Formy marketingové komunikace

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra finančnictví a ekonomických disciplín

Formy marketingové komunikace Bakalářská práce

Autor:

Nikola Škutinová Bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Janegová

Duben, 2013

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její vytištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Liberci dne 3. 1. 2013

Nikola Škutinová

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Heleně Janegové za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji společnosti Ferrero Česká s.r.o. za poskytnuté informace.

Anotace práce a klíčová slova Cílem mé bakalářské práce bylo zhodnocení nástrojů marketingového mixu se zaměřením na podporu prodeje a komunikace. V teoretické části jsou teoreticky vymezeny termíny marketingu a marketingového mixu a na něj navazujícího marketingového komunikačního mixu. V praktické části je představena společnost Ferrero Česká s.r.o. jako součást Ferrero Group, seznámení s ní, předmět její činnosti, a dále je analyzována komunikace a podpora prodeje tak, jak je samotná společnost využívá z mé vlastní praxe. Dále je vhodně aplikována na vlastní analýzu a vyhodnocení zvolených nástrojů. Analýza a vyhodnocení jsou shrnuty v praktické části této bakalářské práce. Součástí práce jsou pak doporučení pro budoucí prezentační akce vybrané společnosti. V poslední části práce je analýza a vyhodnocení zvolených nástrojů, návrhy vylepšení využívání těchto nástrojů v uvedené společnosti. Klíčová slova: marketing, marketingový mix, marketingový komunikační mix, Ferrero Česká s.r.o., komunikace, podpora prodeje, prezentační akce

Annotation The purpose of my bachelor thesis was to assess the marketing mix tool supporting the sales and communication. The theoretical part defines the terms of marketing and marketing mix together with the associated marketing communication mix. The practical part intruduces the company Ferrero Česká s.r.o. as a division of the Ferrero Group and its business activities, analyzes the communication and the sale promotion based on my real experience from the company itself. The personal experience has also been used for the analysis itself and assessment of the selected tools. The analysis and assessment are summerized in the practical part of the Bachelor thesis. Recommendations for the forthcoming promotional actions of the company form an integral part of the work.

The last section contains the analysis and assessment of the selected tools and suggestions for improving their implementation in the above-mentioned company. Key words: marketing, marketing mix, marketing communication mix, Ferrero Česká s.r.o., communication, sales promotion, promotional action

Obsah Úvod………………………………………………………………………………………8

1 Teoretická část - Marketing ........................................................................ 9 1.1 Definice marketingu ............................................................................................... 9 1.2 Historie, pojetí, a vývoj marketingu ..................................................................... 10 1.3 Shrnutí termínu marketing ................................................................................... 11

2 Teoretická část - Marketingový mix......................................................... 12 2.1 Analýza, pojetí a nástroje marketingového mixu ................................................. 13 2.1.1 Výrobek (Produkt - Product) ................................................................... 14 2.1.2 Cena (Prodejní cena - Price) .................................................................... 16 2.1.3 Distribuce (Prodejní místo - Place) ......................................................... 18 2.1.4 Marketingová komunikace (Propagace - Promotion) .............................. 19 2.1.4.1 Nové trendy v marketingové komunikaci ................................... 20 2.1.4.2 Charakteristika a základní formy komunikace ............................ 21 2.1.4.3 Komunikační prostředky a proces ............................................... 22 2.1.4.4 Komunikace jako nástroj marketingového mixu ........................ 24

3 Marketingový komunikační mix (propagace) ......................................... 26 3.1 Reklama (Advertising) ......................................................................................... 27 3.1.1 Pojetí reklamy a hlavní prostředky .......................................................... 27 3.1.2 Účastníci procesu reklamy a její aktivita ................................................. 29 3.1.3 Cíle reklamy ............................................................................................ 31 3.2 Práce s veřejností ( Public relations) - PR............................................................ 31 3.2.1 Pojetí a hlavní prostředky práce s veřejností ........................................... 32 3.2.2 Účastníci procesu, postup přípravy kampaně a používané techniky PR a její cíle............................................................................................................ 32 3.3 Přímý marketing ................................................................................................... 33

6

3.3.1 Pojetí a hlavní prostředky přímého marketingu ...................................... 34 3.3.2 Příprava plánování a cíl přímého marketingu.......................................... 34 3.4 Osobní prodej ....................................................................................................... 34 3.4.1 Pojetí a fáze procesu osobního prodeje ................................................... 35 3.5 Podpora prodeje (sales promotion) ...................................................................... 36 3.5.1 Pojetí, hlavní prostředky a formy podpory prodeje ................................. 36 3.5.2 Podpora v místě prodeje (POS - Point of sale, POP - point od purchase)38 3.5.3 Komunikace v místě prodeje (POP - Point of Purchase)......................... 39

4 Praktická část - Komunikace a podpora prodeje v praxi ...................... 40 4.1 Představení společnosti Ferrero Group a Ferrero Česká s.r.o. ............................. 40 4.2 Charakteristika společnosti Ferrero Česká s.r.o. .................................................. 41 4.3 Portfolio výrobků společnosti .............................................................................. 41 4.4 Strategie pro pralinky a ostatní výrobky Ferrero ................................................. 42 4.5 Praktická část - Komunikace a podpora prodeje společnosti Ferrero Česká s.r.o. v praxi.. ...................................................................................................................... 43

5 Praktická část - Analýza a vyhodnocení zvolených nástrojů u prezentační akce pralinek Ferrero Česká s.r.o. ......................................... 44 5.1 Cíl prodeje podpory, strategie a proces prezentační akce .................................... 44 5.2 Cílová skupina, využité nástroje podpory prodeje ............................................... 46 5.3 Komunikace v místě prodeje a použité POS materiály........................................ 49 5.4 Vyhodnocení úspěšnosti prezentační akce ........................................................... 51 Závěr ......................................................................................................................... 54 Seznam použité literatury ................................................................................................. 55 Seznam použitých zkratek ................................................................................................ 57

7

Úvod Tato bakalářská práce bude v první části věnována teoretickým poznatkům, krátké charakteristice marketingu a podrobněji jednotlivým nástrojům marketingového mixu. Potřebné informace teoretické části budou čerpány z literatury, která je uvedena v seznamu použité literatury. Ve druhé části se práce zaměřuje prakticky na komunikaci a podporu prodeje z praxe. Budu popisovat a analyzovat, jaké nástroje využívá samotná společnost Ferrero Česká s.r.o., a jak je schopná aplikovat tyto nástroje v praxi. Poslední část bude zaměřena na analýzu a vyhodnocení zvolených nástrojů společnosti u prezentační akce pralinek Ferrero Česká s.r.o. Dále bude provedeno vyhodnocení úspěšnosti této prezentační akce, a navržení určitých zlepšení.

8

1 Teoretická část - Marketing V následujících podkapitolách bude krátce pojednáno o termínu marketing a dále v kapitole 2 o marketingovém mixu a v kapitole 3 o marketingovém komunikačním mixu. O samotném marketingu bylo napsáno mnoho knih, článků a pojednání. Literatura je pro tento obor velice pestrá a rozsáhlá. Avšak existuje řada různých názorů, co významově představuje marketing.

1.1 Definice marketingu Je to aplikovaný vědní obor, tvoří součást managementu a zahrnuje širokou škálu těch činností, které jsou zaměřeny na vytváření podmínek pro realizaci směny. Směnou se rozumí forma lidské činnosti, jejíž pomocí je možné požadovaný produkt získat za určitou protihodnotu. Směna je základem marketingu. Směna vytváří hodnoty podobným způsobem jako výroba, a to proto, že rozšiřuje možnosti konzumu. Marketing se skládá z velmi širokého a rozsáhlého souboru lidských aktivit, je možné se na něj dívat z odlišných pohledů a jeho definice jsou formulovány z různých vědeckých a praktických hledisek. Definic marketingu existuje celá řada, k nejznámějším z nich patří následující tři: ,,Z hlediska celospolečenského se marketing chápe jako sociální a manažerský proces, jehož pomocí získávají lidé to, co potřebují nebo po čem touží, a to na základě produkce komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze.“ (Ph.Kotler) ,,Podle definice Americké marketingové asociace představuje marketing proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek výrobků, služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací.“ ,,A dle další definice, kterou zformuloval britský Autorizovaný institut marketingu, je marketing manažerským procesem, který umožňuje zjišťování, předvídání a uspokojování požadavků spotřebitelů rentabilním způsobem.“1

1

FORET, Miroslav. Petr Procházka, Josef Vaculík, Kateřina Kopřivová, Nikola Foret, Marketing - základy a postupy., 2001, str. 3

9

Ze shrnutí těchto definic vyplývá, že se snaží přesně a stručně vyjádřit, že marketing představuje integrovaný soubor činností zaměřených na trh a spotřebitele.

1.2 Historie, pojetí, a vývoj marketingu Vznik marketingu je spojen s problémy a prodejem, které klasická politická ekonomie ignorovala. Na určitém stupni vývoje společnosti se zásadně mění postavení výrobce na trhu, a tím je výrobce nucen hledat nové způsoby řešení této situace - začíná na přelomu 19. a 20. století. O marketingu se poprvé mluví zhruba kolem roku 1910. Základ filozofie daly první zobecněné zkušenosti obchodních cestujících a reklamních agentů v USA. Vzniká jako dílčí část obchodní politiky a postupně zahrnuje další aktivity. Mnoho těchto aktivit je již dlouho intuitivně využíváno, ale teprve později odborně pojmenováno. Marketingová filozofie je filozofií úspěšného podnikání, která se prosadila ve vyspělých zemích na přelomu 70. a 80. let, stává se podmínkou podnikatelského úspěchu a hlavním prostředkem rozvoje trhu. Marketing je možno chápat v řadě pojetí dle subjektu, který ho realizuje. Jako nejzajímavější verzi ze všech pojetí marketingu byl vybrán pohled právě na onen marketing, kde Dr. Ing. Hana Svobodová vysvětluje, jak je možné ho chápat, a to ve čtyřech rovinách: 

,,Marketing jako podnikatelská filozofie - zdůrazňuje koncepční pojetí marketingu, marketing jako základní filozofii firmy, která vymezuje dlouhodobé strategické cíle a priority firmy, z nichž pak vycházejí i způsoby řízení, motivace chování a zásady jednání firmy. Iniciátorem toho marketingu je management firmy, nositelem marketingu všichni pracovníci. Takto chápaný marketing představuje marketingové řízení firmy.“



