EVALUASI TAHAPAN PUBLIC RELATIONS PROGRAM CORPORATE COMMUNICATION PT. XL AXIATA (STUDI KASUS PELAKSANAAN CSR XL FUTURE LEADERS TAHUN 2012-2016) 1
2
3
Mentari Tryana Wahyuni ), Ni Nyoman Dewi Pascarani ), I Gusti Agung Alit Suryawati ) 1,2,3)
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Udayana 1
2
Email:
[email protected] ,
[email protected] , 3
[email protected]
ABSTRACT Corporate Social Responsibility Program keep evolving and innovating in various companies in Indonesia, especially since it is defined as an obligation that set forth on Chapter V Article 74 of Law Number 40 Year 2007. XL Axiata is one of the largest telecommunication company in Indonesia that gives a special attention to its CSR program by creating CSR program titled "Persembahan XL untuk Indonesia (XL’s Offering for Indonesia)" and make XL Future Leaders as the flagship program. As a flagship program, XL Future Leaders program has had considerable influence to the company and the environment, but has many obstacles and has been in the final year of implementation. This research was conducted to find out and evaluate the stages of PR that run by department of Corporate Communication as the Public Relations of XL on XL Future Leaders program from 2012 to 2016. This research uses qualitative descriptive method. The result of this research shows that XL's Corporate Communication has done 4 stages of PR in running XL Future Leaders program, which are: first, identifying the problem; second, planning and programming stages; third, taking action and communicating; and fourth, evaluating the program. XL’s Corporate Communication used the same steps and strategies each year as long as the program is implemented, but there are few changes depend on Core business of XL and the conditions of the students' needs at that time. The objectives of this program are well realized although not yet fully achieved Keywords: Corporate Social Responsibility, PT. XL Axiata, Public Relations stages, XL Future Leaders salah
1. PENDAHULUAN
satu
bagian
dari
program
Public
Pemahaman terhadap tanggung jawab
Relations (PR). Dalam hal ini, Cutlip, Centre,
sosial perusahaan atau Corporate Social
dan Broom (2011:439) menyebutkan bahwa
Responsibility
terus
CSR merupakan sebuah perwujudan dari
dan
peran filantropi PR sebagai elemen utama
mengalami
(CSR)
di
Indonesia
perkembangan.
Rudito
dalam lingkungan perusahaan.
Famiola (2013:12) menyebutkan bahwa CSR pada dasarnya adalah sebuah kebutuhan
Program Corporate Social Responsibility
bagi korporat untuk dapat berinteraksi dengan
terus mengalami pengembangan dan inovasi
komunitas lokal sebagai bentuk masyarakat
pada berbagai perusahaan di Indonesia,
secara keseluruhan.
terutama sejak ditetapkan sebagai sebuah
Dalam CorporateSocialResponsibility
kewajiban yang diatur dalam Bab V pasal 74
keberadaannya,
UU No. 40 Tahun 2007.
merupakan
1
Institute
PT XL Axiata merupakan salah satu perusahaan diIndonesia khusus
telekomunikasi yang
terhadap
perhatian
Public
Relations
Relations
(IPR) adalah
keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana
bertajuk
rangka menciptakan dan memelihara niat baik
“Persembahan XL Memajukan Indonesia” dan
(goodwill) dan saling pengertian antara suatu
menjadikan
organisasi
program
XL
CSR
Public
dengan
membuat
program
menyebut
terbesar
memberikan
of
CSR
Future
Leaders
sebagai
program unggulan.
dan
berkesinambungan
dengan
segenap
dalam
khalayaknya
(Jefkins, 2004:9).
XL Future Leaders merupakan program
Rosady
Ruslan
dalam
Rusdianto
pelatihan softskills bertaraf internasional yang
(2013:87), Public Relations merupakan fungsi
memberikan three corecompetencies, yakni:
manajemen
Effective
and
mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara
Entrepreneurship; serta Managing Change
seseorang atau demi kepentingan publik serta
sebagai modal dan langkah awal memasuki
merencanakan
dunia kerja dan menjadi pemimpin yang
kegiatan
diharapkan
pemahaman, dan dukungan serta penilaian
Communication;
bangsa.
Innovation
Sebagai
program
unggulan, program XL Future Leaders telah
untuk
Dalam
memiliki berbagai kendala dan telah berada di
melakukan meraih
publik,
program
pengertian,
mengatur
dan
menjalankan
sebuah program tersebut, menurut Cutlip,
tahun akhir pengimplementasian. hal
dan
sikap
Tahapan Public Relations
terhadap perusahaan dan lingkungan, namun
dari
menilai
yang baik dari publiknya.
