IV. METODE PENELITIAN 4.1.
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang
Medan di Jalan Polonia Penetuan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Restoran Ayam Bakar Wong Solo cabang Polonia Medan merupakan restoran yang pertama kali didirikan dan mempunyai sejarah awal perjalanan restoran.
Restoran ini terletak di jalan strategi Kota Medan dan
memiliki posisi di pinggir jalan sehingga akses untuk menuju restoran ini sangat mudah. Selain itu menu utama Restoran Wong Solo adalah ayam bakar dengan cita rasa yang khas. Menu inilah yang menarik perhatian pengunjung untuk datang dan mencoba dari menu yang ditawarkan. Pelaksanaan penelitian dilakukan sejak bulan Mei 2012. 4.2.
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ada dua jenis yaitu data primer dan
data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil penelitian kepuasan pelanggan Restoran Ayam Bakar Wong Solo. Pengisian kuisioner dilakukan dengan mewawancarai secara langsung responden yaitu pelanggan Restoran Ayam Bakar Wong Solo. Data sekunder diperoleh dari literatur, instansi yang terkait seperti Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, perpustakaan, serta data yang dapat diakses dari interner dan pustaka lain yang berkaitan dengan topik penelitian. 4.3.
Metode Penetentuan Sampel Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode
non probability sampling, dimana setiap konsumen Restoran ABWS yang terpilih responden atau sampel dalam penelitian ini tidak memiliki peluang atau kemungkinan sama. Metode non probability sampling yang digunakan
yaitu
convenience sampling yaitu suatu model yang memilih responden berdasarkan kemudahan atau kenyamanan peneliti dalam mendapatkan dan menemukan contoh untuk dipilih. Adapun kriteria-kriteria responden yang menggunakan teknik conveninece sampling, yaitu :
30
a.
Konsumen sudah pernah berkunjung ke Restoran ABWS lebih dari dua kali dalam sebulan dalam hal ini adalah pelanggan Restoran ABWS cabang Polonia Medan.
b.
Responden berumur diatas 16 tahun dengan
alasan pada usia tersebut
responden dianggap telah dapat menentukan pilihan secara rasional. Pemilihan umur dalam responden ini diacu dalam (Sumarwan et al 2011) yaitu dimulai dari remaja lanjut (16-18 tahun). c.
Hanya satu orang dalam satu keluarga, peneliti sebelumnya akan bertanya kepada keluarga tersebut siapa yang menjadi keputusan pembelian dalam keluarga.
d.
Dalam satu rombongan teman atau kenalan, maka yang dipilih adalah orang yang merekomendasikan untuk makan di Restoran ABWS.
e.
Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini menggunakan rule of thumb dari structural equation modeling (SEM). Menurut Bentler (1995) and Chou (1987) diacu dalam Golob (2003) ukuran sampel untuk estimasi maximum likelihood setidaknya lima obeservasi. Jumlah variabel indikator dalam penelitian ini adalah 29 variabel indikator, sehingga untuk jumlah sampel yang dibutuhkan sebanyak 170 responden.
4.4.
Data dan Instrumensasi Data merupakan tahapan dalam proses penelitian yang penting, karena
hanya dengan mendapatkan data yang tepat maka proses penelitian akan berlangsung sampai peneliti mendapatkan jawaban dari perumusan masalah yang sudah ditetapkan. Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Data primer yang merupakan data yang diambil secara langsung ke narasumber didapat melalui wawancara, pengisian kuesioner, serta observasi langsung dilapangan. Sedangkan data sekunder didapat melalui penelusuran data-data dari perusahaan dan instansi terkait, internet, dan literatur yang relevan dengan penelitian ini. Data dikumpulkan melalui berbagai metode yaitu, pengisian kuesioner, wawancara, dan studi pustaka :
31
1.
Pengisian Kuesioner Pengisian kuesioner dilakukan dengan cara memberikan daftar pertanyaan yang baik sifatnya terbuka maupun tertutup.
2.
