Faktor - Faktor Kualitas Tenaga Penjualan Menurut Persepsi Pembeli DIDIT DARMAWAN

Faktor - Faktor Kualitas Tenaga Penjualan Menurut Persepsi Pembeli

DIDIT DARMAWAN

Simposium Riset Ekonomi II Surabaya, 23-24 November 2005

Faktor - Faktor Kualitas Tenaga Penjualan Menurut Persepsi Pembeli (hingga September 2005, tulisan ini belum pernah dipublikasikan) ABSTRACT The purpose of this article is to empirically examine buyer perceptions of quality of salesperson. A survey was conducted with buyers from automobile distributor based in Surabaya. The results show eight factors of customer perceptions of quality of salesperson. Those factors are interaction quality, empathy, social interaction, assurance, added value, reliability, appearance, and education and expertise. From the findings, for business can help selection and recruitment salesperson and created buyer satisfaction. Keywords: buyer perceptions of quality of salesperson, interaction quality factors

1. Pendahuluan Pada dasarnya, pembeli ingin diyakinkan bahwa produk dan harga yang ditawarkan adalah yang terbaik untuk memenuhi kebutuhannya dan perusahaan pemasok dapat dipercaya dan bertanggung jawab. Pembeli retail tentunya mengharapkan bahwa apa yang dibelinya adalah yang terbaik dan mereka ingin mencapai kepuasan terhadap produk yang dibelinya tersebut. Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kepuasan pembeli sepenuhnya dapat dibedakan pada tiga kelompok, yaitu (1) memenuhi kebutuhan-kebutuhan dasar pembeli; (2) memenuhi harapan pembeli dengan cara yang dapat membuat mereka akan kembali lagi; (3) melakukan lebih daripada apa yang diharapkan pembeli. Setiap orang di industri mempunyai pelanggan yang harus dipuaskannya. Ini yang pertama-tama harus disadari setiap karyawan terutama karyawan lini depan (front office). Pada umumnya pembeli khususnya pengguna akhir (end-user) melakukan komunikasi personal secara langsung dengan tenaga penjualan saat melakukan penawaran jual dan beli. Citra perusahaan terbawa oleh kinerja tenaga penjualan, sehingga pembeli menilai apa yang mereka rasakan adalah kinerja dari perusahaan secara keseluruahan. Persepsi ini menunjukkan betapa pentingnya peran tenaga penjualan dalam menjaga dan menjamin citra perusahaan.


Biasanya barang-barang tahan lama (durable goods) seperti rumah, sepeda motor dan mobil, memerlukan tingkat keterlibatkan pembeli yang cukup tinggi, dan biasanya juga penawaran jual-beli ini melibatkan peranan tenaga penjualan sebagai komunikator dan promotor perusahaannya. Dari penawaran yang terjadi, pembeli mengharapkan kesesuaian dengan kebutuhan akan produk, harga yang terjangkau disertai kualitas yang baik, dan jaminan layanan purna jual, sedangkan penjual melalui tenaga penjualannya mengharapkan terwujudnya transaksi nyata secepatnya yang menghasilkan margin laba yang setinggi-tingginya, jika mungkin mampu sekaligus memuaskan pembelinya. Penelitian ini akan mengkaji kualitas tenaga penjualan dari kelompok produk automotif, yaitu mobil untuk pembeli retail atau perseorangan. Ada beberapa alasan mengapa penelitian ini dilakukan. Pertama, fenomena yang terjadi di masyarakat adalah semakin maraknya mobil-mobil baru dengan harga terjangkau dan semakin meluasnya mobil-mobil CBU (completely built up) yang dimpor dari berbagai negara, meskipun mobil jenis ini berharga kisaran ratusan juta sampai milyaran rupiah. Kedua, pembelian retail mobil baru maupun mobil bekas tetap memerlukan keterlibatan tinggi dari pembelinya. Ketiga, keterlibatan yang tinggi dari pembeli perlu direspon oleh pihak penjual dengan melakukan pendekatan komunikasi penawaran melalui tenaga penjualan mereka. Keempat, tenaga penjualan berperan penting mencapai tujuan perusahaan untuk menjual mobil dengan margin laba yang tinggi, sedangkan pembeli menginginkan tenaga penjualan yang mampu membantu memenuhi harapan mereka. Dari keempat alasan tersebut, dapat diambil pernyataan bahwa pembeli yang percaya dengan kualitas tenaga penjualan atau tenaga penjualan yang sesuai dengan kreteria pembeli, dapat membantu keberhasilan transaksi antara penjual dan pembeli. Tenaga penjualan berpijak pada duo-orientasi, yaitu kepentingan perusahaan dan kepentingan pembeli. Mereka dituntut harus dapat mendatangkan laba bagi perusahaan juga harus dapat memuaskan pembeli. Dari sudut pembeli, kepuasan itu sangat penting karena berpengaruh terhadap perilaku pembelian mereka selanjutnya. Keterlibatan emosional yang dimiliki seorang pembeli dengan suatu produk merupakan peramal yang baik Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