memberikan pengaruh yang cukup besar
Berangkat
yang
tersebut,
Center,
peneliti
dan
Broom
(2011:320),Public
tertarik untuk melakukan evaluasi terhadap
Relations melakukan empat proses atau
pelaksanaan
tahapan, yang dideskripsikan sebagai berikut:
program
CSR
XL
Future
Gambar 2.1. Empat Tahapan PublicRelations
Leaders yang telah diterapkan PT. XL Axiata. Dalam evaluasi ini, peneliti ingin melihat seperti apa empat proses Public Relations yang telah dilakukan tim CSR XL, yang dimulai dari mendefinisikan problem (atau peluang), perencanaan dan pemograman, mengambil tindakan dan berkomunikasi, serta evaluasi program XL FutureLeaders. Selain itu, peneliti juga mengevaluasi bagaimana proses
pencapaian
FutureLeaders
tujuan
melalui
program
XL
tahapan-tahapan
Sumber: Cutlip, Center, Broom (2011)
tersebut. 1. Mendefinisikan problem (atau peluang)
2. KAJIAN PUSTAKA
Langkah
Public Relations
pertama
ini
mencakup
penyelidikan dan memantau pengetahuan,
2
opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang
Program akan dilanjutkan atau dihentikan
terkait
oleh,
setelah menjawab pertanyaan “Bagaimana
tindakan dan kebijakan organisasi. Pada
keadaan kita sekarang atau seberapa baik
dasarnya
langkah yang telah kita lakukan?”.
dengan,
ini
dan
dipengaruhi
adalah
fungsi
inteligen
organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk
semua
langkah
dalam
Corporate Social Resposibility
proses
Rudito
pemecahan problem dengan menentukan
dikumpulkan
mempertimbangkan
komunitas lokal sebagai bentuk masyarakat
dalam
secara keseluruhan.
akan
temuan
dari
langkah
membuat kebijakan
dan
program
Menurut Rusdianto (2013:7) konsep dari CSR mengandung arti bahwa organisasi bukan lagi sebagai entitas yang mementingan
organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab pertanyaan
“Berdasarkan
apa
kita
diri sendiri (selfish). Konsep ini menyediakan
tahu
jalan
tentang situasi, dan apa yang harus kita
memberikan
apa yang harus kita katakan?”
mengimplementasikan
program
aksi
wawancara dengan Manager CSR XL dan Specialist Reputations & Issue Management.
dan
Data diperoleh dari hasil riset, hasil need analysis,
bagaimana caranya?”
Penyesuaian
akan
tahunan,
dan
laporan
Teknik analisis data dalam penelitian
Langkah terakhir dalam proses ini adalah
dan
laporan
keberlanjutan XL.
4. Mengeveluasi program
implementasi,
dampak-
Sumber data primer diperoleh dari hasil
menyampaikannya, dan kapan, di mana, dan
penilaian
terhadap
post-positivis dengan pendekatan kualitatif.
Pertanyaan dalam langkah ini adalah “Siapa
melakukan
perhatian
Penelitian ini menggunakan paradigma
dalam rangka mencapai tujuan dan program.
melakukan
untuk
3. METODE PENELITIAN
dan
tujuan spesifik untuk masing-masing publik
harus
perusahaan
adalah
komunikasi yang didesain untuk mencapai
yang
setiap
dampak sosial yang ada.
3. Mengambil tindakan dan berkomunikasi ketiga
bagi
melibatkan dirinya dengan dimensi sosial dan
lakukan atau apa yang harus kita ubah dan
Langkah
pada
korporat untuk dapat berinteraksi dengan
tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik, dan ini
(CSR)
dasarnya adalah sebuah kebutuhan bagi
keputusan tentang program publik, strategi
Langkah
atau
CorporateSocialResponsibility
dalam
langkah pertama digunakan untuk membuat
sasaran.
(2013:12)
perusahaan
2. Perencanaan dan pemograman yang
Famiola
menyebutkan bahwa tanggung jawab sosial
“Apa yang sedang terjadi saat ini?”
Informasi
dan
atas
persiapan,
hasil
program.
dilakukan
sembari
menggunakan analisis data model Miles dan Huberman yang dilakukan melalui tiga tahap yakni: Reduksi Data, Penyajian Data, dan Penarikan Kesimpulan dan Verifikasi.
program diimplementasikan, dan didasarkan
Data disajikan dalam bentuk teks naratif
pada evaluasi atas umpan balik tentang
yang memberikan gambaran tentang hasil
bagaimana program itu berhasil atau tidak.
3
penelitian yang dilengkapi table, grafik atau
perusahaan terhadap masyarakat yang harus
matriks.
dipenuhi, serta mengidentifikasi solusi yang tepat untuk masalah dan cara memenuhi tanggung jawab tersebut. Hasil identifikasi
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
masalah menunjukkan bahwa XL sebagai
Analisis 4 Tahapan PR Program CSR
perusahaan telekomunikasi memiliki tanggung
XL FutureLeaders
jawab
Program XL Future Leaders merupakan program sukarela
CSR di
berbasis mana
tanggung
perusahaan
khususnya
jawab
layanan
terlibat
XL
di
bawah
naungan
sebagai
dan
tanggung
menganalisis
program.