Wawancara Wawancara dapat dilakukan secara langsung untuk mendapatkan informasi yang lebih mendalam terhadap kondisi yang ingin diteliti dalam hal ini adalah atribut kepuasan konsumen.
3.
Studi Pustaka Studi Pustaka dilakukan untuk mendapatkan data-data sekunder yang relevan dengan penelitian ini.
4.5.
Teknik Pengolahan Data Data yang telah dikumpulkan selanjutnya diolah lebih lanjut untuk
memperoleh hasil yang dijadikan jawaban dari permasalahan penelitian. Data diolah secara kualitatif maupun kuantitatif. Pengolahan data kualitatif menggunakan Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data deskriptif dan SPSS 17,0 for windows untuk uji validitas dan reliabilitas. Data secara kualitatif diolah dengan menggunakan analisis persamaan structural (SEM), yang menggunakan program Linear Structural Realationship (LISREL) 8,30. 4.5.1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif yaitu suatu penganalisaan kasus, kondisi social, perilaku manusia, dan sebagainya dengan cara member gambaran atau penjelasan secara naratif. Analisis deskriptif yang digunakan pada penelitian ini digunakan untuk menjabarkan gambaran umum perusahaan, karateristik pengunjung yang berkunjung ke Restoran ABWS cabang Polonia Medan, perilaku penggunaan produk dan tingkat kepuasan dan loyalitas pengunjung. Data yang dianalisis secara deskriptif disajikan dalam suatu alinea uraian secara naratif atau dalam tabulasi frekuensi sederhana berdasarkan jawaban responden. 4.5.2. Skala Likert Skala likert banyak digunakan karena skala ini member peluang kepada responden untuk mengekpresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan
32
terhadap suatu pernyataan. Pernyataan diberikan berjenjang, mulai dari tingkat terendah sampai tertinggi (Sumarwan et al, 2011) Skala likert yang digunakan dalam penelitan ini merupakan skala seimbang. Menurut Sumarwan, et al (2011) skala seimbang merupakan angka untuk kategori yang menyenangkan dan tidak menyenangkan mempunyai jumlah yang sama. Skala yang akan digunakan menggunakan skala yang seimbang agar dapat menghasilkan data yang objektif. Adapaun empat skala yang digunakan yaitu, sangat puas, puas, tidak puas dan sangat tidak puas. 4.5.3. Pengujian Kuesioner Kuisioner yang akan disebarkan kepada responden sebelumnya harus dilakukan pengujian apakah memiliki tingkat validitas dan reliabilitas yang tinggi. Kuisioner yang telah dipersiapkan juga harus benar-benar mengukur apa yang ingin diukur. Dengan melakukan pengujian tersebut , maka data yang terkunpul benar-benar dapat menggambarkan fenomena yang diukur dan agar hasil riset dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. 4.5.3.1. Uji Validitas Menurut Umar (2010) validitas merupakan suatu penyataan sampai sejauh mana data yang ditampung pada suatu kuisioner dapat mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel atau atribut-atribut yang yang ditanyakan dapat dipakai sebagai alat ukur. Uji Validitas dapat digunakan untuk memperoleh konstruksi atau kerangka suatu konsep yang valid. Apabila terdapat konsistensi antara variabel satu dengan variabel lainnya, maka konstruksi tersebut telah memiliki validitas. Pengujian validitas kuesioner pada penilitian ini menggunakan software SPSS 17,0 for windows.Bila diperoleh hasil rhitung lebih besar dari rtabel dari product moment pada taraf nyata (α) = 0,05 maka susunan pertanyaan pada kuesioner memiliki validitas dan konsistensi. Berdasarkan uji validitas yang dilakukan terhadap 29 atribut pertanyaan da;am kuisioner, 29 atribut pertanyaan memiliki validitas yang baik.
