Herijking uitgangspunten voor communicatie en interactie

Herijking uitgangspunten voor communicatie en interactie Gemeente Amersfoort september 2013

1

De kern Razendsnelle ontwikkelingen op technologisch gebied, een samenleving waar veel kennis en kunde aanwezig is en waarin burgers steeds mondiger worden. Dat vraagt van iedereen in de samenleving continu om aanpassing. Dus ook van de gemeente Amersfoort. Aanpassing in de manier waarop wij onze taken organiseren en doen; waar dat kan inspelend op de veranderende wensen en behoeftes van de samenleving. Communicatie speelt daarbij een essentiële rol. Het vertrekpunt voor de houding van de gemeente Amersfoort voor haar denken en doen zijn de wensen en de behoeftes van de stad. De samenleving verlangt gelijkwaardigheid, vertrouwen en persoonlijk contact. Als gemeente staan we niet naast de samenleving, maar er middenin. De stijl waarin we communiceren is open, authentiek en betrokken. Omgevingsbewust en wendbaar. Dat betekent dat we per situatie inschatten welke aanpak in communicatie het meest passend is. Het is dit perspectief dat we voor de komende jaren verbinden aan de communicatie en interactie van de gemeente Amersfoort. Het is een perspectief dat past bij een overheid die wil aansluiten bij de samenleving, wil inspelen op behoeftes en initiatieven in de stad, zonder het zicht op haar eigen rollen en ambities uit het oog te verliezen. Onze uitgangspunten voor communicatie en interactie met de stad zijn: Wat is het vertrekpunt? 1. We werken waar mogelijk vanuit de communicatiebehoefte van de stad. Hoe kan de stad dit zien? 2. We hanteren een herkenbare stijl van communiceren: Open, authentiek en betrokken. Omgevingsbewust. Wendbaar. Welke aanpak hoort daar bij? 3. Per situatie maken we een afweging voor de juiste communicatieaanpak. Deze afweging gebeurt aan de hand van de rol die de gemeente heeft te vervullen en de inschatting van de communicatiebehoefte in de stad.

2

Inleiding In 2008 stelde de gemeenteraad het communicatiebeleidskader vast voor de periode tot en met 2011. Het beleidskader gaf richting aan de gemeentelijke communicatie aan de hand van negen uitgangspunten en doelstellingen. Op veel van deze doelstellingen zijn ondertussen resultaten geboekt, andere doelstellingen bleven om verschillende redenen wat achter in resultaat (zie bijlage 1). In de tussenliggende periode stond de wereld om ons heen niet stil en zien we dat de gemeente bezig is zich op allerlei terreinen aan te passen aan tal van ontwikkelingen en veranderingen in de samenleving. Economische, technologische en maatschappelijke veranderingen hebben een directe betekenis voor de manier waarop wij interactie hebben met de inwoners van Amersfoort. De veranderende rol van de gemeente maakt dat we een nieuw evenwicht moeten vinden in de gemeentelijke communicatie. In deze nota herijken we de gemeentelijke communicatie, zodat deze aansluit bij actuele maatschappelijke ontwikkelingen en trends en ons een duurzaam kader geeft om in te spelen op ontwikkelingen die ons nog te wachten staan. In december 2012 vond een bijeenkomst plaats met de gemeenteraad als start van de zoektocht naar dat nieuwe evenwicht in communicatie. Tijdens deze bijeenkomst waren ook leden van ‘Het Nieuwe Samenwerken’ aanwezig. Het Nieuwe Samenwerken is één van de initiatieven van inwoners die zich sterk maken voor nieuwe manieren van samenwerken tussen inwoners en gemeente. Ook was een aantal lokale communicatieprofessionals aanwezig. In die bijeenkomst blikten we kort terug op de resultaten van het huidige beleidskader en schetsten wij dilemma’s binnen vijf thema’s: 1. Grenzen aan ons bereik: zetten we alles in om iedereen in de stad te bereiken, of accepteren we dat er grenzen zitten aan ons bereik? 2. Kracht van de stad: Ligt de focus voor gemeentelijke communicatie bij de agenda van de gemeente of juist bij wat er in de stad gebeurt? In hoeverre zetten wij communicatie in om de kracht van de stad te faciliteren? 3. Participatie 3.0: Hoe zorgen we dat continu ruimte is voor meningen en ideeën, ook buiten de spelregels van de participatie? 4. Digitalisering: Besteden wij ons geld nu om digitale middelen te optimaliseren of blijven we inzetten op de communicatiemix die voorziet in een huidige behoefte? 5. Betrouwbare informatie: Welke keuzes maken wij in onze reactie op de snelle informatieuitwisseling om ons heen? Tijdens deze bijeenkomst bleek dat die actuele dilemma’s herkend werden door de aanwezigen. We concludeerden dat voor deze dilemma’s geen pasklare oplossing voor handen is, maar dat het communicatiebeleid vooral richting zou moeten geven om in de toekomst mee te blijven bewegen met de vraagstukken van onze tijd. De term ‘wendbaarheid’ werd daarbij meegegeven als leidraad. Deze wendbaarheid vraagt meer om heldere uitgangspunten voor ons handelen, dan om concrete doelstellingen. We kiezen er dan ook voor om in deze nota te spreken over een herijking van onze uitgangspunten en niet meer over de communicatiebeleid.

Leeswijzer De herijking die nu voor ligt, beoogt antwoord te geven op de vraag: hoe zorgen wij dat onze communicatie aansluit bij veranderingen om ons heen, de communicatiebehoeftes in de stad en de ambities van het gemeentebestuur? Allereerst beschrijven we de belangrijkste rollen die de gemeente heeft in de stad en welke verwachtingen van de communicatie en interactie die met zich meebrengen. Daarna kijken we welke trends en ontwikkelingen van invloed zijn op de manier waarop de gemeente haar rollen invult. Deze leiden tot een beschrijving van de grondhouding en communicatiestijl die passen bij de huidige verhoudingen tussen gemeente en stad. Uiteindelijk beschrijven we hoe de optelsom van de rol van de gemeente en de communicatiebehoefte in de stad leidt tot een aanpak voor communicatie en interactie die per situatie passend is.

