INTERNET JAKO MARKETINGOVÝ NÁSTROJ VEŘEJNÉ SPRÁVY

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika

INTERNET JAKO MARKETINGOVÝ NÁSTROJ VEŘEJNÉ SPRÁVY Internet as a marketing instrument of a public administration Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.

Autor: Ondřej Hladký Brno, květen 2009 1

J mé no a p ř í j mení aut or a: Ná z e v baka l á ř ské pr áce: Ná z e v pr ác e v angličt i ně: Ka t e dr a: Ve douc í ba ka l ář ské pr áce: Rok o bha j oby:

Ondřej Hladký Internet jako marketingový nástroj veřejné správy Internet as a marketing instrument of a public administration veřejné ekonomie Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. 2009

Anotace Internetový marketing nabývá v rámci marketingového mixu s postupem času stále větší důleţitosti. Nejinak je tomu u internetového marketingu územních samospráv. Jsou to především internetové stránky, které dotváří ucelený obraz vztahu veřejné správy se svými občany. Tato bakalářská práce rozebírá ve své první části význam internetových stránek při komunikaci s občanem. Ve druhé části přináší konkrétní údaje o tom, zda obce s pověřenou působností v Jihomoravském kraji splňují podmínky, které jim ukládá současná legislativa a zda jsou jejich webové stránky přístupné všem uţivatelům.

Annotation The importance of internet marketing within marketing mix has recently significantly increased. The same situation can be noticed by internet marketing of local governments. These are mainly internet web pages that fully describe the actual relationship of public administration with its citizens. In the first part the bachelor thesis focuses on the importance of web pages in communication with citizens. Then in the second part it provides us with the information about whether the municipal offices with expanded competence in The South Moravian Region fulfill the conditions which are determined by current legislation and whether their web pages are available to all users.

Klíčová slova Internet, internetový marketing, pravidla přístupnosti, veřejná správa, webová stránka

Keywords Internet, internet marketing, rules of accessibility, public administration, website

2

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci Internet jako marketingový nástroj veřejné správy vypracoval samostatně pod vedením Mgr. Simony Škarabelové, Ph.D. a uvedl v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 15. května 2009 __________________________ vlastnoruční podpis autora 3

Poděkování Na tomto místě bych chtěl poděkovat Mgr. Simoně Škarabelová Ph.D., za odborné vedení, rady a podmětné připomínky.

4

Obsah ÚVOD .........................................................................................................................................7 1

INTERNET JAKO MARKETINGOVÝ NÁSTROJ .........................................................9 1.1 Úloha a cíle marketingu ve společnosti ............................................................................9 1.2 Vztah internetu a marketingu – internetový marketing ..................................................10 1.3 Marketingový mix...........................................................................................................11 1.3.1 Marketingový mix 4P ..............................................................................................11 1.3.2 Marketingový mix 4C ..............................................................................................12 1.3.3 Marketingový mix v prostředí internetu ..................................................................13 1.4 Porovnání tradičních médií s internetem ........................................................................14

2

INTERNET VE VEŘEJNÉ SPRÁVĚ ..............................................................................18 2.1 Elektronizace veřejné správy ..........................................................................................18 2.1.1 Poskytování informací a sluţeb na webových stránkách samospráv ......................19 2.1.2 Pouţití internetu jednotlivci ve vztahu k veřejné správě .........................................21 2.2 Webové stránky samospráv ............................................................................................22 2.3 Informace zveřejňované na webových stánkách obcí.....................................................24 2.4 Zvyšování efektivnosti webových prezentací veřejné správy ........................................25

3

PŘÍSTUPNÝ WEB PRO VEŘEJNOU SPRÁVU............................................................28 3.1 Zákonná úprava a její vývoj............................................................................................29 3.2 Pravidla přístupnosti .......................................................................................................30

4

PŘÍPADOVÁ STUDIE: HODNOCENÍ PŘÍSTUPNOSTI WEBOVÝCH STRÁNEK

OBCÍ S POVĚŘENOU PŮSOBNOSTÍ JIHOMORAVSKÉHO KRAJE ...............................34 4.1 Zjištění ............................................................................................................................35 4.2 Best practice ....................................................................................................................39 ZÁVĚR .....................................................................................................................................41 LITERATURA .........................................................................................................................43 SEZNAM TABULEK, GRAFŮ, OBRÁZKŮ, PŘÍLOH .........................................................46 PŘÍLOHA 1: SEZNAM HODNOCENÝCH WEBOVÝCH STRÁNEK ................................47 PŘÍLOHA 2: DETAILNÍ VÝSLEDKY HODNOCENÍ ..........................................................48 PŘÍLOHA 3: POŘADÍ OBCÍ DLE PRŮMĚRNÉHO POČTU ZÍSKANÝCH BODŮ V JEDNOTLIVÝCH OBLASTECH ........................................................................................50

5

6

ÚVOD V rozvinutých trţních ekonomikách jsme svědky přenosu marketingu do veřejné správy více neţ dvacet let. Je to právě internet, který se stal klíčovým marketingovým nástrojem v mnohých oblastech veřejné správy a je nepopiratelné, ţe jeho význam v budoucnu stále poroste. Internet (nejen ve veřejné správě) nabízí téměř bezmezný počet informací všeho druhu, nezná geografické hranice a jeho pozitivní vliv při komunikaci občana s veřejnou správou je jistě nepřehlédnutelný. Patrně jednou z nejvýznamnějších a nejrozšířenějších funkcí internetu jsou webové stránky. Nejinak je tomu u veřejné správy. Patrně kaţdý z nás se jiţ setkal se situací, kdy si potřeboval na webových stránkách příslušných úřadů např. zjistit a vyhledat potřebnou informaci, vyřídit soukromé či pracovní záleţitosti, chtěl shlédnout novinky na úřední desce, podat přiznání aj. Poskytování informací a sluţeb na webových stránkách samospráv se jiţ patrně stalo samozřejmostí a standardní sluţbou nejen na centrální úrovni a u velkých měst. Prvním cílem této bakalářské práce je vymezit internet jako významný marketingový nástroj veřejné správy při komunikaci s občanem. Druhým cílem práce je analyzovat podle „Pravidel přístupnosti“, které jsou zakotvené v novele zákona č. 365/2000 Sb. o informačních systémech veřejné správy webové stránky obcí s pověřenou působností v Jihomoravském kraji. V práci, členěné do čtyř kapitol, byly vyuţity z metod vědecké práce následující. V rámci první kapitoly je to metoda deskripce, základ druhé a třetí kapitoly tvoří opět metoda deskripce, dále také analýza a historická analýza. Závěrečná kapitola na základě empirického výzkumu provádí analýzu a syntézu zjištěných skutečností. První kapitola představuje deskripci úloh a cílů marketingu se zaměřením na internetový marketing. Kapitola uvádí významné teoretické pojetí marketingového mixu, specifikuje internetový marketingový mix a nastiňuje význam internetu při komunikaci s občany. Druhá kapitola je plně zaměřena na internet ve veřejné správě, zachycuje podstatu a smysl elektronizace veřejné správy. Zaobírá se cílovými skupinami webových stránek veřejné 7

správy a způsoby zvyšování jejich efektivnosti. Kapitola je doplněna o zajímavá zjištění Českého statistického úřadu z oblasti poskytování online sluţeb na stránkách organizací veřejné správy a vyuţíváním těchto stránek občany. Třetí kapitola je popisná. Představuje současné právní vymezení tzv. přístupného webu neboli webů, jejíţ snahou je zpřístupnit jejich obsah a funkčnost postiţeným občanům. Nejprve seznamuje čtenáře s obsahem tohoto pojmu a s jeho vývojem na území České republiky. Druhá část kapitoly uvádí přehled jednotlivých pravidel přístupného webu. Čtvrtá kapitola představuje výsledky provedené analýzy. Jedná se o analýzu údajů zjištěných při hodnocení obcí s pověřenou působností v Jihomoravském kraji podle tzv. Pravidel přístupnosti. Snahou autora bylo zjistit, do jaké míry odpovídá skutečný stav webových stránek současnému legislativnímu vymezení „přístupného webu“. Na závěr kapitoly jsou v části Best practice uvedeny nejčastější pochybení a nedostatky hodnocených webů a navrţena doporučení pro jejich tvůrce.

8

1 INTERNET JAKO MARKETINGOVÝ NÁSTROJ Moderní marketing a jeho role v prostředí internetu sehrává stále více důleţitou roli pro jednotlivé subjekty na trhu, nejen pro firmy jakoţto ziskové subjekty, ale také pro organizace neziskové – nevládní či územně samosprávné jednotky (kraje, města, obce). Významnou úlohu sehrává také jednotlivec jako spotřebitel, zákazník, klient a občan. Všechny tyto subjekty se svým dílem podílí buď na utváření marketingu v rámci marketingového procesu, nebo v pozici subjektů, na které jsou marketingové strategie cíleny. Tato kapitola pojednává o moderním marketingu, jeho úloze a cíli v trţních ekonomikách, o marketingovém mixu a především o vztahu marketingu a internetu neboli takzvaném internetovém marketingu. Kapitola se dále zaměřuje na nejvýznamnější nástroj marketingů, kterým jsou webové stránky.

1.1 Úloha a cíle marketingu ve společnosti Pravděpodobně kaţdý si umí představit, co se skrývá pod pojmem marketing. V přibliţném překladu to znamená „práce s trhem“, neboli koncepce podnikatelské ekonomiky, která vychází z potřeb a poţadavků trhu a je proto na trh zaměřena.1 Podle Kotlera2 je definice následující: „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ Původní marketing měl za cíl zvýšit prodej a pojetí marketingu se tak vztahovala spíše k jediné transakci.3 Současný moderní marketing pracuje s ucelenými informacemi o svých zákaznících a vytváří vzájemný trvalý vztah. Zákazník a jeho potřeby, přání a hodnoty se dostávají do popředí zájmu, nabízené produkty jsou mu tzv. „šité na míru“. Přestoţe reklamy, jakoţto nejvíce viditelného reprezentanta či představitele marketingového mixu, stále přibývá, je pro marketingové zaměstnance stále obtíţnější nalézat nové cesty k zákazníkovi, tak, aby získali jeho pozornost. Marketingové strategie, které jsou v dnešní

1

Skořepa, L., Jeţek, J., Jeţková, R.: Marketing měst a obcí, 2008 Kotler, P.: Marketing management, 1995, str. 4 3 Sekerka, R: Internet jako marketingový nástroj, 2007 2

9

době úspěšné, nejsou zaloţeny na vychvalování vlastností produktu, ale jsou zaloţeny na příbězích, které chce zákazník slyšet, se kterými se ztotoţňuje.

1.2 Vztah internetu a marketingu – internetový marketing Téměř v kaţdé publikaci zaměřující se na marketing nalezneme definici či vymezení internetového marketingu, avšak je aţ podivuhodné, kolik nepřesností se v těchto textech objevuje. Nejčastější chyby se dopouští autoři, kteří definují internetový marketing pouze prostřednictvím jeho nástrojů (většinou se uvádí pouze webová prezentace a bannerová reklama). Zajímavou definici internetového marketingu uvádí Krutiš4: „Internetový marketing je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik klasického internetu. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak i další nástroje marketingových komunikací, které se na internetu také uplatňují: online public relations, online direkt marketing a podpora prodeje na internetu.“ Další stručnou a výstiţnou definici uvádí např. Stuchlík5: „Marketing na internetu představuje využívání služeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit.“ Autor také nabízí definici, jejíţ interpretaci ponechám na čtenáři. „Internet se bez marketingu obejde – moderní marketing bez internetu ne.“ Síly a významu internetu si je vědomo mnoho manaţerů, podnikatelů a úředníků, kteří jej také často vyuţívají. Téměř všechny významnější subjekty (ziskové i neziskové) mají více či méně rozsáhlé webové stránky. Avšak ne všechny z nich dokáţou plně moţností internetu skutečně vyuţít. Podnikatelé tak přichází nevědomky o potencionální zákazníky, nedostatečně budují jméno své firmy, územně samosprávné jednotky neumí dostatečně komunikovat se svými občany, neumí je vtáhnout do spolurozhodování ve věcech veřejných. Internet slouţí k celému spektru marketingových činností. Prostřednictvím internetu můţe obchodník komunikovat se svými zákazníky a umoţňuje efektivní zacílení marketingových

4

Krutiš, M.: Co je to internetový marketing, 2007, dostupné z: http://www.krutis.com/co-je-to-internetovymarketing/ 5 Stuchlík, P.: Marketing na internetu, 2000, str. 16

10

sdělení. Pravděpodobně nejrozšířenější sluţbou internetu jsou World Wide Web neboli www a elektronická pošta (e-mail).