,,Funkční pojetí vymezuje marketing jako souhrn různých metod a nástrojů, které zahrnují práci s informacemi, jejich analýza, vytváření marketingových plánů, rozhodování v oblasti produktu, cen, distribuce a marketingové komunikace. Tyto aktivity existují

10

ne izolovaně, ale v jednotném komplexu, jsou realizovány patřičným oddělením (marketingovými specialisty) a tvoří řízení marketingu ve firmě.“ 

,,Marketing můžeme také chápat jako souhrn specifických činností, nabízených na trhu jaké

služba

firmám

jednotlivými

specializovanými

agenturami

(reklama,

merchandising, public relations, výzkum trhu, informační technologie a práce s daty apod.)“ 

,,Marketing dále můžeme chápat jako řešení celospolečenských problémů, které s sebou přinesla průmyslová výroba a není možné zajistit jejich řešení trhem. Zde nastupuje stát se svými celospolečenskými koncepcemi.“2

Tato vyjádření byla použita, jelikož se zdála výstižně vysvětlena. Využití marketingu bylo vždy ovlivněno ekonomickou situací doby a stavem tržního hospodářství. Důležitý byl vztah poptávky a nabídky, rozsah konkurence, míra vlivu státu a ostatních orgánů na trhu. Důležitou roli zde hraje i politická situace. Marketing je v dnešní době častým používaným termínem a s rozvojem společnosti nestálým a neustále se měnícím. Mnohdy se používají i jiná pojmenování pro tento pojem např. výzkum trhu, reklama, akvizice či způsob nabídky. Marketing se ve svém pojetí odlišuje od pouhého prodeje zboží. Zatímco se prodej snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik vyrobil, úlohou marketingu je, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje. Zaměřuje se na potřeby a přání zákazníků, kterým přizpůsobuje jak své produkty, cenu, balení, design, způsob prodeje, propagaci a jiné další faktory.

1.3 Shrnutí termínu marketing „Na určitém stupni vývoje společnosti dochází ke směně produktů, vzniká trh. Trh je vymezený prostor, na kterém je uplatňován marketing. Marketing utváří trh. Moderní trh je územně vymezený prostor, ve kterém existují subjekty trhu - (domácnosti a firmy), konkurence, objekty 2

SVOBODOVÁ, Hana. Texty pro distanční studium., 2007, str. 12,13

11

trhu (předměty směny), relativní volnost tvorby cen, legislativní podmínky. Tržní cyklus představuje jednotlivé fáze rozhodovacího procesu zákazníka. Marketing je pochopení faktu, že firma existuje a vyrábí proto, aby dosáhla zisku, což se jí podaří jedině tím, že bude sloužit potřebám určitých skupin zákazníků. Cílem marketingu je dosáhnout maximálního zisku prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků. Marketing je logickým vyústěním vývoje trhu a vztahu nabídky a poptávky. Je ho možno chápat v několika úrovních. Jako podnikatelskou filozofii, jaké funkci firmy, jaké specifickou službu na trhu a jako celospolečenskou koncepci. Předchůdcem marketingové podnikatelské filozofie byla výrobní, výrobková a prodejní podnikatelská filozofie. Marketing reaguje na změny celé společnosti, poslední období je charakterizováno sociálně etickým marketingem. Marketing má smysl uplatňovat na určité úrovni vývoje trhu.“3 Dále je potřeba zmínit, že existuje marketingové řízení, marketingová strategie, marketingový plán. Obr. č. 1 Obecné schéma strategie marketingového mixu PODPORA PRODEJE REKLAMA PODNIK

OSOBNÍ PRODEJ

Výrobky služby ceny

PUBLIC RELATIONS

Distribuční cesty

PŘÍMÝ MARKETING

Zdroj:Cetlová H. Marketing služeb str. 52

gg MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

O marketingovém mixu bude pojednáno v následující kapitole č. 2. 3

SVOBODOVÁ, Hana. Texty pro distanční studium, 2007, str. 18,19

12

Cíloví zákazníci

2 Teoretická část - Marketingový mix Samotná teorie marketingového mixu sahá do počátku 60. let 20. století, kdy profesor Jerome McCarthy navrhl čtyři nástroje marketingových aktivit, označené jako čtyři P, které jsou součástí každého podniku. Mezi ně patří: výrobek (produkt - product), cena (prodejní cena - price), distribuce (prodejní místo - place), marketingová komunikace (propagace - promotion). Je to jakýsi soubor taktických marketingových nástrojů, které umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Firma s nimi dosahuje stanovených cílů, a tyto nástroje vyjadřují vztah firmy právě k zákazníkům, dodavatelům, mediím atd. Tento systém nástrojů byl v roce 1948 definován N. H. Bordnem a pojmenován jako marketingový mix.

2.1 Analýza, pojetí a nástroje marketingového mixu Každý pracovník marketingu má za úkol identifikaci hlavních nástrojů účinného marketingového mixu. Měl by tuto funkci provádět v pravidelných intervalech a to: 

při vypracování nového marketingového programu;



při ročním zpracování plánu a kontrole marketingového procesu;

Analýza marketingového mixu by měla být nepřetržitým a dynamickým procesem. Pokud tomu tak bude, osvědčí se jako vhodná zbraň pracovníků marketingu. Marketingový mix se v pojetí jednotlivých autorů liší. 

Marketingový mix vytváří vhodný základ pro rozmístění finančních a lidských zdrojů, tím se rozumí, že každá firma musí vyčlenit dané množství zdrojů. Tyto zdroje jsou vzácné a musí být využity co nejhospodárněji.



Marketingový mix pomáhá při vymezování zodpovědnosti, to platí pro jednotlivé členy marketingového týmu. Každý takový člen je zodpovědný za jiný sektor.



Marketingový mix umožňuje analyzovat pružnosti výdajů a výnosů z prodeje v závislosti na reklamě, prodeji, distribučním místě u výrobku.



Komunikaci lze zjednodušit, správné pochopení nástrojů marketingového mixu může tvořit základ, a tím lze kolem něj vytvořit názvy funkcí, které popisují pracovní náplň.

13

Pro některé obory obsahující nástroje „4P“, nejsou dostatečně veliké, a tím nejsou schopné reagovat na všechny specifické oblasti. Proto se zařazují mezi částečně vyhovující. Firmy se snaží do svého marketingového mixu zahrnout i další prvky. V oboru bankovnictví je možné se setkat se složkami, jako jsou účastníci prodejního procesu (Participants), postupy (Processes) a fyzickou přítomností na trhu (Physical evidence). Na následujícím obrázku č. 2 je vyznačen marketingový mix. Obr. č. 2 Marketingový mix

Produkt

Distribuce

Cena Zákazník (Spotřebitel)

Komunikace

Zdroj: Vlastní

2.1.1 Výrobek (Produkt - Product) Jeho charakteristika je, že tvoří hlavní součást marketingového mixu. Motto zní: ,,Produkt je základem směny, ale nejen samotný produkt prodává.“ 4 Výrobkový mix tvoří: značka Je tvořena jménem, termínem, znakem, symbolem, číslicemi, barvou, tvarem, nebo jejich kombinacemi. Značka má velký význam pro obchodníka i výrobce. Prostřednictvím ní zákazník rozpozná určitý výrobek a jeho výrobce. Za značku si zákazník připlácí a představuje vysokou kvalitu. kvalita Kvalita

výrobku

představuje

charakteristiku

výrobku

s odpovídajícími

předpisy

a standardy. Úzce souvisí s cenou produktu. Je dělena na vnitřní a vnější kvalitu. Vnitřní kvalita je souhrnem vlastností, které vyhovují „technickému standardu“ nebo umožňují správnou funkci výrobku. Vnější kvalita je souhrn vlastností, které představují očekávání stávajících zákazníků.

4

VYSEKALOVÁ, Jitka. Marketing, 2006 str. 106

14

obal Pro vytvoření úspěšné nabídky má velmi důležitý, v některých případech rozhodující význam obal produktu. Obal má výrobek chránit, usnadňovat jeho přepravu a manipulaci s ním, zvyšovat jeho přitažlivost. design Je propojením funkčnosti a vzhledu výrobku. Design předpokládá vytvoření estetického dojmu, který vyvolává u zákazníka příjemný pocit. Tato činnost je zaměřena na zvýšení hodnoty výrobku, jeho přitažlivosti a tím zajišťuje větší konkurenční schopnost a úspěch na trhu. Design je významným kritériem při výběru výrobku na nasyceném trhu.

Produkt je definován jako jádro obchodní činnosti firmy, ovlivňující z velké části i ostatní nástroje marketingového mixu. Z hlediska marketingu se za něj považuje vše, co je na trhu nabízeno a směnováno. Může být objektem zájmu o uspokojení určité potřeby, řešením určitého problému, poskytnutím dané hodnoty či v podobě hmotného statku jako je výroba, služba nebo myšlenka. Marketingová struktura produktu od jádra po vrchní slupku se skládá: 

jádro - podstata výrobku, tedy základní užitek, který výrobek přináší;



vlastní produkt

- skutečný výrobek zahrnující provedení, design, kvalitu, obal a

značku; 

rozšířený produkt - přispívající k prodeji výrobku, zákazník s výrobkem dostává;



dodatečné výhody, tedy něco navíc, čím se výrobek liší od konkurence (např. poskytnutí úvěru, leasing, splátky, rychlost dodání);

15

Obr. č. 3 Marketingová struktura produktu

Jádro

Rozšířený produkt Vlastní produkt Zdroj: Ing. SVĚTLÍK, J., Marketing - cesta k trhu

Priority produktu: 

nabídka musí být zajímavější než u konkurence;



musí nabízet hodnotu, kterou zákazník ocení;



výhoda úspory času či peněz;



uspokojení svého pohodlí, potřeb;

2.1.2 Cena (Prodejní cena - Price) Nástroje jako výrobek distribuce a marketingová komunikace tvoří náklady. Cena ovlivňuje psychologické chování a reakce. Chování a reakce ovlivňují kvalitu, hodnotu produktu nebo službu, což má za následek umístění produktu na trhu. Cena je kvantitativní ukazatel a na rozdíl od ostatních prvků mixu má výhodu i nevýhodu, v tom, že může být snadno měněna. Cenová politika je oblastí, ze které jsou výsledky činností podniků zveřejňovány nejméně. Podniky se snaží, aby se z jejich cenové taktiky veřejnost dozvěděla jen to nejdůležitější, z důvodu konkurence, která by ji mohla využít ve svůj prospěch. Cenový mix: 

rabat;



platební podmínky;



