INLEIDING FONDSWERVING Auteur: Han Meeter Versie: 2 juli 2013 Indien vastgesteld wordt dat er voor project een fondsenwervingscampagne moet worden gestart, wordt een Fondsenwervingsplan op gesteld. In dit plan worden aangegeven: Strategie Voorbeelden hiervan zijn: (zie ook de Introductie fasering op deze website; de variant Project met fondswerving): ~ de fondsenwerving vindt plaats op basis van het Initiatiefrapport, eventueel aangevuld met een eerste uitwerking van de inhoud in de vorm van een analyseschema en globale ideeschetsen hoe de tentoonstelling er uit zou kunnen zien, ondersteund met referentiebeelden; ook wel bid-book genoemd. ~ de fondsen worden geworven op basis van het Voorlopig Ontwerp (VO). Het VO geeft als bid-book een veel beter onderbouwd en gedetailleerd beeld hoe de tentoonstelling er uiteindelijk uit zal gaan zien dan het hiervoor genoemde bid-book met ideeschetsen die op basis van de gegevens uit de Initiatieffase moeten worden samengesteld. Door de betere onderbouwing en detaillering kan een VO ook veel realistischer worden begroot, hetgeen aan geldschieters de vaak gewenste zekerheid geeft dat zij in een haalbaar project investeren. Daarbij komt dat veel fondsen die bereid zijn aan tentoonstellingsprojecten bij te dragen te verlenen niet in het voorafgaand vaak noodzakelijk inhoudelijke onderzoek willen investeren. Zij gaan er vanuit dat dit door de instelling zelf op eigen kosten wordt verricht. Het zal duidelijk dat er bij de tweede optie een veel groter voorinvestering door de opdrachtgever moet worden gedaan, met name voor het inhoudelijk vooronderzoek, het ontwerpen van het VO en het begroten daar van. De investeringen hierin - ook als de werkzaamheden door het eigen personeel gedaan worden en er dus sprake is van indirecte kosten – kunnen gezien worden als risicodragende investeringen. Immers, mochten er onvoldoende middelen geworven worden dan krijgt het project alsnog een “no-go”. In veel gevallen komt het voor dat toch een zodanig substantieel bedrag is geworven dat het project in een vereenvoudigde vorm kan worden uitgevoerd. Bij het samenstellen van het Definitief Ontwerp (DO) wordt dan uitgegaan van het beschikbaar gekomen budget en wordt het VO in de gewenst vereenvoudigde wijze aangepast. Bij een dergelijke aanpak dient er op gelet te worden dat er door de aanpassingen niet een zodanig uitgekleed geheel ontstaat dat de tentoonstelling niet meer voldoet aan zijn doelstellingen en/of minimale kwaliteitseisen. Tevens moet men zich realiseren dat men bij de meeste geldschieters, vooral bij de fondsen, de aanpassingen ter goedkeuring moet voorleggen alvorens deze te kunnen realiseren. Immers, zij hebben hun bijdrage gebaseerd op het beeld van de tentoonstelling zoals in het VO gegeven. Bij het opstellen van een fondswervingsstrategie dient ermee rekening te gehouden dat de meeste fondsen verlangen dat de aanvragende instellingen zelf ook forse investeren in de door hen ondernomen projecten. Door het kapitaliseren van de indirect kosten en deze op te nemen in de kostenraming kan deze bijdrage inzichtelijk worden gemaakt. De voorinvestering die bij de tweede optie is omschreven draagt ook bij tot de eigen bijdrage in het project en verstrekt de geloofwaardigheid van de aanvraag. Immers, de aanvrager toont zich bereid zelf ook te investeren. 1