1.3 Marketingový mix Marketingový mix je tvořen nástroji, které jsou nastaveny dle zvolené marketingové strategie. Nebo jak uvádí Kotler6: „Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla svých marketingových cílů na cílovém trhu.“ Marketingový mix tvoří nástroje, které vyjadřují vztah organizace ke svému okolí, tj. zákazníkům, distribučním organizacím aj. Marketingových nástrojů je mnoho, často se uvádí klasifikace známá pod zkratkou 4P.7

1.3.1 Marketingový mix 4P Často je marketingový mix vysvětlován pomocí 4P, podle počátečních sloţek jednotlivých písmen. Obrázek 1: Marketingový mix

Marketingový mix

Product (Výrobek) Vlastní podstata Vlastnosti Balení Design Značka Image Doplňkové sluţby Záruka …

Price (Cena) Cena Ceník Rabaty Slevy Splatnost Úvěrové podmínky …

Place (Distribuce) Odbytové cesty Pokrytí Sortiment Zásoby Doprava …

Promotion (Komunikace) Reklama Podpora prodeje Public relations Osobní prodej …

Pramen: Stuchlík, P.: Marketing na internetu, 2000

6

Kotler, P.: Marketing management, 1995. str. 74 Marketingový mix je uplatňován v řadě odvětví. Kromě základních poloţek 4P (Product, Price, Place, Promotion) nalezneme např. v oblasti sluţeb 6P (4P, People - lidský faktor, Process -technologie), v oblasti cestovního ruchu 8P (4P, People – lidský faktor, Packaging – tvorba balíčků sluţeb, Programming – programování balíku-vyuţití času klientů, Partnership – spolupráce. V oblasti školství 7P (4P, Personalities – osobnosti, Proces Pedagogical Approaches – pedagogické přístupy, Participation Activating – participační aktivity. (Skořepa, L., Jeţek, J., Jeţková, R.: Marketing měst a obcí, 2008) 7

11

Poloţkami marketingové mixu jsou: 

produkt (Product): produkt nepředstavuje pouze hmotný výrobek, ale také jeho nehmotnou část, tj. sluţby, design, image, záruky, kvalita, sortiment, další sluţby, tj. vše, co můţe uspokojit zákazníka a jeho potřeby. Význam těchto poloţek výstiţně shrnul Levitt8: „Nová konkurenceschopnost není v tom, co firmy ve svých továrnách vyrábějí, ale v tom, co ke svému výrobku přidají formou balení, služeb, reklamy, rad zákazníkům, financování, dodacích podmínek, skladování a dalších věcí, které lidé oceňují.“



cena (Price): vyjadřuje hodnotu produktu či zboţí v penězích, za kterou se prodává. Jako jediná část mixu je schopna generovat zisk (cena, platební a úvěrové podmínky, rabat).9



distribuce (Place): definuje, kde, kdy a v jakém mnoţství se bude prodávat. Distribuce zajišťuje pohyb zboţí od podniku ke spotřebiteli.



propagace (Promotion): neboli marketingová propagace, prostřednictvím které firma informuje veřejnost o svém produktu, vytváří o něm pozitivní image. Podnik vyuţívá propagaci k informování zákazníka, k jeho přesvědčování a ovlivňování.

1.3.2 Marketingový mix 4C Moderní marketing, např. podle Sekerky10, však postupně tyto tzv. 4P opouští, neboť ty jsou zaměřeny spíše na potřeby firmy. Zavádí se tak spíše model 4C, který je více zaměřen na zákazníka. Tento trend je důsledkem výše zmíněného odklonu od tradičního marketingu směrem k vztahovému marketingu. Jednotlivé poloţky marketingu 4C tvoří: 

hodnota pro zákazníka (Customer Value)



náklady pro zákazníka (Cost to the Customer)



zákazníkovo pohodlí (Convenience)



komunikace (Communication)

Nejvýznamnější proměnu pravděpodobně zaţívá poloţka komunikace, a to právě díky rychlému nástupu internetu, který tvoří zcela nový komunikační kanál mezi zákazníky a producenty. Komunikací můţeme rozumět: reklamu, www stránky, Public Relations, direct marketing atd.

8

Levitt, T.: The Marketing Mode, v českém překladu v Kotler, P.: Marketing management, 2003 Skořepa, L., Jeţek, J., Jeţková, R.: Marketing měst a obcí, 2008 10 Sekerka, R.: Internet jako marketingový nástroj, 2007 9

12

1.3.3 Marketingový mix v prostředí internetu Výše uvedené marketingové mixy mohou být specifikovány v prostředí internetu. Internet je však specifický svým prostředím, proto jsou marketingové strategie na internetu odlišné od strategií fungujících na fyzickém trhu. Marketingový mix je tak tvořen převáţně propagací a cenou. Místo prodeje se stává nepodstatné a produkt samotný ustupuje (např. na webové stránky). Jak uvádí Knesche,11 omezením marketingového mixu se sniţuje manévrovací prostor pro samotný product management, obchodní a marketingové oddělení, PR a další. Je omezena jak expanze samotného produktu, tak i procesy, kterými by bylo moţné sníţit náklady. 

Produkt: mění se vlastnosti produktu, vzniká celá řada digitálních produktů, objevují se sluţby zaloţené na informacích.



Distribuce: jak jiţ bylo uvedeno, internet slouţí jako významný distribuční kanál. Zákazníci mají okamţitý přístup k vybranému produktu, sluţbám či informacím. Mohou si produkt rovnou objednat a zaplatit.



Cena: obchody uskutečňované na internetu umoţňují celou řadu moţností stanovení ceny. Zákazníci mohou z pohodlí domova srovnávat ceny mezi konkurencí, a tak se cena stává klíčovým faktorem při výběru produktu.



Propagace: Pravděpodobně kaţdý obchodník si je vědom, ţe elektronický obchod musí být na internetu vidět. Pro obchodování tedy sehrává reklama klíčovou úlohu.

Prvními podnikateli na internetu byli programátoři, kteří rozpoznali schopnosti internetu. Své podnikání podpořili reklamou na internetu a postupně také přidávali servis pro zákazníky, podporu výrobku a další.12 Avšak jak se pokusím dále v textu ukázat, marketing na internetu je mnohem víc neţ jen reklama. Marketing v prostředí internetu má bohaté a rozmanité formy. Jedná se například o webové sídlo firmy (dnes chybně označována jako „Domovská stránka“ – nejedná se jen o nějakou „stránku“ či „vývěsku“). Webové sídlo je pro dnešní úspěšnou firmu takřka povinností. Díky webu však firma drţí v rukou nesmírně aktivní nástroj marketingu a můţe bezprostředně a interaktivně komunikovat se svými zákazníky, aniţ na to vynakládá významné prostředky. Podle Hlavenky13 lze nevyuţití webového prostoru 11

Kneschke, J.: Transformace marketingového mixu 4P v e-prostoru, 2007 Stuchlík, P.: Marketing na Internetu, 2000 13 Hlavenka, J.: Internetový marketing: praktické rady, tipy, návody a postupy pro vyuţití internetu v marketingu, 2001, str. 12 12

13

přirovnat k tomu, „…jako když firma dostane prostor v hodinovém televizním diskusním pořadu na svou prezentaci a diskusi s diváky, avšak vyřeší to tím, že na celou hodinu pověsí na obrazovku statický obraz….“ Nejčastější formu reklamy na Internetu nalezneme v podobě bannerové reklamy. Bannerem se rozumí prouţek, který je obvykle animovaný a který plní roli reklamního spotu. Většina bannerů má svoji standardní velikost, standardní umístění a relativně stálé ceníky (coţ je v internetové reklamě značná výjimka). Další moderní formou reklamy jsou videospoty, které se automaticky spustí na popředí stránky. E-mailový marketing patří k poměrně mladým prostředkům internetové reklamy. Spočívá v zasílání reklamních mailů na vybrané e-mailové adresy. Podstatnou výhodou tohoto prostředku je jeho rychlost a vysoká míra reakce (aţ 10 %)14. Jeho nevýhodou je hrozba spammingu. Mezi další patří např. sponzoring vyuţívající internetových médií, věrnostní programy, elektronické newslettry, intranet/extranet, volba doménových jmen a práce s nimi, vzájemné odkazování, e-konference aj.

1.4 Porovnání tradičních médií s internetem15 Jak jiţ bylo uvedeno, hlavním nástrojem marketingu na internetu jsou www stránky. Pokud porovnáme parametry tradičních médií – TV, rozhlas, časopisy, noviny a billboardy právě s www stránkami, dostaneme zřetelnou odpověď na význam internetového marketingu na trhu. Nejprve vysvětlím srovnávací parametry: 

Naléhavost: je mírou „neodbytnosti“ média. Na internetu je podmíněna rychlostí načítání stránky a na umístění sdělení (kaţdému tvůrci internetové reklamy je jistě známo, ţe reklamnímu prouţku umístěnému v záhlaví zákazník „unikne“ hůře neţ reklamě skryté někde v koutku).



Názornost: vyjadřuje schopnost média vysvětlit způsob uţívání výrobku.



Identifikace balení: vyjadřuje schopnost co nejvěrněji zobrazit obal výrobku.



Rychlost odezvy: vyjadřuje, jak rychle zákazníci reagují na komerční sdělení.

14

Hlavenka, J.: Internetový marketing: praktické rady, tipy, návody a postupy pro vyuţití internetu v marketingu, 2001 15 Zpracováno dle Stuchlík, P.: Marketing na Internetu, 2000

14



Náklady: jsou chápány jako náklady potřebné na zakoupení času (TV) nebo prostoru (časopisy,…) v médiích, a to vztaţené na tisíc zasaţených diváků.



Výrobní náklady: jsou náklady na vytvoření reklamního spotu, plakátu, webových stránek



Penetrace hlavních trhů: označuje moţnost média působit na největší městské části, kde v největší míře bývá soustředěna spotřebitelská poptávka.

Tabulka 1: Porovnání vybraných parametrů tradičních médií Naléhavost

Názornost

Identifikace balení

Rychlost odezvy

Náklady

Výrobní náklady

Penetrace hlavních trhů

TV

vysoká

velmi vysoká

dobrá

vysoká

velmi nízké

vysoké

velmi vysoká

Rozhlas

vysoká

nízká

velmi nízká

vysoká

velmi nízké

nízké

velmi vysoká

Časopisy

nízká

střední

velmi vysoká

střední

střední

střední

střední

Noviny

nízká

střední

dobrá

vysoká

nízké

střední

velmi vysoká

Billboardy

velmi nízká

velmi nízká

dobrá

střední

střední

vysoké

vysoká

WWW

nízká

velmi vysoká

velmi vysoká

velmi vysoká

velmi nízké

nízké

vysoká

Pramen: Stuchlík, P.: Marketing na Internetu, 2000

Z tabulky č. 1 vyplývají výrazné výhody a přednosti www stránek ve srovnání s ostatními médii. Kupříkladu velmi vysoká názornost, kdy webová prezentace vyniká v moţnosti popsat produkty pomoci textu, obrázků, videoklipu, zvukových animací aj. Pro návštěvníky internetu je rovněţ významná rychlost odezvy. Webové stránky umoţňují okamţitě výrobek objednat a bezhotovostně zaplatit. Rychlost jakýchkoliv sdělení se nepočítá ve srovnání s ostatními médii ve dnech ale v hodinách. Jako tvůrce webových aplikací nemohu rovněţ nevyzdvihnout (v souladu s hodnocením Stuchlíka) nízké výrobní náklady vytvoření webové stránky opět v porovnání s ostatními médii. Samozřejmě, ţe uvedení reklamy například v časopise je v peněţním vyjádření (obvykle) levnější. Je však nutné zdůraznit, ţe webové stránky mají dlouhodobý charakter působení na zákazníka, avšak reklama v časopise musí mít opakovaně uváděna, coţ můţe vést v důsledku k vyšším výrobním nákladům.