úvěrové podmínky;



slevy aj.;

16

Obsahem cenové politiky jsou: 

metody a postupy při stanovení ceny;



cenová strategie a taktika podniku;



specifika chování podniku v cenové politice a při vstupu do mezinárodního marketingového prostředí;

Stanovení ceny je ovlivněno řadou faktorů, které celý mix i cenu ovlivňují přímo a nepřímo. Skupiny se dělí na vnitřní a vnější faktory. Mezi vnitřní faktory patří: 

cíle firmy;



organizace cenové politiky;



marketingový mix;



diferenciace výrobků;



náklady;

Mezi vnější faktory patří: 

poptávka;



konkurence;



distribuční síť;



ekonomické podmínky;



opatření centrálních orgánů;

Způsoby stanovení ceny: 

metoda založená na nákladech (nákladově orientovaná cena);



stanovení ceny na základě poptávky (poptávkově orientovaná cena);



stanovení ceny na základě cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena);



stanovení cen z marketingových cílů firmy;



stanovení cen na základě vnímané hodnoty;

Cena v bankovním sektoru na rozdíl od ostatních služeb má dvě hlavní formy: 

poplatky a provize;



úrokovou sazbu;

Cenová strategie se vyznačuje tím, že se jedná o složitý proces. Zachycuje kroky tvorby

17

a realizace cenové strategie. Obsahuje šest kroků. Tento proces je níže schematicky vyznačen na obr. č. 4. Obr. č. 4 Postup a tvorba realizace cenové strategie 1. krok Vymezení odbytového trhu 2. krok Výzkum spotř.chování

3. krok Analýza konkurence

4. krok Vymezení role cen v marketing.mix u

5. krok Vymezení nákladů ve vztahu k poptávce

6. krok Určení ceny

Zdroj:Foret, Marketing základy a postupy, str. 97

2.1.3 Distribuce (Prodejní místo - Place) Distribuční mix: 

distribuční cesty;



distribuční mezičlánky;



distribuční systémy;



fyzická distribuce;

Distribuce neboli místo prodeje souvisí s dopravou nebo výběrem nejvhodnějšího prodejního místa a zároveň výběrem distribučních cest, které zahrnují maloobchod, velkoobchod, kvalitu, zprostředkovatele, jejich dopravu, skladování zásob aj. Postavení distribuce v marketingu je proces, kterým se zboží nebo služba dostává na správné místo a ke správnému zákazníkovi, ve správném množství, stavu a čase. Představuje celou řadu činností zaměřených na výběr kanálů prodeje, a všechny procesy spojené s pohybem výrobku od výrobce ke spotřebiteli. Představuje místní a časový faktor marketingového mixu. Distribuce ovlivňuje další nástroje marketingu jako je image výrobku, jeho kvalita, výše slev aj.

18

2.1.4 Marketingová komunikace (Propagace - Promotion) Nedílnou součástí marketingového mixu je také vlastní propagace nabízených produktů a marketingová komunikace. Komunikace a propagace patří mezi nejdůležitější marketingové dovednosti. Je to každá forma komunikace, která je používána podnikem k přesvědčování, informování, ovlivňování dnešních a budoucích zákazníků. Marketingová komunikace se neustále rozvíjí a následkem je, že postavení v rámci marketingového mixu vzrostlo. Souvisí to s rostoucím počtem druhů služeb, výrobků, značek, tvořící jediné kritérium pro rozhodnutí spotřebitelů. Cílem marketingové komunikace je zvyšování povědomí o nabídce, dále pak zvýraznění vlastnosti produktu, vytvoření image. Důležitostí zůstává přesvědčit zákazníky k přijetí výrobku či služby atd. Upevňování dlouhodobých vztahů se zákazníky a další veřejností je také velmi podstatné. Do marketingové komunikace patří: 

nástroje budování důvěry, dobrých vztahů k trhu a ostatní veřejnosti;



propagace služby či výrobku;



sponzoring;



komunikace vnitřní-vůči zaměstnancům;



budování značky;



corporate image atd.;

Aby mohli marketingoví pracovníci stanovovat cíle marketingové komunikace, musí činit rozhodnutí, tzv. koncepci 5M. Následně je koncepce 5M uvedena.

19

Obr. č. 5: Koncepce 5M

MISSION

MONEY

Koncepce 5M

MEDIA

MESSAGE

MEASUREMENT

Zdroj:Vlastní



MISSION (poslání) - co je cílem dané propagace;



MONEY (peníze) - kolik prostředků podnik má, a může investovat;



MESSAGE (sdělení) - co chce podnik zákazníkům a veřejnosti sdělit;



MEDIA (média) - jaké sdělovací prostředky podnik použije;



MEASUREMENT (měření výsledků) - čeho podnik dosáhl;

2.1.4.1 Nové trendy v marketingové komunikaci Některé nové trendy jsou již samostatnými obory, a ke každému z nich je potřeba přistupovat s jinými znalostmi, naučit se jejich metody a poznat jejich hlavní nástroje. Problémem zůstává, že tyto nástroje řeší problémy dočasně. Marketér, který chce být úspěšný, potřebuje optimální komunikační mix. Na jednu stranu může být aplikace nových trendů marketingové komunikace vhodná a účinná. A na druhou stranu neodborná aplikace může způsobit škody. Je možné předcházet krizovým situacím, poskytovat markérům oporu v rámci plánování, tvorby i v průběhu provádění změn jejich komunikace na trhu pomocí metody Inovativního marketingu®. Tato metoda vychází z ověřeného postupu kroků marketingu sledujícího chování. Cílem je posouzení vhodnosti, provedení výběru a aplikaci nových marketingových technik a trendů.

20

V těchto oblastech marketingové komunikace vznikají nové marketingové techniky: 

Promotional marketing;



Guerillový marketing;



Digitální marketing;



Virový marketing;



Event marketing;



Direct marketing v digitálním věku;



Product placement;



Mobilní marketing;



nové trendy v retailovém a In - store marketingu;

Výsledky marketingových trendů pro rok 2013 vycházejících z výzkumu, který byl složen ze 154 odborníků z marketingu, brandingu, reklamy. Mezi trendy se zařadily sociální sítě, mobilní web a obsahový marketing. Bylo uveřejněno, že dojde ke stagnaci a mírnému poklesu firemních marketingových rozpočtů. Velký důraz bude kladen na využití sociálních sítí, mobilního webu a správné nastavení obsahového marketingu. Naopak mezi buzzwordy, tedy pojmy, o kterých se hodně mluví, ale méně se využívají, je možné najít třeba značkové aplikace jako jsou neuromarketing, crowdfunding nebo 3D printing. Předešlý rok se hodně mluvilo o značkových aplikacích, které se postupně posouvají směrem do segmentu používaných nástrojů. Mezi pojmy, které se podle respondentů nebudou v roce 2013 používat, patří interní branding a SMS marketing. Výzkum byl proveden výzkumně - poradenskou společností Idealisti, dne 31.1.2013, na internetovém zdroji www.marketingovenoviny.cz, s názvem ,,Marketingové trendy pro rok 2013: Sociální sítě, mobilní web, obsahový marketing.“

2.1.4.2 Charakteristika a základní formy komunikace Původně latinský význam zahrnuje spolčování, sdílení a společnou účast. Pojem komunikace by se dal vysvětlit jako základ veškerých vztahů mezi lidmi. Je jednou z nejdůležitějších a nejrozsáhlejších oblastí moderní psychologie.

21

V marketingové komunikaci představuje komunikace proces sdělování, sdílení, přenos, výměnu významů a hodnot. Zahrnuje oblast informací, projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou různé druhy produktů, na které zákazníci reagují. Základní formy komunikace se třídí na osobní a masovou komunikaci: Osobní komunikace Komunikace dvou či několika osob. Příkladem mohou být jednání prodavače a zákazníka v maloobchodě nebo jednání zástupců firem. Výhodou osobní komunikace je, že probíhá fyzicky v přítomnosti obou stran. Může tak dojít k odhalení vnitřních reakcí příjemce na sdělení druhé strany prostřednictvím neverbální komunikace (pohyb těla, mimika). Příjemce může získat větší důvěru ke komunikátorovi. Nevýhodou může být oslovení malého množství zákazníků, které jsou kontaktováni pouze jedním prodejcem. Taktéž vynaložené náklady v přepočtu na osloveného zákazníka ve srovnání s neosobní komunikací jsou vysoké. Neosobní komunikace (masová) Sdělení předává velké skupině osob ve stejný okamžik prostřednictvím medií nebo komunikace. Většinou jde o jednostrannou komunikaci, kde příjemce nemůže ihned zareagovat. Lze ji rozdělit na pasivní (čtení tisku, sledování TV, poslech rádia) a na aktivní, kde příjemce reaguje třeba na soutěžní pořady. Výhody u neosobní komunikace jsou, že je schopna oslovit za krátký čas velké množství osob, může rychle změnit své zaměření, a tím pružněji reagovat na změnu prostředí a trhu atd. Mezi její nevýhody patří nutná vysoká finanční investice. Zároveň nedochází k fyzické přítomnosti obou stran aj.

2.1.4.3 Komunikační prostředky a proces Forem dorozumění existuje celá řada, avšak mezi ty nejdůležitější patří mluvená řeč symbolové obrazy, písmo a znaky. Mluvená řeč Odehrává se mezi jednotlivými osobami, je předpokladem fungování komunikačních systémů.

22

Symbolové obrazy = piktogramy Používají se k důležitým pokynům, kde není možné využít mluvenou řeč nebo písmo. Takovým příkladem mohou být hlučné prostory letišť, nádraží atd. Písmo a znaky Písmo je zvláštní druh znaků, jeho vývoj pochází z obrazů. Velký rozsah komunikace probíhá písemnou formou v podobě dopisu, knihy, tisku, a letáku. Běžný model komunikačního procesu obr. č. 6. byl definován mnohokrát a pokaždé se jedná o obměnu klasického modelu, který předpokládá nějakou zpětnou vazbu.

