Faktory ovlivňující nákupní proces služeb cestovního ruchu

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Faktory ovlivňující nákupní proces služeb cestovního ruchu Diplomová práce

Vedoucí práce:

Autor práce:

Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D.

Bc. Lenka Cigánková

Brno 2008

Děkuji Ing. Kateřině Ryglové, Ph.D. za odborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi poskytla při vypracování této diplomové práce.

V Brně dne 19. května 2008

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci na téma „Faktory ovlivňující nákupní proces služeb cestovního ruchu“ vypracovala zcela samostatně na základě uvedené literatury a pod vedením vedoucí diplomové práce.

V Brně dne 19. května 2008

Abstrakt Cigánková, L. Faktory ovlivňující nákupní proces služeb cestovního ruchu. Diplomová práce. Brno, 2008.

Tato diplomová práce analyzuje faktory ovlivňující nákupní proces služeb cestovního ruchu. První část práce je zaměřena na výklad pojmů, problematiky cestovního ruchu, marketingu služeb a nákupního chování. Druhá část práce zahrnuje výsledky vlastního dotazníkového šetření s následným vyhodnocením zkoumaných faktorů nákupního procesu. Výzkum bude prováděn na základě sestaveného dotazníku, který bude rozeslán elektronicky systémem ReLa nebo osobně vyplněn s vybranými respondenty. Klíčová slova: cestovní ruch, spotřebitel, spotřebitelské chování, marketingový výzkum, dotazník.

Abstrakt Cigánková, L. The factors which has influence on the purchase process in service of tourism. Diploma thesis. Brno, 2008.

This diploma thesis analyses the factor which has influence in the purchase process in service of tourism. The first part of my thesis is an explanation of concepts, problems in tourism, marketing of services and consumer behavior. The second part includes questionnaires and data evaluation in procedures of research factors of purchase process. The research will be accomplished on the basis of a questionnaire, which will be send through the ReLa system or filled personally with selected respondents in. Keywords: questionnaire.

tourism,

consumer,

consumer

behavior,

marketing

research,

Obsah 1 Úvod............................................................................................................. 8 2 Cíl práce ....................................................................................................... 9 3 Literární rešerše.......................................................................................... 11 3.1

Definice cestovního ruchu ....................................................................................11

3.2

Základní pojmy v cestovním ruchu ......................................................................12

3.3

Specifika trhu cestovního ruchu ...........................................................................14

3.4

Marketing cestovního ruchu .................................................................................16

3.5

3.4.1

Povaha a charakteristické vlastnosti služeb .............................................. 16

3.4.2

Marketing služeb cestovního ruchu .......................................................... 17

3.4.3

Přístupy k marketingu v cestovním ruchu ................................................ 19

Nákupní chování ...................................................................................................20 3.5.1

3.5.2

Faktory ovlivňující chování spotřebitele .................................................. 22 3.5.1.1

Působení vnějších faktorů.......................................................... 24

3.5.1.2

Působení vnitřních faktorů......................................................... 26

Rozhodovací procesy spotřebitelů ............................................................ 29

4 Metodika práce........................................................................................... 31 4.1

Sběr dat .................................................................................................................31

4.2

Zpracování dat ......................................................................................................32

4.3

4.2.1

Třídění....................................................................................................... 32

4.2.2

Měření závislostí....................................................................................... 33

4.2.3

Výběrové metody...................................................................................... 34

Interpretace výsledků ............................................................................................35

5 Analýza faktorů ovlivňující nákupní proces služeb cestovního ruchu ...... 36 5.1

Charakteristika výběrového souboru ....................................................................38

5.2

Výsledky primárního výzkumu ............................................................................39 5.2.1

Preference respondentů............................................................................. 39 5.2.1.1

Cestování podle způsobu organizace ......................................... 39

5.2.1.2

Země trávení dovolené............................................................... 41

5.2.1.3

Typ zájezdu................................................................................ 42

5.2.1.4

Roční období trávení dovolené .................................................. 44

5.2.1.5

Cíl dovolené ............................................................................... 45

5.2.2

Doba výběru dovolené .............................................................................. 46

5.2.3

Zdroje informací při výběru dovolené ...................................................... 48

5.2.4

Důležitost faktorů při výběru dovolené .................................................... 51

5.2.5

Místo nákupu dovolené............................................................................. 54

5.2.6

Důležitost faktorů při výběru cestovní kanceláře ..................................... 56

5.2.7

Délka dovolené ......................................................................................... 60

6 Diskuse....................................................................................................... 62 7 Závěr........................................................................................................... 65 8 Seznam literatury ....................................................................................... 67 9 Přílohy ........................................................................................................ 69

1

Úvod

Cestovní ruch a cestování mají velmi dlouhou historii a jsou spjaty s počátky naší civilizace. První výpravy vedly po souši i po vodě, později také vzduchem a nakonec i vesmírným prostorem. Jejich důvody byly obchodní (obchodní stezky), vojenskopolitické (dobyvatelská válečná tažení), náboženské (misijní činnosti), poznávací (přírodovědecké expedice), sportovní (zdolání velehor) či dokonce čistě prestižní (první člověk ve vesmíru, první přistání na Měsíci). K nejznámějším postavám počátků cestování nepochybně patří Marco Polo a Kryštof Kolumbus. S novodobým rozvojem cestovního ruchu a jeho hromadným organizováním je nezapomenutelně spojeno jméno Angličana Thomase Cooka, který roku 1841 založil první a dodnes fungující cestovní kancelář. Cestovní ruch je jedním z největších a nejrychleji se rozvíjejících průmyslů světa. Svým objemem tržeb se řadí ve světě na třetí místo za petrochemický a automobilový průmysl a rovněž rozsahem zaměstnanosti a tvorbou kvalitních pracovních příležitostí patří mezi nejvýznamnější ekonomická odvětví. Má vliv na zaměstnanost, na tvorbu hrubého domácího produktu, vytváření devizových rezerv státu, záchranu kulturních, uměleckých a historických památek, zvyšuje všeobecnou vzdělanostní úroveň obyvatelstva. Účast na cestovním ruchu se v poslední době velmi rozšířila mezi všechny vrstvy obyvatelstva a stala se jedním z měřítek životní úrovně. Cestovní ruch se stal neodmyslitelnou součástí dnešní moderní společnosti. Rozšířila se sféra služeb cestovního ruchu, ve které pracuje mnohem více lidí, a rozšířila se i nabídka ve světě. Díky nejen železniční a silniční dopravě, ale především letecké dopravě, je dnes možno rychle překonat vzdálenosti a navštívit území kdysi nedostupná. Je nepochybné, že cestovní ruch přispívá k rozvoji místa. Na druhé straně však také vyžaduje určitou úroveň služeb, zejména pro volný čas. Neobejde se bez kvalitních ubytovacích a stravovacích zařízení, bez potřebné infrastruktury a možnosti uspokojovat potřeby a požadavky účastníků cestovního ruchu.

8

2

Cíl práce

Cílem diplomové práce je odhalení významných faktorů ovlivňující nákupní proces služeb cestovního ruchu. Hlavními cíli práce je stanovit:


Jak dlouho předem se respondenti rozhodují o své dovolené.




Jak respondenty při výběru dovolené ovlivňují dosavadní zkušenosti, prospekty, letáky, katalogy a propagační materiály cestovní kanceláře (CK), reference od známých, internet, reklama v masmediích, výlohy CK, informační centra, veletrhy cestovního ruchu či jiné faktory.




Jak důležité jsou pro respondenty při výběru dovolené následující faktory – cena, místo, ubytování, stravování, kultura, příroda, termín dovolené, způsob dopravy, nabídka výletů, nabídka rozmanitých možností trávení volného času či jiné faktory.




Kde si respondenti nejčastěji kupují dovolenou.




V případě, že si respondenti již v minulosti zakoupili dovolenou u CK, jak důležité jsou pro ně při výběru CK následující faktory – jméno CK, doba působení CK na trhu, image CK, webové stránky CK, zkušenosti CK, interiér CK, profesionalita zaměstnanců CK, dřívější dobré zkušenosti s CK, jistota velké CK, úroveň a kvalita propagačních materiálů, cenová úroveň nabízených služeb či jiné faktory.




Jaká je obvyklá délka dovolené respondentů.

Během výzkumu budou zjišťovány následující dílčí cíle:


Jaké cestování podle způsobu organizace respondenti upřednostňují.




Kde preferují trávení dovolené.




Jaký typ zájezdu respondenti upřednostňují.




Ve kterém ročním období preferují dovolenou.




Jaký je obvyklý cíl jejich dovolené.

9

Výzkum vyvrátí nebo potvrdí následující hypotézy:


Alespoň pro 60 % studentů je při výběru dovolené velmi důležitým faktorem cena.




Alespoň 40 % studentů je při výběru dovolené velmi silně ovlivněno informacemi z internetu.




Pokud si respondenti již v minulosti zakoupili dovolenou od CK, je alespoň pro 20 % respondentů při výběru CK velmi důležitým faktorem cenová úroveň nabízených služeb.




Pro stejné procento žen a mužů je při výběru dovolené velmi důležitým faktorem termín dovolené.

10

3

Literární rešerše

Diplomová práce se zaměřuje na zjištění faktorů, které ovlivňují nákupní proces služeb cestovního ruchu. Z tohoto důvodu je v této kapitole věnováno nejvíce pozornosti oblasti cestovního ruchu, marketingu služeb a nákupnímu chování.

3.1 Definice cestovního ruchu Pokud jde o původní význam, byl cestovní ruch považován za jiný výraz pro cestování. Vzhledem k tomu, že různí autoři v oblasti teoretického zkoumání vyjadřují v rámci svého vymezení vždy své vlastní chápání pojmu, mívá definice cestovního ruchu několik různých podob. S cílem sjednotit názory na definování předmětu cestovního ruchu organizovala Světová organizace cestovního ruchu (WTO – World Tourism Organization) v Ottawě v roce 1991 mezinárodní konferenci o statistice cestovního ruchu. Byla zde přijata rezoluce, která definovala potřebu jednotné statistiky cestovního ruchu, a jasně vymezeny pojmy z oblasti cestovního ruchu. Ryglová (2003) uvádí, že podle WTO cestovní ruch znamená dočasnou změnu místa pobytu, tj. cestování a přebývání mimo místo trvalého bydliště, ne déle než jeden rok, zpravidla ve volném čase za účelem rekreace, rozvoje poznání a spojení mezi lidmi. Hesková (2006) dodává, že definice WTO vylučuje z cestovního ruchu cestování v rámci místa trvalého bydliště, pravidelné cesty do zahraničí, dočasné přestěhování se za prací a dlouhodobou migraci. Ryglová (2003) také uvádí definici dle AIEST (Mezinárodní sdružení expertů cestovního ruchu), které definuje cestovní ruch jako souhrn jevů a vztahů, které vyplývají z cestování nebo pohybu osob, přičemž místo pobytu není trvalým místem bydlení a zaměstnání. Horner (2003) definuje cestovní ruch jako krátkodobý přesun lidí na jiná místa, než jsou místa jejich obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností. Tato definice není plně výstižná, podle autora nezahrnuje např. lukrativní oblast služebních cest, kde hlavním smyslem cestování je práce, nikoli zábava. Autor také uvádí, že mnozí lidé nepovažují cestovní ruch za samostatné odvětví, ale za činnost, která je výsledkem služeb jiných odvětví, jako jsou ubytování, stravování a doprava.

11

Cestovní ruch definuje Orieška (1999) jako soubor činností zaměřených na uspokojování potřeb souvisejících s cestou a pobytem osob mimo místo trvalého bydliště, zpravidla ve volném čase, za účelem zotavení, poznání, společenského kontaktu, kulturního a sportovního vyžití, lázeňského léčení a pracovních cest. Podle Drobné (2004) je cestovní ruch činnost osoby, cestující ve volném čase na přechodnou dobu do místa mimo její trvalé bydliště, a to za jiným účelem, než je vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.

3.2 Základní pojmy v cestovním ruchu Průmysl cestovního ruchu je podle Ryglové (2003) souhrnem podnikatelských aktivit a hmotných podmínek cestovního ruchu, tedy soubor hotelnictví, restauračního stravování, činnost cestovních kanceláří a doprovodných služeb (osobní přeprava, prodejní síť, průmysl zábavy, výroby suvenýrů, finanční služby apod.). Subjekt cestovního ruchu (tourist subjekt) podle Heskové (2006) reprezentuje účastník cestovního ruchu. Z ekonomického hlediska je jím každý, kdo uspokojuje svoje potřeby spotřebou statků cestovního ruchu v době cestování a pohybu mimo místo trvalého bydliště a obvykle ve volném čase. Je nositelem poptávky a spotřebitelem produktu cestovního ruchu. Z hlediska statistiky je účastníkem cestovního ruchu cestující označený jako návštěvník, turista nebo výletník. V souladu se závěry mezinárodní konference o statistice cestovního ruchu z roku 1991 však tyto pojmy nejsou ekvivalentní. Ve struktuře cestujících, která je zobrazena na obrázku 1, má své místo i stálý obyvatel jako potenciální účastník domácího nebo zahraničního cestovního ruchu. Za stálého obyvatele (rezident) v domácím cestovním ruchu považuje Hesková (2006) osobu, která žije alespoň šest po sobě následujících měsíců v jiném místě před příchodem do jiného místa na kratší dobu než šest měsíců. V zahraničním cestovním ruchu je to osoba, která žije v zemi alespoň jeden rok před příchodem do jiné země na kratší dobu než jeden rok. Jde tedy o občany státu a cizince splňující kritéria. Stejně jako Hesková (2006) považuje i Foret (2001) za návštěvníka (visitor) každou osobu cestující do jiného místa, v němž nemá trvalé bydliště. Oba autoři se shodují, že pokud návštěvník přenocuje stává se turistou (tourist). Hesková (2006) z hlediska délky pobytu rozlišuje:

12




turista na dovolené (holiday maker), který pobývá na daném místě více než určený počet nocí nebo dní,




krátkodobě pobývající turista (short-term tourist), který cestuje na dobu nepřekračující určený počet nocí nebo dní, ale zahrnuje pobyt alespoň s jedním přenocováním.