3

Doel en afbakening van gemeentelijke communicatie Het doel van overheidscommunicatie is en blijft onlosmakelijk verbonden met het goed functioneren van onze democratie. Gemeentelijke communicatie richt zich op het stimuleren van deelname van onze inwoners aan de samenleving en het verbeteren en onderhouden van de relatie tussen inwoners1 en gemeente. Gemeente, ondernemers, organisaties en inwoners maken samen een complexe samenleving. In die samenleving bepalen allerlei factoren de relatie tussen gemeente en de stad. De gemeente heeft op een deel van die factoren invloed, maar niet op allemaal. In het deel dat de gemeente wel kan beïnvloeden, levert de gemeentelijke communicatie een belangrijke bijdrage. Het speelveld van de gemeentelijke communicatie is groot, immers met alles wat de gemeente doet communiceert zij. Alle acties en uitingen van bestuurders en ambtenaren dragen bij aan de interactie tussen gemeente en de stad. In deze herijking bakenen we het speelveld af tot die communicatieacties- en instrumenten die de gemeente gericht inzet om bepaalde doelen te behalen: • De stad moet kunnen weten en begrijpen wat het beleid en de werkwijze is van de gemeente, hoe afwegingen en keuzes worden gemaakt en wat de resultaten zijn. • De gemeente gaat interactie met de stad aan om inwoners te betrekken en invloed te geven op het maken van beleid en de uitvoering ervan. • Communicatie is onderdeel van beleid, want beleid moet begrijpelijk en uitvoerbaar zijn. • Communicatie wordt ook ingezet als beleidsinstrument om doelen te helpen realiseren en inwoners te verleiden bepaald gedrag te vertonen. Bijvoorbeeld als het gaat om campagnes die de gemeente inzet om overgewicht tegen te gaan, of inwoners te wijzen op acties die zij kunnen doen om hun eigen veiligheid te vergroten.

Communicatie in verschillende rollen De bovenstaande doelstellingen voor communicatie sluiten aan op de verschillende rollen die de gemeente heeft te vervullen. Het gaat daarbij om rollen die we vervullen van uit onze monopoliepositie en informatieplicht en rollen die we vervullen omdat we in samenwerking en interactief met de samenleving willen opereren. Bij deze rollen is de verwachting van inwoners steeds anders en is een andere inzet van communicatie passend. Ik neem een product of dienst af bij de gemeente De gemeente verstrekt paspoorten, rijbewijzen, vergunningen en andere producten en diensten. Inwoners mogen hierbij rekenen op een dienstverlenende, proactieve communicatie. Inwoners krijgen bijvoorbeeld een brief op het moment dat hun paspoort verloopt of dat zij een paspoort moeten aanvragen voor hun kinderen. De gemeente biedt informatie over de meest gevraagde producten en diensten op zoveel mogelijk verschillende plekken en kanalen aan. Zij biedt gemak door zoveel mogelijk diensten digitaal aan te bieden en bijvoorbeeld de openingstijden van balies te verruimen op het moment dat het druk is. Er zitten echter ook grenzen aan de communicatieinzet in deze rol. De verantwoordelijkheid blijft bij inwoners liggen om te handelen op de manier die nodig is. Ik verwacht dat de gemeente handhaaft De gemeente treedt op als handhaver van regels en wetten. Bijvoorbeeld bij het oplossen van herhaalde jongerenoverlast of het zorgen voor de gezondheid en het welzijn van kinderen. De gemeente verleent vergunningen, legt maatregelen op in het belang van de stad en treedt op als 1

Daar waar we spreken over ‘inwoners’ bedoelen we ook ondernemers, organisaties en instellingen. Voor de leesbaarheid schrijven we dit niet steeds voluit.

4

dat nodig is. Deze rol vraagt om een daadkrachtig optreden, waarbij in de communicatie vooral duidelijke en klare taal gesproken wordt. Communicatie is in deze situaties niet vrijblijvend. De gemeente neemt een duidelijke verantwoordelijkheid in het algemeen belang en de communicatie kan gaan tot achter de voordeur. In een andere fase kan, in het voorbeeld van jongerenoverlast, de rol van de gemeente van handhaver overgaan in het samenwerken en overleggen met de buurt, jongeren en het jongerenwerk om tot betere verhoudingen en begrip te komen. Ik vraag de gemeente te zorgen dat iets geregeld wordt De gemeente maakt regels en wetten en voert taken uit zodat het reilt en zeilt in de stad. Inwoners verwachten dat zij geen omkijken hebben naar taken die de gemeente gewoon goed moet uitvoeren. Hierbij past communicatie die zich richt op het toelichten en uitleggen van de acties van de gemeente. Als in een straat de riolering moet worden vervangen, verwachten inwoners dat zij tijdig geïnformeerd worden over wanneer de straat opgebroken is, zodat zij daar rekening mee kunnen houden. Afhankelijk van de inschatting van de communicatiebehoefte, is in deze situaties niet altijd overleg nodig. Ook bij (dreigende) rampen of crisis heeft de gemeente een duidelijke rol in het informeren van inwoners zodat zij weten hoe te handelen. Ik wil betrokken worden bij keuzes die mijn leefomgeving raken De gemeente heeft projecten en plannen waarbij inwoners betrokken willen zijn. Het kan bijvoorbeeld gaan om de inrichting van een speelplek of het beheer van een park. In deze rol past communicatie die uitnodigend is, mensen serieus neemt en ruimte geeft. Een uitnodigende communicatie betekent dat we niet op voorhand al teveel bedacht hebben, maar ook vragen aan mensen wat er nodig is of waar behoefte aan is. Met daarbij altijd duidelijkheid over de verantwoordelijkheid voor het afwegen van belangen en wie uiteindelijk het besluit neemt. Het betrekken van de stad is geen garantie voor succes of draagvlak voor genomen besluiten. Het zorgt voor betere plannen. En het zorgt ervoor dat mensen zich gehoord voelen, weten waarom keuzes tot stand komen en of er wel of niet met hun inbreng iets gedaan wordt. Ik wil samenwerken met de gemeente aan een betere stad Een deel van onze inwoners vraagt om samen met de gemeente op te trekken bij nieuwe initiatieven. Om de energie in de stad ruimte te geven en te gebruiken, laat de gemeente steeds vaker het initiatief aan inwoners of doet mee met initiatieven van inwoners. In plaats van andersom. Hier zijn al aansprekende voorbeelden van in Amersfoort. Bewoners en ondernemers, al dan niet in georganiseerd verband, nemen zelf het initiatief om problemen op te lossen of nieuwe zaken tot stand te brengen. Als inwoners en ondernemers vaker op eigen houtje met initiatieven komen om dingen in de stad te veranderen is de vraag ‘hoe kan de gemeente de burger het beste betrekken bij nieuwe plannen’ nog steeds relevant, maar niet meer genoeg. Het gaat nu ook om het verder ontdekken van een nieuwe rol en hoe daarmee om te gaan. De gemeente ondersteunt waar nodig en gepast door bijvoorbeeld kennis te delen of te voorkomen dat initiatieven vastlopen in voorschriften. Er komt meer evenwicht tussen burgerparticipatie (inwoners doen met de gemeente mee) en overheidsparticipatie (gemeente doet met inwoners mee). Uiteindelijk spreken we dan niet meer over participatie, maar over samenwerken. Die samenwerking kan alleen op basis van gelijkwaardigheid plaatsvinden, daar waar ook echt ruimte is voor samenwerking. Bij deze rol past een communicatie die flexibel en open is. De gemeente doet mee en is dienstbaar. Zij hoeft in die situaties niet de afzender van informatie te zijn. De samenwerking en de communicatie erover zijn een gezamenlijke ontdekkingstocht waarbij de uitkomst vaak onzeker is. Ik stem om mij te laten vertegenwoordigen door de gemeenteraad De gemeenteraad is de volksvertegenwoordiging van de stad. De gemeenteraad brengt kennis en contacten met inwoners in en geeft zo voeding aan de inschatting van communicatiebehoeften in de

