Naam: Romy Berends Studentnummer: 10009841 Opleiding: Economie en bedrijfskunde Vak: Thesis seminar Business studies Universiteit: Universiteit van Amsterdam Begeleider: P.V. Bhansing Studiejaar: 2012/2013 Semester 2, Blok 3 Datum: 01-07-2013
Abstract De mode-industrie is trendgevoelig en wisselt meerdere seizoenen per jaar. Er moeten dus meerdere keren per jaar nieuwe producten worden ontwikkeld. Hierbij is het belangrijk om als merk vernieuwend te zijn en dus creatief. Voor managers is het daarom belangrijk om te weten hoe groot de invloed van creativiteit is op de koopintentie van de consument. Daarnaast ook welke aspecten van invloed zijn op de beoordeling van creativiteit van de consument. Om deze redenen onderzoekt deze studie wat de rol van de perceptie van creativiteit van de consument is in de relatie tussen de reputatie van een merk en de koopintentie van de consument. Daarnaast wordt ook onderzocht of dit verschillend is voor merken met verschillende reputaties en posities binnen de mode-industrie. Dit is onderzocht door middel van een enquête onder Nederlandse consumenten van verschillende leeftijden, opleidings- en inkomensniveau. De enquête heeft de relaties tussen reputatie en koopintentie, reputatie en creativiteit, creativiteit en koopintentie en het effect van creativiteit in de relatie tussen de reputatie en de koopintentie onderzocht. De resultaten bevestigen de eerste drie relaties. De vierde relatie is niet bevestigd door deze studie, echter dit wil niet zeggen dat creativiteit geen invloed heeft op de koopintentie. Daarnaast was de relatie tussen reputatie en de koopintentie het sterkst. Managers zullen dit dus in hun achterhoofd moeten houden bij de positionering van hun merk.
2
Inhoudsopgave
Abstract
2
Voorwoord
5
1. Introductie
6
2. Theoretisch kader
9
2.1 De creatieve industrie
9
2.2 Differentiatie en prijsstelling
9
2.2.1 Definitie van differentiatie
9
2.2.2 Effect van prijsstelling
10
2.3 Merk imago: Reputatie en creativiteit
10
2.3.1 Bepaling van het imago van een merk (Brand-image)
10
2.3.2 Reputatie
11
2.3.3 Creatieve perceptie van de consument
11
2.3.3.1 Nieuwigheid
11
2.3.3.2 Uniekheid en relevantie
12
2.4 De algemene perceptie van de consument
12
2.5 Koopintentie
13
3. Conceptueel model
15
3.1 Reputatie en de koopintentie van de consument
15
3.2 Reputatie en de perceptie van creativiteit van de consument
15
3.3 Perceptie van de creativiteit van de consument en de koopintentie
16
3.4 Reputatie, de perceptie van creativiteit en de koopintentie
16
4. Methode
18
4.1 Onderzoek design
18
4.2 Onderzoeksample
19
4.3 Procedure
21
4.4 Metingen
22
4.4.1 Reputatie
22
4.4.2 Creativiteit
23
4.4.3 Koopintentie
24
4.4.4 De uiteindelijke structuur van de enquête
25
3
5. Resultaten 5.1 Beschrijvende statistiek
27 27
5.1.1 Karakteristieken van de sample
27
5.1.2 De variabelen
27
5.2 Toetsende statistiek: Mediatie model
29
5.2.1 Mediatie model: Just Jeans
29
5.2.2 Mediatie model: H&M en Viktor & Rolf
30
5.2.2.1 H&M
30
5.2.2.2 Viktor & Rolf
32
6. Discussie
34
6.1 De resultaten gekoppeld aan de bestaande theorie
34
6.1.1 De relatie tussen reputatie en de koopintentie van de consument
34
6.1.2 De relatie tussen reputatie en de perceptie van creativiteit
35
6.1.3 De relatie tussen de perceptie van creativiteit en de koopintentie
35
6.1.4 De relatie tussen reputatie, creativiteit en de koopintentie
36
6.2 Theoretische en praktische implicatie
37
6.3 Beperkingen van de studie en suggesties voor vervolg studies
38
7. Conclusie
40
Referenties
41
Appendix A: Enquête
43
Appendix B: Verdeling demografische kenmerken sample t.o.v. de
48
Nederlandse populatie
4
Voorwoord Deze scriptie is geschreven voor mijn Bachelor diploma in de Bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam. Voor het schrijven van mijn scriptie heb ik van verschillende mensen hulp gehad die ik graag wil bedanken. Beginnend met Dr. F.M. Bridoux van wie de hoorcolleges handig waren bij de opbouw van mijn scriptie en natuurlijk P.V. Bhansing die mijn begeleider wilde zijn gedurende deze periode. Met zijn feedback was ik in staat om meer uit deze scriptie te halen dan dat ik zelf zou hebben gekund. Daarnaast wil ik graag mijn ouders bedanken die bereid waren mijn scriptie keer op keer door te lezen en te controleren op spel en andere fouten. Dit heeft mij geholpen een zo goed en duidelijk mogelijke scriptie te schrijven. Tot slot wil ik graag iedereen bedanken die bereid was om mijn enquête in te vullen en heeft geholpen om de enquête te verspreiden.
Ik hoop dat mijn scriptie u bevalt, veel plezier bij het lezen!
Romy Berends
5
1. Introductie De creatieve industrie is uniek als je kijkt naar de karakteristieken van de industrie. Bedrijven in deze industrie bevinden zich in een dynamische industrie die twee kanten heeft. De industrie moet ten eerste de basisbehoeften van de consument vervullen, maar de expressieve en unieke kant van het product of de service staat daarbij centraal (Eikhof & Haunschild, 2007). Met andere woorden, de creatieve industrie is gebaseerd op activiteiten met als basis individuele creativiteit, vaardigheden en talent met de potentie om welvaart en succes te creëren door het ontstaan en de exploitatie van intellectueel eigendom (Flew, 2002). Samenvattend, binnen de creatieve industrie bestaat er een conflict tussen kunst/ creativiteit en business/management. De algemene conclusie is dat dit in balans of geïntegreerd moet zijn (Eikhof & Haunschild, 2007). Daarbij is de industrie uniek omdat de marktoriëntatie minder van belang is. Binnen de creatieve industrie is de mode-industrie een uitzondering. Hoewel mode een creatief product is, is de industrie wel markt georiënteerd in tegenstelling tot andere industrieën binnen de creatieve industrie (Godart, 2012). In de mode-industrie bestaan verschillende modehuizen met verschillende missies. Voor deze modehuizen is het belangrijk om zich te onderscheiden van de anderen. Dit doen ze op verschillende manieren. Modehuizen als H&M doen dit bijvoorbeeld door zich te richten op de massa. Zij bieden modeartikelen aan tegen relatief lage prijzen, deze modehuizen zijn vooral markt georiënteerd (H&M, 2013). Daarentegen onderscheiden modehuizen als Viktor & Rolf zich door unieke ontwerpen tegen relatief hoge prijzen (Viktor & Rolf, 2013). Deze modehuizen hebben hun focus op creativiteit. Modehuizen onderscheiden zich in eerste instantie door middel van strategieën (lowcost vs. Differentiation) echter verdere differentiatie is nodig om succesvol te zijn. Differentiatie is het produceren van een uniek product dat moeilijk te imiteren is door concurrenten (Porter, 1980). Een bedrijf kan zich op verschillende manieren differentiëren bijvoorbeeld door ontwikkelingen op technologisch gebied (Candi, 2006). Binnen de mode kan een modehuis dit doormiddel van creativiteit. Met andere woorden het ontwerpen van kleding die de trend zetten door middel van nieuwe vormen en kleurcombinaties (Godart & Mears, 2009). Daarnaast is het voor de mode-industrie in het algemeen belangrijk hoe een merk zich presenteert. Een merk is een materieel of immaterieel concept dat het aangebodene op een unieke manier identificeert, door op een symbolische manier de functionaliteit en differentiatie weer te geven, en op deze manier de waarde die wordt aangeboden langdurig 6
beïnvloed (Tynan, McKechnie & Chhuon, 2010). De reputatie van een merk hangt af van hoe het merk wordt beschreven en beoordeeld door consumenten. Reputatie is de perceptie van kwaliteit geassocieerd met de naam (Selnes, 1993). Daarbij is bekend dat consumenten een merk positief beoordelen wanneer het past bij hun eigen persoonlijkheid (self-image). Consumenten die creativiteit belangrijk vinden zullen zich dus eerder aangetrokken voelen tot een merk dat zich positioneert als creatief dan personen die minder waarde hechten aan creativiteit, etcetera (Greaff, 1997). Een product is creatief wanneer het nieuw en uniek is en daarnaast ook relevant voor de consument (Amabille, 1983). Daarnaast kan de reputatie van een merk beïnvloed worden door kritieken, deze kunnen komen van verschillende bronnen (peers, ervarings deskundigen & media). De perceptie van de consument kan sterk beïnvloed worden door kritieken, wat vervolgens invloed heeft of de reputatie van een merk (Debenedetti, 2006). Echter wat is de perceptie van de consument? Volgens Candi (2010) waarderen consumenten eindproducten op basis van drie dimensies: functioneel, intuïtief en ervaring. De functionele dimensie gaat over het nut en de prestatie. De intuïtieve beoordeling komt vanuit zintuigelijke waarnemingen. Tot slot heeft de ervaring dimensie aandacht voor symbolen, boodschap, cultuur, betekenis en de emotionele- en sociologische aspecten. Deze laatste twee dimensies worden ook wel gezien als het esthetisch design, wat bepaald of iets wordt gezien als creatief (Candi, 2010). Het esthetisch design is dus het uiterlijk van een product en het gevoel wat consumenten daarbij krijgen (Candi & Saemundsson, 2011). Als niet aan deze dimensies wordt voldaan leidt dit niet tot ontevredenheid bij consumenten. Wel verrast de aanwezigheid consumenten op een positieve manier (Candi & Saemundsson, 2011). Dit laatste is voor de creatieve industrie heel belangrijk. Eerdere onderzoek brengt dus verschillende aspecten naar voren die van waarde zijn voor de consument. Echter er is nog niet gekeken naar de invloed van deze verschillende aspecten op de koopintentie van de consument. De focus van deze studie is daarom wat de invloed is van het imago van een merk op de koopintentie van de consument en welke rol de perceptie van de consument op creativiteit speelt in deze relatie. Met andere woorden wanneer een merk zich positioneert als creatief en de consument vindt het merk ook creatief neemt dan de koopintentie toe? Deze studie draagt bij aan eerder onderzoek omdat er zal worden onderzocht of de aspecten die consumenten in het algemeen belangrijk vinden in combinatie met aspecten die sterk gelinkt zijn aan creativiteit van invloed zijn op de consument in de waardering van creativiteit en de koopintentie.
7
In deze studie zal binnen de mode-industrie worden onderzocht wat consumenten zien als creatief. De onderzoeksvraag van deze studie is daarom: Bemiddelt creativiteit in het effect van merkreputatie op de koopintentie van de consument? Om antwoord te geven op deze vraag zal een enquête worden gehouden onder Nederlandse consumenten van verschillende leeftijd, geslacht, educatie en inkomen. Ten eerste komt er uit de resultaten een overzicht van welke kenmerken van een merk ervoor zorgen dat consumenten het als creatief beoordelen. Ten tweede zullen de resultaten inzicht geven in de invloed van de reputatie van een merk en de invloed van de consument perceptie van creativiteit op de koopintentie van de consument. Dit zou het voor managers van modehuizen makkelijker kunnen maken om de balans te vinden tussen creativiteit en business. Om verder tot een goed antwoord te komen op de onderzoeksvraag wordt stapsgewijs te werk gegaan. Wat inhoud dat in hoofdstuk twee het theoretisch kader wordt behandeld. In hoofdstuk drie wordt het conceptueel model gepresenteerd, welke de hypotheses van dit onderzoek weergeeft. In hoofdstuk vier worden de onderzoeksopzet en de methode uitgelegd. Dit wordt gevolgd door hoofdstuk 5: de resultaten van de enquête. Tot slot zal deze studie eindigen met een discussie en een korte conclusie waar in eventuele aanbevelingen worden gedaan.
