Faculteit Geneeskunde en Gezondheidswetenschappen Opleiding Lichamelijke Opvoeding en Bewegingswetenschappen Academiejaar 2011 / 2012
Het in kaart brengen van de verschillende motieven van sponsors in het Belgische volleybal Masterproef voorgelegd tot het behalen van de graad van Master in de Lichamelijke Opvoeding en de Bewegingswetenschappen
Auteur: Lore Gillis Promotor: Prof. Dr. A. Willem Begeleider: S. Lucidarme Gent 2011-2012
Faculteit Geneeskunde en Gezondheidswetenschappen Opleiding Lichamelijke Opvoeding en Bewegingswetenschappen Academiejaar 2011 / 2012
Het in kaart brengen van de verschillende motieven van sponsors in het Belgische volleybal Masterproef voorgelegd tot het behalen van de graad van Master in de Lichamelijke Opvoeding en de Bewegingswetenschappen
Auteur: Lore Gillis Promotor: Prof. Dr. A. Willem Begeleider: S. Lucidarme Gent 2011-2012
Voorwoord Passie voor het volleybal is de belangrijkste drijfveer voor al wie deze sport beoefent. Zelf ben ik actief in het Belgisch volleybal, op niveau ereklasse, waar de kosten voor trainingen en verplaatsingen hoog oplopen voor de club. Om professionalisering van mijn favoriete sport in de toekomst mogelijk te maken zijn goede en trouwe sponsors onmisbare schakels. Daar zit nu net het belangrijkste knelpunt. Het Belgische volleybal heeft het zeer moeilijk met het aantrekken en behouden van sponsors. De turn-over van sponsors is zeer groot en regelmatig lopen sponsordeals op de klippen. De enorme sponsorbedragen en sponsormogelijkheden in andere sporten zijn een doorn in het oog van menige volleybalclubs. Toch biedt de toenemende professionalisering van de sportsector de sponsor heel wat uitdagingen. In deze masterproef gaat onze nieuwsgierigheid uit naar de drijfveren die een sponsor ertoe aanzetten om voor volleybal te kiezen. Graag wil ik van deze gelegenheid gebruik maken om verschillende personen te bedanken voor hun bijdrage aan mijn masterproef. Vooreerst wil ik alle sponsors bedanken die de online vragenlijst hebben ingevuld. Het zijn allen druk bezette mensen die toch tijd hebben vrijgemaakt om heel wat nuttige informatie te verschaffen. Zonder hun medewerking was deze masterproef onmogelijk. Vervolgens dank aan Cindy De Grave die vorig academiejaar dit onderzoek samen met mij heeft uitgewerkt. Ook een woord van dank aan de business managers Bruno D’hondt, Gracy Scheirs en Peter Decraemer die als professionals uit het vak bereid waren onze enquˆete aan een kritische blik te onderwerpen. Verder wil ik mijn ouders bedanken alsook Bram D’hondt, Nicky De Grave, Yana De Bevere, Fien Engels en alle anderen die een bijdrage leverden aan dit werk. Tot slot ook een woord van dank aan promotor, professor Dr. Annick Willem, en begeleidster, Steffi Luciedarme, voor de deskundige begeleiding.
I
Samenvatting Hoewel in de literatuur wordt aangegeven dat er een positieve evolutie van filantropische naar professionele sportsponsoring heeft plaatsgevonden, stemt dit niet altijd overeen met de praktijk. In dit onderzoek wordt eerst nagegaan of sponsors van Belgische volleybalclubs eerder belang hechten aan filantropische, dan wel aan professionele motieven. Vervolgens worden er verbanden gezocht tussen de omgang met sponsoring en het belang dat gehecht wordt aan sponsormotieven. Deze omgang omvat de demografische eigenschappen van bedrijf en club, de selectiecriteria, de ondersteuning, de perceptie, de termijn en de effectiviteitmeting van de sponsoring. Op basis van een grondige literatuurstudie wordt een survey opgesteld die het mogelijk maakt om de sponsormotieven en de omgang met de sponsoring te onderzoeken. Wat de sponsormotieven betreft, worden 20 items aangeboden die een verband houden met de filantropische of professionele motieven voor sportsponsoring. Door middel van een factoranalyse zijn deze items ingedeeld in vier verschillende sponsormotieven waaraan de sponsors van de Belgische volleybalclubs al dan niet belang hechten. Deze vier sponsormotieven zijn: de primair professionele, de secundair professionele, de opportunistische en de filantropische sponsormotieven. In de resultatenstudie wordt nagegaan of de omgang van de bedrijven met het sponsorproject overeenstemt met de karakteristieken die de vier sponsormotieven volgens de literatuurstudie inhouden. Uit dit onderzoek blijkt dat de sponsors die belang hechten aan de primair professionele sponsormotieven het best overeenstemmen met de zuiver professionele sponsoring, zoals beschreven in de literatuur. Voor sponsors die belang hechten aan secundair professionele en opportunistische sponsormotieven kan op basis van de sponsormotieven moeilijk een uitspraak worden gedaan over de mate waarin er professioneel wordt gesponsord. Door de omgang met het sponsorproject te onderzoeken, kan er worden geconcludeerd dat sponsors die de secundair professionele sponsormotieven belangrijk vinden, dichter aanleunen bij zuiver professionele sponsoring dan de opportunistische. De omgang van de sponsors die belang hechten aan de filantropische sponsormotieven stemt volledig overeen met de be-
II
schrijving van de zuiver filantropische sponsoring uit de literatuurstudie. Uit dit onderzoek blijkt dat bedrijven die het Belgische volleybal sponsoren jammer genoeg het meest belang hechten aan filantropische sponsormotieven.
III
Inhoudsopgave Voorwoord
I
Samenvatting
II
Inhoudsopgave
VII
1 Literatuurstudie 1.1
1
Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1
1.1.1
Relevantie van de studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2
1.1.2
Onderzoeksvragen en onderzoeksdoelen . . . . . . . . . . . . . . . .
3
Sportsponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
1.2.1
Defini¨eren van sportsponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
1.2.2
Unieke kenmerken van sportsponsoring als communicatiemiddel . .
5
1.3
Filantropische sportsponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
1.4
Professionele sportsponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
1.4.1
Motieven voor de sponsor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
1.4.1.1
Gedragsverandering bij de consument . . . . . . . . . . . .
8
1.4.1.2
Imagotransfer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
1.4.1.3
Communicatieplatform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10
1.4.1.4
Public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
1.4.1.5
Nieuwe doelgroep . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
1.4.1.6
Duurzaam concurrentievoordeel . . . . . . . . . . . . . . .
12
Aanbod van sponsorprojecten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
1.2
1.4.2
IV
1.4.3
Selectieorgaan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
1.4.4
Selectie van het sponsorproject . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
1.4.4.1
Sociodemografische kenmerken . . . . . . . . . . . . . . .
14
1.4.4.2
Imago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16
1.4.4.3
Exclusiviteit
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17
1.4.4.4
Geografische nabijheid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17
1.4.4.5
Beleid van de club . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18
1.4.4.6
Sponsorbudget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18
1.4.4.7
Populariteit, media-aandacht en publiciteit . . . . . . . . .
19
Ondersteuning en tegemoetkoming . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20
1.4.5.1
Ondersteuning vanuit het bedrijf . . . . . . . . . . . . . .
20
1.4.5.2
Tegemoetkoming vanuit de club . . . . . . . . . . . . . . .
21
Houding tegenover de sponsordeal . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
1.5
Effectiviteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
1.6
Risico’s
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26
1.7
Professionele versus niet-professionele sponsoring . . . . . . . . . . . . . . .
27
1.4.5
1.4.6
2 Methode
31
2.1
Populatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
31
2.2
Procedure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
32
2.3
Meetinstrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33
2.3.1
Demografische gegevens van bedrijf en club . . . . . . . . . . . . . .
33
2.3.2
De sponsormotieven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
34
2.3.3
De selectiecriteria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
34
V
2.4
2.3.4
De ondersteuning van volleybalsponsoring . . . . . . . . . . . . . .
34
2.3.5
Perceptie van volleybalsponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
34
2.3.6
Termijn en effectmeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35
2.3.7
Validiteit en betrouwbaarheid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35
Data-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
3 Resultaten
39
3.1
Indeling van de sponsormotieven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
39
3.2
Verband tussen de omgang met sponsoring en de sponsormotieven . . . . .
42
3.2.1
Verband tussen de demografische kenmerken van bedrijf en club en de sponsormotieven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42
3.2.2
Invloed van de selectiecriteria op de sponsormotieven . . . . . . . .
43
3.2.3
Invloed van de ondersteuning op de sponsormotieven . . . . . . . .
46
3.2.4
Invloed van de perceptie van sponsoring op de sponsormotieven . .
47
3.2.5
Verband tussen termijn en effectmeting en de sponsormotieven . . .
53
4 Discussie
58
4.1
Suggesties voor verder onderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
67
4.2
Sterktes en beperkingen van huidig onderzoek . . . . . . . . . . . . . . . .
67
Bibliografie
72
A Niet significante resultaten
73
B Begeleidende brief clubs
74
C Begeleidende brief sponsors
75 VI
D Informed consent
76
E Online enquˆ ete
78
F Referenties voor de vragenlijst
86
VII
Lijst van tabellen 3.1
Items per sponsormotief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
40
3.2
Variantie en Cronbach α per sponsormotief . . . . . . . . . . . . . . . . . .
41
3.3
Resultaten van gepaarde t-test op de sponsormotieven . . . . . . . . . . . .
41
3.4
Pearson correlatie tussen de sponsormotieven onderling . . . . . . . . . . .
42
3.5
Belang voor sponsormotief naargelang de bedrijfsgrootte . . . . . . . . . .
43
3.6
Belang voor sponsormotief naargelang het geslacht van de gesponsorde . .
43
3.7
Items per selectiecriterium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
44
3.8
Variantie en Cronbach α per selectiecriterium . . . . . . . . . . . . . . . .
44
3.9
Selectiecriteria als voorspellers van de sponsormotieven . . . . . . . . . . .
45
3.10 Items per type additionele ondersteuning . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
46
3.11 Variantie en Cronbach α per type additionele ondersteuning . . . . . . . .
47
3.12 De verschillende factoren van ondersteuning als voorspeller van de sponsormotieven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
3.13 Items per type sponsordeal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
3.14 Variantie en Cronbach α per type sponsordeal . . . . . . . . . . . . . . . .
49
3.15 Items per type sceptische houding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
50
3.16 Variantie en Cronbach α per sceptische houding . . . . . . . . . . . . . . .
50
3.17 Invloed van percepties op de sponsormotieven . . . . . . . . . . . . . . . .
52
3.18 Belang voor sponsormotieven naargelang de ervaringstermijn . . . . . . . .
53
3.19 Belang voor sponsormotieven naargelang het contractgebruik . . . . . . . .
54
3.20 Belang voor sponsormotieven naargelang de contracttermijn . . . . . . . .
55
VIII
3.21 Belang voor sponsormotieven naargelang de effectiviteitmeting . . . . . . .
55
3.22 Belang voor sponsormotieven naargelang sponsoring supplementair is . . .
56
A.1 Belang voor sponsormotief naargelang de bedrijfssector . . . . . . . . . . .
73
A.2 Effect van afzetgebied en afdeling op de combinatie van de sponsormotieven
73
IX
Lijst van figuren 1.1
Stadia in het communicatie proces waarop sponsoring wordt gemeten (uit Crompton, 2004) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2
25
Van filantropie tot professionele sportsponsoring (uit Zinger and O’Reilly, 2010) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
28
3.1
Percentages van redenen voor het niet uitvoeren van een effectiviteitstudie
56
3.2
Percentages van doelen voor het uitvoeren van een effectiviteitstudie . . . .
57
X
1 Literatuurstudie 1.1
Inleiding
In het begin van het moderne sponsorschap, een twintig-tal jaren geleden, was sportsponsoring bijna uitsluitend gebaseerd op filantropie. De beslissing om een bepaalde sport te steunen, werd meestal genomen uit persoonlijke interesse van de bedrijfsleider, zonder commerci¨ele doeleinden (Crompton, 2004). Vermaatschappelijking van de sport en versporting van de maatschappij zorgden voor een schaalvergroting en professionalisering van de sportindustrie. Het professionalisme van de sportsponsoring in de sportindustrie bleef nog vaak achterop, ondanks het feit dat sportsponsoring de grootste en oudste der sponsortakken is. Wel was er een toename van de complexiteit van de sportsponsoring naarmate de sector groeide. Er was een duidelijke overgang van sponsoring als alleenstaand feit naar sponsoring als onderdeel van en omringd door de marketingstrategie. Sportsponsoring werd gecombineerd met andere communicatietechnieken om de beleidsdoelstellingen van het bedrijf in kwestie te bereiken (Lagae, 2006). De erkenning en verankering van sportsponsoring als uniek marketingmiddel veroorzaakten een enorme groei van de sponsorinvesteringen, zelfs tot 20 % per jaar (Arthur et al., 1997). Door de enorme explosie van vrije tijd en cultuur, mediatisering en het imago van een product dat het product op zich overstijgt, blijft sponsoring ondanks de economische crisissen van de afgelopen jaren een belangrijk issue. Volgens het IEG sponsorship report bereikte het sponsorbedrag wereldwijd een record van 44 miljard dollar in 2009, waarvan meer dan 2/3 sportsponsoring. Na de vrije val van de economie in 2008 daalde de groei van dit sponsorbedrag beduidend. In 2010 steeg het sponsorbedrag opnieuw tot 46,3 miljard dollar. Op basis van projecties wordt voor 2011 zelfs een recordbedrag van 48,7 miljard verwacht (IEG, 2009).
1
1.1.1
Relevantie van de studie
Hoewel wordt aangegeven dat er een positieve evolutie heeft plaatsgevonden, met betrekking tot attitude ten aanzien van sponsoring, wordt in de praktijk vaak het tegengestelde beweerd (Copeland et al., 1996). Daarom wordt dit bevraagd en worden de bevindingen uit dit onderzoek afgetoetst tegen deze uit voorafgaand onderzoek. Er moet echter wel rekening worden gehouden met het feit dat de voordelenbalans van de sponsordeal bewust niet evenwichtig is, wanneer het om sponsoring gaat die eerder aansluit bij filantropie. De houding ten aanzien van de sponsoring is dus tevens een indicator voor professionele of filantropische motieven voor de sponsoring (Thjomoe et al., 2002). Het hoeft geen uitleg dat er in Belgi¨e een klimaat van wantrouwen en scepticisme heerst rond het begrip sponsoring, ook bij volleybalsponsoring. Mogelijke oorzaken voor dit wantrouwen zijn wildgroei van reclame, sponsoring en sponsoraanvragen, opportunistische communicatie, het ’vergooien’ van gigantische sommen geld, overschatting van de effecten en gebruik van ongepaste meetapparatuur om deze effectiviteit na te gaan (Segers, 1992). In de literatuur is er nagenoeg geen informatie te vinden over volleybalsponsoring, vandaar de noodzaak om deze studie te richten op algemene aspecten van de sportsponsoring en teamsponsoring. Om een antwoord te kunnen geven op de vraag ’welke factoren een bedrijf ertoe aanzetten om aan volleybalsponsoring te gaan doen en hoe professioneel hun aanpak is’ wordt in de literatuurstudie duidelijk gesteld wat sportsponsoring en professionaliteit inhouden: • In de eerste paragraaf wordt het begrip sportsponsoring gedefinieerd en worden de unieke kenmerken weergegeven. • In de tweede paragraaf worden de kenmerken van filantropische sportsponsoring toegelicht. • In de derde paragraaf wordt uiteengezet wat een professioneel sponsorbeleid inhoudt. Eerst wordt aangehaald op basis van welke motieven een bedrijf beslist om tot sportsponsoring over te gaan. Daarna wordt toegelicht hoe een bedrijf uit het grote aanbod op basis van selectiecriteria zijn sponsorproject kiest. Vervolgens wordt uitgelegd 2
waarom ondersteuning van het project nodig is en hoe de effectiviteit van sponsoring kan worden bepaald. Tot slot worden de risico’s die gepaard gaan met de sponsoring besproken. • In de vierde paragraaf wordt aangetoond dat professioneel en niet-professioneel sponsorschap niet duidelijk af te bakenen zijn.
1.1.2
Onderzoeksvragen en onderzoeksdoelen
In deze exploratieve studie wordt gezocht naar verschillen en voorspellers met betrekking tot sponsormotieven. Via onderstaande onderzoeksvragen wordt het onderzoek duidelijk afgelijnd. De eerste onderzoeksvraag wordt als volgt gesteld: wordt er eerder belang gehecht aan professionele of aan filantropische sponsormotieven? De tweede onderzoeksvraag bestaat uit 5 deelvragen en wordt als volgt gesteld: is er een verband tussen de omgang met sponsoring en het belang dat wordt gehecht aan de sponsormotieven? • Deelvraag 1: zijn demografische kenmerken van bedrijf en club verschillend voor het belang dat wordt gehecht aan de sponsormotieven? Onderzoeksdoel 1: nagaan of demografische kenmerken van bedrijf en club verschillend zijn voor het belang dat wordt gehecht aan de sponsormotieven. • Deelvraag 2: zijn selectiecriteria bepalend voor het belang dat wordt gehecht aan de de sponsormotieven? Onderzoeksdoel 2: nagaan of selectiecriteria bepalend zijn voor het belang dat wordt gehecht aan de sponsormotieven. • Deelvraag 3: zijn vormen van ondersteuning bepalend voor het belang dat wordt gehecht aan de sponsormotieven?
3
Onderzoeksdoel 3: nagaan of vormen van ondersteuning bepalend zijn voor het belang dat wordt gehecht aan de sponsormotieven. • Deelvraag 4: is de perceptie van de sponsoring bepalend voor het belang dat wordt gehecht aan de sponsormotieven? Onderzoeksdoel 4: nagaan of de perceptie van de sponsoring bepalend is voor het belang dat wordt gehecht aan de sponsormotieven. • Deelvraag 5: zijn termijn en effectmeting van sponsoring verschillend voor het belang dat wordt gehecht aan de sponsormotieven? Onderzoeksdoel 5: nagaan of termijn en effectmeting van sponsoring verschillend zijn voor het belang dat wordt gehecht aan de sponsormotieven.
1.2
Sportsponsoring
1.2.1
Defini¨ eren van sportsponsoring
In het begin van de moderne sponsoring, een twintigtal jaren geleden, was filantropie de belangrijkste vorm van sponsoring (Crimmins and Horn, 1996). Etherington definieerde filantropie als een financi¨ele, materi¨ele of professionele expertisegift met filantropische redenen, zonder het verwachten van return (Cunningham et al., 1993). De beslissing om een bepaalde sport te ondersteunen was meestal het gevolg van de persoonlijke interesse van de bedrijfsleider (Crimmins and Horn, 1996). In tegenstelling tot de vorige definitie waarin de filantropische giften primeren, werd sponsoring een steeds belangrijker marketingcommunicatiemiddel met diverse commerci¨ele doeleinden. Uit de verscheidenheid aan definities blijkt dat sportsponsoring geen eenduidig afgelijnd begrip is: • Volgens Meenaghen (1991) is sponsoring een investering, in cash of in natura, in een activiteit, persoon of evenement, in ruil voor het benutten van de commerci¨ele 4
mogelijkheden. • In de studie van Thjomoe et al. (2002) wordt sponsoring gedefinieerd als financi¨ele steun in ruil voor merkbekendheid maar ook als een middel om goodwill en goede relaties te bereiken. • Het centrale concept van sponsoring wordt door Crompton (2004) omschreven als de exchangetheorie. Deze theorie stelt dat: – twee of meer partijen middelen uitwisselen; – de aangeboden middelen gelijkwaardig moeten zijn voor beide partijen. Dit komt overeen met de definitie van Shank (2005) die zich specifiek richt op sportsponsoring: ”sportsponsoring is een marketinguitwisseling waarbij de sponsor voorziet in monetaire middelen, goederen of diensten in ruil voor het recht om zich te associ¨eren met de sportentiteit”(Zinger and O’Reilly, 2010). In dit onderzoek sluit de filantropische gedachte aan bij niet-professioneel sponsorschap, waar de meer gesofisticeerde commerci¨ele motieven uit de exchange theorie kenmerkend zijn voor professioneel sponsorschap.