5

stad en ruimte voor maatwerk per situatie. De gemeenteraad is het gezicht van de gemeente naar de stad en communiceert ook met inwoners in verschillende rollen.

Maatschappelijke trends en actuele ontwikkelingen Maatschappelijke, technologische en economische ontwikkelingen zijn van grote invloed op de manier waarop de gemeente haar rollen invult en welke verwachtingen de stad van de gemeente heeft. Hieronder schetsen we een aantal bepalende trends en ontwikkelingen. Minder overheid, meer burger Door bezuinigingen en een veranderende taakopvatting treedt de overheid op onderdelen terug. Mensen krijgen meer eigen verantwoordelijkheid bij het oplossen van hun problemen. Het is dus belangrijk dat de gemeente duidelijk maakt wat inwoners mogen verwachten. Ook moet de gemeente meer dan voorheen zorgen dat mensen de mogelijkheden hebben om zelfredzaam en solidair te zijn. De traditionele rol van de gemeente als vangnet voor kwetsbare groepen blijft overeind. Van autoriteit naar speler in een netwerk Inwoners zijn steeds beter geïnformeerd, doordat zij onder andere via internet toegang hebben tot vele informatiebronnen. Dat maakt de rol van de gemeente als autoriteit en informatiebron minder groot dan voorheen. Er ontstaat een netwerksamenleving waarin mensen elkaar opzoeken, omdat ze een interesse hebben die zij delen. De verbanden die mensen aangaan, zijn vaak tijdelijk en informeel van aard. In dat netwerk zetten inwoners zelf onderwerpen op de (politieke) agenda. De gemeente is onderdeel van het netwerk. In dat netwerk ontmoeten gemeente en inwoners elkaar steeds in wisselende rollen. Meer openbaar Inwoners vragen om een overheid die openheid geeft over haar handelen en ook verantwoording geeft van afwegingen, keuzes en resultaten. De gemeente moet informatie actief openbaar maken en data ook beschikbaar stellen voor anderen. Die data geven niet alleen meer zicht op de werkwijze van de gemeente, maar bieden ook mogelijkheden voor betere diensten en nieuwe bedrijvigheid. Openheid is geen keuze meer, maar een gegeven. De gemeente is een glazen huis geworden, waarin door de digitalisering alles wat ze doet snel zichtbaar is. Authenticiteit De maatschappij hecht een groot belang aan personen en organisaties met een eigen visie en een kloppend verhaal. Identiteit en authenticiteit zijn belangrijker geworden dan imago en reputatie. Het eigen verhaal hoeft niet altijd via eigen kanalen te worden verteld. Sterker, soms kan een andere afzender geloofwaardiger of relevanter zijn dan de gemeente zelf. Bijvoorbeeld een partij die dichter bij de inwoners staat. Nieuwe betrokkenheid Voor een deel van de inwoners van Amersfoort wordt het vanzelfsprekender om initiatieven te organiseren buiten de gemeente om. Mensen pakken zaken samen aan: om iets nieuws te realiseren, om te protesteren of om zich te verbinden aan elkaar. Mensen organiseren zich via sociale media rond belangen die ze delen in eigen hun buurt of rond gedeelde interesses. Dat vraagt van de gemeente om op een andere manier aan te sluiten en bij te dragen. Veranderende verbindingen Het mediagebruik van de inwoners in de stad is versnipperd. Het gebruik van mobiel internet stijgt weliswaar flink, maar televisie is nog steeds het grootste kanaal. Overigens steeds meer in

6

combinatie met gebruik van internet als tweede scherm. De meer traditionele kanalen zoals kranten en persoonlijk contact zijn ook nog steeds relevant. Bij al die kanalen geldt dat communiceren sterk de stijl heeft van gesprek en ontmoeting: luisteren, volgen, reageren. Emotie speelt daarbij een belangrijke rol.