Cestující

zahrnutí do statistiky cestovního ruchu

stálý obyvatel

nezahrnutí do statistiky cestovního ruchu

návštěvník

turista

turista na dovolené

výletník

krátkodobě pobývající turista

- stálí přistěhovalci (imigranti) - dočasní imigranti - tranzitní cestující - místní cestující - diplomati a představitelé konzulátů - příslušníci armády v zahraničních posádkách - utečenci - kočovníci - pracovníci v pohraničí - studenti - cestující za prací

Obr. 1: Struktura cestujících podle závěru mezinárodní konference o statistice cestovního ruchu (Hesková, 2006)

Bez přenocování, jak uvádí Foret (2001), se jedná o jednodenního návštěvníka považovaného za výletníka (excursionist, sameday visitor), který v novém místě pobyl méně než 24 hodin. Objektem cestovního ruchu (objekt of tourism), jak uvádí Hesková (2006), je všechno, co se může stát cílem změny místa pobytu účastníka cestovního ruchu. Jde o přírodu, kulturu, hospodářství apod. Objekt cestovního ruchu je tak nositelem nabídky. Tvoří ho cílové místo, podniky a instituce cestovního ruchu. Subjekt cestovního ruchu cestuje do cílového místa jen tehdy, když existuje vhodný ekvivalent na uspokojování jeho potřeb. Jeho součástí jsou služby a zboží vyráběné podniky a institucemi cestovního ruchu v cílovém místě. Cílové místo představuje středisko cestovního ruchu, region nebo stát jako cestovní cíl. V odborné literatuře se na jeho označení používá i pojem destinace

13

cestovního ruchu (tourism destination; tourist area). Často je používán zkrácený termín destinace. Pojem destinace však nemusí souviset výhradně s cestovním ruchem. Destinace podle Palatkové (2006) je představována svazkem různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity) místa nebo oblasti. Atraktivity destinace tak představují podstatu destinace a hlavní motivační stimul návštěvnosti destinace. Destinace nabízí služby jako ubytování, stravování, sportovní aktivity a zábava. Autorka uvádí i definici podle WTO, kdy destinace je chápána jako geografický prostor (stát, místo, region), který si návštěvník (segment) vybírá jako svůj cíl cesty. Horner (2003) definuje destinaci jako místo určení, cíl cesty, země, region nebo lokalita, kde turista tráví svou dovolenou. Zájezdem se podle Zákona č. 214/2006 Sb., který novelizuje zákon č. 159/99 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, rozumí předem sestavená kombinace alespoň dvou z následujících služeb, je-li prodávána nebo nabízena k prodeji za souhrnnou cenu a je-li služba poskytována po dobu přesahující 24 hodin nebo když zahrnuje ubytování přes noc, a) doprava, b) ubytování, c) jiné služby cestovního ruchu, jež nejsou doplňkem dopravy nebo ubytování a tvoří významnou část zájezdu nebo jejichž cena tvoří alespoň 20 % souhrnné ceny zájezdu. Zájezdem podle tohoto zákona není kombinace služeb cestovního ruchu a) prodávaná jinému podnikateli za účelem jeho dalšího podnikání, nebo b) jejíž nabídka a prodej nesplňuje znaky živnostenského podnikání.

3.3 Specifika trhu cestovního ruchu Ryglová (2003) uvádí, že trh cestovního ruchu má celou řadu zvláštností, které vyplývají především z charakteru potřeb klientů a z charakteru služeb v cestovním ruchu. Jako hlavní specifické rysy trhu cestovního ruchu lze podle autorky uvést:


podnikání v cestovním ruchu není záležitostí jednoho roku, ale jedná se o dlouhodobé aktivity (musíme počítat i se špatnou sezónou),




rozvoj cestovního ruchu je podmíněn politicko-správními podmínkami,

14




produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad,




místní a časová vázanost tvorby, realizace a spotřeby služeb (bezprostřední sepjetí s územím, ve kterém dochází k realizaci služby),




vysoká závislost na přírodních a historických atraktivitách,




místní a časová oddělení nabídky, poptávky a spotřeby,




výrazná sezónnost,




trh je silně determinován přírodními faktory a dalšími nepředvídatelnými vlivy (tj. mimoekonomickými faktory),




vysoký podíl lidské práce,




těsný vztah nabídky a poptávky (tj. změny v cenách a příjmech se obvykle objeví na trhu bezprostředně),




mezinárodní charakter.

Hladká (1997) dodává, že cestovní ruch je ukazatelem životní úrovně obyvatelstva a uvádí následující společenské funkce cestovního ruchu:


podílí se na všestranném rozvoji osobnosti,




umožňuje obnovu fyzických a duševních sil,




je nástrojem preventivně léčebného působení,




slouží k účelnému využití volného času,




pomáhá utvářet nový životní styl – přenosem zvyků a návyků z jiných zemí nebo oblastí,




slouží jako nástroj vzdělávání a kulturní výchovy člověka,




zahraniční cestovní ruch přispívá k vzájemnému poznání a porozumění mezi lidmi, motivuje k získávání jazykových znalostí,




vědecko-informační funkce – výměna informací, vědeckých poznatků (kongresová turistika),




ekonomická funkce – vytváří řadu pracovních příležitostí, přináší devizové prostředky do státní pokladny.

15

3.4 Marketing cestovního ruchu Marketing je velmi aktuální a módní pojem v podnikatelské činnosti. Podstatné rysy marketingu ve stručnosti shrnuje Drobná (2004) následovně:


je to podnikatelská filozofie, zaměřená na poznání, ovlivnění a maximální uspokojení potřeb zákazníků,




pokud budou co nejlépe uspokojeny potřeby zákazníků, bude mít podnik vyšší výnosy, vyšší zisk, získá výhodnější postavení na trhu, resp. bude dosahovat splnění svých cílů.

3.4.1 Povaha a charakteristické vlastnosti služeb Z pohledu marketingu jsou čtyřmi charakteristickými vlastnostmi služeb jejich nehmotná povaha, nedělitelnost, rozmanitost kvality a pomíjivost (Kotler, 2004). Obrázek 2 nabízí jejich přehled.

nehmotná povaha

nedělitelnost

služby si není možné před nákupem prohlédnout, nemůžeme je ochutnat, slyšet ani cítit

služby jsou přímo spojeny s jejich poskytovateli

služby rozmanitost kvality

pomíjivost služeb

kvalita služeb závisí na tom, kdo, kdy, kde a jakým způsobem službu poskytuje

služby nelze skladovat pro následný prodej či užití

Obr. 2: Hlavní charakteristické vlastnosti služeb (Kotler, 2004)

Hlavním charakteristickým rysem služeb je jejich nehmotná povaha – služby si není možné před nákupem prohlédnout, ochutnat, poslechnout, ohmatat apod. Zákazník cestovní kanceláře platí za produkty dlouho před jejich spotřebou, kupuje si určité představy o své budoucí dovolené a od cestovní kanceláře čeká jejich naplnění. Zákazníci chtějí nejistotu plynoucí z nehmotné povahy služeb omezit, a tak sledují signály kvality

16

služeb. Své závěry vyvozují na základě místa, na kterém jsou služby nabízeny, firem, které je nabízejí, vybavení apod., zkrátka z faktorů, které si předem ověřit mohou. Služby jsou nejprve prodávány, a teprve potom současně vytvořeny a spotřebovány. Nedělitelností služeb rozumíme, že služby jsou vázány na poskytovatele služeb. Zaměstnanec, který službu poskytuje, je součástí služby samotné. Protože zákazník je často přítomen vlastnímu vytváření služby, je komunikace a interakce mezi poskytovatelem a spotřebitelem služeb důležitou součástí marketingu služeb. Jak poskytovatel, tak zákazník ovlivní, jak kvalitní služba je nakonec poskytnuta. Rozmanitost kvality služeb znamená, že kvalita je proměnlivá, vysoce závislá na tom, kdo, kdy, kde a jakým způsobem službu poskytuje. Některé hotely jsou známé svými kvalitními službami. Ovšem i v jednom a tomtéž hotelu může být jeden recepční veselý, milý a rychlý a druhý nepříjemný a pomalý. Dokonce i kvalita služeb jednoho konkrétního zaměstnance se mění v čase podle jeho únavy a jiných okolností. Pomíjivost služeb je dána tím, že je nelze skladovat pro následný prodej nebo použití. Pomíjivost služeb je snadněji zvládnutelná, když je poptávka po službách stálá. Pokud se poptávka v čase mění, je to pro poskytovatele dané služby vážný problém. Poskytovatelé se snaží nerovnováhu mezi nabídkou a poptávkou vyrovnat. Hotely a rekreační zařízení poskytují mimo hlavní sezonu slevy, aby přilákaly zákazníky.

3.4.2 Marketing služeb cestovního ruchu Odvětví cestovního ruchu je pouze jednou částí resortu služeb. Marketing služeb je koncepce založená na poznání jedinečnosti všech služeb. Trh cestovního ruchu má celou řadu zvláštností, které vyplývají především z charakteru potřeb klientů (strana poptávky) a z charakteru služeb v cestovním ruchu (strana nabídky). Morrison (1995) udává sedm základních specifik služeb cestovního ruchu: 1. Kratší expozitura služeb. V Případě služeb cestovního ruchu probíhá jejich spotřeba během hodiny a kratší doby, jako např. návštěva cestovní kanceláře. Pro udělání dobrého či špatného dojmu na zákazníka máme méně času. 2. Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb. Lidé poskytují služby a lidé tyto služby také konzumují, vždy jde o vzájemná setkání člověka s člověkem. Emoce a osobní pocity jsou provokovány těmito setkáními a ovlivňují budoucí nákupní chování. V tomto oboru může jediný zaměstnanec ovlivnit, zda zákazník opět využije

17

nabízených služeb. Lidé mají sklon nakupovat služby cestovního ruchu podle toho, jak odpovídají jejich představě. Při nákupu služeb používají kombinaci racionálního a emotivního uvažování. 3. Větší význam „vnější stránky“ poskytovaných služeb. Zákazníci při nákupu služeb mnohem více spoléhají na hmatatelné záchytné body nebo důkaz. Kombinovaný efekt těchto hmatatelných důkazů podmiňuje jejich hodnocení kvality a služeb. Druh nábytku, koberce, dekor stěn, uniformy zaměstnanců, znak, který firma používá, jsou příkladem této vnější stránky. 4. Větší důraz na úroveň a image. Charakter poskytovaných služeb je většinou nehmotný, proto se zákazníci rozhodují o nákupu na základě emocí, firmy musí vyvinout velké úsilí pro vyvolání patřičných asociací. 5. Větší závislost na komplementárních službách. Služba cestovního ruchu může být absolutně komplexní - a to již od chvíle, kdy si zákazník všimne reklamy zaměřené na určitou destinaci. Tyto reklamy mohou být součástí propagačních kampaní dotovaných státními institucemi rozvoje cestovního ruchu. Zákazníci pak mohou navštívit cestovní kanceláře, aby získali detailnější informace nebo rady. Během dovolené mohou zákazníci chodit nakupovat, vyzkoušet několik restaurací, zapůjčit si automobil, koupit si benzin nebo zajít ke kadeřníkovi. Tím má být řečeno, že mnoho nejrůznějších firem dotváří „celkové zážitky“ z cest. Tito „dodavatelé zážitků“ se vzájemně doplňují a jsou na sobě závislí. Celková úroveň spokojenosti turistů je závislá na zkušenostech, které mají s činností všech zainteresovaných firem. Pokud jedna nedosahuje úrovně ostatních, vrhá to automaticky stín na všechny ostatní. 6. Snazší kopírování služeb. Většina služeb cestovního ruchu je snadno napodobitelná. Zboží je chráněno patentem nebo je velice složité vyrobit repliku bez detailní znalosti výrobního procesu. Většina nabízených služeb nemůže být chráněna patentem. Služby jsou poskytovány lidmi a lidé je také mohou napodobit. 7. Větší důraz na propagaci mimo sezóny. Hmotné zboží je propagováno nejintenzivněji v období vrcholné poptávky. Avšak propagace v tomto oboru vyžaduje naprosto odlišný harmonogram. Výrazná propagace mimo sezóny je spíše pravidlem než výjimkou. Nejvhodnějším obdobím pro propagaci služeb je právě období, kdy klienti plánují svoji dovolenou. Rozběhnout propagační kampaň v době, kdy začínají prázdniny, by bylo příliš pozdě. Za druhé, pokud jsou střediska cestovního ruchu plně

18

obsazeny, jejich kapacita nemůže být rychle rozšířena. Třetím důvodem je skutečnost, že vzrůstá tlak na využívání existující kapacity mimo sezóny. Jelikož absolutní kapacita je pevně stanovena, musí být kladen důraz na propagaci v období mimo sezóny.

3.4.3 Přístupy k marketingu v cestovním ruchu Morrison (1995) vymezuje pět typických přístupů k marketingu cestovního ruchu: 1. Používání více než jen „4P“ (Produkt, Price, Place, Promotion). Uvedená 4P pro oblast služeb cestovního ruchu již nestačí, proto tuto základní řadu nástrojů rozšiřujeme o další čtyři kategorie (People, Partnership, Packaging, Programming) a říkáme, že marketing cestovního ruchu využívá 8P. 2. Větší význam ústní reklamy. Možnost zákazníků vyzkoušet předem služby před jejich nákupem jsou velice omezené. Zde platí pravidlo: „musíš koupit, abys vyzkoušel“. V tomto ohledu získává na významu ústní reklama, i když ve své podstatě nejde o reklamu. Protože existuje pouze malá příležitost k jejich vyzkoušení či ověření předem, lidé se musí částečně spoléhat na rady jiných, včetně svých přátel, příbuzných nebo obchodních partnerů. 3. Používání emotivní přitažlivosti propagace. Zákazníci používají, díky nehmotnému charakteru služeb mnohem více emotivního, iracionálního rozhodování při jejich nákupu. Společnosti se musí „zlidštit“, aby se s nimi zákazníci ztotožnili, musí být přidáno kouzlo osobnosti. 4. Složitější ověřování inovací. Služby lze kopírovat mnohem snadněji než zboží a to je také důvod pro to, aby firmy v oblasti cestovního ruchu byly neustále připraveny měnit a inovovat služby zákazníkům. 5. Rostoucí význam dobrých vztahů s komplementárními firmami. V poslední době se velmi hovoří o „řízení vzájemných vztahů“. Klíčem k úspěchu je vědomí, že všechny okolní firmy bezprostředně ovlivňují spokojenost našich zákazníků. Tato kategorie také zahrnuje specifický a významný vztah, který existuje mezi návštěvníky a místním obyvatelstvem.

