Pengaruh Unsur-Unsur Iklan Layanan Masyarakat “ STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” di Prambors radio terhadap Perubahan Perilaku Pendengar (Survei pada mahasiswa-mahasiswi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2012-2013) Ajeng Setiyowati 210000061 Ilmu Komunikasi, Universitas Paramadina Jumlah Halaman : xiii + 136 Jumlah Tabel :
ABSTRAK Iklan yang ada di Indonesia beraneka ragam jenisnya, salah satunya adalah Iklan Layanan masyarakat. Iklan tersebut menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk menggerakkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah sosial yang harus mereka hadapi. Prambors yang merupakan salah satu media massa dalam penyampai pesan, turut membuat sebuah ILM yang diharapkan dapat memperbaiki masalah sosial yang sedang ada saat ini, seperti kecanduan sosial media yang sedang menyelimuti para anak-anak muda saat ini, agar dapat merubah perilaku mereka ke arah yang lebih baik. Rumusan Masalah Penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana pengaruh unsur-unsur Iklan Layanan Masyarakat “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” di Prambors radio terhadap perubahan perilaku pendengar. Sedangkan Tujuan Penelitiannya adalah untuk mengetahui sejauh mana pengaruh unsur-unsur Iklan Layanan Masyarakat “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” di Prambors radio mempengaruhi perubahan perilaku pendengar. Penelitian ini menggunakan metodologi riset kuantitatif yang dilakukan untuk melihat pengaruh unsur-unsur Iklan Layanan Masyarakat “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” terhadap perubahan perilaku pendengar. Data penelitian didapatkan dengan pembagian kuisioner pada 85 orang mahasiswa-mahasiswi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2012-2013. Setelah data dikumpulkan, kemudian diolah dengan menggunakan rumus Pearson’s Correlations dan Regresi Linear Sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup kuat (sedang) antara unsur-unsur Iklan Layanan Masyarakat “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” di Prambors radio terhadap perubahan perilaku pendengar dengan nilai korelasi sebesar 0.542 atau 54.2% dengan kategori sedang dan kontribusi X terhadap Y sebesar 37.4% dengan kategori rendah. Kesimpulan: Prambors lebih memperhatian lagi unsur Voice Talent yang ada di dalam ILM yang mereka buat, seperti yang diketahui hasil analisa terhadap dimensi voice talent adalah rendah sebesar 59%. Kata Kunci: Unsur-unsur iklan radio, ILM Prambors, Perubahan Perilaku Jumlah Literatur: 21 Buku, 3 Website Pendahuluan
Seiring dengan perkembangan zaman saat ini, dunia periklanan pun mengalami perkembangan dibanding dengan apa yang ada di dunia periklanan pada saat sebelumnya. Seperti yang diketahui, definisi iklan ialah bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa dan untuk mempengaruhi pendapat publik. Sedangkan periklanan adalah penggunaan media untuk memberitahukan kepada konsumen tentang sesuatu dan mengajak mereka melakukan sesuatu. Dari mata seorang konsumen, iklan merupakan suatu sumber informasi atau hanya suatu bentuk hiburan. Sedangkan pandangan sosial iklan adalah suatu bentuk jasa suatu kelompok masyarakat. Secara umum iklan membantu menjelaskan akan suatu produk, sedangkan bagi perusahaan itu sendiri iklan merupakan suatu alat pemasar yang sangat penting bagi perusahaan. Pendapat beberapa para ahli mengenai advertising (periklanan). Pada dasarnya, iklan dibuat dalam menunjang proses promosi dalam pengenalan suatu produk atau jasa, maupun himbauan yang ingin di informasikan oleh suatu perusahaan/organisasi tertentu. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas. Tujuan periklanan seperti yang disampaikan oleh Morissan (2007:113) dalam buku Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, diantaranya adalah: (a) Iklan Informatif (Informatif Advertising) Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk/jasa baru atau ciri produk baru yang sudah ada, (b) Iklan Persuasif (Persuasive Advertising) Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa, (c) Iklan pengingat (Reminding Advertising) Iklan yang dimaksudkan untuk mengingat mengenai suatu produk/jasa tertentu dan kemudian merangsangnya untuk membelinya, (d) Iklan Penguatan (Reinforcement Advertising) Iklan yang dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
