Výzkumy CzechTourism

Vý

zk

um

yC

ze

ch

To

Efektivita reklamní kampaně v Německu, Itálii, Polsku, Velké Británii

ur

ism

Závěrečná zpráva z projektu Profil zahraničních turistů jako měřítko efektivity cílených kampaní na podporu příjezdového cestovního ruchu – Evropa Leden 2011 / Závěrečná zpráva z exkluzivního výzkumu pro CzechTourism / Ředitel: Jan Tuček / Client Service Manager: Kateřina Tučková / STEM/MARK, a. s.

Vý

OBSAH

zk

Hlavní zjištění – za všechny země

strana 3

Hlavní zjištění – za země jednotlivě

strana 9

um

yC

Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země

strana 11

Doporučení

strana 22

Postřehy a poznámky realizátora

ze

Východiska projektu a jeho parametry Realizátor projektu

ch

To

strana 26

ur

strana 29 strana 30

ism

Efektivita reklamní kampaně V v Německu, ýz Itálii, Polsku, Velké Británii ku m yC Výzkum byl realizován v z rámci Integrovaného operačního ec programu : hT ČR(Praha) č. 05984 Monitoring zahraničních návštěvníků č. 05985 Monitoring zahraničních návštěvníků ČR(kraje), o který je spolufinancován Evropským fondem pro regionální u ris rozvoj a státním rozpočtem m

Hlavní zjištění za všechny země Tato kapitola shrnuje nejdůležitější informace za všechny 3 metodické části výzkumu (kvantitativní internetové dotazování, kvalitativní skupinové diskuse a hloubkové rozhovory) a za všechny 4 sledované země (D, I, PL, UK). Zjištění byla sestavena tak, aby komplexně informovala o každé z testovaných propagačních kampaní. TV Spot „Paleta“

Vý

zk

Kampaň byla pozitivně hodnocena přibližně 15 % diváků, přestože řada z nich bohužel nepochopila myšlenku a formu zpracování spotu.

§

Pozitivně byla hodnocena originalita spotu (jak ve způsobu ztvárnění, kdy malba přechází do reality, tak v odlišnosti prezentace zahraniční destinace, protože lidé jsou zvyklí spíše na reklamní obrázky pláží s palmami)

§

Výhrady směřovaly, bez ohledu na národnost diváků, ke stejným bodům, které mohou po zapracování do spotu výrazně zvýšit jeho efektivitu:

yC

¨

STEM/MARK, a.s.

¨

Spot postrádá život – oslovené národnosti mají v porovnání s Čechy většinou vřelejší povahu, mají rády společenský život a zábavu, poznávání nových lidí a kultur. Za nezbytné v případě reklamy zaměřené na návštěvu nových míst tedy považují mít možnost vidět, že na tomto místě to žije, že se lidé dobře baví, užívají si a líbí se jim tam. Důležitá je pro cizince také určitá forma pozvání či vyzvání k návštěvě, očekávají tedy slova typu: přijeďte, navštivte, poznejte, objevte.

¨

Spot je příliš „rychlý“ – ve spotu je představeno mnoho míst, ale divák je bohužel nestihne zachytit, protože se střídají a prolínají ve velké rychlosti. Svět se ve spotu příliš rychle točí, což na diváka působí nepříjemným pocitem a tím, že točení probíhá v místnosti, navíc vyvolává pocit stísněnosti, ze které není úniku.

um

§

¨

zkušenostmi s ČR, na osoby informované a se zájmem o jiná místa než Praha. Ukázky zajímavých, ale pro ČR z pohledu cizince netypických míst, nevyvolají zájem o návštěvu ČR. Jako ideální jej považujeme pro využití v domácím cestovním ruchu k přilákání Čechů na zajímavá místa.

ze

Spot je jednostranně zaměřený, představuje pouze památky – pokud by malíř páru turistů představoval i jiné zajímavosti než pouze historické stavby, neměli by diváci pocit, že se jedná o propagaci umění v ČR nebo o spot zaměřený na milovníky kultury a památek

Ve spotu chybějí typicky české motivy – pokud má být spot využíván k prezentaci ČR globálně (tj. bez ohledu na národnost diváka), je třeba vycházet z faktu, že cizinci o ČR často nemají téměř žádné informace; čím dále od českých hranic, tím méně. Nevědí, zda je ČR přímořský stát, zda je v EU, nemají jej spojený s historií ani konkrétními osobami, stavbami, památkami, zvyklostmi. Spot respondentům ukazuje bezpochyby zajímavá a krásná místa, ale fungovat může na osoby s více

ch ¨

¨

To

ur

Pár turistů je umělý – mladí lidé, kteří ve spotu představují turistický pár, jsou převážné většině diváků nesympatičtí, nepřipomínají reálné turisty ani chováním, ani oblečením (natož turisty příslušné národnosti, které je spot prezentován), jsou spíše jako modelka a model, nejsou blízcí žádné cílové skupině (odmítají je mladí, rodiny s dětmi, prázdné hnízdo i senioři), takže se s nimi není možné ztotožnit.

ism

Zazněly ještě další výhrady, např. k hudbě, k postavě malíře, k logu; tyto názory však byly spíše ojedinělé.

Efektivita reklamní kampaně – leden 2011

strana 4

Hlavní zjištění za všechny země Billboardy „Paleta“

§

Celkově dopadlo hodnocení billboardové kampaně výrazně lépe než hodnocení TV spotu. Mezi národnostmi jsou poměrně velké rozdíly v hodnocení, průměrně se však dostáváme na cca 2/5 pozitivních ohlasů. Nejlépe posuzovali kampaň ve Velké Británii, nejhůře naopak v Německu.

§

Respondentům se líbily fotografie míst, jejich barevnost, jakási uhlazenost, malebnost. Zazněla i chvála na slogan a zřetelnost sdělení, se jedná o ČR.

§

Mezi výhradami zaznívalo nejčastěji:

Vý

¨

Chybějí emoce/život – tento bod částečně souvisí s tím, že diváci postrádají v kampani život, lidi, zábavu. Obrázek nadšených a spokojených lidí na obrázku vyvolá v divákovi pozitivní emoce jako např. veselost, touha zapojit se, zájem navštívit místo také. Respondentům však šlo také o jiné emoce, které by měl billboard vyvolat, např. ohromení a úžas nad použitou fotografií, chuť na gurmánský zážitek, touha zúčastnit se zobrazené aktivity (např. pro Poláky je to jednoznačně lyžování), touha po romantice, která se může na zobrazeném místě naplnit, možnost užít si noční život).

¨

Nepochopení palety – pouze někteří jedinci si dokázali spojit použití palety s TV spotem, který hodnotili dříve než billboardovou kampaň. Většině nebylo jasné, co má znázorňovat, proč byla použita, jak to souvisí s ČR, nezaznamenali proměnlivost barev palety podle obrázku. Paleta byla většinou považována za nesmyslnou, příliš velkou, překážející fotografii či zabírající místo pro jiné, důležitější informace.

zk

um

yC

¨

Billboardy postrádají život – vysvětlení viz stejný bod u TV spotu

¨

Billboardová kampaň je jednostranně zaměřená – každé národnosti byla představena jiná skupina billboardů, které skutečně prezentovaly ČR v jejich zemi. Vyjma Itálie (kde byly prezentovány billboardy s Karlovým mostem a Karlštejnem) nabyli diváci stejného dojmu jako v případě TV spotu, že kampaň je cílená buď na milovníky památek nebo nemá ČR kromě památek co dalšího nabídnout. Toto hodnocení je však třeba brát s jistou rezervou, protože bylo ovlivněno tím, že respondenti viděli všechny billboardy v rámci jedné diskusní skupiny. V reálném životě by zaznamenali jen některé z nich a v různých časových intervalech, takže by pravděpodobně dojem z jednostranného zaměření nebyl tak intenzivní, pokud vůbec. Jiným rizikem jednostranného zaměření však je, že osloví pouze určitou cílovou skupinu, které je blízký zobrazovaný motiv. Další cílové skupiny pak pravděpodobně zůstanou neosloveny.

STEM/MARK, a.s.

ze

ch

To ¨


ur

Zazněla i další kritika, např. na využití motivů, které nejsou z pohledu respondentů pro ČR typické, nespojují si je s ČR, na to, že o zobrazeném motivu není na billboardu další informace – název, lokalita, otevírací doba … Tyto připomínky však byly spíše ojedinělé.

ism

strana 5

Hlavní zjištění za všechny země Web myczechrepublic.eu

§

§

¨

Hodnocení webových stránek probíhalo velmi důkladně, proto je možné názory respondentů považovat za promyšlené a vypovídající. Všichni respondenti na webu aktivně strávili nejméně 20 minut, snažili se udělat si představu o informacích, orientaci, možnostech, pokusili se být reálným turistou. Dále byla hodnocení webu věnována značná část diskusních skupin.

Vý

stránek před jejich skutečným spuštěním; domnívali se, že stránky jsou jakousi prozatímní amatérskou

zk

verzí, která bude ještě profesionálně dopracována. Zcela odmítali myšlenku, že se jedná o oficiální

um

prezentaci ČR.