8
2. Theoretisch kader In deze sectie wordt een weergave gegeven van de bestaande literatuur. Dit om beter inzicht te krijgen in het onderwerp. Eerst wordt de creatieve industrie in het algemeen besproken. Vervolgens wordt uitgelegd wat differentiatie en wat het effect van prijsstelling is. Daarna wordt merkimago besproken aan de hand van reputatie en creativiteit. Ook de algemene perceptie van de consument komt aan bod. Tot slot wordt de koopintentie van de consument en de invloeden hierop besproken. 2.1 De creatieve industrie Onder de creatieve industrie vallen verschillende sectoren zoals architectuur, kunst, mode, muziek, toneel, film en radio (Drake, 2003). Deze sectoren worden beschreven als creatief omdat deze sectoren zijn gebaseerd op activiteiten met als basis individuele creativiteit, vaardigheden en talent met de potentie om welvaart en succes te creëren door het ontstaan en de exploitatie van intellectueel eigendom (Flew, 2002). Daarnaast onderscheid de creatieve industrie zich van andere industrieën omdat er binnen deze industrie geen marktfocus is en doordat het doel van de producten en services niet functioneel is. De industrie produceert goederen en services welke niet enkel materiële objecten zijn, maar ook een symbolische waarde hebben. De waarde van een goed uit de creatieve industrie komt vanuit het esthetisch design. De symbolische waarde kan voor iedereen verschillend zijn omdat het voort komt uit de herinneringen die men heeft (Hassenzahl, 2005). Een souvenir bijvoorbeeld kan een symbolische waarde hebben wanneer een consument een positieve herinnering heeft over gehouden aan een reis terwijl het zelfde souvenir voor een ander geen waarde kan hebben (Hassenzahl, 2005). De symbolische waarde van het eindproduct is belangrijker dan de utiliteit. Het beantwoord de vraag van de consument naar amusement, decoratie, sociale uitdrukking etcetera (Drake, 2003). 2.2 Differentiatie en Prijsstelling 2.2.1 Definitie van differentiatie Verschillende bedrijven kunnen producten aanbieden die door de consument op basis van de karakteristieken van het product worden beoordeeld als identiek. Consumenten kunnen hier wel verschillende subjectieve waarderingen hebben naar de verschillende aangeboden producten. Echter in de basis zijn de producten identiek (Rosen,1974). De producten zijn dan te produceren tegen relatief lage kosten. Wanneer dit het geval is, is massaproductie mogelijk. Dit kan alleen wanneer de producten een functionele waarde hebben voor de consument 9
(Candi, 2010), naar producten met een functionele waarde is de vraag van de consument relatief groot (Rosen, 1974). Het doel van de creatieve industrie is echter niet functionaliteit, maar creativiteit met een symbolische waarde (Drake, 2003). De vraag naar dit soort producten is kleiner en daarnaast zijn de kosten voor productie relatief hoog (Rosen, 1974). Voor bedrijven in de creatieve industrie is het belangrijk om zich te onderscheiden van de massa door middel van een uniek product. De strategie wordt differentiatie genoemd (Porter, 1980). Om succesvol te zijn met een differentiatie strategie is het belangrijk dat het bedrijf/de kunstenaar de ontwikkelaar is van het product. Het moet nieuw en uniek zijn en toch van waarde voor de consument. De markt voor deze producten is kleiner doordat de consument zich ermee moet kunnen identificeren. Dit is voor iedereen anders en subjectief (Govindarajan & Fisher, 1990). 2.2.2 Effect van prijsstelling Creativiteit gaat samen met kosten. Deze kosten zijn relatief hoger dan voor producten die standaard zijn. De theorie van Bagwell and Bernheim (1996) stelt dat individuen de neiging hebben om hoger geprijsde artikelen aan te schaffen om een sociale status te communiceren. Dit wordt het Veblen effect genoemd: de vraag naar een goed stijgt naar mate de prijs hoog is in plaats van wanneer deze laag is (Bagwell & Bernheim, 1996). Daarnaast bestaat ook het Snob effect: de vraag naar een product daalt naarmate het aantal kopers hoger wordt. Creatieve individuen willen vaak uniek zijn en willen zich onderscheiden van de massa. Zij zijn bereid meer voor een uniek product te betalen. Tot slot het Bandwagon effect: de vraag naar een goed neemt toe naarmate andere consumenten binnen een reverence groep het product al hebben gekocht. Dit sluit aan en bij de druk van de sociale omgeving die een product als creatief beoordeeld of niet en bij massaproductie. Mensen die trends volgen hebben de neiging juist de massa te volgen. Dit soort producten gaat vaak samen met lagere kosten (Tynan, McKechnie & Chhuon, 2010). 2.3 Merkimago: reputatie en creativiteit In deze studie wordt het merkimago bepaald aan de hand van de reputatie en de creativiteit van een merk. 2.3.1 Bepaling van het imago van een merk (Brand-image) Het imago van een merk kan ten eerste worden bepaald door de kenmerken beschreven door de consument. De beoordeling en beschrijving door de consument van een merk bepalen dus 10
het imago van een merk. Bekend is dat consumenten producten prefereren die passen bij hun eigen persoonlijkheid (self-image). Met ander woorden consumenten die creativiteit belangrijk vinden of zelf creatief zijn zullen zich eerder aangetrokken voelen tot een merk dat zich positioneert als creatief dan personen bij wie creativiteit niet aansluit bij hun persoonlijkheid (Graeff, 1997). Ten tweede benadrukken Cattani en Ferriani (2008) dat creativiteit niet gebeurt in het hoofd van mensen, maar door de interactie tussen de gedachten van een persoon/bedrijf en de sociale omgeving. Met andere woorden het bedrijf bepaalt niet of een idee wordt beoordeeld als creatief. De sociale omgeving bepaalt welke ideeën worden geaccepteerd en beoordeeld als creatief, het bedrijf kan alleen de ideeën aandragen. Het is dus belangrijk dat een bedrijf zijn sociale omgeving goed kent (Cattani & Ferriani, 2008). Ten slotte zijn mensen het meest creatief en wordt creativiteit het meest gewaardeerd wanneer mensen intrinsiek worden gemotiveerd. Dus wanneer een activiteit of het werk hen aanspreekt en past bij de interesse van een bepaalde groep of persoon (Oldham & Cummings, 1996). 2.3.2 Reputatie De beoordeling van creativiteit kan gedurende de jaren veranderen. Creativiteit wordt namelijk niet alleen bepaald door de sociale omgeving maar ook door de historie van een bedrijf en product. De positie van een bedrijf geeft consumenten het signaal dat de ideeën en de voordelen die daarmee komen, vanuit gedeelde interesses en gedachten zijn ontstaan (Cattani & ferriani, 2008). Reputatie is de perceptie van kwaliteit geassocieerd met de naam (Selnes, 1993). De perceptie kan worden beïnvloed door het karakter, de doelen en de waardes waarmee een merk zich differentieert van andere merken en wordt bepaald door de consument, werknemers en andere personen uit de omgeving van het merk (Chernatony, 2010). Wanneer een bedrijf bij consumenten bekend staat als creatief en innovatief, waarderen klanten ideeën ook vaker als creatief. Voor het bedrijf is het dus belangrijk dat de reputatie van het bedrijf positief blijft op dit vlak (Kunz, Schmitt & Meyer, 2011). Dit kan worden beïnvloed door kritieken van media, ervaringsdeskundigen en anderen. De sociale omgeving bepaalt dus ook de mening van de consument doordat ze invloed hebben op de reputatie van een bedrijf (Debenedetti, 2006).
11
2.3.3 Creatieve perceptie van de consument 2.3.3.1 Nieuwigheid De letterlijke betekenis van creativiteit is: scheppend vermogen en scheppen is iets uit het niets voortbrengen (Van Dale, 2013). Met andere woorden er ontstaat iets nieuws, wat we nog niet kennen. Verder beschrijven Sternberg en Lubart (1996) creativiteit als het vermogen om werk te produceren dat nieuw en geaccepteerd is. De indruk wordt dus gewekt dat creativiteit en nieuwigheid sterk met elkaar verbonden zijn. Kunz, Schmitt en Meyer (2011) versterken deze indruk. Zij stellen dat nieuwheid een centraal aspect is van innovatie, wat de capaciteit van een bedrijf aangeeft om nieuwe oplossingen voor producten te ontwikkelen (Kunz, Schmitt & Meyer, 2011). Verder stellen zij dat nieuwigheid niet alleen van toepassing is op een product. Vernieuwing in het proces, de service en de marketing zijn ook vormen van innovatie. Omdat nieuwigheid zich op verschillende manieren kan manifesteren, worden bedrijven die hierin investeren gezien als innovatief (Kunz, Schmitt & Meyer, 2011). Innovatie en creativiteit zijn niet hetzelfde. Innovatie is de implementatie van een creatief idee, creativiteit is enkel het ontwikkelen van een idee. Een bedrijf dat innovatief is, hoeft niet creatief te zijn. Echter het “nieuwe” idee dat aan de basis staat van innovatie wordt ontwikkeld door creativiteit (Oldham & Cummings, 1996). 2.3.3.2 Uniekheid en Relevantie Amabille (1983) stelt verder dat er twee dimensies zijn van creativiteit. De eerste betreft de uitzonderlijkheid van een product, service of procedure. Deze dimensie is verbonden met nieuwigheid, want is de vernieuwing ook uniek en origineel, dus uitzonderlijk. De tweede dimensie betreft de relevantie voor de doelconsument. Hiermee word bedoeld dat de consument graag een betekenis ziet. Heeft de creativiteit verdere waarde voor de consument in de bruikbaarheid en/of de toepasbaarheid. Beide dimensies zijn belangrijk. Ideeën die nieuw en uniek zijn, maar geen verdere betekenis hebben, worden vaak als bizar of raar gezien (Amabille, 1983). De theorie van Amabille (1983) dat twee sleutelaspecten van creativiteit, nieuwigheid en relevantie zijn, staat aan de basis van vele verdere onderzoeken gericht op creativiteit. Bijvoorbeeld in het onderzoek van Im en workman (2004), die de belangrijkheid van creativiteit in marketingcampagnes hebben onderzocht. Daarbij benadrukken Oldham en Cummings (1996) nog een keer dat creativiteit en originaliteit/uniekheid ook sterk verbonden zijn. 12
2.4 De Algemene Perceptie van de consument Er zijn drie redenen waarom een creatief design de koopintentie van de consument kan vergroten. Ten eerste wanneer dit design de functionaliteit van een product/service vergroot. Ten tweede wanneer het design ervoor zorgt dat een bedrijf wordt geassocieerd met zaken die bekend zijn voor de consumenten. Tot slot als het design een symbolische waarde creëert kan dit de koopintentie ook vergroten. Er wordt hier vanuit gegaan dat wanneer de koopintentie wordt vergroot, ook de mening van de consument positief wordt beïnvloed (Candi & Saemundsson, 2011). Eerder onderzoek van Candi bevestigt dit en heeft dit onderverdeeld in drie dimensies (2010). Deze zijn de functionele-, de intuïtieve- en de ervaring gebaseerde dimensie. De basis karakteristieken (nut en prestatie) vallen onder de functionele dimensie. De verwachte karakteristieken (zintuigelijke waarnemingen) vallen onder de tweede dimensie. Tot slot betreft de ervaring gebaseerde dimensie de boodschap, symbolen, cultuur, betekenis en emotionele aspecten van een product. Deze laatste twee dimensies worden ook wel gezien als het esthetisch design, wat bepaald of iets wordt gezien als creatief (Candi, 2010). 2.5 Koopintentie Koopgedrag is repetitief, producten worden herhaaldelijk gekocht. Echter het hangt van het soort product af hoelang de tussenposen zijn tussen de verschillende aankopen. Eten en drinken bijvoorbeeld hebben een korte tussenpoos en de producten worden met een grote frequentie aangeschaft. Duurzame producten zoals kleding en elektrische apparatuur hebben langere tussenpozen en de frequentie van aanschaf is laag (Howard & Sheth, 1969). De motieven voor de aankoop voor beide productsoorten verschillen niet veel. Consumenten hebben voor beide productsoorten de neiging om voor een bepaald merk te kiezen. De keuze van het merk wordt gebaseerd op de potentie van het merk om de motieven van de consument te vervullen. Wat de motieven zijn, hangt af van de persoonlijkheid van de consument. Ervaring is ook een factor die invloed heeft op de keuze. Consumenten die een positieve ervaring hebben met een bepaald merk, zijn eerder geneigd dit merk weer aan te schaffen ook voor andere producten (Howard & Sheth, 1969). Merkkeuze hangt verder af van een aantal variabelen. Voor dit onderzoek is slechts één variabele belangrijk: de positionering van een merk. Het imago (prijs, kwaliteit, uitstraling) van het merk dus en hoe deze wordt gecommuniceerd naar de consument. De overige variabelen worden daarom buiten beschouwing gehouden (Howard & Sheth, 1969).
13
Tot slot, de koopintentie wordt bepaald door het verwachtingspatroon van de consument. Hiermee wordt bedoeld dat de consument bepaalde verwachtingen heeft van een product. Het merk waarvan wordt aangenomen aan deze verwachtingen te kunnen voldoen, heeft de grootste koopintentie onder de consument. Deze koopintentie wordt sterker naarmate de consument heeft ervaren dat een merk kan voldoen aan zijn of haar verwachtingen (Howard & Sheth, 1969).
