Základní pojmy klasického marketingu

Základní pojmy klasického marketingu 1.1 Cíle kapitoly Co budete umět po skončení studia kapitoly:

1.

Analyzovat význam marketingu pro daný podnik a aplikovat na podnik zaměstnavatele Využívat znalostí historického vývoje marketingu na prognózu vývoje marketingu v podniku Porovnat a analyzovat jednotlivé definice marketingu Projektovat a aplikovat marketingový mix na svého zaměstnavatele Definovat a konstruovat užitnou hodnotu výrobku v podnikových procesech Využívat znalostí principu směny ve své práci Trh chápat komplexně Srovnat vývoj managementu s vývojem stupňů marketingu Posoudit výhody aplikace marketingu jako koncepce nebo funkce podnikového řízení Aplikovat ve svém rozhodování zákon prvenství a zákon povědomí Chápat důvody, kritiky současnosti marketingu Vnímat strategické změny globálního podnikatelského prostředí v závislosti na vývoj civilizace Prosazovat emoce, etiku a zákony podvědomí do současné teorie marketingu Chápat nebezpečí korupce pro pozitivní vývoj marketingového prostředí Posuzovat protikorupční vlivy na společenské dění Doplníte si o tuto činnost svůj ISP Budete se orientovat v technologiích vývoje marketingu 21. století Budete schopni posoudit příležitosti, které skýtají jiné civilizace globálního trhu Naučíte se pracovat s elektronickým textem a testem Naučíte se aplikovat teorii, hledat příležitosti, tvořit otázky a odpovědi, spolupracovat s TOP managementem v podnikové sféře 21. Naučíte se základní názvosloví managementu, naučíte se názvosloví podpůrné legislativy

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

Úkolem první kapitoly je vytvořit u vás základní názor na systém marketingového prostředí a marketingu tak, abyste byli dobře připraveni na studium dalších kapitol, které se budou úžeji specializovat. Nahoru

1.2 Klíčová slova Marketing, podnikatelská koncepce, Consumer Relationship Management – CMR, marketingový mix, produkt, distribuce, cena, propagace, trh, směna, civilizace, korupce. Nahoru

1.3 Význam marketingu Případová studie č. 1: Do roku 1989 kunovická cihelna prosperovala. Plánované hospodářství ji zajistilo odběr, příznivou cenu a zisk. V cihelně pracovalo 20 pracovníků ve směnném provozu. Proč by měla cihelna věnovat energii marketingu? Po roce 1989 však na naše trhy vstoupila dravá konkurence Weinberger a další. Její marketing byl dravý a hlavně účinný. Přesto, že se cihelna privatizovala, handicap již nedohnala a nakonec musela vyhlásit konkurz. Na začátku 20. století bylo hlavním cílem podnikové sféry dodávat výrobky na "hladové trhy". Nedostatek výrobků vedl podniky k tomu, že jejich jedinou snahou bylo vyrobit tak levně, aby jejich výrobky byly dostupné co nejširší populaci a aby jich podnik prodal co nejvíce. I když po druhé světové válce tato situace postupně končí, ještě nějakou dobu po této válce bylo možné se držet zaměřené na výrobu. Výrobek, jeho cena, distribuce a propagace hrály velikou roli také v období hospodářské krize. To již klasický marketing hrál významnou roli také v konkurenceschopnosti firmy. Nasycením trhu vzniká nová situace pro podniky a marketingové řízení firmy postupně rozhoduje o existenci firmy. Marketing je soubor činností realizovaných organizací, je ale současně sociálním procesem a filosofií firmy.

PDF vytvořeno zkušební verzí pdfFactory www.fineprint.cz

1. 2.

filozofie firmy "dlouhodobý rozvoj firmy lze zajistit jen plným uspokojováním potřeb a tužeb zákazníků" soubor činností, vedoucích ke splnění cílů podniku a přání zákazníků

Chcete-li, aby byla Vaše firma úspěšná, musí kultura firmy vycházet z marketingové filozofie firmy a všechny procesy firmy se musí podřídit této filozofii. Marketingová filozofie má pracovníky podniku sjednocovat a vy ji budete ve své práci denně prosazovat. Nahoru

1.4 Definice marketingu Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. (P. Kotler)

Marketing je lidská aktivita směřující k uspokojování potřeb a přání prostřednictvím směnného procesu. (P. Kotler)

Marketing je myšlenkovým procesem, který staví zákazník na první místo. Je završen organizací podniku a aktivit, které vykonává a to takovým způsobem, aby potřeby zákazníků byly identifikovány a uspokojeny efektivně. (D. W. Foster) Proveďte analýzu předešlých definicí:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Marketing je proces, který reguluje některé vztahy mezi lidmi Úkolem tohoto procesu je uspokojit potřeby a přání jednotlivců – zákazníků Marketing je myšlenkový proces – filozofie přístupu k činnosti jednotlivce i celého podniku, v němž na prvním místě je zákazník Marketingové myšlení ovlivňuje organizaci i činnosti podniku Součástí marketingu je, zjišťování potřeb zákazníků a jejich přání Cílem naší činnosti má být efektivita v práci se zdroji

Jakým způsobem postupujete vždy při analýze textu. Nakreslete základní pojmy a vztahy mezi nimi. O co musíme definice dnes rozšířit:

1. 2. 3. 4.

Snahou podniku je nejen identifikovat potřeby a přání, ale též je aktivně vytvářet Tyto definice nerespektují potřeby globální lidské společnosti a celého přírodního prostředí, jehož je lidská společnost součástí (nezdůrazňují potřebu eko-sociálního přistupu) Definice málo zdůrazňují skutečnost, že výsledkem všech činností má být zisk Definice málo zdůrazňují potřebu etiky marketingových procesů

Existuje pouze jediný účel podnikání: vytváření zákazníka... Zákazník je tím, kdo určuje, jaký bude podnik. Rozhodující je jeho názor na to, co kupuje, jaké hodnoty oceňuje - to vše určuje, jaký bude podnik, jaké budou jeho výrobky a také zda bude prosperovat. (P. Drucker)

Marketing je proces řízení, v jehož rámci se identifikují a předvídají požadavky zákazníků a účinně a rentabilně se uspokojují. (Institut Marketingu USA) Obecně z těchto industriálních definicí vyplývá, že marketing zkoumá skutečné potřeby potenciálních zákazníků a uspokojování těchto potřeb se ziskem. Dobrý marketing také vytvoří zákazníka, protože je schopný nejen identifikovat, ale i předvídat požadavky


zákazníků. Existuje mnoho definic marketingu. Mojí snahou je, aby jste si sami definovali marketing, až prostudujete tato skripta a vyplníte všechny úkoly. Mnohé školy marketingu a část podnikatelské praxe považuje marketing za učení. Některé podniky v USA dokonce hledají absolventy uměleckých směrů do řídících funkcí, včetně marketingu. To proto, že chtějí využít kreativitu a tvořivost, nápaditost a angažovanost profilu těchto absolventů. I já se domnívám, že dobrý marketing potřebuje mít dobré znalosti marketingové teorie také široké všeobecné znalosti, kreativitu a tvořivost. Otázka č. 1 Definujte marketing Nahoru

1.5 Základní podnikatelské koncepce • • • • • • •

Výrobní podnikatelská koncepce Výrobková podnikatelská koncepce Prodejní podnikatelská koncepce Marketingové podnikatelská koncepce CRM Eko-sociální marketingová koncepce Koncepceurychlující vstupy dalšíchcivilizací do globálního hospodářského prostředí

Theodore Levitt: „Prodávání se soustřeďuje na potřeby prodávajícího, marketing na potřeby kupujícího."

J. C. Penney: „Dělat všechno, co je v naší moci, abychom zákazníkův dolar naplnili hodnotou, kvalitou a spokojeností.“

První vývojová etapa lidstva byla rodová společnost. Ta se vyznačovala soběstačností na úrovni udržitelného životního minima. Lidé se živili sběrem rostlin a lovem zvěře nebo ryb. Postupně se učili pěstování plodin, pastevectví, výrobě oděvů, zbraní a nástrojů. Samozásobitelství však narazilo na limity. Navíc se začala prokazovat výhodnost dělby práce. Toto vše vede ke vzniku obchodu jako funkce výměny té části produkce, která převyšovala množství nutné ke krytí základní osobní spotřeby každého člena rodu. Obchod nejprve probíhal formou přímé naturální směny, později se objevuje obchodník a kupující. Všechny další společenské formace (nevolnictví, otrokářství a feudalismus se věnovaly zvyšování výroby a rozšiřování obchodu a obchodních cest. V té době se na místních trzích obchodovalo s předměty každodenní spotřeby, na obchodních trasách se pohybovalo zboží luxusní. Sluší se také vzpomenout vyspělosti jiných civilizací ve středověku a postavení naší, západní civilizace mezi nimi. Kolonizací získala naše civilizace ohromné zdroje, s nimiž se musela naučit pracovat. Období od Adama Smitha znamenalo převrat ve výkonnosti lidí v oblasti výroby. O tomto dalším bouřlivém vývoji svědčí následující případové studie. Případová studie č. 2: Nástup specializace Adam Smith vysvětlil význam specializace na příkladu továrny na špendlíky. Ukazuje výhody spolupráce a specializace. V jeho podniku se každý člověk specializuje na jednoduchý úkol:

• • • • • • •

Výrobní podnikatelská koncepce Výrobková podnikatelská koncepce Prodejní podnikatelská koncepce Marketingové podnikatelská koncepce CRM Eko-sociální marketingová koncepce Koncepceurychlující vstupy dalšíchcivilizací do globálního hospodářského prostředí

Smith ukázal, že zvýšení produktivity práce vyžaduje specializaci.


Případová studie č. 3: Řízení krize V roce 1921 jmenoval Pierre du Pout Alfréda Sloana šéfem GM. GM byla v krizi. Špatně prodávala a v té době Ford Maton Company snížila cenu T modelu o 25% a ovládla 55% automobilového trhu v USA. Ford vsadil na cenovou výhodu a malé náklady velkosériové výroby. Divize GM (Cadillac, Buick, Chevrolet, Olds, ….) si vzájemně neúprosně konkurovaly. Sloan navrhl, aby jednotlivé divize vyráběly různé automobily pro různé segmenty trhu. Chevrolet – automobil běžnější než model T, s větším pohodlím Cadillac – exklusivní vozy. Začal produkovat širší škálu vozů a nastolil nový způsob prodeje. GM vyráběla velký rozsah dílů a ty využívala v mnoha typech. Sloan zahájil éru produkce pro jasně definované segmenty potenciálních zákazníků. Zdroj: Milgram, str. 31

Nástup marketingu začíná prvními problémy v umístění přebytků výroby na konci 19. století a rozvíjí se v průběhu 20. století. Jeho kolébkou jsou USA. Vývoj marketingu byl a je určován tím, jak velký význam byl v jednotlivých etapách přikládán zájmům: 1. 2. 3. 4.

Podnik (podnik) Zákazníka (lidí v oblasti) Společnosti (parlament) Ekologie (les)

Obr. 1: WWW stránky American marketing association Případová studie č. 4: Výroba JUST-IN-TIME (JIT – právě včas) Ještě v 50. létech byla Toyota malou automobilkou s nedostatkem kapitálu. Eija Toyota a Taiichi Ohna zavedli tzv. „konbon“, tj. „just-in-time“. Tento systém měl z výroby vyloučit jakékoliv zásoby. Podmínkou zavedení tohoto systému byla důsledná koordinace a nové pojetí komunikace mezi dodavateli a výrobcem tak, aby polotovary byly na místě včas, ale bez zásob. Systém dodavatelů se musel zásadně zlepšit, oproti tehdejšímu stavu v USA. Toyota organizovala dlouhodobé vztahy s dodavateli, kteří museli přijat také část provozního rizika. Rozvoj hromadných výrobních systémů vedl ke vzniku přebytků výrobků na trzích. Zdroj: Paul Milgram, Jah Robert. Modely rozhodování v ekonomii a managementu. Grada Publishing. Praha : 1997, str. 34 Nakonec tomu odpovídá i vývoj základních podnikatelských koncepcí: a) Výrobní podnikatelská koncepce (preference zájmů organizace) - Vychází z předpokladu, že zákazník bude preferovat výrobky, které budou levné a snadno dosažitelné. Cílem podnikatele je dosažení co nejvyššího zisku. Úspěch firmy závisí na zvyšování produktivity práce. Kvalitní a levný výrobek si rád koupí každý zákazník (představitelé: Baťa, Ford).

Ford 1912

Ford 1914

b) Výrobková podnikatelská koncepce (preference zájmů organizace) - Vychází z předpokladů, že zákazník bude při nákupu dávat přednost výrobkům nejvyšší kvality. Znamená to, že podnikatel zaměří svou aktivitu především na výrobu výrobků vysoce kvalitních a neustále se je snaží zdokonalovat. Velmi často se tento přístup projevuje při zavádění nových výrobků na trh.


Koncepce je však nebezpečná, protože obvykle vede k tzv. "marketingové krátkozrakosti". Výrobce nevnímá, co se na trhu děje a jaké jsou přání a chování zákazníka. V této fázi vývoje se nachází většina našeho školství se svými produkty – vzdělávacími programy. Vylepšuje studijní programy z doby industriální přesto, že jsme již přešli do doby znalostní. c) Prodejní podnikatelská koncepce (preference zájmů organizace) - Vyplynula z hromadné výroby, která potřebovala masovou distribuci a prodej. Podnikatelé si však začali uvědomovat, že zákazník se nemusí sám o sobě rozhodnout pro koupi jejich výrobku a že je nutné mu v rozhodnutí "pomoci" aktivním prodejem. Cílem výrobce je prodat to, co vyrobil, nikoliv vyrábět to, co by prodal. V povědomí TOP manažerů té doby byla věta: dobrý obchodník prodá vše, co my vyrobíme. Prodejní koncepce zastává stanovisko, že spotřebitelé, kdyby byli ponecháni sami sobě, si obyčejně nekoupí dost výrobků organizace. Organizace proto musí vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí [Kotler ]. d) Marketingová podnikatelská koncepce (preference zájmů zákazníka) - Marketing je něco více než prodej. Předpokládá především zpětnou vazbu mezi trhem a výrobcem. Výrobce musí prodávat výrobek, který zákazník chce. Výrobce vychází z lidských potřeb, požadavků a poptávky. Lidská potřeba je pocit nedostatku některého základního uspokojení. Požadavek je touha po uspokojení lidských potřeb. Poptávka je požadavek na produkty, které si zákazník je schopen a ochoten koupit. Požadavky a potřeby lidí uspokojují výrobky a služby. Nezapomeňte, že smysl výrobku není v tom, že jej vlastníme, ale především v tom, že jej užíváme. Marketingová koncepce vychází ze zásady pochopení trhu. Takový přístup ovšem předpokládá, že se podnikatel nebude zaměřovat na trh jako celek, ale bude volit individuální přístup k zákazníkům. Své úsilí ve snaze získat zákazníka zaměří na tzv. cílový trh. Tento proces vrcholí Consumer Relationship Management – CRM (tzv. řízením vztahů se zákazníkem), který zahrnuje získávání a využívání znalostí o zákazníkovi tak, aby společnost dosáhla efektivnějšího prodeje svých produktů a služeb a byla pro zákazníka příjemným a chápajícím partnerem. Základním procesem CRM je sbírat data o zákazníkovi, uchovávat je v datovém skladu a následně je po analýze využít na:

• •

• •

komunikaci se zákazníky (call centra, elektronická pošta atd.) podpora marketingu a prodeje a vytvoření obchodní strategie (využívají se analytické a segmentační techniky např.: a) OLAP (Online Analytical Processing) b) dolování dat (data mining) c) statistická analýza) k vytvoření individuální nabídky a komunikace pro každého zákazníka z databáze využitím elektronických prostředků telefon, WWW, elektronická pošta, WAP, fax atd. propojení nákupu a výroby s cílem minimalizace nákladů a individuální uspokojení požadavků zákazníka.

Tato činnost může vést k opakovanému uzavření obchodu. PriceWaterhouse Coopers odhaduje, že aplikace CRM zvýší obrat firmy o 3 až 3,5 procenta. e) Eko-sociální marketingová koncepce(preference zájmů zákazníka, společnosti a přírody) - Snaží se dát do souladu potřeby a zájmy zákazníků s dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti. Tato koncepce předpokládá, že podniky budou ve svých marketingových aktivitách brát v úvahu rovnováhu tří důležitých faktorů, a to zisku firmy, uspokojení přání zákazníků a veřejný zájem (ekologické jednání aj.). Tato fáze marketingu vyžaduje instalaci soustavné výchovy populace, na níž musí mít svůj podíl i podnik. Společenská atmosféra má podporovat samoomezující jednání lidí v zájmu udržení reprodukčních schopností přírody. Tato fáze je podmíněna vysokou plošnou vzdělaností populace se schopností aplikace moudra na znalosti. V této fázi se ekosociální marketing včleňuje do nově se formující filosofie naší civilizace. Jak teorii aplikovali na svého zaměstnavatele studenti v akademickém roce 2003/2004:

1. 2. 3. 4.

Navrhněte vaši definici managementu v eko-sociálním pojetí Pokuste se spolu se svými spolupracovníky tuto definici srovnat s pojetím řízení vašeho zaměstnavatele a definujte, co by bylo užitečné změnit a jak k této změně mohli přispět Seznamte se s pracovníky, kteří zabezpečují marketing vašeho zaměstnavatele a společně posuďte, ve které vývojové fázi marketingu váš podnik dnes stojí Analyzujte pro podnik vašeho zaměstnavatele, jak realizuje: - prodejní podnikatelskou koncepci - marketingovou podnikatelskou koncepci - sociální marketingovou koncepci a co by bylo možné zlepšit Výsledky své práce prodiskutujte se specialistou na marketing.

V této fázi se ekosociální marketing včleňuje do nově se formující filosofie naší civilizace.


Loskotová Michaela

Navrátilová Veronika

Zátorský Marek

Ruberová Michaela

Grebeňová Kristýna

Srovnání podnikatelských koncepcí preference levného zboží, vlastnosti výrobku nejsou limitující, preference dostupnosti zboží

představitel: Baťa, FORD

Výrobková koncepce

preference výrobků s vyšší kvalitou a výkonem

nebezpečí: zamilovanost do výrobku - tzv. marketingová krátkozrakost (soustředění spíše na výrobek, než na potřeby zákazníka)

Prodejní koncepce

cílem výrobce je prodat to, co vyrobil, prostřednictvím aktivního prodeje, prodej se soustřeďuje na potřeby prodávajícího

často se užívá, když má firma nevyužité kapacity

Marketingová koncepce

marketing se soustřeďuje na potřeby kupujícího Hlavní pilíře: soustředění se na trh orientace na zákazníka koordinovaný marketing výnosnost

milujte zákazníka a ne výrobek ať je po Vašem Vy jste šéf snaha o udržení zákazníka cíl je nad rámec zákazníka cílem je zákazníka potěšit systém 3/13 spokojený zákazník řekne 3, nespokojený 13 lidem

Eko-sociální marketingová koncepce

snaha o soulad mezi potřebami a zájmy lidí a dlouhodobými ekologické jednání, kultura prodeje sociálními a ekologickými prioritami a cíly

Výrobní podnikatelská koncepce

Jak vidíte, ve vývoji se postupně opouštěla priorita výroby a na první místo postupoval zákazník a jeho potřeby a přání, později také zájmy společnosti a přírody. Porovnání prodejní a marketingové koncepce

Obr. 6: Porovnání prodejní a marketingové koncepce


U prodejní koncepce vstupují výrobci na trh svým produktem, jeho cenou, propagací a způsobem dodání zákazníkovi (distribucí). Jejich filozofií je získat zisk prostřednictvím co největšího objemu postoje. Proto jejich 4P musí oslovit co nejvíce zákazníků, kteří jim zaplatí. Podnik usiluje o propagaci produktu a prodej. V případě marketingové koncepce podnik usiluje o poznání potřeb našich skupin zákazníků a svůj produkt přizpůsobit jejich potřebám. Prodej již není tak masový, ale je obvykle komplexnejší. K základnímu produktu jsou generovány další, podpůrné řady doplňujících produktů, které vyhovují specifikům segmetu zákazníků. Marketéři podniku si neustále kladou otázku – „Za co by naši zákazníci byli ochotní zaplatit další peníze? Co potřebují, po čem touží?“ Kita [35] definuje podnik jako třístupňovou kategorii:

Často se ptáme na rozdíly mezi marketingem a obchodem: 1. Starší přístupy: marketing se zabývá výzkumem a strategii, obchod se orientuje na prodej 2. Současné přístupy: Obchod a marketing společně zabezpečují spolupráci podniku s trhem. Protože marketing používá širší nástroje (MIS, výzkum…) lze konstatovat, že „marketing je širší pojem“ K základním principům marketingu patří: 1. Segmetnace – podnik segmentuje zákazníky do homogenních skupin 2. Volba cílového trhu – podnik si vybere jeden, nebo několik nadějných segmentů 3. Tržní pozice – podnik si vytvoří tržní pozici svých výrobků na vybraných cílových trzích Charakteristické teritoriální znaky v přístupu k současnému marketingu 1. USA o náskok v rozvoji marketingu o bohaté teoretické zázemí a vzdělávání specialistů i široké populace o priorita internacionalizace a globálního marketingu o potlačení národních prvků o velký národní tržní prostor o agresivní, ofenzivní marketing

2.

Evropa

o o o o o o

heterogenní národní trhy, relativně malé velká variantnost sortimentu udržování národních tradic, rozdílné kupní chování větší důraz na sociální aspekty (Německo, Skandinávie) větší vnitřní diferenciace marketingu tendence k ekologizaci

Transformující se země

o o o o o

marketing na počátku, četné chyby antimarketingové přežitky deficit informací nezkušení manažeři rozdíly mezi firmami


3.

Japonsko o tradice - ukázněnost, pracovitost, věrnost o větší regulující a podpůrná úloha státu o důraz na orientaci a technický rozvoj, inovaci, kvalitu o důraz na týmovou práci

4.

Asijští tygři o vliv Japonska o dravost, kvalita o málo společností, vedou "tahouni" o Čína - probouzející se tygr

5.

Čína

o

Probouzející se tygr

K charakteristickým teritoriálním přístupům v marketingu patří v současné době bouřlivě se rozvíjející proces regionálních integračních tendencí. Ukažme si na některé z nich: • Ukázka č. 1 - AFTA – Sdružení volného obchodu ASEAN • Ukázka č. 2 – ALADI – Latin American Integrican Association • Ukázka č. 3 – Andská skupina – Andean group • Ukázka č. 4 - APEC Organization • Ukázka č. 5 - ASEAN • Ukázka č. 6 - Členské sáty organizace CACM • Ukázka č. 7 – Vstup některých států do sdružení Caricom 4.července 1974 • Ukázka č. 8 – CEFTA – Central European Free Trade Agreement • Ukázka č. 9 – Central American Common Market • Ukázka č. 10 – Mercosur • Ukázka č. 11 - NAFTA (The North American Free Trade Agreement) • Ukázka č. 12 – OPEC • Ukázka č. 13 - Organizace africké jednoty (OAJ) • Ukázka č. 14 - SADC – jihoafrické rozvojové společenství • Ukázka č. 15 - Spoločný trh tasmánovho mora (CER) • Ukázka č. 16 – EU • Ukázka č. 17 - OSN

Loskotová Michaela


Zátorský Marek

Ruberová Michaela

Loskotová Michaela


Zátorský Marek

Ruberová Michaela

Loskotová Michaela


Zátorský Marek

Ruberová Michaela

Loskotová Michaela


Zátorský Marek

Ruberová Michaela

Loskotová Michaela

Poznámka: Při kliknutí na některou z ukázek se zobrazí vypracování projektů některých studentů, zpracované na související probíranou problematiku.


Nahoru

1.6 Marketingový mix a váha jednotlivých proměnných Marketingový mix – je soubor marketingových nástrojů, které firma používá na to, aby dosáhla své marketingové cíle na cílovém trhu. Touto definicí vedl P. Kotler ve své práci Management a marketing, Praha, Grada Publishing, 1998. Základní úkoly marketingu

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Orientace na zákazníka (splnění jeho potřeb a přání) Dosažení výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěže (konkurence) Tvorba přiměřeného zisku Vytvoření loajálního a dlouhodobého zákazníka Ochrana přírody Rozumný rozvoji společnosti

Základní funkce marketingu

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Nákup surovin, polotovarů a informací na místním i globálním trhu Prodej výrobků, služeb a informací na místním i globálním trhu Doprava Skladování Financování Informování Normalizace (zvláště v období globalizace trhů a výroby) Riziko

Marketingový mix Paul Smith [33] definuje marketingový mix jako koncepční kostru, která pomáhá řešit každý marketingový problém. Pojem marketingového mixu uvedl do praxe kanadský autor J. McCarthy. V první fázi definoval tzv. proměnné marketingového mixu:

• • • •

Produkt - (Product) Distribuce - (Distribution) Cena - (Price) Propagace - (Promotion)

Marketingový mix proto, že „namixováním“ proměnných lze ovlivňovat pozici výrobku na trhu.

Rozšíření marketingového mixu tak, aby obsáhl fáze soubor služeb:

• • •

Personal - (Personnel) Proces - (Process) Fyzické prostředí - (Physical evidence)

Mluvíme potom o 7P. Úkolem kvalitního marketingového mixu je zajistit pro výrobek jedinečnost z pohledu zákazníků. Modelováním proměnných (prvků) marketingového mixu dosahujeme konkurenceschopnosti produktu na místním i globálním trhu. Úkolem kvalitního marketingového mixu je zajistit pro výrobek jedinečnost z pohledu zákazníků. Modelováním proměnných (prvků) marketingového mixu dosahujeme konkurenceschopnosti produktu na místním i globálním trhu. Otázka č. 2: Uveďte základní úkoly marketingu ve firmě vašeho zaměstnavatele.


Produkt (výrobek) – proměnná marketingového mixu Produkt je hmotný i nehmotný statek, o který má zájem určitá skupina osob nebo organizací. Příklad úspěšného produktu: Legendární VW "brouk" definitivně končí V létě se definitivně uzavře jedna automobilová legenda. Z výrobního pásu sjede po 64 letech poslední VW "brouk", který se doposud vyrábí v mexické pobočce automobilky Volkswagen v Pueblu. Rozhodlo o tom vedení koncernu ve Wolfsburgu. Brouků automobilka za 64 let vyrobila pěkné hejno - více než 21 miliónů. Mexická továrna v Pueblu dosud produkovala téměř 50 kusů denně. Tento vůz se vzduchem chlazeným motorem a nezaměnitelnou oblou karoserií se v Evropě přestal vyrábět v roce 1978, jelikož už o něj nebyl takový zájem jako v šedesátých letech, kdy se prosadil i za oceánem - v Americe se prodaly 4 milióny kusů. VW Brouk se stal legendou a předmětem zájmu sběratelů ve všech částech světa. Fankluby brouků existují od Starého kontinentu po Latinskou Ameriku a jen v Německu jich existuje 850. Zdroj: www.novinky.cz; ČTK Zákon č. 634/1992 Sb. O ochraně spotřebitele definuje výrobek v § 2, písmena f) takto: Službu definuje tento zákon v § 2, písmena j) Zákon č. 22/1997 Sb. o technických požadavcích na výrobky definuje v §2 písm. a) výrobek jako: a) výrobkem jakákoliv věc, která byla vyrobena, vytěžena nebo jinak získána bez ohledu na stupeň jejího zpracování a je určena k uvedení na trh jako nová nebo použitá. Zákon č. 59/1998 Sb. V §3 definuje výrobek jako: a) jakoukoliv věc, která byla vyrobena, vytěžena nebo jinak získána bez ohledu na stupeň jejího zpracování a je určena k uvedení na trh jako nová nebo použitá.

f) výrobkem jakákoli věc, která byla vyrobena, vytěžena nebo jinak získána bez ohledu na stupeň jejího zpracování a je určena k nabídce spotřebiteli. Zákon č. 110/1997 Sb. o potravinách a tabákových výrobcích stanovuje povinnosti podnikatelů při výrobě potravin a tabákových výrobků. § 2 písmeno a) definuje potraviny:

Potraviny jsou látky určené ke spotřebě člověkem v nezměněném nebo upraveném stavu jako jídlo nebo nápoj, nejde-li o léčiva 1) a omamné nebo psychotropní látky; 2) za potravinu podle tohoto zákona se považují i přídatné látky, látky pomocné a látky určené k aromatizaci, které jsou určeny k prodeji spotřebiteli za účelem konzumace.

Zákon č. 634/1992 Sb. V § 2 definuje: a) spotřebitele jako fyzickou nebo právnickou osobu, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami, b) prodávajícího jako podnikatel, 4) který spotřebiteli prodává výrobky nebo poskytuje služby, c) výrobce jako podnikatel, který zhotovil výrobek anebo jeho součást nebo poskytl služby, který vytěžil prvotní surovinu nebo ji dále zpracoval, anebo který se za výrobce označil, d) dovozce jako podnikatel, který uvede na trh výrobek z jiného než členského státu Evropské unie, e) dodavatele každý další podnikatel, který přímo nebo prostřednictvím jiných podnikatelů dodal prodávajícímu výrobky, f) výrobkem jakoukoli věc, která byla vyrobena, vytěžena nebo jinak získána bez ohledu na stupeň jejího zpracování a je určena k nabídce spotřebiteli

Zákon č. 59/1998 Sb. O odpovědnosti za škodu způsobenou vadou výrobku, definuje: V §2: Výrobcem pro účely tohoto zákona se rozumí a) výrobce konečného výrobku, suroviny nebo součásti výrobku, jakož i osoba, která uvede na výrobku své jméno, ochrannou známku nebo jiný rozlišovací znak, b) každá osoba, která v rámci své obchodní činnosti doveze výrobek za účelem prodeje, nájmu nebo jiného způsobu užití; tím


není dotčena odpovědnost výrobce podle písmene a), c) každý dodavatel výrobku za podmínky, že nemůže být určen výrobce podle písmene a), pokud ve lhůtě jednoho měsíce od uplatnění nároku na náhradu škody nesdělí poškozenému totožnost výrobce podle písmene a) nebo osobu, která mu výrobek dodala; totéž platí v případě dovozu, pokud není známa osoba, která výrobek dovezla podle písmene b), i když je výrobce podle písmene a) znám. Podle Druckera lze výrobky získat samovýrobou, přinucením, žebráním a směnou. V době znalostí se stále častěji jako produkt prodávají informace a podpůrné informační technologie. Informace jsou povahy nehmotné a mají globální charakter. Ivan Bureš žádá, abychom se naučili „povýšit produkt jednoduchého kusu hmoty“ na představu, která začne stimulovat tu hemisféru mozku, která ovládá naše emoce5. Neprodáváme věc – prodáváme zážitek. Prodejce měl dosáhnout nákup s emocionálním zážitkem. Právě tento zážitek je přidaná hodnota, za níž je zákazník ochoten zaplatit něco navíc, co nás preferuje před konkurencí. Bureš říká, že míra přidané hodnoty je přímo úměrná míře „službě“, kterou zákazníkům poskytujeme. Příklad od Bureše: Přidaná hodnota je to, co přidáme k produktu Nedávno nám v jedné restauraci přinesl kuchař až ke stolu ukázat krásnou čerstvou svíčkovou se slovy „nedáte si bifteček?“ Vsaďte se, že jsme si ho dali a poslední, co nás zajímalo, byla cena. Ten kuchař nám dobře posloužil, protože přesně vystihl naše emocionální rozpoložení, nebo chcete-li zákaznické očekávání (customer expectation), a beze zbytku ho uspokojil. Distribuce (místo) Distribuční systém zajišťuje dodání výrobku od výrobce ke spotřebiteli. Základními institucemi distribuce produktu jsou velkoobchod a maloobchod. Mezi základní funkce distribučního systému patří přeprava zboží, skladování, prodej, kompletace zboží, servis, pojištění a poskytování úvěru. V globální společnosti máme s distribucí informací jako produktu jiné zkušenosti, než tomu bylo dosud. Základní distribuční cestou pro informace se v současné informační revoluci stává internet a elektronické masmedia. V přepravě materiálů vítězí silniční doprava nad železniční a rozvojem prochází také letecká a vodní doprava. Devadesát procent světové výměny zboží se uskutečňuje prostřednictvím námořní dopravy. Většina zboží je přepravována kontejnery. Rostou ceny za pronájem plavidel (na začátku roku 2003 stál pronájem lodě s nosností 170 tisíc tun přibližně 26 000 $, na začátku roku 2004 to bylo 100 tisíc $. Průměrná hodnota zboží v dvaceti stopám kontejneru je přibližně 50 000$. Moderní lodě uvezou až 8 055 kontejnerů. Lze očekávat zvýšení cen pojišťoven.

Obr. 8: Počet velkých kontejnerových lodí ve světě Zdroj: Hospodářské noviny, 13. května 2004, autor Petr Němec.

V ČR vidíme v současné době transfer dopravy od železnice k silniční dopravě. Jde o ekologicky i společensky zcela chybný krok, způsobený neschopností státem ovládané železnice konkurovat silniční dopravě. Na tuto neschopnost doplácíme zničenými silnicemi a pokračující devastací životního prostředí. ČD nyní zahájily svoji přeměnu z a.s. na holding a tuto transformaci hodlají ukončit v roce 2006. Vytvoří dceřinné firmy a stanou se průhlednější (obslužní činností, regionální a osobní příprava atď.). Očekává se vstup strategických partnerů do dceřiných a následně radikální zeštíhlení. ČD si ve dcerách ponechají minimálně 51% podíl. V tomto roce propustí ČD 6500 lidí a k 31.12.2004 budou mít 71000 lidí. V dalších 3 letech propustí dalších 16000 lidí při zachování počtu vlaků.

Významný rozvoj lze očekávat také v oblasti letecké dopravy. Naše země je dobře

PDF vytvořeno zkušební verzí pdfFactory www.fineprint.cz vybavena sítí středních a malých letišť, což nastupujícímu trendu rozvoje logistiky vyhovuje.

Jak teorii aplikovali na svého zaměstnavatele studenti v akademickém roce 2003/2004:

1.

Popište marketingový mix jednoho výrobku vašeho zaměstnavatele a podrobte každou proměnnou tohoto marketingového mixu analýze SWOT (viz. předmět management). Vaši analýzu prodiskutujte se specialistou marketérem.

Odpovědi některých studentů: Loskotová Michaela


Zátorský Marek

Ruberová Michaela


Videoklipy: PLAY – poklepat na obrázek Pozn.: Pokud nemáte ve Windows přidruženy soubory typu mpg, lze videoklipy spustit i přes vámi používaný videopřehrávač manuálně na adrese: „Data\09_OBSAH\02_KAP\01_06_KAP\01_01_02_KAP\“

Správně řízený dynamický marketingový mix je podmínkou úspěšného marketingu. Dufek [1] definuje váhu proměnných marketingu v závislosti na druhu produktu:

Graf 1: Váha pevných marketingů Rozhodne-li se vláda ČR modernizovat vojenský letecký park, je pro ni velice významným indikátorem nabídky: užitná hodnota produktu

podíl užitná hodnota/cena


cena Jen málo se vláda zajímá o distribuci a nemá zájem o veřejnou komunikaci a distribuce je bezvýznamná.

Marketingový mix, jehož středem zájmu je produkt se stává minulostí. Středem dnešního marketingového mixu je zákazník. Otázka č. 3: Charakterizujte marketingový mix vašeho zaměstnavatele. Nahoru

1.7 Trhy Trh tvoří všichni potenciální zákazníci, kteří mají určitou společnou potřebu a jsou ochotni a schopni se zúčastnit směny, aby svoji potřebu uspokojili. Marketingový mix, jehož středem zájmu je produkt se stává minulostí. Středem dnešního marketingového mixu je zákazník. Velikost trhu je dána podle počtu lidí a institucí, kteří:

• • •

mají o produkt zájem mají k zakoupení prostředky jsou ochotní své peníze za produkt dát

Velikost trhu je dána také disponibilním kapitálem pro tento trh. K ochraně trhu slouží speciální zákony a speciální instituce (ČOI, atd.) Na trhu tedy probíhá směna a boj o podíl na celkovém disponibilním kapitálu. O co více získá jeden výrobce, o to méně často získají ostatní. Spotřebitelské jednání:

1. 2.

Nákup Potřeba

Z pohledu sociologického je trh forma společenské organizace založené na vztazích rovnosti [Kita, 2002]. Spotřebitelským trhem rozumíme souhrn všech jedinců, kteří nakupují produkty pro svoji spotřebu. Spotřeba produktu je pro člověka jedinečná a pro určité skupiny podobná. Spotřebitelé se liší věkem, vzděláním, příjmem, životním stylem atd. Spotřebitelské jednání je nákup a spotřeba. V průběhu spotřeby i zákazník vytvoří svůj postoj k výsledku i výrobci. Například trh vozů Porsche tvoří zákazníci, kteří mají potřebu získat prestižní auto a tím příslušnost ke skupině lidí s jasně definovanou životní úrovní a stylem. Totéž platí o trhu s motocykly Harley Davidson atd.

Nahoru


1.8 Směna Viděli jsme, že se marketing objevuje v okamžiku, kdy si lidé chtějí uspokojit své potřeby prostřednictvím směny při existující nadvýrobě. Směna probíhá na trhu.

Pět podmínek směny [2] :

1. 2. 3. 4. 5.

Nejméně dvě strany Každá strana má něco, co má hodnotu pro druhou stranu Obě strany jsou schopné a ochotné komunikace o podmínkách a dodání Svoboda přijmutí nebo odmítnutí nabídky Přesvědčení každé strany, že je v jejím zájmu jednat s druhou stranou

1. 2. 3. 4. 5.

Prodejní zástupce 1. 2. 3.

Vysoká kvalita, trvanlivé zařízení Spravedlivá cena za hodnotu Včasná dodávka zařízení Dobré finanční podmínky Dobré náhradní díly a servis

Zájemce

Dobrá cena za zařízení Včasná platba Dobré lidské slovo

Obr. 15: Zobrazení dvoustranné směny, ukazující seznamy požadavků obou stran Směna je základem marketingu. Obchodník vždy usiluje o to, aby vyvolal určitou reakci druhé strany.

Obr. 16: Trhy Jestliže je u směny dosaženo dohody, říkáme, že se uskutečnila transakce. Jak teorii aplikovali na svého zaměstnavatele studenti v akademickém roce 2003/2004: Významným prvkem marketingu je směna: každý z partnerů vstupujících do směnného vztahu nabízí určitou hodnotu a získává hodnotu jiného charakteru. Tímto počínáním sledují obě zúčastněné strany určitý cíl. Podrobně pohovořte o záměrech, se kterými uskutečňují jednotlivé subjekty směnu. Odpovědi některých studentů:


Loskotová Michaela


Zátorský Marek

Ruberová Michaela


Nahoru

1.9 Vztahový marketing Filozofie výrobců se stále více opírá o co nejlepší vztahy se svými konkrétními zákazníky. Zisk za každou cenu již dávno ztrácí smysl. Prodejci se snaží vybudovat dlouholeté, důvěrné vztahy výhra - výhra (obě strany odchází po transakci s pocitem, že dosáhli svých cílů, spokojené) se zákazníky, distributory, obchodníky i dodavateli.

Zdroj: [2]

Pozn.: Nesnažte se využívat momentální tíseň partnera k tomu, abyste jej "přitlačili ke zdi". Zkušenost ukazuje, že další vývoj by vám takový zisk odebral. Výsledkem vztahového marketingu je marketingová síť firmy a partnerů, založená na konkrétních, etických vztazích. Obr. 17: Jednoduchý marketingový mix Nahoru

1.10 Vývojové stupně marketingu Otázka č. 4 Uveďte základní funkce marketingu. Otázka č. 5 Popište podnikatelskou koncepci firmy, ve které vykonáváte praxi. Otázka č. 6: Aplikujte marketingový mix na výrobek firmy, ve které vykonáváte praxi. Nahoru

1.11 Kritika současného marketingu Kritika současného marketingu je vedena hlavně ve dvou směrech:

1. 2.

Kritika samotné marketingové filosofie (nerespektuje ekosociální fázi vývoje společnosti) Kritika toho, že marketing je chápán jako nástroj pro uplatnění zájmů pouze zákazníků podniku. Nyní je ale třeba brát v úvahu také tlak různých společenských zájmových


skupin (komunita, ochránci životního prostředí, zaměstnanci atd.)

Jak jsme již konstatovali v a), pochyby se vedou o významu dosavadního pojetí marketingového mixu a jeho přínosu k tvořivosti. Marketingovému mixu je připisován mechanistický charakter.6 Je zřejmé, že ani orientace podnikového marketingu pouze na potřeby již dnes nestačí.

Nastupují:

• • • •

Zákon podvědomí Pocity Emoce7 Etika a estetika

Obr. 19: Usilujeme o emoce zákazníka Nahoru

1.12 Etika marketingu „Pod obchodní poctivostí rozumíme, že všechny strany na obchodě zúčastněné musí být po provedení obchodu bohatší, než byly před tím“. Tomáš Baťa, v roce 1925

Společnost má zájem, aby v marketingovém prostředí platila pravidla, která podporují rozvoj ekonomické soutěže. Žádá, aby ekonomické subjekty respektovaly následující, etická pravidla:

• • • • •

Nelikvidovat slabší konkurenci cenami nižšími, než marginální náklady Používat korektní vztahy ke konkurenci Nekorumpovat, ani se nekorumpovat Respektovat zákony, tradice a zvyky Aktivně podporovat společenský život

Rozsah korupce a neetického jednání dnes v ČR vážně ohrožuje pozitivní vývoj společnosti a může se stát překážkou vstupu zahraničního kapitálu do ČR. Omezit korupci můžete jen důraznými zásahy do politického prostředí společnosti, (vytvoření příslušného legislativního prostředí i represivního aparátu) a inovací výchovy. Obě tyto složky můžete jako specialisté a manažeři osobně aktivně ovlivňovat svojí účastí na politickém a sociálním životě společnosti. Domnívám se, že by se to mělo stát jedním z našich důležitých životních cílů. Zapracovali jste si tuto prioritu do svého individuálního plánu rozvoje osobnosti ISP? Nezapomeňte, že nejnebezpečnější je existence korupce v prostředí vládních trhů. Tato korupce totéž dává příklad všem ostatním trhům. Také naše legislativa se snaží zajistit etiku v marketingu. § 3 zákona č. 634/1992 Sb., část druhá definuje povinnosti při prodeji výrobků a poskytování služeb. Prodávající je povinen: a) prodávat výrobky ve správné hmotnosti, míře nebo množství a umožnit spotřebiteli překontrolovat si správnost těchto údajů, b) prodávat výrobky a poskytovat služby v předepsané nebo schválené jakosti, pokud je závazně stanovena nebo pokud to vyplývá ze zvláštních předpisů anebo v jakosti jím uváděné; není-li jakost předepsána, schválena nebo uváděna, v jakosti obvyklé, c) prodávat výrobky a poskytovat služby za ceny sjednané v souladu s cenovými předpisy 6) a ceny při prodeji výrobků nebo poskytování služeb správně účtovat; při konečném účtování prodávaných výrobků a poskytovaných služeb v hotovosti se


celková částka zaokrouhluje vždy k nejbližší platné nominální hodnotě zákonných peněz v oběhu. § 6 zákona číslo 634/1992 Sb „O ochraně spotřebitele“ prodávajícímu ukládá při prodeji výrobků a poskytování služeb dodržovat dobré mravy. Pojem "dobré mravy" znamená zákaz diskriminace spotřebitele, nebo chování, které se příčí obecným zásadám mezilidských vztahů. Odtud vyplývá povinnost prodejce poskytovat kupujícímu pravdivé informace o prodávaných výrobcích, včetně o dopadech výrobků na životní prostředí.Základní povinností prodávajícího je kupujícího informovat plně a pravdivě o údajích, sdělených mu výrobcem (dovozcem). Manažeři všeobecně zastávají názor, že se etika vyplatí. [45] definuje etické základy podnikatelského subjektu jako:

• • • • •

Dobrovolně dodržovat zákony a úmyslu zákonodárce Zvyšovat důvěru a předcházet rozporům mezi osobním zájmem pracovníka a zájmem organizace Vykonávat pečlivě každou práci Jednat v dobré víře – dodržovat sliby, plnit smlouvy, používat poctivé obchodní praktiky Být si vědom odpovědnosti

Členění etik:

1. 2.

Vnitřní - etické mravy zasahující do řízení podniku, regionu, nebo veřejné správy Vnější – vyjadřuje vztahy podniku, nebo regionu ke svému okolí

Vývoj etických pravidel v současných civilizací podle [45]

1.

2. 3.

4. 5. 6.

starověký konfucianismus – Konfucius (551 – 479)8 sebeovládání skromnost věrnost Budhismus – Budhova mravní nauka (6. – 4. století př. K.)9 Křesťanský kodex – Desatero Božích přikázání:10 11 o Nebudeš míti jiného Boha než mne o Nezobrazíš si Boha spodobněním něčeho, co je nahoře na nebi, dole na zemi nebo ve vodách pod zemí. Nebudeš se ničemu takovému klaněti, ani tomu sloužiti o Nezneužiješ jména Hospodina, svého Boha o Pamatuj na den odpočinku, že ti má být svatý o Cti otce svého i matku svou, abys dlouho byl živ na zemie o Nezabiješ o Nezesmilníš o Nepokradeš o Nevydáš proti bližnímu svému křivého svědectví o Nebudeš dychtit po domě bližního svého. Nebudeš dychtit po ženě svého bližního, ani po otroku, otrokyni, ani po věcech 12 Korán –islámský kodex (Muhammad 570 – 632) Cechovní kodexy, které platily pro mistry a tovaryše ve středověku Legislativní normy, které přes jejich rozsáhlost nedosahují té účinnosti, které dosahovaly cechovní kodexy

Hlavní náboženství světa:

• • • • • • • • •

Ukázka č. 1 - Judaismus Ukázka č. 2 – Islám muslimská obec Ukázka č. 3 – Náboženství Japonska Ukázka č. 4 – Hinduismus Ukázka č. 5 – Křesťanství Ukázka č. 6 - Budhismus Ukázka č. 7 – Náboženství Číny Ukázka č. 8 – Náboženství Afriky Ukázka č. 9 – Náboženství Latinské Ameriky


Ukázka č. 1 Judaismus

Ukázka č. 2 Islám

Ukázka č. 3 Japonsko

Ukázka č. 4 Hinduismus

Ukázka č. 5 Křesťanství

Ukázka č. 6 Budhismus

Ukázka č. 7 Čína

Ukázka č. 8 Afrika

Ukázka č. 9 Lat. Amerika

Poznámka: Při kliknutí na některou z ukázek se zobrazí vypracování projektů některých studentů, zpracované na související probíranou problematiku.

634/1992 Sb. § 6 zakazuje diskriminaci spotřebitele: Prodávající se nesmí při prodeji výrobků a poskytování služeb chovat v rozporu s dobrými mravy; zejména nesmí žádným způsobem spotřebitele diskriminovat. Tento zákon také v § 8 zakazuje klamání spotřebitele: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Nikdo nesmí klamat spotřebitele, zejména uvádět nepravdivé, nedoložené, neúplné, nepřesné, nejasné, dvojsmyslné nebo přehnané údaje anebo zamlčet údaje o skutečných vlastnostech výrobků nebo služeb či úrovni nákupních podmínek Za klamání spotřebitele se považuje také nabídka nebo prodej výrobků nebo zboží porušujících některá práva duševního vlastnictví, jakož i skladování těchto výrobků nebo zboží za účelem nabídky nebo prodeje Odpovědnosti za klamání spotřebitele se nelze zprostit poukazem na skutečnost, že potřebné nebo správné údaje neposkytl výrobce, dovozce nebo dodavatel Pojmy "záruka", "zaručený", jakož i všechny další pojmy obdobného obsahu, mohou být používány jen v případech, kdy je současně konkretizován obsah a podmínky záruky Obecná úprava nekalé soutěže není ustanovením předchozích odstavců dotčena Skladováním výrobků nebo zboží porušujících práva k duševnímu vlastnictví se pro účely tohoto zákona rozumí jejich umístění ve skladových prostorách, dopravních prostředcích, kancelářích nebo jiných nebytových prostorách a v prodejních místech včetně stánkového prodeje

Návrat etiky do naší společnosti a do podnikatelské sféry je žádoucím atributem po vstupu ČR do EU.

6

Nástup mechanického pojetí je 16. stol.(Deskartes) KRATOCHVÍL, O. Komunikace. Kunovice: EPI, s.r.o., 2004 8 OVERMAJER, D.L. Náboženství Číny. Praha: Pustar, 1999 9 LESTER, R.C. Budhismus. Praha: Pustar, 1999 10 FISHBONE, M.A. Judaismus. Praha: Pustar, 1999 11 DENNY, F.M. Islám. Praha: Pustar, 1999 7

Nahoru

1.13 Marketing 21. stol. - úvod Naše pojetí marketingu může vyjadřovat:

• • •

Racionální přístup (klasické pojetí) Intuitivní přístup (využití zákonů podvědomí) Nadhodnotu ve formě služby

Zkoumáme-li marketing i z pohledu činností, které ovlivňují povědomí zákazníka, ukazuje se základním zákonem marketingu: Zákon prvenství


Naším úkolem je vytvořit kategorii, v níž bude zákazník vnímán první. Platí, že: Je lepší být první, než být lepší Je lepší být první v podvědomí zákazníka, než být první na trhu Naším cílem musí být dostat se do povědomí zákazníka dříve než konkurence, protože lidé mají tendenci vnímat první výrobek jako nejlepší, aniž by si všímali jeho kvality. Zeptáte-li se lidí, která značka automobilu je nejkvalitnější, většina vám odpoví Mercedes Benz přesto, že světové statistiky uvádí jiné výsledky. Lidé mají tendenci držet se toho, co mají a znají. Správné načasování vstupu na trh, a do podvědomí zákazníka je tedy mimořádně důležité. Nejméně závad na nových automobilech

Zdroj: Hospodářské noviny, 3. května 2004, autor: Hany Farghali, Vladimír Kaláb

Zákon prvenství je však modifikován zákonem povědomí. Marketing je hlavně bitvou vjemů a teprve potom produktů. Co z toho plyne: Pokud je marketing bitvou vjemů a nikoliv produktů, má povědomí přednost před trhem. Problémem je tedy dostat produkt nebo službu do povědomí potencionálního zákazníka (tiskové konference, veletrhy, reklama, atd.). Pokud si zákazník udělá v podvědomí názor na výrobek, nelze tento názor snadno změnit. Dobře formulovaná myšlenka si rychle najde místo v povědomí zákazníka. Jestliže má vjem v mysli zákazníka takový význam, pak se potřebujeme s vjemy naučit pracovat a procesy vnímání zákazníka respektovat. V průběhu celé naší společné práce v tomto semestru neustále sledujte, jak nabízené techniky působí na vnímání konkurence a zákazníka. Pozor: Vnímání je záležitost individuální! Účinnost marketingu tedy ovlivňuje též naše umění cíleně ovlivňovat podvědomí našich zákazníků. Nové pojetí marketingu směřuje k tomu, aby produkty a techniky marketingu a nejvíce pozitivně ovlivňovali emoce, posily a spokojenost zákazníků. Musíme se učit pracovat s iracionalitou a zákony podvědomí. Al Riess ve své práci 22 zákonů marketingu navrhuje nové pojetí přístupu k ovlivňování rozhodovacích procesů zákazníka.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Zákon prvenství Zákon kategorie Zákon povědomí Zákon vjemu Zákon úzkého zaměření Zákon výlučnosti Zákon žebříčku Zákon duality


9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.

Zákon protikladu Zákon rozdělení Zákon perspektivy Zákon rozšíření řady Zákon oběti Zákon atributů Zákon upřímnosti Zákon singularity Zákon nepředvídatelnosti Zákon úspěchu Zákon neúspěchu Zákon mediálního rozruchu Zákon akcelerace Zákon zdrojů Nahoru

1.14 Politika respektující vstupy dalších civilizací do globálního hospodářského prostředí Globální marketingové prostředí spojujeme především s naší, západní civilizací. Ve světě však dnes existují následující civilizace, které do globálního podnikatelského prostředí postupně vstupují: • • • • • •

Čínská (1500l. př. Kr.) civilizace Dálného východu Japonska (100 l. po Kr.) Západní (700 po Kr.) - (Severní Amerika, Evropa, Austrálie, Nový Zéland) Latinskoamerická Africká Indická

Hlavním faktorem charakterizující civilizaci je náboženství. Gnozeologie civilizací podle Carroll Quigleyho: Západní křesťanství se objevuje jako samostatná civilizace v 8. století. Až do 15. století však tato civilizace za ostatními civilizacemi zaostávala. Zvrat nastal kolem roků 1500 – 1750 revolucí vojenství. Západ zvítězil nad světem ostatních civilizací nikoliv silou svých idejí, hodnot a náboženství. Zvítězil hrubou, organizovanou silou. Západní civilizace některé civilizace v průběhu vývoje zcela vymýtila (původní civilizace na Americkém kontinentu), jiné si podrobila (Indie, Islám, Čína, Japonsko). Formu marketingu tak definovala výlučně západní civilizace. Ke konci druhého tisíciletí je stav následující:


Graf 3: Populace světových civilizací Z grafu vidíme, jak veliký trh představuje čínská, islámská a hinduistická civilizace. Jde o příležitost, kterou bychom neměli opomenout. Zdá se, že se vývoj latinsko – americké a pravoslavné civilizace připojuje k vývoji západní civilizace. Africká civilizace bude příležitostí až se v Africe vytvoří střední vrstva. Domnívám se, že to bude za 30 – 50 let. Do té doby budou s Afrikou, jako marketingovým prostorem potíže, protože chybějící střední vrstva komplikuje rozvoj demokracie na tomto teritoriu.


Graf 4: Vývoj podílu civilizací na světové populaci


Graf 5: Vývoj podílu zemí na světové výrobě Vysvětlete, proč klesl podíl Číny z 33% podílu na světové výrobě v roce 1800 na 5% v roce 1980.

Graf 6: Podíl civilizací na světové průmyslové výrobě


Graf 7: Vývoj podílu civilizací na světovém hospodářském produktu Vezmeme-li ještě v úvahu vývoj globálního vojenského potenciálu:


Graf 8: Podíl civilizací na světové vojenské síle Lze očekávat, že v roce 2020 bude západ ovládat zhruba 24% světového území, místo původních 49% a v celkové světové populace se k nám bude hlásit 10% světové populace místo 48%. Na světovém hospodářském produktu se bude naše civilizace podílet jen 30% (původně 70%), na celkové produkci asi 25% proti původním 84% a ve vojenské oblasti se západ na globálním vojenském potenciálu budeme podílet jen 10%, proti původnímu 45%. To vše bude mít zásadní vliv na globální hospodářské, ekonomické i marketingové prostředí (Huntington). Obracíme se na Asii a mladí manažeři, kteří se dnes připravují na svoji kariéru by měli tyto tendence respektovat. Musíme očekávat významný růst významu čínské civilizace. Huntington dokonce upozorňuje na skutečnost, že čínština získá významné postavení pravděpodobně hned za angličtinou již v polovině 21. století. To je důvod, proč by se naše strategická zaměření měla obrátit k této části světa. Snaha o globální civilizaci pro 21. století pravděpodobně není reálná. Lze tedy očekávat v prvních desetiletích 21. století zásadní změny v marketingovém prostředí s cílem akceptovat i jiné civilizace. Otázka č. 7: Definujte zákon prvenství a jeho praktické uplatnění. Otázka č. 8: Definujte zákon povědomí a jeho praktické uplatnění. Otázka č. 9: Pokuste se vysvětlit svými slovy, co to je marketing. Jaký je význam marketingu a jeho přínos pro firmy a pro spotřebitele? Kterou vývojovou fázi marketingu lze považovat za převažující v podmínkách české hospodářské praxe a z jakých skutečností tak usuzujete? Otázka č. 10: Domníváte se, že je uplatňování marketingu potřebné v naší hospodářské praxi na pracovní úrovni? Proč ano či proč ne? Ve kterých oblastech nebo odvětvích hraje podstatnou a ve kterých méně významnou roli? Otázka č. 11: Významným prvkem marketingu je směna. Každý z partnerů vstupujících do směnného vztahu nabízí určitou hodnotu a získává hodnotu jiného charakteru. Tímto počínáním sledují obě zúčastněné strany určitý cíl. Podrobně pohovořte o záměrech, se kterými uskutečňují jednotlivé subjekty směnu. Nahoru


1.15 Shrnutí kapitoly První vývojovou etapou lidstva byla rodová společnost. V moderním období lze nalézt více kriterií na členění fází marketingu. Uvádíme nejčastěji užívané členění na čtyři fáze období 20. století. Fáze č. 1 - 1900 až 1910 - na trhu se objevili přebytky mnoho druhů zboží. Přestalo platit, že to co se vyrábí se i prodá ( Henry Ford). Fáze č. 2 - období třicátých let - velká krize, vzrostl význam propagace a celkové podpory prodeje. Fáze č. 3 - po druhé světové válce -Firma se snaží uvést do rovnováhy vnitřní zdroje s požadavky vnější reality. Fáze č. 4 - devadesátá léta – měnící se pojetí konkurence, musí se hledat příležitosti a tvořit budoucnost. Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. Základním úkolem marketingu je orientace na zákazníka (splnění jeho potřeb a přání), dosažení výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěže (konkurence), tvorba přiměřeného zisku a vytvoření loajálního dlouhodobého zákazníka. Základní funkce marketingu tvoří koupě, prodej, doprava, skladování, financování, informativnost , normalizace, riziko. Marketingový mix tvoří proměnné produkt, distribuce, cena propagace. Marketingová koncepce znamená zaměření veškerého úsilí organizace na spokojenost zákazníků a na podnikový zisk. Vyrábět je třeba to, co zákazníci potřebují, po čem touží. Trh tvoří všichni potenciální zákazníci, kteří mají společnou potřebu a jsou ochotni a schopni se zúčastnit směny, aby svoji potřebu uspokojili. Na trhu probíhá směna. Podmínky směny:

1. 2. 3. 4. 5.

Musí být alespoň dvě strany Každá strana má něco, co by mohlo mít hodnotu pro druhou stranu Každá strana je schopná komunikace a dodání Každá strana má svobodu přijmout nebo odmítnout nabídku Každá strana se domnívá, že je odpovídající nebo žádoucí jednat s druhou stranou

Účinnost marketingu zvyšuje vztahový marketing. Marketing v pojetí minulého století potřebujeme doplnit o aplikace zásad činnosti vědomí a podvědomí zákazníka a veřejnosti. Proto i znalosti aplikované psychologie a sociologie musí být ve vybavení úspěšného marketéra. V současnosti je marketing podroben kritice. Zdá se, že nestačí sledovat globalizační vývoj a sociální vývoj naší civilizace, chybí rozšiřující globální marketingová filozofie, nově se definuje význam komunity a zaměstnanců. Absence etiky v marketingu vede k nebývalé konkurenci. Proto se etikou začíná zabývat OSN, EU i vláda ČR ve své legislativě. Skončilo století hmoty a nastoluje století ducha. Al Ries poprvé definoval marketing založený na práci s podvědomím zákazníka (viz 22 zákonů marketingu). Uplatňují se mladší civilizace a vstupují do globálního podnikového prostředí. To v již polovině tohoto století bude významným zdrojem příležitostí. Nahoru

1.16 Otázky ke kapitole 1.16.1 Otázky s ukázkami odpovědí 1. Popište marketingovou orientaci a její uplatnění v podniku Orietace na uspokojování potřeb a přání zákazníka, marketingová strategie tlaku a tahu, vysoký přebytek výrobků a služeb, vysoká konkurence mezinárodního rozměru, vysoký a volně použitelný důchod obyvatelstva. 2. Definujte pojem produkt (výrobek) Produkt je hmotný i nehmotný statek, o který má zájem určitá skupina osob nebo organizací. I služby jsou formou výrobku. Výrobek má pro zákazníka vždy svoji hodnotu. 3. Co je to propagace a jaký má smysl? Smyslem propagační činnosti je informovat o produktu (vlastnostech, dostupnosti, ceně) a přesvědčit potenciální zákazníky o výhodnosti koupě. Propagace se uskutečňuje formou reklam umístěných v televizi, rozhlase, novinách a časopisech atd. Uplatňují se i další nástroje propagace, jako je podpora prodeje, publicita a osobní prodej, včetně kupónů, spotřebitelských soutěží, cenových zvýhodnění atd.


Správně řízený dynamický marketingový mix je podmínkou úspěšného marketingu. Marketingový mix, jehož středem zájmu je produkt se stává minulostí, protože středem dnešního marketingu je zákazník. 4. Co je to směna a jaké jsou její podmínky? Viděli jsme, že se marketing objevuje v okamžiku, kdy si lidé chtějí uspokojit své potřeby prostřednictvím směny. Pět podmínek směny:

1.

Nejméně dvě strany

2. 3. 4. 5. 6.

Každá strana má něco, co má hodnotu pro druhou stranu Obě strany jsou schopné a ochotné komunikace o podmínkách a dodání Svobodu přijmutí nebo odmítnutí nabídky Přesvědčení každé strany, že je v jejím zájmu jednat s druhou stranou

Jestliže je u směny dosaženo dohody, říkáme, že se uskutečnila transakce. 5. Co je to globalizace? Globalizace přináší globální superkonkurenci, změny v chování zákazníka, trhu i marketingového prostředí. Zákazníci nekupují výrobky podle vlastností, ale podle užitku a výhod, které jim přinesou. Je to období hledání nové životní filosofie, příležitostí v turbulenci a projektování budoucnosti. Svět začíná ovládat jedinečnost.

1.16.2 Úvodní test ke kapitole č. 1 (Správné odpovědi naleznete na konci podkapitoly)

Úvodní e-test ke kapitole 1 Otázka č. 1 Která země je kolébkou marketingu? a) Anglie b) USA c) Francie d) Německo e) ani jedna z možností Otázka č. 2 Který z těchto bodů nepatří do základních úkolů marketingu? a) orientace na zákazníka b) dosažení výhod nad ostatními účastníky ekonomické soutěže c) tvorba přiměřeného zisku d) vytvoření loajálního a dlouhodobého zákazníka e) řízení lidí Otázka č. 3 Která z těchto užitných hodnot není zajišťována marketingem, ale poskytovaná výrobou? a) čas b) forma c) místo d) vlastnictví e) ani jedna z možností Otázka č. 4 Co je středem marketingového mixu?


a) b) c) d) e)

zákazník produkt cena koupě prodej

Otázka č. 5 Produkt je: a) hmotný statek b) nehmotný statek c) hmotný i nehmotný statek d) služba e) ani jedna z možností Otázka č. 6 Kdy začal nástup marketingu? a) konec 18. století b) 20. století c) konec 19. století d) konec 20. století e) 18. století Otázka č. 7 Kterého člověka byste nezařadili k marketingu? a) E. White b) Meffert c) P. Kotler d) D. W. Foster e) P. Drucker Otázka č. 8 Jaké jsou formy odbytu? a) přímá a nepřímá b) přímá a dlouhá c) nepřímá a krátká d) zákaznická a klientská e) ani jedna z možností Otázka č. 9 Vedle 4P se v marketingovém mixu uvádí i 5P. Které to je? a) zákazník b) čas c) obal d) design e) konkurence Otázka č. 10 Tržně orientovaná koncepce je založena na: a) podnik a spotřebitel b) podnik c) podnik, spotřebitel, obchod d) podnik, spotřebitel, obchod, konkurence, okolí e) podnik, spotřebitel, konkurence Otázka č. 11 Kolika fázemi procházel marketing? a) 4 b) 6 c) 3 d) 5 e) nelze určit Otázka č. 12 Co nepatří do marketingového mixu? a) propagace b) zákazník c) cena


d) e)

distribuce produkt

Otázka č. 13 Která z těchto orientací není součástí historického vývoje marketingu? a) výrobní b) výrobková c) marketingová d) tržně sociální e) managementová Otázka č. 14 Na jakém vývojovém stupni se nachází marketing dnes? a) marketing jako distribuční funkce b) marketing jako funkce vedení c) marketing jako funkce užitného profilu d) tržně orientovaná koncepce řízení e) strategický management Otázka č. 15 Mezi základní funkce marketingu nepatří: a) konkurence b) koupě c) prodej d) normalizace e) skladování Otázka č. 16 Analyzujte následující definice trhu a vyberte správnou: a) Trh tvoří všichni potenciální zákazníci, kteří mají určitou společnou potřebu a jsou ochotni a schopni účastnit se směny, aby svoji potřebu uspokojili. b) Trh tvoří všichni potenciální zákazníci, kteří mají určitou potřebu a jsou ochotni a schopni účastnit se směny, aby svoji potřebu uspokojili. c) Trh tvoří všichni potenciální zákazníci, kteří mají určitou společnou potřebu a jsou schopni účastnit se směny, aby svoji potřebu uspokojili. d) Trh tvoří všichni potenciální zákazníci, kteří mají určitou společnou potřebu a jsou ochotni účastnit se směny, aby svoji potřebu uspokojili. e) Trh tvoří všichni potenciální zákazníci, kteří mají určitou potřebu a jsou ochotni účastnit se směny, aby svoji potřebu uspokojili. Otázka č. 17 Trhy dělíme na: a) Trhy zdrojů, trhy výrobců, trhy spotřebitelské, trhy obchodních spotřebitelů, vládní trhy. b) Trhy zdrojů, trhy výrobců, trhy obchodních spotřebitelů, vládní trhy. c) Trhy zdrojů, trhy spotřebitelské, trhy obchodních spotřebitelů, vládní trhy. d) Trhy zdrojů, trhy výrobců, trhy spotřebitelské, vládní trhy. e) Trhy zdrojů, trhy výrobců, trhy spotřebitelské, trhy obchodních spotřebitelů. Otázka č. 18 Kdo vlastní disponibilní kapitál trhu? a) výrobci b) zprostředkovatelé c) zákazníci d) banky e) stát Otázka č. 19 Podle čeho se určuje celkový dispomobilní kapitál zákazníků trhu? a) podle plánu spotřeby b) podle dodaného zboží na trh c) podle síly jednotlivých odvětví d) podle síly jednotlivých konkurentů e) podle potřeb zákazníků Otázka č. 20 Kita ve své definici „Z pohledu sociologického je trh forma společenské organizace založené na vztazích rovnosti“ definuje u trhu následující faktory:


a) b) c) d) e)

rovnost mezi elementy trhu rovnost mezi elementy trhu a skutečnost, že jde o formu společenské organizace význam toho, že jede o společenskou organizaci sociologické pojetí definice, rovnost mezi elementy trhu a skutečnost, že jde o formu společenské organizace nutnost sociologického pojetí definice trhu

Otázka č. 21 Podmínky směny tvoří: a) Každá strana má něco, co tvoří hodnotu pro druhou stranu, obě strany jsou schopné a ochotné komunikace o podmínkách směny, obě strany mají svobodu volnosti nebo odmítnutí nabídky, obě strany jsou přesvědčeny, že je v jejich zájmu jednat s druhou stranou. b) Ve směně vystupují alespoň dvě strany, obě strany jsou schopné a ochotné komunikace o podmínkách směny, obě strany mají svobodu volnosti nebo odmítnutí nabídky, obě strany jsou přesvědčeny, že je v jejich zájmu jednat s druhou stranou. c) Ve směně vystupují alespoň dvě strany, každá strana má něco, co tvoří hodnotu pro druhou stranu, obě strany jsou schopné komunikace o podmínkách směny, obě strany mají svobodu volnosti nebo odmítnutí nabídky, obě strany jsou přesvědčeny, že je v jejich zájmu jednat s druhou stranou. d) Ve směně vystupují alespoň dvě strany, každá strana má něco, co tvoří hodnotu pro druhou stranu, obě strany jsou schopné a ochotné komunikace o podmínkách směny, obě strany jsou přesvědčeny, že je v jejich zájmu jednat s druhou stranou. e) Ve směně vystupují alespoň dvě strany, každá strana má něco, co tvoří hodnotu pro druhou stranu, obě strany jsou schopné a ochotné komunikace o podmínkách směny, obě strany mají svobodu volnosti nebo odmítnutí nabídky, obě strany jsou přesvědčeny, že je v jejich zájmu jednat s druhou stranou. Otázka č. 22 Na čem je založen vztahový marketing: a) výhra – prohra a etické vztahy b) prohra – výhra c) maximalizace zisku jedné strany d) výhra – výhra e) výhra – výhra, etické vztahy Otázka č. 23 Zákon číslo 634/1992 Sb. Zajišťuje etiku a dobré mravy tím, že ukládá (vyberte nejúčinnější variantu): a) prodávat výrobky ve správné hmotnosti, míře nebo množství a umožnit spotřebiteli překontrolovat si správnost těchto údajů b) prodávat výrobky a poskytovat služby v předepsané nebo schválené nebo obvyklé jakosti c) prodávat výrobky a poskytovat služby za ceny sjednané v souladu s cenovými předpisy a ceny při prodeji výrobků nebo poskytování služeb správně účtovat d) prodávat výrobky ve správné hmotnosti, míře nebo množství a umožnit spotřebiteli překontrolovat si správnost těchto údajů, prodávat výrobky a poskytovat služby v předepsané nebo schválené nebo obvyklé jakosti, prodávat výrobky a poskytovat služby za ceny sjednané v souladu s cenovými předpisy a ceny při prodeji výrobků nebo poskytování služeb správně účtovat e) při prodeji výrobků a poskytování služeb dodržovat dobré mravy Otázka č. 24 Co to je klamání spotřebitele a který zákon je definuje? a) Definuje jej zákon č. 634/1991 Sb., §8 b) Definuje jej zákon č. 634/1992., §8 c) Za klamání spotřebitele se považuje také nabídka nebo prodej výrobků nebo zboží porušujících některá práva duševního vlastnictví, jakož i skladování těchto výrobků nebo zboží za účelem nabídky nebo prodeje. d) Odpovědnosti za klamání spotřebitele se nelze zprostit poukazem na skutečnost, že potřebné nebo správné údaje neposkytl výrobce, dovozce nebo dodavatel. e) Nikdo nesmí klamat spotřebitele, zejména uvádět nepravdivé, nedoložené, neúplné, nepřesné, nejasné, dvojsmyslné nebo přehnané údaje anebo zamlčet údaje o skutečných vlastnostech výrobku nebo služeb či úrovni nákupních podmínek. Otázka č. 25 Al Riesova definice prvenství zní: a) Je lepší být v podvědomí zákazníka první, než být první na trhu. b) Usilujte vždy, abyste byli první na trhu. c) Usilujte, abyste byli první v podvědomí zákazníka. d) Prvenství na trhu znamená prvenství v podvědomí zákazníka. e) Prvenství v podvědomí zákazníka vyžaduje prvenství na trhu. Otázka č. 26 Al Riesova definice zákona podvědomí zní a znamená: a) Marketing je hlavně bitvou vjemů a teprve bitvou produktů. b) Musíme se naučit pracovat s vjemy zákazníka. c) Marketing je hlavně bitvou vjemů a teprve bitvou produktů. Musíme se naučit pracovat s vjemy zákazníka.


d) e)

Marketing je pouze bitvou. Marketing není bitvou vjemů, nýbrž tvrdou bitvou produktů na trhu.

Otázka č. 27 Které civilizace dnes ovlivňují globální marketingové prostředí? a) Čínská, Japonská, Islámská, Západní, Latinskoamerická, Africká, Indická, Ruská. b) Civilizace dálného východu, Čínská, Islámská, Západní, Latinskoamerická, Africká, Indická, Ruská. c) Civilizace dálného východu, Japonská, Islámská, Západní, Latinskoamerická, Africká, Indická, Ruská. d) Čínská, Japonská, Islámská, Západní, Latinskoamerická, Africká, Indická. e) Japonská, Islámská, Západní, Latinskoamerická, Africká, Indická, Ruská. Otázka č. 28 Seřaďte od nejpočetnější po nejmenší: a) západní, islámská, čínská, africká, latinskoamerická, pravoslavná, japonská, hinduistická b) islámská, čínská, západní, latinskoamerická, africká, islámská, japonská, pravoslavná c) čínská, islámská, hinduistická, latinskoamerická, západní, africká, japonská, pravoslavná d) čínská, hinduistická, islámská, západní, africká, latinskoamerická, pravoslavná, japonská e) čínská, islámská, hinduistická, západní, latinskoamerická, africká, pravoslavná, japonská Otázka č. 29 Podíl západní civilizace, čínské civilizace a islámské civilizace na na světovém hrubém hospodářském produktu: a) západní roste, čínská roste, islámská roste b) západní roste, čínská roste, islámská klesá c) západní klesá, čínská roste, islámská roste d) západní klesá, čínská stagnuje, islámská roste e) západní klesá, čínská roste, islámská stagnuje Otázka č. 30 Která banka byla v roce 2003 na světě největší? a) Citi group z USA b) Citi group z Anglie c) UFS Holdings d) Mitsubishi e) Miruho Správné odpovědi k testu: 1b, 2e, 3b, 4a, 5d, 6c, 7a, 8a, 9c, 10d, 11d, 12b, 13e, 14d, 15a, 16a, 17a, 18c, 19e, 20d, 21e, 22e, 23d , 24b, 25a, 26c, 27a, 28e, 29c, 30a

1.16.3 Otázky ke kapitole (Bez dodaného řešení) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Definujte marketing Uveďte základní úkoly marketingu Charakterizujte marketingový mix Uveďte základní funkce marketingu Popište podnikatelskou koncepci firmy, ve které vykonáváte praxi Aplikujte marketingový mix na výrobek firmy, ve které vykonáváte praxi Definujte zákon prvenství a jeho praktické uplatnění Pokuste se vysvětlit svými slovy, co to je marketing. Jaký je význam marketingu a jeho přínos pro firmy a pro spotřebitele? Kterou vývojovou fázi marketingu lze považovat za převažující v podmínkách české hospodářské praxe a z jakých skutečností tak usuzujete? 9. Domníváte se, že je uplatňování marketingu potřebné v naší hospodářské praxi? Proč ano či proč ne? Ve kterých oblastech nebo odvětvích hraje podstatnou a ve kterých méně významnou roli? 10. Významným prvkem marketingu je směna: každý z partnerů vstupujících do tohoto výměnného vztahu nabízí určitou hodnotu a získává hodnotu jiného charakteru. Tímto počínáním sledují obě zúčastněné strany určitý cíl. Podrobně pohovořte o záměrech, se kterými uskutečňují jednotlivé subjekty směnu 11. Kdy musí být údaje na obalu v jazyce českém podle zákona č. 110/1997 Sb.? Jde –li o balení určení na tuzemský trh 110/1997 Sb., § 6,odst. (4)

1.16.4 Elektronický test ke kapitole číslo 1


Test 1

Test 2

Pokud jste uspěl(a) - BLAHOPŘEJEME Nahoru

1.17 Zadání projektu číslo 1 Analyzujte základní pojmy marketingu z pohledu vašeho zaměstnavatele. Vaším úkolem je vypracovat úvodní materiál k celkovému auditu marketingu vašeho zaměstnavatele a nalezení inovací a příležitostí vašeho zaměstnavatele. Proto při upřesnění a řešení projektu musíte spolupracovat s TOP manažerem s dalšími pracovníky podniku. Úkol můžete řešit také jako tým několika studentů pro jednu firmu. Výsledný materiál musí být pro firmu jasně definovaným a vyčíslitelným přínosem. Projekt má být precizně plánován, řízen a vyhodnocen, konkrétně na každého člena týmu. Celkový projekt budete obhajovat jako tým na celoškolské konferenci před nezávislou komisí na konci dubna 2005. Předtím musíte mít zpracován projekt, jehož součástí bude Power Point a vyhodnocení od podniku a TOP manažera, pro který projekt řešíte. 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9

Upřesnění cílů projektu číslo 1: Posoudit, jaký význam přikládá vedení a nižší úrovně řízení, (včetně linie) marketingu. Jaké je ve firmě povědomí o jeho nutnosti, jak se skutečně realizuje v denní praxi a co navrhujete udělat pro to, aby se stav ještě zlepšil. Porovnejte vývoj marketingu ve firmě s teorií vývojových stádií marketingu, stanovte současnou pozici podniku na této vývojové řadě, definujte marketing pro současný stav firmy a navrhněte jeho definici pro firmu do následujícího období. Ve které fázi vývojové škály podnikatelských koncepcí se podnik dnes nachází a co potřebuje změnit a posílit, aby přešel do vývojově vyššího stupně. Vypracujte pro několik výrobků marketingový mix. Vyhodnoťte u každého výrobku váhu jednotlivých proměnných marketingového mixu a srovnejte, jak vyhovují vaše marketingové mixy Dufkovi [1] tak, jak on definuje váhu proměnných marketingu v závislosti na druhu produktu. Vyhodnoťte, jak se uplatňuje ve vaší firmě heslo – „Neprodáváme věc – prodáváme zážitek“ a uveďte příklad co s ohledem na toto heslo doporučujete inovovat. Jaký očekáváte vývoj marketingového mixu vašich produktů s rozvojem společnosti znalostí a co to pro firmu znamená za nová opatření a priority? Jak vypadají tendence vašeho marketingového mixu v souladu s tendencí demografie (stárnutí, vietnamci). Definujte a popište nejvýznamnější subjekty trhu podniku vašeho zaměstnavatele (podniku) včetně informačních zdrojů, z nichž jste čerpali informace. Nezapomeňte, že trh je dnes globální a tak popis musí obsahovat prvky z celého globálního prostoru. Zvláštní důraz položte na trhy v rámci EU. Analyzujte zda pro váš trh platí tvrzení Kity, že ze společenského pohledu sociologického je trh forma společenské organizace založené na vztazích rovnosti [Kita 2002]. Zdůvodněte proč ano nebo proč ne. Popište, jak platí pro váš trh pět podmínek směny [2] a zdůvodněte, zda jde nebo nejde o vztahový marketing. Zpracujte inovaci marketingu firmy tak, aby vyhověla kritikům současného marketingu. Na škále 1 – 5 (1 nejlepší, 5 nejhorší, nesouhlasí) vyhodnoťte, jak podle vašeho názoru a názoru TOP manažera podnik dodržuje následující marketingová etická pravidla.

• • • • • 1.10 1.11 1.12

Nelikvidovat slabší konkurenci cenami nižšími, než marginální náklady. Používat korektní vztahy ke konkurenci. Nekorumpovat, ani se nekorumpovat. Respektovat zákony, tradice a zvyky. Aktivně podporovat společenský život.

Formou analýzy SWOT vyhodnoťte, jak podnik dodržuje zákon číslo 634/1992 Sb. „O ochraně spotřebitele“. Co doporučujete k posílení stavu a dalšího budování image podniku. Jak jsou se zněním zákona 634/1992 Sb. Seznámeni pracovníci jednotlivých úrovní podniku? Co byste doporučili ke


zlepšení informovanosti. Vypracujte krátký výpis z tohoto zákona, s nímž by se měli provozní pracovníci seznámit (provozní směrnici). Analyzujte, jakou příležitost by pro váš podnik v budoucnu mohly představovat ostatní civilizace. Zpracujte úvodní studii pro vašeho zaměstnavatele a poukažte na konkrétní příležitosti, které v dalších kapitolách dále rozpracujte. Zahájení řešení projektu a ukládání výsledků do adresáře, který má strukturu osnovy. Řešení práce členů týmu na projektu a kontrolu vedení týmu vždy na konci týdne. Je-li adresář vyplněn, předložte jej TOP manažerovi k oponování. Dopracujte návrhy TOP manažera. Uložte si do adresáře kompletní projekt č. 1, vypalte jej na CD ROM a vytiskněte. Projekt odešlete přednášejícímu do 1.11. 2004 jde-li o předmět v zimním semestru nebo do 1.3.2005, pokud jde o předmět v letním semestru. Po tomto termínu začne vyučující projekty hodnotit.

1.13 1.14 1.15 1.16 1.17 1.18 1.19 1.20

Osnova 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

10. 11. 12. 13. 14. 15.

16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24.

Úvodní list Obsah Co má projekt přinést firmě Řešitelé, TOP manažer Stručný popis podniku (včetně organizační struktury, www atd.) Analýza stavu, jaký význam přikládá vedení a nižší úrovně řízení, včetně linie marketingu. (Jaké je povědomí o jeho nutnosti, jak se skutečně realizuje v denní praxi a co navrhuje v denní praxi a co navrhujeme udělat pro to, aby se stav ještě zlepšil.) Porovnání vývoje marketingu ve firmě s teorií vývojových stadií marketingu (stanovení současné pozice podniku na této vývojové řadě a definice marketingu pro současný stav firmy. Návrh definice marketingu pro firmu pro následující období.) Analýzy současného stavu marketingu v podniku (ve které fázi vývojové škály podnikatelských koncepcí se podnik nachází a co potřebuje změnit a posílit, aby přešel do vývojově vyššího stupně). Marketingový mix pro několik výrobků (a váha jejich proměnných. U každého výrobku včetně porovnání váhy jednotlivých proměnných marketingového mixu a srovnání, jak vyhovují marketingové mixy váze proměnných podle Dufka [1]. Vyhodnocení, jak se uplatňuje heslo „Neprodáváme věc – prodáváme zážitek“ a co s ohledem na toto heslo doporučujeme inovovat. Jaký očekáváme vývoj marketingového mixu produktů s rozvojem společnosti znalostí a co to pro firmu znamená za nová opatření a priority? Jak vypadají tendence marketingového mixu v souladu s tendencí demografie.) Definice a popis nejvýznamnějších subjektů trhu podniku (včetně informačních zdrojů, z nichž byly čerpány informace s respektováním skutečnosti, že trh je dnes globální a proto popis musí obsahovat prvky z celého globálního prostoru. Specifika trhů firmy a její pozice v rámci EU.) Analýza toho, zda pro podnikový trh platí tvrzení Kity, že trh je forma společenské organizace založené na vztazích rovnosti [Kita 2002]. Analýza, zda pro trh firmy platí pět podmínek směny [2] (a zdůvodnění, zda jde nebo zda nejde o vztahový marketing.) Inovace marketingu firmy tak, aby vyhověla kritikům současného marketingu. Vyhodnocení, jak podnik dodržuje základní etická pravidla. Vyhodnocení, jak podnik dodržuje zákon číslo 634/1992 Sb. „O ochraně spotřebitele“ a následná doporučení k posílení stavu a dalšího budování image. (Jak jsou se zněním zákona seznámeni pracovníci jednotlivých úrovní podniku a doporučení ke zlepšení informovanosti. Krátký výpis z tohoto zákona, s nímž by se měli provozní pracovníci seznámit ve formě podnikové směrnice ředitele). Analýza příležitostí ostatních civilizací pro podnik v budoucnu, (úvodní studie a konkrétní příležitosti.) Hodnocení projektu, (vzájemné spolupráce týmu a TOP manažera a přínosů pro firmu ze strany TOP manažera.) Seznam použité literatury. Přílohy Power Point 10 otázek s vypracovanými odpověďmi. 10 otázek s testem (vypracování je na konci testu). 10 otázek bez vypracování odpovědí. Elektronický test kapitoly číslo 1. Nahoru

1.18 Seznam použité literatury ke kapitole Použitá literatura:

1. 2. 3.

DUFEK, J. Marketing. Cesta k úspěchu firmy.. Brno : Cathy v.o.s., 1997. KOTLER, P. Marketing Management. Praha : Victoria Publishing, 1992. MEFFERT, H. Marketing & Management. Praha : Grada Publishing, 1996.


4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46.

RIES, A.; TROUT, J. 22 věčných zákonů marketingu. Praha : Management Press, 1997.. ROGERS, L. Marketing. Praha : Readers International Prague, 1993. ČEMC - kolektiv autorů Environmentální labelling, závěrečná zpráva projektu MŽP PPŽP/310/2/97. Praha, 1997. DRUCKER, P. Řízení v době velkých změn. Praha : Management Press, 1995. DUDOVÁ, J. Některé právní aspekty ochrany zdraví spotřebitele. Brno : Masarykova univerzita - právnická fakulta, 1998. DOUCHA, P. Ochrana spotřebitele před zdraví nebezpečnými výrobky. Diplomová práce. Brno : Masarykova univerzita právnická fakulta, 1997. Důvodová zpráva k novele zákona o ochraně spotřebitele, která byla schválena pod č. 104/1995 Sb., Ministerstvo průmyslu a obchodu. Der Grune Punkt, Dual System Deutschland, (leták firmy DSD, vysvětlující veřejnosti principy systému) Ekologicky šetrný výrobek, Agentura pro ekologicky šetrné výrobky. Praha, 1996. European Commission, European consumer guide to the single market. Luxembourg, 1994. GAILLYOVÁ, Y. Ekologické značení. Veronica - časopis ochránců přírody, 1996, 10. zvláštní vydání. HAJN, P. Právo nekalé soutěže. Vydání první. Brno : Masarykova univerzita - právnická fakulta, 1994. HELEŠIC, F. Ke tvorbě základů potravinového práva ČR. Obchodní právo č. 2/98, str. 19 JAREŠ, J. K zákonu o technických požadavcích na výrobky. Právní rádce č. 3/97, str. 13 JENÍŠOVÁ, J. Zemědělská produkce a ochrana spotřebitele. Brno : DPF-5002-Z, 1993. KALLIA-ANTONIOU, A. Politika Společenství pro ochranu spotřebitele a jeho zájmů a organizace pro jejich ochranu podle této politiky – studie. 1989, překlad MPO. KLÁNOVÁ, E. Kontrola v roce jedna. Ekonom č. 34/97, str. 41 Materiály z konference "Ecolabelling in the CR - Harmonization with the EU", Průhonice, 1996. MATES, P. Úprava sankčních oprávnění orgánů inspekce, DHK 22. MATES, P. Úprava odpovědnosti v zákoně o ochraně spotřebitele. Obchodní právo č. 10/95, str. 12 MILÍK, Z. Reklama a uplatňování práv. Právní rádce č. 7/97, str. 25 NESNÍDAL, J. Ochrana spotřebitele - úplné znění zákona o ochraně spotřebitele vyhlášené ve Sbírce zákonů ČR pod č. 34/1996 Sb., spolu s vysvětlivkami, Poradce 96, č. 7/96 UNEP Code of Ethic on the International Trade in Chemicals. Nairobi : UNEP Nairobi, 1994. VEČERKOVÁ, H. Vybírat výrobky v ekologických obalech se vyplatí, příloha MF Dnes, 8. dubna 1998. Ethical ConsumerGuide to Everyday Shopping (viz WWW adresy z Přílohy 1) Biotrend, Praha, září 1997 (viz WWW.biotrend.cz) RAJT, Š. Marketing. Bratislava : Sprint, 2000. ISBN 80-8848-62-8. KOTLER, P. Marketing od A do Z osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Praha: Management Press, 2003. ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum – metodologie, aplikace. Praha : VŠE, 1998. ISBN 80-7079-394-5. SMITH, P. Moderní marketing. Praha : Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-252-1. KRATOCHVÍL, O. Marketing. Kunovice : EPI, 2002. KITA, J. Marketing. Bratislava : Ekonómia, 2002. ISBN 80-89047-23-8. STRIŠŠ, J. Marketing. Žilina : Žilinská univerzita, 2002. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, 2001. ISBN 80-7169-996-9. MAŘÍKOVÁ, H.; PETRUSEK, M.; VODÁKOVÁ, A. Demografie (nejen) pro demografy. Praha : Sociologické nakladatelství, 1996. ISBN 80-85850-30-3. LANDMAN, L.B. Jak obchodovat s američany. Praha : Pragma, 2000. ISBN 80-7205-720-0. HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha : Grada Publishing, 1992. ISBN 80-85424-83-5. PRAŽSKÁ, L.; JINDRA, J. Obchodní podnikání. Praha : Obchodní podnikání, 1997. ISBN 80-85943-48-4. BALÁŽ, P. Medzinárodné podnikanie. Bratislava : Sprint, 2001. ISBN 80-88848-68-7. ČICHOVSKÝ, L. Marketing zahraničního obchodu. Praha : Radix, 1997. ISBN 80-86031-07-1. MACHKOVÁ, H.; ALEXEJ S.; ZAMYKALOVÁ, M. a kol.: Mezinárodní obchod a marketing. Praha : Grada, 2002. ISBN 80247-0364-5. DYTRT, Z.; ROUDNÝ, R.; SKIPALA, J. Etika podnikání a veřejné zprávy. Pardubice : Univerzita Pardubice, 1997. HUNTINGTON, S. P. Střet civilizací. Boj kultur a proměna světového řádu. Praha : Rybka Publishers, 2001.