Obr. č. 6 Model komunikačního procesu

Zdroj

Sdělení

Prostředek

Příjemce

Zpětná vazba

Zdroj: Horáková I., Marketing v současné světové praxi, str. 271

Během komunikace dochází k zakódování a dekódování zprávy, ke komunikačnímu šumu, a ovlivnění různými subjekty. Obr. č. 7 Průběh komunikačního procesu Odesílatel (komunikátor) zdroj

zakódované sdělení

sdělení Informační kanál

šum

zpětná vazba Zdroj: Vysekalová J., Marketing a kolektiv str. 199

23

dekódované sdělení

příjemce (komunikant)

Výše uvedený model obr. č. 7. umožňuje zvýraznit hlavní faktory účinné komunikace. Odesílatel (komunikátor), je ten kdo má nějaký nápad, produkt informaci či důvod ke komunikaci. Zakódované sdělení může být definováno jako nějaké převedení, vyjádření k danému předmětu komunikace do symbolů, tvarů nebo prvků. Sdělení je výsledek kódovacího procesu, v marketingovém pojetí označován jako nabídka (produkt). Informační kanál či prostředek komunikace je distributor a nosič zprávy. Zpráva musí být příjemcem přijata a následně dekódována. Jedná se o myšlenkové pochody, jimiž na základě svých zkušeností a schopností, svého referenčního rámce názvem adresát (zákazník) interpretuje obsah zprávy. Zpětná vazba je reakce příjemce (zákazníka), umožňující vzájemnou oboustrannou komunikaci. Šum představuje všechny možné faktory, které mění svou podobu, pojetí a obsah zprávy.

2.1.4.4 Komunikace jako nástroj marketingového mixu Do role komunikátora je postavena každá firma. V rámci firem existuje vnější a vnitřní komunikace. Vnější komunikace Tvoří mezi firmou a jejím okolím přenos informací. Mezi její cíle patří: 

zvyšování poptávky - rozhodování zákazníka ovlivňuje právě vnější komunikace;



šíření informací - propagací zboží a služeb;



vytváření zákaznických preferencí;



budování, upevňování image;



odlišovací úloha - lze se odlišit od jiných firem;

Určení vlastní pozice na trhu neboli positioning spočívá v přenosu informací, ve zdůrazňování předností firmy, jejich produktů ve vztahu k cílovým segmentům. Tím je možné se rozlišovat od jiných firem. Vnitřní komunikace Přenáší informace uvnitř společnosti. Mezi cíle patří zahrnutí její vnitřní organizační struktury do naplnění cílů komunikace. Komunikace probíhá směrem vzhůru vůči nadřízeným, dolů k podřízeným, do stran horizontálně a laterálně. 24

Pro úspěšnost vnitřní komunikace je potřeba dodržovat znalost příjemce, tj. s kým se komunikuje. Důležité je správné načasování přesvědčivě motivujícího sdělení. Musí být jasné a věrohodné. Prostředky používané ve vnitřní komunikaci: 

písemné informace;



osobní kontakt;



vnitřní elektronická pošta;



zjišťování názorů a postojů pracovníků;

25

3 Marketingový komunikační mix (propagace) ,,Marketingový komunikační mix představuje souhrn nástrojů komunikace, které firma používá k prosazení svých marketingových záměrů na určeném trhu.“5 Nástroje komunikace jsou: 

reklama;



public relations;



přímý marketing;



osobní prodej;



podpora prodeje;

Od 90. let je propagace posílena principy a nástroji již zmiňovaném direct marketingu, a případně využitím elektronických prostředků, včetně internetu. Obecně se používají dvě strategie, které jsou vyznačené přímo na schématech níže: Strategie tlaku (push - strategie) Snaží se potlačit produkt přes distribuční kanály k zákazníkovi. Je postavena na podpoře prodeje a osobním prodeji, které budou rozebrány v následujících podkapitolách. Obr. č. 8 Schéma push - strategie

Producent

Distributor

Zákazník

Zdroj: Foret M., Marketingová komunikace, str. 228

Distributor přesvědčuje prodejce o výhodnosti jeho produktu, a tím působí na zákazníky. V praxi tuto strategii využívají kapitálově silné, velké nadnárodní firmy.

Strategie tahu (pull - strategie) Upřednostňuje zvláště reklamu, publicitu ve sdělovacích prostředcích, což má za následek vyvolání zájmu u zákazníků, kteří se poptávají po produktu u maloobchodníků. Tato strategie 5

Cetlová H., Marketing služeb, 2002, str. 138

26

přenáší požadavky zákazníků na velkoobchod a z něho přímo na výrobce. V praxi se objevuje u začínajících a malých firem. Obr. č. 9 Schéma pull - strategie

Producent

Distributor

Zákazník

Zdroj: Foret M., Marketingová komunikace, str. 229

3.1 Reklama (Advertising) ,,Reklama je neosobní, inzerentem placená forma komunikace prostřednictvím různých typů médií, zacílená na prezentaci a podporu myšlenek, zboží a služeb.“6

3.1.1 Pojetí reklamy a hlavní prostředky Reklama má mnoho forem, způsobů použití. Zahrnuje: 

prezentaci formou inzerce ve sdělovacích prostředcích;



propagační materiály v místě prodeje;



reklamu s přímou odezvou;

Hlavní prostředky reklamy Inzerce v tisku Tradiční komunikační médium, mající vysokou účinnost, ale na druhou stranu méně atraktivní. Doplňuje jiné formy reklam, rozhlas, televize či billboardy. Televize Formou užití je vysílání spotů, kombinace zvuku, obrazu a pohybu. V dnešní době si tento prostředek reklamy mohou dovolit pouze velké firmy, z důvodu vysoké nákladnosti.

6

Cetlová, H. Marketing služeb, 2002, str. 139

27

Rádio Vysílání krátkých a jednoduchých spotů, podobně jako u televize. Význam tohoto prostředku v dnešní době neklesl.

Billboardy Do tohoto segmentu patří i velkoplošné výlepní plochy. Co se týče billboardu, je to velice vhodné komunikační médium pro připomenutí reklamního sdělení a účinné pro posílení dalších použitých médií. Sdělování probíhá prostřednictvím velkých ploch. Výhodou je vysoká masová účinnost.

Kino V menším měřítku se využívá k oslovení zákazníků. Jedná se o různé formy diapozitivů, kinospotů a reklamních filmů. Maloplošná reklama Touto reklamou se rozumí plochy výloh, reklamy na dopravních prostředcích apod. Materiály v místě prodeje Mohou být v podobě letáku, plakátů a brožur, ale také ceníky, výroční zprávy. Tyto materiály jsou prezentovány přímo v místě prodeje na reklamních stolech, panelech. Spolu s označením prodejního místo na fasádě a vstupních se pro tento druh vybavení prodejích míst používá termín merchandising. Z nejnovějších výsledků průzkumu r. 2013 vyplynulo, že Češi hodnotí nejlépe reklamu v místě prodeje. 58 % populace tvrdí, že si jí všimne a 31 % podle ní nakupuje. Třetina zákazníků by uvítala více ochutnávek a prezentací na prodejnách. V případě ochutnávek a prezentací v prodejnách je tento poměr opačný. 32 % osob by si přála ochutnávek více, naopak desetina populace je již přesycena. V místě prodeje lidé reklamu nevnímají jako obtěžování, ale jako zdroj informací o výrobcích. Nejoblíbenější formy jsou ty, kde lze výrobek sami vyzkoušet nebo ochutnat. Na tuto formu marketingu také zákazníci nejlépe reagují a nakupuje podle ní 31 % osob. Na následující straně je pro ukázku uvedeno schéma výzkumu intenzity reklamy v místě prodeje. 28

Výzkum probíhal metodou osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 987 občanů České republiky ve věku od 15 let. O místě prodeje bude dále informováno v kapitole 3. 5. podpora prodeje. Výzkum byl proveden v Brně, ve dnech 24. 1. – 5. 2. 2013, pod názvem ,,Češi a reklama v roce 2013.“ Je možné ho nalézt na internetových stánkách www.mistoprodeje.cz. Obr. č. 10 Schéma Intenzity reklamy v místě prodeje

Zdroj: http://www.mistoprodeje.cz/download.php?idx=6656

3.1.2 Účastníci procesu reklamy a její aktivita Již od zadání reklamy, po její realizaci a následného procesu reklamní aktivity se na něm účastní tyto subjekty: Inzerent Představuje zadavatele reklamy, který chce propagovat své služby a je pověřeným útvarem marketingu. Tento marketingový útvar je odpovědný za dodržení finančního rozpočtu, ručí za celkové splnění cílů reklamního snažení. Cílem může být růst tržního podílu, růst prodeje, zisku atd. Reklamní agentura Specializující se firma, která v souladu s činnostmi v obchodním rejstříku, dle platných zákonů, poskytuje za úplatu zákazníkům služby reklamního charakteru. Tuzemské firmy se zabývají veškerými reklamními aktivitami, tj. full servisem, nebo se specializují na určité druhy činností (výroční zprávy, kalendáře atd.). Při výběru dobré reklamní agentury, kterou ovšem není snadné vybrat, je třeba sledovat ceny za poskytování služeb, odborné kvality 29

agentury, organizační kvality agentury a ostatní všeobecné informace jako je např. historie agentury, jakých výsledků dosáhla atd. Reklamní agentura zodpovídá za realizaci schválené koncepce reklamy v dohodnutém rozsahu, kreativní stránku, média plán, výrobu a nákup prostoru v médiích. Nosič reklamy Představuje komunikační kanály, jako jsou televize, rozhlas, noviny, venkovní reklamy a časopisy. Prodává vlastní reklamní prostory produkčním a mediálním agenturám. Zprostředkovatel Organizace či mediální agentura, která je nosičem reklamy pověřena k zajišťování reklamních aktivit, zabývající se prodejem a nákupem medií. Aktivita reklamy Reklamní kampaň se řadí mezi hlavní aktivity reklamy. Reklamní kampaň může být definována takto: ,,Reklamní kampaň je mediálně strukturovaný a dobře sladěný plán propagace cílených sdělení určených cílovému segmentu.“7 Existují čtyři základní typy reklamních kampaní: 

úvodní - cílem je uvedení do povědomí co nejvíce zákazníkům, zaměřuje se na image;



zaváděcí - seznamuje s nově zaváděnou službou, zaměřuje se na produkty;



udržovací - cílem je udržení produktu či služby v povědomí zákazníků, zaměřuje se na již standardně nabízenou službu;



sezónní - cílem je uspokojení určité potřeby zákazníků několika produkty, zaměřuje se na podporu prodeje jednoho nebo více produktů a služeb v určitém časovém období;

Proces přípravy reklamní kampaně

7



stanovení cílů;



tvorba sdělení;



volba médií;



ověřování a testování;



tvorba rozpočtu;



vyhodnocení účinnosti kampaně;


30

Cíl kampaně musí být odvozen od daných marketingových cílů. V rámci definování cílů reklamní kampaně je třeba specifikovat cílový segment zákazníků, na který se firma musí orientovat.