Dalam melakukan suatu tujuan tertentu, sebuah iklan perlu untuk melakukan Pengulangan (Pervasiveness) agar maksud dari iklan tersebut dapat dengan baik tersampaikan pada konsumen dan isi pesannya dipahami. Sebuah iklan dibuat dan di sajikan untuk masyarakat luas tentunya membutuhkan alat penyampaian yang tepat. Dalam hal ini media massa berperan
kuat dalam upaya menyampaikan iklan-iklan tersebut. Berbagai media massa mempunyai syarat, ciri dan karakter masing-masing dalam menyampaikan sebuah pesan iklan. Media massa pada dasarnya dapat dibagi menjadi dua kategori, yakni media massa cetak (surat kabar dan majalah) dan media elektronik (televisi, radio, online/internet). Radio adalah salah satu media yang digunakan untuk menyampaikan pesan pada masyarakat. Keberadaan radio di masyarakat memang mengemban misi tertentu dalam meningkatkan pengetahuan masyarakat tentang berbagai pengetahuan. Sebagai penyalur informasi, media massa ini tidak saja berfungsi sebagai sarana hiburan, pendidikan dan kebudayaan tetapi juga berkembang menjadi sarana bisnis. Dan persaingan tidak terhindarkan maka perlu pengelolaan yang matang untuk meningkatkan kredibilitas sehingga perusahaan akan mengambil keputusan yang tepat terhadap sarana atau radio mana yang tepat untuk memperkenalkan produknya. Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audien yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus. Menurut Belch dalam buku Periklanan oleh Morissan, radio adalah: “A medium characterized by highly specialized programming appealing to very narrow segments of the population (2007:194).” (Suatu media yang dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada segmen khalayak yang sangat sempit). Sebelum tahun 1950-an, ketika televisi menyedot banyak perhatian khalayak, banyak orang memperkirakan bahwa radio berada di ambang kematian. Radio adalah media massa elektronik tertua dan sangat luwes. Selama hampir satu abad lebih keberadaannya, radio telah berhasil mengatasi persaingan keras dengan bioskop, rekaman kaset, televisi, televisi kabel, electronic games dan personal casset players. Radio telah beradaptasi dengan perubahan dunia, dengan mengembangkan hubungan saling menguntungkan dan melengkapi dengan media lainnya. (Dominick, 2000 : 242) Dalam beriklan di radio, seperti yang disampaikan oleh Rendra Widyatama (2005:87) dalam buku Pengantar Periklanan, memiliki beberapa unsur-unsur penting meliputi: 1.
Backsound/music
: Music yang digunakan dalam sebuah iklan, atau jingle
lagu yang sengaja dibuat untuk sebuah iklan.
2.
Voice Talent : Ada beberapa macam voice talent yaitu celebrity voice over, character voice, dan announcer.
3.
Bahasa/copy : Kata-kata yang dipakai dalam naskah iklan dan bagaimana gaya penyampaiannya dalam beriklan.
4.
Konsep/Big Idea
5.
Frekuensi
: Ide cerita, alur dalam iklan.
: Seberapa sering iklan di putar sehingga dapat didengar oleh
audience. 6.
Waktu/Jam tayang
: Penentuan waktu yang tepat dalam memutar iklan.
Iklan yang ada di Indonesia beraneka ragam jenisnya, seperti menurut Kasali (2007:201) salah satunya adalah Iklan Layanan masyarakat. Iklan Layanan Masyarakat (ILM) adalah iklan yang bermanfaat menggerakkan solidaritas masyarakat ketika menghadapi suatu masalah sosial. Iklan tersebut menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk menggerakkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah sosial yang harus mereka hadapi. Masalah sosial yang dimaksud adalah kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum.
