Duurzaamheid
FND Delta Werken nr 3
De vrijblijvendheid voorbij
Duurzaamheid
Inhoud
De vrijblijvendheid voorbij Voorwoord
4
Hoofdstuk 1
Inleiding
6
Hoofdstuk 2
Milieu 2.1 Inleiding 2.2 Energie/ CO2 2.3 Water 2.4 Reststromen 2.5 Grondstoffen: soja 2.6 Streekproducten: local is beautiful 2.7 Eiwittransitie
10 10 11 13 16 18 20 21
Hoofdstuk 3
Mens 3.1 Inleiding 3.2 Cacao: een marktverkenning 3.3 Te lage prijzen 3.4 Goedkope of gratis arbeid 3.5 Sector aan het infuus 3.6 Keurmerken
22 22 23 23 24 24 25
Hoofdstuk 4
Dier(welzijn) 4.1 Inleiding 4.2 Belangrijkste issues 4.3 Marktcijfers/consumententrends
28 28 28 31
Hoofdstuk 5
Consument 5.1 Inleiding 5.2 Marktcijfers 5.3 De sceptische consument 5.4 Logo’s, 1 logo of no logo?
34 34 36 38 40
juni 2011
Vo o r w o o r d
Verduurzaming van de agrifoodketen is de vrijblijvendheid voorbij. De sector kan het zichzelf niet veroorloven om stil te blijven zitten. Grote spelers als Unilever en FrieslandCampina hebben ambitieuze doelstellingen afgegeven. Echter, deze multinationals redden het alleen niet. Het midden- en kleinbedrijf, qua aantal bedrijven en gecombineerde omzet een force majeure, zal ook een belangrijke bijdrage moeten leveren. Dat is niet alleen vanuit economisch oogpunt – retailers verduurzamen in toenemende mate hun assortimenten -, maar ook vanuit ecologisch perspectief noodzakelijk. Het derde deel van de Deltawerken ‘Duurzaamheid. De vrijblijvendheid voorbij’ geeft handvatten om (processen en producten) te verduurzamen. Het motto is: ga er mee aan de slag! Kees de Gooijer Directeur Food & Nutrition Delta
4
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
5
Eind 2010 presenteerde Unilever haar Sustainable Living Plan. Dit ambitieuze
recycling, CO2-uitstoot et cetera. Ook zaken als
Mede door Gore, voormalig vice-president van de
dierwelzijn en biodiversiteit - neem bijvoorbeeld
VS, stonden de film en het thema wereldwijd in de
overbevissing - horen onder de planet-paraplu.
schijnwerpers.
Een ongemakkelijke waarheid
Ondanks dat de film en andere bronnen, zie het
Een interessante vraag is natuurlijk: waarom heeft
rapport van het IPCC (Intergovernmental Panel
Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 1
Inleiding plan sloeg in als een bom. De Brits-Nederlandse multinational wil de komende tien jaar de CO2-uitstoot, waterverbruik en afval (bijvoorbeeld verpakkingen) met de helft terugdringen. Let wel, het bedrijf wil wel in 2020 twee keer
duurzaamheid zo lang een slapend bestaan geleid
on Climate Change), hevige kritiek te verduren
zoveel omzet realiseren als in 2010. Volgens CEO Paul Polman biedt
en lijkt het nu in een recordtempo op te klimmen tot
kregen, lijkt de boodschap nog steeds overeind te
duurzaam ondernemen zijn bedrijf een competitief voordeel in de markt.
een hot issue? Het is onmogelijk om hiervoor een
staan: de mens en zijn activiteiten is grotendeels
‘Consumenten willen meer’, aldus Polman. ‘Zaken als klimaatverandering,
sluitende verklaring te geven. Vast staat wel dat de
verantwoordelijk voor klimaatverandering en
film An Inconvenient Truth en de daarop aansluitende
kunnen dus ook invloed uitoefenen om de gevolgen
lezingencyclus van Al Gore een belangrijke rol hebben
hiervan te beperken. Dat geldt niet alleen voor
ondervoeding en honger staan op hoog op de agenda van de consument. Het punt is alleen dat overheden te weinig doen. Bedrijven kunnen hierin een
gespeeld. De opwarming van de aarde als gevolg
het klimaat, maar zeker ook voor het omgaan met
positieve rol vervullen.’ De stap van Unilever mag gerust revolutionair worden
van menselijk handelen (CO2-uitstoot) en mogelijke
schaarse grondstoffen, zoals water of energie, of
genoemd. Daarnaast zijn er tal van andere bedrijven, vaak multinationals
gevolgen voor het klimaat (droogtes, overstromingen
het rechtvaardig zaken doen met toeleveranciers in
maar ook MKB-bedrijven zoals Gulpener of toeleveranciers als Bunzl, die
et cetera) staan in het betoog van Gore centraal.
emerging economies.
hun bedrijfsvoering fundamenteel hebben veranderd. Het lijkt er op dat duurzaamheid, of verduurzaming – illustrerend dat het een continu proces is – definitief is doorgebroken.
Brundtland
van een bedrijf. Met andere woorden, het auditen
Deze doorbraak heeft, tenminste in de agrifoodsector,
van ondernemingen puur op basis van financiële
lang op zich laten wachten. Het begrip duurzaamheid
resultaten is te beperkt.
stamt al uit de jaren tachtig. In 1987 verscheen het Brundtland-rapport van de World Commission on
Een kleine twintig jaar later maakte de auteur John
Environment and Development (WCED). Eén van
Elkington van TBL een meer catchy versie: people,
de conclusies van het rapport was dat de mondiale
planet, profit, oftwel Triple P. Het idee achter Triple
milieuproblematiek het gevolg was van armoede
P is grotendeels hetzelfde als van TBL: bedrijven
in ontwikkelingslanden en van niet-duurzame
hebben niet alleen met aandeelhouders maar ook
consumptie en productie in ontwikkelde landen. De
met andere stakeholders te maken. In die laatste
zogenaamde Brundtland-definitie, vernoemd naar de
groep zitten bijvoorbeeld overheden, burgers,
toenmalige WCED-voorzitter Gro Harlem Brundtland,
toeleveranciers, NGO’s en ga zo maar door.
is nog steeds in gebruik: “Duurzame ontwikkeling sluit aan op de behoeften van het heden zonder het
Dit houdt in dat het nastreven van winstmaximalisatie
vermogen van toekomstige generaties om in hun
(profit) niet het enige doel van een onderneming kan
eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen.”
en mag zijn. Het bedrijf moet ook rekening houden met menselijk kapitaal (people). Zaken als een
6
Van TBL naar PPP
fatsoenlijke beloning of het bieden van een veilige
In hetzelfde decennium kreeg ook het begrip triple
arbeidsomgeving horen tot dit domein. De derde
bottom line (TBL) vaste grond onder de voeten. Met
P (van planet) verwijst naar de milieu-impact van
TBL doelde de naamgever, Freer Spreckley, op de
bedrijven en de keten als geheel waarin zij opereren.
ecologische en sociale gevolgen van het handelen
Te denken valt daarbij aan energie- en waterverbruik,
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
7
Nu hebben de meeste MKB-bedrijven niet de know
Ahold-topman Dick Boer sprak in 2010 de ambitie
Een speciale vermelding verdient de meetbaarheid
In de verduurzaming van de voedselketen mogen
how, middelen en schaalgrootte om hun product,
uit om in 2015 het huismerkassortiment volledig
van duurzaamheid. Hoe is deze te kwantificeren?
NGO’s niet ontbreken. Met name in de vleessector
proces of keten te verduurzamen. Vandaar dat
verduurzaamd te hebben. Met andere woorden, als
Welke parameters moeten worden meegenomen?
zijn er verschillende organisaties die bepaalde
branchebrede en branche-overstijgende initiatieven
huismerkleverancier moet je dan wel mee. Ook een
Hoe weeg je conflicterende belangen, bijvoorbeeld
zaken op de maatschappelijke en politieke kaart
in het leven zijn geroepen. Zo opereren in het
kleinere speler als Plus profileert zich in de markt
dierenwelzijn en milieu, tegen elkaar af? Een
hebben gezet. Zo ageerde Varkens in Nood
Platform Verduurzaming Voedsel (PVV) verschillende
met een verduurzaamd assortiment. De verwachting
objectivering van verduurzaming zal op den duur
tegen het onverdoofd castreren van biggen.
sectororganisaties, waaronder de FNLI, het CBL en
is dat andere supermarktketens niet achter kunnen
nodig zijn om dit begrip helder en inzichtelijk te
Deze ingreep zou nodig zijn om de berengeur
Veneca, om processen en producten te verduur-
en zullen blijven.
maken voor producenten, retailers en consumenten.
te vermijden. Deze onwelriekende reuk kan
zamen. Inmiddels zijn verschillende pilotprojecten
vrijkomen als het vlees wordt verhit. Inmiddels
opgezet die mogelijk worden opgeschaald.
is op EU-niveau besloten dat per 1 januari 2012
Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 1
NGO’s
Het gevaar van greenwashing ligt op de loer, wat een De voedingsmiddelenindustrie, of het nu private label
zorgelijke ontwikkeling is. Een sceptische consument
leveranciers of A-merk producenten zijn, moet om.
zal verduurzaming van de sector eerder belemmeren dan bevorderen.
alle biggen moeten worden verdoofd in geval
LNV stuwende kracht
In dit rapport willen we een overzicht geven welke
van castratie. In ons land heeft de vleessector
De oprichting van het PVV vloeit min of meer voort
mogelijkheden bedrijven hebben om hun business te
toegezegd dat het in 2015 geen biggen meer zal
uit de Nota Duurzaam Voedsel (van het voormalige
verduurzamen. Daarbij staat de praktijk centraal: “wie
castreren. Door controle aan de slachtlijn kan de
ministerie van LNV) die medio 2009 het licht zag.
doet wat” om het plat te zeggen. Zoals het gezegde
berengeur worden vermeden.
In deze beleidsnota staat dat de Nederlandse
gaat: “goed voorbeeld doet goed volgen”!
agrifoodsector over vijftien jaar koploper moet zijn Belangrijke rol MKB
op gebied van een verduurzaamde voedselproductie
Afbakenen en meetbaar maken
en consumptie.
Nu is duurzaamheid of verduurzaming een breed
Inmiddels heeft het (inter-)nationale bedrijfsleven
begrip, zo breed dat dit Deltawerk gemakkelijk de
- Unilever is zeker niet de enige - verduurzaming
Om deze ambitie te verwerkelijken, wil het ministerie
dikte van een telefoongids zou kunnen hebben. Dat
omarmd. Het spreekt voor zich dat de ambities op dit
van LNV (dat inmiddels is opgegaan in het huidige
is echter niet het geval. Food & Nutrition Delta wil
gebied uiteen lopen. Unilever is tot nu toe de meest
ministerie van EL&I) duurzame innovaties stimuleren,
het MKB informeren en verder op weg helpen naar
ambitieuze onderneming in de agrifoodsector. Dat
consumenten verleiden tot een duurzamer consump-
een verdere verduurzaming van hun processen en
wil niet zeggen dat de impact van een groot aantal
tiepatroon en internationale samenwerking (WTO,
producten. Dat kan het best in een kort en bondig
minder ambitieuze MKB-bedrijven kleiner zou zijn.
EU et cetera) stimuleren. Zelf nam het ministerie ook
rapport en niet in een moddervet document dat vaak
Sterker, in de Nederlandse agrifoodsector is het MKB
concrete maatregelen. Zo streeft het ministerie in
ongezien in de bureaulade verdwijnt.
qua omzet groter dan de gecombineerde omzet van
haar bedrijfsrestaurants naar een volledig verduur-
de Unilevers en de FrieslandCampina’s.
zaamd assortiment. Ook hebben verschillende
In dit Deltawerk staan milieu, mens en dier in the
lokale en regionale overheden inmiddels stappen
spotlight. Voor de agrofoodsector belangrijke
ondernomen om hun gecaterde assortiment te
thema’s. Daarnaast krijgt de consument een
Top of mind issue
verduurzamen, bijvoorbeeld door over te stappen op
prominente plaats in dit rapport. Dat is niet verwon-
Duurzaamheid heeft zich in de afgelopen vijf
Fair Trade-koffie.
derlijk aangezien consumentenacceptatie een kritieke
jaar ontwikkeld tot een top of mind issue. Het
succesfactor is.
Consumer Goods Forum, het voormalige CIES,
License to produce
publiceert elk jaar een ranglijst met issues
Kortom, de agrifoodsector zal de komende jaren
die hoog op de agenda van executives in de
ingrijpend veranderen. In alle schakels zullen de
Europese retail en industrie staan. In 2006 prijkte
actoren - boeren, toeleveranciers, producenten
corporate social responsibility (CSR) nog op de
en retailers - hun processen en producten moeten
elfde plaats. In 2010 staat CSR, een andere woord
verduurzamen. Doen ze dat niet, dan kunnen ze hun
voor duurzaam of maatschappelijk verantwoord
‘license to produce’ verspelen.
ondernemen, met stip op twee.
8
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
9
spreekt voor zich dat het roer om moet. Actoren in
Zuiniger productieproces
de keten (landbouw, industrie, retail en consument)
Zo heeft Unilever Benelux besloten om voor al haar
moeten efficiënter omgaan met schaarse middelen.
fabrieken en kantoren in België en Nederland alleen
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 2
Milieu nog maar gebruik te maken van duurzame energie Ketenaanpak
(via Essent in Nederland en via Electrabel in België). Met deze stap wil Unilever haar CO2-uitstoot met 31.000 ton beperken. Een andere optie voor bedrijven is om het energie-
Biodiversiteit
verbruik van het productieproces terug te dringen.