3.1.3 Cíle reklamy Existuje celá řada ovlivnitelnosti individuálního a kolektivního chování spotřebitelů ke vztahu k inzerentovi (zadavatelovi), jeho službám a produktům. Kritérium životní cyklus produktu informativní (zaváděcí) Účelem je vyvolat zájem o poptávku a informování veřejnosti o novém produktu. Ve 3. kapitole již zmiňovaná pull - strategie. přesvědčovací Je potřeba působení na zákazníka, aby zakoupil produkt dané firmy, jelikož reklama natupuje v období zvýšení konkurence. (push - strategie). připomínací Firma má na starosti udržet v povědomí zákazníků svůj produkt, značku. Kritérium objekt reklamy výrobková Úkolem je zdůraznit přednosti a výhody, právě těch výrobků, které jsou objektem reklamy. Institucionální Zdůrazňuje přednosti a výhody pomocí kladných stránek obchodní činnosti, snaží se vzbudit mezi zákazníky důvěru v jejich podnik.

3.2 Práce s veřejností ( Public relations) - PR ,,Public relations jsou vztahy a komunikace s veřejností, jejich záměrné plánované navozování a udržování na pozitivní hladině. PR existují bez ohledu na to, zda instituce o tyto vztahy pečuje, či nikoliv.“8

8


31

3.2.1 Pojetí a hlavní prostředky práce s veřejností Je možné zahrnout všechny aktivity firmy, sloužící k výměně informací s akcionáři, se zákazníky, zaměstnanci, veřejností, společnostmi, státním sektorem i různými společenskými a zájmovými organizacemi. Veřejností se rozumí instituce a osoby, které mají vliv a zapadají do konkrétní firmy. Aktivity v ní mají veřejný charakter. Hlavní prostředky 

prostředky individuálního působení - charitativní dary, upomínkové a dárkové předměty, osobní projevy a vystoupení;



prostředky skupinového působení - semináře, publikace, výroční zprávy;



prostředky press relations - články v tisku, tiskové konference;



lobbying - cílené prosazování zájmů prostřednictvím vlivné veřejnosti;

3.2.2 Účastníci procesu, postup přípravy kampaně a používané techniky PR a její cíle Účastníci vnitřní veřejnosti 

akcionáři (banky, fondy, stát, firmy, investiční fondy atd.);



zaměstnanci včetně vedení;

Účastnici vnější veřejnosti 

orgány státní zprávy;



zákazníci;



novinářská obec;



ostatní firmy včetně konkurence;

Postup přípravy kampaně 

nejdříve je třeba zjistit stav prostředí či situaci;



v závislosti na reálné situaci určení cíle kampaně;



definovat cílovou veřejnost;



formulovat sdělení;



vybrat ty nejúčinnější média;



sestavit rozpočet; 32



zrealizovat kampaň;



vyhodnotit účinnost;

Techniky používané v PR Vnější veřejnost 

sponzoring - plánování, organizování, realizace a kontrola veškerých aktivit, které jsou poskytnuty formou peněženích a věcných prostředků v oblasti sociální, sportovní či kulturní (může být nazváno také finanční podporou);



pořádání akcí - konference, semináře, výročí, prezentace na tuzemských a zahraničních výstavách a veletrzích;



ostatní aktivity - členství v klubech, lobování, trvalé budování banky;



publikace a audiovizuální prostředky prezentující firmu (magazíny pro klienty atd.);



udržování vztahů se sdělovacími prostředky (tiskové konference, novinářské zprávy atd.);

Vnitřní veřejnost 

vydávání podnikových novin, bulletinů;



speciální publikace o kultuře pracovního prostředí, péče o firemní kulturu a kulturu jednání s veřejností, často zasahují do budování bezkonfliktních vztahů vedení zaměstnanců atd.;

Cíle práce s veřejností Cílem je posilování, vytváření a přeměny image firmy a jejích zaměstnanců, služeb a produktů, zvyšování povědomí a porozumění mezi veřejností a samotnou firmou. Pro předpoklady úspěšnosti je třeba dodržovat pravidla jako vzájemné pochopení mezi zaměstnanci, upřímnost, otevřenost, a vhodné použití marketingového mixu aj.

3.3 Přímý marketing ,,Je to forma přímé komunikace se zákazníky prostřednictvím poštovních zásilek, telekomunikací a přímého předávání propagačních materiálů firmy zákazníkům. Tato forma vyžaduje pečlivé vedení databanky údajů o zájmové skupině zákazníků.“9 9

Majaro S., Základy marketingu, 1996, str. 150

33

3.3.1 Pojetí a hlavní prostředky přímého marketingu Aby byla aplikace přímého marketingu úspěšná, musí splňovat předpoklady výběru správného produktu, znalosti správné cílové skupiny a srozumitelného vyjádření zprávy neboli použití správného dialogu. Přímý marketing je podporován ostatními komunikačními nástroji, jako je podpora prodeje, reklama atd. Hlavní prostředky přímého marketingu 

katalogový marketing (direct mail) - zasílání katalogů prostřednictvím pošty současným nebo potencionálním zákazníkům;



telemarketing - komunikace prostřednictvím telefonní podoby např. zelených linek či call center;



zásilkový prodej - velice náročný na včasnost dodávky, spolehlivost a kvalitu výrobku;

3.3.2 Příprava plánování a cíl přímého marketingu Příprava plánování přímého marketingu obsahuje: 

ujasnění cílů, volba vhodných technik a prostředků;



zaměření se na kvalitu používaných databází stávajících i potencionálních klientů;

Cíl přímého marketingu Představuje komunikační a distribuční systém, jehož cílem je přesvědčovat a informovat zákazníky o koupi. Zároveň slouží jako distribuční cesta umožňující propagované produkty a služby ihned získat.

3.4 Osobní prodej ,,Přímá komunikace a pěstování obchodního vztahu mezi dvěma nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah.“10

10

Základy marketingu kolektiv autorů, 2011, str. 176

34

3.4.1 Pojetí a fáze procesu osobního prodeje Je efektivním nástrojem, marketingové komunikace v přesvědčování zákazníka o přednostech produktu. Zákazník musí být informován o správném používání a spotřebování produktu. Jeho osobní styk má výhody v tom, že prodejce se může seznámit, ukázat a představit produkt osobně, zároveň si vyslechnout názory či potřeby a vyhodnotit reakce zákazníka. Celkově je produkt prezentován, důkladně předveden. Z oblasti propagace využívá metodu reklamy, podpory prodeje, publicity a přímého marketingu. Osobní prodej zahrnuje: 

prodej konečným spotřebitelů, tj. přímý prodej zákazníkům;



prodej do distribuční sítě, tj. maloobchod, velkoobchod, obchodní řetězce;



průmyslový prodej, mezifiremní obchod;

Tyto zahrnující činnosti mohou probíhat v kanceláři, doma, na prodejně atd. Mohou se uskutečnit osobně, telefonicky, elektronickou telekonferencí či po internetu. Na prodejní činnosti jsou závislé všechny firmy. Osobní prodej by měl být prováděn vcítěním do pozice zákazníka. Měl by obsahovat kvalitní znalosti, pozitivní přístup, sebevědomí, motivaci a jasné cíle. Zákazník by neměl být nikdy vystaven nátlaku. Fáze procesu osobního prodeje 

vyhledávání a posuzování potencionálních zákazníků;



příprava na jednání;



vlastní obchodní jednání (přístup, zjišťování potřeb, prodejní prezentace, reakce na připomínky ze strany zákazníka, uzavření obchodu);



follow - up (poprodejní kontakt a činnosti);



součástí je také servis, ověřování spokojenosti zákazníka a zvláštní příležitosti jako jsou gratulace ke jmeninám aj.;

35

3.5 Podpora prodeje (sales promotion) ,,Podpora prodeje v obecném marketingu je označení pro akce, které mají za cíl povzbudit zákazníky k tomu, aby nabízený produkt vyzkoušeli či používali častěji, ve větším počtu nebo s větší intenzitou. Za to je zákazníkovi nabídnuta určitá výhoda.“11

3.5.1 Pojetí, hlavní prostředky a formy podpory prodeje Ve výše uvedené citaci se obsahově právě podpora prodeje odlišuje od komunikačních forem jako je reklama, přímý marketing, styk s veřejností aj. Hlavním cílem podpory prodeje je podpora reklamních kampaní. Někteří autoři srovnávají reklamu a podporu prodeje, kde výsledkem je, že reklama již nemá vůdčí roli v komunikačním rozpočtu. Podpora prodeje využívá účinných pozorností a podnětů, které se specializují na aktivizaci, urychlení prodeje, odbytu. Cílové skupiny 

zákazník (spotřebitel) - v podobě poskytovaných cenových slev, soutěží a slosování, a vzorků;



obchodní organizace - reklamní kampaně, soutěže dealerů;



obchodní personál - bonusy, setkání prodávajících v atraktivních letoviscích;

Účinnost podpory prodeje u zákazníků případně ovlivní krátkodobé zvýšení objemu prodeje či rozšíření podílu na trhu. Cílem je povzbuzení zákazníka pro vyzkoušení nového výrobku, odlákání od konkurence nebo odměnění za věrnost daného výrobku. Povzbuzení u zákazníků probíhá prostřednictvím přímých a nepřímých forem. Přímé formy jsou splněné úkoly. Za dosažení požadovaného množství nákupu obdrží zákazník odměnu. Při nepřímé formě musí zákazník sbírat doklady o nákupu za zboží (např. razítka, obaly). Následně po odevzdání určitého požadovaného množství má nárok na odměnu. Obchodní organizace má za cíl získat obchodníky k tomu, aby převzali do jejich sortimentu aktuální nabídku, nakupovali ve větším množství, nebo umístili sortiment na výhodné místo.