1.2.2
Unieke kenmerken van sportsponsoring als communicatiemiddel
Sponsoring is een uniek communicatieplatform dat de boodschap van verschillende middelen uit de communicatiemix combineert en versterkt (Thjomoe et al., 2002). Sponsoring overtuigt de consument op een indirecte manier, via een persoonlijk medium, in tegenstelling tot reclame waar de benadering direct en frontaal gebeurt. De sponsor verbindt zijn merk aan een team, evenement, organisatie . . . dat door de consument wordt gewaardeerd (Crimmins and Horn, 1996). Hierdoor worden de sterke kenmerken van de gesponsorde op het imago van de sponsor overgedragen (imagotransfer). De consument gaat het merk 5
associ¨eren met de belangrijkste attributen van de gesponsorde. Sponsoring is een flexibel medium dat door wederzijdse actieve participatie als hefboom kan worden gebruikt (Copeland et al., 1996). Sport is mondiaal en kan als mondiale marketingstrategie worden gebruikt om diverse culturen, etnische groepen en samenlevingen te bereiken. Sportsponsoring kan de taalkundige en culturele barri`eres helpen overwinnen (Lee and Ross, 2012)1 . Kenmerkend voor sponsoring is de mogelijkheid om de sponsorsector af te stemmen op de communicatiedoelstellingen en de specifieke doelgroep die het bedrijf wenst te bereiken. Hoewel er tegenspraak is in de literatuur zijn de meeste onderzoekers het er over eens dat dit leidt tot een meer directe en kosteffici¨ente benadering van de doelgroep (Copeland et al., 1996). Naast deze algemene unieke kenmerken van sponsoring biedt sport nog een aantal specifieke karakteristieken die zeer aantrekkelijk zijn voor verschillende bedrijfstakken. Sport cre¨eert spanning, opwinding en emotionele verbondenheid bij de consument, waardoor hij meer vatbaar wordt voor de productgerelateerde boodschap en andere marketinginitiatieven (Copeland et al., 1996). Sport kan van onschatbare waarde zijn wanneer het bedrijf gericht is op een smalle, moeilijk te bereiken doelgroep of wanneer productdemonstratie essentieel is voor het verkoopproces (Zinger and O’Reilly, 2010). Een aantal belangrijke kenmerken van het volleybal als teamsport, zoals concurrentie, samenwerken, doorzettingsvermogen, tactische beslissingen, teamgeest . . . zijn terug te vinden in de bedrijfswereld (Reid, 2010). Deze leiden ertoe dat bedrijven een geloofwaardige imagotransfer kunnen bekomen door de sport (Lagae, 2006). De unieke kenmerken hangen ook samen met de aard en het niveau van de sport. Zo is er bij een sportteam op regionaal niveau duidelijk minder exposure en minder risico op wangedrag van spelers dan bij een topsportteam. Ook binnen de teamsporten zijn er grote verschillen in kenmerken. De keuze van de sport is belangrijk, omdat elke sport zijn symbolische waarde heeft. Zo wordt voetbal door de Nederlandse mannen, volgens het onderzoek van Sanoma Mens’s Magazines, 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
6
als agressief, ruw en onsportief gezien, in tegenstelling tot basketbal en volleybal die eerder als dynamisch worden bestempeld (Colijn and Kok, 2009; Greenwell et al., 2007). Voor gelijkaardige producten is sport dus een uitstekend middel om zich van zijn concurrenten te onderscheiden. Deze unieke kenmerken van de sport bieden bedrijven de mogelijkheid om een sponsorproject te ontwikkelen dat uniek is (Tribou, 2011)1 .
1.3
Filantropische sportsponsoring
In de beginjaren van het modern sponsorschap werd er geen onderscheid gemaakt tussen sponsorschap en filantropie (Crompton, 2004). Zelden werd er gedacht aan het integreren van de gesponsorde sport in de marketingstrategie van het bedrijf. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de gesponsorde, bij het zoeken naar sponsors, kon rekenen op de affiniteit van de bedrijfsleider voor die bepaalde sport. De attitudes en de persoonlijke interesses van de ondernemers domineerden de commerci¨ele overwegingen (Zinger and O’Reilly, 2010; Nufer and Buhler, 2011)1 . Bij deze filantropische vorm van sportsponsoring gaat het meestal om zuivere schenkingen, en mag de sponsor niet verwachten dat de sponsoring bepaalde marketingvoordelen gaat opleveren (Zinger and O’Reilly, 2010). Uit het onderzoek van Copeland et al. (1996), dat gericht is op Canadese bedrijven die actief deelnemen aan sportsponsoring, komt naar voor dat geen enkel bedrijf filantropie ziet als een vorm van sportsponsoring. In de huidige maatschappij is filantropie niet langer een motief om over te gaan tot sponsoring.
1.4
Professionele sportsponsoring
Zodra de onderneming een betrokkenheid nastreeft die verder gaat dan pure filantropie, moet ze de uitdaging aangaan om een effectief sponsorbeleid te ontwikkelen. Een duidelijk sponsorbeleid in combinatie met een effectiviteitmeting vormen de twee basiselementen 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
7
voor de exchangetheorie (Crompton, 2004). Bij bedrijven die een sponsoring aangaan op basis van deze twee kenmerken kan worden gesproken van een zeer professionele sponsoring. Terwijl sponsoring in de jaren ’70 bijna uitsluitend gebruiksgoederen omvatte en zich op de consument (B to C) richtte, zijn tegenwoordig integratie van business to business (B to B), business to government (B to G) en sponsorende internetmerken niet meer weg te denken (Crimmins and Horn, 1996). Bij professionele sponsoring moet de sponsor duidelijke motieven voorop stellen en een doeltreffende strategie hanteren om een sponsorproject te selecteren dat het best aansluit bij de bedrijfsdoelstellingen (Van Maren, 2001). In een recent onderzoek van Nufer and Buhler (2011)1 wordt professioneel sportsponsorschap omschreven als een business gerelateerd partnerschap tussen sponsor en gesponsorde met de nadruk op wederzijdsheid. De sponsor voorziet financi¨ele of niet-financi¨ele ondersteuning aan de gesponsorde in ruil voor het vervullen van verschillende sponsordoelen.
1.4.1
Motieven voor de sponsor
Ongeacht het element dat de sponsor wil be¨ınvloeden is het ultieme doel het verhogen van de winstgevendheid van de organisatie. Om dit te bereiken stellen bedrijven diverse motieven voorop. Uit studies blijkt dat ook in volleybal motieven zoals merkbewustzijn, imagotransfer, public relations, exclusiviteit . . . belangrijke motieven kunnen zijn (Duffy and Hooper, 2003). Daarnaast kan sponsoring in de sport de sponsor ook belastingvoordeel opleveren (Colijn and Kok, 2009).
1.4.1.1
Gedragsverandering bij de consument
Om een toekomstige klant aan te zetten tot koopgedrag moeten er volgens het AIDA communicatiemodel vier stadia worden doorlopen: aandacht, interesse, verlangen en actie. Allereerst dient de sponsor bekend te worden bij de doelgroep (aandacht). Als dit succesvol is, kan via een sponsorboodschap interesse worden opgewekt in de sponsor en 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
8
zijn producten. Door middel van sponsoring heeft de doelgroep extra kennis opgebouwd en worden er gevoelens voor het product opgewekt. De doelgroep gaat het idee ontwikkelen dat het product van de sponsor beter bij haar past dan de huidige of alternatieve producten. Zo komt er een verlangen tot stand om het product te bezitten en wordt er uiteindelijk overgegaan tot aankoop (actie) (Rowley, 1998; Thjomoe et al., 2002). Bij sponsoring wordt de gedragsverandering van de doelgroep op indirecte manier bereikt, door het merk/product te linken aan een sportorganisatie die door de doelgroep hoog in het vaandel wordt gedragen. Een link is geslaagd als het aantal consumenten dat de sponsorlink herkent 10 tot 15 % hoger is dan het aantal consumenten dat denkt dat er een link is met een concurrent die geen sponsor is (Crimmins and Horn, 1996). In het onderzoek van Crimmins and Horn (1996) naar de perceptie die de sponsors van de Olympische spelen van 1992 bij de consument bereikten, bleek dat slechts de helft van de sponsors die zich met de Olympische spelen hadden gelinkt, erin slaagden de superioriteit van hun merk te verbeteren. Om een merkbare verbetering van de perceptie en conclusie van de consument te bekomen, moet de sponsor ervoor zorgen dat de sponsorlink duidelijk en correct kan worden ge¨ınterpreteerd. De uitvaartverzekeraar DELA, sponsor van het nationale Nederlandse damesvolleybalteam, communiceert zijn naam op de outfit met ”DELA, voor elkaar”. Hierbij wordt de aandacht gevestigd op de sociale dimensie van de sponsor (Dessing, 2010; Greenwell et al., 2007).
1.4.1.2
Imagotransfer
Er bestaan verschillende theorie¨en over het tot stand brengen van een imagotransfer, namelijk de conditioneringtheorie en balansmodellenthorie. Beide theorie¨en wijzen erop dat het imago van de sponsor, vooraleer hij zijn sponsoring inzet, van belang is en dat de consumenten een duidelijk inzicht moeten hebben in de relatie ’sponsor-gesponsorde’. De conditioneringtheorie benadrukt het belang van het repetitief koppelen van de sponsorboodschap aan het gewaardeerde platform. De balansmodellen steunen op een principe dat de consument voorstelt als een ’rekenaar’ die objecten in evenwicht wil brengen. Indien 9
het merk van een sponsor door de consument weinig wordt gewaardeerd en de gesponsorde hoog, dan is de relatie uit balans. De consument die nauw betrokken is met de sport, gaat zijn lage waardering van de sponsor positief bijstellen en het evenwicht herstellen (Academic, 2003). Wanneer de consument zich sterk identificeert met de sport, zal de sportsponsoring niet als commercialisering worden gezien (Gwinner and Bennett, 2008). Uit recent onderzoek in de Franse voetballiga, uitgevoerd door Tribou (2011)1 , blijkt dat managers vaak niet slagen in een vooropgestelde imagotransfer, wanneer hun eigen beeld van die sport wordt gebruikt voor de communicatiecampagne. De sponsor moet onderzoeken welke imagokenmerken de doelgroep associeert met die sport. De sponsor moet ook rekening houden met de perceptie van het sponsorimago bij de doelgroep. Sponsors die kiezen voor de belangrijkste kenmerken van een sport lopen het gevaar in te gaan tegen de gevoelens van de doelgroep. Zo kan het zijn dat minder belangrijke kenmerken van de sport door de doelgroep sterker met de sponsor worden geassocieerd dan belangrijke kenmerken. De onderzoeksresultaten over imagotransfer moeten niet noodzakelijk in rekening gebracht worden bij de keuze. De sponsor kan een sport kiezen waarvan de doelgroep de imagokenmerken niet associeert met het merk of product. De sponsor zal dan acties moeten ondernemen om de doelgroep te overtuigen van deze associatie. Voor de associatie is merknabijheid tegenwoordig belangrijker dan merkbekendheid. Door het verhogen van de zichtbaarheid van het merk onder de consumenten kan een emotionele band met hen worden gecre¨eerd.
1.4.1.3
Communicatieplatform
Sportsponsoring mag niet beschouwd worden als een eendimensionale associatie tussen de sponsor en de gesponsorde. De toepassingmogelijkheden van de relatie tussen sponsoring en de andere communicatiemiddelen worden enkel beperkt door de verbeelding van de sponsor. Vodafone sponsort beachvolleybal in Australi¨e omdat alle Australi¨ers er zich kunnen in 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
10
vinden ongeacht hun leeftijd, geslacht en achtergrond. Volleybal is een toffe, snelle en opwindende sport om naar te kijken. Vodafone maakt van het enthousiasme van de toeschouwers gebruik om Vodafone Live te introduceren. Via Vodafone Live is het immers mogelijk om exclusief realtime gegevens omtrent beachvolleybal te bekijken. (Ryan, 2004)
1.4.1.4
Public relations
Sport is een medium dat diverse vormen van interne en externe public relations krachtig kan ondersteunen (Lagae, 2006).
Intern De relatie tussen de werknemers en het sponsorproject is een belangrijke dimensie binnen sponsoring. Als de houding van de bedrijfsleider en de meeste werknemers niet sportminded is, zal sportsponsoring geen interne voordelen voor het bedrijf opleveren (Zinger and O’Reilly, 2010). Een goed sponsorproject helpt het bedrijf werknemers aan te trekken en te behouden, en eveneens een bedrijfsimago te ontwikkelen dat nauw betrokken is met sponsoractiviteiten, wat gewaardeerd wordt door huidige en potenti¨ele werknemers (Noordin et al., 2011). Van de Belgische bedrijven betrekt 42,3 % het eigen personeel in het sponsoringbeleid. De bedrijven vinden dat het uitnodigen van personeel op de sponsoractiviteiten motiverend werkt en de band onder de werknemers versterkt (Segers, 1992). Een sponsor die kiest voor een teamsport, zoals volleybal, moet teamwork als dominante waarde voor zijn bedrijf vooropstellen (Colijn and Kok, 2009).
Extern Sponsoring kan worden gebruikt om de externe public relations te ondersteunen. Contacten ontwikkelen en onderhouden met de pers en de media zijn belangrijk voor de bedrijven om via hun sponsorprojecten hun imago op te bouwen. Daarnaast biedt sportsponsoring ook de mogelijkheid zakenrelaties te onderhouden om goodwill te cre¨eren bij de overheid en om het bedrijf te integreren in de regio (Segers, 1992; Lagae, 2006). Public relations met fans en stakeholders van het sponsorproject zijn belangrijk om de gewenste gedragsverandering te bereiken (Lagae, 2006). 11
1.4.1.5
Nieuwe doelgroep
Sponsoring biedt een bedrijf de mogelijkheid om met nieuwe doelgroepen in contact te komen, zoals financi¨ele instellingen, de overheid, gemeenschapsorganisaties, werknemers en consumenten. Terwijl grote sponsorprojecten vaak verschillende nieuwe doelgroepen aantrekken, kan de sponsoring alleen worden gerechtvaardigd door de kosten af te schrijven op de verwachte impact op een groter aantal consumenten (Crimmins and Horn, 1996). Aroma, Turkse fabrikant van gezonde dranken, sponsort diverse afdelingen van de Turkse volleybal league. In samenwerking met de Turkse volleybalbond en het ministerie van onderwijs worden aan 1000 scholen uit het lager onderwijs diverse materialen, 200000 ballen, netten en masten, aangereikt. Bovendien wordt het Aroma Ice Tea Turkey Beach Volley Championship georganiseerd om hun dranken te promoten bij het jonge publiek (Aroma, 2011).
1.4.1.6
Duurzaam concurrentievoordeel
Sportsponsoring is een belangrijk hulpmiddel voor een bedrijf om duurzaam concurrentievoordeel op te bouwen. Concurrentievoordeel ontstaat door accumulatie en inzet van eigen middelen. Tastbare, onthulbare middelen zullen snel door de concurrentie worden achterhaald. Ze brengen gelijkaardige middelen op de markt wat de achteruitgang van de gevestigde onderneming betekent. Middelen die niet verwoordbaar, niet observeerbaar in gebruik en niet bevattelijk zijn, leveren concurrentievoordeel op voor lange termijn. De twee meest belangrijke ontastbare middelen zijn bedrijf- of merkimago en reputatie. Duurzaam concurrentievoordeel moet dynamisch zijn, omdat het met de steeds wijzigende omgeving moet blijven overeenkomen. Sponsorschap moet een superieur imago ontwikkelen ten opzichte van concurrerende bedrijven, zodat deze worden ontmoedigd om een concurrentiestrijd aan te gaan. Een langetermijnovereenkomst is noodzakelijk, omdat de opbouw van een imago, dat zowel de sponsor als de gesponsorde omvat, veel tijd vraagt (Amis et al., 1999). Zo sponsort DELA al sinds 2006 de Nederlandse volleybalbond om 12
zijn beoogde imagotransfer te verzekeren (Greenwell et al., 2007).
1.4.2
Aanbod van sponsorprojecten
In de eerste decennia van moderne sponsoring nam de sponsorzoeker het initiatief om een overeenkomst aan te gaan. Omdat sponsoring tegenwoordig als effectief onderdeel van de communicatiemix wordt beschouwd, gaan de bedrijven steeds vaker zelf op zoek naar een interessant project (Arthur et al., 1997; Lokerman and Westermann, 1999). De overvloed aan sponsoraanvragen die een bedrijf ontvangt, heeft geen positieve invloed op het imago van sponsorschap. Bijna ´e´en derde (32,4 %) van de bedrijven ontvangt meer dan 100 aanvragen per jaar. Dit aantal kan zelfs oplopen tot 2600 aanvragen per jaar. Dit enorme volume leidt ertoe dat sponsors gemakkelijker geneigd zijn de sponsoring te be¨eindigen door het aanbod van betere alternatieven. Sportorganisaties zouden er dus goed aan doen zich te richten naar bedrijven die minder vaak worden benaderd (Copeland et al., 1996).
1.4.3
Selectieorgaan
De verschillende sponsorvoorstellen kunnen door het bedrijf intern worden gescreend, maar kunnen ook worden uitbesteed aan een extern bureau. Zo heeft het sportmarketingbureau Triple Double, DELA geadviseerd het Nederlandse damesvolleybalteam te sponsoren (Greenwell et al., 2007). Andere bedrijven voeren helemaal geen voorbereidend werk uit (Arthur et al., 1997). Bij kleine bedrijven domineert de persoonlijke voorkeur van belangrijke personen de commerci¨ele overwegingen (Zinger and O’Reilly, 2010). Uit de resultaten van het onderzoek van de 400 grootste Noorse bedrijven blijkt dat de marketingafdeling de meeste verantwoordelijkheid heeft bij sponsorbeslissingen, meer dan de lokale topmanager (Thjomoe et al., 2002). Bij de bedrijven die werken met een selectieorgaan is de samenstelling ervan afhankelijk van de ervaring met het sponsorproject. Bij een volledig nieuw sponsorproject wordt een uitgebreide commissie geraadpleegd. Bij verlegging van een sponsorproject is een beperkte 13
commissie voldoende, omdat er weinig nieuwe informatie moet worden onderzocht (Arthur et al., 1997). Volgens het onderzoek van Copeland sponsort 74,6 % van de bedrijven gemeenschapsgerichte basissporten. Ongeveer hetzelfde aantal sponsort amateurtopsport met een hoog prestatieniveau (76,1 %) en professionele sportinitiatieven (71,8 %). Dit stemt niet overeen met Gratton and Taylor’s (1985) mening dat bedrijven meer ge¨ınteresseerd zijn in een sponsorovereenkomst met topsporten dan met basissporten. Misschien mag hieruit afgeleid worden dat Canadese bedrijven een ge¨ıntegreerde marketingbenadering gebruiken doorheen de verschillende niveaus van sportsponsoring (Copeland et al., 1996).
1.4.4
Selectie van het sponsorproject
Het sponsorbeleid moet vooraf zo worden uitgestippeld dat het past binnen het commerci¨ele beleid. Het is noodzakelijk dat er een doeltreffende strategie wordt gehanteerd voor het selecteren van een sponsorproject. Een goed uitgewerkte selectieprocedure omvat randvoorwaarden die meestal weergeven wat het sponsorproject zeker niet mag inhouden. Op basis van deze randvoorwaarden wordt uit het massale aanbod een eerste selectie gemaakt, zodat het keuzeproces wordt versneld en vereenvoudigd. Na een eerste selectie op basis van randvoorwaarden worden de doelstellingen van het bedrijf vertaald naar selectiecriteria. Er zal een objectieve beoordeling plaatsvinden, waarbij wordt nagegaan of het imago en de marketingdoelstellingen van het bedrijf overeenstemmen met de gesponsorde. Deze overeenstemming wordt vaak omschreven als ’de fit’ (Van Maren, 2001).
1.4.4.1
Sociodemografische kenmerken
Sociodemografische kenmerken zijn categorische variabelen die niet kunnen worden gemanipuleerd door marketeers. Sociodemografisch onderzoek is primair relevant voor promotionele procedures die streven naar meer participatie van de beoogde bevolkingsgroepen.