Marketingové řízení 2.1 Cíle kapitoly Po skončení studia této kapitoly budete umět:

1. 2. 3. 4. 5.

Projektovat marketingovou strategii zaměstnavatele Projektovat marketingové plánování zaměstnavatele Projektovat marketingové řízení zaměstnavatele Stanovit odpovídající řídící strukturu k cílům a plánům Pracovat se s legislativou platnou pro vaše zákazníky Nahoru

2.2 Klíčová slova Marketingová filozofie, marketingová vize, Deskartův model, marketingová strategie, strategie minimalizace nákladů, strategie zeleného trhu, marketingová koncepce podniku, marketingové řízení, kontrolní systém, BTO (build – to – order) Nahoru

2.3 Východiska marketingové filosofie, vize, cíle, marketingové politiky podniku Dnešní společnosti chybí filosofie, která by sjednotila její postoje v okamžiku, kdy se postupně institucionalizují nové jevy západní civilizace:

1. 2. 3.

4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21.

Roste plošná vzdělanost lidí. To má za následek vyšší požadavky na úroveň marketingové komunikace. Rozvíjí se celoživotní vzdělávání, příležitosti vidíme v e-learningu a výukových programech. Statika 20. století se mění na dynamiku 21. století. Globalizace vyvolává o interkulturální efekty o rozevírá nůžky bohatého severu a chudého jihu o sjednocuje vkus, ceny o sjednocuje identity Opouštíme mechanistický Deskartův model a vracíme se k duchovnímu pojetí existence. Budeme více využívat emoce, intuici. Lidstvo změní svůj ignorantský přístup k živé i neživé přírodě. Začíná věk integračních jevů. Stárnutí populace povede k delšímu produktivnímu věku lidí a následně k potřebám přeškolování. Učící se společnost bude hledat cestu, jak na ohromné množství informací aplikovat moudrost, aby znalosti sloužily dalšímu rozvoji lidského druhu. Lidé musí začít respektovat pravidla humanity. Centrum ekonomického světa se více přesune do Asie. Kosmické technologie se budou stále více uplatňovat u HITECH. Péče o lidi přírodu se bude významně rozvíjet. Změní se způsoby komunikace. Lidé budou usilovně zkoumat možnosti nových metod řízení společnosti v nové situaci. Centralizace financí v EU. Lidstvo projde obdobím síťování ve všech oblastech. Postupně se vyvine nová teorie ekonomiky, respektující ekosociální realitu. Čekají nás stále rozsáhlejší střety civilizací. Život se významně přesune do oblasti virtuální reality. Společnost bude čelit generačním střetům. Zásadně se změní schopnost mobility lidí.


22. Mění se organizace světa na tři centra (EU, Asie, USA). 23. Člověk najde cesty jak prodloužit věk prostřednictvím náhrady orgánů biologickými i umělými implantáty.

To všechno významně ovlivní příležitosti, které před podniky a jednotlivci vyvstanou. Všechno toto významně ovlivňuje vizi, cíle a strategii podniku, včetně marketingové strategie. Nahoru

2.4 Marketingové strategie a její základní znaky [4] 2.4.1 - Marketingová strategie podle Ansoffa (1966) 2.4.2 - Strategie podle Portera (1983) 2.4.3 - Čtyři typy strategií podle Kotlera (1988) 2.4.4 - Strategie zeleného marketingu 2.4.5 - Pět marketingových strategií Warrena Keegena pro globálnální marketing 2.4.6 - Jaké znaky hledáme u kvalitní strategie Marketingová strategie firmy je dána soustavou sdílených hodnot a dlouhodobých cílů, které umožní firmě dlouhodobě se přizpůsobovat a reagovat na okolní podnikatelské prostředí s cílem trvalého rozvoje a zisku. V následujícím textu uvidíte několik klasických přístupů ke strategii firmy.

2.4.1 Marketingová strategie podle Ansoffa (1966) Při hledání strategie podniku se podnik rozhoduje mezi následujícími strategiemi: Ansoffova matice rizika různých strategií:

Zdroj: [5]

2.4.2 Strategie podle Portera (1983) 1. 2. 3.

Strategie odlišnosti (diferenciace) produktu (snaha o jedinečnost) Strategie minimalizace nákladů (vedoucí pozice v nákladech nebo ceně) Strategie malých tržních nik (produkt pro velice specializovanou malou skupinu zákazníků např. Porsche)

I když jsou tyto strategie teoriemi doby industriální, jsou i dnes využívané v oblasti automobilového trhu, elektroniky atd. Strategie minimalizace nákladů Při výrobě velkých sérií dochází ke snížení nákladů v důsledku tzv. efektu zkušenostní křivky. Ta ukazuje, že při zdvojnásobení kumulovaného množství odbytu se náklady sníží o konstantní procentní sazbu (Meffert uvádí pro automobilový průmysl 12%, pro výrobu polovodičů dokonce 40 50%). V oblasti strategie minimalizace nákladů má v současné době prioritu daňové plánování. Podle


PrincewaterhouseCoopers přes 80% evropských finančních ředitelů (CFO) je přesvědčeno, že dobré daňové plánování přinese významné úspory.

2.4.3 Čtyři typy strategií podle Kotlera (1988) Vychází z tržní pozice podniku jako podíl na trhu:

1. 2. 3. 4.

Strategie tržního vůdce (udržení pozice jedničky trhu) Strategie tržního vyzyvatele (útok na jedničku trhu) Strategie tržního souběžce (udržení pozice v systému) Strategie obsazování tržních výklenků (menší podniky obsluhují malé segmenty trhu, které se pro svoji malou velikost nevyplatí obhospodařovat velkým podnikům)

2.4.4 Strategie zeleného marketingu Ke konci minulého století musely podniky jasně definovat svůj vztah k ochraně životního prostředí ve své strategii marketingu. Existují zde totiž čtyři síly, které k tomu podnik nutí:

1. 2. 3. 4.

Stát (legislativa, daně, pokuty atd.) Veřejnost (občanská sdružení atd.) Trh (spotřebitelé a podnikatelské subjekty) Odběratelé

Obecně lze vysledovat z tohoto pohledu čtyři marketingové strategie:

1. 2. 3. 4.

Čistá (clean) strategie (reaguje na hrozby ekologického vývoje ještě dříve, než tlak veřejnosti a politiků začnou působit). V předstihu prostřednictvím PR informuje veřejnost o postupných krocích, které situaci vyřeší. Efektivní (obranná) strategie je definována snahou minimalizovat náklady spojené s ekologickými opatřeními (snižování energetické náročnosti, zajištěním dotací atd.). Progresivní strategie - podnik se podílí na modelování marketingového prostředí v zájmu rozšíření tržního prostoru pro eko-business. Inovativní strategie znamená ofenzivní přístup podniku k trhu tak, aby ekologie vytvořila nové příležitosti BIO, EKO.

Otázky životního prostředí tedy nejsou jen nákladovou položkou. Ekologie je nejen hrozbou, ale především příležitostí v následujících oblastech:

1. 2. 3.

Nový tržní potenciál - čistící stanice, recyklační linky atd. Snížení nákladů - využití recyklovaných materiálů, levnější ekologické náhrady atd. Zvýšení užitku pro zákazníka (nižší spotřeba elektrické energie, atd.)

2.4.5 Pět market. strategií Warrena Keegena pro globální marketing (dává do vztahu výrobek a komunikaci) Warren Keegen v roce 1984 uvádí následujících pět marketingových strategií:

1. 2. 3. 4. 5.

Tentýž výrobek a tatáž komunikace Tentýž výrobek a rozdílná komunikace Rozdílný výrobek a tatáž komunikace Odlišný výrobek a odlišná komunikace Nový výrobek a nová komunikace

2.4.6 Jaké znaky hledáme u kvalitní strategie 1. 2. 3. 4.

Strategie musí reagovat na změny v externím prostředí (trh, zákazníci, atd.) Strategie má být aktivní (podnik se má podílet na tvorbě trendů společnosti) Podnik musí mít kvalitní MIS On-line systém plánování (trvalá inovace plánů)


5. 6. 7. 8.

Nepřetržité hodnocení vnějšího prostředí a dosahovaných výsledků Vybíráme nejlepší variantu z více návrhů strategie Snažíme se o soulad mikroprostředí a strategie Strategie sleduje budoucnost

Hybné síly konkurence, na které musí podniková strategie reagovat:

Obr. 2: Porterova teorie konkurenční výroby Zdroj: [6]

Pro malé podniky je správná strategie nezbytná, protože malé podniky nemají rozsáhlé zdroje. Proto si musí malá firma vybudovat takové postavení které nebudou mít zájem konkurenti napodobit. Cílem je vybudovat si pozici předního světového výrobce v jediném, konkrétním segmentu. Mluvíme o jedinečnosti. Jinou strategií je vstup do organizační struktury vedlejšího partnera. Významná konkurenční výhoda především spočívá především v pracovním týmu. Doplňte do jednotlivých kvadrantů typ strategie:

1. 2. 3. 4.

Strategie proniknutí na trh (penetrace) Strategie rozvoje trhu Strategie rozvoje výrobku Strategie diverzifikace

Existující produkty

Nové produkty

Existující trhy

Doplňte

Doplňte

Nové produkty

Doplňte

Doplňte


1. 2. 3.

Defenzivní strategie – určené k zabránění ztráty současných zákazníků a udržení pozice Rozvojové strategie – rozšíření okruhu produktů nebo služeb současným zákazníkům Útočné strategie – určené k dosažení jedinečnosti podnikání a získání nových zákazníků

Nahoru

2.5 Marketingová koncepce a řízení podniku 2.5.1 - Marketingová koncepce podniku 2.5.2 - Sedm pilířů, na nichž stojí marketingová koncepce řízení pod 2.5.3 - Marketingové řízení

2.5.1 Marketingová koncepce podniku Podnik je organizace, jehož posláním je dodávat produkty na trh v optimálních podmínkách rentability, která má své poslání, zdroje a kompetenci [Kita, 2002]. Marketingová koncepce je filozofií, kterou se řídí celý podnik. Znamená úplné zaměření veškerého úsilí organizace na spokojenost zákazníků a na určitý zisk. Podnik se nesnaží jen o to, aby zákazník koupil to, co vyrábí. Naopak, snaží se vyrobit to, co zákazník potřebuje a očekává a pomoci mu při dosažení štěstí a spokojenosti.

2.5.2 Sedm pilířů, na nichž stojí marketingová koncepce řízení podniku

1. Soustředění na trh Firma musí definovat své cílové trhy a pro každý cílový trh musí připravit marketingový program.

Obr. 3: Sedm pilířů marketingové koncepce řízení podniku 2. Orientace na zákazníka Firmy se musí řídit potřebami a přáními zákazníka z jeho pohledu, nikoliv z pohledu firmy. Zákazníci se člení na dvě skupiny:

• •

noví zákazníci stálí zákazníci

3. Koordinovaný marketing Jeho cílem je, aby všichni


zaměstnanci koordinovali svoji práci ve prospěch zákazníka prostřednictvím:

•

koordinace různých funkcí marketingu mezi sebou (prodavači, reklama, řízení výrobku, odbytový průzkum atd.) dobré koordinace marketingu s ostatními odděleními

•

4. Ziskovost Účelem marketingové koncepce je pomáhat organizacím dosahovat jejich cílů. V případě výrobních firem je hlavním cílem zisk a spokojenost zákazníka, v případě nevýdělečných a veřejných organizací to je odůvodnění existence a získání dostatku peněž, aby mohly vykonávat svou práci. 5. Efektivní marketingový informační systém, který nachází příležitosti v globálním i lokálním marketingovém prostoru. 6. Respektování eko-sociálních požadavků společnosti Podnik, který nebude respektovat ekologické požadavky přírodního prostředí a nebude ve svých cílech uspokojovat široké sociální potřeby komunity v níž působí, ztratí konkurenční výhodu. 7. Respektování potřeb pracovníků firmy Pracovníci firmy se stávají objektem marketingového působení, protože lze v souvislosti s vývojem demografie očekávat významný nedostatek kvalifikovaných pracovních sil.

2.5.3 Marketingové řízení

• • •

Marketingové plánování Řízení realizace plánů Kontrola jejich plnění

Vize generuje cíle, cíle generují strategii a strategie vyžaduje odpovídající řízení vnitřního i vnějšího prostředí. Za tuto oblast odpovídá TOP management. Funkční řízení v industriální společnosti bylo založeno na hierarchii moci. Také zodpovědnost vykazovala znaky hiearchie. S rozvojem vzdělanosti a zpřístupněním informaci se změní postoje pracovníků v podniku. Ti vyžadují od své práce, aby jim dala smysl života, svobodné, tvůrčí myšlení a možnost seberealizace. Nastupuje éra procesního řízení. Funkční řízení v industriální společnosti bylo založeno na hierarchii moci. Také zodpovědnost vykazovala znaky hiearchie. S rozvojem vzdělanosti a zpřístupněním informaci se změní postoje pracovníků v podniku. Ti vyžadují od své práce, aby jim dala smysl života, svobodné, tvůrčí myšlení a možnost seberealizace. Nastupuje éra procesního řízení. Definice: Marketingové řízení zahrnuje plánování a realizaci koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce i organizace. [2] Marketingové řízení má za úkol ovlivňování, úroveň načasování a složení takové poptávky, která pomůže organizaci dosáhnout jejich cílů. Jde o cílené úsilí dosáhnout žádoucích výsledků směny na cílových trzích. Firmy dnes nemohou přežít pouze tím, že odvádějí dobrou práci. Klíč spočívá v poznání a uspokojování cílových zákazníků konkurenčně dokonalejšími nabídkami. Má-li podnik uspět, musí být pro zákazníka jedinečný. Pomalu končí doba, kdy podniky soupeří o stejnou skupinu zákazníků a používají k tomu týž soubor lákadel [3]. Marketingové řízení musí vycházet z transformační kultury, učící se organizace a zapojení sociálních partnerů (zákazníci, dodavatelé, distributoři, veřejnost atd.) do řízení procesů podniku. Podmínkou účinného marketingového řízení je kvalitní marketingový informační systém, efektivní


procesy marketingového rozhodování, odpovídající nástroje marketingu a strategické cíle marketingu, které znají a prosazují všichni pracovníci a pokud to je možné i sociální partneři. Marketingové řízení znamená, že vše, co se v podniku realizuje přináší nadhodnotu zákazníkovi. Pokud zdroje stačí, chová se firma jinak k zaměstnancům jako k zákazníkům. Hegenomie zákazníka musí být respektována naprosto všemi zaměstnanci. Lze říci, že to je základní prvek podnikové kultury. Kulturu podniku nelze prosadit silou. K společnému sdílení a prosazení kultury je třeba vybudovat vnitřní výzkumný systém firmy. Toto pravidlo platí nezávisle od velikosti firmy. Podaří-li se vytvořit kulturu sdílené odpovědnosti pracovníků firmy na spokojenost zákazníka nastupuje druhý krok. Pokusit se přejít na procesní řízení. Současně s tím je třeba užívat MIS a vypracovat plán výzkumů, které se znalostí učící se organizace vytvoří příležitosti. Podnik potřebuje vypracovat plán práce s veřejností odbornou i širokou. V této fázi systematicky vytváří databázi zákazníků a připravuje projekt CRM. Současně s budováním CRM nastupuje práce projekce projektu systematické výchovy zákazníka a jeho zapojení do řídících struktur firmy, nejen jako akcionáře. Samozřejmě, že tento postup má být stimulován účinným mzdovým a informačním systémem. Je třeba upravit na skutečnost, že personální útvar v tomto případě nese plnou odpovědnost za vhodné lidské zdroje a za jejich výchovu a vzdělání. Úkol: Nakreslete vývojový diagram postupu příkladu firmy na marketingové řízení a doplňte přechod firmy na eko-sociální systém řízení. V roce 1999 generální tajemník OSN Kofi Annan přišel s myšlenkou, podle níž by se nadnárodní firmy měly podrobit následujícím devíti principům:

1.

Lidská práva o Princip 1 – Firmy by měly podporovat a respektovat ochranu mezinárodně vyhlášených lidských práv o Princip 2 – Firmy by se měly ujistit, že se nepodílejí na porušování lidských práv

2.

Pracovní standardy o Princip 3 – Firmy by měly podporovat svobodu sdružování a uznávat právo na kolektivní vyjednávání o Princip 4 – Firmy by měly odstranit všechny formy nucené nebo povinné práce o Princip 5 – Firmy by měly odstranit dětskou práci o Princip 6 – Firmy by měly odstranit diskriminaci týkající se zaměstnávání

3.

Ochrana životního prostředí o Princip 7 – Firmy by měly podporovat ochranu životního prostředí o Princip 8 – Firmy by měly iniciovat aktivity vedoucí k větší odpovědnosti vůči životnímu prostředí o Princip 9 – Firmy by měly podporovat rozvoj a rozšiřování technologií, které jsou šetrné vůči životnímu prostředí

OSN tento program navrhla OSN Global Compact. Až povedete firmu, začleňte do Vašeho řízení i Vy těchto devět principů. Globálně tak přecházíme na ekosociální přístupy v marketingovém řízení. Marketingové řízení není věcí jen marketingového útvaru. Je věcí všech pracovníků. Vůdčí úlohu má TOP management. Warren Bennis upozorňuje, že "manažer své zaměstnance vede k tomu, aby přemýšleli o nových možnostech, aby vlastních stěžejních kompetentností využívali k objevení příležitostí". Jedním z významných cílů marketingového řízení je tedy aktivizace a spokojenost pracovníků. Za úspěšné marketingové řízení firmy plně odpovídá TOP manažer. Případová studie č. 5


V devadesátých letech si britský obchodní řetězec Sainsbury uvědomil, že se mění „“prodejní paradigma“. Britové přestali nakupovat na týden, nebo 14 dní dopředu a postupně dochází na nákupy každodenní. Sainsbury také „zaspal“ přechod konkurentů (Tesco, Asda) k rozšíření nabídky z potencionálního zboží na posílení prodeje o elektroniku, oblečení, hudební nosiče atd. Sainsbury také nepochopil, že zákazník pobude téměř 3% svého denního života v supermarketu a proto zde očekává zábavu a potěšení. Sestup na třetí příčku řešila správní rada odvoláním sire Petera Davise s funkce předsedy správní rady a jeho nahražením zkušeným manažerem Philipem Hamptonem (2004). Nezapomeňte na sira Davise – nebudete-li sledovat konkurenci, nerozpoznáte-li trendy a nebude-li se firmě dařit, správní rada vás jistě vymění. Nezapomeňte, že marketingové řízení přesto, že si vybudujete kvalitní informační systém je vždy rizikové. Správný odhad rizika je součástí denní práce manažera. Je zajímavé, že manažeři s USA se domnívají, že Evropa ztrácí schopnost akceptovat jakékoliv riziko (prof. Lehu). Rizika však marketingovému řízení náleží. Ten kdo je nepodstoupí, nemůže být úspěšný. Nahoru

2.6 Organizace marketingu v podniku Strategické řízení spočívá v koordinování a zajišťování trvalého souladu mezi zdroji organizace a jejím marketingovými možnostmi v turbulentně se měnícím prostředí. K dosažení tohoto cíle potřebujeme odpovídající organizační strukturu.

Obr. 4: Začlenění organizačního útvaru do podnikové struktury řízení Zdroj: [14]

Kita [7] uvádí následující typy organizace marketingového útvaru:


Obr. 5: Funkční organizace

Obr. 6: Teritoriální organizace marketingového oddělení

Obr. 7: Organizace managementu podle produktů Cíle marketingově řízeného podniku se přizpůsobují turbulentnímu vývoji prostředí a také organizační struktura musí být tak pružná, aby byla schopná tržně reagovat na všechny změny okolí podniku. Aby práce marketingového útvaru byla efektivní, měl by být útvar marketingu vždy podřízen přímo ředitelovi podniku. Vzhledem na vývoj společnosti je výhodné, aby marketingové podnikové filosofii odpovídalo procesní řízení. Nahoru

2.7 Kontrola marketingových činností Kontrolní systém plnění operativních, taktických i dlouhodobých cílů a plánů marketingu je nedílnou součástí pozornosti každého pracovníka podniku, nejen pracovníků marketingového útvaru. Tab. 1: Druhy marketingové kontroly:


Druhy kontroly

Přímá zodpovědnost

Účel kontroly

Vrcholový management Kontrola ročního plánu

Management střední úrovně

Kontrola ziskovosti

Marketingoví kontroléři

Vrcholový management

Strategická kontrola

Marketingoví auditoři

Prověřit, zda se dosahují plánované výsledky

Metody Analýzy: prodeje, trhového podílu, nákladů na prodej Průzkum postojů zákazníků

Prověřit, zda se vytváří a vynakládají finanční prostředky firmy

Ziskovost podle: produktů, teritorií, trhových segmentů, obchodních kanálů, velikosti objednávky

Prověřit, zda a jak firma využívá svoje nejlepší trhové příležitosti

Marketingový audit

Zdroj: [7]

Nahoru

2.8 Nové trendy, které ovlivňují vývoj marketingového řízení a) BTO (build-to order) - výroba na objednávku Pomocí pružných výrobních systémů a objednávek po internetu může zákazník určit, co si přeje a v čase, který si určí. U automobilového průmyslu jde o využívání sestav z různých modulů (řídící software dodává například firma Dell). b) Virtuální BTO podle McKinseyu Internet je využíván k tomu, aby si zákazník vyhledal auto, které odpovídá jeho požadavkům. c) Nově se formující multinacionální pracovní týmy po plném zapojení minoritních komunit, například vietnamců, číňanů, ukrajinců, kteří významně doplňují stav naší populace když počet původního obyvatelstva klesá. d) Nárůst vzdělanosti minoritních skupin a jejich postupný růst vlivu na ekonomiku země, vstup do TOP managementů podniků. e) Zakládání poboček v cizích zemích – volnost pohybu osob a možnost usadit se kdekoliv významně usnadňuje zakládání poboček v cizích zemích. Označení poboček:

•

•

s.r.o.

o o o

GmbH (Rakousko, Německo) Ltd. (Anglie) B.V. (Holandsko)

o o o o

AG (Německo, Rakousko) SA (Francie) N.V (Holandsko) Plc (Anglie)

a.s.

Kontrolní systém plnění operativních, taktických i dlouhodobých cílů a plánů marketingu je nedílnou součástí pozornosti každého pracovníka podniku, nejen pracovníků marketingového útvaru. Tab. 2: Jak dlouho trvá založení firmy(vybrané státy za rok 2003):

Země

Přímá zodpovědnost

Účel kontroly

Česko

88

10


Slovensko

98

10

Maďarsko

65

5

Polsko

43

12

Slovinsko

61

10

Dánsko

4

4

Irsko

12

3

Británie

18

6

Rakousko

29

9

Německo

45

9

Francie

49

9

Belgie

56

7

Španělsko

115

11

4

5

USA Zdroj: Světová banka

•

Předpoklady založení pobočky: o Británie Obdobně jako v Česku může zahraniční osoba (tedy i česká firma) zřídit organizační složku pod svým jménem nebo si založit obchodní společnost, zejména společnost s ručením omezeným (Limited Company) s minimálním kapitálem dvou liber (tedy asi 100 korun) nebo akciovou společnost (Public Limited Company) – základní kapitál GPB 50 000. o Nizozemsko Nizozemská varianta s.r.o. je BV s minimálním základním kapitálem 18 000 eur. Obdoba naší akciové společnosti je NV s minimálním kapitálem 45 000 eur. o Spojené státy Každá firma se musí řídit pravidly, která platí ve státě, kde je registrována – tzv. korporační princip. Zahraniční osoba může podnikat na území USA buď nepřímo přes zástupce (agenta), či nově zřízené místní (americké) firmy anebo přímo, tj. jako zahraniční společnost mající osvědčení (certificate) vydané příslušným registračním orgánem daného státu. Dále je potřeba mít na území tohoto amerického státu zaregistrované sídlo-úřadovnu (registered office) a zástupcerezidenta. Některé státy díle vyžadují i obdržení živnostenského listu (licence). Nejčastějšími obchodními společnostmi jsou Liability Company (obdoba naší s.r.o.) a Corporation (obdoba a.s.). o Německo Rovněž v zemi našeho nedůležitějšího obchodního partnera se nabízí možnost zřídit buď organizační složku, nebo přímo iniciovat založení nové obchodní společnosti, nejčastěji ve formě s.r.o. (GmbH) nebo akciové společnosti (AG). Stejně jako u nás potřebujete registraci v obchodním rejstříku.

f) Nárůst veřejných zakázek v ČR a EU (tendry). – Veřejné zakázky v EU představují 11 – 15 % HDP (v období let 2003, 2004 ročně kolem 900 miliard Eur). A kde hledat příležitosti? Cestou je co největší přehled a sledování jejich zveřejňování. S cílem předat podnikatelské sféře co nejvíce informací o veřejných zakázkách vydal proto CzechTrade ve spolupráci se skupinou expertů Českého komitétu pro vědecké řízení (ČKVŘ) publikaci pod názvem „Průvodce veřejnými zakázkami v Evropské unii“, která je k dispozici také jako CD-ROM. Informace jsou určeny hlavně pro management malých a středních firem, ale i pro další podniky se zájmem o účast ve veřejných soutěžích. Organizace zadávající veřejnou zakázku (zadavatel):

• •

Stát, krajské, regionální a místní správy (městská rada, samospráva obce, krajské a obvodní úřady), Orgány Evropské unie (Komise, Soudní dvůr, PHARE, ISPA a další),


•

Skupina bank jako Evropská banka, Banka pro rozvoj a další.

Druhy veřejných zakázek:

• • • •

Veřejná zakázka na dodávky – Public supply confract. Jejich předmětem je koupě zboží věcí movitých, ale také leasing a nájem. Veřejná zakázka na práce – Public works contact. Patří sem různé druhy veřejných prací zvláště: provedení prací, projektování prací, provedení jakýchkoliv jiných stavebních prací, které odpovídají požadavkům určených zadavatelem. Veřejná zakázka na služby – Public service contract. Jedná se o širokou škálu služeb, které jsou předmětem zadávání. Jde například o studie, konzultace, propagační služby, dopravní služby, údržbu a opravy, ale také finanční, výpočetní a právní služby. Veřejné zakázky pro veřejně prospěšné organizace – Utility (zakázka pro sektory). Týká se veřejných zakázek podniků a organizací sektorů voda, energie, doprava nebo telekomunikace.

g) Public Private Partnership (PPP):Jde o partnerství mezi veřejným a soukromým sektorem. Účelem dohod mezi vládami a soukromými institucemi je zajištění finančních zdrojů a zvýšení efektivity projektů veřejné infrastruktury, veřejných zařízení a služeb. Veřejnému sektoru takové projekty přináší následující výhody:

• • • •

dodatečné finance k omezeným rozpočtovým zdrojům vyšší efektivitu, kterou vnáší soukromý sektor vyšší kvalitu veřejných služeb a zařízení urychlení rozvoje infrastruktury

Podle zkušeností Nizozemska a Velké Británie přináší PPP 15% úspor oproti tradičnímu způsobu realizace zakázek. Naše vláda schválila počátkem roku 2004 spolupráci veřejného sektoru a soukromého sektoru na principu PPP. Počátkem června vzniklo Centrum pro implementaci PPP, které má poradní funkci. Jako příklad možností lze uvést výstavbu rychlostní komunikace R35 z Olomouce do Mohelnice (480 mil. Kč.) atd.. Další informace o PPP najdete na WWW stránkách Ministerstva financí ČR: http://www.mfcr.cz/index.php?r=91 Nahoru

2.9 Shrnutí Vývoj marketingu je určován tím, jak velký význam byl v jednotlivých etapách přikládán zájmům organizace, zákazníka, společnosti, ekologii. Za základní podnikatelské koncepce považujeme výrobní podnikatelskou koncepci, výrobkovou podnikatelskou koncepci, prodejní podnikatelskou koncepci, marketingovou podnikatelskou koncepci, eko-sociální marketingovou koncepci. Marketingová koncepce je filozofií, kterou se řídí celá firma a znamená úplné zaměření veškerého úsilí organizace na spokojenost zákazníků a na určitý zisk. V praxi rozeznáváme čtyři oblasti marketingové koncepce řízení podniku:

• • •

soustředění na trh orientace na zákazníka koordinovaný marketing


•

ziskovost

V teoretické literatuře se nejčastěji uvádí následující marketingové strategie

1. 2. 3. 4.

Marketingová strategie podle Ansoffa (1966) Strategie podle Portera (1983) Čtyři typy strategií podle Kotlera (1988) Strategie zeleného marketingu

Marketingové řízení zahrnuje plánování a realizaci koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce i organizace. Jako pomůcku pro analýzu nástrojů marketingového řízení úspěšně používáme analýzu SWOT. Globalizace i vznik EU-25 vede k výrazným změnám v oblasti řízení firem. Významná část zdrojů "leží" v Bruselu a podniky se o tyto zdroje budou ucházet v tendrech v konkurenci se všemi relevantními subjekty EU. Složení pracovních týmů nabude interkulturální podoby a manažeři se budou učit novým vzorcům chování, řízení i vedení. Součástí práce každého manažera se stává doporučení Kofi Annana, které směřoval na nadnárodní firmy, ale plně platí pro všechny podnikatelské subjekty. Vaším úkolem je podílet se na prosazení marketingové koncepce v práci zaměstnavatele i EPI po dobu vašeho působení. Nahoru

2.10 Otázky 2.10.1 Otázky s ukázkami odpovědí 1. Popište marketingovou orientaci a její uplatnění v podniku Orietace na uspokojování potřeb a přání zákazníka, marketingová strategie tlaku a tahu, vysoký přebytek výrobků a služeb, vysoká konkurence mezinárodního rozměru, vysoký a volně použitelný důchod obyvatelstva. 2. Definuj čtyři strategie podle Kotlera a z čeho vychází? Vychází z tržní pozice podniku jako podíl na trhu:

• • • •

Strategie tržního vůdce (udržení pozice jedničky trhu). Strategie tržního vyzyvatele (útok na jedničku trhu). Strategie tržního souběžce (udržení pozice v systému). Strategie obsazování tržních výklenků (menší podniky obsluhují malé segmenty trhu, které se pro svoji malou velikost nevyplatí obhospodařovat velkým podnikům).

3. Co je to koordinovaný marketing, co je jeho cílem a jak se projevuje v podniku zaměstnavatele? Jeho cílem je, aby všichni zaměstnanci koordinovali svoji práci ve prospěch zákazníka prostřednictvím:

• •

Koordinace různých funkcí marketingu mezi sebou (prodavači, reklama, řízení výrobku, odbytový průzkum atd.). Dobré koordinace marketingu s ostatními odděleními..

4. Co je to ziskovost a proč je důležitá pro zaměstnavatele? Účelem marketingové koncepce je pomáhat organizacím dosahovat jejich cílů. V případě soukromých firem je hlavním cílem zisk a spokojenost zákazníka, v případě nevýdělečných a veřejných organizací to je odůvodnění existence a získání dostatku peněž, aby mohly vykonávat svou práci.


5. Co zahrnuje marketingové plánování?

• • • • •

Určit cíle Zhodnotit příležitosti Vytvářet marketingové strategie Rozpracovat marketingové plány Rozpracovat marketingový program

2.10.2 Úvodní test ke kapitole číslo 2 (Správné odpovědi naleznete na konci podkapitoly)

Úvodní e-test ke kapitole 2 Otázka č. 1 V čem je podstata výrobní podnikatelské koncepce? a) zákazník dává přednost výrobkům nejvyšší kvality b) zákazník preferuje levné a snadno dosažitelné výrobky c) středem zájmu je zákazník a jeho potřeby – zpětná vazba d) snaží se o soulad mezi potřebami zákazníků a sociálními a etickými zájmy společnosti e) vzniká zde potřeba aktivního prodeje Otázka č. 2 V čem je podstata výrobkové podnikatelské koncepce? a) zákazník dává přednost výrobkům nejvyšší kvality b) zákazník preferuje levné a snadno dosažitelné výrobky c) středem zájmu je zákazník a jeho potřeby – zpětná vazba d) snaží se o soulad mezi potřebami zákazníků a sociálními a etickými zájmy společnosti e) vzniká zde potřeba aktivního prodeje Otázka č. 3 Která z těchto strategií je strategie podle Kotlera? a) strategie konkurenčního vůdce b) strategie bojového vyzyvatele c) strategie běhu d) strategie tržního souběžče e) strategie tržní konkurenceschopnosti Otázka č. 4 Vyberte znak kvalitní strategie: a) strategie má být pasivní b) strategie nesmí reagovat na změny prostředí c) strategie má být aktivní d) není potřeba existence MIS e) orientace na minulost Otázka č. 5 Vyberte z následujících důležitý pilíř, na němž stojí marketingová koncepce řízení podniku: a) publicita, osobní prodej, reklama, podpora prodeje b) partneři, zákazníci, konkurence, veřejnost c) soustředění na trhu, orientace na zákazníka, koordinovaný marketing, ziskovost d) uvedení výrobku na trh, fáze růstu výrobku, zralost výrobku, fáze úpadku výrobku e) podnikatelská analýza, rozvoj výrobku, testování na trhu, komercializace Otázka č. 6 V čem je podstata prodejní podnikatelské koncepce?


a) b) c) d) e)

zákazník dává přednost výrobkům nejvyšší kvality zákazník preferuje levné a snadno dosažitelné výrobky středem zájmu je zákazník a jeho potřeby – zpětná vazba snaží se o soulad mezi potřebami zákazníků a sociálními a etickými zájmy společnosti vzniká zde potřeba aktivního prodeje

Otázka č. 7 V čem je podstata marketingové podnikatelské koncepce? a) zákazník dává přednost výrobkům nejvyšší kvality b) zákazník preferuje levné a snadno dosažitelné výrobky c) středem zájmu je zákazník a jeho potřeby – zpětná vazba d) snaží se o soulad mezi potřebami zákazníků a sociálními a etickými zájmy společnosti e) vzniká zde potřeba aktivního prodeje Otázka č. 8 Která z těchto strategií je strategie podle Portera? a) strategie tržního vůdce b) strategie tržního souběžce c) strategie malých tržních nik d) strategie progresivní e) strategie tržní konkurenceschopnosti Otázka č. 9 Co je to BTO? a) neboli „zaplať a běž“ b) dodání zboží po předání dokumentů c) výroba pouze pro zahraniční trh d) dodání dokumentů po splnění inkasních podmínek e) výroba na objednávku Otázka č. 10 Co je to marketingové řízení? a) řízení lidských zdrojů b) zajištění finančních zdrojů a jejich krytí c) plánování a realizace koncepcí a kontrola d) rozšíření prodejních sítí e) řízení prodeje Otázka č. 11 V čem je podstata sociální marketingové koncepce? a) zákazník dává přednost výrobkům nejvyšší kvality b) zákazník preferuje levné a snadno dosažitelné výrobky c) středem zájmu je zákazník a jeho potřeby d) snaží se o soulad mezi potřebami zákazníků a sociálními a etickými zájmy společnosti e) vzniká zde potřeba aktivního prodeje Otázka č. 12 Která z těchto strategií je strategie podle Ansoffa? a) defenzivní strategie b) ofenzivní strategie c) strategie koordinačního marketingu d) strategie soustředění se na trh e) ziskovost Otázka č. 13 Která z těchto strategií je strategie zeleného marketingu? a) strategie konkurenčního vůdce b) strategie malých tržních nik c) čistá strategie d) strategie tržního vůdce e) pasivní strategie Otázka č. 14 Co je to marketingová koncepce podniku? a) zaměření na ekologii b) zaměřuje se pouze a jen na ziskovost c) zaměření na konkurenční boj


d) e)

zaměření na spokojenost zákazníka a zisk podniku zaměření na získání finančních zdrojů

Otázka č. 15 Co je úkolem marketingového plánování? a) kontrola marketingových plánů b) realizace programů c) určení cílů d) zhodnocení pokroku e) měření výsledků Otázka č. 16 Základní znaky marketingových strategií lze definovat takto: a) Ansoffova strategie – matice rizika trh – produkt Porterova strategie – odlišnosti, minimalizace nákladů, malých nik Kotlerova strategie – tržního vůdce, vyzyvatele, souběžce, výklenků Strategie zeleného marketingu – respekt sil, které nutí podnik „ctít“ životní prostředí Strategie Warrna Keegena – vztah výrobek – trh b) Ansoffova strategie – matice rizika trh – produkt Porterova strategie – odlišnosti, minimalizace nákladů, malých nik Kotlerova strategie – tržního vůdce, vyzyvatele, souběžce, výklenků Strategie zeleného marketingu – respekt sil, které nutí podnik „ctít“ životní prostředí Strategie Warrna Keegena – vztah výrobek – komunikace c) Ansoffova strategie – matice rizika trh – zákazník Porterova strategie – odlišnosti, minimalizace nákladů, malých nik Kotlerova strategie – tržního vůdce, vyzyvatele, souběžce, výklenk Strategie zeleného marketingu – respekt sil, které nutí podnik „ctít“ životní prostředí Strategie Warrna Keegena – vztah výrobek – komunikace d) Ansoffova strategie – matice rizika trh – produkt Porterova strategie – odlišnosti, minimalizace nákladů, malých nik Kotlerova strategie – tržního vůdce, vyzyvatele, souběžce, výklenků Strategie přímého marketingu – respekt sil, které nutí podnik „ctít“ životní prostředí Strategie Warrna Keegena – vztah výrobek – komunikace e) Ansoffova strategie – matice rizika trh – produkt Porterova strategie – odlišnosti, minimalizace nákladů, malých nik Kotlerova strategie – tržního vůdce, vyzyvatele, souběžce, výklenků Strategie zeleného marketingu – respekt sil, které nutí podnik „ctít“ životní prostředí Strategie Warrna Keegena – vztah výrobek – zákazník Otázka č. 17 Porterova teorie konkurenční výhody dává do souvislosti: a) konkurenci, odběratele, substituční výrobky, dodavatele, konkurenci v odvětví b) konkurenci, odběratele, substituční výrobky, dodavatele c) odběratele, substituční výrobky, dodavatele, konkurenci v odvětví d) konkurenci, odběratele, substituční výrobky, konkurenci v odvětví e) konkurenci, odběratele, dodavatele, konkurenci v odvětví. Otázka č. 18 Sedm pilířů marketingové koncepce řízení podniku tvoří: a) soustředění na trh, orientace na zákazníka, koordinovaný marketing, ziskovost, marketingový informační systém, respekt k eko-sociálním požadavkům společnosti b) soustředění na trh, orientace na zákazníka, koordinovaný marketing, ziskovost, respekt k ekosociálním požadavkům společnosti, respektování potřeb požadavků pracovníků firmy soustředění na trh, orientace na zákazníka, koordinovaný marketing, ziskovost, marketingový c) informační systém, respekt k eko-sociálním požadavkům společnosti, respektování potřeb požadavků pracovníků firmy d) soustředění na trh, orientace na zákazníka, koordinovaný marketing, ziskovost, marketingový informační systém, respektování potřeb požadavků pracovníků firmy e) soustředění na trh, orientace na zákazníka, koordinovaný marketing, marketingový informační systém, respekt k eko-sociálním požadavkům společnosti, respektování potřeb požadavků pracovníků firmy Otázka č. 19 Marketingové řízení obsahuje: a) plánování a realizaci koncepcí; tvorbu cen; propagace; distribuce myšlenek, zboží, služeb; směnu b) tvorbu cen; propagace; distribuce myšlenek, zboží, služeb; směnu; uspokojení jednotlivce i


c) d) e)

instituce plánování a realizaci koncepcí; tvorbu cen; propagace; směnu; uspokojení jednotlivce i instituce plánování a realizaci koncepcí; tvorbu cen; distribuce myšlenek, zboží, služeb; směnu; uspokojení jednotlivce i instituce plánování a realizaci koncepcí; tvorbu cen; propagace; distribuce myšlenek, zboží, služeb; směnu; uspokojení jednotlivce i instituce

Otázka č. 20 Kofi Annan žádá od globálních firem: a) dodržování lidských práv, pracovních standardů, ochranu životního prostředí b) dodržování lidských práv, pracovních standardů c) pracovních standardů, ochranu životního prostředí d) dodržování lidských práv, ochranu životního prostředí e) dodržování lidských práv, optimalizace ekonomiky, ochranu životního prostředí Otázka č. 21 Nejdůležitější pojmy v definici strategického řízení: a) koordinování, zajištění souladu, zdroje organizace, marketingové možnosti, turbulentní prostředí b) koordinování, zajištění souladu, zdroje organizace, marketingové možnosti, turbulentní prostředí, organizační struktura c) zajištění souladu, zdroje organizace, marketingové možnosti, turbulentní prostředí, organizační struktura d) Koordinování, zajištění souladu, zdroje organizace, turbulentní prostředí, organizační struktura e) Koordinování, zajištění souladu, marketingové možnosti, turbulentní prostředí, organizační struktura Otázka č. 22 Jak člení Kita typy organizace marketingového útvaru: a) funkční organizace, teritoriální organizace, organizace podle produktů b) maticová organizace, teritoriální organizace, organizace podle produktů c) maticová organizace, funkční organizace, organizace podle produktů d) funkční organizace, procesní organizace, organizace podle produktů e) funkční organizace, procesní organizace, maticová organizace Otázka č. 23 Druhy marketingové kontroly tvoří: a) kontrola ročního plánu, ziskovosti, strategická kontrola b) kontrola služeb, lidí, zisku c) kontrola procesů, lidských zdrojů d) kontrola ziskovosti, image, vize e) kontrola vize, cílů a strategií Správné odpovědi k testu: 1b, 2a, 3d, 4c, 5c, 6e, 7c, 8c, 9e, 10c, 11d, 12a, 13c, 14d, 15c, 16b, 17a, 18c, 19e, 20a, 21b, 22a, 23a

2.10.3 Otázky ke kapitole (Bez dodaných odpovědí) 1. 2. 3. 4. 5.

Aplikujte základní podnikatelské koncepce na současné poměry vašeho zaměstnavatele a EPI a definujte vizi podnikatelské koncepce vašeho zaměstnavatele a EPI. Porovnejte prodejní a marketingovou koncepci. Uveďte úkoly marketingového řízení vašeho zaměstnavatele a EPI. Porovnejte možnosti využití moderních trendů marketingového řízení v současném marketingovém prostředí ČR. Jaké kontrolní marketingové činnosti provádí váš zaměstnavatele?



Test 1

Test 2


2.11 Zadání projektu číslo 2 Projekt 2.1 Analyzujte základní pojmy z oblasti podnikového řízení pro vašeho zaměstnavatele a snažte se zpracovat problematiku tak, aby konfrontace teorie řízení a současného stavu podniku byla pro vašeho zaměstnavatele přínosem. Postup řešení:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Nastudujte kapitolu číslo 2. Ve spolupráci s TOP manažerem nebo personálním útvarem si nakreslete organizační strukturu firmy, včetně personálního obsazení významných pozic. Seznamte se se systémem rozdávání úkolů a pracovních náplní jednotlivých vedoucích pracovníků ve vašem organizačním schématu. Vypracujte si kostru otázek na TOP manažera. Vaše otázky prodiskutujte s TOP manažerem a písemně vypracujte. Požádejte TOP manažera o posouzení vaší osnovy projektu a uložte do příslušného adresáře v síti.

Cíle:

1.

Vypracujte pro vašeho zaměstnavatele příležitosti, které mu mohou vyplynout z trhů mimo západní civilizaci. 2. Popište, jak se strategie z 2.4.1 – 2.4.4 projevuje u vašeho zaměstnavatele. Která je dominantní dnes, a ke které podnik směřuje a proč? 3. Analyzujte hybné síly konkurence (2.4.5) pro vašeho zaměstnavatele. 4. Analyzujte jednotlivé pilíře marketingové koncepce řízení vašeho podniku (2.5.2). 5. Prodiskutujte s TOP manažerem a zpracujte písemně systém marketingového řízení v podniku: o vize, cíle, strategie, příležitost, projekt o zpracujte jako příručku pro nově nastupující pracovníky podniku „marketingové řízení našeho podniku“ 6. Zjistěte, v jakém stavu je systém CRM. 7. Vyhodnoťte, jak váš podnik dodržuje 9 principů Kofi Annana (2.5.3). 8. Posuďte na škále 1 – 5 (1…nejlepší, 5…nejhorší), jak velký význam kladou na prioritu zákazníka: o TOP manažeři o Ostatní pracovníci podniku 9. Nakreslete schéma organizace marketingu v podniku a pro jednotlivé pozice doplňte nejdůležitější cíle. Prodiskutujte pracovní náplně s pracovníky těchto útvarů. 10. Vyplňte tabulku „Druhy marketingové kontroly“ z (2.7) pro vašeho zaměstnavatele. 11. Posuďte, zda by pro vašeho zaměstnavatele bylo možné aplikovat PPP. Vypracujte osnovu:

1.

Úvodní list


2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.

Obsah Co má projekt přinést firmě Řešitelé, TOP manažer Stručný popis podniku a příležitosti, které pro podnik představují trhy západní civilizace Srovnání strategie podniku se základními teoriemi strategií podniků Hybné síly konkurence Analýza pilířů marketingového řízení podnikuů Vize, cíle, strategie podniku Informační materiál pro nově nastupující pracovníky „Marketingové řízení vašeho podniku“ CRM Analýza priority zákazníka v našem podniku Cíle základních uzlů řídící struktury podniku Druhy marketingové kontroly Analýza příležitostí PPP Seznam použité literatury Příklady Power Point 10 otázek s vypracovanými odpověďmi 10 otázek s testem (vypracování je na konci textu) 10 otázek bez vypracovaných odpovědí Elektronický test kapitoly číslo 2

Poznámka: Všimněte si sjednocujících prvků a rozdílů mezi postupem řešení, cíli a osnovou. Nahoru


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

DUFEK, J. Marketing. Cesta k úspěchu firmy.. Brno : Cathy v.o.s., 1997. KOTLER, P. Marketing Management. Praha : Victoria Publishing, 1992. GIBSON, R. Nový obraz budoucnosti. Praha : Management Press, 1998. LESÁKOVÁ, D. Strategický marketingový management. Bratislava : Sprint, 2001. VEJDĚLEK, J. Jak sestavit marketingový plán. Praha : Grada Publishing, 1999. MEFFERT, H. Marketing management. Praha : Grada Publishing, 1996. KITA, J. Marketing. Bratislava : IURA EDITION, spol. s r.o., 2002. HLAVENKA, J. Internetový marketing. Praha : Computer Press, 2001. STUCHLÍK, P.; DVOŘÁČEK, M. Marketing na internetu. Praha : Grada, 2000. WAGE, J. L. Jak získat zakázku. Praha : Management Press, 1998. STRUCK, U. Přesvědčivý podnikatelský plán. Praha : Management Press, 1992. DRUCKER, P. F. Řízení v době velkých změn. Praha : Management Press, 1995. MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Základy marketingu. Praha : Victori Publishing, 1995.


Marketingové prostředí 3.1 Cíle kapitoly Po skončení studia této kapitoly budete umět:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Charakterizovat prostředí marketingu zaměstnavatele a EPI, jeho vývojové trendy a možnosti ovlivňování. Posoudit účelnost aplikace elektronických trhů do práce vašeho zaměstnavatele a EPI. Prosazovat marketingovou koncepci podniku. Projektovat marketingové řízení. Projektovat marketingové plánování. Stanovit odpovídající řídící strukturu k cílům. Nahoru

3.2 Klíčová slova Marketingové prostředí, spotřebitelské trhy, elektronická tržiště, mikroprostředí podniku, makroprostředí, demografie, technologické prostředí, přírodní prostředí, politické prostředí, kulturní prostředí, globalizace a specializace. Nahoru

3.3 Definice prostředí marketingu Marketingové prostředí [4] společnosti zahrnuje aktivity a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými zákazníky. Vzhledem k probíhající transformaci hospodářského systému a národního marketingového prostředí ČR je jedním z cílů marketingu najít odpověď podniku na otázku "kdo vlastně jsme". Zda jsme firma lokální, mezinárodní nebo globální. Tak si podnik sám určí, s kým se v konkurenčním boji utká. Důležitým cílem marketingového prostředí podniků ČR je dosáhnout toho, aby marketing realizovali všichni pracovníci podniku, nejen TOP management a marketingový útvar. Profesor Tesar [7] konstatuje, že "technologické know-how bez marketingového nemá cenu". Marketingové prostředí tvoří: 1. 2.

Mikroprostředí (prvky působící na zákazníka, které podnik má možnost ovlivňovat). Makroprostředí (širší společenské vlivy, které působí na mikroprostředí a kde podnik prakticky musí vzít realitu na vědomí bez přímé možnosti ovlivnění). Nahoru

3.4 Působení prostředí na firmu a ovlivnitelnost vlivů Každý podnik je významně ovlivňován ve své činnosti prostředím, v němž působí. Vlivy působí uvnitř i vně podniku. Velmi důležité je vymezení ovlivnitelnosti. Některé vlivy, zejména vnitřní může management ovlivňovat, ale ty které přicházejí z makroprostředí ovlivnitelné často nejsou. Vnější vlivy můžeme rozdělit na vlivy přicházející z mikroprostředí příslušné firmy (nejbližší okolí podniku - zákazníci, dodavatelé, distributoři, konkurence a veřejnost) nebo z makroprostředí, které představuje síly ovlivňující nejen situaci a rozhodování firmy, ale komplexně celé mikroprostředí firmy (vlivy ekonomické, demografické, přírodní, technické a technologické, politické a kulturní). Nahoru

3.5 Spotřebitelské trhy Kita [5] definuje současný světový trh jako pestrou nabídku produktů, které produkují vzájemně si konkurující výrobci.


Trhy dělíme na:

1. 2. 3. 4. 5.

Trhy jednotlivců a domácností - nákupy pro vlastní potřebu. Průmyslové trhy - nákup zboží a služeb pro výrobu jiných výrobků. Překupnické trhy - nákup zboží pro další prodej se ziskem. Vládní a nevýdělečné trhy. Mezinárodní trhy.

Spotřebitelským trhem nazýváme souhrn jedinců a domácností, kteří nakupují produkty pro svoji spotřebu. Spotřeba člověka má proměnlivý charakter v čase a trhy tento vývoj sledují. Spotřebitelé se mezi sebou významně liší, lze zde však vysledovat společné znaky u určitých skupin. Rozdíly ve věku, vzdělání, sociálním postavení a dalšími vedou k tzv. spotřebitelskému chování. To tvoří:

• •

nákup spotřeba

Na spotřebitelské chování působíme marketingovými podněty, jako je produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace a další. Zákazník se při svém rozhodování o koupi obecně prochází následujícími kroky:

• • • • • •

poznání problému sběr informací hodnocení alternativ výběr produktu rozhodnutí koupit chování po nákupu

L.G. Schiffman a L.L. Kanuk ve své práci "Consumer Gehovair. 3. vyd. Englewood Cliffs, Prencise Hall, 1987 uvádí následující hlavní typy rizika rozhodování zákazníka:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Funkční riziko – riziko, že produkt nebude tak výkonný, jak se očekává. Fyzické riziko – riziko pro kupujícího a ostatní, kteří s produktem mohou disponovat. Finanční riziko – riziko, že produkt nebude mít hodnotu, jaká je jeho cena. Společenské riziko – riziko, že výsledkem špatného výběru produktu mohou vzniknout rozpaky před jinými lidmi. Psychologické riziko – riziko, že špatný výběr produktu bude potlačovat spotřebitelovo ego. Časové riziko – riziko, že čas vynaložený na hledání produktu může zbytečně vynaložený, když nebude produkt tak výkonný, jak se očekává.

Zdroj: [5]

Každá specifická skupina zákazníků se na trhu řídí při rozhodování o koupi jinými prioritami a rozdílné jsou také vlastní rozhodovací procesy. Trendem současnosti a blízké budoucnosti jsou elektronická tržiště. Elektronická tržiště V ČR se začínají budovat první elektronická tržiště na principu nákupních portálů. Vývoj půjde cestou průmyslových elektronických tržišť a elektronických burz, jako B2B - on line prodej. B2C - využití sítě k vytvoření nových elektronických obchodních modelů zaměřených na zákazníka. Rozvoj těchto elektronických tržišť má zenit ještě daleko před sebou.


Obr. 1: www.obchodnidum.cz Zdroj: www.obchodnidum.cz

Největší rizika při nákupu po internetu je spojeno s placením. Nákup po internetu je velice komfortní. Nemusíme nikam chodit a ze svého počítače můžeme nakupovat zboží kdekoli na světě. Zboží si však nemůže „ohmatat“. Platba je obvykle řešena dobírkou, kdy platíme balík na poště po převzetí balíčku. Můžeme také platit předem pomocí bankovních převodů. Často lze využít i platební kartu. V tomto případě však hrozí neoprávněné odčerpání prostředků z účtu. Pro zvýšení bezpečnosti nákupu na internetu dodržujte následující pravidla:

• • • • • •

Vyvarujte se nákupu zboží u internetových obchodů, které již na první pohled vypadají velmi neseriózně. U nevyzkoušených obchodů na internetu zvolte poprvé způsob úhrady na dobírku. Je-li to možné vyberte si z e-obchodů, které mají certifikát od APEK (Asociace Pro Elektronickou Komerci). Nezveřejňujte na internetu svoje osobní údaje jako například rodné číslo apod. Buďte velmi obezřetný při platbě kartou na internetu – tento způsob úhrady volte pouze u seriózních a hlavně vyzkoušených e-obchodníků. V případě častějších úhrad platební kartou za zboží na webu využívejte takovou kartu, kde je možné měnit samostatný limit pro transakce v prostředí internetu (např. virtuální platební karty). Platit lze jen Visa a MasterCard.

Marketingové prostředí firmy

Mikroprostředí firmy

Makroprostředí firmy

SPOLEČNOST DODAVATELÉ ZPROSTŘEDKOVATELÉ ZÁKAZNÍCI KONKURENTI VEŘEJNOST

DEMOGRAFICKÉ PROSTŘEDÍ EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ POLITICKÉ PROSTŘEDÍ KULTURNÍ PROSTŘEDÍ


Obr. 2: Klasická charakteristika podniku Zdroj: [11]

Nahoru

3.6 Mikroprostředí podniku Členíme je na:

1. 2.

Interní mikroprostředí prostředí podniku Externí mikroprostředí prostředí podniku

Základním cílem podniku je uspokojit potřeby a přání svého segmentu zákazníků za dodržení kritéria efektivity pro podnik. a) Interní mikroprostředí Interní mikroprostředí podniku tvoří organizační struktura (všechny útvary), strategie, výzkum, vývoj, lidské zdroje, podniková kultura atd.13 Předpokladem úspěchu podniku v jeho cílech je vhodná organizační struktura, ve které má významnou roli oddělení marketingu.


Obr. 4: Interní mikroprostředí Zdroj: [5]

Funkce vnitřního marketingového prostředí

1. 2. 3.

Koordinace komunikace Koordinační funkce Analytická funkce

Koordinační funkce komunikace Cílem komunikace je informovat zákazníky prostřednictvím nástrojů propagace (reklama, podpora prodeje, publicita aj.) o výrobku a jeho vlastnostech, o službách s jeho prodejem spojených a jeho fyzické distribuci. Koordinační funkce komunikace uvnitř podniku má za cíl koordinovat činnosti pracovníků v zájmu toho, aby každý pracovník spolupracoval na rozvoji marketingové koncepce podniku. Koordinační funkce marketingu Oddělení marketingu sleduje trh, analyzuje jej a hledá pro podnik nové šance, kde uspět. Podnikový marketing propojuje vnější prostředí podniku s mikroprostředím a současně koordinuje organizační celky podniku při plnění potřeb a přání zákazníků. Rozdílné zájmy jednotlivých útvarů je třeba neustále koordinovat v zájmu zákazníka. (Víme již, že k zákazníkům je užitečné počítat i vlastní zaměstnance.) Analytická funkce marketingu Další funkcí podnikového marketingu je shromažďovat informace o prostředí v okolí podniku a pokud je to možné, ovlivňovat jeho vývoj. Vedení podniku na základě provedených analýz rozhoduje o cílech, předmětu podnikání a strategii podniku v dalším období. Aby marketingový útvar mohl plnit tyto úkoly, musí mít vybudovaný kvalitní marketingový informační systém (MIS), ovládat kompetence výzkumu, včetně využití internetových technologií. Cílem této funkce je organizace podniku na bázi Sengeho učící se organizace. b) Externí mikroprostředí

Obr. 5: Externí mikroprostředí Partneři Podnik spolupracuje při svých činnostech s řadou firem, které netvoří jeho konkurenci, ale naopak na základě dohod se na jeho


činnostech podílí. Dodavateléjsou ty firmy, které prodávají své produkty či poskytují služby, které podnik potřebuje pro plnění cílů. Řízení dodavatelských řetězců (SCM - Supply Chain Management) je postaveno na principu optimalizace v rámci celého dodavatelského řetězce, nikoliv jen na optimalizaci v rámci firmy. V rámci takové sítě můžete potom řídit tvorbu hodnoty pro zákazníka. Podmínkou je ale otevřená organizace práce. Dodavatelé patří mezi partnery. Zákazníci

1. 2. 3. 4. 5.

Spotřebitelé (jednotlivci, domácnosti - kupují pro svoji potřebu). Podniky (nakupují za účelem zajištění další vlastní výrobní činnosti). Zprostředkovatelé (nakupují proto, aby následně se ziskem prodali). Stát (zastoupený vládními i nevládními institucemi). Mezinárodní trhy (zahraniční kupci).

Zákazníkům musíme věnovat rozdílnou pozornost, protože se také rozdílně podílí na zisku našeho podniku. Skupina zákazníků, která tvoří většinu našeho zisku je v souladu s Parettovým zákonem relativně malá. Doposud většinou platí přístup,kdy je všem zákazníkům věnována stejná péče. Doporučuji novou filosofii:

•

Konkrétnímu zákazníkovi je třeba poskytnout odpovídající formu a kvalitu konkrétní služby podle jeho přínosu a prosperity

Konkurence Máme-li uspět, musíme spotřebitele uspokojit lépe, než konkurence. Přitom neexistuje konkurenční strategie vhodná pro všechny podniky. Konkurenční prostředí je ta část mikroprostředí podniku, kterou může podnik významně ovlivňovat marketingovým mixem. Podnikový marketing projektuje a vytváří takovou kombinaci proměnných marketingového mixu, které umožní co nejlepší konkurenční schopnost jejich výrobků. Zároveň svou strategií ovlivňují chování konkurence. Téměř s jistotou lze říci, že snížení cen výrobků povede konkurenci ke stejnému kroku. Podmínkou úspěšnosti v konkurenčním boji je jedinečnost podniku pro zákazníka. Podnikový marketing sleduje strategii svých protivníků na trhu a počítá s ní ve svých plánech a rozhodnutích. Tržní konkurence je prostředím, kde neustále někdo vítězí, ale i prohrává. Podniky, které chtějí v takovém prostředí zvítězit, musí sledovat a rozumět svému konkurenčnímu prostředí a rychle reagovat na jeho podněty. Případová studie číslo 6 - "Absence marketingu vede ke konkurzu" Pracovníci kunovické cihelny s obavami sledovali vývoj v oboru po roce 1989. Do ČR začaly vstupovat MNC s moderními výrobky (Porotherm), kapitálově silné. Pokles odbytu byl nevyhnutelný. Přesto, že cihelna měla moderní technologie, dobré zásoby surovin, zkušené pracovníky, nakonec tomuto tlaku podlehla. V konkurzu ji zakoupila belgická firma Vande Moortel. Ta bude na trh dodávat neobvyklé cihelné výrobky, tzv. režné zdivo.

Evropská unie uvalila sankční cla na americké zboží Evropská unie včera zavedla sankční cla na americké zboží kvůli celním úlevám pro americké firmy. Spor by mohl přerůst v obchodní válku, jež by americké vývozce mohla jen letos přijít na 300 miliónů dolarů. Cla zasáhnou širokou řadu zboží včetně textilu, šperků a hraček. Nižší vývozní cla pro americké firmy včetně strojírenského koncernu Boeing či technologického Microsoftu označila Světová obchodní organizace WTO za nepovolené dotace. Organizace rozhodla, že EU může na americké zboží uvalit sankce až čtyři miliardy dolarů za rok. Komisař Evropské unie pro obchod Pascal Lamy ale rozhodl, že unie bude zavádět odvetná opatření a vyvíjet tak tlak postupně.


Sankce mají donutit americký Kongres, aby celní úlevy rychle nahradil opatřeními, která budou v souladu s pravidly WTO. Počínaje březnem bude EU vybírat navíc pětiprocentní clo za 16 milionů dolarů na vybrané americké zboží. Měsíčně pak bude clo zvyšovat o jedno procento, což letos vyjde na 315 milionů dolarů a v příštím roce na 666 milionů. Zavedení kompletních sankcí za čtyři miliardy dolarů by nejvíc poškodilo americké vývozce šperků. Ti by ročně přišli celkem o 1,43 miliardy dolarů, napsala agentura Reuters. Konkurence mezi USA a EU vyvolává pocit, že se ochranářská opatření přesouvají do oblasti obchodů mezi světovými regiony. Tato případová studie ukazuje, jak tvrdý boj probíhá mezi konkurencí v oboru, jak se konkurence prostřednictvím MIS hlídá a hlavně, jak rychle přichází odpověď na činy konkurentů. Často mluvíme o marketingové válce. Případová studie č. 7. - "Konkurenční boj prodejců potravinářských výrobků" Ceny potravin v Česku jdou stále dolů a mohou ještě klesat. Například v Rakovníku nyní stojí rohlík dvacet haléřů. To je méně, než kolik běžně stál za minulého režimu. Snižování cen souvisí s nástupem Lidlu, který vyostřil boj obchodníků o zákazníka Čeští zákazníci si na některých místech v zemi mohou nyní koupit rohlík za dvacet haléřů, tedy ještě o desetník levněji, než kolik běžně stál za minulého režimu. V Rakovníku ho včera v rámci týdenní slevy nabízela prodejna Plus-Discount z německé sítě diskontních prodejen Tengelmann. "Dvacet haléřů představuje v rohlíku cenu mouky. Výrobní náklady se i bez distribuce přibližují sedmdesáti haléřům. Plus-Discount od nás žádnou slevu nedostal," uvedl Ivan Flek, ředitel pekáren Odkolek, které prodejci rohlíky dodávají. Plus-Discount tak na každém rohlíku ztrácí zhruba osmdesát haléřů. Lidé z Tengelmannu ani z Plus-Discount důvody tohoto rozdílu HN neobjasnili. V Rakovníku byla před třemi týdny otevřena jedna z prvních prodejen německé sítě diskontních obchodů Lidl, které cenově konkuruje právě Plus-Discount. Lidl vstoupil na trh s jediným cílem: mít úplně nejnižší ceny. "Kroky konkurence zásadně nekomentujeme," uvedla Dana Berková z firmy Lidl Česká republika. "Nesdělujeme ani naše prodejní ceny a strategii. Mohu pouze říct, že do konce tohoto roku otevřeme několik dalších obchodů," dodala Berková. Tuzemská konkurence sleduje počínání prodejen Lidl s obavami, ačkoliv to nikdo nechce otevřeně přiznat. Německý prodejce se zařadil na špici v objemu zadané reklamy v denících. Například v posledním červnovém týdnu, kdy Lidl otevřel první prodejnu, si zaplatil inzerci za devět miliónů korun. "Lidl? Bez komentáře," řekl jednatel Penny Marketu z německé sítě Rewe Pavel Kebísek na otázku, jak reagují na cenovou strategii konkurenčního Lidlu. Podle Martina Ráže z marketinkové společnosti Incoma Research se reakce konkurentů nedá přesně posoudit. "Plus-Discount zařadil poprvé v tomto roce a dokonce na první stranu svého letáku pivo Blanický rytíř za tři koruny a padesát haléřů. Tedy hned v prvním týdnu, co Lidl přišel s nabídkou piva za dvě koruny sedmdesát," řekl Ráž. "Za takovou cenu se pivo nedá vyrobit," uvedl k tomu šéf Českého svazu pivovarů a sladoven Jan Veselý. Penny Market stáhl z propagačního letáku banány ihned poté, co je začal inzerovat Lidl. "Do té doby je měl na první straně," dodává Ráž. Lidl nyní například prodává kilogram nektarinek za necelých dvacet korun. Podle jejich italského dovozce se však jejich průměrná cena pohybuje nad jedním eurem za kilogram, což je v tuzemské měně přes třicet korun. Zdroj: Hospodářské noviny, 24.7.2003, autor: Michal Fialka, Michal Uryč-Gazda

Korektnost soutěžení výrobců zajišťuje zákon 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže. Prosazuje jej Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, který kontroluje spojování podniků tak, aby se na trhu nevytvořil monopol ohrožující soutěživost výrobců. Veřejnost Veřejnost je skupina, která má skutečný nebo potencionální zájem a možnost ovlivnit schopnost podniku dosáhnout svých cílů. Členění:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Finanční veřejnost Mediální veřejnost (ovlivňování mínění). Vládní veřejnost (vývoj legislativy). Občanské aktivity (viz Temelín). Místní komunita. Široká veřejnost (postoj veřejnosti k produktům). Interní veřejnost (pracovníci podniku).

Široká veřejnost nevystupuje vůči podniku většinou organizovaně jako předcházející skupiny. Její názor však může významně ovlivňovat podnikové aktivity. To je i případ širokého hnutí v západním světě proti lovu zvířat jen na potřeby kožešin. Lov mnoha druhů zvířat je dovedl až do stavu ohrožení druhu nebo dokonce k vyhynutí. Obecně je tedy tento trend žádoucí, pro firmy zpracovávající kožešiny však znamená nutnost akceptace nových technologií a přístupů k uspokojení zákazníka. Stykem s veřejností se zabývá v podnikové organizaci oddělení pro styk s veřejností (public-relation). Oddělení shromažďuje informace o firmě, které se objevily ve sdělovacích prostředcích, analyzuje je pro vedení firmy a poskytuje veřejnosti informace, které mají pochopitelně v jejich očích vytvořit o firmě co nejlepší obraz.


Veřejnost má právo podle zákona č. 123/98 Sb. na informace a) Zákon upravuje:

1. 2.

podmínky výkonu práva na včasné a úplné informace o stavu životního prostředí a přírodních zdrojů,1) jimiž disponují orgány státní správy, orgány územní samosprávy a jimi zřízené, řízené nebo pověřené právnické osoby, přístup veřejnosti k informacím o stavu životního prostředí a přírodních zdrojů, jež mají tyto orgány k dispozici, a stanoví základní podmínky, za nichž jsou takové informace zpřístupňovány.

b) Zpřístupňování údajů získaných pro statistické účely a zpřístupňování statistických informací se řídí zvláštním zákonem.2) Stačí jen podat žádost o poskytnutí informace podle $3: Žádost o poskytnutí informace

1.

2.

3.

Žadatel může za účelem získání informace o životním prostředí požádat orgán o zpřístupnění informace o životním prostředí. Svou žádost nemusí odůvodňovat. Žádost lze učinit ústně, písemně, telefonicky, telegraficky, faxem nebo jinou technicky proveditelnou formou. V případech ústních, telegrafických, telefonických nebo faxovaných žádostí nebo žádostí zaslaných jinou elektronickou formou si orgán vyžádá jejich písemné nebo ústní doplnění do protokolu. Pro doplnění žádosti může orgán stanovit přiměřenou lhůtu a přerušit řízení. Ze žádosti musí být zřejmé, čeho se má týkat informace, jež má být poskytnuta. Ze žádosti musí být patrno, kdo ji podal. V případě nesrozumitelné nebo příliš obecně formulované žádosti je žadateli do 15 dnů od obdržení žádosti zaslána výzva k jejímu upřesnění. Ve výzvě musí být určeno, v jakém směru je třeba žádost upřesnit. Žadatel je povinen tuto žádost bez zbytečného odkladu, nejpozději do 15 dnů, v požadovaném rozsahu upřesnit. Pokud žadatel do 15 dnů od doručení výzvy žádost v požadovaném směru neupřesní, má se za to, že od své žádosti upustil. V případě žádosti podané telefonicky, pokud ji nelze neprodleně vyřídit, je orgán oprávněn vyžádat si její zaslání v písemné formě. Pro tento případ platí ustanovení o upřesnění žádosti přiměřeně.

Je velice důležité, aby si organizace soustavně budovala image u veřejnosti. Image totiž zpětně produkuje další zákazníky. Tvorbu image tvoří svým chováním všichni pracovníci firmy, činnost firmy, vztah k okolí a ekologii. Žádoucí jsou také sponzorské aktivity potřebných, kultury, vzdělávacích institucí atd. Nahoru

3.7 Makroprostředí Existuje šest hlavních megatrendů, které představují příležitosti a hrozby vašemu podniku:

Obr. 7: Makroprostředí Případová studie č. 8. - "Zahraniční odborníci jsou v prognózách ekonomického vzestupu Česka optimističtější než domácí". Praha, 7. 8. 2003


Česká ekonomika by měla letos vzrůst zhruba o 2,5 procenta, příští rok pak o 3,2 procenta - alespoň takový je průměr z odhadů čtyř zahraničních a čtyř českých institucí. K tomu, aby se ekonomika vyvíjela ještě lépe, je podle ekonomů především třeba: Konec hospodářského útlumu v Evropě, více podnikových investic, reformy penzí a veřejných financí. "Pro českou ekonomiku by bylo dobré, aby přišlo oživení ekonomiky především v Německu, dále pak vyšší investice a dalo by se dodat ještě nižší cena ropy," tvrdí ekonom Vídeňského institutu pro mezinárodní ekonomická studia (WIIW) Petr Havlík. "Co se musí stát, aby ekonomika rostla rychleji? Tak to je ale těžká otázka," říká zase ekonom OECD Philip Hemmings s tím, že vše podstatné o Česku shrnula organizace do své poslední studie. V ní na prvním místě stojí urgentní potřeba reformy penzijního systému a veřejných financí. Zdali si Česko toto doporučení aspoň částečně vezme k srdci, bude jasné na podzim, kdy bude Poslanecká sněmovna hlasovat ve druhém a třetím čtení o vládním návrhu reformy veřejných financí. S ohledem na prognózy platí, že zahraniční instituce jsou optimističtější než domácí. Věští Česku pro příští rok v průměru 3,4 procentní růst, domácí instituce pak o čtyři desetiny procentního bodu nižší. "Nezačnou-li podniky více investovat, česká ekonomika nebude růst rychleji než o 2,5 procenta," uvedla analytička České spořitelny Helena Horská. Firmy obnoví svoji investiční aktivitu podle ní jen v případě, že budou mít zajištěn odbyt v zahraničí. "Za těchto podmínek se zvýší i investiční aktivita zahraničních firem působících v Česku. Rovněž objem exportu poroste a snižující se schodek obchodní bilance přispěje k zrychlení dynamiky hospodářství," prohlásila Horská. Co se týče inflace, všechny instituce se shodly v trendu: Letos ceny vzrostou méně, než tomu bude za rok. Hlavním důvodem bude vstup do Evropské unie a s ním spojené vyšší zdanění některého zboží a služeb. Nejvíce optimismu má ve své prognóze americký The William Davidson Institute. Ten v příštím roce předpokládá v Česku 1,2 procentní průměrnou inflaci. Naopak podle Komerční banky, České spořitelny a WIIW čeká zemi v příštím roce 3,5 procentní vzestup cen. Zdroj: hn.ihned.cz


Obr. 8: Ekonomické indikátory

Graf 1: Ceny surovin Zdroj: Ekonom, 24. 6. 2004

Tab. 2: Jak dlouho trvá založení firmy(vybrané státy za rok 2003): Rok

Příjmy

Výdaje

Schodek

1996

482,8

484,4

-1,6

1997

496,8

511,7

-14,9

1998

537,1

554,6

-17,5

1999

557,0

587,0

-30,0

2000

584,4

622,6

-38,2

2001

636,2

685,3

-49,0

2002

705,0

750,8

-45,8

2003

699,6

808,7

-109,1

2004

754,0

869,0

-115,0

2005*

813,8

907,8

-94,0

* návrh rozpočtu Zdroj: Hospodářské noviny 15. 7. 2004

Na vývoj ekonomického prostředí naší země má bezesporu vliv výše dluhu v zahraničí: Dluh Česka se zvýšil o 81 miliard (2003)


Česká republika dlužila v zahraničí na konci roku 2003 celkem 894,3 miliardy korun. To je o 81 miliard více než v závěru roku 2002. Dluh v cizině odpovídá 37 procentům hrubého domácího produktu. Zdroj: hn.ihned.cz

Zdroj: hn.ihned.cz Státní dluh ČR má rostoucí charakter:

Graf 3: Vývoj státního dluhu ČR Zdroj: Hospodářské noviny 9. 7. 2004. (Ministerstvo financí)

Na konci první poloviny roku 2004 činil dluh na jednoho občana ČR 60 000 Kč. Obávám se, že optimismus zahraničních odborníků v následujícím článku neodpovídá našim možnostem. Nové země EU dostihnou nynější členy za 10 až 15 let Nové země, které se od května stanou členy Evropské unie, se pravděpodobně dostanou na úroveň bohatství současných členů za deset až 15 let. Průměrný hrubý domácí produkt na hlavu, měřítko bohatství země, se v roce 2002 podle údajů Eurostatu pohyboval v těchto zemích kolem 47 procent průměru EU. Uvedl to v pondělí na setkání s reportéry šéf Evropské banky pro obnovu a rozvoj Jean Lemierre. Tempo růstu meziročního nárůstu HDP jak jej uvádí BA-CA Economic Research pro rok 2004:


Graf 4: Velikost ekonomik (podle nominální hodnoty HDP, předpověď pro rok 2004 v mld. EUR)

Graf 5: Letošní výhled nezaměstnanosti (2004)


Graf 6: Předpověď pro nové členy EU (meziroční růst HDP, 2004)

Graf 7: Letošní výhled inflace (2004) Rychlejšímu růstu brání skutečnost, že české výrobky zaostávají za EU více, než platy. Od roku 1994 se produktivita práce zvýšila o 24,1 %, ale mzdy se zvýšily o 49,6%. Podniky na celém světě čelí bankrotům:


Tab. 2: Bankroty v USA a Evropě


Tab. 4: Vývoj bankrotů ve vybraných zemích


Zdroj: Hospodářské noviny, 2. - 6. července 2004

Graf 8: Produktivita práce průměrného zaměstnance (v USD za odpracovanou hodinu) za rok 2003

Graf 9: Růst mezd a produktivita práce Zdroj: Hospodářské noviny, 11. 6. 2004

Graf 10: Meziroční vývoj hrubého domácího produktu


Graf 11: Průměrná míra nezaměstnanosti Vstoupili jsme do EU za situace, kdy HDP ČR představuje 69% přírůstku evropské jedenadvacítky (Lotyšsko dosahuje jen 42%). Ekonomiku naší země může příznivě ovlivnit vývoj klíčových ekonomik.

Graf 12: Srovnání parametrů ekonomik USA, Japonska a Eurozóny Zdroj: Hospodářské noviny 12. 5. 2004 autor Václav Lavička

Ekonomika ČR je významně ovlivňována vlivem ekonomiky Německa, EU i globální ekonomiky. Rovnováhu trhu reguluje soulad vývoje příjmů obyvatelstva a vývoje spotřebitelských cen. Srovnejte vývoj v ČR v létech 2002, 2003 a v úvodu 2004. Uvedené trendy ovlivňují marketingové prostředí celé ČR.


Graf 13: Vývoj průměrné měsíční mzdy v ČR Zdroj: Právo 16. 6. 2004

Hrubá měsíční mzda v ČR je výrazně pod průměrem EU-15. Tento stav je neudržitelný a povede k problémům s lidskými zdroji v neprospěch ČR, především negativně ovlivní podnikatelské prostředí.

Graf 14: Vývoj spotřebitelských cen - inflace Zdroj: Právo 16. 6. 2004

Lokální marketingové prostředí významně ovlivňují vstupy významného investora do regionu. Vláda ČR, SR a dalších zemí o vstup mezinárodního kapitálu aktivně usiluje. FT: Hyundai jde na Slovensko


Největší jihokorejská automobilka, Hyundai Motor, pravděpodobně dnes oznámí, kde v Evropě postaví svůj nový závod za zhruba 1,1 miliardy eur (asi 36 miliard Kč). Podnik se rozhoduje mezi Slovenskem a Polskem. Podle včerejšího vydání britského listu Financial Times se jihokorejská firma rozhodne pro Slovensko, závod by měl být umístěn v Žilině. Výběr lokality by mohli oznámit zástupci společnosti Kia Motors na autosalonu v Ženevě. Kia je součástí skupiny Hyundai Motor Group. "Nevylučujeme, že Slovensko je stále ještě nejsilnějším kandidátem," podotkl zástupce automobilky Kia. V novém závodě se totiž mají vyrábět automobily této značky. Kapacita nového závodu se bude pohybovat kolem 300 000 vozů ročně. Zdroj: www.pravo.cz

Hyundai skutečně na Slovensko vstoupil a zahajuje výstavbu blízko Žiliny. Že se tím změní podnikatelské prostředí tohoto regionu je jasné. Konkurence schopnost obyvatelstva a vývoj marketingového prostředí ovlivňuje také velikost a vývoj HDP. Při vstupu ČR do EU (1. 5. 2004) byl stav následující:

Graf 15: HDP na obyvatele v členských zemích EU Zdroj: Statistický úřad evropských společenství


Graf 16: Srovnání vývoje HDP EU a USA Zdroj: OECD, Hospodářské noviny 17. 6. 2004

Demografické prostředí Demografické prostředí je další velmi důležitou veličinou ovlivňující činnosti podniků. Demografie se zabývá zkoumáním populace a populaci tvoří zákazníci, kteří vytvářejí trh. Proto se podnikový marketing zabývá zkoumáním demografických vlivů každé oblasti, ve které firma podniká. Tzn. velikostí populace, věkovým složením, rozdělením podle pohlaví, natalitou a mortalitou, národnostním, náboženským či rasovým složením obyvatelstva. Pokud má podnik rozhodnout, co a kolik bude vyrábět, musí znát množství a složení zákazníků, kteří budou ochotni jeho výrobek koupit. V opačném případě by jeho pracovníci nevěděli, koho a jak mají na trhu oslovit. V množství a struktuře obyvatelstva dochází k obecným změnám. Mění se složení věkových skupin obyvatelstva a ty pak hluboce ovlivňují marketingové strategie, které se zaměřují na cílové trhy. Obecně lze říci, že obyvatelstvo většiny hospodářsky vyspělých zemí stárne. V důsledku nižší porodnosti, lepší lékařské péče a zvyšováním průměrného věku obyvatelstva. V zemích tzv. třetího světa je však trend opačný. Obrovská porodnost v zemích, které jsou na nejnižším stupni hospodářského vývoje, se jeví být jedním z nejpalčivějších problémů lidstva. Z hlediska marketingového rozhodování dochází obecně v rozvinutých státech k dalším demografickým změnám. Lidé vstupují do manželského svazku později a počet dětí si plánují na jedno až dvě. Typická je i vyšší zaměstnanost žen, což vede k posunu tradičních rolí a hodnot v rodině. Výsledkem je, že prodejci potravin či potřeb pro domácnost se více zaměřují na manžele jako na svůj cílový trh. Významným faktorem globálního marketingu je problém vývoje demografie jednotlivých civilizací. [Huntington] uvádí:


Graf 17: Demografie Islámu, Ruska a Západu V arabských zemích se zvyšuje populace (opak k naši civilizaci).

Graf 18: Nárůst mladé populace části populace v muslimských zemích podle regionu I touto tendencí je významným faktorem rozvoje hospodářského prostředí v globálním pojetí. Rovněž stoupá počet lidí, kteří nežijí v rodině, ale buď jako druh a družka, anebo samostatně (ovdovělí, rozvedení, svobodní lidé bez dětí, s dětmi aj.). Jmenovaná skutečnost ovlivňuje rozhodování o cílovém trhu, protože takoví zákazníci mají odlišné vzory chování při nákupu, vyplývající z jejich odlišných potřeb (menší balení potravin, častější nákupy hotových pokrmů, menší byty a jejich odlišné vybavení atd.). Statistiky ukazují, že se obyvatelstvo stává vzdělanějším. Větší počet vzdělaných lidí vede ke změnám v poptávce, zejména v její struktuře. Vzdělaní lidé budou bezesporu kupovat více knihy, určitý druh časopisů, v cestovním ruchu se více zaměří na poznávací zájezdy atd.. Vysokoškolsky vzdělaní lidé nejsou obvykle vášnivými diváky televize, což může mít vliv na rozhodování o druhu masmédia použitého pro určitou reklamu. Dalším charakteristickým demografickým jevem ve světě je vysoká mobilita obyvatelstva. Lidé se stěhují uvnitř jednoho státu za prací, příjemnějším a zdravějším bydlením atd.. Rovněž dochází k velkým přesunům obyvatelstva z důvodů politické či ekonomické emigrace. U nás jsou zatím připomínané jevy vcelku zanedbatelné. Pohybu obyvatelstva uvnitř státu brání zejména bytový problém, jednak i určitý konservatismus a odpor ke stěhování. Politickou a ekonomickou emigraci můžeme ovšem v budoucnosti v souvislosti s


ekonomickým růstem naší republiky očekávat. Vliv uvedených demografických faktorů je nesporný a vede k tomu, že se firmy začínají více zaměřovat na rozčleněný cílový trh podle věku, pohlaví, vzdělání, bydliště, rasy atd.. Takový trh je lépe dosažitelný a zasažitelný prostředky propagace. Proto sledování demografických trendů by mělo být v podnikovém marketingu součástí rozboru trhu, analýzy vnitřních i vnějších vlivů a krátkodobého i strategického plánování.. Obecně platí, že lidé v ČR se neradi stěhují.

Graf 19: Stěhování obyvatel v ČR Zdroj: hn.ihned.cz, 2002

Kanada provázala s přistěhovalectvím budoucnost země Vzhledem ke klesající porodnosti mají Kanaďané na pokračujícím přistěhovalectví mimořádný zájem. Deklarují se jako země, kterou imigranti spoluvytvářejí. „Multikulturalismus je jednou ze základních charakteristik Kanady,“ míní Norman Hillmer, historik z Carletonské university v Ottawě. Tomu odpovídá vstřícný přístup většiny Kanaďanů, který kontrastuje s postojem většiny Evropanů. Podle průzkumů, ze kterých citoval list Toronto Star, oceňuje 77 procent Kanaďanů imigraci jako přínosnou, o opaku je přesvědčeno pouze 18 procent dotázaných. Ve Spojených státech se vyslovilo souhlasně 49%, podle 43% imigranti zemi škodí. V Německu ocenilo přínos imigrantů 35%, opačný názor mělo 60% lidí. Poslední dekády zamíchaly v Kanadě národnostním složením příchozích. Dříve přicházeli lidé z Evropy, nyní, zejména po pádu železné opony, už převažují přistěhovalci z asijských zemí, zejména z Číny. Od konce druhé světové války přijala Kanada osm miliónů přistěhovalců. V Torontu tvoří přistěhovalci 44% obyvatel, ve Vancouveru 38%. Zdroj: ihned.cz

Případová studie ukazuje, jak řídí demografický vývoj Kanaďané. V ČR probíhá v současné době asimilace lidí především z Vietnamu, Číny a Ukrajiny. Jejich vliv na změnu marketingového prostředí již brzy nebude možné opomenout. Úřad vysokého komisaře OSN pro uprchlíky (UNHCR) uvedl, že počet uprchlíků snižuje. Zatím co v roce 2002 žádalo o azyl 20,8 milionů lidí, na konci roku 2003 to bylo 17,1 milionů. Moderní země se cizincům otevírají. Většinou dávají šanci kvalifikovaným lidem. Například v Německu to jsou lékaři a programátoři. Dokonce v roce 2004 zahájili práci na zákonu, který upravuje přistěhovaleckou politiku. Měl by být platný od 1.1.2005. Co řeší tento nový přistěhovalecký zákon?

• • •

Přístup kvalifikovaných odborníků – Německo trpí v mnoha ohledech nedostatkem kvalifikovaných odborníků. Zákon chce odstranit byrokratické překážky, které jim dosud stavěl do cesty systém jednorázových povolení. Možnost odepření sociálních dávek – končí bezbřehá otevřenost vůči imigrantům. Nový systém umožňuje odepřít žadateli sociální dávky, pokud se odmítá zapojit do integračních programů. Vypovídání podezřelých osob – připravená norma zavádí zkrácené řízení vůči osobám, které představují pro zemi nebezpečí. Usnadňuje jejich vypovězení ze země. Opatření míří především proti islámským radikálům.


Podobný vývoj lze očekávat v legislativě i u nás. V ČR je zatím situace nepříznivá. Žije u nás asi 230 000 cizinců, což je asi 2% obyvatel ČR. V EU to je kolem 8 – 10%. Vliv uvedených demografických faktorů je nesporný a vede k tomu, že se firmy začínají více zaměřovat na rozčleněný cílový trh podle věku, pohlaví, vzdělání, bydliště, rasy adt. Takový trh je lépe dosažitelný a zasažitelný prostředky propagace. Proto sledování demografických trendů by mělo být v podnikovém marketingu součástí rozboru trhu, analýzy vnitřních i vnějších vlivů a krátkodobého i strategického plánování. Demografie se zabývá zkoumáním populace a populaci tvoří zákazníci, kteří vytvářejí trh. Proto podnik potřebuje znát velikost populace, věkové složení, rozdělení podle pohlaví, národnostní, náboženské, rasové složení obyvatelstva a tendence vývoje. Téměř v každé společnosti existují určité skupiny mající jinou kulturu, jiný hodnotový systém, své vlastní specifické postoje, názory, preference a tabu. Odlišnosti se promítají v preferenci jiných výrobků, akceptování jiných informací, v odlišných nákupních zvyklostech. Hovoříme o tzv. etnických skupinách. Mohou jimi být národnostní menšiny, náboženské skupiny, rasové skupiny atd.. Určité rozdíly mohou existovat i v rámci jednoho národa, a to v závislosti na místě bydliště. Jiné spotřební a nákupní zvyklosti existují v Praze a jiné na jižní Moravě (i když na malém území nejsou rozdíly tak viditelné, jako na území většího státu). Negativním demografickým vývojem je stárnutí Evropy. V ČR 1950 žilo něco přes milion lidi šedesátiletých a starších. V roce 2000 jich již bylo 1,89 milionu a v roce 2030 bude počet těchto občanů 2,96 milionů. Proto se důchodový věk přesunuje k hranici 63 let. Problém je v tom, že tito senioři jsou na trhu práce diskriminováni. Přitom agentura ACE Consulting, sám upozorňuje, že „týmy složené jen z mladých zaměstnanců nebývají úspěšné“13. Podobné diskriminaci jsou v česku vystaveny i ženy. Přes 40% českých žen zažilo v zaměstnání nějakou formu diskriminace. Platy žen jsou v Česku až o 1/4 nižší než platy mužů za stejnou práci.