Zoals in paragraaf 3.2 bij Variant 3 is aangegeven zijn er uiteraard allerlei varianten tussen de twee hierboven beschreven strategieën denkbaar. Als voorbeeld werd genoemd een getrapte fondswervingscampagne waarbij op basis van het Initiatiefrapport de fondsen geworven worden voor de kosten voor het inhoudelijk onderzoek en het samenstellen van het VO (het risicokapitaal) en een tweede campagne op basis van het VO zich richt op het werven van de rest van de noodzakelijke middelen. Risicodragende bijdragen worden over het algemeen aangevraagd bij instellingen die nauw bij aanvragende instelling zijn betrokken, zoals bij culturele instellingen de overheid waar men direct mee te maken heeft (gemeente, provincie, Rijk). Ook vriendenverenigingen en mecenassen kunnen met dit soort ondersteuning bijdragen aan het realiseerbaar maken van tentoonstellingsprojecten. Subsidiënten. Naast de strategie moet in een Fondsenwervingsplan aangegeven worden welke subsidiënten met wil gaan benaderen en waarom juist deze. Uitgangspunt hierbij is dat de te benaderen subsidiënten op enigerlei wijze een band hebben met de aanvragende instelling en/of het onderwerp van de tentoonstelling. Bij grotere instellingen die een eigen fondsenwerver in dienst hebben zal deze op instellingsniveau voor een dergelijk relatie netwerk zorgdragen. Op project/onderwerp-basis kunnen naar aanvullende subsidiënten gezocht worden. Instellingen die geen fondsenwerver in dienst hebben, worden geadviseerd te trachten in het bestuur van hun instelling iemand met een dergelijk netwerk op te nemen; vaak een zakenman of iemand die in het bankwezen actief is. Ook kan het zinvol zijn een groep invloedrijke personen die op enigerlei wijze een band hebben met het onderwerp van de instelling hebben in clubverband aan de instelling te binden. Alvorens bij een subsidiënt een aanvraag in te dienen, is het goed deze eerst te benaderen om te onderzoeken of het project enige kans heeft ondersteuning van de subsidiënt te ontvangen. Vooral de fondsen adviseren vaak al op hun website om eerst (vaak telefonisch) contact op te nemen. Veelal krijgt men vanaf dit eerste contact een begeleider toegewezen die de aanvraag tot aan de beoordeling helpt tot stand te komen. Deze begeleider kan meestal bij het eerste contact al aangeven of een aanvraag gezien de criteria van de instelling enige kans van slagen maakt. Ook kan hij/zij helpen de aanvraag zo te formuleren en vorm te geven dat deze een goede kans maakt op een positieve beoordeling. Belangrijker misschien nog is dat hij/zij kan adviseren over de hoogte van de bijdrage die bij de subsidiënt wordt aangevraagd. Na toezegging van een bijdrage blijft deze persoon meestal de contactpersoon en kunnen eventuele wijzigingen in het project met hem/haar besproken worden, alsmede de verantwoording die aan het einde van het project bij de meeste subsidiënten, vooral de fondsen, moet worden afgelegd. De subsidiënten kunnen worden ingedeeld in de volgende groepen: • Overheden Aanvragen hierbij kunnen gebaseerd zijn op: ~ Een directe band die de instelling met een overheid heeft; bijvoorbeeld een lokaal museum met een gemeente of een regionaal museum met een provincie. Een probleem hierbij kan zijn dat er vaak al een vast subsidieverband met deze overheid is, waardoor het moeilijk wordt op projectbasis extra geld te krijgen. Zoals hierboven genoemd maken risicodragende bijdragen in de beginfase van een project wat meer kans, zeker als deze de vorm heeft van een lening die terugbetaald wordt als de fondswerving in een latere fase succes heeft. 2
~ Aansluiting van het thema en/of de doelgroep van de tentoonstelling bij het beleid van een overheid. Hierbij kan gedacht worden aan beleidsterreinen zoals: cultuur, educatie, toerisme, milieu, minderheden etc. Het kan hierbij vooral gaan om overheden waar men juist geen directe band mee heeft. • Particuliere fondsen Nederland telt een groot aantal particuliere fondsen. De voorwaarden die deze stellen lopen zeer uiteen. In het algemeen kan worden gesteld dat het bij de fondsen veelal om deelsubsidies gaat. Afgezien van de hierboven genoemde eigen bijdrage van de instelling, subsidiëren ze vaak slecht een deel van het te werven bedrag. De subsidies zijn bij haast alle fondsen project- en investerings-gebonden. Structurele subsidiëring