Economische en politieke crisissen op bestemmingen: hoe moeten touroperators reageren en communiceren? Studiegebied Handelswetenschappen en Bedrijfskunde Opleiding Bachelor in het Toerisme en het recreatiemanagement Academiejaar 2012-2013 Promotor De heer Peter De Vleeschouwer Docent Student Ruben Smulders
Economische en politieke crisissen op bestemmingen: hoe moeten touroperators reageren en communiceren? Studiegebied Handelswetenschappen en Bedrijfskunde Opleiding Bachelor in het Toerisme en het recreatiemanagement Academiejaar 2012-2013 Promotor De heer Peter De Vleeschouwer Docent Student Ruben Smulders
Inhoudsopgave Woord vooraf ........................................................................................................................................... Abstract ................................................................................................................................................... Inleiding ................................................................................................................................................... 1
Invloed van crisissen op microniveau: keuzeproces toerist ..................................................... 13 1.1
1.1.1
Reismotieven ................................................................................................................. 13
1.1.2
Overige motieven bij economische en politieke crisissen ............................................. 14
1.1.3
Imago van de bestemming............................................................................................. 15
1.1.4
Verscheidenheid aan informatiebronnen ....................................................................... 16
1.1.5
Vroeg of laat boeken? ................................................................................................... 16
1.2
Waarom net wel reizen naar crisisbestemmingen? ............................................................... 17
1.2.1
Spanje ............................................................................................................................ 17
1.2.2
Griekenland ................................................................................................................... 17
1.2.3
Tunesië .......................................................................................................................... 17
1.2.4
Egypte ........................................................................................................................... 18
1.3
2
Wat bepaalt de bestemmingskeuze? ...................................................................................... 13
Waarom net niet reizen naar crisisbestemmingen? ............................................................... 18
1.3.1
Spanje ............................................................................................................................ 19
1.3.2
Griekenland ................................................................................................................... 19
1.3.3
Egypte ........................................................................................................................... 19
1.3.4
Tunesië .......................................................................................................................... 20
1.3.5
Conclusie wel/niet reizen .............................................................................................. 20
1.4
Gezinnen lijden onder economische crisis ............................................................................ 20
1.5
Reisenquête Grande 2012...................................................................................................... 21
1.5.1
Politieke situatie ............................................................................................................ 21
1.5.2
Griekenland ................................................................................................................... 22
Invloed van crisissen op macroniveau: economie ..................................................................... 23 2.1
Spanje .................................................................................................................................... 23
2.1.1
Rol van toerisme in de Spaanse economie .................................................................... 23
2.1.2
De crisis in een notendop .............................................................................................. 23
2.1.3
WES-cijfers 2010 .......................................................................................................... 23
2.1.4
2011 ............................................................................................................................... 24
2.1.5
2012 ............................................................................................................................... 25
2.1.6
Vooruitzichten 2013 ...................................................................................................... 26
2.1.7
Conclusie Spanje ........................................................................................................... 26
2.2
2.2.1
Rol van toerisme in de Griekse economie ..................................................................... 26
2.2.2
De crisis in een notendop .............................................................................................. 26
2.2.3
WES-cijfers 2010 .......................................................................................................... 27
2.2.4
2011 ............................................................................................................................... 27
2.2.5
2012 ............................................................................................................................... 28
2.2.6
Vooruitzichten 2013 ...................................................................................................... 29
2.2.7
Conclusie Griekenland .................................................................................................. 29
2.3
Egypte ................................................................................................................................... 30
2.3.1
Rol van toerisme in de Egyptische economie ............................................................... 30
2.3.2
De crisis in een notendop .............................................................................................. 30
2.3.3
WES-cijfers 2010 .......................................................................................................... 30
2.3.4
2011 ............................................................................................................................... 30
2.3.5
2012 ............................................................................................................................... 32
2.3.6
Vooruitzichten 2013 ...................................................................................................... 33
2.3.7
Conclusie Egypte........................................................................................................... 33
2.4
Tunesië .................................................................................................................................. 33
2.4.1
Rol van toerisme in de Tunesische economie ............................................................... 33
2.4.2
De crisis in een notendop .............................................................................................. 33
2.4.3
WES-cijfers 2010 .......................................................................................................... 34
2.4.4
2011 ............................................................................................................................... 34
2.4.5
2012 ............................................................................................................................... 35
2.4.6
Vooruitzichten 2013 ...................................................................................................... 35
2.4.7
Conclusie Tunesië ......................................................................................................... 35
2.5 3
Griekenland ........................................................................................................................... 26
Conclusie hoofdstuk 2 ........................................................................................................... 36
Wat ondernamen Jetair en andere touroperators met betrekking tot crisisbestemmingen?37 3.1
Verticale integratie ................................................................................................................ 37
3.2
Uitbreiding aanbod ................................................................................................................ 38
3.2.1
Jetair .............................................................................................................................. 38
3.2.2
Thomas Cook ................................................................................................................ 38
3.3
3.3.1
Jetair .............................................................................................................................. 39
3.3.2
Thomas Cook ................................................................................................................ 39
3.4
Jetair .............................................................................................................................. 40
3.4.2
Thomas Cook ................................................................................................................ 40
Repatriëring en afgelasting: berichtgeving Jetair en Thomas Cook ...................................... 40
3.5.1
Tunesië .......................................................................................................................... 40
3.5.2
Egypte ........................................................................................................................... 41
3.6
Conclusie ............................................................................................................................... 41
Wat ondernemen andere partners binnen de toeristische sector? .......................................... 42 4.1
Carriers .................................................................................................................................. 42
4.1.1
Ryanair .......................................................................................................................... 42
4.1.2
Aegean Airlines ............................................................................................................. 42
4.2
Rederijen ............................................................................................................................... 43
4.3
Hotels .................................................................................................................................... 43
4.4
Nationale overheden.............................................................................................................. 43
4.4.1
Spanje ............................................................................................................................ 43
4.4.2
Griekenland ................................................................................................................... 44
4.4.3
Egypte ........................................................................................................................... 45
4.4.4
Tunesië .......................................................................................................................... 46
4.4.5
België – reisadvies Buitenlandse Zaken ........................................................................ 46
4.5
Nationale toeristische diensten .............................................................................................. 47
4.5.1
Spanje ............................................................................................................................ 47
4.5.2
Griekenland ................................................................................................................... 47
4.5.3
Egypte ........................................................................................................................... 48
4.5.4
Tunesië .......................................................................................................................... 48
4.6 5
Voordeel geven aan de reisagent ........................................................................................... 40
3.4.1
3.5
4
Vroege boekingen en andere promoties ................................................................................ 39
Conclusie hoofdstuk 4 ........................................................................................................... 49
Een communicatiestrategie ontwikkelen ................................................................................... 50 5.1
Wat is het nut van communiceren? ....................................................................................... 50
5.1.1
Korte versus lange termijn strategie .............................................................................. 50
5.1.2
Grote versus kleine bedrijven ........................................................................................ 50
5.1.3
Een crisisgevoelige sector ............................................................................................. 51
5.1.4 5.2
Hoe transparant moet je zijn? ................................................................................................ 51
5.3
Durven beslissen ................................................................................................................... 52
5.3.1
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen ................................................................. 53
5.3.2
Innoveren, maar met mate ............................................................................................. 53
5.4
Slachtoffer, maar wel verantwoordelijkheid ......................................................................... 53
5.5
Wat de klant wil .................................................................................................................... 54
5.5.1
Verontschuldigingen en compensatie ............................................................................ 54
5.5.2
Service ........................................................................................................................... 54
5.5.3
Risico’s beperken .......................................................................................................... 55
5.6
Hoe prijsaanpassingen communiceren? ................................................................................ 56
5.6.1
Prijs- of aanbodverlaging .............................................................................................. 56
5.6.2
Verlaagde prijzen in de Arabische Lente ...................................................................... 56
5.6.3
Extra voordelen ............................................................................................................. 57
5.6.4
Conclusie ....................................................................................................................... 57
5.7
6
Mispercepties wegwerken ............................................................................................. 51
Structuur van een crisis ......................................................................................................... 58
5.7.1
Duur van een crisis ........................................................................................................ 58
5.7.2
Nieuwswaarde van een crisis ........................................................................................ 58
5.7.3
Driedeling crisis ............................................................................................................ 59
De pre-crisis ................................................................................................................................. 60 6.1
Crisislevenscyclus en media-aandacht .................................................................................. 60
6.1.1
Fase 1: Waarnemen van de eerste signalen ................................................................... 60
6.2
Is er altijd een pre-crisis? ...................................................................................................... 60
6.3
Een crisiscommunicatieplan opstellen .................................................................................. 61
6.3.1
Slechtste scenario .......................................................................................................... 61
6.3.2
Tweezijdige communicatie............................................................................................ 61
6.3.3
Research ........................................................................................................................ 61
6.3.4
Je plan als leidraad ........................................................................................................ 62
6.4
Bepaal je bronnen .................................................................................................................. 62
6.4.1
2.4.1 Partners en eigen medewerkers ............................................................................ 62
6.4.2
Concullega’s .................................................................................................................. 63
6.5
Veiligheid als hoogste prioriteit ............................................................................................ 63
6.6
Het geschikte communicatiekanaal ....................................................................................... 63
6.6.1
Pers en journalisten ....................................................................................................... 64
7
6.6.2
Eigen woordvoerder ...................................................................................................... 64
6.6.3
Intern noodnummer ....................................................................................................... 64
Tijdens de crisis ........................................................................................................................... 65 7.1
Crisislevenscyclus en media-aandacht .................................................................................. 65
7.1.1
Fase 2: Voorbereiding van de gevolgen van de crisis ................................................... 65
7.1.2
Fase 3: Hoogtepunt crisis is neergang media ................................................................ 65
7.2
Veiligheid als hoogste prioriteit ............................................................................................ 65
7.3
Inhoud crisis communiceren ................................................................................................. 66
7.4
Naar wie communiceerde Jetair? .......................................................................................... 67
7.4.1
Tijdens de Arabische Lente ........................................................................................... 67
7.4.2
Tijdens de economische problemen in Spanje en Griekenland ..................................... 68
7.5
Interne communicatie ............................................................................................................ 68
7.5.1 7.6
Intranet .......................................................................................................................... 68
Media en journalisten ............................................................................................................ 70
7.6.1
Rechtzettingen ............................................................................................................... 70
7.6.2
Persconferenties ............................................................................................................ 70
7.6.3
Persberichten ................................................................................................................. 70
7.6.4
Tips tot het schrijven van persberichten ........................................................................ 71
7.6.5
Primeurs geven? ............................................................................................................ 71
7.7
Internet .................................................................................................................................. 72
7.7.1
Eigen website ................................................................................................................ 72
7.7.2
Mobiel ........................................................................................................................... 72
7.8
Social media .......................................................................................................................... 72
7.8.1
Waarom sociale media? ................................................................................................ 73
7.8.2
Hoe gebruiken? ............................................................................................................. 73
7.8.3
Twitter ........................................................................................................................... 74
7.9
Persoonlijk contact met de klant ........................................................................................... 74
7.9.1
Telefonisch .................................................................................................................... 75
7.9.2
Per sms .......................................................................................................................... 75
7.10
Gebruik je concurrenten ........................................................................................................ 75
7.10.1
Zo kan het wel ............................................................................................................... 75
7.10.2
Zo mag het zeker niet .................................................................................................... 76
8
De post-crisis ................................................................................................................................ 77 8.1
Crisislevenscyclus en media-aandacht .................................................................................. 77
8.1.1
Fase 4: Verantwoordelijkheid opnemen ........................................................................ 77
8.1.2
Fase 5: De balans opmaken ........................................................................................... 77
8.2
Veiligheid en zekerheid als hoogste prioriteit ....................................................................... 78
8.3
Remmingen wegwerken en motieven versterken .................................................................. 78
8.3.1
Remmingen ................................................................................................................... 79
8.3.2
Reismotieven ................................................................................................................. 79
8.4
Communicatie naar reisagenten ............................................................................................ 79
8.5
Communicatie naar de pers ................................................................................................... 80
8.6
Communicatie rechtstreeks naar de klant .............................................................................. 80
8.6.1
Ontleed de klantenprofielen .......................................................................................... 80
8.6.2
Consumptiepatroon blijft behouden .............................................................................. 80
8.6.3
Persoonlijk contact ........................................................................................................ 81
8.6.4
Magazine ‘Smile’ .......................................................................................................... 81
8.7
Samenwerkingsverbanden ..................................................................................................... 81
8.7.1
Met overheden ............................................................................................................... 82
8.7.2
Met nationale toeristische diensten ............................................................................... 82
8.7.3
Met sectorfederaties ...................................................................................................... 83
8.7.4
Bestaande partners......................................................................................................... 83
Algemeen besluit.................................................................................................................................. 84 Literatuurlijst ...................................................................................................................................... 87 Lijst van tabellen ................................................................................................................................. 97 Lijst van figuren .................................................................................................................................. 97 Lijst van bijlagen ................................................................................................................................. 97 Bijlage I tot IV ..................................................................................................................................... 98
Woord vooraf Vooreerst gaat mijn dank uit naar de heer Hans Vanhaelemeesch. Via hem ontving ik een grote verzameling interne berichten, persberichten en richtlijnen van Jetair. Zonder deze zou een eindwerk in de huidige vorm niet mogelijk geweest zijn. Daarnaast wil ik ook alle lectoren Toerisme en Recreatiemanagement en in het bijzonder mijn interne begeleider Peter De Vleeschouwer bedanken, die mij van feedback en extra bronnenmateriaal voorzagen en mij bijstuurden waar nodig. Ook mijn stagementor Anke Holluyn verdient een woord van dank. Zij liet mij op bepaalde momenten aan mijn bachelorproef werken en las het uiteindelijk ook volledig op taalfouten na. Ook kreeg ik enorme steun van mijn vrienden en studiegenoten. Zij gaven mij steeds de drive om door te zetten, wanneer het wat moeilijker ging. Hiervoor mag ik ten slotte ook mijn ouders en broer niet vergeten te bedanken. Zij steunden mij van begin tot einde en lieten mij de kans om in de beste omstandigheden deze bachelorproef te schrijven. Ruben Smulders, Deinze, 14 mei 2013.
Abstract Crisiscommunicatie vergt een goed uitgekiende strategie. De gevolgen van de economische en politieke crisissen in respectievelijk Spanje/Griekenland en Egypte/Tunesië waren dan ook niet te overzien en laten tot op vandaag sporen na. De media boezemden potentiële klanten angst in en de aankomstcijfers liepen terug. Voor touroperators was het dus zaak om via gerichte communicatie de mensen op de hoogte te houden van de steeds wijzigende situatie en ze nadien terug aan het reizen te krijgen. Jetair zag hierin 3 doelgroepen: reisagenten, pers en het grote publiek. Via een zeer uniforme communicatie werden deze doelgroepen op zeer frequente basis en via verschillende kanalen geïnformeerd. Alleen communiceren is echter niet genoeg. Ook andere partners binnen de toeristische sector (overheden, luchtvaartmaatschappijen …) staken de handen uit de mouwen om de vakantiebestemmingen zo snel mogelijk opnieuw ‘back in business’ te brengen. Op die manier moet het voor de landen toch wel goed komen.
Inleiding Tijdens mijn opleiding Toerisme en Recreatiemanagement liep ik in het voorjaar van 2012 stage als travel consultant in het Jetaircenter van Deinze. Op dat moment was de economische crisis in Spanje en Griekenland in volle gang en bereikte het stilaan zijn hoogtepunt. Vaak kregen ik en mijn collega’s toen de vraag of het nog wel veilig en aan te raden was om naar één van beide landen te reizen. Mijn collega’s reageerden hierop altijd zeer positief door te stellen dat er voor de toeristen geen enkel gevaar dreigde en dat ze zonder enige schrik hun vakantie naar één van deze bestemmingen konden plannen. Maar was dit echt wel zo? Aan de twijfel in hun stem kon ik immers horen dat ook zij dit niet met zekerheid wisten. De media brachten maar zeer weinig hoopgevende berichten en vanwege de touroperators uit bleef het windstil. De reisagenten waren zo volledig op zichzelf aangewezen en konden / moesten naar eigen goeddunken de klanten uitleg verschaffen. Veel verder dan ‘de badplaatsen hebben nooit problemen ondervonden’ kwamen ze dan ook niet. Toch zijn het niet de reisagenten die ik hier met de vinger moet wijzen. Het zijn de touroperators die een eenduidig standpunt moeten innemen en dit dan ook communiceren naar de reisagent. Toen al speelde het in mijn gedachten dat hier wel een onderwerp voor een eindwerk inzat. In een vorig paper had ik immers al nagegaan wat de rol van de reisagent anno 2013 is. Uit die paper bleek dat het vooral de adviserende functie van de reisagent is die hem van een verder bestaan verzekert. Maar hoe kunnen reisagenten een sluitend advies geven wanneer de touroperator hen niet voedt met de juiste informatie? Een analyse van de communicatie door touroperators tijdens de economische perikelen in Spanje en Griekenland zou mij dus niet zo ver leiden. Wanneer ik dan nog even verder over het onderwerp nadacht, kwam het in me op dat ook een analyse van de communicatie tijdens de politieke protesten in Tunesië en Egypte van begin 2011 wel interessant zou zijn. Ik herinner me nog levendig de vele beelden van Hans Vanhaelemeesch en Baptiste Van Outryve, woordvoerders van respectievelijk Jetair en Thomas Cook, op de luchthaven van Zaventem toen beide touroperators honderden mensen repatrieerden. Ik had dus al de zekerheid dat touroperators via de media communiceerden in die periode, dan kon het toch niet anders dan dat ook de reisagenten hierbij betrokken werden? Bij het verder definiëren van het onderwerp bleek dat naast de communicatie tijdens de crisis – wat natuurlijk het belangrijkste is – ook de berichtgeving na de crisis een belangrijke taak is voor de touroperator. Elke organisatie actief in de toeristische sector heeft immers ergens wel een plan omtrent crisismanagement en -communicatie klaar liggen. Wanneer zich dan op één of andere vakantieplaats problemen voordoen, wordt deze strategie zo goed mogelijk aangepast aan de omstandigheden en uiteindelijk ook toegepast. Maar wat wanneer dit plan ten einde loopt en de sector zich de vraag stelt hoe het imago van de bestemming op te krikken? Uiteindelijk werd dit het definitieve onderwerp: “Strategische communicatie door touroperators bij economische en politieke crisissen en dit zowel naar de reisagent als de klant”. Analyses van bestaande communicatieplannen en –richtlijnen zijn hoofdzakelijk gebaseerd op één specifieke touroperator, namelijk Jetair. De keuze voor deze touroperator lag vrij voor de hand aangezien ik begin 2013 mijn stage in het Jetaircenter van Deinze verderzette. Op die manier was het voor mij relevanter om voor Jetair te kiezen en had ik ook een grotere kans dat ik over interne informatie zou kunnen of mogen beschikken.
Dit was ook het geval. Na wat opzoekingswerk in het personeelsbestand van Jetair kwam ik tot het besluit dat ik de meeste hulp zou kunnen krijgen van het persdepartement. In de overtuiging dat woordvoerder Hans Vanhaelemeesch geen tijd zou hebben om hieraan mee te werken, richtte ik mij in eerste instantie tot de backoffice. Later kreeg ik van mijnheer Vanhaelemeesch dan toch bericht terug waarin ik een file kon vinden met allerlei handige informatie. Het ging hier vooral om persberichten, nieuwsbrieven naar de reisagent en printscreens van de Jetair-website die gepubliceerd werden tijdens de Arabische Lente. Dit kwam dan ook als een godsgeschenk. Deze informatie zorgde ervoor dat ik deze bachelorproef kon uitwerken zoals ik het oorspronkelijk in gedachten had.
Dit eindwerk bestaat uit 8 hoofdstukken. De eerste 4 kaderen in het theoretisch gedeelte, hoofdstuk 5 tot 8 behandelen de effectieve communicatie van Jetair tijdens de Arabische Lente en bevatten richtlijnen voor de toekomst. De crisissen in Spanje, Griekenland, Tunesië en Egypte hadden zeker gevolgen op de toeristische sector, dit hoeft geen betoog. “A crisis is any unexpected event that affects traveller confidence in a destination and interferes with the ability to continue operating normally” (Luhrman et al., z.j.). Vooreerst zorgen protesten en rellen dus voor onrust bij potentiële toeristen waardoor dit het keuzeproces en meer bepaald de bestemmingskeuze beïnvloedt. Deze gevolgen op microniveau behandel ik in hoofdstuk 1. De gevolgen voor de lokale economieën, op macroniveau, worden in hoofdstuk 2 uitgelegd. Elke crisis licht ik apart toe en de gevolgen op de toeristische cijfers van 2010 tot 2013 laten zien hoe hard de betreffende crisis in het land heeft toegeslagen. In hoofdstuk 3 ga ik na wat Jetair en Thomas Cook ondernamen met betrekking tot de 4 crisisbestemmingen. Dit gaat van repatriëringen tot uitbreiden van het aanbod op de bestemmingen wanneer de grootste problemen achter de rug waren. Touroperators kunnen echter niet alleen de bestemming opnieuw op de rails krijgen. Ze moeten hierin bijgestaan worden door onder andere hoteliers, luchtvaartmaatschappijen, lokale overheden, enz. Over hoe deze partners reageren op de crisissen gaat hoofdstuk 4. In hoofdstuk 5 richt ik me specifiek op het aspect communicatie en welke strategie een touroperator hierin het beste volgt. Het draait er immers niet alleen om hoe een touroperator communiceert, maar ook wat hij naar buiten brengt. Reageren en communiceren tijdens en na een crisis is immers een vak apart en zeker niet iets wat je zonder vooraf uitgewerkte strategie kunt doen. Zijn promoties bijvoorbeeld wel een goede manier om opnieuw klanten te lokken? Hoe ver kan een touroperator hierin gaan en op welke manier communiceert het dit best? Dit en waar een touroperator nog zoal op moet letten, licht ik in hoofdstuk 5 toe. Een crisis heeft een levenscyclus die bestaat ui 3 delen: de pre-crisis, de periode van de werkelijke crisis en de post-crisis. Hoofdstuk 6, 7 en 8 behandelen deze fases. Welke communicatiekanalen gebruikte Jetair op welk moment en voor welke doelgroep en hoe kan dit in de toekomst geoptimaliseerd worden? Hoe bericht je het best over veiligheid zonder de eindconsument te veel schrik aan te jagen? De laatste 3 hoofdstukken gaan hier allemaal verder op in. De crisiscommunicatie van Jetair tijdens de Arabische Lente was echter niet altijd even toereikend. In deze bachelorproef staan dan ook regelmatig gerichte aanbevelingen van hoe het beter zou kunnen. Elke crisis is anders, alsook elke bestemming. Daarom is het vrij zinloos om 1 specifiek crisiscommunicatieplan op te stellen voor Jetair en één standaard boodschap te verkondigen. Deze bachelorproef werd om die reden meer een nuttig naslagwerk met concrete do’s and don’ts. Touroperators kunnen hieruit ideeën halen en deze – in het kader van de bedrijfsspecifieke
doelstellingen – implementeren in de eigen communicatiemix. Specifiek voor Jetair kan het ook interessant zijn dat een extern persoon de eigen communicatie analyseert en met een objectieve blik de eventuele hiaten kan blootleggen. Dit eindwerk is zo gestructureerd dat de situatie voor elk land apart gemakkelijk terug te vinden is en beslaat elke fase van een crisis een apart hoofdstuk. Zo wordt het voor u, als lezer, overzichtelijker en bent u steeds meteen mee in mijn gedachtegang. Ondanks het grote aantal geraadpleegde bronnen (zie de literatuurlijst) ben ik er toch in geslaagd om op een duidelijke manier mijn boodschap te verwoorden. De voornaamste bronnen die ik hiervoor gebruikt heb – naast de persoonlijke communicatie met Hans Vanhaelemeesch – zijn:
krantenartikels over de invloed van de crisissen op de betreffende vakantiebestemmingen;
bronnen uit professionele databases die handelen over crisiscommunicatie en -marketing binnen het toerisme.
Een constante in al deze naslagwerken over crisiscommunicatie is dat er in het verleden zeer weinig research is gedaan hiernaar. De laatste tijd gaat dit wel in stijgende lijn, maar crisissen binnen toerisme blijven toch wel een chaotische en complexe materie waar onderzoekers en bedrijfsleiders niet altijd even veel kaas van gegeten hebben, althans volgens professor Brent Ritchie (Pforr, 2006). De bronnen die er wel over te vinden zijn, blinken dan ook niet echt uit in consistentie, waardoor het heel moeilijk is om na te gaan welke strategieën echt werken om de touroperators zo snel mogelijk opnieuw ‘back in business’ te brengen en hen voor te bereiden op een volgende crisis. Zo een volgende crisis kwam er al vrij vlug met de financiële problemen in Cyprus die in maart 2013 – nog geen jaar na deze in Griekenland – de kop opstaken. Deze problemen kwamen echter te laat om nog te integreren in de bachelorproef. Gelukkig was de omvang van de economische problemen nu minder groot dan vorig jaar in Spanje en Griekenland waardoor de schade voor de touroperators uiteindelijk al bij al nog zal meegevallen hebben. Maar terug naar de orde van de dag. Ik hoop dat elke lezer iets leert uit deze bachelorproef en er bepaalde zaken kan uithalen die hij of zij kan gebruiken wanneer een volgende crisis zich aanbiedt. Die zou wel eens sneller kunnen komen dan je denkt …
13
1
Invloed van crisissen op microniveau: keuzeproces toerist
Crisissen hebben onlosmakelijk een negatieve invloed op iedereen die erbij betrokken is. Binnen de toeristische sector zijn dit voornamelijk gevolgen voor de touroperators die vakanties op deze crisisbestemmingen organiseren en de lokale bedrijven die zwarte sneeuw zien. Over deze gevolgen leest u meer in hoofdstuk 2. In dit eerste hoofdstuk zal het echter gaan over wat de gevolgen zijn voor de klant en hoe de economische en politieke crisissen op de bestemmingen het keuzeproces van toeristen bepaalt.
1.1
Wat bepaalt de bestemmingskeuze?
Bij de organisatie van een vakantie wordt de “keuze van de bestemming zelf als het hoogste risico gepercipieerd” (Despriet, 2012). Hierover zal de klant het langst twijfelen waardoor hij zijn uiteindelijke keuze zal motiveren aan de hans van verschillende factoren. Ook zullen de voordelen van de bestemming afgewogen worden tegenover de nadelen en zal het volledige reisgezelschap een compromis moeten sluiten waarin iedereen zich kan vinden.
1.1.1 Reismotieven In dit onderdeel ga ik na welke motieven mensen in acht nemen vooraleer tot een definitieve bestemmingskeuze over te gaan. Tabel 1 toont de algemene top vijf van meest gegeven motieven wat betreft bestemmingskeuze vóór er crisistijden uitbraken. Deze top vijf is gebaseerd op resultaten van alle door de Belgen bezochte bestemmingen. Kolommen 4 tot en met 7 in de tabel tonen specifiek de cijfers voor Spanje-bezoekers, Griekenland-bezoekers … (Voor alle motieven en alle bestemmingen, zie bijlage I). Tabel 1: Motieven voor bestemmingskeuze (eigen bewerking van WES 2010 Deel 1, 2011)
Motief
1 2 3 4 5
Algemeen (%)
Spanje (%)
Griekenland (%)
Tunesië (%)
Egypte (%)
Mooie natuur
31,1
19,6
28,8
18,4
16,0
Goed klimaat, veel zon Mooie stranden
27,5
59,3
62,1
57,9
73,8
16,0
33,9
29,7
40,7
29,3
Mooi vakantieoord, mooie omgeving Vertrouwde omgeving, gewoonte
15,7
20,7
26,9
17,5
16,2
14,2
13,0
9,4
7,3
3,9
Deze tabel in detail bekijkend, valt op dat bij Spanje, Griekenland, Tunesië en Egypte een ‘goed klimaat’ en ‘mooie stranden’ de doorslaggevende factoren zijn bij de bestemmingskeuze. Deze percentages liggen veel hoger dan de gemiddelde score (‘Algemeen’). Het tijdschrift Tourism Review verwoordde het als volgt: “Greece will always be able to boast 6,000 islands and 15,000 kilometers of coastline. The sea will be as turquoise as ever, the cuisine as unique and this will never change” (Greece optimistic, 2010). Crisisbestemming of niet, sommige zaken veranderen gewoonweg niet.
14
De motieven ‘mooie natuur’ en ‘mooi vakantieoord, mooie omgeving’ zullen het dan weer wel zeker moeten afleggen tegenover de negatieve punten van een crisis op een vakantiebestemming. Deze motieven worden dan van ondergeschikt belang tegenover de onveiligheid die er (mogelijk) heerst en de schrik die de mediaheisa bij de mensen inboezemt. Een ‘vertrouwde omgeving’ belandt nog net in de top vijf. Ook in crisissituaties zal dit argument zeker overeind blijven, zo getuigt Rudi Biesmand, eigenaar van een cocktailbar aan de Spaanse Costa Brava. Volgens hem zullen repeaters die de bestemming kennen, zich veel minder snel bang laten maken door negatieve berichtgeving dan reizigers die voor het eerst naar een bepaald land trekken (De Belie, 2012). Eerder werd al gesteld dat de keuze voor de bestemming het grootste risico is voor de toerist. Wanneer deze bestemming echter al vertrouwd terrein is, valt dit risico grotendeels weg, waardoor de weg naar het (crisis)vakantieland open ligt.
1.1.2 Overige motieven bij economische en politieke crisissen Naast die vijf hoofdmotieven zijn er zeker nog twee andere belangrijke aspecten die de keuze voor een bestemming mee helpen bepalen.
Veiligheid: Uit een onderzoek van HenleyWorld bleek dat reizigers zich steeds minder veilig voelen op vakantie. 48 % van de 5000 ondervraagden gaf aan in 2006 de situatie op vakantie als onveiliger te beschouwen dan in 2005 (Mensink, 2012). Dit gegeven zal voornamelijk de beslissing bepalen om wel of niet op vakantie te gaan, al kan het zeker ook in de bestemmingskeuze een belangrijke rol spelen. Mensen die graag een nieuwe bestemming zouden willen ontdekken, zullen door dit toenemend onveiligheidsgevoel misschien minder snel de stap hiertoe zetten. Zij zullen vasthouden aan de plaatsen die ze kennen en het risico schuwen. Om toch toeristen aan te trekken zullen extra veiligheidsmaatregelen op alle bestemmingen nodig zijn. Hierbij moeten lokale overheden een evenwicht vinden tussen veiligheid en vakantieplezier. Reizigers willen zoveel mogelijk hun vrijheid bewaren en zeker niet het gevoel krijgen dat ze gepamperd worden. Hoe overheden en touroperators de veiligheid garanderen tijdens elke fase van de Arabische Lente en hoe ze hieromtrent communiceren, komt later aan bod.
Prijs: Het zoeken naar koopjes (bargain hunting) wordt steeds meer het codewoord bij het boeken van een reis, aldus professor Herman Mensink. We hebben steeds meer vergelijkingsmogelijkheden tot onze beschikking en de reiziger kan zo meer en meer factor prijs de bestemmingskeuze laten bepalen. Toch zijn er verscheidene bronnen die dit nuanceren, waaronder professor Mensink zelf: “De consument zal in de toekomst meer kijken naar een gemaksvoordeel dan naar een prijsvoordeel” (Mensink, 2012). Hiermee spreekt Mensink dus zijn eerdere beweringen tegen. Tabel 2 toont echter aan dat speciale aanbiedingen in niet-crisistijden wel een vrij belangrijke rol spelen in de bestemmingskeuze, voornamelijk bij de klassieke zonbestemmingen. Voor Spanje valt dit cijfer nog mee (ongeveer 21 %), maar meer dan een kwart van de Griekenland- en Egypte-reizigers zegt dat speciale aanbiedingen hen zeer tot tamelijk beïnvloed. Voor Tunesië ligt dit cijfer nog hoger, namelijk. zo’n 40 %.
15
Tabel 2: Mate waarin speciale aanbiedingen invloed uitoefenen op bestemmingskeuze (WES Reisgedrag van de Belgen 2010, 2011)
Dat touroperators en andere leveranciers kortingen aanbieden om de capaciteit toch maar wat te vullen, is vrij duidelijk. Hetzelfde geldt bij de last minutes. Lege plaatsen, zowel in hotels als op de vliegtuigen, betekenen gigantische verliezen. Het is dan beter om te verkopen aan sterk verlaagde prijzen, dan helemaal niet te verkopen. In tijden van wereldwijde crisis laten mensen meer dan ooit kortingen meespelen in hun bestedingspatroon, wat dus voor reizen niet anders is. Toch zijn ze niet allesbepalend. “Toeristen willen nu meer waar voor hun geld”, besluit Hanne De Belie (2012). Kortom, lage prijzen zijn belangrijk, maar prijs-kwaliteit is misschien wel het grootste uitgangspunt.
1.1.3 Imago van de bestemming Het imago van een bestemming speelt een uiterst belangrijke rol in het koopgedrag van de reiziger. Er is immers “een positief verband tussen imago (van een reisbestemming) en gedragsintentie (i.e. de intentie om de bestemming te bezoeken)” (Despriet, 2012). Voornamelijk wanneer verschillende bestemmingen vergelijkbare prijzen hebben en wanneer het gaat om minder bekende bestemmingen, zullen klanten het imago als belangrijker beschouwen dan de werkelijkheid (Shani et al., 2010). Naast het imago, zal ook de persoonlijke perceptie een rol bij goed gekende vakantiebestemmingen, bij Griekenland bijvoorbeeld … Grieken die staken, het is al decennialang schering en inslag. Bij de minste onvrede ontstaan er demonstraties en vanaf het moment dat de acties oplaaien, blijven de toeristen weg en dalen de inkomsten. Dit veroorzaakt een negatief individueel imago dat zich vormt bij de mensen die op dat moment rechtstreeks betrokken partij zijn. Veel problematischer is echter wanneer aanhoudende stakingsacties Griekenland een negatief collectief imago geven, waardoor het een structureel probleem wordt (Gkiousou & Mavrantonakis, 2010) (Despriet, 2012). Door de aanhoudende pessimistische berichten zal iedereen zich een beeld vormen van het land, ook al heb je in de verste verte geen plannen om erheen te reizen. Zo bestaat al jaren het cliché van de continue laag smog die over Athene hangt. Vroeger was dit zo, zo stelt Raoul Putzeys (2010), maar sindsdien heeft de Griekse regering de dieselauto’s uit het stadscentrum geweerd, werd er een metrolijn aangelegd die dagelijks twee miljoen mensen vervoert en heeft Griekenland het grootste aantal bussen op biogas ter wereld. Hierdoor hangt er nog slechts tien dagen per jaar een smoglaag. Toch geraakt dit misverstand maar niet de wereld uit. Deze negatieve perceptie blijft veel langer hangen dan bijvoorbeeld in Tunesië, waar het imago na de politieke problemen begin 2011 sneller opgepoetst werd. Tunesië heeft nooit een negatief collectief imago gekregen aangezien de problemen van te korte duur waren, waardoor er sneller opnieuw mensen heen reisden. Het verschil tussen een individueel en een collectief imago kan dus een belangrijke rol spelen in de heropleving van het toerisme.
16
1.1.4 Verscheidenheid aan informatiebronnen Stel, je wilt informatie vinden over Spanje. Je tikt de term in op Google en je zult miljoenen verschillende links vinden. Toch kan je deze grote hoeveelheid aan bronnen gemakkelijk indelen in drie groepen. Vooreerst is er word of mouth. Mensen kunnen hun eigen bevindingen op speciale reviewsites plaatsen of via sociale media de leukste (en minder leuke) zaken van het land kwijt. Ten tweede zijn er de organische bronnen die het leeuwendeel van alle gevonden bronnen deel uitmaken. Dit zijn nieuwsberichten, krantenartikels, algemene infosites … die niet-toeristisch gekleurde informatie verspreiden. Als laatste bestaan er ook nog geïnduceerde informatiebronnen (Despriet, 2012) die toeristische organisaties publiceren onder de vorm van brochures en diverse promotiecampagnes. Marketeers zijn continu op zoek naar nieuwe manieren om hun boodschap aan de man te brengen en soms zijn bepaalde bronnen dan ook niet meer zo gemakkelijk te classificeren. Een reisreportage in een magazine is in de regel organisch als het daadwerkelijk door de journalist geschreven is en er geen enkele vorm van publiciteit aan te pas komt. Vanaf het moment dat een lokale toeristische dienst ook maar iets van invloed heeft op de inhoud van een artikel, wordt het een geïnduceerde bron (Chen, Chen & Okumus, 2012). Die geringe invloed kan zijn: het opsturen van foto’s, de journalist een gratis hotel aanbieden, hem begeleiden bij een rondreis … Alles wat het artikel ook maar iets in een bepaalde richting stuurt, zorgt ervoor dat de reportage een geïnduceerde bron wordt. Met andere woorden, slechts zeer weinig reisreportages zijn tegenwoordig nog volledig objectief.