Menurut David L. Rados, yang peneliti kutip dari Kasali (2007:202) Iklan Layanan Masyarakat adalah iklan yang mempromosikan kegiatan organisasi public maupun organisasi non profit dimana iklan tersebut tidak dikenakan biaya. Iklan Layanan Masyarakat merupakan suatu pemberitahuan yang tidak dikenakan biaya dan untuk mempromosikan program, aktifitas, atau pelayanan dari negara, atau pemerintah local beserta program-program dan kegiatannya; atau pelayanan dari organisasi non profit dan pemberitahuan lainnya yang ditujukan sebagai pelayanan kepentingan komunitas atau masyarakat sekitar. Menurut Ad Council, dalam sebuah kutipan oleh Kasali (2007:202) suatu dewan periklanan di Amerika Serikat yang memelopori Iklan Layanan Masyarakat, criteria yang dipakai untuk menentukan kampanye pelayanan masyarakat adalah:
Non-komersial
Tidak bersifat keagamaan
Non-politik
Berwawasan nasional
Diperuntukkan bagi semua lapisan masyarakat
Diajukan oleh organisasi atau pemerintah yang telah diakui dan diterima
Dapat diiklankan
Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media local maupun nasional
Iklan layanan Masyarakat yang akan dibahas disini adalah iklan yang dibuat oleh radio Prambors, yaitu “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA”. Iklan ini ditujukan untuk masyarakat luas, terutama remaja dan para mahasiswa/i yang kehidupannya saat ini dekat sekali dan lengket dengan sosial media. Hal tersebut menyebabkan mereka menjadi ansos (anti sosial) yaitu menjadi tidak peka dan peduli terhadap lingkungan melainkan sibuk dengan media sosial mereka (update ini itu). Iklan ini berisi mengenai dampak buruk dari asik-asikan dan terus-terusan bermain sosial media sehingga tidak menghiraukan lingkungan mereka, apa yang terjadi di sekitar mereka (menjadi orang yang tidak peduli dengan lingkungan). Dalam melihat kasus yang peneliti angkat, terdapat model komunikasi yang berhubungan dengan fenomena tersebut, yaitu Model S-R. Di dalam buku Pengantar Ilmu Komunikasi oleh Deddy Mulyana (2008:143) menyebutkan bahwa Model stimulus – respon (S-R) adalah model komunikasi paling dasar. Model ini dipengaruhi oleh disiplin psikologi, khususnya yang beraliran behavioristik. Model tersebut menggambarkan hubungan stimulus – respons.
Stimulus
Respons
Model ini menunjukkan komunikasi sebagai proses aksi-reaksi yang sangat sederhana. Dalam kasus yang peneliti angkat, maka bila pendengar mendengar sebuah Iklan Layanan Masyarakat, dan pendengar tersebut berkomentar (tertawa, setuju/tidak setuju) ataupun memberikan respon lainnya, itulah pola S-R. Jadi model S-R mengasumsikan bahwa kata-kata verbal (lisan – tulisan), isyarat-isyarat non-verbal, gambar-gambar, dan tindakan-tindakan tertentu akan merangsang orang lain untuk memberikan respons dengan cara tertentu. Oleh karena itu, proses ini bisa dianggap sebagai pertukaran atau pemindahan informasi atau gagasan.
Proses ini dapat bersifat timbal-balik dan mempunyai banyak efek. Setiap efek dapat mengubah tindakan komunikasi (communication act) berikutnya. Bila dikaitkan dengan kasus yang peneliti angkat, bila pendengar mendengar Iklan Layanan Masyarakat yang ia dengar di radio, kemudian ia berkomentar tentang iklan tersebut maka selanjutnya temannya pun ikut berkomentar dengan berkata “benar juga sih…” atau “sering banget yang kecelakaan karena…..” kemudian akan ada komentar-komentar lainnya yang bersahutan setelah mendengar adanya iklan tersebut, sampai pada akhirnya secara tidak langsung mengajak mereka untuk mengubah perilaku dan kebiasaan tidak baik yang biasanya mereka lakukan. Dalam praktik penjualan iklan radio siaran, seringkali marketer mendapatkan pertanyaan, apa bagusnya beriklan di radio? Andy rustam dalam buku Marketing Media Penyiaran oleh Sugeng Wiyono & Asti Musman (2011:87) menjelaskannya sebagai berikut: 1. Personal : media radio bersifat personal sehingga lebih dipercaya. 2. Habit : kebiasaan mendengarkan pada waktu yang sama memudahkan untuk tepat pada sasaran. 3. Cost Effective : format yang khas memiliki pendengar yang khas sehingga tidak ada duplikasi. 4. Intrusive : radio merupakan media yang bisa didengarkan sambil beraktivitas sehingga memudahkan repeat exposure yang tinggi. 