Met ‘we’ wordt vooralsnog het rijke westen bedoeld.
Dat geldt bijvoorbeeld voor de opslag en voor het
In 2006 bedroeg de ecologische footprint van de
Zo bedraagt de ecologische voetafdruk van een
productieproces zelf.
totale wereldbevolking al 1,4. Dat betekent dat we met
Amerikaan circa negen globale hectare (het produc-
zijn allen (zeven miljard inwoners) nu al anderhalve
tieve land- en wateroppervlak). In China bedraagt
Zo hebben ettelijke leveranciers er voor gezorgd dat
aardbol nodig hebben om te leven. In 2050 zal de
deze 1,8 gha. Deze voetafdruk zal de komende jaren
hun machines minder energie (en water, schoonmaak-
wereldbevolking zijn gegroeid tot negen miljard.
fors toenemen, zo mag worden aangenomen.
middelen) gebruiken. Tetra Pak claimt op haar site
2.1
Inleiding
dat het de energie-efficiency van haar afvulmachines
Daarnaast leidt de toenemende welvaart in de BRIC-landen (Brazilië, Rusland, India en China) tot een
Een andere heikel thema is biodiversiteit. Uit het
In dit hoofdstuk behandelen we een aantal relevante
in de laatste dertig jaar met circa 60 procent heeft
toenemende belasting op schaarse middelen (dierlijk
Millennium Ecosystem Assessment blijkt dat de
thema’s, zoals energie, water, reststromen en
verbeterd.
eiwit, voeding, water, agrarisch areaal et cetera).
mens (en zijn activiteiten) ecosystemen verstoren.
(enkele) grondstoffen. Daarbij wordt zowel ingegaan
Zoals ook al vermeld in de inleiding zal de milieube-
In concreto betekent dat diersoorten uitsterven en
op initiatieven van individuele bedrijven als van
Mild processing, zoals pascalisatie of PEF, is een
lasting in termen van CO2-uitstoot en afval toenemen
dat kunnen ook soorten zijn waarvan de mens (deels)
samenwerkingsverbanden tussen bedrijven en/
vorm van produceren die nog in de kinderschoenen
als we op dezelfde weg doorgaan.
afhankelijk is, zoals vis voor humane consumptie. Het
of andere organisaties (NGO’s). Nu zijn er gevallen
staat, maar die qua energieverbruik zeer goed scoort.
waarbij bedrijven solo kunnen opereren, bijvoorbeeld
Ook draagt deze vorm van conserveren bij aan een
bij het terugdringen van energieverbruik op produc-
betere verwaarding van het product omdat macro- en
tielocaties. In een merendeel van de gevallen is een
micro-nutriënten in mindere mate degraderen
ketenaanpak noodzakelijk, waaraan alle relevante
(vergeleken met pasteurisatie). Pascalisatie wordt
ketenpartners zich moeten commiteren.
inmiddels toegepast bij een select aantal producten, zoals vruchtensappen, vleeswaren en schaaldieren
2.2
10
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
Energie/ CO2
(kreeften en oesters).
Het terugdringen van energieverbruik staat in
Hergebruik drooggassen
een 1-op-1 relatie met CO2-uitstoot. Zoals al eerder
Ook het optimaliseren van conventionele processen,
vermeld, is een reductie van CO2 nodig om verdere
zoals drogen, leidt tot aanzienlijke energiebespa-
opwarming van de aarde te voorkomen. Op
ringen. Een goed voorbeeld is de absorptiedroger
EU-niveau is een systeem opgezet waarbij bedrijven
die FrieslandCampina met TNO heeft ontwikkeld.
emissierechten krijgen. Dit systeem beoogt om
De droger, die op een sproeitoren kan worden
ondernemingen op financiële wijze (rechten kunnen
gemonteerd, zorgt er voor dat de drooggassen
worden verkocht en gekocht) te sturen richting een
worden hergebruikt. Hierdoor is het proces niet alleen
beperking van hun CO2-uitstoot. Bedrijven kunnen
energiezuiniger (minder warmteverlies), maar ook
op verschillende terreinen hun energieverbruik (en
wordt het verlies van waardevolle bestanddelen, zoals
daaruit voortvloeiende CO2-emissie) beperken.
etherische oliën, beperkt.
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
11
verlichting uit en wordt de intensiteit van de koeling
kunnen besparen (en dus CO2-uitstoot reduceren), is
automatisch aangepast. Ook kunnen automaten zo
op gebied van distributie. Een interessant initiatief
worden geprogrammeerd dat zij automatisch worden
Water, of beter gezegd een gebrek aan water, is
is de zogenaamde Green Order. Enkele producenten,
uitgeschakeld tijdens sluitingstijden. Installaties
één van de meest kritieke issues in de mondiale
zoals Mars en Arla, maken hier al gebruik van.
met dergelijke aanpassingen zijn tot maar liefst 35
agrifoodbusiness. Enkele jaren geleden waarschuwde
Green Order houdt in dat producenten de
procent energiezuiniger, aldus de frisdrankproducent.
José Lopez, vice-president operations van Nestlé,
2.3
Water
CO2-uitstoot vermelden op de vrachtbrief. Dat moet
al voor watertekorten in bepaalde regio’s waar
hun afnemers bewuster maken van hun bestelgedrag.
de multinational actief is. Nu is de agrifoodsector, LED de toekomst?
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 2
Een ander terrein waarop producenten energie
vergeleken met andere sectoren, de grote slokop. Dat
Frans van den Boomen, manager outbound logistics
is voornamelijk te wijten aan landbouw. Deze neemt
bij Mars Nederland: ‘De CO2-doelstellingen worden
alleen al ongeveer 70 procent van de vers water
door de accountmanager bij de afnemers op tafel
consumptie op de aardbol voor zijn rekening.
gelegd en bespreekbaar gemaakt. Gekeken wordt naar de bestelgroottes, de voorraadhoogtes en het aantal truckbewegingen. We maken de CO2-uitstoot,
die gepaard gaat met het uitvoeren van de orders,
Kopje koffie: 140 liter water
meetbaar en melden dit op de pakbon. Het moet de
Elk product heeft een waterafdruk. Dit is de
klant bewuster maken en samenwerking met andere
totale hoeveelheid water die wordt gebruikt in
Natuurlijke hulpbronnen
afnemers in de hand werken. We willen bedrijven
het productieproces (inclusief primaire sector).
Behalve besparen op hun energieverbruik kunnen
met dit concept inspireren om dit op te pakken en
Meerlaagse teelt in een totaal geconditioneerde
In geval van koffie wordt gekeken hoeveel water
bedrijven ook gebruik maken van natuurlijke
bijvoorbeeld leveringen met andere afnemers te gaan
omgeving, waarbij voeding en licht precies op het
de plant gebruikt en de hoeveelheden die worden
hulpbronnen, zoals zonne- en windenergie.
combineren.’
gewas zijn afgestemd. Het Center for Growing
gebruikt bij de oogst, verwerking, transport, opslag
Concepts (CGC), een initiatief van PlantLab en
en verkoop. In totaal zo’n 140 liter voor een kopje.
Een minder voor de hand liggende optie is geothermie. Hierbij wordt vanuit een put op een
De transportsector zelf heeft het belang van een
HAS Den Bosch, er in geslaagd om komkommers
diepte van circa 2,5 kilometer warm water
‘schoner’ transport al lang onderkend. In 2002 publi-
te kweken zonder daglicht, pesticidevrij en met
(75 °C) naar boven gepompt en opgenomen in
ceerde Transport & Logistiek Nederland het rapport
veel minder water. Startend vanuit zaad, groeiden
een warmtewisselaar.
Licht op Groen. Hierin zette TLN uiteen hoe verladers
in een kantoortje de afgelopen maanden onder
en vervoerders hun CO2-emissie (en andere uitstoot
meer planten van komkommers, courgettes,
Pieter Wijnen van het Limburgse Wijnen Square
zoals fijnstof) kunnen reduceren. Het TLN benadrukt
Crops maakt al gebruik van aardwarmte. Wijnen verwacht met de nieuwe installatie in totaal vijf
Product
Aantal benodigde liters water
Aardappelen (1 kilogram)
250
bonen en tomaten. Alle vruchtdragende gewassen
Appels (1 kilogram)
700
dat een efficiënter vervoer, in de zin van een reductie
zijn keurig in bloei gekomen en hebben vrucht
Brood (1 kilogram)
1.300
van het aantal kilometers per kilo product, ook geld
gezet.
Chocolade (1 kilogram)
24.000 5.000
tot zes miljoen m aardgas per jaar te kunnen
bespaart voor de sector. Het mes snijdt dus aan twee
Rob Baan van Koppert Cress heeft de LED-lampen
Kaas (1 kilogram)
besparen voor de verwarming van drie paprika-
kanten.
en een meerlaagse teelt al in productie genomen.
Kip (1 kilogram)
3.900
Het gebruik van de lampen, in combinatie met
Koffie (125 ml)
140
3
kassen. ‘Om al onze kassen te verwarmen, zouden
12
we eigenlijk twee putten nodig hebben. Laten
Frisdrankautomaten
gratis daglicht, zorgt er voor dat Koppert’s
Kool (1 kilogram)
200
we eerst maar eens kijken of deze eerste slaagt
In Nederland staan zo’n 80.000 (gekoelde) frisdrank-
energierekening fors is gedaald. Baan: ‘Het
Melk (250 ml)
250 15.500
en hoe snel we de investering terugverdienen.
automaten of koelkasten die door Coca-Cola worden
energieverbruik is ongeveer met 80 procent
Rundvlees (1 kilogram)
In onze business case is dat vijftien jaar. Dat lijkt
geëxploiteerd. Deze apparaten zijn volgens de
gedaald. Het precieze percentage is echter pas
Rijst (1 kilogram)
3.400
lang, maar hangt natuurlijk ook af van de actuele
frisdrankenfabrikant verantwoordelijk voor een groot
duidelijk in 2012. Met subsidie verdien ik deze
Sla (1 kilogram)
130
gasprijs. En de levensduur van deze installatie is
deel van haar energiegebruik en CO2-uitstoot. Het
investering binnen vijf jaar terug. De grootste
Tomaten (1 kilogram)
180
wel zeventig jaar. Bovendien moeten we toch iets
bedrijf wil nu deze apparatuur energiezuiniger maken.
verdienste van de LED-verlichting is de betere
Varkensvlees (1 kilogram)
4.800
doen om de opwarming van de aarde terug te
Hiervoor laat Coca-Cola onder meer een slaapmodus
productkwaliteit. De kiemplantjes hebben meer
Wijn (125 ml)
120
dringen. Als je op deze manier de CO2-productie
installeren in de vending machines. Deze reageert
smaak en kleur.’
kunt reduceren, is dat mooi meegenomen.’
op de beweging van mensen en de opening van de
The water footprint of food, Twente Water Centre,
deur. Als het ‘rustig’ is voor de machine, schakelt de
Universiteit Twente.
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
13
rigatie. Bij deze vorm van irrigeren wordt het water
in 2008). De brouwer wil deze target halen door een
onderzoeken hoe het met name de fosfaatstroom kan
Gezien de toename van de bevolkingsgroei, de
met de meststoffen door een stelsel van leidingen,
biologische afvalwaterzuivering in gebruik te nemen
terugdringen. Er is onder meer een installatie waarbij
daaruit voortvloeiende waterconsumptie en global
slangetjes en druppelaars verspreid. Hierdoor wordt
die 80 tot 85 procent van de vervuiling uit afvalwater
het fosfaat neer kan worden geslagen als struviet. De
warming (verdamping) zal de druk op het beschikbare
water bespaard, mede doordat de verdamping op de
haalt en door waterbesparingsprojecten uit te voeren
laatste component kan weer worden gebruikt voor
water alleen maar toenemen. Verwacht wordt
grond tot een minimum wordt beperkt.
bij de spoelmachines en krattenwassers.
meststof.
dat deze zo hoog op zal lopen dat de waterprijs
Deze initiatieven deelt Unilever ook met andere
aanzienlijk op zal lopen. Dat is slecht nieuws voor
ondernemingen. In 2002 richtte de Nederlandse
Er zijn verschillende manieren om bij het wassen van
Ook in het eigenlijke productieproces kunnen
de industrie, die deze prijsstijgingen moet doorbe-
multinational, samen met Nestlé en Danone, het SAI
kratten water te besparen. Een systeem dat in de
bedrijven besparen op hun waterverbruik. Zo zijn er
rekenen aan haar klanten. Het is eveneens slecht
(Sustainable Agriculture Initiative) op. Inmiddels telt
vleesindustrie wordt gebruikt, is gebaseerd op een
leveranciers van smeermiddelen die een alternatief
nieuws voor de bevolking van gebieden waar de druk
deze non-profit organisatie, die gericht is op ettelijke
cascade (waterval). Hierbij wordt het hetzelfde water
vormen voor water- en zeepsmering van bepaalde
op water hoog is (en nog zal toenemen). Het betekent
verduurzamingsaspecten, meer dan 30 leden. Het SAI
gebruikt voor de drie processtappen: voorweken,
machine-onderdelen.
onder meer dat de levensverwachting zal afnemen en
staat ook open voor kleine tot middelgrote bedrijven.
reinigen en afspoelen. Concreet betekent dit dat het
kindersterfte zal toenemen. Ook zal de lokale flora en
De lidmaatschapsfee die ze moeten betalen, is
naspoelwater wordt gebruikt in de voorweekfase.
fauna lijden onder de toenemende vraag naar
afhankelijk van hun omzet.
water.