1.1.5 Vroeg of laat boeken? Nog niet zo lang geleden kondigden marketingverantwoordelijken binnen de touroperators een overgang van het ‘kameelmodel’ naar het ‘dromedarismodel’ aan. Dit hield in dat de 2 pieken, vroege boekingen en last minutes, zouden vervagen naar één lang uitgerekte boekingsperiode (Klanten kopen twee keer, 2012). Volgens Travel 360° is het uiteindelijk nooit zover gekomen, integendeel. Klanten gaan tot boeking over wanneer ze dit zelf willen en wanneer er kortingen zijn. Bij vroege boekingen is dat omdat touroperators snel zekerheid wensen over een goede verkoop, bij last minutes door een overaanbod dat touroperators nog dienen weg te werken. De periode tussen beide pieken is één van windstilte, van “een aantal lookers maar weinig bookers” (Het verhaal, 2012). Touroperators zouden op dat moment nerveus kunnen worden en – net zoals op korte termijn denkende hoteliers – serieuze kortingen aanbieden. Dat is volgens Travel 360° echter niet nodig. Als de Belgische zomer zoals gewoonlijk zijn naam alle eer aandoet, kunnen die twee pieken het hele seizoen redden. Het boekingsverloop voor de zomer van 2012 bevestigde dit fenomeen. Tegen 15 januari had Jetair al 25 % van de zomerboekingen binnen (Zomer 2013, 2012). Daarna volgde een periode van zeer weinig boekingen (-8,2 %), mede door de strenge besparingsmaatregelen die de regering aankondigde (Persconferentie ABTO, 2012). Reizigers wachtten af wat dit zou geven, maar in juli en augustus schoten de last minutes toch uit de startblokken. Spanje zag 15,7 % meer last minute-boekingen dan in 2011, Griekenland 34,8 % (De Becker, 2012). Door de problemen in beide landen was het aanbod last minutes wel nog vrij groot, waardoor we deze cijfers wel in hun context moeten zien. Wanneer een crisis uitbreekt, kan dit dus best in de tussenperiode gebeuren. Op dat moment zijn er vrij weinig mensen die reserveren en heb je met wat geluk al een flink stuk van je boekingen binnen, waardoor het verlies relatief meevalt. Wanneer het last minute seizoen aanbreekt, is de crisis misschien al over zijn hoogtepunt heen en is het imago van de crisisbestemming herstellende. Zo
17
kunnen de last minutes gewoon hun gang gaan en wanneer de kortingen groot genoeg zijn, zullen ook deze naar de crisisbestemmingen zeker verkocht geraken.
1.2
Waarom net wel reizen naar crisisbestemmingen?
De lage bezetting in sommige hotels kan een reden zijn waarom mensen naar crisisbestemmingen reizen. Sommige mensen zien echt op tegen de drukte van kleine kinderen en groepen jongeren. Wanneer deze echter thuisblijven, ruiken anderen hun kans om in het hoogseizoen op vakantie te gaan. Daarnaast zorgt een lage bezetting ook voor lage prijzen, wat dan weer een extra voordeel is. De algemene motieven om voor een crisisbestemming te kiezen, werden al onder 1.1.1 en 1.1.2 besproken. De pluspunten van elk land specifiek zet ik hieronder nog even op een rijtje.
1.2.1 Spanje Spanje behoort al tientallen jaren tot de top qua vakantiebestemmingen. Veel Vlamingen hebben dan ook de traditie opgebouwd om ieder jaar naar het land van de Costa’s te trekken en geven deze gewoonte door aan hun kinderen. Eén crisisperiode kan deze repeaters niet van de wijs brengen. Integendeel zelfs. Het wantrouwen tegenover andere landen stijgt en mensen houden krampachtiger vast aan vertrouwde zaken en gezichten. Andere landen kennen natuurlijk ook repeaters, maar bij de Vlamingen zit die voorliefde voor Spanje toch dieper geworteld.
1.2.2 Griekenland In het zomerseizoen van 2010 kampte Griekenland met gesloten tankstations en een tekort aan groenten en fruit in de supermarkten. Toch hoeven zulke verhalen de toeristen niet af te schrikken. De hotels op de eilanden slaan traditioneel grote voorraden in en wie een touroperatorreis boekt, hoeft normaal niet elke dag naar de supermarkt. Daarnaast is het tekort aan brandstof vooral een fenomeen in de hoofdstad Athene, wat qua citytrip niet zo’n grote waarde heeft bij de touroperators (Decaestecker, 2010). Na geruchten over een exit uit de Eurozone waren het in de zomer van 2012 vooral vragen over geld die de kop opstaken: “Zal er nog geld in de bankautomaten zitten? En zullen het euro’s of drachmen of nog iets anders zijn?” (Herbots, 2012). Toch hoefde de toerist ook hiervoor geen schrik te hebben. Zelfs al zou er op een gegeven moment toch een exit uit de Eurozone plaatsvinden, dan gaat deze niet van vandaag op morgen in. Er verstrijken maanden vooraleer zo een omwenteling afgerond is, waardoor toeristen toch nog goed voorbereid op reis kunnen vertrekken. Volgens zowel Thomas Cook als Jetair blijft reizen naar Griekenland een aanrader. “Omdat de sector beseft dat er in Griekenland naast toerisme haast niets meer is, wordt de toerist er meer dan ooit in de watten gelegd”, aldus Baptiste Van Outryve (De Preter, 2012). Op de eilanden zijn er haast geen problemen. Het zijn vaak de toeristen zelf die de crisissfeer hooghouden door er steeds naar te verwijzen en andere potentiële reizigers bang te maken voor problemen die er helemaal niet zijn.
1.2.3 Tunesië Toeristen die tijdens de onrusten aan de Tunesische kust verbleven, merkten weinig van de problemen. Toch namen de touroperators geen risico’s en haalden ze de toeristen terug (zie 3.5). Nochtans vond niet iedereen dit nodig, wat volgende reacties van gerepatrieerde reizigers bewijzen:
18
“Ik ben ontgoocheld om terug thuis te zijn.(…) Het was niet onveilig. Ze doen ons vertrekken op het verkeerde moment. Alles is een paar dagen geleden gebeurd. We merkten wel dat alle souvenirwinkeltjes begonnen te sluiten. (…) De stress is eigenlijk maar begonnen toen mensen uit België ons belden om te zeggen dat we naar huis moesten komen” (Reniers & Van Herck, 2011) (Mertens, 2011). Het merendeel van de gerepatrieerden had helemaal nog geen negatieve invloed ondervonden door de rellen en protesten in de Tunesische stadscentra. Zij voelden zich nog volledig veilig en ontkenden of relativeerden de negatieve berichtgeving waarop de touroperators hun beslissing tot repatriëren baseerden.
1.2.4 Egypte Ook de kustgebieden van Egypte waren volgens de toeristen compleet veilig. De touroperators waren het hiermee echter niet eens en evacueerden hun klanten. Net als bij Tunesië, waren de mensen hier niet gelukkig mee. Vier reacties van reizigers op na de repatriëring op 14 en 15 januari 2011: “Wij hebben hier absoluut geen enkel probleem, of geen enkele hinder, of wat dan ook. Er was niet zo veel te merken van problemen in Caïro. De mensen waren wat nerveus (…), maar voor de rest was alles perfect normaal. Er zijn mensen die zich overal onveilig voelen. Wij zoeken ook geen ‘ambras’. Wij voelden ons absoluut niet bedreigd, maar je voelde wel dat er een andere sfeer hing” (Callens, 2011) (Vercruysse, 2011).
1.3
Waarom net niet reizen naar crisisbestemmingen?
Eerder hadden we het al over de quasi lege hotels waarbij de rust voor sommige reizigers een zegen is. Toch zijn het natuurlijk niet allemaal rustzoekers. Mensen die meer houden van de gezellige drukte kunnen in crisistijden wel eens heel ontgoocheld op hun bestemming aankomen. Ook is het opletten met een eventuele verlaging van de service wanneer de bezetting laag is. Minder gasten betekent minder personeel, waardoor de dienstverlening misschien vertraging kan oplopen. Uit onderzoek van de Nederlandse reisbeoordelingswebsite ‘Vakantiepanel.nl’ blijkt dat alle in deze bachelorproef behandelde landen in de top 7 staan van de landen waar Nederlanders nooit meer naartoe willen gaan. Dit ligt voornamelijk aan te opdringerige lokale winkeliers, slechte hygiëne en de vrouwelijke toeristen die een gebrek aan respect ervaren (I-mail nr. 37, 2011). Dit is de top 7: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Turkije (33 %) Tunesië (29 %) Marokko (21 %) Egypte Frankrijk Griekenland Spanje
De redenen om niet naar deze landen te reizen zullen onder de huidige economische en politieke omstandigheden zeker versterkt worden. Winkeliers gedragen zich nog opdringeriger en arroganter en door financiële problemen kan de hygiëne in hotels en restaurants erop achteruit gaan. Daarnaast
19
zullen moslimlanden afkeriger staan tegenover Europa en zijn economische crisis die voor minder toeristen zorgt, waardoor westerse vrouwen dit nog zullen meer moeten ontgelden. Maar waarom zou het nog geen goed idee kunnen zijn om naar crisislanden te reizen? Enkele argumenten staan hieronder opgesomd.
1.3.1 Spanje Wie in 2012 naar Spanje reisde, zal niet naast de crisis kunnen gekeken hebben, aldus experts. Peter De Keyzer, hoofdeconomist bij BNP Paribas Fortis: “Hoe verder je het binnenland intrekt, hoe meer leegstand, verkrotting en achterstand je zal tegenkomen. Aan de kust en in het hart van toeristische steden zal het nog meevallen, al kan je ook daar niet meer om gesloten horecazaken en afgeplakte ramen heen” (Van Eyken, 2012a). Daarnaast waarschuwt hij voor kwaliteitsverlies in hotels en restaurants, aangezien de budgetten verkleinen: “Als drie restaurants naast mekaar om klanten bedelen, wint de zaak met de laagste prijzen” (Van Eyken, 2012a). Dan moet de toerist zich wel afvragen hoe het komt dat restaurants zulke lage prijzen kunnen vragen en moeten ze opletten voor onhygiënische toestanden en bedorven voedsel.
1.3.2 Griekenland Onder 1.2.2 was het tekort aan brandstof te lezen. Op zich niet zo een groot probleem voor toeristen, ware het niet dat de stakende vrachtwagenchauffeurs voor wegblokkades zorgden op de grotere wegen. Toeristen kwamen urenlang vast te zitten in hun huurauto of op de transferbus van en naar het hotel (Decaestecker, 2010). Toch mochten zij nog van geluk spreken dat ze Griekenland al binnen waren. Luchtverkeersleiders leggen – nog steeds – op geregelde tijdstippen het werk neer wat gestrande reizigers teweegbrengt, zowel op de Griekse luchthavens als op andere buitenlandse luchthavens waar toeristen wachten op hun vakantievlucht. Het tekort aan brandstof zorgde nog voor enkele vervelende situaties bij de toeristen. Wanneer zij een open tankstation vonden – in Athene was dit slechts één op tien – mocht er maximaal voor 30 euro getankt worden. Op sommige plaatsen was dit zelfs aan 5 euro per liter, al was dit dan wel op de zwarte markt. Het ging zelfs zo ver dat de Griekse overheid aan Bulgaarse en Servische toeristen vroeg om een omweg te maken via Macedonië zodat ze daar hun tank konden volgooien (Decaestecker, 2010). De toeristen die het meest schrik hebben om een reis naar Griekenland te boeken zijn de Duitsers. Zij vrezen vergeldingsacties van de Griekse bevolking nadat het vooral de Duitse politiek was die Griekenland snellere hervormingen oplegde (De Vel, 2012). Duitsland is de belangrijkste buitenlandse inkomstenbron en Griekenland doet alle moeite van de wereld om het de Duitsers naar hun zin te maken. Grote promoties ten spijt, zag de Duitse tak van Thomas Cook deze zomer 30 % minder boekingen voor Griekenland binnenkomen (Belsack, 2012).
1.3.3 Egypte Bij de gerepatrieerde Belgen waren er toch enkele mensen bij die problemen ondervonden in Caïro: “Voor het hotel waren er wel wat gevechten. De militaire tanks stonden voor de deur. Het hotelpersoneel moest het hotel beschermen, want het hotel tegenover ons hadden ze in brand gestoken” (Vercruysse, 2011). Toch niet zo’n ideale omstandigheden om je vakantie in door te brengen, lijkt me. Deze getuigenis toont dan ook aan dat de veiligheid niet altijd gegarandeerd was en zulke woorden schrikken mensen zeker af om naar Caïro te reizen.
20
Ook in 2012 hangt er nog schrik bij de mensen. Er heerst nogal veel onduidelijkheid over de nieuwe president en of die een moslimkoers dan wel een westerse koers zal varen. Als het van de Moslimbroeders afhangt, zet het alles op het religieuze toerisme. Ezzat Saad, gouverneur van Luxor: “Hier en daar wordt gefluisterd dat er aparte stranden komen voor mannen en vrouwen en dat bikini's verboden zullen worden. Dat zou pas echt een drama zijn” (Goeman, 2012). Dat deze geruchten de toeristen angst inboezemen, hoeft niet te verbazen.
1.3.4 Tunesië Ook uit Tunesië waren er enkelingen die toch blij waren om terug thuis te zijn. “We moesten vertrekken doordat er schoten waren en diefstallen in de grootwarenhuizen en ook vensters kapotgeslagen” (Mertens, 2011). Net zoals hierboven bij Egypte beschreven, toch niet de leukste manier om je vakantie te beleven. Zulke getuigenissen wegen bij de mensen toch zwaarder door dan een touroperator die enkele dagen na de repatriëring verkondigt dat de situatie opnieuw veilig is. Er dient hier toch wel wat tijd over te gaan vooraleer het vertrouwen hersteld is. Op basis van deze getuigenis zou, denk ik, niemand staan te springen om voor Tunesië te kiezen.
1.3.5 Conclusie wel/niet reizen Wanneer ik alle voor- en nadelen tegenover elkaar afweeg, is het onmogelijk om te zeggen of mensen nu wel of niet naar een crisisbestemming op vakantie moet gaan. Het hangt allemaal wat af van men juist van zijn vakantie verwacht. Is het de bedoeling om het vasteland van Griekenland te doorkruisen, dan kan een tekort aan brandstof roet in het eten gooien. Wanneer het echter de bedoeling is om een hele week in een all-in hotel op één van de eilanden te verblijven, dan is er geen probleem. Dit is ook wat de touroperators (via de media) vaak verkondigen: ‘de kust is veilig’. Een kleine woordspeling waarmee ze vooral bedoelen dat toeristen die in één van de toeristische badplaatsen logeren, de crisis nauwelijks voelen. Hoe meer je het binnenland intrekt en de lokale bevolking opzoekt, hoe meer je zal ondervinden dat er wel degelijk iets grondig mis is. Toeristen moeten dus zelf bepalen welk soort vakantie hun voorkeur wegdraagt en of het risico – wat het op dat moment toch wel is – opweegt tegenover het verlangen naar de bestemming.
1.4
Gezinnen lijden onder economische crisis
Voor touroperators is het van kapitaal belang dat gezinnen met kinderen kunnen blijven reizen. Zij maken immers een belangrijk gedeelte van hun doelgroep uit – 22,9 % tot 27,4% van de gezinnen boekt hun reis bij een touroperator (WES 2010 Deel 1, 2011). Laat het nu net die groep zijn die door de wereldwijde crisis zijn reisbudget het hardst terugschroeft, zo blijkt uit onderzoek van het WES. Volgens de vakantiebarometer van Europ Assistance besteedde in de zomer van 2012 een gemiddeld Belgisch gezin 2.407 euro aan zijn vakantie. Dat is 8 % minder dan in 2011 (I-mail nr. 22, 2012). Van alle gezinnen die aangeven hun vakantiegedrag aan te passen, gaat 10 % minder op reis. 11 % kiest een dichtere bestemming en 12 % bespaart op de reisduur en de uitgaven ter plaatse (Vooral gezinnen, 2012). Tabel 3 toont hoeveel procent van de geboekte gezinsvakanties naar Spanje, Griekenland, Tunesië of Egypte gingen. Het is vooral Spanje dat populair is bij de gezinnen, terwijl de andere vakantielanden te verwaarlozen zijn. De vier bestemmingen samen zijn goed voor 14,3 % van alle vakanties door gezinnen.
21
Tabel 3: Hoeveel % van de gezinnen koos in 2010 voor volgende vakantiebestemmingen? (eigen bewerking van WES 2010 Deel 1, 2011)
Belangrijkste vakantiebestemming Spanje Griekenland Tunesië Egypte Totaal 4 bestemmingen
Gezinnen met kinderen 10 % 2% 1% 1.3 % 14.3 %
Wanneer we deze percentages zien, samen met de belangrijkheid van gezinnen voor touroperators, lijkt het evident dat touroperators ervoor moeten zorgen dat gezinnen blijven reizen. Wanneer gezinnen hun reisbudget inkrimpen zal bv. de verkoop op Spanje een duik nemen en ontstaat er daar een overaanbod. Op een dichtere bestemming zoals Frankrijk zal dan misschien de vraag het aanbod overstijgen, wat ook weer niet goed is voor de touroperator. Touroperators zullen dus specifiek de nadruk moeten leggen op gezinnen met kinderen wat betreft hun marketing en acties, zodat zij hun reisgedrag niet te fel veanderen.
1.5
Reisenquête Grande 2012
Het Vlaamse reismagazine Grande houdt elk voorjaar een reisenquête bij zijn lezers. Twee van de zes vragen, gesteld in het voorjaar van 2012, licht ik hier even uit.
1.5.1 Politieke situatie “In welke mate houd jij rekening met de politieke situatie of gewelddreiging in een land of regio om er al dan niet naartoe te gaan? (slechts 1 antwoord mogelijk)
Landen die recent negatief in de actualiteit zijn geweest, laat ik voortaan links liggen. Ik informeer me vooraf maar laat me meestal niet tegenhouden. Er kan overal wel iets misgaan, dus ik houd er geen rekening mee. Ik weiger landen te bezoeken die niet democratisch zijn.
37 %. 36 %. 17 %. 9 %.”
(De Vos, 2012). Deze resultaten in acht genomen, blijkt dat iets meer dan de helft (53 %) zich niet laat afschrikken om naar politiek instabiele landen te reizen. 46 % doet dit wel en zal nooit nog naar deze landen op vakantie gaan. Ondanks dat de Arabische Lente toen al meer dan een jaar achter de rug was, blijft dit toch een groot aantal respondenten. Gelukkig zijn de landen nu met hun politiek negatief in het nieuws kwamen (bv. Syrië) niet dé toeristische topplaatsen, waardoor de gevolgen van die 46 % niet zo zwaar zullen doorwegen.
22
1.5.2 Griekenland “Griekenland staat nu al maanden in het middelpunt van de actualiteit, met de economische problemen, met gewelddadig protest, stakingen, enzovoort. Hoe beïnvloedt dat je reisplannen voor deze zomer? (slechts 1 antwoord mogelijk)
Ik zou graag gaan, maar ik twijfel. Ik trek mij daar niets van aan, overal zijn er wel eens problemen. Ik mijd dit land resoluut.
42 %. 41 %. 16 %.”
(De Vos, 2012). Voor Griekenland zijn dit toch niet zo’n hoopgevende cijfers. Als deze enquête zich werkelijk zou vertalen in het aantal boekingen, zou 16 % van de Belgen in 2012 zeker niet naar Griekenland gereisd hebben. Dit is zeer veel en rekening houdend met het feit dat van de 42 % twijfelaars niet iedereen kan overtuigd worden, zal dit verlies nog oplopen. Het stond op dat moment al vast dat Griekenland een moeilijk 2012 zou meemaken.
Als ik 1.5.1 en 1.5.2 samen bekijk, blijkt dat Vlamingen mogelijk geweld afkomstig uit politieke crisissen toch als bedreigender ervaren dan deze uit economische crisissen (37 % tegenover 16 % die zeker niet gaan). Blijkbaar hebben de Belgen toch meer schrik van de Noord-Afrikaanse protestanten dan van de Griekse.
23
2
Invloed van crisissen op macroniveau: economie
In hoofdstuk 1 werd vooral nagegaan welke invloed de specifieke bestemmingscrisissen hebben op het beslissingsgedrag van de consumenten. In hoofdstuk 2 zal blijken of die crisissen het aantal aankomsten gedurende de periode 2011-2013 effectief beïnvloed hebben. Zowel cijfers die de landen publiceren als de verschuivingen die touroperators ondervinden, zullen belicht worden. De problemen in Tunesië en Egypte manifesteerden zich begin 2011, die van Spanje en Griekenland voornamelijk in de eerste helft van 2012. Om die reden bespreek ik beide jaren apart, samen met de eerste cijfers die touroperators in 2013 kunnen voorleggen. Ook de WES-cijfers van 2010 vermeld ik kort, om zo een beter beeld te krijgen van de situatie net vóór de crisis. Als inleiding bij elk land geef ik bij elk land kort meer uitleg hoe zwaar de toeristische sector weegt in de nationale economieën en hoe de crisissen juist ontstaan zijn.
2.1
Spanje
2.1.1 Rol van toerisme in de Spaanse economie De Spaanse regio’s Catalonië, Andalusië, de Balearen en de Canarische Eilanden zijn bijna volledig afhankelijk van het toerisme. Ook de Costa’s teren op het toerisme, aangezien 80 % van de buitenlandse toeristen die naar Spanje reizen daar hun vakantie doorbrengen (Verrijp & Willems, 2011). Als het toerisme in deze gebieden stilvalt, sleuren zij de hele Spaanse economie mee. Toerisme weegt met andere woorden zwaar door in de Spaanse economie en staat voor 11 % van het bruto binnenlands product. 2 miljoen van de 23,1 miljoen Spanjaarden die deel uitmaken van de beroepsbevolking werkt in de sector (Economy of Spain, 2012) (World Factbook Spain, 2012).
2.1.2 De crisis in een notendop Reeds voor de verkiezingen van november 2011 was het al jaren duidelijk dat Spanje niet de meest stabiele economie had. Onder de regering-Zapatero dikte de staatsschuld steeds verder aan en 20 % van de Spanjaarden zat zonder werk. Voor de nieuwe premier Mariano Rajoy waren structurele maatregelen noodzakelijk en vanaf dat moment kregen de financiële markten het land in het vizier. Spanje kon de verhoogde rente op leningen niet aflossen en klopte aan bij het Europees noodfonds. Wat volgde waren verschillende schijven noodhulp die de bodemloze punt niet konden vullen. Inmiddels kwam de bevolking op straat om te protesteren tegen de nieuwe besparingsmaatregelen en de steeds stijgende werkloosheid (Begrotingstekort Spanje, 2013). In 2012 en 2013 blijven op regelmatige basis stakingen ervoor zorgen dat het openbare leven stilvalt, wat ook de toeristen voelen.
2.1.3 WES-cijfers 2010 De recentste WES-cijfers in tabel 4, tonen een neerwaartse trend voor Spanje aan. “Het verloor bijna 90.000 vakanties sinds 2006. Het marktaandeel stabiliseert zich echter in de laatste twee jaren” (WES 2010 Deel 1, 2011). Dit bewijst dat de Belgen in 2010 over het algemeen minder reisden, dit door de wereldwijde economische crisis. Ondanks de achteruitgang, blijft Spanje wel de tweede populairste buitenlandse vakantiebestemming voor de Belgen, na Frankrijk.
24
Tabel 4: Aantal vakanties door Belgen in Spanje (WES 2010 Deel 1, 2011)
2.1.4 2011 Algemene statistieken De negatieve cijfers van 2010 lijken in 2011 volledig weggewerkt, tabel 5 toont dit aan. In de eerste 7 maanden van 2012 landden ongeveer 32,3 miljoen buitenlandse toeristen in Spanje. “Dat zijn er 2,2 miljoen meer dan in dezelfde periode vorig jaar, of een toename van 7,4 procent. Daarmee is de Spaanse toeristische sector opnieuw op het peil van voor de twee rampjaren 2009 en 2010” (Rietman, 2011). Dit moet ik wel relativeren. Ten eerste was 2010 een absoluut dieptepunt voor het Spaanse toerisme. Ten tweede zijn de goede resultaten vooral te danken aan de onrusten in de Arabische wereld en Griekenland (Rietman, 2011). Tabel 5: Toerisme naar Spanje: januari-juli 2011 (Rietman, 2011)
Toch klopt deze veronderstelling niet volgens Laura Pena Alberdi1: “We kenden een uitstekend laatste kwartaal van 2010 terwijl er toen nog geen sprake was van een revolutie in de Arabische landen” (Fitur, 2012). Het lijkt er op dat Spanje niet wil toegeven dat het ‘dank u’ mag zeggen tegen de Noord-Afrikaanse landen en dat het de pluimen op eigen hoed wil steken. Nog uit tabel 5 blijkt dat Groot-Brittannië en Duitsland de grootste herkomstlanden blijven, maar dat hun aandeel in het Spaanse toerisme verkleint. De grote stijgers zijn Nederland, Zwitserland en België. Tussen januari en juli 2011 gingen 10 % van de Belgen en de Nederlanders op vakantie in Spanje. Het is vooral de maand juli die de stijging zo hoog maakt; 23 % meer Belgische toeristen dan in juli 2010.
1
Laura Pena Alberdi is de directrice van de Spaanse Dienst voor Toerisme in België en Luxemburg.
25
Statistieken van touroperators Bij Jetair scoort Spanje goed in de zomer van 2011. Dit heeft volgens Hans Vanhaelemeesch twee redenen. Ten eerste verschoven de boekingen die normaal naar Egypte en Tunesië zouden gaan nu naar Spanje en ten tweede ondergaat het hotelaanbod een grondige renovatie (Steevens, 2011). Dit is een goede tendens, want veel hotels aan de Spaanse Costa’s teren nog altijd op hun gebouwen uit de jaren ’70 en beantwoorden niet meer aan de noden van de hedendaagse toerist. Ook Thomas Cook zag een verschuiving van Tunesië en Egypte richting Spanje. Hierbij deden naast de klassieke vakantieregio’s ook Noord-Tenerife en El Hierro het goed, regio’s die de meeste touroperators niet aanbieden. In de zomer waren de Balearen de blikvanger (Van Outryve, geciteerd door Steevens, 2011). Imagine Travel ziet dan weer dat de reiziger twijfelt over de middellange afstand en voor een risicoloze bestemming kiest, waaronder Spanje (Rosenfeld, geciteerd door Steevens, 2011). Drie quotes van touroperators in juli 2011 (Steevens, 2011): Escape (Ingeborg Vilain): “We hebben Spanje beperkt tot Andalusië alleen omdat wij een grote vooruitgang zien voor het Zuiden van Spanje.” Exclusive Destinations (Marc Van Zeveren): “Spanje groeit met 30 %. (…) De Costa del Sol en Andalusië blijven het meest gevraagd.” Interhome (Thijs van Oss): “De aanhoudende onrust in het Midden-Oosten resulteerde in het voorjaar in een stijging naar de Canarische Eilanden en deze trend zet zich ook in de zomer door.” Deze positieve woorden vertalen zich in een goed jaarcijfer van ABTO2. Over heel 2011 noteerde Spanje een stijging van 10 % tegenover 2010 en nam zo het marktleiderschap voor vliegvakanties over van Turkije. Ook was er een grote stijging voor citytrips op te merken; Barcelona (+ 21,9 %), Madrid (+ 16,9 %) en Sevilla (+ 17,6%) noteerden de grootste stijging (Persconferentie ABTO, 2011b).
2.1.5 2012 Algemene statistieken De balans van de eerste 7 maanden van 2012 is positief; 33 miljoen buitenlandse toeristen, wat 3,3 % meer is dan gedurende dezelfde periode in 2011. De grote herkomstlanden zijn Groot Brittannië (22,9 %), Frankrijk (16,5 %) en Duitsland (15,2 %). België staat net als Nederland zevende, met elk 4 % meer toeristen (Miljoen Belgen, 2012).
Statistieken van touroperators Wat de touroperators betreft, kunnen wel volledige jaarcijfers voorgelegd worden en deze duiken opnieuw onder nul; -3,7 %. Dit jaarcijfer valt al bij al nog mee, aangezien vooral het najaar zeer slecht was. Zoals de algemene statistieken al stelden, waren de eerste twee kwartalen vrij goed met als hoogtepunt 4,8 % meer last minutes (Persconferentie ABTO, 2012).
2
ABTO = Association of Belgian Touroperators. Dit is de beroepsvereniging van de touroperators, actief in België. Samen ontvangen zij jaarlijks 4 miljoen klanten die zo’n 2,2 miljoen euro uitgeven.
26
Ondanks het algemene verlies tonen analyses van de periode zomer 2011 – zomer 2012 bij Jetair en Thomas Cook volgende top vier qua favoriete vliegvakantiebestemmingen (De Cock, 2012): 1. 2. 3. 4.
Spanje Griekenland Turkije Tunesië
2.1.6 Vooruitzichten 2013 In 2013 doet Spanje het zeker niet slecht. Volgens de grote touroperators zal het vakantieland dit jaar opnieuw een groei laten optekenen. Benedict Deceuninck van Jetair: “Als we kijken naar de boekingen voor Spanje in de ‘Jetair Autovakanties’, dan mogen we stellen dat we zeer goed van start zijn gegaan” (Fitur, 2013). Ook Thomas Cook is er gerust in. Jan Dekeyser: “We mogen bij Thomas Cook gerust stellen dat de trends voor zomer 2013 Spanje toelachen” (Fitur, 2013). Het is dan ook al een tijdje stil rond de economische problemen die er wel nog steeds heersen. Hopelijk blijft dit zo en kunnen de toeristen er deze zomer een zorgeloze vakantie tegemoet gaan.
2.1.7 Conclusie Spanje Ik kan voorzichtig stellen dat Spanje meer te lijden had onder de wereldwijde crisis – 2010 was een rampjaar voor het toerisme – dan de economische crisis in Spanje zelf. In 2011 klom het toerisme uit het dal en in 2012 was er opnieuw een lichte achteruitgang. De exacte reden hiervoor is moeilijk te achterhalen. Toch zal de Arabische Lente in 2011 en de nasleep ervan een grote rol gespeeld hebben in het positieve cijfer voor 2011. Ook voor 2012 geldt een ietwat zelfde verhaal. De afkeer tegenover de Griekse economische crisis was blijkbaar groter dan tegenover de Spaanse, waardoor Spanje toeristen van Griekenland kon afsnoepen en toch een aanvaardbaar cijfer voorleggen.
2.2
Griekenland
2.2.1 Rol van toerisme in de Griekse economie Toerisme is een economische levensader voor Griekenland. Schattingen betreffende het aandeel van toerisme in het bruto binnenlands product variëren tussen 15 en 18 %. Daarnaast “is toerisme goed voor 746.000 directe en indirecte banen in Griekenland, of bijna een op de vijf jobs” (De Cuyper, geciteerd door Declerck, 2012). Jaarlijks ontvangt Griekenland ongeveer vijftien miljoen toeristen die een omzet van zo'n twaalf miljard euro binnenbrengen (Putzeys, 2010). Volgens economen zou de toeristische sector nog kunnen groeien tot 25 % van het bbp (Brillouet, 2012). Toch zal het land eerst de recente verliezen moeten verwerken, vooraleer het tot stijging kan overgaan.
2.2.2 De crisis in een notendop Griekenland was het eerste land dat in grote problemen kwam. Na de wereldwijde kredietcrisis in 2007 en 2008 kon Griekenland nog maar moeilijk de eindjes aan elkaar knopen. Begin 2010 probeerde het dan ook stevige maatregelen door te voeren, maar de overheidsschuld en het begrotingstekort waren veel groter dan eerst gemeld en de banken en financiële instellingen verloren het vertrouwen in het vakantieland.
27
Op een gegeven moment kon Griekenland niet meer lenen bij de financiële instellingen en kreeg het net niet de stempel ‘bankroet’ opgekleefd. De regering viel eind 2011 en Europa kon niet anders dan Griekenland telkens miljarden euro steun te verlenen (Ontstaan schuldencrisis, 2012). Net als in Spanje protesteerde de lokale bevolking tegen het wanbeleid en zorgt geweld ervoor dat toerisme in Athene haast niet meer mogelijk is. Vandaag is de situatie ietwat gestabiliseerd en is de rust grotendeels teruggekeerd, al wacht het land een lange weg naar financieel herstel.
2.2.3 WES-cijfers 2010 Net als Spanje boet Griekenland in de jaren voor de crisis in de betreffende landen in aan populariteit, zo blijkt uit tabel 6. Op vier jaar tijd verliest het meer dan 150.000 vakanties en een derde van het marktaandeel. Tabel 6: Aantal vakanties door Belgen in Griekenland (WES 2010 Deel 1, 2011)
Deze grote terugval kan te wijten zijn aan de wereldwijde economische crisis die net zoals in Spanje voor minder aankomsten zorgde. De grotere achteruitgang dan in Spanje kan dan weer wijzen op het feit dat reeds in 2010 de eerste stakingen en acties voelbaar waren. Yannis Evangellou3 verklaart in The Guardian dat, hoewel er dan van een nationale financiële crisis nog niet echt sprake was, in 2010 honderden toeristen annuleerden. Het waren vooral zij die naar het centrum en het noorden van het land zouden reizen (Decaestecker, 2010). Naast deze annuleringen waren er nog de mensen die nooit tot boeking overgegaan zijn. Het vasteland en dan vooral hoofdstad Athene zagen in 2010 de grootste achteruitgang. Fotini Argyris, een Belgische reisgids die al meer dan tien jaar in Athene werkt, zegt dat het ongezien is: "In het oude historische stadscentrum zijn er tot dertig procent minder buitenlandse toeristen" (Putzeys, 2010).
2.2.4 2011 Algemene statistieken Het toerisme herstelde zich in 2011 vrij goed na het rampjaar 2010, dat bewijzen verschillende bronnen. Volgens de UNWTO4 ontving Griekenland in 2011 14 % meer toeristen (I-mail nr. 43, 2011), wat meteen een stijging van meer dan 1,5 % van het Griekse bbp betekende (Schuldencrisis, 2011). SETE (Association of Greek Tourism Enterprises) bevestigt dit door te stellen dat het voornamelijk de Griekse eilanden waren die het goed deden, met 20 % meer toeristen dan een jaar eerder. Meer toeristen betekent meer inkomsten (+ 10 %) en een buitenlandse inkomstenstroom in 2011 van 10,5 miljard euro, zo stelt SETE. Het was de eerste keer sinds 2009 dat Griekenland een groei optekende. De vakantiemaanden juli en augustus mochten het hoogste aantal toeristen ontvangen, met
3
Yannis Evangellou is de voorzitter van HATTA, de Hellenic Association of Tourism and Travel Agencies. UNWTO = United Nations World Tourism Organization. Deze dochterorganisatie van de Verenigde Naties houdt zich bezig met het verzamelen en vergelijken van statistische informatie over internationaal toerisme. 4
28
een stijging van respectievelijk 14,4 en 15 % ten opzichte van een jaar eerder (Mampaey, 2012).
Statistieken van touroperators Ook ABTO constateert een zelfde stijging van 13,8 % over heel 2011. Tegenover een globaal verlies van de ABTO-leden met 0,5 % is dit een zeer positief cijfer, zeker omdat het van de mediterrane bestemmingen de grootste stijging ondervindt (Van Lierde, 2011). Tot april waren er 16,6 % meer boekingen, het zomerseizoen zag een stijging met 15,9 % (Persbericht ABTO, 2011) (Persconferentie ABTO, 2011a). Dat het jaartotaal ‘slechts’ een stijging is van 13,8 % heeft dus alles te maken met het slechte naseizoen dat Griekenland draaide. De euforie voor het goede jaar 2011 was echter maar van korte duur …
2.2.5 2012 Algemene statistieken In de eerste drie maanden van 2012 daalde het aantal toeristen dat van over de hele wereld naar Griekenland komt met bijna 12 %, uit de Europese Unie zelfs met bijna 28% (Van Der Ziel, 2012). Dit heeft twee grote redenen: de angst voor politieke rellen in Tunesië en Egypte ebt weg, terwijl die in Griekenland net heviger dan ooit oplaaien. Minder mensen bezoeken Griekenland, maar ze blijven ook minder lang en geven minder uit. De eerste 2 maanden geven een inkomstendaling aan van 44,7 % (Belsack, 2012). Eind juli werden nieuwe cijfers vrijgegeven en die bevestigen de eerdere voorspellingen van een zwak toeristisch 2012, 5,9 % minder toeristen die 3,4 % minder besteedden, zo stelt de Bank van Griekenland. Toch waren deze cijfers beter dan verwacht en in augustus kwam, tegen alle verwachting in, de kentering. De bestedingen stegen in augustus plots met 2,9 % in vergelijking met een jaar eerder, ondanks een daling in het aantal aankomsten met 2,5 %. Al deze cijfers in acht genomen bracht het toerisme tussen januari en september 7,46 miljard euro in kas (I-mail nr. 39, 2012).
Statistieken van touroperators Zes quotes van touroperators in maart en mei 2012 (Hartelijke ontvangst, 2012) (Verbraeken, 2012): Expair Tours (Ali Labidi): “De verkoop op Griekenland loopt uitstekend. We mogen zelfs een +30 % noteren t.o.v. vorig jaar. (…) We verwachten dat Athene en het vasteland een daling zullen kennen, maar de vraag naar de diverse Griekse eilanden zal – net als vorig jaar trouwens – toenemen. Exclusive Destinations (Marc Van Zeveren): “Ondanks de negatieve berichtgeving in 2011 steeg Griekenland met 20 % t.o.v. 2010. Wij hopen dan ook dat 2012 hetzelfde resultaat mag kennen.” Jetair (Sofie Van den Driessche): “De negatieve berichten doen de reizigers twijfelen, waardoor er minder boekingen genoteerd worden t.o.v. 2011.” Joker (Stijn Daniels): “Vorig jaar was Griekenland meer gevraagd. We geloven dat mensen nog wel naar Griekenland willen reizen, maar nog even de kat uit de boom kijken. Naarmate we korter bij de zomervakantie komen, zullen de boekingen wel binnenlopen.” Interhome (Thijs van Oss): “De verkoop laat een sterk stijgende lijn zien, wat andermaal bewijst dat Interhome-klanten zich geen zorgen maken over de situatie in Griekenland. We blijven proactief ons aanbod uitbreiden.”
29
Essential Greece5 (Martine Dewispelaere): “2011 was voor ons een zeer goed jaar. We verdubbelden onze omzet, mede dankzij de Arabische lente (…), maar sinds begin februari ligt de verkoop stil. (…) Potentiële reizigers denken dat heel het land in rep en roer staat, daar waar er enkel betogingen waren in Athene.” In het voorjaar waren de meningen van de touroperators nog verdeeld, maar uiteindelijk zullen ze eind 2012 allemaal slechte cijfers voor Griekenland moeten voorleggen. De ABTO-leden verliezen samen 16,3 % ten opzichte van 2011 (Persconferentie ABTO, 2012). De bezetting was zelfs zo slecht dat Jetair in april besliste om alle vluchten naar Araxos tijdelijk af te gelasten wegens onderbezetting (Van Eyken, 2012b).