1.5 Marketing měst a obcí Pravděpodobně spousta měst a obcí realizuje marketingové aktivity, aniţ by si tuto skutečnosti uvědomovaly. Čas ukázal, ţe mnohé marketingové nástroje, které pouţívají firmy, lze převést i na neziskově orientované instituce16. Tedy instituce, které mají neziskově

16

Neziskové organizace jsou často děleny na dvě skupiny. Organizace nestání neziskové, které nejsou zřízené státem a na státu jsou nezávislé (mezi hlavní zástupce náleţí občanská sdruţení, nadace a nadační fondy, obecně

15

stanovené cíle. V následujícím textu budu za takové organizace povaţovat primárně města a obce. Přestoţe v mnoha publikacích nalezneme spojení marketing v oblasti komunální politiky, není tento pojem mnohdy jednoznačně vymezen. Jednou z moţných definic je definice, kterou uvádí Skořepa17: “Městský marketing podporuje změnu myšlení směrem k potřebám a požadavkům potenciálních odběratelů produktů a služeb města. Zahrnuje důsledné plánování, řízení a kontrolu vztahů města s jeho rozličnými poptávkovými skupinami. Pouze uspokojováním jejich potřeb může město zvýšit svoji atraktivitu, zlepšit image a vybudovat jedinečný profil.“ Stejně jako lze vymezit marketing v rámci veřejného sektoru, lze tak vymezit rovněţ marketingový mix. V přeneseném významu tak můţeme marketingový mix chápat jako soubor nástrojů veřejné správy, kterými jsou osloveni cíloví zákazníci. Je do jisté míry specifický, neboť podstatnou část „nabízeného produktu“ netvoří výrobky ale sluţby. Tradiční nástroje marketingového mixu tak můţeme specifikovat následovně18: 

Produkt: je reprezentován vším, co tvoří nabídku města na trhu. Tedy vše, co můţe město nabídnout svým obyvatelům, podnikatelů, návštěvníkům či potenciálním investorům. Je to např. bydlení, průmysl, sociální péče, kultura aj. Produktem města mohou být veřejné sluţby poskytované ze zákona (údrţba komunikací, městská policie, hromadná doprava, veřejné osvětlení aj.) Dále pak město jako takové a jeho přírodní, historické, kulturní a jiné podmínky.



Cena: chápeme jí například cenu pracovní síly, nemovitostí, nájmů, poskytovaných sluţeb, místní daně a poplatky. Cena hraje velmi důleţitou roli a její tvůrce (příslušný odbor) na rozdíl o podnikatele musí v mnohem větší míře brát v potaz sociální aspekt (schopnost spotřebitelů-občanů platit). Města mohou nabízet produkty bezplatně (patří sem veřejné sluţby), za ceny regulované (ceny tepla) či za ceny, kde si samo město určuje cenu (pronájem městských pozemků aj.).

prospěšné společnosti a církevní právnické osoby) a organizace veřejné neziskové (kraje, obce, města, příspěvkové organizace). 17 Skořepa, L., Jeţek, J., Jeţková, R.: Marketing měst a obcí, 2008, str. 93 18 Zpracováno dle: Skořepa, L., Jeţek, J., Jeţková, R.: Marketing měst a obcí, 2008

16



Distribuce – dostupnost: dostupnost tvoří takové vlastnosti, které charakterizují moţnosti vstupu osob, výrobků a financí do měst. Důleţitou roli sehrává umístění, prostředí, čas a vzdálenost, kterou jednotlivec musí překonat, aby mohl produkt spotřebovat. Města vyuţívají dva hlavní typy distribučních kanálů: přímá distribuce (město nabízí své produkty přímo) a nepřímá distribuce (město vyuţívá sluţeb zprostředkovatelů).



Marketingová komunikace: neboli takový komunikační mix, prostřednictvím kterého města představují svůj produkt. Patří sem například reklama, podpora prodeje, marketing události, osobní prodej a pro moji další část práce nejvýznamnější nástroj – vztahy s veřejností.

Vztahy s veřejností zaujímají klíčovou roli, neboť dokáţou oslovit širokou veřejnost a přispívají k budování image. Mezi základní prvky můţeme zařadit: - zasílání pravidelných příspěvků o činnosti města do oznamovacích prostředků - pořádání pravidelných tiskových besed, konferencí - vydávání vlastních novin nebo časopisů - prezentace města na výstavách a veletrzích cestovního ruchu - pořádání komerčních (koncerty, festivaly) a neziskových (oslavy výročí a charitativních akcí - sponzorování vybraných kulturních, sportovních a jiných aktivit - budování jednotného vizuálního stylu města - lobování - spolupráce s jinými městy - řešení krizových situací ve městě - prezentace města prostřednictvím internetu V rámci této práce chápu internetový marketing v jeho uţším rozsahu. Můţeme nalézt několik významných aktivit, které utváří strategii internetového marketingu, ale ne všechny jsou předmětem této práce. Součástí internetového marketingu můţe být internetová reklama, public relations, e-mail marketing aj. Ve veřejné správě dle mého názoru hraje klíčovou roli webová prezentace: její přesvědčivost, technické poţadavky a obsah, a proto právě webová prezentace tvoří předmět mého dalšího zájmu.

17

2 INTERNET VE VEŘEJNÉ SPRÁVĚ Od 90. let 20. století dochází k významnému rozvoji internetu. Tento rozvoj se týkal převáţně soukromé sféry, stát této komunikace téměř nevyuţíval. Tak, jak se začaly ukazovat nesporné výhody internetu a jeho vyuţívání rostlo, docházelo k vyuţívání internetu v různých oblastech, čehoţ je zdárným příkladem právě veřejná správa. Toto propojení internetu s veřejnou správou je často nazýváno jako e-government. Dle Špačka19

tento pojem

pojmenovává: „Snahy o využití informačních a komunikačních technologií k naplňování idejí principů20 moderní veřejné správy, a to díky zjednodušení, urychlení, zlevnění či souhrnně zkvalitnění

činností

uvnitř

veřejné

správy

a

vztahů

subjektu

veřejné

správy

s adresátem/klientem/spotřebitel veřejné správy.“

2.1 Elektronizace veřejné správy Základní dokument, který představuje zájem státu na informačním rozvoji společnosti je Státní informační a komunikační politika (dokument vychází z Akčního plánu Evropské unie eEurope). Internet ve veřejné správě můţe mít několik podob. Můţe se jednat o jednostranné poskytování informací, např. prostřednictvím webových stránek úřadu přes aktivnější oboustranné procesy, jako jsou různé podání dokladů, elektronická konzultace a participace např. e-petice, e-voting (elektronické volby) aj. Dle Špačka21 se jedná o následující seznam základních veřejných sluţeb, které by měly mít online podobu: 

Daně z příjmu fyzických a právnických osob: přiznání, oznámení výměru



DPH: přiznání, oznámení výměru



Sluţby úřadů práce vyhledávající zaměstnání



Příspěvky sociálního zabezpečení



Osobní dokumenty (pasy a řidičské průkazy)

19

Bakoš, E., Šelešovský J., Špaček, D. a kol.: Vybrané přístupy, metody a nástroje managementu regionální a místní správy a jejich kontext, 2008, str. 23 20 Za principy veřejné správy jsou povaţovány: spolehlivost a předvídatelnost, otevřenost a průhlednost, odpovědnost, efektivnost a účinnost. 21 Bakoš, E., Šelešovský J., Špaček, D. a kol.: Vybrané přístupy, metody a nástroje managementu regionální a místní správy a jejich kontext, 2008

18



Registrace aut



Ţádost o stavební povolení



Oznámení policii (např. v případě krádeţe)



Veřejné knihovny (dostupnost katalogů a vyhledávacích nástrojů)



Certifikáty (narození, manţelství): ţádosti a doručení



Zápis na instituce vyššího vzdělávání/univerzity



Sluţby vztahující se ke zdraví, např. objednání se do nemocnic



Registrace nové společnosti



Zasílání dat statistickým úřadům



Celní deklarace



Povolení vztahující se k ţivotnímu prostředí



Veřejné zakázky

Z výše uvedeného vyplývá, ţe internet ve veřejné správě se zaměřuje na to, jak koordinovat činnost úřadů a jak vycházet více vstříc občanovi, jakoţto zákazníkovi, neboli jak zjednodušit styk občana s orgány veřejné správy, jak uspořit čas a finanční prostředky. Zavedení elektronické veřejné správy rovněţ přispívá k větší transparentnosti výkonu veřejné správy, která je jedním z poţadavků v demokratické společnosti.22 V roce 2004 při vstupu České republiky do Evropské unie, byla republika na druhém místě mezi novými přistupujícími zeměmi v elektronizaci veřejné správy.23 Je logické, ţe určité online sluţby jsou primárně poskytovány na nejvyšší úrovni veřejné správy, avšak stejně tak je důleţitá implementace na niţší stupně veřejné správy. Dle Přibyla24 mají samosprávy nejblíţe k občanovi a jsou proto nejvýznamnějším článkem elektronizace. Samosprávy by proto více neţ kdokoli jiný měly být iniciátory změn, nikoli jen pasivním prvkem, jak tomu často je.

2.1.1 Poskytování informací a služeb na webových stránkách samospráv Český statický úřad (dále také ČSÚ) provádí kaţdoročně šetření o vyuţívaní informačních a komunikačních technologií ve veřejné správě, které sleduje vybavenost orgánů veřejné správy informačními a komunikačními technologiemi a způsob vyuţívání těchto moderních 22

Mates, P.: E-government v českém právu, 2006 Tamtéţ 24 Přibyl, T.: Elektronizace veřejné správy, 2001 23

19

technologií ve vztahu k občanům. Poslední uveřejněné šetření25 se vztahuje k roku 2006. Následující tabulka č. 2 ukazuje nejzajímavější údaje z oblasti webových stránek (nevztahuje se tedy k přístupu k vybraným informačním technologiím). Tabulka 2: Organizace veřejné správy v České republice s webovými stránkami (v %)

2004 Organizační sloţky státu

2005

2006

85,3

85,5

88,4

Krajské úřady

100,0

100,0

100,0

Obecní úřady

65,6

73,3

84,2

- více neţ 20 000 obyvatel

97,5

100,0

100,0

- 5 000 – 19 999 obyvatel

96,2

99,1

100,0

- 2 000 – 4 999 obyvatel

94,4

98,7

99,7

- 1 000 – 1 999 obyvatel

85,0

93,5

96,5

- 500 – 999 obyvatel

77,0

84,5

94,5

- méně neţ 500 obyvatel

51,5

59,8

74,7

Pramen: ČSÚ, Šetření o využívání ICT ve veřejné správě, 2007

Dle zjištění ČSÚ dochází kaţdoročně k nárůstu webových stránek u jednotlivých úrovní veřejné správy. Z výše uvedené tabulky vyplývá, ţe v roce 2006 měly webové stránky všechny krajské úřady a všechny obce s vyšším počtem obyvatel neţ je 5000. Velmi pozitivní je zpráva, ţe dvě třetiny nejmenších obcí (méně neţ 500 obyvatel) měly rovněţ vlastní webové stránky. Mezi kraje s nejmenším počtem webových stránek u obcí s méně neţ 500 obyvateli patří Vysočina (64 %), Jihočeský kraj (66 %) a Pardubický kraj (72 %). Dle vlastních zkušeností se odvaţuji tvrdit, ţe daná procenta během dvou uplynulých let výrazně stoupla a vybavenost organizací veřejné správy webovými stránkami bude velmi blízká 100 procentům. Následující graf nám dokládá, do jaké míry poskytují organizace veřejné správy26 na svých webových stránkách různá on-line vyplnění, formuláře ke staţení a potřebné informace.