Coalitieakkoord In het coalitieakkoord ‘Samenwerken in vertrouwen’ geeft het college aan zich in te willen zetten: ‘om inwoners, bedrijven en organisaties te betrekken bij ontwikkelingen die voor hen van belang zijn. Daarbij is maatwerk een belangrijk uitgangspunt, waarbij de gemeente soms sturend en coördinerend optreedt, maar in andere gevallen uitsluitend faciliteert. Inwoners en organisaties krijgen meer invloed op hun directe leefomgeving. Kennis, kunde en kracht die aanwezig zijn bij mensen en organisaties in de stad worden zo goed mogelijk benut.’ Daarbij wordt verwezen naar het rapport ‘Loslaten in vertrouwen’ van de Raad voor het Openbaar Bestuur.

Waar staan we nu? We zien dat contacten met inwoners soms anders verlopen dan een aantal jaren geleden. De communicatiebehoefte van de inwoners van Amersfoort komt centraler te staan in onze communicatie. Het huidige communicatiebeleid vraagt op dit punt aanpassing. Het huidige beleid zette in op gemeentelijke communicatiemiddelen die beter aansluiten bij de vraag van inwoners en een grotere inzet van participatie en inspraak. De gemeente zet inmiddels al verdere stappen. We gaan niet alleen uit van het bereik van onze eigen communicatiemiddelen, maar zoeken ook aansluiting op de plekken en platforms waar onze inwoners actief zijn en/of informatie zoeken. We zijn ervaring aan het opdoen met nieuwe vormen van samenwerking met de stad, die verder gaan dan participatie van bewoners in onze plannen. In sommige situaties ontwerpen en creëren we samen met de stad en faciliteren we initiatieven van onze inwoners. Onze uitgangspunten voor communicatie en interactie moeten aansluiten bij deze ontwikkelingen, met een realistische blik op de dagelijkse werkelijkheid. Want hoewel de manier van werken van de gemeente in ontwikkeling is, blijft overheidscommunicatie gaan over: zorgvuldige en tijdige informatie, openheid en transparantie over besluitvorming en regels, goede dienstverlening en een toegankelijk politiek proces. Gegeven de actuele trens en ontwikkelingen zijn deze belangrijker dan ooit.

7

Uitgangspunten Ontwikkelingen in de stad en in de organisatie zijn van grote invloed op de interactie tussen de gemeente en de stad. In deze herijking stellen we nieuwe uitgangspunten vast voor de manier waarop de gemeente communiceert. Met als doel effectieve en herkenbare communicatie die aansluit bij wat er speelt in de stad, bij de verwachtingen van betrokkenen, zonder het zicht te verliezen op de rol die we hebben te spelen.

1. Werken vanuit de communicatiebehoefte van de stad In een omgeving waarin inwoners, bedrijven en instellingen zelf actief communiceren en initiatieven nemen en de gemeente niet langer bepalend is in communicatie, past een grondhouding die nog meer gericht is op de buitenwereld. Het vraagt om een verdere verschuiving in denken en handelen van de communicatiebehoefte van de gemeente, naar de communicatiebehoefte van inwoners2. Die verschuiving ontstaat aan de ene kant vanuit het besef van de positie van de gemeente in de stad en aan de andere kant omdat we zien dat onze communicatie meest effectief is als we aansluiten op wat er in de stad leeft. Werken vanuit de communicatiebehoefte van de stad wordt bijvoorbeeld zichtbaar op de volgende manieren: 1. Informatie komt tot inwoners op een manier die bij hen aansluit. Het gaat daarbij om het aansluiten op de onderwerpen die leven in de stad, emoties die inwoners hebben, timing van de informatie en bijvoorbeeld de vorm en de kanalen die de gemeente inzet. Ook in die situaties waarin de gemeente puur als afzender van informatie optreedt, doet zij op een manier die laat zien dat zij zicht heeft op en rekening houdt met dat wat er in de stad leeft. De gemeente maakt waar mogelijk gebruik van ontwikkelingen in de moderne technologie om ons werk te doen en zaken regelen voor de samenleving. De gemeente brengt pro-actief standpunten en informatie naar buiten. 2. Inwoners kunnen de afweging van hun wensen en belangen herkennen in de keuzes die de gemeente maakt en de communicatie daarover. De gemeente is er voor alle inwoners en maakt afwegingen op basis van het publiek belang. Het helder communiceren over die afwegingen is een belangrijke manier van verbinding maken met de stad. Als de gemeente een besluit neemt dat afwijkt van een bepaalde wens van groepen in de stad, is uitleg over het waarom van dit besluit heel belangrijk. Uitleg over de redenen waarom de gemeente handelt vanuit haar eigen verantwoordelijkheid voorziet dan juist ook in een maatschappelijke behoefte. Transparantie en helderheid geven over wat we doen en waarom we het doen is een belangrijke manier om uit te gaan van de vraag van inwoners. Ook als het gaat om keuzes die voor sommige inwoners niet leuk zijn. Het komt er juist dan op aan om het contact te zoeken en eerlijk te zijn in woord en gebaar en de verhoudingen, rollen, en afwegingen helder te maken. 3. Inwoners ervaren dat de gemeente het proces met de stad belangrijk vindt en bereid is haar eigen keuzes en ambities daar op aan te passen. Werken vanuit de communicatiebehoefte betekent dat de interactie met de stad er toe doet en onderdeel wordt van het gewenste resultaat. We werken vanuit de gedachte dat interactie met de stad kan leiden tot betere of andere plannen en onverwachte uitkomsten. De gemeente maakt gebruik van de kennis en informatie van de samenleving, daar waar dat mogelijk en nodig is. We weten dat niet alle inwoners hun stem even nadrukkelijk laten horen. De gemeente moet zich dus inspannen om op verschillende plekken zichtbaar en aanspreekbaar te zijn en om inwoners actief op te zoeken. 2

Bron: Congruente overheidscommunicatie, Siepel, Regtvoort, Morssinkhof en De Ruiter (2012).