van de exploitatie van de instelling of van een project komt nauwelijks voor en de fondsen die dergelijke subsidies geven, doen dat maar voor een beperkte periode; bijvoorbeeld 3 of 4 jaar. Ook het dekken van tekorten komt niet voor subsidiëring in aanmerking. Om in het grote aanbod van fondsen de weg te vinden, geeft de Vereniging van Fondsen in Nederland het FondsenBoek en de FondsenDisk uit. Hierin kunnen subsidiezoekers informatie over zo'n 700 fondsen vinden; zie ook www.verenigingvanfondsen.nl. • Het bedrijfsleven Voor het bedrijfsleven is sponsoring naast een marketinginstrument ook een communicatie-instrument. Voor een bedrijf kunnen de volgende sponsoringsmotieven gelden: ~ vergroten van de naamsbekendheid; ~ verbeteren van het imago; ~ informatie overdragen over het product of bedrijf; ~ aanknopingspunt voor promotionele activiteiten; ~ invulling geven aan een beleid om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Aansluitend bij de maatschappelijke ontwikkelingen dat bedrijven niet alleen een verantwoording naar zich zelf hebben, maar ook naar het milieu en de maatschappij om hen heen zijn in de loop van jaren 2010 veel middelgrote en grote bedrijven een beleid gaan ontwikkelen gericht op duurzaam produceren, Fair trade en het steunen van de samenleving, met name die in hun directe omgeving; het zogenaamde Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)1. Sponsoring van maatschappelijke verenigingen zoals sportclubs en lokale of regionale culturele instellingen past hier goed in. Hoewel er goede uitzonderingen zijn aan te wijzen, mogen de verwachtingen van de inkomsten uit sponsoring van tentoonstellingen door het bedrijfsleven niet te hoog gesteld worden. In de praktijk blijkt dat bij tentoonstellingen een totale bijdrage van ca. 10% door het bedrijfsleven een gemiddeld haalbare score is. Deze cijfers gelden voor Nederland. In andere landen, met name de VS, waar sponsering van de cultuur door bedrijven, maar vooral ook door kapitaalkrachtige individuen, meer ingebed is in de samenleving liggen deze cijfers veel hoger. Ook belastingtechnisch wordt in de VS het geven van steun aan culturele instellingen beter ondersteund.
1
Bij maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) neemt een bedrijf de verantwoordelijkheid voor de effecten van de bedrijfsactiviteiten op mens en milieu. Het bedrijf maakt bewuste keuzes om een balans te bereiken tussen People, Planet en Profit. Bedrijven kunnen zelfs nog een stapje verder gaan en zich richten op nieuwe marktkansen, groei en innovatie met winst voor mens, maatschappij en milieu. Nu en in de toekomst. (http://www.mvonederland.nl/content/pagina/wat-mvo) gezien 24-12-11
3
Sponsoring door bedrijven is vaak persoonsgebonden. Vooral de eigenaren en/of directeuren bepalen bij veel bedrijven waaraan sponsorgelden worden besteed. Sommige grote bedrijven hebben een apart sponsorbeleid waaraan door de afdeling PR-invulling wordt gegeven. In de praktijk blijkt dat het zomaar sturen van subsidieaanvragen naar bedrijven over het algemeen weinig zin heeft. Vooral bij grote bedrijven zijn vele andere op hetzelfde idee gekomen en verdwijnt de aanvraag op de grote hoop. Vooral hier is voorafgaand persoonlijk contact van essentieel belang, het liefst met personen met een zo hoog mogelijk functie in het bedrijf. De hierboven genoemde netwerk-organisaties die culturele instellingen kunnen opbouwen, kunnen hierbij een sleutelrol spelen. Soft-sponsoring is voor veel bedrijven gemakkelijker te geven dan financiële bijdragen. Het gratis of tegen kostprijs leveren van producten (bijvoorbeeld elektronica) of diensten (bijvoorbeeld ondersteuning bij de bouw of installatiewerk) is voor veel bedrijven een aantrekkelijker vorm va sponsoring omdat dit vaak eenvoudig met de bedrijfsactiviteiten valt te combineren. Ook