3


mengenai seberapa banyak orang yang akan diceritainya mengenai suatu pengalaman (Ferrinadewi dan Darmawan, 2004). Oleh karena banyak orang yang mempunyai perasaan yang kuat mengenai mobil-mobil mereka, akan memberikan informasi yang berkaitan kepada jumlah teman yang lebih banyak. Sebuah penelitian menyebutkan bahwa lima puluh tujuh persen dari pelanggan sebuah penjual mobil di California mengetahui mengenai penjual tersebut dari komunikasi mulut ke mulut (Rosen, 2004). Seorang pelanggan yang membeli sebuah mobil baru dan menceritakan kepada teman-temannya mengenai kinerja mobilnya yang unggul secara tidak langsung memberikan kontribusi pada popularitas mobil tersebut. hal ini juga berpengaruh pada nilai penjualan kembali yang menjadi lebih tinggi, karena pada umumnya dihubungkan dengan model-model yang populer. Pihak perusahaan selalu diuntungkan pada saat transaksi terjadi, namun keuntungan itu akan tetap berlanjut bila transaksi yang terjadi bukan saja menguntungkan perusahaan tetapi juga memuaskan pembeli. Pembeli yang tidak puas harus tetap diperhatikan agar hubungan dengan mereka tetap terjaga. Keluhan pembeli perlu diperhatikan dengan baik, karena penelitian menunjukkan bahwa penanganan keluhan yang baik akan memberikan peluang untuk merubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas atau bahkan menjadi pelanggan yang setia dan abadi (Edwardson et al., 1994). Sebuah penelitian lainnya dilakukan pada 1500 responden yang mempelajari bagaimana para konsumen puas dengan cara General Motor menangani keluhan mereka, menemukan sampai 8 orang, sedangkan mereka yang merasa bahwa keluhan mereka tidak terpecahkan secara memuaskan sampai 16 orang (Rosen, 2004). Ketidakpuasan pembeli mobil memang disebabkan oleh beberapa hal, seperti produk yang tidak sesuai dengan harapan, kerusakan yang terjadi, layanan purna jual yang buruk. Keseluruhan itu biasanya merujuk pada kualitas tenaga penjualan yang terlibat langsung dengan pembeli saat terjadi penawaran. Pembeli yang kecewa merasa dibohongin sehingga berdampak pandangan negatif pada tiga hal, yaitu kualitas produk, kualitas tenaga penjualan, dan citra perusahaan, namun yang mungkin paling disalahkan adalah tenaga penjualan karena mereka dianggap tidak Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

4


memberikan informasi lengkap atau telah melakukan kebohongan. Sebaliknya, hal yang menunjukkan betapa pentingnya peran tenaga penjualan adalah pembeli akan setia kepada tenaga penjualan yang berhasil menarik minat mereka, mengerti akan kebutuhan yang tersembunyi, dan menghargai mereka (Kotler, 2000). Berdasarkan

uraian

di

atas,

maka

penelitian

ini

merumuskan

permasalahannya sebagai berikut : (1) faktor-faktor apa saja yang menentukan kualitas tenaga penjualan menurut persepsi pembeli; (2) di antara faktor-faktor tersebut, manakah yang paling dominan peranannya. Penelitian ini bertujuan membuat kerangka konsep mengenai kualitas tenaga penjualan menurut persepsi pembeli. Kerangka konsep tersebut akan membantu perusahaan untuk memilih tenaga penjualan sebagai wakil mereka menghadapi pembeli, dan bagi pembeli, kerangka konsep tersebut secara umum menjadi pedoman menilai kualitas tenaga penjualan sehingga dapat mewujudkan kepuasan terhadap produk sekaligus kepuasan hubungan.

2. Tinjauan Pustaka Tujuan semua usaha pemasaran adalah menambah penjualan yang menguntungkan dengan menawarkan pemenuhan kebutuhan dalam jangka panjang. Penjualan personal merupakan cara promosi paling penting yang digunakan untuk mencapai tujuan ini. Penjualan personal terdiri dari komunikasi individual personal, dan ini berlawanan dengan komunikasi massa non-personal yang berbentuk periklanan, promosi penjualan dan cara-cara komunikasi lain. oleh karenanya, dibandingkan dengan cara-cara lain, penjualan personal mempunyai keuntungan karena lebih luwesnya. Tenaga-tenaga penjualan dapat menyesuaikan penawaran penjualan mereka untuk dapat memenuhi kebutuhan dan perilaku pembeli masingmasing. Selain itu, tenaga penjualan dapat segera mengetahui reaksi pembeli terhadap penawaran penjualan dan dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat dan saat itu pula. Perusahaan harus mampu membentuk armada penjualan yang dapat menjamin dan mewakili citra perusahaan (Ferrinadewi dan Darmawan, 2004). Tahap Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