8

2. Een herkenbare communicatiestijl Ook in veranderende samenleving hebben we een gemeente nodig die besluiten neemt, diensten levert, toezicht houdt en handhaaft. Verbinding met de leefwereld van de inwoners van Amersfoort is belangrijk om al die rollen goed te vervullen. Verbinding met de stad kan alleen ontstaan als de gemeente authentiek is in haar optreden. Inwoners moeten een consequente grondhouding van de gemeente kunnen herkennen in verschillende situaties en rollen. De communicatiestijl is dan voorspelbaar voor inwoners, zonder dat de communicatieaanpak er steeds hetzelfde uit hoeft te zien. De communicatiestijl heeft een aantal terugkerende kenmerken: Open, authentiek en betrokken Inwoners van Amersfoort merken dat de gemeente actief luistert en informatie uit de stad ophaalt. Zij worden op verschillende manieren uitgenodigd om te laten horen welke kansen zij in hun stad zien, maar ook waar hun zorgen zitten. De gemeente is zichtbaar en op een persoonlijke manier aanwezig in (digitale) netwerken en platforms. Daarmee is de gemeente op verschillende manieren benaderbaar en aanspreekbaar. De interactie met de stad is gelijkwaardig; de gemeente laat zien dat zij onderdeel is van de samenleving. De gemeente is aangesloten bij initiatieven van bewoners en nodigt bewoners, ondernemers en instellingen daar waar het kan actief uit tot samenwerken. Omgevingsbewust Communicatie van de gemeente sluit aan op de behoefte van inwoners en dat wat er in de stad speelt en leeft. Inwoners worden niet overladen met algemene informatie of informatie die voor de gemeente relevant is, maar kunnen er op rekenen dat zij geïnformeerd worden over zaken die hen direct raken. Uitgebreidere informatie is altijd beschikbaar voor hen die behoefte hebben aan meer. In gemeentelijke kanalen is naast gemeentelijke informatie ook informatie beschikbaar over bewonersinitiatieven. De gemeente speelt snel in op incidenten met passende informatie. Wendbaar De gemeente reageert adequaat op signalen en vragen uit de stad en maakt informatie snel en proactief beschikbaar via de kanalen die de betrokken inwoners gebruiken. De gemeente houdt zicht op het effect van de communicatie en de vragen die het oproept. Inwoners van Amersfoort zien een flexibele reactie als blijkt dat aanpassing in de communicatie nodig is. Als de stad vraagt om meer persoonlijk contact of juist meer digitale mogelijkheden in een project, past de gemeente daar waar mogelijk aan, waarbij natuurlijk ook de kosten van de communicatie worden afgewogen. Het begrip wendbaar betekent nadrukkelijk niet dat de gemeente zich als een windvaan opstelt. De gemeente beweegt waar mogelijk en binnen haar eigen rollen mee met de dynamiek in de stad, bijvoorbeeld als duidelijk is dat de communicatie anders of intensiever moet zijn.

3. Een passende communicatieaanpak Het werken vanuit de communicatiebehoefte van de stad kan in verschillende situaties een andere uitwerking hebben. De communicatie van de gemeente moet herkenbaar zijn in stijl, maar hoeft niet in elke situatie dezelfde inzet te vragen. De gemeente en inwoners verhouden zich immers in verschillende rollen en relaties tot elkaar. Hoe komen we dan tot een passende communicatieaanpak? Per situatie een afweging We maken per situatie een inschatting van welke rol de gemeente in de situatie inneemt en wat de communicatiebehoefte is van de stad in die situatie. Een passende communicatieaanpak weet die beide uitgangspunten met elkaar te verbinden. De werkelijkheid is natuurlijk weerbarstig. Rollen en behoeftes kunnen veranderen en er bestaan verschillende rollen en behoeftes naast elkaar.

9

Analyse van de omgeving In deze manier van denken en handelen is het belangrijk om een goede inschatting te kunnen maken van de behoeftes in de stad. Dat doen we door te kijken naar de betekenis van een plan of besluit voor het leven van inwoners en hun leefomgeving. En naar wat er nog meer speelt in een buurt of wijk, hoe de voorgeschiedenis is en welke partijen betrokken zijn. Er zijn een heleboel informatiebronnen te raadplegen: de telefonische vragen die binnenkomen bij het centrale nummer van de gemeente, artikelen in de media, reacties op internet, contacten in de wijk et cetera. Het beoordelen van de communicatiebehoefte gebeurt natuurlijk ook door inwoners te vragen naar hun wensen en verwachtingen van de communicatie. Vertalen naar boodschap, toon en middelen De analyse van de omgeving, de situatie en de rol die de gemeente inneemt, leidt uiteindelijk tot een vertaling naar de concrete communicatie-inzet. Daarin maakt de gemeente onder meer keuzes in de toon, inhoud en timing van de boodschap, de vorm van interactie en de communicatiemiddelen die ze in wil zetten. Deze keuzes moeten bij grote plannen en projecten zo vroeg mogelijk gemaakt en gedeeld worden, bijvoorbeeld in startnotities en projectplannen. Maar belangrijker nog is dat ze ook gaandeweg bijgesteld worden als dat nodig is en dat de gemeente die afweging deelt in het gesprek met inwoners en organisaties.

