JAK VYHRÁT KOMUNÁLNÍ VOLBY 2014

JAK VYHRÁT KOMUNÁLNÍ VOLBY 2014

1


Institut politického marketingu, o. s. Obilní trh 9 602 00 Brno Hlavní autoři: Karel Komínek, Marcela Králiková, Alžběta Králová, Pavel Šíma Spoluautoři: Vítězslav Klement Editoři: Marcela Králiková, Pavel Šíma Elektronická verze ke stažení: http://jakvyhratvolby.cz/komunalni-volby-ebook-2014 Korektura: Jana Čižiková Grafická úprava: Karel Komínek, Matěj Feldek Grafika titulní strany: Karel Komínek, Matěj Feldek Fotografie na obálce: Remus Peremi (CC BY 2.0) Verze 1.0, vydáno 20. 6. 2014 © 2014 Institut politického marketingu, Brno/Praha www.politickymarketing.com

Kontakt [email protected] +420 721 881 783 www.politickymarketing.com www.facebook.com/polmkt www.twitter.com/polmkt www.linkedin.com/company/institut-politického-marketingu 2


Jak to nezpackat hned od začátku? Vytvořte si Strategii kampaně ........................................ 4 Jak vytěžit maximum mandátů z volebního systému ............................................................. 12 Jak sestavit kandidátku a dostat se úspěšně až k volbám ..................................................... 20 Data a jejich využití v kampani ................................................................................................... 30 Jak na kontaktní kampaň ............................................................................................................ 42 Jak si neuškodit grafickými materiály ....................................................................................... 54 Endorsement: Jak získat více hlasů díky podpoře známých osobností ............................... 66 Jak získat peníze na vaši kampaň? Fundraisingem! ................................................................ 73 Jak se dostat do médií ................................................................................................................. 81 Jak se zorientovat v online marketingu a využít ho pro svou kampaň ................................ 92 O autorech .................................................................................................................................. 111 O institutu politického marketingu ......................................................................................... 112

3


Pavel Šíma

K

ampaň bez strategie je jako loď na rozbouřeném oceánu bez kompasu. Přesto ji většina kandidátek opomíjí. Neudělejte stejnou chybu.

CO SE V TÉTO KAPITOLE DOZVÍTE A NAUČÍTE? Že strategie stojí na počátku každé úspěšné kampaně a určuje směr veškerých prací. Co by strategie měla obsahovat a jak si ji sestavit pro vaši obec. Jak si kampaň rozdělit do tří hlavních fází. Jak si udělat průzkum opozice a voličů i v menších obcích. A vlastními silami. Která témata vybrat pro komunikaci s voliči. Jak zajistit, aby si volič dokázal spojit naši stranu s hlavním tématem. Co je to Candidacy Statement a proč je mnohem kratší než volební program.

Sejdeme se v hospodě u piva a vymyslíme nějaké akce. K tomu přidáme ten skvělý rýmovaný popěvek, co napadl Frantu ve sprše, a máme to. A kdyby za námi přišel nějaký novinář, budeme spontánní a přirození. To voliči ocení. Tak takhle určitě kampaň neplánujte.

4


Nejčastější chybou, které se nezkušené týmy v kampaních dopouštějí, je přeskočení kroku plánování a určení hlavní strategie. Vystavují se tím nebezpečí, že úsilí, které věnují kampani, přijde vniveč, protože budou říkat nesprávná sdělení nesprávným voličům.

Tip: Strategie by měla zodpovědět na základní otázky kampaně: Komu, co, jakým způsobem a kdy a kde budu říkat, abych jej přesvědčil, že přijde zvolit naši stranu.

Komu? Ne všichni voliči vaší obce jsou stejní. Liší se věkem, příjmem, politickými názory, volební historií, životními zkušenostmi a dalšími věcmi. Není proto dobrý nápad oslovovat všechny obyvatele vašeho města plošně. Ve strategii byste si měli určit jeden nebo více voličských segmentů (skupin), na které budete kampaň cílit. Jak se k těmto potenciálním voličům dopracovat, vám napoví kapitola o využití dat v kampani. Co? Na výběr máte nepřeberné množství možností, co můžete v kampani říkat. Ať už se vaše poselství bude týkat komunálního odpadu, korupce na současné radnici nebo třeba celostátních témat spjatých s vaší stranou, měla by v každém případě být vybrána vědomě a cíleně. Jakým způsobem? Billboardy, Facebook, besedy, setkání s voliči nebo rozhovor do místních novin. Způsobů komunikace je mnoho a měli byste je mít naplánované. Volte je v závislosti na charakteru vaší cílové skupiny, vašich financích a schopnostech vašeho týmu. Pokud lídr vaší kandidátky neumí vyřknout souvislou větu, neplánujte si příliš mnoho mediálních vystoupení. Pokud nemáte peníze ani schopného grafika, nemá smysl uvažovat nad billboardy. Vaším cílovým skupinám uzpůsobte také jazyk, kterým se v kampani vyjadřujete. Kdy? Vaše kampaň bude trvat několik měsíců. Během nich budete střídat své aktivity. Váš volební štáb má vždy omezené kapacity a množství aktivit, na kterých se může podílet, je omezený. Proto potřebujete jasný plán, kdo se čemu a kdy bude věnovat. Mělo by platit, že s přibývajícím časem se váš volební tým rozšiřuje a zvyšuje množství aktivit. Můžete začít s jedním hlavním manažerem kampaně a postupem času do kampaně zapojovat další osoby, kandidáty a dobrovolníky. Nezapomeňte při plánování brát ohled na velké akce ve vaší obci.

5


Tip: Rozfázujte svou komunikaci na tři etapy.

1. FÁZE: JSME TADY A KANDIDUJEME Několik měsíců před volbami voliči ještě nejsou ochotni přemýšlet, vytvářet si názory a diskutovat nad konkrétními tématy. Na druhou stranu bude pro vás dobré, pokud budete v jejich povědomí, až témata s blížícími se volbami řešit začnou. Proto v první fázi kampaně pouze dejte vašim spoluobčanům najevo, že jste tady a kandidujete. Postačí rozhovor v novinách, pár reklamních ploch na hlavním náměstí a letáčky rozdané na nádraží. V této fázi je vaším cílem pouze to, aby se voliči v koutku hlavy uchytila informace, že na podzim budete kandidovat. Toto je také dobré období pro představení lídra vaší kandidátky. Od řadového občana by se měl posunout do stavu, kdy lidé budou znát jeho jméno a tvář a budou si ji spojovat s vaší stranou.

2. FÁZE: MÁME RECEPT NA PROBLÉMY V NAŠÍ OBCI S obecnou proklamací o tom, že kandidujete, nevystačíte dlouho. Ve druhé fázi je potřeba zaujmout stanoviska ke konkrétním politickým tématům ve vaší obci, vyjádřit je v podobě volebního programu, témat, hesel a sloganů. Teď už občané chtějí znát vaše názory, jsou ochotni poslouchat a bavit se s vámi. Vyražte tedy do ulic, spusťte reklamní kampaň s vašimi slogany a vyjadřujte se o tématech ve vaší obci do médií a dalších veřejně dostupných zdrojů.

3. FÁZE: POJĎTE NÁS VOLIT Přestože už voliči ví, kdo jste, že kandidujete a jaké jsou vaše názory, poslední týden či dva před volbami potřebují ještě popostrčit k tomu, aby vás skutečně šli volit. Vyzvěte je k tomu. Burcujte. Buďte dramatičtí a působte na emoce. Složité argumenty a dalekosáhlé debaty již pár dní před volbami nemají smysl. Vaším hlavním cílem je voliče zmobilizovat, aby se dostavili k urnám a hlasovali pro vaši kandidátku.

6


NA ZÁKLADĚ ČEHO URČIT STRATEGII Druhou nejčastější chybou v menších kampaních bývá stanovení strategie bez pořádných dat a podkladů k rozhodování. Definování strategie by měl předcházet výzkum opozice, vašich voličů a samotné vaší kandidátky.

Opozice Udělejte si přehled v tom, kdo jsou vaši oponenti, kdo za ně kandiduje a s čím jdou do voleb. Výzkum opozice vám pomůže v pozicioningu i negativní kampani. Kandiduje nějaká strana ideově hodně blízká naší? Musíme se od ní dobře odlišit. Jsou s čelními představiteli ostatních stran spojovány nějaké kauzy? Můžeme toho využít. Jsou názory některých stran na klíčová témata nepřijatelná pro jejich voliče? Pokusme se jim je odlákat k naší kandidátce.

JAKO ZDROJE PRO VÝZKUM OPOZICE VYUŽIJTE programy ostatních stran, osobní historii kandidátů ostatních stran (velkým pomocníkem vám bude Google), zápisy ze zasedání zastupitelstva a usnesení rady, archiv místních novin, a zpravodajské servery, webové stránky vaší obce, profily na sociálních sítích vaší obce a vašich konkurentů, rozhovory se známými vašich protikandidátů.

Voliči a jejich socio-politické pozadí Přestože ve vaší obci žijete, určitě neznáte názory všech vašich spoluobčanů. Ve větších volbách si právě proto strany zadávají profesionálně vedené sociologické šetření, které má zjistit názory a nálady voličů. I pokud nemáte v rozpočtu statisíce na rozsáhlý výzkum, neopomíjejte tento krok. Jako náhradu můžete využít: ankety, které pořádá město mezi obyvateli na to, aby zjistilo, co je v obci trápí a co by měla radnice primárně řešit, bývají často publikovány v oficiální obecní tiskovině, 7


diskusní fóra, příspěvky pod články na lokálních zpravodajských serverech, ankety, které si sami mezi voliči uspořádáte.

Poměrně snadno proveditelnou metodou jsou také moderované diskusní skupiny (tzv. Focus Groups), během kterých se bavíte s přibližně deseti voliči o tom, co považují za největší problémy vaší obce. Ptát se můžete také na jejich názory na aktuální konkrétní témata, strany a kandidáty. V těchto moderovaných skupinách si zachovejte diverzitu. Pozvěte do nich voliče různých stran, z různých koutů vaší obce, staré i mladé, bohaté i chudé. Skupinových rozhovorů uspořádejte více. Do některých z nich můžete pozvat jen vaše sympatizanty a do jiných jen vaše odpůrce. Budou se tak cítit pohodlněji při vyjadřování svých názorů. Pro rozhovory s vašimi odpůrci zvažte nezávislého moderátora diskuse. Všechny rozhovory si ale nahrávejte (se svolením účastníků) a následně je zanalyzujte. Informací k nezaplacení jsou data o tom, jak voliči hlasovali v předchozích volbách. Tato data poskytuje zdarma Český statistický úřad a jsou k dispozici až na úroveň jednotlivých volebních okrsků. Pokud vás zajímá, jak s volebními daty pracovat a jak si z nich sestavit volební mapy, podívejte se do kapitoly „Data a jejich využití v kampani“.

VAŠE VLASTNÍ STRANA A KANDIDÁTI Pro sestavování strategie potřebujete důkladně poznat také vaše vlastní kandidáty. A to nejen proto, abyste se dokázali připravit na všechny kostlivce ve skříních. Historie a osobní vlastnosti kandidátů budou výrazným způsobem promlouvat do kampaně. Pokud váš lídr v historii vystupoval proti stavbě zimního stadionu, nemá smysl cílit na hokejové fanoušky. Pakliže máte na kandidátce samé podnikatele, asi nezaujmete levicové voliče. A jestli jsou vaši kandidáti zaneprázdněni prací 12 hodin denně, neplánujte si velké kontaktní kampaně.

A CO ROZPOČET? Ve většině kampaní se neobejdete bez finančních prostředků. Někdo je dostane z krajské úrovně, někdo od vlastních kandidátů, někdo má štěstí na spřízněné podnikatele. Pro inspiraci k dalším technikám získávání peněz na kampaň si nalistujte kapitolu o Fundraisingu. Ve většině případů ale bude výše vašeho rozpočtu pevně dána. Hlavní otázkou proto je, jak s danými prostředky co nejúčelněji naložit.

8


Univerzální odpověď neexistuje. Vždy ale platí, že peníze (a lidské zdroje) by měly sloužit především k naplnění volební strategie. Pokud se chcete vyvarovat toho, že je využijete neúčelně – třeba na aktivity mimo vaši cílovou skupinu nebo na vytištění materiálů se špatným sloganem – počkejte s tvorbou rozpočtu až do chvíle, kdy budete mít jasnou strategii. Tyto dva dokumenty nejlépe tvořte paralelně. Potom se vám nestane, že vám na klíčové aktivity budou chybět peníze, protože jste je utratili za méně podstatné věci.

JAK ZAJISTIT, ABY VOLIČI POCHOPILI NAŠE TÉMATA? Stará reklamní pravda říká, že člověk musí alespoň sedmkrát zahlédnout tutéž reklamu, aby ji vůbec zaregistroval. Podobně omezenou kapacitu mají voliči na politická témata. Na jednu stranu si zapamatují jedno, maximálně tři témata. Pokud nevěříte, zkuste se sami zamyslet, kolik témat si vybavíte od stran v některých nedávných volbách. Jestli chcete, aby si vás voliči, až půjdou k urnám, spojili alespoň s něčím, limitujte počet vašich témat na jedno hlavní téma (v opodstatněných případech daných tématy ve vaší obci na dvě) a jedno až dvě témata sekundární.

Schéma kampaně, které zajišťuje správnou návaznost kroků a správné vnímání vašeho hlavního tématu voliči. Strategii předchází výzkum voličů a opozice.

Hlavní téma by mělo jasně vycházet z provedených výzkumů, rešerší a zvolené strategie. 9


Teprve po zvolení hlavního tématu – a ne dříve – vytvořte slogan nebo více sloganů. Stejně důležitý jako slogan je sepsání základního dokumentu o vaší kandidatuře, tzv. Candidacy Statement. Je to krátký dokument (maximální rozsah by měl být dva listy A4), který jasně a výstižně shrnuje, proč kandidujete. Měl by obsahovat následující prvky: Kdo jste (strana i lídři)? Proč kandidujete? Co jsou podle vás hlavní problémy vašeho města? Co s nimi uděláte, když budete zvoleni?

Candidacy Statement pište čtivě a s citacemi lídrů vaší kandidátky. Nezacházejte do přílišných detailů. K tomu slouží volební program. Candidacy Statement dejte nastudovat všem vašim kandidátům a každý den s ním pracujte při tvorbě politických sdělení. Vše, co budete v kampani komunikovat – ať už to budou příspěvky na Facebooku, tiskové zprávy, rozhovory s médii, volební program, slogany, dopisy spoluobčanům, články na vašem webu nebo jakékoliv další materiály – by mělo vycházet z Candidacy Statementu. Jedině tak si zachováte konzistentnost napříč všemi komunikačními kanály. A jedině tak budete mít šanci, že si volič zapamatuje alespoň jedno vaše téma.

Kam s ostatními tématy? Soustředění na jedno nebo několik málo témat by ovšem nemělo znamenat, že ostatní témata úplně opominete. Vaši kandidáti by měli mít jasno ve většině témat, která jsou relevantní pro obyvatele vaší obce. Dobrým instrumentem pro to je volební program.

10


11


Pavel Šíma

Č

ert aby se v tom vyznal. Volební systém pro volby do komunálních zastupitelstev je nejsložitější ze všech českých voleb. Jeho neznalost často vede ke zbytečným ztrátám hlasů. Proto tato kapitola vysvětluje, jak funguje,

a hlavně jaké zvolit strategie, abyste z něj pro svou stranu získali maximum možných mandátů.

CO SE V TÉTO KAPITOLE DOZVÍTE A NAUČÍTE? Jak funguje volební systém ve volbách do komunálních zastupitelstev. Proč v komunálních volbách nefunguje preferenční hlasování. Jaká další úskalí volební systém skrývá. Jaké kroky podniknout, abyste zbytečně nepřišli o hlasy ani mandáty.

POPIS VOLEBNÍHO SYSTÉMU A MECHANISMŮ JEHO FUNGOVÁNÍ

Pokud vás technické detaily fungování volebního systému nezajímají, můžete přeskočit rovnou na závěr kapitoly, kde shrnujeme doporučení, která z mechanismu vyplývají pro vaši volební strategii. 12


Ve volbách do obecních zastupitelstev se používá volební systém listinného poměrného zastoupení. Aplikuje se pětiprocentní volební klauzule (tzn. pokud nedosáhnete alespoň na 5 % hlasů, vaše kandidátka nemůže získat žádný mandát) a mandáty (křesla) se distribuují na základě D'Hondtova dělitele (ve variantě 1, 2, 3, 4, 5 až počet volených zastupitelů). Každý volební subjekt smí předložit kandidátní listinu s počtem kandidátů maximálně rovnajícímu se počtu rozdělovaných křesel. Počet křesel se zpravidla volbu od volby nemění, proto počítejte s tím, že budete muset najít tolik kandidátů, kolik je aktuálně zastupitelů ve vaší obci. Kde jsou ty komplikace? Tak například vítězná strana ve třiceti tisícové obci může klidně získat 100 000 hlasů (i bez nelegálních machinací s volebními lístky). Jak je to možné? Je to dáno fungováním volebního systému. Každý volič totiž disponuje počtem hlasů, který je rovný počtu volených členů zastupitelstva. Ne všichni voliči o tom ale ví a často své hlasy nevyužívají. Jak se to přesně děje, si řekneme za okamžik. Teď ale ta nejkomplikovanější část:

VOLIČI MAJÍ TŘI MOŽNOSTI, JAKÝM ZPŮSOBEM HLASOVAT 1. Vyberou si jednu kandidátku a té dají všechny své hlasy. 2. Vyberou si jednu kandidátku a doplní ji o kandidáty z jiných kandidátek. 3. Nevyberou si žádnou celou kandidátku, ale své hlasy přidělí jednotlivým kandidátům z libovolného počtu kandidátních listin. (Počet takto vybraných kandidátů ale nesmí překročit počet rozdělovaných mandátů, jinak se hlasovací lístek stává neplatným).

CO SE STANE V KAŽDÉM Z JEDNOTLIVÝCH PŘÍPADŮ? 1. Volič dá všechny své hlasy zvolené kandidátce. Všichni kandidáti na dané kandidátce dostanou jeden hlas. Toto je pro vaši stranu optimální výsledek a měli byste k němu voliče vybízet. 2. Volič opět rozdá všechny hlasy, kterými disponoval. Zvolená strana dostane všechny jeho hlasy kromě hlasů, které udělil kandidátům z jiných listin. Kandidáti 13


dostávají hlasy podle pořadí na kandidátce. Pokud bychom si představili město se třiceti zastupiteli a voliče, který by vybral jednu kandidátku a k tomu pět kandidátů z ostatních kandidátek, pak jeho hlasy dostane prvních 25 kandidátů na zvolené kandidátce a 5 dodatečně vybraných kandidátů na dalších kandidátkách. Toto je pro vás druhá nejlepší varianta (protože pokud volič kromě vaší kandidátky hlasuje jen pro malý počet jiných kandidátů, získáváte stále většinu jeho hlasů). 3. Volič udělí jen tolik hlasů, kolik kandidátů explicitně vybral. Pokud vybere méně, než je volený počet členů zastupitelstva, přichází o své hlasy. Pokud udělí více (i omylem), stává se jeho hlas neplatný. Toto je pro vás nejméně příhodný výsledek. V součtu nakonec získáte mnohem méně hlasů. Hlasy se navíc tříští, což není obzvláště pro malé strany výhodné. Voliče byste rozhodně měli od tohoto způsobu hlasování odrazovat.

Čím menší obec je, tedy o čím menší počet křesel se ve volbách hraje, tím více budou voliči schopni rozdělit všechny své hlasy napříč kandidátkami a budou mít nižší tendenci hlasovat pro celou kandidátku jedné konkrétní strany. V menších obcích se proto vyplatí dávat v kampani (a při sestavování kandidátky) více důraz na jednotlivé kandidáty. Protože bude jen málo voličů, kteří budou ochotni vybírat například 30 jmen z různých kandidátek, je ve větších obcích rozumnější věnovat pozornost celé kandidátce či straně, případně ji reprezentovat jedním či několika málo lídry.

Pokud vám stále není jasné, jak mohou voliči rozdělit své hlasy, podívejte se na simulátor volebních lístků.

JAK SE POČÍTÁ, KOLIK ZÍSKÁME KŘESEL? I když vy i vaši voliči zvládnete nástrahy možností hlasování, do úzkých vás může dostat ještě způsob přepočtu hlasů na mandáty, který je v případě komunálních voleb výhodnější pro větší strany. Pro výpočet počtu mandátů se používá D'Hondtův dělitel začínající číslem 1 a pokračující dalšími celými čísly až do počtu rozdělovaných mandátů. Celkový počet hlasů (který je, jak už víme, daleko vyšší než počet voličů) je postupně dělen těmito čísly. Mandáty získávají strany s nejvyššími výsledky těchto podílů. 14


Podívejme se na reálný příklad přerozdělení hlasů ve městě Hodonín v komunálních volbách v roce 2010.