Erfgoed De vraag die menig bedrijf stelt is ‘waarom water
Hergebruiken
besparen in een land waar niet echt een druk op
Nu is het stimuleren van boeren in aride gebieden
Een andere besparingsmethode is het opwaarderen
de vers watervoorziening heerst?’ Het antwoord
Gezien de economische en humanitaire belangen van
om hun waterconsumptie terug te dringen een
van afvalwater, waardoor bedrijven hetzelfde volume
is eenvoudig: het verantwoord omgaan met
een toereikende verswatervoorziening in bepaalde
lovenswaardig streven. Het is wel aan beperkingen
meerdere malen kunnen gebruiken. Peka Kroef wil
natuurlijke hulpbronnen, ook al zijn ze in ruime mate
geografische regio’s (onder meer Italië, India,
gebonden. Immers, de boeren of coöperaties zijn
afvalwater gaan hergebruiken na behandeling met
voorhanden, is een integraal onderdeel van een
Zuid-Amerika) hebben verschillende multinationals
autonoom, waarbij het maar de vraag is of ze willen
omgekeerde osmose. Dit water wil de aardappelver-
verduurzamingsbeleid. Daarnaast wordt vanuit de
initiatieven opgezet waarbij ze lokale boeren of
investeren in andere irrigatiemethodieken.
werker inzetten bij het wassen van de aardappelen.
Europese Kaderrichtlijn Water duurzaam gebruik
coöperaties voorlichten over efficiënte irrigatiemethoden.
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 2
Stijgende waterprijzen
van water gestimuleerd, zo ook in Nederland. In deze Grolsch en Gulpener
Een nadeel van deze aanpak is dat het resterende
richtlijn wordt onder meer gesteld dat water geen
afvalwater (30 procent van de aanvankelijke stroom)
ordinaire commodity is, maar dat het behoort tot
een hogere concentratie aan stoffen (sulfaat,
het cultureel erfgoed. Gezien de achteruitgang in
Opdrogende meren
chloride, fosfaat) bevat dan is toegestaan. Peka
kwantiteit en kwaliteit van het grondwater in de EU
Er zijn inmiddels talrijke meren in de wereld die
Kroef gaat nu met het Waterschap Aa en Maas
moet dit erfgoed worden beschermd.
langzaam opdrogen. Dat geldt niet alleen voor meren in Afrika of in Rusland. In de VS stond Lake Superior, ‘s wereld grootste zoetwaterreservoir, drie jaar geleden op het laagste punt. Doordat de gemiddelde temperatuur van het water de laatste 20 jaar met 4,5 graden steeg, verdampt het oppervlaktewater gemakkelijker. Dit fenomeen, gecombineerd met lange droogteperiodes,
Deze kwestie speelt niet als bedrijven het water-
leidde tot een extreme lage waterstand. Dit had
verbruik binnen de fabrieksmuren, bijvoorbeeld in
vanzelfsprekend gevolgen voor verschillende dier-
het productieproces, willen aanpakken. Verschil-
en plantensoorten in de omgeving van het meer.
lende bedrijven, neem Grolsch en Gulpener in de brouwerijsector, hebben de afgelopen jaar hun waterverbruik drastisch teruggedrongen. De
14
Druppelirrigatie
eerstgenoemde brouwer, onderdeel van SAB Miller,
Zo heeft Unilever in Italië een project opgezet,
wil in 2015 haar waterverbruik per liter bier met 35
waarbij spinazieboeren over zijn gegaan op druppelir-
procent terugdringen (vergeleken met het verbruik
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
15
Reststromen
Nu blijkt de verwaarding van reststromen in de
Biocascadering
kreeg het concept ook de nodige kritiek te verduren
praktijk allesbehalve een eenvoudige klus. Bedrijven
Bedrijven die hun reststromen willen verwaarden
van onder meer het Voedingscentrum en de NGO
‘Consument en industrie gooien jaarlijks voor
die reststromen aanbieden, hebben vaak partner-
of valoriseren, zouden idealiter eerst de hoogste
Foodwatch omdat de waarde die Unilever verbond
€ 3 miljard weg’. Deze kop deed een aantal jaren
bedrijven nodig die deze stromen bewerken en
verwaarding (lees de hoogste prijs per kilo) moeten
aan het product – een gemakkelijke manier om de
geleden veel stof opwaaien. Terwijl een deel van de
verwerken. Als deze stromen worden gebruikt voor
onderzoeken. Binnen Wageningen UR is hiervoor
helft van de aanbevolen, dagelijkse hoeveelheid
wereldbevolking honger lijdt, gooit het rijke Westen
humane of dierlijke consumptie, moeten de bedrijven
het biocascaderingsmodel ontwikkeld. Dit komt er
aan groente en fruit te consumeren – door deze
voedingsmiddelen en waardevolle componenten op
rekening houden met geldende wetgeving. Zo is in
grofweg op neer dat economische en milieufactoren
organisaties werd betwist.
de composthoop.
geval van dierlijke consumptie de wetgeving jaren
(CO2, watergebruik) worden meegenomen in een
Nu is er geen eenduidige relatie tussen de voedings-
geleden aangescherpt vanwege de BSE-crisis. Dit kan
beslissingsmodel. Elke reststroom zou volgens dit
Het blijft de vraag of deze kritiek Knorr Vie
middelen die in welvaartsstaten worden weggegooid
het aantal toepassingsmogelijkheden beperken.
model kunnen worden ingeschaald. De hoogste
uiteindelijk de das heeft omgedaan. Volgens Unilever
verwaarding is farma, vervolgens food, feed en
is dit niet het geval. Wel is het een wijze les voor
biobrandstof.
producenten die reststromen willen verwaarden
en gebrek aan voeding elders in de wereld. Als ‘wij’ de waste terugdringen, wil dat nog niet zeggen dat het
Tot slot moet een bepaalde reststroom ook een
hongerprobleem in armere landen wordt opgelost.
afnemer hebben. Dat houdt in dat de bedrijven die
Zuivel en vlees zijn sectoren waar dit denken al
tot een consumentenproduct. Uiteindelijk moet de
reststromen aanbieden en verwerken, potentiële
langer is doorgedrongen. Zo heeft VION Food Group
waarde voor de consument ook evident zijn. Ze zullen
Rendement reststromen te laag
eindgebruikers moeten betrekken bij de verwaarding.
een aparte activiteit, Sonac, die aan de dierlijke
immers niet een product kopen omdat een optimaal
Wat wel als een paal boven water staat, is dat
Het spreekt voor zich dat deze verwaarde stromen
bijproducten een zo hoog mogelijke waarde moet
verwaarde reststroom beter voor het milieu is, maar
het bedrijfsleven slimmer om moet gaan met
bepaalde voordelen moeten bieden (prijs, functiona-
geven. Sonac verwerkt het bloed van varkens en
omdat het product hen een meerwaarde biedt.
reststromen. Met andere woorden, als bedrijven
liteit) ten opzichte van gangbare stromen.
runderen onder meer tot hoogfunctionele eiwitten
andere bestemmingen kunnen vinden dan de stort,
die worden toegepast in de farmacie. Ook kan
kunnen zij aan reststromen een hogere waarde voor
het bloed in verwerkte vorm worden gebruikt als
Cradle-to-cradle
de consument (en zichzelf) geven. Nu concludeerden
Bakkers tegen broodverspiling
kleurstof of als hechtingsmiddel van samengestelde
Cradle-to-cradle, van wieg tot wieg, is een concept
onderzoekers aan Wageningen UR dat bedrijven in de
Een goed voorbeeld van een sectorbrede aanpak
vleesproducten. Tot slot wordt het bloed ook gebruikt
dat uit de koker komt van William McDonough en
voedingsmiddelenindustrie te weinig rendement uit
is het project Broodnodig. In dit project geeft de
als eiwitbron in diervoeders en meststoffen.
Michael Braungart. Beide auteurs introduceerden
hun reststromen halen. Van de tien miljoen ton die de
bakkerijbranche een andere bestemming aan de
industrie jaarlijks genereert, wordt circa 80 procent
jaarlijkse reststroom van 70 miljoen kilo brood.
Knorr Vie
Cradle: Remaking the Way We Make Things’. Het
gebruikt als veevoer en 20 procent als bodemverbe-
Deze wordt vaak verwerkt tot laagwaardige
In de zuivelsector hebben sommige reststromen zich
idee achter C2C is dat producten, waaronder
teraar.
toepassingen zoals paneermeel of varkensvoer.
zelfs ontwikkeld tot hoofdstromen. Terwijl consumen-
ook voeding en verpakkingen, na hun eerste
Een alternatief is verpakkingsmateriaal (brood-
tenzuivel meer en meer gecommoditiseerd is, zijn
levenscyclus opnieuw kunnen worden gebruikt.
dit begrip in hun boek uit 2002: ‘Cradle-to-
papier en broodplastic). Hierdoor verdubbelt de
de geïsoleerde componenten meer waard geworden.
Het verschil met recycling is dat bij C2C geen
No Waste Dinner
waarde van oud brood van acht naar zestien cent
Zo worden immunoglobines onder meer gebruikt in
kwaliteitsverlies mag optreden. Zo worden plastic
In 2011 werd in Maarssen het No Waste Dinner
per kilo.
tandpasta en worden peptides, gewonnen uit caseine,
flessen gerecycled tot bloempotten en daarna
georganiseerd. Op het evenement, waar topkoks
In het deelproject FlourPower wordt van oud
ingezet in geneesmiddelen.
tot verkeerspaaltjes. Uiteindelijk worden deze
gerechten bereidden met afgekeurde ingrediënten
brood bio-energie opgewekt. Op een efficiënte
(onder andere van het lekvocht van mozzarella
manier kan tot wel 3 kWh energie worden
Nu is een farmaceutische toepassing de heilige graal.
van C2C zouden de plastic flessen ad infinitum
en oud brood), werd de voedselverspilling in ons
gewonnen uit twee broden.
Een consumentenproduct dat wordt geproduceerd
kunnen worden gebruikt als… flessen.
land besproken. Het No Waste Dinner vormde
Ook zijn er plannen om overproductie te beperken
uit reststromen, kan eveneens een lucratieve
het startschot van het No Waste Network (www.
door het bestelsysteem van supermarkten en
onderneming zijn. In 2006 kreeg Unilever zelfs het
nowastenetwork.nl). Dit netwerk, waarin overheid
bakkerijen beter op elkaar af te stemmen én om
prestigieuze Wheel of Retail – een retailprijs – voor
Biomassa tot verpakkingsmateriaal
en bedrijfsleven participeren, moet er zorgen dat
oud brood transformeren tot een snackproduct.
Knorr Vie, een groenten- en fruitsapje dat op basis
Behalve food bieden reststromen uit voeding ook
van reststromen wordt geproduceerd.
mogelijkheden voor non-food toepassingen, zoals
in 2015 20 procent minder voedsel wordt verspild.
verbrand. Dit is echter cradle-to-grave. In geval
Op de site en via social media kunnen verschil-
verpakkingen of bio-energie. Het bedrijf Avantium
lende stakeholders ideeën en tips uitwisselen.
16
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 2
2.4
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
Inmiddels heeft Unilever Knorr Vie in Nederland uit
is actief in het verwerken van biomassa, suikers en
de schappen genomen omdat de omzet achterbleef
andere koolhydraten, tot bioplastics en biobrandstof.
bij de verwachtingen van de multinational. Nu
In 2009 sloot de onderneming een deal met Cosun
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
17
ontbossing of verstoringen in de bodem- en water-
nenten uit agrarische reststromen zal selecteren en
huishouding. In geval van soja is de wereldwijde vraag
Amazone Moratorium
certificaat. Hierbij worden voorwaarden gesteld
isoleren. Avantium op zijn beurt zal gaan werken aan
de laatste tien jaar bijna verdubbeld. Soja, dat zowel
Braziliaanse sojaverwerkers en handelaren
onder meer aan de farming practices, behandeling
een chemisch-katalytisch productieproces om deze
in humane voeding als in veevoer wordt verwerkt,
hebben in juni 2006 besloten, samen met de
en beloning van werknemers en omgang met
bewerkte reststromen om te zetten in verpakkingen
profiteert met name van de sterk gestegen vraag
Europese industrie en maatschappelijke organi-
landrechten.
en bio-energie.
naar dierlijke eiwitten. China, geconfronteerd met
saties zoals Greenpeace, om voor een periode
een toenemende binnenlandse vraag naar dierlijke
van minimaal twee jaar geen sojabonen meer
eiwitten (vlees), is nu ‘s werelds grootste importeur.
te kopen van land dat na 24 juli 2006 is ontbost
Cono kiest voor duurzaam veevoer
In het geval van verpakkingen bieden de bioplastics een duurzamer alternatief voor conventionele
de keten in aanmerking kunnen komen voor een
in het Amazone regenwoud. Deze overeen-
Niet alleen de grote multinationals hebben
verpakkingen, die op basis van aardolie zijn
De grootste leveranciers van soja bevinden zich
komst staat ook wel bekend als het Amazone
toegang tot verduurzaamde soja die als
vervaardigd. Daarmee neemt de afhankelijkheid
op het Amerikaanse continent: de VS, Brazilië en
Moratorium. In de tussenliggende periode worden
diervoeding wordt ingezet. Zo hebben Cono en
van aardolie af en is er een gunstig effect op de
Argentinië. Doordat deze landen hun arealen hebben
de beschermde gebieden in kaart gebracht, een
Ben & Jerry’s een samenwerkingscontract onder-
vermindering van CO2-emissies. Omdat bioplastics
uitgebreid, komen kostbare natuurgebieden als
adequaat monitoringsysteem opgezet en een
tekend met Solidaridad en Stichting Natuur en
gemakkelijk kunnen worden gecomposteerd, is de
de Amazone of bepaalde savannelandschappen in
regeling voor het landgebruik in de Amazone
Milieu. Het contract houdt in dat lokale sojatelers
belasting voor het milieu geringer vergeleken met
Brazilie en Paraguay (Chaco) in gevaar. Overigens is
uitgewerkt.
hulp krijgen bij investeringen in duurzame
conventionele plastics.
het percentage van de Amazone-gebied dat wordt
teeltmethoden en bij de certificering. Ook zijn ze
gebruikt voor sojateelt beperkt (1 tot 2 procent). 2.5
Grondstoffen: soja
verzekerd van een eerlijke prijs voor hun product.
