Inhoud
ONDERZOEK EN AQUISITIE
Onderwijseenheid 1 Onderzoek en acquisitie
11
1
Het verwerven van verkoopopdrachten 1.1 Marketing, wat is dat? 1.2 Het marketingplan 1.3 De instrumenten van de marketingmix
11 12 13 14
2
Public relations en verkoop 2.1 De communicatiemix 2.2 De reclamestrategie 2.3 Het ontwikkelen van de reclamecampagne
19 19 22 26
3
Marktonderzoek 3.1 De functie van marktonderzoek 3.2 Plaats van marktonderzoek 3.3 Stappenplan voor marktonderzoek
29 29 30 30
4
Offerte en calculatie 4.1 De zakenbrief 4.2 De offerte 4.3 De factuur 4.4 De kosten
37 37 38 38 39
Onderwijseenheid 2 Verkopen
45
1
Verkopen 1.1 De behoeften en wensen van de klant 1.2 Verkooptechniek 1.3 Verkoopgesprek
45 45 49 50
2
Markt 2.1 Kenmerken van marktvormen 2.2 Invloeden op het inkomen 2.3 Concurrentieanalyse
55 55 56 61
3
Prijsstelling 3.1 Prijsdoelstellingen 3.2 Prijsstellingsmethoden
63 63 66
7
4
8
Leverings- en betalingsvoorwaarden 4.1 Leveringsvoorwaarden 4.2 Verkoopcontract 4.3 Betalingsvoorwaarden
73 73 75 76
Onderwijseenheid 3 Nazorg
79
1
Service aan de klant 1.1 Het doel van service 1.2 Wanneer verleen je service? 1.3 Garantie
79 80 82 82
2
Klachtenbehandeling 2.1 Het afhandelen van een klacht naar de klant toe 2.2 De techniek bij het omgaan met een boze klant 2.3 Het voorkomen van klachten
85 85 87 91
3
Kwaliteitsbeleid 3.1 Wat bedoelen we met kwaliteit en kwaliteitszorg 3.2 Kwaliteitszorg specificeren 3.3 Hoe bepaal je de kwaliteitskosten 3.4 Kwaliteit verbeteren 3.5 Kwaliteit certificeren en borgen
93 93 97 99 100 105
4
Analyse verkoopcijfers 4.1 Het bedrijfsproces beheersen 4.2 Verkoopoverzichten in interpretatie 4.3 Het doel van het overzicht
107 107 108 108
Onderwijseenheid 4 Relatiebeheer
111
1
De verkoopcyclus 1.2 Het behoud van klanten 1.3 De klantenpiramide
111 111 113
2
Het klantenbestand en het prospectbestand 2.1 Het klantenbestand 2.2 Bronnen 2.3 Porspectbestand
115 115 118 120
3
Communicatie 3.1 Public relations 3.2 Direct mailing 3.3 Telemarketing 3.4 Salespromotion-activiteiten 3.5 De beurs
123 123 123 124 129 130
MANAGEN VAN DE VERKOOP
ONDERZOEK EN AQUISITIE
4
De bezoekplanning 4.1 De bezoekfrequentie 4.2 De bezoekwaardigheid van een prospect
135 135 136
5
De bezoekvoorbereiding 5.1 Gespreksdoelstelingen 5.2 Met wie ga je het verkoopgesprek voeren 5.3 Wanneer ga je een klant bezoeken? 5.4 De voorbereiding van het verkoopgesprek zelf
139 139 140 140 141
6
Contacten met de klant 6.1 De eerste indruk 6.2 Formeel of informeel
143 143 145
7
De follow-up van een bezoek 7.1 De interne follow-up na een bezoek 7.2 De externe follow-up na een bezoek
147 147 148
9
10
MANAGEN VAN DE VERKOOP
Onderwijseenheid 1
Onderzoek en acquisitie
1
Het verwerven van verkoopopdrachten
Oriëntatie Marketing is niet meer weg te denken uit onze samenleving. In dit vak staat de afnemer in de markt centraal. Wie aan marketing doet, is bezig met de verovering van een groter of kleiner gedeelte van de markt. Het begrip marketing gaat steeds meer omvatten. Aanvankelijk ging het alleen om reclame en verkoopbevordering. Tegenwoordig omvat het alle activiteiten die koper en verkoper dichter bij elkaar brengen. De klant, de consument, staat centraal, hij bepaalt wat hij koopt. De ondernemer moet hem zien te bereiken. Dat is niet zo eenvoudig, omdat de consument voortdurend verandert en steeds individueler wordt. Er zijn zoveel typen consumenten gekomen, dat bijna iedereen een eigen consumentenpatroon heeft. De klassieke indelingen van vroeger zijn verdwenen. De koopkracht van de consument, en met name van groepen consumenten, is gegroeid. Er komen steeds meer gezinnen met twee inkomens en het aantal ouderen neemt toe. Producten die het leefcomfort verhogen, vinden daarom gretig aftrek. Klanten stellen ook steeds hogere eisen aan de kwaliteit van de geleverde producten. Als ondernemer moet je marketing heel serieus nemen. Immers, het succes van je bedrijf hangt af van de vraag uit de markt.