15


Tři strany se nedostávají ani k přerozdělování mandátů, protože nepřekračují volební klauzuli pěti procent. Zbylým stranám se dělí zisk hlasů postupně čísly D'hondtova dělitele (počínaje jedničkou). Z takto podělených čísel se vybere tolik nejvyšších čísel, kolik se volí zastupitelů (v případě Hodonína v roce 2010 to bylo 31). Stranám potom připadá počet mandátů dle počtu čísel mezi těmito 31 nejvyššími. Když se podíváte až na úplný konec obou tabulek, uvidíte, že kombinace volební klauzule a způsobu přerozdělování mandátů jednoznačně favorizuje větší strany. Pět největších stran získalo více mandátů, než by odpovídalo jejich zisku v dokonale poměrném systému, zatímco šest menších stran získalo mandátů méně (tři z nich dokonce žádné). Proto je rozumné v komunálních volbách uzavírat spojenectví s více subjekty a stavět společné kandidátky.

KROUŽKOVÁNÍ (ANI KŘÍŽKOVÁNÍ) V KOMUNÁLNÍCH VOLBÁCH NEFUNGUJE Metoda upřednostňování populárních kandidátů, která je v posledních letech na vzestupu v poslaneckých a krajských volbách, na komunální úrovni nefunguje. A je to ještě horší: voliči o tom neví, o kroužkování se kvůli mediální masáži snaží a ve výsledku své straně (i oblíbenému kandidátovi) ubližují. Podívejme se na modelový příklad. Volič Karel volí v obci s devíti zastupiteli. Rád by dal hlas Straně spravedlivých občanů. Nemá ale rád první čtyři osoby na kandidátce a chtěl by pomoci kandidátům č. 5, 6, 7 a 8, aby přeskočili první čtyři kandidáty. Volič Karel se proto rozhodne nezvolit celou kandidátku Strany spravedlivých občanů, ale jen zakřížkuje kandidáty 5, 6, 7 a 8 a dále tři další kandidáty z konkurenční kandidátky. Karel má k dispozici ještě dva hlasy, ale už neví, koho by volil, tak je nevyužije. Karel v našem příkladu nejen nevyužil svůj plný volební potenciál (uplatnil jen 7 hlasů z 9, které měl k dispozici), ale vůbec neprospěl kandidátům 5, 6, 7 a 8 na kandidátce Strany spravedlivých občanů. Této straně udělil totiž jen celkem 4 hlasy a hlasy se vždy připočítávají prvním lidem na kandidátkách. Karel tedy ve skutečnosti hlasoval přesně pro ty první čtyři kandidáty, pro které hlasovat nechtěl.

16


Protože navíc většina voličů v Karlově obci hlasovala pro celé kandidátky, a nikoliv tak pečlivě po jménech jako Karel, ani jeden z kandidátů 4, 5, 6 a 7 nezískal více než 10 % hlasů nad průměr hlasů na kandidátce, a tak čelní kandidáty nepřeskočil.

Jen málo kandidátů získá více než 10 % nad průměr obdržených hlasů v rámci své kandidátky, které jsou potřeba k poskočení na první místo kandidátky. Je to dáno zejména faktem, že voliči nemají možnost hlasovat pro jednu celou kandidátku a v rámci ní udělovat preferenční hlasy, jako je tomu u jiných typů voleb. Přesná čísla o počtu kandidátů, kteří díky křížkování přeskočili na volitelná místa, nejsou k dispozici. Výzkum politologa Jakuba Šeda z roku 2009 nicméně ukazuje, že méně než deset procent obhajujících kandidátů přeskočilo na čelní místa kandidátky díky křížkům. U všech typů kandidátů (i těch, co neobhajují mandát) toto číslo potom bude ještě menší. Pravděpodobně v řádu jednotek procent. A to je příliš nízké číslo na to, abyste do něj vkládali své naděje nebo na něm stavěli strategii.

Kdyby Karel (a spolu s ním několik dalších občanů) raději volil celou kandidátku Strany spravedlivých občanů, získala by absolutně více hlasů a je možné, že by díky tomu získala 5 mandátů namísto 4, a tak by se do zastupitelstva dostal alespoň jeden z Karlem preferovaných kandidátů. Ano, takto zmatečně volební systém funguje. A jestli máte problém ho pochopit vy sami, jak myslíte, že jsou na tom teprve voliči?

CO Z TOHO PRO VÁS PLYNE? DOPORUČENÍ, JAK VYUŽÍT VOLEBNÍ MECHANISMUS NAPLNO Vždy mějte kandidátní listinu plnou. I kdybyste ji měli zaplnit statisty. Pokud nebudete mít na kandidátce maximální možný počet kandidátů, získáte při stejném počtu voličů daleko méně hlasů než konkurující strany s plně obsazenými kandidátkami. Nedomlouvejte se s žádným jiným hnutím či stranou na vzájemné podpoře a nenabádejte voliče, aby si vybírali kandidáty volně z vašich dvou kandidátek. Povede to k zisku menšího počtu hlasů pro oba subjekty.

17


Pokud vám jde o prosazení konkrétních kandidátů, dejte je na čelní místa kandidátky. Na kroužkování (v případě komunálních voleb spíše křížkování) raději nespoléhejte. Pokud existuje ve vaší obci druhé uskupení, které je vám ideově či jinak blízké, je rozumné kandidovat spolu. A to ze tří důvodů: Podaří se vám zaplnit kandidátku více kvalitními osobnostmi, a tak je možné, že vás více voličů zaškrtne jako svou volbu pro celou stranu než v případě, že byste kandidovali jako dvě nezávislá uskupení. Je větší šance, že překročíte volební klauzuli pěti procent. Pokud obě uskupení získají samostatně každá čtyři procenta, ani jedno z nich se do zastupitelstva nedostane. Protože volební systém zvýhodňuje strany s vyššími zisky (přiděluje jim více mandátů), získáte se společnou kandidátkou pravděpodobně více křesel, než by získaly kandidátky oddělené (i když by součet získaných hlasů byl stejný). Například v obci Hodonín v komunálních volbách 2010 získala ČSSD s 15,89 % hlasu 6 mandátů. Tři menší strany Šance pro Hodonín (5,14 % hlasu a jeden mandát), TOP 09 (6,47 % hlasu a dva mandáty) a KDU-ČSL (7,10 % hlasu a dva mandáty) získaly dohromady 18,71 % hlasu a pouhých 5 mandátů. Přestože tři menší strany získaly o 2,82 % více, obsadily dohromady o jedno křeslo méně. V menších obcích se více soustřeďte na jednotlivé kandidáty, ve větších na celé kandidátky a na lídry.

18


19


Alžběta Králová

F

ormální pravidla kandidatury upravuje volební zákon. Kromě splnění zákonných nároků budete ještě potřebovat správně poskládat a naplnit kandidátku. Tato kapitola obsahuje nejdůležitější tipy z obou oblastí.

CO SE V TÉTO KAPITOLE DOZVÍTE A NAUČÍTE? Technické aspekty vaší kandidatury - co je to kandidátní listina, její náležitosti a jak ji registrovat Organizační a taktické aspekty kandidátky - jak sestavit kandidátní listinu či jak si na ní rozdělit místa Administrativní náležitosti komunálních voleb - jaká mě čekají omezení v kampani a na co si dát pozor

TECHNICKÉ ASPEKTY KANDIDATURY Každý, kdo chce kandidovat, se musí obeznámit Zákonem o volbách do zastupitelstev obcí (zákon č. 491/2001 Sb.), kde jsou vypsány všechny potřebné informace. Následující oddíl upozorňuje na nejdůležitější aspekty zákona.

20


CO JE TO KANDIDÁTNÍ LISTINA Kandidátní listina (kandidátka) je seznam kandidátů pro volby, které se odehrávají v poměrném volebním systému. Volič si vybírá mezi politickými stranami (hnutími, sdruženími), které soutěží o získání mandátů v zastupitelském sboru a nevybírá mezi jednotlivými kandidáty. Na kandidátní listině je většinou tolik jmen, kolik křesel se obsazuje. Ve výsledku potom platí, že čím víc hlasů voličů vaše kandidátka získá, tím víc získá také mandátů (křesel) v zastupitelstvu.

JAK REGISTROVAT KANDIDÁTNÍ LISTINU Aby mohla vaše kandidátka ve volbách kandidovat, je nutné ji nejprve sestavit a registrovat.

KANDIDOVAT MŮŽETE 1. za existující stranu, 2. jako sdružení nezávislých kandidátů, 3. jako nezávislá kandidátka, 4. jako jednotlivec.

Rozeberme si tyto možnosti podrobněji:

1. Existující strana Kandidatura za politickou stranu je z technického pohledu nejjednodušší variantou v případě již existující strany. Pro kandidaturu není nutné žádných právních úkonů a kandidátku je možné hned sestavit a nechat zaregistrovat. Pokud byste se rozhodli stranu založit, pro tento úkon je nutné sehnat do petičního archu souhlas (tzn. kontaktní údaje a podpis) 1000 občanů České republiky. Výhodou strany je, že je možné ji využívat i při dalších kandidaturách. Není tedy jednorázová, jako je tomu v ostatních případech. Zmíněných 1000 podpisů občanů je nutné získat v místě, kde hodláte kandidovat, bez ohledu na velikost tamního obyvatelstva. Tato okolnost logicky nahrává větším městům, kde je tisíc občanů snáze dosažitelnějších než v případě menších obcí.

21


2. Sdružení nezávislých kandidátů I v případě kandidatury jako sdružení nezávislých kandidátů je pro svou právní legitimizaci zapotřebí získat podpisy vašich spoluobčanů, jejich hranice je ale oproti straně stanovena poměrně. V tomto případě je nutné sehnat podpisy 7 % občanů vaší obce, což se jeví jako schůdnější varianta oproti variantě předchozí právě v menších obcích. Nevýhodou ovšem oproti straně je, že sdružení nezávislých kandidátů je z litery zákona jednorázový projekt a pro každé další volby je nutné jej registrovat znovu.

3. Nezávislá kandidátka Chcete-li se vyhnout sbírání podpisů, i v tom případě pro vás existuje řešení. To spočívá v kandidatuře pod hlavičkou již existující strany v České republice jako nezávislá kandidátka. Stran je v současnosti v České republice zhruba 90 a jejich seznam včetně kontaktů na jejich představitele najdete na stránkách Ministerstva vnitra. Následně stačí, když bude minimálně jeden z vašich kandidátů touto stranou na vaši kandidátku tzv. „nominován“, a následně je možné vytvořit nezávislou kandidátku, která nemá s původní „nominační“ stranou nic společného, včetně názvu nebo kandidátů.

4. Jednotlivec Do komunálních voleb je teoreticky možné kandidovat i jako jednotlivec. Vzhledem k podstatě volebního systému v komunálních volbách máte však v takovém případě prakticky nulovou šanci na zvolení.

NÁLEŽITOSTI KANDIDÁTNÍ LISTINY A KANDIDATURY Na kandidátní listinu můžete zapsat občany České republiky s trvalým místem pobytu v místě kandidatury, kterým je nejpozději v době konání voleb 18 let. Ideální a doporučované je naplnit kandidátku kompletně, tzn. mít na kandidátce tolik kandidátů, kolik je míst v zastupitelstvu. To zjistíte například na webových stránkách vaší obce. V opačném případě totiž při každém zakroužkování celé vaší kandidátky voličem ztrácíte do celkového počtu hlasů a tedy do volebního výsledku tolik hlasů, kolik kandidátů vám na kandidátce chybí do celkového počtu. Jak již bylo řečeno, ve většině případů je nutné pro registraci vaší kandidátky získat určitý zákonem stanovený počet podpisů spoluobčanů. Ač se může tento úkon 22


zdát jako zdržující a nepříjemný, na druhou stranu vám může přinést již na startovní čáru náskok před ostatními subjekty. Občané, kteří vaší kandidátce propůjčí svůj podpis, s vámi totiž již do nějaké míry sympatizují, čili už samotným sbíráním podpisů si můžete v lepším případě začít vytvářet potenciální volební elektorát. Zároveň tímto úkonem začínáte představovat svou existenci a záměry, což vám právě do začátku kampaně může dát v důsledků rozhodující náskok. Kompletní kandidátní listiny se potom podávají buďto k místnímu volebnímu úřadu, nebo k pověřenému obecnímu úřadu. To naleznete na úřední desce dané obce. Registrační úřad potvrdí podání kandidátní listiny zmocněnci volební strany (§ 22 odst. 4) nebo nezávislému kandidátovi. Součástí podání musí být petiční archy podepsané příslušným počtem voličů v dané obci (je-li nutné z podstaty vaší kandidátní listiny), vlastnoručně podepsaná prohlášení všech kandidátů, samotná kandidátní listina a ustanovení zmocněnce a jeho náhradníka.

Role zmocněnce Zmocněnec je člověk, který zastupuje politickou stranu nebo hnutí při komunikaci se státem. Je to člověk, kterého si kandidující subjekt sám vybere. Zároveň ale není na kandidátce a je faktickým komunikačním spojením mezi kandidátkou a úřady. Zmocněnec podává příslušnému úřadu k registraci kandidátní listinu. Není-li tato kandidátní listina podána způsobem, který stanoví volební zákon, nebo nemá-li volebním zákonem požadované náležitosti nebo obsahuje-li

nesprávné

údaje,

vyzve

registrační

úřad

písemně

prostřednictvím zmocněnce volební stranu nebo nezávislého kandidáta nejpozději 58 dnů přede dnem voleb, aby závady odstranili do 53 dnů přede dnem voleb. Ve stejné lhůtě může vady na kandidátní listině odstranit zmocněnec volební strany nebo nezávislý kandidát i bez výzvy registračního úřadu. Zmocněnec má také právo z kandidátky libovolného kandidáta

23


vyškrtnout, a to nenávratně. V okamžiku finální registrace kandidátek získává každý zmocněnec k dispozici jejich tištěný seznam a složení.

Uzávěrka podání kandidátek je zákonem stanovena na 66 dnů před volbami do 16 hodin. V případě letošních komunálních voleb, které se budou konat 10. a 11. října, nejzazší termín odevzdání je 5. srpna. Registrační úřad přezkoumá ve lhůtě od 60 do 66 dnů přede dnem voleb do zastupitelstva obce předložené kandidátní listiny. Aby byla listina bez komplikací přijata a nebyla navrácena k opravě, musí obsahovat následující: název zastupitelstva obce, označení volebního obvodu, jsou-li volební obvody vytvořeny, název volební strany a označení, o jaký typ volební strany jde, s uvedením názvu politických stran a politických hnutí, jména a příjmení kandidátů, jejich věk a povolání, část obce; nečlení-li se obec na části, obec; kde jsou přihlášeni k trvalému pobytu, název politické strany nebo politického hnutí, jehož jsou členy, nebo údaj, že nejsou členy žádné politické strany nebo politického hnutí, pořadí na kandidátní listině vyjádřené pomocí arabského čísla, jméno a příjmení zmocněnce volební strany a jeho náhradníka s uvedením místa, kde jsou přihlášeni k trvalému pobytu, není-li volební stranou nezávislý kandidát, jde-li o koalici, název politické strany nebo politického hnutí, které kandidáta navrhlo, jde-li o sdružení politických stran nebo politických hnutí a nezávislých kandidátů, označení politické strany nebo politického hnutí, které kandidáta navrhlo, nebo označení, že jde o nezávislého kandidáta, podpis zmocněnce volební strany; u nezávislého kandidáta podpis kandidáta; podává-li kandidátní listinu politická strana, politické hnutí nebo jejich koalice anebo sdružení politických stran nebo politických hnutí a nezávislých kandidátů, jméno a příjmení, označení funkce a podpis osoby oprávněné jednat jejich jménem, popřípadě jménem organizační jednotky, je-li ustavena. 24


ORGANIZAČNÍ A TAKTICKÉ ASPEKTY KANDIDÁTKY V předcházející části jsme krok za krokem prošli administrativní záležitosti registrace kandidátní listiny, nyní se zaměříme na její obsazení, a to nejprve v teoretické a taktické rovině. Jak by měla být sestavena kandidátka? Jakou roli hraje a co to vlastně je veřejně oblíbené „kroužkování“?

JAK SESTAVIT KANDIDÁTNÍ LISTINU Pokud se rozhodnete kandidovat a zapojit se tak do veřejného prostoru a správy věcí veřejných, měli byste ideálně již daleko před tímto rozhodnutím budovat ve svém okolí sociální vazby a být vůči tomuto okolí maximálně čitelní. Mějte tedy zájem o veřejné dění kolem vás, zjistěte si, co se děje ve vašem městě, účastněte se zasedání současného zastupitelstva a analyzujte současné kauzy a problémy. Neváhejte se k věcem kolem vás vyjadřovat, a to ať už k lidem kolem vás, nebo si založte blog, webovou stránku či sociální sít a diskutujte, zastávejte jasná stanoviska přes mediální prostředí. Samozřejmě úplně neupozaďujte své politické a veřejné ambice a dejte je svému okolí najevo. Budete příjemně překvapeni, kolik vám blízkých lidí trápí ty samé problémy a má zájem je v rámci veřejné sféry řešit nebo alespoň akcentovat. Už v této předfázi vaší politické dráhy můžete potkat osoby, které vám mohou být v dalším působení užitečné nebo po boku kterých se můžete vydat do volebního boje. Když se potom skutečně rozhodnete postavit do komunálních voleb vlastní kandidátku, využijte v první řadě právě svých vazeb a kontaktů, které jste si doteď vytvořili. Zároveň nepodceňte přípravy a na kandidátce a celé kandidatuře začněte pracovat minimálně rok před konáním voleb. Na první pohled se to nemusí zdát, ale příprava kampaně, vytvoření programu, sestavení kandidátky a další aspekty kandidatury zaberou daleko více času, než se může na první pohled zdát. Případné spolukandidáty oslovíte tím, že budete sami známí, důvěryhodní a otevření, budou vás znát, věřit vám a lépe vás budou následovat. Navazujte kontakty osobně, využijte také další nástroje komunikace k jejich oslovení – místní média, sociální sítě. Vhodným nástrojem pro vytvoření základní skupiny kandidátů je začít například se založením zájmového sdružení či hnutí, které bude akcentovat a komunikovat lokální problémy či záležitosti vaší obce. Z lidí semknutých kolem tohoto 25


zájmového sdružení může snadno vzniknout hnutí volební, které jde následně do voleb fakticky se základními programovými tezemi.

JAK SI ROZDĚLIT MÍSTA NA KANDIDÁTCE Už tedy víme, jak kandidátku registrovat, ukázali jsme si taktické aspekty jejího složení a nyní přejděme na praktické okolnosti nominování kandidátů na vaši kandidátní listinu. Představme si okamžik, kdy již máte získané všechny potřebné kandidáty a je na čase sestavit pořadí kandidátky.

Lídr 1. Na prvním místě by logicky měl být lídr kandidátky – kandidát na starostu, který

je připraven a schopen tuto úlohu a roli přijmout. Zároveň je to člověk, který bude v rámci kampaně nejvíce v

permanenci médií, diskuzí, palby konkurentů a

podobně. 2. Kromě schopnosti čelit tlaku by měl být schopen rámcově vystupovat v médiích,

napsat text či vyjádření, orientovat se v základních ekonomických, rozvojových a právních aspektech fungování a řízení města či obce. Prostě by měl vaši kandidátku plně zastupovat a reprezentovat, jinak se stane jak on, tak všichni jeho spolukandidáti snadnou kořistí médií a politických konkurentů. Pokud máte stále problém určit, kdo z vás je ten nejvhodnější na pozici lídra, můžete ho najít podle následujících rysů: stranu založil, přišel s nápadem kandidovat, navrhl program, motivuje a vede ostatní, jeho návrhy jsou často přijímány a má vůdčí schopnosti.

Pořadí kandidátů Pořadí na kandidátce rozhodně nelosujte ani neurčujte podle abecedy či jiných náhodných technik. Jednak to popírá všechny principy politiky, jednak to může vyloučit právě výše zmíněného lídra z volitelných pozic.

26


Ustálené a standardně rozšířené jsou dva způsoby určení pořadí kandidátů: 1. Pokud máte jako lídr silnou pozici, můžete ostatní místa na kandidátce po případné konzultaci s ostatními kandidáty prostě rozdělit. Vždy se totiž najdou kandidáti, kteří o to být na prvních místech ani nestojí a spokojí se s místy v druhé polovině pořadí. 2. Druhým způsobem je prosté hlasování, kdy jsou kandidáti na konkrétní pozice dosazováni na základě volby ostatních kandidátů, členů strany či hnutí, sympatizantů a podobně.

SLOŽENÍ KANDIDÁTKY Co se týče složení kandidátky, čím více známých, populárních a ve vaší obci respektovaných osobností pro ni získáte, tím lépe. V tom případě ale nezapomeňte tyto osobnosti oslovovat s nabídkou kandidatury v dostatečném předstihu, protože po nich bude velká poptávka i mezi vašimi konkurenty. Dále platí, že jsou pro voliče volitelnější lidé starší než mladí, všeobecný úspěch potom mají kandidáti s vysokoškolským vzděláním, nejlépe lékaři. Na druhou stranu by se měl na vaší kandidátce v nějakém kandidátovi najít každý volič (nebo alespoň ti, na které vaše aktivita cílí), stejně tak je vhodné myslet i na regionální rozložení kandidátů. To znamená, aby na vaší kandidátce byli zastoupeni kandidáti ze všech částí vaší obce či města, okrajové a přidružené části nevyjímaje.