Wel is er sprake van een indirecte belasting waarbij
Mensenrechten
Het project is onderdeel van het vierjarige
voormalig grasland wordt ingezet voor sojateelt.
Behalve milieu-aspecten, zoals ontbossing,
Soy Producer Support Initiative (SOYPSI), een
De teelt van gewassen kan het milieu aanzienlijk
Doordat de veehouderij vervolgens opschuift richting
biodiversiteit en bodem- en waterhuishouding, zijn
internationaal programma van Solidaridad, het
belasten. Dat geldt zeker voor landen waar de
savanne en regenwoud worden deze gebieden wel
er andere factoren die een rol spelen bij de teelt
WWF en de Roundtable on Responsible Soy.
uitbreiding van het areaal kan leiden tot een
degelijk bedreigd.
van soja. Daarbij valt te denken aan werknemers-
verstoring van het ecologisch evenwicht door
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 2
waarbij de laatstgenoemde partij geschikte compo-
en landrechten en het welzijn van de inheemse bevolking. In sommige gebieden is het eigendoms-
Omstreden
recht niet vastgelegd, waardoor verschillende
Dit document moet vervolgens de garantie geven
groeperingen aanspraak kunnen maken op het land.
aan afnemers dat de soja op een duurzame wijze is
In sommige gevallen gaan deze disputen gepaard met
geteeld. Omdat de vraag naar duurzame soja hoger
geweld en intimidatie tegen de lokale bevolking.
is dan het aanbod, is er een overgangsregeling waarbij afnemers in eerste instantie de duurzame
Aangezien Nederland, na China, de grootste
teelt waarborgen door certificaten te kopen (zie het
importeur van soja is, vervult het bedrijfsleven een
Groene Stroom-principe). Uiteindelijk zal het aanbod
spilfunctie in de verduurzaming van de sojaketen.
hierdoor hoger uitvallen, waardoor afnemers ook
Enkele van deze bedrijven, waaronder Cargill,
daadwerkelijk verduurzaamde soja kunnen kopen.
FrieslandCampina en Unilever, hebben zich verenigd
18
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
in de Roundtable on Responsible Soy (RoRS). Dit
Nu is het RoRS-programma niet onomstreden.
is een internationaal verband, specifiek voor de
Begin 2011 tekenden enkele boeren- en milieuorga-
Nederlandse markt is de Taskforce Duurzame Soja
nisaties protest aan tegen de standaard. Volgens
opgericht.
Nina Holland van Corporate Europe Observatory
Binnen de Roundtable, waaraan naast voedingsmid-
(CEO), een pan-Europese organisatie die corporate
delenproducenten, ook telers, verwerkers en NGO’s
lobby’s onderzoekt, zijn de ‘RTRS criteria zwak.
deelnemen, zijn richtlijnen opgesteld waaraan
De uitbreiding van sojamonoculturen kan gewoon
duurzame soja(teelt) moet voldoen. Deze richtlijnen
door gaan ten koste van kleine boerenbedrijven
zijn vervat in een standaard waarbij actoren in
en ecosystemen. Ook het grootschalig spuiten met
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
19
kwamen door de discussie over food miles ineens in
en milieu, gaat gewoon door met de RTRS-criteria’,
een gunstig daglicht te staan.
Alternatief Gijs
Nu zouden ‘we’, lees het rijke Westen, minder dierlijke
Het paraplumerk Gijs komt uit de koker van
eiwitten kunnen consumeren. Deze optie lijkt echter
Boontjes die uit Egypte werden ingevlogen, aardbeien
Streekselecties BV. Dit bedrijf, een initiatief van
niet ‘marketable’. Consuminderen staat niet hoog op
Volgens CEO, de Nederlandse Melkveehouders,
uit Spanje en ga zo maar door. Omdat de consument
onder meer Agro en Co en ZLTO, is opgezet op
het verlanglijstje van de meeste consumenten. Een
Friends of the Earth en nog enkele andere partijen is
seizoensproducten het gehele jaar door op zijn
de kloof tussen kleine, lokale producten en super-
alternatief vormen de vleesvervangers, ook wel Novel
de RTRS-standaard een typisch geval van green-
bord wil hebben, worden deze producten over vele
marktretailketens te verkleinen. Volgens directeur
Protein Foods genoemd. Deze producten proberen
washing. Dit is een praktijk waarbij bedrijven claimen
honderden kilometers vervoerd. Het spreekt voor zich
Rene Bink is dit gat ontstaan omdat retailers
overwegend vleesproducten te imiteren die qua
dat ze milieumaatregelen nemen, maar dat deze niet
dat dit vervoer CO2-uitstoot met zich meebrengt dat
teveel aandacht besteedden aan A-merken en
smaak en textuur. Inmiddels zijn er tal van opties op
afdoende zijn. In het hoofdstuk over de consument
doorberekend kan worden op het product.
hun private label assortiment. ‘Hierdoor konden
de markt die in combinatie met vlees (samengestelde
consumenten, ook al zouden het willen, vrijwel
producten) of ‘stand alone’ kunnen worden gebruikt.
aldus de CEO.
komen we hierop terug. Aangezien de afstand die voedingsmiddelen,
geen lokale producten in hun supermarkt vinden.’
grondstoffen en verse producten de laatste 25 jaar
Volgens MVO Nederland slagen aanbieders er steeds
GMO responsible?
aanzienlijk is toegenomen (onder meer door de
Inmiddels zijn er circa 100 producten onder het
beter in om vleesvervangers te ontwikkelen die qua
Het ‘geval’ duurzame soja illustreert dat
globalisering van de handel), kwam de discussie over
Gijs-merk verkrijgbaar bij Plus-supermarkten. Bij
smaak en textuur dichter in de buurt van de ‘real
verduurzaming een kwestie is waarover verschil
food miles op. Inmiddels is deze weer wat afgenomen,
Deen Supermarkten ligt het assortiment onder
thing’ komen. Zo won Meatless in 2011 een smaak-
van inzicht kan ontstaan. Neem genetisch
deels omdat er studies verschenen waarin werd
het huismerk Het Beste van Deen. Volgens Bink is
wedstrijd, waarbij het won van 100% vleesproducten).
gemodificeerde soja. De RTRS houdt zich hierbij
aangetoond dat de productie/teelt het leeuwendeel
smaak de belangrijkste onderscheidende factor
Beeter van Ojah, een 100% plantaardig product, heeft
op de vlakte. ‘De participerende bedrijven maken
van de CO2-uitstoot voor zijn rekening neemt,
van de Gijs-producten. Consumenten moeten het
een vezelachtige textuur waardoor het eenzelfde bite
op grond van de wensen van hun klanten een
waardoor de factor vervoer minder zwaarwegend is.
ambachtelijke aspect van een Gijs-product kunnen
heeft als echt vlees.
afweging of al dan niet producten van genetisch
proeven. Het verhaal achter het product - de
gemodificeerde soja worden geleverd.’ Met andere
Mens en milieu
herkomst en/of de wijze van productie/teelt – is
woorden, GMO soja kan in aanmerking komen
Hoe het ook zij, streekproducten zijn inmiddels ‘here
ook van belang.
voor een certificaat. Voor sommige NGO’s is dit
to stay’ in de supermarkt. Ze worden ook gepositio-
een onverteerbare zaak. Zij claimen dat genetisch
neerd als verduurzaamde producten. Neem Gulpener
gemodificeerde soja leidt tot monoculturen.
dat haar bier brouwt met uitsluitend regionale
Ondertussen doet de industrie ook nog een duit
ingrediënten.
in het zakje. Volgens Peter Brabeck, voormalig
2.7
Eiwittransitie
Eiwittransitie - de overgang van het gebruik van
CEO van Nestlé, is een verbod op GMO-gewassen
De redenering is dat deze producten bijdragen aan de
dierlijke naar plantaardige eiwitten - is een thema
in voeding niet alleen onwetenschappelijk maar
regionale economie. Ook dragen zij veelal bij aan het
dat al tientallen jaren speelt. De laatste jaren is deze
ook immoreel. In zijn ogen kan de wereld zonder
behoud van typische cultuurlandschappen en aan het
ontwikkeling hoger op de politieke en maatschap-
transgene gewassen eenvoudigweg niet gevoed
verbeteren van het milieu. Het zijn argumenten die
pelijke agenda gekomen. De wenselijkheid van een
worden. Het lijkt een duivels dilemma (althans in
het in een tijd van globalisering en grote, anonieme
verschuiving naar plantaardige eiwitten is deels
de ogen Brabeck): ‘lijdt een deel van de wereldbe-
bedrijven, goed doen.
ingegeven door milieu- en deels door gezondheids-
volking honger of wordt het milieu (biodiversiteit)
overwegingen. Zo consumeren Nederlanders meer Streekproducten hebben ook een eigen keurmerk dat
dierlijk eiwit (en eiwit in het algemeen) dan ze in
is ontwikkeld door de stichting Streekeigen Producten
feite nodig hebben. Met de consumptie van dierlijke
Nederland. Dit keurmerk, Erkend Streekproduct, stelt
eiwitten krijgen consumenten ook verzadigde vetten
onder meer eisen aan de grondstoffen, de plaats van
binnen. Het milieubeslag van dierlijke eiwitten en
verwerking, milieu (geen gewasbeschermingsmid-
hoeveelheden water, grond en plantaardige eiwitten
In de verduurzaming van voedingsmiddelen spelen
delen, agrobiodiversiteit), dierenwelzijn en reductie
die nodig zijn voor de productie hiervan, zijn
streekproducten ook een rol van betekenis. Producten
van transport.
eveneens uitgebreid gedocumenteerd.
er beter van?’
2.6
Streekproducten: local is beautiful
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 2
onkruidverdelgers, met schade aan volksgezondheid
die dicht bij huis worden geteeld of geproduceerd,
20
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
21
3.3
Hoofdstuk 3
arbeid, en de druk van verschillende NGO’s hebben
Te lage prijzen
deze kwestie hoger op de maatschappelijke agenda deze multinationals schraal af tegen de positie van
een veilige werkomgeving, het optimaliseren van
de miljoenen boeren en medewerkers die hun brood
opbrengst (kwantitatief en kwalitatief), een eerlijke
moeten verdienen met de oogst van cacaobonen.
beloning of het bevorderen van een gezond sociaal-
Het gaat hierbij veelal om kleine boeren die twee tot
economisch klimaat (educatie, politieke stabiliteit)
vijf hectare tot hun beschikking hebben. Omdat de
spelen een belangrijke rol.
productie per hectare ook nog ver onder de maat is,
hun sourcing verduurzaamd. Zo stapte Verkade
leiden deze boeren en hun families een marginaal
In 2007 kwam journalist Teun van der Keuken, ook
in 2008 over op verduurzaamde cacao onder
In dit hoofdstuk wordt, aan de hand van de cacao-
bekend van het tv-programma Keuringsdienst van
het Max Havelaar-keurmerk. Een andere speler,
keten, ingegaan op bovenstaande deelgebieden. Het
Waarde, op de markt met Tony Chocolonely. Met dit
De Ruyter (broodversierders), koos in 2010 voor
spreekt voor zich dat deze deelgebieden onderling
chocolademerk wilde Van der Keuken onder meer
het Utz-keurmerk om haar vlokken en hagel te
met elkaar verbonden zijn. Zo leidt educatie tot een
aantonen dat de meeste chocoladeverwerkers en
verduurzamen. Mars, wereldwijd een van de grootste
verhoogde productiviteit. Deze leidt weer tot hogere
producenten niet konden bewijzen dat ze ‘slaafvrije’
producenten van chocoladeproducten, kondigde in
inkomsten waardoor boeren tijd en geld hebben voor
cacao verwerken in hun eindproducten.
2009 aan dat het in 2020 uitsluitend gebruik wil
investeringen in bijvoorbeeld zaden, machines of
maken van verduurzaamde cacao.
educatie.
onder het Tony Chocolonely-merk die was voorzien
Meer dan alleen (kinder)slavernij
3.2
van het Max Havelaar-keurmerk. Het initiatief van
Het issue van mensenrechten en een eerlijke
Van der Keuken, in samenwerking met Oxfam Novib,
beloning voor boeren is de laatste jaren meer naar
De wereldmarkt voor cacao is op jaarbasis circa 3,5
demonstreerde dat een kleinschalig initiatief wel
de voorgrond gerukt. De bovengenoemde actie van
miljoen ton. Belangrijke producenten, in de primaire
degelijk impact kan hebben.