mapping
proses
ini,
Corporate
prioritas
dan
menjadikannya
program CSR XL. Ketiga, Analisis pemberitaan. Corporate Communication XL juga melakukan analisis
Leaders,
terhadap
melakukan
isu
dan
pemberitaan
yang
berkembang di media, baik media massa
(atau
seperti TV, Radio, dan Koran, maupun media
peluang) melalui beberapa langkah sebagai
sosial. Analisis yang dilakukan berkaitan
berikut:
Masalah.
dengan berbagai hal, namun diutamakan
memulai
pada hal yang menyangkut kondisi XL dalam
Pertama,
Corporate tahapan
problem
melakukan
stakeholder yang belum pernah tersentuh
1. Mendefinisikan problem (atau peluang) Program Leaders XL Future Leaders
mendefinisikan
yang
target segmen perusahaan dan merupakan
dikelompokkan ke dalam beberapa tahapan.
tahapan
XL
mahasiswa merupakan salah satu bagian dari
telah melakukan berbagai hal yang dapat
XL
posisi
sebagai target program. Hal ini dikarenakan
menjalankan program XL Future Leaders
Communication
XL
Dalam
stakeholder
Communication XL dalam mengatur dan
Corporate
dari
Communication memilih mahasiswa sebagai
2016. Berdasarkan hasil temuan, Corporate
Future
XL
stakeholder prioritas yang dijadikan target
Future Leaders pada tahun 2012 hingga
XL
itu,
yang dimiliki perusahaan dan menentukan
tahapan-
Communication XL dalam program CSR XL
program
Selain
stakeholder untuk melihat kondisi stakeholder
tahapan PR yang dilakukan oleh Corporate
Dalam
dampak
Communication
XL Future Leaders. ini
diberikan.
pengguna
Kedua, Mapping Stakeholders. Corporate
jawab
kehumasan/Public Relations dalam program
Penelitian
yang
sebagai
merupakan bagian dari perusahaan asing
Corporate Communication PT. XL Axiata tugas
konsumen
masyakarat
isu nasionalisme yang sedang dilanda XL
Corporate
Communication XL. Dalam penelitian ini,
memiliki
mengedukasi
membutuhkan program yang dapat mengatasi
langsusng dalam pelaksanaannya melalui Tim CSR
untuk
Identifikasi
Communication mendefinisikan
XL
problem
(atau
pemberitaan,
peluang) dengan mengidentifikasi masalah
posisi
perusahaan
teknologi
dan
pendidikan.
yang dikaitkan dengan core business XL, menemukan
mahasiswa,
Keempat,
Riset
dan
Survei.
Dalam
dalam
proses ini Corporate Communication XL
masyarakat, menentukan apa tanggung jawab
melakukan sebuah studi kepada mahasiswa,
4
universitas-
program plan yang merupakan perencanaan
universitas dan pemerintah untuk menentukan
bentuk program yang dibuat, dalam hal ini
kebutuhan
dilakukan
Corporate Communication XL membuatnya
setelah target segmen ditentukan dari hasil
sejalan dengan core business perusahaan
identifikasi masalah dan mapping stakeholder.
dan
Dalam hal ini Corporate Communication XL
mendefiniskan problem (atau peluang).
masyarakat,
perusahaan,
mahasiswa.
Riset
bekerja sama dengan “Cognition Education” perusahaan
berbasis
pendidikan
melihat
dalam
need
anylisis
pada
tahapan
Berdasarkan hasil analisis dan identifikasi masalah pada tahap pertama, Corporate
dari
Australia. Peneliti
hasil
tahapan
Communication
XL
sebagai
sasaran
publik
memilih
mahasiswa
program,
serta
mendefinisikan problem (atau peluang) ini,
menetapkan tujuan dari program XL Future
Corporate
membuat
Leaders adalah memberi edukasi kepada
sebuah program yang berangkat dari rasa
pengguna layanan XL khususnya mahasiswa
tanggung
sebagai
Communication
jawab
masyarakat
serta
XL
untuk upaya
mengedukasi mengatasi
isu
publik
sasaran
program,
serta
menjadi jembatan antara dunia pendidikan
nasionalisme yang dialami XL. Proses need
dan
analysis dilakukan langsung oleh Corporate
keduanya dapat dikurangi.
dunia
kerja
sehingga
gap
antara
Communication XL melalui Tim CSR dan
Dalam merancang program, Corporate
bekerja sama dengan Cognition Education
Communcation XL bekerja sama dengan
yang
pihak “Cognition Education” yang merupakan
merupakan
perusahan
berbasis
pendidikan dari Australia. Peneliti menilai
perusahaan
proses dalam tahapan ini sudah sangat bagus
pemenang tender yang dilakukan XL pada
karena jelas, terstruktur, dan telah melibatkan
tahun 2012. Program yang dirancang tersebut
berbagai
dibuat seperti kuliah atau sekolah yang
pihak
terutama
yang
berkaitan
dengan target program.
telah
Communication
merupakan dengan
perencanaan
anggaran,
pengeluaran
untuk
Financial yang
keuangan
program,
business XL pada tahun XL Future Leaders diimplementasikan serta kondisi kebutuhan
plan
mahasiswa. Program dibuat sejalan dengan core
ini,
dan
perencanaan
ketiga
business
XL
saat
program
akan
diluncurkan.
serta
Pada tahun 2012 dan 2013, XLFuture
kemungkinan pendapatan yang diperoleh dari program;
lain.