ADMINISTRATIVNÍ NÁLEŽITOSTI Kdy budou letos volby? Komunální volby se uskuteční 10. a 11. října Volby do zastupitelstev obcí vyhlašuje prezident republiky nejpozději 90 dnů před jejich konáním. Vyhlášení voleb se uveřejňuje ve Sbírce zákonů. Za den vyhlášení voleb se považuje den, kdy byla rozeslána část Sbírky zákonů, v níž bylo rozhodnutí o vyhlášení voleb uveřejněno.

Poplatky za umístění na kandidátce Pokud kandiduji, neskládám žádnou kauci státu a neplatím žádné poplatky za umístění na kandidátní listině. Pokud ovšem kandiduji v zavedených stranách, může tomu být jinak a některé strany mohou mít vlastní pravidla.

27


Volební kampaň Starosta může vyhradit plochu pro vylepení volebních plakátů, a to nejméně 10 dnů přede dnem voleb. Možnost jejího využívání musí odpovídat zásadě rovnosti kandidujících volebních stran.

Na co si dát v kampani pozor V době počínající třetím dnem přede dnem voleb a končící ukončením hlasování nesmějí být žádným způsobem zveřejňovány výsledky předvolebních a volebních průzkumů. Ve dny voleb je zakázána volební agitace a propagace pro všechny v objektu, v němž je umístěna volební místnost, a v jeho bezprostředním okolí.

28


29


Karel Komínek

D

ata hrají v kampani nezastupitelnou roli. Nejenže vám mohou pomoci identifikovat vaše voliče, ale navíc ušetří hromadu peněz, materiálů i lidské síly. Díky práci s daty se totiž budete moci soustředit na ty části vaší obce,

kde máte největší šanci na úspěch.

CO SE V TÉTO KAPITOLE DOZVÍTE A NAUČÍTE? proč jsou data v kampani důležitá, kde si můžete zdarma stáhnout data o předchozím volebním chování voličů ve vaší obci, jak vypadají typičtí voliči jednotlivých velkých českých stran, jak si udělat vlastní volební mapu, pomocí které budete moci efektivně zacílit na voliče.

Základem kampaní v USA jsou perfektně vypracované databáze. V Americe se musíte k volbám registrovat, takže strany a kandidáti přesně vědí, kde bydlí lidé, kteří chodí volit. Ví také, koho volili v posledních několika volbách, kolik lidí s nimi žije v domácnosti, jestli manželka pracuje, jak staré máte dítě nebo kolik aut máte v domácnosti. Znají vaši adresu i telefon. K čemu je to dobré? Abyste netelefonovali do domu mladé rodiny ve chvíli, kdy se matka snaží vypravit dvě děti do školy a manžela do práce, abyste nepověsili billboard do čtvrti, 30


kde vás určitě volit nebudou, a abyste dostali k urnám ty, které se vám v kampani podařilo přesvědčit. Jenže v ČR nic takového prozatím nemáme. Některé strany databáze budují. Ale i ty největší mají desítky tisíc lidí. Voličů je přitom přes osm milionů. Databáze pro komerční užití se dají koupit, ale jejich kvalita je značně proměnlivá, neobsahují data o politice a především jsou tak drahé, že hravě spolykají rozpočet nejedné kampaně. Přesto můžeme spoustu zajímavých dat získat zadarmo. Zajišťuje je totiž stát nebo jím spravované organizace.

KDO JSOU VOLIČI JEDNOTLIVÝCH STRAN? Podívejme se nejprve na základní přehled o voličích.

Data pocházejí z tzv. exit pollu ze sněmovních voleb 2010 (SC&C a SPSS pro ČT 2010) a telefonického průzkumu pro ČT 2013 (TNS AISA pro ČT 2013). Data z roku 2010 bohužel nemusí být zcela přesná, ale aktuálnější nejsou k dispozici.

Z pohledu pohlaví jsou zajímavé strany, které častěji volí ženy: Suverenita (Ž68:M32), Strana zelených (Ž57:M43), KDU-ČSL (Ž57:M43) a VV (Ž54:M46). Naopak muži častěji volí SPOZ (Ž47:M53), ale tento rozdíl je zanedbatelný, stejně jako u ostatních stran (2010). Nejmladší jsou voliči Strany zelených, u které jsou ¾ voličů mladší než 44 let. Obdobně je na tom TOP 09. Nejstarší voliče má KSČM a ČSSD, které volí lidé téměř výhradně nad 30 let, 40 % jejich voličů jsou lidé starší 60 let. Jen o něco mladší voliče má KDU-ČSL (2010). Nejvíce lidí ze skupiny 45–59 let a 60+ volí ČSSD, nejvíce lidí pod 20 let volí TOP 09 (2010). Nejvzdělanější voliče mají zelení – přes 80 % jejich voličů má maturitu nebo vysokou školu. Obdobně vzdělaní jsou voliči TOP 09 a ODS, s větším příklonem k maturitnímu vzdělání. Nejméně vzdělaní jsou voliči ČSSD a KSČM, maturitu má zhruba každý druhý volič (2010). Nejvíce lidí s VŠ vzděláním volí TOP 09, nejvíce lidí se základním vzděláním volí ČSSD (2010). 31


Přes 40 % voličů KSČM a ČSSD jsou důchodci. Největší procento podnikatelů má mezi voliči TOP 09 a ODS. 1/6 voličů TOP 09 a Strany zelených jsou studenti (2010). Nejdříve se pro volbu konkrétní strany rozhodli voliči KSČM, ČSSD a ODS. Na poslední chvíli se rozhodují voliči Strany zelených (2010). Nejvíce věrných voličů (volili v roce 2010 a 2013 stejně) má KSČM (73 %). ČSSD volila zhruba polovina voličů, kteří jí dali hlas i v roce 2006. ODS opětovně volilo jen 27 % jejích voličů, 20 % odešlo k TOP 09. Přesun opačným směrem se nekoná (2013). Nejvíce voličů díky programu volilo KDU-ČSL, Úsvit a ANO 2011. „Nejmenší zlo“ byla nejčastěji volba voličů TOP 09, ODS a ČSSD (2013). Nejvíce jsou se svou stranou spokojeni voliči KSČM, Úsvit a ANO (průzkum probíhal před volbami), nejméně spokojení jsou jednoznačně voliči ODS (2013).

Skladba voličů z roku 2010 vůči 2006 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ČSSD

KDU-ČSL ČSSD

KSČM ODS

ODS

SPOZ

KSČM

KDU-ČSL

Suverenita SZ

jiná

SZ nevolil

TOP 09

VV

ostatní

bez práva

Zdroj: SC&C a SPSS 2010

V roce 2010 měla pevné jádro voličů zejména ČSSD a KSČM, ale také ODS a KDU-ČSL. Povšimněte si, že více než polovinu voličů TOP 09 tvoří bývalí voliči ODS. Naopak voliči KDU-ČSL k TOP 09 téměř nepřecházeli, ačkoli TOP 09 vznikla odtržením od KDU-ČSL.

32


Struktura voličů podle věku ČSSD KSČM KDU-ČSL Suverenita ODS VV SPOZ TOP09 SZ 0%

10%

20%

30%

18-19

40%

20-21

22-29

50%

30-44

60%

70%

45-59

80%

90%

100%

60+


Struktura voličů podle vzdělání SZ TOP 09 ODS KDU-ČSL SPOZ VV Suverenita ČSSD KSČM 0

10

20

30 Základní

40 Vyučen

50 Maturita

60

70

80

90

100

VŠ


33


VOLEBNÍ CHOVÁNÍ ČECHŮ V KOSTCE Levici volí spíše lidé z nižších sociálních vrstev, s nižším vzděláním, lidé zhruba od 30 let výše, často důchodci. Pravici volí často dobře situovaní a vzdělanější lidé, podnikatelé a živnostníci, určité procento voličů pravice jsou nejmladší voliči. Mladí lidé v ČR obecně volí spíše pravici a střed. Vzdělanější lidé mají více politických informací, chodí častěji k volbám. ČSSD volí lidé často v ekonomicky problematických regionech na severní Moravě, v Olomouckém, Karlovarském nebo Ústeckém kraji. Komunisti jsou spíše v Ústeckém a Karlovarském kraji, dále jsou voliči soustředěni v pásu při západních hranicích ČR a podél hranic s Rakouskem. Voliči ODS se v posledních volbách zúžili na pruh v Čechách od Plzně přes Prahu po Krkonoše, na Moravě nebyla ODS příliš úspěšná. TOP 09 bodovala v Praze, okolních obcích a Brně, Libereckém a Královéhradeckém kraji a v jižních Čechách. Zelení bydlí prakticky pouze v Praze, okolních obcích a Brně. Přidává se i pár lokalit v Libereckém kraji a několik zón v Ústeckém kraji. Rozložení je téměř identické s TOP 09, voliči zelených a TOP 09 se tedy vyskytují na obdobných místech. KDU-ČSL je úspěšná na jižní Moravě s přesahem na Vysočinu, ve Zlínském kraji a Královéhradeckém kraji. Čechy jsou s výjimkou jižní části téměř bez lidoveckých voličů. Protestní hnutí (Úsvit, ANO, VV atd.) nejsou často ani pravicové, ani levicové. Svým zaměřením přitahují pestrý mix voličů, což jim komplikuje naplnění voličských očekávání. Jejich voliči bývají často rozprostřeni po celé ČR. Voliči ANO jsou rovnoměrně rozmístěni téměř po celé republice, Úsvit má voliče spíše v severní půlce republiky. Nejpevnější voličskou základnu má KSČM, ČSSD a KDU-ČSL. Naopak relativně volný vztah ke své straně mají zejména voliči zelených. Protestní hlasy nejsou hlasy pro stranu, ale proti ostatním stranám. V minulosti tyto hlasy sbírala KSČM a VV jako výraz odporu vůči etablovaným stranám. Dnes se tyto hlasy objevují u Úsvitu i ANO. Pokud kandidujete za lokální sdružení, mohou vám tyto informace poskytnout alespoň základní vodítka – jestli má vaše strana levicový apel, zaměřte se spíše na voliče, kteří 34


mají rodinu, jsou ve středním nebo důchodovém věku atd. Na podrobnější analýzu je již potřeba specialistu, který by pomocí prostorové a statistické analýzy dokázal podat komplexnější pohled.

VEŘEJNĚ DOSTUPNÁ DATA Ohromné množství dat je k dispozici zdarma. Jedním ze základních portálů jsou volby.cz, které spravuje Český statistický úřad. Na webu nalezneme archiv volebních výsledků za všechny volby od roku 1990 na všech úrovních. Pokud ale s volebními výsledky plánujete pracovat, je mnohem lepší web sdružení KohoVolit.eu Otevřené volby (ovolby.cz) – na rozdíl od webu ČSÚ lze výsledky i jednoduše stáhnout. Velmi dobré informace nabízí i portál Českého úřadu zeměměřičského a katastrálního (ČÚZK), konkrétně na adrese http://data.cuzk.cz/kontroly-dat-isui/00-volebni-okrsky/. Zde máte k dispozici kompletní informace o podobě volebních okrsků, které si můžete stáhnout v malém souboru – ten obsahuje jak tabulku se seznamem jednotlivých ulic a jejich rozdělení do konkrétních okrsků, tak rozložení okrsků na mapě obce ve vysoké kvalitě. Když máte tato data stažená, můžete s nimi dělat ohromné věci. Pokud kandidujete za malé lokální sdružení, můžete se podívat, v jakých okrscích vaše v

strana

minulých

bodovala komunálních

volbách. Pokud kandidujete za větší stranu, podívejte se, v jakých okrscích vaše partaj uspěla

v

sněmovních

minulých volbách.

Procenta jsou důležitá, ale měly by vás zajímat hlavně odevzdané hlasy. Může se totiž klidně stát, že jeden rozlohou malý okrsek bude pro vaši stranu představovat desítky

procent

volebního

zisku.

35


Když víte, kde jsou vaši voliči, přizpůsobte tomu množství zdrojů, které budete v kampani vynakládat na jednotlivé části obce. Plánujete akci na okraji města? Pokud tam máte málo voličů, přesuňte ji jinam. Plánujete door to door kampaň? Běžte pouze tam, kde můžete narazit na vaše voliče. Plakáty a billboardy umisťujte do uzlových bodů v rámci konkrétních okrsků – autobusové zastávky, blízko pošty, nemocnice nebo obchodu. Voličům v nejdůležitější části obce rozneste volební noviny nebo letáčky do schránek.

JAK VIZUALIZOVAT VOLIČE NA GOOGLE MAPÁCH? Abychom mohli zobrazit, kde se nacházejí vaši voliči na Google mapách, musíme nejprve vytvořit tabulku. Vše si představíme na modelovém příkladu obce Valašské Klobouky na Zlínsku (5 042 obyvatel), budeme kandidovat za Sdružení nezávislých kandidátů z Valašských Klobouků. Naše sdružení nekandidovalo ve sněmovních volbách 2013, proto budeme vycházet z dat k volbám do obecních zastupitelstev 2010. Zkušenému uživateli zabere celý proces 10–15 minut.

BUDEME POTŘEBOVAT seznam ulic a jejich rozdělení do okrsků (ČÚZK), volební výsledky za jednotlivé okrsky (ovolby.cz), další údaje dle vašich potřeb, MS Excel nebo jiný tabulkový procesor.

Potup krok za krokem 1. Stáhneme výsledky voleb do obecních zastupitelstev za jednotlivé okrsky ze serveru www.ovolby.cz, archiv rozbalíme. 2. Otevřeme Excel (platí pro 2007 a novější), vybereme záložku DATA, hned první část ikonek je nadepsaná NAČÍST EXTERNÍ DATA. Vybereme možnost Z TEXTU. 3. Vybereme naše volební data, která jsme získali rozbalením archivu výše. Spustil se Průvodce importem. 36


a. V části ZDROJOVÝ DATOVÝ TYP vyberte možnost ODDĚLOVAČ. b. TYP SOUBORU zvolte jako UNICODE (UTF-8). c. Ostatní nechte být a stiskněte položku DALŠÍ. d. V části ODDĚLOVAČE vyberte možnost ČÁRKA. Klikněte na DALŠÍ. e. Klikněte na DOKONČIT. 4. V získané tabulce si vyfiltrujeme ve sloupci název obce VALAŠSKÉ KLOBOUKY. Zůstane nám 6 řádků, pro každý okrsek jeden. 5. Podíváme se na server www.volby.cz a zjistíme, že naše kandidátka měla přidělené číslo 8. Od teď nás tedy bude ve výsledcích zajímat pouze sloupec 8. Název sloupce můžeme libovolně přejmenovat (třeba NK) a do vedlejšího sloupce vypočteme přes odevzdané hlasy procentuální zisk naší kandidátky. 6. Nyní tento soubor opustíme a otevřeme soubor se seznamem ulic a okrsků, který jsme stáhli z webu ČÚZK. Pro naše potřeby stačí, když nám v seznamu zůstanou pouze jednotlivé ulice, nikoli i ulice s číslem popisným a dalšími údaji. Sloupec s číslem orientačním a popisným tedy můžeme v klidu smazat, stejně jako všechny ostatní sloupce kromě NÁZEV OBCE, NÁZEV ULICE, PSČ a ČÍSLO VOLEBNÍHO OKRSKU. Zůstal nám tedy seznam ulic, všechny jsou ale uvedeny hned několikrát. 7. Přes záložku DATA vybereme ODEBRAT DUPLICITY. 8. Do vyfiltrovaných ulic zaneseme volební výsledek. Měli bychom získat obdobnou tabulku jako na obrázku níže. Hlasy našeho sdružení (NK) máme ve dvou posledních sloupcích – nejprve jako hlasy a poté jako procenta.

37


9. Protože budeme používat anglickou službu, je potřeba jednotlivé sloupce nadepsat anglicky. Proto změňte NÁZEV OBCE na CITY, NÁZEV ULICE na STREET, PSČ na ZIP CODE. Zbytek můžete nechat. 10. Nyní si otevřeme web www.batchgeo.com a do velkého pole doslova zkopírujeme obsah tabulky. V sekci VALIDATE & SET OPTIONS můžeme v kolonce GROUP BY vybrat procentuální zisk naší strany, čímž rozdělíme jednotlivé ulice do skupin podle zisku. Stiskneme MAP NOW. Mapa se začne vytvářet. Po dokončení mapy stiskneme SAVE & CONTINUE. 11. Po vyplnění e-mailu a popisku získáme mapu, která je přístupná na konkrétní adrese. Tu můžeme sdílet s našimi spolupracovníky nebo na ni přistupovat z mobilního telefonu. Na námi zadaný mail nám přijde odkaz, na kterém můžeme mapu editovat. To se určitě bude v kampani hodit.

38


V tomto konkrétním případě to příliš nemělo smysl, ale ještě před zadáváním map do systému Batchgeo je zejména u větších obcí smysluplné rozdělit ulice do 5–6 kategorií podle volebního zisku (intervaly). Zde je pouze 7 okrsků, ale při větším počtu přestane být mapa přehledná. Naše značky můžeme zobrazit buď na klasické mapě, nebo na satelitním pohledu. Mapa je plně interaktivní, dá se různě přibližovat a každý bod nese sadu údajů, které jsme k němu v průběhu vytváření tabulky připojili. Bohužel pro neplatící uživatele je omezen počet značek na 250. To ale v komunálních volbách nemusí být příliš omezující. Stačí jednoduše z tabulky vymazat ty lokality, které pro vás nejsou perspektivní, nebo vytvořit více map a pracovat s nimi odděleně. Zaznamenání více než 250 bodů technicky možné je, ale je k tomu potřeba specialista. V této jednoduché ukázce jsme představili mapový nástroj. Kromě volebních výsledků ale mohou mapy zobrazovat také různá sociodemografická data, jako příjem, vyznání, nebo charakter zástavby. Pokud potřebujete vypracovat mapu na zakázku, neváhejte nás kontaktovat.

39


40


41


Marcela Králiková

K

ontaktní kampaň, tedy osobní setkání politiků anebo jejich dobrovolníků s voliči a komunikace s nimi, je nedílnou součástí kampaní. Osobní kontakt s voliči je nenahraditelný, umožňuje s voliči diskutovat, získávat zpětnou vazbu a vrýt se do paměti voličů lépe než billboard na dálnici.

CO SE V TÉTO KAPITOLE DOZVÍTE A NAUČÍTE? co potřebujete ke kontaktní kampani, jak na jednotlivé typy kontaktní kampaně, jak komunikovat s voliči, že při kontaktní kampani nejde jenom o slova.

Kontaktní kampaň není jenom velký mítink na náměstí, kde zpívá známá osobnost, točí se pivo a rozdává se guláš. Může si ji udělat i sám kandidát s pár pomocníky. Stačí, když vyjde na ulici, začne si povídat s lidmi a dá jim svůj leták. Ano, takto jednoduché to je. Dělejte ji, právě komunální volby jsou ideální. Znáte své okolí, prostředí, znáte mnoho lidí, víte, kde se postavit, kde zaklepat a kde je to zbytečné. Oblast, kde děláte kampaň, není velká, kontaktní kampaň lehce zkoordinujete a připravíte. Je levná, ale náročná na čas a vaši energii. Nebojte se do kontaktní kampaně zapojit vaše známé a rodinu.

42


Osobní rozhovor s voličem má daleko větší váhu než neosobní formy komunikace, například e-mail, u kterého si i mnohý adresát uvědomí, že sám kandidát text dopisu možná ani neviděl. Voliči svou pozitivní (pozor, také negativní) zkušenost se stranou či konkrétním politikem mohou šířit i dále mezi své přátele, mohou se do kampaně dokonce sami zapojit a stát se dobrovolníky. Význam kontaktní kampaně si uvědomily i strany v loňských volbách do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR; některé ji považovaly za primární složku své kampaně.

PŘIPRAVTE SE NA KONTAKTNÍ KAMPAŇ Při kontaktní kampani se neobejdete bez: Kandidátů – ti svojí účastí dávají najevo, že se o voliče zajímají a chtějí si s nimi povídat. Při kontaktní kampani lidi nejvíce lákají známější kandidáti, ale kontaktní kampaň je také ideálním způsobem, jak voličům představit a přiblížit i méně známé tváře. Kandidáty mohou nahradit i dobrovolníci, ale pamatujte, že kandidát působí na voliče daleko lépe. Dobrovolníků – ti jsou druhou případně třetí (po významných podporovatelích) nejdůležitější postavou v kontaktní kampani. Reprezentují stranu a komunikují jejím jménem. Určitým způsobem suplují politika, ale nikdy se nejedná o plnohodnotné zastoupení. Letáků s heslem, základními programovými tezemi. Jak vytvořit leták najdete v kapitole o grafice. FAQ – viz níže. Úsměvu – voliči nejlépe reagují na usměvavé kandidáty, působí mileji a přístupněji. Kdo se chce bavit se zamračeným a naštvaným kandidátem? Polepšíte si: Odlišením dobrovolníků od ostatních lidí, například tričkem v barvách strany s potiskem (ideálně název a logo strany). Kandidát by však vždy měl mít oblečené sako (pod ním může mít košili anebo stejné tričko jako dobrovolníci). Známou osobností. Rozdáváním drobných reklamních předmětů, které voliče zaujmou, rozléváním kávy, čaje a podobně. Včasným informováním voličů o konání kontaktní kampaně – vyvěste informaci na váš web, Facebook, vylepte plakáty v oblasti konání akce, rozneste letáky do schránek v oblasti konání akce. 43


Kreativitou – na klasickou kampaň jsou všichni zvyklí, snažte se odlišit a zaujmout. Zajímavá akce vám pomůže dostat se také do médií.