Van der Keuken, voornamelijk gericht op gedwongen
sector, zijn Ivoorkust en Ghana. Ruim 70 procent van
De Nederlandse chocoladebranche doorgelicht | 7
bestaan.
Eén van de eerste producten was een chocoladeletter
handelaar
Inmiddels hebben ettelijke spelers in de cacaoketen
om slavernij of kinderarbeid. Ook aspecten als
verwerker
Inleiding
Nu steken de schaalgrootte en winstgevendheid van
fabrikant
3.1
gezet. Daarbij gaat het vanzelfsprekend niet alleen
supermarkt
Hoofdstuk 3
Mens (case study cacao)
Cacao: een marktverkenning
Consum
de mondiale productie is afkomstig uit West-Afrika. Andere exportlanden zijn Indonesië, Brazilië en Ecuador. Het bovenstaande volume wordt verwerkt tot consumentenproducten (repen, candy bars) en halffabrikaten aan de industrie. Nederland vervult, met een verwerkingscapaciteit van 25 procent (mondiaal), een spilfunctie in deze keten. Grote verwerkers, zoals Cargill, en producenten (Mars) zijn hier gevestigd. Deze productie, zowel halffabrikaten als consumentenproducten, wordt vervolgens weer afgezet op de binnen- en buitenlandse markt.
DePrijsopbouw prijsopbouw van een reep chocolade.5 chocoladereep Bron: Nieuwsbrief FNV Bondgenoten, 2009.
lokale verwerking wordt in toenemende mate gedomineerd door multinationals als Cargill en ADM. Samen met Barry Callebaut beheersen zij 40 procent van de cacaoverwerEen bijkomend probleem is dat de Afrikaanse landen kingsmarkt.
de cacaomarkt hebben geliberaliseerd. Dat houdt
in dat de prijs wordt bepaald op termijnmarkten in De chocoladefabrikant Met een productiecapaciteit van 720.000 Londen en New York. Omdat de boeren aanton hetindustriële begin
Het valt op dat de cacaosector in extreme mate is
en chocolade voor consumenten is het Zwitvanchocolade de productieketen staan, is hun onderhande-
geconsolideerd: de wereldmarkt van vermalers wordt
lingspositie ten opzichte van tussenhandelaren zwak.
gedomineerd door ADM en Cargill. Barry Callebaut, producent van chocola voor eindverwerkers, is eveneens een multinational. Producenten van eindproducten zijn veelal miljardenbedrijven zoals Nestlé, Mars en Kraft.
24 2 Zout duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid op de voorbi k a a rt j
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
sers-Belgische bedrijf Barry Callebaut de grootste chocoladeproducent ter wereld. De zes grote chocolade- en Bovendien ontbreektNestlé, het deMars, boeren aan inzicht in Kraft en snoepfabrikanten Cadbury, Ferrero, de Hershey keten ombeheersen op basis hiervan bijna 60aanspraken procent vante demaken wereldmarkt. dehogere Verenigde Staten is deze dat machtsconcentratie op In een kiloprijs. Ondanks de marktvraag nog sterker. De markt is daar voor 80 procent in handen van naar cacao is gegroeid, en naar verwachting door zal drie spelers: Hershey, Mars en Nestlé.
L
Cacaob
De cac
groeien, zijn de boeren er volgens Oxfam Novib niet
23
Veel boeren stappen dan ook over op gewassen
Keurmerken
met de te lage prijzen die voor hun product krijgen,
ILO
waarmee ze wel een boterham kunnen verdienen.
maar ook met tegenvallende oogsten (plantenziektes)
De ILO (International Labour Organisation)
De cacaoboeren die overblijven, vallen terug op
Nu hebben spelers als Mars de schaalgrootte en de
en onvoldoende professionalisering (een lage
onderscheidt een aantal een aantal standaarden
roofbouw waardoor ze hun arealen uiteindelijk
know how om onderzoek te doen naar cacaoplanten
organisatiegraad en onvoldoende kennis van markt-
die er voor moeten zorgen dat arbeiders goed
uitputten. De gevolgen van deze ontwikkelingen zijn
die resistent zijn tegen bepaalde ziektes of
en prijsinformatie).
worden behandeld en eerlijk worden beloond voor
nu al zichtbaar. In een groeimarkt, wereldwijd jaarlijks
teeltmethodes te ontwikkelen die leiden tot hogere
hun inspanningen. Deze standaarden hebben de
2 à 3 procent, neemt de productie in West-Afrika
opbrengsten. Dat wil niet zeggen dat kleinere fabri-
status van universele mensenrechten.
met 2 procent op jaarbasis af. Howard Shapiro, chief
kanten geen invloed kunnen uitoefenen op het proces
3.4
Goedkope of gratis arbeid
De standaarden zijn onder te verdelen in vier
agronomist bij Mars, waarschuwde eerder al voor
waarbij cacaoboeren (onder andere in West-Afrika)
Omdat boeren/plantagehouders wel de factor
groepen:
cacaotekorten op de wereldmarkt als de boeren in
een duurzamere toekomst wordt geboden. Zoals
arbeid kunnen beïnvloeden, vallen sommige terug
• het recht om lid te zijn van een organisatie
Ivoorkust hun land blijven uitputten.
eerder vermeld, startte Van der Keuken met Oxfam
op goedkopere arbeidskrachten, lees kinderen
(vakbond, beroepsvereniging) en het recht om
of in sommige gevallen (kind)slaven. Het gebruik van kindslaven door cacaotelers in Sierra Leone
collectief te onderhandelen • afschaffen van gedwongen en/of verplichte
en Ivoorkust is in het verleden in enkele media,
arbeid
Novib een eigen merk. Verkade, toch een kleine Vandaar dat bedrijven, zoals de eerder vermelde
speler wereldwijd, verwerkt Fairtrade-cacaobonen
spelers, zich de laatste jaren hebben gecommit-
(onder het Max Havelaar-keurmerk) in al haar
teerd aan een verduurzaming van de cacaoteelt.
chocolade-producten.
waaronder CBS News, uitgebreid gedocumenteerd.
• afschaffen van kinderarbeid
Model voor de veranderingen die op stapel staan in
Een bijkomend, negatief effect is dat in het verleden
• elimineren van discriminatie op de arbeids-
West-Afrika zou de sterk verbeterde cacaoteelt in
Er zijn momenteel vier keurmerken voor gecertifi-
Brazilië kunnen zijn, aldus Shapiro. In dit land is de
ceerde cacao ‘op de markt’ waaraan standaarden
cacaoteelt op een aanzienlijk hoger niveau gebracht
op gebied van mens en milieu zijn verbonden.
met de opbrengsten conflicten werden gefinancierd.
markt
Behalve slavernij is kinderarbeid een veelvoor-
Nu hebben veel landen een wetgeving, al
door onder meer nutriënt-arme bodems geschikt
De reikwijdte van deze standaarden verschilt van
komend probleem. Deze kinderen maken veelal
dan niet gebaseerd op ILO-standaarden, die
te maken voor cacaoteelt. Omdat de opbrengst van
keurmerk tot keurmerk. Zo hanteren sommige
te lange dagen en doen zwaar en gevaarlijk werk
bovenstaande zaken reguleert. Er zijn ook landen
de nieuwe cacaoplanten relatief hoger ligt, kunnen
keurmerken niet een bodemprijs voor boeren om
(sjouwen, werken met pesticiden et cetera). Omdat
die zich hieraan onttrekken. Bedrijven die in
boeren toe met minder planten en een deel van het
hen te beschermen tegen prijsschommelingen op de
deze kinderen vrijwel uitsluitend werken, is er geen
deze landen grondstoffen betrekken, kunnen
areaal gebruiken voor andere gewassen. Hierdoor
wereldmarkt.
ruimte voor scholing. Dat betekent dat deze kinderen
hun leveranciers laten auditen en certificeren
zijn de boeren minder afhankelijk van de prijzen van
zichzelf niet kunnen ontwikkelen en vast blijven zitten
tegen de SA8000-standaard. Deze internationale
een gewas en ze kunnen, in geval van nood (mislukte
in slechtbetaald, ongeschoold werk.
standaard, opgezet door Social Accountability
oogst), de andere gewassen zelf consumeren.
International (SAI), is onder meer gebaseerd op Een ander probleem vormt de marginale positie van
VN-declaratie van mensenrechten en verschil-
vrouwen in de cacaoteelt. Zij spelen in belangrijke rol
lende ILO-conventies.
Max Havelaar Stichting Max Havelaar is een keurmerkorganisatie die zich richt op kleine boeren in ontwik-
Mens en milieu
kelingslanden. De stichting wil
in het verwerken van de cacaobonen na de oogst, een
Het spreekt voor zich dat de factoren mens en
boerencoöperaties, onder goede
cruciale stap die de uiteindelijke kwaliteit beïnvloedt.
milieu nauw met elkaar verbonden zijn. Logisch,
handelsvoorwaarden - Fair Trade -
Ook houden deze ‘onzichtbare cacaoboerinnen’ het
3.5
Sector aan het infuus
huishouden draaiende. Deze rollen worden echter niet
24
3.6
omdat de mens in hoge mate afhankelijk is van
een directe toegang bieden tot de
het milieu waarin hij leeft. Onvoldoende of slecht
Westerse markt. Het keurmerk garandeert niet alleen
onderkend door mannen. Zij bepalen nog steeds wat
Een gevolg van de bovengenoemde ontwikkelingen
drinkwater, de aanwezigheid van bestrijdings-
dat de grondstoffen onder goede ecologische en
er met de inkomsten van de cacao gebeurt. Het zijn
is dat de primaire cacaosector langzamerhand
middelen in de grond, op gewassen of in het
sociale voorwaarden zijn verbouwd, maar ook dat de
ook veelal mannen die grond in eigendom hebben.
wordt uitgehold. Boeren krijgen te weinig voor hun
drinkwater of bodemerosie hebben gevolgen
boeren hiervoor een eerlijke prijs hebben ontvangen.
Vrouwen erven vaak maar een klein deel van het land;
cacaobonen en hebben daardoor te weinig middelen
voor het welzijn van de bevolking. Vandaar dat
Een deel van de premie gaat naar de gemeenschap.
land kopen (via een banklening) is vrijwel onmogelijk.
om te investeren in nieuwe planten of (milieuvriende-
bekende keurmerken, zoals Utz Certified of
Zie: www.maxhavelaar.nl
lijke) technieken waarmee ze de productie en kwaliteit
Rainforest Alliance, standaarden hanteren op
kunnen opschroeven.
gebied van mens en milieu.
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 3
beter van geworden. Dat heeft niet alleen te maken
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
25
Hoofdstuk 3
EKO
Utz Certified Het EKO-keurmerk is bedoeld
Utz Certified is een keurmerk
voor producten die zijn
voor duurzame producten,
geteeld zonder kunstmest,
zoals koffie, cacao en thee.
gewasbeschermingsmiddelen
De aangesloten boeren
of chemische toevoegingen.
profiteren van een betere
De boeren telen cacao met
kwaliteit, kosteneffectiviteit
respect voor biodiversiteit
en productiviteit door
en de natuurlijke leefomgeving. Biologische boeren
duurzame praktijken te implementeren op het
krijgen doorgaans een hogere prijs doordat de markt
boerenbedrijf. De boer onderhandelt een premie
een hogere prijs betaalt. Er is geen sprake van een
uit bovenop de marktprijs die de koper betaalt
vaste premium. De in Nederland geproduceerde of
als erkenning van de toegevoegde waarde van de
bewerkte biologische producten worden door Skal
certificering. Er worden geen prijsgaranties gegeven
gecertificeerd. Zie: www.skal.nl
aan boeren. Zie: www.utzcertified.org
Rainforest Alliance Rainforest Alliance is een keurmerk ontwikkeld door milieuorganisaties uit Latijns- en NoordAmerika. Deze heeft als doel om ecosystemen en de mensen en dieren die daarvan afhankelijk zijn, te beschermen. Om het Rainforest Alliance-logo te mogen dragen, moeten boeren voldoen aan diverse eisen op het gebied van natuurbehoud, waterbehoud en bosbeheer. Bovendien moeten werknemers op de plantages minstens het minimumloon en goede secundaire arbeidsvoorwaarden krijgen, waaronder een veilige leefomgeving. Er worden bij Rainforest Alliance geen prijsgaranties gegeven aan boeren. Zie: www.rainforestalliance.org
26
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
27
de vijf vrijheden voor dieren zijn geformuleerd. Deze
initiatieven belicht die deze problemen uit de wereld
luiden als volgt:
moeten helpen.