14
3. Conceptueel model De volgende sectie is een samenvoeging van de hiervoor besproken theorie. Door het combineren van de bestaande literatuur zijn nieuwe verwachtingen ontstaan die in deze sectie zijn verwoord door middel van hypotheses. Het model bestaat uit vier hypotheses die één voor één aan bod zullen komen. 3.1Reputatie en de koopintentie van de consument. Een merk dat positief wordt beoordeeld door de media, ervaringsdeskundigen en anderen, wordt vaak ook door de consument positief beoordeeld en heeft als gevolg hiervan een positief imago (Debenedetti, 2006). Een positief imago zorgt voor een goede reputatie en dit is belangrijk voor de waardering van de consument. Van een bedrijf met een positief imago en dus een goede reputatie waarderen consumenten ideeën vaker als positief (Kunz, Schmitt & Meyer, 2011). Verder stelt Graeff (1997) dat een merk met een positief imago meer interesse heeft van de consument. Een positieve beoordeling leidt tot een verhoging van de koopintentie, maar de koopintentie wordt ook verhoogd naarmate de interesse van de consument in een merk stijgt (Howard &Sheth, 1969). Beide aspecten zijn aanwezig wanneer het imago van een merk positief is. Deze aanname leidt tot de eerste hypothese: een goede reputatie heeft een positief effect op de koopintentie van de consument. 3.2 Reputatie en de perceptie van creativiteit van de consument Het imago van een merk wordt bepaald door de consument. Verder is bekend dat consumenten een product positiever beoordelen wanneer het aansluit bij hun interesses en persoonlijkheid (self-image) (Graeff, 1997). Daarnaast stellen Cattani en Ferriani (2008) dat dit kan worden beïnvloed door de sociale omgeving van de consument. De sociale omgeving bepaalt de eindbeoordeling van een product en dus of het wordt beoordeeld als creatief. Kritieken van ervaringsdeskundigen, media en anderen hebben hier ook invloed op (Debenedetti, 2006). Het kan per sociaal netwerk verschillen of een product wordt beoordeeld als creatief (Cattani & Ferriani, 2008). Er kunnen namelijk verschillende percepties bestaan van wat nieuw, uniek en betekenisvol is. Vervolgens benadrukken Kunz, Schmitt en Meyer (2011) dat wanneer een bedrijf bekend staat als creatief, consumenten het product vaker waarderen als creatief. De indruk wordt dus gewekt dat wanneer het imago van een merk creatief is, dit een positieve invloed
15
heeft op de perceptie van creativiteit van de consument. Deze perceptie is gebaseerd op nieuwigheid, uniekheid en betekenisvolheid (Kunz, Schmitt & Meyer, 2011). Deze theorieën leiden tot de tweede hypothese: een creatieve reputatie heeft een positief effect op de perceptie van creativiteit van de consument. 3.3 Perceptie van de creativiteit van de consument en de koopintentie van de consument. Voor de perceptie van creativiteit van de consument zijn drie factoren belangrijk: nieuwigheid, uniekheid en de relevantie van het product (Kunz, Schmitt & Meyer, 2011). Een product wordt beoordeeld als creatief wanneer het niet eerder is gezien door de consument. Het is van belang dat het nieuwe product ook relevant is. De consument moet er een betekenis in zien, anders wordt het beoordeeld als raar of vreemd (Amabille, 1983). Daarnaast is bekend dat consumenten een product positiever beoordelen als het past bij hun self-image (Greaff, 1997). Dit wekt de indruk dat wanneer consumenten een product als creatief beschrijven en beoordelen dit dus past bij hun self-image van creativiteit. Een positieve beoordeling verhoogt de bereidheid tot aankoop en dus de koopintentie (Howard & Sheth, 1969). Consumenten die een product als creatief zien en aangeven dit belangrijk te vinden zullen dus eerder bereid zijn een creatief product aan te schaffen. Dit leidt tot de derde hypothese: de perceptie van creativiteit van de consument heeft een positief effect op de koopintentie van de consument. 3.4 Reputatie, de perceptie van creativiteit en de koopintentie Uit het onderzoek van Graeff (1997) is gebleken dat wanneer een merk past bij de persoonlijkheid (self-image) van een consument, de consument eerder geneigd is om dit product aan te schaffen. Kunz, Schmitt en Meyer (2011) stellen daarnaast dat consumenten beïnvloed worden door hun sociale omgeving. Dit wekt de indruk dat wanneer het merkimago creatief is, consumenten het merk ook eerder waarderen als creatief. Daarnaast geven Howard en Sheth (1969) de suggestie dat wanneer een merk positief bekend staat dit de interesse wekt van de consument. De bereidheid tot aankoop is groter van een merk met de interesse van de consument. Verder wordt in dit onderzoek ook benadrukt dat verschillende consumenten verschillende interesses hebben en dat dit persoonsgebonden is (Howard & Sheth, 1969). Dit wekt de indruk dat een creatief persoon meer interesse heeft voor een merk dat creatief bekend staat dan een persoon die niet of minder creatief is.
16
Gezamenlijk leiden deze theorieën tot de laatste hypothese: de reputatie beïnvloedt de perceptie van creativiteit van de consument positief , welke ook de koopintentie van de consument positief beïnvloed.
17
4. Methode De vorige secties hebben bestaande literatuur besproken gerelateerd aan de onderzoeksvraag en het conceptueel model waarin de hypotheses van deze studie zijn weergegeven. Het onderzoek design en de methode welke beschrijft hoe de hypotheses zullen worden getest staan beschreven in deze sectie. Eerst wordt het onderzoek design besproken. Gevolgd door de onderzoeksample en de procedure. Tot slot worden in deze sectie de verschillende metingen besproken en wordt aangegeven hoe het uiteindelijke design van de enquête eruit ziet. 4.1 Onderzoek design Om de hypotheses van deze studie te testen is gebruik gemaakt van een experiment. De data voor dit experiment zijn verkregen door middel van drie verschillende enquêtes. De hypotheses zijn allemaal gebaseerd op de consument en wat de koopintentie van de consument beïnvloedt. Om dit te kunnen testen en betrouwbare resultaten te krijgen, is een groot aantal consumenten nodig met verschillende persoonlijke karakteristieken. Een enquête maakt het mogelijk om een groot aantal consumenten te bereiken binnen een korte periode op een betaalbare manier. Het gebruik van een enquête past het beste bij deze studie omdat een enquête naast dat deze een groot publiek snel kan bereiken, het ook mogelijk maakt om antwoorden van een grote groep mensen makkelijk te vergelijken (Saunders et al., 2009, p.144). Naast dat er een groot publiek moet worden bereikt in een korte tijd is het ook belangrijk dat de vragen en stellingen consistent zijn en gestandaardiseerd. De drie enquêtes zullen verschillen in het merk dat wordt beoordeeld, maar de vragen moeten voor elke respondent gelijk zijn. Dit is belangrijk voor het vergelijken van antwoorden van verschillende mensen en er voor te zorgen dat de vergelijkingen betrouwbaar zijn. Dit is te realiseren door een studie met een op een enquête gebaseerd design (Saunders et al., 2009, p.373). Als laatste is er in eerder onderzoek met vergelijkbare hypotheses ook gebruik gemaakt van de enquête als methode om data te verkrijgen (Kunz, Schmitt & meyer, 2011; Greaff,1997). Echter er zitten ook nadelen aan een enquête gebaseerde studie. Een algemeen probleem is dat mensen bevooroordeeld zijn. De informatie uit de enquête kan door verschillende deelnemers anders worden geïnterpreteerd. Ten tweede is er sociale druk. Dit kan leiden tot oneerlijke antwoorden doordat een deelnemer het antwoord geeft dat sociaal geaccepteerd is in plaats van het antwoord dat aansluit bij de eigen mening van een deelnemer 18
(Saunders et al., 2009, p. 145). In een poging dit probleem te minimaliseren zal de enquête anoniem zijn. Een ander nadeel is dat mensen in het algemeen niet bereid zijn om een lange enquête in te vullen. Het aantal vragen dat gesteld kan worden is dus beperkt (Saunders et al., 2009, pp.144-145). Dit heeft verder geen invloed op dit onderzoek omdat de data verkregen kunnen worden met een minimaal aantal vragen. Daarnaast is er, anders dan bij een kwalitatieve studie, maar één kans om de data te verkrijgen. Het is daarom belangrijk dat het ontwerp van de vragen vanaf het begin goed wordt gedaan (Saunders et al., 2009, p.366). De enquête is tijdens het ontwerpen daarom gelezen door verschillende onafhankelijke mensen. Op deze manier kan worden getest of alle vragen duidelijk zijn en de enquête niet te lang is.
Tot
slot zal de enquête worden verspreid met behulp van het internet en zal de enquête dus door de respondent zelf worden ingevuld zonder dat daar iemand bij is. Dit scheelt tijd en verminderd daarbij ook de bias in de antwoorden doordat het zoals eerder genoemd anoniem is. Beperking van de bias is belangrijk omdat dit het onderzoek betrouwbaarder maakt (Saunders et al., 2009, p. 146). 4.2 Onderzoeksample Deze studie heeft de Nederlandse consument als focus punt. De studie heeft een sample van 171 respondenten. Deze bestaat uit sets van drie. Elke set bestaat uit één enquête met fictief merk, één enquête met als merk H&M en één enquête met als merk Viktor & Rolf. De enquête is verspreid met behulp van het internet en binnen het eigen sociale netwerk met als vraag om deze door te sturen binnen hun netwerk om zoveel mogelijk respondenten te bereiken. Het is belangrijk dat de sample een representatieve weergave is van de Nederlandse populatie. Zo niet dan zijn de resultaten niet te generaliseren (Saunders et al., 2009, p.217). Belangrijk in deze studie zijn leeftijd, geslacht en inkomen. Deze demografische factoren moeten dus in de sample goed zijn verdeeld. Een weergave van deze demografische factoren leidt tot inzicht van de Nederlandse bevolking. Ten eerste van de totale Nederlandse populatie is 49.5 procent man en 50.5 procent vrouw (CBS, bevolking; kerncijfers, 2013). Ten tweede is de gemiddelde leeftijd in Nederland 40 jaar en 10 maanden. Van alle inwoners is 23.1 procent jonger dan 20 jaar, 24.6 procent is tussen de 20-40 jaar, 35.5 procent is tussen de 40-65 jaar, 12.6 procent is tussen de 65-80 jaar en tot slot is 4.2 procent 80 jaar of ouder (CBS, bevolking; kerncijfers, 2013). Tot slot is het gemiddelde inkomen in Nederland 28 700 euro per jaar. Van alle Nederlanders 19
heeft 20.3 procent een inkomen tot 10 000 euro, 23.7 procent tussen de 10 000- 20 000 euro, 18.6 procent tussen de 20 000-30 000 euro, 15.1 procent tussen de 30 000-40 000 euro, 9.3 procent tussen de 40 000-50 000 en tot slot heeft van alle Nederlanders 13 procent een jaarinkomen van 50 000 euro of meer (CBS, inkomensklassen, 2012). Er is geprobeerd om de onderzoeksample een zo’n goed mogelijke weergave te laten zijn van de Nederlandse populatie. Kinderen onder de 15 jaar zijn buiten beschouwing gelaten omdat deze niet worden gerekend tot de beroepsbevolking (CBS, Arbeid en sociale zekerheid; Beroepsbevolking, 2013). Het niet vallen onder de beroepsbevolking betekend dat zij zelf geen inkomen hebben en dus consumeren zij op het inkomen van een ander. Er wordt voor ze gezorgd en het is daarom waarschijnlijk dat ze zelf geen aankoopbeslissingen maken. Het is tot doel gesteld de grote van de sample zo groot mogelijk te laten zijn. Hoe groter de sample, hoe beter de resultaten te generaliseren zijn (Saunders et al., 2009, p. 217). Echter een samplegrote zoals gebruikt in eerdere studies is niet te realiseren door budget en tijd restricties (Candi,2006; Sethi, Smith & Park, 2001). Stutely stelt in Saunders et al. (2009, p.218) dat de minimum grootte van een sample dertig is voor elke categorie. Wanneer de sample uit minimaal dertig respondenten bestaat voor elke categorie kan de data gebruikt worden voor vrijwel elke statistische test (Stutely, in Saunders et al., 2009, p. 218). Dit betekent dus dat er voor de categorie geslacht, dertig vrouwen en dertig mannen nodig zijn. Omdat er ook naar leeftijd wordt gekeken zullen er ook dertig jongeren en dertig ouderen nodig zijn om de sample representatief te maken. De lijn tussen jong en oud wordt getrokken bij 45 jaar. Dit omdat dit ongeveer de verdeling aangeeft van de Nederlandse bevolking ouder dan 15 jaar (CBS, Bevolking; Kerncijfers, 2013). Er zijn dus dertig respondenten jonger dan 45 jaar nodig en dertig respondenten ouder dan 45 jaar. Ten slotte zijn er drie verschillende enquêtes opgesteld. Elke enquête moet dus door tenminste dertig respondenten worden ingevuld. De totale sample moet dan dus uit minimaal 90 respondenten bestaan. Echter de kans is klein dat deze ook precies representatief is voor de andere categorieën. De data zijn alleen normaal verdeeld wanneer een samplegrote van tenminste 100 is gebruikt. Om deze redenen is in dit onderzoek gestreefd naar een onderzoeksample van minimaal 100 respondenten. Echter omdat de kans klein is dat alle 100 respondenten de enquête compleet zullen invullen is er gestreefd naar een samplegrote groter dan 100. Daarnaast is de generaliseerbaarheid groter naarmate de sample groter is. Uiteindelijk bestaat de onderzoeksample uit 221 respondenten, hiervan hebben er 171 de enquête volledig ingevuld. Dit betekent dat aan de eis van 100 respondenten ruim is voldaan,
20