Nadprůměrného hodnocení se webovým stránkám dostalo od cca 2/5 uživatelů. Ocenili možnost sdílet zkušenosti, fotografie a videa s ostatními, virtuálního průvodce, množství a zajímavost informací. Prezentaci destinace na internetu obecně považuje převážná většina dotázaných za ideální formu propagace. Webové stránky je tedy vhodné zachovat, neustále udržovat, aktualizovat, vylepšovat.

¨

Převážná část uživatelů však vyjádřila nespokojenost, která byla způsobena zejména následujícími problémy: ¨

¨

STEM/MARK, a.s.

přátel/známých nebo aktuální potřeba vyhledat nějaké konkrétní informace, mají respondenti dojem, že na stránkách by nemělo chybět něco zábavného,

ze

Špatné překlady do jazykových mutací největším prohřeškem jsou ve všech testovaných jazycích nekvalitní překlady do cizích jazyků, které obsahují chyby a také výrazy zastaralé či nepoužívané v kontextu, v jakém jsou použity na webu. V anglické verzi si uživatelé stěžovali na pozůstatek některých textů v češtině, v jiných verzích vadila částečná angličtina. Uživatele toto naprosto spolehlivě odrazuje od setrvání na webu a od chuti zjišťovat informace.

Málo zábavy – přestože hlavní motivací pro návštěvu podobného webu je zejména doporučení

yC

§

Web působí amatérsky – respondenti měli často dojem, že se jedná o testovací verzi webových

poutavého, hravého či neobvyklého, něco na odreagování. Web myczechrepublic.eu je plný

ch

vážných informací, ale zábava chybí. ¨

Nevhodný název webu – název není intuitivní,

To

Nepřehlednost – schopnost orientace na webu je velmi individuální záležitost a co jednomu člověku vyhovuje, dalšímu nemusí. Je však třeba uvést, že v otázce špatné přehlednosti webu a uživatelsky nepříliš přátelské orientace se všechny národnosti shodly, takže nelze tuto kritiku zcela pominout. Efektivita reklamní kampaně – leden 2011

špatně se pamatuje, snadno v něm při psaní vznikne překlep. S tím souvisí i poměrně velké množství oficiálních webů prezentujících turistům ČR

ur

(myczechrepublic.com, czechtourism.com, czech.com …). Respondenti se v nich obtížně

ism

orientují, nevědí, který je „ten nejoficiálnější“, jaké jsou mezi nimi rozdíly a na který se tedy mohou spolehnout. Po zadání Czech Republic do vyhledávače Google se na prvním místě zobrazí web czech.com, což lze z pohledu turisty považovat za logiku úvahy, že se jedná o oficiální web.

strana 6

Hlavní zjištění za všechny země Produkty

Slogan Stunningly Different

§

Hodnocení sloganu dopadlo velmi úspěšně, slogan se líbí 4/5 dotázaných, nejlépe jej hodnotili Italové, nejhůře Němci. Stejný podíl osob jej považuje za vhodný pro propagaci ČR v zahraničí.

§

Respondenti jej považují za marketingově téměř bezchybný, z faktického hlediska se ale zamýšlejí, zda je pravdivý – je opravdu ČR tolik výjimečná? Ti, kteří o ČR mají jen minimum informací (tedy většina osob), přemýšlejí, v čem by ČR mohla být jiná, ale nemají na tuto otázku žádnou odpověď. Ti, kteří mají s ČR již nějaké zkušenosti, uznávají, že ČR je jiná než jejich země, ale ne vždy to vnímají jako výhodu, a ani v odlišnosti nespatřují žádné extrémní rozdíly.

§

Vý

§

Praha, hlavní město – obrázek produktu poznalo a správně přiřadilo k ČR průměrně 30 % respondentů, což je třeba považovat za velký úspěch; žádný další produkt již k ČR takto často přiřazen nebyl. Fotografie Karlova mostu a Hradčan v pozadí je považována za relativně známou a typickou prezentaci ČR, poznána byla dokonce i 16 % respondentů ve Velké Británii. Praha byla nejčastěji spontánně navrhována mezi motivy nejvíce spojovanými s ČR, a zároveň mezi spontánně uváděnými motivy, které by byly vhodné pro billboardovou kampaň v zemi respondenta

§

Poznávání historie a památek – tento produkt byl zastoupen fotografií Karlštejna; respondenti se nejčastěji domnívali, že fotografie pochází z Německa, příp. Rakouska či Francie. Současně s Prahou bylo téma památek a české minulosti považováno za téma nejvíce spojované s ČR a velmi vhodný motiv na billboardovou kampaň.

zk

um

yC

Mezi kreativními nápady respondentů zazněly návrhy na nový slogan: ¨

Poznat sousedy

¨

ČR – malá a autentická

¨

Here you will be fashionated

¨

Navštívíte-li Prahu (ČR), budete ji milovat

¨

Simply beautiful

¨

Objevte magickou a krásnou Prahu (ČR)

¨

Dostanete víc než očekáváte

¨

Heart of Europe, Heart of the World

¨

Objevte ČR

¨

ČR – jen do toho

STEM/MARK, a.s.

ze

ch §

§

To

Památky UNESCO – produkt reprezentovala fotografie Holašovic, kterou všichni respondenti shodně označili jako obrázek typický pro Holandsko – asi hlavně díky záběru vody.

ur

ism

Golf – fotografie golfisty na hřišti Park Golf Hradec Králové připomínala respondentům většinou Velkou Británii, někdy také Německo či USA. Golf s ČR cizinci spojený nemají, ale jejich postoj k tomuto sportu je odlišný od Čechů. Nepovažují jej za sport pro bohaté a nedívají se na něj skrz prsty, je to pro ně běžný druh sportovní aktivity. ČR pro ně však v oblasti provozování tohoto sportu typická není. Neznamená to ale, že by ji odmítali, pouze si ji nespojují a pokud je někdo


strana 7

Hlavní zjištění za všechny země přesvědčí, že ČR je golfovou velmocí, může to být pro cizince nový a zajímavý pohled na ČR.

§

Vý

Léčebné lázeňství – bylo prezentováno fotografií zřídla v Mariánských Lázních, za zemi původu fotografie považovali respondenti nejčastěji Rakousko, dále Francii, Itálii či Německo. V odpovědích Němců se ale objevila i správná odpověď, pravděpodobně proto, že se jedná o město poměrně blízko hranic.

obrázku české hospody s milou atmosférou, jídlem, pivem, děvčaty, zábavou. Mezi zážitky cizinci také často řadí noční život, folklor, řemesla, trhy a nákupy.

§

zk

Incentivní a kongresová turistika – nepřekvapilo, že tento produkt byl s ČR spojován nejméně. Důvodem pravděpodobně nebylo, že by ČR byla nevhodnou destinací pro kongresy a incentivu, ale že respondenti nemají s touto oblastí velké zkušenosti. Lze předpokládat, že pokud by dotazování probíhalo na cílové skupině, které je toto téma blízké, dopadlo by hodnocení výrazně jinak.

§

um

Aktivní dovolená – možná, že to bylo způsobeno termínem dotazování, ale většina respondentů si pod spojením aktivní dovolená vybavila hlavně lyžování. Úžasné téma je to zejména pro Poláky, kteří milují lyžování a české lyžařské areály považují za vyhlášené. Kdyby záleželo na nich, prezentace ČR by probíhala pouze na úrovni tohoto sportu a českých hor. Ostatní respondenti směrují aktivní dovolenou převážně do Alp, kde lze trávit zimní i letní sezónu nabídkou mnoha aktivit. Aktivní dovolená v ČR jim neevokuje žádné aktivity, je pravděpodobné, že je to zejména tím, že nemají o ČR dostatek informací, jak již bylo zmíněno výše.

yC

ze

§

ch

To

Poznávání místní kuchyně, gurmánská turistika a jiné zážitky - většina dotázaných respondentů by se dala označit za „požitkáře“ a tato vlastnost úzce souvisí i s výběrem a trávením dovolené. Smyslem dovolené je nejen poznávání, ale také a hlavně zážitky, a to v mnoha oblastech.

ur

ism

Cestování mají cizinci spojené s gurmánstvím, sami zdůrazňují vazbu Česka a piva a jídla a rádi by je také viděli v reklamní kampani ČR, a to buď přímo nebo formou STEM/MARK, a.s.


strana 8

Hlavní zjištění za všechny země - respondenti „naťukli“ několik zajímavých nápadů

Vý

Pracovat v propagačních materiálech se slovní hříčkou CZECH – CHECK. Vhodně lze také využít CZECH – Petr ČECH.

zk

um

Založit reklamu na boji s nešvary: - Téměř nulové povědomí o ČR (reálie, zvyky, geografie…) - Předsudky o ČR (komunismus, chudoba, náboženství, švejkovství, stag parties).

Produkt GOLF rozšířit na produkt SPORT s prezentací lyžování, cyklistiky, pěší turistiky, kempování, rybaření; a nebo jej zařadit do produktu Aktivní dovolená.

STEM/MARK, a.s.

Umísťovat reklamu v prostorách metra a vozů MHD, tam si lidé ochotně přečtou všechno. Nudí se a vítají každou zábavu. Navíc je to většinou levné.