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 4
Dier(welzijn)
• vrijwaring van honger, dorst of onjuiste voeding • vrijwaring van thermaal en fysiek ongerief
Weidegang
• vrijwaring van pijn, verwonding of ziekten
De belangrijkste welzijnsproblemen onder melkkoeien
• vrijwaring van angst en chronische stress
zijn de infectiedruk op het bedrijf (mastitis en
• vrijheid om natuurlijk, soorteigen gedragspatroon
klauwontstekingen), harde, natte en gladde vloeren
te kunnen vertonen
en gebrek aan beweging, aldus een analyse van Wageningen UR. Daarnaast zijn het stalklimaat en het
4.1
Inleiding
aanzienlijk zal groeien. Het besluit van Albert Heijn
Zoals in de Nota Dierenwelzijn wordt gesteld, is dat
om vanaf medio 2011 alleen nog maar diervriendelijk
dieren die pijn lijden of stress ondervinden niet per se
De aandacht voor dierenwelzijn komt niet uit de lucht
varkensvlees te voeren, zal ongetwijfeld leiden tot
gevallen van ‘slecht dierenwelzijn’ zijn. Het gaat om
Een aspect dat de bewegingsvrijheid van melkkoeien
vallen. Deze materie staat al sinds het begin van de
een verdere stijging van het marktaandeel van
de frequentie, de duur en de intensiteit van stress,
vergroot, is de weidegang. Hierbij zijn de koeien
jaren tachtig op de maatschappelijke en politieke
diervriendelijk in de super.
pijn en ander ongemak als gevolg van menselijk
gedurende minimaal 120 dagen tenminste zes uur per
ingrijpen en handelen. De redenering is dat pijn en
dag in de wei. Het ‘weidegangseizoen’ loopt van het
kaart. In 1981 verscheen de Nota Rijksoverheid en
ligcomfort niet altijd voldoende.
Dierenbescherming waarin de overheid de intrinsieke
In dit hoofdstuk wordt kort ingegaan op de belang-
stress ook in de natuur voorkomen en dus niet altijd
voorjaar tot het najaar. Nu liep in 2005 gemiddeld
– en dus niet alleen de economische – waarde van
rijkste issues die spelen in de verschillende sectoren.
te vermijden zijn. Dat geldt ook voor het vervoer
85 procent van de melkkoeien in de wei, toch een
het dier erkent. Deze nota leidde uiteindelijk tot een
Daarna worden de verschillende initiatieven,
naar het slachthuis. Wel kan deze stress worden
aanzienlijk percentage. Wel nam dit percentage af
aanpassing van de Gezondheidswet voor dieren
merkconcepten en keurmerken, voor het voetlicht
gereduceerd door de dieren zorgvuldiger in te laden.
omdat melkveebedrijven in omvang (veestapel) zijn
die in 1993 werd omgedoopt in Gezondheids- en
gebracht. Tot slot komen de marktcijfers aan bod.
Welzijnswet voor Dieren. Wel kan worden gesteld dat dierenwelzijn zich de
Welzijn versus milieu: conflicterende belangen
laatste tien tot vijftien jaar heeft ontwikkeld tot
Verduurzaming is en blijft complexe materie.
een issue waar de primaire en de verwerkende
Neem dierenwelzijn versus milieu. Uit een
sector en de supermarktretail zich niet meer
rapport van het Planbureau Leefomgeving is de
aan kunnen onttrekken. Een sprekend voorbeeld
uitstoot van fijnstof vanaf 2004 toegenomen. Het
is het onverdoofd castereren van biggen om
planbureau wijt deze toename onder meer aan
de zogenaamde berengeur in varkensvlees te
de groei van het contingent aan scharrelkippen.
voorkomen. Mede doordat Wakker Dier campagne
Ook stelt het bureau dat de ammoniakproductie
ging voeren tegen deze behandelingswijze, werden
van diervriendelijke pluimveehouderijen en
maatregelen genomen om deze procedure te
het grondgebruik (per kip) hoger ligt dan van
voorkomen. Behalve het castreren onder verdoving,
gangbare houderijen.
gegroeid. Omdat hun kavel niet mee is gegroeid, In de onderstaande passages wordt ingegaan op de
hebben ze minder vierkante meter weidegrond per
voornaamste welzijnsproblemen van melkkoeien,
dier tot hun beschikking. Ook is een weidegang
kalveren, varkens en pluimvee. Ook worden
arbeidsintensiever voor een boer.
zijn er ook detectiemethoden ontwikkeld voor en na de slacht die de kans op een varkenslapje met
28
berengeur tot een minimum reduceren.
4.2
Inmiddels zijn er verschillende producten (kip,
Het probleem bij dierenwelzijn is dat er geen
varkensvlees, rundvlees, eieren) op de markt
eenduidige definitie voorhanden is. Er zijn verschil-
die op diervriendelijke wijze zijn geproduceerd.
lende definities in gebruik die elk zijn gebaseerd op
Het marktaandeel van deze producten, circa 3
voortschrijdend inzicht en die uiteenlopende criteria
procent, is vooralsnog bescheiden. Wel mag worden
hanteren. Een essentieel document in deze discussie
aangenomen dat dit aandeel de komende jaren
is het rapport van de Commissie Brambeel, waarin
Belangrijkste issues
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
29
ritme opgedrongen. De kalveren bepalen zelf
slot biedt de zogenaamde Bosrand de mogelijkheid
invloed uit kan oefenen op de gezondheid en de
wanneer en hoeveel ze willen eten en of ze willen
tot scharrelen, verkennen en beschutting zoeken.
welzijn van de melkkoe, zoals de conditie van de
lopen, staan, liggen, spelen of slapen.
Het Rondeelei draagt het Beter Leven-keurmerk (3
uiers, klauw- en beengezondheid en de bevordering
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 4
Uit onderzoek blijkt dat weidegang een positieve
sterren) van de Dierenbescherming.
van natuurlijk gedrag. Daarbij moet ook worden
VanDrie Group, wereldmarktleider in kalfsvlees,
aangetekend dat weidegang ook gezondheidsrisico’s
heeft maatregelen genomen om het welzijn van
De Volwaard-kip, een initiatief van Plukon Royale,
inhoudt zoals hittestress en een verhoogde kans op
vleeskalveren op de houderij en tijdens het transport
ZLTO, Coppens Diervoeding en de Dierenbe-
parasieten. Ook kan het weiderantsoen leiden tot
te verbeteren. Het bedrijf heeft daarvoor afspraken
scherming, is een voorbeeld uit de vleeskuikensector.
stofwisselingsproblemen.
gemaakt met de Dierenbescherming. Deze hebben
Ook in deze sector speelt een beperkte leefruimte
onder meer betrekking op voer (minimumwaarden
een belangrijke rol. Daarnaast vormt de hoge
Om de weidegang te bevorderen, hebben een aantal
hemoglobinegehalte), klimaatgestuurd vervoer,
groeisnelheid van vleeskuikens ook een heet
partijen, waaronder het CBL, FrieslandCampina en
maximale vervoerstijden en een verbeterd ligcomfort.
hangijzer. Bovenstaande factoren zorgen onder
de Dierenbescherming, de Stichting Weidegang
In ruil hiervoor voert VanDrie het Beter Leven-
meer voor aandoeningen aan de poten en aggressief
opgericht. Dit initiatief ondersteunt met advies en
keurmerk van de Dierenbescherming.
gedrag.
kiezen voor de weidegang. Volgens de stichting is de
Comfortabele varkensstal
De Volwaard-kippen, waarvan het vlees het Beter
weidegang niet alleen bevorderlijk voor het welzijn
De knelpunten in de varkenssector hebben met name
Leven-keurmerk draagt (1 ster), is van een langzamer
van de dieren, het draagt ook bij aan een positief
betrekking op de huisvesting. De gangbare stallen
groeiend ras. Ook krijgt de Volwaard-kip meer ruimte
imago van de melkveesector en de herkenbaarheid
spelen daarbij onvoldoende in op het natuurlijke
eieren niet meer op te nemen in hun assortiment.
(en bewegingsvrijheid) en voer (graan) dan gewone
van het Nederlandse platteland.
gedrag (spelen, ligcomfort) van de varkens. Als
Inmiddels zijn er ook tal van producenten die geen
kippen.
financiële middelen melkveehouders die bewust
gevolg hiervan zoeken de dieren hun toevlucht in
legbatterij-eieren als halffabrikaat in mayonnaise of
Van kistkalveren naar speelse kalveren
staartbijten en komen aandoeningen als maagzweren
koekjes gebruiken.
4.3
Beelden van kistkalveren, jonge dieren die in een
en klauwproblemen vaker voor. Het voornaamste diervriendelijkheidsissue onder
De markt voor diervriendelijkere producten steeg
beperkte ruimte verblijven, haalden in de vorige eeuw regelmatig de media. Daarnaast spelen de volgende
ComfortClass, een gezamenlijk traject van LTO
leghennen – de huisvesting - lijkt daarmee uit de
in 2010 met maar liefst 96 procent, zo blijkt uit
dierwelzijnsissues een rol: infectiedruk, stalklimaat,
Nederland en de Dierenbescherming, is een
wereld geholpen. Dat zal zeker het geval zijn als in
de Monitor Duurzaam Voedsel die in mei 2011
harde, natte en gladde vloeren, gebrek aan beweging
stalsysteem dat is ontwikkeld vanuit de behoefte
2012 de EU-wet van kracht gaat die de productie en
is gepubliceerd. Veegt men diervriendelijker en
en een gebrek aan ruwvoer. Inmiddels is het welzijn
van het varken. Zo is de ComfortClass-stal uitgerust
verkoop van legbatterij-eieren verbiedt. Vanaf die
biologisch bij elkaar, dan valt de stijging lager (+ 38,4
van vleeskalveren aanzienlijk verbeterd. Vanuit
met een comfortabel ligbed van bijvoorbeeld stro
datum zijn overigens nog wel eieren toegestaan van
procent) uit. In totaal is de gecombineerde omzet van
de EU zijn regels opgesteld, in Nederland vertaald
of zaagsel. Ook krijgen de dieren voldoende ruimte
kippen die in zogenaamde verrijkte kooien worden
diervriendelijk en bio bijna € 200 miljoen.
naar het Kalverenbesluit, die er onder meer voor
om te wroeten en te vreten, zich te schuren of een
gehouden. In deze kooien hebben de kippen meer
hebben gezorgd dat kalveren in groepen worden
douche te nemen en op zindelijke wijze op een aparte
leefruimte en hebben extra voorzieningen zoals een
In een markt (eieren, vlees en vleeswaren) die
gehuisvest. Ook zijn er stallen die zijn uitgerust met
plaats te mesten.
legnest en een zitstok.
nauwelijks stijgt, is dat een prestatie van formaat. Wel
speelmateriaal dat het spelgedrag van de kalveren moet bevorderen.
is het aandeel van diervriendelijker plus biologisch Behalve de houderij zijn ook de nodige initiatieven
Behalve scharreleieren en vrije uitloop-eieren (deze
nog steeds gering (4 procent). Het goede nieuws is
in gang gezet om de ingrepen op de dieren te
benamingen zijn wettelijk bepaald), zijn er ook
dat dit aandeel ten opzichte van 2009 met bijna 150
Peter’s Farm van Alpuro Group, inmiddels overge-
beperken danwel aan te passen. Het meest in het oog
systemen en bijbehorende merken ontwikkeld die
procent is gestegen.
nomen door VanDrie Group, is een concept waarin
springende voorbeeld is het onverdoofd castreren
een diervriendelijker houderij moeten garanderen.
diervriendelijkheid een belangrijk onderdeel vormt.
van biggen.
Een initiatief is het Rondeel, een blauwdruk voor een
Een mogelijke verklaring van deze groei is dat
compleet bedrijf, waarbij de leghennen drie verschil-
supermarkten in 2010 aanzienlijk meer promoties
De groepsgrootte van dit concept ligt relatief hoog
30
Marktcijfers/consumententrends
(gemiddeld 60 dieren). Volgens het bedrijf hebben
Exit legbatterij-ei
lende ruimtes tot hun beschikking hebben. Het
hebben gevoerd met diervriendelijkere producten. Zo
kalveren de natuurlijke behoefte om in zo’n grote
In de pluimveesector hebben supermarkten in 2003
nachtverblijf is gericht op de eerste levensbehoeften
meldde Wakker Dier dat het aantal aanbiedingen in
kuddes te leven. Daarnaast wordt de dieren geen
en 2004 een belangrijke rol gespeeld door legbatterij-
van het dier (eten, drinken etc.). In het dagverblijf
folders van supermarkten met 70 procent is gestegen
kunnen de kippen scharrelen en stofbaden. Tot
ten opzichte van 2009.
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
31
2009
Totale voedselbestedingen in Nederland (regulier plus diervriendelijker)
2010
5.017,1
Ontwikkeling
5.025,2
0,2%
Diervriendelijker
42,3
83,3
96,9%
Diervriendelijker plus bio
143,6
198,7
38,4%
Marktaandeel diervriendelijker
0,8%
1,7%
Marktaandeel diervriendelijker plus bio
2,9%
4,0%
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 4
Besteding aan eieren en vlees(waren) (x miljoen euro)
Succes van tussensegment Bovenstaande groeicijfers getuigen van het succes van het zogenaamde tussensegment. Omdat het prijsverschil tussen gangbaar en biologisch vrij groot is, stoot de omzet in de laatstgenoemde markt tegen een plafond. Een tussensegment, waarbij het prijsverschil tussen de 10 en 20 procent ligt, appelleert aan consumenten die open staan voor diervriendelijke producten maar daar niet een meerprijs van 50 tot 75 procent voor over hebben.
