I.
Targeting Attractive Market Segments
1. A camera manufacturer has hired you as a consultant to identify major benefit segments in the camera market. a) Which major benefit segments do you think might exist in this market, without actually conducting consumer research? • Demographic Age : 17-50 tahun Income : diatas Rp.3.000.000 Occupation : Mahasiswa, karyawan, pengusaha, artis • Behavior Lifestyle b) What other information would you want to collect about the potential customers in each segment to provide a useful basis for designing camera models and marketing programs that appeal to each segment? Setiap segment pasti memiliki pengaruh dalam segi model dari camera dan cara kita mempromosikannya. Untuk itu kita tetap harus membuat consumer research bias secara lisan maupun tulisan. Menurut saya segment yang perbedaannya sangat berarti dalam menentukan model dan cara kita memasarkan yaitu dari sisi age dan lifestyle. Anak-anak muda tentu lebih peduli pada model dibandingkan dengan orang tua, sedangkan orang-orang yang kegiatan sehari-harinya sangat berhubungan dengan camera tentu sangat peduli dengan setiap attributes atau fungsi yang ditawarkan oleh camera tersebut. Dan hal ini tentu saja mempengaruhi cara kita memasarkannya. II.
Differentiation and Positioning
2. What are the major differences between physical and perceptual product positioning? Physical positioning • Technical orientation • Physical characteristics • Objective measures • Data readily available • Physical brand properties • Large number of dimensions • Represents impact of product specs and price • Direct R&D implications Physical positioning • Technical orientation • Physical characteristics • Objective measures • Data readily available • Physical brand properties
• Large number of dimensions • Represents impact of product specs and price • Direct R&D implications 3. Under what conditions would a firm be satisfied with simply a physical-position exercise? If the conditions are directly related to a single physical dimension such as quality, power or size. 4. What kinds of firms would practice this kind of positioning? Perusahaan produksi dan juga jasa yang baru berada di early stages/introduction stages of the product or service 5. What dangers are involved? Physical positioning tidak menyediakan gambaran secara keseluruhan dari positioning yang kita inginkan, bisa juga terjadi persepsi yang salah dari product kita oleh customer
III.
Marketing Strategies for New Market Entries
6. Suppose you are the product manager for a new aseptic packaging material, which preserves milk and other dairy products without refrigeration. The product is in the introductory stage of its life cycle. a) What are the implications of this position in the decisions you must make about each of the 4 Ps when designing a strategic marketing program for this product?. Product : Dalam hal ini yang paling diperhatikan adalah bahan dan design product kita. Karena kedua hal inilah yang akan sangat diperhatikan pertama kali oleh customer. Price : Sebaiknya range pricenya besar/lebar sehingga bisa menjangkau semua kalangan masyarakat Place : sebaiknya mudah di dapat oleh masyarakat walau di toko-toko kecil Promotion : bisa dilakukan secara iklan komersial di berbagai media elektronik, maupun media cetak b) When (and if) this product reaches the growth stage, Tidak ada hal-hal berarti yang perlu dilakukan, mungkin hanya dari segi design dan size c) what changes will you have to make in your marketing plan, including its objectives? Advertising akan dikurangi dan lebih dimaksimalkan pada produksi karena pada tahap ini orang-orang sudah mengenal produk kita. Dan yang terpenting adalah meningkatkan kualitas untuk menjaga customer yang kita miliki 7. Healthcare Inc. Is a relatively small firm that pioneered the development of consumer health and beauty products, such as Softsoap and Check-Up plaque-fighting toothpaste. What potential advantages does being the pioneer in new product-markets provide a firm like Healthcare in an industry dominated by giants such as Protect & Gamble and Colgate-Palmolive? Sudah dikenal oleh customer sehingga product apapun yang kita luncurkan akan bisa diterima oleh customer. Tapi kita tetap juga harus memperhatikan kualitas dan harga dari product kita.
8. Not all market pioneers effectively take advantage of the potential benefits inherent in their early lead. What does the research evidence suggest that Healthcare should do relevant to major elements of its marketing strategy to gain and maintain a leading share position in the new markets it enters? Research and Development adalah hal yang sangat penting karena dalam industry seperti ini perkembangannya sangat cepat terlebih dari segi ingredients dari product dan juga kebutuhan dari customer 9. Under what conditions do pioneer and follower strategies each have the greatest probability of long-term success? Jika baik pioneer maupun follower mampu menciptakan product yang tepat di saat yang tepat customer membutuhkannya dan juga mampu menjaga harga dan kualitas dari product. Selain itu sumber daya yang dimiliki baik pioneer maupun follower akan member pengaruh yang sangat besar IV.