dat de steekproef groot genoeg is en dat de data normaal verdeeld zijn. Daarnaast is de generaliseerbaarheid relatief groot. 4.3 Procedure Er is één methode gebruikt voor het verkrijgen van de data: het internet. Er is geen gebruik gemaakt van de oude pen en papier methode omdat tegenwoordig ook 60 procent van de ouderen tussen de 65-75 jaar beschikt over internet (CBS, Bevolking; kerncijfers, 2013). Deze laatste methode wordt gebruikt om ook de ouderen te bereiken. Echter omdat de toegankelijkheid van internet voor ouderen tegenwoordig stukken groter is, is in dit onderzoek enkel voor de internetmethode gekozen voor de verspreiding van de enquête. Voor de verspreiding door middel van de internetmethode is gebruik gemaakt van de website: www.qualtrics.com. Er is voor Qualtrics gekozen omdat deze website mogelijkheid biedt voor verschillende soorten vragen en het gebruiksvriendelijk is voor de respondenten. Het gebruik van het internet bespaart tijd omdat de data niet handmatig moeten worden ingevoerd (Saunders et al., 2009, p. 365). Daarnaast heeft het kosten gescheeld, er zijn namelijk geen print- of verzendkosten gemaakt (Wright, 2005). Ook maakt het internet het mogelijk om publiek te bereiken die met andere methodes niet te bereiken zijn. Er zijn bijvoorbeeld grotere geografische afstanden te overbruggen dan bij andere methodes (Wright, 2005). Verder is het door gebruik van het internet mogelijk om een grote groep mensen te bereiken in een korte tijd (Saunders et al., 2009, p. 365). Ten slotte is de enquête verspreid door middel van email en Facebook. Echter dit bestaat alleen uit mijn eigen persoonlijke netwerk. Om de sample representatiever te maken is aan verschillende mensen van verschillende leeftijden gevraagd de enquête binnen hun netwerk te verspreiden. Een uitnodiging via internet is betrekkelijk eenvoudig te weigeren (Wright, 2005). Om deze reden is ook geprobeerd zoveel mogelijk mensen te bereiken om het aantal respondenten toch zo hoog mogelijk te laten zijn. Tot slot, de enquête is geschreven in het Nederlands. Alleen Nederlandse consumenten kunnen dus meedoen aan het onderzoek. Er is geprobeerd om de lay-out van de enquête zo aantrekkelijk mogelijk te maken omdat dit de response-rate vergroot (Saunders et al., 2009, p.387). De response-rate is het totaal aantal ingevulde enquêtes (Van Dale, 2013). Daarnaast bevat de enquête een introductie die aangeeft waarom de mening van de respondenten belangrijk is. In de introductie wordt de anonimiteit nog een keer verzekerd. De enquête wordt afgesloten met een dankwoord gericht aan de respondenten. Ook wordt de mogelijkheid
21
gegeven om eventuele vragen en opmerkingen te communiceren naar mij persoonlijk via email. Dit is allemaal gedaan volgens de voorschriften van Saunders et al. (2009, p. 389-393). 4.4 Metingen In de enquête is gebruik gemaakt van vragen die tot doel hebben kenmerken en meningen van de consumenten te verkrijgen (Dillman, 2007, in Saunders et al., 2009, p. 368). Deze waren specifiek gericht op het verkrijgen van de meningen en attributen over de variabelen reputatie, creativiteit en de koopintentie. Daarnaast zijn er enkele demografische vragen gesteld. Dit onderdeel van de studie beschrijft de karakteristieken van de variabelen in de volgorde dat ze voorkomen in de enquête. Beginnend met reputatie, vervolgens creativiteit en er wordt geëindigd met koopintentie. Alle vragen uit de enquête zijn vertaald aan de hand van de attentiepunten van Usenier (1998, in Saunders et al., 2009, p.383). De enquête begint met de demografische vragen, echter deze zijn voor de resultaten niet van belang en fungeren als controle. Vandaar dat deze niet uitgebreid worden besproken in deze sectie. De sectie wordt afgesloten met de uitleg van de volgorde van de vragen. Een kopie van de enquête is te vinden in appendix A. 4.4.1 Reputatie Om de hypotheses te kunnen testen waarbij de reputatie van het merk van belang is, moet de enquête vragen bevatten die naar de mening van de consument over het betreffende merk vragen. Respondenten zijn om deze rede gevraagd hun mening te geven aan de hand van verschillende vragen door middel van stellingen. De respondent kan op deze manier aangeven hoe sterk hij/zij het eens of oneens is met de verschillende stellingen (Saunders et al., 2009, p. 378). Dit gebeurd door middel van een five-point-Likert schaal. Er is gekozen voor een fivepoint-Likert schaal met neutraal antwoord zodat respondenten de mogelijkheid hebben alle vragen te beantwoorden ook wanneer een merk niet bekend is. Dit vergroot de kans dat respondenten de enquête volledig invullen (Saunders et al., 2009, p.379). De antwoorden van de verschillende respondenten kunnen op deze manier worden vergeleken, zodat er een beeld kan worden gevormd van de algemene mening van de respondenten over de reputatie van de drie verschillende merken. Belangrijk voor de validiteit en de betrouwbaarheid van de vragen is dat deze worden begrepen door de respondenten zoals bedoelt bij de onderzoeker (Foddy, 1994, in Saunders et al., 2009, p. 371). De vragen en definities zijn daarom ontworpen met behulp van de checklist van Saunders et al. (2009, p. 384). Eén van de punten aangedragen door Saunders et al. (2009, 22
p.384) is dat alle woorden en concepten van de vragen te begrijpen moeten zijn voor de respondenten en dat alle respondenten deze op dezelfde manier begrijpen. De betekenis van reputatie moet dus duidelijk zijn en te begrijpen door iedereen (ook laag geschoolden). De definitie gebruikt in dit onderzoek voor reputatie is: de perceptie van kwaliteit geassocieerd met de naam (Selnes, 1993). Deze perceptie wordt beïnvloed door het karakter, de doelen en de waardes waarmee een merk zich differentieert van de andere en bepaalt door de consument, werknemers en andere personen uit de omgeving van het merk (Chernatony, 2010). De enquête is gebaseerd op de theorie van Selnes (1993) en Laroche, Kim en Zhou (1996). Een voorbeeld item van deze enquête is: ´Wat is de reputatie van dit merk onder u vrienden en kennissen’. In totaal bevat deze enquête tien items. De totale schaal is te vinden in Appendix A. Daarnaast is door middel van vragen losstaand van het merk getest of de respondenten waarde hechten aan merken in het algemeen. De vragen zijn ontworpen zodat inzicht is te verkrijgen in de factoren die van invloed zijn op de beoordeling van de reputatie van een merk van de respondenten. 4.4.2 Creativiteit De tweede variabele die is getest is creativiteit. Om de hypotheses te kunnen testen die deze variabele betreffen moet de enquête vragen bevatten die de respondenten vragen naar hun mening over de creativiteit van een bepaald product. Respondenten zijn daarom gevraagd hun mening te geven over een product aan de hand van stellingen. Op deze manier kan worden aangegeven in hoeverre de respondent het eens is met de verschillende stellingen (Saunders et al., 2009, p. 378). Er is in de enquête over creativiteit gekozen voor een Six-point-Likert schaal. Deze schaal bevat geen neutraal antwoord en dwingt de respondenten daarom een positief of negatief antwoord te geven. Dit is mogelijk omdat de enquête naar creativiteit geen negatieve stellingen bevat die als bedreigend kunnen worden ervaren door de respondenten (Saunders et al., 2009, p.379). Uiteindelijk kunnen de antwoorden van de respondenten worden vergeleken en wordt zo inzicht verkregen over de beoordeling van creativiteit van het product. Daarnaast is het in de enquête van creativiteit belangrijk dat wordt gekeken of de perceptie van creativiteit afhankelijk is van het merk zodat die hypothese ook wordt getest. Dit wordt getest door middel van het verspreiden van verschillende enquêtes waarbij een
23
ander merk wordt gepresenteerd met het exact het zelfde product. Vervolgens kan worden gekeken of de beoordeling van creativiteit afhankelijk is van de reputatie van een merk. Voor de validiteit en de betrouwbaarheid van het onderzoek is het belangrijk dat voor alle respondenten duidelijk is wat de onderzoeker bedoelt met creativiteit (Foddy, 1994, in Saunders et al., 2009, p. 371). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van de definitie van Sternberg en Lubart (1996): ‘Creativiteit is het vermogen om werk te produceren dat nieuw en geaccepteerd is’. Creativiteit is door Amabille (1983) verder onderverdeeld in drie dimensies: nieuwigheid, uniekheid en relevantie. Creativiteit is daarom ook gemeten aan de hand van deze dimensies. Nieuwigheid en uniekheid testen of het product creatief is en relevantie dient als controle variabele en test of het product ook van nut is voor de respondent. In andere woorden of de creativiteit van waarde is. De enquête is gebaseerd op de theorie van Sethi, Smith en Park (2001). Een voorbeeld item van deze enquête is: ‘Zou u dit product beschrijven als vernieuwend’. Deze enquête bestaat in totaal uit zestien items. De totale schaal is terug te vinden in Appendix A. 4.4.3 Koopintentie De laatste belangrijke variabele is koopintentie. De enquête moet vragen bevatten die testen wat de mogelijkheid is dat de respondent het product zal aanschaffen. Dit wordt gedaan door middel van vragen die testen of de respondent deze intentie bezit. Respondenten zijn gevraagd om aan te geven wat de waarschijnlijkheid is dat ze het aangegeven product zullen aanschaffen aan de hand van stellingen (Saunders et al., 2009, p. 380). Er is in de enquête naar koopintentie gekozen voor een five-point-Likert schaal. De schaal bevat ook een neutraal antwoord. Het vragen naar de koopintentie kan door budget beperkingen bedreigend zijn voor de respondenten. De mogelijkheid tot een neutraal antwoord verminderd dit en vergroot de kans dat respondenten de gehele enquête zullen invullen (Saunders et al., 2009, p. 379). Tenslotte kunnen de antwoorden van de respondenten worden vergeleken om zo tot inzicht te komen wat de algemene koopintentie van het product is. Door de resultaten van deze enquête te vergelijken met de enquêtes van reputatie en creativiteit kunnen de overige hypotheses worden getest. De validiteit en betrouwbaarheid van dit onderzoek kunnen worden versterkt als voor alle respondenten duidelijk is wat er wordt bedoeld met koopintentie en de andere constructen die voorkomen in de enquête (Foddy, 1994, in Saunders et al., 2009, p. 371). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van de definitie van Howard en Sheth (1969): ‘De koopintentie wordt bepaald door het verwachtingspatroon van de consument, het merk waarvan wordt verwacht 24
dat deze aan de verwachtingen kan voldoen heeft de grootste koopintentie’. In dit onderzoek is geprobeerd om budget beperkingen zo min mogelijk invloed te laten hebben op de antwoorden van de respondenten. Budget heeft in het dagelijks leven namelijk invloed op de koopintentie, echter creativiteit is vaak prijzig. In dit onderzoek wordt dit daarom buiten beschouwing gehouden om te kijken of creativiteit op zich leidt tot een grotere koopintentie. De enquete is gebaseerd op de theorie van Howard en Sheth (1969), Laroche, Kim en Zhou (1996) en Candi (2006). Een voorbeeld item van deze enquête is: ‘Zou u overwegen producten van dit merk aan te schaffen?’. In totaal bestaat dit deel van de enquête uit zeven items. De totale schaal is weeggeven in Appendix A. 4.4.4 De uiteindelijke structuur van de enquête Er kon geen proeftest worden uitgevoerd met de enquête, zoals aangeraden, vanwege tijd- en geldbeperkingen (Saunders et al., 2009, p. 394). Voor het testen van de validiteit van het instrument is een proeftest wel belangrijk (Saunders et al., 2009, p. 394). Om deze reden en om te testen of alle vragen duidelijk en te begrijpen zijn, hebben vijf mensen zonder voorkennis de enquête afzonderlijk van elkaar vooraf door gelezen. Deze hebben allen de enquête positief beoordeeld. Daarnaast kon nu de benodigde tijd voor het invullen van de enquête worden gemeten. Het invullen van de enquête neemt vijf tot tien minuten in beslag. Verder heeft de enquête een volgorde die van te voren is bepaald. De enquête begint met enkele eenvoudige demografische vragen. Dit om de respondenten te laten wennen aan de enquête en de manier van invullen (Saunders et al., 2009, p. 389). Vervolgens wordt overgegaan naar de daadwerkelijke enquête. Deze wordt begonnen met een introductie van het merk (afhankelijk van de enquête is dit Just Jeans, Viktor &Rolf of H&M). Zodat voor de respondenten duidelijk is om welk merk het gaat en ze wellicht bekender te maken met het merk. Dit wordt vervolgd met twee afbeeldingen van producten (één gericht op vrouwen en één gericht op mannen). De naam van het merk en de afbeeldingen zullen gedurende de gehele enquête zichtbaar blijven zodat de respondenten vers in het geheugen houden over welke producten en welk merk ze de vragen moeten beantwoorden. Tot slot is de volgorde van de vragen betreffende de variabelen: reputatie, creativiteit en koopintentie, ook vooraf bepaald. De enquête begint met een aantal vragen naar de bekendheid van het merk en gaat dan over naar vragen over de reputatie. Dit zodat de respondenten zich goed bewust worden van het merk en hierover een mening kunnen vormen. Vervolgens gaat het tweede deel over de creativiteit van de producten. De creativiteit van de producten wordt beoordeeld door middel van de variabelen nieuwheid en uniekheid. Deze 25
vragen worden ook eerst gesteld. Tenslotte wordt in dit deel ook gevraagd naar de relevantie van het product en of de creativiteit relevant is. Relevantie is een controle variabele voor creativiteit. De enquête wordt afgesloten met vragen naar de koopintentie. Dit zijn de slotvragen omdat in het dagelijks leven dit vaak ook de laatste beslissing is. Respondenten hebben zo eerst de mogelijkheid gekregen om een mening over het merk te vormen en vervolgens om over de producten een mening te vormen. Met deze informatie in gedachten kunnen respondenten ten slotte aangeven of het een merk en of het producten zijn die ze zouden willen aanschaffen in de toekomst. De totale enquête wordt afgesloten met een open vraag naar de rede van het wel of niet aanschaffen van het product of merk. Dit zodat er meer inzicht kan worden verkregen in de resultaten.