5


terpenting dari awal keberhasilan armada penjualan adalah pada proses seleksi dan rekruitmen orang yang tepat sebagai tenaga penjualan dan penerapan manajemen strategis tenaga penjualan yang disesuaikan dengan perencanaan strategi pemasaran. Karakteristik pribadi dan kualitas manusia yang sangat menentukan dan paling diperlukan sekali sebagai tenaga penjualan adalah kepercayaan diri, motivasi diri, antusiasisme, dan semangat untuk mencapai sukses. Faktor-faktor lain adalah ambisi, disiplin diri, inisiatif, loyalitas, empati, keinginan untuk bekerjasama, kesungguhan hati, ketekunan, dapat diandalkan, stabilitas, bertanggungjawab, bijaksana, pandangan dan jiwa yang sehat (Keegan et al., 1995). Menurut Kotler (2000), menyeleksi tenaga penjualan akan menjadi sederhana jika perusahaan sudah mengetahui apa yang diinginkan. Titik awal yang baik adalah dengan menanyai pelanggan, kualitas apa yang mereka sukai dan inginkan dari seorang tenaga penjualan. Umumnya pelanggan mengatakan mereka menginginkan tenaga penjualan yang jujur, dapat diandalkan, pandai, dan membantu. Perusahaan harus mencari kualitas-kualitas itu ketika menyeleksi para calon. Berkowitz et al. (2000) menawarkan kualifikasi yang tidak berbeda dan sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan, yaitu daya imaginasi dan kemampuan menangani masalah; kejujuran; pengetahuan tentang produk yang mendalam; keperdulian yang mencerminkan daya tanggap terhadap kebutuhan pembeli dan loyalitas konsumen beserta tindakan lanjutannya. Pendekatan lainnya adalah dengan mencari kualitas umum yang dimiliki para tenaga penjualan yang paling berhasil dalam perusahaan tersebut. Suatu penelitian menyebutkan bahwa orang-orang yang berhasil menunjukkan kinerja penjualan yang sangat baik menunjukkan kualitas berikut : mengambil resiko, tanggung jawab yang kuat,

kemampuan

memecahkan

masalah,

memperhatikan

pelanggan,

dan

melakukan perencanaan kunjungan yang cermat. Kemudian menurut Robert McMurry (dalam Kotler) ada lima kualitas tambahan bagi tenaga penjualan yang hebat, yaitu tingkat energi yang tinggi, keyakinan diri yang tinggi, haus akan uang, kebiasaan industri yang terpupuk baik, dan pola pikir yang memandang tiap keberatan, penolakan, atau hambatan sebagai tantangan. Mayer dan Greenberg (dalam Kotler) menawarkan salah satu daftar terpendek dari kualitas-kualitas tersebut. Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

6


Mereka menyimpulkan bahwa tenaga penjualan yang efektif memiliki dua kualitas dasar, yaitu empati, kemampuan merasakan apa yang dirasakan pelanggan; dan dorongan ego, desakan pribadi yang kuat untuk melakukan penjualan. Sedangkan Stanton (1984) berpendapat bahwa umumnya tenaga penjualan bekerja dengan pengawasan sedikit atau tanpa pengawasan langsung. Tenaga penjualan yang menginginkan kesuksesan harus sering bekerja keras, fisik dan mental. Mereka harus kreatif dan tekun, memperlihatkan prakarsa besar dan ini semua memerlukan motivasi yang tinggi. Tenaga penjualan perlu lebih bijaksana, diplomatis dan pandai bergaul dibandingkan dengan pegawai lain dalam perusahaan. Tenaga penjualan harus mampu memperlihatkan kecerdasan sosial besar dalam hubungannya dengan pembeli. Pada pengukuran kinerja penjualan, umumnya digunakan laporan setiap tenaga penjualan yang menunjukkan bukti keabsahan kinerja mereka (Behrman & Perreault, 1982; Churchill et al., 1985). Penilaian kinerja tenaga penjualan memerlukan indikator ukuran secara kualitatif dan kuantitatif (Stanton, 1984). Keunggulan dasar kuantitatif adalah sifatnya khusus dan objektif, sedangkan faktor kualitatif memerlukan penilaian subjektif para penilai. Kinerja secara kuantitatif dinilai atas dasar masukan (usaha kerja) dan keluaran (hasil kerja). Beberapa faktor keluaran adalah sebagai berikut : (1) volume penjualan, menurut produk, golongan pelanggan, dan sebagainya; (2) volume penjualan dalam persentase dari kuota atau dari jumlah yang mungkin dapat terjual dalam daerah tertentu; (3) laba bruto menurut jenis produk, golongan produk, dan sebagainya; (4) pesanan meliputi jumlah, besar rata-rata berupa nilai uang, dan jumlah pesanan dibagi jumlah kunjungan; (5) pelanggan meliputi persentase pelanggan yang membeli dan jumlah pelanggan baru yang dihubungi dan membeli. Beberapa faktor masukan adalah sebagai berikut : (1) kunjungan sehari; (2) biaya penjualan langsung, dalam uang atau sebagai persentase volume penjualan; (3) kegiatan-kegiatan non-penjualan seperti pameran iklan terpasang dan jumlah pertemuan latihan diadakan dengan dealer atau distibutor. Kinerja secara kualitatif dinilai atas dasar