Leaders, hal ini disesuaikan dengan core
berkaitan saat
perusahaan
program-program lain di bawah XL Future
strategi dan taktik, serta tindakan komunikasi dilakukan;
dibuat
namun terdapat perbedaan pada fokus dan
XL
plan berupa perencanaan sasaran media,
akan
banyak
program utama yang sama setiap tahun,
menggunakan tiga perencanaan, yakni Media
yang
dan
Corporate Communication XL merencanakan
Dalam menjalankan Program XL Future Corporate
pendidikan
bersifat pelatihan bukan beasiswa yang dinilai
2. Perencanaan dan Pemograman Program XL Future Leaders
Leaders,
berbasis
Leaders
yaitu
berbentuk
pelatihanmerupakan
program tunggal dari program CSR XL Future
5
Leaders
yang
disiapkan
Corporate
membutuhkan
perusahaan
yang
Communication XL. Di tahun 2013, Corporate
berpengalaman
Communication membagi program XL Future
untuk mengkonsepkan program, sehingga
Leaders ke dalam beberapa program, yakni
tujuan program benar-benar dapat dipenuhi
XL
dengan baik.
Future
program
Leaders pelatihan
pengembangan
–
Global
yang
tiga
Thinking,
fokus
pada
kompetensi,
yaitu
secara
kritis;
BOD
bidang
pendidikan
3.Mengambil Tindakan dan Berkomunikasi dalam Program XL Future Leaders
kemampuan berkomunikasi secara efektif, berpikir
dalam
Challenge,
Dalam
tantangan kepada mahasiswa untuk menjadi
tahapan
ini,
Corporate
jajaran direksi selama satu minggu; E-learn,
Communication XL telah menyiapkan strategi
modul XL Future Leaders dalam versi digital
yang dijalankan oleh Tim CSR XL dibantu
“E-LearnXL Future Leaders”; serta beasiswa
beberapa
pendidikan. Pada tahun 2015, Corporate
Corporate Communcation XL.
Communication
masih
program-program
yang
tim
lain
dalam
Departemen
Strategi utama yang digunakan Corporate
menggunakan namun
Communication dalam tahapan ini disebut
yang dinilai
strategi Maturity Stage. Strategi ini secara
kurang efektif. Di tahun 2016, Corporate
umum disebut Product Life Cycle atau Siklus
Communication XL menggunakan program
Hidup Produk berupa konsep marketing yang
yang sama seperti pada tahun 2015 dan
menggambarkan dinamika kompetitif suatu
menambahkan
telah
produk atau program. Terdapat 4 stage atau
menyentuh siswa sekolah menengah disebut
tahap di dalamnya, yakni introduction stage
XL Future Leaders for High School berupa
(tahap perkenalan), growth stage (tahap
pengenalan awal program XL Future Leaders
pertumbuhan),
kepada sekolah-sekolah, pengenalan tersebut
kedewasaan),
dikemas khusus dan disesuaikan dengan
kemunduran).
sama,
menghapus BOD Challenge
program
yang
Melalui
siswa SMA.
maturity dan
stage
decline
strategi
(tahap
stage
ini,
(tahap
Corporate
tahapan
Communication XL lebih mudah menentukan
perencanaan dan pemograman ini Corporate
strategi aksi dan komunikasi dalam tahapan
Communication
mengambil
Peneliti
melihat
sepenuhnya Cognition
dalam
XL
mempercayakan
konsep
program
Education
tindakan
dan
berkomunikasi.
kepada
Posisi stage atau tahapan dalam strategi
tetap
maturity stage mempengaruhi strategi aksi
namun
dan komunikasi yang dilakukan.
menyelipkan konsep yang sesuai dengan
Pada tahun 2012, tahun pertama program
core business XL. Peneliti menilai keputusan Corporate Communication XL bekerja sama
akan
dengan
perusahaan
Maturity Stage, XL Future Leaders berada
adalah
sebuah
mengingat berbasis
XL
berbasis
keputusan merupakan
telekomunikasi
pendidikan yang
pada
baik
introduction
stage
berdasarkan
atau
tahap
pengenalan. Di stage ini sebuah program
perusahaan
yang
diimplementasikan,
membutuhkan
tentunya
6
promosi
yang
masif
agar
masyarakat
aware
sehingga
perencanaan di awal tahun program akan
Corporate Communication melakukan press
dijalankan. Meski demikian strategi lebih
conferencedan promosi jor-joran baik melalui
detail setiap tahunnya disesuaikan dengan
TV, Koran, Radio, Billboard, media sosial dan
kondisi program dalam maturity stage. Peneliti
lainnya dalam mengkomunikasikan program
juga melihat bahwa terdapat kendala dalam
XL
tahapan
Future
(sadar),
Leaders.