Strategies for Growth Markets
10. A number of years ago General Foods' Cool Whip frozen dessert topping held nearly a two-thirds share of the market, but it was gradually losing share to low-priced private label competitors in many regional markets. a) Describe two strategies that General Foods might have adopted to defend its leading share position and the marketing actions necessary to implement them. Fortress or position defense strategy : General Food harus menciptakan customer loyalty dengan memberikan discount atau fasilitas tertentu untuk customer yang loyal Market expansion : General Food dapat melakukan ekspansi ke negara-negara lain, dimulai dengan negara-negara tetangganya. b) Which of the two would you recommend and why? Market expansion karena hal itu membantu kita mendapatkan pasar yang persaingannya yang tidak competitive sehingga kita bisa mendapatkan lebih banyak customer 11. Apple Computer’s iPod holds a commanding share of the rapidly growing global market for digital music players. To maintain its lead as the market continues to grow, what strategic marketing objectives should Apple focus on and why? Apple sebaiknya menggunakan fortress or position defense strategy, karena Apple telah memiliki brand equity yang sangat baik. Untuk mempertahankannya Apple harus menciptakan customer satisfaction and loyality yang lebih lagi, untuk mengatasi followers-followersnya yang semakin banyak. 12. Given your answer to question No11, which specific marketing actions would you recommend for accomplishing Apple’s objectives? Be specific with regard to each of the 4 Ps in the firm’s marketing program. Product : dari segi ini Apple tidak memiliki masalah karena product Apple hampir selalu menjadi trend setter Price : Tetap menjaga harga
Place : Harus menambah channel distribution dan juga tempat memperbaiki product tersebut Promotion : harus ditingkatkan karena Apple lemah dalam hal promosi V.
Strategies for Mature and Declining Markets
13. A Japanese company is one of the lowest-cost producers in the office copier industry, even though its market share and production volume is smaller than the industry leader, Xerox. How is it possible for a relatively small volume producer to achieve a lowdelivered-cost position? Dengan small volume producer maka akan achieve a low delivered cost position, karena dengan demikian mengurangi biaya produksinya sehingga delivered cost positionnya juga menjadi rendah 14. Suppose you were the marketing manager for General Foods’ Cool Whip frozen dessert topping. Marketing research indicates that nearly three-quarters of all households use your product, but the average user only buys it four times a year and Cool Whip is used on only 7 percent of all toppable desserts. What marketing strategy would you recommend and why? Untuk General Foods’ Cool bisa saja menggunakan Confrontation Strategy, karena jumalah kompetitor yang banyak dan mereka harus melakukan hal tersebut dari segi harga dan terlebih iklan What specific marketing actions would you propose to implement that strategy? Meningkatkan kualitas product Menambah variasi toping Menambah iklan The Kunz Corporation, the leading manufacturer of passbook and other printed forms for financial institutions, saw its market gradually decline during the 1980s and 1990s because the switch to electronic banking was making its product superfluous. Nevertheless, the firm bought up the assets of a number of smaller competitors, greatly increased its market share within its What kind of strategy was the company pursuing? Why do you think the firm was able to achieve a high ROI in the face of industry decline?
VI.
Organizing and Planning for Effective Implementation
15. Hewlett-Packard was for many years successful in its organizational changes—no more than two levels between the highest and lowest levels and the use of teams to develop new products and tailored sales programs. a) What kinds of control and reappraisal problems would these changes create for higher-level managers (i.e., those at the division and corporate levels)?
Karena hanya memiliki two levels of organizational structures, sehingga menyebabkan controlnya berjalan dengan baik, karena dilakukan langsung oleh highest level, sehingga jalur komunikasinya tidak terlalu panjang, sehingga informasi yang didapat lebih akurat. Tapi bisa terjadi bias dalam appraisal karena adanya kedekatan secara emosional.
b) How would these changes affect the company's reward structure? Dengan adanya perubahan, kemungkinan diperlukan waktu adaptasi yang cukup lama untuk menciptakan excellence yang seperti dulu. Hal ini perlu disosialisasikan dengan jelas positive impactnya, karena kemungkinan besar akan ada perubahan pada company’s reward structure yang bisa diterima dengan baik oleh beberapa pihak namun tidak bisa diterima dengan baik oleh pihak lainnya. Karena dengan adanya changes ini kemungkinan besar juga akan menambah job description dari pihak-pihak tertentu. VII.
OPTIONAL
Sebuah perusahaan kosmetika Indonesia yang lagi growth ingin memasuki pasar Sulawesi Utara, karena setelah di lakukan riset ternyata pasar Sulut lagi growth untuk produk komestika nasional. a) Mohon anda buat targeting strategy untuk pasar yang lagi growth di Sulut. Segmentation : a. Gender : Female b. Age : 17-55 tahun Strategies marketing yang dilakukan adalah pertama dengan melakukan promosi secara besar-besaran. Close sale yang sebaiknya dilakukan adalah bekerja sama dengan sekolah-sekolah, kampus-kampus, maupun kantor-kantor, di samping dengan melakukan advertising lewat media elektronik, media cetak, baliho, dan media-media lainnya. Harga tidak perlu terlalu mahal dan yang penting banyak variasi product yang ditawarkan b) Dengan berjalannya waktu, anda melihat bahwa pasar di Sulut untuk produk tsb mengalami pertumbuhan yang sangat significant, dan nampaknya ada ceruk pasar (niche) yang cukup potensial yang bisa dikembangkan di beberapa daerah yang ada di Sulut. Coba anda buat niche targeting strategy untuk produk tsb. Niche targeting strategy yang bisa dilakukan adalah dengan membuat produk seperti tas kosmetik yang cukup elegant dan modis tapi terbatas jumlahnya atau dikhususkan untuk kalangan terterntu karena mengingat masyarakat Manado senang dengan hal-hal yang berbau elegant dan senang jika merasa dirinya sangat special.