14
Volgens Tribou (2011)1 moeten sponsors hun communicatiecampagne aanpassen aan de groep die ze focussen. Voor kinderen jonger dan 12 jaar gebeurt consumptie meer er meer autonoom. Van 12 tot 18 jaar is de belangrijkste doelgroep, omdat ze ondanks hun lage koopkracht zeer sterk gefocust zijn op producten met een sterke symbolische waarde. De jongvolwassenen willen zich in hun koopgedrag onderscheiden van de volwassenen. Zapalac et al. (2010) stelt in zijn onderzoek naar de sociodemografische kenmerken van vrouwenvolleybal in de VS vast dat de meeste toeschouwers volwassen en vrijgezel zijn met een gemiddeld tot hoog inkomen. Zo is gebleken dat bedrijven die vrouwensporten sponsoren veel meer ge¨ınteresseerd zijn in hoe het profiel van het sportpubliek past bij hun klantenbestand dan in andere potenti¨ele voordelen, zoals lokale media-aandacht of hospitality mogelijkheden (Lough and Irwin, 2001). Vrouwen zijn verantwoordelijk voor meer dan 80 % van de aankoop (US Industry and Trade Outlook, 1999). Vrouwen geven ook meer uit aan sportgerelateerde aankopen dan mannen. De volleybalsport wordt voor 55 % door vrouwen beoefend en deze worden nadien ook supporters en fans van het vrouwenvolleybal. Dus sponsors die return on investment door productverkoop nastreven, zouden hun inspanningen moeten richten op de erkenning van de vrouwelijke consument. Associatie met vrouwensporten lijkt een effectief middel om de vrouwelijke consument te benaderen. Ironisch genoeg blijven sponsors toch hun sponsorbudget spenderen aan het aanspreken van mannen die niet de typische verantwoordelijken zijn voor de aankoop (Lough and Irwin, 2001). ”Demografische profielen, ook al zijn ze van essentieel belang, zijn niet voldoende geacht”(Zapalac et al., 2010; Zinger and O’Reilly, 2010). Copeland et al. (1996) stelden vast dat sportsponsors vooral waren ge¨ınteresseerd in evenementen die zich naar specifieke marktsegmenten richten om uiteindelijk de omzet te verhogen. 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
15
1.4.4.2
Imago
Een belangrijk selectiecriterium voor de keuze van het sponsorproject is het imago dat de associatie van het bedrijf met de sportvereniging in de gedachten van het doelpubliek ontwikkelt. Als de karakteristieken van de sportvereniging en het imago van het sponsorbedrijf positief worden geassocieerd door de consument is er een imagofit (Shaw, 2001). Volgens een internationale vergelijkende studie van bedrijven, uitgevoerd door Farrelly et al. (1997) is de strategische fit van het voorgestelde sponsorprogramma met het merk of het imago van het bedrijf het belangrijkste selectiecriterium (Noord-Amerika 88,9 % en Austali¨e 81,3 %) (Farrelly et al., 1997). De sponsoring van het Nederlandse volleybalteam door DELA lijkt een contraversi¨ele combinatie tussen een dynamische sport en een uitvaartverzekeraar. Toch was dit een bewuste keuze van DELA om een imagotranfer te bekomen en aan te tonen dat zij juist midden in het leven staan. Bovendien zijn jonge vrouwelijke speelsters ideaal om de sponsorlink te communiceren (Greenwell et al., 2007). Voor vrouwensport is ’zuiver’ een typisch kenmerk, omwille van het imago en het beperkt aantal sponsors. De kans is groot dat bedrijven die vrouwensport sponsoren een duidelijk herkenbaar merkimago kunnen ontwikkelen. Toch zijn de meeste bedrijven zich niet bewust van deze kans. Mannensport heeft niet zo een duidelijk herkenbaar imago, omwille van de vele sponsors die er zich mee associ¨eren. Bovendien geven sponsors de voorkeur aan sporters die schandaalvrij, krachtig en succesvol zijn (Shaw, 2001). In de studie van Tribou (2011)1 worden 16 imagokenmerken door het Franse publiek gerangschikt naar belangrijkheid voor 21 sporten waaronder volleybal. Hieruit blijkt dat volleybal in aanmerking komt voor een sponsor die in zijn communicatie de nadruk legt op gezelligheid, goed voor de gezondheid, enthousiasme, jeugd en/of elegantie. Mannelijkheid, originaliteit, durf, sensualiteit zijn kenmerken die minder bij volleybal passen en geweld helemaal niet. 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
16
1.4.4.3
Exclusiviteit
Het voordeel dat bedrijven uit een sponsorproject halen, mag niet vatbaar zijn voor imitatie. Om zich te differenti¨eren van hun concurrenten eisen bedrijven exclusiviteit. Dit houdt in dat geen enkel bedrijf uit dezelfde bedrijfstak eveneens als sponsor wordt toegelaten. Exclusiviteit is pas succesvol voor het sponsorproject als het bedrijf voldoende innovatief is om imitatie en concurrentie te bestrijden (Amis et al., 1999). Uit onderzoek blijkt dat meer dan 60 % van de Noord-Amerikaanse en meer dan 70 % van de Australische bedrijven exclusiviteit een belangrijk selectiecriterium vinden (Farrelly et al., 1997). In de Canadese bedrijven (6,5 op 7 Likert schaal) is dit zelfs het belangrijkste criterium (Copeland et al., 1996). Lee and Ross (2012)1 onderzochten de internationale sponsors van Engels professionele teamsporten en stellen vast dat exclusiviteit een zeer belangrijk criterium is voor de keuze van het sponsorproject.
1.4.4.4
Geografische nabijheid
Sponsoring wordt dikwijls in de directe omgeving van een bedrijf gedaan om de goede relaties met de onmiddellijke omgeving te verbeteren of om de lokale consumenten aan te trekken (Shaw, 2001). De afdeling (regionaal, nationaal of internationaal) waarin een volleybalteam actief is, bepaalt of er op regionaal, nationaal of internationaal niveau wordt gesponsord. Het bereik van het sponsorobject hangt samen met de media-aandacht. Hoe groter de media-aandacht, hoe meer exposure voor de sponsor en de volleybalclub. Een volleybalteam dat nationaal of internationaal actief is, geniet te weinig media-aandacht en heeft het dus zeer moeilijk om nationale of internationale sponsors aan te trekken (Colijn and Kok, 2009). Voor een multinational is het belangrijk dat het sponsorproject zijn verschillende marktgebieden dekt. Lee and Ross (2012)1 onderzochten welke selectiecriteria voor internationale ondernemingen het belangrijkst zijn bij de keuze van een sportteam voor hun sponsorproject in het kader van globalisering. De activiteiten voor sponsorschap 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
17
in het kader van global marketing verschillen sterk met de activiteiten voor binnenlandse marketing. Bij internationale sponsoring moet er rekening worden gehouden met de landfactoren: ’de politieke en economische toestand’ en ’het interesseniveau voor een bepaalde sport’ in een land. Uit resultaten van dit onderzoek blijkt dat het interesseniveau voor sport een belangrijker selectiecriterium is dan de politieke en economische toestand van een land. Een gebrek aan interesse voor een bepaalde sport in een land verhindert dat het sponsorend bedrijf zijn doelstellingen bereikt. Coca-Cola sponsort de Olympische spelen en een nationaal bedrijf als Barclay’s Bank de voetballeague in de UK (Meenaghen, 1991). Een kleine sportwinkel is meer ge¨ınteresseerd in het aantrekken van locale consumenten, vandaar dat het sponsoren van een lokaal tennistornooi voor hen meer kosteneffectief is dan het sponsoren van de Olympische spelen of het WK voetbal (Shaw, 2001).
1.4.4.5
Beleid van de club
Er moet eveneens een fit zijn tussen de waarden en de filosofie die de sportvereniging en het bedrijf uitstralen. Overleg is nodig om maximale return on investment te bekomen (Shaw, 2001). Volleybal is een teamsport die dynamiek en teamwork uitstraalt. Bedrijven die deze motieven nastreven, zijn ideale partners voor een sponsorovereenkomst (Colijn and Kok, 2009).
1.4.4.6
Sponsorbudget
Om sponsoring op te nemen in de communicatiemix moet er een budget beschikbaar zijn. Dit budget wordt vastgesteld op basis van de bedrijfsdoelstellingen en financi¨ele mogelijkheden en is dus verschillend voor elk bedrijf (Lokerman and Westermann, 1999). Onderzoek naar sponsorbudgetten wordt bemoeilijkt door de vertrouwelijkheid van de materie. Daarom wordt in deze zin gesproken van relatieve budgetten, ten opzichte van het totale marketingbudget of de totale bedrijfsuitgaven. Uit het onderzoek van Farrelly et al. (1997) bleek dat voor Noord-Amerikaaanse en Au-
18
stralische bedrijven het sponsorbudget als criterium op de derde plaats komt (>70 %). Thjomoe et al. (2002) voerden onderzoek uit bij de grootste Noorse bedrijven en constateerden dat er gemiddeld 9,2 % van het communicatiebudget aan sponsoring werd besteed, waarvan duidelijk het grootste aandeel (32,3 %) naar sportactiviteiten ging. Volgens een studie die Sponsor Magazine in 2005 liet uitvoeren in 150 sponserende bedrijven werd 58 % van het sponsorgeld aan sport besteed. Greenwell et al. (2007) deden onderzoek naar de toewijzing van middelen in de marketing en kwamen tot de conclusie dat sporten die weinig media-aandacht genieten (zoals vrouwenvolleybal) niet hetzelfde marketingbudget hebben en bijgevolg ook niet zo uitgebreid worden gepromoot als populaire sporten (zoals mannenvoetbal) (Zapalac et al., 2010). Zo wordt bijvoorbeeld in de regio Twente 55 miljoen euro in topsport ge¨ınvesteerd, waarvan volleybalclub Pollux minder dan 0,5 % ontvangt.
1.4.4.7
Populariteit, media-aandacht en publiciteit
Uit de internationale studie van Farrelly et al. (1997) blijkt dat toegang verlenen tot specifieke doelmedia of publiek van het sponsorproject het tweede belangrijkste criterium voor de keuze van het sponsorprogramma is (Noord-Amerika 83,4 % en Australi¨e 80,0 %). Complementariteit van het sponsorschap met andere communicatiemiddelen is eveneens belangrijk bij de keuze (61,3 % en 52,8 %). In de studie van Lee and Ross (2012)1 blijkt dat media-aandacht ook een zeer belangrijk selectiecriterium is voor globale marketing. Sportvrouwen zijn dikwijls minder aantrekkelijk voor sponsors, omdat zij in de media meestal geportretteerd worden als ondersteunend en bemoedigend of als mensen die meer bezig zijn met gezondheid en schoonheid dan met competitie. De prestaties van vrouwen in competitiesporten worden dikwijls gebagatelliseerd. Wanneer vrouwensport uitvoerig beschreven wordt dan gaat het meestal om sporten die esthetisch of traditioneel typisch vrouwelijk zijn, zoals tennis, zwemmen en gymnastiek. De kleine advertentieruimte voor andere vrouwensporten verergeren het idee dat vrouwensport ondergeschikt is aan mannensport. Het imago van teamsporten wordt dikwijls als mannelijk geportretteerd, zodat 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
19
vrouwen trouw blijven aan hun stereotype beeld: betoverend, sierlijk, onbezweet en zachtaardig. Bijvoorbeeld bij beachvolleybal tonen de media seksuele beelden die de kracht van de mannen benadrukt, boven de vrouwen, zodat vrouwen hun beeld van zwakke seksobjecten behouden. Dit versterkt het beeld dat mannen de atleten zijn en vrouwen ondergeschikt. Dit vrouwenbeeld is dus niet geschikt voor bedrijven die sportsponsorschap willen gebruiken om een krachtig imago te ontwikkelen dat overeenstemt met hun doelmarkt en bestand is tegen concurrentie (Shaw, 2001).
1.4.5
Ondersteuning en tegemoetkoming
Als een sponsor wil dat de gebruiker op de hoogte is van zijn sponsorschap moet hij naast de basisondersteuning ook verantwoordelijkheid nemen voor zijn sponsorcommunicatie. Het is verkeerd er vanuit te gaan dat de gesponsorde of de media vrijwillig de link tussen sponsor en gesponsorde gaan overbrengen naar de consument. Als een bedrijf het zich niet kan veroorloven om zijn sponsorschap te communiceren, levert sponsoring weinig tot geen voordelen voor het bedrijf (Crimmins and Horn, 1996). Hoe meer de gesponsorde wordt gebruikt en ontwikkeld, hoe waardevoller hij is voor het bedrijf (Amis et al., 1999).
1.4.5.1
Ondersteuning vanuit het bedrijf
Basisondersteuning Uit de resultaten van het onderzoek van Copeland et al. (1996) dat gericht is op Canadese bedrijven, komt naar voor dat de meest populaire vorm van sponsoring bestaat uit financi¨ele ondersteuning in ruil voor associatierechten (42,5 %). Daarna volgt operationele ondersteuning (34,7 %) waaronder de uitwisseling van goederen en diensten die buiten de normale bedrijfsfunctie vallen, thuishoren. De uitwisseling van eigen goederen en diensten is het minst gebruikte alternatief (22,7 %) en komt het meest voor bij kleinschalige sponsorovereenkomsten (Copeland et al., 1996).
20
Additionele ondersteuning Sponsoring heeft additionele ondersteuning nodig, omdat het niet wordt gebruikt als vervanging maar als aanvulling van de traditionele marketingcommunicatie. In het onderzoek van Copeland et al. (1996) ondersteunt de meerderheid van de bedrijven zijn sponsorschap met diverse vormen van marketingcommunicatie. Deze additionele sponsoractiviteiten bestaan voornamelijk uit advertenties en reclamecampagnes (86,9 %) en public relations activiteiten (78,9 %). Uit het internationaal onderzoek van Farrelly et al. (1997) blijkt dat Noord-Amerikaanse bedrijven voor elke dollar die zij besteden aan sponsoring gemiddeld 1 tot 2 dollar uitgeven aan de gerelateerde activiteiten. Bij de Australische bedrijven gaat er per dollar sponsoring slechts 0,50 tot 1 dollar naar deze ondersteunende activiteiten. Onderzoek heeft uitgewezen dat de verhouding van de uitgaven voor activering/hefboomwerking tot het sponsorbedrag gemiddeld 2,4:1 bedraagt. Voor succesvolle sportsponsorschappen kan dit oplopen tot 10:1 (Zinger and O’Reilly, 2010). DELA, het sponsorend bedrijf van het Nederlandse nationale damesvolleybalteam kocht in juli 2010 de uitzendrechten van de World Grand Prix volleybal in Azi¨e. DELA probeert als hoofdsponsor al jaren het damesvollebal te promoten door initiatieven als DELA Trophy, DELA League en DELA Academy. Het kopen van de auteursrechten is dus een logische stap in de verdere professionalisering en verankering in de volleybalsport. Deze proactieve houding bewijst dat het bereiken van een succesvol sponsorschap vooral in eigen handen ligt (Dessing, 2010).
1.4.5.2
Tegemoetkoming vanuit de club
Zoals eerder aangehaald is sportsponsoring geen eendimensionale associatie tussen sponsor en gesponsorde. In ruil voor de additionele ondersteuning vraagt de sponsor tegemoetkomingen van de gesponsorde, zoals naming rights en koppeling, logoverspreiding, perspubliciteit, liefdadigheidsactiviteiten, advertenties, mailing, merchandising, gratis gadgets . . . . Zo verwacht DELA van zijn volleybalteam dat ze zich plaatsen voor de Olympische spelen in Beijing 2008 en Londen 2012. Bovendien moeten de speelsters kledij dragen met 21
de sponsorboodschap ”DELA, voor elkaar”, deelnemen aan interviews, de DELA meidendag. . . (Dessing, 2010; Greenwell et al., 2007).
1.4.6
Houding tegenover de sponsordeal
De sponsor moet op de hoogte zijn van de managementaanpak van de gesponsorde met betrekking tot het sponsorproject. Het is van belang dat sponsorvertegenwoordigers die goed op de hoogte zijn van de strategie en de doelstellingen van het bedrijf nauw betrokken zijn in het partnerschap. De kwaliteit van het partnerschap neemt toe wanneer de manager van het bedrijf aanwezig is op belangrijke activiteiten van de sportvereniging (Lokerman and Westermann, 1999). Uit het onderzoek van Copeland et al. (1996) blijkt dat bijna de helft van de bedrijven (47,9 %) te weinig bij het sponsorschap betrokken is, terwijl slechts 31 % een sterke betrokkenheid ervaart. Omdat product- en servicekwaliteit een gemeenschappelijke standaard is geworden, spitsen steeds meer bedrijven zich toe op relatiemarketing om zich van hun concurrenten te onderscheiden. Nufer and Buhler (2011)1 defini¨eren relatiemarketing in de sport als het opzetten en onderhouden van positieve, duurzame relaties tussen professionele sportorganisaties en hun stakeholders, met wederzijds voordeel. Uit het onderzoek van Lee and Ross (2012)1 binnen de Australische, Engelse en Duitse voetballiga komen verschillende belangrijke factoren naar voor die bijdragen tot een succesvolle relatie: • Vertrouwen is een belangrijk gegeven dat gebaseerd is op een open en eerlijke communicatie tussen de sponsor en de gesponsorde. Beloften maken die niet kunnen worden nagekomen, schendt het vertrouwen in de partner. • Wederzijds begrijpen van elkaars sponsordoelstellingen en -behoeften. Sponsors moeten ook begrip hebben voor de druk die op sportorganisaties vanuit het publiek en de media wordt uitgeoefend. 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
22
• Langetermijn samenwerkingsverbanden zijn noodzakelijk voor het opbouwen van een kwaliteitsvolle relatie (zie 1.5). • Effectieve communicatie tussen sponsor en gesponsorde via e-mail, telefoon, vergaderingen, nieuwsbrief . . . is noodzakelijk. Op deze manier kunnen sponsors ook exclusief informatievoordeel krijgen. • Samenwerking op het vlak van marketing levert wederzijds voordeel op. Sponsors hebben over het algemeen meer marketingvaardigheden dan sportorganisaties, maar professionele sportorganisaties kunnen de sponsors sportgerelateerde know-how bieden om hun communicatie met de sportfans te verbeteren. Lee and Ross (2012)1 bevestigen het belang van deze factoren in de relatie tussen de Duitse professionele volleybalclub ’Allianz Volley Stuttgart’ en zijn sponsors.
1.5
Effectiviteit
In een onderzoek naar het sportsponsoringconcept vanuit de bedrijfsvisie uitgevoerd door Copeland et al. (1996) is gebleken dat 34,3 % beweert dat de sponsoring eerlijk is en de voordelen voor sponsor en gesponsorde in evenwicht zijn. 19,4 % heeft zelfs het gevoel dat de gewonnen voordelen de inzet overschrijden. Van de overige sponsors gaf 22,4 % aan te vinden dat de verworven voordelen lager liggen dan de voordelen voor de gesponsorde. Er worden hier resultaten van gevoelens weergegeven die niet gebaseerd zijn op objectieve metingen van return on investment om hun uitgaven te evalueren en het succes van de sportsponsoring te bepalen. Het gebrek aan geschikte meettechnieken voor effectiviteitmeting is het meest besproken en ongrijpbare aspect van het sponsorproces. De belangrijkste reden hiervoor is de causale dubbelzinnigheid die het moeilijk maakt om effecten van sponsorschap te onderscheiden van andere marketingactiviteiten (Amis et al., 1999). 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
23
Het defini¨eren van de meetbare doelstellingen is een eerste belangrijk criterium om na te gaan of de doelen worden bereikt. Het is een uitdaging om niet-kwantificeerbare doelen om te zetten in SMART-doelen (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden). Om deze kwantificeerbare doelen te meten kunnen sponsors onderzoek doen naar bewustwording en attitude van de consument. De meetbare doelstellingen hebben betrekking op het versterken van relaties, het verhogen van betrokkenheid, de imagoverbetering en de vergroting van de naambekendheid. Blootstelling aan het merk via sponsoring leidt niet automatisch tot bewustwording. Meting van de blootstelling is dus geen referentie voor de bewustwording. Vervolgens is het voor bepaalde doelgroepen van het bedrijf belangrijk de verkoop te meten. Om medewerkers en aandeelhouders te overtuigen, moet de sponsor kunnen bewijzen dat de verkoopcijfers stijgen. De verkoopstijging kan worden bepaald door de verkoopcijfers te meten in de directe omgeving van de gesponsorde club en te vergelijken met diverse locaties elders in het land. Tot slot kan de media-aandacht worden gemeten door het vergelijken van de waarden van de mediacover (verkregen door sponsoring) met de kosten van vergelijkbare media-inkoop (zonder sponsoring). Mediaaandacht kan kwantitatief worden gemeten door publiciteit via sponsoring te vergelijken met de commerci¨ele inkoopkosten (bv. voor reclame) (Van Maren, 2001). Om te beslissen over verlenging van een sponsorovereenkomst is evaluatie noodzakelijk. Voor kleine bedrijven is effectiviteitmeting meestal niet mogelijk omwille van hun beperkt budget. Grote bedrijven hebben dikwijls grotere sponsorprojecten waarvoor het effectiviteitonderzoek zeer complex is. Het is dan ook verstandig om een professioneel onderzoeksbureau in te schakelen (Van Maren, 2001; Crompton, 2004). Zo heeft Samsung beroep gedaan op Millward Brown, een professioneel onderzoeksbureau, om de effecten van de volleybalsponsoring te meten op merkbewustzijn, imago, exclusiviteit . . . (Duffy and Hooper, 2003). Ook DELA heeft een extern bureau ingeschakeld om de effecten van de volleybalsponsoring te meten voor zijn belangrijkste communicatiedoelstelling ’imagotransfer’ (Greenwell et al., 2007). Het uitvoeren van een effectiviteitmeting is eerder uitzonderlijk, want uit onderzoek van
24
Figuur 1.1: Stadia in het communicatie proces waarop sponsoring wordt gemeten (uit Crompton, 2004) Farrelly et al. (1997) blijkt dat bij 72,2 % van de Noord-Amerikaanse en bij 55 % van de Australische bedrijven per dollar sponsoring hiervoor minder dan 10 cent wordt gespendeerd. Bij 18 % van de Australische bedrijven wordt 10 tot 50 cent uitgegeven aan deze metingen. De effectiviteitmeting wordt ook be¨ınvloed door oncontroleerbare, wijzigende omgevingsfactoren, zoals veranderingen in de markt of economische crisis. Sommige onderzoekers geven zelfs aan dat de evaluatie bij bepaalde bedrijven op een irrationele, subjectieve manier verloopt met de nodige bias tot gevolg (Copeland et al., 1996). De sponsortermijn is belangrijk voor de meting van de effectiviteit. Sponsorschap is een leerproces waarbij de relatie tijd nodig heeft om op gang te komen. Bij een nieuw project behaalt een sponsor het eerste jaar minder rendement dan de volgende jaren. Vanaf het derde jaar moet de effectiviteitmeting van de sponsoring een representatief beeld kunnen geven. Langetermijnsponsoring is dus aangewezen (Van Maren, 2001). Zo heeft bijvoorbeeld DELA, dat de volleybal al sinds 2006 sponsort, na effectiviteitmeting vastgesteld dat zijn sponsorproject succesvol is en zijn contract met een jaar verlengd. In het onderzoek 25
van Olson and Thjomoe (2011)1 bevestigen full-time managers dat het verlengen van een bestaande sponsordeal voor lange termijn de scores voor de sponsorfit aanzienlijk verhogen, zowel voor sponsors met als zonder een natuurlijke link met de sport.