Tujuannya
untuk
ini,
di
mana
Corporate
menumbuhkan kesadaran masyarakat akan
Communication XL mengalami kebingungan
program XL Future Leaders.
dalam menentukan dan mengemas pesan
Pada tahun kedua dan ketiga, XL Future
yang akan disampaikan, hal ini berdampak
Leaders berada pada growth stage, di mana
pada kondisi jumlah pendaftar program XL
masyarakat mulai aware pada XL Future
Future Leaders. Peneliti menilai hal ini terjadi
Leaders. Corporate Communication XL masih
karena kondisi XL Future Leaders yang
menggunakan
merupakan
strategi
promosi
namun
program
lima
tahunan
yang
mengurangi spending pada media konvensial,
disajikan sama setiap tahunnya. Selain itu,
serta menyiapkan viral strategy yaitu strategi
penggunaan strategi yang sama setiap tahun
yang
juga merupakan dampak utama dari kendala
disesuaikan
segmen.
dengan
Dalam
hal
kondisi ini,
target
Corporate
tersebut.
Communication menggunakan tokoh yang
4. Mengevaluasi program XL Future Leaders
dikenal dan anak muda sebagai pembawa pesan, ini disebut Youth Empowerment dan
Dalam
Peer Pressure.
Evaluasi yang dilakukan mengenai beberapa
stage atau tahap kematangan. Corporate
hal
Communication mulai mengurangi strategi konvensional
dan
tingkat
selama
menggunakan alumni, seperti roadshow di
program
XL
lima
tahun
Future
program;
serta
Hasil evaluasi digunakan untuk melihat
dalam
tahapan
sejauh mana keberhasilan dan pencapaian yang telah diperoleh XL melalui program ini,
Corporate Communication XL menyiapkan untuk
implementasi
peserta XL Future Leaders.
mengambil tindakan dan berkomunikasi ini,
strategi
tingkat
diwujudkan dalam bentuk forum alumni dan
Leaders masing-masing daerah. melihat
&
pengawasan terhadap peserta serta alumni
yang
dijalankan oleh alumni dan peserta XL Future
Peneliti
masyarakat
dengan keuangan yang telah digunakan
membuat beberapa program publikasi yang
Indonesia
kesadaran
reputasi program; financial yang berkaitan
alumni, Corporate Communication kemudian
di
yang berkaitan
yang disebut PR value; survei mengenai
kelima, XL Future Leaders telah memiliki
daerah
yakni: media report
dengan nilai pemberitaan pada media massa
meningkatkan
promosi digital. Pada tahun keempat dan
di
Corporate
program sebanyak dua kali dalam satu tahun.
Future Leaders mulai berada pada maturity
berbagai
ini,
Communication XL telah melakukan evaluasi
Pada tahun keempat dan kelima, XL
promosi
tahap
serta mendapatkan gambaran tentang apa
implementasi
Leaders
yang telah dilakukan XL terhadap Indonesia.
pada
7
Gambaran dari hasil evaluasi juga digunakan
perusahaan (CSR) XL selaku perusahaan
untuk menentukan apa yang harus dilakukan
telekomunikasi
XL
pendidikan serta mengurangi gap antara
selanjutnya,
termasuk
dalam
pengembangan dan perbaikan apa yang telah
dunia
dilakukan.
mahasiswa
Peneliti melihat evaluasi yang dilakukan lebih
cenderung
pada
short
di
pendidikan
Indonesia
dan
dengan
dunia
melalui
kerja
membuat
bagi
program
berbasis edukasi pada tahun 2012.
term
Corporate
Communication
objectiveyaitu lebih fokus pada reputasi yang
langkah
berarti tujuan jangka pendek XL Future
kebutuhan
Leaders yakni untuk meningkatkan reputasi
terpenuhi. Langkah ini kemudian dilanjutkan
dan hal tersebut dinyatakan telah berhasil.
dengan
Sementara tujuan jangka panjang program XL
Corporate
Future Leaders, yakni mengurangi gap antara
program
dunia
memenuhi
pendidikan
dan
dunia
kerja
oleh
dengan
need
memulai
target
analysis
segmen
perancangan
benar-benar
program
Communication pendidikan
yang
kebutuhan
agar
di
mana
menyiapkan sesuai
mahasiswa
untuk dalam
mahasiswa peserta XL Future Leaders akan
menyiapkan diri memasuki dunia kerja serta
di evaluasi di kemudian hari.
menjadi
modal
awal
menjadi
pemimpin.