11


36

U obchodního personálu podpora prodeje hraje roli v tom, že jeho cílem je zainteresování prodejce pro zvýšení produktu firmy. Hlavní prostředky podpory prodeje Kupony Umožňující zákazníkovi získat při nákupu slevu či náhradu. Prémie Podnět k nákupu výrobků formou produktu nabízeného zdarma či za sníženou cenu, zabalený uvnitř nebo vně produktu. Odměny za věrnost Za pravidelné využívání produktu formou hotovosti nebo jiné formě. U obchodních řetězců existují věrností karty, za které může zákazník obdržet slevu. Příkladem může být věrnostní program Clubcard Tesco. Výherní loterie a soutěže Zákazníci mohou vyhrát za pomocí štěstí nebo pomocí vynaloženého úsilí hotovost, zboží či výlet. Veletrhy, prezentace, výstavy Jsou součástí propagace a umožňují předvést či prodat zejména nové produkty. Rabaty Slevy z prodejní ceny, kdy zákazník zaplatí ihned při nákupu nižší cenu. Jednou z dalších možností je obdržení slevy v hotovosti dodatečně po předložení dokladu o nákupu. Vzorky produktu na ochutnání či vyzkoušení (sampling) Sampling bývá využíván při uvádění nových produktů na trh. Probíhá především zdarma, v některých ojedinělých případech za symbolickou cenu. Jedná se o nákladnou záležitost, ale na druhou stranu je považován za nejefektivnější nástroj vyzkoušení produktu. Vzorky jsou nabízeny poštou, roznáškou po domácnostech, nebo formou přímo na prodejně - v místě prodeje. Účinnost podpory v místě prodeje byla vyhodnocena již v kapitole 3.1.1. Hlavní prostředky reklamy. A dále bude popsána v následující kapitole 3.5.2. Podpora v místě prodeje. Problémem u ochutnávání produktů zůstává, že se zákazník na jedné prodejně běžně setkává s více ochutnávkovými promoakcemi najednou. Pro zapamatování produktu nabízející firmy je potřeba zákazníka jednoznačně zaujmout. Je nutností využít netradičních forem samplingu, 37

a tím odpoutat od klasické ochutnávky např. netradičními kostýmy a doplňky. Spousta firem se tohoto nápadu obává a upřednostňují staré formy s nízkými náklady. V dnešní době klesají objemy jednotlivých kampaní. V předešlých letech běžely velké vlny ochutnávek či prezentací o objemu 300 - 400 promodnů. Dnes má průměrná vlna zhruba 100– 150 promodní a výjimky malých kampaní o 50 promodnech. Pro firmy podnikajících v sales promotion to znamená potřebu mnohem přesnějšího zacílení. Pro instore aktivity jsou vybrány nejsilnější prodejny, dny i denní doba a tím celý proces zefektivňuje. Na začátku roku 2012 vznikl tematický článek pod názvem ,,Jaké bude sales promo v roce 2013?.“ uveřejněný na stránkách www.mistoprodeje.cz. Na článku se podíleli společnosti 4P&P a Dago. Do kategorie sales promotion tedy patří roadshow, samplingy, spotřebitelské soutěže a ochutnávky. Formy podpory prodeje 

osobní prodej - přímá komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím;



hromadný prodej - komunikace s velkým počtem zákazníků;



propagace prodeje - jiná propagace, než představuje publicita, reklama aj.;

K prostředkům podpory prodeje patří i podpora v místě prodeje. Viz kapitola 3.5.2.

3.5.2 Podpora v místě prodeje (POS - Point of sale, POP - point od purchase) Podpora v místě prodeje představuje veškeré aktivity na místě skutečného rozhodování nákupu. V posledních letech je označována jako instore marketing. Jedná se o účinný nástroj podpory, protože působí na zákazníka v době, kdy se rozhoduje, zda produkt zakoupí či ne. Jako příklad může být uvedeno podpora spotřebního zboží, kdy nákup je zaměřen prostřednictvím POS materiálů, promoakčních akcí a prezentací. Dále umožňuje detailněji informovat nabízený produkt, ukázat jeho hodnoty a výhody, které při zakoupení poskytne.

38

Předvedení a vystavení produktu se může stát účinným propagačním nástrojem v místě prodeje. Techniku představuje prostřednictvím merchandisingu, což je prezentace zboží v regálech maloobchodů. Za jeho cíl je považována vizualizace, sluchové a čichové vnímání zákazníka, pomoc při jeho rozhodování a následné motivace k nákupu. V této kategorii může být zařazeno osvětlení prodejního prostoru, značení prodejních tras, kreativní obaly výrobků, koše nabízející akční zboží aj.

3.5.3 Komunikace v místě prodeje (POP - Point of Purchase) Jde o tzv. POP materiály, které jsou umístěny v maloobchodních prodejnách a provozovnách služeb. Mezi nejvýznamnější patří stojany, plakáty, transparenty, výkladní skříně, cenovky, podlahová grafika, televizní obrazovky, modely výrobků ale i obal produktu. POP média působí na zákazníky tehdy, kdy jim zákazník věnuje pozornost a může se tak přeměnit ihned v nákup. Představuje nenahraditelnou součást komunikačního mixu. V souvislosti s reklamou dokáže značku zviditelnit. Bohužel bez kvalitní POP komunikace si na daný produkt zákazník nemusí vzpomenout či ho nalézt. Cílem POP komunikace je především představit zákazníkovi danou značku či produkt a přesvědčit ho o poslední možnosti koupě. Funkce komunikace v místě prodeje: 

stimulace nákupů - jedná se o zákazníky, kteří nákup neplánovali;



narušení nákupní rutiny - zákazníky přivést k nevyzkoušenému produktu;



posilování značek - POP médium dokáže zviditelnit klíčové atributy značky či produktu, zprostředkovat informace a v praxi předvést funkčnost.;

Zásady POP komunikace: 

musí být dobře viditelné, na vhodném prodejním místě;



musí upoutat pozornost zákazníků;



musí přesvědčit o okamžitém nákupu;



mělo by předávat marketingové sdělení a podporovat positioning značky;

39

4 Praktická část - Komunikace a podpora prodeje v praxi Tato část bakalářské práce bude věnována přiblížení Ferrero Group a primárně společnosti Ferrero Česká s.r.o., která je právě její součástí. Dále bude uvedena v podkapitole 4.5 využitá komunikace a podpora prodeje v praxi společnosti Ferrero Česká s.r.o. Závěrem v kapitole 5 bude provedena analýza, vyhodnocení komunikace a podpory prodeje z praxe na příkladu prezentační akce.

4.1 Představení společnosti Ferrero Group a Ferrero Česká s.r.o. Historie Ferrero Group Obr. č. 11 Ferrero cukrárna, Alba, Itálie, 1942

Zdroj: Interní zdroj Ferrero Česká s.r.o.

Fererro je rodinná firma vlastněná italskou rodinou Ferrrero, která vznikla ve 40. letech 20.století

v Albě, Piedmont, Itálie. Byla řízena původně bratry Pietrem a Giovannim

Ferrerem. V roce 1942 Pietro Ferrero otevírá bar s cukrárnou. Zatímco se jeho manželka Piera Cillario zabývá řízením všech aktivit spojených s obchodem, Pietro Ferrero začíná vymýšlet nové druhy sladkostí. V květnu 1946 byla společnost Ferrero oficiálně zapsána u italské obchodní komory. Pietro Ferrero své aktivity směřoval i humanitárním směrem. Chtěl zrealizovat projekt zaměřený na spuštění sociálního podniku Ferrero v jižní Africe. V rámci této humanitární akce bohužel v dubnu 2011 tragicky zahynul.

40

Italská firma Ferrero je nyní řízena třetí generací podnikatelské rodiny Ferrerů. Současným ředitelem je Giovanni Ferrero, syn Michela a Marie Francy, kteří firmu přebrali ve 40. letech minulého století od Michelových rodičů. Tehdy šlo jen o malou rodinnou cukrárnu. Nyní je Ferrero čtvrtou největší skupinou na světě s 36 obchodními společnostmi a 15 výrobními závody, 16 tisíci zaměstnanci na celém světě. První zahraniční pobočka vnikla v Německu, později byly otevřeny pobočky po celém světě (Asie, USA, Latinská Amerika, Kanada, Austrálie, Evropa).

4.2 Charakteristika společnosti Ferrero Česká s.r.o. Obchodní firma:

Ferrero Česká s.r.o.

Sídlo:

Praha 5 Karla Engliše 6/3201, PSČ 150 00

Právní forma:

Společnost s ručením omezeným

Základní kapitál:

1 505 000 Kč

Společnost Ferrero Česká s.r.o., byla založena v Praze roce 1994 v rámci expanze Ferrero Group. Výrobky uvedené na český trh zaznamenaly okamžitý úspěch u zákazníků díky vysoké kvalitě, silné reklamní podpoře a dobré distribuci. Dnes se řadí mezi jednu z nejuznávanějších obchodních společností v České republice. V srpnu 1997 se společnost rozšířila a byla otevřena její reprezentační kancelář v Bratislavě, která měla za úkol zjišťovat potenciál slovenského trhu, koordinovat

zásobování

a marketingové aktivity na Slovensku. Výrobky distribuované na českém a slovenském trhu jsou dováženy převážně z Polska, Itálie a Německa.

4.3 Portfolio výrobků společnosti Tvoří jej produktová řada: 

Nutella – jejím předchůdcem byla Pasta Gianduja;



pralinky - Ferrero rocher, Raffaello, Mon Cheri, Ferrero Collection, Ferrero Prestige; 41



chlazené tyčinky – Kinder mléčný řez, Kinder Pingui, Kinder Maxi King, Kinder Paradiso, Kinder Choco Fresh;



čokoládové tyčinky - Kinder Bueno, Kinder Maxi, Kinder Delice, Kinder Country, Duplo, Kinder Happy Hippo;



čokoládová vajíčka - Kinder Surprise, Kinder Joy, Kinder Schoko-bons;



tabulkové čokolády - Kinder chocolate;



Tic tac

4.4 Strategie pro pralinky a ostatní výrobky Ferrero Pralinky Ferrero V některých zeměpisných oblastech, především v ČR, společnost Ferrero oproti jiným konkurenčním výrobkům pozastavuje prodej pralinek v letních měsících. Snaží se tak vyvarovat nežádoucímu poškození pralinek z důvodu tepla. Každá z pralinek má proto na trhu určený datum prodeje: Ferrero Rocher - od září do dubna; Raffaelo - je na trhu celý rok; Mon cheri - od září do března; Ferrero Rondnoir - od září do poloviny února (svátek sv. Valentýna); Ostatní výrobky Ferrero Společnost svou strategii zaměřuje především na představení výrobku. Snaží se přesvědčit spotřebitele, že jimi zvolený produkt je ten nejlepší. Jako příklad může být uveden produkt Nutella, který je představován, tím, že obsahuje nejlepší ingredience. Prodej je podporován reklamním spotem, který zobrazuje sestavení vyvážené a hodnotné snídaně. Konzumací dodává nejmenším spotřebitelům energii na celý den. Studie této strategie hrající na emoce, se ukázala účinnou a úspěšnou.

