MARKETING INTÉZET MISKOLC
Kerüljünk fel a térképre? – városmárka-építés Prof. Dr. Piskóti István, intézetigazgató, Miskolci Egyetem Marketing Intézet
TUDÁS A SIKERHEZ
Júzcar
MARKETING INTÉZET MISKOLC
Identitás-alapú márkázás és kettőssége TERÜLETI-/VÁROS-IDENTITÁS A TERÜLET/ VÁROS AZONOSSÁGA, SZEMÉLYISÉGE
AZONOSULÁS A TERÜLETTEL/VÁROSSAL formáló erő
kognitív elfogadás belső és külső több-dimenzionális
π-marketing
TARTALOM-JELENTŐSÉG CÉLCSOPORT-FÓKUSZ MÉRÉSE
emocionális kötődés belső egy dimenzionális
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
Márkaépítés lényegi elemei Relevancia: Megfelelő „márkaígéret” kialakítása Előny: „Differenciálás” a versenytársakhoz képest Teljesítés: Az ígéret „beváltása” Jelenlét: a márka „ismertségének” megteremtése Kötődés: „Lojalitás” kialakítása
π-marketing
6
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
Városmárka-építés lépései STRATÉGIAI MÁRKAELEMZÉS (VEVŐELEMZÉS, VERSENYTÁRSELEMZÉS, SAJÁT HELYZET ELEMZÉSE) MÁRKAIDENTITÁS FELÉPITÉSE (MÁRKA MINT TERMÉK, SZERVEZET, SZEMÉLYISÉG ÉS SZIMBÓLUM )
MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ (ÉRTÉKAJÁNLAT, HIHETŐSÉG, MÁRKAVEVŐ KAPCSOLAT ÉPITÉSE)
π-marketing
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
A márkázás folyamata
1. Brand Insight – elemzési szakasz, a komplexitás felépítése és megoldása.. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Belső kép elemzése (workshop) Külső kép elemzése (interjúk, kutatás…) Média-megjelenés elemzése Benchmark tanulmány Szekunder trendek Információk-adatok elemzés, összegzése
2. Brand Options – karakteres opciók, pozíciók kialakítása 1. 2. 3.
Pozícionáló elemek felépítése – tények és érzelmek Opciók, alternatívák és vitájuk (8-3) Végső alternatívák „márkavilágának kialakítása”
3. Brand definiálása 1. 2. 3.
Visszacsatolás a szakértők, véleményvezérek felé – kiállítás Döntéshozás Brand Briefing – a design kialakítása
π-marketing
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
City Brand Index hatszöge forrás: Anholt 2007.60.o.
a hely
életstílus, a pulzus
feltételek, adottságok
π-marketing
a jelenlét
City Brand Index
a potenciál
az emberek
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
Okos városok – buta márkák?! Prof. Dr. Piskóti István, intézetigazgató, Miskolci Egyetem Marketing Intézet Smart City
MÉDIA-PIAC KONFERENCIÁK
Smart Marketing
Márkaépítés 2016 – Márkasztorik - 2016. május 31.TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
Egy nemzetközi kutatás eredménye: városmárkázás
86% kudarc TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
The Guardian
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
A Smart City fejlődés és programjai az egész városműködést érintik. Komplex – integrált megvalósítás a siker! TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
Városmárkázás – releváns vagy halott módszer digitális környezetben!? TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
Válasz: releváns a városmárkázás, sőt ….
A smart-környezet mindent felnagyít, amit a márkák „épületéről” tudunk No bland brand …. Vége a mindent, mindenkinek, általános, nyájas gyakorlatnak A márkának izgatónak kell lennie! TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
A hibák …kijavítandó gyakorlati megoldások
1.LEEGYSZERŰSÍTÉS – 2.KISAJÁTÍTÁS – 3.ERŐS STRATÉGIA, HATÁROK HIÁNYA - REÁLIS FÓKUSZÁLÁS HIÁNYA – 4.MÁRKAFÁRADTSÁG – 5.HA NEM VONZÓ A HELYIEKNEK –
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
A hibák …
1. LEEGYSZERŰSÍTÉS - A márkázás nem egyszerűen a logóra, a szlogenre fókuszálás….
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
A hibák …
2. KISAJÁTÍTÁS - Az érintettek nem értik igazán a márkát. Az érintettek bevonásának a hiánya. A feladatok delegálásának hiánya olyan szakemberek felé, akik az adott területen szakértelemmel bírnak. A marketing szakma lebecsülése gyenge pozícionáláshoz vezet. Nem segítőkész hozzáállás kialakulása.
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
A hibák …
3. ERŐS STRATÉGIA, HATÁROK HIÁNYA - Hiba a márkázás fókuszának a meghatározásában. A hosszútávú célokra fókuszálás, erős célok meghatározásának hiánya. Időre van szükség a pozitív ismertség és márkaidentitáshoz, ezért az akcióknak a márka hosszútávú egészségére kell fókuszálnia.
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
A hibák …
4. REÁLIS FÓKUSZÁLÁS HIÁNYA - A márkának a legerősebb versenyelőnyre kell fókuszálnia, Nem arra ahogyan a helyi szervezők, a politikusok látják a várost. A város valóságos, reális márkázásának a hiánya – a márka a te ígéreted, amit teljesíteni kell, hogy a kampány sikeres legyen! Hiányzó fókusz a fogyasztóra, ügyfélre. Az ügyfél-, vevőkutatások hiánya.
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
A hibák …
5. MÁRKAFÁRADTSÁG – a márkázás hosszútávú folyamat, folyamatosan szükséges a vevői igények, szükségletek követése.
Vienna Now or Never Experience Vienna like a local
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
A hibák …
6. HA NEM VONZÓ A HELYIEKNEK – nem lehet azt a várost márkázni amit a sajátjai utasítanak el….
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
TUDÁS A SIKERHEZ
MARKETING INTÉZET MISKOLC
Köszönöm a figyelmet!
[email protected] www.marketing-miskolc.hu www.piskotiistvan.hu
TUDÁS A SIKERHEZ