beberapa faktor, yaitu : (1)

pengetahuan tentang produk, kebijakan perusahaan dan persaingan; (2) penggunaan Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

7


waktu penjual olehnya sendiri dan persiapan kunjungan; (3) hubungan dengan pelanggan; (4) penampilan diri dan kesehatan; (5) kepribadian dan cara membawakan diri meliputi kerjasama, panjang akal (resourcefulness), kemampuan menganalisis secara logis dan mengambil keputusan. Jika penilaian kinerja tenaga penjualan hanya berdasarkan kuantitatif, maka hal ini akan baik sekali karena subjektifitas dan bias pribadi para penilai dapat diperkecil. Pentingnya penilaian kinerja tenaga penjualan sangat berpengaruh terhadap citra perusahaan. Tenaga penjualan mewakili perusahaan terhadap dunia luar. Karenanya, penilaian terhadap perusahaan dan produknya terbentuk oleh kesan-kesan yang ditimbulkan oleh tenaga penjualan perusahaan itu - Biasanya khalayak tidak akan menilai perusahaan atas dasar keadaan pegawai kantor atau karyawan pabrik. Oleh karenanya, selain adanya penilaian kualitas tenaga penjualan melalui proses seleksi-rekruitmen dan pemantauan kinerja, perusahaan perlu mengetahui faktor-faktor penentu kualitas tenaga penjualan menurut persepsi pembeli, karena bagaimanapun tenaga penjualan selalu berada pada posisi tengah antara dua orientasi, yaitu kepentingan perusahaan (prestasi kerja) dan kepuasan pembeli (Churchill et al., 1985), sehingga kinerja tenaga penjualan erat hubungannya dengan pertumbuhan pelanggan sebagai cermin dari kinerja pasar yang juga menunjukkan prestasi perusahaan (Handoko dan Darmawan, 2004). 3. Metode Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian eksploratif yang bertujuan untuk menentukan faktor-faktor kualitas tenaga penjualan apa saja yang dipersepsikan pembeli. Sampel yang dipilih adalah kelompok pembeli retail produk otomotif yang memerlukan keterlibatan tinggi dalam proses pembelian. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara purposive sampling. Penelitian berlangsung dari bulan Juni – Juli 2004. Penelitian melibatkan 200 responden di kotamadya Surabaya. Pengumpulan data primer yang berasal dari kuesioner responden dan wawancara. Teknik statistik adalah analisis faktor dengan menggunakan program SPSS 11.5. 4. Analisa Data Proses analisis faktor yang melibatkan 200 responden dan 50 variabel penelitian akan mencoba menemukan hubungan di masing-masing variabel sehingga Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

8


dapat diringkas ke dalam beberapa faktor yang mewakili variabel-variabel tersebut. Analisis faktor akan dilakukan dengan metode Principal Components. Pada tahap pengujian awal diperoleh Nilai KMO and Bartlett’s test sebesar 0,599 dengan signifikansi 0,000, seperti pada Tabel 4.1. Oleh karena nilai tersebut memenuhi syarat di atas 0,5 dan signifikansi berada di bawah 0,05, maka variabel dan sampel dapat dianalisis pada proses selanjutnya. Tabel 4.1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

,599 4027,419 1225 ,000

Pada pengujian parsial terhadap 50 variabel pengamatan yang menggunakan nilai MSA (Measure of Sampling Adequacy) ditemukan bahwa 10 variabel tidak memenuhi syarat di atas nilai 0,5 sehingga harus dikeluarkan dari proses lebih lanjut. Sepuluh variabel tersebut seperti yang ditunjukkan pada Tabel 4.2. Setelah 10 variabel dikeluarkan, maka jumlah variabel yang akan diproses adalah 40 variabel. Variabel-variabel tersebut akan diproses dengan analisis faktor yang kemudian dilanjutkan

dengan

proses

rotasi

faktor.