2.2.6 Vooruitzichten 2013 Volgens ABTO doet Griekenland dit jaar weer helemaal mee met de grote jongens. In maart lagen de boekingen ruim 20 % hoger dan in dezelfde periode in 2012. Volgens kenners is deze stijging vooral te danken aan de toeristen die “vorig jaar met positieve feedback van hun vakantie zijn teruggekeerd” (Griekenland, 2013). Ook naar de bestemmingen die het meest onder de crisis hebben geleden, de Peloponnesos en Athene, is er weer volop vraag, aldus Eleni Skarveli6. Desondanks zijn het vooral de eilanden die met het grootste aantal boekingen gaan lopen. Kreta heeft 38 % van het marktaandeel en Rhodos en Kos staan respectievelijk op plaats 2 en 3. Het is dan ook niet verwonderlijk dat deze drie bestemmingen samen 80 % uitmaken van alle boekingen op Griekenland (Griekenland, 2013). Ook Jetair ziet een positieve evolutie voor Griekenland. Hans Vanhaelemeesch: “Bij Jetair en VIP Selection stellen we vast dat we beter presteren dan de markt” (Griekenland, 2013). Hoe het dit herstel een duwtje in de rug gegeven heeft, vermeldt Jetair niet maar touroperator Exclusive Destinations wil hier wel wat meer over kwijt. “Griekenland blijft het goed doen omwille van de talrijke, mooie promoties die worden aangeboden. Vele hotels pakken uit met mooie vroegboekvoordelen (tot -35 %) of gratis nachten” (Griekenland, 2013). Nog een bewijs dat prijzen en kortingen zeker zijn rol spelen in het beslissingsproces.
2.2.7 Conclusie Griekenland De eerste drie kwartalen van 2011 waren zeer goed, al hoeft Griekenland hierover niet te euforisch te zijn. Net zoals bij Spanje was 2010 een rampjaar qua toerisme en komt het in 2011 terug op een aanvaardbaar niveau. Dit heeft het voornamelijk te danken aan de verliezen van Egypte en Tunesië. Door de Arabische Lente kiezen klanten voor een veiligere oplossing, zoals Griekenland. Wanneer dit effect echter uitgespeeld geraakt en de crisis (met zijn protesten) eind 2011 keihard toeslaat in Griekenland, slaat het optimisme om en valt het toerisme in 2012 zwaar terug. In 2013 komt echter de kentering. Mensen vergeten vrij snel en wanneer de negatieve berichten steeds minder frequent in de media komen, leeft het Griekse toerisme in 2013 opnieuw op.
5
Essential Greece is een niche-touroperator gespecialiseerd op Griekenland. Het is ontstaan uit het reisbureau Travelscape uit Jabbeke. 6 Eleni Skarveli is general manager van de Griekse Nationale Organisatie voor Toerisme in Brussel
30
2.3
Egypte
2.3.1 Rol van toerisme in de Egyptische economie Het aandeel van toerisme in het bruto binnenlands product bedraagt 11,6 % en de sector verschaft werk aan ongeveer 2 miljoen mensen. Dit staat gelijk aan ongeveer 12 % van de totale Egyptische beroepsbevolking (Soenens, 2011) (Van Lierde & Van Oyen, 2011). Als echter zoals vandaag minder mensen Egypte bezoeken, is er minder personeel nodig en belanden velen afgedankt op straat. Daarbij komt nog dat er nauwelijks of geen sociale zekerheid is in Egypte, waardoor mensen geen uitkering krijgen en zo in de armoede belanden (Vandewalle, 2013).
2.3.2 De crisis in een notendop De problemen in Egypte begonnen tussen 17 en 23 januari 2011. In die periode staken twaalf mensen zichzelf in brand, vermoedelijk om aandacht te vragen voor hun lage levensstandaard en om hun onvrede over het politieke systeem te uiten (Egyptische Revolutie, 2012). De opstanden eerder in Tunesië (zie 2.4.2) hadden inspirerend gewerkt en in de weken die volgden, protesteren elke dag duizenden mensen op het Tahrirplein in Caïro tegen president Moebarak. Die trad uiteindelijk op 11 februari af, maar de rellen hielden nog dagen aan, ook in andere delen van Egypte. 18 februari werd uitgeroepen tot ‘Dag van de Zege’ en de grootste betogingen doofden uit. Enkele dagen later landden opnieuw de eerste toeristen op Egyptische bodem (Egyptische Revolutie, 2012). December 2012 was dan het moment dat de Egyptenaren naar de stembus moesten, waar Mohamed Morsi, een Moslimbroeder, de verkiezingen uiteindelijk won. Deze verkiezingen betekenden echter niet het einde van de problemen in Egypte. Het conservatie imago van Morsi zorgt ervoor dat nog steeds veel mensen de straat opkomen om te protesteren tegen de barre leefomstandigheden.
2.3.3 WES-cijfers 2010 De cijfers tussen 2006 en 2010 verlopen met wat ups en downs, zo blijkt uit tabel 7. Grote redenen hoeven hiervoor niet gezocht te worden. Hoewel Egypte bij de Belgen niet zo een hoog marktaandeel heeft – slechts 1,4 % en niet meer dan 150.000 reizen in 2010 – stonden de kranten begin 2011 vol van repatriaties door de grote touroperators. Tabel 7: Aantal vakanties door Belgen in Egypte (WES 2010 Deel 1, 2011)
2.3.4 2011 Algemene statistieken Januari 2011 was de maand die de verdere toekomst van Egypte zou bepalen. Het hoeft niet te verbazen dat door de politieke onrust de toeristische cijfers flink terugliepen, -45,7 % om precies te zijn in de eerste drie maanden van 2011. Het tweede kwartaal was iets beter (lees: minder slecht), namelijk -35,4 % (I-mail nr. 34, 2011). In de Benelux was de achteruitgang minder groot, met ‘slechts’ -24 %, zo stelt Mohamed Salama, directeur van de toeristische dienst van Egypte in België.
31
De hoofdreden hiervoor is dat Nederland en België de eerste landen waren die het negatieve reisadvies ophieven (Soenens, 2011).
Statistieken van touroperators Vijf quotes van touroperators in maart 2011 (Van Lierde en Van Oyen, 2011): Imagine Travel (Veronique Rosenfeld): “De boekingen voor het najaar en volgende winter beginnen wel weer op gang te komen.” Escape (Michel Deswaene): “De belangstelling voor Egypte blijft voorlopig matig.” Arthema (Benoît Hodeige): “Het zou fout zijn om nu te zeggen dat al onze klanten al overtuigd zijn om opnieuw op vakantie naar Egypte te trekken.” 7 Plus (Jan Van Durme): “Zelfs na vurige crisisperiodes is de belangstelling voor reizen naar Egypte nooit verdwenen. (…) Zelfs de interesse in de hoofdstad Caïro blijft sterk.” Jetair (Hans Vanhaelemeesch): “Er is inderdaad opnieuw belangstelling. We stellen wel vast dat de voornaamste drijfveer de prijs is. (…) We merken dat er vanuit de markt voorlopig nog weinig vertrouwen is voor de hoofdstad.” Drie quotes van touroperators in augustus 2011, waarbij Escape de toekomst rooskleuriger inziet dan enkele maanden eerder en 7 Plus net pessimistischer (Opnieuw stijgende vraag, 2011): Escape (Robbie Verhelle): “We zijn uitermate optimistisch voor het komende winterseizoen en de zomer 2012.” 7 Plus (Jan Van Durme): “De politieke perikelen hebben duidelijk een invloed op de reservaties. Heel wat klanten hebben hun reis uitgesteld naar het winterseizoen.” Exclusive Destinations (Marc Van Zeveren): “De reservaties liggen gevoelig lager (tot 50 %) in vergelijking met vorig jaar. (…) Caïro als bestemming wordt momenteel gemeden.” De Arabische Revolutie kwam voor Thomas Cook op een zeer ongelegen moment. Baptiste Van Outryve: “De winter is het hoogseizoen voor Belgische toeristen die naar Egypte op vakantie gaan. Januari/februari is bovendien ook de periode waarin veel Belgen beslissen waar ze op reis gaan in de zomer” (Soenens, 2011). Alles samen schat de hele Thomas Cook groep het verlies door de Arabische Revolutie op 20 miljoen pond, zo’n 25 miljoen euro (Soenens, 2011). Ondanks deze gigantische verliezen ziet Van Outryve kansen voor Egypte: “Sinds de revolutie kent iedereen het Tahrirplein. Meer mensen zullen de komende jaren Caïro in hun rondreis door Egypte opnemen, met het plein als trekpleister” (Soenens, 2011). Een beetje wishful thinking van Van Outryve. Een extra tussenstop bij rondreizen op het Tahrirplein zal de geleden verliezen nooit kunnen ophalen. Voor alle ABTO-leden samen loopt het verlies voor Egypte op tot -17,4 % tegenover 2010. Nochtans waren de boekingen eind 2010 zeer hoopvol gestart met + 9,7 %, maar dodelijke protesten gooiden roet in het eten (Persconferentie ABTO, 2011b).
32
2.3.5 2012 Algemene statistieken Tijdens de eerste 3 maanden van 2012 ontving Egypte 2,5 miljoen toeristen. Dit is een derde meer dan tijdens het eerste kwartaal van 2011, maar toch nog een kwart minder dan in dezelfde periode in 2010, voor de Arabische Lente. Het zijn voornamelijk de badsteden die het goed doen, Caïro en sites in het zuiden hinken nog achterop. Desondanks zijn de autoriteiten optimistisch. Muneer Fakhry Abdul Nour, Egyptische minister van Toerisme: “Ik denk dat Egypte een stijging zonder voorgaande zal kennen in de tweede helft van dit jaar” (De Cock, 2012). Er werd gehoopt op 11 miljoen toeristen in 2012 (I-mail nr. 39, 2012). IJdele hoop, zo bleek.
Statistieken van touroperators Anderhalf jaar na de perikelen in Egypte lopen de boekingen naar het vakantieland nog steeds terug. Volgens Claude Pérignon van ABTO is de situatie het ergst in Caïro, met een daling tot 60 % in de eerste helft van 2012. De badplaatsen aan de Rode Zee ontvangen 10 % minder toeristen, Luxor een kleine 20 % (Goeman, 2012). Touroperator Jetair besliste in april om heel het zomerseizoen 2012 niet naar Caïro te vliegen, niet uit veiligheidsoverwegingen, gewoon omdat er geen vraag naar is (Van Eyken, 2012b). Wanneer het hele jaar 2012 in acht wordt genomen, noteert Egypte een verlies van 6 % ten opzichte van 2011 (Persconferentie ABTO, 2012). Terwijl het in Tunesië opnieuw rustig is en het toerisme er een heuse comeback maakt, ontstaan in Egypte opnieuw protesten naar aanleiding van de parlements- en presidentsverkiezingen. Zes quotes van touroperators in augustus 2012 (Egypte, 2012): 7 Plus (Jan Van Durme): “We zijn ervan overtuigd dat Egypte, na de verkiezingen sterker dan ooit zal terugkomen.” Arthema (Meziane Meziant): “Ik kan met de hand op het hart zeggen dat het ergste achter de rug is voor Egypte en dat toeristen er (opnieuw) heel welkom zijn.” Jetair (Ingeborg Verbanck): “We stellen vast dat de klant een ietwat afwachtende houding heeft en kort vóór vertrek boekt, omdat hij wil zien welk beleid de nieuwe president zal voeren. In de vakantieresorts aan de Rode Zee is het ‘business as usual’.” Escape (Kerim Kestek): “Het nieuwe politieke kader moet de toekomstige bezoekers opnieuw vertrouwen inboezemen. Die zal alles in het werk stellen om het belang van toerisme te onderstrepen voor de duurzame ontwikkeling van Egypte. We merken een stijgende vraag op.” Thomas Cook (Baptiste Van Outryve): “Zowel de klant als de media beseft vandaag goed dat de kwaliteit en de veiligheid van de klant steeds gegarandeerd is (geweest).” Imagine Travel (Paul Ryckaseys): “Klanten volgen de actuele situatie en wachten tot het laatste moment om hun reis te bevestigen. Indien het rustig blijft, komt het goed deze winter. Van zodra er terug demonstraties zouden opduiken, is het terug naar af.”
33
2.3.6 Vooruitzichten 2013 Ook in 2013 blijven er op geregelde tijdstippen rellen en protesten uitbreken in Egypte. Volgens Rami Narmi, directeur van de Egyptische dienst voor toerisme, is nochtans “90 % van Egypte volledig veilig” (Verstraete, 2013). Stilaan klimt Egypte wel uit een diep dal. In vergelijking met vorig jaar spreken de eerste cijfers van 2013 toch van een algemene stijging voor Egypte van 7,1 %, zo blijkt uit tabel 8. De klassieke cultuurreizen blijven achteruit boeren, maar de Rode Zee-bestemmingen doen het wel beter, waardoor de algemene tendens vrij positief is. Tabel 8: Vooruitzichten zomer 2013 tegenover zomer 2012, gebaseerd op ABTO-cijfers (eigen bewerking van Decraene, 2013)
Caïro
- 21,10 %
Luxor
- 23,20 %
Hurghada
+ 7,60 %
Sharm El Sheikh TOTAAL
+ 16,60 % + 7,10 %
2.3.7 Conclusie Egypte De Arabische Lente heeft Egypte geen goed gedaan. Het toerisme in 2011 leed er zwaar onder en net wanneer het opnieuw zijn neus aan het venster wou steken, kwam president Morsi aan de macht. De aanstelling van deze man zorgde er meteen voor dat allerlei cowboyverhalen de wereld ingestuurd werden. Morsi zou zo bijvoorbeeld een volledig alcoholverbod invoeren en vrouwelijke toeristen zouden geen bikini’s meer mogen dragen op het strand. Ongeveer een jaar na zijn aanstelling is hier nog altijd geen sprake van, al blijven de geruchten wel hardnekkig (Vandewalle, 2013). Morsi wil echter van dit slechte imago af en investeert integendeel in het toerisme. Nieuwe grootschalige reclamecampagnes (zie 8.7.2) bewijzen dat er hier niet op enkele Egyptische Ponden gekeken wordt. Hopelijk kunnen deze het voorzichtige herstel van het Egyptische toerisme veilig stellen.
2.4
Tunesië
2.4.1 Rol van toerisme in de Tunesische economie Het toerisme is net zoals in de andere drie landen een zeer belangrijke sector in Tunesië, al weegt het het minst door in vergelijking met de andere drie landen. Het verschaft werk aan zo’n 400.000 (van de net geen 4 miljoen) werkenden en vertegenwoordigt 8 % van het bbp. Hiermee is het wel de belangrijkste bron van buitenlandse valuta (Russeau, 2012). Het Tunesische eiland Djerba haalt zelfs 80 % van zijn inkomsten uit toerisme (Braeckman, 2011).
2.4.2 De crisis in een notendop De problemen begonnen op 17 december 2010. Een Tunesische fruitverkoper steekt zichzelf in brand nadat de politie zijn zaak had gesloten. Al snel komen duizenden mensen op straat om te betogen tegen dit onrecht en ook in de toeristische gebieden ontstaan er onrusten. Het leger intervenieert in de hoofdstad Tunis en de situatie voor de regering-Ben Ali wordt onhoudbaar. De president treedt af, maar de vuurgevechten houden aan. Er vallen vele tientallen doden en de autoriteiten kondigen een
34
avondklok af (Geurtsen, 2011). Uiteindelijk nemen de protesten stilletjes aan in gevaar en frequentie af, wat reizen vanaf 19 februari 2012 opnieuw mogelijk maakt.
2.4.3 WES-cijfers 2010 Na een goed jaar 2008 kreeg Tunesië door de wereldwijde financiële crisis, net als Spanje en Griekenland, in 2010 een flinke klap van de Belgische toeristen. 117.000 minder reizen en een marktaandeelverlies dat verkleint van 2,3 tot 1,3 %, zo valt te lezen in tabel 9. Het moest in dat jaar zelfs Egypte laten voorgaan in het aantal Belgische aankomsten. Tabel 9: Aantal vakanties door Belgen in Tunesië (WES 2010 Deel 1, 2011)
2.4.4 2011 Algemene statistieken Van de twee Noord-Afrikaanse landen trof de crisis Tunesië het hardst. Anas Boukhris7: “Tussen het begin van de revolutie (januari) en eind juli daalde het aantal toeristen met 49 %. (…) Voor België zijn de cijfers een stuk minder dramatisch: in dezelfde periode hebben we hier maar een terugval van 16 %” (Soenens, 2011). De Belgen hebben de onrusten dus minder aan hun hart laten komen dan toeristen uit sommige andere landen. Opvallend is dan weer wel dat Djerba in maart meer dan 50 % minder toeristen haalt dan een jaar eerder (Braeckman, 2011). Het land wordt nochtans vaak niet als een onderdeel van Tunesië gezien en uiteindelijk was daar van de onrusten helemaal niets te voelen.
Statistieken van touroperators Jetair deed het qua zomerboekingen voor Tunesië beter dan de markt, ondanks het missen van de cruciale boekingsmaanden januari en februari. Volgens woordvoerder Hans Vanhaelemeesch is dit vooral te danken aan de promotieaanbiedingen die Jetair al in februari lanceerde (Messeeuw, 2011). België was dan ook het eerste Europese land dat opnieuw chartervluchten inlegde naar Tunesië. Deze werden voor de helft van de prijs aangeboden en de toestellen van Jetair en Thomas Cook zaten in de periode februari tot Pasen dan ook voor 80 % vol (Soenens, 2011). Deze kortingen waren nodig om de achterstand beetje bij beetje weg te werken, al zal heel 2011 in acht genomen de Tunesische markt een verlies kennen met 19,1 % minder toeristen dan in 2010 (Persconferentie ABTO, 2011b).
7
Anas Boukhris is de directeur van de Tunesische dienst voor Toerisme in de Benelux.
35
2.4.5 2012 Algemene statistieken Tunesië heeft met een stijging van 36 % een groot stuk van zijn toeristen teruggewonnen in 2012. Het contrast met Egypte is groot. Daar daalt het toerisme verder, in 2012 met 13 %. Dit verschil is te wijten aan het feit dat het in Tunesië nu wel opnieuw rustig is, terwijl in Egypte de nieuwe president voor heel wat commotie en ongerustheid blijft zorgen.
Statistieken van touroperators Ook de Belgische touroperators zien dat Tunesië in 2012 een groot deel van zijn toeristen recupereert, + 23,6 % ten opzichte van 2011. In de zomerperiode lag dit cijfer nog hoger met net geen 30 % meer boekingen ten opzichte van een jaar eerder (Persconferentie ABTO, 2012). Drie quotes van touroperators in april 2012 (Tunesië, 2012): Expair Tours (Michel Van Belle): “De hoteliers hebben tijdelijke maatregelen getroffen op het niveau van de prijzen. (…) Dit jaar hebben we beslist om terug te keren naar een normaal prijsniveau om de kwaliteit en klantenservice te kunnen handhaven.” Your Travel (Hedy Hafsia): “Rond dezelfde tijd vorig jaar, waren alle reserveringen geannuleerd terwijl we dit jaar bijkomende plaatsen zoeken op de vluchten.” Jetair (Hans Vanhaelemeesch): “Het populaire vakantieland tekent mooie groeicijfers op in vergelijking met vorig jaar. (…) Het is een duidelijke bevestiging dat Tunesië – vast verankerd in Jetair’s top 5 voor zomervliegbestemmingen – een vaste waarde blijft.” Wie echter hoog vliegt, kan laag vallen …
2.4.6 Vooruitzichten 2013 Begin 2013 kwam Tunesië opnieuw negatief in het nieuws, o.a. door de moord op een oppositieleider, waardoor de schrik opnieuw toesloeg. De vraag en interesse in Tunesië kelderden en touroperators moesten weer veel kortingen toestaan. Ali Labidi, directeur van Expair Tours: “Jammer genoeg zal Tunesië nog meer dan vroeger een last minute en promo bestemming worden” (Tunesië, 2013). Jetair ziet hetzelfde fenomeen maar is minder scherp in zijn uitspraken, doordat het, net zoals in Griekenland, het beter doet dan de markt. Gunther Batsleer, product manager vliegvakanties: “Wellicht geven de huidige cijfers een ‘natuurlijker’ beeld van het aantal boekingen naar Tunesië dan die van vorig jaar. Door de economische crisis in Griekenland hebben vorig jaar heel wat vakantiegangers uiteindelijk gekozen voor vakantielanden als Tunesië” (Tunesië, 2013). Hiermee slaat Batsleer de nagel op de kop en toont hij aan dat de vier bestemmingen erg afhankelijk zijn van elkaar.
2.4.7 Conclusie Tunesië 2010 was een slecht jaar voor Tunesië. Het moest Egypte laten voorgaan in het aantal Belgische bezoekers en dat was toch wel even slikken. De twee landen voeren immers al vele jaren een tweestrijd uit om de titel van meest populaire Noord-Afrikaanse land. In 2011 groeide het verschil met Egypte nog. Beide landen verloren heel veel toeristen, maar Tunesië toch nog een kleine 2 % meer. Eind 2011 zag Tunesië echter licht aan het einde van de tunnel en in 2012 kwam het sterk terug, met een stijging van 23,6 % bij de Belgische touroperators. Het liet Egypte ver achter zich, dat zich op dat
36
moment nog steeds in het sukkelstraatje bevond. Hoe hoopvol 2012 was, hoe ontnuchterend blijkt het voorjaar van 2013. 20 % minder boekingen gedurende de eerste 4 maanden van dit jaar, wat toont hoe broos het imago en de situatie er op dit moment is. De spectaculaire stijging in 2012 was blijkbaar niet meer dan een opflakkering.
2.5
Conclusie hoofdstuk 2
Wanneer alle resultaten van de vier landen over de periode 2011-2013 samengelegd worden, kan ik concluderen dat alle crisisbestemmingen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Door de wereldwijde economische crisis verliezen in 2010 alle vier de bestemmingen toeristen. Wanneer begin 2011 de Arabische Lente heel Noord-Afrika in zijn macht heeft, profiteren Spanje en Griekenland om de toeristen die anders Egypte en Tunesië zouden bezoeken, in te pikken. Het omgekeerde verhaal geldt dan weer in 2012. Spanje en Griekenland komen in de eerste helft van dat jaar in een grote mediastorm terecht wanneer er protesten en rellen in de grote stadscentra uitbreken. Mensen nemen het zekere voor het onzekere en verkiezen een op dat moment veiligere vakantiebestemming à la Tunesië. De eerste vooruitzichten voor 2013 wijzen op een heropleving voor Spanje en Griekenland. Tunesië krijgt opnieuw negatieve media-aandacht en hetzelfde fenomeen als in 2011 doet zich voor. Een constante in heel dit verhaal is dat Egypte jaar na jaar de verliezen blijft optekenen. De situatie is er tot op vandaag nooit helemaal rustig geweest en Egypte verkrijgt zo een negatief lange termijn imago.
37
3
Wat ondernamen Jetair en andere touroperators met betrekking tot crisisbestemmingen?
In dit hoofdstuk zal ik nagaan welke concrete acties de grote twee touroperators Jetair en Thomas Cook ondernamen om de verkoop op crisisbestemmingen te stimuleren en ze de eigen klanten beschermden. Structurele aanpassingen in de bedrijfsstructuur werden eerder al genomen en bleken zeker nodig om efficiënter te werken en ervoor te zorgen dat het crisissen beter kan opvangen. De acties die Jetair en Thomas Cook ondernamen worden hier beperkt tot de uitbreiding van het aanbod op crisisbestemmingen, extra promoties en de stimulatie van de reisagent. Verderop in deze bachelorproef zal ik specifiek ingaan worden op hoe Jetair tijdens de crisissen in kwestie communiceerde naar de klant en de reisagent toe.
3.1
Verticale integratie
Vooraleer te onderzoeken of de acties van Jetair en Thomas Cook hun vruchten afwierpen, eerst wat meer over de verticale integratie van de bedrijfsactiviteiten. Deze bedrijfsstructuur is immers van kapitaal belang bij het bestrijden van een crisis. Bij verticale integratie zal een bedrijf zoveel mogelijk stappen van het productieproces (van contracting tot distributie) zelf beheert (Verticale integratie, z.j.). Jetair deed al aan verticale integratie voordat het begrip uitgevonden was. In 1969 opende de inmiddels betreurde Gerard Brackx zijn eigen hotel Belroy Palace in Benidorm en nam hij naast het logies ook het vervoer, de organisatie en de distributie op zich (van Eeckhout, 2011). Bij Thomas Cook duurde het een heel stuk langer en de grootste stap richting verticale integratie werd pas in 2001 gezet met het ontstaan van Thomas Cook Airlines. Het grote voordeel van een verticale bedrijfsstructuur is dat je als bedrijf veel sneller kunt ingrijpen als zich problemen (zowel intern als extern) stellen. Je straalt meer vertrouwen uit richting de klant en het verhoogt je onderhandelingspositie bij leveranciers. Figuur 1 toont nog enkele bijkomende voordelen. De linkse pijl heeft het over het in eigen handen hebben van de distributie. De Jetaircenters zijn hier een goed voorbeeld van, waardoor Jetair veel meer controle heeft over zijn klantenbestand en het eventuele overcapaciteit gemakkelijker kan wegwerken. De rechtse pijl heeft het over het bezit van eigen transport (Jetairfly.com) en accommodatie (RIU Hotels als exclusieve partner). Dit heeft als voordeel dat Jetair onafhankelijker is tegenover externe leveranciers, waardoor het zijn prijzen zelf kan bepalen en grotere marges creëren.
Figuur 1: Verticale integratie bij touroperators (Schneiderbauer, Sweens & Döring, 2004)
38
Jetair constateert dat het door het aanbieden van eigen Discovery Point hotels veel effectiever kan werken qua excursies. “De deelname aan de Jetairuitstappen steeg de laatste 5 jaar van 35 naar 56 %” (Tunesië slaat terug, 2011). Op die manier biedt Jetair naast ‘vakantiehardware’ (vlucht en hotel), nu ook ‘vakantiesoftware’ (beleving) aan. De rol van de reisleider ter plaatse is daar van kapitaal belang, aangezien in de laatste 5 jaar het aantal mensen dat de welkomstmeeting bezoekt immers van 35 naar 57 % steeg. Zo komt Jetair tegemoet aan de stijgende vraag naar begeleiding (Tunesië slaat terug, 2011). In tijden van crisis moet je als touroperator op elke markttrend inspelen, want klanten heb je nooit te veel.
3.2
Uitbreiding aanbod
3.2.1 Jetair Tijdens de Arabische Lente moest Jetair alternatieve bestemmingen aanbieden waarnaar getroffen klanten konden omboeken. In de winterperiode heb je niet zo heel veel zonzekere bestemmingen, waardoor er voornamelijk extra vluchten en hotels ingezet werden op de Canarische Eilanden (E-fl@sh Egypte 3, 30 januari 2011) en later op Marokko. Mensen die gerepatrieerd werden, moesten eerst een tussenstop maken op Antalya “om deze operatie in de kortst mogelijke tijd af te ronden” (Update Egypte 7, 1 februari 2011). Jetair verkreeg ook daar extra beddencapaciteit, waardoor reizigers die dit wensten hun afgebroken vakantie in een all-in vijfsterrenhotel in Turkije konden verderzetten. Ongeveer 50 % verkoos dit alternatief boven een vervroegde terugkeer naar België. Wanneer eind 2012 de voornaamste problemen van de baan waren en Spanje, Griekenland, Egypte en Tunesië nog weinig in het nieuws kwamen, was dit voor Jetair het sein om naast de promotie ook het aanbod op deze bestemmingen op te drijven. Jetair besliste zo om vanaf de zomer van 2013 twee maal per week van Charleroi naar Malaga vliegen en twee maal per week van Brussel naar Athene. Deze laatste route wordt dus nu opgewaardeerd, aangezien tot vorige zomer enkel vanaf Charleroi werd gevlogen. Een derde nieuwigheid is de wekelijkse route Oostende – Djerba (I-mail nr. 40, 2012). Toch wel een duidelijk teken dat Jetair gelooft in het herstel van deze vakantielanden, terwijl het op het moment van de beslissing allesbehalve zeker was hoe de verkoop zou evolueren. Momenteel lijken Spanje en Griekenland vrij goed te scoren. Of dit een gevolg is van de capaciteitsverhoging op Malaga en Athene is moeilijk te zeggen.
3.2.2 Thomas Cook Economisch gaat het Griekenland niet voor de wind. Thomas Cook is er echter van overtuigd dat dit slechts van korte duur is en werkt er sinds de zomer van 2011 samen met de nieuwe hotelketen Mareblue. Naast de zeven Mareblue-hotels, voegde Thomas Cook in 2011 ook zes Sentido-hotels toe aan het aanbod op Griekenland (Van Looy, 2011). De touroperator getuigt hiermee van een groot vertrouwen in de heropstanding van het toerisme in het vakantieland. Dit ging in 2012 verder met een extra dagelijkse vlucht naar Corfu, 6 maal per week vanuit Brussel en 1 maal per week vanuit Luik (Hartelijke ontvangst, 2012). Ook in de terugkeer van Egypte was het vertrouwen groot. Getuige hiervan de nieuwe samenwerking met hotelketen Pickalbatros in Hurghada en Sharm el Sheikh (goed voor 11 nieuwe hotels) die in het voorjaar van 2011 (net na de Arabische Lente) van start ging. Deze uitbreiding zorgde er mede voor dat de touroperator enkele maanden later, in volle zomerseizoen, een extra vluchtdag moest inleggen naar deze badplaatsen, aldus San Meuleman (Opnieuw stijgende vraag, 2011). Het bestaande aanbod kon de vraag niet aan en de touroperator was aangenaam verrast dat zes maanden na de politieke problemen de verkoop op Egypte opnieuw goed begon te draaien. Deze opflakkering was echter van
39
korte duur en kwam vooral door het groot aantal last minutes dat in de zomer nog beschikbaar was op Egypte. Tunesië doet het in 2012 opnieuw goed (zie 2.4.5) en Thomas Cook kocht er een extra toestel voor aan. De nieuwe Airbus A319 vliegt sindsdien met gegarandeerde vertrekuren van Liège Airport naar Enfidha en Djerba (Tunesië, 2012).
3.3
Vroege boekingen en andere promoties
3.3.1 Jetair Aangezien reizigers steeds meer ofwel heel vroeg ofwel heel laat boeken (zie 1.1.5), lanceerde Jetair zijn zomerbrochures 2013 reeds in oktober 2012. Terwijl het zo’n tien jaar geleden nog wachten was tot januari vooraleer de brochures in de rekken lagen, is tegenwoordig al een kwart van de zomervakanties in de nieuwjaarsmaand geboekt (Vroegboekvoordelen, 2012). In deze onstabiele economische tijden is dit niet zo slecht gezien. Zeer plots kan de negatieve berichtgeving in de media oplaaien en valt de verkoop stil. Wanneer je echter door vroegboekkortingen aan te bieden al een heel stuk van je omzet in de eerste boekingsmaanden gegenereerd hebt, valt dit minder op. Vroege mogelijkheid tot boeken heeft ook een keerzijde. Jetair zal de vroegboekperiode al eind februari afsluiten, een maand vroeger dan normaal. Dit zal de touroperator wel compenseren door zogenaamde ‘stuntprijzen’, kortingen die enkel in het boekingssysteem zitten en niet in de brochures vermeld staan (Vroegboekvoordelen, 2012). Op die manier speelt Jetair het kameelmodel (met twee boekingspieken) zeer goed uit en versterkt het in feite nog. Jetair kan van die periode tussen beide pieken gebruikmaken om de situatie op de bestemmingen nauwgezet op te volgen en te bepalen in welke mate er promoties moeten aangeboden worden. De tweede boekingspiek staat bij Jetair bekend als de Super Deals. Naar jaarlijkse gewoonte staan deze gebundeld in een handig krantje dat de touroperator begin mei distribueert via de reisagent. Voor juli en augustus 2012 stond vooral Tunesië in de schijnwerpers. Dit is toch wel vrij opvallend aangezien anderhalf jaar na de Arabische Lente Tunesië het toch al een stuk beter doet. Het zou logischer geweest zijn, mocht Jetair ervoor gekozen hebben om Spanje en Griekenland – op dat moment andere landen in crisis – in de kijker te zetten. In 2011 deed het dat nochtans wel. Toen stonden alle in deze bachelorproef behandelde landen in grote letters op de folders (Super Deals, 2011).
3.3.2 Thomas Cook Vanaf het winterseizoen 2011-2012 biedt Thomas Cook de ‘Short Sun’ (2 tot 4 nachten) met zongarantie aan. Indien de weersvoorspellingen slecht blijken voor de bestemming, kan de klant kosteloos zijn bestemming wijzigen of zijn vertrekdatum met zeven dagen vervroegen of verlaten. Vooral Tunesië en het Spaanse vasteland profiteren van deze formule, aangezien het weer daar in de winterperiode niet altijd opperbest is (Van Oyen, 2011). Mensen die graag naar deze twee bestemmingen zouden reizen, maar twijfelen over het weer, hebben nu een extra stimulans om toch voor het crisisland te kiezen en het een (economisch) duwtje in de rug te geven. Ook voor het winterseizoen 2012-2013 waren er zaakjes te doen bij Thomas Cook. 55-plussers die hun vakantie naar de Costa Blanca, Costa de Almeria of Costa del Sol voor 1 oktober 2012 boekten, kregen een excursiebon van 25 euro (I-mail nr. 32, 2012). Deze promotie lanceerde Thomas Cook begin september en diende duidelijk om de winterboekingen voor Spanje een extra zetje te geven. Of de aanbieding met terugwerkende kracht aangeboden werd – dus ook voor mensen die vóór september boekten – is niet geweten.
40
3.4
Voordeel geven aan de reisagent
3.4.1 Jetair Februari 2012 was Griekenland-maand bij de reisbureaus. De vroegboekkortingen voor Griekenland werden verlengd en de bestverkopende Griekenland-verkopers, mochten mee op ‘Sirtaki Trip’ (Griekenland-maand, 2012). Reisagenten gaven zelf aan het reisje wel te smaken, maar of deze incentive effectief de verkoop op Griekenland heeft doen stijgen, is maar de vraag. Reisagenten zijn ook niet altijd even happig op nog een snoepreisje annex studiereis met soms wildvreemde personen waar ze verplicht verlof voor moeten opnemen. Een financiële bonus daarentegen kan wel aanmoedigend werken.
3.4.2 Thomas Cook De reisagent heeft nog nooit zo vroeg toegang gekregen tot het boekingssysteem BTN als in 2012. Vanaf half oktober 2012 konden hij al reservaties maken voor hotels in Turkije en Tunesië voor de zomer van 2013 (I-mail nr. 38, 2012). Op die manier begint het zomerseizoen nog vroeger voor de reisagent en krijgt het een langere periode de tijd om omzet te genereren. Hoewel de brochures voor de betreffende landen op dat moment nog niet beschikbaar waren, kon de reisagent de repeaters op dat moment wel al de mogelijkheid bieden om hun vaste stekje vroeg vast te leggen.
3.5
Repatriëring en afgelasting: berichtgeving Jetair en Thomas Cook
Op een gegeven moment was de situatie in Egypte en Tunesië begin 2011 – op sommige plaatsen althans – gewoonweg onhoudbaar. De twee grote touroperators verzaakten niet in hun plicht de klanten te evacueren, al gebeurde dat niet op hetzelfde moment en onder dezelfde voorwaarden. Hierover ontstond heel wat commotie.
3.5.1 Tunesië 12 januari was D-day voor Thomas Cook. Laat in de avond besliste de touroperator om alle klanten uit Tunesië te evacueren en meteen vertrok een toestel naar Enfidha. Op datzelfde moment hield Jetair zich klaar indien de situatie zou verergeren, maar een gedwongen repatriëring kwam er pas op 14 januari, de dag waarop president Ben Ali aftrad. Niet dat Jetair zich geen zorgen maakte, op 11 januari schortte de touroperator immers alle excursies en rondreizen al op (Start evacuatie, 2011). Het is niet duidelijk op welke informatie beide touroperators zich baseerden, maar het is zeker niet dezelfde. Thomas Cook liet de kans niet liggen om op Twitter de afwachtende houding van Jetair te bekritiseren: “Laatste Belgische klanten Thomas Cook, Neckermann en Pegase uit Tunesië zijn geland. Opnieuw als 1ste iedereen veilig thuis gebracht” (baptistevod, 2011, 15 januari). Hans Vanhaelemeesch liet zich niet van de wijs brengen en probeerde ook zijn werkgever positief onder de aandacht te brengen: “In 25 uur tijd heeft Jetair haar 1027 Tunesië-reizigers naar België teruggevlogen. 6 extra-vliegtuigen ingezet” (hans_vh, 2011, 16 januari). Maar daarmee was de ophef niet van de baan. Nu iedereen terug thuis was, werd het tijd om de afgelasting van alle Tunesië-vluchten aan te kondigen. Hierbij wou Jetair zich niet meer op snelheid laten pakken en kondigde op 18 januari meteen een afgelasting van 10 dagen aan, terwijl Thomas dit maar deed voor een week (neckermannBE, 18 januari) (hans_vh, 18 januari). Hiermee was de toon gezet en beide touroperators kondigden telkens op een andere dag een andere afgelastingperiode af. Het leek alsof ze het met opzet
41
deden om elkaar een hak te zetten. Het valt dan ook niet te verbazen dat Thomas Cook al terug vluchten aanbood vanaf 19 februari, terwijl Jetair dat pas vanaf 22 februari deed.