Graf 20: Rozdíly v průměrné hrubé mzdě mužů a žen u vybraných povolání v Kč Zdroj: Právo 13. 5. 2004 autor Jiří Vavroň

Jak jsme již konstatovali, marketingové prostředí významně ovlivňuje také míra nezaměstnanosti v ČR:

Graf 21: Míra nezaměstnanosti v ČR Zdroj: Právo 13. 5. 2004

V míře nezaměstnanosti jsme mírně nad průměrem EU. Nepříliš příznivě působí na podnikatelské i marketingové prostředí ČR skutečnost, že jen jeden ze tří Čechů produktivního věku si životní úroveň zajišťuje prací. Přibližně dvě třetiny Čechů k prosperitě společnosti nepřispívají. A přitom o prosperitě společnosti rozhoduje právě skutečnost, kolik lidí pracuje. Je skutečností, že lidé v Česku odchází neobvykle brzy do důchodu. Ve většině Evropy lidé odchází do důchodu v 65 letech:

Graf 22: Kolik lidí pracuje, lidé v produktivním věku 15-64 let roku 2004


Graf 23: Kolik z nich pracuje na částečný úvazek (duben 2004) Marketingové prostředí negativně ovlivňuje vyřizování plateb. Společnost Intrum Justitia zkoumala platební morálku 9000 evropských podniků. Výsledky jsou následující:


Graf 24: Jak platí firmy v Evropě – platební index Platební index – čím vyšší hodnota tím je chování firem horší. Technologické prostředí Mocný vývoj technologií a jejich globalizace významně ovlivňují podnikatelské prostředí ČR i globální. HiTech technologie významně ovlivňují konkurenceschopnost podniku. Technologie jsou nejen stále dražší, ale způsobují také změny ve struktuře poptávky v surovinách, výrobcích a výrobních a řídících postupech. To vše má významný dopad na podnikatelské prostředí i konkrétní podnik. Obory, které se nejvíce rozjely Informační technologie a strategické služby: Accenture, IBM, Sun Microsystems, EDS, Symbol Technologies. Výzkum a vývoj (technologická centra): Honeywell, Hewlett Packard, ON Semiconductor, Thermoking Biotechnologie, farmacie, medicínská technika a prostředky: Baxter, Ivax, Arrow, Younger, Optics, TCI Group Automobilový průmysl: TRW, Collins & Aikman Automotive, Delphi, Hayes Lemmerz, Visteon, Johnson Controls Elektronika: Tyco Electronics, AVX, Honeywell, Andrew Corp. Letectví a kosmonautika: Boeing, Honeywell, PCC Strojírenství: Ingersoll Rand, Black & Decker, Otis Elevator, Timken, Lennox, ITW Spotřební zboží: Philip Morris, Procter & Gamble, kimberley Clark, PepsiAmericas, Coca Cola, Sara Lee Zdroj: www.pravo.cz 2003


Podaří-li se dosáhnout rutinního využití nových technologií v pohonu letadel, lze v následujících desetiletích očekávat zásadní zvýšení mobility lidstva. Hypersonik na rekordních mach 7 Světový rychlostní rekord vytvořil v sobotu americký vysokorychlostní letoun X-43A, který nakrátko dosáhl rychlosti sedmkrát vyšší, než jakou se šíří zvuk, tedy Machova čísla sedm. Informoval o tom americký Národní úřad pro letectví a vesmír (NASA). První pokus bezpilotního stroje s atmosférickým motorem považujeme za velmi úspěšný, neboť letoun rychlost 7700 kilometrů za hodinu udržoval podle plánu deset vteřin. Letoun X-43 měří na délku pouze 365 centimetrů a jeho rozpětí je 1,5 metru. "Mohl by to být začátek revoluce v letectví a v dobývání vesmíru," řekl Vincent Rausch, ředitel programu Hyper-X, který NASA zahájil před více než sedmi lety a který stál přibližně 230 miliónů dolarů. Projekt Hyper-X má za cíl vyvíjet nové způsoby pohonu umožňující budoucím letadlům dosahovat podstatně vyšší rychlosti v atmosféře a významně tak zkracovat cesty do vzdálených končin. Mohl by také otevřít nové možnosti k dosahování oběžné dráhy kolem Země, tedy již vesmíru. Zdroj: novinky.cz – částečně upraveno

Kosmické sny zas o kus dál Svět oslavuje tři Američany: za odvahu testovacího pilota Mika Melvilla, za konstruktérské schopnosti Burta Rutana a za vizionářský přístup štědrého sponzora Paula Allena. V pondělí 21. června 2004 se podařilo v soukromém stroji vlastní výroby dopravit člověka do výšky sta kilometrů, tedy na dranici kosmu. Stojíme na startu nové éry dobývání vesmíru, připravme se na turistické výlety do kosmu, píší světové média. Nadšení však mírní mnozí odborníci, mezi nimi i sami průkopníci. Počin konstruktérů, kteří vyslali první soukromou raketu do kosmu, lze přirovnat k průkopnictví bratří Wrightů. Stejně jako před sto lety i dnes si budou muset obyčejní lidé na bezpečné a levné létání počkat několik desetiletí. Lidé ve vesmíru: 15. duben 1961 první člověk ve vesmíru. Rus Jurij Gagarin. 18. březen 1965 z lodi Voschod 2 vystupuje jako první člověk do volného prostoru Rus Alexej Leonov. 20. červenec 1969 Američan Neil Armstrong jako první člověk vystupuje na povrch Měsíce. 12. duben 1981 start prvního raketoplánu Columbia. 20. únor 1985 první modul sovětské vesmírné stanice Mir dopraven na orbitu. 31. říjen 2000 první posádka osídluje Mezinárodní vesmírnou stanici. 28.duben 2001 v lodi Sojuz se do vesmíru vypravuje první turista Dennis Tito, „letenka“ ho stála dvacet milionů dolarů. 21.červen 2004 první člověk dopravený do vesmíru na palubě soukromě postavené lodi. Vědci zastavili světlo Zastavit na zlomek sekundy a opět rozeběhnout světelný paprsek dokázal vědecký tým z Harvard University. Fyzikální výzkum, který je podporovaný americkou kosmickou agenturou NASA, by mohl vést ke zcela novým metodám přenosu a uchování informací a k počítačům dosud nevídaných výkonů. Zdroj: www.novinky.cz

Microsoft má patent na lidské tělo Hany Farghali www.ihned.cz

Praha/Washington, 9. 7. 2004 Firma Microsoft si nechala patentovat lidské tělo, jako vodič dat. Zatím pro budoucí technologii nemá podnik využití, do budoucnosti si ovšem od tohoto vynálezu mnoho slibuje. Vyplývá to ze zpráv předních zpravodajských agentur. Po kancelářských balíčcích Office, operačních systémech Windows i systémech pro kapesní počítače Pocket PC by tak mohl Microsoft v budoucnosti ovládnout i oblast přenosů dat v lidském těle. V současnosti se odborníci shodují na tom, že tento druh komunikace by mohl posloužit například při přenášení signálu mobilního telefonu do náušnic, či promítání obrazu do brýlí. Dnes je to možné jen s pomocí bezdrátové technologie Bluetooth. Podle zpravodajského serveru Forbes by se mohla technologie dokonce využít v novém druhu oblečení, kterému se říká digitální. Microsoft ovšem podle svého oficiálního vyjádření nemá žádné plány využít patent v současných produktech, ani v žádných připravovaných. »V rámci naší licenční politiky hodláme informovat další podniky o výsledcích našeho výzkumu v této oblasti,« stojí ve sdělení Microsoftu. Firma ročně do výzkumu a vývoje investuje zhruba sedm miliard dolarů. Vedle možnosti přenášet data obsahuje patent i technologii přenosu energie, resp. elektrického napětí prostřednictvím lidského těla. To umožní například zásobování všech elektronických přístrojů z jediné baterie, která může být umístěna třeba někde přímo na kůži, či pod ní. To, že data mohou být přenášená přes lidskou a živočišnou tkáň demonstrovala již v roce 1997 technologická firma IBM. O to větší je podle britského listu The Guardian překvapení, že nyní získal patent právě Microsoft. Největší softwarová firma nepožadovala, aby patent obsahoval například výhradní práva na přenos signálů nervovou soustavou. V této oblasti je zřejmě nejvíce slyšet o britském vědci Kevinu Warvickovi, který si jako vůbec první člověk nechal napojit na vlastní nervovou soustavu počítač. Pomocí propojení byl schopen ovládat pouhým pohybem prstu vozík, nebo kybernetickou ruku na vzdálenost několika tisíc kilometrů. Warvick tvrdí, že propojením člověka s počítačem se dosáhne obrovského pokroku například při léčbě tělesně postižených.


Zdroj: Hospodářské noviny 9. – 11. 7. 2004

I banány lze inovovat Aleš Tůma www.ihned.cz/atuma

Praha, 9. 7. 2004 Potravinářské firmy v boji o zákazníka experimentují s netradičními výrobky. Teď jsou na řadě banány. Chiquita, největší světový producent banánů, jim chce dodat příchuť několika jiných druhů ovoce. Na americkém a evropském trhu by se měly na zkoušku objevit příští rok. Kromě ovocné příchutě firma experimentuje i s konzistencí, velikostí a sladkostí svého ovoce. Chiquita chce svoje produkty zatraktivnit. Zkouší osm příchutí, zatím však odmítá zveřejnit, které to jsou. Server BBC citoval prezidenta firmy Fernanda Aguirreho, který je laboratorními zkouškami nadšen. Ochutnal jsem čtyři nebo pět různých druhů,« nechal se slyšet , Aguirre. »Teď musíme zjistit, jestli se o ně zákazníci budou zajímat a jestli za ně budou ochotni utrácet,« dodal. Podle něj se banány za posledních třicet let změnily jen málo. Přesto nebo právě proto Aguirre doufá, že se mu podaří přitáhnout pozornost zákazníků a napodobit úspěch kávy firmy Starbucks. »Kdo by si byl před pár lety, před příchodem Starbucks, pomyslel, že někdo bude ochotný utratit čtyři nebo pět dolarů za šálek kávy?« řekl Aguirre. »Myslím, že pokud to někdo dokázal s kávou, my to můžeme dokázat s banány,« uzavřel. Firma dosud neupřesnila, jakými postupy chce banány dochutit. Patrně ve snaze předejít protestům ekologických aktivistů však prezident Aguirre upozornil, že nové banány nebudou geneticky modifikované. Nápady Chiquity jsou nejnovější, ale rozhodně ne jediné v řadě pokusů inovovat tradiční potraviny nebo nápoje. Ukazuje se, že takový marketinkový tah může být úspěšný a zaujmout zákazníky. Zavedeným výrobkem již je vanilková nebo citrónová Coca-Cola. Firma Heinz zase před čtyřmi lety přišla se zeleným kečupem. Ten byl přijat se skepsí - ne však u dětí, na které firma zaměřila svůj marketink. Od té doby přišla s dalšími barvami. V Německu se mezi mladou generací těší oblibě pivo smíchané s colou. Různě dochucené nápoje s nižším obsahem alkoholu se prosazují i na českém trhu. Spotřebitelé s ekologickým cítěním slyší na pravý opak podobných experimentů. Tím jsou zcela přírodní potraviny. Podobně jako ve zbytku Evropy je i v Česku trh s takzvanými biopotravinami na vzestupu. V roce 2001 sice představovaly jen jedno procento celkové spotřeby, meziročně ale rostou o 20 až 30 procent. Zdroj: Hospodářské noviny 9. – 11. 7. 2004

Bill Gates nastínil svoji vizi o domácnosti v roce 2010 Skládací displeje, počítače bez baterií, které se budou nabíjet pomocí pokojové teploty či otřesů při přenášení, nebo mikročipy s paměťovou kapacitou na 600 hodin videofilmů předpovídá v běžných domácnostech roku 2010 počítačový magnát Bill Gates. Svou vizi spoluzakladatel softwarového gigantu Microsoft přednesl ve čtvrtek deníku Bild u příležitosti otevření hannoverského počítačového veletrhu CeBIT 2004 pro veřejnost. Všechny domácí přístroje - video, televizor, přehrávač DVD budou mít podle něj internetové napojení, díky němuž bude možné stahovat si z internetu hudbu nebo hrané filmy. "Budou fungovat jako výkonné počítače," těší se Gates. Podle Gatese doposud světový počítačový průmysl vyrobil a prodal miliardu osobních počítačů (PC), především laptopů a stolních počítačů. Do roku 2010 se mu podaří prodat miliardu druhou, vzhled těchto přístrojů už se ale bude lišit od běžných počítačů, jak je znají nynější uživatelé. Půjde o ploché počítače bez klávesnic pro zápisy poznámek na konferencích, zábavní elektroniku ke stahování a přehrávání hudby nebo filmů, datové mobilní telefony, které budou uchovávat i adresáře, mapy nebo plány měst. "Na 90 procent světové produkce čipů bude směřovat do těchto zabudovaných počítačových systémů. Budou stále komplexnější a budou v čím dál větší míře pracovat se síťovým propojením nejen na internetu, ale i s jinými počítači," míní Gates. (CTK) Zdroj: hn.ihned.cz

Přírodní prostředí Přírodní prostředí zahrnuje zásoby přírodních zdrojů a jejich cenu. Problémy devastace životního prostředí v místním i celosvětovém měřítku. Jedním z negativních vlivů je omezené množství surovin. Lidstvo jako celek i jednotlivé státy dle svých podmínek začínají pociťovat nedostatek kvalitní vody. Rozloha lesů se každoročně snižuje a brzy lze očekávat nedostatek dřeva. Většina lidstva pociťuje nedostatek základní životní suroviny, tj. potravin. Průmysl rozvinutých zemí začíná pociťovat zhoršenou přístupnost k řadě důležitých surovin, ropě, uhlí, rudám atd..


Graf 25: Zásoby africké ropy Průmysl v každé zemi ohrožuje a ničí životní prostředí. Dochází ke zvyšování kyselosti půdy, problémům s chemickým či jaderným odpadem, ke zvyšování existence různých nežádoucích chemických prvků ve vodě a půdě, k problémům s likvidací některých druhů obalů (např. plastových lahví). Jmenované skutečnosti negativně ovlivňují výrobní možnosti podniků (z hlediska podnikového) tím, že nutí podniky budovat nákladné zařízení na čištění odpadů a filtraci průmyslových zplodin pro řadu firem, které zařízení vyrábějí. Dává možnosti i firmám, které nabízejí na trhu nové výrobky, které jsou životnímu prostředí neškodlivé (environmentally friendly). Přírodní prostředí představuje pro podnik především zásoby přírodních zdrojů a jejich cenu. Významným kritériem pro rozhodování lidí v podniku jsou i důsledky činností podniku na devastaci životního prostředí v místním i celosvětovém měřítku. Firmy se často domnívají, že nejvýznamnějším ohrožujícím faktorem jsou omezené zdroje surovin. Je to zčásti pravda. Ale zhoršující se stav životního prostředí povede k nedostatku pitné vody, k vysýchání celých regionů, přírodním katastrofám, zhoršení úrovně sociálního prostředí lidské společnosti. To všechno bude mít mnohem významnější a fatálnější dopad na podniky, navíc v globálním prostoru. Vědci dávají pralesům 50 let. Prales ubývá rekordním tempem. Podle ekologů se brazilský deštný prales, „zelené plíce planety“, může stát minulostí již za pouhých padesát let. Zdroj: hn.ihned.cz

Politické prostředí Politické prostředí vytváří silné, někdy až fatální vlivy na rozhodování a plánování podnikového marketingu. Zvláště zákony může Poslanecká sněmovna a Senát zcela změnit podnikatelské prostředí v oboru. Vytvořená legislativa určuje "pravidla hry" v podnikatelské sféře a chrání firmy před tzv. nekalou soutěží. I proto je třeba, abyste se na definici těchto pravidel hry podíleli. Společenská angažovanost je součástí života úspěšného manažera. Nebudete-li ovlivňovat politické prostředí vy, budou to za vás činit jiní (poslanci parlamentu ČR). Se vstupem do EU se náš prostor stává součástí prostoru EU. Volby do Evropského parlamentu ve dnech 11. 6. – 13. 6. 2004 uvedly do funkce poslanců za ČR následující poslance:


Zdroj: Hospodářské noviny 15. 6. 2004 autor Jaroslav Novák



Graf 26: Volby do parlamentu EU 11. – 13. 6. 2004 v ČR Zdroj: MF Dnes 14. 6. 2004

Rozdělení křesel v EP:


Obr. 11 Rozmístění křesel v EP Zdroj: MF Dnes 14. 6. 2004

Politická orientace Evropy jistě významně ovlivní sociální i podnikatelské prostředí EU. Důsledkem kolapsu vládních stran ve volbách do EU padla vláda ČR p. V. Špidly. Pan prezident Klaus pověřil sestavením vlády pana JUDr. Grosse. Nové složení vlády: Předseda vlády - Stanislav Gross (ČSSD) Místopředseda vlády a ministr práce a sociálních věcí – Zdeněk Škromach Místopředseda vlády pro ekonomiku – Martin Jahn Místopředseda vlády a ministr spravedlnosti – Pavel Němec Místopředseda vlády a ministr dopravy - Milan Šimonovský Ministr vnitra – František Bublan Ministr obrany – Karel Kühnl Ministr financí – Bohuslav Sobotka Ministr zahraničí – Cyril Svoboda Ministr pro místní rozvoj – Jiří Paroubek Ministryně školství, mládeže a tělovýchovy – Petra Buzková Ministryně zdravotnictví – Milada Emmerová Ministr kultury – Pavel Dostál Ministr průmyslu a obchodu – Milan Urban Ministr zemědělství – Jaroslav Palas Ministr životního prostředí – Libor Ambrozek Ministr informatiky – Vladimír Mlynář Ministr a předseda Legislativní rady vlády – Jaroslav Bureš V současné době byla schválena Ústava EU a byly zahájeny dohady o rozpočtu EU na roky 2007 až 2013. Příspěvky (až na Británii) se vypočítávají podle stejného pravidla. Čerpání však probíhá v souladu se strukturou společenských politik. V roce 2002 byl stav následující: Plátci a příjemci unijních financí* 1

Nizozemsko

-189,0

2

Lucembursko

-107,0


3

Belgie

-101,0

4

Švédsko

-96,0

5

Německo

-74,0

6

Velká Británie

-69,0

7

Itálie

-58,0

8

Dánsko

-49,0

9

Francie

-38,0

10

Rakousko

-33,0

11

Finsko

-1,0

12

Španělsko

+226,0

13

Portugalsko

+274,0

14

Řecko

+325,0

Irsko

+373,0

15

Tab. 5: Plátci a příjemci unijních financí * Čistý příjem z unijních fondů členských zemí v roce 2002 v eurech na hlavu

Je na vás, abyste z centrálních fondů vytěžili co nejvíce. Česká vláda i EU usilují, aby aktivně ovlivňovaly vývoj podnikatelského prostředí. V květnu 2004 vyhlásilo ministerstvo průmyslu a obchodu 11. programů pro podnikání (všechny podporují politiku EU):

1.

Prosperita – podpora infrastruktury průmyslového vývoje Reality – podpora projektů přípravy, rozvoje a regenerace průmyslových zón, podnikatelských nemovitostí Školící střediska – podpora projektů stavební rekonstrukce a modernizace stávajících objektů firemních školících zařízení Klastry – podpora projektů zakládání a rozvoje odvětvových sdružení, tzv. klastrů Marketing – podpora zvyšování konkurenceschopnosti českých firem na zahraničních trzích formou podpory získávání marketingových informací 6. Start – podpora realizace podnikatelských záměrů fyzických i právnických osob vstupujících do podnikání poprvé nebo po delší době 7. Kredit – podpora realizace rozvojových podnikatelských projektů malých podnikatelů s kratší historií 8. Rozvoj – podpora rozvoje konkurenceschopnosti malého a středního podnikání 9. Inovace – podpora projektů zaměřených na zvýšení technických a užitných hodnot výrobků a služeb 10. Úspory energie – podpora projektů vedoucích ke snižování energetické náročnosti v průmyslových podnicích 11. Obnovitelné zdroje energie – podpora projektů zavádění výroby elektrické energie nebo tepla z obnovitelných zdrojů energie

2. 3. 4. 5.

Zdroj: Hospodářské noviny 9. 6. 2004

Zvažte, který z těchto programů lze využít pro vašeho zaměstnavatele nebo členy týmu 3-2-1. Následující ukázka předvádí, jak může politické rozhodnutí zcela zastavit prosperující business: Evropská unie naléhá na zrušení bezcelních a bezdaňových obchodů na hranicích s Rakouskem a Německem již od roku 1999, kdy byly zrušeny poslední "duty-free" na letištích a lodích v EU. Čeští poslanci však uzavření těchto obchodů několikrát posunuli, naposledy na konec roku 2003 a EK byla ujišťována, že to je termín definitivní. "V průběhu negociací se Česká republika zavázala ukončit činnost bezcelních obchodů do konce roku 2002. Když poslanci termín posunul na konec roku 2003, byli jsme tolerantní a neprotestovali. Toto je však neustálé ustupování malému a nevýznamnému lobby majitelů těchto prodejen," uvedl zdroj. Zdroj: hn.ihned.cz

Případová studie č. 9. - Bruselu stále vadí české duty free shopy Restrukturalizaci ocelářství v České republice budou muset příští týden ministři vysvětlovat Evropské komisi.


Bruselu stále vadí české duty free shopy. Vyjednavači Česka a Rakouska se v Bruselu tajně sešli kvůli Temelínu. Neřekli však, o čem jednali. Josef Veselý Od našeho stálého zpravodaje Brusel, 21. 11. 2001 Spory mezi Českou republikou a unií přetrvávají a jsou těžko řešitelné. Vyplynulo to ze včerejšího jednání Rady přidružení, jehož se za českou stranu zúčastnil vicepremiér a ministr zahraničí Jan Kavan. Za další jablko sváru Kavan označil prodlení se zrušením duty-free obchodů podél českých hranic se státy unie. Vláda ČR se podle slov ministra zahraničí ztotožňuje s požadavkem Bruselu, aby tyto obchody byly uzavřeny k 31. prosinci 2001. Připomněl, že příslušný návrh zákona zamítli poslanci ODS a Unie svobody. "Kabinet musí respektovat, že většina pravicových poslanců Parlamentu ČR má jiný názor," řekl. Zrušení duty-free obchodů by přitom podle vlády bylo i v zájmu řadových občanů, neboť by se vylepšily příjmy státního rozpočtu. Ke zrušení duty-free obchodů skutečně v roce 2004 přišlo a tyto instituce většinou přešly na klasický příhraniční prodej. Kulturní prostředí Kulturní a sociální prostředí představuje řadu faktorů, které vyplývají z hodnot, zvyků, přístupů a preferencí obyvatelstva určité země nebo oblasti. Dávají pak celkový směr chování jednání obyvatel v oblasti hospodářské, politické a sociální. Má-li například zájem podnik, který se zabývá výrobou konfekce proniknout na arabské trhy, musí se velmi dobře seznámit s místním prostředí tak, aby mohl svoji nabídku důsledně přizpůsobit stylu života v této části světa. Případová studie č. 10. - "Tap s.r.o. musí respektovat kulturu Kuvajtu" Podnik Tap s.r.o. dostal nabídku od pana Husajna, obchodníka z Kuvajtu, aby společně zahájili vývoz výrobků Tap s.r.o. do jeho země. Prvním marketingovým krokem by měla být společná účast na veletrhu v hlavním městě Kuwaitu. Pan Husajn přijel do ČR, aby si před odesláním expozice výrobky a koncepci prohlédl. Podnik Tap s.r.o. použil osvědčenou expozici, která se právě vrátila z Francie. Byla moderní a v Paříži měla úspěch. Pan Husajn však po shlédnutí expozice k ní měl mnoho výhrad. Nejen ke koncepci, která byla v mnoha oblastech v rozporu s islámským cítěním lidí v Kuvajtu, ale i s některými exponáty, které by byly v Kuvajtu neprodejné a jejich presentace by cílům jen ublížila. Pracovníci marketingového útvaru společně s panem Husajnem provedli změny. Výstava měla úspěch a podnik získal významného zákazníka. Kulturní orientace člověka a národa následně určuje náročnost spotřeby. Uveďme příklad pro naši vysokou školu:

1.

2.

Mikroprostředí - můžeme svými projekty a činností pozitivně ovlivňovat: EPI (učitelé, studenti, rodiče, technologie atd.) Pronajímatelé prostorů, tělocvičny, dodavatelé zboží do bufetu, dodavatelé literatury, software atd. Rádia, tisk, Gaudeamus, finanční poradci atd. Podniky, veřejná správa, střední školy atd. Konkurující vzdělávací instituce v ČR, v okolních zemích, globálně. Komunity v podnicích, komunity v městech, veřejnost obecně. Makroprostředí: Pokles demografické křivky absolventů středních škol, demograficky nedostatečné vzdělání střední generace, potřeba rekvalifikace (přizpůsobení: rozvoj vzdělávání dospělých).

Vývoj HND, nezaměstnanosti, inflace, příjmů atd. (vliv na schopnost platit školné) Přírodní katastrofy, atd. (nebezpečí snižování životní úrovně) Vývoj ICT, vývoj vzdělávacích technologií (využití e-learningu) Vývoj legislativy - zákon o vysokých školách, cíle politických stran atd. Kulturní prostředí - tradice vysokoškolského studia, vysoká vzdělanost populace, ateismus, křesťanství. Nahoru


3.8 Některé tendence vývoje marketingového prostředí Globální marketingové prostředí v současnosti vykazuje následující tendence ve vývoji: a) Nadbytečné kapacity b) Rozvoj síťové ekonomiky c) Globalizace a specializace d) Využívání zákonů vědomí a podvědomí e) Převzetí odpovědnosti za marketingové řízení TOP manažery f) Změny marketingu v důsledku demografického a sociálního vývoje g) Nastupuje boom zábavy h) Obchod se významně elektronizuje i) Globální růst významu ekonomiky čínských emigrantů j) Přesun ekonomického centra do Asie l) Změna charakteru kapitalismu a) Nadbytečné kapacity bude mít západní civilizace ještě asi 15 až 20 let, dokud se nevytvoří v zemích třetího světa dostatečně silná a solventní střední třída, která odčerpá přebytky a pomůže přiblížit nabídku poptávce. b) Rozvoj síťové ekonomiky Rosabeth Moss Kanterová upozorňuje, že podniky na celém světě dnes uzavírají spojenectví a propojují se. Jay Galbraith říká, že "to jim v marketingu i ve výrobě dává možnost pracovat v měřítku, v němž mohly dříve pracovat jen velké korporace". Coca-Cola je dnes globální federace téměř nezávislých koncesiovaných stáčíren a distributorů. John Naisbitt předpovídá síťovou organizační strukturu podniků. Globální ekonomiku budou vytvářet sítě malých a středních podniků. Giganti dneška se musí transformovat na sítě podnikatelů. Nakonec již dnes mají malé a střední podniky v USA více než 50% podíl na vývozu. c) Globalizace a specializace Globalizující trhy vyžadují přísnou specializaci. Proto tak, jak podnik vstupuje do globálního prostoru, musí se také úzce zaměřit na jeden specifický segment světového trhu. Musí se snažit, aby s ním lidé v duchu spojovali jediné slovo (Al Ries). Jméno musí něco symbolizovat. Mezi největší podniky, které ovlivňují globální marketingové prostředí patří podle [6]:

Graf 27: Top ten podniky ve světě


www General electric

www Microsoft

www Exxon mobil

www Wal-Mart Stores

www Citigroup

www Pfeizer

www Shell

www BP

www Johnson&Johnson

www Intel


Graf 28: Zisk

Graf 29: Tržby z prodeje Jiné přístupy má Business Week. Ten zveřejnil seznam nejvýkonnějších firem USA: Pořadí Firma

Obor

Obrat 2003 v mld. USD

zisk v mld. USD

1 Progressive

pojišťovna

11,9

1,3

2 Cendant

prodej domů

18,2

1,5

3 WellPoint

zdrav. poj.

20,4

0,935

4 UnitedHealth

zdrav. služby

28,8

1,8

5 Forest Lab.

farmac.

2,5

0,771

6 Ace

pojišťovna

10,5

1,4

7 Best Buy

obch. síť

23,1

0,709

počítače

41,4

2,6

16* Dell


24* Johnson&Johson

zdrav. a bio

41,9

7,2

26* Procter&Gamble

dom. potř.

47,0

5,8

35* Nike

sport. potř.

11,2

0,811

37* Intel

polovodiče

30,1

5,6

43* Harley-Davidson

motorky

4,9

0,760

44* PepsiCo

nápoje

27,0

3,6

Tab. 6: Nejvýkonnější firmy USA * firmy známe nebo operující v ČR Zdroj: Hospodářské noviny 2. 4. 2004, Business Week

Nejvýnosnější fondy (pořadí podle výnosnosti k 11.6.2004) Pořadí Akciové fondy

Roční výnos

1 ING Český akciový fond

41,46%

2 ISČS – Sporotrend

39,59%

3 Conseq Invest Akciový

35,22%

4 ČSOB Akciový Mix

25,82%

5 ČPI – Fond nové ekonomiky

16,89%

Akciový index PX 50 Pořadí Peněžní fondy

35,42% Roční výnos

1 ISČS – Sporoinvest

2,13%

2 ČPI – OPF peněžní

1,82%

3 ČSOB výnosový

1,79%

4 ING Český fond pen. trhu

1,68%

5 IKS Peněžní trh

1,50%

Roční PRIBOR

2,48%

Pořadí Dluhopisové fondy

Roční výnos

1 IKS Plus bondový

1,41%

2 ČPI – OPF korp. Dluhopisů

1,31%

3 ČSOB nadační

-0,52%

4 ČSOB Bond Mix

-0,74%

5 ISČS - Sporobond

-0,97%

Dluhopis. Index PBICS 100 Pořadí Smíšené fondy

-2,09% Roční výnos

1 IKS balancovaný

20,25%

2 ČSOB Středoevropský

14,97%

3 Prosperita Globální balanc.

14,63%


4 ČPI – Smíšený OPF

6,90%

5 Ja T AG 2000

6,82%

Průměr PX 50 a PBICS 100

-2,09%

Tab. 7: Nejvýnosnější firmy Celková investice v mil. CZK

Sektor, činnost

Investor

Nová pracovní místa

Místo

Původ investora

Kategorie 1: Největší ekonomický přínos – nová investice (kritériem hodnocení celková výše investice, počet nově vytvořených pracovních míst a míra nezaměstnanosti v lokalitě) DHL Information Services (Europe) s.r.o.

Evropské centrum sdílených služeb pro IT aktivity

5756

866

Praha

Nizozemsko

ExxonMobil Business Support Center Czechia, s.r.o.

Centrum sdílených služeb v oblasti IT, financí a účetnictví a zákaznický servis

2374

1300

Praha

Belgie

Daikin Industries Czech Republic, s.r.o.

Výroba komponentů pro klimatizace

2977

430

Plzeň

Japonsko

Kategorie 2: Největší ekonomický přínos – expanze (kritériem hodnocení celkové výše investice, počet nově vytvořených pracovních míst a míra nezaměstnanosti v lokalitě) Continental HT Tyres, s.r.o.

Výroba pneumatik

2350

430

Zlín, Otrokovice

Panasonic AVX Networks Czech, s.r.o.

Výroba televizorů

1400

550

Plzeň

Celková investice v mil. CZK

Sektor, činnost

Investor

Z toho do školení

Nová pracovní místa

Z toho VŠ

Německo Velká Británie

Místo

Původ investora

Kategorie 3: Investice s největším inovačním potenciálem (kritéria hodnocení počet vysokoškolsky vzdělaných zaměstnanců, celkové investice do školení) Siemens Kolejová vozidla, s.r.o.

Vývoj, inovace, projektování a konstrukce železničních vozidel

154,5

72,5

155

135

Praha

Německo

TC Inter Informatics, a.s.

Projektování vnitřního vybavení letounů pro společnosti Airbus a Aircabom

77,8

14

87

81

Praha

Česká republika

Visteon/Autopal, s.r.o.

Vývoj, inovace a výroba světelné, klimatizační a chladící techniky pro automobily

30,2

15,2

57

47

Nový Jičín

Německo

Tab. 8: Investoři roku 2003 Zisk (v mld. eur)

Firma

Sektor

BP

petrochemie

8,86

HSBC Holdings

bankovnictví

7,57

Total

petrochemie

7,03

Royal Dutch

petrochemie

6,67


Glaxo Smithkline

farmacie

6,38

Royal Bank of Scotland

bankovnictví

5,73

Eni

petrochemie

5,59

E.ON

energetika

4,65

Lioyds TSB

bankovnictví

4,62

Shell Trans. a Trdg.

petrochemie

4,38

Tab. 9: Nejziskovější evropské firmy (2003) Umístění rok

Společnost

Tržby

2003

2002

Společnost

2003 (v mld. Kč)

2002 (v mld. Kč)

1

1

Škoda Auto

145

135

2

3

ČEZ

84

55

3

4

Transgas

55

51

4

2

Unipetrol

52

60

5

7

Český Telecom

51

38

6

9

Agrofert

46

38

7

5

OKD (člen koncernu Karbol Invest)

45

43

8

-

Ispat Nová Huť

43

28

9

10

Siemens Group ČR

41

37

10

8

Foxconn

38

38

Tab. 9: Nejziskovější evropské firmy (2003) d) Převzetí odpovědnosti za marketingové řízení TOP manažery Má-li být marketingové řízení podniku úspěšné, musí se do marketingového procesu zapojit TOP management. Vedení marketingu se má ujmout generální ředitel. e) Změny marketingu v důsledku demografického a sociálního vývoje Spotřebitelský marketing v západní civilizaci se brzy začne orientovat na potřeby starší generace. Přinutí nás k tomu demografický vývoj. S předpokládaným vývojem sociálních vztahů se bude přednostně segmentovat na spotřebitele:

1. 2.

s vysokými příjmy s nízkými příjmy

Dnešní nejpočetnější segment, početná střední třída se bude zmenšovat. U tohoto jevu nás znepokojuje, že střední třída je doposud pilířem sociální stability, takže její pokles může mít dopad na sociální stabilitu. Bude třeba obsluhovat také trhy s nízkými příjmy. I tam bude významný zisk. f) Nastupuje boom zábavy


Obr. 13: www stránky herního portálu Zdroj: www.gamez.cz

g) Obchod se významně elektronizuje Stále více lidí si objednává zboží přes internet. Například mnoho žen si objednává kosmetiku u firmy Oriflame, Avon atd. Veškeré informace například o firmě Oriflame a její nabídce naleznete na www.oriflame.cz. Malá ukázka:

Obr. 14: www stránky firmy Oriflame Zdroj: www.oriflame.cz/index.jhtml



h) Globální růst významu ekonomiky čínských emigrantů Čínští emigranti budou reálně představovat třetí největší globální ekonomické seskupení. Z toho důvodu k dnešnímu univerzálnímu světovému jazyku anglickému se v 21. století připojí jazyk čínský. Dnes je ve světě 57 milionu čínských vystěhovalců.

i) Přesun ekonomického centra do Asie Ekonomické centrum se postupně přenáší do Asie (Asie byla středem světa v 15. století), protože Asie nemá sociální státy. John Naisbitt mluví o Asijských megatrendech. V Asii je patrný přechod od národních států k sítím ovládaným čínskými vystěhovanci. Z těch 57 milionů čínských vystěhovanců jich v azijských státech žije 54 milionů. Dění v Asii je dnes nejvýznamnějším jevem na planetě.

Obr. 15: Čínské obchodní domy Můžeme očekávat také vznik indické sítě.


US Silicon Giant Views China as Fastest Growing Market China is the fastest growing silicon market in the world with intensifying competition, the Advanced Vice President of Dow Corning Corporation of the US Rich Hoover said in Beijing Thursday. Hoover, also president of Dow Corning in the Asian region, said that it is yet to be decided who will become the leader in China's silicon market in the next 10 to 15 years.

Případová studie č. 11. - "Američané se obávají výroby počítačů v Asii" Výbor expertů bude zkoumat, zda rušení pracovních míst v počítačovém odvětví nebude mít vliv na ekonomiku USA. Milióny lidí v amerických firmách zaměřených na informační technologie se bojí o práci. Stále více podniků totiž v současnosti přesouvá kvůli úspoře nákladů svou výrobu do Asie. Američtí odboráři se bouří a upozorňují, že nastupující trend může mít dopad na celou ekonomiku USA. Problémem se začala proto zabývat i Bushova administrativa. Do konce příštího roku by se každé desáté místo z amerických technologických firem mělo přemístit do Asie, kde je mnohem levnější pracovní síla. Ve své studii to uvedla výzkumná agentura Gartner. "Pro mnoho technických ředitelů je zadávání práce v zahraničí problémem, který kvůli úspoře nákladů musejí v USA řešit každé čtvrtletí. Náklady, kvalita, hodnota a výhody výroby produktů v rozvíjejících se ekonomikách jsou velmi dobře známé," řekla agentuře Bloomberg Diane Morello, ředitelka výzkumu a viceprezident firmy Gartner. Další významná agentura pro výzkum trhu Forrester Research uvádí, že během patnácti let se do Asie přesune z USA 3,3 miliónu pracovních míst z oblasti informačních technologií. Tohoto jevu se pochopitelně nejvíce obávají sami zaměstnanci odvětví. Po celých Spojených státech se proto v současnosti vytvářejí odborářské organizace, které varují před přesuny pracovních míst mimo USA. Na vznikající situaci již zareagovala i Bushova administrativa. Ta ustanovila výbor, který bude zkoumat případné dopady přesunu na ekonomiku USA. Do zahraničí totiž nemíří jen samotná výroba, ale i výzkum. V současnosti jsou země jako Indie a Čína schopny nabídnout množství stejně kvalifikovaných, ovšem levnějších, vědeckých pracovníků jako USA. V Bushově poradním výboru zasedají lidé jako například Michael Dell, ředitel výrobce počítačů Dell, či Gordon Moore, zakladatel a bývalý ředitel firmy Intel, největšího výrobce počítačových procesorů světa. Plány přesunout značnou část výroby do Indie a Číny oznámily již dříve nejvýznamnější softwarové firmy Oracle a Microsoft a přední výrobci počítačového hardware IBM či Hewlett-Packard. Právě tato firma již jako mnoho jiných vyrábí v Asii velkou část svých notebooků či tiskáren. IBM má v současnosti v Číne a Indii 3400, resp. 5000 pracovníků. Před dvěma týdny navíc oznámila přesun dalších několika tisíc pracovních míst do těchto zemí. Odboráři kvůli tomu kritizují IBM z podkopávání americké ekonomiky. IBM nařčení z toho, že by chtěla ochudit ekonomiku USA striktně odmítá a ústy svého mluvčího vzkázala, že přesunutí výroby do Asie nebude znamenat ztrátu pracovních míst v Americe. "Není to otázka přesunování pracovních míst, jde o nové investice po celém světě, USA nevyjímaje. Našimi plánovanými kroky se chceme jen přizpůsobit požadavkům našich klientů," uvedl mluvčí korporace Joe Stunkard. j) Změna charakteru kapitalismu Lester Thurow popisuje trendy ve změnách charakteru kapitalismu, který v podobě, jak se vyvíjel po druhé světové válce dospěl přirozeně ke konci vývoje. Následující období bude formováno pěti nejvýznamnějšími silami:

1. 2. 3. 4. 5.

Jevy souvisejícími s koncem komunismu. Přechodem od oborů založených na přírodních zdrojích k oborům založeným na inteligenci. Růstem, stárnutím a migrací světové populace. Globální ekonomikou. Poprvé za 200 let nebudeme mít unipolární svět s jedinou dominantní ekonomickou, politickou a vojenskou mocností. Nebudeme mít nikoho, kdo by diktoval pravidla hry.

Filozofii kapitalismu rozvíjejí také mnozí další autoři myslitelé, jako je Drucker 10, Handy, atd. Závěrem lze říci, že naše civilizace za uplynulé století dosáhla materiálního bohatství, ale výrazně ztratila v oblasti životní filozofie a duševního vlastnictví. Globální etika naší civilizace nevychází z globální filozofie a proto nemá pevný základ. Podaří se to Vaší generaci naučit? Nahoru

3.9 Shrnutí Marketingové prostředí společnosti zahrnuje aktivity a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky. Trhy členíme na:


• • • • •

Spotřebitelské trhy - jednotlivci a domácnosti, nákupy pro vlastní potřebu Průmyslové trhy - nákup zboží a služeb pro výrobu jiných výrobků Překupnické trhy - nákup zboží pro další prodej se ziskem Vládní a nevýdělečné trhy Mezinárodní trhy

Mikroprostředí podniku lze členit na interní a externí. Interní zahrnuje všechny podnikové útvary. Marketingový útvar zajišťuje koordinaci komunikace, informační funkci, koordinačníé funkce a analytické funkce. Externí prostředí tvoří partneři, dodavatelé, zprostředkovatelé, dopravci, zákazníci, veřejnost, ale také konkurence. Makroprostředíí tvoří megatrendy a vytváří vážné hrozby i příležitosti. Makroprostředí tvoří:

• • • • • •

Ekonomické prostředí Demografické prostředí Přírodní prostředí Technologické prostředí Politické prostředí Kulturní prostředí

Vnější prostředí je turbulentní. V marketingu tohoto století nastupuje zájem o vědomí a podvědomí člověka. Al Ries z tohoto pohledu uvádí 22 zákonů, které bychom měli ve své práci respektovat. Zdá se, že se světové ekonomické centrum vychýlí do Asie a že i Indická síť posílí. Nahoru

3.10 Otázky 3.10.1 Otázky s ukázkami odpovědí 1. Co to je a co tvoří marketingové prostředí? Mikroprostředí (prvky působící na zákazníka, které podnik má možnost ovlivňovat).Mikroprostředí tvoří společnost, dodavatelé, zprostředkovatelé, zákazníci, konkurenti a veřejnost. Makroprostředí (širší společenské vlivy, které působí na mikroprostředí a kde podnik prakticky musí vzít realitu na vědomí bez možnosti ovlivnění). Makroprostředí tvoří demografické prostředí, ekonomické prostředí, přírodní prostředí, technologické prostředí, politické prostředí, kulturní prostředí. 2. Co je to koordinace komunikace a jak se projevuje v podniku zaměstnavatele? Koordinace propagace neformuje zákazníky prostřednictvím nástrojů propagace (reklama, podpora prodeje, publicita aj.) o výrobku a jeho vlastnostech, službách s jeho prodejem spojených i jeho fyzické distribuci. Koordinuje komunikaci uvnitř podniku v zájmu toho, aby každý pracovník spolupracoval na rozvoji marketingové koncepce podniku. 3. Co je to konkurence a jakou funkci plní podnikový marketing? Máme-li uspět, musíme spotřebitele uspokojit lépe, než konkurence. Přitom neexistuje konkurenční strategie vhodná pro všechny podniky. Podnikový marketing sleduje strategii svých protivníků na trhu a počítá s ní ve svých plánech a rozhodnutích. Tržní konkurence je prostředím, kde neustále někdo vítězí, ale i prohrává. Podniky, které chtějí v takovém prostředí zvítězit, musí sledovat a rozumět svému konkurenčnímu prostředí a rychle reagovat na jeho podněty. 4. Čím se zabývá demografie – demografické prostředí? Demografie se zabývá zkoumáním populace a populaci tvoří zákazníci, kteří vytvářejí trh. Proto podnik potřebuje znát velikost populace, věkové složení, rozdělení podle pohlaví, národnostní, náboženské, rasové složení obyvatelstva.


5. Popište vědomí a podvědomí – předvídání budoucnosti. Vždy, když se vám podaří udělat dobrý marketingový tah zjistíte, že byl na základě správného předvídání budoucnosti, to je předvídání vývoje marketingového prostředí a našich možností.

3.10.2 Úvodní test ke kapitole číslo 3

Úvodní e-test ke kapitole 3 Otázka č. 1 Která z daných definicích marketingového prostředí společnosti je správná? a) Marketingové prostředí zahrnuje společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. b) Marketingové prostředí zahrnuje plánování a realizaci koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce i organizace. c) Marketingové prostředí je společenský souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe včetně trhů, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka. d) Marketingové prostředí společnosti zahrnuje aktivity a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky. e) Marketingové prostředí je proces tvorby udržování prostředí, ve kterém jednotlivci pracují společně ve skupinách a účinně dosahují vybraných cílů z pohledu předmětu a účelu studia. Otázka č. 2 Může management ovlivnit vlivy přicházející z mikroprostředí a makroprostředí? a) Může ovlivnit pouze makroprostředí. b) Může ovlivnit pouze mikroprostředí. c) Může ovlivnit mikroprostředí i makroprostředí. d) Nemůže ovlivnit ani mikroprostředí ani makroprostředí. e) Ovlivnění není nějak zvláště specifikováno. Otázka č. 3 Jaké subjekty tvoří marketingové mikroprostředí firmy? a) Jedinec, dodavatelé, zprostředkovatelé, zákazníci, konkurence, veřejnost. b) Společnost, odběratelé, zprostředkovatelé, zákazníci, konkurence, veřejnost. c) Společnost, dodavatelé, zprostředkovatelé, zákazníci, konkurence, veřejnost. d) Jedinec, odběratelé, zprostředkovatelé, zákazníci, konkurence, veřejnost. e) Jedinec a společnost, odběratelé a dodavatelé, zprostředkovatelé, zákazníci, konkurence, veřejnost. Otázka č. 4 Jaké jsou funkce marketingového mikro vnitřní prostředí? a) Koordinace komunikace, koordinační funkce, analytická komunikace. b) Koordinace komunikace, analytická komunikace. c) Koordinační funkce, analytická funkce, analytická komunikace. d) Koordinační funkce, analytická funkce, koordinačně analytická komumikace. e) Koordinace komunikace, koordinační funkce, analytická funkce. Otázka č. 5 Jaké jsou megatrendy marketingového makroprostředí? a) Demografické prostředí, ekonomické prostředí, kulturní prostředí, politické prostředí, technologické prostředí, přírodní prostředí. b) Demografické prostředí, ekonomické prostředí, kulturní prostředí, státní prostředí, technologické prostředí, přírodní prostředí. c) Demografické prostředí, tržní prostředí, kulturní prostředí, zahraniční prostředí, technické prostředí, přírodní prostředí. d) Demografické prostředí, tržní prostředí, podnikové prostředí, státní prostředí, technické prostředí, přírodní prostředí. e) Demografické prostředí, tržní prostředí, podnikové prostředí, zahraniční prostředí, technologické prostředí, přírodní prostředí. Otázka č. 6 Jaké typy tvoří marketingové prostředí?


a) b) c) d) e)

Na vnitřní a vnější prostředí. Na prostředí jednotlivce a prostředí společnosti. Na prostředí primární a prostředí sekundární. Na prostředí mikro a prostředí makro. Na efektivní prostředí a neefektivní prostředí.

Otázka č. 7 Jak rozdělujeme vlivy, které působí uvnitř či vně podniku z hlediska marketingu firmy a jeho ovlivnitelnost? a) Na vlivy místa a času. b) Na vlivy místa a ovlivnitelnosti. c) Na vlivy času a ovlivnitelnosti. d) Na vlivy místa a způsobu uspokojování. e) Na vlivy času a způsobu uspokojování. Otázka č. 8 Jaké skupiny tvoří spotřebitelské trhy? a) Jednotlivci a domácnosti, trhy odvětví, odbytové trhy, vládní a nevýdělečné trhy, mezinárodní trhy. b) Společnost, průmyslové trhy, odbytové trhy, vnitrostátní trhy, zahraniční trhy. c) Jednotlivci a domácnosti, průmyslové trhy, překupnické trhy, vládní a nevýdělečné trhy, mezinárodní trhy. d) Podniky a jedinci, trhy odvětví, překupnické trhy, zahraniční trhy. e) Podniky a domácnosti, průmyslové trhy, trhy odvětví, trhy odbytové, překupnické trhy. Otázka č. 9 Objasněte pojem „široká veřejnost“. a) Vystupuje vůči podnikům, nevystupuje organizovaně, její názor nemůže významně ovlivňovat aktivity podniku. b) Vystupuje vůči podnikům, vystupuje organizovaně, její názor může významně ovlivňovat aktivity podniku. c) Vystupuje vůči podnikům, nevystupuje organizovaně, její názor nemůže významně ovlivňovat aktivity podniku. d) Nevystupuje vůči podnikům, vystupuje organizovaně, její názor nemůže významně ovlivňovat aktivity podniku. e) Nevystupuje vůči podnikům, vystupuje organizovaně, její názor může významně ovlivňovat aktivity podniku. Otázka č. 10 Kolik je věčných zákonů marketingu podle Al Riese a Jacka Troutha? a) 22 b) 20 c) 25 d) 23 e) 21 Otázka č. 11 Které subjekty ovlivňuje mikroprostředí a makroprostředí? a) Na jeden podnik a více podniků. b) Na tuzemský trh a zahraniční trh. c) Na jednotlivce a podniky. d) Na jednotlivce a společnost. e) Na spotřebitelský trh a vládní trh. Otázka č. 12 Jak můžeme rozdělit vlivy z hlediska místa marketingového prostředí? a) Na primární a sekundární vlivy. b) Na vnitřní a vnější vlivy. c) Na mikro a makro vlivy. d) Na vnitrostátní a zahraniční vlivy. e) Na jednotlivé a globální vlivy. Otázka č. 13 Jaké prostředí tvoří marketingové makroprostředí firmy? a) Demografické prostředí, tržní prostředí, technické prostředí, vládní prostředí a kulturní prostředí. b) Ekonomické prostředí, odbytové prostředí, tržní prostředí, technologické prostředí, politické prostředí. c) Demografické prostředí, ekonomické prostředí, přírodní prostředí, technologické prostředí, politické prostředí a kulturní prostředí. d) Kulturní prostředí, přírodní prostředí, politické prostředí, demografické prostředí, technické prostředí, tržní prostředí. e) Tržní prostředí, přírodní prostředí, technologické prostředí, odbytové prostředí, vládní prostředí, nevládní prostředí, podnikatelské prostředí, zahraniční prostředí. Otázka č. 14 Jaké jsou složky mikro externího prostředí? a) Partneři, odběratelé, dopravci zboží, podniky zabývající se skladováním zboží, marketingové služby, vrcholový management,


kultura, zákazníci, konkurence, veřejnost. Partneři, odběratelé, dopravci zboží, podniky zabývající se skladováním zboží, vrcholový management, kultura, jednotlivci, podniky, konkurence. Partneři, dodavatelé, odběratelé, zprostředkovatelé, marketingové služby, vrcholový management, zákazníci, veřejnost, domácnost, jednotlivci. Partneři, dodavatelé, zprostředkovatelé, dopravci zboží, vrcholový management, zákazníci, domácnosti, jednotlivci. Partneři, dodavatelé, zprostředkovatelé, dopravci zboží, podniky zabývající se skladováním zboží, marketingové služby, zákazníci, konkurence, veřejnost.

b) c) d) e)

Otázka č. 15 Objasněte pojem „demografické prostředí“. a) Zabývá se zkoumáním populace a populaci tvoří zákazníci, kteří vytváření trh. b) Zabývá se zkoumáním podniků, který vytváří trh. c) Zabývá se zkoumáním zeměpisného prostředí. d) Zabývá se zkoumáním prostředí, ve kterém pracují zaměstnanci. e) Zabývá se zkoumáním trhů, na všech kontinentech světa. Otázka č. 16 Který zákon zajišťuje korektnost soutěžení výrobců: a) 141/2001 Sb. b) 143/2002 Sb. c) 143/2001 Sb. d) 43/2001 Sb. e) 3/2001 Sb. Otázka č. 17 Který zákon zajišťuje veřejnosti právo na informace: a) 123/1998 Sb. b) 96/1998 Sb. c) 100/2003 Sb. d) 100/1998 Sb. e) 98/1998 Sb. Otázka č. 18 Co rozumíme pod pojmem veřejnost? a) Veřejnost je skupina, která má skutečný nebo potenciální zájem a možnost ovlivnit schopnost podniku dosáhnout svých cílů b) Veřejnost je skupina, která má potenciální zájem a možnost ovlivnit schopnost podniku dosáhnout svých cílů c) Veřejnost je skupina, která má skutečný nebo potenciální zájem ovlivnit schopnost podniku dosáhnout svých cílů d) Skupina více než 15 lidíy e) Skupina více než 100 lidí Otázka č. 19 Která firma měla v roce 2003 největší hodnotu? a) General Electric b) Microsoft c) Exxon mobil d) Intel e) BP Otázka č. 20 Určete správné pořadí prvních tří firem z Czech Top 100: a) ČEZ, Škoda auto, Transgas b) Škoda auto, ČEZ, Transgas c) Škoda auto, Unipetrol, Český Telecom d) Škoda auto, OKD, Karbol e) Škoda auto, Agrofert, OKD Správné odpovědi k testu: 1d, 2b, 3c, 4e, 5a, 6d, 7b, 8c, 9e, 10a, 11d, 12b, 13c, 14e, 15a, 16c, 17a, 18a, 19a, 20b

2.10.3 Otázky ke kapitole (Bez dodaných odpovědí) 1. 2. 3.

Charakterizujte prostředí marketingu, jeho vývojové trendy a možnosti ovlivňování. Popište vnější prostředí marketingu, jeho vývojové trendy a možnosti ovlivňování. Popište vnitřní prostředí marketingu, jeho vývojové trendy a možnosti ovlivňování.


4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

Popište vnitřní a vnější prostředí podniku, ve kterém vykonáváte praxi (jak vnitřní a vnější vlivy ovlivňují jeho činnost) , jeho vývojové trendy a možnosti ovlivňování. Navrhněte procesy přechodu na marketingovou koncepci vašeho zaměstnavatel. Charakterizujte pro vašeho zaměstnavatele prostředí marketingu, jeho vývojové trendy a možnosti ovlivňování. Popište pro vašeho zaměstnavatele vnější prostředí marketingu, jeho vývojové trendy a možnosti ovlivňování. Popište pro vašeho zaměstnavatele vnitřní prostředí marketingu, jeho vývojové trendy a možnosti ovlivňování. Popište pro vašeho zaměstnavatele vnitřní a vnější prostředí podniku, ve kterém vykonáváte praxi (jak vnitřní a vnější vlivy ovlivňují jeho činnost) , jeho vývojové trendy a možnosti ovlivňování. Které ze 22 zákonů Al Riese lze aplikovat na rozvoj vaší osobnosti a vás jako specialisty? Jak vidíte účelnost aplikace elektronických trhů do práce vašeho zaměstnavatele a EPI. Navrhněte procesy na přechod na marketingovou koncepci vašeho zaměstnavatel. Charakterizujte pro vašeho zaměstnavatele prostředí marketingu, jeho vývojové trendy a možnosti ovlivňování. Popište pro vašeho zaměstnavatele vnější prostředí marketingu, jeho vývojové trendy a možnosti ovlivňování. Popište pro vašeho zaměstnavatele vnitřní prostředí marketingu, jeho vývojové trendy a možnosti ovlivňování. Popište pro vašeho zaměstnavatele vnitřní a vnější prostředí podniku, ve kterém vykonáváte praxi (jak vnitřní a vnější vlivy ovlivňují jeho činnost) , jeho vývojové trendy a možnosti ovlivňování. Jak vidíte účelnost aplikace elektronických trhů do práce vašeho zaměstnavatele a EPI. Popište tendence vývoje politického prostředí EU, ČR a vašeho regionu a očekávaný vliv na tendence vývoje podnikatelského prostředí.


Test 1

Test 2


3.11 Zadání projektu číslo 3 Projekt 3.1 Analyzujte marketingové prostředí vašeho zaměstnavatele. Při tom hledejte příležitosti pro podnik. Zvláštní důraz položte na analýzu vývoje tohoto marketingového prostředí v souvislosti s globalizací a vstupem ČR do EU. Vypracujte také svoji vizi vývoje podniku, doporučte inovaci vize, cílů, strategie řízení a další opatření pro jednotlivé vedoucí pracovníky z organizačního schématu, která povedou nejen k přežití, ale hlavně ke zvýšení konkurenceschopnosti firmy. Posuďte jakou roli by mohl při rozvoji firmy v této oblasti hrát systém podnikové výchovy. Navrhněte jej a predigujte přínos. Projekt nechte oponovat TOP managerem nebo specialistou. Projekt 3.2 Popište svůj přínos pro rozvoj podnikatelského a společenského prostředí (společenskou a profesní angažovanost) a vaše další cíle. Cíle projektu 3.1:

1. 2. 3. 4. 5.

Popište marketingové prostředí (mikro i makro prostředí, lokální i globální) vašeho zaměstnavatele. Definujte příležitosti a hrozby. Popište spotřebitelský trh vašeho zaměstnavatele (kap. 3.5). Popište kroky, jimiž prochází rozhodovací proces zákazníka vašeho zaměstnavatele. Analyzujte možnosti inovace přístupů podniku tak, aby se zvýšilo procento pro firmu kladného rozhodnutí zákazníka. Vypracujte návrh přípravy vstupu podniku do e-learningu (B2B, B2C) a příležitosti v této oblasti. Proveďte analýzu ekonomických indikátorů ekonomiky ČR, prostudujte ekonomické informace v kapitole 3.7 a vypracujte


6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

srovnání prognózy vývoje deficitu státního rozpočtu ČR pro rok 2004 a 2005 a inovujte graf ve skriptech. Totéž pro grafy: o Ceny surovin o Dluh ČR, Ruska, Litvy, Slovenska, Sovinska, Maďarska, Bulharska, Estonska, Chorvatska a Lotyšska o Státní dluh ČR o HDP těchto zemí o Skutečnou inflaci za rok 2004 a výhled na rok 2005 Inovujte data roku 2004 v grafu „Meziroční vývoj domácího hrubého produktu“ a „Průměrná míra nezaměstnanosti“ a „ Průměrná hrubá měsíční mzda v ČR“. Do grafu „Vývoj spotřebitelských cen-inflace“ doplňte skutečnost roku 2004. Aktualizujte rokem 2004 grafy „Vývoj HDP EU a USA“ a „Vývoj nezaměstnanosti v EU a USA“. Analyzujte dopady vývoje demografického prostředí pro vašeho zaměstnavatele. Inovujte grafy „Míra nezaměstnanosti v ČR“ skutečnými hodnotami roku 2004 a prvního čtvrtletí roku 2005. Které technologie v oboru vašeho zaměstnavatele budou v následujícím období určovat směr vývoje oboru? Co to znamená pro vaši firmu? Seznam použité literatury Příklady Power Point 10 otázek s vypracovanými odpověďmi 10 otázek s testem (vypracování je na konci textu) 10 otázek bez vypracovaných odpovědí Elektronický test ke kapitole číslo 3.1

Poznámka: Podobně jako v projektu ke kapitole číslo 2 vypracujte z cílů „Osnovu projektu“. Cíle projektu 3.2:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Jaké příležitosti vidíte v oblasti vývoje politického prostředí a čím k pozitivnímu vývoji přispěli jednotliví členové řešitelského týmu? Do studijního textu začleňte výsledky voleb do krajských zastupitelstev z roku 2004. Seznam použité literatury Příklady Power Point 10 otázek s vypracovanými odpověďmi 10 otázek s testem (vypracování je na konci textu) 10 otázek bez vypracovaných odpovědí Elektronický test ke kapitole 3.2 Nahoru


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

RIES, A.; TROUT, J. 22 věčných zákonů marketingu. Praha: Management Press, 1997. GIBSON, R. Nový obraz budoucnosti. Praha : Management Press, 1998. DUFEK, J. Marketing. Cesta k úspěchu firmy. Brno : Cathy v.o.s., 1997. KOTLER, P. Merketing Management. Praha : Victoria Publishing, 1992. KITA, J. Marketing. Bratislava : Edícia ekonómia, 2002. LINDBLAD, C. Global 1000. BusinessWeek, 15.7.2002, s. 34 - 38. Moderní řízení 10/2002. Marketing (ne)dělají všichni. str. 8. WINTER, J. Připravenost českých firem na elektronické obchodování. In: Moderní řízení 3/2003, str. 67 - 69. TAPSCOTT, D. Digitální ekonomika. Brno : Computer Press, 1999.. DRUCKER, P. F. Postkapitalistická společnost. Praha : Management Press, 1993.. Systémová integrace 2/2003. Časopis České společnosti pro systémovou integraci. Str.28, 29.


Marketingový výzkumný systém 4.1 Cíle kapitoly Co budete umět po skončení studia kapitoly:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Projektovat MIS metodou MBO. Vytipovat zdroje dat pro řešení daného problému. Využívat MIS pro hledání příležitostí své firmy. Využívat MIS pro hledání konkurenční výhody své firmy. Chápat faktor času v MIS. Využívat globální systém informací. Projektovat a organizovat zpravodajské úkoly ve firmě. Pracovat s vyhledávači. Nahoru

4.2 Klíčová slova Marketingový informační systém, sekundární a primární zdroje dat, marketingové procedury, spotřebitelské fáze, institucionalizace MIS. Bakalářská práce: Janíčková Marie Analýza podnikatelského prostředí v Jižní Americe. Rok 2002

Bakalářská práce: Miklová Radka Obchodní spolupráce ČR – Čína aplikovaná na firmu Mikel. Rok 2002

Bakalářská práce: Horaisová Andrea Analýza podnikatelského prostředí na Slovensku. Rok 2003

Bakalářská práce: Kedroňová Světlana Prognóza vývojových trendů Austrálie a Nového Zélandu. Rok 2003

Bakalářská práce: Radmilová Miloslava Analýza podnikatelského prostředí v Austrálií. Rok 2003

Bakalářská práce: Jemelík Marek Analýza podnikatelského prostředí v ČLR. Rok 2002

Bakalářská práce: Černý Miloš Analýza podnikatelského prostředí v Polsku. Rok 2003

Bakalářská práce: Hlaváčková Nela Historie, současnost a budoucnost rozvojových zemí. Rok 2003

Bakalářská práce: Čech Ondřej Analýza podnikatelského prostředí v Německu. Rok 2003

Bakalářská práce: Bortík Martin Informační a komunikační systém státní správy. Rok 2002

Bakalářská práce: Pajerová Karolína Evropská unie – zdrojová základna. Rok 2003

Případová studie č. 12. - V ČR se do výzkumu trhu investuje málo a to je chyba" Ředitel TNS Jan Herrzmann: Zahraniční firmy rozhodují na základě informací, české spoléhají na intuici. Výdaje na průzkum trhu jsou v Česku nízké. Bez konkrétních informací jsou investice do reklamy krokem do neznáma. Výdaje na marketink, tedy ovlivňování spotřebitelů, dosahují podle průzkumu agentury Brand Brothers v Česku stejné úrovně jako ve vyspělých státech. Účinnost reklamy je však nižší, protože chybí odpovídající průzkum trhu. Z celkových marketinkových výdajů 47,14 miliardy korun, což představuje 2,1 procenta HDP, se loni za výzkum tuzemského trhu utratilo 1,44 miliardy, tedy tři procenta. Ve Velké Británii a Spojených státech převyšují tyto náklady pět procent marketinkových výdajů. "V době, kdy reklamním průmyslem hýbe otázka, zda jsou ty které propagační kampaně účinné, je investice na výzkumy trhu nehospodárně malá," uvedl ředitel Brand Brothers Tomáš Papírník. Jen průzkum zjistí, zda bude o nový produkt na trhu zájem, zda existuje cílová skupina spotřebitelů, a která to je. Bez těchto informací jsou investice do reklamy velmi rizikové. Přesto se průzkum trhu podle agentury TNS podceňuje. "V českých firmách se pořád hodně věří na intuici, zatímco mezinárodní firmy daleko více rozhodují na základě informací,"


řekl ředitel TNS Jan Herrzmann. Zaměření průzkumů trhu ve světě se nyní rozšiřuje ze sběru a třídění dat na jejich interpretaci. "Jedna ze skupin TNS pracuje ve Spojených státech přímo uvnitř firmy IBM, naši lidé se přestěhovali do budovy klienta, poskytují nezávislé konzultace," dodal Herrzmann. V Česku se podobný trend prosazuje pomalu. Marketink efektivně využívají především nadnárodní firmy jako Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever, GE Capital, Komerční banka nebo mobilní operátoři. "Dobře propracovaný systém má Nestlé ČR, marketinkové komunikaci se hodně věnuje třeba Budvar," uvedl ředitel TNS. Prvním marketingovým krokem by měla být společná účast na veletrhu v hlavním městě Kuwaitu. Pan Husajn přijel do ČR, aby si před odesláním expozice výrobky a koncepci prohlédl. Podnik Tap s.r.o. použil osvědčenou expozici, která se právě vrátila z Francie. Byla moderní a v Paříži měla úspěch. Pan Husajn však po shlédnutí expozice k ní měl mnoho výhrad. Nejen ke koncepci, která byla v mnoha oblastech v rozporu s islámským cítěním lidí v Kuvajtu, ale i s některými exponáty, které by byly v Kuvajtu neprodejné a jejich presentace by cílům jen ublížila. Pracovníci marketingového útvaru společně s panem Husajnem provedli změny. Výstava měla úspěch a podnik získal významného zákazníka. Zdroj: www. hn.idnes.cz

Nahoru

4.3 Pojem a struktura MIS K tomu, abychom mohli vést firmu a plánovat, abychom mohli vybojovat ve správný okamžik správnou marketingovou bitvu a nasadit správné nástroje, musíme mít informace o svém okolí, o svých konkurentech, vývoji v oboru, kupní síle obyvatelstva a dalších mnoha faktorech. V době globalizace se okolím stává celý globální prostor. Tyto informace jsou většinou zcela volně přístupné a stačí je jen zvednout (statistiky, normy, zprávy, adt.), jindy jsou přísně střeženy (strategické plány konkurence). Abychom byli úspěšní, musíme je však získat. Okolí na nás neustále útočí a my naopak svojí činností i nečinností vysíláme odpovědi do svého okolí. Informace o zákaznících, konkurenci, prostředí, produktech, prodeji, nákladech firmy a tendencích vývoje potřebujeme pro odhalení příležitostí, zpracování marketingových strategií, dokonce i pro organizační kroky. Informace jsou nové zprávy, které jsme neměli. Obecně to je přechod ze stavu nevím do stavu vím. MIS je pro daný podnik jedinečný. Tvoří jej:

• • • • • •

Lidé Informační technologie Informační technologie Vnitropodnikový systém práce s informacemi Vnitropodnikový výzkumný systém Marketingový výzkumný systém

Kita [4] definuje marketingový informační systém takto: „MIS tvoří lidé, zařízení a procedury na shormažďování, analýzu, interpretaci a distribuci, včasných a přesných informací pro marketingové rozhodování.“ Výzkumným faktorem MIS je systematičnost. Podnikové vedení očekává od MIS především přínosy. Vlivy marketingového prostředí musíme sledovat a vyhodnocovat. K tomu, abychom tyto informace získali budujeme v podniku účinný marketingový informační systém (MIS). Úkolem MIS je monitorovat a vyhodnocovat prostředí systematicky a průběžně. To je v současném turbulentním prostředí životně důležité. Výsledky sběru informací potřebujeme umět selektovat, analyzovat a nakonec převést do tabulkové formy nebo do grafické podoby. Případová studie ukazuje, že česká podniková sféra investuje do výzkumu marketingového prostředí málo. I proto možná nevidíme všechny příležitosti, které marketingové prostředí skrývá. Pokuste se změnit tento stav, protože nyní po vstupu do EU by se konkurenceschopnost našich podniků ještě zhoršila. Následující graf ukazuje, jak významně ovlivňuje MIS veškeré podnikové činnosti:


Úkolem marketingového informačního systému je podle Dufka [1]:

1. 2. 3.

Získávat informace o průběžně se měnícím okolí podniku. Získávat informace o specifických požadavcích a podmínkách trhu. Získávat informace o připravenosti firmy a její schopnosti na dané informace reagovat.

Při vzniku jakéhokoliv problému má potom management dostatek informací umožňujících kvalifikované rozhodnutí. Informace jsou získávány z řady zdrojů. Může se jednat o interní informace či informace externí. MIS tedy představuje snahu podniku o systematizaci toků informací nezbytných pro řízení marketingu za účelem jejich včasné a efektivní využitelnosti. Marketingový informační systém můžeme definovat jako systém všech procedur vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocení informací nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit podniku. Hodnotu informace určuje její:

• • •

výtěžnost čas spolehlivost


•

cena

MIS má sledovat nejen denní ale i dlouhodobý stav okolí firmy, ale i interní prostředí firmy. Zabývá se také tendencemi vývoje podnikatelského prostředí v globálním podnikatelském prostředí. Tam, kde se jedná o veliké peníze, nabývá MIS na významu. MIS je cílená, plánovaná a systematická činnost, u níž definujeme cíle, strategie a operativu. Dufek [1] člení marketingový informační systém na: a) vnitřní b) vnější, tzv. zpravodajský c) výzkum To odpovídá následujícímu schématu:

Zdroj: [4], CUNNINGHAM, W. M. – CUNNINGHAM, I. C. M. – SWIFT, Ch. M.: Marketing. Cinsinnati : South-Western Publishing, 1987.

a) Vnitřní marketingový systém vychází z analýzy interní dokumentace firmy. b) Vnější informační systém sbírá informace o okolí firmy a jejím vývoji. Jde o:

1. 2. 3. 4.

Informace o subjektech trhu. Zpětnou vazbu z trhu (rozhovory se zákazníky, distributory, atd.). Sběr evidenčních dat při prodeji (využití čárkového kódu). Sledování zveřejňovaných informací (sledování příležitostí, informací atd.).

Vnější informační systém vychází ze zkoumání dat přístupných v literatuře v jiných výzkumech, na internetu nebo výzkumem daného problému, viz kapitola 5. Podnik potřebuje neustále vypracovávat a inovovat prognózy vývoje makroprostředí, na jejich bázi podrobit podnik SWOT analýze a nakonec vypracovat své projekty prognózy mikroprostředí podniku. Případová studie č. 13. - "MIS pomohl nenaletět při prodeji firmy" Majitel cestovní kanceláře Šimek a spol. s.r.o. se rozhodl svoji firmu prodat. Zahájil jednání s firmou Global, a.s. V průběhu


jednání se v tisku objevily spekulace o špatném ekonomickém stavu firmy Šimek a spol. Nebyla to pravda, protože majetek firmy řádově převyšoval pohledávky. Pracovníci MIS dostali za úkol zjistit, kdo je autorem těchto pomluv. Neměli to jednoduché, protože redaktoři nechtěli zveřejnit jména zdrojů. Proto se MIS rozhodlo pod pseudonymem a na k tomu zřízené internetové adrese vypustit nepravdivou informaci. Vystupovali jako nespokojení pracovníci kanceláře Šimek a spol. s r.o. Očekávali, že autoři podvodu budou mít snahu spolupracovat. Jejich předpoklad se splnil a nebylo velkým překvapením pro pana Šimka, že v pozadí stála firma Global, a.s. Pan Šimek byl rád, že do aliance nevstoupil. Nahoru

4.4 Zdroje dat

• •

Primární Sekundární

Zdroje dat, z nichž jsou budovány informační soustavy, je možné roztřídit podle vztahu k řešené problematice [3] na primární a sekundární. Zdroj: [3]

Sekundární zdroje dat

• •

Vnitřní Vnější

Sekundárními zdroji jsou veškeré již existující informace, které se vztahují k našemu problému, i když byly shromážděny pro jiný účel (ať již danou firmou nebo zcela jiným subjektem). Sekundární zdroje dat se dále dělí na vnitřní a vnější. Vnitřní zdroje dat Základní zdrojem údajů o vstupech a výstupech marketingu jsou data plynoucí z vnitřního informačního systému firmy, zejména účetnictvím. Jde o rozpočty, časové plány výdajů, zprávy obchodních pracovníků. Patří sem záznamy o objednaném


a expedovaném zboží a o tržbách. Účtárna je mocným zdrojem informací stejně tak jako tým prodejců, ale i pracovníci odbytu, nákupu atd. Vnější zdroje dat Vnějšími zdroji jsou publikace vydávané státní statistickou službou, periodické ekonomické a obchodně orientované tiskoviny, noviny a odborné knihy a dále výroční zprávy podniků a organizací. Výzkumným zdrojem dat je internet. K výhodám sekundárních zdrojů dat patří, že v porovnání s primárními prameny poskytují informace okamžitě a poměrně levně. K jejich nevýhodám patří, že mapují dobu již minulou, jsou nepřesné a často nespolehlivé (údaje byly shromážděny pro účel nesouvisející s řešením aktuálního problému, někdy dokonce chybné a záměrně dodané). Primární zdroje dat Primárními zdroji údajů se rozumí informace získané uskutečněním vlastního výzkumu. Jsou shromažďovány na základě pozorování, interview, průzkumů mínění, dotazníků nebo vypracováním experimentů. Kolem nás je záplava informací a my z tohoto moře musíme vybrat ty, které jsou irelevantní k řešení problému. To často ani není zjevné. Pokud jdeme cestou vlastního výzkumu, potřebujeme pomoc všech spolupracovníků v podniku. Oni to jsou, kteří mohou intuitivně vysledovat mnohé tendence, které potom rozbor dat může prokázat. Například účtaři mohou rychle určit zákazníky, kteří jsou hlavním zdrojem příjmů firmy – viz. Parettův zákon. Lidé ve firmě mají množství informací o vývoji okolních firem, protože jsou v denním kontaktu s pracovníky konkurence. Pracovníci podniku znají z denního praxe velice dobře reakci zákazníka na naše výrobky a je-li v podniku otevřená atmosféra komunikace, můžeme s tímto zdrojem informací účinně pracovat. Příležitosti musíme hledat také mimo svůj obor, protože hranice oborů se postupně prolínají. To velice komplikuje rozhodování o zaměřenosti MIS. MIS v učící se organizaci v malém a středním podnikání Marketingový informační systém poskytuje manažerům informace o současném i očekávaném vývoji okolí. Marketingový informační systém je v daném podniku jako pavučina, v jejímž středu je pavouk. Z celé pavučiny se schází informace a centrum MIS je vyhodnocuje. Filtrem k informacím jsou pracovníci podniku, kteří ví, jaké jsou momentální strategické cíle a co nás ohrožuje, jaké jsou silné i slabé stránky. Mají-li pracovníci pocit, že je to právě jejich věc, že vše se děje v jejich zájmu, sami začnou informace hledat, analyzovat. Hledají příležitosti. V době globalizace ekonomiky se svět obepnul sítí internetu a využívají se technologie, které data bleskově přenášejí na kterékoliv místo ve světě. Součástí MIS firmy jsou všichni řídící pracovníci, kteří „brouzdají“ po internetu, zúčastňují se presentací, profesních a společenských akcí a hledají informace a příležitosti. Proto i připojení všech pracovníků na internet je pro firmu vždy ziskové. Firma nevyhrává svoji bitvu o zisk svojí reorganizací, zeštíhlováním nebo dalšími opatřeními uvnitř firmy. To je jen přeskupováním sil před bitvou. Vyhrává se jediným, dobře cíleným útokem, jemuž předcházela bojová příprava, analýza možných strategií a možná i to nutné přeskupení sil. A nakonec jen ta rozhodující bitva ukáže, zda budeme prosperovat nebo zanikneme. Je tedy třeba, aby MIS byl orientován na hlavní příležitosti a z nich potom na jednu rozhodující. Ve velkých firmách odpovídá za MIS samostatný pracovník. V malých a středních podnicích je řízení toků informací základní úkol TOP manažerů. Pokud nezvládnete tuto funkci, budete málo úspěšní!!! Naše příležitosti jsou uloženy v informacích. Ke sběru a analýze informací jsou ve světě vyvíjeny mnohé elektronické prostředky. Velké firmy mají na podporu MIS specializovaný software. Vy, jako naši absolventi si musíte většinou vybudovat vlastní po technické stránce skromnější MIS, jehož efektivnost však může být vysoká. Zvládnout MIS ve specializaci, v níž budete specialistou, je základem vaší kariéry. Žijeme v turbulentní době a informace o příležitostech rychle ztrácí platnost. Každodenní a efektivní dovednost práce s vlastním a s podnikovým MIS vás upřednostní před jinými pracovníky. MIS jsou oči, uši a nos podniku. Nezapomeňte, že informační systém musíme zacílit tam, kde jsou příležitosti. Se vstupem do EU se otevírají také další příležitosti. Patří sem i trhy v Rusku a Asii.


Kam bude směřovat export - očekávání podniků Výzkum mezi eportéry na otázku: Ve kterých oblastech, kam exportujete, očekáváte pokles objemu exportu, udržení stávajícího stavu nebo nárůst následujících 12 měsíců? (v procentech)

poklesne

zůstane stejný

vzroste

neví

země EU bez Německa

2,7

56,8

36,4

4,1

Německo

6,1

49,1

39,6

5,2

Slovensko

7,7

55,2

32,8

4,3

Východoevropské země bez Slovenska

5,5

57,5

33,6

3,4

Země bývalého Sovětského svazu

8,5

43,2

42,4

5,9

Severní Amerika

15,7

48,6

31,4

4,3


Latinská Amerika

14

60,4

18,6

7

Jihovýchodní Asie

2

51

43,1

3,9

18,2

54,5

22,7

4,6

Indie

10

40

46,7

3,3

Čína

5,7

62,9

28,6

2,8

Střední východ

2,3

48,9

39,5

9,3

5

57,5

32,5

5

Austrálie a Oceánie

3,2

71

16,1

9,7

ost. Západoevropské země

2,8

61,1

29,2

6,9

Japonsko

Afrika

Česká firma, která vyveze ročně do zemí unie zboží za více než čtyři milióny korun, musí tento objem úřadům vykázat podle nových pravidel. Po prvním květnu taktéž začal platit odlišný systém počítání a následného zpracování výsledků obchodů se zbožím mezi Českou republikou a ostatními členy Evropské unie, takzvaný Intrastat. Firmy, které překročí stanovený práh, musí každý měsíc vyplnit výkaz pro Intrastat a zaslat ho celním orgánům.

Povinnost měsíčně vykazovat výši dovozů a vývozů mají jen ty firmy, které během kalendářního roku překročí čtyři milióny korun pro vývoz a dva milióny korun pro dovoz.

Podrobné informace najdete na adrese ČSU (www.cz-so.cz), nebo v Příručce k vykazování údajů pro INFRASTAT-CZ na stránkách GŘC (www.cs.mfcr.cz). Dalším významným zdrojem informací pro DIS je projekt Evropské komise- Market Access Database, který informuje o vývozu do třetích zemí. Obsahuje údaje o celních sazbách, například průkazkách obchodu, pokyny při vyhotovení licence atd. Pro získání informací týkajících se dovozu do Evropské unie, který má internetovou adresu www.europa.eu.int Významným zdrojem informací je ministerstvo školství a mládeže na www.msmt.cz

Pod odkazem „Evropský sociální fond“ nalezneme:


A tady pod odkazem „Přehled programů umožňujících využívání pomoci ze strukturálních fondů EU“ nalezneme:

V regionu Zlín se postupně etabluje pro podnikatele server www.centralni-adresa.cz Důležité webové adresy: www.mpo.cz - Ministerstvo průmyslu a obchoduu, na internetových stránkách obchodních útvarů mínisterstva jsou zveřejňovány základní data o jednotlivých tematických okruzích, výklady právních předpisů spadajících do jejích pracovní agendy, odkazy na internetové stránky EU a také aktuality a upozornění na chystané úpravy. Je mezi nimi i příručka pro podnikatele o právním rámci společné obchodní politiky EU, v níž jsou popsány principya opatření unijní spq!ečne obchodní politíky, úprava bilaterálních vztahů s třetími i zeměmi a některé sektory a otázky s obchodem související. Její součástí je i obsáhlý seznam internetových adres EU, mezinárodních organizací a institucí jednotlivých zemí, na nichž lze najít informace pro vývozce. www.euroservis.cz - CzechTrade, vládní agentura na podporu exportu otevřela portál zaměřený na podnikatelské informace o Evropské unii. www.cs.mfcr.cz - informace o celní problematice zpracovává Generální ředitelství cel Ministerstva financí www.cebre.cz - Česká podnikatelská reprezentace v Bruselu, která funguje ve spolupráci s Hospodářskou komorou ČR. www.businessinfo.cz - informace pro podnikatele z Česka a Evropské unie, novinky, katendář akcí. www.hkcr.cz - hospodářská komora, informační síť pro podnikatele. Zde lze najít,všechny informace o možných podporách. www.europa.eu.int - Evropská unie má informačně bohatý portál. www.europa.eu.int - mnoho již zpracovaných textů k obchodní problematice s odkazy na právní předpisy a jiné související dokumenty poskytují stránky Evropské komise, zejména stránky příslušných generálních ředitelství- DG Trade, DG External Relations (RELEX) a DG Taxation and Customs Union (Taxud).


www.europa.eu.int/business - užitečné informace, veřejně zakázky, právo duševního vlastnictví, harmonizace technických norem, pravidla vnitřního trhu, unijní politiky, euro, odkazy na další zdroje informací, kontakty na všechna EIG centra, informace jak založit firmu v EU, databáze TARIC, Ódpovědi na otázky týkající se vnitřního trhu www.euroinfocentrum.cz/enlargement - EuroInfoCentrum. Odkaz na to, jak v zemích Evropské unie založit firmu. www.sth.cz - překlady technické legislativy. www.hvri.dk - jak založit firmu v členských a kandidátských zemích unie. www.eupraxis.com granty, studum v EU. http://mkaccdb.eu.int - velkým "přínosem pro exportéry jsou unijní informáční databáze Market Access Databases www.europages.com/home_en.html - databáze firem z celé Evropy. http:/ted.publications.eu.int/CD/application/pif/resources/shtml/common/home/home.html - Databáze, TED tendrů, unie. http://simap.eu.int - veřejné zakázky v EU – obecné informace www.evropska-unie.cz - Informační centrum Evropské unie, stránky Delegace Evropské komise v Praze, která poskytuje souhrnné informace o unijní problematice, novinky, semináře, zajímavé odkazy. www.integrace.cz - novinky, co se děje v unii, rozbory problémů, legislativa www.euroskop.cz - průvodce vybranými oblastmi podnikání po vtupu ČR do EU, který je zveřejněn na speciálních stránkách Ministerstva zahraničních věcí. Jsou zde umístěny odpovědi na otázky týkající se rozšíření, informace pro podnikatele, odkazy na zajímavé dokumenty a normy unie. www.europeum.org/sf/ - informace o strukturálních fondech česky. www.hrasg.ch/eng/welt-e.htm - Obchodní rejstříky firem ve světě a v Evropě. www.czechinvest.org - vládní agentura pro podporu podnikání a investic Czechlnvest bude přijímat žáďosti o poskytnutí podpor z fondů Evropské unie, stala se novou novou implementační agenturou pro program Phare a čerpání financí ze strukturálních fondů EU. www.cmzrb.cz - Českomoravská záruční a rozvojová banka, poskytuje zvýhodněné úvěry a pomáhá s dotacemi z unie. www.export.cz - server nabízející přehled teritoriálních informací a poptávek a služeb českých center. www.spcr.cz - Svaz průmyslu a dopravy, poskytování informací o jednotlivých teritoriích, přehled podnikatelských mísí, nabídky poptávky. www.egap.cz - specializovaná státní úvěrová pojišťóvna se zaměřením na pojišťování vývozních tj. tuzemských i úvěrů. www.czechcentres.cz - příspěvková organizace MZV, podporuje i ekonomické vztahy, zvláště export. www.ceb.cz - Česká exportní banka, poskytuje českým vývozcům státem podporované financování vývozu a finanční služby s vývozem související. www.mze.cz - Ministerstvo zemědělství, podrobněji se zabývá obchodováním zemědělskými výrobky.

Dnes musí být podnik informován o všem, co se děje v celém oboru, jak se vyvíjí globální měnové vztahy, jakou regulací připojí instituce veřejné sféry, Parlament, Senát, vláda. Většinou takto informace nalezne na jejich www. Ve světě se vypisuje veliké místní výbušných řízení a grantů, které mohou být i pro vaši firmu významným zdrojem příjmu. Grantová agentura ČR vypisuje každoročně granty, kterých se můžete zúčastnit www.gacr.cz

Obr. www.gacr.cz Součástí dnešního manažera je sledování mnoha serverů, kde se objeví materiály. Prozkoumejte si servery:

• • • •

www.mpsv.cz (prodpora výzkumu) www.msmt.cz (Evropský sociální fond, výzkum a vývoj) www.centralni-adresa.cz www.gacr.cz

Vyhledávače Internet se stává možným nástrojem MIS. K prohledávání informačních serverů používáme nejčastěji následující


vyhledávače: Internet se stal nejdominantnějším nástrojem při vyhledávání jakýchkoli informací. Z tohoto důvodu byly na internetu zřízeny vyhledávače, které mají vyhledávání informací na internetu ulehčit. Tyto vyhledávače je možné rozdělit do dvou kategorií. Úzce specializované na danou problematiku:

• • • • •

justice.cz – rejstřík firem aspi.cz – vyhledávání právních norem a zákonů idos.cz – vyhledávání dopravních spojení telecom.cz – vyhledávání telefonních čísel tipcars.cz – nákup a prodej automobilů

a univerzální vyhledávače:

•

české:

o o o o •

seznam.cz centrum.cz volny.cz google.com

zahraniční: o atlas.com o altavista.com o yahoo.com

Zatímco specializované vyhledávače disponují vyhledávacím formulářem a vyhledává se podle předvolených možností, univerzální vyhledávače mají roztříděné informace podle hlavních témat, které se obvykle dále dělí na podsekce a dále mají magické okénko „vyhledat“ (search) kde v připraveném textovém rámečku vpisujeme to, co chceme vyhledat. Do tohoto rámečku můžeme vpisovat jak pouze jednoslovnou indícii, tak i jejich spojení, které lze doplnit ještě o tzv. logické operátory. Tyto operátory definují souvislost mezi indíciemi, zachování prohlížeče při vyhledávání víceslovného požadavku. Příklady:

• • •

Ahoj kluci: vyhledávač začne vyhledávat dokumenty obsahující alespoň jedno z těchto slov (A^B) Ahoj + kluci: vyhledávač hledá všechny dokumenty obsahující obě dvě tyto slova (A+B) “Ahoj kluci“ Vyhledává tento řetězec uvedený v uvozovkách. (Dokumenty, které obsahují pouze spojení – kluci ahoj tedy nezobrazí) Tyto operandy lze kombinovat, např.: “Dřevěné uhlí“ + cena

Tipy:

• • •

Mezi indíciemi a operandy by měly být mezery Pokud vyhledáváte slovo, které může být v dokumentech ve více tvarech, použijte jenom část slova popřípadě jen jeho kořen např. „autoškol“, „divadl“ atd. Každý vyhledávač může mít logiku vyhledávání trochu jinou. Doporučuji proto prostudovat místní nápovědu.

Příklad: Chceme nalézt informace o firmě – např. TOYOTA.

Toyota

Citroen

Ford

Hyundai

Coca Cola

Nokia

Dále u těchto zemí vyhledej údaje o výši HNP za posledních 10 let a napište do grafu za jednotlivé země a za celé integrační seskupení. Příležitosti hledané na odborných a veřejných konferencích. Zúčastňujte se odborných konferencí, protože tam přednášející vždy přednáší nejnovější poznatky. Namátkou uvedu několik velice úspěšných konferencí: MOSTY Brno. Systémová integrace pořádá česká společnost pro systémovou organizaci, Praha.


Z konferencí jsou vydávány sborníky, které jsou často významným zdrojem informací o současné situaci a trendech. Budete-li dobrými specialisty, můžete se přihlásit i jako přednášející se svými příspěvky. Dalším způsobem jak získat informace, je přímý internetový nebo telefonický dotaz na osobu, která může být i zdrojem. Například při inovaci grafu č. 3, kapitoly 3, státní dluh ČR za rok 2004 můžete o pomoc a metodiku požádat autora. Protože vím, že jde o hospodářské noviny z 9.7.2004, mohou je v knihovně najít a zjistit kdo je autorem článku. Mohou také hledat na ministerstvu financí: graf. č. 3., díl 3, str. 12. Naučte se obracet na mluvčí firmy v ČR a zahraničí, na ministerstva příslušných zemí (např. ministerstvo zahraničních věcí na jejich statistické instituce atd.). Postup je následující:

• •

www dané instituce – organizační složka, která by informace mohla podat. Organizační složku – nalézt jméno toho, od koho budeme informace žádat.