Rotasi

faktor

bertujuan

untuk

mempermudah interprestasi dalam menentukan variabel-variabel mana saja yang tercantum dalam suatu faktor, dan mengevaluasi variabel yang tidak memiliki bobot signifikan agar diketahui relevansi variabel dalam penelitian ini.

Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

9


Tabel 4.2 Sepuluh Variabel yang dikeluarkan (Nilai MSA < 0,5) 1. V3 : 2. V5 : 3. V9 : 4. V10 : 5. V13 : 6. V22 : 7. V34 : 8. V38 : 9. V39 : 10. V45 :

Loyal kepada perusahaan Tingkat energi yang tinggi Pandai berbicara 0,396 Semangat untuk mencapai sukses Ambisi Kreatifitas Daya Imaginasi Pekerja keras Keyakinan diri yang tinggi Beriman

0,354 0,422 0,437 0,473 0,440 0,394 0,441 0,365 0,458

Nilai KMO and Bartlett’s test adalah 0,654 dengan signifikansi 0,000, seperti pada Tabel 4.3 yang mengalami perbaikan setelah 10 variabel dikeluarkan. Tabel 4.3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

,654 3394,139 780 ,000

Hasil rotasi faktor terhadap 40 variabel menghasilkan 8 faktor dari 28 variabel yang terkelompokkan, sedangkan 12 variabel tidak terkelompokkan ke dalam 8 faktor, karena memiliki nilai faktor loading kurang dari 0,5. Berdasarkan pengamatan pada Total Variance Explained, ke-8 faktor mampu menjelaskan 53,1% dari variabilitas ke-40 variabel. Dilihat dari nilai residual korelasi menunjukkan nilai persentase residual di atas 0,05 adalah 35% atau sejumlah 274 nonredudant, yang berarti saat dirotasi, maka hanya 35% data (sejumlah 274 item) yang berubah, sedangkan 65% lainnya tidak berubah, sehingga ketepatan model dapat menyakinkan atau dapat dipercaya. Hasil rotasi faktor seperti pada Tabel 4.4. Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

10


Tabel 4.4 Hasil Rotasi Faktor Faktor

1

1. 2. 3. 4.

V28 V14 V35 V32

(0,762) (0,757) (0,605) (0,533)

5. 6. 7.

V7 V30 V48

8. 9. 10. 11. 12.

V20 V24 V11 V36 V8

13. 14. 15. 16.

V19 V40 V25 V33

17. 18. 19. 20.

V49 V27 V37 V17

2

3

4

6

7

8

(0,883) (0,877) (0,773) (0,678) (0,672) (0,650) (0,634) (0,618) (0,821) (0,739) (0,655) (0,560)

21. V44 22. V6 23. 24. 25. 26.

5

V31 V21 V23 V43

27. V4 28. V12

(0,771) (0,767) (0,611) (0,594) (0,828) (0,807) (0,584) (0,579) (0,567) (0,564) (0,674) (0,534)

Ada 12 variabel yang tidak termasuk dalam ke-8 faktor, yaitu : (1) bertanggung jawab/V42; (2) wanita/V46; (3) memiliki sikap simpatik/V15; (4) menunjukkan keinginan untuk bekerjasama/V16; (5) ketekunan/V50; (6) memiliki motivasi yang tinggi/V2; (7) bijaksana dalam bersikap/V26; (8) pria/V47; (9) memperlihatkan prakarsa besar/29; (10) disiplin diri/V41; (11) mengambil resiko/V18; dan (12) daya tanggap terhadap kebutuhan pembeli/V1. Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

11


5. Pembahasan Faktor pertama adalah faktor kualitas interaksi. Faktor ini adalah faktor yang paling dominan karena varians yang dapat dijelaskan oleh satu faktor ini sebesar 11,66% dengan nilai eigenvalue 4,667. Dibandingkan dengan ke-7 faktor lainnya, nilai tersebut adalah yang tertinggi. Berdasarkan hal ini, kualitas tenaga penjualan menurut

persepsi

pembeli

harus

didukung

kemampuan

tenaga

penjualan

menerapkan faktor ini. Doney dan Cannon (1997) menyatakan bahwa kualitas interaksi dipengaruhi oleh jumlah frekuensi pertemuan antara pembeli dan penjual. Keempat variabel penyusun dapat menjelaskan hal tersebut jika diterapkan dengan benar. Faktor Kualitas Interaksi V28 V14 V35 V32

perhatian atau memperhatikan pembeli melakukan perencanaan kunjungan yang cermat pandai memilih calon pembeli membantu