3.5.2 Egypte Wanneer de situatie in Tunesië enkele weken later overslaat op Egypte, ontstaat opnieuw hetzelfde fenomeen tussen de twee grote touroperators. Nu is het Jetair die op 30 januari als eerste alle klanten repatrieert. Hans Vanhaelemeesch: “Ik ben ervan overtuigd dat de meeste van onze 1.400 reizigers onze beslissing een juiste beslissing zullen vinden. Je zal er natuurlijk altijd hebben die er hun twijfels over hebben” (Evacueren of niet, 2011). Die twijfels komen onder andere van Thomas Cook, die het niet nodig vindt om mensen gedwongen terug te halen. Baptiste Van Outryve: “We hebben aan elke klant die momenteel in Egypte zit de mogelijkheid gegeven om vervroegd naar huis te komen op onze kosten. Van de 640 klanten hebben we geen enkele positieve reactie gekregen” (Evacueren of niet, 2011). Nieuwe toeristen vertrekken vanaf dat moment niet meer en dit tot 21 februari (Thomas Cook) en 24 februari (Jetair). Reisbureaus hekelen de ingesteldheid van Thomas Cook en Jetair, en dringen aan op het innemen van een gezamenlijk standpunt. “De toestand in de badplaatsen is voor alle Belgen identiek dezelfde en er worden totaal verschillende beslissingen genomen”, aldus Antoon Van Eeckhout van de Vereniging van Vlaamse Reisbureaus (VVR) (Evacueren of niet, 2011). Op die manier weten toeristen niet wat ze moeten doen en is ook de reisagent totaal het noorden kwijt. Het waren misschien niet de juiste beslissingen, maar de communicatie verliep al bij al goed, zowel bij de situatie in Tunesië, als bij die in Egypte. Beide touroperators beschikken over een woordvoerder die het twitteren goed in de vingers hebben, al is dat geen garantie op een consistentie communicatie. De reactie van de VVR is dan ook begrijpelijk. In tijden van acute problemen, moeten Jetair en Thomas Cook geen haantjesgedrag vertonen, maar eerder opereren als collega’s en een eenduidig standpunt innemen. Meer over de communicatie van Jetair tijdens de crisissen is te lezen vanaf hoofdstuk 5
3.6
Conclusie
Jetair en Thomas Cook hebben tijdens en na de crisis heel wat acties ondernomen om vooreerst de klanten in veiligheid te brengen en daarna de bestemmingen weer op de kaart te zetten. Op dit moment is het echter nog onmogelijk om te zeggen of deze beslissingen de touroperators extra winst zullen opleveren. Toch mogen, naar mijn mening, touroperators de reisagent nog meer uitspelen als geprefereerde partner. Zij blijven de onmiskenbare schakel in de verticale integratie van bijna elke touroperator. Het nadeel van deze verticale integratie is wel dat enkel de grote touroperators dit kunnen. De kleinere touroperators, waar minder geld circuleert, worden zo stilletjes aan uit de markt geweerd. Qua repatriëringen moeten Jetair en Thomas Cook zich in de toekomst wel beter op elkaar afstemmen. Door er elk een verschillende mening op na te houden, win je allesbehalve de sympathie van de klant, integendeel. De mensen verliezen het vertrouwen in beide touroperators en doordat zij de twee grootste zijn, ook het vertrouwen in de toeristische markt.
42
4
Wat ondernemen andere partners binnen de toeristische sector?
In hoofdstuk 3 werden de acties en gedragingen van touroperators ten opzichte van landen in crisis belicht. Het is echter ook interessant om na te gaan hoe andere leveranciers en de lokale politiek reageerden en dit nog steeds doen. Samenwerking is immers een belangrijk punt om uit een crisis te geraken en het zou geen slecht idee zijn mochten touroperators hun beleid afstemmen op de beslissingen, genomen door diverse leveranciers en overheden.
4.1
Carriers
4.1.1 Ryanair Eind november 2011 bereikte de Spaanse luchthavenbeheerder AENA1 een akkoord met Ryanair om de belastingen op Girona (Barcelona) en Reus voor 5 jaar te bevriezen. Ryanair blijft zo minstens voor dezelfde periode op beide luchthavens actief (I-mail nr. 44, 2011) Althans dat was de bedoeling, ware het niet dat de Spaanse overheid de luchthaventaksen alsnog verhoogde (zie 4.4.1). In juli 2012 beslisten de Ieren dan ook om 30 % van de vluchten op Madrid en Barcelona voor het winterseizoen 2012-2013 te schrappen. Volgens CEO Michael O’Leary zullen er nog vluchten sneuvelen als de regering-Rajoy niet inbindt. De beslissing zorgt voor een verlies van 253 vluchten (1,3 miljoen passagiers) in Madrid en 240 vluchten (1 miljoen passagiers) voor Barcelona. Beide steden samen zien zo’n 2.300 jobs verloren gaan (Adriaen, 2012). Eén van de toestellen die geen Spaanse bodem meer zal voelen, stationeert Ryanair op Charleroi. Vier nieuwe routes worden aangevlogen, waaronder Chania op Kreta en Corfu (I-mail nr. 45, 2011). Goed nieuws dus voor de Grieken, al zijn ze daar waarschijnlijk al beducht voor de grillen van de lagekostenmaatschappij en hun gebrek aan een langetermijnvisie. Een partner in het economische en toeristische herstel kunnen we Ryanair niet echt noemen.
4.1.2 Aegean Airlines Deze Griekse full service airline doet het, in tegenstelling tot de rest van de economie in het land, zeer goed. Terwijl de maatschappij vroeger vooral binnenlandse routes aanbood (momenteel 19), investeert het nu voornamelijk in internationale routes (momenteel 44). Aegean Airlines verbindt Brussel – via Athene – met 12 bestemmingen op het Griekse vasteland en de eilanden. In het zomerseizoen vliegt Aegean ook drie maal per week rechtstreeks naar Heraklion, twee maal naar Corfu en is er één rechtstreekse vlucht naar Rhodos (Hartelijke ontvangst, 2012) (Griekenland, 2013). Ook touroperator Thomas Cook profiteert van deze hoge frequentie, aangezien het een samenwerkingsverband heeft met Aegean Airlines voor zijn vakantievluchten naar Heraklion. Het succes van Aegean is mede te danken aan het wegvallen van de directe vluchten van Brussels Airlines naar Athene. Hierdoor is Aegean nu de enige carrier die rechtstreekse lijnvluchten aanbiedt naar zowel Athene, Heraklion, Corfu en Rhodos (Steevens, 2013). Hiermee bewijst Aegean dat de Griekse luchtvaart weinig te lijden heeft onder de crisis, in tegenstelling tot in Spanje waar de overheid verlieslatende luchthavens sluit en de luchthaventaksen verhoogt. Aegean is, in tegenstelling tot Iberia in Spanje, wel een betrouwbare partner als het op stiptheid en niet-stakingen aankomt. Iets wat het imago van het Griekse toerisme zeker een boost kan en zal geven. 1
AENA = Aeropuertos Españoles y Navégación Aérea. Deze luchthavenbeheerder is te vergelijken met onze Brussels Airport Company (BAC) met dit verschil dat AENA meerdere luchthavens over heel de wereld in zijn portefeuille heeft.
43
4.2
Rederijen
Verscheidene rederijen pasten in het najaar van 2012 hun vaarschema op het Midden-Oosten aan. Ruim één jaar na de Arabische Lente leek het vertrouwen allesbehalve terug. Na de aanslagen op de Amerikaanse ambassade in Libië vreesden de rederijen immers voor de veiligheid van westerlingen in Noord-Afrika. Zo vervingen ze de Tunesische en Egyptische havens – waarom deze? – dan ook door aanlegplaatsen op onder andere Malta en Rhodos (I-mail nr. 34, 2012). Deze laatste kan de extra bezoekers goed gebruiken, al is het toch een teken aan de wand dat rederijen de situatie in NoordAfrika als niet-stabiel blijven erkennen en proactief hun klanten ervan weghouden.
4.3
Hotels
Hotelketen RIU kende in 2011 grote verliezen voor Tunesië. De bezetting viel in juni 2011 (toch al 5 maanden na de rellen) terug van normaal 90 % naar 50 à 60 %. De Spaanse keten ondernam actie en liet de promotieacties voor Tunesië langer doorlopen, terwijl die op andere bestemmingen al lang stopgezet waren. Deze actie loonde, aangezien de keten de helft meer boekingen registreerde in die periode (Messeeuw, 2011). De eveneens Spaanse hotelketen Iberostar Hotels en Resorts heeft dan weer nooit last gehad van een terugval in de boekingen en opende in juni 2011 zelfs zijn achtste hotel op Griekenland (Van Looy, 2011). In tegenstelling tot RIU (dat geen enkel hotel heeft op Griekenland) ziet Iberostar hier wel een markt en verwacht het de komende jaren een groei. Ook de derde Spaanse hotelketen Meliá Hotels International heeft geen van zijn pluimen verloren door de Spaanse economische crisis. De expansie gaat onverminderd voort, al zal het de focus van de uitbreiding verleggen van het thuisland naar de regio ‘Asia Pacific’. Het Spaanse vasteland en eilanden zullen nog wel enkele nieuwe hotels krijgen, maar eerder op selectief niveau (Meliá, 2013). Eerder zagen we al dat Egypte het in 2012 opnieuw niet goed deed. Christophe Lambrecht van Three Corners Hotels en Resorts aan de Rode Zee moest dan ook weer heel wat last minutes lanceren. In de volle zomer van 2012 ondervond hij dan ook een toestroom van Nederlandse last minute klanten. De reden waarom het net Nederlanders waren, hoeft Lambrecht niet ver te zoeken. Nederland was immers al zeer vroeg uitgeschakeld op het EK voetbal (Goeman, 2012) en de mensen die anders naar Polen en Oekraïne zouden reizen, kozen nu voor een onverwachte zonvakantie. In moeilijke economische tijden is dit een mooie meevaller.
4.4
Nationale overheden
4.4.1 Spanje Btw-verhoging Begin juli 2012, in volle zomerseizoen, besliste de regering-Rajoy om de btw op hotelverblijven te verhogen van 8 naar 10 %. Deze verhoging kan zware gevolgen hebben voor de hele Spaanse economie en een verlies van 17.000 banen behoort tot de verwachtingen (Delputte, 2012). Dit had men er blijkbaar voor over, al viel al bij al de schade nog mee. De sector had namelijk rekening gehouden met een gelijkstelling met het algemene btw-niveau van 18 %. Hoteliers konden niet anders dan voor het zomerseizoen van 2012 de extra kosten op zich te nemen en voor velen zal dit in 2013 nog zo zijn. “Heel wat contracten zijn al getekend voor 2013, onder andere voor de altijd vroege UK markt”, aldus Travel 360° (Spaanse crisis, 2012).
44
Verhoging luchthaventaksen Naast een btw-verhoging werden nog in juli, met onmiddellijke ingang, de luchthaventaksen met 1,70 tot 2 euro per passagier verhoogd (Verhoging, 2012) (Adriaen, 2012). Op korte termijn genereert Spanje zo meer inkomsten, maar op lange termijn tast dit de concurrentiepositie van Spanje aan. Reacties uit de sector bleven niet uit. Veerle De Boeck van ABTO noemt de beslissing niet wettelijk, aangezien een Europese richtlijn een implementatieperiode van twee tot vier maanden vereist. De touroperators zullen dan ook de verhogingen op zich moeten nemen. Ten eerste omdat binnen 20 werkdagen voor vertrek geen prijsverhoging mag worden doorgerekend aan de klant en ten tweede omdat de kostprijs voor het innen hoger is dan de taks zelf. Toch rekenden zowel Jetair als Thomas Cook de verhoging door vanaf 10 augustus met respectievelijk 1,95 en 1,70 euro indien gevlogen werd met Jetairfly.com en Thomas Cook Airlines (Verhoging, 2012). Ook Geert Sciot, woordvoerder van Brussels Airlines en de Association of European Airlines, vindt de beslissing van de Spaanse regering niet slim en spreekt klare taal: “We kunnen niet tolereren dat onze passagiers (…) meer luchthaventaksen moeten betalen omdat de Spaanse luchthavenuitbater blijft investeren in zwaar verlieslatende andere kleine regionale luchthavens die niet levenskrachtig zijn” (Verhoging, 2012). Nochtans is dat niet helemaal juist …
Sluiting regionale luchthavens Dat Spanje met financiële problemen kampt, is grotendeels de schuld van de regio’s die in het verleden te weinig bespaard hebben. Alle 17 samen zorgden ze in 2012 voor een schuldenberg van 145 miljard euro (Mijlemans, 2012). Het zijn dan ook de regio’s die nu de gevolgen moeten dragen en zo sloot in april 2012 een lokale luchthaven in Castilla-La Mancha die nog maar sinds 2008 open was. De bedoeling was om jaarlijks zo’n 5 miljoen reizigers te ontvangen, uiteindelijk werden het er maar een paar duizend. Privé-investeerders werden niet gevonden en de luchthaven was ten dode opgeschreven (Vercruysse, 2012). Voor de economie van Spanje is dit dan ook een serieus verlies. Het is natuurlijk wel bizar hoe een overheid zo’n investering gewoon in de prullenmand kan gooien. Is er vooraf werkelijk geen marktstudie gedaan om te onderzoeken of er in die regio vraag was naar een regionale luchthaven? Het was niet bijster slim om eerst een luchthaven te bouwen en dan pas met luchtvaartmaatschappijen en afhandelingsdiensten rond de tafel te zitten.
4.4.2 Griekenland Btw-aanpassing en verlaging luchthaventaksen De Griekse regering verhoogde in 2010 de btw 2 maal met telkens 2 % tot een niveau van uiteindelijk 23 %. De gevolgen voor het toerisme vielen relatief goed mee met een daling van ‘slechts’ 2 %. Robrecht Willaert, hoofdredacteur Travel Magazine: “Driekwart van de Belgen die richting Middellandse Zee trekken via pakketreizen, kiest de all-inclusive formule. Daardoor hebben ze ter plaatse nog weinig onkosten” (Beckers, 2010). Daarnaast besliste de regering om de luchthaventaksen te verlagen waardoor de btw-verhoging deels opgeheven werd. De reizigers zullen dit dus maar weinig voelen in hun portemonnee.
45
Eén jaar later, in 2011, nam de overheid nog drie anti-crisismaatregelen om toeristen terug naar de Hellenistische Republiek te lokken:
ferrytickets tussen de eilanden daalden in prijs;
de btw op hotelaccommodatie ging van 11 naar 6,5 %;
Turken, Chinezen, Indiërs en Russen hebben geen visum meer nodig om het land binnen te komen (Mampaey, 2012).
In tegenstelling tot Spanje denkt Griekenland wel op lange termijn. De reden hiervoor kan zijn dat in Griekenland de crisis al langer woedt dan in Spanje. Griekenland heeft al ervaren dat op te korte termijn denken geen zin heeft, terwijl Spanje zichzelf beetje bij beetje uit de markt prijst.
Terugbetaling onkosten bij rellen In 2010 nam de Griekse overheid de beslissing om “alle onvoorziene kosten op zich te nemen van toeristen die door stakingen of natuurrampen langer in Griekenland moeten blijven” (Deweer, 2010). Dit zou het toerisme opnieuw moeten doen aantrekken na negatieve berichtgeving over stakende arbeiders in de hoofdstad. Deze maatregel is volgens Robrecht Willaert van Travel Magazine zeer welgekomen: “We hadden dringend een nieuwe impuls nodig, liefst rechtstreeks vanuit de Griekse regering” (Deweer, 2010). Waarschijnlijk had de overheid niet verwacht dat de problemen in 2011 en 2012 nog veel groter zouden worden. Of de beslissing momenteel nog geldt, is niet duidelijk, maar het lijkt vrij onwaarschijnlijk. De overheid heeft al genoeg zorgen aan zijn hoofd en extra budget voor malcontente reizigers is niet voor handen.
Drachme opnieuw invoeren? Sommigen zien een terugkeer naar de oude nationale munt wel zitten. De munt zou meteen enkele tientallen procenten devalueren en buitenlanders zouden zo goedkoper naar Griekenland kunnen reizen. Georgiois Drakopoulos, directeur van SETE, is het daar allesbehalve mee eens. Bedrijven die importeren uit de Eurozone zullen, volgens hem, moeten blijven betalen in euro aan bijgevolg veel hogere prijzen (Van Der Ziel, 2012). Ook het Duitse concern TUI speculeert al op een Griekse euro-exit. Het vraagt aan alle hoteliers om contracten te tekenen waarin staat dat TUI zijn rekeningen in de nieuwe Griekse munt zal betalen – aan een dus lagere prijs (Van der Auwera, 2011). Tot nu toe reageerde geen enkele hotelier en een mogelijke uittreding uit de Eurozone lijkt, als het van de Grieken zelf afhangt, helemaal niet aan de orde. “De Grieken hechten zelfs meer waarde aan een gemeenschappelijke munt dan inwoners uit welk ander EU-lidstaat dan ook”, aldus de Griekse minister van Toerisme en Cultuur Tatiana Karapanagioti (Buiten Athene, 2012).
4.4.3 Egypte Vliegtuigstoelen opkopen Wanneer de Arabische Lente op zijn hoogtepunt was, waren veel vliegtuigstoelen richting Egypte leeg. Touroperators hadden deze toestellen gecharterd en wanneer deze leeg vertrekken, lijden zij grote verliezen. Dat besefte de Egyptische overheid en om de reisorganisatoren niet te veel tegen de borst te stoten, werd besloten om lege plaatsen op de toestellen op te kopen (Soenens, 2011). Toch is dit niet de juiste manier van werken. Het is een put maken om een andere te vullen, want de overheid kan nooit alle verliezen die touroperators maakten, op zich nemen. Daarnaast wekt het alleen maar
46
wrevel op tussen de touroperators onderling, wanneer de overheid de ene meer vergoedt dan de ander.
Heropening Nijl Dan zijn structurele maatregelen veel effectiever. Eind 2011, bijna een jaar na de politieke problemen, besliste het Egyptische ministerie van Toerisme het gebied tussen Aswan en Caïro opnieuw open te stellen voor Nijlcruises. Na 16 jaar problemen met te lage waterstanden zijn er nu weer 11- tot 14-daagse cruises mogelijk (I-mail nr. 45, 2011). Dokken en andere infrastructuur langs de Lower Nile hadden een opwaardering nodig, maar de hoop op een heropleving van het Egyptische toerisme is er. Met de officiële opening van het gebied in april 2012 werd een flinke stap in de juiste richting gezet (Bryant, 2011).
4.4.4 Tunesië De Tunesische minister van Toerisme, Elyès Fakhfakh, wil de revolutie aangrijpen om het toerisme te moderniseren. Het land mag niet meer focussen op kwantiteit (veel toeristen lokken), maar moet dat eerder doen op kwaliteit. Hiervoor wil hij het aspect wellness meer uitspelen en ook het cultuurtoerisme aantrekken. Mensen associëren Tunesië te vaak met enkel en alleen honderden kilometers aan stranden. Vaak vergeten toeristen dat het land een 3000 jaar oude geschiedenis heeft. De minister is van plan om het culturele patrimonium beter te valoriseren en ook een grotere liberalisering van het luchtruim staat op de agenda (Van Looy, 2012). Voorlopig blijft het bij vage woorden en beloftes. Hoe de overheid dit effectief zal organiseren, is onduidelijk.
4.4.5 België – reisadvies Buitenlandse Zaken Spanje Voor Spanje is er nooit een aangepast reisadvies geweest. Ondanks enkele protestacties in Madrid en zo misschien wat gederfd reisgenot, is het er voor de toeristen altijd veilig gebleven (Reisadvies Spanje, 2012).
Griekenland De op 9 mei 2013 geraadpleegde adviezen zijn reeds meer dan 10 maanden dezelfde en raden niet af om naar Griekenland te reizen. Wel stelt het reisadvies dat “manifestaties en stakingsacties van openbare en andere diensten soms voor ongemakken kunnen zorgen” (Reisadvies Griekenland, 2012). Deze vinden dan voornamelijk plaats in de hoofdstad en in Thessaloniki en kunnen gaan van stakingen van het openbaar vervoer tot sluiting van sommige toeristische attracties. Van echte onveiligheid is er geen sprake.
Tunesië Ruim twee jaar na de bewuste Arabische Lente blijft het reisadvies toch vrij streng. De laatste update dateert van 3 mei 2013 en stelt dat de noodtoestand nog niet opgeheven is. Toeristen vermijden best betogingen en manifestaties, alsook grote menigtes waar snel geweld kan ontstaan. In de toeristische regio’s zijn er de laatste tijd minder betogingen, maar die kunnen wel snel opnieuw uitbreken. Regelmatig de actualiteit raadplegen is aan te raden (Reisadvies Tunesië, 2013). Ook begin 2011 trad Buitenlandse Zaken adequaat op. Eerst werden alle niet-noodzakelijke reizen naar Tunesië afgeraden, vanaf 14 januari (de officiële afkondiging van de noodtoestand) werd dit
47
uitgebreid naar alle reizen. Op diezelfde dag richtte Buitenlandse Zaken ook een crisiscel op die de Belgen in Tunesië terug naar huis moest begeleiden (Reniers & Van Herck, 2011).
Egypte Nadat de protesten zich verplaatsten van Tunesië naar Egypte, verscherpte Buitenlandse Zaken ook het reisadvies voor Egypte. Woordvoerder Bart Ouvry verklaarde op 28 januari 2011 dat niet-essentiële reizen naar Suez, Alexandrië en Caïro afgeraden werden. Op dat moment was de avondklok al in heel Egypte van kracht (Ouvry, 2011). Ook in mei 2013 is er opnieuw verhoogde waakzaamheid. Er zijn geregeld betogingen en confrontaties tussen demonstranten en de ordediensten. Deze kunnen snel ontaarden in zware rellen en dit vooral in grote steden en op drukbezochte, dus toeristische, plaatsen (Reisadvies Egypte, 2013).
4.5
Nationale toeristische diensten
Naast de klassieke promotiecampagnes, spelen nationale diensten voor toerisme steeds vaker de economische en politieke perikelen in hun land uit. Dit is natuurlijk een mes dat aan twee kanten snijdt. Aan de ene kant is het positief dat de crisissen niet te au sérieux genomen worden en dat reizigers zien dat landen wel degelijk actie ondernemen. Aan de andere kant blijft het wel negatieve publiciteit en is het niet verstandig om te veel de aandacht te leggen op die problemen. Een gulden middenweg vinden is de boodschap, iets wat voor niet iedereen even gemakkelijk is.
4.5.1 Spanje De Nationale Dienst Turespaña2 lanceerde in 2011 de nieuw initiatieven ‘Spain Addicts’ en ‘I need Spain’. De bedoeling is dat ‘Spanje-verslaafden’ positieve ervaringen delen met potentiële bezoekers en dit aan de hand van sociale media en een gecentraliseerde website. Samen met de sterren van voetbalclub Real Madrid werd een reclamefilmpje gedraaid om zo de campagne wat luister bij te zetten. Dit filmpje werd verspreid in de landen met de hoogste herkomstcijfers (Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk en Italië) en met al meer dan 100.000 geregistreerde ‘addicts’ mag er toch wel van een klein succes gewag gemaakt worden (Spain addicts, 2011). Deze campagne dateert van net voor de economische crisis in Spanje, waardoor het al op zijn retour was wanneer het er in 2012 echt toe deed. Dit viel natuurlijk niet te voorspellen, maar wanneer Turespaña deze campagne tijdens of net na de mediaheisa had kunnen lanceren, had het meer effect opgeleverd. Potentiële toeristen geloven meer wat andere toeristen schrijven, dan wat media of touroperators verkondigen.
4.5.2 Griekenland Volgens Eleni Skarveli zitten de Belgen met vragen omtrent veiligheid waar reisbureaus en touroperators niet altijd een antwoord op kunnen bieden. Daarom werden er in juni 2012 “een paar evenementen en wat trips voor journalisten” (Herbots, 2012) georganiseerd, hopend hiermee het tanende Griekse toerisme uit het slop te halen. Meer duidelijkheid hierover is er niet. Vraag is in
2
Turespaña is het internationaal staatsbureau voor toerisme en is te vergelijken met Toerisme Vlaanderen en Visit Flanders
48
hoeverre die evenementen en studiereizen de reisagenten en touroperators objectief kunnen informeren. Dit zijn toch ook geïnduceerde bronnen? Meer geld voor publiciteit is er niet, aldus Skarveli: “Op het vlak van onze communicatiestrategie moet u weten dat we reeds twee jaar niet beschikken over een budget voor publiciteit” (Hartelijke ontvangst, 2012). Vaak wordt er samengewerkt met andere partners, zoals de regio’s, om toch een degelijke actie op poten te zetten. Zo bemiddelde de Dienst van Toerisme tussen de touroperators en de lokale hoteliers in het verlengen van de vroegboekkortingen (Hartelijke ontvangst, 2012), aangezien deze laatste het vertrouwen in de reisorganisatoren wat verloren hadden. Toch was er in juni 2012 nog geld voor het uitwerken van een nieuw internetplatform. In samenwerking met de Antwerpse reisorganisatie Skål International probeert de website www.truegreece.org via promoties klanten en touroperators samen te brengen (Verheyen, 2012). Wanneer je het platform bekijkt, is er van kortingen echter weinig sprake. Iedereen kan al twitterend ‘True Supporter’ worden en positieve zaken over Griekenland schrijven. Het is dus niet meer dan een Griekse variant op de ‘Spain Addicts’. De Griekse versie kwam dan wel op een beter moment, het is niet meer dan een slechte kopie aangezien de site allesbehalve up-to-date is. De laatste getuigenis dateert al van juli 2012, wat bewijst dat het platform enkel ontworpen was om het zomerseizoen 2012 goed door te komen en dat de nationale toeristische dienst dit nu links laat liggen.
4.5.3 Egypte Egypte heeft geleerd uit het verleden. Na de Golfoorlog en verscheidene terroristische aanslagen lag er begin 2011 meteen een compleet crisisplan klaar, ook met betrekking tot omgaan met media. Heel belangrijk daarin zijn incentive charters, waarbij professionals naar Egypte vliegen om hen te tonen dat alles er perfect veilig is (Soenens, 2011). Ook in de maanden na de Arabische Lente wou Mohamed Salama, directeur van de toeristische dienst van Egypte in België, vooral het imago herstellen. Dit probeerde het te doen door reclamecampagnes met de slogan ‘Egypte, waar het allemaal begint’. Toch wil Salama benadrukken dat het niet nodig was om extra budget vrij te maken om het toerisme terug aan te zwengelen (Soenens, 2011). Dat er misschien gewoonweg geen financiële ruimte was voor extra initiatieven, wil Salama blijkbaar niet gezegd hebben. De kans is groot dat de Egyptische overheid zich eerder dat jaar verbrand had aan het opkopen van de overcapaciteit aan vliegtuigstoelen (zie 4.4.3). In 2012 was er wel weer budget en een nieuwe promotiecampagne onder de naam ‘Wij zijn Egypte’ werd voorgesteld. Hierin staat de lokale Egyptenaar centraal die de vrede en gastvrijheid moet symboliseren (Van Oyen, 2012). Op die manier tracht men de toerist rechtstreeks aan te spreken, al zal de hedendaagse consument wel snel doorhebben dat dit eenvoudige verkoopspraat is. Ook investeerde de Egyptische Dienst voor Toerisme flink in het officiële partnerschap op ITB Berlijn, waar het in 2012 gastland was. Hoe groot de Return On Investment hiervan was, is niet bekend, maar met de aankomstcijfers voor 2012 in het achterhoofd zal dit niet al te hoog liggen.
4.5.4 Tunesië Na de protesten zette Tunesië meteen alle middelen in om het imago opnieuw op te krikken. Het land had geen ervaring met crisissituaties en ging te rade bij een bureau gespecialiseerd in crisiscommunicatie. De ‘I love Tunesia’-campagne was het resultaat maar bleek niet opvallend genoeg om het toerisme te doen heropleven (Soenens, 2011). Een volgende promotiecampagne was dat wel. Figuur 2 geeft een indruk van de 500 reclamepanelen en 30 gedrukte advertenties die over heel België
49
te zien waren (Dehandschutter, 2011). Hierin haalde de toeristische dienst de politieke problemen wel zeer uitgebreid aan.
Figuur 2: Een gewaagde promotiecampagne (Dehandschutter, 2011)
De meningen over deze imagocampagne lopen echter uiteen. Reclameman Jens Mortier vindt het te veel naar reclame overhellen en stelt iets anders voor: “Ik zou bijvoorbeeld een livestream van het Tunesische strand tonen, dat lijkt me veel geloofwaardiger” (De Boeck, 2011). Communicatiedeskundige Wim Schamp daarentegen noemt het wel een geslaagde campagne, die het onveiligheidsgevoel op een ludieke manier ironiseert. Ook verbaast hij zich erover dat deze gewaagde campagne uitgaat van de overheid, “zoiets verwacht je eerder in de privésector” (De Boeck, 2011). Hierin kan hij wel gelijk hebben. Tunesië blijft een moslimland, maar focust met deze campagne wel erg op de westerse toerist. Persoonlijk vind ik de campagne wel geslaagd. Het bagatelliseert de politieke crisis en toont dat het strand en de archeologische overblijfselen nog steeds zoals voorheen liggen te blinken in de zon.
4.6
Conclusie hoofdstuk 4
Touroperators mogen dan wel hun werking steeds verder verticaal integreren, ze zullen het nooit helemaal alleen kunnen rooien. Er zijn altijd externe leveranciers en partners nodig die de touroperators bijstaan en dit zeker in moeilijke economische tijden. Ieder heeft zijn eigen specialiteit en ‘samen sterk’ is zeker het motto. Overheden moeten hier zeker de handschoen opnemen om het toeristisch herstel veilig te stellen. Dit ging met vallen en opstaan. Sommige acties rendeerden of zullen renderen, andere doen de sector meer kwaad dan goed. Wie echter niets doet, kan ook niets verkeerd doen en dat hebben de overheden goed begrepen. Wanneer dan ook de luchtvaartmaatschappijen en hoteliers hun duit in het zakje doen, zal het met het toerisme wel goed komen. Voor velen wacht echter nog een lange weg vooraleer opnieuw op het oude niveau van voor de crisis te komen.
50
5
Een communicatiestrategie ontwikkelen
Uit hoofdstuk 3 en 4 bleek wat Jetair en Thomas Cook en hun partners deden om het toerisme opnieuw aan te trekken. Vanaf dit hoofdstuk richt ik me specifiek op de communicatie van Jetair wat betreft de economische en politieke crisissen. Vooraleer elke fase van een crisis afzonderlijk te belichten, ga ik in hoofdstuk 5 nog na wat een goede strategie is om in tijden van crisis te communiceren. Waarom moet je communiceren, hoe ver moet je gaan in het aanpassen van je organisatie en het communiceren van prijsaanpassingen …? Het komt hier allemaal aan bod.
5.1
Wat is het nut van communiceren?
Dat niet communiceren de doodssteek is voor elk bedrijf, staat als een paal boven water. Nochtans past men het zeer vaak toe. Het Nederlandse adviesbureau Berenschot voerde in 2009 onderzoek naar de beslissingsbereidheid van topmanagers in crisissituaties: 41 % maakte uit angst liever geen keuzes en 33 % had vertrouwen in de eerder uitgewerkte strategieën (Slangen & Withofs, 2011). Dit gebrek aan beslissingsbereidheid gaat natuurlijk veel ruimer dan communicatie alleen, maar het heeft er zeker een belangrijk aandeel in. Tijdens de Arabische Lente stelde zich bij Jetair voornamelijk de vraag of het nodig was te repatriëren of niet. De beslissingen hierover dienden steeds gecommuniceerd te worden. Wanneer je echter niets beslist, hoef je ook niet te communiceren, dat is duidelijk.
5.1.1 Korte versus lange termijn strategie Als touroperator moet je concrete doelen stellen. Daarbij is het belangrijk om de lat net iets te hoog te leggen. Wanneer je die te laag legt, is er geen enkele uitdaging en hoef je niet tot het uiterste gaan, terwijl dit net na een crisis absoluut noodzakelijk is. Aangezien elk bedrijf andere prioriteiten stelt, ligt de lat ook voor iedereen elders. Bezorgde de crisis je een enorme financiële kater en kan je maar net het hoofd boven water houden, dan is het aan te raden om je communicatie met als doelstelling overleven te organiseren. Zo probeer je op korte termijn je omzet en marktaandeel terug op te krikken (O’Brien, 2012). Dit is zeker niet eenvoudig aangezien op dat moment veel touroperators en leveranciers zullen proberen om met allerhande promoties in de gunst van de klant te komen. De grote touroperators, genre Jetair en Thomas Cook, hebben een grotere financiële armslag en kunnen meer de focus leggen op een consistente groei en lange termijnvisie. Bij hen zijn de vier crisislanden slechts een radertje zijn in de volledige verkoop. Voor de touroperators bieden crisissen dan ook een opportuniteit om in samenwerking met lokale partners en overheden het imago van de bestemming (en misschien wel de volledige toeristische sector) op te vijzelen. Katrien de Trèfle, senior product manager bij Thomas Cook: “De politiek van een constante kwaliteitscontrole, een goede beheersing en gecontroleerde promoties van Thomas Cook is belangrijk voor het imago van Tunesië” (Tunesië, 2013). Alle touroperators staan zo ook opnieuw met beide voetjes op de grond en realiseren zich dat een crescendo economische groei geen vanzelfsprekendheid is (Shani et al., 2010).
5.1.2 Grote versus kleine bedrijven Hoe kleiner de organisatie, hoe gemakkelijker de communicatie verloopt, zou je denken. En dat is ook wel deels waar. Kleine bedrijven zijn flexibeler en kunnen door een geringer aantal departementen sneller hun communicatiewijze aanpassen. Nadeel tegenover grote touroperators is dan wel dat er minder budget beschikbaar is om het innovatieve karakter uit te spelen.
51
Toch zijn het vaak de kleinere bedrijven die het creatiefst omspringen met het aanwezige budget. Uit onderzoek van Groep C10 blijkt: “hoe kleiner het budget, hoe groter het aantal communicatieinstrumenten dat ze inzetten. En omgekeerd” (Slangen, 2006). Kleine bedrijven mikken dan minder op dure mediacampagnes en hanteren andere digitale/sociale massamedia. Voor grote touroperators à la Jetair is het misschien een goed idee om de bestaande communicatiemix nu reeds (vóór een nieuwe crisis uitbreekt) in vraag te stellen en meer te focussen op nieuwe digitale media. Hoe groot je bedrijf ook is, alle organisaties die na de crisis het vertrouwen van de stakeholders willen behouden, moeten transparantie hoog in het vaandel dragen. Alles wat niet transparant is, wordt gewantrouwd en zal door de stakeholders zelf zichtbaar worden gemaakt (Slangen & Withofs, 2011). Zo kan foute informatie ontstaan, met alle mogelijke gevolgen van dien die je vanaf dan niet meer zelf in de hand hebt.
5.1.3 Een crisisgevoelige sector Anno 2006 had “liefst 90 % van de bedrijven geen crisisplan”, aldus Noël Slangen (2006). De 10 % die wel een crisisplan klaar heeft liggen, is vaak werkzaam in een crisisgevoelige sector, waaronder het toerisme. Over een crisismanagement- en crisiscommunicatieplan beschikken biedt een gigantisch voordeel tegenover één van de grootste vijanden in een crisis, en dat is tijd. De eerste zes uren na het uitbreken van de crisis zijn van cruciaal belang. In die tijdspanne moet je kunnen “informatie verzamelen (input), beslissen en communiceren (output)” (Slangen, 2006). Dit begrenst dus de eerste verklaringen naar het grote publiek en naar de reisagenten. Later ga je meer in op de details en de achtergrond van de feiten die tot de crisis leidden.
5.1.4 Mispercepties wegwerken Vaak onthouden mensen bij het horen en zien van nieuwsfeiten enkel de blikvangers. We zien op tv demonstraties en boze mensen en al gauw aanzien we de hele samenleving binnen dat land als bedreigend. Ali Labidi van Expair Tours: “Spijtig genoeg moeten we vaststellen dat door de aanslepende politieke instabiliteit, en door het slecht ‘in the picture’-zetten vanwege journalisten (al dan niet terecht), er een zekere argwaan heerst bij de consument” (Tunesië, 2013). Daarom moeten alle belanghebbenden, zowel vanuit de overheid als vanuit de privésector, samenwerken om die hardnekkige misverstanden de wereld uit te helpen (Long et al., 2012). Als er vanuit professionele hoek geen informatie komt, dan ontstaat speculatie en zo ook verkeerde informatie (Stevens, 2012). Slecht nieuws zal men meer appreciëren dan het complete stilzwijgen wat een nog slechtere en foute perceptie teweegbrengt. Die foute informatie wordt nog wat opgeklopt en via allerlei sociale media als een lopend vuurtje verspreid. Hoe straffer de zogenaamde waarheden, hoe meer ze door het publiek opgepikt worden.
5.2
Hoe transparant moet je zijn?
Vooreerst is het belangrijk om te weten dat transparantie niet gelijk staat aan je stakeholders bestoken met een grote hoeveelheid informatie. Hen de mogelijkheid bieden deze informatie te vinden indien nodig is in vele gevallen genoeg (Slangen & Withofs, 2011). Jetair gebruikte zo tijdens de Arabische Lente de ‘klik-hier-voor-meer-informatie’-link in zijn communicatie naar de reisagent. Een kort bericht lichtte de toestand toe, wenste de reisagent echter meer gedetailleerde informatie, dan kon hij 10
Groep C is een Vlaams consultancybedrijf dat zich gespecialiseerd heeft in strategische communicatie.
52
doorklikken. Niet elke reisagent zal dit gedaan hebben, maar het gegeven dat je meer informatie kan vinden wanneer je het echt nodig hebt, geeft een geruststellend gevoel. Ook mails naar de pers werden vaak op deze manier opgesteld. Experts hebben het over de ‘omgekeerde informatiepiramide’ (zie figuur 3). Hoe meer informatie je verspreid, hoe kleiner de doelgroep is die je hiermee zal aanspreken (Slangen, 2006). Reisagenten en klanten moeten zich door een hele hoop informatie worstelen en zullen halverwege afhaken, terwijl er op het einde misschien nog belangrijke informatie staat. Jetair heeft dan verschillende doelgroepen die elk een verschillende hoeveelheid informatie kunnen of willen verwerken. Zo zullen mensen die willen reizen naar het betreffende land zoeken naar informatie die aangeeft of het al dan niet veilig is. Zij die familie of vrienden in het getroffen land hebben, zullen dan weer informatie zoeken met betrekking tot repatriëringen en de organisatie ervan.
