike Hi-Tech
23 18 17 16 15 11 9 8 10 7
Dominator Power Olympikus Russel Athletic žádná z uvedených 0
20
35
90
68 65
41
40
60
80
100
Zdroj: Factum Invenio, 2004 Znalost značek sportovního zboží
Příloha č. 4 Nákup sportovních značek Total (N=936) 60
58
50 40 30
36
20
Ad id as
někdy koupil/a kupuje pravidelně kupuje nejčastěji
21 13
10 0
29
26 26
16 10
Ni ke
8
4
Pu m a
9
6 3
4
Re
Hi -T ec
eb ok
1
Zdroj: Factum Invenio, 2004 Nákup sportovních značek
68
5 4
Li h
te x
Příloha č. 5
Zdroj: Factum Invenio, 2004 Jak je důležitá možnost vybrat si značku sportovního zboží.
Příloha č. 6 Loajalita ke značce Total (n=936) 9
Nevadilo by mi to a koupil bych jinou značku
4 48
12
znechutilo by mě to a šel bych ji koupit jinam znechutilo by mě to a nekoupil bych si nic unechutilo by mě to a koupil bych jinou značku Není/neodpověděl
27
Zdroj: Factum Invenio, 2004 Loajalita ke značce
69
Příloha č. 7 Co vás ovlivňuje při rozhodování o koupi určité značky sportovního zboží? vlastní předchozí zkušenost
56
akce/slevy
40
doporučení známých/přátel
27
doporučení personálu na prodejně
10
doporučení či rada od personálu ve sportovním zařízení
7
reklama
4
doporučení ve fitness centru
2
jiné
7
žádná z uvedených
6
Zdroj: Factum Invenio, 2004 Co vás ovlivňuje při rozhodování o koupi určité značky sportovního zboží?
Příloha č. 8
Zdroj: Vogeltanzová, 2008 Pyramida znalosti značky Tescoma
70
Příloha č. 9
Zdroj: Vogeltanzová, 2008 Poziční mapa značek kuchyňských potřeb
Příloha č. 10 Asociace spojené se značkou Tescoma 37%
nádobí hrnec (hrnce)
5%
5%
6%
4%
15%
3% 15%
3% 5%
18%
nic pánvička (pánvice) Prima vařečka ostatní "Tescoma to má" kvalita
9%
domácí potřeby nekvalitní nádobí (nekvalitní výrobky)
Zdroj: Vogeltanzová, 2008 Asociace spojené se značkou Tescoma
71
Příloha č. 11
Zdroj: Vogeltanzová, 2008 Sémantický profil značky Tescoma
72
Příloha č. 12 Považujete se za věrného/věrnou této značce? 1% 1%
13%
35%
50% ano
ne
trochu
nevím
nevyplňovalo
Zdroj: Vogeltanzová, 2008 Považujete se za věrného / věrnou této značce?
Příloha č. 13 Doporučil/a byste výrobky značky Tescoma?
1% 1%
13% ano ne
12%
jak které výrobky nevím
73%
Zdroj: Vogeltanzová, 2008 Doporučil/a byste výrobky značky Tescoma?
73
nevyplňovalo
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Jitka Preislerová
STUDIJNÍ OBOR
Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Image značky Škoda
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
73
POČET OBRÁZKŮ
20
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
13
STRUČNÝ POPIS
Tato bakalářská práce se zabývá image značky Škoda a je
ROK ODEVZDÁNÍ
2011
rozdělena na 4 části. Cílem je analyzovat image značky Škoda a metod souvisejících se zkoumáním značky obecně.
Teoretická
část
se
zabývá
marketingovým
výzkumem, značkou, image a firemní identitou. Také jsou zde uvedeny metody, které se využívají ke zkoumání image značek. Dvě podkapitoly jsou věnovány výzkumu sportovního zboží a výzkumu kuchyňského zboží značky Tescoma. Další teoretická část je zaměřena na značku Škoda a její image. V praktické části je provedena analýza image značky Škoda na českém a britském trhu v letech 2000 – 2010. KLÍČOVÁ SLOVA
Image, firemní identita, značka, marketingový výzkum
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: 0
ANNOTATION AUTHOR
Jitka Preislerová
FIELD
Corporate Economics and Business Management Image brand of Škoda
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
73
NUMBER OF PICTURES
20
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
13
SUMMARY
2011
This bachelor thesis drala with the Škoda brand and is dividend into 4 parts. Its aim is to analyze the image of Škoda and methods associated with the examination of the brand in general. The teoretical part deals with marketing research, brand, image and corporate identity. Also, there are the methods that are used to investigate brand image. Two subsections are devoted to research, sporting goods and kitchen goods research Tescoma. Another theoretical part focuses on the Škoda brand and its image. In the practical part is an analysis of brand image and Škoda in the Czech and British market in the between 2000 – 2010.
KEY WORDS
Image, corporate identity, brand, marketing research
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: 0