33
4.5.3.2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat kesalahan pengukuran. Relibilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuisioner yang merupakan indikator dari variable atau konstruk. Suatu kuisioner diakatan konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2007). Menurut Umar (2010) reliabilitas merupakan suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama secara berulang dua kali atau lebih. Pada penilitian ini digunakan teknik pengukuran reliabilitas dengan teknik Pengukuran reliabilitas menggunakan metode Alpha Croncbach, yaitu metode perhitungan reliabilitas yang dikembangkan oleh cronbach. Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17,0. Nilai koefisien reliabilitas berkisar antara 0-1. Semakin tinggi nilai koefisien reliabilitas, semakin reliable sebuah kuesioner. Kuesioner reliabilitas yang dianggap baik adalah nilai yang lebih besar dari 0,7. Hasil uji reliabilitas dalam penelitian analisis hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo cabang Polonia Medan, sebanyak 29 atribut pertanyaan dalam kuesioner memiliki validitas yang baik. Hasil uji validitas penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.5.4. Analisis Structural Equation Modeling (SEM) Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dapat diidentifikasi dengan melihat faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi kepuasan konsumen dengan menggunakan analisis SEM. Model persamaan struktural (SEM) adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan relatif murni “rumit” secara simultan (Ferdinand 2000). Analisis SEM disebut sebagai confirmatory factor analysis karena analisis SEM yang digunakan telah disusun sebelumnya dan lebih bersifat teoritis serta apakah sesuai dengan data yang diperoleh dari pada exploratory (mencari model yang sesuai dengan data). Analisis SEM sering disebut juga sebagai LISREL (Analysis Linear Structural Relationship) karena LISREL merupakan salah satu perangkat lunak yang paling sering dipakai dalam mengestimasi model SEM (Firdaus & Farid 2008).
34
Model SEM lebih banyak bersifat teoritis sesuai dengan bidang terapan serta diarahkan untuk evaluasi kesesuaiannya dengan data yang diperoleh. Terdapat tujuh langkah dalam pemodelan SEM, yaitu (Firdaus dan Farid, 2008) : 1.
Pengembangan Model Teoritis Pada prinsipnya merupakan pengujian kualitas secara empiris dari teori yang sudah ada dan digunakan untuk mengkonfirmasi model teoritis tersebut. Hubungan kasualitas dapat dibuat dalam berbagai bentuk dan arti, namun pola hubungan akan menjadi rasional bila dilandaskan pada suatu teori.
2.
Pengembangan Diagram Path atau Diagram Alur Diagram dibangun berdasarkan pada konstruk untuk menunjukkan hubungan kasualitas. Cara membangun konstruk dengan mencari peubah penjelas yang dapat menjelaskan konstruk tersebut. Konstruk tadalah suatu konsep yang dilandaskan pada teori dan berperan sebagai pembatas dalam mendefiniskan pola hubungan.
3.
Mengkonversi Diagram Path kedalam Persamaan Diagram path dikonversikan ke dalam bentuk persamaan structural untuk menyatakan hubungan kasualitas.
4.
Menetukan Matrik Input dan Estimasi Model Data unput SEM merupakan matriks kovarian untuk melakukan pengujian model dari teori yang ada setara dengan regresi untuk digunakan dalam penjelasan atau prediksi fenomena yang dikaji.
5.
Penduga Koefisien Model Kadangkala proses pendugaan memberikan hasil yang irasional. Hal ini disebabkan ketidakmampuan struktur model dalam menduga hasil yang unik atau setiap koefisien memerlukan model tersendiri atau terpisah dalam pendugaannya. Untuk menanggulangi model tak teridentifikasi perlu dilakukan menetapkan beberapa nilai koefisien pada niali tertentu (fix coefficient) dan peubah laten yang hanya memiliki satu peubah indikator ditetapkan nilainya (umumnya satu).
35
6.
Evaluasi kriteria goodness-of-fit SEM tidak mempunyai alat uji statistic tunggal untuk menguji antara model dengan data yang disajikan. Beberapa indeks kesesuaian dan cutoff-value yang umumnya digunakan adalah sebagai berikut : a.
Degree of Freedom (DF) harus positif yang menandakan model tidak underidentified. CMIN/DF umumnya berkisar antara ≤
2,0 – 3,0
sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat kesesuaian model. b.