Doelgroeppiramide
Informatiepiramide
Figuur 3: De tegengestelde informatiepiramide (eigen bewerking van Slangen, 2006)
Als touroperator kan je zelf deze piramide wat ontwrichten. Door het klantenprofiel van je doelgroep zeer goed te kennen – o.a. via Customer Relationship Management – kan je nagaan wat er leeft bij deze mensen en je eigen communicatie daaraan linken. Zo zal dezelfde doelgroep een grotere hoeveelheid informatie kunnen en willen verwerken. Jongeren dragen bijvoorbeeld continue bereikbaarheid hoog in het vaandel. Wanneer jongeren je doelgroep zijn, kan je in je berichtgeving melden dat het internet en mobiele bereikbaarheid op de bestemming opnieuw intact is, iets wat tijdens de protesten in Egypte niet steeds het geval was.
5.3
Durven beslissen
In één van zijn legendarische toespraken zei John F. Kennedy ooit dit over het begrip crisis: “When written in Chinese the word crisis is composed of two characters. One represents danger, and the other represents opportunity” (Chinese word for “crisis”, 2013). Over het gevaar ervan hadden we het al uitgebreid, maar een crisis kan ook heel wat opportuniteiten bieden. Hierbij is wel een minimum aan focus en gedrevenheid vereist en natuurlijk de durf om beslissingen te nemen. Onderzoek van professor Paul de Blot van de Nyenrode Business Universiteit in Nederland wees uit dat 30 % van de bedrijven overkop gaat door te weinig te communiceren en maar liefst 60 % door een gebrek aan overlevingsdrang en visie (Slangen & Withofs, 2011). Tijdens een crisis zijn er geen zekerheden en moet je soms onpopulaire maatregelen nemen. Zo nam de Spaanse overheid de gedurfde beslissing om zijn btw-tarieven te verhogen. Hierover open communiceren zal je meer in dank afgenomen worden en je tegelijkertijd de kans geven om de ware toedracht achter de beslissing uit te leggen.
53
5.3.1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen In vele sectoren is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) tegenwoordig een basisbegrip (Huertas, 2008). Binnen de toeristische sector is dit jammer genoeg nog maar een rariteit. Er zijn enkele touroperators die specifiek hierop inspelen – ik denk maar aan Terre d’Afrique en Koning Aap – en ook Jetair besteedt hier al redelijk wat aandacht aan. Op vlak van duurzaamheid op de bestemmingen is er echter nog ruimte voor verbetering. In samenwerking met de lokale leveranciers en nationale toeristische diensten (die de promotie mee verzorgen) kan dit een nieuw soort toeristen aantrekken. MVO kan niet alleen dankzij een crisis ontstaan, het kan ook een crisis beperken. Voor dit laatste moeten touroperators nu al deze vorm van ondernemen implementeren om er tijdens een volgende crisis de vruchten van te plukken. “Corporate Social Investment helpt bij de bescherming van de reputatie en het elimineren van sociaal georiënteerde risico’s” (Nyega & Smit geciteerd door Ridderikhof). Met die sociaal georiënteerde risico’s worden de onzekerheden en twijfels bedoeld die potentiële toeristen hebben om naar crisislanden te reizen.
5.3.2 Innoveren, maar met mate Overschakelen naar een duurzamere manier van ondernemen mag niet halsoverkop gebeuren. Het is beter om hierin partners te zoeken. Wanneer een crisis zich aankondigt, beginnen sommige bedrijven snel te investeren in Research & Development. Op dat moment is het echter al te laat. Het geld dat je dan investeert zal pas veel later na de crisis opbrengen. “Newly started innovation projects may actually endanger a company’s chance of near-term survival” (Simon, 2010). Wanneer je echter de kans krijgt om mee te gaan in een project waarbij de risico’s gespreid worden over verschillende bedrijven en organisaties, dan loont het wel de moeite om dit in overweging te nemen.
5.4
Slachtoffer, maar wel verantwoordelijkheid
Ik had het daarnet over de noodzaak tot het nemen van beslissingen. Je zou nochtans kunnen denken: ik, als touroperator, heb geen schuld aan deze crisis, dus ik hoef helemaal geen actie te ondernemen en ik wacht wel tot de schuldigen het opgelost hebben. Zo werkt het echter niet. Onderzoek van de Universiteit van Gent heeft uitgewezen dat crisissen kunnen onderverdeeld worden in verschillende types. De crisissen die ik hier behandel, maken deel uit van de zogenaamde victim cluster. Dit betekent dat de crisissen externe oorzaken hebben waaraan de touroperators niets kunnen doen. Zij zijn dus met andere woorden zelf slachtoffer. De schuld wordt niet in de schoenen van de touroperators geschoven en hun reputatie lijdt er maar beperkt onder (Claeys, Cauberghe & Vyncke, 2009). Dit kan veranderen wanneer de touroperator helemaal niets onderneemt. Anderen (concurrenten, de media …) zullen die taak overnemen maar jouw bedrijf zal afgestraft worden voor het niet-communiceren (Ridderikhof, 2008). Touroperators zijn dus het slachtoffer, ook al beslaan de crisislanden maar een klein deel van hun aanbod. Klanten kunnen overschakelen naar een andere bestemming, maar dan zit je met een dubbel probleem: 1) Op de crisisbestemming is er overcapaciteit, wat verlies betekent. 2) Op een alternatieve bestemming moet je voor extra capaciteit zorgen die je later weer moet inperken, wat ook weer geld kost.
54
5.5
Wat de klant wil
Nu duidelijk is dat touroperators ook hun steentje moeten bijdragen in het herstel van de bestemming, kan ik onderzoeken welke boodschap de touroperator moet brengen voor zijn klant. Deze klant staat immers centraal in de hele werking van de touroperator waardoor een langdurige en duurzame relatie met hem van cruciaal belang is. Vóór de wereldwijde crisis was er een sterke economische groei. De crisis heeft deze evolutie een halt toegeroepen en mensen hebben opnieuw nood aan zekerheid en standvastigheid (Slangen & Withofs, 2011). Een analyse van welke mediakanalen gebruikt werden voor welke stakeholder en hoe specifieke woordkeuze de boodschap volledig kan veranderen, komt in de volgende hoofdstukken aan bod.
5.5.1 Verontschuldigingen en compensatie De meest effectieve manier om het bestemmingsimago te herstellen is het volgen van een rebuild crisis strategy. Hierin staan compensatie en verontschuldigingen centraal. De schuld ligt dan wel niet bij de touroperator (Claeys, Cauberghe & Vyncke, 2009), maar deze is het wel aan al zijn klanten verplicht om de handschoen op te nemen. Dit is ook wat de UNWTO stelt: “Tourism professionals have an obligation to provide tourists with objective and honest information on their places of destination and on the conditions of travel, hospitality and stays” (Toolbox, 2011). De UNWTO kan dit niet afdwingen, maar het is wel een sterke aanbeveling richting elke professional in de sector. In de communicatie tijdens de Arabische Lente gebruikte Jetair echter geen enkele vorm van excuses richting de klant. Er werd zeer zakelijk gecommuniceerd, wat goed is, maar een klein beetje empathie richting de getroffen klanten zou wel op zijn plaats geweest zijn. Op het vlak van compensatie zat het echter wel heel goed. “Jetair biedt deze reizigers 100% flexibiliteit, met de mogelijkheid om hun vakantie om te boeken naar een andere reisbestemming, of te behouden op Tunesië naar een latere afreisdatum, of te annuleren met terugbetaling van de betaalde reissom” (Extra e-flash Tunesië, 18 januari 2011). Jetair liet op dat moment aan iedereen de kans om vrijwillig om te boeken of te annuleren indien ze zich “oncomfortabel zouden voelen” (Persbericht, 13 januari 2011). Zo moest Jetair de dossiers niet allemaal tegelijk afhandelen wanneer later een volledige repatriëring en ‘sluiting’ van Tunesië aan de orde was. Toch speelde Jetair het spel hierin niet helemaal correct. Op 1 februari 2011 verstuurde Hans Vanhaelemeesch volgend bericht: “Boekingen voor Egypte: reizigers die een vakantie geboekt hadden met een afreis tussen nu en eind maart, kunnen hun reisplannen zonder kosten wijzigen” (Vanhaelemeesch, 2011, 1 februari). Op 17 februari echter communiceerde Jetair al dit: “Het hervatten van ons programma betekent het einde van de uitzonderlijke wijzigings- en annuleringsvoorwaarden voor geboekte vakanties. Voor eventuele wijzigingen of annuleringen gelden vanaf vandaag de normale reisvoorwaarden” (Emgergency, 17 februari 2011). Mensen die de kat wat uit de boom wouden kijken en pas eind februari zouden beslissen om al dan niet naar Egypte te reizen, kregen die kans plots niet meer. Jetair nam hierin geen consequente beslissing, wat van een vrij groot gebrek aan loyaliteit naar de klant toe getuigt.
5.5.2 Service Naast het opkrikken van het imago moeten touroperators diensten en services aanbieden die de klanten op dat moment nodig hebben. Tijdens de crisis gaat dit over repatriëringen om de veiligheid van de klanten niet in het gedrang te brengen. Na de crisis gaat het nog steeds over veiligheid, maar ook op meer praktische vragen zoals ‘zullen de toeristische attracties wel open zijn’ moeten touroperators voorbereid zijn. Met hun expertise zijn touroperators voor veel klanten het eerste aanspreekpunt.
55
Zo was de informatie die Jetair over de toestand in Tunesië bracht zo overtuigend dat er halfweg januari geen enkele van de 1000 Jetair-klanten ter plaatse om een vroegtijdige terugkeer vroeg, zo blijkt uit een persbericht (13 januari 2011). De mensen die dit via de media verspreide persbericht lazen, zowel op de bestemming als thuis, werden hiermee gerustgesteld. ‘Waarom zouden wij terugkeren/niet vertrekken als alle andere mensen de situatie niet als bedreigend beschouwen?’ Claude Pérignon bevestigt dit door te stellen dat de toeristische infrastructuur en dienstverlening in Egypte niet geleden heeft onder de Arabische Lente (Decraene, 2013).
5.5.3 Risico’s beperken In het begin van het beslissingsproces van de toerist is het als touroperator de bedoeling om via gerichte en correcte informatie de onzekerheid te doen wegebben. Onderzoek wijst immers uit dat er een positief verband is tussen onzekerheidsbeperking en informatiezoektocht (Quintal, Lee & Soutar, 2009). Dus, hoe meer onzekerheid de klant ondervindt, hoe meer hij op zoek zal gaan naar informatie. Hoe een touroperator zijn bestemmingen moet vermarkten, hangt grotendeels af van de mate van onzekerheid die mensen ervaren. Hoe groter het risico en de onzekerheid, hoe kleiner de vraag, dit is ook wat figuur 4 toont. Deze verhouding is echter niet recht evenredig, wat betekent dat bij de minste twijfel de vraag naar de bestemming een flinke duik neemt.
Figuur 4: Sterk dalende vraagcurve bij verhoging risico en onzekerheid (Eigen bewerking van GonzálezHerrero & Pratt, 1998)
Deze beweging heeft volgens bepaalde bronnen te maken met de pleasure-giving en happiness-generating factor van toerisme. Een vakantie kost vrij veel geld en mensen kijken er lang naar uit. Het is dus zeer belangrijk om de twijfels en angsten bij de klanten weg te nemen. Touroperators kunnen die twijfels niet tegenhouden – media-aandacht zorgt sowieso voor een verhoogde waakzaamheid – maar ze kunnen ze via gerichte communicatie wel beperken (GonzálezHerrero & Pratt, 1998). Dit gebeurde tijdens de problemen in Tunesië toch niet altijd even consequent. In een persbericht titelt Jetair “Tunesië: vakanties van Jetair-reizigers niet verstoord”. Allemaal goed en wel, maar in datzelfde persbericht schrijft het nog dit: “Uit voorzorg heeft Jetair sinds gisteren wel alle excursies en de rondreizen in het land opgeschort, om voor de reizigers elk risico (…) te vermijden” (Persbericht, 13 januari 2011). Toch een ietwat ongelukkige uitspraak waarbij Jetair zelf bekent niet helemaal gerust te zijn in de situatie en het wel degelijk risico’s neemt door de klanten daar te laten.
56
5.6
Hoe prijsaanpassingen communiceren?
Eerder in deze bachelorproef maakte ik al duidelijk dat heel wat aanbieders binnen de toeristische sector kortingen en prijsverlagingen toestonden om de opgelopen verliezen en kosten van repatriëringen goed te maken. Ook Jetair deed dit, zowel meteen na het opnieuw openen van de bestemmingen, als tijdens de maanden die volgden. Promoties kunnen, naast het opnieuw laten aantrekken van de verkoop, ook een positief effect hebben op het imago. Wanneer touroperators goede, kwaliteitsvolle hotels in de aanbieding zetten, kan dit tot een positieve word of mouth leiden. Reacties als ‘voor die prijs hebben we het toch zeer goed gehad daar’ zijn een godsgeschenk voor touroperators. Het is dus zeer belangrijk dat een touroperator niet nog snel wat derderangs hotels probeert te verkopen. Slechte commentaren die hieruit voortvloeien, zullen het nog wankele imago van de bestemming geen goed doen.
5.6.1 Prijs- of aanbodverlaging Om de kosten en verliezen na de crisis enigszins te beperken, kan een touroperator kiezen tussen twee zaken. Een eerste manier is de prijzen verlagen zodat vliegtuigstoelen toch bezet geraken en ook de hotels hun deuren niet hoeven te sluiten. Een andere manier is ervoor kiezen om helemaal niets meer aan te bieden, waardoor de variabele kosten wegvallen. Wat is nu de beste optie? Uit onderzoek over de sectorgrenzen heen blijkt dat bijna alle managers in crisissituaties voor een prijsverlaging kiezen. Ze verdedigingen hun keuze door te stellen dat ze door een prijsdaling geen klanten en marktaandeel verliezen in tegenstelling tot bij een vermindering van het aanbod (Simon, 2010). Dit kan wel kloppen, maar de overweging moet wel gemaakt worden of een omzetdaling door kortingen opweegt tegen een kostenbeperking bij het niet aanbieden van hotels en vluchten. Wanneer je op een crisisbestemming minder aanbiedt, zal de klant niet noodzakelijk naar een andere touroperator stappen. Elke reisorganisatie krijgt klappen in de crisis en misschien zullen mensen op dat moment gewoon hun reis uitstellen en later wel naar hun vertrouwde touroperator terugkeren. Het kan zelfs zijn dat ze helemaal niet zo vasthangen aan die betreffende bestemming en dat ze bij jou een vakantie naar een ander land boeken dat niet negatief in de aandacht komt.
5.6.2 Verlaagde prijzen in de Arabische Lente Vanaf het moment van bekendmaking dat er opnieuw gevlogen werd naar bepaalde delen van Egypte en Tunesië werden de promoties gelanceerd. Dit gebeurde zelfs al in het eerste persbericht waarbij Jetair hoopte dat de media dit zouden overnemen in hun publicaties. Op die manier zou de eerste publiciteit rond de promoties volledig gratis verlopen. Of de media dit stuk werkelijk overnamen, is nu nog moeilijk te achterhalen, maar het was wel een zeer slimme truck vanwege Jetair. In de mededelingen werden alle leveranciers betrokken, waardoor de indruk gewekt werd dat het zeker niet alleen Jetair was die klanten en inkomsten nodig had. “Jetair, haar Tunesische partners en hoteliers en luchtvaartmaatschappij Jetairfly doen bijzondere inspanningen voor de herlancering (…) in samenwerking met diverse RIU-hotels” (Persbericht, 14 februari 2011). Op dat moment werd ook al aangekondigd dat Jetair de promoties vrij lang zou aanhouden: “Er worden verlaagde prijzen voorbereid voor wie in de komende maanden en deze zomer naar Egypte reist” (Persbericht, 15 februari 2011). Of er in de zomermaanden veel mensen zinnens waren om naar Egypte te reizen is maar de vraag. Volgens Hermann Simon (2010) is het ook beter om een deadline op te stellen en de kortingen niet te lang te laten aanhouden. Mensen moeten gepusht worden om snel te beslissen.
57
De promoties die Jetair vermeldde in zijn persberichten waren allemaal volledige pakketjes. Mensen kiezen gemakkelijker één all-in product, boven verscheidene diensten apart op te tellen waarbij de prijs al gauw oploopt. Dit is een slimme marketingtruc die Jetair net na de Arabische Lente graag genoeg gebruikte. “Je verblijft met twee 1 week all inclusive in een 4/5-sterrenhotel voor een gezamenlijk budget vanaf 580,90 euro” (Persbericht, 14 februari). Voor de klant zit in deze prijs alles begrepen, maar het is de ‘vanaf-prijs’ die hier zeer aanlokkelijk is. De kans dat hij uiteindelijk aan deze prijs kan vertrekken, is quasi nihil.
5.6.3 Extra voordelen Een derde mogelijkheid, naast prijs- en aanbodverlaging, maar iets minder gebruikt door touroperators, is het geven van voordelen in natura tijdens crisissituaties. Klanten denken vaak op korte termijn en maken zich eerder zorgen over wat ze zich nu kunnen permitteren dan wat de gevolgen zijn voor het budget op lange termijn. Iets tastbaar is een korte termijnvoordeel waarbij de klant een goed gevoel aan over houdt. Wanneer je deze extraatjes geeft, blijven de verkoopprijzen stabiel en kan je extra inkomsten generen door samenwerkingen aan te gaan met andere bedrijven (Simon, 2010). Een voorbeeld van zo een partnership was dat tussen Thomas Cook en Krëfel bij de zomerboekingen van 2012. Thomas Cook gaf bij elke reservatie een gratis onderwatercamera cadeau. Deze camera kon je bij Krëfel ophalen en de klant kreeg daarnaast nog kortingen om allerlei accessoires bij te kopen. Deze samenwerking vond nu niet plaats met betrekking tot een crisis, maar het toont wel goed aan dat touroperators over de sectorgrenzen durven heenkijken. Waarom zou dit geen goede maatregel kunnen zijn om na een crisis opnieuw verkoop te genereren? Touroperators kunnen klanten ook na de reis een formulier laten inzenden (Simon, 2010). De touroperator heeft het financieel niet gemakkelijk net na de crisis en kan elke bron van extra euro’s goed gebruiken. Door eerst de normale prijs te vragen, verkrijgt de touroperator vroeger het geld waardoor hij de eventueel gemaakte schulden sneller kan aflossen. Wanneer de klant na zijn vakantie het formulier inzendt, kan de touroperator dit nog wat rekken zodat pas het pas één maand na vertrekdatum een stuk moet terugbetalen. Een groot deel van de klanten zal zelfs nooit het formulier inzenden, uit luiheid of vergetelheid, waardoor de touroperator er dubbel voordeel uit haalt. De geste staat goed en de touroperator hoeft uiteindelijk geen korting te geven.
5.6.4 Conclusie Het is onmogelijk om te zeggen welke van de drie mogelijkheden nu de juiste keuze is. De beslissing moet steeds gezien worden in de context van de crisis en het aanbod waarover touroperators beschikken. Nochtans ziet Hermann Simon (2010) prijsverlagingen als de ideale strategie tijdens en na crisissituaties: “In the crisis companies should shift their communication away from the typical softer image-oriented messages and toward the focused communication of specific tangible benefits and cost-benefit advantages.” (Simon, 2010). Met betrekking tot bestemmingen die niet onder een crisis lijden, is het echter niet aan te raden om op die manier te communiceren. Nog volgens Simon (2010) worden prijsdalingen steeds frequenter gebruikt, maar wordt het daarvoor uitgestrekte communicatiebudget evenwel steeds kleiner. Met andere woorden, hoe groter de gegeven kortingen, hoe minder die naar de buitenwereld gepromoot worden. Dit lijkt mij toch wel sterk als ik mij de vele radiospots indenk van zowel Thomas Cook als Jetair die de klanten warm maken voor de beste last minutes of vroegboekvoordelen.
58
Bij discounters is het net het omgekeerde fenomeen. Het zijn vaak deze low budget aanbieders; à la Sunweb en Ryanair, die tijdens de crisis nog meer publiciteit inzetten. “In many countries we see much stronger advertising by discounters during the crisis” (Simon, 2010). Zij profiteren van de onstabiele situatie en verlagen hun prijzen nog meer dan ze eerder al deden, waardoor ze nog een flink stuk onder de prijzen van Thomas Cook en Jetair duiken. Dit spelen ze in hun communicatie dan ook graag genoeg uit.
5.7
Structuur van een crisis
5.7.1 Duur van een crisis Volgens Travolon, de voorloper van het huidige Travel 360°, duurt een zware crisis tussen de 10 à 22 weken. In vele gevallen hoort de tweede helft van die periode niet meer tot de crisis zelf, maar worden touroperators op dat moment gewoon de gevolgen gewaar van de maatregelen die, al dan niet door henzelf, genomen werden (Analyse, 2011). Wanneer de Arabische Lente uitbrak lieten de repatriëringen niet heel lang op zich wachten, maar het moet wel veel langer geduurd hebben om alle administratieve rompslomp en praktische zaken (terugbetaling, omboekingen …) af te ronden.
5.7.2 Nieuwswaarde van een crisis De mate waarin de media over een crisis bericht, hangt af van de publieke interesse en de positie van het bedrijf in de markt. Het is niet al te moeilijk om te stellen dat bij de behandelde economische en politieke crisissen de nieuwswaarde en dus ook media-aandacht zeer groot was. Hoe groot de nieuwswaarde van de behandelde crisissen werkelijk was, werd bepaald door volgende zes factoren. Naamsbekendheid is de eerste. Hoe meer je bedrijf of de bestemming bekend is bij het grote publiek, hoe heviger het publiek zal reageren wanneer hier iets mis mee gaat (Ridderikhof, 2008). Wanneer we dit toepassen op Jetair met de producten Spanje/Griekenland en Tunesië/Egypte, dan ligt die naamsbekendheid natuurlijk indrukwekkend hoog. Ook branche-imago is belangrijk. Hoe beter het imago van de sector, hoe meer krediet het publiek je geeft (Ridderikhof, 2008). Dit is echter een aspect die niet echt in het voordeel speelt van de touroperators. Door de wereldwijde economische crisis krijgen veel touroperators en leveranciers het financieel moeilijk. De geruchten dat mensen minder op reis gaan, zijn daarbij zo hardnekkig dat dit mee het imago bepaalt, ook al is de waarheid zeker niet zo zwart-wit. De derde factor is beloftes en die maken schuld (Ridderikhof, 2008). Jetair heeft hier het voordeel dat het zich steeds low profile opstelt en nooit hoog van de toren blaast. Tijdens de problemen in Tunesië en Egypte gaf het aan de nog te vertrekken reizigers de mogelijkheid om kosteloos te annuleren of om te boeken. Dat deze belofte later verbroken werd, werd al onder 5.5.1 uitgelegd. Beelden zeggen meer dan duizend woorden. Dramatisch beeldmateriaal wordt als geloofwaardiger beschouwd dan geschreven argumenten en zal sneller zorgen voor een negatief imago (Ridderikhof, 2008). De Griekse minister van Toerisme en Cultuur Tatiana Karapanagioti deelt deze mening: “Een brandende vuilnisbak op het journaal is mooie tv, maar het vervormt de realiteit op straat. (…) De media laten niet zien dat een paar straten verderop het normale leven gewoon doorgaat. (…) En buiten Athene is het leven zo rustig als altijd” (Buiten Athene, 2012). Dit is misschien wat kort door de bocht. Dat de grootste problemen zich voornamelijk in Athene afspeelden, klopt, maar dat de rest van het land helemaal niets voelde van de crisis valt moeilijk te geloven. Een vijfde factor is de nabijheid (Ridderikhof, 2008) van de klanten die bij de crisis zeer groot was. Getuigenissen van gerepatrieerde reizigers op Zaventem doen beseffen dat het ook u zou kunnen
59
overkomen. Niemand wil zijn vakantie afgebroken zien en deze gedachte boezemde de mensen die vakantieplannen hadden angst in. Ten laatste kan ook voorgeschiedenis van de bestemming de situatie beïnvloeden (Ridderikhof, 2008). Zoals eerder gesteld heeft Griekenland al verschillende jaren het imago van ‘stakingsland’ terwijl zich in Tunesië voor de Arabische Lente weinig problemen voordeden. Die voorgeschiedenis zal er voor zorgen dat de media-aandacht voor Griekenland geringer is dan die voor Tunesië, aangezien stakingen en protesten schering en inslag zijn in Griekenland. Niet bij die 6 factoren, maar wel zeer belangrijk, is de timing van de crisis (Slangen, 2006). Wanneer in Egypte de Arabische Lente uitgebroken zou zijn in de zomer, wanneer de hitte niet te harden is en er weinig toeristen zijn, zouden de gevolgen veel minder groot geweest zijn. Touroperators zouden minder mensen moeten repatriëren en de media-aandacht zou ook beperkter gebleven zijn.
5.7.3 Driedeling crisis Een crisis valt vaak uiteen in drie fases: de pre-crisis, de crisis zelf en de post-crisis. Figuur 5 toont hoe groot de media-aandacht is gedurende de verschillende fases van een crisis. De crisis wordt vrij snel een hot item in de media, maar het duurt wel drie keer zo lang vooraleer het opnieuw volledig uit de media verdwijnt. Gedurende de vijf fases is het voor de touroperators zaak om geen overhaaste beslissingen te nemen, alle mogelijkheden te overlopen en doordacht te communiceren.
Figuur 5: Crisis levenscyclus en berichtgeving in de media (eigen bewerking van Howell & Miller, 2006)
In de eerste fase heeft de touroperator nog wat respijt vooraleer de media-aandacht (vanaf de stippenlijn) in stijgende lijn gaat. Tijdens fase 2 en 3 is de crisis in volle gang en wanneer fase 4 aanbreekt is de media-aandacht voor de bestemming opnieuw op het niveau van net voor de crisis. Halfweg fase 5 laat de media het onderwerp links liggen en breekt voor de touroperator het moment aan om het herstel in te zetten. Dit herstel loopt nog verder na fase 5, maar behoort niet meer direct tot crisislevenscyclus. Hoofdstukken 6,7 en 8 zullen respectievelijk handelen over de pre-crisis, de periode tijdens de crisis en de post-crisis. Zo zal ik onder andere nagaan wat er in elke fase moet gebeuren om steeds de veiligheid van de klanten te garanderen en welke communicatiekanalen op dat moment het beste gebruikt worden voor welke doelgroep.
60
6
De pre-crisis
Dit hoofdstuk gaat over de eerste fase van de crisislevenscyclus, namelijk de pre-crisis. Wanneer een bedrijf in deze fase belandt, weet het veelal nog niet of er werkelijk een crisis zal uitbreken. “long before its actual occurrence, a crisis sends off a repeated and persistent trail of early warning signals” (Paraskevas & Altinay, 2011). Er zijn dus wel indicatoren die voor ongerustheid zorgen, maar het is op dat moment nog hopen dat de problemen zich niet doorzetten. De beste tactiek is natuurlijk die van het proactief ingrijpen. Een crisis voorkomen is nog altijd beter dan een crisis oplossen. Dit heb je als touroperator echter niet altijd in de hand aangezien die signalen niet altijd zo duidelijk zijn of gewoonweg de touroperator niet bereiken. Hoe langer de pre-crisis duurt, hoe zwaarder de crisis in zijn geheel is, maar ook hoe meer voorbereidingstijd er is om een degelijk crisismanagement- en communicatieplan op te stellen. In dit hoofdstuk zal ik nagaan of er bij de crisissen in Tunesië, Egypte, Spanje en Griekenland sprake was van een pre-crisis, welke signalen dit aangaven en wat een crisisplan zeker moet inhouden.
6.1
Crisislevenscyclus en media-aandacht
6.1.1 Fase 1: Waarnemen van de eerste signalen In de eerste fase komen issues naar boven die mogelijk uitgroeien tot een crisis. Lokale partners en medewerkers melden wat onstabiliteit en waarschuwen de touroperators dat dit wel eens grotere proporties zou kunnen aannemen. Deze berichten bereiken al snel de media, waar men de oren spitst. Zij zullen de touroperator en de situatie ter plaatse extra in het oog houden en kleine nieuwsberichten de wereld insturen. Touroperators moeten dan al een standpunt innemen, want anders zullen de media dat in hun plaats wel doen. Voor journalisten zijn deadlines van primordiaal belang en de vragen die vlak voor de inleverdatum nog niet beantwoord zijn, zullen de journalisten zelf beantwoorden (Howell & Miller, 2006) (Ritchie et al., 2003). Het gaat hier dan vooral om vragen zoals ‘in hoeverre is de veiligheid voor de toeristen gegarandeerd’, ‘(wanneer) wordt er actie ondernomen’, ‘zal dit gevolgen hebben voor de bestemming op lange termijn’ …? Ook al heb je als touroperator op dat moment nog geen nieuwswaarde te brengen, je moet gewoon reageren. Op die manier bouw je een zekere reputatie op bij de media – één van eerlijkheid en transparantie – en start je de crisis met wat krediet.
6.2
Is er altijd een pre-crisis?
De onlusten in Tunesië kwamen vrij plots midden december 2010, waardoor proactief werken en voorbereidingen treffen uit den boze waren. Touroperators werden wel gewaarschuwd dat de strubbelingen konden overslaan op andere Noord-Afrikaanse landen, wat halfweg januari 2011 dan ook het geval was in Egypte. De repatriëringen voor Egypte kwamen dan ook ongeveer twee weken na
61
de eerste protesten, terwijl dit bij het Tunesische protest pas na vier weken was. In de Egyptische kwestie was Jetair veel beter voorbereid en had het zo veel sneller door dat de situatie onhoudbaar werd. In tegenstelling tot bij Tunesië, waar Jetair een iets meer afwachtende houding innam. Ook bij de economische problemen in Spanje en Griekenland was er wel degelijk sprake van een pre-crisis. Het rommelde al enige tijd op de financiële markten in heel Europa en experten waarschuwden toen al dat de bevolking de vele besparingen niet langer zou pikken. Gelijk hadden ze; de mensen kwamen op straat en legden zo op geregelde tijdstippen het volledige openbare leven stil.
6.3
Een crisiscommunicatieplan opstellen
Crisiscommunicatie is een belangrijk deel van het crisismanagementplan en beide vullen elkaar aan. Deze crisiscommunicatie dient geïntegreerd te worden in bestaande marketing- en communicatieplannen die men normaal gebruikt in niet-crisistijden. Het is immers niet aan te raden om bij een crisis een volledig nieuwe communicatiemix from scratch op te stellen. Dit vergt altijd wat inlooptijd en er duiken altijd kinderziektes op. Tijdens de crisis heb je hier echter geen tijd voor.
6.3.1 Slechtste scenario Geen enkele crisis is dezelfde. Het is dan ook zeer belangrijk om een crisismanagementplan op te maken waarin je uitgaat van het worst case scenario. De werkelijke situatie zal altijd minder erg zijn. Zo word je nooit in het defensief gedrongen omdat je ook op bijkomende problemen voorbereid bent. Veel bedrijfsleiders vrezen echter dat het ageren op een mogelijke crisissituatie de klanten schrik zal doen krijgen. Dit is echter niet gegrond. Het publiek zal de proactieve werking beschouwen als goed management (Anthonissen, 2001) en de positieve ingesteldheid van de touroperator net prijzen.
6.3.2 Tweezijdige communicatie Een goede verstandhouding opbouwen en onderhouden met al je doelgroepen kan enkel dankzij two-way communicatie (Ritchie et al., 2003). Touroperators moeten zich vanzelfsprekend naar de klant richten, maar ze zorgen er ook best voor dat er een klankbord is waar mensen met vragen rechtstreeks bij de touroperator terechtkunnen. Elke touroperator heeft wel een klachtendienst, al is dat niet genoeg. Sommige opmerkingen van de klant zijn niet in die mate om er meteen een klacht van te maken, maar op sociale media zoals Facebook en Twitter worden deze opmerkingen wel heel snel door anderen opgepikt. In hoofdstuk 7 heb ik het nog uitgebreid over het gebruik van social media.
6.3.3 Research In je crisiscommunicatieplan ga je na wat je huidige communicatiemix is en hoe je die kan aanpassen aan de crisis. Zorg er ook voor dat je over voldoende financiële middelen beschikt. Op voorhand weet je immers niet hoe lang de crisis zal duren en hoe lang je de aangepaste communicatie zult moeten aanhouden. Wanneer je het communicatiebudget vergroot, is het ook belangrijk dat er geen lange procedures moeten worden afgelegd vooraleer over deze middelen te beschikken. Anders kan het onheil al lang geschied zijn zonder dat je bij machte was de berichten te counteren. Schrijf neer wie verantwoordelijk is voor welke beslissingen en welke hiërarchie er heerst. Zo zijn er later geen misverstanden over wie naar buiten treedt als vertegenwoordiger. Leg ook een lijst aan met noodnummers en -mailadressen van de verschillende bedrijfsdepartementen zodat iedereen meteen dezelfde informatie krijgt en update deze lijst regelmatig (Luhrman et al., 2003). Sommige bronnen
62
hebben het over een jaarlijkse actualisatie, toch lijkt dit een beetje weinig. Op een jaar kan er zeer veel wijzigen; ander personeel op een bepaalde dienst, nieuwe telefoonnummers en interne communicatiekanalen … Een actualisatie elk kwartaal lijkt mij beter, zo heb je er minder werk aan en ben je altijd op het slechtste voorbereid.
6.3.4 Je plan als leidraad Eens je crisisplan opgesteld is, mag je hier niet krampachtig aan vasthouden. Dagelijkse updates zijn nodig om op de steeds veranderende omstandigheden een passend antwoord te bieden en elke stakeholder van juiste en volledige informatie te voorzien. Op het hoogtepunt van de crisis moet je je plan soms verschillende malen per dag actualiseren. Houd alle communicatie die je verspreidt nauwgezet bij in een logboek: wie heeft de informatie verspreid, aan wie, op welke dag op welk uur, via welk kanaal … Zo heb je de zekerheid dat je aan iedereen dezelfde informatie geeft en kan je later je crisismanagement beter analyseren en evalueren. Tijdens de crisis zijn de zenuwen immers te hoog gespannen om op dat moment te evalueren. Wanneer je na de crisis aan de hand van je berichtgeving de crisis kunt reconstrueren, dan heb je goed gecommuniceerd.
6.4
Bepaal je bronnen
6.4.1 2.4.1 Partners en eigen medewerkers Wanneer je doordachte en goed gefundeerde keuzes wil maken, moet je je beslissingen baseren op verschillende bronnen en criteria. Dit zijn de bronnen waarin Jetair tijdens de Arabische Lente zijn vertrouwen legde:
“Het Belgische Ministerie van Buitenlandse Zaken raadt Belgische toeristen aan om extra waakzaam te zijn” (Situatie in Tunesië, 10 januari 2011). Een goede verstandhouding met het Ministerie is van groot belang, wat tijdens de Arabische Lente goed lukte. Touroperators volgden deze aanwijzingen op en het callcenter van Buitenlandse Zaken zorgde ervoor dat bezorgde mensen een antwoord kregen op al hun vragen. In zijn persberichten kopieerde Jetair vaak een stuk van de reisadviezen die Buitenlandse Zaken op dat moment gaf;
“Onze Belgische medewerkers ter plaatse, de hotels en onze lokale partners bevestigen dat het dagelijkse leven in Tunesië genormaliseerd is” (Persbericht, 10 februari 2011). Met medewerkers bedoelt men vooral de reisleiding die de beste objectieve kijk heeft op de situatie. Het zijn ook zij die de bestemmingsrapporten opmaken, waarnaar Jetair verscheidene malen verwijst. Die rapporten zijn een analyse van de opgestelde parameters van de productmix (zie hoofdstuk 4) en tonen aan of de klanten over voldoende reiscomfort beschikken. Hotels en lokale partners (o.a. medewerkers uit de internationale TUI Travel PLC-groep) zijn in mijn ogen toch niet heel objectief. Zij willen zo snel mogelijk opnieuw toeristen ontvangen, waardoor ze misschien iets te snel het licht op groen zetten;
“Diverse lokale bronnen melden dat (…) de sfeer is omgeslagen” (Persbericht, 14 februari 2011). Wie of wat deze bronnen juist zijn, is niet helemaal duidelijk. Zijn het lokale kranten, mensen op straat …? Jetair zou hier toch beter aan doen om zulke onduidelijkheden niet te veel te gebruiken. Wanneer het de bronnen niet verder kan specificeren, zijn ze dan wel betrouwbaar?
63
Opvallend is dat Jetair het reisadvies van Buitenlandse Zaken toch als betrouwbaarste bron beschouwd. Blijkbaar is Jetair er zich van bewust dat berichten van overheidswege geloofwaardiger zijn dan deze van een touroperator en dat kan wel kloppen. Om het vertrouwen van de mensen dan ook niet te schenden werd er nooit tegen het advies van Buitenlandse Zaken ingegaan, wel integendeel. Het reisadvies werd versterkt door externe bronnen die dezelfde mening deelden.
6.4.2 Concullega’s Ook de beslissingen van buitenlandse touroperators, zowel bij het repatriëren als bij het opnieuw openen van de bestemming, waren een belangrijke indicatie voor Jetair: “Nadat buitenlandse touroperators gisteren begonnen om hun reizigers uit Tunesië te repatriëren heeft touroperator Jetair zich voorbereid om deze middag eventueel (…) reizigers terug te vliegen” (Persbericht, 14 januari 2011). Blijkbaar beschikten deze touroperators over andere informatie die de situatie toch niet meer als zo veilig inschatte. Om te vermijden dat andere klanten dit te weten zouden komen en de afwachtende houding van Jetair in vraag zouden stellen, ondernam ook Jetair actie door een repatriëring voor te bereiden, maar nog niet uit te voeren. “Buitenlandse touroperators herlanceren eveneens vanaf komend weekend, wat voor Jetair een belangrijk element was in de beslissing, gezien dit de bezetting en dus de vakantiesfeer in de hotels garandeert” (Persbericht, 10 februari 2011). De beslissing van Jetair kwam er enkel doordat Buitenlandse Zaken het reisadvies kort ervoor had versoepeld. Indien dit niet het geval zou zijn geweest, had de zogenaamde herstelde vakantiesfeer het zeker niet gehaald tegen dit reisadvies.