zijn bedrijven er vaak gevoelig voor als hun naam verbonden wordt aan een duidelijk herkenbaar deel van de tentoonstelling; bijvoorbeeld een aparte presentatie of display waarop aangegeven dat de realisatie daarvan is mogelijk gemaakt door bedrijf X. • Particulieren Naast bedrijven kunnen ook particulieren bijdrage geven aan tentoonstellingen. In tegenstelling tot in de VS is het mecenaat in Nederland nog weinig ontwikkeld. Wel is er een tendens dat rijkere Nederlanders met hun vermogen ook culturele instellingen of andere goede doelen willen steunen. Sommige richten daar zelfs een separaat fonds voor op zoals de Turing Foundation dat in 2006 door Pieter Geelen en zijn vrouw is opgericht uit de opbrengsten die hij als medeoprichter verkreeg bij de beursgang van TomTom. Een variant op deze vorm van sponsoring vormt de steun die sommige service clubs als de Rotary, de Ronde tafel de Lions en de Soroptimisten. Over het algemeen geven deze clubs hun steun niet middels financiële bijdragen, maar door persoonlijke inzet bij de organisatie van een tentoonstelling daarbij gebruikmakend van hun kennis en vaardigheden, alsmede netwerken uit hun beroepspraktijk; bijvoorbeeld de eigenaar van een reclamebureau die als service de promotie van de tentoonstelling verzorgt. Crowdfunding In het kader van het zoeken van steun bij particulieren is het fenomeen “crowdfunding” van belang. Deze vorm van sponsoring is recent opgekomen onder invloed van de sterke groei van het gebruik van sociale media. Crowdfunding is overigens niet alleen gericht het werven van middelen door culturele instellingen, maar kent een veel breder gebruik. Op de website “Crowdfunding.nl” wordt het fenomeen als volgt beschreven: “Crowdfunding is een verzamelbegrip voor allerlei initiatieven waarbij de input van velen kan leiden tot het behalen van een doel door één partij. Een manier van sociaal lenen en investeren waarbij marktpartijen elkaar kunnen vinden in vraag en aanbod op verschillende vlakken” 2.
2
http://www.crowdfunding.nl/wat-is-crowdfunding/wat-is-crowdfunding/ (gezien 24-1211)
4
Op Wikipedia wordt crowdfunding als volgt omschreven “Crowd funding (sometimes called crowd financing, crowd sourced capital, or street performer protocol) describes the collective cooperation, attention and trust by people who network and pool their money and other resources together, usually via the Internet, to support efforts initiated by other people or organizations. Crowd funding occurs for any variety of purposes, from disaster relief to citizen journalism to artists seeking support from fans, to political campaigns, to funding a startup company or small business or creating free software” 3. Crowdfunding voor tentoonstellingen staat nog in de kinderschoenen en het is moeilijk realistische prognoses te geven van mogelijke inkomsten uit deze bron. Wel is uit de eerste experimenten gebleken dat het belangrijk is dat er vanuit de ontvangende instelling betrokkenheid blijft met de gevers in de zin dat zij op de hoogte gehouden worden van de voortgang en afloop van het project. Ook kan een kleine tegenprestatie; bijvoorbeeld een kaart met een foto van een belangrijk object uit de tentoonstelling bijdragen tot het succes van een crowdfunding-campagne. Vaak blijken degenen die een bijdrage hebben gegeven zelf weer ambassadeur van het project te worden en roepen anderen in hun netwerk op hetzelfde te doen. In dit verband is de opkomst van social-lites van belang. Trendwatching.com beschrijft deze groep als “mensen die heel actief bezig zijn met het becommentariëren, fan van zijn, mixen, aanbevelen en delen van informatie en beelden, zowel naar hun vrienden als ‘de rest van de wereld’” 4. Op dit moment ontstaan er steeds meer platforms voor crowdfunding. Deze richten zich meestal op een bepaalde branche. Zo is er voor