1.6
Risico’s
Sponsorschap bestaat niet zonder de inherente risico’s. Alle partijen die in de exchangerelatie betrokken zijn, worden geconfronteerd met een aanzienlijke onzekerheid als ze hun respectievelijke doelen nastreven. Alhoewel bedrijven vaak worden overspoeld met sponsoraanvragen, zijn ze niet zeker dat de activiteiten die ze sponsoren op een kwaliteitsvolle manier zullen worden uitgevoerd of dat ze voldoende ’return on investment’ zullen opleveren. Sponsors kunnen niet exact weten hoe het team zal presteren en hoe het door de doelgroep zal worden gepercipieerd. Een positieve drugtest (Ben Johnson) of een slecht georganiseerd evenement (Olympische spelen 1996) kunnen zeer schadelijk zijn voor de geassocieerde sponsor (Zinger and O’Reilly, 2010). Uit de gegevens van de Vlaamse overheid omtrent doping in de Belgische sportdisciplines blijkt dat in de laatste vijf jaren geen enkele positieve dopingtest in de volleybalsport werd afgenomen. Vergeleken met andere sporten, zoals wielrennen, waar jaarlijks voldoende positieve gevallen zijn, is volleybal een zuivere sport. Om risico’s te beperken zijn sponsors geneigd succesvolle sponsorschappen te imiteren (Shaw, 2001). Het sponsoren van een sportteam en een individuele sporter houdt een hoger risico in dan sponsoring van een sportprijs waar altijd een winnaar is (Colijn and Kok, 2009). Een succesvol sponsorproject wordt voortdurend aangevallen door concurrenten. Exclusiviteit kan worden gewaarborgd door een dynamisch superieur partnerschap. Zelfs goed beheerde sponsoractiviteiten kunnen geplaagd worden door ambush marketing. Concurrenten willen zich associ¨eren met hetzelfde sponsorobject zonder sponsorrechten te betalen. Sponsors die een sterke emotionele band hebben met de gesponsorde besteden soms onver1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
26
antwoorde budgetten die hoog kunnen oplopen. De sponsoring mag geen promotietruc zijn waarbij een imago van de gesponsorde wordt gebruikt om het imago van het bedrijf te cre¨eren dat niet overeenstemt met de werkelijkheid. (Bv. een vleesverwerkend bedrijf sponsort de paardensport (Van Maren, 2001). Omdat langetermijnsponsorschap niet kan worden gegarandeerd, moeten sportorganisaties langs hun kant ook overwegen hoe ze kunnen overleven wanneer hun hoofdsponsor wegvalt. Hoe sterker en succesvoller de associatie tussen sport en sponsor, hoe moeilijker het voor de toekomstige sponsor is om zijn aanwezigheid voelbaar te maken (Copeland et al., 1996).
1.7
Professionele versus niet-professionele sponsoring
Terwijl financi¨ele steun de primaire behoefte van de gesponsorde is, streven sponsors diverse doelstellingen na die gaan van ’community goodwill’ tot duurzaam concurrentievoordeel en het opdrijven van de verkoop. Zinger and O’Reilly (2010) hebben getracht deze doelstellingen onder te brengen in drie categorie¨en die niet scherp afgelijnd zijn: patronage, matig sponsorschap en sterk functioneel sponsorschap. De doelstellingen zijn niet wederzijds exclusief en moeten als een continu¨ um worden gezien zoals weergegeven in figuur 1.2. Binnen de categorie van patronage overwegen noch de sponsor, noch de gesponsorde de noodzaak van de hefboomwerking van het sponsorschap of het meten van return on investment (Zinger and O’Reilly, 2010). Deze categorie sluit aan bij de definitie van filantropie (Cunningham et al., 1993). In deze categorie horen de niet-professionele sponsors uit het onderzoek van Thjomoe et al. (2002) thuis. Deze bedrijven waren meer geneigd te sponsoren uit interesse van het topmanagement in een bepaald evenement, atleet of organisatie. Als de sponsordoelstellingen verder gaan dan het opbouwen van publieke bewustwording en verbeteren van relaties tussen werknemers, begint een commerci¨ele relatie vorm te krijgen en moet er verantwoording zijn voor de middelen die het bedrijf ter beschikking stelt (Zinger and O’Reilly, 2010). Dit niveau van matig sponsorschap komt overeen met de definitie van 27
Figuur 1.2: Van filantropie tot professionele sportsponsoring (uit Zinger and O’Reilly, 2010) sponsoring volgens Meenaghen (1991). Wanneer het partnerschap overgaat naar sterk functionele sponsoring is er een tendens naar langetermijnrelaties. Op dat laatste niveau moet de sponsor relevante feedback krijgen om effectiviteitmetingen te bevorderen (Zinger and O’Reilly, 2010). In dit onderzoek behoren matig en sterk functioneel sponsorschap tot de professionele sponsoring. Bij een professioneel sponsorbeleid selecteert het bedrijf ´e´en of enkele sponsorprojecten op basis van een duidelijk sponsorplan. Motieven en randvoorwaarden worden opgesteld en een interne of externe commissie beslist aan de hand van selectiecriteria over de keuze van het sponsorproject. Om effectief te zijn is het verstandig de verschillende doelstellingen aan ´e´en groot sponsorproject te koppelen in plaats van de aandacht te verspreiden over vele kleine. Grote bedrijven werken met een sponsorverantwoordelijke (Van Maren, 2001). Zoals eerder aangehaald vraagt professionele sponsoring ook extra middelen van het bedrijf om de return van zijn sponsorschap te optimaliseren. De ondersteuning kan worden
28
gebruikt voor naamkoppeling, logoverspreiding, advertenties, reclamespots, liefdadigheidsactiviteiten, merchandising, internetmarketing . . . . Om via het sponsorschap een superieur imago bij de consument te ontwikkelen, moet de sponsoring duidelijk worden gecommuniceerd. Er moet een partnerschap ontstaan tussen de sponsor met al zijn medewerkers en de gesponsorde, waarbij beiden actief betrokken worden in het sponsorproject. Op deze manier zorgt de hefboomwerking voor wederzijds voordeel. Professionele sportsponsoring vraagt ook voldoende betrokkenheid van het publiek. De koppeling moet door de supporters kunnen worden beleefd, ze moeten het gevoel krijgen dat de sponsoring van de club echt iets oplevert. Dit kan door gratis gadgets, verlaagde ticketprijzen, liefdadigheidsactiviteiten . . . (Van Maren, 2001). Ook Thjomoe et al. (2002) maken in hun onderzoek enkel onderscheid tussen niet-professionele en meer professionele sponsors. Hun onderzoeksresultaten passen in het schema van Zinger and O’Reilly (2010), aangegeven in figuur 1.2. In vergelijking met de niet-professionele bedrijven, sponsoren de professionele Noorse bedrijven meer om het bewustzijn en het imago van hun bedrijf of merk te verbeteren, de verkoop te verhogen en de loyaliteit van de werknemers en de relaties met klanten, leveranciers en lokale stakeholders te verbeteren. Ze sponsoren ook meer voor langetermijneffecten, zijn tevreden over hun sponsorproject en van mening dat ze er voordeel uit halen. De professionele bedrijven stemmen ermee in dat ze meetbare sponsordoelen hebben, budget om de effectiviteit te meten en dat ze het effect van hun sponsorschap zouden meten als ze wisten hoe. Dat wijst op een gebrek aan vertrouwen in de methoden om sponsoreffecten te meten. De professionele sponsors besteden een groter deel (13 %) van hun communicatie- of marketingbudget aan sponsoring dan de niet-professionele (4,7 %). De niet-professionele sposnsors geven 14,7 % van hun sponsorgeld als anonieme giften, terwijl dat bij de professionele slechts 5,9 % is. Ze zijn ook minder geneigd ermee in te stemmen dat hun sponsorschapbeslissingen sterk worden be¨ınvloed door hun marketing- of public relations afdeling. Kleine bedrijven (< 50 werknemers en lokale vestiging) sluiten eerder aan bij de niet29
professionele sponsoring. Ze gaan sportverenigingen in de eerste plaats sponsoren vanuit betrokkenheid in de gemeenschap (Lamont and R., 2008), hoewel business impact ook van belang is. Dit komt overeen met de empirische studie van IEG (2011) over de Amerikaanse kleine bedrijven waaruit blijkt dat de marketingdoelstellingen van de sponsoring vaak ondergeschikt zijn aan het investeren in de gemeenschap. De persoonlijke voorkeur van de bedrijfsleider domineert over het algemeen de commerci¨ele belangen. Kleine bedrijven hebben meestal geen ge¨ıntegreerd marketingplan ontwikkeld. Ze doen weinig inspanningen om de sponsormogelijkheden te onderzoeken. Zinger and O’Reilly (2010) stellen in hun studie vast dat kleine bedrijven het bijzonder moeilijk hebben om hun sponsorboodschap duidelijk te formuleren en te communiceren met de doelgroep en de vereiste promotie, reclame en public relations activiteiten te integreren op een kosteneffectieve manier. Onderaan in figuur 1.2 is het AIDA-marketingmodel opgenomen. Op het niveau van de patronage wordt bij de consument geen enkele respons waargenomen, wat overeenstemt met de definitie van filantropie (Zinger and O’Reilly, 2010). Op het matig professionele niveau is het wenselijk het bewustzijn en de tevredenheid van de klant in te schatten en op het sterk professionele niveau zou een vertrouwelijk partnerschap moeten leiden tot nieuwe aankopen (Zinger and O’Reilly, 2010). Dit komt overeen met de definitie van professioneel sponsorschap volgens Meenaghen (1991). Er moet een beoordeling van de gesponsorde plaatsvinden zodat deze overeenstemt met het imago en de doelstellingen van het bedrijf. Empirische studies geven weer dat de fit tussen sponsor en gesponsorde invloed hebben op het sponsorschapbewustzijn, de attitude ten opzichte van sponsorschap, het merkimago, de houding ten opzichte van het merk en de merkvoorkeur. Sponsorschap met een hoge fit is veel consistenter met de merkverwachtingen die de consument heeft dan sponsoring met een lage fit (Zdravkovic et al., 2010).
30
2 Methode 2.1
Populatie
Review van de literatuur belicht de noodzaak om de omgang met sponsoring te testen voor de reeds onderzochte motieven binnen een specifieke sportsector. Om verschillen en voorspellers met betrekking tot sponsormotieven na te gaan binnen het Belgische volleybal, wordt een exploratief onderzoek opgezet. De studie is gericht naar sponsors van clubs die gedurende het wedstrijdseizoen 2010-2011 op regionaal, nationaal of Europees niveau actief waren binnen het Belgische volleybal. Volgens de Vlaamse volleybalbond namen er in totaal 104 volleybalclubs actief deel aan de competitie in eerste divisie, eerste nationale of eredivisie. In totaal werden 1320 bedrijven gecontacteerden. De totale steekproef omvatte 163 sponsors. Na controle van de bestanden door middel van frequenties werden zes enquˆetes verwijderd vanwege onvolledige gegevens. Deze onvolledige data ontstonden door het vroegtijdig verlaten van de enquˆete (3,7 % drop out). De finale sample bedraagt 157 sponsors van de 1320 gecontacteerde. De participatiegraad bedraagt dus 12 %. Nederlands- en Franstalige bedrijven werden gecontacteerd. Zowel de enquˆete als de begeleidende brief werden daarom tweetalig aangeboden. Daar minder dan 5 % van de sample de Franstalige versie invulde, wordt in de studie verder geen rekening gehouden met de taalkundige achtergrond van de bedrijven. De enquˆete werd ingevuld door de verantwoordelijke voor de sponsoring binnen het bedrijf. Dat is bij 129 bedrijven de bedrijfsleider, bij 25 bedrijven een specifieke sponsorverantwoordelijke en bij drie bedrijven een andere bevoegde persoon. De steekproef omvat 12 bedrijven uit de industrie- en automobielsector, 55 bedrijven actief op gebied van groot- en kleinhandel, 63 bedrijven uit verschillende dienstensectoren, 16 bedrijven gespecialiseerd in bouw en aannemingen en tot slot 11 bedrijven uit de horeca en hospitality2 . Het geografisch be2
De standaard bedrijfsindeling, opgesteld in 2008, gebaseerd op de indeling van de Europese Unie en
die van de Verenigde Naties.
31
reik van de deelnemende bedrijven varieert: 80 regionale, 47 nationale en 30 internationale bedrijven. In de sample wordt onderscheid gemaakt tussen micro-, kleine, middelgrote en grote bedrijven. In deze sample hebben 97 micro-, 33 kleine, 15 middelgrote en 12 grote bedrijven de vragenlijst ingevuld3 .
2.2
Procedure
Het eerste doel van dit onderzoek is nagaan of er in het Belgische volleybal eerder wordt gesponsord op basis van filantropische, dan wel op basis van professionele motieven. Vervolgens wordt er nagegaan welke verbanden er zijn tussen de omgang met sponsoring en het belang dat gehecht wordt aan de sponsormotieven. Het gebruik van een exploratief onderzoek en een survey biedt de mogelijkheid om theorie¨en van sponsormotieven die worden beschreven in de literatuur, specifiek te testen binnen sponsormotieven in het Belgische volleybal. De karakteristieken die worden getest voor het belang dat gehecht wordt aan sponsormotieven zijn opgedeeld in vijf luiken, namelijk de demografische eigenschappen van bedrijf en club, de selectiecriteria, de ondersteuning van sponsoring, de perceptie van sponsoring en de effectmeting. Voor de rekrutering van sponsors werden de volleybalclubs via e-mail en/of telefonisch gecontacteerd. De clubs werden ge¨ınformeerd over het onderzoek en verzocht de contactgegevens van hun sponsors door te geven. Sommige clubs weigerden een gedetailleerde lijst vrij te geven, maar verwezen door naar de website van de club. Na instemming van de clubs werden alle sponsors via e-mail gecontacteerd. De e-mail bevatte een korte inleidende brief, vergezeld van een informed consent en een hyperlink naar de enquˆete (zie bijlagen B, C, D). Deelnemen aan de studie gebeurde door de enquˆete online correct in te vullen. Hierbij gaven de bedrijven de toestemming om de gegevens voor onze studie te gebruiken en 3
Bedrijfsgrootte ingedeeld op basis van de definitie van de Europese Unie, enkel rekening houdend met
het aantal werknemers.
32
werd de anonimiteit gegarandeerd. Bij het doorlopen van de enquˆete kon enkel worden overgegaan naar de volgende vraag indien de voorgaande correct werd ingevuld. Op die manier werd het aantal onvolledige enquˆetes geminimaliseerd. De vragenlijst kon zonder tijdslimiet worden ingevuld en herhaaldelijk geopend om af te werken. De survey werd gedurende drie weken beschikbaar gesteld.
2.3
Meetinstrument
De vragenlijst wordt opgesplitst in zes grote luiken. Voor dit onderzoek is er geen standaardvragenlijst beschikbaar in de literatuur. Na een grondige literatuurstudie is een relevante vragenlijst opgesteld. Diverse vragen zijn samengesteld vanuit verschillende bronnen die elkaar bevestigen. De formulering van de vragen en de keuze van de antwoordmogelijkheden zijn dus niet letterlijk terug de vinden in de literatuur. In bijlage F is de vragenlijst terug te vinden met referenties naar de belangrijkste bronnen per vraag. Hoewel bestaande studies meestal zijn gebaseerd op open vragen en interviews (Zinger and O’Reilly, 2010; Copeland et al., 1996) wordt in dit onderzoek toch de voorkeur gegeven aan meerkeuzevragen. De resultaten van de open vragen van de literatuurstudie bieden de mogelijkheid om de meest voorkomende antwoorden in dit onderzoek in meerkeuzevorm te bevragen. Bovendien leveren meerkeuzevragen een hogere respons rate op. Een print-out van de volledige online-vragenlijst is terug te vinden in bijlage E.
2.3.1
Demografische gegevens van bedrijf en club
Het eerste deel van de vragenlijst gaat na in welke sector en afzetgebied het bedrijf actief is en hoeveel werknemers er zijn tewerkgesteld. Verder wordt gevraagd naar de hoogste volleybalafdeling die wordt gesponsord en het geslacht van deze ploeg.
33
2.3.2
De sponsormotieven
Om verbanden te kunnen leggen met de vijf andere luiken en om na te gaan welke motieven belangrijk zijn binnen de Belgische volleybalsponsoring worden in deze rubriek de sponsormotieven bevraagd. Hiervoor is er een lijst van 20 items opgesteld. Deze items hebben betrekking op een continu¨ um van filantropische tot professionele sponsormotieven. Als antwoordmogelijkheid wordt voor elk item een vijf-punten Likert-schaal aangeboden gaande van zeer belangrijk tot niet belangrijk.
2.3.3
De selectiecriteria
In de literatuurstudie zijn de selectiecriteria die bepalend zijn voor het sponsormotief uitvoerig beschreven en in de vragenlijst is een lijst van 15 items opgesteld waaraan het clubgegeven al dan niet moet voldoen om te worden gesponsord. Als antwoordmogelijkheid wordt voor elk item een vijf-punten Likert-schaal aangeboden, gaande van zeer belangrijk tot niet belangrijk.
2.3.4
De ondersteuning van volleybalsponsoring
Voor de vragen met betrekking tot de ondersteuning wordt er duidelijk onderscheid gemaakt tussen basisondersteuning en additionele ondersteuning. De basisondersteuning omvat drie items en de additionele ondersteuning wordt nagegaan door middel van acht items. Als antwoordmogelijkheid wordt een vijf-punten Likert-schaal aangeboden, gaande van zeer belangrijk tot niet belangrijk.
2.3.5
Perceptie van volleybalsponsoring
In de vijfde rubriek wordt gepolst naar de houding ten aanzien van de sponsoring. Er wordt gevraagd in welke mate volleybalsponsoring belangrijk is voor de commerci¨ele doelstellingen van het bedrijf. Tevens wordt gepeild naar het belang dat de sponsor hecht aan 34
persoonlijke, actieve participatie in de club. Verder wordt er door middel van een lijst bestaande uit negen items gevraagd hoe sponsors de sponsordeal ervaren. Als laatste wordt er naar de sceptische houding ten opzichte van de sponsoring gepeild door middel van vijf items. Op alle vragen wordt geantwoord met een vijf-punten Likert-schaal, gaande van zeer belangrijk tot niet belangrijk.
2.3.6
Termijn en effectmeting
De sponsors kunnen in dit luik aangeven of er al dan niet met een contract wordt gewerkt. Indien dit zo is, wordt de duur van dit contract nagegaan. Omdat een korte contracttermijn mogelijk is ondanks de jarenlange ervaring met volleybalsponsoring, wordt ook navraag gedaan naar het aantal jaren ervaring die bedrijven hebben met volleybalsponsoring. Tot slot wordt de effectiviteitmeting van de sponsoring nagegaan. Indien het bedrijf aangeeft wel aan effectmeting te doen, wordt er gevraagd naar het doel door middel van drie veel voorkomende keuzemogelijkheden en de optie andere. Als er geen effectiviteitmeting wordt uitgevoerd, worden er vier redenen weergegeven en de optie andere.
2.3.7
Validiteit en betrouwbaarheid
De vragenlijst werd uitgebreid bekritiseerd door drie deskundigen op vlak van sponsoring om de construct- en inhoudsvaliditeit na te gaan. Er werd onder andere nagegaan of de vragen duidelijk en begrijpbaar zijn geformuleerd, of de belangrijkste antwoordmogelijkheden zijn opgenomen en of er wordt gemeten wat er moet worden gemeten. Ook werd de vragenlijst door tien sponsors van volleybalploeg VDK Gent Dames ingevuld. Iedere sponsor vulde de vragenlijst twee keer in met een tussentijd van ´e´en week. De test-retest reliability kon op deze manier worden achterhaald. De intraclass correlatieco¨effici¨ent bedraagt 0,934, de vragenlijst heeft dus een zeer goede betrouwbaarheid.