Je jisté, že musíte dobře zvolit formu žádosti – způsob prosby. Musíte se představit, zdůvodnit proč data potřebujete (pro jiné studenty do studijních materiálů) a co to pro ně přinese (propagaci firmy, země…). Nezapomeňte, že toho člověka uvedete jako zdroj ve vašich skriptech. Velice důležité je, aby otázky byly jasné a jednoznačné. Dobře zvládnutý MIS je pro firmu zásadní kompetencí. Vybudujete-li si dostatečný počet informačních míst po celém světě, můžete se naopak i vy stát zdrojem informací pro tyto instituce. Nikdy nevíte, kdy vám to přinese užitek. Součástí vašich MIS jsou tedy i vaše www, které musí dynamicky zapojit širokou i odbornou veřejnost do spolupráce. Nezapomeňte, že úkolem MIS je nejen hledání příležitostí, ale hlavně neustále komparuje vaši úroveň s úrovní globální komunikace tak, aby jste byli neustále o krok před svoji konkurencí. Práce MIS musí být právě proto systematická a průběžná. Jak aplikovali teorii ve prospěch zaměstnavatele studenti v akademickém roce 2003/2004: Vypracujte úvodní studii k vybudování a institucionalizaci MIS ve firmě zaměstnavatele.

• • • • • • • • • • • • • • •

Popis současného stavu. Vypracujte Ganttův diagram postupu prací. Vypracujte Ganttův diagram postupu prací. Vytvoření adresářové struktury pro ukládání zdrojů a selektovaných informací. Vypracujte spolu s TOP cíle a strategii MIS podniku. Upřesněte, co potřebuje zaměstnavatele vědět o tendencích vývoje vnitřního prostředí. Upřesněte, co potřebuje zaměstnavatele vědět o tendencích vývoje vnějšího prostředí. Upřesněte, jaké zdroje dat budeme využívat a kdo s nimi bude konkrétně pracovat. Jak budou zdroje dat analyzovány a jak budou hledány příležitosti. Jak institucionalizovat MIS v práci podniku. Vypracujte závěrečnou zprávu k 15.4.2004 a předložte ji k posouzení komisi na celoškolské konferenci v dubnu 2004. Vypracujte návrh pokračování projektu od 15.4.2004 do 15.9.2004. Vypracujte návrh pokračování projektu od 15.9.2004 do 15.9.2005. Doložte hodnocení přínosu pro zaměstnavatele k 15.4.2004. Průběžně ukládejte informace do vaší adresářové struktury tak, aby postup práce mohl vyučující i váš spolupracovník TOP, nebo specialista sledovat a průběžně korigovat.

Odpovědi některých studentů: Loskotová Michaela


Zátorský Marek

Ruberová Michaela


Získaná data máte vždy ověřit, protože nemusí být pravdivá. Jestliže dostanete data, která Vám nenavazuje na vaši dosavadní křivku, požadujte o zdůvodnění a snažte se najít ještě další zdroje, který by data ověřil. Data by měly zjištěna alespoň ze dvou následujících zdrojů:

•

Jsou-li data relevantní a pravdivé, je třeba je ještě „prefiltrovat“ pro naše účely. V našem případě je zpracovat do stávající tabulky a stávajícího grafu. Nikdy nezapomeňte, že informace získáváme proto, abychom se správně rozhodovali a abychom našli pro firmu i


•

pro sebe příležitost. To je základní filtr, který je vaším individuálním určením. Nezapomeňte také, že své pracovníky musíte k takovému pojetí MIS vychovat. Příkazy u tvůrčí práce nic nezmohou. Na závěr: MIS hledá relevantní informace, které firmě dovolí uskutečňovat vizi, cíle a strategie, reagovat na změny okolí, dosahovat takových zisků. MIS se má začlenit také dovnitř firmy na úroveň práce a spokojenosti lidí v podniku. Nahoru

4.5 Shrnutí Úkolem MIS je průběžně zajišťovat informace pro současné i budoucí rozhodování manažerů. Problémem ČR je skutečnost, že s MIS neumí podniky pracovat, nemají k tomu technologie, ani vychované specialisty. To přesto, že na kvalitních informacích závisí budoucnost podniku. Čím větší je korporace, tím významnější je MIS a také, bohužel, tím nekompromisnější jsou způsoby, jak tyto informace získat. Již v úvodu vašeho studia této problematiky je třeba upozornit na klamavé informace, záměrně umístěné do marketingového prostoru s cílem zmást konkurenci. Jedinec i informace se musí vybudovat své filtry. Marketingový informační systém můžeme definovat jako systém všech procedur vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocení informací nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit. V současné době nazývají za význam metody e-MIS. MIS se má zaměřit také dovnitř organizace, aby zachytil nepříznivé signály ze sociální oblasti. Předpokladem úspěchu MIS je systematická výchova lidí. Zdroje dat členíme na primární a sekundární. Primární zdroje získáváme výzkumem. Sekundární zdroje členíme na vnitřní (vstupní data, výstupní data, informace z kontaktu se zákazníky) a vnější (statistické údaje, periodika, noviny, výroční zprávy podniků a institucí, atd.) Důležitá je výstupní forma a znázornění vazeb mezi proměnnými. U MIS je třeba dbát na pravdivost dat, stejně jako na jejich cenu a dobu platnosti. Problémem není nedostatek dat. Spíše naopak. Dat je nadbytek a problém je v systému selekce a výběru toho segmentu dat, který je pro řešení našeho problému užitečný. Vedení MIS si vyžaduje speciální databázový administrativní management. Nahoru

4.6 Otázky 4.6.1 Otázky s ukázkami odpovědí 1. Co je úkolem marketingového informačního systému (MIS)? Úkolem MIS je monitorovat a vyhodnocovat prostředí systematicky a průběžně. To je v současném turbulentním prostředí životně důležité. Výsledky sběru informací potřebujeme umět selektovat, analyzovat a nakonec převést do tabulkové formy nebo do grafické podoby. MIS tedy představuje snahu podniku o systematizaci toků informací nezbytných pro řízení marketingu za účelem jejich včasné a efektivní využitelnosti. 2. Členění struktury MIS. Získávat informace o průběžně se měnícím okolí podniku. Získávat informace o specifických požadavcích a podmínkách trhu. Získávat informace o připravenosti firmy a její schopnosti na dané informace reagovat. 3. Co jsou to vnitřní zdroje dat? Základní zdrojem údajů o vstupech a výstupech marketingu jsou data plynoucí z vnitřního informačního systému firmy, zejména účetnictvím. Jde o rozpočty, časové plány výdajů, zprávy obchodních pracovníků. Patří sem záznamy o objednaném a expedovaném zboží a o tržbách. Účtárna je mocným zdrojem informací stejně tak jako tým prodejců, ale i pracovníci odbytu, nákupu atd. 4. Co jsou to vnější zdroje dat? Využívá váš zaměstnavatel vnějších zdrojů dat?


Vnějšími zdroji jsou publikace vydávané státní statistickou službou, periodické ekonomické a obchodně orientované tiskoviny, noviny a odborné knihy a dále výroční zprávy podniků a organizací. 5. Jaké jsou výhody a nevýhody sekundárních zdrojů dat? K výhodám sekundárních zdrojů dat patří, že v porovnání s primárními prameny poskytují informace okamžitě a poměrně levně. K jejich nevýhodám patří, že mapují dobu již minulou, jsou nepřesné a často nespolehlivé (údaje byly shromážděny pro účel nesouvisející s řešením aktuálního problému, někdy dokonce chybné a záměrně dodané).

4.6.2 Úvodní test ke kapitole číslo 4 (správné řešení naleznete na konci kapitoly)

Úvodní e-test ke kapitole 4 Otázka č. 1 Jaké nástroje potřebujeme k tomu, abychom mohli správně vést firmu? a) informace o svém okolí, o svých konkurentech, vývoji v oboru, kupní síle obyvatelstva b) demografická struktura obyvatelstva c) finanční analýza hospodaření konkurenčních firem v dosahu akčního rádia naší firmy d) firemní zázemí e) organizační struktura firmy Otázka č. 2 Co určuje hodnotu informace? a) konkurence b) výtěžnost, čas, spolehlivost, cena c) její délka d) čas, cena e) kvalita informačních toků Otázka č. 3 Z čeho vychází vnější MIS? a) z interních dat dané firmy b) z obchodního rejstříku c) sběr informací, dat, literatura, internet a marketingový výzkum d) sběr informací, dat, literatura, internet a marketingový mix e) z podnikatelské činnosti firmy Otázka č. 4 Na jaké dílčí zdroje se dělí primární zdroje dat? a) vnitřní, vnější b) hlavní, vedlejší c) interní, externí d) nedělíme e) strukturální, cyklické Otázka č. 5 Jaký je rozdíl v používání primárních a sekundárních zdrojů? a) primární prameny poskytují informace okamžitě a poměrně levně oproti sekundárním b) žádný rozdíl c) primární poskytují informace okamžitě a sekundární levně d) sekundární poskytují informace okamžitě a primární po delším časovém úseku e) sekundární prameny poskytují informace okamžitě a poměrně levně oproti primárním


Otázka č. 6 Odkud je možné získat informace o okolí firmy – konkurence, trh, atd.? a) statistiky, normy, zprávy, atd. b) informace získané pomocí vnějších zdrojů firmy za určitý finanční obnos c) od pracovníků konkurenčních firem d) ze státních zdrojů e) pouze na internetu Otázka č. 7 Jak členíme MIS? a) veřejný, neveřejný b) vnitřní, vnější (tzv. zpravodajský) c) krátkodobý, dlouhodobý d) tržní, firemní jednoduchý, složený e) Otázka č. 8 Jak dělíme zdroje dat? a) sekundární, primární b) vnitřní, sekundární c) vnější, primární d) přijaté, poskytnuté e) dlouhodobé, krátkodobé Otázka č. 9 Čeho se týkají vnitřní zdroje dat? a) účetní závěrka, nákladová struktura firmy b) majetková struktura firmy c) rozpočty, časové plány výdajů, zprávy příslušných pracovníků, tržby, příjem a výdej zboží d) průzkum trhu e) analýza informací získaných z marketingového výzkumu Otázka č. 10 Kvalita vnějších zdrojů dat? a) ověřitelnost informací b) rychlost, přesnost, spolehlivost informací c) neověřitelnost informací d) ovlivnitelnost informačních zdrojů e) zastaralost, nepřesnost a nespolehlivost informací Otázka č. 11 Co je úkolem MIS? a) získávat informace o změnách v okolí firmy, o schopnosti firmy reagovat na určité informace a o požadavcích a podmínkách trhu b) získání levné pracovní síly c) schopnost reagovat na poptávkové a nabídkové šoky trhu d) získávat informace levně, rychle, ale od nespolehlivých zdrojů e) dobrá vnitřní politika podniku Otázka č. 12 Z čeho vychází vnitřní MIS? a) z analýzy vnější dokumentace firmy b) z vnitřních a vnějších zdrojů dat c) z historie firmy d) z potřeb trhu e) z analýzy interní dokumentace firmy Otázka č. 13 Na jaké dílčí zdroje se dělí sekundární zdroje dat MIS? a) dílčí a globální b) vnitřní,vnější c) nedělíme d) krátkodobé a dlouhodobé e) finanční a nefinanční Otázka č. 14 Co jsou vnější zdroje dat MIS?


a) b) c) d) e)

zpracování dotazníků a informací získaných od zákazníků ekonomicky a obchodně zaměřené noviny, časopisy, literatura, výroční zprávy, atd. a publikace vydávané státní statistickou službou vše, co nevychází z vnitřních zdrojů dat firmy reklama public relations

Otázka č. 15 Jaké informace získávají manažeři z MIS? a) informace o současném i očekávaném vývoji okolí firmy b) o současném a minulém vývoji c) pouze o očekávaném vývoji d) informace vycházející z minulosti a jdoucí do budoucnosti e) informace mající dočasný charakter Správné odpovědi k testu: 1a, 2b, 3c, 4d, 5e, 6a, 7b, 8a, 9c, 10e, 11a, 12e, 13b, 14b, 15a

4.6.3 Otázky ke kapitole (Bez dodaných odpovědí) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Jaké hlavní funkce plní MIS? Jaký je vztah MIS k budování konkurenční strategie? Jaké znáte zdroje dat, s nimiž v MIS pracujeme? Popište prvky komplexního marketingového systému. Jakým způsobem provádíme selekci dat? Jakou roli hraje Internet v MIS? Jakou roli hrají statistické výkony v MIS? Jaké důsledky má turbulence prostředí na MIS? Jaké informace pro vaši práci můžete ustát na www.ppf.cz. Kde získáte informace o vypsaných grantech EU? Jaké www použijete na získání informací o: a) PPF ČR b) Firmě TOYOTA c) Firmě IBM d) Firmě MICROSOFT e) Firmě NOKIA f) O regionálním seskupení EU [Bortlík] g) O OSN h) O ASEAN i) O NAFTA j) O podnikatelském prostředí v POLSKU [Černý] k) O podnikatelském prostředí na Slovensku l) O podnikatelském prostředí v Austrálií [Radmilová] m) O podnikatelském prostředí v Rusku a Ukrajině [Ilyina] n) V ČLR [Marek, Miklová] o) V Jižní Americe [Janíčková]


Test 1


Test 2


4.7 Zadání projektu číslo 4 Vypracujte analýzu současného stavu a projekt rozvoje MIS vašeho zaměstnavatele. Váš MIS má dodávat informace o konkurenci, o vývoji marketingového prostředí , o příležitostech z lokálního i globálního prostoru. Pro jednotlivé vedoucí pracovníky vaší organizační struktury vypracujte cíle a metodiku hledání informací a jejich přeměnu na znalosti a příležitosti. Vypracujte centrální databanku lokálních i globálních informačních míst (včetně internetových tendrů, grantů, veřejných soutěží atd.) Osnova projektu Vypracujte studii inovace inovace a institucionalizace MIS u vašeho zaměstnavatele s následující osnovou::

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Popis současného stavu MIS v podniku Co od inovace MIS očekáváme Inovace MIS Gantův diagram řešení Požadavky na informace jednotlivých řídících pracovníků v z organizačního schématu a systém jejich sběru Systém analýzy dat z MIS a transformace na znalosti a příležitosti Centrální databáze lokálních a globálních informačních míst podniku Seznam použité literatury Příklady Power Point 10 otázek s vypracovanými odpověďmi 10 otázek s testem (vypracování je na konci textu) 10 otázek bez vypracovaných odpovědí Elektronický test ke kapitole číslo 4 Nahoru


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

DUFEK, J. Marketing. Cesta k úspěchu firmy. Brno : Cathy v.o.s., 1997. KOTLER, P. Marketing Management. Praha : Victoria Publishing, 1992.. HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha : Grada a.s., 1992. KITA, J. a kol. Marketing. Bratislava : Iura Edition, 2002. MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Základy marketingu. Praha : Victori Publishing, 1995. KORAUŠ, A. Marketing v poisťovníctve. Bratislava : Sprint, 2001. SVĚTLÍK, J. Marketing. Cesta k trhu. Zlín : Ekka, 1994.


Marketingový výzkumný systém 5.1 Cíle kapitoly Co budete umět po skončení studia kapitoly:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Umět aplikovat obecné zásady výzkumné a vývojové práce do marketingového výzkumu. Na základě výsledků MIS definovat problém pro výzkum. Popsat kroky marketingového výzkumu. Popsat techniky marketingového výzkumu. Aplikovat proces marketingového výzkumu. Aplikovat metody sběru informací. Aplikovat zákon singularity a jeho dopad na marketingový výzkum. Aplikovat metody zpracování dat. Zpracovat písemně závěry a výsledky výzkumu, včetně jejich grafického znázornění. Umět v oponentním řízení obhájit průběh a výsledek výzkumu. Nahoru

5.2 Klíčová slova Výzkum trhu, stem, marketingový výzkum, plán výzkumu, sběr informací, zákon singularity. Nahoru

5.3 Úvod Jestliže jsme prostřednictvím MIS zachytili příležitost, potřebujeme cestou výzkumu zajistit dostatečné množství dat, abychom tuto příležitost mohli odpovědně posoudit. Výzkum využíváme také v případě poklesu tržeb nebo při vzniku jiných problémů. Výzkumná práce je práce tvořivá a proto se těžko plánuje. Vždy před zahájením výzkumu bychom měli mít hrubou analýzu dat, sestavenou hypotézu a tu výzkumem potvrdit nebo změnit. Výzkum v marketingu má navíc dodat podklady pro dobré plánování strategií. Mimo exaktní zpracování dat se na základě výzkumu pokusíme odhadnout reakce zákazníka, konkurence a prostředí. Marketingový výzkum firmě přináší zisk a jak jsme viděli v předešlé případové studii, často jej potřebujeme i při získávání informací o konkurenci a potenciálních partnerech. Projekt má být srozumitelný všem úrovním řízení, má je integrovat a definovat jim společné i individuální cíle. Případová studie č. 14 - "TNS dnes disponuje výzkumnou kapacitou 230 poboček ve více než 50 zemích a je úspěšná". Společnost Taylor Nelson Sofres Factum (TNS), která se zabývá výzkumem trhu, ukončila loňské hospodaření s provozním ziskem 88,3 milionu eur proti 81,5 milionu eur v roce 2001. Obrat vzrostl o 6,2 procenta na 914,1 milionu eur. Bez zahrnutí společných podniků činil obrat 890,9 milionu eur. Předběžné údaje poskytla Jitka Rajmanová z TNS. "V roce 2003 plánujeme zvýšení provozního zisku o více než deset procent díky zisku z činností zahájených v roce 2002," uvedl Mike Kirkham z TNS. S momentální politickou a ekonomickou nejistotou je podle něj však velmi těžké předpovídat výhled skupiny na celý příští rok. Společnost disponuje sítí 230 poboček ve více než 50 zemích. Zajišťuje služby související s výzkumem trhu pro přední národní i nadnárodní společnosti ve více než sto zemích. Společnost Taylor Nelson Sofres Factum v České republice poskytuje své služby od roku 1991. Nyní má téměř 60 zaměstnanců a přes 900 tazatelů. Zdroj: ČTK

Česká republika v evropském výzkumném prostoru


http://www.msmt.cz/_domek/default.asp?ARI=102327&CAI=3064 V ČR je platné usnesení vlády č. 5. k národní politice výzkum a vývoj v České republice na léta 2004-2008.

www.tns.cz Vláda na svém serveru www.výzkum.cz uvádí položky:

• •

Národní politika V a V Národní program výzkumu


http://www.vyzkum.cz/frontclanek.aspx?idsekce=862 Nahoru

5.4 Výzkum trhu Výzkum trhu je lukrativní podnikatelská činnost. Jako všude i zde platí, že se "to musí umět". Existuje mnoho institucí, které nás zásobují výstupy z výzkumů makroprostředí nebo které za úplatu provedou kvalitativní i kvantitativní výzkum pro náš podnik. Využívat můžete například STEM s.r.o. a další. Výzkum trhu především identifikuje segmenty, jejich velikost a faktory, které ovlivňují poptávku, potřeby a spokojenost zákazníků, chování konkurence atd. Zkoumaný trh je specifikován z prostorového a časového hlediska. Trh Potenciální Soubor spotřebitelů, kteří mají či mohou mít zájem o výrobek a jsou způsobilý jej kupovat.

Aktuální Soubor spotřebitelů, kteří již výrobek kupují.

Cílový Část trhu, který se podnik rozhodl získat.

O všech těchto segmentech trhu potřebujeme informace. Budete-li hledat informace, musíte si uvědomit, že informace musí být:

1. 2. 3. 4.

Relevantní pro řešení daného problému. Validní, tj. že budou korelovat. Spolehlivé. Získány dostatečně rychle a s přijatelnými náklady.

Je zcela jisté, že mnoho z informací, které získáte, nevyhovuje těmto zásadám. Často záměrně dostanete od konkurence nesprávné informace, aby konkurence získala čas na úhybný manévr, seskupení sil či přípravu na rozhodující úder. Proto informace musíme porovnávat s více zdroji a přiřazovat jim jen omezenou platnost. Předmětem průzkumu trhu je:

1. 2. 3.

Trh vnitřní. Trh zahraniční. Obchodní metody.

Objekty průzkumu trhu:


1. 2.

Procesy pohybu zboží a peněz. Subjekty průzkumu trhu (odběratelé, dodavatelé, spotřebitelé, konkurence, atd.).

Metody výzkumu podle zacílení [1]:

1. 2. 3.

Předběžný (explorační) výzkum. (ověření správnosti zadání, nástrojů atd..) o Používáme jej, když neumíme ještě přesně definovat cíl výzkumu. Popisný (deskriptivní) výzkum. o Výzkum potvrdí nebo odmítne hypotézu. Poskytuje přesný popis tržního prostředí. Kauzální výzkum. o Zkoumá příčinnou souvislost mezi dvěma a více proměnnými veličinami.

Příklad č. 1. Ve městě se postavilo nové sídliště pro 6000 obyvatel. Obchodní instituce si potřebuje ujistit, jaká je věková a sociální skladba obyvatel, aby bylo možné realizovat segmentaci trhu. Otázka: Jde o výzkum deskriptivní nebo kauzální? Odpověď: Deskriptivní Příklad č. 2. Vedoucí studijného oddělení zjistil, že studentům na EPI velmi často končí studenti-pracující, kteří nemají podporu zaměstnavatele. Je-li tomu tak, lze vytvořit podpůrné programy, které studenti zaměstnavatele při studiu nahradí. Rektor uložil vedoucímu studijního oddělení, aby zjistil, jaká je podpora studujících ze strany zaměstnavatele a jaký je rozdíl mezi oběma skupinami (podporování i nepodporování) statisticky významný. Jde o výzkum deskriptivní nebo kanální? Odpověď: Kauzální Výzkum trhu představuje průzkum po stránce)

• •

kvantitativní (četnosti jevů) kvalitativní (průběh jevů)

Otázka: Jde v příkladu č. 1, 2 o průběh kvantitativní nebo kvalitativní? Odpověď: Kvalitativní Kvantitativní metody Průzkum se zaměřuje na to, kolik kupujících bude mít o zboží zájem a v jakém množství, kteří kupující budou požadovat jaké zboží či službu. Kvalitativní metody Zkoumají, proč má spotřebitel o výrobek zájem. Tyto metody zkoumají motivaci zákazníka. Marketingový plán průzkumu trhu se zabývá: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Rozhodnutím o zahájení průzkumu trhu. Stanovením organizace a personální pověřením. Stanovením odpovědnosti. Vytýčením hlavních úkolů, prací a cílů. Formulací a zpracování těchto úkolů. Shromážděním a tříděním informací. Rozborem informací. Závěry. Kontrolou výsledků. Závěrečným doporučením.

Nahoru

5.4 Výzkum trhu Výzkum trhu je lukrativní podnikatelská činnost. Jako všude i zde platí, že se "to musí umět". Existuje mnoho institucí, které nás


zásobují výstupy z výzkumů makroprostředí nebo které za úplatu provedou kvalitativní i kvantitativní výzkum pro náš podnik. Využívat můžete například STEM s.r.o. a další. Výzkum trhu především identifikuje segmenty, jejich velikost a faktory, které ovlivňují poptávku, potřeby a spokojenost zákazníků, chování konkurence atd. Zkoumaný trh je specifikován z prostorového a časového hlediska. Nahoru

5.5 Výzkum na EPI v akademickém roce 2004/2005 a vaše místo v tomto výzkumu Výzkum na EPI, s.r.o. v akademickém roce 2004/2005 bude probíhat v následujících oblastech:

1. 2. 3.

institucionální výzkum granty podnikové aplikace

Každý student se zapojí do některého výzkumu. Výsledky výzkumu potom výzkumné týmy obhajují v lednu 2005 a dubnu 2005 na celoškolské konferenci EPI, s.r.o. Nejlepší na mezinárodní konferenci na EPI, AP Moskva a TU v Trenčíně.

Obr. Státnice 2004 Je optimální, když je výsledkem výzkum studenta bakalářská práce. Z tohoto pohledu jsou také významné zadání z podniků, nejčastěji od zaměstnavatele. Na výzkumu pracuje vždy více lidí. Je dobře, když jsou v jedné pracovní skupině 3-2-1, ale není to podmínkou. Výzkum vedou odborné katedry po stránce odborné, studenti si práci organizují sami. 1. institucionální výzkum školy




2. granty

• • • • •

Vysoká škola jako facilitátor rozvoje lidských zdrojů regionu Výzkum vlivu zdanění v ČR na ekonomiku malých a středních firem Analýza klíčových faktorů transformace učící a učící se vysoké školy na komunitu moudrou s prioritou humanity. Analýza některých klíčových faktorů pro optimalizaci ekonomiky školství využitím vstupních znalostí. FACILITATOR - Application of e-learning technologies for transformation of classical university into the model of virtual university as the facilitator of the regional development.

3. podnikový výzkum (HC,MS,PT)

•

Výzkum pro podniky lze najít u p. Ing. T. Hlačiny. Nahoru


5.6 Obecné zásady marketingového výzkumu Marketingový výzkum je výzkum aplikovaný a musí být operativní. Dodavatelé marketingového výzkumu:

1. 2. 3.

Vysoké školy. Vlastní marketingová výzkumná oddělení. Specializované organizace.

Výzkum si může realizovat firma sama, má-li k tomu vyškolené pracovníky. Zvláště má-li síť dealerů je hřích, nevyužít jejich možností jak v oblasti kvantitativní, tak i v oblasti kvalitativní. Výzkum si také můžeme objednat u specializované marketingové organizace. To je však vždy drahé. Dnes již každá firma potřebuje disponovat s know-how z této oblasti, protože význam rychlého ověření příležitostí na trhu jednoduchým výzkumem stále roste. Výzkumné agentury, které předpovídají výsledky voleb dosahují přibližně ± 3% při počtu respondentů 1300 – 1500. Nám tak vysoká přesnost není potřebná a tak i výzkumy na mnohem menším vzorku jsou účinné. Nezapomeňte, že výzkum je proces. Musí proto zajistit vedoucí, organizaci, plánování i konkrétní instituty. ýsledkem výzkumu je popis dosavadních výsledků a návrh na opatření, jejichž oprávněnost výzkum signalizuje. Mluvíme o tzv. závěrečné správě výzkumu. Příklady závěrečných správ si můžete otevřít v adresáři institucionálních výzkumů. Probíhá-li výzkum jevu několik let, získáme tzv. časové řady, v nichž lze odvodit tzv. trendy – viz, kapitola 3.7. – ekonomické prostředí a další. Nahoru

5.7 Proces marketingového výzkumu v podnikové praxi Další důležitou funkcí marketingového výzkumu je předpovědět chování a jednání zákazníků a snížit podnikatelské riziko. Marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe včetně trhů, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka.


Nahoru

5.8 Kroky marketingového výzkumu Marketingový výzkum se skládá z pěti základních kroků:


Příklad: V roce 2000 se stále naléhavěji ukazovala potřeba přizpůsobit studijní náplň EPI potřebám nové společnosti připravující se na vstup do EU. Vedoucí katedry marketingu proto zadal následující úkoly studentům v rámci výuky marketingu: 1. 2. 2.1. 2.2. 2.3.

Potřebujeme zjistit co od našeho absolventa praxe očekává [definovat problém]. Plan výzkumu Odpovědný vedoucí doc. Ing. Striš, CSc, vyučující marketingu Pracovní tým: studenti kruhu 1FD a 2MZ Plán výzkumu:

• • • • • • 2.4.

Do 30.6.2000 zpracovat metodiku, strategie Do 30.7.2000 označit nástroje na malém vzorku podniků Do 18.9.2000 doplnit dotazník a upravit otázky Realizovat výzkum na veletrhu INVEX 2000 Do 30.11.2000 Zpracovat data Do 30.1.2001 předložit na obhajobu před externí komisí

Sběr informací zajistí studenti kruhu 1FD a 2MZ na veletrhu INVEX. K tomu si vypracují samostatný projekt dne, včetně dopravy a rozdělení firem na veletrhu mezi studenty. Analýzu informací povedou studenti pod vedením PhDr, Brázdy do 30.11.2000. Závěry a doporučení zpracují studenti pod vedením PhDr. Brázdy do 30.1.2001. Po obhajobě využije prorektor pro pedagogickou činnost a vedoucí kateder optimalizaci vzdělávacích procesů pro akademická rok 2001/02. K tomu využijí samostatný projekt. Financování výzkumu zajistí kvestor. Hrazeno bude dopravné a všechny jiné náklady.

2.5. 2.6. 3.

Nahoru

5.9 Definování problému Jde o specifikaci problému, který má být prostřednictvím výzkumu řešen. Bez jasného definování problému a příčin jeho vzniku se stává výzkum většinou bezcenným. Marketingový výzkum podniku se zaměřuje na příležitosti trhu, podíl na trhu, specifika trhu, analýzy prodejců, krátkodobé a dlouhodobé předpovědi, vývojové trendy, prvky marketingového mixu, konkurenci, dodavatele, prostředí, ceny a cenové trendy, zákazníky. Mimořádně významné je správně sestavit soubor respondentů. d) Výzkumný soubor Předmětem výzkumu jsou:

• • •

osoby věci procesy

Jsou-li předmětem výzkumu lidé (subjekty výzkumu), pak všichni lidé, o nichž se výzkum snaží získat informace, tvoří základní soubor (populaci). Zjištění pro daný základní soubor platí právě pouze pro tento základní soubor. Je-li základní soubor veliký, vybíráme tzv. výběrový soubor. Výběr

Náhodný


Záměrný

Nejlepší výběrový soubor je takový, který je jakoby zmenšeninou souboru základního. Je-li výběrový soubor vybírán tak, aby měl každý prvek základního souboru stejnou pravděpodobnost, že bude vybrán, mluvíme o tzv. náhodném výběru a reprezentativním souboru.

Záměrný výběr Záměrný výběr se použije tehdy, když nelze aplikovat výběr náhodný. Při záměrném výběru se prvky vybírají podle relevantních znaků těch znaků základního souboru, které jsou pro dané zkoumání důležité. Nedostatkem záměrného výběru je, že se jeho zvětšováním nezlepší jeho vlastnosti. Rozsah výběrového souboru závisí na:

• • •

požadované spolehlivosti požadované přesnosti variabilitě základního souboru

e) Vstup do terénu Ověřovací vstup do terénu se nazývá pilotážní průzkum. Průzkumník se seznamuje s prostředím a terénem a ověřuje si efektivitu výzkumného nástroje. Tento předvýzkum se uskutečňuje na malém vzorku osob. Cílem je zjistit, zda výzkumný nástroj (dotazník …) funguje a jak funguje. Výsledky dovolí učinit malé úpravy hypotéz i výzkumného souboru. Výzkumný nástroj vykazuje validitu a reliabilitu. Validita

• •

obsahová (zda obsah výzkumného nástroje postihuje obsah zjišťované oblasti) kriteriální (jaká je shoda mezi výsledkem výzkumného nástroje a výsledkem jiného měření)

Reliabilita

•

posuzuje se podle odchylky mezi výsledky opakovaného měření. Nahoru

5.10 Plán výzkumu


Dalším krokem sestavení projektu. Projekt určuje, kde a jak informace získáme, vyjadřuje přístupy a metody výzkumu. Nejdříve je obvykle potřeba zjistit a shromáždit základní a obecné informace o podstatě problému. Tento výzkum nazýváme předběžným výzkumem. Jsou zde využívány především sekundární informace. Velmi častou marketingovou výzkumnou metodou je segmentační výzkum. Jeho cílem je popsat charakteristiky určitých skupin obyvatelstva, které jsou ve svém chování a projevech relativně homogenní. Projekt výzkumu má podle M. Foreta [2] následující části:

1. 2. 3. 4. 5.

Definování výzkumného problému. Odhad získaných informací. Volba způsobu sběru dat. Volba výběrového znaku. Určení časových a finančních nákladů.

Poté, co byl zpracován projekt výzkumu, určeny informace, které bude potřeba získat, je možné přistoupit ke třetímu kroku a tím je sběr informací. Nahoru

5.11 Sběr informací Pracovníci provádějící marketingový výzkum mají k dispozici řadu zdrojů informací. Jsou to např. již zmiňované sekundární údaje, které zahrnují informace, které již byly zjištěny a zpracovány pro jiný účel. Marketingový výzkum je ovšem důležitým informačním zdrojem tzv. primárních údajů, tj. údajů, které jsou získávány výzkumem přímo v terénu dle specifických potřeb podniku. Základní metody výzkumu: a) Pozorování b) Průzkum c) Experiment a) Pozorování Při pozorování výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, a to buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů. Tato metoda výzkumu se využívá při získávání informací, které nám běžným způsobem nositel informací (např. zákazník) nemůže nebo nechce poskytnout. Nevýhodou je skutečnost, že nám neposkytne informace o názoru zákazníků a motivech jeho chování. Metody pozorování Pozorování je metoda sběru informací, která spočívá v zaručeném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniž do těchto jevů pozorovatel zasahuje. Proto nedochází k přímému kontaktu se zkoumanými subjekty. Typy pozorování Nestandardizované

Standardizované

Je určen cíl, pozorovatel sám rozhoduje o průběhu pozorování a jeho hlediscích.

Pozorování je určeno plánem, který určuje pozorované jevy, kategorie, způsob pozorování, způsob záznamu i chování pozorovatele.

Skryté

Zjevné

Umístění – pozorovatel je se sledovanými subjekty v sociálním kontaktu.

Předmět pozorování Jsou to skutečnosti, které jsou v procesu pozorování zjišťovány (co má být pozorováno a zaznamenáno – jev, subjekt, který má být pozorován). Plán pozorování (standardizované pozorování)

1.

Co má být předmětem pozorování a čas, kdy má být pozorování prováděno.


2. 3. 4.

Jakým způsobem budou jevy sledovány. Do jakých kategorií budou fakta zařazena. Jak bude prováděn záznam pozorování.

Definitivní plán pozorování se musí opírat o předvýzkum, protože v době realizace standardizovaného pozorování již nelze činit žádné změny. Způsob pozorování:

1. 2. 3. 4.

Zjevné pozorování. Skryté pozorování. Pozorování v uměle navozené situaci. Měření v přirozených podmínkách spotřebitelského chování.

Kategorie fakt Pokud jev nastal, rozčleňujeme pozorovaná fakta do tříd, do nichž jsou fakta zařazována kódováním. Budeme-li tvořit třídy, je třeba dodržovat následující zásady:

1. 2.

Třídy musí zahrnovat všechny možné stavy sledovaného jevu. Třídy musí být definovány jednoznačně, hranice tříd musí být jednoznačné.

Záznam pozorování obsahuje:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Upřesňující informace o předmětu pozorování. Čas a místo pozorování. Výsledky pozorování. Informace o možných náhodných jevech, které mohly mít vliv na pozorovanou soustavu. Interpretační a metodické připomínky pozorovatele. Jméno pozorovatele. Přesný popis pozorované aparatury možných přístupů.

b) Průzkum Výzkumník je v přímém kontaktu s nositelem informací. Průzkum se uskutečňuje prostřednictvím dotazníků a vhodně zvoleného kontaktu s nositeli informací (pohovor či písemný dotazník). Při sestavování dotazníku je třeba dávat pozor na jeho správné formulování. Špatně sestavený dotazník může zpochybnit získané informace, které nemusí odpovídat cílům a potřebám průzkumu. Jednou z nejčastějších metod vyplňování dotazníku je pohovor (proškolený výzkumník hovoří přímo se zákazníkem, např. o výrobku, značce, službách). Jinou formou je pohovor prostřednictvím telefonu. Pro základní šetření platí:

1. 2. 3.

Musí odpovídat současnému stavu. Musí obsahovat celý základní soubor. Jednotlivé jednotky šetření nesmí být v souboru obsaženy vícekrát.

Techniky náhodného vybírání:

1. 2. 3. 4.

Losování. Tabulky náhodných čísel. Systematický výběr – od náhodně zvolené jednotky se vybírá každá k-tá jednotka. Vybírání pomocí nezávislého znaku (např. počáteční písmeno).

Šetření dotazováním se uskutečňuje v podstatě třemi hlavními typy technik šetření:

1. 2. 3.

Písemným dotazováním, tj. pomocí dotazníku zasílaného poštou. Osobním dotazováním, tj. rozhovorem tazatele s respondenty. Telefonickým dotazováním.

Písemné dotazování Písemné dotazování patří k relativně často používané technice dotazování.


Dotazník pro absolventy soukromé vysoké školy EPI s.r.o. Vážený pane bakaláři, blahopřejeme Vám k získání vysokoškolského vzdělání a žádáme Vás o laskavé vyplnění následujícího dotazníku:

Informace o absolventovi:

Absolvent tříletého studia

Absolvent studia VOŠ na Bc

Pohlaví absolventa:

Muž

Žena

1. Jak hodnotíte své znalosti cizích jazyků? Velmi špatně

1

2

3

4

5

Velmi dobře

2. Jak hodnotíte své schopnosti práce s informačními zdroji? Velmi špatně

1

2

3

4

5

Velmi dobře

3. Domníváte se, že se o sebe umíte postarat a bude-li třeba, nalézt si práci? Velmi špatně

1

2

3

4

5

Velmi dobře

4. Jak si myslíte, že zvládáte týmovou práci? Velmi špatně

1

2

3

4

5

Velmi dobře

5. Chcete ihned po skončení Bc. studia pokračovat v Mgr. studiu? Ano

Ne

6. Pokud nebudete pokračovat v Mgr. presenčním studiu, máte již zajištěno pracovní místo? Ano

Ne

7. Pokud již pracujete, jakou pozici zastáváte: nepracuji

specialista


vedoucí pracovník

8. Pokud pracujete, pracujete ve firmě s nadnárodní působností? nepracuji

ano

ne

9. Vidíte dnes Vaše rozhodnutí před třemi léty studovat na EPI jako správné? Ano

Ne

10. Jak jste se svým výkonem a rozvojem osobnosti v průběhu studia spokojen? Velmi špatně

1

2

3

4

5

Velmi dobře

Děkujeme Vám za čas který jste dotazníku věnoval a přejeme Vám hodně štěstí. Návratnost dotazníků Při písemném dotazování je důležité zabezpečit úměrnou míru návratnosti dotazníků. Můžeme dosáhnout návratnost až 90 %. V praxi bývá návratnost dotazníků obvykle nižší. Míru návratnosti dotazníků lze jen obtížně předvídat, neboť ji ovlivňuje ve vzájemné kombinaci řada faktorů. Patří k nim zejména:

1. 2. 3. 4. 5.

Průvodní dopis. Dotazník sám, jeho forma a obsah. Charakteristiky výběru. Důvěryhodnost organizace. Úroveň navozené motivace.

Osobní dotazování Osobní dotazování je rovněž poměrně značně rozšířená technika šetření. Hlavní výhody osobního dotazování spočívají v tom, že:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Šetření může proběhnout v poměrně krátkém čase. O subjektu šetření je možné získat informace rovněž pozorováním bez dotazování. Při aplikaci výběrového šetření je možné přesněji dodržet strukturu výběru. Tazatel může vyvolat u respondenta zájem o předmět šetření. Umožňuje klást složitější otázky. Umožňuje používat flexibilní dotazník.

K hlavním nevýhodám pak patří skutečnost, že:

1. 2. 3. 4. 5.

Způsob prezentace otázek tazatele může ovlivnit odpovědi respondenta. Respondenti mohou mít zábrany. Obava identifikace. Poměrně vysoké finanční náklady a požadavky na čas. Značné nároky na tazatele.

Osobní dotazování probíhá v domácnostech, na veřejných místech nebo v obchodních střediscích či prodejnách. K hlavním typům rozhovorů patří rozhovory standardizované, nestandardizované a polostandardizované. Při standardizovaném rozhovoru klade tazatel respondentovi přesně formulované otázky ve stanoveném pořadí podle dotazníku, který sám během rozhovoru nebo po jeho skončení vyplňuje. Při nestandardizovaném rozhovoru klade tazatel respondentovi otázky volně, s cílem získat předem stanovené informace. Často se používá polostandardizovaný rozhovor, kdy tazatel zčásti klade otázky ve stanoveném závazném znění a částečně klade


otázky, zpravidla doplňující, volně. Nestandardizovaný rozhovor lze vést různými způsoby. Krajními typy jsou tzv. měkký rozhovor a tvrdý rozhovor. Měkký rozhovor si klade za cíl získat pravdivé informace vytvořením maximálně kladného kontaktu mezi tazatelem a respondentem. Tvrdý rozhovor má za cíl získat pravdivé, těžko dosažitelné informace velmi energickým vedením rozhovoru. Tazatel dává najevo skepsi k odpovědím respondenta. Tazatel Šetření osobním rozhovorem závisí především na tazateli, na kvalitě jeho práce, ale i na jeho vzhledu a chování. Chování tazatele nesmí ovlivňovat odpovědi dotazovaného. Tazatel nesmí dávat najevo svůj vlastní postoj k předmětu výzkumu. Telefonické dotazování Telefonické dotazování je nejefektivnější technikou sběru informací. Hlavní výhodou této techniky šetření je, že:

1. 2. 3.

Umožňuje snadno a rychle kontaktovat mnoho respondentů. Umožňuje položit dotaz v kteroukoli denní dobu. Informace jsou získávány relativně levně.

EPI získává informace o potřebách a přáních uchazečů jako sekundární jev podávání informací o možnostech studia. Toto místo je neuralgickým bodem školy, protože zájemce, který k nám zavolá získává první dojem o naší škole. A naše škola naopak získá mnoho informací, pomocí nichž můžeme připravit vzdělávání, které co nejvíce splní očekávání zájemce. c) Experiment Experiment se může uskutečňovat buď v laboratorních podmínkách nebo v terénu. V tomto případě je výzkumníky vybráno několik skupin osob, přičemž je sledována reakce osob ve skupině na experiment. Výchozí analýza údajů Pracovníci, kteří provádějí experiment a zpracování dat, zjišťují potřebné statistické veličiny vyjadřující četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti mezi proměnnými, vše zpracují do grafů tak, aby vytvořili podklad pro rozhodování managementu při řešení problému, který byl předmětem šetření. Závěry a doporučení Výstupem experimentu je závěrečná zpráva, jejíž součástí je nejen popis průběhu, ale také závěry a návrhy na další opatření. Výzkum: Pokuste se posoudit účinnost videokonference v e-learningové výuce. Nahoru

5.12 Fáze zpracování dat Tato fáze se významně liší podle toho, zda jde o kvantitativní výzkum, nebo kvalitativní výzkum (Kratochvíl, O. Management. Kunovice, EPI s.r.o., 2004). U kvantitativního výzkumu převedeme data z tabulek do elektronické podoby. Pozor! Primární data si ukládejte, aby jste mohli prokázat věrohodnost výzkumu. Při zjednodušení zpracování potom dat zpracujte ve Wordu, nebo Excelu. Postupy zpracování v Excelu. U dotazníkového výzkumu je třeba nejprve spočítat počet respondentů = počet vyplněných dotazníků. Dále je nutné spočítat odpovědi na kladené otázky. Pokud nesedí počet všech variací odpovědí v jedné otázce s počtem dotazníků tak jsme buď udělali chybu, nebo někdo nevyplnil otázku. V druhém případě doplníme možnost odpovědi o kolonku „neodpověděl“ tuto kolonku můžeme nechat vypočítat přímo v EXCELu ze

vzorce, kde: N – výsledek –počet nevyplněných odpovědí


P - počet dotazníků D - počet odpovědí pro jednu možnost v otázce

- suma všech vyplněných odpovědí pro danou otázku V EXCELu by tato situace vypadala takto:

Vzorec [=B1-(B7+C7)] je ekvivalentní zápis vzorce v EXCELu pro danou situaci. Přitom členy B1, B7 a C7 jsou variabilní vzhledem k pozici buňky. (písmenná část členů označuje sloupec, číselná část členů označuje řádek). Po sesumarizování všech dat pro všechny otázky dotazníku můžeme přistoupit ke tvorbě grafů. Grafy vytvoříme pro každou otázku zvlášť. Je nutné si uvědomit, zdali chceme graf zobrazit v procentech či v původních hodnotách. Častěji se používá procentové vyjádření:

1.

Označíme pole, ze kterého chceme vytvořit graf podle obr:

2.

Myší poklepejte na (1) a vyberte koláčový graf:


Po stisku tlačítka napíšeme název grafu, v našem případě název otázky a dáme dokončit. 3.

Na ploše excelu se vygeneruje graf, kterému chybí už jen doplnit popisky v procentech. Zvolíme nabídku graf z nabídkové lišty – možnosti grafu. V podnabídce popisky zvolíme zobrazit procenta: Hotový graf pak vypadá takto:

Zvolení koláčového nebo sloupcového, popřípadě jiného gradu závisí případ od případu, postupuje se ale obdobně. Tabulky a grafy vytvořené v EXCELu přeneseme do WORDu přes virtuální schránku (Ctrl+C; Ctrl+V) Tipy: Graf se automaticky inovuje po změně hodnot v tabulce. V excelu je všudypřítomná intuitivní nabídka, která se aktivuje pravým tlačítkem na objekt. Tato nabídka intuitivně rozbalí menu, které je měnitelné pro daný objekt. Po přesunutí grafu do WORDUu je tento graf znovueditovatelný dvojím poklepáním myši. Není nutné proto znovu zajíždět do excelu kvůli změně. Nahoru

5.13 Závěrečná zpráva výzkumu Na závěr projektu musíte sestavit tzv. závěrečnou správu. Ta má věcně popsat problém, výsledná fakta a navrhnout potřebné další kroky. Závěrečná zpráva by měla být stručná, jasná a měla by v plném rozsahu rozhodovat o hypotéze. Nahoru

5.14 Vývoj technik marketingového výzkumu


DESETILETÍ Před rokem 1910 1910 – 1920

1920 – 1930

1930 - 1940

1940 - 1950

1950 - 1960

1960 - 1970

1970 - 1980

1980 – 1990

TECHNIKA

• •

přímé pozorování elementární přehledy

• •

prodejní analýzy analýza operačních nákladů

• •

sestavování dotazníků techniky přehledů

• • • •

sestavování dotazníků jednoduchá korelační analýza distribuční analýza kontrola prodejen

• • • •

pravděpodobnostní vzorky regresivní metody statistická dedukce vzorky spotřebitelů a prodejen

• • • • • •

motivační výzkum operační výzkum vícenásobná regrese a korelace experimentální výzkum měřící techniky analýza odchylek

• • • • • • • •

faktorová analýza matematické metody Bayesova statistická metoda teorie rozhodování teorie škály počítačové zpracování a analýza dat marketingová simulace uchování a vyhledávání informací

• • • • •

mnohorozměrové škály ekonometrické metody rozsáhlé modely marketingového plánování laboratoře marketingových testů modely vícenásobných vztahů

• • • • •

analýza závislostí a změny kauzální analýza počítačové interakční dotazování jednotné výrobkové kódy a optické snímače normativní korelace

Zdroj: [8]

Historie marketingu nás učí, že jednou věcí, která je v marketingu účinná, je jediný, silný úder. Marketingový informační systém a marketingový výzkum mají odhalit, kam tento rozhodující úder umístit. Zdá se, že v každé situaci jediný krok může přinést zásadní výsledky. Existuje obvykle místo, kde je konkurence zranitelná. V marketingu funguje totéž, co ve vojenské oblasti: moment překvapení. K tomu, aby marketingoví manažeři přišli na tuto jedinou trhlinu je třeba, aby věděli, co se děje na trhu. Potřebují marketingový informační a marketingový výzkumný systém.


Zákon singularity: V každé situaci vám jen jeden jediný krok může přinést konkrétní výsledky. Tento jeden jediný, krok může odhalit vámi dobře zadaný a realizovaný výzkum! Nahoru

5.15 Ukázka grafických výstupů výzkumu Studenti EPI s.r.o. provedli v roce 2000 výzkum, jehož výsledky jsou následující a v následujícím období pomohly akademickým pracovníkům i studentům činit správná rozhodnutí. V této části jej uvádíme proto, že i pro vás mohou mít cennou vypovídací hodnotu:

1.

Které znalosti a dovednosti považujete za prvořadé?

2.

Jaké vzdělání považujete u vašich zaměstnanců dostačující?

3.

Je mezi vašimi pracovníky zájem o inovaci vašeho vzdělávání v rámci celoživotního vzdělávání na vysoké škole?


4.

Co vaši zaměstnanci potřebují?

5.

Jaký největší nedostatek mají absolventi VŠ, kteří k vám přicházejí?

6.

Preferujete absolventa české VŠ nebo zahraniční VŠ?


7.

Myslíte si, že by u vás byla užitečná stáž studentů profesně orientovaného studia?

8.

Myslíte si, že by u vás byla užitečná stáž studentů profesně orientovaného studia?

9.

Řízení vaší organizace je:


10. Ředitel vaší instituce má vzdělání:

11. Znáte vizi, cíle a strategii vaší organizace?

12. Myslíte si, že vláda dostatečně podporuje rozvoj informační společnosti?

13. Pokud byste dostali nabídku spoluúčasti na mezinárodní konferenci o informačních technologiích, přijala by vaše firma účast?


14. Pokud byste dostali nabídku spoluúčasti na mezinárodní konferenci o informačních technologiích, přijala by vaše firma účast?

15. Kolik cizích jazyků by měl podle vašich zkušeností ovládat absolvent VŠ pracující v útvaru zahraničního obchodu?


16. Máte své WWW stránky na internetu?

Nahoru

5.16 Shrnutí MIS nám dává veliké množství informací o situaci uvnitř i vně firmy. Z těchto informací se následným procesem vytipují příležitosti. Informace o příležitostech v učící se organizaci dodávají všichni pracovníci podniku. Výzkum využíváme také v případě poklesu tržeb, nebo při vzniku jiných problémů. Před zahájením výzkumu bychom měli mít hrubou analýzu dat, sestavenou hypotézu a tu výzkumem potvrdit nebo změnit. Výzkum v marketingu má dodat podklady pro dobré plánování strategií. Mimo exaktní zpracování dat jde se na základě výzkumu pokusíme odhadnout reakce zákazníka, konkurence a prostředí. Marketingový výzkum firmě přináší zisk. Identifikuje segmenty, jejich velikost a faktory, které ovlivňují poptávku, potřeby a spokojenost zákazníků, chování konkurence atd. Informace musí být relevantní, validní, spolehlivé, získané dostatečně rychle a s přijatelnými náklady. Předmětem průzkumu trhu je trh vnitřní, zahraniční a obchodní metody. Podle zacílení členíme výzkum na:

1. 2. 3.

Předběžný (explorační) výzkum. Používáme jej, když neumíme ještě přesně definovat cíl výzkumu. Popisný (deskriptivní) výzkum. Výzkum potvrdí, nebo odmítne hypotézu. Poskytuje přesný popis tržního prostředí. Kauzální výzkum. Zkoumá příčinnou souvislost mezi dvěma proměnnými veličinami.


Výzkum členíme na:

• •

kvantitativní o (Průzkum se zaměřuje na to, kolik kupujících bude mít o zboží zájem a v jakém množství, kteří kupující budou požadovat jaké kvalitativní o (proč má spotřebitel o výrobek zájem. Tyto metody zkoumají motivaci zákazníka).

Kroky marketingového výzkumu jsou definování problému, plán výzkumu, sběr informací, analýza údajů, závěrečné doporučení. Mezi základní metody výzkumu patří pozorování, průzkum, experiment. Použije-li výzkumník průzkum, je v přímém kontaktu s nositelem informací. Průzkum se uskutečňuje prostřednictvím dotazníků. Při sestavování dotazníku je třeba dávat pozor na jeho správné formulování. Techniky náhodného vybírání:

1. 2. 3. 4.

Losování. Tabulky náhodných čísel. Systematický výběr – od náhodně zvolené jednotky se vybírá každá k-tá jednotka. Vybírání pomocí nezávislého znaku (např. počáteční písmeno).

Šetření dotazováním se uskutečňuje v podstatě třemi hlavními typy technik šetření:

1. 2. 3.

Písemným dotazováním, tj. pomocí dotazníku zasílaného poštou. Osobním dotazováním, tj. rozhovorem tazatele s respondenty. Telefonickým dotazováním.

Výzkumný projekt má následující fáze:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Jasné vymezení cíle. Stanovení výzkumné metody. Příprava výzkumného projektu. Sběr dat. Zpracování dat statistickými metodami. Interpretace výsledků a doporučení. Nahoru

5.17 Otázky 5.17.1 Otázky s ukázkami odpovědí 1. Co je to výzkum a kdy ho využíváme. Co je to výzkumná práce? Cestou výzkumu potřebujeme zajistit dostatečné množství dat, abychom tuto příležitost mohli odpovědně posoudit. Výzkum využíváme také v případě poklesu tržeb nebo při vzniku jiných problémů. Výzkumná práce je práce tvořivá a proto se těžko plánuje. Vždy před zahájením výzkumu bychom měli mít hrubou analýzu dat, sestavenou hypotézu a tu výzkumem potvrdit nebo změnit. Výzkum v marketingu má navíc dodat podklady pro dobré plánování strategií. Mimo exaktní zpracování dat se na základě výzkumu pokusíme odhadnout reakce zákazníka, konkurence a prostředí. Marketingový výzkum firmě přináší zisk a jak jsme viděli v předešlé případové studii, často jej potřebujeme i při získávání informací o konkurenci a potenciálních partnerech. Projekt má být srozumitelný všem úrovním řízení, má je integrovat a definovat jim společné i individuální cíle. 2. Plán výzkumu a jeho výzkumná metoda. Nejdříve je obvykle potřeba zjistit a shromáždit základní a obecné informace o podstatě problému. Tento výzkum nazýváme předběžným výzkumem. Jsou zde využívány především sekundární informace Velmi častou marketingovou výzkumnou metodou je segmentační výzkum. Jeho cílem je popsat charakteristiky určitých skupin obyvatelstva, které jsou ve svém chování a projevech relativně homogenní. 3. Co výzkumník zaznamenává při pozorování?


Při pozorování výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, a to buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů. Tato metoda výzkumu se využívá při získávání informací, které nám běžným způsobem nositel informací (např. zákazník) nemůže nebo nechce poskytnout. Nevýhodou je skutečnost, že nám neposkytne informace o názoru zákazníků a motivech jeho chování. 4. se uskutečňuje průzkum? Výzkumník je v přímém kontaktu s nositelem informací. Průzkum se uskutečňuje prostřednictvím dotazníků a vhodně zvoleného kontaktu s nositeli informací (pohovor či písemný dotazník). Při sestavování dotazníku je třeba dávat pozor na jeho správné formulování. Špatně sestavený dotazník může zpochybnit získané informace, které nemusí odpovídat cílům a potřebám průzkumu. Jednou z nejčastějších metod vyplňování dotazníku je pohovor (proškolený výzkumník hovoří přímo se zákazníkem, např. o výrobku, značce, službách). Jinou formou je pohovor prostřednictvím telefonu. 5. Kde se uskutečňuje experiment? Experiment se může uskutečňovat buď v laboratorních podmínkách nebo v terénu. V tomto případě je výzkumníky vybráno několik skupin osob, přičemž je sledována reakce osob ve skupině na experiment.


Úvodní e-test ke kapitole 5 Otázka č. 1 Marketingový výzkum představuje: a) Získávání informací o výrobcích b) Sběr a analýza informací, které má firma sama k dispozici, nebo je schopna si tyto informace zjistit. c) Interaktivní marketingový systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy, nebo transakce v jakémkoli místě d) Soubor komunikačně – propagačních nástrojů za účelem vytváření podvědomí a preferencí na trhu e) Systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí Otázka č. 2 Metody výzkumu podle zacílení jsou: a) kauzální výzkum, výrobkový výzkum, reklamní výzkum b) předběžný (explorační) výzkum, výzkum prodeje a trhů, reklamní výzkum c) předběžný (explorační) výzkum, popisný (deskriptivní) výzkum, výrobkový výzkum d) předběžný (explorační) výzkum, popisný (deskriptivní) výzkum, kauzální výzkum e) předběžný (explorační) výzkum, výrobkový výzkum, kauzální výzkum Otázka č. 3 Popisný (deskriptivní) výzkum: a) zkoumá příčinnou souvislost mezi dvěma proměnnými veličinami b) cíl výzkumu je formulován široce, neznáme problematiku c) údaje se zjišťují tzv. experimentem (např. k jakému přírůstku tržeb dojde když použijeme nový propagační program) d) zkoumá příčiny problémů, vhodný když dochází k průvodním změnám příčiny a účinku e) výzkum potvrdí nebo odmítne hypotézu. Poskytuje přesnou charakteristiku tržního prostředí a poznání skutečnosti Otázka č. 4 Marketingový výzkum se skládá z pěti po sobě jdoucích základních kroků: a) 1. definování problému, 2. sestavení plánu výzkumu, 3. shromáždění informací, 4. analýza údajů, 5. prezentace výsledků b) 1. vypracování projektu výzkumu, 2. shromáždění informací, 3. identifikace zdrojů 4. zpracování a analýza informací, 5. prezentace výsledků výzkumu c) 1. sestavení plánu výzkumu, 2. definování problému, 3. shromáždění informací, 4. analýza údajů, 5. prezentace výsledků d) 1. definování problému, 2. shromáždění informací, 3. sestavení plánu výzkumu, 4. analýza informací, 5. prezentace výsledků e) 1. specifikace potřebných informací, 2. definování problému, 3. shromáždění informací, analýza údajů, 5. prezentace výsledků


Otázka č. 5 Nejefektivnější technikou sběru informací je: a) osobní dotazování b) písemné dotazování c) telefonické dotazování d) elektronické dotazování e) osobní s kombinací písemného dotazování Otázka č. 6 Standardizovaného pozorování je specifické tím, že: je určeno přesným plánem výzkumu, který určuje pozorované jevy, kategorie, způsob pozorování, způsob záznamu i chování a) pozorovatele. b) je určen pouze cíl pozorování, pozorovatel má úplnou volnost rozhodování o průběhu pozorování c) pozorovatel netají svou přítomnost, někdy na sebe dokonce upozorní, aby bylo zřejmé, že průzkum provádí. d) při tomto pozorování je pozorovatel se zkoumanými objekty (lidmi) v přirozeném sociálním kontaktu. e) tazatel klade otázky volně, má pouze cíl získat předem stanovené informace. Odpovědi jsou pak rozdílné, a tedy složitěji zpracovatelné, takřka nesrovnatelné. Otázka č. 7 Primární informace jsou: a) informace, které již byly shromážděny pro nějaký účel a jsou i nadále k dispozici b) informace z vnitřních zdrojů firmy (účetnictví apod.) c) soubor tzv. demografických informací, které firmám pomáhají pří segmentaci trhu d) původní informace, které musí být teprve shromážděny pro specifický výzkumný účel a většinou z vnějších zdrojů formou pozorování, rozhovorů, průzkumů mínění, dotazníků a experimentů e) soubor tzv. psychologických informací, které pomáhají objasnit chování kupujících a vlivy, které na toto chování působí Otázka č. 8 Mezi základní metody výzkumu patří: a) pozorování, průzkum, interview b) kontaktní metoda, nestrukturovaná metoda c) průzkum, pozorování, experiment d) subjektivní metoda, objektivní metoda, náhodná (výběr respondenta založen na náhodném výběru) e) formální, neformální Otázka č. 9 Dodavatelé marketingového výzkumu jsou: a) kdokoli b) vysoké školy, vlastní výzkumná marketingová oddělení, specializované organizace c) specializované organizace a vlastní marketingová oddělení d) úřad pro místní rozvoj ČR, vlastní výzkumná marketingová oddělení e) úřad pro místní rozvoj ČR, vlastní marketingová oddělení, specializované organizace Otázka č. 10 Kvalitativní metody výzkumu trhu: a) se zaměřují na to, kolik kupujících bude mít o zboží zájem a v jakém množství, kteří kupující budou požadovat jaké zboží či službu. b) zkoumají, co existuje, nebo co existovalo, jsou verifikovatelná, mají stupeň spolehlivosti c) mají za cíl třídění a vysvětlení příčin existence či změn jevů d) zkoumají, proč má spotřebitel o výrobek zájem, snaží se zjistit důvody chování a motivaci zákazníka je prováděn s cílem postihnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek jednotek. e) Otázka č. 11 Sekundární informace jsou: a) získávána výhradně v souvislosti s řešením aktuálního problému (s uskutečňováním marketingového výzkumu),formou pozorování, rozhovorů, průzkumů mínění, dotazníků a experimentů b) získávána pouze z vnitřních zdrojů firmy c) získávána pouze z vnějších zdrojů (státní statistiky, ročenky knihy) d) byly již shromážděny pro jiný účel a jsou i nadále k dispozici (jsou získávána z vnějších i z vnitřních zdrojů) e) soubor tzv. demografických informací, které firmám pomáhají pří segmentaci trhu Otázka č. 12 Výhody telefonického dotazování jsou: a) nižší finanční náročnost než u jiných typů šetření, dotazovaný je upřímnější, je ochoten odpovídat i na důvěrnější otázky b) lze kontaktovat i osoby jinak těžko dosažitelné, je možné přesněji dodržet výběrovou strukturu, umožňuje klást složitější otázky c) tazatel může vyvolat u respondenta zájem o předmět šetření, doba rozhovoru může být flexibilní dle potřeby d) umožňuje snadno a rychle kontaktovat mnoho respondentů, umožňuje položit dotaz v kteroukoli denní dobu, informace jsou


získávány relativně levně velká spolehlivost údajů, nepřichází v úvahu možnost ovlivnění dotazovaného tazatelem, dotazovaný může věnovat zodpovězení otázek hodně času

e)

Otázka č. 13 Standardizovaný rozhovor: a) klade tazatel respondentovi otázky volně, s cílem získat předem stanovené informace. b) tazatel zčásti klade otázky ve stanoveném závazném znění a částečně klade otázky, zpravidla doplňující, volně. c) má za cíl získat pravdivé, těžko dosažitelné informace velmi energickým vedením rozhovoru. Tazatel dává najevo skepsi k odpovědím respondenta. d) klade tazatel respondentovi přesně formulované otázky ve stanoveném pořadí podle dotazníku, který sám během rozhovoru nebo po jeho skončení vyplňuje. e) klade za cíl získat pravdivé informace vytvořením maximálně kladného kontaktu mezi tazatelem a respondentem. Otázka č. 14 Mezi typy pozorování nepatří: a) zjevné b) nestandardizované c) výběrové d) skryté e) standardizované Otázka č. 15 Kvantitativní metody výzkumu trhu: a) zkoumají, proč má spotřebitel o výrobek zájem. Tyto metody zkoumají motivaci zákazníka b) se zaměřují na to, kolik kupujících bude mít o zboží zájem a v jakém množství, kteří kupující budou požadovat jaké zboží či službu. c) se zaměřují na to, jak spotřebitelé vnímají zkoumané skutečnosti d) odhalují nové skutečnosti a vytváří nové hypotézy, slovní, nečíselné veličiny e) používá různé techniky, kterými proniká do podvědomí spotřebitelů, aby bylo možné zjistit ty skutečnosti, kterých si lidé mnohdy ani nejsou vědomi za účelem zjištění chování spotřebitele Správné odpovědi k testu: 1e, 2d, 3e, 4a, 5c, 6a, 7d, 8c, 9b, 10d, 11d, 12d, 13d, 14c, 15b

5.17.3 Otázky ke kapitole (Bez dodaných odpovědí) 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Popište zásady výzkumné a vývojové práce v marketingu a jejich aplikaci reálnou, nebo vámi navrhovanou. Co je předmětem výzkumu obecně a co by bylo užiteční zkoumat pro vašeho zaměstnavatele? Popište systém plánů v procesu marketingového výzkumu a navrhněte jej pro svého zaměstnavatele. Popište vývoj technik marketingového výzkumu. Popište proces marketingového výzkumu v podniku a aplikujte jej do práce vašeho zaměstnavatele. Jaké metody sběru informací budete v bodě 5 využívat??


Test 1

Test 2



5.18 Zadání projektu číslo 5 Pro vámi zvolený výzkum z oblasti:

• • •

institucionálního výzkumu EPI grantu výzkum, který zadá oficiálně váš zaměstnavatel

Raelizujte projekt výzkumu s následujícím obsahem (projekt č. 5.1 a 5.2).

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Definice problému Stanovení hypotézy a cílů Časový plán výzkumu Sběr informací Analýza údajů a grafické zpracování Závěry a doplnění Závěrečná zprávau

Vždy navazujte na závěrečný vývoj v roku 2002/2003 a 2003/2004 (uložen je u vedoucího katedry). Analyzujte, které metody výzkumu použijete (pozorování, průzkum, experiment) a rozpracujte je na vaši aplikaci. Projekt č. 5.1 Projekt, který bude realizovat celý kruh. Jde obvykle o jednu úlohu institucionálního výzkumu tak, jak si ji kruh vybral. Kruh se dohodne s vedoucím výzkumné úlohy (odborným pracovníkem) prostuduje si výzkumné zprávy z uplynulých let (jsou uloženy v budově EPI ), výzkum realizuje a obhájí na lednové a dubnové konferenci 2005. Výsledky projektu musí být v jazyce českém a anglickém. Projekt č. 5.2 Projekt, který řešíte v týmu 321. Měl by končit bakalářskou prací studenta 3. ročníku, nebo může vést i vaší bakalářskou prací (grant, výzkum pro zaměstnavatele, atd.). Téma výzkumu musí vedoucí týmu 321 projednat s příslušným vedoucím katedry:

1. 2. 3. 4. 5.

Management a marekting – ing Oldřich Kratochvíl Zahraniční obchod – ing. Radek Bartoník Finance a daně – ing Tibor Hlačina Elektornické počítače – Doc. Ing. Karel Pichl, CsC. Ekonomická informatika – Doc. Ing. Karel Pichl, CsC.

Výsledky projektu musí být v jazyce českém a anglickém. Protože závěrečná zpráva z projektu musí být v jazyce českém a anglickém, využijte hodin cizích jazyků k tomu, aby Vám učitelé cizích jazyků pomohli při překadu. Práci na projektech koordinuje vedoucí kruhu (projekt č. 5.1) a vedoucí týmu (projekt č. 5.2). Ti svolají své týmy ihned po začátku semestru, předloží jim svůj plán řešení projektu, doplní jej, zpracují osobní zodpovědnost každého člena týmu (co realizuje) a časový harmonogram. Osnova projektu č. 5.1

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Úvod (co řeší, proč, komu budou výsledky projektu sloužit) Dosavadní znalosti teorie v ČR a globálu o této problematice. Definice problému Hypotéza a cíle a zvolená metodika výzkumu Volba systému informačních zdrojů Sběr a archivace informací Zpracování údajů Závěry, příležitosti a doplnění Návrh na další pokračování výzkumu v dalším semestru Seznam použité literatury Příklady


12. 13. 14. 15. 16.

Power Point 10 otázek s vypracovanými odpověďmi 10 otázek s testem (vypracování je na konci textu) 10 otázek bez vypracovaných odpovědí Elektronický test ke kapitole číslo 5

Zadání projektu 5.2 je shodné s 5.1 Nahoru


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha : Grada a.s., 1992. FORET, M. Komunikace s veřejností. Brno : Masarykova univerzita,1994. GAVORA, P. Úvod do pedagogického výzkumu. Brno : Univerzita Komenského, 1999. SURYNEK, A.; KOMÁRKOVÁ, R.; KAŠPAROVÁ, E. Základy sociologického výzkumu. Praha : Management Press, 2001. PAVLICA, K. a kol. Sociální výzkum, podnik a management. Praha : Ekopress, 2000. KITA, J. a kol. Marketing. Bratislava : Iura Edition, 2002. DVOŘÁČEK, J. Interní audit a kontrola. Praha : C. H. Beck, 2000. KOTLER, P. Marketing Management. Praha : Victoria Publishing, 1992.


Marketingové plánování 6.1 Cíle kapitoly Co budete umět po skončení studia kapitoly:

1. 2. 3. 4.

Projektovat marketingové cíle a strategie. Vytvořit marketingový strategický plán. Vytvořit projekt plánování v podniku. Vytvořit pro daný podnik marketingový plán. Nahoru

6.2 Klíčová slova Marketingové plánování, marketingové cíle, marketingová strategie, SWOT analýza. Nahoru

6.3 Vycházíme z marketingových cílů a strategií Marketingové cíle vychází z vize podniku. Případová studie č. 15 - "Vize Oriflame" Stát se přirozenou první volbou Chceme se stát přirozenou první volbou pro naše zákazníky, kosmetické poradce a zaměstnance. Tak se staneme vedoucí kosmetickou společností přímého prodeje. Dosáhneme toho tím, že nabídneme silnou a jedinečnou příležitost pro naše nezávislé kosmetické poradce, zákazníky a zaměstnance. Věříme, že hodnoty, kterými se řídíme a které naplňujeme jsou nezbytné k tomu dosáhnout naší vize. Naše základní hodnoty jsou:

• • • • •

věříme v pevný lidský úsudek věříme v osobní růst lidí věříme v nákladově efektivní řízení věříme v jednoduchá obchodní řešení věříme v šíření ducha Oriflame tím, že: o se staráme více, než je obvyklé o riskujeme, když je potřeba o dosahujeme více, než pokládáme za možné o vytváříme vášeň pro náš obchod

Zdroj: www.oriflame.cz

Jestliže jsme nashromáždili dostatek informací o výrobku, o zákazníkovi a trhu, jestliže jsme úspěšně realizovali marketingový výzkum, můžeme přikročit ke stanovení marketingových cílů a strategií. Zvláště ženy mohou odpovědět, zda Oriflame plní to, co proklamuje. Cíle určují, čeho chce podnik jako celek dosáhnout. Obvykle jsou vyjádřeny finančně. Týkají se dlouhodobé rentability organizace. Podnikové cíle určují marketingovou strategii. Cíle jsou požadované výsledky.

• •

Cíle podniku – výsledky, k nimž směřuje plnění poslání podniku Cíle organizačních jednotek (strategických podnikatelských jednotek) – funkční cíl


Cíle z hlediska času členíme na:

• • •

dlouhodobé střednědobé krátkodobé

Cíle podnikatelských jednotek:

• • • • • • • •

podíl produktu podnikatelské jednotky na trhu rozvoj podnikatelské jednotky získání nových trhů získání nových zákazníků získání nových segmentů zvýšení efektivity maximalizace zisku atd.

Technika scénářů (Arie de Geus) Správná volba cílů nás má zavést k žádoucí budoucnosti. Jak však tuto budoucnost předpovědět a popsat? Jednou z metod je příprava strategických scénářů (Scenario Planning). Jde o modely průběhu vývoje podniku. Podnik se potom může strategicky připravit na různé varianty budoucího vývoje. Významná je i diskuse v organizaci o těchto alternativách. Podniková strategie jako východisko marketingového strategického plánování. Vyprojektovali-li jsme cíle, potřebujeme k nim přiřadit nástroje, pomocí nichž budeme ovládat hlavní činnosti podniku tak, abychom cílů dosáhli. Podnik potřebuje podnikovou strategii. Strategie podniků členíme na:

1. 2. 3. 4.

Růstovou strategii (růst objemu výroby a úspěchu podniku). Stabilizační strategii (udržet současný stav podniku na trhu). Útlumovou strategii (omezení neefektivních podnikatelských aktivit a stabilizace zisku). Kombinovanou strategii.

Marketingová strategie se oproti podnikové strategii zaměřuje více na produkt a trh. Marketingová strategie Marketingová strategie musí říci, jakým způsobem a jakými výrobky vstupuje firma na trh. Marketingová strategie je prvním krokem plánování obchodu. Definuje:

• • • •

cílové trhy strategie umístění produktu úkoly prodeje potřebné zdroje

Marketingový proces se skládá z analýzy [9]:

• • • • • • •

marketingových příležitostí (CO) potenciálních trhů (KDE) marketingových strategií (JAK) plánů marketingových programů (ČAS) marketingové organizace (ŘÍZENÍ) realizace kontraktů

Výběr cílových trhů vyžaduje schopnost určit výtěžnost a příležitost trhu (obchod velikosti a výnosnosti).


Ansoffova matice:

Klasická marketingová strategie ve formě plánu se zaměřuje na:

1. 2. 3. 4.

Výrobek Cenu Komunikaci Distribuci

Rozhodování o marketingových cílech a strategiích je základní náplní práce řídících pracovníků. Ti mají k dispozici výsledky marketingového informačního systému a marketingového výzkumu, radí se s partnery, sledují trendy. Dalším hlavním cílem je udržení podniku v podvědomí zákazníka, udržení podniku ve směru trendů vývoje, dosažení jedinečného postavení v určitém segmentu v podvědomí zákazníků, odrážení konkurence a zajištění rozvoje podniku, včetně zisku. Rozhodování o cílech a strategiích má být týmové, protože rozhoduje o osudu všech zaměstnanců. V úspěšném podniku může špatně zvolená strategie znamenat, že v budoucnu již podnik nebude existovat. Nahoru

6.4 Marketingové strategické plánování Úrovně strategického plánování:

1. 2. 3.

Podnikový strategický plán. Strategický plán na úrovni strategických podnikatelských jednotek. Strategický plán na úrovni funkčních oblastí a procesů.

Plánování je projektování budoucnosti. Marketingovou válku vyhraje ten, kdo koncentruje své síly na jeden, úzce vymezený cíl. Dobrá marketingová strategie respektuje dva faktory:

1. 2.

úzké zaměření předvídání budoucnosti

Úzké zaměření je důsledkem rychlého nárůstu trhu. V době globalizace se velké firmy musí úzce soustředit na určitý specifický segment světového trhu. S podnikem mají lidé spojovat jediné slovo. V současné době můžeme výhodu dosáhnout jedině inovacemi. Musíme mít strategickou vizi, v jejímž rámci inovujeme. Podnik musí mít jasně definovaný cíl, který prosazuje. Tvorba podnikatelského portfolia: Většina podniků vyrábí zpravidla více druhů produktů. Množina výrobků a služeb vytváří portfolio firmy. Tvorbu portfolia realizuje management a vlastníci jako nejdůležitější část strategického plánování. K hodnocení podnikatelského portfolia používáme analýzu BCG (Boston Counsulting Group):


Zdroj: [1]

Při navrhování marketingových strategií usilujeme o to, aby se naše výrobky odlišovaly od nejvýznamnějších konkurentů. P. Kotler v [9] definuje mapu umísťování výrobků:

Proces strategického marketingového plánování Strategický marketingový plánovací proces probíhá v několika krocích:

1. 2. 3. 4. 5.

Sběr a analýza z marketingového prostředí, v němž organizace působí (analýza současného stavu - příležitosti, rizika, SWOT). Zpracování strategického plánu organizace (vize, cíle, strategie, plán portfolia atd.). Diskuse manažerů a korekce v dokumentaci. Rozpracování plánů do nižších úrovní (podle toho, zda jde o funkční, procesní a další typy organizace práce). Implementace, průběžná kontrola a korekce podle skutečného průběhu realizace.


Zdroj: [1]

Při strategickém marketingovém plánování musíme respektovat několik základních zákonů Al Riesse:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Zákon prvenství: Je lepší být první, než být lepší. Zákon kategorie: Pokud nemůžete být v nějaké kategorii první, vytvořte kategorii novou, v níž první být můžete. Zákon podvědomí: Je lepší být jen v podvědomí, než být první na trhu.i. Zákon vjemu: Marketing není bitvou produktů – je bitvou vjemů. Zákon úzkého zaměření: Nejúčinnější marketingový koncept se zaměřuje na „obsazení“ určitého slova nebo pojmu v mysli potenciálního zákazníka. Zákon vyloučení: Dvě firmy nemohou v mysli potenciálního zákazníka „obsadit“ stejné slovo.

Těchto šest základních zákonů je jen součást ucelené soustavy zákonů, které skutečně v praktickém životě rozhodují o úspěchu marketingových strategií. Začnete-li vypracovávat strategický plán, položte si první základní otázku: Respektují mé cíle zákon prvenství? Jestliže ne, mohu aplikovat zákon kategorie? Podrobte své firmy, ale i sebe těmto kritériím protože, když nevyhovíte, pravděpodobně neuspějete. V naší strategii usilujeme o to, abychom respektovali trend vývoje a ovládli podvědomí zákazníka. Je velice důležité, jak nás zákazník vnímá. Velice cenné je osobní mistrovství řídících pracovníků marketingu, pokud umí trvale pracovat s povědomím zákazníků. I v době kdy se teprve chystáme k úderu, musíme o sobě stále dávat vědět, ukazovat v čem jsme jedineční, zúčastňovat se veřejně prospěšných akcí. Prodejci automobilů vědí, jak se jim vyplácí poskytovat slevy právě k vánocům, narozeninám, svátku. Zákazník nás má ve svém povědomí na určitém žebříčku. Udržet toto image je velice drahé. Nahoru

6.5 Marketingové taktické a operativní plánování Marketingové taktické a operativní plánování realizuje následující úkoly:

1. 2. 3.

určení marketingových cílů z podnikových strategických cílů stanovení strategie k dosažení těchto cílů stanovení rozpočtu


Fáze procesu marketingového taktického a operativního plánování podle [3]:

• • • • • • • •

analýza a prognózování vnitřního podnikového prostředí analýza a prognózování vnějšího okolí stanovení cílů pro obory podnikání vytvoření strategií subjektů trhu zhodnocení a volba strategie určení rozpočtu požadovaného pro realizaci strategie implementace strategie kontrola

Proces marketingového plánování propojuje všechny činnosti podniku:

• • • • • •

MIS výzkum personalistiku finance ekonomiku a další útvary

Marketingové plánování je systematické využívání marketingových zdrojů tak, aby se dosáhlo marketingových cílů. Podnikové plány členíme na:

1. 2.

dlouhodobé krátkodobé

Oba druhy plánů jsou úzce propojené. Marketingové plánování umožňuje firmě dosáhnout strategické cíle v oblasti marketingu. Marketingové plány jsou součástí plánovaného systému podniku, kam patří:

• • • •

plány výroby plány výzkumu plán personálních zdrojů finanční plány atd.

Celá firma se má soustředit na marketingovou bitvu, která se odehrává v mysli zákazníků. Nejlepší marketingoví manažeři mají schopnost uvažovat stejně, jako uvažují potenciální zákazníci. Vždyť základním atributem, na němž v marketingu závisí, je vjem. Ten nakonec ovládá zákazníka. Proces marketingového plánování:

1. 2. 3. 4.

Stanovení podnikových cílů. Marketingový průzkum vnějšího prostředí. Marketingový průzkum uvnitř podniku. SWOT analýza


5. 6. 7. 8.

Určení marketingových cílů Stanovení marketingových strategií Definování plánů, včetně plánů propagace Sestavení rozpočtů Plán musí vést vždy k zisku a zisk musíte prokázat. K tomu využíváme následují pojmy:

o o o o

Obrat:

§ Roční příjmy z obchodních operací. Náklady prodeje: § Výrobní náklady produktu (přímé mzdy, materiál atd.) Hrubý zisk: § Obrat - náklady prodeje. Operativní výlohy: § Administrativní náklady, náklady na prodejní oddělení, marketingové oddělení atd.

Výpočet provozního zisku: Hrubý zisk = obrat - hrubý zisk Provnozní zisk = Hrubý zisk - (náklady na distribuci + operativní náklady) 9. Vypracování plánu 10. Zveřejnění a oponentura plánu 11. Kontrola plnění plánu a korekce Budete-li sestavovat podnikový marketingový plán, budete postupovat při jeho řešení podle výše uvedených bodů 1 - 11. Obsah marketingového plánu


Zdroj: [5]

Úvod

1. 2. 3. 4.

Popis výchozího prostředí Důvody pro řešení Účel Praktické využití

Celkové shrnutí plánu

1. 2. 3.

Předpoklady, na nichž je plán založen Cíle plánu Časové období realizace

Situační analýza

1. 2.

Informace MIS z interního a externího prostředí SWOT analýza [1]

Výstupem je přehled strategických trhů, přehled strategických produktů a klíčových oblastí podnikových aktivit. Marketingové cíle Seznam cílů, které podnik chce dosáhnout. Jde o klíčové cíle. Strategie marketingu

1. 2. 3. 4. 5.

Rozhodnutí o tom, zda použijeme strategii defenzivní, rozvojovou, útočnou nebo nějakou kombinaci. Strategie produktů. Strategie cenová. Strategie propagace a podpory prodeje. Strategie distribuce.

Harmonogram Ganttův diagram, atd.


Podpora prodeje Plán propagace a podpory prodeje. Výpočet zisků a ztrát Máte dokázat ziskovost záměru. Postupy při kontrole a aktualizaci Měření výkonu, shody s plánem a návrh korekcí. Kontrolní proces:

1. 2. 3.

Definice norem Měření výkonů Plán korekce odchylek od norem

Kotler [9] doporučuje následující obsah marketingových plánů: ODDÍL

ÚČEL

I. Prováděcí shrnutí

Představuje stručný přehled navrhovaného plánu pro rychlou zběžnou informaci vedení firmy.

II. Běžná marketingová studie

Představuje příslušné základní údaje o trhu, výrobku, konkurenci, distribuce a makroprostředí.

III. Rozbor příležitostí a výsledků

Identifikuje hlavní příležitosti a vážná ohrožení, silné a slabé stránky a výsledky, stojící před produktem.

IV. Cíle

Definuje cíle, kterých chce plán dosáhnout v oblastech objemu prodejů, tržního podílu a zisku.

V. Marketingová strategie

Představuje široký marketingový přístup, který bude využíván proto, aby se splnily cíle plánu.

VI. Akční programy

Odpovědi: Co bude učiněno? Kdo to udělá? Kdy to bude učiněno? a Kolik to bude stát?

VII. Prohlášení o předpokládaném zisku a ztrátě

Předpovídá očekávané finanční výsledky plánu.

VIII. Kontrola

Naznačuje, jak bude plán sledován. Nahoru

6.6 Další zákony podvědomí Při stanovování vize, cílů, strategií a plánů vycházíme také z toho, které příčce zákazníka v jeho podvědomí se nacházíme a kam má naše strategie směřovat. Zákon žebříčku: Strategii volíme podle toho, na které příčce žebříčku zákazníka jsme. Při svém rozhodování se zákazník opírá o určitou hierarchii, kterou si vybudoval ve svém vědomí. Proto i naše marketingová strategie musí záviset na tom, jak:

1.

Rychle se dostaneme do podvědomí zákazníka


2.

Jakou příčku obsadíme v jeho pomyslném žebříčku.

Jeden a tentýž výrobek může u zákazníků různých zemí zastávat různé pozice v pomyslném žebříčku. Je mimořádně těžké měnit naši pozici na tomto žebříčku. Platí však, že mezi podílem na trhu a pozicí na pomyslném žebříčku potenciálního zákazníka platí úzký vztah. Teorie tří vedoucích značek Povědomí zákazníka důsledně selektuje firmy. V povědomí si jednoznačně zákazník přiřadí pořadí příček. Nejde nikdy o souboj rovnocenných partnerů. Nerespektujeme-li leadra a chováme se v rozporu s tím, jak nás v povědomí zákazníci chápou, jsou naše strategické plány liché. Dr. G. Müller poukazuje, že se lidský mozek jen obtížně zabývá více než sedmi činnostmi současně. Tím je omezen také počet příček žebříčku zákazníka. Význam zákona žebříčku pro marketingové strategické plánování spočívá v tom, že než se pustíme do tvorby marketingového programu, musíme si položit otázku: „Na jaké příčce zákazníkova pomyslného žebříčku se nacházíme ? Na té nejvyšší, na druhé, na třetí, nebo tam nejsme vůbec?“ Náš program musí odrážet tuto pozici reálně! Jasně musíme zákazníkovi říci, že naše strategie mu nabízí hodnoty, odpovídající očekávání jeho povědomí. Základem strategického plánu je odlišení od firmy, která je v hierarchii výše a snaha, aby právě naše hodnoty zákazník převzal za prioritní. Je lepší, když dáme povědomí zákazníka možnost rozhodnutí. Dalším zákonem, ze kterého při strategickém plánování musíme vycházet je: Zákon duality: Z dlouhodobého hlediska je každý trh závodem dvou koní. Zpočátku má žebříček nově vzniklé kategorie mnoho příček. Následným vývojem se však počet těchto příček zužuje až na dvě! Bitva značek se z dlouhodobého pohledu obvykle mění na souboj dvou titánů:

1. 2. 3. 4.

Prvním je obvykle spolehlivá a již zavedená značka na trhu. Druhým je novinka na trhu. Nepatříme-li mezi tyto dvě značky, musíme se snažit svými Marketingovými programy tento stav změnit.

Na nově vzniklých trzích se zpočátku zdá, že je velice atraktivní i třetí či čtvrtá pozice. Objem prodeje roste a na trh přichází v této chvíli relativně málo nároční zákazníci, kteří ani nemají vytvořen svůj žebříček. Po nějaké době se však zákazníci poučí a začnou vnímat vedoucí značku a vyžadovat ji. Naším hlavním cílem je, abychom se ve svém segmentu stali vůdčí značkou. I kdybychom měli takový segment vytvořit. To však vyžaduje potřebné zdroje. Marketingové strategické plánování má vybudovat konkurenční výhodu. Dalším faktorem, který hraje roli při plánování naší strategie, je slogan, že „v síle je slabost“. Ať je vůdčí značka sebesilnější, vždy existuje možnost, že souboj se značkou druhou v pořadí prohraje a značky si vymění své místo. K tomu je třeba, abyste odhalili hlavní přednosti a kvality leadra kategorie a potenciálnímu zákazníku nabídli pravý opak! Nesnažíme se být lepší, chceme být jiní. Tím, že se budeme jasně profilovat vůči leadrovi, automaticky vytlačujeme ostatní značky z trhu. Pozor: Ten, kdo aspiruje na druhou příčku, se nesmí snažit napodobit značku na příčce první! Před zákazníkem se musí objevit jako alternativa. Nahoru

6.7 Shrnutí Proces marketingového plánování propojuje všechny činnosti podniku: MIS, výzkum, personalistiku, finance, ekonomiku. Marketingové plánování je systematické využívání marketingových zdrojů tak, aby se dosáhlo marketingových cílů. Klasická marketingová strategie ve formě plánu se zaměřuje na:


• • • •

výrobek cenu komunikaci distribuci

Při strategickém plánování musíme respektovat několik základních zákonů:

• • • • • •

Zákon prvenství: Je lepší být první, než být lepší. Zákon kategorie: Pokud nemůžete být v nějaké kategorii první, vytvořte kategorii novou, v níž první být můžete. Zákon podvědomí: Je lepší být jen v podvědomí, než být první na trhu. Zákon vjemu: Marketing není bitvou produktů – je bitvou vjemů. Zákon úzkého zaměření: Nejúčinnější marketingový koncept se zaměřuje na „obsazení“ určitého slova, nebo pojmu v mysli potenciálního zákazníka. Zákon vyloučení: Dvě firmy nemohou v mysli potenciálního zákazníka „obsadit“ stejné slovo.

Marketingový plán má obvykle následující obsah:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Úvod Celkové shrnutí Situační analýza Marketingové cíle Marketingové strategie Plány Podpora prodeje Rozpočty Účet zisků a ztrát Kontroly Způsoby aktualizace Nahoru

6.8 Otázky 6.8.1 Otázky s ukázkami odpovědí 1. Co je to marketingová strategie? Marketingová strategie musí říci, jakým způsobem a jakými výrobky vstupuje firma na trh. Klasická marketingová strategie ve formě plánu se zaměřuje na:

• • • •

Výrobek Cenu Komunikaci Distribuci

MIS tedy představuje snahu podniku o systematizaci toků informací nezbytných pro řízení marketingu za účelem jejich včasné a efektivní využitelnosti. 2. Jaké jsou kroky strategického plánování? Strategický plánovací proces probíhá v několika krocích:

1. 2. 3. 4. 5.