6.5
Veiligheid als hoogste prioriteit
In de pre-crisis kan je nog niet veel zeggen over de veiligheid, ook al zal je er zeker vragen over krijgen. Je hebt de situatie nog niet helemaal geanalyseerd, maar een deel van je crisisteam kan wel al bepaalde voorbereidingen treffen. Zo kan je nagaan hoeveel vliegtuigen je tot je beschikking hebt om tot een eventuele repatriëring over te gaan en welke alternatieven je de klanten kunt aanbieden op andere vakantiebestemmingen. Houd deze voorbereidingen zoveel mogelijk binnenskamers. “You do security, you don’t talk about it” (Luhrman et al., 2003). Woordvoerders continu opleiden en betrekken bij de uitwerking van het veiligheidsplan, zal zeker helpen om in een latere fase van de crisis de juiste informatie naar de buitenwereld te brengen. Toch zullen journalisten al de woordvoerder aanspreken voor het werkelijk uitbreken van de crisis. Op dat moment is het van belang om de balans te vinden tussen het verstrekken van genoeg informatie en niet te veel te focussen op veiligheidsissues waarbij de klant zich automatisch onveilig gaat voelen (Luhrman et al., 2003).
6.6
Het geschikte communicatiekanaal
Wat is nu het juiste mediakanaal voor welke doelgroep? Eén juist antwoord geldt hier niet maar het is wel zo dat B2B-organisaties specifiekere doelgroepen hebben en zo meer kunnen focussen op een klein aantal specifieke media. Bedrijven waarvan de klanten voornamelijk particulieren zijn, waaronder Jetair, hebben “algemenere en meer anonieme doelgroepen, en zijn eerder aangewezen op massamedia” (Ridderikhof, 2008). Met deze stelling ga ik toch niet helemaal akkoord. Hoe goed je je klanten kent, hangt helemaal van jezelf af en de mate waarin je aan CRM doet. Massamedia, die in feite vooral de merkbekendheid versterken (Slangen, 2006), zijn hier dus zeker geen alleenheerser.
64
Maak dus zeker op voorhand al een keuze welke communicatiekanalen je zult gebruiken tijdens en na de crisis. Zo bespaar je jezelf in het heetst van de strijd een heleboel tijd en werk. Hieronder belicht ik alvast de verschillende communicatiekanalen en of ze geschikt zijn om te gebruiken in crisistijden. Voor specifieke voor- en nadelen van de belangrijkste mediatypes, zie bijlage II.
6.6.1 Pers en journalisten Eerder had ik het al over de raadgevingen die de UNWTO gaf aan touroperators. Nu hebben ook de journalisten zeker verplichtingen tegenover het grote publiek en de professionals in de sector: “The press, and particularly the specialized travel press and the other media, including modern means of electronic communication, should issue honest and balanced information on events and situations that could influence the flow of tourists; they should also provide accurate and reliable information to the consumers of tourism services” (Toolbox, 2011). Opnieuw hebben deze geen bindend karakter. Met deze stelling geeft UNWTO wel aan dat het zal toezien op de morele verplichtingen die media en pers hebben en dat het wantoestanden indien nodig zal aanklagen. Toch heb je dit als toerismeprofessional deels zelf in de hand. De pers kan pas heldere analyses maken wanneer ze over volledige informatie beschikken. Op die manier hoeven ze geen derde bronnen aan te spreken en verloopt de berichtgeving veel correcter. Mits een goede aanpak kan de pers dus zeker als een bondgenoot fungeren in de strijd tegen de crisis.
6.6.2 Eigen woordvoerder De basis van goede communicatie is een professionele woordvoerder. Voor hem of haar is het niet zaak het bedrijf in de media te krijgen (dat doet de marketingafdeling wel), maar om de negatieve berichtgeving te beperken (Slangen, 2006). Iedereen kent wel Baptiste Van Outryve en Hans Vanhaelemeesch en veel mensen denken dat zij de grote bazen zijn achter respectievelijk Thomas Cook en Jetair. Dat is niet zo slecht aangezien mensen op crisismomenten graag een vertrouwd gezicht zien dat toch autoriteit uitstraalt. Daarnaast beschikken beide heren over een hele hoop ervaring en stralen ze een zekere rust uit voor de camera. Negatief nieuws onschadelijk maken en verpakken in iets positief is dan ook specialistenwerk en niet iedereen gegeven. Wel is het opletten voor een onemanshow. Train daarom vanuit je backoffice ook andere personeelsleden die zich tot de media kunnen richten. Eén persoon die tijdens crisissen het bedrijf draagt, is te weinig. Maar ook te veel communicatieverantwoordelijken kan het bedrijf schade toebrengen. Zorg ervoor dat je personeel de hiërarchie kent en enkel met de media kan en mag spreken mits een doorgedreven mediatraining en uitdrukkelijke toestemming (Toolbox, 2011). Bij Jetair doen ze dit zeker goed. Daar hebben ze zowel een Nederlands- als Franstalige woordvoerder (Florence Bruyère) die tijdens de Arabische Lente telefonische interviews en interviews voor de camera gaven.
6.6.3 Intern noodnummer Jetair legde tijdens de problemen in Tunesië en Egypte een speciaal noodnummer in. Hierop konden reisagenten terecht met al hun vragen omtrent geboekte dossiers op beide landen. De reden om een nieuw nummer te kiezen en niet het normale nummer voor de vliegvakanties te gebruiken, is vrij duidelijk. Als alle reisagenten naar dit ene nummer bellen, geraakt deze lijn verzadigd. Wanneer een reisagent dan met problemen zit omtrent een boeking die niet over Tunesië of Egypte gaat, dan loopt ook de overige Jetair-verkoop helemaal in het honderd. Dit kan immers niet de bedoeling zijn (Coussement, 2011, 14 januari).
65
7
Tijdens de crisis
In dit hoofdstuk heb ik het over de zwaarste fase van de crisis. Wanneer de crisis zijn hoogtepunt bereikt, is het van het grootste belang om op elk moment je alertheid en koelbloedigheid te bewaren. Zowel rust in het nemen van drastische beslissingen (wel of niet repatriëren …) als in dit te communiceren naar de klant en reisagent.
7.1
Crisislevenscyclus en media-aandacht
7.1.1 Fase 2: Voorbereiding van de gevolgen van de crisis In deze fase moet men op twee fronten te werk gaan. Ten eerste moet je intern de gevolgen van de onrusten proberen te voorspellen en aan de hand van het eerder opgestelde crisisplan hierop antwoord bieden. Anderzijds ligt de sleutel van crisismanagement buiten het bedrijf, in het bijzonder op de boodschap die het bedrijf verspreidt (Howell & Miller, 2006). Hier de controle houden is veel moeilijker dan in de eerste fase. De media-aandacht stijgt naar een hoogtepunt en er wordt zo veel informatie verspreid dat de media jouw standpunt niet meer nodig hebben om nieuwsberichten te vullen. Touroperators zullen zelf moeite moeten doen om journalisten aan te spreken en de vinger aan de pols te houden.
7.1.2 Fase 3: Hoogtepunt crisis is neergang media Wanneer de crisis op zijn hoogtepunt is, zijn in tegenstelling tot wat men zou denken de media al verzadigd en stagneert de publieke interesse voor het probleem. Dit is de kortste fase van de vijf maar wel de meest intense voor de touroperators (Howell & Miller, 2006). Media beschikken over genoeg informatie om hun nieuwsberichten te vullen, maar als touroperator is het zeer belangrijk om daarin een hand te blijven hebben. Stuur regelmatig persberichten uit, waarvan je hoopt dat de verschillende media jouw informatie zullen gebruiken in plaats van deze die ze op het internet terugvinden. Vertrouw echter niet alleen op de goodwill van de media. Richt je ook rechtstreeks naar de klant en de reisagent die op zijn beurt dan de klant inlicht. Interne digitale nieuwsbrieven, sociale media en je eigen website maken hier de grootste dienst uit.
7.2
Veiligheid als hoogste prioriteit
Stel op dit moment van de crisis steeds het belang van je klanten voorop. “Tourism is a humane industry and needs to show its compassionate face in a crisis” (Luhrman et al., 2003). Dit is zo vanzelfsprekend dat het aspect veiligheid, vind ik, te weinig expliciet werd aangehaald door Jetair. De touroperator had het wel vaak over ‘de situatie is normaal’ en ‘de vakantiebeleving is gegarandeerd’,
66
maar in de persberichten en interne berichten die ik kon inkijken werd slechts één keer het volgende gezegd: “De veiligheid en het welzijn van haar reizigers blijft voor Jetair een fundamenteel basisprincipe” (Persbericht, 14 januari). Natuurlijk is dit zo, maar waarom zegt Jetair het zo weinig? Op niet elke plaats was de veiligheid een even groot item. Probeer dus steeds de problemen in hun context te plaatsen. Protesten in Tunis werden al snel gelijkgesteld aan protesten in heel Tunesië. Dit was zeker niet het geval, maar de misperceptie bleef wel overeind. Publiceer cijfers of kaartmateriaal waarin te zien is dat slechts een klein deel van het land of de bevolking getroffen is en dat op andere plaatsen het leven gewoon verder gaat (Luhrman et al., 2003). Ook Jetair gebruikte tijdens de Arabische Lente kaartmateriaal in zijn nieuwsflashes naar de reisagent toe. Zoals op figuur 6 te zien is, waren dit jammer genoeg niet altijd even duidelijke kaartjes. “In de steden Thala, Kasserine en Regueb (zie kaart) heeft de politie opgetreden tegen betogers, waarbij diverse doden vielen” (Situatie in Tunesië, 10 januari 2011). Voor de reisagent is het op dat kaartje onmogelijk om te zien welke de dichtstbijzijnde vakantieplaatsen zijn en op welke afstand die van de getroffen steden liggen. Op die manier moet de reisagent zelf nog extra opzoekingswerk doen, wat toch niet de bedoeling kan zijn.
Figuur 6: Kaart van de getroffen Tunesische steden (Situatie in Tunesië, 10 januari 2011)
7.3
Inhoud crisis communiceren
Wanneer je je richt naar de buitenwereld is het niet genoeg om te zeggen wat je tegen de crisis doet en hoe je je klanten probeert te beschermen. Mensen zullen het op prijs stellen dat je niet enkel over jezelf praat, maar ook inhoudelijk over de crisis vertelt; wat zijn de oorzaken, wat gebeurt op welk moment en wat is het standpunt van de touroperator hierin …? “De manifestaties zijn het gevolg van de onvrede over de hoge werkloosheid in het land en de manier waarop de overheid dit probleem aanpakt. Deze problematiek stelt zich in het binnenland van Tunesië. De media wijzen erop dat de economische situatie en de tewerkstelling in het noorden van het land en in de toeristische regio’s hiervan grondig verschilt” (Situatie in Tunesië, 10 januari 2011). “De gebeurtenissen van de laatste dagen viseren bovendien het beleid en niet de buitenlanders of toeristen” (Persbericht, 13 januari 2011).
67
In beide citaten bevestigt Jetair dat er problemen en protesten zijn, maar ontkent het (voorlopig) dat de reizigers hierdoor gevaar lopen. Toch zijn de uitspraken wat ongelukkig verwoord. Het is niet omdat de economische situatie in de toeristische regio’s anders is dat de protesten niet kunnen overwaaien naar de badplaatsen waar alle Tunesiërs solidair worden met elkaar. Toeristen mogen dan wel niet het mikpunt zijn van de acties, is hun veiligheid wel gegarandeerd? Jetair kan dus beter met twee woorden spreken en niet te snel conclusies trekken. Dat de situatie zeer snel kan veranderen – en onveiliger worden – ondervond het zelf ook. Zo kwam op vrijdag 14 januari 2011 eerst het standpunt “Wij handhaven ons programma op Tunesië” (Situatie in Tunesië, 14 januari 2011a). Diezelfde dag kwam echter nog dit tegenbericht: “Wij vliegen zaterdag en zondag alle reizigers uit Tunesië terug” (Situatie in Tunesië, 14 januari 2011b). Hiermee getuigt Jetair wel van een continue opvolging van de situatie wat het in elk bericht naar de pers, klant en reisagent toe graag vermeldde.
7.4
Naar wie communiceerde Jetair?
7.4.1 Tijdens de Arabische Lente Tijdens de Arabische Revolutie had Jetair drie verschillende doelgroepen: reisagenten, pers en publiek/website. Om deze doelgroepen op ieder moment van juiste informatie te voorzien, werd er gekozen voor een zeer grote vorm van uniformiteit (Vanhaelemeesch, 2013, 28 maart – persoonlijke communicatie). Elke doelgroep kreeg op hetzelfde moment dezelfde informatie, enkel het gebruikte communicatiekanaal (en eventueel de verwoording van de boodschap) was verschillend. Bij elke beslissing die Jetair communiceerde, vermeldde Jetair hoe de klant dit nieuws zou vernemen. Bijvoorbeeld:
“Onze diensten verwittigden de betrokken reizigers” (Afreizen Tunesië, 7 februari 2011). Afreizen naar Tunesië werden stilgelegd en de nog te vertrekken reizigers werden door het hoofdkantoor van Jetair ingelicht.
Hoe de repatriëringen praktisch in zijn werk zouden gaan gebeurde door de reisleid(st)ers ter plaatse: “De verdeling van de reizigers over de twee vluchten gebeurt door ons lokale hostingteam (…) dat de reizigers hierover ook informeert” (Situatie in Tunesië, 15 januari 2011);
“Een team van 35 medewerkers – zondag uit België overgevlogen – onthaalt, informeert en begeleidt deze Belgische vakantiegangers (…) Gisteren en nog deze morgen werden informatiemeetings gehouden” (Update Egypte 7, 1 februari 2011). Jetair spaart dus kosten nog moeite om de klanten op een optimale manier te repatriëren. Het bestaande aantal reisleid(st)ers volstond duidelijk niet om de chaos het hoofd te bieden.
Bericht aan de reisagent: “Onze client services melden ons dat alle pakketklanten op de hoogte zijn van hun retourvlucht en hun retourdatum” (E-fl@sh Tunesië, 15 januari 2011). Ook omtrent de terugbetaling van de niet-genoten vakantiedagen werd zeer duidelijk gecommuniceerd. “Uw klant of uzelf hoeven daarvoor niets te ondernemen. Jetair neemt het initiatief om dit automatisch terug te betalen (…) via hetzelfde kanaal als waarmee ze hun vakantie betaalden” (Afhandeling Tunesië-dossiers, 17 januari 2011) (Maandag, 17 januari 2011). Klanten die vanuit Egypte gerepatrieerd werden, kregen zelf hun visum door Jetair terugbetaald.
Er waren echter ook momenten waarop de eigen Jetair-diensten de praktische afhandeling van de dossiers niet meer gebolwerkt kreeg en de reisagent in kwestie ingeschakeld werd:
68
“Van de vakantiegangers die ervoor gekozen hebben om hun vakantie verder te zetten aan de Turkse Riviera zullen wij de betrokken reisagenten per dossier inlichten” (Egypte, 1 februari 2011). Het was dan aan de reisagent om de klanten in te lichten en bv. het luchthavenvervoer aan te passen.
“Gerepatrieerde reizigers die eventueel een nieuwe boeking willen maken, herboekt u onder een nieuw dossier” (Afhandeling Tunesië-dossiers, 17 januari 2011). Op deze manier vernam de reisagent hoe hij zijn administratie moet afwerken om dubbele boekingen te voorkomen.
7.4.2 Tijdens de economische problemen in Spanje en Griekenland Wat de economische problemen in Griekenland en Spanje betreft, was er van een speciale communicatiestrategie bij Jetair haast geen sprake: “De economische situatie in Spanje en Griekenland was geen acute crisissituatie waarbij acute communicatie vereist was. Hierover werd voornamelijk via de media gecommuniceerd, onder de vorm van reactieve antwoorden op vragen hieromtrent. Actieve communicatie is hierover niet uitgestuurd” (Vanhaelemeesch, 2013, 28 maart – persoonlijke communicatie). Dit is toch wel vrij frappant. Doordat klanten niet rechtstreeks geïnformeerd werden door de touroperator rezen er veel vragen. Vragen waarop ook de reisagent geen antwoord had aangezien het vanuit de touroperator windstil bleef. De enige vorm van rechtstreekse communicatie die Jetair en Thomas Cook gebruikten tijdens de economische problemen was Twitter. Wanneer er nieuwe stakingen of protesten dreigden, werden deze door Hans Vanhaelemeesch en Baptiste Van Outryve via de microblogsite aangekondigd.
7.5
Interne communicatie
Als bedrijf in een crisis is het onontbeerlijk om het eigen personeel goed in te lichten. Interne communicatie kan echter pas goed zitten als ook de communicatie naar de klant goed opgebouwd is. “Een sterke externe communicatie van het engagement zal het bewustzijn en de alertheid binnen de organisatie overigens sneller verhogen dan wanneer je dat engagement alleen maar intern communiceert” (Slangen & Withofs, 2011). Je eigen personeel merkt op dat je engagement en beslissingen consequent en duidelijk zijn, wat hen een hoop vertrouwen geeft naar de toekomst toe. Toch kan een te grote betrokkenheid van het personeel ook in je nadeel spelen. Het nieuws dat Jetair communiceert zal zeker niet altijd van positieve aard zijn, wat verlammend kan werken en de sfeer van vechtlust tenietdoen. Daarnaast vergroot je door te veel communicatie ook de kans op lekken naar de buitenwereld. Bij een bedrijf als Jetair is het uitsluiten van zulke lekken echter quasi onmogelijk. Als er dan toch informatie lekt, is het beter dat dit juiste informatie is. Een personeelslid dat niet op de hoogte is van hoe Jetair de crisis tracht te beperken, zal dan ook onvolledige en verkeerde informatie verspreiden. Een goed evenwicht vinden tussen niet te weinig en niet te veel informatie en tussen goed en slecht nieuws is dus nodig.
7.5.1 Intranet Bestaande tools integreren in je crisiscommunicatie is uiteraard de gemakkelijkste en goedkoopste vorm van communiceren. Het is tevens zeer snel te implementeren wanneer de crisis zich stelt en escaleert. De interne communicatienetwerken van Jetair Zoom en Jetnet kunnen er zo voor zorgen dat de reisagenten up-to-date informatie krijgen en dit – net zoals op de website – zo frequent mogelijk.
69
Op het hoogtepunt van de crisis werden er zelfs verschillende keren per dag berichten verstuurd die steeds kort de actuele situatie toelichtten. Dat er zo snel mogelijk na de situatieanalyse gecommuniceerd werd, bewijst volgende mail van Hans Vanhaelemeesch naar zijn medewerkster: “Goede morgen, Charlotte, Kun je deze extra e-flash versturen, aub. FR volgt asap (Martine). Asap al de NL versturen, in afwachting daarvan. Tx ! Hans” (Extra e-flash Tunesië, 18 januari 2011) Via het intranet-medium werden korte ‘e-flashes’ verstuurd naar de reisagenten en de verschillende departementshoofden. Afhankelijk van de gewijzigde situatie, kon de reisagent dan doorklikken naar meer gedetailleerde informatie. Soms werd er in deze e-flashes verwezen naar de algemene Jetair-website. Dit is echter not done. Moeten reisagenten niet over professionelere informatie beschikken dan wat er op de website staat? Aangezien ze over compleet dezelfde informatie beschikken, kunnen reisagenten de vragen van de klanten niet beantwoorden. Op die manier is de rol van de reisagent in dit verhaal ver te zoeken. Intranet is als het ware de interne vorm van social media. Verschillende departementen posten zaken waarvan zij denken dat het de werking van andere afdelingen kan verbeteren. Net zoals sociale media is intranet een vorm van two-way communicatie. Toch hoef je als bedrijfsleider niet te wanhopen als het bij eenzijdige communicatie blijft. “Zoals velen onder ons Twitter vooral volgen om te kijken wat er gebeurt, maar in de wetenschap dat we kúnnen reageren als we dat zouden willen, zo is ook voor een medewerker het feit dat hij kán reageren als hij dat wil een blijk van erkenning” (Slangen & Withofs, 2011). Als bv. een reisagent met vragen zit, kan hij hier terecht. In crisissituaties is het belangrijk dat de klant goed geïnformeerd wordt en dit kan pas wanneer ook de reisagent over de juiste informatie beschikt. Tijdens de Arabische Lente vond Jetair dat de media niet alles in het juiste perspectief plaatste. Daarom werd aan de reisagent volgend bericht geplaatst:
Figuur 7: Bericht aan alle reisagenten (Situatie Noord-Afrika en Midden-Oosten, 26 januari 2011)
70
Wanneer de reisagent door de grote media-aandacht het vertrouwen in Jetair wat zou verloren hebben, kan één zo’n bericht dit helemaal goedmaken. Hierdoor weet de reisagent nu ook waar hij met zijn vragen heen kan. Dit kan tevens voor de touroperator een goed moment zijn om aan het intranetkanaal een vraag- en antwoordtool toe te voegen (Anthonissen, 2001). Een eenvoudig leeg tekstvak en ‘verstuur je vraag’-button is al genoeg. Zorg er wel voor dat je de vraag binnen het uur kan beantwoorden zodat ook de klant niet te lang op zijn honger moet zitten en eventueel bij de concurrentie aanklopt.
7.6
Media en journalisten
Wees van in het begin van de crisis zo open mogelijk en speculeer niet op bepaalde zaken waarvan je niet zeker bent. Niets is zo ergerlijk als te voelen dat men niet de volledige waarheid vertelt. Dit zal immers twee keer in je nadeel spelen. Je brengt ten eerste al slecht nieuws, maar wanneer de pers je betrapt op leugens of halve waarheden, dan zal dit als een boemerang in je het gezicht terugkomen. Concurrenten zullen dit graag lezen en niet nalaten om je slechte aanpak aan de kaak te stellen. Daarnaast zullen media zelf op zoek gaan naar de ‘waarheden’, en je mag er van op aan dat het deze minder tactvol zal overbrengen dan hoe een touroperator dit zou doen (Luhrman et al., 2003).
7.6.1 Rechtzettingen Wanneer er dan toch (buiten je wil om) verkeerde informatie de wereld zou ingestuurd worden, is er de mogelijkheid om een recht van antwoord te vragen om jouw versie van de feiten te tonen. Houd er wel rekening mee dat dit ook tegen jou gebruikt kan worden. De ietwat geïrriteerde journalist zal de rechtzetting ergens in een klein hoekje publiceren en er misschien nog een schepje bovenop doen. Het nieuws blijft ook langer dan nodig circuleren (Slangen, 2006), waardoor een wederwoord je misschien meer kwaad dan goed zal doen.
7.6.2 Persconferenties Berust er niet in dat de media altijd tegen jou zijn (Luhrman et al., 2003), maar probeer ze altijd een stap voor te zijn. Leg daarom, om alle mediakanalen gelijk te behandelen, op regelmatige tijdstippen persconferenties in. Zorg wel steeds dat je hiervoor een goede reden hebt. Een persconferentie vergt een hele organisatie en de journalisten mogen niet de indruk krijgen dat de persconferentie enkel pro forma plaatsvindt en dat je ze aan het lijntje houdt. Herkenbaarheid in de persconferentie is primordiaal; zelfde locatie, zelfde sprekers … (Toolbox, 2011). Op die manier weegt de boodschap zwaarder door dan de vormgeving. Weer ook steeds ongenode gasten. Net voor de aanvang van je persconferentie is het immers te laat om hen te controleren op oprechtheid en het medium waarvoor ze werken.
7.6.3 Persberichten Tijdens de Arabische Lente verstuurde Jetair op regelmatige tijdstippen persberichten. In een korte verklaring werden hierin steeds volgende vragen beantwoord: wat is er specifiek aan de hand, wat zijn de gevolgen voor de klant en hoe beperken wij de schade? Volgens communicatie-expert Noël Slangen (2006) is het echter ook mogelijk om de pers aan te spreken wanneer je nog geen definitieve informatie hebt. Wacht je te lang, dan worden de media achterdochtig en denken ze dat je nieuws bewust achterhoudt. Reacties als ‘geen commentaar’ zijn echt onaanvaardbaar.
71
Komen er dan toch vragen waarop je geen antwoord hebt, zeg dan dat je het niet weet en dat je zelf naar de journalist zal stappen wanneer je het wel weet. Dit maakt je menselijk en geeft een goede indruk van je bereidwilligheid om de crisis op te lossen. Dit deed ook Jetair bij zijn communicatie naar de reisagent: “Wij werken momenteel aan onze vluchtplanning en zullen u op de hoogte houden van onze vluchtplanning via de gebruikelijke communicatiekanalen” (Coussement, 2011, 14 januari). Nog volgens Slangen (2006) moeten persberichten steeds in functie van de journalist geschreven worden en niet rechtstreeks gericht naar de klant. Later vormt de journalist het persbericht dan wel om in functie van het grote publiek en zal hij de zakelijke taal van de touroperator iets frivoler maken. Titels als “Jetair evalueert situatie in Tunesië, handhaaft haar programma en organiseert geen gedwongen evacuatie” (Persbericht, 14 januari 2011) zijn dan wel kort en to the point, erg goed bekken doen ze niet.
7.6.4 Tips tot het schrijven van persberichten Bij het eerste persbericht dat je tijdens de crisis verstuurt, verwittig je best ongeveer 3 uur op voorhand de media dat ze een officieel persbericht van jou zullen ontvangen. Eindig daarna elk persbericht met de vermelding hoe en wanneer de journalist een nieuwe update kan verwachten. Dit is voor de media het signaal om niet op zoek te gaan naar indirect nieuws, maar op jouw persbericht te wachten. Jetair deed dit in haast elk bericht en niet alleen naar de pers toe, ook de directe communicatie naar de klant via de website en de e-flashes naar de reisagent werden vooraf aangekondigd. Op het hoogtepunt van de crisis werden er soms meerdere persberichten op één dag verstuurd. Dan is het wel handig om bovenaan het woord ‘update’ te vermelden. Dit geeft het gevoel aan de lezers dat elke beslissing gecommuniceerd wordt en dat de eerder verspreide informatie niet meer strookt met de al veranderde situatie. Wanneer je kaartmateriaal, statistieken en foto’s toevoegt aan je persbericht, kunnen deze al snel te zwaar worden om door te mailen. Het is beter om deze niet te integreren in je persbericht zelf, maar te verwijzen naar je perswebsite (www.pers.jetair.be) waar al het nodige materiaal terug te vinden is.
7.6.5 Primeurs geven? Journalisten houden van primeurs. Ze beschouwen het als een persoonlijk succes als hun werk als enige in de krant komt. Met het beloven van primeurs is het echter oppassen. Het kan in je voordeel werken aangezien een journalist het artikel pas zal schrijven na zich effectief te verdiepen in het onderwerp. Het kan echter ook in je nadeel spelen door andere goede perscontacten tekort te doen. Als beursgenoteerd bedrijf zijn primeurs altijd uit den boze. “Iedereen moet dan immers gelijktijdig over dezelfde info kunnen beschikken”. (Slangen, 2006). Jetair is dan wel niet beursgenoteerd, maar het moederbedrijf TUI Travel PLC-groep is dat wel, waardoor je hier zeker mee moet uitkijken. Eventueel een primeur in overweging nemen, doe je enkel wanneer je goed nieuws te verspreiden hebt. Wanneer je slecht nieuws de wereld in moet sturen, doe je er beter aan om het zelf zo wijd mogelijk te verspreiden. Zo haal je de ziel uit het verhaal (Slangen, 2006) en zullen journalisten minder moeite doen qua research en sneller jouw versie van de feiten integraal overnemen. Wees er dan ook wel van bewust dat de journalist geen grote ruimte aan jouw artikel zal willen spenderen aangezien zijn return zeer klein is. Op de gedetailleerde adressenlijst van Jetair tijdens de Arabische Lente heb ik geen zicht, maar van de persberichten die ik kon inkijken, werden er vele in beide landstalen naar het persbureau Belga verstuurd. Dit betekent dat Jetair geen enkele journalist voortrok. Elke redactie kreeg op hetzelfde moment dezelfde informatie via Belga doorgestuurd.
72
7.7
Internet
7.7.1 Eigen website Het medium waarop je zelf de grootste invloed kunt uitoefenen is je eigen website. Hiermee kan je steeds jouw (kant van het) verhaal doen, zonder dat buitenstaanders hieraan kunnen prutsen. Je voorziet op je website best ruimte voor praktische informatie over de bestemming. In normale omstandigheden kan dit gaan over informatie over toeristische regio’s, leuke weetjes of vereiste documenten. In crisissituaties kan je dit aanvullen met noodnummers van de touroperator, plaatsen die je best vermijdt (Luhrman et al., 2003), verdachte gedragingen die kunnen leiden tot problemen, enz. Een beetje wat er het Ministerie publiceert op diplomatie.belgium.be. Zorg vóór het effectief uitbreken van de crisis dat zoveel mogelijk informatie uitgewerkt is. Je kunt een zogenaamde ‘online dark site’ opmaken waarop alles klaar staat, maar nog niet online te zien is. Zo kan je met één druk op de knop alle info de wereld insturen die reizigers nodig hebben (Roeser, 2011). Ook na de crisis geldt je website als tool bij uitstek. Door de onbeperkte mogelijkheid tot uploaden van informatie kan je een alternatief vormen voor de massamedia. Integreer ook verschillende webcams op de toeristische bestemmingen. De media zullen genoeg beelden tonen die de crisis bevestigen, maar webcams kunnen het bewijs leveren dat in de toeristische zones alles veilig is. “Live visuals provide credibility in today’s news environment” (Toolbox, 2011). Zo bekom je een bijkomende objectieve informatiebron die in se niet heel duur hoeft te zijn. Zet ook steeds de laatste update van je acties (met vermelding van het uur) ergens op een prominente plaats, zodat het voor de klant duidelijk is dat je constant met de situatie bezig bent (Luhrman et al., 2003). Houd er wel rekening mee dat de officiële versies van de touroperators meer en meer als ongeloofwaardig worden beschouwd (Gkiousou & Mavrantonakis, 2010). Om een alternatief te bieden voor verhalen van collega-reizigers moet de website zo up-to-date mogelijk zijn en liefst in zoveel mogelijk talen. Bij Jetair is dit Nederlands en Frans, het crisisnieuws op de website van Jetairfly.com was ook nog beschikbaar in het Engels.
7.7.2 Mobiel Zorg ook steeds dat je website mobiel beschikbaar is. Anders zullen de iets oudere smartphones je website niet of slechts zeer traag kunnen laden waardoor je potentiële klanten verliest. Nog beter is natuurlijk een eigen app, maar het ontwikkelen ervan kost heel veel geld (Mobiel en digitaal, 2013). Eigenlijke boekingen gebeuren slechts zeer zelden mobiel, waardoor de Return On Investment zeer laag ligt. Mensen zullen de mobiele website / app wel gebruiken als informatiekanaal en dit zeker wanneer ze op de bestemming zijn en een crisis uitbreekt. Vaak hebben ze dan enkel via smartphone of tablet pc toegang tot het internet.
7.8
Social media
Sociale media zijn de beste manier om een echte band met je klanten – en in principe elke stakeholder – te creëren. Het is echter zeer aan te raden om sociale media nooit als enig communicatiemiddel te hanteren, maar wel in combinatie met traditionele media. Gebruik je dit kanaal te veel, dan zal het grote publiek de berichten in echte crisissituaties nauwelijks opmerken (Toolbox, 2011).
73
7.8.1 Waarom sociale media? Social media zijn de ‘two-way communicatie’-tool bij uitstek. Het is het enige medium dat zo snel de knelpunten van een bedrijf blootlegt, maar waarbij je even snel een oplossing kan voorstellen. Social media moeten om die reden dan ook niet als een bedreiging aanzien worden. Alles wat men nu op de sociale media zegt, werd vroeger ook gezegd. Dit bereikte toen vaak nooit de touroperator zelf, maar via word of mouth wel de directe omgeving van de mistevreden klant. Via soiale media wordt word of mouth nu meer en meer word of mouse (Govers & Go, 2009). Touroperators kunnen nu met social media veel korter op de bal spelen en de klant veel sneller een antwoord geven op zijn vragen dan wanneer dit bericht niet direct het web opgegooid werd. Sociale media mogen echter ook niet overschat worden. Mensen zeggen of schrijven op sociale media niet altijd dezelfde zaken dan dat ze werkelijk denken. “Ze zeggen dat niet om te liegen, maar omdat ze vaak een emotionele beslissing nemen die ze vervolgens rationeel willen verantwoorden, zowel tegenover zichzelf als tegenover de buitenwereld” (Slangen, 2006). Reageer dus niet op alles wat beweegt.
7.8.2 Hoe gebruiken? Eens je je als bedrijf op de sociale media waagt, moet je er veel tijd en moeite insteken. Wanneer mensen rechtstreeks vragen op je prikbord of account posten, moet je deze zo snel mogelijk proberen te beantwoorden. Op die manier realiseert de klant zich dat er achter een groot bedrijf als Jetair mensen zitten die je echt helpen. Een goed voorbeeld hiervan tijdens de Arabische Lente is onderstaande figuur 8, waarbij er zeer snel na het verschijnen van de vraag gereageerd werd.
Figuur 8: Reactie van Jetairfly op een concrete vraag van een klant (Jetairfly, 2011, 31 januari)
74
Zoals eerder gezegd, mag je sociale media niet op elk moment voor elk onderwerp gebruiken. Toch is het belangrijk om vóór het uitbreken van de crisis over voldoende bereik (vrienden of volgers) te beschikken. Anders wordt je boodschap wel de wereld ingestuurd, maar geraakt het niet bij je publiek. Veel volgers betekent veel interactie en zo opnieuw meer volgers. Het aantal volgers op Twitter van Baptiste Van Outryve en Hans Vanhaelemeesch bewijzen deze stelling. Van Outryve werd op 1 mei gevolgd door 1339 mensen en heeft zelf 4094 tweets, terwijl Vanhaelemeesch het doet met 965 tweets en dan ook maar 623 volgers heeft. Breng in je posts niet enkel informatie die vanuit je eigen bedrijf komt. Vermeld links naar andere websites die beter geplaatst zijn om extra details te geven. “Social media is not about creating all of your own content and links all the time – it is about sharing relevant content and links from trusted sources” (Toolbox, 2011). Zo vermijd je dat klanten je van navelstaarderij zullen beschuldigen.
7.8.3 Twitter In crisissituaties is Twitter waarschijnlijk het meest interessante social mediakanaal. “It has been widely used in times of crisis, especially in the tourism sector” (Toolbox, 2011). Volgers kunnen berichten kunnen tot in het oneindige retweeten, waardoor je een heel groot publiek bereikt. Daarnaast kan je het zowel thuis op je pc raadplegen als onderweg via tablet of smartphone. Het grootste voordeel is dat mensen een Twitter-account als een persoon beschouwen. Daardoor krijg je een persoonlijker contact tussen de touroperator en de klant, waardoor de boodschap geloofwaardiger overkomt. Vermijd steeds hashtags met de naam van de bestemming in. Wanneer na de crisis mensen de naam van de bestemming intikken, zullen ze zonder het zelf te willen tweets lezen die handelen over de crisis enkele maanden eerder (Toolbox, 2011). Zo houd je zelf de crisis veel te lang in de aandacht. Opvallend is dat tijdens de economische en politieke crisissen Jetair en Thomas Cook zeer weinig met die hashtags werkten. Het niet-gebruiken van hashtags heeft als gevolg wanneer mensen bv. ‘Arabischelente’ ingeven als zoekterm, er geen tweets verschijnen van de touroperators. Enkel de mensen die Vanhaelemeesch en Van Outryve volgen, zullen hun tweets zien. Op je dark site kan je ook een Twitter feed plaatsen. Zo zien mensen vanaf het moment dat ze op je (crisis)website komen, welke berichten er gepost werden met betrekking tot de gebeurtenissen. Hierop zullen echter niet enkel jouw berichten verschijnen, maar ook tweets van anderen die dezelfde hashtag gebruikten. Op die manier kan er opnieuw foute informatie verspreid worden. Nog maar eens een bewijs dat touroperators sociale media goed moeten opvolgen en reageren wanneer nodig.
7.9
Persoonlijk contact met de klant
Nemen we even het voorbeeld van de Arabische Lente, dan doet een touroperator er goed aan de klanten die op korte termijn naar Tunesië of Egypte zouden reizen persoonlijk te verwittigen. Zij zitten immers op dat moment met verschillende vragen: ‘zullen we wel kunnen vertrekken’, ‘zouden we onze reis niet beter omboeken’ …? Dit rechtstreeks aanspreken zal de klant als betrouwbaarder aanvaarden dan mediaberichten, waar men wel eens filtert op blikvangers. Het is wel oppassen dat je niet vervalt in promopraatjes, want die halen de mensen er snel uit. Wanneer klanten een vakantie boeken bij Jetair, is de reisagent vaak het eerste aanspreekpunt. Om de reisagent in crisistijden te ontlasten, kan het callcenter van de touroperator (dat anders grotendeels gebruikt wordt ter ondersteuning van de reisagent) ook rechtstreeks de klant contacteren. Onderzoek wie er op dat moment in het crisisland verblijft of wie in de eerstkomende dagen en weken naartoe reist en zorg dat deze klanten met een gerust gemoed verder kunnen.