35
2.4
Data-analyse
Analyses binnen dit onderzoek worden uitgevoerd in het statistisch programma SPSS 20.0. Data van de vragenlijst worden via de online server geconverteerd naar een Excelbestand. Vervolgens wordt er een SPSS-bestand met vooraf gedefinieerde variabelen opgesteld om het Excelbestand probleemloos te importeren. Er wordt een significantiedrempel van pwaarden kleiner dan 0,05 en kleiner dan 0,01 gehanteerd. Indien de p-waarden kleiner zijn dan 0,1 wordt een trend tot significantie aangenomen. Scores op de vijf-punten Likert-schalen worden gecodeerd als +2, +1, 0, -1, -2 waarbij +2 zeer belangrijk/helemaal akkoord, +1 belangrijk/eerder akkoord, 0 neutraal, -1 weinig belangrijk/eerder niet akkoord en -2 niet belangrijk/helemaal niet akkoord is. De Likertschalen worden als kwantitatieve gegevens verwerkt om onder andere gemiddelde scores te berekenen voor verschillende factoren afkomstig van factoranalyses.
Factoranalyse en interne consistentie Factoranalyses worden gebruikt voor datareductie en om inzicht te krijgen in de structuur van de dataset. Er worden factoranalyses uitgevoerd op de items van de sponsormotieven, de items van de selectiecriteria, de items van de additionele ondersteuning, de items van de sponsordeal en de items die de sceptische houding nagaan. Items worden toegewezen aan de factor waarvoor ze de hoogste lading tekenen. De cummulatieve verklaarde variantie is best steeds boven de 50 %. Alle items die laden op ´e´en schaal worden opgeteld en vervolgens gedeeld door het aantal items (het gemiddelde). Elke factor belicht een overkoepelend construct waarvoor een gepaste benaming wordt gezocht. De interne consistentie is de mate waarin de verschillende items van een factor hetzelfde construct meten. Om de homogeniteit van de vragen aan te tonen, wordt de Cronbach Alpha berekend die bij goede betrouwbaarheid een waarde tussen 0,70 en 0,90 heeft.
36
Gepaarde t-test Deze test toetst of twee rekenkundige gemiddelden gelijk zijn aan elkaar. Deze test wordt gebruikt indien twee groepen met elkaar kunnen worden vergeleken. Deze test wordt uitgevoerd om na te gaan of de gemiddelden van het belang dat wordt gehecht aan de verschillende sponsormotieven verschillend is.
Independent sample t-test Via een independent t-test wordt getoetst of de gemiddelden van twee groepen van elkaar verschillen. Met de Levene’s test wordt nagegaan of deze varianties gelijk zijn. Als de Levene’s test niet significant is, wordt er gekeken naar de t- en p-waarden voor gelijke varianties. Indien de Levene’s test significant is, wordt er gekeken naar de t- en p-waarden voor ongelijke varianties. Op basis van de gemiddelde waarden kan de richting van het verschil worden nagegaan. Deze test is een tweezijdige test, omdat in dit onderzoek geen hypothese wordt vooropgesteld. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een independent sample t-test om verschillen met betrekking tot de ervaringstermijn, contractgebruik, contracttermijn en effectiviteitmeting na te gaan voor de sponsormotieven.
(M)ANOVA Via een one-way ANOVA wordt er getoetst of de gemiddelden van meer dan twee groepen aan elkaar gelijk zijn. Deze test kan enkel worden gebruikt als de groepen uit een verdeling komen met dezelfde variantie. Met de Levene’s test wordt nagegaan of deze varianties gelijk zijn. Er wordt gebruik gemaakt van een tweezijdige test, omdat er geen nulhypothese wordt vooropgesteld. In aansluiting wordt nagegaan welke groepen van elkaar verschillen door middel van een post hoc test (Scheffe). Deze test wordt uitgevoerd om verschillen met betrekking tot de sector, de bedrijfsgrootte en het geslacht na te gaan voor de sponsormotieven. Via MANOVA wordt nagegaan of er een interactie-effect is van afdeling en afzetgebied op de combinatie van de sponsormotieven.
37
Pearson correlatie De Pearson correlatie bekijkt de mate waarin twee variabelen met elkaar samenhangen indien er geen causaliteit is. De correlatieco¨effici¨ent wordt berekend en getoetst op significantie. De Pearson correlatietest wordt in deze studie gebruikt om relaties tussen de sponsormotieven onderling weer te geven.
Multiple regressie Voor het onderzoeken van een samenhang tussen ´e´en afhankelijke variabele en verschillende onafhankelijke variabelen wordt multivariate statistiek toegepast. Via een regressie-analyse wordt getoetst of meerdere onafhankelijke variabelen invloed hebben op een afhankelijke variabele en of dit een positief of een negatief effect is. Er wordt een multiple regressie gebruikt om de invloed van de selectiecriteria op sponsormotieven na te gaan. Ook wordt er bepaald welke vorm van ondersteuning en welke percepties voorspellend zijn voor het belang dat aan sponsormotieven wordt gehecht.
38
3 Resultaten De resultaten worden weergegeven in volgorde van de onderzoeksvragen. Eerst wordt geanalyseerd aan welk sponsormotief de sponsors van Belgische volleybalclubs het meest belang hechten. Vervolgens worden verbanden tussen de omgang met sponsoring en het belang dat wordt gehecht aan de sponsormotieven onderzocht. Deze omgang zal in de vijf andere delen worden besproken.
3.1
Indeling van de sponsormotieven
Door toepassing van een factoranalyse op de twintig items van de sponsormotieven komen vier soorten motieven naar voor. Vooreerst zijn er ’de primair professionele motieven’, vervolgens ’de secundair professionele motieven’, daarnaast ’de opportunistische motieven’ en als laatste ’de filantropische sponsormotieven’. De items per sponsormotief zijn terug te vinden in tabel 3.1. Cumulatief verklaren deze vier factoren 64,3 % van de totale variantie binnen het belang dat wordt gehecht aan de sponsormotieven. Iedere factor heeft een goede interne consistentie. Het item ’personeelslid relatie’ wordt verwijderd uit de factor ’secundair professionele motieven’ omdat de interne consistentie verbetert (Cronbach α van 0,750 naar 0,803) en het item volgens de literatuur niet overeenstemt met de inhoud van de factor. Ook het item ’fiscale aftrekbaarheid’ wordt uit de factor ’opportunisitische motieven’ verwijderd omdat de Cronbach α van 0,604 naar 0,738 stijgt en er geringe bronnen gevonden zijn voor fiscaliteit als sponsormotief. De verklaarde variantie, de Cronbach α en het aantal items per factor zijn terug te vinden in tabel 3.2. Door gebruik van een gepaarde t-test kunnen de gemiddelde waarden van de vier motieven met elkaar worden vergeleken. Zoals tabel 3.3 weergeeft, is het belang dat wordt gehecht aan de vier motieven significant verschillend van elkaar op niveau p < 0,001. Uit de gemiddelde waarde per factor kan worden afgeleid dat er het meest belang wordt gehecht aan de filantropische sponsormotieven (¯ x = 0,603). Vervolgens wordt respectievelijk meer belang 39
Tabel 3.1: Items per sponsormotief Sponsormotief
Items vragenlijst
Primair professionele motieven
Externe public relations verbeteren Reclame-instrument Naambekendheid bekomen Ondersteuning van het imago van uw bedrijf Verbetering van het imago van uw bedrijf Contact met de doelgroep Beleving bij het horen van de merknaam versterken Het idee ontwikkelen dat uw product beter bij de doelgroep past dan alternatieve producten Verlangen oproepen om het product te bezitten
Secundair professionele motieven
Naar aanleiding van een marktonderzoek Advies van een extern sponsor- of reclamebureau Op basis van een eigen sponsorplan Personeelslid dat een persoonlijke relatie heeft met de cluba Interne public relations verbeteren
Opportunistische motieven
Verlenging van het contract Spontaan aanbieden van de club Fiscale aftrekbaarheida
Filantropische motieven
Persoonlijke interesse voor volleybal Persoonlijke relatie met de club Gift uit sympathie
a
Verwijderd item na stijging Chronbach α
gehecht aan de primair professionele motieven (¯ x = 0,0276) dan aan de opportunistische (¯ x = -0,395) en secundair professionele motieven (¯ x = -1,07). Zoals weergegeven in tabel 3.4 is er een samenhang tussen de vier sponsormotieven waarneembaar. Volgens een Pearson 40
Tabel 3.2: Variantie en Cronbach α per sponsormotief Motief
Variantie (%)
Cronbach α
N
Primair professioneel
28,9
0,931
9
Secundair professioneel
15,9
0,803
4
Opportunistisch
8,80
0,738
2
Filantropisch
10,8,
0,679
3
Totaal
64,3
-
18
Tabel 3.3: Resultaten van gepaarde t-test op de sponsormotieven Paar
Motief Primair professioneel
x¯
Primair professioneel
1,09
0,930
14,7**
0,423
1,01
5,26**
-0,575
1,47
-4,92**
0,0276
Opportunistisch
-0,395
Primair professioneel
0,0276
3 Filantropisch
0,603
Secundair professioneel
-1,07
Opportunistisch
-0,395
Secundair professioneel
-1,07
4
5 Filantropisch
0,603
Opportunistisch
-0,395
6 **
t
-1,07
2
Filantropisch
σ
0,0276
1 Secundair professioneel
∆¯ x
-0,672 0,825 -10,2**
-1,67
1,24
-16,8**
-0,998
1,27
-9,88**
0,603
Significant op niveau 0,01 (tweezijdig)
correlatietest hebben de primair professionele motieven matige positieve relaties met de secundair professionele motieven (r = 0,485; p < 0,001) en de opportunistische motieven (r = 0,449; p < 0,001). De secundair professionele motieven vertonen een goede positieve relatie met de opportunistische motieven (r = 0,529; p < 0,001). De filantropische motieven vertonen geen significante correlaties met de drie andere sponsormotieven. 41
Tabel 3.4: Pearson correlatie tussen de sponsormotieven onderling Primair
Secundair
Opportunistisch Filantropisch
professioneel professioneel Primair
0,485**
r
0,449**
-0,123
0,529**
-0,0270
professioneel Secundair r
0,485**
Opportunistisch r
0,449**
Filantropisch
-0,123
professioneel
**
r
0,529** -0,0270
0,0620 0,0620
Significant op niveau 0,01 (tweezijdig)
3.2
Verband tussen de omgang met sponsoring en de sponsormotieven
3.2.1
Verband tussen de demografische kenmerken van bedrijf en club en de sponsormotieven
Uit one-way-ANOVA (tabel 3.5) komt naar voor dat het belang dat aan de filantropische motieven wordt gehecht, verschillend is voor de grootte van het bedrijf (F = 3,68; p = 0,014). Sponsors met een micro-onderneming hechten meer belang aan filantropische motieven dan sponsors die een grote onderneming hebben. De sector geeft geen significante resultaten weer voor de sponsormotieven (bijlage A.1). Via een multivariate ANOVA wordt nagegaan of er een interactie-effect zichtbaar is tussen afzetgebied en afdeling op de combinatie van de sponsormotieven. Er zijn geen interactieof hoofdeffecten tot uiting gekomen (bijlage A.2). De variabele ’geslacht’ wordt via een one-way-ANOVA geanalyseerd (tabel 3.6). Zo blijkt dat het belang dat aan primair professionele motieven wordt gehecht, verschillend is voor het geslacht dat wordt gesponsord (F = 4,17; p = 0,017). Sponsors die heren sponso42
ren hechten minder belang aan primair professionele motieven dan sponsors die dames of dames en heren sponsoren. Tabel 3.5: Belang voor sponsormotief naargelang de bedrijfsgrootte Motief
F
Primair professioneel
1,80
Secundair professioneel
1,73
Opportunistisch
1,51
Filantropisch
3,68*
*
Significant op niveau 0,05 (tweezijdig)
Tabel 3.6: Belang voor sponsormotief naargelang het geslacht van de gesponsorde Motief
F
Primair professioneel
4,17*
Secundair professioneel
1,75
Opportunistisch
0,968
Filantropisch
0,400
*
Significant op niveau 0,05 (tweezijdig)
3.2.2
Invloed van de selectiecriteria op de sponsormotieven
Op basis van een factoranalyse worden de items van de selectiecriteria onderverdeeld in drie factoren. Deze drie factoren zijn: de criteria met betrekking tot het bereiken van de doelgroep, de criteria die de fit tussen de sponsor en gesponsorde weerspiegelen en de criteria die clubeigenschappen en de sponsorvoorwaarden vertegenwoordigen. De items per selectiecriterium zijn terug te vinden in tabel 3.7. De drie factoren bepalen samen 65,2 % van de totale variantie op de score voor het belang van selectiecriteria. Alle items per 43
Tabel 3.7: Items per selectiecriterium Sponsorcriterium
Items vragenlijst
Bereiken van de doelgroep Doelgroep Omvang Populariteit Media-aandacht Publiciteit Fit tussen sponsor en
Lineariteit van de sponsoring met het bedrijf
gesponsorde
Matching van imago Partnerschap Geloofwaardigheid
Clubeigenschappen en
Imago van de club
sponsorvoorwaarden
Beleid van de club Financi¨ele voorwaarden Geografische nabijheid Eerdere ervaring met de club Exclusiviteit
factor worden behouden gezien er geen stijging van de alphawaarde plaatsvindt bij het verwijderen van een van de items. De verklaarde variantie, de Cronbach α en het aantal items per factor zijn terug te vinden in tabel 3.8. Tabel 3.8: Variantie en Cronbach α per selectiecriterium Selectiecriterium
Variantie (%)
Cronbach α
N
Bereiken van de doelgroep
25,0
0,895
5
Fit tussen sponsor en gesponsorde
20,6
0,860
4
Clubeigenschappen en sponsorvoorwaarden
19,7
0,826
6
Totaal
65,2
-
15
44
Uit de regressie-analyse (tabel 3.9) blijkt dat de selectiecriteria invloed hebben op alle sponsormotieven. De selectiecriteria verklaren 42,2 % van de variantie voor het belang gehecht aan primair professionele motieven. ’Het bereiken van de doelgroep’ en ’de fit tussen sponsor en gesponsorde’ blijken significante positieve voorspellers te zijn voor het belang dat aan de primair professionele motieven wordt gehecht. Het belang dat gehecht wordt Tabel 3.9: Selectiecriteria als voorspellers van de sponsormotieven Movieven
R2
F
Primair professioneel 44,2 %
**
Factor
β
t
Bereiken doelgroep
0,426
4,82**
Fit
0,360
4,58**
42,1
Eigenschappen en -0,054
-0,650
Bereiken doelgroep
0,194
1,71
Fit
0,162
1,59(*)
-0,034
-0,322
Bereiken doelgroep
0,125
1,134
Fit
0,054
0,556
0,256
2,48*
Bereiken doelgroep
-0,437
-4,02**
Fit
-0,0890 -0,918
voorwaarden Secundair professioneel 7,1 %
*
4,99
Eigenschappen en voorwaarden Opportunistisch 13,4 %
9,07**
Eigenschappen en voorwaarden Filantropisch 15,5 %
10,6**
Eigenschappen en 0,546
5,35**
voorwaarden (*) * **
Significant op niveau 0,10 (tweezijdig)
Significant op niveau 0,05 (tweezijdig) Significant op niveau 0,01 (tweezijdig)
aan secundair professionele motieven wordt voor 7,1 % verklaard door de selectiecriteria. Enkel de ’de fit tussen sponsor en gesponsorde’ toont een trend tot significantie. 45
De opportunistische motieven worden voor 9,07 % verklaard door de secectiecriteria. Hier zijn ’de eigenschappen en voorwaarden van de club’ significante voorspellers van het belang dat aan opportunistische motieven wordt gehecht. De selectiecriteria verklaren 10,6 % van het belang dat wordt gehecht aan de filantropische motieven. Wat betreft de verschillende factoren afzonderlijk, heeft ’het bereiken van de doelgroep’ een significant negatieve invloed op de filantropische motieven. ’De eigenschappen en voorwaarden van de club’ zijn positieve voorspellers van het belang dat wordt gehecht aan filantropische motieven.
3.2.3
Invloed van de ondersteuning op de sponsormotieven
Naast de basisondersteuning (monetair, know-how, goederen en diensten) kunnen sponsors al dan niet voorzien in additionele middelen om de return van sponsoring te optimaliseren. Zoals zichtbaar in tabel 3.10, worden de acht items van de soorten additionele ondersteuning via een factoranalyse ingedeeld in twee factoren, namelijk ’de visuele additionele ondersteuning’ en ’de tastbare additionele ondersteuning’. Cumulatief verklaren deze twee Tabel 3.10: Items per type additionele ondersteuning Type ondersteuning
Items vragenlijst
Visuele additionele ondersteuning
Logoverspreiding Perspubliciteit Naamkoppeling aan de club
Tastbare additionele ondersteuning Gratis gadgets Liefdadigheidsactiviteiten Promoties en kortingsbonnen Mailing Merchandising factoren 65,0 % van de totale variantie binnen het belang dat wordt gehecht aan additionele ondersteuning. Alle items worden behouden gezien er geen stijging van de alphawaarde 46
plaatsvindt bij het verwijderen van een van de items. De verklaarde variantie, de Cronbach α en het aantal items per factor zijn terug te vinden in tabel 3.11. Tabel 3.11: Variantie en Cronbach α per type additionele ondersteuning Type additionele ondersteuning
Variantie (%)
Cronbach α
N
Visuele additionele ondersteuning
28,4
0,787
3
Tastbare additionele ondersteuning
36,6
0,830
5
Totaal
65,0
-
8
Via regressie-analyse (tabel 3.12) wordt achterhaald of de drie types basisondersteuning en de twee types additionele ondersteuning voorspellers zijn van het belang dat aan sponsormotieven wordt gehecht. De ondersteuningsvormen verklaren 25,3 % van de variantie binnen het belang dat aan primair professionele motieven wordt gehecht. Zowel visuele als tastbare additionele ondersteuning zijn significante voorspellers. Concreet betekent dit dat hoe meer belang er aan additionele ondersteuning wordt gehecht, hoe meer er zal worden gesponsord op basis van professionele motieven. De secundair professionele en opportunistische motieven worden respectievelijk voor 20,3 % en 6,5 % verklaard door de ondersteuningsvormen. Hoe meer belang er wordt gehecht aan tastbare additionele ondersteuning, des te meer belang er wordt gehecht aan secundair professionele en opportunistische motieven. Er zijn geen significante voorspellers teruggevonden die invloed uitoefenen op het belang dat wordt gehecht aan filantropische sponsormotieven.