Sběr a analýza z marketingového prostředí, v němž organizace působí (analýza současného stavu - příležitosti, rizika, SWOT). Zpracování strategického plánu organizace (vize, cíle, strategie, plán portfolia atd.). Diskuse manažerů a korekce v dokumentaci. Rozpracování plánů do nižších úrovní (podle toho, zda jde o funkční, procesní a další typy organizace práce). Implementace, průběžná kontrola a korekce podle skutečného průběhu realizace.


3. Jaká je definice marketingového plánování? Plánování je projektování budoucnosti podniku. Marketingovou válku vyhraje ten, kdo koncentruje své síly na jeden, úzce vymezený cíl. Dobrá marketingová strategie respektuje dva faktory:

1. 2.

úzké zaměření předvídání budoucnosti

4. Jaké jsou přednosti SWOT analýzy podniku?

• • • •

součást větší skupiny podniků, dobrá image – kvalitní podnik, dobré zdroje, velký objem exportu.

5. Jaké jsou slabiny SWOT analýzy konkurence?

• • • •

Právě vykradený distributor, nezkušený vlastní prodejní aparát, nedostatečný servis, staromódní produkty.


Úvodní e-test ke kapitole 6 Otázka č. 1 Z čeho vycházejí marketingové cíle? a) Marketingové cíle vycházejí z marketingového výzkumu. b) Marketingové cíle vycházejí z přání a požadavků zákazníků. c) Marketingové cíle vycházejí z vize podniku. d) Marketingové cíle vycházejí z budoucnosti finančního zázemí podniku. e) Marketingové cíle vycházejí z podvědomí každého z nás. Otázka č. 2 Co je to plánování? a) úzké zaměření b) předvídání minulosti c) projektování budoucnosti podniku d) aktualizace snů e) dostatek financí a znalostí na otevření podniku Otázka č. 3 Co určují cíle podniku? a) marketingovou strategii b) finanční prosperitu c) marketingovou strategii a čeho chce podnik dosáhnout d) čeho chce podnik docílit e) ekonomickou stranu podniku Otázka č. 4


Na co se zaměřuje marketingová strategie? a) výrobek, podnik, komunikaci, motivaci b) výrobek, cenu, motivaci, finance c) výrobek, cenu, komunikaci, distribuci d) cenu, plány, vize, strategie e) zákazníky, odběratele, podnik, zaměstnance Otázka č. 5 Co je cílem marketingového plánování? a) dostat se na vrchol trhu,zúžit zaměření podniku,nabídnout šanci b) dostat peníze z fondů,zaměření na trh,zaměření na zákazníka c) dostat značku do podvědomí zákazníka,zúžit své zaměření,nabídnout zákazníkovi jedinečnost d) pobavit zákazníka,nabídnout nejnižší cenu,nabídnout pohoštění e) vytvořit proces nákupu,nabídnout jedinečnost,rozšířit své zaměření Otázka č. 6 Co ukazuje marketingová strategie? a) způsob vstupu na trh b) způsob vstupu a výstupu na trh jakým způsobem a jakými výrobky vstupuje firma na trh c) d) výnosnost firmy e) rentabilitu firmy Otázka č. 7 Jakých 6 základních zákonů musíme respektovat při strategickém plánování? a) zákon prvenství, zákon kategorie, zákon dobra, zákon vjemu, zákon zla, zákon vědomí b) zákon jistoty, zákon prvenství, zákon podvědomí, zákon vědomí, zákon sebepoznání, zákon lži c) zákon prvenství, zákon kategorie, zákon podvědomí, zákon vjemu, zákon úzkého zaměření, zákon vyloučení d) zákon vjemu, zákon podvědomí, zákon vědomí, zákon loučení, zákon vyloučení, zákon dobroty e) zákon vjemu, zákon kategorie, zákon jistoty, zákon dobroty, zákon prvenství, zákon dobra Otázka č. 8 Co je to analýza SWOT? a) slabiny, přednosti, hrozby, uspokojení b) přání, tendence, hrozby, motivace c) přednosti, slabiny, příležitosti, hrozby d) přednosti, povinnosti, zaměření, plány e) přednosti, plány, vize, procesy Otázka č. 9 Na co se zaměřuje marketingová strategie podniku? a) výrobek b) cenu c) výrobek, cenu, komunikaci, distribuci d) motivaci e) distribuci Otázka č. 10 Jak členíme podnikové plány? a) uskutečnitelné a neuskutečnitelné b) dobré a zlé c) dlouhodobé a krátkodobé d) mírné a rázné e) jednoduché a obtížné Otázka č. 11 Jak vypočítáme provozní zisk? a) nijak b) obrat – náklady c) hrubý zisk – (náklady na distribuci + operativní výlohy) d) roční příjmy e) obrat + výrobní náklady Otázka č. 12 Jak charakterizujeme zákon prvenství? a) nejlepší je první b) kdo je první, je nejlepší


c) d) e)

je lepší být první, než být lepší nejlepší vyhrává moudrost nade všechno

Otázka č. 13 Jak charakterizujeme hrubý zisk? a) obrat - zisk b) obrat - produkce c) obrat - náklady prodeje d) náklady - výnosy e) náklady - zisk Otázka č. 14 Strategie podniku členíme: a) podnikovou, růstovou, fázovou, komunikační b) strategickou, výrobní, výrobkovou, distribuční c) růstovou, stabilizační, útlumovou, kombinovanou d) fázovou, růstovou, novou, starou e) uskutečněnou a neuskutečněnou Otázka č. 15 Co patří do strategické podnikatelské jednotky? a) marketing, plánování b) lidské zdroje c) marketing, výroba, logistika, lidské zdroje, ekonomika a finance d) komunikace Správné odpovědi k testu: 1c, 2c, 3c, 4c, 5c, 6c, 7c, 8c, 9c, 10c, 11c, 12c, 13c, 14c, 15c

4.6.3 Otázky ke kapitole (Bez dodaných odpovědí) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Popište soubor plánů v marketingu Jak se stanovují cíle v marketingu Jaký je vztah marketingových cíl, strategií a organizace Jaký je vztah mezi vývojovými trendy a strategickými plány Popište, jak proces marketingového plánování propojuje všechny činnosti podniku. Popište celý proces marketingového strategického plánování. Popište důsledky zákona jedinečnosti, zákona žebříčku a duality pro projektování strategických plánů: o Jaké metody užijete při boji o vůdčí postavení značky


Test 1

Test 2



6.9 Zadání projektu číslo 5 Pro firmu vašeho zaměstnavatele ve spolupráci s TOP manažerem vypracujte vizi, cíle, podnikovou strategii, marketingovou strategii, soustavu strategických a taktických marketingových plánů. Vaším úkolem je analyzovat současný stav a vypracovat inovaci projektů s ohledem na globalizující se trhy, vstup ČR do EU, nárůst konkurence atd. Při procesu strategického marketingového plánování se řiďte popisem kroků viz. 6.4. Po celou dobu práce spolupracujte s TOP manažerem. Výsledný projekt si nechejte oponovat z pohledu přínosu pro instituci. Osnova projektu: 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4 1.5 1.5.1 1.5.2 1.5.3 1.5.4 1.5.5 1.6 1.7 1.7.1 1.7.2 1.7.3 1.7.4 2. 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Popis současného stavu Stručný popis produktu Vize podniku Cíle podniku Analýza podniku z pohledu: Teorie růstové strategie Teorie stabilizační strategie Teorie útlumové strategie Teorie kombinované strategie Analýza marketingové strategie podniku Cílové trhy Strategie pro umísťování výrobku Úkoly prodeje Potřebné zdroje Preference kvadrantu Ansoffovy matice Analýza portfolia podniku BCG maticí Analýza marketingových taktických a operativního plánování Vztah plánů výroby a marketingových plánů Vztah plánů výzkumu a marketingových plánůů Plán personálních zdrojů Finanční plány Inovovaný marketingový plán Úvod Celkové shrnutí plánů Situační analýza Marketingové cíle Strategie marketingů Harmonogramgů Podpora prodeje Rozpočty Postupy při kontrole a aktualizaci Hodnocení TOP manažera Seznam použité literatury Příklady Power Point 10 otázek s vypracovanými odpověďmi 10 otázek s testem (vypracování je na konci textu) 10 otázek bez vypracovaných odpovědí Elektronický test ke kapitole číslo 6 Nahoru


1. 2. 3. 4.

KITA, J. Marketing. Bratislava: IURA EDITION s.r.o., 2002. HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada a.s., 1992. RAJT, Š. Marketing. Charakteristika, stratégia, proces. Bratislava: Sprint, 2000. VEJDĚLEK, J. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada Publishing, 1999.


5. 6. 7. 8. 9.

MEFFERT, H. Marketing & management. Praha: Grada Publisking, 1996. COOPER, J.; LANE, P. Marketingové plánování. Praha: Grada Publishing, 1999. ROSENAU, M. D. Řízení projektů. Praha: Computer Press, 2000. MACHKOVÁ, H.; SATO, A.; ZAMYKALOVÁ, M. a kol. Mezinárodní obchod a marketing. Praha: Grada Publishing, 2002. KOTLER, P. Marketing management. Praha: Victorie Publishing, 1992.

Analýza trhů a chování kupujících a zajištění ochrany trhů 7.1 Cíle kapitoly Co budete umět po skončení studia kapitoly:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Využívat znalosti chování kupujících pro vedení a obchodní činnost. Vysvětlit křivku nabídky a poptávky. Využívat znalostí kupním chování zákazníků. Využívat znalostí vlivu externích faktorů na kupní chování. Řídit pětietapový model kupního procesu. Využívat hlavní faktory ovlivňující chování spotřebitele. Nahoru

7.2 Klíčová slova Trh, 7 „O“ trhu, nabídka, poptávka, zákazníci, kupní proces, kupní role, individuální kupující, chování kupujícího, automatické chování, domácnost, organizace, nákupní chování organizace, proces rozhodování v organizaci, průmyslový trh, obchodní trh, státní trh, ochrana trhu, česká obchodní inspekce, asociace spotřebitelských organizací české republiky, světové trhy. Nahoru

7.3 Úvod Dělba práce nutně vede k potřebě vyměňovat výsledky práce mezi lidmi. Při takové organizaci práce člověk většinou nespotřebovává výrobek, který vyrobil. Vysoký stupeň dělby práce vede ke vzniku trhu. Na trhu se střetávají prodávající a kupci, aby směnili své výrobky a služby. Směnná hodnota je vyjádřena v penězích jako všeobecném ekvivalentu [1]. Trh je prostor, v němž se střetává nabídka a poptávka.


Obr. 1: Střed nabídky a poptávky Zdroj: [5]

Trhy se navzájem liší obsahem, chováním kupujících a prodávajících, ale i distribucí a cenovou politikou, zásadami a dalšími faktory. Trhy členíme na:

1. 2.

dílčí (prodává a kupuje jediný druh zboží) agregátní (trh veškerého zboží)

7 "O" trhu Kdo tvoří trh?

Držitel / (Occupant)

Co trh kupuje?

Předměty / (Objects)

Proč trh kupuje?

Cíle a potřeby / (Objectives)

Kdo se podílí na kupování?

Organizace / (Organisations)

Jak trh kupuje?

Provoz / (Operations)

Kdy trh kupuje?

Příležitosti / (Occasions)

Kde trh kupuje?

Odbytiště / (Oulets)

Nabídka Celková (agregátní nabídka) - souhrn všech nabídek, s nimiž přichází prodejci na trh. Individuální nabídka - nabídka jednoho výrobce. Dílčí (tržní) nabídka - nabídka jediného výrobku od různých výrobců. Křivka nabídky: Q = f(c)


Graf 1: Křivka nabídky Zdroj: [1]

Poptávka Celková (agregátní) poptávka - souhrn všech zamýšlených koupí na trhu. Individuální poptávka - poptávka jediného kupujícího. Dílčí (tržní) poptávka - poptávka po jednom výrobku. Efektivní koupěschopná poptávka - poptávka podložená penězi.

Graf 2: Křivka poptávky Zdroj: [1]

Zákon klesající poptávky: S rostoucí cenou klesá poptávka. Nahoru


7.4 Kupující Kupující může výrobek sám spotřebovat nebo jej dále prodat nebo pronajímat. Spotřebuje-li výrobek, nemluvíme o spotřebitelovi. Kupní chování kupujících Chování kupujících na trhu je složitým procesem. Společná u všech kupujících je skutečnost, že jejich jednání je cílově zaměřeno. Kupující chtějí prostřednictvím procesu koupě získat určitý výrobek nebo službu, která uspokojí jejich potřeby a přání. Úkolem pracovníka marketingu je zjistit takové potřeby a přání jednotlivých osob pokusit se je spokojit a přebrat jejich očekávání.

1. 2. 3.

Individuální kupující Domácnosti Organizace

Analýza chování kupujícího obsahuje:

1. 2. 3.

Co si koupil? Proč si to koupil? Co vlastně zákazník kupuje?

Pozor: Iracionální rozhodnutí pramení z psychologických a sociálních tlaků. Zákon č. 634/1992 Sb. v §2 definuje spotřebitele: „spotřebitel je fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky, nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky a službami.

7.4.1 Obecný pětietapový model kupního procesu Kupní proces kupujících lze rozložit do pěti kroků:

Obr. 2: Model kupního procesu Zjištění potřeby Potřeba člověka je pociťovaný nedostatek něčeho (věci, služby, pocitu, atd.). Lidské potřeby mají určitou hierarchii - viz Maslowova teorie. Uspokojením jednoho druhu potřeb (např. fyziologických) vzniká u člověka pocit nutnosti uspokojovat další, tzv. vyšší potřeby. Lidé se snaží nejdříve uspokojit své nejdůležitější potřeby. Po jejich uspokojení se snaží uspokojit potřeby "vyšší". Člověk je prostě vždy nespokojený. Lidská přání naznačují způsob, jakým lidé chtějí potřebu uspokojit. Marketingovou krátkozrakostí nazýváme záměnu potřeby a přání. Poptávka v marketingu je množství zboží či služeb, které chtějí kupující při určité ceně koupit. Sběr informací Zákazník udělá rozhodnutí, pokud bude mít dostatek motivujících informací. Proto musí podnikový marketing vhodným způsobem se zákazníkem komunikovat. Kupující může získat informace ze čtyř základních zdrojů interních a externích zdrojů:

1. 2. 3.

Ze sdělovacích prostředků Osobního zdroje (přátelé, rodina, známí) Reklamy a jiných zdrojů (osobní vyzkoušení výrobku).

Hodnocení alternativ Jakmile je kupující přesvědčen, že získal potřebné informace, začíná vyhodnocovat, který výrobek či službu koupí. Výběr může probíhat ve dvou rovinách:


1. 2.

Druh výrobku Značka

Rozhodnutí o koupi, chování po koupi Po ukončení procesu koupě by si prodávající měl zjistit, jak je kupující s výrobkem či službou spokojen. Spokojenost zákazníka zvyšuje pravděpodobnost, že se nákup bude v budoucnosti opakovat. Zároveň bude zákazník o výrobku a firmě pozitivně informovat své okolí. Kupní role v průběhu kupního procesu

1. 2. 3. 4. 5.

Iniciátor Ovlivňovatel Rozhodovatel Kupující Uživatel

7.4.2 Individuální kupující Rozhoduje se o nákupu sám a snaží se uspokojit svou individuální potřebu. Vlivy působící na kupní chování individuálního kupujícího

Obr. 3: Chování individuálního kupujícího Zdroj: [5]

Faktory, které ovlivňují chování kupujícího

1. 2.

Interní faktory Externí faktory

1. Interní faktory Základem chování každého kupujícího je jeho psychické založení. Mezi psychologické vlivy působící na chování kupujícího patří:

• • •

motivace osobnost vnímání


a) Motivace Motivem rozumíme pohnutku, příčinu určitého chování vedoucího k uspokojení nějaké potřeby. Motivace chování může vycházet jak z vnitřních pohnutek (potřeb člověka), tak i z vnějšího popudu (tzv. incentivy). Potřeby - motivační činitele. Projevují se pocitem vnitřního nedostatku nebo přebytku a snahou po jeho odstranění. Incentivy - vnější podněty, které mají schopnost vzbudit a někdy i uspokojit potřeby člověka. Můžeme je rozdělit na incentivy pozitivní a negativní. Při hodnocení motivů chování zákazníka rozlišujeme tzv. motivy racionální a motivy emocionální. U motivů racionálních předpokládáme, že kupující pečlivě vybírá a zvažuje cíl své koupě na základě racionálních kritérií. Emocionální motivy zahrnují především cíle založené na osobních, subjektivních kritériích.

Obr. 4: Osobní a subjektivní kritéria Zdroj: [5]

Základní teorie motivace

1. 2. 3. 4. 5.

Freudova motivační teorie (psychické síly ovlivňující lidské jednání jsou neuvědomělé) Maslowova motivační teorie Herzbergova motivační teorie (teorie dvou faktorů) Faktory, které způsobují nespokojenost (neuspokojovatelé) Faktory, které způsobují spokojenost (uspokojovatelé)

b) Osobnost Osobnost je souhrn psychologických charakteristik, které určují, jak člověk reaguje na vnější podněty. Vlastnosti osobnosti jsou trvalé znaky duševního života člověka. Patří mezi ně potřeby, zájmy, schopnosti, temperament, nadání, sklony charakter. c) Vnímání Vnímáním rozumíme způsob, jakým osoba přijímá, organizuje a interpretuje podněty, které na ni působí. Vnímání je to, jaký smysl dává člověk tomu, co slyší, vidí, cítí, chutná atd. Lidé mohou vnímat stejný podnět zcela odlišně, a to v důsledku tří procesů:

1. 2. 3.

Selektivní distorze. Znamená určitou tendenci lidí přizpůsobovat získané informace svým představám. Selektivní retence. Znamená, že lidé mají tendenci zapomínat nepříjemné věci a vzpomínat pouze na příjemné, nebo ty, ke kterým mají kladný postoj. Selektivního vystavení. Lidé jsou vystavováni řadě reklamních podnětů ze svého okolí a prakticky je nemožné, aby


na všechny podněty reagovali a zapamatovali si je. Marketér potřebuje analyzovat podněty, které si lidé zapamatují.

Obr. 5: Vnímání Jak bude jedinec jednat závisí na jeho vnímání. Jednu a tutéž situaci vnímají dva lidé rozdílně. Proč? Protože každý hodnotí situaci jinak, jinak zpracuje informace. 2. Externí faktory

• • •

motivace osobnost vnímání

Společnost a prostředí, ve kterém kupující žije, má velký vliv na jeho jednání. Externí faktory jsou především sociálně-kulturní a demografické faktory, jako například společenské hodnoty, ekonomické faktory, media, referenční skupiny. Hodnoty společnosti Hodnotami rozumíme určitý žádoucí konečný stav, který jednotlivci uznávají nebo chtějí dosáhnout. Hodnoty můžeme rozdělit do několika úrovní. Nejhlubšími a nejtrvalejšími hodnotami jsou kulturní hodnoty. Ekonomické faktory Celková ekonomická situace jednotlivce hraje důležitou roli v jeho rozhodování o nákupech nebo úsporách. Ekonomické faktory mají důležitý vliv při rozhodování o nákupu především výrobků dlouhodobé spotřeby. Demografické vlivy Mezi demografické vlivy patří: věková skupina a rozdílné pohlaví. Každá věková skupina populace je z hlediska nákupního chování specifická. Nakupuje jiné výrobky a služby a má jiné kupní chování. I rozdíl pohlaví determinuje kupní chování.

Obr. 6: Demografické vlivy


Zdroj: Český statistický úřad

Vzdělání a povolání Úroveň vzdělání zákazníka má přímý dopad na jeho kupní chování. Taktéž povolání má vztah na chování spotřebitele. Etnické skupiny Etnickými skupinami mohou být národnostní menšiny, náboženské skupiny, rasové skupiny atd. Tyto skupiny se v procesu koupě chovají rozdílně. Sociální třídy Sociální třídy jsou relativně stejnorodé skupiny členů společnosti hierarchicky rozdělené. Jejich členové mají podobné zájmy, chování, hodnoty a postoje. Preferují určité výrobky, značky a životní styl. Referenční skupiny Referenční skupiny jsou sociální skupiny, s nimiž se jedinec identifikuje a přijímá jejich normy a hodnoty. Členíme je na:

• •

Primární skupiny – malé skupiny, častý osobní kontakt, důvěrnost, dlouhodobost, dokonalé členství (např. rodina). Rodina je nejvýznamnější spotřebitelskou jednotkou. Sekundární skupiny – velké skupiny, občasný kontakt, více formálnosti (např. etnické skupiny, zájmové organizace, odborné organizace atd.).

Typy nákupního chování individuálního kupujícího:

1. 2. 3.

Automatické chování. Řešení omezeného problému. Řešení extenzivního problému.

1. Automatické chování – „nákup do košíku“ Automatické chování nastává obvykle tehdy, jestliže si kupující pravidelně kupuje za nízkou cenu nějaké zboží. Hledání informací se omezí pouze na osobní zkušenost. Zákazník obvykle tuto značku kupuje, dobře ji zná a je s ní spokojen. Proto neprovádí zhodnocení alternativ. Automatické chování při nákupu nastupuje při nákupu benzinu, pracího prášku, mléka atd. Charakteristickými rysy jsou:

1. 2. 3. 4. 5.

Nízká cena Častý nákup Pro kupujícího známý výrobeka Nízká úroveň vyhodnocení a hledání informací Málo času věnovaného nákupu.

2. Řešení omezeného problému K řešení omezeného problému dochází tehdy, jestliže zákazník je vcelku dobře obeznámen se sortimentem výrobků. 3. Řešení extenzivního problému Zákazník kupuje neznámý druh výrobku. Neví jak jej používat, jedná se o výrobek drahý. Zákazník potřebuje čas na důkladné hledání informací, zhodnocení alternativ a rozhodnutí o nákupu. Jde například o nákup drahých inovační technologií.

7.4.3 Domácnost Zboží je nakoupeno pro užívání skupiny spotřebitelů, kteří vytvářejí domácnost. Motivy a rozhodnutí o nákupu budou ovlivněny skutečností, že každý jednotlivec má odlišné preference. Nákup může uskutečňovat jedna či více osob atd. Domácnosti preferují nákupy v supermarketech, často celá rodina společně. V roce 2003 a 2004 finanční zdroje rodin výrazně vzrostly


Graf 3: Průměrná měsíční mzda. Tyto příjmy vydává rodina za následující položky


Graf 4: Výdaje domácností Domácnost budují:

1. 2. 3.

Svobodní Rodina Starší kupující

1. Svobodní Tyto domácnosti můžeme z hlediska jejich tržního chování rozdělit do dvou základních skupin:

• •

Mladí, kteří ukončili školu Osoby starší

Mladí, kteří ukončili školu a nemají v úmyslu rychle vstoupit do manželského svazku (zhruba do věku 30 let). Preferují nákup módního oblečení, rádi cestují. Nakupují pouze základní vybavení domácnosti a preferují aktivní trávení volného času. Osoby starší tohoto věku (do této skupiny můžeme zahrnout i rozvedené, bezdětné osoby). Bývají finančně zajištění, kupují byty, nábytek, kvalitní předměty dlouhodobé spotřeby. 2. Rodina Rodiny můžeme rozdělit do skupin:

• • •

bezdětných s malými dětmi s velkými dětmi závislými na rodičích

U rodin bezdětných je rozdíl, jestli se jedná o:

1. 2.

novomanžele, kteří rodinu zakládají a finančně nejsou obvykle silní. Většinou se soustřeďují na koupi a vybavení bytu a na cestování. oba partneři jsou ve středním věku a zaměstnaní, většinou finančně dobře zajištění. Kupují větší byty či domy, automobily vyšší kategorie.


Rodiny s malými dětmi obvykle pociťují nedostatek finančních prostředků, jsou častými kupujícími na půjčku či spotřebitelský úvěr. Přednostně kupují vybavení domácnosti předměty dlouhodobé spotřeby. Většina nákladů jde na zboží určené pro děti. U rodin s velkými dětmi je finanční situace lepší. Charakteristický je nákup nového nábytku, automobilu, nových spotřebičů pro domácnost. 3. Starší kupující Často finančně podporují rodiny svých dětí, rádi kupují dárky. V průměru mají vyšší sklon k úsporám, nákupu kvalitnějších potravin, cestování. Role členů domácnosti v procesu rozhodování:

1. 2. 3. 4. 5.

Iniciátor - vyvolává potřebu nákupu. Kupující - uskutečňuje činnost nákupu. Rozhodující - rozhoduje o nákupu. Ovlivňovatel - jak člen domácnosti, tak i mocná loby ve vládě. Uživatelem - ten, kdo bude výrobek užívat.

Obchodní domy často využívají významnou roli iniciátora, hlavně u dětí. Pokud z nich vyvoláme touhu po hračce nebo lahůdkách, podstatně se zvýší jejich prodej.

7.4.4 Organizace Třetí kategorií kupujících je organizace, která může být představována podniky, vládními organizacemi, rozpočtovými a příspěvkovými organizacemi. Rozhodnutí o nákupu je obvykle institucionalizováno a proces koupě má své předepsané specifické procedury. Individuální kupující (jednotlivci a domácnosti) tvoří tzv. spotřebitelský trh. Organizace vytváří trh průmyslový, obchodní a státní. TRHY Trh spotřebitelský Jednotlivci

Domácnosti

Trh organizací Průmyslový

Obchodní

Světové trhy Průmyslové, obchodní, regionů

V kupním chování organizace hrají významnou roli specialisté. Odborná způsobilost pracovníka zajišťujícího nákup pro organizaci je dána vzděláním a profesionálními kontakty. Chování organizace U organizace se vždy jedná o racionální motivy, které se vztahují k podmínkám nabízeným dodavatelem - ceně, kvalitě, dodacím podmínkám nebo servisu. Organizace prochází stejnými kroky procesu rozhodování jako individuální zákazníci. Nejdříve jde o poznání problému, hledání informací, vyhodnocení alternativ, učinění rozhodnutí a vyhodnocení nákupu. Do rozhodování je však zapojeno obvykle více osob. Rozhodnutí o nákupu v organizaci obvykle trvá delší dobu než u individuálního kupujícího či u domácnosti atd. Typy nákupního chování organizace:

• •

•

Nový problém Organizace kupuje výrobek poprvé a proto se snaží získat co nejvíce informací. Modifikovaná koupě Pozitivní zkušenosti z předcházející nákupní situace mohou později vést k tzv. modifikované koupi. Organizace vyhledává již menší množství informací a alternativ koupě. Stále se však jedná o rizikovou koupi v důsledku vyšší ceny. Přímá koupě Pokud má organizace dostatek kladných zkušeností s dodavatelem a riziko spojené s nákupem se na základě dobrých zkušenosti minimalizuje, vzniká u organizace přímá koupě.

Vlivy působící na chování organizace

•

Vnější vlivy Vnější prostředí organizace působí na její rozhodování v řadě faktorů. Z nich jsou dnes důležité zejména trendy, růst vzdělání populace, změny v technice a technologii, požadavky kupujících na kvalitu a spolehlivost, globalizace


•

ekonomiky. Vnitřní vlivy Vnitřní faktory organizace jsou určeny vnitřní organizací, cíly, charakteristickými postupy a dosavadními zkušenostmi pracovníků v oblasti nákupu.

Fáze procesu rozhodování v organizaci

Obr. 7: Fáze rozhodování v organizaci Poznání potřeb Poznání potřeb může přijít od kteréhokoliv pracovníka organizace. U výrobků, jejichž nákup je pro organizaci novým problémem či modifikovanou koupí, je poznání potřeby spíše záležitostí středního a vyššího managementu firmy. V případě rutinního nákupu je poznání potřeby záležitostí operačního managementu nebo výkonných pracovníků. Specifikace výrobku Pokud se jedná o rutinní záležitost, organizace zná přesně své požadavky. V ostatních kupních situacích stanoví organizace určité cíle, jichž chce koupí dosáhnout. Poznání dodavatelů Organizace potřebuje vědět, jaké výrobky je možno na trhu získat, kteří dodavatelé a za jakých podmínek jsou schopni je dodat. Mezi hlavní zdroje patří nabídky patří obchodní zástupci dodavatelských firem, veletrhy a výstavy, přímá nabídka prostřednictvím pošty, noviny, odborné časopisy a publikace aj. Vyhodnocení a výběr dodavatele Při vyhodnocení dodavatele jsou hlavními kritérii ekonomické podmínky, technické vlastnosti výrobku a další podmínky spojené s prodejem (kvalita výrobku, cena, dodací podmínky, servis, image). Vyhodnocení nákupu Základem vyhodnocení je vyjádření uživatele. Projev nespokojenosti je třeba ihned eliminovat a snažit se odstranit. Zákazník nás hodnotí podle toho, jak jsme splnili jeho představy. Naším cílem je, abychom mu dali více než očekával – potom bude spokojen. Dělení trhů organizací a) Průmyslový trh b) Obchodní trh c) Státní trh Proč organizace nakupují zboží a služby?

1. 2. 3. 4.

K vytváření zisku. K snížení nákladů. K uspokojení potřeb zaměstnanců. K splnění právních závazků.

Jaká specifika má kupní rozhodování organizací?

1. 2.

Zúčastňuje se velké množství lidí. Předem jsou zadané limity a kupní politika.

Jaké kupní nástroje používáme?

1. 2. 3.

Požadované podmínky. Návrhy. Kupní smlouvy a legislativa.


a) Průmyslový trh Je tvořen subjekty, které nakupují zboží a služby za účelem výroby dalších výrobků a služeb, které pak prodávají, pronajímají nebo dodávají. Hlavními druhy průmyslu, které vytváří průmyslový trh jsou:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Zemědělství, lesnictví, rybářství Těžební průmysl Zpracovatelský průmysl Stavebnictví Doprava a spoje Bankovnictví, finance a pojišťovny Služby

Specifika průmyslového trhu

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Méně zákazníků Větší zákazníci Úzké dodavatelské a odběratelské vztahy Geografické koncentrace zákazníků Nezávislost poptávky na konkrétním druhu spotřebního zboží Nepružnost dodávky Kolísavost dodávky Odborný nákup Více kupních vlivů Vstupní situace Přímý opakovaný nákup Modifikovaný opakovaný nákup První nákup

Účastníci kupního procesu

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Uživatelé Ovlivňovatelé Rozhodovatelé Schvalovatelé Nákupčí Strážci

Hlavní zdroje informací, které používají průmysloví zákazníci:

Obr. 8: Zdroje informací Zdroj: [12]

Hlavní vlivy působící na odběratele

1. 2.

Ekonomický (cena, kvalita, servis, atd.) Osobní faktory (obliba, pozornost, atd.)

Kupní fáze podle Robinsena: VÝSKYT U KUPNÍ TŘÍDY

Kupní fáze

PRVONÁKUP

PŘÍMÝ OPAKOVANÝ NÁKUP

MODIFIKOVANÝ OPAKOVANÝ NÁKUP

1. ZJIŠTĚNÍ PROBLÉMU

ANO

NE

MOŽNÁ

2. ZÁKLADNÍ ÚDAJE O POTŘEBĚ

ANO

NE

MOŽNÁ


3. SPECIFIKA VÝROBKU

ANO

ANO

ANO

4. HLEDÁNÍ DODAVATELE

ANO

NE

MOŽNÁ

5. POSOUZENÍ NABÍDEK

ANO

NE

MOŽNÁ

6. VÝBĚR DODAVATELE

ANO

NE

MOŽNÁ

7. OBJEDNÁVKA

ANO

NE

MOŽNÁ

8. ZHODNOCENÍ

ANO

ANO

ANO

Tab. 2: Kupní fáze Zdroj: [13]

Hodnotová analýza výrobku Při této analýze jsou kladeny následující otázky:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Přinese používání výrobku užitek? Odpovídají náklady na pořízení užitečnosti? Potřebujeme všechny jeho vlastnosti? Lze pro daný účel získat něco lepšího? Lze používanou část vyrábět levněji? Může být standardní výrobek použitelný? Může nám někdo nabídnout totéž levněji? Kupuje to někdo levněji?

b) Obchodní trh Obchodní trh tvoří subjekty, které nakupují zboží a služby za účelem jejich dalšího pronájmu nebo prodeje se ziskem. Obchodníci volí služby, čas a místo. Obchodníci musí zastupovat vývoj spotřebitelů.

Obr. 9: Volba Způsobu obchodu Rozhodnutí, která činí obchodníci:

• • •

Jaký sortiment zvolit? Od koho nakupovat? Jaké ceny a další podniky jsou přijatelné?

Kdo realizuje nákup:

• •

u rodinných firem – vlastník střední a velké podniky mají specializované oddělení nákupu. Jeho cílem je optimalizovat nákup.

A. C. Nielsen Company uvádí pořadí faktorů, které ovlivňují obchodníky při odběru zboží od výrobce:

• • •

dokumentovaná poptávka od výrobce dobrá reklama a podpora prodeje finanční výhodnost

Dickinson rozeznává sedm typů zákazníků [Drucker, str. 228]:


• • • • • • •

loajální kupující kupující oportunista (tvrdošíjně smlouvá) ctitel nejlepší transakce tvůrčí kupující (vyjadřuje svá přání) reklamní kupující (žádá právo na reklamu) šizuňk (chce cenové výsady) zásadový kupující (vybírá jen zboží, které mu přinese nejvyšší zisk

Význam obchodníků významně roste. Obchodníci volí jednu ze čtyř strategií [Kita str. 120]:

• • • • • •

značkové zboží široký sortiment smíšený sortiment nabídka nového produktu výběr nejlepšího dodavatele hledání nejlepších dodacích podmínek

Dodavatelé, aby získali obchodníka často nabízí:

• • • • • •

společnou reklamu označují zboží cenou realizují systém zásobování „Právě včas“ B2B speciální ceny právo na vrácení výrobku atd.

c) Státní trh

1. 2. 3. 4. 5.

Kupuje nebo pronajímá zboží a služby pro plnění hlavních činností státu. Státní nákupní procesy jsou velice specializované a specifické. Základním formou nákupu je konkurz a sjednávání kontraktů. Vláda je největší zákaznickou skupinou. Obchody s vládou jsou pod přísným dohledem a se speciální legislativou.

Ochrana trhu Ochrana regulárnosti trhu je základním úkolem státních institucí (vláda, parlament, Senát, ČOI, atd.), ale i zákazníků (různé asociace). V následujícím textu se seznámíme se základními nástroji pro ochranu trhu. Česká obchodní inspekce (ČOI) Je vládní organizací, podřízená je ministerstvu průmyslu a obchodu. Zřízena byla zákonem číslo 64/1986 Sb., O České obchodní inspekci, dozor vykonává podle zákona číslo 22/1997 Sb., o technických požadavcích na výrobky a 634/1992 Sb., na ochranu spotřebitele. Má 513 zaměstnanců (k 10. 8. 2003) a 14 regionálních inspektorátů. Je hlavním dozorovým orgánem pro nepotravinářské výrobky a ekonomickou ochranu zájmů spotřebitele. Má právo vstupovat do prodejen, skladů a výroben, ukládat pokuty a zakázat prodej vadného zboží. Asociace spotřebitelských organizací České republiky Praha 2 - Vinohrady, Slezská 7 [email protected] , [email protected] Jde o občanské, nezávislé, nevládní a neziskové sdružení nezávislých občanských spotřebitelských organizací ČR. Byla založena na základě zákona číslo 83/1990 Sb., o sdružování občanů a má následující cíle v oblasti ochrany spotřebitele:

• • • • •

Umožnit dosáhnout spotřebiteli svých práv z reklamací. Vzdorovat klamavé reklamě poskytováním informací o porovnání výrobků podle objektivních kritérií a míry užitných hodnot. Informovat spotřebitele o jejich právech a legálních postupech při obhajobě jejich práv. Sledovat a ovlivňovat vývoj legislativy také v zájmu ochrany spotřebitele. Zajišťovat poradenství pro spotřebitele.


Členové Asociace se také dobrovolně zavázali k dodržování Etického kodexu ochrany spotřebitele. Otázky k zákonu číslo 64/1998 Sb. [309/2002 Sb.]o české obchodní inspekci. Otázka č. 1: Komu je ČOI podřízena? Otázka č. 2: Koho ČOI kontroluje? Otázka č. 3: Co ČOI kontroluje? Otázka č. 4: K čemu zákon 64/1998 Sb. pracovníky ČOI opravňuje? Otázka č. 5: Jak zákon č. 64/1998 Sb. chrání obchodní tajemství? Otázka č. 6: Do jaké limity musí kontrolovaná osoba zjištěné nedostatky odstranit? Otázka č. 7: Jak řešíte nedostatky s uloženými opatřeními ČOI? Otázka č. 8: Jaké sankce může ČOI uložit? Otázka č. 9: Mohou být výrobky, nebo zboží propadnuté, nebo zabrané na základě rozhodnutí poskytnuty k humanitárním účelům? Otázka č. 10: Za jakých podmínek může humanitární organizace využít výrobky a zboží od ČOI? Otázka č. 11: Jak se můžete bránit proti rozhodnutí ČOI o uzavření prodejny? Otázka č. 12: Kdy může ředitel inspektorátu uložit pokuty?? Otázka č. 13: Jak vysoká může být tato pokuta uložena ředitelem inspektorátu ČOI? Otázka č. 14: Jak vysokou pokutu může udělit inspektor ČOI na město? Otázka č. 15: Který § zákona č. 83/1990 Sb. Vám umožňuje založit sdružení na ochranu vašich práv? Otázka č. 16: Co nesmí strany sdružení obsahovat? Otázka č. 17: Jaký je minimální počet zakládajících člení sdružení podle zákona 83/1990 Sb.? Otázka č. 18: Komu odešlete návrh na registraci sdružení? Oblast posilování ochrany spotřebitelů se stává součástí vývoje komunitárního práva. Například účelem Směrnice EU číslo 2001/95/EC k ochraně uživatelů je zajistit, aby výrobky uváděné na trh byly bezpečné. Na počátku 70. let vznikl program na ochranu spotřebitele EU. (EU již v té době řešila regulaci nájemných vztahů mezi podnikateli (tzv. soutěžní právo) a mezi podnikateli a úřady členských států (Svoboda jednotného evropského trhu). EU si dala proto za úkol vytvořit legislativu, která by zaručovala následující práva spotřebitele.


• • • • •

právo na ochranu zdraví a bezpečnost právo na ochranu hospodářských zájmů právo na náhradu utrpěné škody právo na informace právo na ochranu svých práv prostřednictvím svazů či spolků zřízených za tímto účelem

Následovala směrnice č. 85/374 o odpovědnosti výrobce za vadný výrobek. Po modernizaci v roce 1999 se toto vztahuje i na zemědělské výrobky. Po vstupu do EU tedy nabývá na významu zákon č. 59/1998 Sb. Významná je "Směrnice o právech spotřebitelů při uzavírání tzv. „distančních obchodů". Směrnice EU o koupi zboží spotřebitelem, směrnice o tzv. Time-sharing (koupě nemovitostí na časově omezenou dobu v roce) a směrnice o zneužitelných klauzulích ve spotřebitelských soustavách již řeší novela občanského zákoníku. Směrnice EU regulující spotřebitelský úvěr je obsažena v zákonu č. 321/2001 Sb. Směrnice EU "Vnitřní trh" regulují sice elektronické obchodování, ale již plně chrání zákoník. Evropské směrnice představují vždy nejnižší standard ochrany zákoníku a je na vůli členských zemí, jak daleko zajdou. Na základě článku 81 Smlouvy o Evropském společenství (SES) jsou zakázány mezi soutěžiteli na trhu takové zákony, které by mohly vést k zrušení hospodářské soutěže. V ČR zajišťuje tuto směrnici zákon č. 143/2001 Sb. o ochraně hospodářské soutěže. Konkrétní subjekty mohou využít jak náš zákon 143/2001 Sb., tak i směrnici EU. Pokud dodavatel respektuje směrnici EU, je také řešení problému v kompetenci EU. Opačně řeší problémy úřad na ochranu hospodářské soutěže. Pro kartelové dohody platí obecně:

§ § § § § § §

a) kartelovou dohodou se rozumějí jak písemné smlouvy tak i všechna ostatní neformální ujednání o způsobu chování na trhu (tzv. gentlemanské dohody), b) nerozhoduje subjektivně zamýšlený účel dohody, pokud objektivně může narušit hospodářskou soutěž, c) jednání ve vzájemné shodě znamená vědomou koordinaci chování soutěžitelů na trhu, jehož základem je určitá dohoda (např. výměna informací a na ní navazující jednání (přizpůsobení cen), d) jednání ve vzájemné shodě je třeba odlišovat od povoleného tzv. "paralelního chování", kdy soutěžíte I reaguje na změnu tržní situace stejným způsobem jako ostatní soutěžitelé, aniž by před tím mezi nimi došlo k dohodě (typickým příkladem je stejná či obdobná reakce provozovatelů čerpacích stanic na změnu světové ceny ropy), e) soutěžitelem je každý, kdo se účastní hospodářské soutěže, bez ohledu na právní formu, vnitřní strukturu, způsob financování či povahu ziskové či neziskové organizace (podnikatelé, státní a veřejnoprávní agentury, neziskový sektor), f) zakázány jsou dohody jak horizontální (např. mezi dvěma výrobci), tak vertikální (např. mezi výrobcem a distributorem), g) existence systému výjimek, vedle tzv. pravidla "de minimis" (zákaz se nevztahuje na dohody soutěžitelů, jejichž společný podíI na trhu leží pod určitou hranicí - její výše závisí na horizontální či vertikální povaze kartelu) ještě tzv. skupinové {vydávané ve formě vyhlášek pro určité typy kartelových dohod - např. pro distribuci automobilů a individuální výjimky (poskytované v jednotlivých případech Evropskou komisí resp. Úřadem pro ochranu hospodářské soutěž na žádost soutěžitelů).

Zdroj: Integrace do EU, Robert Mulač

Mezi absolutně zakázané dohody patří:

• • •

cenová dohoda dohody o rozdělení trhu dohody porušující absolutní ochrany na vynuceném trhu ve vztahu výrobce/dovozce - distributora (např. zákon prodeje zákazníkům přicházejícím z území jiného distributora)

Při posuzování konkrétní situace si můžete vyžádat pomoc úřadu pro ochranu hospodářské soutěže formou žádosti a předběžné zkoušce podle zákona č. 143/2001 Sb. Porušení výše uvedené směrnice EU a zákonu č. 143/2001 Sb. může vést k finanční pokutě, nařízení o obnovení původního stavu a vyrovnání škod, které tento delikt způsobil.


Otázka č. 19: Kterými situacemi regulačně ovlivňujícím hospodářskou soutěž na trhu zabraňuje zákon č. 143/2001 Sb. O ochraně hospodářské soutěže. Otázka č. 20: Která ujednání mezi soutěžiteli jsou nedovolená? Ta, která obsahují jednání o: Otázka č. 21: Co to jsou horizontální dohody? Otázka č. 22: Co to jsou vertikální dohody? Otázka č. 23: Co rozumíme pod pojmem dominantní postavení na trhu? Otázka č. 24: Kdy je splněna otázka pojmů spojování soutěžitelů? Otázka č. 25: Kdy je třeba povolení úřadu pro spojování soutěžitelů? Otázka č. 26: Jaké pokuty a opatření může úřad podle zákona č. 143/2001 Sb. udělit? Rámcová úprava ochrany spotřebitele v ČR je řešena zákonem č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů. Ukládá poskytování informací a upravuje právní vztahy v oblasti označování výrobků. V druhé části stanovuje povinnosti při prodeji výrobků a poskytování služeb. Většinu povinností ukládá těm, kteří uvádí výrobky nebo služby na trh. Ti jsou za splnění povinností odpovědni jednak příslušným státním orgánům a jednak samotným spotřebitelům. Na dodržování pravidel dohlíží celá řada orgánů státní správy:

• • • •

Česká obchodní inspekce Česká zemědělská a potravinářská inspekcee Živnostenské úřady Hygienické stanice atd.

Sdružení spotřebitelů je občanské organizace, které se zabývají ochranou spotřebitele. Aby mohly spotřebitelské organizace efektivně plnit svoji roli, musí mít v právním řádu definováno postavení a nástroje k účinnému zasahování v ochraně spotřebitele. V českém právním řádu lze tuto legislativu rozdělit na dvě části

1. 2.

podle obchodního práva podle správního práva.

Odpovědnost výrobce na vadu výrobku určuje zákon č. 59/1998 Sb. o odpovědnosti za škodu způsobenou vadou výrobku. Odpovědnost výrobce za vadu výrobku Dojde-li v důsledku vady výrobku ke škodě na zdraví, k usmrcení nebo ke škodě na jiné věci, než je vadný výrobek, určené a užívané převážně k jiným než podnikatelským účelům, odpovídá výrobce poškozenému za vzniklou škodu, jestliže poškozený prokáže vadu výrobku, vzniklou škodu a příčinnou souvislost mezi vadou výrobku a škodou. Výrobce se může odpovědnosti zprostit pouze na základě skutečností stanovených v § 5. Vada výrobku 1) Výrobek je podle tohoto zákona vadný, jestliže z hlediska bezpečnosti jeho užití nezaručuje vlastnosti, které lze od něj oprávněně očekávat, zejména s ohledem na

•

prezentaci výrobku včetně poskytnutých informací, nebo


• •

předpokládaný účel, ke kterému má výrobek sloužit, nebo dobu, kdy byl výrobek uveden na trh 1

2) Výrobek nelze považovat za vadný pouze z toho důvodu, že později byl uveden na trh dokonalejší výrobek. Otázka č. 27: Kdo odpovídá poškozenému za škodu způsobenou vadou výrobku? Otázka č. 28: Co to je vada výrobku? Otázka č. 29: Za jak dlouho se promlčena náhrada škody a za jak dlouho zaniká právo na náhradu škody? Nahoru

7.5 Světové trhy Vznikem regionálních integračních seskupení (EU, NAFTA…) začíná regulace obchodu mezi těmito bloky. Svými opotřebeními se regiony chovají jako významný vývozci a dovozci. Světový obchod se na světových trzích v posledních letech významně rozvíjí:

Graf 5: Rozběh světového obchodu V roce 2002 byl světový obchod 10x větší než v roce 1960. Tomuto nárůstu dominuje následující triáda bloků:

• • •

EU Nafta (severoamerická zóna volného obchodu) Asijský blok(Čína, Japonsko, Jihovýchodní Asie)

Tato triáda se na globálním trhu podílí 80%


Graf 6: Vývoj objemu světového obchodu EU se podílí na světovém obchodu 40%, ale z toho jsou 2/3 výměnou mezi členskými státy. Nadnárodní společenství se podílí 455 na globální vývozu. Další informace o světovém trhu ukazují následující grafy:

Graf 7: Vývoj světového vývozu a HDP


Graf 8: Světový obchod v zemědělství – export pro rok 2003


Graf 8: Světový obchod v zemědělství – dovozci pro rok 2003 Zdroj: Hosp. noviny 18-20. 6. 2004

Regionální integrační seskupení používá různá ochranná opatření pro své trhy. I tak blízké spojení, jako je EU a USA se již několikrát střeli v tzv. obchodní válce. Čas ukáže, jaké globální mechanismy globální ekonomika vytvoří. Nahoru

7.6 Shrnutí Trh je prostor, v němž se střetává nabídka a poptávka. Výrobci mají zájem prodávat co nejdráže a získat tak co největší zisk, kupující naopak mají zájem kupovat za co nejmenší ceny. Tento rozpor řeší právě trh, kde dochází k vyrovnání nabídky a poptávky. Tato rovnováha téměř nikdy není dokonalá. Pro trh platí křivka nabídky a zákon rostoucí nabídky (S růstem roste nabídka) křivka poptávky a zákon klesající poptávky (S rostoucí cenou klesá poptávka). Trhy členíme podle motivů a rozhodování o nákupu na trhy:

• • •

Individuálních kupujících Domácností Organizací

Pro všechny kupující platí, že jejich jednání je cílené. Na kupní chování individuálního kupujícího působí následující faktory:


• • • •

Kulturní Sociální Osobní Psychologické

Kupující je ovládán také interními faktory, mezi které patří:

• • • • •

Motivace Osobnost Vnímání Učení Postoje

Obchodní činnosti se liší podle toho, zda jde o jedince, rodinu, organizaci, nebo stát. Projektujeme li obchodní činnosti, musíme respektovat externí faktory:

• • • • • • •

hodnoty společnosti ekonomické faktory demografické faktory úroveň vzdělání zákazníků etnické skupiny sociální třídy referenční skupiny

Obecně můžeme vysledovat pětietapový model kupního procesu, kam patří zjištění potřeby, sběr informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi, chování po koupi. U organizace to je poznání potřeb, specifikace výrobku, poznání dodavatelů, výběr dodavatele, vyhodnocení nákupu. Trhy individuálních kupujících, domácností, organizací potřebujeme dobře znát, abychom na nich byli úspěšní. Nahoru

7.7 Otázky 7.7.1 Otázky s ukázkami odpovědí 1. Co tvoří sedm „O“ trhu? Cenu trhu tvoří: držitel, předměty, cíle a potřeby, organizace, provoz, příležitosti, odbytiště. V minulosti mohl obchodník lépe chápat kupujícího díky každodennímu přímému styku při prodeji. Avšak růst velikosti firem a trhů narušil přímý kontakt mezi vedení firem a spotřebiteli. Stále častěji se proto manažeři museli uchylovat k průzkumu trhu, aby nalezli odpovědi na základní otázky trhu, k tzv. sedmi „O“ trhu. 2. Na kterých osobních faktorech závisí rozhodnutí kupujícího? Rozhodnutí kupujícího závisí na těchto osobních faktorech: věk a životní cyklus, povolání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebeuvědomění. Věk a životní cyklus Lidské potřeby se mění během života. Spotřeba se také utváří dle životního cyklu rodiny. Obchodníci si často pro svůj cílový trh vybírají skupiny dle životního cyklu. Povolání Spotřební chování je také ovlivněno povoláním. Dělník kupuje pracovní oděv a obuv, krabici na svačinu a chodí hrát karty. Prezident společnosti kupuje drahé obleky, letenky, členství v klubech a jachtu. Obchodníci se snaží dle povolání rozlišit takové skupiny, které mají podobné zájmy a potřeby. Ekonomické podmínky


Volba výrobku závisí velkou měrou také na ekonomických podmínkách kupujícího. Ekonomické podmínky obyvatel se skládají z čistých příjmů, úspor a jmění, možnosti vypůjčit si a vztahu k výdajům peněz v poměru ke spoření. Životní styl Lidé pocházející ze stejné společenské vrstvy a subkultury a mající stejné povolání mohou mít naprosto odlišný životní styl. Životní styl je způsob života, odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech. Životní styl nám dává obraz o celém člověku ve vztahu k jeho okolí. Osobnost a sebeuvědomění Každý člověk má určitou osobnost, která ovlivňuje jeho spotřební chování. Osobností rozumíme zřetelné vlastnosti člověka, které vedou k relativně pevnému a stálému vztahu k jeho okolí. Sebeuvědomění (představa o sobě). Všichni máme o sobě určitou představu. 3. Jak se nazývá nejznámější pyramida potřeb, která se zakládá na nejzákladnějších lidských potřebách až po potřeby seberealizace? Tato pyramida se nazývá Maslowova motivační teorie. Abraham Maslow se snažil objasnit, proč jsou lidé „taženi“ určitými potřebami v určitou dobu. Proč jeden člověk vynakládá většinu svého času a energie na zajištění své osobní bezpečnosti a jiný zase usiluje o společenské uznání? Jeho vysvětlení je, že lidské potřeby jsou řazeny dle určité hierarchie od těch nejnaléhavějších po ty nejméně naléhavé. Dle pořadí důležitosti jsou zde potřeby rozděleny na potřeby fyziologické, potřeby bezpečnosti, potřeby společenské, potřeby uznání a potřeby seberealizace. Člověk se snaží uspokojit nejprve nejvíce naléhavé potřeby. V případě jejich uspokojení přestávají být hlavním motivačním činitelem a člověk se snaží uspokojit další naléhavou potřebu. Např. hladovějící člověk se nebude zabývat nejnovějšími otázkami umění, ani jak jej ostatní vidí, a dokonce ani tím, zda dýchá čistý vzduch. Ale v okamžiku, kdy je naléhavá potřeba uspokojena, stane se naléhavou další v pořadí. Maslowova teorie pomáhá obchodníkům pochopit, jak různé výrobky zapadají do plánů, cílů a životů potenciálních spotřebitelů. 4. Jakými sociálními faktory je ovlivněno chování spotřebitele? Chování spotřebitele je ovlivněno těmito sociálními faktory: Referenční skupina jedná se o takovou skupinu lidí, ke kterým také chceme patřit (např. stejný zájem o hudbu, podobná věková hranice, stejné aktivity,…). Rodina Ovlivňuje člověka mnohem bezprostředněji. Rodina je nejvýznamnější spotřební organizace ve společnosti, proto je třeba ji důkladně zkoumat. Obchodníci se zajímají o úlohu a relativní vliv manžela, manželky a dětí na rozhodnutí o koupi různých výrobků a služeb. Role a statusy Během svého života člověk participuje v celé řadě skupin (rodina, kluby, organizace, …). Jeho pozici ve skupině lze definovat pomocí pojmů role a status. Role se skládá ze všech činností, o nichž předpokládáme, že bude daná osoba vykonávat ve vztahu k ostatním. Každá role vytváří určitý status, který odráží vážnost, jaké se těší společnosti. Soudce Nejvyššího soudu má vyšší status než manager, a manager má vyšší status než obyčejný úředník. Lidé si vybírají zboží i dle toho, jak odpovídá jejich rolím a statusům. 5. Kdo se podílí na průmyslovém trhu kupujícího? Na průmyslovém trhu kupního procesu se podílí uživatelé, ovlivňovatelé, rozhodovatelé, schvalovatelé, nákupčí, strážci. Členem kupního centra je každý zaměstnanec organizace, který plní jednu z těchto šesti rolí v rozhodovacím procesu. Uživatelé Pracovníci, kteří budou přímo používat nakoupené zboží a služby. V mnoha případech uživatelé dávají podnět ke koupi a podílejí se na definici požadovaných vlastností zboží. Ovlivňovatelé Lidé, kteří ovlivňují kupní rozhodnutí. Často pomáhají určit vlastnosti výrobků a poskytují informace pro posouzení možností. Zvláště důležitým ovlivňovatelem bývá technický personál. Rozhodovatelé Ti, kteří rozhodnou o požadavku a dodavateli. Schvalovatelé Schválí rozhodnutí rozhodovatelů a kupujících.


Nákupčí Osoby, s formální pravomocí vybrat dodavatele a dohodnout okolnosti nákupu. Nákupčí mohou pomoci i při definici vlastnosti výrobku, ale jejich hlavní úloha spočívá ve výběru dodavatele a ve vyjednávání.Ve zvláště složitých případech se jako nákupčí podílejí na sjednávání podmínek koupě i členové vedení podniku. Strážci Lidé, kteří mají za úkol chránit lidi z kupního centra před nežádoucím přístupem informací od dodavatelů.


Úvodní e-test ke kapitole 7 Otázka č. 1 Co je trh? a) prostor, kde odpočíváme b) prostor, kde není nabídka závislá na poptávce c) prostor, kde se střetává nabídka a poptávka d) prostor, kde je poptávka podložená penězi e) prostor, kde je nabídka podložená penězi Otázka č. 2 Čím se trhy navzájem liší? a) vzhledem b) chováním kupujících a prodávajících c) kvalitou kupujících d) poptávkou jediného kupujícího e) nabídkou jediného kupujícího Otázka č. 3 Jak dělíme trhy? a) dílčí, agregátní b) primární, sekundární c) malé, velké d) drahé, levné e) disponibilní a kogentní Otázka č. 4 Jaké existují nabídky? a) celková, individuální, dílčí b) primární, sekundární, terciální c) výhodná, méně výhodná, nevýhodná d) standardní, celková e) riskantní Otázka č. 5 Co je dílčí poptávka? a) poptávka po dvou výrobcích b) poptávka po třech výrobcích c) poptávka jediného kupujícího d) poptávka po jednom výrobku e) poptávka po všech výrobcích Otázka č. 6 Jaký je rozdíl mezi kupujícím a spotřebitelem?


a) b) c) d) e)

není žádný rozdíl kupující pronajímá zboží dále kupující často prodává a pronajímá zboží dále spotřebitel často pronajímá zboží dále jde o synonymum

Otázka č. 7 Jak členíme kupující? a) domácnosti, organizace (podniky, vládní organizace, rozpočtové a příspěvkové organizace) b) individuální kupující, organizace (podniky, vládní organizace, rozpočtové a příspěvkové organizace) c) individuální kupující, domácnosti d) individuální kupující, domácnosti, organizace (podniky, rozpočtové a příspěvkové organizace) e) individuální kupující, domácnosti, organizace (podniky, vládní organizace, rozpočtové a příspěvkové organizace) Otázka č. 8 Jak definuje zákon č. 634/1992 Sb. spotřebitele? a) Spotřebitel je právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem, než pro podnikání s těmito výrobky a službami. b) Spotřebitel je fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem, než pro podnikání s těmito výrobky a službami. c) Spotřebitel je fyzická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem, než pro podnikání s těmito výrobky a službami. d) Spotřebitel je fyzická nebo právnická osoba, která užívá služby za jiným účelem, než pro podnikání s těmito výrobky a službami. e) Spotřebitel je fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky za jiným účelem, než pro podnikání s těmito výrobky a službami. Otázka č. 9 Obecný pětietapový model kupního procesu sestává: a) sběru informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí a koupi, chování po koupi b) zjištění potřeby, hodnocení alternativ, rozhodnutí a koupi, chování po koupi c) zjištění potřeby, sběru informací, rozhodnutí a koupi, chování po koupi d) zjištění potřeby, sběru informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí a koupi, chování po koupi e) zjištění potřeby, sběru informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí a koupi Otázka č. 10 Mezi interní a externí faktory, které ovlivňují chování kupujícího je třeba respektovat: a) Interní faktory – motivace, vnímání Externí faktory – hodnoty společnosti, ekonomické faktory, demografické faktory, vzdělání a povolání, etnické skupiny, sociální třídy, referenční skupiny b) Interní faktory – motivace, osobnost, vnímání Externí faktory – hodnoty společnosti, ekonomické faktory, vzdělání a povolání, etnické skupiny, sociální třídy, referenční skupiny c) Interní faktory – motivace, osobnost, vnímání Externí faktory – hodnoty společnosti, ekonomické faktory, demografické faktory, etnické skupiny, sociální třídy, referenční skupiny d) Interní faktory – motivace, osobnost, vnímání Externí faktory – hodnoty společnosti, ekonomické faktory, demografické faktory, vzdělání a povolání, etnické skupiny, sociální třídy, referenční skupiny e) Interní faktory – motivace, osobnost, vnímání Externí faktory – hodnoty společnosti, ekonomické faktory, demografické faktory, vzdělání a povolání, etnické skupiny, referenční skupiny Otázka č. 11 Příslušníci politické strany patří do: a) primární skupiny b) sekundární skupiny c) do obou skupin d) do terciální skupiny e) do žádné z těchto možností Otázka č. 12 Typy nákupního chování individuálního kupujícího členíme na: a) automatické chování, řešení interního problému, řešení externího problému b) automatizované chování, řešení interního problému, řešení externího problému c) automatické chování, řešení interního problému d) automatické chování, řešení neosobního problému, řešení externího problému


e)

automatizované chování, řešení příslušného problému, řešení externího problému

Otázka č. 13 Domácnost budují: a) svobodní, rodina b) rodina, starší kupující c) svobodní, starší kupující d) svobodní, rodina, starší kupující e) starší kupující Otázka č. 14 Organizaci jako kategorii kupujících tvoří: a) podniky, vládní organizace, rozpočtové a příspěvkové organizace b) vládní organizace, rozpočtové a příspěvkové organizace c) podniky, rozpočtové a příspěvkové organizace d) podniky, vládní organizace, příspěvkové organizace e) podniky, vládní organizace, rozpočtové organizace Otázka č. 15 Typy nákupního chování organizace členíme na: a) nový problém, modifikovaná koupě, přímá koupě b) nový problém, modifikovaná koupě c) nový problém, přímá koupě d) modifikovaná koupě, přímá koupě e) žádná z těchto variant Otázka č. 16 Trhy organizací členíme na: a) průmyslové trhy, obchodní trhy b) obchodní trhy, státní trhy c) průmyslové trhy, státní trhy d) průmyslové trhy, obchodní trhy, státní trhy e) žádná z těchto variant Otázka č. 17 Ochranu spotřebitele v ČR řeší zákon:: a) 64/1986 Sb., 22/1997 Sb., Asociace spotřebitelských organizací ČR, 83/1990 Sb., Směrnice EU číslo 2001/95/EC, Směrnice 59/1998 Sb., Sdružení spotřebitelů, 143/2001 Sb. b) 64/1986 Sb., 22/1997 Sb., Asociace spotřebitelských organizací ČR, 83/1990 Sb., Směrnice EU číslo 2001/95/EC, Směrnice 59/1998 Sb., Sdružení spotřebitelů c) 64/1986 Sb., Asociace spotřebitelských organizací ČR, 83/1990 Sb., Směrnice EU číslo 2001/95/EC, Směrnice 59/1998 Sb., Sdružení spotřebitelůě d) 64/1986 Sb., 22/1997 Sb., 83/1990 Sb., Směrnice EU číslo 2001/95/EC, Směrnice 59/1998 Sb., Sdružení spotřebitelů e) e) 64/1986 Sb., 22/1997 Sb., Asociace spotřebitelských organizací ČR, 83/1990 Sb., Směrnice 59/1998 Sb., Sdružení spotřebitelů Otázka č. 18 Mezi absolutně zakázané dohody podle 143/2001 Sb. patří: a) cenová dohoda, dohody o rozdělení trhu, dohody porušující absolutní ochrany b) dohody o spolupráci, cenová dohoda, dohody o rozdělení trhu, dohody porušující absolutní ochrany c) smlouvy o spolupráci, cenová dohoda, dohody o rozdělení trhu, dohody porušující absolutní ochrany d) cenová dohoda, dohody o rozdělení trhu e) dohody o rozdělení trhu, dohody porušující absolutní ochrany Otázka č. 19 Triádu světového obchodu tvoří: a) EU, CEFTA, ASEAN b) EU, USA, Čína c) EU, NAFTA, ASEAN d) APEC, NAFTA, EU e) Žádná z těchto variant Otázka č. 20 Jaké znáte faktory ovlivňující chování kupujícího? a) peněžní faktory b) nabídka c) poptávka


d) e)

interní a externí faktory pouze interní faktory

Otázka č. 21 Co je osobnost? a) souhrn osobností b) souhrn psychologických charakteristik c) souhrn fyziologických potřeb d) souhrn společenských potřeb e) známá osoba Otázka č. 22 Co je vnímání? a) způsob, jakým osoba přijímá, organizuje a interpretuje podněty b) způsob, jakým osoba odmítá společnost c) způsob, jakým osoba zapadá do společnosti d) souhrn potřeb e) má stejný význam jako snímání Otázka č. 23 Co patří mezi demografické vlivy? a) nabídka, poptávka b) ekonomické faktory c) věková skupina a rozdílné pohlaví d) společnost a vzdělání e) všechny možnosti Otázka č. 24 Z hlediska chování kupujících popište referenční skupiny. a) skupina, jejímž je jedinec faktickým členem b) skupiny, ke kterým by člověk patřit nechtěl c) skupiny, ke kterým chce jednotlivec patřit d) etnické skupiny e) menšiny Otázka č. 25 Kdo je iniciátor? a) ten, kdo rozhoduje o nákupu b) ten, kdo vyvolává potřebu nákupu c) ten, kdo uskutečňuje činnost nákupu d) ten, kdo bude výrobek užívat e) ten, kdo vyvolává potíže Otázka č. 26 Jaké kupní nástroje používáme? a) snížení nákladů b) vytváření zisku c) uspokojení potřeb zaměstnanců d) požadované podmínky e) uspokojení potřeb konkurence Otázka č. 27 Vyjmenuj hlavní vlivy působící na odběratele. a) ekonomické, osobní faktory b) vnitřní, vnější c) primární, sekundární d) demografické e) na odběratele nepůsobí žádné vlivy Otázka č. 28 Co je trh? a) prostor, kde odpočíváme b) prostor, kde není nabídka závislá na poptávce c) prostor, kde se střetává nabídka a poptávka d) prostor, kde je poptávka podložená penězi e) prostor, kde se peníze oddělují od zákazníka


Otázka č. 29 Co je osobnost? a) souhrn osobností b) souhrn psychologických charakteristik c) souhrn fyziologických potřeb d) souhrn společenských potřeb e) známá osoba Správné odpovědi k testu: 1c, 2b, 3a, 4a, 5d, 6c, 7e, 8b, 9d, 10d, 11b, 12a, 13d, 14a, 15a, 16d, 17b, 18a, 19c, 20d, 21b, 22a, 23c, 24c, 25b, 26d, 27a, 28c, 29b

7.7.3 Otázky ke kapitole číslo 7 (Bez dodaných odpovědí) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37.

38. 39.

Pokuste se provést analýzu spotřebitelských trhů a chování kupujících. Na trh zaměstnavatele aplikujte analýzu 7 “O”. Popište hlavní faktory chování spotřebitele a model faktorů ovlivňující chování kupujícího. Analyzujte kupní rozhodování zákazníků vašeho zaměstnavatele. Popište doposud realizovaný pětietapový model kupního procesu. Jak budete postupovat při umístění výrobku na průmyslový trh. Popište specifika. Popište trh a cílený marketing a navrhněte postup segmentace trhu vašeho zaměstnavatele. Charakterizujte chování kupujících. Popište fáze rozhodování a charakterizujte je. Popište využití Maslowovy hierarchie potřeb při práci s malým týmem. Vyjmenujte a popište typy nákupního chování. Vyjmenujte vlivy působící na chování kupujících. V čem vidíte příležitost v nákupním chování svobodných kupujících. V čem vidíte příležitost v nákupním chování rodiny.. V čem vidíte příležitost v nákupním chování starších kupujících. Srovnejte nákupní chování organizace, rodiny a jednotlivce. Chcete si otevřít prodejnu se smíšeným zbožím na starším sídlišti. Z teorie víte, že kupní chování zákazníků se liší podle kategorií. Jaký výzkum byste udělal, abyste mohl udělat první objednávky zboží a kvalifikovaně vyhověl kupnímu chování zákazníků. Vyjmenujte a popište typy nákupního chování organizace. Komu je ČOI podřízena? Koho ČOI kontroluje? K čemu zákon 64/1998 Sb. pracovníky ČOI opravňuje? Jak zákon č. 64/1998 Sb. chrání obchodní tajemství? Do jaké limity musí kontrolovaná osoba zjištěné nedostatky odstranit? Jak řešíte nedostatky s uloženými opatřeními ČOI? Jaké sankce může ČOI uložit? Mohou být výrobky, nebo zboží propadnuté, nebo zabrané na základě rozhodnutí poskytnuty k humanitárním účelům? Za jakých podmínek může humanitární organizace využít výrobky a zboží od ČOI? Jak se můžete bránit proti rozhodnutí ČOI o uzavření prodejny? Kdy může ředitel inspektorátu uložit pokuty? Jak vysoká může být tato pokuta uložena ředitelem inspektorátu ČOI?? Jak vysokou pokutu může udělit inspektor ČOI na město? Který § zákona č. 83/1990 Sb. Vám umožňuje založit sdružení na ochranu vašich práv? Co nesmí strany sdružení obsahovat? Jaký je minimální počet zakladajících člení sdružení podle zákona 83/1990 Sb.? Komu odešlete návrh na registraci sdružení? Kterými situacemi regulačně ovlivňujícím hospodářskou soutěž na trhu zabraňuje zákon č. 143/2001 Sb. O ochraně hospodářské soutěže. Která ujednání mezi soutěžiteli jsou nedovolená, protože obsahují ujednání o: a) přímém nebo nepřímém určení cen, popřípadě o jiných obchodních podmínkách, b) omezení nebo kontrole výroby, odbytu, výzkumu a vývoje nebo investic, c) rozdělení trhu nebo nákupních zdrojů, d) tom, že uzavření smlouvy bude vázáno na přijetí dalšího plnění, které věcně ani podle obchodních zvyklostí a zásad poctivého obchodního styku s předmětem smlouvy nesouvisí, e) uplatnění rozdílných podmínek vůči jednotlivým soutěžitelům při shodném nebo srovnatelném plnění, jimiž jsou někteří soutěžitelé v hospodářské soutěži znevýhodněni, f) tom, že účastníci dohody nebudou obchodovat či jinak hospodářsky spolupracovat se soutěžiteli, kteří nejsou účastníky dohody, anebo jim budou jinak působit újmu (skupinový bojkot). Co to jsou horizontální dohody? Co to jsou vertikální dohody?


40. 41. 42. 43. 44. 45. 46.

Co rozumíme pod pojmem dominantní postavení na trhu? Kdy je splněna otázka pojmů spojování soutěžitelů? Kdy je třeba povolení úřadu pro spojování soutěžitelů? Jaké pokuty a opatření může úřad podle zákona č. 143/2001 Sb. udělit? Kdo odpovídá poškozenému za škodu způsobenou vadou výrobku? Co to je vada výrobku? Za jak dlouho se promlčena náhrada škody a za jak dlouho zaniká právo na náhradu škody?


Test 1

Test 2

Pokud jste uspěl(a) - BLAHOPŘEJEME

7.7.5 Zadání projektu číslo 7 Zpracujte pro svého zaměstnavatele analýzu trhu, kupního chování vašich zákazníků, nákupní chování zaměstnavatele, analýzu odběratelů (7.8.2). Vypracujte krátkou metodickou příručku i ČOI. Vypracujte krátkou metodickou příručku o důsledcích následujících zákonů pro firmu:

• • • • • • •

64/1986 Sb. 22/1997 Sb. 83/1990 Sb. 59/1998 Sb. 321/2001 Sb. 143/2001 Sb. 634/1992 Sb.

Cíle projektu:

1. 2. 3. 4. 5.

6.

Analýza trhu vaší firmy a jeho specifikace. Analýza pětietapového modelu kupního chování zákazníků firmy. Možnosti podniku na státním trhu. Metodická příručka – ČOI a vaše firma Výpis nejvýznamnějších důsledků zákonů pro vašeho zaměstnavatele: o 634/1992 Sb. o 64/1986 Sb. o 22/1997 Sb. o 83/1990 Sb. o 59/1998 Sb. o 321/2001 Sb. o 143/2001 Sb. Hodnocení TOP manažera (smysluplnost pro instituci).

Úkol: Vypracujte osnovu projektu a realizujte projekt. Nahoru



1.

MACÁKOVÁ, L. Mikroekonomie. Praha: Melandrum, 1998. KOONTZ, H.; WEIHRICHT, H. Mangement. Praha: Victoria Publishing, 1993. RAJT, Š. Marketing. Bratislava : Sprint, 2000. KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Victoria Publishing, 1992. KOTLER, P. Marketing od A do Z. Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Praha: Management Press, 2003. 6. GIPSON, R. Nový obraz budoucnosti. Praha: Management Press, 1998. 7. BUREŠ, I. 10 zlatých pravidel prodeje. Praha: Management Press, 1995. 8. UNDERHILL, P. Proč nakupujeme. Jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej. Praha : Management Press, 2002. 9. WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. Praha: Grada Publishing, 2002. 10. MATEIDES, A.; ĎAĎO, J. Spokojnosť zákazníka a metódy jej merania. 2. diel. metódy. Brarislava: Ing. Miroslav Mračko, 2000. 11. MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Základy marketingu. Praha: Victori Publishing, 1995. 12. HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada a.s., 1992.

2. 3. 4. 5.

Trh a cílený marketing 8.1 Cíle kapitoly Co budete umět po skončení studia kapitoly:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Popsat tržní formy marketingu Popsat tržně nediferencovaný a cílený marketing. Vypracovat projekt cíleného marketingu. Vypracovat projekt segmentace trhu. Vybrat tržní segment. Realizovat tržní zacílení. Realizovat tržní umístění. Nahoru

8.2 Klíčová slova trh; tržní forma; monopol; oligopol; duopol; volná soutěž; poptávka; tržně nediferencovaný marketing; cílený marketing; segmentace; trhu; tržní cílení; tržní umístění. Nahoru

8.3 Etapy vývoje marketingu V průběhu svého vývoje prošel marketing třemi etapami [3]:


1. 2. 3.

Tržně nediferencovaný (masový) marketing. Marketing výrobkově diferencovaný. Cílený marketing.

Marketing členíme na:

• • •

Hromadný marketing Výrobkově diferencovaný marketing Cílený marketing

8.3.1 Tržně nediferencovaný marketing Základním principem tržně nediferencovaného marketingu je to, že firma nedělá mezi zákazníky rozdíl. Ke všem zákazníkům přistupuje stejně. Nediferencovaný marketing můžeme dále rozdělit na:

1. 2.

hromadný (masový) marketing - firma hromadně vyrábí jeden výrobek, dodává jej pro celý trh a oslovuje všechny zákazníky. výrobkově diferencovaný marketing - firma vyrábí dva či více výrobků, které se mohou lišit navzájem kvalitou, cenou, designem či jinými rysy. Výrobky jsou ale nabízeny jedním způsobem a zákazníkům poskytují jen možnost pestřejšího výběru a určité změny.

Podnik, který může realizovat nediferencovaný marketing má nízké marketingové náklady. Vyrobit výrobek, který by však uspokojil všechny spotřebitele je nemožné. V této fázi se dnes nachází naše vysoké školství. Studenti dostávají v rámci studijních programů produkt, který se v pojetí jednotlivých vysokých škol jen málo liší.

8.3.2 Marketing výrobkově diferencovaný Výrobky jsou vyráběny tak, aby se lišily vlastnostmi, stylem, kvalitou či velikostí. Zákazník má možnost výběru. Například General Motors vyrobil Pontiak, Buik, Oldsmobile atd. V této fázi zákazníci hledali změnu a komfort.

8.3.3 Cílený marketing Zákazníci jsou však ve svých požadavcích odlišní. Oslovování všech zákazníků, z nichž o výrobek firmy projeví zájem jen velice malá část (segment) zákazníků se stejnými potřebami a "vkusem" se v tomto období již stává nerentabilní. Efektivní je nalézt segment trhu, v němž lze se svým výrobkem či službou uspět. Na segment firma potom lépe a efektivněji orientuje svůj marketingový mix. Tento přístup nazýváme cíleným marketingem, který můžeme dále členit na:

1. 2.

koncentrovaný marketing, při kterém se firma specializuje na jeden nebo několik málo segmentů a vytváří jeden speciální marketingový mix, diferencovaný marketing, kdy firma vybere všechny významné segmenty a pro každý z těchto segmentů vytváří speciální marketingový mix.

Obr. 1: www stánky firmy porsche Porter mluví o tzv. malých nikách. V tomto případě jde o extrémně specializovaný cílený marketing. Direct marketing má velkou přednost - adresnost. Je to filtr, který odstraňuje vytčené návštěvy dealer§.

1.

telemarketing o Jeho úspěch je v rukou operátora. § pasivní forma telemarketingu ("IN BOUND") zpracovává příchozí informace v průběhu rozhovoru § aktivní ("OUT BOND") firma telemarketingem oslovuje specifikované skupiny zákazníků


2.

direc marketing o Jde o rozesílání kompletní nabídky. Je určen stálé klientele, ale i novým cílovým skupinám. Mezi oslovením klienta a odezvou je krátká doba. je zde však náročná organizace a logistika (tisk, balení, odvoz, atd.)

8.3.4 Segmentace trhu Cílený marketing vyžaduje tři kroky:

1. 2. 3.

Segmentace Zacílení Umístění

Obr. 2: Segmentace trhu Zdroj: [6]

Postupy segmentace trhu Segmentace trhu je nalezení zákazníků, kteří mají přibližně stejné potřeby a požadavky a kteří budou na marketingové akce reagovat podobně. Segment je skupina zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na určitou skupinu výrobků. Postup segmentace podle [3]:

1. 2. 3. 4. 5.

Definice celkového trhu. Identifikace homogenních skupin. Určení profilu jednotlivých segmentů. Analýza velikosti a výtěžnosti segmentů. Vypracování marketingového mixu pro cílový segment.

Pokusíme se nyní podle výše uvedeného návodu popsat postup EPI při segmentaci svého trhu tak, jak jej provede útvar marketingu:

1.

Definice celkového trhu: o absolventi všech typů maturitního studia na středních školách. Tato část trhu má klesající tendenci.

Graf 1: Vývoj počtu žáků Zdroj: [8]

o

2.

specialisté a manažeři v podnicích, kteří nemají vysokoškolské vzdělání a potřebují si je dokončit a ti manažeři, kteří potřebují své znalosti inovovat.

Identifikace homogenních skupin: o segment číslo 1: absolventi střední školy o segment číslo 2: specialisté a manažeři v podnikové praxi o segment číslo 3: absolventi VOŠ


o

segment číslo 4: zájemci o celoživotní vzdělávání

Každá táto skupina vyžaduje jiný přístup. 3.

Určení profilu jednotlivých segmentů: o segment číslo 1: absolventi střední školy Výborné vybavení cizími jazyky a matematikou, malé životní zkušenosti, malá odpovědnost, nedostatečná víra ve své síly. o segment číslo 2: specialisté a manažeři v podnikové praxi Vysoká motivace ke studiu, využitelné životní zkušenosti, profesionálové se znalostí úzké specializace zaměstnavatele, mimořádně nároční, tolerantní. o segment číslo 3: absolventi VOŠ Většinou kvalitní znalosti mikro a makroekonomie, slabší podniková ekonomika, nedostatečně formovaný přístup k řešení problémů, nedostatečná samostatnost, výborně vybavení v oblasti ICT a cizích jazyků, vysoká motivace ke studiu. o segment číslo 4: příležitosti v celoživotním vzdělávání manažeři – významné životní zkušenosti, odborníci v oboru, obvykle po odborné stránce na vysoké úrovni, slabá matematika, velice rozdílná znalost cizích jazyků

4.

Analýza velikosti a výtěžnosti segmentů o Segment číslo 1 - demografie ukazuje ne setrvalý pokles o Segment číslo 2 - doba znalostní vyžaduje rozvoj tohoto segmentu o Segment číslo 3 – kapacita segmentu klesá, protože se zvyšováním počtů vysokých škol klesá zájem o studium na VOŠ o Segment číslo 4 - doba znalostní vyžaduje rozvoj tohoto segmentu

5.

Vypracování marketingového mixu pro cílový segment: o Produkt - studijní obory management a marketing zahraničního obchodu, finance a daně, ekonomická informatika, elektronické počítače, doplňující pedagogické studium. o Cena - školné o Distribuce - studium ve škole, prostřednictvím e-learningu a FTP, studium prostřednictvím CD ROM. o Komunikace - inzerce, internetové technologie, časopisy, informace našich studentů

Výhody segmentace Výhodnost segmentace se zejména projevuje ve čtyřech oblastech:

1. 2. 3. 4.

Uspokojení potřeb zákazníka. Efektivnější stimulace a distribuce výrobku. Přizpůsobení výrobku zákazníkovi. Získání konkurenční výhody.

Kritéria segmentace Segment můžeme vytvořit za podmínky, že:

• • • •

zákazníci vyžadují rozdílné vlastnosti od výrobku, zákazníci patřící do určitého tržního segmentu, segment musí být dostatečně veliký, segment musí být dostatečně výtěžný.

Nyní podrobíme postup EPI při segmentaci svého trhu kritériím segmentace:

•

zákazníci vyžadují rozdílné vlastnosti od výrobku


Splňujeme - pro jednotlivé skupiny jsou speciální a jedinečné technologie. zákazníci patřící do určitého tržního segmentu Ano - skupiny se liší využitelnými životními zkušenostmi před nástupem ke studiu na naši vysokou školu. segment musí být dostatečně veliký Segment číslo 1 je omezený, ale 2 a 3 jsou veliké. segment musí být dostatečně výtěžný Segment číslo 1, 2, 3,4 je ekonomicky přijatelný.

• • •

Nahoru

8.4 Hlediska segmentace Geografické hledisko Při geografickém hledisku dochází k segmentaci trhu podle územního hlediska, a to podle toho, jak se mění potřeby a nákupní zvyklosti s bydlištěm zákazníků (segmentace může být uskutečňována podle států, oblastí, okresů apod.).

• • • • • •

Geografické hledisko Demografické hledisko Psychologické hledisko Chování Užitečnost Psychografická segmentace

Sociálně-demografické hledisko Členění podle demografických hledisek (věk, pohlaví, velikost rodiny a její životní cyklus, vzdělání, náboženství, příjem, národnost, povolání atd.). Psychologické hledisko Při psychologické segmentaci jsou lidé rozděleni do jednotlivých skupin podle osobnosti, příslušnosti k určité sociální třídě, životního stylu. Chování Mezi časté charakteristiky z hlediska chování může patřit frekvence používání příslušného výrobku. Uživatelé výrobku jsou tedy rozděleni na silné uživatele, průměrné uživatele, slabé uživatele a na ty, kteří si výrobek nekupují a neužívají. Každá ze skupin bude mít jiný pohled na výrobek a bude u něj hledat jinou kvalitu. Užitečnost Za základ pro segmentaci brát užitek, který u výrobku kupující hledají. Psychografická segmentace Rozděluje spotřebitele do skupin podle příslušnosti k sociální třídě, životního stylu a charakteristiky osobnosti. Nyní podrobíme postup EPI při segmentaci svého trhu následujícím hlediskům segmentace:

• • • • •

Geografické hledisko Segment číslo 1, 2, 3 není geograficky omezen. Sociálně-demografické hledisko Omezením je solventnost uchazeče a proto je studium na soukromé vysoké škole exkluzivní záležitostí a je určeno pro tu sociální skupinu, která je ochotná pro své vzdělání udělat mnohem více, než je standard. Psychologické hledisko Od posluchačů vyžadujeme speciální podnikovou kulturu a psychickou odolnost. Chování d počátku je základním kritériem loajalita, schopnost týmové práce, žádoucí chování a postoje, společenské oblečení ve škole. Užitečnost Absolvent si studiem buduje systematicky za pomoci vysoké školy kariéru a navíc transformuje znalosti do podniku svého zaměstnavatele.


•

Psychografická segmentace Sociální třída - většinou jde o střední a vyšší sociální třídu. Životní styl - vysoká náročnost, touha po úspěšné kariéře. Charakteristika osobnosti - cílevědomost, čestnost, snaha být užitečný, společenská angažovanost, profesní angažovanost, tvořivost atd.

Viděli jsme, že se segmentace trhu dá rozdělit do tří kroků:

• • •

Snažíme se pochopit motivaci, postoje a chování zákazníků. Analýza, čím jsou odlišné jednotlivé segmenty. Pro každý segment jsou definovány dominantní rozlišovací charakteristiky

Stanovení pozice podniku na segmentovaném trhu podle [3]: Klasifikaci trhu a postavení firmy na tomto trhu definujeme pomocí saturovanosti trhu a tržního podílu firmy na celkovém trhu. a) Z velikosti trhu a kapacity trhu můžeme zjistit tržní podíl:

• • •

Velikost trhu produktu udává množství daného produktu, které lze na daném trhu realizovat. Kapacita trhu KT daného výrobku representuje celkové množství realizovaného množství všech výrobců za určitý čas. Tržní podíl TP je podíl realizace firmy na celkové kapacitě trhu za určité období.

b) Z kapacity trhu a potenciálu trhu lze definovat tzv. saturovanost trhu:

• •

Potenciál trhu PT představuje celkovou absorpční schopnost trhu pro určitý výrobek od všech výrobců za daný čas. Nasycenost trhu, tzv. saturovanost trhu vyjadřuje, nakolik jsou uspokojeny potřeby zákazníka po daném produktu:

Nahoru

8.5 Tržní cílení Tržní zacílení je druhou fází cíleného marketingu. Poté, co podnik rozdělil trh svých výrobků na jednotlivé segmenty, musí se rozhodnout, na který segment se zaměří. Může se zaměřit na jeden nebo více segmentů. Podnik bude muset vytvořit pro jednotlivé segmenty rozdílný marketingový mix. Nahoru

8.6 Umísťování marketingové nabídky Umístění výrobku v segmentu je dáno tím, jak je výrobek vnímán zákazníky v porovnání s výrobky konkurenčními. Jedním z hlavních faktorů vytvářejících image výrobků jsou jeho vlastnosti. Ty určují užitek pro zákazníka. Dalšími rysy image výrobku jsou jeho cena a kvalita.


Základní podmínkou úspěchu firmy je odlišení její nabídky a nabídky konkurence - jedinečnost, kterou vnímá zákazník. Marketér by si měl klást otázku: „Proč koupí zákazník právě náš výrobek a ne výrobek konkurence?“ Umístění marketingové nabídky je přičlenění výrobku potřebám, které si povědomí zákazníka vede. Proto je třeba využít všech nástrojů, abychom výrobek či službu v povědomí umístili v souladu se zákazníkovým očekáváním. Můžeme se také zaměřit na výrobek, který je v žebříčku zákazníka na prvním místě. Musí to však být provedeno nenápadně a závěr, že náš výrobek je nejlepší, si musí zákazník udělat sám. K umístění naší marketingové nabídky může pozitivně či negativně přispět personál v prodejních organizacích (propagace v prostorách, propagace prodavače, atd.). Proto je třeba si personálu hledět, poskytovat mu informace a vytvářet mu výhody, aby měl pocit, že patří do týmu. Zdá se, že tato oblast v mnoha případech rozhoduje o prodejnosti výrobku. Pozice obchodní jednotky v poslední době nabývá na významu. Významným konkurenčním nástrojem prodejny může být [4]:

1. 2. 3. 4.

Otevírací doba. Strategie rabatu. Rozvoj marketingového a informačního systému. Komunikace se zákazníkem. Nahoru

8.7 Virtuální trh a elektronický obchod Elektronický obchod (electronic commerce nebo pouze e-commerce) znamená zajištění obchodních aktivit podniku prostřednictvím nejrůznějších informačních technologií. Můžeme jej chápat jako výměnu informací po elektronickém médiu za účelem uzavření obchodu nebo k jeho podpoře, jako jakoukoliv formu obchodování, která je prováděna elektronicky, tj. prostřednictvím telekomunikačních sítí. Elektronický obchod je součástí širší oblasti elektronického podnikání (electronic business nebo zkráceně e-business), oblasti využití informačních technologií ve všech aspektech podnikatelské činnosti. Základní členění elektronického obchodu:

1. 2. 3.

elektronický obchod business to business (často elegantně označovaný jako B2B), oblast zahrnující transakce mezi firmami a elektronický obchod business to consumer (B2C), oblast prodeje koncovým zákazníkům.

Stále více se ukazuje, že v nové internetové ekonomice se většina bohatství rodí v oblasti B2B. Mezi nejvýznamnější části elektronického obchodu patří:

1. 2. 3. 4.