0,762 0,757 0,605 0,533

Faktor kedua adalah faktor empati yang tersusun oleh tiga variabel. Menurut responden, variabel sikap tidak memaksa dianggap sangat penting dan penting sebesar total 82%, sedangkan variabel sikap menghormat pembeli dianggap sangat penting dan penting sebesar total 85%, dan variabel sikap empati kepada pembeli dianggap sangat penting dan penting sebesar total 78%. Hal ini menunjukkan sebagian besar responden menyetujui bahwa faktor empati penting sekali sebagai indikasi kualitas tenaga penjualan. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue 4,1 dan varians yang dapat dijelaskan sebesar 10,26% dan secara kumulatif bersama faktor sebelumnya dapat menjelaskan 21,9% variabilitas ke-40 variabel. Faktor Empati V7 V30 V48

sikap tidak memaksa sikap menghormati pembeli memiliki empati kepada pembeli


0,883 0,877 0,773 12


Varians yang dapat dijelaskan oleh faktor hubungan sosial sebesar 6,88% dengan nilai eigenvalue 2,75. Secara kumulatif, faktor ini bersama dua faktor sebelumnya dapat menjelaskan 28,1% variabilitas ke-40 variabel. Faktor Hubungan Sosial V20 V24 V11 V36 V8

tenaga penjualan dan pembeli saling kenal memiliki inisiatif pandai bergaul dapat diandalkan kemampuan menangani masalah

0,678 0,672 0,650 0,634 0,618

Faktor ke-4 menjelaskan variabel-variabel yang berhubungan dengan jaminan terhadap kemampuan tenaga penjualan secara umum (pengetahuan tentang produk dan sikap yang menyakinkan) hingga secara khusus (berusia lebih tua dan memiliki pandangan dan jiwa yang sehat). Setiap distibutor khususnya produk mobil memiliki karakter armada penjualan yang berbeda. Menurut Keenan (1990) lima distributor yang berbeda mungkin mempunyai lima cara menjual yang berbeda pula, yang terpenting adalah cara mempertahankan perhatian yang tinggi kepada pembeli. Lebih lanjut Keenan mengkategorikan ukuran keberhasilan armada tenaga penjualan dari setiap distributor dengan enam kategori, yaitu rekruitmen dan pemeliharaan tenaga penjualan berkualitas tinggi, kualitas pelatihan, pemerolehan pelanggan baru, pengetahuan produk dan teknis, dan reputasi di mata pelanggan. Berdasarkan enam kategori tersebut, maka dapat menjelaskan variabel-variabel penyusun faktor jaminan ini. Varians yang dapat dijelaskan oleh faktor jaminan sebesar 6,37% dengan nilai eigenvalue 2,55. Secara kumulatif, faktor ini bersama tiga faktor sebelumnya dapat menjelaskan 35,18% variabilitas ke-40 variabel. Faktor Jaminan V19 V40 V25 V33

pengetahuan tentang produk yang mendalam sikapnya menyakinkan usianya lebih tua pandangan dan jiwa yang sehat


0,821 0,739 0,655 0,560 13


Faktor ini menunjukkan tenaga penjualan dapat berfungsi sebagai seorang penasehat bagi pembeli yang memerlukan keputusan yang tepat dalam hal memfasilitasi identifikasi dan solusi masalah pembeli. Hal ini melibatkan komunikasi proaktif oleh tenaga penjualan terhadap pembeli mereka (Graham, 1996). Fungsi sebagai penasehat adalah nilai tambah bagi seorang tenaga penjualan sesuai dengan variabel-variabel penyusun faktor ke-5 ini. Menurut Graham, nilai tambah seorang tenaga penjualan merupakan hal yang paling penting pada atribut penjualan yang dapat menghantarkan kepada kepuasan pembeli. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue 2,2 dan varians yang dapat dijelaskan sebesar 5,5% dan secara kumulatif bersama empat faktor sebelumnya dapat menjelaskan 40,69% variabilitas ke-40 variabel. Faktor Nilai Tambah V49 V27 V37 V17

Transparan pada informasi pesaing Pengetahuan luas diplomatis antusiasisme

0,771 0,767 0,611 0,594

Faktor ke-6 terdiri dari dua variabel, yaitu tenaga penjualan yang dapat dipercaya dan kejujurannya. Faktor ini dinamakan sebagai faktor kepercayaan. Menurut responden, variabel kepercayaan dianggap sangat penting dan penting sebesar 36,5% dan 54,5%, sedangkan variabel kejujuran dianggap sangat penting dan penting sebesar 37% dan 53%. Hal ini menunjukkan sebagian besar responden menyetujui bahwa faktor kepercayaan penting sekali sebagai indikasi kualitas tenaga penjualan. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue 1,85 dan varians yang dapat dijelaskan sebesar 4,62% dan secara kumulatif bersama lima faktor sebelumnya dapat menjelaskan 45,3% variabilitas ke-40 variabel. Faktor Kepercayaan V44 V6