Afwegen van rollen en communicatiebehoeftes in de praktijk Situatie Bewoners in een wijk hebben zich verenigd en hebben plannen om een braakliggend terrein in de wijk te gebruiken voor de aanleg van een wijktuin. Om het initiatief werkelijkheid te laten worden, zoekt de vereniging contact met de gemeente. De gemeente kan zich vinden in het initiatief, maar wil het complex op een andere locatie omdat er plannen voor het hele gebied gemaakt worden. De vereniging zoekt in de tussentijd contact met de ontwikkelaar die de grond bezit waarop de vereniging haar complex wil aanleggen. De ontwikkelaar stelt zijn grond beschikbaar en de vereniging vraagt de gemeente om toestemming omdat er een andere bestemming op de grond ligt. Hoewel de gemeente de plek ontraadt, wil zij er wel aan meewerken dat de vereniging een tijdelijke ontheffing krijgt om de locatie te gebruiken. De vereniging gaat aan de slag en legt de eerste tuinen aan. Met de start van de werkzaamheden komen de eerste bezwaren: van de ontwikkelaar die naast het tuinpark grond bezit en van bewoners die er tegenover wonen. De bewoners betrekken ook de gemeenteraad bij hun protest. De rollen van de gemeente De gemeente heeft in de dit voorbeeld verschillende rollen te vervullen. Omwonenden vragen de gemeente om op te treden als handhaver, binnen de gemeente verwachten zij een persoon die aanspreekbaar is als belangenbehartiger. De initiatiefnemers verwachten een vertegenwoordiger namens de gemeente die meedenkt, samenwerkt en ondersteunt om het initiatief verder te brengen. Communicatiebehoefte De communicatiebehoefte is ook verschillend voor beide groepen bewoners. Aan de ene kant wordt gevraagd om duidelijke en klare taal. De andere groep verwacht een gemeente die communiceert op een manier die ruimte geeft, flexibel en dienstbaar is. Voor beide groepen is het belangrijk om gehoord te worden. Aanpak De gemeente wil bewonersinitiatieven stimuleren en tegelijk de omwonenden ook horen. Voor de gemeente staat voorop dat bewoners bij veranderingen in hun leefomgeving betrokken moeten worden. We kiezen er daarom voor om in communicatie te zoeken naar manieren om partijen met elkaar te verbinden door het gesprek te arrangeren en er in te bemiddelen. Op deze manier kan er gezocht worden naar een gezamenlijke oplossing en wordt voldaan aan zowel de behoefte aan duidelijkheid als aan flexibiliteit. Het is aan partijen verder zelf om die verbinding vast te houden.

10

Het vervolg De bovenstaande uitgangspunten vragen om een verdere ontwikkeling van een manier van werken die al op verschillende plekken en momenten zichtbaar is. In die manier van werken is belangrijk een goede analyse van de situatie en de omgeving te maken in een vroeg stadium. Maar ook veranderingen in die omgeving bij te houden en daarnaar handelen. Het vraagt om goed inschatten en expliciet maken van zowel de communicatiebehoefte van de stad als de rol die de gemeente heeft te spelen. En ten slotte om het maken van een vertalen van die inschatting naar een passende aanpak en inzet van communicatie. Deze manier van werken sluit aan bij de ontwikkeling van de gemeentelijke organisatie binnen het traject Samen-foort. In dit traject is aandacht voor de rolverdeling tussen samenleving en overheid en wat dat vraagt van de gemeentelijke organisatie. Daarin wordt benadrukt dat ambtenaren, veel sterker dan voorheen, procesgerichte en communicatieve competenties moeten inzetten. De uitgangspunten voor communicatie en interactie helpen om aan te scherpen hoe het samenspel met de stad verder vorm kan krijgen. De verdere ontwikkeling en toepassing van een nieuwe rolverdeling en werkwijze zal de komende jaren op de agenda staan voor alle medewerkers en een flinke opgave betekenen. De medewerkers van de Communicatiepool hebben een specifieke rol in die ontwikkeling. Zij bewaken de uitgangspunten en helpen onder meer bij het maken van een goede analyse van de omgeving, een inschatting van de communicatiebehoefte en het afwegen en uitvoeren van de passende communicatieaanpak. Het organiseren van feedback van de stad op de communicatie en interactie is een belangrijke manier om deze ontwikkeling verder te brengen. Het is dan ook goed om effecten periodiek te toetsen bij inwoners, bijvoorbeeld via de jaarlijkse stadspeiling. De uitgangspunten voor communicatie en interactie worden toegepast bij de verdere uitwerking van communicatiebeleid op onderdelen. Dit geldt voor onderwerpen als huisstijl, media en de zogenaamde contentstrategie, waarin we bepalen welke boodschap op welk moment met welke persoon en via welk medium moet worden uitgewisseld.

Tot slot Het communicatiebeleid bevindt zich in het spanningsveld tussen consequent zijn en maatwerk leveren. Dit alles in een omgeving waar ontwikkelingen elkaar soms razendsnel opvolgen, waar de werkelijkheid altijd anders is dan verwacht, waar verschillende belangen spelen en rollen kunnen wisselen en onder druk staan. In deze complexe omgeving zoeken we als gemeente houvast door duidelijk te maken wat inwoners wel en niet van ons mogen verwachten in verschillende rollen en welke consequenties die rollen hebben. Nogmaals, overheidscommunicatie blijft onlosmakelijk verbonden met het goed functioneren van de democratie. Een sleutelrol van de gemeente in die democratie is het afwegen van belangen. Die belangenafweging heeft ook een plek in onze communicatie. Het goed kunnen afwegen van communicatiebehoeften en ernaar handelen vraagt om wendbaarheid. Daarin ligt de uitdaging.