26
5. Resultaten In de vorige sectie is beschreven hoe de data zijn verkregen en wat de gemeten waardes zijn van deze studie. Deze sectie zal een weergave zijn van de resultaten. Eerst zal de beschrijvende statistiek worden besproken welke de betrouwbaarheid van de variabelen door middel van de Cronbach’s Alpha en de correlaties tussen de variabelen betreft. Deze sectie eindigt met de lineaire regressies aan de hand waarvan antwoord zal worden gegeven op de hypotheses. 5.1 Beschrijvende statistiek 5.1.1 Karakteristieken van de sample Het totaal aantal respondenten dat de enquête is gestart is 221. Hiervan hebben er 171 de enquête volledig ingevuld. De uiteindelijke steekproef bestaat dus uit 171 respondenten. Er is gestreefd naar een steekproef die de Nederlandse populatie zo goed mogelijk weergeeft. Van de respondenten is 95 vrouw (55.6 procent) en 76 man (44.4 procent). Dit verschilt iets van de Nederlandse bevolking daarvan is slechts 50.5 procent vrouw. Dit zou kunnen komen door het onderwerp: mode. Wellicht spreekt dit vrouwen meer aan dan mannen. Daarnaast was de jongste respondent 15 jaar en de oudste 72 jaar. Uit alle tussen liggende leeftijdscategorieën komen respondenten. Opvallend was wel dat de gemiddelde leeftijd 35 jaar is anders dan de getrokken lijn van 45 jaar. Meer jongeren (119) dan ouderen (52) hebben dus de enquête ingevuld. Dit komt wellicht doordat het eigen netwerk veel studenten betreft, deze vallen binnen de leeftijdscategorie 20-40 jaar. In totaal vielen 72 respondenten binnen deze groep dit is 42.1 procent terwijl dit in de Nederlandse bevolking slechts 24.6 procent is. Verder was het gemiddelde opleidingsniveau Havo, Vwo of Mbo 2-4 en ligt het gemiddelde inkomen tussen de 20 000-30000 euro bruto per jaar. Dit is gelijk aan het landelijk gemiddelde. De tabellen die deze getallen verder weergeven zijn te vinden in Appendix B. 5.1.2 De variabelen De gemeten variabelen zijn reputatie, creativiteit en koopintentie. De gemiddelde waarde en standaard deviatie van het totale model zijn te vinden in Tabel 1. De variabelen zijn ook gemeten op het gemiddelde en de standaard deviatie onder de verschillende merken. Dit is weergegeven in tabel 2. Uit Tabel 1 is op te maken dat de gemiddelde waarde voor alle drie 27
de variabelen 3 is. Op een schaal van 1 tot 5 (1 sterk oneens-5 sterk eens) geeft dit een neutraal antwoord aan. De gemiddelden van reputatie, creativiteit en koopintentie binnen de verschillende merken verschillen wel en zijn weergegeven in tabel 2. Voor Just Jeans is bijvoorbeeld de gemiddelde waarde voor creativiteit 3 (beschrijft het product redelijk), terwijl deze voor H&M 2,65 (beschrijft het product slecht/beschrijft het product redelijk) is en voor Viktor& Rolf 3.70 (beschrijft het product redelijk/beschrijft het product goed). Verder zijn de t-toetsen voor alle variabelen en de merken allemaal significant en weergegeven in tabel 2.b. Het lijkt er dus op dat de beoordeling van de producten en dus de koopintentie afhangt van de reputatie van het merk. Om deze reden worden in de volgende sectie drie afzonderlijke regressies weergegeven. In tabel 1 zijn ook de Cronbach’s alpha te vinden van de variabelen. Om de metingen te kunnen uitvoeren zijn drie nieuwe variabelen aangemaakt. De Cronbach’s alpha test is de meest gebruikte test om de betrouwbaarheid van deze nieuwe variabelen te bepalen (Field, 2009, p. 674). De variabelen die zijn gemaakt zijn reputatie, creativiteit en koopintentie. De
Cronbach’s alpha moet hoger dan 0.7 zijn wil de variabele betrouwbaar zijn. In dit onderzoek zijn voor alle drie de variabelen geen items verwijderd. Voor alle drie is de Cronbach’s alpha hoger dan 0.7 en verwijderen van geen van de items zorgt voor een significante verhoging van de Cronbach’s alpha. Verder zijn in tabel 1 de correlaties te vinden tussen de variabelen. De correlaties van alle variabelen zijn positief en significant. De correlatie tussen reputatie en creativiteit is bijvoorbeeld 0.210. Dit getal is positief wat betekend dat de variabelen positief gecorreleerd zijn. De correlatie tussen reputatie en koopintentie is redelijk hoog en net iets hoger dan 0.7 wat kan wijzen op een Multi-collineaire relatie. Echter de variantie inflatie factor (VIF) is 1.046 wat aangeeft dat er geen Multi-collineaire relatie is en dat daar dus geen rekening mee hoeft worden gehouden. Tabel 1. Beschrijvende statistiek en correlaties tussen de variabelen (Cronbach’s alpha op de diagonaal) M
SD
1
1. Reputatie
3,130
0,594
(0,788)
2. Creativiteit
3,100
0,733
0,210**
(0,922)
3. Koopintentie
2,510
0,825
0,703**
0,086*
2
3
(0,686)
Note. N = 171. * p<0.05. ** p<0.01. 28
Tabel 2. Beschrijvende statistiek van de verschillende merken Just Jeans
H&M
Viktor& Rolf
N
M
SD
N
M
SD
N
M
SD
1. Reputatie
54
2,64
0,354
62
3,47
0,578
55
3,23
0,477
2. Creativiteit
54
3,00
0,62
62
2,65
0,585
55
3,70
0,563
3. Koopintentie
54
2,19
0,696
62
2,91
0,863
55
2,37
0,721
Note. N = 171. Tabel 2.b. Resultaten T-toetsen van de variabelen en de verschillende merken Reputatie Just Jeans H&M Viktor & Rolf
Just Jeans -9,156*** -7,283***
H&M 2,466**
Viktor & Rolf Just Jeans 3,118** -6,194***
Creativiteit
Koopintentie
H&M
H&M
Viktor & Rolf
3,639***
-
Viktor & Rolf Just Jeans -4,900*** -9,878*** -1,336**
Note. N=171. 5.2 Toetsende statistiek: Mediatie model 5.2.1 Mediatie model: Just Jeans Deze sectie geeft de resultaten weer voor de vier regressie modellen toegepast op de enquête over het fictieve merk: Just Jeans. Dit merk is fictief en wordt daarom gebruikt als standaard. De resultaten zijn weergegeven in tabel 3. Het eerste model test de hypothese dat reputatie een positieve invloed heeft op de koopintentie van de consument. De explained variance voor dit model is 27 procent, dit laat zien dat reputatie een relatief sterk positief effect (β =1.103, p <.001, R2 = .274) heeft op de koopintentie van de consument. Deze resultaten suggereren dat respondenten die een positief beeld hebben van een merk eerder geneigd zijn een product van het merk aan te schaffen dan mensen met een negatief beeld over een merk. Dit resultaat was verwacht (Baron & Kenny, 1986, stap 1). Het tweede model bevestigt het positieve effect van reputatie op de perceptie van creativiteit van de consument. De explained variance van deze regressie is 16 procent. Verder laat dit model een positief effect van reputatie op de perceptie van creativiteit van de consument zien (β =.705, p <.01, R2 = .162). Dit geeft een effect aan dat consumenten die een merk positief beoordelen ook eerder geneigd zijn een merk en producten van het merk als creatief te beoordelen dan consumenten die geen positief beeld van het merk hebben (Baron & Kenny, 1986, stap 2). Het voorspelde positieve effect van de perceptie van creativiteit op de koopintentie van de consument is getest door middel van model drie. Model drie heeft een explained variance van 16 procent en dit bevestigt het verwachte positieve effect van de perceptie van creativiteit op de koopintentie (β =.452 p <.05, R2 = .162). Consumenten die de producten 29
van een merk als creatief beoordelen zijn eerder geneigd om producten van het merk aan te schaffen dan consumenten die het merk niet als creatief beoordelen (Baron & Kenny, 1986, stap 3). Tenslotte heeft model vier, met een explained variance van 32 procent, het verwachte positieve effect van reputatie en creativiteit op de koopintentie van de consument getest. Deze hypothese is bevestigd wanneer er niet langer een direct effect van reputatie op de koopintentie bestaat. Model vier laat zien dat het effect van reputatie op de koopintentie nog steeds positief en significant is (β =.849 p <.001, R2 = .318) terwijl het effect van de perceptie van creativiteit op de koopintentie niet significant is en er dus niet is (β =.258 p >.05, R2 = .318). Dit was niet het verwachtte effect, verwacht was het omgekeerde, daarom heeft deze studie geen bewijs gevonden voor het volledige mediatie model (Baron & Kenny, 1986, stap 4). Tabel 3: regressie resultaten van de vier modellen voor het fictieve merk
Dependent Variabele
Constant Reputatie
Model 1
Model 2
Model 3
Model 4
Koopintentie
Creativiteit
Koopintentie
Koopintentie
Coefficient
SE
Beta
Coefficient
SE
Beta
Coefficient
SE
Beta
Coefficient
SE
Beta
-0,535*
0,620
-
1,138**
0,593
-
0,831*
0,436
-
-0,828
0,627
-
0,232
0,524
0,705***
0,222
0,402
0,849***
0,248
0,431
0,452**
0,142
0,403
0,258
0,142
0,229
1,030***
Creativiteit Geslacht
0,030
-0,134
0,116
0,063
Leeftijd
-0,278*
-0,188
-0,254*
-0,245*
Opleiding
-0,134
-0,209
-0,155
-0,090
-0,128
Inkomen F toets R²
-0,060
-0,180
-0,114
19,656***
10,028**
10,078**
11,914***
0,274
0,162
0,162
0,318
Note: N=171 *p<.05. **p<.01. ***p<.001.