řízení dodavatelského řetězce (e-suply chain management) nákup (e-procurement) prodej a řízení vztahů se zákazníky (e-CRM) platby (e-payments)

Z problematiky elektronického obchodování se s rostoucím významem mobilních zařízení vyčleňuje tzv. m-commerce (mobile commerce) - obchodování prostřednictvím mobilních komunikačních zařízení jako jsou mobilní telefony, kapesní počítače (handheld) atp. Vývoj elektronického obchodu:

1. 2. 3. 4.

fax elektronická pošta (komunikace mezi osobami - interpersonal messaging) elektronická výměna dat EDI (electronic data interchange - umožnila výměnu dat, jako jsousystémy skladové evidence, účetnictví, platby atp.) a následně odstraněna nutnost zásahů ze strany člověka při provádění dílčích transakcí systémy založené na XML (extensible markup language), které postupně nahradí poměrně náročnou a těžkopádnou technologii EDI

B2B


V rámci elektronického obchodu B2B se postupně ustálily 3 základní obchodní modely:

1. 2. 3.

Model seller centric se používá například ve vztahu velkoobchodu vůči maloobchodníkům popř. dealerům. Model buyer centric, který bývá označován také jako e-procurement (elektronický nákup pro vlastní potřebu) je modelem opačným. E-marketplace je jejich kombinací, která funguje na podobných principech jako trh nebo burza.

Obr. 3: Model seller centric, VO …velkoobchod, MO maloobchod

Obr. 4: Model buyer centric, DO znamená dodavatel

Obr. 5: Model e-marketplace, DO znamená dodavatel, MO maloobchod B2B V rámci B2C byly definovány 3 generace elektronického obchodování:

1. 2. 3.

statické WWW stránky se základními informacemi on-line nabídka zboží propojení internetové aplikace s informačním systémem podniku

Zdá se, že by bylo užitečné používat termínů B2P (business to partner) pro oblast vztahů s ostatními, nikoliv tedy obchodními, partnery a B2E (business to employee) oblast vztahů se zaměstnanci. Přínosy elektronického obchodu Hlavními přínosy elektronického obchodu v oblasti B2B je výrazná úspora provozních nákladů cestou digitalizace a automatizace většiny činností:

1. 2. 3. 4.

odstranění potřeby opětovného zaznamenávání údajů odstranění nákladů na tvorbu, evidenci a archivaci papírových dokladů odstranění nákladů na opravu chyb využití moderních komunikačních prostředků, především Internetu (výrazné zrychlení přenosu dat, snížení nákladů na komunikaci, vyšší operativnost)

Zavedení elektronického obchodování výrazně zkracuje dobu od objednání zboží do jeho dodání (dodávky just-in-time). To umožňuje snížení celkového množství zásob a v konečném důsledku snížení objemu takto vázaných finančních prostředků současně se snížením skladových kapacit. Dalšího zvýšení efektivity dosáhneme integrací dodavatelského řetězce přenesením odpovědnosti za řízení zásob na jednotlivé dodavatele (zásobování řízené dodavatelem). Využitím výhod e-procurementu lze výrazně snížit náklady na spotřební materiál. V oblasti B2C jsou hlavními přínosy zvýšení výnosů prostřednictvím nabídky nových zdrojů a služeb pro zákazníky (marketing one-to-one, individualizovaná nabídka), společně se snížením nákladů získáním nových distribučních cest (elektronický marketing a prodej). On - line obchodování (B2C) Podle Credit Suisse First Boston by měl jenom v České republice do roku 2005 vzrůst objem prodeje zboží drobným spotřebitelům prostřednictvím Internetu (B2C) z pouhých 2 milionů dolarů dosažených v roce 2000 na více jak jednu miliardu dolarů. Důvodem je snížení cen plynoucí ze snížení nákladů na uvedení produktu na trh a z odstranění části nákladů na provoz obchodní jednotky (energie, udržování, mzdy obsluhujícího personálu atd.). Internetový obchod poskytne zákazníkovi v případě zájmu okamžité vyčerpávající informace a u produktů jejichž obsahem je informace (software, zvukové nahrávky, video, časopisy, knihy aj. tiskoviny) lze zákazníkovi poskytnout vzorky obsahu, za poskytnuté zboží a služby lze platit pomocí elektronických platebních instrumentů. Často uváděnou předností internetového obchodu je také nepřetržitá otvírací doba internetového obchodu (24 hodin denně 7 dní v týdnu). Využití Internetu má však i své nevýhody. Těmi jsou ředevším anonymita prodeje, bezpečnostní úskalí Internetu a nízká úroveň infrastruktury Internetu v ČR.


Model zralosti elektronického obchodování Rozlišuje čtyři základní úrovně elektronického obchodu:

1. 2. 3. 4.

základní úroveň broadcast představuje zpřístupnění základních informací pomocí Internetu úroveň interact zahrnuje také komunikaci se zákazníky transact možnost objednat si zboží nebo službu prostřednictvím Internetu integrate spočívá v integraci celého řešení a zapojení se do virtuální obchodní sítě

Architektura internetového obchodu Internetový (virtuální) obchod je speciální aplikace provozovaná na straně serveru, ke které uživatel (kupující) přistupuje prostřednictvím WWW prohlížeče (browseru). Na základě tohoto principu se virtuální obchod rozděluje na část:

1. 2. 3.

4.

klientskou serverovou Klientská strana internetového obchodu je z pohledu kupujícího sledem WWW stránek, kterými prochází stejným způsobem jako na klasickém neobchodním webovém serveru. Kupující ukládá vybrané zboží do virtuálního nákupního košíku, který může být realizován jak na straně serveru, tak na straně klienta. V rámci nákupního košíku může kupující přidávat a odebírat zboží, měnit jeho strukturu, realizovat kontrolní součty atp. Je-li zákazník hotov s výběrem zboží, vybere si z nabídky internetového obchodu způsob zaplacení a doručení zboží. Zákazníkovi je předložen účet včetně daně, poštovného, dopravy, slev atp. Pokud zákazník s účtem souhlasí, je buď přímo vyzván k zaplacení nebo je mu oznámeno předpokládané doručení zboží (například při nákupu na dobírku). Serverová (neuživatelská) strana virtuálního obchodu, je nepoměrně složitější. Její základ tvoří webserver, který zajišťuje komunikaci s prohlížečem uživatele. Webserver může zajišťovat také některé bezpečnostní funkce například kryptování přenášených dat (pomocí protokolů HTTPS nebo SSL), autorizaci nebo autentifikaci. Standardním protokolem pro komunikaci serveru s klientem je protokol HTTP (Hypertext Transfer Protocol).

Obr. 6: Vlevo nahoře - Ukázka serverová stanice, vpravo nahoře ukázka běžného programu webového prohlížeče, dole schématické zobrazení komunikace u internetového propojení. Základní funkce internetového obchodu

1.

Základní funkcí aplikace představující internetový obchod je vytváření HTML stránek představujících virtuální


2.

3.

obchod. Tyto stránky se vytvářejí dynamicky implementací dat z databázového systému do předem připravených šablon. Toto zabezpečuje neustálou kontinuitu mezi tím, co je nabízeno v regálech virtuálního obchodu a tím co je k dispozici na skladě obchodníka. Dalšími důležitými funkcemi elektronického obchodu jsou evidence zákazníků, správa nákupních košíků, výpočty částek a realizace zaplacení. Při jejich realizaci se často naráží na nespojitost protokolu HTTP, díky níž server neudržuje informace o výsledcích a průběhu předchozí komunikace. Tento problém se řeší pomocí tzv. cookies, krátkých textových zpráv na straně klienta, nebo předáváním parametrů v rámci URL (Uniform Resource Locator). Pokročilejším řešením je použití transakčního serveru umístěného mezi serverem a databází, který sleduje a řídí jednotlivé transakce. Webserver pak nepřistupuje znovu přímo k datům do databáze, ale komunikuje s transakčním serverem, který požadavky webserveru zpracovává a pracuje s daty, tak aby byla zachována jejich integrita a aby bylo jejich zpracování co nejrychlejší.

Využití technologie softwarových agentů Softwaroví agenti představují virtuální bytosti, které by měli sami vést jednání, uzavírat obchody, smlouvat při aukcích nebo provádět jiné úlohy, tak aby ušetřili čas a prostředky nejen obchodníků ale i uživatelů. Úkolem jednodušších agentů, často ve formě nákupních nebo srovnávacích softwarových robotů, je obvykle vzájemné porovnávaní výrobků a jejich cen, vypracovávání rešerší a realizace jednoduchých operací. Pokročilejší koncepty připravují kompletní virtuální bytosti, které vyhoví tzv. Turingovu testu, kdy uživatel během rozhovoru nerozpozná, že na jeho otázky odpovídá počítač . O budoucím významu technologie softwarových agentů svědčí velký počet výzkumných zařízení, které se zabývají jejím rozvojem. Demografie on-line obchodování Pro internetové obchodníky je klíčovým údajem podíl on-line obchodů na celkovém obratu dané komodity nebo odvětví. Forrester Research očekává, že on-line obchodování takto dosáhne 7 % celkových maloobchodní tržeb. Pro on-line obchodníky je velmi důležitá také tzv. hodnota zákazníka (Customer Lifetime Value), která odpovídá výši nákladů na zpracování objednávek průměrného zákazníka, a která se stanoví z průměrné hodnoty objednávek a doby trvání zákaznických vztahů. Z tohoto pohledu má, díky vysoké frekvenci objednávek při středně vysokých nákladech, nejvyšší hodnotu obchod s potravinami. Na Internetu více nakupují uživatelé, kteří jej využívají delší dobu. Zatímco u uživatelů s kratší než roční zkušeností je to 20 % a u uživatelů, kteří se na Internetu pohybují mezi jedním a dvěma roky 29 %, u uživatelů s delší jak dvouletou zkušeností je to již 43 %.

Graf 2: Využívání on-line obchodů Food Marketing Institute udává že v roce 2000 nedosáhl podíl on-line prodeje potravin ani jednoho procenta z celkových tržeb. Již v roce 2003 se bude podle Forrester Research prostřednictvím Internet realizovat více jak 3 % celkového prodeje potravin (Young&Rubicam uvádí dokonce 10 % britského obchodu s potravinami v roce 2005). Největším současným světovým on-line obchodníkem potravin je společnost Tesco s 250.000 registrovanými uživateli.


Graf 3: Prodej potravin na Internetu v mld. (zdroj Forrester Research) Podle studie On-line shoping 2000 společností Gfk a Incoma považují uživatelé za největší bariéry využívání Internetu k nákupům:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

nedostatečnou nabídku (24 %) omezený přístup na Internet (19 %) nedostatek informací (9 %) obavy ze zneužití informací neosobní kontakt omezená možnost prohlédnout si zboží (vše 4 %)

Graf 4: Nakupování přes internet První empirické studie ukazují, že prodej zboží prostřednictvím Internetu vnímají zákazníci jako zlepšení přístupu ke zboží a cenový faktor pro ně není zdaleka rozhodující, čímž vyvrací zažitou představu o vysokém stupni cenové konkurence mezi internetovými obchody. Zákazníka zajímá především rychlost internetových obchodů (aplikací), jejich bezpečnost a snadnost použití. Grund odhaduje, že k hodnotě značky na Internetu přispívá cena pouze 10 %. Studie Nový pohled na značky na Internetu předkládá další překvapivý závěr, že skupinou, která nakupuje na Internetu nejvíce nejsou mladí lidé (do 35 let), ale naopak uvádí, že 10 % populace, která nakupuje téměř 70 % všeho zboží online, tvoří lidé ve věku 35 let a starší. On - line obchodování (B2B)


Oblast B2B tvoří:

a. b.

elektronická výměna dat EDI on-line obchodování na Internetu v podobě internetových tržišť

Forrester Research uvádí, že z odhadovaného objemu B2B transakcí bylo více jak 14 % realizováno pomocí elektronických tržišť. V roce 2004 by měla jenom ve Spojených státech hodnota těchto transakcí dosáhnout 1,4 bilionu dolarů, což bude představovat 53 % celého trhu v oblasti B2B (celkový objem B2B obchodů by se měl v roce 2004 vyšplhat podle Bilavčíka na 3 - 7 bilionů dolarů). Pricewaterhouse Coopers odhaduje hodnotu stejného trhu v Evropě na necelý bilion euro. Internetová tržiště a e-procurement Glasner říká, že elektronické tržiště (e-marketplace, B2B exchange) je obchodní platforma založená na Internetu, která shromažďuje nabídky a poptávky zboží z více stran s cílem uzavírat transakce. Významným rysem obchodování B2B je větší důraz na logistiku a zajištění samotného obchodu, oproti důrazu na získání zákazníka jako je tomu v případě obchodů určených koncovým zákazníkům (B2C). Pohyb a ceny zboží se v prostředí elektronických tržišť řídí principy známými z klasického velkoobchodu. Vztah mezi firmami obchodujícími v rámci tržiště je založen na dodržování stanovených pravidel, spolupráci a vzájemné důvěře. Vertikální B2B tržiště se specializují na určitá odvětví (chemický, farmaceutický, hutní aj. průmysl). Tato tržiště zakládají zpravidla s cílem provozovat virtuální komoditní burzu uzpůsobenou zvyklostem v daném segmentu. Horizontální B2B tržiště se orientují například na oblast zásobování surovinami, kancelářskými potřebami, logistiku (například dopravní služby), finance atp. Lze předpokládat postupný vznik metatrhů, v rámci nichž se propojí různá vertikální i horizontální tržiště do jednoho konglomerátu. Internetová tržiště se prosazují zejména jako nástroj e-procurementu (elektronického nákupu), jehož cílem je cenově výhodný nákup. Vliv elektronických tržišť na hospodářské prostředí Pomocí vhodné kombinace nástrojů elektronického nákupu lze ušetřit 10 až 30 % nákladů na obstarání materiálu, služeb a investic. E-procurement se tak stává v podmínkách, kdy se na nákup zboží a služeb vydává 50 až 80 % celkových nákladů (Trade2B.com uvádí například 45 - 55 % ve strojírenství, 50 - 60 % v elektrotechnickém průmyslu, 60 - 70 % v automobilovém průmyslu, 70 - 85 % ve výrobě hardware), rozhodující konkurenční výhodou. Boston Consulting Group udávala možnost ušetřit tímto způsobem až 60 % nákladů na obstarání jednoho nákupu v hodnotě mezi 130 a 160 euro. Základními zdroji potenciálních úspor nákladů jsou neefektivnost a neprůhlednost tradičních trhů. Nákupy realizované prostřednictvím Internetu snižují nejen cenu obchodních transakcí od objednávky až po zaplacení, ale také náklady vynaložené na interakci s dodavateli. Elektronické platby Elektronické platby (e-payments) jsou velmi důležitým prvkem elektronického obchodu. Do oblasti elektronických plateb patří vedle již dlouhou dobu používaného elektronického platebního styku EFT (electronic funds transfer) založeného na elektronické výměně dat EDI a elektronických platebních instrumentů také elektronické bankovnictví a platební systémy na Internetu. Elektronický platební styk Elektronický platební styk (EPS) představuje výměnu platebních informací v elektronické podobě mezi subjektem a bankou. Tato výměna se dříve realizovala často prostřednictvím vzájemného předávání si kompatibilních médií, dnes se však provádí téměř výhradně pomocí dálkové komunikace (Internet, VAN, BBS). Zavádění EPS je vynucováno stále sílícím tlakem na automatizaci a rychlost provádění platebních operací. Celkové náklady na transakci jsou při použití automatizovaných elektronických přenosů zlomkem nákladů vynaložených při standardním způsobu zpracování transakce. Elektronické bankovnictví Do výčtu možností elektronických plateb patří bezesporu také služby elektronického bankovnictví (pro drobnou klientelu), které se objevily teprve nedávno v souvislosti s možnostmi, které přineslo rozšíření Internetu a mobilních telefonů. Mezi základní služby elektronického bankovnictví patří přístup k účtům prostřednictvím Internetu, GSM bankingu, SIM Toolkitu a telefonních bankéřů. Elektronické platební instrumenty Do výčtu možností elektronických plateb patří bezesporu také služby elektronického bankovnictví (pro drobnou klientelu), které se objevily teprve nedávno v souvislosti s možnostmi, které přineslo rozšíření Internetu a mobilních telefonů. Mezi základní služby elektronického bankovnictví patří přístup k účtům prostřednictvím Internetu, GSM bankingu, SIM Toolkitu a telefonních bankéřů. Technologie elektronických platebních instrumentů:

a.

platební karta


b. c.

elektronická peněženka protokol SET

a) platební karta

• •

Magnetická karta Čipová karta

Na poli platebních karet se vyprofilovaly dva klíčové systémy, VISA a Eurocard/MasterCard, které dnes představují více než 80 % trhu platebních karet. Největší podíl na trhu mají magnetické karty, které jsou postupně vytlačovány dokonalejšími kartami čipovými. Magnetická karta - obsahuje magnetický proužek, který obsahuje několik datových stop (track I až track III), přičemž každá stopa má přesně stanovený obsah a funkci. Čipová karta - je modifikací klasické karty o vestavěný integrovaný obvod. Čipová karta může obsahovat tři základní části: hardwarovou logiku, která slouží zejména k autorizaci a (de)kryptování dat, procesor, který vykonává výpočetní operace (až 32 bit) a paměť operující v módech čtení, zápis, mazání a přepis (až 32 MB). Využití stále inteligentnějších čipů umožňuje stále širší využití čipových karet například také pro potřeby identifikace, pro kontrolu vstupu, pro uchovávání osobních dat atp. Základní parametry platební karty jsou dány mezinárodní normou ISO 3554. Rozměry platební karty jsou 85,6 x 54,0 x 0,786 mm (šířka x výška x tloušťka).

Obr. 7: Platební karty b) elektronická peněženka Na rozdíl od klasické magnetické karty nefunguje pouze jako prostředek identifikace ke vzdálenému účtu, ale představuje přímo prostředek pro úschovu peněz v elektronické podobě - elektronických peněz (e-cash). Obchodník nemusí při placení pomocí elektronické peněženky prověřovat identitu zákazníka ani pravost platební karty a nemusí proto disponovat nákladným on-line spojením s bankou. Při transakci obchodník pouze převede požadovaný obnos ze zákazníkovi elektronické peněženky do své. Pro elektronickou peněženku se využívá nejčastěji technologie čipových karet. Elektronická peněženka může realizována také výhradně softwarovými prostředky. c) Protokol SET SET zabezpečuje bezpečnou platbu mezi držitelem platební karty a obchodníkem v prostředí nezabezpečené komunikační sítě (Internetu). Základem protokolu SET je účinná kryptografie a digitální podpis. Rozhodne-li se zákazník provést platbu prostřednictvím SETu spojí se nejprve jeho program s programem obchodníka a předloží si navzájem digitální certifikáty. Po ověření identity vystaví aplikace zákazníka platební příkaz, podepíše jej (digitální podpis) a zašifruje, tak aby jej mohla přečíst pouze banka. Platební brána se spojí s bankou zákazníka, která platbu potvrdí nebo naopak odmítne. Demografie elektronických plateb V České republice je vydáno téměř 2,5 milionu platebních karet. Bezhotovostní placení je však možné pouze v necelých 30.000 obchodních místech. V objemu transakcí platebními kartami je tak Česká republika v porovnání s ostatními evropskými zeměmi až na 21. místě. Focus Monitor udává, že největší oblibě se těší používání platebních karet u skupiny ve věku od 25 do 44 let a z pohledu příjmů u příslušníků domácností s nejvyššími průměrnými příjmy. Nejvyšší oblibu má placení kartou u lidí živících se některým ze svobodných povolání a dále u podnikatelů, zaměstnanců, studentů a žen v domácnosti. DataMonitor udává, že již v roce 1997 bylo na světě vydáno 49 milionů kreditních platebních karet. Nejvíce kreditních karet bylo však vydáno v oblasti telekomunikací (telefonní karty), jejich počet činil 684 mil. a radiokomunikací (GSM karty), jejichž počet byl 69 milionů. Odhad pro rok 2003 počítá s 3270 mil. telefonní karet, 760 mil. GSM karet a 690 platebních


karet. Velmi příkrý nárůst využití technologie čipových karet se předpokládá v oblasti informačních technologií, dopravy, přístupových oprávnění a identifikace. Nahoru

8.8 Shrnutí Tržně nediferencovaný marketing členíme na:

• •

Hromadný marketing Výrobkově diferencovaný marketing

Cílený marketing členíme na:

• •

Centrovaný marketing Diferencovaný marketing

Segmentace trhu je nalezení zákazníků, kteří mají přibližně stejné potřeby a je základním nástrojem pro zefektivnění komunikace se zákazníkem. Chceme li oslovit zákazníka musíme totiž realizovat. Cílený marketing členíme na:

1. 2. 3.

segmentaci trhu tržní zacílení tržní umístění

Proces segmentace se skládá z:

• • • •

Fáze výběrového šetření spotřebitelů (postoje, charakteristiky, motivace, ….) Formulace jednotlivých segmentů Stanovení profilu každého segmentu Stanovení výtěžnosti segmentu

Postup segmentace trhu

• • • • •

definice celkového trhu Identifikace homogenních skupin Stanovení profilu každého segmentu analýza velikosti a výtěžnosti segmentů vypracování marketingového mixu pro cílový segment

Segmentace zvyšuje produktivitu a účinnost podpory prodeje. Klasifikaci trhu a postavení firmy na tomto trhu definujeme pomocí saturovanosti trhu a tržního podílu firmy na celkovém trhu.

Z kapacity trhu a potenciálu trhu lze definovat tzv. saturovanost trhu:


Nahoru

8.9 Otázky 8.9.1 Otázky s ukázkami odpovědí 1. Jakými třemi vývojovými stupni v myšlení prošel hromadný, výrobkově-rozmanitý a cílený marketing? Hromadný, výrobkově-rozmanitý a cílený marketing prošly třemi stupni vývoje v myšlení prodávajícího. Těmito strategiemi prošlo myšlení prodávajícího. 2. Jak je charakterizován výrobkově rozmanitý marketing? Výrobkově rozmanitý marketing je charakterizován tím, že prodávající vyrábí několik výrobků, které mají různé vlastnosti. Jedná se většinou o větší firmu, která se chce na trhu prosadit, a tím vyrábí více výrobků, které mají různé vlastnosti (např. barvu, design, velikost, …). 3. Co znamená diferencovaný marketing? Diferencovaný marketing znamená, že firma působí na většinu tržních segmentů, ale uplatňuje rozdílné marketingové programy pro každý z nich. Stále více firem uplatňuje diferencovaný marketing. Diferencovaný marketing zpravidla přináší větší celkový prodej než nediferencovaný. Tímto způsobem se však zvyšují i náklady na podnikání. 4. Co je to psychografická segmentace? Psychografická segmentace je rozdělení spotřebitelů do skupin dle příslušnosti k sociální třídě, životního stylu a charakteristiky osobnosti. 5. Co je to hromadný marketing? Hromadný marketing je: prodávající se zabývá hromadnou výrobou, distribucí a propagací jednoho výrobku. Příkladem takového marketingu byla strategie Henryho Forda, který nabízel svůj model T všem zákazníkům, kteří si mohli „přát automobil jakékoliv barvy, pokud tato barva byla černá“. Tradičním argumentem pro masovou strategii je, že vede k nižším nákladům a cenám a vytváří největší potenciální trh.


Úvodní e-test ke kapitole 8 Otázka č. 1 Během svého vývoje prošel marketing třemi etapami, které to jsou? a) Cílený marketing, marketing výrobkově nediferencovaný, tržně nediferencovaný marketing. b) Hromadný marketing, cílený marketing, marketing výrobkově nediferencovaný. c) Marketing výrobkově diferencovaný, tržně nediferencovaný marketing, centrovaný marketing. d) Tržně nediferencovaný marketing, cílený marketing, marketing výrobkově diferencovaný. e) Hromadný marketing, centrovaný marketing, marketing výrobkově nediferencovaný.


Otázka č. 2 Tržně nediferencovaný marketing členíme na: a) Hromadný marketing, výrobkově diferencovaný marketing, cílený marketing b) Hromadný marketing, cílený marketing c) Koncentrovaný marketing, diferencovaný marketing d) Koncentrovaný marketing, hromadný marketing e) Žádná z těchto variant není správná Otázka č. 3 Marketing výrobkově diferencovaný členíme na: a) Zákazník nemá možnost výběru z výrobků, které se liší vlastnostmi, stylem, kvalitou či velikostí. b) Diferencovaný a nediferencovaný c) Zákazník má možnost výběru z výrobků, které se liší vlastnostmi, stylem, kvalitou či velikostí. d) Koncentrovaný a diferencovaný e) Nediferencovaný, nekoncentrovaný Otázka č. 4 Cílený marketing členíme na: a) Koncentrovaný, nediferencovaný b) Nekoncentrovaný, diferencovaný c) Koncentrovaný, diferencovaný d) Hromadný, výrobkově diferencovaný e) Hromadný, výrobkově nediferencovanýé Otázka č. 5 Seřeďte správně tři kroky cíleného marketingu: a) umístění, zacílení, segmentace b) segmentace, umístění, zacílení c) umístění, segmentace, zacílení d) segmentace, zacílení, umístění e) žádná z těchto variant Otázka č. 6 Určete správný postup segmentace trhu. a) Definice celkového trhu, identifikace homogenních skupin, určení profilu jednotlivých segmentů, analýza velikosti a výtěžnosti segmentů, vypracování marketingového mixu pro cílový segment. b) Definice celkového trhu, určení profilu jednotlivých segmentů, analýza velikosti a výtěžnosti segmentů, vypracování marketingového mixu pro cílový segment. c) Určení profilu jednotlivých segmentů, analýza velikosti a výtěžnosti segmentů, vypracování marketingového mixu pro cílový segment. d) Definice celkového trhu, identifikace homogenních skupin, určení profilu jednotlivých segmentů, analýza velikosti a výtěžnosti segmentů, vypracování marketingového plánu. e) Definice celkového trhu, identifikace homogenních skupin, vyčlenění skupin v segmentu, analýza velikosti a výtěžnosti segmentů, vypracování marketingového mixu pro cílový segment. Otázka č. 7 V jakých oblastech se ukazuje výhodnost segmentace? a) Uspokojení potřeb zákazníka, efektivnější stimulace a distribuce výrobku, získání konkurenčních výhod, vytvoření nové reklamy na výrobek nebo službu. b) Uspokojení potřeb podniku, efektivnější stimulace a distribuce výrobku, získání konkurenčních výhod. c) Přizpůsobení výrobku zákazníkovi, uspokojení potřeb zákazníka, efektivnější stimulace a distribuce výrobku, ovládnutí větší části trhu. d) Získání konkurenčních výhod, přizpůsobení výrobku zákazníkovi, uspokojení potřeb zákazníka, efektivnější stimulace a distribuce výrobku, doprodej (prodáme i to co se dříve neprodávalo). e) Uspokojení potřeb zákazníka, efektivnější stimulace a distribuce výrobku, získání konkurenčních výhod, přizpůsobení výrobku zákazníkovi. Otázka č. 8 Jaké jsou hlediska segmentace trhu? a) Chování, užitečnost, psychografická segmentace, psychologické hledisko, demografické hledisko, geografické hledisko. b) Užitečnost, psychografická segmentace, psychologické hledisko, demografické hledisko, geografické hledisko. c) Chování, užitečnost, psychologické hledisko, demografické hledisko, geografické hledisko. d) Psychologické hledisko chování, užitečnost, psychografická segmentace, demografické hledisko, geografické hledisko. e) Chování, užitečnost, politická situace v zemi,psychologie, geografické hledisko.


Otázka č. 9 Segmentace trhu se dá rozdělit do třech kroků, která to jsou? a) Fáze dotazování, fáze analyzování, fáze vyhodnocovací. b) Fáze analyzování, fáze profilování, fáze kontrolování. c) Fáze dotazování, fáze analyzování, fáze profilování. d) Fáze analyzování, fáze dotazování, fáze kontrolování. e) Fáze dotazování, fáze analyzování, fáze kontrolování. Otázka č. 10 Diferencovaný marketing je: a) když si firma si vybere jeden významný segment a pro něj vytvoří speciální marketingový mix. b) když si firma vybere všechny významné segmenty a pro každý z těchto segmentů vytváří speciální marketingový mix. c) když si firma vybere dva významné segmenty a vytvoří pro ně stejné marketingové mixy. d) když si firma vybere všechny významné segmenty a vytváří pro ně jeden speciální marketingový mix. e) když firma vytvoří marketingový mix a poté pro něj vybírá nejvhodnější segment. Otázka č. 11 Za jakých podmínek můžeme vytvořit segment? a) Jestliže zákazníci nevyžadují rozdílné vlastnosti výrobku, zákazníci patří do určitého tržního segmentu, segment musí být dostatečně vytížený. b) Jestliže zákazníci nevyžadují rozdílné vlastnosti výrobku, segment musí být dostatečně výtěžný, do segmentu bude patřit více jak 400 000 zákazníků, aby se nám vytvoření segmentu vyplatilo. c) Jestliže zákazníci vyžadují rozdílné vlastnosti od výrobku,zákazníci patřící do určitého tržního segmentu,segment musí být dostatečně veliký,segment musí být dostatečně výtěžný. d) Jestliže zákazníci vyžadují rozdílné vlastnosti výrobku, zákazníci patří do určitého tržního segmentu, segment musí být dostatečně vytížený, segment musí bát dostatečně veliký. e) Jestliže zákazníci nevyžadují rozdílné vlastnosti výrobku, segment musí být dostatečně výtěžný, do segmentu bude patřit více jak 400 000 zákazníků, aby se nám vytvoření segmentu vyplatilo. Otázka č. 12 Co je druhou fází cíleného marketingu? a) Segmentace trhu b) Tržní umístnění c) Výroba d) Reklama e) Tržní zacílení Otázka č. 13 Čím je dáno umístnění výrobku v segmentu? a) tím, jak je výrobek vnímán zákazníky v porovnání s výrobky konkurenčními. b) tím, jaké množství výrobků je podnik schopen vyrobit. c) tím, jaké množství výrobků jsou zákazníci schopni koupit (na základě marketingového výzkumu). d) tím, kolik je podnik ochoten investovat do reklamy výrobku. e) tím, jaká je cena výrobku. Otázka č. 14 Co je to hromadný marketing? a) firma vyrábí dva či více výrobků, které se mohou lišit kvalitou, velikostí ale tyto výrobky jsou nabízeny jedním způsobem zákazníkům. b) firma hromadně vyrábí jeden výrobek, dodává jej pro celý trh a oslovuje všechny zákazníky. c) firma jen dodává (distribuuje) výrobky pro celý trh a snaží se oslovit všechny zákazníky. d) firma vyrábí dva velmi podobné výrobky, které se liší kvalitou nebo velikostí, jsou zákazníkům nabízeny dvěma způsoby, aby si zákazník mohl lépe vybrat. e) firma vyrábí hromadně více výrobků, které se liší ve vlastnostech, velikosti, barvě, dodává je pro celý trh a oslovuje všechny zákazníky. Otázka č. 15 Co představuje pojem saturovanost trhu? a) Nasycenost trhu. b) Absorbční schopnost trhu pro určitý výrobek od všech výrobců za daný čas. c) Velikost trhu. d) Kapacita trhu. e) Zařazení trhu do určitého segmentu. Otázka č. 16


Koncentrovaný marketing je: a) když si firma si vybere jeden významný segment a pro něj vytvoří dva speciální marketingové mixy, aby si segment mohl vybrat to co mu lépe vyhovuje. b) když si firma vybere všechny významné segmenty a pro každý z těchto segmentů vytváří speciální marketingový mix. c) když si firma vybere dva významné segmenty a vytvoří pro ně stejné marketingové mixy. d) když si firma vybere jeden nebo více segmentů a vytváří pro ně jeden speciální marketingový mix. e) když firma vytvoří marketingový mix a poté pro něj vybírá nejvhodnější segment. Otázka č. 17 Tržně nediferencovaný marketing se dále dělí na: a) centrovaný marketing a diferencovaný marketing. b) hromadný marketing a centrovaný marketing. c) hromadný marketing a výrobkově diferencovaný marketing. d) výrobkově diferencovaný marketing a centrovaný marketing. e) výrobkově diferencovaný marketing a diferencovaný marketing. Otázka č. 18 Jaké jsou hlediska segmentace trhu? a) Užitečnost, psychografická segmentace, psychologické hledisko, demografické hledisko, geografické hledisko. b) Chování, užitečnost, psychologické hledisko, demografické hledisko, geografické hledisko. c) Psychologické hledisko chování, užitečnost, psychografická segmentace, demografické hledisko, geografické hledisko. d) Chování, užitečnost, politická situace v zemi,psychologie, geografické hledisko. e) Chování, užitečnost, psychografická segmentace, psychologické hledisko, demografické hledisko, geografické hledisko. Otázka č. 19 Za jakých podmínek můžeme vytvořit segment? a) Jestliže zákazníci nevyžadují rozdílné vlastnosti výrobku, zákazníci patří do určitého tržního segmentu, segment musí být dostatečně vytížený. b) Jestliže zákazníci nevyžadují rozdílné vlastnosti výrobku, segment musí být dostatečně výtěžný, do segmentu bude patřit více jak 400 000 zákazníků, aby se nám vytvoření segmentu vyplatilo. c) Jestliže zákazníci vyžadují rozdílné vlastnosti výrobku, zákazníci patří do určitého tržního segmentu, segment musí být dostatečně vytížený, segment musí bát dostatečně veliký. d) Jestliže zákazníci vyžadují rozdílné vlastnosti od výrobku,zákazníci patřící do určitého tržního segmentu,segment musí být dostatečně veliký,segment musí být dostatečně výtěžný. e) Jestliže zákazníci nevyžadují rozdílné vlastnosti výrobku, segment musí být dostatečně výtěžný, do segmentu bude patřit více jak 400 000 zákazníků, aby se nám vytvoření segmentu vyplatilo. Správné odpovědi k testu: 1d, 2a, 3c, 4c, 5d, 6a, 7e, 8a, 9c, 10b, 11c, 12e, 13a, 14b, 15a, 16d, 17c, 18e, 19d

8.9.3 Otázky ke kapitole číslo 8 (Bez dodaných odpovědí) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

Popište trh vašeho zaměstnavatele. Popište členění tohoto trhu. Vyjmenujte a na příkladu stručně charakterizujte tržní formy. Definujte tržně nediferencovaný marketing a uveďte příklady. Charakterizujte cílený marketing používaný u vašeho zaměstnavatele. Charakterizujte segmentaci trhu vašeho zaměstnavatele a její výhody. Popište tržní zacílení výrobku nebo služby zaměstnavatele. Charakterizujte tržní umístění výrobku nebo služby zaměstnavatele. Popište trh vašeho zaměstnavatele. Popište členění tohoto trhu. Vyjmenujte a na příkladu stručně charakterizujte tržní formy. Definujte tržně nediferencovaný marketing a uveďte příklady. Charakterizujte cílený marketing používaný u vašeho zaměstnavatele. Charakterizujte segmentaci trhu vašeho zaměstnavatele a její výhody. Popište tržní zacílení výrobku nebo služby zaměstnavatele. Charakterizujte tržní umístění výrobku nebo služby zaměstnavatele.



Test 1

Test 2


8.10 Zadání projektu číslo 8 Vypracujte analýzu současného stavu a projekt rozvoje MIS vašeho zaměstnavatele. Váš MIS má dodávat informace o konkurenci, o vývoji marketingového prostředí, o příležitostech z lokálního i globálního prostoru. Pro jednotlivé vedoucí pracovníky vaší organizační struktury vypracujte cíle a metodiku hledání informací a jejich přeměnu na znalosti a příležitosti. Vypracujte centrální databanku lokálních i globálních informačních míst (včetně internetových tendrů, grantů, veřejných soutěží atd.) Pro vašeho zaměstnavatele popište jeho trh a cílený marketing. Určete, zda jde o masový marketing, výrobkově diferencovaný nebo cílený. Pokud jde o nediferencovaný marketing, určete zda jde o fázi hromadného marketingu nebo výrobkově diferencovaného marketingu. Pokud jde o cílený marketing, potom zda jde o koncentrovaný marketing nebo diferencovaný marketing. Proveďte analýzu segmentace trhu tak, jak ji zaměstnavatel realizuje (8.3.4). Proveďte analýzu hledisek segmentace u vašeho zaměstnavatele. Popište, jak zaměstnavatel realizuje tržní začlenění a umístění nabídky. Analyzujte možnosti virtuálního trhu a elektronického obchodu u vašeho zaměstnavatele. Jak bude vypadat postup segmentace trhu zaměstnavatele v době, když bude významná část obchodu realizována elektronickou formou. Zpracujte osnovu projektu a realizujte projekt. Nahoru

8.11 Seznam použité literatury ke kapitolee Použitá literatura:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

MACÁKOVÁ, L. Mikroekonomie. Slaný : Malandrium, 1998. KOONTZ, H.; WEIHRICHT, H. Mangement. Praha : Victoria Publishing, 1993. KITA, J. Marketing. Bratislava : IURA EDITION, spol. s r.o., 2002. RAJT, Š. Marketing. Bratislava : Sprint, 2000. KORAUŠ, A. Marketing v poisťovnictve. Bratislava : Sprint, 2001. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Praha : Management Press, 2000. ČICHOVSKÝ, L. Marketing zahraničního obchodu. Praha : Radix, 1997. MŠMT ČR, Společná odpovědnost. Praha : TAURIS, 2001.


Výrobek a jeho životní cyklus 9.1 Cíle kapitoly Co budete umět po skončení studia kapitoly:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Charakterizovat výrobek. Klasifikovat výrobek. Umět pracovat s výrobním sortimentem. Umět sestavit požadavky na obal. Vytvořit projekt vývoje výrobku metodou MBO. Využívat znalostní fází životního cyklu výrobku. Umět aplikovat a realizovat marketingové strategie v době jednotlivých fází životního cyklu výrobku. Definovat výrobkové portfolio firmy. Projektovat rozvoj nového výrobku. Předvídat životní cyklus výrobku. Plánovat marketingové ceny a strategie pro jednotlivé fáze životního cyklu výrobku. Nahoru

9.2 Klíčová slova Výrobek; výrobní sortiment; výrobní značka; ochranná známka; Madrická dohoda; obal, služby; životní cyklus výrobku; model BCG; model GE; portfolio Nahoru

9.3 Charakteristika výrobku Výrobek je hmotný statek, služba nebo myšlenka, které se stávají předmětem směny na trhu a je určen k uspokojení lidské potřeby či přání. Výrobek je vytvářen řadou komponentů. Komponenty - balení, značka, kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky, možnost obchodního úvěru, instalace atd. Komplexní výrobek - souhrn všech fyzických a psychologických vlastností výrobku.


Obr. 1: Schéma komplexního výrobku Zdroj: [2]

Při prodeji výrobku má prodávající ze zákona 634/1992 Sb „O ochraně spotřebitele“ informační povinnosti: §9 (1) Prodávající je povinen řádně informovat spotřebitele o vlastnostech prodávaných výrobků nebo charakteru poskytovaných služeb, o způsobu použití a údržby výrobku a o nebezpečí, které vyplývá z jeho nesprávného použití nebo údržby, jakož i o riziku souvisejícím s poskytovanou službou. Jestliže je to potřebné s ohledem na povahu výrobku, způsob a dobu jeho užívání, je prodávající povinen zajistit, aby tyto informace byly obsaženy v přiloženém písemném návodu a aby byly srozumitelné. (2) Povinností uvedených v odstavci 1 se nemůže prodávající zprostit poukazem na skutečnost že mu potřebné nebo správné informace neposkytl výrobce, dovozce nebo dodavatel. Tyto povinnosti se však nevztahují na případy, kdy se jedná o zřejmé nebo obecně známé skutečnosti. § 10 Prodávající musí zajistit, aby jím prodávané výrobky byly přímo viditelně a srozumitelně označeny a) názvem výrobku, označením výrobce nebo dovozce, popřípadě dodavatele, údaji o hmotnosti nebo množství nebo velikosti, popřípadě rozměru, dalšími údaji potřebnými dle povahy výrobku k jeho identifikaci, popřípadě užití, b) též údaji o složení materiálu, jde-li o textilní výrobky, s výjimkou těch výrobků, které podle zvláštního předpisu povinnosti označování nepodléhají, c) též údajem o datu minimální trvanlivosti, jde-li o potravinářské výrobky, popřípadě údajem o datu použitelnosti, jde-li o potravinářské výrobky podléhající rychlé zkáze, ve smyslu zvláštního zákona, 9a) d) též údaji o materiálech použitých v jejích hlavních částech, jde-li o obuv, s výjimkou těch výrobků, které podle prováděcího právního předpisu označování nepodléhají. § 11 Pokud jsou informace uvedené v § 9 a 10 poskytovány písemně, musí být v českém jazyce. České údaje u potravin musí odpovídat zvláštnímu zákonu.9a) Fyzikální veličiny musí být vyjádřeny v měřicích jednotkách stanovených zvláštním zákonem.10) § 13 Prodávající je povinen spotřebitele řádně informovat o rozsahu, podmínkách a způsobu uplatnění odpovědnosti za vady výrobků a služeb (dále jen "reklamace") včetně údajů o tom, kde lze reklamaci uplatnit, a o provádění záručních oprav. § 14 Prodávající je povinen při ukončení činnosti v provozovně informovat živnostenský úřad11a) o tom, kde lze vypořádat případné závazky.


§ 16 (1) Na žádost spotřebitele je prodávající povinen vydat doklad o zakoupení výrobku nebo o poskytnutí služby s uvedením data prodeje výrobku nebo poskytnutí služby, o jaký výrobek nebo o jakou službu se jedná a za jakou cenu byl výrobek prodán nebo služba poskytnuta, pokud zvláštní právní předpis nestanoví jinak.12a) (2) Při prodeji výrobků s následnou dodávkou musí doklad obsahovat místo určení a datum dodávky. (3) Při prodeji použitých nebo upravovaných výrobků, výrobků s vadou nebo výrobků, jejichž užitné vlastnosti jsou jinak omezeny, musí být tyto skutečnosti v dokladu zřetelně vyznačeny. Nahoru

9.4 Klasifikace výrobků a základní pojmy Při výrobě, distribuci a propagaci je ke každé kategorii zboží účelné vypracovat odlišnou strategii marketingu. Produkt se z pohledu marketingu člení na spotřební zboží a kapitálové statky. Výrobky z hlediska délky jejich použití členíme na:

1. 2. 3.

Zboží dlouhodobé spotřeby. Zboží krátkodobé spotřeby. Služby.

Podle chování kupujícího rozdělujeme spotřební zboží do tří základních kategorií:

1.

Běžné zboží Při jeho nákupu dochází k minimálnímu srovnávání a vyhodnocování alternativ. Členíme je na:

2.

3.

a. Zboží každodenní potřeby. b. Impulzivní zboží (zákazníci jej kupují bez předchozího plánování). c. Mimořádné zboží (poptáváno v okamžiku, kdy se vyskytne jeho okamžitá potřeba). Zvláštní zboží Můžeme je charakterizovat plánováním koupě a časovou náročností přednákupní fáze. Zákazníci velmi pečlivě srovnávají kvalitu, značku, cenu a styl zboží a často navštíví několik obchodů a zhodnocují možné alternativy, než se k nákupu rozhodnou. Speciální zboží Jedná se o zboží, které je významně preferováno určitým tržním segmentem (luxusní zboží).

Kapitálové statky Jsou zboží, které je charakterizováno svým dalším použitím ve výrobním procesu. Můžeme je rozdělit do čtyř základních skupin:

1. 2. 3.

Materiál Přechází zcela do nového výrobku. Investiční zařízení Přechází postupně do hodnoty finálního produktu. Pomocný materiál Položky, které se nestávají přímo součástí výrobku. Nahoru

9.5 Výrobní sortiment Šíře nabídky podniku jeho cílovému trhu je tvořena jeho výrobním sortimentem. Ten je vytvářen výrobními řadami. Výrobní řada se skládá z jednotlivých položek výrobků. Položky zahrnují samotný výrobek, značku, obal a služby.


Současným problémem rychlejší aplikace nových technologií je tzv. kanibalizace výrobku - nový výrobek zvyšuje svůj prodej na úkor výrobku existujícího. Pokud nejsou uhrazeny náklady na vývoj předešlého výrobku, je uvádění inovací na trh uměle blokováno. Tento trend vidíme v oblasti informačních technologií (zobrazovací jednotky atd.), petrochemie, zdravotnictví atd. Jak aplikovali teorii ve prospěch zaměstnavatele studenti v akademickém roce 2003/2004: 28. Popište strukturu výrobkového portfolia vašeho zaměstnavatele a popište životní cyklus každého výrobku. Odpovědi některých studentů: Loskotová Michaela


Zátorský Marek

Ruberová Michaela


Nahoru

9.6 Výrobní značka 9.6.1 Základní pojmy Značka odlišuje výrobek od konkurenčního výrobku. Pomáhá jeho identifikaci, a tak poskytuje jistotu, že jej potenciální kupující najde a rozpozná. Příslušná značka je i zárukou kvality. Základní podmínkou úspěchu firmy je odlišení její nabídky a nabídky konkurence - jedinečnost, kterou vnímá zákazník. Marketér by si měl klást otázku: „Proč koupí zákazník právě náš výrobek a ne výrobek konkurence?“ Pojem a význam značky Značkou rozumíme identifikaci zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací. Prvkem značky může být i zvuk. Obchodní značka Je součástí značky výrobku a je právně chráněna. Nejčastěji se jedná o slovo, často graficky zpracované. Může jít také o určitý emblém. Při volbě značky existují dvě možnosti. Buď je na trhu prosazována značka výrobce, nebo obchodní firmy zavádějí svou vlastní značku.

Kmenová a individuální značka Při využívání značky se mohou firmy rozhodnout pro dvě základní strategie:

1. 2.

kmenovou značku (jedná se o pokrytí mnoha výrobků jednou značkou), individuální značku (firma příliš nechce riskovat spojení své reputace s případným neúspěchem některého výrobku na trhu).

Vytvořit úspěšnou značku znamená zvládnout řízení jejich následujících vlastností [5]:


Obr. 2: hodnota značky Zdroj: Moderní řízení 2003/3

Reklama často napomáhá i psychóze tzv. značkového prodeje. Typická označení výrobků a služeb chrání Úřad průmyslového vlastnictví zápisem značky do Rejstříku ochranných známek. Úřad průmyslového vlastnictví odmítne zapsat známku do registru, pokud by šlo o klamavou reklamu. Sblížení legislativy EU a ČR v této oblasti řeší směrnice Rady č. ES/EU 89/104. ČR se zavázala o sjednocení úrovně ochranných práv duševního vlastnictví v EU a ČR. V ČR je řešeno zákonem č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách. V něm v §1 se říká: Označení, která mohou tvořit ochrannou známku Ochrannou známkou může být za podmínek stanovených tímto zákonem jakékoliv označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby. §2 Na území České republiky požívají ochrany ochranné známky, které jsou a) zapsány v rejstříku ochranných známek (dále jen "rejstřík") vedeném Úřadem průmyslového vlastnictví (dále jen "Úřad") (dále jen "národní ochranné známky"), b) s účinky pro Českou republiku zapsány v rejstříku vedeném Mezinárodním úřadem duševního vlastnictví na základě mezinárodní přihlášky ve smyslu Madridské dohody o mezinárodním zápisu továrních nebo obchodních známek nebo Protokolu k Madridské dohodě1) (dále jen "mezinárodní ochranné známky"), c) zapsány v rejstříku vedeném Úřadem pro harmonizaci ve vnitřním trhu (známky a vzory) podle nařízení Rady Evropských společenství o ochranné známce Společenství 2) (dále jen "nařízení Rady") (dále jen "ochranné známky Společenství"), d) na území České republiky všeobecně známé (dále jen "všeobecně známé známky") ve smyslu článku 6bis Pařížské úmluvy na ochranu průmyslového vlastnictví (dále jen "Pařížská úmluva")3) a článku 16 Dohody o obchodních aspektech práv duševního vlastnictví.4) Práva z ochranné známky určuje hlava druhé §8: (1) Vlastník ochranné známky má výlučné právo užívat ochrannou známku ve spojení s výrobky nebo službami, pro níž je chráněna. Své právo prokazuje vlastník zapsané ochranné známky výpisem z rejstříku, popřípadě osvědčením o zápisu. Vlastník ochranné známky je oprávněn používat spolu s ochrannou známkou značku (R). (2) Nestanoví-li tento zákon jinak (§ 10 a 11), nikdo nesmí v obchodním styku bez souhlasu vlastníka ochranné známky užívat a) označení shodné s ochrannou známkou pro výrobky nebo služby, které jsou shodné s těmi, pro které je ochranná známka zapsána, b) označení, u něhož z důvodu jeho shodnosti nebo podobnosti s ochrannou známkou a shodnosti nebo podobnosti výrobků nebo služeb označených ochrannou známkou a označením existuje pravděpodobnost záměny na straně veřejnosti, včetně pravděpodobnosti asociace mezi označením a ochrannou známkou, c) označení shodné s ochrannou známkou nebo jí podobné pro výrobky nebo služby, které sice nejsou podobné těm, pro které je ochranná známka zapsána, avšak jde o ochrannou známku, která má dobré jméno v České republice, a jeho užívání by nepoctivě těžilo z rozlišovací způsobilosti nebo dobrého jména ochranné známky nebo jim bylo na újmu. §29 garantuje ochranou dobu ochranné známky na 10 let: (1) Zápis ochranné známky platí 10 let ode dne podání přihlášky. Nepožádá-li vlastník o obnovu zápisu, ochranná známka zanikne. Před dvaceti léty Theodor Levitt zahájil diskusi o globálních značkách. Levitt předvídal homogenizaci globálních značek i vkusu a požadavků zákazníků. Do jisté míry tento trend cítíme.


Dnes, na začátku 21. století, však značky stojí na rozcestí. Majitelé si kladou otázky:

1. 2.

lepší lokalizovat nebo posilovat univerzální charakter značky? Jak pevný je vztah spotřebitele ke značce?

Výzkum budoucnosti značek na Českém a světovém trhu provedla společnost Research Internacional. Studie definuje čtyři odlišné typy globálních značek:

• • • •

Master brands Prestige brands Super brands Global brands

1.

Master brands jako je Nike, Sony, Coca-Cola. Tyto značky definují celou svoji kategorii a jsou postaveny na příbězích: Levis - téma nezávislosti Nokia - téma spojování lidí Tyto značky vypovídají o spotřebiteli a jeho životním stylu. Hlavní potíží takové značky je udržet příběh v povědomí následujících generací spotřebitelů. Značka garantuje vysokou kvalitu. Prestige brants prestižní značky - jako je Chanel, BMV, Rolex, jejichž atraktivnost je založena na kulturním původu nebo zakladateli. Mercedes, BMV - postaven na povědomí kvality německého designu a strojírenství. Fiat - postavena na zakladateli Super brands charakterisuje je příslušnost ke kategorii - jako je Gillete, Pepsi. Značka garantuje kvalitu. Global brands globálně-lokální značky - jako je Dove, Nestlé, Danone atd. Prodávají se globálně, ale na trhu v jednotlivých zemích vystupují lokálně.

2.

3.

4.

Všimněte si, že potraviny, výrobky o osobní péči a péči o domácnost vyžadují větší míru lokálnosti. Důvodem jsou místní zvyklosti, náboženské tradice, vkus a chuti pevně zakořeněné v lidech. Tendence vývoje značky tzv. branding třetího věku V souladu s celkovou tendencí marketingu se zdá, že se spotřebitelé budou sami podílet na významech, které značky zprostředkují. Spotřebitel si sám začíná vybírat značku, nikoliv značky spotřebitele. Výběr značky je založen na chování a postojích uživatele. Spotřebitel ČR bere prozatím značku jako hlavní ukazatel kvality a hodnoty produktu. Zdá se, že český spotřebitel je kritický ke globálním značkám a reálně hodnotí značky domácí. Ochranu označení původu zboží a jeho zeměpisné označení řeší zákon č. 452/2001 Sb. „O ochraně označení původu a zeměpisné označení“. Ten řeší zápis označení do příslušného rejstříku a následující účinky. Jak aplikovali teorii ve prospěch zaměstnavatele studenti v akademickém roce 2003/2004: 29. Popište výrobní a obchodní značku vašeho zaměstnavatele. Odpovědi některých studentů: Loskotová Michaela


Zátorský Marek

Ruberová Michaela


9.6.2 Práva na označení výrobků a služeb Práva na označení výrobků a služeb představují významnou součást průmyslového vlastnictví. K těmto právům náleží:

a.

ochranné známky


b.

označení původu výrobku.

Jejich ochranu upravuje zákon č. 137/1995 Sb., který poskytuje tomuto duševnímu vlastnictví a jejímu majiteli spolehlivou ochranu. Ochranné známky Práva k ochranným známkám tvoří významnou část duševního vlastnictví podnikatele, který ji má výlučné právo užívat k označení svých výrobků a služeb. Ochranná známka plní následující základních funkce:

• • • •

rozlišovací ochrany spotřebitele soutěžní propagační

Ochrannou známku tvoří kombinace slov, písmen, číslic, kreseb nebo tvarů výrobku nebo jeho obalu, popř. jejich kombinací, určené k rozlišení výrobků nebo služeb pocházejících od různých podnikatelů. Předpokladem bezpečného užívání ochranné známky je její zapsání do rejstříku ochranných známek, který vede Úřad průmyslového vlastnictví. Za ochranné známky mohou být považována pouze označení vnímatelná zrakem. Ze zápisu do rejstříku ochranných známek jsou vyloučena:

• • • • • • • •

označení, které nelze graficky znázornit - zvukové známky, znělky, signály atd., označení tvořená výlučně tvarem výrobku, který vyplývá z jeho povahy nebo je nezbytný pro dosažení technického výsledku anebo dává tomuto výrobku podstatnou užitnou hodnotu (odstranění kolize s průmyslovými vzory), označení odporující veřejnému pořádku nebo dobrým mravům, klamavé označení označení, jež by bylo v rozporu z mezinárodními smlouvami a závazky, které z nich vyplývají. označení, které nemá způsobilost rozlišit výrobky nebo služby, označení tvořeno výlučně ze značek nebo údajů, které slouží v obchodě k určení druhu, jakosti, množství, účelu, hodnoty výrobků nebo služeb, z údajů o zeměpisném původu nebo o době výroby výrobku či poskytnutí služby (označení tvořená expresivními výrazy pochvalného charakteru - prima, super, extra atd.), označení, které výlučně sestává ze značek nebo označení obvyklých v běžném jazyce nebo užívaných v dobré víře a při zachování obchodních zvyklostí (nejčastěji jakostní, záruční, zkušební, kontrolní či puncovní značky).

Přihlašovatelem může být právnická nebo fyzická osoba. Předmětem přihlášky mohou být pouze výrobky nebo služby, které jsou předmětem podnikání přihlašovatele. O zápis do rejstříku se žádá přihláškou podanou u Úřadu průmyslového vlastnictví. Přihlašovatel má právo přednosti před každým, kdo později požádá o zápis shodné nebo zaměnitelné ochranné známky pro stejné nebo podobné výrobky či služby. Za zaměnitelné označení je považováno takové, které může na trhu vyvolat u spotřebitele klamavou představu o shodě dané ochranné známky s jinou. Zápisem ochranné známky do rejstříku se přihlašovatel stává jejím majitelem. Na požádání mu Úřad vydá osvědčení o zápisu ochranné známky do rejstříku. Ochranná doba známky je deset let ode dne podání přihlášky. Mezinárodní zápis ochranných známek stanovuje Madridská dohoda o mezinárodním zápisu továrních nebo obchodních známek. Ochrana práv k mezinárodním známkám se získává na základě přihlášky zápisem v rejstříku vedeném Mezinárodním úřadem na ochranu průmyslového vlastnictví se sídlem v Ženevě. Podmínkou zařazení do rejstříku je, aby byla známka zapsána v zemi původu tj. v zemi, kde má přihlašovatel podnik. Ochranná známka je chráněna po dobu 10 let s možností následného obnovení na stejnou dobu. Případová studie č. 17. - Nestlé žádá vymazání známky firmy Hamé: Zatímco se největší konzervárna v zemi Hamé Babice obrátila na soud, aby jiné firmy nemohly prodávat výrobky s podobnými názvy, které má firma registrovány jako ochranné známky, koncern Nestlé se rozhodl pro protitah. Požádal Úřad průmyslového vlastnictví (ÚPV) o vymazání ochranné známky patřící firmě Hamé. Oba výrobci se přou o to, zda Cikánská omáčka, kterou má Hamé registrovánu a Nestlé ji začalo vyrábět také, je značka nebo druhový název. Jejich spor není ojedinělý. Úřad ročně vyřizuje stovky žádostí o výmaz známek a oproti roku 1994 se počet žádostí loni zvýšil více než dvojnásobně. Zatímco před deseti lety řešili úředníci 140 návrhů, loni už to bylo 302. Počet žádostí během posledních deseti let kolísal, ale poslední tři roky stoupá. I když loni úřad vyřešil 239 případů, na stole úředníků bylo na začátku roku zase 187 žádostí a dalších asi sto přibylo během prvních pěti měsíců letošního roku.


Rok

Počet podaných návrhů

Počet vyřízených návrhů

1993

140

59

1994

194

132

1995

142

145

1996

170

160

1997

149

160

1998

183

209

1999

381

251

2000

208

277

2001

219

291

2002

302

239

„Celé řízení trvá v průměru šest až osm měsíců. Rozhodování se ale může protáhnout, pokud firma zažádá o prodloužení nebo nezaviní průtahy jedna ze stran,“ uvedl Vladimír Zamrzla z ÚPV. Žádosti, kterých firem úředníci řešili a v kolika případech žádostem vyhověli úřad odmítl uvést. Nejnověji bude oddělení sporných řízení posuzovat argumenty koncernu Nestlé, který chce vymazat značku, kterou má zaregistrovánu od roku 1994 Hamé. „Známka neměla být zapsána, je to druhové označení výrobku. Je to stejné, jako kdybychom si nechali zapsat název sedlácká polévka nebo kuře na paprice,“ řekl mluvčí Nestlé Martin Walter. Stejnou taktiku použily již před několika lety slovenské firmy, které se snažily dokázat, že známka Kofola je pouze označení druhu nápoje. Po dlouholetých sporech u slovenských soudů nakonec krnovská firma Kofola (dříve Santana nápoje) právo na svoji známku obhájila. Zdroj: Martina Macková, Tomáš Fránek (HN) 2004

Proslulé neboli všeobecně známé ochranné známky a jejich ochrana Běžnou ochrannou známku smí majitel využívat pouze pro označení výrobků nebo služeb, pro které je zapsána. U proslulé známky toto omezení neplatí. Proslulé známky jsou chráněny bez ohledu na druh výrobku nebo služeb. Proto jsou ze zápisu vyloučeny ochranné známky, které se shodují s proslulými známkami, i když jsou přihlašovány pro označení jiných výrobků nebo služeb než je zboží majitelé proslulé známky (např. si nikdo nemůže zapsat ochrannou známku BMV pro zemědělské stroje vyráběné třeba v makedonii). Na základě Pařížské úmluvy na ochranu průmyslového vlastnictví ze dne 20. března 1883 mají proslulé známky nárok na zvýšenou ochranu proti napodobování ze strany třetích osob. Všeobecně známé ochranné známky jsou chráněny automaticky, bez ohledu na skutečnost, zda jsou zapsány v národním rejstříku či nikoliv. Označení původu výrobku Za označení původu výrobků se považuje zeměpisný název země, oblasti nebo místa, který se stal obecně známý. Problematiku označení původu výrobku upravuje zákon č. 159/1973 Sb. Označení původu lze navrhnout jako:

• • •

zeměpisný název lokality, zeměpisný název spojený s názvem výrobku (České sklo, Karlovarský porcelán atd.), zeměpisný název spojený s fantazijním údajem nebo ochrannou známkou (Olomoucké tvarůžky, Budějovický Budvar).

9.6.3 Ochranná známka a konkurenční boj Členové správních rad amerických koncernů kladou na přední místo ve svých zprávách a výkazech hodnotu svých ochranných známek. Naopak v Německu nevěnují vedoucí pracovníci této problematice pozornost jakou by si zasluhovala. Důsledkem je, že jen zanedbatelné procento německých firem má značku, která je známa ve světě. V lepším případě jsou jejich loga známá v Evropě. Podle průzkumu je mezi 100 nejznámějšími světovými značkami pouze osm německých, což je na tuto hospodářskou velmoc slabý výsledek. Je to pravděpodobně důsledek nedostatku barevnosti a kreativity u německých známek. Vlastnosti dobře vedené ochranné známky:

•

drží se důsledně pevných hodnot,


• • •

po dobu její platnosti nedochází k častým změnám,, reklama s ní spojená působí důstojně a věrohodně, odlišuje se výrazně od známek konkurentů.

9.6.4 Význam ochranné známky v souvislosti s marketingem a kapitálovými trhy Reklamní odborníci zdůrazňují, že v dnešní době se musí každý podnik, který chce obstát v konkurenčním boji, disponovat ochrannou známkou. Naopak německé koncerny zdůrazňují význam výrobku nad podnikem, který jej vyrábí. Ku příkladu Aspirin zná snad každý, ale už málo lidí ví, že jej vyrábí Bayer. Neznámost podniku a jeho značky má ovšem veliká úskalí v případě kapitálových trhů. Málo známé značky mají mnohem větší problémy při získávání kapitálu, a to jak formou úvěru tak emisí akcií či dluhopisů na kapitálových trzích. Známka je prostě magnetem, který přitahuje nejen investory, ale zejména zákazníky. Jen ti nejznámější sbírají smetanu, kdo není na trhu dostatečně znám musí počítat s podřadnějšími zákazníky. Nahoru

9.7 Obal Jde o samotný fyzický obal a jeho etiketu. Funkce obalu:

1. 2. 3.

Ochranná Informační Propagační

Obal u spotřebního zboží významně ovlivňuje rozhodování zákazníka o koupi. U obalu je významná vlastnost jeho recyklace a nezatěžování životního prostředí.

Obr. 3: Obal zboží Nahoru

9.8 Služby Dalším z faktorů, které rozhodují o konkurenceschopnosti firmy, jsou služby. Služby pomáhají zákazníkům, zvyšují prodej a vytvářejí dobrou image podniku. Absence kvalitních služeb významně poškodí konkurenceschopnost výrobku.


Služba je jakákoliv činnost, nebo užitek, která může jedna strana poskytnout druhé straně, jsou nemateriálního charakteru a jejich výsledkem není vlastnictví. Služba je nehmotná a vyžaduje interakci se zákazníkem a jeho majetkem. K charakterističtějším vlastnostem služeb patří:

a. b. c. d.

Nehmotnost (služba si může vyzkoušet, ohmatat, ověřit ) Neoddělitelnost (od zařízení, nebo osoby poskytující služby a přítomnost zákazníka) Proměnlivost Neodolatelnost

Nabídka služby je obvykle spojena s hmotným produktem. Kita [4] definuje pět odlišných kategorií nabídky:

• • • • •

Hmotný produkt – nabídka je složena jen z hmotného produktu (pero, chléb) Hmotný produkt je jen hlavní nabídkou, služba je poskytnuta na podporu prodeje hmotného produktu (pneumatiky spolu s montáží) Hmotný produkt se službou ve stejném poměru (jídlo v restauraci s obsluhou) Služba je malým podílem hmotného produktu (přeprava a jídlo v čase přepravy) Služba-přednáška

Základním faktorem služby je spokojenost zákazníka. Proto je u těchto institucí důležité systematicky sladit a motivovat všechny své pracovníky tak, aby tito usilovali o dobré vztahy se zákazníky a usilovali o jeho důvěru. U služeb je složité dosáhnout jedinečnosti , odlišnosti. Podniky poskytující služby potom usilují o odlišný image. Činí tak cestou jedinečné architektury, jedinosti místností, oblečení pracovníků, tiskopisy atd. Pokud se týče kvality, podnik poskytující služby musí vždy překračovat očekávání. U ceny je významné, zda jde o značkového poskytovatele, majitelé značky mají vyšší ceny. Distribuční kanály tvoří většinou přímý prodej. Rozsah služeb každý rok roste, takže věnovat se této oblasti je pro malé a střední podniky lukrativní. Nahoru

9.9 Proces vývoje nového výrobku Proces vývoje nového výrobku se skládá z pěti kroků, a to výběru námětů, podnikatelské analýzy, rozvoje výrobku, testování na trhu a komercializace.

Obr. 4: proces vývoje nového výrobku Výběr námětu Námět na úspěšný výrobek může vzniknout kdekoliv v podniku. Podnik který chce vyrábět úspěšné výrobky musí věnovat systematickou pozornost všem nápadům a námětům. Mohou přijít nejen z prostředí uvnitř podniku, ale také z prostřední vnějšího. Kvalitní TOP management podporuje všemi dostupnými způsoby iniciativu pracujících. Významnou pomocí je v tomto případě je skutečnost, že je v podniku zaveden systém řízení učící se organizace. Podnikatelská analýza je analýza nákladů na vývoj, výrobu výrobku, předpokládaný prodej a zisk. Významné je stanovit minimální prodej, který by zajistil alespoň návratnost vložených prostředků. Pokud jsou zjištěné údaje v souladu s podnikovými záměry, je možné přejít do fáze vývoje výrobku. Rozvoj výrobku


Jakmile výrobek prošel úspěšně předchozími fázemi testování a analýzy, začíná podnik pracovat na jeho výrobě. Testování na trhu Výrobek je nabízen za stejných podmínek, s jakými se počítá v celonárodním prodeji. U řízeného testování jsou předem vybrány určité prodejny, ve kterých se prodej uskutečňuje. Simulované testování se provádí u vybraného vzorku zákazníků. Komercializace Závěrečnou fází je komercializace, tzn. organizování výroby. Fáze testování by měla vedení firmy poskytnout dostatek informací, aby se rozhodla kdy, kde a jak uvede výrobek na trh a na který segment se zaměří. Nahoru

9.10 Životní cyklus výrobku Tak, jak produkt prochází svými fázemi, mění se objem prodeje, zisk, náklady na propagaci. Zdá se, že se životní cyklus výrobků zkracuje [4]. V každé fázi životního cyklu se marketéři snaží udělat taková opatření, aby se cyklus co nejvíce prodloužil a aby celkový zisk byl co největší. Fáze životního cyklu výrobku Každý výrobek má svůj životní cyklus, který se skládá ze čtyř fází:

Graf 1: Životní křivka výrobku Zdroj: [2]

Zavedení na trh Tato fáze začíná v okamžiku, kdy se výrobek objeví na trhu a začíná být prodáván. Poptávka je nízká. Tato fáze vyžaduje rozsáhlé reklamní a stimulační aktivity. Podnik vykazuje nízkou míru zisku nebo dokonce ztrátu. Kupující nazýváme inovátory. Fáze růstu Informovanost zákazníků o výrobku se podstatně zvýšila. Prodej začíná podstatně stoupat. Výrobek si kromě tzv. inovátorů začínají kupovat tzv. počáteční osvojitelé. Zralost výrobku Poptávka po výrobku je největší. Po dosažení vrcholu však prodej začíná klesat. Náklady firmy jsou na nejnižší úrovni a zisk dosahuje maxima. Fáze úpadku Je závěrečnou fází životního cyklu výrobku. Snižuje se spotřebitelská poptávka v důsledku změn, ke kterým na trhu dochází. Prodej klesá. Podnik snižuje cenu, aby získal nové kupující. Zákazníky, kteří v této fázi výrobek začínají kupovat, nazýváme opozdilci.


Graf 2: Životní cyklus prodeje a zisku Zdroj: [3]

Marketingové strategie v jednotlivých etapách životního cyklu výrobku

Obr. 5: Marketingové strategie v etapě zavádění Zdroj: [3]

Firma v etapě růstu

1. 2. 3.

Zvyšuje kvalitu nového výrobku, přidává mu další vlastnosti a zdokonaluje. Vstupuje na nové tržní segmenty. Používá nové distribuční kanály.

Marketingové strategie v etapě zralosti

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Firma se snaží o rozšíření trhu. Snížení cen. Nové distribuční cesty. Zvýšení výdajů na reklamu. Osobní prodej. Služby atd.


Obr. 6: Ansoffova matice Zdroj: [3]

Graf 3:Tržby v průběhu životního cyklu Zdroj: [2]


Graf 4:Tržby a zisk v průběhu životního cyklu Zdroj: [3]

Shrnutí: Znaky:

Uvádění

Růst

Zralost

Pokles

Prodej

Nízký

Rychlý

Pomalý růst

Pokles

Zisk

Nepatrný

Nejvyšší

Klesající

Nízký a nebo nulový

Tok hotovosti

Negativní

Uspokojivý

Vysoký

Nízký

Zákazníci

Inovátory

Masový trh

Masový trh

Opozdilci

Malá

Rostoucí

Mnoho soupeřů

Klesající podíl

Konkurence Reakce:

Expanze trhu

Pronikání na trh

Obrana podílu

Produktivita

Marketingové výdaje

Vysoké

Vysoká (pokles%)

Klesající

Nízké

Marketingový důraz

Vnímání produktu

Preference značky

Věrnost značce

Výběrový

Nesladěná

Intenzivní

Intenzita

Výběrová

Cena

Vysoká

Nižší

Nejnižší

Rostoucí

Produkt

Základní

Zdokonalený

Diferencovaný

Nezměněný

Distribuce

Tab. 1: Shrnutí Zdroj: [4]

Úkol: Nakreslete k tabulce diagramy Nahoru


9.11 Model BCG a GE Model BCG

Obr. 7: Model BCG Zdroj: [2]

Model GE

Obr. 8: Model GE Zdroj: [2]

Nahoru

9.12 Řízení životního cyklu výrobního portfolia Portfolio firmy musíme organizovat tak, abychom udrželi rozvoj firmy.


Graf 5: Výrobkové porfolio Zdroj: [1]

Nahoru

9.13 Informace o výrobku, na které má zákazník právo Zákon číslo 123/1998 Sb. nám zajišťuje o výrobku následující informace:

a. b. c. d. e. f. g.

Cena Údaje o výrobci nebo dovozci Místo původu Jakost Složení výrobku Způsob použití Informace čistě environmentálního charakteru

Environmentální informace (SRN)

Obr. 9: Ochranná známka Rozdělení informací podle původce informace

a. b. c. d.

Výrobce Prodávající Spotřebitelská organizace Státní orgán (zákon č. 123/98 o právu na informace o životním prostředí)

Způsoby, jakými jsou informace poskytovány

a. b. c.

Poskytování informací na základě všeobecně závazných norem, přesně definujících jejich obsah a podmínky. Výrobce se sám dobrovolně přihlásí do některého ze systémů hodnotících kvalitu výrobků nebo služeb. Přihlášení se výrobce k dodržování určitých nezávazných pravidel (etické kodexy apod.).


Jak je upravena povinnost poskytování informací Jednoznačně nejefektivnějším způsobem poskytování informací je takový, jestliže Nebezpečné výrobky V § 7 je zakotven zákaz nabídky a prodeje nebezpečných výrobků. Povinným subjektem je vlastně každý, kdo manipuluje s výrobky. Pokud dojde k prodeji výrobku a poté se prodávající dozví skutečnosti nasvědčující tomu, že prodal nebezpečný výrobek, je povinen bezodkladně spotřebitele informovat. Prodávající je tedy povinen:

• • • •

• • •

• •

• • • •

informovat spotřebitele řádně o vlastnostech prodávaných výrobků a charakteru poskytovaných služeb (§ 9 odst. 1) informovat o způsobu použití a údržby a o nebezpečí, které vyplývá z jeho nesprávného použití - takovým nebezpečím může být i riziko ohrožení životního prostředí (§ 9 odst. 1) informovat o riziku souvisejícím s poskytovanou službou (§ 9 odst. 1). Těchto tří základních povinností se nemůže prodávající zprostit poukazem na skutečnost, že mu potřebné nebo správné informace neposkytl výrobce, dovozce nebo dodavatel (§ 9 odst. 2). zajistit přímé, viditelné a srozumitelné označení výrobků těmito údaji (§ 10 odst. 1): a. názvem výrobku b. označením výrobce nebo dovozce (příp. dodavatele) c. údaji o hmotnosti, množství, příp. velikosti nebo rozměru d. dalšími údaji potřebnými dle povahy výrobku k jeho identifikaci, popřípadě užití e. jde-li o textilní výrobky údaji o složení materiálu, s výjimkou těch výrobků, které podle zvláštního předpisu povinnosti označování nepodléhají (vyhláška č. 132/1996 Sb.) f. údajem o datu minimální trvanlivosti, jde-li o potravinářské výrobky, ve smyslu zvláštního zákona (zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích) g. údajem o datu použitelnosti, jde-li o potravinářské výrobky podléhající rychlé zkáze ve smyslu zvláštního zákona (povinnosti f,g odpovídají požadavkům Směrnice ES 79/112 o sblížení zákonů vztahujících se ke značení, uvádění a reklamě potravin pro prodej konečným spotřebitelům) informovat o zvláštních pravidlech užívání věci, zejména je-li k užívání věci přiložen návod, s výjimkou pravidel obecně známých (§ 10 odst. 2) označit výrobky výše uvedenými informacemi jiným vhodným způsobem, nelze-li je označit přímo. Nelze-li výrobky vzhledem k jejich povaze označit ani takto, je povinen tyto údaje na požádání pravdivě sdělit, popřípadě doložit (§ 10 odst. 3) neodstraňovat ani měnit označení výrobků ani jiné údaje uvedené výrobcem, dovozcem, nebo dodavatelem ( § 10odst. 4). Obsah tohoto ustanovení je poněkud nedomyšlený, uvědomíme-li si, že prodávajícímu je tak vlastně znemožněno odstranit označení, které jinak odporuje z.o.s., například má klamavý charakter. Zde se dostávají do konfliktu § 10 odst. 4 spolu s § 9 odst. 1, 2 popř. dalšími při prodeji použitých nebo upravovaných výrobků, výrobků s vadou nebo výrobků, jejichž užitné vlastnosti jsou jinak omezeny, musí prodávající na tyto skutečnosti spotřebitele předem zřetelně upozornit. Takové výrobky musí být prodávány odděleně od ostatních výrobků (§ 10 odst. 5) pokud jsou informace uvedené v § 9 a § 10 poskytovány písemně, musí být v českém jazyce, přičemž fyzikální veličiny musí být vyjádřeny v měřicích jednotkách stanovených zvláštním zákonem (zákon č. 505/1990 Sb., o meteorologii). České údaje u potravin musí odpovídat zvláštnímu zákonu (zákon č. 110/1992 Sb., o potravinách) informovat spotřebitele o ceně prodávaných výrobků nebo poskytovaných služeb, která je platná v okamžiku nabídky. Za tím účelem je povinen zejména zřetelně označit výrobky cenou nebo informací o ceně výrobku či služeb jinak vhodně zpřístupnit (§ 12 odst. 1) Informace o ceně nebo okolnost, že informace je neúplná anebo chybí, nesmí vzbuzovat zdání, že (§ 12 odst. 2): a. cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti b. stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž ve skutečnosti nezávisí c. v ceně jsou zahrnuty dodávky výrobků, výkonů, prací nebo služeb, za které se ve skutečnosti platí zvlášť d. cena byla nebo bude zvýšena, snížena nebo změněna, i když tomu tak není e. vztah cena a užitečnosti nabízeného výrobku nebo služby a ceny a užitečnosti srovnatelného výrobku nebo služby je takový, jaký ve skutečnosti není Tato pravidla platí obdobně i na informace o způsobech stanovení cen (§ 12 odst. 3) Pravidla o poskytování informací o cenách odpovídají požadavkům Rozhodnutí Rady ES ze dne 19. 6. 1979 o vyznačování cen potravin a nepotravinářských výrobků pro domácnost v obalech připravených v předem stanovených množstvích informovat spotřebitele o rozsahu, podmínkách a způsobu uplatnění odpovědnosti za vady výrobků a služeb (reklamace) včetně údajů o tom, kde lze reklamaci uplatnit, a o provádění záručních oprav (§ 13) při zrušení provozovny informovat živnostenský úřad o místě, kde spotřebitel může uplatnit právní nárok na vypořádání svých pohledávek, např. reklamace (§ 14)

Za porušení výše uvedených povinností hrozí prodávajícímu sankce v maximální výši 500 000 Kč. Za opakované porušení povinností v průběhu jednoho roku lze uložit sankci až do výše 1 000 000 Kč (§ 24). Toto pravidlo se však nevztahuje na potraviny a tabákové výrobky s výjimkou sankce za porušení pravidla označování názvem


výrobku, výrobcem nebo dovozcem, údajem o minimální trvanlivosti, případně datu použitelnosti a uvádění údajů v českém jazyce a fyzikálních jednotek. Jaké informace je zakázáno poskytovat?

a. b.

Nekalá soutěž Nekalá soutěž je jednání v hospodářské oblasti, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům (konkurentům) nebo spotřebitelům. Zákon o ochraně spotřebitele - klamání spotřebitele § 8 odst. 1 Zákon v ust. § 8 odst. 1 z.o.s. ukládá obecný zákaz klamání spotřebitele a dále uvádí dva druhy jednání, která jsou klamáním a to: o uvedení nepravdivých, nepodložených, neúplných, nepřesných, nejasných, dvojsmyslných nebo přehnaných údajů o zamlčení údajů o skutečných vlastnostech výrobků nebo služeb, či úrovni nákupních podmínek

Jednání je nepřípustné, jestliže je schopné klamat spotřebitele (může vyvolat ve spotřebiteli nějakou klamnou představu o výrobku). Údaj který je nepravdivý, nemusí vždy naplňovat skutkovou podstatu klamání spotřebitele, pokud jeho šíření lze kvalifikovat jako "obvyklé reklamní přehánění". Nekalá soutěž je upravena v ust. § 44 a násl. Obchodního zákoníku. Soustřeďuje se však převážně na ochranu práv soutěžitelů (výrobců - konkurentů), pro ochranu práv spotřebitelů je její použití omezené. V současné době se začíná objevovat nový typ reklamní strategie - reklama operující s otázkami životního prostředí. Souvisí to s rostoucí citlivostí obyvatelstva (spotřebitelů) na tato témata. Odpovědnost za klamavou reklamu má objektivní charakter a nemusí zde být dán úmysl klamat. Podmínkou je, aby v důsledku použití údajů došlo k zjednání prospěchu jinému soutěžiteli nebo spotřebiteli - nestačí pouhá způsobilost reklamy takový prospěch zjednat. Klamavé označení zboží a služeb Jde o zásadní ustanovení obchodního zákoníku ve vztahu k tématu této práce. Podstatou takového jednání popsaného v § 46 Obchodního zákona, je šíření údajů (používání nejrůznějších symbolů, značek, stručných pojmenování), které jsou způsobilé vyvolat klamnou představu, že takto označené zboží nebo služby vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost 1. Regulace reklamy Mimo úpravu podle zákona o ochraně spotřebitele a obchodního zákoníku existuje ještě zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Tento zákon se zabývá především regulací reklamy na tabákové výrobky, alkoholické nápoje, léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky, zbraně a střelivo. Nahoru

9.14 Shrnutí Výrobkem je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, které se stávají předmětem směny na trhu a je určen k uspokojení lidské potřeby či přání. Je vytvářen řadou komponentů. Spotřební zboží členíme na běžné zboží, zvláštní zboží a speciální zboží. Kapitálové statky na materiál, investiční zařízení a pomocný materiál Obal plní funkci ochrannou, informační, a propagační. Proces rozvoje nového výrobku presentují fáze výběru námětu, podnikatelské analýzy, rozvoje výrobku, testování výrobku a komercionalizace. Životní cyklus výrobku určuje časový průběh prodejnosti a zisku v průběhu prodeje výrobku. Pokud chceme udržet stabilní zisk, potřebujeme mít projektováno portfolio výrobků s plánovanou časovou návazností. Mluvíme o řízení výrobků prostřednictvím jejich životního cyklu. Nahoru


9.15 Otázky ke kapitole 9.15.1 Otázky s ukázkami odpovědí 1. Jak se dělí zboží běžné spotřeby? Zboží běžné spotřeby se dělí na:

• • •

zboží každodenní spotřeby impulzivní zboží mimořádné zboží

Zboží každodenní spotřeby Jedná se o zboží, které nakupujeme každý den. K danému zboží nepotřebujeme znát další údaje, jedná se např. o nákup potravin v obchodě. Impulzivní zboží Impulzivní zboží je takové zboží, které koupíme, i když jsme si jejich nákup předem neplánovali. Zboží nakupujeme impulzivně. Mimořádné zboží Jedná se o zboží, které nenakupujeme každý den, ale k jeho koupi potřebujeme dostatek informací a času. Jedná se o dražší výrobky, např. nákup auta. 2. Jak se nazývá zboží, které nenakupujeme denně, ale k jeho koupi potřebujeme znát dostatek informací a také si koupi dobře rozmyslet? Toto zboží se nazývá mimořádné zboží. Jedná se o zboží, které nenakupujeme každý den, ale k jeho koupi potřebujeme dostatek informací a času. Jedná se o dražší výrobky, např. nákup auta. 3. Co patří do jednotlivých položek výrobku? Do jednotlivých položek výrobku patří:

• • • •

výrobek značka obal služby

Výrobek Jednotlivý produkt, který zahrnuje jisté vlastnosti, design, barvu,… Značka Jedná se o firemní logo firmy. Obal Obal chrání výrobek před možným poškozením, ale také plní funkci designu (vhodný tvar, barva, velikost), protože i ten rozhoduje o koupi výrobku. 4. Jaká může být značka výrobku? Značka výrobku je:

• •

kmenová individuální

Kmenová značka Kmenová značka znamená, že firma označuje svojí značkou její veškerý výrobní sortiment (např. adidas – botasky, textil, parfémy…). Individuální značka Individuální značku použije firma tehdy, pokud nechce, aby si zákazník její jméno spojil i s jejími ostatními výrobky (firma se obává neúspěchu z nově zavedeného výrobku). 5. O co se jedná, když si stále kupujeme stejnou značku výrobku?


V případě, že si kupujeme stále stejnou značku výrobku, jedná se o věrnost k značce. Cílem firmy je vybudovat si u zákazníka „věrnost“ k jeho výrobkům. Firma, která má dobré jméno a kvalitní výrobky získává snadněji věrnostní zákazníky. Kvalitní firmy pro tyto zákazníky využívají dalších stimulů na zákazníka (např. věrnostní karta, slevy, …).