11

Bijlage 1. Terugblik communicatiebeleidskader 2008-2011 In het beleidskader 2008-2011 hebben wij negen uitgangspunten benoemd langs drie hoofdlijnen. Deze hoofdlijnen richten zich op de voorlichtende taak van de gemeente (aan de stad), de inzet van participatie (met de stad) en de profilering van de stad (over de stad). Hieronder zetten wij uiteen welke voornemens wij hadden bij elk van de uitgangspunten en welke resultaten zijn geboekt. Aan de stad: zorgvuldig Voornemens • Wij testen periodiek of onze communicatiemiddelen goed werken en voldoende vraaggericht zijn voor de specifieke doelgroep(en), bijvoorbeeld via klantenpanels. • We zetten onze middelen meer in op de groepen die niet of slecht worden bereikt. • We verbreden onze mediamix waarbij met voorrang aandacht is voor innovatie naar meer vraaggerichte middelen Resultaten De inzet van nieuwe middelen voor informatievoorziening en interactie is steeds in ontwikkeling. Zenden zonder luisteren of zonder mogelijkheid tot reageren, is daarbij steeds minder goed denkbaar. Met de komst van de bestuurlijke portefeuille Amersfoort 2.0 staan digitale informatievoorziening en dienstverlening stevig op de agenda. Een nieuwe visie op online media heeft gezorgd voor een aantal acties en verbeteringen. Zo is de homepage van de gemeentelijke website aangepast, zodat het meer een portal voor de stad is en niet alleen voor de gemeente. Er zijn afspraken gemaakt over de manier waarop de gemeente zich manifesteert op de verschillende social mediawebsites. We hebben een webcareteam samengesteld met medewerkers die de online berichtgeving volgen, vragen beantwoorden en namens de gemeente reageren als dat nodig is. De gemeente heeft een Twitteraccount van waaruit wij dagelijks gemeentelijke berichten verzenden. Zo’n 6000 volgers kunnen op onze berichten reageren of doorsturen binnen hun eigen netwerk. De digitale nieuwsbrief AmersfoortMail versturen wij wekelijks aan 4000 abonnees, die zelf aangeven welk nieuws zij graag ontvangen. Het Klantcontactcentrum geeft inwoners de gelegenheid om via een chatfunctie hun vragen te stellen. Naast de continue ontwikkeling van digitale middelen, is er ook aandacht geweest voor andere laagdrempelige manieren om mensen te bereiken. Zo werken wij steeds meer met video- en filmmateriaal om informatie aantrekkelijk en begrijpelijk aan te bieden: de weekvideo van de burgemeester, voorlichtingsfilms bij Sociale Zekerheid en bijvoorbeeld een film over de inzet van Veiligheidsambassadeurs. In Amersfoort Vernieuwt-wijken zijn buurtvoorlichters actief, die inwoners mondelinge informatie geven. Seniorenwegwijzers gaven senioren persoonlijke informatie. In de Stadspeiling testen wij periodiek het bereik en de waardering voor de gemeentelijke communicatiemiddelen. Het onderzoek naar gebruik van lokale media en informatie van de gemeente (2011) laat zien dat 73% van de inwoners vindt dat zij gemakkelijk aan gemeentelijke informatie kunnen komen en 69% vindt dat de informatie duidelijk is. Amersfoorters zijn positiever over de gemeentelijke informatie dan inwoners van andere gemeenten. 68% wil het liefst via de Stadsberichten op de hoogte worden gehouden, 47% geeft aan dat digitalisering een goede ontwikkeling is. De meeste mensen hebben nog steeds voornamelijk contact met de gemeente via de balie zo blijkt uit onderzoek naar de dienstverlening door de gemeente (2010), maar dat zijn er wel minder dan in 2008 (56%, in 2008 65%). 18% heeft contact gezocht via de website, in 2008 was dit nog 10%. 55%

12

van de Amersfoorters heeft de website wel eens bezocht (47% in 2008, 37% in 2006).75% weet van het bestaan van de website, van de 65+ers heeft minder dan 30% de website ooit bezocht. In het kader van pers- en mediabeleid (vastgesteld door het college in oktober 2008) is de afgelopen jaren gewerkt om de 'buitenwereld' binnen te halen, reactief én proactief met journalistieke media te werken en in toon en vorm aan te sluiten bij de beleving van de ontvanger. Bestuurders en woordvoerders van de gemeente besteden nog altijd veel aandacht aan de beantwoording van journalistieke vragen: in 2011 werden 572 verschillende vragen geregistreerd, in 2012 waren dat 522. Waar staan we nu? Met de inzet op meer laagdrempelige, vraaggerichte of digitale communicatiemiddelen biedt de gemeente op verschillende plekken en manieren informatie aan en zijn we ook meer dan ooit actief op de platforms die inwoners zelf kiezen. Het is daarmee echter niet automatisch een feit dat we daarmee ook groepen inwoners hebben bereikt die daarvoor lastig of niet bereikt werden. De groepen inwoners die traditioneel als moeilijk bereikbaar worden gezien (mensen van nietNederlandse afkomst, jongeren, ouderen) gedragen zich ook niet zozeer als groep. Mensen zijn steeds lastiger te definiëren en aan te spreken als lid van een vaste (demografische) groep. Zij groeperen zich in wisselende samenstellingen rond onderwerpen die hen interesseren. Zij zullen binnen die onderwerpen zelf hun informatie selecteren en samenstellen. Met de stad: open Voornemens • We gaan het instrument van participatie en inspraak in alle fases van agenda-, beleids-, besluit- en planvorming zichtbaar afwegen. • De stem van de zwijgende meerderheid moet zichtbaar worden meegewogen. • Elke inwoner heeft recht op invloed op zijn leefomgeving. Resultaten In april 2009 heeft de gemeenteraad het participatie- en inspraakbeleid vastgesteld. Kern van dat beleid is dat wij bij nieuwe projecten of beleid in een vroeg stadium stil staan bij de omgeving waarin het proces zich afspeelt en zorgvuldig afwegen of participatie meerwaarde heeft. Dit hangt onder meer af van de vraag of het onderwerp geschikt is en of er daadwerkelijk nog iets te kiezen valt. Deze afweging maakt vaak onderdeel uit van een startdocument, waardoor de afweging ook zichtbaar is in de besluitvorming. Als wij besluiten om inwoners uit te nodigen om mee te denken, schrijft het beleid voor dat wij vooraf helder maken welke rol en invloed zij hebben. Er zijn verschillende vormen van participatie ontwikkeld. Bewoners kunnen nu bijvoorbeeld op eenvoudige wijze hun voorkeur uitspreken voor welke boomsoort of welk speeltoestel er in een straat komt door een antwoordkaartje in te vullen en terug te sturen aan de gemeente. Ook is ervaring opgedaan met e-participatie als werkwijze om veel mensen op een laagdrempelige manier te betrekken (Park Randenbroek, aanmelden bomen voor de bomenlijst). Voor mensen die geen tijd hebben om een inspraakavond te bezoeken of langdurig betrokken te zijn bij een participatiegroep zijn dit snelle en gemakkelijke manieren om toch te participeren. We zouden kunnen bepleiten dat we daarmee ook een deel van de zwijgende meerderheid een stem hebben gegeven. Dit valt lastig hard te maken omdat we in deze gevallen niet onderzocht hebben of mensen anders niet geparticipeerd zouden hebben. In de gemeentelijke organisatie heeft, mede door de vaststelling van het beleid en trainingen aan medewerkers, het vroegtijdig nadenken over het betrekken van de omgeving meer plek gekregen in projecten en beleidsprocessen. Er is ervaring opgedaan met hoe plannen beter kunnen worden door