Dalam merumuskan program dan kurikulum
Evaluasi Tahapan PR Program XL Future Leaders
pelatihan, Corporate Communication bekerja sama dengan Cognition Education. Peneliti
Berdasarkan hasil temuan peneliti melihat
melihat hal ini merupakan sebuah keputusan
terdapat 2 tujuan utama dalam pelaksanaan
yang
XL Future Leaders, yakni: Pertama, untuk
telekomunikasi membutuhkan masukan dan
memenuhi tanggung jawab sosial perusahaan
gambaran tentang dunia pendidikan dari
(CSR) XL selaku perusahaan telekomunikasi
perusahaan yang telah berpengalaman di
di
bidang tersebut.
Indonesia
melalui
pendidikan
serta
mengurangi gap antara dunia pendidikan dan dunia
kerja;
nasionalisme
Kedua, yang
mengatasi
dialami
XL
kemudian
tujuan
melakukan
tersebut, analisis
XL
Corporate
isu
sebagai
dampak dari bagian perusahaan asing. Berdasarkan
baik,
selaku
perusahaan
Communication
kemudian
mengkomunikasikan
program
Leaders
masyarakat
kepada
XL
Future melalui
beberapa strategi salah satunya promosi di peneliti
berbagai media seperti TV, Radio, Koran,
terhadap
Billboard, dan media sosial. Setelah program
keberhasilan program yang dikaitkan dengan
disebarluaskan
tahapan-tahapan PR yang telah dilakukan XL.
Corporate
1. Memenuhi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR) XL
evaluasi, salah satunya monitoring terhadap
dan
diimplementasikan
Communication
melakukan
peserta program. Evaluasi tersebut dilakukan
Berdasarkan analisis tahapan PR yang
untuk memantau perkembangan peserta dan
telah dilakukan, peneliti melihat Corporate
alumni program XL Future Leaders melalui
Communication XL berusaha mewujudkan
pembentukan organisasi kealumnian. Namun,
tujuan memenuhi tanggung jawab sosial
evaluasi ini tidak berjalan dengan baik.
8
Peneliti
menilai
tujuan
pertama
problem
dari
(atau
peluang).
Peneliti
menilai
program XL Future Leaders yakni untuk
keputusan memilih mahasiswa dalam upaya
memenuhi tanggung jawab sosial perusahaan
mengatasi isu nasionalisme adalah pilihan
(CSR) XL selaku perusahaan telekomunikasi
yang baik, mengingat
di Indonesia melalui serta mengurangi gap
dikaitkan dengan agen perubahaan dengan
antara dunia pendidikan dan dunia kerja bagi
jiwa
mahasiswa sudah tewujud namun belum
Communication
sepenuhnya. Tanggung jawab CSR dalam hal
need analysis untuk mengetahui kebutuhan
pendidikan sudah terpenuhi dengan baik
mahasiswa.
Selanjutnya,
seiring diimplementasikannya program XL
Communication
XL
Future
untuk
membuat perencanaan program. Program XL
mengurangi gap antara dunia pendidikan dan
Future Leaders dibuat berbentuk pelatihan
dunia kerja bagi mahasiswa belum tercapai.
dengan
Hal tersebut terlihat dalam proses evaluasi
mahasiswa dalam menyiapkan diri menjadi
yang dinilai belum disiapkan secara baik dan
pemimpin bangsa.
Leaders,
namun
tujuan
jelas, sehingga target untuk mengurangi gap
nasionalis
mahasiswa selalu
yang XL
tinggi.
Corporate
kemudian
melakukan
Corporate
mengkonsepkan
kurikulum
yang
dan
dibutuhkan
Dalam tahap mengambil tindakan dan berkomunikasi,
tersebut belum dapat diukur.
juga 2. Mengatasi Isu Nasionalisme
Corporate
memanfaatkan
empowerment)
Sejak memutuskan untuk menjadi bagian
Communication
anak
dalam
muda
(youth
menyebarluaskan
informasi. Peneliti menilai hal ini sangat baik
dari Axiata group, XL dinilai masyarakat
mengingat
sebagai sebuah perusahaan yang kurang
merupakan program yang berkaitan dengan
nasionalis karena merupakan bagian dari
anak muda serta sifat anak muda yang juga
perusahaan asing. Berdasarkan fakta tersebut
lebih
Corporate Communication selaku PR XL
sehingga program akan terkesan jadi lebih
berusaha
menarik. Selanjutnya, setiap akhir tahun
mengatasi
isu
nasionalisme
program
mempercayai
XL
Future
ajakan
temannya,
tersebut melalui program CSR yakni XL
pengimplementasian
program,
Future
Communication
melakukan
Leaders.
tahapan
PR
Communication
Berdasarkan
tahapan-
dilakukan
Corporate
yang XL
dalam
XL
Leaders
Corporate evaluasi
terdapat program XL Future Leaders. Salah
menjalankan
satu
evaluasi
yang
dilakukan
adalah
program XL Future Leaders, peneliti melihat
mediareport dan survei kepada masyarakat
terdapat
dilakukan
yang berkaitan dengan reputasi program dan
dalam
reputasi XL sendiri. Evaluasi menunjukkan
langkah-langkah
yang
Corporate
Communication
mewujudkan
tujuan
mengatasi
isu
hasil
nasionalisme yang dialami XL tersebut.
yang
memuaskan
di
mana
XL
memperoleh reputasi yang baik.