RMSEA (Root Means Square Error of Approximation) adalah indeks untuk
mengkonpensasikan
menunjukkan
kesesuaian
chi-square yang
dapat
dalam
contoh
diharapkan
bila
besar, model
diestimasi. RMSEA ≤ 0,08 adalah syarat agar model menunjukkan close fit dari model tersebut. c.
GFI (Goodness of Fit = R2 dalam regresi) dan AGFI (Adjusted R2) adalah rentang ukuran antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (perfect fit) yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matriks kovarian contoh. Nilai GFI dan AGFI ≥ 0,09 menunjukkan marginal fit (sedang).
d.
CFI (Comparative Fit Index) merupakan index yang besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran contoh sehingga sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Nilai yang diharapkan adalah ≥ 0,95.
7. Inteprtasi dan modifikasi model. Setelah model diterima, interpetasi dilakukan mengikuti teori yang mendasarinya. Modifikasi hanya boleh dilakukan dengan kehati-hatian dan modifikasi dilakukan jika terdapat perubahan yang signifikan dengan dukungan data empirik. 4.5.4.1. Formulasi Model SEM Secara umum model SEM dapat juga dinyatakan dalam bentuk persamaan tiga buah matrik berikut ini (Firdaus 2008) :
36
η(mx1) = β (mxm) * η (mx1) + γ (mxn) *ξ (nx1) + δ (mx1)
У (px1) = λy(pxm) * η (mx1) + εpx1) X (qx1) = λx(qxn) * ξ (nx1) + δ(qx1) Keterangan : ε = peubah laten endogen
ξ = peubah laten eksogen β = besarnya pengaruh dari peubah endogen ke peubah endogen lainnya γ = besarnya pengaruh dari peubah eksogen ke peubah endogen δ = model hubungan antar peubah laten yang melibatkan komponen acak У = peubah manifest yang berkaitan dengan peubah laten endogen X = peubah manifest yang berkaitan dengan peubah laten eksogen λ = besarnya loading antara peubah laten dengan peubah manifesnya ε = kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah endogen δ = kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah eksogen
Model SEM dinyatakan juga dalam bentuk diagram lintas. Keuntungan digunakannya (path diagram) antara lain mempermudah dalam memahami hubungan antar peubah baik dalam model pengukuran maupun model struktural. Berikut ini adalah keterangan yang berkaitan dengan diagram lintas dalam model SEM : a.
Peubah Laten Peubah laten didalam model SEM digambarkan dalam bentuk oval. Peubah laten di dalam model SEM dapat berupa peubah endogen, apabila dipengaruhi oleh peubah laten lain, ataupun berupa peubah eksogen, apabila hanya mempengaruhi peubah laten lain. Peubah endogen dilambangkan dengan huruf yunani “eta” (η), sedangkam peubah eksogen dengan “ksi” (ξ). Peubah endogen dicirikan dengan peubah yang menjadi target paling tidak satu panah satu arah, sedangkan peubah eksogen dicirikan dengan peubah yang tidak dituju oleh panah satu arah.
b.
Model Struktural Hubungan antar peubah laten diasumsikan linier, walaupun hubungan ini dapat diperluas pada kasus nonlinier. Pada diagram lintas model SEM, panah
37
satu arah menunjukkan hubungan pengaruh sedangkan panah dua arah menunjukkan hubungan korelasi. Besarnya pengaruh dari peubah endogen ke peubah endogen lain dilambangkan dengan “beta” (β), sedangkan besarnya pengaruh dari peubah eksogen ke peubah endogen dilambangkan dengan “gamma” (γ). Untuk besarnya koragam antar peubah laten, dilambangkan dengan “phi” (Φ). c.
Galat Struktural (Structural Error) Sebagaimana dengan model hubungan antar peubah biasa yang bersifat stokastik (melibatkan komponen acak/galat), model hubungan atar peubah laten juga melibatkan komponen acal, yang dinamakan galat structural. Di dalam diagram lintas, galat ini dilambangkan dengan “zeta” (δ). Untuk memperoleh dugaan parameter yang konsisten, galat struktural diasumsikan tidak berkorelasi dengan peubah eksogen. Meskipun demikian, galat structural dapat berkorelasi dengan galat structural lain.
d.
