Juryrapport
Wereld Natuur Fonds Deelname Data Quality Award 2010
Deelnemers
Naam:
Functie:
Arne Roex
Functioneel beheer database
Paula Middendorp
Procesmanager & projectleider datakwaliteit
Inleiding De database van het WNF is onmisbaar voor het uitvoeren van campagnes en dus voor de noodzakelijke stroom van inkomsten. De database wordt gezien als een primaire asset van de organisatie; een eindeloze variatie aan gegevens; een immense bron die geefgedrag en contactinformatie opslaat.
WNF stelt dat de kwaliteit van de data in direct verband staat met het onderscheidend vermogen van het WNF en met de ‘return on investment’ (ROI) die wordt gehaald.
Alle drie factoren (inkomsten, ROI en onderscheid) zijn voor WNF randvoorwaardelijk voor het kunnen realiseren van haar missie: Bouwen aan een toekomst waarin de mens leeft in harmonie met de natuur. In het belang van de natuur en in het belang van de mens die de natuur nodig heeft.
WNF trekt de parallel met betrekking tot duurzaamheid aan de hand van de volgende twee voorbeelden: −
Het Amazonewoud, een eindeloze variatie aan planten, bomen en dieren; onmisbaar voor ons klimaat. Als we niets doen tegen de ontbossing, dan verdwijnt het.
−
De WNF database: Als we niets doen, verouderen de gegevens, loopt de actualiteit achteruit en versturen we dubbele mailings. Dit is niet goed voor het milieu, het vertrouwen van de donateur en het rendement. Het gevolg is dat er uiteindelijk geen effectief klantcontact meer mogelijk is.
Het is om deze reden dat het WNF continue werkt aan verhoging van de kwaliteit van haar data. In analogie met een campagne die momenteel wordt gevoerd: ‘Zorg voor een happy end, geef de aarde door’.
Strategie WNF heeft de volgende strategische doelen vastgesteld: −
Groei achterban
−
Verbeterde binding met bestaande achterban door communicatie op maat
−
Retentie (1 op de 6 huishoudens is al donateur van het WNF, behoud wordt dus steeds belangrijker)
−
Groei inkomen (minder uitval, voorkomen mislukte incasso’s door foutieve rekeningnummers)
−
Doorstroom van de ene jeugdclub naar de volgende jeugdclub, mogelijk door de aanwezigheid van correcte (geboorte)data
WNF onderschrijft in haar strategie −
Dat er een direct verband is tussen de kwaliteit van de data en de ROI ten aanzien van campagnes.
−
Dat zij zich door een goede datakwaliteit kan onderscheiden bij klanten door hen aan te kunnen spreken op speciale interesses gedurende de gehele levens cyclus van een donauteur.
−
Dat zij de plicht heeft om zorgvuldig om te gaan met de gegevens van haar donateurs.
In de strategie van het WNF wordt datakwaliteit gezien als een marketinginstrument om de doelen van het WNF te behalen. ‘Event Driven Marketing’ en ‘Customer Lifecycle’ gerichte campagnes zijn niet mogelijk wanneer de data niet in hoge mate actueel, compleet, correct en uniek is.
Omdat datakwaliteit op het hoogste niveau aan de strategisch doelen is verbonden, is er in de strategie rekening gehouden dat er gebruik gemaakt wordt van hoge specialistische kennis en deskundigheid ten aanzien van datakwaliteit. Dit opdat het WNF wordt gezien als een vooruitstrevende, oplossingsgerichte en betrouwbare organisatie die correct omgaat met haar inkomsten.
Financiële resultaten
De case wordt onderbouwd met harde kostenbesparingen (kwantitatieve businesscase) op de volgende gebieden: −
Automatische bestandsverwerking.
−
Besparing op het versturen van DM-brieven
−
Betaalverzoeken via e-mail in plaats van fysieke post.
−
Forse besparing en voorkoming van imagoschade als gevolg van dubbele mail, mogelijk gemaakt door het samenvoeging van gegevens, waardoor er een uniek klantbeeld ontstaat.
Daarnaast is er een uitgebreide kwalitatieve business case gemaakt waarin de volgende aspecten in relatie tot datakwaliteit worden belicht: −
Effect op de omzet
−
Voordeel voor de klant / donateur
−
Selfservice / presentie van WNF online
Deze kwalitatieve business case heeft zeker een relevante positieve invloed op de financiële resultaten, maar laat zich minder makkelijk exact vertalen dan de genoemde kwantitatieve businesscase.
Impact op de klant De toegevoegde waarde van de bereikte datakwaliteit voor de klant is om donateur te zijn van een efficiënte organisatie die tegen beperkte kosten de overhead regelt. De donateur ontvangt communicatie op maat, passend bij zijn soort donateurschap en volgens duidelijke segmentatie. Men kan zelf zijn gegevens wijzigen en voorkeuren en interesses aangeven. Hierdoor wordt de waarde vóór de donateur verhoogd.