5. Emotional Medium : mampu menggerakkan orang secara spontan. 6. Immediate&Flexible : pesan fleksibel mudah disesuaikan dengan keinginan (kebutuhan) masyarakat. Unsur-unsur penting yang ada dalam iklan radio oleh Sigit Santosa (2009:63) dalam bukunya Creative Advertising: Petunjuk Teknis Mempersiapkan Iklan Cetak dan Elektronik dengan Efisien meliputi: 1. Backsound/music/sound effect, Salah satu kekuatan iklan radio terletak pada musik, sound effect yang digunakan dalam suatu iklan. Unsur musik dapat membentuk brand awareness di benak masyarakat terhadap suatu iklan yang dibuat. Pendengar biasanya mengenal sebuah iklan karena mengingat musik/sound effect yang dijadikan backsound dalam iklan tersebut. 2. Voice Talent, Ada beberapa macam voice talent yaitu celebrity voice over, character voice, dan announcer. Pengisi suara diharapkan mampu menyampaikan pesan lebih efektif daripada dikomunikasikan melalui kata-kata tertulis (written word). Pada dasarnya, pengisi suara dituntut untuk tidak salah membaca (misread) atau salah mengucap (mispronounce) kata-kata. Selain itu,
harus memahami cara memindahkan emosi yang sesuai dengan naskah semangat, serius, atau ceria. Dengan cara ini akan memberikan variasi serta interpretasi kepada pendengar dengan lebih efektif. 3. Bahasa/copy & Gaya Penyampaian, Hasil kerja seorang copywriter/script writer disebut dengan copywriting. Copywriting merupakan rancangan bahasa dalam pembuatan iklan. Copywriting sering diartikan sebagai hasil kerja gabungan antara sastrawi dan intelektual. Oleh karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah, menarik, mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkombinasikan pesan dengan komparatif kepada khalayak. 4. Konsep/Big Idea, dalam sebuah iklan konsep atau ide dasar merupakan hal yang sangat penting untuk diciptakan. Sebab jika tidak, iklan tidak akan jelas arah dan alurnya kemana. Konsep iklan mengacu pada bagaimana cara penyampaian pesan iklan agar terdengar menarik dan mudah dipahami oleh pendengar. 5. Frekuensi, Banyak pengiklan yang percaya bahwa audiens atau sasaran perlu dibombardir exposure iklan agar iklan bisa berdampak. Pengulangan yang terlalu sedikit akan dianggap siasia karena tidak akan sempat memberikan perhatian. Frekuensi adalah salah satu faktor penting agar suatu pesan iklan mendapat perhatian audiens. 6. Waktu/ Jam Tayang, Frekuensi yang tinggi jika tidak didukung dengan waktu penayangan yang tepat akan terasa sia-sia karena iklan tidak akan menjangkau segmen pasar yang tepat. Waktu penayangan akan mengacu pada biaya iklan yang akan dihabiskan oleh suatu iklan.
Yang diharapkan dalam penayangan Iklan Layanan Masyarakat ini adalah kesadaran khalayak akan dampak negative dari kecanduan sosial media yang membawa dampak buruk bagi pribadi mereka sendiri sehingga akan berdampak pada perubahan perilaku yang positif. AIDA dikenal sebagaimana seorang pemasar merancang pesan yang disampaikan dengan kata-kata yang tepat sehingga terjadi perubahan sikap atau terjadinya pengambilan keputusan akan pembelian suatu produk/jasa. Rancangan pesan tersebut dijelaskan oleh beberapa para ahli dalam mengklarifikasi teori AIDA, sebagai berikut : Menurut Kotler menjelaskan “Teori AIDA ( Attention, Interest, Desire, and Action) merupakan suatu pesan yang harus mendapatkan perhatian, menjadi ketertarikan,
menjadi minat, dan mengambil tindakan. Teori ini menyampaikan akan kualitas dari pesan yang baik”. Menurut buku Marketing Communication : Taktik Dan Strategi oleh John E. Kennedy (2006:69) Berikut penjelasan model AIDA itu sendiri: 1. Attention Dalam situasi ini, pengiklan hanya memiliki beberapa detik untuk menangkap perhatian seseorang sebelum mereka beralih dari iklan atau promosi yang diberikan. Jadi, perlu untuk memastikan bahwa apa yang diberikan kepada public dapat menarik perhatian mereka. Tentunya, untuk melakukan hal ini haruslah memiliki ide yang imajinatif. Ada beberapa hal yang dapat dilakukan untuk menarik perhatian seseorang, yaitu:
Gunakan judul yang kuat atau pertanyaan berani, sesuatu yang dapat ditangkap oleh penerimanya di iklan atau di promosi yang dilakukan.