42

4.5 Praktická část - Komunikace a podpora prodeje společnosti Ferrero Česká s.r.o. v praxi Společnost svou komunikační strategii zaměřuje: Na pohled dnešní doby, na uvědomění nesprávného žití a to především na problém sedavého způsobu života. Což má za následek nárůst různorodých zdravotních problémů spojených přímo i nepřímo s přejídáním. Účinky běžné spotřeby výrobků Ferrero na lidskou látkovou výměnu jsou proto pečlivě studovány. Společnost aktivně podporuje vzdělávací programy na téma potraviny a výživa. Prostřednictvím toho všeho sponzoruje společenské akce, sportovní aktivity jako jsou např. atletické závody základních škol v ČR s názvem Kinderiáda. Zaměřuje se na komunikaci cílové skupiny matek, jelikož ony mohou rozhodnout o odpovídajícím množství výživy a energie pro své děti. Podpora prodeje společnosti 

Nejčastějšími formami podpory prodeje u spotřebitele využívanými u společnosti jsou:



podpora prodeje na prodejnách formou ochutnávek, předvádění a hardsellingu;



soutěže formou každoročních microsite kampaní např. soutěž o chladící láhev Chladnoska;



dárky - různé dózy, pašmíny, svíčky;



vzorky - pralinky Ferrero, Nutella;



zvýhodněné balení - u pralinek Raffaello 15ks + 3 ks zdarma;



komunikace v místě prodeje - POP materiály formou letáků, paletového vystavení, stánků, bannerů

43

5 Praktická část - Analýza a vyhodnocení zvolených nástrojů u prezentační akce pralinek Ferrero Česká s.r.o. Společnost Ferrero Česká s.r.o. prostřednictvím reklamní agentury Lifestore s.r.o. zorganizovala Valentýnskou prezentační akci na pralinky Ferrero v roce 2012 v rámci vybraných měst ČR. Jednalo se o nákladný způsob podpory prodeje. Jelikož jsou pralinky Ferrero nakupovány především v období výjimečných situací, jakými jsou jmeniny, svátky, Den matek, a především svátek sv. Valentýna. Proto tato akce byla aplikována v den sv.Valentýna. Sortiment pralinek Ferrero má dobré jméno i silné postavení, ale vzhledem k vyšší ceně byla potřeba nasadit motivace k nákupu formou dárku. Jednalo se o mechaniku dárkové akce zakoupení produktů ve výši cenového limitu. Této prezentační akce jsem se sama jako promotérka ve městě Liberec zúčastňovala, proto mohu použití komunikace a podpory prodeje společností Ferrero Česká s.r.o. zanalyzovat a následně vyhodnotit ze svého pohledu. Na výše uvedenou prezentační akci bylo zapotřebí 3 promotérů, 1 stánku, 1 banneru, speciálních kostýmů, dárků ve formě pašmín a svíček Brise, vzorků k podpoře prodeje.

5.1 Cíl prodeje podpory, strategie a proces prezentační akce Cílem podpory prodeje této prezentační akce bylo dosáhnout ve sledovaném období 13. 2. 14. 2. 2012 navýšení prodeje pralinek Ferrero v kanálu off - trade (hypermarkety, supermarkety) ve městech - Liberec, Brno, Prostějov, Jihlava, Ostrava, Praha, Ústí nad Labem, Teplice, Cheb, České Budějovice, Mladá Boleslav, Plzeň, Pardubice, Hradec Králové.

44

Strategie byla aplikována takto: Obr. č. 11 Strategie podpory prodeje pralinek Ferrero

aktivní oslovení zákazníků představení dárkové akce, předání letáku možnost ochutnání vzorku vytvoření impulsu k nákupu navýšení prodeje pralinek Ferrero předání dárku Zdroj: vlastní zpracování

Naplnění těchto strategických kroků bylo předpokladem k dosažení úspěchu u výše uvedeného cíle. Kladu si otázku, zda byl aplikován účinný impulz k nákupu, který vedl zákazníka k zakoupení balení pralinek na základě dárkové akce nebo ochutnání vzorku. Výsledek bude znám v kapitole 5.4. Vyhodnocení úspěšnosti prezentační akce. Proces prezentační akce Jednotlivé body postupů prezentační akce: 1. promotérka 

stanoviště bylo v akční zóně u paletového vystavení výrobků společnosti Ferrero;



k dispozici měla promostolek s vystavenými produkty k prodeji, v ruce dárek na ukázku;



zastavovala procházející zákazníky a představovala různá balení pralinek, informovala o dárkové akci, předávala létaky;

45

2. promotérka 

stanoviště bylo umístěno u hlavního regálu s bonboniérami – promotérka se snažila přesvědčit zákazníky od konkurence ke koupi produktu;



stála těsně před regály s produkty Ferrero a blokovala cestu zákazníkům;

3. promotérka 

stanoviště bylo za pokladnami prodejny, vedle informační přepážky v těsné blízkosti vstupu do prodejny;



aktivně oslovovala procházející zákazníky a představovala dárkovou akci, předávala letáky;



vydávala dárky za příslušný nákup pralinek Ferrero;

Nevýhodou akce byla četnost rozmístění prezentačních míst v obchodě, nadbytečné složení týmu pro realizaci prezentační akce na (zbytečnost tříčlenného týmu). Jelikož první promotér v zóně před vstupem do prodejny stihl informovat zákazníka o akci osobně či letákem, tudíž zákazník o ní již věděl a na prodejně zbylé dvě promotérky odbyl se slovy, že byl již s prezentační akcí společnosti Ferrero Česká s.r.o. seznámen. Vlivem opakované prezentace mohla být pro některé zákazníky velmi nepříjemná a v důsledku toho ztrácel o výrobky společnosti zájem.

5.2 Cílová skupina, využité nástroje podpory prodeje Cílová skupina Cílovou skupinou, pro společnost Ferrero Česká s.r.o., se v rámci podpory prodeje stali zákazníci kupující dárek ke dni sv. Valentýna. Nicméně celá akce byla také zaměřena na stálé zákazníky, které chtěla společnost Ferrero Česká s.r.o. přimět k ještě větší spotřebě produktů. V neposlední řadě měla oslovit i nové potencionální zákazníky, kteří odebírají konkurenční produkty (např. Orion, Milka aj.) Nástroje využité pro podporu prodeje Předpokládané navýšení prodeje a naplnění cíle vyplývá především z aplikovaných nástrojů podpory prodeje. Z tohoto důvodu je možno dosažené výsledky prezentační akce považovat za důsledek použití nástrojů podpory prodeje, kterými byly: 46

Dárky Dárek zákazník mohl získat na základě koupě jakéhokoliv balení z portfolia pralinek Ferrero v minimální hodnotě 150 Kč nebo 5,80 EUR. Dárky byly v podobě pašmín a svíček Brise. Dárků (myšleno pašmíny a svíčky Brise) bylo celkově rozdáno ve všech městech 2889 ks. Pokud tedy zákazník nakoupil jakékoliv balení pralinek Ferrero v hodnotě 150 Kč, obdržel dárek. Zisk za promoakční dny měřené v celé ČR tvořil 433 350 Kč. Což je z úsudku předešlých akcí rapidně vysoký výsledek. Procentní úspěšnost nákupu na základě motivace dárku (viz obr. 12) je výrazně úspěšná. Obr. č. 12 Procentní úspěšnost nákupu na základě motivace dárku (srovnání měst) Liberec Hradec Králové, Liberec, 79% 80% Pardubice, 80% Brno, 84%

Brno Prostějov Jihlava

Plzeň, 79%

Prostějov, 79%

Ostrava Praha Ústí n.Labem

Mladá Boleslav, 81%

Jihlava, 82%

Teplice Cheb

České Budějovice, 82%

Ostrava, 80%

České Budějovice Mladá Boleslav

Cheb, 80%

Praha, 75%

Plzeň Pardubice

Teplice, 79%

Ústí n.Labem, 81%

Hradec Králové

Zdroj: Vlastní zpracování

Vzorky pralinek Ferrero Vzorky byly nabízeny zákazníkům formou vyzkoušení jednotlivých druhů příchutí pralinek. Počet omezení ochutnání pralinek nebyl společností definován.

47

Obr. č. 13 Počet rozdaných vzorků pralinek (ks) celkem 13. - 14. 2. 2012

4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

4150 2850 25652280 2565 1990 1990 19901990228022801710 1990 1995


Co se týče nástroje vzorků, což je pro společnost velmi nákladnou položkou, zůstává otázkou, zda prostředky, které byly společností Ferrero Česká s.r.o. investovány, nebyly vynaloženy zbytečně. Zjistilo se, že mnoho zákazníků nabízené vzorky pouze ochutnávalo, aniž by se o mechaniku akce nějak zajímalo. Dopady ochutnávek jsou zpracované na následujícím obr. č. 14, kde je znatelné, že procentní úspěšnost nákupu na základě možnosti ochutnání produktů je velice nízká. Bylo zjištěno, že velký zájem pouze o ochutnávku pralinek a nikoliv koupi, projevují zákazníci starší generace. Počet omezených kusů na ochutnávku jedné osoby nebyl podchycen. Tyto informace se nijak nedokládaly do písemného reportu po ukončení akce. Z výsledků na obr. č. 13 je zřejmé, že nebyl mechanizmus akce dostatečně promyšlený do úspěšného konce. Jelikož výstupy – počty rozdaných pralinek v jednotlivých městech jsou velice obdobné. Počet rozdaných vzorků v celé ČR za oba dva promodny činil 32 625 ks. Což je opravdu veliké množství s porovnáním následné nízké úspěšnosti koupě.