25 26

ČSÚ, Šetření o vyuţívání ICT ve veřejné správě, 2007 U obcí je uveden podíl z celkového počtu organizací (obecních úřadů) s vlastní webovou stránkou.

20

Graf 1: On-line sluţby nabízené na webových stránkách organizací veřejné správy (v %) 11,0 Obecní úřady

43,8 49,4 On-line vyplnění

61,5 Krajské úřady

92,3 92,3

Formuláře ke staţení Informace

26,8

Organizační sloţka státu

56,7 66,4 0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

Pramen: ČSÚ, Šetření o využívání ICT ve veřejné správě, 2007

Z grafu č. 1 vyplývá několik zajímavých zjištění. Šetření ČSÚ ukázalo, ţe nejčastěji webové stránky organizací veřejné správy poskytují uţivatelům potřebné informace (na webových stránkách krajských úřadů je to necelých 100 %). Na druhém místě se umístila moţnost stahování formulářů k ţivotním situacím, na posledním místě se umístila moţnost on-line vyplnění těchto formulářů. Toto pořadí vybraných tří on-line sluţeb je stejné u všech sledovaných úrovní veřejné správy.

2.1.2 Použití internetu jednotlivci ve vztahu k veřejné správě Vyuţívání nových technologií je dnes na kaţdém krajském, městském, ale většinou i obecním úřadu víceméně samozřejmostí. Otázka spíše zní: Vyuţívají občané moţnosti komunikovat s veřejnou správou prostřednictvím internetu? Zajímavé odpovědi na tyto otázky nám opět přináší Český statistický úřad. Oproti předešlým údajům o poskytování informací a sluţeb na stránkách organizací veřejné správy v roce 2006, jsou následující data zpracována jiţ za rok 200727. Nejhojněji jsou navštěvovány stránky veřejné správy osobami s následující charakteristikou: muţi, 35 – 44 let, s vysokoškolským vzděláním. Podíl osob je vypočten z celkového počtu jednotlivců starších 16 let.

27

Údaje o poskytování informací sluţeb nejsou pro rok 2007 dostupné. Lze ale předpokládat, ţe v rozmezí jednoho roku nebude ve zjištěných údajích patrný rozdíl.

21

Celkový podíl osob ve věku 16-74 let pouţívajících internet ve vztahu k veřejné správě byl v roce 2007 pouhých 16 %. V ţebříčku evropských zemí (28) tak zaujímá Česká republika páté místo od konce. Niţší přístupy na uvedené portály má pouze Polsko, Řecko, Bulharsko a Rumunsko. Průměr EU28 byl rovných 30 %. Graf 2: Pouţití internetu jednotlivci k vybraným činnostem ve vztahu k veřejné správě (v %) 2007

2003

Vyplnění formuláře na www stránkách úřadů Staţení formuláře z www stránek úřadů Vyhledávání informací na www stránkách úřadů 0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

Pramen: ČSÚ, Šetření o využívání ICT ve veřejné správě, 2007

Graf č. 2 udává obdobné zjištění jako graf předešlý. Nejvíce uţivatelů vyhledává na příslušných webových stránkách potřebné informace. Za zmínku jistě stojí rapidní nárůst ve sledovaných letech. Počet uţivatelů (vyjádřený v procentech) vzrostl mezi lety 2003 a 2007 téměř o 300 %. Obdobný nárůst je patrný rovněţ u stahování formulářů a jejich on-line vyplnění.

2.2 Webové stránky samospráv Vzhledem k cíli bakalářské práce, analyzovat kvalitu webových stránek obcí Jihomoravského kraje prostřednictvím Pravidel přístupnosti, se budu dále v textu zabývat jen www stránkami samospráv, tedy krajů a obcí. Elektronický trh a online marketing jsou nové pojmy, které si musí samosprávy osvojit, pokud se chtějí prosadit v široké nabídce neustále rostoucí konkurence. Jak jiţ bylo několikrát uvedeno, internetová stránka samospráv je v současné době jedním z nejdůleţitějších 22

marketingových nástrojů. Informace, které zveřejňují města a obce na webových stránkách jsou v čase dostupné čím dál většímu počtu uţivatelů. V předcházející kapitole jsem uvedl, které sluţby mohou být prostřednictvím internetu nabízeny. Je nutné si uvědomit, ţe nadřazeným nástrojem a prostředníkem pro poskytování těchto sluţeb jsou webové prezentace. Moje další poznatky o internetu ve veřejné správě se proto budou zaměřovat právě na analýzu webových stránek. Přestoţe internetové prezentace jsou dnes jiţ běţným nástrojem měst a obcí, jejich kvalita se značně liší, a to co se týče grafické úpravy, tak také přehlednosti a úplnosti. Pokusíme-li se nalézt výhody existence internetových portálů veřejné správy, napadnou nás jistě následující: 

vysoká informovanost občanů,



operativnost - okamţitá komunikace,



aktuálnost,



nezkreslenost,



nízké náklady na provoz,



vytváření ţádoucí image aj.

Stejně jako webové stránky podniků a firem působí rovněţ webové stránky samospráv jiţ na počátku na návštěvníka stránky náladově. Je důleţité, aby stránka byla pro návštěvníka uţivatelsky přívětivá (viz v další kapitole), aby se návštěvník na stránky stále vracel a byly pro něj uţitečné. Vhodně strukturovaná a systémová stránka, která obsahuje potřebné informace o regionu/městu/obci, můţe významným způsobem napomoci k rozvoji tohoto území. Poskytování informací na internetových stránkách měst a obcí je ovlivněno zákonem č. 106/1999 Sb., o svobodném přístupu k informacím a Standardem ISVS pro zveřejňování vybraných

informací

o

veřejné

správě

způsobem

umoţňujícím dálkový

přístup.

Nejuţívanějším způsobem, který umoţňuje dálkový přístup je ve zmíněné oblasti právě internet a jeho WWW sluţba.28

28

Savický, J.: Tvorba internetových stránek obcí, 2003

23

Z obsahu www stránek by se měl uţivatel dozvědět všechny potřebné informace. Jedná se například o historické a společenské vymezení, struktura úřadu a jmenné obsazení jednotlivých postů, moţnosti občana vyřizovat prostřednictvím internetu záleţitosti spadající do kompetencí úřadu, informace o spolcích, podnikatelích a sluţbách v dané lokalitě, dopravní obsluţnosti, lékařských ambulancích státních a soukromých lékařů, fotogalerie, diskusní fóra, informace ze zasedání zastupitelstva, úřední deska aj. Webové stránky mohou mít následující funkce: jazykové mutace, fulltextové vyhledávání, odkazy, objem stahovaných dat. Důleţitý je rovněţ design, který je tvořen grafickými prvky, textovými prvky či optimalizací webových stránek.

2.3 Informace zveřejňované na webových stánkách obcí Informace obsaţené na webových stránkách obcí je moţné rozdělit podle toho, zda jejich přítomnost je podmíněna legislativně, či je pouze na dobrovolnosti úřadu, zda budou zveřejněny. Povinné informace: jejich obsah je dán Standardem ISVS pro zveřejňování vybraných informací o veřejné správě způsobem umoţňujícím dálkový přístup. Jedná se o tzv. 17 bodovou osnovu.29 Mezi povinně zveřejňované informací patří: 

úplný oficiální název subjektu,



důvod a způsob zaloţení povinného subjektu, včetně podmínek a principů, za kterých provozuje svoji činnost,



popis organizační struktury,



kontaktní spojení (poštovní adresa, telefon, fax, oficiální e-mail),



bankovní spojení,



identifikační číslo,



daňové identifikační číslo,



rozpočet v současném a předchozím roce,



místo a způsob, jak lze získat příslušné informace,



kde lze podat ţádosti či stíţnosti, aj.



místo, lhůta a způsob, kde lze podat opravný prostředek,

29

Standard ISVS pro zveřejňování vybraných informací o veřejné správě způsobem umoţňujícím dálkový přístup – 012/01.02, 2008

24



název formuláře, způsob a místo, kde lze formulář získat,



popisy postupů (návody na řešení nejrůznějších ţivotních situací),



přehled nejdůleţitějších předpisů, podle nichţ subjekt rozhoduje,



názvy přepisů a komentáře k jejich obsahu,



sazebník úhrad za poskytování informací,



výroční zprávy minimálně za dva předchozí kalendářní roky,



seznam všech příspěvkových a zřízených organizací.

Očekávané sluţby a informace: mezi podklady, které jsou dle Standardu ISVS30 doporučovány, jsou zejména: 

programy jednání zastupitelstva a rady obce,



plná znění zápisů z jednání a usnesení zastupitelstva,



úřední deska (vyvěšení návrhů na prodej, pronájmy, oznámení,…)



veřejné soutěţe a výběrová řízení,



rozvoj obce a investiční moţnosti,



tisková sdělení a prohlášení



základní informace o historii a současnosti regionu, základní statistické, demografické a geografické údaje,



online verze pravidelně vydávaných zpravodajů radnice,



často kladené otázky občanů,



slovo starosty aj.

2.4 Zvyšování efektivnosti webových prezentací veřejné správy Kaţdý subjekt, který si vytvořil webovou stránku a je jedno, zda je to podnikatelský či nepodnikatelský subjekt, by měl pravidelně vyhodnocovat efektivnost svého webu a návratnost investic. Jiţ není nejdůleţitější, aby webovou stránku navštívilo co nejvíce lidí, ale aby tito návštěvníci byly „kvalitní“, tj. takový, kteří potřebují zjistit nějakou informaci a proto stránku navštívili. Vytvořením kvalitní prezentace, která přivede návštěvníky, práce nekončí. Ba naopak. Pokud má být webová prezentace úspěšná, je třeba na ní neustále pracovat a vylepšovat ji např. prostřednictvím následujících nástrojů: 

Analýza návštěvnosti, která umoţní získat přesné informace o uţivatelích webových stránek tak, aby samospráva mohla sledovat funkčnost webu a míry jeho efektivity.

30

Standard ISVS pro zveřejňování vybraných informací o veřejné správě způsobem umoţňujícím dálkový přístup – 012/01.02, 2008

25

Kvalitní stránka města či obce, která si dokázala vybudovat důvěru k občanovi, nabízí rovněţ skvělou moţnost podpořit rozvoj této obce. Důvodem je skutečnost, ţe je schopna komunikovat s velkým počtem lidí za velmi výhodnou cenu. Je důleţité, aby si kaţdá samospráva před vytvořením webové stránky nejprve určila segment trhu (cílovou skupinu), na kterou se chce orientovat a cíleně ji tak podporovat. Vhodným řešením proto můţe být rozdělení informací do sekcí právě podle cílových skupin. Cílovými skupinami samospráv mohou být: -

občané31

-

turisté, z tohoto důvodu je důleţité propojit oficiální stránku se stránkou věnovanou turismu v dané lokalitě. Webová stránka města můţe slouţit také sama jako průvodce památkami a nabízenými sluţbami. Zahraniční návštěvníci budou vyhledávat především základní data o městě či regionu a turistické informace.



-

Investoři a obchodní partneři, tvoří specifickou skupinu návštěvníků.

-

Vlastní zaměstnanci, pro které je vytvářen intranet.