19

3.5 Nákupní chování Hartl (2000) definuje chování v obecné povaze jako souhrn vnějších projevů, činností, jednání a reakcí organismu, dělených podle psychologické povahy na instinktivní, návykové a rozumové. Podobně lze charakterizovat i chování spotřebitele, které je zaměřené na uspokojování určitých potřeb. Řada autorů se shoduje na rozdílnosti pojmů spotřebitel a zákazník. Podle Vysekalové (2004) je spotřebitel pojem obecnější, zahrnuje vše, co spotřebováváme, tedy i to, co sami nenakupujeme. Jako příklad uvádí autorka, že spotřebitelem je dítě, pro které maminka – zákaznice nakupuje Sunar, dětskou výživu či plenky. Zákazník je tedy zjednodušeně řečeno ten, kdo zboží objednává, nakupuje a platí. Člověk v roli spotřebitele i zákazníka by měl být alespoň částečně orientovaný v různých oblastech spotřeby, které při jeho nákupech připadají v úvahu. Janečková (2001) zákazníkem rozumí osobu, domácnost nebo organizaci, která nějakou formou zaplatí za službu a získává s ní spojený užitek. Charakter vztahů mezi zákazníky a poskytovatelem služeb je odlišný než vztahy mezi zákazníky a výrobci zboží. Zákazník, kterému je poskytována služba, je totiž přímým účastníkem tohoto procesu a stává se často i spoluproducentem služby. To mnohdy přispívá k vytváření dlouhodobých důvěrných vztahů mezi zákazníkem a poskytovatelem služby a častěji než při spotřebě zboží vzniká loajalita zákazníků. Kincl (2004) zdůrazňuje, že klíčovým elementem tržního systému obecně a psychologie trhu specificky je spotřebitel a jeho projevy na trhu – spotřební chování. Toto spotřební chování člověka je výslednicí souboru různých vlivů a podmínek, z nichž lze specifikovat podmínky individuální, mikrosociální (skupinové) a makrosociální (společenské). V publikaci Psychologie trhu (Komárková, 1998) se autoři zmiňují, že spotřební chování představuje jednu významnou dimenzi v projevech moderního člověka, jež se vztahuje k jeho ekonomickým aktivitám. Chování spotřebitele je nejčastěji chápáno jako jednání spojené s procesem rozhodování o nákupu, s nákupem a využívám zboží i služeb. Studium zaměřené na spotřební chování hledá odpovědi na otázky jako:


Jak se lidé rozhodují při koupi?




Co je důležité pro výběr daného zboží?




Jaké vlastnosti výrobku jsou preferovány a proč?




Které motivy spolurozhodují o koupi?

20




Které postoje jsou pro výběr zboží rozhodující?

Schiffman (2004) definuje nákupní chování jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Nákupní rozhodování se zaměřuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou. V tom je zahrnuto co, proč, kdy, kde a jak často položky nakupují, jak často je používají, jak je hodnotí po nákupu a dopad těchto hodnocení na budoucí nákupy, a jak s nimi nakládají. Koudelka (1997) v knize Spotřební chování a marketing uvádí definici, že spotřební chování znamená chování lidí – konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků – produktů. Vysekalová (2004) zdůrazňuje, že spotřební chování nemůžeme chápat izolovaně bez vztahu k chování obecně a bez vazeb na mikro i makrostrukturu společnosti. Informace o spotřebním chování nám dává kromě psychologie i řada dalších oborů jako např. sociologie, kulturní antropologie, ekonomie a další. Autorka dodává, že z komplexního přístupu ke spotřebnímu chování a snahy zachytit jeho podstatu vychází i většina modelů spotřebního chování. Ve své knize Psychologie spotřebitele uvádí Engel-KollatBlackwelův model, který zahrnuje, jak informace a jejich zpracování, tak i kulturní a společenské vlivy ve vztahu k motivaci, rozhodovacím procesům a také konečný výsledek v chování spotřebitele (viz obr. 3).

21

Stimuly Mediální vliv Marketér

Zpracování informací

Rozhodování

Expozice

Pozornost

Rozpoznání problému

Paměť

Informace

Informace a zkušenost Hledání

Přijetí Alternativy vyhodnocení

Hledání Výběr Spokojenost

Kritéria Výsledek Nespokojenost Důvěra

Nepředvídané okolnosti

Postoje

Předvídané okolnosti

Úmysl

Osobní životní styl

Normativní shoda

Motivy Referenční skupina Kultura a společnost

Obr. 3: Model chování spotřebitele (Vysekalová, 2004)

3.5.1 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Při rozhodovacím nákupním procesu působí na spotřebitele řada vlivů. Autoři je člení a definují různým způsobem. Stávková (2006) v publikaci Trendy spotřebitelského chování uvádí, že Brown rozlišuje tři základní kategorie faktorů: osobní, psychologické, společenské, a dodává, že Kotler k nim připojuje jako samostatnou kategorii faktory kulturní.

22

Vysekalová (2004) uvádí, že spotřební chování ovlivňují psychické procesy, kterými se projevují naše duševní vlastnosti, jejichž individuální skladba vytváří charakter naší osobnosti. Jde o rozpoznání psychických zvláštností jedince, jeho charakteristiku v pojmech psychických vlastností či rysů osobnosti. Pro pochopení spotřebního a nákupního chování jsou pro autorku důležité pojmy vnímání, pozornost, učení, paměť a zapomínání, potřeby a motivace. Podle Komárkové (1998) je chování spotřebitele výslednicí specifické situace, která vzniká v důsledku konstelace spolupůsobících faktorů, které jsou uvedeny na obrázku 4.

Osobní charakteristiky

Charakteristiky zboží

Marketingová strategie

Chování spotřebitele

Vnější sociální vlivy

Spotřební situace

Obr. 4: Faktory ovlivňující chování spotřebitele (Komárková, 1998)

Autorka tvrdí, že klíčovým problémem, který vede k pochopení spotřebního chování, je životní způsob (styl) spotřebitele. Životní způsob člověka je to, jakým převažujícím a typickým způsobem žije. Je to vyjádření vlastního sebepojetí, vlastní image, odraz individuálních situací a zkušeností, jež jsou součástí každodenní existence člověka. Hawkins (1995) vyčleňuje faktory, které určují a ovlivňují životní styl spotřebitele. Jejich přehled je uveden na obrázku 5.

23

Učení a paměť

Marketingové aktivity

Vnímání

Kultura Subkultura

Informace Motivy

Hodnoty

Životní styl spotřebitele Zpracování

Osobnost

Emoce

Demografické znaky Sociální status

Domácnosti

Referenční skupiny

Obr. 5: Faktory působící na životní způsob spotřebitele (Hawkins, 1995)

Komárková (1998) uvádí shodné faktory ovlivňující životní styl a navíc tyto faktory rozděluje do dvou skupin na faktory vnější a vnitřní. 3.5.1.1 Působení vnějších faktorů Do vnějších faktorů řadí autoři Psychologie trhu (Komárková, 1998) kulturu, hodnoty, demografické znaky, sociální status, referenční skupiny a rodinu. Kultura. Kulturou podle autorů (Komárková, 1998) rozumíme komplexní celek, který zahrnuje soustavu vědomostí a názorů, obyčejů a tradic, pravidel a zákonů, systém hodnot a morálku, jímž je ovlivněno myšlení a chování lidí žijících v určité společnosti. Stávková (2006) uvádí, že kulturou označujeme sadu hodnot, názorů, postojů, které jsou akceptovány homogenní skupinou osob a předávány další generaci. Hodnoty. Hodnoty vytvářejí kritéria, v jejichž duchu posuzujeme, co je krásné nebo ošklivé, dobré nebo zlé, žádoucí nebo nežádoucí v každé životní situaci (Komárková, 1998). Demografické znaky. Demografickými znaky můžeme přesněji identifikovat a začlenit populaci do menších, homogenních celků, které jsou nějak specifické vzhledem

24

ke způsobu života. Pokud se zaměříme na to, jak se specifická skupina lidí chová, jaké má společné názory, činnosti a symboly, pak již pomocí demografických znaků vydělujeme jistou část národní kultury – subkulturu (Komárková, 1998). Sociální status. Sociální status vyjadřuje společenské zařazení nebo postavení jedince v systému meziosobních vztahů. Každá společnost na základě hodnot pro ni významných vytváří vnitřní strukturu, do níž je každý jedinec zařazen. V marketingové praxi v zemích s vyspělou ekonomikou je sociální status využíván jako jeden z faktorů pro určení segmentace trhu (Komárková, 1998). Referenční skupiny. Člověk se identifikuje s určitou skupinou do té míry, nakolik uznává její hodnoty, postoje nebo chování, uvádí Stávková (2006). Mezi referenční skupiny patří rodina, přátelé, spolky, občanské a profesní organizace. Referenční skupiny můžeme dále dělit na členské (ty, do kterých jedinec patří), aspirační (do kterých patřit chce) a disociační/nežádoucí (ve kterých členem být nechce). Autorka dodává, že do jaké míry referenční skupina ovlivní nákupní rozhodnutí jedince, záleží na jeho sklonu podléhat vlivu skupiny a síle jeho angažovanosti ve skupině. Koudelka (1997) definuje tzv. nákupní skupiny, kterými myslí skupiny lidí, se kterými jde spotřebitel společně nakoupit. Ti poskytují spotřebiteli obvykle v rozhodujícím okamžiku zázemí svými zkušenostmi, navozují spokojený pocit z nakupování a zvyšují sebedůvěru spotřebitele v jeho rozhodnutí. Rodina. Rodina je podle Komárkové (1998) velmi specifická a silně vlivná referenční skupina. Z hlediska marketingových aktivit jsou důležité tři specifické aspekty: složení rodinné jednotky, role rodinného nákupního rozhodování a životní cyklus rodiny. Rodina je primární kupní jednotkou pro většinu spotřebního zboží. Velmi důležité je poznat složení typické rodiny v dané kultuře a sociální postavení jednotlivých členů. Významná je také znalost toho, kdo z rodiny rozhoduje o nákupu jistého typu zboží. Životní způsob a spotřební chování nejvýrazněji ovlivňuje cyklus rodinného života. Z jednotlivých vývojových cyklů, jimiž rodina prochází, (mladé bezdětné manželství – rodina s dětmi předškolního věku – rodina s dospívajícími dětmi – rodina s relativně samostatnými dětmi – starší manželský pár) vyplývají i nákupní potřeby. Komárková (1998) dodává, že samotné marketingové aktivity představují jeden z významných vnějších vlivů. Informace o nových druzích zboží a možnostech jeho

25

využití, zvýrazňování módních trendů, publikování zásad správné výživy nebo vhodného trávení volného času, to vše přispívá k ovlivňování životního způsobu moderního člověka. 3.5.1.2 Působení vnitřních faktorů Vnitřními faktory autoři Psychologie trhu (Komárková, 1998) rozumí osobnost, motivy, postoje, emoce, vnímání, učení a paměť. Osobnost. Vysekalová (2004) ve své knize Psychologie spotřebitele zdůrazňuje, že termín osobnost používáme pro všechny lidi, každý člověk má svoji jedinečnou a neopakovatelnou osobnost. Pokud se v psychologii zabýváme osobností člověka, jde o jednotlivé rysy, jednotlivé vlastnosti osobnosti, individuální svéráz člověka, jeho zvláštnosti, schopnosti, potřeby, zájmy, sklony, temperament i charakter. Koudelka (1997) osobností rozumí relativně stálé reakce jedince na okolí, vnitřní psychologické charakteristiky, které určují a odrážejí tyto reakce. Při sledování vazby osobnosti na spotřební chování bychom měli vzít v úvahu, jaké jsou podstatné rysy osobnosti, které zasahují do spotřebního chování, jak působí, jak je můžeme zjistit, zda je možné tyto poznatky zobecnit. Komárková (1998) dodává, že souvislosti se spotřebním chováním vystupuje do popředí osobnost především pro svou integrační funkci a utváření charakteristických vzorců odpovědí na různé tržní situace. Z praktického hlediska jsou zajímavé dva okruhy problémů. První se týká podmínek ovlivnitelnosti spotřebního chování člověka sociálními vlivy. Studium je orientováno na zaměřenost člověka (na jiné lidi, na sebe, na tradici) a jeho odolnost či přístupnost skupinovým vlivům. Druhý okruh problémů se vztahuje k vůdcům veřejném mínění – k lidem, kteří se těší vysoké společenské prestiži a autoritě, případně popularitě a jejich vliv na spotřební chování je velmi významný. Motivy. Motivem rozumíme vnitřní hnací sílu, která orientuje jedincovy aktivity směrem k uspokojení potřeby či dosažení určitého cíle (Stávková, 2006). Motivace lidského chování je složitý proces. Hartl (2000) hovoří o motivaci jako procesu usměrňování, udržování a energetizaci chování, který vychází z biologických zdrojů. Pod pojmem motivační struktura Vysekalová (2004) rozumí relativně stálé dispozice člověka jednat v určitých životních situacích svým osobitým způsobem. Autorka zdůrazňuje, že motivace člověka se utváří a vyvíjí celý život, tak jak se utváří a vyvíjí osobnost člověka. Lidská motivace se skládá z jednotlivých dílčích motivů. Každý jednotlivý motiv je charakterizován intenzitou, jakou působí, směrem – cílem, ke kterému

26

se vztahuje, a trváním, délkou času, po kterou ovlivňuje chování. Výsledná motivace je, obrazně řečeno, součtem všech dílčích motivů, které jsou v dané chvíli aktuální. Základním zdrojem motivace jsou potřeby člověka. Známá je Maslowova hierarchie potřeb (viz obr. 6), založená na tom, že než se potřeby, které jsou umístěny v hierarchii výše, stanou důležitým zdrojem motivace, musí být přinejmenším částečně uspokojeny potřeby nižší.