75
7.9.1 Telefonisch Zorg ervoor dat elke telefonist een minutieuze voorbereiding krijgt met een constante update van de crisissituatie. Hun belangrijkste taak is te luisteren naar de verzuchtingen van de klant. Pas als dat lukt, kan de telefonist een meer gedetailleerde beschrijving geven van de situatie. Vraag ook wat begrip aan de klant, aangezien het een situatie is waar de touroperator zelf weinig schuld aan heeft. Door het genomen initiatief van de touroperator zal de klant dit begrip zeker opbrengen en hij zal het telefonisch contact ten zeerste appreciëren (Anthonissen, 2001).
7.9.2 Per sms Dit is misschien wel de snelste manier om mensen te bereiken, maar wel met het nadeel dat het slechts een ‘one-to-many’-kanaal is (Toolbox, 2011). Jetair gebruikt dit al langer in zijn communicatie met de klant. Zo moet iedereen zijn gsm-nummer doorgeven wanneer hij op vakantie vertrekt. Niet alleen aan de reisagent, maar ook aan de touroperator zelf die hem in geval van nood kan bereiken, telefonisch of via sms. Wie een flight only (met Jetairfly.com) boekt, moet steeds zijn terugvlucht herbevestigen. Dit kan zeer gemakkelijk met een sms. Hierna krijgt de klant van de touroperator een sms terug waarin staat op welk uur zijn vlucht vertrekt. Voor de voor- en nadelen van sms in crisissituaties, zie bijlage III. Zorg dat je in je sms-communicatie de 160 karakters van 1 sms niet overschrijdt. Wanneer je meer karakters typt, verkrijg je 2 aaneengeschakelde sms’en. Wanneer zich dan een storing voordoet, zal het tweede deel pas later aankomen, waardoor de volledige boodschap onprofessioneel overkomt (Toolbox, 2011). Vermeld ook steeds duidelijk de afzender, dus wie je bent. De klant zal het nummer niet kennen en sneller de sms verwijderen zonder te lezen. Begin daarom met ‘Bericht van Jetair:’ (Toolbox, 2011).
7.10 Gebruik je concurrenten Zoals reeds bleek bij de repatriëringen van Jetair en Thomas Cook, laten bedrijven en touroperators het niet na om hun concurrenten zwart te maken. Op zich is het vermelden van problemen en eventuele misstappen van je concurrenten – of de geruchten er omtrent – niets mis, maar je mag hier toch niet te ver in gaan. Het lijkt misschien allemaal heel onschuldig, maar pas op dat je het niet dubbel en dik terugkrijgt. Vermeld zo nooit op een directe manier de naam van je concurrent in je eigen communicatie. Dat Thomas Cook bij de problemen in Tunesië als eerste iedereen gerepatrieerd had, werd door hen als een overwinning op Jetair gezien. Jetair werd zo afgeschilderd als onverantwoordelijk en als een touroperator die de situatie niet meester was. Maar hun afwachtende houding zal zeker zijn redenen gehad hebben en misschien moet de fout dan ook wel bij Thomas Cook gezocht worden. Namen zij niet te snel de beslissing om te repatriëren op een moment dat dit nog niet nodig was?
7.10.1 Zo kan het wel Tijdens de crisis in Tunesië werden de newsletters van Thomas Cook naarstig verspreid onder het Jetair-personeel. Een voorbeeld: het Jetaircenter uit Maldegem ontving een nieuwsbrief van Thomas Cook en stuurde het door naar Luc Coussement, Distribution Director bij Jetair. Deze forwardde het op zijn buurt naar al zijn contactpersonen (Thomas Cook Flash, 24 januari 2011). Op die manier wist
76
heel Jetair binnen het uur nadat Thomas Cook de newsletter verstuurd had, hoe de grootste concurrent de crisis aanpakte. Opvallend in de nieuwsbrief van Thomas Cook is volgende zin: “De klanten genieten van 100 % flexibiliteit en hebben de mogelijkheid om hun reis kosteloos te annuleren, of kosteloos te wijzigen naar een andere vakantiebestemming” (Thomas Cook Flash, 24 januari 2011). Exact dezelfde belofte (en verwoording) die Jetair aan zijn klanten gaf. Wie dit het eerste deed, is nu niet meer te achterhalen. Nog opmerkelijk is dat Thomas Cook bij een omboeking naar een andere bestemming 50 euro commerciële korting gaf (Thomas Cook Flash, 24 januari 2011). Dit is hetzelfde als zeggen: ‘als je niet naar Tunesië op vakantie gaat, krijg je 50 euro korting’. Alvast geen slimme zet van Thomas Cook als partner in het herstel van Tunesië. Met het intern verspreiden van de Thomas Cook-nieuwsbrief deed Jetair niets verkeerd. Er werd dan ook geen enkele commentaar toegevoegd. Wat Jetair hier exact mee wou bereiken, is onduidelijk maar het laat zo wel aan ieder personeelslid de kans om zelf zijn conclusies te trekken over de reactie van Thomas Cook.
7.10.2 Zo mag het zeker niet Oktober 2012 was geen prettige maand voor Thomas Cook UK wat betreft marketing en communicatie. Een 26-jarige Britse jonge man, genaamd Thomas Cook, vond het na al die jaren wel eens tijd om de touroperator via Facebook om een gunst (lees: citytrip) te vragen. De post lokte al snel heel wat reacties uit, maar de strafste kwam toch van de touroperator zelf: “Spijtig genoeg kunnen wij geen gratis vakanties weggeven. Kijk a.u.b. op Thomascook.com voor de best beschikbare prijzen” (Goedemorgen, 2012). Dit botte antwoord was echt onaanvaardbaar en dat heeft de touroperator geweten. Er kwam een snedige reactie van de Britse man, maar nog slechter was dat de concurrentie extra olie op het vuur gooide: “Hier bij Lowcost Holidays hebben we sympathie voor jouw lijden, en als je naam ‘lowcostholidays.com’ was, zouden we zeker jouw vraag aanvaard hebben om een weekend naar Parijs te gaan. In deze moeilijke tijden voor Thomas Cook, besloten we klanten zoals jij even te helpen. (...) Dus wat denk je er van als we je dat weekend naar Parijs cadeau doen – het mag zelfs een week zijn!” en “We willen klanten zoals jij helpen die, zoals wij graag zeggen, werden ‘Thomas Crooked’” (Goedemorgen, 2012). Goede reclame voor Lowcost Holidays al gaan ze daar toch compleet uit de bocht door twee maal touroperator Thomas Cook door het slijk te halen. Dit verhaal ging de wereld rond en voor beide aanbieders moet het een les zijn van hoe met sociale mediakanalen om te gaan en hoe verstrekkend de gevolgen ervan kunnen zijn. Wanneer een crisis op een bestemming in volle gang is, is de spanning bij de touroperators nog meer te snijden. De kans dat een touroperator zich dan aan agressieve communicatie bezondigt, is veel groter dan in dit voorbeeld dat plaatsvond wanneer de economische problemen in Griekenland en Spanje al wat naar het achterplan verdreven waren. Nog even voor de volledigheid: de Britse man nam het aanbod van Lowcost Holidays met veel plezier aan en postte wat later een foto van zichzelf voor de Eiffeltoren. Voor het volledige verhaal, zie bijlage IV.
77
8
De post-crisis
Richard Nixon, ex-president van de Verenigde Staten, zei ooit volgende gevleugelde woorden: “Het gemakkelijkste moment in een crisis is de crisis zelf. (…) Maar het meest gevaarlijke moment komt na de crisis, wanneer alle krachten opgebruikt zijn en je verdediging verslapt. Op dat moment moet je uitkijken voor domme beslissingen en inschattingsfouten” (Slangen & Withofs, 2011). Dit is zeker waar. Voor touroperators is het na de crisis zeer moeilijk om een medium te vinden die wil ingaan op het herstel van een crisisbestemming. Ondertussen zal er wel één of ander nieuw schandaal uitgebroken zijn, waardoor touroperators op zichzelf aangewezen zijn. Na hoofdstukken 6 en 7 die de pre-crisis en de crisis zelf belichtten, gaat het in dit laatste hoofdstuk over het herstel na de crisis en welke hulpmiddelen je kunt gebruiken in je communicatie. Ook vermeld ik specifiek hoe elke doelgroep (klant, reisagent en pers) moet aangesproken worden en met wie je kunt samenwerken om sterker uit de crisis te komen.
8.1
Crisislevenscyclus en media-aandacht
8.1.1 Fase 4: Verantwoordelijkheid opnemen Als marktleider is Jetair het aan zichzelf verplicht om de verantwoordelijkheid op te nemen om samen met andere partners de negatieve percepties over de crisisbestemming uit de wereld te helpen (Howell & Miller, 2006). Hierbij is samenwerken, ook met je concurrenten, aangeraden, dit geeft bij het publiek een gevoel van solidariteit. Media zullen hierover berichten en op een slimme manier verkrijg je toch weer gratis publiciteit. Voor je concurrenten geldt dan natuurlijk hetzelfde verhaal, maar ondanks het feit dat Jetair vandaag de dag deel uitmaakt van de internationale TUI Travel PLC-groep, blijft het toch de allure uitstralen van een (persoonlijk) nationaal bedrijf.
8.1.2 Fase 5: De balans opmaken Intern maak je best van de dagen en weken na de crisis gebruik om een grondige analyse te maken van je beleid tijdens de afgelopen crisis. Het logboek dat je eerder aanmaakte zal hierin zeker zijn nut bewijzen. Uiteindelijk is het ook belangrijk dat je al je personeel betrekt bij de analyse. Hoe ondervonden zij de situatie? Vonden ze dat het management de juiste beslissingen nam? Hebben zij signalen opgevangen vanuit de buitenwereld die niet tot bij het management geraakt zijn …? Evalueer de procedures en werk samen met je concurrenten aan nieuwe plannen om de sector resistenter te maken tegen toekomstige soortgelijke problemen. Externe crisissen zoals deze in Griekenland, Spanje, Tunesië en Egypte kan je niet voorkomen, maar je kunt er wel voor zorgen dat je goed voorbereid de toekomst in gaat.
78
8.2
Veiligheid en zekerheid als hoogste prioriteit
Toeristen argwanen slagzinnen als ‘het is hier compleet veilig’. Feit is wel dat wanneer een crisis in een onstabiele regio één keer voorbij is, het werkelijk de veiligste periode is om erheen te reizen. Veel politie op straat, veiligheidsmaatregelen op drukke publieke plaatsen, enz. Het is dan ook een goed idee om de mensen hiervan te overtuigen (Luhrman et al., 2003). Mensen die op jouw uitspraken vertrouwen en tot boeken overgaan, moeten ook na hun reservatie zeer goed geïnformeerd blijven. Touroperators mogen niet uitgaan van de idee: de klant is binnen, op naar de volgende! Bij elke aankoop die iemand doet, ontstaat er een zekere vorm van onzekerheid. Consumenten twijfelen of hun beslissing wel de juiste was en of de keuze voor een andere bestemming niet beter zou zijn geweest (Kotler & Armstrong, 2010). Touroperators doen er op dat moment goed aan om deze mensen de mogelijkheid te bieden extra informatie te raadplegen. Zo kunnen Jetair-klanten aan de hand van hun reserveringsnummer allerlei nuttige tips en weetjes over de bestemming op de website terugvinden (zie bijlage V). Die gedetailleerdere informatie zal de keuze voor deze bestemming beter funderen. Het integreren van de bestemmingsproductmix in de communicatie na de crisis kan hierin veel helpen. Deze productmix bevat volgende zaken (Stankovic & Dukic, 2009):
attracties en activiteiten;
bereikbaarheid naar en op de bestemming: bv. Jetairfly.com hervat zijn vluchten, het openbaar vervoer ondervindt geen hinder van stakingen en protesten …;
faciliteiten: horeca en souvenirshops openen opnieuw de deuren, supermarkten worden van vers voedsel voorzien, benzinepompen zijn gevuld …;
beschikbare pakketten: ook buitenlandse touroperators hervatten hun werk op de bestemming, Jetair biedt zelf opnieuw alle excursies aan …;
dienstverlening: bankautomaten werken terug, internet en telefonie werken zoals het hoort …
Door de productmix voor de crisis te vergelijken met de productmix na de crisis kan de touroperator nagaan in welke mate de bestemming opnieuw ‘back in business’ is. Wanneer de productmix in stijgende lijn gaat, kan de touroperator dit integreren in zijn communicatie naar de klant. Dit deed het ook net na het opnieuw ‘openen’ van Tunesië: “Het toerisme is één van de belangrijkste sectoren in het Noord-Afrikaanse land. En bij de Belg is Tunesië de 4e favoriete bestemming voor een vliegvakantie. Het land beschikt over fijnzandstranden, investeerde de jongste jaren fors in all inclusive hotels, heeft een scherpe prijs-kwaliteitverhouding en ligt op slechts ongeveer 2 uur vliegen van België” (Persbericht, 14 februari 2011).
8.3
Remmingen wegwerken en motieven versterken
Wanneer vakantiebestemmingen negatief in de media komen, is er bij elke potentiële klant een zekere terughoudendheid. Voor de touroperators is het zaak om de klanten te ondervragen naar de exacte redenen van hun twijfels. Wanneer dit in kaart wordt gebracht, kan de touroperator deze remmingen gebruiken door net daarop de communicatie te richten en deze remmingen in zijn voordeel te laten uitspelen.
79
8.3.1 Remmingen De factor schrik is met betrekking tot crisisbestemmingen toch de voornaamste remming en kan alleen weggewerkt worden door eerdere eigen ervaringen op die bestemming of door ervaringen van mensen die je vertrouwt (word of mouth). Het zijn ook deze ervaringen die voor eventuele herhaalbezoeken zorgen (Chen, Chen & Okumus, 2012). Het ‘True Greece-platform’ dat de Griekse overheid in 2012 lanceerde, zou hier een goed verzamelpunt geweest zijn van positieve commentaren, ware het niet dat het onvoldoende geëxploiteerd werd (zie 4.5.2). Naast externe remmingen die vanuit de bestemming komen is er ook één bepaalde interne factor die het beslissingsproces beïnvloedt: het gebrek aan kennis over de bestemming of bevolking. In onze voorbeelden Tunesië en Egypte gaat het dan vooral om het gebrek aan kennis over de islam en de islamcultuur. Onderzoek wijst echter wel uit dat dit nooit de enige remming kan zijn die mensen ondervinden (Chen, Chen & Okumus, 2012). Wanneer er dan natuurlijk een politieke crisis en rellen in de stadscentra bijkomen, dan wordt deze interne remming vanzelfsprekend snel versterkt.
8.3.2 Reismotieven Wanneer het niet lukt om de remmingen bij de klanten weg te halen, kan je ook proberen andere voordelen uit te spelen. Wanneer de voordelen zwaarder doorwegen dan de nadelen, dan zullen klanten wel degelijk reizen (Chen, Chen & Okumus, 2012). Eén van die motieven die een cruciale rol speelt is herhaalbezoek. “Number of visits played a more important role in selection process than influence of economic crisis” (Tezak, Sergo & Luk, 2010). Dit citaat komt wel na onderzoek wat betreft de algemene economische crisis. Of het ook opgaat voor een specifieke financiële crisis op een vakantiebestemming is me niet helemaal duidelijk. Toch is het een belangrijk gegeven voor touroperators. Repeaters kunnen op die manier als testpubliek fungeren die de twijfelaars over de streep kunnen trekken. Ook kan een touroperator wat op het gemoed van de klant spelen. “Jetair wil reizen naar Tunesië opnieuw mogelijk maken, in het belang van de reizigers en van het toerisme, dat een belangrijke bron van inkomsten is voor duizenden Tunesische gezinnen” (Geen Tunesië-vluchten, 21 januari 2011). Of het lot van de lokale bevolking klanten echt over de streep kan kunnen trekken is maar de vraag. Hiermee suggereert Jetair wel dat het niet enkel zijn eigen kas wil spijzen, maar ook dat van de Tunesische bevolking (en overheid).
8.4
Communicatie naar reisagenten
Een goede manier om aan je personeel, meer bepaald de reisagenten, te laten zien dat de situatie opnieuw normaal is, is de organisatie van studiereizen. Ook journalisten kan je hiervoor uitnodigen, al is het beter om journalisten en reisagenten van elkaar te scheiden. De tongen kunnen immers wel eens loskomen waardoor de trip uiteindelijk voor negatieve publiciteit zou zorgen. Laat de deelnemers ook genoeg in contact komen met de lokale bevolking. Hierbij is wel belangrijk dat de situatie van de lokale bevolking (mede door jouw ingrijpen) er op verbeterd is na de crisis, anders krijg je hier opnieuw een tegengesteld effect (Luhrman et al., 2003). Studiereizen voor reisagenten zorgen ervoor dat de productkennis een hoge vlucht neemt en dat klanten informatie vanuit eerste bron vernemen. Reisagenten zijn, ondanks de steeds digitaler wordende wereld, nog steeds één van de meest gebruikte bronnen voor reizigers. Of ze er ook daadwerkelijk boeken is een ander paar mouwen, maar dat is een onderwerp voor een andere bachelorproef.
80
8.5
Communicatie naar de pers
Zet na de crisis niet meteen je volledige marketingbudget in om in alle kranten en reclameblokken alomtegenwoordig te zijn. Stel jezelf low profile op en begin opnieuw met een kleine zichtbaarheid met één bepaald product (Anthonissen, 2001). Te veel promotie zal de klant als te opdringerig ervaren en een gevoel geven dat je de inkomsten wel erg hard nodig hebt. Mensen houden van ‘verjaardagen’. Een terugblik 6 maanden na de crisis helpt om de touroperator en de bestemming positief in de aandacht te brengen. Het is trouwens het ideale moment om de menselijke kant van het verhaal te tonen (Luhrman et al., 2003) en mee te geven wat er in die tijd veranderd is en jouw aandeel hierin. Lokale media kunnen hierin een goede partner zijn, denk maar aan regionale tv-stations en kranten (Luhrman et al., z.j.). Zij worden vaak vergeten als het gaat over internationale problemen, maar deze media staan wel veel dichter bij de mensen dan de nationale tv-kanalen en dagbladen. Ze blijven ook veel langer na de crisis geïnteresseerd in het onderwerp. Als touroperator kan het dan interessant zijn om een interview of meer achtergrondinformatie te geven over hoe het nu verder moet. De kijkers of lezers zullen een overweldigd gevoel krijgen wanneer ze de woordvoerder van het grote Jetair op het regionale scherm zien verschijnen.
8.6
Communicatie rechtstreeks naar de klant
8.6.1 Ontleed de klantenprofielen Zoek in je klantenbestand naar mensen die al meerdere malen naar een bepaald crisisland gereisd hebben (Luhrman et al., 2003). Repeaters zullen veel sneller opnieuw vertrouwen krijgen in de bestemming en hen aan het reizen krijgen betekent dat de rest van de klanten wel zal volgen. In tijden waarin customer reviews allesbepalend zijn, kunnen ervaringen van andere reizigers de twijfelaars over de streep trekken. Vraag dan ook aan deze mensen om hun ervaringen te delen op jouw website, waardoor je zelf een online community kan opstarten, iets zoals Thomas Cook nu al doet: http://vakantie.thomascook.be/community.aspx. Hoe meer informatie over de klant je hebt, hoe beter en hoe specifieker je de communicatie naar hen kunt richten door bv. een gepersonaliseerde mailing. Iedere touroperator gebruikt wel één of andere vorm van Customer Relationship Management, maar in welke mate hangt vooral af van de grootte van het bedrijf en het klantenbestand. Hoe meer klanten je hebt, hoe moeilijker het is om alle informatie op te slaan, maar hoe interessanter het wel is om verschillende klantenprofielen op te stellen en ze via specifieke kanalen aan te spreken.
8.6.2 Consumptiepatroon blijft behouden Crisissen in de vorige eeuw zorgden er steevast voor dat mensen zuiniger gingen leven en meer gingen sparen. Nu is het opnieuw zo dat de werkzekerheid afneemt, men de nood aan luxe in vraag stelt en er nog nooit zo veel geld op onze spaarboekjes heeft gestaan. Tegelijkertijd blijven mensen echter geld uitgeven aan het leiden van een comfortabel leven (Slangen & Withofs, 2011). Vijf jaar wereldwijde economische heeft het consumptiepatroon dan ook nauwelijks aangetast. Levenskwaliteit staat nog steeds centraal en daarin heeft reizen zeker zijn plaats. Het betreft dan wel reizen in de betekenis van ontspanning en zelfontplooiing. Reizen als statussymbool is voor de hedendaagse toerist veel minder een issue.
81
Het is dan ook zeer belangrijk dat je de onzekerheid die je als touroperator ondervindt niet verder cultiveert en ventileert naar je klanten. Focus daarentegen op de steeds wijzigende behoeften, wensen en product-marktcombinaties van je verschillende doelgroepen. Het is immers de klant die met zijn koopkracht de touwtjes in handen heeft (Slangen & Withofs, 2011). Zolang hij die koopkracht heeft, zal hij blijven reizen en dus ook de overweging maken om naar een crisisland te reizen.
8.6.3 Persoonlijk contact Persoonlijk contact met de klant (gepersonaliseerde mailings, telefoontjes) is tijdens en na crisissituaties zeker aan te raden, maar pas steeds op voor de privacy. Tegenwoordig worden alle gegevens van de klant opgeslagen, van reisvoorkeuren tot betalingsgedrag en persoonlijke contactgegevens. Zorg ervoor dat de klant geen ‘Big-Brother-is-watching-me-gevoel’ krijgt en de communicatie van de touroperator als bedreigend gaat ervaren. Een mogelijkheid om de klant rechtstreeks aan te spreken is het organiseren van travel shows die één bepaalde (crisis)bestemming in de kijker zetten. Wanneer de economische problemen in Griekenland uit de media verdwenen zijn, zal een uiteenzetting over Griekenland en zijn culturele rondreizen veel aandacht en dus ook bezoekers trekken. Het is het uitgelezen moment om positieve ontwikkelingen tentoon te spreiden en up-to-date informatie te verstrekken over de huidige situatie op de bestemming (Luhrman et al., 2003). Wanneer je hierbij reisleiders kunt strikken die heel wat ervaring hebben met het land, zullen je bezoekers deze informatie veel sneller aanvaarden dan wanneer de touroperator exact dezelfde informatie op zijn website zet.
8.6.4 Magazine ‘Smile’ Eén van de marketinginstrumenten die vanuit het klantenbestand van de Jetaircenters vertrekt, is het eigen reismagazine ‘Smile’. Via dit medium kan je na een crisis op een bestemming dieper ingaan op de oplossingen die aangereikt werden. Het voordeel van een eigen magazine is dat je zelf bepaalt hoe lang je reportages maakt en dat je ook de inhoud in eigen handen hebt. In klassieke media is het steeds de journalist die de invulling bepaalt. Jammer genoeg gebruikte Jetair dit kanaal nauwelijks of niet in het herstel van de bestemmingen. Het enige wat een beetje in de buurt hiervan kwam, was een reportage over de Discovery Point-hotels in Tunesië. Dit werd echter pas in de editie van december 2011 gepubliceerd, waardoor het eigenlijk al ruim te laat kwam.
8.7
Samenwerkingsverbanden
In crisissituaties heb je nooit te veel informatie tot je beschikking. Toch heb je niet altijd de kans om deze informatie zelf te verzamelen. Sommige statistieken en gegevens zijn zo complex dat je dit beter aan professionals en externe partners overlaat. Zij hebben de expertise, staan buiten het bedrijf (en de interne spanningen) en hebben zo een klaardere kijk op je organisatie (Slangen, 2006). Naast de uitgebreidere kennis die je vergaart, vergroot door de samenwerking ook het budget waarmee je de strijd met de crisis aangaat.
82
8.7.1 Met overheden Reisvoorkeuren van de klant en economische situaties veranderen zo snel dat overheden steeds zeer kort op de bal moeten spelen. Meerjarenplannen die tien tot vijftien jaar gelden, zijn niet meer van deze tijd. Overheden realiseren zich dat de vrije markt die in vele landen heerst, moet worden ingeperkt en dat ze zelf meer als regulator zullen moeten optreden. Op die manier kunnen overheden anti-crisismaatregelen uitwerken. Dan is het enkel nog de taak van de touroperators om goed op die maatregelen in te spelen en ze op een aantrekkelijke manier te communiceren naar de klant. De mogelijke manieren om toerisme terug naar het oude niveau te brengen zijn drieledig. Vooreerst kunnen de nationale politici beginnen met onmiddellijke maatregelen te nemen, à la (tijdelijke) btw-verlagingen, verlaagde luchthaventaksen … (Boukas & Ziakas, 2012). Zaken die Griekenland al deed en geen onverdeeld succes waren. Op dat moment kan je als touroperator solidair zijn en ook een deel van de btw kwijtschelden aan je klanten. Een tweede maatregel is iets structureler en staat vreemde investeringen in het land toe (Boukas & Ziakas, 2012). Hierbij kan het gaan van het fiscaal promoten van tweede verblijven tot het aantrekken van nieuwe luchtvaartmaatschappijen. Tunesië wil alvast aan dit laatste meewerken (zie 4.4.4). Zo genereert het land meer vreemde valuta en trekt het extra toeristen aan, wat voor alle touroperators een positieve zaak is. Een derde en laatste optie die overheden kunnen steunen, is een diversificatie van het toeristisch product en een kwaliteitsverhoging (Boukas & Ziakas, 2012). Dit kan enkel en alleen in samenwerking met de toeristische sector. Zo kunnen ze bijvoorbeeld een hogere ecologische standaard eisen of de faciliteiten voor buitenlandse sportclubs verbeteren. De stages die deze clubs dan organiseren kunnen het toeristische seizoen verlengen. Dit is net wat wat Egypte van plan is, zo twitterde Baptiste Van Outryve: “Egypte wil met eco-, sport- en conferentietoerisme het #toeristen/jaar tegen 2017 x3. Net wat je bij Thomas Cook Specialist terugvindt...” (baptistevod, 2012, 8 maart).
8.7.2 Met nationale toeristische diensten In het verlengde van de overheidssteun, liggen de nationale toeristische diensten. Zij zijn meestal de missing link tussen overheid en touroperator en nemen de algemene bestemmingsmarketing op zich. De maatregelen die de overheid neemt, worden dan door de toeristische dienst gecommuniceerd. Welke maatregelen dit ook zijn en hoe intensief men ze ook communiceert, er dient steeds een groot bedrag geïnvesteerd te worden. Dit heeft de Egyptische overheid goed begrepen en de nationale toeristische dienst zal in de loop van 2013 een grote internationale reclamecampagne lanceren waarbij het livestream-beelden zal tonen. Dit is vooral een handige tool op de website, maar het Egyptisch Ministerie van Toerisme is ambitieus. In verschillende internationale steden (ook in België) zullen LED-schermen geplaatst worden waarop deze live-beelden te zien zijn (Vandewalle, 2013). Deze vorm van communicatie moet potentiële toeristen objectieve informatie geven die aantoont dat op toeristische plaatsen de situatie volledig veilig is. Jetair en andere touroperators kunnen er maar wel bij varen. Ook Cyprus deed het op vlak van investeringen wel goed, zo bleek in 2012: “The government gave the support of fifty million Euros through the form of measures in the previous two years in order to support the tourism industry” (Boukas & Ziakas, 2012). Deze investeringen zal het in de komende tijd goed kunnen gebruiken als de financiële problemen blijven aanslepen en mensen hun vertrouwen in het eiland verliezen. In Griekenland was er in 2012 daarentegen helemaal geen budget om aan
83
promotie en communicatie te doen (zie 4.5.2). Hopelijk is dit geen teken aan de wand voor wat de nabije toekomst voor Griekenland zal brengen. Samenwerkingsverbanden tussen nationale toeristische diensten en touroperators, allemaal goed en wel, tot één van beide partners zich niet meer kan vinden in de eerder uitgestippelde lijnen. Govers en Go (2009) halen het voorbeeld aan van de Marokkaanse dienst voor toerisme die ooit zijn campagne ‘A Feast for the Senses’ moest afblazen. Duitse touroperators hadden moeite met de slogan omdat zij Marokko immers als ‘zon-, zee- en strandbestemming’ zagen en dat dit ook het imago was dat bij hun klanten leefde. Hiermee sloegen ze de bal helemaal mis. “People indeed seem to relate Morocco to strong sensual images of the smell of spices, aromatic Arabic food and fragrances” (Govers & Go, 2009). De samenwerking tussen de touroperators en de Marokkaanse Dienst voor Toerisme kreeg hiermee natuurlijk een flinke deuk.
8.7.3 Met sectorfederaties Ook met sectorfederaties à la ABTO en de VVR houden touroperators best een goed contact. Zij stellen samen alles in het werk om het toerisme op de bestemmingen zo snel mogelijk opnieuw op de rails te krijgen. Samen sterk is op dat moment het motto en de anders zo grote concurrenten worden nu je partners met de sectorfederatie als bemiddelaar. Wanneer het tijdens de Arabische Lente ging om de algemene toeristische situatie in de landen kwam Claude Pérignon, voorzitter van ABTO, geregeld op het voorplan om ‘touroperator-overschrijdend’ nieuws te brengen. Onder 3.5.2 was al te lezen dat de VVR de standpunten van Jetair en Thomas Cook tijdens de Arabische Lente erg hekelde. De reisagenten (vertegenwoordigd door de VVR) wisten niet hoe ze de klant moesten inlichten en de chaos was compleet. De VVR nam dan ook de taak op zich om dit aan de kaak te stellen en de onduidelijke berichtgeving van Jetair en Thomas Cook een halt toe te roepen. Het was immers onverantwoord dat wanneer een klant het reisbureau binnenstapte, hij wel nog met Jetair naar Tunesië kon reizen, maar niet meer met Thomas Cook (of omgekeerd).
8.7.4 Bestaande partners Eerder hadden we het al over het samenwerkingsverband tussen Thomas Cook en de elektronicaketen Krëfel in 2012. Dit was een voorbeeld van een nieuwe samenwerking, maar vaak vergeet men dat het onderhouden van bestaande relaties met leveranciers (lokale hotels, busmaatschappijen, attracties) ook belangrijk is. Doordat zij op de bestemming zelf werkzaam zijn en er zo volledig afhankelijk van zijn, slaat de crisis bij hen nog veel harder toe dan bij jou. Vaak zal een touroperator dan ook de vraag krijgen om bestaande contracten te herbekijken en de gewijzigde omstandigheden op de markt. Wees echter beducht voor opportunisten. Zorg er voor dat je een onderscheid kunt maken tussen de echte noden van je partners en artificiële noden. Er zijn immers altijd bedrijven die proberen munt te slaan uit de crisis en uit hun zwakke (?) positie om extra voordelen uit de brand te slepen. Wanneer hun vragen of twijfels oprecht blijken te zijn, dan is het aan jou om keuzes te maken en je partners zoveel mogelijk te helpen en hen een gerust gevoel te geven. Zijn de eisen volgens jou niet terecht, onderhandel dan zonder je eigen werking in het gedrang te brengen (Gkiousou & Mavrantonakis, 2010). Een verbreking van een contract moeten de touroperators ten stelligste vermijden.
84
Algemeen besluit Elke crisis is anders en wat de gevolgen ervan zijn, hangt telkens van verschillende factoren af. Zo is het aandeel van het toerisme in het bruto binnenlands product een goede graadmeter van hoe hard een crisis op een land zal toeslaan. Aangezien dit aandeel voor alle vier de landen zeer groot is – het varieert van 8 % voor Tunesië tot 15 % voor Spanje – waren de gevolgen voor Spanje, Griekenland, Egypte en Tunesië niet te overzien. De sector had dan ook nog het ongeluk dat alle crisissen op het verkeerde moment, namelijk de traditionele boekingsmaanden, vielen. Aangezien de toeristische sector een erg crisisgevoelige sector is, ebt het vertrouwen van de klant zeer snel weg wanneer organisaties, waaronder touroperators, niet transparant communiceren. Klanten willen in tijden van economische onzekerheid een persoonlijke benadering en zich niet als een zoveelste klant in de rij voelen. Jetair is nu toch al lang genoeg in het vak om dit te weten. Toch is het opvallend dat Jetair voor Egypte en Tunesië wel een crisiscommunicatieplan volgde, terwijl de economische crisissen in Spanje en Griekenland gewoon op hun beloop gelaten werden. Nochtans zaten de klanten ook wat betreft de situatie in Spanje en Griekenland met grote vragen. Hierin ging het iets minder om veiligheidsissues, maar meer om praktische zaken zoals ‘zal er wel benzine in de pompen zitten?’ en ‘zullen de overheidsdiensten niet staken?’. Hierover kon of wou Jetair geen rechtstreekse informatie verschaffen aan de klant en ook de reisagent werd nauwelijks geïnformeerd. Toch was dit een bewuste keuze van Jetair. Er was volgens de touroperator geen sprake van een acute crisissituatie en communicatie via massamedia volstond. Toch vraag ik me nog steeds af op basis van welke informatie de situatie als ‘niet acuut’ werd beschouwd. Tv-beelden van brandende wagens en ingeslagen winkelruiten spraken immers voor zich en Jetair kon op dat moment allesbehalve voorspellen dat de rellen niet naar de toeristische badplaatsen zou overslaan. Iets wat een jaar eerder in Tunesië en Egypte wel het geval was. Deze politieke onrusten in Egypte en Tunesië zorgden bij de touroperator duidelijk voor grotere ongerustheid en die was uiteindelijk ook gegrond. Toeristen ter plaatste werden gerepatrieerd en klanten die van plan waren om te vertrekken kregen de mogelijkheid hun reis om te boeken. Hieromtrent werd dan wel weer duidelijk gecommuniceerd door Jetair. De doelgroep was drieledig: reisagenten, pers en publiek (via de website). Een grote onderlinge uniformiteit van de berichtgeving was hierbij het stokpaardje van Jetair. Wanneer de Arabische Lente op zijn einde liep, ging deze berichtgeving meer dan regelmatig over prijsverlagingen. Nochtans zijn dumpingprijzen zeker niet allesbepalend in het keuzegedrag van de Belgische toerist. Naast de vanzelfsprekende veiligheid op de bestemming speelt ook het imago van de bestemming een grote rol. Hierin hebben de media alle kansen in handen aangezien het zeer vaak zij zijn die het imago van een bestemming maken of kraken. Potentiële toeristen kunnen vaak de situatie niet objectief inschatten en het is zo de perceptie die bepaalt of een toerist het land zal bezoeken of niet. Touroperators moeten in samenwerking met de media, de reisagent en andere strategische partners (zoals nationale toeristische diensten) de taak op zich nemen om via gerichte communicatie die negatieve perceptie weg te werken. Ondanks het feit dat de crisissen hun schuld niet zijn, hebben zij wel een grote verantwoordelijkheid tegenover de klanten. En die verantwoordelijkheid nemen ze ook op. De tijd dat je in magazines objectieve reportages vond, is al lang voorbij. Om budgettaire redenen moeten journalisten beroep doen op extra sponsoring van één of andere toerismeprofessional die op zijn beurt wat druk uitoefent qua inhoud van het artikel. Dit kan de journalist echter zo mooi verpakken dat veel lezers gewoon nooit door hebben dat ze pure publiciteit aan het lezen zijn. De lezer beschouwt de reportages als objectief en dit bepaalt mede de bestemmingskeuze bepalen, crisis of niet.
85
Er zijn echter nog reismotieven waarop geen enkele crisis een invloed heeft. ‘Zon, zee, strand’ en herhaalbezoek zijn hier de voornaamste motieven waarom mensen toch kiezen voor een verblijf op een crisisbestemming. Heel vaak zijn het die motieven die bij gezinnen met kinderen de bestemmingskeuze bepalen. De wereldwijde economische crisis knabbelt aan hun reisbudget waarvoor veel gezinnen het zekere voor het onzekere nemen. Voor touroperators is het dus van cruciaal belang om deze gezinnen aan het reizen te houden aangezien ze één van hun belangrijkste doelgroepen zijn. De laatste drie à vier jaar was dit echter niet simpel. 2010 was door de wereldwijde crisis voor elk vakantieland een moeilijk toeristisch jaar. 2011 was dit voor Egypte en Tunesië opnieuw, nadat na de Arabische Revolutie begin dat jaar de schrik er bij de toeristen goed inzat. Van deze schrik profiteerden Griekenland en Spanje om toeristen van Egypte en Tunesië af te snoepen. Wanneer in 2012 de situatie in Tunesië zich opnieuw stabiliseerde, begon het land een heuse comeback en toeristen die een jaar eerder nog voor Griekenland of Spanje gekozen hadden, trokken nu terug naar Tunesië. In tegenstelling tot Tunesië ondervond Egypte in 2012 een verdere terugval. Toeristen namen een afwachtende houding aan tegenover de nieuwe conservatieve president Morsi en dat vertaalde zich in de aankomstcijfers. Nog in 2012 zaten Spanje en Griekenland in slechte economische papieren en moesten hierdoor ook toeristen inleveren. Behalve voor Egypte, waar de daling onverminderd verdergaat, zien we in 2013 een ander verhaal. Spanje en Griekenland herstellen voorzichtig en de recente negatieve media-aandacht over de politieke situatie in Tunesië boezemen de toeristen opnieuw angst in met minder boekingen tot gevolg. Toch kunnen touroperators meer dan alleen maar lijdzaam toekijken hoe klanten hun bestemmingskeuze maken. Het motto ‘never waste a good crisis’ komt in verschillende bronnen terug en ook Jetair en Thomas Cook namen wel degelijk de koe bij de hoorns. Aan de hand van een moderne verticale bedrijfsstructuur hebben ze nu zelf haast alle stappen van het productieproces in handen waardoor ze gemakkelijker kunnen ingrijpen wanneer en waar nodig. Zo is het bijvoorbeeld gemakkelijker om prijsverlagingen toe te staan doordat de touroperator op meerdere plaatsen in het productieproces wat aan de winstmarges kan prutsen. De exclusieve partnerhotels kunnen hun prijzen laten zakken, Jetairfly.com kan zijn overcapaciteit aan last minute prijzen aanbieden, enz. Ook andere acties van Jetair en Thomas Cook getuigden van een groot vertrouwen in de wederopstanding van het toerisme in alle vier de crisislanden. Het aanbod, zowel qua hotels als qua vluchten, werd uitgebreid en na de noodzakelijke repatriëringen waren de Belgische touroperators er als de kippen bij om Tunesië en Egypte te ‘heropenen’ en opnieuw vluchten aan te bieden. Dit lukte allemaal vrij aardig, al was de rest van de reissector – met de VVR op kop – niet te spreken over het gebrek aan eensgezindheid tussen beide touroperators omtrent het al dan niet repatriëren. Jetair en Thomas Cook leken net twee kleine kinderen die maar niet overeenkwamen over wat nu het juiste moment was om mensen terug naar België te halen. Dit haantjesgedrag werd ook door de klanten niet gesmaakt en haast geen enkele klant vond het op het eigenlijke moment van repatriëring nodig om het land te verlaten. Velen onder hen zagen dat de grootste onveiligheden toen al van de baan waren en wouden helemaal niet hun vakantie afbreken. Helaas hadden zij hier heel weinig in de pap te brokken. Wie wel goede anti-crisismaatregelen nam, was de Griekse overheid. In tegenstelling tot de Spaanse collega’s hadden Griekse politici wel snel door dat luchthaventaksen en btw op reisproducten niet te veel verhoogd mochten worden. Griekenland woog de kosten en baten van taksverhogingen tegenover elkaar af en aangezien Griekenland al langer met economische problemen worstelt, is het daar waarschijnlijk wel wat handiger in dan Spanje.