Úvodní e-test ke kapitole 9 Otázka č. 1 Který z uvedených bodů definuje výrobek: a) hmotný statek, služba nebo myšlenka, které se nestávají předmětem směny na trhu a je určen k uspokojení lidské potřeby či přání b) hmotný statek, který není předmětem směny na trhu a není určen k uspokojení lidské potřeby či přání c) hmotný statek, nikoliv služba nebo myšlenka, výrobek uspokojuje určité potřeby a přání podniku d) hmotný statek, služba nebo myšlenka, které se stávají předmětem směny na trhu a je určen k uspokojení lidské potřeby či přání e) nehmotný i hmotný statek, myšlenka ale ne služba, kdy výrobek uspokojuje určité potřeby a přání zákazníka Otázka č. 2 Z hlediska délky použití výrobku je členíme na: a) výrobky dlouhodobé spotřeby, výrobky krátkodobé spor´třeba, služby b) výrobky a služby c) zboží a služby d) běžné zboží a speciální zboží e) žádná z těchto variant není správná Otázka č. 3 Jak členíme zboží podle chování kupujících: a) běžné zboží, zvláštní zboží, speciální zboží b) běžné zboží, zvláštní zboží c) zvláštní zboží, speciální zboží d) běžné zboží, speciální zboží e) žádná z těchto variant není správná Otázka č. 4 Značku definujeme takto: a) značkou rozumíme identifikaci zboží b) značkou rozumíme identifikaci zboží c) značkou rozumíme identifikaci zboží d) značkou rozumíme identifikaci zboží kombinací e) žádná z těchto variant není správná

daného výrobce pomocí symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací daného výrobce pomocí jména, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací daného výrobce pomocí jména, symbolu, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací daného výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou

Otázka č. 5 Ochranou značku řeší zákon číslo: a) 441/2000 Sb. b) 441/2003 Sb. c) 334/1992 Sb. d) 101/2000 Sb. e) žádná z těchto variant není správná Otázka č. 6


Problematiku označení původu výrobku řeší zákon číslo: a) 159/2000 Sb. b) 159/2001 Sb. c) 159/1973 Sb. d) 159/1960 Sb. e) žádná z těchto variant není správná Otázka č. 7 Obal má následující funkci: a) ochrannou, informační, propagační b) ochrannou, přepravní, propagační c) přepravní, skladovací, ochrannou d) přepravní, skladovací, propagační e) žádná z těchto variant není správná Otázka č. 8 Službu charakterizuje: a) nehmotnost, modifikovatelnost, proměnlivost b) modifikovatelnost, proměnlivost, neodolatelnost c) nehmotnost, proměnlivost, neodolatelnost d) nehmotnost, modifikovatelnost, proměnlivost, neodolatelnost e) žádná z těchto odpovědí není správná Otázka č. 9 Proces vývoje nového produktu sestává z: a) výběru námětu, podnikatelské analýzy, rozvoje výrobku, testování na trhu b) výběru námětu, podnikatelské analýzy, rozvoje výrobku, testování na trhu, komercializace c) podnikatelské analýzy, rozvoje výrobku, testování na trhu, komercializace d) výběru námětu, podnikatelské analýzy, testování na trhu, komercializace. e) žádná z těchto variant není správná Otázka č. 10 Fáze životního cyklu výrobku: a) zavedení na trh – fáze růstu – zralost výrobku – fáze úpadku b) fáze růstu – zralost výrobku – fáze úpadku – zavedení na trh c) zavedení na trh – zralost výrobku – fáze růstu – fáze úpadku d) fáze úpadku – zavedení na trh – fáze růstu – zralost výrobku e) zavedení na trh – zralost výrobku – fáze úpadku Otázka č. 11 Který z uvedených bodů popisuje firmu v etapě růstu: a) zvyšuje kvalitu nového výrobku, nevstupuje na nové tržní segmenty, nepoužívá nové distribuční kanály b) nezvyšuje kvalitu nového výrobku, nevstupuje na nové tržní segmenty, používá nové distribuční kanály c) používá nové distribuční kanály, zvyšuje kvalitu nového výrobku, nevstupuje na nové tržní segmenty d) nezvyšuje kvalitu nového výrobku, nevstupuje na nové tržní segmenty, nepoužívá nové distribuční kanály e) zvyšuje kvalitu nového výrobku, přidává mu další vlastnosti a zdokonaluje, vstupuje na nové tržní segmenty, používá nové distribuční kanály Otázka č. 12 Jaké firmy (značky) lze zařadit ke globální značce Master brands: a) Dove, Nestlé, Danone b) Gillete, Wilkinson c) Nike, Sony, Levis d) Chanel, BMV, Rolex e) Astrid, Alpa Otázka č. 13 Který z uvedených bodů popisuje zavádění výrobku: a) prodej klesá; podnik cenu výrobku snižuje, aby získal nové zákazníky (výrobky se prodávají se slevou); tato fáze signalizuje, že výrobek se bude muset stáhnout z trhu a nahradit se jiným; reklama připomíná zákazníkům existenci výrobku b) prodej začíná stoupat, protože se zvýšila informovanost zákazníků o výrobku; výrobní náklady poklesly (stoupá-li prodej, stoupá i výroba); podnik začíná dosahovat výnosu; podnik zvyšuje kvalitu, začíná poskytovat služby, aby mohl být konkurenceschopný; reklama přesvědčuje zákazníky o výhodnosti koupě c) prodej je na vrcholu, dále již nestoupá; většina zákazníků o výrobku ví a kupuje si jej; výnosy dosahují největší úrovně, náklady podniku jsou nejnižší může dojít ke snížení ceny; reklama je zaměřena na další služby, zdůrazňuje výjimečné vlastnosti výrobku oproti konkurenčním


d)

e)

období pomalého růstu prodeje po zavedení výrobku na trh; většina kupujících o novém výrobku neví, proto musí výrobci informovat veřejnost o existenci výrobku, tzn. rozsáhlé reklamní kampaně a jiné propagační aktivity, což výrobcům přínáší vysoké náklady a proto není při zavádění výrobku na trh dosahováno výnosu; velkou roli v této fázi sehrává značka a obal; reklama informuje zákazníky ani jeden z uvedených bodů není správný

Otázka č. 14 Který z uvedených bodů charakterizuje zvláštní zboží: a) značkové zboží, které má zvláštní postavení na trhu a je preferováno určitým segmentem b) zboží každodenní potřeby, zákazníci ho kupují často a pravidelně c) výrobek většinou dlouhodobého užití s vyššími cenami, časově náročnější na rozhodování o nákupu d) všechno zboží na trhu e) ani jeden z uvedených bodů není správný Otázka č. 15 Který z uvedených bodů charakterizuje značku výrobku: a) chrání výrobek, usnadňuje manipulaci (skald, přeprava); umožňuje podávat informace o výrobku; dá se využít při propagaci výrobku (může upoutat pozornost) b) souhrn vnějších charakteristik výrobku, vzhled, výběr a zpracování mat., tvar, barva; zajišťují ho designéři, kteří mají spolupracovat na designu c) odlišuje se od ostatních výrobků; může být vyjádřena slovem, číslem, tvarem, nebo kombinací některého z těchto způsobů; je chráněná a zneužití se posuzuje jako nekalá soutěž je jednou z nejdůležitějších charakteristik výrobku, zjišťuje se srovnáním vlastností a vzhledu výrobku s normami nebo se d) standardy e) souhrn estetických charakteristik výrobku; je dán kombinací linií, tvarů, vzorů, barev apod. Otázka č. 16 Který z uvedených bodů charakterizuje formální výrobek (2. úroveň komplexního výrobku): a) image, značka b) poradenství, servis, platební podmínky c) kvalita, design, obal, doplněk d) dodací podmínky, speciální služby e) goodwill Otázka č. 17 Jaké firmy (značky) lze zařadit ke globální značce Prestige Brands? a) Dove, Nestlé, Danone b) Gillete, Wilkinson c) Nike, Sony, Levis d) Chanel, BMV, Rolex e) Astrid, Alpa Otázka č. 18 Který z uvedených bodů popisuje fázi úpadku výrobku: a) prodej začíná stoupat, protože se zvýšila informovanost zákazníků o výrobku; výrobní náklady poklesly (stoupá-li prodej, stoupá i výroba); podnik začíná dosahovat výnosu; podnik zvyšuje kvalitu, začíná poskytovat služby, aby mohl být konkurenceschopný; reklama přesvědčuje zákazníky o výhodnosti koupě b) prodej je na vrcholu, dále již nestoupá; většina zákazníků o výrobku ví a kupuje si jej; výnosy dosahují největší úrovně, náklady podniku jsou nejnižší může dojít ke snížení ceny; reklama je zaměřena na další služby, zdůrazňuje výjimečné vlastnosti výrobku oproti konkurenčním c) prodej klesá; podnik cenu výrobku snižuje, aby získal nové zákazníky (výrobky se prodávají se slevou); tato fáze signalizuje, že výrobek se bude muset stáhnout z trhu a nahradit se jiným; reklama připomíná zákazníkům existenci výrobku d) období pomalého růstu prodeje po zavedení výrobku na trh; většina kupujících o novém výrobku neví, proto musí výrobci informovat veřejnost o existenci výrobku, tzn. rozsáhlé reklamní kampaně a jiné propagační aktivity, což výrobcům přináší vysoké náklady a proto není při zavádění výrobku na trh dosahováno výnosu; velkou roli v této fázi sehrává značka a obal; reklama informuje zákazníky e) ani jeden z uvedených bodů není správný Otázka č. 19 Do modelu BCG (Boston Consulting Group) zařazujeme: a) hvězdu, otazníky (divokou kočku), dojnou krávu a myš b) otazníky (divokou kočku), dojnou krávu, slunce a bídného psa c) hvězdu, otazníky (divokou kočku), dojnou krávu a bídného psa d) slunce, divokého tygra, dojnou krávu a bídného psa e) hvězdu, divokého tygra, dojnou krávu a myš


Otázka č. 20 Ke kterému z níže uvedených bodů odpovídá následující charakteristika: Tyto značky definují celou svou kategorii a jsou postaveny na příbězích; Levis – téma nezávislosti; Nokia – téma spojování lidí. Tyto značky vypovídají o spotřebiteli a jeho životním stylu. Hlavní potíží takové značky je udržet příběh v povědomí následujících generací spotřebitelů. Značka garantuje vysokou kvalitu. a) b) c) d) e)

Prestige brands Master brands Super brands Evolution brands Global brands

Otázka č. 21 Který z uvedených bodů charakterizuje rozšířený výrobek (3. úroveň komplexního výrobku): a) image, značka b) poradenství, servis, platební podmínky c) kvalita, design, obal, doplněk d) dodací podmínky, speciální služby e) goodwill Otázka č. 22 Jaké firmy (značky) lze zařadit ke globální značce Global brands: a) Dove, Nestlé, Danone b) Gillete, Wilkinson c) Nike, Sony, Levis d) Chanel, BMV, Rolex e) Astrid, Alpa Otázka č. 23 Který z uvedených bodů popisuje fázi zralosti výrobku: a) prodej klesá; podnik cenu výrobku snižuje, aby získal nové zákazníky (výrobky se prodávají se slevou); tato fáze signalizuje, že výrobek se bude muset stáhnout z trhu a nahradit se jiným; reklama připomíná zákazníkům existenci výrobku b) prodej začíná stoupat, protože se zvýšila informovanost zákazníků o výrobku; výrobní náklady poklesly (stoupá-li prodej, stoupá i výroba); podnik začíná dosahovat výnosu; podnik zvyšuje kvalitu, začíná poskytovat služby, aby mohl být konkurenceschopný; reklama přesvědčuje zákazníky o výhodnosti koupě c) prodej je na vrcholu, dále již nestoupá; většina zákazníků o výrobku ví a kupuje si jej; výnosy dosahují největší úrovně, náklady podniku jsou nejnižší může dojít ke snížení ceny; reklama je zaměřena na další služby, zdůrazňuje výjimečné vlastnosti výrobku oproti konkurenčním období pomalého růstu prodeje po zavedení výrobku na trh; většina kupujících o novém výrobku neví, proto musí výrobci d) informovat veřejnost o existenci výrobku, tzn. rozsáhlé reklamní kampaně a jiné propagační aktivity, což výrobcům přináší vysoké náklady a proto není při zavádění výrobku na trh dosahováno výnosu; velkou roli v této fázi sehrává značka a obal; reklama informuje zákazníky e) ani jeden z uvedených bodů není správný Otázka č. 24 Informace o výrobku zajišťuje zákon číslo: a) 123/1998 Sb. b) 123/2000 Sb. c) 123/2001 Sb. d) 123/2002 Sb. e) e) žádná z těchto variant není správná Správné odpovědi k testu: 1d, 2a, 3a, 4d, 5b, 6c, 7a, 8d, 9b, 10a, 11e, 12c, 13d, 14c, 15c, 16c, 17d, 18c, 19c, 20b, 21b, 22a, 23c, 24a

9.15.3 Otázky ke kapitole číslo 9 (Bez dodaných odpovědí) 1. 2. 3. 4. 5.

Charakterizujte výrobky vašeho zaměstnavatele. Popište výrobní sortiment vašeho zaměstnavatele. Vyhodnoťte výrobní značku vašeho zaměstnavatele. Popište obal výrobku vašeho zaměstnavatele a funkce obalu. Popište proces vývoje nového výrobku u vašeho zaměstnavatele a podrobte jej analýze na silné a slabé stránky.


6.

Popište životní cyklus výrobku vašeho zaměstnavatele a jeho začlenění do portfolia.


Test 1

Test 2


9.16 Zadání projektu číslo 9 Pro svého zaměstnavatele pro jednotlivé výrobky definujte, zda jde o zboží dlouhodobé nebo krátkodobé spotřeby, nebo zda jde o služby. Rozčleňte výrobky vašeho zaměstnavatele podle chování kupujícího [9.4] Popište strukturu výrobkového portfolia vašeho zaměstnavatele a popište životní cyklus každého výrobku. Popište výrobní a obchodní známku vašeho zaměstnavatele. Jaké zásady platí pro obal vašich výrobků. Kde jej podnik vyrábí? Jaké služby poskytuje váš zaměstnavatel? Uveďte příklad procesu vývoje nového výrobku vašeho zaměstnavatele. Ve spolupráci s TOP managerem popište životní cyklu některého výrobku, který již byl stažen z výroby a prodeje. Popis proveďte na bázi [9.10], včetně kvalifikace údajů. Zařaďte výrobek vašeho zaměstnavatele do matice BCG. Popište životní cyklus výrobního portfolia zaměstnavatele. Vše vyhodnoťte se specialisty a TOP zaměstnavatelem. Najděte další problémy, které v oblasti výrobku a jeho životního cyklu u vašeho zaměstnavatele vidíte a navrhněte inovaci. Samostatně vypracujte osnovu projektu číslo 9 a projekt vypracujte. Nahoru


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

KOTLRER, P. Marketing Management. Praha : Victoria Publishing, 1992. DUFEK, J. Marketing. Brno : Cathy v.o.s.,1997. HORÁKOVÁ, I. Marketing. Praha : Grada Publishing, 1992. KITA, J. Marketing. Bratislava : Iura Edition, spol. s r.o., 2002. WITASSEK, L. Strategické řízení značky. In: Moderní řízení 2003/3, str. 21,22. ŠPINDLER, K. Magnet, který přitahuje zákazníky. Ekonom, 41/1998, 36 - 37 BOHUNĚK, B. Kde je zakopán pes. 7/99, 6 - 8 BOHUNĚK, B. Budějovice, to není jen Budvar. Strategie, 7/99, 10 ŠPOULOVÁ, K. Spory o ochranné známky. Strategie, 7/99, 12 - 13 ČECHOVÁ, R. V zájmu krásy. Strategie, 7/99, 14 - 15


Výrobek a jeho životní cyklus 10.1 Cíle kapitoly Co budete umět po skončení studia kapitoly:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Jak se stanovuje cena z nabídky a poptávky. Které faktory působí při stanovení ceny výrobků vašeho zaměstnavatele? Jaké cíle sleduje váš zaměstnavatel při stanovení ceny. Jaké metody využívá váš zaměstnavatel při stanovení ceny. Lze u vašeho zaměstnavatele určit pro výrobek minimální produkci pro dosažení zisku? Pokud ano, vypočítejte jej. Lze u vašeho zaměstnavatele využít strategie stanovení maximálního zisku? Proč ano, proč ne. Určete elasticitu ceny výrobku vašeho zaměstnavatele. Jak řídí váš zaměstnavatel cenu? Nahoru

10.2 Klíčová slova Cena; nabídkové tendry; 3C model; skimming; slevy; elasticita, paketování; regulační prostředí, politické prostředí, inflace, cenová regulace, dumping, výměnný obchod Nahoru

10.3 Cena a cíle marketingu U T. Bati byla cena považována za „diktátora“ a hlavním cílem byla cena výrazně nižší, než ceny konkurence. Cenu určovalo kalkulační oddělení. To se řídilo filosofií, podle níž haléř ztráty na jednom páru bot znamená 70 000 Kč ztráty za jeden rok. Právě proto kalkulační oddělení podléhalo přímo T. Baťovi. Pan Baťa uměl pracovat s cenou a z ceny uměl vytvořit konkurenční výhodu.

obr. 1: Cena a cíle marketingu Zdroj: [3]

Utváření ceny: Bod E je stav rovnováhy na trhu. PE je rovnovážnou cenou - je to cena, při níž se nabídka rovná poptávce. Tato cena není optimální ani pro výrobce, který ji považuje za nízkou, ani pro kupujícího, ten ji považuje za vysokou. Je to cena kompromisu. S-supply, D - demand


Obr. 2: Utváření ceny Zdroj: [1]

Cena je ovlivňována mnoha faktory: Dolní hranice ceny je určena náklady. Náklady členíme na:

1. 2. 3.

fixní - nemění se s velikostí produkce (nájmy, topení, úroky atd.) variabilní - mění se s růstem produkce (mzdy, energie, suroviny atd.) celkové náklady - fixní + variabilní

Horní hranice ceny určuje zákazník svojí poptávkou. Volba metody stanovení ceny bude záviset na záměrech podniku, na jeho krátkodobých a dlouhodobých cílech, na podmínkách, v nichž se podnik nachází, dále na fázích životního cyklu, ve kterých se výrobek nachází. Cíle marketingu při stanovení ceny:

1. 2. 3. 4.

Přežití Maximalizace běžného zisku Maximalizace tržního podílu Vůdčí postavení v kvalitě Nahoru

10.4 Cíle podniku při stanovení ceny Z pohledu trhu je cena výše peněžní úhrady, kterou je kupující ochoten a schopen zaplatit za výrobek nebo službu. Cenu výrobku určuje jeho vnímaná hodnota. Nízká cena budí nedůvěru. Při stanovení ceny sleduje management podniku následující cíle:

1. 2. 3. 4. 5.

Zisk Maximalizace zisku Tržní podíl Růst objemu prodeje Návratnost investic


6.

Špičková kvalita výrobku

Nahoru

10.5 Metody stanovení ceny Cenu limituje poptávka, nad níž již výrobek není prodejný.

1. 2. 3. 4.

Nákladově orientovaná metoda. Metoda orientovaná na konkurenci. Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem. Konkursní a smluvní cena.

Nákladově orientovaná metoda Tato metoda je postavena na stanovené míře zisku. Při jejím používání stanoví podnik průměrnou míru zisku (přirážku), kterou přičte k nákladům na výrobu. Náklady stále zůstávají hlavní determinantou cenotvorby v důsledku globalizace konkurence – tzn. žádný trh není bezpečný před konkurenčními tlaky. Abychom efektivně tvořili ceny, potřebujeme co nejlépe poznat a určit složky nákladů, zejména náklady fixní a variabilní, předvídatelné a nepředvídatelné, současné a budoucí, které mohou tvořit součásti celého procesu vývoje, výroby a odbytu produktů. Některé náklady jsou snadno zjistitelné, spočítatelné a alokovatelné na jednotku výrobku, jiné mohou unikat pozornosti, nebo jsou takové povahy, že odhad jejich pravděpodobného vlivu na cenu je při zachování určité míry přesnosti téměř nemožný. Zde může jít o následující nákladové položky:

• • •

náklady vyplívající z odpovědnosti za škody vzniklé uživateli výrobku nebo služby náklady na stažení výrobku z důvodu nepředvídatelného selhání nebo nedbalého provedení výrobku náklady na zboží, které se stalo neprodejné z mimokonkurenčních důvodů jako jsou změny legislativního prostředí nebo přírodní katastrofy

Objem prodeje výrobků v závislosti na jejich ceně:

Obr. 3: Objem prodeje výrobků Zdroj: [3]

Příklad [2]: Určete cenu jednoho kusu plnícího pera nižší cenové třídy, jestliže:


Variabilní náklady (Vc) - 15,- Kč Fixní náklady (Fc) - 300 000,- Kč Předpokládaný prodej - 150 000 ks Marže - 20 %

Určení minimálního bodu produkce pro dosažení zisku [3]

Obr. 4:Určení minimálního bodu produkce k dosažení zisku Zdroj: [3]

Hlavní nevýhodou nákladové metody je skutečnost, že dostatečně nevyjadřuje reálnou situaci na trhu a také skutečnost, že pro management podniku bude obtížné odhadnout množství výrobků, které budou vyrobeny a prodány. Přesto se této metody v praxi používá z následujících důvodů:

• • • •

nákladově orientované přístupy lze obhájit z etického hlediska –(názor, že stanovení ceny z nákladů bude zákazníky přijato lépe než u konkurence, která používá méně pochopitelné a mnohem „podezřelejší“ techniky stanovení cen) nákladově orientovaný přístup používá snadno dostupná data – tato metoda nevyžaduje žádná externí data. Veškerá potřebná data najdeme ve vnitropodnikové evidenci. Podmínkou je pouze správná technika kalkulace nákladů a rozhodnutí o ziskové přirážce nad rámec nákladů. nedostatečné znalosti jiných, sofistikovanějších technik – řada vedoucích a marketingových pracovníků odpovědných za tvorbu cen nemá nezbytnou kvalifikaci a znalosti jiných, sofistikovanějších metod tvorby cen. Proces cenové tvorby je v mnoha případech chápán jako jakési prodloužení účetního a kalkulačního procesu. tato metoda je celoodvětvově přijatou praxí – (veřejné soutěže, stavební práce, zakázková výroba atd.

Metoda orientovaná na konkurenci Vychází z předpokladu, že podnik stanovuje ceny přibližně stejné jako konkurence. U firmy s konkurenčně orientovanou cenotvorbou se ceny odvozují od úrovně cen konkurence. Nejprve určíme, koho


považujeme za konkurenci a potom provedeme vyhodnocení konkurenceschopnosti svého vlastního výrobku. Po zvážení těchto poznatků může být cena stanovená pro výrobek firmy směrem nahoru nebo dolů, s ohledem na specifika výrobku firmy, relativní přednosti či slabiny jeho konkurenčního postavení a reakce konkurence na stanovené ceny. Výhody této metody:

• • • • •

snadné a rychlé stanovení ceny citlivost na konkurenční pozici splňuje očekávání zákazníka je nekolizní pro spolupráci s distribučními kanály nabízí firmě výběr z celé řady cenových strategií k dosažení vlastních cílů

Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem Při stanovení ceny se nevychází z výrobních nákladů, ale pouze z toho, jakou hodnotu výrobek nebo služba má pro kupujícího. Metoda orientovaná na poptávku Důraz neklademe pouze na náklady na výrobu, ale spíše na intenzitu poptávky po výrobku. Manažer však potřebuje mít určitou představu o množství výrobku, které lze prodat při různých úrovních cen – potřebuje kvalifikovaně odhadnout poptávku. Odhad poptávky není jednoduchý, protože vyžaduje znalost všech tržních sil, které mohou ovlivňovat množství výrobků prodaných na daném trhu. K odhadu používáme několik metod:

• •

• • • • •

agregování odhadů prodejních zástupců –(založeno na odhadech procentního růstu (poklesu) poptávky, jako důsledek procentuálního snížení (zvýšení) ceny výrobku od obchodních zástupců). expertní odhady – experti jsou osoby, které si osvojili dovednosti a znalosti v příslušném oboru. Mohou sem patřit členové vrcholového managementu apod. Odhad poptávky získaný od expertů může nabývat jedné z těchto forem: o bodový odhad prodeje – odhad nejpravděpodobnějšího množství výrobků, které bude prodáno při dané ceně o intervalový odhad prodeje – odhad, který tvrdí, že prodej se bude pohybovat v intervalu od do s danou mírou spolehlivosti o odhad rozdělení pravděpodobnosti – odhad pravděpodobnosti dosažení objemu prodeje v rozmezí dvou nebo více intervalů. analýza časových řad minulých dat zjišťování postojů zákazníků hodnota funkční výkonnosti výrobků testování trhu laboratorní experimenty – průběh poptávky po výrobku může být získán na základě laboratorních experimentů, při kterých se s cenou manipuluje v uměle vytvořeném prostředí a pozoruje se účinek na objem poptávky. Jedná se tu o rychlé a relativně levné získání požadovaných výsledků. Vzhledem k tomu, že tyto experimenty jsou prováděny v umělém prostředí, zůstává otázkou, zda mohou být experimenty zobecněny i na jiné situace.

Konkursní a smluvní cena V případě konkursní ceny může kupující vyhlásit konkurs na určitý výrobek či službu (např. stavba bazénu). Z nabídky firem si potom v konkursním řízení vybírá tu, která je z jeho pohledu nejlepší. V praxi se setkáváme s tzv. nulovými cenami. Jde i o tak banální situace, jako je platba za oběd v restauraci. Cena se dohoduje ve velkém množství případů, například při vaší opravě bytu, sjednání ceny za dodávku kávy od brazilského vývozce. Při takovém stanovení ceny musíte dobře znát ceny konkurence a musíte být schopni na firmě porovnat kvalitu nabídky. Může se například stát, že digitální fotoaparát o 6 megapixelech nabízí TvShop za 3900 a v prodejně mají fotoaparát o 4 megapixelech za 6800 Kč. Ten v prodejně má však daleko více funkcí a nesrovnatelné parametry a jeho cena odpovídá tomu, co zákazník získá. V takových případech se při uzavření dohody o smluvní ceně poraďte s odborníkem. U smluvní ceny platí: „výsledná smluvená cena musí být výhodná pro obě strany“ Nabídkové tendry Nabídkové ceny v tendrech se realizují např. obálkovou metodou, při níž se do obálky napíše cena, obálky se společně otevřou a vybrán je ten zájemce, který nabízí nejvíce. Testování ceny podle [3]


Minimálně 300 respondentům se kladou otázky:

a. b. c. d.

Při jaké ceně se vám produkt jeví levný? Při jaké ceně se vám produkt jeví drahý? Která cena je tak nízká, že je vám produkt podezřelý z hlediska kvality? Kdy je cena tak vysoká, že byste produkt nekoupil?

3C model

Obr. 5: 3C model Zdroj: [2]

Nahoru

10.6 Strategie stanovení ceny Strategie stanovení ceny se mění v závislosti na fázi životního cyklu výrobku.

1. 2. 3. 4. 5.

Strategie „skimming. Strategie pronikaní. Stanovení cen ve výrobních skupinách. Psychologický přístup ke stanovení ceny. Diskriminační stanovení ceny.

1. Strategie "skimming" ("to skim" - "slíznout smetanu) "Skimming" je většinou používaný u nových výrobků přicházejících na trh. 1. Strategie "skimming" ("to skim" - "slíznout smetanu) "Skimming" je většinou používaný u nových výrobků přicházejících na trh. 2. Strategie pronikání Cílem této strategie je rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem. Počáteční cena je stanovena na nízké úrovni, která často ani nepokryje vlastní náklady jejich výroby a distribuce. Nízko stanovená cena umožní podniku se s novým výrobkem na trhu rychle uchytit. 3. Stanovení cen ve výrobních skupinách Při této strategii stanovení cen se jedná o určení cen jednotlivých skupin výrobků a cenových rozdílů mezi nimi.


4. Psychologický přístup ke stanovení ceny. Při prezentování ceny musíte u zákazníka vytvořit pocit, že za své peníze získá více, než v jiných transakcích. Na tento závěr má však přijít zákazník sám. Zvláště v TV Shopu uvidíte, jak prodejce neustále zdůrazňuje skutečnost, že nikde jinde není tak dobrý poměr cena/ užitná hodnota. Př. T. Baťa věděl, jak dobřw na zákazníka platí ceny, které jsou těsně pod hranicí desítek, stovek, tisíců. Např. elektrický mixér je nabízen za 3999,5. Diskriminační stanovení ceny Firmy někdy přizpůsobují výši cen svých výrobků různým segmentům, i když náklady na jejich výrobu jsou stejné. Je běžný například v dopravě, kde studenti nebo důchodci platí nižší jízdné, dále např. počítání zvláštní sazby za ubytování cizinců. Strategie maximálního zisku

Obr. 6: Strategie maximálního zisku Zdroj: [3]

Strategie z hlediska vztahu ceny a kvality podle Kotlera:

Obr. 7: Strategie podle Kotlera Zdroj: [3]

Nahoru


10.7 Změna ceny Mezi hlavní příčiny zvýšení nebo snížení ceny patří:

1. 2. 3.

chování konkurence, převýšení poptávky nad nabídkou, zvýšení nákladů.

Slevy Slevy mohou být poskytovány jak jednotlivým distribučním článkům, tak i konečnému spotřebiteli. Může se jednat o slevy:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Sleva při rychlé platbě. Sleva za objem. Sezónní sleva. Sleva distribučním článkům. Prémie pravidelným zákazníkům, kteří zakoupí zboží v předem stanovené výši. Prodej na protiúčet.

Obr. 8: Leták se slevami Nahoru

10.8 Elasticita ceny podle [3] 10.8.1 Elasticita ceny Dufek [3] uvádí:

Kde:


• • • • • • • • •

Q - poptávka, tj. množství výrobku požadované na trhu f - funkce ("je funkcí") p - cena daného výrobku P - důchod, tj. příjem obyvatel (příjem v cílovém tržním segmentu) pk - cena komplementárního výrobku resp. více komplementů ps - cena substitučního výrobku, resp. více substituentů O - počet a struktura obyvatelstva, velikost rodin Z - záliby a preference spotřebitelů R - reklama a další prvky propagačního mixu

Elasticita ceny

Obr. 9: Elasticita ceny Zdroj: [3]

Přímá cenová pružnost poptávky je záporná. Poptávka:

• • •

elastická (pružná) /e/>1 jednotková /e/=1 neelastická (nepružná) /e/<1

Existuje vztah mezi pružností poptávky a úrovní tržeb. Firma může měnit ceny tak, aby dosahovala vyšších tržeb: Poptávka

Zvýšení ceny

Snížení ceny

Elastická

pokles tržeb

nárůst tržeb

jednotková

tržby se nemění

tržby se nemění

neelastická

nárůst tržeb

pokles tržeb

Obr. 10: Poptávka, zvýšení ceny, snížení ceny


Zdroj: [3]

10.8.2 Tvorba cen výrobkových řad Firmy obvykle vyrábějí a nabízejí obvykle jednu nebo několik výrobkových řad s velkým počtem výrobkových variant, které jsou nabízeny definovaným segmentům zákazníků. Výrobková řada je definována jako seskupení výrobků, které jsou si podobné způsobem svého užití, způsobem distribuce, úrovní cen či tím, že jsou přitažlivé pro podobné zákazníky. Výrobkový mix je potom definován jako soubor všech výrobkových řad nabízených firmou. Šíře výrobkového mixu je určena množstvím výrobkových řad, bez ohledu na to, jak těsně spolu souvisejí.

10.8.3 Segmentační strategie Širší paleta výrobků může být důsledkem segmentačních strategií. Prodávající má často možnost rozdělit celkový trh na jednotlivé homogenní segmenty, kdy pro každý z nich je určen jeden marketingový mix.

10.8.4 Paketování cen Paketování cen představuje spojení dvou nebo více služeb do jednoho kompletu nabízeného za speciální cenu, která je nižší než souhrnná cena služeb, pokud by byly nakupovány jednotlivě. Jde například o následující případy:

• • • •

pakety cestovních kanceláří – pobyt + doprava, pobyt + speciální zájezd atd. pakety bankovních služeb – tyto zahrnují vedení šekového účtu, bezplatné služby jako je proplacení hotovostních a cestovních šeků, pojistné krytí, programy půjček a kreditní karty softwarové pakety – obsahují různé programy, návody, instalace a poradenské služby konferenční pakety – letecká doprava, registrace, ubytování, strava a speciální programy

10.8.5 Tvorba cen na mezinárodních trzích Při oceňování výrobků na mezinárodních trzích jsou nejzávažnější dvě hlediska:

1. 2.

organizační status firmy – zda jde o firmu celosvětovou nebo s mnohonárodním působením povaha produktu – faktory vázané na kulturní tradice

Celosvětově působící firma obchoduje se standardizovanými produkty ve snaze využít výhod plynoucích z globalizace mezinárodních trhů. Národní firmy naopak obchodují s diferencovanými produkty odrážejícími místní potřeby a požadavky. Důsledky toho, zda jde o standardizovaný nebo o přizpůsobení produkt, mají zásadní význam v procesu tvorby cen.

10.8.6 Struktura nákladů a trhů Úspěch, jehož bylo původně dosaženo na domácím trhu nelze přímo přenést na mezinárodní trh. Pokud má mít podnik naději na úspěch, nemůže ignorovat národní odlišnosti a priority, nicméně existuje tlak směrem ke globalizaci a k výrobkům světové třídy.

10.8.7 Regulační a politické prostředí Legislativní a politické prostředí každé země, ve které firma hodlá podnikat, významně ovlivňuje cenotvorbu firmy. Nejvýznamnější jsou tarify, cla, kvóty a vládní subvenční a ochranářské programy. Nejčastěji užívané nefinanční bariéry jsou kvóty. Kvóta představuje limit množství určitého zboží, které lze dovážet během daného časového období. Dalšími netarifními bariérami, které ovlivňují objem produktů dovozu na národní trh jsou dovozní licence a bojkoty.

10.8.8 Monopolní tvorba cen, inflace a cenová regulace V rámci určité země může být vstup výrobků na trh limitován řadou omezení,která mají vztah k ceně. Tato omezení existují vedle tarifních a netarifních bariér. Jde o monopolní tvorbu cen, když v zemi existují monopoly, které ovládají odbyt výrobku v dané zemi. Vstup na trh může být umožněn jen prostřednictvím těchto monopolů.

10.8.9 Inflace a cenová regulace


Pro firmu prodávající na mezinárodních trzích představují vážné problémy ty země, kde rychle rostoucí ceny vyvolávají inflaci a jako reakci na ni pak regulaci cen státem.

10.8.10 Kolísání směnných kurzů V současné době všechny hlavní měny vzájemně vůči sobě volně fluktuují. Proto musí být při cenové tvorbě brán zřetel na případné dodatečné náklady plynoucí z fluktuace hodnoty měn.

10.8.11 Zóny volného obchodu Zóny volného obchodu jsou území, na kterých lze uskladňovat, kompletovat a zpracovávat dovážené výrobky bez povinnosti platit tarify a bez aplikace dovozní regulace. Pouze v případě, opustí-li výrobky volnou zónu a oficiálně vstoupí na území daného státu, dochází k uplatňování dovozních regulativů a tarifů.

10.8.12 Dumping Pokud firma ve snaze přizpůsobit se lokálnímu trhu prodává výrobek na různých teritoriích za různé ceny, může se vystavovat obvinění z dumpingu. Dumping je definován jako prodej za cenu, která je pod úrovní ceny výrobků v zemi původu, nebo jako prodej za cenu pod úrovní výrobních nákladů.

Zdroj: http://www.ekomail.cz/zpravy/1-2003-12-15.html

10.8.13 Výměnný obchod, kompenzační obchod, zpětná koupě Tyto funkce představují určité formy protiobchodů, neboť při nich dochází k směně jednoho nebo více výrobků za výrobek či výrobky jiného charakteru. Přibližně 1/3 objemu světového obchodu je prováděna některou z forem protiobchodů.

10.8.14 Určování vnitropodnikových cen Zboží a služby obíhající v rámci podniku je oceňováno tzv. vnitropodnikovými cenami v okamžiku, kdy se zboží předává z jedné organizační jednotky nadnárodní či domácí společnosti do jiné jednotky téže společnosti.

10.8.15 Alternativy tvorby cen Firma prodávající na mezinárodních trzích může zaujmout v rámci cenotvorného procesu tři strategické postoje:

a. b.

c.

postoj orientovaný na metodu standardní cenové tvorby cen Stejná cena celosvětově standardizovaných výrobků kdekoli ve světě (odlišnosti mezi národními trhy pozbývají významu). postoj orientovaný na metodu adaptivní tvorbu cen Stanovuje různé ceny podle podmínek existujících na mezinárodním trhu v souladu s tržními podmínkami, kdy lze využívat výhod ziskových příležitostí na jedněch trzích a možnost odolávat tvrdším konkurenčním podmínkám na jiných trzích. postoj, který je kombinací obou uvedených metod Ani zcela globalizovaný, ani zcela individualizovaný přístup není nejefektivnější. Na některých trzích lze využívat pro globální výrobek standardní ceny a na jiných trzích postupovat zase diferencovaně s využitím adaptivní cenové tvorby.

Nahoru


10.9 Sjednání ceny Jednání o ceně je vždy kritickým bodem ve vztahu prodávající - kupující. Cílem kupujícího je představit výrobek tak, aby splnil očekávání zákazníka a aby zákazníka přesvědčil, že cena odpovídá užitku. Pokud se vám stane, že zákazník nechce uznat, že cena je přiměřená a vy jste přesvědčeni o tom, že cena je správná, použijte následující postup na odstranění této obavy:

1. 2. 3. 4.

Více otálet. Více analyzovat spolu se zákazníkem výhody výrobku. Více ukazovat - obrázky, výkresy a texty jsou působivější než slova. Více citovat - nechte za sebe mluvit druhé (dopisy, reference, atd.).

Klasické sjednání ceny v obchodní jednotce předpokládalo standarizované seznámení zákazníka se všemi parametry výrobku i jeho předvedení a dostatek času na rozmyšlenou. Dnes se ale rozvíjí nové formy obchodu - elektronický obchod, osobní prodej atd. Pokud v takovém případě zjistíte, že cena výrobku nebo jeho kvalita nevyhovuje jeho očekávání, můžete využít zákona číslo 367/2000 Sb. Ten konstatuje, že zákazník může od smlouvy v případě spotřebitelské smlouvy sjednané mimo provozovnu prodejce odstoupit do 7 dnů (tato doba je dána na rozmyšlenou a vrácení zboží bez udání důvodu). Pokud jste již podepsal smlouvu, ale zboží prozatím nedostal, můžete od smlouvy odstoupit bez udání důvodů do jednoho měsíce. Tato pravidla se nevztahují na nákup ve stáncích. Tento zákon upravuje i nákup (uzavření smlouvy) na dálku - internetové obchody, teleshopping, zásilkové firmy atd. V tomto případě můžete zboží vrátit do 14 dnů od převzetí (Pozor - nelze vrátit zboží podléhající rychlé zkáze, s nebezpečím opotřebení a zastarání, například potraviny, časopisy, video nahrávky, počítačové programy s porušeným obalem atd.). Nahoru

10.10 Povinnosti prodávajícího informovat o ceně Povinnosti prodávajícího informovat o ceně zákonem č. 634/1992 Sb. V §12 ukládá prodávajícímu informovat kupujícího o ceně: § 12 (1) Prodávající je povinen informovat v souladu s cenovými předpisy11) spotřebitele o ceně prodávaných výrobků nebo poskytovaných služeb zřetelným označením výrobku cenou nebo informaci o ceně výrobků či služeb jinak vhodně zpřístupnit. (2) Informace o ceně nebo okolnost, že informace je neúplná anebo chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že: a) cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti, b) stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž ve skutečnosti nezávisí, c) v ceně jsou zahrnuty dodávky výrobků, výkonů, prací nebo služeb, za které se ve skutečnosti platí zvlášť, d) cena byla nebo bude zvýšena, snížena nebo nezměněna, i když tomu tak není, e) vztah ceny a užitečnosti nabízeného výrobku nebo služby a ceny a užitečnosti srovnatelného výrobku nebo služby je takový, jaký ve skutečnosti není. (3) Ustanovení odstavce 2 se vztahuje obdobně i na informace o způsobech stanovení cen. -----------------------------------------------------------------11) § 13 odst. 2 zákona č. 526/1990 Sb. § 5 odst. 2 a 3 vyhlášky č. 580/1990 Sb., kterou se provádí zákon č. 526/1990 Sb., o cenách, ve znění vyhlášky č. 580/1992 Sb. Nahoru

10.11 Shrnutí Dalším významnou proměnnou marketingového mixu je cena. S cenou je třeba zacházet citlivě a profesionálně. Cílem podniku při stanovení ceny je zisk a jeho maximalizace, zvýšení tržního podílu, růst objemu prodeje, návratnost investic a dosažení odpovídající kvality zisku. V praxi rozeznáváme ceny výrobní, velkoobchodní, obchodní, spotřebitelské maloobchodní.


Cenu lze stanovit z křivky nabídky a poptávky. Druhy metod stanovení ceny jsou nákladově orientovaná metoda, metoda orientovaná na konkurenci, metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem, konkursní a smluvní cena. Volba metody bude záviset na záměrech podniku, na jeho krátkodobých a dlouhodobých cílech, na podmínkách, v nichž se podnik nachází, dále na fázích životního cyklu, ve kterých se výrobek nachází. Strategie stanovení ceny se mění v závislosti na fázi životního cyklu výrobku.

• • • • •

Strategie „skimming Strategie pronikaní Stanovení cen ve výrobních skupinách Psychologický přístup ke stanovení ceny Diskriminační stanovení ceny

Cena je veličina proměnná a přizpůsobuje se situaci na trhu. Mezi hlavní příčiny zvýšení nebo snížení ceny patří:

• • • • •

chování konkurence, podnik, který nevyužívá plně svou výrobní kapacitu, pokles tržního podílu firmy, převýšení poptávky nad nabídkou, zvýšení nákladů.

Dalším významnou proměnnou marketingového mixu je cena. S cenou je třeba zacházet citlivě a profesionálně.

a. b.

Cílem podniku při stanovení ceny je zisk a jeho maximalizace, zvýšení tržního podílu, růst objemu prodeje, návratnost investic a dosažení odpovídající kvality zisku. V praxi rozeznáváme ceny výrobní, velkoobchodní, obchodní, spotřebitelské maloobchodní.

Cenu lze stanovit z křivky nabídky a poptávky. Druhy metod stanovení ceny jsou nákladově orientovaná metoda, metoda orientovaná na konkurenci, metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem, konkursní a smluvní cena. Volba metody bude záviset na záměrech podniku, na jeho krátkodobých a dlouhodobých cílech, na podmínkách, v nichž se podnik nachází, dále na fázích životního cyklu, ve kterých se výrobek nachází. Nahoru

10.12 Otázky ke kapitole 10.12.1 Otázky s ukázkami odpovědí 1. Jaké druhy ceny znáte? Rozeznáváme ceny:

• • • •

výrobní ceny velkoobchodní ceny obchodní ceny spotřebitelské maloobchodní ceny

Výrobní cena: bývá ze všech druhů cen zpravidla nejnižší, pokud se nejedná o extrémní případy, jako jsou cenové akce v supermarketech, popřípadě výprodej. Výrobní cena patří k nejnižším z důvodů nezapočítání dopravy, marže a dalších nákladů. Velkoobchodní ceny: jedná se o ceny, za které nakupují výrobci. Obchodní ceny: Ceny, za které nakupují obchodníci.


Maloobchodní spotřebitelské ceny: takové ceny, za které se zboží prodá spotřebiteli. 2. Definujte strategii pronikání při stanovení ceny. Cílem této strategie je rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem. Počáteční cena je stanovena na nízké úrovni, která často ani nepokryje vlastní náklady jejich výroby a distribuce. Nízko stanovená cena umožní podniku se s novým výrobkem na trhu rychle uchytit. 3. Co znamená /e/=1? Znamená to, že cenová elasticita poptávky je jednotková, vychází se ze vzorce CEP = % změna poptávaného množství / % změna ceny. Jednotková elasticita znamená, že procentní změna ceny vyvolá větší stejnou procentní změnu objemu poptávaného zboží. 4. Na čem závisí volba metody stanovení ceny? Volba metody stanovení ceny bude záviset na záměrech podniku, na jeho krátkodobých a dlouhodobých cílech, na podmínkách, v nichž se podnik nachází, dále na fázích životního cyklu, ve kterých se výrobek nachází. 5. Jaké je základní členění nákladů?

• • •

Variabilní - (variable costas) - jsou náklady, které s růstem objemu výroby rostou. Fixní - (fixed costs) jsou náklady, které se s objemem výroby nemění. Firma je musí hradit, i když je objem výroby nulový. Jde například o údržbu budov a zařízení apod. Celkové náklady - (total costs) - je to vlastně součet variabilních a fixních nákladů.

Dále rozeznáváme náklady - průměrné, celkové průměrné, opurtunitní, semifixní atd.


Úvodní e-test ke kapitole 10 Otázka č. 1 Co je to cena z pohledu trhu? a) Cena je směnná hodnota výrobku vyjádřená v penězích. b) Cena je tržní hodnota výrobku vyjádřená v penězích. c) Cena je směnná hodnota, kterou je kupující ochoten a schopen zaplatit za výrobek nebo službu. d) Cena je výše peněžní úhrady vyjádřená v penězích.í e) Cena je výše peněžní úhrady, kterou je kupující ochoten a schopen zaplatit za výrobek nebo službu. Otázka č. 2 Jaké jsou příčiny snížení a zvýšení ceny? a) Chování konkurence, převýšení poptávky nad nabídkou, snížení nákladů. b) Převýšení poptávky nad nabídkou, zvýšení nákladů. c) Chování konkurence, převýšení poptávky nad nabídkou, zvýšení nákladů. d) Chování konkurence, zvýšení nákladů. e) Chování konkurence, převýšení nabídky nad poptávkou, zvýšení nákladů. Otázka č. 3 Z čeho vychází metoda stanovení ceny orientovaná na konkurenci? a) Vychází z předpokladu, že podnik stanovuje ceny přibližně stejné jako konkurence. b) Vychází z předpokladu, že podnik stanovuje ceny úplně jiné než konkurence. c) Vychází z předpokladu, že podnik stanovuje ceny vyšší než jeho konkurence. d) Vychází z předpokladu, že podnik stanovuje ceny nižší než jeho konkurence. e) Vychází z předpokladu, že podnik stanovuje ceny tak, aby konkurence měla vyšší ceny.


Otázka č. 4 U jakých výrobků se používá strategie „skimminng“? a) Je většinou používaný u výrobků, které jsou již delší dobu na trhu. b) Nepoužívá se u nových výrobků přicházejících na trh. c) Je většinou používaný u výrobků, které podnik stahuje z trhu. d) Je většinou používaný u nových výrobků, které musí podnik stáhnout z trhu. e) Je většinou používaný u nových výrobků přicházejících na trh. Otázka č. 5 Jak přesvědčíte zákazníka, který se obává, že cena není přiměřená? a) Zlevníte cenu – podřídíte se přání zákazníka i když jste přesvědčeni, že cena je správná. b) Budete více otálet, analyzovat výhody se zákazníkem a nakonec zlevníte cenu. c) Nebudete se se zákazníkem dále bavit – je to ztráta času. d) Budete více otálet, analyzovat výhody výrobku, ukazovat – obrázky, výkresy, citovat (dopisy, reference, atd.). e) Počkáte na dalšího zákazníka, kterému bude cena vyhovovat. Otázka č. 6 Co je to cena? a) Cena je výše peněžní úhrady, kterou je kupující ochoten a schopen zaplatit za výrobek nebo službu. b) Cena je směnná hodnota výrobku vyjádřená v penězích. c) Cena je tržní hodnota výrobku vyjádřená v penězích. d) Cena je směnná hodnota, kterou je kupující ochoten a schopen zaplatit za výrobek nebo službu. e) Cena je výše peněžní úhrady vyjádřená v penězích. Otázka č. 7 Jaké jsou cíle managementu? a) Zisk, maximalizace zisku, tržní podíl, růst objemu prodeje, nenávratnost investic, špičková kvalita výrobku. b) Zisk, maximalizace zisku, tržní podíl, pokles objemu prodeje, návratnost investic, špičková kvalita výrobku. c) Zisk, maximalizace zisku, tržní podíl, růst objemu prodeje, návratnost investic, špičková kvalita výrobku. d) Zisk, minimalizace zisku, tržní podíl, růst objemu prodeje, návratnost investic, špičková kvalita výrobku. e) Zisk, maximalizace zisku, tržní podíl, růst objemu prodeje, návratnost investic, vyhovující kvalita výrobku. Otázka č. 8 Z čeho vychází metoda stanovení ceny orientovaná na poptávku? a) Vychází z cenové elasticity poptávky. b) Vychází z necenové elasticity poptávky. c) Vychází z cenové elasticity nabídky. d) Vychází z necenové elasticity nabídky. e) Vychází z poptávky. Otázka č. 9 Co je cílem strategie pronikání? a) Cílem této strategie je proniknutí na trh se starším výrobkem. b) Cílem této strategie je stáhnutí výrobku z trhu. c) Cílem této strategie není rychlé proniknutí, nýbrž pomalé hledání nových trhů. d) Cílem této strategie je rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem. e) Cílem této strategie je rychlé prozkoumání trhu. Otázka č. 10 Co může podnik stanovit použitím nákladově orientované metody? a) Průměrnou míru zisku (přirážku), kterou přičte k nákladům na výrobu. b) Průměrnou míru ztráty (úbytek), který odečte od nákladů na výrobu. c) Průměrnou míru zisku (přirážku), kterou odečte od nákladů na výrobu. d) Průměrnou míru ztráty (úbytek), který přičte k nákladům na výrobu. e) Průměrný zisk a ztrátu, kterou přičte k nákladů na výrobu. Otázka č. 11 Co je to tržní cena? a) Tržní hodnota výrobku vyjádřená v penězích. b) Peněžní úhrada, kterou je kupující ochoten a schopen zaplatit za výrobek nebo službu. c) Cena, kterou stanoví trh při konkrétním stavu nabídky a poptávky. d) Cena, kterou nelze stanovit při konkrétním stavu nabídky a poptávky. e) Směnná hodnota výrobku vyjádřená v penězích. Otázka č. 12 Které faktory ovlivňující cenu jsou interní?


a) b) c) d) e)

Charakter trhu a poptávky. Konkurenční prostředí. Konkurence. Strategie marketingového mixu. Ostatní faktory prostředí.

Otázka č. 13 Z čeho vychází metody podle vnímání hodnoty zákazníkem? a) Vychází se z toho, že podnik stanovuje vyšší ceny jako jeho konkurence. b) Nevychází se z výrobních nákladů, ale pouze z toho, jakou hodnotu výrobek nebo služba má pro kupujícího. c) Vychází z předpokladu, že podnik stanovuje ceny přibližně stejné jako konkurence. d) Vychází z cenové elasticity poptávky. e) Vychází se pouze z výrobních nákladů. Otázka č. 14 Kde se používá diskriminační stanovení ceny? a) V dopravě, kde studenti nebo důchodci platí nižší jízdné. b) V maloobchodech, kde studenti nebo důchodci platí nižší ceny. c) Ve velkoobchodech, kde studenti nebo důchodci platí nižší ceny. d) V hypermarketech, kde studenti nebo důchodci platí nižší ceny. e) V restauracích, kde studenti nebo důchodci platí nižší ceny. Otázka č. 15 Co je to rovnovážná cena? a) Je to cena, kdy je nabídka vyšší než poptávka. b) Je to cena, kdy je nabídka nižší než poptávka. c) Je to cena nekompromisu. d) Je to cena, při níž se nabídka rovná poptávce. e) Je to optimální cena pro výrobce i pro kupujícího. Správné odpovědi k testu: 1e, 2c, 3a, 4e, 5d, 6b, 7c, 8a, 9d, 10a, 11c, 12e, 13b, 14a, 15d

10.12.3 Otázky ke kapitole (Bez dodaných odpovědí) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Jak se stanoví cena z křivky nabídky a poptávky? Které nejvýznamnější faktory ovlivňují stanovení ceny produktů vašeho zaměstnavatele. Popište a zdůvodněte metody stanovení ceny u výrobků vašeho zaměstnavatele. Popište, jak vypočítáte bod zvratu produkce vašeho zaměstnavatele pro dosažení zisku. Popište, jakou strategii stanovení ceny volí váš zaměstnavatel a zdůvodněte. Vyhovuje cena produktu vašeho zaměstnavatele strategii maximálního zisku? Jestli ano - proč, když ne - proč. Zpracujte teorii 3C modelu pro vašeho zaměstnavatele a popište tuto analýzu. Jaké změny ceny lze užít u vašeho zaměstnavatele a jaké používá. Popište je podrobně i s výsledným efektem. Určete elasticitu ceny výrobků vašeho zaměstnavatele.


Test 1

Test 2



Nahoru

10.13 Zadání projektu číslo 10 Analyzujte cíle spotřebitele při stanovení ceny [10.4] a metody stanovení ceny [10.5] u vašeho zaměstnavatele. Uveďte příklady. Porovnejte ceny vašeho zaměstnavatele a jeho konkurence. Kterou strategii ceny podnik realizuje? Popište soustavu které podnik zrealizuje [10.7]. Určete elasticitu ceny všech výrobků zaměstnavatele. Popište tvorbu cen výrobkových řad a uplatnění segmentací a paketování cen. Pokud firma vyváží do zahraničí, vyhodnoťte 10.8.5 – 10.8.15 Váš projekt řešte ve spolupráci s TOP a specialisty zaměstnavatele. Osnovu projektu sestavte sami. Nastiňte další příležitosti firmy v oblasti ceny a cenové politiky vašeho zaměstnavatele a navrhněte opatření. Nahoru


1. 2. 3. 4. 5.

MACÁKOVÁ, L. Mikroekonomie. Slaný : Melandrium, 1998. KITA, J. Marketing. Bratislava : Iura Edition, spol s r.o., 2002. DUFEK, J. Marketing. Brno : Cathya v.o.s., 1997. KOTLRER, P. Marketing Management. Praha : Victoria Publishing, 1992. KORAUŠ, A. Marketing v poisťovníctve. Bratislava : Sprint, 2001.

Marketingová komunikace a stimulování prodeje 11.1 Cíle kapitoly Co budete umět po skončení studia kapitoly:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Ve své praxi využívat model AIDA. Pro zaměstnavatele projektovat komunikační mix. Vypracovat pro zaměstnavatele projekt publikace. Vypracovat pro zaměstnavatele projekt reklamy. Vypracovat pro zaměstnavatele projekt podpory prodeje. Vypracovat pro zaměstnavatele projekt veletrhu a realizovat jej. Vypracovat pro zaměstnavatele projekt přímého marketingu. Projektovat a řídit osobní prodej firmy. Průběžně aplikovat moderní technologie do firemní praxe. Nahoru


11.2 Klíčová slova Model AIDA; marketingová komunikace; komunikační mix; publicita; reklama; inzerce, podpora prodeje, poutače, přímý marketing, telemarketing, mutilevel, osobní prodej Nahoru

11.3 Úvod Případová studie č. 18.: - Krysí reklama Carngie uvádí v jedné ze svých knih: „Dnešek je dobou dramatizace. Pouhé konstatování pravdy nestačí. Pravda musí být podána živě, zajímavě a dramaticky. Dělají to tak ve filmu a v televizi, a budete se muset chovat stejně, pokud chcete přitáhnout pozornost. Odborníci na aranžování výkladních skříní znají sílu dramatizace pravdy. Tak například výrobci jedů na krysy nechali v jednom výkladu běhat dvě živé krysy. V týdnu, kdy byly krysy vystaveny, se pětkrát zvýšil prodej jedů“. Zdroj [12]

Nahoru

11.4 Marketingová komunikace Úkoly marketingové komunikace:

1. 2.

Informovat veřejnost o tom, že výrobek existuje. Vytvořit přesvědčení, že výrobek nabízí jedinečnou výhodu.

Principy marketingové komunikace Základem marketingové komunikace je přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem. Model komunikačního procesu

Obr. 1: Model komunikačního procesu Zdroj: [3]

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Zdroj (jednotlivec nebo organizace). Kodér - zakódování (převedení sdělení do formy srozumitelné příjemci). Vlastní sdělení (obsah informace, kterou se zdroj komunikace snaží sdělit příjemci). Přenos informace (přenos sdělení od zdroje k příjemci prostřednictvím komunikačních prostředků - tzv. média televize, rozhlas, časopisy). Dekodér - dekódování informace (převodu zakódované informace do formy srozumitelné příjemci sdělení). Příjemce sdělení. Zpětná vazba (reakce příjemce na sdělení). Komunikační šumy (rušení komunikativního procesu a vede k příjmu zkresleného sdělení. Šum může vzniknout v


kterékoliv fázi komunikačního procesu.). Model AIDA Model AIDA presentuje principy pro efektivní příjem sdělení a očekávaný efekt na zákazníka.

• • • •

Awareness - (upoutání pozornosti) Interest - (vzbuzení zájmu) Desire - (vyvolání přání) Action - (dosažení akce)

Jednoduchou memotechnickou pomůckou pro definici nejdůležitějších služeb marketingového plánu je AMSTIK (SOSTAC):

• • • • • •

A (S) - analpia výzkumní situace (kde se nabízíme) M (O) - mety (cíle, kam chceme dojít) S (S) - strategie (jak se tam dostaneme) T (T) - taktiky I (A) - implementace činností, kterými plány nazýváme K (C) - kontrola (určení, monitorování atd.)

Zdroje: 3M

1. 2. 3.

lidské zdroje peníze čas

Nahoru

11.5 Komunikační mix K uskutečnění cílů marketingové komunikace může podnik využít jedné nebo více forem stimulace, které tvoří komunikační mix.

1. 2. 3. 4. 5.

Publicita Reklama Podpora prodeje Přímý marketing Osobní prodej

Mety:

a.

marketingové mety o objemy prodejů o podíly na trhu o optimalizace distribučních kanálů o zavádění nových výrobků na trh


b.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

marketingové mety o definování reklamních cílů DRCMOR (DAGMAR)

AIDA

Žádné povědomí o výrobku

-

Povědomí o výrobku

pozornost (Attention)

Pochopení

zájem (Interest)

Přesvědčení

touha (Desire)

Čin (nákup)

čin, nákup (Action)

Projevy. Semináře. Výroční zprávy. Styk s veřejností. Příspěvky na činnost dobročinných organizací. Hodnocení produktu či služby nezávislými subjekty.

11.5.1 Publicita [1] 1. Projevy Management podniku se zúčastňuje konferencí, veletrhů a dalších profesních akcí, na nichž vystupují s informacemi o činnosti podniku. jednou z nich jsou například Manažerské mosty. 2. Semináře Zákazníci jsou zváni na semináře, kde jsou jim představovány různé nabídky. 3. Výroční zprávy Významnou informací o činnosti firmy jsou výroční zprávy obchodních institucí. 4. Public relations (veřejné vztahy) Dobré jméno podniku je významným faktorem při rozhodování zákazníka o koupi. Dobré jméno v povědomí veřejnosti je třeba systematicky a cíleně budovat například publikováním pozitivních informací o podniku, jeho výrobcích a službách, sponzorstvím nebo systematickou podporou dobročinných akcí, odpovídající sociální a ekologickou odpovědností, spoluprácí s masmedii při organizaci společných akcí atd. Dobré mínění veřejnosti se dá dosáhnout také vhodnou propagací a vhodnými prostředky reklamy, budováním dobrého jména podniku na veletrzích, výstavách atd. Například v rámci propagace vydává podnik různé brožury a tiskoviny o svých hospodářských výsledcích a jedním z jejich cílů má být dosažení příznivého vnímání podniku širokou veřejností. Důležitou součástí PR je publicita [6]. Public relations buduje vztahy veřejnosti k podniku, ale také s touto veřejností pracuje. Každý podnik se musí snažit, aby jeho jméno u veřejnosti bylo co nejlepší. Public relations se týká výlučně podniku jako organizace, nikoliv výrobků nebo služeb. Informace z tisku jsou lidmi obecně považovány za důvěryhodnější než reklama, kterou si platí podnik. Smith [5] dokonce tvrdí, že "zpráva v redakčním článku má třikrát vyšší důvěryhodnost než obdobná zpráva v reklamní části". Výhodou reklamy je pro vás skutečnost, že si obsah zprávy určujete jednoznačně vy sami a můžete si dát pozor, aby v ní nebyla žádná disharmonie. Nevěřte tomu, že jakákoliv publikace je dobrá. Mnoho negativní publikace může skutečně ublížit. Zvláště tehdy, jde-li o cílenou akci řetězce masmedií. Public relations využíváte také v situaci, kdy potřebujete snížit dopady akce (neúspěchu), která by mohla mimořádně negativně zapůsobit na podvědomí veřejnosti. V následující ukázce z tisku se přesvědčíte, jak snadno se poškodí image podniku. Firma Fisher měla v ČR vynikající pověst. Následující první dva články pověst firmy Fisher významně poškozují. Třetí a čtvrtý článek se snaží o stabilizaci situace, aby Fisher získal čas na řešení situace. V ohrožení i Fischer Air s.r.o.


Finanční závazky ve výši 36 mil. korun vůči Českým aeroliniím a České správě letišť má i letecká společnost Fischer Air s.r.o. Věřitelé u soudu Praha 6 rovněž podali návrh na vyhlášení exekuce. Mluvčí soudu však podle ČTK odmítla potvrdit, že soud o této exekuci již rozhodl.

"Dovolená klientů CK Fischer není v žádném případě ohrožena. Letadla Fischer Air létají podle plánu, v plném rozsahu jsou zajištěny také veškeré další služby," uvedla v tiskové zprávě Kudynová.

Allianz vypověděla pojištění letadel Pojišťovna Allianz odeslala společnosti Fischer Air výpověď smlouvy povinného pojištění odpovědnosti za provoz letadel. Důvodem bylo neplacení pojistného, řekl ČTK mluvčí Allianz Milan Káňa. Pojištění bude podle něj trvat ještě 30 dní. Fischerova mluvčí Věra Kudynová o výpovědi nevěděla. "Budeme to řešit, jakmile se to oficiálně dozvíme," podotkla. Pojistka uzavřena v únoru Podle informací Práva kolovaly i po mobilní síti SMS spekulující o údajných potížích Fischerovy cestovní kanceláře, podobně jako tomu bylo nedávno v souvislosti s jednou bankou. Kudynová však zdůraznila, že všechny součásti společnosti skupiny Fischer fungují normálně. Pobočky plynule odbavují klienty, letadla létají na svých trasách a účty ani majetek společnosti obstaveny nejsou. Cestovní kancelář Fischer uzavřela začátkem února letošního roku zákonem předepsané pojištění pro případ krachu. Fischer Air provozuje tři letouny Boeing 737, kterých by se však zřejmě exekuce netýkala, protože kvůli dosud nesplacenému leasingu nejsou v majetku firmy. Podnikatel a bývalý senátor Václav Fischer je majitelem největší tuzemské cestovní kanceláře CK Fischer, dále firem Fischer Air a Fischer s.r.o. Hospodaření CK Fischer loni skončilo obdobně jako v předchozím roce čistým ziskem 59 milionů korun. Turisté odlétají podle plánu Pokud se Václav Fischer s neuspokojenými věřiteli dohodne, k faktické exekuci nemusí dojít. V prvních dvou zmíněných případech jde podle informací Práva celkem o zhruba 40 miliónů korun, ve třetím, dosud nerozhodnutém, o více než 100 miliónů korun. "Žádnou takovou informaci (o exekuci) jsme od soudu ani od našich obchodních partnerů či kohokoli jiného nedostali. Proto se k tomu nemůžeme vyjádřit. Domníváme se, že bychom o tom snad měli vědět dříve než média," řekla Právu v podvečer tisková mluvčí CK Fischer Věra Kudynová. Při soudním řízení o exekuci majetku však žalovaná strana informace předem nedostává, aby se nesnažila exekuci přesuny majetku vyhnout. Na letištích v Praze, Ostravě, Brně či Pardubicích, odkud Fischer vypravuje zájezdy převážně svými boeingy, byl klid a klienti odlétali a přilétali ve vrcholící sezóně podle plánu. Zdroj: www.novinky.cz

Úspěšná firma by měla mít zpracován projekt PR včetně cílů a strategií a taktiky. Jeho součástí bývá často tzv. lobbování, jehož cílem je participace na přípravě legislativních norem. Lobbing je legální formou komunikace skupiny lidí při prosazování jejich zájmů. Často se využívá. 5. Příspěvky na činnost dobročinných organizací O organizaci vypovídá také její sociální cítění. Jde o podporu neziskových institucí, ústavů sociální péče, sponzoring sportovních a kulturních akcí atd. 6. Hodnocení produktu či služby nezávislými subjekty Pokud zveřejníte hodnocení produktu nezávislými subjekty, je to pro veřejnost signál, že jde o věrohodné hodnocení.

11.5.2 Reklama [1] Zákon č. 40/1995 Sb. „o regulaci reklamy“ v článku I. Definuje: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí,


prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky,pokud není dále stanoveno jinak. Patří sem:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Tištěné a vysílané reklamy Obal Zasílané reklamy Katalogy Informační brožurky Samolepky, odznaky Plakátové plochy Reklamní stánky se zbožím uvnitř prodejny Neonové reklamní nápisy Audiovizuální materiály Klamavá reklama

Trh bez reklamy není efektivní, protože reklama má rozlišující funkci. Umožňuje zákazníkovi správně se rozhodnout na základě dosavadních zkušeností i nových informací získaných ze sdělení reklamy. Reklama je totiž především informace a zákazník má právo na informace. Proto i reklama nesmí lhát a nemá plýtvat slovy. Funkce reklamy:

1. 2. 3.

Informovat o zboží. Podporovat prodej daného výrobku. Podporovat dobré jméno výrobku a prosazovat značku.

Reklamu charakterizuje to, že zasahuje neselektivně široký okruh zákazníků s cílem:

1. 2. 3.

Informovat Přesvědčovat Upomínat. Slouží tedy k upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu o konkrétní výrobek. Jak teorii aplikovali na svého zaměstnavatele studenti v akademickém roce 2003/2004: Vypracujte pro svého zaměstnavatele projekt reklamy. Odpovědi některých studentů: Loskotová Michaela


Zátorský Marek

Ruberová Michaela


Podle společnosti McCann investice do reklamy dosáhnou v roce 2004 520miliard dolarů a vytvoří nárůst 6%. Závěr:

1.

veřejnost vyžaduje reklamu pravdivou, důvěryhodnou, informativní, vtipnou a srozumitelnou Etiku reklamy vyžaduje také §2 odst. 3., 4., 5. zákona č. 40/1995 Sb.: (3) Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení. (4) Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí.


(5) Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení. 2. 3. 4.

Nákup na základě reklamy přiznala jen 32% respondentů. Češi jsou tolerantní k sexu a k sexuálním motivům v reklamě (jen 20% mužů a 8% žen bere tuto formu jako pozitivní). Reklama na cigarety má negativní ohlas. Pro její naprostý zákaz se vyslovilo 37,7% respondentů. Etiku reklamy vyžaduje také §2 odst. 3., 4., 5. zákona č. 40/1995 Sb.: (1) Zakazuje se a) reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy, b) reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala, c) reklama klamavá, d) reklama skrytá. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena, e) šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje.

Porovnání reklamních výdajů v milionech Kč: kategorie

2002

2003

Trend

Služby GSM

2393,25

2123,29

-11%

Osobní automobily

1362,82

1597,91

17%

Minerálky, vody

674,32

1096,91

63%

Spořitelny, banky

985,92

1083,92

10%

Minerálky, vody

674,32

1096,91

63%

Pivo, nealkoholické pivo

705,17

894,25

27%

Nákupní střediska

653,65

856,92

31%

Oplatky, sušenky, piškoty, perníky

777,71

727,81

-6%

Časopisy

591,33

650,99

10%

Limonády

344,12

460,36

34%

542,12

457,19

-16%

Prací prášky Tab. 1: Reklamní výdaje Pramen: TNS-A-Connect

Největší zadavatelé reklamy v televizi ke dni 18.6.2004: pořadí

firma

1

Nestlé Česko

2

Opavia LU

3

Danone

4

Kofola Krnov

5

Karlovarské minerální vody

6

Henkel ČR

7

Unilever ČR

8

Coca-Cola Company


9

Reckitt Benckiser

10

Český Mobil

11

Walmark

12

Český Telecom Eurotel

13

Česká pojišťovna

Největší zadavatelé reklamy v rádiích ke dni 18.6.2004: pořadí

firma

1

Český Mobil

2

Ahold Czech republic

3

AAA Auto

4

T-Mobil

5

Shell

6

Ringier ČR

7

Alex Springer Young

8

Mediahouse

9

Europa Mobel

10

Poštovní spořitelna

11

GE Capital Bank

12

Raiffeisenbank

13

Eurotel Tab. 2: Největší zadavatelé reklamy

V polovině dvacátého století začíná marketing v reklamě využívat utajený cíl - psychologické ovlivňování zákazníků ke koupi výrobku bez ohledu na skutečnou potřebu zákazníka. Končí období jemného humoru v reklamě a stále častěji nastupuje agresivní pojetí reklamy, která výrobky nenabízí, ale dříve vnucuje. Dnešní reklama stojí na výzkumech, psychologii a sociologii. Projekt reklamní kampaně má obvykle následující části:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Analýzu současné situace. Cíle, kterých chceme reklamní kampaní dosáhnout. Strategii dosažení cílů. Tvorbu reklamního sdělení. Výběr masmediálního prostředku. Načasování. Ekonomický rozpočet. Uzavření smlouvy s masmedii. Vyhodnocení efektivity projektu.

V reklamním sdělení lze vysledovat:

1. 2. 3.

Informativní část (klade důraz na fakta a logické přesvědčování zákazníka). Emotivní část (sdělení se opírá především o psychologický apel - lásku, strach aj.). Presentaci image (snaha o vyvolání žádoucí asociace mezi výrobkem a životním stylem, atraktivními osobnostmi atd.).

Výběr medií Při rozhodování o typu media odpovídáme na následující otázky:


Pro reklamu používáme čtyři základní druhy médií:

1. 2. 3. 4.

Televize Rozhlas Tisk Exteriérová média

Při výběru media řešíme následující otázky:

1. 2. 3.

Jaký typ media využijeme? (televize?, rádio?, propagační plocha?). Která konkrétní media použijeme? (TV1, TV2, Nova, Kiss Publikum, AZ rádio, atd.). Počet reklam (účinné je reklamu opakovat, je li to možné, více než 8 krát).

Hlavními kritérii při volbě nejvhodnějšího média jsou:

a. b.

Účinnost média- zda osloví segment, který chceme informovat Poměr cena/ počet oslovených

Realizujete-li reklamu, nikdy nezapomeňte na vyhodnocení její účinnosti. Nechť je to ve formě návratky drobného výzkumu, nárůstu počtu telefonních hovorů atp. Často přijdete na to, že jste zvolil neúčinné neúčinné vedení a svoji chybu nebudete příště opakovat. Ředitel marketingu EPI s.r.o. má podle plánu práce zajistit informovanost regionu o studijních možnostech na EPI. Protože jsou prázdniny a lidé jsou na koupalištích a na dovolených, stráví více času v autě a čtou noviny, zvolil jako médium rozhlas a inzerci v regionálním tisku. a) Rozhlasové vysílání Nejprve si zjistil, jak jednotlivé vysílače pokryjí území, na němž chce EPI informaci šířit.



Obr. 2: Pokrytí území vysílacími stanicemi Nyní si zjistil, jaká je klientela jednotlivých rádií:

Graf 1: Klientela rádií


Reklama AZ-Rádio

Tab. 3: Ceník vysílání v AZ Rádiu Dosavadní informace porovnal s nabídkou ceny tak, jak ji presentují rádia na svých www stránkách: KISS PUBLIKUM

Rozhodl o využití rádia KISS Publikum a proto se spojil s pracovníky marketingu, aby jim zadal vypracování vlastního vysílacího spotu tak, aby byly splněny požadavky AIDA. Pracovníci rádia dodali dva návrhy, ředitel marketingu se svými spolupracovníky dal své připomínky a během dvou dnů byl na světě výsledný spot: Návrh reklamního spotu pro EPI – Kunovice na Kiss Publikum Délka šotu: 30 sekund Verze 1: /školní zvonění se plynule změní v houkání tovární sirény/ text: mladý muž /zoufale/: Jít hned po maturitě makat ?!? dívka /vychytrale/: Nebuď včerejší !!


/nájezd moderního hudebního podkresu/ - Je tady první soukromá vysoká škola na Moravě! muž: Evropský polytechnický institut, Kunovice? dívka: www.vos.cz/epi ! - /čteme: vé-vé-vé,tečka,vé-ó-es,tečka,cé-zet,lomeno,é-pé-í/ Otevírá bakalářské studium „finance a daně“, „počítače“, „management-marketing“, „informatika“ … ! muž /už sebejistěji/: Nebuďte včerejší a volejte ihned – 572 548 035 ! EPI - Kunovice ! žena /triumfuje/: Příjímačky už třicátého července !! Verze 2 : /moderní až „disco“ podkres/ 3 mladé hlasy – sborový pokřik: É ! Pé ! Í ! Jedem !!! dívka: Evropský polytechnický institut – Kunovice je první soukromá vysoká škola na Moravě ! ml. muž 1: Pro každého je zajištěnou perspektivou v oborech management a marketing, … ml. muž 2: … finance a daně, … dívka: … ekonomická informatika, … muž 1: … počítače ! muž 2: Dostaň se do teamu úspěšných ! dívka: Volej 572 548 035 ! EPI – Kunovice ! muž 1: www.vos.cz/epi ! /čteme: vé-vé-vé,tečka,vé-ó-es,tečka,cé-zet,lomeno,é-pé-í/ muž 2: Přijímačky na bakalářské studium už třicátého července !

Jak teorii aplikovali na svého zaměstnavatele studenti v akademickém roce 2003/2004: Podrobte šot EPI analýze podle modelu AIDA. Odpovědi některých studentů: Loskotová Michaela


Zátorský Marek

Ruberová Michaela


Nyní se ředitel marketingu EPI rozhodoval o počtu a termínech vysílání spotu. K tomu měl k dispozici tabulku cen. Pro:

EPI Kunovice

Od:

Martin Šuba

Kampaň:

prázdniny - přijímačky na EPI

Termín zahájení vysílání:

16. 7. 2003

Název spotu:

Termín ukončení vysílání:

29. 7. 2003

Délka spotu:

Plán vysílání

Datum

Středa

16.7.03

0-6 h

6-9 h

9-12 h

12-15 h

15-18 h

300 Kč

300 Kč

300 Kč

300 Kč

300 Kč

1

1

1


Čtvrtek

17.7.03

1

1

1

1

Pátek

18.7.03

1

1

1

1

Sobota

19.7.03

3

Neděle

20.7.03

3

Pondělí

21.7.03

1

1

1

2

Úterý

22.7.03

1

1

1

2

Středa

23.7.03

1

1

1

2

Čtvrtek

24.7.03

1

1

1

2

Pátek

25.7.03

1

1

1

2

Sobota

26.7.03

3

Neděle

27.7.03

3

Pondělí

28.7.03

1

1

1

2

Úterý

29.7.03

1

1

1

2

2

Počet spotů: Počet placených spotů: 54 Počet volných spotů: 8 Počet odvysílaných spotů celkem: 62 Počet vyrobených spotů: 1 Kód: škola

PRÁZDNINOVÁ CENA PRO VÁS - 300,- Kč za spot ZVÝHODNĚNÁ CENA ZA VÝROBU - 1.500,- Kč Reklama se mohla rozeběhnout. Proto předložil rektorovi EPI návrh obchodní smlouvy. Objednávka ze dne: 14. 7. 2003 Evropský polytechnický institut, s.r.o. Odběratel:

Dodavatel:

EPI, s. r. o. tř. Osvobození 699 686 04 Kunovice

Dodavatel: Bartošova 45 760 01 Zlín Vyřizuje: Martin Šuba Telefon: 57 700 90 31-38 fax: 57 700 90 33

Objednáváme u vás výrobu a vysílání reklamního spotu. Termín: 16. 7. - 29. 7. 2003 Počet: 62 spotů o délce 30 sekund Cena za vysílání: 16.200,- Kč Cena za výrobu spotu: 1.500,- Kč DPH: 3.894,- Kč Cena vč.DPH: 21.594,- Kč


Podpis a razítko :

Ceník platný pro rok 2004 délka spotu

10 s

20 s

30 s

40 s

50 s

60 s

přepočtový koef.

0,6

0,8

1

1,4

1,7

2

0-6 h

6-9 h

9-12 h

12-15 h

15-18 h

18-20 h

cena

100 Kč

500 Kč

420 Kč 500 Kč

380 Kč

140 Kč

délka spotu:

koeficient: 1 300 Kč 300 Kč

300 Kč

300 Kč

Pásmo

300 Kč

300 Kč

Reklamní kampaň v rádiu Kiss Publikum Pozn.: Na základě následujících pojmů můžete analyzovat výše uvedený projekt a jeho účinnost základní prvky:

• • • • • • • •

Selektivita schopnost média zasáhnout určitou geografickou oblast nebo skupinu lidí. Proniknutí reklamy procento lidí z cílového trhu, kteří jsou přímo vystaveni působení reklamy v příslušném časovém období. Pokrytí trhu procento lidí celého trhu, které je možno reklamou dosáhnout a oslovit. Pružnost jak rychle je možné provést v reklamě změny. Časový předstih čas nutný pro zařazení nové reklamy. Náklady ukazatel vyjadřující velikost nákladů na jeden tisíc spotřebitelů vystavených reklamě prostřednictvím příslušného média. Úroveň image média v očích veřejnosti. Frekvence jak často v určitém časovém období je možné příslušným médiem reklamní sdělení přenášet.

b) Inzerce v regionálních novinách Ředitel marketingu se musel nejprve rozhodnout, které regionální noviny využije. Vybíral z následující návrhů:

• •

Slovácké noviny Dobrý den s Kurýrem

Jedním z kritérií bylo podobně jako u reklamního spotu sledovanost deníku:


Graf: 2: Čtenost tisku Zdroj: www.hn.ihned.cz

Rozhodl se pro Dobrý den s Kurýrem. Své rozhodnutí udělal takové proto, že se jedná o týdenník regionu Uherské Hradiště čtený mladými lidmi. Pokrytí: uherskobrodsko, uherskohradišťsko, a veselsko.


Pozn.: Na základě následujících pojmů můžete analyzovat výše uvedený projekt a jeho účinnost:

Obr. 3: Reklamní leták

Zásady a prvky tvorby inzerátu: Inzerát si můžete dát navrhnout specializovanou marketingovou kanceláří, nebo si jej navrhnout sami. Pokud si budete tvořit inzerát sami, respektujte:

a. b. c. d. e. f. g.

Jakému segmentu zákazníků je určen. Stručnost inzerátu s maximální vypovídající schopnosti. Vtip, který cílový segment ocení. Estetiku, včetně technik barevného sladění. Etiku. Optimalizaci cena (rovněž) množství informace. Platné zákony.

Inzerát můžete vytvořit ve Wordu:


Obr. 4: Inzerát vytvořený ve wordu Autor: Tiskové oddělení EPI

Daleko vhodnější je ale plošný inzerát tvořit přímo v DTP aplikacích, grafických editorech. Můžeme jmenovat příznivce WYSIWYG technologie například CorelDraw, Adobe Ilustrátor popřípadě InDesign atd.

Obr. 5: Inzerát vytvořený v CorelDraw Televizní reklama Všechny televizní stanice se snaží získat co nejvíce prostředků z reklamy. Divák má až pocit, že je jen prostředkem pro tyto zisky z reklamy, které jsou závislé na sledovatelnosti programů. Odtud plyne bulvární snaha o senzace za každou cenu, vulgarizace pořadů. Televizní spoty ve svém důsledku vymývají mozky. Tato negativa by měla korigovat Etický kodex reklamy, na kterém se dohodly všechny reklamní agentury sdružené ve dvou tuzemských asociacích a Rada pro reklamu. Legislativní ochrana proti neetické reklamě je totiž málo účinná. Prostředkem pro obranu proti vnucovací funkci reklamy je otevřený přístup k informacím o skutečných užitných vlastnostech výrobků. Doporučuji časopis D-test, www.spotřebitel.cz, www.jasnazprava.cz, www.spotrebitele.cz atd. Klamavá reklama Jako zákazníci buďte opatrní na nepravdivou, tzv. klamavou reklamu. Jako marketéři ji nikdy nepoužívejte, protože v tomto případě vždy více ztratíte, než získáte. Reklamu si můžete zadát zpracovat u zpracovatele. Zákon č. 40/1995 Sb. v§ 6 definuje odpovědnost: (1) Zpracovatel odpovídá za obsah reklamy v plném rozsahu, byla-li zpracována pro jeho vlastní potřebu. Pokud byla reklama zpracována pro potřeby jiné právnické nebo fyzické osoby, odpovídají za její soulad se zákonem zpracovatel a zadavatel společně a nerozdílně, není-li dále stanoveno jinak.


Orgánem příslušným k výkonu dozoru nad dodržováním tohoto zákona (dále jen "orgán dozoru"), je:

a. b. c. d.

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání28) pro reklamu šířenou v rozhlasovém a televizním vysílání a pro sponzorování v rozhlasovém a televizním vysílání, Státní ústav pro kontrolu léčiv29) pro reklamu na humánní léčivé přípravky a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmena a), Ministerstvo zdravotnictví30) pro reklamu na zdravotnické prostředky a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmena a), krajské živnostenské úřady31) příslušné podle sídla32) nebo bydliště osoby odpovědné za dodržování tohoto zákona v ostatních případech. Je-li osobou odpovědnou za dodržování tohoto zákona zahraniční osoba, řídí se příslušnost živnostenského úřadu umístěním organizační složky zahraniční osoby na území České republiky; nemá-li zahraniční fyzická osoba na území České republiky zřízenu organizační složku, řídí se místní příslušnost živnostenského úřadu místem povoleného pobytu na území České republiky; nemá-li zahraniční fyzická osoba na území České republiky ani organizační složku, ani jí nebyl povolen pobyt, řídí se místní příslušnost živnostenského úřadu místem podnikání32) této osoby na území České republiky. 28) Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. 29) § 9 zákona č. 79/1997 Sb., ve znění pozdějších předpisů. 30) § 38 písm. d) bod 3 zákona č. 123/2000 Sb. 31) Zákon č. 570/1991 Sb., o živnostenských úřadech, ve znění pozdějších předpisů. 32) § 2 odst. 3 zákona č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů.

(1) Zpracovatel reklamy je povinen uchovávat ukázku (kopii) každé reklamy nejméně po dobu 12 měsíců ode dne, kdy byla reklama naposledy šířena. V případě, že bylo zahájeno správní řízení33) podle tohoto zákona před uplynutím lhůty uvedené ve větě první, je zpracovatel reklamy povinen uchovávat ukázku (kopii) reklamy, která je předmětem správního řízení, až do pravomocného rozhodnutí ve věci. Na písemné vyžádání je povinen bezplatně zapůjčit na dobu nezbytně nutnou kopii reklamy orgánům dozoru. MaM.CZ 28. 7. 2003 00:00

Jedná se o klamavou reklamu? Spor o klamavou reklamu se rozhořel mezi společností Biopol, která na domácím trhu distribuuje potravinové doplňky Proenzi, a vydavatelstvím Skip Servis, jež vydává časopisy Santé - čtení o zdraví a Pharma News. Biopol hodlá žalovat Santé za to, že v článku, který pojednává o problematice používání potravinových doplňků, které obsahují tzv. složku MSM, zpochybňuje účinnost této složky a tím i léku Proenzi. Vydavatelství se hájí poukazem, že v článku Proenzi vůbec nezmiňuje a žalobu pokládá za pokus o omezení svobody tisku pod záminkou nekalosoutěžní žaloby. Biopol však tvrdí, že i když není Proenzi v článku zmíněn, nahrává zpochybnění účinnosti MSM konkurenčním značkám, jež MSM neobsahují. Autorka článku podle firmy uplatňovala na potravinový doplněk stejná měřítka jako na lék, což není možné. Skip Servis chce na druhou stranu dokázat, že Biopol by rád Proenzi jako lék veřejnosti prezentoval, o čemž podle něho svědčí inzerce postavená na osobě herce Ladislava Chudíka, kterého má většina populace spojeného s rolí primáře Sovy. Vedle právních kroků tak chce Skip Servis podat podnět k šetření Syndikátu novinářů a Radě pro reklamu. jj MaM.CZ 30. 5. 2003 10:45

PP&G prohrál u soudu Americký obvodní soud na Manhattanu v New Yorku rozhodl, že firma Procter & Gamble využila v propagaci svého nového výrobku Tampax Pearl klamavou reklamu. Americký obvodní soud na Manhattanu v New Yorku přijal rozhodnutí, že firma Procter & Gamble využila v propagaci svého nového výrobku Tampax Pearl klamavou reklamu, která poškodila konkurenční Playtex Products. Jako následek tohoto rozhodnutí musí P&G poškozené firmě zaplatit 2.96 milionů dolarů. Playtex si u soudu stěžoval na to, že se v reklamě na výrobek P&G říká, že nabízí vyšší komfort, ochranu a absorbční vlastnosti oproti tampónům Gentle Glide od Playtexu. U soudu se úspěšnou stala strategie Playtexu, který na základě výzkumu tvrdil, že spotřebitelé jen málo mění produkty v této oblasti, pokud ovšem neuvěří tomu, že jiná značka nabízí vyšší ochranu. -gsAutor: Marie Zemanová

11.5.3 Podpora prodeje [1] Definice:


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Spotřebitelské soutěže Loterie se slosováním Zvýhodněná balení Vzorky zboží Veletrhy a obchodní přehlídky Výstavy Předvádění výrobku Kupóny Rabaty Splátky se sníženým úrokem

Obr. 6: Podpora prodeje

Zdroj: www.shell.com Jde o akce na krátkodobé zvýšení stimulace zákazníka o koupi, například dodatečnými podněty, jako jsou kupony, slevy, soutěže atd. Vždy jde o finanční zvýhodnění nákupu. Součástí podpory prodeje je také podání dalších informací o výrobku s cílem stimulace. Náklady na podporu prodeje dnes převyšují často náklady na reklamu. Smith [1] člení podporu prodeje do tří hlavních kategorií:

1. 2. 3.

Akce zákaznické (slevy, dárky, hodnotné ceny a soutěže atd.). Akce obchodní (zvláštní podmínky, rozdávání drobných předmětů, atd.). Akce na podporu prodejních týmů. Snahou je, aby zákazník výrobek koupil nebo alespoň vyzkoušel. Při projektování podpory prodeje musíme být opatrní, abychom krátkodobě nezvýšili prodej, ale toto zvýšení aby nebylo následně kompensováno poklesem prodeje v následujícím období.

Všechny akce podpory prodeje mají být součástí dlouhodobé strategie posilování image značky na veřejnosti a posilování věrnosti zákazníků.


Obr. 7: Jak působí propagační akce Zdroj: [1]

Presentace na výstavách a veletrzích Veletrh dává výrobci možnost předvést výrobek před mnoha zákazníky. Důležité jsou i kontakty, které na takové akci získáte. Veletrh však není levná záležitost a proto se musíte na tuto akci dlouhodobě odpovědně připravit. Důvody rozhodnutí pro účast na výstavě [6]:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Vystavovatel zde nemá konkurenci. Možnost předvedení výroby (prohlídky závodu). Větší možnost volby (např. v určování termínu). Lepší spolupráce s tiskem. Možnost kombinace s jinými vhodnými obory. Více klidu, menší stres. Možnost kontaktu s technikou. Možnost vedlejšího prodeje. Možnost případného zapojení subdodavatelů. Nižší náklady vyšší flexibilita. Větší účinek. Možnost vyloučení laické veřejnosti.

Zdroj: [6]

Projekt přípravy veletrhu

• • • • • • • • • • • •

Definice cílů účasti Rozpočet Filosofie stánku Zařazení se do výstavního katalogu Technické řešení stánku Poutače Příprava veletržního týmu Organizace příjezdu a odjezdu Pozvánka na veletrh Činnost týmu na výstavě Formuláře Vyhodnocení účasti

Definice cílů účasti Cíle je třeba přesně specifikovat, protože z nich se odvíjí celá následující činnost.


Mezi cíle můžeme zahrnout:

a. b. c. d. e.

uzavření obchodů zlepšení image navázání kontaktů budování základů pro budoucí příležitosti získání informací o zákaznících, konkurenci, marketingovém prostředí a dalších trendech

Rozpočet

a. b. c. d.

náklady na vystavovací plochu náklady na přípravné informační akce náklady na stavbu, provoz a likvidaci expozice náklady na personál (cestovní, mzdové, oblečení atd.)

Filosofie expozice Pokud máte mít úspěch, potřebujete, aby vaše expozice se řídila filosofií, kterou zákazník přijme. Budete li vystavovat v Paříži, můžete ducha expozice věnovat Napoleonovi. Tomu Francouzi dobře rozumí. Umístit figurínu Napoleona v dobovém oblečení generála, útržky výjevů z bitvy atd. Vše musí vzbudit zájem a hrdost francouzů. Technické řešení stánku Typy stánků - rohový, čelní, blokový, řadový.

Obr. 8: Technické řešení stánku

Obr. 9: Reklamní stánky


Poutače Poutače mají přilákat zákazníka.

Obr. 10: Reklamní poutače Umístění výrobků

Obr. 11: Umístění výrobků Obchodníci vědí, jak umístění výrobku "na očích" významně podpoří jeho prodejnost. Příprava veletržního týmu

1. 2. 3.

Kdo má být v expozici přítomen (TOP management?, obchodní zástupci?, technici?..). Kritéria pro členy týmu. Znalost produktu, znalost zákazníků, znalost cizích jazyků, komunikativnost a schopnost jednat s lidmi, příjemný vzhled, tolerance. Požadavky na eventuální pomocný personál (schopnost připravit občerstvení, příjemné vystupování, znalost cizích jazyků, technické znalosti)

Každá expedice má svého vedoucího Úspěchu expozice přispěje také jednotný firemní oděv členů týmu, jmenovky, chování členů týmu. Tým musí být na veletrh připraven - podrobně proškolen. Musí znát cíle, strategii, atd. 1 Organizace příjezdu a odjezdu Zpracujte velmi podrobně, včetně telefonu na kontakt, adresy hotelů, variant dopravy, přesný čas odjezdu na veletrh, přesný čas odjezdu z veletrhu, rezervace místenek, forma plateb atd. Pozvánka na veletrh Cílové skupině je užitečné předem zaslat pozvánku, informaci o účasti na veletrhu s pozváním umístit na www.vip.cz


zákazníky pozvěte ústně. Činnost týmu na výstavě Navázání kontaktu

Czechtrade program: Marketing - dotace firmám na jejich marketingovou činnost 6.2.2002. Jde o program, který má pomocí finančních dotací zvýšit šanci firem uspět na zahraničních trzích. Program je financován ministerstvem průmyslu a obchodu z prostředků podpory MSP (malých a středních podniků). Jeho realizátorem je vládní agentura na podporu obchodu CzechTrade. Program Marketing v roce 2001 V roce 2001 o dotaci zažádalo 1418 podnikatelů a firem, které splnily vstupní podmínky programu. Dotaci dostalo 426 z nich. V porovnání s předchozím rokem 2000 jde o nárůst, tehdy dotaci obdrželo 374 žadatelů. Většinou přitom šlo o fyzické osoby a malé podniky (do 50 zaměstnanců), které tvoří 71% všech účastníků. Z profesního pohledu jsou tradičně nejvíce zastoupeny podniky z oboru strojírenské výroby, výroby nábytku a sportovních a textilních výrobků. Největší zájem přitom exportéři mají o podporu aktivit v zemích sousedících s Českou republikou (Německo, Slovensko, Polsko, Ukrajina). Pozitivní také je, že jsou dotace využívány podnikatelskou veřejností z celé České republiky. Pokud jde o kraje (s vyloučením Prahy), pak byl největší zájem z Jihomoravského a Severomoravského, zatímco nejmenší z Karlovarského kraje. „Firmy využívají dotací především k propagaci a prezentaci svých výrobků a služeb na mezinárodních výstavách a veletrzích doma i v zahraničí či na zřízení internetových stránek v angličtině. Finančních prostředků od státu exportéři využívají také na průzkumy trhu. Největší zájem přitom mají o východní teritoria, především o Ukrajinu, Kazachstán, Rusko, Polsko a Slovensko,“ uvedl Martin Tlapa, generální ředitel CzechTrade. Přehled počtu žádostí a zájmu o jednotlivé aktivity vykazuje následující tabulka:

2001

2000

PODÍL V R. 2001 (V %)

C – PROPAGACE

31 921 395,20

28 226 357,01

47,7

E – PREZENTACE

22 941 638,50

25 461 344,00

34,3

D – INTERNET

7 340 556,20

3 442 188,90

11,1

A – MARKETINGOVÁ INFORMACE

4 092 884,20

6 426 514,50

6,09

B – MARKETINGOVÉ VZDĚLÁVÁNÍ

360 899,20

539 737,60

0,53

TYPOVÉ PRODUKTY CT

254 400,00

140 520,00

0,37

66 911 773,30

64 236 662,01

100,0

CELKEM Zdroj: www.czechtrade.cz/cz


Úvodní konverzace

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Představení Dotaz na jméno Dotaz na firmu Nabídnout navštívenku Zjistit, zda je již naším zákazníkem Vyplnit evidenční lístek návštěvníků expozice atd.