Měření úspěšnosti prezentace, k čemuţ se pouţívá tzv. konverzní poměr. V podnikatelské sféře tento poměr udává, jaký je počet návštěvníků webu k zákazníkům, neboli kolik návštěvníků si na dané stránce něco objedná či koupí. Ve veřejné správě tento poměr není moţné takto přímo vyjádřit. Lze jím chápat např. vztah mezi těmi, kdo stránku navštíví a těmi, kteří naleznou potřebnou informaci, kvůli které stránku navštívili.



Kultivace návštěvnosti. Jak je uvedeno výše, není cílem stránky samosprávy přitáhnout co největší počet návštěvníků (to by se dalo vyřešit např. optimalizací na často vyhledávanou frázi). Důleţitá je kvalita. Tvůrce webu potaţmo objednatele webu by mělo zajímat, jací návštěvníci přicházejí, proč přicházejí, do které patří cílové skupiny aj.



Další metody, které jsou např.: budování unikátního obsahu, průběţná aktualizace informací, kontinuální SEO32 aj.

Se zajištěním obecních stránek (u stránek měst a krajů mnohé z těchto otázek z principu vyvstat nemohou) je spojeno mnoho otázek. Savický33 uvádí např. následující: 31

Podle Skořepy (Marketing měst a obcí, 2008) paří k hlavním cílovým skupinám, na něţ se marketingové aktivity některým měst nejčastěji obracejí občané (74 %), dále pak místní podnikatelé (69 %) a návštěvníci města – turisté (65 %). 32 SEO – Search Engine Optimization (Optimalizace pro vyhledávače) 33 Savický, J.: Tvorba internetových stránek obcí, 2003

26



budou splněny zákonné povinnosti a uveřejňovat se tak pouze povinné údaje nebo i údaje doporučené?



budou na stránkách informace vyplývající z činnosti úřadu nebo i další zajímavosti obce?



stačí kapacita obce jen na pasivní zveřejňování nebo budou poskytovány interaktivní sluţby jako např. podatelna s online formuláři, či stanovení termínu návštěvy na úřadě?



budou úředníci dostupní online?



znají všichni úředníci své webové stránky?



potřebujeme redakční radu?



kdo a v jakém termínu bude kontrolovat včasnost, věcnost, formální a pravopisnou správnost, srozumitelnost a úplnost informací a sluţeb?



kdo zajistí webové stránky po výtvarné a technické úrovni?



bude se monitorovat, kdo stránky skutečně navštěvuje?

Významným trendem při vytváření obecních stránek je tvorba redakčních systémů. Jedná se o takové programy, které automatizují rutinní práce při zveřejňování dokumentů, seznamů a jiných informací na webové stránky. Tyto programy přináší výraznou úsporu obecních finančních prostředků, neboť odpadá financování webmastera, který se uplatňuje pouze při vytvoření stránek. Webmaster je poté vyuţíván pouze k obhospodařování speciálních sekcí vyţadujících individuální zpracování.

27

3 PŘÍSTUPNÝ WEB PRO VEŘEJNOU SPRÁVU Následující kapitola představuje současné právní vymezení tzv. přístupného webu neboli webů, jejíţ snahou je zpřístupnit jejich obsah a funkčnost postiţeným obyvatelům. Nejprve seznamuje čtenáře s obsahem tohoto pojmu a s jeho vývojem na území České republiky. Druhá část kapitoly velmi detailně rozebírá jednotlivé parametry přístupného webu, které v závěrečné kapitole tvoří výchozí ukazatele provedené analýzy. Jak bylo výše v textu uvedeno, Český statistický úřad kaţdoročně zjišťuje údaje o poskytovaných sluţbách a na druhou stranu vyhledávaných a poţadovaných sluţbách na webových stránkách veřejné správy. Zkoumat proto tyto údaje opětovně by pravděpodobně postrádalo hlubší smysl. V následujícím textu se chci proto zabývat tou stránkou webových aplikací, která je v dostupných materiálech dle mého názoru pouze teoreticky vymezena a dosud neproběhlo ţádné šetření, které by dokázalo popsat skutečný stav. Jak jsem jiţ uvedl, základem pro moje hodnocení se stala tzv. Pravidla přístupnosti, které v této kapitole blíţe objasním. Zasvěcený čtenář si jistě propojí název této kapitoly s Projektem přístupnosti webových stránek pro zdravotně postiţené občany. Přestoţe soubor těchto pravidel přístupnosti, které chci dále v textu rozebrat, se váţe primárně k zveřejňování informací pro zdravotně postiţené občany, tato pravidla by měla být aplikovatelná pokud moţno na všechny stránky veřejné správy, všechna by měla být povaţována za povinná. Samozřejmě důvodů pro vytváření přístupných webových stránek je více. Nejedná se pouze o právní důvody, ale také například morální důvody či ekonomické důvody (postiţení tvoří nezanedbatelnou část populace). Podle Budínka34 bychom neměli mluvit o přístupnosti pouze ve spojitosti s postiţenými uţivateli, ale měli bychom ji brát v širším slova smyslu jako: „požadavek na stejný přístup k informacím nezávisle na použité platformě, prohlížeči či postižení uživatele“.

34

Budínek R.: Přístupnost webových stránek, 2006, dostupné na: http://www.wmp.cz/aktuality/pristupnostwebovych-stranek/

28

3.1 Zákonná úprava a její vývoj Prvotní zmínky o přístupnosti webových stránek se datují k roku 2000. Jako první se touto problematikou začal zabývat projekt Blind frindly Web, který byl zaměřen na těţce zrakově postiţené občany. V roce 2003 tento projekt získal zvláštní ocenění v rámci soutěţe „IT projekt roku 2003“. Na základě této události vydává poté Ministerstvo informatiky doporučující metodický materiál „Best practice – Pravidla pro tvorbu přístupného webu“. O tři roky později v roce 2006 vyhlásilo Ministerstvo informatiky veřejnou zakázku ve výzkumu a vývoji. Na základě praktických testů byly současné testy pravidel přístupnosti upraveny a pozměněny. Výsledná verze Pravidel přístupného webu byla pouţita jako podklad pro tvorbu vyhlášky o formě uveřejňování informací souvisejících s výkonem státní správy prostřednictvím webových stránek (vyhláška o přístupnosti). Tvorba tohoto prováděcího předpisu vycházela z novely zákona č. 365/2000 Sb., o informačních systémech veřejné správy, která obsahovala povinnost institucí státní správy a samosprávy mít přístupný (bezbariérový) web. Tato pravidla poté prošla mezirezortním připomínkovým řízením, které zaštiťovalo Ministerstvo vnitra, a byla upravena do podoby, která je od 1. března 2008 vyţadována zákonem.35 V rámci mezirezortního připomínkového řízení byl počet pravidel navýšen na 33 oproti původním 30. Po finalizaci byl dokument předán webmasterům jako doporučení. Metodický pokyn k pravidlům umoţnil vytvořit separátní „přístupné“ verze jen pro zdravotně postiţené a byla zavedena tzv. podmíněná povinná pravidla. Co to znamená? Separátní verze pro zdravotně postiţené Orgány veřejné správy mají moţnost rozhodnout se, jakým způsobem budou uveřejňovat informace, které souvisí s výkonem státní správy. Separátní verze umoţňuje vytvoření verze výhradně pro zdravotně postiţené. Dle mého názoru však není tento postup správný, neboť představuje cestu zpět. Umoţnil, aby se vytvářely verze s menší vypovídací hodnotou, tak jak tomu bývalo v dřívějších letech. Pokud navíc není tento „odkaz“ na přístupnou verzi pro zdravotně postiţené umístěn na vhodném místě v na úvodní stránce, nemusí je daný jedinec vůbec nalézt a k potřebným informacím se nedostane. Další nevýhodou je skutečnost, ţe tvorba separátní verze ani nepřinese jeho tvůrci úsporu finančních prostředků ani úsporu náročnosti. 35

Historie vývoje v oblasti přístupnosti webových stránek, 2008

29

Podmíněná povinná pravidla Vybraná povinná pravidla byla stanovena jako podmíněně povinná. Opět se musím pozastavit nad tímto krokem, který je velmi rozporuplný. Dává totiţ moţnost prohlásit za přístupný web i ten, který přístupný není, např. z důvodu nevhodně vytvořené navigace pomocí skriptů.

3.2 Pravidla přístupnosti Pravidla přístupnosti36 vydaná v souladu s novelou zákona č. 365/2000 Sb., o informačních systémech ve veřejné správě jsou setříděna do šesti bloků. Jejich vymezení je s největší pravděpodobností pro laika neuchopitelné či nesrozumitelné a postrádalo by smysl detailně rozebírat jednotlivá vymezení. V textu tedy budu souhrnně charakterizovat pouze oněch šest bloků, nikoli jednotlivá pravidla. Pokud při závěrečném hodnocení webových stránek vybraných obcí bude zjištěn významný nedostatek při uplatňování některého pravidla, bude toto pravidlo detailně rozebráno následovně. A) Obsah webových stránek je dostupný a čitelný Prvních sedm pravidel zdůrazňuje, ţe obsah webu musí být dostupný bez ohledu na pouţité technologie (kaskádové styly, Flash), tak, aby si web dokázal uţivatel „přečíst“. Slovo čitelný znamená např., ţe kaţdý obrázek musí mít textovou alternativu, či kaţdý odkaz musí být od okolního textu odlišen i jinak, neţ pouze barevně. 1) Kaţdý netextový prvek nesoucí významové sdělení musí mít svou textovou alternativu. 2) Multimediální prvky nesoucí významové sdělení musí být doplněny textovými titulky, jestliţe nejsou jen alternativou k existujícímu textovému obsahu. 3) Pokud to charakter webových stránek nevylučuje, informace sdělované prostřednictvím skriptů, objektů, appletů, kaskádových stylů, cookies a jiných doplňků na straně uţivatele, musí být dostupné i bez kteréhokoli z těchto doplňků a stránky musí být standardně ovladatelné. V opačném případě sdělí orgán veřejné správy tyto informace jiným způsobem. 4) Informace sdělované vizuální podobou webových stránek, tvary jednotlivých prvků, jejich velikostí, pořadím umístěním musí být dostupné i v případě, ţe uţivatel nemůţe tyto aspekty vnímat. 5) Informace sdělované barvou musí být dostupné i bez barevného rozlišení.

36

Pravidla přístupnosti, Dobrý web, 2008

30

6) Barvy popředí a pozadí textu musí být vůči sobě dostatečně kontrastní, jestliţe text nese významové sdělení. 7) Velikost písma musí být moţné zvětšit alespoň na 200 % a zmenšit alespoň na 50 % původní hodnoty pomocí standardních funkcí prohlíţeče. Při takové změně velikostí nesmí docházet ke ztrátě obsahu nebo funkcionality. B) Práci s webovou stránkou řídí uţivatel Druhý blok pravidel se zaměřuje na svobodu uţivatele při ovládání webu a na univerzálnost při zobrazení. Jde o to, aby si web mohl prohlédnout kdokoliv, kdykoliv a na jakémkoliv zařízení. 8) Obsah ani kód webové stránky nesmí předpokládat ani vyţadovat konkrétní vstupní či ovládací zařízení. 9) Obsah ani kód webové stránky nesmí předpokládat ani vyţadovat konkrétní způsob pouţití ani konkrétní programové vybavení. Pokud je předpokládáno či vyţadováno konkrétní programové vybavení, můţe to být pouze z důvodu technické nerealizovatelnosti přizpůsobení obsahu a kódu webové stránky všem programovým vybavením. 10) Načtení nové webové stránky či přesměrování musí být moţné jen po aktivaci odkazu nebo po odeslání formuláře. 11) Načtení nové webové stránky do nového okna prohlíţeče musí být moţné jen v odůvodněných případech a uţivatel na to musí být předem upozorněn. 12) Na webové stránce nesmí docházet rychleji neţ třikrát za sekundu k výrazným změnám v barevnosti, jasu, velikosti nebo umístění prvku. 13) Zvuk, který zní na webové stránce déle neţ tři sekundy, musí být moţné na této webové stránce vypnout nebo upravit jeho hlasitost. 14) Časový limit pro práci s webovou stránkou musí být dostatečný. Pokud to nevylučuje charakter webové stránky, můţe uţivatel časový limit prodlouţit nebo vypnout. C) Informace jsou srozumitelné a přehledné Třetí část Pravidel přístupnosti poskytuje zásady, jak dosáhnout toho, aby sdělované informace byly pochopitelné, přehledné a srozumitelné. Tyto zásady nejsou důleţité pouze pro uţivatele, kteří mají poruchy se soustředěním či s učením, ale pro všechny uţivatele.