Langkah tersebut di awali dengan memilih
Peneliti melihat tujuan kedua dari program
mahasiswa sebagai target segmen. Hal ini
XL Future Leaders yakni mengatasi isu
diputuskan dari hasil mapping stakeholder
nasionalisme yang dialami XL sebagai akibat
yang dilakukan dalam tahapan mendefiniskan
dari bagian dari perusahaan asing sudah
9
tercapai dengan baik meskipun pelabelan
tahun
program
tersebut masih melekat. Hal ini terlihat dari
diimplementasikan.
tersebut
hasil yang diperoleh XL selama program XL
2. Pada tahapan mengidentifikasi problem
Future Leaders diimplementasikan, selain
(atau peluang), Corporate Communication
berhasil
XL
memperoleh
penghargaan
baik
melakukan
need
anylisis
untuk
nasional maupun internasional, XL Future
mengidentifikasi masalah atau peluang
Leaders berhasil memperoleh reputasi yang
yang tepat untuk sebuah program CSR XL.
sangat baik di masyarakat jika dibandingkan
Proses
perusahaan telekomunikasi lainnya, termasuk
beberapa
langkah
perusahaan
masalah
di
nasional.
Hal
ini
tentunya
tersebut
dilakukan
dengan
yakni,
identifikasi
lingkungan
eksternal
yang
perusahaan, mapping stakeholder, analisis
kepercayaan
pemberitaan, serta melakukan riset dan
masyarakat meningkat seiring meningkatnya
survei. Langkah-langkah yang dilakukan
reputasi
dalam tahapan ini melibatkan banyak pihak
berdampak selama
pada
ini
isu
nasionalisme
dialami
terhadap
XL,
program
XL
Future
Leaders.
terkait
3. Pada ini
memberikan
tahapan
PR
yang
deskripsi
dan
plan. Seluruh perencanaan dan strategi yang disiapkan dalam tahap ini disusun
ditemukan bahwa:
berdasarkan hasil need anylisis pada Communication
tahapan-tahapan
telah PR
tahapan mengidentifikasi problem (atau
yakni
peluang)
mengidentifikasi problem (atau peluang), dan
program.
Selama
5
dan
sejalan
dengan
core
business XL. Dalam merancang program,
pemograman,
Corporate
mengambil tindakan dan komunikasi, serta evaluasi
perencanaan
media plan, financial plan, dan program
tahun 2012 hingga 2016. Dari hasil penelitian
perencanaan
tahapan
XL menggunakan tiga perencanaan, yakni
dalam program XL Future Leaders sejak
melakukan
serta
pemograman, Corporate Communication
dijalankan
Corporate Communication PT. XL Axiata
1. Corporate
universitas,
masyakarat.
Kesimpulan Penelitian
mahasiswa,
perusahaan-perusahaan,
5. PENUTUP
mengenai
seperti
Communcation
XL
bekerja
sama dengan pihak “Cognition Education”
tahun
yang merupakan perusahaan berbasis
perjalanan program XL Future Leaders,
pendidikan.
Corporate Communication XL menyiapkan
4. Pada
serta menggunakan strategi dan langkah
tahap
mengambil
tindakan
dan
berkomunikasi, Corporate Communication
yang sama dalam setiap tahapan PR yang
menggunakan
dilakukan. Namun, terdapat perbedaan
untuk
dalam pengemasannya, hal ini tergantung
strategi
menentukan
Maturity
strategi
Stage
aksi
dan
komunikasi yang digunakan. Selama tahun
pada core business yang ditentukan XL
2012
serta kondisi kebutuhan mahasiswa pada
hingga
Communication yang
10
sama
2015, menggunakan
namun
Corporate strategi
pengemasannya
disesuaikan dengan posisi stage dalam
Berdasarkan hasil penelitian yang telah
maturity stage dan kondisi perusahaan,
dijabarkan, terdapat beberapa saran yang
mahasiswa
diharapkan dapat menjadi masukan dan
dan
lingkungan
saat
itu.
Namun, hal ini justru menjadi kendala,
bahan
terutama
Communication
pada
pesan
yang
akan
pertimbangan XL
untuk dalam
Corporate pelaksanaan
program CSR XL Future Leaders, yakni
disampaikan. 5. Dalam tahapan terakhir yakni evaluasi
sebagai berikut:
program, Corporate Communication XL
1. Meskipun proses need analysis dan need
melakukan evaluasi sebanyak dua kali
assessment yang dilakukan dinilai cukup
setiap tahunnya. Evaluasi yang dilakukan
matang, Corporate Communication harus
terkait dengan media report, survei kepada
tetap
peserta dan masyarakat, financial report,
dengan memperkuat analisis situasi baik
serta
internal
pengawasan
terhadap
peserta.
meningkatkan
maupun
proses
tersebut
eksternal
termasuk
Evaluasi yang dilakukan lebih fokus pada
analisis SWOT, sehingga kebutuhan target
short
reputasi.