Peubah Manifes Peubah manifest digambarkan dalam bentuk kotak. Peubah manifest yang berkaitan dengan peubah laten endogen, dilambangkan dengan Y, sedangkan yang berkaitan dengan peubah laten eksogen dilambangkan dengan X.
e.
Model Pengukuran Model pengukuran merupakan model antara peubah laten dengan peubahpeubah
manifesnya.
Penyusunan
peubah
laten
dari
peubah-peubah
manifesnya menggunakan analisis faktor, dimana peubah laten merupakan common factor yang mendasari peubah-peubah manifesnya. Besarnya loading antara peubah laten dengan peubah manifesnya dilambangkan dengan “lamda” (λ), dengan λx untuk peubah eksogen λy untuk peubah endogen. f.
Kesalahan Pengukuran (Measurement Error) Pengukuran peubah laten lewat peubah-peubah manifesnya seringkali dianggap tidak sempurna atau masih terdapat kesalahan pengukuran. Dalam kaitannya dengan analisis faktor pada model pengukuran di atas, kesalahan pengukuran ini adalah unique factor yang bersesuaian dengan masing-masing peubah manifest. Kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah
38
eksogen dilambangkan dengan “delta” (δ), sedangkan yang berkaitan dengan peubah endogen dilambangkan dengan “epsilon” (ε). 4.5.4.2. Implementasi Model SEM Model SEM pada penelitian ini terdiri dari satu variable laten endogen (loyalitas), tujuh variable laten eksogen (bauran 7P), dan 27 variabel manifest yang teramati. Setiap variabel laten harus dilandasi suatu teori para ahli, sehingga variabel yang mendasari variabel lainnya terdapat suatu korelasi. Adapun hipotesis yang disusun dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Variabel laten endogen yakni variabel kepuasan yang dibangun dan mempunyai hubungan dengan 7P bauran pemasaran (product, price, place, promotion, people, physical. evidence dan process) teori ini berdasarkan hipotesis dari Tjiptono (2007)
2.
Tingkat kepuasan dilandasi oleh pemikiran Engel et al. (1994) dan Griffin (2005) yaitu Kepuasan konsumen akan berdampak pada pembelian ulang terhadap produk atau jasa.
3.
Variabel loyalitas (laten endogen) merefleksikan variabel manifest antara lain pembelian ulang, sikap terhadap kenaikan harga dan rekomendas terhadap orang lain (Lovelock & writz 1987). Menurut Griffin (2005), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, membeli dan menggunakan produk secara berulang, menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing, dan merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.
39
ξ 11 ξ 12 ξ 13 ξ 14 ξ 15 ξ 16
X11 X12 X13 X14 X15
ξ 23 ξ 24
λx12 λx13 λx14 λx15
Product
x
λ 16
γ
X16
ξ 21 ξ 22
λx11
X21
λx21
X22
λx22
X23
λx23 λx24
ξ 11 Y11
γ
Price
λy11
X24 ξ 31 ξ 32 ξ 41 ξ 42 ξ 51 ξ 52 ξ 53
X31
Place
X41 X42 X51 X52 X53 X54
ξ 61
X61
ξ 63
X62 X63
ξ 64
X64
ξ 65
X65
ξ 66
X66
ξ 71
X71
ξ 72
X72
ξ 73 ξ 74
γ
λx31
X32
ξ 54
ξ 62
Ƞ1
X73 X74
γ λx41 λx42
Ƞ2 Loyalitas
Kepuasan
λγ21
λγ23 λγ22
Y21
ξ 21
γ
λ 51 x λxλ52 41
Y23 Y22
Promotio n
x
λx53
β
ξ 22
ξ 23
People
λx54
γ
λx61 λx62 λx63 λx64 λx65
Gambar 6. Model Persamaan Struktur
Physics Evidence
λx66
γ
λx71 λx72 λx73
Process
λx74 41