Di media televisi, radio dan internet, dapat menggunakan sejumlah teknik untuk menangkap imajinasi, seperi gambar bergerak dan suara, serta penggunaan katakata yang menarik perhatian seseorang.
Di media cetak untuk membuat iklan dapat menonjol warna hitam, putih, dan warna lainnya, atau bisa menggunakan pembatas hitam atau berwarna. Penggunaan bold pada tulisan yang ingin ditonjolkan dan ilutrasi foto dengan kombinasi efek dalam foto tersebut.
Perhatikan penggunaan kata-kata atau kalimat, gunakanlah kalimat yang penting dan tidak bermakna ambigu (bermakna ganda).
Menimbulkan perhatian pelanggan berarti sebuah pesan harus dapat menimbulkan perhatian baik dalam bentuk dan media yang disampaikan. Dimana perhatian itu bertujuan secara umum atau khusus kepada calon konsumen atau konsumen yang akan dijadikan target sasaran. Hal tersebut dapat dikemukakan lewat tulisan dan gambar yang menonjol dan jelas, perkataan yang menarik atau mudah diingat, dan mempunyai karakeristik tersendiri. Pesan yang menarik perhatian merupakan suatu langkah awal bagi perusahaan dimana pesan tersebut akan dikenal, diketahui, dan diingat oleh konsumen. Proses tersebut bisa dikatakan sebagai proses awareness/ kesadaran akan adanya produk yang disampaikan ke konsumen.
Bila dikaitkan dengan Iklan Layanan Masyarakat yang peneliti bahas, iklan radio ini dapat menarik perhatian pendengar dengan adanya sound effect dari talent yang sedang mengetik di handphone yang sudah sering kali terdengar di kehidupan sehari-hari sehingga akan membuat pendengar penasaran akan jalan cerita dari iklan tersebut. Berlandaskan teori di atas, maka peneliti ingin melihat apakah para pendengar aware dan memperhatikan Iklan Layanan Masyarakat “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” di Prambors radio, berkaitan dengan unsur yang ada dalam iklan tersebut yakni:
Adanya suara talent yang sedang asik bermain sosial media (update status) di handphone pada awal iklan yang dapat menarik perhatian pendengar. Karena saat ini fenomena “update status” begitu dekat dengan para anak-anak muda yang senang bermain sosial media.
2. Interest Proses dimana perusahaan atau organisasi menarik perhatian public dan minat, agar 9tatis mulai tertarik, ingin mengamati, ingin mendengar dan perasaan ingin tahu dengan apa yang disampaikan melalui iklan yang diberikan. Selain itu meningkatkan minat pelanggan dengan berfokus pada pesan yang ingin disampaikan dan menunjukkan keuntungan dan manfaat. Tujuannya adalah menarik minat konsumen terhadap produk yang ditawarkan, dengan kata lain merangsang konsumen untuk membuat penilaian atau image yang positif tentang pesan yang disampaikan (Kanaidi, 2011:39). Dalam hal ini, Iklan Layanan Masyarakat yang peneliti bahas mengandung isi yang sedang aktif dilakukan oleh banyak orang yaitu mengenai sosial media, sehingga mereka menjadi ingin untuk mengetahui “apa yang sedang dibahas” oleh iklan tersebut mengenai kegiatan yang sedang mereka lakukan setiap harinya. Berlandaskan teori di atas, maka peneliti ingin melihat apakah para pendengar tertarik untuk mendengarkan isi/makna pesan Iklan Layanan Masyarakat “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” di Prambors radio karena mengacu pada fenomena kecanduan sosial media, dan apakah para pendengar menjadi paham bahwa kecanduan bermain sosial media akan menjadikan diri tidak peka terhadap lingkungan sekitar.