3.2.4
Invloed van de perceptie van sponsoring op de sponsormotieven
Eerst en vooral wordt er een factoranalyse uitgevoerd op de items die de evenwichtigheid van de sponsordeal beschrijven. Er komen twee factoren naar voor: ’partnerschap’ en ’de nadelige sponsordeal’. De items per factor zijn terug te vinden in tabel 3.13. Deze 47
Tabel 3.12: De verschillende factoren van ondersteuning als voorspeller van de sponsormotieven Movieven
R2
F
Factor
β
t
Primair
Monetair
0,0600
0,643
professioneel
Know-how
0,145
1,47
Goederen en diensten
0,0550
0,522
Visuele additionele
0,286
2,82**
Tastbare additionele
0,280
2,80**
25,3 %
7,65**
Secundair
Monetair
professioneel 20,3 %
5,98**
Opportunistisch
6,5 %
2,36*
Filantropisch
4,3 %
* **
-0,0980
-1,02
Know-how
0,107
1,048
Goederen en diensten
-0,092
-0,853
Visuele additionele
0,054
0,511
Tastbare additionele
0,448
4,33**
Monetair
-0,0560 -0,541
Know-how
0,0860
0,774
Goederen en diensten
-0,103
-0,883
Visuele additionele
-0,103
-0,906
Tastbare additionele
0,359
3,20**
Monetair
0,162
1,54
Know-how
0,203
1,81
Goederen en diensten
-0,193
-1,64
Visuele additionele
-0,139
-1,20
Tastbare additionele
0,0900
0,796
1,88
Significant op niveau 0,05 Significant op niveau 0,01
twee factoren bepalen samen 55,3 % van de totale variantie binnen de evenwichtigheid van de sponsordeal. Alle items per factor worden behouden gezien er geen stijging van de alphawaarde plaatsvindt bij het verwijderen van een van de items. De verklaarde variantie, 48
de Cronbach α en het aantal items per factor zijn terug te vinden in tabel 3.14. Tabel 3.13: Items per type sponsordeal Type sponsordeal
Items vragenlijst
Nadelig voor
Bedrijf heeft minder return i.v.m. return sportclub
sponsor
Geen voordelen voor beide partijen Bedrijf heeft meer nadelen dan voordelen
Partnerschap
De gesponsorde komt tegemoet aan eisen van sponsor Beide partijen komen afspraken na Sponsor zet zich maximaal in voor sponsordeal Partnerschap met doorlopend overleg Beide partijen gelijke voordelen Bedrijf heeft meer return i.v.m. voordelen sportclub
Tabel 3.14: Variantie en Cronbach α per type sponsordeal Type sponsordeal
Variantie (%)
Cronbach α
N
Nadelig voor sponsor
21,5
0,676
3
Partnerschap
33,9
0,801
6
Totaal
55,3
-
9
Vervolgens wordt er een factoranalyse uitgevoerd op de items die peilen naar de sceptische houding tegenover volleybalsponsoring. Er onderscheiden zich twee factoren: ’risico sponsorkeuze’ en ’risico betrouwbaarheid sponsoreffect’. De items per factor zijn terug te vinden in tabel 3.15. Deze twee factoren bepalen samen 72,5 % van de totale variantie binnen de mate van sceptische houding tegenover volleybalsponsoring. Alle items per factor worden behouden gezien er geen stijging van de alphawaarde plaatsvindt bij het verwijderen van een van de items. De verklaarde variantie, de Cronbach α en het aantal items per factor zijn terug te vinden in tabel 3.16. Uit de regressieanalyse (tabel 3.17) blijkt dat de perceptie van sponsoring een significante 49
Tabel 3.15: Items per type sceptische houding Sceptische houdingen
Items vragenlijst
Risico sponsorkeuze
Wildgroei sponsoraanvragen Gevaar voor geldverspilling Opportunistische communicatie
Risico betrouwbaarheid Gevaar voor overschatting sponsoreffect
effecten Gebrek aan geschikte meetapparatuur
Tabel 3.16: Variantie en Cronbach α per sceptische houding Selectiecriteria
Variantie (%)
Chronbach α
N
Risico sponsorkeuze
38,3
0,735
3
Risico betrouwbaarheid sponsoreffect
34,2
0,721
2
Totaal
72,5
-
15
invloed heeft op het belang dat wordt gehecht aan alle vier de sponsormotieven. De verschillende percepties verklaren 39,7 % van het belang dat wordt gehecht aan primair professionele motieven. De factoren ’partnerschap’, ’commercieel belang’ en ’risco sponsorkeuze’ zijn significante positieve voorspellers van het belang dat er wordt gehecht aan primair professionele motieven. Hoe meer de sponsordeal wordt ge¨ınterpreteerd als partnerschap en hoe belangrijker de commerci¨ele doelstellingen zijn, des te meer zal er worden gesponsord op basis van primair professionele motieven. Ook als het sponsorproject wordt aanzien als risico, zal er meer belang worden gehecht aan de primair professionele motieven. De verschillende percepties verklaren 9,4 % van het belang dat wordt gehecht aan secundair professionele motieven. ’Commercieel belang’ is een significante positieve voorspeller van het belang dat wordt gehecht aan secundair professionele motieven. ’Bedrijfsnadeel’ en ’onbetrouwbare effectmeting’ geven een trend tot significantie weer en zijn negatieve voorspellers. Concreet betekent dit dat er meer wordt gesponsord op basis van secundair 50
professionele motieven als het belang van de commerci¨ele doelstellingen stijgt en de sponsordeal als minder nadelig wordt ervaren. De opportunistische motieven worden voor 14,3 % verklaard door de verschillende percepties. De significante positieve voorspellers zijn ’commercieel belang’ en ’risico sponsorkeuze’. Naarmate het commerci¨ele belang voor het bedrijf toeneemt en het risico van de sponsorkeuze stijgt, verhoogt het belang dat er wordt gehecht aan opportunistische sponsormotieven. De verschillende percepties verklaren 19,9 % van het belang dat wordt gehecht aan de filantropische sponsormotieven. ’Commercieel belang’ is een negatieve voorspeller, terwijl ’persoonlijke actieve deelname’ en ’risico sponsorkeuze’ positieve voorspellers zijn. Het belang dat wordt gehecht aan filantropische motieven stijgt indien de persoonlijke en actieve betrokkenheid van de sponsor bij de club stijgt en er minder belang wordt gehecht aan commerci¨ele doelstellingen. Hoe meer risico de sponsorkeuze inhoudt des te meer belang wordt gehecht aan filantropische sponsormotieven.
51
Tabel 3.17: Invloed van percepties op de sponsormotieven Movieven
R2
F
Factor
β
t
Primair
Commercieel belang
0,419
6,31**
professioneel
Persoonlijk belang
-0,085
-1,32
Partnerschap
0,173
2,28*
Nadelige deal
0,0800
0,824
Onbetrouwbaarheid effectmeting
-0,031
-0,322
Risico sponsorkeuze
0,270
3,67**
Secundair
Commercieel belang
0,241
2,96**
professioneel
Persoonlijk belang
-0,0590 -0,755
Partnerschap
0,0980
1,06
Nadelige deal
-0,208
-1,76(*)
Onbetrouwbaarheid effectmeting
-0,205
-1,73(*)
Risico sponsorkeuze
0,0740
0,825
Commercieel belang
0,165
2,09*
Persoonlijk belang
-0,105
-1,38
Partnerschap
-0,080
-0,884
Nadelige deal
0,0640
0,558
39,7 %
9,4 %
**
18,1
3,69**
Opportunistisch
14,3 %
5,35**
Onbetrouwbaarheid effectmeting -0,0760 -0,658
Filantropisch
19,9 %
(*) * **
7,45**
Risico sponsorkeuze
0,397
4,52**
Commercieel belang
-0,240
-3,14**
Persoonlijk belang
0,332
4,49**
Partnerschap
-0,0880
-1,01
Nadelige deal
0,0660
0,593
Onbetrouwbaarheid effectmeting
0,0810
0,725
Risico sponsorkeuze
0,200
2,350*
Significant op niveau 0,10 (tweezijdig)
Significant op niveau 0,05 (tweezijdig) Significant op niveau 0,01 (tweezijdig)
52
3.2.5
Verband tussen termijn en effectmeting en de sponsormotieven
Uit de independent sample t-test (tabel 3.18) blijken er verschillen te zijn voor de termijn van de ervaring en het belang dat wordt gehecht aan primair professionele en filantropische sponsormotieven. Een sponsor met een ervaringstermijn van drie jaar of meer, hecht minder belang aan de primair professionele motieven dan een sponsor met een ervaringstermijn van minder dan drie jaar (t = 2,09; p = 0,038). Er wordt meer belang gehecht aan filantropische sponsoring indien er een ervaringstermijn van drie jaar of meer is (t = -2,56; p = 0,014). Via een andere independent sample t-test wordt nagegaan of er verschillen zijn Tabel 3.18: Belang voor sponsormotieven naargelang de ervaringstermijn Sponsormotief
Sponsorervaring
x¯
σ
Primair
< 3 jaar
0,327
0,928
professioneel
≥ 3 jaar
-0,065
1,02
Secundair
< 3 jaar
-1,05
0,735
professioneel
≥ 3 jaar
-1,07
0,800
< 3 jaar
-0,541
1,00
≥ 3 jaar
-0,347 0,868
< 3 jaar
0,198
1,17
≥ 3 jaar
0,728
0,832
Opportunistisch
Filantropisch *
t 2,09*
0,114
-1,11
-2,56*
Significant op niveau 0,05 (tweezijdig)
voor het al dan niet gebruiken van een contract en het belang dat wordt gehecht aan de sponsormotieven. Sponsors die een contract gebruiken hechten meer belang aan de primair professionele (t = 2,03; p = 0.044) en secundair professionele (t = 1,89; p = 0,06) motieven dan sponsors die geen contract gebruiken. De resultaten worden weergegeven in tabel 3.19. Als de contacttermijn aan een independent sample t-test wordt onderworpen, zijn er geen significante verschillen terug te vinden voor de vier sponsormotieven. De resultaten zijn
53
Tabel 3.19: Belang voor sponsormotieven naargelang het contractgebruik Sponsormotief Primair professioneel Secundair professioneel
Contract
x¯
σ
Ja
0,174
0,912
Neen
-0,159
1,10
Ja
-0,963 0,783
Neen
-1,20
Ja
-0,345 0,833
Neen
-0,460 0,987
1,89(*)
0,786 Ja
0,557
0,949
Neen
0,662
0,945
Filantropisch
*
2,03*
0,770
Opportunistisch
(*)
t
-0,689
Significant op niveau 0,1 (tweezijdig)
Significant op niveau 0,05 (tweezijdig)
zichtbaar in tabel 3.20. Er wordt door een independent t-test nagegaan of er een verschil is tussen het belang dat wordt gehecht aan de sponsormotieven en het al dan niet uitvoeren van een effectmeting. De sponsors die een effectmeting uitvoeren hechten meer belang aan de primair professionele (t = 3,42; p = 0,001) en secundair professionele (t = 2,15; p = 0,033) sponsormotieven dan sponsors die geen effectmeting uitvoeren (tabel 3.21). In de vragenlijst wordt gepeild naar de redenen waarom de sponosors geen effectiviteitstudie uitvoeren. In figuur 3.22 zijn de antwoordpercentages weergegeven per reden. Het is duidelijk dat 59 % van de sponsors als reden aangeeft dat volleybalsponsoring supplementair is en dus niet belangrijk is om te meten. Er wordt via independent t-toetsen nagegaan of het belang dat aan de sponsormotieven wordt gehecht verschillend is voor de redenen waarom er geen effectiviteitstudie wordt uitgevoerd. Er wordt in tabel 3.22 vastgesteld dat sponsors die sponsoring supplementair vinden meer belang hechten aan filantropische motieven (t = -1,82; p = 0,072), en minder belang hechten aan professionele sponsormotieven (t = 2,57; p = 0,011) dan sponsors die de volleybalsponsoring niet supplementair vinden. Voor de andere redenen zijn geen verschillen vastgesteld.
In de vragenlijst wordt ook
gepeild naar de doelen waarom de effectiviteitstudie wordt uitgevoerd. In figuur 3.2 zijn 54
Tabel 3.20: Belang voor sponsormotieven naargelang de contracttermijn Sponsormotief
Contracttermijn
x¯
σ
Primair
< 3 jaar
0,218
0,858
professioneel
≥ 3 jaar
0,111
0,993
Secundair
< 3 jaar
-1,03
0,827
professioneel
≥ 3 jaar
-0,869 0,715
< 3 jaar
-0,436 0,831
≥ 3 jaar
-0,213 0,829
< 3 jaar
0,513
1,03
≥ 3 jaar
0,620
0,829
Opportunistisch
Filantropisch
t 0,538
-0,933
-1,24
-0,520
Tabel 3.21: Belang voor sponsormotieven naargelang de effectiviteitmeting Sponsormotief Primair professioneel Secundair professioneel
Effectiviteitsmeting
x¯
σ
Ja
0,640
0,916
Neen Ja
-0,762
0,799
Neen
-1,13
0,770
Ja
-0,240
0,936
Neen
-0,424
0,897
Ja
0,400
0,948
Neen
0,641
0,944
2,15*
0,936
Filantropisch
**
3,42**
-0,0884 0,986
Opportunistisch
*
t
-1,17
Significant op niveau 0,05 (tweezijdig) Significant op niveau 0,01 (tweezijdig)
de antwoordpercentages weergegeven per doel. Het is duidelijk dat 51 % van de sponsors een effectiviteitstudie uitvoert om de return van de sponsoring na te gaan. 35 % voert een effectiviteitstudie uit om na te gaan of de sponsoring verdergezet of aangepast moet worden. Via een independent t-toets wordt gekeken of de doelen verschillend zijn voor de vier sponsormotieven. Er zijn geen significante resultaten gevonden.
55
Figuur 3.1: Percentages van redenen voor het niet uitvoeren van een effectiviteitstudie
Tabel 3.22: Belang voor sponsormotieven naargelang sponsoring supplementair is Sponsormotief Primair professioneel Secundair
Sponsoring is suppplementair
x¯
σ
Ja
-0,254
1,01
Neen
0,193
0,893
Ja
-1,15
0,748
Neen
-1,08
0,811
t 2,57*
0,492 professioneel
Ja
-0,414 0,904
Neen
-0,442 0,893
Opportunistisch
-0,176 Ja
0,755
0,881
Neen
0,449
1,02
Filantropisch (*) *
Significant op niveau 0,1 (tweezijdig)
Significant op niveau 0,05 (tweezijdig)
56
-1,82(*)
Figuur 3.2: Percentages van doelen voor het uitvoeren van een effectiviteitstudie
57
4 Discussie Hoewel in de literatuur wordt aangegeven dat er een positieve evolutie van filantropische naar professionele sportsponsoring heeft plaatsgevonden, wordt dit in de praktijk vaak niet vastgesteld (Copeland et al., 1996). De bevinding van dit onderzoek, dat zich specifiek richt op sponsors van het Belgische volleybal, worden afgetoetst tegen bevindingen uit voorgaande, vaak algemene onderzoeken. Zoals terug te vinden in figuur 1.2 kan er geen duidelijke lijn worden getrokken tussen de filantropische en de professionele sponsormotieven. Deze twee sponsormotieven vormen de uiteinden van een spectrum aan tussenvormen. In de vragenlijst werden 20 items aangeboden die verband houden met filantropische of professionele motieven. Door middel van een factoranalyse zijn deze items ingedeeld in vier verschillende sponsormotieven waaraan de sponsors van de Belgische volleybalclubs al dan niet belang hechten. Deze vier motieven werden benoemd op basis van de items die ze omvatten. Het eerste sponsormotief vertegenwoordigt de zuiver filantropische sponsoring zonder enig commercieel doel, zoals beschreven in de studies van Crompton (2004) en Nufer and Buhler (2011)1 . De andere drie motieven vertegenwoordigen vermoedelijk verschillende overgangsvormen naar professioneel sponsorschap. De opportunistische sponsormotieven hebben betrekking op het spontaan ontstaan van sponsoring. Door een samenloop van omstandigheden kan sponsoring al dan niet worden aangegaan. Deze vorm kan in het spectrum van Zinger and O’Reilly (2010) zowel neigen naar filantropie als naar professionele sponsoring. Ook al komt de sponsoring op toevallige wijze tot stand, betekent dit niet noodzakelijk dat er onprofessioneel wordt gesponsord. Bij de secundaire professionele motieven wordt sponsoring eerder aangegaan op basis van interne of externe informatie. Dit is sponsoring gebaseerd op indirecte motieven die concrete sponsordoelstellingen kunnen inhouden. Deze vorm van sponsormotieven zijn niet rechtstreeks opgenomen in het spectrum van Zinger and O’Reilly, omdat er indirecte sponsordoelstellingen worden nagestreefd. Het zijn eerder motieven die 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
58
sponsors er kunnen toe aanzetten om aan sponsoring te doen. Als laatste zijn er de primair professionele motieven die het dichtst aanleunen bij zuiver professionele sponsoring. Deze gaan sponsoring gebruiken omwille van specifieke doelen die gelinkt zijn aan commerci¨ele vooruitgang. Door een correlatie-analyse van de vier sponsormotieven onderling wordt zichtbaar dat de filantropische sponsormotieven niet in relatie staan met de drie andere sponsormotieven, die onderling wel allen positief zijn gecorreleerd. Hieruit kan worden besloten dat opportunistische, secundair professionele en primair professionele sponsormotieven eerder subniveau’s zijn van zuiver professionele sponsoring en dat de filantropische sponsormotieven in het spectrum van Zinger and O’Reilly zich volledig aan het andere uiteinde bevinden. In de verdere resultatenstudie wordt nagegaan of de omgang van de bedrijven met het sponsorproject overeenstemt met de karakteristieken die de vier sponsormotieven volgens de literatuurstudie inhouden. Op basis van de correlaties die er zijn tussen de primair professionele, de secundair professionele en de opportunistische sponsormotieven worden deze drie niveaus vergeleken met de karakteristieken van de zuiver professionele sponsoring uit de literatuurstudie. Aangezien het filantropische sponsormotief in deze studie geen correlaties heeft met de overige drie motieven, wordt het vergeleken met de karakteristieken van zuiver filantropische sponsoring uit de literatuurstudie. Een van de belangrijkste resultaten die uit dit onderzoek voortvloeien, is dat bedrijven het meeste belang hechten aan de filantropische sponsormotieven. Dit geeft het antwoord op de onderzoeksvraag waarbij er moet worden nagegaan of er eerder belang wordt gehecht aan filantropische, dan wel aan professionele motieven. Met andere woorden: giften uit sympathie, persoonlijke volleybalinteresse en relaties met club of ploeg zijn voor de gemiddelde sponsor in het Belgische volleybal de belangrijkste motieven. Het bereik van de gesponsorde stemt het best overeen met de omgeving van de doelgroepen van de potenti¨ele sponsor. Shaw (2001) geeft aan dat internationaal actieve bedrijven hun sponsorboodschap internationaal willen communiceren en daarom ook sportorganisaties sponsoren die internationaal actief zijn. Dit sluit aan bij een professionele aanpak 59
van de sponsoring. Bedrijven actief in lokale regio’s sponsoren meestal lokaal, omdat het hoofdmotief de betrokkenheid in de gemeenschap is (Lamont and R., 2008). Dit laatste motief is echter pure filantropie zoals aangeduid in het schema van Zinger and O’Reilly (2010). In dit onderzoek werden geen significante verbanden van sponsormotieven vastgesteld met het niveau van de afdeling die wordt gesponsord en het niveau waarop het bedrijf actief is. Het is in het Belgische volleybal dus niet zo dat een internationaal bedrijf, internationale volleybal gaat sponsoren of een bedrijf dat regionaal actief is, een ploeg in eerste divisie sponsort. In een onderzoek van Colijn and Kok (2009) wordt dit verklaard door de schaarse media-aandacht en het beperkt aantal toeschouwers die aanwezig zijn bij volleybalwedstrijden. De volleybalploeg mag dan nog internationaal actief zijn, zij zal niet voor de gewenste internationale blootstelling kunnen zorgen. In resultaten van dit onderzoek met betrekking tot de grootte van het bedrijf wordt gevonden dat microbedrijven (< tien werknemers) meer belang hechten aan filantropische sponsormotieven dan grote bedrijven. Studies van Lamont and R. (2008) en IEG (2011) en Zinger and O’Reilly (2010) verklaren dit door het feit dat marktingdoelstellingen ondergeschikt zijn aan investering in de gemeenschap en er dus geen ge¨ıntegreerd marketingplan wordt ontwikkeld. Bovendien hebben kleine bedrijven het bijzonder moeilijk om hun sponsorboodschap duidelijk te communiceren omwille van een beperkt budget. Het is noodzakelijk dat er een doeltreffende strategie wordt gehanteerd voor het selecteren van een sponsorproject (Van Maren, 2001). In deze studie worden de selectiecriteria door factoranalyse ingedeeld in drie groepen. Het bereiken van de doelgroep is een eerste belangrijk selectiecriterium dat via sponsoring media-aandacht en populariteit wil bekomen om zo doelgroepen te bereiken. Een tweede selectiecriterium belicht de fit tussen sponsor en gesponsorde. Er is sprake van een goede fit als het imago en de marketingdoelstellingen van het bedrijf overeenstemmen met de gesponsorde (Shaw, 2001). Het derde selectiecriterium wordt omschreven als clubeigenschappen en sponsorvoorwaarden. Het gaat hier vooral om de geografische ligging, financi¨ele afspraken, eerdere ervaring met de club en exclusiviteit. Bedrijven die meer belang hechten aan het bereiken van de doelgroep en er op toezien dat
60
er een juiste ’fit’ is, hechten meer belang aan primair professionele sponsormotieven. Dit is een geruststellend resultaat. Als er bij de bedrijven die op basis van primair professionele motieven sponsoren geen significante relaties met selectiecriteria werden vastgesteld, moest de validiteit van het onderzoek in vraag worden gesteld. Bedrijven die meer belang hechten aan filantropische motieven, hechten minder belang aan het bereiken van de doelgroep maar hechten meer belang aan clubeigenschappen en sponsorvoorwaarden. Aangezien filantropische sponsoring geen marketingvoordelen beoogt (Zinger and O’Reilly, 2010), is het logisch dat bereiken van de doelgroep een negatieve voorspeller is. Zoals reeds vermeld, beperken filantropische sponsors zich tot het onderhouden van relaties in de nabije regio en willen ze gezichtsverlies bij de consument voorkomen. Dit kan mogelijks verklaren waarom clubeigenschappen en sponsorvoorwaarden positieve voorspellers zijn. Het belang dat gehecht wordt aan de secundair professionele motieven stijgt als de fit tussen sponsor en gesponsorde toeneemt. Het belang dat gehecht wordt aan de opportunistische motieven stijgt als er meer belang gehecht wordt aan clubeigenschappen en sponsorvoorwaarden. De secundair professionele en de opportunistische motieven zijn subnivea’s van professionele sponsoring. Het is begrijpelijk dat niet alle selectiecriteria significante positieve voorspellers zijn. In dit onderzoek bevestigen de resultaten van het belang dat aan de selectiecriteria wordt gehecht dat de primair professionele motieven het dichtst aanleunen bij zuiver professionele sponsoring. Het imago van teamsporten wordt door de media dikwijls als mannelijk geportretteerd, zodat vrouwen trouw blijven aan hun stereotype beeld (betoverend, sierlijk, onbezweet en zachtaardig). Voor de meeste bedrijven is het sponsoren van mannen dan ook een evidentie. Doordat zoveel bedrijven met sterk uiteenlopende sponsorboodschappen de mannensport sponsoren, heeft deze niet langer een duidelijk herkenbaar imago (Shaw, 2001). Bovendien blijkt uit de studie van Lough and Irwin (2001) dat de associatie met vrouwensporten een effectief middel is om de consument te benaderen. In de studie van Tribou (2011)1 wordt het imago van volleybal omschreven als gezellig, goed voor de gezondheid, enthousi1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
61
asme, jeugd en/of elegantie. Mannelijkheid, originaliteit, durf, sensualiteit zijn kenmerken die minder bij volleybal passen en geweld helemaal niet. Bedrijven die vrouwensporten sponsoren zijn veel meer ge¨ınteresseerd in een fit tussen het profiel van het sportpubliek en hun klantenbestand. Bovendien wordt volleybal voor 55 % door vrouwen beoefend en zijn vrouwen voor 80 % verantwoordelijk voor de aankopen. Vrouwenvolleybal kan een doordachte keuze zijn voor professionele sponsoring. In dit onderzoek zijn significante verschillen voor het geslacht van de gesponsorde ploeg teruggevonden bij de primair professionele sponsormotieven. Bedrijven die damesvolleybal sponsoren hechten meer belang aan primair professionele motieven dan bedrijven die uitsluitend heren sponsoren. Dit resultaat sluit volledig aan bij het feit dat de selectiecriteria ’bereiken doelgroep’ en ’fit’ positieve voorspellers zijn van dit motief. Voor de andere sponsormotieven zijn geen verschillen gevonden. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat bedrijven die op basis van secundair professionele en opportunistische motieven sponsoren, wel commerci¨ele vooruitgang nastreven door middel van sponsoring maar nog niet in een sterk doordacht stadium van professionele sponsoring verkeren, waardoor ze zich niet bewust zijn van de voordelen van vrouwensponsoring. Een bedrijf kan de return van sponsoring enkel optimaliseren door de sponsoring te koppelen aan diverse middelen uit de communicatiemarketingmix. In dit onderzoek hebben deze extra middelen betrekking op additionele ondersteuning die wordt gebruikt als hefboomwerking voor sponsoring. Addditionele ondersteuning is nodig om de sponsorlink duidelijk te communiceren naar de consument (Tribou, 2011)1 . In deze studie komen twee types additionele ondersteuning naar voor. De visuele additionele ondersteuning, zoals reclameborden, is ondersteuning die louter naambekendheid wil bekomen op basis van ´e´enrichtingsinformatie. De tastbare ondersteuning, zoals gadgets, legt eerder nadruk op interactie door de merknaam te koppelen aan rechtstreekse voordelen voor de consumenten. Zoals in de studie van Zinger and O’Reilly (2010) en Farrelly et al. (1997) wordt beschreven, varieert de verhouding ’uitgaven additionele ondersteuning’ en ’sponsorbedrag’ van 2:1 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
62
tot 10:1 bij professionele sponsoring. Additionele ondersteuning is dus een zeer belangrijk aspect van professioneel sponsorschap. De bevindingen in dit onderzoek zijn dan ook geruststellend. Bedrijven die aangeven dat er additionele middelen worden voorzien, hechten wel degelijk meer belang aan primair professionele motieven dan bedrijven die geen andere communicatiemiddelen gebruiken. Hoe belangrijker de visuele en tastbare ondersteuning zijn, des te meer belang er wordt gehecht aan de primair professionele motieven. Voor de secundair professionele en opportunistische motieven zijn de tastbare additionele middelen positieve voorspellers. De filantropische sponsoring staat niet in relatie met beide vormen van additionele ondersteuning. Er kan worden besloten dat bij alle motieven die worden aanzien als subniveau’s van zuiver professionele sponsoring er minstens ´e´en vorm van additionele middelen invloed heeft op het belang gehecht aan het sponsormotief. In een onderzoek van Thjomoe et al. (2002) op Noorse bedrijven werd nagegaan hoe deze bedrijven sponsorschap defini¨eren. De sponsors die op basis van filantropische motieven sponsorden, waren meer geneigd om te sponsoren uit persoonlijke interesse van het topmanagement voor een bepaald evenement, team . . . . Van zodra sponsordoelstellingen verder gaan dan het opbouwen van publieke bewustwording en het onderhouden van relaties, begint sponsoring een commerci¨ele rol te krijgen en neemt de professionaliteit toe. Dit wordt ook onderzocht voor sponsors in het Belgische volleybal. Het belang dat gehecht wordt aan primair professionele, secundair professionele en opportunistische sponsormotieven stijgt als het commercieel belang van sponsoring toeneemt. Naarmate het commercieel belang van de sponsoring daalt en de persoonlijke betrokkenheid van de sponsor stijgt, wordt er meer aandacht gehecht aan de filantropische sponsoring. Uit het feit dat er wordt gesponsord op basis van commerci¨ele doelen, mag niet vanzelfsprekend worden afgeleid dat de sponsoring professioneel gebeurt. Zo is het commerci¨ele belang een bepalende factor voor het belang dat wordt gehecht aan de secundair professionele en de opportunistische sponsormotieven, maar ontbreekt het belang van de selectiecriteria ’bereiken van de doelgroep’ en ’fit’ die aan de basis liggen van professionele sponsoring.