Seberealizace (sebeuspokojení) Potřeby ega (prestiž, postavení, sebeúcta) Společenské potřeby (cit, přátelství, sounáležitost) Potřeby bezpečí a jistoty (ochrana, pořádek, stabilita) Fyziologické potřeby (jídlo, voda, vzduch, přístřeší, sex)

Obr. 6: Maslowova hierarchie potřeb (Schiffman, 2004)

Vysekalová (2004) dodává, že Maslowova klasifikace potřeb je nejčastěji používána i v rámci analýzy spotřebitele a jeho chování. I když poznatky v ní obsažené nemůžeme absolutizovat, je pro přehledné a systematické uspořádání dobrým východiskem pro určení tendencí spotřebního chování. Obtížné je přiřazení jednotlivých kategorií produktů k daným úrovním potřeb, protože tentýž produkt může uspokojit různé potřeby různých spotřebitelů nebo uspokojit více potřeb téhož spotřebitele. Postoje. Podle Komárkové (1998) postoje reprezentují naši základní orientaci pro nebo proti objektům a jevům, které nás obklopují. Postoje tvoří tři propojené komponenty: poznatková, prožitková a tendence k jednání. To znamená, že informace a názory na jisté vlastnosti zboží (poznatková komponenta) vedou k zaujetí a oblibě zboží (prožitková komponenta) a k jeho zakoupení (tendence k jednání). Hartl (2000) postojem rozumí sklon ustáleným způsobem reagovat na předměty, osoby, situace a na sebe sama.

27

Emoce. Emoce jsou prožitkové reakce na vnější situace a doprovodné reakce vnitřních psychických procesů. Mají určitou intenzitu projevu, motivační sílu a polaritu v podobě příznivého či nepříznivého prožitku. Také spotřební chování, ať se drží tradičního, důvěryhodného sortimentu, nebo je zaměřeno na hledání a objevování nového a neobvyklého zboží, je doprovázeno prožitky (Komárková, 1998). Vnímání. Schiffman (2004) chápe vnímání jako proces, při kterém jedinec vybírá, organizuje a interpretuje podněty do smysluplného a spojitého obrazu světa. Vysekalová (2004) chápe vnímání jako selektivní proces, vnímáme a zpracováváme podněty podle důležitosti, kterou pro nás mají, na základě našeho hodnotového systému, potřeb, zájmů, očekávání i předchozích zkušeností. Selektivnost našeho vnímání ovlivňuje pozornost. Pozornost je schopnost při zpracování informací dát jedné informaci přednost před jinou. Můžeme ji také charakterizovat jako zaměřenost a soustředěnost duševní činnosti na určitý objekt nebo děj. Rozlišujeme pozornost bezděčnou, kterou reagujeme na měnící se prostředí, na podněty z okolí, a pozornost záměrnou, která je součástí vědomé psychické regulace. Učení a paměť. Schiffman (2004) uvádí, že učení je proces, kterým si jedinec osvojuje vědomosti a zkušenosti o koupi a spotřebě, které vytváří budoucí očekávané chování. Vysekalová (2004) učením označuje proces získávání zkušeností, získávání nových možností chování. Formy učení, se kterými se ve spotřebním chování setkáváme, jsou podmiňování, kognitivní učení a sociální učení. Základní formou učení je vytváření podmíněných reflexů, tj. tzv. klasické podmiňování. Přitom dochází k přenosu reakcí organismu na určité podněty na podněty jiné, původně neutrální. Kognitivní učení je mentální proces, při kterém řešíme problémy pomocí informací. Jde o záměrné získávání informací a jejich uchování za účelem vyřešení nějakého problému. Sociální učení, které se také označuje jako modelování, je založeno na tom, že pozorujeme ostatní, tyto informace zpracováváme a ukládáme v paměti pro budoucí použití. Autorka dodává, že dalším důležitým pojmem v souvislost se spotřebním chováním je paměť, ke které ale patří i proces zapomínání. Paměť nám umožňuje zapamatovat, uchovat a vybavovat to, co jsme v minulosti vnímali, prožívali a dělali, umožňuje nám shromažďovat zkušenosti, z kterých vycházíme při našem jednání.

28

3.5.2 Rozhodovací procesy spotřebitelů Každý zákazník je jiný. Při nakupování se každý rozhoduje jinak, zejména pod vlivem konkrétní situace a konkrétní nabídky. V marketingu se využívají obecněji platné modely chování a rozhodování zákazníka, které se snaží upozornit na základní faktory a vlivy, jež na tento rozhodovací proces působí. Foret (2003) uvádí nákupní rozhodovací proces v pěti fázích. Podrobná analýza jednotlivých fází tohoto rozhodovacího procesu, který je zachycen na následujícím schématu (viz obr. 7), umožňuje posuzovat a vyhodnocovat nákupní chování spotřebitelů. Vzhledem k tomu, že ne všechny nákupní situace jsou stejné, je třeba si uvědomit, že i rozhodování lidí se může vyznačovat různým stupněm složitosti a že v některých případech zákazníci o nákupu nepřemýšlejí vůbec, zatímco v situacích jiných může být naopak jejich rozhodování poměrně složité.

Uvědomění potřeby

Hledání informací

Hodnocení variant

Rozhodnutí o nákupu

Poprodejní chování

Obr. 7: Rozhodovací proces nákupního chování spotřebitelů (Foret, 2003)

Podle Foreta (2003) existuje několik typů nákupního chování. První typ bývá označován jako chování rutinní anebo automatické. Ve většině běžných a každodenních situací se lidé při nákupu nerozhodují vůbec, vycházejí pouze ze svých zkušeností a mají zafixovaný svůj typ výrobku, který kupují a také svou značku. Při nákupech tohoto druhu lidé nepotřebují získávat a vyhodnocovat informace o výrobku a jeho vlastnostech, neboť ho a jeho případnou značku dobře znají a jsou s nimi plně spokojeni. Koupě bývá mnohdy i zcela impulsivní, tak že proces vyhodnocení nákupu odpadá. Druhým typem nákupního chování jednotlivců je tzv. řešení omezeného problému. Jedná se o situaci, kdy spotřebitel narazí na výrobek, který typově sice zná, ale o konkrétním (obvykle novém) druhu výrobku nemá k dispozici dostatek informací. I když ani v tomto případě nemusí být výrobek příliš drahý, je snahou spotřebitele, aby o možnostech volby a alternativních (případně dokonce variantních) produktech získal

29

informace podrobnější; ty pak vyhodnotí a teprve na základě tohoto hodnocení dospěje k rozhodnutí, zda si výrobek koupí či nekoupí. Třetí situace se týká řešení složitého problému, kdy se zákazník ocitá v situaci, že chce uspokojit některou ze svých zásadních (životních) potřeb. Aby bylo možno se rozhodnout správně, je u tohoto typu nákupních chování třeba získat relativně velké množství informací a ty pak vyhodnotit, buď samostatně anebo za pomoci ostatních (příbuzných, přátel, placených odborníků). Foret (2003) dodává, že vzhledem k tomu, že svá složitější nákupní rozhodování lidé obvykle nedělají samostatně a že se obracejí se žádostí o radu a pomoc na jiné, hovoří se často o tzv. rolích, tj. o různých typech činností, která se při nákupním chování a rozhodování vyskytují. Jak v běžném každodenním životě, tj. při chování rutinním, tak také při řešení složitých problémů existuje pět rolí: role iniciátora, role poradce, role investora, role realizátora a role konečného uživatele.

30

4

Metodika práce

Při zpracování diplomové práce bylo využito kromě pramenů uvedených v literatuře též znalostí nabytých v průběhu studia na univerzitě. K dosažení cíle práce bylo nutné objasnit v teoretické části pojmy související s danou problematikou. V praktické části byly analyzovány faktory ovlivňující nákupní proces služeb cestovního ruchu. Analýza faktorů, které ovlivňují nákupní proces služeb cestovního ruchu, byla provedena pomocí marketingového výzkumu. Tento výzkum byl připravován v několika krocích. Prvním a nejdůležitějším krokem bylo definování problému a na jeho základě stanovení cílů výzkumu. Všechny ostatní aspekty plánování a provádění výzkumu pak vyplývají z těchto cílů. Bylo definováno také několik hypotéz, které byly na základě výsledků výzkumu ověřovány. Tabulka 1 poskytuje základní informace o harmonogramu řešení práce. Tab. 1: Harmonogram řešení práce

Úkol Definování cíle projektu Sestavení plánu marketingového výzkumu Vytvoření dotazníku Sběr dat Vyhodnocení dat Ukončení projektu a interpretace dosažených výsledků

Termín říjen 2007 říjen 2007 listopad 2007 leden - únor 2008 březen - duben 2008 květen 2008 (Zdroj: vlastní zpracování)

4.1 Sběr dat Sběr dat byl proveden primární cestou, tj. dotazováním respondentů. Dotazování bylo provedeno pomocí nástroje – dotazníku. Při tvorbě dotazníku jsem se řídila obecnými zásady sestavování dotazníku, které Foret (2003) formuluje takto:


zásada úspornosti dotazníku, snadnosti orientace a vyplnění dotazníku,




zásada promyšlenosti koncepce dotazníku,




zásada vzbuzení zájmu a příjemného působení dotazníku jako celku.

Snahou bylo, aby otázky nebyly zavádějí, provokativní, dotěrné, nesrozumitelné, sugestivní a nejednoznačné. Položené otázky jsme volila přiměřené délky, aby neodradily respondenta a nenutily ho k zapamatování si údajů v nich obsažených. V dotazníku byly

31

použity tyto typy a druhy otázek: uzavřené otázky – dichotomické, které připouštějí dvě možnosti, a výběrové polytomické, s možností výběru jedné alternativy; polouzavřené otázky; škálové otázky – škála důležitosti, kdy respondenti přiřazují důležitost určitému atributu. Na závěr dotazníku jsem umístila identifikační otázky, které jsou zaměřené na zjištění charakteristik respondenta. V dotazníku byla dána také možnost dotazovaného vyjádřit vlastní názor ke zkoumané problematice. Byly využity dvě techniky dotazování – osobní dotazování, jehož největší výhodou je možnost okamžitého kontaktu s respondentem a existence zpětné vazby, a elektronický dotazník. Respondentům byl dotazník nabídnut v elektronické podobě v systému ReLa na internetové adrese https://rela.mendelu.cz/vyzkum/?vyzkum=256. Projekt ReLa (Research Laboratory) vznikl z iniciativy zaměstnanců Ústavu marketingu a obchodu – Provozně ekonomické fakulty Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity, jedná se o virtuální laboratoř pro sběr a vyhodnocení primárních dat dotazovacích sestav. Hlavním důvodem bylo zjednodušení výzkumů, které byly do vzniku systému realizovány klasickými technikami sběru dat. Systém ReLa umožňuje velice efektivně provádět výzkum prostřednictvím elektronického sběru dat. Data shromážděná prostřednictvím systému jsou uživatelům ihned k dispozici. Výhodou vytvoření elektronického dotazníku je rychlost získání odpovědí a jejich následné zpracování v jakémkoliv statistickém programu, protože data jsou exportována ve standardním formátu.

4.2 Zpracování dat Pro zpracování dat získaných pomocí programu ReLa byl využit SW Office Excel firmy Microsoft. Vzhledem k celkově jednoduše sestavenému okruhu otázek postačily základní statistické analýzy, jako je absolutní a relativní četnost. Pomocí kontingenčních tabulek, hodnoty čtvercové kontingence a Pearsonova koeficientu kontingence byly ověřeny závislosti slovních znaků.

4.2.1 Třídění Výsledkem marketingového šetření bylo získání velkého množství údajů, ovšem v neuspořádané podobě. Prvním úkolem bylo smysluplné uspořádání hodnot, které by umožnilo popsat a vyvodit ze zjištěných hodnot určité poznatky. U znaků slovních

32

uspořádáme získané hodnoty podle variant znaku a u znaků číselných podle jednotlivých kategorií či podle velikosti. Uspořádání hodnot označujeme jako třídění. Úkolem třídění je zjistit, kolik dotazovaných ze sledovaného souboru má ten či onen znak nebo více znaků, zda je nositelem té či oné alternativy znaku, zda nabývá určité konkrétní hodnoty znaku. Při třídění se používají stupně třídění. Tříděním prvního stupně je pouhý výčet absolutních a relativních četností. Tříděním druhého stupně hledáme osoby, které mají dvě tříděné vlastnosti zároveň. Výsledkem třídění prvního stupně je rozdělení četností v jednotlivých variantách znaku. V případě druhého stupně se jedná o rozdělení četností ve vzájemných kombinacích variant obou znaků, výslednou podobou je tzv. kontingenční tabulka. Výsledek třídění hodnot se nejčastěji vyjadřuje formou tabulky rozdělení četností nebo graficky. Následující vzorec udává vztah mezi absolutní četností varianty a celkovou četností (rozsah souboru): pi =

kde

ni n

i = 1,2,…,k

pi .......... relativní četnost varianty sledovaného znaku, ni .......... absolutní četnost varianty sledovaného znaku, n ........... celková četnost (rozsah souboru).

Běžné je vyjadřovat relativní četnost v podobě procent. V mnoha případech je více ceněna informace o relativním zastoupení – relativní četnost – než informace o absolutní četnosti.

4.2.2 Měření závislosti Měření závislosti mezi slovními znaky je nejčastěji využívané při marketingových šetřeních. Přitom však jedinou informaci, kterou o tomto znaku získáváme, je četnost příslušné obměny. Četnost souvisí s tříděním a výsledkem je kontingenční (asociační tabulka). Změřit z tabulky závislost znamená vypočítat některý z koeficientů kontingence. Následující vzorec udává výpočet teoretických četností: n´ij =

ni n j n

i = 1,2,…,k; j = 1,2,…l

33

kde

n‘.......... teoretická četnost, i............ řádkový index, j............ sloupcový index.

Čím více se liší teoretické hodnoty od skutečných četností, tím více lze očekávat, že se vztah mezi oběma znaky bude lišit od nesouvislosti (souvislost je vyšší). Charakteristika, která informuje o těchto odlišnostech pomocí jednoho čísla je čtvercová kontingence. Určíme ji ze vztahu: r

(nij − n´ij ) n´ij j =1 s

χ 2 = ∑∑ i =1

2

Ze čtvercové kontingence se dá odvodit Pearsonův koeficient kontingence, který se vypočítá dle následujícího vzorce:

P=

χ2 χ2 +n

Uvedené koeficienty měří statistickou sílu vztahu mezi dvěma znaky.