Ve spolupráci s dalšími orgány státní správy bojovat proti destrukci image ČR v oblasti prodejen v centrech měst (matrjošky a ušaté čepice v Praze, vietnamské oděvy v Kutné Hoře…).

yC

Využít v reklamě typicky české produkty a pozvat k jejich vyzkoušení (štramberské uši, rakvička se šlehačkou, chlebíčky, pivo, svíčková, knedlíky, sklo…).

ze

Udělat reklamní kampaň zábavnou – učit cizince česky. Čeština zní mnoha národnostem legračně a chtějí předem umět pár frází než přijedou. Bude je to bavit.

ch

Založit reklamní kampaň na informaci, jak je ČR blízko (např. 2 hodiny od Londýna), ale přesto vzdálená (nikdo o ní nic neví).

To


ur

ism

Propagovat ČR pomocí celebrit (českých či lokálních).

strana 9

Hlavní zjištění za země jednotlivě Německo

Itálie

§

ČR není v Německu zavedená jako země vhodná a typická pro strávení dovolené. Němci k nám sice často jezdí – hlavně z příhraničních spolkových zemí – ale pouze na jednodenní nákupní výlety.

§

§

Povědomí o ČR je ve vzdálenějších spolkových zemích minimální. Výjimkou je Praha. Mnoho respondentů ji označilo za atraktivní město na výlet.

Itálie je země, která nabízí všechny možnosti a druhy dovolené od pláží až po horské krajiny, od historicky a umělecky zajímavých měst po místa zaměřená spíše na zábavu. Proto je Italy velmi těžké něčím zaujmout či oslovit. To dělá z Italů velmi náročnou cílovou skupinu z hlediska reklamy, protože mohou vše porovnat se svými národními produkty.

§

Další rys charakterizující Italy je to, že čím dál na jih italskými regiony postupujeme, tím více jsou lidé zvyklí na vřelý přístup. Nepotřebují vidět pouze krásu míst, ale potřebují také cítit živou přítomnost lidí a emocí.

§

Stejně tak s postupem na jih klesá obecné povědomí či znalost o ČR (která však ani na severu není vysoká).

Vý

zk

um

§

Němci jsou náročnější než ostatní národy na pořádek, čistotu a kvalitu služeb.

§

Obyvatelé Německa nejčastěji ze všech sledovaných národností trpí předsudky vůči ČR. Považují ji za chudou, postkomunistickou či rozvojovou zemi, neumějí si představit, že za posledních 20 let se to zde nějak výrazně změnilo. Stále mají v povědomí informace o okrádajících taxikářích či loupežných rumunských tlupách na Václavském náměstí.

§

yC

ze

Je také pravděpodobné, že řada Němců vychází z toho, že ČR zná a ví, co tam čekat, protože sbírá zkušenosti v pohraničních oblastech při nákupu levnějších pohonných hmot, sádrových trpaslíků a levných cigaret a alkoholu. Na druhou stranu, řada Němců má však také zkušenosti, např. z českého lázeňského trojúhelníku.

§

Přesto však lze říci, že Italové jsou „zodpovědní“ turisté. Na návštěvu zahraniční destinace přijíždějí informovaní, mají dobrou představu o tom, co jim destinace nabízí, vědí, co by rádi navštívili a shlédli, jsou ochotní překonat i určité drobné překážky či nedokonalosti ve službách. Italové vědí, že italština není jazyk, kterým se v cizině snadno dohovoří, proto velmi vřele vítají i drobnou snahu o podání informací v jejich jazyce.

ch

§

Co na Němce funguje

To

ur

Italové jsou požitkáři a společenští lidé, v cizích destinacích s oblibou zkoušejí nové zážitky, zejm. gurmánské, a rádi se smějí. Právě Italové nám Čechům ve výzkumu často doporučovali – více se smějte!

§

Produkt: Praha, gurmánská turistika, tradiční české výrobky

Co na Italy funguje

§

Motiv: Karlův most, Pražský hrad, Praha, požitky (jídlo, pivo, ženy), nakupování

§ §

§

Slogan: výzva, popostrčení k akci/činnosti

STEM/MARK, a.s.

§

ism

Produkt: Praha, historie, památky Motiv: Karlův most, lázně, příroda, kultura, zábava (hospoda, trhy, řemesla) Slogan: emoce (slova jako milovat, krása, nadchnout)


strana 10

Hlavní zjištění za země jednotlivě Polsko

§

ČR je (zřejmě díky příslušnosti k bývalému socialistickému táboru) v Polsku dobře známá, stačí ji jen připomenout, mluvit o jejích krásách a ukazovat je, není třeba podávat rozsáhlé a detailní informace.

§

ČR Polákům asociuje vyhlášené lyžařské areály a překrásnou Prahu, proto by tento prvek neměl chybět ani při propagaci ČR v Polsku.

§ §

Příbuznost jazyka je pozitivní devizou.

§

Právě pro Poláky je sympatickou postavou „Švejk, který má rád pivo a knedlíky“.

Vý

zk

um

yC

§

Produkt: Praha (nejen), historie, památky, aktivní dovolená

§ §

Motiv: Karlův most, Zlatá ulička, krajina, sport

§

Se zmiňovanou touhou po detailech úzce souvisí i to, že přestože respondenti mají pocit, že se bez těchto informací neobejdou, nejsou v zásadě nijak výrazně ochotni si informace vyhledat; např. podívat se na web, na který spot odkazuje. Ochota se výrazně zvýší v případě, že hodlají destinaci skutečně navštívit a potřebují vyhledat konkrétní informace. Nelze ale předpokládat, že lidé budou ochotni navštívit web na základě shlédnutí webové adresy v televizní kampani.

ze

Slogan: nabídka aktivit (zejm. lyžování) a historie

§

Britové nevědí o ČR téměř nic – nevědí, zda je členem EU či zda má moře. Někteří znají maximálně hlavní město, bohužel ale ve špatném kontextu – jako místo pro divoké předsvatební rozlučky se svobodou.

Respondenti nevnímají rozdíl mezi oficiální prezentací turistické destinace a reklamou soukromého subjektu - cestovní kanceláře či ubytovacího zařízení. Často totiž zmiňovali, že v kampani chtějí informace o tom, kolik by stál zájezd na propagované místo, jaký je tam hotel, restaurace, kolik stojí letenka atd.

ch

To

Co na Brity funguje

§ §

Velká Británie

§

Britové často poukazovali na to, že v reklamách nedostávají přesnou informaci o lokalitě představované památky a další velmi detailní informace (otevírací doba, vstupné, informace o vstupu pro handicapované atd.). V souvislosti s jejich téměř nulovými znalostmi o ČR (někteří se domnívají, že ČR je přímořský stát) působí tyto požadavky a kritika poněkud nevhodně.

Protože Poláci prožívali podobnou minulost i současnost, jako Češi, jsou turisté z Polska shovívaví k některým nešvarům, na které ostatní národnosti často upozorňují a kritizují je.

Co na Poláky funguje

§

§

§

ur

Produkt: Historie, památky, Praha, city-life Motiv: Karlův most, noční Praha, Orloj, krajina, architektura, zábava

ism

Slogan: malou rozlohu a tradice ČR využít jako konkurenční výhodu a vyzvat k objevování

Přestože nelze suplovat vzdělání obyvatelstva, je třeba vytvořit materiály, které ukazují přátelské lidi, kulturu, denní i noční aktivity, historii, společné věci s Brity apod.

STEM/MARK, a.s.


strana 11

Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Plánovaná návštěva ČR v příštích 2 letech

Frekvence trávení dovolené/volného času v zahraničí ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1028 (D), n=1018 (I), n=1041 (PL), n=1040 (UK)

Vý

Několikrát do roka 1x za dva roky

D

34

I

PL

11

14

34

UK

13

35

0%

10%

20%

10

zk

36

40%

50%

um 41

9

60%

70%

yC 22

80%

90%

100%

ZDROJ: STEM/MARK, Efektivita kampaně, leden 2011

Zkušenosti s návštěvou ČR a její hodnocení ZÁKLAD: Pro "Má zkušenost" - všichni respondenti, n=1028 (D), n=1018 (I), n=1041 (PL), n=1040 (UK)

Má zkušenost 100%

94

90% 80%

Pozitivní hodnocení

92

93

85 76

70%

62

26

D

16

I

17

UK

50

ze

50% 40%

40

54

8

0%

51

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


ch

To

Státy srovnatelné s ČR z hlediska turistické atraktivity

ur

Pro Němce

1. Maďarsko

2. Slovensko

3. Rakousko

4. Polsko

5. Chorvatsko

6. Německo

Pro Italy

Maďarsko

Rakousko

Francie

Itálie

Slovensko

Anglie

Pro Poláky

Slovensko

Maďarsko

Rakousko

Polsko

Francie

Chorvatsko

Pro Brity

Chorvatsko

Rakousko

Maďarsko

Německo

Švýcarsko

Slovensko

60%

30

30%

Spíše ano

20

31

34

30%

Určitě ano PL

36

19

ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1028 (D), n=1018 (I), n=1041 (PL), n=1040 (UK)

1x za rok Méně než 1x za dva roky

ism

22

20% 10% 0%

PL

D

I

UK


STEM/MARK, a.s.


strana 12

Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Povědomí o názvu hlavního města ČR

Praha je:

ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1028 (D), n=1018 (I), n=1041 (PL), n=1040 (UK) POZNÁMKA: Spontánní znalost

Vý

PL

1-krásná

3

2

81

UK

58

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

91

Zájem o produkty

Praha, hlavní město

93

PL 96

Poznávání historie a památek

76

89

Gurmánská turistika

79

83

UK

95

89

6 5

20% 2

ze

93

87

0% D

ch

Aktivní dovolená

60

46

80

81

75

74

43

To

90%

90

80%

60

53

61

88

ur

80

82

64

50%

40

40% 30%

Léčebné lázeňství

UK

Zájem o informace o cestování a trávení dovolené na webu Zkušenost s návšt ěvou webu nějaké turistické destinace Má profil na Facebooku Zkušenost s návšt ěvou Facebooku nějaké turistické destinace

100%

86

37

PL

Turistické destinace a internet

60%

Památky UNESCO

IT

ZDROJ: STEM/MARK, Efektivita kampaně, prosinec 2010

70% 87

Hodnocení probíhalo na stupnici 1 (Praha je krásná) až 5 (Praha je ošklivá).