Figuur 1.1
ONDERZOEK EN AQUISITIE
Iedereen heeft wel op een of andere manier met de markt te maken.
11
1.1 Marketing, wat is dat? marketing
Het woord marketing is ontstaan door samentrekking van de Engelse woorden ‘market’ en ‘getting’. Het is daarom moeilijk marketing in het Nederlands te omschrijven. Marketing kan het beste gedefinieerd worden als: ‘beleidsvorming en –uitvoering waarbij de behoeften van afnemers centraal staan’. Soms tref je andere omschrijvingen van het begrip marketing aan. Maar het komt er steeds op neer dat je de bestaande markt wil behouden of – liever nog – vergroten. Voor de Industriële Revolutie was er sprake van eenvoudige ruilhandel. Marketing is pas na de Industriële Revolutie opgekomen. Tegenwoordig neemt het belang van marketing alleen maar toe. Een beginnend ondernemer moet zijn afzetmarkt nog helemaal opbouwen. Juist daarom is het van groot belang dat je bij het opstarten van een eigen bedrijf, je markt goed kent. Iedere ondernemer zal meer of minder aan marketing moeten doen. Als je de wensen van je klanten geen centrale plaats geeft, dan is de kans op succes gering. De markt bestaat uit bestaande klanten en de mogelijke klanten. Dit is schematisch weergegeven in figuur 1.2.
Figuur 1.2
Rond het bedrijf staan de klanten die de huidige markt vormen. Verder heb je altijd te maken met concurrenten, met wet- en regelgeving en met een overvloed aan informatie.
Marketing is vooral een manier van denken, een mentaliteit. Je moet voortdurend openstaan voor signalen uit de markt en veranderingen in de omgeving. Veel beginnende ondernemers zijn zo vol van het product dat ze aan willen bieden, dat ze nauwelijks tijd nemen voor de vraag of er wel interesse voor is. Natuurlijk moet je volledig achter je product staan, maar je mag de markt nooit uit het oog verliezen. In de marketing staan de afnemers centraal. De ondernemer wil in hun behoeften voorzien. Daarom moet je als ondernemer weten wie je afnemers zijn en wat ze willen. Daar kom je achter door marktonderzoek. Op basis van de onderzoeksresultaten ontwikkel je weer nieuwe producten. Zo tracht je continu aan de behoeften van je afnemers te voldoen. Dit proces is hierna schematisch weergegeven.
12
MANAGEN VAN DE VERKOOP
Figuur 1.3
Marktonderzoek geeft inzicht in de behoeften van de afnemers.
De basis van een marketingplan kun je in het volgende onderdeel vinden. Voordat je een marketingplan gaat opstellen, moet je toch goed nagedacht hebben over wat je nu eigenlijk precies wilt en welke plannen je voor de komende jaren hebt.
1.2 Het marketingplan marketingplan
In het marketingplan staat beschreven hoe de je de doelen die je voor ogen hebt, kunt verwezenlijken. Om tot een marketingplan te komen, moet je een aantal stappen zetten: – analyse van de huidige situatie; – vaststellen van doelen; – bepalen van de middelen om de doelen te bereiken. Analyse huidige situatie Allereerst breng je de huidige situatie van je onderneming in kaart. Dit doe je zowel intern als extern. Als je een nieuw bedrijf start dan is alleen extern aan de orde. In figuur 1.4 zijn de elementen van de analyse weergegeven. Externe analyse
Interne analyse
Beïnvloedbare factoren
– gedrag van de afnemers; – type concurrentie; – distributiemogelijkheden
– – – –
Niet-beïnvloedbare factoren
– klimaat; – overheid; – wegen.
– verloop van personeel; – toepassen marketingmix.
Figuur 1.4
beschikbare geldmiddelen; productiecapaciteit; aanwezige kennis en ervaring; mentaliteit in het bedrijf.
De externe en interne analyse.