dapat dipercaya kejujuran


0,828 0,807 14


Varians yang dapat dijelaskan oleh faktor penampilan sebesar 4,01% dengan nilai eigenvalue 1,61. Secara kumulatif, faktor ini bersama enam faktor sebelumnya dapat menjelaskan 49,3% variabilitas ke-40 variabel. Faktor ini menjelaskan karakter dan penampilan fisik tenaga penjualan yang dinilai menarik menurut pembeli. Faktor Penampilan V31 V21 V23 V43

penampilan yang bersih dan rapi mempunyai selera humor yang baik penampilan yang menarik usianya lebih muda

0,584 0,579 0,567 0,564

Varians yang dapat dijelaskan oleh faktor ke-8 ini sebesar 3,8% dengan nilai eigenvalue 1,53. Secara kumulatif, ke-8 faktor ini dapat menjelaskan 53,125% variabilitas ke-40 variabel. Faktor ke-8 terdiri dari dua variabel, yaitu pendidikan dan pengalaman tenaga penjualan. Menurut persepsi pembeli, tingkat keahlian berdasarkan pengalaman merupakan prediksi yang signifikan terhadap kepercayaan pembeli (Doney dan Cannon, 1997). Sedangkan Churchill dan kawan-kawan (1985) menyatakan bahwa literatur manajemen penjualan menganjurkan bahwa karakter tenaga penjualan seperti pendidikan, pengalaman, aturan bagi kepentingan pembeli dan perusahaan, dan sikap terhadap penjualan produk baru adalah sebagai faktorfaktor yang dapat menjembatani antara hubungan pencapaian kepuasan dan kinerja. Penelitian lainnya menyebutkan bahwa karakter demografi, yaitu tingkat pendidikan, gender, dan pengalaman kerja, berpengaruh secara signifikan terhadap kinerja wiraniaga. Selanjutnya, kinerja wiraniaga berpengaruh secara signifikan terhadap pertumbuhan pelanggan (Handoko dan Darmawan, 2004). Literatur pemasaran memiliki bukti empiris bahwa usaha tenaga penjualan mempunyai hubungan positif terhadap kepuasan kerja (Behrman and Perreault, 1982). Bagaimanapun, hubungan antara pengaruh kepuasan tenaga penjualan dan dan kinerja tidak sebagai hubungan stimulus-respon yang sederhana (Churchill et al., Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

15


1985). Kinerja menunjukkan kualitas tenaga penjualan dalam bentuk output yang mereka berikan untuk kepentingan perusahaan, dan output tersebut membuktikan keberhasilan mereka melakukan penawaran kepada pembeli. Faktor

ke-8

diidentifikasikan sebagai faktor pendidikan dan pengalaman. Faktor Pendidikan dan Pengalaman V4 V12

Pendidikan Berpengalaman

0,674 0,534

Kedelapan faktor yang telah teridentifikasi menunjukkan keseragaman pendapat responden sebagai pembeli retail produk otomotif mengenai persepsi kualitas tenaga penjualan. Temuan penelitian dapat dijadikan dasar perencanaan rekruitmen dan seleksi tenaga penjualan. Hal yang perlu digarisbawahi adalah bahwa indikasi keberhasilan armada penjualan dari semua tenaga penjualan secara simultan dapat dilihat dari tingkat pertumbuhan pelanggan, sedangkan secara parsial dinilai melalui kinerja masing-masing wiraniaga. 6. Kesimpulan Penelitian yang dilakukan untuk menilai persepsi pembeli terhadap kualitas tenaga penjualan pada beberapa distributor penjualan mobil di Surabaya. Penelitian ini mengidentifikasi delapan faktor penentu kualitas tenaga penjualan menurut persepsi pembeli. Delapan faktor tersebut adalah faktor kualitas interaksi, faktor empati, faktor hubungan sosial, faktor jaminan, faktor nilai tambah, faktor kepercayaan, faktor penampilan, faktor pendidikan dan pengalaman, dan faktor kualitas interaksi adalah faktor yang paling dominan. Bagi perusahaan dapat melakukan seleksi dan rekuitmen tenaga penjualan berdasarkan delapan faktor tersebut, sedangkan manfaat bagi pembeli adalah dapat menilai seorang tenaga penjualan pada proses prapembelian agar menunjang harapan memperoleh kepuasan dalam bertransaksi. Penelitian selanjutnya disarankan mencari hubungan dan pengaruh delapan faktor tersebut terhadap kinerja tenaga penjualan dan pertumbuhan pelanggan.