Formuláře Na veletrhu musíte mít předem kvalitně zpracovanou dokumentaci a formuláře:

1. 2. 3. 4. 5.

Propagační materiály Drobné upomínkové předměty Videonahrávku propagace firmy Kartičky pro evidenci návštěvníků expozice Jmenovky atd.

Vyhodnocení účasti Po skončení expozice musí vedoucí expozice předložit TOP hodnocení účasti na veletrhu. Zpráva musí obsahovat:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Identifikační údaje akce. Kdo byl vedoucím. Složení týmu. Popis průběhu veletrhu. Byly splněny cíle. Přínosy. Hodnocení týmu. Zkušenosti k využití. Návrhy na příští rok.

Czech Trade K účasti na některých veletrzích můžete využít grantu Czech Trade.

11.5.4 Přímý marketing (direct marketing) Hlavní výhodou přímého marketingu je:

1. 2. 3. 4. 5.

Efektivní zacílení. Efektivita vynaložených nákladů. Rychlost a pružnost. Zpětná vazba - informace od prodejců, faktury atd. Možnost využívat databáze, kterou si instituce v průběhu existence vytvoří.

Přímý marketing má budoucnost, s ohledem na drobení trhů, výrobě na míru, atd. Také kampaně přímého marketingu musíme projektovat. Struktura projektu podle [1]:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Načasování. Sestavení seznamu. Vytvoření materiálu pro zákazníka, který zaujme. Sestavení rozpočtu. Využití výsledků kampaně. Testování použitých nástrojů v průběhu celé akce.

Definice:

1. 2.

Pošta Telemarketing


3. 4. 5. 6. 7.

Podomní prodej (pyramida, multi-level, atd.) Domácí nákup prostřednictvím internetu a www Nákup z domu prostřednictvím nabídky v TV Reklamní letáky, roznáška reklamních nabídek atd. Reklamy z domu prostřednictvím internetu

V tomto případě se obrací role zákazníka a prodávajícího. Prodávající přichází ke kupujícímu. Je přímou, interaktivní a adresnou komunikací mezi zákazníkem a prodávajícím. Je zaměřen na prodej zboží a založen na reklamě uskutečňované prostřednictvím pošty, telefonu, televizního a rozhlasového vysílání, novin a časopisů. 1. Pošta Reklamní sdělení zasíláme poštou. K celé akci je třeba připravit projekt. V rámci projektu věnujete přibližně 60% času práce na projektu výběru správných zákazníků. Využít v této fázi lze i nabízeno CD ROM:

Obr. 12: Marketingová databáze K vytvoření seznamu lze využít i externí agentury. Test důležitých faktorů:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Načasování Volba seznamu Tvořivé poštovní zásilky Sestavování rozpočtu Důsledky provádění kampaně Testování

Pět důležitých otázek při plánování:

1. 2. 3. 4. 5.

Koho se pokoušíte ovlivnit? Co prodáváte? Proč by si to vaši potenciální zákazníci měli kupovat? Kde své potenciální zákazníky najdete? Kdy byste s nimi měli mluvit?


Tato forma přímého marketingu je často nechutně zneužívána. 2. Telemarketing Úkoly telefonického marketingu [5]:

a. b. c. d.

prodej získávání potenciálních zákazníků péče o zákazníky komunikace s akcionáři

Jde o oboustrannou komunikaci, s rychlou zpětnou vazbu. Pracovník telemarketingu musí být na svoji práci profesionálně připraven, musí být psychicky v pohodě a mít touhu volajícímu zákazníkovi pomoci. V tomto případě jde o telemerketing směrem dovnitř. Zákazníci mohou volat dokonce na bezplatnou linku (začíná předčíslím 0800). Telemarketing směrem ven vyžaduje od pracovníků telemarketingu, aby telefonovali směrem ven. Telemarketing je mimořádně účinný. Telefonem lze kontaktovat denně 40 - 50 zákazníků, osobních návštěv uskutečníte stěží 10.

Obr. 13: Telemarketing 3. Multilevel prodej (pyramida, multi-level, atd.) Takovým příkladem je švédská kosmetická firma Oriflame. Nákup výrobků je možný několika způsoby:

• • • • • • •

prostřednictvím internetu www.oriflame.cz e-mailem (objednávka elektronickou poštou) poštou (na základě objednávkového formuláře. Platba se provádí fakturou) faxem telefonicky okamžitým servisem (objednávka je ihned vyřízena a zboží okamžitě vydáno v odběrním místě) prostřednictvím kosmetických poradců Oriflame

Nákup prostřednictvím www stránek. Prostřednictvím www stránek (on-line nákup) je možné zakoupit nepřeberné množství výrobků (kosmetiku, oblečení, domácí spotřebiče…). Příkladem internetové adresy je www.quelle.cz, kde je možné si zakoupit dámský, pánský a dětský textil, případně průmyslové zboží. Jedná se o virtuální obchod, s virtuálními regály, košíky, apod. Jedná se o časově nenáročný, spolehlivý nákup.


Obr. 14: www internetového obchodu Quelle 4. Domácí nákup prostřednictvím televize, internetu a www Nakupovat lze dnes již bez toho, že bychom museli bezpodmínečně navštívit prodejnu. Rozvíjí se prodej prostřednictvím tzv. teleshoppingu: Domény lze rozdělit na ty, které sdružující více elektronických obchodů (rodina) - příkladem může být například www.vltava.cz Nejvýznamnější teleshopingová firma WS Teleshop International má v záznamech 1.5 milionu zákazníků. V ČR je necelá desítka firem, které vystavily své zboží přes televizní obrazovku. Cena zboží se pohybuje mezi jedním tisícem a dvěma tisíci Kč. O úspěchu vysílání rozhoduje doba vysílání. Nejúčinnější je doba ranní, kdy jdou lidé do práce a následně odpoledne, kdy se z práce vracejí. V noci teleshopping nefunguje. Cena teleshoppingu je řádově desetkrát vyšší, než za klasickou reklamu, částka je určena pevnou částkou, nebo procentem z reklamy (4000-5000 Kč za minutu).


Teleshop Případová studie č. 19: - "Teleshopping"


HN.IHNED.CZ 9. 1. 2003 00:00 Příjmy z teleshoppingových programů dosahují řádově několika desítek miliónů korun Česko čeká novinka: nabídková televize Praha, 9. 1. 2003 Česko čeká novinka: nabídková televize Silný počáteční kapitál. To podle mediálního odborníka Milana Šmída potřebuje chystaná teleshoppingová stanice. Na jaře tohoto roku by se Česká republika měla dočkat nového typu televizního programu - kabelové nabídkové televize. Společnost NAT 1 získala od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání licenci na moderovaný teleshopping již v dubnu 2002 a v současné době se nachází ve stadiu hledání obchodních partnerů. "NAT 1 bude představovat 24hodinový program, prezentující v hodinových blocích různé druhy zboží. Mělo by jít o obdobu prodejních kanálů, jako kupříkladu QVC nebo RTL Shop. Vysílání bychom chtěli zahájit v polovině května," řekl tiskový mluvčí NAT 1 Martin Dvořák. Cílovou skupinou televize budou v dopoledních hodinách ženy v dománosti, děti a důchodci, odpoledne pak rovněž muži a zaměstnané ženy. Úspěch podobných vysílání záleží podle odborníků na schopnosti přitáhnout dostatečně silné obchodní partnery. "V prvé řadě za takovým vysíláním musí stát velký obchodní dům či řetězec. Druhým předpokladem je, zda domácí kabeloví operátoři budou ochotni teleshoppingový program zařadit do své nabídky a za kolik peněz. Navíc teleshoppingová televize by měla mít silný počáteční kapitál, vzhledem k tomu, že trvá určitou dobu, než se chytne," sdělil mediální specialista Milan Šmíd. Hledání spolupráce potvrdil i Dvořák, podle něhož by se obchodním partnerem NAT 1 měla stát zásilková společnost Český Triangl, provozující značku CCS-Triangl. "Jednání jsou zatím v počáteční fázi. Nabídka NAT 1 se nám líbí vzhledem k tomu, že je to dobrá příležitost zvýšení našeho obratu," uvedl ředitel Českého Trianglu Radovan Dráber. Televizní zázemí pak kanálu poskytne dceřiná společnost Sazky, firma Kabel plus sport. "Náklady na provozování samotné televizní složky přijdou na několik set tisíc korun denně. Tomu samozřejmě musí odpovídat i obrat, abychom měli z čeho vysílání financovat. Přesná čísla budou obsažena v obchodním plánu, který v současnosti vypracováváme," uvedl Dvořák. Základní podmínkou bude pro stanici získání co největšího počtu kabelových přípojek. "Jednáme se všemi hlavními operátory - UPC Česká republika, TES Media a Intercable. V úvahu rovněž přichází i rozšíření na Slovensko," dodal Dvořák. V nabídce sortimentu se podle jeho slov objeví kupříkladu hračky, módní oděvy, nabídka cestovních možností, potřeby pro domácnost nebo šperky. "Obecně se dá říci, že teleshopping by měl nabízet zboží se speciálními vlastnostmi nebo zboží typické pro určité roční období. Před loňskými Vánoci jsme třeba zaznamenali zvýšenýzájem o domácí kino," sdělil Dráber. S teleshoppingovými programy se diváci mohou setkat i v programových schématech terestrických televizí. "V oblasti teleshoppingu spolupracujeme mimo jiné s firmou Tena Teleshopping. Celkový příjem České televize z těchto programů činil v roce 2001 asi 26 miliónů korun," potvrdil mluvčí ČT Richard Klatovský. Nova podle svého tiskového zástupce Petra Kostky spolupracuje se společností WS International. Výši příjmů Novy z teleshoppingu Kostka odmítl sdělit.



Obr. 15: www internetového obchodu Vltava nebo se jedná o obchod se zaměřením na určitou oblast, například www.czechcomputer.cz. Jsou to specializované velkosklady s internetovou podporou.



Obr. 16: www internetového obchodu Czech computer

Obr. 17: Způsoby platby po internetu Kvalitní elektronický obchod by měl podporovat elektronické bankovnictví a všechny druhy dovážkových služeb. 5. Reklamní letáky, roznáška reklamních nabídek atd. Letáčky vám může do schránek občanů a podniků roznést roznášecí služba. EPI používá v Uh. Hradišti roznáškovou službu: 5.1. Česká pošta Jednou s možností jak zajistit roznášku je pomocí České pošty. Tuto službu je možno si objednat na kterékoliv příslušné poště, kde Vám sdělí počet poštovních schránek domácích a firemních. Záleží jen na objednávce jestli si vyberete pouze část města nebo i přilehlé obce spadající pod danou poštu. Platba se uskuteční při sepsání objednávky a předání materiálu.


Objednávka obsahuje počet schránek, vybranou lokalitu a hlavně termín, kdy se začne a jak dlouho se budou letáky roznášet. Je nutno počítat ze skutečností že nejsme jediní, kdo chce letáky roznášet a musíme počítat s termínem od dvou dnů až do jednoho týdne, než se začne s roznosem. Tato skutečnost je dosti důležitá u časově omezených akcí, na které se snažíme zákazníka upozornit. Důležité je si ověřit jaké letáky se budou současně roznášet s našim letákem, mohlo by se stát, že konkurence bude nabízet stejný produkt za lepších podmínek a taková reklama by mohla působit spíše negativně. Rozhodujícím faktorem určujícím cenu není jen počet schránek, ale také váha letáku a je třeba s tím počítat již při samotném grafickém návrhu, počet stran, gramáž papíru. Tato služba je spolehlivá. Nevýhodou této služby je roznos více letáků najednou. Tím se jejich účinnost snižuje, neboť doručovatelka letáky často vloží do jednoho velkého letáku a tak se může stát, že listujete leták Hypernovy a na první pohled není patrno že je uvnitř leták Intersparu. MINIMÁLNÍ CENY ZA ROZNÁŠKU (údaje k 28.6. 2004)

Vymezení pásem: Pásmo A – místa nad 5.000 obyvatel Pásmo B – místa do 5.000 obyvatel Při uzavření objednávky na poště pro zakázku v rámci jejího dodávacího obvodu se používá zásadně ceny stanovené pro pásmo B. Platba v hotovosti. Zpracování zakázky Příplatek k základní ceně za balení, adresní přípravu apod. min. 0,02 Kč Ceny za roznášku jsou uvedeny bez 22% DPH, cena za zpracování zakázky je uvedena bez 5% DPH. Ceny jsou stanoveny jako minimální, konečná cena pro spotřebitele vychází ze zásad stanovených obchodními podmínkami. 5.2. Brigádníci Potřeba roznášky se dá řešit také brigádníky, ať již studenty nebo důchodci. Je třeba si náhodně prověřit, zda neskončili naše materiály na jiném místě než měly. 5.3. Firma V současné době ve větších městech existují firmy, které se touto činností zabývají. Další možností je také využít služeb společnosti která roznáší svůj materiál a připojit se k nim. V Uherském Hradišti je to třeba Morava Press, která roznáší své obchodní noviny SON (Slovácké obchodní noviny). Nevýhodou je, že roznos těchto letáků se koná jednou za měsíc a nezasahuje celé město, lokalita se střídá a je nutné se přizpůsobit. Cena je smluvní.


Obr. 18: Reklamní leták v denním tisku

11.5.5 Osobní prodej Jde o přímou a oboustrannou komunikaci se zákazníkem, kterou zabezpečují agenti firmy [2]. Ti si vytipují potenciální zákazníky. Tato vzájemná komunikace mezi prodejcem a zákazníkem může být přizpůsobena konkrétnímu zákazníkovi i situaci. V tomto případě velice záleží na osobnosti obchodního agenta. Dříve než dojde k osobnímu kontaktu prodávajícího kupujícího, musí podnik provést segmentaci trhu a tržní zacílení a určit, na které zákazníky se bude prodejce obracet, jaké jsou jejich potřeby a přání. Obchodní taktiky [1]:

1. 2.

Metoda stupňování požadavků (jakmile zákazník přistoupí na požadavek, lze jej rozšířit). Metoda fingovaného ústupku (prodejce nejprve navrhne nepřiměřený návrh, jako by pod tlakem argumentů zákazníka ustoupí a navrhne to, s čím k zákazníkovi skutečně přišel).

Proces osobního prodeje

Obr. 19: proces osobního prodeje Významnou pozornost je třeba věnovat týmu prodejců. Ten je třeba kvalifikovaně budovat a průběžně vzdělávat. Nahoru


11.6 Moderní komunikační technologie ve firemní praxi a.

b. c. d.

e.

f.

mobilní telefon ve firemní praxi: 1. využití ke klasické komunikaci 2. využití speciálních programů (diáře, jednoúčelové programy atd. 3. programy pro komunikaci s počítačem přes internet (vstup do podnikových databází a dalších informačních struktur pro manažery, obchodní zástupce, techniky, kontrola činnosti zařízení topení, atd.) Weblors - internetové antinoviny - průběžné a okamžité kritiky obsahu publikovaného v hlavních tradičních médiích. SMS (Short Message Service) je posílání krátkých textových zpráv pomocí mobilního telefonu. MMS neboli Multimedia Messaging Service představuje vrchol technologie v komunikaci přes krátké zprávy. Zprávy posílané touto technologií (až 30-100 kB) mohou obsahovat formátovaný text, barevné obrázky, animace, audio a video klipy nebo hlasové nahrávky. Na telefonu je možné vytvořit a posílat pohlednice nebo obdobu PowerPointových prezentací. Podmínkou pro používání MMS je na straně uživatele barevný přístroj (=displej) kompatibilní s MMS a na straně operátora investice do MMS serveru. MMS lze použít jak se sítěmi s podporou GPRS, tak v sítích třetí generace – UMTS. MMS telefony umožňují pomocí vestavěného nebo připojeného fotoaparátu ve chvilce vytvořit obrázek, připojit k němu text nebo zvuk a odeslat ho přátelům. Přístrojů podporujících MMS je již teď na našem trhu několik, V současné době jsou MMS zprávy používány v několika evropských zemích. Nejčastěji se setkáme s podporou MMS u mobilů Nokia a Ericson. Co přinese MMS uživatelům v praxi? Místo zdlouhavého ručního psaní, jak tomu musíte doposud činit u SMS, lze namluvit vzkaz či přiložit video. Zadáním čísla pak MMS odešleme. Vaše MMS, podobně jako v dnešní době SMS, bude buď ihned doručena nebo v případě, že účastník, kterému je MMS určen, nebude dostupný, tak si síť MMS u sebe po určitou dobu uschová. Jakmile se adresát MMS přihlásí do sítě, tak mu ji síť ihned doručí. Tarifikace takovýchto multimediálních zpráv probíhá podle jejich velikosti, neboť při použití GPRS sítě se platí jen za objem přenesených dat. Je zřejmé, že na dobu, kdy budou MMS stejně běžnou záležitostí jako jsou dnes SMS, si ještě chvíli počkáme. GPRS (General Packet Radio Service) je technologie digitálního přenosu dat v GSM sítích (pomocí mobilního telefonu). Umožňuje neustálé mobilní připojení k internetu na rychlejší, stabilnější a profesionálnější úrovni než prostřednictvím GSM datových služeb. GPRS pracuje na principu využití tzv. paketového (balíčkového) přepojování přenosu dat. Proto je s GPRS možno: 1. Dosáhnout vyšších přenosových rychlostí než s GSM datovými službami. 2. Platit jen za objem přenesených dat a ne za dobu připojení. Služba HSCSD Fast (High Speed Circuit Switched Data) umožňuje rychlý přístup k internetu i na cestách pomocí mobilního telefonu. Využívat ji můžete také v zahraničí. Výhody služby: o Připojení k internetu či do firemní sítě odkudkoli. o Rychlost srovnatelná s běžnou telefonní linkou (až 43,2 kb/s). o Rychlé stahování velkých souborů. o Synchronizace databází. o Odesílání a přijímání e-mailů. o Ve firmě není nutné speciální vybavení, stačí modem. o HSCSD roaming ve 20 zemích světa.

Zdroj: www.eurotel.cz, www.sectron.cz

Nahoru

11.7 Reklama hledá zcela mimořádné nápady Klasické inzeráty už zákazníky nezaujmou. Média a reklamní agentury musí těsněji spolupracovat na neotřelých nápadech. Důvod: zatímco v polovině osmdesátých let minulého století přijímal Evropan denně v průměru 650 marketingových zpráv, v roce 2002 to bylo již více jak 3500 informací. Česko tento trend teprve čeká, v zemi je klasická reklama stále účinná kvůli „zpoždění“, způsobenému desetiletími plánovitého hospodářství. „Už z pudu sebezáchovy se člověk přílivu informací brání a většinu jich podvědomě vypouští. Pokud má sdělení v paměti utkvět, musí být mimořádné,“ uvedl Gilles Bérouard, generální ředitel komunikační agentury Euro RSCG New Europe. Zákazník už nemůže být cílem komunikace. Má být jejím účastníkem. Nahoru

11.8 Shrnutí Úkolem propagace je zprostředkovat tok informací mezi výrobcem, trhem a spotřebitelem. Nástroji propagace jsou:


1. 2. 3. 4.

publicita reklama podpora prodeje osobní prodej

Úkoly marketingové komunikace jsou:

1. 2. 3. 4.

Informovat veřejnost o tom, že výrobek existuje. Vytvořit přesvědčení, že výrobek nabízí jedinečnou výhodu. Základem marketingové komunikace je přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem. Model komunikačního procesu obsahuje zdroj, sdělení, zakódování, přenos, dekódování, příjem. Model AIDA presentuje principy pro efektivní příjem sdělení a očekávaný efekt na zákazníka. o Awareness (upoutání pozornosti) o Interest (vzbuzení zájmu) o Desire (vyvolání přání) o Action (dosažení akce)

Komunikační mix tvoří:

1. 2. 3. 4. 5.

Publicita Reklama Podpora prodeje Přímý marketing Osobní prodej

Publicita:

• • • • • •

Projevy Semináře Výroční zprávy Styk s veřejností Příspěvky na činnost dobročinných organizací Hodnocení produktu, či služby nezávislými subjekty

Reklama:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Tištěné a vysílané reklamy Obal Zasílané reklamy Katalogy Informační brožurky Samolepky, odznaky Plakátové plochy Reklamní stánky se zbožím uvnitř prodejny Neonové reklamní nápisy Audiovizuální materiály

Reklamu charakterizuje to, že zasahuje neselektivně široký okruh zákazníků. Podpora prodeje:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Spotřebitelské soutěže Loterie se slosováním Zvýhodněná balení Vzorky zboží Veletrhy a obchodní přehlídky Výstav Předvádění výrobku Kupóny Rabaty


10. Splátky se sníženým úrokem Přímý marketing obrací roli zákazníka a prodávajícího. Prodávající přichází ke kupujícímu. Patří sem:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Pošta Telemarketing Podomní prodej Domácí nákup prostřednictvím internetu a WWW Nákup z domu prostřednictvím WWW Reklamní letáky, roznáška reklamních nabídek atd.

Osobní prodej presentuje přímou, obousměrnou komunikaci agenta firmy a zákazníka. Účinnost hladké reklamy klesá. Moderní reklama je založena na nápadu, vtipu a prací s podvědomím. Nahoru

11.9 Kontrolní otázky 11.9.1 Otázky z ukázkami odpovědí 1. Co to znamená "komunikační šumy" v komunikačním procesu? Znamená to rušení komunikativního procesu a vede to k příjmu zkresleného sdělení. Šum může vzniknout v kterékoliv fázi komunikačního procesu. Za následek to má potom nepřesné, někdy až nepravdivé informace, které mohou způsobit i vážné důsledky. 2. K čemu slouží "public relations"? Public relations buduje vztahy veřejnosti k podniku, ale také s touto veřejností pracuje. Je jedním z prvků marketingového mixu tzv. 4 P. Public relations se snaží, aby jméno podniku bylo u veřejnosti a zákazníků zapsáno v co nejlepším světle, aby se dostalo do jejího podvědomí. Jako prostředky slouží sponzorství, dobročinné akce, spolupráce s masmédii, organizace společenských akcí, výstavy, veletrhy a použití různých typů reklam. 3. Kdo představuje "multi-level prodej"? Tento prodej představují firmy Quelle, Oriflame nebo Avon. U tohoto prodeje je typické, že je zde nákup výrobků možný více způsoby:

• • • • • • •

přes Internet e-mailem poštou faxem telefonicky okamžitým servisem prostřednictvím poradců

4. Termíny jako - upoutání pozornosti, vzbuzení zájmu, vyvolání přání a dosažení akce se označují jedním slovem jako? Zkratka AIDA je zkratkou čtyř anglických slov, která se skládá z jejich počátečních písmen.

• • • •

A - awareness je upoutání pozornosti I - interest, znamená vzbuzení zájmu D - desire - vyvolání přání A - dosažení akce, tedy action

Tento model presentuje principy pro efektivní příjem sdělení a očekávaný efekt na zákazníka při propagaci a podpory prodeje. 5. Jaké znáte typy stánků? Stánky jsou rohové, čelní, blokové, řadové. Vždy je vybrán ten typ, který se nejvíce hodí pro účel výstavy nebo veletrhu,


který bude nejvíce pasovat a odpovídat vystavovanému předmětu.

11.9.2 Úvodní test ke kapitole 11 (správné řešení naleznete na konci kapitoly)

Úvodní e-test ke kapitole 11 Otázka č. 1 Co je to public relations? a) stanovený plán činnosti b) zaváděcí reklama c) vztah k veřejnosti d) rozdělování informací e) podpora prodeje Otázka č. 2 Co je úkolem propagace? a) zprostředkování toku informací mezi výrobcem, trhem a spotřebitelem b) zprostředkování toku informací mezi výrobcem a velkoobchodem c) zprostředkování toku informací mezi maloobchodem a spotřebitelem d) informování spotřebitelů o cenách nově zaváděných výrobků e) informování o nových výrobcích v tisku Otázka č. 3 Jak pracuje model AIDA? a) převádí zakódované informace do formy srozumitelné příjemci sdělení b) zprostředkovává tok informací mezi výrobcem a spotřebitelem c) uvádí na trh nové výrobky a stanovuje ceny d) vytváří ceny pro maloobchod a velkoobchod e) presentuje principy pro efektivní příjem sdělení a očekávaný efekt na zákazníka Otázka č. 4 Co znamená v modelu AIDA , D - Desire? a) určování ceny b) reklamace c) dosažení cíle d) vzbuzení zájmu e) vyvolání přání Otázka č. 5 Multilevel znamená, že nákup je možný… a) e-mailem b) faxem c) okamžitým servisem d) několika způsoby e) telefonicky Otázka č. 6 Co je to propagace? a) uvádění ve známost b) veřejné šíření myšlenek c) zaváděcí reklama d) veřejné vztahy e) stanovený plán činnosti


Otázka č. 7 Co znamená lobbing? a) budování vztahů veřejnosti k podniku b) zprostředkování toku informací mezi výrobcem a spotřebitelem c) reakce příjemce na sdělení d) legální forma komunikace lidí při prosazování jejich zájmů e) rozdělování úkolů v podniku Otázka č. 8 Co znamená v modelu AIDA, A - Awareness? a) upoutání pozornosti b) vzbuzení zájmu c) vyvolání přání d) dosažení akce e) reklamace Otázka č. 9 Jaká je definice produktu? a) osoba, zodpovědná za výrobu b) souhrn výrobků nebo uměleckých výtvorů c) výrobek či vytvořená hodnota d) intenzita výroby e) postup práce Otázka č. 10 Jak byste seřadili proces osobního prodeje? a) kontakt, průzkum, řešení připomínek, prezentace, konec prodeje, další kontakt b) řešení připomínek, průzkum, kontakt, prezentace, další kontakt, konec prodeje c) průzkum, kontakt, prezentace, řešení připomínek, konec prodeje, další kontakt d) další kontakt, prezentace, řešení připomínek, konec prodeje, kontakt, průzkum e) průzkum, kontakt, prezentace, konec prodeje, další kontakt, řešení připomínek Otázka č. 11 Co je to propagace? a) uvádění ve známost b) veřejné šíření myšlenek c) zaváděcí reklama d) veřejné vztahy e) stanovený plán činnosti Otázka č. 12 Co znamená lobbing? a) budování vztahů veřejnosti k podniku b) zprostředkování toku informací mezi výrobcem a spotřebitelem c) reakce příjemce na sdělení d) legální forma komunikace lidí při prosazování jejich zájmů e) rozdělování úkolů v podniku Otázka č. 13 Co znamená v modelu AIDA, A - Awareness? a) upoutání pozornosti b) vzbuzení zájmu c) vyvolání přání d) dosažení akce e) reklamace Otázka č. 14 Jaká je definice produktu? a) osoba, zodpovědná za výrobu b) souhrn výrobků nebo uměleckých výtvorů c) výrobek či vytvořená hodnota d) intenzita výroby e) postup práce Otázka č. 15 Jak byste seřadili proces osobního prodeje? a) kontakt, průzkum, řešení připomínek, prezentace, konec prodeje, další kontakt


b) c) d) e)

řešení připomínek, průzkum, kontakt, prezentace, další kontakt, konec prodeje průzkum, kontakt, prezentace, řešení připomínek, konec prodeje, další kontakt další kontakt, prezentace, řešení připomínek, konec prodeje, kontakt, průzkum průzkum, kontakt, prezentace, konec prodeje, další kontakt, řešení připomínek

Správné odpovědi k testu: 1c, 2a, 3e, 4e, 5d, 6a, 7d, 8a, 9c, 10b, 11a, 12d, 13a, 14c, 15b

11.9.3 Otázky ke kapitole (Bez dodaných odpovědí) 1. 2.

Jakou reklamu zákon č. 40/1995 Sb. zakazuje? Kdo je odpovědný za obsah reklamy?


Test 1

Test 2


11.9.5 Zadání projektu číslo 11 Vypracujte pro svého zaměstnavatele analýzu současného komunikačního mixu a následněj jej inovujte tak, aby lépe posuzoval cíle podniku. Navrhněte pro svého zaměstnavatele:

a. b. c. d. e.

Šot reklamy do rozhlasu. Volte obsah, formu, medium, počet opakování, rozpočet, plánovaný přínos Vytvořte pro vašeho zaměstnavatele katalog Vytvořte pro vašeho zaměstnavatele propagační brožurku Vytvořte pro vašeho zaměstnavatele samolepku Vytvořte pro vašeho zaměstnavatele podporu prodeje v oblasti, kterou si zvolíte.

Pokud váš zaměstnavatel realizuje přímý marketing, popište současný stav a navrhněte inovace. Pokud váš zaměstnavatel využívá přímý marketing, zvažte, zda lze tuto oblast využít. Jaké další problémy v oblasti marketingové komunikace o stimulování prodeje zaměstnavatele vidíte a co doporučujete inovovat? Nezapomínejte vždy odhadnout rozpočet a hlavně zisk, který má práce přinést. Vše nechte oponovat TOP, nebo specialistou. Vypracujte osnovy projektu a realizujte projekt. Nahoru


1. 2. 3.

HORÁKOVÁ, I. Marketing. Praha : Grada, 1992. DUFEK, J. Marketing. Brno : Cathy v.o.s., 1997. KOTLRER, P. Marketing Management. Praha : Victoria Publishing, 1992.


4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

RAJT, Š. Marketing. Bratislava : Sprint, 2000. SMITH, P. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. LEICHER R. Prezentace na výstavách a veletrzích. Praha : Grada Publishing, 1994. KOHOUT, J. Veřejné mínění, image a metody public relation. Praha : Management Press, 1999. KŘIVOHLAVÝ, J. Tajemství úspěšného jednání. Praha : Grada, 1995. SCHWALBE, H. Praktická reklama. Praha : Grada, 1994. CRHA, I.; KŘÍŽEK, Z. Jak psát reklamní text. Praha : Grada, 1998. DVOŘÁK, J.; ŠEDIVÁ, V. Vademecum dokonalé sekretářky. Praha : Management Press, 1995. KELLER, J. Abeceda prosperity. Brno : Nakladatelství Doplněk, 1997.

Distribuce výrobků 12.1 Cíle kapitoly Co budete umět po skončení studia kapitoly:

1. 2. 3. 4. 5.

Popsat distribuční cesty. Vybrat pro svůj výrobek nejlepší distribuční cestu. Pro daný výrobek projektovat a řídit distribuční strategie. Popsat organizaci velkoobchodu a jeho řízení. Popsat organizaci maloobchodu a jeho řízení. Nahoru

12.2 Klíčová slova Odbytové cesty; distribuční strategie; vertikální marketingový systém; horizontální marketingový systém; tendence vývoje; nasycený trh; databázový marketing; budování vztahů; ziskovost zboží; kompenzační analýza; řetězení; logistika; GLIS; Nahoru

12.3 Odbytové cesty

Obr. 1:Odbytové cesty Souhrn organizací, které přispívají k tomu, aby zboží bylo dostupné k dalšímu užití nebo ke konečné spotřebě, nazýváme prodejní odbytové cesty. Každá prodejní cesta je charakterizována počtem úrovní, tedy množstvím článků, které zprostředkují kontakt mezi výrobcem a zákazníkem.


Graf 1: Fyzická distribuce Zdroj: [2

V době globalizace je efektivní organizace distribučních cest základní konkurenční výhodou výrobce. MNC se usilovně snaží novou organizací zásobování a distribuce o snížení vázaného kapitálu v zásobách. Vejdělek [7] udává vliv výrobku na distribuční cesty:

Graf 2: Vliv výrobku na distribuční ceny

12.3.1 Typy odbytových cest Přímá metoda prodeje Malý výrobce, je-li jeho okruh zákazníků teritoriálně nevelký, může prodávat své výrobky i sám. Velkoobchod To však již nemůže střední a velký výrobce. Nebylo by to výhodné, protože na trh vstupuje velké množství zboží stejného nebo podobného charakteru a náklady na vybudování spojení se zákazníkem by byly neúnosně vysoké.


Jeho činnost se skládá z nákupu výrobků od výrobců, skladování zboží, expedice skladovaného zboží do maloobchodu. Velkoobchod je obvykle zaměřen na omezený sortiment, například drogistické zboží, potraviny, elektrospotřebiče atd. Velkoobchod ke své činnosti potřebuje:

1. 2. 3. 4.

Skladovací potřeby. Manipulační zařízení. Často dopravní prostředky. Vybudovanou obchodní organizaci.

Často provádí doplňující činnosti, jako jsou:

1. 2. 3.

Poradenské služby pro maloobchod. Propagace výrobků. Zajišťuje dopravu až do maloobchodu.

Maloobchod Je posledním článkem obchodního řetězce na cestě k zákazníkovi a prvním článkem v prodeji z pohledu zákazníka. Maloobchod nakupuje nejčastěji od velkoobchodu, ale také někdy od výrobce. Prodává výrobky mnoha výrobců. Obchodní domy Spolupracují s výrobci. Jejich úkolem je masový prodej běžného zboží širokého sortimentu. Zaměřují se na nejprodávanější sortiment. Nemohou tedy v plném rozsahu maloobchod nahradit. Řetězové obchody Řetězové obchody jsou založeny na řetězci prodejen. Řetězec tvoří nejméně deset prodejen stejného sortimentu zboží. Prodává se zboží s velkým obratem. To předpokládá velké sklady, z nichž se zboží plynule doplňuje do prodejen. Nahrazují velkoobchod a jsou tak schopny prodávat zboží levněji. Supermarkety Supermarkety jsou prodejní podniky, zabývajících se převážně potravinářským sortimentem a drobným průmyslovým zbožím a elektronikou. Jde o samoobsluhu. Prodává se výlučně zboží masové výroby. Prodej je levnější. Nákupní střediska Soustřeďují specializované maloobchodní prodejny. Zákazník tak na jednom místě může nakoupit prakticky vše. Nákupní střediska jsou umístěna často až několik kilometrů od města. Mohou nabízet jak samoobslužný, tak i přímý prodej. V některých zemích jsou podporována daňovými úlevami státu. Zasilatelské domy Jsou vybudovány na principu zasílání zboží zákazníkům. Zabývají se zbožím masové výroby. V katalozích toto zboží nabízí. Katalogy toto zboží vizualizují a sdělují obvykle atraktivní cenu. Mají vybudovány sklady s účinnou expediční technologii. Zasilatelské domy mají databáze potenciálních zákazníků, které pravidelně informují o své nabídce. Zboží vedou a propagují pod svojí značkou a značně tak omezují propagaci skutečných výrobců. Významná činnost je přejímka zboží od výrobce. Zasilatelský dům si totiž nemůže dovolit nekvalitu. Diskontní obchody Prodávají zboží, které se nejvíce prodává. Vychází z vysokého obratu zboží, jeho nízké ceny, samoobslužného prodeje a dalších opatření, která cenu minimalizují. Cash-and-Carry Maloobchodník si odveze zboží přímo ze skladu velkoobchodu na vlastní náklady. To samozřejmě můžeme použít při malé vzdálenosti velkoobchodu a maloobchodu. Prostředníci Prostředníci jsou agenti výrobců, většinou menších firem. Menší firmy tak nemusí budovat obchodní oddělení, která by je velmi zatěžovala. Prodejci se také sekundárně mohou stát průzkumníky trhu. Agenti prodejní Prodávají výrobky výrobců přímo spotřebitelům. Prodávají výrobky jediného výrobce. Uplatňují se i u prodeje průmyslových zařízení a surovin. Průmyslový distributor Prodává průmyslové výrobky vybraného charakteru prostřednictvím vlastních prodejců. Specializuje se na určitý obor.


Agenti prodeje průmyslových surovin Zabývají se obchodem se základními surovinami jako je surová vlna, kůže, bavlna, len, konopí, rudy atd. Tito agenti musí být mimořádně erudovanými specialisty.

12.3.2 Zdůvodnění výhodnosti zprostředkovatelských institucí V praxi existuje řada forem prostředníků a zprostředkovatelů. Mohlo by se zdát, že jejich zařazování do prodejní cesty zvyšuje náklady, a tím i prodejní cenu výrobku. Výhodnost spojení výrobce s kupujícím prostřednictvím uvedených článků však vyplývá ze společenské dělby práce. a.

Pokud bychom realizovali transakce bez zprostředkovatele a chtěli bychom, aby všichni partneři mohli uskutečnit transakci se všemi ostatními, museli bychom uskutečnit:

Obr. 2: Transakce bez zprostředkovatelů výměny b.

Pokud bychom měli jednoho zprostředkovatele, klesl by počet transakcí na:


Obr. 3: Transakce jedním zprostředkovatelem výměny Zdroj: [8]

c.

Kdyby se proti sobě postavilo na trhu bez zprostředkovatele 10 výrobců a 500 spotřebitelů, a všichni výrobci chtěli uskutečnit alespoň jednu transakci s každým kupujícím, museli by uskutečnit 10 x 500 = 5000 kontaktů. Obecně bude-li x výrobců a y zákazníků, počet transakcí:

Pokud mezi výrobce m a spotřebitele n vložíme jeden obchodní podnik bude

Obr. 4: Transakce mezi výrobci a spotřebiteli s jedním obchodním podnikem Zdroj: [8]

Výhodnost obchodních institucí pro distribuci výrobků je tedy významná.

12.3.3 Funkce odbytových cest

a. b. c.

a. b. c.

Obchodní Logistická Podpůrná

Obchodní funkce zahrnuje aktivity přímo ovlivňující transakce mezi výrobci, mezičlánky a zákazníky. Logistická funkce zahrnuje činnosti potřebné k zajištění fyzické distribuce výrobku od výrobce ke spotřebiteli (doprava, skladování na cestě, roztřídění dle množství, typů, stupňů atd.). Podpůrné funkce pomáhají zjednodušit a usnadnit pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli. Mezičlánek se často podílí na finanční pomoci jak výrobci, tak i zákazníkům v podobě obchodního úvěru. Všechny funkce vyplňují prostor mezi výrobcem a zákazníkem a jsou pro distribuci zboží a jeho prodej zákazníkům nezbytné.

12.3.4 Prodejní cesty spotřebního zboží a kapitálových statků


Prodejní cestou nulté úrovně určenou pro distribuci spotřebního zboží rozumíme přímý vztah výrobce a spotřebitele. O jednoúrovňové prodejní cestě hovoříme, vstupuje-li mezi výrobce a spotřebitele maloobchodník (a). Dvouúrovňová (b) prodejní cesta obsahuje další prvek, jímž je velkoobchodník zprostředkující vazbu mezi výrobcem a maloobchodem. Vztah mezi firmou a velkoobchodníkem může být zprostředkován nezávislým agentem, který sjednává obchod za stanovenou provizi, potom hovoříme o tříúrovňové prodejní cestě (c).

Obr. 5: Tříúrovňová prodejní cesta Zdroj: [1]

Prodejní cesty kapitálových statků Předchozí obrázek ilustruje obvyklé prodejní cesty výrobních prostředků za předpokladu existence jejich plnohodnotného trhu. Vyrobené zboží je prodáváno přímo odběrateli k dalšímu zpracování nebo je jeho prodej zprostředkován distributory v daném odvětví. Výrobce může prodávat přes své obchodní agenty přímo odběrateli, eventuálně mohou zástupci výrobní firmy prodávat průmyslovému distributorovi, který zajistí pohyb zboží ke konečnému odběrateli. Zdroj: [1]

Nahoru

12.4 Distribuční strategie

a. b. c.

Intenzívní distribuce Výlučná distribuce Selektivní distribuce


a.

b.

c.

Intenzívní distribuce Intenzívní distribuce znamená prodej prostřednictvím co největšího počtu prodejen nacházejících se v určité oblasti. Účelem je učinit produkt běžně dostupným. Intenzívní distribuce je vhodná při prodeji zboží denní spotřeby, které je levné, je nakupováno mechanicky, v malém množství a bez dlouhého porovnávání s konkurenčními produkty. Výlučná distribuce Výlučná (výhradní) distribuce je spojena s prodejem výrobku nebo služby prostřednictvím velmi omezeného počtu prodejců. Je proto opakem intenzívní distribuční sítě. Výlučná distribuce je vhodná k prodeji drahého, luxusního zboží jako jsou luxusní automobily, kožešinové zboží, značkové hodiny atd. Výlučná distribuce podporuje image výjimečnosti zboží. Výhodou výlučné distribuce je, že výrobce má možnost ovlivňovat obchodní aktivitu prodejce, úroveň služeb poskytovaných zákazníkům, ceny, průběh propagace, ale také platební a jiné podmínky. Nevýhodou je nízký stupeň pokrytí trhu. Selektivní distribuce Tvoří mezistupeň mezi intenzívní a výlučnou distribucí. Výrobce spolupracuje s větším množstvím distributorů. Právo vést jeho zboží nezíská každý prodejce který o tuto kooperaci projeví zájem. Tuto distribuční strategii uplatňují dobře zavedené firmy, které k distribuci svého zboží nepotřebují intenzívní distribuční síť. Selektivní systém distribuce plně zajistí přiměřené pokrytí daného trhu s nižšími náklady.

Nahoru

12.5 Organizace prodejních cest • •

Vertikální Horizontální

12.5.1 Vertikální marketingový systém

a. b. c.

Korporativní marketingový systém Administrativní marketingový systém Smluvní marketingový systém

a) Korporativní marketingový systém Je to organizace prodejní cesty, ve které jsou všechny články součástí jedné společnosti. Koordinace a řízení jednotlivých článků je zde velmi účinné, ale vysoce finančně náročné (př. Baťa u nás). b) Administrativní marketingový systém Členové tohoto systému jsou nezávislými subjekty. Svůj dřívější spíše konkurenční, vztah však nahrazují vztahem partnerské spolupráce. c) Smluvní marketingový systém Tento systém je tvořen nezávislými subjekty. Jejich spolupráce a koordinace se uskutečňuje na základě platné hospodářské smlouvy. V praxi máme tři hlavní typy smluvních marketingových systémů, a to dobrovolné řetězce (smluvní systémy mezi velkoobchodem a maloobchodem), nákupní družstva (jejich členové nákupních družstev kupují zboží prostřednictvím družstva) a franchising (marketingový prodejní systém vytvořený na základě smlouvy, jeho podstatou je těsný obchodní vztah mezi poskytovatelem koncese a příjemcem koncese).

12.5.2 Horizontální marketingový systém

a. b.

Velkoobchod Maloobchod


c.

Nákupní centra

a) Velkoobchod Firmy kupují výrobky za účelem jejich dalšího prodeje maloobchodním či jiným organizacím. Přitom plní další funkce:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Přetváří úzký sortiment výrobní na široký sortiment obchodní. Překlenuje časový nesoulad mezi výrobou a spotřebou. Vytváří zásoby v rozsahu nutném k pružnému zásobování odběratelů. Poskytuje odběratelům obchodní úvěr. Přebírá riziko spojené s nákupem, dopravou a skladováním zboží. Podílí se na stimulaci prodeje zboží. Podílí se na dohotovení zboží a jeho balení. Zajišťuje dopravu do maloobchodní sítě. Poskytuje tržní informace týkající se poptávky, cen, konkurence atd.

Obr. 7: www stránky velkoobchodu Zdroj: www.velkoobchod.cz

Podle počtu funkcí, které v distribuci plní a vlastnických práv ke zboží můžeme velkoobchodní firmy rozdělit na:

1. 2. 3.

Tradiční velkoobchodní podnik Velkoobchodní podniky s omezenými funkcemi Agenti a komisionáři

1. Tradiční velkoobchodní podnik Nakupuje zboží od dodavatelů a prodává je většinou maloobchodníkům. 2. Velkoobchodní podniky s omezenými funkcemi Poskytují své služby v užším rozsahu. Specializují se pouze na skladování, prodej nebo dopravu. Patří sem např. Cash-andCarry (zaplať a odvez - zaměřuje se zejména na drobné podnikatele), Drop shipper (nakupuje a prodává zboží, které však neskladuje), policový velkoobchodník (nabízí své zboží konečným spotřebitelům v pronajatých místech - regálech maloobchodních jednotek), pojízdný velkoobchodník (nabízí a prodává zboží maloobchodníkům dle jejich potřeby přímo ze svého dodávkového automobilu).


3. Agenti a komisionáři Jsou velkoobchodníky, kteří nepřebírají zboží do svého vlastnictví. Vykonávají omezené množství velkoobchodních funkcí a nesou minimální riziko. Jejich hlavní funkcí je zprostředkování nákupu a prodeje určitého zboží. Komisionář kontaktuje kupujícího a prodávajícího a pomáhá při jejich obchodním jednání. Za své služby získává provizi od strany, která ho najímá. Obchodní zástupci uzavřou smlouvu týkající se místa působnosti, cen, prodejních služeb a výše provize z prodeje.

b) Maloobchod Maloobchodem rozumíme činnosti spojené s prodejem zboží a poskytováním služeb konečnému spotřebiteli pro jeho osobní spotřebu. Patří sem také přímý marketing, při kterém se prodej uskutečňuje mimo prodejní prostory maloobchodu. S maloobchodním prodejem úzce souvisí i poskytování služeb. O úspěchu jednotky rozhoduje kombinace proměnných tzv. maloobchodního mixu (umístění prodejny, velikost, dispoziční řešení a celkový vzhled prodejny, personál, cenová hladina zvolená pro prodejnu, sortiment, služby).

Mezi nejznámější druhy maloobchodních jednotek patří:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Specializované prodejny Prodejny se zbožím denní potřeby Supermarkety Hypermarkety Obchodní domy Diskontní prodejny Obchodní střediska Katalogové prodejny

Specializované prodejny Jsou rozšířeny zejména u jednoho typu zboží, jako jsou cukrářské výrobky atd. Nabízejí úzký sortiment.

Obr. 10: Specializované prodejny Prodejny se zbožím denní potřeby Reprezentují prodejny se základním potravinářským sortimentem. Vycházejí vstříc zákazníkům v místě a čase. Jsou umístěny obvykle mimo centra velkých měst v lokalitě s vysokou hustotou obyvatelstva, bývají otevřeny 24 hodin denně a 7 dní v týdnu. Mají obvykle vyšší ceny než supermarkety. Supermarkety Jsou velké samoobslužné prodejny převážně se sortimentem potravinářským a s potřebami pro domácnost. Prodejní plocha má kolem 1800 m2. Nabízejí zákazníkům také řadu položek nepotravinářského zboží.


Obr. 10: Supermarket Hypermarkety Jsou to obrovské samoobslužné prodejny s prodejní plochou 5.000 - 20 000 m2. Jsou budovány na okrajích měst. Protože se předpokládají nákupy pomocí automobilu, jsou v jejich blízkosti i velké parkovací plochy.

Obr. 11: Hypermarket Carrefour Ostrava Triky, které přimějí zákazníka v hypermarketu koupit i to, co původně nechtěl. Také si z nákupů v hypermarmarketu odnesete mnohem víc, než jste původně chtěli? Tuto otázku podávali odborníci, kteří se zabývají průzkumem trhu „Mag Consulting“. Nenadávejte si, většina lidí je na tom stejně. Všechno ve velkých prodejnách má své místo, každý zvuk, každá vůně a každá barva se totiž ve vás snaží vzbudit nákupní vášeň. „Jen co uchopíte nákupní vozík, útočí na Vás“. Čím je vám v prodejně příjemněji, tím více nakoupíte. a) Letáky Slevy uvedené v letácích jsou často jen zdánlivé. Obrázky také někdy nejsou úplně pravdivé – každý fotograf vám řekne,jak dokáže cokoliv na první pohled zlepšit jen tím, že dotyčné zboží vyfotografuje ze správného úhlu. Grafik zase trochu pozmění barvy a jídlo vypadá hned lákavěji. b) Slevy Cesta pro zákazníky je vymyšlena tak,aby nejdříve prošli okolo věcí, které vlastně nepotřebují. Pečivo, mléko, máslo a další denní potřeby, které je nutno nakoupit bez ohledu na stav peněženky, bývají ukryty až na konci nákupní haly. Cestou nara zí na hesla typu“sleva“,“mimořádná nabídka“,“akční cena“, která jsou velmi účinná. Mnohého donutí koupit i to, po čem by nikdy nesáhl. A navíc často bývají zavádějící, protože v jiném obchodě najdete stejné zboží za nižší cenu. c) Vozíky Čím větší vozík, tím mají zSákazníci větší dojem, že v něm něco chybí. A podvědomě do něj ukládají další a další nákupy. d) Regály Dražší výrobky jsou ve výšce mezi očima a lokty. Levné ukládají obchodníci dolů ke kolenům a nad hlavu. Zboží, které se nakupuje podle nálady nebo okamžitého nápadu,leží v rohových policích mezi uličkami. Vyrovnané řady zboží, ve kterých občas něco chybí, budí dojem,že je o ně zájem a ostatní si ho kupují.


e) Pokladny Čokoládové tyčinky, sušenky, bonbony v uličkách jsou umístěny těsně před pokladnami. Nuda při čekání na zaplacení vás totiž ještě může donutit koupit poslední zbytečnost. Stejně zapůsobí i žádoucí děti, které máte s sebou. Proto také v každém obchodě stojí před pokladnami alespoň malá front, i když by bylo možné bez problémů otevřít další pokladnu. f) Teplota, hudba, vůně Klimatizace vykonává své. V prostoru, kde vám bude příjemněji než venku, pobudete déle, než jste původně chtěli. K tomu vás přiměje i nevtíravá tichá hudba a správná vůně. V regálech s pečivem to voní jako u prababičky na peci , u zeleniny jako na zahradě. g) Ochutnávky Skutečně osvědčené lákadlo. Podle výzkumu stoupne díky nim prodej v době, kdy probíhají, až o dvacet procent. h) Barvy Maso, ovoce a zákusky vypadají pod správným světlem čerstvé a šťavnaté. Uzeniny se dočerveňují dusinaty, ačkoliv přírodní barva mletého masa je ve skutečnosti světlejší. Červená však povzbuzuje chuť k jídlu. Růžová zase vyvolává pocit sladkosti. Zboží, které má působit solidním, nebo dokonce luxusním dojmem, se obléká do modré. A výrobky , které se chtějí prodávat jako super drahé, se halí do černého lesku. Ani zrcadla za regály se zbožím nejsou jen kvůli kráse, ale proto,že nabídka působí bohatším dojmem. Obchodní domy Jsou prodejní jednotky, které nabí zejí velmi široký sortiment zboží v průměrné hloubce pod jednou střechou. Diskontní prodejny Obvykle je prodáváno zboží s velkou obrátkou a v nejběžnějších veliko stech. Počet poskytovaných služeb je omezen. Obchodní střediska Jsou tvořena rozsáhlými obchodními komplexy většinou na okrajích měst. Seskupují řadu nezávislých specializovaných obchodních firem a obchodních domů a nabízejí široký sortiment zboží. Místní obchodní střediska jsou tvořena 10 až 15 obchody, velké regionální 40 - 100 obchody. Obchodní středisko Olšava, Kunovice Katalogové prodejny Zákazníci si vyberou ve výstavní místnosti podle katalogů. Vyplní objednávku a při zaplacení u pokladny je jim zboží ze skladu přímo vydáno.

12.5.3 Tendence vývoje Podle expertů je v ČR příliš obchodních sítí a některé z ČR postupně odejdou. Kolem roku 2006 bude 67% trhu rychloobrátkového zboží ovládat pouhých deset největších řetězců (analýza společnosti Incoma). Hypermarkety na rychlo-obrátkovém trhu začnou vytlačovat i supermarkety a kolem roku 2006 již obsáhnou v této oblasti 31% celého trhu rychloobrátkového zboží.


Graf 3: Pravděpodobnost přítomnosti TOP5 obchodních řetězců Také drobní obchodníci postupně opouštějí pozice v prodejní síti pod tlakem hypermarketů.

Graf 4: Počet pracovníků v maloobchodu (firmy s méně než 100 zaměstnanci)


Graf 5: Počet pracovníků v maloobchodu (firmy s více než 100 zaměstnanci) Zdroj: HN

Nahoru

12.6 Nové pojetí distribuční cesty Od 80. let se zásadním způsobem změnilo tržní prostředí. Zákazníci jsou nejen nároční, ale také dobře informovaní. Nastupuje období superkonkurence. Marketingový mix 4 P již není dostatečný nástroj k ovládání trhu. Úspěšné jsou ty firmy, které neustále inovují a častěji přichází na trh s novými výrobky a službami. Ty, které jsou naprosto spolehlivé. Dochází ke koncentraci kupní síly prostřednictvím fúzí podniků. S rostoucí kupní silou odběratelů se objevuje snaha omezit počty dodavatelů. Další tendencí je roztříštěnost spotřebitelských trhů a koncepce mikromarketingu. V této situaci si marketingový specialisté uvědomili, že jednou z příležitosti je zásadně inovovat principy, na nichž byla budována distribuce výrobku - jeho dostupnost. Na významu nabývá definice, že „ Marketing neznamená nic jiného, než dostat správný výrobek na správné místo ve správný čas“. Musíme se tedy zabývat praktickými logistickými kroky tohoto procesu a jeho optimalizaci z hlediska nákladů. Spojení logistiky a marketingu se stává součástí strategie podniku a zdrojem zisku. Na začátku třetího tisíciletí máme nasycený trh, který se zásadně svými vlastnostmi liší od rostoucích trhů a dříve připomíná trhy komoditní.

12.6.1 Charakteristika nasyceného trhu Nasycený trh je trh, na němž je nadbytek produktů a kde prodejce musí bojovat s konkurencí o zákazníka. V takovém případě jej také charakterizuje:

1. 2. 3. 4.

Racionálně se rozhodující zákazník Klesající účinnost reklamy Rovnocennost funkčních vlastností realizovaných podniků Cenová soutěž

1. Racionální chování zákazníka Zákazník má dnes více informací a tak je i mnohem náročnější. Na jeho přesvědčení ke koupi již nestačí tradiční metody marketingové komunikace. Obecným jevem je také klesající věrnost značce. Ta je nahrazena preferencí značky. Zákazník dává přednost produktu od určitého výrobce z více důvodů:

1. 2. 3. 4.

vzhled užitné hodnoty snadnost obsluhy cena


5.

služby apod.

2. Klesající účinnost reklamy Protože se trhy mění z trhů hromadných na trhy menších segmentů, a současně významně přibývá masmedií, účinnost a efektivnost reklamy v masmediích klesá. Řešením nástup tzv. přímého marketingu. Navíc se zdá, že se zákazník stále častěji rozhoduje až v průběhu nákupu. Tím roste význam presentace výrobku v obchodě. 3. Rovnocennost nabízených produktů Nasycenost trhu jej přibližuje trhu komoditnímu. To nutí firmy, aby zkrátily svůj inovační cyklus. 4. Cenová soutěž Racionální chování zákazníka, klesající účinnost reklamy a rovnocennost nabízených produktů nutí výrobce ke snižování cen. Cenová válka výrobců a snižování cen jen posiluje pozici zákazníka. Zákazník vidí cenu a hodnotu výrobku v přímé úměrnosti. Chceme-li se vyhnout cenové válce, musíme se pokusit najít cesty, jak zvýšit hodnotu výrobku pro zákazníka. Zákazník zaplatí víc jen, je-li přesvědčen, že také více dostal. Spotřebitelské trhy se člení na stále menší segmenty s individuálními požadavky. Mluvíme o koncepci mikromarketingu, která řeší prodej na každé maloobchodní jednotce na základě lokálních záznamů o prodeji. Využití tradičních marketingových nástrojů je jen omezený.

12.6.2 Databázový marketing Podniky proto budou odcházet od masové mediální reklamy k tzv. databázovému marketingu DBM. DBM dovolí nejen zaměřit se na malé skupiny zákazníků, ale též získat detailní popis dosavadních zákazníků a vyhledávat nové zákazníky s podobným profilem. DBM pomáhá navázat důvěrnější vztah se zákazníkem a zvýšit loajalitu zákazníka. DBM je způsob, jak oslovit malé segmenty fragmentovaného trhu a představuje dnes významnou konkurenční výhodu.

12.6.2 Databázový marketing Další příležitostí na vybudování konkurenční výhody je zvýšit úroveň služeb, poskytovaných zákazníkovi. Poskytování jedinečných služeb zákazníkům představuje možnost, jak se vyhnout cenové válce. Většina zákazníků se dnes rozhoduje podle úrovně služeb. Na významu nabývá čas. Z tohoto pohledu můžeme specifikovat tři základní marketingové výhody:

1. 2. 3.

Vztah ke spotřebitelům Vztah k odběratelům Efektivnost dodavatelských řetězců

1. Vztah ke spotřebitelům I dnes je hodnota značky při kupním rozhodování důležitá. Nemá však tak velký význam jako v minulosti. Roste podíl neznačkových výrobků. Hlavním faktorem při rozhodování o koupi výrobku či služby je dnes hodnota, kterou dostane zákazník za danou cenu, spolehlivost, bezpečnost, snadnost obsluhy apod. Podniky a marketingoví specialisté se dnes musí specializovat na budování individuálních, hmatatelných hodnot poskytnutých jednotlivým zákazníkům. 2. Vztah k odběratelům (prostředníkům) Roste kupní síla odběratelů, ale co je důležitější, odběratelé mají snahu snížit počet dodavatelů. Budovat dobré vztahy s odběrateli tedy patří k moderními marketingovému myšlení. 3. Efektivnost dodavatelských řetězců V současné době vznikají tzv. síťové organizace - propojením veškerých vazeb mezi obchodními partnery. Úkoly konkurence přebírá celý dodavatelsko-odběratelský řetězec. Nahoru

12.7 Nové tržní prostředí a distribuce Nové tržní prostředí charakterizuje:


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Měnící se trh Racionálně se rozhodující náročný zákazník Slábnoucí věrnost značce a klesající účinnost reklamy Rostoucí význam taktické tvorby cen Sílící postavení zákazníků Koncentrace kupní síly Racionalizace dodavatelské základny Soumrak hromadných trhů

Orientace na „mikrotrhy“:

1. 2. 3.

Nástup databázového marketingu Význam „geo-demografických“ dat Lepší cílení marketingové komunikace

Zákazník citlivý na úroveň služeb:

1. 2.

Rostoucí význam služeb poskytovaných zákazníkovi Rozhodovacím kritériem zákazníka je pohotovost reakce dodavatele

Nahoru

12.8 Nové přístupy budování vztahů se zákazníkem S růstem rovnocennosti trhu rostou také náklady na získání nového zákazníka. Proto je důležité snažit se hlavně o udržení zákazníka již získaného a zvýšení zakázek. Místo tržního podílu dnes mluvíme o zákaznickém podílu. Firmy musí budovat strategii stálého zákazníka. Stálý zákazník je zdrojem dobré reklamy, ale též zdrojem vyššího zisku, než zákazník nový. To ukazuje tzv. ukazatel přínosu zákazníka na dobu „životnosti“. Vzniká tzv. vztahový marketing. Transakční marketing

• • • • • • •

Vztahový marketing

orientace na izolované obchodní případy nepravidelný kontakt se zákazníky důraz na vlastnosti výrobku krátkodobé plánování malý důraz na kvalitu služeb poskytovaných zákazníkům omezená motivace plnit všechny požadavky zákazníků kvalita produkce je závislá na zaměstnancích ve výrobě

• • • • • • •

orientace na stálé zákazníky pravidelný kontakt se zákazníky důraz na vytváření hodnoty dlouhodobé plánování vysoký důraz na kvalitu obsloužení zákázníků snaha splnit všechna očekávání zákazníků kvalita je záležitostí všech

Změna v chápání konkurenceschopnosti: Dříve hledal podnik příležitosti své konkurenceschopnosti ve svých silných stránkách. Dnes hledá svoji konkurence schopnost za hranicemi své firmy - v zapojení do rozšířeného dodavatelsko - odběratelského řetězce. Tvorba tržně orientované logistické strategie Dnes již nestačí držet se tradičního hesla „náš zákazník, náš pán“. Organizace musí vědět, co si přeje zákazník a těmto přáním přizpůsobit své strategie. Cílem je překonat tato očekávání. V každé kupní situaci se z pohledu zákazníka objeví 3 až 4 důležité požadavky na úroveň služeb. Ty lze rozdělit na dvě skupiny:

1. 2.

Kritéria na získání zákazníka Kritéria na udržení zákazníka

Výpočet indexu úrovně služeb zákazníkům podle Dufka [2] S pomocí tří nebo čtyř kritérií určující úroveň služeb, která se mohou zákazníků, tržních segmentů nebo distribučních kanálů lišit,


můžeme sledovat, do jaké míry naplňujeme podmínky „perfektní dodávky“. Perfektní dodávky je dosaženo jenom tehdy, pokud jsou všechna kritéria splněna podle očekávání zákazníka. Příklad s třemi kritickými faktory:

1. 2. 3.

Včasnost dodávky Úplnost dodávky Bezchybnost

Každé ze zmíněných tří kritérií musíme přesně definovat a změřit. Nejčastěji používaná kritéria: Včasnost dodávky Podíl počtu dodávek uskutečněných během dohodnuté dodací lhůty a počtu všech objednávek.

Úplnost dodávky Vyjadřuje procento dodávek napoprvé přesně odpovídajících objednávkám. Vypočítá se jako podíl počtu kompletních dodávek a počtu všech přijatých objednávek.

Bezchybnost Kontrola faktur a ostatních obchodních dokumentů se používá jako indikátor správné funkce řízení zakázek a logistiky. Bezchybnost se vypočítá jako podíl počtu bezchybně vystavených faktur a počtu vystavených faktur.

Výsledný index obdržíme jako součin vypočtených hodnot. Analýzu provádíme na úrovni jednotlivých odběratelů, podle distribučních cest (distribučních center), podle regionů nebo kterékoli jiné vhodné úrovni. Perfektní dodávka Dosáhneme-li maximální úrovně služeb za každých okolností, mluvíme o perfektní dodávce (čas, kompletnost, bezchybnost). Stupeň dosažení perfektní dodávky = % včasnosti * % úplnosti * % bezchybnosti Př.: dodavatel vykonal za posledních 12 měsíců

• • •

90% dodávek včas 80% dodávek úplných 70% dodávek bezchybných

SDPD = 90% * 80% * 70% = 50% Řízení procesů zajišťujících perfektní dodávku Splnění požadavku perfektní dodávky lze jen za předpokladu stoprocentní kontroly kvality výrobního procesu. Paretův zákon


říká, že 80% problémů vzniká v důsledku 20% možných příčin. Těmto 20% musíme věnovat trvalou pozornost. Nahoru

12.9 Vytváření hodnoty vnímané zákazníky Chceme-li si udržet si zákazníka, musíme zjistit, co pro něj má nejvyšší hodnotu a zaměřit se na ty procesy, které tuto hodnotu přináší. Theodore Levitt přišel před mnoha lety s myšlenkou rozšířeného pojetí výrobku. Tato teorie říká, že „zákazník nekupuje výrobek ale užitek, který mu přináší“. Hmatatelné vlastnosti výrobku jsou totiž snadno napodobitelné konkurencí. Moderní marketing musí nalézt další zdroje hodnoty, které bude zákazník vnímat jako „rozšiřující“ součást výrobku. Filosofie hodnoty vnímané zákazníkem říká, že úspěšná bude firma, která bude:

1. 2.

Investovat do budování značky. Investovat do budování vztahu k zákazníkům.

Je veliký rozdíl mezi zákazníkem a spotřebitelem. Zákazníci mají své cíle a naším úkolem je pomoci jim těchto cílů dosáhnout. Cílem marketingové a logistické strategie je:

1. 2. 3.

Zvýšit hodnotu výrobku vnímanou zákazníkem. Snížit náklady na udržení výrobku. Zvýšit rentabilitu odběratele.

Zvýší-li odběratel naším prostřednictvím tržby nebo sníží náklady, staneme se pro něj zdrojem hodnoty.

12.9.1 Produktivita prodejního místa podle Dufka [2] Ziskovost zboží na prodejní plochu:

Tento vzorec lze upravit:

Produktivitu prodejní plochy potřebujeme zvýšit proto, abychom dosáhli vysoké zisky i přes malé obchodní marže. Dodavatel by měl tedy budovat strategie, které dovolí prodejci zvyšování tržeb na čtvereční metr prostřednictvím:


1. 2.

Nového designu obalu výrobku, včetně zabrání méně místa. Zavedení systému pohotové obnovy zásob atd.

Maloobchodní prodejci začleňují spotřební zboží. Jde o tzv. řízení prodeje zboží podle kategorií. K měření ziskovosti výrobku na čtvereční metr prodejní plochy slouží ukazatel přímého zisku na výrobek (PZV). Jde o podíl zisku plynoucího z prodeje konkrétního výrobku na celkovém zisku. Cílem prodejce je maximalizovat výnosnost prodejní plochy:

PZV - přímý zisk na výrobek Dodavatel musí usilovat o vývoj takového výrobku a logistických procesů, aby prodejci zabezpečil vyšší výnos z prodejní plochy.

Obr. 12: Přímý zisk na výrobek Zdroj: [13]

12.9.2 Péče o odběratele Úkolem cíle o odběratele je získat přehled o ziskovosti jednotlivých zákazníků z pohledu firmy a trvale pečovat o růst této ziskovosti. Jako jeden z nástrojů strategického plánování obchodního podniku lze využít tzv. matice ziskovosti odběratelů:

Obr. 13: Matice ziskovosti odběratelů Zdroj: [13]


Upevnění pozice Obsluha těchto odběratelů je relativně levná, ale čisté tržby jsou také nízké. Riziková oblast Sledování těchto odběratelů musíme provádět s největší opatrností. Existuje zde nějaká možnost středně či dlouhodobého zvýšení tržeb nebo snížení nákladů na obsluhu? Je v našem zájmu s těmito odběrateli spolupracovat i nadále? Racionalizace nákladů Tito odběratelé by mohli být zdrojem ještě vyšších zisků pokud by se nám podařilo snížit náklady na jejich obsluhu. Ochrana pozice Zákazníci s vysokou hodnotou čistých tržeb a nízkými náklady na obsluhu mají pro každou firmu cenu zlata. Strategie uplatňovaná v tomto segmentu by měla být založena na budování pevnějších obchodních vztahů, jež zákazníkovi poskytnout takové výhody, které ho odradí od případné změny dodavatele. Nahoru

12.10 Řízení dodavatelsko-odběratelského řetězce Pro celý hodnotový řetězec si musíme klást otázku: Tvoříme hodnotu s minimálními náklady? Zapojíme-li náš hodnotový řetězec do hodnotového řetězce dodavatele a odběratele, získáme tzv. rozšířený hodnotový řetězec.

Intergrace dodavatelsko-odběratelských přínosů Optimalizace nákladů rozšířeného hodnotového řetězce Obr. 14: Řízený hodnotový řetězec Zdroj: [13]


Obr. 15: Výrobkové a informační toky Zdroj: [13]

Integrace dodavatelsko-odběratelských vztahů jde tak daleko, že se zástupci dodavatele a odběratele stanou členy komplexního vývojového týmu. Současně však tento proces vede ke snížení počtu dodavatelů, protože efektně lze spolupracovat jen s omezeným počtem dodavatelů. Virtuální podnik (bezbariérové organizace) Veškerá naše snaha je vedena k úplnému odstranění bariér mezi dodavateli, odběrateli a spotřebiteli. To lze jen tehdy, když se všichni vyznačují otevřeností, důvěrou a ochotou společně sdílet informace. V bezbariérové organizaci mizí hranice původních funkčních útvarů. Projektový tým tvoří lidé z výroby, marketingu, prodeje, ekonomové atd. Služby zákazníkům se stávají věcí všech. Bezbariérové organizace charakterizují dvě oblasti:

1. 2.

Transparentnost nákladů. Ochotu členů integrovaného dodavatelsko-odběratelského řetězce sdílet informace.

1. Transparentnost nákladů, tj. otevřené účetnictví. Dodavatel předává odběrateli informace o svých skutečných nákladech. Společně pak mohou hledat místa, kde by mohli společně náklady snížit, protože cílem odběratele je dosáhnout minimální ceny. 2. Ochotu členů integrovaného dodavatelsko-odběratelského řetězce sdílet informace o poptávce, bilancí zásob, plánů výroby, distribuce atd. Mluvíme o zavedení informační dálnice v celém dodavatelsko-odběratelském řetězci. Logistika zásobování V klasickém systému každý článek řetězce drží tzv. pojistné zásoby. Důvodem je skutečnost, že mezi články řetězce obvykle teče málo informací. Forrester definoval tzv. Forrestův efekt, tj. že i malá změna poptávky na konečném trhu je postupně po cestě proti směru řetězce zesilována a zkreslována, protože v každém článku jsou nezávislé systémy zásobování. Je tedy lepší nahradit tradiční systém zásobování systémem řízeným skutečnou poptávkou. Ten je charakterizován tím, že objem výroby a distribuce je řízen skutečnými požadavky vycházejícími z konce řetězce, který je nejblíže trhu. Významnou roli hrají moderní informační technologie. Dalším systémem je zásobování řízené dodavatelem (ZŘD). V tomto systému řídí dodávky do výroby samostatně dodavatel na základě údajů z elektronických záznamů prodeje. Odběratel ani nevypisuje objednávky a platí dodavateli pouze za výrobky, které zpracuje či prodá. (Podporuje cash-flow). Místa, kde začínají být podnikové činnosti řízeny nikoliv na základě předpovědí, ale na základě poptávky, nazýváme bod rozpojení objednávkou. Cílem je, aby se tento bod posunul co nejvýše proti proudu trhu výrobků v hodnotovém řetězci. V čem je nová strategie konkurence? Síťová organizace již nehledá výhodu v tradiční marketingové strategii, nýbrž v efektivně pracujícím řetězci jako celku. Úspěšný řetězec může dát zákazníkovi vyšší hodnotu za nižší cenu. Nahoru

12.11 Čas jako konkurenční faktor Další významnou konkurenční výhodou je čas. Zákazník žádá urychlení reakce na svůj požadavek. Distribuční cesty zde hrají významnou úlohu. S ohledem na význam času na konkurenceschopnost se podnik musí zaměřit na:


Obr. 16: Čas jako konkurenční faktor Zdroj: [13]

Nebezpečí času, jemuž čelí firma při zavádění výrobků na trh:

• •

Pozdní příchod na trh – realizaci provede konkurence. Pozdní zvýšení objemu výroby a přísun výrobků na trh – může realizovat již klesající zájem o výrobek. Ukazuje se potřeba neustálého výzkumu trhu. Japonci se snaží vypustit výrobek na trh ještě ve fázi téměř prototypu a pak jej bleskově přizpůsobit požadavkům zákazníka.

Řekli jsme již, že moderní podniky budují autonomní multidisciplinární procesní týmy, které mají pravomoc ke všem činnostem, které urychlí zavedení výrobku na trh. Přínosem je respektování logistiky v procesu vývoje nového výrobku, bereme-li při vývoji výrobku v rozsahu také požadavky na dopravu a skladování. Protože zkrácení dodacích lhůt umožňuje uvolnit vázaný kapitál a přispívá k rychlejší a pružnější reakci podniku, hledáme strategie vedoucí ke zkrácení dodacích lhůt:

• • •

strategické řízení dodacích lhůt analýza kritické cesty procesní mapy

Úkolem reengineeringu v logickém procesu by mělo být nalezení způsobu, jak z logistického řetězce odstranit aktivity nepřidávající hodnotu. Smyslem reengineeringu logistických procesů je jejich zkrácení a zjednodušení, například cestou odstranění některých fází. Jde například o zrušení meziskladů a zavedení přímých dodávek. Dalším úkolem je zrychlení toků informací. Rychlost je dnes považována za hlavní zdroj konkurenční výhody. Nahoru

12.12 Logistika – základní nástroj obsluhy zákazníka Svět vstoupil do období globalizace trhů. Podniky, aby dosáhly vysokých zisků, využívají výhod globalizace a nakupují materiály kdekoliv na světě, kde to je výhodné. Také montáž se pružně přesunuje do lukrativních regionů. S tím se denně setkáváme. Tím snižují náklady. Na významu nabývá logistické řízení globálních podnikových procesů a činností. Globální organizace:

1.

Vytvoří globální trhy pro své výrobky.


2. 3.

Nakupuje materiál po celém světě a po celém světě také organizuje výrobu. Základem řízení globálních organizací je logistika, která dovolí interakci informačních toků mezi dodavatelem, výrobcem, distributorem a zákazníkem.

Zásady globální logistické strategie Strategický plán logistiky odpovídá na tři základní otázky:

1. 2. 3.

Jak nastavit poměr míry centralizace řízení a autonomie místních filiálek s ohledem na optimalizaci logistických nákladů? Do jaké míry lze těžit z globální koordinace procesů? Jak sloučit globální koordinaci s činností místních poboček v zásobování, výrobě a distribuci?

Cílem je centralizovaně řídit logistické procesy a současně uspokojovat místní potřeby. To se dá dosáhnout opět jen sdílením informací mezi výrobními podniky, obchody, dodavateli. Vzniká myšlenka virtuálních zásob, které jsou řízeny tak, jakoby šlo o jedno skladové místo. Značných úspor lze dosáhnout tzv. centralizovaným nákupem. Ten ale následně vyvolává potřebu nadnárodně centralizované koordinace v oblasti dopravy a skladování. Ruší se tím filosofie tradičního distribučního systému, kdy hotové výrobky byly skladována v místě prodeje. V integrovaném systému řízení logistických řetězců má podnik snahu minimalizovat počet skladových míst, ale i skladových položek. a) Paretovo pravidlo - vysokoobrátkové výrobky Na celkovém objemu tržeb se z 80% podílí pouze 20% všech skladových položek. Jak lze tuto znalost využít při tvorbě logistické strategie? 20% nejrychleji se otáčejících položek (tvoří 80% tržeb) může být skladováno ve formě hotových výrobků, protože lze snadno odhadnout poptávku po nich. Navíc lze tyto výrobky skladovat na místním trhu, jsou-li tam dodány ve velkém množství. Vznikají zisky z objemu výroby i přepravy. Takové výrobky by neměly jít přes mezisklad, nýbrž přímo do míst prodeje. b) Nízkoobrátkové výrobky Je lepší skladovat regionálně nebo centrálně ve standardní formě, která dovolí rychlé provedení dokončovací operace, jakmile jsou známy přesné požadavky trhu. Rozmístění zásob v distribučním systému tedy závisí na objemu prodeje a schopnosti přesného odhadu poptávky: Rozmístění zásob v globální distribuční síti


Obr. 17: Rozmístění zásob v globální distribuční síti Zdroj: [13]

Nízkoobrátkové výrobky s těžko předvídatelným vývojem prodeje je vhodné řídit centrálně. Dosáhneme tím snížení zásob a úspor, které mnohonásobně nahradí náklady na expresní dopravu zboží. Existuje ještě otázka, na které území by měl být prováděn odhad prodeje. Čím blíže budeme k zákazníkům, tím objektivnější obchod učiníme. Je jisté, že na straně místní předpovědi budou vždy náchylnější k chybám, než agregátní odhady prováděné na vyšší úrovni logistického řetězce. Nahoru

12.13 Globální logistický informační systém Přizpůsobení produkce MNC místním trhům a rychlá reakce na místní trhy spočívá v pozdržení konečné montáže a pružném dokončení výrobku, jakmile přijdou požadavky z místních trhů. K tomu je ale třeba „vidět“ z jednoho konce logistického řetězce na druhý. Průhlednost logistického řetězce umožňuje logistům:

1. 2. 3.

Lépe určit materiálový tah výrobku. Dosáhnout optimálního využití výrobních a přepravních kapacit. Snížit celkový stav zásob na minimum.

Zprůhlednění globálního logistického řetězce dále umožní:


1. 2.

Odkrytí úzkých míst v procesu. Odhalení nadbytečných pojistných zásob.

Nahoru

12.14 Potřeba společně řídit marketing a logistiku Klasické pojetí řízení je orientováno na výrobek. Moderní pojetí řízení je orientováno na zákazníka. V důsledku toho potřebujeme vytvořit systém řízení, kontroly a účetnictví, které dovolí orientaci na jednotlivé trhy, marketingové řetězce a zákazníky. Klasický systém řízení odbytu je nahrazován systémem řízení klíčových odběratelů. Dodavatel hledá cestu zvýšení zisku odběratele. Toto se musí stát jedním z hlavních cílů dodavatele. Řízení hlavních odběratelů je založeno na mezifunkční spolupráci, jejímž cílem je vyšší přidaná hodnota pro zákazníka. Budoucnost je ve virtuální inteligenci Ukazuje se, že by se organizace měla zaměřit pouze na hlavní obor svého podnikání a tomu odpovídající klíčové procesy a vše ostatní ponechat na externistech. Takový model však vyžaduje zcela jiný styl spolupráce s externími dodavateli. Vzájemná integrace je založena na sdílení informací a na formulování společných strategických cílů. Proto mluvíme o tzv. virtuální integraci nebo o virtuálním podniku. Bude-li tento proces zapojování externích dodavatelů pokračovat, bude růst i význam schopností řízení a koordinace členů takové síťové organizace a tato schopnost se stane hlavním zdrojem konkurenční výhody. Péče o dodavatele V minulosti mezi sebou soupeřili dodavatelé v ceně dodávky. Firmy si myslely, že je dobré mít více dodavatelů (tím se snižovali ceny). Dnešní pohled se radikálně liší. Firma by se měla snažit využít vztahu k dodavateli jako zdroj konkurenční výhody. Odběratel aktivně hledá příležitosti pro navázání oboustranně výhodných vztahů s dodavatele. Vzniká partnerství.

Nahoru

12.15 Shrnutí Distribuce je významným prvkem marketingového mixu. Funkce prodejních cest je obchodní, logistická a podpůrná. Organizace prodejních cest je vertikální a horizontální. Na začátku třetího tisíciletí máme nasycený trh, který se zásadně svými vlastnostmi liší od rostoucích trhů a dříve připomíná trhy komoditní. To významně ovlivňuje požadavky na distribuční cesty ze strany zákazníka. V praxi se neobejdeme bez podpory prodeje. V podpoře prodeje jde o akce na krátkodobé zvýšení stimulace zákazníka o koupi, například dodatečnými podněty, jako jsou kupony, slevy, soutěže atd. Vždy jde o finanční zvýhodnění nákupu. Přímý marketing zahrnuje poštu, telemarketing, podomní prodej, domácí nákup prostřednictvím internetu a WWW, nákup z domu prostřednictvím nabídky v TV, reklamní letáky, roznáška reklamních nabídek atd. Hlavní výhodou přímého marketingu je efektivní zacílení, efektivita vynaložených nákladů, rychlost a pružnost, zpětná vazba, možnost využívat databáze, kterou si instituce v průběhu existence vytvoří.


U osobního prodeje jde o přímou a oboustrannou komunikaci se zákazníkem, kterou zabezpečují agenti firmy. Ti si vytipují potenciální zákazníky. Vzájemná komunikace mezi prodejcem a zákazníkem může být přizpůsobena konkrétnímu zákazníkovi i situaci. V tomto případě velice záleží na osobnosti obchodního agenta. Obchodní taktiky jsou:

1. 2.

Metoda stupňování požadavků Metoda fingovaného ústupku

Významnou pozornost je třeba věnovat týmu prodejců, na nichž významně závisí úspěšnost prodeje. Ten je třeba kvalifikovaně budovat a průběžně vzdělávat. Nahoru

12.16 Otázky 12.16.1 Otázky z ukázkami odpovědí 1. Firmy si musí budovat strategii stálého zákazníka. Stálý zákazník je zdrojem dobré reklamy, též zdrojem vyššího zisku, než zákazník nový" - k jakému pojmu toto tvrzení směřuje? Tato definice se vztahuje k pojmu "vztahový marketing" - Tento marketing představuje orientaci na stálé zákazníky, pravidelný kontakt se zákazníky, důraz na vytváření hodnoty, dlouhodobé plánování, vysoký důraz na kvalitu obsloužení zákazníků, snaha splnit všechna očekávání zákazníků, kvalita je záležitostí všech. Plyne z toho, že stálý zákazník je zdrojem dobré reklamy, ale též zdrojem vyššího zisku. 2. Jak jinak můžeme pojmenovat tzv. virtuální organizace? Jsou to jinak tzv. bezbariérové organizace. Znamená to, že existuje snaha k úplnému odstranění bariér mezi dodavateli, odběrateli a spotřebiteli. To lze jen tehdy, když se všichni vyznačují otevřeností, důvěrou a ochotou společně sdílet informace. V bezbariérové organizaci mizí hranice původních funkčních útvarů. Projektový tým tvoří lidé z výroby, marketingu, prodeje, ekonomové atd. Služby zákazníkům se stávají věcí všech. 3. Jak je číselně vyjádřeno Paretovo pravidlo? Je vyjádřeno vztahem 80:20. Obecně to znamená, že 20 % naší činnosti nám přináší 80 % zisku. Není tedy účelné zabývat se všemi věcmi podrobně. Toto pravidlo se dá promítnout do tzv.vysokoobrátkových výrobků. (např. že na celkovém objemu tržeb se z 80 % podílí pouze 20 % všech skladových položek). 4. Při zavádění výrobků na trh musí firma čelit jakému faktoru? Jedná se o faktor času. Zákazník může žádat urychlení reakce na svůj požadavek.Podnik se musí zaměřit na rychlost zavedení výrobku na trh, rychlost reakce, rychlost obsluhy. Pokud firma přijde na trh pozdě, tuto realizaci může provést konkurence. Nebo pozdní zvýšení objemu výroby a přísun výrobků na trh může realizovat již klesající zájem o výrobek. 5. K čemu se vztahuje tato definice: "je posledním článkem obchodního řetězce na cestě k zákazníkovi a prvním článkem v prodej z pohledu zákazníka….."? Jedná se o maloobchod. Maloobchod nakupuje nejčastěji od velkoobchodu, ale také někdy od výrobce. Prodává výrobky mnoha výrobců. Nyní je tato forma prodeje a nákupu formou nejohroženější z hlediska vstupu do EU z důvodů větší konkurence.



Úvodní e-test ke kapitole 12 Otázka č. 1 Co ke své činnosti potřebuje velkoobchod? a) skladovací potřeby b) mobilní stánek c) toalety d) dětský koutek e) restaurační zařízení Otázka č. 2 Co často provádí velkoobchod jako svou doplňkovou službu? a) leteckou přepravu b) lodní přepravu c) rozvážku „do domu“ d) telefonické bankovnictví e) propagaci výrobků Otázka č. 3 Komu velkoobchod prodává své zboží? a) dětem b) soukromým osobám c) státu d) cizincům e) maloobchodníkům Otázka č. 4 Jaký je nejčastější model obchodního řetězce? a) výrobce – velkoobchod – maloobchod – spotřebitel b) velkoobchod – výrobce – zákazník c) spotřebitel – maloobchod – výrobce d) maloobchod – velkoobchod – spotřebitel e) spotřebitel – výrobce – velkoobchod Otázka č. 5 Obchodní domy jsou většinou určeny pro: a) velkoprodejce b) maloprodejce c) výrobce d) spotřebitele e) děti Otázka č. 6 Řetězové obchody většinou nahrazují: a) velkoobchody b) maloobchody c) výrobce d) supermarkety e) hypermarkety Otázka č. 7 Jakou komoditu většinou prodávají supermarkety? a) potravinářské zboží b) pneumatiky c) barvy – laky d) stavební materiál e) farmaceutika Otázka č. 8 Který druh prodejen je v některých zemích podporován státem daňovými úlevami? a) nákupní střediska b) supermarkety c) obchodní domy d) hypermarkety e) mobilní stánky Otázka č. 9


Zasilatelské domy provádí: a) prodej po domech b) stánkový prodej c) prodej v maloobchodních prodejnách d) prodej ve velkoobchodních prodejnách e) prodej podle katalogu a následné zasílání zákazníkům Otázka č. 10 V diskontních prodejnách se prodává: a) parfémy b) specializované výrobky c) náhradní díly na značkové automobily d) zboží vysoké kvality a ceny e) zboží, které se nejvíce prodává a má nízkou cenu Otázka č. 11 Řetězové obchody většinou nahrazují: a) velkoobchody b) maloobchody c) výrobce d) supermarkety e) hypermarkety Otázka č. 12 Jakou komoditu většinou prodávají supermarkety? a) potravinářské zboží b) pneumatiky c) barvy – laky d) stavební materiálů e) farmaceutika Otázka č. 13 Který druh prodejen je v některých zemích podporován státem daňovými úlevami? a) nákupní střediska b) supermarkety c) obchodní domy d) hypermarkety e) mobilní stánky Otázka č. 14 Zasilatelské domy provádí: a) prodej po domech b) stánkový prodej c) prodej v maloobchodních prodejnách d) prodej ve velkoobchodních prodejnách e) prodej podle katalogu a následné zasílání zákazníkům Otázka č. 15 V diskontních prodejnách se prodává: a) parfémy b) specializované výrobky c) náhradní díly na značkové automobily d) zboží vysoké kvality a ceny e) zboží, které se nejvíce prodává a má nízkou cenu Správné odpovědi k testu: 1a, 2e, 3e, 4a, 5d, 6a, 7a, 8a, 9e, 10e, 11a, 12a, 13a, 14e, 15e

12.16.3 Otázky ke kapitole (Bez dodaných odpovědí) 1. 2. 3. 4. 5.

Jak je realizována distribuce výrobků. Charakterizujte druhy prodejních cest. Popište prodejní cesty spotřebního zboží a kapitálových statků. Jaké znáte distribuční strategie? Rozeberte organizaci prodejních cest z pohledu přidané hodnoty.


6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Jaké je nové pojetí distribuční ceny. Vysvětlete pojem mikromarketing.. Jak vypočítáte SDPD a v čem je jeho význam. Uveďte příklad vašeho zaměstnavatele. Jaký je rozdíl mezi transakčním a vztahovým marketingem. Jak vypočítáme ziskovost zboží na prodejní plochu? Popište virtuální podnik. Charakterizujte moderní logistiku zásobování.


Test 1

Test 2


12.17 Zadání projektu číslo 12 Popište odbytové cesty našeho zaměstnavatele [12.3]. Vyhodnoťte distribuční strategie , organizaci prodejních cest a tendence vývoje. Popište a navrhněte inovaci dodavatelského-odběratelského řetězce a logistiku obsluhy zákazníka. Popište logistický informační systém vašeho zaměstnavatele. Projekt vypracujte ve spolupráci s TOP manažerem, nebo specialistou. Jaký problém v oblasti legislativy firmy vidíte a co by jste inovoval? Osnovu projektu sestavte samostatně, projekt zpracujte. Pokud váš zaměstnavatel realizuje přímý marketing, popište současný stav a navrhněte inovace. Pokud váš zaměstnavatel využívá přímý marketing, zvažte, zda lze tuto oblast využít. Jaké další problémy v oblasti marketingové komunikace o stimulování prodeje zaměstnavatele vidíte a co doporučujete inovovat? Nezapomínejte vždy odhadnout rozpočet a hlavně zisk, který má práce přinést. Vše nechte oponovat TOP, nebo specialistou. Vypracujte osnovy projektu a realizujte projekt. Nahoru


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

HORÁKOVÁ, I. Marketing. Praha : Grada, 1992. DUFEK, J. Marketing. Brno : Cathy v.o.s., 1997. KOTLRER, P. Marketing Management. Praha : Victoria Publishing, 1992. RAJT, Š. Marketing. Bratislava : Sprint, 2000. SMITH, P. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. VEJDĚLEK, J. Jak sestavit marketingový plán. Praha : Grada Publishing, 1999. VIESTOVÁ, K. Teória obchodu. Bratislava: Sprint, 2001. VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2000. PERNICA, P. Logistický management. Praha : Radix, 2001. VÁŇA, P. a kol. Direct marketing v teorii a praxi. Praha : Management Press, 1994.


11. LAMBERT, D. a kol. Logistika. Praha : Computer Press, 2000. 12. CHRISTOPHER, M. Logistika v marketingu. Praha : Management Press, 2000.


Základní pojmy klasického marketingu

Recommend Documents