VYTVOŘTE SI ZÁKLADNÍ PLÁN KONTAKTNÍ KAMPANĚ Odpovězte na otázky: Cíl? – Co chci jednotlivými aktivitami dosáhnout? Pro jakou cílovou skupinu akce vytvářím? Kdy? – Čas trvání akce/akcí? Kde? – Místo/místa? Kdo? – Kdo všechno se bude akcí účastnit Kdo má na akcích jakou roli? Jaké materiály chci na jednotlivých akcích rozdávat? Co všechno musím zajistit (např. u stánku – stánek, stolek, obsluhu, polepení stánku ve vašich barvách)? Kolik mám na to peněz? Kolik mě budou akce stát?

Určete si zodpovědnou osobu, která bude celou akcii koordinovat a bude znát všechny informace. Ideálně by to neměl být sám kandidát. Nezapomeňte všechny účastníky dopředu informovat o každé akci a ideálně je i vyškolit. Dobrovolníci musí znát vaše základní teze, kdo jste a proč kandidujete. Na druhé straně ale nemusí znát váš program dopodrobna. Jsou to dobrovolníci. Vždy se mohou omluvit, že odpověď neznají. V takovýchto případech je dobré, pokud si otázku spolu s kontaktem (ideálně e-mailem) na danou osobu zapíší a odpověď dodatečně pošlou (čím dříve, tím lépe, ale maximálně do týdne). Dobrovolníky proto nezapomeňte vybavit tužkou a bločkem. Určitě se vyplatí dopředu vytvořit pro dobrovolníky FAQ (frequently asked questions) – často kladené otázky s odpověďmi. Ty můžete v průběhu kampaně upravovat a doplňovat podle potřeby. Dobrovolníci je mohou mít vždy při sobě. Nezapomeňte o kampani dopředu informovat cílové voliče.

44


Pozor, při kontaktní kampani nejde jenom o slova. Je potřeba dbát i na neverbální projevy: vzhled, gesta, výraz tváře, dýchání, postoj, tón hlasu atd. Při komunikaci s voličem se nikdy nehádejte. Budete působit zbytečně agresivně a jeho postoj tím stejně nezměníte.

TYPY KONTAKTNÍCH KAMPANÍ A JAK NA NĚ Door to door Door to door, jinak řečeno chození od dveří ke dveřím. Tento typ kontaktní kampaně má původ v USA. V různých modifikacích je tam využíván v každé kampani. Je postaven na dobrovolnících a kandidátech, kteří obchází domy a klepou na dveře. Door to door kampaň na rozdíl od stánku anebo rozdávání letáků na ulici umožňuje přesné cílení. Bylo by plýtváním sil a energie obcházet celý volební obvod. Na základě předvolebních analýz a map (viz kapitola o datech v kampani) víte, kam jít. Předvolební analýza voličských preferencí by měla být na co nejnižší úrovni. Ideálně na úrovni volebních okrsků. Zaklepáním na dveře politik říká, jak jsou pro něj voliči důležití, protože přišel až za nimi domů.

Jak na door to door? Abyste si dokázali představit, jak při door to door kampani postupovat, připravili jsme pro vás jednoduchý skript. Považujte ho za inspiraci a upravte si jej dle svých potřeb. Zaklepejte na dveře a poodstupte, aby si obyvatel nemyslel, že mu chcete vpadnout domů. Po otevření dveří pozdravte, představte se celým jménem („Jmenuji se Adam Žák.“), řekněte, kdo jste („Jsem dobrovolníkem strany Rybník, která kandiduje ve vaší obci do zastupitelstva.“), vysvětlete, proč jste přišli. Důvod zvýšení povědomí o kandidátovi/lídrovi – „Víte, že ve volbách do obecního zastupitelstva kandiduje za stranu Rybník Alfonz Ušatý, který se snaží prosazovat větší úklid po psech v naší obci?“ o

ANO – „To je vynikající, líbí se Vám jeho vize, co si o nich myslíte? / Chystáte se k volbám? ...“

o

NE – Představte kandidáta a jeho vize. „Co na to říkáte?“ 45




POZITIVNÍ „To je skvělé, doufám, že se chystáte k volbám?“ 

ANO – „Mnohokrát Vám děkuji a vezměte k volbám i vaše známé.“



NE – „To mě mrzí, zkuste si to ještě promyslet, pokud nebudete volit, může se stát, že zvítězí kandidát, který se Vám vůbec nelíbí.“

o

ROZLUČTE SE.

Důvod vyburcování voličů, aby šli k urnám – „Víte, že budou 10. a 11. října komunální volby?“ o

ANO – „Víte, že kandiduje také strana Rybník, která se snaží prosazovat větší úklid po psech v naší obci?“ 

ANO – „To je vynikající, jak se Vám líbí její názory?“ 

LÍBÍ (budu je volit) – Podejte leták: „Prosím, běžte k volbám 10. a 11. října.“ (Můžete se také zeptat, jestli vám nechtějí pomoci s kampaní). ROZLUČTE SE.



NELÍBÍ (nebudu je volit) – „Děkuji Vám za Váš čas, mohu Vám tady nechat leták/vizitku? Je tam celý program strany Rybník.“ Podejte leták. „Prosím, běžte 10. a 11. října volit.“ ROZLUČTE SE.



NE – Krátce představte lídra a stranu. 

„Co na to říkáte? Zamlouvají se Vám tyto hodnoty?“ o

ANO – „Prosím, běžte volit v komunálních volbách a volte stranu Rybník.“ ROZLUČTE SE.

o

NE – „Prosím, popřemýšlejte, koho budete volit (podejte leták), pokud byste měli jakýkoliv dotaz k našemu

programu,

neváhejte

nás

kontaktovat.

Hlavně běžte volit.“ ROZLUČTE SE. o

NE – „10. a 11. října budou volby do komunálního zastupitelstva, které (vyjmenujte nejdůležitější pravomoci zastupitelstva podle vaší strany). Naše strana prosazuje…, (zkuste cílit, zmiňte věci, které by dotyčnou osobu mohly oslovit). Co na to říkáte?“ 46




LÍBÍ (budu je volit) – Podejte leták: „Prosím, běžte k volbám (datum).“ (Můžete se také zeptat, jestli vám nechtějí pomoci s kampaní). ROZLUČTE SE.



NELÍBÍ (nebudu je volit) – „Děkuji Vám za Váš čas, mohu Vám tady nechat leták/vizitku? Je tam celý program strany Rybník.“ Podejte leták: „Prosím, běžte (datum) volit.“ ROZLUČTE SE.

Pár typů pro door to door kampaň Dobře slouží předvolební mapy – víte, kam jít a kam raději ne – plánujte si trasy (viz kapitola o datech v kampani). Lépe se dělá v rodinných domech než panelácích. Vyškolit dobrovolníky. Bez školení dobrovolníky klepat nepouštějte, lidé je mohou rychle odradit, znechutit anebo se s nimi dobrovolníci pohádají. Chodit pouze za světla, mimo doby oběda a brzo ráno – v žádném případě za tmy (nepůsobí to dobře a lidé se mohou bát). Během týdne choďte až pozdě odpoledne, kdy jsou již lidé doma z práce. Nechodit, ani když prší anebo sněží (mokrý dobrovolník anebo kandidát nepůsobí dobře, protože se ani on sám necítí dobře). Nechodit během důležitých sportovních přenosů a také během televizních pořadů s vysokou sledovaností. Nikdy se s voliči nehádat.

AKCE (EVENTY) Vytvořte akci, která upoutá a zaujme vaši cílovou skupinu. Může to být například setkání s kandidáty v hospodě, jako to dělá TOP 09, anebo diskuse na téma, které víte, že v obci rezonuje. Můžete uspořádat i petici. V prostředí vesnic můžete udělat zabijačku. Pokud nemůžete vymyslet nějaké zajímavé téma, zkuste event propojit např. s charitativní sbírkou. Na akci nezapomeňte nejprve pozvat svou cílovou skupinu, můžete jí poslat adresný dopis anebo e-mail, vhodit leták do schránky, zavěsit door hanger (vysačka) na dveře, vylepit plakáty, dát si událost na web a Facebook (vytvořit událost). 47


Eventu se musí účastnit také kandidáti, jinak se jeho efekt výrazně snižuje.

TIPY JAK VYTVOŘIT DOBRÝ EVENT Určete si cíl, který má váš event splnit – např. informovat o vašem programu, dostat se do povědomí lidí, přesvědčit, aby vás šli lidé volit, anebo jenom přesvědčit, aby šli lidé k volbám. Z toho při tvorbě eventu vycházejte. Zamyslete se nad svojí cílovou skupinou, co ji zajímá, co ji osloví a přitáhne, a jak byste toho mohli využít. Ušijte jí a zároveň i vaší straně event přesně na míru. Event musí spojovat jak zájmy cílové skupiny, tak i váš program, resp. vaše hodnoty. Můžete využít různé události, např. odevzdávání přiznání (viz minipřípadová studie níže), ples města, slavnosti vína apod. Pořádejte akci tam, kde se kumuluje anebo ráda chodí vaše cílová skupina. V případě zvaných akcí vaši cílovou skupinu určitě nevolejte na místa, kde se dobře necítí a jsou jí cizí. Zvyšujete tím pravděpodobnost, že nepřijdou. Určete si, kolik chcete za event utratit. Pomůže vám to při jeho plánování. Plánujte. Všechno si dopředu naplánujte, abyste na nic nezapomněli. Na realizaci úkolů si nechávejte dostatek času. Vytvořte si list se seznamem úkolů, odpovědnými osobami a termínem splnění. Úkoly si po splnění vyškrtávejte. Vytvořte si co nejpřesnější rozpočet. Když se bude event blížit, projděte si jeho realizaci krok za krokem. Odhalíte tak věci, na které jste zapomněli. Myslete na plán B. U nejdůležitějších věcí, na kterých event stojí, mějte připravený záložní plán, např. kapela vám odřekne vystoupení; chcete rozdávat čaj, ale nestihnou vám jej dodat; chcete mít zvukovou produkci, ale elektrický zdroj to neutáhne. Zapojte dobrovolníky. Ti by na eventu neměli chybět. Mohou rozdávat materiály, bavit se s voliči, pomáhat s organizací. Dobrovolníci vysílají signál, že vám věří a jsou ochotni pro vás a vaše vize pracovat zadarmo. Informujte o eventu vaši cílovou skupinu. Pozvěte média. Viz kapitola, jak se dostat do médií.

48


Zejména v případě mladších cílových skupin buďte sociální – foťte, dávejte fotky a posty z přípravy a akce na sociální sítě, na fotkách označujte lidi, můžete vytvořit i hashtag pro event.

MINIPŘÍPADOVÁ STUDIE Event Strany svobodných občanů při podávání daňového přiznání Ne každý nápad na akci je ten pravý. Můžete třeba s voliči vyrazit na pouť nebo do zoologické zahrady, ale takové obecné typy akcí žádným způsobem nevysílají zprávu o vašem volebním programu nebo ideových zásadách. I eventy se dají dělat tak, že zasáhnou tu správnou voličskou skupinu s tím správným poselstvím. Když už se pustíte do pořádání akce, zkuste vymyslet takovou, se kterou zasáhnete vaši voličskou skupinu s tím správným poselstvím. Svobodní agitovali před finančními úřady po celé republice v době podávání daňových přiznání.

Dobře

se

to

podařilo

Straně

svobodných občanů se svými stánky před

finančními

úřady

v

době

podávání

daňového

přiznání.

Výraznou

cílovou

skupinou

svobodných jsou podnikatelé a drobní živnostníci. Umístěním stánků právě před finanční úřady zasáhli přesně svou cílovou skupinu, a nikoho jiného. Akce

je

navíc

dlouhodobým

konzistentní

s

programem

svobodných na snížení (či dokonce zrušení) daní. Straníci a dobrovolníci svobodných na místě sbírali podpisy pod petici za zrušení registračních pokladen a rozdávali letáčky, které vysvětlovaly, kolik daní a dalších poplatků vám stát bere. K tomu ještě dávali každému malou čokoládku v zeleném obalu s logem strany. Celé vyznění akce pro živnostníky, kteří právě šli odevzdat část svých tvrdě vydělaných peněz nenasytnému státu, tak mohlo být, že na rozdíl od stran současného establishmentu, které jim berou daně a jinak komplikují život, Strana svobodných občanů se o ně zajímá a bojuje za jejich zájmy. Dokážete vymyslet podobně dobře zacílený event ve vaší obci? 49


Tip: Pokud bude event zajímavý a pošlete na něj pozvánku lokálním novinářům, můžete z něho mít i mediální výstupy.

KAMPAŇ NA VEŘEJNÝCH AKCÍCH Využívejte různé veřejné akce, pokud je to možné, např. veřejné trhy na ulicích, vinobraní. Ideální je se dopředu domluvit s pořadateli, ale záleží od typu akce a situace. Kandidát s dobrovolníky může chodit mezi lidmi, bavit se s nimi, rozdávat letáčky.

Tip: Zkuste oslovit své známé, jestli oni sami či někdo z jejich okolí neorganizuje nějakou veřejnou akci, na kterou byste mohli přijít.

ROZDÁVÁNÍ LETÁKŮ NA ULICI Pro rozdávání letáků si vyberte rušnější lokalitu např. náměstí. Odlište se od ostatních, oblečte dobrovolníkům obrandovaná trička, vyrobte banner. Akci můžete i dopředu avizovat (vylepení plakátků, leták do schránky, leták na kliku od dveří), aby za vámi mohli přijít lidé, kteří mají sami zájem diskutovat s kandidátem. V dopoledních hodinách budete potkávat spíše studenty, důchodce a matky na mateřské. Pracující zastihnete během oběda a po pracovní době. Nebojte se obyvatele oslovovat. Mnohokrát stačí: „Dobrý den, jsem Franta Mrkvička a kandiduji do zastupitelstva, protože... Vidíte to také jako problém? Co si o tom myslíte?“ Nebojte se diskutovat, ale nikdy se nehádejte a neurážejte.

STÁNEK Stánek je předvolební klasika. Místo, kde voliči mohou získat všechny informace, které je zajímají. Vědí, že tam bude až do voleb, ale ve většině sami za vámi nepřijdou, musíte je oslovit anebo na něco nalákat (např. na čaj, kávu, koláčky). Buďte kreativní. Přítomnost lídra a zajímavých podporovatelů na stánku dopředu oznamujte. Napište tuto informaci na viditelné místo, zveřejněte ji na webu, Facebooku. 50


Uvažte, jestli budete každý večer stánek schovávat a ráno ho zase skládat (otázkou je, jestli „přežije“ noc). Nezapomeňte, že na to vždy potřebujete mít lidi. Levnějším řešením než velký stánek, je promo stolek. Ten (společně s polepem ve vašich barvách) můžete pořídit za cenu kolem dvou a půl tisíce korun. Tým Petra Fialy (ODS) rozmlouvá s kolemjdoucími u stánku v Brně

NÁVŠTĚVY U PODPOROVATELŮ DOMA V angličtině nazývané Meet and greet je typ kontaktní kampaně, při které podporovatelé sezvou k sobě domů známé a sousedy, aby společně diskutovali s kandidátem. Ten na úvod odpřednáší své teze a poté s pozvanými neformálně diskutuje. Oproti ostatním formám kontaktních kampaní je meet and greet daleko intenzivnější, protože kandidát s voliči tráví hodně času. Proto je dobré jej využít nejen k nabízení 51


plakátů k endorsementu, rozdávání letáků, ale také k fundraisingu, získání dobrovolníků a kontaktů. Pokud by každý z dvaceti kandidátů udělal dvě takováto setkání, mohli byste oslovit až 500 voličů.

Tip: Zkuste požádat své známé o zorganizování takového setkání, může to být např. letní grilovačka, posezení u piva. Účastníci akce by měli vědět, že na ni přijde kandidát a bude dělat kampaň. Nezapomeňte s sebou vzít propagační materiály.

52


53


Karel Komínek

G

rafické materiály jsou jedním ze základních způsobů, jak můžete komunikovat s voličem. Slouží jako vaše vizitka směrem k veřejnosti. Ačkoli to spousta lidí podceňuje, to, jakým způsobem se prezentujete, hraje velkou

roli. Odvěká pravda tvrdí, že šaty dělají člověka. S grafickými materiály to není jinak.

CO SE DOZVÍTE A NAUČÍTE V TÉTO KAPITOLE? jak vypadat na fotkách jako skutečný kandidát, jak zařídit, aby si voliči dokázali spojit váš libovolný propagační materiál s vaší stranou ještě dřív, než si ho přečtou, jak si vytvořit dobrou grafickou identitu, jaké hlavní zásady dodržovat při tvorbě propagačních grafických materiálů, že i ve Wordu je možné vytvořit dobře vypadající plakát.

DOBRÉ FOTKY JSOU ZÁKLAD Základem vaší prezentace by se měly stát fotografie vás a vašich spolukandidátů. Komunální politici jsou občanům nejblíže – spousta vašich voličů vás pravděpodobně bude znát a ti ostatní nechtějí volit šedou masu politiků, ale reálné lidi.

54


V naprosté většině případů platí, že dobrá fotografie není levná. A zároveň – ne každá drahá fotografie je dobrá. Zapomeňte na domácí kompakty. Svěřte se do rukou profesionála. Ten vás nevyfotí s dvojitou bradou nebo vás nepostaví před komplikované pozadí. Vždy chtějte vidět ukázku dřívější práce. Foťte se raději v ateliéru. Pro naprostou většinu aplikací je nejlepší bílé fotografické tzv. „nekonečné“ pozadí.

MÍT VLASTNÍ STYL NENÍ VŽDY TO NEJLEPŠÍ Někteří fotografové vám jsou schopni pomoci i s výběrem vhodného oblečení, ale určitě nic nepokazíte, když si celá kandidátka nechá poradit od stylisty. Obecně platí, že vaše oblečení by mělo odpovídat cílové skupině, kterou se snažíte oslovit. Pro většinu kandidátů platí, že elegantní, upravený vzhled vítězí. Vašim heslem by měla být střídmost. Ve většině případů je každá rada dobrá, nechte si poradit od blízkého člena rodiny nebo zkušené obsluhy v obchodě se společenskými oděvy. Víte, že existuje celá řada límečků u košil? Ne všechny budou lichotit vašemu obličeji. Schovejte těžká a károvaná saka i všechno oblečení z minulého režimu – tedy pokud necílíte vyloženě na důchodce nebo nostalgiky. U pánů není nutné mít kravatu, někdy dokonce ani sako. Andrej Babiš na většině vizuálů před volbami 2013 vystupoval pouze v bílé košili s vyhrnutými rukávy. Tuto fotografii ale vytvářel tým profesionálů, nesnažte se jej za každou cenu napodobit.

PÓZY A STYLIZACE Neméně důležité jsou pózy. Vyhněte se standardizovaným pózám „myslící byznysmen s nohou na stoličce“, „úspěšný podnikatel se sakem přes rameno“ nebo „myslitel na barové židli s hlavou ve dlani“. Na většinu materiálů postačí klasický portrét nebo fotka stojícího kandidáta do půl pasu. Určitě se ale nechte vyfotit i celí. TIP: Ruce v kapsách si může dovolit Andrej Babiš, o kterém všichni víme, že něco už dokázal. Takovou fotku není snadné vytvořit – ke správnému dojmu přispívá osvětlení, skvěle sladěné oblečení i výraz. U ostatních mohou ruce v kapsách naopak působit příliš sebevědomým dojmem. 55


Volte spíše otevřené gesta, která vizuálně otevírají náruč, zvou k dialogu a jsou vstřícná – podobně jako to demonstruje Bohuslav Sobotka. V žádném případě nekřižte ruce – i když se takové fotky mohou povést, u většiny lidí vyznívají jako obranný mechanismus – zatímco vy chcete s voličem navázat kontakt. Zkuste jemný, nenucený úsměv. Vše by mělo být naprosto přirozené a v souladu s vrozeným projevem kandidáta.

Ukázka otevřených gest z volebního manuálu ČSSD, který unikl na veřejnost

Vyvarujte se použití skupinových fotografií. Vždy se najde člověk, který na ní nevypadá zrovna nejlépe. Rozhodně se nefoťte jako na školní fotku nebo jako fotbalisti. Skupiny po 2–3 lidech fotit lze, ale pamatujte, že zejména na plakátu bude s jejich umístěním problém. Fotografie více lidí najednou tak doporučujeme zejména pro web. Pokud bude potřeba vytvořit grafiku s více kandidáty, vždy se dají k sobě přidat digitálně.

56


GRAFICKÁ IDENTITA Grafickou identitu tvoří několik důležitých, vzájemně provázaných vizuálních prvků, které dohromady vytváří celkový obraz o stylu a fungování strany. Vaše strana již pravděpodobně používá nějaké grafické prvky, které vás odlišují od konkurence, jako jsou logo, barvy nebo písmo. V ideálním případě už máte vytvořený grafický manuál a o vaše grafické výstupy se stará specialista. Pokud tomu tak není, měli byste zvážit investici do vytvoření grafické identity. Obecně platí, že všechny vaše výstupy, ať už se jedná o tiskovou zprávu, web nebo plakát, by měly být na první pohled svázané s vaší stranou – musí být jasně poznat, komu patří. Proto je třeba grafickou identitu úzkostlivě dodržovat.