I

100%

9

40%

yC 90%

4

60%

5


D

1 2

80%

um

I

0%

3

1

97

zk

D

2

100%

82

ism 56

82 74 61

56

44

43

27

24

45 20%

Incentivní a kongresová 12 21 16 26 turistika Golf

9 12 7 14


STEM/MARK, a.s.

10% 0%

I

PL

UK

D



strana 13

Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Slogan Stunningly Different

Reklama prostřednictvím celebrit


100%

Vý

ZÁKLAD: Respondenti, kteří shlédli vinětu "Petr Čech", n=677 (D), n=569 (I), n=521 (PL), n=656 (UK)

Hodí se pro ČR

93

90

90%

70% 60% 50%

91 90%

zk 73

72

71

30%

68

10% 0%

UK

PL


63

43

Internet, bannery Billboardy

44

32

67

40%

Nejefektivnější média pro přilákání turistů do ČR (z pohledu respondentů)

I

27

19

30% 20%

ze

10% 0%

PL

56

65

26

22

32

27

79

47

31

19

18

I

D

ch

Zaznamenání propagační kampaně ČR v jednotlivých zemích

To


25%

20%

15%

10%

UK

UK


17

PL

78

50%

D

Reklama v tisku Facebook

82

60%


TV reklama Veletrhy

83 77

70%

yC

20%

86

85

80%

um

40%

I

Vhodná a účinná forma propagace turistické destinace Přiměla k uvažování o návštěvě ČR

100%

88

83

80%

Líbí se

ur

ism 16

10 8

21 5%

D

63

37

41

30

14

22 0%

I ZDROJ: STEM/MARK, Efektivita kampaně, leden 2011

STEM/MARK, a.s.

PL

D

UK



strana 14

Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Motivy produktů nejvíce vystihující ČR

Vý

Země D I PL UK Průměr Pořadí D

Průměrné Země hodnocení

Produkt

zk

Praha

um

Historie a památky

I PL

Průměrné hodnocení

Lázeňství

4,0

2,3

D

2,4

I

4,3

2,3 2,3

PL UK

4,3 5,0

2,3 1.

Průměr Pořadí

4,4 5.

3,1

D

2,7 3,2

I PL

5,7 5,5

UK Průměr

5,7 5,5

Pořadí D

6. 5,8

yC

UK Průměr

2,6 2,9

Pořadí D

2. 4,1

Památky UNESCO

Produkt

Kongresy

ze

ch

To

Golf

5,2

I PL

3,5 4,4

I PL

UK Průměr

3,4 3,9

UK Průměr

Pořadí D

3. 4,4

Pořadí D

I

4,5

I

PL UK

3,8 4,4

PL UK

Průměr

4,3

Průměr

6,0

Pořadí

4.

Pořadí

8.

Aktivní dovolená

ur

5,8 5,7

ism

Zážitky

5,6 5,7 7. 6,1 6,1 5,8 5,9

Průměr, hodnocení na škále 1-8, kde 1 znamená nejlepší umístění. STEM/MARK, a.s.


strana 15

Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Odkud obrázek pochází?

Odkud obrázek pochází?


Vý

ČR

D

Francie

34

I

10

27

PL

12

UK

16

0%

20%

D

um

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


D 2

15

5

UK 1

0%

25

10%

30%

40%

50%

60%

70%

18

18

0%

32

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Odkud obrázek pochází?

To ČR

14

I

4

PL

5

UK 2

20%

23


D

24


STEM/MARK, a.s.

Nizozemí

34

10

ze

17

14

UK 2

Německo

49

10

4

Rakousko


23

I 2

PL

Německo

PL

Francie

12

ch

Odkud obrázek pochází? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1028 (D), n=1018 (I), n=1041 (PL), n=1040 (UK)

ČR

3

I 2

yC

13

30%

ČR

zk

9

12

10%

Německo

11

8

41


80%

90%

100%

0%

13

Itálie

ur 17

Německo

Rakousko

24

ism

22

13

12

15

10%

Francie

19

15

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%



strana 16

Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Odkud obrázek pochází?

Několik zajímavých citací z diskusních skupin:


ČR

D 1

Vý

Velká Británie

16

65

UK

27

0%

10%

30%

um

yC

13

24

20%

40%

20

50%

60%

70%

80%

90%

ZDROJ: STEM/MARK, Efektivita kampan ě, leden 2011

Moc toho nevím, ale myslím, že Česko má zajímavou historii. Ráda jezdím někam, kam jsem pozvaná, ČR na vás čeká – chybí tu takový nějaký přátelský pozdrav. Česko se podobá Polsku – je to také slovanská země, ale existují odlišnosti v kultuře a právě to by mělo Česko vyzdvihnout. STEM/MARK, a.s.

Na dovolené se má člověk inspirovat odlišným způsobem života. Žádný stres. Můj život je tak už dost stresující. Na dovolené se nechci honit po památkách. Jistě, některé navštívím, ale pouze některé.

Německo

21

51

PL 1

USA

zk

40

I

Skotsko

100%

Ani nevím, zda ČR leží u pobřeží.

A ten billboard, to je reklama na ten hotel, co stojí na golfovém hřišti? (Karlštejn)

ze

ČR je velmi pěkná země v nejnavštěvovanějších oblastech, ale velmi ponurá všude jinde.

ch

To

ur

Chci směs poznávání nových věcí a odpočinku.

V Česku je více než 300 pivovarů, proč to nezmínit a neprodat jako výhodu?


ism Ten pár! Pořád se na sebe usmívali, pořád byli šťastní. To není reálné.

strana 17

Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Zkušenosti a hodnocení návštěvníků dotázaných ČR N=40, 10 respondentů/ každá země

Vý

D

I

PL

UK

zk

jednou (3 resp.), vícekrát (6 resp.), ještě nikdy (1 resp.)



rekreace (8), služebně, známí (1)

rekreace (5), služebně (2), kongres, známí (1)

rekreace (8), kongres, známí (1)

týden

víkend

4 dny

nadšení

chladnější

nadšení

Praha, města

Praha, příroda Pivo Hory, příroda Atmosféra (klid, lidé)

pouze Praha

jednou (3 resp.), vícekrát Frekvence dřívějších (3 resp.), ještě nikdy (4 návštěv ČR resp.) rekreace (4), služebně (2), Důvody aktivní tur., známí, kongres (1) Počet nocí 5 dní

um

Celková spokojenost chladnější vztah než ostatní s návštěvou ČR Cíl zájmu v ČR Navrhované nové produkty pro ČR

Praha, příroda Historické a Unesco památky, hokej, děvčata, Morava

yC

ze

ch

Tradiční řemesla, Morava hory

Hodnocení krásy Prahy

zdrženlivější než ostatní

nadšení všeobecné

Stunningly different

Líbí se 7; Nechápou, v čem je jiná (možná kvůli geogr. blízkosti)

Líbí se 7; Vcelku vystihující, ale nenadchne

To

Praha, jídlo

ur

City-life nadšení - historické centrum

Líbí se všem 10; Výstižný, ČR je jiná než PL

Líbí se všem 10; ale: Tak jiná ale zase není

Ideální slogan

Poznat sousedy; ČR - Malá a autentická

Here you will be fashionated; Když navštívíte Prahu, budete jí milovat; Simply beautiful!

Objevte magickou a krásnou Prahu

Traditional; Dostanete víc, než očekáváte; Heart of Europe - Heart of the World

Ideální ladění kampaně

blízká levná země

bukolická cizí země (Lada)

blízká, ale jiná země

gotika, středověk, romantika a zároveň živé město

STEM/MARK, a.s.


ism

strana 18

Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Německo

§

TV Spot „Paleta“ q

Vý

§

Ideální reklamní kampaň na propagaci ČR v Německu q Motiv: série více motivů či koláž q Kultura, památky, turisticky zajímavá místa, jídlo, činnosti (umění, sport nebo nakupování), společnost, skutečný život v ČR a životní styl Čechů. q Pokrýt drobné rozdíly v oslovení mladší i starší cílové skupiny (první jmenovaná skupina hledá spíše zábavu ve městech – noční život; druhá má zájem o lázně, turistiku).