13

inwoners of organisaties te betrekken. Gaandeweg is echter ook gebleken dat een goede voorbereiding of duidelijke spelregels geen garantie zijn voor een soepel proces of het voorkomen van verrassingen. Processen lopen niet precies zoals zij op papier zijn bedacht en afspraken kunnen minder hard zijn dan zij vooraf leken. Ruimte geven aan de stad staat soms op gespannen voet met de politieke besluitvorming. In 2009 is een aantal participatietrajecten geëvalueerd (locaties daklozenopvang, sportnota en herinrichting Tromp-, Evertsen- en De Ruijterstraat). Uit deze evaluatie blijkt dat inwoners het heel belangrijk vinden dat de gemeente duidelijk aangeeft waar participatie wel en niet over gaat en wat de gemeente met de inbreng doet. Aandachtspunten zijn onder meer een open houding, omgaan met emoties, rekening houden met ervaringen van deelnemers in het verleden, niet (te veel) afwijken van de spelregels, goed bepalen of de vraag om inbreng wel aansluit bij de punten waar de deelnemers zelf mee zitten. Vergelijkbare aandachtspunten zijn uitgesproken tijdens het congres ‘Het Nieuwe Samenwerken’ (2012). De afdeling Onderzoek en Statistiek geeft sinds deze evaluatie regelmatig workshops aan projectleiders waarbij zij uitleg krijgen over de manieren om participatietrajecten te evalueren. Ook het onderzoek naar gebruik van lokale media en informatie van de gemeente (2011) vroeg naar de mening van inwoners over participatie. Ongeveer 1 op de 5 heeft geen mening. Van de mensen die wel een mening hebben, vindt 36% dat inwoners onvoldoende invloed hebben op wat de gemeente doet, 16% vindt het wel voldoende en 47% is neutraal. 46% vindt dat de gemeente geïnteresseerd is in de mening van haar burgers, 33% is neutraal en 21% vindt dat de gemeente niet geïnteresseerd is. Waar staan we nu? In deze tijd zien we dat inwoners en organisaties steeds meer zelf hun momenten en platforms kiezen om hun mening te laten horen. Zij organiseren zich makkelijker op de onderwerpen die ze aan het hart gaan. Het is dus niet meer per definitie de gemeente die bepaalt of en hoe participatie in besluitvorming plaatsvindt. Daarnaast is toenemend sprake van initiatieven uit de stad, waarbij de gemeente niet meer als trekker, maar als deelnemer bij projecten betrokken is (overheidsparticipatie). Over de stad: trots Voornemens • We kiezen bij de profilering van de stad voor een herkenbare stijl van de stad, die ontstaat uit de stroomlijning van de initiatieven op het gebied van stadspromotie, citymarketing, externe betrekkingen en Amersfoort 750. • We werken nieuwe vormen uit om verdere profilering van de stad ook via de digitale snelweg mogelijk te maken. • We gaan gerichter en professioneler gebruik maken van ons relatienetwerk om zo lobbytrajecten succesvol te kunnen voeren. Resultaten Met de oprichting van de stichting Citymarketing regio Amersfoort wordt op structureel gewerkt aan de profilering van de stad Amersfoort en de regio. De campagnes Tijd voor Amersfoort, Amersfoort Wintertijd/Zomertijd, Visit Amersfoort en Locatie Amersfoort richten zich op een profilering langs vaste programmalijnen. De inzet van internet en mobiele apps zijn onderdeel van deze campagnes. Honderden bedrijven en instellingen werken inmiddels samen aan het vergroten van de bekendheid van Amersfoort en al het moois dat de stad biedt. Dat leidt tot meer bekendheid en waardering. Maar ook tot meer werkgelegenheid en bezoekers aan de stad en regio Amersfoort.

14

Amersfoort 750 heeft een sterke impuls gegeven aan de vorming van een netwerk van enthousiaste en initiatiefrijke bewoners in de stad. Daarnaast vormde het feestjaar een mooie basis voor de trots en het ambassadeurschap van onze inwoners waar de activiteiten van City Marketing op voortborduren. De eenduidige profilering van de stad heeft ook in de gemeentelijke organisatie zijn beslag gekregen. In 2008 hebben wij een nieuwe gemeentelijke huisstijl vastgesteld, waardoor alle gemeentelijke uitingen een herkenbare afzender en uitstraling hebben. Een nieuw systeem voor gemeentelijke onderscheidingen voor vrijwilligers levert een heldere erkenning van die mensen die zich verdienstelijk hebben gemaakt voor de stad. Met de aanstelling van een lobbyist en de komst van een bestuurlijke portefeuille Public Affairs is op gewerkt aan de vorming van een stevig relatienetwerk. De aanschaf van een nieuw relatiebeheersysteem heeft dat ondersteund. Het werken met een duidelijke lobbyagenda heeft ervoor gezorgd dat de gemeente er in de afgelopen jaren in geslaagd is cofinanciering voor gemeentelijke projecten te realiseren zoals Randenbroek Zuid, Hogeweg, Kruiskamp en bijvoorbeeld de ontwikkeling van de Laakzone. Waar staan we nu? De voornemens over de profilering van de stad die in het huidige beleidskader staan, hebben inmiddels een vaste plek verworven in de gemeentelijke communicatie.

15

Gemeente Amersfoort Sector SOB Communicatiepool

Postadres

Bezoekadres

t 033 469 4324

Postbus 4000

Stadhuisplein 1

e [email protected]

3800 EA Amersfoort

3811 LM Amersfoort

i www.amersfoort.nl

16