Hoe meer gegevens bekend zijn van de donateur, des te meer variabelen beschikbaar zijn voor matching. Het belang van complete gegevens is dus voor meerdere doeleinden van belang: segmentatie, analyse, samenvoeging en Multi-channel benadering.
Inbedding in de organisatie en de processen Datakwaliteit bij het WNF is als case is gestart vanuit financieel perspectief (CFO gedreven) waarna het marketing perspectief geïnteresseerd is geraakt (CMO gedreven). Deze volgorde is ook terug te zien in de inbedding van processen binnen de organisatie die het nastreven van datakwaliteit tot doel hebben.
De Processen zijn beschreven en worden gemonitord door het meten van KPI’s. De volgende taken en verantwoordelijkheden zijn belegd: −
Database Management: Datakwaliteit is kerntaak geworden en hierdoor krijgt datakwaliteit meer aandacht binnen alle processen.
−
Customer Operations: Verrijken van gegevens is een nieuwe taak geworden en medewerkers worden daar ook op aangestuurd en beoordeeld.
−
TM en straatwervingsbureaus: Het verrijken en verbeteren van gegevens is een onderdeel geworden van de Service Level Agreements met externe bureaus. In het vergelijk tussen verschillende bureaus wordt nu naast responscijfers ook gekeken naar correctheid van het aanleveren en de mate van verrijking van de gegevens.
Vanaf september 2009 wordt er maandelijks automatisch een datakwaliteitsrapportage gegenereerd vanuit de systemen.
Innovatie WNF speelt actief met het gebruik van alle mogelijke (nieuwe) kanalen vanuit de filosofie dat de kanaalvoorkeur en interesses van mensen zeker een bijdrage levert aan het netto resultaat van een campagne.
De veelheid aan kanalen die op dit moment gebruikt wordt is opmerkelijk te noemen: −
TM
−
DM (Giftenmailing/boekenmailing)
−
Internet
−
Direct Dialogue (Events, Straatwerving, Door-to-door)
−
SMS
−
Nieuwsbrieven (E-zine N@tuurnieuws, actie email)
−
Loyalty magazines (Panda, TamTam, PipaPanda)
−
Above the line communicatie (radio, TV, online)
−
Twitter (2.500 followers; Tweets over WNF worden gemonitord en opgevolgd)
−
Zoom (een foto community met bijna 3.000 leden)
−
Hyves (WNF Hyves met 15.000 leden)
−
Facebook (met 500 vrienden)
−
Waarbenjijnu.nl (reizigersblog)
Een hogere datakwaliteit geeft een toegevoegde waarde in toekomstige campagnes. Hierdoor weet het WNF ook in de toekomst de juiste mensen te bereiken via het juiste kanaal (o.b.v. voorkeur) met de juiste boodschap (o.b.v. interesses). Er kan dan ook gesteld worden dat een hogere datakwaliteit tevens een driver is achter innovatie met betrekking tot het gebruik van de nieuwe kanalen.
Systemen
Door het CRM systeem leidend te maken wat betreft klantbeeld en selecties, kunnen campagnes worden ontwikkeld die het juiste aanbod, via het juiste kanaal bij de juiste mensen laat komen. Binnen de CRM database worden alle gegevens, contacten, overeenkomsten en betalingen van donateurs vastgelegd.
Er is een koppeling met de e-mail database en dit geeft inzicht in de e-mail contacten en de respons en maakt geïntegreerde rapportages en analyses mogelijk.
Er is ook een integratie tussen het CRM systeem en de ‘Mijn WNF’ database. Hierdoor kunnen binnen ‘Mijn WNF’ altijd de actuele gegevens, campagnes op segment en terugkoppeling van de resultaten op basis van geefgedrag en/of voorkeuren worden getoond.
Ervaringen De jury is enthousiast over deze case van het WNF.
De door het WNF zelf genoemde ‘lessons learned’ worden qua prioriteit door de vakjury van de Data Quality Award volledig ondersteund: −
Continue aandacht voor datakwaliteit loont
−
Betrek de mensen uit de organisatie
−
Maak het belang van datakwaliteit sexier
Omdat het verhogen van de datakwaliteit bij het WNF geschiedt met een beperkt budget, wordt er geput uit de jarenlange ervaring van de medewerkers, en wordt er goed gekeken naar voorbeelden in de markt.
De jury is van mening dat het behaalde succes echter vooral het gevolg is van de betrokkenheid, de kundigheid en het enthousiasme van de eigen medewerkers. Alle disciplines binnen het WNF zijn hierdoor goed aangehaakt en werken voortreffelijk samen om de behaalde datakwaliteit maximaal uit te nutten. Bovendien heeft de privacybescherming (i.h.k.v. de WBP) bij alle campagnes de volledige aandacht gekregen met alle respect voor de donateurs.
Jury Data Quality Award 2010
Kees Groenewoud René Hakvoort Hans Molenaar Cor Holsboer Cor Molenaar Theo van der Vleut