3. Desire
Proses dimana lebih meyakinkan 10tatis dengan menarik public dan memberikan sesuatu yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pribadi mereka. Perlu untuk memperkuat manfaat dari produk/jasa yang ingin ditawarkan. Selain itu juga dapat menggunakan pertanyaan untuk membangun ketertarikan pada barang atau jasa yang ditawarkan. Dalam proses inilah, bagaimana iklan membuat 10tatis benarbenar merasakan apa yang ditawarkan adalah sesuatu yang mereka inginkan. Tujuan desire adalah untuk menumbuhkan keinginan di hati konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Pada tahap ini pula adalah tahap untuk membuktikan bahwa kita memberikan solusi yang tepat. Orang bisa tertarik secara emosional tapi kemudian mereka membenarkan dengan logika (Kanaidi, 2011:39). Isi Iklan Layanan Masyarakat yang peneliti bahas berisi akibat dari penggunaan sosial media yang berlebihan sehingga dapat merugikan diri sendiri dan juga orang lain disekitar kita. Sehingga diharapkan dapat menggugah kesadaran dan mengubah perilaku pendengar. Berlandaskan teori di atas, maka peneliti ingin melihat apakah para pendengar akan memiliki hasrat untuk berperilaku (stop sejenak bermain sosial media) sesuai tujuan awal iklan ini juga menjadi khawatir dengan dampak yang ditimbulkan dari kecanduan sosial media, maka unsur yang dibuat agar dapat mempengaruhi para pendengar, yakni:
Adanya adegan tenggelamnya Agni karena kelalaian temannya yang asik bermain sosial media, diharapkan dapat menyentuh emosional para pendengar mengenai adanya dampak negative dari bermain serta kecanduan sosial media.
4. Action Proses akhir, dimana seseorang sudah menetapkan antara membeli atau tidak membeli, mau mengubah (terpengaruh) atau tidak mau mengubah (tidak terpengaruh). Tahap ini akan menentukan apakah konsumen suatu barang/jasa akan memilih untuk melakukan tindakan sehingga terjadi pengambilan keputusan. Proses akhir ini adalah adanya kesadaran dan berubahnya perilaku dari para pendengar untuk tidak terlalu aktif (mengurangi) bermain sosial media dan menjadikan para pendengar menjadi lebih waspada dari sebelumnya.
Permasalahan:
Sejauh mana unsur-unsur Iklan Layanan Masyarakat “STOP SEJENAK
BERMAIN SOSIAL MEDIA” di Prambors radio dapat mempengaruhi perubahan perilaku pendengar, yakni mahasiswa-mahasiswi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2012-2013. Tujuan Penelitian: Untuk mengetahui sejauh mana pengaruh unsur-unsur Iklan Layanan Masyarakat “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” di Prambors radio dapat mempengaruhi perubahan perilaku pendengar, yakni mahasiswa-mahasiswi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2012-2013. Metodologi Penelitian: Menggunakan metodologi kuantitatif dan metode survey dengan menyebarkan kuisioner. Populasi dalam penelitiaan ini adalah mahasiswa-mahasiswi aktif Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2012-2013 dengan jumlah 85 responden. Sedangkan teknik pengambilan sampelnya menggunakan teknik sampling purposive, karena responden yang dipilih berdasarkan criteria yang dibutuhkan peneliti dalam mengisi kuisioner. Data yang diperoleh dari kuisioner diproses menggunakan Pearson’s Correlations dan Regresi Linear Sederhana dengan menggunakan aplikasi SPSS for windows version 17.
Hasil Penelitian
Peneliti mendapatkan hasil perhitungan dari hasil penyebaran kuisioner kepada 85 responden yang merupakan mahasiswa-mahasiswi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2012-2013 yang terdiri dari 30 pernyataan. Pada penelitian ini dimensi backsound memperoleh persentasi tertinggi sebesar 77,7% yang dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan, dengan tingginya angka tersebut menunjukkan bahwa responden menilai dalam ILM “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” di Prambors radio, unsur backsound terdengar dengan baik dan jelas sehingga responden memberikan penilaian yang menghasilkan angka persentasi tersebut. Pada dimensi voice talent diperoleh persentasi tertinggi sebesar 59% yang dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan, dengan tingginya angka tersebut menunjukkan bahwa responden menilai dalam ILM “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” di Prambors radio, unsure voice talent sangat berpengaruh terhadap emosional pendengar ketika mendengar iklannya.