63
In een recent onderzoek van Nufer and Buhler (2011)1 wordt professioneel sportsponsorschap omschreven als een business gerelateerd partnerschap tussen sponsor en gesponsorde met de nadruk op wederzijds voordeel. Sponsors hebben over het algemeen meer marketingvaardigheden, maar sportorganisaties kunnen de sponsors sportgerelateerde know-how bieden om hun communicatie met de sportfans te verbeteren. In het Belgische volleybal blijkt het partnerschap een positieve voorspeller voor het belang dat wordt gehecht aan de primair professionele motieven. Hoe meer er rekening wordt gehouden met het risico van de sponsorkeuze, hoe meer belang er wordt gehecht aan primair professionele, opportunistische en filantropische sponsormotieven. Zinger and O’Reilly (2010) geeft een mogelijke verklaring voor de sceptische houding van de primair professionele sponsormotieven. Bedrijven worden vaak overspoeld met sponsoraanvragen en zijn niet zeker dat de activiteiten die ze sponsoren op een kwaliteitsvolle manier zullen worden uitgevoerd of dat ze voldoende ’return on investment’ zullen opleveren. Sponsors kunnen niet exact weten hoe het team zal presteren en hoe het door de doelgroep zal worden gepercipieerd. Voor de filantropische sponsormotieven kan de verklaring mogelijks worden gezocht in het feit dat marktingdoelstellingen ondergeschikt zijn aan investering in de gemeenschap. De relaties in de nabije regio moeten worden onderhouden, hetgeen de keuze van sponsorprojecten bemoeilijkt. Uit dit onderzoek blijkt dat sponsors die effectiviteitstudies uitvoeren meer belang hechten aan de primair en secundair professionele sponsormotieven dan sponsors die geen effectiviteitstudies uitvoeren. Wanneer het partnerschap overgaat naar sterk functionele sponsoring moet de sponsor relevante feedback krijgen om effectiviteitmeting te bevorderen (Zinger and O’Reilly, 2010). Het is noodzakelijk verkoopcijfers te meten om de medewerkers en de aandeelhouders te overtuigen van het voordeel van het sponsorschap (Van Maren, 2001). Effectiviteitmeting is het meest besproken en ongrijpbare aspect van een sponsorproject. De belangrijkste reden hiervoor is de causale dubbelzinnigheid die het moeilijk maakt om effecten van sponsoring te onderscheiden van andere marketingactiviteiten (Amis et al., 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
64
1999). Bij de filantropische sponsoring overwegen noch de sponsor, noch de gesponsorde de noodzaak van de hefboomwerking van het sponsorschap of het meten van return on investment (Zinger and O’Reilly, 2010). In dit onderzoek is vastgesteld dat sponsors die veel belang hechten aan filantropische sponsoring, de sponsoring supplementair vinden en daarom de effecten niet nagaan. Aangezien de sponsors die veel belang hechten aan primair en secundair professionele motieven aangeven dat er meer aan effectmeting wordt gedaan dan de sponsors die weinig belang hechten aan deze motieven, is het vreemd dat in deze studie geen verschil wordt gevonden wat betreft de contracttermijn. Volgens Van Maren (2001) is sponsorschap een leerproces waarbij de relatie tijd nodig heeft om op gang te komen. Bij een nieuw project behaalt een sponsor het eerste jaar minder rendement dan de volgende jaren. Vanaf het derde jaar moet de effectiviteitmeting van de sponsoring een representatief beeld kunnen geven. Sponsoring op lange termijn is dus aangewezen. In het onderzoek van Olson and Thjomoe (2011)1 bevestigen full-time managers dat het verlengen van een bestaande sponsordeal voor lange termijn de scores voor de sponsorfit aanzienlijk verhogen, zowel voor sponsors met als zonder een natuurlijke link met de sport. Zoals eerder aangegeven vinden de primair en de secundair professionelen de ’fit’ een belangrijk criterium om over te gaan tot volleybalsponsoring. Om deze fit te bekomen en succesvol te communiceren naar de doelgroep is het van groot belang dat een sponsorcontract minstens voor drie jaar wordt aangegaan. Naast de contracttermijn voor volleybalsponsoring is ook de ervaringstermijn bevraagd. In dit onderzoek wordt meer belang gehecht aan primair professionele motieven indien de ervaringstermijn in de volleybalsponsoring kleiner is dan drie jaar. Het feit dat de ervaringstermijn van de sponsors die op basis van primair professionele motieven sponsoren nog relatief kort is, kan een verklaring zijn voor het gebrek aan significantie wat betreft de contracttermijn van de sponsoring. De ervaringstermijn is langer bij sponsors die meer belang hechten aan de filantropische sponsormotieven. Bij filantropische sponsoring domineren de persoonlijke interesses van de sponsor bij de sponsorkeuze (Zinger and O’Reilly, 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
65
2010), (Nufer and Buhler, 2011)1 . In dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat de omgang met de sponsoring van de sponsors die belang hechten aan de primair professionele sponsormotieven goed aansluit bij zuiver professionele sponsoring, zoals beschreven in de literatuurstudie. Er kan dus worden vastgesteld dat sponsors die belang hechten aan primair professionele motieven een doeltreffende strategie hanteren voor het selecteren van een sponsorproject. Het commercieel belang primeert en de sponsorlink wordt via tastbare en visuele additionele ondersteuning duidelijk naar de doelgroep gecommuniceerd. Om de return van de sponsorlink te optimaliseren is het aan te raden een sponsorcontract van minstens drie jaar aan te gaan, omdat resultaten uit effectiviteitstudies dan pas een representatief beeld geven. Voor de secundair professionele sponsormotieven kan op basis van de sponsormotieven moeilijk een uitspraak worden gedaan over de mate waarin er professioneel wordt gesponsord. Door de omgang met de sponsormotieven te onderzoeken kan worden geconcludeerd dat secundair professioneel sponsorschap gelinkt is aan semi-professionele sponsoring, omdat er belang wordt gehecht aan de fit tussen sponsor en gesponsorde, maar het bereiken van de doelgroep geen bepalende factor is. De additionele ondersteuning van de sponsoring is aanwezig, maar slechts enkel de tastbare ondersteuning. De sponsoring is van commercieel belang voor het bedrijf en het belang van effectmeting wordt erkend. Zoals eerder vermeld gaan sponsors die belang hechten aan opportunistische sponsormotieven over tot sponsoring door samenloop van toevallige omstandigheden. In dit onderzoek wordt nagegaan of deze toevallige omstandigheden al dan niet professioneel worden ingevuld. Zowel de fit tussen sponsor en gesponsorde als het bereiken van de doelgroep zijn belangrijke aspecten van professioneel sponsorschap die niet voldaan zijn. Er is additionele ondersteuning aanwezig in de vorm van tastbare middelen en het commercieel belang is ook van invloed. Aan het al dan niet uitvoeren van effectiviteitstudies wordt geen belang gehecht. Wat de professionaliteit van de sponsoring betreft, bevinden de sponsors die belang hechten aan de opportunistische sponsormotieven zich nog in een beginstadium, omdat er nog veel karakteristieken van professionele sponsoring ontbreken.
66
De omgang van de sponsors die belang hechten aan de filantropische sponsormotieven stemt volledig overeen met de beschrijving van de zuiver filantropische sponsoring uit de literatuurstudie. In dit onderzoek werd dan ook jammer genoeg vastgesteld dat sponsors van Belgische volleybalclubs het meest belang hechten aan filantropische motieven.
4.1
Suggesties voor verder onderzoek
In deze masterproef wordt volleybalsponsoring enkel vanuit het oogpunt van de sponsor bestudeerd. Een interessante aanvulling zou het onderzoek vanuit het oogpunt van de toeschouwers kunnen zijn. Uit recent onderzoek van Tribou (2011)1 blijkt dat de symbolische waarde die een toeschouwer aan volleybal toekent, kan verschillen van het beeld dat de sponsor voor ogen heeft. Sponsors die hun eigen beeld van volleybal voor hun communicatiecampagne gebruiken, lopen het gevaar dat het publiek die afwijst. Onderzoek vanuit het oogpunt van de volleybalclubs kan eveneens kostbare informatie opleveren voor de communicatie van de sponsorlink. Dergelijk onderzoek kan zowel voor de sponsor als voor de club de samenwerking voor de professionalisering van het sponsorschap verbeteren.
4.2
Sterktes en beperkingen van huidig onderzoek
Een sterkte van dit onderzoek is dat er beroep wordt gedaan op andere studies om sponsormotieven, selectiecriteria, ondersteuning en perceptie van sponsoring, termijn en effectiviteitmeting toe te passen op volleybalsponsoring. De gebruikte samplingmethode zorgt ervoor dat de steekproef niet 100 % representatief is voor de populatie. Bedrijven die op vrijwillige basis deelnemen aan een onderzoek hebben meestal een uitgsproken mening over het onderwerp. Dit leidt tot resultaten die weinig generaliseerbaar zijn voor de volledige populatie van sponsors in het Belgische volleybal. Omdat er wordt gewerkt met een zelfrapporterende vragenlijst is de kans op sociaal wenselijke antwoorden groter. Bij 1
Nieuwe literatuur academiejaar 2011 - 2012
67
vragenlijsten dient ook rekening gehouden te worden met het halo-effect. Om de invloed van dit effect te beperken, wordt het aantal vragen in de lijst bewust gelimiteerd. Door de beperktheid van de sample moeten een aantal opmerkingen in acht worden genomen bij de statistische analyse. Zo dient voor het uitvoeren van een factoranalyse het aantal deelnemers tien keer het aantal items te zijn. In deze studie is dit niet het geval, omdat de sponsormotieven bestaan uit 20 items en slechts 157 sponsors aan deze studie hebben deelgenomen.
68
Bibliografie Academic, S. (2003). De werking van sponsoring. Sponsor magazine, (3):8. Amis, J., Slack, T., and Berrett, T. (1999). Sport sponsorship as a distinctive competence. European Journal of Marketing, 33(3/4):250–272. Aroma (2011). http://www.aroma.com.tr/tuketici/en/responsibility/sport.asp. Arthur, D., Scott, D., and Woods, T. (1997). A conceptual model of the corporate decision-making process of sport sponsorship acquisition. Journal of Sport Management, 11(3):223–233. Colijn, J. and Kok, R. (2009). Sportsponsoring. Pearson Education Benelux. Copeland, R., Frisby, W., and McCarvill, R. (1996). Understanding the sport sponsorship process from a corporate perspective. Journal of Sport Management, 10(1):32–48. Cornwell, T. B. and Coote, L. V. (2005). Corporate sponsorship of a cause: the role of identification in purchase intent. Journal of Business Research, 58(3):268–276. Crimmins, J. and Horn, M. (1996). Sponsorship: From management ego trip to marketing success. Journal of Advertising Research, 36(4):11–21. Crompton, J. (2004). Conceptualization and alternate operationalizations of the measurement of sponsorship effectiveness in sport. Leisure Studies, 23(3):267–281. Cunningham, P., Taylor, S., and Reeders, C. (1993). Event marketing: The evolution of sponsorship from philantropy to strategic promotion. In Proceedings of the 6th Conference on Historical Research in Marketing and Marketing thought, pages 407–425, East Lansing. Michigan State University. Dessing, B. (2010). Sportsponsor dela raakt ’dieper verankerd’ in volleybal.