5.2.2 Mediatie modellen: H&M en Viktor & Rolf De vorige sectie heeft aangegeven dat het mediatie model deels van toepassing is voor merken in het algemeen. Deze sectie geeft de resultaten aan van twee bekende merken met een verschillende reputatie en bekijkt of het model dan anders is. Uit de resultaten is gekomen dat de reputatie van H&M over het algemeen slechter is dan de reputatie van Viktor & Rolf. De algemene bekendheid van H&M is iets groter 3.47 ten opzichte van 3.23 van Viktor & Rolf echter de vragen naar de mening van de consumenten over het merk zijn vaker en sterker ontkennend beantwoord (H&M: 3.11, Viktor & Rolf: 3.44). Daarnaast werden de producten wanneer de respondent dacht dat ze van Viktor & Rolf waren vaker en sterker beoordeeld als 30
creatief dan wanneer de respondent dacht dat ze van H&M waren (H&M: 2.65, Viktor & Rolf: 3.70). De totalen beoordeling van de merken zijn te vinden in tabel 2 en tabel 2.b. 5.2.2.1 H&M Het eerste model test wederom de hypothese dat reputatie een positieve invloed heeft op de koopintentie van de consument. De explained variance voor dit model is 58 procent, dit laat zien dat reputatie een relatief sterk positief effect (β =1.135, p <.001, R2 = .579) heeft op de koopintentie van de consument. Dit effect is sterker dan het effect bij het fictieve merk. Deze resultaten suggereren dat consumenten door de grotere bekendheid van H&M dan het onbekende merk eerder geneigd zijn een product van het merk aan te schaffen dan van merken met minder bekendheid of een negatieve bekendheid. Dit resultaat was verwacht (Baron & Kenny, 1986, stap 1). Ook nu bevestigt het tweede model het positieve effect van reputatie op de perceptie van creativiteit van de consument. De explained variance van deze regressie is 8 procent. Verder laat dit model een positief effect van reputatie op de perceptie van creativiteit van de consument zien (β =.292, p <.05, R2 = .084). Dit geeft een relatief zwak positief effect aan dat consumenten die een merk positief beoordelen ook eerder geneigd zijn een merk en producten van het merk als creatief te beoordelen dan consumenten die geen positief beeld van het merk hebben (Baron & Kenny, 1986, stap 2). Dit effect is ook zwakker dan bij het fictieve merk. Ook dit effect was verwacht. Het voorspelde positieve effect van de perceptie van creativiteit op de koopintentie van de consument is getest door middel van model drie. Model drie heeft een explained variance van 4 procent, maar is niet significant en bevestigt het verwachte positieve effect van de perceptie van creativiteit op de koopintentie dus niet (β =.286 p >.05, R2 = .038). Er is dus geen bewijs gevonden dat consumenten die de producten van H&M als creatief beoordelen ook eerder geneigd zijn het merk aan te schaffen dan consumenten die het merk niet als creatief beoordelen (Baron & Kenny, 1986, stap 3). Anders dan bij het fictieve merk werd niet aan de verwachting voldaan. Ten slotte heeft model vier, met een explained variance van 58 procent, het verwachte positieve effect van reputatie en creativiteit op de koopintentie van de consument getest. Deze hypothese is bevestigd wanneer er niet langer een direct effect van reputatie op de koopintentie bestaat. Model vier laat zien dat het effect van reputatie op de koopintentie nog steeds positief en significant is (β =1.147 p <.001, R2 = .580) terwijl het effect van de perceptie van creativiteit op de koopintentie niet significant is en er dus niet is (β =-.042 p 31
>.05, R2 = .580). Dit was niet het verwachte effect, verwacht was het omgekeerde, daarom heeft deze studie geen bewijs gevonden voor het volledige mediatie model wanneer een merk negatief en niet als creatief bekend staat (Baron & Kenny, 1986, stap 4). Doordat er ook geen bewijs is gevonden voor stap drie kan er ook voor de enquête betreffend H&M niet worden gesuggereerd dat er gedeeltelijke mediatie plaatsvind. De resultaten zijn weergegeven in tabel 4. Tabel 4: regressie resultaten van de vier modellen voor H&M
Dependent Variabele
Constant Reputatie
Model 1
Model 2
Model 3
Model 4
Koopintentie
Creativiteit
Koopintentie
Koopintentie
Coefficient
SE
Beta
Coefficient
SE
Beta
-1,033*
0,440
-
1,636***
0,440
-
0,125
0,761
0,292***
0,125
0,289
1,135***
Coefficient 2,150*** 0,286
Creativiteit
SE
Beta
Coefficient
SE
0,507
-
-0,964*
0,492
-
1,147***
0,132
0,769
-0,042
0,130
-0,029
0,187
-0,106
0,194
Geslacht
0,135
Leeftijd
-0,207*
0,442***
-0,467***
-0,245*
Opleiding
-0,343***
0,088
-0,3728**
-0,344***
-0,247**
Inkomen F toets R²
0,400**
Beta
0,329**
0,134
-0,492***
-0,268**
82,443***
5,470*
2,340
40,659***
0,579
0,084
0,038
0,58
Note: N=171 *p<.05. **p<.01. ***p<.001.
5.2.2.2 Viktor & Rolf Tenslotte is het gehele model ook toegepast voor de enquête over Viktor & Rolf. Het eerste model test ook hier de hypothese dat reputatie een positieve invloed heeft op de koopintentie van de consument. De explained variance voor dit model is 44 procent, dit laat zien dat reputatie een relatief sterk positief effect (β =1.008, p <.001, R2 = .444) heeft op de koopintentie van de consument. Dit effect is sterker dan het effect bij het fictieve merk, maar minder sterk dan het effect bij H&M. Deze resultaten suggereren dat consumenten door de grotere bekendheid van Viktor & Rolf dan het onbekende merk eerder geneigd zijn een product van het merk aan te schaffen dan van merken met minder bekendheid of een negatieve bekendheid. Dit resultaat was verwacht (Baron & Kenny, 1986, stap 1). Verder bevestigt het tweede model het positieve effect van reputatie op de perceptie van creativiteit van de consument. De explained variance van deze regressie is 35 procent. Verder laat dit model een relatief sterk positief effect van reputatie op de perceptie van creativiteit van de consument zien (β =.695, p <.001, R2 = .346). Dit geeft aan dat consumenten die Viktor & Rolf positief beoordelen ook eerder geneigd zijn het merk en 32
producten van het merk als creatief te beoordelen dan consumenten die geen positief beeld van Viktor & Rolf hebben (Baron & Kenny, 1986, stap 2). Dit effect is veel sterker dan het effect bij H&M, maar ook dat dat van het fictieve merk. Ook dit effect was verwacht. Het voorspelde positieve effect van de perceptie van creativiteit op de koopintentie van de consument is getest door middel van model drie. Model drie heeft een explained variance van 12 procent en bevestigt het verwachte positieve effect van de perceptie van creativiteit op de koopintentie dus (β =.445 p >.01, R2 = .121). Er is dus bewijs gevonden dat consumenten die de producten van Viktor en Rolf als creatief beoordelen ook eerder geneigd zijn het merk aan te schaffen dan consumenten die het merk niet als creatief beoordelen (Baron & Kenny, 1986, stap 3). Er is dus aan de verwachting voldaan, anders dan bij H&M. Echter het effect is minder sterk dan bij het fictieve merk. Ten slotte heeft model vier, met een explained variance van 45 procent, het verwachte positieve effect van reputatie en creativiteit op de koopintentie van de consument getest. Deze hypothese is bevestigd wanneer er niet langer een direct effect van reputatie op de koopintentie bestaat. Model vier laat wederom zien dat het effect van reputatie op de koopintentie nog steeds positief en significant is (β =1.069 p <.001, R2 = .447) terwijl ook hier het effect van de perceptie van creativiteit op de koopintentie niet significant is en er dus niet is (β =-.087 p >.05, R2 = .447). Dit was niet het verwachte effect, verwacht was het omgekeerde, daarom heeft deze studie geen bewijs gevonden voor het volledige mediatie model wanneer een merk negatief en niet als creatief bekend staat (Baron & Kenny, 1986, stap 4). Verder is het eerste effect net zoals in model 1 sterker bij het fictieve merk, maar minder sterk dan het effect bij H&M. Doordat er hier wel bewijs is gevonden voor stap drie kan er voor de enquête betreffend Viktor & Rolf worden gesuggereerd dat er gedeeltelijke mediatie plaatsvind. De resultaten zijn weergegeven in tabel 5. Tabel 5: regressie resultaten van de vier modellen voor Viktor & Rolf Model 1
Model 2
Koopintentie
Dependent Variabele
Model 3
Creativiteit
Model 4
Koopintentie
Koopintentie
Coefficient
SE
Beta
Coefficient
SE
Beta
Coefficient
SE
Beta
Coefficient
SE
Constant
-0,886*
0,506
-
1,458***
0,428
-
0,722
0,618
-
-0,759*
0,562
-
Reputatie
1,008***
0,155
0,666
0,695***
0,131
0,588
1,069***
0,193
0,706
-0,087
0,163
-0,068
0,445**
Creativiteit
0,165
0,348
Beta
Geslacht
0,075
-0,173
0,228
0,066
Leeftijd
-0,211
-0,103
-0,189
-0,222*
Opleiding
0,014
-0,191
0,123
0,001
Inkomen
-0,247*
-0,106
-0,290*
-0,258**
F toets R²
42,348***
28,052***
7,283**
21,031***
0,444
0,346
0,121
0,447
Note: N=171 *p<.05. **p<.01. ***p<.001.
33
6. Discussie In deze sectie worden de bevindingen van deze studie besproken. Dit houdt in dat zowel de bevestigde hypotheses als de niet bevestigde hypotheses worden gekoppeld aan de bestaande literatuur. De resultaten van deze studie worden vergeleken met de bevindingen uit eerder onderzoek. Vervolgens komen de theoretische en de praktische aanbevelingen aan bod. De sectie wordt afgesloten met de beperkingen van de studie en suggesties voor vervolg studies. 6.1 De resultaten gekoppeld aan de bestaande theorie 6.1.1 De relatie tussen reputatie en de koopintentie van de consument De resultaten laten een positieve relatie zien tussen de reputatie van een merk en de koopintentie van de consument in alle drie de experimentele zettingen (enquête betreffend Just Jeans, H&M of Viktor & Rolf). Dit bevestigt de eerste hypothese: een goede reputatie heeft een positief effect op de koopintentie van de consument. De literatuur stelt dat naarmate de interesse van een merk stijgt de koopintentie van de consument ook stijgt (Howard & Sheth, 1969). Daarnaast zijn de bevindingen van Graeff (1997) dat een goede reputatie de interesse in een merk verhoogt. De bestaande literatuur wordt dus bevestigd door de resultaten van de huidige studie. De studie heeft niet onderzocht waarom dit is, maar versterkt de suggestie dat een goede reputatie van een merk een positief effect heeft op de koopintentie van de consument. Binnen de experimentele zettingen zijn echter wel verschillen gevonden in hoe sterk het effect tussen reputatie en de koopintentie is. Just Jeans wordt gezien als de nul meting aangezien dit merk fictief is en de reputatie dus geen effect heeft op de koopintentie. De reputatie van zowel H&M als Viktor & Rolf is dan ook positiever dan de reputatie van Just Jeans en het effect op de koopintentie is voor beide merken ook sterker. Opvallend is wel dat de reputatie van Viktor & Rolf positiever is beoordeeld dan de reputatie van H&M, maar dat de koopintentie en het effect op de koopintentie bij H&M groter zijn. Dit was tegen de verwachting in. Reden hiervoor kan zijn dat men toch heeft geoordeeld vanuit hun budgetbeperkingen ondanks dat in de enquête is geprobeerd dit te voorkomen door middel van de vraagstelling. Viktor & Rolf heeft een prijzige reputatie en een veel gemaakte opmerking door respondenten is dat ze het niet zouden aanschaffen omdat het te duur wordt gevonden (Viktor & Rolf, 2013). Dit wekt de suggestie dat een goede reputatie inderdaad een positief effect heeft op de koopintentie van de consument, maar dat de prijs van een merk ook een grote rol speelt in de uiteindelijke koopintentie. 34
6.1.2 De relatie tussen reputatie en de perceptie van creativiteit De tweede hypothese: een creatieve reputatie heeft een positief effect op de perceptie van creativiteit van de consument is ook bevestigd door de resultaten in alle drie de experimentele zettingen. De voorspelde positieve relatie is terug te vinden in de resultaten. De literatuur van Kunz, Schmitt en Meyer (2011) stelt dat een merk dat bekend staat als creatief door consumenten vaker wordt gewaardeerd als creatief. De bestaande literatuur is dus in lijn met de resultaten van de huidige studie. Ook hier is de oorzaak van deze positieve relatie niet onderzocht, maar de suggestie versterkt. De resultaten voor de merken onderling verschilde wel. Het effect van H&M was het zwakst, gevolgd door Just Jeans en het sterkste effect is gevonden bij Viktor & Rolf. Dit is zoals verwacht. Viktor & Rolf staat in de media namelijk bekend als uniek en onderscheidend, welke kenmerken van creativiteit zijn en H&M daarentegen als standaard en gewoon (Viktor & Rolf, 2013; H&M, 2013). Debenedetti (2006) benadrukt dat media, ervaringsdeskundigen en anderen een grote invloed hebben op de beoordeling van de consument. De resultaten bevestigen dus de suggesties uit de bestaande literatuur. Ook deze bevindingen versterken de suggestie dat een creatieve reputatie een positief effect heeft op de perceptie van creativiteit van de consument. Daarnaast wordt de suggestie dat de media hier invloed op heeft ook versterkt. 6.1.3 De relatie tussen de perceptie van creativiteit en de koopintentie De theorie van Graeff (1997) stelt dat wanneer consumenten een product beschrijven als creatief dit vaak ook past bij hun persoonlijkheid. Producten die passen bij de persoonlijkheid van een consument hebben volgens Howard en Sheth (1969) een grotere interesse van de consument wat leidt tot een verhoging van de koopintentie van deze consument. De resultaten van de huidige studie bevestigen de bestaande theorie in twee van de drie experimentele zettingen. Zowel in de zetting van Just Jeans als Viktor & Rolf was de relatie significant en wordt de derde hypothese: de perceptie van creativiteit van de consument heeft een positief effect op de koopintentie van de consument dus bevestigd. In de zetting van H&M echter werd de relatie wel gevonden, maar deze is niet significant. Vermoedelijk komt dit door het effect van de prijs welke wellicht groter is dan het effect van een wel of niet creatief product. H&M heeft lagere prijzen en is toegankelijk voor een groot deel van de bevolking (H&M, 2013). De koopintentie van H&M ligt namelijk beduidend hoger dan de koopintentie van Viktor & Rolf terwijl de perceptie van creativiteit voor Viktor & Rolf veel sterker is. 35