4.2.3 Výběrové metody Při procesu poznávání zákazníka a shromažďování informací jsme vedeni snahou odvodit potřebné závěry. Zadavatele marketingových problémů nezajímají, jak se chová vybraný soubor několika zákazníků, proto hledáme metody zpracování, které umožní výsledky zobecnit na celý základní soubor. Takto zobecněné výsledky na celý základní soubor jsou uživateli ceněny. Můžeme použít dvě metody: 1. pomocí odhadu charakteristik základního souboru, 2. testováním statistických hypotéz vyslovených o základním souboru.

Testování statistických hypotéz je založeno na úvahách o věrohodnosti určitých vyslovených předpokladů o základním souboru. Tento předpoklad o základním souboru je vysloven nezávisle na výsledcích šetření výběrového souboru. Hypotéza, ze které vycházíme a kterou předběžně pokládáme za platnou, se nazývá testovaná hypotéza neboli nulová, značíme ji H0. Matematicky ji vyjádříme jako: H0 = µ1 = µ2 resp.

H0 = µ1 - µ2 = 0

Zamítneme-li tuto hypotézu, musíme přijmou jinou, kterou stavíme proti nulové hypotéze a kterou nazýváme hypotézou alternativní, značí se H1.

34

V této práci je k testování statistických hypotéz použit: a) Test o jedné relativní četnosti Testovaná hypotéza H0: π = c. Alternativní hypotéza H1: π ≠ c. U=

kde

p−c c(1 − c) n

p ........... relativní četnost, c ........... hodnota nulové hypotézy, n ........... rozsah souboru.

b) Test o rozdílu dvou relativních četností Testovaná hypotéza H0: π1- π2 = 0. Alternativní hypotéza H1: π1- π2 ≠ 0.

U=

p1 − p2 (n1 p1 + n2 p2 )(n − n1 p1 − n2 p2 ) (n1 + n2 )n1n2

Testové kritérium U má při platnosti testované hypotézy rozdělení N[0;1]. Hladina významnosti α je pravděpodobnost (riziko) nesprávného zamítnutí pravdivé nulové hypotézy. Hladina významnosti se často volí na hodnotách α = 0,05;

α = 0,01. Hodnota kvantilu rozděluje obor možných hodnot testovaného kritéria na dvě části:




  Obor zamítnutí (kritický obor)  − ∞; u α 〉 ∪ 〈u α ; ∞  . 1− 2 2  




 Obor nezamítnutí  u α ; u α  2 1− 2

 .  

4.3 Interpretace výsledků Poté, co jsem získala potřebná data, zaznamenala jsem výsledky do tabulek a grafů se slovním ohodnocením, které podaly přehledný a srozumitelný obraz o zkoumaném problému. Souhrnná zpráva a závěry jsou poslední etapou marketingového výzkumu. Součástí práce jsou i přílohy týkající se dané problematiky.

35

5

Analýza faktorů ovlivňující nákupní proces služeb cestovního ruchu

Tématem této diplomové práce je zjištění a následná analýza faktorů, které ovlivňují nákupní proces služeb cestovního ruchu. Zmíněné téma jsem si vybrala z důvodu, že cestovní ruch patří mezi dynamicky rozvíjející se odvětví a v ekonomické oblasti je účinným prostředkem realizace kupní síly obyvatelstva. Lze říci, že cestovní ruch je významným kulturním, sociálním, politickým a ekonomickým činitelem a jedním z ukazatelů hmotné a kulturní úrovně země. V současné době hraje cestovní ruch jednu z podstatných rolí v životním stylu obyvatelstva. Cestovní ruch plní důležité společenské poslání, které spočívá v účelném využívání volného času pro odpočinek a kulturní vyžití. Volný čas je základním předpokladem realizace cestovního ruchu. Mezi zákazníky cestovního ruchu patří prakticky celá česká populace. V literární rešerši jsou zmíněny nejdůležitější faktory, které ovlivňují nákupní chování spotřebitelů. Každý jedinec je jiný, a proto také spotřební chování každého z nás je odlišné. Analýza faktorů, které ovlivňují nákupní proces služeb cestovního ruchu, byla provedena pomocí marketingového výzkumu. Na počátku výzkumu bylo nejdůležitějším krokem definování problému a na jeho základě stanovení několika hlavních a dílčích cílů výzkumu. Před započetím výzkumu jsem definovala nezávisle na výsledcích šetření čtyři hypotézy. Pro zjištění potřebných údajů o dané problematice bylo provedeno dotazníkové šetření na výběrovém souboru 472 respondentů z České republiky. Byly využity dvě techniky dotazování – osobní dotazování a elektronický dotazník. Dotazníkové šetření probíhalo po dobu pěti týdnů. Dotazník obsahuje 17 otázek a je uveden v příloze (viz příloha A). Pro zpracování dat byl využit SW Office Excel. Výsledky byly vyhodnoceny pomocí tabulek rozdělení četností (viz příloha B) a následně graficky znázorněny se slovním ohodnocením. Byly také zkoumány vztahy mezi vybranými jevy a ověřeny jejich závislosti pomocí kontingenčních tabulek, hodnoty čtvercové kontingence a Pearsonova koeficientu kontingence. Kontingenční tabulky a výpočty závislostí jsou uvedeny v příloze (viz příloha D).

36

Filtrační a stěžejní otázka dotazníku „Jezdíte na dovolenou?“ rozděluje soubor podle toho, zda se respondenta zkoumaná problematika týká nebo ne, a zajišťuje, aby na konkrétní dotaz odpovídali pouze správní respondenti, od kterých požaduji konkrétní informace. Hlavním cílem práce je analýza faktorů ovlivňující nákupní proces služeb cestovního ruchu, proto jsem v dalším zpracování dotazníku vyhodnocovala pouze odpovědi respondentů, kteří na otázku, zda jezdí na dovolenou, označili variantu „ano“. Pokud respondenti vybrali variantu „ne“, ukončili vyplňování a odeslali dotazník. Obrázek 8 jasně znázorňuje, že 89 % respondentů (tedy 421 osob) jezdí na dovolenou a 11 % na dovolenou nejezdí (51 osob). V dalším zpracování dotazníku jsem vyhodnocovala pouze odpovědi 421 respondentů.

11%

ano ne

89%

Obr. 8: Jezdí lidé na dovolenou? (Zdroj: vlastní výzkum)

37

5.1 Charakteristika výběrového souboru Struktura respondentů dle pohlaví Průzkumu se zúčastnilo 70 % žen a 30 % mužů. Podle informací Českého statistického ústavu tvoří českou populaci 51,1 % žen a 48,9 % mužů. Nepoměr pohlaví může být způsoben např. neochotou mužů vyplnit dotazník nebo je zde hypotetická možnost, že muži označili variantu „ne“ v otázce „Jezdíte na dovolenou?“, a nepatří do souboru, kterého se tato problematika týká.

Struktura respondentů dle věku Největší zastoupení respondentů bylo ve věku 19 – 30 let (64 %), za ní následovala skupina ve věku 31 – 50 let (27 %) a nad 50 let (9%). Věková skupina do 19 let nebyla téměř zastoupena (pouze 1 respondent).

Struktura dle zaměstnání Dominantní skupinou byl zaměstnanec (54 % dotázaných), v dostatečném poměru byl také zastoupen student (33 %), dále následuje živnostník (7 %), důchodce a ostatní (3 %). Nezaměstnaní byli pouze 2 respondenti (0,48 %).

Struktura dle počtu osob v domácnosti Výzkumu se zúčastnili respondenti, kteří žijí v domácnosti sami (5 %), se 2 členy (31 %), se 3 členy (24 %), se 4 členy (32 %) a v domácnosti s 5 a více členy (8 %).

Struktura dle průměrného hrubého měsíčního příjmu domácnosti Průměrný hrubý měsíční příjem respondentů je do 30 tisíc (46 %), v rozmezí 30 – 40 tisíc (37 %), v rozmezí 41 – 50 tisíc (12 %) a nad 50 tisíc (5 %). Určené varianty průměrného hrubého měsíčního příjmu byly tvořeny s ohledem, že v domácnosti žijí alespoň dvě osoby, které vydělávají.

Grafické znázornění základních charakteristik výběrového souboru je uvedeno v příloze (viz příloha C).

38

5.2 Výsledky primárního výzkumu Cílem této diplomové práce bylo analyzovat významné faktory, které ovlivňují nákupní proces služeb cestovního ruchu. Na počátku marketingového výzkumu bylo stanoveno několik hlavních a dílčích cílů. Nejprve jsem přistoupila k vyhodnocení dílčích cílů a následně hlavních cílů. V této části jsou vyhodnoceny pouze odpovědi respondentů, kteří jezdí na dovolenou, tj. 421 respondentů.

5.2.1 Preference respondentů Dílčími cíli marketingového výzkumu bylo zjistit - jaké cestování podle způsobu organizace respondenti upřednostňují - kde preferují trávení dovolené - jakému typu zájezdu respondenti dávají přednost - ve kterém ročním období preferují dovolenou - jaký je obvyklý cíl jejich dovolené. Provedený výzkum poskytl následující informace.

5.2.1.1 Cestování podle způsobu organizace Přednost organizovaným cestám s cestovní kanceláří dává 15 % respondentů. Tito respondenti ponechávají kompletní zajištění všech služeb (doprava, ubytování,…) cestovní kanceláři. Neorganizované, individuální cestování raději volí 45 % dotázaných a 40 % respondentů cestuje rádo s cestovní kanceláří i individuálně. Situace je znázorněna na obrázku 9.

15%

organizované cesty s CK

40% individuální cestování

45%

organizované i individuální cestování

Obr. 9: Cestování podle způsobu organizace (Zdroj: vlastní výzkum)

39

Pokusila jsem se zjistit, zda existuje vztah mezi cestováním podle způsobu organizace a počtem osob v domácnosti. Následující graf (viz obr. 10) ukazuje, že většina respondentů, kteří uvedli, že žijí v domácnosti s pěti a více osobami, neupřednostňují žádný z uvedených typů cestování a rádi cestují organizovaně i individuálně. Rodiny, kde žijí čtyři členové, preferují individuální cestování nebo nedávají přednost žádnému z uvedených typů cestování. Tato skupina nejméně ze všech ostatních kategorií upřednostňuje organizované cestování s cestovní kanceláří. Skupina respondentů, kteří žijí v domácnosti se třemi nebo dvěma členy, raději preferuje individuální, neorganizované cestování. Tyto skupiny nejvíce ze všech kategorií preferují organizované cesty s cestovní kanceláří. Respondenti, kteří žijí v domácnosti sami, dávají přednost neorganizovanému cestování. Tito lidé mají dostatek času a uskutečňují cesty na základě individuálních požadavků.

Cestování podle organizace 100% 90% 80% 70% 60% Cestování podle způsobu organizace

50%

Organizované i individuální cestování Organizované cesty s CK Individuální cestování

40% 30% 20% 10% 0% 1

2

3

4

5 a více

Počet osob v domácnosti

Obr. 10: Vztah mezi cestováním podle způsobu organizace a počtem osob v domácnosti (Zdroj: vlastní výzkum)

Dále byla vypočtena závislost mezi cestováním podle způsobu organizace a počtem osob v domácnosti. Nejprve jsem vypočítala teoretickou četnost a z ní následně

40

hodnotu čtvercové kontingence χ2 = 11,82. Z této hodnoty byl vypočten Pearsonův koeficient kontingence P = 0,17. Z hodnoty Pearsonova koeficientu vyplývá, že mezi uvedenými jevy existuje pouze velmi slabá závislost.

5.2.1.2 Země trávení dovolené Jestliže se respondentů zeptáme na zemi trávení dovolené (viz obr.11), tak 28 % respondentů upřednostňuje dovolenou v České republice, 24 % preferuje zahraniční dovolenou a 48 % dotázaných rádo tráví dovolenou, jak v naší zemi, tak i v zahraničí.

28% 48%

Česká republika Zahraničí Česká republika i zahraničí 24%

Obr. 11: Země trávení dovolené (Zdroj: vlastní výzkum)

Vztah mezi zemí trávení dovolené a průměrným měsíčním příjmem domácnosti je patrný z obrázku 12. Výsledky v kategoriích příjmů do 30 tisíc, 30 – 40 tisíc a 41 – 50 tisíc můžeme považovat za shodné. V těchto kategoriích respondenti neupřednostňují, buď Českou republiku nebo zahraničí, ale rádi tráví dovolenou, jak v naší zemi, tak i v zahraničí. Nepatrná změna nastává v kategorii nad 50 tisíc, kdy respondenti upřednostňují ve vyšší míře trávení dovolené v zahraničí. Abych vyjádřila závislost mezi zemí trávení dovolené a průměrným hrubým měsíčním příjmem domácnosti, musela jsem nejprve vypočítat teoretickou četnost, z ní následně hodnotu čtvercové kontingence χ2 = 7 a Pearsonův koeficient kontingence P = 0,13. Z hodnoty P koeficientu je patrné, že mezi zemí trávení dovolené a průměrným hrubým měsíčním příjmem domácnosti existuje pouze velmi slabá závislost.