86
Ook nationale diensten voor toerisme doen hun best om het toerisme te herstellen, ook al gooit een tekort aan budget (zoals Griekenland in 2012) vaak roet in het eten waardoor de acties niet altijd het gewenste resultaat hebben. Egypte bespaart dan weer kosten nog moeite om terug bij de grote jongens te behoren. In 2013 zullen in diverse internationale steden livestream-beelden te zien zijn die het vakantieplezier op meerdere toeristische trekpleisters tonen. Egypte heeft immers genoeg van het imago dat het een islamgerichte koers zou willen varen waarbij alcohol en zwemoutfits geweerd worden. Hoe touroperators concreet kunnen samenwerken met toeristische diensten, overheden en andere partners is mij zelf nog niet helemaal duidelijk. Hoewel haast alle bronnen aanhalen dat samenwerken in tijden van crisis een must is, kon ik nergens opmaken hoe dit dan juist moet. Ook van Jetair uit verkreeg ik hierover geen verdere uitleg. Alles wijst er dus op dat touroperators liever zelf hun eigen problemen trachten op te lossen. Wanneer dit lukt, kunnen ze de pluimen zelf op hun hoed steken en hoeven ze het succes niet te delen met een andere partner. Dit is echter met vuur spelen. Zullen de eigen inspanningen wel volstaan om de bestemmingen uit het slop te halen? En wat dan met het imago van de volledige toeristische sector dat na deze vier crisissen toch een serieuze knauw kreeg? Hoe touroperators specifiek moeten reageren en communiceren net na de crisis is meer een marketing gerelateerd onderwerp voor een volgende bachelorproef. Hierin vind ik mezelf immers niet helemaal geslaagd. Wanneer je echter specifiek geïnteresseerd bent in de gevolgen van de crisissen voor Spanje, Griekenland, Tunesië en Egypte en wilt nagaan hoe je het best in volle crisis communiceert, dan kan dit eindwerk wel heel nuttig zijn. Voor de meeste bedrijven is crisiscommunicatie op zich dan ook wel het belangrijkste.
87
Literatuurlijst Adriaen, H. (2012, 25 juli). "Ryanair schrapt een op drie vluchten naar Spanje". Het Laatste Nieuws. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.hln.be/hln/nl/1901/reisnieuws/article/detail/1475191/2012/07/25/Ryanair-schrapt-eenop-drie-vluchten-naar-Spanje.dhtml Afhandeling Tunesië-dossiers. (17 februari 2011). Geraadpleegd op 2 mei 2013 via www.jetnet.be Afreizen Tunesië (2011). Afreizen Tunesië geannuleerd tot/met 13 feb [intern bericht]. (7 februari 2011). Oostende: Jetair NV Analyse. (2011). Analyse van tien jaar crisismanagement in het toerisme. (2011). Geraadpleegd op 5 maart 2013 via http://www.travolon.com/index.php?option=com_content&view= article&id=603:analyse-van-tien-jaar-crisismanagement-in-het-toerismeAnthonissen, P.F. (2001). Murphy was een optimist: Hoe ondernemingen door crisiscommunicatie in leven bleven. Tielt: Lannoo. baptistevod. (2011, 15 januari). “Laatste Belgische klanten Thomas Cook, Neckermann en Pegase uit Tunesië zijn geland”. [Tweet]. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via https://twitter.com/baptistevod/status/26349119064768513 baptistevod. (2012, 8 maart). “Egypte wilt met eco-, sport- en conferentietoerisme het #toeristen/jaar tegen 2017 x3”. [Tweet]. Geraadpleegd op 2 mei 2013 via https://twitter.com/baptistevod/status/177781910007857154 Beckers, L. (2010, 5 mei). Reissector houdt Griekse crisis in het oog. De Morgen, pp. 5. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://academic.mediargus.be Begrotingstekort. (2013). Geraadpleegd op 3 maart 2013 via http://www.europanu.nl/id/virk9y3gmztj/begrotingstekort_spanje Belsack, E. (2012, 19 april). Duitse toeristen laten Griekenland links liggen. Het Laatste Nieuws. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.hln.be/hln/nl/3424/economischecrisis/article/detail/1440895/2012/05/19/Duitse-toeristen-laten-Griekenland-links-liggen.dhtml Boukas, N. & Ziakas, V. (2012). Impacts of the Global Economic Crisis on Cyprus Tourism and Policy Responses. International Journal of tourism Research. Geraadpleegd op 23 maart 2013 via http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/jtr.1878/abstract Braeckman, F. (2011, 8 maart). Toeristen blijven weg uit Tunesië. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.deredactie.be/permalink/1.977712 Brillouet, W. (2012, 9 februari). “Griekenland steunen? Boek een reis en eet feta”. Gazet van Antwerpen, pp. 14. Geraadpleegd op 30 december 2012 via http://academic.mediargus.be Bryant, S. (2011, 8 november). Egypt to Reopen Lower Nile for Two-Week River Cruises. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.cruisecritic.co.uk/news/news.cfm?ID=4652 Buiten Athene. (2012). “Buiten Athene is het rustig als altijd”. (2012, 4 juni). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.metronieuws.nl/nieuws/buiten-athene-is-het-rustig-alsaltijd/SrZlfc!u8eUDBxUa4qAI/ Callens, B. (2011, 30 januari). Jetair haalt alle toeristen terug uit Egypte. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.deredactie.be/permalink/1.952920
88
Chen, H., Chen, P. & Okumus, F. (2012). The relationship between travel constraints and destination image: A case study of Brunei. Tourism Management, 35, pp. 198-208. Geraadpleegd op 30 maart 2013 via http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517712001318 Chinese word for “crisis”. (2013). Wikipedia. Geraadpleegd op 13 april 2013 via http://en.wikipedia.org/wiki/Chinese_word_for_%22crisis%22 Claeys, A., Cauberghe, V. & Vyncke, P. (2009). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, nr. 36, pp. 256-262. Geraadpleegd op 12 maart 2013 via http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0363811110000585# Coussement, L. (2011, 14 januari). (Distribution Director). (Arabische Lente). Intern bericht. De Becker, A. (2012, 4 augustus). Lastminutes naar crisislanden in trek. Het Laatste Nieuws. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.hln.be/hln/nl/1901/reisnieuws/article/detail/ 1480664/2012/08/04/Lastminutes-naar-crisislanden-erg-in-trek.dhtml De Belie, H. (2012, 12 juli). Cocktailcrisis: “Even druk, maar minder gedronken”. Gazet van Antwerpen, pp. 10-11. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://academic.mediargus.be De Boeck, A. (2011, 25 mei). Toerisme Tunesië lanceert gedurfde imagocampagne na politieke chaos. De Morgen, pp. 8. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://academic.mediargus.be De Cock, J. (2012, 11 juli). “Toerisme in Midden-Oosten valt plat”. De Standaard, pp. 16-17. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://academic.mediargus.be De Preter, J. (2012, 14 februari). Griekenland meer dan ooit vakantieland. De Morgen, pp. 6. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://academic.mediargus.be De Sausmarez, N. (2007). Crisis Management, Tourism and Sustainability: The Role of Indicators. Journal of Sustainable Tourism, 15, nr. 6, pp. 700-714. Geraadpleegd op 3 maart 2013 via http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=hjh&AN=27464582&site=ehost-live De Vel, A. (2012, 12 maart). “Duitse toeristen bang om naar Griekenland te reizen”. Het Laatste Nieuws. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.hln.be/hln/nl/960/Buitenland/article/ detail/1407568/2012/03/12/Duitse-toeristen-bang-om-naar-Griekenland-te-reizen.dhtml De Vos, K. (2012, mei). Hoe reis jij in 2012? De resultaten. Grande, nr. 126. Decaestecker, B. (2010, 31 juli). Stakende truckers houden Grieks toerisme in wurggreep. De Morgen, pp. 3. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://academic.mediargus.be Declerck, G. (2012, 5 mei). Welkom in Hotel Hoop. De Tijd, pp. 49. Geraadpleegd op 3 januari 2013 via http://academic.mediargus.be Decraene, S. (2013, 5 april). Toeristen blijven massaal weg uit het land van de farao’s. Geraadpleegd op 5 mei 2013 via http://www.deredactie.be/permalink/1.1595947 Dehandschutter, W. (2011, 24 mei). Tunesië speelt crisis uit als marketingtroef. Het Nieuwsblad, pp. 39. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=GFJ3AHTB0 Delputte, L. (2012, 28 juli). Eén zonnestraaltje, er komen nog toeristen. De Morgen, pp. 4. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://academic.mediargus.be Despriet, F. (2012). Consumentengedrag [syllabus]. Hogeschool West-Vlaanderen Kortrijk. Deweer, L. (2010, 23 juni). Griekse overheid betaalt alle onvoorziene kosten toeristen. De Morgen, pp. 14. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://academic.mediargus.be
89
Economy of Spain. (2012). Wikipedia. Geraadpleegd op 30 december 2012 via http://en.wikipedia.org/wiki/Economy_of_Spain E-fl@sh Egypte 3. (30 januari 2011). Geraadpleegd op 5 mei 2013 via www.jetnet.be E-fl@sh Tunesië. (2011). E-fl@sh Tunesië update 4. (15 januari 2011). Geraadpleegd op 2 mei 2013 via www.jetnet.be Egypte. (2011). Egypte, aankomsten in België [interne mail]. (1 februari 2011). Oostende: Jetair NV Egypte. (2012). Egypte: klaar voor relance & revival [artikel Travel Magazine]. (2012, 17 augustus). Mechelen: Travel Productions. Egyptische Revolutie. (2012). Wikipedia. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://nl.wikipedia.org/wiki/Egyptische_Revolutie_(2011) Emergency [intern bericht]. (17 februari 2011). Oostende: Jetair NV Evacueren of niet. (2011). Evacueren of niet? Onduidelijkheid is troef. (2011, 1 februari). Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.deredactie.be/permalink/1.954093 Extra e-flash Tunesië [interne mail]. (18 januari 2011). Oostende: Jetair NV Fitur. (2012). Fitur 2012 interessanter dan ooit ondanks de crisis [artikel Travel Magazine]. (2012, 10 februari). Mechelen: Travel Productions. Fitur. (2013). Fitur 2013 terug naar de essentie [artikel Travel Magazine]. (2013, 8 maart). Mechelen: Travel Productions. Geen Tunesië-vluchten. (2011). Geen Tunesië-vluchten tot en met 1 februari [interne mail]. (21 januari 2011). Oostende: Jetair NV Geurtsen, T. (2012). Tunesië en het begin van de Arabische lente. Geraadpleegd op 1 januari 2013 via http://nieuws-uitgelicht.infonu.nl/mens-en-samenleving/75343-tunesie-en-het-begin-van-dearabische-lente.html Gkiousou, S. & Mavrantonakis, E. (2010). Hospitality sector policy & crisis communications: finding opportunity in diversity. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.somafusion.com/synthesis/wp-content/uploads/WP_CrisisCommunications_eng.pdf Goedemorgen. (2012). Goedemorgen! Mijn naam is Cook, Thomas Cook. (2012, 24 oktober). Geraadpleegd op 24 maart 2013 via http://www.travel360.be/nieuws/actueelnieuws/detail/goedemorgen-mijn-naam-is-cook-thomas-cook?gn=5227 Goeman, T. (2012, 23 juni). Vakantieparadijs smeekt om toeristen. Gazet van Antwerpen, pp. 20-22. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://academic.mediargus.be González-Herrero, A. & Pratt, C. (1998). Marketing Crises in Tourism: Communication Strategies in the United States and Spain. Public Relations Review, nr. 24, pp. 83-97. Geraadpleegd op 14 maart 2013 via http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0363811198800222# Govers, R. & Go, F. (2009). Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. Basingstoke: Macmillan Publishers Limited. Greece optimistic. (2010). Greece optimistic about the future of its tourism. (2010, 22 maart). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.tourism-review.com/tourism-severely-hitgreece-welcomed-10-fewer-visitors-last-year-news2101 Griekenland. (2013). Griekenland blijft een topper in België [artikel Travel Magazine]. (2013, 29 maart). Mechelen: Travel Productions.
90
Griekenland-maand [promotie Infotravel]. (2012). Februari = Griekenland-maand. (2012, februari). Evolution Media Group: Wielsbeke. hans_vh. (2011, 16 januari). “In 25 uur tijd heeft Jetair haar 1027 Tunesië-reizigers naar België teruggevlogen”. [Tweet]. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via https://twitter.com/hans_vh/status/26642815882629121 hans_vh. (2011, 18 januari). “Geen Jetairfly-vluchten naar Tunesië t/m 28 januari”. [Tweet]. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via https://twitter.com/hans_vh/status/27335902455930880 Hartelijke ontvangst [artikel Travel Magazine]. (2012, 23 maart). Mechelen: Travel Productions. Herbots, K. (2012, 31 mei). Belg vraagt zich af waar hij nog op reis kan. De Morgen, pp. 6. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.demorgen.be/dm/nl/2907/Magazine/article/ detail/1446548/2012/05/31/Belg-vraagt-zich-af-waar-hij-nog-op-reis-kan.dhtml Het verhaal. (2012). Het verhaal van een krankzinnig seizoen: zomer 2012. (2012, 29 augustus). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.travel360.be/nieuws/actueel-nieuws/detail/hetverhaal-van-een-krankzinnig-seizoen-zomer-2012?gn=5043 Howell, G. & Miller, R. (2006). How the relationship between the crisis life cycle and mass media content can better inform crisis communication. University of Western Sydney, School of Communication Arts. Geraadpleegd op 3 maart 2013 via http://www.prismjournal.org/fileadmin/Praxis/Files/Journal_Files/2006_general/Howell_Miller.pdf Huertas, A. (2008). Public relations and tourism: Fighting for the role of public relations in tourism. Public Relations Review, 34, nr. 4, pp. 406-408. Geraadpleegd op 16 maart 2013 via http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0363811108001094 I-mail nr. 22. (2012). I-mail Infotravel nr. 22. (2012, 29 mei). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.infotravel.be/imail_view.php?mid=265&lang=nl I-mail nr. 32. (2012). I-mail Infotravel nr. 32. (2012, 4 september). Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.infotravel.be/imail_view.php?mid=278&lang=nl I-mail nr. 34. (2011). I-mail Infotravel nr. 34. (2012, 13 september). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.infotravel.be/imail_view.php?mid=220&lang=nl I-mail nr. 34. (2012). I-mail Infotravel nr. 34. (2012, 18 september). Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.infotravel.be/imail_view.php?mid=280&lang=nl I-mail nr. 37. (2011). I-mail Infotravel nr. 37. (2011, 4 oktober). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.infotravel.be/imail_view.php?mid=224&lang=nl I-mail nr. 38. (2012). I-mail Infotravel nr. 38. (2012, 16 oktober). Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.infotravel.be/imail_view.php?mid=284&lang=nl I-mail nr. 39. (2012). I-mail Infotravel nr. 39. (2012, 23 oktober). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.infotravel.be/imail_view.php?mid=285&lang=nl I-mail nr. 40. (2012). I-mail Infotravel nr. 40. (2012, 30 oktober). Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.infotravel.be/imail_view.php?mid=286&lang=nl I-mail nr. 40. (2012). I-mail Infotravel nr. 40. (2012, 30 oktober). Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.infotravel.be/imail_view.php?mid=286&lang=nl I-mail nr. 43. (2011). I-mail Infotravel nr. 43. (2011, 15 november). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.infotravel.be/imail_view.php?mid=230&lang=nl
91
I-mail nr. 44. (2011). I-mail Infotravel nr. 44. (2012, 22 november). Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.infotravel.be/imail_view.php?mid=232&lang=nl I-mail nr. 45. (2011). I-mail Infotravel nr. 45. (2011, 29 november). Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.infotravel.be/imail_view.php?mid=233&lang=nl Jetairfly. (2011, 31 januari). “Annulatie Egypte”. [Facebook]. Geraadpleegd op 1 mei 2013 via https://www.facebook.com/Jetairfly?fref=ts Klanten kopen twee keer. (2012). De klanten kopen twee keer hun zomervakantie: vroeg en laat. (2012, 8 augustus). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.travel360.be/nieuws /actueel-nieuws/detail/de-klanten-kopen-twee-keer-hun-zomervakantie-vroeg-en-laat?gn=4977 Kotler, P. & Armstrong, G. (2010, tweede druk). Marketing: de essentie (vertaald door T. Roozenboom & Y. Bentvelsen). Amsterdam: Pearson Education Benelux. Long, P., Hao, H. & Kain, D. (2012). Crisis Communications and Tourism. East Carolina University, Center for Sustainable Tourism. Geraadpleegd op 3 maart 2013 via http://issuu.com/ecucst/docs/crisis_communications_and_tourism-booklet Luhrman, D., Ghaffar, A., Handszuh, H., Húescar, A., Klancnik, R. & Varma, H. (z.j.). Crisis Guidelines for the Tourism Industry. WTO. Geraadpleegd op 9 maart 2013 via http://web.usal.es/~javjime/documentos/crisis_management.pdf Maandag [intern bericht]. (17 januari 2011). Oostende: Jetair NV Mampaey, S. (2012, 21 februari). Crisis houdt toeristen niet weg. De Tijd, pp. 3. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://academic.mediargus.be Meliá. (2013). Meliá Hotels International groeit [artikel Travel Magazine]. (2013, 29 maart). Mechelen: Travel Productions. Mensink, H. (2012). ToT 2025: Toekomstvisie op toerisme. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://twinklemagazine.nl/nieuws/2012/05/reisorganisaties-te-veel-met-zichzelf-bezig/120502Branchevisie-2025-Rapport-HME-Final-BNR.pdf Mertens, P. (2011, 15 januari). Toeristen terug thuis uit Tunesië. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.deredactie.be/permalink/1.942181 Messeeuw, S. (2011, juni). Tunesië: combinatie van zon, zee, strand en wellness. Infotravel, 14, nr. 4, pp. 20-21. Mijlemans, P. (2012, 28 juli). Valencia: blits maar blut. Het Nieuwsblad, pp. 76. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://academic.mediargus.be Miljoen Belgen. (2012). Miljoen Belgen helpen Spanje aan toeristisch record. (2012, 23 augustus). Geraadpleegd op 16 februari 2013 via http://academic.mediargus.be Mobiel en digitaal [artikel Travel Magazine]. (2013, 8 maart). Mechelen : Travel Productions. neckermannBE. (2011, 18 januari). “Thomas Cook annuleert vluchten naar Tunesië tot en met 25 januari”. [Tweet]. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via https://twitter.com/neckermannBE/status/27372107000184832 O’Brien, A. (2012). Wasting a good crisis: Developmental Failure and Irish Tourism Since 2008. Annals of Tourism Research, 39, nr. 2, pp. 1138-1155. Geraadpleegd op 16 maart 2013 via http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S016073831100209X Ontstaan schuldencrisis. (2012). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/schuldencrisis/ontstaan-schuldencrisis
92
Opnieuw stijgende vraag. (2011). Opnieuw stijgende vraag naar Egypte [artikel Travel Magazine]. (2011, 12 augustus). Mechelen: Travel Productions. Ouvry, B. (2011, 28 januari). Reisadvies voor Egypte is verscherpt. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.deredactie.be/permalink/1.951648 Paraskevas, A. & Altinay, L. (2011). Signal detection at the first line of defence in tourism crisis management. Tourism Management, 34, pp. 158-171. Geraadpleegd op 5 mei 2013 via http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517712000854 Persbericht ABTO. (2011, 9 augustus). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.abto.be/Perberichten/09-08-2011NL.html Persbericht: Belgische toeristen kunnen terug naar Tunesië [intern bericht]. (10 februari 2011). Oostende: Jetair NV Persbericht: Belgische toeristen kunnen terug naar Tunesië. (14 februari 2011). Geraadpleegd op 27 april via www.jetnet.be Persbericht: Jetair evalueert situatie in Tunesië, handhaaft haar programma en organiseert geen gedwongen evacuatie. (14 januari 2011). Geraadpleegd op 30 april 2013 via www.jetnet.be Persbericht: Opnieuw strandvakanties naar de Rode Zee (Egypte). (15 februari 2011). Geraadpleegd op 27 april via www.jetnet.be Persbericht: Tunesië: vakanties van Jetair-reizigers niet verstoord. (13 januari 2011). Geraadpleegd op 27 april via www.jetnet.be Persconferentie ABTO. (2011, a). Persconferentie ABTO: Resultaten winter 2010/2011, tendensen zomer 2011. (2011, 16 mei). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.abto.be/ fileadmin/user_upload/News/News_NL/ABTO_Persconferentie_16-05-2011.pdf Persconferentie ABTO. (2011, b). Persconferentie ABTO: Resultaten zomer 2011, resultaten voorbije jaar en eerste tendensen winter 2011/2012. (2011, 29 november). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.abto.be/fileadmin/user_upload/News/News_NL/ABTO_Persconferentie_2911-2011.pdf Persconferentie ABTO. (2012). Persconferentie ABTO: Resultaten Zomer 2012, resultaten voorbije jaar, eerste tendensen winter 2012/2013 (2012, 14 december). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.abto.be/fileadmin/user_upload/News/News_NL/ABTO_Persconferentie_14-122012.pdf Pforr, C. (Ed.). (2006). Tourism in Post-Crisis is Tourism in Pre-Crisis: A Review of the Literature on Crisis Management in Tourism. Curtin University of Technology School of Management Working Paper Series. Geraadpleegd op 2 maart 2013 via http://espace.library.curtin.edu.au/webclient/ StreamGate?folder_id=0&dvs=1362226121429~133&usePid1=true&usePid2=true Putzeys, R. (2010, 3 juli). “Tot 30 procent minder toeristen door de crisis”. Het Belang van Limburg, pp. 24-25. Geraadpleegd op 30 december 2012 via http://academic.mediargus.be Quintal, V., Lee, J. & Soutar, G. (2009). Tourists’ Information Search: the Differential Impact of Risk and Uncertainty Avoidance. International Journal of Tourism Research, nr. 12, pp. 321-333. Geraadpleegd op 12 maart 2013 via http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/jtr.753/abstract Reisadvies Egypte. (2013, 9 april). Geraadpleegd op 9 mei 2013 via http://diplomatie.belgium.be/nl/ Diensten/Op_reis_in_het_buitenland/reisadviezen/afrika/egypte/ra_egypte.jsp Reisadvies Griekenland. (2012, 2 juli). Geraadpleegd op 9 mei 2013 via http://diplomatie.belgium.be /nl/Diensten/Op_reis_in_het_buitenland/reisadviezen/europa/griekenland/ra_griekenland.jsp
93
Reisadvies Spanje. (2012, 21 juni). Geraadpleegd op 9 mei 2013 via http://diplomatie.belgium.be/nl/ Diensten/Op_reis_in_het_buitenland/reisadviezen/europa/spanje/ra_spanje.jsp Reisadvies Tunesië. (2013, 3 mei). Geraadpleegd op 9 mei 2013 via http://diplomatie.belgium.be/nl/ Diensten/Op_reis_in_het_buitenland/reisadviezen/afrika/tunesie/ra_tunesi_.jsp Reniers, C. & Van Herck, A. (2011, 14 januari). Buitenlandse Zaken raadt reizen naar Tunesië af. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.deredactie.be/permalink/1.941631 Ridderikhof, H.E. (2008). Crisiscommunicatie van organisaties in Potchefstroom. Geraadpleegd op 30 december 2012 via http://www.surfsharekit.nl:8080/get/smpid:3793/DS1 Rietman, L. (2011, 26 augustus). Spaanse toerismesector laat crisis achter zich. De Tijd, pp. 10. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://academic.mediargus.be Ritchie, B., Dorrell, H., Miller, D. & Miller, G. (2003). Crisis Communication and Recovery for the Tourism Industry: Lessons from the 2001 Foot and Mouth Disease Outbreak in the UK. Journal of Travel and Tourism Marketing, 15, nr. 3, pp. 199-216. Geraadpleegd op 23 maart 2013 via http://epubs.surrey.ac.uk/1140/ Roeser, R. (2011). The Crisis Plan. Geraadpleegd op 17 maart 2013 via http://issuu.com/clubhouse/docs/crisis/1 Russeau, S. (2012, 26 maart). Economische groei wordt vitaal voor Arabische Lente. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.ipsnews.be/artikel/economische-groei-wordt-vitaal-voor-arabischelente Schneiderbauer, D. & Sweens, P. & Döring, F. (2004). Surviving the crisis in European tourism. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://fama2.us.es:8080/turismo/turismonet1/economia% 20del%20turismo/turismo%20en%20Europa/SURVIVING%20THE%20CRISIS%20IN%20EURO PEAN%20TOURISM.PDF Schuldencrisis. (2011). Schuldencrisis raakt ook wereldberoemde Griekse monumenten. (2011, 7 december). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=GL3J9KS9 Shani, A. & Chen, P.J. & Wang, Y. & Hua, N. (2010). Testing the impact of a promotional video on destination image change: application of China as a tourism destination. International Journal of Tourism research, 12, pp. 116-133. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://ehis.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=a91442f3-0e5d-4d0b-843b1ac39b41cead%40sessionmgr13&vid=4&hid=6 Simon, H. (2010). Beat the Crisis: 33 Quick Solutions for Your Company. New York: Springer Science. Geraadpleegd op 2 maart 2013 via http://link.springer.com/book/10.1007/978-1-44190823-0/page/1 Situatie in Tunesië. (10 januari 2011). Geraadpleegd op 24 april 2013 via www.jetnet.be Situatie in Tunesië. (14 januari 2011a). Geraadpleegd op 2 mei 2013 via www.jetnet.be Situatie in Tunesië. (14 januari 2011b). Geraadpleegd op 2 mei 2013 via www.jetnet.be Situatie in Tunesië. (15 januari 2011). Geraadpleegd op 2 mei 2013 via www.jetnet.be Situatie Noord-Afrika en Midden-Oosten. (26 januari 2011). Geraadpleegd op 2 mei 2013 via www.jetnet.be Slangen, N & Withofs, J. (2011, eerste druk). Communiceren in het New Normal: 10 kritische succesfactoren na een crisis.(184 pp). Leuven: Lannoo Campus.
94
Slangen, N. (2006). Modellen van C: Strategische communicatie in 62 verrassende modellen. Den Haag: Sdu Uitgevers. Soenens, D. (2011, 12 augustus). Op vakantie na de Arabische revolutie: een buitenkans? Vacature Magazine, pp. 12-15. Geraadpleegd op 30 december 2012 via http://www.vacature.com/blog/opvakantie-na-de-arabische-revolutie-een-buitenkans Spaanse crisis. (2012). De Spaanse crisis kan gevolgen hebben voor … Griekenland. (2012, 16 juli). Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.travel360.be/nieuws/actueel-nieuws/detail/despaanse-crisis-kan-gevolgen-hebben-voor-griekenland?gn=4921 Spain addicts. (2011). “Spain addicts” is the new slogan of Spanish tourism. (2011, 20 juni). Geraadpleegd op 2 januari 2013 via https://www.mediterraneanews.com/index/2011/06/spainaddicts-is-the-new-slogan-of-spanish-tourism/ Stankovic, L, & Dukic, S. (2009). Challenges of strategic marketing of tourist destination under the crisis conditions. Economics and Organization, 6, nr. 1, pp. 23-31. Geraadpleegd op 1 april 2013 via http://facta.junis.ni.ac.rs/eao/eao200901/eao200901-03.pdf Start evacuatie. (2011). Thomas Cook start evacuatie uit Tunesië, Jetair wacht af. (2011, 13 januari). Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.hln.be/hln/nl/1901/reisnieuws/article/detail/ 1207933/2011/01/13/Thomas-Cook-start-evacuatie-uit-Tunesie-Jetair-wacht-af.dhtml Steevens, D. (2011, juli). Iberisch schiereiland piekt als vanouds. Travel Express, 32, nr. 283, pp. 2023. Steevens, D. (2013, maart). Griekenland à la carte: Essential Greece. Infotravel, 16, nr. 2, pp. 13. Stevens, E. (2012). Corporate Crisis Management: How to Minimize the Chaos. Chicago: MissionMode. Geraadpleegd op 3 maart 2013 via http://issuu.com/missionmode/docs/corporate_crisis_management_minimize_the_chaos/1 Super Deals [promotie Infotravel]. (2011, mei). Evolution Media Group: Wielsbeke. Tezak, A., Sergo, Z & Luk, N. (2010). Impact of economic crisis on motivations for selecting a tourist destination. Tourism & Hospitality Management 2010, Conference Proceedings, pp. 202-212. Geraadpleegd op 1 april 2013 via http://bib.irb.hr/datoteka/470519.116_Tezak_079.pdf Thomas Cook & Pegase Flash [interne mail]. (24 januari 2011). Oostende: Jetair NV Thomas Cook. (2012). Thomas Cook Thomas Cook UK. (2012). Geraadpleegd op 14 mei 2013 via http://imgur.com/a/Lyo8S#BDrx5 Toolbox. (2011). Toolbox for Crisis Communications in Tourism. (2011). Madrid: World Tourism Organization. Tunesië slaat terug [artikel Travel Magazine]. (2011, 8 juli). Mechelen: Travel Productions. Tunesië. (2012). Tunesië: herneming van de verkoop na een jaar van verandering [artikel Travel Magazine]. (2012, 13 april). Mechelen: Travel Productions. Tunesië. (2013). Tunesië “traag terug” [artikel Travel Magazine]. (2013, 19 april). Mechelen: Travel Productions. Update Egypte 7. (1 februari 2011). Geraadpleegd op 2 mei 2013 via www.jetnet.be Van der Auwera, K. (2011, 7 november). Touroperator TUI speculeert op euro-exit Griekenland. Knack Trends. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://trends.knack.be/economie/nieuws/ finance/touroperator-tui-speculeert-op-euro-exit-griekenland/article-4000002562669.htm
95
Van Der Ziel, A. (2012, 26 mei). Dringend gezocht: toeristen. De Tijd, pp. 10. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://academic.mediargus.be Van Eeckhout, A. (2011). In memoriam. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.vvr.be/ cluster_shared_data/vvr/library/documents/1230/IN_MEMORIAM_Gerard_Brackx.pdf Van Eyken, K. (2012, 12 april, b). Jetair schrapt vluchten naar Araxos en Caïro. Het Laatste Nieuws. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.hln.be/hln/nl/1901/reisnieuws/article/ detail/1422223/2012/04/12/Jetair-schrapt-vluchten-naar-Araxos-en-Cairo.dhtml Van Eyken, K. (2012, 6 april, a). Toeristen in Spanje zullen niet naast de crisis kunnen kijken. Het Laatste Nieuws. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.hln.be/hln/nl/1901/reisnieuws/ article/detail/1419909/2012/04/06/Toeristen-in-Spanje-zullen-niet-naast-crisis-kunnenkijken.dhtml Van Lierde, G. & Van Oyen, P. (2011, maart). Egypte: Touroperators rekenen op nieuw hoofdstuk in toerisme. Infotravel, 14, nr. 2, pp. 20-22. Van Lierde, G. (2011, december). Klassieke zon wint van Arabische omwenteling. Infotravel, 14, nr. 7. pp. 1. Van Looy, P. (2011, juni). Marktanalyse: Griekse eilanden onder de loep. Infotravel, 14, nr. 4, pp. 1012. Van Oyen, P. (2011, november). Wintervakanties niet duurder dan vorig jaar. Infotravel, 14, nr. 6, pp. 22-25. Van Oyen, P. (2012, februari). Egyptenaar centraal in promotiecampagne. Infotravel, 15, nr. 1, pp. 8. Van Looy, P. (2012, maart). Tunesië onder de loep. Infotravel, 15, nr. 2, pp. 14-16. Vandewalle, R. (2013). “Daling van aantal toeristen is duidelijk merkbaar.” Geraadpleegd op 5 mei 2013 via http://www.deredactie.be/permalink/1.1595947 Vanhaelemeesch, H. (2011, 1 februari). (Chief Communication Officer). (Situatie Egypte). Interne mail. Vanhaelemeesch, H. (2013, 28 maart). (Chief Communication Officer). (Crisis Arabische Lente). Persoonlijke communicatie [e-mail]. Verbraeken, P. (2012, 19 mei). Onrust Griekenland begint toeristen af te schrikken. Gazet van Antwerpen, pp. 62. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://academic.mediargus.be Vercruysse, S. (2011, 1 februari). Stijn Vercruysse bij de geëvacueerden in Antalya. Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://www.deredactie.be/permalink/1.954418 Vercruysse, S. (2012, 14 april). Luchthaven sluit na wanbeleid in Spanje. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.deredactie.be/permalink/1.1273519 Verheyen, K. (2012, 6 december). Grieken willen toeristen lokken via internet. Gazet van Antwerpen, pp. 10. Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://academic.mediargus.be Verhoging. (2012). Verhoging Spaanse luchthaventaksen: de sector is boos. (2012, 4 juli). Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.travel360.be/nieuws/actueelnieuws/detail/verhoging-spaanse-luchthaventaksen-de-sector-is-boos?gn=4882 Verrijp, A. & Willems, G. (2011). Spanje Economie. Geraadpleegd op 30 december 2012 via http://www.landenweb.net/spanje/economie/ Verstraete, A. (2013, 5 april). Belgische toeristen laten Egypte links liggen. Geraadpleegd op 5 mei 2013 via http://www.deredactie.be/permalink/1.1595947
96
Verticale integratie. (z.j.). Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.joostdevree.nl/bouwkunde2/verticale_integratie.htm Vooral gezinnen. (2012). Vooral gezinnen met kinderen schroeft reisbudget terug. (2012, 12 mei). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://academic.mediargus.be Vroegboekvoordelen. (2012). Nooit voorheen zoveel en zo hoge vroegboekvoordelen. (2012, 31 oktober). Geraadpleegd op 2 januari 2013 via http://www.travel360.be/nieuws/actueelnieuws/detail/nooit-voorheen-zoveel-en-zo-hoge-vroegboekvoordelen?gn=5244 WES 2010 Deel 1 (2011). WES Reisgedrag van de Belgen 2010 Deel 1. (2011). Geraadpleegd op 31 december 2012 via http://leho.howest.be/main/document/document.php?cidReq=CUR05000745003214000004&curdir path=%2FWES_reisgedrag_van_de_Belgen_2010 World Factook Spain. (2012). Geraadpleegd op 30 december 2012 via https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/sp.html Zomer 2013. (2012). Zomer 2013: de zomer van de vroege boekingen. (2012, 7 november). Geraadpleegd op 16 februari via http://www.travel360.be/nieuws/actueel-nieuws/detail/zomer2013-de-zomer-van-de-vroege-boekingen?gn=5255
97
Lijst van tabellen Tabel 1: Motieven voor bestemmingskeuze .......................................................................................... 13 Tabel 2: Mate waarin speciale aanbiedingen invloed uitoefenen op bestemmingskeuze ..................... 15 Tabel 3: Hoeveel % van de gezinnen koos in 2010 voor volgende vakantiebestemmingen? ............... 21 Tabel 4: Aantal vakanties door Belgen in Spanje ................................................................................. 24 Tabel 5: Toerisme naar Spanje: januari-juli 2011 ................................................................................. 24 Tabel 6: Aantal vakanties door Belgen in Griekenland ........................................................................ 27 Tabel 7: Aantal vakanties door Belgen in Egypte ................................................................................. 30 Tabel 8: Vooruitzichten zomer 2013, gebaseerd op ABTO-cijfers....................................................... 33 Tabel 9: Aantal vakanties door Belgen in Tunesië................................................................................ 34
Lijst van figuren Figuur 1: Verticale integratie bij touroperators ..................................................................................... 37 Figuur 2: Een gewaagde promotiecampagne ........................................................................................ 49 Figuur 3: De tegengestelde informatiepiramide .................................................................................... 52 Figuur 4: Sterk dalende vraagcurve bij verhoging risico en onzekerheid ............................................. 55 Figuur 5: Crisis levenscyclus en berichtgeving in de media ................................................................. 59 Figuur 6: Kaart van de getroffen Tunesische steden ............................................................................. 66 Figuur 7: Bericht aan alle reisagenten ................................................................................................... 69 Figuur 8: Reactie van Jetairfly op een concrete vraag van een klant .................................................... 73
Lijst van bijlagen Bijlage I ............................................................................................................................................... 98 Bijlage II ............................................................................................................................................. 101 Bijlage III ........................................................................................................................................... 101 Bijlage IV ........................................................................................................................................... 102 Bijlage V ............................................................................................................................................. 102
98
Bijlage I
(Bron: WES 2010 Deel 1, 2011)
99
100
101
Bijlage II
Bijlage III
(Bron: Kotler & Armstrong, 2010)
(Bron: Toolbox, 2011)
102
Bijlage IV
Bijlage V
(Bron: Thomas Cook, 2012)
(bron: http://www.jetair.be/mijn_jetair.htm)