Het model klopt voor Just Jeans en Viktor & Rolf waarschijnlijk wel doordat de beoordelingen van creativiteit en koopintentie elkaar opvolgen zoals verwacht. Wanneer de perceptie van creativiteit hoger is, zal ook de koopintentie hoger zijn. In de zettingen van zowel Just Jeans als Viktor & Rolf klopt dit. In de zetting van H&M is dit niet het geval de perceptie van creativiteit is het laagste terwijl de koopintentie de hoogste is van de drie zettingen. Daarnaast is verwacht dat het effect van deze relatie het sterkst zou zijn in de zetting van Viktor & Rolf. Deze verwachting is gebaseerd op de hoge beoordeling van creativiteit. Echter deze was lager dan het effect bij Just Jeans. Dit wekt weer de indruk dat prijs wellicht een grotere invloed heeft op de koopintentie dan de creativiteit. Wat daarnaast, zoals eerder genoemd, ook blijkt uit de opmerkingen van de respondenten. De suggestie wordt dus gewekt dat er inderdaad een positieve relatie is tussen de perceptie van creativiteit en de koopintentie van de consument, maar dat het effect van de prijs sterker is en het effect van creativiteit overstemt. 6.1.4 De relatie tussen reputatie, creativiteit en de koopintentie van de consument De vierde hypothese: de reputatie beïnvloedt de perceptie van creativiteit positief welke ook de koopintentie van de consument positief beïnvloedt is niet bevestigd door de resultaten. In alle drie de experimentele zettingen is de relatie tussen de reputatie en de koopintentie van de consument significant en de relatie tussen de perceptie van creativiteit en de koopintentie niet. Verwacht was dat dit omgekeerd zou zijn en dat enkel de relatie tussen creativiteit en de koopintentie significant zou zijn. De sterkte van dit effect is wel het sterkst zoals verwacht in alle drie de zettingen. De theorie van Howard en Sheth (1969) dit stelt dat een positief imago de interesse in een merk vergroot waardoor de koopintentie hoger wordt. In combinatie met de theorie van Kunz, Schmitt en Meyer (2011) die stelt dat wanneer een merk bekend staat als creatief, de consument het ook vaker beoordeelt als creatief wat de interesse in het merk verhoogt. De theorieën waarop de vierde hypothese gebaseerd is worden dus niet versterkt of bevestigd door de resultaten van de huidige studie. Er is geen bewijs gevonden voor de laatste hypothese en dus ook niet voor een volledige bemiddelende rol van creativiteit in dit model. Dit kan wellicht verklaard worden zoals eerder is genoemd door de prijs. De indruk wordt gewekt dat de hoogte van de prijs en dus de betaalbaarheid van een merk een grotere invloed heeft op koopintentie dan dat de beoordeling van creativiteit voor een merk heeft. Ondanks dat er in het ontwerp van de vragen is geprobeerd de budgetbeperking weg te nemen blijkt uit de opmerkingen van de respondenten dat dit niet gelukt is. Het lijkt erop dat het 36
effect van de reputatie van een merk op de koopintentie van de consument niet wordt versterkt door de creativiteit van het merk. 6.2 Theoretische en praktische implicaties Deze studie versterkt de bestaande literatuur in de ideeën dat de reputatie van een merk een grote rol speelt op de koopintentie van de consument (Howard & Sheth, 1969). Naast dat deze studie bestaande literatuur bevestigt zijn ook nieuwe bevindingen gedaan. Zo is de huidige studie, voor zover bekend, de eerste studie die heeft gekeken naar de perceptie van creativiteit binnen de mode-industrie. De huidige studie heeft aspecten die de consument belangrijk vind, zoals reputatie, gecombineerd met aspecten die sterk gelinkt zijn aan creativiteit en gemeten of deze van invloed zijn op de koopintentie van de consument. De mediatie rol van creativiteit is niet volledig bevestigd. Echter doordat hypothese twee en drie wel zijn bevestigd wordt de suggestie versterkt dat creativiteit deels een bemiddelende rol heeft in de relatie tussen reputatie en de koopintentie. Daarnaast is de studie uitgevoerd in een experimentele zetting. Hierdoor was er de mogelijkheid om het model te testen voor merken met een verschillende reputatie. Hieruit blijkt dat wanneer een merk niet bekend staat als creatief er helemaal geen bewijs wordt gevonden voor een bemiddelende rol van creativiteit. Terwijl dit wel het geval is bij een merk dat onbekend is of als creatief bekend staat. De studie wekt dus de suggestie dat merken die zich niet positioneren als creatief op ander vlakken positief beoordeeld moeten worden waardoor deze toch een grote koopintentie hebben onder de consumenten. Merken die zich wel positioneren kunnen hun koopintentie echter wel vergroten door unieker/creatiever te zijn dan andere merken binnen hun industrie. Tot slot blijkt uit de huidige studie dat het effect van de reputatie op de koopintentie heel sterk is. Het is belangrijk dat managers zich dit realiseren. In elke experimentele zetting was dit effect significant en relatief sterk. Er wordt dus gesuggereerd dat het niet uitmaakt hoe een merk zich positioneert, de reputatie van een merk heeft altijd een sterke invloed op de koopintentie van de consument. Het doel van deze studie was om managers binnen de mode-industrie inzicht te geven in de aspecten die van belang zijn voor de koopintentie van de consument. Uit bovenstaande punten blijkt dat dit gelukt is en dat suggesties uit de bestaande literatuur zijn versterkt en ook nieuwe inzichten zijn verkregen. Het belangrijkste inzicht is wellicht de invloed van reputatie en dat die misschien groter is dan al verondersteld.
37
6.3 Beperkingen van de studie en suggesties voor vervolg studies Ten eerste zijn er enkele methodologische beperkingen. Zo is het aantal respondenten van de enquête relatief laag (N=171). Dit komt door de beperkte tijd die beschikbaar was voor het uitvoeren van de gehele studie. Om een beter beeld te geven van de Nederlandse bevolking zijn meer respondenten nodig zodat de resultaten beter te generaliseren zijn. In een vervolg studie zou het daarom goed zijn om een grotere sample te gebruiken. Dit zou niet alleen de generaliseerbaarheid, maar ook de betrouwbaarheid van het onderzoek vergroten. In de sample van de huidige studie was vooral het aantal jongeren erg hoog. Dit zou de resultaten kunnen hebben beïnvloed. Het zou mogelijk zijn dat ouderen de vragen anders hadden beantwoord en misschien de budgetbeperking minder hadden gevoeld omdat zij vaker een vast inkomen hebben. Een tweede methodologische beperking is dat de enquête alleen onder de Nederlandse bevolking is gehouden. Dit betekend dat de resultaten niet te generaliseren zijn voor andere landen. De Nederlandse cultuur verschilt namelijk van die van andere landen. Om de resultaten te generaliseren naar andere landen zal de enquête ook moeten worden afgenomen in andere landen. Ten derde is een algemeen probleem met enquêtes dat mensen bevooroordeeld zijn. De informatie uit de enquête kan door de verschillende respondenten anders worden geïnterpreteerd. Daarnaast voelen mensen sociale druk. Dit kan leiden tot oneerlijke antwoorden doordat ingevuld wordt wat men denkt dat van hen verwacht wordt in plaats van wat ze echt denken. Om de invloed van bias zoveel mogelijk weg te nemen is het belangrijk dat de sample zo groot mogelijk is zodat de ‘oneerlijke’ antwoorden zo min mogelijk van invloed zijn op de resultaten. Een andere beperking is dat de sample niet volledig random is omdat de respondenten uit mijn eigen netwerk komen. Voor een vervolg onderzoek is het aan te raden om een panel te realiseren van mensen met verschillende levensstijlen om de enquête te verspreiden. Zodat de respondenten van de enquête niet allemaal uit een zelfde environment komen. Ten vierde is in het theoretisch kader de invloed van self-image en de invloed hiervan op de perceptie van creativiteit van de consument besproken. Echter in de enquête zijn er geen controle vragen gesteld die dit item hebben gemeten. Dit had de volledigheid ten goede gekomen en in een vervolg studie is het aan te raden om dit wel te doen en zo de vragenlijst te verbeteren. Tot slot is het theoretisch kader ook de prijsstelling aan bod gekomen, maar is er gekozen om deze niet in het conceptueel model mee te nemen. Uit de resultaten blijkt echter 38
dat de prijs wellicht van grote invloed is op de koopintentie. De budgetbeperking is in de huidige studie niet weg genomen door de formulering van de vraagstelling. Uit de resultaten bleek ook dat de invloed van inkomen op het resultaat vaak significant was terwijl invloeden van geslacht en leeftijd dit niet waren. In een vervolg onderzoek kan dit wellicht verbeterd worden waardoor de prijs geassocieerd met een merk geen invloed meer heeft op het model. Daarnaast zou in een vervolg onderzoek misschien de invloed van prijs en creativiteit mee kunnen worden genomen. Zodat deze te vergelijken zijn. Misschien in combinatie met de theorie over bijvoorbeeld het Veblen en het Snob effect (Bagwell & Bernheim, 1996).
39
7. Conclusie Het doel van deze studie was om antwoord te krijgen op de vraag: Bemiddeld creativiteit in het effect van merkreputatie op de koopintentie van de consument? Zodat er een beter inzicht wordt verkregen in wat de consument belangrijk vindt in de beslissing om een product binnen de mode-industrie wel of niet aan te schaffen. Dit met als reden managers binnen de modeindustrie inzicht te geven hoe zij zich het best kunnen positioneren. Om dit te onderzoeken is dus een enquête verspreid onder Nederlandse consumenten. Deze enquête bevatte vragen over de verschillende items (reputatie, creativiteit en koopintentie). Respondenten werden gevraagd deze antwoorden zo eerlijk mogelijk in te vullen. Door middel van analyses konden de items per respondent met elkaar worden vergeleken om zo antwoord te geven op de onderzoeksvraag. Ondanks dat de vraag niet helemaal beantwoord kan worden, zijn er wel enkele opvallende significante resultaten gevonden. Zo zijn de relaties tussen reputatie en koopintentie en de relatie tussen reputatie en creativiteit in alle experimentele zettingen bevestigd. Deze relaties waren verwacht en de bestaande literatuur is dus bevestigd door de resultaten. De relatie tussen creativiteit en koopintentie was in slechts twee experimentele zettingen significant. Eén van deze zettingen was de nulmeting wat de indruk wekt dat deze relatie er inderdaad is. Reden voor het ontbreken van een significante relatie in de experimentele zetting betreffende H&M kan de invloed van de prijs zijn. Dit bleek ook uit de significante invloed van het inkomen in de verschillende modellen. De sterkste relatie werd gevonden tussen reputatie en koopintentie. De suggestie wordt dus gewekt dat consumenten sterk beïnvloed worden door de reputatie van een merk. Het zou goed zijn als managers binnen de mode-industrie zich hiervan bewust zijn en hier rekening mee houden in hun positionering. De bemiddelende rol van creativiteit is niet bevestigd door de resultaten. Er is dus geen bewijs gevonden voor dat deel van de onderzoeksvraag en dit kan daarom niet worden beantwoord door deze studie. Ondanks dat de vraag niet helemaal beantwoord kon worden heeft deze studie wel bijgedragen aan de bestaande literatuur. Bijvoorbeeld door aan te tonen dat er voor merken met verschillende reputaties verschillende modellen bestaan, waarbij verschillende aspecten van invloed zijn op de koopintentie. De belangrijkste bijdrage is wellicht de versterking van de suggestie dat de reputatie van een merk van grote invloed is op de koopintentie van de consument.