16


DAFTAR PUSTAKA Behrman, D.N. and Perreault, W.D. 1982. "Measuring performance of industrial salespersons", Journal of Business Research, September, Vol. 10, pp. 355-70. Berkowitz, Erin., Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, & William Rudelius. 2000. Marketing. 6th edition,The Irwin/McGraw Hill, New York Churchill, G.A., Ford, N.M., Hartley, S.W. and Walker, O.C. 1985. "The determinants of salesperson performance: a meta-analysis", Journal of Marketing Research, May, Vol. 22, pp. 103-18. Darmawan, Didit. 2005. Dasar-Dasar Pemerekan. Penerbit: Metromedia Mandiri Pustaka, Surabaya Doney, Patricia M. & Joseph P.Cannon. 1997. “An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships”, Journal of Marketing, Vol.61 (April), pp.128-142 Edwardson, Bo., Bertill Thomasson, & John Ovretveit. 1994. Quality of Service. 1st edition, McGraw-Hill Comp., London, United of Kingdom Ferrinadewi, E. & Didit Darmawan. 2004. Perilaku Konsumen : Analisis Model Keputusan, Penerbit : Universitas Atmajaya Press, Yogyakarta Graham, John R. 1996. “Attitude Adjustment”, American Salesman, Vol.41, No.9, pp.16-19 Handoko, Rudy. & Didit Darmawan. 2004. Pengaruh Kinerja Wiraniaga dan Karakter Demografi terhadap Kinerja Pasar Perusahaan, Jurnal Ilmu-Ilmu Sosial dan Humaniora, Vol.8 No.1 (Juli), pp.63-72 Keenan Jr., William. 1990. “American’s Best Sales Forces: Six at the Summit”, Sales & Marketing Management, (June), pp.62-82 Keegan, J. Warren., Morarty, Sandra E., Duncan, Thomas R. 1995. Marketing. 2nd edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. 10th edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey Rosen, Emanuel. 2004. The Anatomy of Buzz. Elex Media Komputindo, Jakarta Stanton, William J. 1984. Fundamentals of Marketing. 7th edition, McGraw-Hill, New York Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur

17

BIODATA PENULIS Didit Darmawan, SE., ST., MM lahir di Surabaya 09 Maret 1977. Pengusaha Besi Tua di Surabaya (salah satu pengurus Asosiasi Pengusaha Besi Tua Indonesia). Selain itu sebagai pengajar di beberapa Perguruan Tinggi Swasta di Surabaya, seperti di Universitas Kartini Surabaya, STIE ABI Surabaya, dan STIE Mahardika Surabaya, untuk matakuliah yang berhubungan dengan manajemen pemasaran dan aplikasi komputer. Kandidat Doktor Ilmu Ekonomi di Universitas 17 Agustus 1945 yang mengambil konsentrasi manajemen pemasaran berfokus pada marketing retail dan customer based brand equity. Tulisan ilmiahnya yang kebanyakan merupakan hasil penelitian yang telah dipublikasikan di jurnal terakreditasi dan jurnal ber-ISSN mencapai 51 artikel ilmiah antara kurun waktu 2003-2005. Ia menjadi pemimpin atau wakil redaksi di beberapa jurnal ilmiah, seperti: • Pimpinan Redaksi Jurnal Ekonomi – Manajemen Purna Iswara – STIE ABI • Wakil Pimpinan Redaksi Jurnal Manajemen - Kindai STIE Pancasetia Banjarmasin • Wakil Pimpinan Redaksi Jurnal Doktor Ilmu Ekonomi – Untag Surabaya • Wakil Pimpinan Redaksi Jurnal Doktor Ilmu Hukum – Untag Surabaya • Wakil Pimpinan Redaksi Jurnal Doktor Ilmu Administrasi – Untag Surabaya Beberapa buku yang telah ditulisnya dan telah diterbitkan di antaranya adalah: • Perilaku Konsumen. 2004. Penerbit Universitas Atmajaya Yogyakarta • Pengetahuan Dasar Komputer. 2005. Penerbit Metromedia Mandiri Pustaka Surabaya • Dasar-Dasar Pemerekan. 2005. Penerbit Metromedia Mandiri Pustaka Surabaya • Konsep Bauran Pemasaran. 2005. Penerbit Sembilan Media Surabaya. Beberapa buku lainnya yang telah selesai ditulisnya akan diterbitkan di tahun 2006. Alamat:

Perumtk. Puri Sejatera Jl. Manukan Lor 3K/13 Telp. (031) 7417589 Hp. 081-23284091 E-mail: [email protected] [email protected]

Faktor - Faktor Kualitas Tenaga Penjualan Menurut Persepsi Pembeli DIDIT DARMAWAN

Recommend Documents