41

Země dovolené 100%

80%

60% Země trávení dovolené Česká republika i zahraničí Zahraničí Česká republika

40%

20%

0% do 30 tisíc

30 - 40 tisíc

41 - 50 tisíc

nad 50 tisic

Průměrný hrubý měsíční příjem domácnosti

Obr. 12: Vztah mezi zemí trávení dovolené a průměrný hrubým měsíčním příjmem domácnosti (Zdroj: vlastní výzkum)

5.2.1.3 Typ zájezdu Respondentům byla také položena otázka, jaké zájezdy preferují, zda pobytové, poznávací nebo nedávají přednost žádnému z uvedeným typů a uskutečňují rádi, jak poznávací, tak pobytové zájezdy.

pobytové zájezdy

31%

poznávací zájezdy 56% 13%

pobytové i poznávací zájezdy

Obr. 13: Typ zájezdu (Zdroj: vlastní výzkum)

42

Z uvedeného grafu (viz obr. 13) vyplývá, že pobytové zájezdy upřednostňuje 56 % dotázaných, tito respondenti rádi pobývají více dnů na jednom místě. Poznávacím zájezdům, kdy je pobyt spojen s cestováním a lidé se ubytovávají na více různých místech, dává přednost pouze 13 % respondentů. Pobytové i poznávací zájezdy uskutečňuje rádo 31 % dotázaných. Pokusila jsem se zjistit, zda existuje vztah mezi typem zájezdu a zemí trávení dovolené. Následující graf (viz obr. 14) poskytl tyto výsledky. Preferovaný typ zájezdu 100% 90% 80% 70% 60% 50%

Typ zájezdu Pobytové i poznávací zájezdy Poznávací zájezdy Pobytové zájezdy

40% 30% 20% 10% 0% Česká republika Zahraničí Česká republika i zahraničí Země trávení dovolené

Obr. 14: Vztah mezi typem zájezdu a zemí trávení dovolené (Zdroj: vlastní výzkum

Dotázaní, kteří raději tráví dovolenou v České republice, uvedli, že preferují pobytové zájezdy a rádi pobývají více dnů na jednom místě. Skupina respondentů, která dává přednost trávení dovolené v zahraničí, upřednostňuje také pobytové zájezdy a ve vyšší míře ráda uskutečňuje pobytové i poznávací zájezdy. Respondenti, kteří rádi tráví dovolenou v naší zemi i v zahraničí, neupřednostňují žádný z uvedených typů a jezdí na pobytové i poznávací zájezdy. Pokusila jsem se také vyjádřit závislost mezi typem zájezdu a zemí trávení dovolené. Z teoretické četnosti jsem nejprve vypočítala hodnotu čtvercové kontingence

43

χ2 = 51,06 a následně Pearsonův koeficient kontingence P = 0,33, ze kterého je zřejmé, že mezi výše uvedenými jevy neexistuje významná závislost.

5.2.1.4 Roční období trávení dovolené Zákazníci cestovního ruchu dávají přednost letní dovolené (uvedlo 68 %). Zimní dovolenou preferuje pouze 2 % dotázaných a na dovolenou v létě i v zimě jezdí 30 % dotázaných. Situace je znázorněna na obrázku 15.

30% léto zima léto i zima

2%

68%

Obr. 15: Roční období trávení dovolené (Zdroj: vlastní výzkum)

Zajímalo mne, jaký je vztah mezi tím, kdy lidé jezdí na dovolenou a jejich zaměstnáním (viz obr. 16). Skupina respondentů, která patří do kategorie zaměstnanec a ostatní (např. mateřská dovolená) uvedla, že převážně dává přednost letní dovolené. Zajímavé bylo zjištění, že dotázaní v kategorii důchodce preferují pouze letní dovolenou. Stejně jako kategorie nezaměstnaný. Do této kategorie patří pouze 2 respondenti, proto tuto informaci nepovažuji za věrohodnou. Pouze respondenti patřící do kategorie živnostník a student upřednostňují zimní dovolenou, je to ale jen nepatrné procento osob. Tyto skupiny stejně jako ostatní kategorie dává přednost letní dovolené. Dále byla zhodnocena závislost mezi ročním obdobím a zaměstnáním respondenta. Nejprve byla vypočítána teoretická četnost a z ní následně hodnota čtvercové kontingence

χ2 = 34,29. Z této hodnoty byl vypočten Pearsonův koeficient kontingence P = 0,27.

44

Hodnota Pearsonova koeficientu je nízká a lze říci, že mezi ročním obdobím trávení dovolené a zaměstnáním respondenta existuje pouze slabá závislost, kterou lze považovat za nevýznamnou.

Roční období 100% 90% 80% 70% 60% 50% Roční období trávení dovolené

40%

Léto i zima Zima Léto

30% 20% 10%

Ostatní

Nezaměstnaný

Důchodce

Student

Živnostník

Zaměstnanec

0%

Zaměstnání respondenta

Obr. 16: Vztah mezi ročním obdobím trávení dovolené a zaměstnáním respondenta (Zdroj: vlastní výzkum)

5.2.1.5 Cíl dovolené Lidé si jednou na dovolenou hlavně odpočinout a relaxovat (322 respondentů, tj. 76 %), poznat něco nového (277 respondentů, tj. 66 %), zažít něco nového (276 respondentů, tj. 66 %), být s přáteli (148 respondentů, tj. 35 %), věnovat se sportům (125 respondentů, tj. 30 %) a být s rodinou (99 respondentů, tj. 24 %). Obrázek 17 znázorňuje cíle a důvody cestování oslovených respondentů. Někteří respondenti také uvedli jiný cíl dovolené - návštěva esoterických míst a míst spojených se záhadami, procvičení zdejšího jazyka a cestování. Méně častými cíli a důvody cest jsou návštěva kulturních a sportovních akcí, seznámení s novými lidmi, návštěva rodiny a přátel, ozdravný pobyt a nákupy.

45

jiné

5

nákupy

31

návštěva sportovních akcí

19

návštěva kulturních akcí

60

Cíl dovolené

seznámení s novými lidmi

48

návštěva rodiny, přátel

14

ozdravný pobyt

16

sportovní vyžití

125

šance být s rodinou

99

pobyt s přáteli

148

poznání nového

277

relaxace, klid

322

zážitek

276 0

50

100

150

200

250

300

350

Počet respondentů

Obr. 17: Cíl dovolené (Zdroj: vlastní výzkum)

5.2.2 Doba výběru dovolené Jedním z hlavních cílů práce bylo zjistit, jak dlouho předem se respondenti rozhodují o své dovolené. Byly zjištěny tyto výsledky (viz obr. 18). Nejčetnější odpovědí byla varianta, že se respondenti rozhodují o místě své dovolené 1 – 3 měsíce předem (uvedlo 196 respondentů, tj. 46 %). 150 respondentů (36 %) se rozhoduje 4 – 6 měsíců před čerpáním dovolené, 67 respondentů (16 %) méně než 1 měsíc, 10 respondentů (2 %) se rozhoduje o dovolené 7 – 11 měsíců a 2 respondenti (0,48 %) více než 11 měsíců.

46

Počet respondentů

250 192

200

150 150 100

67

50 10

2

7 - 11 měsíců

více než 11 měsíců

0 méně než 1 1 - 3 měsíce 4 - 6 měsíců měsíc

Doba rozhodování o dovolené

Obr. 18: Doba rozhodování o dovolené (Zdroj: vlastní výzkum)

Následující graf (viz obr. 19) ukazuje vztah mezi dobou výběru dovolené a věkem respondenta. Zástupce kategorie do 19 let uvedl, že si vybírá dovolenou 4 – 6 měsíců předem. Tuto informaci nepovažuji za důvěryhodnou z důvodu, že tato kategorie je zastoupena pouze jedním respondentem.

Doba výběru 100% 90% 80% 70% 60%

Doba výběru dovolené více než 11 měsíců 7 - 11 měsíců 4 - 6 měsíců 1 - 3 měsíce méně než 1 měsíc

50% 40% 30% 20% 10% 0% do 19 let

19 - 30 let

31 - 50 let

nad 50 let

Věk respondenta

Obr. 19: Vztah mezi dobou výběru dovolené a věkem respondenta (Zdroj: vlastní výzkum)

47

Respondenti ve věku 19 – 30 let si nejčastěji dovolenou vybírají 1 – 3 měsíce před

čerpáním dovolené. Tato skupina si také nejvíce ze všech ostatních kategorií vybírá dovolenou na poslední chvíli, tedy méně než měsíc před čerpáním dovolené. Je to především z důvodu, že do této kategorie patří studenti a mladí pracující lidé, kteří ještě nemají své rodiny a často vyrážejí na dovolenou neplánovaně. Skupina respondentů ve věku 31 – 50 let si vybírá dovolenou v předstihu 4 – 6 měsíců. Může to být dáno například z důvodu rozpisu dovolené v zaměstnání. Osoby nad 50 let se rozhodují o své dovolené v rozmezí 1 – 6 měsíců. Je zajímavé, že si tato skupina respondentů, nejvíce ze všech ostatních skupin, vybírá dovolenou v předstihu, tj. 7 – 11 měsíců předem. Závislost mezi dobou výběru dovolené a věkem respondenta je slabá a lze ji považovat za nevýznamnou. K tomuto zjištění jsem dospěla pomocí výpočtu teoretické

četnosti, hodnoty čtvercové kontingence χ2 = 55 a Pearsonova koeficientu kontingence P = 0,34.

5.2.3 Zdroje informací při výběru dovolené Dalším hlavním cílem marketingového výzkumu bylo zjistit, jak respondenty při výběru dovolené ovlivňují informace z uvedených zdrojů. Respondenti měli na výběr škálu 1-5, kdy hodnota 1 znamenala velmi silné ovlivnění a naopak hodnota 5 velmi slabé ovlivnění daného zdroje. Z následujícího obrázku 20, který znázorňuje vliv informací při výběru dovolené, je patrné, že respondenty silně ovlivňují dosavadní zkušenosti (uvedlo 90 %), reference od známých (68 %) a internet (52 %). Za zmínku také stojí silný vliv materiálů cestovních kanceláří (prospekty, letáky, katalogy a propagační materiály). Respondenty ovlivňují také jiné zdroje (uvedlo 3%). Mezi ně patří například nabídka dovolené přes zaměstnavatele, úroveň cen dané země, zkušenosti osob z internetových diskusí, cestopisy. Naopak veletrhy cestovního ruchu, reklama v masmédiích, informační centra a výlohy CK nemají prakticky žádný vliv při výběru dovolené.

48

Hodnoty 1-2 (silné ovlivnění) 100%

3 7

Hodnota 4-5 (slabé ovlivnění)

6 17 38

80%

Hodnota 3

26

31 78

60%

72

75 88

97 90

30

40% 68 52

20%

19

18

32

18 8 4

0% dosavadní zkušenosti

materiály CK

reference od známých

internet

8

reklama v informační masmediích centra

4

veletrhy cestovního ruchu

9

výlohy CK

3

jiné

Zdroje informací při výběru dovolené

Obr. 20: Vliv informací při výběru dovolené (Zdroj: vlastní výzkum)

Na obrázku 21 je zkoumán vztah mezi vlivem internetu při výběru dovolené a zaměstnáním respondenta. Z grafu je patrné, že skupinu respondentů patřící do kategorie zaměstnanec a živnostník internet zcela jistě ovlivňuje. Studenti, již méně než předchozí dvě kategorie, přiřadili informačnímu zdroji internet - velmi silné ovlivnění (tedy hodnotu 1). Dalo by se ale říci, že studenti jsou při výběru dovolené internetem ovlivňováni. Respondenti v důchodovém věku uvedli, že je internet prakticky neovlivňuje a dávají přednost jiným informačním zdrojům. Je to dáno také především tím, že se tito respondenti neorientují ve vyhledávání informací pomocí internetu a raději dávají přednost tištěným materiálům (katalogy, prospekty, letáky). Kategorii nezaměstnaný není opět přikládán velký význam, neboť tato kategorie má pouze dva zástupce, kdy jeden z respondentů uvedl, že ho internet ovlivňuje velmi silně a druhý dotázaný uvedl, že ho internet ovlivňuje i neovlivňuje při výběru dovolené.

49

Vliv faktoru internet 100% 90% 80% 70% 60% 50%

Vliv internetu při výběru dovolené Hodnota 5 (velmi slabé ovlivnění) Hodnota 4 Hodnota 3 Hodnota 2 Hodnota 1 (velmi silné ovlivnění)

40% 30% 20% 10%

Ostatní

Nezaměstnaný

Důchodce

Student

Živnostník

Zaměstnanec

0%

Zaměstnání respondenta

Obr. 21: Vztah mezi vlivem internetu při výběru dovolené a zaměstnáním respondenta (Zdroj: vlastní výzkum)

Zda existuje závislost mezi vlivem internetu při výběru dovolené a zaměstnáním respondenta jsem zjistila pomocí čtvercové kontingence χ2 = 85,82 a Pearsonova koeficientu kontingence P = 0,41. Z hodnoty P je patrné, že neexistuje významná závislost mezi vlivem internetu při výběru dovolené a zaměstnáním respondenta. Dále byla vyhodnocena vyslovená nulová hypotéza, že alespoň 40 % studentů je při výběru dovolené velmi silně ovlivněno informacemi z internetu. Byl použit test o relativní četnosti: H0: π = 40 proti H1: π < 40 Proti vyslovené nulové hypotéze H0 jsem postavila alternativní hypotézu H1: „Méně než 40 % studentů je při výběru dovolené velmi silně ovlivněno informacemi z internetu.“

U=

p−c c(1 − c) n

α = 0,05: (-∞; -1,96> U <1,96; ∞)

=

0,13 − 0,4 0,4(1 − 0,4) 140

= 6,52

hypotézu zamítáme

α = 0,01: (-∞; -2,576> U <2,576; ∞) hypotézu zamítáme, existuje velmi významný rozdíl

50

Z výsledku testu o relativní četnosti vyplývá, že se nulová hypotéza zamítá a lze

říci, že není pravdivá. Lze předpokládat, že při výběru dovolené je velmi silně ovlivněno informacemi z internetu méně než 40 % studentů.

5.2.4 Důležitost faktorů při výběru dovolené Významným cílem výzkumu bylo zjištění, které faktory jsou pro respondenty při výběru dovolené důležité. Respondenti měli opět na výběr škálu 1-5, kdy hodnota 1 znamenala velmi důležitý faktor a hodnota 5 nedůležitý faktor při výběru dovolené. Z obrázku 22 je patrné, že nejdůležitějším faktorem při výběru dovolené je pro 95 % respondentů místo a prostředí, na druhém místě je cena (uvedlo 87 % dotázaných) a na třetím místě příroda (79 %). Mezi další důležité faktory patří termín dovolené, ubytování, způsob dopravy a stravování. 2 % respondentů uvedlo, že jsou pro ně velmi důležité jiné faktory, např. dlouhodobá předpověď počasí, kultura národa, jazykové znalosti, animační programy pro děti. Nedůležitými faktory při výběru dovolené je pro 43 % respondentů nabídka výletů, pro 36 % nabídka rozmanitých možností trávení volného času a pro 29 % kultura. Hodnoty 1-2 (důležitý faktor) 100%

1

2 3

12

8

Hodnota 3 3

12

Hodnota 4-5 (nedůležitý faktor) 7 17

18

29

23

80%

43

30 43

36

37

60% 34 32

95

40%

98

87 35

79 70 61 47

45

20%

36

33 23 2

0% cena

místo, ubytování stravování prostředí

kultura

příroda

termín dovolené

způsob dopravy

nabídka výletů

Faktory při výběru dovolené

Obr. 22: Důležitost faktorů při výběru dovolené (Zdroj: vlastní výzkum)

51

volný čas

jiné

Zajímalo mne, zda existuje vztah mezi důležitostí faktoru cena při výběru dovolené a zaměstnáním respondenta. Z grafu (viz obr. 23) byly zjištěny následující informace.