31

15) Webové stránky musí sdělovat informace jednoduchým jazykem a srozumitelnou formou, pokud to charakter webové stránky nevylučuje. 16) Rozsáhlé obsahové bloky jsou rozděleny do menších, výstiţně nadepsaných celků. 17) Bloky obsahu, které se opakují na více webových stránkách daného orgánu veřejné správy, je moţno přeskočit. Pokud webové stránky nemají velký rozsah, nemusí být zajištěno přeskočení opakujících se bloků obsahu. D) Ovládání webu je jasné a pochopitelné Na celém webu by měla být konzistentní navigace, která umoţní všem uţivatelům snadnou orientaci a usnadní tak pohyb na tomto webu. 18) Navigace musí být srozumitelná a konzistentní a na všech webových stránkách orgánu veřejné správy obdobná. Od ostatního obsahu webové stránky musí být zřetelně oddělena. 19) Kaţdá webová stránka (kromě úvodní webové stránky) musí obsahovat odkaz na vyšší úroveň v hierarchii webových stránek a odkaz na úvodní webovou stránku. 20) Pokud se jedná o rozsáhlejší webové stránky, musí být kromě navigace k dispozici rovněţ vyhledávání nebo odkaz na mapu webových stránek. Odkaz na mapu webových stránek nebo vyhledávací formulář musí být k dispozici na kaţdé webové stránce. 21) Kaţdá webová stránka musí mít výstiţný název odpovídající jejímu obsahu. 22) Kaţdý formulářový prvek musí mít popisek vystihující poţadovaný obsah. 23) Pokud uţivatel učiní chybu při vyplňování webového formuláře, musí být k dispozici informace o tom, ve které poloţce je chyba. Pokud to charakter webového formuláře nevylučuje, musí být k dispozici rovněţ informace, jak tuto chybu odstranit. 24) Text odkazu nebo jeho přímo související text musí výstiţně popisovat cíl odkazu. Jestliţe odkaz vede na jiný typ souboru, neţ je webová stránka, musí být odkaz doplněn sdělením o typu, případně o velikosti tohoto souboru. 25) Kaţdý rám musí mít vhodné jméno či popis vyjadřující jeho smysl a funkčnost. E) Kód je technicky způsobilý a strukturovaný Technicky správně utvořené weby jsou dobrou vizitkou jejich provozovatele, napomáhají dobré přístupnosti celého webu a moţnosti nalezení v internetových vyhledávačích (jiţ uvedené SEO).

32

26) Sémantické značky, které jsou pouţity pro formátování obsahu, musí být pouţity ve zdrojovém kódu tak, aby odpovídaly významu obsahu. 27) Prvky značkovacího jazyka, které jsou párové, musí mít vţdy uvedenu počáteční a koncovou značku. Značky musí být správně zanořeny a nesmí docházet k jejich kříţení. 28) Ve zdrojovém kódu musí být určen hlavní jazyk obsahu webové stránky. 29) Prvky tvořící nadpisy a seznamy musí být korektně vyznačeny ve zdrojovém kódu a musí být výstiţné. 30) Je-li tabulka pouţita pro zobrazení tabulkových dat, musí obsahovat značky pro záhlaví řádků nebo sloupců. 31) Obsah všech tabulek musí dávat smysl čtený po řádcích zleva doprava. F) Prohlášení o přístupnosti webových stránek 32) Kaţdá webová stránka musí vţdy obsahovat prohlášení o tom, ţe forma uveřejnění informací je v souladu s vyhláškou (prohlášení o přístupnosti) nebo odkaz na toto prohlášení. 33) Pokud orgán veřejné správy některé z podmíněných pravidel uvedených pod čísly poloţek 3, 9, 14, 15, 17, 20 a 23 v souladu s uvedenou podmínkou neuplatní, musí uveřejnit tuto informaci v prohlášení o přístupnosti, a to jejich číselným výčtem, včetně příslušného odůvodnění.

33

4 PŘÍPADOVÁ STUDIE: HODNOCENÍ PŘÍSTUPNOSTI WEBOVÝCH STRÁNEK OBCÍ S POVĚŘENOU PŮSOBNOSTÍ JIHOMORAVSKÉHO KRAJE Následující kapitola přináší nejzajímavější výsledky šetření, které jsem provedl v rámci zhodnocení webových stránek obcí s pověřeným obecním úřadem v Jihomoravském kraji. Jednalo se o webové stránky 34 obcí.37 Následující tabulka uvádí jejich výčet společně s počtem obyvatel daného města či obce. Počet obyvatel je uveden záměrně, neboť jedním ze závěrů mého zjištěné bude skutečnost, zda velikost dané územní jednotky koresponduje s kvalitou webových stránek. Jinak řečeno, zda potenciálně větší okruh „klientů“ a zájemců o webové stránky koreluje s jejich kvalitou měřenou prostřednictvím Pravidel přístupnosti. Tabulka 3: Seznam obcí Jihomoravského kraje s pověřeným obecním úřadem Počet obyvatel Název obce k 31. 12. 2008 4 815 Miroslav

Název obce Adamov

Počet obyvatel k 31. 12. 2008 3 017

Blansko

20 920 Moravský Krumlov

5 993

Boskovice

10 928 Pohořelice

4 469

Brno

368 533 Rosice

Břeclav

5 427

24 319 Rousínov

5 088

Bučovice

6 453 Šlapanice

6 758

Bzenec

4 310 Slavkov u Brna

6 139

Hodonín

25 897 Stráţnice

5 774

Hrušovany nad Jevišovkou

3 235 Tišnov

8 485

Hustopeče

5 950 Velká nad Veličkou

3 079

Ivančice

9 303 Velké Opatovice

4 064

Ivanovice na Hané

2 931 Veselí nad Moravou

Klobouky u Brna

2 258 Vranov nad Dyjí

11 850 875

Kuřim

10 285 Vyškov

21 901

Kyjov

11 830 Ţdánice

2 658

Letovice

6 914 Ţidlochovice

Mikulov

7 478 Znojmo Pramen: ČSÚ: http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/p/1301-08

37

Seznam hodnocených webových stránek je uveden v příloze 1.

34

3 426 34 735

Jak jiţ bylo uvedeno, jednotlivé stránky obcí jsem hodnotil prostřednictvím Pravidel přístupnosti webových stránek, tedy pomocí jednotlivých zásad, které jsou uspořádány do 6 hlavních oblastí. Tyto oblasti tvoří tedy kritéria mého hodnocení. Jedná se o následující oblasti: -

obsah webových stránek je dostupný a čitelný

-

práci s webovou stránkou řídí uţivatel

-

informace jsou srozumitelné

-

ovládání webu je jasné a pochopitelné

-

kód je technicky způsobilý a strukturovaný

-

prohlášení o přístupnosti webových stránek

Hodnocení jsem provedl v dubnu 2009, změny, které byly uskutečněny po tomto datu, nejsou relevantní pro uvedené výsledky. Aby bylo provedené hodnocení co moţná nejméně subjektivní, vytvořil jsem hodnotící škálu prostřednictvím tří hodnot – bodů: -

bodem 1 byla ohodnocena situace, kdy daná webová stránka zcela nesplňuje poţadovanou zásadu.

-

bodem 2 byla ohodnocena situace, kdy daná webová stránka pouze z části splňuje danou zásadu, či ji splňuje s výhradami. Pro snazší uchopení následného hodnocení jsem vědomě nečlenil tyto situace detailněji. Rovněţ se domnívám, ţe podrobnější členění by bylo uskutečněno na úkor objektivity.

-

bodem 3 byla ohodnocena situace, kdy daná webová stránka splnila bez výhrad poţadovanou zásadu.

Celkem bylo tedy hodnoceno 34 webových stránek, kaţdá dle 33 pravidel. Základní výsledky hodnocení jsou uvedeny v Příloze 2. Následující podkapitola uvádí nejzajímavější z nich.

4.1 Zjištění Přestoţe plánovaných hodnocených webových stránek bylo celkem 34, hodnocení bylo provedeno pouze u 33. Narazil jsem na velmi vzácnou a především neţádoucí skutečnost, ţe webové stránky města Hodonín byly zavirovány tak, ţe antivir nainstalovaný v počítači zakázal přístup na jejich obsah. Nemohl jsem tedy stránky v danou chvíli ohodnotit a jako potenciální uţivatel byl nucen přiřadit všem hodnoceným zásadám bod 1 – zcela nesplněno.

35

Jak jsem jiţ uvedl výše v textu, daných 33 pravidel je seskupeno do šesti oblastí. Oblast poslední zavazuje tvůrce webové stránky uvést na webových stránkách prohlášení o tom, ţe forma uveřejnění informací je v souladu s příslušnou vyhláškou. Vzhledem k tomu, ţe pouze tři weby splňují tento poţadavek, daná oblast nebyla zahrnuta do následujících grafických zobrazení. Stránky splňující tento poţadavek jsou stránky: Letovic, Mikulova a Ţidlochovic. Graf 3: Průměrný počet získaných bodů v jednotlivých oblastech 3 2,75 2,51 2,5 2,25

2,54

2,40 2,27

2,11

2 1,75 1,5 1,25 1 Obsah webových stránek je dostupný a čitelný

Práci s webovou stránkou řídí uţivatel

Informace jsou srozumitelné

Ovládání webu je jasné a pochopitelné

Kód je technicky způsobilý a strukturovaný

Pramen: Výsledky vlastního výzkumu

Graf č. 3 dokládá průměrnou úspěšnost splnění jednotlivých oblastí pravidel. Největší potíţe klade podmínka, aby obsah webových stránek byl dostupný a čitelný. Nejčastější chyba se projevu tím, ţe základní menu webu, které má slouţit jako rozcestník, je vytvořeno pomocí obrázků, nebo skriptů. To představuje zábranu pro uţivatele, kteří nemohou vnímat obrázky, nebo nemají povolenou podporu skriptů. Nesplněním poţadavků uvedených v první kategorii jsou ovlivněni nejvíce zcela nevidomí a zrakově postiţení občané, neslyšící aj. postiţení občasné. Nejlépe v daném hodnocení uspěla poslední oblast, která je zaměřena na kód webové stránky. Zcela nejhorší se ukázalo pravidlo v rámci druhé oblasti, aby načtení nové webové stránky do nového okna prohlíţeče bylo moţné jen v odůvodněných případech, a uţivatel na to musí být předem upozorněn. Uţivatel totiţ často není upozorněn na externí odkaz a webovou aplikací neplánovaně opustí.

36

Graf 4 prezentuje souhrnné výsledky za jednotlivé obce.38 Mezi nejlepší webové stránky v rámci zkoumané problematiky lze zařadit webové stránky města Mikulov, Letovice a Ţidlochovice. Mikulov jako jediné město převyšuje hranici 2,75 bodů. Nejhorší webové stránky dle vybraných kritérií mají hned po Hodonínu (průměrná hodnota 1) Ţdánice, Kuřim a Ivančice. Graf 4: Pořadí obcí dle průměrného počtu získaných bodů Mikulov Letovice Ţidlochovice Znojmo Veselí nad Moravou Stráţnice Miroslav Vyškov Bzenec Velká nad Veličkou Boskovice Šlapanice Rosice Hustopeče Slavkov u Brna Bučovice Velké Opatovice Pohořelice Adamov T išnov Břeclav Vranov nad Dyjí Kyjov Klobouky u Brna Hrušovany nad Jevišovkou Rousínov Moravský Krumlov Ivanovice na Hané Blansko Brno Ivančice Kuřim Ţdánice Hodonín

1,00

1,25

1,50

1,75

2,00

2,25

2,50

2,75

Pramen: Výsledky vlastního výzkumu 38

Pořadí obcí dle průměrného počtu získaných bodů v jednotlivých oblastech je uveden v příloze 3.