Suara, intonasi, kecepatan bicara, dan emosi yang dibentuk membuat isi pesan ILM terdengar dengan jelas juga menjadi menarik untuk didengar. Pada dimensi bahasa/copy& gaya penyampaian diperoleh persentasi tertinggi sebesar 74,1% yang dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan, responden menilai juga menyetujui bahwa bahasa/copy&gaya penyampaian berpengaruh pada pemahaman pendengar terhadap isi iklan. Pada persentasi ini tergambarkan bahwa dimensi bahasa/copy&gaya penyampaian dalam ILM ini cukup baik dan jelas. Pada dimensi konsep/big idea diperoleh persentasi tertinggi sebesar 71,8% yang dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan, responden menilai ILM cukup kreatif dan menarik sehingga mempengaruhi mereka dalam memahami isi iklan. Pada dimensi frekuensi diperoleh persentasi tertinggi sebesar 68,2% yang dinyatakan tinggi. Peneliti menarik kesimpulan bahwa responden menilai penayangan/pengulangan pemutaran iklan mempengaruhi mereka dalam mengingat dan memahami isi pesan iklan yang disampaikan oleh ILM Pada dimensi waktu/jam tayang yaitu diperoleh persentasi tertinggi sebesar 65,9% yang dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan bahwa responden menilai waktu dan jam tayang berpengaruh terhadap kemungkinan ILM tersebut didengar oleh mereka dan khalayak luas. Responden pun menilai bahwa ILM ini terbilang memiliki penempatan waktu dan jam tayang yang baik dan tepat. Dari dimensi-dimensi tersebut, yang mendapatkan persentasi tertinggi adalah dimensi backsound yaitu sebesar 77,7%. Peneliti menyimpulkan, dengan tingginya angka tersebut menunjukkan bahwa responden menilai kualitas backsound sangat baik dan menarik sehingga mempengaruhi emosi mereka. Responden menjadi tertarik dan mendengarkan serta memahami isi pesan karena terpengaruh oleh dimensi backsound yang telah dimunculkan sejak awal (suara ketikan handphone). Berdasarkan hasil penelitian terhadap variabel X, sebagian besar responden memberikan respon positif untuk semua dimensi yang terkait dengan unsur-unsur ILM “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” di Prambors radio. Peneliti juga menyimpulkan bahwa responden menilai dan melihat bawah adanya andil dan fungsi yang baik dari unsur-unsur ILM sehingga hal tersebut cukup mempengaruhi responden dalam memahami dan menerima isi pesan ILM itu sendiri
Pada penelitian ini terdapat penilaian terhadap beberapa dimensi seperti dimensi attention, interest, desire dan action. Untuk dimensi attention yaitu pada tabel 4.4.1.5 diperoleh persentasi tertinggi sebesar 70,6% yang dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan bahwa responden memperhatikan (tertarik perhatiannya) oleh ILM “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” dengan cukup baik. Untuk dimensi interest yaitu pada tabel 4.4.2.5 diperoleh persentasi tertinggi sebesar 84,7% yang dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan bahwa responden tertarik untuk mendengarkan ILM tersebut sehingga mereka menjadi paham bahwa kecanduan sosial media dapat membuat mereka tidak peka terhadap lingkungan sekitar. Pada dimensi desire yaitu pada tabel 4.4.3.5 diperoleh persentasi tertinggi sebesar 88,3% yang dinyatakan tinggi. Peneliti menarik kesimpulan bahwa responden tergugah emosionalnya (mempunyai keinginan) untuk merubah perilakunya yang kecanduan sosial media karena telah mengetahui dampak negatif yang akan berakibat buruk untuk dirinya sendiri dan juga untuk lingkungan s ekitarnya setelah mendengar ILM tersebut. Pada dimensi action, yaitu pada tabel 4.4.4.5 diperoleh persentasi tertinggi sebesar 80,0% yang dinyatakan tinggi. Dari dimensi ini, peneliti melihat bahwa responden akan merubah perilakunya untuk tidak kecanduan sosial media dan menjadi lebih perhatian dengan lingkungan sekitarnya (tidak pasif) setelah mendengar ILM tersebut. Dari dimensi-dimensi tersebut, yang mendapatkan persentasi tertinggi adalah dimensi desire yaitu sebesar 88,3%. Peneliti menyimpulkan, dengan tingginya angka tersebut menunjukkan bahwa responden telah memahami dan menyadari akan dampak kecanduan sosial media karena mendengar ILM “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” membuat mereka semakin merenung akan bahaya dari terlalu sering bermain sosial media sehingga mereka berkeinginan untuk merubah perilaku mereka. Berdasarkan hasil penelitian terhadap variabel Y, sebagian besar responden memberikan respon positif terutama untuk dimensi interest dan desire. Peneliti menyimpulkan bahwa dimensi dapat mempengaruhi responden untuk memberikan respon terhadap Iklan Layanan Masyarakat “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA”. Meskipun dimensi lainnya memiliki persentasi di bawah dimensi interest dan desire, namun persentasi dimensi sisanya juga termasuk tinggi yang menandakan responden sangat memperhatikan adanya ILM tersebut. Berdasarkan hasil analisis pada penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara unsur-unsur Iklan Layanan Masyarakat “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL
MEDIA” di Prambors radio terhadap perubahan perilaku pendengar yakni mahasiswa-mahasiswi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2012-2013. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Melalui kuisioner yang telah peneliti sebarkan, didapatkan hasil bahwa pengaruh unsur-unsur ILM terhadap perubahan perilaku pendengar adalah sedang. Sebelumnya, peneliti telah melakukan analisa data penelitian dengan menggunakan Correlations Pearson’s untuk mengukur kekuatan hubungan dan pengaruh unsur-unsur Iklan Layanan Masyarakat “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” terhadap masing-masing dimensi yang dapat mempengaruhi perubahan perilaku pendengar. Unsur-unsur iklan dibagi menjadi enam dimensi, yaitu Backsound, Voice Talent, Bahasa/Copy&Gaya Penyampaian, Konsep/Big Idea, Frekuensi, Waktu/Jam Tayang. Berdasarkan hasil analisa data yang peneliti dapatkan, telah dijabarkan bahwa unsurunsur ILM tersebut memiliki kekuatan yang cukup tinggi (sedang) untuk mempengaruhi perubahan perilaku pendengar dengan nilai 0.542% yang jika dilihat berada di wilayah 0,40 – 0,599. Peneliti juga menganalisa data dengan menggunakan regresi linear sederhana, yang menunjukkan hasil bahwa sebanyak 37,4% besar kontribusi unsur-unsur Iklan Layanan Masyarakat “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA” mempengaruhi perubahan perilaku pendengar yakni mahasiswa-mahasiswi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2012-2013. Dan sebesar 0,626 atau 60% dipengaruhi oleh faktor diluar faktor X. Kedua variabel ini memiliki hubungan yang signifikan, karena menurut hasil analisa data didapatkan angka signifikasi 0.000 yang masih di bawah angka 0,05. Melalui hasil analisa data tersebut, peneliti juga menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara unsur-unsur ILM terhadap perubahan perilaku pendengar. Dengan demikian peneliti memahami bahwa ketika variabel X (unsur-unsur ILM “STOP SEJENAK BERMAIN SOSIAL MEDIA”) telah digunakan dengan baik efektif, maka pihak responden dalam hal ini mahasiswi-mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2012-2013 juga akan mendapatkan pengaruh yang baik pula dari pesan (isi) dari ILM yang didengarkan.
Daftar Pustaka Agustrijanto. 2006. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Ardianto, Elvinaro dkk. 2007. Komunikasi Massa. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Hamidi. 2010. Metode Penelitian dan Teori Komunikasi. Malang: UMM Press. Kasali, Rhenald. 2007. Managemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT Pustaka Utama Grafiti. Kriyantono, Rachmat. 2008. Teknis Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relation, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Kencana, Prenada Media Group. Komala, Lukiati. 2009. Ilmu Komunikasi: Perspektif, Proses dan Konteks. Bandung: Widya Padjajaran Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran: Edisi 12 Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Madjadikara, Agus S. 2005. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan: Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Morissan. 2007. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa. Mulyana, Deddy. 2008. Pengantar Ilmu Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