program benar-benar terpenuhi dan tujuan
Sementara evaluasi jangka panjang yang
program CSR XL Future Leaders tercapai
fokus
sesuai seharusnya.
term
objective
pada
peserta
yaitu
program
belum
dilakukan dengan alasan hasilnya akan
2. Mengingat adanya kendala dalam tahapan
dapat diperoleh lima atau sepuluh tahun
mengambil tindakan dan berkomunikasi,
yang akan datang di saat peserta program
strategi
menginjak dunia kerja. Hasil evaluasi yang
mengkomunikasikan program XL Future
diperoleh digunakan untuk melihat sejauh
Leaders
mana keberhasilan dan pencapaian yang
direncanakan dengan matang sebelum
telah diperoleh XL melalui program ini
program
serta
untuk
berikutnya
tahun
Communication XL harus mengadakan
menjadi
pengembangan
gambaran program
di
berikutnya.
aksi
dan
tindakan
harus
XL
dalam
diperbarui
Future
dan
Leaders
dipublikasikan.
tahun
Corporate
riset tentang strategi yang tepat untuk
6. Tujuan dari program XL Future Leaders
mengkomunikasikan program.
yakni Pertama, untuk memenuhi tanggung
3. Evaluasi yang dilakukan harus diukur
jawab sosial perusahaan (CSR) XL selaku
secara kuantitatif, termasuk evaluasi pada
perusahaan telekomunikasi di Indonesia
reputasi
melalui pendidikan serta mengurangi gap
komunikasi yang telah dilakukan. Salah
antara dunia pendidikan dan dunia kerja;
satu langkah yang dapat dilakukan adalah
Kedua, mengatasi isu nasionalisme yang
dengan
membuat
dialami XL sebagai dampak dari bagian
Indicator
untuk
short
perusahaan asing, sudah terwujud dengan
objective
di
setiap
baik meskipun belum sepenuhi tercapai.
pengimplementasian, agar program dapat
serta
aksi
dan
Key
tindakan
Performance
dan
long
awal
term tahun
dinilai dan dievaluasi secara kuantitatif dan
Saran
terstruktur.
11
4. Meski dinilai belum evaluasi
terhadap
dapat melakukan
peserta
Future
Suciati, P. (2008). Pengaruh Kualitas Media
Leaders, Corporate Communication XL
dan Kualitas Pesan Terhadap Dampak
harus menentukan bentuk evaluasi yang
Komunikasi
akan dilakukan pada tahap perencanaan
Elektronik Sebagai Media Baru dalam
dan pemograman program XL Future
Menyampaikan
Leaders.
Pengguna
Selain
Communication
XL
Semarang Universitas Diponegoro.
itu,
juga
Corporate harus
terus
Papan
Informasi
Jendela
Fakultas
Pengumuman
(Studi
Infoemasi
Teknik
pada –
04
Universitas
melakukan pemantauan terhadap peserta
Indonesia),(skripsi). Jakarta Universitas
program, termasuk alumni, agar long term
Indonesia.
objective dan tujuan awal program ini dibentuk dapat dinilai dan tercapai dengan baik.
6. DAFTAR PUSTAKA Buku
Pedoman
Cutlip, S, M. (2011). Effective Public Relations
ISO 26000 Corporate Social Responsibility XL
Edisi Kesembilan. Jakarta: Kencana
Kelima), Jakarta: Erlangga. B
dan
Melia
(Corporate
F.
Social
(2012-2016).
Laporan
Keberlanjutan XL Tahun 2012 - 2016
Jefkins, F. (2004). Public Relations (Edisi
Rudito,
Axiata.
XL Axiata. (2012-2016). Laporan Tahunan XL (2013).
Tahun 2012 -2016
CSR
Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007
Responsibility),
Bandung: Rekayasa Sains Halaman Web
Rusdianto, U. (2013). CSR Communications A
Framework
for
PR
XL. (n.d). Jalan Pemimpi Jadi Pemimpin
Practitioners,
Kembali
Yogyakarta: Graha Ilmu. Ruslan,
R.
(2007).
Manajemen
Terbuka!.
http://www.xl.co.id/corporate/id/tanggung-
Public
jawab/pendidikan/future-leaders, di akses
Relations & Media Komunikasi: Konsepsi
3 Oktober 2016; (2014). Persembahan XL
& Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo
Memajukan
Persada
Indonesia.
http://www.xl.co.id/corporate/id/tanggungjawab/pendidikan/persembahan-xl-
Artikel Jurnal Maritha,
Y.
(2012).
Analisis
memajukan-indonesia, di akses 3 Oktober
Strategi
2016.
Perencanaan Program Corporate Social Responsibility (CSR) XL Future Leaders, (skripsi) Jakarta Mercubuana. Ridlowi, S. (2010). Audit Public Relations pada
Kegiatan
Corporate
Social
Responsibility PT Coca Cola Bottling Indonesia
Central
Java,
(skripsi)
12