37

3,00

Následující graf č. 5 porovnává dvě hodnoty: počet obyvatel a průměrnou hodnotu získaných bodů. Počet obyvatel není vyjádřen počtem osob v dané obci, obce jsou pouze seřazeny od nejniţšího počtu obyvatel k nejvyššímu počtu. Při pozorném zhlédnutí z grafu vyplývá zajímavé a důleţité zjištění. Není moţné najít jakýkoliv vztah mezi velikostí obce a kvalitou webových stránek. Město Brno, které má absolutně největší počet obyvatel, se nachází v průměrném hodnocení webových stránek aţ na pátém místě od konce. Druhý největší počet obyvatel má město Znojmo, to obsadilo v hodnocení jiţ čtvrtou příčku. Na druhou stranu město Vranov nad Dyjí, které má absolutně nejvyšší počet obyvatel, pouhých 875, předběhlo ve svém hodnocení taková města, jako jsou např. Blansko, Ivančice či Kuřim. Graf 5: Porovnání velikosti města/obce s průměrným počtem získaných bodů průměrné bodové ohodnocení

počet obyvatel

5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,00

Vranov nad Dyjí Klobouky u Brna Ţdánice Ivanovice na Hané Miroslav Velká nad Veličkou Hrušovany nad Jevišovkou Ţidlochovice Velké Opatovice Bzenec Pohořelice Adamov Rousínov Rosice Stráţnice Hustopeče Moravský Krumlov Slavkov u Brna Bučovice Šlapanice Letovice Mikulov Tišnov Ivančice Kuřim Boskovice Kyjov Veselí nad Moravou Blansko Vyškov Břeclav Hodonín Znojmo Brno

0,50

Zdroj: Výsledky vlastního výzkumu

Graf 6 porovnává minimální a maximální hodnoty získané v jednotlivých oblastech. Z grafu vyplývá, ţe hodnocení jakékoliv oblasti zcela závisí na kvalitě porovnávaných webových stránek. Není moţné potvrdit, ţe některá pravidla jsou tak obtíţně nastavitelná, ţe by ovlivňovala jak jejich minimální hodnotu tak maximální. V praxi to znamená, ţe pokud

38

některé obce dosahují maximální hodnoty 3, automaticky to ne nevede k lepším výsledkům u jiných obcí z důvodu jednoduchosti a lehké splnitelnosti pravidla.

Graf 6: Minimální a maximální hodnoty získaných bodů v jednotlivých oblastech MIN

3,00

3,00 2,75

MAX

3,00 2,86

2,86

2,88

2,50 2,25

2,00

2,00

2,00

1,75 1,50 1,25

1,67 1,38

1,29

1,00 Obsah w ebových Práci s w ebovou stránek je stránkou řídí dostupný a čitelný uţivatel

Informace jsou srozumitelné

Ovládání w ebu je jasné a pochopitelné

Kód je technicky způsobilý a strukturovaný

Pramen: Výsledky vlastního výzkumu

Graf 6 rovněţ zachycuje šíři pásma hodnocení u jednotlivých oblastí. Nejvíce disproporcí nalezneme u první oblasti, šíře pásma dosahuje 1,57 bodu. Nejmenší rozmezí najdeme u druhé oblasti, šíře pásma dosahuje 0,86 bodu.

4.2 Best practice Tato závěrečná část shrnuje důleţité poznatky z provedeného hodnocení a nabízí tak přehled nejčastějších a nejváţnějších zjištěných nedostatků. 1. Mezi nejčastější a nejzávaţnější chyby patří menu vytvořené pomocí externích aplikací (např. JavaScriptu, Adobe Flash) a neuvedení alternativní verze. Často má návštěvník podporu těchto skriptů v prohlíţeči zakázánu, nebo má starší nekompatibilní verzi. A přitom o tomto problému nemusí vůbec vědět. Výsledkem je, ţe návštěvník stránek neuvidí části menu, nebo menu jako celek. Nemůţe se tedy k informacím vůbec dostat. U nejrůzněji handicapovaných občanů je tento problém znásobený pouţíváním nejrůznějších nestandardních čtecích zařízení.

39

Řešení je přitom jednoduché. Víceúrovňová menu lze řešit např. pomocí seznamů s pouţitím „hover“ efektu39. Toto řešení je funkční ve všech běţných prohlíţečích, přitom se dá snadno ošetřit pro jejich jednotlivé verze a typy. Největší výhodou tohoto řešení je skutečnost, ţe uţivatel bez moţnosti zobrazení „hover“ efektu (např. čtecí zařízení, alternativní prohlíţeče, mobilní telefony…) uvidí víceúrovňové menu sice rozbalené, ale plně funkční. 2. Další častou a zbytečnou chybou je neupozornění na externí odkaz. Nezkušený uţivatel je tak přesměrován do nového panelu, nebo okna prohlíţeče a nemůţe (neumí) se vrátit zpět na původní stranu. Odchod z nechtěného navštívení externího webu řeší zavřením celé aplikace (internetového prohlíţeče). Tento nešvar je opět způsoben jen nedůslednou prací při tvorbě webu. Řešení je velmi triviální, automatizované přiřazování označení externích odkazů pomocí kaskádových stylů (CSS). Dále pak důsledné pouţívání popisků odkazů, jak je uveden na následujícím příkladu.

3. Velmi důleţitým aspektem v této práci zatím nezmíněným a nehodnoceným je aktuálnost údajů. Tento bod svým zařazením sice nepatří mezi jiţ zmíněná pravidla přístupnosti, ale povaţuji jej za neméně důleţitý. Co je občanům platný technicky dokonalý web, kdyţ aktuální je na něm pouze „úřední deska“ a ostatní údaje jsou staré dva roky? Takový web ztrácí na významu jak pro občany, tak pro obec samotnou. Občané nehledají jen údaje, které má obec povinně zveřejňovat, ale zajímají je nejrůznější aktuality, kulturní akce, dění v obci, názory a postoje zastupitelů atd. Řešení je opět jednoduché. Stačí jen důsledná kooperace pověřeného pracovníka obce s tvůrcem webu, nebo pravidelné aktualizování webových stránek pomocí redakčních systémů přímo pracovníky obce. 39

„Hover“ efekt se vyuţívá pro změnu vlastností prvků při přechodu (nebo aktivaci) kurzoru. Dá se však také pouţít pro zobrazení / skrytí seznamu (v tomto případě víceúrovňového navigačního menu).

40

ZÁVĚR Cílem této bakalářské bylo vymezit internet jako významný marketingový nástroje veřejné správy při komunikaci s občanem a analyzovat podle Pravidel přístupnosti webové stránky obcí s pověřenou působností v Jihomoravském kraji. Naplnění prvního cíle spatřuji v prvních dvou kapitolách bakalářské práce, cíl druhý je obsaţen v kapitole třetí a čtvrté. Téma bakalářská práce se na počátku jevilo jako téma jasné, výstiţné a lehce uchopitelné. Při bliţším seznámením se s danou oblastí jsem ale došel k poznání, ţe internet ve veřejné správě je problematikou obsáhnou a značně roztříštěnou. Po teoretickém vymezení internetového marketingu jsem se proto zaměřil na jednu jeho část, kterou se stala prezentace územních samospráv na webových stránkách. V rámci tohoto výběru jsem úmyslně odhlédl od dalších internetových marketingových nástrojů veřejné správy a vybral právě prezentaci prostřednictvím webových stránek, konkrétně u územních samospráv. Hlavním posláním webových stránek je poskytovat informace o činnosti vybraného úřadu a vytvořit elektronickou úřední desku.

Na webových stránkách jsou zveřejňovány nejen

informace, které jsou povinné dle zákona, ale také doporučené informace, např. nejen přehled nařízení, ale i jejich plná znění, nejen formuláře ke staţení, ale i online formuláře. Běţnou součástí stránek je představení obce, historie a tradic. Občané velmi oceňují, pokud najdou na webových stránkách aktuální informace o ţivotě obce a okolí. Povinností obce je poskytovat aktuální, úplné, přehledné, srozumitelně psané, přístupně uspořádané a formátované informace. Na počátku práce jsem se rozhodl, ţe provedu vlastní zjištění o tom, jakou kvalitu dosahují webové stránky. Nejprve jsem předpokládal, ţe mými kritérii bude hodnocení výše uvedených informací, jejich přítomnost na webových stránkách a samozřejmě i kvalita. Dospěl jsem však k poznání, ţe nelze kvalitu webových stránek hodnotit např. podle toho, kolik

informací

obsahuje.

Navíc

vezmeme-li

v potaz

velikostní

nesouměřitelnost

hodnocených obcí, hodnocení by bylo nesrovnatelné a velmi subjektivní. Rozhodl jsem se proto zvolit hodnocení odborné a objektivní, které vychází ze zákonem daných „Pravidel přístupnosti“ webových stránek orgánů veřejné správy. Jak jsem jiţ v textu uvedl, tyto pravidla byly primárně vytvořeny pro postiţené občany, nicméně některé 41

z pravidel povaţuji za tolik významné, ţe jejich nedodrţení pocítí kaţdý občan, který takovou webovou stránku navštíví. Logickou posloupnost jednotlivých kroků v této bakalářské práci lze tedy definovat následovně. Nejprve je představeno pojetí internetu v marketingu a jeho význam jako součást komunikačního mixu. V rámci internetového marketingu jsem si vybral pro další zkoumání webové stránky a jejich kvalitu. Kvalita vybraných webových stránek byla zjištěna prostřednictvím vlastního průzkumu. Dle získaných výsledků tohoto průzkumu jsem navrhl doporučení. Pokud by se na základě mých doporučení zlepšila kvalita webových stránek, lze předpokládat, ţe by se paralelně zlepšila i komunikace úřadu se svými občany (neboli úřad by poskytoval kvalitnější sluţbu svým cílovým trhům) a s tím spojená marketingová pozice úřadu. Můj přístup k dané problematice nelze pojímat jako pohled marketingového odborníka, ale jako pohled specialisty na tvorbu webových stránek. Mým cílem bylo přinést poznatky o tom, jak kvalitní mají územní samosprávy webové stránky, nikoli primárně z pohledu jejich obsahu či přitaţlivosti, ale z pohledu jejich funkčnosti a dostupnosti, neboť i tato oblast má své nezastupitelné místo a hraje významnou roli v rámci marketingu územních samospráv. Výzkum ukázal, ţe Pravidla přístupnosti, přestoţe jsou vytvořená jako zákonná, nejsou v rámci webových stránek vţdy naplňována. Poslední kapitola bakalářské práce uvádí výčet těch největších nedostatků společně s doporučením, jak tyto nedostatky odstranit.

42

LITERATURA Monografie: [1] BAKOŠ, E., ŠELEŠOVSKÝ, J., ŠPAČEK, D. a kol. Vybrané přístupy, metody a nástroje managementu regionální a místní správy a jejich kontext, 1. vyd. Brno: ESF MU, 2008, 216 s. ISBN 978-80-210-4698-6. [2] BLAŢKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005, 156 s. ISBN 80-247-1095-1.