Pokud kandidujete za větší, zejména celostátní stranu, grafický manuál a další instrukce ohledně propagace vám dodá vaše strana. Pokud vám jej strana nedodala, požádejte ji.

CO OBSAHUJE GRAFICKÁ IDENTITA Logo – jeho použití na různých podkladech, v různých barevnostech a variantách. Určuje také, které varianty používání loga nejsou přípustné, a vymezuje ochranný prostor loga. Definice stranických barev a jejich užití – povolené barevné kombinace, verze pro černobílý i barevný tisk, čísla barev ve škále pro zobrazení na monitor i tiskárnu. Používané stranické fonty (písma) – jeden nebo dva hlavní fonty a doplňkové fonty pro různé situace, konkrétní příklady užití (dopis, e-mail, web). Billboardy, plakáty, letáčky, prezentace, hlavičkový papír, vizitky a jiné aplikace (polepy aut atd.). Webové stránky (konkrétní podoba webu obvykle není přímo součástí dokumentu, ale jsou zde nastíněny základní grafické prvky). Další detaily, např. barevnost kanceláře. 57


Díky dodržení grafické identity si materiály TOP 09 nespletete s jinou stranou

Zdroj: top09.cz

LOGO K logu je možné říct pouze jediné – musí jej vytvořit profesionál. Logo budete potřebovat v několika barevných variantách nebo s průhledností. Také budete potřebovat, aby bylo logo použitelné jak na vizitky, tak na billboardy, a to bez ztráty kvality – proto musí být logo v tzv. vektoru. Většinou je logo tvořeno grafickým symbolem a názvem strany v určitém fontu. Některé strany ale používají pouze název strany v upravené grafické podobě.

58


PÍSMO Volba písma je kapitola sama pro sebe, které doporučujeme věnovat čas. Používejte jeden hlavní a jeden nebo více doplňkových fontů. Volte spíše konzervativní písma, která by mohla používat firma plná profesionálů nebo veřejná instituce. Vyvarujte se používání ozdobných nebo dětinsky vyhlížejících fontů (speciálně Comic Sans) a POZOR! fontů, které neumí českou diakritiku. To si vždy pečlivě vyzkoušejte (pamatujte také na ů, Ó, Ú atd.). Dále nepoužívejte fonty, které imitují psané písmo, jsou tematicky zaměřené, neumí kurzivu, malá písmena a podobně. Uvozovky se v češtině píšou na začátku dolů, v angličtině pouze nahoru. Váš font určitě musí mít i české uvozovky, dvě čárky za sebou NEJSOU adekvátní náhradou. Většina patkových písem bude vypadat důstojně, možná až příliš konzervativně (viz Občanská konzervativní strana), ale nehodí se na billboardy a letáky. Některá patková písma se také špatně čtou na webu. Progresivní a moderní strany určitě budou používat bezpatkové písmo. Vyberte si písmo, které existuje i ve velmi silné a výrazné variantě, na billboardy.

BARVY Barvy jsou nesmírně důležité – mají totiž politické konotace. Pokud jste nová strana a barvy teprve hledáte, zkuste se vyhnout odstínům, které používají zavedené strany. Moc 59


vám jich nezbývá, viďte? Ale i červená nebo modrá se dá podat jiným způsobem, a navíc je jich spousta. To je ale skutečně práce pro grafika. Obecně platí, že pravicové strany volí odstíny modré, levicové odstíny červené nebo oranžové, zelená vás může vykreslit jako stranu s ekologickými tématy. Vyvarujte se použití černé nebo hnědé. Monitor před vámi umí zobrazit přes 16 milionů odstínů. Šance, že na první dobrou trefíte právě tu „vaši modrou“, je zcela nulová. Vždy používejte konkrétní barvy, každá má svůj kód, např. #FC2932. Ten najdete v grafickém manuálu nebo jej zjistíte pomocí speciálního programu.

DRUHY GRAFICKÝCH MATERIÁLŮ V kampani se můžete opřít o několik formátů plakátů, malé letáčky, které budete lidem rozdávat při osobním kontaktu, velké billboardy a dokonce i vizitky. Pamatujte, že všechny grafické materiály musí být vizuálně sjednocené a na první pohled rozpoznatelné. TIP: Rozmyslete si použití billboardů. Oproti obecnému očekávání billboard není nedostupná záležitost, cena se pohybuje obvykle od 2–10 tisíc korun na měsíc. Na některé voliče může mít billboard negativní účinek

–

stanete

se

pro

ně

bohatým

kandidátem/kandidátkou, i když tomu tak být nemusí. To může být problém zejména v nejmenších obcích. Naopak zvažte, jestli neinvestovat peníze na billboard do výroby stovek/tisíců letáčků. Ty můžete rozdávat voličům při osobním kontaktu – volič si vás určitě zapamatuje. Navíc budete vypadat, že se skutečně zajímáte.

ZÁKLADNÍ PRAVIDLA PRO PLAKÁTY A BILLBOARDY 1. Vždy dodržujte grafickou identitu strany. 2. Střídmost je základ úspěchu. 3. Čím méně prvků na plakátu bude, tím více vyniknou. Nejdůležitější je fotografie,

heslo, jméno kandidáta a logo strany. 4. Plakát není leták ze supermarketu - maximálně jedno sdělení/heslo na plakát! 5. Hlavní sdělení musíme být schopni přečíst/pochopit během zlomku sekundy. 6. Značnou část prostoru by měla zabírat fotografie jednoho z kandidátů, nejčastěji

lídra, lídr ale není uprostřed. 7. Vždy na sebe uvádějte kontakt (typicky na web).

60


Ve spoustě obcí jsou plochy pro výlep plakátů z velké části nevyužité. Pokud začnete s kampaní dříve a vylepíte plakáty ještě před ostrou fází kampaně, můžete získat celé týdny výlepu zdarma, protože plochy se nevyprodají, a váš plakát zde zůstane. Navíc v některých obcích jsou plochy zdarma. Stačí se domluvit se starostou a plakáty vylepit. Starosta bude pravděpodobně chtít zachovat neutralitu a umožnit všem stranám vylepit svůj plakát. Když se ale nezeptáte, nemusíte se to dozvědět.

PRAVIDLA PRO TISK MATERIÁLŮ Před tiskem z grafických software nezapomeňte převést barevnou škálu z RGB do CMYK. Jestli nevíte, co to znamená, obraťte se na grafika. Materiály si netiskněte doma, pokud to není nezbytně nutné – vyjde to mnohem dráž a výsledek nebude tak kvalitní. Vše si dopředu naplánujte. Větší objem tisku znamená lepší jednotkovou cenu, a to až několikanásobně. I když vás k tomu bude svádět rozpočet, netiskněte černobílé plakáty – zcela zaniknou v konkurenci ostatních politických i komerčních sdělení. Pro naprostou většinu případů je A4, a dokonce i A3 příliš malý formát. Pokud budete používat vizitky, tiskněte je na papír o minimální hmotnosti 300 g/m2. Nic nedokáže zničit důvěryhodnost člověka jako vlastnoručně vytisknutá a vystřižená vizitka. V naprosté nouzi je možné vytvořit relativně použitelné plakáty například i pomocí Malování, které se nachází standardně ve Windows, nebo pomocí programu Word. Word umožňuje jak definování průhledné barvy, tak práci s vrstvami. Následující ukázka rozvržení volebního plakátu byla celá provedena v nástroji MS Word – včetně barevných přechodů, nastavení stínů, rozmazání pozadí a ořezu pozadí z fotografie kandidáta. Stažení zdrojového souboru pro MS Word zde (v závislosti na různých verzích programu může dojít k deformaci návrhu).

61

JAK VYHRÁT KOMUNÁLNÍ VOLBY 2014 Ukázka rozvržení jednotlivých elementů

Ukázka plakátu dle představeného rozvržení, vytvořeno ve Wordu

62


Povšimněte si, že u tohoto konkrétního „kandidáta“ postoj se založenýma rukama není na škodu, ale vám bychom jej nedoporučovali. Nedůležité prvky jsou upozaděny rozmazáním a hlavní sdělení je od zbytku plochy odděleno černým pozadím. Modrá barva je doplněna o ostře kontrastní oranžovou. Nechybí ani kontakt na webové stránky.

Tip: S výběrem vzájemně se doplňujících barev pomůže web ColorSchemeDesigner.com. Stačí si vybrat, kolik barev hodláte použít a jeden základní odstín.

ZAJÍMAVÉ FORMÁTY PRO VAŠI PROPAGACI Ne vždy a všude se ovšem dají použít klasické reklamní formáty. V tom takovém případě je třeba se uchýlit k méně obvyklým řešením. Jedním z netradičních formátů jsou trojhránky, které vyrobíte rozstřižením papíru libovolného formátu. Stačí nanést lepidlo na vyznačené části a slepit trojhránky dokola. Tři plochy můžete využít například k představení dvou kandidátů a kontaktů, nebo tří programových bodů. Celou práci odvedete pouze jednou, poté obsah tří oken zkopírujete. Nezapomeňte, že pokud budete trojhránky vyrábět z papíru A4, budou mít na výšku zhruba 10 cm – text a ostatní prvky koncipujte tak, aby byly čitelné i při této velikosti. Trojhránky umisťujte na místa v budovách, u kterých se lidé často zastavují (stolečky v ordinaci, na recepci atd.). Podkladové soubory pro Adobe Photoshop jsou k dispozici zde.

63


Dalším méně typickým formátem jsou tzv. door-hangery - podlouhlé letáčky, které se věší na kliky u dveří. Často se používají v kampaních v USA, ale můžeme se s nimi setkat například i v hotelech (Nerušit). Můžete je využít k GOTV aktivitám, rozdávat je na kliky bytů, které nezastihnete během door-to-door kampaně, nebo tak oslovit klíčové městské části. Door-hanger má dvě strany, nabízí vám tedy prostor zhruba o velikosti dvou polovin A4 - na přední straně můžete představit stranu nebo kandidáta a na zadní straně několik málo bodů programu. Zhruba třetina v horní části musí zůstat relativně nevyužitá kvůli otvoru na kliku.

Co je to GOTV GOTV (get-out-the-vote) zahrnuje politické aktivity, jejichž cílem je zvýšení volební účasti, nebo zajistit, aby voliči, kteří stranu/kandidáta plánují jít volit, k volebním urnám skutečně přišli a svůj hlas hodili. Více zde.

Door-hanger se dá vyrobit poměrně jednoduše rozstřižením papíru o velikosti A4 podélně na dvě části. Pro venkovní použití je výrazně lepší papír s vyšší gramáží. Existuje více způsobů, kterými lze door-hanger vyrobit, ale nejméně náročná cesta je proříznutí dostatečně velkého “X” ostrým nožem v horní části door-hangeru. Tímto otvorem se pak protáhne vystřihnout

klika.

Druhá

kruhový

možnost

otvor,

který

je se

nastřihne z jedné strany až do samého okraje. Tento otvor buď může vystřihnout brigádník nebo dobrovolník, nebo se můžete domluvit přímo s tiskárnou. Nezapomeňte

před zadáním

velkého

objemu tisku vyzkoušet door-hangery na více klikách. Připravte si několik variant, obejděte část vaší obce a zkuste, jak velký otvor je potřeba vytvořit. Velikost a umístění otvoru výrazně ovlivní rozvržení zbývající plochy. Teprve až si budete jisti výběrem správného rozvržení, zadejte tisk.

64


65


Alžběta Králová

P

olitický endorsement tvoří nedílnou součást zejména amerických kampaní, ale už i v českém prostředí politici pochopili, jak důležitá je podpora známých osobností. Známé osobnosti, které jsou u veřejnosti dobře přijímány, vám

dodají na důvěryhodnosti. Pokud vás podporuje celebrita z určité oblasti, je to pro voliče mnohem přesvědčivější, než když se je snažíte přesvědčit sami. Využijte tuto veřejně deklarovanou podporu uznávaných osobností, celebrit či zájmových skupin (odborů atd.) ve váš prospěch.

CO SE V TÉTO KAPITOLE DOZVÍTE A NAUČÍTE? co je to endorsement, o příkladech endorsementu z českého prostředí, jak endorsement získat a jak ho využít, jak pracovat s podporovateli.

66


CO JE TO ENDORSEMENT? Endorsement znamená podpora. Při získání endorsementu se tedy jedná o veřejně vyjádřenou podporu pro kandidáta či stranu v rámci kampaně. S endorsementem se nesetkáváme pouze v politickém prostředí, ale i v byznyse či reklamě, například když Štěpánka Hilgertová vystupovala v reklamě na Nutellu či když se biatlonistka Gabriela Soukalová objevila v reklamě pro firmu Hamé. Podpora může mít podobu přímého doporučení svým příznivcům/členům k volbě či pouze deklarování osobní podpory pro kandidáta nebo stranu.

PŘÍKLADY Z ČESKÉHO PROSTŘEDÍ V českém prostředí se s možností endorsementu doposud systematicky ani ve větší míře nepracovalo, i když jisté náznaky bylo možno zaznamenat. Níže jsou uvedeny příklady z celostátní úrovně, ale velice snadno se dají aplikovat na komunální úroveň. Zde je pár z nich: Příkladem, který si jistě každý pamatuje, je silná podpora ODS a Václava Klause ze strany veřejností uznávané zpěvačky Lucie Bílé. V roce 2002 uspořádala pro ODS koncert, v roce 2006 vylepila řadu billboardů jako vrchol kampaně s heslem „Nevolme rudou koalici“. Vyjadřovala nesouhlas s tehdejším předsedou ČSSD Jiřím Paroubkem, který připustil možnou povolební spolupráci s KSČM. Mezi skalní příznivce občanských demokratů patří také frontman kapely Olympic Petr Janda. V průběhu kampaně 2006 pro ODS uspořádal hned několik koncertů po České republice. V závěru volební kampaně v květnu 2010 podpořil ODS a tehdejšího předsedu strany Petra Nečase také hokejista Jaromír Jágr. ODS tak využila situace, kdy česká reprezentace získala zlatou medaili na mistrovství světa v Německu. Jaromír Jágr se už v roce 2004 objevoval na předvolebních plakátech ODS. Odpovědí ČSSD bylo získání trenéra hokejové reprezentace Vladimíra Růžičky na svou stranu. Nezapomeňme ani na českého hokejistu Jiřího Šlégra, který pro změnu veřejně podpořil ČSSD, stejně jako známý zpěvák Michal David, jenž dlouhodobě sympatizuje se sociálními demokraty, a dokonce pro ně zpíval píseň s názvem „My jsme ten správnej tým“. Z loňských voleb do Poslanecké sněmovny zmiňme např. Andreje Babiše, předsedu hnutí ANO, kterého v rámci kampaně podporovaly známé osobnosti – od hokejového boha Jaromíra Jágra přes majitele Kofoly Jannise Samarase až k Radimu Jančurovi, zakladateli Student Agency či známému žokejovi Váňovi. Jaromír Jágr tak na chvíli změnil „ten správnej tým“. 67


JAK ZÍSKAT ENDORSEMENT? Získání podpory pro vaši kandidaturu není tak těžké, jak by se mohlo na první pohled zdát. Skoro jako u všeho v kampani platí jediné pravidlo: překonejte ostych a pusťte se do toho. V obci či městě, ve kterém kandidujete, jsou již teď stovky a tisíce vašich podporovatelů – vašich voličů. Je téměř jisté, že někdo z nich je veřejně známá nebo oblíbená osoba, která může vyjádřením své podpory strhnout další voliče na vaši stranu. Známé osobnosti mohou sympatizovat nejen s programem, který máte a prosazujete, s vaší stranou všeobecně, ale mohou to být také přátelé nebo rodinní příslušníci lidí na vaší kandidátce. V první vlně zjistěte, jestli se v bezprostředním okruhu vašich kandidátů nenachází veřejně známé osobnosti. Později si vytipujte někoho, kdo je společensky uznáván – sportovce, vědce, učitele, profesory, lékaře, hudebníky, podnikatele, spisovatele, malíře… Oslovte je a požádejte o vyjádření veřejné podpory – nejlépe osobním kontaktem, popřípadě direct mailem. Představte jim svůj program, pobavte se s nimi o vašich záměrech. Mějte připravené argumenty, proč jste si vybrali právě je.

Kdo může být mým podporovatelem? Myslíte si, že vašimi podporovateli mohou být pouze známé osobnosti z celostátní úrovně? Říkáte si, že vy rozhodně nezaujmete Lucii Bílou nebo snad Jaromíra Jágra? V našem měřítku komunální úrovně může být veřejně známou osobností hudebník, zpěvák, sportovec, učitel, lékař, malíř a mnoho dalších. Jste například z Valašského Meziříčí? Oslovte Mňágu a Žďorp. Pocházíte ze Žďáru nad Sázavou? Co oslovit známou módní návrhářku Beátu Rajskou, rychlobruslařku Martinu Sáblíkovou nebo hokejistu Petra Koukala? Nebo kandidujete v Olomouci? Zkuste oslovit hokejistu Jiřího Dopitu, profesora a 68


českého vědce Otto Wichterleho nebo baviče Petra Novotného. Možností je mnoho. Využijte je. Pokud se nezeptáte, podporovatelé za vámi s největší pravděpodobností sami nepřijdou.

TIPY NA VYUŽITÍ ENDORSEMENTU Přímé doporučení – endorsement (podpora) může být ve formě přímého doporučení vašim příznivcům k volbě nebo pouze k vyjádření podpory pro mě jako kandidáta nebo strany/hnutí. Společné plakáty – vytvořte plakáty, kde budete společně se známou osobností vyjadřující vám podporu. Společná akce – uspořádejte akci, na které vám podporovatel vysloví veřejně svůj endorsement. Door to door - podporovatel, který je v dané lokalitě známý může oslovovat voliče i tímto přímým způsobem. Více viz kapitola o kontaktní kampani. Publikace společných fotek – akce dokumentujte, publikujte společné fotografie s podporovatelem (webové stránky, sociální sítě, blog). Článek - napište o tom na web, blog nebo sociální síť a nezapomeňte přidat fotky. Speciální stránka – vytvořte o tom speciální stránku na vašem webu, kde budete shromažďovat podporovatele s krátkým textem jejich podpory, zejména proč se rozhodli dát svůj hlas zrovna vám. Koncert – pokud je vaším podporovatelem zpěvák či hudebník, může pro vás ve vašem místě uspořádat koncert. Beseda s kandidátem - Je vaším podporovatelem velkotovárník? Může pro Vás vyvěsit plakáty na pracovišti a udělat tam s vámi/kandidátem besedu.

JAK PRACOVAT S PODPOROVATELI Pokud šel někdo se svou kůží na trh a rozhodl se pro podporu vaší osobnosti, rozhodně byste ho neměli zklamat. S každým podporovatelem pracujte a kontinuálně komunikujte. Každý z nich vám může přinést spoustu hlasů navíc. Informujte je o posunech v kampani, připravovaných akcích a zvolené strategii. Posílejte jim novinky z kampaně (viz emailový marketing v kapitole o onilne marketingu). Podporovatelé by se měli cítit součástí vašeho týmu. Není tím myšleno to, aby podporovatel seděl ve vaší kanceláři, ale aby věděl, co se v kampani zrovna děje. Pozor na názorové rozepře, pokud se rozhodnete změnit program či strategii. 69


Buďte vždy pozitivní. I když se vám v kampani v určitých chvílích nebude dařit a budete demotivovaní (věřte, že takové chvíle v kampani nastanou), nenechte se odradit. A hlavně – neodrazujte lidi, kteří za vámi stojí a kteří vás podporují. Kampaň je jedna velká horská dráha. Jeden den budete nahoře, druhý dole. Psychicky se na to připravte a za žádných okolností nepřenášejte stres na lidi kolem sebe. Ve finále byste uškodili pouze sami sobě. Jestli se vám podařilo získat podporovatelů hodně, můžete je nějakým způsobem sdružit a vytvořit podobnou komunitní platformu. Bude je spojovat stejná myšlenka, nebudou se cítit sami a vnitřně je podpora dalších lidí vaší osobě pomůže motivovat za vás „nasazovat“ svoje jméno. (Na celostátní úrovni má například ODS svůj „Modrý tým“, TOP 09 má komunitní portál podporovatelů, který nese název „MY.TOP 09“, politické hnutí ANO využívalo „Parťáky ANO“.) Můžete všechny podporovatele pozvat na společnou akci, vymyslet nějakou událost, např. dražbu hokejky, kytary či čehokoliv, co vám podporovatel poskytne. Vybrané peníze by měly jít na charitativní účely, rozhodně ne na zajištění následného mejdanu. Po skončení kampaně, ale samozřejmě i během ní nezapomeňte nejlépe osobně všem podporovatelům poděkovat za podporu, kterou se vám rozhodli vyjádřit.

70

JAK VYHRÁT KOMUNÁLNÍ VOLBY 2014 Ukázka podporovatelů z webu ANO.

71


72


Marcela Králiková

C

hybí-li vám peníze na kampaň, zkuste fundraising. Jediný způsob, jak získat legálně peníze a nebýt spojován s korupcí.