Bron: LEI, onderdeel van Wageningen UR, 2011
Een mooie bijkomstigheid is dat diervriendelijk vlees De bovenstaande groeipercentages liggen mijlenver
in ‘overig vlees’ (samengestelde producten zoals
niet per se hoeft te kannibaliseren op biologisch. Toen
boven de 15 procentsnorm die is afgesproken in
gehakt) maar liefst een omzetplus van 352 procent
Jumbo in 2007 met Jumbo Bewust-varkensvlees
het convenant ‘Marktontwikkeling Verduurzaming
gerealiseerd. In de andere segmenten schommelen
introduceerde, schoot de omzet snel omhoog (2,5
Dierlijke Producten’, dat onder meer ondertekend
de groeipercentages tussen de 90 en 125 procent.
keer de omzet van biologisch), zonder dat de omzet
is door LNV, de Dierenbescherming en een aantal
van biologisch vlees klappen opliep. Inmiddels hebben
branche-organisaties. In het convenant staat dat
ettelijke retailers tussensegmenten ontwikkeld in de
de omzet in diervriendelijke producten tussen
‘Dierenwelzijn geen koopmotief’
koeling. Albert Heijn heeft scharrelvlees (rund, varken
2009 en 2011 jaarlijks gemiddeld met 15 procent
De opkomst van diervriendelijk vlees lijkt haaks
en kip) onder het Puur & Eerlijk-merk. In april 2011
moet toenemen. Het gaat hierbij om verkoop in de
te staan op de bevindingen uit het rapport/
lanceerde C1000 een nieuw duurzaam kipassortiment
supermarkt, speciaalzaak en bedrijfscatering.
consumentenonderzoek Eten van Waarde
onder het merk ‘Onze kip’. Volgens de retailer is het
dat is uitgevoerd door het LEI. Hierin geven
vlees afkomstig van een ras dat langzamer groeit.
Eieren grootste segment
consumenten aan dat dierenwelzijn, milieu en
Ook heeft de kip minder antibiotica nodig en heeft
Binnen de diervriendelijke markt valt op eieren met
rechtvaardigheid nauwelijks een rol spelen bij hun
het onder meer een grotere leefruimte tot haar
een omzetaandeel van ruim 30 procent met afstand
aankopen. Het leeuwendeel, 96 procent, vindt dat
beschikking.
het grootste segment is. Wel is het een markt waar
overheid en bedrijfsleven hier zorg voor moeten
de groei - toch nog altijd 45,3 procent) – achterloopt
dragen.
bij de overige segmenten.Zo heeft diervriendelijker
Besteding per productgroep (x miljoen euro) diervriendelijker
2009
2010
Eieren
17,9
26,0
45,3%
Kippenvlees
7,8
16,8
115,4%
Varkensvlees
5,6
10,6
89,3%
Rundvlees
7,0
15,8
125,7%
Overig vlees
2,5
11,3
352,0%
Vleeswaren
1,4
2,8
100,0%
42,3
83,3
96,9%
Totaal
Groei
Bron: LEI, onderdeel van Wageningen UR, 2011
32
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
33
Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 5
Consument De opkomst van ethical claims 11,400
Global Products Launches with Ethical Claims (2007-2010)
9,273
9,500
5.1
Inleiding
Nu zorgt die ongrijpbare consument voor de nodige
7,600
hoofdbrekens voor marketeers om hun verduurzaamde merken te positioneren. Anderzijds biedt het ook voordelen, zo betoogt Spruyt, omdat vrijwel
5,700
5,003
iedere consument openstaat voor een verduurzaamd product of dienst, zo lang het maar aansluit bij het waardenpatroon van de doelgroep.
3,800 2,866
Prijs dominante factor In dit hoofdstuk gaan we in op de marktproblematiek
1,900
1,408
van verduurzaamde voedingsmiddelen. In de praktijk blijkt dat deze zich moeizaam ontwikkelt. Ja, er zijn 0
deelmarkten, zie Fair Trade chocola of gecertificeerde
2007
2008
2009
koffie (onder andere Utz) die zich stormachtig hebben ontwikkeld. In andere productsegmenten staat
Het aantal introducties met een ethische claim groeit wereldwijd als kool.
verduurzaming nog in de kinderschoenen.
Bron: Innova Market Insights, 2011
Volgens verschillende onderzoeken is de gemiddelde consument meer gericht op prijs dan op verduurzaming. Als dan ook nog blijkt dat de consument
2010 Event Date
Global – Top 10 Market Categories
2010 % Product Launches
Europe – Top 10 Market Categories
2010 % Product Launches
Chocolate
9,6%
Chocolate
10%
Fish & Seafood
5,9%
Fish & Seafood
6,6%
Tea
5,6%
Tea
5,4%
Sweet Biscuits/Cookies
4,8%
Coffee
4,6%
Juice & Juice Drinks
4,6%
Sweet Biscuits/Cookies
3,9%
verduurzaming associeert met hogere prijzen, dan werpt verduurzaming eerder een barrière op dan dat het marktkansen biedt. Daarbij komt dat voor veel consumenten duurzaamheid een te vaag begrip is. Uit het onderzoek Dossier Duurzaam bleek dat zij daar ‘De duurzame consument bestaat niet.’ Deze weinig
verschillende interpretaties aan geven. Zo vinden
geruststellende kop, tenminste voor marketeers,
sommige consumenten de Aldi duurzaam omdat de
Vegetables
3,9%
Cakes - Pastries & Sweet Goods
3,6%
stond boven een artikel in het dagblad Trouw. In
supermarktketen haar winkels sober inricht. Andere
Coffee
3,8%
Meat Products
3,3%
het stuk betoogde de schrijver, Ernesto Spruyt,
consumenten nemen de mate van beloning van
dat de duurzame consument niet duidelijk te
topbestuurders mee in hun oordeel.
Breakfast Cereals
2,6%
Juice & Juice Drinks
3,2%
Cakes - Pastries & Sweet Goods
2,5%
Vegetables
2,8%
Meat Products
2,3%
Main Dishes
2,8%
omschrijven is. ‘De realiteit is dat verschillende
34
mensen in verschillende mate duurzame producten
Scepsis
en diensten consumeren. Belangrijker is dat zij dit
Een gevolg van het uitblijven van een eenduidige
doen vanwege uiteenlopende redenen. De fair trade
interpretatie is wel dat consumenten het wel geloven.
Chocolade, vis- en schelp- en schaaldieren en thee zijn in Europa (en wereldwijd) de categorieën waar de meeste producten met ethische
consument heeft een andere waardenpatroon dan
Inmiddels claimt elk bedrijf wel op een of andere
claims worden gelanceerd. Bron: Innova Market Insights, 2011
een biologische consument’, aldus Spruyt.
manier te verduurzamen. Deze ontwikkeling vergroot
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
35
2010
Ontwikkeling
Vers sterk vertegenwoordigd
Bestedingen aan voedsel in de gemeten verkoopkanalen (x miljoen euro)
2009
blijkt dat bedrijven zich groener voordoen dan ze in feit zijn. Feit is wel dat verduurzaming ‘here to stay’ is.
Op assortimentsniveau is biologisch sterk
De besteding aan duurzaam voedsel in de gemeten verkoopkanalen
1.033,6
1.337,0
29,4%
Uit het bovengenoemde onderzoek blijkt dat, ondanks
vertegenwoordigd in vers, zo blijkt uit het
deze scepsis, circa driekwart van de Nederlandse
Bio-Monitor-jaarrapport 2009. AGF, verse zuivel
37.620,8
37.716,8
0,3%
consumenten het ‘zeer belangrijk’ vindt dat bedrijven
en eieren, vlees/vleeswaren/vleesvervangers en
verduurzamen.
brood nemen qua waarde bijna 70 procent van
De totale voedselbesteding in bovenstaande verkoopkanalen
Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 5
alleen maar de scepsis onder consumenten, zeker als
Bron: LEI, onderdeel van Wageningen UR, 2011
de biologische markt in beslag. Dit aandeel is de 5.2
Marktcijfers
laatste jaren alleen maar toegenomen. Blijkbaar is de consument gevoeliger voor biologische
Daar heeft Fairtrade/Max Havelaar nog geen last van.
te danken aan een aantal factoren: een toename
Uit de Monitor Duurzaam Voedsel 2010, gepubli-
producten in vers dan in droge kruidenierswaren,
Alhoewel het Fairtrade-keurmerk toch al geruime tijd
van het aantal partnerbedrijven die het keurmerk
ceerd in mei 2011, blijkt dat verduurzaamd voedsel
wellicht omdat het in de laatste categorie
op de markt is, stijgt de omzet onder dit keurmerk
voert en een uitbreiding van het keurmerk naar
(voedingsmiddelen met een erkend keurmerk)
vaak handelt om processed foods. Gelet op de
(plus Max Havelaar) met 155,1 procent.
andere productgroepen zoals thee en cacao.Koffie,
in de lift zit. De omzet steeg in 2010 met ruim
distributiekanalen neemt de groei in elk kanaal
€ 300 miljoen tot een totaal van € 1,337 miljard. Dat
toe. Het supermarktkanaal is daarbij, na contract-
Een andere opvallende stijger is Utz Certified
verduurzaamd voedsel is koffie, thee en cacao de
betekent dat dit segment met bijna 30 procent groeit
cateraars, de grootste groeier in relatieve zin.
waarvan de omzet met ruim 50 procent steeg.
grootste markt. Opvallend is dat deze markt ook nog
in een verzadigde markt. Immers, de totaalomzet in
De opkomst van de supermarkt als bio-verkoper
Volgens een woordvoerster van Utz is deze groei
eens de hoogste procentuele groei heeft gerealiseerd.
food (supermarkt, speciaalzaak en foodservice) bleef
is mede te danken aan de inspanningen van
vrijwel gelijk ten opzichte van 2009.
bepaalde formules, zoals Dekamarkt, Plus en Albert Heijn die in toenemende mate biologische
Binnen de markt van verduurzaamde producten
producten hebben opgenomen in hun vers- en
Bestedingen verdeeld over de productgroepen (x miljoen euro)
neemt biologisch bijna de helft (€ 674,2 miljoen)
DKW-assortiment. AH had zelfs een aparte
AGF
van de omzet voor haar rekening. Dit omzetaandeel
bio-huismerkenlijn totdat de keten dit assortiment
neemt overigens nog steeds toe (+14 procent), zij
integreerde in puur&eerlijk. Bio+ is eveneens een
het dat de percentuele groei lager is dan van andere
factor van belang in de groei van bio. Dit initiatief,
segmenten. Logisch, biologisch is een relatief grote
een paraplumerk voor biologische voeding, is
en volwassen markt (binnen verduurzaamd voedsel)
opgezet om producenten van biovoeding en
waardoor de groei ietwat afvlakt.
retailers dichter bij elkaar te brengen.
2008
2009
2010
Ontwikkeling
225,9
240,3
6,4%
biologisch, FAIRTRADE/Max Havelaar, Rainforest Alliance
Brood & banket, en ontbijtgranen
62,5
67,0
7,2%
biologisch, FAIRTRADE/ Max Havelaar
Zuivel
114,6
161,5
40,9%
Certified (chocolademelk in houdbare zuivel)
Eieren
36,7
48,2
31,3%
biologisch, Beter Leven, vrije-uitloopei en scharrelei plus (in 2010)
Vlees
86,9
123,4
42,0%
biologisch, Beter Leven, Milieukeur, Label Rouge, scharrelkip
Vleeswaren
20,0
27,1
35,5%
biologisch, Beter Leven, Milieukeur
11,6
12,4
6,9%
Koffie, thee, cacao
211,3
335,9
59,0%
biologisch, UTZ Certified, FAIRTRADE/Max Havelaar, Rainforest Alliance
Vis
83,5
108,9
30,4%
biologisch, MSC
180,5
212,3
17,6%
1.033,6
1.337,0
29,4%
2009
Verse AGF Verse zuivel excl. kaas & boter Verse boter & kaas Verse eieren Vers vlees, vleeswaren en vleesvervangers
3,8% 4,3% 1,6% 6,6%
Vleesvervangers
2,0% 2,7% 1,4% 2,1% 2,8% 4,0%
Vers brood 4,9% 2,2%
Marktaandeel van
Overige voeding o.a. droge kruidenierswaren 7,6% 2,1%
Marktaandeel biologische voeding totaal 3,3% 1,4%
Marktaandeel vers biologisch 2,3% 3,1%
biologische voeding per productgroep Bron: LEI Wageningen
Overig voedsel (o.a. kruidenierswaren) Totaal
Gemeten keurmerken
biologisch
biologisch, FAIRTRADE/ Max Havelaar
UR obv IRI Infoscan en GfK Consumentenpanel
36
thee, cacao grootste deelmarktBinnen de markt van
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
Bron: LEI, onderdeel van Wageningen UR, 2011
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
37
Europa bij de Marine Stewardship Council, komt deze
Eenduidige communicatie
Industrial organics
Certified en Fairtrade/Max Havelaar. Vlees, zuivel,
groei ook voor in andere Europese markten. ‘De
Het voornoemde wantrouwen komt met name
Hetzelfde is het geval bij duurzaamheidsconcepten
eieren en vis groeien eveneens bovengemiddeld. De
keuze voor MSC gelabelde producten weerspiegelt
voort uit het feit dat consumenten vaak niet op
waarbij de productie, teelt of kweek niet aansluit bij
productsegmenten waarvan het groeipercentage
het verlangen van boodschappers om visserijen te
de hoogte zijn van de inspanningen die bedrijven
de verwachtingen van de consument. Zo liggen in de
lager ligt dan het gemiddelde, zijn AGF, brood/banket/
belonen die zich inzetten voor een duurzame vangst.
zich getroosten om hun producten of diensten te
VS sommige producenten van biologische vleespro-
ontbijtgranen en vleesvervangers.