[3] HLAVENKA, J. Internetový marketing:praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití internetu v marketingu, 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001, 157 s. ISBN 80-7226-498-2. [4] KOTLER, P. Marketing Management. 7. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 719 s. ISBN 80-85605-02-2. [5] MATES, P., SMEJKAL, V. E-government v českém právu, Praha: Linde, 2006, 244 s. ISBN 80-7201-614-8. [6] SEKERKA, R. Internet jako marketingový nástroj (se zaměřením na oblast e-shops), VŠE v Praze, Fakulta informatiky a statistiky, Bakalářská práce, 2007. [7] SKOŘEPA, L., JEŢEK, J., JEŢKOVÁ, R. Marketing měst a obcí, Vysoká škola evropských a regionálních studií, 1. vyd. 2008, 164 s. ISBN 978-80-86708-55-3. [8] STUCHLÍK, P. DVOŘÁČEK, M. Marketing na internetu, Praha: Grada Publishing, 1. vyd. 2000, 248 s. ISBN 80-7169-957-8.

Internetové zdroje: [9] Český statistický úřad. Informační technologie ve veřejné správě [online], 2008, [cit. 22. března 2009]. Dostupný na WWW: < http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/verejna_sprava>

43

[10] Český statistický úřad. Počet obyvatel v obcích k 1. 1. 2008 [online], 2008, [cit. 25. dubna 2009]. Dostupný na WWW: < http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/p/1301-08> [11] BUDÍNEK , R. Přístupnost webových stránek. Word media partners [online], 2007, [cit. 15. dubna 2009]. Dostupné na WWW: [12] Historie vývoje v oblasti přístupnosti webových stránek. Informační portál pro osoby se specifickými potřebami [online], 2087, [cit. 15. dubna 2009]. Dostupné na WWW:

[13] KNESCHKE, J. Transformace marketingového mixu 4P v e-prostoru. Elektronická verze Marketingových novin [online], 2007, [cit. 26. března 2009]. Dostupné na WWW:

[14] KRUTIŠ, M. Co je to internetový marketing. Web o internetovém marketingu o online reklamě

[online],

2003,

[cit.

25.

března

2009].

Dostupný

na

WWW:<

http://www.krutis.com/co-je-to-internetovy-marketing/> [15] SAVICKÝ, J. Tvorba internetových stránek obcí. Veřejná správa online [online], 2003, [cit. 22. března 2009]. Dostupné na WWW:

[16] Pravidla přístupnosti, Dobrý web [online], 2008, [cit. 24. dubna 2009]. Dostupný na WWW: [17] PŘIBYL, T. Elektronizace veřejné správy. Veřejná správa [online], 2001, č. 4 [cit. 26. března 2009]. Dostupný na WWW:

44

Legislativa: [18] Standard ISVS pro zveřejňování vybraných informací o veřejné správě způsobem umoţňujícím dálkový přístup – 012/01.02, Ministerstvo informatiky, 2008 [19] Vyhláška č. 64/2008 Sb., o přístupnosti webových stránek orgánů veřejné správy [20] Zákona č. 365/2000 Sb., o informačních systémech ve veřejné správě [21] Zákon č. 106/1999 Sb., o svobodném přístupu k informacím

45

SEZNAM TABULEK, GRAFŮ, OBRÁZKŮ, PŘÍLOH Tabulka 1: Porovnání vybraných parametrů tradičních médií Tabulka 2: Organizace veřejné správy v České republice s webovými stránkami (v %) Tabulka 3: Seznam obcí Jihomoravského kraje s pověřeným obecním úřadem Graf 1: On-line sluţby nabízené na webových stránkách organizací veřejné správy Graf 2: Pouţití internetu jednotlivci k vybraným činnostem ve vztahu k veřejné správě Graf 3: Průměrný počet získaných bodů v jednotlivých oblastech Graf 4: Pořadí obcí dle průměrného počtu získaných bodů Graf 5: Porovnání velikosti města/obce s průměrným počtem získaných bodů Graf 6: Minimální a maximální hodnoty získaných bodů v jednotlivých oblastech Obrázek 1: Marketingový mix Příloha 1: Seznam hodnocených webových stránek Příloha 2: Detailní výsledky hodnocení Příloha 3: Pořadí obcí dle průměrného počtu získaných bodů v jednotlivých oblastech

46

PŘÍLOHA 1: SEZNAM HODNOCENÝCH WEBOVÝCH STRÁNEK 1.

Adamov

http://www.adamov.cz/

2.

Blansko

http://www.blansko.cz/

3.

Boskovice

http://www.boskovice.cz/

4.

Brno

http://www.brno.cz/

5.

Břeclav

http://www.breclav.org/

6.

Bučovice

http://www.bucovice.cz/

7.

Bzenec

http://www.bzenec.cz/

8.

Hodonín

http://www.hodonin.eu/

9.

Hrušovany nad Jevišovkou

http://www.hrusovany.cz/

10. Hustopeče

http://www.hustopece-city.cz/

11. Ivančice

http://www.ivancice.cz/

12. Ivanovice na Hané

http://www.ivanovicenahane.cz/

13. Klobouky u Brna

http://kloboukyubrna.xone.cz/

14. Kuřim

http://www.znojmocity.cz/

15. Kyjov

http://www.mestokyjov.cz/

16. Letovice

http://www.letovice.net/

17. Mikulov

http://www.mikulov.cz/cz/

18. Miroslav

http://www.mesto-miroslav.cz/

19. Moravský Krumlov

http://www.mkrumlov.cz/index1.php

20. Pohořelice

http://www.pohorelice.cz/

21. Rosice

http://www.rosice.cz/www/page.php

22. Rousínov

http://www.rousinov.cz/

23. Šlapanice

http://www.slapanice.cz/

24. Slavkov u Brna

http://www.slavkov.cz/

25. Stráţnice

http://www.straznice-mesto.cz/

26. Tišnov

http://www.tisnov.cz/

27. Velká nad Veličkou

http://www.obecvelka.cz/

28. Velké Opatovice

http://www.velkeopatovice.cz/

29. Veselí nad Moravou

http://www.veseli-nad-moravou.cz/

30. Vranov nad Dyjí

http://www.ouvranov.cz/

31. Vyškov

http://www.vyskov-mesto.cz/

32. Ţdánice

http://www.muzdanice.cz/

33. Ţidlochovice

http://www.zidlochovice.cz/

34. Znojmo

http://www.znojmocity.cz/

47

PŘÍLOHA 2: DETAILNÍ VÝSLEDKY HODNOCENÍ Seznam obcí s pověřeným obecním úřadem

Obsah webových stránek je dostupný a čitelný

Pravidla 1 1 Adamov 2 Blansko 3 Boskovice 1 Brno 1 Břeclav 1 Bučovice 2 Bzenec 1 Hodonín 1 Hrušovany nad Jevišovkou 1 Hustopeče 1 Ivančice 1 Ivanovice na Hané 2 Klobouky u Brna 3 Kuřim 2 Kyjov 2 Letovice 2 Mikulov 3 Miroslav 2 Moravský Krumlov 1 Pohořelice 2 Rosice 2 Rousínov 3 Šlapanice 3 Slavkov u Brna 3 Stráţnice

2 2 2 3 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 3 3

3 2 1 2 1 1 2 2 1 1 1 2 1 1 1 1 3 3 1 1 2 2 1 1 1 1

4 3 2 3 2 2 3 3 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 2 2 2 1 2 2 3

5 3 2 3 1 3 3 3 1 2 1 1 1 1 1 1 2 2 3 2 2 1 2 2 2 3

6 3 2 3 2 2 3 3 1 2 3 2 3 3 2 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3

7 3 2 3 3 1 3 3 1 1 3 1 1 3 1 1 3 3 3 1 3 3 3 1 1 3

Informace jsou srozumitelné a přehledné

Práci s webovou stránkou řídí uţivatel 1 3 1 3 2 2 2 2 1 2 2 2 2 3 2 3 3 3 3 2 2 3 2 2 2 2

2 3 2 3 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 2 2 2 3 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 1 2 1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 2 1 1 2 2 2 1 2 2 2 1 1 1

5 3 3 3 3 2 3 3 1 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

6 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

7 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

48

1 3 2 3 2 2 3 3 1 2 3 2 2 3 1 2 3 3 3 2 3 3 2 3 3 3

2 2 2 3 2 2 3 3 1 3 3 2 2 3 2 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3

3 2 1 2 2 3 2 3 1 2 3 2 3 1 2 2 3 3 1 1 2 3 2 2 2 2

1 2 2 3 2 2 2 2 1 2 3 1 2 2 1 2 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3

2 2 3 2 2 3 3 3 1 3 2 1 3 3 2 3 3 3 3 2 2 3 2 3 3 3

3 1 1 3 3 3 3 3 1 3 3 1 3 1 2 2 3 3 3 2 2 1 1 3 2 2

4 2 3 2 3 3 3 3 1 2 3 1 1 1 1 1 3 3 3 1 3 3 1 3 3 3

5 1 1 2 1 2 2 2 1 2 3 2 2 1 1 2 2 3 2 2 2 1 1 3 2 3

6 1 1 2 2 2 2 2 1 2 3 2 2 1 1 1 2 3 2 2 2 3 2 3 2 2

7 2 2 1 2 2 2 3 1 2 3 2 3 3 2 3 2 2 3 2 3 2 2 2 3 3

Prohlášení o přístupnosti webových stránek

Kód je technicky způsobilý a strukturovaný

Ovládání webu je jasné a pochopitelné 8 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 2 2 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 3 2 2 2 3 3 3 1 3 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3

2 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 1 3 2 2 1 3 3 1 1 3 3 3 3 3 3 1 1 3 1 1 3 3

4 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

5 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 1 1 3 1 3

6 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1

2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 3 1 1 1 1 1 1 1 1

3 Tišnov 2 Velká nad Veličkou 3 Velké Opatovice 2 Veselí nad Moravou 2 Vranov nad Dyjí 2 Vyškov 2 Ţdánice 2 Ţidlochovice 3 Znojmo Pramen: Výsledky vlastního výzkumu

2 2 3 2 2 2 2 2 3

1 1 2 2 3 1 2 2 2

2 3 2 3 2 3 1 2 3

2 3 2 3 2 3 2 2 3

2 3 3 3 3 3 2 3 3

3 3 1 3 3 3 2 3 3

2 3 2 3 3 3 2 3 3

1 2 2 2 3 2 1 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 2 2 2 2 1 1 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3 3 3 3

49

3 3 3 3 3 3 2 3 3

3 3 3 3 3 3 2 3 2

1 1 1 3 1 2 1 3 3

2 3 3 3 2 3 1 3 2

2 3 3 3 3 2 2 2 2

3 3 3 3 1 3 1 3 3

1 3 2 3 1 3 3 3 3

2 2 2 2 1 2 1 2 3

2 2 2 2 1 2 1 2 2

3 1 1 3 1 3 1 3 3

3 3 3 3 3 3 2 3 3

3 3 3 3 2 3 2 3 3

3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 3 1 3 1 3 1 3 3

3 3 3 3 2 3 2 3 3

1 2 2 3 1 3 1 3 3

3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 1 1 1 1 1 1 3 1

1 1 1 1 1 1 1 2 1

PŘÍLOHA 3: POŘADÍ OBCÍ DLE PRŮMĚRNÉHO POČTU ZÍSKANÝCH BODŮ V JEDNOTLIVÝCH OBLASTECH

Ţidlochovice Ţdánice Znojmo Vyškov Vranov nad Dyjí Veselí nad Moravou Velké Opatovice Velká nad Veličkou Tišnov Šlapanice Stráţnice Slavkov u Brna Rousínov Rosice Pohořelice Moravský Krumlov Miroslav Mikulov Letovice Kyjov Kuřim Klobouky u Brna Ivanovice na Hané Ivančice Hustopeče Hrušovany nad Jevišovkou Hodonín Bzenec Bučovice Břeclav Brno Boskovice Blansko Adamov 0,00

3,00

6,00

9,00

Obsah webových stránek je dostupný a čitelný

Práci s webovou stránkou řídí uţivatel

Informace jsou srozumitelné

Ovládání webu je jasné a pochopitelné

Kód je technicky způsobilý a strukturovaný

Pramen: Výsledky vlastního výzkumu

50

12,00

15,00