CO SE V TÉTO KAPITOLE DOZVÍTE A NAUČÍTE? jak získat peníze na kampaň legálně, co voliče vede k tomu, aby vám prostředky na kampaň darovali, co všechno si potřebujete připravit, než začnete žádat, koho a jak oslovit se žádostí o dar, kde všude můžete o příspěvky na kampaň žádat, že lídr a kandidáti by měli byt první, kteří darují.

Základní pravidlo fundraisingu na úvod: nebojte se o peníze požádat. Pokud se nezeptáte, nikdy nezjistíte, jestli vás je dárce ochoten podpořit, a tak budete muset oželet třeba vytvoření dobrých letáků. Než však začnete žádat o prostředky voliče, obraťte se na svoji stranu, za kterou kandidujete, a také na vlastní kandidáty. Ti by měli být první, kdo na kampaň přispějí. 73


Dáváte tak veřejnosti najevo, že věříte svým vizím a jste ochotni do nich investovat. Vaše žádosti pak působí kredibilněji. Fundraising můžete dělat během celé kampaně, ale měli byste zvládnout prostředky utratit na kampaň. Jeho intenzitu můžete přizpůsobovat vašim potřebám.

JAK ZÍSKAT PENÍZE NA KAMPAŇ LEGÁLNĚ? Darování upravuje zákon o sdružování v politických stranách. Zákon o volbách do zastupitelstev obcí tuto problematiku vůbec neřeší. Zákon nijak neomezuje výšku finančního daru a nefinančního plnění pro politickou stranu. Stanovuje pouze to, od koho dar anebo nefinanční plnění nesmí přijmout, a to od státu, příspěvkových organizací, obcí, městských částí a městských obvodů a krajů s výjimkou pronájmu nebytových prostor, státních podniků a právnických osob s majetkovou účastí státu nebo státního podniku, jakož i od osob, na jejichž řízení a kontrole se podílí stát; to neplatí, nedosahuje-li majetková účast státu nebo státního podniku 10 %, právnických osob s majetkovou účastí obcí, městských částí nebo městských obvodů; to neplatí, nedosahuje-li majetková účast 10 %, obecně prospěšných společností, jiných právnických osob, stanoví-li tak zvláštní právní předpis, zahraničních právnických osob s výjimkou politických stran a nadací, fyzických osob, které nejsou státními občany České republiky; to neplatí, jedná-li se o cizí státní příslušníky, kteří mají trvalý pobyt na území České republiky. Získají-li strana či hnutí peněžitý dar v rozporu se zákonem, jsou jej povinny vrátit. Pokud dar nevrátí, stanoví jim finanční úřad pokutu. Ta se rovná dvojnásobku hodnoty daru. Zákon neustanovuje povinnost po skončení voleb předložit vyúčtování financování. Politické strany zahrnují výdaje voleb do svých finančních výročních zpráv. V nich strany 74


musí uvádět přehledy o darech s uvedením výše peněžitého daru, jména, příjmení, data narození a adresy místa pobytu dárce; je-li dárcem právnická osoba, uvede se její obchodní firma nebo název, sídlo a identifikační číslo osoby. Nezapomeňte tedy tyto údaje od dárců sbírat. Pokud je dar od jednoho dárce za rok vyšší než 50 000 Kč, musí jej strana ve finanční zprávě doložit darovací smlouvou. Ta musí také obsahovat výše zmíněné údaje. Dárce si může dar odečíst z daně. Fyzická osoba si může odečíst hodnotu daru ze svého základu pro výpočet daně, pokud celková hodnota darů v daném roce je větší než 2 % základu daně poplatníka nebo činí alespoň 1 000 Kč. Od základu daně lze odečíst nejvýše 15 % hodnoty základu daně. Právnická osoba má nárok na odečtení hodnoty daru od základu daně, pokud hodnota daru bude činit alespoň 2 000 Kč. Základ daně lze snížit nejvýše o 10 % základu daně. K tomu aby si dárce mohl dar odečíst, potřebuje darovací smlouvu, proto je dobré ji vydávat i při nižších částkách než 50 000 Kč.

PROČ LIDÉ DARUJÍ PENÍZE Chtějí darovat – byli rozhodnuti nebo darování zvažovali ještě před tím, než jste je oslovili Znají vás anebo jinou osobu, která je žádá. Potřebujete peníze a řekli jste jim to, resp. řekli jste jim, proč je potřebujete. Věří, že artikulujete jejich názory a stojíte za jejich potřebami. Líbí se jim váš program a cíle. Nemají rádi jiného kandidáta. Vidí darování jako příležitost k realizaci svých zájmů.

JAK SI O PENÍZE ŘÍCT Osobně Jedná se o nejefektivnější způsob žádostí. Vždy si rozmyslete, jak o prostředky požádáte. Uzpůsobte vaši žádost potenciálnímu donorovi. Vypíchněte ty body z vašeho programu, které pro něj můžou být zajímavé a důležité. Buďte konkrétní. Dárcové jsou rádi, pokud vědí, na co jejich finance použijete. Nezapomeňte děkovat.

75


Dopisem anebo e-mailem V dopise krátce zmiňte, kdo jste, proč kandidujete, co a jak chcete změnit (toto můžete přizpůsobovat podle preferencí skupiny, které je list adresován). Pak následuje žádost o finanční podporu, napište, na co peníze potřebujete, co dárce získá, když vám peníze dá. Uveďte také, jak darovat. Zmiňte, že více informací mohou najít na vašich webových stránkách, uveďte na ně odkaz. Hlavně nezapomeňte poděkovat. Při psaní dopisu buďte osobní. Neposílejte spamy!

Na sociálních sítích Zveřejněte vaši žádost na sociálních sítích. Zdůrazněte, že i menší obnos vám pomůže a budete za něj vděčni. Buďte klidně konkrétní, napište, že peníze potřebujete např. na tisk plakátů. Možná se vám i někdo nabídne, že je vytiskne.

Na vašem webu Na webu byste měli mít napsány všechny potřebné informace k darování, nezapomeňte na číslo vašeho účtu. Web je místo, kde voliči nejčastěji hledají informace. V případě jiných způsobů žádostí – např. na sociálních sítích – můžete na web odkazovat pro více informací. Na úvodní stránce si můžete nechat udělat banner „Podpořte nás“, který povede na další informace k darování. Ukázka webového rozhraní pro dárce

76


Uspořádejte akci Tato metoda je zvlášť oblíbená v USA. Můžete zorganizovat např. grilovačku s 20–30 vašimi známými, sousedy a tam o dary neformálně požádat. Další častou metodou využívanou v USA je oběd s kandidátem, kdy účastníci platí za vstup. Jedná se o akci pro movitější. Pokud se rozhodnete pořádat fundraisingovou akci, tak o ní nezapomeňte včas informovat. Kandidáty na ni pořádně připravte. Informujte je, kdo z hostů a proč je pro kampaň důležitý. Řekněte jim, co od nich očekáváte. Napište úvodní řeč pro lídra. Program by neměl trvat déle než 15 minut. Akci je potřeba uvést, dále by měl vystoupit lídr s 5–7 minutovou řečí, pak by mělo být pár minut vyhrazených na otázky a odpovědi. Následovat by mělo ukončení, poděkování a neformální zábava.

NEŽ S FUNDRAISINGEM ZAČNETE Na úvod, než začnete peníze shánět, si musíte definovat potřeby. Musíte vědět, na co a kolik jich potřebujete. Dodá to také klid vaší duši a potřebné sebevědomí o dar si požádat. Budete mít mnohem pevnější půdu pod nohama, když budete vědět, že potřebujete 8 000 Kč na výrobu a výlep 400 plakátů. I případný dárce bude rád, když si dokáže představit, do čeho budou peníze z jeho daru investovány. Vytvořte si argumentář, který popisuje, co potřebujete, proč to potřebujete, jak pomůže vaše zvolení obci – musíte odpovědět na otázku, čemu dárce pomáhá. Vytvořte si strategii oslovování. Její součástí by měl být i seznam potenciálních dárců s harmonogramem a metodami oslovení. Vytvořte si metodu, jak budete dary zaznamenávat. Ideálním způsobem je vytvoření transparentního účtu. Voliči a také dárci budou vědět, na kolik financí máte a na co je používáte. Při poctivém zaznamenávání vás nikdo nemůže nařknout z netransparentního financování. Důležitou součástí fundraisingu je také komunikace po darování. Napište děkovný dopis, který budete dárcům posílat. Zmiňte, jak vám peníze pomohly, co jste za ně koupili (a to i v případě, že věděli, na co jste je plánovali použít), kolik vám jich ješte zůstává a jak jde kampaň. Poděkovat je slušností. Vaši kandidáti by měli být prvními, kdo finance darují. Kdo jiní než kandidáti, by měl se stranou a programem více sympatizovat? Kandidáti tak navenek ukážou své odhodlání a víru ve věci, které prosazují.

77


Koho oslovit Osobní kontakty kandidátů – rodinu, známé, vzdálené příbuzné, kamarády, kolegy, sousedy (měli by být z oblasti, kde kandidujete). Napište e-mail do lokální buňky vaší strany. Oslovte podporovatele. Oslovte voliče, u kterých víte, že je vaše řešení problému, resp. program, oslovuje. Oslovte podnikatele, o kterých víte, že mají názory shodné s vaší stranou anebo je vaše teze mohou oslovovat, mohou řešit nějaký jejich problém, resp. tušíte, že by vás mohli podporovat. Před takovouto akcí si ideálně zjistěte, zda již podnikatel nepodporuje někoho jiného. Větší dárce musí oslovovat sám kandidát a ideálně napřímo. Lidi, kteří nemají rádi vaše protikandidáty. Platí, čím bližší jste lidem, od kterých chcete získat finanční prostředky, tím je větší šance, že vám přispějí. Čím se lidé více identifikují s vašimi vizemi, tím je pravděpodobnější, že vás podpoří.

Vždy pomůže, když zveřejníte seznam už odevzdaných darů. Lidé nechtějí být první. Když ale uvidí, že jejich sousedé už přispěli, budou mnohem více ochotní. Může proto být výhodné nejdříve udělat první vlnu příspěvků od vašich největších podporovatelů, kandidátů a jejich rodinných příslušníků, a teprve poté začít žádat veřejnost na akcích a webových stránkách. Pokud se chcete vyhnout otázkám na původ financí, založte si transparentní účet a všechny dary dávejte na něj. Při fundraisingu maximálně ulehčujte práci vašim dárcům. Vždy uvádějte přesný postup, jak vám peníze darovat, nezapomeňte ani na číslo účtu, kam mají finance poslat.

78


PÁR RAD NA ZÁVĚR Žádat by měl lídr, resp. kandidáti – každý v kampani by se měl zapojit do fundraisingu, ale primárně lídr, resp. kandidáti. Jedná se také o nejefektivnější způsob oslovení. V případě velkých dárců je přímo žádoucí osobní oslovení kandidáta. Přímá adresná žádost udělá mnohem více než text na webu. Někteří dárci, hlavně ti větší, rádi vědí, na co jejich peníze použijete. Neostýchejte se tyto informace sdělit předem, může vám to jedině pomoci. Klidně zveřejněte, na co kolik financí potřebujete. Nezapomínejte: požádat o peníze není nic špatného – kandidujete, protože věříte své práci a chcete pomoci. Není důvod se za to stydět. Žádejte vždy více – lidé lehce řeknou, že vám tak moc dát nemůžou, ale vy vaši žádost zvýšit již nemůžete. Pozor týká se to hlavně osobních setkání, kdy se s voličem přímo bavíte. V případě mailů, dopisů nežádejte o vysoké dary. Fundraising si užívejte, bavte se jím!

79


80


Alžběta Králová

D

ostat se do médií a být vidět je jeden z nejklíčovějších bodů kampaně. Média mnohonásobně zvyšují dopad vašich aktivit v kampani. Více lidí o vás bude vědět, a tím si zvyšujete počet potenciálních voličů.

CO SE V TÉTO KAPITOLE DOZVÍTE A NAUČÍTE? Co mi mohou média přinést Jak získat jejich pozornost - deset tipů, jak se dostat do médií Tipy, jak oslovit novináře Jak vytvořit a udržet vztah s novinářem Co je to tisková zpráva a jak ji napsat Jak uspořádat tiskovou konferenci Jak se připravit na televizní/rozhlasové vysílání

CO MI MOHOU MÉDIA PŘINÉST? Ptáte se, k čemu to je, dostat se do médií? Jako politik si musíte vybudovat dobré jméno a svůj osobní brand, tedy značku. Velké firmy na to mají PR agentury, které se snaží propagovat produkt firmy v televizi, novinách či na internetu. I když jste politik na komunální úrovni, můžete snadno upoutat pozornost novinářů a médií a získat tak publicitu zadarmo. Vystupování v médiích také zvyšuje vaši kredibilitu. Voliči si o vás přečtou, a tím si vás zapamatují. Být vidět znamená být známý, a když se voliči budou rozhodovat, komu dát svůj hlas, dost možná zvolí právě vás, někoho, koho znají z médií. 81


JAK ZÍSKAT POZORNOST MÉDIÍ? 10 tipů, jak se dostat do médií Nepotřebujete drahé reklamy ani stovky kontaktů na to, aby se o vás psalo. Odlište se. Buďte zajímaví a originální a mediální pozornost nejen na lokální úrovni je vaše. Přístupů je nepřeberné množství. Neexistuje jeden ověřený návod, který by se dal uplatnit vždy a za všech okolností. Zde uvádíme jednu z možností, jak se do médií dostat. Případ od případu se bude postup lišit a na menších obcích nebude mít například význam psát blog či zakládat webové stránky. Nicméně některé z těchto kroků můžete vyzkoušet a dost možná vám přinesou zájem médií. Uvedené možnosti vyžadují velkou časovou investici, která se vyplatí zejména z dlouhodobějšího hlediska. 1. Mějte přehled o tom, co se u vás děje. Vytyčte si jedno téma, kterému rozumíte. V opravdu malých obcích si s jedním tématem ovšem nevystačíte. Budete muset mít přehled o všem, co se v dané obci děje. Pokud se vás voliči zeptají, kdy bude kanalizace, musíte znát odpověď. 2. Posílejte tiskové zprávy. 3. Zaujměte jasná a konkrétní stanoviska. 4. Mějte názor, který budete opakovat. 5. Nebojte se být kontroverzní, odlišíte se tím. 6. Mluvte o tématech – začněte psát blog, vyjadřujte se na internetu, přispívejte do diskusí. 7. Reagujte na zmínky v médiích o vašich konkurentech. 8. V ideálním případě si založte webové stránky, např. ve Wordpressu, to zvládne i začátečník a na začátek to postačí. Mějte sekci pro média, publikujte tam tiskové zprávy a nikdy nezapomeňte na kontakt na vás. 9. Buďte aktivní – komentujte, vyjadřujte se, a to také na sociálních sítích. Založte si stránku na Facebooku a přispívejte k tématu, které je vám blízké. 10. Pořádejte akce.

82


NOVINÁŘ JAKO KLÍČOVÁ OSOBA Nikdy nezapomeňte, že média jsou nakonec vždy jenom lidi. Obzvláště na malých městech či obcích funguje vše na základě osobních vztahů s novináři. Proto si s nimi za každou cenu snažte udržet dobré vztahy.

CHCETE OSLOVIT NOVINÁŘE? Buď můžete čekat, až někdo osloví vás, anebo máte lepší možnost – vzít iniciativu do vlastních rukou a novináře s něčím zajímavým oslovit sami. Ptáte se, kde vlastně najít kontakt či jak a s čím je oslovit? Zde poslouží pár tipů:

Vytvořte si databázi Projděte jednotlivé webové stránky lokálních médií, kde najdete potřebné kontakty. Z vyhledaných kontaktů na relevantní novináře z různých médií na lokální úrovni si vytvořte přehlednou databázi.

Tip: Tabulku, resp. databázi nalezených novinářů, dělejte v Excelu, uvádějte zvlášť jméno, příjmení, název periodika, e-mail a telefon, popřípadě další poznámky.

Ukázka rozložení tabulky kontaktů

Jméno Příjmení Název média Petr

Novák

E-mail

Telefon

Web

Hanácké noviny [email protected] 777 123 465

OSLOVTE NOVINÁŘE NAPŘÍMO Napište článek k aktuálnímu tématu, kterým se zabýváte. Pozvěte novináře na akci, kterou pořádáte. Nabídněte novinářům rozhovor na zajímavé téma. Pošlete do médií komentář k aktuálním tématům, která v obci řešíte. 83


Napište oslovovací e-mail a článek novinářům pošlete. Nezapomeňte do něj ovšem uvést své kontaktní informace, bez kterých se vám novinář neozve. Neuvádějte pouze e-mail. Cestu k publikaci vašeho příspěvku mu musíte co nejvíce usnadnit. Uvádějte telefonní číslo, na kterém budete k zastižení.

USPOŘÁDEJTE AKCI Osobní kontakt nenahradí v komunální politice nic, ani zlatem placená reklama. Jak zorganizovat úspěšnou akci neboli event, najdete v kapitole o kontaktní kampani. Upozorněte na sebe – pošlete tiskovou zprávu i s programem vašemu seznamu novinářů, a to nejméně dva dny před konáním akce a poté znovu v den konání akce. Nezapomeňte uvést opět kontakt i s vaším telefonním číslem. Na přítomné si vezměte kontakt.

Tip: Oslovte místní televizi, pokud máte ve vaší oblasti možnost, ať natočí reportáž z akce, kterou pořádáte.

ZDE JE POUZE PÁR TIPŮ, CO MŮŽETE VYMYSLET: dětský den, grilování na hřišti, soutěže či turnaj v kolektivním sportu – baseballu, nohejbalu, volejbalu atd., charitativní událost, workshop či besedu s odborníkem. Pokud ve vaší obci žádná místní televize nepůsobí, nevadí. Nechte akci vyhlásit v místním rozhlase.

84


CO UDĚLAT PO SKONČENÍ AKCE? 1. Poděkujte zúčastněným Akce skončila, kromě dobrého pocitu máte také kontakty na lidi, kteří se vaší akce zúčastnili. Napište děkovný e-mail, přiložte fotografie či krátké video z akce a rozpošlete kontaktům.

2. Napište tiskovou zprávu Napište krátkou tiskovou zprávu z celé akce, maximálně jednu stránku A4, přiložte dvě povedené fotografie, popř. video z akce.

3. Pošlete ji novinářům Pokud o události novináři neinformovali dopředu, teď máte větší šanci, že o ní napíšou.

VYTVOŘENÍ VZTAHU S NOVINÁŘEM A JEHO UDRŽENÍ Ptáte se, jak s novináři vytvořit a udržet vztah? Odpověď je jasná. Kontinuální a permanentní komunikace. Pořádejte pravidelné akce, tiskové konference či setkání. Komunikujte s nimi. Odpovídejte jim na e-maily a zvedejte jim telefony. Posílejte jim tiskové zprávy a poděkujte jim za zveřejnění. Pracujte na svojí image zodpovědného, otevřeného a komunikativního politika.

OSLOVIL MĚ NOVINÁŘ - CO MÁM DĚLAT? Pokud vás novinář sám od sebe osloví a chce s vámi udělat rozhovor, jste na dobré cestě. Možná se vám již podařilo vybudovat si osobní značku odborníka na určitou oblast.

Zde je několik tipů, které byste neměli opomenout: Domluvte se dopředu na tématu. Nechte si zaslat okruhy či otázky a připravte se na ně. Natrénujte si několik odpovědí. Přijděte upraveni a vhodně oblečeni, novinář si vás s největší pravděpodobností bude chtít i vyfotit. 85


Nechte si poslat autorizaci. Autorizace není automatická. Požádejte novináře, zda vám finální text může poslat k vašemu schválení. Pokud budete mít k finálnímu textu připomínky, novinář je může zapracovat.

CO DĚLAT, KDYŽ MĚ NOVINÁŘ NEMÁ RÁD? Obzvlášť v malých obcích se může stát, že osobní animozity brání vašemu přístupu do médií. I novináři jsou jenom lidi, kteří mohou mít špatný názor na vaši osobu nebo mohou sympatizovat s jinou politickou stranu. Co v takovém případě dělat? Vždy mějte na paměti, že novinář je ta poslední osoba, se kterou si to chcete rozházet. Pokud už jsou vztahy špatné, nevyhrocujte je. Novináře nepomlouvejte za jeho zády, na ulici ho pozdravte, nestěžujte si na něj u šéfredaktora. Nedělejte nic, čím byste mohli situaci ještě zhoršit. Pokud vztahy nejsou vyloženě špatné, ale jen chladné, zkuste je zlepšit. Pozvěte novináře na kafe nebo na nějakou vaši akci. Snažte se udělat si dobré jméno u lidí z novinářova okolí. Vaše strana a kandidátka nejste jen vy. Pokud jsou vztahy nenapravitelně ztracené, nechte za vaši stranu s daným médiem komunikovat jiné osoby.

CO JE TO TISKOVÁ ZPRÁVA Tisková zpráva (TZ) je textové sdělení rozsáhlejšího obsahu, které je určeno médiím. Obsahuje odpovědi na otázky: kdo, co, kdy, kde, jak, proč. Tisková zpráva se vydává ve chvíli, kdy potřebujete sdělit nějaká nová fakta médiím (noviny, televize, rozhlas, internet, rádio). Nezapomeňte, že tisková zpráva je vaší reklamou.