§

Slogan: Objevte kouzlo ČR

Jde pouze o jednostranný náhled na dovolenou v ČR, zaměřený jen na kulturu a historii, což nenaplňuje

zk

očekávání respondentů vyplývající z požadavků na atraktivní dovolenou. q

um

Styl by měl být celkově pozměněn: pomalejší přechody mezi jednotlivými motivy zlepší dojem.

q

Spot neprezentuje ČR jako zemi, která může

yC

nabídnout něco unikátního. Tento názor vyplývá částečně z omezených informací o ČR na straně respondentů, ale také z nespecifických motivů.

§

§

Billboardy „Paleta“

ze

q

Stejně jako spot, i billboardy prezentují ČR pouze jednostranně. Zaměřují se pouze na kulturu/památky/zajímavá místa. Celá kampaň tím opomíjí další požadavky na atraktivní dovolenou.

q

Slogan „anders erleben“ se podle respondentů nehodí k vizualizovaným obrázkům a spíše vyvolá nechuť, stejně jako motiv palety.

q

Starší věkové kategorii se líbí téma na motivy českých pohádek. Vhodné jsou filmové pohádky.

q

Možná obměna sloganu: Objevte (kouzlo) ČR

ch

To

Web www.myczechrepublic.com q

Stránky jsou chaotické, neposkytují žádný návod, jak se „prokousat“ všemi aspekty souvisejícími s dovolenou v ČR a tím, co má ČR nabídnout.

q

Nemají strukturu, která dle relevantních informací

ur

ism

zavede přímo k vyžádanému obsahu.

STEM/MARK, a.s.


strana 19

Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Itálie

§

¨

TV spot „Paleta“ ¨

¨

§

zk

um

Ideální reklamní kampaň na propagaci ČR v Itálii

yC

Prezentované billboardy byly celkově hodnoceny kladně, hlavně proto, že zobrazovaly fotografie, které byly nějakým způsobem považovány za „úchvatné a typické“ (zejm. Karlův most).

ze

¨

Díky sloganu byly navíc fotografie poutavější.

¨

Rizikem billboardu je, že může zobrazovat fotografii, která není nijak osobitá, jako např. fotografie s hradem.

ch §

¨

Motiv: Původní nápad televizní reklamy (malující umělec) může být ponechán za předpokladu, že nebude příliš zaměřený na umělecké aspekty, což zužuje cílovou skupinu spotu a země je pak spojována hlavně s uměním.

¨

Obrázky/fotky/videa: Něco, co reprezentuje běžný život v zemi, folklór a tradice: pražské náměstí plné lidí, známý a úchvatný hrad.

¨

Hudba: Klasická nebo pop, ale musí být podmanivá a dodat reklamě rytmus.

¨

Herci: Herci jsou vždy vnímáni jako zástupci cílové skupiny, na kterou se reklama zaměřuje. Vzhledem k tomu, že by asi bylo obtížné vyrobit více reklam pokrývajících všechny cílové skupiny, musí být herci zvoleni tak, aby se nikdo necítil opomenut.

To

¨

Web je matoucí, nepřehledný, neuspořádaný, komplikovaný a vypadá spíše jako stránka cestovní agentury než oficiální informační stránka.

¨

Špatný italský překlad snižuje důvěryhodnost stránek a čtenáře rozčiluje.

ur

ism

Slogan: „Il fascino della scoperta“ ¨

Web www.myczechrepublic.eu

STEM/MARK, a.s.

§

Celkový nápad spotu byl všemi respondenty hodnocen kladně, mělo by však dojít k vylepšení ve výše uvedených aspektech. To, co nejvíce chybí, jsou „pozoruhodné obrazy, které publikum ohromí“ (což je ovšem v případě Italů velmi těžké) a „lidé v akci“.

Billboardy „Paleta“ ¨

§

Vý

Testovaný spot vykazuje 3 hlavní problémy, které jsou v rozporu s obvyklým záměrem reklamy: není ničím výjimečný, není poutavý, nevypovídá o běžném život ě v zemi, ukazuje pouze obrázky, které jsou krásné, ale bez života.

Za nejlepší způsob informování turistů o tomto webu je považován internet (webové bannery, sociální sítě, zobrazení stránek na prvním místě při vyhledávání českých stránek pomocí internetových vyhledávačů).


Je poutavý a dobře se hodí k pro Italy nepříliš známé zemi.

strana 20

Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země Polsko

§

TV spot „Paleta“ ¨

§

zk

¨

Nejslabší stránkou je forma reklamy, kterou kritizují zejména mladí lidé. Nejčastěji byl zmiňován nedostatek dynamiky a příliš umělé a často zmatené pojetí.

¨

Zdá se, že reklama má oslovit západoevropské země. Poláky moc nepřesvědčí, protože je zaměřena příliš jednostranně.

Billboardy „Paleta“ ¨

§

Vý

Nápad prezentovat ČR z uměleckého hlediska je dobrý. Odpovídá to zavedeným představám Poláků o ČR.

um

§

ze

¨

Jsou jednostranné, zaměřené výhradně na památky, chybí v nich zmínka o jiných zajímavých místech.

¨

Je nutné je více vybarvit, zobrazit místa, která lákají turisty – hory, lyžařské areály, překrásná zákoutí Prahy, místa, která jsou známá a která polští turisté u svých jižních sousedů zatouží navštívit.

¨

Slogan neodpovídá obrazovému materiálu.

Stránky by se měly roztřídit podle regionů tak, aby se otevřely automaticky v polštině, když se přihlásí uživatel z Polska.

¨

Název je těžko zapamatovatelný, ne příliš intuitivní.

¨

Chybí detailní popis turisticky zajímavých míst, kromě toho i detailní mapa a možnost plánování tras, včetně příkladů zajímavostí z regionu.

Ideální reklamní kampaň na propagaci ČR v Polsku

yC

Billboardy představují důležitý aspekt při propagaci ČR v Polsku, pokud však zůstanou beze změny, zůstanou spíše bez povšimnutí. Nemotivují polské turisty k návštěvě ČR, protože ukazují to, co mají i v Polsku.

¨

ch

¨

Hlavní nápad stávajících billboardů je zajímavý. Respondenti přijímají kombinaci umění a ČR pozitivně, zejména co se týče Prahy.

¨

Na základě zkušeností a doporučení od přátel si s ČR spojují krásná místa, malebnou krajinu a záhadná zákoutí Prahy. Nicméně věří, že jejich jižní soused může nabídnout mnohem více.

¨

Velmi důležitým aspektem jsou české hory. Obohacení reklamy o lyžařské areály by přilákalo více turistů, podle respondentů se vyplatí zaměřit se také na zimní období: vynikající lyžařská střediska, databáze ubytování, cenově dostupné permanentky – to vše na nás čeká hned za hranicemi.

To

§

Obecně jsou webové stránky dobrým nástrojem pro propagaci ČR v Polsku

¨

Polský překlad je nesrozumitelný až iritující.

STEM/MARK, a.s.

ism

Slogan: „Inspirující a jiné”

Web www.myczechrepublic.eu ¨

ur


strana 21

Srovnání výsledků výzkumu za jednotlivé země §

Velká Británie

§

§

§

TV spot „Paleta“

Vý

¨

Je matoucí, staromódní, nudný a nezobrazuje aktivní tvář ČR.

¨

Malíř/umělec respondenty irituje. Je třeba ukázat spíše to, co ČR může nabídnout v souvislosti s lidmi, aktivitami a zajímavými místy.

Billboardy „Paleta“

zk

um

¨

Z pohledu respondentů neukazují, co ČR může nabídnout, omezují se pouze na hrady, což cílové skupině nestačí.

¨

K úpravám by mělo dojít zejména v myšlence využití palety, a zaměření se na obrázky toho, co vše může ČR nabídnout: města, vesnice, restaurace, bavící se lidi.

yC

§

ze

Web www.myczechrepublic.eu ¨

Největším problémem webu je jazyková úroveň angličtiny (gramatické chyby a archaické výrazy). Stránky jsou nepřehledné a špatně strukturované. Chybí zde základní potřebné informace pro potřeby turistů.

¨

Rozvržení a obsah stránek Czechtourism.com se mnohem více přibližuje tomu, na co jsou Britové zvyklí a co je zajímá.

¨

Potenciální turisty v UK lze o existenci stránek informovat nejlépe prostřednictvím Google nebo jiného vyhledávače nebo stránek typu tripadvisor.co.uk.

STEM/MARK, a.s.

Ideální reklamní kampaň na propagaci ČR v UK ¨

Nejzajímavějším motivem je pro Brity ukázka toho, že ČR je překrásnou zemí s mnoha zajímavými místy k vidění a možnostmi vyžití. Nabízí pěkná města, vesnice, bohatou kulturu, dobré jídlo a kvalitní ubytování – „vyplatí se tam zajet“.