Ook in het moeilijkste jaar in economische zin houden
verduurzamen. Toegegeven, vaak is de ‘achterkant’
ducten regelmatig onder vuur van NGO’s omdat zij
consumenten vast aan hun normen en waarden en
uiterst complex, neem een LCA-analyse. Dan haakt
weliswaar biologisch voer gebruiken, maar dat de
gaan ethische overwegingen niet uit de weg.’
de gemiddelde consument al snel af. Ook wijkt de
leefomstandigheden van het vee ‘gangbaar’ zijn.
De ‘duur’ in duurzaam Consumenten zijn bereid om meer te betalen voor
interpretatie van consumenten van duurzaamheid 5.3
De sceptische consument
duurzame producten. Deze meerprijs mag echter
vaak af van wat bedrijven proberen te communiceren.
Marion Nestle, als professor verbonden aan de
Uit het Dossier Duurzaam blijkt onder meer dat
Universiteit van New York (NYC) en onder meer
niet meer dan 6 procent bedragen, vergeleken
De bovenstaande marktgegevens doen vermoeden
consumenten duurzaamheid associeren met een
auteur van Food Politics, noemt deze producten
met gangbare producten. Dat blijkt uit recent
dat de markt voor verduurzaamde voeding - hetzij
goede behandeling van klanten. Ethisch zakendoen
‘industrial organics’. ‘Dit zijn biologische voedingsmid-
onderzoek uitgevoerd aan de Rijksuniversiteit
vers, hetzij bewerkt – aan een onstuitbare opmars
zien ze ook in relatie met de beloning van topbe-
delen die op zeer grote schaal worden geproduceerd’,
Groningen. Volgens de onderzoekers ligt het
bezig is. Dat neemt niet weg dat de houding van de
stuurders. Hierdoor is de kans groot dat consumenten
aldus Nestle. Zij vervolgt: ‘Zo heb ik onlangs een
prijsverschil in de praktijk echter hoger, namelijk
consument ten opzichte van deze producten, en de
conflicting messages krijgen. Een bedrijf dat enerzijds
biologische eierproducent bezocht waar honderd-
tussen de 10 en 40 procent.
claims die hiermee samenhangen, zeer sceptisch
CO2-uitstoot probeert te beperken, maar anderzijds
duizenden kippen rondliepen. Okay, ze kregen
Verder blijkt dat consumenten bij de aanschaf van
is. Uit het Dossier Duurzaam 2010 blijkt dat een
haar management rijkelijk beloont, kan hierdoor in de
biologisch voer en ze voldeden aan andere organic
basisproducten zoals yoghurt of rijst een rationele
derde van de respondenten wantrouwend staat
problemen komen.
criteria, maar het was niet echt een organic farm.
afweging maken. In geval van een verwenproduct
ten opzichte van producten waarvan de producent
zoals chocola vaker een emotionele. Vooral
beweert dat deze “maatschappelijk verantwoord”
schuldgevoel speelt een rol. Wie zich schuldig
of “duurzaam” zijn. Volgens het PR-bureau Edelman
Wat wil de consument?
voelt over het kopen van een chocoladereep, kan
staat slechts een derde van de Nederlanders open
Fabrikanten die communiceren over verduur-
Cultural creatives
dat gevoel rechtvaardigen door een fair-trade
voor communicatie over duurzame producten of
zaming van processen en/of producten, moeten
Zoals de tabel laat zien, fluctueert het lidmaatschap
reep te kiezen.
diensten door bedrijven. Daarmee scoort Nederland
zich goed realiseren wat consumenten eigenlijk
van deze groep nogal. Inmiddels is wel sprake van een
in het internationale onderzoek het laagst van een
verwachten. Uit consumentenonderzoek van
significante onderstroom in de samenleving.
totaal van 13 landen.
MarketResponse en Schuttelaar & Partners
Zoals al in de inleiding van dit hoofdstuk is vermeld,
blijkt dat zij verduurzaming associëren met
bestaat de duurzame consument niet. Deze uitspraak
Edelman stelt dat de Nederlandse consument een
milieu(maatregelen). In hun ‘verlanglijstje’ staat
van Spruyt is slechts ten dele waar. Verschillende
‘hoogontwikkelde bullshitradar’ heeft, waarbij
dan drie milieugerelateerde aspecten bovenaan.
marktonderzoeksbureau’s gebruiken in hun
Duurzame vis boomt
Certificering is niet alleen kwestie van regeltjes, maar ook van spirit.’
consumentensegmentatie de term ‘cultural creatives’.
corporate communicatie nog wel wordt geslikt. Is de
38
Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 5
Deze groei wordt met name aangejaagd door Utz
communicatie meer gericht op producten, dan vindt
Het wensenlijstje van de consument*:
Deze groep werd voor het eerst gesignaleerd door de
de Nederlandse consument dat vaak te commercieel.
1. Verpakking verminderen
Amerikaanse onderzoekers Paul Ray en Sherry Ruth
Ook is hij relatief ongevoelig voor marketing waarbij
2. Afval verminderen
Anderson. In hun boek ‘The Cultural Creatives: How
een deel van de omzet wordt besteed aan goede
3. Duurzaam inrichten transport
50 million people are changing the world’ conclu-
doelen.
4. Producten die gezondheid bevorderen
deerden beide auteurs dat in de VS ruim een kwart
In algemene zin is de consument niet bereid om
5. Keurmerken op producten zetten
van de bevolking tot deze groep behoort. In Europa
De omzet van duurzame vis(producten), schaal- en
zijn consumptiegedrag radicaal aan te passen. Het
schelpdieren groeit eveneens tegen de verdrukking,
zogenaamde consuminderen, gewoon minder eten,
* N= 479 respondenten (waarvan 120 cultural creatives).
lees de crisis, in. Dat blijkt uit de Monitor Duurzaam
minder reizen, minder spullen kopen, valt bij velen
Bron: MarketResponse/Schuttelaar & Partners (2010).
Voedsel 2010. De omzet van MSC-gecertificeerde
niet in goede aarde. Natuurlijk wil de consument
producten is in 2010 met bijna 31 procent
wel dat consumptiegoederen of diensten worden
toegenomen tot een totaal van € 110,7 miljoen.
verduurzaamd, maar hij ziet dat meer al seen taak
Volgens Nicolas Guichoux, Regionaal Directeur
van overheid en bedrijfsleven.
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
zouden er 80 tot 90 miljoen cc’s leven.
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
39
68%
67%
77%
15%
13%
14%
16%
20%
13%
Februari 2010
Juni 2010
Oktober 2010
Maart 2011
13%
Cultural Creative
Potentieel
10%
Geen Cultural Creative
De ontwikkeling van de cultural creatives in Nederland. Bron: website Marketresponse
Puur & Eerlijk
Er zijn ook initiatieven van A-merkfabrikanten
Inmiddels heeft Albert Heijn met haar Puur & Eerlijk-
die duiden op een verduurzaming van merken,
range deze bewering gelogenstraft, zij het dat het
bijvoorbeeld een FrieslandCampina die de weidegang
hierbij gaat om een private label assortiment en niet
bij haar leden stimuleert, of een Unilever die met
een logo. Momenteel zijn er nog steeds tientallen
Dove, een non-food merk, appelleert aan innerlijke
logo’s die verschillende duurzaamheidswaarden en
schoonheid in plaats van de uiterlijke kenmerken.
productassortimenten beslaan. Het zou te ver voeren
Het is de vraag welke route fabrikanten moeten
om alle logo’s te vermelden. Enkele voorbeelden zijn
bewandelen. Volgens een artikel in de Harvard
onder meer Rainforest Alliance, Utz, Beter Leven,
Business Review moeten merkfabrikanten hun
Marine Stewardship Council.
klanten voorlichten, net zoals zij dat nu doen in
Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 5
73%
emerging economies doen met het gebruik van zeep Het is de vraag of deze keurmerken met bijbehorende
(hygiëne).
logo’s het de consument gemakkelijker maken bij de In ons land is volgens het onderzoeksbureau
keuze van een product, wat toch een van de functies
Dissatisfiers versus satisfiers
MarketResponse circa 15 procent (1,6/1,7 miljoen) een
Cultural creatives niet onbenaderbaar
van een logo is. Uit een Britse enquête, uitgevoerd
‘Het gaat niet om fantasieën of onvervulde
cultural creative. Deze groep deelt een aantal normen
Gangbare marketingcommunicatie valt slecht
door de consumentenorganisatie Which?, blijkt
verlangens, maar hoe fabrikanten en hun producten
en waarden die betrekking hebben op milieu, mens
bij cultural creatives. Deze mensen gaan actief
zeven van de tien respondenten (N=1000) vaker een
de wereld willen verduurzamen. Merken kunnen
en maatschappij. Om een voorbeeld te geven, cultural
op zoek naar relevante informatie. Daarvoor
verduurzaamd product zouden kopen als duidelijk
sociale veranderingen volgen of ze kunnen hierin een
creatives zijn gespitst op thema’s als gelijke beloning
schakelen ze minder vaak de tv aan, maar gaan
zou zijn welke duurzaamheidswaarden het logo zou
leiderschapsrol vervullen.’ Er zijn ook geluiden dat
en menswaardige behandeling, mondiale ecologische
ze on line (social media), lezen ze boeken of
representeren. In het onderzoek werd ook onderzocht
de positionering van merken, en de communicatie
problemen (broeikaseffect etc.), aandacht voor
artikelen. Daarbij zijn ze primair geïnteresseerd in
in hoeverre de consumenten op de hoogte waren
hierover, overwegend gericht is op het verwijderen
zwakkeren in de samenleving et cetera.
de inhoud (de binnenkant) en niet de glanzende
van negen belangrijke keurmerken. Hierbij kwam Fair
van dissatisfiers, factoren die het gevoel van schuld
cover.
trade nog het beste uit de bus. De slechtst preste-
moeten wegnemen. In dit model passen keurmerken
rende was LEAF (Linking Environment and Farming)
of logo’s die de afwezigheid van GMO’s moeten
met een spontane herkenning van 3 procent.
garanderen.
Duurzame merken
Diametraal hierop staat het aanbieden van satisfiers.
Nu is het gebruik van een logo een manier om
Bij deze aanpak zouden fabrikanten juist moeten
de acceptatie van verduurzaamde producten te
inspelen op waarden als genieten, locale en ambach-
bevorderen. Een andere route is het hanteren van
telijke productie. Enfin, deze positionering zal sterk
communicatie, dus niet alleen advertising maar
duurzaamheidsmerken. Albert Heijn nam met Puur
afhangen van de ontvanger van de boodschap. Een
juist (ook) PR, events, social media, verpak-
& Eerlijk hierin het voortouw. De retailer heeft binnen
cultural creative zal vrij snel een ‘leeg’ marketing-
kingen, winkelvloercommunicatie et cetera
deze range de volgende aspecten geïntegreerd:
verhaal lek prikken.
Volgens MarketResponse is er, behalve de groep van 1,6 miljoen, nog een vergelijkbaar contingent aan
Hoe benader je cultural creatives?
mogelijke cc’s. Dit maakt deze groep van voorlopers in
1. Wees authentiek: beschouw duurzaamheid niet
verduurzaming van de maatschappij in het algemeen en food in het bijzonder tot een interessante doelgroep.
als tijdelijk marketingkunstje 2. Vertel de duurzame verhalen achter het merk, product, organisatie en de idealen 3. Gebruik meerdere kanalen voor duurzame
5.4
Logo’s, 1 logo of no logo?
In de discussie over de popularisering van verduurzaamd voedsel staat centraal de vraag of logo’s hierin
4. Zorg ervoor dat uw bedrijf en duurzame
‘eerlijk biologisch’, Fair Trade, duurzame vangst,
een beslissende rol kunnen spelen. Gerda Verburg,
activiteiten vindbaar zijn in de media, op
scharrelvlees en ecologisch. Inmiddels zijn er ook
ex-Minister van Landbouw, stelde enkele jaren
internet, op social media
andere retailers en groothandels die een duurzaam-
geleden voor om een uniform duurzaamsheidslogo te introduceren.
5. Bouw een dialoog op met Cultural Creatives over de onderwerpen die ze interesseren
Dit logo zou Verburg een einde moeten maken aan de verwarring onder consumenten waar al die verschil-
heidsrange hebben gelanceerd. Zo introduceerde Sligro in 2010 Eerlijk & Heerlijk. De supermarktformule Plus heeft weliswaar geen aparte range maar
Bron: Dippedingreen, communicatiebureau in verduurzaming.
lende logo’s voor staan. Destijds gaf Verburg dat het
heeft wel het grootste biologische assortiment in de supermarktsector.
‘zeer moeilijk’ zou worden omdat duurzaamheidsvlag verschillende waarden afdekt.
40
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
41
Colofon Tekst: Lucien Joppen, Joppen Tekst en Advies www.lucienjoppen.nl Eindredactie en coördinatie: Bert van Rees, Bureau Berdt www.bureauberdt.nl Lay out/Beeldschermopmaak: Marian van Helden, Van Helden grafische vormgeving
42
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
duur z a a mheid . de vri j bli j vendheid voorbi j
43
Duurzaamheid De vrijblijvendheid voorbij
Food & Nutrition Delta Postbus 450 6700 AL Wageningen
Tel +31 317 478 258
Email
[email protected]
Web www.foodnutritiondelta.nl