de kunstwereld de het platform “Voordekunst”: zie http://www.voordekunst.nl/. Ook zijn er verschillende handleidingen hoe een crowdfunding-campagne op te zetten; zie bijvoorbeeld: http://www.sprout.nl/88/19611/finance/hoe-jij-crowdfunding-kuntinzetten.html. Tegenprestaties Uiteindelijk gaat het bij sponsoring altijd om een samenwerking ofwel een concrete ruilrelatie. De tegenprestatie varieert per type subsidiënt. ~ Overheden Voor overheden volstaat over het algemeen naamsvermelding bij de tentoonstelling en alle daarmee samenhangende uitingen, zoals promotiemateriaal, educatieve programma’s, evenementen, catalogi, websites, etc. De belangrijkste tegenprestatie zit voor deze groep inherent in het project zelf en met name in de wijze waarop deze bijdraagt tot het realiseren van het beleid een beleidsterrein van een overheid. ~ Fondsen De fondsen geven op hun website meestal aan waar de tegenprestatie uit moet bestaan. Ook hier gaat het meestal om naamsvermelding bij de tentoonstelling en alle daarmee samenhangende uitingen en ook hier is de realisatie van het project de belangrijkste bijdrage om dat daarmee wordt bijgedragen tot het realiseren van de missie en doelstellingen van het fonds, namelijk het stimuleren van cultuur en/of educatie. ~ Bedrijfsleven en particulieren Naast naamsvermelding als hierboven beschreven kan de tegenprestatie voor bedrijven bestaan uit:
3 4
http://en.wikipedia.org/wiki/Crowd_funding (gezien 24-12-11) http://www.kenniscentrumtoerisme.nl/nl/cijfers-zeeuwsvlaanderen (gezien 27-9-2011)
5
. . . . . . . .
uitnodiging bij de opening; gratis ontvangsten en een rondleiding door de tentoonstelling van klanten en/of het personeel; exclusieve avondopenstellingen gecombineerd met een diner; joint promotion, exclusiviteit van gezamenlijke acties; naamsvermelding op een specifiek door het bedrijf gesponsord onder deel van de tentoonstelling; presentatie van een product van een bedrijf bij de tentoonstelling; het gratis of tegen kostprijs ter beschikking stellen van de catalogus of andere schriftelijke uitingen aan het personeel van het bedrijf; etc.
Voor wat betreft bijdragen uit crowdfunding is al genoemd dat het op de hoogte houden van de voortgang en afloop van het project, alsmede een kleine gift als tegenprestatie van belang is. Hoofd- en subsponsors Het moge duidelijk zijn dat de omvang van de tegenprestatie samenhangt met de omvang van de bijdrage en dat hier over onderhandeld kan worden. In dit verband wordt er vaak een onderscheid gemaakt tussen hoofdsponsors en subsponsors. Hoofdsponsors (vaak is dat er maar één) zijn de subsidiënten die de grootste bijdragen hebben gegeven. Vaak krijgen zij op het sponsorbord bij de tentoonstelling de meeste aandacht. De subsponsors worden meer perifeer en in een kleiner lettertype genoemd. Soms worden sponsors die slechts een bescheiden bijdrage hebben geleverd alleen op het sponsorbord genoemd en niet meer op andere uitingen. Sponsor-pakketten In het bijzonder naar het bedrijfsleven toe, kan overwogen worden met sponsorpakketten te werken. Hierbij biedt de sponsor-zoekende instelling aan potentiële sponsors verschillende mogelijkheden uitgedrukt in een toenemend aantal tegenprestaties. Meestal worden deze uitgedrukt in duurzame metalen als het “bronzen-”, het “zilveren-”, het “gouden-” en het “platinum-pakket”. Voor elk pakket is een bedrag vastgesteld met een daarbij behorende tegen prestatie. Hierbij geeft bijvoorbeeld een “bronzen” bijdrage van € 500 alleen recht op naamsvermelding op het sponsorbord en een “platinum” bijdrage van € 5.000 op alle tegenprestaties van naamsvermelding tot bijzondere ontvangsten. In het Fondsenwervingsplan kan een basisbeleid voor het geven van tegenprestaties, de criteria voor hoofd- en subsponsorsschap en/of gebruikmaking van sponsor-pakketten worden opgenomen.
6