Příklad: Chcete novináře informovat o tom, že v obci proběhne zajímavá přednáška s odborníkem z určité oblasti. Budete v obci otevírat novou knihovnu a chcete nalákat nové čtenáře. Podaří se vám získat grant na kurzy práce s počítačem pro seniory a budete o tom chtít informovat média a veřejnost.

86


JAK NAPSAT TISKOVOU ZPRÁVU? Tisková zpráva musí být aktuální. Má také jasně danou strukturu. V názvu by mělo být sloveso, titulek musí novináře zaujmout. Pokud ho nenadchnete titulkem, nebude číst dál. Držte se v ní jednoho tématu. Informace řaďte logicky za sebou a nepoužívejte složité větné konstrukce. Novináři musíte co nejvíce usnadnit práci, aby do ní musel co nejméně zasahovat, pokud ji chce vydat. Úvodní část, neboli perex, by měla obsahovat odpověď na otázky: co, kdy, kde, kdo, jak, proč. Cílem perexu je rozvinout nadpis článku, představit stručně obsah celé TZ a zejména zaujmout čtenáře. Perex píšeme tučným písmem a obsahuje nejdůležitější sdělení. Samotný text by měl obsahovat přímou řeč vyznačenou kurzívou a uvozovkami nahoře a dole, citaci někoho relevantního, a to co nejdříve po perexu. Citace dodává textu na pravdivosti a činí ho dynamičtějším a zajímavějším. Tisková zpráva bez přímé řeči není pro novináře zajímavá. Informace v textu řadíme na způsob „obrácené pyramidy“, což značí hierarchii v předkládaných informacích v textu. Na začátku textu jsou vždy prezentovány ty nejdůležitější informace, na konci ty méně podstatné, např. odstavec o osobě, politické straně či organizaci, která tiskovou zprávu vydává. Pokud tedy novinář zkopíruje pouze perex, tedy úvodní část TZ, platí, že zůstane zachováno nejpodstatnější informační sdělení. Do tiskové stránky se nebojte dát vaše webové stránky či odkaz na váš blog nebo sociální sítě. Struktura tiskové zprávy

Kdo? Co? Kdy? Kde? Jak? Proč? Rozšiřující informace, vyjádření aktérů Souvislosti a kontext Zbytné podrobnosti 87


Součástí TZ by měla být alespoň jedna fotografie, (popř. graf či tabulka) v kvalitním rozlišení a formátu jpg. TZ by neměla být delší než jedna strana A4. Sdělení celé TZ musí být jednoduché a jasné. Snažíme se neuvádět do textu zkratky, příliš dlouhé věty či cizí slova. Nezapomeňte do TZ uvést kontakt na osobu, která bude schopná zodpovědět dotazy novinářů. Pokud posíláte TZ e-mailem, v předmětu e-mailu by měl být titulek tiskové zprávy a do těla e-mailu vkopírujte perex. TZ se přikládá ve Wordu, nikoliv v pdf, aby se dal text lehce zkopírovat.

Jak NE K urnám chodí hlavně senioři Evropský parlament je těleso, které není až tak známé. V Česku se volilo dvacet jedna poslanců z celkového počtu sedm set padesát jedna evropských poslanců. Poslanci mají 5letý mandát. Volby do EP v EU měly naprosto minimální volební účast elektorátu. V obci Bohuňovice mluvili o nízké volební účasti. Výsledky voleb budou známy někdy v neděli večer. „Dovolil bych si tvrdit, že vol. účast bude nakonec bohužel o ½ nižší, než jsme čekali,“ řekl starosta. Zatím podle něj přišlo odvolit 20 % obyvatel. Dodal také, že k urnám chodí spíše starší ročníky.

Jak ANO Voliči v Bohuňovicích nemají zájem o eurovolby 24. května, Bohuňovice –

Nízká volební účast provází i druhý den voleb do

Evropského parlamentu. Malý zájem ze strany voličů zaznamenali i v obci Bohuňovice na Olomoucku. „Očekávali jsme volební účast kolem dvaceti procent, ale budeme rádi, když bude polovina. Zatím přišlo odvolit pouze osm procent voličů,“ uvedl starosta Jiří Petřek a dodal: „K volebním urnám přišly spíše starší ročníky, které jsou zodpovědnější.“ 88


Podle odhadů komisařů byla účast při volbách do Evropského parlamentu (EP) nízká, pohybovala se většinou pod dvaceti procenty. Výsledky budou zveřejněny v neděli ve 23 hodin. V České republice se volí 21 poslanců z celkového počtu 751 europoslanců. Mandát zvoleného zástupce do EP je pětiletý.

JAK USPOŘÁDAT TISKOVOU KONFERENCI? Máte větší téma, které chcete zviditelnit a dostat do médií? Uspořádejte tiskovou konferenci. Pozvěte novináře, přizvěte si dalšího odborníka z vaší oblasti, shromážděte si materiály, připravte si proslov. Tiskovou konferenci nikdy nedělejte v pátek nebo v pondělí. V pátek se všichni těší na víkend a nikdo nepřijde ani o vás nenapíše. Pondělí je zase moc brzy po víkendu. Konferenci nedělejte ani v brzkých ranních hodinách. Nejlepší je 10 či 11 hodina dopoledne. Zajistěte si vhodný prostor. Nezapomeňte na techniku/ozvučení/mikrofon, je-li třeba. Záleží samozřejmě na velikosti celé tiskové konference. Zajistěte nafotografování akce. Nesmí chybět menší občerstvení. Pošlete pozvánku i s programem databázi novinářů. Nezapomeňte novináře požádat, aby vám svoji účast potvrdili. Do e-mailu uveďte termín, do kterého vám mají účast potvrdit. Počítejte s tím, že může přijít více novinářů, než se nahlásilo, a podle toho uspořádejte místnost a posezení. Budete-li mít prezentaci, nezapomeňte na plátno, dataprojektor a notebook a včas techniku propojte. Vyzkoušejte si vše raději den dopředu, aby nedošlo k technickým problémům. Připravte si prezenční listinu novinářů, kteří přislíbili svoji účast. Tisková konference by neměla trvat déle než hodinu.

89


Připravte se na otázky „Q and A“ (Questions and Answers – otázky a odpovědi). Na co se vás mohou novináři zeptat? Co s tématem souvisí? Kde ještě nemám jasno? Najděte si čísla, grafy, tabulky a otázky, na které by se novináři mohli zeptat, a důkladně si připravte odpovědi. Nesmíte se nechat nachytat na něčem, co nevíte. Pokud ovšem nevíte, přiznejte to. Jsme jenom lidi. Mějte lidský přístup. Věnujte pozornost svojí image. Dbejte na to, co si oblečete a jakou kravatu zvolíte. Nezapomeňte na gesta a řeč těla. Nemlžte a mluvte jasně k věci. Novinářům můžete např. přichystat „press kity“, složky s vytištěnými prezentacemi či tiskovou zprávou. Usnadníte jim tak práci a zvýšíte tím šanci, že o vaší konferenci napíšou.

PŘÍPRAVA NA TELEVIZNÍ/ROZHLASOVÉ VYSTOUPENÍ Pokud jste se již dostatečně zviditelnili na lokální úrovni, dalším krokem je rozhlasové či televizní vysílání. Když jste obdrželi pozvánku do televize/rozhlasu, vyžádejte si okruh témat/otázek a důkladně se připravte. Na celostátní úrovni se dělají pro tento účel mediální školení, ale pro komunální volby bohatě postačí, když si celé vystoupení natrénujete doma před kamerou. Jako divák vám může posloužit manželka či děti. Zeptejte se jich, jak na ně vaše vystoupení působilo. Připravte si všechny body a otázky, na které se vás mohou zeptat. Na kameře snadno zjistíte, jaká jsou vaše silná gesta a jak na obraze působíte. Vyvarujte se silných či autoritativních gest, naopak používejte gesta otevřená a přátelská. K čemu je to vlastně dobré? Při nácviku na kameru se zbavíte trémy, přestanete se zadrhávat uprostřed věty, budete více soustředění a na konci vašeho vlastního tréninku budete vědět, jakým věcem se vyvarovat. Budete lépe připraveni zodpovědět otázky a hlavně budete působit sebevědoměji.

90


91


Pavel Šíma, Vítězslav Klement

I

nternetový marketing je nejrychleji se rozvíjející formou vedení politických kampaní. Ve volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2013 už směřovalo do onlinu 10–40 % rozpočtů hlavních stran. I na komunální úrovni vám online

marketing otevírá škálu nových možností pro vaši kampaň, které tu ještě před několika lety nebyly.

CO SE V TÉTO KAPITOLE DOZVÍTE A NAUČÍTE? Že rozhodně musíte mít webovou stránku. Jak má web strany vypadat a co by měl obsahovat. Jak naložit s vlastní iniciativou kandidátů na internetu. Co je to Facebook a jak ho efektivně využívat? Co na Facebooku funguje a čemu se vyvarovat? V čem se Facebook liší od webových stránek. Jaké možnosti vám nabízí reklama na internetu. Podrobnosti o reklamě ve vyhledávání, videoreklamě i obrazové reklamě zacílené na území obce. Jak posílat e-mailové newslettery. Kde získat kontakty a jaký obsah voličům v emailech posílat.

92


WEB JE ZÁKLAD Váš vlastní web je středobodem veškerých kampaňových aktivit v online prostoru. Web je vaše Slunce, kolem kterého se točí veškeré ostatní aktivity, jako je inzerce, facebooková stránka, newslettery, registrace dobrovolníků, endorsement a další. Pozor: Facebook se v mnoha ohledech chová odlišně od webu a rozhodně vám vaše stránky nenahradí.

JAK BY MĚL WEB VYPADAT A CO BY NA NĚM MĚLO BÝT? Obsah vašeho webu by měl kombinovat prosazení vašich zájmů a naplnění potřeb voličů. Jaké mají voliči potřeby přečíst si program strany a její postoje k lokálním tématům, prohlédnout si, kdo za stranu kandiduje, a něco si o kandidátech přečíst, kontaktovat stranu a její představitele, zjistit možnosti zapojení se do kampaně a pomoci straně v kampani.

A jaký cíl máte vy? Ten hlavní je přesvědčit voliče, aby ve volbách dali hlas vaši kandidátce. Sekundárním cílem může být získání dobrovolníků, kteří by vám rádi pomohli ve vaší kampani. Kombinací vašich cílů a potřeb voličů by potom váš web měl obsahovat alespoň následující stránky: Hlavní stránka. Na ní by měl být hlavní slogan kampaně, hlavní vizuál (fotka, logo, kresba atp.), krátký text vysvětlující hlavní cíle vaší strany a rozcestník na další stránky webu. Volitelně může hlavní stránka obsahovat facebookový widget, který ukazuje, kolik lidí vás podporuje na Facebooku ,a umožňuje, aby voliči dali vaší facebookové stránce „to se mi líbí“ přímo na webu. Pokud budete provozovat i emailový marketing, dejte na hlavní stránku i formulář na přihlášení k newsletteru. Program strany. Nepište litanie. Dvě A4 textu by měly být maximem. Pokud se o nějakém bodu chcete rozepsat více, napište o něm samostatný článek, na nějž umístíte odkaz do programu. Text čleňte. Používejte nadpisy, odrážky, vytučňujte důležité pasáže. Ke každému tématu doplňte alespoň jednu fotku nebo ilustraci.

93


Další texty a novinky. Strana, která má na webu méně článků, než kolik je volič schopen na jednu návštěvu webu přečíst, působí nedůvěryhodně. Napište články k hlavním programovým bodům a událostem, které hýbou vaší obcí. S tím, jak bude kampaň pokračovat, reagujte na nový vývoj událostí svými stanovisky zformulovanými do článků. Články mohou psát různí kandidáti, aby se rozložila časová náročnost. Články mohou psát také vaši podporovatelé, sympatizanti či významné osobnosti vašeho města. Seznam kandidátů. Udělejte kandidátům krátké medailonky. Přibližte je voličům. Polidštěte je. Popište jejich profese, aktivity, které v obci dělají mimo svou hlavní práci. Nezapomeňte na fotky. Oficiální obrázky můžete doplnit civilními. Zapojení do kampaně. Obzvláště s blížícím se termínem voleb se vám pravděpodobně podaří nadchnout některé voliče natolik, že se budou chtít zapojit a s kampaní vám pomoci. Někdo bude chtít vyvěsit plachtu na plot, někdo nosit tričko, někdo bude rovnou ochotný jít agitovat na náměstí. Popište jasně, jakými způsoby se mohou voliči do kampaně zapojit. Dejte jim možnost objednat si propagační materiály a přihlásit se na seznam dobrovolníků. Kontakty. Strana, která na sebe neuvádí kontakty, působí uzavřeně. Čím více kontaktů, tím lépe. Uveďte e-mailové kontakty a telefonní čísla na všechny členy kandidátky, kteří s tím budou souhlasit. Jasně ale označte, který kontakt je primární (na volební ústředí nebo lídra kandidátky), aby se na něj mohla obracet média. Pokud májí různí lidé na kampani různé role, napište, koho mohou voliči s čím kontaktovat. Má někdo na starosti dotazy novinářů a někdo jiný koordinaci dobrovolníků a ještě někdo další pořádá předvolební akce? Napište to srozumitelně na web. Informace pro média. Tuto stránku budete potřebovat jen ve větších městech. Další stránky. Podle potřeby může web strany obsahovat i další stránky. Například fotogalerii, kalendář akcí, zmínky o straně v médiích a další.

94


OSOBNÍ WEBY A FACEBOOKOVÉ STRÁNKY KANDIDÁTŮ Zlo, nebo přínos? Zapálenější kandidáti budou mít tendenci vytvářet si vlastní weby nebo facebookové stránky. Měla by jim to strana zakazovat, nebo je v tom podporovat? Aktivita, která vychází z vlastního přesvědčení a iniciativy, je vždy intenzivnější, autentičtější a přesvědčivější než ta, která se dělá na příkaz stranického vedení. Chtějí-li někteří kandidáti vedle oficiální linie kampaně také výrazněji propagovat svou osobu a nejsou-li jejich aktivity v rozporu s hlavní linií kampaně, je jejich samostatná aktivita pro volební výsledek strany spíše přínosem. Pokud je budou díky jejich silné osobnosti křížkovat i voliči jiných stran, získáváte tím další hlasy pro vaši kandidátku. (Viz kapitola o volebním systému.) Pokud máte čas, vytvořte pro kandidáty příručku o tom, co mohou a nemohou ve své vlastní komunikaci na internetu dělat a jakých základních pravidel by se měli držet. Výjimkou jsou kandidáti, kteří jsou u voličů nepopulární. Takové byste v lepším případě ale na kandidátce ani mít neměli. Pokud je tam kvůli vnitrostranickým poměrům mít musíte, je dobré si s nimi taktně promluvit a vysvětlit jim, že pro dobro jich samotných i celé strany, bude lepší, pokud se po dobu kampaně spíše upozadí.

JAK SI WEB VYTVOŘIT? Web si můžete nechat vytvořit na zakázku od lokální vývojářské firmy přesně dle vašich požadavků nebo můžete využít řešení, která jsou zdarma. Pro středně pokročilé doporučujeme redakční systém WordPress, pro úplné začátečníky je vhodný český systém WebNode.

FACEBOOK – MÉDIUM S ROSTOUCÍM VLIVEM V KAMPANÍCH Facebook je v dnešní době asi nejznámější a v celém světě nejpoužívanější sociální síť, v rámci které můžete být v kontaktu se svými přáteli, sdílet s nimi své životní milníky nebo zážitky a také sledovat a odebírat novinky ze strany vašich oblíbených firem, sportovců, hudebníků nebo například herců. 95


Stejně tak je možné pomocí sociálních sítí poměrně efektivně komunikovat se svými politickými sympatizanty, podporovateli nebo přímo voliči. Facebook nabízí výjimečnou příležitost propojit se se svým potenciálním voličem. Kromě směřování informací směrem k voliči je také možné využít jeho zpětné reakce ve smyslu interakce s vaší stránkou a obsahem a uvědoměním si voličova aktuálního postoje, rozpoložení nebo názoru.

JAK POUŽÍVAT FACEBOOK? Prvním krokem je vytvořit si na Facebooku svůj profil (osobní, strany nebo kandidátky). Hned v tomto kroku se naskýtají dvě možnosti – vytvoření osobního profilu nebo stránky. Z důvodu možnosti další podpory profilu, možnosti analytiky a také neomezeného počtu možných uživatelů, kteří budou s vaším profilem propojeni, doporučujeme vytvořit stránku. Stránku si můžete založit na této adrese: https://www.facebook.com/pages/create/. Po jejím vytvoření je vhodné vyplnit základní informace o stránce (tedy o vás nebo vaší kandidátce)

a

naplnit

stránku

grafickým

obsahem,

tedy

profilovou

a

cover

fotografií. Budete potřebovat cover fotografii v rozměru 851x315 pixelů a profilovou fotografii o rozměru 160x160 pixelů. Když je stránka po informační a grafické stránce připravena, je čas začít komunikovat. V tomto okamžiku je důležité si uvědomit, co, kdy a v jaké intenzitě chcete svým fanouškům sdílet. Z formátu příspěvků máte na výběr obrázkový příspěvek, textový příspěvek, videopříspěvek a odkazový příspěvek, přičemž obecně je doporučováno založit komunikaci právě na obrázkových a textových příspěvcích. Pro systematickou a smysluplnou komunikaci doporučujeme ji také plánovat v delších časových horizontech, jako jsou týdenní nebo měsíční plány. S tím souvisí také rozhodnutí, jak často a kdy příspěvky publikovat. Za optimální intenzitu je považována publikace 3–4 příspěvků týdně. S blížícím se datem voleb by se ale komunikace měla stupňovat. V posledních týdnech a dnech už můžete mít i několik příspěvků denně. Na základě zanalyzovaných dat je doporučována komunikace v předpoledních a pak večerních hodinách. Každá komunita na Facebooku je nicméně značně specifická, a je tedy vhodné komunikaci vůči ní průběžně optimalizovat. Jak? Pomocí analytiky a vyhodnocování. Pro účely základního vyhodnocení komunikace ovšem bohatě postačí základní analytický nástroj „Facebook Insights“, který najdete jako součást vaší stránky. V rámci něho můžete sledovat a vyhodnocovat chování svých fanoušků a na základě toho optimalizovat komunikace. Zjistíte totiž, kdy jsou fanoušci 96


nejaktivnější, na co nejlépe reagují, co se jim naopak nelíbí nebo odkud pochází a jaká je jejich další demografie.

V oblasti analytiky sociálních sítí existuje řada statistických ukazatelů a metrik, my vás seznámíme s těmi nejzákladnějšími: Počet fanoušků udává, kolik uživatelů Facebooku se spojilo s vaší stránkou. Jinak řečeno je to počet fanoušků, ke kterým je směřován vámi publikovaný obsah. Engagement vyjadřuje interakci fanoušků vůči vašemu obsahu v absolutním vyjádření. Zahrnuje součet všech liků, komentářů a sdílení, které vaši fanoušci učinili vzhledem k publikovanému obsahu. Míra interakce fanoušků udává procentuální podíl počtu reagujících fanoušků na váš obsah vůči osloveným fanouškům. Tedy pokud u příspěvku, který vidělo 1000 fanoušků, máte 10 interakcí, míra interakce činí 1 %.

JAK ZÍSKAT FANOUŠKY NA SVOU STRÁNKU? Nejspolehlivěji generuje nové fanoušky kvalitní a zajímavý obsah (viz 10 tipů pro dobrý politický obsah na Facebooku). Krom toho ale máte k dispozici další možnosti. Pozvěte přátele. K „fanouškovství“ stránky můžete pozvat své přátele, a to přímo z osobního profilu. Doporučujeme přidat všechny kandidáty jako správce stránky, aby mohli i oni pozvat své kamarády a blízké. Seedujte ve skupinách. Svou stránku můžete také rozšířit pomocí tzv. „seedingu“, tedy začleňování do jiných stránek, diskuzí a komunit (vkládání odkazů na spřátelené stránky nebo tematicky blízké diskuze). Podpořte stránky reklamou. Reklamu na Facebooku můžete zobrazovat přesně těm voličským skupinám, které jsou vaším cílem.

97


Nikdy nenakupujte fanoušky V praxi se vyskytuje ještě možnost rychlého, relativně levného a dostupného nakupování fanoušků od různých překupníků. Tento druh získávání fanoušků však rozhodně nedoporučujeme, protože se v drtivé většině případů jedná buď o „prázdné“ profily nebo o profily lidí sesbíraných například pomocí soutěží nebo profily těch, kteří za likování stránek získávají peněžní odměnu. Tito lidé však o vaši stránku a obsah nemají vůbec žádný zájem a jejich nákup jsou vyloženě vyhozené peníze. Navíc vám jejich nezájem bude kazit dosah příspěvků i u vašich skutečných fanoušků a voličů. Všem nabídkám na nákup fanoušků se proto obloukem vyhněte.