Důležitost faktoru cena 100% 90% 80% 70% 60% Důležitost ceny při výběru dovolené

50%

Hodnota 5 (nedůležitý faktor) Hodnota 4 Hodnota 3 Hodnota 2 Hodnota 1 (velmi důležitý faktor)

40% 30% 20% 10%

Ostatní

Nezaměstaný

Důchoce

Student

Živnostník

Zaměstnanec

0%

Zaměstnání respondenta

Obr. 23: Vztah mezi důležitostí faktoru cena a zaměstnáním respondenta (Zdroj: vlastní výzkum)

Kategorie zaměstnanec z uvedených kategorií nejvíce považuje cenu za velmi důležitý faktor. Hodnotu 1 nejméně přiřadila k faktoru cena kategorie živnostník (podnikatel). Je zajímavé, že nepatrné procento studentů považuje cenu za nedůležitý faktor vzhledem k tomu, že tato skupina nevydělává a jediným zdrojem jejich příjmu jsou brigády. Lze ale říci, že všechny zastoupené kategorie považují cenu za důležitý faktor při výběru své dovolené. Závislost mezi důležitostí ceny při výběru dovolené a zaměstnáním respondenta byla vyhodnocena pomocí čtvercové kontingence χ2 = 49,86. Z této hodnoty byl vypočten Pearsonův koeficient kontingence P = 0,33. Pearsonův koeficient kontingence je nízký, můžeme říci, že se jedná pouze o slabou závislost mezi důležitostí ceny při výběru dovolené a zaměstnáním respondenta. V této části byla zhodnocena vyslovená nulová hypotéza, že alespoň pro 60 % studentů je při výběru dovolené velmi důležitým faktorem cena.

52

Použila jsem test o relativní četnosti: H0: π = 60 proti H1: π < 60 Proti vyslovené nulové hypotéze H0 jsem postavila alternativní hypotézu H1: „Pro méně než 60 % studentů je při výběru dovolené velmi důležitým faktorem cena.“

U=

p−c c(1 − c) n

α = 0,05: (-∞; -1,96> U <1,96; ∞)

0,51 − 0,6

=

0,6(1 − 0,6) 140

= 2,17

hypotézu zamítáme

α = 0,01: (-∞; -2,576> U <2,576; ∞) hypotézu zamítáme, existuje velmi významný rozdíl

Z výsledku testu o relativní četnosti vyplývá, že na hladině významnosti α = 0,05 nulovou hypotézu zamítáme. Lze říci, že pro méně než 60 % studentů je při výběru dovolené velmi důležitým faktorem cena. Na hladině významnosti α = 0,01 hypotézu nezamítáme a přijímáme ji. Můžeme říci, že alespoň pro 60 % studentů je při výběru dovolené velmi důležitým faktorem cena. Pokusila jsem se také vyjádřit vztah mezi důležitostí faktoru termín při výběru dovolené a pohlavím respondenta. Z obrázku 24 vyplývá, že obě pohlaví vykazují podobné výsledky a můžeme je tedy považovat za shodné. Důležitost faktoru termín 100% 90% 80% 70% 60%

Důležitost termínu při výběru dovolené Hodnota 5 (nedůležitý faktor) Hodnota 4 Hodnota 3 Hodnota 2 Hodnota 1 (velmi důležitý faktor)

50% 40% 30% 20% 10% 0% Žena Muž Pohlaví respondenta

Obr. 24: Vztah mezi důležitostí faktoru termín a pohlavím respondenta (Zdroj: vlastní výzkum)

53

Závislost mezi důležitostí faktoru termín při výběru dovolené a pohlavím respondenta byla vyhodnocena pomocí čtvercové kontingence χ2 = 9,18 a Pearsonova koeficientu kontingence P = 0,15. Z hodnoty P je patrné, že existuje pouze velmi slabá závislost mezi uvedenými jevy, kterou lze považovat za nevýznamnou. Dále byla vyhodnocena vyslovená nulová hypotéza, že pro stejné procento žen a mužů je při výběru dovolené velmi důležitým faktorem termín dovolené. Byl použit test o dvou relativních četnostech: H0: π1- π2 = 0 proti H1: π1- π2 ≠ 0 Proti vyslovené nulové hypotéze H0 byla postavena alternativní hypotéza H1: „Pro více žen než mužů je při výběru dovolené velmi důležitým faktorem termín dovolené.“

U=

p1 − p2 (n1 p1 + n2 p2 )(n − n1 p1 − n2 p2 ) (n1 + n2 )n1n2

α = 0,05: (-∞; -1,96> U <1,96; ∞)

=

0,4 − 0,5 (295* 0,4 +126* 0,5)(421− 295* 0,4 −126* 0,5) (295+126)195*126

= −1,898

hypotézu zamítáme

α = 0,01: (-∞; -2,576> U <2,576; ∞) hypotézu zamítáme, existuje velmi významný rozdíl

Z výsledku testu o dvou relativních četnostech plyne, že nulovou hypotézu nezamítáme a přijímáme ji. Lze říci, že pro stejné procento žen i mužů je při výběru dovolené velmi důležitým faktorem termín dovolené.

5.2.5 Místo nákupu dovolené Nejčastěji si kupuje dovolenou v místě trávení dovolené 41 % dotázaných. 36 % respondentů uvedlo, že nejčastěji si kupují dovolenou v prodejně CK. Nákupu služeb individuálně přes internet, tzn. že si respondenti sami objednávají dopravu, ubytování, letenky, atd., dává přednost 15 % dotázaných a 8 % upřednostňuje nákup dovolené přes internet od cestovních kanceláří (viz obr. 25).

54

15% 36%

v prodejně CK přes internet od CK v místě dovolené individuálně přes internet

41%

8%

Obr. 25: Místo nákupu dovolené (Zdroj: vlastní výzkum)

Pokusila jsem se vyjádřit vztah mezi místem nákupu dovolené a věkem respondenta. Z obrázku 26 je patrné, že zástupci kategorie 19 – 30 let upřednostňují nákup dovolené v prodejně CK a v místě dovolené. Tato skupina respondentů nejvíce ze všech ostatních kategorií nakupuje dovolenou individuálně přes internet, kdy si sami objednávají ubytování, dopravu, letenky, atd. Respondenti ve věku 31 – 50 let dávají přednost nákupu v místě trávení své dovolené. Osoby nad 50 let preferují nákup dovolené v prodejnách cestovních kanceláří. Kategorii do 19 let není přikládána významnost, jelikož tato kategorie má pouze jednoho zástupce. Zjišťovala jsem také závislost mezi místem nákupu dovolené a věkem respondenta. Tato závislost byla vypočtena pomocí čtvercové kontingence χ2 = 41,18. Z této hodnoty byl vypočten Pearsonův koeficient kontingence P = 0,30, ze kterého lze usoudit, že mezi uvedenými jevy existuje slabá a nevýznamná závislost.

55

Místo nákupu 100% 90% 80% 70% 60% Místo nákupu dovolené 50%

V prodejně CK V místě dovolené Přes internet od CK Individuální nákup přes internet

40% 30% 20% 10% 0% do 19 let

19 - 30 let

31 - 50 let

nad 50 let

Věk respondenta

Obr. 26: Vztah mezi místem nákupu dovolené a věkem respondenta (Zdroj: vlastní výzkum)

5.2.6 Důležitost faktorů při výběru cestovní kanceláře Zájezd od cestovní kanceláře si již v minulosti zakoupilo 311 respondentů z celkového počtu 421, tedy 74 %. Služeb cestovních kanceláří ještě nikdy nevyužilo 26 % dotázaných respondentů. V následujícím grafu (viz obr. 27) je vyjádřen vztah mezi využitím služeb CK a průměrným hrubým měsíčním příjmem domácnosti. Je patrné, že služeb cestovních kanceláří více využívají respondenti s vyššími příjmy. Pokusila jsem se zjistit závislost mezi využitím služeb CK a průměrným hrubým měsíčním příjmem domácnosti. Nejprve jsem vypočítala teoretickou četnost a z ní hodnotu

čtvercové kontingence χ2 = 9,12. Z této hodnoty byl následně vypočten Pearsonův koeficient kontingence P = 0,15. Hodnota Pearsonova koeficientu je nízká, z toho vyplývá, že závislost mezi výše uvedenými jevy je velmi slabá a lze ji považovat za nevýznamnou.

56

Využtí služeb CK 100%

80%

60% Využili jste někdy služeb CK? Ne Ano

40%

20%

0% do 30 tisíc

30 - 40 tisíc

41 - 50 tisíc

nad 50 tisíc

Průměrný hrubý měsíční příjem domácnosti

Obr. 27: Vztah mezi využitím služeb CK a průměrným hrubým měsíčním příjmem domácnosti (Zdroj: vlastní výzkum)

V případě, že si respondenti již v minulosti zakoupili zájezd od cestovní kanceláře, zajímalo mne, jaké faktory jsou pro respondenty při výběru cestovní kanceláře důležité. Respondentům byla nabídnuta škála 1-5, kdy hodnota 1 znamenala velmi důležitý faktor a hodnota 5 nedůležitý faktor při výběru CK. Výzkumem bylo zjištěno, že důležitým faktorem jsou pro 91 % dotázaných dřívější dobré zkušenosti s CK, na druhém místě je cenová úroveň nabízených služeb (uvedlo 87 % respondentů) a na třetím místě je pro 63 % respondentů důležitá profesionalita zaměstnanců

CK.

Pro 60

% dotázaných

jsou

také důležité zkušenosti CK

a úroveň a kvalita propagačních materiálů (katalogy, prospekty a letáky). Obrázek 28 přehledně uvádí důležitost faktorů při výběru cestovních kanceláří. Pro 4 % respondentů jsou důležité jiné faktory při výběru cestovní kanceláře. Respondenti uvedli tyto faktory – pojištění cestovní kanceláře proti úpadku, reference od známých a přátel, ochota cestovní kanceláře vyjít zákazníkovi vstříc jeho požadavkům, příbuzní nebo známí pracovníci v CK, rychlost vyřízení objednávky a momentální nálada a pocity.

57

Nedůležitými faktory, které respondenti nejčastěji uváděli, jsou jistota velké CK (37 %), interiér CK (35 %), doba působení CK na trhu (27 %), image CK (25 %), jméno CK a webové stránky CK (21 %).

Hodnoty 1-2 (důležitý faktor) 100%

Hodnota 3

9 21

33

37

28

31

3 10

12

35

80%

60%

5 5

9

21

25

27

Hodnota 4-5 (nedůležitý faktor)

28

35 34

44

96 33

91

40%

87

49 63

60 46

20%

60

44

38

31

30 15 0 4

pr

jin é

úr

ov e

ň

slu že

b

iá ly ím at er ce no vá

op ag ač n pr

jis to

ta

no s

ve lk é

CK

CK ti s

CK zk uš e

tn an c ív ěj ší

do br é

am ěs dř

of e

ů

iér C

K

CK

in te r

sio na l it az

zk uš

nk y trá

eb ov és

en os ti

CK

CK ag e im w

na CK

do ba

pů s

ob en í

jm

én o

CK

t rh u

0%

Faktory při výběru CK

Obr.28: Důležitost faktorů při výběru CK (Zdroj: vlastní výzkum)

Zde byla zhodnocena vyslovená hypotéza „pokud si respondenti již v minulosti zakoupili dovolenou od CK, je alespoň pro 20 % respondentů při výběru CK velmi důležitým faktorem cenová úroveň nabízených služeb“. K vyhodnocení hypotézy byl použit test o relativní četnosti: H0: π = 20 proti H1: π > 20 Vyslovená nulová hypotéza H0 byla postavena proti alternativní hypotéze H1: „Pokud si respondenti již v minulosti zakoupili dovolenou od CK, je pro více než 20 % respondentů při výběru CK velmi důležitým faktorem cenová úroveň nabízených služeb.“ U=

p−c c(1 − c) n

=

0,49 − 0,2 0,2(1 − 0,2) 311

58

= 12,79

α = 0,05: (-∞; -1,96> U <1,96; ∞)

hypotézu zamítáme

α = 0,01: (-∞; -2,576> U <2,576; ∞) hypotézu zamítáme, existuje velmi významný rozdíl

Výsledek testu o relativní četnosti nám říká, že H0 se zamítá ve prospěch H1. Skutečně můžeme tvrdit, pokud si respondenti již v minulosti zakoupili dovolenou od cestovní kanceláře, je pro více než 20 % respondentů velmi důležitým faktorem cenová úroveň nabízených služeb. Pokusila jsem se vyjádřit vztah mezi důležitostí faktoru profesionalita zaměstnanců cestovních kanceláří a pohlavím respondenta. Důležitost faktoru profesionalita zaměstnanců 100% 90% 80% 70% 60%

Důležitost profesionality zaměsnanců Hodnota 5 (nedůležitý faktor) Hodnota 4 Hodnota 3 Hodnota 2 Hodnota 1 (velmi důležitý faktor)

50% 40% 30% 20% 10% 0% Žena Muž Pohlavní respondenta

Obr. 29: Vztah mezi důležitostí faktoru profesionalita zaměstnanců a pohlavím respondenta (Zdroj: vlastní výzkum)

Z uvedeného grafu (viz obr. 29) je patrné, že obě pohlaví přiřazují tomuto faktoru podobnou důležitost.. Jak pro muže, tak pro ženy je profesionalita zaměstnanců CK důležitým faktorem. Pouze nepatrné procento žen uvedlo, že je pro ně tento faktor nedůležitý. Zaměstnanci CK, kteří služby poskytují, jsou součástí služby samotné a stejně jako zákazníci ovlivňují, jak kvalitní služba bude poskytnuta. Z tohoto zjištění vyplývá, že cestovní kanceláře by měly věnovat důležitou pozornost výběru zaměstnanců a jejich školení, jelikož zaměstnanci ovlivňují, také to, jak bude cestovní kancelář na trhu úspěšná.