SWOT-analyse
ONDERZOEK EN AQUISITIE
SWOT-analyse Na de interne en externe analyse kun je de SWOT-analyse uitvoeren. Een SWOT-analyse is een prima hulpmiddel bij het schrijven van een marketingplan voor je bedrijf. De afkorting SWOT betekent: StrengthsWeaknesses en Opportunities-Threats. Achtereenvolgens staat dit voor
13
sterkte- en zwaktepunten, en kansen en bedreigingen. Door een sterk punt te combineren met een kans, kun je het bedrijfsdoel concreter aangeven. Een beschrijving van de sterke punten geeft aan waarop je in vergelijking met concurrenten kunt scoren. De mogelijke doelgroep wordt duidelijk in beeld gebracht. Er ontstaan zo #product-marktcombinaties#. Een reisbureau ziet bijvoorbeeld kansen in de groei van de seniorenmarkt en speelt daarop in door luxe, geheel verzorgde reizen aan te bieden. De SWOT-analyse maakt je bewust van je sterke punten. Als je die kent, kun je ervoor zorgen dat ze ook sterk blijven. Een beschrijving van de zwakke punten is noodzakelijk, het zijn juist die punten waarvan de concurrent profiteert. Belangrijk is verder dat je beseft dat je nauwelijks invloed hebt op de veranderingen in de omgeving. Je past je steeds aan en je loopt zo mogelijk op de ontwikkelingen vooruit. Vaststellen van doelen Het marketingplan bevat de marketingdoelstellingen. In het plan staat omschreven welke markten je wilt gaan bedienen en hoe groot je marktaandeel moet worden. Natuurlijk bevat het ook doelstellingen op financieel gebied. Voorbeeld – –
marketingmix
Een ondernemersdoelstelling is: ‘het realiseren van een omzet van r 450.000,- voor het komend boekjaar’. De marketingdoelstelling is dan: ‘de artikelgroep luxe tuinmeubelen uitbreiden, zodat met deze artikelgroep binnen een jaar een omzet van r 100.000,- wordt bereikt’.
Bepalen van de middelen Als de marketingdoelstellingen vastliggen, bepaal je de middelen die je gaat inzetten om ze te bereiken. Het geheel van middelen of instrumenten om je marketingdoelstellingen te realiseren noem je de marketingmix. In het voorbeeld hiervoor van de artikelgroep ‘luxe tuinmeubelen’ kun je bijvoorbeeld een nieuw type meubel gaan verkopen. Misschien moet de artikelgroep wel een nieuwe plaats in de winkel krijgen of moet je een promotiecampagne starten. Je zou ook de prijs aan kunnen passen. In de volgende paragraaf leer je wat meer over de instrumenten van de marketingmix. Een marketingplan is nooit af. Je zal het aan de hand van de veranderende marktomstandigheden steeds moeten bijstellen.
1.3 De instrumenten van de marketingmix marketingdoelen
14
De marketingmix omvat de middelen waarmee je je marketingdoelen kunt verwezenlijken en je positie op de markt kunt beïnvloeden. Deze middelen moeten goed op elkaar afgestemd zijn. Je kunt het vergelijken met het samenstellen van een gerecht of cocktail: het resultaat kan pas goed zijn als alle onderdelen op elkaar zijn afgestemd.
MANAGEN VAN DE VERKOOP
vier P’s
Je kunt de marketingmix op veel manieren indelen. Meestal gaat het om een viertal instrumenten, de vier P’s. Deze staan voor: – product; – prijs; – plaats (= distributie); – promotie.
Figuur 1.5
Doelgroep en onderdelen van de marketingmix: product, prijs, promotie en plaats
Je kunt hier nog twee P’s aan toevoegen: Personeel en Presentatie. Bij elk van deze instrumenten moet je allerlei vragen beantwoorden om tot de juiste beslissingen te komen. Al deze beslissingen zijn onderdeel van het marketingbeleid. De volgende tabel bevat een groot aantal vragen die je jezelf kunt stellen. Productbeleid
– – – – –
Welke kwaliteit? De grootte en de aard van het assortiment? Merkartikelen of merkloze producten? Welke service ga ik bieden? Welke garantie bied ik?
Prijsbeleid
– – – – –
De hoogte van de prijs? Welke marges houd ik voor mezelf aan? Werk ik met kortingen? Heb ik verschillende prijzen per seizoen? Ga ik prijsacties houden?
Plaatsbeleid
– – –
Waar vestig ik me? Lever ik via de handel of rechtstreeks? Welk aantal verkooppunten kies ik?
Promotiebeleid
– – –
Maak ik veel of weinig reclame? Welk budget heb ik hiervoor? Welke vormen van reclame kies ik?
Personeelsbeleid
– – –
Hoeveel vertegenwoordigers kies ik, met welke opleiding? Ga ik uit van parttimers of fulltimers? Vaste krachten of tijdelijk personeel?
– –
Welke vorm van verpakking? Op welke manier richt ik een etalage in?
Presentatiebeleid
Figuur 1.6
ONDERZOEK EN AQUISITIE
Elke P roept vragen op. Deze moet je beantwoorden om de juiste beslissingen te kunnen nemen.
15