¨

TV spot se scénami z mnoha míst, bavící se lidi a odkaz na webové stránky se slovy „Více na ww.discovertheczechrepublic.co.uk.“ nebo „Zaregistrujte se a navštivte www.discovertheczechrepublic.co.uk“.

ch

Slogan ¨

Není přesvědčivý – zvláště v souvislosti s obrázky. Přesvědčit lidi, že je ČR Stunningly Different, bude vyžadovat více času a lepší výběr obrázků.

¨

Obměny sloganu – nápadem byla série obrázků a inzerátů, které si hrají se slovem „stunningly“, jako např. „… překrásné“, „… dobré“, „… barevné“.

To ¨


Nebo:„Objevte Českou republiku!“

ur

ism strana 22

Doporučení § Ne globálnosti! Z výsledků výzkumu vyplynulo jednoznačné zjištění: propagační kampaň turistické destinace nelze realizovat globálně - tedy stejný spot, billboard či jinou formu propagace využít v jednotné podobě ve všech cizích zemích a k oslovení různých cílových skupin.

Vý

zk

Jednotnou reklamu k oslovení různých národnosti a různých cílových skupin si mohou dovolit Coca-Cola či McDonald's, které mají v populacích mnoha zemí téměř stoprocentní znalost značky, výborně znají své zákazníky, kampaně realizují s velkými investicemi, s ideálním dopadem na cílovou skupinu…

um

yC

Malá a, z pohledu cizince, ne úplně „produktově“ zajímavá a výjimečná země musí zvolit zcela jinou strategii. Je třeba stanovit priority, na které národnosti a na jaké cílové skupiny v rámci národností hodlá destinace cílit, čeho chce kampaní dosáhnout a jaké k tomu má ekonomické možnosti. Na základě těchto informací je pak zkušená a kvalitní reklamní (a mediální) agentura schopna navrhnout ideální řešení. Až v následné diskusi zadavatele a reklamní agentury se řeší, jaké produkty jsou k dispozici, jaká je míra únosnosti v kreativitě a kde jsou hranice, za které zadavatel není ochoten jít.

Naopak, velice dobře byla zvolena viněta, která byla vysílána na sportovním kanálu Eurosport s českými sportovními osobnostmi. Měla přesně danou cílovou skupinu, kterou díky dobře zvolenému médiu výborně zasáhla a které se velmi líbila.

§ Ano celebritám! Propagace destinace formou v dané zemi známých celebrit (ve smyslu významných osobností ze sportovního, kulturního, politického, intelektuálního života) je velmi dobrým směrem. Může vycházet ze 2 přístupů:

ze

a) ČR propaguje či představuje cizincům Čech; pak je třeba zvolit takovou českou osobnost, která je v oslovované zemi známá, pokud možno v pozitivním smyslu.

Vezmeme-li jako příklad TV spot „Paleta“, respondenti bez ohledu na národnost se (bohužel mylně) shodli, že tento spot je zaměřen na milovníky umění. S reprezentanty spotu (turistickým párem) se neztotožnil nikdo z dotázaných, což je důkazem toho, že pár byl vytvořen příliš globálně a tedy příliš uměle z pohledu reálného turisty.

STEM/MARK, a.s.

b) ČR propaguje cizincům jejich lokální celebrita; tato varianta by v případě cestovního ruchu mohla být efektivnější, protože připomíná spíše word of mouth marketing. A jak vychází z výzkumů, doporučení je nejčastěji zmiňovanou možností, proč jsou lidé ochotni provést nějakou aktivitu.

ch

To

ur

§ Nebýt zemí duchů

ism

Reklamní kampaň zaměřená na cestovní ruch se neobejde bez prezentace života, emocí a zážitků. Pro všechny dotázané národnosti je přítomnost lidí, zábavy, gurmánství, běžného života nebo naopak neobvyklého zážitku spojeného se zábavou nezbytnou součástí úspěšné reklamy. To, že testované spoty a billboardy postrádají život, bylo velmi často kritizováno. Lidé sami o sobě tvrdí, že je rozhodně osloví a zaujme reklama, ve které uvidí rozesmáté tváře, činnosti, které jsou jim nějak blízké (např. nakupování, lyžování, relaxaci), jídlo, ruch (např. v kavárně, na ulici, na trhu, u vody).


strana 23

Doporučení § Propojení více kanálů je třeba promyslet Probíhá-li propagačních kampaň v několika médiích (např. TV, billboardy, tisk, internet), je logické zařadit nějaký propojující prvek, který divákovi na první pohled připomene, o co se jedná. Zde je propojujícím prvkem malířská paleta. Podle názoru respondentů nebyl propojující prvek dobře zvolen. Ani lidé, kteří krátce před billboardy shlédli TV spot, nepochopili, že tyto dva typy reklamy mají společnou myšlenku ve využití palety. Lidé se snažili najít u billboardů propojení mezi paletou a sloganem, mezi paletou a obrázkem, mezi paletou a ČR …, což se jim – logicky - nedařilo. Že se na paletě obměňují barvy podle zvoleného motivu, také nebylo povšimnuto. Propojující prvek by měl být vybrán tak, aby pro diváka měl jasné sdělení, aby byl srozumitelný, aby si ho snadno asocioval s ČR a „nenaštval ho, protože mu nerozumí“.

Vý

zk

um

yC

Měli-li lidé čas se nad sloganem více zamyslet, často uvažovali o tom, v čem je nebo může být ČR tolik odlišná. Obecně je tedy nezbytné, aby veškeré sdělované informace byly nezpochybnitelné a pravdivé, i když samozřejmě s určitou nadsázkou se v reklamě počítá. Je však třeba myslet na to, že návštěvník nesmí být následnou realitou zklamán. To samé platí pro mediální nasazení kampaně – pokud v Británii prezentujeme pouze tři billboardy s hrady, je na tom těžko najít něco „different“.

§ Produkty – na některé zapomenout Praha, hlavní město – nejvítanější, nejoceňovanější, neznámější, nepožadovanější produkt. Vyplatí se ho propagovat, zobrazovat v reklamách, lákat na něj turisty. Je to více méně to jediné, co si cizinci s ČR spojují.

ze

Protože oslovení cizinci mají o ČR minimum znalostí, často apelují na zobrazování motivů, které jsou pro ně ve spojení s ČR typické – Karlův most (a další pražské motivy), pivo, vlajka (logo), kroj, tvar mapy ČR atd. Nelze říci, zda právě tyto „typicky české motivy“ jsou ideální, je však zřejmé, že paleta jím také není.

§ Sloganem vyzvat k návštěvě Slogan Stunningly Different je marketingově bezchybný a byl pozitivně přijat většinou respondentů. Ukázalo se ale, že každá jeho jazyková verze má mírně odlišný význam oproti původními anglickému originálu. Např. v německé verzi jej lze vyložit i jako výzvu k objevování odlišností, což z anglické verze nijak nevyznívá. A právě tato chybějící výzva k objevování respondentům občas chyběla. Cizinci - turisté jsou rádi vyzýváni či zváni k nějaké činnosti, k návštěvě. STEM/MARK, a.s.

ch

Poznávání historie a památek – velmi dobře zvolený produkt, turisté o něj mají zájem, obvykle je to cíl jejich návštěvy v ČR. Po shlédnutí jsou turisté našimi památkami nadšeni – ČR jich má mnoho, jsou udržované a přístupné veřejnosti.

To

ur

Např. pro Brity mají české hrady a zámky neočekávanou výhodu v tom, že je možné je navštívit a za nízké vstupné. V některých zemích jsou hrady a zámky většinou v soukromých rukou, vlastníci v nich žijí a rozhodně je nenabízejí k prohlídkám veřejnosti. Doporučujeme upozorňovat (či překvapovat) nejen Brity na tuto skutečnost.


ism

strana 24

Doporučení Památky UNESCO – UNESCO obecně je pro mnoho turistů velkým lákadlem. Ne však ve spojení s ČR - z dostupných informací vyplývá, že o velkém počtu těchto památek na našem území neví ani místní obyvatelstvo, natož cizinci. V propojení s produktem Poznávání historie a památek může být velmi užitečný a pro cizince atraktivní.