48

Obr. č. 14. Procentní úspěšnost nákupu na základě ochutnaných pralinek (srovnání měst)

Hradec Králové, 20% Liberec, 21% Pardubice, 20%

Brno, 16% Prostějov, 21%

Plzeň, 21%

Jihlava, 18%

Mladá Boleslav, 19% České Budějovice, 18%

Cheb, 20%

Liberec Brno Prostějov Jihlava Ostrava Praha Ústní n.Labem Teplice Cheb České Budějovice Mladá Boleslav Plzeň Pardubice Hradec Králové

Ostrava, 20%

Praha, 25%

Teplice, 21% Ústní n.Labem, 19% Zdroj: Vlastní zpracování

5.3 Komunikace v místě prodeje a použité POS materiály Prezentační akce byla podpořena následujícími POS materiály: letáky Obr. č. 15 POS materiál - leták


Otázkou zůstává, zda byl dobře zvolen leták jako POS materiál, z důvodu velmi nákladné položky. Spousty zákazníků o ni neprojevila sebemenší zájem. Oslovení zákazníci, kteří 49

o nabízený leták zájem projevili, následně materiál odložili do nákupních vozíků. Obecně je známo, že tento způsob podpory v rámci oblíbenosti nezaujímá výrazné místo. Položka byla vynaložena zbytečně z důvodu, že potřebné informace předávala promotérka zákazníkům přímo v prezentačním procesu na promoakci. Společnost tedy mohla ušetřit značnou část prostředků vynaložených na propagační materiály ve formě letáků rozdávaných při prezentační akci. Zákazník více uvítal osobní kontakt před písemnou formou propagace. banner Obr. č. 16 POS materiál - banner


Banner byl umístěn při vstupu do prodejny. Na základě toho měl zákazník možnost spatřit ho na první pohled. Ihned věděl, o jakou prezentační akci se jedná, aniž by musel být informován promotérkou o nabídce produktu. Na základě toho mohl zákazník ihned dojít k rozhodnutí, že chce koupit právě tento výrobek společnosti Ferrero a nebude se již zaobírat produkty jiných společností. stánek Obr. č. 17 POS materiál - stánek


50

Stánek byl nedílnou součástí akce. Sloužil nejen pro vizuální podporu prodeje - výstava portfolia pralinek, ale zároveň byl námi využit ze zadní strany jako úložný prostor. Otázkou zůstává, zda reklamní stánek neměl být umístěn i u vchodu do prodejny. Zde nám velmi chyběl, protože dárky byly nevhodně uloženy v papírové krabici za bannerem a špatně se s nimi při výdeji manipulovalo. Zároveň tento způsob vydávání dárků mohl na některé zákazníky nevhodně působit, odrazovat je od dalšího zájmu o nabízené produkty společnosti Ferrero.

5.4 Vyhodnocení úspěšnosti prezentační akce Jak již bylo dříve poznamenáno, hlavním cílem prezentační akce bylo dosáhnout jediného cíle - navýšení prodeje pralinek Ferrero. Obr. č. 18 Vývoj prodeje balení pralinek Ferrero za celou ČR

7000

6267

6000 5000 4000 11. 2. - 12. 2. 2012

3000 2000

1956 1456

13. 2. - 14. 2. 2012

1267

1000 0 1 den bez 2 den bez 1 den s akce akce akcí

2 den s akcí


První výsledky prodeje pralinek společnosti Ferrero jsem získala na základě podrobné analýzy grafů - obr. č. 12 a obr. č. 14. Porovnávala jsem procentní úspěšnost nákupu na základě ochutnaných pralinek a procentní úspěšnost nákupu na základě motivace dárkem. Jednoznačně dle výsledků vyplynulo, že vliv na navýšení prodeje měla motivace dárkem. Hlavním důvodem bylo, že hodnota dárků (pašmín a svíček Brise) odpovídala hodnotě nákupu pralinek, kterou zákazník zaplatil, aby dárek získal. Mohla bych přirovnat k principu akce 1+1 zdarma. Na to v dnešní době slyší spousty spotřebitelů. 51

Následně jsem analyzovala vzorky jako formu podpory prodeje. Výsledky v tomto směru nedopadly nejlépe. Situace je nastíněna pod obr. č. 13 na straně 48. K této situaci bych navrhovala, aby společnost Ferrero Česká s.r.o. stanovila limity pro rozdávání pralinek při ochutnávkách. Je zbytečné, aby se celkové počty ochutnávaných produktů nedostávaly k potencionálním zákazníkům. Vzorky by měly být nabízeny pouze zákazníkům, kteří produkt neznají či mají o koupi vážný zájem. Vyhodnocení cíle tj. zvýšení prodeje pralinek Ferrero, dopadlo následovně: Ve sledovaném období od 13. 2. 2012 - 14. 2. 2012 (dny promoakce) skutečně došlo k rapidnímu nárůstu objemů prodeje v porovnání s dny, kdy akce neprobíhala tj 11. 2. 2012 12. 2. 2012. Na tuto skutečnost měla jednoznačně dle výše uvedených informací motivace dárku. Na základě připomínek zákazníků bych navrhovala, aby společnost Ferraro Česká s.r.o. vyhotovila dotazník pro spotřebitele, ve kterém by si mohli sami zvolit svůj vlastní dárek za nákup pralinek. Vytyčený cíl mé práce - zvýšení prodeje pralinek na základě promoakce - můžu hodnotit kladně. Ze získaných údajů vyplývá, že 14. 2. 2012 byl prodej pralinek pro společnost Ferrero nejúspěšnější. Celkový prodej činil 6267 balení Ferrero pralinek v celé síti vybraných měst ČR. Komunikace v místě prodeje a použité POS materiály neměly prakticky enormní vliv na výsledek realizované prezentační akce. Sloužily pouze jako doprovodné nástroje. V tomto ohledu přínos přinesl POP materiál v podobě banneru, jakožto kvalitní vizuální stránky. Stánek měl být umístěn na dvou místech, aby sloužil po vizuální stránce ale i jako úložný prostor pro dárky. Kriticky jsem zhodnotila letáky, jelikož nebyly v žádném směru přínosem pro tuto akci. Považuji je za zbytečné vynaložené prostředky společnosti, které by se daly využít efektivněji. Celkově považuji promoakci za úspěšnou. Ráda bych navrhla, aby se na přístích promoakcích méně vkládaly investice do POP materiálu ve formě letáku. Zdůrazňuji nutnost lepší

52

promyšlenosti nabídkové akce vůči spotřebitelům a vhodném rozmístění promotérek přímo v místě realizace akce.

53

Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo zhodnocení nástrojů marketingového mixu se zaměřením na podporu prodeje a komunikaci. Stanovený cíl se podařilo naplnit na základě zjištěných výsledků na příkladu prezentační akce z praxe. Celkově se jednalo se o výsledky, porovnání úspěšnosti prodejnosti mezi nástroji podpory prodeje, jimiž byli dárky a vzorky k ochutnání. Dále výsledky z komunikace v místě prodeje, formou POS materiálů. V neposlední řadě šlo o výsledky vytyčeného cíle za vybraná města ČR v podobě prodeje balení pralinek Ferrero v prodejních dnech bez akce a s akcí. Všechny výsledky (vyhodnocení) jsou již shrnuty v kapitole 5.4. Vyhodnocení úspěšnosti prezentační akce. Z této analýzy vyplynulo, že u spotřebitelů není nutné realizovat ochutnávku produktů, ale je mnohem lepší motivovat zákazníky nějakým dárkem. Ten je právě podmíněný určitým objemem nákupu, a tím se zvýší rychleji obrat. Ochutnávkovou akci bych doporučila pro společnosti nově vstupujícími na trh. Jelikož v dnešní době se mění spotřebitelé, zároveň s tím expandují nové technologie, obchodníci musí využívat nové nástroje, nové komunikační kanály a zvyšovat celkovou efektivnost. Pokud tyto základní požadavky budou naplněny, mohou být před konkurenční společností krokem napřed a zároveň tím dostat zákazníka na svou stranu. Z toho všeho vyplývá, že je možné vyčíst postoje ke zvoleným nástrojům marketingového mixu ve zvolené společnosti, a také to, kdy a jak mají být vhodně aplikovány.

54

Seznam použité literatury Bibliografie CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 3. aktualizované vydání. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. ISBN 80-7265-049-1. FORET, M., P. PROCHÁZKA, J. VACULÍK, K. KOPŘIVOVÁ a N. Foret. Marketingzáklady a postupy. Praha: Computer Press, 2001. ISBN 80-7226-558-X. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, a. s., 2006. ISBN 80251-1041-9. FREY, Petr. Marketingová komunikace: To nejlepší z nových trendů. 2. rozšířené vydání. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7. FREY, Petr. Marketingová komunikace: Nové trendy 3.0. 3. rozšířené vydání. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6. HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. ISBN 80-8542483-5. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTRBOVÁ, Helena. Marketingový mix: Cenová politika. Praha: Vysoká škola Ekonomická v Praze, 1993. ISBN 80-7079-795-9. MAJARO, Simon. Základy marketingu. UK: Prentice Hall International(UK) Ltd., 1993. ISBN 80-7169-297-2. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. Zlín: EKKA, 1992. ISBN 80-900-0158-0. VYSEKALOVÁ, Jitka. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. ISBN 80-716-8979-3.

55

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Fakulta podnikohospodářská. Základy marketingu: kolektiv autorů. Praha: Oeconomica, 2011. ISBN 978-80-245-1760-5.

Elektronické zdroje Češi a reklama v roce 2013 [online]. 2013 [cit. 2013-01-16]. Dostupné z: http://www.mistoprodeje.cz/vyzkumy-a-jina-cisla/cesi-a-reklama-v-roce-2013.html KUBÍČKOVÁ, Eliška. Marketing 2. [online]. [cit. 2013-01-16]. Dostupné http://lide.fmk.utb.cz/users/kubickova/files/kmar2/kmar-2-segmentace-web.pdf

z:

Marketingové noviny. In: Marketingové noviny [online]. 2013 [cit. 2013-01-16]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=12136&makre tingove-trendy-pro-rok-2013-socialni-site-mobilni-web-obsahovy-marketing Mistoprodeje.cz. Jaké bude sales promo v roce 2013?. [online]. [cit. 2013-01-16]. Dostupné z: http://www.mistoprodeje.cz/instore-v-mediich/tematicke-clanky/jake-bude-sales-promo-vroce-2013.html SVOBODOVÁ, Hana. Texty pro distanční studium. [online]. [cit. 2013-01-16]. Dostupné z: http://projekty.osu.cz/pvsos/doc/zaklady_marketingu.pdf

56

Seznam použitých zkratek aj.

a jiné

apod.

a podobně

atd.

a tak dále

ČR

Česká republika

EUR

euro

Kč.

korun českých

Ks

kus

např

například

obr.

obrázek

POP

Point of Purchase (místo nákupu)

PR

public relations (vztahy s veřejností)

PSČ

poštovní směrovací číslo

s.r.o.

společnost s ručením omezeným

tzv.

takzvaný

U.S.A.

United States of America (Spojené státy americké)

viz

též, tam

%

procento

57

58

59

Formy marketingové komunikace

Recommend Documents