40
Referenties Amabille, T. M. (1983). The Social Psychology of Creativity: A Componential conceptualization. Journal of personality and social psychology, 4(2): 357-376. Bagwell, L. S., & Bernheim, D. (1996). Veblen effects in a theory of conspicuous consumption. American Economic Review, 86(3): 349–373. Baron, R.M., Kenny, D.A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. Candi, M. (2006). Design as an element of innovation: evaluating design emphasis in technology-based firms. International journal of innovation management, 10(3): 351374. Candi, M. (2010). Benefits of Aesthetic design as an element of new service development. Product development & Management association, 27: 1047-1064. Candi, M., & Saemundsson, R. J. (2011). Exploring the relationship between aesthetic design as an element of new service development and performance. Product development & Management association, 28: 536-557. Cattani, G., & Ferriani, S. (2008). A core/periphery perspective on individual creative performance: social networks and cinematic achievements in the Hollywood film industry. Organization science, 19(6): 824-844. CBS (2013). Bevolking; kerncijfers. Toegang op 5 mei 2013. (http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37296ned&D1 =a&D2=0,10,20,30,40,50,(l-1)-l&HD=120420-1611&HDR=G1&STB=T) CBS (2013). Arbeid en sociale zekerheid; Beroepsbevolking. Toegang op 21 mei 2013. (http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/arbeid-socialezekerheid/publicaties/barometer-beroepsbevolking/barometer-werkzameberoepsbevolking-art.htm). CBS (2012). Inkomensklassen; personen in particuliere huishoudens naar kenmerken. Toegang op 5 mei 2013. (http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71510ned&D1 =0&D2=a&D3=0-7&D4=0&D5=0&D6=0&D7=a&HD=0805221723&HDR=T,G4,G3,G5,G2&STB=G1,G6) Chernatony, L. D. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of marketing management, 15(1-3): 157-179. Debenedetti, S. (2006). The role of media critics in the cultural industries. International journal of arts management, 8(3): 30-42. Van Dale (2013). Gratis woordenboek. Toegang op 5 mei 2013. (http://www.vandale.nl/opzoeken). Drake, G. (2003). ‘This place gives me space’: place and creativity in the creative industries. Elsevier, 34: 511-524 Eikhof, D. R., & Haunschild, A. (2007). For art’s sake! Artistic and economic logics in creative production. Journal of organizational behavior, 28(5): 523-538. Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS (3rd ed.). Los Angeles: Sage Publications Flew, T. (2002). Beyond ad hocery: Defining creative industries. Conference paper, Cultural policy research. Godart, F. C. (2012). Regional studies: Trend networks: Multidimensional proximity and the formation of aesthetic choices in the creative economy. Essex: Routledge. Pp. 1-12. Godart, F. C., & Mears, A. (2009) How do cultural producers make creative decisions? Lessons from the catwalk. Social Forces, 88: 671–692. 41
Govindarajan, V. & Fisher, J. (1990). Strategy, Control Systems, and Resource Sharing: Effects on Business-Unit performance. The academy of management journal, 33(2): 259-285. Graeff, T. R. (1997). Consumption situations and the effects of brand image on consumers’ brand evaluations. Psychology & Marketing, 14(1): 49-70. Hassenzahl, M. B., Monk, A. F., Overbeeke, K., & Wright, P.C. (2005). The thing and I: Understanding the relationship between user and product. Funology: From usability to enjoyment, 3: 31-42. H&M (2013). The H&M group. Toegang op 20 mei 2013. (http://about.hm.com/AboutSection/en/About/Facts-About-HM/Brands-andCollections/HM-Group.html). Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). A Theory of buying behavior, p. 467- 487. (http://www.jagsheth.net/docs/A%20Theory%20of%20Buyer%20Behavior2.pdf). Im, S., & Workman, J. P. (2004). Market orientation, Creativity, and New product performance in high-technology firms. Journal of marketing, 68(2): 114-132. Kunz, W., Schmitt, B., & Meyer, A. (2011). How does perceived firm innovativeness affect the consumer? Journal of business research, 64: 816-82. Laroche, M., Kim, C., & Zhou, L. (1996). Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context. Journal of business research, 37: 115-120. Nationaal kompas (2012). Indeling opleidingsniveau. Toegang op 15 mei 2013. (http://www.nationaalkompas.nl/bevolking/scholing-en-opleiding/indelingopleidingsniveau/). Oldham, G. R., & Cummings, A. (1996). Employee creativity: personal and contextual factors at work. The academy of management journal, 39(3): 607-634. Porter, M. E. (1980). Competitive strategy. New York: Free Press. Rosen, S. (1974). Hedonic prices and implicit markets: Product differentiation in pure competition. Journal of political economy, 82(1): 34-55. Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2009). Research methods for business students. Essex: Prentice Hall. Schwartz, S.H. (2002). A Proposal for Measuring Value Orientations across Nations – chapter 7. Questionnaire development report, ESS. p. 259- 319. (http://www.europeansocialsurvey.org/index.php?option=com_docman&task=doc_vie w&gid=126&Itemid=80). Selnes, F. (1993). An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. European journal of marketing, 27(9): 19-35. Sethi, R., Smith, D. C., & Park, C. W. (2001). Cross functional product development teams, creativity, and the innovativeness of new consumer products. Journal of marketing research, 38(1): 73-85. Sternberg, R. J., & Lubart, T. I. (1996). Investing in creativity. American Psychologist, 51(7) : 677-688. Tynan, C., McKechnie, S., & Chhuon, C. (2010). Co-creating value for luxery brands. Journal of business research, 63 : 1156-1163. Viktor&Rolf (2013). Viktor & Rolf. Toegang op 20 mei 2013. (http://www.style.com/fashionshows/designerdirectory/VIKROLF/seasons/). Wright, K. B. (2005). Researching Internet-based populations: Advantages and disadvantages of online survey research, online questionnaire authoring software packages, and web survey services. Journal of Computer-Mediated Communication, 10(3).
42
Appendix A: Enquête Introductie Bedankt dat u de tijd wilt nemen om deze vragenlijst in te vullen. Het invullen zal slechts 5 tot 10 minuten duren. De vragenlijst zal gebruikt worden voor mijn bachelor scriptie aan de Universiteit van Amsterdam. Alle vragen hebben betrekking op uw persoonlijke mening. Goede of foute antwoorden bestaan dus niet. Graag wil ik u vragen om de beschrijvingen zorgvuldig door te lezen en een eerlijk antwoord op de vragen te geven. De enquête is anoniem, er zal nergens om uw persoonsgegevens worden gevraagd. Antwoorden kunnen dus niet aan u worden gekoppeld.
Voor verdere vragen of opmerkingen kunt u mij bereiken via e-mail:
[email protected] Algemene informatie 1.
Wat is uw geslacht?
o o
Man Vrouw
2.
Wat is uw leeftijd?
3.
Wat is uw hoogst afgeronde opleiding?
o o o o o
Basisschool Lbo, mavo, vmbo, mbo-1, eerste 3 jaar van havo of vwo Havo, vwo, mbo-2-4 Hbo, wo Anders, namelijk:___________________________________________
______
4. Binnen welke categorie valt uw Bruto* jaarinkomen? * Inkomen voor aftrek van belastingen en premies. o o o o o o
Lager dan € 10.000 €10.000 - €20.000 €20.000 - €30.000 €30.000 - €40.000 €40.000 - €50.000 Hoger dan €50.000
43
Merk gerelateerde vragen Afwisselend Just Jeans(fictief), H&M &Viktor & Rolf
Just Jeans is een Retail keten met als doel om alle stress weg te nemen van het shoppen. In de winkels kun je kleding vinden om je te kleden van top tot teen. Just Jeans heeft van de geliefde spijkerbroeken tot must-have shirts, jasjes, vesten en accessoires om een unieke look te creëren De look die al je vrienden ook willen
H&M, opende de eerste winkel in Zweden in 1974. Tegenwoordig vertegenwoordigd H&M zich in meer dan 40 markten. In een aantal landen is de collectie zelfs online te bestellen. De designers van H&M creëren een brede en diverse modecollectie voor mannen, vrouwen, jeugd en kinderen. Als aanvulling op de kleding collectie bied H&M ook accessoires, huistextiel en cosmetica aan. H&M’s business concept is Mode en kwaliteit voor de beste prijs.
“Mode is een tegenmiddel voor realiteit, het geeft de kracht om te transformeren en geeft een blik in een andere, magische wereld. Het geeft ieder individu de kracht om alles om te turnen in iets positiefs. ” Viktor & Rolf
Viktor&Rolf is een avant-garde modehuis opgericht door Viktor Hirsting & Rolf Snoeren. Dit gebeurde in 1993. Het modehuis wordt wereldwijd herkent en gerespecteerd voor hun uitdagende couture en conceptuele glamour. De allereerste boetiek werd in 2005 geopend in Milaan. In de loop der jaren zijn er meer geopend, echter alleen in grote steden als Londen en Parijs.
44
1. Hieronder worden enkele vragen over het merk van dit product gesteld. Wilt u iedere beschrijving lezen en door middel van het omcirkelen van een cijfer achter iedere beschrijving de vraag beantwoorden?
Bent u bekend met het merk? Totaal nietHeel erg 1 2 3 4 5 Heeft u eerder producten van dit merk aangeschaft? Nooit Altijd 1 2 3 4 5 Wat is u ervaring met dit merk? Heel slecht Goed 1 2 3 4 5 Wat is uw mening over dit merk? Heel negatief heel positief 1 2 3 4 5 Hoe zou u dit merk beschrijven? StandaardVernieuwend 1 2 3 4 5 Wat is de reputatie van dit merk onder uw vrienden en kennissen Heel Negatief Heel Positief 1 2 3 4 5 Hoe zou u dit merk beoordelen ten opzichte van concurrerende merken? Heel negatief Heel positief 1 2 3 4 5 Wat is uw houding tegenover het merk? Heel negatief Heel positief 1 2 3 4 5 In hoeverre sluit dit merk aan bij uw persoonlijkheid? Totaal niet Heel Goed 1 2 3 4 5 Zou u dit merk beschrijven als creatief? Totaal niet Absoluut 1 2 3 4 5
45
2.1 Hieronder worden kenmerken van een product beschreven. Wilt u iedere beschrijving lezen en door middel van het omcirkelen van een cijfer achter iedere beschrijving aangeven in welke mate het kenmerk past bij het hierboven weergegeven product? (1 Beschrijft het product heel slecht, 6 beschrijft het product heel goed) Revolutionair: Origineel: “out of the ordinary”: Gewoon: Eén van de vele: Anders dan andere: Speciaal: Vernieuwend: Uniek: Voorspelbaar: Standaard:
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
2.2 Hieronder worden een aantal vragen gesteld over het product. Wilt u elke vraag lezen en door middel van het omcirkelen van een cijfer achter iedere beschrijving aangeven of deze vraag klopt? Schaal: Totaal oneens Totaal eens (1-6) Dit product past bij uw behoeft als consument? 1 Dit is een product die u nodig zou kunnen hebben? 1 Dit is een product dat u zou willen hebben in u kast?1 Past dit product bij u wensen als consument? 1 Dit product is bruikbaar? 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
6 6 6 6 6
.
46
3. Hieronder worden een aantal vragen gesteld over de mogelijkheid dat u dit product of een ander product van dit merk zou aanschaffen. Bij het beantwoorden van deze vragen mag u er vanuit gaan dat u geen budget restrictie heeft. Het gaat er niet om of u de producten daadwerkelijk aanschaft, maar of u de intentie heeft om dit product of andere producten van dit merk aan te schaffen. Met intentie wordt bedoeld of u een product zou willen hebben. Wilt u elke vraag lezen en doormiddel van het omcirkelen van een cijfer antwoord willen geven op de vragen? Zou u overwegen dit product aan te schaffen? Nooit Absoluut 1 2 3 4 5 Zou u overwegen producten van dit merk aan te schaffen? NooitAbsoluut 1 2 3 4 5 Hoe waarschijnlijk is het dat u producten van dit merk zult aanschaffen in de toekomst? Totaal niet Heel waarschijnlijk 1 2 3 4 5 Zou u dit merk aanraden aan mensen in u omgeving? NooitAbsoluut 1 2 3 4 5 Bent u bereid meer te betalen voor een product van dit merk dan voor een ander merk? Absoluut nietAbsoluut wel 1 2 3 4 5 Hoe vaak zou u in uw volgende 5 aankoopmomenten een product aanschaffen van dit merk? (Omcirkel het aantal keer) 1 2 3 4 5 Afsluitende open vraag: Wat is de reden dat u dit merk wel of niet zou willen aanschaffen?
Slotwoord Bedankt voor het invullen van de vragenlijst. Mocht u achteraf nog vragen of opmerkingen hebben kunt u mij bereiken via email:
[email protected]
47
Appendix B: Verdeling demografische kenmerken sample t.o.v. de Nederlandse populatie
Geslachtverdeling sample ten opzichte van het geslacht van de Nederlandse populatie
Man Vrouw
Aantal
Percentage
76 95
55,6 44,4
Percentage NL 49,5 50,5
Leeftijdsverdeling van de sample ten opzichte van de Nederlandse populatie
<20 20-40 40-65 65-80 >80
Aantal
Percentage
20 72 58 21 0
11,7 42,1 33,9 12,3 0
Percentage NL 23,1 24,6 35,5 12,6 4,2
Opleidingsverdeling van de sample ten opzichte van de Nederlandse populatie
Basisschool Lbo, mavo, vmbo, mbo-1 Havo, vwo, mbo-2-4 Hbo, wo Anders
Aantal
percentage
5 23 78 63 2
2,9 13,5 45,6 36,8 1,2
Percentage NL 5,1 18,1 42,3 33,5 1,0
Inkomensverdeling van de sample ten opzichte van de Nederlandse populatie
<10 000 10 000-20 000 20 000-30 000 30 000-40 000 40 000-50 000 >50 000
Aantal
Percentage
65 22 19 11 16 38
38,0 12,9 11,1 6,4 9,4 22,2
Percentage NL 20,3 23,7 18,6 15,1 9,3 13,0
48