69
Duffy, N. and Hooper, J. (2003). Passion branding: harnessing the power of emotion to build strong brands. Wiley. Erbschloe, M. (2008). Corporate sponsorships. Research Starters, page 14. Farrelly, F., Quester, P., and Burton, R. (1997). Integrating sports sponsorship into the corporate marketing function: an international comparative study. International Marketing Review, 14(3):170–182. Gladden, J. M. and Funk, D. C. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport Management, 16(1):54–81. Greenwell, T., Mahony, D., and Andrew, D. (2007). An examination of marketing resource allocation in ncaa division i athletics. Sport Marketing Quarterly, 16(2):82–92. Gwinner, K. and Bennett, G. (2008). The impact of brand cohesiveness and sport identification on brand fit in a sponsorship context. Journal of Sport Management, 22(4):410–426. Hall, J., O’Mahony, B., and Vieceli, J. (2010). An empirical model of attendance factors at major sporting events. International Journal of Hospitality Management, 29(2):328–334. IEG (2009). Ieg sponsorship report. Technical Report 24, IEG. IEG (2011). Ieg sponsorship report. Technical report, IEG. Lagae, W. (2006). Marketing-communicatie in de sport. Pearson Education, Amsterdam, 2 edition. Lamont, M. and R., D. (2008). A process model of small and medium enterprise sponsorship of regional sport tourism events. Journal of Vacation Marketing, 14(3):253–266. Lee, M., Sandler, D., and Shani, D. (1997). Attitudinal constructs towards sponsorship scale development using three global sporting events. International Marketing Review, 14(3):159–169. 70
Lee, S. and Ross, S. (2012). Application of analytic hierarchy process (ahp) of sport sponsorship in global marketl. Sport, Business and Management: An International Journal, 2(2). Lokerman, W. and Westermann, M. (1999). Sponsoring als communicatie-instrument. Samson. Lough, N. and Irwin, R. (2001). A comparative analysis of sponsorship objectives for u.s. women’s sport and traditional sport sponsorship. Sport Marketing Quarterly, 10(4):202– 211. Mack, R. (1999). Event sponsorship: An exploratory study of small business objectives, practices, and perceptions. Journal of Small Business Management, 37(3):25–30. Meenaghen, T. (1991). The role of sponsorship in the marketing communications mix. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 10:35–47. Noordin, A., Kamaruddin, Z., Amer, A., and Zulkepli, D. (2011). The power of sponsorship program in enhancing brand image: - a study on the effectiveness of kia sponsoring the fifa world cup 2010. Nufer, G. and Buhler, A. (2011). Relevant factors for the succesful relationschips between professional sporting organisations and their sponsors. Journal of Physical Education and Sports Management, 2(3):26–31. Olson, E. and Thjomoe, H. (2011). Explaining and articulating the fit construct in sponsorship. Journal of Advertising, 40(1):57–70. Olson, E. L. (2007). Does sponsorship work in the same way in different sponsorship contexts? European Journal of Marketing, 44(1/2):180–199. Reid, J. (2010). Applying volleyball in life. Vlocker Room. Rowley, J. (1998). Promotion and marketing communications in the information marketplace. Library Review, 47(8):383–387. 71
Ryan, R. (2004). Vodafone supports beach volleyball. ˜ . VUBPress. Segers, K. (1992). Sponsoring in BelgiA Shaw, S. (2001). Image and investment: Sponsorship and women’s sport. Journal of Sport Management, 15(3):219–246. Shen, W. (2004). A comparative study on corporate sponsorships in asia and europe. Asia Europe Journal, 2(2):283–295. Sundar, S. (2007). Cause related marketing: Tactic or strategy? In International Conference on Marketing and Society, pages 207–214. Indian Institute of Management Kozhikode. Thjomoe, H. M., Olson, E. L., and Bronn, P. S. (2002). Decision-making processes surrounding sponsorship activities. Journal of Advertising Research, 42(6):6–15. Tribou, G. (2011). Sponsorship: associating image attributes with specific sports and particular teams. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 12(2). Van Maren, K. (2001). Sponsoring: Hoe maak je sponsoractiviteiten profijtelijk. Kluwer, Diegem, 2 edition. Zapalac, R. K., Zhang, J. J., and Pease, D. G. (2010). Understanding women’s collegiate volleyball spectators from the perspectives of sociodemographics, market demand and consumption level. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 11(4):320– 343. Zdravkovic, S., Magnusson, P., and Stanley, S. M. (2010). Dimensions of fit between a brand and a social cause and their influence on attitudes. International Journal of Research in Marketing, 27(2):151–160. Zinger, J. T. and O’Reilly, N. J. (2010). An examination of sports sponsorship from a small business perspective. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 11(4):283–301. 72
A Niet significante resultaten Tabel A.1: Belang voor sponsormotief naargelang de bedrijfssector Motief
F
Primair professioneel
0,330
Secundair professioneel
1,36
Opportunistisch
0,286
Filantropisch
0,233
Tabel A.2: Effect van afzetgebied en afdeling op de combinatie van de sponsormotieven Effect
F
Afzetgebied*Afdeling
1,12
Afzetgebied
0,757
Afdeling
1,57
73
B Begeleidende brief clubs Geachte mevrouw Geachte heer Wij zijn Lore Gillis en Cindy De Grave, studenten lichamelijke opvoeding en bewegingswetenschappen optie sportmanagement aan de Universiteit Gent. Voor onze masterproef verrichten wij onderzoek naar de motivatie van bedrijven en organisaties om voor volleybalsponsoring te kiezen. Om meer inzicht te krijgen in het sponsorprofiel hebben we een enquˆete opgesteld. Via de resultaten van deze enquˆete willen we het profiel van de volleybalsponsor nagaan en zowel clubs als bedrijven een leidraad aanbieden bij het ontwikkelen van een professionele sponsorovereenkomst. Bovendien willen wij de volleybalsponsors concrete mogelijkheden aanreiken om hun sponsorschap te professionaliseren, de resultaten te optimaliseren en de risico’s te minimaliseren. Om de enquˆete bij de juiste bedrijven en organisaties te krijgen en de steekproef zo representatief mogelijk te maken, vragen wij of u zo vriendelijk zou willen zijn ons de contactgegevens van uw sponsors door te geven. Indien gewenst kunnen wij u eind augustus tevens de resultaten van deze studie bezorgen. We rekenen alvast op een goede respons en danken u bij voorbaat Met vriendelijke groeten Lore Gillis Cindy De Grave
74
C Begeleidende brief sponsors Geachte mevrouw Geachte heer Wij zijn Lore Gillis en Cindy De Grave, studenten lichamelijke opvoeding en bewegingswetenschappen optie sportmanagement aan de Universiteit Gent. Voor onze masterproef verrichten wij onderzoek naar de motivatie van bedrijven en organisaties om voor volleybalsponsoring te kiezen. Om meer inzicht te krijgen in het sponsorprofiel hebben we een enquˆete opgesteld. Via de resultaten van deze enquˆete willen we het profiel van de volleybalsponsor nagaan en zowel clubs als bedrijven een leidraad aanbieden bij het ontwikkelen van een professionele sponsorovereenkomst. Bovendien willen wij de volleybalsponsors concrete mogelijkheden aanreiken om hun sponsorschap te professionaliseren, de resultaten te optimaliseren en de risico’s te minimaliseren. Omdat uw bedrijf een volleybalclub (ploeg) sponsort, willen wij u vriendelijk verzoeken mee te werken aan dit onderzoek. De enquˆete is anoniem en kan online worden ingevuld. Klik voor het invullen op onderstaande link, beantwoord de vragen en klik na de laatste vraag op verzenden. Wij hopen uw ingevulde enquˆete voor 30 juni 2011 te mogen ontvangen. De resultaten van dit onderzoek mag u eind augustus verwachten. http://www.enquetemaken.be/toonenquete.php?id=80115 We hopen alvast op een goede respons en danken u bij voorbaat. Met vriendelijke groeten Lore Gillis Cindy De Grave
75
D Informed consent Geachte mevrouw Geachte heer We weten allemaal dat er jaarlijkse aanzienlijke bedragen ge¨ınvesteerd worden in sponsoring. Wereldwijd bedroeg dit afgelopen jaar zelfs 46,3 miljard dollar. Vermaatschappelijking van de sport en versporting van de maatschappij zorgden voor een schaalvergroting en professionalisering van de sportindustrie. Het professionalisme van de sportsponsoring in de sportindustrie bleef nog vaak achterop. Uit onderzoek is echter gebleken dat er een positieve trend is met betrekking tot een professionele aanpak van sponsoring. Wij onderzoeken of dit ook het geval is binnen de sponsoring van het Belgisch volleybal. Binnen het kader van deze studie zouden wij daarom info willen verzamelen met betrekking tot de motieven en invulling van uw sponsorbeleid. Wij kwamen bij uw bedrijf terecht via de volleybalclub waarvan u de sponsor bent. Procedure Gedurende een periode van drie weken, ingaande vanaf het ogenblik dat u deze brief ontvangt, zal een vragenlijst online beschikbaar gesteld worden. U kan deze invullen wanneer u wenst en zoveel tijd nemen als nodig. Het neemt slechts een tiental minuten in beslag. De vragenlijst kan meermaals worden geopend om te vervolledigen door opnieuw op de link te klikken. Deelname en be¨ eindiging Deelname aan deze studie gebeurt op vrijwillige basis. U kan weigeren deel te nemen aan de vragenlijst en indien u zich wenst terug te trekken, kan u de online survey op elk moment verlaten, zonder hiervoor een motivatie te geven. Voor het welslagen van dit onderzoek is het van groot belang dat zo veel mogelijk sponsors deelnemen en de vragenlijst volledig invullen. Anonimiteit 76
Het onderzoek houdt geen enkel risico in voor uw bedrijf en anonimiteit wordt gegarandeerd. Wanneer u de survey invult en dus akkoord gaat om deel te nemen aan de studie, zullen uw gegevens vertrouwelijk behandeld worden. De gegevens zullen geanalyseerd en verwerkt worden in het kader van wetenschappelijk onderzoek. Tevens zullen de resultaten meegedeeld worden aan de clubs en deelnemers zodat zij een beter inzicht kunnen verwerven in het cre¨eren van een professionele sponsorcultuur binnen het volleybal. Contact Indien u tijdens het deelnemen aan deze studie vragen of opmerkingen hebt, kan u steeds contact opnemen met Lore Gillis (
[email protected]), Cindy De Grave (
[email protected]) of Annick Willem (
[email protected]).
77
E Online enquˆ ete Sponsormotieven en omgang met sponsoring in het Belgische volleybal Luik 1: Demografische gegevens van bedrijf en club 1. Welke is uw functie binnen het bedrijf of de organisatie? 2 Bedrijfsleider
2 Sponsorverantwoordelijke
# Andere
2. In welke sector is uw bedrijf actief? # Automobielindustrie # Bankwezen
# Chemie en olie
# Consumentenproducten # Electronica
# Energie- en nutsbedrijven # Financi¨ele markten
# Zorgsector
# Groothandel
# Biowetenschappen en farmacie # Media en entertainment # Onderwijs # Overheid
78
# Detailhandel
# Telecommunicatie
# Reis- en vervoerbranche # Verzekeringwezen # Andere
3. Hoeveel werknemers telt uw bedrijf?
4. In welk afzetgebied is uw bedrijf werkzaam? # Regionaal # Nationaal
# Internationaal 5. Welk is de hoogste volleybalafdeling (niveau) die u sponsort? # Regionaal # Nationaal
# Internationaal 6. Sponsort u dames- en/of herenvolleybal (hoogste afdeling)? 2 Dames 2 Heren
2 Dames en heren
Luik 2: De sponsormotieven 7. Welk van onderstaande motieven hebben u aangezet tot volleybalsponsoring?
79
Zeer belangrijk Persoonlijke interesse voor volleybal Interne public relations verbeteren (werknemers ...) Persoonlijke relatie met de club Naar aanleiding van een marktonderzoek Personeelslid dat een persoonlijke relatie heeft met de club De club heeft zich spontaan aangeboden Op basis van een eigen sponsorplan Gift uit sympathie Advies van een extern sponsorof reclamebureau Fiscale aftrekbaarheid Het idee ontwikkelen dat uw product beter bij de doelgroep past dan alternatieve producten Externe public relations verbeteren (pers, dealers, overheid ...) Reclame-instrument Verlangen oproepen om product te bezitten Naambekendheid bekomen Contact met de doelgroep Ondersteuning van het imago van uw bedrijf Verbetering van het imago van uw bedrijf Beleving bij het horen van de merknaam versterken Verlenging van het contract
Belangrijk Neutraal
Weining Niet belangrijk belangrijk
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
# #
# #
# #
# #
# #
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
# # # #
# # # #
# # # #
# # # #
# # # #
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
80
Luik 3: De selectiecriteria 8. Op basis van welke clubgegevens beslist u dat de volleybalsponsoring het best bij uw bedrijfsdoelstellingen aansluit?
Imago van de club Doelgroep Omvang Populariteit Media-aandacht Matching van imago Partnerschap Publiciteitsgarantie Beleid van de club Financi¨ele voorwaarden Geografische nabijheid Eerdere ervaring of relatie met de club Exclusiviteit Lineariteit van de sponsoring met het bedrijf Geloofwaardigheid
Zeer belangrijk # # # # # # # # # # #
Belangrijk Neutraal
#
# # # # # # # # # # #
# # # # # # # # # # #
#
#
#
# #
#
#
#
# # #
Weinig Niet belangrijk belangrijk # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # #
#
#
#
# #
# #
Luik 4: De ondersteuning van volleybalsponsoring 9. Hoe is de basisondersteuning van uw volleybalsponsoring verdeeld over de volgende categorie¨en? Grootste deel Monetair (geld) # Know-how # Goederen en/of diensten #
Groot deel # # #
Middelmatig Klein Geen deel deel deel # # # # # # # # #
10. Welke extra ondersteuning voorziet uw bedrijf (zelfstandig of in samenwerking met 81
de club) om de return van de volleybalsponsoring te optimaliseren?
Zeer Belangrijk Neutraal Weining belangrijk belangrijk Logoverspreiding # # # # Gratis gadgets # # # # Promoties of kortingen # # # # Perspubliciteit # # # # Liefdadigheidsactiviteiten # # # # Naamkoppeling aan de # # # # club Mailing # # # # Merchandising # # # #
Niet belangrijk # # # # # # # #
Luik 5: Perceptie van volleybalsponsoring 11. In welke mate hecht u belang aan actieve deelname aan de sponsordeal, waarbij het bedrijfsbelang niet primeert? (Bv.: zetelen in de raad van bestuur, aanwezigheid op wedstrijden en clubactiviteiten, helpen op eetfestijn ...) # Zeer belangrijk # Belangrijk # Neutraal
# Weinig belangrijk # Niet belangrijk
12. In welke mate is de volleybalsponsoring belangrijk voor de commerci¨ele doelstellingen van het bedrijf? # Zeer belangrijk # Belangrijk # Neutraal
82
# Weinig belangrijk # Niet belangrijk
13. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen? Helemaal Eerder Neutraal Eerder niet akkoord akkoord akkoord De gesponsorde komt tegemoet aan de eisen van de sponsor Er ontstaat een sponsorschap d.m.v. doorlopend overleg tussen sponsor en gesponsorde Het is een eerlijke deal met gelijke voordelen voor beide partijen Mijn bedrijf heeft weinig return in verhouding met de voordelen die de sportclub heeft Er zijn geen duidelijke voordelen voor ´e´en van beide partijen De sponsor zet zich maximaal in voor de sponsordeal Mijn bedrijf heeft veel return in verhouding met de voordelen die de sportclub heeft Mijn bedrijf heeft meer nadelen dan voordelen bij de sponsoring Beide partijen komen de afgesproken overeenkomst na
Helemaal niet akkoord
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
14. In welke mate zijn volgende redenen belangrijk voor het aannemen van de sceptische houding ten opzichte van volleybalsponsoring? Zeer Belangrijk Neutraal Weinig Niet belangrijk belangrijk Belangrijk Wildgroei van reclame, sponsoring en sponsoraanvragen Opportunistische
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
83
communicatie Gevaar voor het vergooien van gigantische sommen geld Gevaar voor de overschatting van de effecten Gebrek aan geschikte meetapparatuur om de effectiviteit te meten
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
Luik 6 : De termijn en effectmeting van volleybalsponsoring 15. Hoelang heeft u al ervaring met volleybalsponsoring? # < 3 jaar
# ≥ 3 jaar 16. Werkt u met een contract voor de volleybalsponsoring? # Ja
# Neen 17. Voor welke termijn sluit u een contract af voor de volleybalsponsoring? # < 3 jaar
# ≥ 3 jaar 18. Beschikt u over gegevens van de effectiviteit van uw volleybalsponsorproject? # Ja
# Neen 19. Waarom niet? 2 Te lage betrouwbaarheid van de methodes 84
2 Uit vrees voor de lage effectiviteit van het sponsorproject
2 Volleybalsponsoring is supplementair en dus niet belangrijk om te meten 2 Geen budget voor de meting
# Andere
20. Met welk(e) doel(en) voert u deze effectiviteitmeting uit? 2 Nagaan of sponsoring wordt verdergezet of aangepast 2 Nagaan hoe de return is 2 Co-sponsors aantrekken
# Andere
21. Zijn er eventuele opmerkingen in verband met deze enquˆete?
85
F Referenties voor de vragenlijst Luik 1: Demografische gegevens van bedrijf en club 1. Welke is uw functie binnen het bedrijf (Thjomoe et al., 2002) of organisatie 2. In welke sector is uw bedrijf actief? 3. Hoeveel werknemers telt uw bedrijf? (Lamont and R., 2008) (Zinger and O’Reilly, 2010) 4. In welk afzetgebied is uw bedrijf werkzaam? (Meenaghen, 1991) (regionaal, nationaal of internationaal (Lokerman and Westermann, 1999) (Shaw, 2001) 5. Welk is de hoogste volleybalafdeling (Shaw, 2001) (niveau) die u sponsort? (regionaal, (Greenwell et al., 2007) nationaal, internationaal) 6. Sponsort u dames- en/ of herenvolleybal (Lokerman and Westermann, 1999) (hoogste afdeling) (Lamont and R., 2008) (Shaw, 2001) (Meenaghen, 1991) Luik 2: De sponsormotieven 7. Welk van onderstaande motieven hebben u aangezet tot volleybalsponsoring Persoonlijke interesse voor volleybal (Crimmins and Horn, 1996) (Thjomoe et al., 2002) (Zinger and O’Reilly, 2010) Interne public relations verbeteren (Segers, 1992) (Lagae, 2006) (Zinger and O’Reilly, 2010) (Noordin et al., 2011) Persoonlijke relatie met de club (Zinger and O’Reilly, 2010) Naar aanleiding van een marktonderzoek (Thjomoe et al., 2002) Personeelslid dat een persoonlijke relatie (Zinger and O’Reilly, 2010) heeft met de club De club heeft zich spontaan aangeboden (Copeland et al., 1996) Op basis van een eigen sponsorplan (Arthur et al., 1997) (Zinger and O’Reilly, 2010) Gift uit sympathie (Thjomoe et al., 2002) Advies van een extern sponsor- of (Arthur et al., 1997) reclamebureau (Greenwell et al., 2007) Fiscale aftrekbaarheid (Colijn and Kok, 2009) Het idee ontwikkelen dat uw product (Crimmins and Horn, 1996) 86
beter bij de doelgroep past dan alternatieve producten Externe public relations verbeteren (pers, dealers, overheid . . . ) Reclame-instrument Verlangen oproepen om product te bezitten Naambekendheid bekomen
Contact met de doelgroep
Ondersteuning van het imago van uw bedrijf Verbetering van het imago van uw bedrijf
Beleving bij het horen van de merknaam versterken Verlenging van het contract
Luik 3: De selectiecriteria 8. Op basis van welke clubgegevens beslist u dat de volleybalsponsoring het best bij uw bedrijfsdoelstellingen aansluit? Imago van de club Doelgroep Omvang Populariteit Media-aandacht Matching van imago
Partnerschap Publiciteitsgarantie
(Rowley, 1998) (Thjomoe et al., 2002) (Segers, 1992) (Lagae, 2006) (Farrelly et al., 1997) (Rowley, 1998) (Thjomoe et al., 2002) (Thjomoe et al., 2002) (Duffy and Hooper, 2003) (Colijn and Kok, 2009) (Thjomoe et al., 2002) (Ryan, 2004) (Zinger and O’Reilly, 2010) (Copeland et al., 1996) (Copeland et al., 1996) (Amis et al., 1999) (Lagae, 2006) (Greenwell et al., 2007) (Duffy and Hooper, 2003) (Colijn and Kok, 2009) (Amis et al., 1999) (Van Maren, 2001) (Greenwell et al., 2007) (Copeland et al., 1996) (Van Maren, 2001) (Shaw, 2001) (Reid, 2010) (Lough and Irwin, 2001) (Zapalac et al., 2010) (Zinger and O’Reilly, 2010) (Shaw, 2001) (Colijn and Kok, 2009) (Lough and Irwin, 2001) (Farrelly et al., 1997) (Shaw, 2001) (Reid, 2010) (Shaw, 2001)
87
Beleid van de club Geografische nabijheid
(Shaw, 2001) (Meenaghen, 1991) (Shaw, 2001)
Financi¨ele voorwaarden Eerdere ervaring of relatie met de club Exclusiviteit Lineariteit van de sponsoring met het bedrijf Geloofwaardigheid Luik 4: De ondersteuning van volleysponsoring 9. Hoe is de basinsondersteuning van uw volleybalsponsoring verdeeld over de volgende categorie¨en
Monetair (geld) Know-how Goederen en/ of diensten 10. Welke extra ondersteuning voorziet uw bedrijf zelfstandig of in samenwerking met de club om de return van de volleybalsponsoring te optimaliseren? Logoverspreiding Gratis gadgets Promoties en kortingen Perspubliciteit Liefdadigheidsactiviteiten Naamkoppeling aan de club
Luik 11.
12.
13.
Mailing Merchandising 5: Perceptie van volleybalsponsoring In welke mate hecht u belang aan actieve deelname aan de sponsordeal, waarbij het bedrijfsbelang niet primeert? In welke mate is de volleybalsponsoring belangrijk voor de commerci¨ele doelstellingen van het bedrijf? In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen?
88
(Farrelly et al., 1997) (Amis et al., 1999) (Colijn and Kok, 2009)
(Copeland et al., 1996) (Cunningham et al., 1993) (Crimmins and Horn, 1996) (Thjomoe et al., 2002) (Zinger and O’Reilly, 2010)
(Copeland et al., 1996) (Crimmins and Horn, 1996) (Farrelly et al., 1997) (Zinger and O’Reilly, 2010) (Van Maren, 2001) (Van Maren, 2001) (Van Maren, 2001) (Greenwell et al., 2007) (Dessing, 2010)
(Lokerman and Westermann, 1999)
(Greenwell et al., 2007) (Zinger and O’Reilly, 2010) (Copeland et al., 1996)
De gesponsorde komt tegemoet aan de eisen van de sponsor Er ontstaat een sponsorschap d.m.v. (Shaw, 2001) doorlopend overleg tussen sponsor en gesponsorde Het is een eerlijke deal met gelijke voordelen voor beide partijen Mijn bedrijf heeft weinig return in verhouding met de voordelen die de sportclub heeft Er zijn geen duidelijke voordelen voor ´e´en van beide partijen De sponsor zet zich maximaal in voor de sponsordeal Mijn bedrijf heeft veel return in verhouding met de voordelen die de sportclub heeft Mijn bedrijf heeft meer nadelen dan voordelen bij de sponsoring Beide partijen komen de afgesproken overeenkomst na 14. In welke mate zijn de volgende redenen (Segers, 1992) belangrijk voor het aannemen van de sceptische houding ten opzichte van volleybalsponsoring? Wildgroei van reclame, sponsoring en (Zinger and O’Reilly, 2010) sponsoraanvragen Opportunistische reclame Gevaar voor het vergooien van gigantische sommen geld Gevaar voor de overschatting van de effecten Gebrek aan geschikte meetapparatuur om (Amis et al., 1999) de effectiviteit te meten Luik 6: De termijn en effectmeting van volleybalsponsoring 15. Hoelang heeft u al ervaring met (Greenwell et al., 2007) volleybalsponsoring? 16. Werkt u met een contract voor de (Van Maren, 2001) volleybalsponsoring? 17. Voor welke termijn sluit u een contract (Amis et al., 1999) af voor de volleybalsponsoring (Van Maren, 2001) 89
18. Beschikt u over gegevens van de effectiviteit van uw volleybalsponsoring? 19. Waarom niet? Te lage betrouwbaarheid van de methodes Uit vrees voor de lage effectiviteit van het sponsorproject Volleybalsponsoring is supplementair en dus niet belangrijk om te meten Geen budget voor de meting 20. Met welk(e) doel(en) voert u de effectiviteitmeting uit? Nagaan of sponsoring wordt verdergezet of aangepast Nagaan hoe de return is Co-sponsors aantrekken
90
(Greenwell et al., 2007) (Zinger and O’Reilly, 2010) (Crompton, 2004) (Van Maren, 2001) (Zinger and O’Reilly, 2010) (Thjomoe et al., 2002) (Copeland et al., 1996) (Amis et al., 1999)
(Copeland et al., 1996) (Farrelly et al., 1997) (Van Maren, 2001) (Van Maren, 2001) (Crompton, 2004) (Duffy and Hooper, 2003)