Vý

zk

um

Poznávání místní kuchyně, gurmánská turistika a jiné zážitky – ideální produkt pro prezentaci ČR v zahraničí. Gurmánství je pro cizince velkým lákadlem, je to často jedním z nejdůležitějších důvodů k cestování. Respondenti jej často spontánně zmiňují a vyzdvihují řadu typických českých gurmánských možností. Tady je jistě velký prostor.

yC

konkurovat zemím pro golf typičtějším (cenami?, doplňkovými službami?, novotou a vybavením hřišť?, množstvím hřišť?, malou vzdáleností od země bydliště golfisty?) Léčebné lázeňství – produkt, o který je zájem: 3/5 Poláků a Němců, ½ Italů a 2/5 Britů, ale čím dále od českého lázeňského trojúhelníku, tím méně se o něm ví. Lázeňství rozhodně stojí za propagaci v zahraničí, zdá se však, že toto odvětví je ideální k propagaci soukromou sférou či samosprávou na úrovni krajů či měst. Incentivní a kongresová turistika – téma respondentům z řad běžné populace nebylo blízké. Ze zjištění z výzkumu nelze navrhnout žádné doporučení. Je třeba se dotázat organizátorů či účastníků.

ze

Aktivní dovolená – spontánně si cizinci ČR s aktivní dovolenou nepropojí, zmiňují jiné lokality vhodné pro trávení aktivní dovolené (zejm. Alpy), to však v žádném případě není důvodem, aby tento produkt nebyl turistům prezentován. Velmi účinným může být právě v efektu, že překvapí a vzbudí zájem. Ukázalo se, že zejména Poláci jsou velmi dobrou cílovou skupinou pro tento produkt. Méně to lze očekávat od Britů či Italů, kteří zřejmě s lyžemi či kolem do ČR nepřicestují. Dále výzkum ukázal, že golf není třeba udržovat jako samostatný produkt. Úplně postačí, bude-li součástí aktivní dovolené. Pozitivním zjištěním bylo objasnění vnímání golfu cizinci, které je zcela odlišné od vnímání tohoto sportu Čechy (cizinci golf nevnímají jako drahé trávení volného času pro VIP a sport pouze pro bohaté, ale jako běžný druh sportu). Je tam tedy prostor k oslovení poměrně velké cílové skupiny, problémem však zůstává, jak cizince přesvědčit, že ČR je to pravé místo pro golf, a jak STEM/MARK, a.s.

ch

§ Využít současné kampaně jinde

Výzkum ukázal, že TV spot „Paleta“ není ve stávající podobě pro propagaci ČR v zahraničí příliš vhodný. Za téměř ideální jej však považujeme pro využití pro potřeby propagace domácího cestovního ruchu (za předpokladu změny závěrečné obrazovky s anglickým textem a za předpokladu celkového „zklidnění“). Češi budou vědět, že se jedná o místa v ČR, budou jim připomenuta, vyvolají v nich zájem nebo touhu po návštěvě. Češi si uvědomí, že ČR nabízí více než jen památky a umění, pochopí, že postava malíře nesouvisí s pozváním na výstavu obrazů v muzeu a pravděpodobně je ani neodradí turistický pár – jak uváděli respondenti, jedná se slovanský typ lidí, který sice respondentům blízký nebyl, ale Čechům by mohl vyhovovat.

To

ur

ism

Obdobně by se dalo postupovat s dalšími propagačními materiály a kampaněmi, a to obousměrně. Některé již hotové domácí materiály by mohly být vhodné i pro propagaci v zahraničí.


strana 25

Doporučení § Nabídnout protiklad

§ Šířit informace z centrály ke krajům

Vý

Každá země je schopná nabídnout turistům určité produkty, otázkou

Vzhledem k tomu, že výzkum získal poměrně detailní informace

je, nakolik nabízené produkty naplní představy návštěvníků a

o dvou našich přímých sousedech, bylo by velmi užitečné je

osloví je natolik, aby tam jeli. Výsledky výzkumu např. ukazují,

poskytnout krajům přiléhajícím k polským a německým

že Itálie je země, která má z turistického hlediska vše a Italům je

hranicím ČR. Kraje by se tak ve své strategii cestovního ruchu

tedy obtížné cokoli nabídnout a jejich zemi konkurovat.

mohly více přiblížit potřebám turistů z těchto zemí, získat nápady

zk

Opravdu ale každý zájemce o trávení

volného času u vody ocení přeplněné italské pláže, kde jsou slunečníky jeden

um

a tipy, jak je nejlépe oslovit a co jim nabídnout. V dalším kroku by měly s centrálou na prezentaci ČR sousedům spolupracovat (alespoň ideově nebo tím, že nepůjdou proti strategii centrály).

yC

na druhém, lidé po sobě téměř šlapou,

ze

všude pobíhají a křičí děti a moře je špinavé zvířeným pískem a odpadky? Chce turista na takovém místě

ch

strávit týden tak, že bude

To

přecházet z hotelu na pláž a z pláže večer zpět do hotelu? Neosloví takového člověka naopak spíše nabídka krásného romantického zatopeného lomu v lese nebo pobyt v lázních, kde je klid, pohoda, služby na úrovni, milí lidé, místo, kde kromě pobytu u vody, lze provozovat spoustu jiných aktivit? Na základě této úvahy lze například naplánovat TV spot, ve kterém

ur

ism

se nabídka tradičního produktu prolne do téhož produktu, ale podaného odlišně s tím, že takto to dokáže nabídnout ČR.

STEM/MARK, a.s.


strana 26

Postřehy a poznámky realizátora Informace a názory v této kapitole vznikly nejen za základě výzkumných zjištění tohoto projektu, ale také na základě několikaletých zkušeností realizátora. A to nejen v segmentu cestovního ruchu a jeho výzkumů, ale i řady jiných výzkumných projektů a dále na základě znalosti fungování trhu mediálních a reklamních agentur. Vzhledem k tomu, že naší společným zájmem je budování úspěšné prezentace ČR v zahraničí, „dovolili jsme si“ pár poznámek.

Vý

zk

Jak číst výsledky v dílčích zprávách

um

yC

Při podrobném prostudování výsledků, zejména v dílčích zprávách z jednotlivých částí projektu, se může zdát, že výsledky jsou v rámci jednotlivých metod odlišné.

Jak se osvědčila kombinace výzkumných metod V praxi bývá běžnější efektivnější postup, kdy nejprve proběhne kvalitativní část a na základě zjištěných výsledků je vhodně nastavena část kvantitativní, která kvantifikuje a potvrdí či vyvrátí hypotézy nastavené v kvalitativní části. V tomto projektu to termínové nastavení bohužel neumožnilo, obě části probíhaly více méně souběžně. Ukázalo se, že některé otázky by bylo dobré dotázat mírně odlišně nebo že by bylo užitečné se na některou problematiku zaměřit detailněji. Jedná se např. o často velmi malé povědomí cizinců o ČR v souvislosti s konkrétními národními produkty či jejich obrázky. Věděli-li bychom předem, že cizinci o ČR a její nabídce téměř nic nevědí, mohli bychom k testování zájmu o produkty, jejich vhodnosti či odmítání sestavit takovou baterii otázek, která by nám více odkryla, kde jsou motivátory či bariéry k jejich propagaci.

ze

Je to však pouze jeden úhel pohledu. Vzhledem k tomu, že zadavatel vhodně použil kombinaci různých metod (kvalitativní i kvantitativní výzkum), je třeba výsledky analyzovat s velkou pečlivostí. Kvantitativní část projektu realizovaná internetovým dotazováním podává informace o tom, jaká je celková situace v cílové populaci sledované národnosti. Poměrně dobře vypovídá o chování, zvyklostech, zkušenostech respondentů v roli turistů a o běžné image ČR. V reálné situaci se běžný turista příliš nezamýšlí nad tím, jak moc ho ovlivňuje reklamní kampaň, co se mu na ní konkrétně líbí či nelíbí, co by změnil, aby na něj fungovala lépe atd. Toto jsou spíše podprahové informace, který si člověk v praxi neuvědomuje. Proto dostal prostor také kvalitativní výzkum provedený formou diskusních skupin a hloubkových rozhovorů.

STEM/MARK, a.s.

ch

Timing

To

Výsledky hloubkových rozhovorů mohlo také mírně ovlivnit i načasování dotazování, výzkum probíhal v Praze, těsně před vánoci. Je to období, kdy Prahu nenavštěvují úplně typičtí návštěvníci, nejčastějším zájmem bývají předvánoční atmosféra, nákupy, zimní Praha.

ur

ism

Jak se lidé během výzkumu obvykle chovají Během diskusních skupin zaznívala často velká kritika, ať již spotu, billboardů, sloganu nebo webových stránek. To je během diskusních skupin běžná situace, dáte-li lidem možnost vyjádřit se k něčemu, najít na tom chyby, obvykle to s gustem udělají a často nevědí, kdy přestat. Zároveň bývá velká kritika a hledání chyb způsobeno


strana 27

Postřehy a poznámky realizátora tím, že lidé se nad testovaným materiálem příliš zamýšlejí, což je v rozporu s realitou. Reklamu člověk obvykle pouze shlédne a krátce si o ní „cosi“ pomyslí. Má-li však možnost o ní více než hodinu hovořit se skupinou ostatních lidí, jde příliš do hloubky a vlastně se tak chová nepřirozeně. Dobrý moderátor tuto situaci však zvládne, a kvalitní a zkušený analytik je schopen z tohoto množství kritiky vydobýt podstatu věci a zajímavé informace. Dílčí zprávy z kvalitativních modulů obsahují pro úplnost všechny informace.