59

Závislost mezi výše uvedenými faktory lze považovat za velmi slabou a nevýznamnou. K tomuto zjištění jsem dospěla výpočtem teoretické četnosti, hodnoty

čtvercové kontingence χ2 = 4,88 a Pearsonova koeficientu kontingence P = 0,12.

5.2.7 Délka dovolené Respondentům byla položena otázka „Jaká je obvyklá délka Vaší dovolené?“. Výzkumem byly zjištěny tyto výsledky. Pro 346 respondentů (82 %) je obvyklou délkou dovolené 1 – 2 týdny. Na méně než 1 týden jezdí na dovolenou 67 respondentů (17 %), 3 týdny – 1 měsíc tráví dovolenou 5 respondentů (1 %) a na více než 1 měsíc jezdí na dovolenou 3 oslovení respondenti (1 %) Obrázek 30 znázorňuje uvedenou situaci.

400

346

Počet respondentů

350 300 250 200 150 100

67

50

5

3

3 týdny - 1 měsíc

více než 1 měsíc

0 méně než 1 týden

1 - 2 týdny

Délka dovolené

Obr. 30: Délka dovolené respondentů (Zdroj: vlastní výzkum)

Zajímalo mne jaký je vztah mezi délkou dovolené a zaměstnáním respondenta. Situace je znázorněna na obrázku 31. Respondenti patřící do kategorie zaměstnanec, živnostník, student a ostatní tráví na dovolené obvykle 1 – 2 týdny. Nepatrné procento studentů jezdí také na více než 1 měsíc. Je to dáno především tím, že studenti jezdí o prázdninách na jazykové a pracovní pobyty do zahraničí.

60

Lidé v důchodovém věku raději jezdí na dovolenou na méně než 1 týden. Tito respondenti využívají kratší pobyty. Byla také zhodnocena závislost mezi délkou dovolené a zaměstnáním respondenta. Nejprve byla vypočtena teoretická četnost a z ní následně hodnota čtvercové kontingence

χ2 = 44,15. Z této hodnoty byl zjištěn Pearsonův koeficient kontingence P = 0,31. Hodnota P je nízká a lze říci, že závislost mezi uvedenými jevy je slabá a lze ji považovat za nevýznamnou. Délka dovolené 100% 90% 80% 70% 60% 50% Obvyklá délka dovolené 40%

více než 1 měsíc 3 týdny - 1 měsíc 1 - 2 týdny méně než 1 týden

30% 20% 10%

Ostatní

Nezaměstnaný

Důchodce

Student

Živnostník

Zaměstnanec

0%

Zaměstnání respondenta

Obr. 31: Vztah mezi délkou dovolené a zaměstnáním respondenta (Zdroj: vlastní výzkum)

61

6

Diskuse

Cílem marketingového výzkumu bylo zjištění nejen hlavních, ale i dílčích cílů práce. Provedené dotazníkové šetření poskytlo následující dílčí závěry:




Oslovení respondenti dávají přednost individuálnímu, neorganizovanému cestování, kdy si sami zajišťují dopravu, ubytování, letenky, atd.




Respondenti neupřednostňují dovolenou, buď v České republice nebo v zahraničí, ale rádi tráví dovolenou, jak v naší zemi, tak i v zahraničí.




Dotázaní preferují pobytové zájezdy, kdy účastníci pobývají více dnů na jednom místě.




Nejoblíbenějším ročním obdobím pro trávení dovolené je léto.




Respondenti si jezdí na dovolenou především odpočinout a relaxovat, poznat a zažít něco nového, být s přáteli a věnovat se sportům.

V počátcích výzkumu byly stanoveny 4 hypotézy, které bylo nutné buď zamítnout nebo potvrdit. Hypotéza č.1: Alespoň pro 60 % studentů je při výběru dovolené velmi důležitým faktorem cena. Vyslovenou hypotézu na hladině významnosti 0,05 zamítám a lze říci, že pro méně než 60 % studentů je velmi důležitým faktorem cena. Na hladině významnosti 0,01 vyslovenou hypotézu přijímám a lze říci, že alespoň pro 60 % studentů je při výběru dovolené velmi důležitým faktorem cena. Hypotéza č.2: Alespoň 40 % studentů je při výběru dovolené velmi silně ovlivněno informacemi z internetu. Vyslovenou hypotézu zamítám a nepřijímám ji a lze říci, že méně než 40 % studentů je při výběru dovolené velmi silně ovlivněno informacemi z internetu. Hypotéza č.3: Pokud si respondenti již v minulosti zakoupili dovolenou od CK, je alespoň pro 20 % respondentů při výběru CK velmi důležitým faktorem cenová úroveň nabízených služeb. Vyslovenou hypotézu zamítám a nepřijímám ji a lze říci, že pro více než 20 % respondentů je při výběru CK velmi důležitým faktorem cenová úroveň nabízených služeb. Hypotéza č.4: Pro stejné procento žen a mužů je při výběru dovolené velmi důležitým faktorem termín dovolené. Vyslovenou hypotézu nezamítám a přijímám ji a lze

62

říci, že počet přiřazení důležitosti faktoru termín lze považovat za stejný, jak u žen, tak u mužů. V této práci byl také vyjádřen vztah a závislost mezi vybranými ukazateli. Nejnižší, téměř nepatrná, závislost byla mezi jevy – cestování podle způsobu organizace a počet osob v domácnosti; země trávení dovolené a průměrný hrubý měsíční příjem domácnosti; důležitost faktoru termín při výběru dovolené a pohlaví respondenta; využití služeb CK a průměrný hrubý měsíční příjem domácnosti; důležitost faktoru profesionalita zaměstnanců při výběru CK a pohlaví respondenta (u těchto dvou ukazatelů byla závislost nejnižší ze všech provedených šetření). O něco silnější závislost, kterou ale nepovažuji za velmi významnou, byla mezi jevy – typ zájezdu a země trávení dovolené; roční období trávení dovolené a zaměstnání respondenta; doba výběru dovolené a věk respondenta; důležitost faktoru internet při výběru dovolené a zaměstnání respondenta (u těchto dvou ukazatelů byla závislost nejvyšší ze všech provedených šetření); důležitost faktoru cena při výběru dovolené a zaměstnání respondenta; místo nákupu dovolené a věk respondenta; délka dovolené a zaměstnání respondenta. Dotazníkové šetření proběhlo na výběrovém souboru 472 respondentů. Jsem si vědoma, že závěry by byly daleko přesnější a méně zatížené chybou při větší velikosti zkoumaného vzorku. Smyslem této diplomové práce bylo provedení určité průzkumné sondy, na kterou případně může navázat hlubší výzkum trhu cestovního ruchu. Situace na trhu cestovního ruchu je charakterizována silnými konkurenčními tlaky a stále náročnějšími zákazníky, kteří mají díky novým technologiím daleko více informací a představ a podle toho provádějí svou spotřební volbu. Zákazníci upřednostní službu, která splní nejen jejich potřebu, ale poskytne ji i něco navíc, například originální zážitek, nižší cenu při stejných nebo větších výhodách. V cestovním ruchu se od požadované služby vyžaduje její dostupnost, spolehlivost, příjemné a vhodné prostředí, pružnost, vstřícnost a vhodné chování. Z dosažených výsledků diplomové práce lze vyvodit několik doporučení pro poskytovatele služeb cestovního ruchu, kteří tato doporučení mohou využít k efektivnějšímu přizpůsobení nabídky zákazníkovi. Poskytovatelé služeb cestovního ruchu by měly především přizpůsobit svou nabídku individuálním potřebám zákazníka.

63

Je také důležitá účinná propagace svých služeb. Jde zejména o srozumitelné a kvalitně zpracované propagační materiály, například prospekty, letáky, katalogy a také internetové stránky. Oslovení respondenti uvedli, že internet je pro ně jedním z nejvíce ovlivňujících informačních zdrojů při výběru dovolené, a proto by poskytovatelé služeb neměly zanedbat jeho důležitost. Při výběru dovolené také respondenty nejvíce ovlivňují dosavadní zkušenosti a reference od známých. Poskytovatelé služeb by proto měly věnovat maximální pozornost zákazníkovi a jeho spokojenosti, neboť spokojený zákazník zůstane nadále věrný a předá svoji dobrou zkušenost se službami dalším osobám, a to je velice účinná a neplacená forma propagace. Stačí ale jeden nespokojený zákazník, kde vinu na jeho nespokojenosti ani nemusí nést dodavatel služby, a jeho negativní zkušenosti odradí celou řadu potenciálních zákazníků. Poskytovatelé služeb mohou svoji důvěru a spolehlivost prokazovat také

členstvím v různých asociacích. Je také důležité, aby se poskytovatelé služeb snažili udržovat kontakty se stálými zákazníky. Z provedeného výzkumu vyplývá, že respondenti jsou při výběru dovolené citlivý na cenu nabízených služeb. Poskytovatelé služeb by měly přizpůsobit svoji nabídku různým cenovým požadavkům zákazníků. Snížení ceny je, ale v některých případech doprovázeno také snížením kvality poskytovaných služeb. Cílem výzkumu bylo také zjištění, zda oslovení respondenti, již někdy využily služeb cestovních kanceláří. 74 % respondentů již jejich služeb využilo a jsou pro ně při výběru cestovní kanceláře důležité tyto faktory: dřívější dobré zkušenosti s cestovní kanceláří, cenová úroveň nabízených služeb a profesionalita zaměstnanců cestovní kanceláře. Z tohoto zjištění plyne, že cestovní kanceláře by měly zaměstnávat kvalitní pracovní síly, jelikož je zaměstnanec ten, kdo přichází do přímého styku se zákazníkem a může výrazně ovlivnit jeho představy o kvalitě služeb.

64

7

Závěr

Tématem diplomové práce byla analýza faktorů ovlivňující nákupní proces služeb cestovního ruchu. Práce byla rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části byly objasněny pojmy související s danou problematikou – cestovní ruch, marketing služeb a nákupní chování. V praktické části byly zjišťovány a analyzovány faktory, které ovlivňují nákupní proces služeb cestovního ruchu pomocí dotazníkového šetření. Dotazníkové šeření probíhalo po dobu pěti týdnů na výběrovém souboru 472 respondentů z České republiky. Byly využity dvě techniky dotazování, a to osobní dotazování a dotazník v elektronické podobě. Marketingový výzkum poskytl následující hlavní zjištění:




Na dovolenou jezdí 89 % respondentů, tedy 421 osob z celkového počtu oslovených respondentů.




Respondenti rozhodují o své dovolené 1 – 3 měsíce před čerpáním dovolené.




Při výběru dovolené respondenty nejvíce ovlivňují dosavadní zkušenosti, reference od známých a internet.




Místo, prostředí, cena a příroda patří k nejdůležitějším faktorům při výběru dovolené.




Respondenti nejčastěji kupují dovolenou v místě dovolené nebo v prodejně cestovních kanceláří.




Služeb cestovních kanceláří již v minulosti využilo 311 dotázaných, tj. 74 %. Pro tyto respondenty jsou při výběru cestovní kanceláře nejdůležitější dřívější dobré zkušenosti s cestovní kanceláří, cenová úroveň nabízených služeb a profesionalita zaměstnanců cestovní kanceláře.




Obvyklá délka dovolené respondentů je 1 – 2 týdny.

Závěrem lze říci, že další rozvoj cestovního ruchu spočívá zejména v neustále lepším uspokojování zájmů zákazníků, v aktivnější nabídce cestovních kanceláří, ve zlepšení úrovně, kvality a rozšiřování komplexních služeb a také v účinnější propagaci cestovního ruchu.

65

Výsledky uvedené v diplomové práci jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 "Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu", tématický okruh 03 "Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování

obyvatelstva

a

změnami

podnikového

prostředí

v procesech

integrace

a globalizace" realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.

66

8

Seznam literatury

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Obyvatelstvo podle pohlaví a hlavních věkových skupin. [online]. Praha: Český statistický úřad [cit. 28. března 2008]. Dostupné na Internetu . DROBNÁ, D., MORÁVKOVÁ, E. Cestovní ruch pro střední školy a veřejnost. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2004. 208 s. ISBN 80-7168-901-7 FORET, M., FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. 180 s. ISBN 80-247-0207-X FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum – Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8 HARTL, P., HARTLOVÁ-CÍSAŘOVÁ, H. Psychologický slovník. 1. vyd. Praha: Portál, 2000. 774 s. ISBN 80-7178-303-X HAWKINS, D.I., BEST, R.J. Consumer behavior: Implications for Marketing Strategy. 6th Ed. BPI IRWIN 1995. 649 s. ISBN: 0-256-13972-5 HESKOVÁ, M. a kolektiv. Cestovní ruch pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Fortuna. 2006. 224 s. ISBN 80-7168-948-3 HLADKÁ, J. Technika cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. 168 s. ISBN: 80-7169-476-2 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného

času. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9 JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0 KINCL, J. a kolektiv. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 172 s. ISBN 80-86851-02-8 KOMÁRKOVÁ, R., RYMEŠ, M., VYSEKALOVÁ, J. Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 160 s. ISBN 80-7169-632-3 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3 KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. 192 s. ISBN 80-7169-372-3

67

MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ. Zákon č. 214/2006 Sb., který novelizuje zákon

č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruch. [online]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj [cit. 3. března 2008]. Dostupné na Internetu < http://www.mmr.cz/zakon-c-214-2006-sb-ktery-novelizuje-zakon-c159-99-sb-o-nekterych-podminkach-podnikani-v-oblasti-cestovniho-ruchu >. MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2 ORIEŠKA, J. Technika služeb cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Idea servis, 1999. 244 s. ISBN 80-85970-27-9 PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 224 s. ISBN 80-247-1014-5 RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. 1. vyd. Brno: B.I.B.S., 2003. 67 s. ISBN 80-86575-92-6 SCHIFFMAN, G. L., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4 STÁVKOVÁ, J. a kol. Trendy spotřebitelského chování. 1. vyd. Brno: MSD, 2006. 115 s. ISBN 80-86633-59-4 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9

68

9

Přílohy

A Dotazník B Vyhodnocení dat z dotazníku – absolutní a relativní četnosti C Grafické znázornění základních charakteristik výběrového souboru D Kontingenční tabulky a výpočet závislostí

69