FACEBOOK SE ZÁSADNĚ LIŠÍ OD WEBOVÝCH STRÁNEK. DEJTE SI NA TO POZOR Největší chybou správců facebookových stránek je nepochopení jejich odlišnosti od webových stránek. Zatímco na web chodí jen lidé, kteří se o dané téma (v tomto případě kandidáta) zajímají, na Facebooku se snažíme zaujmout co nejvíce lidí (včetně našich fanoušků). Minimum lidí chodí přímo na stránky samotné (u průměrné stránky s 1 000 fanoušky to může být okolo pěti lidí denně), ale většina lidí konzumuje Facebook ve svém newsfeedu (prostřední sloupec FB). Když umístíme na web někam do sekce novinky absolutně nezajímavou zprávu, v nejhorším případě si ji nikdo nepřečte. Ale v principu nic neztrácíme. Pokud ale to stejné uděláme na Facebooku (a ještě hůře to budeme dělat pravidelně), koledujeme si o velký průšvih. Algoritmus Facebooku – daly by se o tom napsat stohy papíru, ale v jednoduchosti – funguje tak, že nejúspěšnější jsou příspěvky, na které fanoušci reagují. Čím více dostane příspěvek sdílení, komentářů a „to se mi líbí“ (ale pozor, také čím více lidí na něj jenom klikne), tím více lidí daný příspěvek uvidí. Naším cílem je proto psát příspěvky tak, aby na ně lidi klikali, dávali jim like, komentovali je a v nejlepším případě sdíleli. 98


Oproti tomu, co si mnozí myslí, se příspěvky nezobrazují všem vašim fanouškům, ale v závislosti na úspěšnosti a oblíbenosti stránky jen přibližně 10–50 % vašich fanoušků. Čili pokud máte 1 000 fanoušků, uvidí vaše příspěvky například 300 lidí. Co rozhoduje o tom, kolik lidí příspěvky uvidí? V prvé řadě je to konkurence ostatních příspěvků od kamarádů a oblíbených stránek uživatelů Facebooku. O místo v newsfeedu soupeří v průměru okolo 1 500 placených i neplacených příspěvků. Tuto konkurenci ale neovlivníme. Ovlivnit můžeme jen to, co publikujeme my. A buďte si jistí, že Facebook pozná, jestli publikujeme kvalitní obsah, nebo ne. Jak? Když publikujete příspěvek, Facebook ho zobrazí nejdříve několika málo lidem a čeká, jestli příspěvek dostane reakce fanoušků. Pokud ano, zobrazí ho více lidem. Když jej hodně sdílí, komentují a likují a klikají na něj, zobrazí ho opět více lidem. A tak dále. Funguje to jako sněhová koule. A někdy (velice výjimečně) se může stát, že se koule tak nabalí, že se nakonec zobrazí váš příspěvek i násobně více lidem, než kolik má vaše stránka fanoušků. To ale musíte uhodit hřebíček přesně na hlavičku. Z výše uvedeného by mělo být jasné, že když publikujete nudné příspěvky, škodíte sami sobě, protože se zobrazí málo lidem.

JE TO ALE JEŠTĚ HORŠÍ. Facebook zjednodušeně řečeno udržuje také dlouhodobé skóre vaší stránky. Když budete dlouhodobě publikovat nezajímavé příspěvky, postupně je bude zobrazovat menšímu a menšímu počtu vašich fanoušků. Začnete třeba na 50 % a postupně se propadnete až na 10 %. Z 1 000 fanoušků pak vaše příspěvky uvidí jen sto lidí. Proto není Facebook jako webová stránka. A když k němu tak budete přistupovat, zabijete ji. Přestože budete mít mnoho fanoušků, vaše příspěvky se budou zobrazovat jen malému množství z nich. A to určitě nechcete. Kvůli tomuto mechanismu také nechcete mít ledasjaké fanoušky. Když se vašimi fanoušky stanou lidé, kteří se o vaši stránku (problematiku) nezajímají, nebudou reagovat na vaše budoucí příspěvky, a budou vám tak snižovat dlouhodobé skóre, takže Facebook potom nebude příspěvky zobrazovat ani fanouškům, kteří by o obsah zájem měli. Pokud už chápete, jak Facebook funguje, asi se ptáte, jaký to teda je ten správný obsah, který získá hodně reakcí od vašich fanoušků. Když se budete držet našich deseti tipů, nemůžete udělat chybu. 99


Krátké texty a pravopis Všechny sociální sítě jsou známé svou zkratkovitostí. Většina vaší komunikace na stránce by měla být krátká, výstižná a poutavá. Obecně platí, že nejlepší zpětné vazby se dočkávají příspěvky do 200 znaků textu. Podmínkou jsou gramaticky i stylisticky správné texty. Pokud máte opravdu co říct, můžete zkusit i texty delší. Mistrem v psaní dlouhých příspěvků je Tomio Okamura. Podívejte se pro inspiraci na jeho stránky.

Doba a druh komunikace Při komunikaci na Facebooku je důležité, aby příspěvky měly co největší dosah mezi fanoušky stránky. K úplné optimalizaci je nutné znát a průběžně sledovat chování svých fanoušků pomocí statistik stránky – obecně ale platí, že jsou na Facebooku uživatelé nejaktivnější kolem jedenácté hodiny dopolední a deváté hodiny večerní.

Pestrost obsahu Když už víme, kdy obsah publikovat, je nutné dbát také na jeho pestrost a zajímavost. Z dlouhodobých studií vyplývá, že nejúspěšnějším druhem facebookového obsahu jsou obrázkové příspěvky. Úspěšným obsahem jsou infografiky, grafická srovnání nebo například aktuální akční fotografie. Na druhou stranu je vhodné obsah proložit i jinými druhy příspěvků – tedy textovými příspěvky nebo odkazy.

Standardizovaná grafická podoba Pokud se rozhodnete v rámci své komunikace využívat obrázky, pro jejich profesionální dojem je nutné respektovat pravidla Facebooku ohledně rozměru obrázku tak, aby nedocházelo k jejich komprimacím nebo dalším deformacím. Z praxe také doporučujeme

100


sladit grafiku do jednotné vizuální podoby, tedy přidávat do všech obrázků na stejné místo logo strany, lištu s nějakým sdělením a podobně. ODS i další strany zapojují stále více infografiky, které jsou pro voliče stravitelnější než volební program

Strana zelených zachovávala u všech příspěvků stejné grafické zpracování a rozložení prvků

Call to action Sociální sítě jsou určeny primárně ke komunikaci s fanoušky, nikoliv pouze k jednostranné komunikaci. Každý publikovaný příspěvek by tak měl obsahovat nějaký podnět směrem k fanouškům, výzvu nebo otázku, které je přimějí k interakci. Ta nám může jednak přinést konkrétní užitečnou zpětnou vazbu na komunikovaná témata, navíc se touto interakcí váš obsah virálně šíří celým Facebookem mezi přátelé interagujících a zvyšuje povědomí o vaší existenci a činnosti. 101


Aktuální informace Obsah na facebookové stránce by měl být pokud možno co nejaktuálnější. Mezi fanoušky stránek jsou obecně oblíbené tzv. „realtime“ příspěvky, kdy jsou příspěvky pořizovány například mobilním telefonem a rovnou sdíleny na stránku.

Síla ostatních médií Facebook je dobrý a pro vaše voliče příjemný nástroj. Je ale už všední. Facebookovou stránku si může udělat každý. Posilte dojem vážnosti vaší strany sdílením příspěvků z ostatních médií. Vyšel o vás článek? Dejte na Facebook odkaz. Máte nové plakáty a billboardy? Nafoťte je a sdílejte na vaší stránce.

Redakční plán K účelné a smysluplné komunikace je vhodné si naplánovat obsah komunikace na delší časový úsek (na týden až měsíc) v rámci redakčního plánu, který by měl brát v potaz plánované mediální výstupy, konané akce a další vhodné příspěvky. S blížícími se volbami by měla být komunikace intenzivnější.

Reakce a krizová komunikace Špatná reakce může zhatit celé snažení a v krajním případě i ovlivnit volební výsledek. Mezi elementární zásady platí slušná a neagresivní komunikace i směrem k negativnímu příspěvku, vyvarování se zapojení do hádek a emočnějších rozprav. Není také doporučováno nepříjemné příspěvky mazat či jejich autory blokovat. Nic totiž těmto autorům nebrání v opakované, ještě podrážděnější aktivitě, když kritiku utlumíme na Facebooku, přesune se na jiné médium. Pro všechny případy si připravte alespoň krátký plán krizové komunikace.

Zapojení fanoušků Fenoménem několika posledních voleb na sociálních sítích je zapojení fanoušků do komunikace. Je možné tak fanoušky oslovit se zapojením například do focení u plakátů 102


nebo dalších propagačních materiálů, zasílání svých fotografií během podpory kampaně nebo fotografií fanoušků se sdělením, proč volí právě vás. Vaší kampani to dodává na autenticitě. Nerozhodnutí voliči najednou uvidí, že to nejste jen vy – politici, ale že za vámi stojí i reální voliči. Přidávat se k už existující skupině voličů je snazší než mít dojem, že jsem jediný. Strana svobodných občanů během voleb do Evropského parlamentu zveřejňovala fotky svých voličů s krátkými vzkazy.

TOP 5 NEJLEPŠÍCH PŘÍSPĚVKŮ KAMPANĚ DO EP Volby do Evropského parlamentu se oproti komunálním volbám v několika věcech liší, styl komunikace ovšem zůstává podobný. Celé jaro jsme sledovali komunikaci stran na sociálních sítích a pro vaši inspiraci vám přinášíme ukázku pěti vůbec nejúspěšnějších příspěvků volební kampaně do EP. Překvapí vás, že hned 4 z nich má na svědomí hnutí ANO? 1. Charita a Andrej Babiš

Suverénně nejúspěšnějším příspěvkem byla charitativní aktivita Andreje Babiše. Obecně platí, že charitou nelze nic pokazit, nicméně chlubení se jí se může také obrátit proti vám.

103


2. Selfie vládne Facebooku

Hitem jara letošního roku se staly takzvané „selfies“, tedy fotografie, kdy vyfotíte sám sebe. Jako například Andrej Babiš při letu z Bruselu.

3. Úderné video dělá divy

Svobodní během kampaně komunikovali řadu videí s kritikou současné Unie. To nejúspěšnější z nich se týkalo evropských dotací. 104


4. Emoce stále zabírají

Komunikace na sociálních sítích by měla být osobní a pokud možno s nádechem emocí. Přesně jako tento příklad od hnutí ANO.

105

JAK VYHRÁT KOMUNÁLNÍ VOLBY 2014 5. Pochlubte se úspěchy

A co jiného také v kampani komunikovat než svoje úspěchy. A čím více, tím lépe!

REKLAMA NA INTERNETU Pokud máte rozpočet na reklamu, internet vám nabízí velké možnosti, jak svou stranu a program zviditelnit. Obzvláště v menších obcích se vyplatí

využívat

algoritmické

reklamní systémy spíše než přímý nákup

bannerových

ploch

od

mediálních domů. Z těch největších a zároveň

uživatelsky

nejvíce

přívětivých pro nastavení vybíráme Facebook

a

Network.

Oba

Google

Display

tyto

systémy

umožňují zacílení reklamy podle široké škály kritérií. Pro komunální volby je zejména důležitá možnost zacílení na konkrétní obec. Vaše reklamy se tak budou zobrazovat jen lidem na území vaší obce a nebudete platit za nerelevantní zobrazení. Plakáty byste přece také nevyvěšovali v sousední obci. V reklamní síti Google lze jednoduše nastavit zobrazování reklamy jen na území vaší obce.

106


V obou systémech můžete nastavit platbu za proklik. To znamená, že platíte jen za ty uživatele, kteří se prokliknou. To je pro vás výhodné, protože vašim primárním účelem většinou bude, aby se lidé dozvěděli o tom, že kandidujete, a abyste se jim takzvaně „dostali do hlavy“ podobně jako při použití plakátů. Pokud nebudete na bannery dávat „výzvy k akci” typu „zjistěte více o našem programu“, „klikněte a prohlédněte si naši kandidátku“ apod. můžete dosáhnout velkého množství zobrazení reklam s poměrně nízkými náklady na reklamu.

Na Facebooku i v reklamní síti Google můžete zapnout takzvaný remarketing (nazývaný také retargeting). Jedná se o způsob zobrazování reklamy lidem, kteří už byli na vašem webu (nebo na jeho konkrétních stránkách). Reklamní systém uloží drobný kód do prohlížeče návštěvníka webu a potom mu zobrazuje reklamu i na dalších webových stránkách (nebo v jeho Facebooku). Díky tomu zobrazujete reklamu těm lidem, kteří se o vás nejvíce zajímají (už byli na vašem webu). Tato metoda se dá využít ještě podrobněji. Můžete zobrazovat různou reklamu návštěvníkům různých stránek. Například lidem, kteří si prohlíželi stránku o tom, jak pomoci kampani, můžete na bannerech zobrazovat výzvu, aby se stali dobrovolníky ve vaší kampani. Lidem, kteří si prohlíželi medailonky konkrétních kandidátů, zase můžete zobrazovat reklamu s obličejem jejich oblíbeného politika. Možnosti jsou v tomto směru neomezené.

Pokud jste natočili pro kampaň nějaké video, je možné jej snadno umístit do reklamní sítě Google a zobrazovat jej obyvatelům vaší obce, když si pouští písničky nebo jiná videa na YouTube. Platit budete jen za diváky, kteří se dodívají alespoň do třiceti vteřin vašeho videa. Ve skutečnosti ale většina diváků po prvních pěti vteřinách reklamní spot přeskočí. Za tyto diváky nezaplatíte ani korunu, ale i oni se z prvních pěti vteřin dozví, že v obci kandidujete, a bude se jim to neustále připomínat. Nezapomeňte ani na reklamu ve vyhledávačích Google a Seznam. Lidé, kteří vás na internetu budou hledat, jsou jedni z nejaktivnějších občanů, kteří velice pravděpodobně půjdou volit. Přijít o jejich hlas jen proto, že vás nebudou moci najít, by byla velká škoda.

107


Zaměřte svou reklamu na následující skupiny výrazů: jména vašich kandidátů, název vaší strany spojený s názvem vaší obce, klíčová témata obce (například Hnutí ANO před volbami do Poslanecké sněmovny 2013 inzerovalo na výrazy „StB Babiš“ a jim podobné), obecné pojmy spojené s volbami a názvem vaší obce (například „komunální volby Aš"). Nezapomínejte u výrazů, které nejsou vázané jen na vaši obec, uvádět i název obce (například „nezávislí Tachov“). Pokud byste inzerovali jen na klíčové slovo samotné (například „nezávislí“) platili byste za nerelevantní prokliky z celé republiky. V reklamním systému AdWords od Googlu můžete tomuto nebezpečí předejít tím, že omezíte zobrazování reklamy jen na území vaší obce. Nevýhodou reklamní sítě AdWords na druhou stranu je, že u výrazů s nízkou hledaností (několik jednotek nebo desítek měsíčně) reklamu nezobrazuje. V malých obcích do této kategorie zapadají bohužel téměř všechny výrazy. I z těchto důvodů doporučujeme inzerovat v obou vyhledávačích – Seznamu i Googlu.

Tip: Reklamu ve vyhledávání můžete zacílit také na název a jména kandidátů

vaší

konkurence.

V

textu

inzerátu

potom

můžete

argumentovat, že nabízíte lepší řešení než vyhledávaná strana.

Tip: Ať už děláte reklamu na Facebooku, v reklamní síti Google nebo ve vyhledávání, přemýšlejte nad tím, kam návštěvníky pošlete poté, co se prokliknou. Nemusí to být vždy hlavní stránka vašeho webu. Můžete je zavést na medailonek konkrétního kandidáta, na článek o konkrétním problému vaší obce nebo na dobrovolnickou stránku. Přemýšlejte nad tím, jak co nejvíce přiblížit obsah reklamy cílové stránce, na kterou návštěvníky posíláte.

108


NEWSLETTERY A E-MAILOVÝ MARKETING – ZÁSAH DO VOLIČOVA SRDCE E-mailový marketing je velice efektivní – a přesto podceňovanou – formou komunikace s voliči. Na rozdíl od reklam, které mohou voliči ignorovat, billboardů, kolem kterých nemusí jezdit, nebo Facebooku, na který nemusí chodit, svůj e-mail si kontroluje každý. A pravidelně. Za posílání newsletterů také nemusíte na rozdíl od ostatních forem reklamy platit. E-maily byste měli posílat jen na legálně nabyté kontakty. Na druhou stranu máte záruku, že jejich příjemci souhlasili s jejich zasíláním a nebudou je považovat za SPAM. Většina odběratelů vašeho newsletteru budou spíše žhavější voliči, proto je e-mailing také vhodný kanál pro žádosti o pomoc s kampaní, o finanční příspěvek, o vyvěšení plakátů a další akce, se kterými mohou příznivci vaší kampani pomoci.

Kde získávat e-mailové kontakty? Na webu mějte formulář, kam mohou zájemci zadat svou e-mailovou adresu. Požádejte své kandidáty, aby vám všichni poslali e-mailové adresy na své nejbližší známé a kamarády (s jejich souhlasem). Na vašich akcích sbírejte e-mailové adresy od účastníků. Zkuste uspořádat petici, kde kromě podpisů sesbíráte i e-mailové adresy.

Co voličům posílat? Jakmile máte dostatek e-mailových adres, můžete svým příznivcům posílat cokoliv, co vás napadne. Ze začátku zkuste tyto základní typy e-mailů: každotýdenní souhrn novinek, mimořádné zprávy a vyjádření k aktuálním záležitostem vaší obce, odkazy na vaše nové články, případně úspěšné posty na Facebooku, výzvy k zapojení do kampaně, pozvánky na vaše akce, v posledním týdnu také výzvu k tomu, aby šli k volbám.

Jaký nástroj pro tvorbu newsletterů využívat Hromadné e-maily neposílejte přes Outlook, Gmail nebo Seznam, ale využijte specializované programy pro rozesílání newsletterů. I na českém trhu si můžete vybrat z 109


desítek až stovek nástrojů pro e-mailový marketing. Jejich výhodou je, že zvládají poslat velký objem e-mailů najednou. E-maily je možno navíc individualizovat, takže voliči mohou nabýt dojem, že píšete právě a jenom jim. Nástroje také umožňují posílání graficky zpracovaných e-mailů, které upoutají pozornost voliče více než obyčejný text. Dvěma základními nástroji pro posílání nástrojů je český SmartEmailing a o něco lepší MailChimp, který je ale pouze v anglickém jazyce. Příklad newsletteru hnutí ANO

110


Mgr. Karel Komínek Politický konzultant a analytik. Zkušenosti má ze senátní, krajské, prezidentské, evropské i sněmovní kampaně. Pracoval pro kampaň Karla Schwarzenberga, TOP 09, ANO, Stranu zelených i jako konzultant kampaní několika jednotlivců. V IPM se specializuje na volební geografii, analytiku dat, grafiku a sociální sítě. V současnosti pracuje na komunální kampani.

Mgr. Marcela Králiková Zkušenosti má z České republiky, ale i ze zahraničí. Pracovala na prezidentské kampani Karla Schwarzenberga ve strategickém týmu. V roce 2013 vedla dobrovolníky v kampani kandidáta ODS Petra Fialy v Jihomoravském kraji. Specializuje se na analýzy, monitoring opozice, výzkumy a koordinaci dobrovolníků. Je spoluautorkou odborné publikace o volebních kampaních.

Mgr. Alžběta Králová Politická a PR konzultantka. V roce 2012 se podílela na vítězné kampani amerického kongresmana Michaela Grimma a v New Yorku, v Česku pracovala na prezidentské kampani Karla Schwarzenberga, nebo přelomové kampani hnutí ANO v roce 2013. Specializuje se na PR, komunikační strategie, budování image nebo event marketing.

Mgr. Pavel Šíma Působí jako politický konzultant. Pracuje v digitální marketingové agentuře a spolupracuje na dalších projektech, kampaních a startupech. Specializuje se na digitální marketing, PR, sociální sítě. V roce 2011 získal druhé místo v České ceně za PR. Podílel se například na kampani Tonyho Halla na starostu San Francisca v roce 2012 či Petra Fialy do Poslanecké sněmovny 2013.

111


Institut politického marketingu vznikl proto, aby kultivoval a profesionalizoval obor politického marketingu v České republice. Vedeme volební kampaně. Poskytujeme poradenství v oblasti politického marketingu a politické komunikace. Školíme kandidáty a volební manažery. Provozujeme

online

platformu

pro

sdílení

know-how

z

oboru

www.politickymarketing.com, kde pravidelně vychází články členů IPM i hostujících autorů. Součástí webu je i první český online slovník politického marketingu. Pořádáme školení, semináře, konference. Těmito i dalšími způsoby Institut politického marketingu přispívá k tomu, aby se politický marketing stal respektovanou a dospělou profesní disciplínou, jakou by po dvaceti letech existence měl být.

Dlouhodobými cíli Institutu politického marketingu je: tvořit efektivní volební kampaně, vytyčovat hranice oboru, spojovat odborníky z branže, přenášet know-how ze zahraničí, a tím zvyšovat profesionální kvalitu a respekt našeho řemesla, zavádět etické normy, vzdělávat odbornou i laickou veřejnost. Pokud vás zaujaly naše služby, máte nějaký dotaz, připomínku, chcete publikovat na našem webu, pomoci s kampaní nebo třeba sestavit školení na míru, kontaktujte nás.

[email protected]

721 881 783

www.politickymarketing.com

112


113

JAK VYHRÁT KOMUNÁLNÍ VOLBY 2014

Recommend Documents