Vý

zk

Co s výsledky

um

yC

Nejdůležitějším krokem v rámci tohoto typu projektu je, jaké závěry a informace využije zadavatel ke své práci, jakým směrem se rozhodne jít. Prezentovat ČR v zahraničí je velmi náročná a zodpovědná činnost, která vyžaduje nejen zkušenosti v oboru, schopnost být za zvolený směr propagace zodpovědný, ale také kreativitu a schopnost vcítit se do role cizince/turisty. A v tom bývá často kámen úrazu. Řada osobností i institucí, které mají co do činění s pěstováním vztahů ČR – zahraničí (nejen z pohledu cestovního ruchu), nabývá dojmu, že ČR je zemí, kterou každý zná, něco o ní ví a má ji spojenou s řadou činností, např. sportem, výrobky, průmyslem, kulturou. Jak se ukazuje z mnoha výzkumů, z pohledu zahraničí jsme velmi malá a poměrně „nezajímavá“ země, musíme se velmi snažit, aby si nás ostatní všimli a brali nás vážně. Bohužel již nemůžeme stavět na našem prvorepublikovém věhlasu, ten je u cizinců již dávno zapomenut. Zatím v nich spíše přetrvává naše socialistická minulost.

Požadavek na takovou formu propagace většinou závisí na spolupráci zadavatele a dalších subjektů – ať už jde o výzkumnou, reklamní či mediální agenturu. Zadavatel by se neměl bát být odvážný a kreativní ve svém zadání. Reklamní agentura by měla být zvolena na základě kritérií, která optimálně naplní zadavatelovy požadavky, potřeby, kvalitu a komplexnost. Do toho patří i ochota si koncept či kreativu před nasazením otestovat. A to přesto, že to zvyšuje náklady. Vizuálně nízká cena, která může vytvářet dojem racionální úspory, často vede k finálně neefektivnímu vynakládání prostředků. Zadavatel pak riskuje, že učiní chybná rozhodnutí, jejichž následky mohou být velmi „drahé“ – např. díky potenciálním dodatečným nákladům na nový směr v realizaci reklamní kampaně.

ze

Výzkum zjistil, že je třeba mít odvahu Měli bychom se tedy v propagaci naší země snažit odlišit, stavět na originalitě, odvaze ke kreativitě, zábavnosti a lokálnosti (ve smyslu opaku globálnosti). STEM/MARK, a.s.

Není to jen na zadavateli

ch

Je reklama v TV nejefektivnější?

To

Výzkum ukázal, že respondenti si myslí, že nejužitečnějším médiem pro propagaci destinace je televizní reklama. Na základě našich zkušeností si však dovolujeme sdělit svůj názor, byť je v rozporu s deklaracemi respondentů. Aby měla TV reklama nějaký (byť malý) efekt, je třeba na ni vynaložit obrovské finanční prostředky, umístit ji v prime-time, opakovat co nejčastěji a co nejdéle. Pro propagaci jogurtu je to vhodné, pro propagaci ČR je toto nereálná situace, a i kdyby se k tomu zadavatel rozhodl, nedosáhne zdaleka takového efektu, jako když např. investuje zlomek financí do plakátů umístěných v prostorách metra či na „pomalované autobusy MHD“. Reklamu je třeba umístit tam, kde o ni lidé projeví zájem, tzn. prostory, kde se nudí, kde před ní nemají úniku nebo ji dokonce


ur

ism

strana 28

Postřehy a poznámky realizátora uvítají (veřejná doprava, čekárny lékařů, výtahy, toalety, stojany pohonných hmot na čerpacích stanicích, letiště a jiné haly, billboardy u silnic, kde bývá dopravní zácpa (na dálnici to není efektivní), v novinách zdarma typu Metro, které si lidé čtou při cestě do práce, na reklamních tabulkách na nákupních košících v hypermarketech atd.).

Vý

zk

Je poměrně logické, že mediální agentury pravděpodobně budou tvrdit opak, protože v jejich zájmu je prodat co nejdražší médium. V zájmu zadavatele je však oslovit potenciální návštěvníky a předat jim své sdělení. To se podaří za předpokladu, že příjemce sdělení o sdělení stojí, má něj čas a chuť.

um

yC

Zůstaneme-li u myšlenky televize, jako vhodného média pro prezentaci destinace, bude mít pravděpodobně větší efekt investovat do propagace formou pořadů o cestování a PR sdělení než do klasické reklamy zařazené v reklamním bloku mezi prášky na praní, telefonními operátory a výživovými doplňky. Takovým pořadem může být typově např. „Objektiv“, ale stejně působí i filmy natáčené v českých reáliích nebo pořady o festivalech pořádaných v ČR, kde je vidět, že se lidé baví. U filmů je třeba (což nevíme, zda je v silách „manažera destinace“) uhlídat, aby bylo jasné, že ty krásné ulice a romantická zákoutí, která se ve filmu objevují, jsou z ČR a ne odjinud.

ze

STEM/MARK, a.s.

ch

To


ur

ism strana 29

Východiska a parametry projektu Předmět a cíl projektu

¨

Kladný vztah k cestování do zahraničí (tzn. respondent musí za poslední 2 roky absolvovat alespoň jednu zahraniční dovolenkovou cestu trvající déle než 5 dní)

¨

Diskusní skupiny proběhly v těchto lokalitách

Realizace výzkumu zaměřeného na efektivitu reklamních kampaní

Vý

realizovaných ve vybraných evropských zemích - Spolkové republice Německo, Polské republice, Velké Británii, Itálii a České republice. Cíl výzkumu:

§

zk

D PL I GB

um

Popsat vnímání České republiky ze strany zahraničních respondentů, její image a charakteristiky

§ §

yC

Změřit úspěšnost reklamní kampaně ČR v zahraničí

§

Zhodnotit reklamní kampaň a přijít s nápady na „ideální kampaň“

§

Deskripce internetové prezentace ČR

www.myczechrepublic.cz očima respondentů a přinést motivátory pro její využívání

ze

Metodika projektu

§

Hloubkové rozhovory v CZ - 10 rozhovorů s turisty z každé země, celkem 40 rozhovorů, cílová skupina: turisté z D, PL, GB a I, kteří jsou momentálně na návštěvě ČR, délka rozhovoru 60 minut

ch

To

Detaily terénního šetření

Internetové dotazování v D, PL, GB, I - náhodný kvótní výběr respondentů ve věku od 15 let; délka rozhovoru min. 15 minut

§

Berlín, Mnichov, Hamburg Varšava, Krakov, Poznaň Řím, Miláno, Neapol Londýn, Birmingham, Manchester

Skupinové diskuze v D, PL, GB, I – 6 diskusních skupin v každé zemi, v rámci jedné diskusní skupiny 8-10 obyvatel

Termíny dotazování:

§ § §

ur

Internetové dotazování 3. – 9. prosinec 2010

ism

Skupinové diskuze 8. – 15. prosinec 2010 Hloubkové rozhovory 19. – 20. prosinec 2010

dané země resp. vybraného města, délka diskuse 90 minut, skupinové diskuze se lišily v závislosti na typu respondentů, kteří byli vybírání podle následujících kritérií: ¨

Věk: 16 – 26 let, 27 – 55 let, 56 let a více

¨

Vzdělání: minimálně středoškolské

STEM/MARK, a.s.


strana 30

Realizátor projektu Společnost STEM/MARK

§

Hlavní manažer projektu

Jsme společností zkušených odborníků v marketingovém

Vý

Jan Tuček

§ § §

výzkumu a řídíme se přesvědčením, že kvalitní výzkum musí být dialog. Dialog mezi námi a klientem a dialog

zk

s našimi respondenty otevírají cestu k dobrému výzkumu. Dobrý výzkum je předpokladem úspěšného dialogu našeho

um

Ředitel a prokurista Telefon: 225 98 68 26 E-mail: [email protected]

klienta s jeho zákazníky. Nejlepší služby se rodí z otevřeného dialogu lidí. Marketingový výzkum je dialog.

§

V letošním roce vstupujeme do sedmnáctého roku existence.

yC

Člen týmu

Během této doby jsme se stali jednou z předních společností

Kateřina Tučková

v oblasti marketingového výzkumu na českém trhu.

§

Poskytujeme služby na vysoké profesionální úrovni,

prověřené na několika úrovních společnosti nezávislými

orgány české asociace agentur pro výzkum trhu SIMAR a odpovídající standardům světové profesní organizace ESOMAR.

§

ze

Výzkumné série, rozsáhlý archiv dat pořízených ve vlastní režii a znalost prostředí nám umožňují znát odpovědi na některé otázky ještě dříve, než nám je klienti položí.

§

§

§ § §

Client Service Manager Telefon: 225 98 68 61

ch

E-mail: [email protected]

To

STEM/MARK, a.s.

ur

Pomáháme zákazníkům správně porozumět výsledkům

Sídlo firmy: Na Hrázi 17/176, 180 00 Praha 8

výzkumu a zvolit optimální marketingovou strategii vedoucí

Doručovací adresa : Chlumčanského 497/5, 180 00 Praha 8

k úspěchu a k dosažení jejich cílů. Tím podporujeme jejich

Telefon: 225 986 811, Fax: 225 986 860

růst a zlepšování pozice na trhu.

E-mail: [email protected]

Je pro nás radost spolupracovat s těmi, kteří své práci

Web: http://www.stemmark.cz

rozumí.

ism

IČO: 6185 9591, DIČ: CZ6185 9591 Bankovní spojení: UniCredit Bank ČR, Praha 1 Číslo účtu: 819 010 004 / 2700

STEM/MARK, a.s.


strana 31

Výzkumy CzechTourism

Recommend Documents